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  • UNIVERSIDAD INCA GARCILASO DE LA VEGAESCUELA DE POSGRADO

    Tesis:

    ESTRATEGIAS DE MARKETING RELACIONAL PARA INCREMENTAR LOS NIVELESDE FIDELIDAD DE LOS CLIENTES RENTABLES EN EL HOTEL CANCAY VENTO CANTA

    LIMA PER 2011

    Presentado por:Sr. Juan Francisco Vento Rojas

    Para Optar el Grado de Acadmico de:

    Maestro en Marketing y Comercio Internacional

    2012

    12

  • DEDICATORIA

    A Dios, por darme la oportunidad de vivir y

    por estar conmigo en cada paso que doy, por

    fortalecer mi corazn e iluminar mi mente y por

    haber puesto en mi camino a aquellas personas

    que han sido mi soporte y compaa durante

    todo el periodo de estudio.

    Para mi esposa Cynthia, a ella especialmente

    le dedico esta Tesis. Por su paciencia, por su

    comprensin, por su empeo, por su fuerza, por

    su amor, por ser tal y como es, porque la amo.

    Es la persona que ms apoyo me dio en esta

    investigacin y directamente ha sufrido las

    consecuencias del trabajo realizado. Realmente

    ella me llena por dentro para conseguir un

    equilibrio que me permite dar el mximo de m.

    Nunca le podr estar suficientemente

    agradecido.

    Juan.

    13

  • AGRADECIMIENTO

    Primero y como ms importante, me gustara agradecer sinceramente a mi

    asesor y tutor de Tesis, Dra. Nelly Mego Prez, su esfuerzo y dedicacin. Sus

    conocimientos, sus orientaciones, su manera de trabajar, su persistencia, su

    paciencia y su motivacin han sido fundamentales para mi formacin como

    investigador. Ella ha inculcado en m un sentido de seriedad, responsabilidad y

    rigor acadmico sin los cuales no podra tener una formacin completa como

    investigador. A su manera, ha sido capaz de ganarse mi lealtad y admiracin, as

    como sentirme en deuda con ella por todo lo recibido durante el periodo de tiempo

    que ha durado esta Tesis.

    Tambin me gustara agradecer los consejos recibidos a lo largo de la

    investigacin a los maestros del rea de investigacin de una manera u otra han

    aportado su granito de arena a mi formacin. Destacar a la Dra. Irene Tafur

    Anzualdo y al Dr. Vctor Pulido Capurro.

    De igual manera agradecer a profesores de otras carreras por su trato

    humano y su visin crtica de muchos aspectos cotidianos de la vida, que ayudan

    a formarte como persona e investigador. Me gustara nombrar a muchos, pero

    destaco a la Dra. Elvira Maruja Jaimes Palacios, Dra. Doraly Cabrera Barrantes,

    su calor humano me enriquece.

    Mi profundo agradecimiento a las Autoridades de la Universidad Inca

    Garcilaso de la Vega, que me dieron la oportunidad de formarme.

    Gracias!

    14

  • NDICE

    Dedicatoria

    Agradecimiento

    ndice

    Resumen

    Abstract

    Introduccin

    CAPTULO I: FUNDAMENTOS TERICOS

    1.1 Antecedentes de la Investigacin 12 1.2 Marco Terico 23

    1.2.1 La Hotelera. 23

    1.2.2 Definicin y clasificacin del sector 24

    1.2.3 La grande y mediana industria hotelera. 30

    1.2.4 Situacin actual de la industria Hotelera en el Per. 31

    1.2.5 Oferta actual del sector Hotelero en el Per. 33

    1.2.6 Hotel Cancay Vento 34

    1.2.7 Marketing Relacional Hotelero. 37

    1.2.8 Marketing y sus estrategias . 40

    1.2.9 Desarrollo de la estrategia para obtener clientes-

    satisfechos y leales. 45

    1.2.10 La estrategia de marketing relacional para obtener

    una ventaja competitiva sostenible. 46

    1.2.11 La gestin de la base de clientes como enfoque

    fundamental de la estrategia de marketing relacional. 48

    1.2.12 Utilizando las redes sociales (Internet) como

    Estrategias de Marketing Relacional. 50

    15

  • 1.2.13 Marketing aplicado a los servicios. 56

    1.2.14 Marketing Relacional. 56

    1.2.15 Herramientas tecnolgicas aplicadas al marketing

    relacional. 59

    1.2.16 El CIC como el corazn estratgico del CRM. 63

    1.2.17 Principales enfoques de Marketing Relacional. 65

    1.2.18 Transicin del Marketing Transaccional al

    Marketing Relacional. 71

    1.2.19 Un Modelo de Marketing Relacional 75

    1.2.20 Fidelizacin de Clientes 78

    1.2.21 Calidad del servicio 79

    1.2 Marco Histrico. 81

    1.3.1 Historia del Marketing. 81

    1.3.2 Origen y Evolucin del Marketing. 83

    1.3.3 Origen y evolucin de la Industria hotelera. 85

    1.3.4 La Hotelera en El Per. 88

    1.4 Marco Conceptual. 91

    1.5 Marco Legal. 107

    1.5.1 Establecimiento y Hospedaje. 107

    1.5.2 Alojamiento en casas particulares y centros educativos. 107

    CAPTULO II: EL PROBLEMA DE INVESTIGACIN

    2.1. Descripcin de la realidad problemtica.

    113

    2.2. Delimitacin de la investigacin. 121

    2.3. Planteamiento del problema. 122

    2.4. Los objetivos de la investigacin. 123

    2.5. La hiptesis de la investigacin. 123

    2.6. Las variables y los indicadores. 124

    2.7. Definicin Operacional de las Variables. 125

    16

  • 2.8. Finalidad e Importancia del estudio. 125

    CAPTULO III: METODOLOGA

    3.1. Tipo y Nivel de investigacin.

    128

    3.2. Mtodo y Diseo de Investigacin.

    128

    3.3. Poblacin muestra, Tcnica de procesamiento y anlisis de datos

    130

    CAPTULO IV: PRESENTACIN Y ANLISIS DE RESULTADOS

    4.1 Presentacin de resultados.

    133

    4.1.1 Resultado de la encuesta aplicada.

    133

    4.2 Discusin de Resultados.

    157

    4.3 Contratacin de hiptesis.

    162

    CAPTULO V: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

    5.1 Conclusin.

    177

    5.2 Recomendacin.

    179

    BIBLIOGRAFA 181

    17

  • ANEXOS189

    RESUMEN

    El propsito de la investigacin fue determinar la importancia de las estrategias de

    marketing relacional para incrementar los niveles de fidelidad de los clientes

    rentables en el hotel Cancay Vento Canta, Lima Per.

    La investigacin es bsica aplicada con diseo no experimental. Para el anlisis

    de los datos se utiliz el paquete SPPSS 17. Se realiz una encuesta de

    satisfaccin a los clientes ms frecuentes que tiene la empresa, midiendo la

    importancia de las estrategias de marketing relacional. Se quiere lograr un ptimo

    resultado de satisfaccin para los clientes en el hotel, se quiere aumentar el buen

    trato con los clientes, as como tambin una relacin constante con ellos,

    comunicacin da a da, conocer sus necesidades, gustos y mantenerlos fieles.

    Estas estrategias se deben disear y aplicar adecuadamente al servicio turstico y

    al mercado de la empresa hotelera, lo cual permite a la alta gerencia estructurar e

    18

  • implantar estrategias o planes para dar cumplimiento a los objetivos trazados por

    la organizacin. Las hiptesis planteadas en la investigacin si se aceptan por

    ende el resultado de la investigacin, evidencia que las estrategias planteadas

    influye significativamente en el incremento de los niveles de fidelidad de los

    clientes de la empresa.

    Abstract

    The purpose of this study was to determine the importance of relationship

    marketing strategies to increase levels of customer loyalty in the hotel Cancay

    Vento Canta, Lima, Peru.

    The study is basic applied with non-experimental design. For the data analysis the

    software used was SPPSS 17. A survey was made for customers satisfaction of

    the companys most frequent customers. It measured the importance of marketing

    strategies. To achieve a good result of customer satisfaction in the hotel, it required

    better customer treatment, as well as an ongoing relationship with them,

    communicating everyday in order to meet their needs and keep their loyalty.

    These strategies must be well designed and applied appropriately to the tourist

    service and hotel marketing. Also, it will allow senior management to structure and

    19

  • implement strategies or plans to fullfill the goals set by the organization. The

    hypotheses planned in the investigation, if the results are accepted, shows that the

    proposed strategies significantly influenced increased levels of customer loyalty to

    the company.

    INTRODUCCIN

    Los empresarios hoteleros que brindan servicios, tienen que conocer a sus

    clientes, tienen contacto directo con ellos, as resultaba fcil conocer las

    necesidades de los turistas y tener en cuenta que clientes son fieles a los servicios

    de la empresa.

    A medida que los mercados crecieron y la competencia se fue haciendo

    ms fuerte, el contacto directo con los clientes fue desapareciendo y surgi la

    necesidad de investigar e implementar nuevas estrategias de mercado para

    mantener y captar a nuevos clientes.

    El medio en el que vivimos cambia y evoluciona constantemente, es por

    ello, que el xito de las empresas depende en gran parte de la capacidad de

    adaptacin ante los cambios que puedan surgir. En este sentido, las empresas y

    20

  • grandes organizaciones deben establecer estrategias de marketing, que formulen

    avances que sirvan como impulso en el mercado competitivo.

    Las estrategias de marketing relacional, tienen la finalidad de orientar a las

    empresas a concretar grandes oportunidades econmicas y atractivas

    completamente adaptadas a sus cursos de accin y as ofrecer un potencial de

    crecimiento y rentabilidad.

    En el caso de las empresas de servicio, especficamente en el rea turstica

    hotelera estas estrategias deben suministrar todos los detalles posibles, para

    influir en un posible comprador; ya que sin una informacin completa la venta

    fracasar, obteniendo como resultado una mala utilizacin del marketing por

    medio de la empresa.

    Las nuevas tecnologas crean nuevos mercados y oportunidades, sin

    embargo, cada tecnologa nueva sustituye a una tecnologa vieja. El reto es en

    cada caso no slo tcnico sino tambin comercial Crear versiones prcticas y

    costeables de esos productos.

