Unidad1-medición

8/16/2019 Unidad1-medición

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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONALESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN

UNIDAD “SANTO TOMAS”.

MÉTRICAS Y MEDICIÓN DEMERCADOS

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ÍndiceObjetivo Particular ..................................................................................................3

Intrd!cci"n........................................................................................................#

M$%$ Cnce%t!$&................................................................................................ '

1.1 Importancia de medir el desarrollo de una marca, categoría, producto y mercado. .(

Marca................................................................................................................ (

Categoría........................................................................................................... (

Producto............................................................................................................(

1.1 Las ventas del mercado en volumen y valor ..........................................................(

1.1.1 Las ventas de la empresa, marca, producto y categoría.......................................)

1.2 Participacin del mercado..................................................................................)

1.2.1 !plicacin de la participacin de mercados........................................................)

1.2.2 C"lculo y estimaciones de la participacin de mercados......................................)

1.# Penetracin del mercado...................................................................................*

1.#. !plicacin del concepto penetracin de mercados..............................................1+

1.#.2 C"lculo y estimaciones de la penetracin de mercados......................................1+

1.$ M%tricas.........................................................................................................11

1.$.1 &e'inicin....................................................................................................11

1.$.2 indicadores principales de las m%tricas para medir el avance de la mercadotecnia.1,M-tric$ /ener$&e de& 0re$ de ent$..........................................................1,

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Objetivo Particular

&eterminar la importancia de las m%tricas de mercadotecnia con base en lasituacin de la marca en el mercado.

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Intrd!cci"n

(sta unidad )abla sobre la importancia de ser una empresa líder en el mercado,esto no signi'ica *ue tenga *ue ser la *ue mayor n+mero de ventas en el mercadotenga sino, ser identi'icada por el consumidor a trav%s de su reconocimiento.

(l desarrollo d la marca tiene como objetivo promover el conocimiento y el nivel devisibilidad de su producto o servicio. La marca es todo signo susceptible derepresentacin gr"'ica *ue sirva para para distinguir en el mercado los productosde cada empresa.

(l volumen de las ventas es el indicador importante para los comerciantes alaanaliar la actividad de mercado y la plani'icacin de las estrategias.

(l valor del mercado es a*uel importe *ue se le asigna a un bien o productodeterminado, entendido como la cantidad de dinero *ue la empresa le pondría aun producto o servicio.

La participacin del mercado es el porcentaje o parte *ue tenemos dentro delmercado de un determinado producto.

La penetracin del mercado son las estrategias comerciales en'ocadas a losclientes para *ue ellos lo consuman.

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M$%$ Cnce%t!$&

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1.1 Importancia de medir eldesarrollo de una marca,categoría, producto y mercado

M$rc$signo susceptible de representacin gr"'ica *uesirva para distinguir en el mercado los productos o

servicios de una empresa de los de otras.

Categoría-na categoría es cada uno de losgrupos b"sicos en los *ue puedeincluirse o clasi'icarse todo

conocimiento. ambi%n, una categoríaes cada una de las jerar*uíasestablecidas en una pro'esin ocarrera. Por otro lado, en el lenguajecorriente, la palabra categoría se usageneralmente para dar cuenta de la

clase, la distincin o la condicin *ue ostentaalgo o alguien.

Producto-n producto es algo *ue se compra, es unartículo tangible, algo 'ísico, por ejemplo/una )ogaa de pan, un automvil o un peine0pero los servicios son tambi%n productos cuandose le llama a un doctor o se contrata a un

abogado, se ad*uiere un producto en 'orma de conocimientos y eperiencias.

Los mercados pasan por di'erentes 'ases, de'inidas por varios indicadores.racias a ellos conoceremos la situacin del mercado y podremos evaluar en *u%etapa se encuentra/ introduccin, crecimiento, madure osaturacin3declive. 4Marin, 251$6

1.1 Las ventas del mercado en volumen y valor

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7olumen37alor/ *ue pueden ser unidades, toneladas o cual*uier otra medidaest"ndar, y el valor total de las ventas del mercado 4euros, dlares o moneda delpaís6. 8os permite saber nuestra cuota de mercado/ la parte del pastel *ue nosllevamos.

