Unidad1. Introduccion y Plan de Logistica

Seminario de logística Unidad 1. Introducción y planeación de logística

1

TSU/Licenciatura en Mercadotecnia Internacional

Mercadotecnia Internacional

Seminario de logística

Unidad 1. Introducción y planeación de logística

Universidad Abierta y a Distancia de México UnADM


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Presentación

Bienvenido a la unidad 1. Introducción y planeación logística. Como sabes, actualmente la

logística ha sido un tema de gran importancia para muchas empresas globales, es una

forma en la que han logrado verdaderas ventajas competitivas. Empresas cuyo producto

y/o servicio es fácil de imitar han encontrado en la logística una oportunidad de

posicionarse en el mercado, con una cuota de participación atractiva, y con ello ofrecer

realmente a sus clientes una diferencia en el servicio, la distribución y ubicación. En esta

unidad se abordarán temas como logística en los negocios, planeación y organización

logística. En un principio, la logística surgió como estrategia en la milicia, sin embargo, por

sus importantes resultados, en años recientes se ha implementado como estrategia en los

negocios.

Logística y cadena de suministros son temas muy relacionados, pero seguramente ahora

te preguntarás: ¿qué es una cadena de suministros?, ¿cuál es la diferencia entre cadena

de suministros y logística?, ¿si la logística surgió de la milicia, cómo es que ahora se

aplica a los negocios?, ¿qué objetivos tiene su aplicación?, ¿requiere de alguna

metodología?, entre otras; por ello es importante que revises el contenido de la asignatura

y tú mismo des respuesta a estas preguntas.

Propósito

Identificar los conceptos de cadena de suministros y

logística.

Identificar los pasos para la elaboración del plan

logístico.

Seleccionar el canal de distribución adecuado al plan

logístico.

Competencia específica

Identificar los elementos que integran un plan de logística

para la integración a la estrategia organizacional,

mediante el estudio de la aplicación del proceso

administrativo.


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Temario

1. Introducción y planeación de logística

1.1. Logística en los negocios

1.1.1. Cadena de suministro y logística

1.1.2. Logística e importancia

1.2. Planeación logística

1.2.1. Planeación de logística

1.2.2. Selección del canal

1.3. Organización logística

1.3.1. Tipos de organización

1.3.2. Orientación organizacional


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1. Introducción y planeación de logística

1.1. Logística en los negocios

Aunque en el siglo XIX se empezó a dar importancia al

transporte de los materiales y al manejo de inventarios con

fines de optimizar recursos en un ámbito comercial, no fue

sino hasta 1960 que surge formalmente el concepto de

logística aplicada en actividades de la milicia, derivada de

la necesidad de diseñar una estrategia enfocada en

procurar, mantener y transportar el material, personal e

instalaciones, que permitiera una ventaja sobre el

enemigo. Las estrategias logísticas aplicadas en el campo

militar arrojaron excelentes resultados, por ello

recientemente se retoma este término para trasladarlo al

ámbito de los negocios, entre otros.

Imagen cortesía de

http://www.ejercito.mde.es/Galerias/Ima

genes/unidades/Cordoba/brimzx_guzm

anelbueno/GLOGMAT2.jpg

Para que conozcas el alcance de la logística, en términos comerciales, es importante que

estudies la relación que hay entre ésta y la cadena de suministros, así como su

importancia, temas que a continuación se abordarán.

1.1.1. Cadena de suministros y logística

Cadena de suministros

La cadena de suministros involucra la interacción entre las áreas de mercadotecnia,

logística y producción, con el objetivo de mejorar el costo y el servicio al cliente, lo cual se

traduce en maximizar utilidades para la empresa; la cadena de suministros se enfoca en

aplicar sistemas que permitan el manejo de todo el flujo de información, materiales y

servicios, desde los proveedores de la materia prima, pasando por la fábrica y bodegas,

hasta llegar al usuario final.

•Canal que va desde las materias primas y componentes hasta los productos acabados que se destinan a los compradores finales” (Kotler & Keller, 2006, p. 27).

La cadena de suministros:


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El impacto de una buena administración de la cadena de suministros se ve reflejado en el

eficiente y efectivo manejo de inventarios en los diferentes canales de distribución, lo que

implica en muchas ocasiones adaptar la estrategia de operaciones y suministro, un

ejemplo claro del éxito de esta planeación es:

Dell Computer se salta los pasos de distribución y venta al

detalle, típicos de la cadena de suministros, de una compañía de

manufactura. Dell recibe pedidos de computadoras por parte de

los clientes a través de Internet y fábrica, basándose

directamente en esos pedidos. Las computadoras nunca se

envían a centros de distribución, ni se muestran en tiendas

detallistas. Gracias a esta estrategia, los clientes pueden

conseguir los modelos más recientes a precios muy competitivos

en solo cinco o seis días. Aunque Dell ha desarrollado una

ventaja competitiva con su estrategia de cadena de suministro,

para otra empresa que quiera implementar la misma estrategia

puede no resultarle efectiva (Chase, Jacobs y Aquilano, 2009).

