UNIVERSIDAD NACIONAL

DEL SANTA

Facultad de Educacin y Humanidades

Escuela Profesional de Comunicacin Social

TEORAS DE LA OPININ PBLICA

INTEGRANTE :

LPEZ YARLEQUE JAN POOL

CICLO : IV

NVO. CHIMBOTE PER 2012

INTRODUCCIN

Cuando hablamos de opinin pblica, lo hacemos refirindonos a un concepto

multidisciplinar en cuya formacin participan multitud de condicionantes. Las

Teoras de la Opinin Pblica

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dificultades, en consecuencia, para establecer una definicin plausible del trmino son

notorias. Hasta el momento la investigacin no ha podido presentar una

conceptualizacin que abarque todas las perspectivas desde las que se puede estudiar

el fenmeno. Las definiciones son abundantes, los puntos de vista que se adoptan

enormemente variados, y los factores que hay que tener en cuenta para definirla

concurren de tal forma que se antoja una tarea enormemente dificultosa obtener una

definicin definitiva o, valga la redundancia, definitoria desde todos los puntos de

vista. En la prctica, lo poco a lo que podemos aspirar es a aislar una definicin

mnimamente operativa que nos permita avanzar en la investigacin.

La opinin pblica es la tendencia o preferencia, real o estimulada, de una sociedad o

de un individuo hacia hechos sociales que le reporten inters.

La opinin pblica ha sido el concepto dominante en lo que ahora parece referirse a la

comunicacin poltica. Y es que despus de muchos intentos y de una ms o menos

larga serie de estudios, la experiencia parece indicar que opinin pblica implica

muchas cosas a la vez; pero, al mismo tiempo, ninguna de ellas domina o explica el

conjunto. Adems, con el predominio de los medios de comunicacin modernos, en una

sociedad masificada el territorio de la opinin parece retomar un nuevo enfoque.

Tambin es necesario considerar que la opinin pblica tiene una amplia tradicin

como campo de estudio. Y aun cuando se relaciona estrechamente con la democracia,

se diferencia de sta. Es decir, la opinin pblica constituye slo un sector dentro del

amplio espectro de la comunicacin poltica.

Muchos han sido los autores que han estudiado la opinin pblica desde las ms

variadas disciplinas, llegando a conclusiones muy dispersas, incluso contradictorias,

sobre las funciones, caractersticas y, en suma, definicin de la misma

De igual manera, el estudio de la opinin pblica puede dedicarse a muchos fenmenos

relacionados con ella.

TEORA DE LOS USOS Y GRATIFICACIONES

Teoras de la Opinin Pblica

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El enfoque de usos y gratificaciones [] concibe al pblico como usuarios activos

del contenido de los medios, ms que pasivamente influidos por ellos. Por tanto, no

presume una relacin directa entre mensajes y efectos, sino que postula que los

miembros del pblico hacen uso de los mensajes y que esta utilizacin acta como

variable que interviene en el proceso del efecto (Katz []).

1. Breve sntesis.

La teora de los usos y gratificaciones supuso una modernizacin de los

estudios funcionalistas porque trasladaba el nfasis de la influencia de los

emisores a las decisiones de los destinatarios o pblicos. El argumento central

de la hiptesis de usos y gratificaciones se apoya en las necesidades sociales y

sicolgicas de los destinatarios.

El enfoque toma como punto de partida al consumidor de los medios masivos

de comunicacin, ms que los mensajes de estos en funcin de sus

experiencias directas, contempla a los medios del pblico como usuarios

activos de los medios ms que pasivamente influidos por ellos.

Esta teora cuestiona el modelo de estmulo respuesta, los tericos proponen

que los mensajes no influyen de manera absoluta a los individuos, pues stos

se encuentran en un contexto socio-psicolgico y llevan consigo un nmero de

experiencias previas.

Segn la criticada teora de Usos y Gratificaciones, la publicidad s es capaz

de cubrir necesidades originadas en nuestra sociedad actual, por ello, las

satisfacciones varan de acuerdo al tipo de sociedad a la que pertenezca el

consumidor de publicidad.

2. Caractersticas.

Explica por qu se utiliza un medio, pero no qu impacto tiene el contenido

concreto de algo dicho o escrito en un medio.

Esta hiptesis parte de la idea de que el pblico slo accede a los medios si

estos tienen algo interesante que ofrecerles, para satisfacer cualquier tipo

de necesidades. En caso contrario, la posibilidad de influencia de los

medios es muy relativa. Los mensajes de los medios que no reciben una

respuesta positiva se convierten en mensajes no comunicativos, intiles en

el proceso de comunicacin. Los medios tambin se adaptan a las

necesidades y gustos de la audiencia, en un proceso de retroalimentacin

emisor receptor que invalida el esquema clsico segn el cual el poder de

la comunicacin correspondera a los medios.