    En tal sentido el presente trabajo de investigacin tiene como propsito

    esencial, determinar la importancia de las estrategias de marketing relacional, y

    as poder ser una de la primera empresa hotelera que aplique dicha estrategia.

    La estructura del presente trabajo de investigacin est conformada cinco

    captulos, los cuales se describen a continuacin:

    En el captulo I, se presentan los antecedentes de la investigacin, el

    marco terico, histrico, conceptual y marco legal.

    21

  • En el captulo II, se presentan la descripcin de la realidad problemtica de

    la investigacin, la delimitacin, planteamiento del problema a investigar, los

    objetivos, las hiptesis, variables e indicadores, la operacionalizacin de las

    variables y se justifica la investigacin.

    En el captulo III, se presenta el tipo y diseo de investigacin, el universo

    de la poblacin encuestada, desarrollando las tcnicas e instrumentos adecuados

    para la recoleccin de los datos de la investigacin.

    En el captulo IV, en este captulo se presentan los resultados de la

    investigacin, efectuadas en el campo, donde se determinan que tan importante

    son las estrategias del marketing relacional en la aplicacin en el hotel Cancay

    Vento situado en la Provincia de Canta. Tambin se desarrollan los mtodos dos,

    tcnica y el instrumento utilizado en la investigacin. Se presenta el anlisis de la

    informacin y la presentacin de los resultados, discusin de resultados y la

    constatacin de las hiptesis.

    En el captulo V, Para finalizar se presentan las conclusiones,

    recomendaciones originadas en la investigacin realizada, la bibliografa

    consultada en el desarrollo de la investigacin, as como los anexos que servirn

    al lector como medio de referencia para una mejor comprensin de esta

    investigacin.

    22

  • CAPTULO I:

    FUNDAMENTOS TERICOS

    1.1 Antecedentes de la Investigacin

    mbito internacional:

    DAZ Jean Piero, RODRGUEZ Jos. En su Tesis.

    Anlisis de Las Estrategias de la mezcla Marketing Aplicadas por la

    gerencia del Hotel Cuman Bahiazul de la ciudad de Cuman, Estado

    Sucre. Llega a las siguientes conclusiones.

    a. El hotel no ofrece a sus clientes habitaciones con las verdaderas

    caractersticas de una suite y sin embargo las promociona como tal.b. El hotel no cuente con los equipos necesarios para suministrar a los

    clientes los paseos tursticos que promociona; para efectuar stos,

    contrata a una empresa particular.c. El nmero de puestos de estacionamientos, no est acorde con el

    nmero de habitaciones, lo cual es requisito para este tipo de

    establecimiento segn las normas Covenn 2030-87.

    23

  • d. La empresa hace uso de la marca para distinguir sus servicios de

    otras empresas y como elemento de prestigio en el rango de

    hoteles tres estrellas.e. La pulcritud y excelente decoracin estn presentes en las

    diferentes reas del hotel.f. El personal de la recepcin del hotel est preparado

    acadmicamente y tiene muy buena presentacin.g. En sus comienzos la empresa utiliz las estrategias de precios de

    entrada al mercado, dando bajos precios por servicios de calidad.h. El hotel utiliza la estrategia de precios discriminatorios con sus

    clientes.i. La empresa recibe el pago por la prestacin de sus servicios por

    diferentes vas: tarjetas de dbito y crdito, cheques conformables y

    en efectivo. Lo recibe en moneda nacional y extranjera, utilizando

    para el ltimo caso el cambio oficial.j. La Gerencia del hotel distribuye sus servicios por medio de la venta

    personal directa y a travs de intermediarios como son las agencias

    de viajes y turismo.k. El hotel hace uso de pocos planes promocionales, lo que pudiera

    representar una desventaja en un momento determinado.l. El hotel utiliza la venta personal como herramienta o estrategia

    promocional en buena forma.m. El hotel ha disminuido la inversin en promocin a travs de medios

    de comunicacin masivos1.

    GMEZ TOLEDO, Lina Mara, VARGAS CAMARGO, Juliana. En su Tesis.

    1 DAZ Jean Piero, RODRGUEZ Jos. Anlisis de Las Estrategias de la mezcla Marketing Aplicadas por la gerencia del Hotel Cuman Bahiazul de la ciudad de Cuman, Tesis stado Sucre Ao 2008

    24

  • El Celular como herramienta de Marketing Relacional. Porqu el

    celular debe ser considerado como eficiente y real canal de las

    estrategias directas de Marketing y Comunicacin - Bogot. Llega a

    las siguientes conclusiones.

    a. El presente trabajo pretende que el mercadeo a travs del

    tiempo ha sufrido transformaciones que lo han llevado a

    comprender la importancia de entender que los clientes o el

    mercado, no son un inmensa e insignificante masa

    homognea con gustos y necesidades similares, si no que

    por el contrario, todos y cada uno de ellos son nicos; razn

    por la cual resulta indispensable desarrollar estrategias que

    permitan a las empresas crear relaciones personales y

    perdurables con cada uno de sus clientes. b. Gracias a que hoy en da se es consciente de la realidad

    anteriormente planteada, han surgido apartados del

    mercadeo, como bien lo es el Marketing Relacional, para

    encontrar maneras de crear dichas relaciones con los

    clientes, por medio de la utilizacin de diferentes medios

    directos, como bien lo puede ser, el correo directo, el

    telemercadeo, o el e-mailing. Se presenta entonces el

    Mercadeo Mvil, como una novedosa alternativa llena de

    ventajas nicas otorgadas por el celular, como herramienta

    clave, tales como la inmediatez, para entrar a ser parte de

    esta gama de medios directos, que no aportara ms que

    25

  • beneficios en el momento de llevar a cabo una completa

    estrategia de Marketing Relacional2.

    QUERO GERVILLA, Mara Jos. En su Tesis.

    El Enfoque de Marketing Relacional en entidades de servicios de

    exhibicin de artes escnicas. Llega a las siguientes conclusiones.

    a. El sector cultural espaol ha permanecido tradicionalmente

    ajeno al enfoque de marketing, probablemente por una

    errnea concepcin de la cultura que consideraba

    incompatible este tipo de actividades con planteamientos

    econmicos y de gestin. Este hecho ha llevado al desarrollo

    de un proceso de produccin de servicios culturales

    desvinculado del mercado. Es posible que dicha

    desvinculacin tenga como origen el componente pblico del

    que goza la gran mayora de entidades escnicas

    (productoras de servicios culturales), pero ello no justifica en

    ningn caso esta forma de actuacin.b. Adems, nos debemos cuestionar por qu en los ltimos

    aos diversos sectores pblicos como los oferentes de

    servicios educativos superiores y muy especialmente el

    sector sanitario han comenzado a incorporar esta filosofa de

    2 GMEZ TOLEDO, Lina Mara, VARGAS CAMARGO, Juliana. El Celular como herramienta de Marketing Relacional. Porqu el celular debe ser considerado como eficiente y real canal de las estrategias directas de Marketing y Comunicacin - Bogot. Ao 2008.Tesis.

    26

  • direccin, realizando numerosos estudios sobre su mercado,

    la satisfaccin de sus consumidores, etc. mientras que el

    sector cultural se mantiene al margen de este tipo de

    prcticas.c. Las peculiares caractersticas del producto comercializado,

    de su mercado, y el fuerte componente pblico de las

    organizaciones que operan en el mbito de las artes

    escnicas han llevado a enmarcar el presente estudio dentro

    del enfoque de marketing relaciona3.

    GARCA BOBADILLA, Luis. En su Tesis.Marketing Experiencial en sectores de servicios con establecimientos

    de atencin al pblico: aplicacin emprica en la oficina de Banca

    Minorista. Llega a las siguientes conclusiones.a. El hecho indiscutible de que los clientes se han vuelto cada

    vez ms exigentes, buscando no slo que todo funcione y

    obtener valor por su dinero, sino tambin experiencias

    positivas en sus relaciones con las empresas; la creciente ola

    de homogeneizacin que lo invade todo; las grandes

    inversiones que las empresas estn realizando en las

    instalaciones fsicas en donde se produce la relacin con el

    3QUERO GERVILLA, Mara Jos. El Enfoque de Marketing Relacional en entidades de servicios de exhibicin de artes escnicas. Universidad De Mlaga Espaa. Ao 2002.Tesis.

    27

  • cliente; y finalmente, el todava escaso conocimiento de la

    variable espacio fsico y su relacin con el marketing mix4.

    PERALVO CABEZAS, Cristina Isabel. En su Tesis.

    Propuesta Estratgica de Marketing Basada en la Gestin de

    Relaciones con el Cliente (Crm) para la empresa Dynamia de La

    Ciudad de Quito. Llega a las siguientes conclusiones.

    a. En dicha investigacin se propone un esquema con cuatro

    componentes para la administracin relacional de los clientes

    de Dynamia. El primer componente del proceso CRM de

    Dynamia es el descubrimiento del conocimiento, en donde se

    plantea la extraccin y gestin de datos del cliente, actividades

    comerciales, gestin de casos o quejas, administracin de

    documentos, evaluacin de la satisfaccin e informe de

    seguimiento. Este componente permitir reconocer y

    aprovechar oportunidades de inversin en el mercado con

    respecto a los clientes y sus necesidades. El segundo

    componente del proceso CRM es la planeacin de mercados,

    donde los datos extrados en el componente de

    descubrimiento del conocimiento se utilizan para determinar la

    4 GARCA BOBADILLA, Luis. Marketing Experiencial en sectores de servicios con establecimientos de atencin al pblico: aplicacin emprica en la oficina de Banca Minorista. Ao 2009.Tesis.

    28

  • oferta de valor, el canal de distribucin y los responsables para

    la ejecucin de lo planeado. El componente de interaccin con

    el cliente se da cuando Dynamia se relaciona directamente

    con las empresas en los procesos de comercializacin y post

    venta. La cuarta y ltima etapa es el anlisis y refinamiento de

    la informacin en donde se analizar el resultado de las

    tcticas planificadas a travs de los informes extrados

    basados en los datos de las interacciones con el cliente5.

    VILLACS ROMO, Mara Isabel. En su Tesis.

