Tesis Marketing Sensorial Gabriel Olivera
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5/19/2018 TesisMarketingSensorialGabrielOlivera-slidepdf.com http://slidepdf.com/reader/full/tesis-marketing-sensorial-gabriel-olivera 1/125 Universidad Nacional de San Martín Escuela de Economía y Negocios arketing Sensorial Cómo alcanzar a los consumidores y que éstos elijan nuestras propuestas mediante prácticas sensoriales. Trabajo final de práctica profesional, presentada a fin de cumplimentar los requisitos finales para la obtención del título de Licenciado en Administración de Empresas Autor: Gabriel Eduardo Olivera [email protected] Tutor: Gabriela Ruhl Mayo de 2013
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Tesis de la Licenciatura de administración de empresas de la UNSAM. Autor : Gabriel Olivera
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Universidad Nacional de San Martn
Escuela de Economa y Negocios
Marketing Sensorial
Cmo alcanzar a los consumidores y que stos elijan
nuestras propuestas mediante prcticas sensoriales.
Trabajo final de prctica profesional, presentada a fin de
cumplimentar los requisitos finales para la obtencin del
ttulo de Licenciado en Administracin de Empresas
Autor: Gabriel Eduardo Olivera
Tutor: Gabriela Ruhl
Mayo de 2013
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Trabajo Final Prctica Profesional
Marketing Sensorial
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Es mircoles, pero siento como si fuera domingo porque no he ido a la escuela y me han
puesto este vestido de pana verde que me aprieta
en alguna parte. De la mano de mam, siguiendo
a mi abuelo que tantea con el bastn a cada paso
para no tropezar con las cosas (no ve bien en la
penumbra, y cojea) he pasado frente al espejo de
la sala y me he visto de cuerpo entero, vestido de
verde y con este blanco lazo almidonado que me
aprieta a un lado del cuello. Me he visto en la
redonda luna manchada y he pensado: ese soy
yo, como si hoy fuera domingo.
Hemos venido a la casa donde est el muerto.
El calor es sofocante en la pieza cerrada. Se oye
el zumbido del sol por las calles, pero nada ms.
El aire es estancado, concreto; se tiene la
impresin de que podra torcrsele como una
lmina de acero. En la habitacin donde han
puesto el cadver huele a bales, pero no los veo
por ninguna parte. Hay una hamaca en el rincn,
colgada de la argolla por uno de sus extremos.
Hay un olor a desperdicios. Y creo que las cosas
arruinadas y casi deshechas que nos rodean
tienen el aspecto de las cosas que deben oler a
desperdicios aunque realmente tengan otro
olor. Extracto de la La Hojarasca, autor: Gabriel Garca Mrquez, Editorial Sudamericana,
Buenos Aires, 1974
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ndice
Introduccin................................................................................................... 6
De la sociedad al individuo ........................................................................... 9
Cambios dinmicos, de las olas a una sociedad binaria ......................... 9
Sistemas de valor modernos y post modernos ...................................... 10
La individualizacin como estilo de vida ............................................. 12
Marketing sensorial ..................................................................................... 15
Del marketing de masas al marketing sensorial .................................... 15
Los sentidos y la experiencia sensorial. ................................................ 18
La experiencia sensorial, como un beneficio al consumidor ................ 23
El producto y la experiencia sensorial. ................................................. 25
Esttica, emociones y experiencias. ...................................................... 26
La fisiologa aplicada a nuestras decisiones de compra .............................. 29
El cerebro .............................................................................................. 29
Las neuronas .......................................................................................... 32
Corteza Cerebral .................................................................................... 34
Marca ........................................................................................................... 36
Marca, lenguaje y comunicacin. ......................................................... 36
La imagen de marca .............................................................................. 37
Neuromarketing o Marketing Sensorial ...................................................... 39
Definiciones .......................................................................................... 39
El producto como una conceptualizacin mental ................................. 40
Modelos mentales. ................................................................................. 41
La experiencia. ............................................................................................ 44
Nuevas denominaciones en el marketing de experiencia ..................... 46
La experiencia al consumidor ............................................................... 46
Qu no es una experiencia .................................................................... 49
Experiencias anteriores a la compra...................................................... 50
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Momento experiencial en el punto de venta. ........................................ 53
Marketing sensorial en el punto de venta .................................................... 57
Importancia de lo sentidos durante la decisin de compra ................... 60
Incrementando el nivel de estimulacin sensorial ................................ 62
Branding sensorial ................................................................................. 63
Marcadores Somticos .......................................................................... 66
Firma sensorial de la ensea ................................................................. 67
Los sentidos como experiencia sensorial .................................................... 70
La vista como experiencia sensorial ..................................................... 70
Peculiaridades de la visin ...................................................... 71
El color .................................................................................... 74
Lo visual en el punto de venta ................................................ 77
La firma visual del punto de venta.......................................... 81
El odo como experiencia sensorial ...................................................... 85
Peculiaridades del sentido del odo ......................................... 86
El sonido. ................................................................................ 88
La voz en el marketing sensorial ............................................ 89
La msica en el punto de venta. .............................................. 89
Caractersticas de la msica en el punto de venta y sus efectos
en la conducta del consumidor. ............................................... 90
La msica por tipo de establecimiento. .................................. 91
El olfato como experiencia sensorial .................................................... 93
Peculiaridades de la percepcin olfatoria. .............................. 93
Placer y congruencia ............................................................... 96
El olor en el punto de venta .................................................... 97
El gusto como experiencia sensorial ................................................... 101
Gusto condicionado por los otros sentidos y por el propio
gusto. ..................................................................................... 102
El gusto condicionado por elementos extrnsecos: ............... 103
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El sabor y el punto de venta .................................................. 104
El tacto como experiencia sensorial .................................................... 107
Funcionamiento del sentido del tacto ................................... 107
Beneficios y condicionantes del sentido del tacto ................ 111
Beneficios que proporciona el sentido del tacto ................... 112
Las categoras de producto y el tacto. ................................... 114
Tipologas de clientes y tacto. ............................................... 115
Distintas situaciones y tacto .................................................. 116
El sentido del tacto y el punto de venta ................................ 117
Una visin integrada .................................................................................. 118
Alcances y ventajas ............................................................... 118
Gestin eficaz ........................................................................ 119
El marketing sensorial en la prctica .................................... 121
Conclusiones ............................................................................................. 122
Bibliografa ................................................................................................ 124
Linkografa ................................................................................................ 125
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Introduccin No es ninguna novedad que las sociedades cambian con el transcurso del tiempo, podra
decirse que evolucionan o se adaptan a los cambios que de ellas mismas surgen, a
consecuencia de los avances tecnolgicos, los cambios sociales, polticos y culturales.
La sociedad de nuestros das es en muchos aspectos muy diferente a la sociedad de hace
treinta aos atrs y a su vez esta ltima lo era de la de principios del siglo pasado.
Estos cambios son cada vez ms veloces porque as lo impone la misma sociedad. No
decimos que sean para mejor o para peor, simplemente son cambios veloces que hacen
que una persona que hoy por hoy posee una expectativa de vida muy superior a la de sus
pares hace unos cuantos aos atrs, pueda ver a lo largo de su vida cmo el mundo que
la rodea cambia y cmo ella misma cambia acompaando a su entorno. Y cuando nos
referimos a cambios nos estamos refiriendo a evolucin en los modelos mentales
propios y colectivos que rigen esa sociedad, modificados por las fuerzas antes
mencionadas.
Estas modificaciones en los modelos mentales colectivos y propios, se dan en todos los
rdenes, desde la manera de relacionarnos con nuestros pares, la concepcin de familia,
la idea de sociedad, etc.
Pero a lo que este trabajo refiere, tanto la sociedad en su conjunto como sus integrantes
han modificado la forma de consumir, de comprar, pasamos de percibir las cosas como
algo til, para verlas como algo que nos pueden dar placer.
Debimos acostumbrarnos a pensar y a vivir emociones nuevas, como por ejemplo el de
los mercados masivos, como un concepto relativamente diferente, un concepto que nace
despus de la revolucin industrial, posterior a la invencin de la mquina de vapor y de
los grandes transportes que hicieron posible que toda esa manufactura pueda ser
distribuida en forma intensiva y de manera mundial.
Ms an, a nuestros fines debemos pensar en mercados modernos, en donde los
consumidores1 se comportan de manera que ya no aceptan lo que las empresas
productoras de bienes y servicios les imponen.
En estos mercados se ofrecen muchos bienes y muchos servicios que pueden satisfacer
la necesidad bsica de ese consumidor de muchas maneras distintas.
Hoy por hoy, los consumidores han cambiado, han evolucionado, y poseen una renta
que desean emplear de la mejor manera, que crean conveniente.
Hemos mencionado a los mercados y a los consumidores, hemos dicho que ambos han
cambiado, pero si ambos han cambiado es muy probable que la relacin entre ellos lo
haya hecho tambin, en particular, la forma en que se han ofrecido los bienes y servicios
de tal manera que estos sean elegidos por los consumidores. Analicemos un poco dicha
relacin.
1Un consumidor es una persona u organizacin que demanda bienes o servicios proporcionados por el
productor o el proveedor de bienes o servicios. Es decir, es un agente econmico con una serie de
necesidades y deseos que cuenta con una renta disponible con la que puede satisfacer esas necesidades y
deseos a travs de los mecanismos de mercado.
