UNIVERSIDAD CATÓLICA ANDRÉS BELLO...
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UNIVERSIDAD CATÓLICA ANDRÉS BELLO FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL MENCIÓN COMUNICACIONES PUBLICITARIAS ANÁLISIS DEL MERCADO DE MEDIOS BELOW THE LINE (publicidad directa, publicidad en el punto de venta, promoción de ventas y eventos) Trabajo de investigación presentado por: Caribay Anais ANGULO MONZÓN Y Sonia Lisset Carolina DOS RAMOS GOMES a la Escuela de Comunicación Social Como un requisito parcial para obtener el título de Licenciado en Comunicación Social Tutor: Jeanette VARGAS LOVELLE Caracas, Septiembre de 2005
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UNIVERSIDAD CATÓLICA ANDRÉS BELLO FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN
ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL MENCIÓN COMUNICACIONES PUBLICITARIAS
ANÁLISIS DEL MERCADO DE MEDIOS BELOW THE LINE
(publicidad directa, publicidad en el punto de venta, promoción de ventas y eventos)
Trabajo de investigación presentado por:
Caribay Anais ANGULO MONZÓN Y
Sonia Lisset Carolina DOS RAMOS GOMES
a la Escuela de Comunicación Social
Como un requisito parcial para obtener el título de Licenciado en Comunicación Social
Tutor:
Jeanette VARGAS LOVELLE
Caracas, Septiembre de 2005
AGRADECIMIENTOS
A Dios, por brindarnos la fortaleza, el empeño y la constancia para continuar en
cada momento y ayudarnos a lograr todas las metas que fijamos para esta investigación.
Agradecemos a la profesora Jeanette Vargas por habernos guiado y apoyado en todo
el proceso investigativo. Con su experiencia en la materia y sus conocimientos pudo
orientar el sentido de nuestra investigación. Por otro lado, queremos agradecer a los
profesores, Eugenia Canorea y Jorge Ezenarro, por haber tenido la amabilidad de ayudarnos
con sus aportes y sugerencias, y haber dedicado parte de su tiempo, no sólo en el transcurso
de esta investigación sino durante toda la carrera.
También agradecemos a aquellos profesores que, durante todo el proceso de nuestra
formación académica, nos brindaron sus experiencias y conocimientos que sirvieron para el
desempeño de nuestras carreras. A la profesora Nivea Cuevas, que gracias a sus clases de
publicidad, hizo que surgiera el interés por estudiar este tema, a la profesora Tiziana
Polezel, Ramón Chávez, Davison Pereira, xxxxx, quienes de alguna u otra forma nos
orientaron en el proceso de investigación.
Agradecemos a todas aquellas empresas y personas, que a pesar de vivir un ritmo de
trabajo agitado, nos cedieron su tiempo, muy amablemente, e hicieron que esta
investigación pudiera realizarse exitosamente.
Finalmente a nuestros padres y familiares, por todo su apoyo incondicional,
paciencia y comprensión, no sólo en el transcurso de esta investigación, sino a lo largo de
toda nuestra carrera.
A mis padres, Gladys Monzón y Wilfredo Angulo; mis hermanos, Johana y Luis
Eduardo, y el resto de mis seres queridos, quienes me acompañaron y me brindaron todo
su apoyo y cariño a lo largo de mi carrera. Al mirar hacia atrás y hacer memoria de mis 5
años de carrera, siento que ellos estuvieron junto a mí en todo momento, compartiendo mis
alegrías y mis preocupaciones, e hicieron que mi motivación por lograr mis metas
académicas y personales nunca desapareciera.
Caribay Angulo
Hoy que no estás aquí quiero decirte que te he extrañado mucho, que me ha hecho falta
escuchar tu voz y sentirte cerca. Ha sido un año muy difícil, pero sé que siempre estuviste
junto a mí, dándome la fortaleza para no abandonar mis sueños, a pesar de la tristeza que
he sentido en cada momento. Gracias, papá, por tu ejemplo de lucha y perseverancia, todo
este esfuerzo es para ti, ¡Te amo!.
Sonia Dos Ramos
ÍNDICE DE CONTENIDOS
Pág.
INTRODUCCIÓN 10
MARCO TEÓRICO
CAPÍTULO I: LOS MEDIOS
1.1. Definición de medios 14
1.2. Above The Line (ATL) 14
1.3. Below The Line (BTL) 14
1.3.1. Telemercadeo 15
1.3.2. Patrocinio 17
1.3.3. Relaciones Públicas (RRPP) 18
1.3.4. Publicidad en Internet (On line) 19
CAPÍTULO II: PUBLICIDAD DIRECTA
2.1. Definición de publicidad directa 21
2.2. Características de la publicidad directa 21
2.3. Tipos de publicidad directa 23
2.4. Evaluación de la publicidad directa 24
CAPÍTULO III: PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA
3.1. Definición de publicidad en el punto de venta 26
3.2. Características de la publicidad en el punto de venta 27
3.3. Tipos de publicidad en el punto de venta 28
3.4. Evaluación de la publicidad en el punto de venta 31
CAPÍTULO IV: PROMOCIÓN DE VENTAS
4.1. Definición de promoción de ventas 32
4.2. Objetivos de la promoción de ventas 32
4.3. Tipos de promoción de ventas 33
4.3.1. Muestras gratuitas 33
4.3.2. Cupones 34
4.3.3. Premios 34
4.3.4. Concursos y loterías 35
4.3.5. Reembolsos y rebajas 35
4.3.6. Bonos 36
4.3.7. Programa de frecuencia de lealtad 36
4.4. Material promocional 37
4.5. Inversión en promoción de ventas 38
4.6. Evaluación de la promoción de ventas 38
CAPÍTULO V: EVENTOS
5.1. Definición de eventos 40
5.2. Tipos de eventos especiales 40
5.2.1. Coctel 41
5.2.2. Fiesta 41
5.2.3. Festival 41
5.2.4. Rueda de prensa 41
5.2.5. Intervención en la calle 41
5.2.6. Feria 42
5.2.7. Exposición 42
5.3. Objetivos de las ferias y exposiciones 43
5.4. Evaluación de los eventos 44
MARCO REFERENCIAL: PERSPECTIVA GENERAL DE LOS MEDIOS BELOW
THE LINE
1. México 46
2. España 47
3. Argentina 49
4. Chile 50
METODOLOGÍA
1. Planteamiento del problema 52
2. Objetivos 53
3. Delimitaciones 53
4. Justificación 54
5. Tipo y diseño de investigación 55
6. Población y muestra 56
7. Unidades de análisis 57
8. Variables y operacionalización 58
9. Técnica de investigación 60
10. Herramientas de análisis 62
11. Limitaciones 63
ANÁLISIS Y DISCUSIÓN 65
CONCLUSIONES 103
RECOMENDACIONES 106
REFERENCIAS 108
ANEXOS 111
ÍNDICE DE TABLAS Y GRÁFICOS
Pág. Tabla 1. Vehículos publicitarios 65 Tabla 2. Inversión en medios BTL 66 Tabla 3. Frecuencia de la inversión en medios BTL 68 Tabla 4. Matriz de análisis: categorización de las razones de uso 70 Tabla 5. Matriz de análisis: categorización de las razones de uso 72 Tabla 6. Matriz de análisis: categorización de las razones de uso 74 Tabla 7. Matriz de análisis: categorización de las razones de uso 76 Tabla 8. Matriz de análisis: categorización de las razones de uso 78 Tabla 9. Matriz de análisis: categorización de las razones de uso 79 Tabla 10.Razones de uso de los BTL 82 Tabla 11.Ponderación de la importancia de las razones de uso de los medios BTL 86 Tabla 12. Matriz de análisis: mecanismos de evaluación 88 Tabla 13. Matriz de análisis: mecanismos de evaluación 89 Tabla 14. Matriz de análisis: mecanismos de evaluación 90 Tabla 15. Matriz de análisis: mecanismos de evaluación 91 Tabla 16. Matriz de análisis: mecanismos de evaluación 92 Tabla 17. Matriz de análisis: mecanismos de evaluación 93 Tabla 18. Ejemplos de los medios estudiados 98 Tabla 19. Ejemplos de los medios estudiados 99
Gráfico 1. Vehículos publicitarios 65 Gráfico 2. Razones de uso de los BTL 83 Gráfico 3. Mecanismos de evaluación 97
INTRODUCCIÓN
En los últimos años, la publicidad ha variado y evolucionado junto con las
necesidades y el ritmo de vida de los ciudadanos. Se ha pasado de la emisión masiva e
impersonal de mensajes a la transmisión de contenidos individuales, que buscan dirigir la
comunicación de acuerdo con determinadas características de un grupo o individuo.
Así mismo, los soportes publicitarios han dejado de ser pasivos, para salir a buscar
al público objetivo del mensaje que transmiten. Ya no están solamente en casa o en un
quiosco, esperando que vengan a leerlos o escucharlos; ahora son éstos los que salen a la
calle, ya sea en un autobús, en una pared, en el punto de venta, en una fiesta…para ser
vistos u oídos.
La presente investigación sobre los medios no convencionales de publicidad, está
dirigida a analizar el mercado de medios Below The Line (BTL), específicamente:
publicidad directa, publicidad en el punto de venta, promoción de ventas y eventos, en la
ciudad de Caracas, en el período 2002-2004; mediante el análisis del comportamiento de la
inversión y la identificación, tanto de las razones por las cuales la muestra utilizó dichos
medios como de los mecanismos que usaron para evaluar el desempeño de los mismos.
En un mercado cada vez más competitivo, los profesionales de la publicidad, deben
estar interesados por estudiar y conocer el comportamiento y características de las formas
de publicidad con las cuales cuentan, para sacar mayor provecho de las mismas y tener una
base sobre la cual construir formas novedosas para transmitir un mensaje, tratando de
utilizar el soporte que más se adecue a los objetivos planteados.
Al parecer el centro de interés no está en el producto sino en la atención del público
y se mezcla la tecnología con la creatividad consiguiendo múltiples soportes para lograr
este fin. Es por esto que este tema resulta de gran interés, ya que no sólo se limita a un
conjunto de formas de hacer publicidad, sino que es posible darle rienda suelta a la
imaginación, obteniendo resultados originales y eficientes.
Mediante el uso de los medios no convencionales de publicidad, las empresas han
intentado convivir con su target y así conocerlos mejor, ya que la creciente incorporación
de la mujer al campo laboral y al agitado ritmo de vida de las sociedades, han logrado que
las empresas traten de resaltar y llamar la atención del consumidor.
El tema que se presenta se enfocará conceptualizando los medios BTL de acuerdo
con la clasificación del autor español Enrique Pérez del Campo (2002), enfatizando en las
características de los medios que son objeto de estudio de esta investigación (publicidad
directa, publicidad en el punto de venta, promoción de ventas y eventos). Además se
presentará una perspectiva general de estos medios en diferentes países como: México,
España, Argentina y Chile.
Para la realización de este trabajo de grado, el equipo, realizó entrevistas a
diferentes empresas escogidas de forma no azarosa, las cuales llegaron a 40 por saturación
de la muestra. Además, se vaciaron los resultados de manera cualitativa en matrices de
análisis, y de forma cuantitativa en programas estadísticos como: SPSS y Excel, y
posteriormente se analizaron y compararon los resultados obtenidos con la teoría revisada.
Como limitaciones al presente estudio cabe destacar, que las unidades de análisis,
constituidas por empresarios, son personas muy ocupadas, que laboran en horario de oficina
por lo que muchas veces, al no poder conceder entrevistas personales, se recurrió al uso del
correo electrónico y el teléfono para recabar la información pertinente.
Así mismo, son escasas las investigaciones anteriores referidas al tema en la ciudad
de Caracas, por lo cual no se contó con una base sólida previa, sin embargo se cree haber
abordado los aspectos más resaltantes que pudieran servir de motivación a futuras
investigaciones relacionadas con el tema.
CAPÍTULO I
MEDIOS PUBLICITARIOS
1.1. Definición de medios publicitarios Los medios publicitarios, según Wells, Burnett y Moriarty (1996), son los vehículos
que transmiten los mensajes publicitarios del anunciante a la audiencia. Esta definición se
ve enriquecida con la acotación del autor De La Mota (1994), quien considera que el
mensaje está destinado “al público que pueda estar interesado en su recepción” (p.878).
Los medios además, son elementos relevantes para clasificar la publicidad, que
según Pérez (2002), de acuerdo con el tipo de soporte que ésta utilice para transmitir el
mensaje publicitario, se clasifica en: publicidad “Above The Line” (ATL) “sobre la línea”
y “Below The Line” (BTL) “debajo de la línea”. Asimismo, los términos ATL y BTL se
utilizan para designar a los medios que se utilizan en las publicidades convencionales y no
convencionales, respectivamente.
1.2. Above The Line (ATL) La publicidad Above The Line es definida por Pérez (2002), como aquella que
utiliza medios masivos para comunicar los mensajes publicitarios, es decir, utiliza
televisión, prensa, radio, cine y publicidad exterior. Estos medios se caracterizan por ser
impersonales, ya que no se conoce con exactitud quiénes reciben el mensaje por lo que no
se puede personalizar; y controlables ya que “se tiene el dominio del mensaje que se emite
(forma; contenido; duración o tamaño; etc.), el momento o lugar donde se emite y su
frecuenta de emisión.” (p.16).
1.3. Below The Line (BTL) Por su parte, “Below The Line” es, según Pérez (2002), cualquier tipo de acción
publicitaria que se realiza fuera de los medios masivos. Además, los medios below the line
son personales, ya que buscan “individualizar a los clientes efectivos y potenciales (…)
[mediante la atención personalizada de] cada componente de la oferta (precio, producto,
distribución, comunicación y servicio)” (p.17).
De acuerdo con la búsqueda bibliográfica, hemerográfica y en Internet realizada
para fines de esta investigación, se pudo observar que no existe un consenso para
denominar los conceptos anteriormente definidos (ATL y BTL), refiriéndose a “ATL”
también como medios convencionales, masivos o tradicionales; y a los “BTL” como
medios no convencionales, no masivos, no tradicionales, publicidad de guerrilla, de apoyo,
alternativos u otros medios.
Además, existen varias clasificaciones de los medios “Below The Line”, las cuales
pueden incluir distintos medios dependiendo del autor que la realice. Para fines de esta
investigación se siguió la clasificación de Pérez (2002), quien agrupa a los BTL en:
telemercadeo, patrocinio, relaciones públicas, publicidad en Internet, publicidad directa,
publicidad en el punto de venta, promoción de ventas y ferias y exposiciones; de los cuales
se tratarán en esta investigación por razones fácticas a los cuatro últimos.
A continuación se presentan brevemente cada uno de los medios correspondientes a
esta clasificación; Así mismo, las ferias y exposiciones descritas por Pérez (2002) se
enriquecen con los aportes de varios autores, los cuales incluyen estos conceptos dentro de
un conjunto más amplio denominado eventos.
1.3.1. Telemercadeo Wells et al. (1996) y Pérez (2002), coinciden en que el telemercadeo o
telemarketing es un tipo de mercadotecnia que utiliza el teléfono con fines comerciales, que
intenta contactar al consumidor de una manera directa y personalizada. De esta forma, el
telemercadeo utiliza un medio de comunicación masivo para lograr objetivos de venta de
manera personalizada.
Además de vender e informar sobre nuevos productos o servicios, el telemercadeo
busca el contacto personal para recibir información valiosa de los consumidores
potenciales.
La ventaja principal del telemercadeo, según Wells et al. (1996), es su carácter
personal, ya que “La voz humana es el más convincente de todos los instrumentos de
comunicación. (p.633).
A la vez, Wells et al. (1996) identifican la bidireccionalidad o interactividad, como
otra de las características del telemercadeo, ya que se establece una conversación en la que
el prospecto tiene la capacidad de realizar preguntas y emitir respuestas. En este sentido, se
puede decir que el telemercadeo no es una acción totalmente controlada por el emisor, ya
que el prospecto puede cambiar el rumbo de la conversación, realizar preguntas inesperadas
de acuerdo a sus intereses individuales. Esto último demuestra el carácter flexible del
telemercadeo, identificado por Kleppner (1988).
Igualmente, Kleppner (1988), considera que el telemercadeo es inmediato, donde la
oferta y la respuesta del prospecto son prácticamente instantáneas. Conjuntamente, éste
arroja resultados de fácil medición, ya que “permite conocer la rentabilidad del esfuerzo en
cada campaña.” (Pérez, 2002, p.77).
Con respecto al mensaje, Wells et al. (1996), consideran que el telemercadeo debe
ser lo más sencillo posible para que pueda emitirse por teléfono, debe ser preciso para no
molestar a la gente por lo que debe haber un “beneficio inicial o una afirmación para
convencer hacer a los prospectos de que sigan escuchando”, y debe ser breve, ya que “la
mayoría de las personas no están dispuestas a permanecer más de 2 ó 3 minutos en una
llamada de venta” (p.634).
Las diversas aplicaciones del telemercadeo pueden abarcar las ventas de productos
que los consumidores no buscan; las renovaciones de suscripciones de revistas o alguna
asociación; atención al cliente, donde se identifican las inquietudes y necesidades del
mismo; y la posibilidad de “dirigir a los agentes de ventas hacia los puntos donde existe un
mayor potencial de negocio.” (Stone, 1992, p.323).
En la actualidad el telemercadeo, según Pérez (2002), se ve incrementado con la
unión de hechos y circunstancias: “el teléfono es la herramienta más eficaz en costes/
resultados que puede encontrarse” (p.71), la competencia en el punto de venta hace que
haya poca disponibilidad de espacio para almacenar y ofrecer toda la gama de productos
que el fabricante le ofrece al consumidor, la tendencia de la búsqueda de conveniencia y
comodidad donde resulta atractivo realizar pedidos por teléfono, entre otros.
1.3.2. Patrocinio De acuerdo con Pérez (2002) el patrocinio es el acuerdo que se realiza entre dos
partes, con la finalidad de que una ofrezca apoyo económico a cambio de que la otra la
publicite.
Es una “acción realizada por una empresa o patrocinante que financian la
realización de actividades culturales, deportivas o de ocio a cambio de que el nombre de
dicha empresa o de su producto se asocie a los acontecimientos citados.” (Revista P&M,
No 582, p.389).
