Trabajo Responsabilidad Social FINAL
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MAGISTER EN DIRECCION Y GESTION DE EMPRESAS – MBA ESCUELA UNIVERSITARIA DE NEGOCIOS - UTA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL “CASO COCA COLA: EMBONOR S.A.” 2011 NOMBRES: ALFREDO FIGUEROA ROBINSON FUENTES WALTER MEDEL CARLOS NAVARRO FELIPE UGARTE FRANCISCO ZENCOVICH PROFESOR: MIGUEL MARANGUNICH RACCHUMI CATEDRA: RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
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MAGISTER EN DIRECCION Y GESTION DE EMPRESAS – MBA
ESCUELA UNIVERSITARIA DE NEGOCIOS - UTA
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
“CASO COCA COLA : EMBONOR S.A.”
2011
NOMBRES: ALFREDO FIGUEROA ROBINSON FUENTES WALTER MEDEL CARLOS NAVARRO FELIPE UGARTE FRANCISCO ZENCOVICH PROFESOR: MIGUEL MARANGUNICH RACCHUMI CATEDRA : RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
2
Índice
1. Antecedentes
3
2. Grupo de interés
7
3. Teorías y enfoques sobre RSE
9
4. Qué es Desarrollo Sostenible
11
5. Medio ambiente
14
6. Tecnologías limpias
18
7. Pirámide de la Responsabilidad Social Corporativa
21
8. Indicadores de RSE
23
9. Beneficios de la RSE
28
10. Caso de Análisis: Ej. Coca Cola Embonor S. A.
37
11. Conclusiones
61
12. Recomendaciones
62
13. Bibliografía 63
3
1. ANTECEDENTES
La Responsabilidad Social Empresarial aparece en respuesta a los cambios
económicos y sociales observados dentro del proceso de globalización, en que se
visualiza un nuevo concepto de negocio, que viene a responder las exigencias que
la sociedad y el mercado hacen a la empresa. El término responsabilidad social
corporativa surge en los años 50 y 60 del siglo pasado en Estados unidos y se
asienta en Europa en los 90. En esta ocasión surge como una necesidad de la
administración pública por involucrar moral y política al sector privado.
Este proceso se basa en la reconciliación del fomento de la competitividad de
las empresas con el mantenimiento de la cohesión social, de la solidaridad y el
respeto del ambiente y lleva a que se incorpore una serie de reglas en forma
voluntaria, bajo las cuales se crea un compromiso con la comunidad y el entorno,
traduciéndose estas en un nuevo paradigma el que introducido a la gestión
empresarial se presenta como una fuente de ventaja competitiva por sobre las
empresas que operan en el mercado.
Las entidades que sepan integrar adecuadamente La Responsabilidad Social
(RSE) en su estrategia y posteriormente en el nivel operativo, tienen grandes
posibilidades de conseguir ventajas competitivas que les facilite un mejor
posicionamiento estratégico, por lo que es indispensable establecer progresivamente
la RSE en las bases de la planificación estratégica considerándolo como factor de
éxito empresarial.
El proceso estratégico centrado en los grupos de interés (Stakeholders) es un
modelo de dirección estratégica que sirve para analizar la importancia de dichos
grupos en la consecución de los objetivos marcados, así como los riesgos de no
alcanzar éstos por la influencia de aquellos. Este proceso estratégico parte de la
misión, visión y objetivos (pensamiento estratégico) enunciados desde una
perspectiva social para, a continuación, formular, programar, implantar y controlar la
estrategia social.
4
La conducción socialmente responsable de una empresa, genera decisiones de
negocios mejor informadas, construye fidelidad, enriquece la imagen corporativa y
de marca, y contribuye, en forma cuantitativa, a la rentabilidad corporativa de largo
plazo.
Cada vez más, los clientes y la sociedad en general esperan, e incluso exigen, que
las empresas jueguen un rol importante en el desarrollo y aumento de la calidad de
vida de sus trabajadores, de su comunidad y del país.
La Responsabilidad Social Empresarial se establece como el “papel” que
deben cumplir las empresas en beneficio del desarrollo sostenible, es decir en la
búsqueda del crecimiento económico, el bienestar social y el aprovechamiento
responsable de los recursos naturales y el medio ambiente. En términos simples se
puede expresar como:
“Una filosofía corporativa adoptada por la alta dirección de la empresa para
actuar en beneficio de sus propios trabajadores, sus familias y el entorno social en
las zonas de influencia de la empresas”.
La Responsabilidad Social Empresarial ha sido definida desde diversos
ámbitos de modos muy distintos. A pesar de esta diversidad conceptual, en casi
todos los enfoques es posible encontrar un fondo común que ha permitido llegar a
un cierto consenso sobre el concepto de RSE.
Una de las definiciones más conocidas es la de la Comisión Europea: “La RSE
es la integración voluntaria, por parte de las empr esas, de las preocupaciones
sociales y ambientales en sus operaciones comercial es y en sus relaciones
con sus interlocutores”.
Otras definiciones de RSE son:
“La RSE es el compromiso que asume una empresa para contribuir al
desarrollo económico sostenible por medio de colabo ración con sus
empleados, sus familias, la comunidad local y la s ociedad, con el objeto de
mejorar la calidad de vida”, ( WBCSD, World Business Council for Sustainable
Development).
5
“La RSE es el conjunto de prácticas empresariales abiertas y
transparentes basadas en valores éticos y en el re speto hacia los empleados,
las comunidades y el ambiente”, (PWBLF, Prince of Wales Business Leaders
Forum ).
“La RSE se define como la administración de un nego cio de forma que
cumpla o sobrepase las expectativas éticas, legales , comerciales y públicas
que tiene la sociedad frente a una empresa”, (BSR, Business for Social
Responsibility).
"La RSE es una forma de gestión que se define por l a relación ética de la
empresa con todos los públicos con los cuales ella se relaciona, y por el
establecimiento de metas empresariales compatibles con el desarrollo
sostenible de la sociedad; preservando recursos amb ientales y culturales para
las generaciones futuras, respetando la diversidad y promoviendo la reducción
de las desigualdades sociales", (Instituto Ethos de Empresas y
Responsabilidad Social.).
“La RSE se refiere a una visión de los negocios que incorpora el respeto
por los valores éticos, las personas, las comunidad es y el medio ambiente. La
RSE es un amplio conjunto de políticas, prácticas y programas integrados en
la operación empresarial que soportan el proceso de toma de decisiones y son
premiados por la administración”, (Foro de la Empresa y la Responsabilidad
Social en las Américas).
“La RSE hace referencia a la manera en que la empre sa integra valores
sociales básicos con sus prácticas comerciales, ope raciones y políticas
cotidianas”, (The Center for Corporate Citizenship del Boston Co llage) .
Estas definiciones permiten conformar una idea clara de lo que es la RSE. Sin
embargo, es importante señalar que la RSE es un concepto dinámico y en
desarrollo, por lo que es preciso caracterizarlo con algunas claves para comprender
mejor su verdadera dimensión. Así, la RSE es:
6
• integral , es decir, abarca a un conjunto complejo de dimensiones de la
empresa.
• gradual , puesto que se presenta como un camino de excelencia a seguir.
• proporcional , ya que la expectativa de su ejercicio y aplicación tiene una
relación directa con el tamaño de la empresa y su correspondiente poder o
capacidad de influencia en el mercado.
De esta manera el entorno social, económico, jurídico e institucional condiciona
la actividad de las empresas, que ven como alteraciones del mismo pueden producir
modificaciones en sus cualidades esenciales, en sus objetivos y en las expectativas
y demandas a cubrir de los distintos grupos de interés.
7
2. GRUPOS DE INTERÉS
Los objetivos de la RSE están vinculados a las necesidades de los grupos de
interés o grupos sociales e individuos afectados de una u otra forma por la existencia
y acción de la empresa, con un interés legítimo, directo o indirecto, por la marcha de
ésta. Estos grupos de interés equivalen a los tradicionalmente denominados en la
contabilidad financiera, usuarios, en un enfoque de empresa socialmente
responsable que se considera ciudadano corporativo. Dentro de los grupos de
interés podemos identificar aquellos que se encuentran dentro de la estructura de la
organización, denominados internos, y los externos que no están en su estructura,
pero que se relacionan con ésta desde su independencia orgánica. A partir de lo
anterior es posible señalar los grupos de interés identificados para la gestión de la
Responsabilidad social empresarial:
a) GRUPOS DE INTERÉS INTERNO:
• Accionistas /Propietarios: Poseen participaciones en la propiedad de
la empresa: accionistas dominantes y minoritarios, individuales e
institucionales. Incluye empleados accionistas. Los accionistas que
buscan rentabilidad a corto plazo son considerados grupo de interés
externo.
• Empleados: Realizan su trabajo dentro de la entidad, con contrato
laboral o profesional y reciben una retribución dineraria o en especie:
Directivos y no directivos. Incluye trabajadores empleados por medio
de empresas intermediarias. Representación frecuente a través de
sindicatos.
b) GRUPOS DE INTERÉS EXTERNO:
• Clientes: Consumidores o usuarios de productos y servicios. Grupo
hacia el que se orienta la explotación del negocio.
• Proveedores: Aportan trabajos, productos y servicios sin pertenecer a
la empresa, en ocasiones de manera exclusiva. Incluye trabajadores
o profesionales que facturan sus servicios, al no estar ligados por
medio de contrato laboral.
8
• Competidores: Empresas del mismo sector que ofrecen productos o
servicios similares a los producidos por otra empresa. Alianzas de
competidores.
• Agentes sociales: Grupos de interés públicos que pueden influir de
manera determinante en la gestión de la empresa: sindicatos de
trabajadores, asociaciones de consumidores, organizaciones
empresariales, etc. Grupos de opinión: medios de comunicación,
analistas, ONG’s.
• Administración pública: Poderes públicos, el Estado, las
Comunidades Autónomas y las Administraciones locales con
potestad para configurar el marco jurídico en el que las
organizaciones deben desarrollar sus actividades.
• Comunidad local: Conjunto de entidades de iniciativa pública o
privada del entorno local de la empresa: Iglesia, asociaciones
vecinales y de otros tipos, fundaciones, partidos políticos.
• Sociedad y público en general: Personas, organizaciones y
consumidores en general, que aún no teniendo en general una
relación directa con la organización, pueden influir en ella.
• Medio ambiente y generaciones futuras: Entorno físico natural
incluidos l aire, el agua, la tierra, la flora, la fauna, los recursos no
renovables, así como el patrimonio cultural y artístico. Relación con
el concepto de legado de generaciones futuras
9
3. TEORÍAS Y ENFOQUES SOBRE RSE.
La responsabilidad social empresarial, dentro de su enfoque teórico, apunta que
las empresas continúan buscando generar el máximo de ganancia para los
propietarios, pero que dichos beneficios deben considerar, además, a los distintos
grupos de interés de manera que se proyecten buenas prácticas por parte de la
empresa, en el ámbito económico, social y medioambiental, proyectando el
desarrollos sustentable de la empresa y el medio ambiente en el cual se encuentra
inserta.
− Teoría de los grupos de interés.
En esta corriente, se destaca la importancia que ha adquirido los distintos grupos
de interés, dentro de la comunidad en la cual está inserta la empresa, y como estos
influyen en las políticas y desarrollo de la empresa, en función del bienestar actual y
futuro propio y de su entorno.
Plantea que deben ser considerados los intereses de todos los stakeholders para
fijar los objetivos de la empresa y la forma para alcanzarlos, de manera que los
diversos grupos de interés vean satisfechas las necesidades asociadas a su interés
en la empresa.
En este sentido, es de vital importancia los distintos canales de comunicación
que pueda establecer la empresa con el entorno, enfatizando la rendición de cuentas
y transparencia de las acciones de la empresa, entregando información a los grupos
de interés que les permita apoyar la gestión y estrategias utilizadas, como también
eventuales rechazos, generando canales de retroalimentación que permitan conocer
cambios en las necesidades o visiones del entorno, para poder generar nuevas
posibilidades y acciones que atiendan tales necesidades.
− Teoría de la legitimación.
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Esta teoría parte de la base que la empresa debe respetar las normas sociales
de la comunidad en la cual está inserta, para obtener la legitimidad necesaria que le
permita ser partícipe del entorno.
