República del Ecuador

Universidad Tecnológica Empresarial de Guayaquil - UTEG

Facultad de Estudios de Postgrados

Tesis en opción al título de Magister en:

Administración y Dirección de Empresas

Tema de Tesis:

Implementación de un modelo de negocio aplicado a la Asociación de Artesanías

TROPITAGUA perteneciente al cantón Rocafuerte, para la exportación de productos

no tradicionales

Autor:

Econ. Jorge Yamil Juez Cabezas

Directora de Tesis:

Ing. Ana Maria Alcívar Alcívar, MCE.

Agosto 2017

Guayaquil – Ecuador

I

DECLARACIÓN EXPRESA

“La responsabilidad del contenido del presente tema de Tesis de

Postgrado, me corresponde exclusivamente; y el patrimonio intelectual

de la misma a la UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EMPRESARIAL DE

GUAYAQUIL”

______________________

Econ. Yamil Juez Cabezas

C.I. 0917141350

II

DEDICATORIA

A Dios, a mi mama, a mis hermanos

A mi esposa y a mis hijas.

III

AGRADECIMIENTO

A Dios, por ser mi principal fortaleza.

A mi familia, por darme el impulso necesario para cumplir esta meta.

A mis compañeros de trabajo que me apoyaron con sus consejos.

Y a mis hijas y esposa por estar siempre pendientes de mí.

IV

RESUMEN

El presente trabajo de investigación se centra en presentar un modelo de negocio,

aplicando la metodología de Canvas, para ser implementado por la Asociación de

Artesanos TROPITAGUA perteneciente al Sitio Sosote, cantón Rocafuerte,

Provincia de Manabí. Para determinar la necesidad de los artesanos, se realizó

una investigación de campo, donde se entrevistó al Presidente de TROPITAGUA

y se realizaron encuestas a los socios activos de la Asociación; también se

utilizaron fuentes secundarias basadas en estadísticas oficiales respecto a las

exportaciones de tagua ecuatorianas hacia el mundo, centrando la investigación

en la Unión Europea, aprovechando la firma de Tratado de Libre Comercio entre

el Ecuador y el mercado común europeo. De esta manera se logró determinar las

necesidades potenciales del mercado objetivo seleccionado, España, por

bisuterías de tagua, verificando las exigencias, desventajas y beneficios de la

Comunidad Europea. Se analizó la situación actual de la Asociación con el uso de

Matrices FODA, y con las Cinco Fuerzas de Porter; además se presenta el

Marketing Mix, analizando las 4Ps actuales de la Asociación. Finalmente se

presenta una propuesta de Modelo de Negocio aplicando el Método Canvas cuyo

principal objetivo es fortalecer internamente a TROPITAGUA, generando

estrategias que conlleven al incremento de la producción aumentando la calidad

de las bisuterías de tagua, eligiendo como mercado de exportación a España, sin

necesidad de contar con intermediarios comerciales.

Palabras claves: Modelo de Negocios Canvas, Asociación empresarial,

Fortalecimiento Interno, Tratado de Libre Comercio

V

ABSTRACT

The present investigation focus on present a business model, applying the

Canvas’ methodology, to be set on work by the Asociación de Artesanos

TROPITAGUA that belongs to the Sitio Sosote, Rocafuerte city, State of Manabí.

To determine the needs of the artisans, an investigation field was made, when the

President of TROPITAGUA was interview, and the active partners of the

Association were asked; secondary sources were also employed based on official

statics, concerned about the Ecuadorian exportations of tagua to the world,

focusing on those who belongs in the Europe Union, since the importance of the

Signature Free Commerce Trade’s between Europe and Ecuador. In this mean, it

was able to determine the potential needs of the Europe market for taguas’

products, evaluating the exigencies, benefits and disadvantages’ of the Europe

Community. It also was made an internal analyzes of the Association by the use of

Matrixes, like SWOT, Porters’ Five Strength, and a Marketing Mix, using the

current 4 Ps’ of TROPITAGUA. Finally a proposal of a Business Model Canvas is

presented with its principal object being the internal strength of the Association,

creating strategies that will impulse the quality and quantity in the production of its

artisanal products, choosing the Spain market as an exportation’s target, without

the use of commercial intermediaries.

Key words: Business Model Canvas, Entrepreneurship Association, Internal

Strength, Free Commerce Trade

VI

ÍNDICE DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN…………………………………………………………… 1

CAPÍTULO 1

1. MARCO TEÓRICO-CONCEPTUAL-LEGAL…………………… 5

1.1. Diseño de la Investigación………………………………… 5

1.2. Problema de Investigación………………………………… 6

1.2.1. Planteamiento de la situación problemática…….. 6

1.2.2. Formulación del problema de investigación…….. 9

1.2.3. Sistematización del problema de investigación… 9

1.3. Objetivos de la Investigación……………………………… 9

1.3.1. Objetivo general……………………………………. 9

1.3.2. Objetivos específicos……………………………… 10

1.4. Justificación de la Investigación…………………………. 10

1.5. Marco de referencia de la investigación………………... 11

1.5.1. Marco Referencial………………………………… 11

1.5.2. Marco Teórico…………………………………….. 13

1.5.3. Marco Conceptual………………………………… 26

1.5.4. Marco Legal……………………………………….. 27

1.6. Formulación de hipótesis y variables……………………. 28

1.6.1. Hipótesis general…………………………………… 28

1.6.2. Hipótesis particulares……………………………… 28

1.7. Conclusiones parciales…………………………………… 28

CAPÍTULO 2

2. METODOLÓGICO…………………………………………………… 29

2.1. Aspectos metodológicos de la investigación……………… 29

2.1.1. Tipo de estudio y enfoque de investigación……… 29

2.1.2. Métodos de investigación…………………………… 29

2.1.3. Variables de estudio………………………………… 29

2.1.4. Operacionalización de las variables……………… 30

2.1.5. Criterios de calidad………………………………… 30

VII

2.1.6. Fuentes y técnicas para la recolección de información.. 31

2.1.6.1. Fuentes primarias…………………… 31

2.1.6.2. Fuentes secundarias………………… 43

2.1.7. Tabulación en matrices de datos………………… 48

2.1.8. Métodos de análisis de datos……………………… 48

2.1.9. Conclusiones parciales……………………………… 50

CAPÍTULO 3

3. PROPUESTA DE CREACIÓN……………………………………… 51

3.1. Antecedentes………………………………………………… 51

3.1.1. Características de la tagua ecuatoriana…………… 51

3.1.2. Principales productos elaborados de tagua………… 51

3.1.3. Ubicación geográfica en Ecuador…………………… 52

3.2. Análisis Situacional…………………………………………… 52

3.2.1. Perfil de la Asociación………………………………… 52

3.2.2. Marketing Mix………………………………………… 54

3.2.2.1. Producto……………………………… 54

3.2.2.2. Precio………………………………… 56

3.2.2.3. Plaza………………………………… 56

3.2.2.4. Promoción…………………………… 58

3.2.3. Análisis FODA………………………………………. 59

3.2.4. Cinco fuerzas de Porter…………………………… 60

3.2.4.1. Amenaza de nuevos competidores…… 60

3.2.4.2. Rivalidad entre competidores actuales… 61

3.2.4.3. Amenaza de productos sustitutos…… 63

3.2.4.4. Poder de negociación de los proveedores 64

3.2.4.5. Poder de negociación de los compradores 65

3.3. Modelo de Negocio…………………………………………… 66

3.3.1. Modelo de Negocio de Canvas……………………… 66

3.3.2. Modelo de Negocio Canvas para TROPITAGUA… 67

CONCLUSIONES………………………………………………………… 71

RECOMEDIACIONES…………………………………………………… 72

REFERENCIAS…………………………………………………………… 73

ANEXOS………………………………………………………………………. 76

VIII

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla No. 1 Pregunta No. 1…………………………………………………………35

Tabla No. 2 Pregunta No. 2…………………………………………………………36

Tabla No. 3 Pregunta No. 3…………………………………………………………36

Tabla No. 4 Pregunta No. 4…………………………………………………………37

Tabla No. 5 Pregunta No. 5…………………………………………………………38

Tabla No. 6 Pregunta No. 6…………………………………………………………39

Tabla No. 7 Pregunta No. 7…………………………………………………………40

Tabla No. 8 Pregunta No. 8…………………………………………………………41

Tabla No. 9 Pregunta No. 9…………………………………………………………41

Tabla No. 10 Pregunta No. 10……………………………………………………….42

Tabla No. 11 Exportaciones de Tagua ecuatoriana por producto……………….44

Tabla No. 12 Exportaciones de Tagua por destino………………………………..45

Tabla No. 13 Compañías ecuatorianas exportadoras y su estructura…………..47

Tabla No. 14 Subpartida Arancelaria de Manufacturas de tagua………………..56

Tabla No. 15 Precios de los productos a exportar…………………………………56

Tabla No. 16 Competidores de bisuterías de tagua a nivel local…………………62

Tabla No. 17 Competidores de bisuterías de tagua a nivel nacional…………….63

Tabla No. 18 Proveedores mayoristas de marfil vegetal del Ecuador……………65

IX

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura No. 1 Directorio de Empresas en Manabí…………………...........................6

Figura No. 2 Logotipo de la Asociación de Artesanos TROPITAGUA…………..53

Figura No. 3 Artesano de TROPITAGUA…………………………………………..54

Figura No. 4 Bisuterías elaboradas a base de tagua………………………………55

1

INTRODUCCIÓN

El principal objetivo de la presente investigación es demostrar que, mediante un

estudio de factibilidad, es conveniente para la Asociación de Artesanos

TROPITAGUA implementar un modelo de negocio que contribuya a incrementar

su producción y exportación de artesanías de tagua hacia el mercado europeo.

La presente investigación es muy importante tomando en cuenta la situación

actual de los pobladores del cantón Rocafuerte luego del devastador terremoto

que azotó, principalmente las provincias de Esmeraldas y Manabí el 16 de abril

del 2016, cuyas repercusiones negativas aún se siguen sintiendo en las

comunidades afectadas, que sumada a la actual desaceleración económica del

país proyectan un escenario desalentador durante los próximos años, al menos

que se empiece a planificar, sector por sector, como ir optimizando los recursos

que quedan e ir sumando financiamiento, tanto del sector público como del sector

privado, para poder aplicar las mejores estrategias e ir saliendo de la crisis a

medida que se logren alcanzar los objetivos trazados.

Específicamente en el caso del cantón Rocafuerte, su fuerte es la elaboración de

artesanías basadas en la tagua, y dado que un grupo mayoritario se encuentra

asociado en la empresa comunitaria TROPITAGUA, se facilita todo para lograr

fortalecer internamente la Asociación, implementando estrategias que conlleven a

un mejoramiento de la producción local, incentivando a que más artesanos se

unan y poder lograr que sus productos sean exportados al mercado europeo,

aprovechando la firma de tratado de Libre Comercio entre nuestro país y la

Comunidad Europea.

Ya se han realizado anteriormente varios estudios e investigaciones sobre la

tagua y los diferentes productos que se pueden fabricar con la misma, como

botones y bisutería, pero nunca se ha buscado trabajar con la Asociación de

Artesanos existente en la zona, TROPITAGUA, ni se ha buscado fortalecerla

internamente, buscando implementar un modelo de negocio para aumentar su

producción doméstica y que pueda exportar sus productos por sí mismos, sin

necesidad de contar con intermediarios que se queden con la mayor parte de la

ganancia, en detrimento de los artesanos locales.

2

Durante una visita a la zona de interés, se pudo lograr una entrevista con el

Presidente de la Asociación en el cantón Rocafuerte donde comentaba que

anteriormente ya se habían acercado otras personas para desarrollar diversos

proyectos, así como miembros del Municipio local y del Gobierno Central, por

intermedio de funcionarios de varios Ministerios, todos buscando iniciativas para

lograr repotenciar o exportar su productos artesanales, sin darse cuenta de cuál

es la dimensión real del problema.

Realizar un estudio de investigación de un país europeo se lo puede realizar, y ya

lo han hecho entes oficiales; así que la clave del mejoramiento en la calidad de

vida de los artesanos no solo está en esa idea, sino en buscar la forma en como

incrementar los socios participantes, en cómo aumentar la producción local con

los recursos existentes, en cómo atraer inversionistas privados para el

financiamiento de proyectos en la producción artesanal, y en cómo lograr captar

clientes internacionales para la exportación propia de su producción hacia nuevos

mercados, mucho más ahora que se firmó el Tratado de Libre Comercio entre

Ecuador y Europa.

Y a eso es a lo que apunta esta investigación, a la búsqueda y aplicación de un

modelo de negocio que contribuya al fortalecimiento interno de la Asociación de

Artesanos TROPITAGUA, con el fin de que se pueda incrementar la producción

local para exportar hacia el mercado europeo productos no tradicionales,

específicamente bisuterías de tagua, y que la ganancia se quede en los socios y

no en intermediarios, para que de esta forma se contribuya realmente al

mejoramiento en la calidad de vida de los pobladores del cantón Rocafuerte al ver

incrementado sustancialmente sus ingresos gracias a su labor artesanal.

Europa es el macro mercado objetivo seleccionado, sobre todo por la reciente

firma del Tratado de Libre Comercio entre Ecuador y la Comunidad Europea.

Dentro de todo el continente europeo, es muy fuerte la presencia de inmigrantes

ecuatorianos en Francia, Italia, Portugal y especialmente, España.

En la actualidad, de acuerdo a estadísticas oficiales presentadas por PRO

ECUADOR, España es el país europeo que más importa botones elaborados a

base de tagua, seguido de lejos por Italia; sin embargo, la principal idea de la

presente investigación, es verificar la factibilidad de exportar bisutería elaborada

3

en base a tagua, que es la especialidad de TROPITAGUA, Asociación ubicada en

el cantón Rocafuerte.

Lógicamente, al existir ya un producto basado en tagua que es adquirido en

España, se podría tener un mercado cautivo con nuevos productos artesanales

dispuesto a adquirirse.

De hecho, varios artesanos de la Asociación se juntaron hace tres años atrás

(2014), y consiguieron vender un lote entero de bisuterías en base a tagua al

mercado español, gracias a la intermediación de un empresario ecuatoriano

residente allá. Le vendieron cada producto a un precio promedio de US$2, y él

intermediario logró vender en el mercado español cada artesanía hasta en €5,

llevándose el mayor margen de ganancia.

Situaciones como estas hacen que los artesanos busquen incrementar su

producción local y lograr, como Asociación exportar ellos mismos sus productos,

sin la intervención de ningún intermediario, un anhelo que se busca se haga

realidad con la ayuda del Gobierno actual, el financiamiento de inversionistas

privados, de la banca pública, el apoyo de entes gubernamentales y de ONGs.

Es por todo esto que el principal objetivo de la presente investigación es fortalecer

la Asociación de Artesanos TROPITAGUA, eligiendo las mejores estrategias

organizativas para optimizar sus recursos y conseguir que se exporte su

producción local de bisuterías al mercado español.