Para Pérez (2002) este tipo de acción se realiza por motivos comerciales y
constituye un apoyo económico que ofrece una determinada empresa a cambio de
publicidad, por lo que ocurre un proceso bidireccional.
Además, este último autor señala como principales objetivos: 1) dar a conocer o
reforzar el recuerdo de un producto, marca o personaje en el público objetivo; 2) lograr
notoriedad de marca mediante el reconocimiento y la notoriedad; 3) Adquirir imagen de
marca, la cual “es una representación mental de los atributos y beneficios percibidos del
producto o marca” (Pérez, 2002, p.122).
1.3.3. Relaciones públicas (RRPP)
Las relaciones públicas, según Wells et al. (1996), son una labor gerencial que
permite a una compañía conseguir relaciones positivas con sus diversos públicos; para lo
cual Pérez (2002) identifica “como tales a clientes; empleados; accionistas; proveedores;
administraciones públicas y medios de comunicación.” (p.137).
Pérez (2002) menciona que las RRPP son una herramienta de comunicación que
busca vender, primordialmente, la imagen de una empresa mediante la realización de
mensajes coherentes que logren un impacto en los públicos anteriormente mencionados.
Por lo cual, antes de realizar un plan de RRPP se debe “estudiar a fondo y entender la
personalidad del producto o servicio que ofrece la empresa o institución, qué es lo que se
quiere decir de él y tener una buena dosis de conocimiento de los medios y el mercado.”
(Campione, No 582, p.36).
Las actividades de RRPP toman, principalmente, dos direcciones: una destinada a
los individuos que laboran en la empresa; y otra que atiende “la parte de la construcción de
marcas, que es la que apoya los objetivos de mercadeo, auspicio de lanzamientos de
productos, impulso de penetración de mercado y sustenta las actividades de publicidad y
promocionales.” (Campione, No 582, p.36). Estas actividades son denominadas, por Pérez
(2002) como internas y externas, respectivamente.
Una de sus principales funciones es la búsqueda de la publicidad no pagada o
publicity, la cual tiene como función “conseguir espacios gratuitos en los medios de
comunicación de masas, con objeto de promocionar o dar imagen de empresa, marca,
producto, lugar o persona.”(Pérez, 2002, p.139).
Esta forma de publicidad, según Pérez (2002), posee algunas ventajas como: 1) la
posibilidad de que el mensaje corporativo llegue a los individuos que no atienden a las
demás actividades de comunicación; 2) goza de más credibilidad que la publicidad; 3) su
costo es muy bajo. Sin embargo, el mismo autor señala que la compañía no ejerce ningún
tipo de control sobre el contenido y representación de los mensajes expresados por los
medios de comunicación.
1.3.4. Publicidad en Internet (on line)
Pérez (2002) define a la publicidad on line, mediante sus características, como un
medio automático internacional, sin límites políticos ni geográficos, que se encuentra
disponible las 24 horas del día. Este permite mantener una relación bidireccional y
personalizada, ya que se pueden identificar a los usuarios y dirigirle las comunicaciones de
forma diferente a cada uno de ellos y a su vez el usuario puede escoger lo que desea ver. De
igual forma, brinda la oportunidad de obtener resultados inmediatos y con gran precisión, a
la vez que permite la realización de pre y postest de la campaña.
Sin embargo, este mismo autor señala la limitación de este medio, ya que “siendo
sólo accesible a internautas, la cobertura se limita a un público concreto, que aunque en
general es de medio y alto poder adquisitivo, sigue siendo limitado en número”. (Pérez,
2002, p.175).
La publicidad en Internet puede tomar varias formas, que Pérez (2002), las sintetiza
de la siguiente manera:
• Banners: son los más utilizados en Internet y constituyen ventanas publicitarias “de
forma rectangular que se inserta en una página Web” (p.189) y se activan al hacer
clic en ellos.
• Insterstitials: es la publicidad que aparece mientras se espera que baje el contenido
de la página solicitada.
• Cookiees explicitas: son los anuncios que se activan al ingresar a una página web
específica y que permanecen en el computador hasta que el internauta acepte o
rechace la información.
• Pop-up: “es el área, medida en píxeles, en que se puede clicar para acceder a un
enlace o petición de contenido” (p.192).
• Patrocinio: es el acuerdo que se realiza entre el anunciante y la empresa propietaria
del web site, para que aparezca la imagen de una determinada marca o producto en
la página.
• Splash Screens: son películas de duración corta.
• Cursores animados: son mensajes o animaciones que se manifiestan en el cursor del
internauta.
En los siguientes capítulos se tratarán los medios BTL que son objeto de estudio de
esta investigación, es decir, publicidad directa, publicidad en el punto de venta,
promoción de ventas y eventos.
CAPÍTULO II
PUBLICIDAD DIRECTA
2.1. Definición de publicidad directa Para Pérez (2002), la publicidad directa es aquella que suele transmitirse de forma
personal o a través del correo y “supone el envío controlado de mensajes impresos a un
grupo específico de personas” (p.31), quienes, según De la Mota (1994), fueron
seleccionados “por reunir una determinada circunstancia profesional, social, económica,
cultural, de edad, etc.” (p.1152).
Este tipo de comunicación “llega a un objetivo orientado hacia la acción como
resultado del mensaje publicitario” (Wells et al., 1996, p. 612). Lo que implica, según este
último autor, que la publicidad directa establece una relación inmediata (vendedor -
comprador) con un prospecto que se ha seleccionado previamente, donde el mensaje está
prediseñado y donde se espera una determinada acción.
2.2. Características de la publicidad directa La publicidad directa es un medio no convencional, que según Pérez (2002),
representa el principal soporte del marketing directo y posee las siguientes características:
• Es posible escoger a las personas que recibirán el mensaje de acuerdo a
determinados elementos geográficos y demográficos, como: edad, sexo,
localidad, clase social, entre otros. Evitando, de esta manera, desperdiciar
esfuerzos que se destinan a prospectos que no se adecuen al target, “ya que
se dirige a individuos y no a la masa.” (Pérez, 2002, p.33).
• Es posible, además, lograr una comunicación efectiva mediante costes bajos,
ya que se tiene establecido qué cantidad de consumidores recibirán la
publicidad.
Ambas características son presentadas por Bacon (1993) en forma
conjunta, señalando que cuanto más precisa sea la empresa “en la selección
del mercado, menos dinero gastará enviando publicidad a gente que no tiene
interés ni capacitación para utilizar el producto o servicio.”(p.37).
• Las empresas que envían los mensajes pueden hacerlo sin mayores
restricciones de espacio o tiempo, controlando a su vez, ciertos aspectos del
mensaje publicitario de acuerdo a sus objetivos, sin dejar de lado los gustos
y necesidades del consumidor. Esta característica se enriquece con el aporte
de Bacon (1993), quien comenta que es posible controlar todo, “desde el
tamaño, la textura y el color del papel hasta la cantidad de páginas y el modo
de interpelar a los clientes o candidatos.”(p.36). Asimismo, Bacon también
señala que es posible manipular el mensaje y decidir quién y cuándo lo
recibe.
• Este tipo de publicidad puede perdurar a través del tiempo, lo que permite su
conservación y que, tanto el destinatario como otras personas,
posteriormente entren en contacto con el mensaje la cantidad de veces que
deseen.
• Permite conseguir un gran impacto sobre los destinatarios, el cual dependerá
de la correcta estructuración del mensaje y de la cantidad de publicidad que
reciba el individuo a través del mismo medio.
Bacon (1993) comenta que además de estas características, la publicidad directa
ofrece beneficios, especialmente si se utiliza en forma de correo directo, como lo son: la
posibilidad de establecer una comunicación inmediata y personal, la cual no sólo es
medible sino que permite también cumplir con varios objetivos, ya que se puede llamar la
atención y solicitar un pedido a la misma vez. Asimismo, facilita la elaboración de una base
de datos mediante la cual se puede contactar de nuevo a los individuos, para que vuelvan a
comprar un producto o solicitar un servicio.
La correcta elaboración de una base de datos es la clave para el buen desempeño del
correo directo, según Belch y Belch (2005); Además proporciona los nombres y las
características de los individuos, lo que permite segmentar los mercados de acuerdo a los
objetivos de la corporación.
2.3. Tipos de publicidad directa Todas estas características y beneficios se materializan en las diferentes formas que
existen para transmitir un mensaje a través de la publicidad directa, las cuales de acuerdo
con Pérez (2002), se pueden sintetizar de la siguiente manera:
• La carta, la cual según este mismo autor, es uno de los soportes publicitaros
más utilizados y que se vuelve más efectivo en la medida en que más se
personaliza.
• Los catálogos, conformados por varias hojas “agrupadas en forma de
revista”. (Pérez, 2002, p.33).
• Los folletos, realizados en “una hoja o una hoja doble de papel” (Pérez,
2002, p.33), los cuales generalmente se encuentran dispuestos en los
mostradores de los establecimientos o son entregados a través del buzoneo.
• Los desplegables, los cuales están conformados por “una hoja de gran
tamaño doblada de tal forma que al desplegarse permite ver en su interior el
contenido del mensaje.”(Pérez, 2002, p.33).
Cabe destacar que estos soportes, de acuerdo con Belch y Belch (2005), son los
preferidos por los anunciantes pero se ven amenazados por la Internet, ya que este medio
permite el envío de correos sin gastos de producción y la incorporación de tecnología con
imágenes animadas. Además, Pérez (2002), añade que el e-mail puede enviarse en distintos
formatos, los cuales permiten enviar y recibir inmediatamente mensajes que hacen que la
interactividad sea mayor. Por lo que “numerosas compañías, sobre todo en el mercado de
empresa a empresa, cambiaron los catálogos impresos por catálogos en línea”. (p.513).
Sin embargo, Pérez (2002), indica que la utilización del correo electrónico como
equivalente al buzoneo físico, genera un rechazo generalizado ya que, en la mayoría de los
casos, el destinatario no lo ha deseado o solicitado previamente, lo que provoca
La sensación de invasión de la privacidad; el incremento de coste –en tiempo y dinero- de la interconexión con el servidor de correo; la posibilidad de verse infectados por virus informáticos y la pérdida de tiempo y distracción que supone su lectura y gestión. Siendo esto último, el único coste para el destinatario de un correo convencional. (pp.35-36).
El correo electrónico junto con los mensajes de telefonía móvil aportan, según Pérez
(2002), “una comunicación masiva individualizada, interactiva y de bajo coste relativo,
pudiendo ser una comunicación personalizada a la par que desatendida (automatizada) y de
horario ininterrumpido (24x7x365) sin limitaciones fronterizas y las idiomáticas, muy
fáciles de superar.” (p.35)
La publicidad directa, puede ser utilizada por cualquier empresa que quiera dirigir
sus esfuerzos comunicacionales a segmentos especiales de individuos, pero especialmente
“por aquellas empresas que por lo general no disponen de otras formas de anunciarse o que
no tienen una amplia difusión.” (Pérez, 2002, p.32).
2.4. Evaluación de la publicidad directa
Posteriormente a la utilización de este tipo de publicidad no convencional, Pérez
(2002) afirma que es posible medir su efectividad “por el contacto directo que se establezca
con los individuos considerados como consumidores potenciales del producto o servicio
anunciado” (p.32) y, además, por la respuesta obtenida, la cual es, aproximadamente, de un
40 por ciento durante las dos primeras semanas.
La posibilidad de obtener una respuesta directa, ofrece según Belch y Belch (2005),
el acceso a la medición de la efectividad de esta forma de publicidad a través del cálculo
del costo por pedido, es decir, cuánto tiene que invertir una empresa para lograr una venta y
cuánto gana por eso.
CAPÍTULO III
PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA
3.1. Definición de publicidad en el punto de venta La publicidad en el punto de venta es “todo aquello transmitido al comprador
(informativo, recordatorio y, especialmente, persuasivo) en el lugar físico donde se produce
la compra-venta, cualquiera que éste sea”. (Pérez, 2002, p.57), en el cual el objetivo
fundamental, es persuadir y convencer en el momento de decisión de compra.
Por otra parte, tanto para Kleppner (1988) como para Ziccardi (1997), la publicidad
en el punto de venta constituye la última oportunidad para vender y promover un
determinado producto antes de su adquisición, ya que trata de alcanzar al consumidor en el
momento de decisión de compra y de esta manera intenta influenciar a los individuos en el
último instante de la selección. Donde, según Llamas (2001), “una adecuada exhibición
ejerce una fuerte influencia persuasiva”. (p.108).
Estos conceptos pueden respaldarse con los estudios del POPAI (Point-Of-Purchase
Advertising Institute, Inc.; Instituto De Publicidad en el Punto de Venta), y de la compañía
E.I DuPoint, (cp. Kleppner,1988), los cuales arrojaron como resultado que “ el 64.8 por
ciento de todas las decisiones de compra se toman en la tienda o almacén (…) [por lo que]
El hecho de que los consumidores tomen su decisión en el último minuto hace que el punto
de venta sea un elemento de gran importancia en la venta final de un producto.”(p.348).
Además, Ziccardi (1997), afirma que una tienda es el escenario de los productos, los
cuáles pueden ser resaltados por diversos elementos como las luces y los colores, para crear
una atmósfera determinada que le favorezca. Donde los fabricantes buscan “llamar la
atención de los consumidores y comunicar el mensaje de ventas o promocional”. (Belch y
Belch, 2005, p.599).
Este tipo de publicidad es llamada también vendedores silenciosos y constituyen una herramienta muy útil especialmente para las empresas pequeñas y medianas, las cuales respondiendo a la carencia de vendedores
bien calificados recurren a este tipo de publicidad, ya que no pueden permitirse el lujo de tener mucho personal. (Pereira, 2003).
3.2. Características de la publicidad en el punto de venta
La comunicación en la publicidad en el punto de venta, según Pérez (2002), es
controlada, y posee ciertas características que la identifican:
1) La publicidad en el punto de venta “favorece al impulso de compra”, ya que la
presencia de mensajes y formas publicitarias en el lugar de la adquisición suele
estimular la compra o consumo del producto que se publicita.
2) “Refuerza las acciones promocionales”, porque forma parte de una estrategia de
mercadeo integrado y sirve como complemento de la estrategia.
3) “Favorece la venta en autoservicio”, ya que al no haber un vendedor que facilite
los productos, y el consumidor tenga que auto-suministrarse lo que necesita, es
más probable que éste se pasee por el establecimiento y decida llevarse productos
adicionales, o simplemente observe qué le ofrecen los demás productos.
4) “Importancia de la originalidad”, esta característica es relevante ya que es esencial
que las piezas publicitarias que se presenten logren “mayor grado de atención y el
estímulo del consumidor “. (Pérez, 2002, p.58).
Pereira (2003), destaca también que la publicidad en el punto de venta cumple con los
siguientes roles:
• Aumenta la imagen del producto que se publicita, debido a que las empresas
pueden utilizar diversos materiales para enviar mensajes completos y claros
al consumidor, relacionados con las características del producto o la marca
y anunciar las ventajas de utilizar o consumir los mismos. “Reforzando, de
esta manera, la marca en los clientes [habituales] e introduciendo el
producto a los clientes potenciales”.
• Disminuye los gastos de publicidad; ya que “ningún comerciante puede
anunciar todos los artículos de su tienda por medio de anuncios en
periódicos, radio y menos TV”. La utilización de material POP dentro de los
establecimientos ofrece la posibilidad de anunciar los productos que están a
la venta, tanto para los que entren al local como a quienes pasen frente al
mismo.
3.3. Tipos de publicidad en el punto de venta Los formatos o modalidades de publicidad en el punto de venta son variados y
pueden tomar tantas formas como ideas se tenga, incluso se puede llegar a mezclar distintos
soportes, con la finalidad de lograr el cumplimiento de objetivos previamente planteados.
De acuerdo con Vaisman y Jreige (1998), la publicidad en el punto de venta puede
utilizar distintos materiales, conocidos comúnmente como material POP (Point of Purchase,
en sus siglas en inglés), que se separan en dos grupos: los de exhibición y los de uso diario.
Los primeros caracterizados por incluir al producto y los segundos empleados como
mecanismos de refuerzo.
Algunos de los materiales POP de exhibición más importantes, identificados por los
diversos autores utilizados para la realización de esta investigación, son:
• Los anaqueles (Ver Anexo D1); son los estantes donde se ubican los
productos destinados a la venta, que por lo general pertenecen al detallista.
(Vaisman y Jreige, 1998).
• Los exhibidores (Ver Anexo D2); son estructuras creadas aparte del anaquel
convencional para resaltar determinado producto y colocar más cantidad del
mismo en exhibición. Los cuales, según Vaisman y Jreige (1998) se
encuentran por lo general al lado de las cajas registradoras.
• Los displays; los cuales para Pérez (2002) “son pequeños soportes
luminosos (eléctricos o electrónicos), conteniendo imágenes y/o textos
estáticos o con movimiento, pudiendo incorporar sonido” (p.61).
• Los avisos luminosos y neones; se caracterizan por estar iluminados y tener
gran vistosidad dentro del local.
• Las comunicaciones sonoras; son todos los anuncios que se pueden escuchar
por los altavoces de los establecimientos, los cuales según Pérez (2002),
pueden ser pregrabados o realizarse en vivo por una persona.
• La publicidad en la parte exterior de las máquinas automáticas o (bending
machines) (Ver Anexo D3); es aquella que se encuentra en la parte exterior
de las máquinas donde las personas pueden adquirir el producto mediante la
introducción de monedas o billetes.
• Proyecciones audiovisuales; son films alegóricos a algún producto o servicio
que se muestra en determinado lugar del establecimiento mediante pantallas
o monitores.
• Los organizadores; son utilizados para separar los productos, ayudan al
control de inventario y facilitan la selección del producto.
• Torres de productos (Ver Anexo D4); las cuales son, de acuerdo con
Vaisman y Jreige (1998), columnas o pirámides que se realizan con ítems
del producto y se colocan, usualmente, en las esquinas de los pasillos de
manera que no intercedan con el tráfico de los consumidores. Estos
productos, según Llamas (2001) pueden estar llenos o vacíos, ya que lo
importante es que el producto se exhiba.