La empresa debe respetar las normas, valores, principios de la sociedad, lo cual
le permitirá ser un actor válido para su entorno social, de lo contrario generaría
desconfianza, la cual se traduciría en pérdida de credibilidad, posibles multas y
sanciones.
Para lograr esa legitimación y respeto de la sociedad, es importante que la
empresa sepa adaptarse a los constantes cambios que puedan experimentar los
valores de la comunidad, como también saber dejar de lado tradiciones y principios
propios e internos, en la medida que sean contrarios a los de la comunidad,
actuando, en la medida de lo posible, de manera proactiva, previendo posibles
cambios, además de la capacidad de influir en las preferencias y necesidades de la
sociedad.
Por último, para lograr la legitimidad de la empresa, al igual que la teoría de los
grupos de interés, es fundamental la publicación de resultados e información sobre
el desempeño de la empresa, de manera que la sociedad pueda apreciar el aporte
realizado, entregando valor a dicho desempeño y legitimando su accionar.
− Teoría de la política económica.
En esta teoría se parte de la base que la empresa se encuentra inmersa dentro
de un sistema político, económico y social, que determina, mediante la
institucionalidad, las normas y relaciones, que debe cumplir la organización en su
relación con la sociedad en la que está inmersa.
Dentro de este enfoque, se determina que la empresa debe contribuir al entorno
en función de las normas y obligaciones establecidas por el gobierno para el
desarrollo de la actividad productiva, por lo que cualquier otro aporte hacia la
comunidad esta relacionado por presiones que puedan ejercer otros grupos de
interés, y que dichas acciones tienen un carácter filantrópico o de caridad por parte
11
de la empresa y que no responde a un convencimiento propio de las acciones a
realizar sino que a aquellas presiones a las que se hacían mención.
− Teoría institucional.
Esta concepción de la RSE, se desarrolla en función de que existen valores,
principios y creencias que se desarrollan de manera interna dentro de la institución,
considerando sus propios grupos de interés, los cuales a su vez son representantes
de los valores de la sociedad en la cual están insertas.
La determinación de los valores propios de la empresa, deben quedar
sancionados institucionalmente, con la participación de todos los grupos de interés o
mediante aquellos que sean encomendados por parte de la autoridad como
representantes legales para determinar los valores sociales y culturales que debe
mantener la organización.
− Teoría de la dependencia de los recursos.
Esta última teoría, se basa en la idea que los distintos grupos de interés están
determinados por los recursos que poseen cada uno y ejercer su influencia en
función de estos.
De esta manera, en la medida que cada grupo tenga la posesión de
diferentes recursos permite que las relaciones entre las distintas empresas puedan
generar valores y principios en común, generando beneficios para los distintos
stakeholders mediante la cooperación y el desarrollo conjunto.
Esto conlleva que las empresas deban ser responsables y capaces de generar
y entregar información que otorguen legitimidad a sus actuaciones y contribuyan al
medio ambiente dependiente que existe entre los diversos grupos de interés.
12
4. DESARROLLO SOSTENIBLE
Se denomina desarrollo sostenible aquél desarrollo que es capaz de satisfacer
las necesidades actuales sin comprometer los recursos y posibilidades de las futuras
generaciones. Intuitivamente una actividad sostenible es aquélla que se puede
mantener. Por ejemplo, cortar árboles de un bosque asegurando la repoblación es
una actividad sostenible. Por contra, consumir petróleo no es sostenible con los
conocimientos actuales, ya que no se conoce ningún sistema para crear petróleo a
partir de la biomasa. Hoy sabemos que una buena parte de las actividades humanas
no son sostenibles a medio y largo plazo tal y como hoy están planteadas.
Esta definición es la del informe de la Comisión Brundlandt. La señora
Brundlandt es la primera ministra de Noruega y el año 1990 recibió el encargo de la
ONU de redactar un primer informe para preparar la Cumbre de la Tierra de Río de
Janeiro dos años más tarde.
Hay otras definiciones también interesantes como la que proponen D. Pearce ,
A. Markandya y E.B. Barbier , en la cual se establece que en una sociedad
sostenible no debe haber:
• Un declive no razonable de cualquier recurso
• Un daño significativo a los sistemas naturales
• Un declive significativo de la estabilidad social
Otra definición se debe a H. Daly . Esta persona propone que una sociedad
sostenible es aquélla en la que:
• Los recursos no se deben utilizar a un ritmo superior al de su ritmo de
regeneración.
• No se emiten contaminantes a un ritmo superior al que el sistema natural
es capaz de absorber o neutralizar.
• Los recursos no renovables se deben utilizar a un ritmo más bajo que el
que el capital humano creado pueda reemplazar al capital natural perdido.
13
Concretando esta definición en un caso práctico, el de los combustibles fósiles,
significa que se tiene que utilizar una parte de la energía liberada para crear
sistemas de ahorro de energía o sistemas para hacer posible el uso de energías
renovables que proporcionen la misma cantidad de energía que el combustible fósil
consumido.
Son tres formas de definir el desarrollo sostenible. La primera es la más simple,
seguramente la que ha tenido más éxito, mientras que en la segunda y la tercera se
complican los razonamientos.
Hay que tener en cuenta que se trata de una definición estratégica de carácter
conceptual y globalizadora, y se produce una notable dificultad al traducirla al día a
día. Sin embargo, hay que hacer un esfuerzo para superar las dificultades de orden
práctico que supone el principio ecologista del pensar globalmente y actuar
localmente .
14
5. MEDIOAMBIENTE
En los últimos años, la responsabilidad medioambiental se ha expandido hacia
un compromiso substancialmente mayor que seguir al pie de la letra la aplicación de
todas las regulaciones gubernamentales existentes o llevar a cabo algunas
iniciativas de reciclaje y manejo eficiente de la energía.
Muchos ciudadanos, organizaciones medioambientales y compañías líderes
hoy se encuentran definiendo sus responsabilidades medioambientales como un
involucramiento desde una aproximación comprensiva de las operaciones de la
compañía, sus productos y facilidades lo cual incluye la valoración de los productos,
los procesos y servicios; la eliminación de los desechos y emisiones; la
maximización de la eficiencia y la productividad de todas sus asignaciones y
recursos; y las prácticas de minimización que pudiesen causar efectos adversos
para el goce de los recursos planetarios para las futuras generaciones.
Un gran número de compañías, en un amplio rango de sectores y áreas
geográficas, han encontrado el valor y la ventaja competitiva provenientes de las
iniciativas medioambientales. Tales iniciativas caen en una gran variedad de
categorías, incluidas la prevención de la polución, uso eficiente de la energía, diseño
medioambientalmente amigable, administración de la cadena de distribución,
ecología industrial y desarrollo sustentable. Las empresas líderes han acogido un
gran número de estas iniciativas al mismo tiempo que están integrando la
responsabilidad medioambiental como un valor central del negocio en todos los
niveles de sus operaciones.
El factor "medio ambiente" en el contexto empresarial, es un concepto cuyo
nacimiento se relaciona, generalmente, con el interés de movimientos ecologistas
que buscaban una vuelta a la naturaleza como elemento necesario para una vida
sana y prolongada. Sin embargo, desde hace algún tiempo, las empresas han
dejado de ser meros cumplidores de la ley para incorporar la variable ambiental
como una más dentro de la eficiencia de la producción. Variados son los ejemplos
que muestran cómo, junto con asegurar el goce de los recursos naturales para las
15
futuras generaciones, estos "ciudadanos corporativos" perfeccionan su producción
abaratando costos y elevando la calidad de su oferta. La valoración de los
productos, procesos y servicios de los negocios se ve a través de la eliminación de
desechos y emisiones; del aumento de la eficiencia y la productividad de todas las
tarifas y recursos, y de la reducción de prácticas anti-ecológicas.
En suma, la responsabilidad medioambiental se ha transformado en un valor
neurálgico para los negocios en todos los niveles de las operaciones. Y la necesidad
de contar con un entorno limpio, se transformó en beneficio tangible. Los resultados
que trae este tipo de desempeños se pueden clasificar en tres aspectos: financiero,
productivo y corporativo.
Financiero
Numerosos estudios han mostrado que las compañías con fuertes records
ambientales experimentan desempeños financieros superiores. Por ejemplo: El
Índice del Grupo de Sustentabilidad Dow Jones encontró que las compañías que se
focalizan en una "bottom line" triple de sustentabilidad económica, medio ambiental y
ética, dejan fuera de competencia a otras compañías en el mercado. En una reciente
comparación de los mejores 6 desempeños medio ambientales en la industria
química, se encontró que los máximos desempeños ambientales produjeron el
retorno anual de un 9,2% por año, más alto que el grupo de prácticas medio
ambientales pobres. Estudios acerca de las industrias energética, química e
informática, por Innovest Estrategic Value Advisors encontraron (similar al estudio
anterior) una consistente correlación positiva entre el desempeño medio ambiental
superior dentro de un sector industrial y un desempeño financiero superior, ya sea
medido como ROI, ROE o como retorno del stock total.
Un estudio realizado durante dos años por The Performance Group, un
consorcio de 7 compañías – industrias Imperial Chemical, Volvo, Unilever,
Monsanto, Deutsche Bank, Electrolux y la asegurado German Gerling – concluyó
que el compromiso con el mejoramiento ambiental y el desarrollo de los productos
ambientalmente amigables, puede aumentar las ganancias de la compañía por
acción e incrementar los beneficios el consorcio. También encontró que las
16
estrategias sustentables están adquiriendo mayor importancia en el logro de
contratos o en la aprobación de inversiones en mercados emergentes.
Reduciendo los riesgos ambientales y las potenciales obligaciones, las
compañías puede bajar sus costos de préstamos y seguros. Un reporte de 1998,
realizado por el Instituto Aspen, concluyó que más y más dinero de inversión se está
desplazando hacia las compañías con buen manejo medio ambiental, y por ello
algunas aseguradoras y prestamistas están empezando a ajustar sus tasas
selectivamente, sobre la base del criterio medio ambiental.
Existen cientos de estudios de caso de compañías que han bajado
drásticamente los costos a través de la reducción de desechos, la eficiencia
energética, la prevención de la polución y la productividad de los recursos. Por
ejemplo, la compañía Dow Chemical y el Consejo de Defensa de los Recursos
Nacionales (NRDC) se asociaron en un proyecto de 3 años para reducir la
producción de 26 sustancias químicas tóxicas en una de las plantas de Dow. La
inversión de 3.1 millones de dólares realizada por Dow está ahorrándole a la
compañía 5.4 millones de dólares al año y, en algunos negocios de la empresa, ha
mejorado la calidad del producto o se ha incrementado la capacidad de producción.
Dow planea ahora aplicar el proyecto en una planta petroquímica más grande.
Varias compañías han demostrado el potencial para recapturar el valor de los
activos incluidos en sus productos. Por ejemplo, General Motors y Safety – Kleen
están asociándose para reciclar más de 15 millones de galones anualmente de
aceite usado o desechos de agua aceitosa desde las facilidades de manufactura de
GM. El programa finalmente devolverá cerca de 5 millones de galones de aceite y
fluidos a GM para volver a usar cada año. Y como este desecho normalmente sería
quemado como un combustible industrial, el programa reducirá las emisiones de
monóxido de carbono en 55 mil toneladas al año.
Productivo
Varias compañías han utilizado su compromiso medio ambiental para
estimular la innovación dentro de sus propias compañías y entre sus proveedores, a
través de la aplicación de principios medio ambientales en el diseño y producción de
17
los productos. En algunos casos, esto ha conducido a más prácticas eficientes o a
productos completamente nuevos. Por ejemplo, la Corporación Soy Works, con sede
en Illinois, ha desarrollado un plástico biodegradable hecho con semillas de soya. El
material acaba descomponiéndose en 10 a 14 días, haciéndolo un candidato ideal
para productos como los contenedores de comida rápida desechable.