    Plan estratgico de marketing para incrementar las ventas de

    comprimidos de menovit, para mujeres que estn ingresando en el

    perodo de la menopausia en la ciudad de Quito. Llega a las siguientes

    conclusiones.

    a. Las empresas tienen una gran debilidad en el desempeo del

    rea de marketing y esto ha implicado que las ventas de sus

    productos, especficamente de comprimidos de Menovit, no

    sean las esperadas y planificadas por los socios de la

    empresa.b. Por esa razn se ha planteado el desarrollo de un Plan

    Estratgico de Marketing que permita la formulacin de

    estrategias para incrementar las ventas de comprimidos de

    5 PERALVO CABEZAS, Cristina Isabel. Propuesta Estratgica de Marketing Basada en la Gestin de Relaciones con el Cliente (Crm) para la empresa Dynamia de La Ciudad de Quito. Ao 2011.Tesis.

    29

  • Menovit para mujeres y la mejor herramienta de

    funcionamiento es el Marketing de la organizacin.c. Tambin se han acentuado las fortalezas dentro de la

    empresa, tanto por la formacin profesional de los empleados,

    como el buen funcionamiento del rea de produccin. Mientras

    que la principal debilidad se encuentra en el rea de

    Marketing6.

    mbito Nacional:

    CAVANI GRAU, Carlos Manuel. En su Tesis.

    El consorcio, como alternativa asociativa de marketing para el

    desarrollo sostenido de las pequeas empresas y microempresas.

    Caso: MYPES metalmecnica del parque industrial de villa el

    salvador. Llega a las siguientes conclusiones.

    a. Del anlisis de los resultados de la investigacin, se deduce que

    los empresarios metalmecnicos poseen un amplio portafolio de

    productos como maquinarias de construccin civil y carpintera

    as como equipos de refrigeracin, gastronoma y recreacionales

    y una significativa diversidad de muebles metlicos multiuso

    para el hogar, centros de salud, gimnasios, comercio,

    autoservicios entre otros. La especializacin flexible de estas

    PYMES revela que en el sector metalmecnico de Villa el

    6 VILLACS ROMO, Mara Isabel. Plan estratgico de marketing para incrementar las ventas de comprimidos de menovit, para mujeres que estn ingresando en el perodo de la menopausia en la ciudad de Quito. Ao 2009.Tesis.

    30

  • Salvador existen empresas que producen servicios automotrices

    empleando torneras y fundidoras que construyen piezas y

    repuestos con insumos de alta calidad.b. Por lo expuesto, concluimos que el Consorcio es un modelo

    empresarial de asociatividad y de crecimiento por integracin

    horizontal, con orientacin al marketing, que permitir a las

    Pymes metalmecnicas afrontar sus propsitos corporativos,

    con la solidez que otorga la suma de experiencias y una mayor

    cultura empresarial. Es en realidad un modelo dctil, maleable

    parafraseando trminos metalmecnicos, aun sin jurisprudencia

    definida, que tienen como propsito fundamental la unin

    econmica, el eslabonamiento o la articulacin de las cadenas

    productivas que consideren a las PYMES como eje de un

    desarrollo inclusivo e integrado a otras esferas econmicas,

    consistente en unir las voluntades de pequeos y medianos

    empresarios que aspiran a lograr un mnimo de tamao crtico

    hacia el crecimiento y la prosperidad con eficiencia.c. Aunque es crucial validar los resultados obtenidos con otras

    investigaciones complementarias a realizarse en otras zonas

    econmicas que muestren la presencia relevante de

    conglomerados PYMES en el Per y el Mundo7.

    SALAZAR ALCARRAZ, Jess Moiss. En su Tesis.

    7 CAVANI GRAU, Carlos Manuel. El consorcio, como alternativa asociativa de marketing para el desarrollo sostenido de las pequeas empresas y microempresas. Caso: MYPES metalmecnica del parque industrial de villa el salvador. Ao 2007.Tesis.

    31

  • Desarrollo de una Estrategia de marketing Social orientada al

    incremento de competencias empresariales de las MYPES en la

    Regin de Cerro de Pasco. Llega a las siguientes conclusiones.

    a. El presente estudio, se orienta a sistematizar una experiencia

    en la cual la Universidad Daniel Alcides Carrin; ubicada en la

    Regin Cerro de Pasco Per, proyecta su accionar hacia las

    micro y pequeas empresas _ MYPE_ de la regin, fomentando

    en ellas valores empresariales; con la finalidad que estos

    incrementen sus competencias y actitudes emprendedoras en

    su desempeo diario como gestores de unidades econmicas. b. En tal sentido, lo novedoso del trabajo radica en determinar una

    estrategia de Marketing Social que permita promover y

    desarrollar las MYPE a travs de la Universidad; y para ello se

    propone como mtodo para validar la hiptesis, una encuesta

    ex-ante y ex-post a los empresarios, evaluando las diferencias

    significativas que se han producido luego de haber participado

    en el programa y el grado de internalizacin y satisfaccin de

    los conceptos vertidos en dicha actividad.8

    GARCIA CHAVEZ, Kristel, GORAY TSUCHIYA, Silvia, PANDOLFI

    MERCADO, Patricia, TEJADA OCAA, Shirley SALAZAR ALCARRAZ,

    Jess Moiss. En su Tesis.

    8 SALAZAR ALCARRAZ, Jess Moiss. Desarrollo de una Estrategia de marketing Social orientada al incremento de competencias empresariales de las MYPES en la Regin de Cerro de Pasco. Ao 2008.Tesis.

    32

  • Marketing experiencial: Importancia de lograr el contacto y

    relacionamiento con el cliente. Caso: Saga Falabella. Llega a las

    siguientes conclusiones.

    a. El presente estudio muestra las competencias de tiendas por

    departamentos en nuestro pas, solo existen dos tiendas por

    departamentos: Sagafalabella y Ripley. Ambas ofrecen

    productos semejantes a similar precio, por lo que se adopto por

    desarrollar el presente investigacin, teniendo como finalidad

    desarrollar un plan de actividades, de contacto y relacionamiento

    con el cliente, en los puntos de ventas de sagafalabella de Lima

    Metropolitana, basado en el Marketing Experencial una

    innovadora tendencia del Marketing.b. En el marco coyuntural de la presente investigacin es la

    industria del retail, por lo que empezaremos explicando los

    conceptos relacionados al retail y las tiendas por departamentos,

    con un anlisis de su comportamiento en los ltimos aos en el

    Per. Asimismo, se expondr una descripcin del mercado de

    tiendas por departamentos con sus principales actores:

    Sagafalabella y Ripley.9

    1.2 Marco Terico

    9 GARCIA CHAVEZ, Kristel, GORAY TSUCHIYA, Silvia, PANDOLFI MERCADO, Patricia, TEJADA OCAA, Shirley SALAZAR ALCARRAZ, Jess Moiss. Marketing experiencial: Importancia de lograr el contacto y relacionamiento con el cliente. Caso: Saga Falabella. Ao 2008. Tesis.

    33

  • 1.2.1 La Hotelera

    Dentro de este primer tema se puede encontrar una

    gama de informacin que brinda un conocimiento histrico

    acerca de la industria hospedaje y su clasificacin, dentro de

    esta clasificacin se puede ver como se ha desarrollado la

    industria del servicio en su principal exponente: los hoteles.

    Se podr ver la evolucin de la industria hotelera en el Per y

    a nivel internacional. As mismo, se podr observar que la

    transformacin ha sido paulatina, se fue modernizando para

    dar paso a un sistema eficiente y capaz de satisfacer a todos

    sus consumidores.

    Otros elementos que se destacara son los diferentes

    tipos de hoteles. Esto permite a su vez comprender como se

    fueron formando los sistemas de clasificacin, que muestran

    la complejidad que envuelve a estas estructuras que atreves

    de los tiempos se han ido diversificando de manera mayor.

    1.2.2 Definicin y clasificacin del sector hotelero

    El sector hotelero comprende todos aquellos

    establecimientos que se dedican profesional y habitualmente

    a proporcionar alojamientos a las personas mediante precios,

    con o sin servicios de carcter complementarios.

    Los establecimientos hoteleros se basan en las

    siguientes caractersticas para su clasificacin:

    34

  • Dimensin o tamao del hotel

    Tipo de clientela, segmento de mercado al que

    atiende

    Calidad de servicio

    Ubicacin o relacin con los otros servicios

    Operacin

    Organizacin

    Tambin se clasifican de acuerdo a la dimensin o

    tamao:

    Pequeo

    Mediano

    Grandes

    Por tipos de clientela o segmentos de mercado al que

    atienden:

    Comerciales

    Vacacionales

    Para convenciones

    Para residentes10

    Clasificacin de los hoteles segn su capacidad: El

    negocio hotelero puede ser considerado de cuatro niveles en

    10 Secretara de Turismo, Manual de Admn Hotelera, Editorial Limusa ao 1990, pg 21- 25.

    35

  • la que se refiere a: Tarifas, Servicios, Prestigio, N de

    habitaciones.

    Otra forma de clasificacin en el negocio hotelero es segn la

    calidad del Servicio y atencin al cliente, que ofrece.

    Por su ubicacin o relacin con otros servicios:

    Metropolitano

    Hotel- casino

    Hotel Campestre

    Hotel de centros vacacionales

    Por tipo de operacin:

    Permanentes De Estacin.11

    Clasificacin Internacional de los Hoteles: Est establece

    que los hoteles y establecimientos afines se realizar en

    funcin de las comodidades y servicios que ofrezcan y

    presten a sus clientes, dividindose en cinco categoras a las

    que les corresponden los siguientes atributos:

    a) Hoteles de una estrella: Estos hoteles siempre son

    los ms econmicos y los que menos servicios tienen.

    Tendrs una habitacin privada, algunas veces con

    bao privado y otras con bao compartido. Son

    11 Enciclopedia Prctica Profesional de Turismo, Hoteles y restaurantes, editorial Ocano centrum, groups.a.Barcelona, espaa.

    36

  • estrictamente funcionales slo para dormir y seguir

    viaje y no cuentan con servicio de limpieza. Los

    muebles suelen ser una cama y una silla, y a veces

    puedes llegar a encontrar un ropero y una mesa de

    luz. Los hoteles de una estrella son generalmente

    espacios pequeos y sin vistas espectaculares, pero

    donde podrs asegurarte un descanso. Los servicios

    como TV y telfono se pueden compartir en el hall

    central del edificio. Gran parte de los hoteles de esta

    categora estn situados en residencias o pequeos

    edificios y no tienen una gran estructura para el ocio.

