Trabajo Final de Investigaciones de Mercados Keylin Romero

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Trabajo Final de Investigaciones de Mercados Keylin Romero

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  • CARIBBEAN INTERNATIONAL UNIVERSITY

    MBA EN MERCADEO

    Profesor: ngel Jos Nez Herrera Materia: Investigacin de Mercados I

    Keylin Romero C.I. 19.477.078

    Septiembre 2015.

  • Definicin de Investigacin de Mercados

    Si revisamos la definicin de la RAE de la palabra "Mercado", en una de sus

    acepciones tenemos: "Conjunto de consumidores capaces de comprar un producto o

    servicio.". Por tanto podemos suponer que una Investigacin de Mercados es algn tipo

    de estrategia que nos permite revisar o conocer ese conjunto de consumidores. No

    estamos tan alejados de su definicin formal con este anlisis, ZIKMUND define la

    investigacin de mercados como un "proceso objetivo y sistemtico en el que se genera la

    informacin para ayudar en la toma de decisiones de mercadeo.", "Se incluye la

    especificacin de la informacin requerida, el diseo del mtodo para recopilar la

    informacin, la administracin y la ejecucin de la recopilacin de datos, el anlisis de los

    resultados y la comunicacin de sus hallazgos e implicaciones". Es por tanto un conjunto

    de herramientas y tcnicas que tienen por objeto recopilar datos de cualquier aspecto que

    se desee conocer para luego de tabularlos, analizarlos e interpretarlos tomar decisiones

    que ayuden a mejorar u optimizar aspectos del negocio.

    Investigacin de Mercados

    En la medida que entiendes cmo

    se comporta la gente, qu hace, cmo es

    su cotidianidad y cules son sus

    expectativas, puedes disear un producto

    que se acople a toda esa dimensin del

    comportamiento. En este tipo de

    investigaciones no te quedas solamente en

    lo que gusta, no gusta o lo que te gustara;

    sino que lo insertas dentro del modo en el que l vive y eso permite a las empresas

    adaptar los productos y tener mayor xito. Lo ideal es entender las necesidades. En la

  • medida en que las empresas entiendan como vive la gente, pueden disear productos con

    los que el consumidor se va a quedar.

    A nivel mundial se ha despertado un mayor inters por desarrollar este tipo de

    investigacin principalmente por el tema de entender mejor al consumidor y entenderlo

    holsticamente, como una persona completa, desde sus hbitos y preferencias. Entender

    por qu una persona prefiere unos atributos y no otros, y eso se logra slo al entender sus

    hbitos y de dnde vienen. Se trata de entender al consumidor y humanizar el mercadeo y

    la investigacin de mercados.

    Las tcnicas cualitativas son variadas, las cuales se puede clasificar de esta manera:

    Objetivos de la Investigacion de mercado

    El objetivo primordial de una investigacin de mercados es obtener informacin til

    que nos ayude a tomar decisiones, enfrentar las condiciones del mercado y anticipar la

    evolucin del mismo.

    Antes de que una empresa conduzca cualquier investigacin, no importa si se trata

    de simplemente recolectar informacin o para algo especfico, los ejecutivos de la

    compaa deben tener un conjunto de objetivos que guen la investigacin. Antes de

    comenzar cualquier investigacin, los objetivos deben ser claramente definidos. Los

    objetivos corporativos a menudo son establecidos al comienzo de los reportes de

    investigacin y a menudo son entendidos como objetivos de investigacin.

  • Los problemas de investigacin frente a los objetivos de la investigacin

    Los problemas de investigacin a menudo son mezclados o comparados con los

    objetivos de la investigacin en los reportes de negocios en general. Esto es porque los

    problemas de investigacin y los objetivos generales son subrayados en el informe

    general y en la introduccin. Sin embargo, hay una gran diferencia entre los dos trminos

    y ambos juegan roles importantes en los reportes de investigacin de la empresa. El

    problema describe lo que est mal o lo que no funciona bien, ya que la investigacin debe

    llevarse a cabo. Por ejemplo, el problema podra ser que uno de los productos de la

    compaa ha cado en ventas. El objetivo de la investigacin es una lista de cosas que el

    informe discutir que podran ser potenciales rutas de investigacin o metas. Para usar el

    mismo ejemplo anterior, los objetivos de la investigacin podran ser recoger la

    investigacin de los clientes directos, obtener retroalimentacin de los productos y

    desarrollar nuevos productos que son demandados como sustitutos.

    Razones para los objetivos

    Los objetivos de investigacin para un negocio sirven como un mtodo de

    mantener el proyecto controlado. Durante la investigacin, los empleados pueden

    encontrar rutas alternativas o respuestas que parecen ser ms interesantes que las metas

    u objetivos establecidos en el reporte. Aunque estos nuevos descubrimientos no deberan

    ser ignorados, deberan ser comparados con los objetivos originales y observar cmo

  • impactan los objetivos originales. Si los ejecutivos de la empresa estn interesados en los

    nuevos descubrimientos, otro proyecto de investigacin puede ser lanzado con estos

    nuevos objetivos. Adems, los objetivos son resumidos y usados para mantener la

    investigacin y el proyecto en cuestin en la direccin y camino correcto.

    Cmo usar los objetivos de la investigacin

    Usar los objetivos de la investigacin diferir para cada proyecto individual en

    cuestin. Mientras algunos usan los objetivos como una herramienta de comparacin para

    cada informacin o investigacin que es recolectada a travs del proyecto, otros usan los

    objetivos para desarrollar un plan de investigacin, completar entrevistas y escribir un

    anlisis. El rol de los objetivos de la investigacin diferirn bastante para cada proyecto,

    ya que algunos los usan como una meta, mientras que otros como herramienta estructural

    de la investigacin.

    Tipos de objetivos en la empresa

    Los tipos de objetivos de la empresa pueden diferir bastante dependiendo del

    negocio y del tipo de investigacin que se quiere realizar. Un ejemplo de los objetivos de

    investigacin puede incluir entregarles a los empleados una amplia variedad de

    informacin de diferentes departamentos a travs de informes de recursos humanos,

    contabilidad, marketing y servicio al cliente. Otro objetivo puede ser recolectar informacin

    para un producto especfico en cuestin para determinar si es o no demandado.

    Objetivo social:

    Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es

    decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando

    sea utilizado.

  • Objetivo econmico:

    Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener una empresa al

    momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, as,

    saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.

    Objetivo administrativo:

    Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeacin, organizacin,

    control de los recursos y reas que lo conforman, para que cubra las necesidades del

    mercado, en el tiempo oportuno.

    Un ejemplo de objetivos de una investigacin de mercados puede ser que la misma

    logre determinar con una certeza razonable las siguientes variables:

    Demanda

    Que existe un nmero suficiente de consumidores con las caractersticas necesarias para

    considerarlo como demanda de los productos y/o servicios que se piensan ofrecer

    Demanda Real

    Que dichos consumidores pueden ejercer una demanda real que justifique la produccin

    y/o servicios que se piensan ofrecer.

    Canales De Comercializacin

    Que contamos con las bases para utilizar canales de comercializacin adecuados.

  • Pasos Necesarios Para Hacer Una Investigacin De Mercados

    1. Determinar la necesidad de la investigacin

    El primer paso consiste en determinar la necesidad de la investigacin; es decir, la

    razn por la cual se hace necesario realizarla. Generalmente, la necesidad de realizar una

    investigacin de mercados surge como consecuencia de un problema o una oportunidad

    que se ha presentado. Si surgiera un problema, podra haber la necesidad de realizar una

    investigacin que permita hallar el motivo y la solucin de ste, y si surgiera una

    oportunidad, podra haber la necesidad de realizar una investigacin que permita

    determinar si realmente se trata de una oportunidad, y saber cmo se puede aprovechar

    al mximo.

    Ejemplo: hemos identificado la oportunidad de lanzar un nuevo producto al mercado, el

    cual consiste en una nueva marca de camisas para hombres, por lo que surge la

    necesidad de realizar una investigacin de mercados que nos permita determinar la

    factibilidad de lanzar o introducir dicho producto al mercado.

    2. Establecer los objetivos de la investigacin

    Una vez que hemos determinado la necesidad de realizar una investigacin de

    mercados, el siguiente paso consiste en establecer los objetivos que tendr la misma. Los

    objetivos de una investigacin de mercados deben surgir como consecuencia de la

    necesidad de la investigacin.

    Si la necesidad surgi como consecuencia de un problema, los objetivos podran

    estar relacionados con hallar la causa y la solucin del problema, y si la necesidad surgi

    como consecuencia de una oportunidad, los objetivos podran estar relacionados con

    determinar la factibilidad de la idea, y con saber cmo aprovecharla al mximo.

  • Ejemplo: una vez que hemos determinado la necesidad de realizar una investigacin de

    mercados que nos permita determinar la factibilidad de lanzar una nueva marca de

    camisas para hombres al mercado, establecemos los siguientes objetivos:

    conocer la posible reaccin del consumidor que conforma el pblico objetivo ante

    la introduccin de una nueva marca de camisas al mercado.

    conocer los gustos, preferencias, costumbres y hbitos del consumidor que

    conforma el pblico objetivo con respecto a la compra o al uso de la prenda de la

    camisa.

    determinar el posible precio de venta que podra tener cada una de las camisas.

    3. Identificar la informacin que se va a recolectar

    Una vez que hemos determinado la necesidad y los objetivos de la investigacin,

    el siguiente paso consiste en identificar la informacin que vamos a necesitar y, por tanto,

    recolectar. La informacin a recolectar debe ser la que nos permita, una vez analizada,

    cumplir con la necesidad y los objetivos de la investigacin.

    Ejemplo: para evaluar la factibilidad de lanzar la nueva marca de camisas al mercado y

    alcanzar los objetivos propuestos, determinamos que la informacin que vamos necesitar

    y recolectar ser la siguiente:

    la aceptacin de una nueva marca de camisas por parte del consumidor que

    conforma el pblico objetivo.

    lo primero en que ste se fija al momento de comprar una camisa.

    sus modelos y colores favoritos.

    los lugares donde suele comprar sus camisas.

    el monto promedio que suele pagar por una camisa.

    4. Determinar las fuentes de informacin

  • Una vez que hemos identificado la informacin que vamos a recolectar para la

    investigacin, el siguiente paso consiste en determinar las fuentes de donde vamos a

    obtener dicha informacin.

