Tf Pepsi Final 345 Final 1

FACULTAD DE ADMINISTRACION Y NEGOCIOS

ESCUELA SUPERIOR DE ADMINISTRACION Y MARKETING

TRABAJO: CAMPAÑA PUBLICITARIA

CURSO: PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

DOCENTE: GONZALES REVILLA, YESSI

ALUMNOS: AGUILAR CARPIO JONATHAN

BRIONES NEYRA JEAN PIERO

CAHUANTICO MENDOZA EDDIE

CARRION CARDENAS CHRISTIAN

CALIENES MENDOZA, XAVIER

CALATAYUD LAZARTE LUIS

MACEDO ARESTEGUI JACK

CICLO: VIII

AREQUIPA – PERÚ

2015

Página 1 de 44

CAPÍTULO IContenido del Brief de la Empresa

Página 2 de 44

1. HISTORIA COMERCIAL DE PEPSILa historia de Pepsi comienza en el año de 1893 en New Bern, Carolina del

Norte. El inventor de esta bebida fue Caleb Bradham, un químico farma-

céutico de new Bern en Carolina del Norte. En un inicio el refresco era co-

nocido cómo: “Bebida de Brad”, se trataba de una mezcla de agua carbo-

natada, azúcar, pepsina, extracto de nuez de cola, vainilla y “aceites extra-

ños”. El 28 de agosto de 1898, Caleb renombra su bebida al de “Pepsi-Co-

la” ya que combina dos ingredientes: pepsina y cola, en ese mismo año uti-

liza su primer logotipo. La pepsina fue la primera enzima animal en ser des-

cubierta, en 1836 por Theodor Schwann. El objetivo de Bradham al formu-

lar la Pepsi-cola era crear un refresco que ayudara a la digestion y fuera un

estimulante.

En 1902 con la creciente popularidad de la bebida se registra la marca y se

funda la empresa.

En 1904 Bradham compra un almacén en New Bern para que ahí se hiciera

la producción de la bebida, en un principio se vendía en botellas de seis on-

zas.

Las primeras franquicias de Pepsi-Cola se establecieron en Charlotte y

Durham en Carolina del Norte en el año de 1905, para el siguiente año se

otorgan 15 concesiones. En 1910 ya existían 250 franquicias en 24 por

todo Estados Unidos.

A pesar de todo el esfuerzo, la empresa se declaró en quiebra y el Sr.

Charles G. Guth fue quien la compró, él era dueño de una cadena de dul-

ces y fuente de sodas de la costa oeste llamada Loft Incorporated, Guth de-

seaba reemplazar a Coca-Cola como suministrador después que le dene-

garan un descuento en el concentrado; tras la venta, Loft reformuló la rece-

ta de Pepsi-Cola para que se pareciera más a Coca-Cola.

Durante la Gran Depresión, Pepsi-Cola se volvió el Segundo refresco más

famoso del mundo (detrás de Coca-Cola), razón por la cual Guth decidió

ofrecer el doble de Pepsi- Cola por el mismo precio (una botella de 12 on-

Página 3 de 44

http://es.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola

zas por solo 5 centavos), la respuesta de los consumidores fue muy buena

y así fue como Pepsi-cola siguió prosperando.

En 1930 Pepsi-cola comienza a expandirse internacionalmente, la marca

Pepsi-Cola se registra en América Latina y la Unión Soviética y se dieron

franquicias para embotellar la bebida en Canadá.

En 1934 la empresa cambia nuevamente de ubicación, ahora estará en

Long Island City, Nueva York. En 1938 Walter Mack se convierte en el nue-

vo presidente de Pepsi-Cola. Durante la segunda Guerra Mundial el Go-

bierno Americano decide racionar el azúcar, lo cual afectó la industria re-

fresquera, como consecuencia Mack decide comprar sembradíos de caña

de azúcar en Cuba. Lo cual representaría enormes beneficios a largo pla-

zo.

Una de las innovaciones de Mack fueron los esfuerzos que hizo para que

su marca llegara a la población afroamericana. Pepsi desarrollo campañas

dirigidas a este segmento en particular y fue de las primeras empresas en

contratar a personas afroamericanas en las áreas de publicidad y ventas. A

la salida de Mack en los años 50s estos esfuerzos se desvanecieron.

En 1945 la empresa se muda nuevamente ahora a Manhattan, Pepsi conti-

nuó con su expansión en el extranjero ahora en Filipinas y el Medio Oriente

A mediados de la década de los 50´s, Pepsi-Cola contaba con 118 plantas

embotelladoras en 52 países ademas de los Estados Unidos. La empresa

comienza a experimentar con los tamaños de la botella y por primera co-

menzó a empaquetar latas. Al inicio de la segunda Guerra Mundial el logo

adquirió los colores rojo, blanco y azul simulando los colores de la bandera

estadounidense.

En 1965 Pepsi-cola se unió a Frito-lay y se convirtió en PepsiCo Inc. Nom-

bre con el que hasta este momento se le conoce.

PepsiCo es uno de los consorcios de alimentos y bebidas más grandes del

mundo, que incluye también marcas como Sabritas, Gamesa, Gatorade y

Quaker.

Página 4 de 44

Pepsi siempre ha puesto especial atención a sus campañas publicitarias y

a establecer nuevas formas de llegar a sus públicos. Desde el uso de jin-

gles de radio en los años treinta, al “product placement” de los años cin-

cuenta, hasta el uso de estrellas de la música y la farándula en los años

ochenta y noventa.

Entre algunas de sus campañas más exitosas se encuentran: El Reto pepsi

(Pepsi challenge) desde 1975. Generación Pepsi (Pepsi Generation) de

1963, con adaptaciones en 1984 (The Choice of a New Generation) y 1997

(Generation Next).