    Finalmente, suelen estar ubicados en zonas distantes

    del centro o casco urbano de la ciudad, pero el costo

    por estar all justifica la distancia muchas veces.b) Hoteles de dos estrellas: Estos hoteles de mediana

    categora ofrecen bao privado y un espacio

    habitacional ms amplio con algn mobiliario extra,

    como ropero o mesa y sillas. Generalmente cuentan

    con servicio de alimentos y bebidas, aunque en

    horarios cortados y con mens bsicos.Estn ubicados casi siempre en la zona cntrica de la

    ciudad, aunque el paisaje que ofrecen no es de lo ms

    atractivo. Siguen siendo hoteles funcionales, para

    viajeros de paso o que llegan hasta el hotel solo para

    descansar y disfrutar su viaje fuera del hotel.

    37

  • Estos hoteles incluyen en su servicio un telfono

    privado y el desayuno. Tambin suelen ofrecer una de

    caja de seguridad para que guardes tus pertenencias

    y datos e informacin turstica de la regin en la que te

    halles.c) Hoteles de tres estrellas: Estos hoteles tienen un

    costo medio. Cuentan con amplios espacios en cada

    habitacin y un mobiliario completo con sillas, mesas,

    armarios, televisor, telfono privado y baos

    confortables. Algunos incluso poseen una pequea

    heladera que ya viene con bebidas que se pagan al

    final de la estada en caso de que las consumas.Siempre estn bien ubicados, sea porque estn en el

    casco cntrico de la ciudad o por encontrarse en

    lugares tursticos cerca de grandes atracciones. Generalmente cuentan con servicio de comidas al

    estilo de bares, en los horarios de maana, tarde y

    noche, adems de una amplia oferta turstica para los

    viajeros mediante excursiones. La mayora incluye el servicio de botones, servicio de

    cuarto 24 horas, conserjes y servicio bilinge en el

    espacio designado a la recepcin de los huspedes.

    Son hospedajes donde puedes quedarte a disfrutar de

    un descanso extra gracias a sus comodidades.d) Hoteles de cuatro estrellas: Estos hoteles estn

    considerados de primera clase: son lujosos, con

    38

  • comodidades amplias como habitaciones grandes y

    lujosamente decoradas, que incluyen accesorios tales

    como secador de pelos, gel de bao y TV por Cable. Tambin ofrecen una serie de facilidades como: tienda

    del estilo duty free, servicio de lavandera, centro de

    reuniones de negocios y empresariales y centros de

    ocio, como mesas de billar o cartas.Cuentan con personal altamente capacitado que

    incluye cheffs, botones y parqueadores plurilinges y

    hasta guas que ofrecen recorridos y visitas por la

    regin. Siempre poseen servicio de bar y comidas que se

    pueden recibir directamente en la habitacin, e incluso

    algunos tienen su parte de restaurante abierta al

    pblico. Suelen tener salas de conferencias para

    eventos empresariales o de cualquier otro tipo,

    adems de una excelente ubicacin, con suites de

    lujo, jacuzzi y buenas vistas panormicas. Ideal para

    disfrutar tanto fuera como dentro del hotel para el

    viajero que busca descansar, pero tambin realizar

    actividades de todo tipo mientras se encuentra all.e) Hoteles de cinco estrellas: Estos hoteles de lujo se

    caracterizan por ofrecerte la mejor tencin y la ms

    amplia gama de servicios, que van desde espacio

    para piscinas, salones de gimnasia con profesores y

    animadores infantiles incluidos, hasta un servicio de

    39

  • guardera para nios, shows y eventos casi todas las

    noches. Tienen un espacio para las comidas y veladas

    con msica en vivo, adems de una carta desarrollada

    por varios cheffs especializados en la gastronoma de

    la regin. Las habitaciones son las ms cmodas de todas las

    que puedas encontrar, con espacios muy amplios y

    todas las comodidades que van desde TV por cable

    hasta servicio de limpieza y atencin personalizada las

    24 horas, adems de ofrecerte ubicaciones

    inmejorables con vistas increbles.Suelen incluir un servicio de cctel gratuito y entradas

    con descuentos especiales para los eventos de la

    regin. En estos hoteles suelen organizarse congresos

    y reuniones especiales dadas su amplia capacidad y

    la cantidad de servicios que ofrece12

    1.2.3 La grande y mediana industria hotelera

    La Organizacin Mundial de Turismo es la encargada

    de determinar y unificar los criterios en cuando a la

    clasificacin hotelera, pero como este trabajo est en

    proceso, actualmente cada pas decide las bases y requisitos

    que deben cumplir los hoteles y hospedajes para alcanzar las

    12 CAMBLENCE LEONE. Enciclopedia de Hotelera y Turismo. Ej. 1 Vol. II . Pag. 49.

    40

  • estrellas que se pueden ver en casi todas las entradas de los

    hoteles.

    La calificacin clsica y ms conocida para saber qu

    servicios tiene cada hotel est determinada por la cantidad

    de estrellas que tenga. Las estrellas pueden ir de una a

    cinco, aunque generalmente los sitios de una y dos estrellas

    no muestran su calificacin, pero se sabe que son los ms

    econmicos y los que menos comodidades tienen.

    El tipo de hotel que cada viajero elije depende

    exclusivamente de las necesidades y gustos que tenga, pero

    siempre es bueno estar informado sobre lo que te puedes

    encontrar en un hotel dependiendo de sus estrellas. Con

    pequeas variaciones segn la regin y pas en que realices

    t viaje, la clasificacin de los hoteles.

    Los Hoteles de lujo o de cinco estrellas tienen tarifas

    promedio de US $ 175.00 a $ 320.00, su calidad es

    comparable con la de los principales hoteles internacionales

    y, de hecho son operados por las mismas cadenas

    operadoras. Se agrupan dentro de la mediana industria

    hotelera a los hoteles medianos y pequeos, que cumplen

    ciertas caractersticas para ser catalogados como de

    primeras categora, adems toma en cuenta sus tarifas

    promedio las cuales oscilan entre US $25.00 y US $ 75.00,

    por su tamao, instalaciones y tarifas, constituyen una oferta

    41

  • de servicios para un mercado nacional y local que busca una

    forma de pago menor.13

    1.2.4 Situacin Actual de la Industria Hotelera en el Per

    Resurge El Per, con su recuperacin econmica se

    manifiesta en su crecimiento sostenido que revelan los

    ndices econmicos reflejados en los ltimos aos, en el

    desarrollo de sus exportaciones, en la disminucin de la tasa

    de inflacin, en la solidez de sus reservas monetarias

    internacionales y en la fijacin de polticas para estimular la

    inversin privada, tanto nacional como extranjera.

    Tambin el involucramiento del resto del mundo y

    especialmente de naciones ricas en el proceso del impulso a

    la paz y al desarrollo de rea, es en s un generador de

    llegada de visitantes al pas. La promocin internacional,

    especialmente la europea y americana por conocer la

    maravilla del mundo Machu Picchu y destinos ecolgicos

    atraer al turismo masivo.14

    El mayor movimiento turstico en el Per en los en

    los ltimos aos ha sido por motivos de negocios y turismo

    dado que a pesar de los problemas de terrorismo de nuestro

    13 DIGEMIN-MININTER. Fuente. asociacin peruana de Hoteles y Restaurantes y Afines (AHORA). Publicacin Nov/ 2010

    14 VALERIANO MOTTA, Hctor. Tecnologa de la Hotelera y restauracin. Ao 2005. Pg. 38

    42

  • pas vivi en la dcada de los ochenta, la actividad

    econmica no se paraliz, debido a que Per ha sido por en

    estos ltimos aos el pas ms dinmico en el campo

    econmico y financiero.

    Por lo tanto, se espera en los prximos aos un

    marcado desarrollo del sector hotelero a nivel nacional, ello

    implica tambin un desarrollo de la capacidad instalada

    actualmente y el surgimiento de nuevas empresas dedicadas

    a esta actividad.

    La capacidad instalada de habitaciones y/ o servicios

    hoteleros que demanda el turismo internacional se considera

    actualmente insuficiente para responder a un crecimiento

    explosivo de la demanda hotelera. Por lo que se hace

    necesario crear la infraestructura de la calidad requerida para

    que el viajero encuentre comodidad y una alta categora en el

    Per como pas anfitrin.15

    1.2.5 Oferta Actual del Sector Hotelero en el Per

    El Ministerio de Comercio Exterior y Turismo cataloga

    a los hoteles como de lujo y de primera categora, que son

    los que demandan el turismo internacional, as como tambin

    identifica a la casa de huspedes y hoteles pequeos, los

    15 VALERIANO MOTTA, Hctor. Tecnologa de la Hotelera y restauracin. Ao 2005. Pag. 33

    43

  • cuales atienden principalmente a los viajeros nacionales con

    una capacidad de pago menor. Es importante resaltar el

    record histrico de ingreso de turistas al pas.

    Estadsticas del MINSETUR, registran un ingreso de

    turistas en el Per, para el ao 2010, 2 139 961 turistas

    internacionales, cifra que representa el ingreso de divisas

    generado por el turismo receptivo en el Per se increment a

    un ritmo de 12% promedio anual. US$ 2 060 millones (+12,

    4% con respecto al ao anterior).16

    Factores que influyen en el comportamiento de un

    cliente sobre el Hotel.

    La limpieza

    Los precios razonables

    Comodidad

    La conveniencia

    El prestigio

    El efecto de la publicidad

    Hospitalidad

    Orgullo

    16 CASTILLO YUI, Cecilia. Administracin de empresas Tursticas y Hoteleras. Ao 2005. Pag. 44

    44

  • Seguridad

    Felicidad o placer

    Distraccin o entretenimiento

    Salud. 17

    1.2.6 Hotel Cancay Vento

    EL Hotel Cancay Vento EIRL. En el rubro de servicio

    hotelero y gastronmico, inicia sus operaciones en el ao

    2000, empezando su funcionamiento con 15 habitaciones;

    con el pasar el tiempo fue creciendo en sus operaciones,

    como: ms capacidad econmica, implementacin de

    moderna infraestructura, ms capacidad de hospedaje,

    comercio gastronmico y otros servicios en el hotel.

    Su organizacin es el siguiente con la Gerencia

    General, Administrador General, Contador General, Jefe de

    Alimentos y Bebidas, Jefe de Cocina, Jefe de Ventas,

    recepcionistas y todo el personal operativo del hotel.

