¿Quejas trending topic?

Twitter como canal del servicio de atención al cliente de las compañías de telecomunicaciones en España.

AlineCostaMendes

Dr.FerranLaluezaBosch

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Estetrabajotienecomopropuestainvestigarelserviciodeatenciónalclienteofrecidoporempresasdetelecomunicaciónespañolas.ElobjetivoprincipalesdescobrircomolaredsocialTwitteresutilizadaenlarelacióncliente-empresacomo una herramienta de diálogo. Para el análisis fueron elegidas tresempresas: Vodafone, Simyo y Movistar. Ellas fueron seleccionadas para elanálisisporsuimportanciaenelmercadodetelecomunicaciónespañol.EstapropuestasurgeenelcontextodeconsolidaciónderedessocialescomoelTwitter, al mismo tiempo acompañada por constantes mudanzasproporcionadas por los avances tecnológicos en el ambiente digital. Laconvergencia mediática y la inmediatez de los procesos comunicativosinfluencian directamente la forma como la empresas se relacionen con susclientes,resultandoenunamayoradhesiónalasredessociales.Para hacer el análisis sobre cómo las tres empresas mencionadas se estánadaptandoaestosnuevoscanalesdedialogo,proponemosaquíelusodeunametodologíadecarácterexploratorioycualitativo.La recogidadedatosparaposterior análisis fue dividida en tres etapas: 1. análisis de contenido de lascuentasdeTwitterdelastresempresas;2.aplicacióndecuestionariospara30clientes, siendo 10 de cada empresa; 3. realización de entrevistas con losprofesionales responsablespor los sectoresde atención al clientede las tresempresas.Los análisisnosmostraronqueaunquehaya todavíaunapreferenciapor loscanalestradicionalesdediálogo,redessocialescomoTwitterestánsiendocadavezmásutilizadosporlosclientesalahoradecontactarlasempresas.Además,hemosconstatadoquecuántomejorymásrápida laatencióndadaalcliente,más las redes sociales serán utilizadas de forma positiva para la marca,mientras que las empresas conmás quejas tienen una repercusión negativa.Con eso buscamos entender mejor las expectativas y experiencias de losconsumidores cuando contactan una empresa y cuáles son los retos yestrategiasenfrentadospor lasempresasparaofrecerunservicioeficaz. Porello, este estudio finaliza como un punto de partida para futuras líneas deinvestigación en un campo inexplorado pero propicio para un enfoque másdetallado.Palabrasclave:redessociales,twitter,prosumidor,sac2.0,interacción,cliente,comportamientodelconsumidor,Movistar,Vodafone,Simyo,marketing,Crm,socialcrm,comunicación.

Resumen

AlineCostaMendes#GraduadaenComunicaciónSocialporlaPUC-GOBrasil,especialistaenMediosDigitalesporIPOGBrasil,viajera,enamoradadelmarketingdigitalydelamúsica,ysiempreenbuscadenuevosdesafíos.

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Abstract This work has as a proposal to investigate the customer service offered bySpanish telecommunication companies. Themain objective is to discover howthe social network Twitter is used in the client-company relationship as adialogue tool.For theanalysis, threecompanieswerechosen:Vodafone,SimyoandMovistar.TheywereselectedfortheanalysisduetotheirimportanceintheSpanishtelecommunicationmarket.Thisproposal arises in the context of consolidationof social networks such asTwitter, at the same time accompanied by constant changes provided bytechnological advances in the digital environment.Media convergence and theimmediacy of communication processes directly influence the way companiesrelatetotheircustomers,resultingingreateradherencetosocialnetworks.Tomake the analysis on how the threementioned companies are adapting tothesenewchannelsofdialogue,weproposeheretheuseofanexploratoryandqualitative methodology. The data collection for further analysis was dividedinto three stages: 1. Content analysis of the Twitter accounts of the threecompanies;2.applicationofquestionnairesfor30clients,10ofeachcompany;3.conducting interviews with the professionals responsible for the customerservicesectorsofthethreecompanies.The analysis showedus that although there is still a preference for traditionaldialoguechannels,socialnetworkslikeTwitterarebeingusedmoreandmorebycustomerswhen it comes to contacting companies. In addition,wehave foundthathowmuchbetterand fastercustomerservice,muchmoresocialnetworkswill be used positively for the brand, while companies with more complaintscauseanegativeimpact.Withthatweseektobetterunderstandtheexpectationsandexperiencesof consumerswhen theycontacta companyandwhatare thechallenges and strategies faced by companies to offer an effective service.Therefore, this studyendsasa startingpoint for future linesof research inanunexploredfieldbutconducivetoamoredetailedapproach.Key words: Social Networks; Social Media; Twitter; Prosumer; Participation;Customer Service; SAC 2.0; Brands; Interaction; Customer; User Behavior;Telecommunications; Spain; Movistar; Vodafone; Simyo; Marketing; Crm;Socialcrm;Communication.

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Sumario

1.Introducción 91.1.Objetivos 10

1.1.1.ObjetivoGeneral 101.1.2.ObjetivosEspecíficos 10

2.MarcoTeórico 112.1.Web2.0 112.2.Laevoluciónenelcomportamientodelconsumidor 132.3.Web3.0,BigDatayelcambiodeparadigma 14

2.3.1.Facilidad,inmediatez,colaboracióneinteracción 162.4.AtenciónalCliente 16

2.4.1.RelaciónconelclienteenelsigloXX 172.4.2RelaciónconelclienteenelsigloXXI 172.4.3.Todoelnuestroentornoestáenred 182.4.4.Objetivosdelaatenciónalcliente 18

2.5.CRM 192.6.CRMSocial 20

2.6.1.CommunityManager 222.7.Twitter 22

2.7.1.TwittercomoherramientadeAtenciónalCliente 252.7.2.TrendingTopics 26

2.8.ElpanoramadigitalenEspaña 262.9.TelecomunicacionesEspañolas 27

2.9.1.Movistar 282.9.2.Simyo 282.9.3.Vodafone 29

3.Hipótesis 29

4.Metodología 304.1.EntrevistasCualitativas 324.2.Lainvestigaciónmediantecuestionario 32

5.Resultados 335.1.ParticipantesyMuestradeEstudio 335.2.InstrumentosdeMediciónyProcedimiento 345.3DatosyResultadosFaseI 36

5.3.1.Movistar 365.3.2.Simyo 395.3.3.Vodafone 41

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5.4.DatosyResultadosFaseII 445.4.1.IdentificaciónFaseII 445.4.2.ConsumidoresdeTelecomunicaciones 455.4.3.ServiciodeAtenciónalClienteofrecidopelasTelecomunicacionesEspañolas 47

5.5.DatosyResultadosFaseIII 515.5.1.Movistar 525.5.2.Simyo 525.5.3.Vodafone 53

6.Discusión 546.1.Análisisdelservicioofrecidoporlastelecomunicadorasespañolas 54

6.1.1.Servicioofrecidoporlastelecomunicaciones 556.2.¿TwitteresonounaherramientaeficazparaelSAC? 566.3.Canalmásutilizadoporlosconsumidoresparahacerunaqueja 576.4.Tiposdeproblemasmáscomunesenfrentadosporlosconsumidoresenrelaciónalservicioofrecidoporlastelecomunicadoras 576.5.Cómolasempresasestánadaptándoseparaconseguirunaatencióneficienteenunmundoconcambiostecnológicostanveloces 57

7.Conclusiones 587.1Principalesconclusiones 587.2.Limitaciones 587.3.FuturasInvestigaciones 59

8.Referencias 62

9.Anexos 669.1CuestionarioFaseIIconrespuestas 669.2.CuestionarioFaseIIIconrespuestas 69

9.2.1.CuestionarioMovistar 699.2.2.CuestionarioSimyo 729.2.3.CuestionarioVodafone 74

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Índice de tablas y figura

Figura1:Evoluciónhacialaweb2.0(RevistaContactCenterno55“¿Québuscauncliente2.0?”-RafaelPérez,2011)………………………………..………………………....11Figura2:Evoluciónde losusuariosúltimomesporañosycomunidade–NOV2017(EGM).........................................................................................................................................12Figura3:CaracterísticasProsumer(ElaboraciónPropia)............................................14Figura 4: Diferencias entre Web 1.0, 2.0 y 3.0 (Definición de Web 2.0 y suevoluciónhaciaWeb3.0-Fernández,2012).......................................................................15Figura5:EnfoquedeCRMtradicionalyeldeCRM2.0(Deloitte,2011)...................21Figura 6: Usuarios activos mensuales de Twitter en todo el mundo (Statista,2018.......................................................................................................................................................23Figura7:UsuariosdeFacebook,Twittere InstagramenEspaña.Fuente:SocialMediaFamily2018..........................................................................................................................23Figura 8: Tendencia creciente hacia la interacción con las marcas en Twitter(TheCocktailAnalysis,2013).....................................................................................................24Figura9:NúmerodeperfilesactivosenTwitterenEspaña(Statista2018)........25Figura10:EstadísticasdecomportamientodigitalenEspañaenEnerode2018(EstudiodesarrolladoporWearesocialyHootsuite,2018)........................................26Figura 11: Redes Sociales más activas en España en Enero de 2018 (EstudiodesarrolladoporWearesocialyHootsuite,2018)...........................................................27Figura 12: Cuota de Mercado de telecomunicaciones españolas en diciembre2017(Statista2018).......................................................................................................................28Figura13:ReproducciónTwitterMovistarMarzo2018(ElaboraciónPropia)..37Figura14:ReproducciónTwitterMovistarMarzo2018(ElaboraciónPropia)..37Figura 15: Tweet Analytics - Análisis de los últimos 3.200 tuits de MovistarEspañaporTwitonomy(ElaboraciónPropia).....................................................................38Figura 16: Días y horasmás tuiteados por Movistar - Análisis de los últimos3.200tuitsdeMovistarEspañaporTwitonomy(ElaboraciónPropia)..................39Figura17:ReproducciónTwitterSimyoMarzo2018(ElaboraciónPropia)......39Figura18:ReproducciónTwitterSimyoMarzo2018(ElaboraciónPropia)......40Figura19:TweetAnalytics-Análisisdelosúltimos3.200tuitsdeSimyoEspañaporTwitonomy(ElaboraciónPropia)....................................................................................40Figura20:DíasyhorasmástuiteadosporSimyo-Análisisdelosúltimos3.200tuitsdeSimyoEspañaporTwitonomy(ElaboraciónPropia)....................................41Figura21:ReproducciónTwitterVodafoneMarzo2018(ElaboraciónPropia).42Figura22:ReproducciónTwitterVodafoneMarzo2018(ElaboraciónPropia).42

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Figura 23: Tweet Analytics - Análisis de los últimos 3.200 tuits de VodafoneEspañaporTwitonomy(ElaboraciónPropia)....................................................................43Figura 24: Días y horasmás tuiteados por Vodafone - Análisis de los últimos3.200tuitsdeVodafoneEspañaporTwitonomy(ElaboraciónPropia)..................44Figura25:IdentificacióndelosentrevistadoselFaseII(ElaboraciónPropia).44Figura 26: Identificación de las empresas de telecomunicación a que losentrevistadossonclientes(ElaboraciónPropia)................................................................45Figura 27: Identificación de cuánto tiempo llevan como clientes de estasempresas(ElaboraciónPropia)..................................................................................................45Figura 28: Identificación si los clientes han sido antes clientes de otratelecomunicación(ElaboraciónPropia).................................................................................46Figura29: Identificacióndecuálempresahansidoantesclientes (ElaboraciónPropia)...................................................................................................................................................46Figura30:Datosdecuántasveceslosentrevistadoshanintentadocontactarsuempresaactual(ElaboraciónPropia)......................................................................................47Figura 31: Respuestas de los entrevistados sobre cuáles fueron las razonesporquehancontactadolasempresas(ElaboraciónPropia)..........................................47Figura32:Datosdecuálesfueronloscanalesutilizadosparacontactoentrelosconsumidoresylasempresas(ElaboraciónPropia).........................................................48Figura 33: Respuestas de los entrevistados sobre cuál es el primer canal quepiensancuándovanahacerunareclamación(ElaboraciónPropia).........................48Figura 34: Datos del nivel de satisfacción con el servicio prestado por suempresadetelecomunicación(ElaboraciónPropia)........................................................49Figura35:Respuestasdelosentrevistadossiyahantenidoalgúnproblemaconsuempresaono(ElaboraciónPropia)....................................................................................49Figura 36: Datos de los entrevistados si el problema se ha resuelto o no(ElaboraciónPropia).......................................................................................................................50Figura37: Datos de los entrevistados si recomiendan su empresa a un amigo(ElaboraciónPropia).......................................................................................................................51Figura 38: Respuesta de los entrevistados si ellos creen que Twitter acabarásustituyendo demodo definitivo otras vías de atención al cliente (ElaboraciónPropia)...................................................................................................................................................51Figura 39: Análisis de las respuestas de los entrevistados (Fase II) y uncomparativoentresusopinionesyexperienciassobreelserviciodeatenciónalclientedelasempresas(ElaboraciónPropia)......................................................................54

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Graciasatodoslosprotagonistasdeestaconquista.Alosmencionadosyalossilenciados;atodos,milgracias.AErciyEurípedes,porincentivaryhacerestesueñorealidad.AAmanda,porelapoyoysintoníamismoaladistancia.AClarissa,porestaramiladoentodoslosmomentosytraercoloramivida.AGabrielaporsermiángelymigransoporteenBarcelona.AFerránqueesunmestreenatenciónalclienteycomportamientodelconsumidor.

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1. Introducción El estudio de la atención al cliente es algo que me hace mucha ilusión. Hetrabajado e investigado el tema durante 10 años en Brasil y hoy tengo laoportunidaddehacerestainvestigacióntambiénenEspaña.ConunaexhaustivarevisiónbibliográficaentornoalconceptoCRM,AtenciónalclienteySocialCRM,pude explorar todavía más el escenario español del marketing digital. Hemosrealizado unmapa terminológico considerando la naturaleza de las fuentes, eltipodelenguajequeutilizan,elidiomayotroscriterios.Deformaquehemosidoconstruyendo grupos de términos para cada una de las fuentes, teniendo encuenta factores como, por ejemplo, si la búsqueda debería realizarse pormaterial, por descriptores o por keywords; si el lenguaje era natural ocontrolado; si teníamosqueutilizaroperadoresbooleanos; y si el idioma seríasólo castellano o si se incluiría inglés y portugués. Por último, y con el fin defacilitareltrabajodeinvestigación,hemosoptadoporZoteroparagestionarlasfuentesbibliográficas,recopilaryorganizar.Elcriteriodeseleccióndelasobrasha sido, además de la afinidad por palabras clave, la actualidad de las obras.Existendiversosestudiosenfocadosenelámbitodelnuevocomportamientodelconsumidor,prosumers,generaciónY,nuevas formasdenegocio, cómovenderporinternet.Encambio,sonmuypocoslosestudiosqueprofundizaneneltemadelaatenciónalclienteenTwitter.El tema es novedoso porque aunque por separado se haya investigado laatención al cliente, Twitter y las telecomunicaciones españolas, al realizar labúsqueda bibliográfica no se encontró ningún trabajo que abordara los trestemasalavez.Esteeselmodestovalorquecreemosquepuedetenerlasiguienteinvestigación: ser un pequeño punto de partida para abrir nuevos caminos deestudio vinculados a la atención al cliente en Twitter con base en lastelecomunicacionesespañolas.El presente estudio pretende, también, profundizar en otros conceptos quecreemosseanecesario conocerparapoder comprenderel comportamientodelusuario y de las marcas en un momento en que la comunicación ya no esunidireccional, sino que se distribuye en diversos canales. En las siguientespáginashablaremosdelaevoluciónenelcomportamientodelconsumidorconlacreación de internet, las características de un prosumer, la adaptación de lasmarcas en un escenario cada vez más complejo y dinámico y el papel de lastelecomunicacionesespañolasenunafilosofíarelacionalhaciaelcliente.Pretendemos realizar una aproximación al objeto de estudio desde unaperspectivasociológicaycomunicativa.Aunquetambiénrealizaremospequeñasincursionesdesdelasperspectivastecnológicaydemarketing.