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Los consumidores, en un comienzo consuman todos aquellos bienes que en forma
racional satisfacan sus necesidades. Estos productos, a los cuales llamaremos bienes
lgicos, eran proporcionados a los consumidores por persuasin o acciones de
promocin.
Las estrategias de marketing utilizadas hacan foco en el producto mismo, y se utilizaba
como herramienta el Marketing de Masas.
Pasaron los aos y junto con ellos se integraron a los mercados otros nuevos
participantes, es decir, ms empresas y retailings, los cuales pugnaban por ganar un
lugar en el bolsillo de los consumidores.
De esta manera, y por tratar de lograr sus objetivos, se puso foco en los consumidores,
buscando satisfacer las necesidades ya sea con un producto o un servicio, pero esta vez
con un canal de comunicacin que permitiese escuchar lo que los consumidores
quisieran decir. Y es aqu donde nace el Marketing Relacional.
En nuestros das, encontramos un consumidor que puede satisfacer sus necesidades de
muchas maneras distintas.
Es un consumidor que sabe que l es importante, no porque lo haya averiguado por
propia cuenta, sino que las empresas y centros de compra, se lo han dicho una y otra
vez. Y es entonces, que este consumidor efecta un cambio radical en el paradigma del
consumo.
Ese consumidor ya no se maneja tanto por el producto en s mismo, dado que existen
distintas ofertas que pueden satisfacer una necesidad en particular.
Ya no le interesa que lo contacten para ofrecerle ese producto o servicio que modificar
su vida.
El consumidor de hoy busca experiencias. El consumidor est deseoso de probar nuevas
sensaciones y los responsables de generar ventas tienen una gran oportunidad por
delante.
Las experiencias comprometen a los consumidores generando vnculos ms personales
y memorables entre las partes. Nace entonces como disciplina el Marketing Sensorial.
Existe un refrn que reza:
Dime y olvidar, Mustrame y recordar,
Djame participar y entender Confucio
2
El ser humano percibe al mundo a travs de sus sentidos, de ellos recoge experiencias
las cuales ante un mismo hecho son percibidas de distintas maneras por cada uno de los
consumidores.
Los sentidos son el foco de cualquier accin de marketing sensorial, siendo stas las que
tienen por finalidad el crear experiencias sensoriales, las cuales deben ser agradables a
nuestros sentidos y de esta manera modificar nuestro comportamiento.
2 Manzano Roberto, Marketing Sensorial, Comunicar con los sentidos en el punto de venta. (Madrid-
2012) p.48
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El punto de partida del marketing sensorial es distinto al del marketing de masas y
marketing relacional. El marketing sensorial se enfoca en transmitir un mensaje, el cual
pueda ser percibido y generar de esta manera una experiencia distinta para cada uno de
los consumidores, teniendo por objetivo que la misma sea de la ms alta calidad posible.
De esta manera permite el posicionamiento de los valores e identidad de marca a niveles
nunca antes alcanzados.
Esto se debe a que las experiencias comprometen a los clientes y proporcionan
conexiones ms personales, memorables y valiosas para ellos y las empresas.
Hasta no hace mucho el marketing consideraba al consumidor como un mero receptor
de ofertas de mensajes o servicios. Luego, el marketing relacional sale a buscar a ese
consumidor tratando de convertirlo en cliente, se interesa por escucharlo, pero se enreda
cada vez ms en una telaraa tecnolgica.
De aqu en ms el Marketing Sensorial coloca al consumidor o cliente a travs de sus
sentidos en el foco de atencin.
Mi propuesta es mostrar cmo a travs del marketing sensorial, se puede alcanzar
niveles de compromiso entre el consumidor y la marca, el centro de consumo o
cualquier producto o servicio individual, como nunca antes se haba podido llegar.
De esta manera se pueden alcanzar niveles de satisfaccin de los deseos y necesidades
de los distintos consumidores, permitiendo a quien adopte estos mecanismos hacerse de
una ventaja que le resultar a la competencia, difcil de alcanzar o igualar.
Explicar a lo largo de este trabajo cules son los elementos sobre los cuales se basa el
marketing sensorial y su diferencia con el neuromarketing y cmo el marketing
sensorial utiliza al neuromarketing, para alcanzar su propsito primordial, que no es
otro, que el de establecer un vnculo entre consumidores y productores a travs de la
mejor experiencia que los primeros puedan llegar a percibir.
Para ello se describirn algunas de las tcnicas ms comunes para cumplir este
propsito en forma masiva e individual utilizando los disparadores de nuestros sentidos.
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De la sociedad al individuo Cambios dinmicos, de las olas a una sociedad binaria
Como todo proceso social3, el marketing
4 es constantemente golpeado por diferentes
fuerzas que se encuentran en cambio permanente. Estas fuerzas pueden ser identificadas
como culturales, econmicas, polticas y tecnolgicas.
A su vez estas fuerzas crean nuevas condiciones para que las empresas e individuos
produzcan y consuman cuando el marketing comienza a ser dinmico y creativo.
En todo momento, en todas las sociedades, se dan procesos de cambio que caracterizan
al desarrollo social en curso, con relacin a la economa, cultura y estilo de vida5.
Este proceso nos hace posible, por un lado identificar cules son esos cambios y cmo
se van dando y adems nos da una idea de cules sern los cambios por venir.
A fin de comprender los cambios que se han ido dando en el marketing y el porqu del
incremento del inters sobre el marketing sensorial en particular, repasaremos algunas
de las fuerzas que afectaron al marketing de cara al siglo XXI.
A mediados del siglo XX, el desarrollo de las sociedades fue analizado en trminos
sociales, como olas actuando a travs de diferentes procesos de cambio los cuales eran
influenciados por fuerzas econmicas, sociales y tecnolgicas que a su vez eran
modificadas por los mismos procesos.
De esta manera se han planteado la existencia de tres olas, la ltima de ellas, camino a
remplazar la moderna sociedad industrial.
La primera ola tiene su base en el desarrollo de la sociedad agrcola o de artesanos, en
donde la base de la produccin se centralizaba en el taller.
Esta ola encuentra su fin con el nacimiento de la revolucin industrial a mediados del
siglo XIX.
3 El proceso social es una alteracin apreciable de las estructuras sociales. Las consecuencias y
manifestaciones de esas estructuras ligadas a las normas, los valores y a los productos de las mismas, que
se produce como resultado de determinadas relaciones sociales influenciadas por la interaccin con
fuerzas que se desarrollan en el medio.
4 Segn Philip Kotler, el marketing consiste en unos procesos administrativos y sociales gracias al cual
determinados grupos o individuos obtienen lo que necesitan o desean a travs del intercambio de
productos o servicios.
5 En sociologa, un estilo de vida es la manera en que vive una persona (o un grupo de personas). Esto
incluye la forma de las relaciones personales, del consumo, de la hospitalidad y la forma de vestir. Una
forma de vida tpica tambin refleja las actitudes, los valores o la visin del mundo de un individuo.
Tener una "forma de vida especfica" implica una opcin consciente o inconsciente entre un sistema de
comportamientos y de algunos otros sistemas de comportamientos.
La primera vez que apareci el concepto de "estilo de vida" fue en 1939 (las generaciones anteriores
pudieron no haber necesitado este concepto porque no era significativo al ser las sociedades relativamente
homogneas). Alvin Toffler predijo una explosin de los estilos de vida (denominados "subculturas")
debido al incremento de la diversidad de las sociedades postindustriales. Pierre Bourdieu centra su teora
en el concepto de habitus entendido como esquemas de obrar, pensar y sentir asociados a la posicin
social. El habitus hace que personas de un entorno social homogneo tiendan a compartir estilos de vida
parecidos.
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La creacin de la sociedad industrial moderna y la modernizacin de esa sociedad
constituyeron la segunda ola, la cual alcanz su pico durante los 60 y 70 en la mayora
de los pases occidentales, principalmente EEUU.
En las tres o cuatro ltimas dcadas la pos modernizacin ha influenciado el desarrollo
de la sociedad industrial moderna. Este proceso se caracteriza principalmente por el
cambio continuo en su cultura haciendo nfasis en los valores humanos establecidos y
emergentes con respecto a la familia, la economa, negocios, poltica, religin y
relaciones interpersonales.
Las generaciones nacidas en los 70, 80, 90, han cuestionado los valores modernos y
los han remplazado con valores pos moderno en la vida laboral y el estilo de vida.
La nueva informacin y comunicacin tecnolgica es otro cambio importante. La
tecnologa tiene un impacto constante sobre la sociedad, influyendo sobre el trabajo,
comercio, comunicaciones, conocimiento y organizacin. Este impacto se siente a
travs de procesos tecnolgicos tales como; la automatizacin, globalizacin,
comercializacin, racionalizacin y sistematizacin.
La tecnologa digital afecta y dirige el desarrollo de la sociedad en un nmero de reas
importantes, dndole al marketing, nuevas condiciones para el cambio.
Por todo esto se cree que la post modernizacin es la tercer ola, la cual se caracteriza no
solo por un cambio constante en los valores culturales de la sociedad sino tambin por
la tecnologa digital como base de una nueva sociedad la cual denominamos Sociedad Binaria.
