Teoria Plan de Negocios

Carretera México-Pachuca Km. 87.5 A. P. 276 C.P. 42080, Col.

Venta Prieta, Pachuca, Hidalgo. Tels. : 7113073, 7113596, 7113140, 7115119, 7115538 Fax (01771)7113399 www.itpachuca.edu.mx

Subsecretaría de Educación Superior

Dirección General de Educación Superior Tecnológica Instituto Tecnológico de Pachuca

Instituto Tecnológico de Pachuca.

Departamento de ciencias Económico-

administrativas.

Licenciatura: Administracion.

Docente: J. Genaro Almazán Campos.

Materia: Plan de negocios.

UNIDAD I

“Identificación del negocio y el análisis

cuantitativo y cualitativo del mercado”.





Subtemas

1.1 Que es un proyecto.

1.1.1 Tipos de proyectos de inversión.

1.1.2 Razones para invertir en un proyecto.

1.1.3 Proceso de preparación de un proyecto.

1.2 Identificar el concepto de plan de negocios.

1.3 Características generales del negocio a desarrollar.

1.4 Investigación cualitativa y cuantitativa de mercado.

1.4.1 Características del mercado.

1.4.2 Identificación de la competencia.

1.5 Aplicación del FODA.

1.6 La estrategia de mercadotecnia.

1.6.1 Estrategia de producto

1.6.2 Estrategia de precio

1.6.3 Estrategia de promoción

1.6.4 Canales de distribución considerados.

1.6.5 Definición de políticas de mercadotecnia.

1.6.6 El plan de mercadotecnia.





1.1 Que es un proyecto.

Un proyecto (del latín proiectus) es una planificación que consiste en un conjunto de

actividades que se encuentran interrelacionadas y coordinadas. La razón de un proyecto es

alcanzar objetivos específicos dentro de los límites que imponen un presupuesto, calidades

establecidas previamente y un lapso de tiempo previamente definido.

La gestión de proyectos es la aplicación de conocimientos, habilidades, herramientas y

técnicas a las actividades de un proyecto para satisfacer los requisitos del proyecto. Consiste

en reunir varias ideas para llevarlas a cabo, y es un emprendimiento que tiene lugar durante

un tiempo limitado, y que apunta a lograr un resultado único. Surge como respuesta a una

necesidad, acorde con la visión de la organización (emprendedor), aunque ésta puede

desviarse en función del interés. El proyecto finaliza cuando se obtiene el resultado deseado,

y se puede decir que colapsa cuando desaparece la necesidad inicial o se agotan los

recursos disponibles. La definición más tradicional "es un esfuerzo planificado, temporal y

único, realizado para crear productos o servicios únicos que agreguen valor o provoquen un

cambio beneficioso. Esto en contraste con la forma más tradicional de trabajar, en base a

procesos, en la cual se opera en forma permanente, creando los mismos productos o

servicios una y otra vez".

Generalmente existen dos clases de proyectos en el marco de tiempo, los primeros

obedecen a los esquemas de contrataciones públicas definidos a partir con restricciones de

inicio: Fecha de Inicio y Duración y los otros son los que aplican para los grandes proyectos

industriales denominados paradas de planta, cuyas restricciones son Fecha de Inicio y Fecha

Fin.

1.1.1Tipos de proyectos de inversión.

Un proyecto también es un esfuerzo temporal que se lleva a cabo para crear un producto,

servicio o resultado único. Por ello, se identifica como proyecto comunitario al conjunto de

actividades orientadas a crear el producto, servicio o resultado que satisfaga las necesidades

más urgentes de una comunidad.

Está orientado fundamentalmente por quienes forman parte de la comunidad, puesto que son

quienes conocen la situación real de la zona.

http://es.wikipedia.org/wiki/Planificaci%C3%B3n

http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Gesti%C3%B3n_de_proyectos&action=edit&redlink=1

http://es.wikipedia.org/wiki/Habilidades_directivas





Existen múltiples tipos de los proyectos, una de ellas los considera

como productivos y públicos.

Proyecto productivo: Son proyectos que buscan generar rentabilidad económica y

obtener ganancias en dinero. Los promotores de estos proyectos suelen ser empresas e

individuos interesados en alcanzar beneficios económicos para distintos fines.

Proyecto público o social: Son los proyectos que buscan alcanzar un impacto sobre

la calidad de vida de la población, los cuales no necesariamente se expresan en dinero.

Los promotores de estos proyectos son el estado, los organismos multilaterales, las ONG y

también las empresas, en sus políticas de responsabilidad social.

Otras formas de realizar la clasificación de los proyectos son las siguientes:

Basándose en el contenido del proyecto

Proyectos de construcción

Proyectos de Informática

Proyectos empresariales

Proyectos de desarrollo de productos y servicios

Basándose en la organización participante

Proyectos Internos

Proyectos de departamento

Proyectos de unidades cruzadas

Proyectos externos (de imagen corporativa)

http://es.wikipedia.org/wiki/Rentabilidad_econ%C3%B3mica

http://es.wikipedia.org/wiki/Dinero

http://es.wikipedia.org/wiki/Calidad_de_vida

http://es.wikipedia.org/wiki/Poblaci%C3%B3n

http://es.wikipedia.org/wiki/Dinero

http://es.wikipedia.org/wiki/Estado

http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Organismos_multilaterales&action=edit&redlink=1

http://es.wikipedia.org/wiki/ONG

http://es.wikipedia.org/wiki/Empresas

http://es.wikipedia.org/wiki/Responsabilidad_social

http://es.wikipedia.org/wiki/Clasificaci%C3%B3n





Basándose en la complejidad.

Proyectos Simples.

Proyectos complejos.

Proyectos técnicos.

Proyectos científicos.

Proyectos de vida.

Proyectos escolares.

Proyectos manufactureros.

Proyectos integradores.

Proyectos físicos.

Proyectos médicos.

Emprendedor del MIT explica cómo crear empresa sin dinero (YOUTUBE).

https://www.youtube.com/watch?v=xwBfAEMLpV4

1.1.2 Razones para invertir en un proyecto.

Desde una perspectiva financiera, la necesidad de analizar y evaluar proyectos de inversión,

se origina, fundamentalmente, debido a: La escasez de recursos económicos. La búsqueda

de maximización de la riqueza, o maximización del rendimiento. La incertidumbre o riesgo

asociado con la implementación de un proyecto.

Cualquier negocio tiene recursos limitados para poder desarrollar e implementar todas las

oportunidades productivas disponibles. Esto obliga a empresarios e inversionistas a destinar

recursos sólo a aquellos proyectos que ofrecen el mayor beneficio, es decir, el mayor

rendimiento. Adicionalmente, el empresario o inversionista tiene que asegurarse, no

únicamente que sus recursos disponibles son asignados a aquellos proyectos que ofrecen el

mayor rendimiento, sino también, que son asignados a aquellos proyectos que ofrecen el

mayor rendimiento por arriba del que ofrece el mercado financiero. (El mercado o sistema

financiero está integrado por: los intermediarios financieros [instituciones financieras públicas

y privadas tales como bancos, casas de bolsa, etc; los bienes u objetos de intercambio,

activos financieros tales como: acciones, certificados, pagarés, bonos, etc.





Los participantes; personas físicas y morales que compran y venden activos financieros a

través de los intermediarios.)

En caso contrario, el empresario obtendría un mayor beneficio si invierte sus recursos en el

sistema financiero.

Finalmente, a pesar de que un inversionista identifique y asigne sus recursos únicamente a

aquellos proyectos que le ofrecen el mayor rendimiento posible por arriba del que le ofrece el

mercado financiero, el hecho de que el rendimiento que le ofrece un proyecto es un

rendimiento estimado, es decir, que se espera que ocurra a futuro, introduce el elemento

incertidumbre o riesgo. Por riesgo entendemos la posibilidad de que el rendimiento esperado

por la implementación de un proyecto no se materialice, es decir, no se realice o, en caso de

que se realice, sea inferior al rendimiento originalmente estimado.

Debido a estas razones, el empresario o inversionista requiere de utilizar técnicas y

herramientas que le permitan medir el riesgo y medir el rendimiento que un proyecto de

inversión le ofrece. Al proceso de medición del riesgo y rendimiento asociados a los

proyectos de inversión, se le denomina valuación. Si el conjunto de negocios o proyectos

susceptibles de implementarse por un empresario, son valuados siguiendo las mismas

técnicas y criterios de valuación, entonces dicho empresario estará en posibilidades de

comparar el riesgo y el rendimiento asociados a cada negocio o proyectos y seleccionará

únicamente, aquellos negocios o proyectos que le permitan lograr su objetivo financiero, es

decir, maximizar su riqueza con el mínimo riesgo.

En el contexto de evaluación financiera de proyectos de inversión, se entiende por

"seleccionar" un negocio o proyecto, la decisión del empresario de comprometer recursos

para efectivamente implementar dicho negocio o proyecto seleccionado.

1.1.3 Proceso de preparación de un proyecto.

Diagnóstico: Consiste en establecer la necesidad u oportunidad a partir de la cual es

posible iniciar el diseño del proyecto.





La idea de proyecto puede iniciarse debido a alguna de las siguientes razones:

Porque existen necesidades insatisfechas actuales o se prevé que existirán en el

futuro si no se toma medidas al respecto.

Porque existen potencialidades o recursos sub aprovechados que pueden optimizarse

y mejorar las condiciones actuales.

Porque es necesario complementar o reforzar otras actividades o proyectos que se

producen en el mismo lugar y con los mismos involucrados.

Diseño: Etapa de un proyecto en la que se valoran las opciones, tácticas y estrategias a

seguir, teniendo como indicador principal el objetivo a lograr. En esta etapa se produce

la aprobación del proyecto, que se suele hacer luego de la revisión del perfil de

proyecto y/o de los estudios de pre-factibilidad, o incluso de factibilidad. Una vez dada la

aprobación, se realiza la planificación operativa, un proceso relevante que consiste en

prever los diferentes recursos y los plazos de tiempo necesarios para alcanzar los fines

del proyecto, asimismo establece la asignación o requerimiento de personal respectivo.

Ejecución: Consiste en poner en práctica la planificación llevada a cabo previamente.

Evaluación. Etapa final de un proyecto en la que éste es revisado, y se llevan a cabo las

valoraciones pertinentes sobre lo planeado y lo ejecutado, así como sus resultados, en

consideración al logro de los objetivos planteados.

http://es.wikipedia.org/wiki/T%C3%A1ctica

http://es.wikipedia.org/wiki/Estrategia





1.2 Identificar el concepto de plan de negocios.

Plan de negocios El plan de negocios, también llamado plan de

empresas, es un documento que especifica, en lengua escrita, un

negocio que se pretende iniciar o que ya se ha iniciado. Este

documento generalmente se apoya en documentos adicionales

como “el estudio de mercado, técnico, financiero y de organización”.

De estos documentos se extraen temas como los canales de

comercialización, el precio, la distribución, el modelo de negocio, la

ingeniería, la localización, el organigrama de la organización, la

estructura de capital, la evaluación financiera, las fuentes de

financiamiento, el personal necesario junto con su método de

selección, la filosofía de la empresa, los aspectos legales, y su plan

de salida.

Generalmente se considera que un plan de negocio es un

documento vivo, en el sentido de que se debe estar actualizando

constantemente para reflejar cambios no previstos con anterioridad.

Un plan de negocio razonable, que justifique las expectativas de éxito de la empresa, es

fundamental para conseguir financiación y socios capitalistas.