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Intentaremos identificar y describir los atributos que influyen en un buenservicio de atención al cliente; las ventajas y desventajas del Twitter comoherramientadeatención;cuáleselpuntodevistadelasempresasenestaáreatandesafiadoray loqueesteconsumidordehoy,másactivoyexigente,esperadeunamarcaenelciberespacio.Esenesteescenarioquebuscamosunprimeracercamientoaltema,queseaunabasedefuturasinvestigaciones.Esperamos,sinceramente,queestaexploraciónsume su grano de arena a este complejo universo de las marcas en las redessociales.1.1. Objetivos

1.1.1. Objetivo General: AnalizarlaevoluciónenlarelaciónconelconsumidordesdeelsurgimientodelSAC como un servicio precario, demorado e ineficaz hasta llegar a la era delSocialCRM,conunaatenciónmáscercanaalusuariodesdeelpuntodevistadelosconsumidoresydelastelecomunicacionesespañolas.1.1.2.Objetivos Específicos: ● Entendercómolasempresasestánadaptándosealacomunicaciónconeltargetconelrápidoavancetecnológico● Entenderloqueesteconsumidordehoy,másactivoyexigente,esperadeunamarcaenelciberespacio● Evaluar si las empresas están preparadas para esta nueva forma deatención y consiguiendo establecer una comunicación eficaz con esteconsumidorosicontinúanpensandosóloenpromoversusproductos● Entender el comportamiento del consumidor y cómo internet le estáayudandoaacercaraúnmásdelasempresasytenersusexpectativasatendidassintantaburocracia● Conocer la opinión de los usuarios frente al servicio de lastelecomunicacionesespañolasNuestra investigación tiene cinco objetivos específicos que consideramosesenciales para poder proporcionar respuestas. Estos objetivos se hancomplementadoconotrosobjetivosdescriptivosyexplicativos.Descriptivos

▪ Identificarydescribirlasaccionesquedefinenunprosumer▪ Reconocer y describir los atributos que caracterizan un cambio en el

comportamientodelosusuarios▪ Identificarydescribirlasaccionesquedefinenunserviciosatisfactorioo

insatisfactoriodelastelecomunicaciones

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Explicativos ▪ Reconocerydelimitarlostiposdeserviciodeatenciónalcliente▪ Reconocerloquelastelecomunicacionesespañolashacenbienymalenel

SAC.2. Marco Teórico 2.1. Web 2.0 La Web 2.0 es una de las herramientas esenciales en la interacción y lacomunicaciónentrepersonas,institucionesyempresas.ElconceptoWeb2.0fuecreadoenunaconferenciaorganizadaporlaempresaOReillyjuntoaMediaLiveInteraccional (hoyCMP), dondeO’Reilly en2004 lahadefinidode la siguientemanera:“Web2.0eslaredcomoplataforma,involucrandotodoslosdispositivosconectadoscreandoefectosderedatravésdeunaarquitecturadeparticipacióny dejando atrás la metáfora de la página del web 1.0, con el fin de ofrecerexperienciasmásenvolventesalusuario”.(Martínez,2013:49)Conelpasodelaweb1.0alaweb2.0hemosabandonadounespacioinformativopara sumergirnos en un entornomultidireccional, participativo y colaborativo,en el que la distinción entre productor y consumidor comienza a no estar tanclara(Martínez;González,2015:526).Como podemos ver en la Figura 1, convergencia, tiempo real, usabilidad yparticipaciónsonconceptosclavequedinamitaronelcambiodesde laWeb1.0hacialaWeb2.0.

Figura 1: Evolución hacia la web 2.0 Fuente: Revista Contact Center no 55 “¿Qué busca un cliente 2.0?” – Rafael Pérez (2011)

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Conunaaudienciamensualdeprácticamente4decada5personasenEspaña,comomuestralafigura2,Internetsehaconvertidoparamuchasempresasenelmedioidóneoparapersonalizarsumensajeconuntonomásinformal,empezarunaconversación,interactuarconeldestinatarioysatisfacerasílasexpectativasde los clientes. Afinidad con el público objetivo, generación de notoriedad concostes reducidos, posibilidades de segmentación, fidelización y evaluación delretornodelainversiónentiemporealsonalgunasdelasventajasmásalabadasdelmedioporlosanunciantes.

Figura 2: Evolución de los usuarios último mes por años y comunidade – NOV 2017. Fuente: EGM

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Elavancedelatecnologíahacambiadomucholamaneradepensar,comunicareinteractuar entre las personas y marcas. Internet se consolida como el mediomás consumido por los españoles, de tal manera que la industria y el sectorpublicitariosonhoymásonlinequenunca,comoseñalaMadinabeitia(2010:43)alafirmarque“ladigitalizacióndelasociedadhatraídoconsigograndescambiosentodoslosámbitos,siendoelmundodelacomunicaciónyenconcretoeldelacomunicacióncomercialunodelosmásafectados”.2.2. La evolución en el comportamiento del consumidor En la Web 2.0, el usuario deja de ser consumidor pasivo de información ycontenidosparagenerarlos,editarlosycompartirlosconsucomunidad.Sonlosnativosdigitalesqueahoraquierentomarlapalabraeinteraccionansecuencialo simultáneamente con multipantallas convirtiéndose así en usuariosmultitasking.

SegúnGarcía, Núñez, Salas, et. al (2013: 356), estos nuevos consumidores“Tienen valores claros, son auténticos, no tienen miedo a exponer sussentimientosenpúblicoyvaloran la lealtad.Disfrutandetodo,ysumayordeseo es ser felices. Están acostumbrados a los servicios online 24x7. Sonconcretos,sialgonolesinteresalodescartan.Tienenungransentidocrítico,ya que han crecido rodeados de estímulos, lo que les hace ser muyselectivos.”

Conunperfilhiperconectado,exigenteyactivo,ellostransformaneldiálogodemonólogoaconversación,dejandesermerosespectadoresyconsumidoresdeloque les ofrece internet y se convierte en creador y generador de contenidos yservicios.Dereceptorpasivoausuarioactivo.Emerge la figura del “prosumer”, que se podría definir como “aquella personaque no se limita a disfrutar de la sociedad de consumo, sino que aporta suspropiosvaloresypropuestas”(Ramos,2011:48).

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Figura 3: Características Prosumer - Elaboración Propia

“El nuevo consumidor es un cliente social, que espera actuar de por diversoscanalesconlasempresasqueleproveendeproductosyserviciosycuyarelaciónconellasempiezaantesde la tomadedecisiónycontinúaenel tiempomuchomás allá delmomento de la compra. Ese consumidor tiene un rolmuchomásactivo, ahora es el protagonista absoluto, decide qué quiere, cómo lo quiere ycuándo lo quiere. El nuevo consumidor se informa, influye al resto, escucharecomendaciones,recomienda,opinaeinclusogeneracontenidosylosdifundeatravésdelared.”(García,Núñez,Salaset.al,2013:319)Desdeelladodelaempresa,escucharyrelacionarseconlosclientesatravésdelas comunidades de la marca en estos nuevos espacios, buscando generar elengagement, supone una transformación total de la cultura y la comunicacióncorporativas, al integrar precisamente en el centro del proceso al consumidor,actualy/opotencial,segúnlafilosofía2.0.Madinabeitia(2010:49)apunta:

“Ahora la mayor parte de los especialistas reconocen que tan importantecomo el papel persuasor de la publicidad es su capacidad de ‘generarconversaciones’.Elconsumidorocupaahora,deverdad,elcentrodetodoelsistema. Este hecho ha implicado un cambio radical en la comunicacióncomercial”.

2.3. Web 3.0, Big Data y el cambio de paradigma AfinalesdelaprimeradécadadelsigloXXI,laweb2.0seencuentraplenamente

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establecida y tanto las posibilidades como canales de contacto y comunicacióncliente-empresa son múltiples (presencial, teléfono, email, chat, redes sociales,etc.).Estasituacióndemúltiplescanales,aunquefacilitelacomunicación,tambiénpresentadificultadescadavezmayoresparacontrolar,contestarentiempohábilyconocerdeformacorrectalasinteraccionesdelasempresasconsusclientes.En este entorno aparecen dos elementos llamados a transformar de nuevo lacomunicaciónentrelasempresasysusclientes:laweb3.0yelBigData.La web 3.0, de la que se habla por primera vez en 2001 en el artículo “TheSemanticWeb”deTimBerners-Lee,empiezaasercadavezmásunarealidad.Ladiferencia está en que la Web 1.0 se definía porque los productores yconsumidores de contenido eran diferentes (comunicación unidireccional),mientras que en la Web 2.0 se rompía la separación entre productor yconsumidor de contenido, pasando todos a ser productores/consumidores deinformación. LaWeb 3.0 le da un impulso adicional, ya que se convierte en unentornodonde tantopersonascomosoftwaresoncapacesdecrearycompartircontenido, y donde es posible crear un contenido único, direccionado,personalizadoyrápidoacadaunoapartirdelainformacióndisponible.En la figura4podemosentenderunpocomás ladiferenciaentre laWeb1.0, laWeb2.0yahoralaWeb3.0,tambiénconocidaporWebSemántica.

Figura 4: Diferencias entre Web 1.0, 2.0 y 3.0 Fuente: Definición de Web 2.0 y su evolución hacia Web

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3.0 – Fernández (2012)

2.3.1. Facilidad, inmediatez, colaboración e interacción ConlafacilidadpropuestaporInternetenunambienteuniversalylainmediatezcon que obtenemos información, contenidos y entretenimiento, la red se haconfigurado comounmedio accesible para alcanzar el nivel de personalizacióndel mensaje y de interacción con el destinatario necesarias para la mejorsatisfaccióndelasnecesidadesyexpectativasdelconsumidor.Comoparte de este cambio demodelo, en los últimos años todas las empresashancomenzadoamirarasusclientesdeotraforma.Antesperseguíanlosclientesparaquecompraransusproductosyatacabanconunmontóndepublicidadentodos los canales, ahora los escuchan y buscan su colaboración para hacer losproductosquequieren.“El advenimiento de Internet ocasionó un cambio en la forma en que los sereshumanos nos comunicamos y relacionamos. El desarrollo de la Web 2.0 y lasredessociales,trajoconsigounadinámicacomunicacionalendondecadausuariodejaba de ser un receptor de información, y se convertía en un co-creador. Lapersonalizacióny inmediatezde contenidos,pasóa ser lanuevadinámicaenelusodeInternet”(Maqueira;Bruque,2012).Cuidaralosclienteseshoy,másquenunca,unretoconstanteenlalabordiariadelasempresas.Además,lasempresasestánponiendoenmarcha,cadavezconmásfrecuencia,estrategiasdecomunicaciónquetienenlugarenelmedioonline,hastatal puntoque las accionesonline sehan convertido enunaparte esencial en laestrategiadecomunicacióndeempresa,productoymarca.“A lo largo de los últimos cincuenta años hemos pasado de una economía deproducto a una economía de servicios, de información, de atención y deconocimiento."(García,Núñez,Salaset.al,2013:125)La información sobre el cliente y su interacción se convierten en el valorestratégicoquevaamarcarlasdiferenciasenlagestióndelasorganizacionessiseaprovechaonolosdatosgratisdifundidosenlasredescomountermómetroconelqueconocenlaspreferenciasydeseosdelconsumidor.Son estos datos ofrecidos en el ciberespacio y captados por los servicios deatenciónalclientequevanacondicionarlaimagendelaempresaensuentornoy,enbaseaello,planificarsusestrategiasylíneasdeacción.2.4. Atención al Cliente La evolución tecnológica del último siglo ha tenido un impacto crucial en lagestiónycambiosdelaatenciónalcliente.DesdeiniciosdelsigloXXsehapasadodel cara a cara como principal forma de contacto, a la proliferación de los

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llamados “Call Centers”, la llegada de Internet y, en última instancia, alestablecimiento de una relación más cercana entre la empresa y clientesmediante las redes sociales cambiando la forma en que las empresas y susclientesinteractúanyserelacionan.2.4.1. Relación con el cliente en el siglo XX En1876,conla invencióndelteléfonoporGrahamBell, lasrelacionesempresa-cliente cambiaron todo su modelo. A pesar de que eran todavía un productominoritario, las operadoras telefónicas ya empezaban a sufrir las primerasproblemáticasasociadasalagestióndeltráficotelefónico,comolasaturacióndecircuitos o la gestiónde tiemposde esperapara ser atendidoporunoperador,queeranescasos.Lasquejasentoncesempezaronasurgir.Luegoaparecieronloscallcenterscomorespuestadelasgrandescompañíasasusnecesidadesdemejorarlaeficienciaenlagestióndelaspeticionesdesusclientes.Unequipomáspreparadoyunotroformatodeatenciónalcliente,másfuncionalyquesiguehastalosdíasdehoy.“Desdesusinicioshastaeldíadehoy,elcrecimientoexperimentadoenelsectordelaatenciónalclientehasidoimparable.Esecrecimientohasidoresultadodelaadaptación de tecnologías que han ido surgiendo a lo largo de los años. Con elnacimiento de internet y tecnologías como la VoIP, el call center, el tradicionalcentrodeatencióntelefónicasetransformóencontactcenter,integrandonuevoscanalesdecomunicacióncomoele-mail,elfax,laweb,loschatsenlíneaymuchosmás. La transformacióndel contact center en social center será el pasonaturalque dé la industria cuando se lance a incorporar los nuevos canales decomunicación que le proporciona el social media.” (García, Núñez, Salas et.al,2013:121)2.4.2 Relación con el cliente en el siglo XXI Después del teléfono, otro medio ha llegado para innovar nuestra manera decomunicar. Fue la creación del lenguaje html y la WorldWideWeb (WWW) en1989,quenosenseñóqueyanoeranecesariocaminarlargasdistanciashastalasoficinasdecorreosyesperarhorasenlacolaporuncontactoconlaempresa.Lasmarcasempezaronacrearsuspropiaspáginaswebysegeneralizótambiéneluso del correo electrónico. Internet se convirtió en un nuevo canal decomunicaciónentrelasempresasysusclientes.Estasituaciónhacambiadoconlallegadadelasredessociales,espacioqueexigeatención en tiempo real, sobre todo porque es el cliente el que determina lostiempos y exige una actitud casi inmediata. En el real time la opinión surge deforma natural, como el boca a oreja y pronto se disemina en todo el espaciocibernéticodondenohaybarreras.

