TU MARCA, MI PAÍS Y LA ERA DIGITAL
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Presentación Artículo TU MARCA, MI PAÍS Y LA ERA DIGITAL OPCION DE GRADO Internacionalización Misión México Septiembre 14 al 21 del 2.019 Autores: Diego Esteban Urrea Caro Johanna Katerinne Sarmiento Soler Tutor: Mónica Andrea Rueda Galvis UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS PROGRAMA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Bogotá D.C, Noviembre de 2019
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Presentación Artículo
TU MARCA, MI PAÍS Y LA ERA DIGITAL
OPCION DE GRADO
Internacionalización
Misión México
Septiembre 14 al 21 del 2.019
Autores:
Diego Esteban Urrea Caro
Johanna Katerinne Sarmiento Soler
Tutor:
Mónica Andrea Rueda Galvis
UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
Bogotá D.C, Noviembre de 2019
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TU MARCA, MI PAÍS Y LA ERA DIGITAL
Johanna Katerinne Sarmiento Soler1 y Diego Esteban Urrea Caro 2
Resumen
Los clientes, el mercado y las organizaciones ya no es igual que hace unos años atrás, existen
nuevos estilos de vida que ha venido transformando los hábitos de un consumidor, sustituyendo
mercados tradicionales por espacios tecnológicos, permitiendo una conectividad global y en
tiempos reales. De manera que la tecnología llego para quedarse con su transformación de
globalización y de los nuevos cambios que exige la nueva era, reinventando de una manera
amigable donde exista una participación dinámica favorable que contribuya a experiencias de valor
y al mismo tiempo beneficie al consumidor y las organizaciones.
Palabras claves: neuromarketing, marketing digital, tecnología, cliente, consumo, comercio
electrónico
YOUR BRAND, MY COUNTRY AND THE DIGITAL ERA
Abstract
Clients, market and organizations are not the same as before, there exist new life styles that have
been changing the costumer’s habits, replacing traditional markets with technological
environments, enabling global connectivity in real time. So now, technology has come to stay and
transform globalization and make some new changes that are required nowadays, as well as
rethinking of a friendly way that involves a dynamic and favorable participation that contributes
to worthy experiences that beneficiate the costumer and the companies at the same time.
Key words: neuromarketing, digital marketing, technology, customer, consumption, electronic
market.
1 Optante al título de Administrador de Empresas. Universidad Cooperativa de Colombia. Bogotá D.C. 2019. ID
407367. E. mail: [email protected] 2 Optante al título de Administrador de Empresas. Universidad Cooperativa de Colombia. Bogotá D.C., 2019. ID.
504820. E. mail: [email protected]
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Introducción
El marketing digital es una de las formas que utilizan las organizaciones para captar
mercado del entorno en el que se desenvuelve, yendo de la mano con las nuevas tendencias
tecnológicas y los nuevos modelos de comercio que se han establecido en este siglo, donde las
nuevas formas de mercados son más globalización de los canales; en el presente artículo
abarcaremos como ha sido la transformación de las estrategias de marketing tradicionales y
como han trascendido hacia una era más digital donde nos propone una fácil y ágil relación entre
vendedores y consumidores.
En las nuevas prácticas de consumo y la optimización de procesos de distribución de
productos, podremos destacar la participación de las nuevas plataformas, sitios web y los
dispositivos móviles como herramientas necesarias para que el proceso de marketing tenga lugar,
es importante establecer cuáles han sido las empresas de éxito que han tocado primeramente
estos temas y como han logrado captar una gran parte del mercado y sus segmentos en el área en
que se desempeñan, en este caso encontraremos el nuevo modelo Netflix que básicamente
establece una estrategia de modelo digitalizado de streaming de películas y series, por medio de
suscripción a una membresía que es muy promocionada en los medios de difusión digitales, es
entendible que las estrategias del modelo de marketing digital también son nocivas en cierta
forma para el usuario o cliente, es por ello que se establece una crítica de manera que se abarque
el trasfondo que la masificación de contenidos multimediales y audiovisuales nos atraen hacia
consumir de manera significativa productos que pueden considerarse innecesarios.
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A esto se le suma que las grandes corporaciones que abarcan los ranking de
posicionamiento mundial del mercado, son aquellas que mantienen actualmente implementación
de sistemas de información tecnológicas y contienen en sus bases de datos grandes cantidades de
usuarios, a lo que se establece una preocupante situación de la relación que existe entre la
obtención de rentabilidad por parte de estas empresas y la conciencia de preocupación que puede
existir entre el consumo de los clientes.
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Un cambio hacia la era digital
Como punto de partida, vale la pena señalar que en nuestros días lo que en el siglo
pasado fue innovación hoy ha quedado atrás y constantemente nos encontramos con los avances
tecnológicos que sacan nuevas tendencias, para este caso en el siglo XXI que adentra a las
personas a vivir en un mundo más digital, la creación de las computadoras, dispositivos móviles
y las plataformas virtuales nos ha permitido establecer unas nuevas formas de comunicarnos y
acercarnos de una manera globalizada con el mundo y esto ha trascendido hacia el mercado y la
economía, estableciendo que las organizaciones que quieran sobrevivir deben adaptarse a las
nuevos estilos de vida y consumo de las personas, la forma como adquieren sus productos, sus
intereses, las preferencias de productos y el manejo de las estrategias de almacenamiento de
datos y seguridad de los usuarios (Muñiz , 2014).