Algunas iniciativas ambientales han mejorado la productividad de los
trabajadores y reducido los errores y defectos. Por ejemplo, VeriFone (Costa Mesa,
California), una fábrica de equipos electrónicos, alcanzó significativos avances en
productividad (menos errores y menor ausentismo laboral) desde que incorporó
aspectos ambientales en la expansión de un depósito y facilitó la manufactura. Las
medidas de eficiencia energética, junto al incremento en el acceso del trabajador a la
luz natural, y al uso de materiales de construcción no tóxicos, consiguieron ahorrar
cerca de 110 mil dólares anuales en costos energéticos; disminuir un 40% en
reducción del ausentismo laboral, y mejorar en un 5% la productividad.
Corporativo
Las compañías han utilizado la responsabilidad ambiental como un peldaño
para aumentar su reputación o imagen corporativa, la cual, por otro lado, ha sido
publicitada tanto para incrementar las ventas, como para atraer capital de inversión y
socios comerciales. En los Países Bajos, la participación de los televisores ITT Nokia
creció en un 57% y sus ingresos brutos en un 73%, luego de aparecer como "la
mejor compra" en una revista de consumidores. Esta calificación se explica sobre la
base del adecuado consumo de energía, el reciclaje y el uso reducido de materiales
peligrosos. En Estados Unidos, los consumidores gastan cerca de 110 billones de
dólares anuales en productos que ellos identifican como "social o ambientalmente
progresivos". Además, las compañías que integran los factores ambientales en sus
decisiones de negocios, están empezando a cosechar premios en las instituciones
financieras y en las compañías de seguros, de acuerdo a un informe de 1999
realizado por el Instituto Aspen.
18
6. TECNOLOGÍAS LIMPIAS
Tecnología limpia, es un concepto basado en la sostenibilidad, pretende
desarrollar nuevos instrumentos para mejorar la relación entre el ser humano y la
naturaleza. Además, pretende brindar, generalmente en industrias económicas,
soluciones técnicas que sean más aptas para la protección de los recursos
agotables.
Esto se debe no solo a que representan recursos que no pueden ser
sustituidos, sino que conlleva a un ahorro de los mismos y a un aprovechamiento
real y garantizado de sobrevivencia en el largo plazo.
Esta modalidad ha empezado a surgir como una necesidad de minimizar los
efectos negativos del medio natural sobre los intereses humanos. Estos efectos
negativos son los que el mismo ser humano ha provocado por la mala
administración que le ha dado a los recursos naturales. Conforme ha ido pasando el
tiempo, el ser humano cada vez tiene más conciencia de protección del medio
natural. Esto se debe, sobre todo, a consecuencia de las lecciones que la misma
naturaleza nos ha dejado a través de su comportamiento destructivo, que en la
mayoría de los casos afecta los intereses humanos. Si se continúa usando el
sistema convencional de producción y a razón de esto los niveles de contaminación
continúan en una "escala gráfica" de ascenso, veremos que en un futuro no muy
distante todas las formas de vida irán desapareciendo.
Se puede decir que las tecnologías limpias nacen como una respuesta del ser
humano para ponerse en armonía con el medio natural y de esta forma proteger sus
intereses, de la índole que sea. Esta modalidad se ha impulsado a través del nuevo
modelo de desarrollo que de forma gradual se ha ido incorporando en los diferentes
ámbitos de la producción de los países. Este nuevo modelo de desarrollo se le ha
nombrado como “desarrollo sostenible”.
Al tratar de encontrar la mejor definición para la terminología de tecnología
limpia podemos hacer referencia a la presentada en el programa de las Naciones
19
Unidas para el medio circundante natural y artificial, que dice que esta es “la
aplicación continua de una estrategia amigable con el medo natural que sea
preventiva integrada y aplicada a procesos, productos y servicios para mejorar la
eco-eficiencia y reducir los riesgos para los humanos y el medio natural.
El mercado es un sistema basado en la competitividad y actualmente
empresas en diversas industrias están utilizando conceptos como producción limpia,
tecnologías limpias y sostenibilidad como estrategia promocional para introducir sus
productos dentro de la corriente de la competencia.
"Producción limpia" un concepto relacionado a las tecnologías limpias,
significa una minimización en la generación de desechos y en la contaminación por
concepto de los mismos atacando la fuente original, o sea, que no se resuelven los
problemas después de presentarse sino que se evitan mediante alternativas limpias.
De este modo, la solución deja de tratarse, por ejemplo, de crearse plantas de
tratamiento, reciclaje o reutilización por si solos, sino de la utilización de recursos
biodegradables o la instauración de políticas para la eliminación de procesos
innecesarios que puedan desencadenar contaminación, y por ende, un gasto por
concepto del manejo de esta.
Entre las medidas que se toman en la utilización de "tecnologías limpias" y la
"producción limpia" están:
1. Selección acertada y tratamiento previo de materiales y combustibles: En la
actualidad se está presenciando una crisis en los combustibles, por lo que
utilizar máquinas e instrumentos que aprovechen al máximo los combustibles
y que a la vez mitiguen la dispersión de contaminantes en la naturaleza, se
vuelve una necesidad en todos los sectores de la actividad humana.
2. Sustitución de insumos: Este punto significa, que si una empresa por
ejemplo, utiliza insumos que representan un impacto, los sustituya por otros
que contribuyan a la mitigación y minimización de ese impacto.
3. Aplicación de las 3 R a los productos: Limpio significa crear productos
basados en los conceptos reducir, reutilizar y reciclar. Un producto limpio, es
20
el que se ha manufacturado reduciendo el consumo innecesario, reutilizando
recursos y utilizando recursos reciclables.
4. Cambiar hábitos de producción no sostenibles: Hábitos como el
consumismo desmedido y el desinterés en la protección de los recursos, son
comportamientos que se ven imposibilitados mediante políticas limpias dentro
de una empresa.
En resumen, es imprescindible, desarrollar estrategias que prevengan que
procesos, productos y servicios pongan en riesgo a las personas y al medio natural
que nos rodea y a la vez se aumente la eficiencia y eficacia para las empresas y la
industria en general.
21
7. LA PIRÁMIDE DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
CORPORATIVA
Las empresas socialmente responsables que asumen un comportamiento
acorde con las exigencias de la sociedad, diseñan sus estrategias estableciendo
procedimientos internos de gestión, tomando en consideración no solo la dimensión
económica sino también la social y la ambiental.
Bajo un entorno donde los consumidores, las organizaciones de la sociedad
civil y los medios de comunicación incrementan de manera continua y acelerada su
poder de vigilar y castigar, suponen una forma de orientar la gestión empresarial
sobre la base de una ética que valore los efectos de las acciones y los medios a
utilizarse, esto es, una nueva forma de hacer y de conducir los negocios estimado
una ética de responsabilidad.
Para establecer estratégica y organizacionalmente esta orientación, es posible
relacionar estas directrices con la teoría de la pirámide de la responsabilidad social
empresarial, dentro de la cual encontramos:
1. Responsabilidades económicas de las organizaciones como la base
fundamental de su permanencia en el tiempo, por lo que producir y generar
servicios que la sociedad amerite constituyen la esencia de su existencia.
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2. Responsabilidades legales , las cuales constituyen la obediencia a las leyes
establecidas.
3. Responsabilidades éticas, que involucran el cumplimiento de otras
expectativas sociales, no contempladas en la ley.
4. Responsabilidades voluntarias , las cuales son comportamientos
adicionales y actividades que la sociedad amerita y que forman parte de los
valores de la organización.
23
8. INDICADORES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL
EMPRESARIAL
Los indicadores de responsabilidad social empresarial, son herramientas que
nos permiten obtener datos de la implementación de la RSE, mediante la evaluación
del grado de desarrollo de la estrategia, políticas organizacionales y prácticas en
distintos ámbitos de la organización. Estos nos permiten obtener datos cuantitativos
y cualitativos de la inclusión de la RSE en la empresa.
Uno de los modelos de evaluación que consideramos una propuesta
adecuada para la evaluación de la RSE, es el propuesto por Acción RSE, fundación
sin fines de lucro, constituida por empresas comprometidas con el desarrollo
sustentable y aplicación de modelos de gestión RSE, en el desarrollo de sus
negocios. Esta fundación define 5 variables para analizar el nivel de inclusión de
RSE en las organizaciones, estos son:
1. Ética empresarial: se refiere a cómo una compañía integra el conjunto de
valores (honestidad, confianza, respeto, justicia y otros) en sus políticas,
prácticas y en la toma de decisión de la empresa. Adicionalmente, la ética
empresarial implica comportarse de acuerdo a los estándares legales,
además de su adherencia a las leyes y regulaciones internas. Dentro de los
temas que se pueden asociar a la visión, misión y ética empresarial, que se
refieren a cómo una compañía integra el conjunto de valores (honestidad,
confianza, respeto, justicia, responsabilidad social, entre otros) en sus propias
políticas, prácticas y en la toma de decisiones en todos los niveles de la
empresa, podemos encontrar:
• Desarrollo de principios éticos
• Misión, Visión y Valores
• Conflictos de interés
• Corrupción y Sobornos
• Códigos de Ética / de Conducta
• Capacitación en Ética
• Gobiernos Corporativos
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• Competencia Leal
• Auditoría e incorporación en evaluación
• de personal
• Reporte y Difusión
2. Calidad de vida laboral: Esta hace referencia a las políticas de recursos
humanos que afectan directamente a los empleados, tales como
compensaciones y beneficios, desarrollo de carrera, diversidad,
compatibilidad entre trabajo y familia, horarios flexibles, salud y bienestar,
seguridad laboral, cuidado de sus trabajadores y beneficios. Empresas
líderes en Chile, implementan políticas y prácticas en esta materia, las cuales
reflejan y respetan las necesidades de todos los trabajadores según los
objetivos de la empresa, contemplando la atracción y retención de los mejores
talentos para el beneficio de la organización. Estas políticas y prácticas
incluyen una serie de iniciativas al interior de la empresa que buscan como
resultado una mejor producción y el fortalecimiento de la cultura y clima
organizacional. Algunos de los indicadores que consideran estas iniciativas
son:
• Balance trabajo y vida personal
• Beneficios y compensaciones
• Cuidado de los trabajadores
• Diversidad y respeto
• Participación de los trabajadores y sindicatos
• Capacitación y Desarrollo profesional
• Reducciones, Despidos y Cierres
• Salud, Seguridad y Condiciones de Trabajo
• Evaluaciones de Desempeño
• Prácticas generales de empleo
• Privacidad del trabajador
• Reclutamiento y selección
• Acoso sexual y laboral
• Cultura organizacional
• Violencia laboral
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• Trabajo infantil
• Discriminación
• Jornada Laboral y flexibilidad horaria
• Ambiente físico en el lugar de trabajo
3. Medio ambiente: Uno de los temas candentes en los últimos años, ha sido la
responsabilidad ambiental cual se ha expandido hacia un compromiso
substancialmente mayor que seguir al pie de la letra la aplicación de todas las
regulaciones gubernamentales existentes o llevar a cabo algunas iniciativas
de reciclaje y manejo eficiente de la energía. Muchos ciudadanos,
organizaciones medioambientales y compañías líderes, se encuentran
definiendo sus responsabilidades medioambientales como una aproximación
comprensiva de las operaciones de la compañía, sus productos y facilidades.
Esto incluye la valoración de los productos, los procesos y servicios, la
eliminación de los desechos y emisiones, la maximización de la eficiencia y la
productividad de todas sus asignaciones y recursos, y las prácticas de
minimización que pudiesen causar efectos adversos para el goce de los
recursos para las futuras generaciones. Algunos indicadores que permiten
evaluar cómo conciliar el desarrollo del negocio con el cuidado del medio
ambiente de la empresa son:
• Reciclaje
• Uso Eficiente de la Energía
• Fuentes de Energías Alternativas
• Prácticas Ambientalmente Sustentables
• Diseño y Construcción Ecológica
• Diseños de Productos
• Productividad de los Recursos
• Administración sustentable de los recursos
• Prácticas de negocio sustentables
• Insumos y tratamiento de Desechos
• Prevención de la contaminación
• Conservación del Agua
• Educación ambiental
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4. Comercialización y marketing responsable: El marketing responsable
entrelaza un amplio rango de actividades empresariales que definen las
relaciones de la compañía con sus consumidores. Estas actividades pueden
ser agrupadas en seis categorías:
• Manufactura e integridad del producto
• Divulgación, embalaje y etiquetado
• Marketing y publicidad
• Prácticas de venta
• Precios
• Distribución.