• Las neveras (Ver Anexo D5); son utilizadas cuando el producto que se
publicita necesita refrigeración o porque al estar refrigerado es más
provocativo, como: la cerveza, los refrescos, el agua mineral, entre otros.
• Vidrieras o vitrinas (Ver Anexo D6); éstas se encuentran en la entrada de la
tienda y sirven para mostrar al consumidor lo que encontrará cuando entre al
establecimiento.
Por otra parte, los materiales POP de uso diario utilizados con mayor frecuencia en
los puntos de venta, según Vaisman y Jreige (1998), son:
• Los afiches y pancartas (Ver Anexo D7); son hechos en distintos materiales
como: papel glasé, cartulina, cartón o plástico y colocados en cualquier parte
del interior o exterior de la tienda. Son grandes y llamativos.
• Los banderines; se encuentran hechos de manera vistosa en materiales como:
plástico, tela o cartón; en los cuales se resalta el nombre del producto.
• Las calcomanías (Ver Anexo D8); son realizadas en material adhesivo y se
colocan en los estantes, exhibidores o cualquier superficie donde se pueda
observar el mensaje que contienen.
• Los habladores (Ver Anexo D9); según Montañola y Wetto (1998) son
letreros que se ubican en los anaqueles, específicamente en las repisas donde
se ubica el producto y estos pueden utilizarse a modo informativo y/o
ilustrativo, aunque por lo general poseen el precio del producto o señalan
una oferta.
• Los rompetráficos (Ver Anexo D10); son letreros que se ubican en los
estantes y sobresalen del mismo, lo que permite ubicar un producto
fácilmente ya que pueden ser vistos desde el inicio del pasillo.
• Los colgantes (Ver Anexo D11); son carteles realizados de tela o cartulina,
se caracterizan por colgar del techo del establecimiento y contienen
información sobre productos u ofertas.
• Cintas o forros de anaquel; se imprimen con el nombre del producto y son
decorativas. Pueden servir para forrar las bases de las torres de productos,
por ejemplo.
• Guías (Ver Anexo D12); “son indicadores para encontrar un determinado
producto dentro de la tienda” (Vaisman y Jreige, 1998, p.51). Se colocan en
la parte superior de las entradas de los pasillos.
• Toldos de anaquel o cenefas (Ver Anexo D13); se ubican en la parte superior
de las neveras o anaqueles de los establecimientos, se utilizan a modo
ilustrativo, por lo que son sencillos y vistosos.
• Floor graphics (Ver Anexo D14); “son avisos publicitarios distribuidos en el
piso de los pasillos de los puntos de venta. Estos avisos están hechos con
materiales resistentes.” (Vaisman y Jreige, 1998, p. 80).
• La publicidad en los carritos o cestas de compras (Ver Anexo D15), entre
otros.
Todos estos elementos utilizados para atraer a los compradores deben, según
Llamas (2001), estar acompañados del surtido y existencia de los productos en el lugar de
venta, y ser llamativos; preferiblemente activos (móviles); estar estratégicamente colocados
en los puntos por donde más circulan sus prospectos; deben provocar el impulso de venta a
quien no tenía la decisión de comprar y aumentarlo en quienes ya tenían una decisión
primaria de compra. Todos estos procedimientos utilizados en los establecimientos, que
propician un ambiente de compra favorable, son denominados por Pérez (2002), como el
merchandising.
3.4. Evaluación de la publicidad en la publicidad en el punto de venta
La efectividad de la utilización de este tipo de publicidad se mide a través de la capacidad
que tienen para “informar, persuadir y recordar al consumidor sobre un producto o servicio
que satisfaga sus necesidades, buscando que éste tenga un comportamiento favorable.”
(Pérez, 2002, p.60); el cual, según Llamas (2001), se traduce en la compra del producto, ya
que el material POP es efectivo en la medida que genera atracción en el consumidor para
que compre un determinado bien.
CAPÍTULO IV
PROMOCIÓN DE VENTAS
4.1. Definición de promoción de ventas La promoción de ventas es “un conjunto de instrumentos de incentivos,
generalmente a corto plazo, diseñados para estimular rápidamente, y/o en mayor medida, la
compra de determinados productos/servicios por los consumidores o los comerciantes”
(Pérez, 2002, p. 155).
Por su parte, Wells et al. (1996), señalan que la promoción de ventas, consiste en
agregarle al producto un valor adicional durante un período limitado, con la finalidad de
lograr que el consumidor compre y que la labor del distribuidor sea más efectiva.
4.2. Objetivos de la promoción de ventas Las empresas pueden utilizar las promociones de ventas para alcanzar diversos
objetivos, entre los cuales Belch y Belch (2005) mencionan los siguientes:
• Lograr la prueba y recompra de determinados productos generalmente,
nuevos en el mercado.
• Aumentar el consumo de una marca que ya está establecida.
• Captar nuevos nichos de mercado, es decir, dirigirse a consumidores que
no solían comprar ni usar determinado producto o servicio.
• Evitar que los consumidores actuales se puedan sentir atraídos por la
competencia.
• Apoyar un plan de comunicaciones integradas donde se intenta establecer
relaciones de largo plazo con los clientes.
Asimismo, Llamas (2001), menciona que: (a) llamar la atención del público, (b)
generar deseo de compra, (c) intensificar el proceso de compra, (d) incrementar
conocimiento y (e) satisfacción, son otros de los objetivos que buscan los anunciantes con
la utilización de las promociones de venta.
4.3. Tipos de promoción de venta Las promociones de venta pueden ir dirigidas a los distintos canales de marketing,
desde vendedores hasta consumidores finales (Belch y Belch, 2005). Vale resaltar que para
efectos de esta investigación, sólo se hará referencia a las diversas técnicas de promociones
de venta dirigidas al consumidor final, las cuales, son clasificadas por Belch y Belch de la
siguiente manera:
4.3.1. Muestras gratuitas (Ver Anexo E1)
“Consiste en diversos procedimientos para regalar una cierta cantidad de un
producto, a los consumidores, con el fin de inducirlos a que lo prueben” (Belch y Belch,
2005, p. 573).
Llamas (2001), indica que la diferencia entre las muestras y las degustaciones es
que, en éstas últimas, el consumo es inmediato, mientras que en las muestras es posterior.
Además, indica que las degustaciones se realizan generalmente con bebidas y comestibles.
Las muestras gratuitas, según Belch y Belch (2005), son exitosas cuando se aplican
a productos que:
1. Poseen un coste unitario relativamente bajo, que en consecuencia permitirá que las
muestras no resulten tan costosas para la compañía.
2. Puedan ser divisible fácilmente en pequeñas muestras como el caso de champúes,
toallas sanitarias, chocolates, entre otros.
3. No sean perecederos pero que su ciclo de compra sea relativamente corto para que
el consumidor no se olvide del producto en la siguiente adquisición.
La ventaja de utilizar este tipo de promociones de venta es que además de ser gratis,
lo cual es lo primero que suele atraer al consumidor, según Belch y Belch (2005), es posible
apreciar fácilmente los beneficios del producto. Con una muestra gratuita se puede oler,
tocar, probar.
A pesar de las ventajas señaladas anteriormente, estos mismos autores señalan que
sólo se recupera la inversión “si un cierto número de consumidores se convierte en usuarios
habituales de la marca a precio de lista”. (Belch y Belch, 2005, p. 573). Además,
consideran que “es difícil juzgar de inmediato los beneficios de algunos productos” (Belch
y Belch, 2005, p. 573), por lo que en muchas ocasiones no es suficiente una pequeña
muestra, como en el caso de los champúes o las cremas antiarrugas.
4.3.2. Cupones (Ver Anexo E2) Es la forma de promoción más antigua que, según Belch y Belch (2005), tiene la
ventaja de atraer a un grupo de consumidores que sólo compran a causa del factor precio.
Además, incitan a los individuos a probar, sin temor, nuevos productos o a realizar una
recompra.
Sin embargo, esta técnica de promoción posee ciertas dificultades al momento de:
“…estimar cuántos consumidores canjean los cupones y cuándo”. (Belch y Belch, 2005, p.
576). Asimismo, estos autores señalan que es complicado evitar que los consumidores
habituales de tu producto los utilicen, en lugar de ser usados por un nuevo público.
4.3.3. Premios Belch y Belch (2005) definen a los premios como la manera de regalar un producto
o servicio a “bajo precio como incentivo adicional para los compradores”. (p.582).
Asimismo, ambos autores mencionan dos tipos de premios: (a) los gratuitos, los
cuales son obsequios incluidos con la compra de un determinado producto o servicio y (b)
los de autoliquidación, en los que se le cobra al consumidor al menos los costos de envío y
entrega.
4.3.4. Concursos y loterías Los concursos (Ver Anexo E3) para Belch y Belch (2005) son actividades en los
que los consumidores participan para ganarse algún premio dependiendo de sus
habilidades.
Las loterías, por su parte, son promociones en las que los participantes ganan de
forma aleatoria, sin necesidad de aplicar ningún conocimiento o habilidad, como los
sorteos. (Belch y Belch, 2005).
El riesgo que existe con este tipo de promociones es que el producto o marca pase a
un segundo plano y la atención se la lleve el concurso o lotería en sí. (Belch y Belch, 2005).
4.3.5. Reembolsos y rebajas Las promociones de reembolsos, según Belch y Belch (2005), consisten en devolver
una parte del precio del producto con la presentación de la factura de compra; mientras que
las de rebaja (Ver Anexo E4), son aquellas promociones en las que se reduce el precio que
marca el producto.
Estos tipos de promoción de ventas son efectivos al momento de atraer nuevos
clientes y fomentar el cambio de marca. La desventaja de los reembolsos, específicamente,
es que las personas no están motivadas a esperar y a hacer todas las diligencias que
representa un reembolso, como llenar planillas con sus datos, volver al lugar de compra,
entre otros. (Belch y Belch, 2005).
4.3.6. Bonos
Los bonos son un tipo de promoción de ventas en la que se ofrece una cantidad
adicional de producto o servicio al mismo precio; los cuales pueden presentarse en
empaques más grandes o en unidades aparte.
La ventaja de esta promoción es que el valor adicional, en este caso, “suele ser
evidente para el consumidor y puede tener efecto considerable en la decisión de compra en
el momento mismo de tomarla.” (Belch y Belch, 2005, p. 589).
4.3.7. Programa de frecuencia o de lealtad Este tipo de programa representa, para las empresas, “(…) una forma de estimular a
los consumidores para que usen sus productos o servicios de manera continua, además de
un modo de desarrollar la lealtad de sus clientes”. (Belch y Belch, 2005, p. 590). Asimismo,
dichos autores indican que debido a los programas de lealtad se puede conocer mejor al
consumidor mediante sus características psicográficas y demográficas, entre otras.
Posteriormente a esta clasificación, cabe destacar que “la mayor parte de los
consumidores se dirigen hacia aquellos tipos de promociones que permiten conseguir de
manera inmediata el estímulo ofrecido” (Pérez, 2002, p. 164). Tal es el caso de las muestras
gratuitas, bonos, rebajas y premios al instante.
Usualmente, las promociones tienden a motivar a los consumidores a comprar un
producto determinado, pero es importante acotar que “no sólo la gorra o los vasos que
puedan canjear producen ese efecto en el público…” (Bravo, No 582, p.48). En este sentido
lo que plantean Belch y Belch (2005) es que las promociones de venta sean parte de un plan
integral de comunicaciones en donde se construya la identidad de marca.
Muchos especialistas en el área de promoción subrayan la necesidad de que las empresas usen las herramientas de promoción de ventas para crear imagen y lograr continuidad de largo plazo en sus programas de promoción. Mientras que las promociones sin creación de imagen tan sólo atraen temporalmente a los clientes de otras marcas, las actividades bien planeadas de creación de imagen trasforman (sic) al consumidor en un cliente leal. (Belch y Belch, 2005, p. 567)
4.4. Material promocional
El material promocional es una herramienta utilizada por las empresas para le
realización de las promociones anteriormente definidas y según Belch y Belch (2005), son
obsequios publicitarios con fines promocionales, que buscan “agradecer a los clientes,
mantener el nombre de la compañía en la mente del consumidor, lanzar nuevos productos o
reforzar el nombre de una compañía, producto o servicio ya existentes.” (p.480)
Algunas ventajas y desventajas, señaladas por Belch y Belch (2005), del uso de los
materiales promocionales son:
Ventajas
• Estos artículos, por lo general, van directo al público objetivo; por lo que, de esta
manera, se evita el desperdicio.
• Tienen gran flexibilidad, ya que el mensaje puede ser transmitido mediante diversos
productos.
• La mayoría de los artículos están hechos o diseñados para conservarse en el tiempo.
• Sirven para complementar el mensaje que se presenta en otros medios.
Desventajas
• Dependiendo de la calidad de los artículos, la imagen de la empresa puede verse
afectada.
• El mercado puede verse saturado, ya que muchas compañías están aplicando estos
materiales para publicitarse.
Los materiales promocionales más utilizados por las compañías, según estos
mismos autores son:
• Accesorios y ropa
• Calendarios
• Artículos de escritura
• Bolsas
• Artículos de vidrio, adornos.
• Artículos deportivos
• Accesorios automotrices
• Etiquetas
• Productos personales
• Artículos textiles como banderas, toallas, sombrillas.
• Alimentos
• Accesorios para la computadora
4.5. Inversión en promoción de ventas
Con respecto a la asignación del presupuesto para la promoción de ventas, Belch y
Belch (2005) señalan que existe una relación entre ésta y el ciclo de vida del producto. En
el caso de que un producto sea nuevo, las actividades promocionales deberán requerir de
mayor presupuesto ya que se necesita mayor notoriedad. Asimismo, se invertirá mayor
cantidad de dinero en promociones de venta, como muestras gratis o cupones para inducir
a la prueba y recompra.
4.6. Evaluación de la promoción de ventas El control y seguimiento de este tipo de medio BTL “no debe ser algo que se hace
cuando la promoción ha terminado para anotar los resultados, sino que ha de ir
realizándose día a día para ver los efectos conseguidos y sobre todo para rectificar el
rumbo cuando algo sale mal” (Pérez, 2002, p. 162).
Llamas (2001), menciona que los factores que evidencian la eficiencia de una
campaña promocional son:
1. El incremento de ventas inmediato.
2. El incremento de consumo en las siguientes ocasiones.
3. La mejoría de la imagen de la empresa.
4. El impacto que tuvo la promoción en el mercado y en la competencia.
5. Las utilidades marginales.
Por último, Pérez (2002), señala que “la evaluación cuantitativa de la promoción de
ventas, representada por la inversión que a ella destinan las empresas, resulta bastante
difícil de establecer” (Pérez, 2002, p. 162), ya que las empresas no colaboran con la
entrega de los datos sobre los recursos que se destinan para las promociones de venta;
además, cada empresa tiene características diferentes o promociones de distinta índole.
CAPÍTULO V
EVENTOS
5.1. Definición de eventos
Un evento es “…el arte de coordinar, prever, manejar y solucionar contingencias
con el fin de alcanzar objetivos específicos y predeterminados” (Gómez, 1995; cp.
Rodríguez y Vargas, 1999).
Los eventos son un mecanismo utilizado por las empresas para lograr un contacto
directo con los consumidores “y así generar experiencias que permanezcan más tiempo en
el top of mind del consumidor para que la marca sea recordada…” (Campione, No 582,
p.50).
Mediante los eventos las compañías hacen lo posible para ofrecer a los asistentes un
momento grato, comunicando la “personalidad de la marca, producto o institución de una
manera más humana.” (Campione, No 582, p.52).
De forma más específica, también se puede presentar el término de evento especial,
el cual le añade al concepto general la necesidad de una administración de recursos:
humanos, económicos y tecnológicos para que se lleve a cabo cualquier tipo de evento
(Gómez, 1995).
5.2. Tipos de eventos especiales Para efectos de esta investigación, se está utilizando la clasificación de Pérez
(2002), quien, se refiere a ferias y exposiciones. Esto fue enriquecido con otros tipos de
eventos especiales que también se usan con frecuencia en las campañas publicitarias.
5.2.1. Coctel (Ver Anexo F1)
Es una fiesta informal o semi-formal de corta duración en la que se puede consumir
pasapalos y bebidas, y en la que, por lo general, la gente conversa de pie. (Gómez, 1995).
5.2.2. Fiesta (Ver Anexo F2) Es la celebración de un acontecimiento, y puede ser tanto informal como de gala.
Además, “se usa al final de un gran evento o en un acontecimiento importante…”.
(Gómez, 1995).
5.2.3. Festival Es un evento relacionado con las artes escénicas, el cual promueve una actividad “en
donde la nota predominante es la alegría.” (Gómez, 1995, p. 61).
5.2.4. Rueda de prensa (Ver Anexo F3) Su objetivo es informar a la opinión pública algún tema de interés común. En las
campañas de publicidad y promoción se utiliza, por lo general, para el lanzamiento de un
nuevo producto o servicio.
5.2.5. Intervención en la calle Es una mezcla de actividades en donde se busca “hacer un gran revuelo de 15
minutos” (E. Marcano, comunicación personal, mayo 11, 2005) (Ver Anexo G). En este
tipo de evento se puede entregar material promocional de la marca, se regalan muestras,
degustaciones con promotoras y música. Luego el equipo se desplaza a otro lugar para
seguir impactando a otro grupo de gente.
5.2.6. Feria Es definida como un tipo de evento “destinado a actividades de promoción de
mercadeo y servicios, usando para ello técnicas de venta, promoción de venta, publicidad y
relaciones públicas.” (Gómez, 1995).
5.2.7. Exposición (Ver Anexo F4) La exposición es la ocasión en donde los nuevos productos y servicios tienen la
posibilidad de darse a conocer y donde la empresa puede promover su imagen. (Gómez,
1995).
En lo que respecta a las ferias y exposiciones, Pérez (2002), las define como un
medio no convencional de corte comercial, “cuya principal fortaleza radica en la capacidad
de concitar el interés de públicos objetivos en un espacio físico específico y propicio, en un
tiempo reducido.” (Pérez, 2002, p. 93).