La cadena de suministros incluye diferentes funciones para lograr una estrategia integral,

con un flujo bidireccional proveedores-empresa-intermediarios-consumidor final.

A continuación se muestra el modelo de dirección de la cadena de suministros, así como

sus principales funciones:


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CADENA DE SUMINISTROS

Entorno global

Coordinación entre colaboradores

(transporte funcional, proveedores de

terceros, manejo de relaciones,

estructura de la cadena de suministro)

Coordinación

entre funciones

(confianza,

compromiso,

riesgo,

dependencia,

comportamientos)

Mercadotecnia

Ventas

Investigación y

desarrollo

Pronósticos

Producción

Compras

Logística

Sistemas de

información

Finanzas

Servicio al cliente

Proveedor del proveedor Proveedor

Cliente del cliente Cliente

Empresa

focal

Flujos de la

cadena de

suministros

Satisfacción del

cliente/

valor/productividad

/ ventaja

competitiva

Productos

Servicios

Información

Recursos

financieros

Demanda

Pronósticos

Fuente: adaptado de Ballou, 2004.

Como puedes observar en la figura anterior, el sentido del flujo es bidireccional y

considera a las áreas de la empresa, sus funciones, todos sus colaboradores, su entorno,

los insumos de la cadena y en conjunto busca la satisfacción del cliente, generar valor en

él y en sus inversionistas, maximizar la productividad de la empresa y lograr una

verdadera ventaja sobre la competencia.

La administración de la cadena de suministros es muy complicada para muchas empresas

que no tienen la capacidad de controlar el flujo de producto, servicios e información desde

la adquisición de la materia prima hasta la entrega al consumidor final, por ello se apoyan

de la aplicación de la logística, la cual tiene un alcance un poco más limitado.


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Logística

La logística es parte del proceso de la cadena de suministros, se apoya del proceso

administrativo, es decir, planea, organiza, ejecuta y controla el flujo y almacenamiento de

bienes y servicios de forma eficiente y efectiva; la logística también involucra el manejo de

información relacionada desde el punto de origen hasta el punto destino de los productos.

Ballou (2004) señala que la logística se encarga de dos grandes funciones:

Suministro físico (dirección de los materiales)

Transporte, manejo de inventarios, procesamiento de pedidos, etc., de las fuentes

de suministro a las fábricas.

Distribución física

Transporte, mantenimiento de inventarios, almacenaje, embalaje protector, etc., de

las fábricas al cliente final.

De acuerdo a lo anterior, las funciones de logística se han dividido en dos principales

grupos: actividades clave y de apoyo; esta clasificación está en función de la

importancia, rendimiento y costos que genera para la empresa. En el siguiente cuadro se

observan desglosadas dichas actividades.

Actividades

clave Actividades de

apoyo

Servicio al

cliente

Determinar necesidades y

requerimientos en términos

de logística del servicio al

cliente.

Determinar la respuesta del

cliente al servicio.

Fijar niveles de servicio al

cliente.

Almacenamiento Determinar espacios.

Distribución de las

existencias y áreas de

maniobras.

Métodos de transmisión de

información de pedidos.

Transporte

Seleccionar la forma y el

servicio de transporte.

Manejo de

materiales

Selección del equipo.

•Es la planificación, ejecución y control del flujo físico de bienes y servicios,

además de la información pertinente, desde el punto de origen, hasta el lugar

de consumo, para cumplir con las exigencias de los consumidores

obteniendo un beneficio (Kotler y Keller, 2006).

Logística


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Consolidar el flete.

Determinar rutas.

Programar vehículos.

Procesar quejas.

Políticas de reemplazo de

equipos.

Procedimientos de

levantamiento de pedidos.

Almacenamiento y

recuperación de

existencias.

Inventarios Considerar políticas de

almacenaje de materias

primas y producto terminado.

Determinar la mezcla de

productos en centros de

abastecimiento.

Determinar el número,

tamaño y localización del

almacén.

Determinar estrategias de

tiempo, push y pull.

Compras Seleccionar la fuente de

suministros.

Determinar el momento y

cantidad adecuada para

comprar.

Información

y pedidos

Procedimientos de la interfaz,

pedidos de venta-inventarios.

Métodos de transmisión de

información de pedidos.

Reglas de pedidos.

Embalaje de

protección

Manejo.

Almacenamiento.

Protección por pérdida y

daños.

Cooperación

con producción

y operaciones

Especificar cantidades

adicionales.

Secuencia y rendimiento

del tiempo de producción.

Programar suministros para

producción y operación.

Mantenimiento

de información

Recopilar, almacenar y

manipular información.

Análisis de datos.

Procesamientos de control.

