Trabajo Práctico Final -...
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1 Trabajo Práctico Final Asignatura: Relaciones Públicas I Docente: Blanca Vallone Ciclo lectivo: 2ºcuatrimestre 2011. Nombre del trabajo Análisis crítico de la película “Mentiras que matan”. Objetivos A través del análisis de la película elegida para este Trabajo Práctico Final, se espera que el alumno desarrolle capacidad para: comprender el valor y la complejidad de las “Comunicaciones” en la actualidad; reconocer, a través de casos reales, la importancia y el auge de las “Relaciones Públicas” al identificar tácticas y estrategias utilizadas en su amplio accionar; promover el pensamiento crítico y reflexivo para resolver procesos decisivos en el campo de las Relaciones Públicas, a través de integrar los contenidos incorporados durante la cursada. Forma de presentación Contenidos y formato de entrega del Trabajo Práctico: Cuerpo A Carátula. Guía del Trabajo Práctico Final.
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Trabajo Práctico Final
Asignatura: Relaciones Públicas I
Docente: Blanca Vallone
Ciclo lectivo: 2ºcuatrimestre 2011.
Nombre del trabajo
Análisis crítico de la película “Mentiras que matan”.
Objetivos
A través del análisis de la película elegida para este Trabajo Práctico Final, se
espera que el alumno desarrolle capacidad para:
comprender el valor y la complejidad de las “Comunicaciones” en la
actualidad;
reconocer, a través de casos reales, la importancia y el auge de las
“Relaciones Públicas” al identificar tácticas y estrategias utilizadas en
su amplio accionar;
promover el pensamiento crítico y reflexivo para resolver procesos
decisivos en el campo de las Relaciones Públicas, a través de integrar
los contenidos incorporados durante la cursada.
Forma de presentación
Contenidos y formato de entrega del Trabajo Práctico:
Cuerpo A
Carátula.
Guía del Trabajo Práctico Final.
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Síntesis del trabajo (entre 10 y 30 líneas, interlineado 1,5).
Reconocer y comprender a través de la película “Mentiras que matan”, la
función de las Relaciones Públicas, incumbencias, actores, públicos e
instrumentos profesionalmente utilizados en los diferentes procesos.
Aportes y descubrimientos significativos (en 1° persona).
Reflexión crítica y/o propuesta grupal. Relacionar y comparar la
resolución del caso dado con la práctica real de las Relaciones Públicas.
Currículum Vitae (máximo una página) para cada alumno.
Declaración jurada de autoría (utilizar la ficha institucional).
Cuerpo B
Carátula.
Índice.
Introducción. Breve argumento de la película y descripción de los
personajes principales.
Desarrollo. Capítulos.
1. Crisis. Definición. Tipos de crisis: justificar. Plan de crisis que se
adopta en esta situación.
2. Públicos involucrados. Definirlos y clasificarlos.
3. Análisis de imagen. Concepto. Tipos de imagen. Funciones
generales de la imagen.
4. Opinión pública. Definición. Aplicación de teorías y leyes.
Caracterización de la Opinión Pública, según Monzón.
5. Manejo de los Medios de Comunicación.
6. Discursos de campaña. Identificarlos.
Bibliografía (ver normativa para citar).
Cuerpo C
Carátula.
Material complementario y de apoyo.
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Trabajos de campo relevado.
Fotocopias de artículos periodísticos, imágenes y otros.
Normas de presentación
1. Presentar anillado.
2. Hojas A4.
3. Páginas numeradas.
4. Fuente no superior a 12 pto. para cuerpo de texto; libre para títulos y
para texto.
5. Carátula con: título del TPF, nombre y mail de los alumnos y del docente,
indicación de la carrera, materia, comisión y fecha de entrega.
6. Este informe deberá ser presentado en formato papel y digital.
Fecha de Entrega y Exposición de las Presentaciones.
Lunes, 7 de noviembre de 2011.
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Síntesis del trabajo
En la película, “Wag the dog”, se observa cómo el comité presidencial debe hacer
frente a una crisis institucional de imagen 11 días antes de las elecciones.
Tras la denuncia de acoso sexual del presidente, el comité de crisis debe mejorar
la imagen presidencial. Para ello recurren a diversos medios de comunicación,
prensa, gráfico, televisión, para difundir mensajes que dispersen el caso de abuso
de la mente de los públicos (comunidad, los electores, la prensa y los medios de
comunicación, y el gobierno en sí), promoviendo discursos institucionales, en su
mayoría ultranacionalistas y sentimentales, para mejorar la imagen presidencial.
El monitoreo constante de las acciones, las cortinas de humo utilizadas,
demuestra que la estrategia planteada por el comité de crisis resulta siendo
efectiva: el día anterior a las elecciones el presidente obtiene un amplio
favoritismo del pueblo americano.
El proceso de las relaciones públicas se encuentra bien detallado en todo
momento:
Investigación: denuncia de acoso sexual, que pone en riesgo la imagen
presidencial y las elecciones.
Acción: persuadir a las personas para que consideren la denuncia de
acoso como un hecho menor y le resten importancia.
Comunicación: mediante la creación de contenido ultranacionalista y de
carácter sentimental, que fuese más importante para el pueblo
americano.