2. FILOSOFÍA CORPORATIVA: MISIÓN Y VISIÓN2.1. Misión:

Satisfacer las necesidades del consumidor, clientes, compañías,

vendedores, concesionarios, distribuidores, accionistas, trabajadores

y suplidores, a través de los productos y de la gestión de negocios,

garantizando los más altos estándares de calidad, eficiencia y

competitividad, con la mejor relación precio-valor, alta rentabilidad y

crecimiento sostenido, contribuyendo con el mejoramiento de la

calidad de vida de la comunidad y del desarrollo del país.

"La responsabilidad de Pepsi es mejorar continuamente todos los

aspectos del mundo en el que desarrollamos nuestras operaciones

(medioambiente, sociedad, economía) creando un futuro mejor que

el presente.”

2.2. Visión:Ser una corporación líder en alimentos y bebidas, en los Mercados

de América Latina, donde participa mediante adquisiciones y

alianzas estratégicas que aseguren la generación de valor para los

accionistas. Estar orientados al mercado con una presencia

predominante en el punto de venta y un complejo portafolio de

productos y marcas de reconocida calidad. Proveer la generación y

difusión del conocimiento en las áreas comerciales, tecnológicas y

Página 5 de 44

gerenciales; seleccionar y capacitar al personal con el fin de

alcanzar los perfiles requeridos, lograr su pleno compromiso con los

valores de la empresa polar y ofrecer las mejores oportunidades de

desarrollo.

2.3. Resultados con ResponsabilidadEn Pepsi, estamos comprometidos a alcanzar el éxito comercial y

económico a la vez que dejamos una huella positiva en la sociedad,

a través de lo que llamamos Resultados con Responsabilidad.

Valores y Filosofía de Pepsi

Nuestros valores y principios reflejan cuáles son nuestras

aspiraciones y qué tipo de compañía queremos ser.

3. CARACTERÍSTICAS, PRESENTACIONES Y USOS DE PEPSIPepsi ocupa el 7% del mercado a nivel mundial.

Los ingresos anuales de sus productos en lo que son bebidas a nivel de

America es de 21,400 mil dólares en Europa es de 13,400 mil dólares y en

Asia es 6,700

Página 6 de 44

3.1. Competencia Directa e indirectaPepsi Bebidas:

a) Competencia directa

Coca-Cola Company (Coca-Cola)

b) Competencia indirecta

Coca-Cola Company (Inka Cola)

Industria San Miguel (Kola Real)

3.2. Análisis de la competencia3.2.1. Coca Cola

Características: Coca-Cola crea un producto con características

únicas, lo cual le ha permitido perdurar en el tiempo y

diferenciarse de los demás refrescos. Por las características

únicas de sabor y de calidad que tiene Coca-Cola los

consumidores pagan un plus. Posicionamiento: Coca-Cola

mantiene el segundo lugar de las gaseosas más consumidas.

3.2.2. Inca KolaCaracterísticas: El producto tiene varias presentaciones en dos

tipos de envases: vidrio y plástico, en diferentes sabores y

tamaños, la mayor cantidad de producción de la planta, se hace

en envases de vidrio.

Posicionamiento: Inca Kola mantiene el primer lugar dentro de

las gaseosas más consumidas.

3.2.3. Kola RealKola Real se ha posicionado de los sectores de menores

recursos que han logrado quitar a las marcas tradicionales como

coca cola e inka cola. El ingreso de estas marcas acentuó la

competencia interna de la industria, lo que se tradujo en una

guerra de precios y la consecuente reducción de los márgenes

de rentabilidad del sector. Posicionamiento: Mantiene el tercer

lugar dentro de las gaseosas más consumidas en Perú

Página 7 de 44

3.3. Tipo de distribución utilizada Los canales de distribución que utiliza Pepsi, son canales directos de

distribución los clasifica en los siguientes:

Puntos de venta con amplio piso de venta y estantería, donde las

personas realizan la mayor parte de sus compras domésticas

supermercados, mercados en la ciudad de Arequipa.

Puntos de venta caracterizados por las compras de impulso,

gasolineras, tiendas de conveniencia.

Alianzas estratégicas con restaurantes como KFC, taco bell, pizza

hut,etc.

Página 8 de 44

4. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO4.1. Geográfica

Pepsi se encuentran distribuidos en más de 100 países entre los

cuales están EE UU, Argentina, Chile, Colombia Ecuador, Perú,

España, México, El salvador ,Paraguay .En la cual en cada país se

promociona de diferente manera el producto de Pepsi con diferentes

personajes y diferentes promociones.

4.2. DemográficaLa segmentación demográfica al que va dirigido Pepsi es hombres y

mujeres, niños, jóvenes y adolescentes de nivel socioeconómico A-

B-C debido a que está posicionada como una marca de calidad y de

experiencia y con un gran alcance a su plaza.

4.3. PsicográficaEl segmento de mercado psicografico al que va dirigido Pepsi es a

jóvenes con aspecto fresco, es por eso que para distinguirse de su

competencia utiliza artistas como Britney en sus comerciales para

poder acaparar la atención de su público buscado. Su mercado de

PEPSI es para jóvenes que tienen una actitud de estar en “ONDA”,

jóvenes frescos con actitud deportista y activos.

5. APLICACIÓN ACTUAL DE LAS ACTIVIDADES MERCADOLÓGICASEstos canales se han establecido de esta forma porque el mercado de las

gaseosas y las bebidas suaves requieren de los siguientes elementos para

ser competitivos:

a) Intesivedistribution: Las ventas están directamente relacionadas a la

cantidad de puntos de venta que posee la marca, la cantidad de espacio

en estantería y las promociones.

b) Ideal marketexposure: Se consideran productos de conveniencia por

parte de los consumidores, no están dispuesto a invertir tiempo y

esfuerzo para adquirirlo. Son comprados de forma frecuente, impulsiva

y rutinaria.

Página 9 de 44

El canal de Pepsi, mejora su Valor para el cliente de la siguiente forma:

5.1. DESEMPEÑO DEL PRODUCTO5.1.1. Calidad del producto

Pepsi se encarga únicamente de fabricar el producto

garantizando la calidad y sabor de su bebidas, propietario de

las formulas y encargado de desarrollar nuevos producto,

únicamente entregando el concentrado a Pepsi américas para

venta, empacado y distribución.