(Plan de Empresa Plan de negocios 2 de 15 por liajorggen Youtube)

1.3 Características generales del negocio a desarrollar.





Un negocio en sí, corresponde a una organización que tiene características muy especiales,

pero similares, que la catalogan de la manera siguiente y “por consiguiente” se define como

sigue:

“Una unidad económica de producción, o servicios y decisión que, mediante la organización y

coordinación de una serie de factores (capital y trabajo), persigue obtener un beneficio

produciendo y comercializando productos o prestando servicios en el mercado” (Andersen,

1999).

La definición anterior, se toma como una definición general y genérica de lo que constituye

una empresa, y que en la actualidad, corresponde de una manera exacta a lo que tenemos

como empresa.

CARACTERISTICAS:

* Cuentan con recursos humanos, de capital, técnicos y financieros.

* Realizan actividades económicas referentes a la producción, distribución de bienes y

servicios que satisfacen necesidades humanas.

* Combinan factores de producción a través de los procesos de trabajo, de las relaciones

técnicas y sociales de la producción.

* Planean sus actividades de acuerdo a los objetivos que desean alcanzar;

* Son una organización social muy importante que forman parte del ambiente económico y

social de un país.

* Son un instrumento muy importante del proceso de crecimiento y desarrollo económico y

social.

Características comunes en los procesos de negocios rediseñados

(Reconstrucción De Los Procesos).

Ya debe estar claro que un proceso rediseñado es muy distinto de un proceso tradicional.

Pero ¿cómo es, exactamente, un proceso rediseñado?





Existen semejanzas notables entre los diversos procesos, semejanzas que van más allá de

los tipos de Industria y aun de la Identidad de un proceso particular. Mucho de lo que se

aplica a una compaña de automóviles que ha rediseñado sus procesos se aplica Igualmente

a una compañía de seguros o a un minorista.

El modelo industrial descansa en la premisa básica de que los trabajadores tienen pocas

destrezas y poco tiempo o capacidad para capacitarse. Esta premisa inevitablemente exige

que los oficios y las tareas que se les asignen sean muy sencillos. Además, Los procesos

deben ser sencillos. La necesidad de sencillez produce consecuencias enormes en cuanto a

la manera de diseñar los procesos y de darles forma a las organizaciones.

1) Varios oficios se combinan en uno.

La característica más común y básica de los procesos rediseñados es que desaparece el

trabajo en serie. Es decir, muchos oficios o tareas que antes eran distintos se integran

comprimen en uno solo. Encontramos una transformación análoga en una

compañía electrónica que había rediseñado su proceso de despacho de pedidos.

En tales casos, la compañía necesita diversas personas, cada una de las cuales maneja una

parte del proceso. En otros casos, puede no resultar práctico enseñarle a una

sola persona todas las destrezas que necesitaría para ejecutar la totalidad del proceso.

Los beneficios de los procesos Integrados, de los trabajadores de caso y de los equipos de

caso son enormes.

Los procesos integrados han reducido también costos de administración indirectos Como los

empleados encargados del proceso asumen la responsabilidad de ver que los requisitos del

cliente se satisfagan a tiempo y sin defectos.

2) Los trabajadores toman decisiones

Las compañías que emprenden la reingeniería no sólo comprimen los procesos

horizontalmente. Confiando tareas múltiples y secuénciales a trabajadores de caso o a

equipos de caso, sino también verticalmente.

http://www.monografias.com/trabajos16/industria-ingenieria/industria-ingenieria.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/cambcult/cambcult.shtml

http://www.monografias.com/trabajos5/segu/segu.shtml

http://www.monografias.com/trabajos/adolmodin/adolmodin.shtml

http://www.monografias.com/trabajos901/evolucion-historica-concepciones-tiempo/evolucion-historica-concepciones-tiempo.shtml

http://www.monografias.com/trabajos6/napro/napro.shtml

http://www.monografias.com/trabajos/fintrabajo/fintrabajo.shtml

http://www.monografias.com/trabajos/fintrabajo/fintrabajo.shtml

http://www.monografias.com/trabajos5/electro/electro.shtml

http://www.monografias.com/trabajos7/perde/perde.shtml





Compresión vertical significa que en aquellos puntos de un proceso en que los trabajadores

tenían que acudir antes al superior jerárquico. En lugar de separar la toma de decisiones del

trabajo real, la toma de decisiones se convierte en parte del trabajo.

Entre los beneficios de comprimir el trabajo se cuentan: Menos demoras, costos indirectos

más bajos, mejor reacción de la clientela y más facultades para los trabajadores.

3) Los pasos del proceso se ejecutan en orden natural

En los procesos rediseñados, el trabajo es secuenciado en función de lo que es necesario

hacerse antes o después.

Por ejemplo, en una compañía manufacturera se requerían cinco pasos desde el recibo de

un pedido hasta la instalación del equipo solicitado.

El primer paso es determinar los requisitos del cliente: el segundo, traducirlos a códigos

internos de producto: el tercero, remitir la información codificada a distintas plantas y

bodegas: el cuarto, recibir y ensamblar los componentes: y el quinto, entregar e instalar el

equipo. Una organización distinta ejecutaba cada paso.

La "deslinearización" de los procesos los acelera en dos formas. Primera: Muchas tareas se

hacen simultáneamente. Segunda: Reduciendo el tiempo que transcurre entre los primeros

pasos y los últimos pasos de un proceso se reduce la ventana de cambios mayores que

podrían volver obsoleto el trabajo anterior o hacer el trabajo posterior incompatible con el

anterior.

1.4 Investigación cualitativa y cuantitativa de mercado.

1.4.1 Características del mercado.

El mercado está compuesto de vendedores y compradores que vienen a representar la

oferta y la demanda. Se realizan relaciones comerciales de transacciones de

mercancías. Los precios de las mercancías tienden a unificarse y dichos precios se

establecen por la oferta y la demanda.

http://www.monografias.com/trabajos12/decis/decis.shtml

http://www.monografias.com/trabajos7/mafu/mafu.shtml

http://www.monografias.com/trabajos7/sisinf/sisinf.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/plantas/plantas.shtml





La Situación Del Mercado

Debemos ser capaces de descubrir las oportunidades para nuevos negocios y no

suponer que todo será igual para siempre. Los tocadiscos ya han sido reemplazados por

los toca-cassettes y recientemente los CD's: ya no se usan reglas de cálculo y los

computadores están ampliando su presencia en los hogares luego de haber conquistado

el mercado de oficinas.

Existen maneras para describir oportunidades, existen 4 métodos formales para identificar

nuevos negocios:

· Penetración en el mercado

· Desarrollo del mercado

· Desarrollo del producto

· Diversificación

En la penetración del mercado buscamos quitarle clientes a la competencia mediante una

mejor publicidad, mayor distribución, reducciones de precio, nuevos envases, etc.

En el desarrollo del mercado tratamos de captar nuevos clientes sin modificar el producto,

por ejemplo los supermercados y los restaurantes abren locales en nuevas zonas, buscando

nuevos clientes.

Para poder ubicar oportunidades de negocios es importante estudiar la situación en 3

niveles:

· El Entorno Nacional

· El Sector Específico

· El Consumidor

1.4.2 Identificación de la competencia.





¿Quién es mi competencia?

La competencia es el conjunto de empresas que ofrecen productos o servicios iguales o

diferentes a los míos, que podrían satisfacer las mismas necesidades

Conocer la competencia quiere decir que voy a comparar mis productos con los de los

competidores para:

Averiguar ventajas y desventajas de mis productos en comparación con los de la

competencia.

Saber los beneficios que tienen mis clientes al comprarme a mí en vez de a la

competencia.

Identificar los beneficios que ofrecen mis competidores y que yo no estoy ofreciendo.

Conocer las estrategias que usan mis competidores para vender sus productos.

Para investigar a mis competidores, podría hacer un recorrido por los centros de

abastecimiento, por ejemplo supermercados y observar las marcas de los productos y

presentaciones disponibles

El objetivo es ganarse al cliente, no pelearse con el competidor.

¿Cuántas compañías que en tiempos pasados tenían una posición de mercado muy

favorable no crecieron y, aunque subsisten, caen lenta pero progresivamente? Para la gran

mayoría de las empresas (grandes o pequeñas) ganar la “guerra' competitiva es ahora más

difícil que nunca.

Una acción será estratégica si difiere de las prácticas emprendidas por los rivales. Así,

realizar un análisis de competidores no tiene como fin determinar lo que la empresa debe

copiar, por el contrario, es un punto de referencia para saber lo que debe hacer diferente y

El análisis de la competencia también busca identificar los beneficios y desventajas

que los clientes encuentran en mis productos o empresa





mejor -la mezcla única de valor- que su competidor. A continuación se mencionan cinco

puntos críticos que debe contener todo análisis de competencia.

1. Identificación de los competidores

Preguntas clave: ¿Quiénes son competidores en la industria en que participa la empresa?

¿Quiénes no?

Parecen preguntas fáciles de contestar, pero no siempre lo son.

Ejemplos: ¿Compiten los restaurantes de comida rápida con los más formales? ¿Un

fabricante de vidrio contra empresas del aluminio y del plástico? ¿La tabla-roca contra el

block o el concreto? ¿Compite una constructora con sus contratistas? ¿Una agencia de

publicidad sólo contra agencias del mismo ramo, o también contra imprentas especializadas,

diseñadores gráficos y consultores en mercadotecnia?

2. Identificación de los competidores potenciales

Pregunta clave: ¿Quiénes podrían ser (todavía no son) competidores en la industria en que

participa la empresa?

Ejemplos: ¿Le convendrá al fabricante de tabla-roca distribuir su producto compitiendo con

sus propios distribuidores? ¿Le convendrá a un colegio de educación primaria y secundaria

ofrecer también preparatoria, compitiendo así contra las universidades? ¿Puede una

cervecera aprovechar su infraestructura de distribución, envasando agua purificada?

¿Podría un cliente o un proveedor integrarse y convertirse en competidor?

3. Identificación de productos / servicios sustitutos actuales y/o potenciales

Pregunta clave: ¿Qué productos-servicios alternos podrían ofrecer una relación valor-costo

más interesante para los clientes actuales o potenciales?

La pregunta se refiere no sólo a la sustitución del producto ofrecido por la empresa, sino por





el sector industrial. ¿Es la bomba ensamblada (es decir, una bomba con motor integrado)

sustituta de los motores eléctricos para las bombas tradicionales y de agua? ¿Son las aguas

minerales saborizadas sustitutas de los jugos?

4. Determinación de aspectos críticos de la competencia

Pregunta clave: ¿Cuáles son los principales factores que determinan el éxito de un

competidor en su sector?

En ocasiones las empresas están seguras -con pruebas- de que su producto-servicio es

mejor que el de sus competidores.

Sin embargo los clientes siguen prefiriéndolos a ellos. ¿No será que la percepción de marca

es más importante en dicha industria que la calidad intrínseca del producto-servicio? Otros

ejemplos: ¿Ofrecer mayor variedad de productos -cubriendo las diferentes necesidades del

cliente- tiene ventaja contra un competidor especializado con un solo producto pero de

mayor calidad? ¿Puede una empresa con mejor producto competir contra otra con mejor

sistema de distribución? ¿Es la rapidez de respuesta al cliente más importante que las

?relaciones con el cliente' (la visita informal, la invitación al evento musical, los regalos)?

Si bien todos los factores anteriores pueden tener peso en ciertas industrias, en otras, esos

factores serán completamente diferentes.

Las respuestas para cada industria, por consecuencia, serán divergentes.

5. Análisis de cada competidor

Preguntas clave: ¿Qué características críticas distinguen a cada competidor? ¿A qué

segmento(s) se dirigen?

