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UNIDAD ACADÉMICA DE CIENCIAS EMPRESARIALES CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING MACHALA 2016 OJEDA HERRERA JENNY KATHERINE ESTUDIO DE MERCADO PARA DETERMINAR LAS CARACTERÍSTICAS DEL CLIENTE DEL GRUPO EMPRESARIAL DE ELECTRODOMÉSTICOS EN LA CIUDAD DE MACHALA
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UNIDAD ACADÉMICA DE CIENCIAS EMPRESARIALES
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING
MACHALA2016
OJEDA HERRERA JENNY KATHERINE
ESTUDIO DE MERCADO PARA DETERMINAR LAS CARACTERÍSTICASDEL CLIENTE DEL GRUPO EMPRESARIAL DE ELECTRODOMÉSTICOS
EN LA CIUDAD DE MACHALA
UNIDAD ACADÉMICA DE CIENCIAS EMPRESARIALES
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING
MACHALA2016
OJEDA HERRERA JENNY KATHERINE
ESTUDIO DE MERCADO PARA DETERMINAR LASCARACTERÍSTICAS DEL CLIENTE DEL GRUPO EMPRESARIAL
DE ELECTRODOMÉSTICOS EN LA CIUDAD DE MACHALA
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Tesis Guido Reyes.docx (D14860824) TESIS TITUSUNTA (16 AGOSTO 2013).pdf (D12141628)
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3
U R K N DU
I
INDICE
RESUMEN ......................................................................................................... II
ABSTRACT ....................................................................................................... III
INTRODUCCIÓN ............................................................................................... 1
Contextualización ......................................................................................... 1
Problema ....................................................................................................... 2
Indicadores del Problema ............................................................................ 2
Objetivo general ........................................................................................... 3
Ventaja competitiva del trabajo ................................................................... 3
DESARROLLO ................................................................................................... 3
Conceptualización Del Comportamiento Del Consumidor ....................... 3
Estudio de mercado .................................................................................. 3
Comportamiento del consumidor ............................................................ 4
Factores De Comportamiento Del Consumidor ......................................... 6
Características Del Consumidor De Electrodomésticos De La Ciudad De
Machala ......................................................................................................... 7
CIERRE ........................................................................................................... 10
CONCLUSIONES ............................................................................................ 10
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................ 11
ANEXOS .......................................................................................................... 14
II
RESUMEN
La comprensión del comportamiento del consumidor es un aspecto vital del
marketing de una empresa. El comportamiento del consumidor es parte del
estudio de mercado donde se determina los factores que influyen en las
personas al momento de realizar una compra, analizando sus necesidades con
respecto a un producto, servicio. Es fundamental para entender el
comportamiento del consumidor saber cómo los clientes potenciales
responderá a un nuevo producto o servicio. También ayuda a las empresas a
adoptar modelos sobre su comportamiento realizando un estudio de individuos,
grupos u organizaciones así como los procesos que utilizan para seleccionar
productos, servicios, experiencias o ideas para satisfacer las necesidades y los
impactos que estos procesos tienen en el consumidor y la sociedad. Todas las
decisiones de marketing se basan en suposiciones y el conocimiento del
comportamiento del consumidor. La investigación del comportamiento del
consumidor es un proceso complejo, pero entender el comportamiento del
consumidor es fundamental para las empresas que podrán utilizarlo con la
intensión de asegurar que el producto o servicio tenga el éxito deseado. El
objetivo del presente estudio se enmarca en que se pueda establecer las
características del cliente de una empresa de electrodomésticos de la ciudad
de Machala. Los resultados son variados, en donde se ha tomado en cuenta
los factores externos e internos que influyen en la decisión de compra, esto se
lo determinó mediante entrevistas a los vendedores.
PALABRAS CLAVES: Comportamiento del consumidor, marketing, estudio de
mercado, modelo, producto.
III
ABSTRACT
Understanding consumer behavior is a vital aspect of marketing a business.