5.1.2. Surtido de productoPepsi américas se encarga de vender las bebidas pepsico y

detecta la mezcla de productos necesaria para cada canal.

5.1.3. Forma del producto Variedad de sabores, tamaños, presentaciones y precios.

Variedad de sabores, bolsa de concentrado, máquinas de

servicio y gas.

5.2. CALIDAD EN EL SERVICIO

5.2.1. Servicio pos- ventaLos restaurantes locales tienen acuerdos informales con los

distribuidores y entregan el producto y calibran las máquinas

para garantizar el sabor.

5.2.3. Disponibilidad y entregaLas bebidas gaseosas son consideradas como artículos

principales en los canales de gran formato, por lo que Pepsi

garantiza el surtido y correcto mercadeo del producto

asignando un representante de la marca en las tiendas.

Página 10 de 44

5.2.4.Servicios de transacciónLas cadenas nacionales negocian con Pepsi y puede obtener

beneficios de promocionales y de precio respecto al producto,

5.3. PROMOCIÓN DE VENTASPepsi está frente a una gran oportunidad para sacar una enorme

ventaja competitiva mediante la promoción conjunta de sus

productos en los segmentos de las bebidas y de los snacks, que

cuentan con una serie de clientes y recursos compartidos.

Los segmentos de las bebidas y de los snacks son

complementarios y que el volumen de negocios de Pepsi en éstos

es de US$ 66.000 millones. PepsiCo lleva varios meses diseñando

una estrategia que consiste en promocionar de manera conjunta

productos complementarios pertenecientes a categorías diferentes

mediante la creación de mezclas que puedan resultarles atractivas

tanto a los consumidores como a los comerciantes en la ciudad de

Arequipa.

Pepsi cuenta con un portafolio de productos que está creciendo

rápidamente en los mercados emergentes. Además de que Lay’s

es la marca de snacks más importante del mundo.

Tom Greco de Frito-Lay North America declaró que vincular de

manera más estrecha la marca Pepsi Max con los snacks podría

ser una estrategia altamente eficaz. Pepsi Max es una marca con

cero calorías orientada a los hombres jóvenes, que también

constituyen el público objetivo de las patatas Ruffles.

La compañía pondrá a prueba una oferta compuesta por ambos

productos aprovechando que el 50% de los consumidores de Pepsi

Max también compra patatas Ruffles. De hecho, el consumidor

asocia las marcas de snacks y refrescos siempre y no solamente

en los momentos en los que hay promociones puntuales.

Los snacks y los refrescos a menudo son las categorías más

importantes en los canales de venta, el 30% de las veces se

compran juntos y generan unos ingresos de US$ 12.000 millones.

Página 11 de 44

5.4. POLÍTICA Y TEMPORALIDAD DE VENTASLas ventas de Pepsi buscan generar cada vez un mejor manejo de

ventas para generar mayores utilidades. En este caso podemos

verificar las siguientes ventas:

5.4.1. Ventas Locales Pepsi utiliza convenios con las tiendas abarroteras para que

solamente vendan pepsi o los productos de pepsi.

Precios por competidor.

Labores de mercadeo

servicio terciado.

5.4.2. Ventas Nacionales Publicidad

Distribución

"seguidor" y "retador",

Pepsi logro adoptar una personalidad muy diferente a la que antes tenía, la

cual la hace ver joven, fresca, dinámica, entretenida y actual. Lo cual es

muy positivo para la marca porque hace que los sus consumidores la vean

como alguien que entiende, piensa y siente como ellos; y es esto lo que

hace que una marca sea más persuasiva y que logre que su consumidor

cree una conexión con ella y deje de verla como una simple marca, para

adoptarla como parte de su estilo de vida

5.5. PRECIO COMPARATIVODesde el año 1898, cuando Pepsi fue fundada y Coca llevaba en el

mercado unos 13 años, ambas compañías se han enfrascado en

una lucha sin cuartel por dominar el mercado de refrescos cola.

Si miramos el mercado tradicional de bebidas de cola, Coca-Cola

disfruta de un liderazgo importante. Casi 53% de cuota de mercado

mundial, con 41 % en cuota en EE.UU. y liderazgo absoluto en

algunos mercados como Brasil (85%), Rusia (56%) y España (54%).

Pepsi y Coca Cola indicaron que ellos manejan un precio sugerido y

los negocios establecen el precio final, lo que puede generar

variaciones dependiendo del establecimiento donde se adquiera el

Página 12 de 44

producto.

Son las dos marcas más importantes a nivel mundial en la

producción y comercialización de bebidas de cola. Durante décadas

han estado luchando por dominar el mercado, lo que se ha traducido

en una eterna rivalidad en la que Coca Cola va un paso por delante.

Sin embargo, Pepsi ha sido un buen contrincante, superando a lo

largo del tiempo diferentes problemas que hubiesen podido terminar

con su existencia. La estrategia desarrollada por la compañía

contenía varios elementos, entre los que la variable precio jugó un

papel fundamental: Pepsi se vendía por debajo del precio de Coca

Cola, lo cual le ha ganado el epíteto de la "cola de los pobres". De

ésta forma el competidor insignificante se convirtió con el paso de

los años en un hueso duro de roer, llevando a Coca Cola a cometer

errores como el lanzamiento de la New Coke, calificado como un

rotundo fracaso comercial y de marketing. Una muestra evidente del

reconocimiento que le ha debido dar al rival. Si bien en Estados

Unidos y en el mundo Coca Cola sigue teniendo una mayor cuota de

mercado, Pepsi mantiene su asedio, gracias a la estrategia agresiva

que ha adoptado.

6. EL MÁS RECIENTE ESTUDIO DE MERCADO6.1. MACRO AMBIENTE

Economía (positivo): el Perú se encuentra en un desarrollo económico

muy importante lo cual permite que el consumo masivo de bebidas

gaseosas esté en aumento.

Cultura (negativo): ya que Pepsi no se identifica como bebida nacional,

está tiene una baja participación de bebidas gaseosas en el país.

