Toma de decisiones del consumidor

Perspectivas de la toma de decisiones

• Que es una decisión?

• Perspectiva del Hombre económico

• Perspectiva del Hombre pasivo

• Perspectiva del Hombre Cognoscitivo

• Perspectiva del Hombre emocional

Categoría de la decisión

Categoría de la decisión ALTERNATIVA AALTERNATIVA A ALERNATIVA BALERNATIVA B

Decisión básica de compra o consumo

Decisión básica de compra o consumo

Comprar o consumir un producto ( o servicio)

Comprar o consumir un producto ( o servicio)

No comprar o consumir un producto ( o servicio)

No comprar o consumir un producto ( o servicio)

Tipos de decisiones de compra o consumo

Decisión de Marca en la compra o consumo

Comprar o consumir una marca especifica

Comprar o consumir una otra marca

Comprar o consumir la un modelo básico

Comprar o consumir la un modelo de lujo o status

Comprar o consumir la marca usual

Comprar o consumir otro producto establecido

Categoría de la decisión

Categoría de la decisión ALTERNATIVA AALTERNATIVA A ALTERNATIVA BALTERNATIVA B

continuación

Desición de comprar o consumir una Marca

Comprar o consumir una nueva marca

Comprar o consumir la marca usual o la marca de otra persona

Comprar o consumir una marca en promoción

Comprar o consumir una marca no en promoción

Comprar o consumir una cantidad estandard

Comprar o consumir mas o menos que la cantidad estandard

Comprar o consumir una marca nacional

Comprar o consumir una marca de tienda

Categoría de la decisión

Categoría de la decisión ALTERNATIVA AALTERNATIVA A ALTERNATIVA BALTERNATIVA B

continuación

Decisiones del canal de compra

Comprar en un tipo especifico de tienda

Comprar en s otro tipo de tienda

Comprar en casa Comprar en una tienda de mercaderia

Comprar en la tienda usual

Comprar en otra tienda

Comprar en una tienda local

Comprar en una tienda que requiere viajar algo

Decisiones de pago de las compras

Pagar en efectivo la compra

Pagar la compra con tarjeta de credito

Se paga completo contra entrega

Se paga completo contra instalación

Niveles del proceso de decisiónResolución de

problemas extensivos

Resolución de problemas limitados

Comportamiento de respuesta de

rutina

Resolución de Resolución de problemas problemas extensivosextensivos

Una búsqueda por parte del consumidor para establecer los criterios necesarios para

evaluar el producto conociendo las

características del producto que satisfacera la necesidad.

Resolución Resolución limitada de limitada de problemasproblemas

Una búsqueda limitada por parte del consumidor sobre un producto que satisfacera

su criterio básico en un grupo seleccionado de

marcas

Comportamiento Comportamiento de respuesta de de respuesta de

rutinarutina

Una respuesta habitual de compra basada en un

criterio predeterminado.

Modelos de consumidores: Cuatro visiones del proceso de toma de

decisiones

• Perspectiva del Hombre económico

• Perspectiva del Hombre pasivo

• Perspectiva del Hombre Cognoscitivo

• Perspectiva del Hombre emocional

Consumidores racionales deben….

• Estyar atentos a todas las alternativas de productos

• Ser capaces de jerarquizar cada alternativa en terminos de beneficios y desventajas

• Ser capaz de identificar LA mejor ventaja

¿Porque el modelo económico clásico es considerado no realista?

• Las personas estan limitadas por sus habilidades, competencias, habitos y reflejos

• Las personas estan limitadas por sus valores y metas existentes

• Las personas estan limitadas por el grado de su conocimiento

SobresaturaciónSobresaturacióndede

informacióninformación

Una situación en la cual se presenta al consumidor

con un exceso de información relacionada

con la marca o el producto.