    Las fuentes de informacin se suelen clasificar en fuentes primarias y secundarias:

    Fuentes primarias: son fuentes que brindan informacin de primera mano para

    la investigacin actual. Ejemplos de fuentes primarias son los consumidores, la

    competencia, los trabajadores de la empresa, los registros de la empresa, etc.

    Fuentes secundarias: son fuentes que brindan informacin que ya ha sido

    recolectada y utilizada para propsitos diferentes a la investigacin actual.

    Ejemplos de fuentes secundarias son las bases de datos de la empresa, las

    entidades gubernamentales, los libros, los diarios, las revistas, etc.

    Ejemplo: una vez que hemos determinado la informacin que vamos a recolectar con el

    fin de alcanzar los objetivos de nuestra investigacin, determinamos que las fuentes de

    informacin que vamos a utilizar estarn conformadas por los consumidores que

    conforman nuestro pblico objetivo.

    5. Seleccionar y desarrollar las tcnicas de recoleccin de informacin

    Una vez que hemos determinado cul ser la informacin que vamos a recolectar,

    y de dnde la vamos a obtener, el siguiente paso consiste en determinar cmo la vamos a

    obtener; es decir, seleccionar y desarrollar las tcnicas o mtodos de recoleccin de

    informacin que vamos a utilizar. Entre las principales tcnicas o mtodos de recoleccin

    de informacin utilizados en una investigacin de mercados estn la encuesta, la

    entrevista, la observacin, la prueba de mercado, el focus group y el sondeo.

    Ejemplo: para recabar la informacin que vamos a necesitar se har uso de la tcnica de

    la encuesta, la cual se le realizar a una muestra representativa del pblico objetivo.

    Algunas de las preguntas que incluir el cuestionario de nuestra encuesta son:

  • est usted dispuesto a probar una nueva marca de camisas?

    qu es lo primero que se fija usted al momento de decidir comprar una camisa?

    cules son sus modelos favoritos?

    cules son sus colores favoritos?

    dnde suele comprar sus camisas?

    cunto es lo que suele pagar por una camisa?

    6. Recolectar la informacin

    Una vez que hemos determinado la informacin que vamos a recolectar, las

    fuentes de dnde la vamos a obtener, y las tcnicas o mtodos de recoleccin de

    informacin que vamos a utilizar, el siguiente paso consiste en hacer efectiva la

    recoleccin de la informacin. Para ello, previamente nombramos a los encargados o

    responsables de la recoleccin de la informacin, los capacitamos en caso de ser

    necesario, y determinamos el lugar o los lugares en donde se realizar, la fecha en que

    empezar y el tiempo que durar.

    Ejemplo: una vez que hemos determinado que vamos a hacer uso de la encuesta y

    hemos diseado nuestro cuestionario, pasamos a nombrar al personal encargado de

    hacerle las encuestas al pblico objetivo, y a hacerla efectiva.

    7. Analizar la informacin

    Una vez que hemos recolectado la informacin requerida, el siguiente paso

    consiste en contabilizarla (conteo de datos), procesarla (clasificar los datos, tabularlos,

    codificarlos), interpretarla, analizarla y sacar nuestras conclusiones.

    Ejemplo: una vez recolectada la informacin a travs de las encuestas, se tabularon los

    datos, se analizaron y se obtuvieron las siguientes conclusiones:

  • lanzar una nueva marca de camisas para hombres al mercado es factible, pues

    existe suficiente demanda y el consumidor que conforma el pblico objetivo est

    dispuesto a probar una nueva marca de camisas siempre y cuando sta sea de

    buena calidad.

    lo primero que se fija un consumidor que conforma el pblico objetivo al momento

    de decidirse por comprar una camisa es el modelo y la calidad de la tela.

    existe una preferencia por los modelos llamativos y los colores claros.

    el consumidor que conforma el pblico objetivo suele comprar sus camisas en los

    grandes almacenes.

    el precio promedio que suele pagar por una camisa es de US$25.

    8. Tomar decisiones o disear estrategias

    Finalmente, una vez que hemos analizado la informacin recolectada y obtenido nuestras

    conclusiones, el siguiente paso consiste en tomar decisiones o disear estrategias en

    base al anlisis realizado y a las conclusiones obtenidas.

    Ejemplo: una vez que hemos analizado la informacin recabada y concluido

    principalmente que lanzar una nueva marca de camisas al mercado es factible, pasamos

    a tomar las siguientes decisiones o disear las siguientes estrategias:

    se toma la decisin de introducir la nueva marca de camisas al mercado.

    se procede con el diseo y confeccin de las camisas, prestando especial atencin

    a la calidad de la tela y al diseo de modelos llamativos basados en colores claros.

    se procede a hacer contacto con diferentes intermediarios que sirvan como puntos

    de ventas, dndole mayor importancia a los grandes almacenes.

    se toma la decisin de que el precio de venta de cada camisa ser de US$20.

    Tecnicas individuales:

  • LA OBSERVACIN: Es una tcnica mediante la cual nuestros sentidos e instrumentos

    tecnolgicos que la potencian (audio, video, fotografa, entre otros) se acercan a la

    realidad e indagan entorno a ella. La observacin cuidadosa de eventos y

    comportamientos, proporciona claves no verbales relacionadas con lo que est

    ocurriendo. La observacin puede ser directa e indirecta

    LA ENTREVISTA. Se caracteriza porque el entrevistador y el entrevistado coinciden

    en un mismo tiempo y espacio, se clasifica en:

    Entrevista formal: Para realizar esta tcnica el investigador debe definir

    el objetivo de estudio, confeccionar la gua de entrevista y solicitar el

    consentimiento del informante. Posteriormente se da inicio a la

    entrevista, manteniendo la privacidad requerida. De manera escrita se

    recogen las respuestas obtenidas. Es posible utilizar una grabadora, si

    el informante est de acuerdo con su uso.

    Entrevista informal: El entrevistador formula preguntas abiertas sobre

    ciertos temas, segn un esquema general, pero adiciona temas que le

    parezcan pertinentes. Las respuestas pueden anotarse, pero en el

    momento de la entrevista no se acopian detalladamente. En

    posteriores pasos estas se profundizarn.

  • Entrevista a profundidad: Se utiliza cuando se desea indagar a fondo

    sobre un tema y se necesitan respuestas individuales de actitudes,

    creencias y emociones. Como mnimo se debern realizar entre 10-25

    entrevistas, el tiempo depender de la preparacin y organizacin de la

    actividad, aunque no se debe exceder el tiempo de 90 minutos en cada

    entrevista. El perodo que debe utilizarse para el anlisis de las

    respuestas por el grupo investigador no debe sobrepasar los 10 das,

    con un tiempo mximo entre la planificacin y elaboracin del informe

    final de 4-6 semanas.

    CONVERSACIN: Se define as, a la accin de hablar familiarmente

    dos o ms personas. Para el trabajo de vigilancia de manera

    excepcional se podr utilizar esta tcnica, aprovechando las

    caractersticas de individuos o grupos de personas que se sientan

    mejor en un medio informal, que bajo ciertas circunstancias hablan

    ms libremente. No obstante deber recogerse los elementos bsicos

    investigados en una libreta de notas, las que posteriormente se

    ampliaran.

    Tcnicas cualitativas grupales

    Entre estas se encuentran los grupos focales, los grupos nominales y la tcnica Delhi o

    Delfos.

    Grupos focales: Tcnica de investigacin cualitativa que consiste en

    una discusin de un nmero pequeo de personas (6-12), que hablan

  • libre y espontneamente, guiados por un facilitador o moderador. Para

    su aplicacin se confecciona una gua sobre los problemas que se

    desean explorar. Usualmente se realiza ms de una sesin grupal para

    asegurar una buena cobertura.

    La estructura de un grupo focal est compuesta de los siguientes pasos:

    1. Presentacin.

    2. Objetivo de la sesin.

    3. Reglas de juego.

    4. Dinmica de la sesin.

    5. Evaluacin.

    Tipos de grupos focales:

    Malhotra, Naresh (2004) establecen tres tipos de investigacin cualitativa, basndose en

    la estrategia de investigacin que se emplea, ya que el diseo, los datos que se

    recolectan, la manera de obtenerlos, el muestreo y otros componentes del proceso de

    investigacin son distintos.

    1. Exploratorios: Sirven para generar ideas. Se aplican en grupos

    especiales.

    2. Clnicos: Sirven para descubrir motivaciones y actitudes.

    3. Fenomenolgicos: Sirven para explorar el nivel del vocabulario a

    utilizar, creencias y comportamientos.

  • El Grupo nominal: Desarrollado por Van de Ven y Delbecq en 1975 sus

    caractersticas principales son las siguientes:

    Los participantes toman asientos juntos, pero se permite la

    discusin nicamente durante las fases especficas del proceso.

    El total de participantes oscila entre 5 y 9, sentados entorno a

    una mesa, debiendo existir alguien que dirija el proceso, el

    tiempo de duracin no debe ser mayor de 60- 90 minutos

    Pasos del grupo nominal.

    1. Generacin en silencio de ideas por escrito: se lee la pregunta

    que se desea que se responda, no se discute, todos escriben,

    incluso el que dirige el proceso.

    2. Ronda de aportacin de ideas: se le solicita a cada miembro

    aportar una de las ideas por escrito de forma resumida, se

    enumeran las ideas y se escriben en una pizarra u otro medio

    auxiliar, se le sugiere al grupo no repetir ideas que ya han sido

    dadas. Las rondas continan hasta que no existen ms ideas

    nuevas. En este momento no se discute.

  • 3. Discusin de las ideas: se discute por la lista, se indaga si

    alguien tiene algo que preguntar o aclarar, los participantes

    podrn cambiar ligeramente algunas ideas para su mejor

    comprensin.

    4. Votacin preliminar: se le solicita a cada participante que

    seleccione entre 5-9 de las ideas que considera ms importantes,

    copiarlas en una tarjeta y darle el valor al ms importante de 1 y

    al menor de 9. En este paso participan todos, hasta el que dirige

    el proceso. Se recogen las tarjetas y se barajan, posteriormente

    se leen con el nmero asignado por cada uno.

    5. Discusin de la votacin preliminar: aqu se discuten los

    resultados, buscando unificar los criterios.

    6. Votacin final: se repite el cuarto paso, ordenndose los tems

    ms importantes, por el orden de los nmeros.