Esta teora, que tiene su origen en el modelo sociolgico de Talcott

Parsons, se sustenta nuevamente en estudios empricos, constituyendo de

hecho una de las principales realizaciones del anlisis funcionalista. Hoy

Teoras de la Opinin Pblica

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da sigue constituyendo un sector importante del anlisis de los medios de

comunicacin, particularmente en la investigacin americana.

El punto de partida de la hiptesis de los usos y gratificaciones, segn

seala Wolf, son las observaciones de Lasswell, Berelson y Lazarsfeld

Merton sobre las funciones sociales de los medios, sistematizadas por

Wright en el esquema al que ya hemos hecho referencia. La principal

novedad que aporta la teora es la consideracin de la audiencia como una

entidad fragmentada (al igual que la Teora de los Efectos limitados), que

reacciona de forma distinta a un mismo mensaje. Slo que el objetivo de la

investigacin no es observar las distintas reacciones a un determinado

mensaje (los efectos), sino ms bien averiguar los motivos por los que la

audiencia ha escuchado unos mensajes, y nosotros, en relacin a las

gratificaciones que recibe la audiencia por consumir unos medios u

otros. Es decir, se trata de investigar a la audiencia, no a los medios.

La teora de los usos y gratificaciones, aunque sea desde un punto de vista

individualista, recupera el viejo principio liberal de dar mayor

protagonismo al individuo dentro de una esfera ms amplia. La opinin

pblica, entendida -como uno de los efectos principales de los medios- deja

de ser un objeto sometido a las tcnicas de persuasin y propaganda, para

conceder a sus pblicos mayor actividad y racionalidad.

La actividad se refiere a la capacidad de la opinin pblica de ser selectiva

y la proposicin principal de este enfoque sostiene que la interaccin de las

personas con los mass media se explica a partir del uso que los individuos

hacen del contenido de los medios, as como de las gratificaciones que de

ellos reciben.

Para esta perspectiva una nocin que es clave es la de motivacin o

necesidad. Los pblicos utilizan los medios para satisfacer sus necesidades.

Ejemplos:

De motivos para leer diarios o revistas (1940): prestigio, descanso,

identificacin, seguridad, confianza, goce artstico

Culebrones radiofnicos (1944): alivio emocional, satisfaccin ilusoria

de deseos, consejo para problemas cotidianos

Televisin (1974): aprendizaje, costumbre-hbito, compaa, activar

emociones, relajarse, evasin de problemas, pasatiempo.

3. Principales postulados.

Sus primordiales estudiosos de esta teora supusieron una reaccin frente a las

teoras de la incitacin, que entendan al receptor como un sujeto

Teoras de la Opinin Pblica

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dependiente de los medios de comunicacin. Katz, Blumler y Gurevitch se

preguntaron qu hacen los medios con la audiencia a qu hace la

audiencia con los medios. Para ello tomaron el proceso de la comunicacin

como un proceso transaccional de dos carriles. Las audiencias no se exponen a

los una medios desde perspectiva de tbula rasa sino que tienen sus propias

experiencias, principios, etc. Cada persona adapta lo que ve y escucha

seleccionando los materiales de acuerdo con esos intereses.

Propusieron cinco aspectos principales de la investigacin:

a. Se concibe al pblico como activo, es decir, una parte importante del

uso de medios masivos se supone dirigido a unos objetivos (...)

b. En el proceso de la comunicacin masiva, corresponde al miembro del

pblico buena parte de la iniciativa de vincular la gratificacin de la

necesidad y la eleccin de los medios (...)

c. Los medios compiten con otras fuentes de satisfaccin de necesidades

(...)

d. Hablando metodolgicamente, muchos de los objetivos del uso de los

medios masivos pueden derivarse de datos aportados por los mismos

integrantes individuales del pblico; es decir, las personas son

suficientemente conscientes como para poder informar sobre su inters

y su motivo en casos determinados, o cuando menos para reconocerlos

cuando se ven confrontados con ellos en una formulacin verbal

inteligible y familiar (...)

e. Hablando metodolgicamente, muchos de los objetivos del uso de los

medios masivos pueden derivarse de datos aportados por los mismos

integrantes individuales del pblico; es decir, las personas son

suficientemente conscientes como para poder informar sobre su inters

y su motivo en casos determinados, o cuando menos para reconocerlos

cuando se ven confrontados con ellos en una formulacin verbal

inteligible y familiar (...)

Asimismo promovieron las funciones de Sntesis de gratificaciones.

funciones cognoscitivas: de comprensin de conocimientos

funciones afectivas-estticas: refuerzo emotivo o esttico

funciones de personalidad: seguridad y estatus

funciones de integracin social: contactos interpersonales

funciones de evasin: relajacin o distensin

Segn Katz estas investigaciones estn interesadas en los orgenes sociales y

psicolgicos de las necesidades, las cuales generan expectativas de los

medios de difusin u otras fuentes, que llevan a pautas diferenciadas de

exposicin a los medios (o una dedicacin a otras actividades), dando lugar

Teoras de la Opinin Pblica

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a la gratificacin de la necesidad y a otras consecuencias, la mayor parte de

ellas no pretendidas.