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“Llegados a este punto sólo podemosdecir que elmundode la atención alclienteestáoperandoenunmarcocompletamentecolaborativo,enelquelosmedios sociales son el mayor punto de encuentro y uno de los mayoresmercados donde exponer nuestros productos y servicios. Este nuevoplanteamientoenlosnegociosyelaltogradodepodereinfluenciaquehanlogradotenerlosconsumidoresgraciasalosmediossocialesdalaposibilidadalasempresasdeconoceryofrecerasusclientesloquerealmenteesperandeellas.”(García,Núñez,Salaset.al,2013:1630).

2.4.3. Todo el nuestro entorno está en red Estamos inmersos en la era de la convergencia, en la que se produce “lainterseccióndetecnologías,industrias,contenidosyaudiencias”(Jenkins,2001).Las antiguas marcas ególatras se han visto obligadas a dejar atrás su“omnipotencia monologuista”, cuyo objetivo era generar impactos yprincipalmentevender,venderyvendersuproductoparaempezararelacionarsede una formamuchomás empática con las personas. Conversación, escucha einclusoamistadsontérminosquelasmarcashanincorporadoasudiccionariodebuenasprácticas.Participación, cocreacióny colaboración son los términosquehanincorporadolosusuarios.

“Elserviciodeatenciónalclientesemuestracomoparteindispensablepararesolvercualquierproblemaquederiveenunareclamaciónalaempresaporunserviciodeficiente.Delaescuchapuedensurgirmuchasoportunidades,ylamás importantedeellas serásaber realmente loquehayquehacerparaatenderalosclientesdemaneraefectiva."(García,Núnez,Salas;etal,2013:1629)

Enlasúltimasdécadas,Internethamarcadounhito, losserviciosdeatenciónalclientehanganadocadavezmáspeso,pasandodeserunameraatenciónpost-venta a considerarse parte fundamental e integral del producto producido yvendido, además de uno de los puntos clave en los que se sustentan lasestrategiasdemarketingyevolucióndelaempresamoderna.“Dominarelartedelaconversaciónsocialconlosclientessehaconvertidoenunfactorde supervivencia empresarial.Nohayvuelta atrás." (García,Núñez, Salaset.al,2013:102)2.4.4. Objetivos de la atención al cliente El servicio de atención al cliente es el conjunto de aquellas actividades yherramientasquelespermitenalasempresasproporcionarlebeneficios,conocerlas necesidades y responder preguntas o solucionar problemas de los usuariosquesecontactantantoantescomoduranteyluegodelacompra(Kotler,1996).Según Kotler (1996), atraer a un nuevo cliente es mucho más costoso que

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mantenerunoqueya está en contacto con la compañía.Y segúnGarcía,Núñez,Salas et.al (2013: 30), “el 40% de los clientes se deciden a comprar unadeterminadamarcaporlabuenareputacióndesuserviciodeatenciónalclienteyun 82%de los consumidores abandonan su relación con una empresa por unamala atención al cliente. Y el 82% de los usuarios vuelven a elegir unamismamarcasilesresuelvenelproblemaoreclamorealizado.”Portodosestosmotivos,a las empresas les resulta beneficioso mejorar las estrategias de atención alclienteyescucharloquetienenadecir.Brindarleunaagradableexperienciaalclienteatravésdelservicioylaatenciónpuede generar diversos beneficios para la compañía (Cook, 2011). Además dediferenciarse de los competidores, los objetivos principales de un servicio deatención eficiente son: mejorar la imagen de la compañía, captar datos delusuario,generarmásengagement,incrementarlasatisfaccióndelcliente,generarfidelidadyaumentarsubasedefans.Gestionarestosdatoshoyestámuchomásfácil con la creacióndelCRM,yanohayexcusaparanoaprovechar todasestasherramientasquetenemosanuestroalcance.2.5. CRM ElCustomerRelationshipManagement(CRM)esundispositivoquepuedeserunacentral,undocumentoounsoftwareparamaximizar la informacióncon lacualcuenta la empresa sobre los clientes, centralizar los procesos e interaccionesmedianteunúnicocanalyasíidentificarlos,diferenciarloseincrementarlacuotadelosclientesmediantelaconstrucciónderelacionesduraderas,personalizadasyrentables,creandovalorparaambaspartes.Cuesta Fernández (2003: 35) ofrece una definición de CRM propuesta pordiferentesautoresyaceptadaampliamente:“CRMesunaestrategiadenegocioquepermiteanticiparsealasatisfaccióndelasnecesidadesdelclienteconbaseenelconocimientodesusgustosyprioridadesyquesesoportaenunaarquitecturaintegradadeprocesos,tecnologíayculturadelaorganización”.El CRM permite conocer al cliente de manera individual y planificar así lasacciones y estrategias que mejor se ajusten a sus necesidades de manerapersonalizadaconelpropósitodefidelizarlo,mejorandolagestiónylaatención.Sindell (2003: 34) establece la diferencia entre el servicio al cliente y el CRM.Mientrasque el primero esnormalmenteuna “función reactivaque tiene comometa laeficacia”, elCRMes “una seriede continuas interacciones conel clienteque tienecomometael valora largoplazodel clientepara suorganización, asícomo un desarrollo y una retención del cliente mediante una creciente

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satisfacciónyfidelidad”.Las aplicaciones de CRM se utilizan fundamentalmente para la adquisición yretención de clientes (cross selling) que es la venta cruzada de productos, elincrementoenventasdeotrosproductos(upselling),ademásdelamaximizacióndelasatisfaccióndelclienteylamejoradelaimagendelaorganización.“Alabrirseunnuevocanaldeinteractividadconlosclientes,lasherramientasdeCRM amplía su capacidad capturando mucha más información sobre laspreferencias de los clientes, escuchando conversaciones en tiempo real y todoslos sentimientos y necesidades que el consumidor quiera transmitirnos. Si serealizauncorrectousodel socialCRM lasempresaspodrándefinirproyectosyexperiencias de atención al clientemuchomás personalizadas y dirigirse a losconsumidoresdeunaformamáscercanayatravésdeloscanalesqueprefieran.”(García,Núñez,Salas;etal,2013:1629)2.6. CRM Social Como hemos desarrollado hasta ahora, el CRM tiene comomisión gestionar larelación con los clientes en un único software, para que al final consiga sufidelización.YaenelCRMsocial(sCRM),elcontenidoeslaclaveparadesarrollaruna ventaja competitiva, o sea, la colaboración con el consumidor genera valorgraciasalasconversacionesquesecreanenlosmediossociales.LadiferenciaconrespectoalCRMtradicionalesqueenelsCRMelclientetambiénpuede dar el primer paso llegando hasta la empresa, creando contenidos ygenerandoasívalorparalaempresayparaelrestodelosclientes(compartiendoinformación,experienciasyreviewsenlasredes).Yanoessólolaempresalaquepuedeiniciarestasexperienciascolaborativas,elclientetienepoderyasumeunafunciónfundamentalenlarelación.“Ahoramásquenuncaelpoderlotienenlosconsumidores.Lasempresastienenqueconcienciarsedequeelservicioalclienteesunfactordiferenciadorclaveenunasociedadbasadaenlosservicios.Amedidaqueavanzamosenestemercadotancompetitivohayqueasegurarsedeofrecerunexcelenteserviciodeatenciónalcliente,ycuandolohagamosnuestrosclientesnosloagradecerány,además,loharán saber al resto delmundo a través de las redes sociales." (García, Núñez,Salas;etal,2013:1760)ElCRMSocialsibienhecho,sindudatraebeneficiospara lasmarcas,comoporejemplo: fomentar el engagement, ahorro de costes, movilidad, insights paraestratégiasdenegocio,feedbacks,etc.Por otro lado, hay que tener cuidado con el alcance de las redes sociales.Cualquier reclamo, queja o consulta que realice una persona en este canal,

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generaráun impacto tantonegativocomopositivoen todosaquellos individuosqueleanlapublicación.Ambosfactores,permitenquelosusuariosenlosmediossocialestenganunaltoniveldepoderfrentealasempresas.SegúnDeloitte(2011),“NosetratadesustituiralCRMclásico,sinodeenfatizarenla«R»deRelaciónyabrirlaalasredessociales;deestemodohumanizamoslaempresa, y los clientes yano se relacionan conunamarca abstracta ydistante,sinocongentequerepresentaaunamarcaconlaquesesientenidentificados”.El informe de Deloitte también establece las siguientes diferencias entre CRMtradicionalyCRM2.0comopodemosverenlafigura5:

Figura 5: Enfoque de CRM tradicional y el de CRM 2.0 - Deloitte 2011

Lasredessocialescontribuyena laconstrucciónderelacionesyportalrazónlamotivación primaria de los clientes al conectarse con la marca es personal yrelacionalynotransaccional.Sonlasmismasrazonesporlasqueseconectanconotraspersonas:estáninteresadosenconstruirofortalecerrelacionesdemaneradivertida,informalyentretenida.

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Aquellas organizaciones que antes lo comprendan y se adapten a este nuevoparadigma tendrán una ventaja competitiva importante frente a loscompetidores, y este trabajo es la clave de los Community Managers.2.6.1. Community Manager Asícomolosusuariosestántodoeltiemposeñalandoloserroresyfracasosdelasempresas, por el otro lado, las compañías deben observar las conductas yactitudes que toman los usuarios en las redes sociales. En estas nuevasplataformas,laspersonasbuscanobtenerunarespuestainmediata,transparente,personalycercana.Porlotanto,esnecesariocontarconagentescuyosperfilesseajustenaestanuevamodalidaddecomunicar.Estosagentesvirtualesotambiéndenominados 'Community Manager' poseen las funciones de “escuchar,responderydinamizarlasconversacionesqueseproducenenlosmediossocialesentornoaunamarcayasuscomunidadesvirtuales”(García,Núñez,Salaset.al,2013:36).Cadacommunitymanagerdebereflejarlosvaloresdelaorganizaciónyrepresentar a la empresa en elmundovirtual,manteniendouna escucha activa(creandounarelación)yresolviendolosproblemasdelosclientes.

“Elcommunitymanagereselencargadodeescuchar,responderydinamizarlas conversaciones que se producen en losmedios sociales en torno a unamarcayasuscomunidadesvirtuales.Suobjetivoprincipalesrepresentaralaempresa en el entorno digital y establecer relaciones valiosas entre laempresaylosclientes.”(García,Núñez,Salas;etal,2013:633)

2.7. Twitter Twitter,ademásdeunaredsocial,esunaherramientademicrobloggingenlaquelos usuarios se comunican en tiempo real con una particularidad principal: losmensajesdebenestararticuladosen280caracteres,comomáximo.Deahíquelacomunicaciónenesteentorno,utilizadomuchasvecescomocanaldeatenciónalusuarioporpartedelasempresasoherramientadeseguimientoentiemporealdeeventos,secaractericeporlabrevedadylaconcisióndelosmensajes.Creadopor JackDorsey, Twitter comenzó comounproyectode investigación ydesarrollodelacompañíaObviousLLC,hastaquefuelanzadodemaneraoficialalpúblicoenoctubrede2006.LaversióndeTwitterenespañolvio la luzel4denoviembrede2009.Laeleccióndesunombrenoescasualidad.EninglésTwitterquieredecirgorjear,y twit como trino, como piar de un pajarito. El poder de la red es laretroalimentación inmediata que se tiene. Si los blogs permiten publicar paramillones de usuarios un relato de vida con contenido extenso, en Twitterpodemosverentiemporealelrelatodelavidadeunpersonaje,amigo,influencer

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ounamarca,ymantenernosinformadosdecadaunadesusactuaciones.Y,cómopodemosverenlafigura6,desdesunacimiento,estaplataformasocialhacrecidoapasosagigantados.

Figura 6: Usuarios activos mensuales de Twitter en todo el mundo. Fuente: Statista 2018

Según el estudio de Statista (2018), en 2017 Twitter tenía 328 millones deusuariosactivosentodoelmundo,uncrecimientoexponencialyrepresentativoparaunaredquenohasufridomuchoscambios.EnEspañaen2017,segúnelestudiodeSocialMediaFamily(2018),afinalesde2017secifrabaen4,9millonesdeusuariosenTwitter,comopodemosverenlafigura7.

Figura 7: Usuarios de Facebook, Twitter e Instagram en España. Fuente: Social Media Family 2018

PodemosdecirquehaydoscosasquerealmentedistinguenaTwitterdelasotrasredes:laprimeraeslasimplicidad.Aunqueelserviciotengavariasherramientasy funcionalidades, Twitter en esencia es nadamás que describir lo que se estáhaciendoydivulgarnoticiasennomásde280caracteres.Ylasegunda,lacríticaenmasas(principalmentesobrelastelecomunicaciones).Dosdecada tresusuariosde laplataformaenEspañase incorporaronaellaen

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2010yen2013el42%delosinternautaserausuariodeTwitter,conun39%deusuariosquereconocenquecadavez lousanmás1.SegúnelestudiodeStatista(2018),el58%delosusuariostienenmásde25añosyladefinencomounareddiferencial, mediática, global y de tendencia (“todo está en Twitter”), cuyo usopermite mantenerse informado sobre temas de interés, expresarse y estar encontactoconindividuosqueaportanvalorpropiodeuncírculosocialmáslejano.

Figura 8 - Tendencia creciente hacia la interacción con las marcas en Twitter. (The Cocktail Analysis, 2013) En la utilización de los medios sociales como espacios para la comunicacióncorporativa y publicitaria – especialmente en Twitter, la plataforma que nosocupará en el trabajo de campo–, dos nuevas disciplinasmerecenuna atenciónespecial: elreal timemarketingy lagestiónde la reputacióndigital,debidoa lainmediatez y la difusión en tiempo real que caracterizan a redes sociales comoTwitter, en el caso del real timemarketing, y a la necesidad demonitorizar demanera profesional y regular la presencia que la empresa, producto, servicio omarcatienenenlasconversacionesenestosentornoscolaborativos,enelcasodelagestióndelareputacióndigital.SegúnGutiérrez(2013),“losclientessatisfechospuedenhablarmuybienatravésdeTwitterdelcomportamientodetuempresa”.De acuerdo con Statista (2018), España tenía, al final de 2017, un total de 4,9millones de perfiles en Twitter, situándole de esta forma muy por detrásdeFacebook.

1DatosdelaVoleadadel“ObservatoriodeRedesSociales”deTheCocktailAnalysis,2013.

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Figura 9: Número de perfiles activos en Twitter en España. Fuente: Statista 2018

2.7.1. Twitter como herramienta de Atención al Cliente Elestudio"TwitterEngage",elaboradoporlaconsultoraIZO(2011),apuntaqueel68%delas75mayoresempresasespañolastienenTwitter,aunquesóloel35%deellasloempleanpararelacionarseconsusclientes.Esteestudiodestacaquelasmarcasconversanpococonlosusuariosyenlamayoríadeloscasosselimitana difundir noticias de la propia empresa. En general, las marcas tampococontribuyenalacomunidaddistribuyendocontenidodeotrosusuarios.Portanto,lamayoríadelasmarcasentiendenTwittercomouncanalparaquelosusuarios les escuchen, y no como una oportunidad para hablar con losconsumidoresyentender susnecesidadesypreocupaciones, comopuedeser lasostenibilidad. Esto se refleja en el ratio de seguidores y siguiendo (follower yfollowing)delascompañías:sonencasi100%deloscasosmáslosusuariosquesiguen el perfil de la empresa en Twitter (followers) qué usuarios a los que laempresasigue(following).