De esta manera se puede observar que el concepto de ferias y exposiciones referido
por Pérez (2002), podría ser aplicable a los eventos anteriormente mencionados, ya que
todos están enmarcados en un lugar y tiempo especifico y, para efectos de esta
investigación, tienen un objetivo comercial e intentan generar el interés de los asistentes.
Una de las diferencias radica en que en las ferias y exposiciones el consumidor asiste al
evento y no viceversa como en el caso de las intervenciones en la calle.
Igualmente, Pérez (2002), señala que este tipo de medio no convencional, se
caracteriza por: la rentabilidad, ya que, como se mencionó anteriormente, este espacio
reducido temporalmente posibilita el contacto con el público objetivo, que, según este
autor, resulta más difícil y caro lograrlo mediante otros medios; y por su notoriedad e
impacto.
5.3. Objetivos de las ferias y exposiciones Según Pérez (2002), este tipo de medio below the line persigue una serie de
objetivos, los cuales se pueden resumir de la siguiente manera:
• Generar ventas, las cuales pueden lograrse tanto en el lugar del evento como
posterior al mismo.
• Obtener información relevante para la empresa, del público objetivo, mediante la
realización de bases de datos.
• Introducir nuevos productos y/o servicios, y presentar nuevas aplicaciones de
productos ya existentes.
En lo que respecta a este objetivo, Pérez (2002) señala que “Una estructura y
decoración del stand orientadas a realzar la presencia del producto, así como una
demostración del mismo resultarán factores claves para conseguir una óptima atracción del
público objetivo.” (p. 96).
• Investigar el mercado. De esta manera se puede medir la valoración de los
participantes y asistentes del evento con respecto a la introducción y modificaciones
de nuevos productos u otros objetivos planteados.
• Fortalecer la imagen de las empresas participantes. Pérez (2002), indica que algunos
de los valores que las empresas intentan comunicar son: “liderazgo, innovación,
prestigio, calidad y competitividad” (p. 96).
• Fidelizar clientes, mediante atenciones especiales, así como también, medir la
satisfacción de los mismos; tratar quejas y además recibir sus sugerencias.
5.4. Evaluación de los eventos
Gómez (1995), indica que las maneras más comunes de evaluar estos eventos son:
(a) el control de la asistencia, (b) la medición de resultados y satisfacción, (c) ventas, (d) el
feed-back que se reciba de los asistentes, (e) nivel de respuesta y (f) evaluación de la
organización. Estos factores se pueden hallar mediante una encuesta entregada a los
asistentes al inicio o al final del evento.
Con respecto a la evaluación posterior de las ferias y exposiciones, Pérez (2002)
indica que se realiza mediante el rastreo de los contactos realizados durante el evento y
posterior al mismo, e igualmente se evalúan los resultados con respecto a los objetivos
planteados.
Los eventos cada día ganan más terreno en el área del mercadeo, ya que las compañías han
reconocido el impacto de éstos en la emisión de mensajes, en los cuales se crea una
experiencia en tercera dimensión, en donde las empresas llegan emocionalmente a la
audiencia, asegurando que los mensajes no se olviden pronto. (Graham, 2003).
MARCO REFERENCIAL
PERSPECTIVA GENERAL DE LOS MEDIOS BELOW THE
LINE
A continuación se presentará una perspectiva general sobre la situación del mercado
de medios below the line en: México, España, Argentina y Chile.
1. México Según el Centro Interamericano de Marketing Aplicado (CIMA), la inversión en los
medios below the line en el 2002 se estancó en algunos casos y descendió en otros.
Armando González de la Vega, presidente de la firma RG Principal, empresa que
comercializa medios alternos, indicó que a pesar de los bajos costos que generalmente
representan estos medios en comparación con los medios tradicionales, los clientes no están
dispuestos a arriesgar su inversión en medios below the line ya que no hay datos que les
den seguridad sobre su alcance, como lo hay para los medios tradicionales. (Negrete, 2002).
En los últimos dos años, la visión con respecto a la inversión en medios below the
line en México ha ido cambiando. Especialistas en mercadotecnia indican que las nuevas
tendencias apuntan hacia las comunicaciones integradas, el cual consiste en aplicar una
serie de esfuerzos comunicacionales, por medio de diferentes medios, de manera tal que se
logre llegar al consumidor por todas las vías posibles. Es en este enfoque donde los medios
below the line tienen cabida. (Zapata, 2004).
Asimismo, especialistas en el área de publicidad esperan que para este año 2005 el
sector below the line en México reciba un 30 por ciento de los presupuestos totales de
medios. Algunos ejemplos de marcas que utilizan los medios below the line en México,
son: Camel, Unilever, Accor Service.
Los medios below the line más utilizados en México, son el correo directo y las
promociones en el punto de venta (Negrete, 2002).
Igualmente, mediante la revisión de estos artículos de Internet se pudo observar que
empresas mexicanas, medianas y pequeñas, han comenzado a invertir en medios below the
line, ya que no tienen los recursos económicos para invertir en medios tradicionales y han
visto estos “nuevos medios” como una opción para darse a conocer y llegar al consumidor.
“Los recursos destinados a mercadotecnia y publicidad más que un lujo se han convertido
en la mejor herramienta para que compañías medianas y pequeñas puedan competir en un
entorno altamente globalizado.”(Durán, 2003). Además este mismo autor indica que “estos
medios de manera general suelen ser más económicos que los medios tradicionales como la
televisión.” (Durán, 2003).
2. España La situación del mercado de medios below the line en España, han ido variando
desde el año 2000 hasta la actualidad, donde se indica que para el año 2000 la inversión en
medios decayó un 6,6 por ciento con respecto a años anteriores. (Muñiz, 2003).
A pesar de la caída de inversión en medios publicitarios entre el año 1999 y 2002,
Muñiz (2003) indicó que en esa fecha también se experimentó la irrupción de nuevos
medios como el Internet dentro de los medios convencionales en España. Asimismo, el
Comité de Estudio de INFOADEX, el cual es el “principal proveedor de información
acerca de la actividad publicitaria de las marcas en el mercado español” (González, 1997, p.
174), indicó que en el año 2000 se estableció una ordenación de los Medios no
Convencionales, el cual permitió establecer de manera más planificada el listado de dichos
medios, en donde se incluyeron en la lista, los Juegos Promocionales, las Tarjetas de
Fidelización y Animación en Punto de Venta.
En el siguiente cuadro, extraído del mismo estudio, se puede observar la evolución
en la inversión publicitaria en España desde el año 1999 hasta el 2002, que de alguna
manera puede ilustrar el proceso de evolución de los medios publicitarios en esos años.
INVERSIÓN REAL ESTIMADA (EN MILLONES DE EUROS),
AÑOS 2002/2001/2000/1999
MEDIOS NO CONVENCIONALES 2002 2001 2000 1999
Mailing Personalizado 1.726,4 1.700,9 1.630,6 1.450,7
Buzoneo/Folletos 763,9 781,8 809,3 760,6
Marketing Telefónico 694,2 661,1 471,6 363,1
Regalos Publicitarios 358,0 353,8 365,9 337,5
Señalización y Rótulos 970,5 954,5 1.000,6 928,2
Ferias y Exposiciones 125,7 124,0 124,8 122,4
Patrocinio, Mecenazgo y Marketing Social 316,2 306,1 310,8 288,3
Patrocinio Deportivo 441,7 427,6 443,9 426,5
Publicaciones de Empresas 54,6 55,7 54,3 53,5
Anuarios, Guías y Directorios 503,8 501,5 475,0 468,4
Catálogos 214,5 213,2 197,8 178,6
Juegos Promocionales 39,4 38,2 39,6 36,6
Tarjetas de Fidelización 31,8 31,4 29,7 26,4
Animación Punto de Venta 63,4 61,9 55,6 52,0
SUBTOTAL MEDIOS NO CONVENCIONALES 6,303,9 6.211,7 6.009,6 5.492,6
Fuente: (“Estudio INFOADEX de la inversión publicitaria en España 2003”. http://www.infoadex.es/noticias/ficheros/resumen2003.pdf#search='infoadex')
Con respecto a las investigaciones que se están realizando en la actualidad sobre los
medios below the line en España, se encuentra el Observatorio Below The Line, el cual es
un proyecto de investigación iniciado en el año 2003 por la Universidad Cardenal Herrera
de Valencia, España, junto con la empresa de comunicación AGR. Este proyecto permitirá
“conocer la realidad de los medios below the line, comprenderla y establecer sus
fundamentos teóricos de establecer una plataforma de investigación y análisis que
desarrolle el conocimiento de los medios below the line” (Universidad Cardenal Herrera-
CEU, 2004).
Entre los medios que este equipo de investigación estudia se encuentran: el
marketing promocional, el marketing directo y relacional, el marketing digital, las
relaciones públicas, el merchandising, el patrocinio, entre otros.
3. Argentina A partir del año 2000 algunas empresas en Argentina comenzaron a especializarse
en el área de medios below the line. Tal es el caso de Smash BTL, True North Diversified
Companies y The Sales Machine.
Smash BTL, se creó en Junio de 2000 como una nueva división de DDB Argentina,
con la dirección ejecutiva de Diego Echandi. Luego, en el año 2001 Smash BTL Argentina
S.A se independizó para dedicarse sólo a los medios below the line; ya que “el BTL es la
solución contra la recesión y caída de ventas en las empresas”. (Echandi, 2002, cp.
PortalPublicitario, 2002).
Con respecto a la situación del mercado de medios below the line en Argentina,
Ernesto Dorfman, Director de Latinoamérica en el departamento de medios BTL en Smash
BTL, mencionó que “éste responde de modo similar al resto de los mercados de
Latinoamérica” (E. Dorfman, correo-e, mayo 11, 2005) (Ver Anexo H), donde la actividad
está enfocada en promociones en el punto de venta, con raspas o ruletas o degustaciones de
producto, presencia en centros comerciales, patrocinio y product placement. Igualmente,
indicó que Argentina tuvo un crecimiento desde 1992 hasta el 2001, en donde se produjo un
crack económico que frenó el crecimiento. (E. Dorfman, correo-e, mayo 11, 2005).
Fue a partir de estas fechas cuando las agencias de publicidad comenzaron a abrir
sus áreas de below the line. El resultado según Dorfman, fue una “amplia gama de
propuestas creativas que se orientaban claramente a la diferenciación de la promoción
desde su idea creativa y su implementación” (E. Dorfman, correo-e, mayo 11, 2005). A
pesar de este crecimiento que se ha podido presenciar en el ámbito de los medios below the
line, Dorfman, indicó que no había información suficiente que permitiera determinar cuán
importante es dicho mercado en Argentina.
En mercados maduros se estima que del presupuesto anual de una marca un 25 a 30% se orienta a espacios en el canal de distribución, otro 30/40% a BTL y el resto a publicidad tradicional. Esto es un síntoma de la importancia del área BTL dentro de las inversiones en comunicación. (E. Dorfman, correo-e, mayo 11, 2005).
Además de la actividad comercial que está llevando Smash BTL desde el 2000, esta
empresa ha desarrollado la primera Escuela de Pensamiento Aplicado al Below The Line, el
cual consiste en un seminario de entrenamiento intensivo en below the line.
4. Chile
Los medios below the line en Chile, se han ido incorporando cada vez más en las
estrategias y campañas publicitarias de las empresas chilenas durante los últimos años. Una
de las razones es que los medios BTL generan valor agregado, el cual le proporciona un
beneficio adicional a los productos y servicios, permitiendo la conexión cliente-consumidor
de manera personalizada. Además los medios BTL buscan fidelizar al consumidor, con el
objeto de aumentar las ventas a través de la experiencia con el producto y la recordación.
(Portafolio Creativo, 2005).
Chile posee una Asociación de Marketing Promocional (AMPROCHILE), que
cuenta con 28 agencias especializadas en este tipo de comunicaciones. Se creó con el objeto
de “estudiar datos, y profesionalizar la industria”.
“Es una entidad gremial sin fines de lucro cuyo principal objetivo es valorar,
respaldar y potenciar esta actividad, generando una competencia leal y una sana
coexistencia entre todos los participantes de la industria” (Yañez, 2004).
METODOLOGÍA
1. Planteamiento del problema La investigación que se llevó a cabo surgió producto de la incertidumbre e interés
por saber ¿Cómo ha evolucionado el mercado de medios BTL, específicamente:
publicidad directa; publicidad en el punto de venta; promoción de ventas y eventos,
en la ciudad de Caracas, en el período 2002-2004?
Para la mejor comprensión de esta interrogante es conveniente aclarar la definición
de algunas palabras que se emplean en la misma. De esta forma se tienen como términos
básicos:
Según el Nuevo Espasa Ilustrado 2001,
- Evolución: Es el “desarrollo de las cosas o de los organismos por medio del cual
pasan gradualmente de un estado a otro”. (p. 696).
Según la Enciclopedia de la Comunicación, de Ignacio de la Mota,
- Mercado: “Definición de un grupo de personas, usuarios reales o en potencia de un
servicio o consumidores de un producto. También, un conjunto de fuerzas o
condiciones dentro de las cuales compradores o vendedores toman decisiones que se
traducen en la transferencia de mercancías y servicios.” (p. 889).
- Medio: Entendido como el “portador del mensaje informativo con destino al
público que pueda estar interesado en su recepción.” (p.878).
- Mercado de un medio: “Total de compradores reales o potenciales de un medio en
un determinado territorio.” (p.889).
- Medios Below The Line (BTL): Aquellos medios personales, que no van dirigidos
a una gran masa y contemplan: publicidad directa, publicidad en el punto de venta,
promoción de ventas y eventos.
- Caracas: Distrito Capital de la República Bolivariana de Venezuela.
2. Objetivos General:
Analizar el mercado de medios BTL, específicamente: publicidad directa;
publicidad en el punto de venta; promoción de ventas y eventos, en Caracas, en el período
2002-2004.
Específicos:
- Analizar el comportamiento de la inversión en medios BTL, específicamente:
publicidad directa; publicidad en el punto de venta; promoción de ventas y eventos,
en Caracas, en el período 2002-2004.
- Identificar razones de usos de los BTL, específicamente: publicidad directa;
Publicidad en el punto de venta; promoción de ventas y eventos, en Caracas, en el
período 2002-2004.
- Identificar mecanismos de evaluación de los BTL, específicamente: publicidad
directa; publicidad en el punto de venta; promoción de ventas y eventos, en Caracas,
en el período 2002-2004.
3. Delimitaciones El problema planteado anteriormente constituye el centro de interés de la
investigación realizada referida a los medios publicitarios “Below The Line” (BTL), los
cuales son todos aquellos medios diferentes a los tradicionales como televisión, radio,
prensa, cine y publicidad exterior. Los BTL comprenden una amplia gama de opciones a
utilizar en publicidad, de hecho su propia definición a veces se puede tornar confusa; pero a
fines de cumplir con los objetivos planteados en esta investigación se analizaron, según los
anunciantes, los siguientes medios BTL: publicidad directa, publicidad en el punto de
venta, promoción de ventas y eventos.
De igual forma, esta investigación fue diseñada para desarrollarse en la ciudad de
Caracas con la finalidad de analizar el mercado de BTL durante el período 2002-2004. Por
lo tanto, las fuentes vivas contactadas para la obtención de información relevante, para la
investigación, estuvieron ubicadas en dicha ciudad.
Son muchos los tópicos de interés relacionados con el análisis de los medios BTL,
ya que su carácter innovador hace que éstos hayan sido poco investigados hasta el
momento, y exista gran incertidumbre en torno a los mismos. Por esta razón los objetivos
de esta investigación se enfocaron hacia el uso de los medios BTL, la inversión destinada a
ellos y los posibles mecanismos utilizados para su evaluación por los expertos.
Para la obtención de información contenida en esta investigación, no sólo se
utilizaron fuentes bibliográficas y electrónicas sino que se contactaron a fuentes vivas que
de alguna manera están relacionadas con el tema en cuestión, como: el departamento de
medios BTL de la Agencia de Publicidad Ghersy Bates y los anunciantes, que
constituyeron el grupo de estudio.
La realización de este proyecto tuvo una duración máxima de un año académico,
comprendida entre la primera semana de octubre de 2004, fecha en la que se inició
formalmente la investigación, hasta la primera semana de septiembre de 2005 fecha para la
cual se ha cumplido con todos los requisitos exigidos para la culminación y entrega del
trabajo de grado.
4. Justificación En los últimos años se ha podido apreciar diversas variaciones de medios, hasta el
punto en que ha llegado a ser difícil la clasificación de éstos dentro de un determinado tipo,
ya que a medida que se va incorporando creatividad y tecnología aumenta la cantidad de
soportes y formas que pueden tomar.
Estas variaciones no se limitan a los medios, ya que también el consumidor ha
cambiado. Éste se encuentra más tiempo fuera de casa, recibiendo infinidad de mensajes y
se ha vuelto cada vez más exigente a la hora de escoger y tomar una decisión de compra.
Por lo que al parecer, éstas son algunas de las razones por la que los medios BTL se
consideran como una manera más directa y diferente de llegarle al cliente.
Cabe destacar que el resultado de esta investigación será un aporte académico
acerca del tema, que probablemente será un tópico de gran interés en la mención de
Comunicaciones Publicitarias, para profesionales y futuros profesionales de la publicidad.
Específicamente, con este estudio se pretendió analizar, según el anunciante, los medios
BTL en cuanto a su inversión, uso y medición, ya que existe escasa información sobre estos
medios y la medición de su efectividad en Venezuela.
5. Tipo y diseño de investigación Las investigaciones, según Acevedo, Pineda y Rivas (1988), pueden clasificarse,
para fines académicos, de la siguiente manera:
-Según el nivel de conocimientos a obtener mediante la investigación: exploratoria,
descriptiva y explicativa.
-Según el propósito de la investigación: pura y aplicada.
-Según la estrategia aplicada por el investigador: no experimental, de campo y
experimental.
El proyecto de investigación realizada, según el nivel de conocimientos a obtener,
es de tipo exploratorio, ya que se pretendió “examinar un tema o problema de investigación
poco estudiado o que no ha sido abordado antes” (Hernández, Fernández y Baptista, 1998,
p 58). Además, se ubica en esta clasificación “por no tenerse mucha información sobre él o
porque no se dispone de medios para llegar a mayor profundidad”. (Acevedo, Pineda y
Rivas, 1988, p.33). La bibliografía utilizada constituyó una herramienta de apoyo teórico,
ya que la información actual y relevante sobre el estudio de los BTL, en Caracas, se realizó
a través de fuentes vivas y documentos, los cuales permitieron conocer tendencias o
corrientes relacionadas con la investigación.