Consumer behavior is part of a market study which factors influence people
when making a purchase, analyzing their needs with respect to a product,
service is determined. It is critical to understand consumer behavior know how
potential customers respond to a new product or service. It also helps
companies to adopt models of behavior conducting a study of individuals,
groups or organizations and the processes they use to select products,
services, experiences or ideas to satisfy needs and the impacts that these
processes have on the consumer and the society. All marketing decisions are
based on assumptions and knowledge of consumer behavior. Research of
consumer behavior is a complex process, but understanding consumer
behavior is essential for companies that can use it with the intention to ensure
that the product or service has the desired success. The aim of this study is part
can be established client features an appliance company in the city of Machala.
The results are varied , where it has been taken into account external and
internal factors influencing the purchase decision , this is it determined by a
focus group.
KEY WORDS: Consumer behavior, marketing, market research, model,
product.
1
INTRODUCCIÓN
Contextualización
El estudio de mercado es una de las herramientas mayormente utilizadas para
conocer aspectos relevantes de los clientes, que nos pueden ayudar a
distinguir grupos homogéneos y no homogéneos. Esta herramienta
mercadológica contribuye a comprender las características y necesidades de
los clientes para enfocar de mejor manera las estrategias de marketing hacia
un nicho de mercado establecido.
En el estudio de mercado, el consumidor juego un papel muy importante a la
hora de establecer factores. El comportamiento del consumidor está
estructurado por una serie de variables para determinar las necesidades del
mismo y de mi cliente potencial, además de entender en qué factores suelen
basar sus decisiones al momento de adquirir un producto o servicio. Cada
cultura o región son diferentes.
Es importante para las empresas poder determinar qué factores se toma en
consideración el consumidor al momento de realizar su compra (por ejemplo,
marcas, productos y minoristas). Así mismo se busca conocer la forma en que
el consumidor se ve influido por su entorno (por ejemplo, la cultura, la familia,
los medios de comunicación).
En el Ecuador, el sector de electrodomésticos es una de las áreas que
fuertemente contribuye a la economía del país, contribuyendo de esta manera
al PIB, con la generación de empleo y circulante de dinero efectivo en el
mercado ecuatoriano. A pesar que desde el 2014 la compra de
electrodomésticos se vio a afecta por una recesión debido a las sobretasas de
importación de productos; las importadores no han colapsado, pero si han
desarrollado distintas estrategias promocionales que vienen realizando a la
fecha.
En la Provincia de El Oro, no es muy alejado de la realidad en cuanto al sector;
a pesar de ello existen distintas cadenas de almacenes que han logrado
2
posicionarse en la mente del consumidor como son Artefacta, La Ganga,
Comandato, y cadenas locales como Gran Hogar, Quezada y JM Loayza.
Bajo este contexto es imprescindible conocer las características del cliente
actual para lograr engancharlo y fidelizarlo a las cadenas locales de
almacenes, y esto no solo se logra teniendo las marcas más posicionadas en el
mercado sino conociendo como es nuestro cliente.
Por esta razón se ha desarrollado el siguiente trabajo Estudio De Mercado
Para Determinar Las Características Del Cliente Del Grupo Empresarial De
Electrodomésticos En La Ciudad De Machala, con el que se desea
establecer factores que contribuyan a mejorar las compras en el sector de
electrodomésticos.
Problema
La situación problemática a la que se enfrentan las importadoras de
electrodomésticos es poder reconocer quien es mi cliente actual de
electrodomésticos que buscan y adquieren productos para su uso diario. La
recesión económica y las tendencias actuales han provocado que el mercado
sea cambiante con nuevas culturas, nuevas tendencias sociales, que dificultan
lograr identificar como es el comportamiento del consumidor de
electrodomésticos.
Indicadores del Problema
Las limitaciones en el conocimiento o la información al consumidor influyen en
las decisiones y los resultados de marketing. Por tal razón se exponen los
siguientes indicadores del problema para el presente trabajo, que contribuirán
al desarrollo del mismo con el afán de lograr establecer las características del
consumidor de electrodomésticos en la ciudad de Machala:
Conceptualizar el comportamiento del consumidor
Establecer los factores que caracterice al consumidor
Determinar las características del consumidor de electrodomésticos de
la ciudad de Machala
3
Objetivo general
Determinar las características del consumidor de electrodomésticos mediante
un estudio de mercado del grupo empresarial de electrodomésticos de la
ciudad de Machala para satisfacer sus necesidades.