    De esta forma se obtendr la opinin del grupo, discutindose

    cualquier opinin de los participantes. Al final se obtendr la

    valoracin del problema con sus prioridades. Si se realizan varios

    grupos se ponderarn los resultados.

    Tcnica Delhi: Esta tcnica se dise con el objetivo de encontrar los

    posibles blancos de un supuesto ataque nuclear a Estados Unidos.

    Esta tcnica es un mtodo que sirve para estructurar un proceso de

    comunicacin grupal, permitiendo a un grupo de individuos manejar

    un problema complejo. Se caracteriza por no existir el contacto cara a

    cara, utiliza cuestionarios por correos, los que se vuelven a enviar

  • cuando se han analizado los resultados, los individuos pueden aportar

    ideas, informacin, valoracin de juicios, permite cierto grado de

    anonimato, se puede emitir los votos y retroalimentar al grupo, hasta

    concluir con un cierto consenso, su desventaja es que necesita mucho

    tiempo. Esta tcnica se ha ido introduciendo en la vigilancia al lograr

    agilizar la recogida de la informacin y el procesamiento de los

    resultados.

    Tambin es muy utilizado en la vigilancia la consulta a expertos,

    la cual no constituye una nueva tcnica cualitativa sino, un

    procedimiento que rene varias de las tcnicas antes mencionadas

    para lograr un fin predeterminado.

    La principal ventaja de la investigacin cualitativa, y lo ms importante es

    comprender al consumidor, porque lo ven como una persona completa, no se divide en

    variables, sino que se entiende su comportamiento completo, desde el hbito comn,

    hasta las mayores expectativas frente a algn producto o alguna idea.

    Eso le permite a las empresas poder disear productos especficos para esas

    personas. En la medida que se entiende cmo se comporta la gente, qu hace, cmo es

    su cotidianidad y cules son sus expectativas, se puede disear un producto que se

    acople a toda esa dimensin del comportamiento. En este tipo de investigaciones no se

    queda solamente en lo que gusta, no gusta o lo que te gustara; sino que se inserta dentro

    del modo en el que l vive y eso permite a las empresas adaptar los productos y tener

    mayor xito. Lo ideal es entender las necesidades. En la medida en que las empresas

    entiendan como vive las personas, pueden disear productos con los que el consumidor

    se va a quedar.

    Pasos Planteamiento De La Investigacin De Mercado

  • En la era digital, a la hora de investigar existen algunas dificultades para estimar

    algunas variables. Por ejemplo: la tasa de crecimiento de su negocio, factor fundamental

    porque afecta la estimacin de ingresos futuros de su proyecto. Lo que hace

    complicado definir su competencia. Quienes son hoy sus Competidores es

    relativamente fcil pero resulta que en cualquier momento y en cualquier parte del

    planeta surge Competidores con una fuerza no prevista.

    Lo nico permanente en la era digital es el cambio. A pesar de ello, hay que crear

    una idea, una innovacin, un negocio que satisfaga las expectativas de los clientes y de

    los consumidores cautivos y que atraiga al mercado meta o nuevos clientes

    Para planificar una investigacin debe seguir estos pasos:

    1. Planteamiento del problema o una necesidad. Necesita dar respuesta a diferentes

    incgnitas: Qu precio est dispuesto a pagar el mercado por mi producto? Cul es el

    mejor segmento de mercado al que me puedo dirigir con una poltica comercial dada?

    2. Determinar los objetivos a alcanzar. Es decir: qu resultados espera obtener, cmo

    van a ser utilizados y para qu tipo de acciones o decisiones estn diseados.

    3. Determinar el contenido de la investigacin. Centrado el mbito de actuacin y los

    objetivos a alcanzar, debe definir el tipo de informacin que quiere obtener y que ser de

    utilidad para obtener los objetivos planteados, para poder corregir los errores que se

    puedan presentar o tomar la decisin correcta ante una incertidumbre.

    Todo ello permite:

    1. Evaluar el mercado.

    2. Conocer la motivacin y los hbitos de compra

    3. Descubrir las cuotas del mercado de la competencia.

    4. Determinar nuevos mercados.

    5. Conocer si los productos de la empresa son competitivos y de calidad

  • 6. Definir qu imagen se quiere comunicar al mercado y a los consumidores, cmo

    quiere comunicarla y a travs de que soportes y medios publicitarios.

    7. Qu tipo de promocin es ms adecuadas y cules reportan mayor utilidad y

    rotacin de inventario. Qu producto tiene mayor rotacin de ventas y cul reporta

    mayor costo. Cules son las polticas de comunicacin que se estn utilizando y

    cul es la ms eficiente (publicidad, promocin y relaciones pblicas), qu est

    haciendo la competencia y que resultados obtiene.

    8. En que territorio de ventas se va a lanzar el producto. A travs de que canales de

    comercializacin (minoristas, mayoristas, consumidor final, Vendedores propios,

    comisionistas, locales propios, etc.).

    9. Cules son las polticas comerciales de los intermediarios.

    Una vez determinadas las fuentes, hay que planificar a travs de qu sistema se

    obtendr esta informacin.

    1. Fuente de Informacin: Publico que acude a comprar al Mercado

    2. Tcnica de Obtencin: Sondeo a travs de muestreos (Encuestas de hecho, de

    opiniones, entrevistas, etc.)

    3. Registro de Datos: Cuestionarios. Hojas de Registro.

    4. Tcnicas de Anlisis: Estadsticas

    5. Tanto la fuente de informacin: as como la tcnica que se aplica para obtener

    la informacin va a depender del tipo de estudio o investigacin que se vaya a

    efectuar. Por ejemplo si la empresa est interesada en un Story Audit (auditoria de

    la tienda o negocio), la fuente de informacin ser los inventarios, las mquinas

    registradoras y las facturas de compra. La tcnica de obtencin seran las cintas

    registradoras, en el caso de Internet todos los e-mail donde los clientes soliciten

    sus pedidos, adems de las transacciones bancarias por medio de la tarjeta de

    crdito y/o dbitos, dependiendo de la poltica de la empresa.

  • HERRAMIENTAS CUALITATIVAS

    ENTREVISTA A INFORMANTES CLAVES

    La entrevista a informantes claves es una herramienta ampliamente usada en las

    investigaciones. El trmino informante clave se aplica a cualquier persona que pueda

    brindar informacin detallada debido a su experiencia o conocimiento de un tema

    especfico. El informante clave se elige dependiendo del tema que le interesa en ese momento.

    El investigador sencillamente elegir un tema de conversacin con el entrevistado y luego

    dejar que el entrevistado hable sobre el tema de manera abierta. Si la persona entrevistada

    conoce el tema que se discute puede convertirse en un informante clave.

    GRUPO FOCAL

    El focus group o grupo focal es una herramienta de investigacin colectivista que se

    desarrolla de manera grupal y se centra en la pluralidad y variedad de las actitudes,

    experiencias y creencias de los participantes, y lo hace en un espacio de tiempo relativamente

    corto. Se denomina focal porque centra su atencin e inters en un tema especfico con el

    que tiene relacin, por estar cercano a su pensar y sentir. Esta herramienta realiza su

    principal trabajo de bsqueda por medio de la interaccin discursiva y la contrastacin de las

    opiniones de sus miembros.

    OBSERVACIN DIRECTA

    Esta tcnica consiste en observar atentamente una situacin especfica, tomar informacin y

    registrarla para su posterior anlisis. La observacin es un elemento fundamental de todo

    proceso investigativo, en ella se apoya el investigador para obtener el mayor nmero de

    datos.

    Existen dos clases de observacin: la Observacin no cientfica y la observacin cientfica. La

    diferencia entre una y otra est basada en la intencionalidad: observar cientficamente

  • significa observar con un objetivo claro, definido y preciso, en donde el investigador sabe qu

    es lo que desea observar y con qu objetivo quiere hacerlo, lo cual implica que debe preparar

    cuidadosamente la observacin. Observar no cientficamente significa observar sin intencin,

    sin objetivo claro y por tanto, sin preparacin previa.

    ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD

    Las entrevistas en profundidad se realizan con una sola persona a la vez y son una forma no

    estructurada e indirecta de obtener informacin. Esta tcnica en la investigacin puede tener

    una duracin de 30' y hasta ms de una hora, dependiendo del tema y la dinmica de

    entrevista. Para ello se requiere la habilidad de un entrevistador que provoque un ambiente

    de confianza con el entrevistado a fin de que hable con libertad de sus expectativas,

    percepciones y conocimientos.

    Dentro de una entrevista en profundidad es posible combinar tcnicas proyectivas a fin de

    profundizar en algn tema o de obtener respuestas que muchas veces el entrevistado no est

    dispuesto en forma racional y espontnea a proporcionar. Como tcnica de investigacin, la

    entrevista, abarca diversas dimensiones: ampla y verifica el conocimiento cientfico; obtiene

    o posibilita llevar experiencias de la vida diaria del ser humano al nivel del conocimiento y

    elaboracin cientfica.

    ANALISIS DE MEJORES PRCTICAS

    Las mejores prcticas son aquellas experiencias de proyectos que han rendido buen o incluso

    excelente servicio en un determinado contexto y que pueden ser estudiadas para conocer sus

    lecciones aprendidas o para evaluar su posible replicabilidad en otros contextos. Cuando

    hablamos del anlisis de mejores prcticas, nos referimos en primer lugar a la identificacin

    de proyectos similares al que se est diseando, implementando o monitoreando, para

    posteriormente analizar sus factores de xito.

  • La investigacin cualitativa tiene como objetivos:

    1. Busca explicar las razones de los diferentes aspectos de tal o cual comportamiento

    2. Emplear mtodos de recoleccin de datos que son no cuantitativos, con el propsito de

    explorar las relaciones sociales y describir la realidad tal como la experimentan sus

    correspondientes protagonistas.

    3. La investigacin cualitativa requiere un profundo entendimiento del comportamiento

    humano y las razones que lo gobiernan.

    4. En otras palabras, investiga el por qu y el cmo se tom una decisin, en contraste con la

    investigacin cuantitativa, que busca responder preguntas tales como cul, dnde, cundo,

    cunto.

    5. La investigacin cualitativa se basa en la toma de muestras pequeas, esto es la observacin

    de grupos de poblacin reducidos, como salas de clase, etc.

    Objetivos Generales

    Investigar las tcnicas de investigacin cualitativa descartando que estas pretendan

    demostrar empricamente los hechos, sino analizar e interpretar el sentido, las motivaciones y

    los comportamientos vinculados a tales hechos. Entender variables antes no consideradas por

    llamarlas subjetivas.