6.2. MICROAMBIENTE:Clima Organizacional: los trabajadores se encuentran altamente

motivados lo la cual incrementa el desempeño de cada uno de ellos. De

esta manera, la empresa se ve beneficiada.

Página 13 de 44

6.3. MERCADO META

Hombres y mujeres de 13 a 26 años, que siendo de un nivel

socioeconómico B, C y D que residan en Lima Metropolitana y que

deseen satisfacer sus necesidades fisiológicas (sed) a través de una

bebida gaseosa.

7. ANTECEDENTES PUBLICITARIOSEn 1940, se transmitió a nivel nacional el primer “Jingle” de publicidad. Su

título: “NickelNickel”, publicidad relacionada a su precio. Fue traducida hasta

en 55 idiomas distintos.

A finales de los años 50, Pepsi invirtió grandes recursos al tratar de mejorar su

imagen. Emitió gran cantidad de publicidad en televisión, radio y revistas.

Creció y se mostró como un rival serio para la corporación Coca-Cola, aunque

estaba firmemente en segundo lugar.

Pepsi entendió lo que la generación de los 50 aspiraba y se aseguró de

posicionarse como la marca de elección.

“Pepsi era para los jóvenes que buscaban un "nuevo" estilo de vida, compartir

y disfrutar buenos momentos, encontrar el romance…”

Cuando los “babyboomers” llegaban a la adolescencia y se enfrentaban a un

cambio de cultura con la revolución Hippie, el publicista Alan Pottasch decidió

acercarse a este segmento poblacional que, sin memoria real de la Segunda

Guerra Mundial, era más despreocupado y optimista.

De estos anuncios nacería “Generation Pepsi”, el slogan que ha buscado

diferenciar a la marca y acercarla a los consumidores que desean alejarse de

los convencionalismos.

A principios de la década de los años 80, empezó una serie de comerciales

llamada “El reto Pepsi”, “El desafío Pepsi” o el “Pepsi Challenge” (según el

país) que comparaba su producto con el de Coca-Cola, mostrando que la

gente prefería su producto sobre el de la competencia.

Página 14 de 44

7.1. Pepsi Generation: Durante su campaña para introducir el concepto en el público de los 80,

Pepsi se valió de la estrella Michael Jackson en una serie de

comerciales producidos por Paul Giraldi.

En 1989, surgió la "Controversia Madonna". Pepsi supuestamente pagó

a Madonna 5 millones de dólares por una promoción mundial con su

canción "Like a Prayer". Sin embargo, el provocativo videoclip del tema,

donde aparecían cruces encendidas, provocó una gran controversia.

Finalmente, Pepsi decidió cancelar el contrato con la cantante.

7.2. Simply Irresistible:

De nuevo de la mano de uno de los iconos musicales de los 80 y

principios de los 90, Robert Palmer, Pepsi busco resaltar el sabor

alternativo de su refresco con un anuncio que marcó el final de una

década y la cuenta regresiva al tercer milenio.

7.3. New Look: En 1992 con uno de los muchos rediseños que ha tenido la lata de

Pepsi, la marca se valió de la súper modelo Cindy Crawford para

resaltar una imagen saludable y el "allamericanway".

7.4. Dinner Comercial: Este es el anuncio lanzado en el SuperBowl 1995 de la agencia BBDO

que inició en toda forma la “Guerra de las Colas” en los 90, una serie de

anuncios entre las dos refresqueras atacando las debilidades de su

rival.

7.5. Godfather:Pepsi sacó una serie de anuncios con Hallie Kate Eisenberg, en el que

a través de la comedia destacaba la “Alegría de la Cola”, que sólo su

marca podía ofrecer.

7.6. GenerationNext: Pepsi lanzó el disco GenerationNext con diferentes artistas del

momento como SpiceGirls, Ricky Martin, Jamiroquai. La agencia BBDO

produjo los comerciales de esta campaña.

El piloto de carreras Jeff Gordon se usó como símbolo de velocidad,

juventud y poder.

En 1999 Pepsi patrocina la película StarWars.22 personajes fueron

Página 15 de 44

presentados como elementos decorativos en las latas de la gaseosa

creando énfasis para el conjunto coleccionable.

7.7. Think Young:

Este fue uno de los primeros slogans de la marca que aprovecha la

fama de BritneySpears para su publicidad en los comerciales del

milenio.

Este comercial es una recapitulación de la historia de la publicidad de

Pepsi.

7.8. Wewill rock you: En el 2004 la agencia BBDO París, realizó un cover de la famosa

canción de Queen con la participación de BrineySpears, Pink, Beyonce,

Enrique Iglesias y con la presencia de los miembros originales de la

banda de Freddie Mercury.

7.9. DADADA:

Este cover de Molotov de la canción de la banda alemana TRIO de su

álbum “Con todo el Respeto”, sirvió como canción insignia de Pepsi en

México en la Copa Mundial de Futbol de la FIFA de Alemania 2006.

7.10. Dinner 2:En 2010, TBWA reutilizó un formato anterior y saca el anuncio para

Pepsi Max, con la canción "WhyCan'tWe Be Friends" de War para el

SuperBowl de ese año.

7.11. En el muelle: En el 2011, Pepsi sacó un comercial con la superestrella del

futbol David Bekcham y la actriz Sofía Vergara, en el que por primera

vez se hace alusión al social media.

7.12. Kick in the mix: Tiene como protagonistas a seis futbolistas internacionales, entre

ellos Lionel Messi.

Todos ellos aparecen junto al DJ Calvin Harris, quien con su música

hace que los jugadores de futbol comiencen a demostrar sus

habilidades.

7.13. Campaña Live fornow :7.13.1. Mejor amigo:

Vemos a un joven preocupado porque no sabe cómo decirle a

Página 16 de 44

su amigo que sale con su hermana. Al final, se atreve a

contarle todo y el resultado es mucho mejor de lo que

esperaba. De una forma lúdica el comercial resalta la

importancia de vivir el ahora.