Este planteamiento nos define como serían las organizaciones que permanecen en sus
procesos de hace varios años, como abarcarían la ineficiencia y la improductividad que hoy en
día los medios informáticos y las Tecnologías de Información y comunicación (TIC) nos han
ayudado a solucionar, partiendo de una ejemplificación de cómo se comunicaban las personas a
través de la mensajería por cartas, partimos del siguiente proceso: escribías tu carta, la sellabas
en un sobre, ponías una estampilla y esperabas días, semanas e incluso meses en llegar y más
tiempo en esperar respuesta, era tedioso el proceso, hoy en día la conectividad está a un clic de
distancia, en tu laptop, tu teléfono celular, he incluso las tabletas.
Específicamente se habla del impacto en productividad que las tecnologías producen en
las organizaciones, es decir, que las empresas que no vayan implementando estas nuevas
herramientas a sus procesos, tienden a desaparecer en el tiempo. (Diez-Rubio, 2010, p. 1).
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“La dinámica emergente de las organizaciones sociales y económicas fuerza a la
invención y prueba continua de nuevos productos, nuevas formas de actuar, nuevos procesos
(…) Innovar no es una opción. Una empresa que no innova muere” (Diez-Rubio, 2010, p. 1).
Trascendencia del Marketing a lo digital
Adentrándonos en un tema específico que marca un estilo de consumo por parte de las
personas en este siglo, el cual direcciona a estas hacer el mínimo esfuerzo por obtener dichos
productos en el menor tiempo posible, es importante conocer cuál ha sido los puntos de partida
que le han dado al marketing su transformación a lo que hoy llamamos marketing digital.
La palabra marketing se remonta al siglo XX cuando el profesor E. D. Jones durante un
curso “The distributive and regulative industries of the United Sates”, en su parte principal se
usó por primera vez esta palabra, fue en este mismo tiempo cuando la compañía Coca-Cola ya
empezaba a generar estrategias publicitarias por medio de representaciones graficas con
imágenes de sus productos, y posteriormente la masificación de la producción en años
posteriores fue un pilar importante para que las organizaciones pudieran abarcar más mercados
en los años 50, y así establecer una forma de atraer más clientes que pudieran adquirir los
productos a través de lo que podemos denominar el marketing como psicología del mercado.
En una primera instancia podemos hablar del profesor de marketing Jerome McCarthy
que establece un resumen básico del concepto en las 4Ps (Producto, Precio, Plaza y Promoción)
Equipo InboundCycle (2016) donde se estudia la conducta del consumidor y la percepción que
tiene al satisfacer necesidades por medio de la mercadotecnia el intercambio de bienes y
servicios.
Ahora bien, infinidades de sucesos han trazado la línea de tiempo que contribuyó a lo que
hoy es conocido como marketing digital, pero el punto principal y de surgimiento que trasciende
de lo físico a lo intangible, comienza con la creación de los primeros sistemas de procesamiento
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de información de uso doméstico en los años de 1990, las llamas computadoras personales
Lopategui (s.f.), estos aparatos electrónicos abrieron un nuevo mundo cibernético donde las
personas podían establecer relaciones y acercamientos con otras culturas, la aparición de las
páginas web diseñó un nuevo método de plasmar una idea en la internet, lo cual fue aprovechado
por las organizaciones para establecer dominios que los proyectaran no solo a tener
establecimientos comerciales y sucursales en el mundo, sino llevarlo al ciberespacio, compañías
como Amazon, EBay, Alibaba, entre otras, fueron pioneras en apostar por esta nueva forma de
comercio. (Portafolio, 2011b).
Podríamos destacar el gran papel y las contribuciones aportadas por Kotler (1998; 2008;
2012), es reconocido en todo el mundo como la mayor autoridad mundial y “padre” del
Marketing moderno.
“La organización europea Management Centre Europe ha definido a Philip Kotler como
el primer experto del mundo en la práctica estratégica de la comercialización” (García, 2014, p.
22).
En este sentido Kotler (2012) la define: "El marketing es un proceso social y
administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través
de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" (p. 3).
La mercadotecnia es fundamental, a tal grado que es imposible considerarla como una
función independiente. Es la actividad empresarial a nivel global desde el punto de vista de un
resultado final. El éxito de la actividad empresarial no lo determina el fabricante si no el
consumidor. Tomando en cuenta que el Marketing más avanzado es el 3.0, Kotler (2012)
asegura que las audiencias de hoy prefieren a las empresas que abogan por alguna causa o que se
dedican a la solución de cualquier problema ambiental.