"Twitter será la plataforma donde más tráfico se genere diariamente encomparaciónaFacebook,llegaadoblarsucifra.MientrasqueFacebookestámás orientado al envío y recepción de “mensajes intercomunitarios”,destinadosnoaalguienenconcretosinoa la comunidad;Twitter seutilizamásparalasrelacionesentreelusuarioylaempresa.EsporestarazónqueresultamásútilTwitterperolacompañíadebedestinarmásrecursosdebidoaltratomáspersonalqueofrece."(Dasilva,Arratibel,Aierdi,etal(2013)

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2.7.2. Trending Topics ¿Quieresserelasuntomáscomentadode twitter?Estosson los trending topics.Temas delmomentomás citados en la red o promocionados (pagados) por losanunciantes.Los promocionados se ubican entre los primeros trending topics, destacadoscomopromovidos.SontemasqueyafueronpopularesenTwitter,peroquepuedequenohayanllegadoalalistadetrendingtopics.Siuntemanocumpleunmínimoniveldepopularidad,nopuedeser temadelmomentopromovido.Losusuariosque hacen clic ven los resultados de búsqueda para ese tema, con un twit.promovidorelacionadodelanunciantealtopedelalista.Lostemasdelmomentopromovidos son visibles para todos los usuarios de Twitter mientras esténpromovidos.2.8. El panorama digital en España Según un estudio de "We are social" (2018), España tiene hoy 39.42millón deusuarios en internet, siendo estos 27millón activos en redes sociales y lamásfamosadeellaseswhatsappcon79%,seguidaporYoutubecon73%yFacebookcon69%comopodemosverenlasfiguras10y11.

Figura 10: Estadísticas de comportamiento digital en España en Enero de 2018. Fuente: Estudio desarrollado por We are social y Hootsuite. 2018

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Figura 11: Redes Sociales más activas en España en Enero de 2018. Fuente: Estudio desarrollado por We are social y Hootsuite. 2018 Twitterocupalaquintaposicióncon39%deusuariosactivosenEspañaysigueestabledesdehace2añosenrelaciónasucrescimento.2.9. Telecomunicaciones Españolas El sector de las Telecomunicaciones se caracteriza en todo el mundo por unnúmero relativamente pequeño de compañías, un alto grado de penetración y,portanto,compañíasconmillonesdeclientes.Además,trásunanálisisdedatosybúsquedabibliográfica,sepuededecirqueesunode los sectores quemás interacciones entre clientes y compañías gestiona,debido a su dinamismo y a las características del servicio, que tiene un fuertecomponentetecnológicoyquegeneraunaltonúmerodecontactos,ensumayoríaatravésdelcanaltelefónico,chatonlineyredessociales.Según Statista (2018), en España las empresas que tienen unamayor cuota demercado son: Movistar (30,16%), Orange (26,8%) y en tercer Vodafone con(24,98%). La población mira este escenario como un oligopolio entre las trescompañíasqueconcentran92,94%detodoelmercadoEspañol.

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Figura 12: Cuota de Mercado de telecomunicaciones españolas en diciembre 2017. Fuente: Statista 2018 2.9.1. Movistar Movistar, fundada en 25 de julio de 1995, es lamarca comercial del operadorintegradoqueprestalosserviciosdeFijo,Móvil,InternetyTelevisión(Movistar+)en España, propiedad de la compañía multinacional española detelecomunicaciones Telefónica. Su sede está en Madrid y la empresa esconsideradalasegundamarcaespañolamásvaliosasegúnElEconomista(2017),detrás apenas de Zara.2 Según el estudio de Torices (2012), "En términos deestrategia empresarial, Telefónica Movistar, hasta ahora líder en el sector,compite para mantener su posición privilegiada en el mercado español. Hastahacealgunosañosatrás,haoptadoporhuirdelacompetenciaenpreciosconsusmásdirectos competidores, centrándose en la luchapor la diferenciaciónde sumarca–unificaciónde la insigniaMovistar,porejemplo–yen laprestacióndeservicios adicionales – upgrading3 – permanente de la calidad del servicio,manteniendoelprecio."2.9.2. Simyo Simyo,legalmenteOrangeEspañaVirtualS.L.U,llegóaEspañaafinalesdeenerode2008.Esunade lasmarcasdeserviciosde telecomunicaciones lowcostque

2ZarayMovistarsonlasúnicasespañolasentrelas100marcasmásvaliosasdelmundo.ElEconomista-Junio2017.Disponibleen:http://www.eleconomista.es/empresas-finanzas/noticias/8409144/06/17/Economia-Zara-y-Movistar-las-unicas-espanolas-entre-las-100-marcas-mas-valiosas-del-mundo.html3Procesodeactualizaciónymejoradeunproductoporunaversiónmásrecientedelmismo.

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ofrece telefoníamóvile internet (4G), conunacomunicación informal,dondeelclientecreasutarifapersonalizada.La diferenciación de la competencia se materializa en una estrategia desimplicidad, gestión vía Internet de la línea por el propio cliente y ausencia desubvenciones en los terminales y de compromisos de permanencia. Desde supublicidad a su estrategia de atención al cliente todo está alineado, y en estesentidolasredessocialessonuncanaltremendamenterelevante.Probablemente es el operador de telecomunicaciones que antes estableció loscanalesdeatenciónalclienteenTwitteryFacebook.Paramejorarsu imagen(branding)yhacerpublicidadencanalespropios,ellosutilizan la integración de comentarios positivos de sus clientes en Twitterdirectamenteenelhomedelapáginaweb.2.9.3. Vodafone "VodafoneEspaña, conocida simplemente comoVodafone es el tercer operadorde Fijo, Internet, Móvil y Televisión (Vodafone TV) en España, filial de lacompañíamultinacionalbritánicade telecomunicacionesVodafoneGroup.Nacióel27deoctubrede2001y tras la absorciónen2015de laoperadorade cableONO,eselsegundooperadordetelefoníafija,internetytelevisión,pordetrásdeMovistarEspaña,conaproximadamente17millonesdeclientes."(Cabral;Roldán,2011).Vodafonetienelamisióndeformarpartedelavidadesusconsumidoresy,paraesto, laapuestaesmultimediaconpresenciaactivaen losmásdiversoscanalespropios y ajenos, como Facebook, Twitter, Myspace para posicionar la marcaalrededordeconceptosmuyvinculados alnegociocomolamúsicao los juegos,además de blogs especializados en temáticas específicas para buscarposicionamientoennichos,etc.La empresa hace la integración de los canales sociales, con información decontactocruzadaentodosellos.Porejemplo,lapublicacióndesusredessocialesenelhomedelawebparadirigiralosclienteshaciaestoscanalesbuscandounarelaciónmáspersonalizadaycercana.3. Hipótesis Comohemosseñaladoen losobjetivos, esta investigación tiene comopropósitoanalizar la evoluciónen la relación conel consumidordesdeel surgimientodelSACcomounservicioprecario,demoradoeineficazhastallegaralaeradelSocialCRM, con una atención más cercana al usuario como objeto de estudio de lastelecomunicaciones españolas. Sin embargo, después de revisar losconocimientos planteados en el marco teórico, resulta imposible no acotar

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algunas inquietudes y proponer algunas suposiciones respecto al tema encuestión.SegúnBardín(1986:74),lashipótesiscorrespondenaunaafirmaciónprovisionalquesepretendeverificar(confirmarorechazar)recurriendoaprocedimientosdeanálisisyelmétodocientífico.Esunasuposicióncuyoorigenestáenlaintuiciónyquequeda en suspenso en tantoquenoha sido sometida a la pruebadedatosseguros.Klimovsky(1997)señalalahipótesiscomoelcorazóndelametodologíahipotéticade laciencia.Encuantoaestemismotema,Sierra(1998)agregaquelashipótesissonengeneralsuposiciones,tentativas.Desdesupuntodevista,sonenunciados teóricos supuestos, no verificados pero probables, referentesvariablesoalarelaciónentrevariables.Trabajaremos fundamentalmente con cuatro hipótesis más específicas, queservirándeguíaparanuestrainvestigación.Estassonprincipalmentedecarácterinductivo.▪ Elserviciodeatenciónalclientequeanteseralento,precarioeineficientehoy

conelavancetecnológicosehaconvertidoenunserviciorápido,máscercano,personalyeficaz

▪ El sectorde las telecomunicacionesespañolas recibemuchomásquejasqueinteraccionespositivasenlasredessociales

▪ LasempresasdetelecomunicacionesmáspequeñastienenunnivelmayordesatisfaccióndelosclientesenSAC

▪ Twittereshoyelcanaldecomunicaciónonlinemáseficientepararesolverlosproblemasmássencillosyurgentesdelosclientesconlasmarcas.

4. Metodología “El términometodología designa el modo en que enfocamos los problemas ybuscamos las respuestas” (Taylor; Bogdan, 1984: 15). Elegir la metodología esfundamentalparaelestudiodelobjetodeinvestigación,yaquedefineeltipodedatos que se relevan y la cualidad de la investigación está relacionadadirectamente con los instrumentos utilizados. Con una buena metodologíallegaremosconmásexactitudalarespuestaoalcaminoqueestamostratandodedescubrir.La metodología y el método de la recogida de los datos y sus análisis sonseleccionados de acuerdo al objeto de estudio, el tiempo y los recursosdisponibles.Estetrabajotieneuncarácterexploratorio,luegolaformaconlacualserecogelainformación es a través del análisis de contenido y de la investigación enprofundidad.

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Según Espín (2002: 96), el análisis de contenido “se puede describir como unatécnica que se caracteriza por dar sentido a la información, analizándola einterpretándola”,conelfindeentrarendetalleyampliarlainvestigación.Para la investigación cualitativa, Braun & Clarke (2013: 3-4) la definen por lautilización de palabras como datos, que se recogen y analizan. Y se caracterizapor:

-lacomprensióneinterpretacióndelossignificados -reconocelosdatoscomorecogidosenuncontextoespecífico - a veces produce conocimiento que contribuye a entendimientos más

generales -generadatosextensosydescripcionesamplias -sacanarracionesdetalladasycomplejasdecadaparticipante -tiendeainvestigarpatrones,peroexploralasdiferenciasydivergenciasentre

losdatos -generateoríainductiva - losmétodos investigativos sonmenos fijos que los cuantitativos y por eso

tiende a sermás largo, yaque losmétodos son interpretativos yno existeunafórmula.RevisandolasinvestigacioneshechasanteriormentesobreAtenciónalClienteenTwitter y las telecomunicaciones españolas decidimos hacer nuestrainvestigacióncentradaentresfases.Fase I: Haremos una investigación de contenido de Twitter, con base en losúltimos 3.200 tuits de las compañías de telecomunicación españolas paradeterminar su participación en la red, número de retuits, likes, replies yaceptación.Fase II:Haremos una encuesta a los consumidores de las empresas Movistar,SimyoyVodafonesobrelasexperienciasygradodesatisfaccióndelosserviciosdeatenciónalclienteprestadosporTwitter.FaseIII:Haremosunaencuestaalosresponsablesdelservicioonlinedeatenciónalclientedecadaempresaanalizadaenestetrabajo.Losinstrumentospararelevarlarealidadsocialsonlaentrevista,laobservaciónyel análisis de contenidos, con los cuales se pueden investigar teorías,comportamientosrealesytextos(Merten,2013,p.131).En esta investigación se pretende hacer hincapié en las motivaciones,experiencias y resultados del servicio de las telecomunicaciones españolas enTwitter,poresoseveoportunoelmétododeanálisisdecontenidoyentrevistascualitativas.

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4.1. Entrevistas Cualitativas Las entrevistas cualitativas también llamadas entrevistas abiertas o enprofundidad,sediferencianpor lascaracterísticasdelgradodeestructuraciónyel número de participantes. En la categoría de la estructuración se diferenciaentreentrevistassemiestructuradas,quecomportanpreguntasformuladas,peroel orden de estas está abierto, y entrevistas no estructuradas, en la cual vieneexplicadoelpropósitodelaentrevista,perolaspreguntasnoestándefinidas.Laclasificación del número de participantes se distingue entre entrevistasindividuales o grupales donde los grupos son formados desde seis a docepersonas(Navarette;Rojano,Yepez,etal.,2006:55).Terminadoelmarcoteóricoseprocedióadefinireltipodeestudioquemejorseadaptaría al tema seleccionado y a las hipótesis planteadas, de acuerdo a lasopciones que ofrece el método científico. En este contexto, la metodologíacualitativanosofrecióunamejorplataformaparaindagar,describiryexplicarlasdudas que teníamos desde el punto de vista de las empresas y sus constantesdesafíos.

4.2. La investigación mediante cuestionario Existe una gran variedad de investigaciones en comunicación que tienen comosoporteelcuestionario.Dehecho,existeunaciertaconfusiónalutilizardeformaindistinta los términos encuesta (survey) y cuestionario (questionnaire). "Laencuesta constituye una de las técnicas de obtención de datos sobre aspectosobjetivos (hechos) y subjetivos (opiniones, actitudes) basada en la información(oral o escrita)proporcionadapor elpropio sujeto" (CeaD'ancona,1992:594).Existen diversasmodalidades de encuesta en funciónde cómo se administra elcuestionario:caraacaraopersonal,telefónica,porcorreo,formulario,etc.Utilizaremos en esta fase dos cuestionarios distintos, para públicos y objetivosdiferentesatravésdeformuláriosconunaencuestasemiestructuradaytambiénescalasparaevaluarvariablesdeactitudesoestadodeánimo.Una vez recolectada la información de los procedimientos que se utilizan paraestetipodetrabajo,sediseñaronejesdeanálisisatravésdeuncuestionariosemiestructurado que permitió analizar la concordancia entre la teoría revisada, elobjetivodeestudioylahipótesisplanteada.Esteprocesodecuestionariossellevóacaboendosfases(FaseII),comoseñalamosenlametodología.

