UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BAJA...

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BAJA CALIFORNIA

FACULTAD DE TURISMO Y MERCADOTECNIA

IDENTIFICACIÓN Y EVALUACIÓN DE VARIABLES QUE INTERVIENEN EN LA

SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR/CLIENTE DE CENTRAL DE VERDURAS Y

HORTALIZAS EN LA CIUDAD DE TIJUANA, B.C.

CASO PRÁCTICO

QUE PARA OBTENER EL GRADO DE

MAESTRO EN ADMINISTRACIÓN

PRESENTA:

FRANCISCO IVÁN CARDOSO MORALES

DIRECTOR DEL TRABAJO TERMINAL:

DR. JORGE CARLOS MORGAN MEDINA

TIJUANA, BAJA CALIFORNIA FEBRERO, 2013

Identificación y evaluación de variables que intervienen en la satisfacción del consumidor/cliente de Central de Verduras y Hortalizas en la ciudad de Tijuana, B.C.

ii

PRESENTACIÓN

El presente trabajo es una investigación que tiene por objeto identificar,

analizar y evaluar las variables que intervienen en la satisfacción del cliente en los

productos y servicios que ofrece la empresa Central de Verduras y Hortalizas, en

la ciudad de Tijuana, Baja California.

Para conocer los factores que intervienen en el proceso de satisfacción del

cliente, se desarrolló una investigación cuantitativa con la finalidad de identificar

las variables intervinientes en el problema, y evaluar, mediante escalas, las

principales variables en la cual radica la problemática, resultados que puedan ser

utilizados posteriormente en el desarrollo de estrategias para solucionar la

situación.

El estudio es de tipo descriptivo transversal, aplicando un instrumento de

elaboración propia a clientes de Central de Verduras y Hortalizas en la ciudad de

Tijuana, cuyos resultados fueron analizados y a partir de los cuales se intenta dar

cumplimiento a los objetivos planteados.

El resultado busca reflejar los atributos que afectan la satisfacción del cliente

en su experiencia de compra en Central de Verduras y Hortalizas. Posteriormente,

se analizaron los atributos que causan mayor satisfacción en los clientes.

Finalmente, con estos resultados se podrán evaluar las acciones a tomar por la

empresa para poder brindar productos y servicios de mayor valor percibido por los

clientes.


iii

DEDICATORIAS…

A mi madre por su amor, su educación y por corregirme siempre en todos mis

errores, y en prepararme para las exigencias de la sociedad.

A mis tíos paternos, por orientarme en enseñanzas básicas de administración

de personal.

A mi tío Noé, por ser práctico en las enseñanzas de toma de decisiones en el

área de Administración.

A todos mis maestros del posgrado por haberme orientado y compartido sus

experiencias y conocimientos.

Finalmente, con mayor importancia, a mi padre, por ser el maestro más

trascendental en el área de los negocios.


iv

AGRADECIMIENTOS

A todos mis compañeros y amigos de la Maestría por enseñarme nuevas

experiencias tanto la convivencia durante los estudios como las que compartieron

de sus trabajos.

A mi director del trabajo terminal Jorge Morgan y mis lectores Ario Estrada y

Onésimo Cuamea, por la revisión tan minuciosa del presente trabajo, ya que sin

ellos no hubiese podido existir la calidad de este mismo.

A Dios, que aunque para muchos su simple compresión puede ser muy

compleja, he aprendido a dar gracias y a admirar todo aquello que la ciencia no

ha descubierto.


v

ÍNDICE DE CONTENIDO

PRESENTACIÓN .................................................................................................... ii

AGRADECIMIENTOS ............................................................................................ iv

ÍNDICE DE FIGURAS ........................................................................................... vii

ÍNDICE DE CUADROS .......................................................................................... xi

CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN ........................................................................... 1

I.1 ANTECEDENTES Y CONTEXTO ...................................................................................................... 2

I.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ................................................................................................. 7

I.3 HIPÓTESIS DEL ESTUDIO ............................................................................................................ 10

I.4 OBJETIVOS ............................................................................................................................... 11

I.4.1 Objetivo General .......................................................................................................... 11

I.4.2 Objetivos Específicos .................................................................................................. 11

I.5 PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN ................................................................................................. 12

I.6 JUSTIFICACIÓN.......................................................................................................................... 12

I.7 ALCANCE DEL ESTUDIO ............................................................................................................. 13

I.8 DESCRIPCIÓN DEL MÉTODO EMPLEADO ...................................................................................... 14

CAPÍTULO II: MARCO CONCEPTUAL ............................................................. 15

II.1 ESTUDIOS SOBRE CALIDAD EN VERDURAS Y HORTALIZAS ............................................................ 16

II.1.1 Percepción de la calidad y la satisfacción del cliente ................................................. 18

II.1.2 ¿Qué es Calidad? ....................................................................................................... 20

II.1.3 ¿Qué determina la satisfacción del cliente? ............................................................... 22

II.2 REVISIÓN DE LA DEFINICIÓN DE MERCADO Y SEGMENTACIÓN DE MERCADO .................................. 27

II.3 MERCADOS DE ABASTOS .......................................................................................................... 29

II.4 ANTECEDENTES DE LA EMPRESA ............................................................................................... 31

II.4.1 Estructura Organizacional .......................................................................................... 32

II.4.2 Situación actual y perspectivas ................................................................................. 34


vi

II.4.3 Productos de la empresa ............................................................................................ 35

II.4.4 Los clientes ................................................................................................................. 37

CAPÍTULO III: METODOLOGÍA .......................................................................... 39

III.1 SUJETOS DEL ESTUDIO ............................................................................................................ 41

III.2 TAMAÑO DE LA MUESTRA ......................................................................................................... 42

III.3 DISTRIBUCIÓN DE LA MUESTRA ................................................................................................ 44

III.4 DESCRIPCIÓN DEL INSTRUMENTO ............................................................................................. 45

III.5 PROCEDIMIENTO ..................................................................................................................... 49

CAPÍTULO IV: DESCRIPCIÓN E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS ........ 51

IV.1 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS ENCUESTADOS ............................................................ 52

IV.2 ANÁLISIS DE LAS VARIABLES RELACIONADAS A LA SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR

DE VERDURAS Y HORTALIZAS .......................................................................................................... 57

IV.3 ANÁLISIS DE LAS VARIABLES EN RELACIÓN A LA EXPERIENCIA DE COMPRA EN

CENTRAL DE VERDURAS Y HORTALIZAS ........................................................................................... 62

IV.4 PERFIL DE LOS ENCUESTADOS ................................................................................................ 71

CONCLUSIONES ................................................................................................. 75

BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................... 84


vii

ÍNDICE DE FIGURAS

CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN

Figura I.1: Organigrama de la empresa Central de Verduras y Hortalizas……..5

Figura I.2: Variación anual del PIB en Baja California respecto a

2003. .............................................................................................. 8

CAPÍTULO II: MARCO CONCEPTUAL

Figura II.1: Porcentaje de respuestas de consumidores respecto a la

importancia de aspectos cualitativos de frutas y

hortalizas. ...................................................................................... 17

Figura II.2: La percepción de la calidad por el consumidor. ............................. 19

Figura II.3: Elementos para la medición del nivel de satisfacción en

el cliente. ...................................................................................... 22

Figura II.4: Determinantes del valor de entrega al cliente. ............................... 23

Figura II.5: Niveles de requerimientos del cliente. ........................................... 26

Figura II.6:Organigrama de la empresa Central de Verduras y

Hortalizas. .................................................................................... 33

Figura II.7: Variaciones porcentuales de las ventas de la empresa. ................ 35

Figura II.8: Movimiento de productos. .............................................................. 36


viii

CAPÍTULO IV: DESCRIPCIÓN E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS

Figura IV.1: Frecuencia de compra de verduras y hortalizas. .......................... 53

Figura IV.2:Cantidad de días a la semana en que los clientes

realizan compras de verduras y hortalizas. ................................. 53

Figura IV.3:Días de la semana en que se acostumbra comprar

verduras y hortalizas. ................................................................... 54

Figura IV.4: Características que son consideradas al elegir comprar

verduras u hortalizas.................................................................... 55

Figura IV.5: Lugar donde los clientes compran verdura y hortaliza

para eventos familiares. ............................................................... 56

Figura IV.6: Variables de importancia en establecimientos de venta

de verduras u hortalizas. .............................................................. 57

Figura IV.7: Variables de importancia para clientes consumidores y

de negocio. .................................................................................. 58

Figura IV.8:Razones de primera opción por las que eligen los

clientes consumidores y los clientes de negocio verdura

y hortaliza………………………………………….....…. ........ ..........60

Figura IV.9:Razones de segunda opción por las que eligen los

clientes consumidores y de negocio sus verduras y

hortalizas. .................................................................................... 60


ix

Figura IV.10: Razones de tercera opción por las que eligen los

clientes consumidores y de negocio sus verduras y

hortalizas. ................................................................................... 61

Figura IV.11:Proporción de clientes que han comprado con

anterioridad en Central de Frutas y Verduras. ............................. 62

Figura IV.12: Motivo de compra por el cual los clientes realizaron su

compra en establecimiento. ......................................................... 63

Figura IV.13:Evaluación del sujeto de estudio con respecto al

precio. ........................................................................................ 64

Figura IV.14: Evaluación del sujeto de estudio con respecto a la

calidad en los productos. ............................................................. 64

Figura IV.15: Evaluación del sujeto de estudio con respecto a la

atención al cliente. ....................................................................... 65

Figura IV.16:Evaluación del sujeto de estudio con respecto al

surtido de verdura y hortaliza. ...................................................... 66

Figura IV.17: Evaluación del sujeto de estudio con respecto a

higiene y limpieza. ....................................................................... 66

Figura IV.18: Evaluación de los clientes respecto a apariencia de las

instalaciones. ............................................................................... 67

Figura IV.19: Evaluación de los clientes respecto a la apariencia del

personal de Central de Verduras y Hortalizas. ............................ 68

Figura IV.20: Razones por las cuales los clientes compran en la

empresa. ...................................................................................... 69


x

Figura IV.21: Propuestas de mejora a la empresa. .......................................... 70

Figura IV.22: Sugerencia de productos para agregar al catálogo de

la empresa. .................................................................................. 71

Figura IV.23: Género de los clientes encuestados. ......................................... 72

Figura IV.24: Edades de los clientes. .............................................................. 72

Figura IV.25: Ocupación de los clientes encuestados. .................................... 73

Figura IV.26: Delegación de residencia de los clientes. .................................. 74


xi

ÍNDICE DE CUADROS

Cuadro II.1: Definiciones de calidad. ............................................................... 21

Cuadro II.2: Definiciones de satisfacción al cliente. ......................................... 24

Cuadro II.3 Revisión de definiciones de mercado desde el punto de

vista mercadológico y económico. ................................................. 28

Cuadro III.1: Distribución porcentual del número de notas de venta

en diciembre del 2011. ................................................................... 44

Cuadro III.2: Distribución de la muestra del estudio. ....................................... 45

Cuadro III.3: Encuesta de satisfacción del consumidor. .................................. 48

CAPÍTULO I:

INTRODUCCIÓN



2


Esta sección tiene por objetivo de presentar al lector a conocer los temas de

estudio que se abordan en el presente trabajo, así como contextualizar los

trabajos que han intentado identificar las variables que generan una satisfacción

del cliente en giros como en el de Central de Verduras y Hortalizas.

En el primer apartado se observa el planteamiento del presente estudio, la

justificación del mismo y los factores económicos que impulsaron la realización de

la investigación.

El segundo apartado da a conocer la hipótesis del estudio, es decir, mediante

un análisis entre la problemática y las variables involucradas se concluirá si la

hipótesis es comprobable o rechazada.

Para terminar, en el último apartado se dará a conocer el objetivo del presente

caso práctico, para después generar las preguntas de investigación, la razón por

la que se justifica el estudio. Las limitantes del estudio serán explicadas en la

sección de los alcances y, finalmente, se describe el método empleado en el

estudio.

I.1 Antecedentes y contexto

En un mundo que tiende a la globalización, el estudio de variables que afectan

a los negocios, favorable o desfavorablemente, no solamente es una cuestión de

interés académico, sino que toda investigación tiene que resultar en un beneficio

de índole práctica y que no quede en la estantería de las bibliotecas, sino que sea


3

información que se aplique en el día a día de los negocios para mejorar la

competitividad y, a su vez, el bienestar social de los habitantes de cada país.

Es en este tenor que el presente estudio se contextualiza en el plano de los

mercados de abastos, unidades que se dedican al comercio en mayoreo y

menudeo de perecederos originarios del sector primario, un sector que no es tan

golpeado por las crisis económicas en su vertiente mayorista pero sí se ve

afectado en el minorista por estar de frente al consumidor final y clientes de

negocio, esto según la comparación de las gráficas de los de los Indicadores

Globales de la Actividad Económica (IGAE. INEGI, 2011).

Para poder abordar la problemática se define en el presente trabajo el

concepto de mercado, el de mercado de abastos, calidad y percepción de la

calidad en particular para el tipo de productos que se manejan en este giro, para

finalizar con las variables que se estudian respecto a la satisfacción del cliente.

Además de revisarse la situación de la empresa objeto de estudio y su contexto.

En una revisión del concepto de mercado desde un plano económico se

encuentra que Kirchner (2004) se refiere a mercado como el lugar donde

confluyen oferta y demanda. Desde el plano mercadológico según McCarthy y

Perrault (2001) son grupos de consumidores potenciales con necesidades

potenciales y similares que estén dispuestos a intercambiar algo de valor con los

vendedores que ofrecen bienes, servicios o ambas cosas; es decir, formas de

satisfacer esas necesidades.

Mercado de abastos se le denomina a un lugar donde tiene sus instalaciones

cerradas, de diversas ciudades, en donde se practica el comercio de todo tipo de

alimento perecedero, tales como: carnes, pescados, frutas, verduras y hortalizas

(Tracey-White, 1991).

Existen asaciones a nivel internacional como la Unión Mundial de Mercados

Mayoristas (WUWM, por sus siglas en inglés), que tiene como objetivo la


4

promoción, intercambio de información sobre mercados mayoristas y minoristas,

éstas con el objetivo de una mejor construcción, administración y organización de

los mercados de abastos en el mundo.

De acuerdo con la Confederación Nacional de Agrupaciones de Comerciantes

de Centros de Abastos, A.C. (CONACCA), el surgimiento del comercio mayorista

surgió en los mercados públicos, lugares en los que se abastecía a la población,

de este sector se estima que dependen más de cinco millones de familias

(CONACCA, 2012).