Evaluación: constante. Se ven los resultados con la evolución de las
encuestas pre elecciones.
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Reflexión grupal
Desde el título, la película comienza con una reflexión sobre el poder de nuestros
actos y dichos, y de cómo éstos repercuten en lo que las personas opinarán
sobre nosotros (imagen).
“¿Por qué el perro mueve la cola? Porque el perro es más inteligente que la cola,
si fuese al contrario la cola movería al perro”, nosotros manejamos nuestras
acciones y la imagen que damos, todo consiste en las Relaciones Publicas.
En todo momento está presente la incertidumbre sobre lo real y lo ficticio: nunca
se termina de saber si el abuso a la menor sucedió o si efectivamente un grupo
terrorista albanes realizó el ataque con bombas. Se pone en duda la veracidad de
los hechos y se prevalece el manejo de la información, pudiendo utilizar el
recurso de la mentaría para sacar ventajas, para obtener una mejora de la
imagen.
La película nos lleva a reflexionar de cómo las masas reaccionan a los estímulos y
sentimientos y olvidan fácilmente el pasado: pasó aquí en Argentina en las
elecciones de 2003 cuando Carlos Menem resultó electo en primera vuelta para
las elecciones nacionales, luego de la crisis gubernamental que generó durante
sus dos mandatos, o en las últimas elecciones nacionales que Cristina Kirchner
recibió el apoyo del campo, luego de la polémica “ley 225”.
Acaso esta historia habrá inspirado a la oficina de prensa del gobierno
norteamericano para superar la crisis tras el escando Clinton-Lewinsky, quién lo
sabrá.
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A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.
Por la presente dejo constancia de ser el autor del Trabajo Práctico Final
titulado Análisis crítico de la pulícula “Mentiras que manta”
que presento para la asignatura Relaciones Públicas I
dictada por la profesora Blanca Vallone
Dejo constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e
imágenes es de mi absoluta responsabilidad, quedando la UP exenta de toda
obligación al respecto.
Autorizo, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para
concursos, publicaciones y aplicaciones didácticas dado que constituyen ejercicios
académicos de uso interno sin fines comerciales.
Buenos Aires, 07 de noviembre de 2011
Fernanda Genoval
Fernando Lopresti
Hernán Etchenique
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Indice
Crisis ...................................................................................................................... 14
Definición ........................................................................................................... 14
Tipos de crisis .................................................................................................... 15
Origen de la crisis: ............................................................................................. 15
Categoría de crisis: ............................................................................................ 15
Plan de Acción ................................................................................................... 15
Aplicación a la película ..................................................................................... 16
Públicos involucrados ............................................................................................ 17
Imagen ................................................................................................................... 17
Definición ........................................................................................................... 17
Tipos de imagen ................................................................................................ 18
Aplicación a la película ..................................................................................... 18
Opinión pública ..................................................................................................... 19
Definición: El Dr. Edward L. Bernays definió a la opinión pública como: ......... 19
Aplicación a la película ..................................................................................... 20
Manejo de los medios de comunicación............................................................... 20
Aplicación a la película ..................................................................................... 21
Discursos de campaña ........................................................................................... 21
Definición: Es la transmisión de un mensaje mediante un slogan o lema. ....... 21
Aplicación a la película ..................................................................................... 22
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Sinopsis
Esta muestra del cine negro norteamericano, es una ironía de la sociedad
estadounidense desde su mismo nombre: "Wag" es el movimiento de la cola de
los perros, pero el título significa "menea al perro", como contraposición de lo
lógico, que es que sea la cola la que se menea.
A menos de dos semanas del día de las elecciones, un escándalo amenaza con
arruinar los prospectos del Presidente para un segundo período en la
Presidencia. Pero antes que el incidente pueda causar daño irreparable, un
misterioso hombre es llamado a la Casa Blanca.
Se trata de Conrad Brean (Robert De Niro), quien tiene una gran habilidad para
manipular la política, la prensa y sobre todo, al pueblo norteamericano.
Anticipando la reacción de la prensa, Brean habilidosamente desvía la atención
de la prensa creando una mejor historia, una guerra. Con la ayuda de Stanley
Motss (Dustin Hoffman), un famoso productor de Hollywood y su irreverente
camarilla, Brean ensambla un equipo para controlar la crisis quienes orquestan
un conflicto global como nunca se ha visto en CNN.
Wag the dog no es una película edificante sino que –dirigida a un público adulto-
demuestra cómo en esta época de crisis de valores la realidad supera a la ficción.
Crisis
Definición: Acontecimiento extraordinario que afecta de forma adversa la
integridad, la reputación o la estabilidad de una organización, el bienestar de la
comunidad o del público en general.
Se caracterizan por ser un momento de alto riesgo e incertidumbre, dónde las
decisiones rápidas son demandas, y de ser bien ejecutadas pueden generar
oportunidades de cambio.
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Tipos de crisis:
Fáctica: surge de un hecho concreto que amenaza la organización
Comunicacional: el hecho toma dimensión pública y mediática.
Origen de la crisis:
Incógnita desconocida: Son casos de “fuerza mayor”. No pueden ser
razonablemente previstas.
Categoría de crisis:
Institucional: Involucra a las instituciones como sujeto en sí.