La sociedad binaria se caracteriza por la globalizacin, diversidad y pluralismo de ideas,
conocimiento y marcas.
Al mismo tiempo los elementos emocionales y racionales son combinados por las
empresas y los individuos a travs de los sistemas de valores modernos y post
modernos.
Esta es la razn por la cual la sociedad binaria es frecuentemente considerada
contradictoria y paradjica en su contenido y significado.
Sistemas de valor modernos y post modernos
El efecto ms relevante de la post modernizacin es la globalizacin del capital, mano
de obra, comercio y marca.
Es muy comn para las instalaciones de produccin de las empresas ser transferidas a
pases de bajo costo laboral; la participacin del hombre en la produccin est
decreciendo y el sector de servicios contina creciendo. Ms an, el desarrollo de la
tecnologa digital influye en las condiciones laborales y en el estilo de vida.
Esto ha resultado en que la produccin en masa sea remplazada en forma paulatina por
la produccin personalizada, donde la tecnologa digital ha hecho posible dividir el
volumen de produccin en uno o ms productos y con diferentes alternativas en los
precios.
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La gran competencia que se da a nivel mundial, ha obligado a desarrollar nuevas
ventajas competitivas para productos y marcas. Se ha hecho necesario para las empresas
el poder satisfacer los deseos y necesidades de los clientes para lograr su propio xito.
Este desafo ha creado una oportunidad comercial para muchas compaas,
particularmente, porque la cultura y el estilo de vida de las sociedades en la mayora de
los pases occidentales est basada en la variacin y el desorden. Esto provee
posibilidades y permite nuevos conceptos, perspectivas y experiencias.
En lo que al estilo de vida se refiere, el bienestar y calidad de vida han sido puestos en
primera plana. Como resultado de esto se da que la sociedad alaba y mantiene la
diferencia de clases.
Otro rasgo prominente, es la negacin de que hay una sola verdad posible, lo que
tambin simplifica el crecimiento de nuevas ideas. Por esta razn mucha gente tiene una
renuencia innata de aceptar un control o manipulacin por parte de doctrinas, normas
sociales o religiones.
Otro rasgo importante de la cultura contempornea es el nfasis sobre el diseo y estilo
antes que el contenido y substancia.
La realidad, el humor y las sorpresas visuales son mezclados de manera totalmente
innovadora. A cada individuo se le provee oportunidades para crear nuevas imgenes de
si mismo y experiencias reales o virtuales, las veinticuatro horas, los siete das de la
semana.
En la sociedad binaria se confrontan las empresas por medio de sistemas de valores
modernos y post moderno, a travs de factores tales como:
Ser humano y el estilo de vida. Hechos y conocimientos. Cultura y valores. Comportamiento y demografa. Economa y globalizacin. Mercados y tecnologa.
Factores Sistema de valores
Moderno
Sistema de valores
Post Moderno
Ser humano y el estilo
de vida.
Costumbres y tradiciones Paradjico e inseguro
Produccin como tarea
principal
Consumo como tarea
principal
Lo ms importante:
el trabajo
Lo ms importante:
el ocio
Contexto: social local Contexto: institucional
formal
Hechos y
conocimientos
Positivismo y ciencia Subjetividad y
conocimiento
Generalizaciones objetivas Realidades parciales
Un mundo real Un mundo de smbolos
Una nica verdad posible Diversidad de
conocimiento
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Factores Sistema de valores
Moderno
Sistema de valores
Post Moderno
Cultura y valores
El humano como objeto El humano como sujeto
Sentido colectivo Sentido individual
Valores materiales Valores no materiales
Punto de vista universal Punto de vista personal
Comportamiento y
demografa
La familia como ncleo Pluralismo familiar
Creciente tasa de natalidad Decreciente tasa de
natalidad
Tiempo con lmites Tiempo sin lmites
Consumo inexperto Consumo experto
Economa y
globalizacin
Competencia local Competencia global
Manufactura de bienes Generacin de servicios
Labor manual Trabajo intelectual
Economa industrial Economa del aprendizaje
Mercados y tecnologa
Mercados de masa Mercados de nichos
Manufactura y distribucin Experiencias y
personalizacin
Consumidores como
consumidores
Consumidores como
aliados
Uniformidad y
homogeneidad
Diversidad y libertad de
eleccin Fuente: Sensory Marketing, Bertil Hultn, Miklas Broweus, Marcus Van Dijk, 2009
La individualizacin como estilo de vida
Una gran cantidad de personas, a travs del consumo de productos y marcas, pueden
formar una nueva identidad e imagen de si mismos, razn por la cual la
individualizacin como estilo de vida, es una clara expresin de nuestros das y de la
cultura de la sociedad.
Un gran nmero de individuos estn, por esa razn, maximizando el valor de si mismos
a travs de elecciones personalizadas en un mundo de bienes y servicios.
La individualizacin como estilo de vida es caracterizada por tres fuerzas personales,
representadas por la creacin de la identidad, auto realizacin y la experiencia sensorial.
Creacin de la identidad.
Significado y contenido simblico.
Shopping como experiencia.
Productos como artefactos
Autorrealizacin
Bienestar y calidad de vida.
Consumo calificado.
El uso del tiempo relacionado al servicio.
Experiencia sensorial
Dilogo activo y participacin.
Comportamiento emocional y racional.
Asistencia fsica y virtual. Fuente: Sensory Marketing, Bertil Hultn, Miklas Broweus, Marcus Van Dijk, 2009
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Las compras y consumo de diferentes bienes y servicios contribuyen a la creacin de la
identidad, lo que hace posible construir una imagen de uno mismo.
El consumo tiene cada da un mayor contenido simblico y sto es llevado a la
produccin de imgenes y formas de si mismo, lo que implica que esas imgenes
pueden ser cambiadas y fragmentadas.
Esto resulta en la diversidad y libertad de eleccin para los individuos y ofrece
posibilidades de crear nuevas identidades y roles.
Sin embargo muchos individuos quieren pertenecer a lo popular y colectivo y al mismo
tiempo ser nicos. En este sentido las marcas juegan un rol crucial y ofrecen la
posibilidad de crear una identidad que puede ser transferida a otras identidades va
ciertas marcas.
Por lo tanto, la creacin de la identidad puede ser vista como un estilo de vida
expresado a travs del acrecentamiento de la imagen del individuo.
En este contexto factores tales como la esttica, cultura, simbologa y lenguaje, junto
con los eventos de la vida diaria, son los elementos ms obvios.
Esto habla de la importancia de la esttica, las emociones y de los sentidos en un texto
de marketing sensorial.
La auto realizacin se concreta a travs de cambios en la forma de compra en las
diferentes reas de bienes y servicios.
Esto es especialmente verdadero en reas tales como la salud y cuidados mdicos,
servicios culturales, recreacin y educacin, en donde se busca incrementar la calidad
de los mismos. No podemos dejar de lado la participacin de la moda, la cual ha sido
conspicua desde hace dcadas.
Un ejemplo claro es el cambio de la comida rpida a bienes y servicios relacionados a la
salud, donde los valores post-modernos alrededor de la calidad de vida y bienestar han
sido de un impacto significativo en el comportamiento.
Adems la compra de servicios est cambiando de actividades de bajo valor a
actividades de alto valor, donde el alto y bajo valor expresan los valores personales y la
experiencia del individuo.
El uso del tiempo relacionado a los servicios enfatiza la autorrealizacin. Aqu la
transicin del tiempo dedicado al trabajo al tiempo dedicado al ocio es notable.
Esto claramente ilustra un punto de vista ms individualista que en los tiempos
modernos, cuando el trabajo era centro de su universo.
Hoy por hoy se le dedica ms tiempo a actividades de ocio tales como, visitar amigos, ir
de compras a un shopping o ir a un restaurant. La transicin se expresa tambin a travs
del incremento del tiempo para mirar tv, navegar en la red o perseguir el cuidado
personal, tal como correr, relajarse o leer.
En un contexto de consumo, la experiencia sensorial, como una expresin de la
individualizacin depende de factores racionales y emocionales.
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La principal razn es que el ir de compras es manejado por la ambicin del individuo
para alcanzar su identidad y auto realizacin.
Los individuos en la sociedad binaria son por lo tanto activos, participativos y creativos
en realizarse a si mismos.
Esto es demostrado por el hecho de que la mayora de las marcas ya no son ms solo
bienes y servicios en trminos fsicos y funcionales, porque deberan acomodarse al
contexto social y privado del individuo.
En este sentido hay un incremento en el alcance de bienes y servicios para crear
experiencias a los individuos. Cuando se enfoca en la experiencia sensorial, el producto
en si mismo deja de ser el objetivo primario de ese individuo, entonces los productos
pasan a ser elementos alrededor de los cuales los consumidores tienen experiencias.
Esto se ve claramente alrededor de la comida, en donde los productos han evolucionado
desde simples provisiones para cocinar a delicatesen que proporcionan experiencias
sensoriales de calidad.
La individualizacin como estilo de vida podra ser vista como una accin simblica
construida sobre el consumo y el hecho de ir de compras, lo cual para muchos
individuos est fuertemente conectado con la felicidad y bienestar.
En este contexto, el marketing sensorial juega un rol clave en como una empresa o una
marca es percibida y experimentada por un individuo.