A nivel nacional, existen 78 mercados de abastos afiliados a la CONACCA,

entre los cuales se cuentan solamente siete en el estado de Baja California, tal

como reporta la organización mencionada (CONACCA, 2012); localmente, en la

ciudad de Tijuana se encuentran solamente tres afiliados: dos en la Zona Centro y

una en el área de La Mesa. Entre esos tres se encuentra la Unión de Introductores

y Distribuidores de Abastos de Tijuana S.C., a la cual está afiliada la empresa

sujeto del presente estudio, ubicada en el área de La Mesa.

Enfocando el objeto de estudio, Central de Verduras y Hortalizas está dedicada

a la comercialización de bienes perecederos de consumo para la población

tijuanense, específicamente verduras y frutas, y el tipo de comercialización es de

venta al menudeo y medio mayoreo, y de entregas a domicilio.

La empresa en cuestión fue fundada el 28 de agosto de 2002, bajo el nombre

comercial de “Central de Verduras y Hortalizas”, nombre que será utilizado a lo

largo del presente estudio. Actualmente cuenta con dos ubicaciones: 1) Matriz en

Mercado de Abastos Fracc. Yamille, y 2)Sucursal en el área de Villa Fontana

sobre el boulevard Cucapáh; siendo la primera de ellas la de mayor importancia es

en la que se centra el actual trabajo.

La empresa está constituida por cuatro socios, los cuales desempeñan tareas

importantes como la revisión de las actividades de la empresa en cuestión de


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números, así como una participación importante en la planeación y en el control

del proceso administrativo.

Por otro lado, la estructura organizacional es bastante compacta, contando con

un administrador como cabeza de la empresa, apoyándole dos supervisores y un

contador, de quienes dependen el personal operativo y un auxiliar administrativo,

respectivamente.

Figura I.1: Organigrama de la empresa Central de Verduras y Hortalizas.

Fuente: Elaboración propia (2012).

En materia de ventas de la empresa, de acuerdo a un análisis previo elaborado

al seno de la empresa (Cardoso, 2012), en el año del déficit económico mundial

los ingresos se vieron claramente afectados de manera alarmante, el crecimiento

porcentual de las ventas pasó de un seis por ciento positivo anual en 2007 a un

ocho por ciento negativo para el 2008. Al siguiente año se presentó una

recuperación que se sostuvo hasta el 2010, pero para el 2011 se presentó un

déficit de dos puntos porcentuales en las ventas, razón por la cual se han

encendido las alarmas para atender dicho problema con la intención de prevenir lo

sucedido en el 2008 al seno de la empresa.

Administrador

Operaciones

Supervisor de Domicilio

Choferes

Supervisor de Piso

Despachadores Cajeros

Contabilidad

Auxiliar Administrativo


6

En cuanto a los clientes de la empresa, se estima, según importes de venta,

que se tiene una distribución de un 40% consumidores finales, y el restante 60%

clientes de negocio. Para la empresa los clientes de negocio se definen como

aquellos que compran verduras y hortalizas con fines lucrativos, es decir, para

reventa o procesamiento para productos o servicios, entre los que se cuentan:

taqueros, fondas, restaurantes, abarrotes y todo negocio relacionado a la comida.

Dentro de las proporciones de las ventas, el área de ventas a domicilio

representa aproximadamente el 20% del monto de ventas de la bodega con

respecto al monto de ventas de la empresa. El número de facturas emitidas para

este tipo de cliente es de aproximadamente 230 por mes; entre los clientes que

realizan este tipo de compra se encuentran: restaurantes, guarderías, cafeterías,

taquerías y fondas.

A nivel general, se generan en total un promedio de 400 notas de venta al día y

se calcula que se emiten 2,800 notas de venta a la semana, se desconoce con

exactitud el número de clientes que compran.

Los productos de mayor movimiento son las verduras (rábano, cilantro) y las

hortalizas (aguacate, limón mexicano y chile jalapeño), los cuales representan el

80% de los movimientos de venta generados en la misma.

En el presente estudio se revisan las exigencias del consumidor desde la

perspectiva de la calidad, tanto externa como interna en lo referente a verduras y

hortalizas, información que se evalúa a partir de López Camelo (2003). Entre tales

aspectos se consideran: presentación, apariencia, uniformidad, madurez, frescura;

considerándose los factores principales de decisión de compra en un local de

venta. El precio se considera que ocupa el cuarto lugar en importancia para el

proceso de compra-venta, después de la apariencia, frescura y sabor (López

Camelo, 2003).


7

Del mismo modo, se considera lo investigado en materia de la calidad según

Evans y Linsay (2005), la definición de calidad se basa en el valor, es decir, la

relación entre el uso o la satisfacción con el precio. Esto quiere decir que un

producto de marca que tiende a tener precio más alto contra uno genérico de

menor precio, suele tener mayor preferencia el genérico por su precio.

Por otro lado la definición de calidad según Evans y Lindsay (2005), como la

determinación de los requerimientos del cliente, esto debido que las personas

tienen distintos deseos y necesidades, y por lo tanto la norma de calidad es

definida por el usuario.

Para López Camelo (2003), la calidad es una percepción compleja de muchos

atributos que son evaluados simultáneamente en forma objetiva o subjetiva por el

consumidor. Según sus estudios se han asociado las diferentes percepciones que

tienen los consumidores de las frutas y verduras, destacando en el factor de

apariencia/condición: forma, compacidad, uniformidad, defectos; y en el factor

frescura/madurez: color, tamaño, brillo y textura.

Una vez revisados los antecedentes y contexto en los que se enmarca el

presente estudio, a continuación se procede a la definición del problema, su

planteamiento, proposición de hipótesis y objetivos, justificación y descripción del

método empleado.

I.2 Planteamiento del problema

La crisis del 2008 ha desestabilizado la economía mundial, las variables

macroeconómicas se han visto afectadas de manera negativa; impactando en

desempleo, nivel de crecimiento económico, etcétera; viéndose afectados los

diferentes sectores económicos y los mercados que lo componen (Mancera,

2009).


8

Estos efectos generan una reducción en el tamaño de los mercados, los

consumidores existentes pierden poder de compra y se encuentran atemorizados

por el uso indebido del dinero.

Las empresas mexicanas resienten estos efectos manifestados en las bajas de

sus ventas, y, por lo tanto, la necesidad por retener a los clientes es mucho mayor

a aquella anterior a la crisis. Por ello, las empresas acuden al diseño y aplicación

de diferentes estrategias de competitividad para poder mantenerse en el

mercado, preferiblemente de manera exitosa; es decir, que no solamente se logre

la supervivencia de la empresa, sino que, además, se refleje un marcado

incremento en sus utilidades.

Revisando estadísticas del INEGI (2011), el Producto Interno Bruto en Baja

California tuvo una caída en el 2008 de -0.13%, comparándolo con años anteriores

como 2007, tuvo un crecimiento de 2.4% y en el 2006 un crecimiento de 5.43%, en

la Figura I.1 se comparan los porcentajes de crecimiento o decremento del PIB y

se puede apreciar el impacto de la crisis a nivel estatal.

Figura I.1: Variación anual del PIB en Baja California respecto a 2003.

Fuente: Elaboración propia (2012), con base en INEGI (2011)

0%

5.35%

3.82%

5.43%

2.40%

-0.13%

-1%

0%

1%

2%

3%

4%

5%

6%

2003 2004 2005 2006 2007 2008

Periodo

Variación porcentual del PIB respecto a 2003 en B.C.


9

Las estadísticas más recientes (INEGI, 2011) indican que en el 2009 el PIB

estatal decreció fuertemente con respecto al 2008 con un 8.29% negativo,

mientras que en el 2010 se tuvo una recuperación leve con el 3.66% respecto al

año anterior.

A nivel municipal no se encontraron datos con respecto al PIB pero sí de los

niveles de desempleo, los cuales son indicadores relevantes tomando como base

la información proporcionada por la Organización Internacional del Trabajo (OIT)

en su informe “Tendencias Globales del Empleo 2009”, en donde enfatiza el

aumento espectacular en las tasas de desempleo a consecuencia de la crisis

económica (El Siglo de Torreón, 2009). En el segundo trimestre del 2008 la

cantidad de desempleados en Tijuana fue de 25 mil 749, al cierre del 2009 hubo

26 mil desempleados más, llegando a una cifra total de 51 mil 700, lo cual refleja

un aumento del desempleo de 101%, con lo que se puede ver reflejado el impacto

de la crisis económica en el municipio de Tijuana (Murayama, 2010).

A nivel empresa, la crisis también se dejó sentir, mientras que el negocio de

Central de Verduras y Hortalizas se mantuvo varios años sin la presencia de los

dueños, viendo la problemática de las bajas ventas empezaron a trabajar con las

causas a raíz del problema. El 2008 fue año en el cual se registraron caídas de las

ventas hasta de un 15% (Cardoso, 2012), en los cuales esto creó un problema con

las finanzas de la empresa. Actualmente la empresa está buscando maneras para

poder aumentar sus ventas, entre ellos la realización de estudios de

mercadotecnia para entender los deseos y necesidades de sus clientes.

Para poder aumentar las ventas, la compañía en cuestión está buscando

aprender de otras, para lo cual se encontraron datos de que en Irlanda existe una

empresa llamada Superquinn, donde su Presidente Ejecutivo Feargal Quinn, tiene

como objetivo convencer a que los clientes regresen, llamando a su estrategia

“principio boomerang”. Una de las características de la tienda son las siguientes:

tecnología de las cajas registradoras, área de juegos para los niños entre algunas


10

otras. Una de las prácticas de los directivos es que deben efectuar compras en las

tiendas para entender las necesidades de los clientes (Evans y Lindsay, 2005).

Revisado lo anterior, respecto a las crisis económicas en la región y en el

mundo, las empresas deberían considerar los factores que les permitan ser más

competitivas y lograr sus objetivos, ya sea aprendiendo por sí mismas en su

propio medio o aprendiendo a través de la experiencia de otros, de modo que, el

presente estudio se centra en la premisa de que la empresa no tiene

conocimientos de cuáles son las variables más importantes para el cliente, sobre

la decisión de compra. Así, para este estudio es de suma importancia conocer

cuáles son los atributos que intervienen con las expectativas del cliente de la

empresa del presente estudio, en la compra de verdura u hortaliza, mediante la

identificación y evaluación de variables dominantes que influyen en la satisfacción

de las personas que consumen en ella.

I.3 Hipótesis del estudio

El presente estudio tiene como intención analizar el impacto e importancia de

las variables que determinan la satisfacción de los clientes y consumidores de

Central de Verduras y Hortalizas, para lo cual se enuncian hipótesis nula e

hipótesis alternativa para efectos de aceptación o rechazo en el presente trabajo,

como sigue:

H0: Por parte de los clientes de Central de Verduras y Hortalizas no existen

diferencias entre las distintas variables que influyen en la decisión de compra, por

lo cual ninguna es determinante o de mayor peso que otras en dicha decisión,

independientemente del propósito final de dicha compra.

H1: Existen diferencias entre las variables que influyen en la decisión de

compra del cliente de Central de Verduras y Hortalizas, siendo algunas más


11

determinantes que otras o de mayor peso en dicha toma de decisión, cualquiera

que sea el propósito de la adquisición de dichos productos.

I.4 Objetivos

El presente estudio de caso contempla un objetivo general, el cual será

alcanzado mediante el cumplimiento de sus objetivos específicos, con el fin de

comprobar o rechazar las hipótesis de estudio. Tanto el objetivo general como los

objetivos específicos se enuncian en los siguientes apartados:

I.4.1 Objetivo General

Identificar y evaluar las variables dominantes que intervienen en la satisfacción

del cliente en la empresa Central de Verduras y Hortalizas, en la ciudad de

Tijuana, Baja California.

I.4.2 Objetivos Específicos

1. Conocer las diferentes variables que influyen en el momento de elección de

un producto por parte del cliente.

2. Analizar los atributos más importantes, o de mayor impacto, que influyen en la

satisfacción del cliente en el momento de comprar en un establecimiento de

verduras y hortalizas.

3. Relacionar las variables tanto de productos como de un establecimiento para la

satisfacción en la compra de verduras y hortalizas según el motivo de compra.

4. Evaluar el nivel de satisfacción del cliente de la empresa Central de Verduras y

Hortalizas con base en las variables del estudio más importantes en el proceso

de compra-venta.


12

I.5 Preguntas de investigación

En atención a los objetivos del presente estudio, se enuncian a continuación

una serie de preguntas que guiarán la investigación:

¿Cuál es la opinión del cliente en relación a las variables que determinan su

compra en cuanto a satisfacción?

¿Cuáles son los atributos más importantes, o de mayor impacto, que influyen

en la satisfacción del cliente al comprar en Central de Verduras y Hortalizas?

¿Qué importancia le da a cada característica del establecimiento o de los

productos el consumidor en relación a su nivel de satisfacción?

¿Cuál es la relación entre las variables que se presentan en el proceso de

compra-venta con las características de los clientes?

¿Cuál es el grado de satisfacción de los clientes en relación a las variables

más importantes en el proceso de compra-venta?

I.6 Justificación

El presente estudio busca conocer cómo mejorar la satisfacción del cliente de

la empresa Central de Verduras y Hortalizas a través de incrementar la calidad de

sus productos y servicios. La percepción de la calidad de un negocio puede estar

relacionada a varios factores, es por eso que es importante escuchar los deseos

del consumidor para transformarlo en estrategias hacia el negocio.


13

A partir del resultado de este estudio se pretende brindar bases para definir las

estrategias para la elaboración de proyectos de mejora en la empresa tales como:

planes de marketing, de ventas, de crecimiento, de operaciones, entre otros.

Por último, es necesario determinar las expectativas de los consumidores con

un estudio cualitativo bien definido; posteriormente; a través de un estudio

cuantitativo, la definición de acciones específicas basadas en una buena toma de

decisiones alcanzada mediante datos duros, ya sean numéricos o relativos.

El presente estudio mostrará en forma inédita, nunca antes abordada en

relación al perfil y comportamiento del consumidor de los clientes que compran en

la empresa Central de Verduras y Hortalizas, ubicada en Tijuana, Baja California.

En lo que respecta a la Mercadotecnia como disciplina, el presente estudio

presenta un análisis de los mercados de consumo y los mercados de los negocios

relacionados con la distribución y comercialización de frutas y verduras,

atendiendo la necesidad de cobertura de información en el ramo, toda vez que es

inexistente para atender las necesidades de dichos consumidores.