    Se encuentra ubicado en la ciudad de Canta Regin

    Lima a 101 Km. a 3 horas de la Ciudad de Lima, situado a

    2800 m.s.a.m. Situado en el valle Chilln y con una vista

    panormica que nos permite visualizar pueblos cercanos,

    17 CRDENAS TABARES, Fabio. Mercadotecnia y Productividad turstica. Editorial Trillas. Mxico .Ao 1991,pag. 235.

    45

  • cataratas, caminos de herradura, parcelas y fauna que rodea

    al hotel.

    a) El Hotel cuenta con las siguientes instalaciones:

    Restaurante KANTAMARCA. Discoteca LAS CHULPAS. Mini zoolgico. Sala de juegos (Billar y Fulbito de mano). Bar y Piscina. 2 Piscinas al aire libre para adultos y nios. Juegos para nios en nuestras reas verdes Juegos de sapo para adultos. Cancha de Fulbito y Frontn. Estacionamiento dentro del hotel. Telfonos pblicos dentro de las instalaciones del

    hotel.

    b) El Hotel Cuenta con las siguientes Servicios:

    Servicio de bussines center. Internet inalmbrico WI-FI en todo el hotel. Servicio de taxi (traslados desde y hasta la cuidad de

    Lima). Asistencia y servicio para tours. Servicio de custodia de equipajes y valores. Personal de seguridad las 24 horas del da. Servicio de Room Service y lavandera. Tpico Asistencia Mdica.

    El Hotel tambin brinda una variedad de alternativas y

    facilidades para organizacin de eventos (matrimonio, bodas,

    fiesta de quince aos, etc.), se adapta a las necesidades y

    46

  • requerimientos de los clientes. Ofrece todos los servicios

    complementarios con profesionales en el rubro.18

    1.2.7 Marketing Relacional Hotelero

    La hotelera es la industria de personas al servicio de

    otras personas y es un hecho que el principal cambio que ha

    conmovido el mundo de los negocios actual es el traspaso de

    poderes del productor al comprador. El problema es que hay

    muchos hoteles que parecen haberse no enterado de algo

    tan evidente, y continan actuando como si el poder

    estuviera en sus manos. La empresa hotelera debe cambiar

    su orientacin y forma de operar. Se impone una orientacin

    al marketing relacional, la cual tiene como pilar bsico el

    cultivo de la relacin entre empresa y cliente. Han de

    implantar estrategias de Marketing Relacional en hoteles y

    evaluar las aplicaciones que realicen, reconociendo las

    oportunidades que el Marketing Relacional proporciona20.

    Thoeodore Levitt (1983)19 indica que el marketing

    relacional hotelero viene a paliar la excesiva orientacin al

    producto que hasta ahora ha venido caracterizado al sector

    18 Fuente del Hotel Cancay Vento, Administracion y Gerencia.

    19 Thoeodore Levitt. Marketing Myopia, Ao 1983, Pag. 45.

    47

  • hotelero, y en cierto modo a puesto una miopa al estilo de la

    definicin de Levitt Miopa de Marketing su aporte es de

    advertir sobre el peligro de definir el negocio desde la

    perspectiva del producto y no del mercado. En este sentido

    avanz la tesis de que las definiciones de negocios en

    trminos de mercado eran superiores a las definiciones de

    negocio en trminos de producto. Fomentando un una

    orientacin no solo a la oferta, sino hacia las necesidades del

    cliente como sera una orientacin al marketing. Pero el

    marketing relacional, como hemos visto no solo busca

    satisfacer necesidades de clientes sino establecer las bases

    para relaciones a largo plazo. Esto es de especial

    importancia en la industria hotelera pues un solo da que

    quede una habitacin sin ocupar ya nunca se recupera.

    Determinados servicios se pueden prestar en otros momento

    sin consumo de recursos que pueden ser aplicados a otros

    clientes u otras tareas, y determinados productos no

    perecederos pueden ser vendidos en otra ocasin, pero

    como decamos, una cama de hotel no ocupada hoy, eso ya

    no se recupera nunca, por eso es tan importante el marketing

    relacional no solo para atraer a nuevos clientes sino para que

    repitan quienes ya han venido en alguna ocasin.

    48

  • Aunque en el sector hotelero sean aplicables muchos

    criterios del marketing genera, relacional y lgicamente del

    marketing de empresas de servicios, no hay que olvidar que

    las cuatro caractersticas sealadas, aun siendo compartidas

    en alguna medida con otro tipo de empresas de servicios, en

    este subsector cobran especial preponderancia.

    Por tanto habrn de tener en cuenta el hecho de no

    ser almacenables, con lo que esto supone de impacto en la

    costes fijos en caso de estacionalidad en la demanda y

    tambin en el riesgo de la concomitancia puesto que es un

    establecimiento hotelero, por regla general de convivencia e

    interactuacin con otros clientes es casi inevitable salvo en

    establecimiento con mucha exclusividad.

    Esto hace que por mucho que un establecimiento se

    esmere en las instalaciones, mantenimiento, personal

    calificado, amabilidad, pero si los dems clientes con los que

    se va a compartir la estancia no acompaan al estilo del

    usuario, con el riesgo de la concomitancia, cabe el peligro de

    que la percepcin final del servicio recibido no sea tan

    positiva como hubiera deseado. Por lo que incluso hasta ese

    extremo, de difcil gestin, ha de ser complementado.

    49

  • Dentro del marketing relacional hotelero juegan un

    papel importantsimo las nuevas tecnologas y los nuevos

    canales que ofrecen internet y todo el relacionado con las

    redes sociales20.

    1.2.8 Marketing y sus estrategias

    Kotler Phillip, establece que estrategia es un

    proceso social a travs del cual individuos y grupos obtienen

    lo que necesitan y lo que desean mediante la creacin, oferta

    y libre intercambio de productos y servicios valiosos con

    otros.

    Sistema total de actividades comerciales tendiente a

    planear, fijar precio, promover y distribuir productos

    satisfactorios de necesidades entre mercado meta, con el fin

    de alcanzar los objetivos organizacionales.21

    Independientemente de las diferentes definiciones

    que dan los autores el marketing es un proceso de

    actividades realizadas por el departamento de mercadeo en

    combinacin con otros departamentos, para evaluar la

    20 Josep Alet. Marketing Relacional. ediciones Gestin 2000 Barcelona, 2 edicin. Pag. 36.

    21 KOTLER Phillip. Fundamentos de Mercadotecnia. pg. 28. 2002

    50

  • carencia de determinados productos o servicios en el

    mercado, con el fin de buscar una solucin a dicha situacin

    y satisfacer las necesidades de las personas21.

    ALET Josep, establece que la esencia del marketing

    es la satisfaccin de necesidades humanas a travs de los

    bienes y servicios. Es por esta razn que el marketing tiene

    que conocer y entender al cliente tan bien que el producto o

    servicio se ajuste perfectamente a l y se venda solo. En

    conclusin, el resultado del marketing es un cliente que est

    listo para comprar.22

    El marketing busca evidenciar mejor los fundamentos

    ideolgicos de la gestin marketing y mostrar como la

    orientacin al mercado es una condicin determinante del

    rendimiento econmico y social de las alternativas

    efectuadas por la empresa.

    Robledo Camacho: nos indica que el marketing est

    dividido en estratgico, operativo definindolos de la

    siguiente manera:

    a) Marketing estratgico: Es esencialmente una gestin de

    anlisis sistemtico y permanente de las necesidades del

    mercado que desemboca en el desarrollo de conceptos de

    productos rentables, destinados a grupos de compradores

    22 ALET Josep. Marketing Relacional, 2 edicin, Ediciones Gestin 2000, S.A. Barcelona. Pg. 19 - 20.

    51

  • especficos y que presentan cualidades distintivas que les

    diferencian de los competidores inmediatos, asegurando as

    al productor una ventaja competitiva defendible.

    Se apoya de entrada en el anlisis de las necesidades de los

    individuos y de las organizaciones. La funcin del marketing

    estratgico es seguir la evolucin del mercado de referencia

    e identificar los diferentes productos-mercado y segmentos

    actuales o potenciales, sobre la base de un anlisis de la

    diversidad de las necesidades 23

    b) Marketing operativo: Corresponde, por si mismo, a la

    dimensin accin de la gestin marketing; es el brazo

    comercial de la empresa sin el cual el mejor plan estratgico

    no puede tener xito. Se basa en los programas de

    distribucin, de precios, de venta y de comunicacin cuyo

    objetivo es dar a conocer a un pblico-objetivo elegido,

    hacindole valorar las cualidades distintivas y el

    posicionamiento reivindicado por los productos ofrecidos. La

    funcin esencial del marketing operativo es crear el volumen

    de negocios, es decir, vender y utilizar para este efecto los

    medios de venta ms eficaces, minimizando los costos de

    venta. El marketing operativo es, pues, un elemento

    23 CAMACHO ROBLEDO. Marketing Relacional Hotelero. Ao (1998) EPE. S.A p251 y 255.

    52

  • determinante que incide directamente en la rentabilidad a

    corto plazo de la empresa.

    Segn esto de acuerdo a como funcione el marketing

    operativo, funcionar la empresa, es decir, si el marketing

    operativo no es puesto en prctica eficientemente la empresa

    tendr muchas fallas y su rentabilidad se ver afectada. Si es

    lo contrario, la empresa tiene muchas posibilidades de crecer

    y desarrollarse a travs de la venta del producto o servicio

    que lleva al mercado.

    c) Marketing Interno: Segn Francisco Javier Barranco

    Saiz, son tcnicas que permiten "vender" la idea de empresa,

    con sus objetivos, estrategias, estructuras, dirigentes y

    dems componentes, a un "mercado" constituido por los

    trabajadores-"clientes-internos"- que desarrollan su actividad

    en ella, con el objetivo ltimo de incrementar su motivacin y,

    como consecuencia directa, su productividad.24

    d) Marketing Sectorial: Segn Jos Mara Cubilla Pinilla,

    es una tcnica de marketing conocida como "segmentacin"

    podemos atribuir el nombre del sector empresarial en el que

    se desarrolla el concepto de marketing, para as demostrar

    especializacin.

