Unidad 4. El Plan de Comunicación Estratégica

Comunicación EstratégicaLETICIA TORRES

Recapitulando…

A lo largo del curso, hemos aprendido sobre los elementos que finalmente nos permitirán construir el Plan de Comunicaciones de nuestra ODS. Adicionalmente hemos visto herramientas para mejorar la interacción con nuestros diferentes grupos de interés.

Esta última unidad del curso, consistirá en definir las ACCIONES (actividades o tareas), CUÁNDO serán ejecutadas (cronograma)

y POR QUIEN (responsables), a fin de cumplir con los OBJETIVOS (COMUNICACIONALES) establecidos, para cada AUDIENCIA OBJETIVO definidas, entregando los MENSAJES

CLAVE, a través de los CANALES adecuados.

El Plan de Comunicaciones

¿QUÉ comunicar?

Visión

Objetivos/Metas

Diseño del mensaje

¿A QUIÉN comunicar?

Audiencia Objetivo

Segmentación

Interna / Externa

¿CÓMO comunicar?

Canales

Vehículos, Medios, Eventos,

Voceros

Efecto Cascada

¿CUÁNDO comunicar?

Fecha o Frecuencia

Acciones / Oportunidad,

Recursos

Multiplicación del Mensaje

Estructura de las Comunicaciones en una Organización

La estructura del modelo comunicaciones se desarrolla a partir de los fundamentos ESTRATÉGICOS de la organización y tiene como base 4 preguntas:

Está basada en el conocimiento de:

Precisa la definición clara de:

Debe conducir a:

A continuación ofrecemos algunas pautas que pueden ayudar a desarrollar los elementos de PROGRAMACIÓN necesarios para

habilitar el plan de comunicaciones de tu organización. Programación

Los RecursosPara poder implementar el plan de comunicación, es necesario conocer con exactitud los recursos con los que contamos (materiales y no materiales) y cuánto vamos a destinar a las acciones necesarias para alcanzar los objetivos establecidos en el plan de comunicación:

Partida económica a destinar: Supone una estimación en detalle de los costes asociados a los elementos DISPONIBLES para la implementación del Plan de Comunicación.

Empleados, especialistas, asesores externos, voluntarios

Equipos y materiales necesarios

Las AccionesSon esas actividades concretas en que se materializarán las estrategias.

Tras haber estudiado nuestro entorno, establecido nuestros objetivos, analizado nuestro público objetivo, definido nuestro mensaje, elegido qué canales vamos a utilizar, evaluado nuestros recursos y establecido nuestro presupuesto, ha llegado el momento de ponernos manos a la obra con las acciones que nos ayudarán a cumplir nuestros objetivos establecidos en el plan de comunicación. Ahora tenemos que elegir la acción o acciones que nos ayudarán a alcanzar cada objetivo que previamente hemos establecido.

Objetivo: “Aumentar mis seguidores y mis fans mis canales sociales”Acciones:-En Facebook:

Publicar un post a diario de interés para mi comunidad Utilizar Facebook Ads para promocionar las publicaciones que más

intereses a mis usuarios y así llegar a otros para aumentar mi comunidad.

Un EJEMPLO:

El Cronograma

Es necesario definir qué vamos hacer y cuándo lo vamos a hacer.

Para poder medir los resultados es necesario que estas acciones se establezcan en el marco de un calendario.Cada acción tendrá una duración determinada así como una continuidad, algunas se repetirán al día o a la semana y otras serán puntuales.

Medición & Evaluación

Midiendo los resultados

Ahora es el momento para el análisis de los resultados. ¿Para qué todo el esfuerzo humano y económico que has hecho? ¿Cómo sabes si lo has hecho bien y has alcanzado los objetivos?

La mayoría de la veces la prisa del día a día o el saltar de una acción a otra hace que no prestemos atención a los resultados. Para ser eficiente, necesitarás medir de forma permanente el efecto de las acciones de comunicación que has desarrollado.Pueden ser mediciones semanales, mensuales, trimestrales o cuando finalice en sí la acción. Lo importante es poder corregir desviaciones para cumplir los objetivos.Puedes crear, según se necesite, indicadores de gestión, de realización, de impacto.

Evaluación

Proponemos que en tu evaluación final verifiques aspectos como:

El grado real del cumplimiento de cada acción programada,

El presupuesto real que has usado frente al dinero que estimaste que te gastarías

El impacto que ha tenido, es decir, el número real de personas a las que le ha llegado el mensaje (por ejemplo el número de apariciones en los medios de comunicación)

El número de visitas a tu blog, el número de fans o seguidores de tus redes sociales.

Tienes que evaluar los resultados finales de todas y cada una de las acciones para poder llegar a una conclusión final. ¿Has cumplido los objetivos? ¿Qué has hecho muy bien, bien o regular? ¿Dónde y por qué has fallado? ¿Qué prácticas compartirías?

Herramientas de medición y evaluación

Indicadores

Modelo Q&A (preguntas y respuestas)

Informes periódicos

Resumen anual

Algunas herramientas que pueden resultarte de utilidad para estos propósitos son:

Modelo Q&A

A veces una pregunta es suficiente para identificar cuál es el problema (¿qué está pasando?), pero en otras ocasiones la desviación va más allá de la comunicación en sí misma y responde a otros aspectos relativos a la organización.

Algunas preguntas guía Q&A ¿Qué está cambiando? ¿Qué partes son controvertidas? ¿Los públicos están esperando algo

diferente? ¿Cómo planificar la comunicación desde una

institución pública? ¿Han captado la atención en el pasado estos

temas en los medios? ¿Tiene el mensaje impacto emocional en las

personas? ¿Lo que se está comunicando está

afectando a otros? ¿Hay alguna parte difícil de entender? ¿Hay necesidad de más explicación? …

Indicadores

Objetivo Indicador Resultado Esperado

Los indicadores son magnitudes o criterios que permiten elaborar una medida cuantitativa o una observación

cualitativa, con significado para quien lo analiza.

A fines del Plan de Comunicaciones, los indicadores nos ayudan a medir las acciones planteadas.

Puede construirse una tabla de indicadores como se muestra a continuación:

Tipos de IndicadoresIndicadores Financieros Mide qué presupuesto real ha sido ejecutado sobre el presupuesto

en principio destinado a las acciones del plan.

Indicadores de Realización Física Miden el grado real de cumplimiento de las acciones programadas. Algunos ejemplos de este tipo de indicadores son:Número de jornadas de información realizadas - Número de anuncios de publicidad insertados - Número de blogs y perfiles sociales creados -

Indicadores de Impacto Miden el número real de impactos a través de las acciones puestas en marcha. Algunos ejemplos de posibles indicadores de impacto son: Número de apariciones en los medios de comunicación digitales e impresos - Número de personas informadas sobre una determinada campaña - Número de envíos electrónicos de boletín o e-mail marketing - Número de materiales enviados

Indicadores de Resultado Miden el número real de resultados alcanzados. Algunos ejemplos de este tipo de indicadores son: - Número de visitas a la página web y a los perfiles sociales - Número de participantes en los eventos - Número de donantes captados - Número de solicitudes de información resueltas.

Consideración Final

El plan de comunicación debe ser un documento vivo, que evoluciona al ritmo de la organización, y cuyo rumbo y acciones se pueden (y deben) variar para acompasarlos a las condiciones del entorno.

“El más grande y

único problema de la

comunicación, es la

ilusión de que ésta

ha ocurrido”

-George Bernard Shaw