Desde la perspectiva social, es importante la conformación de este tipo de

estudios, debido a que las empresas que se dedican a la distribución y

comercialización de estos bienes de consumo necesitan generar estrategias que

las lleven a ser más atractivas para el mercado al que se dirigen, ya que

contribuyen a cubrir una necesidad indispensable para la población.

I.7 Alcance del estudio

Debido al volumen de transacciones, de clientes y de operación de la empresa,

el presente estudio está limitado a los resultados de la medición de la satisfacción

de clientes de Central de Verduras y Hortalizas, en la ciudad de Tijuana, Baja


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California, y no se pretende generalizar la información a otras compañías locales,

nacionales o internacionales; asimismo, el estudio se efectuó en el mes de

diciembre de 2012 y no refleja la opinión de clientes en diferentes temporadas del

año, o en años anteriores. A este respecto, llevar a cabo este estudio en forma

longitudinal podría arrojar datos más contundentes respecto a la satisfacción del

cliente de la mencionada empresa.

I.8 Descripción del método empleado

Debido a que se han realizado estudios anteriormente que identifican variables

respecto a la satisfacción en la compra de perecederos (López Camelo 2003), el

presente estudio se define como descriptivo. La aplicación en un determinado

periodo de tiempo lo determina como transversal, mientras que el muestreo fue del

tipo no probabilístico por conveniencia, además de aleatorio en cuanto a que

cualquier persona que coincidiera con los momentos de aplicación del instrumento

podía ser incluida en el estudio. El instrumento fue elaborado ex profeso para el

presente estudio y fue aplicado en formato cuestionario posterior a la transacción

de compra-venta.

CAPĺTULO II:

MARCO CONCEPTUAL



16


Este capítulo tiene por objetivo dar a conocer temas que ayuden a la

comprensión de los conceptos relacionados con el presente estudio. Primero se

aborda la revisión de estudios sobre el papel de diferentes características de las

frutas y verduras en la satisfacción del cliente, así como la búsqueda de qué es

calidad para diferentes autores y organizaciones, y finalmente qué es satisfacción.

Posteriormente, se revisa el concepto de lo que es un mercado y qué es lo que

dicen varios autores con respecto a su definición, para después definir lo que es

un segmento de mercado. Se conocerán los mercados de abastos desde un plano

internacional, hasta un plano local, en el cual se encuentra la presente empresa de

estudio.

Por último, se revisa información sobre los mercados de abastos a nivel

nacional y su influencia en la empresa de Central de Verduras y Hortalizas, sobre

la cual se presenta el estudio. También se da a conocer un poco de información

de la empresa objeto de estudio, su estructura organizacional, productos que

oferta y los clientes que adquieren sus productos. Todos estos conceptos son de

utilidad para el presente estudio.

II.1 Estudios sobre calidad en verduras y hortalizas

Según López Camelo (2003), existe en tiempos recientes una mayor demanda

de frutas y verduras, esto basado en la preocupación del consumidor de ingerir

alimentos más saludables. Las exigencias del consumidor varían de acuerdo a los


17

diferentes perfiles de consumo, estos pueden ir en función de país, región, genero,

edad, nivel educativo y nivel socioeconómico.

Como se comento anteriormente sobre las exigencias del consumidor (López

Camelo, 2003), el usuario demanda productos de mayor calidad, tanto externa

como interna. Dentro de los aspectos externos se encuentran: presentación,

apariencia, uniformidad, madurez, frescura; los cuales son los factores principales

de decisión de compra en un local de venta.

Los diferentes factores que intervienen en el proceso de compra, son:

apariencia, frescura y sabor; mientras que los secundarios son: precio, certificado

libre de plaguicidas, valor nutricional, vida en estante; y en un tercer término se

encuentran: conveniencia de preparación, tamaño, si son de estación, si vienen

empacados o a granel.

Figura II.1: Porcentaje de respuestas de consumidores respecto a la importancia de aspectos cualitativos de frutas y hortalizas.

Fuente: López Camelo (2003).

0 20 40 60 80 100

Marca comercial

Preempacado

Apelación de origen

Producido orgánicamente

Contenido calórico

Sin empacar

De estación

Tamaño

Conveniencia de preparación

Vida en estante

Valor nutricional

Certificado libre de plaguicidas

Precio

Sabor/flavor

Frescura/madurez

Apariencia/condición

10

11

19

22

26

37

41

45

51

60

66

68

70

96

96

97

% de respuestas


18

II.1.1 Percepción de la calidad y la satisfacción del cliente

El esfuerzo de las empresas no se debe reducir a la calidad como tal, sino que

debe contemplar que esa calidad sea adecuadamente percibida por el cliente, con

el fin de que las experiencias de satisfacción cumplan y superen las expectativas,

y que esto oriente al cliente a repetir la experiencia volviendo a comprar. Para

ciertos autores (López Camelo, 2003) la calidad es una percepción compleja de

muchos atributos que son evaluados simultáneamente en forma objetiva o

subjetiva por el consumidor. El cerebro por medio de los sentidos procesa la

información captada y ésta es asociada a experiencias pasadas o es grabada si

no fue captada anteriormente en la memoria, siendo un factor que incide en la

decisión de compra en un futuro.

A continuación, en la Figura II.2 se muestra una representación de cómo se

asocian los diferentes percepciones que tiene el consumidor de las frutas y

verduras. La figura muestra cuatro cuadros interrelacionados, uno principal en la

parte superior que denota la variable de mayor peso: apariencia/condición; uno

secundario que engloba frescura/madurez y flavor/sabor/aroma; y dos en tercer

término, valor nutritivo y seguridad, respectivamente.

Nótese que varias palabras se asocian con una idea general, tal idea general

está en mayúsculas y las minúsculas representan las palabras asociadas.

Tomando en consideración a López Camelo (2003), se entiende que la apariencia

y la frescura son indispensables para una buena primera impresión sobre la

calidad del producto en lo que a verduras y hortalizas se refiere, mientras que el

sabor es el elemento que, finalmente, determina la satisfacción del cliente y por lo

que decide volver a consumir el producto.


19

Figura II.2: La percepción de la calidad por el consumidor.

Fuente: López Camelo (2003).


20

Otras características asociadas a la percepción de la calidad son, para

apariencia: forma, compacidad, uniformidad, defectos; mientras que para frescura

son: color, tamaño, brillo, textura. En cuanto al sabor, se asocian las siguientes

características: dulzura, acidez, sabor amargo, astringencia, aroma, olores y

sabores extraños.

En el presente estudio no solo se aborda la problemática de identificar

variables que intervienen la satisfacción del cliente en relación a las frutas y

verduras, sino con un enfoque más amplio, también se incluye el momento de la

compra en un establecimiento de los mercados de abastos. En el siguiente

apartado se define el concepto de calidad y su relación con la percepción de la

calidad por parte del cliente, para entenderlo en el plano de frutas y hortalizas.

II.1.2 ¿Qué es Calidad?

Existen diferentes definiciones de calidad, considerando que tales definiciones

pueden variar con el tiempo, se consideran a continuación varias de las

definiciones más ampliamente aceptadas.

En un estudio realizado a 86 administradores de empresas (Tamimi y

Sebastianelli citados en Evans y Lindsay, 2005), a quienes se les pidió definir

calidad, los resultados arrojaron numerosas respuestas, entre ellas destacan que

la calidad es igual a:

1. Perfección,

2. Consistencia,

3. Eliminación de desperdicio,

4. Velocidad en la entrega,

5. Cumplimiento con las políticas y procedimientos,

6. Ofrecimiento de un producto eficiente y útil,


21

7. Hacer las cosas bien desde la primera vez,

8. Complacer o satisfacer a los clientes,

9. Servicio y satisfacción total para el cliente.

En relación al significado de calidad, una definición textual adoptada para el

presente estudio, fechada en 1978, por el American National Standards Institute

(ANSI) y la American Society for Quality (ASQ, por sus siglas en inglés), entidades

que definieron oficialmente a calidad como se enuncia a continuación: “la totalidad

de los rasgos y características de un producto o servicio en que se sustenta su

capacidad para satisfacer determinadas necesidades” (Evans y Lindsay, 2005).

Cuadro II.1: Definiciones de calidad.

Definiciones de Calidad

ASQ (2012)

Termino subjetivo para el cual cada persona o sector tiene su propia definición. En el lenguaje técnico, la calidad puede tener dos significados:

1. Las características de un producto o servicio que le confieren su aptitud para satisfacer necesidades explícitas o implícitas;

2. Un producto o servicio libre de deficiencias. Según Joseph Juran, calidad significa "justo para el uso," de acuerdo con Philip Crosby, que significa "la conformidad con los requisitos".

Evans y Linsday (2005) La calidad es cubrir o exceder las expectativas del cliente.

Taguchi (citado en Ross, 1989)

La calidad es una función de pérdida. Cuanto mejor sea la calidad, menor es la pérdida que causa a la sociedad.


Como se ha visto en cuadro II.1 de definiciones con respecto al concepto

anterior y de acuerdo con ASQ (2012) calidad es una característica de un producto

o servicio que tiene esa habilidad para satisfacer necesidades. Por el otro lado

Evans y Linsday (2005) definen la calidad en cubrir o exceder las expectativas del

cliente.


22

En cuanto a la definición de calidad, ASQ (2012) declara la importancia de los

productos y servicios en la satisfacción de los clientes. Por eso es necesario

investigar otras definiciones relacionadas con la satisfacción del cliente.

II.1.3 ¿Qué determina la satisfacción del cliente?

En Estados Unidos, existe un indicador que mide el nivel de satisfacción del

cliente, fue creado por la Facultad de Administración de la Universidad de

Michigan y ASQ. Este índice es medido en las diferentes industrias a nivel

nacional, el modelo econométrico relaciona la satisfacción del cliente con sus

factores determinantes que son: expectativas del cliente, percepción de calidad y

percepción de valor. Se puede ilustrar de la siguiente manera (American Customer

Satisfaction Index, s/a):

Figura II.3: Elementos para la medición del nivel de satisfacción en el cliente.

Fuente: American Satisfaction Index (s/a).

La figura anterior ilustra cómo las expectativas del cliente, el valor percibido y

la calidad percibida, llegan finalmente a determinar la satisfacción del cliente y,

posteriormente, determinan las quejas de los clientes y la lealtad del cliente.


23

Kotler y Keller (2006), utilizan el término “el valor percibido del cliente”

(Customer perceived value, en inglés), esta es la evaluación de todos los

beneficios que obtiene el cliente contra todos los costos que el cliente paga por

obtener esos beneficios.

Figura II.4: Determinantes del valor de entrega al cliente.

Fuente: Kotler y Keller (2006).

La figura anterior ilustra que, según Kotler y Keller (2006), el valor de entrega al

cliente es la evaluación del costo total del cliente como: costo monetario, costo de

tiempo, costo de energía y energía psíquica, entre otras. El costo total del cliente

es evaluado contra el valor total del cliente: el valor del producto, valor de los

servicios, valor personal y el valor de la imagen, entre otras.


24

Según Kotler y Keller (2006), la satisfacción del comprador depende del

resultado entregado al cliente, es por eso que estos autores atribuyen mayor

importancia a la satisfacción del cliente.

Para Kotler y Keller (2006), la satisfacción es el conjunto de los sentimientos de

placer o decepción resultante de la comparación del desempeño de la percepción

de un producto (o el resultado) en relación con sus expectativas.

Ahora, la Real Academia de la Lengua Española, en una de las definiciones

con respecto a satisfacción define que es: “razón, acción o modo con que se

sosiega y responde enteramente a una queja, sentimiento o razón contraria” (RAE,

2001); al revisar esta definición se entiende que es una respuesta hacia una razón

contraria, es decir, respecto a una carencia o necesidad, incluso una expectativa.

Por el otro lado, la ASQ (2012), define a la satisfacción del cliente como el

resultado de la entrega de un producto o servicio que reúna los requisitos que el

cliente anteponga.

Cuadro II.2: Definiciones de satisfacción al cliente.

Definiciones de Satisfacción

ASQ (2012) Como el resultado de la entrega de un producto o servicio que reúna los requisitos del cliente.

Kotler y Keller (2006) Son los sentimientos de placer o decepción resultante de la comparación el desempeño de la percepción de un producto (o el resultado) en relación con sus expectativas.

Real Academia de la Lengua Espanola (2012)

Razón, acción o modo con que se sosiega y responde enteramente a una queja, sentimiento o razón contraria

Fuente: elaboración propia (2012).

En relación al Cuadro II.2, revisando el concepto de satisfacción del cliente de

ASQ (2012), ésta define que es el resultado de un producto o servicio que reúne


25

los requisitos del cliente. Por el otro lado, Kotler y Armstrong (2003), definen

“satisfacción” con la comparación entre el resultado de un producto o servicio en

relación de sus expectativas.

Según Wortman (2007), para entender las expectativas del cliente es necesario

ir más allá de la venta, para descubrir los factores subjetivos de por qué un

producto es comprado, describiendo que estas expectativas se dividen en una

jerarquía similar a la de la pirámide de Maslow, estas son: básicas, esperadas,

deseadas y las no anticipadas.

La división en jerarquías se expone en un modelo utilizado para clasificar los

requerimientos del cliente en diferentes niveles, llamado el modelo Kano, descrito

por Wortman (2007), este modelo se basa en definir los requerimientos del cliente

en tres categorías que son:

1. Los requerimientos básicos: Este nivel de expectativas se basa en

aquellos requerimientos que el cliente siempre espera y que, si no lo

obtiene, va a terminar con una satisfacción deficiente.

2. Los requerimientos satisfactores: Estos son los atributos que, cuando

son cumplidos y tienen mejor desempeño, el cliente terminará más

satisfecho.

3. Los requerimientos degustadores: Estas son todas esas características

que hacen que los productos y servicios vayan más allá de las

expectativas de los clientes.

De acuerdo con Wortman (2007), para conocer cuáles son las necesidades y

expectativas del cliente se propone una serie de pasos para recolectar

información, esta serie de pasos se le suele llamar la “voz del cliente” y se

exponen a continuación:

1. Identificar a los clientes y sus necesidades.


26

2. Coleccionar y analizar información de los clientes (quejas, encuestas y

entrevistas entre algunas).

3. Convertir la información en necesidades de los clientes, ordenar los

atributos más importantes.

4. Obtener las especificaciones de las características más importantes

para la calidad.

En relación a lo anterior, la aproximación propuesta por Wortman (2007), de

cómo obtener información de los requerimientos del cliente, se define con la

siguiente figura:

Figura II.5: Niveles de requerimientos del cliente.

Fuente: Adaptado de Wortman (2007).