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5. Resultados Enlafasededesarrollodelapresenteinvestigacióndescriptivayexplicativa,seprocedió a implementar la metodología planteada, acotando el alcance ydesarrolloalosobjetivosylaslimitacionesdetiempoyrecursos.Durante este viaje por el conocimiento y teniendo en cuenta la informaciónlevantadaenelmarco teóricodeesta investigación,podemosobservar comoelavancetecnológicoinfluyeenelcomportamientodelosconsumidoresyempresasque están a todo rato adaptándose para conseguir una relaciónmás cercana yeficaz,loquenosiempreesfácil.Paracomenzaresteestudioytalcomolohemosexpuestoenelmarcoteórico,fuenecesario revisar la evolución de laWeb, el cambio de comportamiento de losusuarios, las características de Twitter e identificar qué elementos estabanrelacionados con nuestro objetivo desde los más tangibles del servicio deatención al cliente, hasta las dificultades y motivación de las empresas yconsumidores. Reconocimos y revisamos varias dimensiones y perspectivassocialesqueinfluyenentodoesteproceso.Estosresultados,seránclasificadosyordenadosen5temasclaves,recogidosenlasdiferentesfasesmetodológicas:a)Servicioofrecidoporlastelecomunicacionesb)TwitteresonounaherramientaeficazparaelSACc)Canalmásutilizadoporlosconsumidoresparahacerunaquejad) Tipos de problemas más comunes enfrentados por los consumidores en

relaciónconelservicioofrecidoporlastelecomunicacionese)Cómo las empresas estánadaptándosepara conseguirunaatencióneficiente

enunmundoconcambiostecnológicostanveloces.5.1. Participantes y Muestra de Estudio FaseII:Como hemos señalado en el marco teórico, la información será recogida a 30clientesdelasempresas,siendo10decadauna,entre19-75añosquevivenenEspaña,activosenredessocialesyhancontactadoasutelecomunicadoraalgunavezpararesolveralgúnproblemaoduda.De esta forma el grupo experimental será seleccionado mediante muestreointencional de personas encontradas en Twitter o Facebook de las empresasanalizadas.FaseIII:LamuestradeestudioenlafaseIIIseráde3personasdeextremaimportanciaeinfluencia en este escenario, para tener tambiénuna visiónde las empresas en

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todoestecambiodeevolucióntecnológica.Ellos son los responsables del "Customer Service" o Servicio de Atención alCliente de Movistar, Simyo y Vodafone y directores del equipo que hace esteservicioonlinetodoslosdías.Sonjóvenes,entre30-45años,yhantrabajadoenesta área durantemás de 5 años. Los tres contactados trabajan desdeMadrid,perogestionanequiposendiversospuntosdeEspaña.Nuestramuestra de investigación, no será suficientemente representativa, peronospermitiráproyectaralgunastendenciasyprofundizarladiscusiónrespectoaltemaencuestión.5.2. Instrumentos de Medición y Procedimiento Paraelcumplimentodelprimerytercerobjetivosespecíficos:Entendercómolasempresas están adaptándose en la comunicación con el target con el rápidoavance tecnológico /Evaluar si las empresas estánpreparadaspara estanuevaformadeatenciónyconsiguiendoestablecerunacomunicacióneficienteconesteconsumidorosicontinúanpensandosóloenpromoversusproductos,seutilizóelmétodo científico que permitió conocer cada una de las características queconformanelfenómenoenestudio:Twitter;tambiénserecurrióalatécnicadelaentrevistaonline(FaseIII)alosresponsablesporelserviciodeatenciónalclientede las telecomunicaciones españolas y se plantearon preguntas abiertas ycerradas.Paraelcumplimientodelsegún,cuartoyquintoobjetivosespecíficos:Entenderoque este consumidor de hoymás activo y exigente espera de unamarca en elciberespacio/Entenderelcomportamientodelconsumidorycomolainternetloestá ayudando a acercar aún más de las empresas y tener sus expectativasatendidas sin tanta burocracia / Conocer la opinión de los usuarios frente alservicio de las telecomunicaciones españolas se utilizó el método analítico-sintético,mediante ladescomposiciónde loselementosdelobjetoenestudioseexaminaron y resumieron las ventajas del uso del Twitter. Se utilizó elmétodoinductivo-deductivomediantelatécnicadelaencuestadirigidaalosusuariosdeTwittersepudoconocerelgradodesatisfacciónfrenteaesteservicio.Seutilizóun tipo demuestra no probabilística, ya que se optó a emplear la muestra deforma intencional, con el objetivo de conocer las opiniones sobre sucomportamiento,suopiniónyexpectativas.FaseI:La fase I tiene carácter exploratorio, y contó con la investigación y análisis dedatos de diversas herramientas para entender como se comportan lastelecomunicaciones españolas en Twitter y cómo es su servicio de atención al

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consumidor.LaduracióndelafaseesdeNoviembrede2017hastaMayode2018(7meses)ysehautilizadounacomparativaentrelastresempresas,unaobservaciónmanualsemanaldelserviciorealizadoporellasenTwitterymonitorizacióndehashtagsporSocialMention,TwitterCounterylaquemásutilizamosfueTwitonomyparaconocer:

● Elnúmerodeseguidoresyseguidos● Elnúmerodelistasenlasqueaparecenlasempresas● Elratioseguidores/seguidos● Elnúmerodetuitsduranteelrangoqueselecciones● Númerodetuitspordía● Elnúmerodemencionesportuit● Elnúmerodelinksportuit● ProporcióndetuitsdecadaunaquesonRT● Los usuarios con más RT, con más Respuestas (Replies) y los más

mencionados,loshashtagsmásutilizados● LostuitsquehantenidomásRTyMeGustas(Likes)● Losdíasylashorasquesehacenmástuits

FaseII:La información será recolectada a través de entrevistas semi-estructuradasusando un cuestionario con 20 preguntas, que responde a los objetivosplanteados inicialmente y también sigue la línea de los contenidos que se hanexpuestoenelmarcoteórico.Las entrevistas han sido conducidas por el investigador a través de formularioonline(Google)quehansidoenviadasespecíficamenteapersonasquecumplíancon el perfil y filtros necesarios para la investigación. Específicamente supresencia en las redes sociales y estar en el rango de clientes de las empresasanalizadas. El seguimiento de estas encuestas ha permitido compartir y poderdiscutiralgunospuntosdevistadelostemas,resguardandoelcaráctercualitativoylaprofundidadrequerida.Estasencuestassedesarrollarondeformaanónimayconteníanpreguntasdedesarrolloyselecciónmúltiple.Con esta investigación podremos comprender mejor las experiencias que losusuariostienenconlaredsocial,elusoqueledanycómofuelaexperienciaconelservicioofrecidoporlamarcacontactada.Conunainvestigacióndeestetipo,sepodrándefinirvariables,quepuedanayudarparaunainvestigaciónmásamplia,comoumgrupofocalporejemplo.FaseIII:Lainformaciónserárecolectadaatravésdeuncuestionarioonlineenviadoalos

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responsables deCustomer Service de las empresas Simyo, Vodafone yMovistar,previamentecontactados,dondea travésdelcorreoyvíaSkype logramoshacerunseguimientoyprofundizarenalgunasrespuestasclaves.Una vez realizadas las encuestas, se levantarán los resultados y haremos unanálisisocorrelaciónconlosresultadosohallazgosdelaetapaIylainformaciónquehemosexpuestoenelmarcoteórico.En ambas etapas, la elaboración del cuestionario contempla variables deidentificación que debemos observar, como los otros canales de contacto y enalgunoscasoslaedad,paraprofundizaralgunostemas.Con esta investigación queremos conocer cómo se hace la atención en estasempresas, como el equipo está formado, si el tiempode respuesta es rápido, sirecibenmuchas interacciones a diario y cuál es el grado de satisfacción de losclientesconeseservicioengeneral.Sibienidealmentelarecoleccióndeinformaciónibaaserexclusivamenteatravésde entrevistas en profundidad con un grupo focal, las limitaciones de tiempo ygeográficasnosllevaronaelegirporencuestasonline.El cuestionario, en todas sus fases, siempre respondía a los ejes de análisisplanteadosenlametodologíaqueestructuraremosmásadelanteparasuanálisis.Finalmente, se logró recabar y realizar un número importante de entrevistas yencuestasaplicadasenlasfasesIyIIqueanalizaremosalacontinuación.5.3 Datos y Resultados Fase I AnalizandoelTwitterdelasempresas(Movistar,VodafoneySimyo)hemosvistoquehaymuchasquejasyeltiempoderespuestapuedetardarentrealgunashorasymásde3días.Todas tienen un equipo especializado en este tipo de servicio, y exceptoVodafone, el canal más utilizado para la Atención al cliente es Twitter. EnVodafoneeselchatonline.Con un análisis inicial observando el Twitter de las tres compañías, podemosdecirquelaempresasmáspequeñascomoSimyo,tienenunserviciomáseficienteymenosquejasdelosusuarios.Afirmaciónquecomprobamosconlaspesquisasrealizadas.5.3.1. Movistar Movistar aprovecha los canales sociales para conectar con los clientes,relacionándose demodo informal y fomentando la participación de los clientesconlamarca.Encanalesespecíficosdeatenciónalcliente,comochatyteléfono,utilizaparatemasconcretos:CentrodeAtenciónTécnicoparaclientes(soporte,contrato,factura,etc).

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Figura 13 - Reproducción Twitter Movistar Marzo 2018

En Twitter (datos de Mayo 2018) tiene 288mil tuits, sigue 406mil personas,tiene407.000seguidoresy6.160curtidascomopodemosverenfiguraarriba.

Figura 14 - Reproducción Twitter Movistar Marzo 2018

Analizandolosúltimos3.200tuitsdelacompañíaenTwitter,datosdeldía27de

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mayode2018porTwitonomy,enelperíodode06deAbril hasta16deMayo,vemosqueMovistar tieneunamediade62.80 tuitspordía, 58 retweets, 2.936repliesysustuitshantenido565Likes.

Figura 15: Tweet Analytics - Análisis de los últimos 3.200 tuits de Movistar España por Twitonomy (27/05/2018) de 06 de Abril hasta 16 de Mayo 2018.

LosdíasdelasemanamásutilizadosporMovistarparatuitear(seapublicidadoatención a clientes) son jueves y viernes y el horario preferido es a las 7am,cuándoempiezaneldíadetrabajo.Comovemosenlafigura13,ellostrabajantodoslosdíasdelasemanaytambiénlosfinesdesemanaofrecenelServiciodeAtenciónalosClientesentre7-19h.

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Figura 16: Días y horas más tuiteados por Movistar - Análisis de los últimos 3.200 tuits de Movistar España por Twitonomy (27/05/2018).

5.3.2. Simyo MirandosutimelineenTwitter,másde80%desusmencionesporusuariossonpositivas,comoagradecimientoalservicioofrecido,recomendaciónalosamigosy loando sus tarifas y modelo de negocio frente a las otras compañíasidentificadasporelloscomooligopolios.

Figura 17 - Reproducción Twitter Simyo Marzo 2018

La compañía posee diferentes canales de atención a clientes. En Twitter tiene:38,9 mil tuits, sigue 10,9 mil personas y tiene 38,9 mil seguidores (Datos deTwitterdeSimyo,Marzo2018).

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Figura 18 - Reproducción Twitter Simyo Marzo 2018

Enunanálisisdelosúltimos3.200tuitsdeSimyoenTwitter,datosdeldía27demayode2018porTwitonomyenperíodode23deAgosto2017-27deMayode2018 podemos mirar que ellos tienen un promedio de 11.51 tuits al día, 11retuits,3.23mencionesdeusuarios,292tuitsretuiteados,1.065tuitsconLikeoquenosenseñaque lamarca tienemuchosseguidoresyengagementpositivoy2.846replies(respuestas).

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Figura 19: Tweet Analytics - Análisis de los últimos 3.200 tuits de Simyo España por Twitonomy (27/05/2018) de 23 de Agosto 2017 hasta 27 de Mayo 2018.

Porotrolado,losdíasconmástuitsenMovistar,seanpostsoatenciónalclientes,son de lunes a viernes, por lo tanto, los fines de semana ellos no utilizan estecanal. Los horarios más activos en Twitter son a las 8h, 9h y a las 10h de lamañana,comopodemosverenlafigura15.

Figura 20: Días y horas más tuiteados por Simyo - Análisis de los últimos 3.200 tuits de Simyo España por Twitonomy (27/05/2018). 5.3.3. Vodafone Vodafone en Twitter se enfrenta a diversas quejas todos los días, relacionadosprincipalmente al mal servicio y facturas. Con 499 mil tuits, sigue 76,4 milpersonasytiene169milseguidores.

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Figura 21 - Reproducción Twitter Vodafone Marzo 2018 Su servicio de Atención al cliente en Twitter utiliza respuestas abiertas a laspreguntasdeusuariospararesolverposiblesdudasdeotrosusuariosytambiénlesdirigeaescribirunmensajeprivado,aunqueel canalnoestádefinidocomoatenciónalClienteyaqueutilizanmáselchatonline.

Figura 22 - Reproducción Twitter Vodafone Marzo 2018

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Figura 23: Tweet Analytics - Análisis de los últimos 3.200 tuits de Vodafone España por Twitonomy (27/05/2018) de 14 de Mayo hasta 27 de Mayo 2018. Como podemos ver en la figura 16, según Twitonomy, Vodafone tiene unpromedio de 228.57 tuits por día, es la empresa más activa en Twitter. Tiene3,214mencionesdeusuarios,74tuitsretuitadosy312tuitsconLike,loquenosenseñaquees laempresamenospopulardelastres.3.137replies(respuestas),esdecirtieneunbuenengagement(interacción)conlosusuariosyestápresenteenestaredtodoslosdíasdelasemana,comopodemosverenlafigura24.

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Figura 24: Días y horas más tuitados por Vodafone - Análisis de los últimos 3.200 tuits de Vodafone España por Twitonomy (27/05/2018). SufranjadeparticipaciónenTwitteresde6h-21h,dichodeotramanera,eslaempresa que más tiempo utiliza esta red sea para publicar contenido, hacerpublicidadoatenderasusconsumidores.5.4. Datos y Resultados Fase II

5.4.1. Identificación Fase II

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Figura 25: Identificación de los entrevistados en Fase II.

Los entrevistados de la Fase I (consumidores de las telecomunicacionesespañolas)sonensumayoríamujeres,entre34-44añosyconmáster/doctoradoo enseñanza superior completa y de Catalunya. No obstante, la encuesta seextendióapersonasresidentesenotrasciudadesdeEspaña.5.4.2. Consumidores de Telecomunicaciones

Figura 26: Identificación de las empresas de telecomunicación a que los entrevistados son clientes. Fase II. Trasunabúsquedaextensaporperfilesqueseencajaranennuestrainvestigaciónhastalaaceptacióndeloscontactadosenparticipar,llegamosaunnúmerode10personasconsumidoresdecadaunade lasempresas,sumandocadauna33,3%departicipación.

Figura 27: Identificación de cuánto tiempo llevan como clientes de estas empresas. La mayoría de los encuestados llevan en la empresa elegida más de 3 años,sumando46,7%. Loquedemuestra quepormásque estén insatisfechos con el

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servicio ofrecido, ellos llevan un tiempo razonable y tardan en buscar otraalternativa,aunquealfinallohagan,comopodemosverenlafigura27que76,7%hansidoconsumidoresdeotraempresadetelecomunicación.

Figura 28: Identificación si los clientes han sido antes clientes de otra telecomunicación.

Figura 29: Identificación de cuál empresa han sido antes clientes. La mayoría ha cambiado de Vodafone seguido por Movistar, las más grandesempresas de telecomunicaciones españolas, y vamos a seguir analizando losmotivosporloscuáleshanelegidobuscarotraempresa.

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5.4.3. Servicio de Atención al Cliente ofrecido pelas Telecomunicaciones Españolas

Figura 30: Datos de cuántas veces los entrevistados han intentado contactar su empresa actual. Elpromediodetentativasparacontactarlasempresasesentre2-5veces,porlotantopodemosperceberquelasempresastardanenresponderlosconsumidoresyellostienenqueinsistirpormásdeunavezparaqueseanatendidos.¿Porquérazón?28respostasValordelcobromensual,yparasabersilosbonoseracumulativos.(2)Parapedircambiodeplanypreguntarelvalordemifactura.(2)EllosestabancobrándomedatosdeInternetqueyonohabíaconsumidoyporloqueellosnomehanqueridoayudarabuscarunasolución!(2)Averías/IncidenciasDudasyproblemastécnicosReclamacionesParacambiardecasaFacturaDadosmóveisenelextranjeroRoamingPromociónPararecibirindicacionessobrecómocargarelsaldo.Porestafadores,yaquemecobraroneldobleenunafactura,reclaméperonuncamedevolvieroneldinero,devolvilaultimafacturayahorallevocasiunAñoconamenazasdiciendoquetengounadeudaconellosInformaciónFacturaContrataciones.averias.ProblemasconwifiyfacturasexcesivasFacturación,serviciotécnico,etcFallosenlared4Gy3GMalfuncionamientoenúltimaañoRecargas,fallosenelsaldofacturaconerroresAltas,facturaConsultasdetarifasporunerrordeellosmecobrande+.Ymeenteroxqellosmelodicenaldevolvermeeldinero,sinsolicitarnada.Figura 31: Respuestas de los entrevistados sobre cuáles fueron las razones porque han contactado las

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empresas. La razón principal por la cual los consumidores buscan contactar unatelecomunicadora es cuestionar el valor cobrado, los planes, problemas confactura,falloseinformaciones.