&eterminar el tama9o y el valor del mercado se re'iere al total de productos o

servicio *ue se demandan por toda la poblacin o regin en la *ue nosencontramos, y claro depender" del per'il del consumidor, y cuanta poblacineista con este per'il en la regin.

:; n< *< p

:;Potencial del mercado 4tama9o y valor6

n; 8+mero de compradores

*; Cantidad de la compra

p; Precio promedio o de la compra.

1.1.1 Las ventas de la empresa, marca, producto y categoría(l proceso del concepto de venta, seg+n P)ilip =otler, es el siguientePara poder vender un producto es necesario identi'icar los tipos de productoPuede eistir un slo tipo de producto, con pe*ue9as variaciones entre losdi'erentes competidores o, por otra parte, puede )aber multitud de productos,desde el m"s b"sico )asta el m"s especialiado. La distribucin de los preciostambi%n nos puede ayudar a identi'icar la diversi'icacin de los productos, peroest" bien saber *u% 'actores la crean, *u% se considera valor a9adido. 4=otler,255>6

1.2 Participacin del mercado?e conoce como @participacin de mercadoA al porcentaje de un producto vendido

por una empresa en relacin a las ventas totales de productos similares de otrascompa9ías *ue comparten la misma categoría en un mercado especí'ico. 4Marcus,25156

)


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1.2.1 !plicacin de la participacin de mercados. (strategias1. (strategia de penetracin enel mercado.

2. (strategia de desarrollo delmercado.

#. (strategia de desarrollo delproducto.

$. (strategia de diversi'icacin.

. La participacin del Mercadose mide por el volumen total de ventas de cada empresa o ente productivoconsiderando/

(l lugar 4regin, país, ciudades, etc.6. -n período determinado 4mes, trimestre, a9o, etc.6. -n sector 4agrícola, petrolero, servicios B transporte, electricidad B, etc.6 o

línea de productos, o un producto determinado.

1.2.2 C"lculo y estimaciones de la participacin de mercadosPara calcular la participacin de mercado se necesitan los siguientes datos/

7entas por empresa

otal de 7entas de la Industria

La participacin de mercado se obtiene al dividir las 7entas por empresa entre elotal de 7entas de la Industria. Con %ste c"lculo, se obtiene la proporcin. ?i eldato se *uiere obtener como porcentaje se multiplica por cien 41556. 4odrigue,25126

(jemplo/

&atos

Empresa VentasA D#55B D255C DE55

Primero obtenemos el total de ventas de la industria/

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7entas ! F 7entas G F 7entas C ; otal de ventas de la industria

#55 F 255 F E55 ; 1555

&espu%s dividimos cada una de las ventas por empresa entre el otal de 7entasde la Industria y multiplicamos por cien 41556/

47entas !3otal de 7entas6


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atrayendo a clientes potenciales 4por ejemplo, o'reciendo paring gratuito6.

&esde el punto de vista de las empresasde distribucin comercial, esta estrategiaconsistir" en crecer sobre la base del

mismo 'ormato comercial dirigido almismo mercado, pudiendo desarrollarseesta estrategia o bien a trav%s de uncrecimiento interno, o bien a trav%s de uncrecimiento eterno, (l crecimientointerno se desarrollar" a trav%s de laapertura de nuevos establecimientospropios con el mismo 'ormato comercialen el mismo mercado en el *ue opera laempresa.

Por su parte, la alternativa de crecimiento eterno puede llevarse a cabo a trav%sde dos posibilidades/ en primer lugar, la compra de empresas de distribucin *ueoperan con el mismo 'ormato comercial en el mismo mercado, y en segundo lugar,la eplotacin de la 'rmula de la 'ran*uicia con el 'ormato comercial actual en elmismo mercado,

(sta es, por tanto, una estrategia de crecimiento con reducido riesgo. &ebido aesta circunstancia, esta debe ser una estrategia por la *ue deben optar en primer lugar las empresas de distribucin comercial, ya *ue supone la eplotacin delnegocio b"sico con un riesgo muy controlado debido al alto conocimiento delproducto mercado en el *ue trabaja la empresa.