La hipótesis que se plantea es “Si se logra implementar un modelo de negocios

en la Asociación de Artesanos TROPITAGUA, entonces se podrán implementar

estrategias que conlleven a la realización de proyectos rentables que beneficien a

todos los artesanos asociados”.

El método de investigación que se empleó en la presente investigación es el de

Inducción – Deducción, y se van a utilizar las siguientes herramientas

cuantitativas y cualitativas de investigación:

Entrevista al actual Presidente de la Asociación de Artesanías

TROPITAGUA.

Encuestas a los socios activos de la Asociación de Artesanías

TROPITAGUA.

4

Análisis de información estadística contenida en fuentes oficiales, revistas

económicas y artículos periodísticos relacionados al tema.

Con el uso de estas herramientas se podrá determinar la demanda real y

potencial de los productos que se desea exportar, se podrá calcular la oferta real

exportable y los mecanismos para poder alcanzarla, aplicando estrategias

organizativas para fortalecer a la Asociación con el fin de conseguir lealtad de los

asociados actuales, y a nuevos socios que aporten no solo con más productos,

sino con ideas, activos y circulante que será redituado con creces a medida que

se logre comercializar la producción al mercado europeo.

Para esto, se desarrollará en la presente investigación tres capítulos. En el

primero, se describirá el objeto de la investigación, la situación problemática a

resolver, la hipótesis general y los resultados a obtener.

En el segundo capítulo se describirán los métodos y técnicas de investigación

empleados para demostrar que existe la suficiente demanda en el mercado

escogido para la producción artesanal planteada, con lo cual también se podrá

calcular la oferta real exportable.

En el tercer capítulo, se plantearán las técnicas utilizadas para elaborar bisuterías

en base a la tagua, y se describirá un modelo de negocios para implementarlo

dentro de la Asociación de Artesanos.

Finalmente, se plantearán conclusiones y recomendaciones que deberán de ser

tomadas en cuenta para que el proyecto logre ser sustentable y sostenible en el

tiempo.

5

CAPÍTULO 1

MARCO TEÓRICO-CONCEPTUAL-LEGAL

1.1. Diseño de la Investigación

De acuerdo a la página Web del Gobierno Autónomo Descentralizado (GAD)

Municipal de Rocafuerte, en el Sitio Sosote, cantón Rocafuerte, desde más de 15

años se ofertan diversas artesanías elaboradas con tagua, existiendo actualmente

59 talleres, de los cuales la mitad se encuentran organizados y formando parte de

la Asociación de Artesanos de Tagua TROPITAGUA.

Debido al terremoto que azotó al Ecuador el 16 de abril del 2016, la Provincia de

Manabí resultó sumamente afectada, y el cantón Rocafuerte no fue la excepción.

A causa de este desastre natural, muchos artesanos perdieron sus viviendas,

talleres, inventarios, maquinaria y hasta herramientas durante la noche del fatídico

sismo.

Por este motivo, el GAD Municipal, el Ministerio de Industrias y Productividad, y

Universidades locales, entre otras instituciones públicas y privadas, están

buscando fortalecer al gremio de artesanos para poder recuperarse

económicamente del embate causado por el terremoto, que agravado por la

desaceleración económica que sufre el país desde el 2014 por la baja del precio

internacional de petróleo, necesita de Estrategias urgentes para repotenciar su

producción actual, incrementar la calidad de su oferta exportable y buscar fuentes

de financiamiento para mejorar la calidad de vida de los lugareños.

Para lograr recuperarse, sin embargo, es necesario fortalecer al sector de

artesanos, aplicando diversas estrategias que permitan lograr una mayor

participación de todos los involucrados, uniéndose para superar las metas de

productividad actual, buscando los mecanismos necesarios para financiar nuevos

equipos y, sobretodo, lograr la anhelada exportación masiva de productos no

tradicionales, sobre todo a otros países de la Comunidad Europea,

específicamente a España, donde ya ha existido contactos y compras por parte

de intermediarios internacionales.

1.2. Problema de investigación

6

1.2.1 Planteamiento de la situación problemática

Manabí cuenta con 1,395.249 habitantes, es la tercera provincia más

poblada de Ecuador. Cuenta con 63.835 empresas y, según el INEC, en el

2014 las empresas de Manabí vendieron USD 5.321 millones de dólares, lo

que equivale al 5% del PIB nacional, siendo así la tercera provincia en

aporte a la producción nacional.

De las empresas de Manabí, 63.690 -es decir el 99.7% de los

establecimientos económicos- son micro, medianas y pequeñas empresas

(MIPYME). Los cantones de Portoviejo y Manta concentran el mayor

número empresas de la provincia. El 37% de empresas grandes de Manabí

se concentra en Manta. Las empresas de Manabí se concentran

principalmente en el sector de comercio (37%), servicios (34%), agricultura

(18%), industria manufacturera (8%), construcción (3%).

Figura No. 1

Directorio de Empresas en Manabí, INEC (2014)

Otro aspecto a considerar es que la fuerza laboral de la provincia está

concentrada en el segmento de las MIPYME, aproximadamente el 61%

del personal ocupado de Manabí trabaja en micro, pequeñas y medianas

empresas. Además, el 26,4% de manabitas son trabajadores por cuenta

propia, es decir, que sus ingresos provienen de sus propios

7

emprendimientos, principalmente en el comercio; mientras que el 24,6%

trabajan en el sector privado; el 21,8% son jornaleros o peones y solo el

11,20% trabaja en el sector público.

El impacto del terremoto en el sector empresarial y laboral fue cuantioso,

pues aproximadamente el 11% de las empresas y negocios resultaron

afectados. Luego del terremoto se despidieron a 30.000 trabajadores en

el sector comercial, de servicios y manufacturero principalmente. Según

un de la Secretaría de Gestión de Riesgos, un 43% del sector productivo

del cantón Manta quedó afectado por el terremoto: 2.798 empresas fueron

golpeadas y el sector comercial quedó afectado en un 80%, principalmente

en la parroquia Tarqui. En Pedernales y Jama se registra un 100% de

afectación al sector productivo, comercial y la industria artesanal y en

Portoviejo, la ciudad más comercial de la provincia, hay 2.690 empresas

afectadas, el 90% del sector comercial sintió el impacto del terremoto

(Periódico Opción, 2017)

Los más afectados por el terremoto fueron los pequeños comerciantes, los

trabajadores autónomos, empleados de empresas privadas, jornaleros y

agricultores que perdieron sus sembríos o los lugares donde trabajaban

fueron golpeados por el sismo. Antes del terremoto, la PEA de Manabí

era de 356.391, el desempleo se ubicaba en el 6.5%, es decir, había

23.000 personas desempleadas; mientras que el subempleo es elevado y

alcanza un porcentaje del 47%, con 167.544 personas en subempleo

(INEC, 2016).

El saldo doloroso de pérdidas humanas ascendió a 659 fallecidos, 40

desaparecidos, 16.601 heridos, 25.640 albergados, 250.000 niños

afectados y más de 800.000 afectados. Existió desolación e incertidumbre

en los habitantes, sin embargo, ellos han hecho grandes esfuerzos por

enfrentar las adversidades y salir adelante (Periódico Opción, 2017)

A pesar de contar con riqueza natural y productiva, en Manabí la pobreza

asciende a 74.8%, por deficiencia en servicios básicos. El terremoto causó

daños estructurales en los servicios de energía eléctrica, telefonía fija y

8

móvil, agua potable, alcantarillado. La destrucción de casas y

edificios públicos y privados, según un informe realizado por los expertos

de Tecnalia, en las zonas impactadas por el terremoto, se debe a errores

de concepto en el diseño arquitectónico y mal uso de materiales (Periódico

Opción, 2017)

El terremoto que desoló muchas poblaciones en la Provincia de Manabí,

también ha acarreado un grave dilema para los artesanos asociados en

Rocafuerte, que a más de su limitada productividad para ampliar la oferta

de productos no tradicionales, a partir del desastre natural, deben buscar

también financiamiento no solo para ampliar su capacidad productiva, sino

para, en muchos casos, recuperar lo que perdieron durante el sismo,

especialmente en lo concerniente a infraestructura, inventarios, y activos

no corrientes.

Si bien ha existido la ayuda de entes estatales, no ha sido sin embargo

suficiente para recuperar la capacidad productiva que TROPITAGUA tenía

antes del 16 de abril del 2016, por lo que urge buscar otras fuentes de

financiamiento para maximizar su nivel de producción que permita expandir

la fabricación artesanal a niveles que satisfagan, no solo al mercado

nacional, sino también al mercado internacional, específicamente a la

Comunidad Europa.

Los artesanos manabitas cuentan con más de 15 años de experiencia

elaborando diversas artesanías para su venta, principalmente para el

mercado local y nacional, pero con escasas exportaciones hacia el

mercado internacional, teniendo que contar con la ayuda de intermediarios

de otros países que compran el producto a un precio bajo, para luego

venderlos a un precio mucho mayor al cual fueron adquiridos

originalmente.

Los artesanos, específicamente los agremiados a TROPITAGUA, a más de

encontrarse con trabas para ellos mismos poder exportar su producción

artesanal, poseen también problemas internos de organización que limitan

su asociatividad, esencial para este tipo de casos, donde lo más óptimo es

9

exportar por contenedores y se necesita una gran oferta para lograrlo, lo

cual se alcanzaría si la gran mayoría de los artesanos trabajaran en

conjunto, situación que falta por potenciar en la actualidad.

1.2.2. Formulación del problema de investigación

¿Resultará necesario para la Asociación TROPITAGUA, perteneciente al

cantón Rocafuerte, Provincia de Manabí, diseñar un nuevo modelo de

negocio para poder convertirse en exportadores de su propia producción?

1.2.3. Sistematización del problema de investigación

¿Cuál es el verdadero nivel de asociatividad en el interior de la Asociación

TROPITAGUA?

¿Cuál será la capacidad productiva óptima que minimice los costos

operativos y maximice los beneficios esperados?

¿Cuáles son las estrategias que debería aplicar la Asociación de Artesanos

TROPITAGUA para ajustarse al modelo de negocio propuesto?

1.3. Objetivos de la Investigación

1.3.1. Objetivo general

Diseñar un modelo de negocio aplicado a la Asociación de Artesanías

TROPITAGUA perteneciente al cantón Rocafuerte, para la exportación de

productos no tradicionales.

1.3.2. Objetivos específicos

Determinar la situación actual de la Asociación de Artesanías

TROPITAGUA perteneciente al cantón Rocafuerte.

Identificar el nivel óptimo de producción que debe alcanzar la

Asociación para maximizar sus beneficios esperados.

10

Definir las estrategias organizacionales, técnicas, logísticas y

financieras que debe tener toda la Asociación para poder aplicar el

modelo de negocio propuesto.

1.4. Justificación de la investigación

La presente investigación se justifica debido a lo siguiente:

La Asociación ya tiene agremiado a un grupo importante de artesanos y

productores, sin embargo, falta que se asocien más para alcanzar niveles óptimos

de producción que permita que ellos mismos puedan exportar directamente sus

productos, sin necesidad de requerir de intermediarios, quienes son los que

muchas veces se quedan con la verdadera ganancia del negocio.

El terremoto que azotó la zona del proyecto (Sitio Sosote, cantón Rocafuerte), ha

hecho que el Gobierno movilice sus recursos para ayudar en cuanto pueda, sobre

todo a los sectores productivos, siendo uno de los beneficiados la Asociación

TROPITAGUA; sin embargo, aún resta mucho por hacer, y con el debido

financiamiento se puede contribuir al mejoramiento de la calidad de vida de más

de 250 familias que dependen, directa e indirectamente, de la producción y

comercialización de productos no tradicionales en esta zona.

Con el recurso monetario suficiente, no solo que se puede expandir la producción

artesanal en el cantón sino que otros ciudades también se pueden ver

beneficiadas, exportando su producción a la Comunidad Europa, aprovechando

también la reciente firma del Tratado de Libre Comercio entre Ecuador y Europa,

con lo cual se pueden abrir nuevos mercados en el mediano y largo plazo como

Portugal, Francia, Alemania e Italia, a más de España y Turquía donde ya se han

comercializado productos elaborados en base a tagua.

Finalmente, la especialización que podrían lograr los artesanos con la correcta

ejecución del presente proyecto, abriría las puertas a que estos productos y otros

sean bien recibidos en todos estos mercados, con la consecuente renovación y

mejoramiento de la marca Ecuador, contribuyendo al mejoramiento sostenible en

la calidad de vida de cientos de familias que actualmente están atravesando

momentos difíciles por la actual desaceleración económica que está atravesando

11

el País, y por el embate de la naturaleza que les golpeó de una manera

significativa.

1.5. Marco de referencia de la investigación

1.5.1. Marco Referencial

Existen a nivel nacional, algunas tesis y proyectos que han investigado

sobre el tema de productos no tradicionales elaborados en el cantón

Rocafuerte, entre las más importantes podemos nombrar las siguientes:

“Plan de exportación de bisuterías a base de tagua, producidas en el

cantón Rocafuerte para el mercado de New York de los Estados

Unidos de América” (Hernández, K., Celi, K. Tesis de Pregrado,

Universidad Politécnica Salesiana de Ecuador, Abril 2015).

Los autores declaran en el resumen de su trabajo que “la propuesta

presenta como objetivo principal realizar un plan de exportación de

bisutería a base de tagua al mercado estadounidense”.

El Objetivo General del Proyecto fue: “Desarrollar un Plan de Exportación

de bisuterías a base de tagua para el mercado California de los Estados

Unidos de América”.

Como metodología se utilizó una investigación cuantitativa basada

principalmente en información secundaria obtenida especialmente de

fuentes oficiales como el Banco Central del Ecuador, el Instituto Nacional

de Estadísticas y Censos, el Ministerio de Comercio Exterior y PRO

ECUADOR.

Como principal resultado de la investigación, se destaca el hecho de que el

proyecto es rentable y es factible exportar las artesanías al mercado

californiano de Estados Unidos de América.

Por visitas personales realizadas por el proponente de la presente

investigación, y en base a entrevistas de artesanos de TROPITAGUA, se

sabe que es muy complejo ingresar al mercado norteamericano; es más,

ellos ya han intentado exportar en ocasiones anteriores sus productos,

12

sobretodo botones, pero no han contado con las facilidades del caso por lo

que ellos han preferido comercializar sus producción a mercados más

cercanos como Colombia, Perú, Chile y Bolivia, e incluso a Europa, donde

se ha dado más apertura a este tipo de productos, especialmente en Italia,

España y Portugal.

“Creación de una micro planta comercializadora de botones y

artesanías de tagua” (Cañarte, B., Proaño, P. 2002, Tesis de

Pregrado, Escuela Superior Politécnica del Litoral).

La investigación se basa en información del año 2001, por lo que la

información presente es desactualizada y es antes de la creación de la

Asociación de Artesanos de Tagua TROPITAGUA, que empezó sus

funciones oficialmente en el año 2002. Además la presente investigación

no busca crear una planta o macro taller, sino que cada artesano en su

taller, desarrolle de forma coordinada una producción artesanal tal, que se

pueda llenar un contenedor entero cada dos meses para exportarlo hacia la

Comunidad Europa.