(Adaptado de Ballou, 2004, p. 10).

El servicio al cliente es el punto de partida para la estrategia logística, pues en función del

nivel de servicio requerido por el cliente es que se definirán las actividades de transporte,

inventarios e información, las primeras actividades mostradas en la tabla anterior son

consideradas como clave, pues son las que absorben costos considerables y además

pueden añadir valor al cliente; las segundas actividades son llamadas de apoyo, donde se


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incluyen manejo de materiales, almacenaje, compras, embalaje, etc., las cuales

contribuyen al desempeño las actividades clave.

Un concepto muy relacionado con la distribución física es el canal de distribución:

Cuando las empresas han tomado la decisión de implementar como estrategia

organizacional la logística, es momento de tomar otra decisión, ¿quiénes se harán cargo

de esas funciones?, ¿se cuenta con los recursos necesarios para llevarlas por sí

mismos?, ¿se debe contratar a una empresa externa?

Las empresas tienen dos alternativas para administrar actividades de logística, las cuales

son:

En los últimos años han surgido diversas empresas enfocadas a ofrecer servicios de

cadena de suministros, especializadas principalmente al área de logística, los servicios de

estos proveedores pueden variar, van desde transporte, manejo de almacenes de materia

prima y producto terminado, consultoría, hasta sistemas de rastreo de la mercancía y

monitoreo de sus inventarios en los diferentes puntos, entre muchos otros.

A continuación se muestran algunas ventajas y desventajas de la subcontratación:

•Conjunto de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de poner un producto o servicio para su uso o consumo por el consumidor o por las empresas (Kotler, Armstrong, et al., 2004).

Canal de distribución:

Subcontratar

•Trasladar parte de las actividades y responsabilidades de la logística a otras empresas. No solo se transfieren las actividades, sino las responsabilidades, los recursos, el personal, las instalaciones, etc., inclusive se da autoridad para tomar decisiones sobre ciertas situaciones.

No subcontratar

•Es decir, administrar con el personal de la empresa las actividades de logística, apoyándose de sus propios recursos para hacer efectivo el plan.


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Para tomar la decisión de subcontratar, se deben analizar diferentes aspectos como:

• Determinar cuáles son las actividades principales y secundarias de la

empresa.

• Nivel de coordinación que requiere cada actividad.

• Control estratégico necesario de esas actividades.

• Potencialidad de perder la propiedad intelectual de la compañía.

Considerando que las funciones clave (estratégicas) deben quedar en manos de la misma

empresa, es decir, evitar encomendar actividades clave a externos.

Como te puedes dar cuenta, aunque la logística es parte de la cadena de suministros y

tiene un alcance más limitado, no es una tarea fácil, implica diferentes actividades en

cuanto a la distribución de los materiales, productos e información para hacer eficaz el

uso de los recursos, lograr valor para el cliente y crear una ventaja competitiva; las

empresas pueden valorar si llevan por ellas mismas las actividades logísticas o dejarlas

en manos de especialistas en el tema. Conociendo el alcance de logística es momento de

profundizar un poco más en este tema y su importancia.

1.1.2. Logística e importancia

Como has estudiado, la logística es una forma de crear una ventaja sobre la competencia,

pero ¿qué es lo que ha generado que sea tan importante para las empresas?, ¿por qué

en el sentido de satisfacer al cliente las organizaciones han implementado una estrategia

de logística?, ¿qué aspectos globales han forzado a las empresas a prestar atención a

este tema?, a continuación podrás dar respuesta a esta preguntas.

Uno de los principales objetivos de las empresas es crear valor para el consumidor con la

intensión de diferenciarse de la competencia y lograr la lealtad del cliente, en donde la

•Mejora el manejo de riesgos

•Adquiere ideas innovadoras

•Reduce inversiones en activos

•Se liberan recursos para otros fines

•Se gana acceso al mercado

•Se acelera la expansión

•Se reducen costos

Ventajas

•Despidos

•Imagen negativa: forma de esquivar contratos laborales

Desventajas


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logística interviene para ofrecer un producto o servicio al consumidor en el tiempo que él

lo requiere y en el lugar especificado.

¿Por qué es importante la logística?

La logística es sinónimo de competitividad, pero también implica una gran inversión en

activos, a continuación se explican los principales motivos que han impulsado la

estrategia logística.

Los costos de logística representan un porcentaje importante en los egresos

de las empresas. En estudios realizados por el Consejo Mexicano de Logística se

estima que en México las empresas invierten alrededor del 15 y 16% en

actividades logísticas; es por ello que este tema representa un área de

oportunidad para optimizar esas inversiones, de tal forma que contribuyan a las

utilidades de la empresa. Los costos logísticos son de los más representativos

para las empresas, se posicionan en segundo lugar después de los costos de

compra, los cuales están entre el 50 y 60% (Ballou, 2004).