    Objetivos Especficos

    Destacar la importancia del contexto y la valoracin integral del fenmeno, proceso o hecho

    a estudiar.

    Entender el proceso de utilizacin de tcnicas cualitativas de investigacin

    Entender como investigar cualitativamente los procesos y la dinmica natural de la vida

    mental y social

    .Ubicarse en el lugar de los individuos para adquirir su perspectiva.

    Describir los escenarios del estudio.

  • Para llevar a cabo un trabajo de investigacin el investigador cuenta con gran variedad de

    mtodos para disear un plan de recoleccin de datos. Tales mtodos varan de acuerdo con

    cuatro dimensiones importantes: estructura, confiabilidad, injerencia del investigador y

    objetividad. La presencia de estas dimensiones se reduce al mnimo en los estudios

    cualitativos, mientras que adquieren suma importancia en los trabajos cuantitativos, no

    obstante el investigador a menudo tiene la posibilidad de adaptar la estrategia a sus

    necesidades. Cuando la investigacin est altamente estructurada, a menudo se utilizan

    instrumentos o herramientas para la recoleccin formal de datos.

    Las tres principales tcnicas de recoleccin de datos son:

    1. Los autoinformes o informes personalizados.

    2. La observacin.

    3. Las mediciones biofisiolgicas.

    La mayor parte de los estudios en enfermera y ciencias de la salud emplea los autoinformes,

    los cuales permiten que la informacin se obtenga por interrogatorio directo al sujeto sobre el

    tema de inters. El valor de este mtodo radica en que es directo y verstil, pero su mayor

    desventaja radica en el riesgo de registrarse distorsiones deliberadas o inconscientes por

    parte de los sujetos. Los mtodos de observacin son tcnicas que permiten obtener datos

    mediante la observacin directa del fenmeno, sin embargo, estos fenmenos se encuentran

    supeditados a una serie de sesgos atribuibles al observador y pueden inducir al sujeto a

    alterar su comportamiento. Las mediciones biofisiolgicas se emplean cada vez con mayor

    frecuencia en los estudios clnicos, pues generan informacin objetiva y vlida, sin embargo

    no son inmunes a problemas tcnicos.

    Una vez que el investigador decide que informacin requiere y el mtodo para recolectarla,

    deber localizar instrumentos de medicin de las variables que sean disponibles y que pueda

    emplear o adaptar a sus fines. La seleccin de los instrumentos existentes debe siempre

    basarse en su conveniencia conceptual, la expectativa de resultados de calidad, costo,

  • adecuacin a la poblacin en estudio y reputacin. Antes de poner en prctica el plan deben

    elaborarse protocolos, formas de recoleccin de datos y procedimientos para el manejo de los

    mismos.

    ENTREVISTAS - AUTOINFORMES.

    Los datos autocomunicados pueden recabarse de manera verbal, mediante entrevistas o por

    escrito, a travs de cuestionarios. Los autoinformes varan ampliamente en funcin de su

    grado de estructuracin o de estandarizacin. Los mtodos estructurados comprenden las

    entrevistas, los autoinformes y los test, la caracterstica ms importante que tienen es la

    inflexibilidad tanto para el entrevistador como para el entrevistado, por otro lado los mtodos

    no estructurados permiten una mayor flexibilidad (tanto al informante como al entrevistador)

    en el planteamiento de las preguntas y respuestas. Los mtodos de recoleccin de datos

    autocomunicados no estructurados o escasamente estructurados comprenden:

    1. Las entrevistas estructuradas o dilogos a modo de conversacin acerca del tema de

    inters.

    2. Las entrevistas semiestructuradas o focales, en las que el entrevistador se vale de una

    gua temtica que indica las preguntas que habr de formular.

    3. Las entrevistas de grupo focal, en las cuales un grupo conversa acerca de los temas que

    aparecen en la gua temtica.

    4. Las historias de vida, tcnica que requiere que el informante relate en una secuencia

    cronolgica sus experiencias en torno a un tema.

    5. El mtodo de acontecimientos crticos que entraa el sondeo de las circunstancias que

    rodean a un comportamiento o suceso relevantes segn determinada finalidad.

    6. Los diarios, en los que se solicita al informante llevar un registro cotidiano de un aspecto

    particular de su vida.

  • Las preguntas planteadas pueden ser:

    Abiertas: donde se permite al informante responder con sus propias palabras.

    Cerradas: donde el entrevistado debe de escoger una de entre las respuestas alternativas

    a la pregunta.

    En ocasiones tambin se puede solicitar al sujeto que ordene (segn prioridad, preferencia,

    dificultad,...) una lista de alternativas presentada.

    La calidad de los datos de una entrevista dependen estrechamente de las aptitudes de

    relacin interpersonal del entrevistador, quien debe procurar crear un clima tranquilo para la

    entrevista y entablar con los informante un nivel satisfactorio de comunicacin.

    Diferencia entre encuesta y cuestionario:

    - Encuesta: es un diseo observacional.

    - Cuestionario: procedimiento de recogida de datos.

    Cuestionarios:

    Se pueden administrar de varias formas, la entrevista es una de las formas de administrar el

    cuestionario, se diferencian en el grado de estructura, cuando est poco estructurado, se

    utiliza en la investigacin cualitativa (entrevista en profundidad) y cuando presenta mayor

    estructuracin se utiliza en la investigacin cuantitativa, (una pregunta con respuestas

    mltiples).

    Pueden ser llevados a cabo de distintas formas:

    - Personal.

  • - Telefnicamente.

    - Correo.

    - Censo.

    - Otros.

    La que ms ventajas aporta es la entrevista personal, ya que permite preguntar sobre

    cuestiones ms complejas con mayor detenimiento, produce por parte del entrevistado mayor

    participacin, pero a su vez sta es la de mayor coste econmico, siendo este uno de los

    motivos para ser menos empleada y presenta tambin en inconveniente de una mayor

    influencia del entrevistador sobre el entrevistado.

    La encuesta telefnica, sale ms cara que la de correo, presenta menor expresin que la

    anterior, menor influencia del entrevistador, pero en cuanto a claridad, coste y participacin

    est por debajo de la anterior.

    La encuesta por correo, est por debajo de las dos anteriores en todo, sobretodo en la

    participacin y coste.

    Las preguntas abiertas no son convenientes en cuestionarios por telfono o por correo,

    solamente funcionan bien cuando el cuestionario se hace cara a cara. Para preguntas delicadas

    (sexo) la mejor es la entrevista personal, a pesar de la creencia de lo contrario, porque logra

    mejores respuestas.

    Cuanto ms estructurado sea un cuestionario menor probabilidad de sesgo presenta.

    MTODOS DE OBSERVACIN.

    Los mtodos de observacin varan segn su estructura, as tenemos la OBSERVACIN NO

    ESTRUCTURADA, emplea el procedimiento de la observacin participante en la que el

    investigador acta como observador y se familiariza con el lugar para posteriormente

  • volverse participante activo, desarrollar un plan de muestreo de eventos y seleccionar las

    posiciones para llevar a cabo la observacin, para ello se recaba informacin referida al

    ambiente, los participantes, sus actividades e interacciones, la frecuencia y duracin de los

    eventos para ir tomando notas de campo, notas de observacin, notas tericas, notas

    metodolgicas y notas personales, obteniendo as informacin sobre la dinmica de grupo y

    el fenmeno a estudiar.

    Los mtodos de OBSERVACIN ESTRUCTURADA imponen una serie de limitantes al

    observador, con el propsito de incrementar su precisin y objetividad, y a fin de obtener una

    representacin adecuada del fenmeno de inters. La recoleccin de datos suele realizar con

    base en lista de control, herramientas diseadas para registrar la ocurrencia o frecuencia de

    comportamientos o eventos y sus caractersticas y las escalas de clasificacin mediante las

    que el observador califica los fenmenos con base en una escala de clasificacin en una serie

    de dimensiones.

    LAS MEDICIONES BIOFISIOLGICAS.

    La tendencia en la investigacin en enfermera se inclina a dar cabida a un mayor nmero de

    estudios clnicos centrados en el paciente, en los que se utilizan los indicadores del estado de

    salud de los pacientes como variables dependientes.

    Las mediciones biofisiolgicas pueden clasificarse en dos categoras principales. Las

    mediciones in vivo son las que se realizan directamente en o al interior de organismos vivos

    y requiere de complejos sistemas instrumentales que deben constar como mnimo de los

    siguientes elementos: estimulo, sujeto, equipo sensorial, amplificacin, procesamiento de

    seales, presentacin visual y registro, ejemplo: medicin de la saturacin de oxigeno con el

    oxmetro de pulso. En las mediciones in vitro los datos se recaban mediante la extraccin de

    material fisiolgico de los sujetos, el cual se somete a anlisis de laboratorio, estos estudios de

    laboratorio pueden llevar a cabo mediciones qumicas, microbiolgicas o citolgicas

    (histolgicas)

  • OTRAS TCNICAS DE RECOGIDA DE DATOS.

    Entre este tipo de tcnicas de recogida de datos, tambin podemos destacar el procedimiento

    de la ordenacin Q o la metodologa Q, trmino que utiliz Willian Stephenson (1975)

    mediante la que el individuo clasifica un grupo de tarjetas de acuerdo con criterios

    especficos, en estas tarjetas aparecen frases, afirmaciones u otros mensajes que el informante

    ordena segn sus preferencias, acuerdo o desacuerdo, aprobacin o desaprobacin, mayor o

    menor prioridad, ... es una tcnica apropiada para estudios de personalidad, estudios acerca

    de la autoimagen que el individuo tiene sobre s mismo, psicoterapia, etc., otro tipo de

    procedimiento para recogida de datos son las llamadas tcnicas proyectivas, idneas para

    obtener mediciones psicolgicas, permiten el libre juego de la imaginacin y la fantasa del

    sujeto al proporcionarle una tarea que ofrece un nmero y una variedad casi ilimitada de

    respuestas que el individuo organiza y responde a estmulos no estructurados, se refleja as

    sus necesidades, motivos, opiniones, valores o caractersticas de la personalidad. Dentro de

    este grupo tenemos:

    Los mtodos grficos consisten en una imagen o dibujo animado acerca del cual se pide al

    sujeto que describa que sucede en ese momento, qu ocurri antes o qu clase de accin se

    requiere.