7.13.2. Otros Desarrollos:Pepsi también desde los 90 comenzó a desarrollar publicidad

amparada en figuras del deporte, desarrollando situaciones

propias para cada deporte como en el caso de las batallas de

épicas q enfrentaba, a estrellas como Beckham, Roberto

Carlos, Roaldinho, Figo, etc.

Otra instancia fue el auspicio del campeonato de volcadas

amparados en la imagen de Michael Jordan.

Además también ha patrocinado a figuras del automovilismo,

surf, snowboarding y otros.

8. CAMBIOS EN EL LOGO

Página 17 de 44

9) MANEJO DE IMAGEN ACTUAL:

Página 18 de 44

CAPÍTULO IIAnálisis FODA

Página 19 de 44

10) ANÁLISIS FODA

FORTALEZAS◦ Realización de campañas publicitarias que apuntan a un público en

general, superando culturas, religión o diferencias étnicas.

◦ La compañía encontró un nicho de mercado sin explotar con los

Afroamericanos y ganó el mercado por la orientación de su publicidad

directamente hacia ellos.

◦ ``Generación Pepsi´´; la necesidad inherente de los niños y jóvenes

para revelarse contra sus padres reposicionaron a la marca,

consiguiendo un tremendo éxito y creando fidelidad, no solo al

refresco, sino a un estilo de vida.

◦ Envases retornables que permiten acceder a otros segmentos del

mercado.

◦ Calidad total del producto y posicionamiento de marca en la mente

del consumidor.

◦ Publicidad con famosos y superproducciones, que incrementan

ventas ◦ Excelente comercialización y distribución del producto; el

consumidor tiene acceso al mismo fácilmente.

◦ Envases coleccionables, que producen incrementos en las ventas.

◦ Visión, misión, objetivos y metas bien definidos.

DEBILIDADES◦ Posicionamiento como segunda marca en el rubro de las gaseosas;

Coca Cola tiene un mayor nivel de preferencia por parte del

consumidor.

◦ El desafío Pepsi Max produjo una mala imagen del producto ya que

se engañaba al consumidor al realizar la prueba entre Pepsi y Coca

Cola, porque la última estaba adulterada. Esto generó competencia

desleal.

◦ Packaging, el envase y su diseño mantienen siempre el mismo

formato; el mismo no es muy llamativo para algunos consumidores,

perjudicando en la dedición de compra.

◦ Pepsi no promueve una vida saludable con su producto,

simplemente busca diferenciarse con su slogan “Animarse a Más”;

pero cada día más consumidores eligen cuidar de su salud y su

cuerpo consumiendo productos más sanos.

Página 20 de 44

OPORTUNIDADES◦ Mejorar el Merchandising, para así lograr llamar la atención del

consumidor e incrementar ventas.

◦ Capturar ocasiones de consumo no cubiertas.

◦ Generación de nuevos mercados en los que Pepsi puede

posicionarse, y crecimiento de los mercados existentes en los se

puede afianzar su posicionamiento.

Totalmente por la compañía, que reúne bandas nacionales e

internacionales; incrementa ventas y hace gran publicidad a Pepsi.

◦ Adaptación a un nuevo mercado en expansión; el de las bebidas

Light, generando Pepsi Light, la cual apunta al público femenino y

Pepsi Max, que apunta al segmento masculino. Ambas poseen una

gran aceptación por los consumidores.

AMENAZASElevada competencia a nivel de precios y productos similares; una

primar marca (Coca Cola) con alta participación en el mercado.

◦ Disminución de las ventas en la época invernal, debido a la

disminución del consumo y preferencias de otros productos (como

infusiones calientes, entre otros).

◦ Cambio de tendencias en el mercado nacional y mundial, las cuales

pueden desfavorecer a Pepsi y hasta modificar el hábito de consumo

en los usuarios del producto.

◦ Imitación de productos y marcas, de sabores y diseños de

packaging.

◦ Ingreso de nuevos competidores al rubro, productos sustitutos o

productos importados, los cuales pueden perjudicarnos al largo

plazo.

◦ Los consumidores buscan nuevas alternativas más saludables,

como el agua o el té; además de que hay una preocupación social por

una dieta sana, sobretodo en niños y adolescentes, debido al

crecimiento de los casos de obesidad infantil.

Página 21 de 44

CAPÍTULO IIIBrief de la Campaña

Página 22 de 44

1. LA ESTRATEGIA PUBLICITARIASe compone de dos partes: la que corresponde a los anuncios o “creativa”

Que corresponde a los medios de comunicación que se emplearán:

1.1. LA ESTRATEGIA CREATIVAa. ¿Qué es?

Nuestra campaña es un programa de impulsión deportiva en la escuela de

fútbol del Estadio Umacollo.

b. ¿Qué necesidades satisface?Para los beneficiadosFormación deportiva de los menores, niños y adolescentes.

Ayuda para los padres a mantener a sus hijos ocupados

Para el cliente:Reforzamiento del concepto de marca. Pepsi siempre se ha identificado

con ua imagen juvenil y más de una vez se ha amparado en el deporte,

principalmente en el fútbol

c. ¿Cuál es su ventaja competitiva?Es una campaña que aborda tanto al público objetivo como a los usuarios

directos. Es decir la campaña mediante radio abordará a las madres y el

periódico a padres. Las redes sociales y el spot por internet abordarán

directamente a los niños y adolescentes.

Otra ventaja son los costos. Una campaña que se difunda a través de

radio, diarios y principalmente internet, cuesta menos y para nuestros fines

tiene la llegada más idónea.

d. ¿Cuál es su personalidad?De la Marca: Movimiento, vitalidad y juventud.

Pepsi siempre se ha mostrado como una marca que sugiere energía,

vitalidad. Su mismo logo remarca esta intención. También podemos notarlo

en su publicidad, siempre amparadas e figuras de la música y el deporte o

Página 23 de 44

los clásicos noventeros de los jóvenes en los skateparks.

De la Campaña:Apoyo, involucramiento, compañía, complicidad.