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Kotler (2012) coloca el ejemplo de Starbucks de la siguiente manera: “Su posición es dar
un mejor café, muchas más variedades para elegir y toda una agradable experiencia en un lugar
donde disfrutarás de tomar tu café” (p. 4).
En este sentido las organizaciones se deben adaptar a los cambios constantes que vienen
con la tecnología y no temer a innovar, ser creativos y moverse al ritmo que exige el mundo, los
clientes hacen parte de ese sentido de pertenencia y ajustarse a los nuevos estilos de vida actual.
TIC como herramienta del marketing digital
El valor que produce la aplicación de las nuevas tecnologías es de gran importancia para
las organizaciones ya que esto proporciona una mayor ventaja competitiva en el mercado, las
herramientas de acceso para sus clientes son una facilidad a la hora de comercializar sus
productos, las TIC Fernández-Quijada y Ramos-Serrano (2015), acercan al cliente y vendedor
a un espacio más informático ya que establece sistemas novedosos de relacionamiento y
almacenamiento de información, como por ejemplo los sistemas de recolección de información,
procesamiento de datos y análisis de la información, que poniéndolos en contextos comerciales
podemos identificar los tipos de clientes, estrategias publicitarias, manejo de recomendaciones,
almacenamiento de información de clientes y para esto se han diseñado diferentes escenarios
donde podemos visualizar esta información ( Fernandez Quijada & Ramos Serrano, 2015).
Hoy en día lo que conocemos como CRM por sus siglas en inglés (Customer
Relationship Management) o lo que se podría traducir como gestión de la relación con los
clientes, es un sistema que le permite tener a las organizaciones un acercamiento en cada
transacción, para relacionar al cliente y poder llegar a este de una manera un tanto subliminal con
atracciones de calidad y aparente confiabilidad, pero he ahí las estrategias de las compañías, por
medio de un simple clic ya registran toda tu información.
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Plataformas virtuales
En el trasfondo que trae consigo una serie de datos previamente analizados, se relaciona
en que por medio de las plataformas virtuales, páginas web, apps, redes sociales, se almacenan
dichos datos, para hacer un control de sugerencias a la hora de hacer nuestras compras, la
facilidad con que los medios han tomado control de nuestras vidas se debe a las estrategias que
las organizaciones ponen atracción a las necesidades de personas y les presentan una posible
solución a esta, las páginas web han evolucionado en su lenguaje y sus diseños, donde ya se
pueden hacer transacciones de dineros en compras instantáneas, es decir, recibiste una sugerencia
en publicidad, el subconsciente consumidor es atraído por esa estrategia y genera la necesidad de
compra, pongamos en contexto un ejemplo que vivimos a diario, las estrategias de
mercadolibre.com, una empresa dedicada al comercio de bienes y servicios, simple y ágil en su
aspecto, la cual es una de las empresas que genera mayor rentabilidad en comercio electrónico,
siendo una fuente de distribución para aquellas personas o empresas que deseen tener una baja
inversión en costos fijos y por una módica suma ya puedes comercializar tus productos, con un
nivel presentación estándar o prioritario hacia el consumidor, abriendo la posibilidad que
participes en el mercado con una constante carga de publicidad que se genera al buscar en el
motor de búsqueda del explorador, además sin excluir a las redes sociales que últimamente han
incursionado en esta tendencia, la participación de Facebook e Instagram han surgido la
tendencia de que entre grupos se genere una modalidad de e-commerce, lo cual representa en la
propuesta más llamativa del mercado por lo general es la que adquiere más clientes, más
seguidores y recomendaciones, cada una de las estrategias que se adopten, generan un valor
agregado que permite el crecimiento de las organizaciones o la obtención de mayor rentabilidad
de un vendedor sobre otro. (Iruretagoyena, 2015).
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Métodos aplicación del marketing digital
Existen innumerables formas de proceder en la aplicación de métodos seguros, confiables
y que permita llegar al usuario final con la finalidad de tener clientes satisfechos, no obstante, no
dejaremos atrás las más relevantes: entre estas se encuentran el enfoque en el cliente, establecer
nuestros tipos de productos comerciales, diseñar fuentes de aplicación, página web, redes
sociales, Apps, alianzas estratégicas con compañías tecnológicas para la promoción del producto
y métodos de confiabilidad para el cliente, pagos seguros, resguardo de información.
Compañías exitosas en marketing digital
Las marcas cada día quieren demostrar que sus productos son mejores y con la
incorporación de la era digital sacan buen provecho utilizando cada uno de los recursos
necesarios para atraer a las audiencias necesarias que lleguen a cada una de sus marcas y que
sean asertivos en el momento de tomar una decisión (Porter s.f.).
Las estrategias empleadas llevaran a que su consumidor te quiera y que su producto o
servicio que ofreces estén en el lugar y momento adecuado. Ejemplo de estas compañías que se
trazaron en su plan de mercadeo y sobresalieron de otras compañías fue como marcaron la
planificación necesaria según su mercado, reinventando sus estrategias y tener muy claro el
reconocimiento de su marca.