Derivado de la evolución de Internet y la creciente competencia, las expectativas

de los clientes aumentan cada vez más, sus altas perspectivas se enfocan a la

rapidez del procesamiento de sus pedidos y en las entregas, así como la variedad

en los puntos de venta.

La eliminación de barreras para entrar a mercados internacionales ha forzado

a las empresas a buscar estrategias logísticas para distribuir sus productos en el

mundo y así determinar la ubicación de las plantas que representen costos bajos

de mano de obra y materia prima, así como la distribución física en sus diferentes

puntos que optimicen el uso de recursos.

La logística, como parte de la estrategia organizacional, implica buscar métodos

que permitan reducir costos, contribuyan a la penetración en el mercado, ampliar

la cuota de mercado, aumentar los beneficios tanto para el cliente como para los

inversionistas.

Las entregas oportunas, en el lugar adecuado, con la variedad deseada y en las

condiciones pactadas, son formas de generar valor para el consumidor, es

decir, recibe todos estos beneficios a cambio del costo que le genera obtener el

producto.

Los motivos de la gran importancia de la logística se resumen en el siguiente gráfico:


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La estrategia logística contribuye en gran medida al logro de metas y objetivos

organizacionales, busca siempre el mayor rendimiento sobre la inversión.

La aplicación de logística es importante para las empresas, ya que perfectamente

planeada permite minimizar costos y maximizar utilidades, buscando la satisfacción del

cliente en el tiempo de entrega, variedad del producto y lugar de la entrega; por ello es

momento de estudiar el tema de planeación logística en el siguiente subtema, pero sin

antes ejercitar lo que has aprendido hasta este momento.

Para saber más.

Ballou, R. H. (2004). Logística de los negocios y la cadena de suministros. En

Logística: Administración de la cadena de suministro. México: Pearson Prentice Hall.

Recuperado de

http://books.google.com.mx/books?id=ii5xqLQ5VLgC&printsec=frontcover&source=gb

s_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false

Soy entrepreneur. (enero, 2012). Cómo tener una buena logística. Recuperado de

http://www.soyentrepreneur.com/como-tener-una-buena-logistica.html

Mayoral, J. y Vargas, I. (septiembre, 2011). Pymes, víctimas de logística deficiente.

CNN Expansión. Recuperado de

http://www.cnnexpansion.com/economia/2011/09/30/pymes-victimas-de-una-mala-

logistica

Mayoral, J. (mayo, 2011). Mejora tu logística y sé más competitivo. CNN Expansión.

Recuperado de http://www.cnnexpansion.com/economia/2011/05/30/mejora-tu-

logistica-y-se-mas-competitivo

Logística

•Costos

•Expectativas del servicio al cliente

•Redes de suministros y distribución en la economía mundial

•Estrategia de la empresa y de logística

•Valor al consumidor

•Exigencias del cliente en tener respuestas rápidas y personalizadas

Valor para clientes, proveedores y accionistas

http://books.google.com.mx/books?id=ii5xqLQ5VLgC&printsec=frontcover&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false

http://books.google.com.mx/books?id=ii5xqLQ5VLgC&printsec=frontcover&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false


http://www.cnnexpansion.com/economia/2011/09/30/pymes-victimas-de-una-mala-logistica


http://www.cnnexpansion.com/economia/2011/05/30/mejora-tu-logistica-y-se-mas-competitivo



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Actividad 1. El comienzo

Con esta actividad trabajarás los conceptos básicos ocupados hasta el momento que contemplan la cadena de suministros y la logística, para ello participa en el foro respondiendo las siguientes preguntas:

¿Cuál fue el principal detonador que dio pauta a la logística y cuál es la tendencia?

¿Qué objetivo pretende la cadena de suministros?

1. Recuerda que debes argumentar tus respuestas y si consultaste alguna fuente para sustentarla, debes citarla.

*Consulta la Rúbrica de evaluación para conocer los criterios que

serán tomados en cuenta al momento de calificar tu trabajo.

Actividad 2. Similitudes y diferencias

Con esta actividad podrás distinguir con claridad las

diferencias entre logística y cadena de suministros,

conociendo así los conceptos que cada una de ellas

contiene y la relación entre una y la otra, para ello realiza

lo siguiente:

1. Realiza un cuadro comparativo para destacar las diferencias entre

logística y cadena de suministros. Para ello, apóyate de las lecturas

recomendadas en este tema y documéntate en otras fuentes, como

revistas, libros y sitios sugeridos al final de la unidad.

2. Al finalizar, una vez que tengas listo tu cuadro comparativo, argumenta

en media cuartilla la relación existente entre ambas actividades, así

como sus diferencias.

3. Envía tu actividad a la sección de Tareas con la siguiente nomenclatura:

ISLO_U1_A2_XXYZ. Espera la retroalimentación de tu docente en línea

para perfeccionar tu trabajo.