“Proyecto de inversión agro artesanal para la producción y

exportación de joyas de fantasía a base de tagua” (Zambrano, M.,

Martínez, C., 2005, Tesis de Pregrado, Escuela Superior Politécnica

del Litoral).

La investigación tiene más de diez años, se basa exclusivamente en joyas

de fantasía de tagua, una de las tantas cosas que se pueden elaborar con

este material, se habla de implementar una planta en Guayaquil (aunque la

producción proviene de Rocafuerte), y exportar la producción a Estados

Unidos, específicamente al Estado de California.

Estas son todas las tesis de investigación relacionadas al tema pero con

referencia al cantón Rocafuerte. Existen otros estudios pero desarrollados

en otros cantones, no todos de Manabí.

“Plan de Exportación del dulce del amaranto al mercado español,

período 2013”

13

La investigación, entre las más recientes realizadas, tiene como principal

objetivo “realizar un plan de exportación hacia el mercado español con el

propósito de ingresar a un nuevo mercado con un producto nuevo de tal

manera que se da a conocer los productos ecuatorianos y nuestro país

internacionalmente.”

El proyecto de investigación fue desarrollado basado en “técnicas de

investigación eficientes para determinar si el producto tendría acogida en el

mercado español sin sufrir algún rechazo”.

“Desarrollo del Proceso de Comercialización y del Plan de Marketing

de la empresa SUCEVA S.A., especialista en botones de tagua,

dirigido a confeccionistas de la ciudad de Guayaquil”.

Esta tesis, cuya materia prima se extrae desde el cantón Rocafuerte, solo

se basa en un solo producto, en este caso botones de tagua, para

comercializarlos en la ciudad de Guayaquil, donde se aplican estrategias

de marketing para mejorar el posicionamiento y la comercialización del

producto entre los potenciales consumidores de la ciudad.

1.5.2 Marco Teórico

Las teorías que se deben investigar, aparte de las ya existentes al

respecto, deben estar relacionadas con: Planificación Estratégica, Modelo

de Negocios, Implementación de Estrategias, Asociación Empresarial e

Investigación Internacional de Mercados.

Planificación estratégica

La planificación estratégica indica las acciones a emprender para conseguir

los fines, teniendo en cuenta la posición competitiva relativa, y las

previsiones e hipótesis sobre el futuro. (Fernández, A., pág. 9)

Los programas y planes de acción indican que hay que hacer, por quién,

cuándo y con qué recursos. Los sistemas de información constituyen la

base del control del cumplimiento del plan.

14

La planificación, organización y el control son los instrumentos de dirección

de las corporaciones. Después de fijar los objetivos de la política

empresarial para un período de tiempo determinado, los diferentes

responsables deben velar por su correcta realización. La planificación será

un medio útil en esta compleja tarea. En la planificación encuentra su

expresión concreta numérica – técnica la política empresarial prevista.

Planificar significa establecer un orden según el cual deben

realizarse determinadas tareas, o según el cual se deben orientar las

personas sometidas a este orden. La planificación como instrumento

de dirección depende más de la armonía de la planificación que de

su amplitud (Brito, A.)

En todo problema empresarial se pueden distinguir dos vertientes. Una

vertiente es de tipo cuantitativo y en ella se incluyen los de base a los datos

económicos, técnicos, contables y financieros, que servirán de

responsables empresariales en la toma de decisiones. La otra vertiente, es

de difícil cuantificación, y está referida a las relaciones que se establecen

entre la empresa y el entorno que la rodea. Estos factores condicionan el

desarrollo actual y futuro de la empresa.

El denominador común de ambas vertientes es que, como resultado del

juicio, intuición y experiencia de los responsables de la gestión, es

necesario formular opiniones, bien sobre los datos numéricos, bien sobre

los factores del entorno que afecten al problema de decisión.

La problemática de la toma de decisiones se hace más compleja como

consecuencia de las situaciones de inestabilidad y de turbulencia. La

incertidumbre y el riesgo son elementos habituales en el difícil mundo de la

gestión empresarial.

El análisis lógico del proceso de decisión permitirá estructurar

adecuadamente el problema a resolver, y tomar decisiones coherentes con

las opiniones que se han comentado a lo largo del proceso anterior.

15

La planificación estratégica aparece íntimamente ligada al proceso de toma

de decisiones. En este sentido, se ha desarrollado un sistema de

decisiones jerárquicas de planificación a partir de tres dimensiones:

Amplitud de planificación

Grado de agregación de las variables de la planificación

Secuencia temporal en que ocurre la planificación

La planificación estratégica trata sobre decisiones de efectos duraderos y

difícilmente reversibles. La planificación estratégica es una planificación a

largo plazo.

Cuantas más funciones y actividades de una organización sean afectadas

por un plan, más estratégico este será, porque la planificación se refiere

tanto a los objetivos como a la selección de los medios para alcanzarlos.

(Davis, 2004) La administración estratégica es el arte y ciencia de

formular, implementar y evaluar las decisiones interfuncionales que

permiten a la organización alcanzar sus objetivos. Integra la

administración, mercadotecnia, finanzas y contabilidad, producción y

operaciones, investigación y desarrollo y los sistemas

computarizados de información para el éxito de la compañía.

La empresa debe tener conciencia de los cambios que se presenta dentro

del entorno continuamente. Se deben establecer objetivos que pueden ser

medibles y alcanzables, se proponen acciones para poder llevarlas a cabo

y conociendo las necesidades de los recursos como los humanos, físicos,

financieros y tecnológicos para poder llevarse a cabo.

El proceso de administración que indica que la organización prepara planes

estratégicos y después se debe de actuar conforme a ellos. Toda

empresa, sin importar el tamaño que tenga, realiza administración

estratégica esto es porque formula estrategias para las operaciones que

realizará diariamente, cumpliendo así sus metas y objetivos.

Cuando la empresa es pequeña, es necesario que realice estrategias ya

que estas le brindarán ayuda para obtener buenos resultados dentro del

mercado.

16

Modelo de Negocio

La metodología Canvas, fue desarrollada por el consultor suizo Alexander

Osterwalder en el año 2004 para su tesis doctoral, en ella describe de

manera lógica la forma en que las organizaciones crean, entregan y

capturan valor.

“El modelo CANVAS (The Business Model Canvas) es una metodología

(…) la cual se está consolidando como una alternativa real para agregar

valor a las ideas de negocio” (INADEM, 2012)

El modelo de negocio Canvas, es una herramienta empresarial y de gestión

estratégica. Permite describir, diseñar, desafiar, inventar, y girar su modelo

de negocio (Bedoya, 2015).

Es una herramienta sencilla que puede ser aplicada en cualquier empresa,

sea pequeña, mediana o grande, independientemente de sus estrategias y

público objetivo.

La mejor manera de describir un modelo de negocio es dividirlo en

nueve módulos básicos que reflejen la lógica que sigue una empresa

para conseguir ingresos. Estos nuevos módulos cubren las cuatro

áreas principales de un negocio: clientes, oferta, infraestructura y

viabilidad económica (Osterwalder, 2010)

Como lo indica su autor, el Modelo Canvas se compone de 9 módulos que

se describen brevemente a continuación:

1. Segmento de mercado (clientes). Se deben segmentar los clientes,

para conocer el nicho de mercado y las oportunidades del negocio.

2. Propuesta de valor. Se debe saber por qué se está innovando y que

diferencia al negocio de la competencia y lo acerca a los clientes.

3. Canales de distribución. Se deben delimitar los canales de

comunicación, distribución y de estrategia publicitaria que se

seguirán para fortalecer la marca e idea de negocio.

17

4. Relaciones con los clientes. Es el tipo de relaciones que se quiere

establecer con cada uno de los segmentos de clientes. Las

relaciones pueden ser personales, automatizadas, a través de

terceros, individuales o colectivas.

5. Fuentes de ingresos. Son la consecuencia de los demás módulos,

pero paradójicamente tiene que ser a priori, es decir, antes de

empezar se debe saber cuáles serán las fuentes de ingreso.

6. Recursos clave. Es el cómo va a hacer la propuesta de valor y con

qué medio se va a contar: humanos, tecnológicos, físicos.

7. Actividades clave. Son las que darán valor a la marca, y son las

estrategias necesarias para potenciarlas.

8. Red de alianzas o asociaciones o socios clave. Se deben tomar en

cuenta los socios claves con los cuales se pueden establecer

contactos y alianzas para el negocio.

9. Estructura de costos. Se debe establecer la estructura de costes

para llegar a saber el precio que tendrá que pagar el cliente por

adquirir el bien o servicio que ofrecerá el negocio propuesto.

El método canvas se considera hoy en día como una herramienta para

alcanzar un modelo de negocio óptimo. Hay coincidencia en que para

lograrlo, además, se necesita la participación de un grupo de trabajo

interdisciplinario donde se combinen habilidades analíticas con

pensamientos creativos. Y si se considera que un 52% de los

emprendimientos falla por problemas en el modelo de negocio, resulta

fundamental contar con una herramienta que permita identificar este

modelo de forma clara, de manera de no quedar fuera del negocio

proyectado (INADEM, 2012)

Implementación de Estrategias Administrativas

Harold Koontz y Heinz Weihrich [citados en Maldonado, J.] afirman

que “la administración es el proceso de diseñar y mantener un

entorno en el que, trabajando en grupos, los individuos cumplan

eficientemente objetivos específicos…” en esta definición se ingresa

18

a un dilema, ¿la administración es en realidad un proceso? o será

¿una ciencia con procesos? Además no clarifica el concepto de

organización, porque se puede afirmar claramente que la persona

(individual) se auto-administra, en el sentido de que él posee un

ingreso, unos gastos, tiene unas metas y objetivos definidos,

además de crear estrategias para su bienestar, controla de forma

sistemática su vida (por medio de la madurez), y se integra de forma

interna y externa como un sistema abierto, al igual que lo realiza una

empresa, una industria o un país.

La implementación estratégica, en palabras simples, es el proceso que

pone planes y estrategias en acción para alcanzar objetivos. Un plan

estratégico es un documento escrito en el que se exponen los planes de

negocio para alcanzar objetivos, pero quedará olvidado sin una

implementación estratégica. La implementación hace que se cumplan los

planes de la compañía.

La implementación estratégica es crítica en el éxito de una compañía,

consignando quién, dónde, cuándo y cómo se obtendrán los objetivos y las

metas deseadas. Se enfoca en toda la organización. La implementación

ocurre luego de estudiar las condiciones existentes, realizar análisis FODA

e identificar problemas estratégicos y metas. La implementación involucra

la asignación de tareas y líneas de tiempo a individuos que ayudarán a que

la organización alcance sus metas.

Un plan de implementación exitosa tendrá un líder muy visible, como el

Gerente General, ya que esta persona comunica la visión, el entusiasmo y

los comportamientos necesarios para conseguir logros. Cada uno en la

organización debe estar comprometido con el plan. Las herramientas de

medición de desempeño son de ayuda para promover la motivación y

permitir seguimiento. La implementación a menudo incluye un mapa

estratégico que identifica y planea los ingredientes clave que dirigirán el

desempeño. Estos ingredientes incluyen finanzas, mercado, ambiente

laboral, operaciones, personas y socios.

19

Para implementar una estrategia exitosamente, varios ítems tienen que

estar en su lugar. Las personas indicadas deben estar listas para ayudar

con sus capacidades y aptitudes. Es necesario tener todos los recursos,

que incluyen dinero y tiempo, para implementar la estrategia exitosamente.

La estructura de la gerencia debe ser comunicativa y abierta, con reuniones

programadas para actualizaciones. La gerencia y los sistemas tecnológicos

deben estar en su lugar para seguir la implementación, y el ambiente en el

lugar de trabajo debe ser el indicado para que todos se sientan cómodos y

motivados.

“Un error muy común en la implementación estratégica es el hecho

de no desarrollar sentido de identificación en el proceso. También, la

falta de comunicación y un plan que involucre demasiadas cosas son

obstáculos comunes. A menudo la implementación estratégica es

demasiado suave, con poco significado concreto y potencial, o es

presentada sin maneras de seguir su progreso. Las empresas

frecuentemente dirigen la implementación anualmente, generando

que la gerencia y los empleados se atasquen en operaciones diarias

y abandonen las metas a largo plazo. Otro obstáculo es el hecho de

no responsabilizar a los empleados en varios aspectos del plan o no

brindarles el poder suficiente para realizar cambios con autoridad

(Maldonado, 2014)”.

Investigación Internacional de Mercados

Investigar el mercado internacional y su posterior análisis con ánimo de

producir exportaciones, es el enfoque sistemático y objetivo para el

desarrollo y suministro de información que alimenta el proceso de toma de

decisión en una gestión comercial (Ledesma, 2003)

La confiabilidad de la fuente de información avala en una gran parte los

resultados del trabajo de investigación.

20

Pero antes de contratar costosos estudios de mercado o de iniciar un viaje

de negocios, es recomendable realizar una prospección desde la propia

empresa, a fin de conformar un primer panorama o escenario potencial de

negocios.

El esquema básico de una investigación de mercado internacional,

puede dividirse en:

1. El mercado en sí mismo: en esta parte se detallan los datos

generales e introductorios del país analizado; forma y naturaleza del

gobierno; indicadores y política económica; estructura actual de la

economía; planes de desarrollo del país; facilidades de

comunicaciones y distribución física; características de su Comercio

Exterior y su situación en los procesos de integración regional.

2. Acceso al mercado: aquí se trata de constatar las características

de la política general de importaciones; licencias de importación;

sistema arancelario y tarifario (gravámenes) a las importaciones y

para – arancelario; sistema aduanero y su reglamentación operativa;

cualquier otro tipo de regulaciones y factores que afecten el

comercio internacional.

3. Factores de comercialización: ahora se analizan al consumidor

con sus variantes de consumo más relevantes; el comportamiento

del consumidor y todos aquellos factores logísticos que hacen a los

canales de comercialización, al movimiento documentario; de cobros

y pagos; logística de la distribución física; métodos de promoción, y

las muestras, ferias y exposiciones que estuvieran disponibles en el

país de destino.

4. Conclusión: dónde se indicarán los resultados obtenidos y las

recomendaciones estratégicas que se sugiere implementar. En la

toma de decisión no se pueden analizar todos estos ítems en forma

individual, sino que deberá ser un estudio integrado (Ledesma,

2003)

21

Convendrá que el signo o resultado de la gestión y éxito de la operación de

comercio internacional dependerán de la habilidad con que los

responsables analicen, comparen, ponderen y apliquen decisoriamente

estos datos.

Estableciendo los tipos de clientes y la demanda actual correspondiente a

cada uno, la empresa en la investigación debe contemplar todos estos

factores que rodean el entorno de su producto o servicio para la

determinada área que ha sido previamente seleccionada para realizar la

investigación de mercado y de esta manera permitirse percibir el

comportamiento futuro de los elementos básicos a los cuales está sujeta la

investigación internacional.