Una vez identificados los competidores actuales y potenciales, el siguiente paso es sintetizar

sus características distintivas en los aspectos críticos de competencia. Es importante





identificar sus fortalezas, debilidades y estrategias. Así mismo, los segmentos de mercado a

los que se dirigen. Si la empresa realiza una segmentación de mercado (no cualquier

segmentación, sino una con valor estratégico), podrá elaborar un ejercicio de mapeo de

competidores. Ello le permitirá conocer los segmentos que presentan mayor intensidad de

competencia, los de menor nivel de competencia, los segmentos no descubiertos por los

competidores, y los que representan mayor oportunidad para la empresa y mayor dificultad

para los competidores.

Conviene recordar que el análisis de la competencia por sí mismo no lleva a conclusiones

absolutas. Cuando una empresa quiere saber sus fortalezas y debilidades, así como las

oportunidades y amenazas que enfrentará, requiere información de diversas fuentes. El

diagnóstico interno, el análisis del mercado, el estudio de tendencias del sector industrial, y

la influencia de factores no controlables son algunas fuentes de información. Todas

complementan el análisis de los competidores.

Mapa mental de investigación Cuantitativa y Cualitativa (YOUTUBE).

Metodología para un proyecto de Investigación según Roberto Sampieri.

1.5 Aplicación del FODA.

El análisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situación actual

de la empresa u organización, permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico preciso

que permita en función de ello tomar decisiones acordes con

los objetivos y políticas formulados.

Por lo que es posible actuar directamente sobre ellas. En cambio las oportunidades y las

amenazas son externas, por lo que en general resulta muy difícil poder modificarlas.

Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y por los que cuenta

con una posición privilegiada frente a la competencia.

Recursos El término FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las palabras

Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (en inglés SWOT: Strenghts,

Weaknesses, Oportunities, Threats).

http://www.monografias.com/trabajos11/metods/metods.shtml#ANALIT

http://www.monografias.com/trabajos10/foda/foda.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/empre/empre.shtml


http://www.monografias.com/trabajos15/diagn-estrategico/diagn-estrategico.shtml


http://www.monografias.com/trabajos16/objetivos-educacion/objetivos-educacion.shtml

http://www.monografias.com/trabajos10/poli/poli.shtml

http://www.monografias.com/trabajos2/mercambiario/mercambiario.shtml

http://www.monografias.com/trabajos35/el-poder/el-poder.shtml


http://www.monografias.com/trabajos7/compro/compro.shtml

http://www.monografias.com/trabajos4/refrec/refrec.shtml

http://www.monografias.com/trabajos16/manual-ingles/manual-ingles.shtml





De entre estas cuatro variables, tanto fortalezas como debilidades son internas de la

organización que se controlan, capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se

desarrollan positivamente, etc.

Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se

deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa, y que permiten obtener ventajas

competitivas.

Debilidades: son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la

competencia. Recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que

no se desarrollan positivamente, etc.

Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar

incluso contra la permanencia de la organización.

El Análisis FODA es un concepto muy simple y claro, pero detrás de su simpleza residen

conceptos fundamentales de la Administración.

Tenemos un objetivo: convertir los datos del universo (según lo percibimos) en información,

procesada y lista para la toma de decisiones (estratégicas en este caso). En términos

de sistemas, tenemos un conjunto inicial de datos (universo a analizar), un proceso (análisis

FODA) y un producto, que es la información para la toma de decisiones (el informe FODA

que resulta del análisis FODA).

Distinguir en un sistema:

1. Lo relevante de lo irrelevante

2. Lo externo de lo interno

3. Lo bueno de lo malo

Parece fácil, ¿verdad?

Pongámoslo en otras palabras: el FODA nos va a ayudar a analizar nuestra empresa

siempre y cuando podamos responder tres preguntas: Lo que estoy analizando, ¿es

relevante? ¿Está fuera o dentro de la empresa? ¿Es bueno o malo para mi empresa?

Estas tres preguntas no son otra cosa que los tres subprocesos que se ven en el proceso

central.

http://www.monografias.com/trabajos12/guiainf/guiainf.shtml#HIPOTES

http://www.monografias.com/trabajos10/foda/foda.shtml

http://www.monografias.com/trabajos10/teca/teca.shtml

http://www.monografias.com/trabajos36/administracion-y-gerencia/administracion-y-gerencia.shtml

http://www.monografias.com/trabajos16/objetivos-educacion/objetivos-educacion.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/basda/basda.shtml

http://www.monografias.com/trabajos7/creun/creun.shtml


http://www.monografias.com/trabajos11/teosis/teosis.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/administ-procesos/administ-procesos.shtml#PROCE

http://www.monografias.com/trabajos12/elproduc/elproduc.shtml

http://www.monografias.com/trabajos12/guiainf/guiainf.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/teosis/teosis.shtml





La relevancia es el primer proceso y funciona como filtro: no todo merece ser elevado a

componente del análisis estratégico. Es sentido común ya que en todos los órdenes de la

vida es fundamental distinguir lo relevante de lo irrelevante. En FODA este filtro reduce

nuestro universo de análisis disminuyendo nuestra necesidad de procesamiento (que no es

poca cosa).

Ejemplos: dudosamente sea una ventaja comparativa el sistema de limpieza de baños de

una petroquímica, o el color de los monitores, o si el papel que se usa es carta o A4. Parece

tonto, pero es increíble la cantidad de veces que a los seres humanos nos cuesta distinguir lo

principal de lo accesorio, ya sea en una discusión, una decisión o donde sea.

Claro que la relevancia de algo depende de dónde estemos parados, y este concepto de

relatividad es importante. La higiene de los baños puede ser clave en un Hospital o un Hotel.

El orden en el que se hacen los pasos al efectuar una compraventa no es tan importante

como los pasos que toman los bomberos para apagar un incendio. La disciplina y

la autoridad formal son dejadas de lado en muchas empresas de la "Nueva Economía"...

pero a un ejército en batalla eso puede costarle la vida. Es por eso que quien hace un

análisis FODA debe conocer el negocio (ni más ni menos que saber de lo que está

hablando).

Filtrados los datos sólo nos queda clasificarlos. Aplicando el sentido común, podemos

construir una matriz con dos dimensiones (dentro/fuera, bueno/malo):

Positivas Negativas

Exterior Oportunidades Amenazas

Interior Fortalezas Debilidades

Quien haya inventado el Análisis FODA eligió para cada intersección una palabra: así la

intersección de "bueno" y "exterior" es una oportunidad, mientras que las cuestiones

"positivas" del "interior" de nuestra empresa son una fortaleza, y así sucesivamente.

http://www.monografias.com/trabajos14/funcadministracion/funcadministracion.shtml

http://www.monografias.com/trabajos5/colarq/colarq.shtml

http://www.monografias.com/trabajos37/monitores/monitores.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/comer/comer.shtml

http://www.monografias.com/trabajos12/higie/higie.shtml

http://www.viajeros.com/hoteles

http://www.monografias.com/trabajos14/disciplina/disciplina.shtml

http://www.monografias.com/trabajos2/rhempresa/rhempresa.shtml


http://www.monografias.com/trabajos54/resumen-economia/resumen-economia.shtml

http://www.monografias.com/trabajos10/macroecon/macroecon.shtml





Distinguir entre el adentro y el afuera de la empresa a veces no es tan fácil como parece. Es

fácil decir que desde el punto de vista de la Ferrari, M. Schumager es una fortaleza (interna),

y que si M. Hakkinen se queda sin empleo en su escudería, será una Oportunidad (externa)

para la Ferrari. Pero el control de un recurso escaso (petróleo) o un proveedor exclusivo

están físicamente fuera de mi empresa... y sin embargo son Fortalezas. La clave está en

adoptar una visión de sistemas y saber distinguir los límites del mismo.

Para esto hay que tener en cuenta, no la disposición física de los factores, sino el control que

yo tenga sobre ellos. Recordando una vieja definición de límite: lo que me afecta y controlo,

es interno al sistema. Lo que me afecta pero está fuera de mi control, es ambiente (externo).

Sólo nos queda la dimensión positivo/negativo, que aparentemente no debería ofrecer

dificultad, pero hay que tener cuidado. El competitivo ambiente de los negocios está lleno de

maniobras, engaños, etc. En la Segunda Guerra Mundial, el Eje estaba feliz de que el

desembarco de los Aliados fuera en Calais, porque tenía muchas fortalezas en ese caso.

Pero el día D fue en Normandía y por eso hoy el mundo es lo que es.

Las circunstancias pueden cambiar de un día para el otro también en el interior de la

empresa: la Fortaleza de tener a ese joven y sagaz empleado puede convertirse en grave

Debilidad si se marcha (y peor si se va con la competencia).

La Debilidad de tener a un empleado próximo a jubilarse y a quien le cuesta adaptarse a las

nuevas tecnologías puede revelarse como Fortaleza demasiado tarde... cuando se retira y

nos damos cuenta de que dependíamos de él porque era el único que sabía "dónde estaba

todo" y "cómo se hacen las cosas".

La sagacidad del empresario debe convertir las Amenazas en Oportunidades y las

Debilidades en Fortalezas.

Ejemplos: Asociarnos con nuestra competencia de toda la vida para enfrentar a un enemigo

más pesado; pasar a un empleado desestructurado y extrovertido de una tarea organizativa

que hace mal, a la línea de fuego de atención al público. Las posibilidades son muchas.

Esos son los tres pasos necesarios para analizar la situación actual de la

organización mediante el Análisis FODA.

http://www.monografias.com/trabajos36/teoria-empleo/teoria-empleo.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/control/control.shtml

http://www.monografias.com/trabajos10/petro/petro.shtml#pe

http://www.monografias.com/trabajos6/lide/lide.shtml

http://www.monografias.com/Fisica/index.shtml

http://www.monografias.com/trabajos15/medio-ambiente-venezuela/medio-ambiente-venezuela.shtml

http://www.monografias.com/trabajos15/plan-negocio/plan-negocio.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/artguerr/artguerr.shtml

http://www.monografias.com/trabajos34/empresario/empresario.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/deficitsuperavit/deficitsuperavit.shtml







1.6 La estrategia de mercadotecnia.

El término estrategia proviene del latín "strategĭa" y este del griego "strategeia" que

significa "el arte de dirigir las operaciones militares”.

Por su parte, y en términos generales, la estrategia de mercadotecnia es un tipo de

estrategia que presenta el enfoque mercadotécnico general que se utilizará para lograr los

objetivos de mercadotecnia que se ha propuesto la empresa o unidad de negocios.

En este punto, surgen dos preguntas muy importantes: 1) ¿En qué consiste la estrategia de

mercadotecnia? y 2) ¿cuáles son los elementos que se deben considerar al momento de

elaborar una estrategia de mercadotecnia?

Definición de Estrategia de Mercadotecnia:

A criterio de Jerome McCarthy y William Perreault (autores del libro "Marketing

Planeación Estratégica"), la estrategia de mercadotecnia "es un tipo de estrategia que

define un mercado meta y la combinación de mercadotecnia relacionada con él. Se

trata de una especie de panorama general sobre el modo de actuar de una empresa

dentro de un mercado".

Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro Fundamentos de Marketing,

la estrategia de mercadotecnia es "la lógica de mercadotecnia con el que la unidad de

negocios espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia, y consiste en estrategias

específicas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y los

niveles de gastos en mercadotecnia”.

Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", laestrategia de

mercadotecnia "comprende la selección y el análisis del mercado, es decir, la elección





y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar, así como la creación y

permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga" .