Por otro lado, según el propósito de la investigación, ésta es básica, ya que buscó
“aumentar los conocimientos teóricos, sin interesarse directamente en sus posibles
aplicaciones o consecuencias prácticas.” (Acevedo, Pineda y Rivas, 1988, p. 32) Se
pretendió acrecentar los conocimientos teóricos referidos a este tema con la finalidad de
contribuir con el desarrollo de un modelo o una teoría.
En cuanto a la estrategia aplicada por los investigadores, éste proyecto entra en la
clasificación de investigación no experimental, ya que “se realiza sin manipular
deliberadamente variables” (Hernández et al., 1998, p.184), y se observan en su ambiente
natural y de manera no intrusiva para extraer explicaciones de cierta validez. Además, se
encuentra en esta clasificación ya que, según explica Acevedo et al. (1988), para obtener
resultados, se estudiaron datos conseguidos por diversas fuentes como: libros, otras
investigaciones, entrevistas, entre otros.
De acuerdo con la clasificación del Manual del Tesista, facilitado por la
Universidad Católica Andrés Bello, la categorización de la investigación realizada en los
párrafos anteriores puede ampliarse un poco más; consiguiendo que la investigación que se
lleva a cabo, según su alcance temporal, es de tipo transversal, ya que se analiza una
situación durante un período específico y relativamente corto (2002-2004). De igual forma,
según sus fuentes, esta investigación es mixta, ya que se recogen datos de fuentes originales
y se toman en cuenta informaciones recopiladas por terceros.
6. Población y muestra Una población “es el total de elementos (…) sobre la cual queremos hacer una
inferencia basándonos en la información relativa a la muestra” (Weiers, 1988, p.97).
De acuerdo a este concepto, la población de esta investigación estuvo constituida
por todas aquellas empresas que para comunicar sus mensajes publicitarios, utilizaron por
lo menos un medio BTL, entre el 2002 y el 2004.
La muestra, en cambio, es la “parte de la población que seleccionamos, medimos y
observamos” (Weiers, 1988, p.97). Para efectos de esta investigación, la muestra que se
estudió fue no probabilística; por lo que los resultados que proyecta esta investigación sólo
son representativos para dicha muestra, la cual estuvo conformada por un conjunto de 38
empresas seleccionadas de manera no aleatoria, que arrojaron 40 encuestas de 40 productos
o servicios diferentes.
El número de entrevistados se determinó por la saturación de la cuarta pregunta
referente a las razones de uso de los medios BTL que fueron objeto de estudio (publicidad
directa, publicidad en el punto de venta, promoción de ventas y eventos).
7. Unidades de análisis A continuación se enumerarán las empresas que fueron las unidades de análisis de la
investigación que se presenta. Cabe destacar que en la siguiente lista se podrán encontrar
dos veces una misma empresa, ya que se respondieron las encuestas con productos
diferentes.
EMPRESAS A qué se dedican/Productos 1. CANTV Telecomunicaciones 2. Congrega Servicios / Organización de eventos 3. Snacks América Latina Consumo masivo/ Snacks 4. Locatel Automercado de salud 5. Cervecería Polar Consumo masivo/Maltín Polar 6. Inversiones Venathletics Textil y calzado/ Nike 7. Procter&Gamble Consumo masivo/Cuidado del hogar 8. Empresas Polar Consumo masivo /Avena Quaker 9. Delacruz Advertising Publicidad alternativa/Bombillos planos 10. Cervecería Brahma Brahma Light 11. Quick Press Tintorería 12. IBM de Venezuela Tecnología IT 13. Corporación Clorox Mistolín 14. Cargill de Venezuela S.R.L Fabricación y distribución de
alimentos/Pastas Ronco 15. Banco Mercantil Tarjetas de crédito 16. Ultimate Organización de eventos 17. Alfonzo Rivas & CIA C.A. Consumo masivo/Sazonadores McCormick 18. Auvisión Alquiler y ventas de equipos de audio y
video. 19. Agencias de loterías El Otro Canal Red de agencias de loterías 20. Electricidad de Caracas C.A. Proveedor de energía eléctrica 21. Celiveca Productor y distribuidor de bebidas
alcohólicas/ Vino Don Valentín Lacrado 22. Red Bull Bebida energética 23. Kraft Food de Venezuela Consumo masivo/Clight 24. Kraft Food de Venezuela Consumo masivo/Tang
25. Lácteos Los Andes Consumo masivo/Yogures 26. Pirelli de Venezuela Neumáticos 27. Publicidad Altamira C.A. Publicidad 28. Manapro consultores C.A. Consultoría en informática 29. Maderas IMECA C.A. Derivados de madera y ferretería para
madera 30. Heinz Consumo masivo/Salsa de tomate 31. Revlon Overseas Corporation C.A. Belleza 32. Diageo Bebidas alcohólicas/J. Walker 33. Defense Electronic Cercos eléctricos de seguridad 34. Alimentos Dante, C.A. Fabricación de pasta fresca 35. Burger King Comida rápida 36. KTM de Venezuela Importación y venta de motocicletas 37. Sharpcom Comunicaciones 38. Summa Sistemas Tecnología 39. Intediag- HU Laboratorio de diagnóstico en Hepatitis 40. Grupo FYC Integradores de tecnología de información
8. Variables y operacionalización
Con la finalidad de conocer cómo ha evolucionado el mercado de medios BTL,
específicamente: publicidad directa; publicidad en el punto de venta; promoción de ventas y
eventos, en la cuidad de Caracas, en el período 2002-2004, se trazaron los objetivos
expuestos anteriormente y se esbozaron variables con el propósito de poder cumplir con
cada uno de ellos.
Una variable, según los autores Hernández, Fernández y Baptista (1998), es una
propiedad que puede cambiar y dichos cambios pueden ser medidos. Para poder estudiar
cada variable se hizo indispensable el establecimiento de indicadores previos que sirven de
guías para la óptima obtención de datos.
De acuerdo con esto las variables estudiadas se presentan a continuación, las cuales
se definieron para mayor comprensión de las mismas y para facilitar el rumbo de la
investigación:
Variables Definición Indicador Definición
Frecuencia de la pauta publicitaria
Cuáles de los medios BTL utilizados, usó con más frecuencia, entre 2002 y 2004.
Cantidad
Porcentaje invertido en medios BTL por la empresa, entre 2002 y 2004.
Comportamiento de
la inversión
Manera de comportarse de un medio.
Vehículo Tipo de soporte BTL.
Razones de uso
Causas por las cuales la empresa pautó en los medios BTL estudiados.
ABIERTA
Mecanismo de
evaluación
Procesos utilizados por la empresa para evaluar la pauta publicitaria en los medios BTL estudiados.
ABIERTA
Además, estas variables se operacionalizaron con el propósito de esquematizar cada
indicador, de manera que se tuviese claro qué se deseaba saber de cada uno, qué técnica se
debía emplear para conocerlos y de qué fuente se iba a obtener la información.
Variable Indicadores Ítem Técnica Fuente
Frecuencia de la pauta publicitaria
¿Con qué frecuencia se invirtió en los medios BTL estudiados, en Caracas, entre el año 2002 y 2004?
Entrevista personal, telefónica o encuesta por correo.
Cantidad
¿Qué porcentaje se invirtió en los medios BTL estudiados, en Caracas, entre el año 2002 y 2004?
Entrevista personal, telefónica o encuesta por correo.
comportamiento de la
inversión
Vehículos
¿Cuáles fueron los vehículos utilizados en Caracas, entre el año 2002 y 2004?
Entrevista personal, telefónica o encuesta por correo.
Anunciante
Razones de
uso
Abierta
¿Cuáles fueron las razones de uso de los medios BTL estudiados, en Caracas, entre el año 2002 y 2004?
Entrevista personal, telefónica o encuesta por correo.
Anunciante
Mecanismos de evaluación
Abierta
¿Cómo evaluó la empresa la efectividad de los medios BTL estudiados, en Caracas, entre el año 2002 y 2004?
Entrevista personal, telefónica o encuesta por correo.
Anunciante
9. Técnica de investigación La recolección de datos primarios se realizó mediante la aplicación de una entrevista
ya que ésta permitió obtener: “1) Profundidad y alcance del conocimiento; 2) Actitudes,
intereses y opiniones; 3) Comportamiento: pasado, presente, o pretendido; 4) Variables
de clasificación.” (Aaker & Day, 1990, p.151).
Esta entrevista, de acuerdo con la clasificación de (Denzin, 1970; cp. Valles, 1999),
fue estandarizada programada, ya que las preguntas estaban ordenadas de la misma manera
para todos los entrevistados, con la finalidad de que los resultados sean comparables.
Además, es semiestructurada, de acuerdo con (Merton & Kendall, 1946 cp. Valles, 1999),
ya que el instrumento constó tanto de respuestas estructuradas como libres.
Por otra parte, para fines de esta investigación se siguió la recomendación de
métodos de recopilación de datos de Aaker y Day (1990) quienes incluyen: la entrevista
personal, por teléfono y encuesta por correo, con la finalidad de poder obtener información
de fuentes primarias.
Las entrevistas personales ofrecieron una gran oportunidad para esta investigación,
ya que el investigador y el entrevistado se encontraron cara a cara, lo que propició un
ambiente adecuado para la fluidez de la misma. Según, Aaker & Day (1990), estas
entrevistas poseen gran flexibilidad, ya que “se pueden hacer preguntas con una variedad de
secuencias, las cuales podrían depender de las características del entrevistado o de las
respuestas anteriores.” (p.162). Además, las explicaciones del entrevistador aumentaron la
posibilidad de que el entrevistado comprendiera mejor los planteamientos, lo que permitió
obtener “repuestas completas especialmente para preguntas abiertas”. (p.163).
Las entrevistas por teléfono tienen varias ventajas:
1) Se pueden realizar más entrevistas en un período de tiempo dado, porque no se pierde tiempo en traslados y localizando entrevistados; 2) Más horas del día son productivas (...); y 3) Se pueden repetir y hacer nuevas llamadas a diferentes horas del día a un costo muy bajo. (Aaker & Day, 1990, p. 166).
Las encuestas por correo por su parte, también permitieron un ahorro considerable
de tiempo, ya que se pudo enviar mensajes a muchos prospectos en un período corto y
permitió contactar a personas de difícil acceso, a las cuales es complicado realizarles
entrevistas, ya sean personales o por teléfono. Además, el entrevistado pudo adjuntar
información relevante para el tema.
Cada uno de estos métodos de investigación tiene ventajas y limitantes, por lo que
se aplicó un método integrado que incluyó a los tres anteriores porque se deseó
“combinarlos y retener las mejores características de cada uno”, (Aaker & Day, 1990,
p.174) con la finalidad de reducir sus desventajas y lograr mayor y mejores contactos.
10. Herramientas de análisis Con la finalidad de analizar los datos arrojados por la investigación se utilizaron
herramientas cualitativas y herramientas cuantitativas, como: SPSS y Excel, los cuales son
programas de análisis estadísticos.
De acuerdo con las características de cada variable se buscó la manera de extraer la
mejor y mayor cantidad de información posible, buscando responder a los objetivos
planteados. La variable “vehículo” se trabajó de forma nominal, en la que el entrevistado
marcó con una equis sus respuestas, la variable “frecuencia” fue ordinal, es decir, las
personas jerarquizaron los medios BTL del 1 al 5 de acuerdo a la periodicidad con que
usaron los mismos, y la variable “inversión” fue cuantitativa continua, ya que la misma
podía tomar cualquier valor fraccionable.
Por su parte, las variables “razones de uso” y “mecanismos de evaluación” se
analizaron tanto cualitativa como cuantitativamente, ya que estas herramientas se
complementan para extraer el máximo de información de las fuentes consultadas durante el
estudio. Se realizaron matrices de análisis en las cuales se crearon categorías donde se
agruparon las respuestas afines, luego se cuantificaron para ver su frecuencia y se
graficaron para tener mayor visibilidad de lo obtenido. Además, para “razones de uso” se
halló la media ponderada, ya que cada razón tenía un valor de importancia asignado por el
entrevistado, y de esta manera se pudo comparar la frecuencia con la ponderación obtenida.
Todas estas herramientas utilizadas nos permitieron presentar los datos obtenidos
de manera conjunta y práctica para su mayor comprensión.
11. Limitaciones La investigación que se llevó a cabo, a pesar de su factibilidad, tuvo varias
limitaciones que constituyeron obstáculos que dificultaron la fluida recolección y análisis
de datos. Sin embargo, se realizaron esfuerzos por lograr que estos no impidieran obtener
hallazgos importantes.
Para estudiar el comportamiento de los medios BTL, en la ciudad de Caracas, entre
2002 y 2004, fue preciso recolectar información proporcionada por los anunciantes, los
cuales por lo general son personas muy ocupadas, que laboran en horarios de oficina, y el
grupo investigador necesitó de la disposición y disponibilidad de los entrevistados.
Además, las entrevistas personales requieren de desplazamiento, “concretar citas y tal vez
el programa de visitas de regreso para completar las entrevistas interrumpidas.” (Aaker &
Day, 1990, p.163).
Por otra parte, son escasas las investigaciones anteriores referidas al tema en la
ciudad da Caracas, por lo cual no se contó con una base sólida previa que facilitase el
rumbo de la investigación que se realizó.
ANÁLISIS Y DISCUSIÓN DE RESULTADOS
Tabla 1 Vehículos publicitarios
Gráfico 1 Vehículos publicitarios
Vehículos BTL .
0
5
10
15
20
25
30
35
Publicidad directa
Publicidad en el punto deventaPromoción de ventas
Eventos
Otro: patrocinio
Otro: RRPP
Otro: internet
Otro: rotulaciones
Otro: telemarketing
Otro: unidad móvil
Otro: sin especificar
Vehículo Frecuencia Porcentajes Si 30 75 Publicidad directa No 10 25 Si 29 72,5 Publicidad en el
punto de venta No 11 27,5 Si 29 72,5 Promoción de
ventas No 11 27,5 Si 29 72,5 Eventos No 11 27,5 Si 3 7,5 Otro: Patrocinio No 37 92,5 Si 1 2,5 Otro: Relaciones
públicas No 39 97,5 Si 7 17,5 Otro: Internet No 33 82,5 Si 6 15 Otro: Rotulaciones No 34 85 Si 4 10 Otro: Telemarketing No 36 90 Si 1 2,5 Otro: Unidad móvil No 39 97,5 Si 2 5 Otro: Sin especificar No 38 95
Se pudo observar que el promedio de selección de la publicidad directa fue de 75%
y de los medios estudiados restantes (Publicidad en el punto de venta, promoción de ventas
y eventos) fue de 72,5% lo que quiere decir que la muestra no tuvo una preferencia
significativa por ninguno de los medios BTL que fueron objeto de estudio, sino que los
utilizaron casi por igual, en Caracas, entre 2002 y 2004, a pesar de que los resultados
revelen una pequeña diferencia.
Además, se encontró que la muestra utilizó, durante esos mismos años, otros medios
BTL, entre los cuales, los más nombrados fueron: rotulaciones e Internet, que presentaron
un 15% y un 17,5% de selección, respectivamente.
Tabla 2 Inversión en medios BTL
Publicidad
directa Publicidad en el punto
de venta
Promoción de ventas
Eventos Otros medios BTL
Datos Validos Perdidos Media Mediana Moda Desviación típica Mínimo Máximo Percentiles 25 50 75
27 13
,3096 ,2000
,10 ,26286
,05 1,00
,1000 ,2000 ,4500
26 14
,3423 ,3500
,50 ,17312
,05 ,80
,2000 ,3500 ,4625
26 14
,3531 ,3250
,30 ,18827
,10 ,80
,2000 ,3250 ,5000
27 13
,3022 ,2000
,05 ,24717
,05 ,80
,1000 ,2000 ,5500
13 27
,1962 ,1000
,05 ,17849
,05 ,60
,0500 ,1000 ,2750
Cabe destacar que treinta y siete (37) empresas indicaron el porcentaje de inversión,
y sólo tres (3) no lo hicieron, por lo que el resto de los datos perdidos que aparecen en la
tabla 2, corresponden a aquellas empresas que no usaron ese medio y por ende no
invirtieron en él.
Además, se tomó la mediana como valor significativo para “publicidad directa”,
“eventos” y “otros medios BTL”, ya que la desviación típica fue mayor al 60% de las
medias respectivas; sin embargo, para “publicidad en punto de venta” y “promoción de
ventas” se tomó en cuenta la media por hallarse significativa.
Los valores promedio de inversión en “publicidad en el punto de venta” y
“promoción de ventas” fueron los más elevados con 34,23% (0,3423) y 35,31% (0,3531),
respectivamente; mientras que los promedios de “publicidad directa” y “eventos” revelaron
que las empresas estudiadas destinaron 20% (0,20) de su presupuesto de medios BTL para
estos medios. Además, en la categoría “otros medios BTL” el promedio de inversión que
destinaron a los mismos fue de 10% (0,10).
Lo anterior quiere decir que a pesar de no encontrarse una preferencia significativa
por ninguno de los medios estudiados, la muestra invirtió, en promedio, mayor cantidad de
dinero en “publicidad en el punto de venta” y en “promoción de ventas”, en la ciudad de
Caracas, entre 2002 y 2004.
Por su parte, la moda reflejó que el valor de inversión más repetido en “publicidad
directa” fue 10% (0,10), en “publicidad en el punto de venta” fue 50%, en “promoción de
ventas” fue de 30%, en “eventos” y “otros medios BTL” fue 5%; lo que quiere decir, que
dentro de los valores que más repitió la muestra, el porcentaje más alto se destinó a
“publicidad en el punto de venta” en la cual los entrevistados repitieron, mayor cantidad de
veces, que invertían la mitad de su presupuesto en este medio.
Adicionalmente, se observó que la inversión mínima, en todos los medios, osciló
entre un 5% y un 10%, mientras que el máximo fue de 80%, con excepción de “publicidad
directa” que obtuvo un máximo de 100%, ya que una de las empresas que forma parte de la
muestra destinó todo su presupuesto para este medio BTL.
