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UNIVERSIDAD DE CHILEFa c ulta d d e Ec o noma y Neg o c io s
Esc ue la d e Ec o noma y A dm inistra c in
Santiago,Chile2011
El Uso de E-Commerce en las NuevasGeneraciones
Modelo de Adopcin de Tecnologa desde laperspectiva del cliente
Seminario de TtuloIngeniero Comercial Mencin Administracin
IntegrantesDa nie la A leja nd ra A vils Esp ino za
M a ra Fe rna nd a Cc e re s Ug a ld e
Na ta ly Pila r Le iva Med e l
Profesora Gua
Le slier Va len zue la Fe rnnd ez
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Dedicatoria
Al ircerrandoesta lindaetapauniversitaria,quierodedicarmiltimotrabajoespecialmentea
mi familia. A mis padres, Daniel y Yeicy, que siempre han estado ah, apoyndome en cada
nuevodesafo,
acompaado
ydndome
la
posibilidad
de
vivir
experiencias
maravillosas.
A
mi
pap,quehasidomiorgulloymodeloaseguirdesdepequea,loquehaslogradomegenera
una profunda admiracin y te agradezco todo lo que me has dado. A mi mam, de la que
admiro su valor y dedicacin en todo lo que hace, estando presente cada vez que la he
necesitado,guiandomividaparallegaraserloquesoyhoy.
Tambin quiero mencionar a mis hermanos, Nicols y Valentina, los cuales me alegran da a
da, motivndome a seguir y ensendome cosas quejams imagin. A ellos, mi familia, los
amo
con
todo
mi
corazn.
Paraterminarquieroagradeceratodaslaspersonasquedealgnmodocooperaronparaque
esto fuese hecho y que han influido en mi vida. A mis amigas Nataly y Fernanda, a las que
quieromuchoyestoyfelizdehabercompartidotodoloquehemosvivido.
Paratodos,conmuchocario
DanielaAlejandraAvilsEspinoza
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Dedicatoria
Este trabajo se lo dedico con mucho cario a todos los que han estado a mi lado
incondicionalmenteeneltranscursodemivida.
Ammadre,hermano,padrastroysobrina,quienesmehanapoyadoen todomomentoa lo
largodemivida.Sonysernmipilarfundamentalparaseguirdaada.Losamo.Yapesarque
no estn fsicamente conmigo, mis abuelos, estoy completamente segura que me han
acompaadoyguiadoenmisdecisiones.
Ados personasmuyespecialesqueconoc durante mividauniversitaria, misamigas, Dany y
Naty, con las cuales hemos vivido grandes experiencias y espero seguir compartiendo por
siempreconellas.
Porltimo,atodasesaspersonasquehanmarcadoalgoimportanteenmivida,queestuvieron
yestarnenlosbuenosymalosmomentos,apoyndomedemodoincondicional.
Graciasacadaunodeustedes
MaraFernandaCceresUgalde
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Dedicatoria
Dedicoestetrabajoamifamilia,portodoelapoyoyconfianzaquemehantenidosiempre.
Enespecialamimamyhermano,quieneshanestadoconmigoentodomomentoalolargode
mivida. Hansidounpilarfundamentalenelcaminoquellevorecorridoynadaseralomismo
sinustedes.Losadoro.
A mis compaeras y amigas Daniela y Fernanda, con quienes he vivido grandes momentos
duranteestosaosysinceramenteesperoquesigamoscompartiendomomentospormucho
tiempoms.
Finalmente a todas aquellas personas que de una u otra manera han sido parte de mi vida
estos5aos,conquienescompartenlauniversidadyfueradeella.
Conmuchocarioparatodosustedes
NatalyLeivaMedel
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TABLADECONTENIDOS
ILUSTRACIONES.............................................................................................................................. 8
TABLAS........................................................................................................................................... 9
RESUMENEJECUTIVO................................................................................................................... 11
INTRODUCCIN............................................................................................................................ 14
DescripcindelProblema........................................................................................................ 14
Alcance..................................................................................................................................... 16
Objetivos.................................................................................................................................. 17
CONTEXTUALIZACIN.................................................................................................................. 17
Evolucindelosmodelosdeadopcindetecnologa............................................................. 17
AntecedentesdelEcommerce................................................................................................ 19
EcommerceenAmricaLatinayelmundo............................................................................ 22
EcommerceenChile............................................................................................................... 25
MARCOTEORICO,HIPTESISYMODELOPROPUESTO................................................................ 28
FacilidaddeUso....................................................................................................................... 28
Conveniencia/UtilidadPercibida.............................................................................................. 29
Confianza/Credibilidad............................................................................................................. 30
SeguridadyPrivacidaddelaInformacin................................................................................ 31
PginaWeb.............................................................................................................................. 33
GarantaPostVenta................................................................................................................. 34
IntencindeCompra................................................................................................................ 35
Cercana.................................................................................................................................... 36
VariablesdeControl................................................................................................................. 37
METODOLOGADEINVESTIGACIN............................................................................................ 38
Diseodeinvestigacin........................................................................................................... 38
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EtapasdelprocesodeInvestigacin........................................................................................ 39
ProblemadeInvestigacin....................................................................................................... 40
ModeloTericoPropuesto...................................................................................................... 41
Construccinde
los
indicadores
..............................................................................................
43
DescripcinTrabajodeCampo................................................................................................ 49
Caractersticasdelamuestra................................................................................................... 52
a) Gnero.......................................................................................................................... 52
b) FrecuenciaenelusodeInternet.................................................................................. 52
c) Edad.............................................................................................................................. 53
d)
Carrera..........................................................................................................................
54
e) UsuariodeEcommerce............................................................................................... 56
f) PromediodeComprasMensuales............................................................................... 57
g) GastoPromedioenComprasRealizadas..................................................................... 57
h) Promediomensualgastado......................................................................................... 58
i) ProductoscompradosatravsdeInternet................................................................. 59
j)
Productospreferidos
para
comprar
atravs
de
Internet
............................................
60
ANLISISYDISCUSINDELOSDATOS......................................................................................... 60
DepuracineIdoneidaddelaEscala....................................................................................... 60
AtributosdelaEscaladeMedida............................................................................................. 62
ValidezdelModelo................................................................................................................... 62
AnlisisFactorialyfiabilidad:ResultadosGenerales........................................................... 62
Anlisis
Factorial
y
Fiabilidad:
Resultados
por
constructo
...................................................
64
FacilidaddeUso............................................................................................................... 64
Conveniencia/UtilidadPercibida.................................................................................... 65
Confianza/Credibilidad................................................................................................... 68
SeguridadyPrivacidaddelaInformacin........................................................................ 70
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PginaWeb...................................................................................................................... 75
GarantaPostVenta......................................................................................................... 77
IntencindeCompra........................................................................................................ 78
Cercana............................................................................................................................
79
AnlisisdepruebasChiCuadrado........................................................................................... 82
a) FrecuenciadeUsodeInternetrelacionadoalUsodeEcommerce............................ 82
b) GnerodeencuestadosrelacionadoalUsodeEcommerce...................................... 83
c) EstudiosdeloscomponentesdelamuestrarelacionadoalUsodeEcommerce......84
Anlisisdecomparacindemedias(ANOVA).......................................................................... 85
Validacinde
hiptesis
............................................................................................................
87
RegresinLinealMultivariadaparalavariableConfianza................................................... 87
RegresinLinealMultivariadaparalavariableIntencindecompra................................. 89
Anlisisdiscriminante.............................................................................................................. 92
CONCLUSIONES............................................................................................................................ 94
ConclusionesEmpricas............................................................................................................ 94
Implicanciasempresariales
......................................................................................................
99
LimitacionesdelaInvestigacin............................................................................................ 103
FuturasLneasdeInvestigacin............................................................................................. 104
BIBLIOGRAFA............................................................................................................................. 105
ANEXOS...................................................................................................................................... 108
AnexoN1PautadeFocusGroup......................................................................................... 108
Anexo
N
2
Resultados
Focus
Group
......................................................................................
109
AnexoN3:EncuestaFinal..................................................................................................... 112
AnexoN4:ResultadosAnlisisFactorialydeFactibilidadFacilidaddeUso........................ 117
AnexoN5:ResultadosAnlisisFactorialydeFactibilidadConveniencia/UtilidadPercibida119
AnexoN6:ResultadosAnlisisFactorialydeFactibilidadConfianza/Credibilidad..............126
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AnexoN7:ResultadosAnlisisFactorialydeFactibilidadSeguridadyPrivacidaddela
Informacin............................................................................................................................ 132
AnexoN8:ResultadosAnlisisFactorialydeFactibilidadPginaWeb............................... 140
Anexo
N
9:
Resultados
Anlisis
Factorial
y
de
Factibilidad
Garanta
Post
Venta
.................
144
AnexoN10:ResultadosAnlisisFactorialydeFactibilidadIntencindeCompra..............146
AnexoN11:ResultadosAnlisisFactorialydeFactibilidadCercana.................................. 147
AnexoN12:AnlisisdeComparacindeMedias(ANOVA)................................................. 152
AnexoN13 Comparacinentreencuestadosonlineypresenciales................................... 157
AnexoN14:RegresinLinealMultivariada.......................................................................... 158
AnexoN15:Anlisisdiscriminante...................................................................................... 165
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ILUSTRACIONES
Ilustracin1ModelodeAceptacinTecnolgica........................................................................ 18
Ilustracin2The
History
of
ECommerce
....................................................................................
21
Ilustracin3ComercioElectrnicoenAmricaLatina2007....................................................... 22
Ilustracin4VentasElectrnicasPerCpita(endlares)........................................................... 23
Ilustracin5 CrecimientodelComercioElectrnicoenAmricaLatina2007............................ 24
Ilustracin6 EvolucinB2C......................................................................................................... 25
Ilustracin7 UsuariosdeInternetenChileyCompradoresOnlineenChile.............................. 26
Ilustracin8Elementos
con
mayor
valor
en
la
decisin
de
compra
...........................................