    Los mtodos verbales presentan al informante un estmulo verbal ambiguo; constan de

    dos tipos: la asociacin de palabras y la conclusin de frases incompletas.

    Los mtodos expresivos pueden adoptar la forma de juegos, dibujos o desempeo de

    roles.

    Por otro lado las vietas como ltima alternativa para la recoleccin de datos consiste en la

    presentacin de breves descripciones de suceso, personas o situaciones ante las que se pide y

    se registra la reaccin del sujeto. Mtodo idneo para obtener informacin acerca de la forma

    en que las personas pueden comportarse ante situaciones difciles.

  • LOS GRUPOS FOCALES COMO TCNICA DE INVESTIGACIN

    Los grupos focales son antes que nada una buena tcnica para obtener datos de investigacin.

    Al igual que en cualquier proyecto de investigacin, con grupos focales uno recolecta y analiza

    informacin de manera de poder responder una interrogante de investigacin. Para entender

    cmo los grupos focales funcionan como una tcnica de investigacin, es til compararlos con

    lo que es probablemente la tcnica ms conocida de investigacin de actitudes y opiniones: el

    cuestionario tipo survey. Ambos, los cuestionarios de survey y los grupos focales son tcnicas

    para obtener informacin acerca de lo que la gente piensa y opina. En ambos casos los

    investigadores seleccionan los tpicos de entrevista siendo respectivamente los que

    responden un cuestionario o los que participan de un grupo focal los que proveen con los

    datos. Una vez que los datos son obtenidos es tarea de los investigadores analizar esa

    informacin y relacionar los resultados con las interrogantes planteadas en la investigacin.

    Las diferencias entre ambas tcnicas son en todo caso significativas. En los surveys hay

    procedimientos mustrales bien definidos basados en modelos matemticos. En los grupos

    focales el equipo de investigadores usa sus juicios para seleccionar muestras propositivas de

    participantes en vista de las necesidades de un determinado proyecto.

    Los surveys usan un set fijo de preguntas y a cada persona se le hace exactamente las mismas

    preguntas con exactamente el mismo set de opciones de respuestas predeterminadas. Los

    grupos focales en cambio, permiten considerable flexibilidad en cmo formular las preguntas

    de grupo a grupo. Adems, la naturaleza de las respuestas depende de los participantes

    mismos. Respecto del anlisis, los cuestionarios de survey llevan a anlisis cuantitativo,

    reduciendo por tanto la informacin a tablas y diagramas. Los grupos focales en cambio nos

    llevan a un proceso ms subjetivo de escuchar opiniones y captar los significados de lo que se

    est diciendo en las discusiones de los participantes.

    De tal manera, los grupos focales y los cuestionarios de survey usan marcos de referencia

    diferentes en cuanto al objetivo de obtener informacin. Una diferencia significativa es que

    todo el proceso que envuelve el grupo focal es abierto y no predeterminado como s lo es en el

    caso de las investigaciones tipo survey. La conformacin de los grupos implica que stos son

    focalizados, vale decir son creados por el equipo de investigacin con un propsito bien

    definido y a pesar de que los grupos sean primariamente exploratorios, ellos estn de todas

    maneras focalizados en los intereses del equipo de investigacin, el cul determina no slo

  • cules son las interrogantes para ser analizadas sino tambin quienes conformarn los

    grupos. Ms que observar conductas as como ellas ocurren en un ambiente natural, los

    grupos focales crean conversaciones concentradas, dirigidas, las cuales pueden muy bien no

    ocurrir nunca en el mundo real. En este sentido la tcnica del grupo focal no implica una

    investigacin naturalstica, como lo es una parte importante de la investigacin cualitativa.

    Publicado como Documento de Trabajo N 3, CIDE, Santiago, Chile, 2000 6 Este acento en

    situaciones creadas para efectos de investigacin es muy diferente por ejemplo de la

    observacin participante, que se concentra en entender la conducta social tal como ocurre en

    un ambiente natural

    La observacin participante requiere que el investigador se vea inmerso en un contexto

    dinmico y a travs de tanto participar como observar tal contexto, el investigador aprende

    cmo transcurre la vida social. Cuando llega el momento de recolectar informacin el

    observador participante la toma tal como viene. A veces se producen resultados que el

    investigador nunca haba anticipado. Otras veces se produce informacin irrelevante, ya

    conocida o sin valor. En cambio el grupo focal produce grandes cantidades de datos

    concentrados y focalizados en temticas determinadas en un perodo corto de tiempo. Pero

    esta forma eficiente de recolectar informacin tiene sus costos y entre otros aspectos no nos

    es posible tener acceso al contexto del cual provienen los participantes, problema en todo

    caso compartido por todas las tcnicas que usan variantes de entrevista.

    Los grupos focales son bsicamente grupos de discusin colectiva. Lo que distingue los grupos

    focales de cualquier otra forma de entrevista es el uso de la discusin grupal como forma de

    generar los datos. Durante las discusiones en un grupo focal se puede aprender mucho acerca

    del rango de experiencias y opiniones que existen en el grupo pero no se puede aprender

    mucho acerca de cada individuo en particular, al mismo tiempo que la cantidad de datos que

    uno obtiene desde cada individuo participante ser necesariamente limitado. As, una

    diferencia importante entre la entrevista individual y la grupal como es el caso del grupo focal,

    es la cantidad de informacin que se provee acerca de cada entrevistado. Incluso la entrevista

    individual ms breve generar ms datos acerca de aquella persona de lo que se obtiene

    acerca de la persona en cuestin inmersa en una entrevista grupal como es el grupo focal.

    Cuando no hay un esfuerzo investigativo para obtener datos cualitativos no se puede

    estrictamente hablar de grupo focal. Igualmente si no se est focalizando. Los grupos focales

    requieren en efecto de una planeacin cuidadosa para invitar a participar a los participantes

  • correctos desde el punto de vista de lo que se busca con el propsito de la investigacin. Los

    grupos focales requieren adems una reflexin acuciosa en relacin al estilo de direccin

    requerido de la discusin grupal y su dinmica. Por tanto, muchas formas grupales que son

    denominados grupos focales en sentido estricto no lo son, al carecer de los elementos

    mencionados: foros y asambleas por ejemplo no lo son, puesto que son instancias demasiado

    inestructuradas para ser llamadas grupos focales.

    De igual forma, un investigador de los comportamientos y actitudes sociales puede aprender

    mucho de la observacin de un grupo que est naturalmente conformado, pero si el

    investigador no ha adoptado el rol de dirigir la discusin y conformar el grupo de acuerdo a

    ciertos requerimientos dados por la naturaleza de las interrogantes de investigacin, no es

    estrictamente un grupo focal. Incluso cuando un equipo de investigacin intenta tener una

    entrevista grupal verdadera, el esfuerzo puede perderse si no se ha focalizado en forma

    debida. En general es responsabilidad del moderador de mantener el grupo focalizado, pero

    puede suceder que Publicado como Documento de Trabajo N 3, CIDE, Santiago, Chile, 2000 7

    moderadores mal entrenados o ineptos no sean capaces de mantener una discusin

    coherente.

    En los grupos focales el dato es obtenido a travs de la discusin. Otras formas de trabajo

    grupal utilizan variadas formas para obtener datos a partir de la dinmica que proviene de los

    miembros del grupo, por ejemplo los grupos Delphi. Hay adems entrevistas grupales que

    trabajan las respuestas de los miembros del grupo en forma separada. Estas entrevistas son

    tambin llamadas seriales. Un grupo focal que no genere una discusin dinmica y fructfera

    puede terminar siendo ms bien una entrevista serial. Investigar es bsicamente aprender de

    los dems. Por un corto perodo de tiempo los participantes cuentan sus experiencias,

    preferencias y creencias. Uno tiene que aprender desde ellos, y la actitud ms destructiva es la

    del investigador que piensa que sabe y conoce ms que los participantes. Manifestaciones de

    arrogancia, condescendencia y superioridad por parte del investigador son formas seguras de

    arruinar un grupo focal.

  • LOS GRUPOS FOCALES COMO HERRAMIENTA DE INVESTIGACIN CUALITATIVA

    Los grupos focales son ante todo una tcnica de investigacin cualitativa, donde la discusin

    grupal se utiliza como un medio para generar entendimiento profundo de las experiencias y

    creencias de los participantes. Como lo seala (Morgan, 1998) los grupos focales se planifican

    en base a tres elementos constitutivos de toda investigacin cualitativa: a) exploracin y

    descubrimiento, b) contexto y profundidad, y c) interpretacin.

    Exploracin y descubrimiento: los mtodos cualitativos son muy tiles cuando se trata de

    explorar y descubrir. Los grupos focales en este contexto, son usados frecuentemente para

    aprender sobre opiniones o comportamientos de la gente acerca de lo cual se sabe muy poco o

    nada. Partiendo del hecho que el grupo puede llevar a cabo una conversacin en torno a lo que

    interesa a sus miembros, es posible iniciar una exploracin acerca de un tema a pesar de que

    se sabe muy poco respecto de sus caractersticas.

    Contexto y profundidad: estas dos dimensiones son centrales para comprender el trasfondo

    que existe detrs de las actitudes de la gente. Los grupos focales llegan a estas dimensiones a

    travs de impulsar en los participantes el deseo de investigar las modalidades y formas

    mediante las cuales ellos son, al mismo tiempo, semejantes y diferentes unos a otros. Los

    mtodos cualitativos en general nos permiten llegar a esta comprensin de por qu las cosas

    son como son y la dinmica que implica su acontecer.

    Interpretacin: en los grupos focales los participantes tratarn de entenderse mutuamente, y

    al mismo tiempo los investigadores debern tratar de comprender por qu dos personas que

    provienen de contextos tan similares piensan sin embargo tan distinto, as como dos personas

    que provienen de contextos diferentes piensan sin embargo en forma similar. Estas mismas

    interrogantes harn que los participantes traten de entenderse mutuamente, lo cual no quiere

    en todo caso decir que terminarn pensando en forma similar. En el proceso Publicado como

    Documento de Trabajo N 3, CIDE, Santiago, Chile, 2000 8 de interpretacin debe en todo caso

    reafirmarse su carcter eminentemente social y no individual. El grupo focal crea as un

    proceso de dar a conocer pensamientos y compararlos a nivel de todos los participantes. En

    una discusin grupal dinmica los participantes harn el trabajo de exploracin y

    descubrimiento, no solamente entrando en dimensiones de contexto y profundidad sino que

    tambin generarn sus propias interpretaciones sobre los tpicos que se discuten.