Plan de Acción
Planificación: Es necesario realizar un análisis de posibles futuros
problemas que afecten a la empresa (para diseñar un plan detallado de
cómo enfrentar estos problemas éste análisis debe ser aprobado por los
mandos superiores).
Selección de colaboradores: Una vez aprobado el plan de crisis, se
seleccionara adecuadamente al personal que colaborará. Esta selección
abarca desde la formación de un comité de crisis1 , hasta la definición de
las funciones que desempeñaran aquellos empleados que puedan estar
expuestos a la situación.
Preparación: Todos los colaboradores deben estar en conocimiento del
procedimiento a seguir en caso de crisis. Para ello es fundamental una
capacitación básica y preparar con anticipación las instalaciones y
equipos que puedan requerirse (teléfonos, fax, medios de transporte,
press room, etc.)
Entrenamiento: Para que el plan pueda ser llevado eficazmente, es
necesario que se convierta en un procedimiento internalizado de la
empresa, realizando prácticas constantes para probar su correcto
funcionamiento.
1 Grupo de responsables máximos que deberán hacerse cargo de la situación.
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Aplicación a la película
La película comienza con la reunión del comité de crisis estableciendo las pautas
a seguir para afrontar la situación y mejorar la imagen presidencial. Se
presupone que los pasos previos, identificación de la crisis y armado del comité,
ya habían sido ejecutados. Para el análisis del caso, podríamos decir que se trata
de una crisis fáctica institucional, de incógnita desconocida que luego repercute
en los medios transformándose en una crisis comunicacional.
Desde un comienzo, se decide tomar una posición activa, enfrentando la crisis,
para evitar que los públicos empiecen a pedir información y emitan juicios
infundados por rumores y suposiciones.
Resultó indispensable el establecer qué mensaje se quería transmitir y porqué en
función a las características del público al que se estaban dirigiendo: el pueblo
americano, por costumbre, es un ferviente defensor de su bandera y los ideales
que representa. Una amenaza a su libertad y a su estilo de vida, en la película el
inminente ataque terrorista por parte de un grupo Albanés, es un tema de gran
importancia que debe ser resuelto con mera urgencia, lo que lleva a olvidarse, o
apartar por un momento, el resto de los asuntos pendientes.
Una vez definido el mensaje, se estableció el medio principal por el cual se
difundiría y los medios secundarios que ayudarían a reforzar la transmisión del
mismo: la televisión, mediante la filmación de la niña albanesa corriendo en una
aldea en llamas con un gato en la mano, es una imagen lo suficientemente
sentimental para movilizar al público target y hacerlo “tomar conciencia” de su
“obligación” de ayudar al pueblo de la otra nación mientras defendían su propia
soberanía. A sí mismo, las conferencias de prensa, las publicaciones periodísticas
y las news emitidas tanto por televisión como radio ayudaban a difundir e
impregnar el mensaje en la mente del público.
Se establece un único vocero de prensa, quien es el encargado de comunicar las
noticias en rueda de prensa.
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En la pelicula En la pelicula
Con el propio personal de la Organización Actuales y Futuros aliados
(el Gobierno en este caso) Comunidad
Medios masivos de Comunicación
Oposición
TIPOS DE PUBLICOS
Relaciones Públicas Internas Relaciones Públicas Externas
Se evalúan los resultados de las acciones en forma constante, tanto en el público
externo, en las encuestas de campaña, como en el público interno, durante el
ensayo del discurso presidencial con las secretarias.
A diferencia de lo que se recomienda en las relaciones públicas, en este caso no
se afrontan los hechos sino que se busca crear otros de mayor impacto para
“distraer” al público.
Públicos involucrados
Imagen
Definición: Es aquella que tienen los públicos acerca de una organización en
cuanto entidad como sujeto social. La idea global que tienen sobre sus
productos, sus actividades y su conducta. (“Planificación estratégica de la imagen
corporativa”, Paul Capriotti)
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Según Joan Costa, la imagen puede dividirse en cuatro categorías:
Objetiva: Es una imagen imparcial que expresa de manera cuantitativa lo
que la empresa es y hace.
Prospectiva: Es aquella imagen a la que aspiro, la ideal. Se encuentra
relacionado con la visión de la empresa u organización.
Subjetiva: Es aquella que crea el público interno y se encuentra ligada a
las emociones principalmente.
Pública: Es aquella imagen que los públicos externos perciben y crean de
la empresa. Se puede medir y trabajar para modificarla.
Tipos de imagen
Imagen ficción: Es la concepción de la imagen como “apariencia de un
objeto o de un hecho”, como acontecimiento ficticio que no es más que
un reflejo manipulado de la realidad.
Imagen ícono: La imagen es “una representación icónica de un objeto”,
que se percibe por los sentidos.
Imagen actitud: Sostiene que la imagen es “una representación mental,
concepto o idea” que tiene un público acerca de una empresa, marca o
producto.
Aplicación a la película
El recurso de la imagen es el más usado y vulnerable a lo largo de toda la
película. Al comenzar con una imagen pública deteriorada del presidente por el
escándalo de abuso a una menor, el comité de crisis debe replantear que imagen
desea para el presidente (prospectiva) para luego idear una seria de acciones
que corrijan los desvíos hasta llegar a la imagen deseada (pública).