A lo anterior, muestra de estas compañías que se encuentran marcadas por el consumidor
y que se encuentran dentro de la lista de empresas exitosas se encuentran. Coca-Cola quien
asumió el reto de adaptarse a los cambios del mundo digital y estableció una estrategia de
contenido centrada en contar historias de personas reales, con un fuerte componente emocional
que toca directamente la fibra sensible de los usuarios. Gran parte de sus estrategias, se apalanca
del video para construir historias, realiza acciones en diferentes mercados distribuyendo el
contenido a nivel global, aprovecha los patrocinios que realiza para construir contenido de valor
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más allá de simplemente poner un logo en una valla o camiseta, entiende que sus consumidores
son móviles y que el contenido es el centro de toda la experiencia digital (Portafolio, 2011 a)
“El gerente para la región andina de Coca-Cola, Ricardo Cortés Izquierdo, dice que la
fase de llevar los productos al consumidor es una labor que requiere consistencia tanto en los
mensajes como en la calidad, para lograr permanecer en el tiempo” (Portafolio, 2011 a, p. 1).
De igual forma se encuentra la compañía Lego, que en los últimos 15 años esta compañía
danesa ha vivido un proceso de transformación que lo ha llevado a convertirse en el segundo
jugador más importante en el mercado mundial de juguetes, acortando distancias con Mattel.
Hoy LEGO ha evolucionado de su producto tradicional, tiene productos para toda la
familia, desde bebés hasta adultos. Ha desarrollado marcas como Duplo, Friends, Arquitec,
Legoland, así como una gran cantidad de licencias con Disney, Marvel, entre otros. Parte de las
razones principales que se destacan para tener el éxito en el mercado se encuentran: Innovación,
ya que la marca ha incursionado con productos digitales como juegos de consola y juegos para
móviles, la interactividad: LEGO ha desarrollado la manera de generar interacción entre el
juguete físico y las aplicaciones virtuales, fuerte incursión en el mundo del video: la marca ha
desarrollado incluso series para Youtube, Netflix y películas, su usuario es un Prosumer: los
usuarios de la marca se han apropiado de ella mediante la creación de comunidades y producción
de contenido, lo que se conoce como prosumers. (SmDigital, 2018).
En cuanto a otra compañía que se impone en el mercado es la marca ADIDAS, quien con
su compromiso con la gente, en abril del año 2018, la marca de deporte internacional Adidas
adoptó un enfoque nuevo e innovador para el marketing digital. Utilizaron a los 30.000
corredores de la Maratón de Boston para crear vídeos personalizados de sus participantes y así
promocionar sus últimas novedades en ropa para correr (Antevenio, 2018).
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Utilizaron contenido generado por el usuario producido profesionalmente y con
tecnologías emergentes. Por ejemplo, en forma de ropa equipada con chips rastreadores de alta
tecnología. Esta campaña además ofreció una gran cantidad de contenido visual propio de la vida
real, la recompensa del desafío de cada participante durante la carrera, el resultado de una de las
mejores campañas de marketing digital de 2018 es que resultó ser emotiva e inmersiva,
innovadora y revolucionaria. Lo que dio como resultado un total de 100.000 vistas de vídeo en
los primeros dos días después de la carrera (Antevenio, 2018).
El proceso de Globalización
El proceso contemporáneo de internacionalización se remonta al surgimiento del
capitalismo en Europa a fines de la Edad Media, a la nueva actitud científica y cultural que
encarnó el Renacimiento, y a la conformación de las grandes naciones europeas y sus imperios
(Dollar, 2005).
Los historiadores modernos reconocen etapas que se destacan en el proceso de
globalización durante los últimos 130 años, la primera fase de globalización, que abarca de 1870
a 1913, se caracterizó por una gran movilidad de los capitales y de la mano de obra, junto con un
auge comercial basado en una dramática reducción de los costos de transporte, más que por el
libre comercio, podemos hablar de una segunda fase de globalización, que comprende de 1945 a
1973, y que se caracterizó por un gran esfuerzo por desarrollar instituciones internacionales de
cooperación financiera y comercial, en el último cuarto del siglo XX se consolidó una tercera
fase de globalización, cuyas principales características son la gradual generalización del libre
comercio (Comisión Económica para América Latina y el Caribe –CEPAL, 2002)
Es importante destacar el panorama en los últimos años como se ha encaminado a la
tendencia de los medios digitales y la integración de las necesidades de cada uno de los
consumidores, originando nuevas experiencias a esos nuevos clientes, cada consumidor es
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cambiante y tiene diversos hábitos de compra. De este modo existe una complicidad entre el
cliente y las organizaciones, donde la perspectiva del cambio digital hoy en día es una realidad y
el mercado nos presenta múltiples escenarios donde se integran con cada necesidad, demostrando
así la credibilidad y confianza en cada consumidor (Dollar, 2005).
La Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE) revela importantes cifras del
comportamiento de los internautas al momento de hacer compras en línea.