La investigación internacional de mercados es la recopilación, registro y

análisis de información pertinente con un enfoque sistemático y objetivo;

con el único propósito de tomar decisiones de la administración del

marketing disminuyendo cualquier tipo de riesgos en los diversos factores

que en ella influyen.

En las organizaciones privadas, la investigación de mercados ayuda

expresamente a identificar problemas y oportunidades existentes

actualmente, evaluar y desarrollar alternativas de acción de mercadotecnia.

En el caso de las organizaciones públicas, la investigación de mercados

contribuye a una mejor comprensión del entorno, a fin de tomar mejores

decisiones de tipo económico, político y social.

Por tanto podemos afirmar que la investigación de mercados es

una HERRAMIENTA muy poderosa, principalmente para la toma de

decisiones, que ayuda a disminuir el riesgo al que están sujetas las

instituciones en general.

Frecuentemente la mayoría de las empresas utilizan estas herramientas

para:

22

Determinar objetivos:

Usualmente las empresas inexpertas en el tema de la investigación

de mercados fijan sus objetivos sin tener un conocimiento real de sus

mercados actuales y potenciales, que desde todo punto de vista es algo

erróneo puesto que antes de fijar sus objetivos, todas las empresas deben

fundamentarse en el conocimiento de las necesidades presentes y futuras

de sus clientes, esto se debe hacer puesto que es probable que en la

empresa se estén creando o visualizando objetivos muy ambiciosos en

mercados cuya demanda este disminuyendo. También es posible lo

contrario a lo anterior, que es, que una empresa se plantee objetivos muy

pobres comparados con un potencial de mercado comparativamente

grande. Este riesgo se minimiza mediante la investigación de mercados.

Desarrollo de planes de acción:

“La investigación de mercados es necesaria para considerar los recursos y

estrategias de producto, precio, distribución y publicidad que las compañías

han de asignar para el siguiente período. Algunas de las investigaciones

más comunes son:

- De productos y líneas de productos: Puede darse el caso de que la

empresa necesite conocer si debe invertir en el desarrollo de nuevos

productos o servicios, de acuerdo con la demanda existente.

- De precios: Las compañías deben identificar hasta cuánto está dispuesto

el consumidor a gastar en un cierto producto o servicio.

- De distribución: Los clientes acuden generalmente a ciertos

establecimientos a comprar sólo determinada clase de bienes y servicios.

Cuando un producto comienza a distribuirse mediante otro tipo de canales,

puede producirse un fenómeno de mayor aceptación, o por el contrario, de

rechazo, según sea el caso.

- De promoción, ventas y publicidad: Algunas empresas invierten una parte

de su presupuesto publicitario en verificar la eficacia de sus anuncios.

De acuerdo con la mayoría de los autores, no existe ningún método que

pueda eliminar completamente la incertidumbre. Sin embargo, mediante el

23

método científico “se pueden eliminar los elementos de incertidumbre que

resultan de la falta de información.”

Asociación Empresarial

La Asociación es un mecanismo de cooperación mediante el cual se

desarrollan redes o “agrupaciones de empresas similares y de proveedores

especializados y relacionados con estás, lo cual permite la articulación

horizontal –entre las empresas en un mismo rubro- y vertical, entre

proveedores y clientes”. (Peña, A.; Bastidas, M., 2005, p. 09).

La Asociatividad debe ser un mecanismo de cooperación en donde cada

artesano participante, manteniendo su independencia y autonomía

productiva, decide voluntariamente participar en un esfuerzo conjunto con

los demás participantes para la búsqueda de un objetivo común.

En otras palabras, los socios artesanos que pertenecen a la Asociación

cooperan en algunas actividades sin que eso impida que compitan entre sí,

en un mismo mercado. Este tipo de Asociatividad nace con el objetivo de

superar retos comunes como, por ejemplo, disminuir las barreras para la

exportación y explotar oportunidades en mercados internacionales.

Los conocimientos adquiridos en conjunto estimulan el desarrollo de

métodos para optimizar la gestión de cadena de valor desde la materia

prima hasta la comercialización final, ya que al unir sus recursos, fuerza,

poder y conocimientos se produce la ventaja competitiva sostenible.

Las organizaciones sociales son un factor clave en la estructura económica

de cualquier país pues ayudan a generar riqueza, ofrecen trabajos y

posibilidades de inversión. En el caso específico de las Asociaciones de

Artesanos, su importancia radica en la política de redistribución del ingreso

a los estratos sociales medios y bajos de la comunidad, a la vez que

fomentan la producción de los llamados “productos no tradicionales”.

Si bien los obstáculos para su gestión limitan su desarrollo, sus cualidades

como su influencia en el desarrollo social de todos los países han generado

una ola de investigación y programas de apoyo, tanto de empresas

24

públicas como privadas con el objetivo de fomentar este tipo de

asociaciones.

La globalización de las economías y el avance tecnológico que ofrece

oportunidades en mercados nacionales e internacionales, exigen

estrategias mundiales de competitividad que promuevan el principio de libre

mercado y la búsqueda de las ventajas competitivas.

En esta realidad, las Asociaciones han ido transitando de una orientación

exclusivamente nacional a la progresiva internacionalización a través de

decisiones y operaciones estratégicas que facilitan el establecimiento de

vínculos y/o relaciones en mercados globales.

Entre las estrategias utilizadas por las Asociaciones para

internacionalizarse esta la Asociatividad con la que se logra reducir los

riesgos para ingresar con producción propia en países-mercados y

posicionarse en los mismos con costos de transacción y recursos menores

al que necesitarían en un proceso individual; además, la interacción entre

los participantes establece lazos de comunicación y confianza que

fortalecen las estructuras organizacionales posibilitando la innovación de

las Asociaciones (Peña, A.; Bastidas, M., 2005, p. 12).

La Asociatividad favorece la diferenciación de sus productos y/o servicios,

proveyendo los siguientes beneficios:

Optimizar economías de escala

Abrir nuevos mercados

Optimizar el proceso de aprendizaje mutuo

Mejorar el poder de negociación con potenciales clientes y proveedores

Alcanzar metas comunes al mediano y largo plazo

Responder efectivamente a las señales del mercado

Hoy en día, la Asociatividad empresarial se ha transformado en una

herramienta capaz de potenciar los efectos positivos de la globalización,

dado que hace que las pequeñas y medianas empresas (Pymes) se

consoliden no solo en los mercados nacionales, sino que también

puedan participar en mercados internacionales, optimizando su

25

estructura de costos, para así tener precios más competitivos y

productos y/o servicios de mejor calidad. Frente a la globalización y la

crisis en diversas economías, se produjeron nuevos procesos en los

que los Estados se dieron cuenta de la necesidad de buscar nuevas

teorías, que mejoren no solo a las grandes corporaciones, sino también

a las Pymes, surgiendo así la Asociatividad empresarial entre pequeños

y medianos productores como la mejor alternativa de desarrollo socio-

económico (Peña, A.; Bastidas, M., 2005, p. 10).

Dentro de los beneficios de implantar una Asociatividad empresarial se

puede observar el aumento y generación de economías de escala, lo que a

su vez conlleva a la reducción de costos fijos, a optimizar la producción, a

ser más efectivos y a alcanzar tecnología de punta.

Otro punto importante que permite la Asociatividad es la mejora y el

alcance del proceso de enseñanza-aprendizaje, a través del intercambio de

experiencias o especializándose en las ventajas productivas de las Pymes.

Otro beneficio importante es que la Asociatividad incrementa el poder de

negociación con potenciales consumidores y proveedores que permitirá

alcanzar una mayor generación de valor en la cadena productiva,

produciendo u ofreciendo bienes y servicios de calidad a la hora de

enfrentarse a mercados internacionales sin descuidar el mercado local,

pues habrá una mayor capacidad productiva para poder abastecer futura

demandas potenciales (Peña, A.; Bastidas, M., 2005, p. 13).

Igualmente, es necesario entender que la Asociatividad beneficia

grandemente a las comunidades, promoviendo en ellas el desarrollo

sustentable, provocando que se exploten los recursos maximizando su

función de producción, respetando al medio ambiente, uniendo a los

intermediarios de los mercados internacionales, a través de un desarrollo

endógeno que los optimice y que a su vez, los haga más competitivos y

sostenibles.

1.5.3 Marco Conceptual

26

Planificación estratégica. Es un proceso sistemático de desarrollo e

implementación de planes para alcanzar propósitos u objetivos. Se aplica

sobre todo en asuntos militares, y en actividades de negocio.

Implementación de Estrategias. La palabra estrategia, que surge en los

periodos de guerra, no es más que la forma en cómo se debe combatir al

“enemigo” (en el caso de la Administración, a la competencia), para ganar

espacios (mercados) siendo más eficientes, efectivos y productivos a la

hora de comercializar algún tipo de bien y/o servicio, logrando maximizar

las utilidades con el menor coste posible.

Modelo de negocio. También conocido como diseño de negocio, es

la planificación que realiza una empresa respecto a los ingresos y

beneficios que intenta obtener. En un modelo de negocio se establecen

las pautas a seguir para atraer clientes, definir ofertas de producto e

implementar estrategias publicitarias, entre muchas otras cuestiones

vinculadas a la configuración de los recursos de la compañía.

Productos no tradicionales. Son productos elaborados en base a

materia prima que se puede dar o no en el Ecuador de forma regular. Uno

de estos puede ser la tagua, que se la utiliza para elaborar figuras de aves

y animales, tales como: fragatas, tucanes, loros, elefantes, tortugas, entre

otros. Bisutería en tagua, juegos de ajedrez, collares, botones, etc.

Investigación de mercado internacional. Es la técnica que permite

identificar, obtener, recopilar, procesar y analizar la información de otros

países sobre las actividades, deseos, y necesidades de los consumidores

extranjeros sobre un bien o servicio específico

Asociatividad empresarial. Es un mecanismo de cooperación entre

diversas empresas o negociantes, en donde cada persona jurídica

participantes mantiene su independencia jurídica y autonomía gerencial,

pero decide voluntariamente participar en un esfuerzo mancomunado para

la búsqueda de un objetivo común.

1.5.4. Marco Legal

Ley de Fomento Artesanal

27

(Asamblea Nacional) Capítulo I artículos 2, 3 y 9. “Los artesanos, personas

naturales o jurídicas, que se acojan al régimen de la presente Ley, gozarán

de los siguientes beneficios de exoneración”. (Ver Anexo 1).

1.6. Formulación de hipótesis y variables

1.6.1. Hipótesis general

Si se crea un modelo de negocios aplicado a la Asociación de Artesanías

TROPITAGUA, entonces se podrán implementar estrategias que conlleven

a la exportación de la producción artesanal sin necesidad de contar con

intermediarios comerciales.

1.6.2. Hipótesis particulares

Si se conoce la situación actual de los artesanos entonces se podrá

fortalecer la Asociación TROPITAGUA para conseguir exportar

productos no tradicionales.

Si se optimiza el nivel de productividad de la Asociación, se podrá

satisfacer toda la demanda internacional esperada en el mediano

plazo.

Si se reestructura y fortalece la Asociación mediante la aplicación de

un modelo de negocio entonces se podrán alcanzar todos los

objetivos planificados.

1.7. Conclusiones parciales

Se debe calcular la demanda potencial en los mercados internacionales de

los productos no tradicionales provenientes del cantón Rocafuerte,

Provincia de Manabí.

Se debe buscar fortalecer la Asociación de Artesanías TROPITAGUA con

la finalidad de que ellos mismo puedan exportar su producción artesanal a

precios más competitivos.

Hay que mejorar la organización interna e incrementar la producción y

calidad de los artesanos, mediante la aplicación de estrategias

organizativas que contribuyan al fortalecimiento de la Asociación.

28

Atraer inversionistas privados con la implementación de un modelo de

negocios que ayude a seleccionar los mejores proyectos de inversión para

la Asociación de Artesanos TROPITAGUA.

CAPÍTULO 2

METODOLÓGICO

2.1. Aspectos metodológicos de la investigación

2.1.1. Tipo de estudio y enfoque de investigación

Con la finalidad de desarrollar la presente investigación, se ha escogido

aplicar el tipo descriptivo, ya que por medio de él se puede obtener la

descripción exacta de objetos, personas y procesos, facilitando el análisis

de la situación problemática. Las etapas de este tipo de investigación son:

Examinar las características del problema seleccionado

Definir el problema y plantea sus hipótesis

Elegir la temática y fuentes apropiadas de investigación

Escoger la mejor técnica para la recolección de datos

Clasificar los datos recolectados mediante técnicas de análisis,

logrando interpretarlos en términos claros y precisos.

2.1.2. Métodos de investigación

Para efectos del desarrollo de la presente investigación se considera que el

enfoque más apropiado es el “cualitativo”, puesto que esta metodología,

enfocada más en los métodos inductivos, evita la cuantificación. En las

investigaciones cualitativas, “se hacen registros narrativos de los

fenómenos que son estudiados mediante técnicas como la observación

participantes y las entrevistas no estructuradas” (Fernandez & Díaz, 2002)

29

2.1.3. Variables de estudio

Variable independiente: Implementación de estrategias

Variable dependiente: Diseño de un modelo de negocio.

2.1.4. Operacionalización de las variables

Variables Dimensiones Indicadores Técnicas Instrumentos

VARIABLE

INDEPENDIENTE:

Implementación

de estrategias

Número de

socios

actuales

Producción

artesanal

actual

Calidad

Incremento

en el número

de asociados

Oferta

productiva

suficiente

para la

exportación

Encuestas

Evaluación

Fichas de

asistencias

Encuestas

VARIABLE

DEPENDIENTE:

Diseño de un

Modelo de

Negocio

Realización

de proyectos

aplicando

modelo de

negocio

Canvas

Recursos

humanos,

materiales,

financieros

Coherencia

de las

estrategias

con los

objetivos.

Estrategias

permiten

fortalecer la

productividad

de la

Asociación

Encuestas

Entrevistas

Ficha de

proyectos

aprobados

Número de

planes de

negocio

ejecutados

2.1.5. Criterios de calidad

Fortalecimiento interno de la Asociación

Inversión en nuevos proyectos

Rentabilidad en estrategias planificadas

30

Fuentes de Financiamiento

Exportación de artesanías

2.1.6. Fuentes y técnicas para la recolección de información

Las primeras fuentes que se utilizarán son las secundarias, recopilando

datos estadísticos de fuentes oficiales del país, así como de los países a

quienes se piensa exportar, en este caso, de España.

La información numérica se podrá extraer de Revistas, folletos y de la

página Web del Banco Central del Ecuador (BCE), Instituto Nacional de

Estadísticas y Censos (INEC), PRO ECUADOR, Ministerio de Comercio

Exterior, Diario El Universo y El Telégrafo.

De las fuentes primarias, las técnicas de recolección de datos que se

utilizarán en el presente estudio serán:

La entrevista. Se realizará una entrevista al Presidente de la

Asociación de Artesanías TROPITAGUA en el cantón Rocafuerte,

para conocer su situación actual, proyectada y su opinión respecto a

la propuesta presentada.