3er Nivel (CTQs)

2do Nivel (Necesidad)

1er Nivel (Necesidad)

Entrega de una Pizza

Calidad

Sabor

Apariencia

Temperatura

Rapidez de Entrega

Tiempo de Entrega

Variedad Ingredientes Adicionales


27

En la Figura II.5, se ilustra cómo un producto, en este caso, la entrega de una

pizza, se encuentra en el primer nivel como de necesidades, después en el nivel

posterior se encuentran las características como la calidad, rapidez de entrega y la

variedad, para, finalmente, en el último nivel se encuentran atributos más

específicos y fáciles de medir por una organización.

Ahora bien, Wortman (2007), a la figura anterior expuesta, la define como el

árbol crítico de calidad, y comenta que esta técnica tiene como finalidad traducir

los requerimientos iniciales del cliente en requerimientos numéricos o

cuantificables de un producto o servicio, y, finalmente, estos son los

requerimientos críticos detallados para que una organización cumpla con la

satisfacción del cliente.

Por lo tanto, tomando los conceptos anteriores, es de suma importancia

conocer el plano donde se realiza el presente estudio, es por eso que se definirá lo

que es un mercado y cómo operan estos.

II.2 Revisión de la definición de mercado y segmentación de

mercado

Existen diversos autores que definen lo que es mercado, tanto desde el plano

mercadológico como del lado económico, es de suma importancia observar las

aportaciones de los diferentes autores para una comprensión cabal del tema.

Revisando el concepto de mercado desde un plano económico, Lerma Kirchner

(2004) identifica dos acepciones comunes, la económica y la comercial: la

acepción económica se refiere a que mercado es el lugar físico o conceptual

donde confluyen la oferta y demanda; mientras que la comercial define que es el

conjunto clientes , consumidores, usuarios potenciales.


28

La revisión el concepto de mercado desde un plano mercadológico, según

McCarthy y Perrault (2001), son grupos de consumidores potenciales con

necesidades potenciales o con necesidades similares que estén dispuestos a

intercambiar algo de valor con los vendedores que ofrecen bienes, servicios o

ambas cosas, es decir, formas de satisfacer esas necesidades.

Como se ha visto antes, estos autores, Lerma Kirchner (2004), y McCarthy y

Perrault (2001), afirman que para que exista un mercado debe existir un

intercambio. En el Cuadro II.3 se ven algunas definiciones que ayudarán a analizar

desde varias perspectivas lo que es mercado.

Cuadro II.3 Revisión de definiciones de mercado desde el punto de vista mercadológico y económico.

Definiciones de Mercado desde el punto de vista mercadológico

Lerma Kirchner (2004) Es el conjunto de clientes y consumidores o usuarios actuales y posibles.

Kotler y Armstrong (2003) Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.

McCarthy y Perrault (2001)

Se refiere al grupo de consumidores potenciales con necesidades potenciales con necesidades similares que estén dispuestos a intercambiar algo de valor con los vendedores que ofrecen bienes, servicios o ambas cosas, es decir, formas de satisfacer esas necesidades.

Definiciones de Mercado desde un punto de vista económico

Lerma Kirchner (2004) Mercado es el lugar donde confluyen la oferta y demanda.

Kotler y Armstrong (2003) Los economistas usan el termino mercado para referirse a un conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones con una clase determinada de productos.


En lo referente a la segmentación de mercado, varias empresas están ahora

adoptando tal práctica para competir de manera más efectiva, para lo cual se ve

necesario que se sigan los tres pasos descritos a continuación (Kotler & Keller,

2006):


29

1. Identificar y perfilar distintos grupos de compradores que difieren en sus

necesidades y preferencias.

2. Seleccionar uno o más segmentos de mercados a los cuales entrar.

3. Para cada segmento de mercado, establecer y comunicar los beneficios

distintivos de la oferta de la compañía.

En el capítulo de resultados y conclusiones del presente estudio se pretende

dar seguimiento a los pasos para la segmentación de mercado. A continuación se

presenta la descripción del giro al que pertenece la empresa bajo estudio: los

mercados de abastos.

II.3 Mercados de abastos

En esta sección se revisa la definición de mercados de abastos a nivel

internacional, nacional y local, se detalla cómo son identificadas estas unidades

económicas y cómo se organizan entre ellos mediante asociaciones para lograr

objetivos más allá de la operación del negocio como tal.

Mercados de abastos a nivel internacional

Existen asociaciones a nivel internacional como la Unión Mundial de Mercados

Mayoristas (WUWM), que tienen como objetivo la promoción e intercambio de

información sobre mercados mayoristas y minoristas, con el objetivo de una mejor

construcción, administración y organización de los mercados de abastos en el

mundo.

La WUWM brinda su propia definición de los mercados de abastos (WUWM,

2012):


30

“Mercados Minoristas son aquellas instalaciones, habitualmente

edificios cubiertos, que reúnen a una pluralidad de establecimientos

comerciales y empresarios minoristas que ofrecen una amplia oferta

comercial de productos alimentarios de consumo diario complementados

por otros productos no alimentarios, y todo ello bajo una unidad de

gestión”.

Mercados de abastos a nivel nacional y local

Un mercado de abastos se le denomina a un lugar donde se cuenta con

instalaciones cerradas, se sitúan en diversas ciudades, y son lugares en donde se

practica el comercio de todo tipo de alimento perecedero, tales como: carnes,

pescados, frutas, verduras y hortalizas.

En México, de acuerdo con la Confederación Nacional de Agrupaciones de

Comerciantes de Centros de Abastos, A.C. (CONACCA, 2012), el comercio

mayorista surgió en los mercados públicos que era donde se abastecía a la

población. Este mismo organismo estima que del sector mayorista dependen más

de cinco millones de familias.

De acuerdo con CONACCA (2012) el PIB alimentario representa el 22% del

PIB nacional, esto representa una gran importancia para las actividades

económicas a ese nivel, otro de los datos contundentes es el nivel de empleos

generados directos que representa el 32% del total nacional. En contraste, el

INEGI no presenta información extensa sobre el PIB en lo que a mercados de

abastos en el estado de Baja California se refiere.

Existen 78 mercados de abastos afiliados a la CONACCA, de los cuales el

estado de Baja California cuenta con solamente siete mercados de abastos. Esto

según datos de la propia Confederación (CONACCA, 2012).


31

En el plano de la presente ciudad de estudio, Tijuana, operan tres mercados de

abastos, dos en la Zona Centro y una en el área de La Mesa. La presente

empresa se encuentra en el mercado de la Unión de Introductores y Distribuidores

de Abastos de Tijuana, S.C., en el área de La Mesa, conocida como Central de

Abastos.

II.4 Antecedentes de la empresa

La empresa Central de Verduras y Hortalizas está dedicada a la

comercialización de bienes perecederos de consumo para la población tijuanense,

específicamente verduras y frutas, y el tipo de comercialización es de venta al

menudeo y medio mayoreo, y de entregas a domicilio.

Central de Verduras y Hortalizas cuenta con dos ubicaciones: 1) Mercado de

Abastos Fracc. Yamille, 2) Villa Fontana sobre el Boulevard Cucapáh. La matriz es

la ubicada en Fracc. Yamille y representa más del 80% de los ingresos y

operaciones de la empresa, por lo cual el presente estudio se centra solamente en

esta ubicación.

La empresa fue fundada el 28 de Agosto del 2002, bajo el nombre comercial de

“Central de Verduras y Hortalizas”.

Según datos propios de la empresa, se tiene una distribución de sus clientes

entre 40% consumidores finales y 60% clientes de negocio. Para la empresa los

clientes de negocio se definen como aquellos que realizan sus compras para

negocio, tales como: taqueros, fondas, restaurantes, abarrotes y todo negocio

relacionado a la comida.


32

II.4.1 Estructura Organizacional

A continuación se detalla la conformación de la empresa en cuanto a estructura

organizacional, así como una descripción breve de las dependencias y actividades

de los socios y de los empleados.

La empresa está constituida por cuatro socios, quienes desempeñan tareas

importantes, como las de revisión de las actividades de la empresa en cuestión de

números, desempeñan también un papel muy importante en la parte de la

planeación y control administrativo de la empresa en general. Los socios están

comunicados con un despacho de asesores externos que emiten

recomendaciones, miden el desempeño del administrador y comunican los

estados financieros.

Por otro lado, la estructura de la empresa Central de Verduras y Hortalizas está

organizada de la siguiente manera: administrador de la empresa, de quien

depende el siguiente nivel donde se encuentran el encargado de la operación y el

contador de la empresa. El contador solamente tiene una persona a cargo que es

el auxiliar administrativo, el encargado de la operación tiene a su mando dos

supervisores: el de entregas a domicilio y el de la operación del piso. El supervisor

de entregas a domicilio tiene a su cargo a los choferes que hacen las entregas a

domicilio de los pedidos de los clientes, mientras que el supervisor de piso tiene a

su cargo a los cajeros y a los despachadores que atienden a los clientes en la

tienda y acomodan la mercancía.


33

Figura II.6: Organigrama de la empresa Central de Verduras y Hortalizas.


Administración

Esta área desempeña el papel de decisiones de corto y mediano plazo,

principalmente estar revisando la operación de todos los días y todas las demás

áreas que operan en la empresa.

Asimismo, esta área es asesorada por un despacho de asesores externos,

quienes emiten recomendaciones para la operaciones de controles internos, al

igual miden el desempeño del administrador. Otra de las funciones que realiza el

despacho externo es el de comunicar a los accionistas el desempeño de los

estados financieros.

Contabilidad

Este departamento se encarga de todos los registros financieros y contables de

la empresa, estos son los responsables de emitir el balance general y el estado

financiero mensual, así como un saldo de proveedores semanal de la empresa.

Administrador

Operaciones

Supervisor de Domicilio

Choferes

Supervisor de Piso

Despachadores Cajeros

Contabilidad

Auxiliar Administrativo


34

Otras actividades que tiene como responsabilidad realizar son: declaración de

impuestos, costear los productos y servicios que ofrece la empresa, archivar la

información procesada, entre otros.

Cabe mencionar que la función del departamento de contabilidad no es

solamente el registrar las operaciones contables, sino el realizar un análisis de

todas las transacciones para la entrega de los informes al administrador y a los

socios de la empresa.

Operaciones

Esta área tiene como función la atención directa de las necesidades de los

clientes, las actividades que realizan es la compra y venta de productos. En este

departamento se reciben las mercancías, se acomodan para su venta y se

despachan al cliente cuando éste lo solicite.

II.4.2 Situación actual y perspectivas

De acuerdo a un análisis previo elaborado al seno de la empresa (Cardoso,

2012) los niveles de ventas se vieron claramente afectadas en el año del déficit

económico mundial, tal fue el impacto que la variación porcentual de las ventas

pasó de un 6% positivo anual en el 2007, a un decrecimiento del 8% negativo

anual para el 2008. El proceso de recuperación se presentó en el año

subsecuente, manteniéndose de manera regular hasta el 2010, pero se presentó

un pequeño déficit de más de dos grados porcentual en las ventas para el 2011,

razón por la cual se han encendido las alarmas para atender dicho problema con

la intención de prevenir lo sucedido en el 2008. Estas variaciones descritas se

pueden apreciar en la Figura II.7 a continuación:


35

Figura II.7: Variaciones porcentuales de las ventas de la empresa.

Fuente: Elaboración propia a partir de registros contables de la empresa (2012).

El comportamiento del giro de la empresa difiere bastante respecto al

comportamiento del conjunto de sectores que componen la economía regional o

local, ya que, mientras la empresa tuvo buena recuperación durante el 2009, la

economía estatal siguió sufriendo secuelas de la caída en el 2008 (INEGI, 2012);

en tanto que, en el 2010 la economía estatal tuvo una ligera mejora, la empresa se

ha mantenido estable con respecto al 2009 (INEGI, 2012; Cardoso, 2012).

II.4.3 Productos de la empresa

Los productos de la empresa son de tipo perecedero, se trata de frutas y

verduras, para consumo humano, se presentan en su mayoría a granel, directas

2007 2008 2009 2010 2011

Años 5.74% -7.87% 6.05% 6.37% 3.96%

5.74%

-7.87%

6.05% 6.37%

3.96%

-10.00%

-8.00%

-6.00%

-4.00%

-2.00%

0.00%

2.00%

4.00%

6.00%

8.00%

Po

rce

nta

je (

%)

Variaciones porcentales anuales de las ventas de la empresa


36

del campo, entre ellas se encuentran: semillas, como habas, frijoles; raíces, como

rábanos, zanahorias, betabel; tallos, como los espárragos, apio; tubérculos, como

papa, camote; bulbos, como cebolla, ajo; hojas, como las acelgas, espinacas,

lechuga; frutos, tales como calabaza, pepino, tomate; inflorescencias, conjunto de

flores como el brócoli y coliflores.

Los productos de mayor movilidad, es decir, de mayor venta, en la empresa

estudiada, representan el 80% de los movimientos de venta generados en la

misma, y de los cuales, los principales productos son: rábano, cilantro, aguacate,

limón mexicano y chile jalapeño.

Figura II.8 se muestran los productos más utilizados, se puede observar que

los productos de mayor movimiento son las verduras (rábano, cilantro) y las

hortalizas (aguacate, limón mexicano, chile jalapeño), se puede sintetizar que los

productos de la derecha no generan tanto valor porcentual como los de la

izquierda.

Figura II.8: Movimiento de productos.

0

2

4

6

8

10

12

14

16

Rab

an

o

Cila

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Chile

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25

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Pa

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nd

ia

Ajo

Me

lon

%

Listado de productos de mayor movimiento, ordenados de mayor a menor


37

Fuente: Elaboración propia (2012)

El comportamiento de las ventas en la empresa y su propia naturaleza, está

muy ligada a la demanda de los clientes de la localidad, los cuales parecen estar

realizando sus compras con fines de complementar o condimentar determinados

tipos de comida, además de que la empresa cuenta con un trato directo con el

productor agrícola del rábano y del cilantro, lo cual representa una ventaja

competitiva frente a otras. Enseguida, se detallará la información disponible acerca

de los clientes.

II.4.4 Los clientes

La empresa en cuestión tiene identificados, aunque sin estudios

mercadológicos previos, que el 60% de sus clientes son consumidores finales y

que el restante 40% son clientes de negocio. Para la empresa los clientes de este

tipo son cualquiera de los siguientes: taqueros, fondas, restaurantes, abarrotes y

todo negocio relacionado a la comida.