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Marketing sensorial Del marketing de masas al marketing sensorial
Hoy en da los conceptos de marketing estn siendo replanteados. El marketing de
masas que en algn momento imper por sobre otras teoras, fue cayendo lentamente en
desuso para ser luego remplazado, por el marketing relacional (o micro-marketing o
B2B) el cual atiende a diferentes segmentos y la clave del mismo es escuchar al cliente
a fin de saber que es lo que quiere y precisa, para alcanzar la individualizacin mediante
la generacin de productos hechos a medida.
Una de las causas por los cuales el marketing de masas pasa a estar en desuso para
ciertos bienes y servicios, es que ya no llega a todo el mundo, sino que lo hace solo a
unos pocos.
Esto es consecuencia directa de que en la ltima dcada se han generado nuevos y
distintos medios de comunicacin, y consecuentemente ya no todo el mundo est atento
a un nico canal o va de comunicacin masivo.
En esto tiene mucho que ver las nuevas tecnologas, y la posibilidad del acceso a ellas
(ya sea por cuestiones de costo como software).
Si a esto le sumamos el avance de las redes sociales (las cuales, su uso les demandan
gran cantidad de tiempo a sus visitantes) y los distintos programas o series que
tradicionalmente se emitan por los medios masivos, hoy pueden ser vistos por la web y
que adems la oferta de nuevas seales se ha multiplicado (un ejemplo de esto son los
canales deportivos, cuando hace unos aos atrs conformaban un segmento de pocos
minutos de un noticiero, hoy se puede tener acceso a horas completas de programacin,
enfocando al deporte desde distintas perspectivas), hacen que lo que fue masivo por un
nico canal de difusin, es decir visto o comprado por muchas personas hoy lo sea por
muchsimas menos.
Por supuesto existen acontecimientos que son inevitablemente masivos, y son
consumidos a travs de las seales tradicionales ya sea por la calidad de su transmisin
o muy fcil accesibilidad a ellos, o de costo cero como puede ser una seal de aire.
Algunos de estos eventos son: los mundiales de futbol, rugby, Sper Tazn, carreras de
F1, partidos o finales entre clubes, que han logrado posicionarse a nivel internacional.
Para ver cmo se ha desplazado la cuota publicitaria, podemos ver el caso de
McDonalds en los E.E.U.U. quienes redujeron su presupuesto en publicidad de TV de
dos tercios a un tercio, destinando ese tercio de diferencia, directamente a programas de
football americano emitidos por seales de cable.
En conclusin, lo que antes vean muchos, ahora lo ven menos, y esto para los
anunciantes es un gran problema dado que no pueden disponer del dinero suficiente
para estar en los distintos lugares en donde los consumidores estn, y por tanto pierden
la posibilidad de llegar a ellos.
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Marketing Sensorial
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Durante la ltima dcada el desarrollo del conocimiento y establecimiento de una
relacin con el cliente se vio materializado en distintos sistemas de gerenciamiento del
cliente, (CRM-customer relationship management) y de sistemas de marketing
especfico para clientes (CSM-customer specific marketing).
En verdad estos desarrollos tecnolgicos avanzaron cada vez ms sobre cuestiones
tecnolgicas propias, que sobre la relacin del cliente y consecuentemente la
experiencia se vio frustrada.
El fracaso en general de estos desarrollos muy probablemente haya estado radicado en
la complejidad del sistema con el propio cliente, en donde estos se deban exponer a una
serie de preguntas, a fin de que el sistema estuviese en condiciones de operar, pero que
ningn cliente se prestaba a terminar por la cantidad y el tenor de las preguntas, lo cual
haca que tanta tecnologa fuera de muy poca utilidad o sin sentido.
Adems de los costos asociados a la venta y elaboracin de los productos tratando de
satisfacer los gustos y necesidades de cada uno de los consumidores, hacen de esta
prctica de marketing una que no ha presentado resultados asombrosos.
El marketing sensorial, se distingue del marketing de masas y del relacional a partir de
los sentidos humanos, es decir, tiene su punto de partida en el propio cerebro de cada
una de las personas.
En ambos hemisferios, el dato o la informacin recogida se procesan, con nuestras
propias experiencias, se elaboran reacciones psicolgicas, dando por resultado, una
experiencia sensorial individual.
El marco sobre el cual acta el marketing sensorial, esta basado en el hecho de que las
firmas deberan desarrollar estmulos a los sentidos a un nivel de profundidad no
desarrollado por el marketing de masas y el marketing relacional.
A causa de esto el marketing sensorial est relacionado con el tratamiento de las firmas
al cliente, esto es cmo llega a los consumidores, a travs de un dilogo interactivo,
comunicacin multidimensional y tecnologa digital.
El tratamiento al cliente debera estar basado en lgica y racionalidad as como en
emociones y valores para crear conciencia de marca, (es el estado en el que el
consumidor sabe el nombre de la marca, conoce el producto, sus caractersticas y
disponibilidad), como as tambin establecer la imagen en forma sustentable de esa
marca.
Marketing
de masas
Marketing
relacional
Marketing
Sensorial
Marketing
Bienes lgicos. Servicios lgicos. Experiencias
lgicas.
Perspectiva de
cambio.
Perspectiva
relacional.
Perspectiva de
marca.
Marketing
transaccional-
Marketing
relacional.
Marketing
sensorial.
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Marketing
de masas
Marketing
relacional
Marketing
Sensorial
Marketing
Estratgico
Foco en el
producto. Foco en el cliente
Foco en los
sentidos.
Adquisicin del
cliente.
Retencin del
cliente.
Tratamiento con los
clientes.
Estrategias
transaccionales.
Estrategias
relacionales.
Estrategias
sensoriales.
Tcticas de
marketing
Persuasin y
promocin.
Interaccin y
cambio de roles.
Dilogo e
interactividad va
on line.
Comunicacin en
un sentido
Comunicacin en
dos sentidos.
Comunicacin
multidimensional.
Tecnologa de
produccin.
Tecnologa de
informacin. Tecnologa digital.
Fuente: Sensory Marketing, Bertil Hultn, Miklas Broweus, Marcus Van Dijk, 2009
El marketing sensorial nos da las herramientas como para que una empresa, a travs de
diferentes estrategias sensoriales y experiencias sensoriales, pueda crear conciencia de
marca y establecer una imagen de marca que refiera directamente a la identidad, el
estilo de vida y personalidad del consumidor. Es por ello que el enfoque debe estar
deliberadamente y estratgicamente puesto en los sentidos humanos.
A su vez el marketing sensorial, debe tratar a los consumidores de una manera ms
ntima y personal que lo que lo hubiesen hecho el marketing de masas y el relacional. El
xito del marketing sensorial es buscar y lograr que el consumidor tenga una
experiencia placentera, emocionante, digna o como l la quiera calificar, pero siempre
positiva.
Por parte de los consumidores, cuando estos antes apreciaban las caractersticas
funcionales de los productos hoy, imaginan y proyectan sus sensaciones sobre esos
productos tratando de anticiparse a las experiencias que les puedan hacer vivir.
Y es, en ese sentido, que las diferentes experiencias sensoriales para cada sentido
humano, es de suma importancia al momento de facilitar la experiencia sensorial de
cada persona.
Es el marketing sensorial que pone los sentidos humanos y al cerebro en el centro del
marketing.
Es en el cerebro donde quedan los registros de una marca y donde su imagen es creada
en trminos de concepcin mental e imaginacin.
Estas imgenes son el resultado de las experiencias que el individuo tiene con relacin a
la empresa o la marca.
Cada individuo tiene una experiencia subjetiva, que podemos llamar experiencia lgica, la cual es individual y personal y es resultado de cmo los sentidos de cada individuo percibe e interpreta cada experiencia por pequea que esta fuese.
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Fuente: Sensory Marketing, Bertil Hultn, Miklas Broweus, Marcus Van Dijk, 2009
Los sentidos y la experiencia sensorial.
Cada uno de los sentidos humanos contribuye a una experiencia en particular. Pero no
solamente lo hacen en forma individual, sino que todos ellos pueden contribuir a una
experiencia ms rica en sensaciones y es esta experiencia la que se denomina
experiencia sensorial completa.
Fuente: Sensory Marketing, Bertil Hultn, Miklas Broweus, Marcus Van Dijk, 2009
Las empresas
Estrategias
sensoriales
y
Tratamiento
con los clientes
Marcas
y
Experiencias
Lgicas
Los individuos
Los
sentidos
humanos
Experiencia
Sensorial
Experiencia sensorial completa
Exp. Auditiva
Exp. Sonora
Exp. Visual Exp. Sabores
Exp. Tctil
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Veamos un ejemplo de cmo se puede obtener una experiencia sensorial completa y
enfocarla directamente a la realizacin de un negocio.
Starbucks: marketing con los cinco sentidos
The third place o el tercer lugar como diramos los hispano hablantes introducido por el presidente y consejero
delegado de Starbucks Howard Schultz
desde que fund la cadena en 1971,
supuso un concepto clave en la revolucin
del negocio de cafeteras en medio mundo.
