Introducción

La actitud es un concepto básico de la psicología social, considerado por la mayoría de los autores como una tendencia evaluativa hacia un objeto socialmente relevante.

La actitud es social porque se aprende o adquiere en el proceso de socialización (relación entre las personas); es decir, se suele compartir con otras personas y se refiere a objetos de naturaleza y significado social. Como resultado del proceso de socialización las actitudes pueden modificarse y ser el resultado de un cambio social, desempeñando un papel importante en el funcionamiento psicológico de las personas, de manera que tienen la capacidad de insertar al individuo en su medio social.

El papel de las actitudes es muy importante en distintos procesos psicológicos que estánrelacionados con diferentes dominios de análisis de la Psicología Social: individual, interpersonal,grupal y social. Si clasificamos a una persona de acuerdo con alguna de sus actitudes, también inferiremos que tiene una serie de actitudes relacionadas. A una persona ecologista es fácil que le atribuyamos actitudes en contra de la fabricación de armas o en contra de la globalización.

Actitudes

“Es una tendencia psicológica expresada evaluando un ente determinado con cierto grado de favorabilidad o des favorabilidad”.

Este ente es el objeto de actitud que puede ser cualquier cosa que sea susceptible de servalorada. La valoración de un objeto de actitud depende de varios factores. Los objetos de actitud pueden ser concretos, abstractos, ideas, opiniones, conductas, personas o grupos.

Componentes de las Actitudes

Las actitudes se basan en 3 tipos de componentes:

Componente cognitivo: Creencias y conocimientosComponente afectivo: Sentimientos y emocionesComponente conductual: Experiencias en comportamientos anteriores

Cada uno de estos componentes pueden constituir la estructura que da origen a una determinada actitud, favorable o desfavorable, hacia un objeto.

No es necesario que los 3 componentes estén separados o unidos en la valoración del objeto. Se puede tener la creencia de que el sushi es muy sano (componente cognitivo) pero no poder comerlo (componente afectivo). En este caso en el que los componentes no son consistentes entre sí, decimos que las actitudes son ambivalentes. Se trata de una ambivalencia actitudinal. El conjunto de las valoraciones que se hacen de un objeto constituyen la evaluación final que hemos definido como actitud.

OJO!!: No confundir la actitud con los componentes en que se basa. La actitud es un constructo psicológico no observable, de carácter evaluativo, que media entre un objeto y las respuestas que da la persona ante ese objeto. Las actitudes se infieren a partir de su expresión en forma de respuestas que se dan al objeto de actitud. Estas respuestas pueden ser de tres tipos: cognitivas, afectivas y conductuales.

Funciones de las Actitudes

Función de conocimiento

Nos ayudan a comprender nuestro entorno y a darle significado. La división en positivo y negativo nos permiten diferenciar entre lo que es beneficioso y dañino para cada individuo. Influyen en el procesamiento de la información, siendo esta influencia más potente cuanto más fuerte es la actitud.

Las actitudes sesgan el procesamiento de la información porque:

a) Seleccionan lo que se procesa (atención)b) La interpretación de lo que se procesa tiende a hacerse congruente con la actitud previa (percepción)c) Tratamos de ignorar la información que es incongruente, por lo que la informacióncongruente con las actitudes se almacena en la memoria que la incongruente.

Función instrumental (función de ajuste o utilitaria)

Las actitudes pueden servir a la persona para obtener refuerzos o evitar castigos. Clasifica los objetos de actitud de acuerdo a los resultados que proporcionan. Mostrar una actitud favorable hacia un grupo de música puede ser útil para un adolescente para integrarse en un grupo de amigos.

Función defensiva del yo

Las actitudes también pueden contribuir a aumentar la autoestima. Culpar a los inmigrantes por el hecho de encontrarme en el paro.

Función expresiva de valores

Expresar públicamente actitudes que son centrales en su sistema de valores permite a la persona mostrar creencias que le sirven de principios generales. De este modo pueden servir para reafirmar aspectos importantes del auto concepto (autoafirmación).Una misma actitud puede cumplir diferentes funciones para distintas personas y una misma actitud puede servir para varias funciones a una misma persona.

Origen de las Actitudes

Tienen sus raíces en el aprendizaje social, ya que se aprenden, se expresan y se modifican en contextos sociales. Sin embargo también tienen una base biológica:

Influencias biológicas

- Muchas actitudes pueden estar influenciadas por aspectos genéticos para favorecer lasupervivencia (fobia a las serpientes o afición por el dulce o las grasas).