27
Ilustracin9EtapasdelProcesodeInvestigacin....................................................................... 39
Ilustracin10Modelotericopropuesto.................................................................................... 43
Ilustracin11GnerodelaMuestra........................................................................................... 52
Ilustracin12FrecuenciaenelusodeinternetdelaMuestra................................................... 53
Ilustracin13Distribucinetariadelamuestra.......................................................................... 54
Ilustracin
14
Frecuencia
en
el
uso
de
internet
de
la
Muestra
...................................................
56
Ilustracin15UsuariodeEcommerce........................................................................................ 56
Ilustracin16PromediodeComprasMensuales........................................................................ 57
Ilustracin17PromediodeComprasMensuales........................................................................ 58
Ilustracin18 Gastopromediomensual..................................................................................... 58
Ilustracin19ModeloFinalPropuesto........................................................................................ 99
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TABLAS
Tabla1 Objetivos......................................................................................................................... 17
Tabla2 RubrosmscompradosporpasesLatinoamericanosatravsdeInternet.................. 25
Tabla3 InstrumentopropuestoparamedirlaFacilidaddeUso................................................. 46
Tabla4InstrumentopropuestoparamedirUtilidadPercibida................................................... 46
Tabla5Instrumentomultidimensionalpropuestoparalamedidalaconfianza/credibilidad
percibidaenlascomprasOnLine................................................................................................ 47
Tabla6 InstrumentopropuestoparamedirlaSeguridadyPrivacidaddelaInformacin.........47
Tabla7 InstrumentopropuestoparamedirelconstructoPginaWeb..................................... 48
Tabla8 InstrumentopropuestoparamedirlaGarantaPostVenta........................................... 48
Tabla9InstrumentopropuestoparamedirlaCercana.............................................................. 49
Tabla10InstrumentopropuestoparamedirlaIntencindecomprarOnLine.......................... 49
Tabla11FichaTcnicadelaInvestigacin................................................................................... 51
Tabla12Distribucindeedaddelamuestra.............................................................................. 54
Tabla13Carreraestudiadaporelencuestado............................................................................ 55
Tabla14Productosmscompradosporlamuestra................................................................... 59
Tabla15ProductosquelamuestrapreferiracompraratravsdeInternet.............................. 60
Tabla16PrimeraEtapaIdoneidaddelaEscala........................................................................... 61
Tabla17Segundaetapadeelaboracindelaescala.................................................................. 61
Tabla18 Descriptivosparacadaconstructo............................................................................... 62
Tabla19ResumendeConfiabilidadyCorrelacinentrevariables............................................. 63
Tabla20AnlisisfactorialexploratorioyfiabilidaddeFacilidaddeUso..................................... 64
Tabla21AnlisisfactorialexploratorioyfiabilidaddeConveniencia /UtilidadPercibida.........65
Tabla22Anlisisfactorialprimercomponente........................................................................... 66
Tabla23Anlisisfactorialsegundocomponente........................................................................ 67
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Tabla24AnlisisfactorialexploratorioyfiabilidaddeConfianza/Credibilidad........................ 69
Tabla25AnlisisfactorialexploratorioyfiabilidaddeSeguridadyPrivacidaddelaInformacin
...................................................................................................................................................... 71
Tabla
26
Anlisis
Factorial
Primer
componente...........................................................................
73
Tabla27AnlisisFactorialSegundocomponente....................................................................... 74
Tabla28AnlisisfactorialexploratorioyfiabilidaddePginaWeb............................................ 76
Tabla29AnlisisfactorialexploratorioyfiabilidaddeGarantaPostVenta............................... 77
Tabla30AnlisisfactorialexploratorioyfiabilidaddeIntencindeCompra............................. 78
Tabla31AnlisisfactorialexploratorioyfiabilidaddeCercana................................................. 80
Tabla32 ResumendeEscalaPurificada...................................................................................... 81
Tabla33TabladetabulacincruzadaFrecuenciadeUso/UsuariodeEcommerce.................82
Tabla34TestChiCuadradoparaFrecuenciadeUso/UsuariodeEcommerce........................ 82
Tabla35Tabulacincruzada,Genero/UsuariodeEcommerce................................................ 83
Tabla36TestChiCuadrado,Gnero/UsuariodeEcommerce................................................. 83
Tabla37Tabulacincruzada,Estudios/UsariosdeEcommerce............................................... 84
Tabla38TestChiCuadrado,Estudios/UsuariosdeEcommerce.............................................. 84
Tabla39ResumendeAnlisisANOVAparatodoslosconstructos............................................. 86
Tabla40RegresinMltipleparaConfianzapercibida............................................................... 88
Tabla41RegresinMltipleparaIntencindeCompra............................................................. 90
Tabla42Resumenderesultados................................................................................................. 91
Tabla43 Pruebasdeigualdaddelasmediasdelosgrupos........................................................ 92
Tabla44 Coeficientesestandarizadosdelasfuncionesdiscriminantescannicas..................... 92
Tabla45CentroidesdeGrupos.................................................................................................... 93
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RESUMENEJECUTIVO
Aprincipiosdeladcadadelos90,cuandosecreelsistemaquediopasoalamasificacinde
Internet,yconello,unsaltosustancialparaelfuturodelasventaselectrnicas,lautilizacinde
estetipodecomerciocrecidemaneraconsiderable.Amedidaquehantranscurridolosaos,
el trmino ecommerce se ha catapultado como un mtodo de mayor familiaridad a la
compra, sobre todo en pases de primer orden, en donde ha evolucionado, creciendo en un
13,7% enel tercer trimestre del2011en EstadosUnidos,mientras queel totaldeventasde
retail se increment slo en un 8,2% en el mismo periodo (an de esta forma, el comercio
electrnicotienemuchoporcreceran,yaqueentrminosgenerales,conformaun4,6%del
total
de
las
ventas
en
el
pas
norteamericano,
para
el
trimestre
sealado
anteriormente)
1
.
Caso
contrariosevislumbraennacionesenvasdedesarrollo,enlasculessuadopcinhasidode
forma lenta, teniendo incrementos importantes recin en los ltimos aos, pero siendo
percibido en general, como un complemento de la visita a la tienda. (En Chile, del total de
ventaselectrnicaspercibidasenelPIB,sloun2%correspondea interaccindirectacon los
consumidores2).
Anconmuchoparaavanzar,elcomercioonlinehapermitidolarealizacindetransaccionesa
nivelmundial,creciendodemanerasignificativa,hasta inclusosuperar los1.000.000millones
dedlaresenel2011,loquecorrespondeaalrededordeUS$2millonesdeventasonlinepor
segundo3, mostrndose como una gran oportunidad, en la cual muchas compaas han
centrado sus esfuerzos para llegar a distintos usuarios. Como toda nueva tecnologa, tiene
etapasdeadopcin,lasqueenestecasoseacrecientananmspordiferenciasculturales.Es
importanteprofundizarenellasyaspoder llegaraaquellaspersonasquehoy,pordiferentes
motivos, el comercio electrnico no es parte de sus hbitos de compra. De esta forma, el
1Todoslosdatoscomparadosconelaoanterior.
U.S.CensusBureauNews.QuarterlyRetailEcommerceSales,3rdQuarter2011.[enlnea][Consulta:12deDiciembrede2011].2EcommerceDay,Esteaoelecommercecrecerenmsdeun30%.[en
lnea]..[Consulta:6deNoviembrede2011].3ECommerceLatam2010.LosnegociosporInternetcrecenfuerteenAmricaLatinayelmundo.[en
lnea][Consulta:11deDiciembrede2011].
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siguienteestudisebasen lapremisadeanalizarcmoafectabandiferentesvariablesenel
usodeecommerce,tantomotivadoreseinhibidoresalacompra.
Deacuerdoa la revisin literariarealizada,seencuentrandiversos factoresperceptualesque
pueden
motivar
o
influir
en
el
uso
del
comercio
online.
A
partir
del
Modelo
de
la
Aceptacin
de
la Tecnologa (TAM), presente en el paper gua de esta investigacin Internet usage in the
academicenvironment:TheTechnologyAcceptanceModelPerspective",realizadoporAlshare,
Grandon y Miler en 2005, se realiza una propuesta que permite medir la adopcin de e
commerceporpartedelasnuevasgeneraciones.Setomacomobaseestemodelo,puesesuno
de losmsreconocidoseneltema,adecundosea lasbasesplanteadasparaesteestudio. A
los constructos determinados por el modelo TAM, Utilidad Percibida y Facilidad de Uso, se
sumConfianzayCredibilidad,SeguridadyPrivacidaddelaInformacin,PginaWeb,Garanta
PostVenta,
Cercana
eIntencin
de
Compra,
todos
con
fundamentos
encontrados
en
estudios
adhoc al tema. A lo mencionado, se le adicionaron variables de control, que sirven para
direccionar las potenciales conclusiones sacadas a partir de los constructos principales, tales
comognerodeusuario,frecuenciadeusoycarreraqueseestcursando.
Porotrolado,paraobtenerlosdatosnecesariosparalainvestigacin,seprocedearealizaruna
encuesta estndar, aplicada a hombres y mujeres que cursan actualmente alguna carrera
universitaria. El cuestionario se efecta a travs de encuestas presenciales y a travs de
Internet.Se
eligieron
estudiantes
universitarios
como
representantes
de
la
nueva
generacin
buscada,yaqueenestaetapaesendndeladecisindelaadopcinestomadaporsmismo,
nodependiendodeotros,incentivandoestoelaccesoyusodetarjetasdecrdito.
Deestaforma,eldiseodelainvestigacinsedividien2fases,unaexploratoria,endondese
procedearealizarun focusgroupybsquedadedatossecundariosen la literaturaexistente
acercadeecommerce.Unavezobtenidoesto,secontinaalaetapacuantitativa,conformada
principalmenteporlaencuestayamencionada,terminadadespusdelarealizacindeunpre
test,siendo
aplicada
auna
muestra
no
probabilstica
de
juicio,
compuesta
por
350
estudiantes.