Figura 32: Datos de cuáles fueron los canales utilizados para contacto entre los consumidores y las empresas. Las respuestas muestran nuestra hipótesis inicial de que los usuarios utilizanTwitter como una herramienta eficaz para el servicio de atención al cliente,siendoun16,7%losquehancontactadolaempresaatravésdeestecanal.Perolamayoríatodavíaprefiereloscanalesmástradicionalescomoelteléfono.¿Cuándo piensas en hacer una reclamación, cuál es el primercanalqueconsiderasutilizar?¿Porqué?30respostasTelefono(2)Teléfono(2)Generalmentefacebookytwitter(2)Primermirosilaempresaestáentwitter,ydespuésbuscoenfacebookyelformulariodecontactoenelsitioweb.(2)Twitter.Porqueesmásrápidoysencillo,megustanlosteléfonosynotengotiempodebuscaraunatienda.(2)Mail. Legalmente una reclamación debe realizarse por escrito. Aunque cuando se tiene unproblema serio, buscas tener una voz con el q interactuar (teléfono) o algomás personalizado(atenciónpresencial).Redessociales.Porqueesmuchomásaccesible.TwitterTeléfono.RapidezTwitter,porqueesmáseficazChatLlamada.Deberíaserelcanalmásrápidotelefónicoporsermásrápidoyeficiente.TeléfonoTeléfono,másrápidoqueinternetTeléfonoatenciónclientetelefonoTeléfono,paraescucharunserhumano.

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Email.PorrecibiruntratopersonalOcu.YlajusticiaTeléfono,rapidezenlarespuestatwitterTeléfono.Másrápido.TelefónicoTwitteryFacebook,ysinocontestanvoyaunatiendaollamoporteléfono.Porquecreoquelasredessocialesestánahíparaeso,resolvernuestrasdudasyacercaralaempresa.Figura 33: Respuestas de los entrevistados sobre cuál es es primer canal que piensan cuándo van a hacer una reclamación. Comopodemosverenlafigura33,elteléfonoeselcanalqueprimerovienealamentede losconsumidorescuándoquierenhacerunareclamación.Observandolas respuestas los encuestados consideran el teléfono más rápido, se sientencómodosporhablardirectamenteconunapersonaalotro lado,yacreditanqueasípodránresolversuproblemainmediatamente.Twitter aparece en segundo lugar, como el canal más buscado por losconsumidoresporqueesmásrápido,sencillo,eficazyporquesureclamaciónserávisualizadaportodosqueestánenlared,llegandoaunaproporciónmásgrandeyporeso,sevuelveprioritarioconuntiempomáscortoparaunaresolución.

Figura 34: Datos del nivel de satisfacción con el servicio prestado por su empresa de telecomunicación. Como ya habíamos planteado en la hipótesis, los clientes de las pequeñasempresasdetelecomunicaciónestánmássatisfechosconelservicioprestadoporellas, con más de un 85% de aceptación. La mayoría de los encuestadosconsideranlosserviciosentre8–10,enunniveldesatisfacciónquevaríaentre1–10,siendoelSACmuysatisfactorio.Has tenido alguna incidencia o problema con esta empresa?30respostasSi(6)Sí(5)

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No(5)No,laatenciónalclienteessiempreestupenda(2)Unavezquemiinternetnofuncionabayellosnomecontestaban.(2)Retrasoensolucionaravería=díasexcesivossinservicioConbranzadepagoatercerosautomaticamenteExcesodetiempoenelaltadeFibraindirectaningunaSiÚltimamenteno,enotrasocasionessivariosMuchos.noNo,sólounadudaFigura 35: Respuestas de los entrevistados si ya han tenido algún problema con su empresa o no. La mayoría ha tenido alguna vez un problema con su empresa detelecomunicación,casiel67%.Algunaspersonashandeclaradoqueyahantenidomuchosproblemasyotros(deSimyoprincipalmente)quelaatenciónalclienteesestupenda.

Figura 36: Datos de los entrevistados si el problema se ha resuelto o no. De21 respuestas, 11handichoque suproblema seha resuelto trás el servicioofrecido por la empresa. Podemos concluir que prácticamente la mitad no haresueltosuproblemayporestoelserviciotodavíanoeseficienteenEspaña.Talvezporeso,46,7%de laspersonasnoestásegurasobresi recomendaría laempresaaunamigo(comopodemosverenlafigurasiguiente).Siendo el 30% decidida a no recomendar, lo que presenta un número muysignificativodelapoblaciónelrelaciónaesteserviciotanimportanteyquehoycuentacontantasherramientasyrecursos.

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Figura 37: Datos de los entrevistados si recomiendan su empresa a un amigo. Para finalizar, preguntamos si los consumidores creen que Twitter acabarásustituyendodemododefinitivootrasvíasdeatenciónalcliente,ycomprobamoslahipótesisdequeSí,TwitteresuncanalvistoporlosusuarioscomoefectivoyqueaunmedioplazopodrásustituirloscanalestradicionalesparaelSAC.

Figura 38: Respuesta de los entrevistados si ellos creen que Twitter acabará sustituyendo de modo definitivo otras vías de atención al cliente. 5.5. Datos y Resultados Fase III EnestafasehicimosunainvestigacióndeprofundidadconlosresponsablesporelServicio de Atención al cliente online de las tres empresas analizadas. Acontinuaciónseprocederáaexponerlosprincipalesresultadosobtenidosdelasentrevistasylaencuestadiseñadayaplicada.

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5.5.1. Movistar La entrevista fue realizada en día 21 deMarzo de 2018 a través de Skype conSergioLaxVega-CustomerServiceManagerdeMovistar,ytuvounaduraciónde28minutos.(Entrevistacompletap.69)Sergio nos explica que su equipo para el Servicio de Atención al cliente onlinetiene en torno a 10 personas en atención front y otras 10 en back que en sumayoríasonCommunityManagersyutilizanunsoftwareCRM.Elprincipalmediodeatenciónalclientehoyespresencialyeltercercanalonline,aunque el objetivo es cada vez aumentar el último y disminuir el primero porcostesprincipalmente.Según Vega, los usuarios buscan una atención personalizada, rápida y sencilla.Twitter ocupa hoy 40%de los servicios ofrecidos a los consumidores, el doblequeFacebook, conunpromediode1.500mensajesenTwitterMovistarEspañadiario.Enestared,explicaquehayquetratardeserconcisos,directos,utilizarunlenguaje claro y tono informal para crear acercamiento. Y aquí también seresuelven los problemas, sea de nivel comercial o técnico, con un grado deinsatisfacciónsemanalentre8y9%.Twitter¿El futuro está en Twitter? ¡Por supuesto! Es una herramienta efectiva para laatenciónalcliente,losusuarioslavencommayorutilidadymayormedidaqueelteléfono.Peronitodoesrosa,lamayordificultadqueplanteaTwittereslanuevaley de Protección deDatos Europea, dónde habrá nuevos retos y desafíos paraintegrartodoslosdatosconunamulticanalidadreal.Mismocontodaslasventajasdeestecanalyapuestadelaempresaenelfuturo,no cree que Twitter acabará sustituyendo de modo definitivo otras vías deatención al cliente, al igual que esedebate ha existido sobre la radio, la prensaimpresa,elcine,secreequesiemprehabrávarioscanalesdeatención.5.5.2. Simyo Laentrevista fuerealizadaeldía18deMarzode2018a travésdeemail conelCommunityManagerresponsablede laAtenciónalClienteonlineenSimyo,yéltiene29añosyprefiriónoidentificarse.(Entrevistacompletap.72)Simyodisponedeunequipomuyreducidoparalaatenciónalclienteonline,conapenas3personas,demarketing,atenciónalclienteyfacturación,yparaatenderalosusuariosutilizansoftwareCRM.El principalmedio de contacto es el correo electrónico y luego el teléfono. Lasredessocialesestánentercerlugarennúmerodeconsultas.Con la llegada de los smartphones y el crecimiento de las redes sociales hapermitidounmayoracercamientoentrelamarcayelcliente.Esohahechoqueel

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usuario pregunte y participe cada más en redes sociales. También nos hapermitido recoger multitud de comentarios o sugerencias para conocer losgustos, reaccionesyexpectativasdel target.Por supuesto,ha subidoelniveldeexigencia,yaquelosusuariosdemandansolucionesrápidas.Por ser una empresa 100% online desde que han nacido se consideran unosexpertos en este servicio digital. Hoy en día ellos tienen mayor volumen decomentariosyconsultasenFacebook,aunqueTwitterlesiguemuydecerca.TwitterTodo aquí tiene un impacto mayor, porque hay más visibilidad. Tienen unpromediode20-30interaccionesaldía/600mensuales.Twitter permite resolver muchísimas dudas de forma rápida y tambiénsolucionar problemas de los usuarios. Es muy eficiente por la rapidez,comunicación directa, para escuchar el cliente, hacerle ver que hay alguien ahíque le está haciendo caso y le quiere ayudar. Esta cercanía los hace sentirmássegurosyofrececomunicacióntipo"chat".Normalmentelosclienteslesfelicitanyagradecenlaayudaprestada.Peroelhechodetenercaractereslimitadosavecesdificultaunpocoelproceso.Además de saber identificar el problema que los clientes dan en su primercomentario, para no hacer perder el tiempo del cliente. Generalmente cuandoestán enfadados es posible que no haya sido su primera interacción con elserviciodeatenciónalcliente.Cuántomás tratas conel clienteymás le conoces,máspuedesadaptarte a él ymejorarelservicio.LagestióndeSimyonocreequeTwitteracabarásustituyendodemododefinitivootrasvíasdeatenciónalcliente,sinoqueseseguiráncomplementandotodaslasvíasentresí.Cadaveziráteniendomayorpesoaquellaqueseamásútilyquenospermita ayudar al usuario de forma eficaz. Hoy puede ser Twitter y mañanacualquierotraApp.Estaránallídondeseencuentreelcliente.5.5.3. Vodafone La entrevista fue realizada el día 08 deMarzo de 2018 a través demail con laresponsable por la Atención al Cliente online en Simyo que prefirió noidentificarse.(Entrevistacompletap.74)Segúnlaentrevistada,elequipodeatenciónalclienteonlinedeVodafonetieneunaproximado de 40 personas de diversos perfiles. Y, para gestionar lasinteraccionesutilizanunsoftwareCRM.El principalmedio para el servicio de atención al cliente es el chat online, queellos llaman foro. Twitter es un importante canal que recibe muchísimasinteracciones (es la telecomunicadora que más recibe en España) pero hay

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tambiénmuchosconsumidoresquevanalatiendaollamanporteléfono.Con la evoluciónde internet, los consumidoresestánmás conscientes,unidosyempoderados.Sonmásactivos,exigentes,participativoseimpacientes.Pasa lo mismo con ese cambio de comportamiento del consumidor, con latecnología gestionar las interacciones se hizo más fácil, y ahora es posibleestablecerunaatenciónmáscercanaeinmediata.TwitterEsuncanalágil;esdirecto,rápido,sencilloyfuncional.Peroelloscreenqueporelchat la atención es más eficiente. Menos de la mitad de sus clientes están enTwitter,ylalimitacióndecaracteresavecesconllevaunaatenciónmáscomplejayespecífica.NocreequeTwittersustituirálasotrasviasdeatenciónalclienteporquetodavíapresenta limitaciones.Porotro lado,creequesuadhesiónserácadavezmayor,portodaslasventajasofrecidasyporsufuncionalidad.

6. Discusión 6.1. Análisis del servicio ofrecido por las telecomunicadoras españolas De acuerdo con las respuestos de la investigación (Fase II) hicimos una tablacomparativa en base a las experiencias de los consumidores y su grado desatisfacciónenrelaciónalservicioofrecidoporlastelecomunicacionesespañolas.

Figura 39: Análisis de las respuestas de los entrevistados (Fase II) y un comparativo entre sus opiniones y experiencias sobre el servicio de atención al cliente de las empresas. - Elaboración Propia (Mayo 2018)

Tras los análisis de contenido y las investigaciones, estámás que claro que las

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plataformas sociales digitales han abierto espacios donde las personas puedenhablarabiertamenteconysobrelasmarcas.Reforzamoslaideadequehoymásquenunca,elconsumidortieneelcontrol.Enesteescenariodeusarlasredescómoycuándoqueremosbuscandosiempreunarespuesta inmediata,nace la inquietudrespectoacómo lasempresasestánadaptándoseparaofrecerunservicioeficazy cuáles son lasexpectativasde losconsumidoresysugradodesatisfacción.AunqueTelecomunicacioneseselsectorquemayorratiodeconversacióntiene,suestrategiaestábasadaengranmedidaenelvolumendecontactosdeServicioalCliente.Elaltogradodeconversacionesestámotivadoporlanecesidaddelosconsumidores de encontrar alternativas a la frustrante experiencia que enmuchas ocasiones son los canales habituales de contacto, pero no se generanconversaciones abiertas sino respuesta ante problemas. Si bien esta es unapráctica a destacar, por aportar un valor a sus clientes, existen todavíaoportunidadesparaestascompañías.Dadasuactividad,comovimosenlas interaccionesdeTwitter,esunsectorquelidiageneralmenteconusuariosmuypocodispuestosalacomunicaciónrelajada;alapasividad;alamanipulaciónoalacooperación.Esunsectorquecuentaconun“públicodifícil”;desconfiadoeinclusoabiertamentehostilennopocoscasos.Sinembargo,nosencontramosanteuncampodeestudiomuyreveladorporque, por un lado los usuarios de estas cuentas actuarán de formaextraordinariamente sincera (enalgunos casos brutalmente sincera), mientrasponenapruebalacapacidadcomunicativadeunosgestoresobligadosalidiarenunentornodifícildecontrolar.En este canal también predominan las quejas y las preguntas directamenterelacionadasconlosserviciosofertadosporlasempresas.Como hemos planteado en la parte del desarrollo de este trabajo, haremos elanálisisdelosresultadosen5temasclave,queseseránpresentadosabajo.6.1.1. Servicio ofrecido por las telecomunicaciones AnalizandoelTwitterdelasempresas(Movistar,VodafoneySimyo)hemosvistoquehaymuchasquejasyeltiempoderespuestapuedetardarentrealgunashorasymásde3días.Tras las entrevistas con los responsables por el Servicio deAtención al cliente,sabemos que todos tienen un equipo especializado en este tipo de servicio, yexceptoVodafone,elcanalmásutilizadoparalaAtenciónalclienteesTwitter.EnVodafoneeselchatonline.Y, comprobandonuestrahipótesis inicial, podemosdecir que las empresasmáspequeñas como Simyo, tienen un serviciomás eficiente ymenos quejas de los

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usuarios.MovistarEn las redes sociales, lamarca habla de noticias e informaciónde la compañía,ofertas y promociones y servicio al cliente, tiene un lenguaje cercano y buscaresponderatodosloscomentariosdelosclientes.Paraesto,seintentagestionaratodoslosusuarioscomunicándoseconellosatravésdeMensajesDirectos(DM)entwitter,facilitandoasílagestiónyresolucióndeincidencias.Movistar aprovecha los canales sociales para conectar con los clientes,relacionándosede forma informal y fomentando laparticipaciónde los clientesconlamarca.Encanalesespecíficosdeatenciónalcliente,comochatyteléfono,utilizaparatemasconcretos:CentrodeAtenciónTécnicoparaclientes(soporte,contrato,factura,etc).VodafoneEspañaSu servicio de Atención al cliente en Twitter es transparente, con respuestasabiertas a las preguntas de usuarios para resolver posibles dudas de otrosusuarios,aunqueelcanalnoestádefinidocomoatenciónalClienteyellosutilizanmáselchatonline.SimyoLacompañíadetelecomunicaciónmásdigital,desdesustiendashastaelservicioycontratotodoesonline.Detodasestambiénlaquetieneelserviciomásrápidoypersonalizado,yaquetambiénesmenorymásjovenenelmercado.Su servicio es cercano, informal, rápido y personalizado y de las empresasanalizadaseslaquetieneunnivelmásaltodesatisfaccióndesusconsumidores.Un dato relevante es que es menor y más joven en el mercado, lo que puedeinfluirenlacalidaddelservicioofrecido.6.2. ¿Twitter es o no una herramienta eficaz para el SAC? Sí, las investigaciones comprueban que los consumidores buscan confianza ytransparencia, serviciode atenciónal cliente gratuito, inmediatoypúblico, y esesto que encuentran en Twitter. Comprobamos la hipótesis de que antes esteservicio era lento, precario e ineficiente y hoy con el avance tecnológico se haconvertido en un servicio rápido, más cercano, personal y eficaz. Y también lahipótesis de que Twitter es hoy el canal de comunicación onlinemás eficientepara resolver los problemas más sencillos y urgentes de los clientes con lasmarcas.FueelcanalonlinemáscitadoporlosconsumidoresdelastresmarcasyenSimyoestáenprimerlugar,inclusopordelantedelteléfono.