En cada una de estas áreas, las empresas están rearmando sus estrategias
de negocios para dirigirlas hacia nuevos temas, tales como la privacidad y la
tecnología, el marketing dirigido a niños, el escrutinio de los consumidores y
de las organizaciones no gubernamentales, y la globalización del movimiento
de consumidores. Algunos indicadores que se incluyen en la
comercialización y marketing responsable son:
• Marketing con Causa Social
• Ética en el Marketing y Comunicaciones Corporativas
• Ética publicitaria
• Técnicas de venta
• Respeto por la privacidad del consumidor
• Excelencia en la atención al consumidor
• Fijación de precios, pagos y contratos
• Calidad y Seguridad del producto
• Rotulación y etiquetado - veracidad de la información
• Distribución
5. Compromiso con la comunidad: Esta área se refiere al rango de acciones
tomadas por la empresa para mejorar la calidad de vida de las comunidades
en las que opera, apoyando iniciativas o causas con enfoque social. Cuando
estos programas se diseñan y ejecutan estratégica y programadamente, no
27
tan sólo se entrega un beneficio a los receptores, sino que además se
refuerza la reputación de las empresas y sus marcas, productos y valores en
las comunidades locales y en el resto del mundo donde tienen intereses
comerciales significativos. La empresa, a través de estas acciones
programadas, busca maximizar el impacto de sus contribuciones en
habilidades, recursos, tiempo, productos, servicios, administración de
conocimiento y otros, que dirige hacia las comunidades en las cuales ellas
operan. Algunos indicadores para evaluar esta área son:
• Involucramiento con la comunidad mediante proyectos sociales
• Filantropía
• Voluntariado
• Apoyo al desarrollo económico de la comunidad
• Empleo de la mano de obra sub utilizada
• Microcrédito
• Donaciones de Productos y Servicios
• Inversión Financiera en Iniciativas Socialmente Responsables
• Reporte social y evaluación de desempeño
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9. BENEFICIOS DE LA RSE
Está demostrado que las inversiones en asuntos de responsabilidad social, en
algunos casos, a corto plazo y en otros a mediano plazo recupera la inversión, y
totalmente seguro que a largo plazo no solamente será recuperada, sino que a su
vez, la empresa genera condiciones favorables para minimizar los impactos
negativos que le producen perdidas.
Actuar con responsabilidad social, es, sin lugar a duda, el mejor negocio para
la empresa, sus beneficios se reflejarán de forma casi inmediata favoreciendo la
productividad y la eficiencia a través de acciones hacia:
Al interior de la empresa.
1. Acciones responsables hacia empleados y ambiente laboral.
• Permitir que los colaboradores mantengan un adecuado equilibrio entre
tiempo de trabajo y tiempo de vida, de descanso y ante todo el de familia.
• Propiciar espacios de formación y aprendizaje permanente, en el crecimiento
personal, en el mejoramiento de actitudes, entre ellas autoestima, relaciones
humanas, motivación y otros temas que permitan un desarrollo sano mental y
emocionalmente.
• Fomentar el trabajo en equipo y empoderar a las personas para que puedan
tomar decisiones y estimulen su creatividad.
• Evitar espacios de ocio no positivo (Fiestas, bingos y similares) y en su efecto
estimular actividades de encuentro familiar, de expresión artística, culturales,
ambientales y otras maneras de motivar hacia acciones positivas a los
empleados, a la vez que la pasan de forma agradable.
• Mantener de forma permanente campañas orientadas hacia el mejoramiento
personal, hacia la formación de principios éticos, cívicos, morales y otros
aspectos que generen ganancia en lo social y humano, entre ellos rendir
honor a nuestros símbolos patrios.
29
• Estimular y propiciar una política interna de fomento al estudio, a la
investigación y a la participación democrática, tanto en lo empresarial como
en lo ciudadano.
• Dar un trato adecuado, respetuoso y amable a las personas.
• Respetar creencias religiosas y diferencias culturales.
• Bajo ninguna razón abusar de la autoridad y el poder del directivo, del
profesional o de los jefes.
• Ser justos y aplicar los criterios de igualdad y equidad, según el código moral
y los principios éticos.
• Aplicar de forma justa y sin vicio alguno los derechos legales del trabajador,
acogidos a la legislación, sin aprovechar de la necesidad del trabajo o de la
misma ignorancia de sus trabajadores.
• Velar por que las condiciones de ambiente en el lugar de trabajo sean
saludables y agradables, cuidando la distribución de los espacios, la
iluminación, temperatura, la ergonomía, limpieza, y entre ellos desde el
cuidado de baños, cocinas, pasillo, bodegas y demás.
• Dotar de los implementos y las herramientas necesarias y básicas para
desempeñar de forma eficiente el trabajo y enseñarle su uso y cuidado.
• Crear sistemas de evaluación y medición del desempeño, no como
herramienta para la descalificación, sino como un sistema de indicación para
el apoyo de las condiciones o a la persona misma que evidencia una
insuficiencia por conocimiento o algo que puede ser intervenido.
• Establecer normas claras y velar por el respeto de las mismas, iniciando por
un proceso de educación y creación de conciencia de la importancia de las
mismas. Las normas no se imponen, se enseñan y se vigilan.
• Preocuparse por subir el perfil académico de sus colaboradores, y más, dar
apoyo en el estudios a quienes son analfabetas.
• No discriminar a nadie. En lo posible contratar a personas de minorías étnicas
o personas de mayor edad que estén en capacidad de desempeño.
• Pagar igual salarios a hombres y a mujeres, cumplir con dicho compromiso y
no fomentar espacios que degraden sus ingresos (Ventas no necesarias al
interior de la empresa, crearles compromisos o similares)
30
• No contratar menores, y en el caso de hacerlo, acogerse a las leyes,
respetando sus derechos y cumpliendo con los deberes.
• Permitir la promoción de sus mismos colaboradores, bajo sistemas de merito,
previamente conocidos por ellos para que se establezcan como metas
personales.
• En cuanto a la salud y seguridad en el lugar de trabajo, se trata en primer
lugar de cumplir todas las normas laborales establecidas para el caso de
acuerdo al sector.
La repercusión de la acción responsable para con lo s empleados :
• Repercutirá casi de forma inmediata en la reducción de ausentismos lo que
representa un alto costo para la empresa, por el valor pagado en la ausencia,
así como por el trabajo dejado de hacer por la no presencia.
• Se eliminará la posibilidad de conflictos que afectan la comunicación, que
alteran la disposición del trabajo en equipo y que finalmente generan
problemas de calidad, mayor probabilidad de error e inclusive de accidentes,
conflictos que generalmente perduran por largo tiempo e indisponen las
relaciones laborales y se reflejan en los resultados.
• La motivación permitirá que las personas tengan mayor disposición hacia su
que hacer reflejándose en mayor productividad, convirtiendo así el sistema de
la empresa en algo eficiente y favorable para la calidad y la competitividad.
• Se estimula el sentido de pertenencia logrando mayor compromiso por lo que
se hace, y por ende menos errores de calidad, menos problemas que afecten
el servicio u otras formas que representan perdidas de materia prima, de
clientes o que originan los altos costos por reprocesos. Las personas estarán
más dispuestas a aportar sin esperar compensación alguna.
• El clima laboral se mejora y las relaciones se llevan de forma más armónica y
amable, permitiendo mayor concentración, mejor disposición y más alegría
por lo que se hace, de forma tal que las metas no se convierten en una
presión, sino en un objetivo que genera pasión por todo el equipo.
• La conciencia sobre lo que se hace, el sentido de pertenencia, el
empoderamiento, la delegación y otros asuntos posibilitan una mejor
31
participación y reducen la resistencia en casos de una extensión de horarios
sin que generen cargas financieras.
• El conservar la clientela y satisfacerla, se convierte en un compromiso
compartido y grato por todos los miembros del equipo, la empresa es motivo
de orgullo.
• Se crea la disciplina, la responsabilidad fundamental para el éxito de toda
organización y todos se acogen a ella sin objeciones, pues entienden de su
importancia y evidencian los resultados.
• Al mejorar los conocimientos y las capacidades, se establecerán mejores
métodos para hacer las cosas, se harán más eficientes y competitivos.
• Se eliminan los factores de presión, de estrés y de malestar, haciendo que el
trabajo sea más fluido y alegre.
• En otras palabras se mejora la condición del trabajo, se reducen gastos, se
evitan perdidas y se orientan a servir con mayor eficiencia al cliente.
2. Acciones responsables hacia la familia del emple ado.
El colaborador o empleado es ante todo un miembro de un grupo familiar, por
lo que la empresa debe dirigir acciones hacia ella, tratando de que el grupo familiar
proporcione motivaciones favorables que se reflejen en el mismo trabajo, y
buscando que dicho grupo se convierta en su principal aliado.
Se observa hoy que las personas por su afán de producir los ingresos
necesarios para el sostenimiento de sus compromisos y obligaciones familiares, por
la necesidad de conservar su puesto de vital importancia para la manutención de la
misma, dedique tiempo adicional, descuidando el de su familia.
Y no solo el hecho anterior, también incide en el bienestar de las familias el
hecho de que las empresas fomenten espacios de recreación y ocio donde no se le
participa a los grupos familiares, quitándoles más tiempo aún, además de que
estimula una serie de espacios generadores de gastos que repercuten en el
presupuesto familiar.
32
La empresa aunque no busque intencionalmente convertirse en un tropiezo
para las relaciones familiares, puede llegar a serlo, por lo que el principal enemigo
de la empresa esta algunas veces en el núcleo familiar de sus empleados.
Si la empresa involucra al grupo familiar en diferentes actividades, logrará
encantar al grupo familiar de la firma a la que pertenece el miembro de ella, y entre
estas actividades se mencionan algunas:
• Participarles de los procesos de formación y capacitación orientados al
mejoramiento humano: Autoestima, relaciones de pareja, manejo de
conflictos para con los hijos y otros relacionados con la autoayuda y el
bienestar humano.
• Participarles en eventos culturales, deportivos y actividades recreativas.
• Crear un programa de bienestar orientado a la atención de los hijos de los
empleados, de sus padres y esposas.
• Participarles de los beneficios por convenios de la empresa.
• En algunos casos servirse de ellos como proveedores para asuntos
menores sin generar compromisos laborales.
• Considerar temporadas escolares y otras de importancia en el núcleo
familiar, para establecer convenios o acciones de apoyo.
• Incluirlos en las campañas de salud.
• Crear un sistema que refleje eventos especiales de los núcleos familiares,
para ser tenidos en cuenta con pequeños detalles como cartas, flores,
artículos que no requieren mayor costo o desgaste alguno: Nacimientos,
fallecimientos de familiares, grados de sus hijos, logros académicos y
deportivos de los niños, enfermos del grupo familiar, cumpleaños,
aniversarios y otros que son importantes para ellos.
• En otras palabras tener en cuenta a los miembros del grupo familiar,
pareja, hijos y padres como primer grupo.
La repercusión de la acción responsable para con fa miliares de
empleados :
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• Si el grupo familiar de los empleados es atendido por la empresa, se
convierte en el principal aliado de la misma, apoyan la gestión y le
conceden la importancia desde los mismos núcleos de familia. El
mismo grupo familiar evitará que el empleado haga marrulla, pues su
agradecimiento por la atención y por los gestos recibidos hace que se
sienta comprometido y manifiesta lealtad.
• Igualmente la capacitación recibida, les permite minimizar los conflictos
de relación, evitando así que el empleado acuda a su labor
desmotivado y emocionalmente afectado. El solo hecho de enseñar al
grupo familiar métodos del buen manejo del presupuesto familiar apoya
la armonía y beneficia los estados de ánimo.
• El mismo empleado fortalece su sentido de gratitud y es más leal y fiel
a la empresa, estará más dispuesto a dar lo mejor de sí, a llevársela
bien con sus superiores, a acatar las normas y a ponerle mayor amor
por lo que hace.
Al exterior de la empresa.
Acciones responsables hacia la comunidad y clientes .
• Ideal es que la empresa se proyecte hacia la comunidad con acciones
inclusive de beneficencia, y de ser posible, en la medida que los
estados financieros lo permitan, sus acciones serán bienvenidas.