La encuesta. Se encuestará a todos los socios activos de la

Asociación de Artesanías TROPITAGUA para conocer de cerca la

situación actual de la organización social, su nivel de asociación

entre todos los artesanos de Sosote, sus perspectivas de

crecimiento ante la firma del Tratado de Libre Comercio entre

Ecuador y la Unión Europea, y sus proyecciones de cara al futuro

después de las elecciones presidenciales pasadas.

2.1.6.1. Fuentes primarias

El día domingo 05 de febrero del 2017, se le realizó una entrevista al

Presidente de la Asociación de Artesanías TROPITAGUA en su

domicilio ubicado en el Sitio Sosote, cantón Rocafuerte al pie de la

carretera Portoviejo-Chone.

31

Las respuestas a las preguntas que se hicieron, se transcriben en

forma resumida a continuación:

¿Cómo afectó a la Asociación el terremoto que sufrió el Ecuador

el 16 de abril del 2016?

“De muchas maneras. Varios compañeros perdieron parcial y hasta

totalmente sus casas, sus talleres y hasta sus máquinas y equipos con

el cual elaboran los productos de tagua, algunas de gran valor en el

mercado. Por suerte, ninguno de nosotros perdimos familiares aquí,

aunque muchos si me indicaron que perdieron amigos y compañeros

artesanos que se encontraban en otros lugares, como Calceta, Manta y

Chone”.

¿Han recibido algún tipo de ayuda desde entonces por parte del

Gobierno, Municipio, Prefectura, o algún otro ente público y

privado?

“Desde el día siguiente al terremoto (17 de abril 2016), comenzó a

llegar ayuda por parte del Municipio y del Gobierno; luego empezó la

ayuda de la Prefectura, que se concentró al inicio en los lugares más

devastados. Nos ayudaron con nuestras viviendas y enseres familiares,

algunos recibieron bonos incluso para volver a levantar sus talleres,

pero en cambio se nos cerraron los créditos productivos, tanto de la

banca privada como pública; más bien, el MIPRO, la Universidad de

Calceta y la Universidad Estatal de Manabí nos ofrecieron respaldo con

proyectos que ya no los entregaron, pero sin capital quedan solo en

papeles”.

¿Y Usted como Presidente de la Asociación, cómo ha hecho para

enfrentar la presente situación?

“De hecho cuando ocurrió el terremoto yo no era el Presidente, era otro

compañero pero perdió algunos familiares en Manta, y decidió mudarse

allá para ayudar a los suyos, por lo que el resto de los socios me

propusieron a mí volver a ejercer la Presidencia que ya lo había hecho

al inicio de la Asociación durante dos periodos consecutivos. En vista

32

de la situación y el apoyo de mis compañeros, acepté volver a ejercer

la Presidencia de la Asociación”.

“Lo primero que hice fue ponerme en contacto con todos mis

compañeros artesanos, sabía que lo primordial era mantenernos

unidos, así que logré que algunos volvieran a formar parte de la

Asociación y entre todos empezamos a levantar nuestros talleres y a

reanudar la producción después de casi dos meses de para.

Entretanto, me reuní con funcionaros del MIPRO y de PRO ECUADOR

quienes ofrecieron ayudarnos porque nos habían dicho que ese año

(2016), se iba a firmar el Tratado de Libre Comercio con Europa y que

era esencial que nos levantáramos para mejorar la calidad de nuestros

productos y empezar a exportar nuestras artesanías. Les dije que lo

primero que había que hacer era adquirir más capital, primero para

reanudar la producción a los niveles de antes (del terremoto), y

segundo para juntarnos todos y nosotros mismo exportar lo nuestro,

porque ya hemos tenido amargas experiencias con intermediarios”.

¿Qué pasó con el ofrecimiento hecho a la Asociación por parte de

las instituciones públicas y/o privadas después del terremoto?

“Como le indique, algunas si se hicieron realidad, pero otras solo

quedaron en eso, en buenas intenciones, o en papeles como los

proyectos de las Universidades; por suerte, a partir de octubre (del

2016) Ban Ecuador nos ofreció algunas líneas de crédito y hemos

podido empezar a recuperarnos de a poco, primero comercializando

nuestra producción a nivel local, y desde diciembre, exportando un

poco de nuestros productos a Colombia, Panamá, Estados Unidos y

España, por medio de intermediarios de confianza”.

“Los funcionarios de Pro Ecuador y del MIPRO nos indicaron que ya

estaba todo listo para la firma del Tratado con Europa, y a partir de

enero (del 2017), he buscado reorganizar a mis compañeros para

fortalecer la Asociación, y creo que lo he logrado parcialmente pues

hubo un momento que solo quedamos 32 socios, hoy ya somos 56”.

33

¿Considera Usted necesario modificar la actual estructura

organizativa de la Asociación?

“Por supuesto que sí, ahora que es un hecho lo del Tratado con

Europa, lo considero esencial por cuanto tenemos que trabajar todos

para aumentar nuestra producción, mejorar la calidad de nuestros

productos, y exportar nosotros mismos nuestras artesanías, con el fin

de que todo ese dinero se quede aquí y no vaya a terceras personas

que si bien nos ayudan con la comercialización de lo nuestro en otros

países, sin embargo, se quedan con una parte importante de lo que

debería ser nuestras ganancias, así que estamos buscando el

asesoramiento de PRO ECUADOR para ser exportadores certificados”.

¿Le gustaría, como parte de un Proyecto de Maestría, ser

asesorado en el fortalecimiento institucional y administrativo de la

Asociación, ayudando también con la elaboración de un modelo

de negocio para que Ustedes puedan exportar su producción

artesanal al mercado europeo?

“Por supuesto, toda ayuda es bienvenida, y mucho más si son de otras

universidades del País. Además, requerimos del asesoramiento

profesional, sobre todo si este proyecto sirve para que las instituciones

públicas vean que estamos muy interesados en convertirnos en

exportadores y obviamente, Usted nos puede brindar las herramientas

y los pasos a seguir para convertirnos en una Asociación fuerte con

autonomía e independencia financiera”.

La semana siguiente a la presente entrevista, se procedió en la Casa

Comunal de Sosote a realizar la encuesta a toda la población objetivo, en

este caso en particular, 56 socios activos de la Asociación de Artesanos

TROPITAGUA a la fecha de la realización de la encuesta. (El Formato de la

Encuesta se presenta en el Anexo 2).

34

1. ¿Considera Usted que la actual estructura organizativa de la

Asociación es la más idónea para desarrollar todos los objetivos

planteados?

Tabla No. 1

Respuesta Frecuencia Porcentaje

Si 46 82%

No 6 11%

No sabe 4 7%

TOTAL 56 100%

Gráfico No. 1

Fuente: Investigación propia

Elaborado por el Autor

El 82% de los actuales socios de TROPITAGUA no están conformes con la

actual estructura organizativa y aspiran a un cambio dentro de la

Asociación, no de liderazgo más si en la forma como se están

administrando los recursos dentro de la misma.

2. Señale los principales aspectos que Ud. considere se deben mejorar

dentro de la Asociación. Enumérelos del 1 al 5, siendo 1 el más

importante y 5 el menos importante.

7%

82%

11%

Idoneidad de la actual estructura organizativa

Si

No

No Sabe

35

Tabla No. 2

Fuente: Investigación propia

Elaborado por el Autor

Más del 30% de los artesanos encuestados consideraron que adquirir más

equipos, maquinaria y herramientas es lo más importante que debe de

considerar la actual Administración para el mejoramiento de la Asociación,

y esto, según los encuestados, va de la mano con el aumento y el

mejoramiento de la producción artesanal.

3. ¿Considera Usted que es necesario implementar un nuevo modelo de

negocio que permita que la Asociación pueda exportar su producción

directamente sin la necesidad de intermediarios?

Tabla No. 3

Respuesta Frecuencia Porcentaje

Si 45 80%

No 11 20%

No sabe 0 0%

TOTAL 56 100%

Fuente: Investigación propia

Elaborado por el Autor

Gráfico No. 2

Fuente: Investigación propia

Elaborado por el Autor

Incrementar el numero de socios 5 (10%)

Adquirir más equipos, máquinas 1 (30%)

Reformar la estrcutura organizativa 3 (20%)

Mejorar la productividad 2 (25%)

Comercializar productos sin intermediarios 4 (15%)

80%

20% 0%

Necesidad de implementar un nuevo modelo de negocio

Si

No

No Sabe

36

El 80% de los artesanos encuestados consideran que si es fundamental

adoptar un nuevo modelo de negocio para que la Asociación pueda

exportar directamente su producción artesanal, especialmente a la Unión

Europea.

4. Considera Usted que la situación económica actual de la Asociación

es:

Tabla No. 4

Respuesta Frecuencia Porcentaje

Excelente 1 2%

Muy buena 13 24%

Buena 30 54%

Regular 9 15%

Pésima 3 5%

TOTAL 56 100%

Fuente: Investigación propia Elaborado por el Autor

Gráfico No. 3

Fuente: Investigación propia

Elaborado por el Autor

El 54% de los socios encuestados considera que la situación económica

actual de la Asociación es solo Buena, pero también un 24% considera que

es muy buena; esto, según explicaron, porque han logrado recuperarse

poco a poco del terremoto, y con financiamiento público y aportes propios,

han empezado de nuevo a comercializar su producción alrededor de toda

2%

24%

54%

15%

5%

Situación económica actual de la Asociación

Excelente

Muy buena

Buena

Regular

Pésima

37

la Provincia, en otras provincias aledañas, e incluso, exportar un poco de

artesanías gracias a la intermediación de terceras personas. Apenas el

22% considera que la situación económica es todavía crítica pero están

conscientes de que puede mejorar si existe mayor cooperación entre todos

los socios, mejor mercadeo de sus productos y mejoramiento de la calidad

de sus artesanías.

5. ¿Cree Usted que es indispensable que la Asociación tenga más

socios artesanos para aumentar su capacidad productiva?

Tabla No. 5

Respuesta Frecuencia Porcentaje

Si 36 65%

No 17 30%

No sabe 3 5%

TOTAL 56 100%

Gráfico No. 4

Fuente: Investigación propia

Elaborado por el Autor

En este caso, el 65% considera muy importante que se siga incrementando

el número de socios, pero un 30% no lo ven así por cuanto creen que los

que se han apartado, o nunca han querido formar parte de TROPITAGUA,

les va mejor trabajando solos y si se los trae, igual seguirían trabajando por

su cuenta, aunque el Presidente de la Asociación opine diferente, y por eso

65%

30%

5%

Necesidad de contar con más socios

Si

No

No Sabe

38

insiste en incrementar el número de socios que quieran “aportar a la

Asociación para alcanzar un objetivo común”, y es que él sabe que con la

mayoría de los artesanos podrá tener la producción suficiente para ser

autónomos, sustentables y solventes.

6. ¿Considera Usted que al aumentar el número de socios artesanos, se

podrá mejorar los niveles de producción artesanal sin desmejorar la

calidad del producto final?

Tabla No. 6

Respuesta Frecuencia Porcentaje

Totalmente de acuerdo 31 55%

Parcialmente de acuerdo 6 10%

Ni de acuerdo ni en desacuerdo 12 20%

Parcialmente en desacuerdo 5 10%

Totalmente en desacuerdo 2 5%

TOTAL 56 100%

Gráfico No. 5

Fuente: Investigación propia

Elaborado por el Autor

El 65% de los socios, están de acuerdo en que si es necesario contar con

más socios para incrementar los actuales niveles de producción.

55%

10%

20%

10% 5%

Mejoramiento de los niveles de producción al aumentar socios

Totalmente de acuerdo

Parcialmente de acuerdo

Ni de acuerdo ni endesacuerdo

Parcialmente en desacuerdo

Totalmente en desacuerdo

39

7. ¿Piensa Usted que es necesario que la Asociación busque

financiamiento externo privado para poder desarrollar sus planes de

negocios actuales y futuros?

Tabla No. 7

Respuesta Frecuencia Porcentaje

Si 45 80%

No 11 20%

No sabe 0 0%

TOTAL 56 100%

Fuente: Investigación propia

Elaborado por el Autor

Gráfico No. 6

Fuente: Investigación propia

Elaborado por el Autor

El 80% de los socios considera que es muy necesario buscar

financiamiento externo para poder financiar nuevos proyectos como la

exportación de bisuterías de tagua al mercado externo.

8. ¿Piensa Usted que es necesario replantear objetivos y estrategias

nuevas para el mejoramiento de la Asociación?

Tabla No. 8

80%

20% 0%

Necesidad de buscar financiamiento externo

Si

No

No Sabe

40

Respuesta Frecuencia Porcentaje

Si 36 65%

No 17 30%

No sabe 3 5%

TOTAL 56 100%

Gráfico No. 7

Fuente: Investigación propia

Elaborado por el Autor

El 65% de los socios activos de TROPITAGUA consideran que es muy

necesario replantear objetivos y estrategias con tal de poder convertirse en

exportadores de su propia producción, sin necesidad de contar con

intermediarios comerciales que son los que muchas veces se llevan las

ganancias del negocio.

9. ¿Estaría Usted de acuerdo en que se implemente nuevas estrategias

administrativas que conlleven al fortalecimiento interno de la

Asociación?

Tabla No. 9

Respuesta Frecuencia Porcentaje

Totalmente de acuerdo 31 55%

Parcialmente de acuerdo 6 10%

Ni de acuerdo ni en desacuerdo 12 20%

Parcialmente en desacuerdo 5 10%

Totalmente en desacuerdo 2 5%

TOTAL 56 100%

Gráfico No. 8

65%

30% 5%

Necesidad de replantear objetivos y estrategias

Si

No

No Sabe

41

Fuente: Investigación propia

Elaborado por el Autor

El 65% de los socios activos de TROPITAGUA se mostraron de acuerdos

en que la Asociación debe implementar nuevas estrategias administrativas

con el fin de alcanzar el fortalecimiento necesario para poder convertirse en

exportadores propios de su producción artesanal de tagua.

10. Enumere de 1 al 5 los factores que Usted considera más importantes

debería aplicar la Asociación para su fortalecimiento interno, siendo 1

la más importante y 5 lo menos importante:

Tabla No. 10

Fuente: Investigación propia

Elaborado por el Autor

El 35% de los artesanos considera que es muy importante obtener

financiamiento externo para poder incrementar la calidad de sus

productos artesanales con el fin de ser exportadores propios.

2.1.6.2. Fuentes secundarias

55%

10%

20%

10% 5%

Implementación de nuevas estrategias administrativas

Totalmente de acuerdo

Parcialmente de acuerdo

Ni de acuerdo ni endesacuerdo

Parcialmente en desacuerdo

Mejorar la calidad de sus productos 2 (25%)

Buscar nuevos proveedores 5 (5%)

Obtener financiamiento privado 1 (35%)

Realizar alianzas con otras instituciones 4 (10%)

Implementar mejores estrategias administrativas 3 (25%)

42

La Tagua, también conocida como nuez de marfil o marfil vegetal, cuyo

nombre científico es Phytelephas aequatorialis Spuce, es una palma

arbórea abundante de los bosques húmedos de la costa ecuatoriana

que se siembra entre los 0 y 900 metros sobre el nivel del mar (msnm).