El país cuenta con cifras reveladoras sobre las prácticas del consumidor a la hora de
adquirir bienes y servicios en línea, así como los niveles de confianza y apropiación del
eCommerce por parte de los colombianos.
Estas cifras son el resultado del Estudio de Consumo del Comercio Electrónico en
Colombia, realizado por el Ministerio de Tecnologías de la Información y las CCCE y
LA Red Nacional Académica de Tecnología Avanzada (RENATA) a través del
Observatorio eCommerce.
De esta forma la investigación permitió conocer que 80% de los internautas en Colombia
consulta o compara en línea las características y precios de los productos que desea
adquirir. Igualmente, reveló que del total de internautas encuestados, 19% compra y paga
directamente en línea; mientras que en 17% de las ocasiones, los compradores prefieren
hacer el pedido de su producto en los portales en línea y pagar una vez recibe el producto
en su casa u oficina (CCCE, 2019, p. 1).
En cuanto a la efectividad de los recursos de inversión para una buena transformación, el
cambio de mentalidad con la adaptación a los continuos avances de la tecnología y oportunidades
de ampliar nuevos mercados, esto proporcionará alcanzar el máximo provecho de la era digital.
Además, estar a la vanguardia con este ámbito de nuevas generaciones que ocupan un alto grado
de afinidad y protagonismo en el mundo, y la importancia de actualizarse en sus publicaciones,
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cambiándose a tecnologías digitales que valgan la pena su inversión y que permita mayor
eficiencia dentro de las organizaciones es la revolución digital que está exigiendo el mercado,
conociendo sus fortalezas y seleccionando las herramientas adecuadas que se adapten mejor y
según a su tipo de negocio.
De igual forma como la tecnología ha venido evolucionando y del mismo modo el
mercado se debe ir reinventando y adaptarse a los cambios, empleando contenidos atractivos y
precisando en estrategias claras para no incurrir en modelos de negocio tradicionales, el cliente
final siempre será el enfoque en cada organización y se debe llegar a captar las características
esenciales de cada uno de ellos, donde se pueda comprender sus necesidades, descubrir sus
actitudes, sus experiencias y habilidades para el uso de las tecnologías digitales y esto conlleva a
ofrecer valor a cada uno de los clientes y posteriormente para la capitalización de las
organizaciones (Fernández, 2017).
En el Marketing Digital existen varios factores de interés, ya que con el paso del tiempo
muchas de las técnicas aplicadas en el Marketing de las empresas se deben ir mejorando y
modernizando con nuevas estrategias y aplicado a los nuevos estilos de vida que exige el mundo
(Fernández, 2017).
El fracaso de muchas compañías parte de no conocer y captar las características
esenciales de un cliente objetivo y de no estar midiendo la satisfacción del mismo, como en la
vida nos ha transformado a un mundo tecnológico y como ha venido adquiriendo un dinamismo
de crecimiento en cada uno de los medios publicitarios para que el cliente cada vez este mas
conectado y sea más exigente a la hora de tomar decisiones de compra, las organizaciones tienen
enormes oportunidades en los medios digitales para que en este sentido se deba aprovechar en
cada uno de esos canales, permitiendo comunicar de una manera más efectiva, saliendo de lo
cotidiano y permitirnos cambiar a algo más interactivo y novedoso.
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A través de la historia de la humanidad, el hombre ha utilizado distintos modos para
comunicarse, desde la comunicación con señas, hasta la comunicación a distancia por medios de
dispositivos tecnológicos avanzados, el impacto que ha tenido el internet y la interacción con
estos medios hoy en día ha tenido cambios veloces y un dinamismo de gran importancia.
De esta manera este proceso a nivel empresarial nos permite establecer una interacción
social, tener una mejor comunicación de fácil acceso, mejora la productividad industrial y el
aprovechamiento de los recursos, fácil acceso a cualquier tipo de información, automatiza y a
una aceleración de cada uno de los procesos, entre otros.
De igual forma no debemos dejar atrás esas desventajas que se pueden proporcionar por
este panorama de transformación digital, como por ejemplo la eliminación de puestos de trabajo
sustituida por maquinas, se presenta y crea una brecha diferencial en el mundo laboral, impulsa
al aislamiento y la falta de empatía a nivel social, promueve la desaparición del factor
experiencial en algunas actividades.
Asimismo existe el punto de vista de un grupo de público que temen a enfrentarse a este
tipo de cambios que nos ofrece el mercado digital, tienen inseguridades, se sienten agrumados
con tantas herramientas, sienten preocupación de la protección de sus datos, se sienten
amenazados por los virus provocados y se cuestionan con los posibles riegos que pueda tener su
información procesada, transportada y almacenada en cualquier dispositivo que no cumpla con la
seguridad necesaria y así dejando en exposición toda su información.
Las empresas no solo deben considerar su propio bienestar, la información debe ir
enfocada para sus clientes y para el mercado a través de confianza, representa todo un desafío
esta era de transformación, dado que esta evolución impacta tanto el entorno interno empresarial
como el externo (Ries & Trout, 2006).