La estrategia de penetracin del mercado se puede combinar simult"neamentecon otras estrategias de crecimiento m"s agresivas y, por tanto, m"s arriesgadas,como puede ser la internacionaliacin o desarrollo del mercado 4introduccin enotros mercados con el mismo 'ormato comercial6, el desarrollo de nuevos 'ormatoscomerciales 4o'recer nuevos 'ormatos al mismo mercado6 y la diversi'icacin4desarrollo simult"neo de nuevos 'ormatos en nuevos mercados6.

1.#. !plicacin del concepto penetracin de mercados

Para lograr la penetracin de mercados eiste una serie de estrategias *ue nosayudan a alcanar nuestros objetivos con mayor 'acilidad. La estrategia empleadacon mayor 'recuencia es la de tomar el producto eistente y tratar de obtener unamayor participacin del mercado. 4Marin, 251$6

Las dos 'ormas para lograrlo son incrementar las ventas a los clientes y encontrar nuevos clientes en el mismo mercado.

La primera estrategia (sto signi'ica/ persuadir a los usuarios a emplear m"sproducto en m"s ocasiones, *ui" al reemplaar a un competidor indirecto.

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Por ejemplo/

!l beber jugo de naranja en lugar de ca'% en el desayuno. !lternativamente debe usar el producto con mayor 'recuencia sin la

necesidad de *uitar el negocio a los competidores.

La segunda estrategia/ arrebata el mercado directamente de los competidores alincrementar su penetracin y participacin. (sto puede lograrse, ya sea al cambiar la o'erta de producto, o al cambiar posicionamiento de su o'erta. ?in embargo, enocasiones este resultado se obtiene por descubrimiento al aar, cuando algunosaspectos del entorno cambian a 'avor de la empresa.

Por ejemplo/

Jace algunas d%cadas la mayoría de at+n se vendía en presentacin de aceite,los japoneses decidieron incursionar en un nuevo nic)o, el cual incluía la venta enagua. Con el tiempo los gustos de los consumidores cambiaron y b"sicamente elsegmento *ue pre'iere el producto en agua )a superado al sector *ue pre'iere el

aceite. 4odrigue, 25126

1.#.2 C"lculo y estimaciones de la penetracin de mercados.

(isten dos m%tricas b"sicas para gestionar la penetracin y dos m%tricasasociadas, relativas al mercado y la marca. (stas m%tricas deben aplicarse paraperiodos de'inidos de tiempo 4un a9o, seis meses...6.

Permiten apoyar la toma de decisiones sobre si optar por una penetracin basadaen *uitar clientes a la competencia o atraer a clientes potenciales. (l mercado semide en t%rminos de poblacin, es decir, n+mero de personas.

Penetración de mercado = Clientes que han comprado el producto en lacategoría / ercado de ese producto !en n"mero de personas# con los deotras compa$ías

Penetracin de la marca/ ?e deben contemplar los clientes *ue )an comprado unproducto de la marca al menos una ve, dentro de la categoría donde compite conlos de otras compa9ías. (so permite conocer el potencial para poder atraer aclientes de la competencia.

Penetración de la marca = Clientes que han comprado alg"n producto de lamarca / ercado de ese producto

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(l mercado se entiende como el n+mero de clientes *ue se estima para elproducto o marca. ?e puede conocer de 'orma aproimada el tama9o y el valor delmercado, conociendo los vol+menes de ventas de los principales competidores,sin tener la necesidad de elaborar largos y costosos estudios de mercado.

La di'erencia entre penetracin de marca y penetracin de mercado est" en *ue lam%trica *ue mide la penetracin de marca toma en cuenta los clientes *ue )ancomprado cual*uier producto de la marca a estudiar 4)ay *ue tener en cuenta *ueeisten compa9ías *ue tienen varios productos di'erentes bajo una misma marcaparaguas6, mientras *ue la m%trica de penetracin de mercado toma en cuenta losclientes *ue )an comprado un determinado producto.