Tabla 3 Frecuencia de la inversión en medios BTL
Medio Jerarquía Frecuencia Porcentaje Porcentaje válido
Publicidad directa
1 2 3 4 5
Total Datos perdidos
1 4
11 8 6
30 10
2,5 10
27,5 20 15 75 25
3,3 13,3 36,7 26,7
20 100
Publicidad en el punto de venta
1 2 3 4 5
Total Datos perdidos
1 1 2 8
17 29 11
2,5 2,5
5 20
42,5 72,5 27,5
3,4 3,4 6,9
27,6 58,6 100
Promoción de ventas
2 3 4 5
Total Datos perdidos
2 6
14 7
29 11
5 15 35
17,5 72,5 27,5
6,9 20,7 48,3 24,1 100
Eventos
2 3 4 5
Total Datos perdidos
8 7 8 6
29 11
20 17,5
20 15
72,5 27,5
27,6 24,1 27,6 20,7 100
Otros medios BTL
1 2 3 4 5
Total Datos perdidos
4 3 3 1 4
15 25
10 7,5 7,5 2,5 10
37,5 62,5
26,7 20 20
6,7 26,7 100
Cabe destacar que todas las empresas estudiadas indicaron la frecuencia con que
usaron los medios BTL, por lo que los datos perdidos que aparecen en la tabla 3,
corresponden a aquellas empresas que no eligieron el medio y por lo tanto no le asignaron
ningún valor a la frecuencia de uso.
Se encontró que el 36,7% de la muestra asignó un valor de 3 a la frecuencia con que
utilizaron “publicidad directa” (dentro de una jerarquía del 1 al 5 donde este último
representaba la mayor frecuencia).
El valor más alto de la jerarquía (5), lo obtuvo “publicidad en el punto de venta”
donde el 58,6% de la muestra le asignó este valor. Es decir, que más de la mitad de la
muestra usó con más frecuencia este medio. Mientras que el 48,3% le asignó 4 a
“promoción de ventas”.
En cuanto a los “eventos” se pudo observar que la muestra no tuvo una frecuencia
de uso que resaltará entre ningún valor de la jerarquía en específico, ya que todos
presentaron un promedio similar ubicado entre un 20,7% y un 27,6%.
Igualmente, se pudo observar que en “otros medios BTL”, los valores más extremos
de la jerarquía, es decir, 1 y 5, obtuvieron el mismo porcentaje (26,7%), lo que quiere decir
que la misma cantidad de empresas que dijeron que usaron muy frecuentemente otros
medios BTL, fue la misma cantidad de empresas que indicaron que lo usaron muy poco.
Según la frecuencia, pueden jerarquizarse a los medios estudiados de la siguiente
manera: “publicidad en el punto de venta”, “promoción de ventas” y “publicidad directa”.
Sin embargo, “eventos” no puede ubicarse en un nivel específico de la jerarquía por las
razones expuestas anteriormente.
Además se pudo observar que estos dos primeros lugares de la jerarquía, coinciden
con los dos medios en los que la muestra invirtió mayor cantidad de dinero (“publicidad en
el punto de venta” y “promoción de ventas”), en Caracas, entre el 2002 y 2004.
Análisis y discusión de resultados
70
Tabla 4
Matriz de análisis: categorización de razones de uso
Categorías CANTV
Congrega C. A
Snacks América Latina
Locatel
Cervecería Polar (Maltín Polar)
Inversiones Venathletics
(Nike)
P&G (Cuidado del
hogar)
Empresas Polar (Avena Quaker)
Contacto directo
“Por el tipo de segmento al cual atiende”
“Porque llegan directamente a las manos de quienes nos interesa que participen”
“Personificar la comunicación” “Obtener feedback directo”
“Contacto directo con el consumidor”
Innovación “Innovar” “Propuestas innovadoras”
Presencia de marca
“Por imagen y marca”
“Ferias y eventos: nos hacen presentes”
“Imagen de la empresa”
“Para mantener la imagen en la tienda” “Para mantener la presencia de la marca”
“Soporte en tienda como complemento de apoyo en medios”
Economía “Por el bajo costo” “Adicionalmente, tienen la ventaja de ser un medio de bajo costo”
“Costo menor a ATL”
Eficiencia “Optimización de la inversión, en términos de alcance del target específico”
“Producto menos masivo, por lo que BTL se hace más eficiente”.
Diferenciación “Para competir”
Análisis y discusión de resultados
71
Categorías CANTV
Congrega C. A
Snacks América Latina
Locatel
Cervecería Polar (Maltín Polar)
Inversiones Venathletics
(Nike)
P&G (Cuidado del
hogar)
Empresas Polar (Avena Quaker)
Resultados inmediatos y medibles
Atractivo del medio
Ventas “Más orientado al objetivo de ventas que construcción de marcas”.
Perdurabilidad “En la publicidad en el pto. de venta, las personas se llevan material informativo que les sirve para decidir en qué momento se registran a uno de nuestros eventos”
Alcance “Para masificar y llegar a más consumidores”
“Masificar la comunicación”
Informar “Difusión de servicios que presta la empresa”
“Informar los nuevos productos”
Fidelidad Preferencia de los BTL del consumidor
Recordación “Genera re-call”
Análisis y discusión de resultados
72
Tabla 5 Matriz de análisis: categorización de razones de uso
Categorías De la Cruz Advertising
Cervecería Brahma (Brahma
Light)
Quick Press
IBM de Venezuela
Corporación Clorox
Cargill de Venezuela S.R.L
Banco Mercantil
Ultimate
Contacto directo “Contacto directo con los clientes”
“Caracterización del mercado”
“Contacto directo con el cliente” “Feedback inmediato de los clientes”
“Acceso directo al consumidor”
“Permite un mejor contacto con el cliente”
“Personalización de la oferta” “Mercado objetivo reducido”
Innovación “Innovación” Presencia de marca
“Fuerte presencia de marca”
“importancia del pto. De venta”
“Porque se quiere de verdad tener el nombre de la empresa en la calle”
Economía Eficiencia
Diferenciación “Aumenta preferencia sobre la competencia”
“Acciones de la competencia”
“Mientras la competencia sea más grande está la necesidad de destacarte”
Análisis y discusión de resultados
73
Categorías De la Cruz Advertising
Cervecería Brahma (Brahma
Light)
Quick Press
IBM de Venezuela
Corporación Clorox
Cargill de Venezuela S.R.L
Banco Mercantil
Ultimate
Resultados inmediatos y medibles
“Permite tener resultados inmediatos y medibles”
“Medición de resultados”
Atractivo del medio
“Impacto visual”
Ventas “Impacto directo en la pedida del producto” “Aumenta share”
Perdurabilidad Alcance Informar “Desarrollo de
contenidos” “Oportunidad de mostrar los productos en funcionamiento”
“Dar a conocer un producto a través de sus propiedades”
Fidelidad “Sistema probado para garantizar fidelidad”
Preferencia de los BTL del consumidor
Recordación “Genera recordación de la marca”
Análisis y discusión de resultados
74
Tabla 6 Matriz de análisis: categorización de razones de uso
Categorías Alfonso Rivas (Sazonadores Mccormick)
Auvisión
“El Otro Canal” Electricidad de Caracas C. A
Celiveca Red Bull Kraft -Clight
Contacto directo “Nos permite alcanzar a los consumidores en un lugar distinto al punto de venta”
“Se dirigen a mercados específicos”
“Estar en contacto directo con la gente” “Nos mantienen cara a cara con el cliente”
“Relación cara a cara y acercamiento con el cliente”
“porque cuando tu haces una publicidad de ese tipo tu sabes a que público va…”
“Para estar más cerca del cliente”
“Contacto con la audiencia y consumidor”
Innovación Presencia de marca “Es la publicidad
que la gente tiene en sus manos que lo ve a cada momento, ve un logo y un slogan en cada momento”
“Tienes más presencia de tu marca en las tiendas”
“Presencia de nuestras marcas en nuestros clientes”
Economía “A veces son costos bajos que no implican mayor esfuerzo”
“Tienen menor costo de inversión”
“Son más económicos que la tv”
Eficiencia “Yo creo en el caso de los medios no tradicionales es más eficiente que los medios tradicionales”
“La efectividad es lo más importante. Para mi es efectivo porque realmente fue rentable. Se aplicó con la menor cantidad de recursos”
Diferenciación “Aprovechar que en estos eventos generalmente no hay marcas de la competencia (exclusividad)”
“El Otro Canal” Electricidad de Caracas C. A
Celiveca Red Bull Kraft -Clight
Análisis y discusión de resultados
75
Categorías Alfonso Rivas (Sazonadores Mccormick)
Auvisión
“El Otro Canal” Electricidad de Caracas C. A
Celiveca Red Bull Kraft -Clight
Resultados inmediatos y medibles
“…y podemos observar sus comportamientos y reacciones”
“La relación pago-mensaje es casi inmediata”
Atractivo del medio “Para captar la atención del consumidor”
“Gran visibilidad que llama la atención”
Ventas “Promociones para incrementar y mejorar la rotación del producto”
Perdurabilidad Alcance Informar Fidelidad Preferencia de los BTL del consumidor
“Migración de usuarios a estos medios no convencionales”
Recordación
Análisis y discusión de resultados
76
Tabla 7
Matriz de análisis: categorización de razones de uso
Categorías Kraft-Tang Lácteos Los Andes Pirelli de Venezuela Publicidad Altamira
Manapro Consultores
Maderas IMECA C. A Heinz
Contacto directo “…para contacto con la audiencia y consumidor infantil”
“Dar a conocer nuestro producto directamente al consumidor”
“Contacto Directo con el consumidor final”
“Llega directo a nuestros clientes”
“Relaciones directas y más cercanas con nuestro público”
“Porque son directos con el cliente”
“Mantener contacto con los consumidores”
Innovación “Es una forma de hacer las cosas diferente”
Presencia de marca “Presencia de nuestras marcas en nuestros clientes”
“Afianzarnos en los puntos de venta donde ya estamos y (…) en determinadas regiones (…) darnos a conocer aún más”
Economía “Como medio es más económico”
“Más económico que otros medios como radio tv”
“Son más baratos que otros medios como la tv”
Eficiencia “Efectividad dentro de su rango de valor”
Diferenciación
Análisis y discusión de resultados
77
Categorías Kraft-Tang Lácteos Los Andes Pirelli de Venezuela
Publicidad Altamira
Manapro Consultores
Maderas IMECA C. A Heinz
Resultados inmediatos y medibles
“Lo bueno de esta categoría es que puedo ver a la semana si impactó o no la actividad. Y si no es efectiva hacemos los cambios inmediatamente.”
“Se puede conocer su resultado rápidamente”
Atractivo del medio “Para llamar la atención del consumidor”
Ventas “Promociones para incrementar y mejorar la rotación del producto”
“Garantizar la rotación y promover el punto de venta”
“Aumentar la participación de mercado”
Perdurabilidad “No se pierde en el tiempo, es coleccionable”
Alcance Informar Fidelidad “se desea que haya
recompras posteriores”
Preferencia de los BTL del consumidor
Recordación
Análisis y discusión de resultados
78
Tabla 8 Matriz de análisis: categorización de razones de uso
Categorías Revlon Diageo J. Walker
Defense Electronic Alimentos Dante C. A
Burger King KTM de Venezuela
Contacto directo “Relación directa con el cliente”
“Acceso directo al target”
Innovación “Uso de campañas/ conceptos y medios innovadores”
Presencia de marca “Presencia de nuestra marca”
Economía “Económicos” “Menos inversión de dinero”
“Bajo costo”
Eficiencia “Efectividad/ costos” Diferenciación Resultados inmediatos y medibles
Atractivo del medio Ventas “Incremento en
ventas”
“Genera ventas” “Incrementar las ventas”
Perdurabilidad Alcance Informar “Dar a conocer la
cadena”
Fidelidad “Fidelidad” Preferencia de los BTL del consumidor
Recordación
Análisis y discusión de resultados
79
Tabla 9 Matriz de análisis: categorización de razones de uso
Categorías Sharpcom Summa Sistemas Intediag-Hu Grupo FYC Contacto directo
“Contacto directo con el cliente”
“Personalización o segmentación” Innovación “Adaptarse al producto de una
manera innovadora”
Presencia de marca Economía “Bajo costo” “Costos” “Costos” Eficiencia “Mejor manera de llegarles a muchos
prospectos con menor esfuerzo” Diferenciación Resultados inmediatos y medibles
“Nivel de respuesta”
Atractivo del medio Ventas
Perdurabilidad Alcance “Oportunidad de encontrar al
grupo completo”
Informar Fidelidad Preferencia de los BTL del consumidor
Recordación
VER CATEGORIZACIÓN DE RAZONES DE USO
Según lo descrito por la muestra y la matriz de análisis realizada, se pueden obtener
las siguientes definiciones correspondientes a cada categoría de razones por las cuales
usaron los medios BTL (publicidad directa, publicidad en el punto de venta, promoción de
ventas y eventos), en Caracas, entre el 2002 y 2004:
Contacto directo Cualidad que tienen los medios BTL estudiados, para hacer llegar directamente al
público objetivo los mensajes publicitarios, de forma personalizada, de acuerdo con sus
necesidades y características; permitiendo a la vez que estos puedan responder, lo que
facilita el acercamiento entre empresa-consumidor.
Innovación Posibilidad de presentar un mensaje de manera diferente a la tradicional, mediante
una variedad de soportes que permiten aprovechar las características del producto para
realizar propuestas nuevas.
Presencia de marca Desarrollo o mantenimiento de la imagen de una empresa en la calle, a la vista de
todos; consolidando la marca en clientes que ya poseen y transmitiéndola a nuevos
prospectos.
Economía Los medios BTL estudiados, tienen un costo más bajo que los medios tradicionales
(televisión, prensa, radio, cine y exterior) lo que implica una menor inversión de dinero.
Eficiencia Es la manera de llegarle a los prospectos que constituyen el centro de interés de las
empresas, invirtiendo la menor cantidad de dinero.
Diferenciación Es la posibilidad de transmitir un mensaje de manera que la empresa pueda
destacarse o resaltar sobre la competencia, frente al consumidor.
Resultados inmediatos y medibles Es la posibilidad de realizar un seguimiento de las actividades, ya que se observa
rápidamente como se están desarrollando las acciones publicitarias, lo que facilita la
realización de los cambios en el momento adecuado, para mejorar el curso de las mismas en
caso de no obtener los resultados esperados.
Atractivo del medio Capacidad que tienen los medios BTL estudiados de impactar visualmente al
consumidor, logrando de esta manera captar la atención del mismo.
Ventas Mediante la utilización de los medios BTL estudiados, se puede lograr el
incremento de las ventas, lo que genera el aumento de la participación del mercado y la
rotación del producto.
Perdurabilidad Mediante estos medios, es posible entregar material promocional que la gente pueda
llevarse para tomar decisiones posteriores o quedárselos.
Alcance Es la posibilidad de transmitir el mensaje publicitario a la mayor cantidad de gente
posible.
Informar
Transmitir o difundir información sobre nuevos productos o servicios; y contenidos
en general, acerca de la marca o producto.
Fidelidad Capacidad de los BTL estudiados, para lograr que el consumidor sea leal a una
marca.
Preferencia de los consumidores por los BTL Cambio de gustos o preferencias del consumidor, de los medios ATL a los medios
BTL.
Recordación Los medios BTL estudiados, permiten que el consumidor recuerde la marca.
Tabla 10
Razones de uso de los medios BTL
U
M
Razones Frecuencia Porcentajes Si 27 67,5 Contacto directo No 13 32,5 Si 6 15 Innovación No 34 85 Si 14 35 Presencia de marca No 26 65 Si 15 37,5 Economía No 25 62,5 Si 7 17,5 Eficiencia No 33 82,5 Si 5 12,5 Diferenciación No 35 87,5 Si 7 17,5 Resultados inmediatos y
medibles No 33 82,5 Si 4 10 Atractivo del medio No 36 90 Si 9 22,5 Ventas No 31 77,5 Si 2 5 Perdurabilidad No 38 95 Si 3 7,5 Alcance No 37 92,5 Si 5 12,5 Informar No 35 90 Si 3 7,5 Fidelidad No 37 92,5 Si 1 2,5 Preferencia del
consumidor por los BTL No 39 97,5 Si 2 5 Recordación No 38 95
Fvtgita
Gráfico 2
Razones de uso de los medios BTL
0
5
10
15
20
25
30
Contacto directo
Economía
Presencia de marca
Ventas
Resultados inmediatos ymediblesEficiencia
Innovación
Informar
Diferenciación
Atractivo del medio
Fidelidad
Alcance
Recordación
Perdurabilidad
Preferencia de los consumidorespor los BTL
De acuerdo con la frecuencia con que la muestra nombró las quince (15) razones,
anteriormente definidas, éstas se pueden enumerar en orden decreciente, desde la más
nombrada hasta la menos nombrada, de la siguiente manera:
1. Contacto directo (67,5 %)
2. Economía (37,5%)
3. Presencia de marca (35%)
4. Ventas (22,5%)
5. Resultados inmediatos y medibles (17,5%)
6. Eficiencia (17,5%)
7. Innovación (15%)
8. Informar (12,5%)
9. Diferenciación (12,5%)
10. Atractivo del medio (10%)
11. Fidelidad (7,5%)
12. Alcance (7,5%)
13. Recordación (5%)
14. Perdurabilidad (5%) y,
15. Preferencia de los consumidores por los BTL (2,5%).
Se pudo observar que la razón de uso que más se destacó fue “contacto directo”, con
un porcentaje de 67,5%. Lo que quiere decir que más de la mitad de la muestra consideró
que llegar directamente al público objetivo fue la razón más importante por la cual
utilizaron los medios BTL estudiados, en Caracas, entre el 2002 y 2004. Sin embargo,
existieron otras razones que se destacaron y que motivaron a las empresas, de la muestra, a
utilizar dichos medios, como lo fueron: “economía”, “presencia de marca”, “ventas”,
“resultados inmediatos”, “medibles”, “eficiencia” e “innovación”.