Para apoyar el objetivo a la investigacin, se propuso un modelo en donde las variables de
Seguridad, Pgina Web, Garanta Post Venta y Cercana afectan de manera directa a la
ConfianzaPercibidaporelcliente,laquealavez,influyeenlaIntencindeCompra,juntocon
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laFacilidaddeUsoyUtilidadPercibida.Yporltimo,ambasvariablesprincipales,Confianzae
IntencindeterminarnlaCompraonline.
En este mismo sentido, buscando probar la validez del modelo propuesto se procede a la
realizacin
de
Anlisis
Factoriales
y
de
Confiabilidad,
de
forma
total
y
por
constructo.
En
sus
resultadosgeneralessecomproblaobtencinderesultadosfavorables,conaltosndicesenel
Alfa de Cronbach (0,921) y KMO (0,901), verificando su confiabilidad y consistencia interna
ptima.Enrelacinalosresultadosporconstructos,todosellosposeenunalphadeCronbach
superiora0,703,conexcepcindeCercanaquetieneun0,595.
Por otro lado, se presenta un Test ChiCuadrado, ANOVA, Regresiones segn las hiptesis
descritas inicialmenteyenltimo lugar se realizaunAnlisisDiscriminante para determinar
cmolasvariablespropuestasincidenenlaadopcinonodelecommerce.
Finalmente,esundesafopara lasactualescompaasexplorara loqueserefiereacomercio
electrnico, y crear nuevas estrategiasde Marketing focalizadas a la cultura Chilena, dada la
proyeccindesustentabilidadqueposeeecommerceparaeldesarrollodelosnegocios.
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INTRODUCCIN
DescripcindelProblema
Cuando,hace
ms
de
20
aos,
sali
al
mundo
el
sistema
World
Wide
Web
(WWW),
que
dio
paso a la utilizacin de Internet, nadie imagin cmo cambiara la vida en gran parte del
planeta.Noobstante,comoestaherramientamodificlaformadecomunicarnos,acercandoel
mundo,yalavez,generandonuevasoportunidadesparahacernegocios.
A lo largodeestosaos,ydebiendo lidiarconbarrerasculturalesy tecnolgicas,sehadado
lugarelconceptodeecommerce,resaltandosusfacilidadesyventajasentiempoydinero.Con
distintas velocidades, el comercio electrnico entre empresas (B2B) y personas (B2C) ha ido
tomando
realce
en
diversos
pases,
siendo
ms
valorado
y
utilizado
en
los
llamados
pases
desarrollados. Segn datos entregados por el estudio de Everis en 2010, Estados Unidos se
encuentra en el tope de utilizacin de esta herramienta, con un total de ventas anuales de
US$134,9billones,locualrepresentalacuartapartedecomercioelectrnicomundial,seguido
porJapn,conUS$51,2billones.
A diferencia de lo que ocurre en otros continentes, en Chile el cambio desde la compra
tradicional hacia lo electrnico ha sido mucho ms lento, experimentando mayores
crecimientosrecin
en
los
ltimos
aos.
Las
ventas
totales
de
comercio
electrnico
en
el
2010
sobrepasaron los20milmillonesdedlares,estimandounaproyeccinmayorparaesteao,
cercanaal30%4paranuestropas,perodeestevalor,sloun2%correspondeatransacciones
B2C.
Estamejorasehacecadavezmsevidente,talcomofuedemostradoporunestudiorealizado
porWorldInternetProject(WIP)yelBusinessandInformationTecnology(BIT)elao2011
a180compaas,queafirmaquelosinternautasactualesusanInternetdeformaactivapor3,6
horas
diarias.
Adems,
en
el
comercio,
un
27%
de
las
grandes
empresas
chilenas
usan
esta
herramientacomocanaldeventa,un33%tienepublicidadonlineyel40%delasfacturasque
se emiten en Chile son electrnicas. En palabras mostradas en el estudio, la utilizacin de
4EcommerceDay,Esteaoelecommercecrecerenmsdeun30%.[en
lnea]..[Consulta:6deNoviembrede2011].
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nuevas herramientas en el segmento de grandes empresas est creando un nuevo orden y
formadeinteractuarconlosclientes,proveedoresysocioscomercialesengeneral5.Estosala
vez,necesitanentenderypercibirlasventajasquevienenasociadasalascomprasenelmundo
ciberntico,lascualesdebensersuperioresalosriesgosylimitacionesquedeellassepueden
desprender.
En nuestro pas, hacia fines del ao 2010, se contaban con ms de 8 millones de personas
utilizandoInternetenelpas6,abriendograndesposibilidadesalacaptacindenuevosclientes.
Peroalavez,ytalcomolosealaGeorgeLever,GerentedeEstudiosdelaCmaradeComercio
deSantiago,peseaqueChileesunodelospasesconmenosfraudesenlossistemasdepago
electrnicos, casi el 90% de los consumidores est muy preocupado por los sistemas de
seguridad6,contandoancondiversosaspectossocialesy/oculturalesqueinhibenlacompra.
Desde el departamento de Desarrollo Digital del Ministerio de Economa de Chile, Alfredo
Barrigaafirmaquesevaaalcanzarunamadureztecnolgica,haciendomuchomsgrandesu
utilizacin, pero no sin antes superar desafos importantes, ya que es notable que un gran
porcentajedeusuariosparticipeenredessociales,ypesealoshechos,pocospercibenInternet
comounaherramientadeparticipacinpolticayproductiva6.
Esenestecontexto,quehasidodifcil instaurarpatronesqueexpliquenladistanciaexistente
entre las personas que utilizan internet versus las que compran en lnea, ya que a pesar del
crecimiento del rubro, existen grandes detractores del sistema. Por ejemplo, la revista Soy
Digital,ensuversin20107,concluyqueexistandiferentesfactoresqueafectabanunabuena
experiencia de consumo, tales como la variedad, confianza, rapidez, precio y seguridad. Esta
experienciasermuy importantetambin,paraelentornodequien laviva,yaquedenoser
buena, la publicidad negativa se propagar y generar reticencia a la compra a travs de
Internetporpartedefamiliaresyamigos.Enlamismaedicin,seresaltaquehoyeldeberde
las marcas es construir espacios donde los clientes hablen, colaboren, recomienden y
5PontificiaUniversidadCatlicadeChile.ProyectosWIPyBIT(2011)[enlnea]
[Consulta:6deNoviembrede2011]6 Diariopyme.com,Esteaoecommercecrecermsde30%.[enlnea].
.[Consulta:6deNoviembrede2011]7AyerViernes.SoyDigital2010.ReportesobreexperienciadeconsumoenChile.[enlnea]
[Consulta:7deNoviembrede2011]
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entreguen los insigths necesarios para el reinvento constante de sus servicios, y a la vez,
hacersentirparte importantede laempresaa las ideasdelcliente,entregndole laconfianza
necesaria para involucrarse cibernticamente. Pero, an en Chile no ocurre ese cambio, en
dndeseapuntaalafaltadenecesidad,alaimposibilidaddeusarotrossentidosapartedela
visinypor
sobre
todo,
ala
potente
sensacin
de
inseguridad.
Apartirdelasinterrogantesquesurgenenestelentoacoplamientoalastendenciasmundiales
y a los factores que pueden afectar su desarrollo, es que se hace necesario estudiarlos,
concentrndolosadems,enlasnuevasgeneraciones,quienesseencuentranmsexpuestosal
uso de internet, centrndonos especficamente en universitarios y su adopcin al comercio
electrnico,facilitadoporlaentregadecuentacorrientedelosbancosasociadosasuscasasde
estudio y la independencia en la toma de decisiones acerca de sus compras. Por lo mismo,
adems,servir
de
gran
manera
el
ubicar
las
oportunidades
de
venta
para
productos
que
tal
vez, no estn aprovechando su presencia online, y que tienen grandes posibilidades de
desarrollo,sumandoventajasenproductividad,menorescostosymejorservicioalcliente.Es
importante,deestaforma,conocerlosgustosytemoresquetienenlosclientesalexponersea
comprasen lnea,yaquedeestaforma,noslosepodrmejorarsuexperienciadecompra,
sinoquetambin,larentabilidadyusodelawebcomouncanalfundamentalenlaoperacin
detodaempresa.
Alcance
Lapresente investigacinsebasaen analizarlascomprasonlineparadeterminar losfactores
queinfluyeny/omotivanalaspersonasausarecommerce.
En una primera instancia se obtuvieron datos secundarios para as definir los constructos;
variablesasociadasalcomercioatravsde Internety lashiptesisplanteadasa investigar.El
texto gua utilizado fue Internet usage in the academic environment: The Technology
AcceptanceModel
Perspective
(2005).
Paraobtener losdatosprimariosseaplicunaencuestaestndarahombresymujeres,entre
18y27aos,quecursanactualmenteunacarrerauniversitaria.Sinimportarsihanrealizadoo
noalgunacompraatravsdeInternet.Lamuestraesdeltiponoprobabilsticodejuicioenel
casodelasencuestaspresencialesynoprobabilsticodeconveniencia(autoseleccin)paralas
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encuestasonline.Lasencuestasfueronrealizadasdemodopresencialyatravsdecontactos
decorreoelectrnicoyredessociales,entre losdas11denoviembrey22denoviembredel
presenteaoenlaReginMetropolitana.
Objetivos
Tabla1 Objetivos
ObjetivoGeneral
Analizarcmoinfluyen determinadasvariablesenelusodeecommerce,tanto
motivadoreseinhibidoresalacompra.