  • INFORMANTES CLAVES

    Dar a conocer al pblico Las Deliciosas Galletas Chokis, de Empresas

    PepsiCo.

    1. Informantes Claves

    Personas al azar, escogidas en distintas reas de la ciudad de Panam.

    2. Tcnica que utilizada

    Se realizaron entrevistas a manera de encuesta.

    3. Resultados de las Encuestas:

    Se les dio a conocer el producto, a personas de distinta edad, cultura y

    gustos, acompaando el producto de distintas bebidas, como te frio, caf,

    agua, refresco, adems de darles una degustacin de las diferentes

    presentaciones en que vienen las Galletas Chokis.

    Los resultados fueron altamente positivos, las personas salieron en

    su mayora, satisfecha con el sabor del producto.

    Les gusto la versatilidad que tiene al comerlo acompaados de

    distintas bebidas fras o calientes.

    En su mayora decidieron comprar el producto de una vez para

    drselo a conocer a otras personas.

    Muchos coincidieron en que es una excelente merienda o un

    crujiente postre.

    Les agrado mucho la variedad de presentaciones cada una ms rica

    que la otra; en las que se ofrece el producto.

  • Tcnicas de investigacin de mercados

    Las tcnicas de investigacin de mercados son tcnicas, mtodos o formas de recolectar

    datos o informacin necesaria para realizar una investigacin de mercados. Entre las

    principales tcnicas de investigacin de mercados estn la encuesta, la entrevista, la tcnica

    de observacin, la prueba de mercado, el focus group y el sondeo.

    La encuesta

    La encuesta consiste en una interrogacin verbal o escrita que se les realiza a las personas

    de las cuales se desea obtener la informacin necesaria para la investigacin.

    Cuando la encuesta es verbal se hace uso del mtodo de la entrevista, y cuando es escrita se

    hace uso del instrumento del cuestionario, el cual consiste en un documento con un listado

    de preguntas, las cuales se les hacen a la personas a encuestar.

    Se pueden realizar encuestas personales (por ejemplo, en una esquina o en un centro

    comercial), por telfono, va correo postal o va Internet (por ejemplo, a travs de una

    pgina web o va correo electrnico).

    Ventajas: a travs de esta tcnica, dependiendo de la profundidad de la encuesta, se pueden obtener datos muy precisos.

    Desventajas: la posibilidad de que los encuestados puedan brindar respuestas falsas, o que los encuestadores puedan recurrir a atajos.

  • Encuesta sobre las Galletas Chokis.

    Entrevistador: Keylin Romero.

    Pas: Panam.

    Encuestado: Luis A. Vsquez

    Nacionalidad: Venezolano.

    Edad : 47 aos.

    Sexo: Masculino.

    Direccin: Paitilla, ciudad de Panam.

  • Galletas Chokis

    E. Hola seor buenas tardes, como esta?

    C. Bien gracias.

    E. Me podra decir su nombre?

    C. Si claro, mi nombre es Luis.

    E. Seor Luis le hare una breve encuesta, esta usted de acuerdo?

    C. S, claro.

    E. Muy bien seor Luis comencemos respndame estas breves preguntas

    Producto Supermercado

    que visita

    Que cantidad de galletas compra

    mensual Cuantas Galletas

    Saladas

    Cuantas galletas

    dulce

    Galletas Sper 99 4 2 2

    EL Rey 6 1 5

  • Productos Del 1 al 5 que tan costosas son las galletas que usted compra (Siendo 1

    muy poco y 5 bastante)

    1 2 3 4 5

    Galletas Dulce X

    Galletas Saldas X

    Galletas con chocolate X

    E. ha probado las galletas chokis?

    C. No

    E. Ha escuchado hablar de ellas?

    C. Si, mis hijos las comen

    E. Si sus hijos las comen, porque usted no las ha probado?

    C. Porque no soy muy fantico de los dulces.

    E. Claro, entiendo, siendo as lo invito igualmente a probarlas y vera como cambia de opinin.

    C. Es la mejor galleta que he probado, es muy buena.

    C. Donde las venden?

    E. Las puede conseguir en los supermercados y minimarket, es un producto de empresas PepsiCo.

    E. Qu opina de su textura?

  • C. Es muy suave y a la vez crujiente, como logran esa combinacin?

    E. Porque trabajamos con altos estndares de calidad, para producir una de las mejores galletas que usted pueda probar en su vida, y que a la vez sea de gusto de todos.

    C. Me parece excelente.

    E. Lo invito a probar las otras chokis que tenemos, actualmente en Panana, tenemos estas 4 versiones, la que usted probo que es la rellena de chocolate de empaque morado, y tambin las de chocolate con chispa de chocolate, las de vainilla con chispas de chocolate, y las que tienen base de chocolate.

    C. Ya ir a probar las otras y aprovecho y le llevo a mis hijos.

    E. Muchas gracias por su tiempo, Seor Luis.

    C. Gracias a usted por este placer de la vida.

  • EL ENFOQUE CUALITATIVO

    El trmino "cualitativo", ordinariamente, se usa bajo dos acepciones. Una, como cualidad:

    "fulano tiene una gran cualidad: es sincero". Y otra, ms integral y comprehensiva, como

    cuando nos referimos al "control de calidad", donde la calidad representa la naturaleza y

    esencia completa y total de un producto.

    Cualidad y Calidad vienen del mismo trmino latino qualitas, y ste deriva de qualis (cul,

    qu). De modo que a la pregunta por la naturaleza o esencia de un ser: qu es?, cmo es?, se

    da la respuesta sealando o describiendo su conjunto de cualidades o la calidad del mismo. En

    sentido propio, filosfico, segn Aristteles, "las acepciones de la cualidad pueden reducirse a

    dos, de las cuales una se aplica con mayor propiedad y rigor; en efecto, en primer lugar,

    cualidad es la diferencia o caracterstica que distingue una sustancia o esencia de las otras"

    (Metafsica, Libro 5, Cap. 14: De la cualidad). Y en la Lgica hace ver que la forma sinttica de

    la cualidad no puede reducirse a sus elementos sino que pertenece esencialmente al individuo

    y es la que hace que ste sea tal o cual (1973, p. 221).

    Igualmente, el Diccionario de la Real Academia define la cualidad como la "manera de ser de

    una persona o cosa" (2 acepcin). Y el Diccionario que acompaa a la Enciclopedia Britnica

    dice que la cualidad "es aquello que hace a un ser o cosa tal cual es" (1 acepcin, entre 11).

    Ambos diccionarios siguen el concepto aristotlico.

    Es esta acepcin, en sentido propio, filosfico, la que se usa en el concepto de "metodologa

    cualitativa". No se trata, por consiguiente, del estudio de cualidades separadas o separables;

    se trata del estudio de un todo integrado que forma o constituye una unidad de anlisis y que

    hace que algo sea lo que es: Una persona, una entidad tnica, social, empresarial, un producto

    determinado, etc.; aunque tambin se podra estudiar una cualidad especfica, siempre que se

    tengan en cuenta los nexos y relaciones que tiene con el todo, los cuales contribuyen a darle

    su significacin propia.

    De esta manera, la investigacin cualitativa trata de identificar la naturaleza profunda de las

    realidades, su estructura dinmica, aquella que da razn plena de su comportamiento y

    manifestaciones. De aqu, que lo cualitativo (que es el todo integrado) no se opone a lo

    cuantitativo (que es slo un aspecto), sino que lo implica e integra, especialmente donde sea

    importante.

    Lo esencial de toda investigacin

    Toda investigacin, de cualquier enfoque que sea (cualitativo o cuantitativo), tiene dos

    centros bsicos de actividad. Partiendo del hecho que el investigador desea alcanzar unos

    objetivos, que a veces, estn orientados hacia la solucin de un problema, los dos centros

    fundamentales de actividad consisten en:

  • Recoger toda la informacin necesaria y suficiente para alcanzar esos objetivos, o

    solucionar ese problema.

    Estructurar esa informacin en un todo coherente y lgico, es decir, ideando una

    estructura lgica, un modelo o una teora que integre esa informacin.

    Analgicamente, podramos decir que todo pende o se apoya en dos pilares centrales,

    como penden o se apoyan todos los componentes de un puente colgante en sus dos

    pilares. Tambin, en forma esquemtica y simple, toda investigacin se parece un poco

    al proceso investigativo que realiza un comisario policial al encontrarse ante un

    crimen consumado, l debe:

    (1) Recoger toda la informacin que pudiera ilustrar lo acaecido, entrevistando a

    testigos, familiares, amigos, vecinos, compaeros de trabajo, etc.

    (2) Estructurar esa informacin, integrndola en un todo coherente y lgico, por

    medio de una hiptesis plausible que d sentido al todo: Un crimen pasional, una

    venganza, un asalto, una bala perdida, etc.

    Un aspecto de gran relevancia es el siguiente: estas dos tareas bsicas de (1) recoger "datos" y

    (2) categorizarlos e interpretarlos, no se realizan siempre en tiempos sucesivos, sino que se

    entrelazan continuamente. Es decir, que nuestra mente no respeta una secuencia temporal de

    estas actividades. En efecto, el mtodo bsico de toda ciencia es la observacin de los "datos" o

    "hechos" y la interpretacin de su significado. Pero la observacin y la interpretacin son

    inseparables: resulta inconcebible que una se obtenga en total aislamiento de la otra. Toda

    ciencia trata de desarrollar tcnicas especiales para efectuar observaciones sistemticas y

    garantizar su interpretacin. Sin embargo, s hay una diferencia de grado: Al principio de la

    investigacin, hay un predominio de la recoleccin de informacin sobre la categorizacin e

    interpretacin; despus, a medida que se acerca hacia el final, gradualmente, el balance

    cambia hacia la categorizacin e interpretacin, con poca recoleccin de informacin.

    FASES EN EL PROCESO DE LA INVESTIGACIN CUALITATIVA

    LA FASE PREPARATORIA

    En esta fase inicial de la investigacin cualitativa podemos diferenciar dos grandes etapas:

    reflexiva y diseo. En la primera etapa el investigador, tomando como base su propia

    formacin investigadora, sus conocimientos y experiencias sobre los fenmenos educativos y,

    claro est, su propia ideologa, intentar establecer el marco terico-conceptual desde el que

    parte la investigacin. En la etapa de diseo, se dedicar a la planificacin de las actividades

    que se ejecutarn en las fases posteriores.

