UNIDAD 5. TCNICAS PARA UN BUEN MARKETING ESTRATGICO

UNIDAD 5. ANLISIS DE LAS FUERZAS QUE ACTAN EN LA EMPRESA.Prof. Judith Piedrafita Mairal.Licenciada en Economa.

*16/07/96*##Porter determin cinco fuerzas que afectan a la empresa, y por lo tanto al Marketing dentro de la misma.Estas cinco fuerzas son las siguientes:Consumidores.Proveedores.Nuevos Competidores.Productos sutitutivos.Rivalidad entre los competidores.Estas fuerzas, llevan a analizar cada uno de estos aspectos que pertenecen al entorno especfico de la empresa. S bien para completar un buen Plan de Marketing, en esta unidad tambin le daremos un espacio al anlisis del entorno general.

FUERZAS DE PORTER1

NUESTROS CONSUMIDORESEs importante conocer a qu sector de los consumidores van dirigidos nuestros productos, es decir, se ha de segmentar el mercado, ya que como hemos dicho anteriormente, aunque produzcamos de manera ms general, hay que crear a su vez, productos ms personalizados.Por ejemplo, si fabricamos yogures, y disponemos de una gama de productos lcteos infantiles, nuestro pblico objetivo sern los nios, pero sobre todo, las mams y paps que adquieren lo que sus hijos ms desean.Debemos eligir un conjunto de consumidores, lo ms homogneo posible en cuanto a sus necesidades.2

*16/07/96*##Segmentacin del mercadoAl segmentar el mercado, lo que intentamos es hacer que nuestro Plan de Marketing, sea lo ms efectivo posible.Por ello, ser necesario realizar una ardua tarea de investigacin, identificando a las personas, y cuantificando en la medida de lo posible sus necesidades.Una vez hecho esto, necesitaremos encuadrar a un sector de la poblacin en un marco lo suficientemente grande y como ya hemos citado, homogneo, para que nuestros productos sean tenidos en cuenta. Ser un grupo de individuos, que presentarn a ser posible grandes diferencias en cuanto a necesidades (bien sea por edad, sexo o cualquier otra cualidad distintiva), a otros grupos de poblacin.Y todo esto, teniendo en cuenta, que dirigirnos a ese grupo, nos debe resultar rentable, creando superioridad frente a nuestros competidores.3

*16/07/96*##CompetidoresDe la misma manera que identificamos a los consumidores, deberemos investigar a los competidores para conocer cules son las oportunidades y las amenazas que se nos plantean ante su presencia, una vez reconocidos tanto en nmero como en su volumen de ventas y su posicin en el mercado. Y lo haremos estudiando sus debilidades y fortalezas. Sus debilidades nos otorgaran oportunidades, pero tambin lo harn sus fortalezas, pues de estas podremos aprender como no slo integrarnos en el mercado, sino adems, cmo hacernos fuertes en l.Esto en cuanto a los competidores actuales se refiere. Sin embargo, no se puede olvidar, que dependiendo de las barreras que haya a la entrada, deberemos preveer quin tiene la capacidad de acceder al mercado, ya que podra perjudicarnos el hecho de no disponer informacin acerca de las nuevas empresas emergentes en el sector.Adems, en ocasiones detectaremos presencia de productos sustitutivos del nuestro. Por ejemplo, si producimos caf, deberemos estudiar tambin el mercado del t. All encontraremos tambin oportunidades, como por ejemplo, diversificar nuestra gama de productos compaa.4

*16/07/96*##CompetidoresEn cuanto a competidores, hay que destacar que est adquiriendo importancia, y sobre todo tras la ltima crisis, la tcnica de creacin de alianzas.Las empresas, sobre todo de nueva creacin, intentan convertirse en socios de otras empresas y autnomos para as reducir costes, conseguir mayor cuota de mercado, complementarse, hacerse ms competitivos, y compartir conocimientos.Si existe transparencia en la informacin y todas las empresas socias cumplen con su parte, es posible que estas alianzas, otorguen resultados muy favorables para la empresa.5

ProveedoresAs pues, ya hemos reconocido que tanto las actuaciones de los consumidores como la de los competidores, nos afectarn; pero de igual modo lo har el trato que nos den nuestros proveedores.Si nuestros proveedores son escasos, dispondrn de un mayor poder negociador; si hay muchos, seremos nosotros los que tengamos el poder, y por tanto, podremos llegar a acuerdos ms favorables para nuestra rentabilidad.An as, si disponemos de poco poder negociador, siempre nos quedar la integracin.

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*16/07/96*##Entorno GeneralTodos estos factores que acabamos de detallar y que como bien hemos dicho, afectan a la empresa de una u otra manera, son factores que componen el entorno especfico. S bien, a nivel ms general, cuando estudiamos a consumidores, proveedores y competidores, lo que realmente estamos teniendo en cuenta de la misma manera, factores demogrficos, sociales, econmicos, legales, tecnolgicos y medioambientales.Los factores demogrficos, nos ayudarn a agrupar a las personas por edad, sexo e incluso a determinar la cantidad de personas a las que nos vamos a dirigir.Por otro lado; la cultura, el tipo de sociedad en la que est nuestro mercado, las capacidades econmicas de la misma, y las leyes que comprenda el lugar en el que participemos del mercado, nos facilitarn informacin acerca de cmo debemos comportarnos, cmo podemos y debemos presentar y vender nuestros productos, e incluso el precio que hemos de poner a los mismos para que se vendan y nos resulte rentable esta venta.7

*16/07/96*##Entorno GeneralConocer las tecnologas que nos rodean, y utilizarlas eficientemente, conformarn nuestras acciones de comunicacin e informacin sobre nosotros y nuestros productos; y adems, facilitarn nuestras gestiones internas de produccin, stocksetc. (Programas de Gestin Empresarial, Redes Socaialesetc.).El medioambiente y su regulacin en el lugar donde produzcamos y sirvamos nuestros productos y servicios, nos evitar problemas legales y adems, realizar acciones a favor de este aspecto, favorecer nuestra imagen como marca, algo que actualmente est muy de moda, tanto o ms como la obra social.Ser aqu pues, donde realmente detectemos esas oportunidades y amenazas que tanto hemos ya nombrado.8

*16/07/96*##Entorno InternoEs igual de importante conocer y criticar a los dems, como autocriticarnos a nosotros mismos, ya que sta, ser la nica forma de observar qu debilidades podemos convertir en fortalezas, y en qu podemos diferenciarnos o especializarnos.Analizar nuestras capacidades, habilidades y posibilidades, es decir, nuestros recursos tanto materiales y humanos, nos ayuda a mejorar en el mbito productivo para alcanzar nuestros objetivos estratgicos. Adems, nos permitir utilizar mejor nuestras herramientas para crear unas formas de Marketing realmente competitivas y a la vez, obtener la financiacin necesaria para invertir en lo que resulte necesario.Sin olvidar adems, que debemos de vez en cuando evaluar nuestra forma de pensar, nuestra cultura organizativa, pues como ya se ha probado en unidades anteriores, los entornos externos cambian, y para evolucionar, es necesario que cambiemos tambin nuestro ambiente interno.9

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