*Consulta la Rúbrica de evaluación para conocer los criterios que serán tomados en

cuenta al momento de calificar tu trabajo.


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1.2. Planeación logística

Como estudiaste en el tema anterior, la logística es una actividad clave para las empresas

de hoy, es muy importante que se lleve como una actividad formal de la organización y

como en todas las actividades de las empresas, debe existir un plan de acción que dirija

el camino a seguir, ya que sin él se gastan recursos sin buscar un fin común.

En la función logística se identifican los elementos básicos del proceso administrativo:

En el primer paso se determinan los objetivos, para después juntar y distribuir los recursos

de la organización que permitan la ejecución del plan, para finalmente medir el

desempeño y si es necesario tomar acciones correctivas o preventivas.

1.2.1. Planeación de logística

Las etapas de planeación, organización y control deben aplicarse a las estrategias de

servicio al cliente, inventario, transporte y ubicación, ya que esto permite minimizar

riesgos en las organizaciones.

El plan logístico debe partir de los objetivos del servicio al cliente, lo cual da pauta a los

requerimientos de la estrategia de inventarios, transporte y ubicación; y a su vez adaptar

estas estrategias a las características del producto, del servicio de logística:

Planeación Organización Ejecución Control


15

Control

Organización

Planeación

Fuente: Ballou, 2004.

Tres niveles de planeación

Al ejecutar un plan logístico, son diferentes personas las que intervienen, ubicadas en

diferentes niveles organizacionales, por ello, en las funciones logísticas se identifican los

tres niveles de planeación: estratégico, táctico y operativo, en donde cada responsable

deberá hacer su plan a seguir para asegurar el logro del plan estratégico y como

consecuencia los objetivos organizacionales. A continuación se muestra una tabla que

refleja las tareas para cada nivel de planeación.

Objetivos de servicio al cliente

Producto

Servicio de logística

Procesamiento de pedidos e información

Estrategia de inventario Planeación

Decisiones sobre inventario

Decisiones sobre compra

Decisiones sobre almacenaje

Estrategia de transporte

Fundamentos y decisiones de

transporte

Estrategia de ubicación Decisiones sobre la localización Proceso de planeación de la red


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Nivel de planeación

Área de decisión Estratégica Táctica Operativa

Ubicación de

instalaciones

Número

Tamaño

Ubicación

Inventarios Ubicación

Política de

manejo

Niveles de

inventarios de

seguridad

Cantidades y

tiempos de

reabastecimiento

Transportación Selección del

modo de

Arrendamiento

estacional de

equipo

Asignación de ruta

Procesamiento

de pedidos

Ingreso de

pedidos

Transmisión y

diseño del

sistema de

procesamiento

Procesamiento de

pedidos

Cumplimiento de

pedidos atrasados

Servicio al cliente Establecimiento

de estándares

Reglas de

prioridad de

pedidos de

clientes

Aceleración de

entregas

Almacenamiento Selección del

equipo

Diseño de

distribución

Opciones de

espacio

estacional y

utilización de

espacio privado

Selección de pedidos

y

reaprovisionamientos

Compras Desarrollo de

relaciones

proveedor-

cliente.

Contratación,

selección de

vendedor,

compras

adelantadas

Liberación de

pedidos y

aceleración de

suministros

Fuente: Basado en Ballou, 2004.


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Como cualquier plan estratégico, el plan logístico debe contener:

1. La filosofía de la empresa, en donde la misión está enfocada al mercado.

2. Metas y objetivos de la empresa y de logística.

3. Análisis de los productos y Unidades Estratégicas de Negocios (UEN).

4. Estrategias en este caso enfocadas a: servicio al cliente, ubicación, canales de

distribución, inventarios y transportación.

Y como se ha mencionado, aplicar el proceso administrativo (planeación, organización de

los recursos, ejecución de las estrategias y control del plan) en cada uno de los niveles de

la planeación.

Existe una pregunta importante en relación a la planeación: ¿cuándo planear?

El siguiente gráfico te muestra cuándo se debe considerar la posibilidad de planear la

logística o cuándo se deben hacer ajustes a tu plan.

Fuente: Basado en Ballou, 2004.

Cuando en la empresa se detectan uno o varios indicadores del gráfico anterior hay

motivo para hacer o rediseñar un plan logístico.

Como te puedes dar cuenta, el plan logístico considera diversos aspectos como los

inventarios, el transporte y la localización, que para dar resultados positivos deberá

hacerse con mucha cautela; entorno a estos puntos se encuentra el canal de distribución,

tema que más adelante será desarrollado.

Planeación de logística

Cambios en patrones de demanda, aun poco significativos

Cambios significativos en el nivel de servicio

Modificaciones sustanciales en las características del producto

Oportunidad de minimizar costos ocasionados por logística

Cambios en las políticas de precios con proveedores y clientes


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Actividad 3. El plan logístico

En esta actividad, haciendo uso de la herramienta Base de datos, construirás junto con tus compañeros(as) una síntesis sobre los principales componentes del plan logístico.