La campaña

Tenemos tres tipos de públicolos jóvenes las madres y los padres, el

problema fue definir los canales de llegada para cada uno de los tres

manteniendo el concepto de la campaña

e. Objetivo publicitarioQue la marca PEPSI sea reconocida como una marca a nivel social involucrada en el desarrollo de los jóvenes apoyándose en el deporte

f. Perfil del consumidor

Niños y adolescentes entre las edades de 8 a 16 años

g. PosicionamientoPosicionar a la marca PEPSI gracias al implemento de la campaña

incentivando el deporte en los jóvenes, viendo el resultado en corto plazo

de tres mese

h. RazonamientoLa manera en que realizaremos nuestra campaña publicitaria con sentido

benéfico dando a conocer nuestro objetivo el cual es poder incentivar el

deporte en la ciudad de Arequipa con los niños y jóvenes de pocos

recursos

i. Tono y maneraLo aremos implementando pelotas, chalecos pintando las paredes con el

logo de Pepsi de manera que sepan todos que somos los que estamos

realizando la campaña de una manera eficaz y apoyando el deporte

arequipeño de manera formativa

Página 24 de 44

Guía de ejecuciónTenemos un plan para poder realizar nuestra campaña publicitaria los meses

enero-febrero-marzo en el estadio de Umacollo con los niños y adolescentes para

poder formar la academia.

j. Plataforma de redacciónLa campaña de se realizara de Pepsi se llama “FUTBOLIZANDO”la que

consiste en mejorar el crecimiento del deporte de futbol en la ciudad de

Arequipa dirigido a niños y jóvenes

COBERTURA Y SOPORTECobertura Según datos del INI

1 259 mil .2 habitantes en la ciudad de Arequipa de los cuales de 15 a 29

años son 100 000.5 habitantes

Soporte:Lo aremos publicando la campaña en redes sociales-spots publicitarios-

radio volanteo

k. Nombre del producto o servicio

Nuestra campaña se llamara FUTBOLIZANDO

l. Tema de campaña (justificación)

m. Slogan Haz equipo con Pepsi, llega lejos. Lo que promete la campaña es

justamente el mejoramiento y crecimiento en el deporte gracias al apoyo de

Pepsi, a la implementación de la academia.

Página 25 de 44

n. Mandatorios legales

COMO EFECTUAR DONACIONES

Las donaciones constituyen actos de liberalidad de tipo voluntario por el

cual una entidad o persona busca disponer de parte de su patrimonio, para

poder transferirlo de manera gratuita en favor de un tercero, el cual puede

ser una entidad sin fines de lucro o una entidad del sector público.

De manera genérica una donación debe cumplir tres requisitos:

Debe existir una atribución de tipo patrimonial gratuita que busque enri-

quecer al donatario.

En forma paralela se presenta una disminución de manera correlativa

sobre el donante.

Existe la causa de tipo contractual la cual está constituida por la mera li -

beralidad del donante.

LA LEY DEL IMPUESTO A LA RENTA

El literal x) del artículo 37º de la Ley del Impuesto a la Renta considera que

es posible la deducción de las donaciones como gasto tributario siempre

que sean efectuadas a favor de:

a) Entidades y dependencias del Sector Público Nacional, excepto empre-

sas.

b) Entidades sin fines de lucro cuyo objeto social comprenda uno o varios

de los siguientes fines: (i) beneficencia; (ii) asistencia o bienestar social; (iii)

educación; (iv) culturales; (v) científicas; (vi) artísticas; (vii) literarias; (viii)

deportivas; (ix) salud; (x) patrimonio histórico cultural indígena; y otras de fi-

nes semejantes.

Página 26 de 44

¿QUÉ DEBERÁN TENER EN CUENTA LOS DONANTES?LA INSCRIPCIÓN DE LAS ENTIDADES BENEFICIARIAS DE LAS DO-NACIONES ANTE EL MEF.

Sólo podrán deducir la donación si las entidades beneficiarias se encuen-

tran calificadas previamente por el Ministerio de Economía y Finanzas

como entidades perceptoras de donaciones.

Ello implica que el trámite de inscripción de las entidades beneficiarias de-

berá realizarse ante el Ministerio de Economía y Finanzas.

¿CÓMO SE ACREDITA QUE LA DONACIÓN SE EFECTUÓ?

La realización de la donación se acreditará:

i) Mediante el acta de entrega y recepción del bien donado y una copia au-

tenticada de la resolución correspondiente que acredite que la donación ha

sido aceptada, tratándose de donaciones a entidades y dependencias del

Sector Público Nacional, excepto empresas.

Página 27 de 44

ii) Mediante el “Comprobante de recepción de donaciones”, tratándose

de donaciones a las demás entidades beneficiarias.

¿SE DEBE COMUNICAR A LA SUNAT LAS DONACIONES QUE SE REALIZAN?

Los Donantes deberán declarar a la SUNAT las donaciones que efectúen,

en la forma y plazo que la SUNAT establezca mediante Resolución de Su-

perintendencia.

Página 28 de 44

Dentro de la determinación propia de la renta neta de tercera categoría

para aquellos contribuyentes que la generan, deben verificar en su balance

anual la deducción de los gastos necesarios para producir y mantener la

fuente generadora. De allí la importancia de poder efectuar un proceso de

verificación de los gastos a efectos de poder evitar algún reparo con el fis -

co. Como se observa, el propio contribuyente al momento de efectuar el

cálculo tendiente a la verificación del pago del Impuesto a la Renta realiza

un proceso de autodeterminación, cumpliendo así lo dispuesto en el artícu-

lo 59º del CT.

Para poder calificar determinados conceptos como deducibles es necesario

que se acredite una relación causal de los gastos efectuados con la gene-

ración de la renta y a su vez el mantenimiento de la fuente. Es decir, debe

tratarse de gastos necesarios o propios del giro de la empresa, observa-

mos que los gastos deben guardar coherencia y estar ligados a la genera-

ción de la fuente productora de la renta.

Creatividad y soporte gráfico:o. Dummies para cada uno de los medios, en tamaño real o a escala.