En síntesis, la estrategia de mercadotecnia es un tipo de estrategia con el que cada unidad

de negocios espera lograr sus objetivos de mercadotecnia mediante:

1) La selección del mercado meta al que desea llegar

2) la definición del posicionamiento que intentará conseguir en la mente de los clientes meta

3) la elección de la combinación o mezcla de mercadotecnia con el que pretenderá satisfacer

las necesidades o deseos del mercado meta

4) la determinación de los niveles de gastos en mercadotecnia.

Elementos de la Estrategia de Mercadotecnia:

Analizando las anteriores definiciones, se pueden visualizar cuatro elementos "clave" que

componen la estructura básica de la estrategia de mercadotecnia:

1. El mercado meta: Se refiere a un grupo bastante homogéneo de clientes a quienes

una compañía determinada quiere atraer.

2. El posicionamiento: Consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo

y deseable, en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los

consumidores meta.

3. La combinación de mercadotecnia: Son las variables (producto, plaza, precio y

promoción) que una empresa combina y controla para satisfacer ese mercado.

4. La determinación de los niveles de gastos en mercadotecnia: Incluye un presupuesto

general que da una idea global acerca de cuánto dinero se necesitará para

implementar el plan de mercadotecnia en su totalidad.





Conclusión:

En conclusión, la estrategia de mercadotecnia señala o bosqueja de forma específica:

1) el mercado meta o grupo de clientes seleccionado.

2) el posicionamiento que se intentará conseguir en la mente de los clientes meta.

3) la combinación o mezcla de mercadotecnia es decir, el producto con el que se pretenderá

satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta, el precio al que se lo ofrecerá, los

medios que se utilizarán para que el producto llegue al lugar donde se encuentran los

clientes meta y la promoción que se va a emplear para informar, persuadir o recordar a los

clientes meta acerca de la existencia del producto y/o servicio.

4) los niveles de gastos en mercadotecnia. Todo ello, con la finalidad de lograr los objetivos

de mercadotecnia de la empresa o unidad de negocios.

1.6.1 Estrategia de producto

Marca:

Es un conjunto de atributos tangibles en el producto, diferencia básica para incluir entre otra

satisfacción de necesidades. Todo cosa cambio de una característica empaque, color, precio,

calidad y (Diseño, color, tamaño o marca., junto con los servicios y empaque), por pequeño

que sea o reputación del vendedor. El producto puede ser un bien, un oportunidad de

emplear una nueva servicio, un lugar, una persona o una serie de atractivos para llegar a lo

idea. Que puede ser un mercado esencialmente nuevo, ya que la percepción cambia y

transmite ideas diferentes.

Diseño, empaque, envase, embalaje, componentes, etiqueta, color, producto, precio,

garantía, calidad del producto, características físicas, servicios del vendedor

Clases de productos:





De consumo, son los que usan las familias para sí mismas y no

tienen fines de lucro

Es tan amplia la clasificación de los productos de consumo que

podemos dividirla en 4 categorías que están basadas en la forma

en que son adquiridos por los consumidores.

Son los que están a la mano del consumidor. Por sus

características son muy Bienes de conveniencia similares entre si y

la decisión de compra se basa en el precio o alguna promoción.

Son los que el consumidor puede comparar Bienes de comparación

con otros similares (competencia), Productos de características

especiales que posee (calidad, precio, moda) de Son aquellos por

los que se demuestra un consumo de bienes de especialidad

especial preferencia de marca y se está dispuesto a encontrarla a

toda costa, aunque esto signifique dedicar tiempo especial y

esfuerzas a la búsqueda

Bienes no buscados Los consumidores no conocen la existencia del

producto, o si la conocen no les interesa adquirirlo.

Clases de productos para empresas Son los que se utilizan para

elaborar otros productos o servicios y lucrar con ellos.

Normalmente son clasificados en cinco categorías que involucran a

todas las funciones en las que se pueden ver involucradas, y son:

Materias primas, productos, materiales y piezas de fabricación para

instalaciones, equipo accesorio, suministros de operación.

Etapas del ciclo de vida de un producto: Un producto tiene un cierto

tiempo de vida en el mercado, y dependiendo de las reacciones de

los consumidores, la podemos dividir en lo que se conoce como

«ciclo de vida del producto» Ciclo, Introducción, Crecimiento,

Madurez vida y Declinación u obsolencia.





Grafica de ventas y etapas del ciclo de vida del producto

Grafica de ventas Es una gráfica en la que puede observarse el

ciclo de vida en las ventas de un producto desde su lanzamiento al

mercado.

Etapa de introducción Es cuando un producto nuevo o ya existente,

pero con nuevas características, entra por primera vez al mercado.

El producto ya ha sido desarrollado y probado por completo, al igual

que la elaboración de su plan de mercadotecnia, las estrategias de

penetración y el mercado meta al que va dirigido.

El producto ya está medianamente posicionado y las ventas han

crecido

Etapa de crecimiento con las ganancias de una manera aceptable.

En este punto la competencia entra en el mercado, lo que propicia

que las utilidades y las ventas comiencen a disminuir gradualmente

al final de esta etapa.

Etapa de madurez Las ventas se incrementan de una manera muy

lenta, y conforme pasa el tiempo, se estancan o disminuyen y las

utilidades declinan llegando a niveles aceptables, los costos ya se

han cubierto. Esta etapa es sumamente larga.

Etapa de declinación diferente cuestiones como: Aparición de

nuevas tecnologías, la necesidad del producto desaparece, no hay

interés ya por el producto, mercado cansado, aparición de

productos mejores y/o más baratos.

La marca Es un nombre o una señal cuya finalidad es identificar el

producto de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlo

de los productos rivales.

Para seleccionar el nombre de una marca, se debe tener en cuenta

varias cosas: debe ser corto, pegajoso y fácil de recordar, debe





representar al producto, sugerir sus usos, empleos y beneficios, que

no vaya contra la ley y, (previniendo las ampliaciones de la línea de

productos) debe de ser adaptable para los que se desarrollen

posteriormente.

Es recomendable que las marcas sean registradas ante las

autoridades correspondientes, ya que la marca forma parte del

patrimonio de una empresa y constituye parte de la propiedad

industrial.

Logotipo y slogan

Dos elementos adicionales que influyen radicalmente en la

respuesta que tiene el consumidor hacia nuestro producto, y que

complementan perfectamente la idea o concepto de nuestra marca,

son el logotipo y el slogan.

Son ellos los que se encargan de ubicar al producto o servicio en la

mente del consumidor (junto con la calidad), y de crear impresiones

y sensaciones alrededor del mismo, El logotipo: Es el aspecto

visual que representa la verdadera idea de la marca o del producto

y con el que se va a identificar al mismo en cualquier lugar.

Algunos aspectos a considerar para la creación del logotipo son las

siguientes: *Nombre o siglas de la compañía o producto. *Tipografía

especial *Imagen o dibujo referente a la marca o producto *Colores

especiales *Combinación de los anteriores El Slogan: Es el

incorporar de una manera exitosa una frase especial o de efecto a

su nombre, producto o servicio. Esta frase es repetida

constantemente en todo tipo de publicidad y promoción, y

acompaña inseparablemente al nombre, formando muchas veces

una sola entidad.





Envase

Son dos factores muy importantes que influyen en la presentación

de un producto, que significan más que un complemento positivo de

éste, y que se manifiestan sobre otros géneros de exposición y

cualidades: el envase y el empaque. Envase: Es cualquier objeto o

material que encierra, protege, guarda o contiene un producto, pero

que no forma parte del mismo. Debe de tener un buen diseño

atractivo para el consumidor

Características Debe de ser funcional (Diseñado exclusivamente

para satisfacer que debe las necesidades del producto que contiene

Tener él Debe de contener las etiquetas con la información del

envase producto, aspectos legales y fechas de producción y

caducidad.

Empaque

Es un objeto o material cuya función es guardar al envase para su

almacenamiento, transportación o exhibición. Constituye un factor

mercadológico, sumamente importante que atrae la atención del

consumidor, que diferencia productos, que desalienta los hurtos y

que facilita usos. Protege al producto cuando va en camino hacia el

consumidor.

Funciones: Protege al producto después de la compra.

Envase empaque tipos de empaque, de línea empaque múltiple

cambio de empaque de producto

Garantía del producto

Es la extensión esperada de un producto o servicio, es el

seguimiento o respaldo a lo que pueda suceder con él en cuanto a

buen funcionamiento o desempeño. Su finalidad es asegurar a los

compradores que se les resarcirá en caso de que el producto o





servicio no corresponda a sus expectativas razonables, o en caso

de que no se cumpla lo que el vendedor o el producto mismo

prometen.

La garantía como estrategia de publicidad Algunas compañías

hacen gala de sus garantías como estrategia de promoción y

publicidad, obligándose amistosamente a cumplir o devolviendo el

dinero en su caso.

1.6.2 Estrategia de precio

1. Fijación de precios basada en el costo

Fijación de precios de costo más margen: Es uno de los métodos más simples, consiste en

sumar un sobreprecio estándar al costo del producto.

Fijación de precios por utilidades meta: consiste en fijar un precio con el fin de obtener

cierta utilidad que es establecida como meta u objetivo.

1. Fijación de precios basada en el valor

Esta estrategia basa su precio en la percepción que los clientes tienen sobre el producto y no

en el costo del mismo. Esto implica que la compañía no puede diseñar un producto y un

programa de marketing y luego establecer el precio, sino que el precio se considere junto con

las otras variables de la mezcla de marketing antes de establecer el programa de marketing.

El siguiente esquema evidencia la diferencia de los 2 métodos mencionados en cuanto a la

fijación del precio.

Fijación de precios basada en el costo

Fijación de precios basados en el valor

Fijación de precios basada en la competencia

http://www.monografias.com/trabajos11/metods/metods.shtml

http://www.monografias.com/trabajos4/costo/costo.shtml

http://www.monografias.com/trabajos7/sepe/sepe.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/sercli/sercli.shtml

http://www.monografias.com/trabajos12/guiainf/guiainf.shtml#HIPOTES





Los consumidores basan sus juicios acerca del valor de un producto en los productos que los

diferentes competidores cobran por productos similares

Fijación de precios de tasa vigente: consiste en fijar el precio siguiendo los valores actuales

de los demás competidores, sin basarse en los costos o en la demanda. Es una estrategia

popular cuando la elasticidad de la demanda es difícil de medir. Se evitan guerras de precios

Fijación de precios por licitación sellada: se utiliza cuando las compañías licitan para

obtener contratos, y basan sus precios en el precio que se cree establecerán sus

competidores a la licitación.

Estrategias de fijación de precios de productos nuevos

Las estrategias con las cuales se establecen los precios de los productos varían según la

fase del ciclo de vida que esté atravesando el producto. Durante la introducción del producto

al mercado es cuando se produce el proceso más difícil.

Una compañía que introduce un producto nuevo imitador debe decidir cómo posicionara a su

producto ante la competencia en términos de calidad y precio. Existen para ello cuatro

estrategias:

Estrategia de primera: introduce un producto de alta calidad a un precio alto

Estrategia de buen valor: introduce un producto de alta calidad a un precio accesible

Estrategia de cargo excesivo: productos con una calidad que no justifica su precio

Estrategia de economía: productos de calidades medias a precios accesibles.