El área de ventas a domicilio representa el 20% aproximadamente de la venta

de la bodega de la sucursal de la empresa en el Mercado de Abastos. El número

de facturas emitidas a este tipo de cliente es de aproximadamente 230 por mes.

En este grupo de clientes se encuentran: restaurantes, guarderías, cafeterías,

taquerías y fondas.

De acuerdo con los registros de venta de la empresa se sabe que se generan

en promedio 400 notas de venta al día y se calcula que se emiten 2,800 notas de

venta a la semana, se desconoce con exactitud el número de clientes que

compran.


38

Las apreciaciones anteriores no tienen un fundamento mercadológico, ya que

no se han llevado a cabo estudios con rigor científico, por lo tanto, el presente

trabajo representaría un avance al respecto para resolver esta cuestión que ha

dejado de lado la empresa hasta el momento.

Es así que, mediante la revisión de los conceptos de calidad y satisfacción del

cliente, en contraposición con los antecedentes y la situación actual de la

empresa, el presente trabajo pretende estudiar las características que influyen en

la satisfacción del cliente de la empresa en cuestión, mediante una medición

cuantitativa que permita identificar y evaluar las variables dominantes

involucradas.

CAPÍTULO III:

METODOLOGÍA

CAPÍTULO III: METODOLOGÍA


40

CAPÍTULO III: METODOLOGÍA

En el presente capítulo se aborda la metodología por medio de la cual se

obtuvo la información a través de fuentes primarias realizando trabajo de campo,

el cual está dividido en cuatro apartados principales: sujetos de la investigación,

definición del tamaño de la población y cálculo de la muestra, definición y

distribución del tamaño muestral y, finalmente, el diseño del instrumento que se

aplico con un enfoque cuantitativo y se aplicaron encuestas.

Ahora bien, el presente caso práctico se divide en tres fases principales. La

primera de ellas se centra en la presentación de la problemática en estudio y su

conceptualización inicia con la protocolización del tema de estudio, dejando en

claro los objetivos, justificación y alcances del mismo; permitiendo cerrar la

comprensión de dicha problemática mediante una contextualización del tema

como resultado de la revisión de fuentes secundarias de información.

La segunda fase se centra en la metodología para la obtención de información

de fuentes primarias, esta se basa en la aplicación de técnicas cuantitativas para

la obtención de información basada en fuentes primarias. Específicamente, se

utiliza la técnica cuantitativa de encuesta, la cual se centra en la estructuración de

un instrumento de medición (cuestionario) dirigido a los clientes/consumidores de

la empresa Central de Verduras y Hortalizas, de tal suerte que permita evaluar la

situación que se explica al inicio del presente estudio. En esta misma fase se

integra un instrumento propio diseñado especificamente para el presente estudio,

además, se deja en claro quiénes serán los sujetos a quienes se aplicará el

instrumento, la forma en que se diseñó la muestra y los procedimientos para

realizar el trabajo de campo, así como para la captura y presentación de los

resultados.


41

Por último, la tercera fase la integran dos apartados muy importantes en el

estudio: los resultados y las conclusiones. A partir de los datos e información

obtenida en el trabajo de campo, se integra todo un apartado de resultados en los

cuales se analiza el tema asunto de este estudio. La información presentada en

este apartado se realiza en un nivel descriptivo, en primera instancia, y en un nivel

interpretativo en una segunda instancia. Este análisis permite la construcción del

segundo apartado de esta fase final, las conclusiones. Se pretende presentar en el

escrito que se refiere, un nivel de discusión que muestre no solamente las

conclusiones del estudio relacionándolo con los objetivos y alcances definidos al

inicio de esta investigación, sino que además permita poner en tela de juicio

dichas conclusiones y se discuta de manera profunda sobre el estado de la

problemática que atiende el presente estudio.

III.1 Sujetos del estudio

Los sujetos involucrados en el presente trabajo de investigación, son clientes

que adquieren sus productos en la empresa razón del estudio, la cual se ubica en

el Mercado de Abastos de la ciudad de Tijuana, Baja California. Estos

consumidores presentan variados perfiles; entre ellos se encuentran las amas de

casa, padres de familia y organizadores de eventos familiares; tratándose del tipo

de consumidores que adquieren estos bienes para consumo propio, los cuales se

estima que acuden a la Empresa para realizar sus compras de una a dos veces

por semana.

Es importante aclarar que existe otro perfil de consumidor en cuanto a los

clientes de Central de Verduras y Hortalizas se refiere. Este otro perfil se trata de

clientes cuya compra no se realiza para consumo propio, sino que se trata de

intermediarios o procesadores de los bienes adquiridos como insumo de sus

productos finales; por ejemplo, abarroteros, taqueros, restauranteros, servicios de


42

banquetes o catering, comedores industriales, y de puestos en tianguis y

sobrerruedas.

La definición del tamaño muestral se realizó con base en la población total sin

distinción alguna; ello no implica una disminución en la certeza de cumplir con el

procedimiento metodológico y científico del muestreo pues sólo hará que dicho

tamaño de muestra sea más grande, y por lo tanto, asegurar el mínimo aceptable

para el cálculo de la muestra.

Así pues, la estimación del tamaño poblacional, incluyendo estos dos perfiles

de consumidores, se realizó con base en el número de notas de ventas realizadas

en el mes de diciembre de 2011 de la empresa en estudio, para tener referencia

del mismo mes de aplicación del instrumento. De esta forma, la población total de

notas de venta de algún bien perecedero en la empresa Central de Verduras y

Hortalizas en el mes de diciembre del año 2011 es de 13,726.

III.2 Tamaño de la muestra

Para poder determinar el tamaño de la muestra, fue necesaria la utilización del

cálculo para muestras basadas en “poblaciones pequeñas” (Rea y Parker, 1991).

La técnica de definición de la muestra será por conveniencia, y la aplicación, en

este caso, de las muestras será solamente en forma aleatoria, es decir, sin mediar

distinción alguna entre un sujeto y otro para ser seleccionado, teniendo todos la

misma probabilidad de participar en la muestra.

Para el estudio presente y de acuerdo con la información con que se cuenta,

se utilizó la fórmula de Rea y Parker (1991), que es la siguiente:


43

En donde:

z = Nivel de confianza z = 90%

S = Margen de error S = 6.5%

p = Proporción p = 0.5

q = (1-p) q = 0.5

N = Población N= 13,726

Para utilizar esta fórmula se utiliza la probabilidad de ocurrencia (proporción)

de 0.5 (p=0.5), para la probabilidad de no ocurrencia (la otra proporción) seria q=1-

p lo cual da el 0.5 (q=0.5), la razón de establecer un p=0.5 es por no conocer la

proporción exacta de elementos de la muestra que poseen la característica

investigada por no tenerse alguna consideración al respecto, y por ende se

prefiere tener p=0.5.

Para la determinación del tamaño de la población fue necesario determinar el

número de notas de venta emitidas en el mes de octubre del 2011, lo cual da un

numeral de 13,726. La parte del nivel de confianza es de 90% (z=1.64 de acuerdo

a las tablas de la distribución normal) esto representa que el 90% de los datos

caen bajo la curva normal. Se aplica un margen de error de un 6.5%.

El tamaño de la muestra se define después de calcular los datos señalados

arriba, cuyo resultado es 158.28, por razones de calidad en la información se

redondea el digito inmediato superior, dando un resultado final de 159 encuestas a

recopilar y para efectos prácticos del la distribución de la muestra se determinaron

finalmente cerrar la muestra en 160.


44

III.3 Distribución de la muestra

Como parte del trabajo de campo de este caso práctico para la obtención de

información a partir de fuentes primarias, se realizó la aplicación de la encuesta en

forma aleatoria de los sujetos de estudio al momento de haber realizado la compra

en el establecimiento de la presente empresa.

La muestra, como fue calculada en los apartados anteriores, muestra que,

según el cálculo de Rea y Parker de “poblaciones pequeñas” (1991), se obtiene

un numeral de 158.28, el cual, para efectos prácticos y de mayor exactitud se

redondeó a 160 sujetos.

Para distribuir el número de sujetos a estudiar en el presente estudio,

ubicándose en fechas del mes de diciembre de 2012, solamente se tenían como

referencia las notas de venta del mismo mes en 2011, por lo que primero se

estimó la afluencia del número de personas que visitaron el local en la primera

semana del mes de diciembre del año 2011, a partir del número de notas de venta

realizadas entre semana y fin de semana.

Cuadro III.1: Distribución porcentual del número de notas de venta en diciembre del 2011.

Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo Total

10% 10% 10% 10% 20% 20% 20% 100%


Como se puede observar, el Cuadro II.1, muestra como el porcentaje de notas

de venta se distribuyen en la primera semana del mes de diciembre del 2011, ya

que no se tiene el número de clientes que realizaron compras en ese periodo de

tiempo, se estima una cantidad de clientes a encuestar sobre esta proporción de


45

las notas de venta, calculando la distribución de las sub-muestras por día; ahora,

para calcular el número de sub-muestras por día se multiplica la proporción del día

correspondiente por la muestra total para calcular la sub-muestra, cada una de las

sub-muestras es definida en el siguiente cuadro:

Cuadro III.2: Distribución de la muestra del estudio.

Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo Total

16 16 16 16 32 32 32 160


Por lo tanto, tomando en cuenta al cálculo de la muestra, se repartió en

proporción a las proporciones de las notas de venta por día en el mes de

diciembre de 2011, por lo que se obtuvieron sub-muestras diarias planteadas en el

Cuadro III.2. Estas, finalmente, sumando la muestra total de 160.

III.4 Descripción del instrumento

El instrumento utilizado es una encuesta mostrada en el cuadro III.3, la cual

está compuesta por tres bloques de preguntas, enfocadas a lograr los objetivos

específicos de este estudio, con lo cual se intenta conocer la opinión de los

consumidores que compran en la empresa Central de Verduras y Hortalizas

Empezando con el primer bloque, se busca conocer cuáles son las

necesidades de los clientes en el momento de la compra de verduras y hortalizas

del establecimiento en cuestión, su frecuencia de compra, cuántos y cuáles dedica


46

a la compra, dónde acostumbra a comprar, características que busca en el

producto al comprarlo en el local, a lo cual se abocan los reactivos 1 al 6.

El segundo bloque está enfocado en evaluar qué le parecen los productos que

ofrece la empresa de estudio, así como conocer los motivos por los que compran

los clientes en tal organización, dicha información se extrae mediante calificación

en escala tipo Likert, opciones múltiples y respuestas abiertas, dedicados a esto

están los reactivos 7 al 13.

El tercer y último bloque busca conocer un poco sobre la situación

socioeconómica del sujeto de estudio, así como el gasto que realizó para la

compra de frutas y verduras en el momento de la encuesta, comprendiendo los

reactivos 14, además de cinco reactivos numerados en romanos para el perfil del

sujeto.

Dentro del primer bloque se cuentan la primera, segunda y tercer pregunta, las

cuales están enfocadas en conocer la frecuencia de compra de los clientes

consumidores del negocio, así como los datos de cuántas veces a la semana y

qué día de la semana es en el que acostumbran comprar.

Para conocer el lugar donde el cliente encuestado compra las verduras y

hortalizas se pregunta el cuarto reactivo del instrumento, en el cual tiene opción de

elegir entre Central de Abastos (conjunto que alberga a la compañía Central de

Verduras y Hortalizas), supermercado, abarrotes, tiendas de conveniencia; o

definir algún otro establecimiento.

Para conocer las variables más importantes por las cuales elige una verdura u

hortaliza se definió la quinta pregunta. Esta pregunta responde al primer objetivo

específico que busca conocer las razones por la cual el cliente compra verduras y

hortalizas.


47

Con respecto a la sexta pregunta, ésta busca conocer la importancia de las

variables que determinan la decisión de compra en un establecimiento donde

venden verduras y hortalizas. Este reactivo ayuda a responder el segundo objetivo

específico.

El segundo bloque empieza con la séptima pregunta del instrumento, este es

para conocer si ha comprado anteriormente el sujeto en la empresa de la cual se

realiza el estudio. Posteriormente, en la octava pregunta el sujeto de estudio

califica diferentes variables de satisfacción al momento de compra.

Los motivos de compra del sujeto de estudio en la presente empresa se

conocen en la novena pregunta. Esta es para conocer si el cliente es de tipo

consumidor final o cliente de negocio.

Para conocer dónde acostumbran comprar las verduras para eventos

familiares se responde a la pregunta diez. La pregunta 11 se enfoca en conocer

las razones por las cuales se consume en la empresa. Para conocer las

debilidades de la empresa se les pregunta qué propuestas de mejora pedirían a la

empresa que realizase, esto se genera en el reactivo 12. Y por último, la pregunta

de qué frutas y verduras le gustaría agregar al catálogo de la empresa.

En el último bloque se cuestionan variables socioeconómicas del sujeto de

estudio. Las preguntas involucradas incluyen el monto de compra, género, edad,

ocupación, además del ingreso semanal, lugar de residencia.

Detallado de tal manera, el instrumento contabiliza hasta 17 reactivos, los

cuales se presentan en el siguiente cuadro:


48

Cuadro III.3: Encuesta de satisfacción del consumidor.


Proyecto: Identificación y evaluación de variables que intervienen en la fidelidad del consumidor de Central de Verduras y Hortalizas en la ciudad de Tijuana, B.C.


49

III.5 Procedimiento

Una vez diseñado el instrumento, determinados los sujetos del estudio y la

distribución muestral, el procedimiento para la recolección de datos se llevó a cabo

como se detalla a continuación:

Conforme calendario, en las primeras semanas del mes de diciembre del año

2012, obedeciendo al diseño de estudios transversales, se aplicó el cuestionario

en las instalaciones de la empresa Central de Verduras y Hortalizas, en horarios

laborales hasta que fuera cumplida la cuota de cada sub-muestra para los días

programados.

Se determinó que los sujetos que participarían en el estudio debían ser clientes

de la empresa una vez que realizaran su compra, por lo que la aplicación del

instrumento fue a la salida de las instalaciones únicamente a las personas que

fueran identificadas como clientes que llevaran sus compras a la salida, ya sea

para dirigirse a sus vehículos o a la calle.

Sin otro factor que sirviera de filtro para la selección de los sujetos, el

instrumento se aplicó sin distinción alguna respecto a las características de los

clientes encuestados, de modo que cualquier coincidencia o tendencia en las

características encontradas son mero efecto del azar.

Una vez identificado el cliente, el encuestador se acercaba presentándose de

manera respetuosa invitando al cliente a contestar un cuestionario respecto a su

compra con fines académicos, pidiendo unos minutos de su tiempo y garantizando

la confidencialidad de la información que fuera a brindarse.