  • Etapa reflexiva

    El punto de partida de la investigacin cualitativa es el propio investigador: su preparacin,

    experiencia y opciones tico/polticas. Las decisiones que sigan a partir de este momento se

    vern informadas por esas caractersticas peculiares e idiosincrsicas (de cada individuo).

    Cuando un investigador se introduce en la investigacin cualitativa lo hace en un mundo

    complejo lleno de tradiciones caracterizadas por la diversidad y el conflicto. Estas tendencias

    socializa al investigador. El investigador probablemente intentar clarificar y determinar el

    tpico de inters y describir las razones por las que elige el tema. Identificar un tpico o

    pregunta de investigacin supone elegir desde qu claves o coordenadas de pensamiento se

    desea afrontar la comprensin de determinada realidad educativa. El tpico de inters no

    tiene porqu ser en este momento de la investigacin algo totalmente delimitado y definido,

    puede ser un rea de inters amplia.

    Las fuentes de procedencia de estos tpicos pueden ser, entre otras:

    a) La propia vida cotidiana, lo que le preocupa a la gente;

    b) La prctica educativa diaria;

    c) Experiencias concretas que resultan significativas;

    d) El contraste con otros especialistas;

    e) La lectura de los trabajos de otros investigadores.

    Una vez identificado el tpico, el investigador suele buscar toda la informacin posible sobre

    el mismo, en definitiva se trata de establecer el estado de la cuestin, pero desde una

    perspectiva amplia, sin llegar a detalles extremos. Libros, artculos, informes, pero tambin

    experiencias vitales, testimonios, comentarios, habrn de manejarse en este momento de la

    investigacin. Un tema de investigacin siempre se elige por alguna razn, por algn motivo.

    En este momento es bueno que el investigador especifique las razones que lo han llevado a

    considerar como objeto de estudio el tpico seleccionado. stas pueden ser personales,

    profesionales, sociales, cientficas o de cualquier otro tipo.

    Etapa de diseo.

    Tras el proceso de reflexin terica, viene el momento de planificar las actuaciones, de

    disear la investigacin. En este sentido el diseo de la investigacin suele estructurarse a

    partir de cuestiones como stas:

  • a) Qu diseo resultar ms adecuado a la formacin, experiencia y opcin tico-poltico del

    investigador?

    b) Qu o quin va a ser estudiado?

    c) Qu mtodos de indagacin se va a utilizar?

    d) Qu tcnica de investigacin se utilizaran para recoger y analizar los datos?

    e) Desde qu perspectiva, o marco conceptual, van a elaborarse las conclusiones de la

    investigacin?

    La eleccin paradigmtica que se haya realizado en la etapa reflexiva determinar en gran

    medida el diseo de la investigacin cualitativa.

    Desde nuestra perspectiva consideramos que el investigador cualitativo puede enfrentar esta

    etapa de la investigacin tomando decisiones en una serie de aspectos que van a delimitar el

    proceso de actuacin en las fases sucesivas, si bien no siempre ser posible plantear de ante

    mano todas las fases y, por ende, adoptar las correspondientes decisiones.

    As, el diseo podra tomar forma de documentos escritos en el que se contemplen los

    siguientes apartados:

    1) Marco terico (resultado de la fase de reflexin).

    2) Cuestiones de investigacin.

    3) Objeto de estudio.

    4) Mtodos de investigacin.

    5) Triangulacin.

    6) Tcnicas e instrumentos de recogida de datos.

    7) Anlisis de datos.

    8) Procedimientos de consentimiento y aprobacin.

    EL TRABAJO DE CAMPO

    Si en las fases de preparacin haba que tener en cuenta la formacin y experiencia del

    investigador, en este momento del estudio resulta de una importancia crucial algunas

    caractersticas del mismo que permitir el avance de la investigacin. Como nos recuerda

    Morse (1994a) la investigacin cualitativa ser todo lo buena que sea el investigador. Debe

    de estar preparado para confiar en el escenario (lugar de estudio), ser paciente y esperar

    hasta que sea aceptado por los informantes, tener capacidad de adaptacin y ser capaz de

  • rerse de uno mismo Wax (1971). Es preciso ser persistente, la investigacin se hace paso a

    paso, los datos se contrastan una vez y otra Adems debe tener una buena preparacin

    terica sobre el tpico objeto de estudio y sobre las bases tericas y metodolgicas de las

    ciencias sociales en general, y de su campo de estudio en particular.

    Acceso al campo.

    Es un proceso por el que el investigador va accediendo progresivamente a la informacin

    fundamental para su estudio. En un primer momento el acceso al campo supone simplemente

    un permiso para realizar una observacin, por lo tanto el acceso al campo es un proceso casi

    permanente que se inicia el primer da en que se entra en el escenario objeto de la

    investigacin (asociacin, clase, etc.). Dos estrategias que se suelen utilizar en este momento

    son el vagabundeo y la construccin de mapas. La primera supone un acercamiento de

    carcter informal, incluso antes de la toma de contacto inicial, al escenario que se realiza a

    travs de la recogida de informacin previa sobre el mismo: qu es lo que lo caracteriza,

    aspecto exterior, opiniones, etc. La segunda estrategia supone un acercamiento formal a partir

    del cual se construyen esquemas sociales, espaciales y temporales: caractersticas personales

    y profesionales, competencias, organigramas de funcionamiento, etc. Se recomienda tambin

    la realizacin de un estudio piloto, gracias al mismo investigador puede clarificar reas de

    contenido no delimitadas del todo en las primeras etapas.

    Recogida productiva de datos.

    A lo largo de la segunda fase de la investigacin, en la que se incluye la recogida de datos, el

    investigador cualitativo habr de seguir tomando una serie de decisiones modificando,

    cambiando, alterando o rediseando su trabajo. La duracin de las entrevistas, las cuestiones

    a realizar, el tiempo de dedicacin se desarrollara con un carcter flexible a partir de normas

    bsicas sobre las que se dan un gran acuerdo entre los investigadores cualitativos:

    1) Buscando el significado y las perspectivas de los participantes en el estudio.

    2) Buscando las relaciones por lo que se refiere a la estructura, ocurrencia y distribucin de

    eventos a lo largo del tiempo.

    3) Buscando puntos de tensin: qu es lo que no se ha encontrado?, cules son los puntos

    conflictivos en este caso? Esta es la etapa ms interesante del proceso de investigacin.

    FASE ANALTICA

    El anlisis de datos cualitativos va ser considerado aqu como un proceso realizado con un

    cierto grado de sistematizacin que, a veces, permanece implcita en las actuaciones

  • emprendidas por el investigador. En este sentido, resulta difcil hablar de una estrategia o

    procedimiento general de anlisis de datos cualitativo, con la salvedad de que lo que pueda

    inferirse a partir de las acciones identificadas en un anlisis ya realizado. No obstante,

    tomando como base estas inferencias, es posible establecer una serie de tareas.

    Estas tareas serian:

    a) Reduccin de datos.

    b) Disposicin y transformacin de datos.

    c) Obtencin de resultado y verificacin de conclusiones.

    FASE INFORMATIVA

    El proceso de investigacin culmina con la presentacin y difusin de los resultados. De esta

    forma, el investigador no solo llega a alcanzar una mayor comprensin del fenmeno objeto

    de estudio, sino que comparte esta comprensin con los dems. El informe cualitativo debe

    ser un argumento convincente y existen dos formas fundamentales para esto: a) Como si el

    lector estuviera resolviendo el puzle con el investigador.

    b) Ofrecer un resumen de los principales hallazgos y entonces presentar los resultados que

    apoyan las conclusiones. El investigador habr culminado el trabajo de investigacin, que solo

    ser posible si se parte del carcter humano y apasinate de esta tarea, implicndose, y

    comprometindose en la misma.

    La observacin participativa

    sta es la tcnica clsica primaria y ms usada por los investigadores cualitativos para

    adquirir informacin. Para ello, el investigador vive lo ms que puede con las personas o

    grupos que desea investigar, compartiendo sus usos, costumbres, estilo y modalidades de

    vida. Para lograr esto, el investigador debe ser aceptado por esas personas, y slo lo ser en la

    medida en que sea percibido como "una buena persona", franca, honesta, inofensiva y digna

    de confianza. Al participar en sus actividades corrientes y cotidianas, va tomando notas de

    campo pormenorizadas en el lugar de los hechos o tan pronto como le sea posible. Estas notas

    son, despus, revisadas peridicamente con el fin de completarlas (en caso de que no lo estn)

    y, tambin, para reorientar la observacin e investigacin.

    Ya que la mayora de los acontecimientos son expresados o definidos con estructuras

    lingsticas particulares, es crucial que el investigador se familiarice con las variaciones del

    lenguaje y del argot o jerga usados por los participantes, sobre todo cuando stos son jvenes.

    Es, adems, importante recoger las historias, ancdotas y mitos que constituyen como el

  • trasfondo cultural-ideolgico que da sentido y valor a sus cosas, ya que determinan lo que es

    importante o no importante, cmo las personas se ven unas a otras y cmo evalan su

    participacin en los grupos y programas.

    Qu es, concretamente, lo que el investigador debe hacer al compartir y sumergirse en una

    observacin participativa? Podramos sintetizar su actividad con el siguiente esquema: el

    investigador cualitativo debe tratar de responder a las preguntas de quin, qu, dnde,

    cundo, cmo y por qu alguien hizo algo; es decir, se consideran importantes los detalles.

    Este conjunto de interrogantes centran su actividad en la ubicacin de los datos ms

    significativos, que le servirn despus para la interpretacin adecuada de los hechos o

    acontecimientos.

    Tambin es importante que las expresiones ms valiosas y tpicas sean recogidas literalmente,

    para citarlas despus entre comillas como testimonio de las realidades observadas. Adems

    de recoger los datos de la vida diaria, especialmente si se estudia un grupo humano, se debe

    prestar un cuidado esmerado a los eventos especiales, que sern diferentes de acuerdo a la

    naturaleza del grupo en estudio: una boda, un rito religioso, un juicio, una graduacin, un

    torneo, un campeonato, una fiesta, un funeral, etc. El anlisis de estos eventos manifiesta o

    revela la estructura o patrn sociocultural de un sistema ms amplio del cual forma parte, ya

    que los eventos especiales se pueden considerar como imgenes que reflejan las estructuras

    de los grupos, cmo continan existiendo y por qu perpetan su existencia. Tambin

    merecen una atencin particular los incidentes clave (rias, peleas, etc.) por su capacidad

    informativa.