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6.3. Canal más utilizado por los consumidores para hacer una queja ApesardequeTwitteresunaredeficiente,lamayoríadenuestrosencuestadostodavía prefieren los medios tradicionales y el más utilizado por ellos es elteléfono.6.4. Tipos de problemas más comunes enfrentados por los consumidores en relación al servicio ofrecido por las telecomunicadoras Los problemas más comunes enfrentados por los consumidores según nuestrainvestigación son: problemas con facturas, fallos técnicos, recarga, averías,roaming, tarifas y datosmóviles. Comprobamos en parte la hipótesis de que elsector de las telecomunicaciones españolas recibe mucho más quejas queinteraccionespositivasenlasredessociales.Estoseaplicaalasgrandesempresascomo Vodafone y Movistar, sumando un promedio de 8 en cada 10 clientesinvestigadosenlafaseII.EnSimyo,ellosrecibenmáselogiosyrecomendaciones.6.5. Cómo las empresas están adaptándose para conseguir una atención eficiente en un mundo con cambios tecnológicos tan veloces Lasempresasbuscan invertirenequipo,enunamejoraconstantede tiempoderespuesta,desolucionar losproblemascontransparenciayempatía,deatenderbien los clientes y monitorear siempre las interacciones para sacar datos queaporten valor a sus estratégias y conocimiento de los consumidores.Comprobamos la hipótesis de que las empresas de telecomunicaciones máspequeñastienenunnivelmayordesatisfaccióndelosclientesenSAC,queeselcasodeSimyo,con9de10personasdenuestra investigaciónrecomendando laempresaalosamigosyconapenasunoqueyatuvoalgúnproblemaconlamarca.

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7. Conclusiones 7.1 Principales conclusiones Internetcadadíaquepasavacreciendoennúmerodeusuarios,estoesalgoqueninguna empresa debe ignorar. Es, además, el lugar al que acuden losconsumidoresparainformarsesobreunproductooservicioantesdelacompra,conelfindeobteneropinionesdegentecomoellos(elbocaaboca2.0).SedebetenerencuentaqueenInternettodopermanece,nadadesapareceporcompletoaunquequizáconeltiemposeolvideonosehabledeello.Poresohayquetenercuidadoeinvertirenunservicioprofesional,rápidoyquehableel lenguajedel cliente.Las redes socialesestánahíparaesto, ademásdeejercer una gran influencia entre los usuarios, consumidores o consumidorespotenciales,ellastambiénofrecenplataformasgrátis,segurasysencillasparaelserviciodeatenciónalcliente.Cómo vimos en la investigación, Twitter se caracteriza por ese dinamismo yrapidezquehemoshabladoque le conviertenenunconceptosimpley fácildeusar y entender. Y es esto lo que busca este nuevo consumidor, exigente,dinámico,quecadaveztomamásdecisionesdecomprayconsumobasándoseenopiniones, experiencias y comentarios que comparte con otros usuarios. Ellosquieren una respuesta rápida y resolutiva, sinmás. De ahí que las solucionesCRM deban ir más allá del simple hecho de mejorar las relaciones con losclientes,llegamosalaeradelSocialCRM.Hemos visto que las telecomunicadoras españolas están buscando unamejoraconstantedelservicioyutilizandolasredessocialescomomedioparacomunicarcon los consumidores. Unas con más aceptación como Simyo y otras con lamayoríadeinteraccionesbasándoseenquejasyaverías,comoVodafone.Llegados a este punto, podemos concluir que, como afirmaba la hipótesis,Twitter es un canal eficiente, rápido y cada día más usado por consumidoreshiperconectadosyqueelgradodesatisfaccióndelosclientesconelserviciodeatenciónalclientedetelecomunicadorasespañolasmásgrandesnoesmuyalto,ylasmáspequeñasacadadíaaumentansugradodeadhesión.ConestetrabajocumplimosnuestroobjetivodeanálisisyabrimoscaminoparanuevasinvestigacionesacercadelserviciodeatenciónalclienteenEspaña. 7.2. Limitaciones

Por último es importante destacar las limitaciones que existieron en larealización de este estudio. La más importante fue el poco tiempo disponibleparalarecogidadedatosparaelmodelo,sisehubierahechomásobservaciones,

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losresultadosseríanmásfiablesycercanosalarealidad,comosepuedededucir.Hayquehacerreferenciaaotrospuntosno tan importantescomo laconstanteevoluciónquesedaenTwitter,esposiblequealolargodeesteestudiosedencambiostantoenTwittercomoenlaformadeactuacióndelasempresasenestaredsocial.Porloquesialguiensiguieraesteestudio,lasposibilidadesseríanlarecopilación de un mayor número de observaciones y de información máscompletadelaactuacióndelasempresas,conherramientasdelasquedisponenalgunasempresasparamonitorear lasactividadesenTwitterya lasquenohepodidoteneracceso.7.3. Futuras Investigaciones Para los próximos trabajos, como sugerencia, se puede analizar este serviciotambiénenFacebook,determinarcuáleseltiempomáximoqueestádispuestoaesperar un cliente o cuáles son las tácticas para tener mayor control de lareputaciónonlinedelasmarcas.Además,cuáleselgradodesatisfaccióndelosconsumidoresenotrosnichos,encuestarunnúmeromásgrandedepersonasoprofundizartodavíamáseltemaenunasesióndegrupo.Peseaquelaatenciónalclienteatravésderedessocialesseestáconvirtiendoenuna práctica habitual por parte de las empresas, son pocas las referenciascientíficas que abordan el tema. Por ello creemos que puede ser interesanteabordar esta tendencia en futuras investigaciones que analicen en mayorprofundidad el uso de las redes sociales con este fin. Sobre todo, estudios deusuario que analicen la motivación de losmismos para usar estos servicios atravésdeestoscanales.

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9. Anexos 9.1 Cuestionario Fase II con respuestas

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9.2. Cuestionario Fase III con respuestas 9.2.1. Cuestionario Movistar 1. ¿Cuántas personas constituyen aproximadamente el equipo deAtenciónalClienteonlinedeMovistar?R: En torno a 10 personas atención front (consultas generales en abierto ypeticióndedatospersonalesparaprivados)yotras10enback:equipotécnicoycomercialquegestionanaverías,reclamaciones,pedidos,etc.2. ¿Cómoesmayoritariamenteelperfildeestaspersonas?R:NormalmentesomosCommunityManager(front)ogestores(back),tenemosestudios de comunicación universitario y también formación en atención alclientejuntoconsectortelco.3. ¿UtilizanalgúnsoftwareCRM?R:Sí,utilizamosvariasherramientas, laprincipal,paraatenderycomunicarenTwitteryFacebook:Clarabridge/Engagor.4. En términos cuantitativos, ¿el principal medio del que disponeMovistarparalaatenciónalclienteadíadehoyesonlineuoffline?R: Está repartido entre 3 canales principales: telefónico (1004 y 1002),presencial(tiendasMovistar)yCOL(CanalOnline),representanactualmenteun40%,35%y15%respectivamenteaunqueelobjetivoes cadavezaumentarelúltimoydisminuirelprimeroporcostesprincipalmente.5. ¿En quémodo hamodificado la tecnología el comportamiento delusuario?R:Losusuariosyconsumidorestienendostendenciasprincipalmente:cadavezmás buscan una atención `personalizada’ y por otra parte para gestionessencillas rapidez e inmediatez que se están estudiando para aplicar estasgestiones de forma automática con bots, servicing pero sin dejar de lado lapersonalización.6. ¿Dequémodo sehaproducido la evolucióndesde los teléfonosdeatención al cliente y los formularios web hasta el empleo de las redessociales?¿Aquésedebeestaevolución?R: Laevolucióndeatenciónal clientevía telefónicaywebescadavezatendermásde formaonline, yaque esmás rápidonormalmente, nohayque esperar,suponeungranavanceencuantoaautoserviciodelpropiocliente.Esciertoquela mayor parte de clientes son entre los 18 y 35 años, pero cada vez más seatiendeadistintosperfilesdeedades.7. ¿Yquéredsocialeslamásempleadaporelclienteparainteractuarconlaempresa?R:EntreTwitter,FacebookyComunidadMovistar(Foros);suponeun40%,20%y40%aproximadamentedeltotaldegestiones.Estosetieneencuentaalahoradeplanificarygestionarelequipoyencuantoa laevaluacióncontinuaqueselleva a cabo con encuestas de atención de calidad y los SLAs, los tiempos deatención.

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8. ¿Cuáles serían las especificidades de Twitter respecto a las demás

redessocialesparalaatenciónalcliente?R:EnTwitterhayquetenerencuentaellímitedecaracteres(antes140yahora280) para atender si es a través de un tuit (ya que en DM es bastante másamplio); también tener en cuenta que normalmente para enviar un DM nosdeben seguir y nosotros también seguirles. También, saber que aunqueescribamos en privado, cualquier mensaje es posible que lo publiquen losusuariosatravésdepantallazos,aligualqueenFacebook,comoredsocial,hayquetratardeserconcisos,directos,lenguajeclaroytonoinformal(nohablardeusted,porejemplo).

9. Enpromediomensual,¿cuántas interaccionessevehiculanatravés

deTwitter?R: Normalmente en Movistar España tenemos un volumen de atenciones ymensajesalto,conunpromediodeunos3.000mensajesentreTwitter,FacebookyComunidadMovistardiario.Entre1.000y1.500serándeTwitterdeMovistarEspaña.

10. ¿Enquéfranjashorariasseconcentramásestainteracción?R:ElhorariodeatencióndenuestrascuentasdeTwitteryFacebookesde9ha21h, aunque haya preguntas a partir de las 21, se le atienden a la mañanasiguiente, quizás por la mañana antes de las 11h es cuando tenemos másatencionespendientes,asícomoentrelas13hylas15hytambiénenturnodelas17hy18h,nosiemprecoincide,perosíesfrecuentequeadichashorashayaunvolumenmásaltodemensajes.

11. Engeneral,¿permiteTwitterresolverlosproblemasdelosusuarios?

¿Cómosemidesusatisfaccióntraslainteracción?R:Sí,atravésdeTwitteryFacebook,seresuelvenlosproblemas,yaseaanivelcomercial (reclamaciones) o a nivel técnico (averías), se les atiende igual quetelefónicamente y en tiendas, se les gestiona una reclamación, se reclama unpedido, se revisa una avería, se realiza una gestión comercial, etc.Posteriormente a cualquier atención de este tipo se rellena una encuesta desatisfacción.Normalmentetenemosunas400encuestasrellenadasalasemanaytenemos en torno al 8% y 9% sólo de insatisfacción, con un 95% derecomendaciónyun95%deresolucióndesuproblema,todoello lorevisamossemanalmenteatravésdecuadrosdemandoquenosremiteeldepartamentodecalidad.

12. ¿Considera Twitter una herramienta efectiva para la atención alcliente?

R: Por supuesto, es el futuro, pero cada vez más, también el presente. Losusuarios, y sobre todo clientes, la ven cada vez con mayor utilidad, ya quepreguntanosequejanyrecomiendanlaatenciónporestecanal(RRSS)enmayormedidaqueeltelefónico.Yasealaprimeravez,conunasorpresasatisfactoria,obien repiten porque les agrada el nivel óptimo y de calidad de atención.Tratamos que sea siempre una atención personalizada, dirigiéndonos a lapersonaporsusnombresypresentándonostambiénporelnuestro.

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13. ¿Cuál es la mayor dificultad que plantea Twitter como canal de

atenciónalcliente?R:QuizáselRGPD,esdecir lanuevoLOPDEuropeaes laquequizásamedioylargo plazo nos planteémayores dificultades a la hora de atender enRRSS; esdecir,hastaahora sepuedeatendera familiaresdeclientes sinos facilitansusdatos, como telefónicamente, pero con las nuevas leyes de datos y seguridad,habrá nuevos retos y desafíos, que junto a la integración efectiva de un CRMadecuado con una multicanalidad real, será a medio y largo plazo la mayoroportunidadqueseplantea,alavezqueeldesafío.

14. ¿HaceMovistarunbuen trabajode atenciónal cliente enTwitter?

¿Quépodríamejorarse?R:Comohe indicadoantes,conun95%derecomendaciónen lasencuestasdecalidad,conun8,8desatisfaccióndelclienteyun8,5%deinsatisfacción,conunvolumen tan elevado, cada vezmayor, un equipos que trabaja cada vezmejor,conmejorestiemposdeatención,menoserroresyconunaeficaciacadavezmásalta,nonospodemosquejar,laverdad.

15. ¿Cómoseposicionaríael serviciodeatenciónal clientevíaTwitter

deMovistarenrelaciónaldeloscompetidores?R:Nuestroscompetidores:VodafoneyOrange,hacenuntrabajosimilarenRRSSy en concreto en Twitter, desconocemos sus volúmenes de atención y % derecomendaciónoinsatisfacción.SóloalahorademedirpornotoriedaddemarcaenRRSSohaciendountrabajodeestudiosbenchmarking,nosdamoscuentaqueengeneralhacemosunagranlabor,aunquenodescartamosaprenderdeéxitosde los competidores, pero siempre dejando clara nuestra ventaja competitiva,serlalíderdelmercado.

16. ¿Losrecursosmaterialesyhumanosconlosquesedotaesteservicio

son suficientes para atender adecuadamente todas las solicitudesrecibidas?