La compañía que lanzan un producto innovador, enfrentan el reto de fijar precios por primera

vez, existen dos estrategias a las cuales acudir:

Estrategia para capturar el nivel más alto del mercado: esta estrategia tiene sentido bajo

cierto entorno, por empezar, la calidad e imagen del producto deben sostener su precio más

http://www.monografias.com/trabajos14/nuevmicro/nuevmicro.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/nuevmicro/nuevmicro.shtml

http://www.monografias.com/trabajos5/epikan/epikan.shtml#guerra

http://www.monografias.com/trabajos6/cont/cont.shtml

http://www.monografias.com/trabajos16/proyecto-inversion/proyecto-inversion.shtml#CICLO

http://www.monografias.com/trabajos13/discurso/discurso.shtml

http://www.monografias.com/trabajos14/administ-procesos/administ-procesos.shtml#PROCE

http://www.monografias.com/trabajos7/imco/imco.shtml





alto, los costos por producir un volumen más pequeño no deben ser tales que afecten

sensiblemente los beneficios, por último, los competidores no deben poder ingresar

fácilmente al mercado.

Esta estrategia fija el precio más alto con el fin de obtener ingresos máximos, en cada capa

de la demanda que esté dispuesta a pagar el precio, luego al agotar la venta en dicha capa

baja a una inferior bajando el precio.

Estrategia para penetrar en el mercado: se fija un precio bajo, con el fin de atraer la mayor

cantidad de compradores posibles y así lograr una importante participación en el mercado. Al

tener, entonces, un elevado volumen de ventas, los costos, por ende, serán inferiores, lo que

puede permitir bajar más aún el precio.

Estrategias de fijación de precios de mezcla de productos

Si un producto forma parte de una mezcla de productos, la estrategia debe modificarse, ya

que los productos de la mezcla de productos poseen demandas y costos relacionados, pero

enfrentan distintos grados de competencia.

Fijación de precios de líneas de productos: algunas compañías, al no desarrollar un producto

individual, sino una línea de productos fijan los incrementos entre modelo y modelo,

basándose en la diferencia entre el costo de cada uno, las evaluaciones que hacen los

clientes de diferentes características y los precios de los competidores.

Fijación de precios de producto opcional: se utiliza en los productos que son opcionales de

otros principales, tales como algún accesorio adicional, esta estrategia tiene su núcleo

principal en decidir cuales artículos formaran parte del principal y cuáles serán,

efectivamente, opcionales.

Fijación de precios de producto cautivo: hay producto los cuales, son vitales para el

funcionamiento del producto principal, tal como, por ejemplo cartuchos de impresoras, rollos

de fotos, etc. Es muy común, que el producto principal, por ejemplo la impresora, tenga un

costo relativamente bajo, o accesible, mientras que los cartuchos de impresión traen consigo

un sobreprecio.

http://www.monografias.com/trabajos35/el-poder/el-poder.shtml

http://www.monografias.com/trabajos7/cofi/cofi.shtml

http://www.monografias.com/trabajos12/curclin/curclin.shtml

http://www.monografias.com/trabajos/adolmodin/adolmodin.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/trimpres/trimpres.shtml

http://www.monografias.com/trabajos13/fotogr/fotogr.shtml

http://www.monografias.com/trabajos5/resudeimp/resudeimp.shtml





Fijación de precios de subproductos: es una estrategia interesante para las compañías que

elevan sus costos por el almacenaje de sus restos o desechos de fabricación. Aquí, la

empresa puede vender sus subproductos a un precio que, al menos cubra el costo de

almacenar este "desecho" y de ésta forma bajar el costo de su producto principal. Un ejemplo

claro está en los zoológicos, los cuales comenzaron a comerciar los desechos de

los animales a la industria de fertilizantes.

Fijación de precios de productos colectivos: muchas compañías, ofrecen productos

colectivos, que son algo así como "paquetes" de sus productos, a un precio menor que si el

comprador los adquiriese en forma individual. Esta estrategia no solo aumenta los beneficios

de la empresa, sino que promueve a los consumidores a adquirir productos que, quizás de

forma individual no hubiesen adquirido.

Estrategias de ajustes de precios

Por lo regular las compañías ajustan sus precios para tomar en cuenta diversas diferencias

entre los clientes.

Fijación de precios de descuento y complemento: basa su teoría, en "recompensar" a los

clientes por ciertas respuestas, como pagar anticipadamente el producto, comprar por

cantidades o fuera de temporada.

o Descuento en efectivo: reducción del precio para los compradores que paguen el producto

dentro de una cierta fecha.

o Descuento por cantidad: reducción del precio para los compradores que adquieran el

producto en grandes cantidades.

o Descuento funcional: éste descuento es ofrecido a los revendedores que

realizan funciones de venta, almacenaje y contabilidad.

o Descuento por temporada: reducción del precio para los compradores que adquieran

productos fueran de temporada. Un ejemplo claro, son servicios de alojamiento en hoteles en

fechas de baja temporada.

o Complementos: los del tipo promocionales son reducciones del precio a quienes participen

en programas de publicidad y apoyo de ventas, mientras que los del tipo cambio son

reducciones de precios que se dan a quienes entregan a cambio un artículo viejo al adquirir

uno nuevo.



http://www.monografias.com/trabajos10/cani/cani.shtml

http://www.monografias.com/trabajos16/industria-ingenieria/industria-ingenieria.shtml


http://www.monografias.com/trabajos4/epistemologia/epistemologia.shtml


http://www.monografias.com/Administracion_y_Finanzas/Contabilidad/

http://www.viajeros.com/hoteles

http://www.monografias.com/Computacion/Programacion/

http://www.monografias.com/trabajos11/teopub/teopub.shtml





Fijación de precios segmentada:

La fijación de precios segmentada adopta muchas formas, dependiendo de diferencias entre

clientes, lugares y productos. No basa sus diferencias de precio en el costo de las distintas

versiones del producto. Para poder llevar a cabo esta estrategia, el mercado debe ser

segmentable, además los miembros de los segmentos que pagan el servicio a un precio

menor, no deben poder revender el producto a otros segmentos superiores. Por supuesto,

los costos de segmentación, no deben ser tales que no deben exceder los beneficios

propuestos por la segmentación.

o Por segmento de clientes: diferentes clientes pagan precios diferentes por el mismo

producto, por ejemplo, las entradas a un estadio de fútbol no tienen el mismo precio para un

adulto mayor de 12 años que un menor de 12 años.

o Por forma de producto: diferentes versiones del producto, tienen diferentes precios, por no en

base a las diferencias que hay entre sus costos.

o Por lugar: aquí la compañía cobra diferentes precios en lugares distintos, aunque el costo del

producto sea el mismo, por ejemplo diferentes ubicaciones en el teatro.

o Por tiempo: dependiendo del momento, en el cual se adquiera el producto, por ejemplo

Telefónica cobra el pulso telefónico de acuerdo al momento en el cual se realice la llamada.

Fijación psicológica de precios:

El precio dice algo acerca del producto. Por ejemplo, muchos consumidores usan el precio

para juzgar la calidad. Al usar la fijación de precios psicológica, los vendedores toman en

cuenta los aspectos psicológicos de los precios y no solo los económicos, dando a entender

que el precio sugiere algo más acerca del producto.

Si los consumidores no juzgan la calidad de un producto porque carecen de

la información necesaria, el precio se convierte en un fuerte indicador acerca de la calidad

del mismo. Una variante de esta estrategia son los precios de referencia, un ejemplo básico

http://www.monografias.com/trabajos14/verific-servicios/verific-servicios.shtml

http://www.monografias.com/trabajos13/segmenty/segmenty.shtml

http://www.monografias.com/trabajos-pdf/aprendizaje-tactico-futbol/aprendizaje-tactico-futbol.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/teatro/teatro.shtml

http://www.monografias.com/trabajos901/evolucion-historica-concepciones-tiempo/evolucion-historica-concepciones-tiempo.shtml






sirve para definir esta estrategia y es que, el caso de una compañía exhibe sus productos

con otros más caros con el fin de mostrar que pertenecen a la misma "clase".

Cabe destacar que hay un último aspecto psicológico a tener en cuenta y es que algunos

números tienen cualidades visuales que son tenidas en cuentas por ejemplo el número 8, es

redondo y simétrico, crea un efecto calmante, en tanto que un 7 es angular y crea un efecto

discordante.

Fijación de precios promocional:

Las compañías asignan temporalmente precios a sus productos por debajo de lo normal e

incluso por debajo del costo. Si bien esta estrategia adopta varias formas, se puede definir en

términos generales como que es utilizada de forma temporal para incrementar las ventas a

corto plazo.

Fijación de precios geográfica:

Esta estrategia tiene lugar cuando hay clientes que se encuentran muy alejados de los

lugares de venta o distribución del producto, por lo que necesariamente habrá un costo extra

del producto por servicios de traslado. Tiene algunas variantes.

o Libre a bordo en el origen: la mercancía se coloca libre a bordo del transporte y

el cliente paga el flete real hasta su destino.

o Entrega uniforme: la compañía cobra el mismo precio (en el que se incluye el flete) a todos

los clientes sin importar donde se encuentren.

o Por zonas: todos los clientes de la misma zona pagan el mismo precio, cuanto más distante

esté la zona más paga el cliente.

o Por punto base: la compañía establece una ciudad como punto base y si bien la mercancía

no parte desde esa ciudad los clientes pagan el flete desde la misma hasta su destino. Esta

estrategia es de interés cuando la mayor parte de los clientes se encuentran alejados de la

ubicación real de la compañía.

o Absorción de fletes: en éste caso el comerciante absorbe el costo de forma total o parcial, a

fin de abaratar el producto y poder tener más penetración en el mercado.

http://www.monografias.com/trabajos901/debate-multicultural-etnia-clase-nacion/debate-multicultural-etnia-clase-nacion.shtml

http://www.monografias.com/trabajos5/cuentas/cuentas.shtml

http://www.monografias.com/trabajos/transporte/transporte.shtml

http://www.monografias.com/trabajos11/sercli/sercli.shtml





Fijación de precios internacional:

las compañías que venden sus productos internacionalmente deben decidir qué precios

cobrarán por los mismos. Éste precio dependerá de muchos factores a saber; condiciones

económicas del país. Situaciones competitivas, leyes y reglamentos, etc. La sociedad y por

ende las percepciones y preferencias sobre algunos productos varían de país en país, lo que

requiere diferentes precios. Además una cuestión extra son los diferentes objetivos de

marketing que la compañía puede tener en estos países. Sin embargo, la cuestión principal

que sugiere el cambio de estos precios es basada en los costos, por costos adicionales de

traslado, impuestos por importación, costos asociados a las fluctuaciones de los tipos de

cambio de las monedas, distribución del producto, etc.

Cambios de precio

Después de haber desarrollado las estrategias adecuadas para la fijación de precios, las

compañías deben enfrentar cambios en los precios, tanto aumentos como recortes, en

ambos casos debe poder preverse las reacciones tanto de los consumidores como de la

competencia.

Recortes de precios:

Esta medida puede ser tomada por diversas razones, comenzando por un exceso de

capacidad almacenada, con el fin de vender el stock lo más rápido posible, también, si la

empresa, perdió participación en el mercado o si desea dominar el mercado aplicando la

medida del precio más bajo.

Aumentos de precio: ésta medida es siempre rechazada por los consumidores, por lo que es

trabajo de la compañía, mostrar siempre el porqué de su aumento, y tratar de demostrar que

no se está intentando aprovechar del cliente.

El caso típico es el que vive la Argentina desde hace varios meses y es dado a la inflación de

los costos, devenida de la devaluación. Las empresas usan muchas variantes con el fin de

http://www.monografias.com/trabajos4/leyes/leyes.shtml

http://www.monografias.com/trabajos35/sociedad/sociedad.shtml

http://www.monografias.com/trabajos7/impu/impu.shtml

http://www.monografias.com/trabajos/comercioexterior/comercioexterior.shtml

http://www.monografias.com/trabajos13/semin/semin.shtml





ocultar este aumento, por ejemplo "recortan" el producto y no el precio, ofreciendo quizás

productos con menos prestaciones pero con igual precio al anterior.