- Diferencias biológicas en el temperamento de cada persona también predisponen haciadeterminadas actitudes, (deportes de riesgo) Sin embargo, no sólo los factores genéticos explican totalmente la formación de actitudes en un individuo, ya que los factores de socialización también intervienen.

El efecto de mera exposición

Este fenómeno es el aumento de la favorabilidad hacia un estímulo inicialmente neutro alaumentar la exposición repetida al mismo. (La música que nos gusta más cuando la hemos oído repetidas veces) Lógicamente, si existe una actitud negativa previa hacia el objeto, las exposiciones repetidas aumentan la negatividad de la evaluación. Por otra parte, le repetición exagerada puede llevar a una especia de hartazgo que no favorecería, precisamente, una actitud positiva, sino todo lo contrario.

Condicionamiento de las evaluaciones, aprendizaje e imitación

Las actitudes se pueden formar y modificar por condicionamiento clásico. Nos puede llegar a gustar algo porque la exposición a ese objeto está apareada con experiencias que provocan un afecto positivo; o desagradar porque esté asociado a estímulos que provocan un efecto negativo.

La investigación sobre condicionamiento de las actitudes, o condicionamiento evaluativo,demuestra que los procesos implicados no son exactamente iguales que los del condicionamiento clásico.

El condicionamiento evaluativo tiene las siguientes características:

a) Es duradero y resistente a la extinciónb) Puede producirse incluso con una única asociaciónc) No es necesario que la persona sea consciente de la asociación entre estímulosincondicionado y condicionado.

- Las actitudes hacia un objeto también se pueden aprender por refuerzo de la conducta(condicionamiento operante o instrumental). Si a un niño se le retira un castigo después de manifestar determinada actitud, se reforzará esa respuesta evaluativa.

- Las respuestas evaluativas también pueden aprenderse mediante la observación de lasconsecuencias de las respuestas evaluativas de otros. (Aprendizaje vicario)

- En determinadas actitudes, como las que tienen que ver con la religión, los valoressociales, la política, etc., todas aquellas basadas más en creencias que en afectos, el papelde la socialización en su formación y cambio es más importante que el de la propiaexperiencia.

Ignorancia pluralista: Tendencia a creer erróneamente que conocemos lo que pasa por la mente de los demás y cuáles son sus actitudes. Como consecuencia muchas veces acabamos actuando en contra de nuestra actitud porque creemos que eso es lo que quiere la mayoría. Demostrar privadamente estar en contra del consumo exagerado de alcohol pero defenderlo públicamente ya que se piensa que el resto de los integrantes del grupo también lo defienden.

Teoría de las actitudes

Teoría de la disonancia cognitiva (León Fistinger - 1954)

El mismo llega al análisis de la comparación social, que permite saber que el individuo tiende a autoevaluarse, esto es, a conocer si sus opiniones, actitudes y cualidades son correctas o comparables con las de otros individuos de su entorno. Si aprecia disonancia, siente malestar y trata de corregir las desviaciones mediante mecanismos que reduzcan los efectos de la disonancia (cambio de conducta, asunción de conducta equivocada, cambio argumental, etcétera). La disonancia viene a medir la insatisfacción provocada por actitudes contradictorias (por ejemplo, la convicción de que el tabaco es dañino para la salud y el hecho de fumar).

Los medios de comunicación crean disonancias cognitivas en las audiencias, especialmente en el terreno de la publicidad comercial. De manera intencionada se agudizan las contradicciones mediante una comparación social que busca provocar una respuesta correctora de la disonancia a través del consumo, de la adquisición de lo que le hace igual.

Leon Festinger: Teoria de la Disonancia Cognitiva

1954

Formularon su modelo Tripartito (Rosenberg y Hovland - 1960)

El modelo más clásico respecto a la relación entre actitud y conducta es el modelo tridimensional o de los tres componentes de ROSENBERG Y HOVLAND, que define la actitud como una predisposición a responder a alguna clase de estímulo con tres tipos de respuesta: afectiva (evaluación del objeto de actitud en términos de agrado-desagrado), cognitiva (creencias, opiniones o ideas sobre el objeto de actitud) y conductual (intenciones a comportarse de una determinada manera hacia el objeto de actitud). En este modelo, la actitud es un “constructo hipotético” que media entre los estímulos que la provocan y las conductas consecuentes que sí se observan directamente

