U.D. 4 EL

COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

4.1.- COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

CONCEPTO: Conjunto de actividades que realizan las personas cuando seleccionan, compran y usan prod/serv con el fin de satisfacer deseos o necesidades.

ENFOQUES: - Económico: maximizar la utilidad- Psicológico y Social: incorporan variables internas

4.2.- CONDICIONANTES

Motivación y Necesidades. Tª de Maslow INTERNAS Personalidad

Actitudes AprendizajePercepción

Culturas y Estratos sociales EXTERNAS Grupos. Familia

Marketing mix de la empresa

4.2.1.- .- EXTERNAS:

A.- Cultura: valores, ideas y actitudes creadas por las personas para dirigir su comportamiento a lo largo del tiempo. Es el resultado de un proceso de aprendizaje de pautas de comportamiento. Se comparte, aprende y cambia constantemente con la interacción social

B.- Estratos sociales: agrupación de personas que ocupan posiciones del mismo nivel jerárquico en la sociedad, que disponen de similares rr y manifiestan estilos de vida parecidos.

(NIVEL DE RENTA,PROFESIÓN, FORMACIÓN, ZONA DE RESIDENCIA)Influye :- grado de posesión o nivel consumo de prod/marca- forma de pago- nivel de inf. de P - establecimiento de compra- frecuencia de compra- exposición a medios de comunicación- sentido de la compra

C.- Grupos: personas que mantienen interrelaciones y que influyen en el comportamiento de todas y cada una de las personas que lo integran.

- Primarios: amigos ; FAMILIA

- Naturaleza relación -DE PERTENENCIA - Secundarios: trabajo

- formal: trabajo, asociaciones

TIPOS - Grado formalidad - informal: amigos

- Disociativo - NO PERTENENCIA

- Aspiración

- INFORMATIVA: Flujos de información externa

INFLUENCIA - COMPARATIVA: valoración de la propia imagen - NORMATIVA: normas de comportamiento del grupo

• FAMILIA

- AUTÓNOMAS- DOMINIO DEL HOMBRE

• TIPO DE DECISIÓN - DOMINIO DE LA MUJER- SINCRÉTICAS

- PODER DE LA FAMILIA

• FACTORES - ROLES- TIPO DEPRODUCTOS

* CICLO DE VIDA FAMILIAR: en función de la etapa se tiene una u otras necesidades, por lo que se consumirán unos productos u otros.

http://analisisdelconsumidor2010.blogspot.com.es/2010/03/etapas-ciclo-de-vida.html

D.- Marketing MIX: 4 P´s .

4.2.2.- INTERNAS

A.- Motivación y Necesidades:- Necesidad: estado de carencia que lleva al individuo a actuar. - Motivo: activar estrategia de solución frente al estado desagradable de sensación de carencia. Razones para actuar.- Deseo: medio que satisface la necesidad.- Demanda: deseo acompañado de poder y voluntad de compra

Pirámide de Maslow: sentimos las necesidades de manera jerárquica e ilimitada. Vamos pasando de nivel a medida que satisfacemos la anterior.

B.-Percepción:

2 individuos ante la misma realidad pueden percibirla diferente, debido a que organiza e interpreta los datos de diferente manera.

EXPOSICIÓN del individuo ante el estímuloImportante

el ATENCIÓN : procesar el estímulo que depende de la CAPACIDAD SELECTIVAestímulo

SENSACIÓN producidas por el estímulo

CODIFICACIÓN: organizan la información a partir de unas pautas que le dan coherencia importante el

consumidor

INTEGRACIÓN del estímulo con el resto de información

http://www.puromarketing.com/44/18371/antes-consumidores-eramos-gansos-ahora-somos-estorninos.html#

http://www.emagister.com/blog/marketing-la-ley-de-la-percepcion/

Organización Perceptual

• Figura y Fondo• Cierre

Percepción subliminar

C.- Aprendizaje: Proceso mediante el cual una persona modifica su comportamiento como

consecuencia de los conocimientos que va adquiriendo a lo largo del tiempo Experiencia= suma aprendizajes

– Condicionante Clásico: 2 estímulos que se enseñan juntos , se traspasa los sentimientos que evoca

– Condicionante Operante: Estímulo discriminante Respuesta Operante Refuerzo Positivo

– Aprendizaje Observacional:– Observador– Modelo– Conducta modelada– Refuerzo Vicario positivo