Para lograr el cambio de imagen, se utilizan diversos recursos audiovisuales, que
combinados, permiten restituir el prestigio del presidente.
Todas las imágenes utilizadas se encontraban orientadas a los sentimientos del
público, siendo algunos de ellos la imagen de la niña albanesa corriendo por su
aldea en llamas con un gato; el presidente recibiendo una espiga de trigo por
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parte de una niña albanesa y luego entregándole su abrigo a la abuela que
acompañaba a esta; la foto del Sargento Shoe, como “héroe”, en cautiverio con
el sweater rasgado en Código Morse con la leyenda “have courage mom”; los
zapatos colgados en la calle o la gente tirando los zapatos en un partido de
básquet en apoyo a la decisión de rescatar al sargento; el funeral con honores
del Sargento Shoe por haber entregado su vida a su nación y haber muerto
defendiéndola.
Opinión pública
Definición: El Dr. Edward L. Bernays definió a la opinión pública como:
Un término que describe un grupo de juicios individuales, mal definidos,
vivaces y cambiantes.
Es el resultado colectivo de la opinión individual - ahora uniforme, ahora
conflictiva – de los hombres y las mujeres que constituyen la sociedad o
cualquier grupo social.
Una persona acostumbra a tener unas opiniones establecidas sobre la
mayoría de los aspectos de la vida personal y publica. Cambiar estas
opiniones es difícil y, a veces, imposible.
Según Monzón, existen siete perspectivas para la caracterización de la opinión
pública:
1. Psicológica: suma de juicios individuales como opiniones subjetivas.
2. Cultural: depende de los patrones culturales de una sociedad: creencias,
valores, costumbres, tradiciones.
3. Racional se accede a la verdad a través del debate público (enfoque
liberal S XIX).
4. Publicística: estrecha relación con los medios para alcanzar “estado
público”(prensa)
5. Elitista: la opinión de las élites más autorizadas que la de las masas.
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6. Institucional: enfoque jurídico, se vincula con soberanía, voluntad
popular, participación y representación democrática.
7. Temática: “La sociedad sólo discute los temas que los medios difunden
como relevantes”.
Aplicación a la película
La opinión pública se forma en forma de cascada: empieza por el gobierno, baja
hacia los medios y luego estos la transmiten al pueblo.
Se encuentra ligada a la cultura y costumbres del pueblo americano y al
protocolo institucional. El violar o corromper los usos y costumbres de toda una
nación fue un hecho tan grave que fue necesario crear historias secundarias,
cortinas de humo, de tal magnitud y envergadura que fuesen lo suficientemente
fuertes como para desviar la atención de público del tema principal: la denuncia
de abuso.
Manejo de los medios de comunicación
Es fundamental la identificación selectiva de los públicos involucrados
(comunidad, potenciales clientes/electores, prensa y otros medios de
comunicación, oposición y el gobierno), capacidad de respuesta, compromisos y
formato.
El área de prensa, o relaciones institucionales, debe contar con argumentos
sólidos ante cuestionamientos
En cuanto a la comunicación de la crisis, hay dos tipos: la que se presenta a los
medios masivos de comunicación y las publicaciones tipo solicitada o
advertorials.
Comunicados de prensa: deben cumplir los requisitos formales establecidos.
Debe ser un documento sintético, de lectura rápida y fácil manejo, con el mero
objetivo de evitar dobles mensajes y dar una versión única que transmita una
imagen responsable.
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Publicaciones pagas (solicitadas y advertorials): ya que no solo podemos
depender de una cobertura periodística, se recurre a la comunicación paga la
cual informa estratégica y uniformemente lo esencial en el momento de la crisis.
Aplicación a la película
Comunicados de prensa
Entregados a los periodistas en las conferencias de prensa en forma escrita como
el comunicado oficial, para que desarrollen en cada medio.
Conferencias de prensa
A cargo de un vocero presidencial, es el único que provee de la información
oficial, el cual es el nexo entre los medios y el minuto a minuto de la situación
estatal
Comunicación oficial del presidente (cuando el sale a la tele)
El presidente lee discursos de aliento, esperanzadores y nacionalistas a la
comunidad en general, ofreciéndoles a estos lo que quieren escuchar.
Reportes que el gobierno le da a la tele
El área de prensa, ofrece reportes, imágenes (Shoe y su mensaje a la madre en el
Sweater) y videos (muchacha con el gatito en zona bélica) sobre la situación y
encuestas oficiales.
Discursos de campaña
Definición: Es la transmisión de un mensaje mediante un slogan o lema.
Adriana Amado Suarez y Carlos Castro Zuñeda mencionan cuatro variables de
discursos institucionales en su libro “Comunicaciones Públicas”:
Soberanía: Centrado en forma primordial en el emisor, en la empresa y
destaca, sobre todo, los atributos de liderazgo y de poder.
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Actividad: Se comunica a través de lo que hace, declarando su oficio y la
forma en que lo ejerce. Es un discurso más concreto, centrado en
acciones o en hechos, lo que lo hace más explicativo y a la vez más
creíble.
Servicio o vocación: La empresa se acerca un paso más a su beneficiario:
además de decir qué es lo que hace, deja claro a quién va destinado su
esfuerzo.