Bajo la premisa de crear un espacio
acogedor, cmodo y atractivo, perfecto
para convertirse en el tercer lugar entre el trabajo y el hogar, se estableci uno de
los pilares bsicos en la estrategia de
marketing del gigante cafetero. Las
puertas de Starbucks no solo se abren para
ofrecer caf, se abren, adems, para que
cualquier mortal pueda sentir una
experiencia sensorial creada, concienzudamente, por grandes profesionales del marketing. Al igual que el caf, la estrategia de marketing de Starbucks se puede experimentar con los cinco sentidos:
Vista. El archiconocido logotipo de la sirena con las dos colas ha cumplido su misin en 2011: llegar a
ser reconocido sin la necesidad de incluir en l las palabras Starbucks y Coffee. Tras la eliminacin de toda referencia escrita a la marca y a su producto principal (el caf) se intuye la intencin de la marca de
ampliar su mercado. De hecho, segn la BBC, Starbucks est considerando vender helados y otras
bebidas como vino o cerveza para diversificar su oferta. Por la vista, adems, nos han entrado los
cmodos sofs que forman parte del acogedor diseo de las tiendas y que refuerzan el concepto de third place. Olfato. El grupo de Facebook Starbucks en Mlaga lo define as: Un ambiente muy especial, el olor del caf, este no s qu que te hace sentir cmodo, relajado.... Este olor no es casual, proviene de ambientadores colocados estratgicamente y forma parte del marketing olfatorio que encuentra en Starbucks uno de sus mejores ejemplos y que invita a consumir caf de una forma muy sutil. Gusto. Alguna vez os han ofrecido un trocito de brownie justo al llegar a una cafetera de la cadena? El marketing tambin puede entrar por la boca, lo que se traduce en mayores ventas de productos
complementarios de Starbucks como tartas y sndwiches.
Tacto. El merchandising Starbucks est expuesto cerca de la zona donde se sita la caja, lo que permite que te acerques a los productos mientras haces cola y, por supuesto, los toques. Esta oportunidad de
experimentar los productos a travs del tacto incrementa las posibilidades de su compra hasta tal punto
que, incluso siendo ms fcil su hurto, Starbucks mantiene su merchandising al alcance de la mano. Odo. Las lneas musicales de la cadena Starbucks son clave a la hora de crear esa atmsfera que invita a
relajarse mientras lees el peridico, charlas con tus amigos o incluso trabajas con tu ordenador. De nuevo,
volvemos al concepto del third place que tan til ha sido para consolidar esta gran marca de forma global.
Marketing no solo por fuera Para crear la experiencia Starbucks la campaa de marketing va ms all de sus productos y se extiende a las personas que integran el equipo de trabajo: desde el barista
6, al manager de zona.
6 Barista: Un barista es el profesional especializado en el caf de alta calidad, que trabaja creando nuevas
y diferentes bebidas basadas en l, usando varios tipos de leches, esencias y licores, entre otros. Tambin
es el responsable de la presentacin de las bebidas y puede complementar su trabajo con arte del latte.
Para ser un buen barista se necesita mucha experiencia terica y prctica. Debe ser una persona capaz de
distinguir los distintos tipos de caf para poder llegar a una mezcla o saber resaltar las caractersticas de
un origen nico, para lo cual debe conocer sobre el proceso de tostado y los diferentes grados existentes.
Adems, debe conocer la calidad del agua, dureza, pH, etc., as como los distintos tipos de preparacin
del caf.
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De nada sirve una elaborada estrategia de marketing si el personal no cree en lo que est vendiendo, por
ello el empeo de Starbucks en inculcar la cultura de marca a su personal.
Muchos consideran este proceso como un lavado de cerebro, otros una oportunidad para aprender todo lo relacionado con la empresa en la que trabajan. Sea lo que sea, el proceso de involucracin con la marca
empieza desde la misma entrevista de trabajo.
A simple vista, trabajar en una gran cadena con cafeteras en cada esquina no debe ser muy difcil. Sin
embargo, la realidad es distinta a lo que podemos intuir: el proceso de contratacin de un barista
comienza con la seleccin de su CV entre un elevado nmero de currculos recibidos (incrementado por
la crisis en estos ltimos aos y el efecto llamada que una compaa internacional supone), a la entrevista
personal o grupal que combina preguntas convencionales con otras que implican un anlisis psicolgico
del candidato.
Tras superar la entrevista, el candidato es invitado a trabajar durante un par de horas para asegurar que se sienta cmodo realizando las tareas de un barista, segn se puede leer en la pgina web britnica de Starbucks.
Todo este proceso no se realiza solo para comprobar la validez del candidato, est claro que a ms
dificultad para conseguir el puesto, mayor ser la valoracin del mismo por parte del candidato si resulta
seleccionado. Una vez dentro de la empresa, los baristas se someten a una semana de entrenamiento para
aprender a preparar los diferentes tipos de bebidas, familiarizarse con los productos, conocer la historia de
la empresa, los valores corporativos y el trato al cliente desde la perspectiva
Starbucks. Adems, se les inicia en la degustacin del caf para que los
conocimientos del barista vayan ms all de preparar cafs.
Resulta curioso que Starbucks no se anuncia de forma directa en plataformas
convencionales como podran ser peridicos o vallas publicitarias, su estrategia de
marketing ha roto moldes y las consecuencias son palpables. Sin embargo, para ser
justos, no podemos olvidar el gran empujn que implica su poltica de expansin
traducida en *17.009 tiendas a lo largo de ms de 50 pases. Aunque no vayas
buscando la experiencia Starbucks, es muy probable que sta te encuentre a la vuelta de la esquina. *datos del 2 de enero de 2011.
Publicado por Alicia Villegas el viernes, 13 de mayo de 2011
Fuente: http://retalesdeactualidad.blogspot.com.ar/2011/05/starbucks-marketing-con-los-cinco.html
El ejemplo de Starbucks, no solamente tiene por objeto el mostrar cmo explotan los
sentidos a fin de generar un ambiente en donde sus clientes puedan sentirse cmodos y
relajados, reafirmando con cada visita la realizacin de la marca a travs de diferentes
experiencias gratificantes.
Ese agregado de valor que ellos proporcionan a una simple taza de caf hace su negocio
y hace que sus clientes paguen por toda la experiencia.
Una experiencia sensorial es el resultado de las reacciones de los sentidos hacia los
diferentes elementos o lo que muchas veces se denomina disparadores en marketing, o
tambin llamados estimuladores en un contexto psicolgico tradicional.
Pues bien, nuestra siguiente pregunta puede ser; Qu son esos disparadores o
estimuladores?, Son cosas fsicas o psquicas?
Desde un punto de vista mdico puede ser cualquier cosa que afecte a nuestros sentidos.
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Tomando lo investigado y expresado por el Instituto Mdico Howard Hughes, podemos
afirmar que:
Nuestros sentidos se encuentran en una fina sintona con relacin a los cambios. Objetos estacionarios, comienzan a ser
parte de un escenario el cual es cada vez menos observado.
Los sonidos cotidianos, son cada vez menos escuchados. Pero
si algo, cualquier cosa en el medio ambiente cambia,
necesitamos tomar conocimiento de ello, porque podra
significar un peligroo una oportunidad7
Como se puede apreciar, este mecanismo es muy elemental y no ha de extraar que lo
realicemos en forma imperceptible, de manera natural e intuitiva.
En verdad se encuentra asentado en lo ms profundo de nuestros cerebros.
Los sentidos humanos son de una importancia vital para nuestras experiencias o nuestra
existencia, y sin los sentidos nuestros modelos mentales no podran ser formados.
Los sentidos dan una cantidad invaluable de informacin acerca del mundo que nos
rodea, (lo que olemos, omos, vemos, saboreamos y tocamos), aceptando adems
sentidos como el balance, la temperatura, y el dolor entre otros, es decir nuestras
sensaciones y capacidades no tan desarrolladas por la gran mayora de nosotros.
La humanidad misma se ha preguntado por cientos de aos, de donde provienen
nuestros pensamientos, lo cual dio como resultado un inters creciente sobre los
sentidos.
En aos recientes, se han efectuado investigaciones a fin de determinar cmo seales
elctricas provenientes de nuestros sentidos afectan los comportamientos de los seres
vivos.
En experimentos sobre gatos, especficamente sobre la parte del neocrtex en la parte
posterior del cerebro de estos animales, reaccionaban cuando los ojos eran expuestos a
una luz con una posicin y ngulo particular.
Otra experiencia asombr, por la precisin inesperada con que las neuronas
respondieron a la exposicin de una parte de un cuadro o dibujo.8
Este hallazgo, hecho en la dcada de los 70, abri la puerta para que se efectuaran ms
investigaciones en el campo neuronal, principalmente con la finalidad de identificar y
ubicar aquellas partes o neuronas que reaccionaran en forma especfica a determinados
estmulos.
7 Sensory Marketing, Bertil Hultn, Miklas Broweus, Marcus Van Dijk, 2009, pag 18.
8 David Hubel, Premio Nobel de Fisiologa o Medicina en 1981 compartido con Torsten Nils Wiesel y
Roger Wolcott Sperry, por sus trabajos sobre la fisiologa de la corteza cerebral, especficamente aquella
parte del cerebro que se relaciona con la visin. Sperry recibi el premio por demostrar que los
hemisferios cerebrales controlan funciones especializadas.
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El hecho de conocer los lugares especficos de nuestro cerebro en donde se procesan
nuestras emociones, hace que se puedan investigar mejor el efecto que los disparadores
o estimuladores tienen sobre cada una de nuestras emociones.