La realización de la encuesta fue preguntando a los clientes de manera verbal

cada uno de los reactivos contenidos en el instrumento, mientras que el


50

encuestador anotaba las respuestas en la hoja impresa para tal fin. En el caso de

reactivos que requirieran alguna explicación adicional, el encuestador tomaba un

breve espacio para dejar en claro la pregunta o la dinámica para contestar, de

modo que el cliente pudiera responder adecuadamente conforme a instrucciones.

Por otro lado, si el cliente requería que se le repitiera la pregunta o las opciones de

respuesta, el encuestador llevaba a cabo una repetición verbal de manera clara y

audible para obtener adecuadamente la respuesta, minimizando el sesgo por

cuestiones de la aplicación del instrumento.

Una vez contestado el cuestionario, el encuestador agradecía al cliente por el

tiempo dedicado y enfatizando la importancia de las respuestas proporcionadas

para los fines del presente estudio.

Concluida la aplicación del estudio en el campo, se procedió a capturar de la

totalidad las encuestas, conforme a las diferentes escalas de cada reactivo, en el

programa informático SPSS versión 16, para su posterior análisis estadístico.

El análisis de los resultados se realizó por frecuencias y de manera descriptiva

para su presentación gráfica, además de calcularse medidas de tendencia central

para las variables cuantitativas y realizarse cruce de variables para los reactivos

interrelacionados.

CAPÍTULO IV:

DESCRIPCIÓN E

INTERPRETACIÓN DE

RESULTADOS

CAPÍTULO IV: DESCRIPCIÓN E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS


52

CAPÍTULO IV: DESCRIPCIÓN E INTERPRETACIÓN

DE RESULTADOS

En el presente capítulo se da paso a la descripción de los resultados en el

marco de las variables de estudio, en consonancia con los objetivos y preguntas

de investigación, para luego brindar una interpretación de los mismos que permita

dar base a las conclusiones del presente trabajo.

El análisis de resultados inicia con la descripción del comportamiento de

compra de los clientes encuestados, incluyendo variables según preferencia a la

hora de elegir verduras u hortalizas.

El capítulo continúa con el análisis e interpretación de los resultados en función

de la importancia atribuida por el cliente en la satisfacción respecto a los productos

y establecimiento.

En un tercer apartado, se evalúan los hallazgos en materia de la satisfacción

del cliente en relación a las características de mayor importancia en el proceso de

compra. Finalmente, se cierra el capítulo con la descripción del perfil de los

encuestados, en cuanto a variables socio demográficas.

IV.1 Comportamiento de compra de los encuestados

Las variables estudiadas respecto al comportamiento de compra fueron la

frecuencia de compra de verduras y hortalizas por parte del cliente en semanas al

mes que realiza la compra, días a la semana, así como los días de la semana en

que realiza tales compras; del mismo modo se averiguaron las características que

el cliente considera al elegir comprar verduras u hortalizas.


53

Figura IV.1: Frecuencia de compra de verduras y hortalizas.

Fuente: Trabajo de campo (2012).

Casi la totalidad de los encuestados realiza sus compras de verdura y hortaliza

cada semana del mes, en el 95% de los casos, lo cual indica que en promedio un

mismo cliente está realizando sus compras unas cuatro veces al mes en la

empresa; por otro lado, el 3% compra cada dos semanas, y sólo el 2% realiza sus

compras cada mes, ambas proporciones son bastante pequeñas respecto a la

gran mayoría.

Figura IV.2: Cantidad de días a la semana en que los clientes realizan compras de verduras y hortalizas.


Cada semana 95%

Cada dos semanas 3% Cada mes

2%

Frecuencia de realización de la compra de verduras y hortalizas

n=160

0

20

40

60

0 1 2 3 4 5 6 7

1

49

31 20

2 1 2

54

Fre

cu

en

cia

Frecuencia de compra por semana

Cantidad de días a la semana en que los clientes compran frutas y verduras

n=160


54

Respecto a la cantidad de días a la semana que los clientes compran verduras

y hortalizas, más de una tercera parte de los mismos que son 54 personas

(representando el 33.75%) las realizan diariamente; casi dos terceras partes de los

clientes compran entre uno y tres días a la semana, siendo 49 personas (30.63%)

las que realizan su compra un día a la semana, 31 personas (19.38%) dos días a

la semana, 20 personas (12.5%) realizan sus compras tres días a la semana;

mientras que el resto de encuestados determinó que realizaba sus compras

cuatro, cinco o seis días a la semana, solamente una persona (0.7%) contesto

cero veces a la semana.

Figura IV.3: Días de la semana en que se acostumbra comprar verduras y hortalizas.


En relación al día de la semana en que los clientes acostumbran realizar sus

compras de verduras y hortalizas, 50 encuestados (31.25%) reportaron realizarla

todos los días, 25 (15.63%) reportaron acudir los días martes, 23 (14.38%) los

días sábados, 14 (8.75%) mencionaron realizar sus compras en viernes y en igual

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

13

25

13

7

14

23

14

50

Fre

cu

en

cia

Dia de la semana

Días de la semana en que se acostumbra comprar verduras y hortalizas

n=160


55

número mencionaron acudir en domingo, el restante (20.63%) acuden los días

lunes, miércoles o jueves.

Figura IV.4: Características que son consideradas al elegir comprar verduras u hortalizas.

Fuente: Trabajo de campo (2012). ** En esta variable, se le pidió a los encuestados que eligieran las tres opciones principales. Por lo que el total de respuestas sobrepasa al número de encuestados (160). Registrándose en total 480 respuestas.

Como elementos del comportamiento de compra de los clientes, se

cuestionaron las características que consideran los clientes al elegir comprar

verdura y hortaliza, a lo cual 131 personas (27% de 480 elecciones múltiples)

eligieron frescura del producto; en 95 ocasiones (20%) se eligió la apariencia, 89

(19%) el tamaño, ambas opciones presentan una tendencia parecida, aunque un

poco distante de la frescura como primera opción; 68 personas (14%) eligieron la

madurez, sabor se encontró con 58 elecciones (12%), ambas características se

encontraron con cierta distancia de la última opción, esta última con 29

respuestas, la textura (6%); además, se dieron opciones que no representan

proporciones significativas y se agruparon en un 2% que no figura en la lista.

0 0.05 0.1 0.15 0.2 0.25 0.3

Otro

Textura

Sabor

Madurez

Tamaño

Apariencia

Frescura del producto

2.08%

6.04%

12.08%

14.17%

18.54%

19.79%

27.29%

Porcentaje

Vari

ab

les

Características consideradas al elegir comprar verdura u hortaliza (% de respuestas)

n=480


56

Figura IV.5: Lugar donde los clientes compran verdura y hortaliza para eventos familiares.


En la identificación del lugar donde los clientes acostumbran comprar verdura

para sus eventos familiares, se encontró que 124 eligieron el complejo de la

Central de Abastos a la que pertenece Central de Verduras y Hortalizas, estas

representando el 77% de la elección de los sujetos de estudio y finalmente 30

sujetos mencionaron supermercado, cinco más mencionaron Mercado Hidalgo y

solamente uno contesto otros.

En general, se observa que el comportamiento de compra de los clientes

encuestados, tiene una tendencia hacia la compra recurrente semanalmente, una

tercera parte de forma diaria y otra tercera parte entre uno y tres días a la semana,

con una preferencia a realizar sus compras en el complejo comercial de la Central

de Abastos, concentrándose en frescura, apariencia y tamaño de la verdura y

hortaliza.

0

20

40

60

80

100

120

140

Central de abastos

Supermercado Mercado Hidalgo

Otros

124

30

5 1

Fre

cu

en

cia

Lugar de compra

Lugar donde adquieren los clientes verduras y hortalizas para eventos familiares

n=160


57

IV.2 Análisis de las variables relacionadas a la satisfacción del

consumidor de verduras y hortalizas

Respecto a la variable de satisfacción del consumidor, se cuestionó sobre la

prioridad de cada aspecto de los establecimientos de venta de verduras y

hortalizas en general, además de características de los productos según la

percepción de los clientes.

Figura IV.6: Variables de importancia en establecimientos de venta de verduras u hortalizas.


- 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400

Cercanía

Apariencia del personal

Apariencia de las instalaciones

Variedad

Higiene y limpieza

Atención al cliente

Calidad

Surtido

Precios

509

526

531

788

828

854

962

986

1,208

Calificación

Var

iab

les

Variables de importancia en establecimientos de venta de verduras y hortalizas (de mayor a

menor n=7192 **

Nota: Para esta variable se le pidió a los 160 encuestados que ordenaran, de mayor a menor importancia, cada uno de los nueve factores que se les presentaron. Donde la elección del primer factor corresponde a un calificación de 9, el segundo factor elegido corresponde a una calificación de 8, y así sucesivamente hasta el último factor presentado con una calificación de uno. Por lo tanto, 160 encuestados podían elegir cada uno de los 9 factores con una calificación distinta. De esta manera se obtuvo que el total del puntaje ascendió a 7,192, que representa el total de la muestra posible para esta figura.


58

A este respecto, se encontró que la variable a la que se le atribuyó mayor

importancia resultó ser el precio con una calificación de 1208 (16.08%), seguido

del surtido con 986 (13.71%), en tercer lugar la calidad con 962 (13.38%),

mientras que las variables con menor importancia fueron atención al cliente con

calificación de 854 (11.87%), higiene y limpieza fue calificada con 828 (11.51%)

variedad con 788 (10.96%), apariencia de las instalaciones con 531 (7.38%),

apariencia del personal con 526 (7.31%) y en último lugar la cercanía con 509

(7.08%).

Figura IV.7: Variables de importancia para clientes consumidores y de negocio.


0 200 400 600

Otros



Cercanía


Calidad

Higiene y limpieza

Surtido

Variedad

Precios

8

234

254

258

397

430

432

489

525

545

Calificación

Var

iab

les

Variables de importancia para

consumidores n=3572

Consumidores 0 200 400 600 800

Otros

Cercanía



Higiene y limpieza


Surtido

Calidad

Variedad

Precios

0

251

272

297

396

457

507

538

557

673

Calificación

Var

iab

les

Variables de importancia para clientes de negocio

n=3948

Clientes de Negocio


59

Identificados los motivos por el que realizaron su compra los encuestados en el

momento de aplicación del instrumento, se identificaron distintas tendencias que

se explican en los siguientes párrafos.

Según el orden en que los clientes, tanto consumidores como de negocio,

jerarquizaron las variables de importancia involucradas en su decisión de compra

de verduras y hortalizas en establecimientos, se identifica que el precio tuvo más

importancia para ambos clientes, aunque fue mayor para los clientes de negocio

que para los consumidores; entretanto, la variedad quedó en segundo lugar en la

suma de las medias ponderadas, siendo más importante para el cliente

consumidor que para el de negocio; el surtido quedó en tercer lugar al sumar las

medias ponderadas, siendo más importante para el cliente de negocio que para el

consumidor; en cuarto lugar se ubicó la calidad, valorada más por el cliente de

negocio que por el consumidor; atención al cliente fue más apreciada por el cliente

de negocio; higiene y limpieza fueron más importantes para el cliente consumidor;

se identificó asimismo, que las variables de apariencia de instalaciones, apariencia

del personal y la cercanía, juegan papeles secundarios en las preferencias de los

dos tipos de clientes.

Dentro de esta ponderación analizada, se identificaron tendencias por tipo de

cliente: para ambos clientes fue primordial el precio; el cliente consumidor ubicó en

segundo lugar la variedad, en tercero el surtido, cuarto higiene y limpieza, quinto la

calidad, y sexto la atención al cliente; mientras que el cliente de negocio ubicó en

segundo término la calidad, en tercero la variedad, cuarto el surtido, quinto la

atención al cliente, sexto higiene y limpieza; fueron menos importantes la

apariencia y la cercanía para ambos tipos de clientes.


60

Figura IV.8: Razones de primera opción por las que eligen los clientes consumidores y los clientes de negocio verdura y hortaliza.


Tanto apariencia como frescura del producto fueron las principales razones de

primera opción por las que clientes consumidores y clientes de negocio eligen

verdura y hortaliza. Son muy parecidos las frecuencias de quienes eligieron

apariencia como primera opción, ya que 41 clientes consumidores la eligieron y 37

clientes de negocio también. Respecto a la frescura del producto se notan

diferencias pronunciadas, ya que 22 clientes consumidores la eligieron como

primera opción mientras que los clientes de negocio fueron 36.

Figura IV.9: Razones de segunda opción por las que eligen los clientes consumidores y de negocio sus verduras y hortalizas.


0

20

40

60 41

22

7 5 1 0 0

37 36

6 4 0 0 1 F

recu

en

cia

Variable

Primera razón por la cual elige verdura y hortaliza n=160

Consumidores

Clientes de negocio

0

20

40

1

30

16 17

5 6 1

5

33 31

6 7 1 1

Fre

cu

en

cia

Variables

Segunda razón por la cual elige verdura y hortaliza n=160

Consumidores

Clientes de negocio


61

En segundo término fue preferida la frescura del producto por los dos tipos de

clientes, casi la mitad de los clientes de negocio, es decir 47% (exactamente 33

casos) y casi la mitad de los clientes consumidores, el 43% (30 casos); el tamaño

de la verdura y hortaliza fue más importante para 31 clientes de negocio (44% de

ellos) que para el cliente consumidor, de los cuales 17 (el 25%) apreciaron más la

madurez y 16 (el 23%) el tamaño.

Figura IV.10: Razones de tercera opción por las que eligen los clientes consumidores y de negocio sus verduras y hortalizas.


Como tercera razón por la cual los clientes eligen verdura y hortaliza destacó el

sabor, ya que 27 clientes consumidores lo refirieron, mientras que los clientes de

negocio fueron 24; la madurez del producto fue apreciada por 20 clientes de

negocio y por 16 clientes consumidores; el tamaño fue reportado por 15 clientes

consumidores y por 14 clientes de negocio.

0

10

20

30

3 6

15 16

5

27

4

8

4

14

20

11

24

3 Fre

cu

en

cia

Variable

Tercera razón por la cual elige verdura y hortaliza n=160

Consumidores

Clientes de negocio


62

IV.3 Análisis de las variables en relación a la experiencia de

compra en Central de Verduras y Hortalizas

Adentrando en detalles sobre la experiencia de compra, se encontraron

diferentes elementos respecto al comportamiento de compra de los clientes

encuestados.

Figura IV.11: Proporción de clientes que han comprado con anterioridad en Central de Frutas y Verduras.