Compromiso o relación: Se relaciona al destinatario con la institución.
Esta variante habla de un compromiso o una promesa por parte de la
empresa, claramente enunciado.
Aplicación a la película
Existen dos grandes slogans en la película: “Don’t change horses in midstream”
(discurso de soberanía) que persuade a los votantes a mantener el rumbo actual
del gobierno, reeligiendo al presidente, ya que un cambio de líder en un
proyecto a medio camino puede generar una crisis; el segundo slogan es “I guard
the American Dream” (discurso de servicio), se encuentra vinculado a la opinión
pública cultural y los sentimientos del pueblo americano, que tienen más
importancia que el escándalo de abuso en sí.
Otros dos discursos sentimentalistas, que se utilizaron dentro de otros
elementos como fueron las canciones son “Have courage mom” y “Good old
shoe” haciendo alusión el primero a que “no importa lo que suceda, con
esperanza y voluntad las cosas se pueden resolver” y el segundo explica que
“independientemente del estado en que se encuentre algo, o lo que suceda, lo
viejo y conocido suele ser bueno y útil” haciendo alusión al presidente.
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PARA MUESTRA, EL CASO CLINTON-LEWINSKY
Los Estados Unidos son el corazón de la aldea global. Se amplifica lo que allí sucede y se reduce lo que acontece en otras partes
Por Paula Urien | LA NACION
Domingo 28 de noviembre de 1999
Internet, la televisión y hasta los
diarios son herramientas que
acercan a los países, hasta el punto
que el mundo entero se ha
transformado en una aldea. Los
medios de comunicación masivos
son un factor fundamental para la
globalización. Para muchos, ésta es
la gran ventaja del nuevo milenio.
Para otros, es un tema que debe ser
analizado con cuidado. Porque, ¿puede llegar a ser peligroso el hecho de que los países
estén tan conectados que para todos dependan unos de otros?
Como muestra de lo que sucede -y de lo que puede suceder-, el ejemplo más claro de
los últimos tiempos fue el affaire del presidente norteamericano, Bill Clinton, y la
pasante Monica Lewinsky.
E l informe de Starr volcado a Internet revela la nueva democracia. Todo es público y
accesible", dijo Lee Clontz, del Centro de la Nueva Prensa de la Universidad de Columbia
de Nueva York.
En un informe de 445 páginas, el fiscal independiente Kenneth Starr intentó probar que
el actual presidente de los Estados Unidos mintió bajo juramento el 17 de enero al negar
ante los abogados de Paula Jones que mantuvo relaciones sexuales con Monica
Lewinsky, una pasante de la Casa Blanca. Por su parte, Clinton intentó defenderse con el
argumento de que él mantuvo una relación impropia, pero no sexual, y que, por ende,
no había mentido ante el Gran Jurado.
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En un principio, esta discusión parecía sacada de un programa cómico, pero la verdad es
que rápidamente dejó de hacer gracia para convertir a la potencia más grande del
mundo en un país abochornado.
En primer lugar, la Cámara de Representantes decidió arrojar el informe a Internet. Una
manera novedosa de conocer la opinión de la gente en un asunto de Estado. Y de
lavarse las manos también, ya que el informe llegó al pueblo al mismo tiempo que al
Congreso y hasta al mismo Clinton.
Según El Nuevo Herald, "la publicación en Internet del informe del fiscal especial será
recordada como un hito en la historia de la prensa, al haber ofrecido al público la
posibilidad de acceder directamente a la información bruta y evitar los filtros de los
medios de comunicación tradicionales".
Miles de e-mails se escribieron poco tiempo después. Además, los resultados de
diversas encuestas de opinión pública no se hicieron esperar. Más de dos tercios de los
norteamericanos pensaban que la investigación del fiscal Starr sobre el caso Lewinsky no
había valido la pena, según un sondeo de CBS/New York Times entre 1813 adultos. Un
65 por ciento creyó que no debería haber incluido detalles explícitos sobre las relaciones
entre Clinton y Lewinsky en el informe, y el 59 por ciento desaprobó la decisión del
Congreso de hacerlos públicos.
El 59 por ciento de los norteamericanos creyó que Starr estaba más motivado por la
voluntad de humillar al presidente que por probar el perjurio, y una mayoría se opuso a
la destitución.
P ero esto no fue un problema de entre casa. En el mundo, la Red tiene 80 millones de
usuarios, quienes también tuvieron acceso al informe de Starr al mismo tiempo que el
presidente involucrado en el escándalo. Y, entonces, Clinton tuvo al mundo como juez.
El líder conservador israelí Benjamin Netanyahu declaró a la Radio Nacional de Israel:
"Bill Clinton es un amigo que desea nuestro bien, al igual que nosotros el de él y el de su
país. Confío que el caso concluya rápidamente y que los Estados Unidos harán lo que el
mundo entero espera de una gran potencia: proteger la paz y alejar las amenazas que
pesan sobre ella".