ObjetivosEspecficos
Realizarunmodelodeanlisisadaptado/mejoradoapartirdelTAM
Definirunmarcotericoadhocalobjetivogeneraldelainvestigacin
Determinarlasvariablesqueafectanenmayormagnitudlascomprasonline
Comprobarhiptesisderelacionesconconstructosyvariablesdefinidas
Determinarlaconfiabilidaddecadaconstructo
Aportar
evidencia
emprica
acerca
del
e
commerce
en
la
realidad
de
un
pas
LatinoamericanocomoChile.
CONTEXTUALIZACIN
Evolucindelosmodelosdeadopcindetecnologa
Elestudiodeadopcinanuevastecnologasprovienedeunalargadata.Amedidaquediversos
avances han surgido se ha buscado la mejor concordia para facilitar su uso. Algunos
investigadores
han
estudiado
el
problema
desde
una
panormica
social,
otros
en
un
nivel
organizacionalyporltimo,algunossehanacercadoaltemaanalizandolosdeterminantesque
afectanlaadopcinporindividuos(Wahid,2007).
Dentrodetodas las investigacionesrealizadas,hadestacadoa lo largodeltiempoelModelo
deAceptacindelaTecnologa(TAM),quedaunaaproximacinacomolosusuariosllegana
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aceptar y utilizar una tecnologa. TAM ha recibido extenso apoyo emprico a travs
validaciones,aplicacionesyrplicas(Wahid,2007). EstemodelofuecreadoporDavis(1989),el
cualconcluyque lapercepcin de facilidaddeuso (PEOU)yutilidadpercibida (PU)son los
beneficiosdeterminantesenlaaceptacinindividualdelatecnologa,tantoenintencincomo
encomportamiento
(Alshare,
Grandon
yMiller,
2005),
ilustrado
en
la
siguiente
imagen:
Ilustracin1ModelodeAceptacinTecnolgica.
FuenteDavis,1989
Enestecaso,Davis (1989)describea lautilidad percibidacomoelgradoenqueel individuo
cree que el uso de la nueva tecnologa le ayudar a incrementar su desempeo. A la vez, la
facilidad de uso percibida se produce cuando el usuario tiene la creencia que su utilizacin
estarlibredeesfuerzoodificultad.Enconjunto,porlotanto,sondeterminantes,ytienenun
efectoindirectohacialaadopcin.
El modelo TAM, a su vez, fue desarrollado en base al TRA, Teora de la Accin Razonada,
creado para el mbito de la Ingeniera de Software por Ajzen y Fishbein (1980). En su
razonamiento, este anlisis es bastante general, y fue diseado para explicar cualquier
comportamientohumano,elcualconsisteendos factoresqueafectan las intencionesde los
individuos:actitudesatravsdelcomportamientoynormassubjetivas(Wahid,2007).
A
partir
del
modelo
TAM,
se
han
hecho
diversas
investigaciones,
que
han
usado
sus
bases
como
complementosanuevasteoras,focalizandosusestudiosenaadirnuevosconstructosobien,
variables de control, que pudiesen explicar de mejor forma la adopcin de una nueva
tecnologa. Adems, estos modelos han debido actualizarse a travs del tiempo, ya que los
avancesaparecencadavezconmsrapidez,mayoralcanceycomplejidad.
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Entre algunas actualizaciones se encuentran las relacionadas a diferencias de gnero y
caractersticas culturales, como relacin con el logro o la orientacin a las tareas. En este
contexto, por ejemplo, se encontr que los hombres son ms orientados a la tarea en
comparacinconlasmujeres,requiriendostosltimoselusodelatecnologa(Wahid,2007).
Otrasinvestigacioneshanincluidonuevasvariables,comoAlshare,GrandonyMiller(2005)que
aadieronelcontenidodelaspginasweb(PIC)comounfactorrelevantedeanlisis,orientado
aestudiantesdeuniversidad.Ascomoestosautores,muchoshanmodificadoelmodeloTAM
original,paraadaptarloadistintoscontextosycondiferentesobjetivos.
Por otro lado, se han realizado investigaciones con base en otros modelos, como la escala
SERVQUAL, instrumento diseado para medir la calidad en los servicios entregados por una
empresa. Parusaraman,ZeithamlyBerry(19851988)crearonunaescalamltipleydeamplio
usoparacomprendermejorlasexpectativasypercepcionesquetienenlosclientesrespectoa
un servicio, aunque no pensado para la proyeccin en Internet. As, por ejemplo, Swaid y
Wigand (2007) adaptaron esta escala con el fin de aplicarlo a servicios en lnea, sumando
nuevasvariablesdeinters,aunqueconunaorientacinclaraalecommerce.
De esta forma, se han tomado diversos ribetes para alinear nuevas investigaciones, estando
ltimamente el ecommerce presente, ya que es lo que compete actualmente en la
especializacinonline,nosloentemasdeavancestecnolgicos,sinoquemuyimportanteen
temasadministrativos,ysinduda,ungrandesafoparalasempresasdelaactualidad.
AntecedentesdelEcommerce
El comercio electrnico o ecommerce es una sub clase de los negocios electrnicos (e
business)yconsisteen lacompra,ventao intercambiodeproductosy/oserviciosatravsde
redescomoInternet,endondelastransaccionessonrealizadasofacilitadaselectrnicamente8.
EntrelosprincipalestiposdecomercioelectrnicoseencuentraB2B,B2CyB2G
o Business to Business (B2B): Comercio Electrnico entre empresas para realizar
transaccionesdenegocios.Eselmodelodenegocioquemsdesarrollohatenidoen
losltimosaos(Ponce,2003).
8Definicindecomercioelectrnico.[Enlnea].[Consulta:4deoctubrede2011]
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o Business to Consumer (B2C)9: Operaciones de Comercio Electrnico que se realizan
entreempresasyconsumidoresfinales.Secaracterizaporser:interactivo,espontneo,
pblicoyglobal(Ponce,2003).
o Business to Goverment (B2G): Comercio Electrnico entre empresas y gobiernos, en
que
se
optimizan
los
procesos
de
negociacin
y
se
aplica
a
sitios
o
portales
especializadosenlarelacinconlaadministracinpblica(ArayayDaz,2008).
LasventasdelecommerceenChileestnexplicadasenun97,4%porelsegmentoB2BB2G,
representados principalmente por losMarketplace y ChileCompra respectivamente, mientras
queel2,6%restantecorrespondealB2C(EconomaDigitalenChile2009).
Lascomprasatravsdemedioselectrnicohantenidouncrecimientoexponencialdesde1979
cuando
se
inventaron
protocolos
que
permitan
el
traspaso
de
informacin
de
manera
electrnicayluegoconlamasificacindeInternetqueinicien1990,halogradoquepersonas
compren en distintas partes del mundo sin moverse, brindando una variedad de beneficios,
pero que no toda la poblacin percibe por diversas razones que sern desarrolladas ms
adelante.
9DiccionariodetrminostcnicosdeInternet.[Enlnea][Consulta:4deoctubrede2011]
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Ilustracin2TheHistoryofECommerce
Fuente: Penn Olson. "The History of Ecommerce". [En lnea] , (2010). [Consulta: 4 de
octubrede2011]
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Estecrecimientotieneunaexplicacinbasadaenlossiguientes3factores10:
o UnaumentosostenidodelacantidaddeusuariosdeInternet.
o Uncrecimientodelporcentajedestosquerealizancomprasenlnea.
o
Un
continuo
incremento
de
las
empresas,
servicios
y
productos
que
actan
en
este
sector.
EcommerceenAmricaLatinayelmundo
Slo en Amrica Latina y El Caribe el B2C creci en 39,2% durante 2009, lo que le permiti
llegar a la suma de U$ 21.775 millones11. Amrica Latina ha experimentado un fuerte
crecimientoenlosltimos5aos.
Ilustracin3ComercioElectrnicoenAmricaLatina2007
Fuente:CmaradeComercioArgentina
En Latinoamrica el mayor porcentaje de ecommerce es realizado en Brasil, con el 46% del
total,elsegundolugarlotieneMxicoconun13%;Chileapareceenelquintolugarconun6%
10CmaraArgentinadeComercioElectrnico,2010."SegundaedicindelEstudioIntegral".[enlnea]
[Consulta:6deOctubrede2011]11
AmricaEconomaIntelligence,2010."EstudiodecomercioelectrnicoenAmricaLatina".[enlnea] [Consulta:6deOctubrede2011]
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deltotaldelasventasonline.Esimportanteconsiderarelniveldeventasporhabitante,yaque
enelanlisislasituacindecadapasnodependeraslodeldesarrolloeconmicoengeneral
ydelcomercioelectrnicoenparticular,sinotambindelnmerodehabitantes12.
Ilustracin
4
Ventas
Electrnicas
Per
Cpita
(en
dlares)
Fuente:Comercioelectrnico,evolucinysituacinactualenLatinoamricayelmundo12.
Si se compara el volumen de ventas con el Producto Interno Bruto (PIB) la perspectiva es
diferente,Mxico
con
un
0,16%
se
encuentra
ala
par
de
Indonesia,
Kenya
yNigeria
como
uno
delospocospasesquetienenunaproporcindelcomercioelectrnicoinferioral2,0%delPIB.
12Everis,Comercioelectrnicoalpormenor:evolucinysituacinactual,enLatinoamricayelmundo.
Datospara2009.
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Elprimer lugarmundialenventasB2Cenelao2009 loposeeEstadosUnidos,yaquetranza
msdelacuartapartedelvalormundial(US$134.900millonesdedlares).Elsegundolugarlo
ocupaJapn,conUS$51.200millonesdedlares.Estosdospaseshanmantenidoesteranking
desdequeexistemedicin.
EltercerpasconmayorvolumendeventasesChina,elao2009tranzUS$36.900millones
dedlares,superandoporprimeravezaAlemania,quefuedesplazadaalcuartolugar,conUS$
36.000millonesdedlares.