Por una parte, se investigó si los clientes habían comprado anteriormente en

Central de Verduras y Hortalizas, ante lo cual se encontró que casi todos, el 93%

del total de la muestra, ya había comprado productos de la empresa en el local,

quedando un 7% restante que respondieron que no habían comprado con

anterioridad en la empresa. Esta variable se corresponde con la referente a la

frecuencia de compra de los clientes, en la que se identifica que casi todos

compran cada semana verduras y hortalizas, dando a entender que se trata de

clientes prácticamente cautivos de la empresa.

Sí 93%

No 7%

Proporción de clientes que compraron anteriormente en la empresa

n=160


63

Figura IV.12: Motivo de compra por el cual los clientes realizaron su compra en establecimiento.


El reactivo que identifica el principal motivo de compra, tiene especial

importancia, ya que mediante esta respuesta se identifica si el cliente compra con

fines de consumo o con fines de negocio, o alguna otra razón. Se encontró que 70

encuestados compraron para su negocio, siendo casi la mitad, es decir, un 44%;

en menor porcentaje, aunque acercándose a la mitad, en un 43% compraron para

su despensa en el hogar (69 de los casos); nueve para reventa (6%), siete (4%)

para eventos familiares y cinco (3%) por pedidos. Estos datos dejándonos en bajo

la observación de que existe una proporción casi de 50% y 50% entre los clientes

de negocio y consumidores, de acuerdo a estos dos motivos de compra se

realizaron análisis de las variables para identificar tendencias.

En el instrumento se contemplaron reactivos para evaluar la experiencia de

compra del cliente en Central de Verduras y Hortalizas, entre los elementos

evaluados por el cliente se incluyeron: precio, calidad, atención al cliente, surtido,

higiene y limpieza, apariencia de las instalaciones y apariencia del personal.

0

10

20

30

40

50

60

70

Negocio Compra de despensa

Reventa Eventos familiares

Pedidos

70 69

9 7 5 F

recu

en

cia

Motivo de compra

Motivo por el cual realizan sus compras en el establecimiento

n=160


64

Figura IV.13: Evaluación del sujeto de estudio con respecto al precio.


Casi la mitad de los clientes 68 (42.5%) reportaron que el precio de los

productos en Central de Verduras y Hortalizas era “Muy bajo, casi gratis”, mientras

que el 42 (26.25%) determinó que el precio era “Bajo”, estas dos primeras

elecciones dan un total proporcional de casi dos terceras partes; mientras que 47

(29.38%) lo categorizaron en “Regular” y solamente el 3(1.88%) indicaron que era

“Caro”.

Figura IV.14: Evaluación del sujeto de estudio con respecto a la calidad en los productos.


0

10

20

30

40

50

60

70

Muy bajo, casi gratis

Bajo Regular Caro Extremadamente caro

68

42 47

3 0

Fre

cu

en

cia

Calificación

Evaluación del sujeto de estudio con respecto al Precio n=160

0

20

40

60

80

Excelente Bueno Regular Malo Pésimo

79

52

26

2 1 F

recu

en

cia

Calificación

Evaluación del sujeto de estudio con respecto a la Calidad en los Productos

n=160


65

En materia de la calidad de los productos, casi la mitad 79 (es decir, el 49.38%)

de los clientes encuestados calificaron de “Excelente” los productos de la

empresa, casi una tercera parte 52 (un 32.5%) los calificaron como “Bueno”, estas

dos primeras calificaciones representan más del 80% de las respuestas de los

sujetos de estudio, entendiéndose que la calificación de los productos de la

empresa es excelente o más que buena; el resto de los resultados indican que 26

(16.25%) lo calificaron como “Regular”, 1.25% como “Malo” y 1 (0.63%) como

“Pésimo”.

Figura IV.15: Evaluación del sujeto de estudio con respecto a la atención al cliente.


Los sujetos de estudio evaluaron la atención al cliente que percibían por parte

de Central de Verduras y Hortalizas: 85 (53.13%) encuestados calificaron como

“Excelente” y en un 38(23.75%) como “Bueno”, estas dos primeras representan

tres cuartas partes del total de las respuestas; mientras que la otra cuarta parte

evaluaron un 29 (18.13%) como “Regular”, 5 (3.13%) como “Malo” y 3 (1.86%)

como “Pésimo”.

0

20

40

60

80

100

Excelente Bueno Regular Malo Pésimo

85

38 29

5 3

Fre

cu

en

cia

Calificación

Evaluación del sujeto de estudio con respecto a la Atención al cliente

n=160


66

Figura IV.16: Evaluación del sujeto de estudio con respecto al surtido de verdura y hortaliza.


El surtido de frutas y verduras con que cuenta la empresa fue calificado como

“Verdaderamente completo” por 94 (58.75%) de los encuestados, mientras que fue

categorizado como “Completo” por el 43 (26.88%), posteriormente la elección

“Regular” obtuvo el 18 (11.25%), “Sencillo” el 3 (1.88%) y “Solo productos

básicos” obtuvo 2 (1.25%) de la muestra.

Figura IV.17: Evaluación del sujeto de estudio con respecto a higiene y limpieza.


0

20

40

60

80

100

94

43

18

3 2

Fre

cu

en

cia

Calificación

Evaluación del sujeto de estudio con respecto al Surtido de verdura y hortaliza

n=160

0

20

40

60

56 49

38

15 2

Fre

cu

en

cia

Calificación

Evaluación del sujeto de estudio con respecto a la Higiene y Limpieza

n=160


67

En cuanto a higiene y limpieza de la empresa Central de Verduras y Hortalizas,

se encontró que 56 (35%) sujetos encuestados calificaron este aspecto como

“Extremadamente limpio”, 49 personas (30.63%) lo clasificaron como “Limpio”,

representando dos terceras partes del total; 38 casos (23.75%) calificaron como

“Regular”, 15 (9.38%) de los encuestados lo calificó como “Sucio” y solamente dos

personas (1.25%) lo calificaron como “Muy sucio”.

Figura IV.18: Evaluación de los clientes respecto a apariencia de las instalaciones.


De igual manera, se pidió a los sujetos calificar la apariencia de las

instalaciones, 47 (29.38%) respondió que eran “Muy modernas”, 49 (30.63%)

respondió “Modernas”, otro 46 (28.75%) respondió “Regular”, dando las tres

primeras respuestas muy similar en proporcionalidad, además de representar una

calificación positiva al respecto con casi nueve de cada diez clientes en actitud

favorable, aunque debe considerarse que las proporciones casi equivalentes

podrían indicar un área de oportunidad para la empresa; por otro lado, el resto de

calificaciones se dividen en 12 (7.5%) como “Antiguas”, y 6 (3.75%) respondieron

como “Muy antiguas”.

0

10

20

30

40

50

Muy modernas

Modernas Regular Antiguas Muy antiguas

47 49 46

12

6

Fre

cu

en

cia

Calificación

Evaluación del sujeto de estudio con respecto a la Apariencia de las instalaciones

n=160


68

Figura IV.19: Evaluación de los clientes respecto a la apariencia del personal de Central de Verduras y Hortalizas.


La última característica calificada por los clientes fue la apariencia del personal,

a lo cual 56 (35%) la evaluó como “Muy adecuada” y en la misma proporción la

calificaron como “Adecuada” sumando estas dos primeras con un total de 70% de

respuestas, indicando que la apariencia del personal es, en general, favorable

ante el cliente; el resto (o sea el 30%) evaluaron 38 (23.75%) como “Regular”,

siete (4.38%) la apreció como “Inadecuada” y tres (1.88%) como “Muy

inadecuada”, si se considera que más de una quinta parte calificó no muy

favorablemente este aspecto, podría indicar un área de oportunidad para la

empresa.

0

10

20

30

40

50

60

Muy adecuado

Adecuado Regular Inadecuado Muy inadecuado

56 56

38

7

3

Fre

cu

en

cia

Calificación

Evaluación del sujeto de estudio con respecto a la Apariencia del personal

n=160


69

Figura IV.20: Razones por las cuales los clientes compran en la empresa.


Al evaluar las razones por la cuales los sujetos compran en Central de

Verduras y Hortalizas, se capturaron respuestas abiertas de dos opciones, en total

320 respuestas, siendo la razón principal el Precio con 92 (28.75%) de las

respuestas, le siguieron Calidad con 60 (18.75%) y Variedad con 55 (17.19%),

siendo las restantes opciones con menores porcentajes de respuesta, entre los

que se encontraron: atención, cercanía, costumbre, textura, orden y conocer más

lugares.

0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00%

N/C

conocer más lugares

ordenado

textura

costumbre

cercanía

atención

variedad

calidad

precio

13.13%

0.31%

0.94%

1.25%

3.44%

8.13%

8.13%

17.19%

18.75%

28.75%

Porcentaje

Vari

ab

les

Razón por la cual compra en Central de Verduras y Hortalizas (% de respuestas)

n=320


70

Figura IV.21: Propuestas de mejora a la empresa.


Al preguntar a los clientes cuáles mejoras proponían a la empresa, en un

formato de pregunta abierta con dos respuestas posibles, solamente se obtuvieron

130 respuestas, se encontró que 35 (26.92%) de las respuestas válidas apuntaron

a la limpieza como objeto de mejora, 21 (16.15%) apuntaron al servicio al cliente,

17 (13.08%) indicaron estacionamiento como objeto de mejora, 16 (12.31%) el

precio, y en menor porcentaje indicaron que uniformes, instalaciones, acomodo,

anuncios, ubicación y variedad deberían ser mejorados.

0 0.05 0.1 0.15 0.2 0.25 0.3

Variedad

Ubicación

Anuncios

Acomodado

Instalaciones

Uniformes

Precio

Estacionamiento

Servicio al cliente

Limpieza

1.54%

3.08%

3.85%

6.92%

7.69%

8.46%

12.31%

13.08%

16.15%

26.92%

Porcentaje

Vari

ab

les

Propuestas de mejora para Central de Verduras y Hortalizas (% de respuestas válidas)

n=130


71

Figura IV.22: Sugerencia de productos para agregar al catálogo de la empresa.


En un reactivo de tipo abierto indagando sobre frutas y verduras que deberían

agregarse al catálogo de la empresa, con opción a tres respuestas, se obtuvieron

40 respuestas válidas, aunque el porcentaje de respuestas válidas no es muy alto,

se presentan a continuación para enriquecer la información recabada; el 17.5%

sugirió agregar semillas, el 15% sugirió lácteos, guanábana fue sugerido por el

10%, toronja y coco por el 7.5%, mientras que el resto sugirieron alguna de las

siguientes: lechuga morada, uvas, kiwis, noni, sodas, hierbas, espárragos, frutas

exóticas, germinados, verdolagas, cerveza, cerezas.

IV.4 Perfil de los encuestados

Enseguida se presentan los resultados respecto al género, edad, ocupación, y

delegación de la ciudad de la que provenían los encuestados, con el fin de perfilar

la muestra estudiada.

Se aplicó el instrumento a 101 (63%) hombres y a 59 (37%) mujeres, sin que

estuviera condicionado en forma alguna la selección de los clientes en la

encuesta.

Semillas; 17.5%

Lácteos; 15%

Guanábana; 10%

Toronja; 7.5% Coco; 7.5%

Otros; 42.5%

Sugerencias de frutas y verduras para agregar al catálogo de la empresa (% de respuestas válidas)

n=160


72

Figura IV.23: Género de los clientes encuestados.


En lo que respecta a la edad de los entrevistados, destaca que la mayoría de

los clientes encuestados se encuentran entre los 35 y 52 años de edad, siendo el

grupo de mayor frecuencia el de adultos entre los 35 y 43 años de edad con un

total de 50 sujetos (31%), seguido del grupo de edad entre los 44 y 52 años con

48 casos (30%), 22 sujetos (14%) se encontraban entre los 53 y 61 años,

solamente 20 personas (13%) reportaron su edad entre los 26 y 34 años, mientras

que los 20 sujetos (13%) mencionaron que tenían entre 17 y 25 años o más de 62

años.

Figura IV.24: Edades de los clientes.


Masculino 63%

Femenino 37%

Género n=160

0

20

40

60

17-25 26-34 35-43 44-52 53-61 62-70 71 o más

1

20

50 48

22

11 8

Fre

cu

en

cia

Rango de Edades

Edades n=160


73

En cuanto a la ocupación de los clientes de Central de Verduras y Hortalizas, la

más frecuente es el autoempleo con un total de 77 sujetos (el 48.13% del total de

la muestra), seguido de las amas de casa con 36 personas (22.5%), otros 30

sujetos (18.75%) reportaron ser empleados, y los restantes 17 (10.63%) fueron

estudiantes, comisionistas/vendedores, empresarios, desempleados y otros.

Figura IV.25: Ocupación de los clientes encuestados.


Al preguntarse la delegación de procedencia de los clientes encuestados, se

encontró que más de la tercera parte de la muestra estudiada procede de la

misma delegación en que está ubicada la empresa Central de Verduras y

Hortalizas, La Mesa, con un total de 55 sujetos (34.38%), seguido por Mesa de

Otay y La Presa con igual cantidad de 22 casos (13.75%, respectivamente), Cerro

Colorado contó con 20 sujetos (12.5%) y los restantes 15 (el 9.38% del total de la

muestra) pertenecían a las delegaciones Centro, San Antonio de los Buenos,

Playas de Tijuana y otros.

0

10

20

30

40

50

60

70

80 77

36 30

6 5 3 2 1

Fre

cu

en

cia

Ocupaciones

Ocupación n=160


74

Figura IV.26: Delegación de residencia de los clientes.


Dada la amplia cantidad de datos extraídos de la aplicación del instrumento del

presente estudio, interpretados y analizados a la luz de los objetivos planteados,

se procede en el siguiente capítulo a enunciar conclusiones y determinar si la

hipótesis de estudio fue comprobada o refutada. Además, se da cabida cuenta de

los hallazgos adicionales que no fueron contemplados en los objetivos sino que

procedieron de la aplicación del instrumento y las reflexiones en torno a la

información obtenida para dar también recomendaciones para futuros estudios.

0

10

20

30

40

50

60 55

22 22 20 15

11 4 4 4 3 F

recu

en

cia

Residencia

Delegación de residencia n=160


75

CONCLUSIONES

En este apartado se presentan las conclusiones de la investigación. En la

primera sección se describen las conclusiones sobre cada objetivo específico

planteado, en segundo lugar, se aborda el objetivo general, posteriormente se

analizan la hipótesis nula y las alternas propuestas y, finalmente, se presentan las

sugerencias y recomendaciones, así como las reflexiones para trabajos futuros.