R: Sí, tenemos un gran equipo de unas 20 personas aproximadamente enatenciónalcliente,porotrapartetenemosSocialMediaManagerquesededicana publicar tuits y post en RRSS, estamos muy contentos de nuestra labor yestamos en continuoproceso de aprendizaje e incluso nos hacemos auditoríastécnicas entre nuestros equipos para seguir mejorando la atención, no sólo aniveldesatisfaccióndeclientes,sinoalahoradeatender,tiemposderespuesta,con casos demejora y conun continuo feedback entre todas las personas quecomponemoselequipo.

17. ¿Dispone Movistar de un protocolo específico para gestionar lassituacionesdecrisis?Encasoafirmativo,¿cómoesesteprotocolo?

R:Sí,lotenemosestablecidoprácticamentedesdequeempezamosaatenderenRRSShacemásde5años.EsunprotocoloalgoextensoenWord,disponibleparatodo el equipo que consiste en explicar en qué consiste una crisis: desde quépuntolaconsideramoscrisisporvolumen,lospasosaseguir,elanálisisduranteyposteriormentey cómoactuar sobre todoanivelde atención:qué respuestatenemosquedar,enquémomentoyporquécanales.

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18. ¿PiensaqueTwitteracabarásustituyendodemododefinitivootras

víasdeatenciónalcliente?R:No locreo,al igualqueesedebatehaexistidode laradio, laprensa,elcine,creoquesiemprehabrávarioscanalesdeatención.9.2.2. Cuestionario Simyo 1. ¿Cuántas personas constituyen aproximadamente el equipo deAtenciónalClienteonlinedeSimyo?R:Somos3 personas. Yo, que soy el CMme encargode las redes sociales. Allírespondolasdudasysolucionocualquierproblemaquenorequieraaccesoalafichadelcliente(CRM).Luegomeayudanotrosdoscompañerosdeatenciónalclientequetienenaccesoalafichadelclienteyseencarganderevisaraquelloscasosquelonecesiten.2. ¿Cómoesmayoritariamenteelperfildeestaspersonas?R:Miperfilesdemarketingypublicidadyeldemiscompañerosesdeatenciónalclienteyfacturación.3. ¿UtilizanalgúnsoftwareCRM?R:Sí,ellosusanelCRM.4. En términos cuantitativos, ¿el principal medio del que disponeSimyoparalaatenciónalclienteadíadehoyesonlineuoffline?R:Porahoraelmedioprincipaleselmailsoporte@simyo.esyteléfonollamandogratisal121(clientes)o1644(noclientes) .Tambiéncumplimoslafuncióndeatención al cliente por redes sociales, aunque tenemos un número menor deconsultasqueenlosotroscanales.5. ¿En quémodo hamodificado la tecnología el comportamiento delusuario?R: La llegada de los Smartphones y el crecimiento de las redes sociales hapermitidounamayor cercanía entre lamarcay el cliente.Esohahechoqueelusuario pregunte y participe cada vezmás en redes sociales. También nos haservido para recogermultitud de comentarios o sugerencias y para descubrirfallos.Todoestonoshaayudadoamejorarynoshapermitidoconocerlosgustosde los clientes y sus reacciones.También ha subido el nivel de exigencia, ya que los usuarios demandansoluciones rápidas.6. ¿Dequémodo sehaproducido la evolucióndesde los teléfonosdeatención al cliente y los formularios web hasta el empleo de las redessociales?¿Aquésedebeestaevolución?R: En simyo somos una empresa online desde que nacimos, así que estamosacostumbradosaresolverdudasenredessocialesoenelblog.Puedestramitarlotodo a través del área personal o el mail, así que puede decirse que tenemosbastante experiencia en la atención online.Sinembargo,todohatenidoqueirseflexibilizandoyadaptandoparaayudaral

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clienteallídóndeestéyparaconectarmuchomáslasredessocialesconatenciónal cliente y el departamentodemarketing. Todo estámásunido ahoraporquetodo está más enfocado en el cliente y el cliente nos habla constantemente atravésdelasredessociales.7. ¿Yquéredsocialeslamásempleadaporelclienteparainteractuarconlaempresa?R:Enlosiniciosdesimyo,elblogeraelrey.Teníamosmuchísimoscomentariosaldía.LuegoFacebookyTwitter fueron tomandosu lugaryahora casinohaycomentarios en el blog.Hoy endía tenemosmayor volumende comentarios yconsultasenFacebook,aunqueTwitterlesiguemuydecerca.8. ¿Cuáles serían las especificidades de Twitter respecto a las demásredessocialesparalaatenciónalcliente?R: En Twitter hay más visibilidad. Todo lo que dices o haces puede tener unimpactomayor.9. Enpromediomensual,¿cuántas interaccionessevehiculanatravésdeTwitter?R:Sonunas20-30aldía,asíqueunpromediode600mensuales.10. ¿Enquéfranjashorariasseconcentramásestainteracción?R:Porlamañana,de9a12aproximadamente.Aunquehayconsultasalolargodetodoeldía.11. Engeneral,¿permiteTwitterresolverlosproblemasdelosusuarios?¿Cómosemidesusatisfaccióntraslainteracción?R:Sí,Twitternospermiteresolvermuchísimasdudasdeformarápidaytambiénsolucionar problemas más importantes que tienen los usuarios. Normalmentelos usuarios nos felicitan o nos agradecen la ayuda prestada en el mismomomento.Sielclientenoquedaconforme,seinsisteyseleintentaayudarhastaque queda satisfecho. De todas formas, a la hora de medir o cuantificar laatención,tenemosunsistemademediciónmensualytambiénencuestasquenosayudanaconocerlasatisfaccióndelclienteconelservicio.12. ¿Considera Twitter una herramienta efectiva para la atención alcliente?R: Sí es una herramienta muy efectiva por la rapidez de la misma y lacomunicación directa. Es también una herramienta muy efectiva a la hora detranquilizaral cliente, escucharleyhacerleverquehayalguienahíque leestáhaciendocasoy lequiereayudar.Esto losclientes loagradecenmuchísimo.Lacercanía que ofrece la comunicación tipo “chat” delmensaje directo es unodesus puntos fuertes.Otrodetallequetambiénesmuyimportante,aunqueparezcaobvio,esrecibiralcliente siempre con una sonrisa :D13. ¿Cuál es la mayor dificultad que plantea Twitter como canal deatenciónalcliente?

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R:Esimportantesercapazdeidentificarelproblemaconlaspocaspalabrasqueel cliente nos da en su primer comentario y saber dirigir las preguntas o lasrespuestas correctamente para no hacer perder el tiempo al cliente.Normalmenteutilizamoselmensajedirectoparapoderextendernostodoloqueseanecesario.Tambiénesimportanteescribirlotodomuyclarito;)Cuandounclientepublicaalgonegativoenredessociales,esposiblequenohayasido su primera interacción con el servicio de atención al cliente y esté yabastantemolesto.Esnecesario tenerpaciencia, tranquilidadyescucharbienalcliente. Hay que demostrarle también que queremos ayudarle a resolver suproblemacuantoantes.14. ¿HaceSimyounbuentrabajodeatenciónalclienteenTwitter?¿Quépodríamejorarse?R:Creemos que hacemos un buen trabajo en redes sociales (porque nuestrosclientes nos lo suelen comentar) Pero claro, siempre se puede mejorar ;)Siempresepuedesermásrápido,másdirectoymásclaro.Cuantomástratasconelclienteymásleconoces,máspuedesadaptarteaélymejorarelservicio.15. ¿Cómoseposicionaríael serviciodeatenciónal clientevíaTwitterdeSimyoenrelaciónaldeloscompetidores?R:Nosposicionamoscomounserviciodeatenciónmuycercanoal cliente.Lestratamos de tú a tú y les ayudamos en todo lo que podemos.Hasta que no sequedansatisfechos,nonosquedamosnosotrostranquilos;)16. ¿Losrecursosmaterialesyhumanosconlosquesedotaesteservicioson suficientes para atender adecuadamente todas las solicitudesrecibidas?R: Sí consideramos que las herramientas y los recursos empleados sonsuficientesparaatenderlassolicitudesrecibidasporahora.17. ¿Dispone Simyo de un protocolo específico para gestionar lassituacionesdecrisis?Encasoafirmativo,¿cómoesesteprotocolo?R: En una situación de crisis se coordinan junto con los departamentos deatención al cliente ymarketing las acciones a tomar. En caso de incidencia, seelabora la comunicación al cliente o clientes afectados y se informa lo antesposibleconlacausa,lasoluciónylacompensaciónquecorresponda.18. ¿PiensaqueTwitteracabarásustituyendodemododefinitivootrasvíasdeatenciónalcliente?R:Nocreoquelassustituya,sinoqueseseguiráncomplementandotodaslasvíasentre sí. Cadavez irá teniendomayorpeso aquellaque seamásútil yquenospermita ayudar al usuario de forma eficaz. Hoy puede ser Twitter y mañanacualquierotraApp.Estaremosallídondeseencuentreelcliente.9.2.3. Cuestionario Vodafone 1. ¿CuántaspersonasconstituyenaproximadamenteelequipodeAtenciónalClienteonlinedeVodafone?R:ConstituyenelequipodeatenciónalclienteonlinedeVodafoneunaproximadode40personas.

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2. ¿Cómoesmayoritariamenteelperfildeestaspersonas?R:Hayprofesionalesdemarketing,publicidad,pr,atenciónalcliente,sociología,osea,unperfilintegral.

3. ¿UtilizanalgúnsoftwareCRM?R:Sí,tenemosunsoftwareCRM.

4. Entérminoscuantitativos,¿elprincipalmediodelquedisponeVodafoneparalaatenciónalclienteadíadehoyesonlineuoffline?R:Hoynuestrosmediosparalaatenciónalclienteestándivididosentreonlineyoffline,yaquetodavíahaymuchasolicitacióndirectamenteennuestrastiendas.Pero,elprincipaleselchatonline.

5. ¿Enquémodohamodificadolatecnologíaelcomportamientodelusuario?R:Conelavanzodelainternet,lacreacióndelossmartphonesylaaccesibilidaddelasredessociales,hubounaconcientizaciónmayordelosconsumidoresqueestánmásunidosyempoderados.Hoyellossonmásactivos,inmediatistas,exigentes,participativosyencuentranenesteambientedigitalunapoyodóndesuproblemaseconvierteenunproblemadetodos.

6. ¿Dequémodosehaproducidolaevolucióndesdelosteléfonosdeatenciónalclienteylosformularioswebhastaelempleodelasredessociales?¿Aquésedebeestaevolución?R:Anteselservicioeramáslento,noestabatodointegrado,entonceselconsumidorteníaquerepetirsiempresusolicitacióncadavezquecambiabaelmedio,eratodomásformalytardabamucho.Hoyestodomásfácilysencillo.Lainternethafacilitadomuchoyconlatecnologíapodemosdarunaatenciónmáscercanayinmeadiata.

7. ¿Yquéredsocialeslamásempleadaporelclienteparainteractuarconlaempresa?R:HoytenemosmuchassolicitacionesenTwitteryFacebook,peroelchat"ForodeVodafone"eslamásempleadapornuestrosclientes.

8. ¿CuálesseríanlasespecificidadesdeTwitterrespectoalasdemásredessocialesparalaatenciónalcliente?R:Twitteresuncanaldeagilidad.Ahípodemosconocerelproblema/dudadelusuarioyentonceshacerelprimercontacto.Esunareddirecta,rápida,dóndepodemosayudarnuestrosclientesdeunamaneramássencillaycercana.

9. Enpromediomensual,¿cuántasinteraccionessevehiculanatravésdeTwitter?R:JuntandoTwitter,Facebookyelchatenunpromediopodríadecirtequesónmásde4000mensuales.

10. ¿Enquéfranjashorariasseconcentramásestainteracción?R:Elhorariodeatencióndelchatesde9ama10pm,ylasinteraccionesseconcentranmásentre8amy6pm.

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11. Engeneral,¿permiteTwitterresolverlosproblemasdelosusuarios?¿Cómosemidesusatisfaccióntraslainteracción?R:Sí,Twitteresunaherramientamuyeficaz,perocreoquelasaveríassonrápidamenteresolvidasatravésdelchat.Lasatisfaccióndenuestrosclientessemideatravésdeunaencuestade4preguntasquesaltaalfinalizarycerrarlaventanadelchat.Enlasredessocialesestamossiempredemonitoreo,haciendoencuestasparasaberelgradodesatisfacciónconnuestroservicio,ybuscandosercadavezmásrapidos,proactivos,empáticosycercanos.

12. ¿ConsideraTwitterunaherramientaefectivaparalaatenciónalcliente?R:Sí,esunaherramientamuyefectivaparaatenderysolucionarlasconsultasdenuestrosclientes.

13. ¿CuáleslamayordificultadqueplanteaTwittercomocanaldeatenciónalcliente?R:Creoquecomotenemossolicitudesavecesmuyespecíficas,necesitaríamosmástiempoyuncanalmásaccesible,yaquemenosdelamitaddenuestrosclientessonusuariosdeTwitter.Además,los280caractereslimitanunaatenciónmáscomplejaylosqueahíestánbuscanunserviciocasiinmediatoyunaresoluciónenunpimpam.

14. ¿HaceVodafoneunbuentrabajodeatenciónalclienteenTwitter?¿Quépodríamejorarse?R:Sí,estamossiemprebuscandomejorarentodoslossentidos.Tenemosunequipomuycalificado,untiempoderespuestarápidoyunniveldesatisfacciónaltopornuestrosservicios.Todavíahaycosasparamejorar,peroqueremossiempreenseñaranuestroclientesqueestamoslistosparaayudarlesyharemostodoloposibleparaquesalgansatisfechosyrecomendandonuestramarca.

15. ¿CómoseposicionaríaelserviciodeatenciónalclientevíaTwitterdeVodafoneenrelaciónaldeloscompetidores?R:Noconocemosconexactitudelniveldesatisfacciónquetienennuestroscompetidoresenelservicioonlinedeatenciónalcliente,perocreoquenuestrodiferencialeslaatencióninmediataentodosloscanales,conelmáximorespeto,cercaníayempatíaparaayudarles.

16. ¿Losrecursosmaterialesyhumanosconlosquesedotaesteserviciosonsuficientesparaatenderadecuadamentetodaslassolicitudesrecibidas?R:Sí,sonsuficienteslosrecursoshumanoseinformáticos,yporahoraconseguimosatenderatodosentiempoymodeloestablecido.

17. ¿DisponeVodafonedeunprotocoloespecíficoparagestionarlassituacionesdecrisis?Encasoafirmativo,¿cómoesesteprotocolo?R:sisedisponeenVodafonedeunprotocoloespecíficodependiendolacrisisquesepresenteenelmomento,porejemploaveríastécnicasseremitelasolicituddelclienteconmáximaprioridadaláreatécnicaparaquelosexpertosseencarguendedarleunasoluciónalclientelomásprontoposible.Yparacasos

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másgravestenemosunprotocoloextensoqueesdifundidohaciatodoslosfuncionariosyconstantementeactualizado.

18.¿PienssaqueTwitteracabarásustituyendodemododefinitivootrasvíasdeatenciónalcliente?R=Nolocreo,esunaredeficazperotambiénpresentalimitaciones.Yhaygentequelegustayhaygentequeprefieremediosmástradicionales.Creoquesuadhesiónserácadavezmayor,porlasventajasofrecidas,perosustituirlasotrasvíasloveomuydifícil.