Las demás razones, que nombró la muestra, (informar, diferenciación, atractivo del
medio, fidelidad, alcance, recordación, perdurabilidad y preferencia de los consumidores
por los BTL) fueron mencionadas entre un 15% y un 2,5% de la misma, lo cual no las hace
menos importantes para esta investigación.
Las razones de uso: contacto directo, eficiencia y perdurabilidad, identificadas por
la muestra para enviar sus mensajes publicitarios, son asignadas por Pérez (2002) a la
publicidad directa. Por lo que se podría pensar que las empresas estudiadas usaron este
medio, por la posibilidad que le ofrecía de establecer un contacto directo con el público,
que de acuerdo con sus características, demográficas y geográficas, constituyeron un centro
de interés para las mismas; también, para lograr una comunicación efectiva con costes
bajos; y además para que sus comunicaciones vuelvan a estar posteriormente en contacto
con el público, ya que éste, como soporte, tiene la capacidad de perdurar a través del
tiempo.
No obstante, Pérez (2002) indica además, que la publicidad directa ofrece la
posibilidad, sin restricciones de espacio o tiempo, de controlar el mensaje publicitario,
incluyendo las preferencias del consumidor.
Además de estas características de la publicidad directa, la muestra identificó otras
nombradas por Bacon (1993), como la posibilidad de establecer una comunicación
inmediata que es posible medir y que llama la atención del consumidor por las diferentes
formas que puede tomar.
Por otra parte, la muestra mencionó que empleó los medios BTL estudiados, ya que
estos favorecen la venta y llaman la atención del consumidor, lo que concuerda con las
características nombradas por Pérez (2002) acerca de la publicidad en el punto de venta;
quien además señala que este tipo de medio sirve como complemento o refuerzo de las
acciones promocionales.
Además la muestra indicó, que los medios BTL estudiados, permiten el aumento de
la imagen del producto, la difusión de contenidos relacionados con las características de un
producto o servicio, no requieren gastos tan elevados como la televisión y ofrecen la
oportunidad de llegarle a cuantiosos prospectos; características que Pereira (2003) le
atribuye a la publicidad en el punto de venta.
El aumento de las ventas, se encuentra relacionado además, con la promoción de
ventas, de acuerdo con algunos de los objetivos que Belch y Belch (2005) relacionan con
este medio. Sin embargo, se pudo observar que otros fines considerados por Belch y Belch
(2005) para utilizar las promociones de venta como: la satisfacción del cliente ; el apoyo a
un plan de comunicaciones integradas y la captación de nuevos nichos de mercado, no
fueron mencionadas por la muestra.
Por otro lado, el atractivo del medio y la información sobre contenidos de interés,
también se asignan a la promoción de ventas según Llamas (2001), quien indica que
además de los objetivos de venta, llamar la atención del público e incrementar el
conocimiento sobre algún producto o servicio, son otros de los objetivos que busca el
anunciante con este tipo de medio.
De acuerdo a las razones de uso de los medios BTL, identificados por la muestra, se
puede observar que algunas de las mencionadas, coinciden con casi todos los objetivos que
se intentan alcanzar mediante la realización de eventos planteados por Pérez (2002), con
respecto a las ferias y exposiciones, como: la posibilidad de contactar al público objetivo de
manera más fácil y económica que con otros medios, generar ventas, obtener y difundir
información relevante para la empresa, fortalecer la imagen de la misma, fidelizar a los
clientes y generar notoriedad e impacto.
Tabla 11 Ponderación de la importancia de las razones de uso de los medios BTL
RAZONES DE USO VECES PROMEDIOPONDERADO (Veces*promedio)
Contacto directo 27 6,37 171,99 Economía 15 6 90 Presencia de marca 14 6,21 86,94 Ventas 9 6,55 58,95 Resultados inmediatos y medibles 7 6,14 42,98 Eficiencia 7 6,28 43,96 Innovación 6 6,16 36,96 Informar 5 6,2 31 Diferenciación 5 5,6 28 Atractivo del medio 4 6,75 27 Fidelidad 3 6,33 18,99 Alcance 3 6 18 Recordación 2 4,5 9 Perdurabilidad 2 6 12 Preferencia de los consumidores por los BTL 1 5 5 TOTAL 110 90,09 680,77
En la tabla 11, se puede observar que 12 de las 15 razones nombradas por la
muestra obtuvieron una ponderación entre seis (6) y siete (7) a excepción de “recordación”
y “preferencia de los consumidores por los BTL” que obtuvieron 4,5 y 5, respectivamente.
Lo que quiere decir que casi todas las razones nombradas por las unidades muestrales
fueron de gran importancia para las mismas al momento de utilizar publicidad directa,
publicidad en el punto de venta, promoción de ventas y eventos, para transmitir sus
mensajes publicitarios.
Sin embargo, en el promedio ponderado se puede observar que el contacto directo
fue la razón más importante para la muestra, ya que no sólo obtuvo una ponderación
elevada sino que fue nombrada por más de la mitad de las unidades muestrales.
VER CATEGORIZACIÓN DE MECANISMOS DE EVALUACIÓN
Luego de realizar la respectiva categorización de los mecanismos de evaluación se
encontró que la muestra midió la efectividad del uso de los medios BTL estudiados
(publicidad directa, publicidad en el punto de venta, promociones de ventas y eventos) a
través de 6 métodos diferentes que se definirán a continuación.
Cabe destacar que dos empresas no evaluaron ninguna de las actividades
publicitarias, en Caracas, entre 2002 y 2004, como lo fueron: Defense Electronic y
Alimentos Dante.
Además, la empresa IBM no especificó ningún mecanismo de evaluación, de lo cual
se puede deducir que no lo midió o que omitió el método por el cual lo hizo.
Estudio de mercado Son las diferentes investigaciones, recogidas de datos y análisis de todas las
informaciones que se pueden realizar a los consumidores o usuarios de un producto o
servicio, para obtener conclusiones que permitan evaluar la efectividad de estos medios
BTL. Se realizan desde formas sencillas hasta más complejas, y pueden ser hechas por la
propia empresa o por terceros.
Esto se observó en la muestra, ya que la misma realizó estudios de mercado
mediante preguntas a los consumidores o usuarios en los diferentes puntos de venta,
Análisis y discusión de resultados
88
Tabla 12 Matriz de análisis: mecanismos de evaluación
.Ugrt kvgtv kugt k,tugv krtvktig skugskthsvi
Categoría CANTV
Congrega C. A
Snacks América Latina
Locatel
Cervecería Polar (Maltín Polar)
Inversiones Venathletics
(Nike)
P&G (Cuidado del
hogar)
Empresas Polar (Avenas Quaker)
Estudio de mercado “Satisfacción del cliente al teléfono”
“Cliente satisfecho…”
“llevamos a cabo un estudio mensual y trimestral que mide la eficiencia y utilidad de los diferentes medios utilizados…”
“Recordación de la actividad en estudios de investigación de mercadeo.”
Análisis de venta “éxito en las metas propuestas…” “Éxito financiero”
“Eso se nota en los números mensuales”
“Por volumen de ventas.”
“…generación de ventas incrementales vs. promedio histórico”
Alcance del público objetivo
“Asistencia a los Eventos”
Costo por contacto “incremento en términos de rentabilidad incremental una vez restado el costo de la actividad”
Retroalimentación del consumidor
Participación en punto de venta
No las evaluó
Análisis y discusión de resultados
89
Tabla 13 Matriz de análisis: mecanismos de evaluación
Categoría De la Cruz Advertising
Brahma (Brahma Light)
Quickpress IBM Corporación Clorox Cargill de Venezuela S.R.L
Banco Mercantil
Estudio de mercado “Empresas externas miden las (…) preferencias.”
Análisis de venta “- Se tiene un histórico de ventas claras a cada PDV donde se ejecutará la acción. (…) - Se mide el impacto de ventas durante la acción. - Se mide el impacto de ventas luego de la acción a través de las ventas.”
“los resultados se reflejaron con el crecimiento de la participación de mercado, crecimiento de las ventas…”
“Cifras históricas de venta y evaluaciones de resultados de las actividades.”
“Por la cantidad de nuevos afiliados”
Alcance del público objetivo
“cuando logramos que la mayoría de los visitantes se acerquen a nosotros, sabemos que fue efectivo”
Costo por contacto “Quickpress tiene un sistema para evaluar el retorno de la publicidad en base a unas llamadas tarjetitas que el cliente debe traernos para recibir la promoción, comparamos cuántas mandamos a hacer y cuántas recibimos y después vemos cómo ha sido el retorno de esa publicidad.”
Retroalimentación del consumidor
Participación en punto de venta
No las evaluó
Análisis y discusión de resultados
90
Tabla 14 Matriz de análisis: mecanismos de evaluación
Categoría Ultimate Alfonso Rivas Auvisión El Otro Canal Electricidad de Caracas Celiveca Estudio de mercado “…con la línea 800. Donde
podemos saber a través de qué medios la persona supo de nosotros…”
“Por satisfacción del cliente a través de las encuestas (…) En la medida en que van llegando se les va entregando la encuesta y la van entregando al final”.
“Y también yo salgo con un grupo de gente y veo si la gente pide El Vino Don Valentín Lacrado por decirte algo.”
Análisis de venta “las ventas del día, midiendo inventarios en anaquel al principio del día o antes de arrancar la actividad y al finalizar el día o la actividad.”
“la repetición de compra de los clientes, por el aumento de la venta”
“Por la efectividad por venta.” “Y evaluamos si la rotación fue muy efectiva es porque la gente repitió el pedido”.
Alcance del público objetivo
“Es cuando tú como compañía creas una meta, y cuando la pasas ya es un éxito. Nosotros teníamos un cupo máximo de 600 personas, y se inscribieron 650”.
“…asistencia.”
Costo por contacto “medimos el números de contactos alcanzados, el costo por contacto (sumando el costo de los obsequios o de los productos que están regalando más cualquier material impreso que se entregue y dividiendo por el número de contactos)”
Retroalimentación del consumidor
Participación en punto de venta
“En donde sea factible medimos incremento de caras en anaquel también”.
No las evaluó
Análisis y discusión de resultados
91
Tabla 15 Matriz de análisis: mecanismos de evaluación
Categoría Red Bull Kraft Food Venezuela
(Clight)
Kraft Food Venezuela (Tang)
Lácteos Los Andes Pirelli
Publicidad Altamira C. A.
Estudio de mercado
“hacemos mediciones, seguimientos y controles de todo lo que hacemos”
Análisis de venta “Rotación del producto”
“por la generación de una venta adicional o un beneficio adicional. El cual no sólo debe ser al final de la actividad sino que se debe mantener dicho crecimiento(…) mi promedio de ventas debe haber aumentado por esta actividad”
“Por el aumento de ventas que se pueda generar.”
“…la efectividad se observa en lo que ganamos después de todas esas actividades.”
Alcance del público objetivo
Costo por contacto Retroalimentación del consumidor
Participación en punto de venta
“Promo Track es una herramienta que es utilizada para medir la presencia de nuestras marcas y los apoyos publicitarios en los puntos de Ventas, por ejemplo: Nos indica el porcentaje de espacio que tenemos en los anaqueles Vs. la competencia por marcas y por canales (Hipermercados, supermercados, abastos, panaderías, etc..)” (…) nos mide que tan eficiente fuimos en las exhibiciones adicionales y en la colocación de material promocional.”
“medimos el incremento de caras en anaquel también, espacios ganados en la nevera.”
No las evaluó
Análisis y discusión de resultados
92
Tabla 16 Matriz de análisis: mecanismos de evaluación
Categoría Manapro Consultores Maderas IMECA Alimentos Heinz (Salsa de tomate)
Revlon Diageo (J. �alter)
Defense Electronic
Alimentos Dante
Estudio de mercado “Por las mini encuestas en los mostradores en donde se pregunta por cuál medio se enteró de nosotros”.
“recordación de marca, recordación publicitaria, imagen de marca, etc., las cuales se realizan trimestralmente”
Análisis de venta “cuánto se vende” “Por el incremento de las ventas”
“comparar con la historias de venta del producto y observar cómo ha variado, además vemos cómo ha variado la rotación del mismo.”
“Por el crecimiento en ventas.”
“existen metodologías de medición que incluyen ventas…”
Alcance del público objetivo Costo por contacto Retroalimentación del consumidor
“cuántas personas responden”
Participación en punto de venta
No las evaluó “No usamos ningún método”
“No fueron evaluados”
Análisis y discusión de resultados
93
Tabla 17 Matriz de análisis: mecanismos de evaluación
Categorización de Mecanismos de EvaluaciónVI Categoría Burger King KTM de Venezuela Sharpcom Summa Sistemas Intediag-HU Grupo FYC
Estudio de mercado
“...estudios de mercadeo” “Respuesta de clientes” “Encuestas a los clientes”
“A través del retorno de pacientes al laboratorio que vienen con récipe y nos permiten conocer por qué medio se enteró.”
Análisis de venta “Se utilizó el reporte de las ventas y se compararon con años anteriores”
“% de las ventas que pueden relacionarse en forma directa con las actividades realizadas.”
“…cuántas ventas se dieron. Que al final es lo más importante, determinar cuál fue la venta efectiva.”
Alcance del público objetivo
“…cuántas personas vinieron (asistencia)”
Costo por contacto
Retroalimentación del consumidor
Participación en punto de venta
No las evaluó
locaciones de eventos, a través del teléfono o con estudios formales realizados por ellas
mismas o por otras empresas especializadas en este tipo de investigación.
Se halló además, que la muestra buscaba medir a través de este mecanismo la
satisfacción de sus clientes y sus preferencias, la recordación de la actividad publicitaria o
de la marca y la referencia por la cual se enteró de los productos o servicios que ellas
ofrecían.
Este mecanismo, mencionado por la muestra, es señalado por Pérez (2002), como
un recurso para medir la efectividad del evento una vez culminado, y obtener información
relevante de los consumidores.
Análisis de venta Son los diferentes métodos que realizan las empresas para medir el impacto que
ejerce la utilización de los medios BTL estudiados en las ventas de productos o servicios
que ofrecen.
Con respecto a este mecanismo, se encontró que la muestra se guió básicamente por
la cantidad de unidades vendidas o las utilidades obtenidas posteriormente a la utilización
de estos medios BTL, sin embargo algunas empresas como Brahma, Cargill de Venezuela y
Lácteos Los Andes no sólo realizaron este análisis mediante la comparación de las ventas
actuales con las anteriores, sino que hicieron un seguimiento a las actividades publicitarias
antes , durante y después de las mismas, con la finalidad de observar el impacto sobre las
ventas.
Este tipo de mecanismo, identificado por las unidades de análisis es asociado por
Llamas (2001) con la evaluación de la publicidad directa y la promoción de ventas.
Alcance del público objetivo
Consiste en cubrir las metas y expectativas para lograr la asistencia del público
objetivo. Con respecto a este mecanismo de evaluación se observó que la muestra hizo
referencia, específicamente, a la asistencia del target a los eventos.
Costo por contacto Método por el cual se determina cuánto le cuesta a una empresa llegarle a cada
integrante del público objetivo.
La muestra utilizó este mecanismo a través de tarjetas de descuento, donde se
comparó la cantidad de tarjetas entregadas a los individuos con la cantidad que fue
retornada y mediante la división de: el total del costo de los productos o materiales
entregados al público entre el número de individuos alcanzados; la cual puede ser usada,
según Pérez (2002), para medir la efectividad de la publicidad directa, mientras que para
Gómez (1995) es una herramienta útil para evaluar el feed-back de los asistentes a un
evento.
Retroalimentación del consumidor Es la respuesta o reacción del consumidor frente a los mensajes publicitarios
transmitidos por una empresa a través de los medios BTL estudiados.
Este método es nombrado por Pérez (2002) para evaluar la promoción de ventas,
mientras que Belch y Belch (2005) lo relacionan con la publicidad directa.
Participación en el punto de venta Son los espacios que los productos de las empresas ocupan en los puntos de venta
ya sea en anaqueles, exhibidores, estantes, neveras, entre otros.
Este mecanismo fue utilizado por las empresas para observar cómo impactaron las
actividades en el aumento de caras exhibidas en los anaqueles o neveras de los diferentes
establecimientos como: abastos, supermercados, panaderías, etc., y para comparar la
participación en espacios con respecto a la competencia.
Gráfico 3
Mecanismos de evaluación
23
15
5 4 3 2 1 10
5
10
15
20
25
Análisis de venta
Estudio de mercado
Alcance del públicoobjetivoParticipación en elpunto de ventaCosto por contacto
No las evaluó
Retroalimentación delconsumidorNo mencionó
En este gráfico se observa la frecuencia con que la muestra nombró los mecanismos
de evaluación anteriormente definidos. Además se cuantificaron las empresas que no
evaluaron sus actividades publicitarias y las que no respondieron a la pregunta referente a
este tópico.
De acuerdo con la muestra, los mecanismos de evaluación más utilizados para
evaluar sus actividades publicitarias, en Caracas, entre el 2002 y 2004, fueron el análisis de
de ventas y los estudios de mercado, los cuales fueron nombrados 23 veces y 15 veces,
respectivamente.
VER CUADRO DE EJEMPLOS
Publicidad directa
Los catálogos, folletos, el envío de correo electrónico y mensajes de texto, fueron
los ejemplos de publicidad directa nombrados por algunas de las empresas que
seleccionaron este medio y que fueron señalados por Pérez (2002), quien además se refiere
a la carta como principal soporte publicitario.
Además cabe destacar, el ejemplo dado por la Electricidad de Caracas, que utiliza
los sobres de las facturas de cobro para hacerle llegar a su público objetivo mensajes
publicitarios; lo que corrobora que en la publicidad BTL, puede tomar diversas formas y
soportes.
Publicidad en el punto de venta Según los tipos de materiales utilizados para la realización de la publicidad en el
punto de venta, se encontró que la muestra mencionó: afiches y pancartas, exhibidores,
displays, avisos luminosos, proyecciones audiovisuales, neveras, habladores, rompetráficos,
colgantes y toldos de anaquel o cenefas; los cuales se encuentran explicados en la teoría
junto con otros materiales como: anaqueles, comunicaciones sonoras, publicidad en las
máquinas automáticas, organizadores, torres de productos, vitrinas, banderines,
calcomanías, forros de anaquel, guías, floor graphics y publicidad en los carritos de
compra.