• Apoyar una escuela, patrocinar un parque, regalar utensilios para
labores educativas, hacer donaciones, sostener un ancianato, hacer
recolectas y otras acciones altruistas nunca van de sobra, pero la
realidad es que no toda empresa tiene la capacidad económica para
hacerlo y aunque eso de una u otra forma le genera beneficios a largo
plazo esa acción depende de la fortaleza financiera de cada empresa.
• Pero hay otras acciones hacia la comunidad que en la mayoría de los
casos no generan costos, o son mínimos, y que aunque los genere, la
inversión repercutirá en beneficios y recuperación.
34
Acciones que no generan costo alguno y repercuten e n ganancias.
No genera costo alguno:
• Tener una política de uso racional de los recursos que evite el derroche,
minimiza los problemas de basura e impacto ambiental.
• No genera costo crear cultura del reciclaje, merma el impacto ambiental y
retorna inversión por la venta de esos desechos para otro sistema productivo.
• No genera costo respetar el espacio público, permite apoyo de su vecindario y
repercute en que ellos mismos serán sus aliados y vigilantes.
• Mantener limpio y lucir con altura el establecimiento o empresa en su fachada
y entorno.
• No sobornar a nadie, no comprar artículos de fuentes ilegales, no apoyar al
reducidor.
• Contratar limitados físicos o personas excluidas laboralmente, que en el caso
de ciertas empresas puedan desempeñar una función. Ejemplo: Sordos
mundos para trabajos de manufactura, alguna invalidez que no impida
funciones de asiento, personas con ciertas deformaciones y limitaciones pero
que estén en capacidad de prestar un servicio en el cual su limitación no sea
un impedimento.
• No patrocinar eventos y actos públicos o privados que atenten contra la
moral, el orden jurídico, lo legal y en últimas que estimulen conductas no
sanas para las personas o que afecten a los grupos familiares y repercutan en
el bienestar social.
• En la comunicación publicitaria no prometer lo que no se puede cumplir, y no
crear falsas expectativas que siembran el desconsuelo.
• Cumpliendo normas establecidas de protección a los menores de edad, como
es el ingreso y/o la venta de ciertos productos a quienes no cumplen las
características.
Acciones de costos con retorno de utilidades .
• Crear sistemas de tratamiento de aguas residuales y de otras formas para la
protección del medio ambiente por la contaminación de chimeneas u otras
formas que afectan el suelo, el aire y las aguas.
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• Patrocinar, promover e involucrarse directamente en campañas cívicas,
sociales, ambientales, educativas y de beneficio a la comunidad.
• Patrocinar eventos comunales, de organismos cívicos, de voluntariados y
similares.
• Invertir en el patrocinio de deportistas.
• Invertir en investigaciones sociales, en la capacitación integral de nuestros
empleados (entiéndase integral lo personal, lo social y lo profesional o
laboral), empezando por los directivos a quienes les debemos de fortalecer
mucho en el tema de la Responsabilidad social y los estilos de dirección y
mando con ética y responsabilidad.
• En procesos de retiro o desvinculación, invertir en la preparación del grupo de
personas afectadas, para que se preparen en un nuevo estilo de vida,
ayudando a abrir la visión y enseñando a manejar el poco capital con que
cuentan.
Cuantificación de beneficios
¿Dónde está el negocio por ser responsable socialmente?
En el desarrollo del tema se ha visto como la responsabilidad representa grandes
beneficios para la empresa, algunos a corto plazo, otros a mediano y a largo en
algunos casos, y estos se logran en diferentes frentes.
Por las acciones hacia los empleados y hacia la fam ilia:
• Para no repetir lo que ya hemos expuesto, genera en ellos mayor confianza
por la empresa a la que pertenecen, la sienten como suya, les elimina
probabilidades de conflictos y otros focos de resistencia que afecten la
productividad, permitiendo así que aumenten la disposición hacia el trabajo,
es decir, por el mismo valor pagado, ayudado por la condición, se obtiene
más y mejor trabajo.
• Se beneficia la calidad y con ella la satisfacción de clientes.
36
• Menos rotación de personal y menos costos de reclutamiento, de
entrenamiento y los que origina un proceso inicial de ajuste a un nuevo
trabajo.
• Hay mayor aporte por lo tanto hay innovación directa por quienes hacen día a
día las labores, simplificando procesos, reduciendo desgaste, bajando costos
y ayudando a la eficiencia.
• Todo esto repercute entonces en menores gastos, mayor productividad y
consecución de las metas propuestas por la empresa u organización, un
beneficio que puede ser cuantificado en la contabilidad y los estados
financieros de forma progresiva, cada que se va haciendo la inversión.
Por las acciones externas:
• Mayor confianza de la misma clientela, del mercado, logrando una imagen
más favorable, lo que permite mantener la clientela y facilita el proceso de
consecución de nuevos mercados por la imagen que se obtiene.
• Mayor apoyo de la misma comunidad, de autoridades locales beneficiando así
el flujo de procedimientos y la seguridad misma.
• El solo hecho de evitar crear sentimientos negativos, es un ahorro en cuanto
a que los daños que pueden producir los actos vandálicos las huelgas, los
paros, las demandas, o cuando los empleados de forma intencional
deterioran, retrazan o frenan acciones.
• En aspectos de tipo ambiental, los programas de reducir, reciclar y reutilizar,
le permiten el ahorro de grandes sumas, la recuperación de inversiones y
optimizar los recursos, un buen negocio.
• Se minimizan problemas de devoluciones por mala calidad, del no pago
oportuno de la cartera, de la negación de deudas y otros asuntos que muchas
veces son motivados por calidades defectuosas, servicios mal prestados o
por que la imagen de la empresa es negativa o no confiable.
• Mejora la imagen y mejora la reputación de la marca ante los clientes, ante
los canales de distribución y ventas.
37
10. RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL: CASO COCA
COLA EMBONOR S.A.
Coca-Cola Embonor S.A., es una sociedad anónima abierta que se dedica
principalmente a la producción y distribución de bebidas analcohólicas bajo licencia
de The Coca-Cola Company (“TCCC”), en Chile y Bolivia. En Chile opera a través de
Coca-Cola Embonor S.A. y Embotelladora Iquique S.A. y en Bolivia a través de
Embol S.A.
La sociedad Embotelladora Arica S.A., actualmente denominada “Coca-Cola
Embonor S.A.”, se constituyó el 3 de diciembre de 1969 mediante escritura pública
otorgada ante el Notario Público de Santiago don Samuel Fuchs Brotfeld. El extracto
de sus estatutos sociales se encuentra inscrito a fojas 694 vueltaNº 291 del Registro
de Comercio de Arica correspondiente al año 1969 y se publicó en el Diario Oficial
Nº 27.528 del 23 de diciembre de 1969. Decreto de Autorización Nº 2614 del 17 de
diciembre de 1969 del Ministerio de Hacienda. Un texto actualizado de sus estatutos
se aprobó en la Junta General Extraordinaria de Accionistas del 19 de mayo de
1995, cuya acta fue reducida a escritura pública el 8 de junio de 1995, ante el
Notario de Santiago, Sr. Fernando Opazo Larraín. El extracto de esa escritura se
encuentra inscrito a fojas 409 Nº 183 del Registro de Comercio de Arica
correspondiente al año 1995,y publicado en el Diario Oficial Nº 35.190 del 10 de
junio de 1995. Posteriormente hubo otras modificaciones de estatutos, siendo la
última aquella relativa a la modificación del artículo segundo de los estatutos relativo
al domicilio social, acordándose la adición de un nuevo domicilio social para la
Compañía, encontrándose esta actualmente domiciliada legalmente tanto en Arica
como en Santiago. Esta última modificación fue acordada en Junta Extraordinaria de
Accionistas celebrada con fecha 26 de abril de 2007 y reducida a escritura pública
con fecha 16 de mayo de 2007, en la Notaría de Arica de don Armando Sánchez
Risi, cuyo extracto se inscribió a fojas 382 número 178 del Registro de Comercio de
Arica y a fojas 22.152 número 16.159 del Registro de Comercio de Santiago, ambos
correspondientes al año 2007 y se publicó en el Diario Oficial de fecha 29 de mayo
del mismo año. Durante el año 2010 no hubo modificaciones.
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HISTORIA Y OPERACIONES RELEVANTES :
En el año 1962 nace como Embotelladora Arica S.A. con licencia para elaborar
y distribuir productos Coca-Cola en las ciudades de Arica e Iquique. En el año 1974
se inaugura una nueva planta en Arica, la cual quintuplica la capacidad de
producción de la embotelladora. En 1988 se inaugura la planta en la ciudad de
Iquique, franquicia que pasa a operar a través de la filial Embotelladora Iquique S.A.
Unos años más adelante, en 1995, la Compañía decide expandir sus negocios
internacionalmente, adquiriendo las franquicias y activos de embotellado de
Embotelladoras Bolivianas Unidas (EMBOL), en las ciudades de La Paz,
Cochabamba y Oruro, triplicando de esta forma su escala de producción.
Esta adquisición internacional fue el comienzo para definitivamente instalarse
en el mercado boliviano. En el año 1996 se adquieren operaciones de Santa Cruz,
Sucre y Tarija en Bolivia, pasando a abastecer el 95% de dicho mercado.
Posteriormente a las adquisiciones en el país altiplánico, en 1997 sale a la Bolsa de
Comercio en Santiago.
Con la adquisición del 18,7% de EMBOL se pasa a controlar el 99,9% de esta
empresa. En 1999, la Compañía compra las operaciones de embotellado de
Inchcape plc. en Chile y Perú, adquiriendo el 99,9% de Embotelladoras Williamson
Balfour S.A. (plantas de Viña del Mar, Talca, Concepción, Temuco y Puerto Montt en
Chile) y el 64,3% de Embotelladora Latinoamérica S.A. (ELSA) y 66,1% de Industrial
Iquitos S.A. en Perú (plantas de Arequipa, Cuzco, Ica, Lima, Callao, Trujillo e
Iquitos). Con esto la escala de operaciones se multiplica cuatro veces en volumen y
la Compañía pasa a abastecer productos Coca-Cola en el 35% del mercado chileno
y el 90% del mercado Peruano. La adquisición de las operaciones de Inchcape plc.
es financiada mediante aumento de capital de US$340 millones, crédito sindicado
por US$200 millones y bonos 144A por US$160 millones.
Durante el año 2000, la Compañía pasa a denominarse Coca-Cola Embonor
S.A. En el 2004 la Compañía decide vender sus operaciones en Perú,
concentrándose exclusivamente en el desarrollo de sus operaciones en Chile y
39
Bolivia. Los recursos generados por la venta de la participación en Perú son dirigidos
a la reducción de pasivos. El año 2005 es bastante significativo para la compaís,
toda vez que se reorganización la sociedad radicando las operaciones de
producción, embotellado y ventas de la filial Embonor S.A., en Coca-Cola Embonor
S.A., manteniendo en la primera sólo las actividades de transporte y logística.
En el año 2006, The Coca-Cola Company autoriza a la Compañía a producir
bebidas no carbonatadas (jugos) y aguas (purificadas y saborizadas), aumentando
de esta forma su mix de productos. Adicionalmente, la Compañía adquiere el 26,4%
del capital accionario de Vital Aguas S.A. y firma contrato de abastecimiento de
jugos, a precios preferentes, hasta el año 2015 con Vital S.A. (filial de Embotelladora
Andina). Mediante una reorganización societaria, la Compañía comienza con la
producción de botellas Pet no retornables, en la filial Embonor Empaques S.A.
Producto de esta diversificación de productos, en el 2007 se incorpora al portafolio la
marca Benedictino que producía Agua Mineral del mismo nombre, adquirida por los
embotelladores del Sistema Coca-Cola.
Durante el año 2008 se lanzan los productos Fanta limón, Dasani AntiOx y
Burn, estas últimas en las categorías de aguas y bebidas energizantes. En el 2009
se lanzan nuevas marcas al mercado, Quatro guaraná, Kapo Zero, Powerade uva,
Aquarius, Fruitopia, Hugo y Nestea durazno light. En Bolivia, se incorporó al
portafolio la bebida energética Burn, además se crea la filial Embonor Inversiones
S.A., con el objeto de efectuar toda clase de inversiones en Chile y en el exterior.