1. Construye una entrada en la Base de datos de esta actividad sobre los

principales componentes del plan logístico, sin olvidar fundamentar tu

participación.

2. Recuerda añadir la referencia de los autores que consultes para sustentar

tu intervención.

3. Al tratarse de un trabajo colaborativo, debes procurar ser respetuoso de

las participaciones de tus compañeros(as) y hacer sólo contribuciones

que realmente nutran esta actividad colectiva.

4. Al finalizar, realiza de forma individual una síntesis que denote las

conclusiones de la construcción que se generó con la base de datos y

envíala a tu docente en línea para tu retroalimentación.

*Consulta la Rúbrica de evaluación para conocer los criterios que

serán tomados en cuenta al momento de calificar tu trabajo.


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1.2.2. Selección del canal

Como se ha mencionado, el canal de distribución son las empresas relacionadas que

contribuyen a poner a disposición del consumidor un bien o un servicio. En función del

canal de distribución utilizado es que se desarrollan las estrategias de servicio al cliente,

inventarios, ubicación y transporte, por ello, la selección de la estrategia de canal

adecuada influye en gran medida en el desempeño de la logística.

Kotler y Keller (2006, p. 476) señalan que el diseño del canal de distribución considera las

siguientes actividades:

Para diseñar el canal de distribución se deben considerar:

Objetivos de la empresa

La naturaleza del producto

El mercado que se atiende

Los intermediarios

Los competidores

Legislación

Entorno a la selección del canal, la empresa tiene dos alternativas:

Utilizar un canal directo (sin intermediarios: productor-consumidor final).

Utilizar un canal indirecto (apoyándose de intermediarios: productor-intermediario-

consumidor)

1. Análisis del servicio deseado por los clientes: tamaño del pedido, tiempo de espera,

ubicación de los puntos de venta, variedad de los productos,

servicios de apoyo.

2. Establecimiento de los objetivos del canal, así como sus

limitaciones, éstos se fijan en función de las características del

canal, intermediarios, las variables de la empresa, etc.

3. Identificación de las alternativas principales: tipos de

intermediarios, número, condiciones y responsabilidades

de los miembros.

4. Evaluación de las alternativas principales: en términos

económicos, de control, de adaptación, etc.


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En cuanto a los tipos de intermediarios:

Distribuidor: intermediario que se especializa en la venta de productos que

requieren apoyo en la promoción y venta.

Mayorista: organismo mercantil que vende todo tipo de productos, realiza función

de bodega en donde vende series completas de productos a pequeños

empresarios o consumidores finales.

Minorista o detallista: organismo mercantil que se dedica a vender a los

consumidores finales.

Agentes y corredores: organismos que no adquieren el título de propiedad de los

artículos para realizar su venta, a cambio recibe una comisión y cuenta con su

propia cartera de clientes siendo sus servicios limitados.

En relación a la distribución se tienen las siguientes alternativas:

1. Distribución intensa: distribuir los productos o servicios en todos los puntos de

venta posibles.

2. Selectiva: utilizar más de un intermediario, pero discriminadamente.

3. Exclusiva: limitar de forma importante el número de intermediarios, tiende a

controlar el nivel y los resultados de los intermediarios.

El canal de distribución es una actividad clave para el diseño del plan logístico, es

necesario determinar si es un canal directo o si se apoyará de intermediarios, las

características de ellos, del producto, etc., todo esto en función del nivel de distribución

deseado.

Una vez que has estudiado los elementos que contiene el diseño del canal de distribución

y para dar seguimiento al proceso administrativo de la logística, a continuación estudiarás

el tema de organización logística.

1.3. Organización logística

Continuando con el proceso administrativo aplicado a la logística y entrando al tema de

organización, cabe mencionar que es muy importante determinar las líneas de autoridad y

responsabilidad con una estructura organizacional y de esta manera asegurar resultados

apegados a la planeación, lo cual implica determinar funciones y responsabilidades de

cada elemento encomendado a actividades logísticas, en esta etapa se debe analizar qué

labores logísticas clave ameritan personal exclusivo para esas actividades, considerando

los recursos de la organización.


21

1.3.1. Tipos de organización

El trabajar con personal no es fácil y menos en el área logística debido a la importancia de

las actividades, el nivel de coordinación requerido y el compromiso por usar de manera

óptima los recursos, por ello es necesario elegir y colocar al personal idóneo en las

actividades clave. El dilema en este tema es determinar si es necesario estructurar de

manera formal el área de logística o si se opta por una estructura informal.

Organización

informal

Existen empresas que no tienen una estructura formal para sus funciones

logísticas, sin embargo, esto no impide que se lleven a cabo de forma integral,

puesto que todo el personal relacionado con ellas se compromete a coordinar y

cooperar con las funciones correspondientes.