El hallazgo al cual se hace referencia previamente es de los aos 70 y sobre animales.
El presente artculo mucho ms reciente, hace referencia a la localizacin en nuestros
cerebros de la zona en donde se desarrolla el sentimiento del amor.
Sociedad - Cerebro
Hallan el lugar del cerebro donde se origina el amor
Parece que la ciencia est desmitificando al corazn.
El lugar del cuerpo donde se origina el amor ese idioma nico que puede prescindir de las palabras,
segn defini Jos Narosky est en la cabeza y no en el pecho, segn acaba de confirmar un equipo
internacional de neuro - cientficos.
Ms precisamente en el cerebro.
Hasta ahora se saba con precisin dnde, por ejemplo, se almacenan los recuerdos, dnde se controla la
ira y el miedo y dnde se razona para resolver problemas. Sin embargo, muy poco se saba sobre una de
las emociones humanas ms poderosas y complejas.
Segn los cientficos de la Universidad de Concordia, en Canad, el sitio donde se origina el amor est
vinculado al lugar donde se origina el deseo sexual, pero ambos estn separados. Y el estudio demostr
que el amor, curiosamente (o no tanto?), est en la misma zona cerebral de la adiccin a las drogas.
Los estudios del cerebro ya haban demostrado que las emociones humanas se originan en el llamado
sistema lmbico, un conjunto de estructuras importantes que incluyen el hipocampo y la amgdala, entre
otras. Pero hasta ahora haba sido muy complejo intentar ubicar el lugar exacto del amor, porque a diferencia de otras emociones como la ira o el placer el amor es mucho ms complejo y abstracto, y parece involucrar muchas reas del cerebro.
Los expertos canadienses, que trabajaron junto a neuro - cientficos de las universidades de Sycaruse y
Virginia Occidental, en Estados Unidos, y el Hospital Universitario de Ginebra en Suiza, revisaron 20
estudios que haban analizado, mediante escneres de FMRI (imgenes de resonancia magntica
funcional), la actividad cerebral del amor y el deseo sexual. Los resultados de los estudios revelaron que
dos estructuras del cerebro en particular, la nsula y el ncleo estriado, eran las responsables tanto del
deseo sexual como del amor.
La nsula es una porcin de la corteza cerebral que est plegada en una zona entre el lbulo temporal y
lbulo frontal, mientras que el ncleo estriado est localizado cerca, en el cerebro anterior. Los cientficos
observaron que el amor y el deseo sexual activan diferentes reas del ncleo estriado.
Fuente: diario CLARN, edicin digital del da 21/06/2012
http://www.clarin.com/sociedad/Hallan-lugar-cerebro-origina-amor_0_722927794.html
Cabe destacar que el cerebro es responsable de preservar nuestra memoria y adems de
desarrollar el pensamiento que utiliza a la memoria, vale decir, a los modelos mentales
que cada uno de los seres humanos posee en forma individual.
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Cuando se desee efectuar una accin de marketing en forma masiva pero a un nivel
individual, se deber hacer foco sobre los sentidos, dado que de ellos nacern los
disparadores o estimuladores que accionarn sobre el cerebro, e influirn sobre nuestros
modelos mentales, y de esta manera se obtendr una experiencia a nivel personal que
tenga la posibilidad de satisfacer los deseos y necesidades de esa persona en particular.
La experiencia sensorial, como un beneficio al consumidor
La dura competencia entre las empresas les hace muy difcil a ellas mismas llegar a los
consumidores. Especialmente cuando estos buscan en los productos atributos o
caractersticas as como calidad e imagen los cuales son obvios en una experiencia de
marca.
Es por ello que la perspectiva de marca, va camino a ser superadora de una perspectiva
de marketing relacional y transaccional.
El principal argumento de que esto se vaya dando as, se encuentra en las experiencias
sensoriales individuales obtenidas de los bienes, servicios y relaciones obtenidos al
momento de su compra o uso.
Esto ltimo tiene un punto de partida en lo que se denomina un contexto holstico9, es
decir, en un sistema en donde cada una de las partes interacta con las otras, obteniendo
caractersticas distintas a cada una de las mismas, y que a su vez dan al sistema una
identidad nica.
Muchas veces este tipo de contexto es denominado Gestalt10
, en el cual a partir de las
propiedades emergentes de estos contextos holsticos o sistemas, los individuos luchan
constantemente por formar, desde lo psicolgico, un punto de vista o configurar su
modelo mental.
Cuando el Gestalt surge, en una compleja interaccin entre los sentidos, creemos que
los bienes, servicios o relaciones no constituyen por si mismos los fundamentos de una
experiencia de marca, aunque la transaccin ocasional o repetitiva de estos bienes o
servicios muestra la importancia de una marca en un contexto particular.
En este sentido una marca puede contribuir a formar y mantener largas y animosas
relaciones caracterizadas por la confianza y el compromiso.
9 El holismo (del griego holos; todo, entero, total) es la idea de que todas las propiedades de un sistema
dado, (por ejemplo, biolgico, qumico, social, econmico, mental o lingstico) no pueden ser
determinados o explicados por las partes que los componen por s solas. El sistema como un todo
determina cmo se comportan las partes. Como adjetivo, holstica significa una concepcin basada en la
integracin total frente a un concepto o situacin. 10
El trmino Gestalt proviene del alemn y fue introducido por primera vez por Christian von Ehrenfels. No tiene una traduccin nica, aunque se entiende generalmente como 'forma'; sin embargo, tambin
podra traducirse como 'figura', 'configuracin', 'estructura' o 'creacin'. La mente configura, a travs de
ciertas leyes, los elementos que llegan a ella a travs de los canales sensoriales (percepcin) o de la
memoria (pensamiento, inteligencia y resolucin de problemas). En nuestra experiencia del medio
ambiente, esta configuracin tiene un carcter primario por sobre los elementos que la conforman, y la
suma de estos ltimos por s solos no podra llevarnos, por tanto, a la comprensin del funcionamiento
mental. Este planteamiento se ilustra con el axioma: el todo es ms que la suma de sus partes, con el
cual se ha identificado con mayor frecuencia a esta escuela psicolgica.
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La marca no debe ser considerada nicamente un logotipo, un smbolo o un
monograma11
, este no expresa a la marca en si misma, son solamente smbolos.
Si esto ocurriese, se tendra una gran paradoja en el hecho de que ese smbolo sostiene
todos los otros valores que la marca tiene.
Esto puede conducir a una situacin en donde los diferentes individuos crean sus
propias versiones de la marca.
Esto ltimo se da en determinados contextos privados en los cuales un individuo ve a la
marca como un acompaante o soporte y esto se presenta cuando la marca tiene un rol
importante en la identidad de ese individuo, su auto realizacin e imagen de si mismo,
lo cual puede ser interpretado como la expresin mxima de la Gestalt sobre su
personalidad.
Lo contrario a lo anteriormente planteado, se da cuando el marketing sensorial, visto
desde una perspectiva de la marca, es dominado por el servicio.
Esta posicin es concordante con la lgica del marketing de servicios, variacin a la
cual muchos profesionales se abocan.
Las experiencias sensoriales lgicas de los consumidores permiten una experiencia lgica, la cual se basa en las interpretaciones y entendimientos personales y subjetivos de los individuos al tener una experiencia sensorial.
Las experiencias lgicas contribuyen a formar comportamientos, emociones,
conocimiento, valores relacionales o simblicos, todos estos, plausibles de poder ser re
emplazados por bienes o servicios que puedan ser ofertados en el mercado.
En este sentido la experiencia lgica combina en el cerebro humano elementos
emocionales y racionales a fin de facilitar la experiencia sensorial de una marca.
Pensemos que en una poca caracterizada por la sobrecarga de informacin y la falta de
tiempo, los valores emocionales, cognitivos o simblicos comienzan a ser cada vez ms
y ms importantes en lo que a marketing se refiere.
A muchos individuos ya no les es posible el evaluar diferentes productos, cuando la
mayora de ellos parecen a primera vista idnticos. Y esto se da cuando los distintos
competidores se copian unos a otros el concepto del producto.
Este tipo de situaciones no solo se dan con los productos fsicos, se dan tambin en el
caso de los servicios.
Obsrvese el caso de los retails, a los cuales se les hace difcil diferenciarse cuando el
precio es la nica herramienta competitiva.
A su vez comienzan a desprenderse otras implicancias, tales como que las diferencias
entre productos y marcas comienzan a ser cada vez ms y ms pequeas lo cual afecta al
individuo al momento de efectuar la eleccin de compra.
11
La bibliografa consultada lo expresa como trade mark, lo que podra traducirse como, la imagen del comercio.
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En los individuos el sistema cognitivo ubicado en el cerebro acta como un filtro,
desechando los datos o informacin que considera irrelevante la cual se obtiene del
medio ambiente a travs de los sentidos.
Adems, el sistema cognitivo, provee contenido y significado al individuo con la
finalidad de encontrar diferencias entre los productos y servicios a los cuales puede
acceder.
Finalmente para entender la experiencia lgica, una empresa puede usar al marketing
sensorial para acercarse a los consumidores con el objetivo claro de estimular a alguno
de sus sentidos y as proporcionarle una experiencia sensorial.