Ventaja competitiva del trabajo
La ventaja competitiva del presente trabajado se encuentra en la relevancia
que pueda tener el desarrollo del mismo para determinar las características del
consumidor de electrodomésticos en la ciudad de Machala y pueda ser
utilizado para futuras investigaciones o como fuente de referencia para las
empresas importadoras de electrodomésticos.
DESARROLLO
Conceptualización Del Comportamiento Del Consumidor
Estudio de mercado
La “importancia dada al marketing todavía no alcanza su verdadera
esencia”(Páramo Morales, 2015), las empresas no alcanzan a comprender su
total dimensión. La evolución experimentada en el marketing se convierte en
una “oportunidad para la gestión de las empresas que deben estar preparadas
para enfrentar a la globalización evidente en los mercados actuales”(de Sá,
2012).
Debido al cambiante mundo empresarial y a la crisis que suele darse en ciertos
periodos en los países las empresas deben “estar atentas a su entorno de
manera especial a las preferencias y perspectivas del consumidor”(Mesa
Correa, y otros, 2013). Siendo importante que las empresas investiguen la
situación del mercado para captar oportunidades emergentes de las que
puedan beneficiarse.
El estudio de mercado permite “obtener la información necesaria para diseñar
el concepto comercial que la empresa quiere lanzar al mercado teniendo en
cuenta las necesidades y preferencias del consumidor”(Fernández, 2004).
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Por lo que podemos entender que estudio de mercado es cualquier esfuerzo
organizado para reunir información sobre los mercados objetivos o clientes. Es
un componente muy importante de la estrategia de negocios. Además permite
obtener una visión general de los consumidores sus deseos, necesidades y
creencias. También puede implicar descubrir cómo actúan. La investigación
puede ser utilizada para determinar cómo un producto podría comercializarse.
Con el desarrollo de la tecnología, el estudio de mercado se ha volcado al
Internet, que sirve también como un referente sobre los gustos y preferencias
del internauta, aprovechando esta información para recopilar datos sobre las
características del mercado. Convirtiéndose las redes sociales digitales en un
fenómeno influyente para la comunicación empresarial a través de la
interacción permanente entre la organización y el usuario(Saavedra, y otros,
2013).
Para fines del presente trabajo el estudio de mercado se lo considera como una
de las principales herramientas del marketing para comprender los factores
más relevantes del mercado con la recopilación de información sustentable que
brinde las bases necesarias para lograr reconocer los deseos y necesidades
del consumidor y como este se comporta.
Comportamiento del consumidor
Para entender el concepto de comportamiento del consumidor es necesario
conocer primero la definición de consumidor que en el ámbito legal es la
“persona física o jurídica que opera fuera del ámbito empresarial donde las
compras las hace con una finalidad propia”(Parra, 2011).
Según señala (Bravo, y otros, 2011) la “importancia de una imagen corporativa
fuerte radica en sus efectos positivos sobre el entorno. De esta forma se
determina las características del cliente así como su contexto dentro del
mercado”. La empresa cuando posee una marca fuerte y bien posicionada
posibilita que el consumidor se sienta identificado con el producto o servicio,
manteniendo su fidelidad, de esta forma se favorece a la preferencia hacia
dicha marca por parte de la sociedad.
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De esta forma las empresas utilizan la información recabada en la investigación
sobre el comportamiento al consumidor con la intensión de “diseñar estrategias
mercadológicas que tiene como finalidad aumentar la demanda del producto o
servicio ofertado”(Vega-Zamora, 2013). Incluso se emplea la retroalimentación
de clientes en que se busca conocer sugerencias, quejas, reclamos y demás
observaciones que serán para tomar en cuenta sobre la mejora que debería de
tener los productos(de la Hoz Freyle, y otros, 2014).
Por lo que debemos de suponer que el comportamiento del consumidor
también estará ligado a la calidad del producto o servicio, precio provocando la
satisfacción del consumidor(Conde Pérez, y otros, 2013). Por lo que las
empresas deben de demostrar una imagen fuerte que destaque su credibilidad
disminuyendo cualquier riesgo que pueda divisar el potencial comprador.
