GESTIÓN COMERCIAL Y SERVICIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE.

U.D.9 LA DISTRIBUCIÓN - 1 -

U.D. 9 LA DISTRIBUCIÓN

9.1 CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN.

La distribución es una variable controlable de carácter estratégico que permite al comprador (industria o final) tener un fácil acceso a producto en el momento preciso y con las garantías de servicio, propiedad y cantidad requeridas. La distribución relaciona al productor con el comprador. El concepto de logística es más amplio que el de distribución; además de ésta, incluye las funciones de aprovisionamiento de materiales, de almacenamiento e incluso integra dentro del sistema logístico las diferentes plantas productivas. En España el 17% de la población ocupada lo está en el sector de la distribución, el cual genera aproximadamente el 13% del Producto Interior Bruto. La distribución mueve no sólo los productos, sino también grandes intereses, pues es normal que entre el 30 y 40% del precio de un producto se deba a su distribución. 9.2 FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN.

Entre las numerosas funciones que realiza la distribución destacamos las más importantes:

El Transporte de los productos desde el productor hasta el consumidor.

La adaptación del producto a las necesidades del consumidor. Esta adaptación se refiere al tamaño de la oferta (el productor vende por embalajes y el consumidor compra por envases), surtido de productos de distintos fabricantes, presentación, precio, etc.

El almacenamiento. La producción y el consumo se dan con ritmos diferentes. La gestión de almacenes está teniendo importantes mejoras en la aplicación de técnicas logísticas que reducen los espacios necesarios para un nivel de servicio cada vez más cerca de las necesidades reales de los consumidores. Esto permite una ventaja competitiva y la mejora de resultados.

La financiación. El distribuidor paga sus compras a los fabricantes con tres o más meses de plazo, tiempo suficiente para que pueda vender el producto y conseguir la liquidez precisa. Sin embargo, los grandes distribuidores que venden al contado y tienen una rotación de productos rápida generan unos flujos de fondos muy importantes que utilizan en financiar su expansión y que le permite vender con precios más bajos.

Reducción del número de transacciones. La organización de la distribución ha de tener en cuenta que el número de transacciones en un mercado incrementa los costes y es necesario reducirlas el máximo posible.

Contacto directo con el público objetivo. Este contacto permite al distribuidor conocer bien al público y obtener la información necesaria para orientar las acciones de marketing, que puede realizar conjuntamente con los productores (publicidad en común, promociones de venta, marketing directo, merchandising, etc)

Otros servicios. Entre ellos encontramos: la entrega del producto a domicilio, el suministro de repuestos, la instalación, la reparación, la información, el servicio de atención al cliente, etc.

GESTIÓN COMERCIAL Y SERVICIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE.

U.D.9 LA DISTRIBUCIÓN - 2 -

9.3 LOS CANALES DE LA DISTRIBUCIÓN.

El canal de distribución es una estructura de entidades independientes cuyo objeto es permitir el acceso de los clientes a los productos y servicios de la empresa fabricante. Es éste un camino de dos direcciones entre el fabricante y el consumidor por el que transitan los productos (flujo físico), su dominio (flujo de la propiedad), los cobros y pagos (flujo de la tesorería) y la información (flujo de la comunicación) Llamamos canal inverso al canal “hacia atrás” que va del cliente a fabricante; por él transitan, por ejemplo: los envases y residuos de retorno (bombona de gas, botella de refresco, etc); devoluciones de productos; intercambio de productos usados al comprar otro nuevo (por ejemplo un vehículo); servicios de reparación, mantenimiento o garantía. Los canales de distribución pueden ser:

Directos. El fabricante vende directamente su producto al consumidor. Es frecuente en mercados industriales y de servicios.

Indirectos. El producto llega al comprador a través de uno (canal corto) o varios (canal largo) intermediarios.

9.4 LOS INTERMEDIARIOS.

El canal de distribución está integrado por los intermediarios, cuya actividad es la indicada en el apartado 8. 2. Los intermediarios son vendedores para los fabricantes, y agentes de compra para los consumidores. Hay intermediarios que actúan por cuenta propia comprando y vendiendo los productos y asumiendo los riesgos inherentes a esta actividad: son los mayoristas y los minoristas. Otros, en cambio, compran y venden para los demás sin tomar posición propia ; es el caso de los llamados comisionistas, corredores o asentadores, según los mercados. Éstos cobran una comisión por su intermediación, mientras que los intermediarios por cuenta propia obtienen su margen por diferencia entre el precio al que compran y aquel al que consiguen vender los productos.

A. Los mayoristas.

También llamados almacenistas o distribuidores, los mayoristas no venden al consumidor final, sino que lo hacen a otros mayoristas, a minoristas o a empresas productoras. Los más próximos a los productores son los llamados mayoristas de origen Los mayoristas de destino y asentadores son aquellos que actúan cerca de los compradores finales, como los que intervienen en los mercados centrales de abastos de las grandes ciudades. Otra clasificación de los mayoristas, atendiendo a distintos criterios, son:

- Según la naturaleza de los productos vendidos: mayoristas de patatas, de plátanos, de productos textiles, farmacéuticos, etc.

- Por sus actividades, podemos distinguir entre mayoristas de servicios plenos y

mayoristas de servicios parciales o limitados (Makro y su venta cash & carry )

GESTIÓN COMERCIAL Y SERVICIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE.

U.D.9 LA DISTRIBUCIÓN - 3 -

B. Los minoristas.

Son intermediarios que venden sus productos al comprador final y a veces a otos minoristas. Podemos hacer distintas clasificaciones de los minoristas:

Por la naturaleza de los productos que vende: fruterías, pescaderías, panaderías., agencias de viajes, librerías, etc

Según su vinculación con otros minoristas: independientes, cadenas voluntarias,

economatos, etc.