    Como las anotaciones de campo nunca pueden ser muy pormenorizadas, sino, ms bien,

    abreviadas y esquemticas, conviene detallarlas o ampliarlas el mismo da o al da siguiente,

    de lo contrario perdern su capacidad de informacin. Un modo prctico de hacerlo con

    rapidez consiste en grabar en una cinta un amplio comentario, bien pensado, de las

    anotaciones tomadas. Estas anotaciones concretas y situacionales sern, adems, un

    testimonio real de la honestidad y "objetividad" de la investigacin.

    La entrevista semiestructurada

    La entrevista, en la investigacin cualitativa, es un instrumento tcnico que tiene gran

    sintona epistemolgica con este enfoque y tambin con su teora metodolgica. Esta

    entrevista adopta la forma de un dilogo coloquial o entrevista semiestructurada,

    complementada, posiblemente, con algunas otras tcnicas escogidas entre las sealadas en

    nuestras obras (1996, 1998, 2004a) y de acuerdo con la naturaleza especfica y peculiar de la

    investigacin a realizar. Por esto, vamos a justificar e ilustrar esta tcnica con mayor detalle.

    La gran relevancia, las posibilidades y la significacin del dilogo como mtodo de

    conocimiento de los seres humanos, estriba, sobre todo, en la naturaleza y calidad del proceso

    en que se apoya. A medida que el encuentro avanza, la estructura de la personalidad del

    interlocutor va tomando forma en nuestra mente; adquirimos las primeras impresiones con la

  • observacin de sus movimientos, sigue la audicin de su voz, la comunicacin no verbal (que

    es directa, inmediata, de gran fuerza en la interaccin cara a cara y, a menudo, previa a todo

    control consciente) y toda la amplia gama de contextos verbales por medio de los cuales se

    pueden aclarar los trminos, descubrir las ambigedades, definir los problemas, orientar

    hacia una perspectiva, patentizar los presupuestos y las intenciones, evidenciar la

    irracionalidad de una proposicin, ofrecer criterios de juicio o recordar los hechos necesarios.

    El contexto verbal permite, asimismo, motivar al interlocutor, elevar su nivel de inters y

    colaboracin, reconocer sus logros, prevenir una falsificacin, reducir los formalismos, las

    exageraciones y las distorsiones, estimular su memoria, aminorar la confusin o ayudarle a

    explorar, reconocer y aceptar sus propias vivencias inconscientes. Y en cada una de estas

    posibles interacciones tambin es posible decidir la amplitud o estrechez con que debe

    plantearse el problema, si una pregunta debe estructurarse en su totalidad o dejarse abierta y

    hasta qu punto resulta conveniente insinuar una solucin o respuesta.

    As entendida, la tcnica de la entrevista es, en gran medida, un arte; sin embargo,

    lgicamente, las actitudes que intervienen en ese arte son, hasta cierto punto, susceptibles de

    ser enseadas y aprendidas; como ocurre en muchos otros campos de la actividad humana,

    slo se requiere disposicin e inters en aprender.

    Kvale (1996) seala que el propsito de la entrevista de investigacin cualitativa es obtener

    descripciones del mundo vivido por las personas entrevistadas, con el fin de lograr

    interpretaciones fidedignas del significado que tienen los fenmenos descritos. Para ello nos

    ofrece una gua con diferentes rasgos que caracterizan la entrevista. Igualmente, el mismo

    autor nos ofrece otros criterios que sealan la preparacin o calificacin que debe tener o

    adquirir un buen entrevistador.

    Esta etapa de la investigacin cualitativa finalizar cuando se haya recogido y descrito un

    buen conjunto de material protocolar (primario), en entrevistas, observaciones, grabaciones y

    anotaciones, que se considere suficiente para emprender una slida categorizacin o

    clasificacin que, a su vez, pueda nutrir un buen anlisis, interpretacin y teorizacin y

    conducir a resultados valiosos. Esta segunda etapa, con sus diferentes fases, la describimos en

    forma detallada en nuestra obra Ciencia y Arte.

    ETAPAS DE LA ESTRUCTURACIN

    Esta segunda parte tiene por finalidad describir las etapas y procesos que permitirn l

    emergencia de la posible estructura terica, "implcita" en el material recopilado en las

    entrevistas, observaciones de campo, grabaciones, filmaciones, etc. El proceso completo

    implica la categorizacin, la estructuracin propiamente dicha, la contrastacin y la

    teorizacin. Al reflexionar y concentrarse en la informacin, en esa contemplacin, irn

    apareciendo en nuestra mente las categoras o las expresiones que mejor las describen y las

    propiedades o atributos ms adecuados para especificarlos y, poco a poco, tambin la

    estructura terica que los integra en un todo coherente y lgico

  • Categorizacin

    Si la informacin sealada, que constituye el material primario o protocolar, es lo ms

    completa y detallada posible, la etapa de la categorizacin o clasificacin exige una condicin

    previa: el esfuerzo de "sumergirse" mentalmente, del modo ms intenso posible, en la realidad

    ah expresada.

    Cada nueva revisin del material escrito, audicin de los dilogos o visin de las escenas

    filmadas, nos permitir captar aspectos o realidades nuevas, detalles, acentos o matices no

    vistos con anterioridad o no valorados suficientemente y que, ahora, quiz con otro enfoque o

    contexto, son determinantes y parecen cambiar o enriquecer el significado. En la prctica, en

    cada revisin del material disponible es til ir haciendo anotaciones marginales, subrayando

    los nombres, verbos, adjetivos, adverbios o expresiones ms significativos y que tienen mayor

    poder descriptivo, poniendo smbolos pictogrficos, nemnicos o numricos, elaborando

    esquemas de interpretacin posible, diseando y rediseando los conceptos de manera

    constante.

    Ahora se trata de "categorizar" o clasificar las partes en relacin con el todo, de asignar

    categoras o clases significativas, de ir constantemente integrando y reintegrando el todo y las

    partes, a medida que se revisa el material y va emergiendo el significado de cada sector,

    evento, hecho o dato. Categorizar es clasificar, conceptualizar o codificar mediante un trmino

    o expresin breve que sean claros e inequvocos (categora descriptiva), el contenido o idea

    central de cada unidad temtica; una unidad temtica puede estar constituida por uno o

    varios prrafos o escenas audiovisuales.

    ESTRUCTURACIN

    Toda observacin de "algo" es "de ese algo" porque preexisten unos factores estructurantes

    del pensamiento, una realidad mental fundante o constituyente, un trasfondo u horizonte

    previo en los cuales se inserta y que le dan un sentido. Si ese marco referencial falta, la

    observacin no es tal, el dato no es dato y el hecho no es nada. Son realidades neutras o

    plenamente ambiguas.

    Todo esto hace que el investigador se aproxime a cualquier expresin de la vida humana, no

    con la famosa tabula rasa de Locke, sino con expectativas y prejuicios sobre lo que pudiera ser

    el objeto observado. Debido a ello, la interpretacin implica una "fusin de horizontes", una

    interaccin dialctica entre las expectativas del intrprete y el significado de un texto o acto

    humano. En trminos de la psicologa de la Gestalt, aunque no siempre, diramos que la

    realidad exterior tiende a sugerirnos la figura, mientras que nosotros le ponemos el fondo

    (contexto, horizonte, marco terico).

  • Heidegger sostiene que "ser humano es ser interpretativo"; es decir, que la interpretacin,

    ms que un "instrumento" para adquirir conocimientos, es el modo natural de ser de los seres

    humanos, y todos los intentos cognoscitivos para desarrollar conocimientos no son sino

    expresiones de la interpretacin sucesiva del mundo.

    Por todo ello, es fcil comprender que el proceso de estructuracin y teorizacin constituyen

    como el corazn de la actividad investigativa: ilustran el procedimiento y el producto de la

    verdadera investigacin, es decir, cmo se produce la estructura o sntesis terica de todo el

    trabajo y, tambin, cmo se evala.

    Una metodologa adecuada para descubrir estructuras tericas no puede consistir en un

    procedimiento tpicamente lineal, sino que sigue bsicamente un movimiento en espiral, del

    todo a las partes y de las partes al todo, aumentando en cada vuelta el nivel de profundidad y

    de comprensin. La visin del todo da sentido a las partes y la comprensin de stas mejora la

    del todo: conociendo el bosque se comprenden mejor los rboles y, captando las

    particularidades de stos, se mejora la comprensin del bosque.

    El proceso de estructuracin nos lleva, generalmente, a usar metforas y analogas. Aunque

    las analogas y los modelos han constituido incuestionablemente una fecunda fuente de

    teoras cientficas, conviene sealar tambin el peligro que representa su mal uso. Hay

    analogas fructuosas, pero tambin engaosas; esto sucede cuando no hay homologa

    estructural entre la realidad simbolizante y la simbolizada.

    El mejor modo de comenzar la estructuracin es seguir el proceso de integracin de

    categoras menores o ms especficas en categoras ms generales y comprehensivas. En

    ltima instancia, la estructura podra considerarse como una "gran categora", ms amplia,

    ms detallada y ms compleja, como el tronco del rbol que integra y une todas las ramas.

    Igualmente, debe considerarse como una ayuda inestimable la elaboracin frecuente de

    diseos grficos (con flechas, tipos de nexos, relaciones, etc.), ya que permiten integrar y

    relacionar muchas cosas y ayudan a captarlas en forma simultnea.

    Contrastacin

    Esta etapa de la investigacin consistir en relacionar y contrastar sus resultados con aquellos

    estudios pa


BIOÉTICA Y BIODERECHO - archivos.juridicas.unam.mx · INSTITUTO DE INVESTIGACIONES JURÍDICAS Serie Doctrina JuríDica, núm. 821 COORDINACIÓN EDITORIAL Lic. Raúl Márquez Romero

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INSTITUTO DE INVESTIGACIONES JURÍDICAS · 2016-10-20 · INSTITUTO DE INVESTIGACIONES JURÍDICAS Serie Doctrina JuríDica, núm. 778 COORDINACIÓN EDITORIAL Lic. Raúl Márquez Romero

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Luisana romero

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Gustavo E. Romero - Fapesp · Microquasars Gustavo E. Romero Instituto Argentino de Radioastronomía (CONICET) University of La Plata [email protected] [email protected]