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En la mente de los consumidores habitan unas costumbres y hábitos que en gran parte
definen su comportamiento, sin embargo el crecimiento de usuarios que acceden a la internet ha
llevado a tener usuarios más activos e informados que se pueden definir como unos
consumidores digitales, que están interesados en tener un amplio conocimiento del mercado y
que a su vez estos poseen una claridad mayor de lo que esperan en su entorno, sin duda estos
mismos son más exigentes ya que desean un mayor reconocimiento y una mejor experiencia con
respecto a los servicios y productos que consumen(Ries & Trout, 2006).
Así mismo se identifican en la facilidad y comodidad para comunicarse y no dudan en
aceptar los retos que muestra la tecnología y entienden que es la forma moderna que tenemos
para relacionarnos, para optimizar tiempos y hasta para reducir costos.
No obstante las organizaciones en busca de extender su participación en el mercado,
buscan en dicha tecnología brindar una serie de oportunidades y estrategias publicitarias que
cada día se hacen más agresivas, hostigando a los internautas con sus marcas, teniendo una
extremada sobrecarga informativa y al final termina influyendo en la decisión de compra de
muchos compradores (Ries & Trout, 2006).
La publicidad pagada en redes sociales cada vez más se está convirtiendo en un
componente integral de un plan de Marketing para las pequeñas y grandes empresas, y en
aprovechamiento de la tecnología que permite a las empresas entregar mensajes a personas bien
dirigidas, la publicidad social bien anunciada puede ayudar a dar posicionamiento de una marca.
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Tabla 1. Porcentaje de gasto en publicidad en las redes sociales a nivel mundial 2013-2017.
Fuente. Statista (2019), p. 1
Esta estadística muestra el porcentaje de la inversión en publicidad digital a nivel mundial
destinada al contenido publicitario que aparece en las redes sociales entre 2013 y 2017.
En 2014, la publicidad en los medios sociales representó el 28,7% del gasto en publicidad
digital global (Statista, 2019, p. 1)
Caso Netflix el éxito en la era digital
Teniendo en cuenta que Netflix en sus crecientes alianzas con proveedores de tecnología
le dieron los puntos claves para el crecimiento de este gigante del entretenimiento en línea, un
ejemplo contundente de evolución, de adaptación de visión emprendedora y así en gran parte se
obtuvo ventaja competitiva y dando aprovechamiento conocer las visualizaciones de cada uno de
los usuarios para hacer recomendaciones de acuerdo con las preferencias de consumo.
(Analíticaweb, 2018; Marketing digital, 2019 y Mercadé, 2018).
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Las variables del caso Netflix según Analíticaweb (2018); Marketing digital ( 2019) y
Mercadé (2018) fueron estrategias que impactaron a los usuarios, ya que utilizaron aspectos
internos para analizar cada uno de los puntos que de alguna forma generarían mayor acogida de
los usuarios y posicionamiento, como servicio, precio, distribución y promoción para así mejorar
continuamente el servicio.
Netflix apareció con la estrategia de envío de DVD por correo, les ofreció a los
consumidores de Estados Unidos una manera más barata, rápida y conveniente para
recibir las películas.
Aprovechando los avances de tecnología, realizó una diversificación relacionada de
productos ofreciendo a los clientes la posibilidad de ver las películas, series y
programas vía streaming.
Extender los servicios de streaming a la mayor cantidad de dispositivos posibles.
Permitir que el usuario pueda utilizar el servicio de Netflix fuera del país de origen
Liberar las restricciones de salida a los suscriptores
Ofrecer a sus clientes la posibilidad de tener más de un suscriptor por usuario
Otorgar 1 mes para nuevos suscriptores o suscriptores antiguos.
Brindar un centro de ayuda para sus usuarios, vía web o acceso remoto.
Los usuarios reciben ofertas personalizadas.
Éxito rotundo en redes sociales que Netflix ha completado con otras acciones
como publicidad exterior en distintas ciudades (Acuña, Huamán & Taddey2015, pp.
12-13).
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Figura 1. Estrategia Netflix en su canal de distribución y captación de clientes consumidores.
Elaboración propia
Marketing digital una crítica hacia el consumismo desenfrenado
El marketing digital es un concepto que hoy en día ha tomado fuerza para las
organizaciones que desean posicionarse en un mercado competitivo, donde se implementan
estrategias para captar potenciales clientes y volverlos consumidores habituales de los productos
ofrecidos Moschini (2012), pero es ahí donde se plantea la problemática principal de este articulo
y son estas estrategias que se han formulado bajo el principio de que las organizaciones obtengan
más rentabilidades con las ventas de sus productos sin importar el trasfondo que esto produce en
el cliente, analizando esta situación se genera el siguiente interrogante ¿Sera que las empresas se
preocupan por lo que consumen sus clientes?, y aunque parezca obvio la respuesta, esta va más
allá de decir No, ya que se adentra también en términos más psicológicos del comportamiento
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humano, analizando el cerebro y su respuesta frente a la necesidad de consumir, y es ahí donde a
través del bombardeo mediático de marketing de las corporaciones nos venden ilusiones y
sueños, que a su vez impacta y hace que se establezcan generaciones de personas que con el
pasar del tiempo mantienen en su cabeza esa idea de consumir más y más de lo mismo, solo te
disfrazan es pequeña mentira con un frasco bonito, un slogan llamativo o inclusive la cura
milagrosa a tus necesidades, dichas estrategias pueden ser analizadas en la forma como se
presentan, según el libro “Véndele a la mente no a la Gente del docente investigador Klaric
(2014) afirma:
En neuroventas nos encargamos de estudiar cuáles son los estímulos y las cosas que le
gustan al cerebro, porque cuando le muestras a esta compleja estructura qué es lo que
quiere, en vez de lo que la persona pide, entonces, ¡oh sorpresa!, las ventas suben. (p.23).