Lo anterior ha generado que se realicen investigación utilizando un enfoque
motivacional que busca explicar los procesos subjetivos que intervienen en la
adquisición de un bien o servicio, situación que no es sencilla puesto que cada
individuo es un mundo diferente(Sergueyevna Golovina, y otros, 2013).
Por eso en la actualidad los medios de comunicación se han convertido en el
vínculo para promocionar los bienes o servicio además sirven “como paneles
de discusión donde las empresas desean ingresar para cubrir su nicho de
mercado”(Golovina, 2014).
Bajo este contexto el comportamiento al consumidor radica en poder identificar
los factores que influyen en su decisión de compra, con la finalidad de
satisfacer su necesidad; ya sea básica o de lujo, pero esta necesidad también
está ligada a lo que ofrece el mercado; producto con calidad, precios y
similares beneficios, que a la hora de adquirir se vuelven un factor relevante, y
para identificar todo esto se debe realizar un estudio de mercado.
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Factores De Comportamiento Del Consumidor
Para el estudio del comportamiento al consumidor tenemos el modelo Nicosia
que según (Rivera, y otros, 2004) consta de los siguientes procesos:
a) Actitud del consumidor ante el mensaje de la empresa.
b) Búsqueda y evaluación que el individuo hace del producto
c) Acto de compra
d) Retroalimentación
Según (Quintanilla Pardo, y otros, 2014), menciona en su libro que la
comprensión y característica del consumidor, implican por una parte; conocer el
porqué de su comportamiento, y por la otra; que variables sirven para delimitar
su perfil.
Bajo este contexto, según (Quintanilla Pardo, y otros, 2014), el consumidor se
puede definir teniendo en cuenta factores externos (clase social, cultura, estilo
de vida, grupos de influencia y familia); que analizan las distintas variables del
entorno del consumidor, y factores internos (motivación, percepción,
aprendizaje, memoria y actitudes); que describen las variables de carácter
individual más relevantes.
Según (Ponce Díaz, y otros, 2012) establece que para comprender la conducta
del comportamiento del consumidor, se analizan 4 factores que son:
Los Factores Culturales se refieren al aspecto humado del
comportamiento del consumidor, aquí entran en todo un conjunto de
factores como son:
o Los valores
o Las percepciones
o Los deseos y
o Comportamientos aprendidos por parte de una sociedad, a partir
de la familia y otras instituciones importantes.
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La clase social hace referencia a la sociedad misma en que el individuo
se desenvuelve, aquí su conducta de comportamiento se ve afectada
por:
o La familia
o Grupos a los que pertenece.
Los factores personales hacen referencia a las características
personales que posee cada individuo como consumidor, como son:
o La edad
o Estilo de vida
o Profesión
o Situación económica
Los factores psicológicos hacen referencia a lo que conduce al
consumidor a la forma de la compra, estos son:
o La motivación
o La percepción
o El aprendizaje
o Las creencias
o Actitudes
Características Del Consumidor De Electrodomésticos De La Ciudad De
Machala
Para establecer las características del consumidor de Electrodomésticos de la
ciudad de Machala, primero se establecerá los criterios de segmentación del
cliente con el fin de identificar al cliente de Machala, para ello se utiliza los
referenciado por (Quintanilla Pardo, y otros, 2014).
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Criterios de Segmentación
GEOGRÁFICA DEMOGRÁFICA
País: Ecuador
Región: Costa
Provincia: El Oro
Ciudad: Machala
Género: Masculino y Femenino
Ocupación: Obrero, Jornalero,
Profesional.
Ingreso: Superior al salario mínimo
vital
PSICOGRÁFICA CONDUCTUAL
Estilo de Vida:Activa/Moderna
Personalidad: Indiferente
Clase Social: Media y Alta
Edad: 18 a 45 años
Ocasión: Indiferente
Uso: Diario
Característica: Electrodomésticos
Factor Determinante: Tendencias en
Marcas y uso.
ELABORACIÓN: Jenny Ojeda
Una vez establecidos los criterios de segmentación de consumidores de
electrodomésticos de la ciudad de Machala, podemos reconocer que nuestro
cliente puede segmentarse. A pesar de ello aún se desconocen las
características del mismo.