RespectoalcrecimientodelusodeecommerceenAmricaLatinasepuedevisualizarque las
tasasdecrecimientodecadapassonmuydispares,siendoVenezuelaenelao2007elpas
conmayorcrecimiento(68%)yColombiaelpasconmenorcrecimiento(15%).
Ilustracin5
Crecimientodel
Comercio
Electrnico
en
Amrica
Latina
2007
Fuente:VisaInc.,apartirdeAmricaEconomaIntelligence
Un importantefactorde incidenciaen lascomprasonlineeselusodeInternet,por loqueel
uso de ecommerce en los pases tambin crece en la medida que la poblacin comienza a
adoptardeformacotidianaelInternet.
Unadiferenciaprobablementemarcadapor lasculturas localesesencuantoa losproductos
compradosanivel latinoamericano,cadapassedestacapor lacompradeunproductocomo
muestralasiguientetabla:
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Tabla2 RubrosmscompradosporpasesLatinoamericanosatravsdeInternet
Fuente:EconomaDigitalenChile2009
EcommerceenChile
La evolucin del B2C en Chile ha sido paulatina, con un gran salto en el ao 2005 y se ha
mantenidocontasasentornoal25%enlosltimosaos.RelacionadoalusodeInternet,Chile
antienemuchoquemejorar,yaque losusuariosde InternetsonpotencialesusuariosdeE
commerce.
Ilustracin6 EvolucinB2C
Fuente:CentrodeEstudiosdeEconomaDigitalCCS
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Ilustracin7 UsuariosdeInternetenChileyCompradoresOnlineenChile
Fuente:CentrodeEstudiosdeEconomaDigitalCCS
Es interesante analizar qu factores determinan o influyen en las diferencias antes
mencionadas,considerando segnelestudioEconomaDigitalenChile(2009),un45,1%delos
usuariosde internetindicaquevitrineaonlineantesdecomprarentiendasfsicasyestoha
incrementadomsqueproporcionalrespectoalascomprasrealizadasenInternet,lascualesse
hanmantenidoentornoal20%.
ProfundizandoeneldetalledelascomprasonlineenChile,segnelestudiodeSoyDigital2011
Falabella, Mercado Libre, Paris, Amazon y Deremate son las empresas que los usuarios
recomendaran por tener una buena experiencia de compra y las variables que consideran
fundamentales en la experiencia son: confianza, facilidad de uso, variedad, seguridad,
informacin,rapidez,precio,prestigio,mediosdepagoeinteligencia.
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Ilustracin8Elementosconmayorvalorenladecisindecompra
Fuente:SoyDigital2011.ReportesobreexperienciasdeconsumoenChile2011
LoscompradoresatravsdeInternety lospotencialesestn influenciadosnoslopor loque
percibendesdelawebysuspropiasexperiencias,sinotambinporloquesuentornoopinaal
respecto.
Las compras en Internet en Chile, en trmino de aos o frecuencia de compra, todava son
bajas, por lo que an existe poca disposicin a realizar compras virtuales. Sin embargo se
espera llegaraunpuntoenque lasexperienciasexitosasdecompraseancomunicadasentre
losmismosconsumidores,generndoseasunefectomultiplicadorquefinalmenteprovocar
lamasificacinydesarrollodeestaactividad(EconomaDigitalenChile2009).
ChileanivelLatinoamericanoseencuentramuybienposicionado,primeroporlapenetracin
quetiene Interneten lapoblacin, locualesunpasoprevioa laadopcindeecommerce.Y
respectoalniveldecompras,demanerapercpita,comosepudoobservarenlailustracin4,
que Chile se encuentra sobre la media mundial, y es el primer pas latinoamericano en
aparecer.Estarelacinnosedaencuantoavolumendeventasonline,yaqueestquinto,lo
cualsejustificaporposeerunapoblacinmuchomenorquepasescomoBrasiloMxicoque
transanunmayorvolumen.
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EstosdatosmuestranqueChilevacreciendodemanerasostenidaypuedellegaraestndares
de pases desarrollados a medida que las nuevas generaciones comiencen a crecer y a usar
Internetcomomediodecompras.
MARCOTEORICO,HIPTESISYMODELOPROPUESTO
Deacuerdoalarevisinbibliogrficarealizadaseproponenlossiguientesconstructosconsus
respectivashiptesis:
FacilidaddeUso
Laaceptacindenuevastecnologashasidounreaimportantedeestudioenlaliteratura.En
este caso, y como primera pieza en la bsqueda de entender las variables que afectan en
mayorproporcinlacompraenlnea,resaltademanerasignificativalafacilidadpercibidapor
elclientealahoraderealizarunatransaccinporlaweb.Estefactorapareceenlosiniciosdel
usodeInternet,yfuerealzadoenelmodeloTAM,comopiezafundamentalenlaadopcinde
latecnologa,sumadoalautilidadpercibida(Alshare,Grandon,Miller,2005).
El constructo es tomado de forma muy similar a la base del modelo TAM, que recalcaba la
percepcindeluso libredeesfuerzo (Alshare,GrandonyMiller,2005),siendodefinidocomo
Grado en cual el cliente percibe que realizar una compra online es fcil, tanto en
entendimiento como llevarla a cabo. A travs de otros estudios, se ha comprobado que la
facilidad de uso incluye calidad de la informacin, diversin y riesgo (Klopping y McKinney,
2004)
En el modelo TAM, se destaca la facilidad de uso como un mediador en la relacin entre
variablesexternasyelusodelatecnologa(Alshare,GrandonyMiller,2005).Adaptandoeste
conceptoalcontextodelecommerce,sehaceunacomparacincon lacompratradicionalen
una tienda,evaluando la diferenciaenelniveldeesfuerzoque unapersona tienequehacer
para realizar la compra, lo que incluye el entendimiento del sistema, sus especificaciones y
requerimientos,ascomotambinlafacilidaddebsqueda.
Talcomo losejemplossealadosanteriormente,existendiversosfactoresquepuedenafectar
lapercepcinde facilidadenelusodelcomercioelectrnico,pudiendovariarentreculturas,
nivel educacional, edades, otros. Estos han sido estudiados ya en diversas investigaciones,
destacando como factor predominante la cantidad de horas gastadas en internet, ya que
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mientrasmstiempogastaunindividuoenlawebseestmsdeacuerdoenquecomprarpor
internetesdemayorfacilidad(Mccloskey,2003).
Por lo tanto, tomaremos la facilidad de uso como un factor que potencialmente afecta la
utilizacin
del
comercio
electrnico,
formulando
la
siguiente
hiptesis
a
comprobar:
H1:Lapercepcindefacilidadenelusodelatecnologaestrelacionadopositivamentecon
laintencindecompraenlnea.
H2:Lapercepcindefacilidadenelusodelatecnologaestrelacionadopositivamenteala
compraenlnea.
Conveniencia/UtilidadPercibida
De
acuerdo
a
lo
investigado
por
Davis
(1989)
en
su
modelo
TAM,
existen
2
factores
primordiales a la hora de adoptar la tecnologa computacional: la facilidad de uso y la
percepcindeutilidad.Estasvariablessoninfluenciadasindirectamente,adems,porfactores
externos(Alshare,GrandonyMiller,2005)queafectanlaadopcindelanuevatecnologa.
Enestecaso,definimoselconstructocomoGradoenqueelclientepercibequecompraren
Internet le reporta utilidad en trminos de dinero ahorrado, menor tiempo, mayor acceso a
informacin y comparacin. A partir de lo mencionado por Davis (1989), incorporamos
mayoresdetalles
ala
mejora
de
desempeo,
incluyendo
beneficios
en
tiempo
ymonetarios.
Laconvenienciaafectadirectamentea la intencindecompraenelcomercioelectrnico,ya
que el cliente debe percibir que las ventajas de esta adquisicin en lnea son mayores o
mejores que los costos, entre ellos, el impedimento de testear con las propias manos el
producto.Elclientedebepercibirqueestatransaccinnosloesmsrpidaenlacompra,sino
que tambin en el envo y pago. Si alguna de estas variables presenta algn problema, la
apreciacindeconvenienciageneralseverafectada.
SonvariadoslosbeneficiosqueInternetpuedeofrecer,yestenlosadministradoresdeestas
pginasdarlosaconocerypromocionarloscomoventajas.Entreestossecuentalaposibilidad
de comparacin sin mayores esfuerzos, ya que da la posibilidad de bsqueda sin grandes
esfuerzos, pudiendo conocer caractersticas, perfiles, opiniones y precios acerca de los
productosofrecidos.
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Dadas las ventajas asociadas a la web, (Mccloskey, 2003) la utilidad percibida es uno de los
criteriosqueafectanoslolaparticipacinenecommerce,sinoquetambinsufrecuenciayla
cantidaddedinerogastadopor transaccin,peroporsobre todoelnmerodevecesquese
compraporInternet,ademsdeestarmuyrelacionadaalafacilidaddeuso.
Deacuerdoalosealadoanteriormente,proponemoslasiguientehiptesisparacomprobaren
lainvestigacin:
H3:Lapercepcindeconvenienciatieneunarelacinpositivaen la intencindecompraen
lnea.
H4:Lapercepcindeconvenienciatieneunarelacinpositivaen laadopcindecompraen
lnea.
Confianza/Credibilidad
Durante la ltima dcada las empresas han aceptado y adoptado nuevas tecnologas para
establecer presencia en la web, la que no slo apoya las actividades tradicionales, sino que
tambin genera nuevas oportunidades (Swaid y Wigand, 2007). Las compaas tomaron este
nuevo desafo, y a medida que ha transcurrido el tiempo, han ido aadiendo diversas
complejidades,conel findeentregarunmejorservicioalconsumidor.Losclientes,cadavez
ms familiarizados con Internet, van exigiendo cada vez ms confianza y credibilidad en las
empresasqueoperantras lossitiosweb,siendoun factorcrticoensuadopcinalcomercio
electrnico. Si bien las organizaciones lo tienen bastante claro, deben trabajar de modo
riguroso para superar estas complejidades, ya que clientes en lnea son ms difciles de
satisfacer,reteneryfidelizar,encomparacinconeltradicional(SwaidyWigand,2007).