Reacciones de los consumidores ante los cambios de precio:

Sea tanto, aumento como recorte, los consumidores pueden reaccionar de varias formas,

inesperadas quizás, ante los cambios de precio.

Para dar un ejemplo, si un producto sufre un recorte de precio, podría ocurrir que en vez de

haber un gran aumento en las ventas, dependiendo del tipo de producto,

el consumidor podría pensar que la compañía realiza este recorte porque bajo la calidad del

mismo o porque en unos meses saldrá un modelo con mejores prestaciones a la venta.

Dando un ejemplo contrario, si un producto subiría su precio, el consumidor podría pensar

que hay mucha demanda del mismo por lo cual debería apurarse a adquirirlo.

Al igual que los competidores, se basa en las interpretaciones que los competidores puedan

tener sobre este cambio en el precio, si una compañía recorta el precio de su producto, la

competencia lo podría interpretar como que quiere obtener mayor participación en el

mercado, o bien que requiere hacerlo porque sus ventas están muy por debajo de lo normal

o bien para quitar compañías del mercado.

Las reacciones de los competidores dependen mucho del tipo de mercado, si se enfrenta a

muchos competidores que se comportan de similares maneras o hay unos cuantos, los

cuales tienden a comportarse de forma diferente ante modificaciones de los precios.

Como responder a los cambios de precio

Tomando el problema de forma inversa, la compañía entonces debe poder resolver las

preguntas básicas de ¿porque la empresa cambio su precio? A partir de ellos, ver como este

cambio afecta en las ventas de la propia compañía. Además la empresa debe analizar, como

los consumidores reaccionaran a ese cambio, el ciclo de vida por el que atraviesa su propio

producto, la importancia del producto dentro de la mezcla de productos de la compañía, etc.

http://www.monografias.com/trabajos15/cumplimiento-defectuoso/cumplimiento-defectuoso.shtml#INCUMPL

http://www.monografias.com/trabajos5/comco/comco.shtml#aspe





1.6.3 Estrategia de promoción:

Introducción

A continuación se desarrollan los aspectos más importantes de las promociones, que

corresponde a uno de los cuatro aspectos más relevantes del marketing, conocidos como las

4p del marketing y que son: precio, producto, plaza y promoción.

En este trabajo se analizan las herramientas de mayor importancia, los objetivos y las

estrategias de promoción. Además, a medida que se vayan definiendo y enumerando los

diferentes puntos, se irá ejemplificando con una empresa líder que hemos seleccionado,

McDonald's.

Por último se hace una referencia a los determinantes del presupuesto de promociones.

Promoción

La mercadotecnia moderna requiere algo más que desarrollar un buen producto, fijarle un

precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta.

Las compañías también deben comunicarse con éstos, y lo que dicen nunca debe dejarse al

azar.

Para tener una buena comunicación, a menudo las compañías contratan compañías de

publicidad que desarrollen anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas que

diseñan programas de incentivos de ventas, y empresas de relaciones públicas que les creen

una imagen corporativa.

También entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos.

Pero, para la mayor parte de las compañías, la cuestión no está en si deben tener una

comunicación, sino en cuánto deben gastar y en qué forma.

Una compañía moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de mercadotecnia

Tiene comunicación con sus intermediarios, sus consumidores y diversos públicos. Sus

intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores y con sus públicos. Los

consumidores tienen comunicaciones verbales entre sí y con otros públicos. En todo este

proceso, cada grupo retroalimenta a todos los demás.





McDonald's, llegó a Chile hace diez años asumiendo un gran compromiso de ser una

compañía para todos los chilenos y con la visión de, al igual que en todo el mundo, ser la

mejor experiencia en restaurantes de servicio rápido del país.

Desde esta perspectiva comienza la promoción de sus productos con una vocación hacia el

cliente que caracteriza la filosofía de la corporación, con una experiencia acumulada en sus

45 años de trayectoria y la experiencia que exige administrar 29.000 restaurantes en 120

países del mundo.

Todo el éxito alcanzado no hubiera sido posible si no existiera un sistema de comunicaciones

con los clientes, proveedores, socios estratégicos e instituciones y autoridades.

De este modo, la compañía se esmera en entregar el mejor servicio y los más altos

estándares en los productos a todos los consumidores que visitan los restaurantes, así como

en establecer relaciones integradas, respetuosas y de colaboración con cada comunidad

donde esté presente y a fortalecer y potenciar las capacidades de los jóvenes que conforman

la familia Mc Donald's.

En esta dirección se entrena y se capacita a los miembros de la compañía para dar una

atención personalizada, respetuosa y amable, que se convierte en un importante medio de

promoción.

El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compañía - llamado su

mezcla promocional- está formado por la mezcla específica de publicidad, promoción de

ventas, relaciones públicas y ventas personales que utiliza la compañía para alcanzar sus

objetivos de publicidad y mercadotecnia.

Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a continuación:

. Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas,

bienes o servicios por un patrocinador bien definido.

. Promoción de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un

producto o servicio.

. Relaciones públicas: La creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una

compañía, la creación de una buena "imagen de corporación", y el manejo o desmentido de

rumores, historias o acontecimientos negativos.





. Ventas personales: Presentación oral en una conversación con uno o más compradores

posibles con la finalidad de realizar una venta.

Dentro de estas categorías se encuentran instrumentos específicos, como las presentaciones

de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios especiales, las

presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los catálogos, la literatura, los

paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y las

estampillas de propaganda.

Al mismo tiempo, la comunicación rebasa estas herramientas de promoción específicas. El

diseño del producto, su precio, la forma, color de su empaque y las tiendas que los venden...

todo comunica algo a los compradores. Así, aunque la mezcla promocional es la principal

actividad de comunicación de una compañía, toda la mezcla de mercadotecnia - la

promoción y el producto, el precio y el lugar deben coordinarse para obtener el mejor impacto

de comunicación.

Los tres principales instrumentos de la promoción masiva son la publicidad, la promoción de

las ventas y las relaciones públicas.

Se trata de herramientas de mercadotecnia en gran escala que se oponen a las ventas

personales, dirigidas a compradores específicos.

La publicidad, utilización de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y

recordar a los consumidores un producto u organización, es una poderosa herramienta de

promoción.

La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos:

determinación de objetivos

decisiones sobre el presupuesto

adopción del mensaje





decisiones sobre los medios que se utilizarán,

Evaluación.

Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe

hacer la publicidad, informar, convencer o recordar.

El presupuesto puede determinarse según lo que puede gastarse, en un porcentaje de las

ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas.

La decisión sobre el mensaje exige que se seleccione quién lo redactará; que se evalúe su

trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva.

Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto;

elegir los mejores tipos, seleccionar los vehículos y programarlos. Por último, será necesario

evaluar los efectos en la comunicación y las ventas antes durante y después de hacer la

campaña de publicidad.

En el caso de McDonald's, se efectúa una publicidad que abarca prácticamente todos los

medios posibles, estos son la televisión, prensa, radio, una dirección en internet, carteles y

anuncios, que resaltan la característica “M” de la empresa, conocida en todo el mundo,

dando actualmente en Chile, especial énfasis al eslogan: “En tus mejores momentos”. Y

resaltando un atributo fundamental que la compañía desea transmitir en cuanto a la calidad

de sus productos y servicio.

En esta perspectiva se incluye la entrega gratuita de una revista informativa que explica la

calidad de los ingredientes que conforman cada producto.

Aquí se señala por ejemplo que para convertirse en proveedor de McDonald's, primero cada

empresa debe cumplir con estrictos procedimientos internacionales de aseguramiento de

calidad e higiene de la industria alimenticia.

Se agrega que el control de calidad es solo una parte de un proceso continuo llamado

Aseguramiento de Calidad, cuya finalidad es prevenir desde el origen desviaciones de los

estándares rigurosamente establecidos en cada planta productiva de los proveedores.

Es importante tener en cuenta que la publicidad se rige por normas corporativas a nivel

mundial, y en este sentido se hace especial énfasis en la publicidad, que la comida que se





consume en McDonald's es igual y de la misma calidad en todo el mundo. Y esto es gracias

a la aplicación de la “Medición de Calidad”, priorizando un concepto simple y claro: 100%

calidad desde la compra a proveedores hasta que llega a las manos del cliente.

Por otro lado, la publicidad de McDonld's se orienta a señalar el valor de una alimentación

balanceada, que es la que ellos entregan, promocionando que la comida que ellos entregan

encaja perfectamente dentro de una dieta equilibrada, formando parte de los grupos

alimenticios que aportan los distintos nutrientes que necesita nuestro organismo.

También la publicidad destaca la limpieza e higiene, tanto del personal, que posee dos

juegos de uniforme completos para asegurar una correcta e impecable presentación, que

permite además mantener la higiene de la indumentaria de quienes están en contacto con los

alimentos. Y se les controla el lavado de las manos cada media hora, con jabón higienizador.

Así como de también de los locales de venta que se limpian profundamente cuando abren en

la mañana, manteniéndose limpio en plena marcha y se realiza un aseo muy profundo

cuando se cierra en la noche, siguiendo estrictos procedimientos de limpieza.

Por último, la publicidad de McDonald's, destaca productos fabricados para satisfacer los

gustos particulares de la cultura de cada país, complementando y adaptando su carta de

menú a los gustos y costumbres de los consumidores. En nuestro país se realiza por medio

de por ejemplo, McChurrasco, McFiesta, McPalta, McSalad y McSalvaje.

La promoción de ventas cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo -

cupones, premios, concursos, descuentos- cuyo fin es estimular a los consumidores, al

comercio y a los vendedores de la propia compañía.

El gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de publicidad en

los últimos años. La promoción de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen

las herramientas, se desarrolle y pruebe el programas antes de instrumentarlo, y se evalúen

sus resultados

Tipos:

Promoción de consumo.- ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los

consumidores.

Instrumentos de promoción de consumo:

Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo

prueben.





Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados

productos.

Devolución de efectivo (o rebajas): Devolución de una parte del precio de compra de un

producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra' al fabricante.

Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en

la etiqueta o el paquete.

Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la

adquisición de algún producto.

Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de

los productos o servicios de alguna compañía.

Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta

o compra.

Concursos, rifas y juegos: Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de

ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.

Promoción Comercial.- promoción de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y

mejorar sus esfuerzos por vender.

Promoción para la fuerza de ventas.- promoción de ventas concebidas para motivar a la

fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten más eficaces.

Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.- promoción de ventas que

promueven el posicionamiento del producto e incluyen un mensaje de venta en el trato.

Uno de los aspectos más relevantes de las promociones de McDonald's, corresponden a las

Promociones de ventas, en las cuales destacan la venta de los McCombos, que consisten en

un paquete de productos, generalmente constituidos por un sándwich, una bebida y una

porción de papas fritas, y que tienen un menor precio que al comprar los productos

individualmente.

Además muchas veces se incluyen, gratuitamente productos nuevos, para que los

consumidores los conozcan.

Se incluyen regalos, sobre todo para los niños utilizando la llamada “Cajita Feliz”, que

contiene un McCombo de menor tamaño, con un juguete de regalo.





Se entregan cupones de descuento y para participar en diferentes concursos y sorteos,

siendo actualmente el premio más importante un vehículo familiar tipo van, además de

computadores, motos de agua y productos McDonald's.

LAS RELACIONES PÚBLICAS: Establecimiento de buenas relaciones con los diversos

públicos, que implican una publicidad favorable y la creación de una imagen positiva de

compañía, es el instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promoción,

aunque su potencial dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es más grande.