Página 30 de 44

1.2. LA ESTRATEGIA DE MEDIOSa. Objetivo de medios

Incrementar la atención del público para con la difusión del deporte que

Pepsi está apoyando.

b. Público objetivo (target)Hombres y mujeres de 18 a 50 años con mentalidad de que el deporte es

importante para el crecimiento y desarrollo de los niños y adolescentes en

la ciudad de Arequipa.

c. Alcance y frecuenciaQueremos que nuestra campaña llegue a los niños y jóvenes de la ciudad

de Arequipa con un nivel socio económico B-C-D.

d. TemporalidadQueremos mantener informado a nuestro público objetivo por lo que

estaremos constantes con la información a su alcance.

Redes sociales Diario

Facebook: 1 mes El Pueblo 1 semanaCanales de YouTube: 3 meses

e. Cobertura y soporteNuestro público es para niños y jóvenes de 8 a 16 años en la ciudad de

Arequipa que son un promedio de 100 000.2 habitantes que les guste el

deporte y quieran ser parte de nuestra campaña.

SOPORTE

Redes sociales Diario

Facebook: 1 mes El Pueblo 1 semanaCanales de YouTube: 3 meses

Página 31 de 44

f. Selección por medio (racional de medios)Televisión: en general tanto adolescentes como público adulto hace uso de

la televisión tanto para distraerse como para informase y este es de

manera eficaz.

Diarios locales: un medio de información muy adquirido por los

ciudadanos locales ya sea para los jóvenes, padres de familia.

Redes sociales: los adolescentes oscilan dentro del rango de edad de

nuestro público objetivo y este medio es una buena opción para llegar

rápido a ellos.

g. Plan de medios (formatos)Redes sociales: Facebook –Twitter.

Canales de YouTube

Diario el pueblo (a color) tamaño 10 x9 por el periodo de una semana.

h. Nivel de audiencia

Página 32 de 44

ANALISIS ESTADISTICOS DE USOS DE INTERNET Y REDES SOCIALES

Hoy en día podemos conocer que la población en todo el Perú se enfoca

más en redes sociales y páginas de información. Esto provoca que el uso

del internet haya aumentado a tal hecho que hoy en día gran cantidad de

Hogares cuentan con este servicio.

La proyección de nuestra publicidad contempla a los que más utilizan estos

medios.

Página 33 de 44

Primaria 1/ Secundaria Sup. no universitaria Sup. universitaria0.0

5.0

10.0

15.0

20.0

25.0

30.0

35.0

40.0

15.6

39.6

17.0

27.8

POBLACIÓN DE 6 Y MÁS AÑOS DE EDAD QUE HACE USO DE INTERNET , SEGÚN NIVEL EDUCATIVO, 2013

POBLACIÓN DE 6 Y MÁS AÑOS DE EDAD QUE HACE USO DEL SERVICIO DE

Página 35 de 44

INTERNET, SEGÚN FRECUENCIA DE USO Y ÁMBITO GEOGRÁFICO, 2007-2013(Distribución porcentual)

Frecuencia de uso/Ámbito geográfico

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Total 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0Una vez al día 26.6 27.3 30.3 34.4 37.1 39.5 46.4

Una vez a la semana 56.9 55.8 54.2 51.5 51.9 51.7 46.4

Una vez al mes 15.5 16.0 14.6 13.6 10.3 8.4 6.7

Cada 2 meses o más 1.1 0.8 0.9 0.6 0.7 0.5 0.5

Una vez al día 32.4 35.0 36.5 40.6 43.2 45.0 56.0


Una vez al mes 10.7 9.6 8.3 8.4 6.4 4.5 3.6

Cada 2 meses o más 0.5 0.4 0.5 0.3 0.5 0.3 0.3

Resto País 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0Una vez al día 21.8 21.1 25.1 29.2 31.9 34.6 37.8


Una vez al mes 19.3 21.3 20.0 17.9 13.6 11.8 9.5

Cada 2 meses o más 1.5 1.2 1.2 0.7 0.8 0.7 0.6

Área de residencia

Urbana 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0Una vez al día 27.9 28.9 32.0 36.2 38.9 41.3 48.4


Una vez al mes 14.4 15.0 13.2 12.4 9.4 7.5 6.0

Cada 2 meses o más 0.9 0.7 0.8 0.5 0.6 0.4 0.4

Rural 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0

Página 36 de 44

Una vez al día 8.1 7.3 8.6 11.6 14.2 14.5 19.0


Una vez al mes 30.0 29.9 32.7 28.7 21.4 19.9 16.5

Cada 2 meses o más 2.9 2.6 2.3 1.6 1.8 1.2 1.4

Región natural

Costa 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0Una vez al día 29.7 31.2 34.5 38.7 41.3 43.7 51.8


Una vez al mes 12.4 12.3 10.6 10.5 7.9 6.3 5.1

Cada 2 meses o más 0.7 0.5 0.7 0.4 0.5 0.4 0.3

Sierra 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0Una vez al día 19.7 19.7 22.6 26.1 28.7 30.5 33.9


Una vez al mes 21.6 23.5 22.3 19.2 14.6 12.4 9.7

Cada 2 meses o más 1.8 1.4 1.3 0.7 0.9 0.5 0.6

Selva 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0Una vez al día 19.9 17.5 17.7 22.8 25.2 27.8 33.5


Una vez al mes 24.5 24.7 26.8 22.7 19.2 15.5 13.6

Cada 2 meses o más 2.0 1.6 1.3 1.1 1.5 1.1 1.2

1/ Incluye la provincia de Lima y la

Provincia Constitucional del Callao

Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática - Encuesta Nacional de Hogares.