Es aquí donde nuevamente surge otra pregunta, hasta dónde están dispuesta las
organizaciones para vendernos sus productos, llevarnos a la manipulación de nuestro cerebro
para inducirnos por medio de sus estrategias a consumir sus productos.
Tomemos un ejemplo en concreto Coca-Cola la segunda bebida más consumida en el
mundo después del agua, es una bebida carbonatada con más de 100 años en el mercado Monge.
(2015), comparemos las siguientes imágenes.
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Figura 2. La imagen describe la publicidad empleada por Coca-Cola en 1886. Fuente. Monge
Martinez, E. (2015, p. 17).
En una primera vista, podemos establecer que la Coca-Cola era vendida como bebida
refrescante que calmaba la sed y transmitía sensación de descanso a quienes la bebieran, pero
que tan real es esto, será que el consumidor por medio de esta bebida sintiera todos los efectos
descritos en la publicidad o realmente se le estaba vendiendo una ideación de la sensación que
sentiría y su cerebro lo relacionaba como algo que necesitaba y por ende debía consumir.
Vayamos a un punto más sentimental que Coca-Cola uso como su punto fuerte a la hora de
vender sus productos y es el marketing emocional (Mazariegos, 2016).
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Figura 3. Renombre de Coca-Cola en eventos y fechas importantes. Fuente Monge (2015, p.
26).
Te has preguntado porque en navidad en la mayoría de los hogares no puede faltar esta
bebida o en algún momento has pensado en que se ha convertido en un hábito de consumo la
Coca-Cola en cualquier tipo de celebración, llámese fiesta o evento, si nos ponemos analizar la
presentación en que vienen va determinada a trabajar nuestra mente, Papa Noel ha sido sin duda
una de las representaciones más icónicas de la navidad, un anciano gordo, de barba larga y
blanca que entrega regalos y motiva la unión familiar en una fecha muy importante para la
mayoría de personas en el mundo como lo es la navidad, no es coincidencia que cuando salen
este tipo de “campañas” como hacen llamarlas se disparen sus ventas significativamente (Monge,
2015).
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Según una de las páginas web oficiales de Coca-Cola Company ésta tuvo un gran éxito
con su campaña publicitaria “Comparte una Coca-Col” a que consistía en incorporar a sus
envases nombres de personas que le dieran identidad a cada uno de ellos (Arca Continental,
2013). Esto describe que:
Básicamente, nuestro nombre es lo más personal que tenemos. Es nuestra huella
digital…nuestra identidad...en una palabra. Les dimos a los consumidores la oportunidad
de expresarse a través de una botella de Coca-Cola, y de compartir la experiencia con otra
persona (Moye, 2014, párr. 25).
Figura 4. La imagen describe la publicidad Comparte una Coca-Cola 2014. Fuente. Arca
Continental (2013). Link interno. http://www.arcacontal.com/media/160561/IMG_5651.JPG
Lo que le representó a la compañía un incremento en ventas del 3%, con un consumo de
adquisición por latas de manera virtual de 87% por medio de redes sociales como Facebook y
160.000 fans en twitter y es aquí donde nos centramos principalmente con este tipo de estrategia
24
de marketing que busca utilizar los medios para “manipular” las emociones del consumidor algo
conocido como marketing emocional, Codelia (2018 ), pero será que manipular las emociones
de los consumidores ¿es algo bueno?, en qué medida las grandes industrias que controlan el
mercado se benefician de estas manipulaciones sin importarles los perjuicios a los clientes, en
este caso retomando el ejemplo de Coca-Cola, el azúcar que contienen sus bebidas, los
problemas alimenticios que produce, claramente esto no lo sacan a la luz, porque solo les
interesa vender más, pero muchas más empresas se suman a la masificación de publicidad de
manera digital (Fernández, 2019).
Tabla 2. Ranking de las 20 empresas líderes en el mundo 2019. Fuente. Fernandez (2019, p. 1).
25
Según el portal web de Fernández (2019) el ranking de las empresas líderes en el mundo
las encabezan grandes corporaciones que acaparan los mercados mediáticos y se encargan de
hacer publicidad enfocada a la adquisición de productos, Amazon, Apple, Google, Microsoft,
Facebook, son compañías que su centro está en llegar al mayor número de personas posibles,
pero tomemos una, por ejemplo Facebook, la gran red social que se ha convertido en el espacio
de vivencia de millones de personas en la actualidad.