Sehadefinidoelconstructodeconfianzaycredibilidad comoElbuenfuncionamientode la
pginawebylacapacidadderealizarlosserviciosprometidosdeformafiableyprecisa. Esta
confianzapuedeserreflejadaen lacredibilidadde la informacincontenidayotorgadaa los
clientes, la que debe ser exacta, relevante, entendible y entregada a tiempo, lo que
incrementarlaprobabilidaddesatisfaceralconsumidor.(SwaidyWigand,2007).
En este caso, agrupamos la calidad de la informacin con la adecuada recepcin de lo
comprado, tanto en calidad como en exactitud, tomando la reputacin y legitimidad de los
proveedorescomotemsimportantesalahoradelacompraenlnea.
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Sehademostradoque individuosvenInternetcomounafuenteconfiablea lahoradebuscar
informacinentemasacadmicos,peroalavez,estecontenidoesconsideradocomounfactor
queafectaelcomportamientodelclientequevaacomprarenlnea(Alshare,GrandonyMiller,
2005),yaqueestapercepcin influirenlaconfianzaquesetengade lapginacon lacualse
quieretransar.
Resulta
paradjico
constatar
que
en
ciertos
tpicos
la
credibilidad
aumenta
yse
consideracomoalgodepoca importancia,cambiandocompletamentecuandose intercambia
informacinpersonaloexistedinerodepormedio.Deloanteriorpodemosconcluirquenose
ha logradotraspasarlabarreradeconfianzaparautilizarestapoderosaherramientaalahora
de comprar, siendo esto superado ampliamente por otras actividades, principalmente
informativasydeentretenimiento.
Por lo tanto, los administradores de pginas web no slo tienen que preocuparse por la
seguridad
en
la
informacin
proveda,
sino
que
tambin
poner
nfasis
en
la
calidad
de
la
transaccin, que va desde que el cliente busca informacin acerca del producto requerido,
hasta que ste es recibido por el consumidor en lapuerta de su casa, con las caractersticas
originalesintactas,siendofundamentalque lapginaentregueconfianzayseguridad(Swaidy
Wigand,2007).
Dadoloanterior,formulamoslassiguienteshiptesisatrabajardurantelainvestigacin:
H5:Laconfianzaycredibilidadtieneunefectopositivoenlaintencindecompraenlnea.
H6:Laconfianzaycredibilidadtieneunefectopositivoenlaadopcindelacompraenlnea.
SeguridadyPrivacidaddelaInformacin
Cuando se busca en la literatura aspectos relevantes relacionados al ecommerce,
comnmente se encuentra que la seguridad y la privacidad de la informacin se torna
importanteala
hora
de
concretar
una
compra
en
lnea,
siendo
percibida
incluso,
como
una
frecuentebarreraalusodeecommerce,afectandoasuconveniencia, yaquelaposibilidadde
que la identidad de un individuo sea robada puede superar la conveniencia de acceder a la
entregadeunlibroenlapuertadetucasa.(Mccloskey,2003).
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En este caso, la definiremos como el Grado en que los clientes creen que el sitio y la
transaccinsonseguros.Lainformacinpersonalyfinancieraestprotegida.
Apesardecontarconvariadosmtodosparaevitarfraudesyrobodeinformacinprovistaen
transacciones
hechas
en
la
web,
en
Chile
se
han
masificado
curiosos
mtodos
para
el
robo
de
informacin, que han aumentado la inseguridad y reticencia a la hora de usar este tipo de
herramientas.Elproblemasehacentradoenelhurto,tantode informacin financieracomo
personal,siendoambos,unagranamenazasi llegasenacaerenmanos incorrectas.Untema
importante a destacar es el fishing, el cual ha afectado a diversos bancos en nuestro pas,
originandoasmsinseguridadenlosconsumidoresalmomentodelastransacciones.
Otroproblemahasurgido,yaquelosmtodosque incrementanlaprivacidadydisminuyenel
riesgo de robo de identidad, a la vez aminoran la velocidad del sistema y pueden afectar su
facilidad de uso (Mccloskey, 2003). Por lo mismo y ante la astucia de delincuentes, se ha
optado,comoprioridad,por instruiralcliente,mostrndole lasformasenquepodracaeren
estetipodesituacionesymedidasenquepuedeprevenir,siendo losprincipalesprecursores
de estas campaas los bancos del pas. Sin duda, estas medidas han servido a una mayor
percepcin de seguridad, aunque no logrando influenciar completamente la compra por
internet,siendoestasmuybajasenrelacinapasesdeprimerorden13.
Actualmente,laconversindelacompratradicionalaunaatravsdeInternetesbaja,yconel
propsito de mejorar esos niveles, es importante para las empresas manejar la seguridad y
privacidaddelcompradoren lnea(proteccindefraudesyprdidas financieras,defensaa la
informacin privada, no compartir informacin relacionada a los clientes, entre otros)
(Parasuraman, Zeithaml y Malhotra, 2005). Por lo tanto, se vislumbra que encontrar bajos
nivelesdeseguridadafectanenelusodecomercioelectrnico,tantodirectoscomoindirectos,
por loquesiunindividuopercibequesilatransaccinserriesgosa,simplementenocompra
(Mccloskey,2003).
Segnlorelatadoanteriormente,podemosformularlasiguientehiptesisdetrabajo:
H7: La seguridad y privacidad de la informacin est positivamente relacionada a la
confianzapercibidaenlascomprasenlnea.
13EstudioNielsen.[Enlnea][Consulta:01deoctubre2011]
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PginaWeb
La pgina web es fundamental en la influencia que provoca en el proceso de decisin de
compra a travs de Internet (C. Ranganathan y S. Ganathy, 2001), por lo que es relevante
considerar
los
elementos
que
incorpora
en
su
totalidad,
para
as
analizar
los
efectos
en
los
usuarios.
Cuandounapersonaquierecompraralgo,probablementeunadelasprimerascosasquehara
si es usuario de Internet, es buscar informacin sobre su producto o servicio deseado en la
web. Comenzando de esta base surgen dos caractersticas intrnsecas de las pginas web, la
informacin contenida y las herramientas de bsqueda que posee (C. Ranganathan y S.
Ganathy,2001),lascualesdebenestarcontenidasenunaestructuradebuendiseoyatractivo
visual(Swaidy Wingand,2007;Ranganathany Ganathy,2001).
Este constructo se ha definido como elGradoenque lapginawebesatractiva,posee las
herramientasnecesariasylainformacinrelevantepararealizarunatransaccin.
SegnlainvestigacindeC.RanganathanyS.Ganathy(2001)laspginaswebsonlafuentede
informacin de ms bajo costo, que permiten comparabilidad sin mayor esfuerzo y en un
tiempobreve.Esimportanteademsconsiderarlasobreabundanciadeinformacinquepueda
poseer,yaquedejadesertilocasionandomalestar,msquesatisfaccin.
El sitio web es el que provoca que una persona sienta confianza o no en realizar una
transaccin,ademsdelrespaldode laempresaqueofreceelproductooservicio,enbasea
estolacalidaddelainformacinpercibida.SegnCronin(2003)lacalidaddelsitiowebadems
de ofrecer una ventaja competitiva para las empresas, ayuda a fortalecer la relacin con el
cliente.
La pgina web es uno de los factores que puede reducir el riesgo percibido en las compras
online,porloque,podemosformularlasiguientehiptesisdetrabajo:
H8:Lapginawebytodoloqueengloba,influyepositivamenteenlaconfianzapercibidaen
lacompraenlnea.
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GarantaPostVenta
Luegodelacompradeunproductooservicioquesatisfaceunanecesidadespecfica,setoman
encuenta atributosadicionales que puede ofrecer la empresa, mejorando la satisfaccin del
cliente,
tales
como
transporte,
servicio
despus
de
la
compra
o
la
inclusin
de
productos
complementariosquemejorenlaexperienciadeuso.Entreellos,seincluyeadems,lagaranta
postventa, laqueconsisteentodosaquellosesfuerzosdespusde laventaparasatisfaceral
clienteyquepermitanincrementarlaposibilidadderecompra.
ParaestecasosehadefinidoelconstructoGarantaPostVentacomoPercepcindelservicio
despus de haber realizado la compra, como las devoluciones, las respuestas a dudas o
problemasdeinsatisfaccin,yaseaconelproductooservicio,oconlatransaccinmisma.
Seconsidera
que
una
venta
no
concluye
nunca,
porque
la
meta
es
tener
siempre
al
cliente
completamente satisfecho y este llega a ser uno de los puntos diferenciales respecto a la
competencia14.PorloquelaGarantaPostVentasetornamuyimportanteparaelcliente.
Se pueden identificar dos tipos de servicio al cliente2. Uno enfocado en el producto, el cual
considera:
o Instalacin: dada la complejidad segn producto o un manual explicativo completo
paraquepuedahacerlounapersonaporsmisma.
o Mantencin:encasodesernecesarioporelproducto.
o Reparacin: cuando el producto falla, ya sea en un perodo de devolucin o
responsabilidaddelaempresacomocuandoelusuariodebepagarlosarreglos.
Elsegundoesconenfoqueenlosclientes,encualtrabajacon:
o Manejodequejas:permitecanalizarlainsatisfaccindelclienteydarleunasolucin.
o Centrodeinformacin:esunaayudaparaqueelclientepuedaaprovecharlosusosdel
productoysacar
su
mayor
potencial.
El servicio post venta es un determinante de la percepcin de calidad, por lo que no slo
influyen las caractersticas del producto, sino tambin la atencin que puede recibir una vez
14Definicindeserviciopostventa.[Enlnea][Consulta:10deoctubrede2011]
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realizadalacompra.Finalmenteelserviciopostventapuedeserdeutilidadparaunaempresa
enlamedidaquepuedehacermejorasdesusproductosyservicios,realizandoasunamejora
continuaquefavorezcalasnecesidadesdesusclientes.