Es a travs de este proceso que la Gestalt, puede ser proporcionada y desarrollada de
una manera particular para cada individuo.
Y as, esta experiencia sensorial contribuye a la formacin de su identidad, su
autorrealizacin y la imagen de si mismo, lo que hace de la experiencia sensorial en si
misma un servicio a los consumidores.
El producto y la experiencia sensorial.
Uno de los efectos de la globalizacin es el incremento de la competencia entre marcas
en casi todos los mercados alrededor del mundo.
Comparado con dcadas anteriores esta situacin hace necesario el crear requerimientos
nuevos y diferentes para el desarrollo y la fortaleza del marketing estratgico de una
empresa.
En el despertar de la globalizacin hay dos fenmenos opuestos y a la vez conectados
socialmente: por un lado, la homogenizacin o estandarizacin y por el otro lado,
heterogenizacin o diferenciacin de la sociedad, empresas e individuos.
La combinacin de estos dos fenmenos es llamado glocalizacin, lo que indica que la
globalizacin y localizacin toman parte al mismo tiempo.
Los individuos como clientes estn bajo una constante presin por incrementar la
glocalizacin a travs de fuerzas tales como la cultura, economa y tecnologa. Es casi
imposible estar desafectado por estas fuerzas.
Las marcas se exponen constantemente a travs de campaas de precios, avisos
publicitarios con personalidades, comerciales televisivos y mensajes de texto. En un alto
grado esta exposicin ha sido posible por la tecnologa digital, principalmente internet y
los telfonos celulares.
La tecnologa permite un mayor grado de libertad en la eleccin y simplifica el trabajo y
la vida diaria, haciendo las cosas sencillas, ms rpidas y ms emocionantes.
Un ejemplo excelente de la importancia de la tecnologa digital es el iPhone de Apple,
el que cuando fue lanzado a la venta en EEUU en junio de 2007, produjo tal histeria en
la gente que se formaron largas colas para obtenerlo.
A pesar del hecho de que la mayora de la tecnologa no fue probada, la posibilidad de
combinar un telfono celular, acceso a internet, cmara fotogrfica, mp3, y video fue
suficiente para la mayora de los clientes.
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Es relevante el hecho de que Apple eligi usar una pantalla tctil en vez de un teclado
tradicional para enfatizar, la importancia del tacto como uno de los sentidos humanos
acrecentando as la experiencia de uso.
Esto tambin muestra la transicin de un marketing ms tradicional, en donde se hace
foco en los atributos y rasgos del producto y de la marca, para tomar al producto como
una experiencia en si misma.
La marca no es ms una porcin del mercado para una determinada empresa, ahora es
tambin una porcin de la mente y corazones de cada uno de los clientes, los cuales son
el centro o foco de accin del marketing sensorial.
Por esta razn, para las empresas que los productos puedan ser, olidos, escuchados,
vistos, degustados y tocados ser muy importante para estar presentes en la competicin
permanente por ganar clientes.
Lo anterior es realzado por el hecho de que muchos consumidores son cada vez ms
demandantes y quieren alcanzar la auto realizacin a travs de diferentes productos,
mostrar su estilo de vida y expresar su personalidad.
La atraccin de los clientes hacia una determinada firma podra ser ms importante, para
aquellas firmas que en lugar de tener cuotas o partes del mercado tradicional, tengan
cuotas o partes de las mentes y corazones de los consumidores.
El marketing sensorial pone nfasis en la creacin y facilitacin de experiencias
sensoriales supremas hacia los clientes a fin de ganar parte de sus corazones y mentes a
travs de diferentes estrategias y tcticas de marketing.
Esttica, emociones y experiencias.
La orientacin del cliente que ha caracterizado al marketing en B2B y B2C, durante las
dcadas recientes debe ser profundizada y refinada en el futuro. Esto es claramente
necesario si el marketing estratgico de una firma va ser exitoso tanto en corto como en
el largo plazo.
La mayora de las empresas quieren tener marcas exitosas y sustentables, no importando
si son bienes de consumo o servicios profesionales. Muchas marcas son formadas en las
mentes de los consumidores a travs de concepciones mentales esto es imgenes mentales provenientes de sus propias experiencias.
Por tanto el branding, trata sobre la concepcin, emociones y experiencias de los consumidores hacia un producto o marca.
Al mismo tiempo, se ha hecho ms difcil para las compaas el poder diferenciar
marcas, usando mtodos tradicionales para mantener el paso con la competencia del
producto que ha surgido con la glocalizacin.
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Martin Lindstrom12
ha sugerido un cuadro de marketing que se focaliza en los sentidos
humanos como un modo posible para las empresas de fortalecer las marcas. Ms an, ya
no es suficiente el satisfacer las necesidades funcionales del cliente sino que adems es
necesario satisfacer las necesidades estticas, emocionales y sensoriales para atraer a los
consumidores.
La esttica del marketing es frecuentemente definida en trminos de cmo las diferentes
experiencias sensoriales pueden contribuir a la identidad y la imagen de la marca de una
empresa.
Es una opinin comn que los objetos puedan ofrecer satisfaccin esttica a travs de
smbolos que hacen rememorar al individuo cosas placenteras y atractivas.
La escuela de psicologa Gestalt, sostiene que el color y la forma tienen un impacto directo en la percepcin del individuo, an inconscientemente. La naturaleza holstica
de la percepcin es uno de los principios centrales de la escuela Gestalt en la cual se asume que el todo es ms importante que la suma de las partes.
En lo que se refiere a la compra y uso basado en la experiencia, la perspectiva holstica
se enfatiza en trminos de diferentes elementos funcionales y estticos en el marketing
sensorial de una empresa.
Todos estos elementos estimulan los cinco sentidos para crear una experiencia holstica.
Se asume tambin que la esttica de marketing puede contribuir de diferentes maneras
para fortalecer y desarrollar relaciones con las marcas a travs de la lealtad, precios ms
altos, exceso de informacin y acciones de los competidores y la creacin de relaciones
a largo plazo.
Por esta razn se requieren elementos nuevos basados en lo emocional y en la
experiencia. Este concepto enfatiza cuestiones asociadas con los aspectos afectivos y
emocionales de una marca.
Se sugiere usar cinco tipos diferentes de experiencias relacionadas con los clientes:
sentidos, sentimientos, pensamientos, comportamientos y relaciones.
Siendo que cada una de estas experiencias puede ser aplicada en campaas de
marketing.
12
Martin Lindstrom empez su trayectoria profesional como asesor de marketing; sin embargo, no tard
en concentrar su actividad en la creacin y desarrollo de marcas. Emprendedor nato, incluso lleg a
fundar su propia agencia de publicidad a los doce aos. El rpido ascenso de su carrera lo ha convertido
en uno de los ms respetados gurs de la comunicacin y el posicionamiento de marca en todo el mundo.
A lo largo de sus veinte aos de experiencia en marketing, Lindstrom ha desarrollado una serie de
principios revolucionarios que transforman las estrategias de marketing en positivos resultados de
negocios. Su particular visin es cientfica y metdica. Lindstrom ve el uso de marcas como el conductor
hacia las ventas y ganancias, y por ende como pieza clave para los negocios. La mejor marca de la
historia es la Iglesia catlica, sin duda, porque supo ocupar desde sus inicios todos los mbitos
sensoriales de la experiencia humana: color, luz, sonido
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Con relacin a los sentidos hay tres elementos estratgicos; los sentidos como:
Diferenciadores. Estimuladores Creadores de valor.
Esto es una oportunidad para la empresa para distinguirse de sus competidores y para
establecer una conciencia de marca y construir una imagen basada en la experiencia.
Adems, los aspectos emocionales son cruciales al momento de la eleccin final de los
consumidores sobre una marca y sobre cunto estn ellos dispuestos a pagar por un bien
o servicio.
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La fisiologa aplicada a nuestras decisiones de compra
El cerebro
All se encuentran las clulas que se activan durante los procesos mentales y no
conscientes. Se compone de varias partes cada una de las cuales tiene una misin
especfica. Gracias al cerebro se puede interactuar con todo lo que nos rodea y con las
composiciones sociales presentes en nuestro da a da.
Nuestro medio ambiente, la realidad, los
acontecimientos llegan a nuestro cerebro mediante
impulsos elctricos que se originan en nuestros
sentidos y viajan a travs de los circuitos neuronales.
Estos impulsos no son ms que los datos que sern
procesados y analizados bajo los parmetros
establecidos en nuestros modelos mentales.
Es competencia del cerebro el poder distinguir una
marca de otra a partir de su logo, disfrutar los aromas
en los lugares de venta, distinguir las cualidades de
los productos y realizar comparaciones entre ellos. Fuente: http://www.bibliotecapleyades.net/imagenes_sumeranu/reptiles14_01a.gif
El cerebro humano ha evolucionado con el correr de los aos, pudiendo diferenciar tres
partes que poseen actividades totalmente distintas y bien diferenciadas.
Segn la imagen estas partes las podemos clasificar en:
Cerebro reptiliano (zona presente desde el inicio de la especie). Sistema lmbico. Crtex o cerebro pensante (llamado tambin neo crtex).