El año 2010 fue un éxito para la compañía, ya que obtuvo récords históricos de
ventas y resultados al alcanzar un volumen de ventas de 197,2 millones de cajas
unitarias y un resultado neto de $43.407 millones. Además se lanzan nuevos
productos; Fanta Frutilla, Aquarius Uva y Piña, Nestea Green Tea Light, Powerade
Frutilla, en Chile y en Bolivia se destaca el lanzamiento de la bebida isotónica
Powerade, además de la inclusión de nuevos formatos que refuerzan la política
comercial de profundidad del portafolio de productos en ambos paises. Además,
durante el año 2010 se gestó la participación de la Compañía en la propiedad de
Vital Jugos S.A.
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MISIÓN DE COCA-COLA EMBONOR:
• Ser líderes reconocidos en la producción, comercialización y distribución de
bebidas bajo licencia de The Coca-Cola Company.
• Ser expertos en la producción, comercialización y distribución de bebidas
analcohólicas.
• Tener una permanente preocupación por las necesidades de consumidores y
clientes.
• Lograr un ambiente que motive a nuestros empleados, generando trabajo en
equipo y el desarrollo continuo de las destrezas y desempeño de nuestro
equipo de trabajo.
• Crear valor consistente y sustentable para nuestros Accionistas.
• Lograr prestigio en las comunidades en las que operamos.
VALORES CORPORATIVOS :
• Servicio: Siempre intentamos mejorar nuestros estándares de servicio para
satisfacer de mejor manera las necesidades de nuestros clientes y
consumidores.
• Respeto: Respetamos a todos los que se relacionan con nuestra empresa:
accionistas, ejecutivos, empleados, clientes, consumidores y comunidad en
general.
• Trabajo en Equipo: Buscamos integrar orgánicamente la diversidad de
estilos de trabajo existentes a lo largo de toda nuestra organización.
41
• Innovación y Calidad: Nos esforzamos por mantener la mejor tecnología y
estándares de calidad, como asimismo en innovar con nuevos productos y
tecnologías para lograr la más alta satisfacción de nuestros consumidores.
• Resultados: No tememos fijar metas altas, aunque ello implique esforzarnos
al máximo para lograrlas y superarlas.
ESTRATEGIAS:
Coca-Cola Embonor S.A se esfuerza por mantener y reforzar su liderazgo
como embotellador y distribuidor de bebidas analcohólicas, buscando
además, maximizar la rentabilidad en el largo plazo.
Para conseguir estos objetivos desarrolla activamente las siguientes
Estrategias Corporativas:
• Mantener una coordinación efectiva con The Coca-Cola Company.
• Desarrollar el mercado en sus franquicias, buscando el aumento en el
consumo per cápita de los productos que comercializa.
• Ser un productor eficiente en sus operaciones, manteniendo estructuras
comerciales y de distribución enfocadas al mercado y los consumidores.
• Mantener colaboradores comprometidos con los objetivos y las estrategias de
la Compañía
PRODUCTOS DE COCA COLA EMBONOR
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44
PLANTAS EMBOTELLADORAS
• Plantas en Chile (De norte a Sur): Arica, Mamiña (aguas termales para el
desarrollo de agua mineral), Iquique, Viña del Mar, Talca, Concepción y
Temuco.
• Plantas en Bolivia: La Paz, Cochabamba, Santa Cruz y Tarija.
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GRUPOS DE INTERES COCA COLA EMBONOR
Coca Cola Embonor desarrolla sus negocios con foco en establecer y mantener
la confianza, cercanía y respeto de sus trabajadores, clientes y consumidores,
accionistas, proveedores, autoridades, líderes de opinión y comunidad en general.
• Trabajadores: la preocupación por el bienestar de los trabajadores de Coca
Cola Embonor y sus familias es un tema primordial en la Compañía, porque
son ellos su motor de desarrollo, quienes comparten la convicción por un
trabajo bien hecho, y son el capital esencial para mantener y acrecentar el
liderazgo de CCU en el mercado.
• Clientes: Coca Cola Embonor mantiene una estrecha relación con sus
clientes a quienes considera socios principales para un crecimiento conjunto.
Para la Compañía sus clientes son el puente a través del cual sus marcas
están siempre disponibles para millones de consumidores, y entiende esta
relación como una asociación en la que todos los asociados se benefician.
• Consumidores: parte fundamental de la misión de Coca Cola Embonor es
gratificar responsablemente a sus consumidores. La Compañía realiza esta
tarea a través del profundo conocimiento que tiene de sus consumidores,
46
para adelantarse o reaccionar a sus necesidades; a través de la calidad de
sus productos, que se logra gracias al esfuerzo, compromiso y rigurosa
metodología con que trabajan todos los que forman parte de la organización;
a través de la innovación, que está presente en la gestión de todas las
unidades de la Compañía; y por medio de la información clara y las
comunicaciones responsables hacia sus consumidores.
• Accionistas: la política de comunicación y transparencia de Coca Cola
Embonor garantiza que todos sus accionistas tengan acceso a información
relevante y actualizada en forma íntegra, oportuna y veraz. Esta información
permite a los accionistas y potenciales inversionistas formarse opiniones
claras acerca de los negocios que conduce la compañía.
• Comunidad: buscando ser un agente activo en el bienestar de la comunidad
más allá de su giro, Coca Cola Embonor ofrece a la comunidad su
participación y apoyo en programas de Deportes, Cultura, y Apoyo Solidario.
• Proveedores: Coca Cola Embonor establece con sus proveedores relaciones
responsables, basadas en la mutua confianza, en el respeto a las normas y al
medio ambiente, y especialmente, en la búsqueda por ofrecer los productos
de mejor calidad a clientes y consumidores.
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL DE COCA COLA EMB ONOR
Coca-Cola Embonor S.A. a través de programas de Responsabilidad Social,
busca retribuir a la comunidad en Chile y Bolivia su preferencia por nuestros
productos.
La principal actividad en este ámbito se canaliza a través de la Fundación
Coca-Cola. Son miembros fundadores de esta fundación The Coca-Cola Company y
los Embotelladores de Coca-Cola de cada país.
Coca-Cola es la empresa líder en la comercialización y distribución de bebidas
analcohólicas en Chile. Con más de 60 años en el país, su nombre forma parte de la
vida de millones de chilenos, razón por la cual se ha preocupado de apoyar el
47
desarrollo cultural, económico y social del país, además de proteger y preservar el
medio ambiente, a través de obras educacionales cívicas, científicas y culturales.
Convencidos que la educación es el camino más adecuado para lograr el desarrollo
social, equiparar las oportunidades y fortalecer la dignidad de las personas, Coca-
Cola de Chile S.A., Embotelladora Andina, Coca-Cola Embonor y Coca-Cola Polar,
decidieron -el 24 de marzo de 1992- canalizar sus aportes de ayuda a la comunidad
a través de una iniciativa conjunta.
Así es como nació Fundación Coca–Cola Chile , institución sin fines de lucro y
que hoy cuenta con tres importantes proyectos de gran impacto social, y que
intentan aportar a la educación de nuestro país.
Coca-Cola de Chile asume así su responsabilidad como una corporación
ciudadana, a través de una Fundación, cuya misión fundamental es fomentar el
desarrollo de los jóvenes de escasos recursos, mediante el acceso a la enseñanza y
a las más modernas tecnologías de la educación.
El objetivo de su labor es influir socialmente al posibilitar el acceso a la
educación de los jóvenes que hoy viven en la pobreza, y así permitirles alcanzar
mejores estándares de vida.
ACCIONES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA FUNDACIÓN:
Las acciones que realiza la Compañía se pueden separar en dos: las internas y
las externas.
Acciones Internas
• Obtención de vivienda propia para los trabajadores,
• Olimpiadas deportivas,
• Fiestas navideñas,
• Actividades de capacitación formativas,
• Integración de las señoras, etc.
48
Acciones Externas
• Los laboratorios computacionales,
• Las becas a estudiantes,
• Programa Junior Achievement y
• Actividades coordinadas con Municipalidad en época de verano.
Existen a nivel de plantas embotelladoras acciones que se enmarcan dentro de
lo que se entiende por Responsabilidad Social y que tienen que ver con acciones de
apoyo a la comunidad basadas en donaciones de productos, aportes a eventos,
auspicios y, lo referente a la instalación de kioscos, los cuales se representan una
fuente de trabajo para una persona a la cual se le entrega esto sin costo alguno.
Proyectos educativos
La educación es para Fundación Coca-Cola Chile, la vía prioritaria para lograr
el desarrollo. Es por ello que sus principales iniciativas permitirán en el tiempo,
beneficiar a más de 600.000 niños y jóvenes en todo Chile.
El aporte se realiza a través de las siguientes actividades:
1. Laboratorio Coca-Cola TAVEC (Tecnología Avanzada en Educación
Científica)
Con el objetivo de despertar mentes inquietas en colegios de enseñanza
media y básica, Fundación Coca-Cola creó el proyecto Laboratorio TAVEC
(Tecnología Avanzada en Educación Científica), con la idea de que el avance
científico es clave para el desarrollo de un país.
El plan consiste en un completo laboratorio con equipos computacionales y
científicos de punta, que mejoran la calidad de la enseñanza de las ciencias.
Ocho estaciones de trabajo informáticas en red, con 15 sensores cada una
para la medición de variables físicas, químicas y biológicas en tiempo real,
convierten a las clases de ciencias en espacios experimentales de alto nivel.
La Fundación no sólo implementa los laboratorios, sino también capacita a los
profesores que enseñarán en dichas instalaciones.
49
En esta labor, la Fundación Coca-Cola recibe el apoyo de la Corporación
Educacional ORT que también asesora al Ministerio de Educación en estas
materias.
Desde 1992, esta iniciativa ha beneficiado a casi 50 establecimientos
educacionales de todo el país, lo que significa 170 mil alumnos con mayores
oportunidades para aprender y disfrutar del mundo científico.
Además, Fundación Coca-Cola hace una inversión aproximada de 40
millones de pesos en cada laboratorio, lo que se traduce en infraestructura,
mobiliario, equipamiento y asistencia técnica.
2. Beca Fundación Coca-Cola
Desde 1993, Fundación Coca-Cola entrega becas para que alumnos de
escasos recursos, que se destaquen académicamente, puedan cursar la
enseñanza media en liceos técnicos profesionales. Este beneficio consiste en
un aporte económico directo a los 100 alumnos que cada año son premiados
con este incentivo, y consta de $550.000 pesos anuales para financiar
alimentación, vestuario, locomoción, útiles escolares y textos de estudio.
Hasta la fecha, se han otorgado más de 850 becas en todo Chile.
En esta labor participan las asistentes sociales de Coca-Cola ubicadas en
cada una de las 12 plantas del país y se toman en consideración los
indicadores de pobreza que entregan las autoridades de Gobierno. Asimismo,
la beca establece como criterio de continuidad la responsabilidad y las
buenas calificaciones durante los 4 ó 5 años que dura ésta.
3. Apoyo a Fundación Educación Empresa, como una manera de mejorar las
capacidades de los jóvenes que pronto ingresarán al mundo laboral,
Fundación Coca-Cola se asoció con la Fundación Educación Empresa para la
realización del programa Junior Achievement y desde 1994, apoya
activamente esta iniciativa. El objetivo es orientar la educación al mundo del
trabajo, estimulando la responsabilidad, el trabajo en equipo, la honradez, la
ética, la capacidad para tomar decisiones y asumir riesgos. En definitiva, se
trata de dotar a los jóvenes de herramientas que les permitan desempeñarse
con éxito en el mundo moderno.
50
Este proyecto, a través de 404 programas, ha beneficiado a más de 13 mil
menores, abarcando alrededor de 192 cursos de enseñanza básica y
media.Resultados y satisfacciones Gracias a estos compromisos adquiridos
con la comunidad, y a la intención de que todos se “sientan parte de la obra”,
los empleados de las empresas vinculadas con Coca-Cola, tienen un alto
grado de participación. Ellos trabajan directamente en la tutoría de los
alumnos becados y en programas y charlas que elabora Fundación
Educación Empresa. Después de cada actividad o evento, se elabora un
informe el cual es envíalo por mail a todos los interesados, y se publica en la
intranet de Coca-Cola..