Modelo de proceso de desición de consumidor

INSUMOS

PROCESOS

PRODUCTO

Un Modelo simple del proceso de decisión del consumidor

Esfuerzos de la empresa1. Producto2. Promoción3. Precio4. Canales de distribución

Medioambiente sociocultural1. Familia2. Fuentes informales3. Otras fuentes no comerciales4. Clase Social5. Subcultura y cultura

Reconocimiento de la necesidad

Búsqueda pre-compra

Evaluación de las alternativas

Campo sicológico1. Motivación2. Percepción3. Aprendizaje4. Personalidad5. Actitud

Experiencia

Compra1. Prueba2. Compra repetida

Evaluación post - compra

Output

Proceso

Input

Influencias externas

Proceso de toma de decisión del consumidor

Comportamiento Post-decisión

Reconocimiento Reconocimiento de la necesidadde la necesidad

La toma de conciencia del consumidor de la

diferencia entre lo “que es” y lo que “debería ser.”

BúsquedaBúsquedaPreviaPrevia

a laa lacompracompra

Una etapa en el proceso de decisión del consumidor en

la cual se percibe la necesidad y activamente se

busca información relacionada con productos que ayudaran a satisfacer

esta necesidad.

EvaluaciónEvaluaciónde lasde las

alternativasalternativas

Una etapa en el proceso de decisión del consumidor en

la cual compara los beneficios que se generan de

cada producto que es considerado en las

alternativas

Factores que pueden aumentar la búsqueda pre - compra

Factores del productoFactores del productoLargo tiempo entre compras ( Producto de larga vida o compra infrecuente)Cambios frecuentes en los estilos de productosCompras de Volumen (Gran cantidad de unidades)Precio AltoMuchas marcas alternativasMuchas variaciones en características

continuación

ExperienciaPrimera CompraSin expoeriencia anterior debido a que el producto es nuevoExperiencia pasada insatisfactoria en la categiria del producto

Aceptabilidad socialLña compora es para un regaloEl producto es socialmente visible

Consideraciones del valorLa compra es más discrecional que necesariaAlternativas tienenconsecuencias deseadas y nodeseadasMiembros de la familia estan en desacuerdo con los requisitos del producto o las alternativas de evaluaciónEl uso del producto desvia al consumidor de un grupo de referencia importanteLa compra contempla copnsideraciones ecologicasMuchas fuenets de informacion confrontacional

continua

Factores del productoCaracteristicas demograficas del consumidor

Muy educadoAlto ingresoOcupación administrativaBajo 35 años de edad

PersonalidadBajo dogmatismoPercepción de bajo riesgo (categorizador Amplio)Otros factores personales, tales como alto involucramiento con el producto y disfrute de compras y busqueda ( vitrineo)

Alternativas de fuentes de información pre-compra para un sistema de

seguridad hogareño

PersonalesPersonales

AmigosVecinosRelativosColegasVendedores de sistemas de seguridad

Llamada a la compañia de venta de los sistemas

ImpersonalesImpersonales

Articulos de periodicosArticulos de revistasInformes de consumidoresInformativos de correo directo

Informacion via publicidad de productos

Sitios Web

Aspectos en las alternatiavs de evaluación

• Grupo evocado• Criterio usado para evaluar marcas• Reglas de toma de decisiones de los consumidores• Estilos de vida como una estrategia de toma de

decisión del consumidor• Alternativas con información incompleta o no

comparable• Series de decisiones• Reglas de decisión y estrategias de mercadeo• Visión del consumo

Grupo evocado como un subgrupo de todas las marcas en una clase de producto

Todaslas marcas

Marcasconocidas

Marcas desconocidas

Marcas pasadas por alto

Marcas indiferentes

Marcas no aceptables

Marcas aceptables

Marcas no compradas

Marca Comprada

Grupo evocado Grupo inepto Grupo inerte

(1)

(2) (3) (4)

(5)

GrupoGrupoEvocadoEvocado

Las marcas específicas que el consumidor considera al

realizar una elección de compra en una categoría paraticular de productos.

GrupoGrupo IneptoInepto

Marcas que el consumidor excluye de su consideración

de compra.

GrupoGrupo InerteInerte

Marcas a las cuales el consumidor es indiferente, debido a que son percibidas

como carentes de alguna ventaja en particular.