Para l:

Las audiencias son activas porque usan de los medios y/o porque estos

no son independientes de las intenciones de la audiencia.

La exposicin a los medios depende de las motivaciones personales y las

gratificaciones que esperan conseguir

El pblico, cuando busca gratificaciones, recurre a diferentes fuentes,

entre otras, a los medios de comunicacin.

La audiencia utiliza los medios de comunicacin para aumentar sus

cogniciones y obtener criterios adecuados en sus juicios y valoraciones.

McQuail resume la tipologa de los usos y gratificaciones en cuatro grandes

grupos relacionados con:

La informacin

La identidad personal

La integracin e interaccin social

El entretenimiento.

Aunque el propio McQuail admite que otras gratificaciones importantes son:

la evasin o descarga de problemas, bsqueda de apoyo, aumento de la

autoestima, acompaamiento ritualista de las actividades diarias, etc.

4. Crticas.

Hay una vaguedad terica o conceptual de partida que acepta la utilizacin

indiscriminada y carente de rigor de las expresiones 'uso', 'gratificacin',

'motivacin', 'necesidad', 'satisfaccin', etc.; al no haberse definido

previamente el sentido terico exacto de cada expresin, los resultados de

la investigacin acaban siendo tautolgicos: Se obtienen agregados

estadsticos derivados del sentido con el que los encuestados han empleado

cada trmino y esas respuestas verbales son aceptadas para establecer

nuevas conclusiones sobre las supuestas gratificaciones ofrecidas por el

contenido de los medios.

La estrategia de 'usos y gratificaciones' resulta excesivamente individualista

y psicologista, tanto en concepcin como en mtodo de trabajo. Se limita al

registro subjetivo de los estados mentales momentneos de los encuestados

y no es capaz de encuadrar las apreciaciones as recogidas con las

Teoras de la Opinin Pblica

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estructuras situacionales, grupales y sociales que contextualizaran estos

hallazgos.

Carencia de profundizacin crtica respecto a la influencia social de los

medios y mtodo de investigacin idneo para un anlisis 'conservador' (...)

Se considera gratificante lo que la gente dice que le resulta gratificante y

ese podra ser el nico criterio de evaluacin de los contenidos de los

medios.

Hay dudas sobre si los medios no crearn las propias necesidades que

satisfacen. Es decir, si la gama, a menudo restringida de ofertas mediticas

(...), no ser el nico referente tenido en cuenta por los usuarios a la hora

de manifestar sus necesidades y satisfacciones (...) El hecho de que nunca

haya visto, odo o ledo un determinado tipo de contenido le impide de

antemano poder desearlo.

Dudas acerca de que los entrevistados revelen sus autnticas motivaciones,

bien sea por la propia simplicidad de los cuestionarios, o bien por la

dificultad de que la audiencia media, no acostumbrada a la racionalizacin

de las propias conductas, sea capaz de objetivar sus necesidades,

gratificaciones y motivaciones autnticas (...)

Dudas acerca de que la audiencia sea en realidad activa, tal y como

presupone esta teora. Hay pruebas, por ejemplo, de comportamientos

habituales no selectivos, sobre todo ante la programacin de televisin o en

la rutina de comprar siempre un mismo peridico (...) Segn esto, cualquier

explicacin ulterior de supuestos motivos de eleccin sonara a una

bsqueda de justificacin de los encuestados ante los encuestadores.

Dependencia de la perspectiva de los 'usos y gratificaciones' de lo que

McQuail denomina 'un incurable funcionalismo' que unce al investigador a

un modelo conservacionista del sistema social en el que todo acoplamiento

es interpretado en sentido positivo y todo propsito desplegado por los

medios se considera como una ayuda a los individuos para obtener dicho

acoplamiento".

No hay vnculo entre los preferencias de medios de los encuestados y

control de consumos (me gustan los documentales; pero no los ve nunca).

Presenta dificultades para dar cuenta de la interaccin entre las

motivaciones y el contexto social.

Pero para hacer un balance equilibrado, es preciso dejar constancia de que la

evolucin de esta escuela ya no ha podido ser ajena a la evolucin de los estudios sobre

los efectos de los medios de comunicacin, que han puesto de relieve la poderosa

influencia de los medios de masas en la conformacin de la realidad social, y por tanto

Teoras de la Opinin Pblica

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las ltimas investigaciones54 se han centrado en buscar una relacin entre los efectos

de los medios y su uso por parte de la audiencia, alcanzando un trmino medio entre

ambos parmetros que puede resultar ms satisfactorio.