Para ello se realizó entrevistas a los vendedores de los almacenes de Gran
Hogar, del centro de Machala ubicado en las calles Rocafuerte y Páez,
Almacenes La Ganga del centro comercial paseo shopping de la ciudad de
Machala y La Ganga de las calles Guayas entre Rocafuerte y Bolívar,
almacenes Artefacta ubicado en las calles 25 de Junio entre Guayas y 9 de
Mayo, JM Loayza ubicado en las calles 25 de junio y colon esquina, Marcimex
ubicado en las calles 25 de Junio y Páez. En base a la técnica utilizada se pudo
determinar las siguientes características del consumidor de electrodomésticos
de la ciudad de Machala reflejados en los factores:
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Factores Culturales:
Consumidor: Hombres y Mujeres de la ciudad de Machala
Personalidad: Personas que requieren de electrodomésticos para sus
actividades diarias.
Valores: Honestidad y Responsabilidad con el medio ambiente y el ahorro
energético.
Factores Personales:
Edad: Joven/Adulta (18-45 años)
Nivel Socio-económico: clase media y media alta, que laboran y gana más
del sueldo básico y son profesionales, todos con ingresos menores a 1200
mensuales.
Medio de Comunicación: Publicidad en radio, diarios, internet, redes
sociales y correo electrónico.
Estilo de Vida: Hombres y Mujeres que trabajan, y tienen tendencias a
utilizar las nuevas tecnologías en línea blanca que contribuya a mejorar las
actividades del hogar.
Factores Psicológicos:
Exigencia: El consumidor de electrodomésticos o línea blanca es muy
exigente en relación al producto, en su mayoría buscan productos que le
brinden seguridad, modernos y contribuyan a mejorar la calidad de vida.
Precio-Calidad: buscan productos que en su relación precio – calidad,
sean accesibles para el consumidor debido a la situación actual del país,
productos que brinden ahorro de energía y sean amigables al medio
ambiente.
Factores Sociales:
Influencia - Familia: entre las influencias al momento de la compra, el
consumidor de electrodomésticos se mayormente influenciado por la pareja
y luego por lo niños en el hogar, a pesar de ello la última palabra la tiene
quien compra.
Grupos de amigos: Amistades que han adquirido electrodomésticos con
buenas y malas referencias, entre precio, marcas y calidad del producto.
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CIERRE
En base a los criterios de segmentación y las entrevistas realizadas a los
vendedores de los almacenes de electrodomésticos Gran Hogar, Almacenes
La Ganga, Almacenes Artefacta, JM Loayza y Marcimex, se pretendía
comprobar el objetivo que se estableció al inicio del presente trabajo, el cual
era determinar las características del consumidor de electrodomésticos de la
ciudad de Machala.
Mediante las entrevistas se obtuvo los resultados relevantes que permitieron
caracterizar al consumidor de electrodomésticos de la ciudad de Machala,
entre los factores culturales, sociales, personales y psicológicos a personas
mayores de edad entre los 20 y 45 años con trabajo, profesionales con
tendencias modernista y en busca de productos con seguridad y amigables al
medio ambiente, que estén a precios accesibles manteniendo una buena
relación calidad precio.
CONCLUSIONES
El comportamiento del consumidor contribuye a establecer los factores
externos e internos que influyen en el cliente al momento de tomar su
decisión de compra, estos factores pueden lograr incentivar la compra como
provocar lo contrario.
El estudio de mercado ayuda a las empresas a determinar las variables por
las cuales el consumidor de una empresa realiza una compra, para los
almacenes de electrodomésticos es primordial identificar esas variables
para lograr mejorar sus ventas en el mercado e incrementar sus utilidades.
Por medio de la entrevista se pudo determinar las características del
consumidor de electrodomésticos en la ciudad de Machala; está
conformado por personas cuyas edades oscilan entre los 20 a 45 años, del
estrato socioeconómico medio y medio alto, que buscan productos
modernos, con tecnología amigables al medio ambiente, accesibles y que
brinden seguridad, que su precio – calidad sea ideal.
11
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