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Otros no fueron tan benévolos. El entonces canciller alemán Helmut Köhl se pronunció
así, haciendo un paréntesis en su titánica lucha por la reelección: "Es de suma
importancia que la única potencia en el mundo cumpla plenamente con sus deberes". La
cadena Televisa, de México, fue lapidaria, pero esta vez con el informe de Starr, al que
calificó como "quinientas páginas de detalles vergonzosos". Y un locutor se preguntó en
el noticiero de la noche: "¿Qué ha sucedido con el orgullo, con la dignidad de la nación
más poderosa del planeta?" Después de haber constatado en carne propia el poder que
tiene Internet, el Pentágono comienza a preocuparse por que se pueda difundir
información ultra confidencial sobre miembros del gobierno y de las fuerzas armadas, y
que ellos puedan convertirse en blanco de ataques terroristas, ya que hay páginas que
contienen información detallada sobre barcos, personal militar y sus familias,
desplazamiento de tropas, etcétera.
A l día siguiente le llegó el turno a los diarios. La foto de un Clinton abatido fue tapa de
los principales periódicos del mundo entero. Ya no tenían la primicia, pero sí tenían la
exclusividad del análisis de fondo, y la aprovecharon a través de sus editoriales.
La Jornada (México): "La Justicia y el Congreso norteamericanos, solícitamente
auxiliados por una jauría mediática de dimensiones planetarias, han sentado un
precedente monstruoso: en nombre de la ley, la intimidad de cualquier persona
puede ser expuesta ante el público".
El Periódico (Barcelona): "Es una contradicción que Clinton confiese
públicamente que ha pecado, mientras que sus letrados rechazan las denuncias
de Starr de que mintió en sus declaraciones previas sobre su relación con
Monica Lewinsky".
La Nación (Buenos Aires): "El hombre más poderoso del mundo es prisionero de
su propio poder".
Más que causarle gracia al mundo, los devaneos de Clinton provocaron preocupación.
En el nivel internacional, gracias a los medios masivos de comunicación, las crisis se
comportan como si fueran enfermedades contagiosas. Y si vienen de los Estados Unidos,
un país que se caracteriza por la estabilidad, más todavía.
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La verdad es que este asunto cayó en un momento difícil en el mundo contemporáneo
globalizado, y agobiado en esos días por la crisis financiera, el tema nuclear en el sur de
Asia y la guerra en Kosovo. "No hay duda de que una presidencia debilitada, con la
energía para tratar los asuntos globales ya perdida, es mala noticia para el mundo", dijo
el diario Straits Times de Singapur.
"Más allá de la discusión sobre si las tasas deben subir o bajar para evitar la desbandada
general, lo que salta a la vista es el hecho de que estamos interconectados a un mercado
y que si parte de éste es inoculado por cualquier virus no tendremos salvación -dijo
Roberto Giusti, del diario El Universal, de Caracas-. A contravía, las ventajas de formar
parte de un todo, del cual también podemos extraer beneficios, nos encuentra en
posición difícil... ¿Quién puede sobrevivir sin el Acuerdo General de Aranceles y
Comercio (GATT) o el Fondo Monetario Internacional?".
Justamente, el mundo globalizado mira con preocupación el hecho de que un escándalo
haya podido opacar temas de vital importancia para países en desarrollo, como el
financiamiento de las deudas con el FMI. Contradictoriamente, estos países, más aún
que los Estados Unidos, fueron los que más clamaron por una pronta solución del
conflicto Clinton-Lewinsky.
S in embargo, una nueva estocada fue lanzada a través de los medios masivos de
comunicación. Esta vez fue la televisión.
Haciendo caso omiso del mundo entero, que le pedía a los Estados Unidos una vuelta de
página, la TV se decidió a sacar a luz el video del testimonio de Clinton negando la
relación sexual y evadiendo tocar el tema en profundidad. Una vez más, el mundo
entero tuvo acceso, al mismo tiempo, a cuatro horas de un testimonio que terminó por
aburrir. Una vez más, la opinión pública norteamericana votó por terminar de una vez
con el escándalo, no para ayudar al resto del mundo, sino para que su presidente se
ocupara de asuntos que concernían al pueblo de los Estados Unidos, como la educación
y el seguro médico.
De acuerdo con una encuesta de CBS, entre 450 encuestados el 70 por ciento dijo que el
tape no se debería haber dado a conocer. Sólo el 28 por ciento opinó que sí.
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Como se ve, el poder de los medios agigantó un tema que fue de menor a mayor y que
hubiera podido provocar catástrofes de todo orden. Pero quizá sean justamente los
Estados Unidos los que se escapan de la globalización, no en materia de negocios, sino
en materia de cobertura periodística.
La televisión, por ejemplo, tiene de programas extranjeros poco y nada. ¿Qué pasa con
los interesantes canales de otros países? ¿Por qué no se difunden sus excelentes
programas culturales? Parecería que a los Estados Unidos sólo le interesan los Estados
Unidos. El mundo, en cambio, tiene sus ojos puestos en lo que llaman el país más
poderoso de todos.
Al respecto, los medios de comunicación locales le dieron al escándalo una cobertura
más allá de todo límite. Sólo pudo aplacarla, a fines de 1998, la amenaza del huracán
Georges.