Los artesanos tagüeros aprovechan la semilla de la palma en diferentes

estados de maduración y las hojas, a menudo, como en el caso de la

Cordillera Chongón-Coloche, donde constituye su principal fuente de

ingresos.

Los tagüeros son los habitantes locales dedicados a la recolección de

tagua como medio para la obtención de recursos económicos para su

sustento. Esta práctica tiene más de 100 años, tiempo en el cual han

desarrollado saberes y conocimientos ancestrales de gran importancia

para la conservación y manejo de los bosques, y por supuesto, para la

recolección de la tagua, así como el aprovechamiento de la hoja de la

palma de Cade. Los propietarios o posesionarios de los bosques

aprovechan estos recursos aplicando una seria de buenas prácticas o

técnicas durante la siembra, cosecha y pos cosecha.

La tagua no es un nuevo renglón económico para el país, ha sido

utilizada en la manufactura de los botones desde la segunda mitad del

Siglo XIX, es decir, 1850 y por más de 50 años fue comercializada en

Europa y el resto del mundo exclusivamente por la famosa “Casa Tagua

Alemana”, que tenía locales en los puertos de la Costa Ecuatoriana:

Manglar Alto, Puerto López, Puerto Cayo, Manta, Bahía de Caráquez,

Cojimíes, Muisne y Borbón.

Exportaciones de Tagua

La tagua ha tenido una tasa de crecimiento porcentual anual (TCPA)

negativa de 6,70% en valor FOB y -8,32% en toneladas durante el

período de 2011 a 2015. Hasta diciembre del 2016, se reflejan

exportaciones por 8,6 millones de dólares y de 869 toneladas de tagua.

Gráfico No. 9

43

Exportaciones de tagua de Ecuador al Mundo

Fuente: Banco Central del Ecuador, BCE

Elaborado por El Autor

Exportaciones de Tagua por producto

Las exportaciones del Ecuador de tagua principalmente se las realiza

en botones. En el 2016, se exportó al mundo US$ 8.280 en valor FOB,

su participación fue de 94,59% del total de las exportaciones de tagua,

como se puede observar en la siguiente Tabla:

Tabla No. 11

Exportaciones de Tagua Ecuatoriana por Producto

Miles de USD FOB

Subpartida Descripción 2011 2012 2013 2014 2015 2016

9606.30.10.00 Botones de Tagua 12.706 7.364 9.250 12.403 9.718 8.280

9602.00.90.00 Las demás materias vegetales o minerales para tallar, trabajadas y manufacturas

1.238

1.005

764

666

625

473

9606.29.10.00 Los demás botones de tagua

173 27 55 12 353 0,19

TOTAL 14.116 8.396 10.009 13.081 10.696 8.753

Fuente: Banco Central del Ecuador, BCE

Elaborado por El Autor

Los principales países de destino de las exportaciones de tagua

ecuatoriana en el año 2016 fueron: Hong Kong con un 26% de

14,12

8,40 10,07

13,08 10,70

8,75

1.474

880

1.095

1.248

1.041

869

0

200

400

600

800

1.000

1.200

1.400

1.600

0,00

2,00

4,00

6,00

8,00

10,00

12,00

14,00

16,00

2011 2012 2013 2014 2015 2016

Ton

elad

as

Mile

s U

SD

44

participación, China con 16%, Italia con 14% y Turquía con 13%, entre

los principales, como se puede observar a continuación:

Tabla No. 12

Exportaciones de Tagua Ecuatoriana por Destino

Miles USD FOB

PAÍS 2011 2012 2013 2014 2015 2016 TCPA (11-15)

% Particip. 2016*

Hong Kong 2.960 2.131 2.924 4.116 2.789 2.136 -1,48% 24,00%

China 2.876 955 1.131 1.734 1.716 886 -12,12% 9,96%

Italia 3.275 1.748 1.373 1.477 1.490 720 -17,87% 8,09%

Turquía 674 624 1.307 1.856 1.392 1.363 19,88% 15,31%

España 362 369 579 752 735 862 19,40% 9,69%

Japón 638 622 361 576 646 636 0,30% 7,15%

Panamá 968 404 459 610 525 338 -14,19% 3,80%

Corea del Sur 862 532 695 598 356 300 -19,83% 3,37%

EE.UU. 178 295 320 311 265 240 10,44% 2,70%

Portugal 1 163 117 222 211 504 329,43% 5,66%

Francia 54 98 132 132 133 110 25,48% 1,24%

Alemania 398 16 313 241 123 403 -25,49% 4,53%

Demás Países 871 438 356 455 316 401 -22,36% 4,51%

TOTAL 14.116 8.396 10.069 13.081 10.696 8.899 -6,70% 100%

Fuente: Banco Central del Ecuador, BCE

Elaborado por El Autor

Gráfico No. 10

Exportaciones de Tagua de Ecuador por Destino

Fuente: Banco Central del Ecuador, BCE

Elaborado por El Autor

Hong Kong 30%

Turquía 19% China

13%

España 12%

Italia 10%

Japón 9%

Portugal 7%

45

Las tasas de crecimiento anual (TCPA) para el 2015 que destacaron

corresponden a países como Turquía, que presentó entre el 2011 y 2015

una tasa positiva del 19,88% y España, que presentó asimismo una

TCPA del 19,40%, y cuya participación para el año 2016 superaría a la

de todos los periodos anteriores analizados y a la de Italia también,

pasando a ser el cuarto país que más productos elaborados por tagua

en Ecuador consumiría, y el primero de la Comunidad Europea.

Comportamiento y tendencias de consumo

Históricamente el principal importador mundial de artesanías es Estados

Unidos y los países de Europa, pero actualmente existe una oportunidad

en otras regiones como lo son Países de Medio Oriente, Australia y

Países de Asía. Sin embargo, la reciente firma del Tratado de Libre

Comercio entre Ecuador y la Unión Europea, vuelvan a hacer más

atractivos los mercados europeos, específicamente Italia y España que

son los países que más productos ecuatorianos elaborados de tagua

han adquirido durante los últimos diez años.

Las tendencias actuales de consumo es buscar productos que sean

útiles, valorando el diseño y la creatividad del artesano, así como los

materiales empleados.

La mayoría de los artículos son utilizados como adornos en los hogares

y en lugares de recreación, hoteles, clínicas, etc. La historia de los

productos así como las técnicas tradicionales utilizadas para su

fabricación son ampliamente valoradas.

Otros aspectos a tomar en cuenta son la innovación y la exclusividad de

los productos. Es importante demostrar que se cumplen criterios de

responsabilidad social y ambiental, mejor a través de sellos de

certificación internacional.

Número y tamaño de las compañías del sector

46

En el año 2015, se registraron exportaciones de disco de tagua con la

participación de 31 empresas ecuatorianas, entre micro, pequeñas y

medianas empresas, entre las cuales las siguientes empresas

representan el 95% de participación en las exportaciones de ese año:

Tabla No. 13

Compañías ecuatorianas exportadoras y su estructura

Empresa Número de empleados

Categoría

TRAFINO S.A. 16 a 49 Pequeña

COROZORIENT S.A. 1 a 9 Microempresa

PRODUCONSTRU S.A. 1 a 9 Microempresa

MEGATAGUA S.A. 1 a 9 Microempresa

NAVARRO GUERRA RAMÓN EDUARDO

16 a 49 Pequeña

CORECTAGUA S.A. 1 a 9 Microempresa

VELOZ BUTTON EXPORT CÍA. LTDA.

1 a 9 Microempresa

Fuente: CRM – PRO ECUADOR Elaborado por El Autor

Organizaciones Gremiales

La Asociación de Exportadores de Tagua del Ecuador, ASE-TAGUA, se

conformó en el 2015, con el afán de que los exportadores junten

esfuerzos para promover e incrementar la demanda de este producto a

nivel mundial. De momento, la Asociación cuenta con herramientas de

promoción como el libro y documental “Nuez de Marfil”, proyectos que

fueron impulsados por el gremio en el 2015.

Es de suma importancia que TROPITAGUA pertenezca a ASE-TAGUA

para que pueda promover su producción artesanal en los mercados

internacionales de la manera más efectiva.

Certificaciones

Cuatro empresas ecuatorianas productoras y exportadoras de tagua y

elaborados han logrado obtener la certificación WFTO – World Fair

Trade Organization – que equivale a una certificación de Comercio Justo

que es reconocido en Estados Unidos y principalmente en la Unión

Europea, toda vez que promueve el respeto a los trabajadores, un pago

47

justo por la producción, condiciones laborales dignas, la equidad de

género y la no utilización de mano de obra infantil.

Es muy importante que TROPITAGUA obtenga también esta

CERTIFICACIÓN para que sus productos puedan ingresar sin ningún

problema, no solo al mercado español, sino a toda la Comunidad

Europea, y en el mediano plazo, a los Estados Unidos y a Canadá.

2.1.7. Tabulación en matrices de datos

Para la recolección de la información estadística presente en fuentes

secundarias, se utilizaron gráficos y tablas para explicar el uso que se le

dio a todos los datos numéricos obtenidos.

Se utilizó Excel para recopilar la información que se obtuvo y se expuso

asimismo, en gráficos y tablas para que su comprensión sea más clara

para cualquier lector.

Una vez recopilada la información, tanto de fuentes primarias como

secundarias, se utilizará la misma para poder determinar la demanda

potencial que podrían tener las bisuterías de tagua en el mercado

escogido, y de esta forma, se podrá establecer el mejor modelo de negocio

para la exportación de productos no tradicionales de la Asociación de

Artesanos TROPITAGUA.

2.1.8. Métodos de análisis de datos

En base a la entrevista realizada, el Presidente de la Asociación reconoce

que hay mucho por hacer para fortalecer internamente TROPITAGUA, que

es muy importante incrementar los niveles de producción actual, que es

necesario mantener y mejorar la calidad de los productos, y que es urgente

que la producción pueda ser exportada por ellos mismos, pero para todo

esto requieren de capital, ya sea privado o público.

Las encuestas realizadas a los socios actuales determinan que, si bien el

82% de los artesanos están de acuerdo con la actual estructura

48

organizativa de la Asociación, sin embargo reconocen que se deben hacer

cambios urgentes, y ponen en primer lugar adquirir más máquinas,

herramientas y equipos de trabajo.

Sin embargo, el 54% reconoce que actualmente la Asociación no está

atravesando una buena situación económica, por lo que el 80% considera

necesario implementar un nuevo modelo de negocio, y un 65% estima que

es conveniente incrementar el número de socios, porque con esto piensan

que se podrían alcanzar todas las metas que se trazarían en este nuevo

modelo de negocio.

Asimismo, un 80% reconoce que es necesario buscar financiamiento

externo, privado o público, y un 65% de los socios creen que con esto, se

debería replantear los objetivos a corto, mediano y largo plazo de la

Asociación con el fin de incrementar la producción local, mantener la

calidad de sus productos, y poder exportar ellos mismos su producción.

La información secundaria sirvió para determinar el mercado europeo

prioritario para el mercado ecuatoriano de bisuterías de tagua, en este caso

España, que resultó tener la mayor tasa de participación de consumo de

productos ecuatorianos elaborados en base a la tagua, con un 19% de

crecimiento anual desde el 2011 hasta el 2015. Italia ocupó el segundo

lugar dentro de la Comunidad Europea.

Este indicador es muy importante porque permite observar que el mercado

español está listo y dispuesto a recibir más productos (artesanías) hechos

de tagua desde el Ecuador, y con la firma del Tratado de Libre Comercio se

facilita la entrada de las bisuterías, siendo Italia el segundo mercado a cual

se puede también exportar las artesanías. Con esto se facilita la entrada a

otros mercados potenciales en el largo plazo como Alemania, Francia,

Holanda y Portugal.

Para alcanzar todo esto, es necesario elaborar un Modelo de Negocios que

se adapte a la realidad de la Asociación, sus aspiraciones y metas en el

corto y largo plazo.

2.1.9. Conclusiones parciales

49

Las oportunidades comerciales para el sector artesanal del cantón

Rocafuerte que se pueden aprovechar, no solo a nivel del mercado

español, sino también mundial, son las siguientes:

o La elaboración de bisuterías a mano (no industriales), genera un

importante desarrollo a los pequeños artesanos y asociaciones.

o Los únicos países productores de tagua a nivel mundial son

Ecuador, Brasil, Venezuela, Perú, Colombia y Panamá, siendo el

Ecuador el único productor de botones de tagua a nivel mundial, lo

que facilita la entrada de otras artesanías y bisuterías en base a

tagua en los mercados ya abiertos como España.

o La producción artesanal incrementa la productividad laboral y

fortalece el desarrollo de la economía local y nacional.

o En la actualidad, la artesanía ecuatoriana es apreciada en muchos

países por su originalidad y costos razonables.

50

CAPÍTULO 3

PROPUESTA DE CREACIÓN

TEMA DE LA PROPUESTA: DISEÑO DE UN MODELO DE NEGOCIO PARA

EXPORTACIÓN DE BISUTERIAS DE TAGUA, POR PARTE DE LA

ASOCIACIÓN DE ARTESANOS TROPITAGUA.

3.1. Antecedentes

3.1.1. Características de la tagua ecuatoriana

La tagua es el fruto de la palma de Cade, conocida como “marfil vegetal”,

crece de forma natural en los bosques húmedos tropicales ecuatorianos,

siendo su apariencia similar al marfil animal.

Cuando la tagua recién florece, puede ser consumida por el ser humano;

a madurar, el fruto se endurece permitiendo su procesamiento con fines

económicos.

El árbol, conocido como Palma de Cade, no es dañado durante la

cosecha de la pepa de tagua, es decir, su recolección no genera ningún

tipo de impacto ambiental. Más bien, la tagua es el producto estrella para

proteger el bosque y la biodiversidad, ya que permite que los pobladores

vivan de su cosecha.

3.1.2. Principales productos elaborados de tagua

En el Ecuador existen varias provincias que se dedican a la elaboración

de diseños decorativos y utilitarios en el arte de transformar la tagua en

bisuterías. Uno de los productos que se puede obtener del procesamiento

de la tagua son las anímelas, fichas o discos para la fabricación de

botones y bisuterías varias.

La tagua sirve como materia prima para la fabricación de figuras de

artesanías, objetos de decoración y bisutería, entre otros usos. Gracias a

ello, tiene un enorme potencial económico, ambiental, social y cultural.