Facebook es sin lugar a duda la red social por excelencia para acciones de marketing y
social media, ya que es la más generalista y la que mayor grado de penetración tiene. Pero
esto no quiere decir que ya por eso consigas exprimirla para convertirla realmente en una
herramienta de potenciación de las ventas de tus productos y servicios (Merodio, 2011, p.
1)
Según este analista de marketing digital, Facebook ha sido una plataforma para catapultar
a otras organizaciones hacia la masificación del consumo de las personas, cada estrategia de los
sistemas de información que adoptan propuestas que predigan nuestro comportamiento o se
adapten a nuestras necesidades para establecer recomendaciones constantes o monitoreo de
nuestras preferencias cuando navegamos, a su vez estas empresas se benefician de esa
información vendiéndola a otras organizaciones según López (2011) las grandes compañías de
tecnología utilizan sistemas de información para conocernos a fondo como usuarios y determinar
estrategias para capturar nuestra información y utilizarla para persuadirnos al consumo.
Ahora bien, asociando lo antes visto con los contenidos multimedia les determinamos una
conducta de las organizaciones para presentar sus productos en todos los medios en que se
puedan, pero hasta qué punto estos llegan a ser molestos sin importar las interrupción del espacio
de ocio del usuario y podemos ver últimamente la publicidad constante de YouTube.com una
plataforma de visualización de videos que está vinculada a una de las grandes compañías
26
mencionadas anteriormente en el ranking mundial, que permite monetizar videos por medio de
visualizaciones, pero no solo eso, también en medio de las visualizaciones proyectar publicidad
constante a los usuarios de otras organizaciones, pero esto ¿será determinado como estrategia o
más bien como contaminación visual?, es una pregunta interesando aunque hay que aclarar que
hay publicidad informativa que puede aportar valor significativo para el que la visualiza, no todo
es malo, si hablamos de la categorización de la información presentada y el fin con que viene
(Lerena, 2017)
Figura 5. Interrupción de navegación con publicidad de Youtube.com. Fuente. Elaboración
propia captura de imagen desde mi propia red social.
Hasta qué punto se llega con las recomendaciones de la publicidad, será que el usuario
desea ver esa publicidad o esta siento sometido a un alto grado de contenido multimedial
incitándolo a la compra, como se ve en la imagen anterior los señalamientos muestran un
contenido diferente buscado por el usuario, quien en medio de su navegación recibe
27
constantemente este tipo de “Recomendaciones”, pero hasta qué punto se vuelve molesto o
incitante adquirir,
Las 100 marcas más representativas de YouTube implementan publicidad (…) para junio
del año 2014 estas 100 marcas lograron un aproximado de 49 millones de suscriptores,
mientras que para el mismo mes en el 2015 ya habían alcanzado 72 millones, un
incremento del 47 % anual (Cifuentes, 2017, p. 12).
Es decir que la masificación de contenidos publicitarios aumenta en gran proporción a las
personas a tener un acercamiento con estas organizaciones que nos incitan a consumir sus
productos ya sean tangibles o no tangibles, que nos lleven a tener hábitos de consumo no
saludables y a veces innecesarios, pero coloquialmente todo entra por los ojos y por los sentidos,
nos vemos obligados cada vez más a permanecer en un mundo más centrado en gobernarnos y
mantenernos sometidos a las indicaciones de este.
28
Conclusiones
En conclusión, podemos determinar el papel importante que juega este tipo de
mercado a nivel mundial y lo factores que aportan a nuevas estructuras organizacionales con las
nuevas estrategias que nos presenta un mundo globalizado, con avances tecnológicos que
transcienda en nuestro mundo real y dinámico.
Un gran número de aportes nos permite comunicarnos de una manera más rápida y
ágil y es de gran importancia que las organizaciones implementen este tipo de herramientas ya
que permite ser un punto clave para el éxito de las mismas.
Asimismo, las empresas deben mantenerse acorde a lo que hoy en día el mercado está
exigiendo, se debe buscar un equilibrio entre lo que ofrece el mercado y la demanda que se
requiere.
En este sentido precisamos que con el tiempo se ha visto la transición de los diferentes
tipos de consumidor y que actualmente indica que los contenidos digitales tienen una mayor
participación y esto en busca de optimizar tiempos y generar nuevas experiencias que generen
confianza.
Es clave conocer al consumidor y proporcionarle experiencias de compra, que sean
experiencias personalizadas y afines a sus gustos con el fin de fidelizarlo y entender su
necesidad.
En vista de este panorama actual es importante destacar y revisar esos nuevos perfiles
de consumidores, estudiar las necesidades de cada cliente y permitirle de una manera óptima que
acceda con seguridad y tranquilidad, convirtiendo este tipo de medios significativamente también
en el éxito empresarial.
29
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