Con respecto al Modelo Multidimensional (o de los tres componentes) la actitud se entiende como “una predisposición a responder a alguna clase de estímulos con cierta clase de respuestas” de modo que se puede operacionalizar el modelo multifactorial de la actitud. De modo que como se menciono anteriormente existe un triple componente en toda actitud, y esos tres componentes se relacionan entre sí. Los tres componentes serán:

Componente Afectivo:

Se ha considerado siempre como el componente fundamental de la actitud. Así, conocido un objeto es posible y probable que se asocien con sentimientos de agrado y desagrado a tal conocimiento, especialmente si los referentes son de alguna importancia (interés, valor) para el sujeto. Una de las formas más usualmente consideradas, por la que los objetos adquieren carga afectiva, es el condicionamiento (experiencia), pero también la reflexión puede serlo.Entonces el componente afectivo o evaluativo se define por los sentimientos, estados de ánimo y reacciones emocionales que experimentan las personas en relación con los objetos de actitud. Dado que el prejuicio es básicamente una evaluación desfavorable de un grupo social y sus miembros, las reacciones emocionales serán predominantemente negativas

Componente cognitivo:

Podría ser la introducción al fundamento principal de la actitud. Podrán ser más o menos erróneos, o muy parciales, los conocimientos que una persona tiene de un objeto, pero por sí mismos son suficientes para fundamentar una actitud. . El componente cognitivo se define por la información o el conocimiento que las personas creen que tienen sobre los objetos actitudinales (creencias). Estas creencias pueden ser positivas o negativas dependiendo de que el tipo de evaluación que hace el individuo sobre el objeto actitudinal sea favorable o desfavorable. Como el tipo de evaluación característica del prejuicio es desfavorable, las creencias hacia los grupos objeto de prejuicio son fundamentalmente negativas. Como hemos señalado anteriormente, el componente cognitivo del prejuicio se denomina estereotipo y, se

define como el conjunto de atributos que utilizan las personas para definir o caracterizar a los miembros de un grupo social.

Componente conativo o comportamental:

Hacen referencia a intenciones conductuales o tendencias de acción en relación a una actitud. Es el aspecto dinamizador de la actitud. Se trata de una consecuencia de la conjunción de los dos componentes anteriormente citados.

Teoría de la acción Razonada (Fishbein y Ajzen - 1980)

El interés de esta teoría fue el de establecer un modelo que tuviera un mejor poder predictivo de

la conducta en función del estudio de las actitudes que otros modelos de valor esperado no habían

podido establecer.

Lo realmente relevante de Fishbein y Ajzen, es defender la idea de que nuestras creencias

determinan nuestras actitudes y nuestras normas subjetivas y, por ello, aunque de forma

indirecta, determinan nuestras intenciones y conductas.

Al aplicar el modelo al estudio de los comportamientos relacionados con la salud y la enfermedad,

sus autores argumentan que las personas recogen del medio la información que consideran

suficiente sobre los riesgos para la salud y los beneficios y consecuencias de llevar a cabo o no

determinadas conductas. El elemento principal como antecedente de la conducta es la intención

conductual, de la cual depende tanto la ejecución de la conducta motivada, como la intensidad

con la que se lleve a cabo. La intención está determinada a su vez por dos variables: una personal

diferida a la actitud personal hacia la conducta (evaluación favorable o desfavorable por parte del

sujeto de esa conducta) y una variable social referida a las expectativas que, respecto a esa

conducta, el sujeto percibe en su medio social (presión social que le induce a realizar o no realizar

cierta conducta), denominada influencia social normativa o norma subjetiva.

Posteriormente, Ajzen (1985, 1991) agregó al modelo una nueva variable, el grado de control

percibido sobre la conducta, con la pretensión de que el modelo pudiera predecir conductas sobre

las que los individuos tienen un control volitivo incompleto (no depende únicamente de la

voluntad del sujeto para realizarlas). El control percibido se refiere a la percepción de dos tipos de

obstáculos: los que se refieren a la falta de habilidades o competencias del sujeto para llevar a

cabo la conducta y los obstáculos situacionales, tales como las oportunidades y los recursos

disponibles para ejecutar la conducta. La conducta motivada se ejecutará eficazmente si existe la

intención y la posibilidad de realizarla.

• Teoría de la Acción Planificada (Ajzen - 1991)

La Teoría del comportamiento planificado (TPB) del Sr Ajzen (1988, 1991) ayuda al entender cómo podemos cambiar el comportamiento de la gente. TPB es una teoría que predice el comportamiento deliberado, porque el comportamiento puede ser planeado.