Cabe señalar que las sugerencias y reflexiones son sin duda de importancia

disciplinaria para las áreas de administración, mercadotecnia, y disciplinas

relacionadas al área; esta inclusive tiene relevancia en el ámbito social, ya que los

hallazgos pueden ser utilizados por cualquier empresa o particular para aumentar

su competitividad y, por ende, satisfacer necesidades de la población.

CONCLUSIÓN DEL PRIMER OBJETIVO ESPECÍFICO

Conocer los requerimientos del cliente es de suma importancia, es por eso que

se enunció el primer objetivo con el fin de conocer las características más

trascendentales que buscan los clientes al momento de elegir una fruta y verdura.

El trabajo de campo realizado muestra que los resultados no difieren mucho de

lo referido por López Camelo, reportando los sujetos de estudio que los tres

atributos más importantes al momento de elegir una fruta y verdura son: en primer

lugar la frescura del producto; posteriormente la apariencia del producto; y,

finalmente, el tamaño de la fruta o verdura.


76

CONCLUSIÓN DEL SEGUNDO OBJETIVO ESPECÍFICO

Dentro del análisis de las variables más importantes se encontró que es el

precio, seguido por el surtido de los productos en el local, en la tercera posición

dejando a la calidad del producto y en cuarta posición la atención que se le da al

cliente en las instalaciones.

Sin embargo, en el presente estudio se diseñó el instrumento con una

valoración del orden de importancia para los clientes y consumidores de las

variables del producto y del establecimiento, sin considerar la interacción entre

tales variables, es decir, si el cliente es más sensible al precio respecto a surtido y

calidad o atención en el establecimiento. Aun así, esta información es de utilidad

para estudios posteriores que analicen la interacción entre las variables para la

decisión de compra o satisfacción.

Revisando estudios anteriores como el de López Camelo (2003) donde se

encuentro que la variable precio ocupo el cuarto lugar entre los factores que se

consideran para elegir frutas y verduras, de las tres primeras posiciones las

ocuparon las variables apariencia, frescura y sabor, en orden de importantcia

mientras que en la investigación realizada en Tijuana, se encontró que la variables

precio ocupa el primer lugar en los factores a considerar.

Según la evaluación de los clientes de distintos aspectos de la empresa

Central de Verduras y Hortalizas, se concluye que:

1) Los clientes perciben que la empresa brinda precios bajos, y al considerarlo

primera opción en la decisión de compra, la empresa tiene ventajas sobre

sus competidores.

2) Los clientes calificaron como bastante amplio el surtido de verduras y

hortalizas con que cuenta la empresa, ubicando como segundo factor más


77

importante en su decisión de compra, por lo que representa un factor de

fortaleza para la organización.

3) Siendo la calidad una opción bastante apreciada por los clientes, y la

mayoría calificaron como excelente y bueno el nivel de la empresa, se

concluye que representa también una fortaleza, que por lo menos debe

mantenerse y en el mejor de los casos buscar su mejora continua.

4) En materia de atención al cliente, la empresa fue calificada muy

favorablemente, de modo que, se concluye que represente también una

fortaleza.

5) Un área de oportunidad que debe considerar la empresa Central de

Verduras y Hortalizas es la higiene y la limpieza, ya que los clientes la

considerar en un quinto lugar de importancia y la calificación se inclinó más

hacia una percepción de limpio a regular.

6) Mientras que la apariencia de las instalaciones y la apariencia del personal,

juegan un papel poco importante en la decisión de compra de verduras y

hortalizas, la empresa no debería dejar pasar que tuvo una calificación que

no marcó tendencia a lo más favorable, sino que se ubicó en un posición de

favorable a regular.

Es de suma importancia la realización de estudios posteriores para evaluar qué

tanto el sujeto de estudio es sensible a la variable precio, con respecto a la calidad

del producto y a otras variables como la de atención al cliente, variedad y surtido

de los productos que se ofertan; esto no solamente en una priorización de cada

elemento por separado por parte el cliente, sino mediante una comparación de

diferentes escenarios donde interactúen distintas ofertas en cuanto a

características de productos o del establecimiento.


78

CONCLUSIÓN DEL TERCER OBJETIVO ESPECÍFICO

El tercer objetivo se enfoca en identificar las necesidades de dos tipos de

segmentos de clientes, en función de su motivo de compra, ya sea para consumo

personal o para utilizar los productos en algún negocio.

Puede apreciarse que la diferencia entre los segmentos de mercados es que la

variable de precio coincide en el primer lugar, pero las variables sucesivas

importantes difieren.

Después del factor precio, los consumidores que adquieren productos para su

propio consumo, valoran como muy importante al momento de la compra los

factores como el surtido de productos, la variedad los mismos, y la higiene. Se

puede decir que esto es por la razón de que buscan la mayor variedad posible en

los productos, sin olvidar que la higiene es de suma importancia.

En contraste, después del factor precio, los clientes que adquieren productos

para utilizarlos en algún negocio o establecimiento valoran como muy importante

al momento de la compra, aspectos como la calidad del producto, variedad, surtido

y atención del cliente. Con respecto a esto se concluye que la empresa sujeta de

estudio cumple precisamente con esas características, por lo que es preferida por

este tipo de consumidores.

Es de suma importancia considerar que hay tres variables en la que coinciden

ambos segmentos de consumidores, que se ubican por debajo de las variables

antes consideradas en el nivel de importancia. Estas son: la apariencia de las

instalaciones, apariencia y presentación del personal así como la cercanía del

establecimiento. Esto probablemente se deba a que lo que buscan son productos

de calidad y no instalaciones de calidad. Sin embargo son aspectos que la

organización debe procurar mantener en los estándares mínimos las condiciones

físicas del negocio y las características del personal.


79

CONCLUSIÓN DEL CUARTO OBJETIVO ESPECÍFICO

Para poder saber las áreas de oportunidad de la empresa, es de suma

importancia saber de las necesidades de los clientes, los objetivos anteriores se

enfocan en conocer a los sujetos de estudio, así como la importancia de las

diferentes variables de estudio. El último objetivo específico plantea el conocer la

evaluación de los sujetos de estudio con respecto a las variables más importantes

al momento de compra.

En el presente estudio se concluye que todos las variables que tienen un valor

de regular, malo y pésimo son las áreas de oportunidad, a la interrogante de por

qué la calificación de regular se considera como una área de mejora, es porque

los negocios requieren tener mayor calidad en los productos y servicios que

ofrecen para poder ser más competitivos. Además de que el término regular

significa que las expectativas de los clientes fueron igual a la percepción de la

entrega de productos y servicios que tenían previamente. No se diga de las

evaluaciones donde se encuentran una calificación de malo y pésimo, estas son

las que requieren atención inmediata, se concluye que las áreas donde se obtuvo

esta respuesta son razones por las cuales no se realizan compras posteriores.

Con base en lo antes expuesto y conforme a los resultados obtenidos se puede

concluir que ninguno de los siete aspectos se obtuvieron calificaciones de malo

pésimo. En los que se obtuvo las calificaciones entre regular y bueno se encuentra

los factores de higiene y limpieza, apariencia de las instalaciones y presentación

del personal, que se viene cierto nos factores que inciden directamente en el nivel

de satisfacción y tampoco se encuentran en los primeros lugares que inciden al

momento de la compra deben ser incluidos en un plan de mejora ya que

intervienen directamente en la experiencia integral del cliente al momento de

realizar su compra.

En el mismo sentido, los precios que se ofrecen en el establecimiento fueron

percibidos como bajos, sin embargo, existe la posibilidad de mejorar las gestiones


80

con los proveedores para mantener e incluso tratar de bajar aun mas los costos

para que los precios sean percibidos como muy baratos en un futuro mediato pero

sin sacrificar la calidad de productos.

Por último, entre los aspectos que fueron calificados como buenos o

excelentes se encuentran la calidad y el surtido de los productos y la atención al

cliente. Por los que las acciones en estos aspectos deben orientarse, por lo menos

a mantenerse en el mismo nivel.

En síntesis, es de suma importancia enfocar estudios posteriores sobre las

variables de mayor importancia que, en este caso, son precio, calidad y surtido; y,

finalmente, volver a monitorear la satisfacción de los clientes con respecto a estas

variables.

REFLEXIÓN Y CONCLUSIÓN EN TORNO AL OBJETIVO GENERAL

Cada objetivo específico se enfocó en encaminar el estudio a la realización del

objetivo general, descritos e interpretados los resultados se sacaron conclusiones

por cada uno de los objetivos, con lo cual se concluye que las variables

dominantes que intervienen en la satisfacción del cliente que compra en Central

de Verduras y Hortalizas son: precio, calidad y variedad, en orden de importancia.

Aunado a esto, existen otras formas en que fueron priorizadas las variables por

los clientes, ya que para el cliente consumidor fue importante en primer término el

precio, en segundo la variedad y en tercero el surtido; mientras que para el cliente

de negocio fue importante en primer lugar el precio, en segundo la calidad y en

tercero la variedad. En otro orden de ideas, la apariencia y la frescura del producto

fueron la primera elección para ambos tipos de clientes, mientras que tamaño,

madurez y sabor jugaron un papel importante pero secundario en la compra de

verduras y hortalizas.


81

Para la realización del presente estudio se consideraron solamente la

evaluación individual de cada variable por parte del cliente involucrados en su

satisfacción respecto a la compra de verduras y hortalizas, este enfoque se

considera que limita en cierta medida el estudio del comportamiento de compra ya

que en un entorno dinámico y donde se ven interactuar las variables de manera

compleja no se razonan independientemente cada una de las características. Es

por eso que se debería pensar en un estudio que se enfoque en evaluar la

satisfacción de los clientes jerarquizando distintos escenarios en los que se puede

encontrar el cliente. Sin embargo, los hallazgos presentes son importantes porque

ayudan a enfocar en lo futuro tanto esfuerzos como recursos sobre los atributos

más importantes.

Por último, el estudio aporta conocimientos que facilitan la generación de

estrategias y políticas para la toma de decisiones por parte de sus directivos y el

personal que trabaja en la empresa, y lo más importante el conocer las fortalezas

y las áreas de oportunidad de la operación de la misma.

OTROS HALLAZGOS REALIZADOS A LO LARGO DE LA INVESTIGACIÓN

A continuación se hace presentación de aportaciones adicionales generadas

por este estudio, no formuladas en los objetivos del estudio de caso, pero

desarrolladas en la construcción del instrumento y analizadas en los resultados,

pueden aportar conocimiento para la toma de decisiones de los directivos de la

empresa, así como del personal que labora en ella.

Dentro de los hallazgos adicionales que se pueden obtener del estudio se

encuentran las razones de compra, propuestas de mejoras y productos que le

gustaría al cliente que se agregaran al catálogo del establecimiento. Esta

información es de suma importancia para mantener las fortalezas y trabajar sobre

las debilidades detectadas por el cliente, y, finalmente, para justificar el tener

mayor variedad de productos pedidos por el cliente.


82

Dentro de las razones de compra los sujetos de estudio indicaron que las tres

principales fortalezas son el precio, la calidad y la variedad. Lo cual es bueno

porque al momento de contrastarlo con la jerarquización de variables se

encuentran en posición similar.

Con lo que respecta a conocer los puntos de mejoras se encontró que muchos

no contestaron, implicando que deberían diseñarse reactivos que brinden

opciones para facilitar la medición; considerando la información de los que sí

respondieron el reactivo, se encontró que las tres principales variables que se

tienen que trabajar son la limpieza, la atención del cliente y el estacionamiento que

tiene el local. Al momento de contrastar estas respuestas con las variables más

importantes se puede observar que no generan conflicto. Se concluye que estas

variables no son de principal de importancia, pero sí generan disonancia en el

cliente.

Y, finalmente, dentro de los productos que los sujetos de estudio les gustaría

se agregaran al catálogo de productos del establecimiento, fueron muchos los que

no contestaron, pero para los casos válidos, los tres principales fueron semillas,

lácteos y guanábana; sin embargo, por la cantidad de personas que respondieron,

debería proponerse un estudio a profundidad que invite al cliente a reflexionar y

valorar qué productos son más atractivos para que la empresa considere incluirlos

en su catálogo.

COMPROBACIÓN DE LA HIPÓTESIS

Las hipótesis presentadas en el estudio de caso plantean una indagación a

fondo sobre las diferentes variables que intervienen en la toma de decisión del

cliente de Central de Verduras y Hortalizas, así como del peso que ejercen en

dicha toma de decisión en relación o comparación con las demás variables que

intervienen, y se entiende que dicho comportamiento de compra no varía

sustancialmente en relación al motivo por el cual el cliente adquiere los productos,

así como del propósito final de dicha compra.


83

En este sentido, la Hipótesis “H0” se rechaza parcialmente, debido a que

definitivamente existen diferencias de peso entre las variables intervinientes en

dicha toma de decisión de compra, independientemente del propósito final de la

adquisición de dichos productos, ya sea para consumo personal o como insumo

de negocio propio. Es decir, de acuerdo a los datos obtenidos y analizados, ambos

casos (tanto el de los clientes que compran para consumo propio como el de los

clientes que compran para utilizar dichos productos como insumo en sus

negocios) se observan notables diferencias entre dichas variables (surtido,

calidad, higiene, atención al cliente, etc.); sin embargo, incluyen de igual manera

como el factor principal al precio, y de manera coincidente pero en tercer lugar

(con un menor peso en dicha toma de decisión), la variedad de los productos.

Por lo mencionado anteriormente la Hipótesis H1 resulta parcialmente

comprobada, en el sentido de que las variables “precio” y “variedad” son

coincidentes en ambos casos de tipos de clientes, incluso en relación al peso

otorgado por ellos al momento de la adquisición de los productos en Central de

Verduras y Hortalizas.

La complementariedad de ambas hipótesis conlleva a una aceptación parcial

en los dos casos, como un resultado ambiguo que tendría que ser abordado en

otro estudio de mayor profundidad en cuanto a este aspecto. Dicho estudio deberá

ser de tipo longitudinal, tomando en cuenta aspectos y variables exclusivas para

casos de mayor especificidad (como temporadas de cosecha, temporadas de

venta o temporadas de mayor demanda), relacionándolo a otros motivos y

necesidades de dichos clientes (como por ejemplo: festividades, temporadas

vacacionales, etc.).


84

BIBLIOGRAFÍA

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ASQ. (2012). Quality Glossary. American Society for Quality. Consultado el 15 de

agosto de 2012. Disponible en: http://asq.org/glossary/ CONACCA. (2012). Centrales de Abasto. Confederacion Nacional de de

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