    24 BARRANCO SAIZ, Francisco Javier. Marketing Interno y Gestin de Recursos Humanos. Madrid 2000. Pg. 51.

    53

  • En todos los sectores se aplican, en general, los mismos

    mtodos de estudios y anlisis. Es as como podemos hablar

    de Marketing Inmobiliario, Turstico, Poltico, entre otros. 25

    e) Marketing Online: Segn Ramon J. Millan Tejedor, son

    estrategias de marketing o mercadotecnia adaptadas a las

    nuevas tecnologas para promocionar, comunicar y en

    resumen, conseguir los objetivos de la empresa, que pueden

    ser ventas, crear imagen de marca o investigar mercados a

    travs de Internet, utilizando tecnologas, herramientas,

    tcnicas o servicios como, blogs, SEO, SEM, CRM,

    programas de afiliacin, redes sociales, publicidad en

    telfonos mviles o celulares, etc., en donde hay que ser

    creativos y adaptar todo lo anterior a las necesidades y

    objetivos de la empresa (ya sea microempresa, pyme o

    empresa grande), actuando siempre con responsabilidad e

    integridad.26

    f) Marketing Promocional: Segn Jaime Rivera Camino,

    refuerza la imagen de marca de las empresas y las distingue

    de la competencia. Todo empresario quiere ver cumplidos

    sus objetivos de venta pero no siempre se consiguen unos

    25 CUBILLA PINILLA, Jos Mara, Julio Cervio Fernndez. Marketing Sectorial. Madrid 2008. Pg. 102

    26 MILLN TEJEDOR, Ramon J. Marketing Online. Madrid 2008.Pag. 3.

    54

  • buenos resultados. Uno de los principales objetivos de las

    estrategias de comunicacin en las empresas es

    promocionar sus productos o servicios y posicionarse en un

    mercado cada vez ms dinmico y competitivo.

    Para conseguir captar el inters del pblico, existe un

    amplio abanico de tcnicas y herramientas de marketing

    promocional en las que se muestra un incentivo adicional a

    los servicios ofrecidos, convirtindose ste en el verdadero

    motor de la decisin de compra. Ese plus promocional,

    como la reduccin de precios o la posibilidad de participar en

    sorteos, se presta durante un perodo de tiempo limitado y

    mueve a los consumidores a adquirir un determinado

    servicio. Se trata de acciones puntuales en las que se

    presenta un producto de forma atractiva y, al mismo tiempo,

    refleja la identidad de las empresas.27

    1.2.9 Desarrollo de la estrategia para obtener clientes satisfechos y leales.

    Para comenzar, toda empresa debe tener definida su

    misin, y esta debe estar basada en el cliente como punto

    bsico, la misin puede ser definida cmo la afirmacin de un

    propsito que distingue a la organizacin de otras empresas,

    27 RIVERA CAMINO, Jaime, Dolores de Juan Vigaray. La Promocin de Ventas: variable calve del Marketing. Madrid 2002.Pag.18.

    55

  • y que determina el alcance y el enfoque de los valores y

    creencias as como la estrategia tanto en trminos de

    producto y /o servicio como de mercado. Facilita, por lo tanto,

    un esquema orientador de las actuaciones de la

    organizacin, y la motivacin y coordinacin de los

    empleados hacia unos mismos fines, a partir de una filosofa

    o cultura de la empresa.

    La misin de un negocio es crear y mantener al

    cliente, es aqu en donde el Marketing Relacional aparece

    claramente como el marketing estratgico, que permite a la

    empresa cumplir su propsito ms importante: Crear y

    mantener al cliente, a travs de una relacin personal

    continuada, relevante y fructfera para ambas partes. Esto

    conlleva a la satisfaccin del cliente el cual es el verdadero

    propsito de la empresa, para cumplir con las dos fases del

    marketing relacional.

    Una vez definida la misin se podrn concretar las

    alternativas estratgicas, dentro del marco coherente que

    integre los propsitos atractivos para los clientes preferentes

    de la empresa, y diferenciales respecto a la competencia.28

    1.2.10 La estrategia de marketing relacional para obtener una ventaja competitiva sostenible

    28 BENAYAS, Enrique. ICEMD. Marketing Relacional. Ao 2000. Pag. 43

    56

  • La estrategia consiste en determinar un sistema de

    objetivos, polticas y planes de accin, claramente

    especificados, que configuren una orientacin, como la

    movilizacin de recursos para aprovechar las oportunidades

    identificadas y disminuir los riesgos futuros. Hoy en da, la

    direccin estratgica es esencial para poder llevar a una

    empresa por el buen camino, dentro de un entorno cada vez

    ms cambiante, con mayor incertidumbre, con mayores

    exigencias, tanto por parte de los clientes, como por los

    propios empleados de la empresa, da a la empresa su

    identidad, su poder de movilizar sus fortalezas, y su

    probabilidad de xito en el mercado.

    La direccin estratgica sigue un proceso laborioso

    para recoger todas las informaciones bsicas sobre la

    competitividad de la empresa en los distintos mercados en

    que participa, frente a los competidores y el entorno. Por ello

    la estrategia nos permite concentrarnos en dos reas bsicas

    esenciales:

    1) La decisin de inversin en producto / servicio /

    mercado, que define el alcance de la estrategia en trminos

    de productos/ servicio y mercados y la asignacin de las

    inversiones en ellos.

    57

  • 2) El desarrollo de una ventaja competitiva sostenible

    para competir en dichos mercados, que determina la forma

    de competir en funcin de las capacidades primordiales, los

    objetivos marcados y los recursos asignados.

    La estrategia se concentrar en unos objetivos y

    polticas concretas con referencia a las variables bsicas de

    producto, precio, distribucin, y comunicacin, adems del

    servicio al cliente, teniendo en cuenta los medios disponibles

    y los adicionales necesarios.

    Los competidores pueden superar a una compaa en

    mayores inversiones, menores precios, o mayor distribucin,

    pero si est compaa ha alcanzado una fuerte relacin con

    sus clientes actuales apoyada sobre una base de datos, es

    improbable que sea inmediatamente vulnerable.

    Las estrategias orientadas a desarrollar la relacin de los

    clientes son ms beneficiosas, al resultar ms permanentes que

    las de los productos, ya que las relaciones con los clientes

    suelen ser estables.

    La interaccin con sus clientes en el proceso de

    comunicacin bidireccional permite recopilar informacin sobre

    stos, y detectar rpidamente cualquier cambio en sus

    necesidades y preferencias, o su insatisfaccin en cualquier

    elemento del producto y /o servicio.29

    29 Josep Alet, Marketing Relacional, ediciones Gestin 2000 Barcelona, 2 edicin . Pag. 44

    58

  • 1.2.11 La gestin de la base de clientes como enfoque fundamental de la estrategia de marketing relacional.

    La estrategia de marketing relacional trata de

    gestionar la base de clientes de tal forma que se puedan

    identificar oportunidades de negocio y explotarlas de forma

    eficiente, extrayendo su mximo potencial. En la estrategia

    de marketing relacional, los clientes son vistos como el

    autntico recurso escaso que se tiene que optimizar. Ello

    implica el desarrollo de herramientas y procesos que

    exploten el potencial de los clientes en sus diferentes

    dimensiones:

    Tradicionalmente, la estrategia de la empresa se

    orienta hacia un planteamiento de ataque para la

    consecucin de nuevos mercados, o el aumento de

    participacin en los mercados actuales donde est presente.

    El resultado es que las empresas dedican mucho mayor

    esfuerzo a la adquisicin de nuevos clientes que a la

    retencin de su actual base de clientes.

    La empresa puede elegir entre distintas alternativas

    estratgicas distinguiendo entre las que centran su atencin

    en la participacin de mercado frente a las que atienden a la

    base de clientes.

    59

  • La atencin a la participacin de mercado va vinculada

    con la consecucin de nuevos clientes, tanto por aumento del

    mercado, como por el aumento de la misma participacin. En

    el caso de la estrategia defensiva de retener los actuales

    clientes (o su equivalente de obtener lealtad o fidelidad), sta

    se consigue por cuatro vas: aumentar la satisfaccin del

    cliente, construir costes de cambio, favorecer la voz del

    cliente y una ltima en conseguir una personalidad pblica de

    la marca fuerte, que es tanto un planteamiento tanto de

    estrategia defensiva como ofensiva, aunque la perspectiva se

    realiza desde la lealtad.

    La estrategia de marketing defensivo se orienta en la

    reduccin de la prdida de clientes y de cambio de marcas.

    Esto es, el objetivo de la estrategia defensiva es la

    maximizacin de la lealtad o retencin de clientes. Ajustando

    la estrategia a la proteccin de los productos, servicios y

    mercados posedos frente a la entrada de competidores. Las

    implicaciones subsiguientes son la atencin a los clientes.30

    1.2.12 Utilizando las Redes Sociales (Internet) como Estrategias

    de Marketing Relacional

    30 Josep Alet, Marketing Relacional, ediciones Gestin 2000 Barcelona, 2 edicin . Pag. 49.

    60

  • Las redes sociales son una excelente manera de

    pescar nuevos clientes, por ello lo primero que deberas

    hacer, es buscar perfiles que se ajusten a tu target y

    redireccionar a los nuevos clientes a conocer las cuentas

    que tiene tu empresa.

    Adems, la participacin y comunicacin a travs de

    redes sociales, ayuda en gran medida a estar ms cerca

    de nuestros clientes, conocerlos y de esta forma mejorar

    nuestra oferta.

    1) Identificar a nuestros clientes a travs de las redes

    sociales:

    Las redes sociales nos permiten tener identificados a

    nuestros clientes, saber cmo son, que perfil tienen y

    donde los podemos encontrar. Esta labor de identificacin

    de nuestros clientes pude ser ardua y complicada lo cual

    dificulta el mantener relaciones con ellos, pero a la larga

    puede representar importante rditos a la empresa.

    La participacin en medios sociales nos puede ayudar a

    segmentar e identificar a nuestros clientes, siempre y

    cuando este tipo de cliente participe en este medio

    (Internet).

    61

  • 2) Recoger datos post venta a travs de redes sociales:

    Luego de la venta, es imprescindible guardar la

    informacin de nuestros clientes as como mantener el

    contacto con ellos. Hoy esto es usual pero por mucho

    tiempo no fue tarea sencilla. La utilizacin de medios

    sociales ha permitido agrupar a los clientes de sus

    distribuidores y simpatizantes.

    Creando cuentas en Facebook han establecido canales de

    comunicacin directa y a su vez han creado relaciones de

    continuidad con ellos, pudiendo servir como un canal

    de servicio post venta y actualizacin muy efectivo.