El TPB es el sucesor de la Teoría de la Acción razonada similar de Ajzen y Fishbein (1975, 1980). La sucesión fue el resultado del descubrimiento que el comportamiento parecía no ser 100% voluntario y estar bajo control. Esto dio lugar a la adición del control del comportamiento percibido, con esta adicción a la Teoría fue llamada Teoría del comportamiento planificado.

Las tres consideraciones de la Teoría del comportamiento planificado.En resumen y según la TPB, la acción humana es conducida por tres clases de consideraciones:

1. Creencias de comportamiento. Éstas son creencias referidas a las consecuencias probables del comportamiento.2. Creencias normativas. Éstas son creencias referidas a las expectativas normativas de otros.3. Creencias controladas. éstas son creencias sobre la presencia de factores que pueden facilitar, o pueden impedir, el desempeño del comportamiento.

Modelo de las Actitudes

El modelo de la actitud hacia el comportamiento.

El modelo de la actitud hacia el comportamiento está diseñado para captar la actitud hacia el comportamiento o la forma de actuar del individuo respecto de un objeto, y no la actitud que tome hacia el objeto mismo. El atractivo del modelo de la actitud hacia el comportamiento consiste en que, al parecer, coincide mejor con el comportamiento real que el modelo de la actitud hacia el objeto.

Modelo de la teoría de la acción razonada

La teoría de la acción razonada (TAR) representa una integración completa de los componentes de la actitud en una estructura diseñada para la obtención de mejores explicaciones y predicciones respecto del comportamiento. Como en el caso del modelo de los tres componentes básicos de la actitud, en el modelo de la teoría de la acción razonada se incorporan los componentes cognitivo, afectivo y conativo, los cuales, no obstante, están dispuestos en un patrón diferente del que corresponde al modelo de los tres componentes.

Una extensión del modelo de la TAR es la teoría del comportamiento planeado, que incluye un factor adicional que lleva a la intención: el elemento del control conductual percibido (ccp) , el cual es la percepción de un consumidor en cuanto a si el comportamiento esta bajo su control o no.

Teoría del modelo del intento por consumir

Teoría del modelo del intento por consumir se desarrollo para incluir los múltiples casos donde la acción o el resultado no constituyen una certidumbre, sino que solo se reflejan los intentos de un consumidor que desea comprar o consumir.

Modelos de la actitud hacia el anuncio

En un intento por comprender la influencia de la publicidad y de otros medios promocionales sobre las actitudes del consumidor hacia productos o marcas específicos, se da mucha atención al desarrollo de lo que se conoce como modelos de la actitud hacia el consumo. Como se aprecia en el modelo, el consumidor se forma diversos sentimientos afectos y juicios (cogniciones) como resultado de haber estado expuesto y en sus creencias respecto de la marca, adquirida a raíz de la exposición al anuncio. Por último, la actitud del consumidor hacia el anuncio y sus creencias relativas a la marca influyen en su actitud hacia la marca misma.

Conclusión

A una persona de la cual, conocemos cuáles son sus actitudes no podemos predecir cuál va a ser su conducta. Son muy pocos los casos en los que podemos establecer relaciones entre actitudes y conducta. Para poder llegar a prever una conducta, tenemos que conocer muy profundamente unas actitudes muy específicas.

Normalmente lo que la gente dice sobre sus propias actitudes suele ser mentira y esto sucede porque no conocemos casi ninguna de nuestras actitudes respecto a los objetos. Y no conocemos estas actitudes hasta que tenemos que actuar frente a un objeto. Con esto se deja aún más claro que las actitudes no influyen tanto en la conducta, es más, a veces, incluso son las conductas las que determinan las actitudes.

Esta relación entre conducta y actitud está sometida a numerosas influencias.

Por el contrario de lo dicho anteriormente las actitudes sí que influyen en la conducta social. Por eso quienes intentan cambiar las conductas de las personas se centran en cambiar las actitudes. Hay muchos ejemplos de esto: los padres que intentan influir en la conducta de los hijos, los maestros que intentan influir en los alumnos, etc.

Varios psicólogos defienden que hay dos formas de cambiar las actitudes: la forma de la naturaleza cognitiva y la de la naturaleza afectiva.

· Naturaleza cognitiva: se utiliza en las personas motivadas y que saben bien que desean. Esta es una forma muy útil y se llega a producir este cambio de actitudes esta nueva actitud durará mucho tiempo.

· Naturaleza afectiva: esta forma de cambio no es tan clara como la cognitiva, sino que intenta producir un cambio mediante claves. Si se llega a producir este cambio, es un cambio temporal y no perdurará durante mucho tiempo.