E.- Actitudes:

- Creencias (componente cognitivo):creeré que 1 prod. tiene o no determinada características atributos del prod bº derivados desarrollar creencia

- Evaluaciones (componente afectivo): Juzgaré si me gusta o no la característica

MODELO DE FISHBEIN Y AZJEN

Ajk= ∑ Bijk * Iik

- Comportamiento ( componente conductual): crearé conducta como consecuencia de lo anterior

Ajk: Actitud del consumidor K para marca j

Bijk: creencia del consumidor K de que la marca j posee el atributo i

Iik: importancia específica dada al atributo i por el consumidor k.

f.- Estilos de vida

• Refleja su forma de vida y está determinado por todas las variables y elementos demográficos, económicos, culturales, sociales e internos vistos.

• Se manifiesta en el comportamiento de compra y consumo. Cada decisión de consumo que tome el individuo servirá para reforzar su estilo de vida o para modificarlo.

• La medición se realizaba mediante cuestionarios para obtener dimensiones psicográficas. Posteriormente se amplia el contenido de los cuestionarios y escalas a datos de actitudes, valores, aspectos demográficos, actividades o utilización de los medios de comunicación. A los resultados se les aplican técnicas estadísticas para lograr identificar grupos, segmentos, que ofrezcan diferencias significativas en cuanto a comportamientos de compra, toma de decisiones o utilización de los productos.

NUEVOS CONSUMIDORES• http://www.marketingdirecto.com/actualidad/tendencias/2013-sera-el-an

o-de-los-consumidores-solteros/

• http://www.slideshare.net/marketing1124/nuevos-consumidores-17067300

4.3.- PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

4.3.1.- Tipos de Compra

Toma de decisión: proceso continuo de racionalidad.

D. Racional D. Emocional

Var. Funcionales Var. Ambientales Var. PersonalesC. PLANIFICADA C. NO PLANIFICADA C. IMPULSIVA/

COMPULSIVA

Var. Funcionales: relacionadas con las características del prod.Var. Ambientales: referente al contexto de elecciónVar. Personales: Var. Psicológicas del consumidor

- En función de la utilidad:

- Hedónica: “comprar como una meta”- Utilitaria: “ comprar con una meta”

- Decisión Como Solución de Problema

Extensiva Limitada Rutinaria Q de información Mucha Media Poca Rapidez de la decisión

Lenta Algo más rápida Rápida

Categoría del producto

Nueva marca y categoría

Nueva marca de categoría familiar

Marca familiar de prod.

CVP introducción Crecimiento Madurez

4.3.2.- Proceso de Decisión de compraa) Reconocimiento del problema

1.- Aparece la necesidad : Estado deseado = Estado Real 2.- Reconocimiento de la necesidad ( carencia, oportunidad) 3.- Decisión de satisfacer esa necesidad

b) Búsqueda de Información

suficiente EVALUACIÓN DELAS ALTERNATIVAS

INF. INTERNA suficiente

insuficiente INF.EXTERNA

Insuficiente PROBLEMA SIN SOLUCION ACTUAL

C) Evaluación de Alternativas

1.- Definir los criterios de evaluación.

- aspectos técnicos- aspectos económicos- aspectos psicosociales

2.- Aplicación de reglas de decisión:1.- Modelo compensatorio/No compensatorio2.- Tipo de procesamiento de la Inf: por marca o por atributo

d) Decisión y Acto de Compra- Consideraciones: - comprar o no – cuándo – qué – dónde - forma de pago

- Iniciador- Influenciador

- ROLES - Decisor- Comprador- Consumidor

e) Consumo y Valoración PoscompraMODELO DE DISCONFIRMACIÓN DE EXPECTATIVAS

Expectativas › Prestación Dis. NegativaINSATISFACCIÓN

Expectativas = Prestación Confirmación SATISFACCIÓNExpectativas ‹ Prestación Dis. Positiva SATISFACCIÓN

AUMENTADA

Relación entre Decisión, Tipo de producto y Proceso

Proceso

Toma de Decisión EXTENSIVA LIMITADA RUTINARIA FASE 1 SÍ SÍ SÍ FASE 2 Externa Interna y poco

exterior Interna

FASE 3 sí sí No FASE 4 Evaluación .

compleja compleja limitada

Productos de alta implicación

Productos de baja implicación