H9:
La
Garanta
Post
Venta
influye
positivamente
en
la
confianza
percibida
en
las
compras
enlnea.
IntencindeCompra
La intencindecompraquepuedetenerunapersonaparacompraren Internetesunaetapa
previa a la decisin de compra. En esta etapa una persona todava no ha considerado los
distintosfactoresqueintervendrnensudecisinfinaldecompra,sinembargo,yasetieneun
impulsodesatisfacerunanecesidadmedianteundeterminadoproductooservicio.
LaintencindecompraserefieresegnGanguly,Bhusan,CyryHead(2010)a laprobabilidad
de comprar productos a travs de internet. Pero especficamente segn Howard (1989) la
intencin de compra se refiere a un estado mental que refleja la voluntad expresada por el
consumidordeadquirirunproductooservicioenunfuturoinmediato.
Se ha definido este constructo como el Grado en que el cliente manifiesta la intencin de
realizarunacompraonlineenunfuturocercanooderecomendarsuexperienciaaotros.
Laliteratura
ha
identificado
que
la
intencin
de
compra
en
la
utilizacin
de
ecommerce
es
una
consecuenciafinaldeunaseriedefactores,particularmentesehatratadocomounresultado
delaconfianzaquegeneranlosmedioselectrnicosdecompra.JarvenpaayTractinsky(1999)
hanargumentadoqueladisposicindeunclienteacompraratravsdeInternetseincrementa
silaempresaypginawebescapazdeevocarlaconfianzadelcliente.
Finalmentelaintencindecompraesunprecedenteclaveparaconcretarunacompraatravs
demediosonline,porloqueesprimordialsuconsideracindentrodeesteestudio,avaluarlos
resultadosde
las
hiptesis
propuestas:
H10:Laintencindecomprainfluyepositivamenteenlascomprasonline.
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Cercana
Lacostumbrealacompratradicionalenellugardeventa,ylosbeneficiosrelacionadosaesta,
como ayuda de vendedores, poder utilizar todos los sentidos para conocer el producto y/o
servicio,
entre
otros,
ha
sido
el
mayor
desafo
para
las
empresas
con
la
llegada
de
Internet.
Los
clientes,acostumbradosautilizarlamayoradelossentidosalbuscarunproducto,handebido
conformarse con utilizar solo la vista y apoyarse en la confianza que puedan percibir de la
empresatraslacompra.
Para fines investigativos, definiremos el constructo como el Grado en que la oferta de
productos satisface las preferencias de individuales de los clientes. Internet es una
herramientabidireccionaldecomunicacin,porlotanto,lasempresasdebensaberacercade
loshbitosdecompradelcliente,suspreferenciasynecesidades (SwaidyWigand,2007).Es
importante que la compaa pueda acercarse lo ms posible a los requerimientos de sus
consumidores,yaquedeestaformaayudaraquelaadopcindelacompraenlneaseams
sencilla y personalizada. Segn Swaid y Wigand (2007) la atencin individualizada afecta
directamente a la satisfaccin del cliente, lo que podr incidir en su recompra y
recomendacin,peroporsobretodoinfluirindirectamenteenlalealtadquesepuedalograra
largoplazo.
Adems, se incorporaron factores importantes a la hora de la decisin de compra, como la
atencinyayudahumanaoelsalirdecomprascomouneventosocial,considerandopaseosal
mall,centroscomercialesoencuentrosconamistades.Enelltimocaso,lapreferenciaporla
compraen lneano irpor la faltadeconfianzanidepercepcindeseguridad,sinoquepor
gustopersonal,ypasaraser,msbienuncomplementodelacompratradicional.
Serimportanteevaluaresteconstructo,yaqueseacercaacomprobarcuanarraigadoestel
modo de compra tradicional en la cultura chilena y cuan cmodo e importante se siente el
cliente a la hora de contactarse con una empresa a travs de Internet, es por eso que
formulamoslasiguientehiptesis:
H11:Lacercanaapreciadaporelclientetieneunefectopositivoenlaconfianzapercibidade
lascomprasenlnea.
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VariablesdeControl
Las investigacionesrealizadashanmostradounconjuntodevariablesqueestnrelacionadas
con la adopcinde Internety por consiguiente laadopcin del comercio electrnico.Se han
enumerado factores personales internos, como por ejemplo, el gnero del usuario (Figueroa
SegoviayTaln,2010).
Otras investigaciones han enumerado factores personales internos que predicen el uso de
Internet.MientrasqueloshombresvencomounadiversinelnavegarporlaRed,lasmujeres
perciben Internetcomounaherramientadecomunicacin interpersonal (Jacksonetal,2001;
Colley et al. 2008). Y una observacin importante es que los hombres utilizan ms internet
comomediodecompraquelasmujeres(Teo1997;TeoyLim,2000;Teo2002),puestoquelas
mujeresprefierenlascomprasfsicas.
Enmateriadecomercioelectrnico,investigacionesactualesmuestranqueelgneroesunade
lasvariablesms importantesen lasdecisionesdeadquisicin(Okazaki,2009).Aunqueenun
inicio las mujeres posean una visin ms pesimista de esta herramienta, debido a la baja
seguridad que perciban en Internet, actualmente la mayor parte de los estudios muestran
como las mujeres son el segmento de mercado que ms crece en su uso (Okazaki, 2007);
aunquetodavasonescasoslosestudiosqueanalizanestaproblemtica(Kimetal.2007).
LafrecuenciaenelusodeInternet segnelestudiodeMcCloskey(2004)indicaqueexisteuna
relacin positiva entre frecuencia de uso y compras online, pero a travs de la facilidad
percibidadeuso.EstosedaporqueamayorcantidaddehorasenInternet,losindividuosestn
msfamiliarizadosconelsistemayporendepercibenmsfcillascomprasonline.
Segn el estudio de Alshare, Grandon y Miller (2005) existe una relacin entre el entorno
acadmico
y
el
uso
de
Internet,
lo
que
mediremos
con
la
carrera
que
actualmente
cursa.
El
documento mencionado hace una distincin en carreras de negocios y no de negocios. Los
estudiantesdenegociosestnmsrelacionadosconloscomputadoresquelosestudiantesque
nocursancarrerasrelacionadasalosnegocios,yestoinfluyeenelusodeInternet.
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METODOLOGADEINVESTIGACIN
Diseodeinvestigacin
El
diseo
de
investigacin
const
de
dos
etapas.
La
primera
etapa
fue
una
investigacin
exploratoria,cualitativa,noconcluyente,atravsdelarecopilacindedatossecundarios.Esta
etapaayuda ladefinicindeconstructosyvariablesdecontrolasociadasaecommerce,as
comotambin,aladefinicindelashiptesisplanteadasainvestigar.Eltextoguautilizadofue
Internetusage intheacademicenvironment:TheTechnologyAcceptanceModelPerspective
(2005),seconsideraronotrostextosbibliogrficosysitioswebconfiables,talescomo;"Estudio
de comercio electrnico en Amrica Latina" (Amrica Economa Intelligence, 2010), Everis,
Comercioelectrnicoalpormenor:evolucinysituacinactual,enLatinoamricayelmundo.
Datospara2009,EcommerceenChile,RealidadesyDesafos(MyrickA.2007),entreotros.
Adems de un focus group con usuarios y no usuarios de ecommerce, cuyo objetivo es
conocerlaopininyexperienciasdeestos.
Una vez llevada a cabo la investigacin exploratoria, se continu con la investigacin
descriptivaocuantitativaparapoderconcluiracercade lashiptesisplanteadasydescribirel
comportamiento de las nuevas generaciones en la adopcin de una herramienta tecnolgica
comoeselcomercioelectrnico.
Para el desarrollo de esta investigacin se utilizaron fuentes de datos secundarias,
principalmente consultas en papers y estudios nacionales e internacionales. Como fuente de
datos primarios se dise un cuestionario estructurado con preguntas cerradas, donde las
respuestassondealternativanica,escalaordinal,yenunagranmayoradeescaladeLikert
de7puntos,serecopilaronademsdatospersonalescomognero,edadycarreraquecursa
actualmenteelencuestado.
En
cuanto
a
la
muestra,
esta
fue
no
probabilstica
de
juicio
en
el
caso
de
las
encuestas
presenciales, y de conveniencia para las encuestas online. Esto debido a que no todos los
elementos de la muestra tenan una probabilidad mayor que cero de ser seleccionados,
ademsfueronelegidosgruposqueajuiciodelosinvestigadoresparecanmsadecuadospara
responderlaencuesta,dadoslosobjetivosdelainvestigacin.
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Eta
pasdelpro
cesodeInv
Ilustr
stigacin
cin9Etapa
sdelProces
deInvestig
cin
Fuente:Elab racinpropi
39
a
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ProblemadeInvestigacin
A partir del boom de Internet a nivel mundial, como consecuencia, una revolucin en las
comunicaciones, lasempresascomenzaronavisualizarnuevasoportunidadesparaampliarsu
rangodenegocio.Deestamanera,sehapopularizadoeltrminoecommercecomounaforma
revolucionariadeadquirirproductos, tomandogran importanciaenpasesdesarrollados.Por
ejemplo,EstadosUnidosyJapnseencuentranaltopedelranking2010acercadeutilizacin
decomercioonline,conUS$134,9billonesyUS$51,2billones, respectivamente.Msatrs le
sigue China, con US$36,9 billones15, mostrando todo su potencial en la adopcin de nuevas
tecnologas.