Como todos nuestros rganos el cerebro ha evolucionado, ha aumentado su complejidad y su contenido informativo a lo largo de
millones de aos. Su estructura refleja todas las fases por las que ha
pasado. El cerebro evolucion de dentro hacia afuera. En lo hondo est
la parte ms antigua, el tallo enceflico, que dirige las funciones
biolgicas bsicas, incluyendo los ritmos de la vida, los latidos del
corazn y la respiracin. Segn un concepto provocativo de Paul Mac
Lean13
, las funciones superiores del cerebro evolucionaron en tres fases
sucesivas.
Coronando el tallo enceflico est el complejo R, la sede de la agresin, del ritual, de la territorialidad y de la jerarqua social, que
evolucion hace centenares de millones de aos en nuestros antepasados
reptilianos. En lo profundo de nuestro crneo hay algo parecido al
cerebro de un cocodrilo.
13
Paul D. MacLean (1 de mayo de 1913 26 de diciembre de 2007) fue un mdico norteamericano y neurocientfico quien hizo contribuciones significativas en los campos de la psicologa y la psiquiatra :
Su teora evolutiva del cerebro triple propone que el cerebro humano fue en realidad tres cerebros en uno:
el reptiliano, el sistema lmbico y la neo corteza.
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Rodeando al complejo R est el sistema lmbico del cerebro de los mamferos, que evolucion hace decenas de millones de aos en
antepasados que eran mamferos pero que todava no eran primates.
Es una fuente importante de nuestros estados de nimo y emociones, de
nuestra preocupacin y cuidado por los jvenes.
Y finalmente en el exterior, viviendo en una tregua incmoda con los
cerebros ms primitivos situados debajo, est la corteza cerebral, que
evolucion hace millones de aos en nuestros antepasados primates. La
corteza cerebral, donde la materia es transformada en consciencia, es el
punto de embarque de todos los viajes csmicos. Comprende ms de las
dos terceras partes y es el reino de la intuicin y del anlisis crtico. Es
aqu donde tenemos ideas e inspiraciones, donde leemos y escribimos,
donde hacemos matemticas y componemos msica. La corteza regula
nuestras vidas conscientes. Es lo que distingue a nuestra especie, la sede
de nuestra humanidad. La civilizacin es un producto de la corteza
cerebral.
El contenido de informacin del cerebro humano expresado en bits es probablemente comparable al nmero total de conexiones entre las
neuronas: unos cien billones (10 a la 14) de bits. Si por ejemplo
escribiramos en ingls esta informacin llenara unos veinte millones
de volmenes, como en las mayores bibliotecas del mundo. En el
interior de la cabeza de cada uno de nosotros hay el equivalente a veinte
millones de libros. El cerebro es un lugar muy grande en un espacio
muy pequeo. La mayora de los libros del cerebro estn en la corteza
cerebral. En el stano estn las funciones de las que dependan
principalmente nuestros antepasados remotos; agresin, crianza de los
hijos, miedos, sexo, la voluntad de seguir ciegamente a los lderes.
Algunas de las funciones cerebrales lectura, escritura, lenguaje parecen localizadas en lugares concretos de la corteza cerebral.
Fuente: Cosmos, de Carl Sagan, Editorial Planeta Barcelona, 1985
La razn de explicar las partes del cerebro y sus funciones aunque sea en forma bsica,
es para entender a qu se apunta en el marketing sensorial. Se busca ganar un espacio en
alguna de las tres partes antes descriptas y cuanto ms profundo se pueda llegar ser
mejor, dado que nuestra experiencia de marca quedar plasmada de una manera
imborrable.
Como vimos cada uno de las partes tienen funciones especficas, las cuales son ms
bsicas cuanto ms profundo se va, pero estas funciones no son ms que las necesidades
que cualquiera de nosotros puede tener.
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Si pudiramos realizar una comparacin entre las funciones de cada una de las partes
del cerebro y la pirmide de Maslow14
, podremos ver como stos se relacionan en forma
directa.
Las funciones bsicas en nuestro tronco cerebral coinciden con la base de la pirmide y
a medida que nos vamos hacia sectores ms externos del cerebro vemos que esas
funciones son las equivalentes con la parte ms alta de la pirmide. (Ver figuras a
continuacin).
Muy probablemente, y a fin de poder satisfacer las necesidades que se pueden exponen
en la pirmide, habra que facilitar las funciones que se desarrollan en nuestro cerebro.
Estas funciones necesidades, son materia de estudio y normalmente, desde un punto de vista comercial, la disciplina que trata de encontrarlas y adaptarlas a la propuesta
comercial de una empresa, es denominada Consumer Insight.
Fuente: http://vicinityofobsenity.files.wordpress.com/2011/10/cerebro.jpg?w=409&h=312
Fuente:
http://www.google.com.ar/search?hl=es&site=imghp&tbm=isch&source=hp&biw=1366&bih=667&q=maslow+piramide&oq=m
aslow&gs_l=img.1.1.0l10.458753.460152.0.464533.6.6.0.0.0.0.495.617.5j4-1.6.0...0.0...1ac.1.6.img.fcOfxbu42HA
14
La Pirmide de Maslow, o jerarqua de las necesidades humanas, es una teora psicolgica propuesta por Abraham Maslow en su obra: Una teora sobre la motivacin humana (en ingls, A Theory
of Human Motivation) de 1943, que posteriormente ampli. Maslow formula en su teora una jerarqua de
necesidades humanas y defiende que conforme se satisfacen las necesidades ms bsicas (parte inferior de
la pirmide), los seres humanos desarrollan necesidades y deseos ms elevados (parte superior de la
pirmide).
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Las neuronas
Las neuronas son clulas nerviosas que dan
sustrato biolgico a las funciones mentales
como la atencin, la memoria a corto y largo
plazo, la capacidad visuoconstructiva y el
razonamiento.
Fuente : http://www.innovacd.eu/zona-cerebro/la-neurona
Una de las funciones esenciales de las neuronas es la de transmitir los impulsos
elctricos que se originan en aquellas partes de nuestro cuerpo que son capaces de
percibir el medio que nos rodea.
Este impulso elctrico pasa de una neurona a otra a travs de las dentrinas y axones,
estimndose que una neurona puede estar conectada hasta con 100.000 neuronas al
mismo tiempo.
Este paso de impulso elctrico de una neurona a otra se denomina sinapsis, establecindose mltiples sinapsis al momento de que el impulso circula.
Lo que el impulso elctrico hace es generar la liberacin de determinadas sustancias
qumicas presentes en las neuronas y a su vez estas sustancias qumicas al ser recibidas
por otras neuronas generan un nuevo impulso elctrico. De esta manera se conforma un
muy complejo sistema electroqumico.
Estas sustancias qumicas liberadas son denominadas neurotransmisoras.
Se conocen alrededor de 100 neurotransmisores diferentes, todos ellos con funciones
distintas.
La relevancia del conocimiento de los neurotransmisores radica en que son sustancias
que infunden placer, calma, energa,
capacidad de atencin y placebo.
En el exceso o la escasez de los mismos
se encuentra el origen de los estados de
nimo de una persona.
Fuente: http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Sinapsis.png
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Entre los ms importantes para este trabajo podemos mencionar:
Acetilcolina Dopamina Serotonina L Glutamato GABA Noradrenalina
Fuente:http://www.slideshare.net/fuceasf/neuronasy-neurotransmisores
Acetilcolina: bajos niveles de este neurotransmisor pueden provocar falta de atencin y
olvido.
Dopamina: se la relaciona con la regulacin de los movimientos, de los
comportamientos emocionales, de las funciones con el crtex pre frontal, tales como la
cognicin, el comportamiento y el pensamiento abstracto, as como aspectos
emocionales especialmente relacionados con el estrs.
Serotonina: tiene importancia en el desencadenamiento del sueo y ejerce funciones
antidepresivas al encontrarse en grandes cantidades.
L Glutamato: Bajos niveles implican una disminucin del rendimiento tanto fsico como mental.
GABA: (cido gama amino butrico), ejerce un papel importante en los procesos de
relajacin y del sueo.
Noradrenalina: participa en el control de la liberacin de hormonas relacionadas con la
felicidad, la libido, el apetito y el metabolismo corporal. Estimula el proceso de
memorizacin y desempea un importante papel en las relaciones en situaciones de
estrs, mantenindonos alertas.
El comprender cmo se traslada la informacin que percibimos a nuestro alrededor nos
permite generar elementos y tcticas a fin de trabajar sobre los mismos, las conexiones
neuronales se activarn y generarn una respuesta en la medida que sepamos cmo y en
cunto estimularlas.
Y en nuestra prctica ser a travs de los beneficios o sensaciones que un bien, un
servicio o una campaa publicitaria, sean lo suficientemente fuertes para desencadenar
los estmulos correspondientes.
Por ejemplo, el poder provocar la segregacin de dopamina, mediante estmulos
sensoriales, puede conducir directamente a generar estados de satisfaccin en quienes lo
perciben, y a su vez puede desencadenar la compra por impulso debido a la dominancia
de determinadas emociones o estados de placer.
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Fuente: http://atencionatupsique.files.wordpress.com/2011/11/hemisferios.gif
Corteza Cerebral
Es la regin de nuestro cerebro ms externa y la que envuelve al cerebro lmbico y al
reptilico. Esta regin nos diferencia de los animales dado que en ella se llevan a cabo las
funciones cognitivas, tales como el lenguaje la planificacin