Un detalle que llama la atención es el hecho de que mientras el huracán devastaba el
Caribe, dejando más de 300 muertos y miles de personas sin techo, los medios
norteamericanos, en especial la televisión, siguieron hablando de las relaciones íntimas
de su presidente. Sólo cuando el Georges se acercó a Florida, azotó Key West y siguió su
rumbo por el golfo de México, esta noticia comenzó a pesar más que las tribulaciones de
Clinton. ¿Rasgo de una nación que está demasiado concentrada en su propia grandeza?
¿Una nación anti global?
Quizá lo que se puede sacar como conclusión es que ninguno de los extremos es bueno:
ni la cerrazón norteamericana ni la excesiva apertura de otros países, en especial los
latinoamericanos con excepción, por supuesto, de Cuba.
La globalización tiene sus ventajas y sus desventajas. Hay que aprender a
individualizarlas y a no perder de vista el término medio. .
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Las relaciones públicas en el marketing político: asesores
de imagen
Mie 12, may. 2010 - Ana Echeverría - Archivado en: Artículo, asesores de imagen, Comunicación,
marketing
www.iberestudios.com
A los votantes nos gusta
pensar que elegimos a un
candidato u otro por sus
ideas políticas, su
capacidad de gobernar y la
trayectoria de su partido.
Pero lo cierto es que, nos
guste o no, su imagen es
tan importante como su
mensaje político.
Richard Nixon lo descubrió demasiado tarde. En 1960 se televisó por primera vez
en la historia un debate entre dos candidatos a la presidencia (en este caso, la de
Estados Unidos). Quienes lo escucharon por la radio opinaron que Nixon, el
candidato conservador, había ganado el debate. Sus ideas fueron más
convincentes y mejor expresadas, según los oyentes. Pero, para desgracia del
republicano, una gran mayoría de norteamericanos siguió el debate por
televisión. Para ellos, el claro vencedor fue su adversario, el candidato
demócrata John Fitzgerald Kennedy.
Nixon, que acababa de pasar dos semanas en el hospital por un problema de
rodilla, estaba ojeroso y pálido, pero no dejó que le maquillaran. Kennedy, más
joven y atractivo, lucía un saludable bronceado y cruzaba las piernas con relajada
despreocupación. Su vestuario también era más favorecedor que el de Nixon,
cuyo traje gris se confundía con el decorado. Kennedy ganó las elecciones por
muy poco, con tan solo un 2% más de votos. Su apariencia en el debate resultó
decisiva.
¿Qué hace un asesor de imagen?
29
La asesoría política es una de las ramas más apasionantes de las relaciones
públicas. También, cómo no, una de las que generan más suspicacias, por su
capacidad para influir en el resultado de unas elecciones. Para sus detractores, la
obsesión por la imagen interfiere en el juego político y lo vuelve superficial.
No obstante, los asesores de imagen defienden que su trabajo no consiste en
manipular la realidad, sino en asegurarse de que la apariencia y los gestos de un
político reflejan correctamente sus opiniones y su manera de ser. Si el interior y
el exterior de un candidato están en consonancia, éste gana credibilidad. En
definitiva, no se trata de crear un engaño, ni una pose artificial, sino de ayudarle
a comunicarse mejor con los ciudadanos.
El asesor analiza su apariencia física, su personalidad, su entorno familiar, sus
hábitos sociales, etc… para detectar cuáles son los puntos positivos a potenciar.
Estos puntos clave se comparten con los ghostwriters, o escritores de discursos.
El lenguaje no verbal, el vestuario, la forma de hablar… todo ello se somete a
examen. También se analiza si todos estos factores concuerdan con la imagen y
los valores del partido al que el político representa.
Hecho esto, empieza la fase de “making”. Literalmente, fabricación de la nueva
imagen. El asesor muestra al político vídeos de actos públicos anteriores para
señalarle errores y puntos flacos. Posteriormente, ensayan juntos nuevos gestos
y actitudes más adecuadas a su mensaje político.
El asesor acompaña al político en todas sus apariciones públicas importantes,
especialmente durante la campaña. Supervisa detalles como el vestuario o los
colores utilizados en las sesiones de fotos. Pero su misión no es puramente
estética: debe tener en cuenta, en cada momento, la situación política del país,
los cambios en la opinión pública, los temas que preocupan al electorado, la
imagen del resto de candidatos, los resultados de las encuestas, etc…
La imagen del político no permanece estable. Su papel cambia si desempeña un
cargo público o está en la oposición, si la situación del país es de bonanza o de
crisis, etc… También varía lo que los ciudadanos esperan de él. Su apariencia, su
voz y sus gestos -en definitiva, todos los componentes del lenguaje no verbal-
deben acomodarse a las nuevas situaciones que atraviesa cualquier político a lo
largo de su carrera.
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19 de diciembre de 2007
Las Relaciones Públicas como instrumento político
Adrián Uriarte* | Opinión | www.elnuevodiario.com.ni
Las Relaciones Públicas desde su origen han ido acompañadas
interdisciplinariamente por el marketing, la publicidad, la prensa, la propaganda
y otras ciencias. A pesar de que las Relaciones Públicas en su nacimiento fueron
capitalizadas en su mayoría por la empresa privada, para lograr una buena
imagen y reconocimiento social ante su grupo de interés, en los últimos años
esta disciplina ha sido aprovechada en la política dentro de lo que se conoce
como el Marketing Político, sobre todo en tiempo de campaña o cuando los
políticos quieren hacerle creer a la opinión pública a través de los medios de
comunicación, que su gestión ha sido excelente. En Nicaragua la práctica de las
Relaciones Públicas en el aparato gubernamental viene teniendo sus matices con
otras disciplinas, dependiendo del grupo de interés al cual el gobierno de turno
quiere convencer para mantenerse en el poder.