Por su localización: centros comerciales, mercados, galerías comerciales, etc .

Atendiendo a la forma de la venta:

- Venta tradicional. Son establecimientos con mostrador en los que la venta se hace mediante dependientes.

- Venta de autoservicio. Es una forma de venta más productiva que la tradicional.

- Venta sin tienda. Se trata de una venta por correspondencia, por catálogo,

ambulante, por teléfono, etc. La base jurídica del comercio en España es la Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación del Comercio Minorista (Ley de comercio), y la ley Orgánica 2/1996, de 15 de enero, complementaria de la anterior (BOE, 17 de enero). Ambas responden al artículo 51.3 de la Constitución, que dice que “La Ley regulará el comercio interior”. La Ley de Comercio regula cuatro aspectos:

El establecimiento de grandes superficies. Requerirá una licencia municipal y otra autonómica con informe preceptivo del Tribunal de Defensa de la Competencia

Ordenación de la oferta comercial y la promoción de ventas.

Ventas especiales (a distancia, ambulante)

Infracciones y sanciones.

Por su parte, la Ley Orgánica mencionada regula los horarios comerciales con criterios de libertad comercial y dependiendo de las directrices que marquen las comunidades autónomas.

GESTIÓN COMERCIAL Y SERVICIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE.

U.D.9 LA DISTRIBUCIÓN - 4 -

9.5 LA SELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN.

La selección del canal consiste en elegir la opción mas adecuada entre las distintas alternativas de distribución posibles. Habrá que decidirse por el canal único o múltiple, directo o indirecto. Esta elección se hará pensando en la satisfacción del cliente y dependerá de factores como:

Las características del producto. Someteremos a consideración aspectos como la durabilidad, la fase del ciclo de vida, la complejidad técnica, .el valor unitario.

Las características del mercado. Hay que tener en cuenta el número y distribución

de los consumidores, el volumen de pedido, el valor y frecuencia de los encargos, la rapidez de las entregas, la posición de nuestra empresa respecto de la competencia, el poder del canal en el mercado, etcétera.

Las características de la empresa. Deberemos considerar la capacidad financiera de

la empresa para afrontar los costes de las diferentes alternativas, su notoriedad, el nivel de control, los objetivos de marketing, etcétera.

Otros factores. Se tendrá en cuenta factores como la legislación, las infraestructuras disponibles (como vías y medios de comunicación, tecnología disponible), etc.

9.6 LA DISTRIBUCIÓN EN ESPAÑA.

Los líderes de la distribución en España son Carrefour y El Corte Inglés, seguidos de Eroski, Auchan, Mercadona, Caprabo y Ahold El mercado está muy atomizado, con gran cantidad de empresas y mucha competencia. Los diferentes formatos aportan gran variedad de concepciones, cada una con sus propias fortalezas y debilidades.

El pequeño comercio. Supone el 98% de los establecimientos comerciales, y cuenta con bazas como, por ejemplo, la cercanía al cliente, el trato personalizado y la posibilidad de especializarse por tipos de productos. Son líderes de venta de numerosos productos como tabaco, medicamentos, prensa, viajes, pan, carne, pescado, fruta, etc.

Las cadenas de supermercados. Están ubicadas cerca de los consumidores y su

nivel de servicio es elevado; emplean programas de fidelización, como retornos, regalos, etc. Sus precios son competitivos y cuentan con un gran surtido de productos de alimentación, algunos de los cuales se despachan mediante mostrador.

Los hipermercados. Cuentan con aparcamiento gratuito para los clientes, un surtido amplio de productos cuya rotación es elevada y los precios bajos. Sus mayores ingresos provienen de la venta de productos de alimentación, sobre todo envasados. Su instalación requiere una fuerte inversión y autorizaciones oficiales que cada vez cuesta más conseguir.

Los centros comerciales. Son edificios de gran extensión que albergan un conjunto de establecimientos comerciales independientes, planificados y desarrollados como una unidad. Aproximadamente la tercera parte de su superficie es ocupada por un establecimiento que sirve de atracción para los consumidores; en muchos casos se trata de un hipermercado

GESTIÓN COMERCIAL Y SERVICIO DE ATENCIÓN AL CLIENTE.

U.D.9 LA DISTRIBUCIÓN - 5 -

Las grandes superficies especializadas. Son establecimientos especializados en un

determinado tipo de producto del que cuentan con un amplio surtido, disponen de una superficie mediana o grande y están situados en zonas con un elevado número de clientes. Los más habituales son los dedicados a juguetes, libros. bricolaje, muebles, etc

Las tiendas de descuento. Son tiendas que mediante una reducción del margen y del

servicio venden más barato que los supermercados y las tiendas tradicionales, sin perder por ello calidad. Están ubicadas cerca del comprador y su surtido es pequeño, venden marcas propias, marcas blancas y marcas normales. La cadena más importante en España es Día, que pertenece a Carrefour, otros grupos son Plus, Lidl

Otros formatos comerciales. Como los que liquidan estocks de fabricantes y

minoristas con precios reducidos (factory). Están ubicadas en centros comerciales donde se exponen promociones de marcas líderes.

La franquicia. Es una forma de comercio asociado que se introdujo en España en los

años cincuenta y que ha tenido un auge importante a partir de los noventa. La actividad comercial en régimen de franquicia es aquella que se realiza en virtud del contrato pro el cual la empresa, el franquiciador, cede a otra, el franquiciado, a cambio de una contraprestación financiera directa o indirecta, el derecho a la explotación de una franquicia para comercializar determinados tipos de productos o servicios y que comprenden, por lo menos: el uso de una denominación o rótulo común y una presentación uniforme de los locales o de los medios de transporte objeto del contrato.