51

3.1.3. Ubicación geográfica en Ecuador

Los cantones donde se producen artesanías de tagua son:

Z1: Atacames, Esmeraldas, Muisne (Provincia de Esmeraldas)

Z4: Jaramijó, Portoviejo, Rocafuerte (Provincia de Manabí)

Z5: 07 de Octubre (Provincia de Los Ríos)

Z7: Alamor (Provincia de Loja)

Debido a que la tagua crece de manera silvestre, no se ha podido

cuantificar su área cultivada, producción, ni rendimiento. Actualmente, el

aprovechamiento del producto es de manera empírica, sin embargo, por

medio de los proyectos exploratorios a cargo del Ministerio del Ambiente

(MAE), se está dando continuidad con el mapeo de ecosistemas que

permitan identificar la distribución de la especie por hectárea.

El único medio para realizar un estimado de producción es a través de las

toneladas exportadas. Como se expuso en el capítulo anterior, el Ecuador

exporta un promedio de mil toneladas de tagua por año.

3.2. Análisis Situacional

3.2.1. Perfil de la Asociación

La Asociación de Artesanías TROPITAGUA, administrada por artesanos

emprendedores del cantón Rocafuerte, Sitio Sosote, inició en el 2001 con

15 socios, y ha logrado posicionarse en el mercado artesanal nacional e

internacional. Actualmente cuenta con más de 40 talleres, siendo más de

30 los que pertenecen a la asociación, generando cerca de 250 plazas

directas de trabajo, tanto para mujeres como para hombres, quienes

emplean su máxima precisión para crear accesorios femeninos o pequeñas

réplicas de embarcaciones, peces, animales o aves, en una amplia gama

de diseños y colores.

52

Figura No. 2

Logotipo de la Asociación de Artesanías TROPITAGUA

Se produce una amplia gama de productos en bisutería con acabados de

excelente calidad que va desde collares, aretes, pulseras, anillos, en varias

formas, tamaños y colores. Teniendo una gran variedad de artículos en su

forma y modelo por ser hechos a mano, con precios que van desde $1

hasta $15 los más pequeños, hasta $50 los más grandes.

Esta Asociación proporciona de la mejor manera y con los mejores

estándares de calidad una artesanía para la exportación, ya que cuenta

con su propia marca SOSTE TAGUA y un Slogan: “Una semilla hecha

arte”. Sin embargo, las pocas exportaciones que se han realizado hasta el

momento, han sido bajo la figura de un intermediario comercial, que es

quien se lleva la mayor ganancia al comprar muy barato las artesanías y

venderlas a un precio alto en el exterior, sobre todo en los Estados Unidos

de Norteamérica.

El terremoto que sufrió el cantón en Abril del 2016, ha mermado

considerablemente la productividad de la Asociación, y por eso es muy

importante diseñar e implementar estrategias administrativas que conlleven

a un mejoramiento productivo eficiente para alcanzar la exportación por

medios propios.

53

Figura No. 3

Artesano de TROPITAGUA

Cabe recalcar que según fuentes internas de la Asociación, se han

generado más de 800 mil dólares en ventas directas de sus productos,

desde su creación.

3.2.2. Marketing Mix

3.2.2.1. Producto

Bisuterías

En la actualidad, Ecuador posee un gran número de adornos realizados

con este material. Suelen usarse materiales muy diversos, desde la

porcelana hasta alambres de latón, incluyendo pasta de papel o perlas

cultivadas. Los adornos confeccionados con metales o sus aleaciones

suelen llevar un recubrimiento de material noble, como el oro, plata o

bronce.

54

Las bisuterías a base de la tagua, son un trabajo artesanal ecológico, la

cual se obtiene de la pepa del fruto, conocido como marfil vegetal, con la

que se puede formar diferentes diseños. Luego de ser lijado, pasa a ser

tinturado para darle diferentes colores.

En una visita a Sosote, se pudo identificar los principales productos que

se producen y comercializan a base de la Tagua:

Aretes

Pulseras

Anillos

Collares

Llaveros

Adornos frutales y vegetales

Adornos de animales, aves

Otro tipo de adornos (barcos, altares, nacimientos, etc.)

Figura No. 4

Varias fotos de bisuterías elaboradas a base de la Tagua

Estructura arancelaria

De acuerdo a la Nomenclatura Común Andina (NANDINA) las

manufacturas de tagua se las clasifica en las siguientes subpartidas:

55

Tabla No. 14

Subpartida Arancelaria de Manufacturas de Tagua

Capitulo 96

Partida 9602

Subpartida 9602.00.90 (Las demás)

Fuente: Nomenclatura NANDINA

Elaborado por El Autor

3.2.2.2. Precio

Los precios tanto en Ecuador (FOB), como en el extranjero de los

diferentes productos elaborados en base a la Tagua, se resumen en la

siguiente Tabla:

Tabla No. 15

Precios de los Productos a Exportar

PRODUCTO Precios FOB Ecuador Precios CIF España

Aretes $2,00 $5,50

Pulseras $3,00 $6,25

Anillos $2,00 $5,50

Collares $10,00 $18,00

Llaveros $2,50 $5,00

Adornos frutales $3,00 - $15,00 $6,00 - $24,00

Adornos de animales $3,00 - $15,00 $6,00 - $24,00

Otro tipo de adornos $3,00 - $12,00 $6,00 - $22,00

Fuente: PRO ECUADOR

Elaborado por El Autor

3.2.2.3. Plaza

España, situada en el sur de Europa, tiene una superficie de 505.940

Km2.

Con una población de 46’468.102 personas, se encuentra en la vigésima

novena (29°) posición de la tabla de población, compuesta por 196 países

y presenta una moderada densidad poblacional, 92 habitantes por Km2.

56

La población de inmigrantes es de 5’852.953, entre donde destacan los

ecuatorianos migrantes, con un total oficial de 877.943. La tasa actual de

crecimiento poblacional de España es de -0,21%.

España es la economía número 14 por volumen de PIB. Su deuda pública

en 2015 fue de 1.073.189 millones de euros, con una deuda del 99,8% de

su PIB. Su deuda per cápita es de 23.106 euros por habitante.

La última tasa de variación anual del IPC (Índice de Precios al

consumidor) publicada en España a febrero del 2017, es del 3%.

España destaca negativamente por estar entre los países con mayor tasa

de desempleo del mundo. A enero del 2017, se situó en 18,2%.

En cuanto al Índice de Desarrollo Humano, las Naciones Unidas en el año

2016, indicaron que los españoles tienen una buena calidad de vida.

España se encuentra en el puesto 32 de 190 que conforman el ranking

Doing Business, que clasifica los países según la facilidad que ofrecen

para hacer negocios.

La demanda proyectada de España se refleja en las compras anuales de

botones de tagua que realice actualmente y que guardan una estrecha

correlación con las bisuterías del mismo producto, con diferentes

modelos, diseños y precios.

Actualmente España exporta un promedio de 609 mil USD FOB, que

equivalen a un promedio de 538 TM de botones de tagua, al precio actual

(PRO ECUADOR, 2016). Considerando un incremento moderado de

estas importaciones del 8% anual (y tomando como referencia el 19% del

TCPA), gracias a la recuperación económica que están experimentando

ambos países, y a la firma de Tratado de Libre Comercio, se podría

esperar que España exporte alrededor de 627 TM de botones de tagua el

próximo año (2018).

De esta importación, que España se interese en comprar solamente un

3% en bisuterías de tagua (siguiendo el comportamiento de los

extranjeros que visitan el país y compran bisuterías de tagua) (PRO

ECUADOR, 2014), esto demandaría una producción de 19 TM en

57

promedio, que requeriría llenar 9 contenedores con un contenido de 2 TM

cada mes, hasta llegar a una oferta exportable de 12 contenedores de 2

TM al año, o sea, un contenedor mensual para el año 2022, que es una

meta alcanzable para la Asociación que al implementar el modelo de

negocio propuesto, lo debería realizar sin ninguna dificultad.

Esto requiere una producción estimada anual de 24 TM que es

alcanzable, tomando en cuenta que la producción artesanal de tagua en

la Provincia de Manabí es de 41 TM (ASE Tagua, 2016).

3.2.2.4. Promoción

Las bisuterías en tagua se van a promocionar por medio de un catálogo

virtual disponible en una página Web rediseñada de la Asociación, en

donde se expondrán los diferentes diseños de los productos, y se podrán

realizar pedidos on line, siendo actualizada frecuentemente para dar a

conocer los nuevos modelos que se obtengan.

Actualmente la Asociación tiene una página en la red social Facebook,

ahora se abrirán páginas en Twitter, Instagram y Badoo, que son la

sensación actual en España (Ibáñez, 2016).

Por medio de PRO ECUADOR, se seguirá asistiendo a Ferias y

Exposiciones Internacionales que se realicen principalmente en Europa, y

especialmente en Madrid, Barcelona y Sevilla. Asimismo, cuando se

realizan Ferias Internacionales aquí en el País, PRO ECUADOR ayudará

a la Asociación a participar en ellas para promocionar su producción

artesanal a los diferentes inversores extranjeros que visiten las ferias.

La asociación contará también con un delegado en Madrid, España que

apoyará con la comercialización de los productos, atendiendo las diversas

necesidades de los clientes in situ.

3.2.3. Análisis FODA

58

Fortalezas

Las bisuterías en tagua pertenecen a un mercado en crecimiento

Los artesanos cuentan con los recursos materiales y la experiencia

necesaria para elaborar las mejores bisuterías de tagua.

Se puede elaborar todo tipo de adorno, con diversos colores y

diseños.

Los precios son asequibles para todos los segmentos socio

económicos.

Oportunidades

En España los productos tienen un arancel de cero 0%.

Es un mercado muy amplio, por lo cual se pueden generar nuevas

fuentes de trabajo en la comunidad

Se pueden incrementar el número de socios por lo que puede

aumentar la oferta exportable

Debilidades

Los artesanos perdieron muchos equipos e infraestructura durante el

terremoto de abril del 2016

No todos los artesanos están asociados a TROPITAGUA

No se cuenta con el suficiente financiamiento para poder exportar

por si mismos

Amenazas

Producto sustitutos

Preferencia por productos chinos por ser más baratos

Crisis económica persistente en España

3.2.4. Cinco fuerzas de Porter

59

3.2.4.1. Amenaza de nuevos competidores

El actual Gobierno ha puesto énfasis en la creación y formalidad de

Asociaciones productivas en el país, esto como incentivo para acceder a

préstamos con políticas, normas y reglamentos en las que se otorga

garantías a estas nuevas asociaciones. Esto, por un lado es beneficioso

para el Estado, ya que contribuye a disminuir la tasa de desempleo en el

Ecuador y aumenta los ingresos fiscales en base a lo que las Asociaciones

generan (aunque vale aclarar que las Asociaciones que están ubicadas en

Manabí y Muisne-Esmeraldas, están exentas del pago de impuesto a la

renta durante cinco años, de acuerdo a la Ley Orgánica de Solidaridad y de

Corresponsabilidad Ciudadana) (SRI, 2016). Por otro lado, la desventaja es

que las Asociaciones ingresan con una estructura de precios muy inferior a

las PYMES ya establecidas y que gozan de antigüedad en la industria.

Esta tendencia de una competencia en precios provoca dos factores en la

supervivencia de las Asociaciones:

La entrada de nuevos competidores disminuye las ventas de las

empresas, los nuevos competidores se benefician de espacios

virtuales como las redes sociales para promocionar sus productos a

bajos precios.

La rentabilidad de las empresas disminuye cuando se ve afectada la

comercialización potencial de ciertos artículos, puesto que se toma

medidas de reducción en el margen de ganancia para poder

competir en el mercado.

La amenaza de entrada de nuevos competidores puede ser grande

especialmente en una industria donde la demanda de bienes y/o servicios

es amplia, en donde una empresa no cuenta con un segmento de mercado

definido ni goza de una buena participación en el nicho del mercado. Las

empresas ante la posible amenaza por el ingreso de nuevos ofertantes,

deben hacer uso de las siguientes estrategias para contrarrestar el ingreso

de nuevos competidores a su nicho de mercado:

60

Economías de escala, aprovechando el precio de los proveedores

cuando se realicen compras al por mayor

Ventaja absoluta en costos, tener un análisis del inventario que

permita a la Asociación saber cuándo, que cantidad y a quien se

debe comprar, preguntas con respuestas bien acertadas generan

una importante ventaja competitiva.

Acceso a canales de distribución, contar con varios canales de

distribución y así beneficiarse de ofertas y promociones que se

ofrezcan, además de contar con más de una opción al momento de

elegir un bien con referencia calidad/precio.

Barreras de entrada, contar con una estructura de precios, en

donde se dé a conocer el margen de ganancia máximo y mínimo

de los productos, esto reducirá en gran medida la entrada de

nuevos competidores ya que no tendrán opción de competir en el

mercado con ganancias reducidas.

3.2.4.2. Rivalidad entre competidores actuales

Si bien existe una cantidad considerable de empresas y asociaciones que

compiten en el sector, no todos producen y comercializan bisuterías de

tagua, sino más bien comercializan productos que adquieren de grandes

productores, como TROPITAGUA por ejemplo, entre otros grandes

productores de Sosote, Rocafuerte.

Muchos de estos negocios son manejados por las esposas y/o hijos de

alguno de los socios de la Asociación, o pertenecen a ex socios de

TROPITAGUA. Hasta el año 2015 eran más de 36, pero como algunos

socios regresaron a la Asociación, actualmente son 24.

61

Tabla No. 16

Competidores de bisutería de Tagua – Sosote, Rocafuerte

Competidores Tipos de Productos

Artesanías Tres Hermanas Bisuterías

Artesanías Oliver Botones de tagua

Artesanías Judy Botones de tagua

Artesanías Tropical Palm Bisuterías, botones

Artesanías Guliver Botones de tagua

Artesanías Camily Botones de tagua

Taguarts Arte y Cultura Bisuterías, botones

Artesanías Doménica Alejandra Botones de tagua

Artesanías Jean Markos Botones de tagua

Artesanías Daniela Botones de tagua

Artesanías Don Valencia Bisuterías, botones

Artesanías Nacho Botones de tagua

Artesanías Jesús Botones de tagua

Arte Tagua Mary Bisuterías, botones

Artesanías Artistagua Bisuterías

Artesanías Rossbel Botones de tagua

Artesanías You You Bisuterías, botones

Artesanias Valetagua Botones de tagua

Artesanías Regalo de Dios Botones de tagua

Artesanías Joliet Botones de tagua

Artesanías Karen Botones de tagua

Artesanías Caed Botones de tagua

Artesanías Mellshanik Bisuterías

Tagua Edivalarte Bisuterías, botones

Fuente: Hernández, Celi, 2015; Investigación propia

Elaborado por el Autor

A nivel nacional se ha logrado identificar a las siguientes empresas:

62

Tabla No. 17

Competidores de bisutería de Tagua – Nivel Nacional

Competidor Tipos de Productos Ubicación

Antonella Zanchi Cía. Ltda. Bisuterías Quito

Carol Design Bisuterías Quito

CORECTAGUA Bisuterías, botones Quito

Artículos de Tagua Bisuterías, botones Riobamba

Tagua Shop Bisuterías, botones Riobamba

MANABIJOU S.A. Bisuterías Manta

Artesanías del Mundo Bisuterías, botones Quito

Fuente: Hernández, Celi, 2015; Investigación propia

Elaborado por el Autor

La rivalidad entre competidores actuales a nivel de la ciudad de Rocafuerte

es alta, pero a nivel nacional es baja, por lo que para tener una buena

cuota en el mercado se debe ser muy competitivo con la calidad y precio de

las bisuterías, y diversidad en los artículos.