La compañía siente que con estas iniciativas, en las que a la fecha ha
invertido US $ 5 millones, retribuye a sus miles de consumidores y avanza
para ser reconocido como un Ciudadano Corporativo Responsable, formando
parte de la comunidad en que está inserto.
4. Medio ambiente : En el desarrollo del negocio de Coca-Cola Embonor, tiene
un papel importante la protección del clima y el mejoramiento de la eficiencia
energética. La estrategia global para la gestión de energía y protección del
clima está sustentada en la mejora continua de la eficiencia energética,
conservación ambiental y reducción de emisiones a lo largo de nuestro
proceso productivo y de distribución de productos. A estas acciones se suma
el apoyo a iniciativas dirigidas a tomar conciencia frente al cambio climático.
Coca-Cola Embonor se ha caracterizado por adelantarse a las normas
medioambientales, como por ejemplo, fue el primero en exigir en todas sus
plantas productivas balanzas de pesaje de camiones para ayudar a conservar
los caminos e implementó plantas de tratamiento de aguas residuales en sus
plantas productivas años antes de ser requerido por la autoridad respectiva.
a) Gestión del Agua: Uno de los programas dentro de los cuales
participa la Compañía es el “Global Water Stewardship”3, establecido por la
Compañía Coca-Cola. Este programa busca implementar proyectos de
51
minimización del uso de agua, acorde con metas objetivas, como asimismo
cumplir con la política de tratamiento de efluentes y su disposición.
En Chile, la preocupación constante por el agua ha llevado a tener, en
promedio, entre todas las plantas embotelladoras, una relación agua
consumida por litro de bebida producido de 2,77L/L.
La compañía opera con plantas de tratamiento de efluentes en las ciudades de
Arica, Iquique, Con-Con, Talca y Talcahuano.
La actividad con mayor generación de residuos líquidos es el lavado de
envases en el proceso de elaboración de producto retornable. Estos residuos
son tratados en las mismas plantas para dejarlos a un nivel aceptable y así
devolverlos a la naturaleza en forma segura. Los efluentes generados el año
2010 alcanzaron en total a 708 millones de litros.
En Bolivia, en el marco del compromiso de la gestión responsable del agua, las
acciones se enfocan en tres áreas: reducción de consumo, reciclado y
reabastecimiento.
Toda el agua de uso industrial, pasa por un proceso de tratamiento de
efluentes, que permite devolverla a la naturaleza para que pueda ser reutilizada de
forma segura. Existe un caso particular de la planta embotelladora en Cochabamba,
en la cual se cuenta con una planta propia de tratamiento de efluentes.
En la planta embotelladora de Santa Cruz, se puso en marcha un proyecto de
recuperación de agua de lluvias, que después de un proceso de depuración es
utilizada en el área de servicios. En 2010, los efluentes generados por todas las
plantas en Bolivia alcanzaron a 629 millones de litros.
b) Gestión de la Energía, las Emisiones y Protección d el Clima: Coca-
Cola Embonor participa en los proyectos de minimización del uso de la energía,
“Energía & OHS” acorde con metas de reducción según los tipos de energía
utilizados en las plantas embotelladoras, como la disminución en el consumo
de energía eléctrica y las energías que están directamente relacionados con la
emisión de gases de efecto invernadero y la eliminación de productos que
afecten la capa de ozono. La Compañía implementó en sus operaciones en los
52
últimos años, nuevos equipos de frío que reducen las emisiones de gases de
efecto invernadero, consumiendo hasta un 35% menos de energía. Esta
innovación, desarrollada por “The Coca-Cola Company”, permite ofrecer a los
clientes un servicio diferenciado muy valorado. En Chile, el 2010 la relación uso
de energía, alcanzó un promedio de 0,32 MJ/L6, considerando principalmente
los siguientes tipos de energía; electricidad, combustibles livianos y pesados
del petróleo, kerosene y gas natural.
En Bolivia, a través de programas de mejoras operativas, auditorias
energéticas y optimizaciones tecnológicas y sistemas de control, han logrado
en los últimos cinco años un ahorro promedio cercano al 20% en la relación de
energía, llegando a 0.29 MJ/L medido de igual manera.
• Residuos Sólidos y Líquidos:
Dentro del programa relacionado con el compromiso con el medio ambiente,
el “Global Water Stewardship” busca también cumplir con la política de
tratamiento de efluentes y su disposición.
El año 2010 Coca-Cola Co. lanzó el nuevo envase “PlantBottle”, elaborado
hasta con un 30% de material producido a base de plantas. Una innovación de
plástico rediseñado renovable, 100% reciclable. En Chile, durante el año 2010 se
procedió a consolidar en una alianza estratégica con la empresa “GreenDot Chile”,
para el manejo de los residuos industriales sólidos (botellas, tapas, latas, strech
films, cajas plásticas, cartón, etc.) generados en las plantas embotelladoras,
optimizando la segregación y el reciclaje. Todas las plantas cuentan con balanzas
especiales para el pesaje de los fardos de residuos sólidos generados en las
operaciones y que se entregan a la empresa GreenDot para su reciclaje. Durante el
año 2010 la empresa recuperó alrededor de 2,2 millones de kilos en los plásticos
referidos, una recuperación un 50% mayor que la del año anterior.
La Compañía apoya el International “Coastal Cleanup Day”, el cual en Chile se
realiza desde 2006. El año 2010 se recolectaron más de 38.000 kg de basura con la
ayuda de más de 260 voluntarios del Sistema Coca-Cola.
53
Por otro lado, también se han firmado convenios con la Ilustre Municipalidad de
Isla de Pascua, el Ministerio de Medio Ambiente y la World Wildlife Fund (WWF),
anunciándose el apoyo a la construcción del primer Centro de Difusión Ambiental y
Casa de Acogida, por medio de ladrillos de PET, para posteriormente comenzar a
re-utilizar las botellas plásticas desechables en la construcción de otro tipo de
viviendas.
En Bolivia, las principales líneas de acción en este punto es la sustentabilidad
de los envases, a partir de la reducción, recuperación y reciclaje. Los esfuerzos por
reducir los residuos generados en las operaciones han llevado a desarrollar
programas más eficientes en el manejo de residuos sólidos.
Bajo el lema “Ahorra con las retornables de Coca-Cola”, se aceleró el proceso
de inserción de estos envases en Bolivia. Otro ejemplo de acción en la línea del
reciclaje es que desde mayo de 2010, se incorporó un 10% de resina reciclada en la
elaboración de botellas Pet no retornables.
• Cuidado del Planeta:
Se destacan los siguientes proyectos relacionados por país. Voluntarios de la
Compañía participan, en Chile y Bolivia, desde el año 2008 en el programa “Ocean
Conservancy” en el marco del festejo del Día Internacional de Limpieza de Costas y
Riberas. El objetivo de esta iniciativa es liberar nuestras costas y riberas de residuos
y ampliar la conciencia global sobre el problema de los deshechos en estos lugares
como parte del cuidado de los recursos hídricos del planeta.
Adicionalmente, en Bolivia, el programa “Aprender a Emprender” con el Medio
Ambiente, en alianza con la Fundación Amigos de la Naturaleza (FAN) y la
Fundación Emprender con su programa Junior Achievement, busca generar
conciencia ambiental en estudiantes, docentes y padres de familia. El programa
comprende sesiones de capacitación en temas medio ambientales desarrollados por
profesionales voluntarios de Coca-Cola y de la Fundación Amigos de la Naturaleza,
en coordinación con los profesores de aula. La finalidad del programa es que los
niños y niñas se conviertan en agentes de cambio participativos en temas
54
ambientales, que reconozcan los problemas y necesidades de la comunidad e
implementen acciones concretas de transformación positiva.
c) Tecnologías limpias: La Compañía está comprometida con el
Sistema de Calidad de la Compañía The Coca-Cola Company que garantiza la
calidad de sus productos y el cumplimiento de las normas y leyes ambientales
vigentes en los países en que opera. El Sistema de Gestión de Calidad
garantiza la “mejora continua de los procesos” para dar cumplimiento
actualizado a las políticas de calidad y medio ambiente.
En este ámbito, la Compañía, desde el año 2003, mantiene las certificaciones
obtenidas del Sistema de Gestión de Calidad (Certificación ISO 9001-2000) y la
acreditación del Sistema HACCP, requisito fundamental para toda industria de
alimentos, para sus operaciones en Chile y Bolivia, los que se encuentran en
proceso de renovación.
En relación al Sistema de Gestión Ambiental (ISO 14001-1996), durante el año
2004 se obtuvieron las recomendaciones de certificación para las plantas de Arica,
Iquique, Viña del Mar y Concepción, completando en Enero de 2005 las plantas de
Talca y Temuco. En Mayo del 2006 se complió con la actualización de la
certificación versión 2004. Asimismo, durante el año 2005 la Compañía se preparó
para una nueva certificación, ISO 18000, que se concretó durante el año 2006.
Asimismo, comprometidos con el “medio ambiente”, la Compañía ha
establecido estándares superiores a los exigidos por las legislaciones locales. Es así
como en lo relativo al tratamiento de efluentes, durante el año 2005 se completó la
construcción de las plantas de tratamiento en Arica e Iquique, en Chile y se avanzó
en el proyecto de conexión al servicio de tratamiento de efluentes municipal, la
planta de Cochabamba, en Bolivia.
La producción limpia es la aplicación continua de una estrategia ambiental
preventiva, integrada a los procesos, a los productos y a los servicios, con el fin de
aumentar la eficiencia y la competitividad de las empresas, prevenir la generación de
residuos en la fuente y reducir el riesgo sobre la población humana y el medio
ambiente.
55
Reducción en el origen y posteriormente la valorización de residuos mediante
la reutilización o reciclado. Mediante las mejoras propuestas se estima que la
empresa disminuya el ratio de agua a un 119% y el Ratio de Energía en un 155%, la
disminución de ambos Ratios es significativa, según lo indicado por la Compañía, y
se espera reducir los costos de operación en más de 2 millones de pesos.
Los objetivos planteados para la producción limpia son también asociados a
objetivos de reducción de costos de la compañía.
BENEFICIOS DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL COCA COLA
La Responsabilidad Social es percibida como altamente rentable para Coca
Cola, es decir, para la empresa como para las embotelladoras. Al respecto,
reconocen que existen estudios en EEUU que avalan dicha rentabilidad y que,
incluso, la empresa en el extranjero ha medido su rentabilidad al respecto. Sin
embargo, se afirma que en Chile no se ha realizado aún acciones que tiendan a
medir cuál es la rentabilidad de la responsabilidad social de la empresa.
De todas maneras, está demostrado por estudios en Estados Unidos que
demuestran que el 78 % de los consumidores, o más, estaría dispuesto a consumir
un producto que coopera con alguna causa social, o incluso, el 80% de los
consumidores estarían dispuestos a cambiarse de marca sabiendo que esa marca
es socialmente responsable, o sea, es absolutamente rentable. Es un tema que está
conectado directamente con las ventas de las empresas.
CONCEPTO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL (RSE ) EN
COCA-COLA
El concepto de responsabilidad social empresarial en Coca Cola se entiende
desde el ámbito interno y externo, teniendo en este minuto mayor énfasis en
comunicar las acciones relacionadas con la responsabilidad social externa. La RSE
es comprendida como el compromiso y preocupación más allá del giro de la
56
empresa, se comprende como el apoyo que se brinda a sus trabajadores a
desarrollarse y participar en la comunidad. Se ofrece como ejemplo al apoyo para la
vivienda propia para trabajadores y becas a estudiantes que finalizan octavo básico.
Se señala que la comprensión del concepto depende y varía si desde una
perspectiva corporativa o si es por planta. El énfasis de la responsabilidad social, lo
que se estaría comprendiendo y realizando en nombre de ésta no es percibido como
homogéneo entre Coca Cola Company y las embotelladoras, aún cuando en la
fundación participan todos.
Se asimila el concepto de Responsabilidad Social con el ser un ciudadano
corporativo. Este concepto de ciudadano corporativo se encuentra bastante
permeado al interior de la empresa. Está enraizado en sus valores y principios. En
este contexto, la Responsabilidad Social surge desde Coca Cola con un fuerte
acento en la ciudadanía y en la concepción que se tiene de esta desde la cultura
Estado Unidense que tienen una relación directa con acciones concretas.