    Antes que se crearon los programas de puntos, era

    imposible almacenar los datos de los clientes en las

    ventas masivas. Y es que recin las promociones

    de descuentos por las compras hechas permitieron

    obtener la informacin de los clientes y as se crear

    relaciones.

    3) Mejorando el servicio post venta a travs de las redes

    sociales

    Para las empresas, el servicio de postventa es

    fundamental porque aporta mucho valor al cliente: se trata

    de un elemento clave para su satisfaccin y

    consecuente fidelizacin . Los servicios de garanta,

    asesora y capacitacin post venta son un compromiso

    62

  • adquirido y tienen que ser realizados de forma impecable

    para mantener la buena imagen de la empresa.

    Es importante saber que piensan nuestros clientes de

    nuestro servicio para poder mejorar. Las opiniones de los

    clientes sobre este aspecto en los medios digitales

    afectan directamente la percepcin y la decisin de

    compra de otros clientes en escala exponencial.

    Por ello, participar en redes sociales donde se

    encuentren nuestros clientes nos ayudara a saber si

    nuestro servicio es bueno, adecuado y oportuno, puesto

    que en muchos casos los clientes se quejan a travs

    de redes sociales y foros en vez de quejarse directamente

    con la empresa.

    4) Fidelizar a nuestros clientes mediante las redes sociales:

    Muchas empresas lanzan programas de

    fidelizacin e incentivos para los clientes con el fin de

    mantenerlos. Este no es un proceso sencillo, puesto que

    requiere de inversiones que no todas las empresas

    pueden afrontar y adems existe dificultad de acertar con

    la audiencia que se busca.

    Pero en Internet, las redes sociales pueden

    crear clubes de fidelizacin con costes menores y con

    mejores resultados debido a que es posible dirigirse con

    mayor precisin a la audiencia que se busca.

    63

  • En estas redes, mantener el contacto con nuestros

    clientes, hacerles algn regalo en determinadas

    ocasiones, felicitarle por su cumpleaos o darle acceso a

    promociones exclusivas para socios son procedimientos

    de gran alcance al servicio de la fidelizacin de clientes.

    5) Comunidad para nuestros clientes

    Crear una comunidad con nuestros clientes no

    siempre es factible, eso va a depender del tipo de servicio

    que demos, del producto que vendamos y de nuestro

    presupuesto.

    El crear una comunidad propia de usuarios donde

    participen e interacten nuestros clientes y simpatizantes

    de nuestra marca sera la mejor manera de fortalecer

    nuestras relaciones y vnculos con nuestros clientes.

    Crear en ellos un sentido de pertenencia hacia

    nuestra marca es el sueo de todo marketero. Cul es el

    mejor medio para crear una comunidad participativa?

    Definitivamente las redes sociales donde ya existen

    comunidades creadas por marcas como Coca-Cola,

    Adidas y Nike en Facebook. 31

    6) Estrategia de marketing en internet: es tener un sitio web

    en internet fcil de navegar, no tiene que ser un gran sitio

    web, puede ser sencillo con colores amigables y una

    64

  • descripcin de los productos o servicios explicita, las

    estrategias de marketing en internet son31.

    7) Social Media Redes Sociales: Hoy en da las redes

    sociales han tomado tal importancia como para generar

    credibilidad y confianza en una marca, producto o servicio, y

    sobre todo generar ventas, Facebook y Twitter como

    medios publicitarios podra aportar hasta el 30% de su

    trafico bruto a su sitio web, utilizar esta estrategia de

    marketing en internet es una apuesta a mediano, con una

    inversin baja, pero algo importante es tener el personal para

    atender a nuestros clientes y usuarios sobre las dudas y

    comentarios al instante31.

    8) Email Marketing Correos electrnicos masivos: La

    estrategia de email marketing en internet es otra alternativa

    para llegar a ms clientes potenciales, sin embargo hay que

    tener mucho cuidado con las empresas que realizan este

    servicio, debido a que muchos de sus bases de datos

    pueden ser spam o como segmentados para su mercado

    nicho, los recomendable es realizar un o dos envos como

    mximo y siempre hacerlo a modo de invitacin a visitar

    nuestro sitio, y no vender directamente.31

    31 RAMON J. Milln Tejedor. Marketing Online. Madrid 2008.Pag. 21-152.

    65

  • 9) El Blog como herramienta de comunicacin: Un blog,

    (tambin se conocen como weblog o bitcora), es un sitio

    web que recopila cronolgicamente textos o artculos de uno

    o varios autores, apareciendo primero el ms reciente.

    Habitualmente, en cada artculo, los lectores pueden escribir

    sus comentarios y el autor darles respuesta, de forma que es

    posible establecer un dilogo. El uso o temtica de cada blog

    es particular, los hay de tipo personal, periodstico,

    empresarial o corporativo, tecnolgico, educativo etc.31

    1.2.13 Marketing aplicado a los servicios

    Las empresas de servicios se tienen que adaptar

    nuevos elementos. Segn Booms y Bittner sugirieron tres Ps

    adicionales para el marketing de servicio que ayudan a

    ejecutar el proceso de forma adecuada a la oferta: proceso,

    personas (empleados y clientes como parte del proceso

    productivo) y pruebas fsicas. Estas variables adicionales son

    conocidas tambin como Mercadeo Interactivo (contacto

    entre empleados y clientes) y Mercadeo Interno, en el cual la

    gerencia eficiente de recursos humanos es vital para general

    valor en el proceso de entrega de valor al cliente.32

    32 DAZ Jean Piero, RODRGUEZ Jos. Anlisis de Las Estrategias de la mezcla Marketing Aplicadas por la gerencia del Hotel Cuman Bahiazul de la ciudad de Cuman, Estado Sucre Ao 2008. Tesis.

    66

  • 1.2.14 Marketing Relacional

    Alet Josep, indica que el marketing es un proceso

    social y de gestin a travs del cual los individuos y grupos

    obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo, e

    intercambiando productos, bienes y servicios de valor para

    otros33.

    Alet Josep, manifiesta que el Marketing Relacional es

    el proceso social y directivo de establecer y cultivar

    relaciones con los clientes, creando vnculos con beneficios

    para cada una de las partes, incluyendo a vendedores,

    proscriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores

    fundamentales para el mantenimiento y explotacin de la

    relacin33.

    Enrique Bernayas, manifiesta que marketing

    relacional es una forma de Marketing que identifica las

    necesidades de clientes y prospectos individuales y las

    satisface a travs de la construccin de relaciones

    personales duraderas en el tiempo, en beneficio mutuo y de

    manera rentable34.

    33 ALET Josep, Marketing Relacional, ediciones Gestin 2000 Barcelona, 2 edicin. Pg. 35-42.

    34 BENAYAS, Enrique. ICEMD. Marketing Relacional. Ao 2000. Pag. 21

    67

  • Segn Pablo Reinares y Jos Manuel Ponzoa, indican

    que las diferentes acciones e iniciativas desarrolladas por

    una empresa a sus diferentes pblicos o hacia un

    determinado publico o segmento de los mismos, dirigidas a

    conseguir su satisfaccin en el tiempo, mediante la oferta de

    servicios y productos ajustados a sus necesidades y

    expectativas, incluida la creacin de canales de relacin

    estables de intercambio de comunicacin y el valor aadido,

    con el objeto de garantizar un clima de confianza, aceptacin

    y aportacin de ventajas competitivas que impida la fuga

    hacia otros consumidores35.

    Este nuevo enfoque de Mercadeo, el cual no es un

    concepto nuevo pero que recoge todos los conceptos del

    mercadeo tradicional. Es conocido como El Marketing

    Relacional, Marketing Individual, Marketing de mercados de

    uno, Marketing Personalizado y Marketing uno por uno.

    ARMSTRONG, Gary; KOTLER, Philip, El Marketing

    Relacional, busca adaptar los productos y programas de

    Marketing a las necesidades y preferencias de clientes

    individuales. Este desplazamiento hacia el Marketing

    Relacional refleja la tendencia al Automarketing de los

    consumidores. Cada vez ms los consumidores individuales

    35 REINARES Pablo y Jose Manuel Ponzoa. Marketing Relacional. Ao 2001. Pag. 15

    68

  • estn asumiendo una mayor responsabilidad en la

    determinacin de que productos, servicios y marcas

    comprar36.

    PREZ DEL CAMPO, nos indica que para llegar a

    determinar y a entender el Marketing Relacional, se ha

    llegado a travs de distintas lneas de desarrollo conceptual y

    de prctica empresarial en:

    a. Comunicacin. Marketing Directo (a veces denominado

    marketing de base de datos por ser est su herramienta

    fundamental) que ha visto incrementar su importancia ante la

    saturacin y descontrol de los medios masivos, y el

    crecimiento de grupos de clientes con necesidades cada vez

    ms diferenciadas.

    b. Distribucin. Asociacin entre los poseedores de canales y

    empresas, dentro de un esquema de alianzas estratgicas

    donde se comparten las bases de datos de clientes y los

    procedimientos de fabricante y distribuidor.

    c. Marketing de Servicios. En el sector de servicios se

    constata la importancia de la satisfaccin del cliente, el papel

    fundamental de la frecuencia y calidad de los contactos con

    36 ARMSTRONG, Gary; KOTLER, Philip, Marketing, 8va edicin, 2001, editorial Prentice Hall.

    69

  • l, y el impacto directo de su lealtad con la de los

    empleados37.

    1.2.15 Herramientas tecnolgicas aplicadas al marketingrelacional.

    La aparicin de tanta tecnologa trae consigo la

    generacin de muchas terminologas, abreviaciones y

    definiciones que se utilizan para definir muchas veces la

    misma cosa, con el objetivo de estimular la venta, diferenciar

    los mercados, o simplemente para llamar la atencin. El

    desarrollo de nuevas tecnologas se ha dado por el creciente

    inters en el valor de los clientes, para la personalizacin de

    las comunicaciones y servicios, entre las cuales se destacan:

    La Base de Datos: La puesta en marcha de una

    estrategia de marketing relacional pasa necesariamente por

    el desarrollo de una base de datos de clientes, que nos

    aportar la informacin fundamental para conocer a cada uno

    de ellos. La informacin es poder, aunque cuesta dinero, es

    la que permite crear las ventas y explotada adecuadamente

    aporta el conocimiento que se convierte cada vez ms en el

    arma fundamental de diferenciacin de una empresa de la

    competencia.