Para obtener mejores beneficios, las empresas pueden diseñar áreas separadas

para actividades clave, como transporte, inventarios, procesamiento de pedidos y

diseñar un programa de incentivos para que todas las áreas clave crucen

información logística y en conjunto busquen la función objetivo: minimizar costos o

maximizar utilidades.

Organización

semiformal

En esta estructura se reconoce que es necesario personal que lleve los aspectos

logísticos, sin embargo, no es la principal actividad, la cadena de suministros y

logística se ve como parte de otra función más general, integrada por varias áreas

funcionales.


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Organización formal

En esta estructura se establecen líneas claras de autoridad, así como de

responsabilidad; si la empresa realmente le apuesta a desarrollar una estrategia

logística y hacer de ella una ventaja competitiva, seguramente deberá tener un

departamento dedicado a esta actividad, pues es considerada como una área de

gran relevancia, pues se encuentra al mismo nivel de funciones como producción,

mercadotecnia y finanzas. La organización formal permite al gerente de logística

tener a su cargo a todo un equipo de trabajo que le apoye a desempeñar todas las

funciones que implican la logística, un gerente de almacenaje, de procesamiento

de pedidos y facturación, de transporte, de inventarios, solo por mencionar

algunos.

El tipo de organización para las funciones logísticas debe quedar claro para todo el

personal, ya que esto permite el flujo de información, recursos y asignación de

responsabilidades que aseguren una buena organización. Para continuar es importante

que estudies las orientaciones organizacionales posibles.

1.3.2. Orientación organizacional

De acuerdo con Ballou (2004, p. 704), la orientación organizacional que puede seguir una

empresa toma tres vertientes principales, las cuales son:

Muchas empresas optan por una orientación organizacional mixta, es decir, que su

estructura atiende, por ejemplo, a la necesidad de enfocarse al proceso y al mercado.

Orientacion hacia el proceso

•Diseñar la estructura organizacional en función de los principales procesos: compras, producción, inventarios, transportación, servicio al cliente, etc.

Orientacion hacia el mercado

•Diseñar la estructura organizacional en funcion de los mercados que se atienden, por ejemplo, dar una estructura a cuentas clave (clientes especiales).

Orientación hacia la información

•Diseño organizacional que se enfoca en asegurar el flujo de información, ya que es de vital importancia para la empresa, esto cuando se tiene una red importante de distribuidores.


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Autoevaluación

Realiza el ejercicio de autoevaluación, el cual te permitirá medir tu

aprovechamiento y obtener un mejor desempeño en la evidencia

de aprendizaje, atendiendo tus áreas de oportunidad.

Evidencia de aprendizaje. Planeando

Para cerrar las actividades de la unidad es necesario que determines los

primeros pasos del plan logístico, pues irás conformándolo de acuerdo

al avance de las siguientes unidades.

El plan estará conformado por tres fases, la primera parte establecerá

los cimientos para el desarrollo de las estrategias (fase 2), mismas que se definirán en

la evidencia de la unidad 2, y por último, en la unidad 3 tendrás que diseñar las medidas

de control para el éxito del plan logístico.

1. Elige una empresa para trabajar y desarrollar tu proyecto. Recupera la misión y

visión de la empresa seleccionada. Propón el objetivo de la logística, el diseño

del canal y la especificación de los intermediarios a utilizar para la efectiva

distribución, todo ello a través de un organizador gráfico.

2. A partir del trabajo realizado, redacta los siguientes elementos:

Filosofía de la empresa.

Metas y objetivos.

Objetivos logísticos y de mercadotecnia.

Análisis de productos a distribuir.

Características de los canales de distribución.

Determinación de los intermediarios a ocupar.

3. Envía tu avance de proyecto al Portafolio de evidencias con la siguiente

nomenclatura: ISLO_U1_EA1_XXYZ. Espera la retroalimentación de tu docente

en línea para optimizar tu trabajo, con vistas en la elaboración del proyecto.

Consulta la Rúbrica de evaluación para conocer los criterios que serán tomados

en cuenta al momento de calificar tu trabajo.


24

Autorreflexión

Realiza tu ejercicio de Autorreflexión, recuerda que también

cuenta para la calificación final.

Ingresa al foro donde tu docente en línea subirá las preguntas a

responder y posteriormente ingresa a la herramienta destinada a

esta labor para subir tu participación.

Cierre

Como has estimado hasta el momento, la logística es una función muy

amplia, que requiere de desarrollo minucioso por personal adecuado;

aunque las empresas deciden en qué grado de complejidad desean

manejar estas funciones, existen variables que dirigen el camino a seguir

y si las organizaciones desean sobrevivir y ser competitivas deben

ajustarse a ellas.