Paosibles atributos de productos usados como criterio de compra para nueve

categorias de productos

Reloj de muñecaWatchbandAlarm featurePriceWater-resistantQuartz movement

Video reproductorEase of programmingNumber of headsNumber of tape speedsSow-motion featureAutomatic tracking

Computadores PersonalesProcessing speedPriceType of displayHard-disk sizeAmount of memoryLaptop or desktop

Reproductor de CDMega bassElectronic shock protectionLength of play on batteriesRandom play featureWater resistanceSize of dial

continued

Camaras de 35 mmAutofocusBuilt-in flashAutomatic film loadingLens typeSize and weight

LapicerasBalancePriceGold nibSmoothnessInk reserve

Televisor a colorPicture qualityLength of warrantyCable-readyPriceSize of screen

Cenas congeladasTasteType of main courseType of side dishesPricePreparation requirements

Impresora de inyección a tintaOutput speed Number of ink colorsResolution (DPI) Length of warrantyUSB capability

Comparación de características seleccionadas de Sistemas de Seguridad

para el HogarST. LOUIS ALARM SYSTEM

CLAYTON SECURITY SERVICES

FEATURE

System Price $99 $1950

Number of entry doors protected

1 3

Monthly monitoring fee

$19.95 $19.95

Number of keypads included

1 3

MISSOURI BUGLARY

$999

2

$19.95

2

Table 16.5 continued

Need to check about the price of additional keypads

Price for each additional keypad

($75) ($90)

Number of included smoke detectors wired to system

0 ($100 each, if desired) 3

(no more needed)

0

How home is protected

2 motion detectors plus contact on front door

2 motion detectors plus contacts on all windows and outer doors

2 motion detectors plus contacts on all outer doors

ST. LOUIS ALARM SYSTEM

CLAYTON SECURITY SERVICES

FEATURE MISSOURI BUGLARY

Reglas de decisiones de consumidiores

• Compensatorias• No compensatorias

– Reglas de decisión conjuntiva– Reglas de decisión Disyuntiva – Regla Lexicográfica

Reglas de Reglas de decisióndecisión

Compensatorias

Un tipo de regla de decisión

en la cual el consumidor cada marca en terminos de cada atributo relevante y luego selecciona la marca con el puntaje ponderado

superior

Table 16.6 Hypothetical Ratings for Security Systems

ST. LOUIS ALARM SYSTEM

CLAYTON SECURITY SERVICES

FEATURE

System Price 10 1

Number of entry doors protected

1 10

Monthly monitoring fee 4 6

Number of keypads included

3 10

MISSOURI BUGLARY

5

5

5

6

Price for each additional keypad

3 10

Number of included smoke detectors wired to system

3 2

6

1

How home is protected

2 10 6

27 56 34

Reglas de Reglas de decisión no decisión no

compensatorioscompensatorios

Un tipo de regla de decisión en la cual la

evaluación positiva de una marca no compensa la

evaluación negativa de la misma marca en otro

atributo.

Reglas de Reglas de decisión decisión

conjuntivasconjuntivas

Una regla de decisión no compensatoria en la cual los consumidores establecen una mínima aceptable punto de

corte para cada atributo evaluado. Las marcas que caen bajo el punto de corte

en cualquiera de los atributos son eliminadas de

consideración.

Regla Regla disjuntivadisjuntiva

Una regla no compensatoria en la cual los consumidores establecen un punto de corte mínimamente aceptable para cada atributo relevante del producto; cualquier marca que cumpla o sobrepase el

punto de corte en cualquiera de estos atributos es

considerada un elección aceptable.

Regla Regla lexicográficalexicográfica

Una regla no compensatoria en la cual el consumidor

jerarquiza los atributos del producto en términos de su importancia, luego compara las marcas en términos del atributo más importante. Si una marca tiene un puntaje

superior a otras marcas, ella es seleccionada; si no el proceso

comtinua con el atributo que le siga en importancia y así

sucesivamente.

Regla de Regla de decisión de decisión de

afecto afecto referidoreferido

Una regla de decisión simplificada en la cual el

consumidor hace una selección de producto en base a su puntaje general

previamente establecido de marcas consideradas, mas

que en atributos especificos.