    37 PREZ DEL CAMPO. La comunicacin fuera de los medios. Editorial ESIC. Madrid Espaa. 2002.

    70

  • P. F. Drucker se refera a que slo el conocimiento

    proporciona a los productos o servicios de cualquier empresa

    la posicin de liderazgo que determina, en ltima instancia, el

    xito y la supervivencia.

    La Base de Datos, entendida, como un conjunto de

    datos interrelacionados es una agrupacin de ficheros

    vinculados y es mucho ms que una lista (conjunto de

    nombres y direcciones de una nica fuente). Sirve para

    aplicaciones mltiples, permitiendo una manipulacin de los

    datos de forma adecuada, precisa y oportuna.

    La Base de Datos de nuestros clientes es el activo

    ms importante que podemos tener, adems de esto est

    tiene la particularidad que, como activo, aumenta de valor a

    medida que se utiliza cada vez ms, debido a la riqueza

    creciente de las interrelaciones obtenidas. Este es el

    mercado privado en el que podemos promover nuevas

    ventas, ofrecer nuevos canales de distribucin ( tienda, venta

    por correo ), probar nuevos productos o servicios, iniciar

    nuevas empresas, constituir un vnculo, crear una lealtad, o

    colocacin de productos o servicios complementarios.

    Tal es la importancia a la base de datos como medio

    indispensable para el Marketing Relacional, que en muchos

    casos se habla de Marketing de Base de datos, est es el

    71

  • corazn del marketing relacional, pero no debemos confundir

    el sistema con un medio.

    Elementos de una Base de Datos de MarketingBloque nombre Bloque Direccin Informacin Cliente Interacciones c/ clientes Nombre y /o raznsocial Ttulo Sexo Idioma.

    Calle, nmero, piso, puerta. Localidad. Cdigo postal Cdigo municipio Pas Tipo de direccin Fecha de ltimo cambio.

    1. datos operativos Divisin interna Cdigo territorio Contacto de venta Cdigo de prioridad Cdigo origen.2. datos perfil declienteEMPRESA Clasificacin Industrial Nmeros de telfono Nombres de contactos claves. Efectivos de personal Designacinsede / sucursal Sistema de comprasPERSONA Edad Nivel cultural Estado civil Profesin Nivel decisor Tiempo de residencia

    1. solicitudes ycorrespondencia Fecha Cdigo origen1. Informacin de compra Fecha Tipos de productos Montante de las Compras Fuente Promocin Oferta recibida Lugar de compra/ Canal. Forma de compra Forma de pago2. Promociones publicidaddirecta enviadas. Fecha Cdigo de marketing3. Accin del tratamiento/ ejecucin. Fecha envo pedido/ respuesta Devoluciones, cambios Reclamaciones Impagados4. Reacciones a encuestas Respuestas codificadas Fecha de respuesta.

    La base de datos recoge habitualmente a todos los

    interventores en el proceso decisorio o en la entrega del valor

    al cliente prescriptor, decisor, familia, y punto de venta.

    Normalmente se realizan encuestas peridicas de

    satisfaccin y de valoracin de intenciones de compra, cuyas

    respuestas se incorporan a la base de datos para afinar en la

    oferta de productos o servicios y el momento ms adecuado

    de la presentacin.38

    38 Josep Alet, Marketing Relacional, ediciones Gestin 2000, 2 edicin. Pag 67- 68.

    72

  • El CRM (Manejo de las Relaciones con los

    clientes): El creciente inters en el valor de los clientes ha

    impulsado el desarrollo de nuevas tecnologas para la

    personalizacin de las comunicaciones y servicios, entre las

    cuales se destaca el CRM (Customer Relationship

    Management) el cual que permite que las compaas

    apliquen eficientes estrategias para manejar la totalidad de

    relaciones que establecen con sus clientes.

    Las aplicaciones de colaboracin de CRM son

    definidas como la comunicacin y los modelos de

    coordinacin entre los diferentes puntos de contacto con el

    cliente. Esto incluye la administracin de las relaciones con

    los clientes ( email, web, voz, etc ) y la alineacin de las

    estrategias de los diferentes canales que permiten una

    colaboracin consistente entre los clientes y las

    organizaciones, o entre organizaciones..

    Ninguna herramienta cuenta con la funcionalidad total

    para abarcar todas las caractersticas necesarias de una

    estrategia de CRM, tanto los productos como servicios,

    registran todo tipo de contactos y actividades con clientes y

    acceder a esa informacin en forma consistente en toda la

    organizacin. La mayor dificultad se encuentra al darle

    sentido de negocios a cada contacto, campaa, actividad y

    transaccin con clientes.

    73

  • Estn buscando ventajas como el aumento de

    ingresos, el refuerzo de las relaciones con el cliente, la

    adquisicin de nuevos y ms redituables clientes, y mejores

    ndices de retencin de stos. El lugar ms natural para

    enrutar el contacto inicial del cliente, independientemente del

    medio por el que se haga ese contacto.39

    1.2.16 El CIC como el corazn estratgico del CRM

    Qu es exactamente un Centro de Interaccin con el

    Cliente (CIC)?. El CIC es la puerta del cliente hacia la

    empresa. Es un umbral a travs del cual la firma puede reunir

    informacin sobre clientes y prospectos, y enviar el mensaje

    correcto al cliente correcto, en el momento adecuado.

    Los beneficios estratgicos de un CIC con tecnologa

    son claros: conmutan las llamadas de servicio hacia las

    oportunidades de mercadotecnia, cambiando la interaccin

    del cliente de un centro de costes hacia un centro de

    ganancias, fortaleciendo las relaciones a largo plazo, ya que

    las empresas capturan insumos de clientes para aumentar el

    desarrollo de productos o servicios.

    Los CICs son multi - canal integran: Telfono

    (telemarketing), correo electrnico, (comercio

    electrnico), fax, Internet y correo.

    39 Peppers, Rogers Group, CRM Series II, Marketing 1 to1, / Latinoamrica. Pag 69 - 71.

    74

  • El Marketing Relacional, se ha desarrollado gracias a la

    tecnologa, la cual ha permitido mantener la lealtad de los

    clientes. La Base de datos proporciona todos la informacin

    necesaria para conocer al cliente, el CRM, automatiza el

    mercado, el servicio al cliente, las ventas, etc. A travs del

    CIC, el cual utiliza las diferentes tecnologas para llevar a

    cabo la estrategia de marketing relacional.40

    1.2.17 Principales enfoques de Marketing Relacional

    a) La aproximacin de la escuela nrdica: La Escuela

    Nrdica tiene sus orgenes a principios de los aos 70 en

    Escandinavia, y sus principales aportaciones se han

    desarrollado en el campo del marketing de servicios. Las

    figuras ms importantes de esta escuela son los profesores

    Evert Gummesson y Christian Grnrros, quienes desde el

    marco de los servicios se han introducido de pleno en el

    enfoque relacional, buscando la consideracin de ste como

    un paradigma aplicable a cualquier organizacin y para

    cualquier tipo de producto.

    Tambin Gronroos (1997) y Gummesson (1999), indican

    que el Marketing Relacional es el proceso de identificar y

    40 Peppers, Rogers Group. CRM Series II, Marketing 1 to 1. Latinoamerica. Pag. 50- 51.

    75

  • establecer, mantener, intensificar, y cuando sea necesario,

    terminar relaciones con los clientes y otros agentes

    implicados, con el fin de conseguir un beneficio as como el

    cumplimiento de los objetivos de todas las partes

    involucradas. Esto se consigue a travs de la mutua entrega

    y cumplimiento de promesas41.

    Gummesson (1999): Marketing Relacional es el

    marketing visto como relaciones, redes e interaccin42.

    Estas dos definiciones tienen un factor en comn que

    ha sido considerado tradicionalmente como un factor clave

    en el entorno del marketing de servicios y que vuelve a ser

    considerado como tal en el entorno del marketing relacional:

    la interaccin. Si bien el intercambio de un producto es la

    piedra angular del marketing transaccional, la direccin del

    proceso de interaccin es el ncleo del marketing relacional.

    Esta actividad de direccin del proceso de interaccin

    no implica necesariamente el desarrollo de un mismo tipo de

    relacin para todos los consumidores. Muy lejos de ello, se

    41 GRNROOS, C. (1997).From Marketing Mix To Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift inMarketing. Management Decision , vol 35 (3 4), pp. 322 350.

    42 GUMMESSON, E. (1999). Total Relationship Marketing. Ed Butterworth Heinemann, Oxford, pp. 1.

    76

  • va a buscar el desarrollo de un tipo de relacin adaptada a

    los deseos de cada grupo de consumidores. Las distintas

    estrategias relacionales que se pueden desarrollar han sido

    concebidas por Grnroos (1997) como una lnea continua

    que va desde un tipo de relacin dbil , puramente

    transaccional (cuya direccin se instrumentalizar a travs

    del clsico marketing mix, y que es de aplicacin

    fundamentalmente a los bienes tangibles de consumo masivo

    y frecuente), hasta la relacin intensa, en la que el

    componente relacional es mucho mayor, que ser aplicable

    especialmente en aquellos productos en los que el

    componente servicio cuente con un elevado peso

    especfico. Entre uno y otro extremo (marketing transaccional

    marketing relacional) se recogern infinitas estrategias de

    marketing adaptadas a las peculiaridades de cada mercado y

    de cada empresa en diversas situaciones.

    Como ya avanzbamos en apartados anteriores, uno de

    los elementos que caracterizan a la aproximacin de la

    Escuela Nrdica es la defensa que realizan con respecto a la

    consideracin del marketing relacional como un cambio de

    paradigma.

    Para que un nuevo enfoque tome el carcter de

    paradigma, ha de contar con el desarrollo de un modelo que

    77

  • recoja la teora propuesta. Esta actividad ha sido

    desarrollada de forma completa por Gummesson (1999),

    quien desarrolla la que ha denominado Teora de las treinta

    relaciones o Marketing Relacional Total, y de la cual

    nosotros hemos recogido los aspectos ms relevantes.

    Gummesson (1994, 1997a, 1997b, 1998, 1999) clasifica

    la totalidad de las relaciones en las que se ve involucrada

    una organizacin en dos grandes reas:

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