La persona que desee aplicar logística para estructurar un plan que favorezca el logro de

los objetivos de la empresa, debe tener conocimientos básicos de ella, debe tener claro

¿qué es logística?, ¿qué es cadena de suministros?, ¿cuáles son las funciones del

responsable de logística?, ¿qué alcance tiene esta estrategia?, ¿cuáles son las

alternativas para desarrollar un plan?, entre muchas otras.

Logística ha representado para muchas empresas una forma de hacer grandes negocios,

ya que se dedica a resolver problemas de distribución, inventarios, rutas, ubicación, etc.,

de otras organizaciones, logrando tener el producto en el lugar, momento y cantidad

requerida por el cliente.

Otras empresas que se dedican a otros negocios (no a los servicios logísticos) han

logrado una ventaja competitiva con logística e invierten grandes cantidades de dinero en

la distribución, medios de transporte, ubicación de almacenes, sistemas de inventarios,

etc., para satisfacer a su cliente, logrando así una ventaja sobre todos sus competidores.

Sea el negocio que sea, del giro y tamaño que sea, sus principales objetivos son optimizar

recursos y maximizar utilidades; logística ofrece estrategias y herramientas efectivas que

permiten precisamente estructurar un plan cuyos objetivos son los que busca la mayoría

de las empresas, por eso es tan importante.


25

Logística no es una tarea fácil, implica varios aspectos a cuidar (servicio al cliente,

almacenaje, inventarios, transporte, distribución, etc.), ya que de no estructurar una

estrategia integrada, simplemente puede fallar el plan y lejos de optimizar costos y

maximizar utilidades, puede generar pérdidas para la empresa; por ello es momento de

estudiar a detalle las estrategias de servicio al cliente, transporte, inventarios, almacenaje,

temas que se abordan en la siguiente unidad.

Para saber más

American Chamber México, disponible en www.amcham.org.mx

Asociación Latinoamericana de Integración, disponible en www.aladi.org

ProMéxico: Inversión y comercio, disponible en www.promexico.gob.mx

Bancomext, disponible en www.bancomext.com

Harvard Business online, disponible en www.hbsp.harvard.edu

Énfasis Logística, disponible en www.logisticamx.enfasis.com

Soy Entrepreneur, disponible en www.soyentrepreneur.com

Alta Dirección, disponible en www.altadireccion.es

Expansión, disponible en www.expansion.com.mx

Revistas impresas

Énfasis logística

Mundo ejecutivo

Entrepreneur

Merca 2.0

Expansión

http://www.amcham.org.mx/

http://www.aladi.org/

http://www.promexico.gob.mx/

http://www.bancomext.com/

http://www.hbsp.harvard.edu/

http://www.logisticamx.enfasis.com/

http://www.soyentrepreneur.com/

http://www.altadireccion.es/

http://www.expansion.com.mx/


26

Fuentes de consulta

Ballou, R. H. (2004). Logística: Administración de la cadena de suministro. México:

Pearson Prentice Hall.

Bowersox, D. J. y Closs, D. (2007). Administración y logística de la cadena de

suministro. México: Mc Graw Hill.

Cateora, P. R. y Graham, J. L. (2006). Marketing Internacional. China: Mc. Graw

Hill.

Chase, R. B., Jacobs, F. R. y Aquilano, N. J. (2009). Administración de

operaciones: Producción y cadena de suministros. México: Mc. Graw Hill.

Kotler, P., Armstrong, G., Cámara. I. D. y Cruz, R. I. (2004). Marketing. España:

Pearson Prentice Hall.

Kotler, P. y Keller, K. (2006). Dirección de Marketing. México: Pearson Prentice

Hall

Long, D. (2009). Logística internacional, administración de la cadena de

abastecimientos global. México: Limusa-Noriega Editores.

Navarro, U. y Cerezo, C. (septiembre, 2008). DHL Express: Los gastos en logística

pueden reducirse en 40% con consultores integrales. Alto nivel, pp. 99-107.

Fuentes electrónicas

Mayoral, J. (mayo, 2011). Mejora tu logística y sé más competitivo. CNN Expansión. Recuperado de http://www.cnnexpansion.com/economia/2011/05/30/mejora-tu-logistica-y-se-mas-competitivo

Mayoral, J., Vargas, I. (septiembre, 2011). Pymes, víctimas de logística deficiente. CNN Expansión. Recuperado de http://www.cnnexpansion.com/economia/2011/09/30/pymes-victimas-de-una-mala-logistica Mundo ejecutivo. (febrero, 2012). Bimbo “hornea” inversión de 780 mdd para 2012. Recuperado de http://mundoejecutivo.com.mx/economia-negocios/2012/02/23/bimbo-hornea-inversion-780-mdd-2012 Soy entrepreneur. (enero, 2012). Cómo tener una buena logística. Recuperado de http://www.soyentrepreneur.com/como-tener-una-buena-logistica.html






Unidad1. Introduccion y Plan de Logistica

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