Table 16.7 Hypothetical Use of Popular Decision Rules in Making a Decision to

Purchase a Home Security SystemREGLA DE DECISIÓNREGLA DE DECISIÓN FRASE MENTALFRASE MENTAL

Regla compensatoria

“We selected the security system that came out best when we balanced the good ratings against the bad ratings.”

Regla conjuntiva “We picked the security system that had no bad features.”

Regla disjuntiva “We selected the security system that excelled in at least one attribute.”

Regla lexicográfica “We looked at the feature that was most important to us and chose the security system that ranked highest on that attribute.”

Regla de afecto referido

“Everything they do is outstanding, so we decided to have them install our security system.”

Tipos de compra

Compras de prueba

Compras repetidas

Compras de involucramient

o de largo tiempo

Evaluación Evaluación Post compraPost compra

Una opinión del producto basada en una prueba real

despúes de compra.

Resultados de la evaluación post compra

• Desempeño real calza con expectativas– Sentimiento neutral

• Desempeño real excede las expectativas– Desconformación positiva de las expectativas

• Desempeño bajo las expectativas– Desconformación negativa de las expectativas

GRUPOSIntercategory

giftingIntergroup

giftingIntragroup

gifting

INDIVIDUOSInterpersonal

giftingIntercategory

giftingIntrapersonal

gifting

Dadores INDIVIDUO

Table 16.8 Five Giver-Receiver Gifting Subdivisions

RECIVE “OTRO” GRUPO AUTO*

*This “AUTO” is either singular self (“YO”) or plural (“NOS”).

Table 16.9 Major Differences Between Gift-Giving Behavior or Anglo-Celtic, Sino-Vietnamese, and Israeli Mothers

GIFT-GIVING GIFT-GIVING ELEMENTS:ELEMENTS:

SINO-SINO-VIETNAMESEVIETNAMESE

ANGLO-ANGLO-CELTICCELTIC ISRAELIISRAELI

1. MOTIVATION

Justification Long-term goalsShort-term goals Long-term/short-term goals

Significance Practical giftsLucky Money

Prestige giftsBirthday gifts

Importance to recipient

Timing Chinese New Year and academic reward

Special occasions, e.g. birthdays, Christmas

Birthdays and general needs

Table 16.9 continued

Family Influences MotherChildren

GIFT-GIVING GIFT-GIVING ELEMENTS:ELEMENTS:

SINO-SINO-VIETNAMESEVIETNAMESE

ANGLO-ANGLO-CELTICCELTIC

Mother dominant with younger children and influenced by older children

ISRAELIISRAELI

Promotional Influences

Sale ItemsStatus Symbols Sale Items

Gift Attributes PriceMoney suitable

QualityMoney unsuitable

PriceMoney suitable

2. SELECTION

Involvement Low PriorityFinancial Risks

High PrioritySocial and psychological risks

Low Priority

Table 16.9 continued

Allocation Messages

Single giftsEldest child favored

Multiple giftsMothers favored

GIFT-GIVING GIFT-GIVING ELEMENTS:ELEMENTS:

SINO-SINO-VIETNAMESEVIETNAMESE

ANGLO-ANGLO-CELTICCELTIC

Single gifts

ISRAELIISRAELI

Understanding of Messages

Not alwaysAlways Never

4. REACTION

3. PRESENTATION

Presentation Messages

Delayed self-gratification

Immediate self-gratification

Immediate self-gratification

Achievement Most of the timeOften Never

Feedback Less expensiveMore expensive Least expensive

Usage Often sharedOften private Never shared

Table 16.10 Reported Circumstances and Motivations for Self-Gift Behavior

CIRCUMSTANCES

Personal accomplishmentFeeling downHolidayFeeling stressedHave some extra moneyNeedHad not bought for self in awhileAttainment of a desired goalOthers

MOTIVATIONS

To reward oneselfTo be nice to oneselfTo cheer up oneselfTo fulfill a needTo celebrateTo relieve stressTo maintain a good feelingTo provide an incentive toward a goalOthers