Las relaciones públicas implican la determinación de objetivos, la elección de los mensajes y

vehículos, la instrumentación del plan y la evaluación de los resultados.

No obstante lo señalado anteriormente, McDonald's pone especial atención a este punto,

dedicando una parte importante de sus esfuerzos a tener una buena cadena de relaciones,

integrada verticalmente tanto hacia atrás, es decir los proveedores, como, y especialmente,

hacia delante: los consumidores.

En este sentido, McDonald's trabaja arduamente para garantizar que sus procesos y

procedimientos funcionen correctamente y así tener la certeza de entregar siempre un

producto y un servicio confiable.

La política es que cada vez que se atiende a un cliente, esmerarse en que viva un momento

especial. Porque la verdadera razón de ser del negocio, como ellos lo señalan, es el cliente y

su familia.

En esta misma perspectiva va lo señalado anteriormente en cuanto a la presentación del

personal y de los restaurantes, dando especial énfasis al trato de los consumidores, a la

limpieza e higiene que dé verdadera confianza y genere una cadena de buenas relaciones.

Por último se adiciona la existencia, en algunos locales, de juegos infantiles de modo de

hacer mejores las relaciones y el trato con los niños, que se convierten en un importante

medio de promoción.

Determinantes del presupuesto de promoción total

¿Cómo decide una compañía cuál será el presupuesto de promoción total y su distribución

entre las principales herramientas para crear la mezcla promocional?.





Una de las más arduas decisiones de mercadotecnia que enfrenta una compañía es la de

definir cuánto ha de gastar en promoción.

No es pues de sorprenderse que haya grandes diferencias entre lo que gastan en promoción

las diversas industrias y compañías.

Esto puede sumar entre el 20 y 30 por ciento de las ventas en la industria de los cosméticos,

pero sólo del 5 al 10 por ciento en el caso de la maquinaria industrial, Dentro de cada una de

las ramas de la industria, se encuentran compañías que gastan mucho y otras que gastan

poco.

¿Cómo deciden las compañías su presupuesto?

A continuación se describen cuatro métodos comunes que se utilizan para establecer el

presupuesto total de promoción:

El método de lo permisible

Muchas compañías utilizan el método de lo permisible: esto quiere decir que definen el

presupuesto de promoción según lo que piensan que se puede permitir la compañía.

Un ejecutivo ha explicado este método de la siguiente manera:

"Es muy sencillo. Lo primero que hago es subir a preguntarle al contralor cuánto puede

darme este año. Él me dice que un millón y medio. Luego, el jefe viene y me pregunta cuánto

debemos gastar, y yo le digo 'Pues, aproximadamente un millón y medio'.

Por desgracia, este método para definir los presupuestos ignora por completo el efecto de la

promoción sobre los volúmenes de ventas. Además, así el presupuesto anual para

promoción es algo incierto, lo cual dificulta la planificación a largo plazo del mercado.

Este método puede provocar un gasto excesivo en publicidad, pero lo más frecuente es que

la cantidad sea insuficiente.

Método del porcentaje de ventas

Muchas compañías utilizan el método del porcentaje de ventas, esto es, definen su

presupuesto de promoción según un porcentaje de las ventas actuales o previstas. O

también pueden calcular para el presupuesto un porcentaje del precio de venta.





Las compañías automotrices, por ejemplo, suelen presupuestar para promoción un

porcentaje fijo que se basa en el precio definido para el auto. Las compañías petroleras, por

su parte, establecen el presupuesto como una fracción de centavo por cada galón de

gasolina que se vende con su marca.

Se arguyen varias ventajas en favor del método del porcentaje de ventas.

La primera es que el gasto promocional variará según lo que pueda "permitirse" gastar la

compañía.

También facilita el que la administración piense en la relación entre el gasto promocional, el

precio de venta y la ganancia por unidad.

Finalmente, se supone que crea una estabilidad competitiva, ya que las empresas que están

en competencia tienden a gastar en promoción más o menos el mismo porcentaje de sus

ventas.

Sin embargo, a pesar de estas supuestas ventajas, el método del porcentaje de ventas no

tiene mucha justificación. En efecto, su error es que considera las ventas como la causa de la

promoción, y no como su resultado.

El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos y no en las oportunidades. Puede

incluso impedir que haya el incremento de gastos que se requiere para revertir un desplome

en las ventas. Además, como el presupuesto varía con las ventas de cada año, resulta difícil

una planificación a largo plazo.

Por último, este método no proporciona ninguna base para elegir un porcentaje específico,

fuera de lo que se ha hecho en el pasado, o lo que realizan en ese momento los

competidores.

Método de paridad competitiva

Otras compañías utilizan el método de paridad competitiva, que consiste en definir su

presupuesto de promoción de manera que esté a la altura del de sus competidores.

Observan su publicidad u obtienen estimaciones de los gastos en promoción dentro de su

ramo en publicaciones o asociaciones gremiales, y luego definen su presupuesto según el

promedio de las industrias afines.





Son dos argumentos los que apoyan este método.

El primero es que el presupuesto de los competidores representa el punto de vista colectivo

del ramo.

El segundo es que al gastar lo mismo que los competidores, se evitan las guerras

promocionales.

Desgraciadamente, ninguno de ellos es válido. Para empezar, no hay ninguna razón para

creer que la competencia tiene mejor idea de lo que se debe gastar que la propia compañía.

En efecto, las compañías son muy diferentes entre si, y cada una tiene sus propias

necesidades promocionales. Además, no existen pruebas de que los presupuestos basados

en una paridad competitiva eviten las guerras promocionales.

Método de objetivo y tarea

La forma más lógica de definir un presupuesto es el método de objetivo y tarea. En él, los

mercadologos calculan sus presupuestos promocionales

definiendo las tareas que deben llevarse a cabo para alcanzarlos,

La suma de estos tres costos es el presupuesto promocional que se propone.

El método de objetivo y tarea obliga a que la administración especifique sus supuestos sobre

la relación entre el capital que se gasta y los resultados de la promoción.

Pero es también el método más difícil de utilizar. En efecto, a menudo resulta difícil definir

qué tareas específicas servirán para alcanzar objetivos determinados. Con el método de

objetivo y tarea, la compañía establece un presupuesto basado en lo que quiere lograr con la

promoción.

Factores que intervienen en la definición de la mezcla promocional:





Las compañías toman en cuenta muchos factores en el momento de desarrollar su mezcla

promocional. Los examinaremos a continuación.

Tipo de producto/mercado:

La importancia de las diferentes herramientas promocionales varían según se trate de un

mercado de consumo o industrial.

Las compañías de bienes de consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar, en la

publicidad, seguida por la promoción de ventas, las ventas personales, y, en último lugar, las

relaciones públicas. En cambio, las de bienes industriales colocan la mayor parte de su

presupuesto en ventas personales, seguidas por promoción de ventas, publicidad y

relaciones públicas.

Por lo general, las ventas personales se utilizan mucho más cuando se trata de bienes caros

y riesgosos y en mercados con pocos vendedores importantes.

Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de un vendedor en el

caso de los mercados industriales, aun en ellos tiene un papel importante. En efecto, esta

herramienta puede crear una conciencia y un conocimiento del producto, desarrollar

tendencias de ventas y dar confianza a los compradores.

De manera similar, las ventas personales pueden contribuir con mucho a los esfuerzos de

venta de los bienes de consumo. Sencillamente no es cierto eso de que "los vendedores

colocan los productos en los estantes y de allí los retira la publicidad".

Para los bienes de consumo, un personal de ventas bien entrenado puede lograr contratos

con más distribuidores para que vendan una marca en especial, convencerlos de que le

otorguen mayor espacio de anaquel y alentarlos para que utilicen los exhibidores y las

promociones especiales.

Estrategia de empuje versus estrategia de atracción. La mezcla promocional cambia

sustancialmente según se elija una estrategia de empuje o una de atracción.

Una estrategia de empuje requiere la utilización de una fuerza de ventas y una promoción

comercial para "empujar" el producto por los canales. Los productores promueven el

producto a los mayoristas, éstos lo promueven a los minoristas, y éstos, a su vez, a los

consumidores.





En cambio, una estrategia de atracción exige gastar una gran cantidad de dinero en

publicidad y promoción al consumidor, para crear una demanda de consumo. Esta, luego,

"atrae" al producto por el canal. Si esta estrategia resulta efectiva, los consumidores pedirán

el producto a sus minoristas, quienes lo pedirán a su vez de sus mayoristas, y éstos de los

productores.

Ciertas compañías pequeñas de productos industriales sólo usan estrategias de empuje, y

algunas compañías de mercadotecnia directa sólo usan la de atracción; pero la mayor parte

de las compañías grandes utilizan ambas

En años recientes, las compañías de bienes de consumo han ido disminuyendo el porcentaje

de atracción de sus mezclas promocionales en favor de un mayor empuje.

Estado de disposición anímica de comprador.

Los efectos de las herramientas varían según los diversos estados de disposición de compra

ya analizados.

La publicidad, junto con las relaciones públicas, desempeñan un papel importante dentro de

los estados de conciencia y conocimiento, más que el que pueden tener las "visitas en frío"

de los vendedores.

En Cambio, el gusto, la preferencia y la convicción del consumidor se ven más influidos por

las ventas personales, seguidas de cerca por la publicidad.

Finalmente, las ventas se cierran sobre todo con visitas de vendedores y promotores de

ventas. No hay duda de que, considerando su alto costo, las ventas personales deben

centrarse en las últimas etapas del proceso de compra.

Etapa del ciclo de vida del producto.

Los efectos de las diferentes herramientas promocionales también varían según la etapa en

que se encuentre el producto dentro de su ciclo de vida.

En la etapa de introducción, la publicidad y las relaciones públicas sirven para crear una

mayor conciencia, y la promoción de ventas es útil para promover que se pruebe el producto

de inmediato.





Las ventas personales deben utilízame para que lo distribuya la rama adecuada del

comercio.

En la etapa de crecimiento, la publicidad y las relaciones públicas siguen teniendo fuerza,

mientras que puede reducirse la promoción de ventas, ya que se requieren menos incentivos.

En la etapa de madurez, la promoción de ventas vuelve a ser importante en relación con la

publicidad. En efecto, los compradores ya conocen las marcas y la publicidad sólo se

requiere para recordarles el producto.

En la etapa de decadencia, la publicidad se mantiene solo a un nivel de recordatorio, se

dejan las relaciones públicas y los vendedores prestan muy poca atención al producto. Sin

embargo, la promoción de ventas sigue siendo fuerte.

1.6.4 Canales de distribución

Los canales de distribución definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un

producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final.

Por ello los cambios que se están produciendo en el sector indican la evolución que está

experimentando el marketing, ya que junto a la logística serán los que marquen el éxito de

toda empresa.

En cualquier caso, debemos abordar los sistemas tradicionales de distribución ya que,

independientemente de ser básicos para entender la filosofía de los canales, aún abarcan en

la actualidad una parte importante de nuestra actividad comercial.

Canal de distribución, lo podríamos definir como «áreas económicas» totalmente activas, a

través de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor

final. Aquí el elemento clave radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los

productos y nunca sobre su traslado físico.

Por tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos, hecho

muy importante y que puede pasar desapercibido.





El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los

componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor.

Según sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así

será la denominación del canal. La estructuración de los diferentes canales será la siguiente:

Canal Recorrido

Directo Fabricante -------------------------------------------------------------------------------> Consumidor

Corto Fabricante ---------------------------------------------------------> Detallista ----> Consumidor

Largo Fabricante -----------------------------------> Mayorista ----> Detallista ----> Consumidor

Doble Fabricante ----> Agente exclusivo ----> Mayorista ----> Detallista ----> Consumidor

Cuando una empresa o fabricante se plantee la necesidad de elegir el canal más adecuado

para comercializar sus productos, tendrá en cuenta una serie de preguntas que serán las que

indiquen el sistema más adecuado, en razón a su operatividad y rentabilidad:

¿Qué control quiero efectuar sobre mis productos?