En este contexto el concepto se encuentra construido a partir de acciones, que
es lo que se hace bajo el nombre de Responsabilidad Social más que una reflexión
sobre el tema.
“Los esfuerzos que hacen las empresas para poder proyectarse de manera
adecuada en los entornos de trabajo. Eso se manifiesta de distintas maneras,
medio ambiente, con la gente al interior de la empresa, calidad marketing
responsable y ética empresarial”
Existe la impresión de que el concepto ha “crecido” mucho últimamente. Esto
asociado a una mayor reflexión en torno al mismo y un posicionamiento de la
temática a nivel comunicacional mucho más fuerte que hace cuatro años atrás.
Por último, se señala que el ejercicio de reflexión en torno al concepto no se
hace por lo que se entiende por responsabilidad social, debido a que esto varía
según cada persona. Es así como se puede observar una asociación al tema
marketing, calidad laboral, comunidad en la cual se desarrolla y valores éticos entre
otros.
57
Dentro de su misión, Coca-Cola Embonor destaca la necesidad de un ambiente
laboral que fomente el trabajo en equipo, motive a sus empleados y produzca un
desarrollo continuo de las destrezas y del desempeño de su gente.
Lo anterior, deriva en la declaración y compromiso de vivenciar junto a sus
colaboradores, los valores que guían las acciones cotidianas en cada una de las
plantas: Servicio, Respeto, Trabajo en Equipo, Innovación y Resultados;
incorporando como valor transversal el disfrutar del trabajo.
Además, dentro de sus estrategias de gestión se encuentra la de mantener
colaboradores con alto compromiso y dedicación por los objetivos de la Compañía.
Para lograr ese objetivo, Coca-Cola Embonor ha establecido las siguientes
políticas:
• Propender a ser un empleador preferido en los lugares donde están ubicados.
• Ser atractivo para los profesionales que trabajan tanto dentro como fuera de
la empresa.
• Generar un entorno adecuado y conveniente para el desarrollo de sus
empleados, tanto en lo físico, sicológico, en lo que se refiere a proyección
laboral y en tener expeditos canales de participación y comunicación.
•
Los programas implementados para generar altos niveles de satisfacción y
compromiso de parte de sus colaboradores se rige por un pilar estratégico: Potenciar
la Organización, el cual posee objetivos claros que apuntan a reencantar a su gente,
reforzar valores corporativos, potenciar una actitud de servicio con foco al área
comercial, mantener activos los canales de comunicación, implementar el modelo de
gestión por competencias y desarrollar talentos.
De los objetivos, se derivan planes, programas y acciones, entre otras
destacamos:
1.- Gestión del Clima Organizacional : Se aplica una Encuesta de Opinión y
58
se desarrollan Focus Group en todas las plantas. Se aplica cada dos años
desde 1989 y fue diseñada para medir el clima laboral: actualmente consta de
54 preguntas que abordan temáticas como: Estructura Organizacional,
Responsabilidad en el Trabajo, Recompensa al Trabajo, Riesgo y Toma de
Decisiones, Calidez en las Relaciones Laborales, Apoyo de Jefaturas y
Supervisores, Comunicación Organizacional, Normas y Reglas Internas,
Capacitación y Desarrollo, Manejo de Diferencias en el Trabajo, Identificación
hacia nuestra compañía y Evaluación de Servicios Internos.
La encuesta es voluntaria, anónima y este año contó con una muestra de 1.038
trabajadores de planta, que representan el 83.8% de la dotación total. Los
datos son procesados en la planta donde reside la Gerencia de Recursos
Humanos, bajo un software estadístico, que asegura la confiabilidad y validez
de los resultados, los cuales se informan a las gerencias, las que participan
activamente de los Focus Group donde se analizan y comparten los resultados
con equipos de colaboradores de las distintas áreas. Así es como se logra
establecer compromisos y planes de acción en el corto y mediano plazo, con el
objetivo de potenciar fortalezas y superar las debilidades que se detectaron.
2.- Seguridad : La creación del Departamento de Prevención de Riesgos de la
Compañía, ha permitido centralizar el control de los índices de accidentalidad y
la creación de planes y programas tendientes a reforzar el trabajo de seguridad
y medioambiental. Para esta compañía, la responsabilidad última de supervisar
y controlar su implementación y/o aplicación en las operaciones, corresponde a
los distintos niveles de mando de la organización. Para ello, cuentan con el
apoyo de la Gerencia General, que estimula en forma especial, el aporte de
todos sus ejecutivos, profesionales y supervisores, para alcanzar los objetivos
programados en el campo de la prevención de accidentes laborales, y lograr
así, proteger y preservar su más preciado patrimonio: “La vida y salud de sus
trabajadores”.
3.- Remuneraciones : Existe una remuneración fija y una remuneración
variable que se entrega según los cumplimientos por área de ciertos objetivos de
productividad.
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4.- Horario Flexible : Se aplica en todas las áreas y especialmente en verano,
donde todos los trabajadores de las oficinas de Santiago se retiran a las 13:15 horas
los días viernes, para así disfrutar de un fin de semana más largo de descanso.
Estas horas son recuperadas de lunes a jueves con una extensión de la jornada.
5.- Viernes Casuales : Sumándose a la jornada que sólo se extiende a las 13
horas, los empleados los viernes se visten de manera más informal. El objetivo es
una mayor comodidad física y sicológica para iniciar el fin de semana.
6.- Capacitación y Desarrollo :
- Según la evaluación de desempeño se capacita al personal en distintas áreas.
La política de la empresa en este sentido es muy activa, lo que se refleja en que el
porcentaje de capacitación es superior al 1% del Sence.
- Existe una fuerte política de promoción interna. El 70% de los puestos son
llenados por personal de la empresa, el otro 30% son profesionales externos.
7.- Comunicaciones : Durante muchos años, las comunicaciones internas se
realizan a través de revistas institucionales, boletines internos y la utilización de
intranet a la que tienen acceso el 100% de los empleados, gracias a la amplia
red de computadores que existe en la empresa.
8.- Diversidad y no-discriminación : La empresa tiene una clara política de
no-discriminación que la lleva a no distinguir en edad, sexo y religión para
ocupar sus cargos, sólo valen las capacidades laborales y humanas de las
personas.
9- Intercambio Laboral : Este programa busca generar un ambiente de trabajo
distinto con un enfoque en el servicio, mediante el conocimiento y vivencia del
trabajo del otro, estimulando la empatía y espíritu de colaboración. Consiste en
la programación de salidas a rutas o terreno (lugar de trabajo del otro), con foco
en soporte al área comercial: Ventas - Administración; Producción - Ventas.
10.- Beneficios:
60
- Becas de estudio para trabajadores y sus hijos.
- Programas habitacionales: Apoyo a la obtención de subsidios y a otras
viviendas definitivas. Para ello se anticipan gratificaciones y se gestiona la
obtención de recursos.
- Programas de Salud: Seguro de vida cuya prima se paga en forma
compartida. Además planes de Isapres colectivos y seguros complementarios y
catastróficos.
- Recreación: Una vez cada dos años se realizan las Olimpiadas Coca-Cola
Embonor a la que asisten delegaciones de todas las plantas. Además se
organizan fines de semanas deportivos.
Así como también, se estimula el desarrollo de campeonatos y olimpiadas
internas en las distintas plantas.
RESULTADOS RSE COCA COLA EMBONOR
La aplicación de sus políticas y programas han retribuido a Coca-Cola Embonor
con los siguientes beneficios:
• Baja rotación del personal con un promedio de antigüedad de 15 años.
• Mayor participación de los empleados, quienes han incorporado los resultados
del negocio a su propia gestión.
• Mayor satisfacción y bienestar por parte del trabajador.
• Fuerte identificación con la empresa y orgullo de marca que se traspasa
incluso a las familias de los trabajadores.
• Alto nivel de productividad.
• Alto nivel de ventas.
• Menores mermas.
• Menores costos.
• Menores horas extras.
• También ha significado un mayor compromiso que se refleja en verano donde
deben aumentar los niveles de productividad debido a la alta demanda del
mercado.
61
11. CONCLUSIONES
Para toda organización empresarial que busque su desarrollo sustentable, al
tiempo que mejora sus niveles de competitividad en el mercado, es indispensable
establecer estrategias de largo plazo que incluyan a todos los actores que pueden
influir en su éxito o fracaso, debiendo crear alianzas estratégicas inteligentes con el
medio, de tal forma de convertir esta interacción en una ventaja competitiva.
Diversos estudios asociados a la temática de la responsabilidad social empresarial o
corporativa, han permitido destacar que invertir en un adecuado proyecto de
responsabilidad empresarial para con los stakeholders, influye positivamente en los
beneficios obtenidos a largo plazo, estableciéndose que los mejores impulsores de
la RSE es el mejoramiento de la reputación y la obtención de ventajas competitivas.
Este nuevo componente de la estrategia empresarial (la RSE), debe ser considerado
por todas aquellas empresas que tienen como misión posicionarse en el mercado,
influyendo positivamente con sus acciones a nivel social, gubernamental y
ambiental. Lo anteriormente expuesto hace meritorio exponer los beneficios
explícitos e implícitos de la Responsabilidad social empresarial, tanto externos como
internos: Posicionamiento y diferenciación de marca, captación y fidelización de
clientes, mejora de relación con el entorno, incremento de la influencia de la
empresa en la sociedad, acceso a nuevos segmentos de mercado, Fidelidad y
compromiso de los trabajadores, mejor clima laboral (mejor productividad y calidad),
entre otros múltiples beneficios, lo que finalmente se traduce en creación de valor
para la empresa y sus accionistas. En resumen, la responsabilidad social produce
reducción de costos operativos, mejora la imagen de la marca en el mercado y logra
mayor identidad y sentido de pertenencia de sus colaboradores, lo que se convierte
en el mejor negocio, no con visión corto placista, también a futuro.
62
12. RECOMENDACIONES
En consideración a los fundamentos desarrollados y la experiencia evidenciada
con el caso Coca Cola, claramente es recomendable, y más que recomendable, es
un imperativo estratégico considerar la Responsabilidad Social empresarial (RSE)
como elemento de desarrollo, por lo que se deben diseñar, implementar y
monitorizar (evaluar el real alcance en base a los objetivos de la RSE) las
estrategias y acciones de RSE emprendidas para la búsqueda de ventajas
competitivas diferenciadoras, y no sólo el simple mejoramiento de la imagen de la
empresa.
Viéndolo desde el punto de vista de Recursos Humanos, está probado que una
política de RSE hoy en día es fundamental y prioritaria para asegurar el desarrollo
de una empresa a largo plazo, en donde los empleados se sientan satisfechos,
contentos y comprometidos con la organización, disfrutando con lo que hacen,
porque una organización es una suma de personas, de ideas y de talentos, donde lo
que les pasa a ellas también le pasa a la compañía. Compromiso trae consigo un
alto nivel de productividad, menores costos asociados y una imagen corporativa
hacia la ciudadanía de respeto a las normas laborales, ambientales, etc.
63
13. BIBLIOGRAFÍA
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Disponible en formatodigital: http://books.google.com
2. Fernández García, Ricardo, “Responsabilidad social Corporativa” ,
editorial Club Universitario, 2009.
3. Reyno Momberg, Manuel, “Responsabilidad social empresarial (RSE)
como ventaja competitiva”, Universidad Técnica Federico Santa María,
2006.
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5. http://bluwiki.com/go/Tecnologias_limpias_grupo_06
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sobre la responsabilidad social de la empresa”. Disponible en formato
digital:
http://www.econ.uba.ar/www/institutos/secretaradeinv/ForoContabilidadAm
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Primeros pasos. Recuperado el 22 de Mayo de 2011, de
http://www.accionrse.cl/app01/home/pdf/documentos/ManualPrimerosPas
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Recuperado el 23 de Mayo de 2011, de
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9. Empresarial, A. (Diciembre de 2003). El ABC de la responsabilidad social
empresarial en Chile y en el mundo. Recuperado el 21 de Mayo de 2011,
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10. Memoria Anual Coca-Cola Embonor S.A., 2010. Disponible en formato
digital: http://www.embonor.cl/wps/portal