3.2.4.3. Amenaza de productos sustitutos

Por productos sustitutos dentro del segmento se considera a los artículos

genéricos. El producto genérico es elaborado con otros materiales

diferentes al marfil vegetal obtenida de la semilla de la tagua; la principal

característica de estos artículos, a más de lo económico, es la calidad, no

gozan con la misma presentación que un producto original, y en muchos

casos son de corta vida.

Todos las bisuterías y artesanías que se producen en TROPITAGUA son

elaborados en base a la tagua, no se vende ningún otro tipo de articulo

fabricado con material que no sea tagua, y los consumidores tanto

nacionales como especialmente extranjeros, saben valorar y apreciar la

63

calidad de las artesanías de tagua, tanto así que están dispuestos a pagar

buenos precios por la producción artesanal.

En este caso la amenaza de los productos sustitutos es baja, porque

incluso productos de otros materiales u artesanías chinas tienen poco

demanda, tanto a nivel nacional como también a nivel internacional ya que

en este sentido, los clientes prefieren calidad versus precio

(PROECUADOR, 2016).

3.2.4.4. Poder de negociación de los proveedores

Los proveedores son el sustento de las empresas, sin ellos no se tendrían

productos que fabricar, que vender. Los proveedores pueden afectar

considerablemente el ritmo comercial al ser ellos quienes imponen la

fijación de precios, número de unidades que un artesano puede comprar,

indicar que materia prima se comercializará sin opción a crédito, etc.

Actualmente en nuestro país existen varios proveedores de marfil vegetal,

ubicados principalmente en las provincias de Manabí y Esmeraldas,

quienes venden la semilla procesada a los diferentes talleres artesanales

ubicados en Manta, Sosote, Montecristi, Portoviejo, Atacames, Ambato,

Riobamba, Quito, Santo Domingo de los Colorados, Guayaquil y La

Libertad. Por cuestión de cercanía, los socios de TROPITAGUA adquieren

la semilla procesada de tagua especialmente en Manta, y también en

Montecristi.

Al existir varios proveedores, se limita el poder de negociación de ellos ya

que todos se ven obligados a vender casi al mismo precio, dado que la

semilla procesada de tagua posee en casi todos los casos, el mismo costo

y calidad, y en el caso específico de TROPITAGUA, se trabaja

directamente con el marfil vegetal ya que la Asociación posee las

maquinarias necesarias para procesar la semilla en blanco, y trabajar sus

diseños y demás artículos en ella.

64

Tabla No. 18

Proveedores mayoristas de marfil vegetal del Ecuador

PROVEEDOR UBICACIÓN

Asopeet Manta

Corp. Mar Manta

Artesanias Montecristi Montecristi

The Elephant Montecristi

Tagua Shop Riobamba

Triexport S.A. Guayaquil

EcuadoeHands Quito

ARTETAGUA S.A. Guayaquil

Corectagua Quito

Fuente: GuGadir; Investigación personal

Elaborado por el Autor

3.2.4.5. Poder de negociación de los compradores

Los clientes son la razón de ser de todas las empresas, una empresa sin

consumidores tendría que cerrar. El comprador al poseer necesidades y si

estas son las mismas dentro de un segmento grande, la tendencia es que

ellos lleguen a presionar a los fabricantes (artesanos), y por ende a

proveedores y grandes productores artesanales para que el precio de los

artículos baje, o puede ser que en vez de presión haya rechazo para la

venta de un determinado producto.

Cuando un segmento grande de un mercado se pone de acuerdo para

realizar una presión en relación a que baje de precio un bien, o un rechazo

a la comercialización de un artículo específico. Entonces, esta se vuelve

65

una amenaza real y es alto el poder que tienen los compradores para poner

en riesgo de bancarrota a un fabricante o Asociación.

Pero esto no será nuestro caso porque TROPITAGUA cuenta con muchos

años de experiencia en el mercado y el poder de los clientes, a más de

influir en diseñar otros modelos para las bisuterías, es bajo en otros

aspectos.

3.3. Modelo de negocio

Luego de realizar el análisis en párrafos anteriores del mercado, los

productos, los competidores, los compradores y el comportamiento de compra

del mercado objetivo, se ha realizado un modelo de negocios basándose en el

modelo de Canvas, de esta forma se podrá presentar un esquema visual de

cómo se orientaría este proyecto de exportación.

3.3.1. Modelo de Negocio de Canvas

(Departamento de Empresa y Empleo de la Generalitat de Cataluña, 2012).

El modelo de Negocios de Canvas, comprende 9 bloques que se

especifican a continuación:

Segmentos de clientes: los diferentes grupos de personas o entidades a

las que se dirigen las propuestas de valor. ¿Pará quién se crea valor? ¿Es

a uno o a diferentes segmentos? (Mercado de masas, nicho de mercado,

mercado segmentado, etc.).

Propuestas de valor: el conjunto de productos y servicios que crean valor

para un segmento de mercado específico. El objetivo es solucionar los

problemas de los clientes y satisfacer sus necesidades mediante

propuestas de valor. ¿Qué problema se puede solucionar? ¿Qué valor se

ofrece a los clientes? Hay que plantearlo desde la perspectiva de “que

quiere compras nuestro cliente” versus “que vendemos”.

66

Canales de comunicación, distribución y venta: la forma en que la

Asociación establece contacto con los diferentes clientes y como les

proporciona la propuesta de valor

Relación con los clientes: los diferentes tipos de relaciones de la

empresa con cada segmento de clientes, que establecen y mantienen de

forma independiente para cada segmento. En función de cada cliente, se

adapta el discurso.

Ingresos: se generan cuando los clientes adquieren las propuestas de

valor que ofrece la empresa.

Recursos y capacidades claves: los activos necesarios para el modelo

del negocio, incluidos las personas de la empresa y sus capacidades.

Actividades claves: las acciones necesarias que deben llevarse a cabo.

Hay que saber si se cuenta con las capacidades necesarias (y recursos

clave) para llevar a cabo estas actividades.

Alianzas claves: las alianzas, los socios, incluso los proveedores que se

necesitan para el éxito del modelo de negocio. Quizá algunas actividades

se pueden externalizar y/o determinados recursos se pueden adquirir fuera

de la Asociación.

Gastos: toda la puesta en marcha de un negocio para poder elaborar y

hacer llegar la propuesta de valor a los clientes tiene unos costos

asociados. ¿Cuál es la estructura de costos y gastos de la Asociación?

3.3.2. Modelo de Negocios Canvas para TROPITAGUA

A continuación, en el siguiente Gráfico se muestra el modelo Canvas que

se propone para la exportación de bisuterías de tagua de Rocafuerte a

territorio español.

67

Este es un modelo que los socios artesanos de TROPITAGUA deberán

seguir como estrategia para lograr exportar e incrementar la exportación

hacia el territorio destino que es España.

Gráfico No. 11

Modelo de negocio para TROPITAGUA según análisis CANVAS

Fuente: Gerencia modelos de negocios/Osterwalder, Pigneur

Elaborado por el Autor

En cuanto al segmento de clientes, se ha escogido como gran universo a

las empresas importadoras de artesanías de tagua del territorio español, ya

Partners Clave Actividades Claves Propuesta de Valor Relación con clientes Segmento de clientes

Participación en

Financiamiento por ferias internacionales, Diversidad de Relación personalizada Empresas españolas

medio de lineas ubicación de clientes artículos, diseños con cada cliente que importadoras de

de créditos internacionales vía de bisuterias. perdura en el tiempo. artesanías de tagua.

productivos - CFN web, logística.

Importadores

Alianza con ASE-TAGUA Recursos Clave Calidad en los Canales de comunicación españoles de

para ser exportadores artículos con y distribución artesanías y

directos Artesanos maestros en presentaciones Internet, bisuterías de

elaboración de diferentes diversificadas páginas de trading, tagua.

Obtención de certificado bisuterías de tagua. Redes Sociales

internacional

Gastos de marketing en participacion de ferias

Sueldos y costos administrativos

Diseños y mantenimiento de páginas Web

Estructura de Costos Ingresos

Modelos de pago: 50% por anticipo de envío, 50% al recibir mercadería

Precios fijos que se negocian de acuerdo al material que se exporta.

68

que el objetivo a corto plazo es vender a España, debido a que es un país

que está teniendo gran participación en el mercado internacional luego de

su recuperación económica. Posteriormente, se centrará como mercado

objetivo a los principales importadores de bisuterías de tagua que son

elaborados en Sosote, Rocafuerte. Se apunta además en el mediano y en

el largo plazo en introducir nuevos artículos y no centrarse en lo que el

Ecuador ha exportado en los últimos años, así como aperturar nuevos

mercados europeos, aprovechando la firma del Tratado de Libre Comercio

con este bloque comercial.

Para la propuesta de valor, se ha escogido la variedad de bisuterías que

pueden ser adquiridos por el importador español debido principalmente a la

cantidad de artículos que pueden definirse como “no tan comerciales” pero

que son de interés de los españoles y ecuatorianos que habitan ahí, como

es el caso de los collares y adornos animales. Por tanto, los importadores

encuentran en Ecuador un país que les puede ofrecer diversidad en cuanto

a bisuterías de tagua y además entregándoles la calidad necesaria que

cumpla con los estándares internacionales para el ingreso al país.

El canal que se ha decidido usar como medio básico es el Internet ya que

al ser un negocio internacional, la mejor manera de conseguir clientes es a

través del Internet a través de páginas Web de Trading, de participar en

redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram, Badoo, a más que la

Asociación tendrá su propia Web site.

El relacionamiento con los clientes, se realiza de manera personalizada ya

que cada cliente tendrá una solicitud específica y además, el objetivo a

corto plazo es que esta relación perdure en el tiempo para que se continúe

realizando negocios a largo plazo.

Las fuentes de ingreso provienen de la forma de pago que se realizará

como el pago anticipado en donde los precios son fijados de acuerdo a lo

que contiene cada lote enviado, y por un capital propio no tan excesivo que

se ha decidido invertir.

El recurso clave para este tipo de negocio es el know how tanto en la parte

de comercio exterior como especialmente en la parte de la fabricación de

69

las artesanías. Sin alguno de los dos no sería factible realizar la

exportación de los productos no tradicionales a España.

Las actividades claves para las exportaciones de estos productos es la

asistencia a ferias internacionales para obtener relacionamiento con

clientes y fomentar la confianza y búsqueda vía portales Web de Trading

para poder realizar las negociaciones pertinentes.

Las asociaciones claves a realizar en este tipo de negocio son con: ASE-

TAGUA, Corporación Financiera Nacional (CFN) y PROECUADOR, con

esta última ya están muy avanzadas las conversaciones, no así con ASE-

TAGUA, que es muy importante que TROPITAGUA forme parte para que

se convierte en exportador directo, y con la CFN para la búsqueda de

financiamiento para todos los proyectos de exportación que se pretende

ejecutar, por lo menos en el corto plazo. En este punto también es

importante que la Asociación adquiere la certificación WFTO – World Fair

Trade Organization, para que puede comerciar todos sus productos sin

ningún tipo de traba en Europa.

La estructura de costos que se manejará en la Asociación es de sueldos y

costos administrativos además de incentivos para los artesanos que están

en los talleres de Sosote. Se deberá mantener además un diseño de

página Web para que los clientes logren tener acceso a los productos que

puedan requerir e invertir en el viaje anual a las ferias de Madrid, Barcelona

y Sevilla para poder tener relacionamiento personal con los clientes.

70

CONCLUSIONES

La elaboración del presente proyecto de Diseño de un Modelo de Negocios para

la Asociación de Artesanos TROPITAGUA ha determinado puntos clave para la

determinación de una directriz de la Asociación, empezando desde su filosofía

asociativa, hasta la identificación de la propuesta de valor que es uno de los ejes

centrales del modelo de negocio que hará que TROPITAGUA elabore futuro

planes de acción para poder conseguir sus objetivos y planes planteados.

Las conclusiones que se obtienen de la siguiente investigación son las siguientes:

Una vez realizado un estudio del macro y micro entorno, se ha detectado

que existen artesanías de tagua de gran demanda que no han sido

plenamente explotados por los productores a nivel nacional, ni mucho

menos por grandes mayoristas. Los productos identificados como

bisuterías elaboradas en base al marfil vegetal tienen una gran demanda

potencial en España que cada año ha aumentado sus importaciones de

productos elaborados a base de la tagua. Comercializar estos productos

representa para TROPITAGUA un gran oportunidad, ya que existen pocos

competidores en el mercado externo y se deben aprovechar las ventajas

que le son favorables, como experiencia, calidad y diseños ofrecidos.

La implementación inmediata del modelo de negocio propuesto para la

Asociación de artesanos TROPITAGUA, permitirá que se aproveche la

oportunidad de comercio identificado y que se posicione como una

organización que se centre en la comercialización interna y externa de

bisuterías de tagua de calidad, acompañado de una gran variedad de

diseños para cada artículo que se venda.

71

RECOMENDACIONES

Las recomendaciones para la Asociación de Artesanos TROPITAGUA son:

Es importante conformar un buen equipo para lograr un exitoso ingreso al

mercado español. Se debe tener una perfecta cohesión entre el know how

de la elaboración y el de la exportación de las bisuterías pues esto hará

que los productos lleguen al mercado destino en la cantidad y con la

calidad exigida internacionalmente en el tiempo acordado.

Es importante mantener el estándar de calidad y cumplir con las exigencias

internacionales en cuanto a productos artesanales a fin de que prevalezca

la marca país en las bisuterías exportadas. Esto dará un gran marketing al

país de la compra de artesanías de tagua.

Se recomienda analizar con cuidado las nuevas tendencias del mercado

español a fin de satisfacer plenamente sus necesidades. En la actualidad,

puede ser un tipo de bisutería lo que requieran y con el pasar del tiempo

esta tendencia puede cambiar por lo que, es necesario realizar un

constante estudio de los gustos y necesidades a fin de continuar

exportando bisuterías de tagua que se requieran en el mercado destino.

Se debe realizar el análisis financiero de los proyectos programados a fin

de determinar si es viable o no aperturar nuevos mercados en Europa, solo

con eso se puede tener idea de que tan bueno será en términos

económicos las ideas de negocio que se tienen.

Se debe realizar una constante revisión al plan de marketing a utilizar ya

que pueden aparecer nuevas ferias internacionales en las cuales sea

importante participar o aparecer, nuevas páginas de trading en las cuales

se puede establecer anuncios. Con esto, se podrá una activa y vistosa

72

participación de los productos artesanales de tagua ecuatorianos a nivel

internacional, específicamente en Europa.

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ANEXOS