%ndice de penetración = Penetración de la marca / Penetración de mercado

%ndice de penetración = Clientes que han comprado la marca / Clientes quehan comprado el producto en la categoría

Para acotar el periodo del estudio se debe tambi%n tener en cuenta la 'recuenciade uso y los )"bitos de compra del producto. ?i, por ejemplo, son productos decompra bimensual 4gel de ba9o6 y se utilian periodos m"s cortos de tiempo en lasm%tricas, los resultados pueden inducir a enga9o, pensando *ue los índices est"nbajando. &e la misma 'orma, se debe de'inir el tipo de cliente/ :u% n+mero declientes son activos, si son clientes activos y 'recuentes de la marca o si sonocasionales, +nicamente atraídos por promociones o acciones especiales.4utierre, 255K6

1.$ M%tricasLas m%tricas son utiliadas para medir el estado, e'ectividad o progreso de lasactividades de un proyecto y así contribuir a tomar decisiones estrat%gicas ante losdesvíos, incidentes o di'erentes problemas *ue surgen en la ejecucin. 4utierre,255K6

1.$.1 &e'inicinLas m%tricas son utiliadas para medir el estado, e'ectividad o progreso de lasactividades de un proyecto y así contribuir a tomar decisiones estrat%gicas ante losdesvíos, incidentes o di'erentes problemas *ue surgen en la ejecucin. 4utierre,

255K6

1.$.2 indicadores principales de lasm%tricas para medir el avance de lamercadotecnia.

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M%tricas de distribucin/ (s el posicionamiento del producto lo *ue determina *uecanal utiliar, las m%tricas indican si eiste o no concordancia entre el producto ocanal.

entabilidad en sala de ventas (structura de costes del canal estin por categorías (strategias de mareting derivadas de la gestin por categorías Previsin de cuentas en el canal Cuenta de resultados previsional por canal Cuenta de los resultados previsional por categoría OI, e'iciencia y e'icacia del sistema de distribucin Cobertura de la distribucin Peso de canal !mplitud del canal

Cuota en el canal !n"lisis cualitativo del canal M%tricas del merc)andising &isponibilidad !n"lisis de stoc M%tricas de logística ndices de inventario

M-tric$ /ener$&e de& 0re$ de ent$?u objetivo es determinar la e'iciencia de los productos, líneas y categorías *ue la

empresa comercialia. (l precio 'inal de la marca.a6 Impacto de otras actividades de mareting.b6 Políticas de precios de la empresa.c6 Impacto del precio en terceros. 4odrigue, 25126

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Cnc&!i"n

(n esta unidad se vio la importancia *ue tiene una marca, un producto y unacategoría para *ue los consumidores consuman el producto de tal manera *uepodamos identi'icar el volumen de ventas *ue se tiene de como el valor *ue le

podemos poner a este.ambi%n se mostraron algunas de las m%tricas *ue son necesarias para laevaluacin de cada uno de estos los cuales sirven para distintas mediciones ydistintos resultados donde se eval+an cada uno.

(stas se necesitan para saber cu"nta participacin del mercado tiene nuestraempresa y nos indican la 'orma en *ue podemos penetrar al mercado. Normulandoestrategias las cuales se podr"n basar en los resultados obtenidos de lasm%tricas.

La m%tricas son muy importantes, ya *ue conoci%ndolas bien podemos sacar

muc)os bene'icios para la toma de decisiones. (s importante conocer las nuevasm%tricas *ue se van actualiando en un mundo tan globaliado, en el *ue ya todotipo de campa9as, productos, etc. se pueden analiar.

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Philip &otler' !())*#' +irección de mar,eting' me-ico. Pearson'

&arl arcus!())#0 Penetración de ercados0pp'()1(( arin 2ueprto !()3#0 Clu4 de negocios0 adrid'

Benassini 5eli-' !()3#' 6ntroducción a la in7estigación de mercado'

8-ico. Pearson'

9an,e :ohn' !())#' ;egocios' 8-ico +'5. Pearson Educación'

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