Estasituacinse contrastacon lavividaen Sudamrica,pasesen loscuales la utilizacin de
estaherramientahasidomuchomslenta.Destos,destacaenuna13posicindelranking
mundial (Everis, 2010), Brasil, con 8,7 billones de dlares. El caso de Chile se presenta con
muchamspreocupacin,yaqueapesardeserunodelospasesconmayorseguridadonline,
delosUS$20billonesdecomercioelectrnicoquefacturen2010,sloun2%correspondea
lacategoraB2C16.
Deestapoblacinqueadquiereproductospor internetenelpas,seprefiereprincipalmente
losartculoselectrnicos,pasajesdeavinyentradasaespectculos,segndatosentregados
porelEstudioSoyDigital,versin201017.Segnloquesepercibe,sonproductosendondese
valora la cotizacin y bsqueda de informacin y a la vez, requieren de una planificacin de
compra.Pero,Porquexistentalesdiferenciasdeventasonlineencomparacinconpases
desarrollados?
El mismo estudio de Soy Digital concluye 9 factores como los primordiales a la hora de
considerarunabuenaexperienciadecompra,destacandolaconfianza,larapidez,informacin
15Everis.Estudiosobrecomercioelectrnico,Evolucinysituacinactual,enLatinoamricayelmundo.
[enlnea][Consulta:7deNoviembrede2011]16
Diariopyme.com,Esteaoecommercecrecermsde30%.[enlnea]..[Consulta:6deNoviembrede2011]17
AyerViernes.SoyDigital2010.ReportesobreexperienciadeconsumoenChile.[enlnea][Consulta:7deNoviembrede2011]
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yseguridad.Engeneral,seponenfasisenelltimodentrode lapercepcindelaspersonas,
dondeloconsideracomounagranbarreradeentradaparalosconsumidores,expresadoenel
pagoonline,principalmentecontarjetasdecrdito18.
A
partir
de
esta
problemtica
se
pretende
en
esta
investigacin
medir
cmo
influyen
algunas
variablesespecficasenelusodeecommerce,yasea motivandooinhibiendolacompra. Ala
vez, se busca encontrar diferencias significativas entre personas que compran por Internet
versus las que no lo hacen, enfocando el estudio enjvenes universitarios, quienes se ven
expuestos diariamente a Internet, y a la vez, tienen la independencia para poder decidir si
utilizanestaherramientaparaadquirirproductos.
ModeloTerico
Propuesto
Basadoenelmodelodeadopcin tecnolgicapresentadoenelpaperInternetusage in the
academicenvironment:TheTechnologyAcceptanceModelPerspective"realizadoporAlshare,
GrandonyMileren2005,seproponeelsiguientemodelo:
Lascomprasatravsde Internetseven influenciadaspormltiplesvariablesqueseagrupan
principalmenteen4grupos, loscualesposeenciertogradode interdependencia,esdecir,se
ven
influenciados
unos
con
otros.
Estoporque
al
tomar
una
decisin
no
se
evala
un
solo
aspecto, sino que un conjunto de variables simultneamente y cada una con diferentes
ponderacionesdeacuerdoalapercepcindelapersona.
Laconfianzapercibidatienerelacincon latransacciny loquestaenvuelve,por loquese
midesuinfluenciaatravsdelapercepcindelaspginasweb,garantapostventa,cercanay
uno de los ms mencionados en los estudios revisados, la seguridad y privacidad de la
informacinbrindadaporlasempresasencadacompraonline(SwaidyWigand,2007;Alshare,
Grandon
y
Miller,
2005;
Swaid
y
Wigand,
2007;
Parasuraman,
Zeithaml
y
Malhotra,
2005;
JarvenpaayTractinsky,1999).Estasvariablesdeberaninfluirpositivamenteenlaconfianza,as
comolaconfianzainfluirapositivamenteenlascomprasonline.
18AyerViernes.SoyDigital2010.ReportesobreexperienciadeconsumoenChile.[enlnea]
[Consulta:7deNoviembrede2011]
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LaintencindecomprayrecompraatravsdeInternet,tienemltiplesdeterminantes,yaque
laconfianzapercibida,utilidadpercibidayfacilidaddeuso,motivanalclienteaquererrealizar
comprasonline,porloquelarelacinIntencinCompradeberaserpositiva.
La
utilidad
y
conveniencia
de
uso
vienen
dadas
por
aquellos
aspectos
como
simplicidad,
ahorro
en tiempo y dinero que los usuarios y no usuarios perciben sobre las compras a travs de
Internet(Mccloskey,2003),porloquedeberaexistirunarelacinpositivaentreestavariabley
laadopcindelecommerce.
Lafacilidadpercibidavienedadaporlapercepcindeusuariosynousuariossobrelanecesidad
de habilidades adicionales a las habituales que un usuario comn requiere para utilizar
Internet. Tiene relacin con la facilidad para encontrar productos y concretar la compra, as
como tambin una comparacin con las compras fsicas (Alshare, Grandon y Miller, 2005;
Mccloskey, 2003). Esta variable debera estar positivamente relacionada con las compras a
travsdeInternet.
Finalmenteenesteestudiosebuscaencontrardiferenciassignificativasentreaquellosjvenes
quehan compradoenInternetyaquellosqueno.Porotrolado,tambinseesperaencontrar
diferenciasencuantoalashorasdeusodeInternetylapropensinarealizarcompras.Adems
seanalizacarreraestudiada,yaquesegn la formacinrecibidapodra influirenelgradode
adopcin de nuevas tecnologas, siendo aquellas personas que estudian carreras asociadas a
losnegocioslasquetendranunamayortendenciaarealizarcomprasonline(Alshare,Grandon
yMiler,2005).
Con los constructos definidos el modelo adaptado a partir de TAM queda expresado en la
siguienteilustracin.
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Co
Val
Par
dis
exh
Ad
ind
te
Est
exp
Adi
usa
con
struccind
idezdeCon
aasegurar l
odelmod
austiva de l
pcindete
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a.
procedimi
licativoprop
cionalmente;
dos en cad
tenidoantes
Il
elosindica
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validezdec
loexplicativ
a literatura
nologasde
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nto
permiti
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constructo
deaplicarla
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informacin
otrosestudi
identificar
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el
lo
es
de
o.
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EvaluacindeExpertosyfocusgroup
Con el propsito de delinear los fundamentos de las hiptesis planteadas, y con ellas las
variablesqueseasocianacadaconstructo,sehacenecesariounanlisisdesde laexperiencia
delosusuariosynousuariosdecomercioelectrnicoparavalidarlosconstructoselegidospara
este estudio. Por ende, se decide realizar un focus group con seis personas que cursan
actualmentelacarreradeIngenieraComercial,escogidosdeunamuestranoprobabilsticapor
conveniencia.Elobjetivodeesta reuninesescuchar lasopinionesde loscompradoresy no
compradores de ecommerce con respecto a las razones de su utilizacin y los riesgos
percibidosporellos,siendoestosenalgunoscasos,fuertesinhibidoresalacompra.
En este anlisis, se corrobor la importancia de temas como la seguridad y confianza en la
empresaconquiensetransa,ademsde laconvenienciapercibidacomoejescentralesde la
motivacinalautilizacindeecommerce.Enrelacinalosusuariosdelcomercioelectrnico,
les preocupa la correcta llegada del producto, pero a la vez, reconocen el ahorro de tiempo
comounaimportanteventaja.Porotrolado,losnocompradoresonline,resaltanlainseguridad
enla informacin,tantofinancieracomopersonal,transadaenInternet,y losbeneficiosdela
utilizacindetodoslossentidosenlaventatradicional.19
Deestaformasepermiteperfeccionar laencuesta,conelfindehacerlamsrepresentativay
realista,comoconsecuencia,constructosvlidosaestudiar.
Posteriormente se procedi a revisar la encuesta inicial propuesta con la profesora gua del
seminario, Leslier Valenzuela, efectuando as una correccin necesaria antes del pretest,
detallando algunas variables necesarias para el anlisis. De esta reunin se corrobor la
importanciadeactualizareltemadelaadopcindelatecnologa,relacionndoloconvariables
talescomolaedad,sexoycarreracursada.
PreTest
Una
vez
definida
la
encuesta,
se
procedi
a
realizar
un
PreTest
en
alumnos
de
Ingeniera
Comercial,conel findeevaluarelcompletoentendimientodelmaterialproporcionado.Para
esto,selespidirealizarcomentariossiesqueloestimasennecesario,remarcandopartesque
lescausaranconfusinoquerecomendarancambiar.Apartirdeesto,seincluyunadefinicin
19Paramayoresdetalles,verAnexo1y2:FocusGroup
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explcitadeloqueesecommerceysecambiaronpalabrasquepodrandarlaposibilidaddeun
entendimiento ambiguo, definiendo de mejor forma las instrucciones, remarcando lo ms
relevante.
Adems,
se
separ
una
pregunta
en
2,
haciendo
que
los
encuestados
enumeren
los
productos
quehancomprado,yalavez,losquelesgustaracomprar.Otroscambiosnecesariosdespus
delpretestfueron:
Modificar algunas variables dentro de los constructos, pues resultaban ser dobles y
confusas,talcomoLainformacinproporcionadaporlaspginawebesclarayfcilde
entenderoLainformacinproporcionadaporlaspginaswebesactualyoportuna.
Quitar3factorespertenecientesadiferentesvariables.Enprimerlugar,seeliminaLas
pginas web me dan atencin personal del constructo Cercana, pues no aporta
informacin relevante en el anlisis, siendo contenida adems, por otro tem. De
Intencin de Compra se omite la utilizacin de Tengo la intencin de seguir
utilizando mi tienda para la compra de un producto o servicio en el futuro, ya que
genera confusiones al responder, no siendo claro a qu tienda especficamente se
refiere, aportando entonces, informacin ambigua y ya obtenida. Y por ltimo, se
elimina de Confianza y Credibilidad el tem El seguimiento de la orden est
disponiblehastalaentregadelproductoyservicio,debidoaquenoesmtodousado
porla
mayora
de
las
pginas
con
venta
electrnica,
por
lo