En el período del presidente Bolaños, las Relaciones Públicas se apoyaron más en
el Marketing. Por ello, todos los mensajes de la Nueva Era se focalizaron en su
principal grupo de interés: el Consejo Superior de la Empresa Privada (Cosep),
haciéndole creer a la opinión pública que Nicaragua iba por el camino correcto
produciendo y exportando, cuando la realidad era que el principal componente
del Producto Interno Bruto del país, seguían siendo las remesas familiares. Desde
luego, este mensaje era enviado a través de sus medios oficiales. Sin embargo,
hoy el escenario es otro, la actual Administración ha decidido realizar sus
estrategias de relaciones públicas, pero apañándose más en la Propaganda.
Los operadores políticos de este gobierno saben que para incrementar ese 38
por ciento en los próximos comicios, deben utilizar las Relaciones Públicas pero
con fines propagandísticos. ¿Pero cuál es el grupo de interés de este gobierno
desde el punto de vista del clientelismo político y no para combatir la pobreza?
31
Desde luego que es ese 60 por ciento de la población que vive con menos de dos
dólares al día. Capitalizando estos índices económicos, las estrategias de
Relaciones Públicas de este gobierno no están acompañadas de publicidad o de
Marketing, debido a que el poder adquisitivo de su grupo de interés es de bajos
ingresos. En otras palabras, este gobierno quiere proyectar una imagen de
gobernar para los pobres y no hacer negocios --como ocurrió en el pasado-- con
unas cuantas familias. Asumamos que esta estrategia es válida, entonces, el
gobierno ¿cómo pretende llegarle a este grupo de interés para ganar esa
clientela política cuando ya no existe el Estado paternalista de los años ochenta,
debido a las imposiciones del Fondo Monetario Internacional?
La repuesta es sencilla. Planificando acciones de corto plazo bajo el discurso de
que éste es un gobierno de los pobres y de que ahora el poder está en el pueblo:
el Pueblo Presidente. Estas acciones de Relaciones Públicas propagandísticas son
peligrosas en el mediano plazo para la oposición, ya que éstas trabajan en la
mente y en el corazón del votante y no se limitan con preguntar si el candidato
es bueno o si está trabajando bien, como suele suceder en el Marketing Político.
Esta estrategia se basa en la mente del votante desde una perspectiva ortodoxa,
hasta hacerle creer al grupo de interés que el presidente es el iluminado. En ese
sentido, no he de extrañarse que gran parte del tsunami rojo se convierta en
tsunami chicha en los próximos comicios municipales, debido a la buena acogida
que ha tenido el programa Hambre Cero en la zona rural del país.
Las buenas prácticas con la comunidad son otras acciones de Relaciones Públicas,
a las cuales también este gobierno ha sabido sacarle provecho, pero con un fin
propagandístico y no institucional. Esta buena práctica con el entorno se pudo
ver reflejada con la celebración de la Purísima en cada institución centralizada y
descentralizada del Ejecutivo, como Albanic y Telcor, por ejemplo. Y para cerrar
con un acto más masivo, el presidente Ortega acompañado de su esposa,
personalmente, estuvieron entregando canastas de la Gritería en la Plaza de la
Cultura a su público de interés. Sin duda alguna, reeditar esta práctica de
celebrar la Purísima con el entorno o comunidad rompe con el tipo de público
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tradicional, donde normalmente sólo los trabajadores de cada institución solían
realizar esta celebración. En cambio, esta reorientación de público estratégico
permite fortalecer las relaciones interpersonales entre gobernante y gobernado,
y alcanzar, de esa manera, el objetivo del gobierno: ganar clientela política.
También esta práctica con la comunidad varía con los objetivos del sector
privado, donde las empresas hacen sus esfuerzos por buscar un reconocimiento
social con los vecinos y fortalecer de esa manera, sus relaciones. Sobre este
particular, por poner un ejemplo, Telcor, celebró la Purísima no para
preguntarles a los vecinos si este ente brinda un buen servicio o respetan los
instrumentos jurídicos básicos como la Ley de Ruido o impacto ambiental que
causan daño a la salud. Por el contrario, esta práctica de Relaciones Públicas se
hizo con fines propagandístico para aprovechar el contexto --día de la Gritería-- y
ganar popularidad a cuenta gota, de cara a mantenerse en el poder. Esta
situación demuestra que, una vez más, las Relaciones Públicas constituyen una
ciencia interdisciplinaria, y que no sólo se pueden utilizar con fines de imagen
institucional, sino también con fines propagandísticos. Vale destacar que esta
estrategia de utilizar las Relaciones Públicas con fines propagandísticos nació en
Estados Unidos durante la Primera Guerra Mundial, con la creación del Comité
de Información Pública, de allí el famoso slogan “El Tío Sam te necesita”.
*Comunicador Social, Especialista en Relaciones Publicas y Responsable de
Prensa de UCC.
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