¿Deseo llegar a todos los rincones del país?

¿Quiero intervenir sobre la fijación final del precio?

¿Voy a intervenir en todas las actividades promocionales?

¿Tengo gran capacidad financiera?





¿Dispongo de un gran equipo comercial?

¿Me interesa introducirme en otros países directamente?

¿Cómo es mi infraestructura logística?

¿Qué nivel de información deseo?

Etcétera.

A) Ejemplos de canales

Directos: bancos, seguros, industriales, cupón ONCE, etc.

Cortos: muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches, etc.

Largos: hostelería, tiendas de barrio, etc.

Dobles: máster franquicias, importadores exclusivos, etc.

B) Funciones de los canales de distribución

Centralizan decisiones básicas de la comercialización.

Participan en la financiación de los productos.

Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte...

Se convierten en una partida del activo para el fabricante.

Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.

Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado.

Participan activamente en actividades de promoción.

Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado.

Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.

Colaboran en la imagen de la empresa.

Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.

Reducen los gastos de control.

Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión.

Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.

Etcétera.

Internet es un canal propio e independiente englobado en la estrategia del marketing on line.

1.6.5 Definición de políticas de mercadotecnia





1. Análisis dafo

2. Fines

3. Estrategias

4. Políticas de marketing:

a. Política de producto

b. Política de precio

c. Política de distribución

d. Política de comunicación

1. ANÁLISIS DAFO

Trata de conocer la situación real en que se encuentra la empresa, así como el riesgo y

oportunidades que le brinda el mercado.

Las debilidades y fortalezas pertenecen al ámbito interno de la empresa, al realizar el análisis

de los recursos y capacidades; este análisis debe considerar una gran diversidad de factores

relativos a aspectos de producción, marketing, financiación, generales de organización, etc.

Las amenazas y oportunidades pertenecen siempre al entorno externo de la empresa,

debiendo ésta superarlas o aprovecharlas, anticipándose a las mismas. Aquí entra en juego

la flexibilidad y dinamicidad de la empresa.

ANÁLISIS DAFO

Situación externa: mercado, competencia, coyuntura, situación económica, social, política…

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Situación interna: productos, clientes, canales de comunicación, organización comercial,

imagen, publicidad, promoción…





2. FINES

Introducir un nuevo producto

Incrementar la cuota de mercado

Reducir costes de distribución

Conseguir abrir un determinado

Mercado en el extranjero

Alcanzar un determinado nivel de ventas reducir costos de distribución un 10% a

31 de diciembre, aumentar la cuota de mercado un 10% en los próximos 2

años

3 ESTRATEGIAS

Conjunto de actuaciones a realizar para conseguir los fines.

n los destinatarios y según los fines de la empresa.

Requiere poseer una ventaja competitiva. La ventaja competitiva es lo que nuestra

empresa tiene y los competidores no

Políticas de Marketing

ESTRATEGIAS

a. Indiferenciado

iferenciado

oncentrado

A. INDIFERENCIADO

En esta situación, la empresa opta por no distinguir entre los diferentes segmentos y

Prefiere llevar una política de agregación, de combinación, proponiendo un solo

producto que responde (o por lo menos eso se piensa) al deseo del conjunto de todos

Los consumidores.





La idea de fondo reposa en que los diferentes segmentos no son Opuestos; es decir,

que los puntos comunes son muy superiores a las diferencias Existentes, lo que

justifica claramente tal política.

Las principales ventajas de una estrategia de Marketing indiferenciado son:

estudios de Marketing son menos importantes

al dirigirse al mercado total.

artidos.

Por el contrario, como inconveniente se puede hablar de las consecuencias derivadas

De la propia falta de segmentación.

En la práctica, el producto que ocupa el mercado Bajo esta estrategia es agredido en

cada segmento del mercado por otro producto de

La competencia más adaptada a este grupo.

Esto resulta más verdadero cuando los segmentos son más diferenciados entre sí.

B. DIFERENCIADO

La empresa invierte sobre todos los sectores interesantes y lleva una política basada

En la gama de productos: cada producto responde mejor a los deseos de cada

segmento del mercado y, en consecuencia, tiene una penetración importante en dicho

Segmento. Se puede pensar que bajo esta situación las ventas totales tienen que

aumentar. En contrapartida, los costes crecen.

La empresa tiene y debe soportar importantes costes administrativos de coordinación,

las series de producciones son más cortas, múltiples campañas de publicidad deben

ser elaboradas, los estudios de Marketing se multiplican para conocer mejor cada

segmento y los variados canales de distribución sirven para hacer llevar el producto al

mercado.





No hay respuestas hechas para elegir una estrategia tal. Una política diferenciada

cuesta más cara, pero permite conocer y cubrir mejor el mercado: la empresa puede

seguir al consumidor y ajustarse a sus demandas y a la evolución de sus gustos.

C. Concentrado

En este caso, la empresa admite la segmentación, pero decide atacar solamente a

uno o algunos segmentos del mismo. Aquí, la idea no es, pues, como en el caso de la

Estrategia de Marketing indiferenciado, en donde los segmentos se parecen más de lo

Que se diferencian entre sí, sino que los recursos y la situación de la empresa no le

Permite cubrir el conjunto del mercado.

La empresa elige y adopta su Marketing–Mix a un grupo reducido. La ventaja

fundamental de este tipo de estrategia consiste en el conocimiento profundo que la

empresa posee del segmento al que se dirige. La empresa lo sabe e intenta crear un

monopolio de hecho como principal objetivo. Existen dos tipos de inconvenientes en la

adopción de una estrategia tal: el segmento al que la empresa se dirige puede

desaparecer (el mercado de las reglas de cálculo ha desaparecido para dejar paso a

las calculadoras electrónicas) y puede existir una Competencia feroz por el dominio de

un segmento.

4. Políticas de marketing

Más conocido como MARKETING-MIX, son las herramientas que utiliza la empresa

para implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos establecidos.

TIPOS:

servicio, idea, persona, lugar, organización o

institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga

una necesidad.

, determinado por la utilidad o la

satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.





rketing-mix que utilizamos para conseguir que un

producto llegue satisfactoriamente al cliente.

ón persigue difundir un mensaje y que éste tenga

una respuesta del público objetivo al que va destinado

1.6.6 El plan de mercadotecnia

Un Plan de promociones, mercadeo o marketing (Plan de Marketing) es un documento

escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercado.

Puede ser para un bien o servicio, una marca o una gama de producto. También puede

hacerse para toda la actividad de una empresa. Su periodicidad puede depender del tipo de

plan a utilizar, pudiendo ser desde un mes, hasta 5 años (por lo general son a largo plazo).

Describir y explicar la situación actual del producto.

Especificar los resultados esperados (objetivos)

Identificar los recursos que se necesitarán (incluidos los financieros, tiempo y habilidades)

Personal calificado

Tiempo

Competencias

Objetivos: satisfacer al cliente.

Declaración de la misión y la visión

Objetivos corporativos

Objetivos financieros

Objetivos de mercadeo

Objetivos a largo plazo

Cultura corporativa

http://es.wikipedia.org/wiki/Producto_(marketing)

http://es.wikipedia.org/wiki/Servicio

http://es.wikipedia.org/wiki/Marca

http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Gama_de_producto&action=edit&redlink=1





2. Resumen del Análisis de Situación. Análisis FODA,DOFA, DAFO.

Debilidades (internas)

Amenazas (externas)

Fortalezas (internas)

Oportunidades (externas)

Conclusión

Factores clave de éxito en la industria

Nuestra ventaja competitiva

3. Estudio de mercado

Requisitos de información

Metodología de la investigación

Resultados de la investigación

4. Estrategia de marketing. Se refiere básicamente a las cuatro "P" del marketing:

Producto, Precio, Distribución (place) y Promoción o Publicidad. Intervención a partir

del modelo de negocio. Análisis business life model, business model generation, Ideo.

5Estrategia de Marketing. Producto

Mix de producto

Fortalezas y debilidades de producto

perceptual mapping

Gestión del ciclo de vida del producto y desarrollo de nuevo producto

Nombre de marca, imagen de marca y valor de marca

El producto extendido

Análisis de cartera de productos

Análisis B.C.G. (Boston Consulting Group)

Análisis de margen de contribución

Análisis multi factorial de G.E.

Desarrollo de la Función de Calidad

http://es.wikipedia.org/wiki/Estudio_de_mercado

http://es.wikipedia.org/wiki/Estrategia_de_marketing

http://es.wikipedia.org/wiki/Ciclo_de_vida_del_producto

http://es.wikipedia.org/wiki/Producto_extendido

http://es.wikipedia.org/wiki/Cartera_de_productos

http://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_B.C.G.

http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Margen_de_contribuci%C3%B3n&action=edit&redlink=1





5. Estrategia de Marketing. Precio

Objetivos de precio.

Método de precio (pej. a partir de coste, a partir de demanda, o según

competencia)

Estrategia de precio

Descuentos

Elasticidad de precios y sensibilidad del consumidor

Price zoning

análisis de punto muerto para varios precios

6. Estrategia de Marketing. Promoción

Objetivos de promoción

Mix promocional

Alcance publicitario, frecuencia, tramos, medios de comunicación, contenido

Requisitos de la fuerza de ventas, técnicas y gestión.

Promoción de ventas

Publicidad y relaciones públicas

Promoción electrónica (pej. web o teléfono)

7. Estrategia de Marketing. Posicionamiento (Distribución)

Cobertura geográfica

Canales de distribución

Cadena de suministro y logística

Distribución electrónica

8. Estrategia de Marketing. Objetivos de cuota de mercado

http://es.wikipedia.org/wiki/M%C3%A9todo_de_precio

http://es.wikipedia.org/wiki/Estrategia_de_precio

http://es.wikipedia.org/wiki/Descuentos

http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Elasticidad_de_precios&action=edit&redlink=1

http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Price_zoning&action=edit&redlink=1

http://es.wikipedia.org/wiki/Fuerza_de_ventas

http://es.wikipedia.org/wiki/Promoci%C3%B3n_de_ventas

http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad

http://es.wikipedia.org/wiki/Relaciones_p%C3%BAblicas

http://es.wikipedia.org/wiki/Cuota_de_mercado





Por productos,

Por segmentos de clientes

Por mercados geográficos

9. Implementación

Requisitos de personal

Asignación de responsabilidades

Incentivos

Formación en métodos de venta

Requisitos financieros

Requisitos de sistemas de gestión de la información

Agenda mes a mes

Análisis pert o camino crítico

Control de resultados y benchmarking

Mecanismo de ajuste

Contingencias

10. Resumen financiero

Supuestos

Declaración de ingresos mensuales

Análisis de margen de contribución

Análisis de punto de equilibrio

Análisis Montecarlo

Análisis ISI: Internet Strategic Intelligence

11. Apéndice

http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Incentivos&action=edit&redlink=1

http://es.wikipedia.org/wiki/T%C3%A9cnica_de_revisi%C3%B3n_y_evaluaci%C3%B3n_de_programas

http://es.wikipedia.org/wiki/Benchmarking

http://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_de_punto_de_equilibrio

http://es.wikipedia.org/wiki/M%C3%A9todo_de_Montecarlo

http://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Internet_Strategic_Intelligence&action=edit&redlink=1





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