POBLACIÓN QUE HACE USO DE INTERNET, SEGÚN GRUPO DE EDAD Y ÁMBITO GEOGRÁFICO, 2007-2013

Página 37 de 44

(Porcentaje)

Grupo de edad/Ámbito geográfico

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Total 31.1 31.6 33.9 34.8 36.0 38.2 39.26-16 años 36.0 37.4 39.7 41.6 43.0 44.0 45.1

17-24 años 56.6 56.3 59.0 59.8 61.3 64.4 66.2

25 y más años 21.1 21.6 23.9 24.5 25.7 28.2 29.1

Resto País 24.6 25.2 26.5 27.7 28.3 29.6 30.46-16 años 27.6 29.1 30.4 32.2 33.4 33.8 34.8

17-24 años 49.0 49.3 51.1 52.3 53.1 55.4 57.1

25 y más años 15.3 15.7 17.0 18.0 18.5 19.9 20.5

Área de residencia

Urbana 40.1 40.2 42.8 43.5 44.9 47.3 48.36-16 años 50.7 51.8 54.7 56.4 58.5 59.2 60.3

17-24 años 69.3 67.7 70.2 70.4 71.8 75.3 76.5

25 y más años 27.0 27.4 30.1 30.7 32.1 35.0 35.9

Rural 7.4 8.5 9.2 9.9 10.0 10.4 10.96-16 años 7.7 9.6 9.9 12.0 11.9 12.3 12.5

17-24 años 21.2 23.1 25.7 26.4 26.8 28.5 30.6

25 y más años 2.9 3.1 3.6 3.5 3.9 3.9 4.2

Región natural

Página 38 de 44

Costa 39.7 39.6 42.7 43.3 45.5 48.8 50.16-16 años 52.6 53.3 56.9 58.6 60.9 62.8 64.4

17-24 años 67.2 66.0 69.0 69.1 72.0 75.9 78.3

25 y más años 26.9 26.8 30.0 30.5 32.5 36.4 37.4

Sierra 22.4 23.5 24.6 25.9 26.6 27.1 27.86-16 años 22.1 23.9 25.0 27.5 28.4 28.2 28.7

17-24 años 47.6 47.2 50.0 51.8 51.5 54.1 54.0

25 y más años 14.5 15.7 16.6 17.0 18.0 18.4 19.4

Selva 17.4 19.3 20.2 21.5 20.2 21.1 21.56-16 años 19.0 21.3 22.0 23.1 22.3 22.9 23.2

17-24 años 36.6 40.0 39.8 41.1 39.6 42.4 45.1

25 y más años 10.1 11.5 13.0 14.5 13.3 13.9 14.0

1/ Incluye la provincia de Lima y la

Provincia Constitucional del Callao.

Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática - Encuesta Nacional de Hogares.

De igual manera se puede encontrar una evaluación del uso de Internet en

la ciudad de Arequipa con el objetivo de poder analizar el incremento de fa-

milias que utilizan estos medios como información, movimiento y relaciones

sociales, y ocio.

Página 39 de 44

i. Eficiencia de la compra

Página 40 de 44

j. Cronograma

MARZO • SELECCIÓN DE LA EMPRESA

ABRIL • DESARROLLO DEL BRIEF E IDEA DEL SPOT PUBLICITA-RIO

MAYO • BUSQUEDA DE MATERIALES PARA TRABAJAR EL SPOT PUBLICITARIO

JUNIO• TRABAJO DE CAMPO• GRABACION• EDICION

JULIO • PRESENTACION

k. Sumario de medios

DIARIO – EL PUEBLO

REDES SOCIALES – FACEBOOK, TWITTER, YOUTUBE.

l. Inversión por medio

DIARIOEL PUEBLO DURACION COSTO TOTAL

5 DIAS L-V S/ 531.00 S/.2 655.00

2 DIAS S-D S/ 637.00 S/1 274.00

TOTAL S/ 3 929.00

Página 41 de 44

2. Resumen de inversión (presupuesto)

Resumen de inversión

N° MATERIAL

UTILIZADO

CANTIDAD PRECIO

POR

UNIDAD

PRECIO

TOTAL

1 Cámara

filmadora

1 S./ 660.00 S./ 660.00

2 Steadicam 1 S./ 150.00 S./ 150.00

3 Memoria de

almacenamiento

1 S./ 40.00 S./ 40.00

4 Pelota 10 S./ 25.00 S./ 250.00

5 Chalecos con

logo de Pepsi

20 S./ 12.00 S./ 240.00

6 Audífono de

Pepsi

1 S./ 49.90 S./ 49.90

7 Paquete de

Gaseosa Pepsi

(12 unidades)

4 S./ 24.00 S./ 96.00

TOTAL 38 S./ 960.90 S./ 1,485.90

Página 42 de 44

Gran total

N° MATERIAL

UTILIZADO

CANTIDAD PRECIO

POR

UNIDAD

PRECIO

TOTAL

1 Cámara

filmadora

1 S./ 660.00 S./ 660.00

2 Steadicam 1 S./ 150.00 S./ 150.00

3 Memoria de

almacenamiento

1 S./ 40.00 S./ 40.00

4 Pelota 10 S./ 25.00 S./ 250.00

5 Chalecos con

logo de Pepsi

20 S./ 12.00 S./ 240.00

6 Audífono de

Pepsi

1 S./ 49.90 S./ 49.90

7 Paquete de

Gaseosa Pepsi

(12 unidades)

4 S./ 96.00 S./ 48.00

8 Taxi para

movilizar

material ida y

vuelta

2 S./ 8.00 S./ 16.00

9 Copias 7 S./ 2.00 S./14.00

10 CD 1 S./2.00 S./ 2.00

11 Investigación de

mercado

1 S./ 10.00 S./10.00

12 Impresión de

informe

1 S./12.00 S./12.00

13 Pasajes de

movilización

personal

7 S./ 5.00 S./ 35.00

14 Programa de

edición

1 S./50.00 S./50.00

Página 43 de 44

15 Medios 1 S./ 5.00 S./ 5.00

TOTAL S./ 1,054.90 S./ 1,581.90

http://www.deperu.com/medios/diarios.php

Página 44 de 44

http://www.deperu.com/medios/diarios.php

Tf Pepsi Final 345 Final 1

Documents

Transcript of Tf Pepsi Final 345 Final 1