Table 16.11 Gifting Relationship Categories: Definitions and Examples

GIFTING GIFTING RELATIONSHIPRELATIONSHIP

Intergroup

Intercategory

EXAMPLEEXAMPLEDEFINITIONDEFINITION

A Christmas gift from one family to another family

A group giving a gift to another group

A group of friends chips in to buy a new mother a baby gift

An individual giving a gift to a group or a group giving a gift to an individual

Intragroup

Interpersonal

A family buys a VCR for itself as a Christmas gift

A group giving a gift to itself or its members

Valentine’s Day chocolates presented from a boyfriend to a girlfriend

An individual giving a gift to another individual

Intrapersonal A woman buys herself jewelry to cheer herself up

Self-gift

UN MODELO SIMPLE DE CONSUMO

Choice or Purchase DecisionChoice or Purchase Decision

Consumption SetAdded to one’s assortment or portfolio

Consuming StyleHow the individual fulfills his or her

consumption requirements

Using, Possessing, Collecting, Disposing

Consuming and Possessing Things and ExperiencesConsuming and Possessing Things and Experiences

Altered consumer satisfaction, change in lifestyle and/or quality of life, learning and knowledge, expressing and

entertaining oneself

Feelings, Moods, Attitudes, BehaviorFeelings, Moods, Attitudes, Behavior

Input

Process ofConsuming

andPossessing

Output

Marketing Marketing RelacionalRelacional

Mercadeo orientado a desarrollar relaciones fuertes

y duraderas con un grupo escencial de consumidores al

hacerlos sentir bien acerca de la empresa y

entregandoles algún tipo de conección personal con el

negocio.

Ejemplos de técnicas de marketing relacional

COMPANY

AT&T

BENEFITS

PROGRAM TYPE AND MEMBERSHIP CRITERIA

Points may be redeemed for free minutes, frequent flyer miles, and other rewards. Toll-free number for member questions, quarterly point statement, and informational mailings.

“True Rewards” points earned for dollars spent on long distance calling (no fee to join)

American Express

Invitations to special cultural, culinary, and artistic events based on member’s personal profile

Platinum Card Program “By invitation only” offered to the top 1 percent of AmEx cardholders (fee to join)

continuación

COMPANY

Road Runner Sports

BENEFITS

PROGRAM TYPE AND MEMBERSHIP CRITERIA

Discounts on merchandise and “shoe analysis program,” quarterly newsletter “Running Shorts,” free shipping upgrades, and travel and car rental discounts.

“Run America Club” (fee to join)

World Yacht “Flags” redeemed for awards such as free brunch, caviar, champagne, and discounts on dinner cruises. Five “flags” earn VIP status for preferred seating and additional discounts.

“World Yacht club” “flags” earned each time a member dines aboard World Yacht

continuación

COMPANY

Neiman Marcus

BENEFITS

PROGRAM TYPE AND MEMBERSHIP CRITERIA

Quarterly newsletter, travel discounts, credit card registration, perfume, magazine subscriptions, special offer mailings, and dedicated toll-free telephone number.

“InCircle” point system (minimum purchases of $3,000 per year to join)

Pacific Bell Newsletter, toll-free customer service number, and third-party discounts.

“California Gold” points earned for dollars spent

A Broad-based Relationship Program

HOTELSConrad HotelsForte HotelsForum HotelsHilton Hotels & ResortsHilton International HotelsHoliday InnsInter-Continental Hotels

CAR RENTALAvis Rent a CarHertz

AIRLINESCanadian Airlines InternationalCathay Pacific AirlinesHawaiian AirlinesQantas AirwaysKeno AirSingapore AirlinesTWAUS Airways

HOTELS continuedITT Sheraton Hotels, Inns, Resorts

& All-SuitesMarriott Hotels, Resorts and SuitesVista HotelsWyndham Hotels & Resorts

OTHERCitibank AAdvantage Visa or

Master-Card applicationMCI Long-DistanceAmerican AAdvantage Money

Market FundThe American Traveler Catalog

A Portrayal of the Characteristics of Relationship Marketing

•Products/Services•Individualized attention•Continuous information•Price offers•Customer services•Extras and perks, etc.

•Repeat Purchase•Increased Loyalty•Goodwill•Positive word-of-mouth•Lower costs for the firm

Trust and promises

The Firm provides The Customer provides