Promoción de ventas
Con respecto a los ejemplos que algunas empresas mencionaron, se pudo observar
que: las rebajas, degustaciones; bonos (2x1) y concursos, son señaladas por Belch y Belch
(2005).
Análisis y discusión de resultados
98
Tabla 18 Ejemplos de los medios estudiados
Empresa/Producto Publicidad directa Publicidad en el Punto de venta Promoción de ventas Eventos
1. Cantv Participación en exposiciones,ruedas de prensa,etc.
2. Congreca C.A correos-e
3. Snacks America Latina SMS Afiches, colgantes,exhibidores,cenefas Combos, 2x1,Cruza 2 Juvenalia,ExpoEmpleo.
4. Locatel Pendones, avisos El Mes de la Salud
5. Empresas Polar (Maltín Polar) Afiches Promoción Shreck 2 Eventos Deportivos
6. Inversiones Venathletic (Nike) Envios, revistas Imágenes,logos Ferias en hoteles…, participación en maratones
7. P&G (Cuidado del hogar) Direct Marketing Displays, stoppers
8. Empresas Polar (Avena Quaker) Encartes Toldos en el anaquel Rebajas de productos Congreso cardiológico
9. De la Cruz advertising Displays, stands rotulados Exposiciones
10. Brahma (Brahma Light) Volanteos, Encartes Afiches, pendones,caja de luz,rompetrafico, sapitos, etc 2x1, concursos,obsequios POP,ruletas Fiestas,etc
11. Quickpress Volantes Afiches % de descuento,rifas Ferias y conferencias
12. IBM de Venezuela
13. Corporación Clorox Habladores 2x1,impulsadoras
14. Cargill de Venezuela
15. Mercantil Direct mail Pendones,backlights Rebajas Ruedas de prensa
16. Ultimate folletería exposiciones
17. Alfonzo Rivas mail masivo exhibiciones Degustaciones
18. Auvisión Boletines electrónicos exposiciones
19. El Otro Canal Afiches
“Super Bono” , llaveros, bolígrafos, editamos anualmete un resumen de todos los números que salieron en las diferentes loterías el año anterior. Nosotros editamos anualmente dos o tres CD
20. Electricidad de Caracas C. A Facturas de cobro Pantallas digitales exposiciones, Juvenalia(conferencia,charla)
Análisis y discusión de resultados
99
Tabla 19
Ejemplos de los medios estudiados Empresa/Producto Publicidad directa Publicidad en el Punto de venta Promoción de ventas Eventos
21. Celiveca Avisos luminosos,cajas de luces Degustaciones
22. Red Bull Neveras y displays Venezuela off road
23. Kraft (Clight)
Afiches, cenefas,rompetráfico,exhibidores, cabezales
24. Kraft (Tang)
Afiches, cenefas,rompetráfico,exhibidores, cabezales
25. Lácteos Los Andes Concursos, degustaciones
26. Pirelli de Venezuela Concursos Automarket
27. Publicidad Altamira
28. Manapro Consultores Correo,folletos Pendones Descuento sobre el precio
29. Maderas IMECA Afiches
30. Heinz Habladores,carteles
31. Revlon pop, pendondes, afiches Enamorados,madre,secretaria Congresos Dermatólogos
32. Diageo
33. Defense Electronic Direct mailing Rebajas por pronto pago
34. Alimentos Dante Volantes Oferta de precio
35. Burger King
36. KTM de Venezuela Volantes Expomoto
37. Sharpcom Correspondencia a Clientes
38. Summa Sistemas
39. Intediag HU Email Stands en eventos de gastroenterología
40. FYC Brochures Paquetes especiales de hardware y softwares incluidos Exposiciones
De igual forma se observó que estas promociones identificadas por la muestra
fueron aquellas que Pérez (2002) indicó como las más preferidas por la gente, ya que el
beneficio adicional se entrega de manera inmediata.
Eventos
De acuerdo a los ejemplos de eventos emitidos por la muestra, se pueden nombrar los
siguientes:
- Exposiciones
- Ruedas de prensa
- Ferias
- Conferencias y,
- Fiestas
Esto coincide con la teoría estudiada, ya que estos eventos fueron mencionados por
Gómez (1995). Adicionalmente, las empresas, que dieron ejemplos de eventos,
mencionaron a los congresos, los cuales no contempla este autor.
Otros medios BTL
Además de los medios que fueron objeto de estudio de esta investigación
(publicidad directa, publicidad en el punto de venta, promoción de ventas y eventos), Pérez
(2002), nombra otros medios para realizar publicidad BTL como: telemarketing, patrocinio,
relaciones públicas e Internet, las cuales fueron todos mencionados por la muestra. Sin
embargo, cabe destacar que la misma indicó haber utilizado rotulaciones y una unidad
móvil como medios no convencionales para enviar mensajes publicitarios, en Caracas,
entre el 2002 y 2004.
CONCLUSIONES
A partir de las unidades muestrales analizadas se puede decir que hubo una
inclinación similar hacia el uso los medios BTL estudiados (publicidad directa,
publicidad en el punto de venta, promoción de venta y eventos), en la ciudad de
Caracas, durante el 2002 y 2004.
Los “otros medios BTL” más utilizados por las unidades muestrales fueron
rotulaciones e Internet.
A pesar de que hubo una selección similar de los medios estudiados, la muestra
invirtió, en promedio, mayor cantidad de dinero en la publicidad en el punto de venta y
en la promoción de ventas, en la ciudad de Caracas, entre 2002 y 2004.
La mayoría de las unidades muestrales que nombraron la publicidad en el punto de
venta, destinaron a la misma el 50% del presupuesto para medios BTL, de lo que se
puede concluir que dentro de los valores más repetidos por la muestra, el porcentaje
más alto se destinó a la inversión en la publicidad en el punto de venta.
La publicidad en el punto de venta, fue el medio más utilizado, ya que la mayoría de
las unidades muestrales que emplearon este medio, indicaron haberlo usado con mayor
frecuencia.
De acuerdo con la inversión, la frecuencia y los vehículos utilizados, se puede
deducir que la publicidad en el punto de venta y promoción de ventas, fueron los
vehículos BTL por excelencia, utilizados por la muestra, en Caracas, entre el 2002 y
2004, ya que no sólo fueron los más utilizados, sino a los que se les dedicó mayor
cantidad de dinero.
Otros de los medios utilizados para promocionarse, excluyendo los utilizados en el
estudio, fueron otros medios BTL, como: telemarketing, patrocinio, relaciones
públicas, Internet, rotulaciones y unidad móvil, en Caracas.
Las razones por las cuales la muestra utilizó medios BTL (publicidad directa,
publicidad en el punto de venta, promoción de ventas y eventos), en Caracas, entre el
2002 y el 2004, fueron las siguientes:
1. Contacto directo
2. Economía
3. Presencia de marca
4. Ventas
5. Resultados inmediatos y medibles
6. Eficiencia
7. Innovación
8. Informar
9. Diferenciación
10. Atractivo del medio
11. Fidelidad
12. Alcance
13. Recordación
14. Perdurabilidad
15. Preferencia de los consumidores por los BTL
La razón de uso que tuvo más importante para las unidades muestrales fue el
“contacto directo”, es decir, la cualidad que tienen los medios estudiados de hacer
llegar directamente al público objetivo los mensajes publicitarios, de forma
personalizada; permitiendo a la vez que estos puedan responder, lo que facilita el
acercamiento entre empresa-consumidor. Es posible que esta característica haya sido la
más nombrada, ya que ésta es el principal rasgo que diferencia a los medios BTL de los
medios masivos (ATL).
Otras de las razones importantes para la muestra, fueron la presencia de marca y las
ventas, que se pudieron obtener a través del uso de los medios BTL, lo que podría
relacionarse con el hecho de que la publicidad en el punto de venta y la promoción de
ventas, fueran los medios más utilizados por la muestra.
Se puede inferir que la muestra está más conciente de los objetivos que puede lograr
a través de la utilización de los eventos, más que a través de la utilización de los otros
medios estudiados, ya que muchas de las razones nombradas coinciden con las
características de los eventos presentadas en la teoría.
Los mecanismos de evaluación de la efectividad de los medios BTL (publicidad
directa, publicidad en el punto de venta, promoción de ventas y eventos) utilizados por
la muestra, fueron:
1. Estudio de mercado
2. Análisis de venta
3. Referencia
4. Asistencia
5. Costo por contacto
6. Participación en anaqueles
Los mecanismos de evaluación de efectividad más utilizados por las unidades de
análisis fueron el análisis de venta y el estudio de mercado. Se presume que estos
resultados pudieron darse ya que las empresas estudiadas son compañías con fines de
lucro, a las cuales les interesa conocer las ganancias obtenidas de la inversión
publicitaria. Además, los medios BTL permiten conocer y medir las reacciones del
público.
RECOMENDACIONES
Es recomendable la realización de una investigación en donde se observe la
influencia que ejerce la reciente Ley de Contenido en la publicidad y el uso de los
medios BTL.
También se recomienda realizar una investigación como la presente, donde las
unidades muestrales estén conformadas por las diferentes agencias de publicidad de
Caracas. Además se podría realizar una comparación entre ambas investigaciones.
ANEXO A
Glosario
GLOSARIO
Agencia de publicidad “Empresas que llevan a cabo algunas (boutiques creativas, centrales de compra) o
todas las actividades publicitarias o de comunicación persuasiva. Los anunciantes las
contratan, normalmente a través de concursos, para que ejecuten un plan de publicidad.”
(Perez- Latre, 2000, p. 17).
Alcance o Cobertura “Número de personas del grupo objetivo que resultan impactadas al menos una vez
por una campaña.” (González, 1997, p. 478).
Anunciante “Empresas que pagan por los anuncios que se producen en su nombre.” (Perez-
Latre, 2000, p. 17).
Audiencia “Es el conjunto de individuos que entran en contacto con un medio o soporte en un
período de tiempo determinado.” (González, 1997, p. 473).
Base de datos “Centro donde la información y documentación obtenida es debidamente procesada
en un ordenar y correctamente estructurada para permitir su acceso a los terminales en
forma rápida, precisa e inmediata, a fin de poder ser utilizada en distintas funciones”. (De la
Mota, 1994, p. 156).
Briefing “Instrucciones que el anunciante hace llegar a la agencia acerca de los objetivos y
otros puntos fundamentales de la campaña. El briefing puede versar sobre todos o sobre
parte de los elementos de que consta la acción publicitaria.”(González, 1997, p. 476).
Campaña de Publicidad
Acción publicitaria sucesiva realizada a través de una serie de anuncios sobre una idea central, y en virtud de unos estudios previos, desarrollada de acuerdo con un presupuesto lógico a las necesidades en el Medio o en los Medios considerados como más idóneos al fin propuesto, y dentro de una unidad de tiempo, de carácter y de forma que se identifica como tal ante el publico a que va dirigida para ganar su atención y lograr el objetivo proyectado (De la Mota, 1994, p. 202).
Cliente “Persona natural o jurídica que utiliza los servicios de un tercero.” (De la Mota,
1994, p. 258).
Competencia “Situación económica en la cual hay simultáneamente en el mercado varios
proveedores de un mismo producto.” (Da Costa, 1992, p.43).
Comunicaciones de marketing integradas “Concepto de la planeación de las comunicaciones de marketing que reconoce el
valor añadido de un plan completo, en el que se evalúan las funciones estratégicas de varias
disciplinas de comunicación”. (Belch y Belch, 2005, p. G-3).
Eficacia Capacidad de un anuncio para cumplir su cometido. Depende de su enfoque creativo, de su correcta ubicación en los medios y de que los consumidores potenciales lo hayan visto u oído un número suficiente de veces como para provocar en ellos una respuesta positiva. (González, 1997, p. 487).
Eficiencia “Virtud y facultad de un Medio o de un Comunicador para lograr un objetivo determinado
y que constituye el principio básico de todo mensaje.” (De la Mota, 1994, p. 492).
Estrategia “Conjunto de reglas encaminadas a tomar la decisión mejor en cada momento.” (De
la Mota, 1994, p. 566).
Estrategia de Medios “Empleo perfecto de los seleccionados en una campaña de información o de
persuasión, para llegar debidamente a la audiencia precisa en el momento oportuno y al
menor costo posible.” (De la Mota, 1994, p. 567).
Estrategia publicitaria Habilidad técnica y profesional en el planteamiento y desarrollo de una campaña, utilizando los argumentos precisos en cada momento, en relación con los Medios seleccionados y el uso de estos de acuerdo con el consumidor que se busca dentro de la audiencia potencialmente más idónea.”(De la Mota, 1994, p. 567).
Feed Back “En el proceso comunicación la confirmación por cualquier síntoma de que el
destinatario ha recibido el mensaje.” (De la Mota, 1994, pp. 600- 601).
Fidelidad de marca “Referencia a la fidelidad del consumidor a una determinada marca”. (Da Costa,
1992, p.82).
Imagen de marca “Manera como una compañía, una marca o una tienda es percibida por el
consumidor. La imagen mental que evoca su nombre. En el caso concreto de imagen de una
marca, la personalidad que se le atribuye”. (Da Costa, 1992, p. 98).
Impacto
“Cada una de las veces que un anuncio entra en contacto con una persona.”
(González, 1997, p. 493).
Inserción “Cada una de las veces que un anuncio aparece en un medio impreso. Por extensión,
cada una de las veces que un anuncio aparece en un medio audiovisual.”(González, 1997, p.
494).
Internet Es “un sistema mundial de redes o conjunto de ordenadores conectados entre sí, que
intercambia información entre usuarios de distintos países, sin límites geográficos, ni
fronterizos.” (Pérez, 2002, p.171)
Lealtad de marca “Preferencia del consumidor por una marca específica, de la cual resulta su compra
continua.” (Belch y Belch, 2005, p. G-8).
Marketing directo “Es un sistema de marketing con el que las organizaciones se comunican directo con
los clientes objetivo para generar una respuesta o transacción” (Belch y Belch, 2005,
p.501).
Medio “Es el proceso técnico de la comunicación, portador del mensaje informativo con
destino al publico que pueda estar interesado en su recepción” (De la Mota, 1994, p. 878).
Merchadising “Vocablo ingles para designar el planteamiento necesario y preciso para presentar
un producto en el mercado en las mejores condiciones y conseguir su venta masiva en un
espacio determinado de tiempo”. (De la Mota, 1994, p. 890).
Mixed media “Locución inglesa que designa en una campaña política, de opinión o de publicidad, la
combinación simultánea de varios Medios de Comunicación” (De la Mota, 1994, p. 908).
Nicho de mercado “Es aquel segmento pequeño del mercado que está libre de competidores y que está
a la vista de una compañía que desea concentran su estrategia en él.” (Revista P&M, Nº 582
p. 388).
Pauta de publicidad de un Medio Relación de los anuncios que deben entrar en una edición o programa y que facilita la Sección de Publicidad a la de Redacción o Programación, con indicación detallada de las medidas o tiempos, características técnicas, situación respecto al lugar de inserción o de emisión, etc.” (De la Mota, 1994, p. 1041).
Percepción “Sensación interior que resulta de una impresión material hecha en nuestros
sentidos. Conocimiento, idea. Proceso por el que se agrupan las sensaciones y adquieren un
significado que nos hace ver lo que creemos y no lo que en realidad vemos”. (De la Mota,
1994, p. 1047).
Público objetivo “Grupo de individuos que, por sus características de edad, sexo, socioeconómicas,
tendencias, ideologías y capacidad de consumo, etc., presenta el mayor grado de potencial
aceptación de las proposiciones de una campaña” (De la Mota, 1994, p.1160).
Rentabilidad “Resultado de poner en relación el coste de una o varias inserciones con los resultados
obtenidos en términos del número de impactos producidos” (González, 1997, p. 506).
Táctica “Sistema hábil de emplear los Medios de que se dispone para lograr el fin previsto
por la campaña de opinión publicitaria o de promoción de ventas” (De la Mota, 1994, p.
1317).
Target “Locución inglesa para designar un grupo central de consumidores potenciales de
un producto determinado y cuyas características de clase social, nivel cultural, hábitat
estipulado, edad, sexo, creencias, etc., permiten establecer el estereotipo de consumidor
potencial”. (De la Mota, 1994, p.1322).
Top of mind “Voz inglesa que no suele traducirse que podría equivaler a en la punta de lengua. En investigaciones, referencia a la primera imagen o marca que le viene a la mente del entrevistado cuando se trata de medir su reconocimiento de una campaña de publicidad o de las marcas de una determinada categoría de producto”. (Da Costa, 1992, p.219).
Soporte Publicitario “Medio material, generalmente de publicidad exterior, en el que se pega, inserta o
coloca el anuncio y sobre el que debe hacer constar el nombre de la empresa responsable
del mantenimiento y conservación del mismo.” (De la Mota, 1994, p. 1298).
Stand “Voz inglesa para designar los módulos de exhibición en una exposición o feria de
muestras.” (De la Mota, 1994, p. 1300).
Vehículo “Medio que sirve para conducir o transmitir fácilmente una cosa.” (De la Mota,
1994, p. 1409).
ANEXO B
Instrumento
A continuación usted encontrará un conjunto de preguntas las cuales se le agradece
responder sinceramente, recordándole que no hay respuestas incorrectas ni correctas. POR
FAVOR RELLENE TODAS LAS INTERROGANTES.
Nombre de la empresa: A qué se dedica- Producto: _________________________________ _______________________ _________________________ 1.- ¿Cuáles fueron los vehículos publicitarios utilizados por la empresa en Caracas, entre el
año 2002 y 2004? Marque con una X.
Publicidad directa: ------------ Ejemplos:------------------------------
Publicidad en el punto de venta: ------------ Ejemplos:------------------------------
Promoción de ventas: ------------ Ejemplos:------------------------------
Ferias, exposiciones y/o eventos: ------------ Ejemplos:------------------------------
Otros: ------------ Especifique: -----------------------
-------------------------
-------------------------
2.- ¿Cuánto invirtió la empresa en los medios BTL o no convencionales (Publicidad directa;
Publicidad en el punto de venta; promoción de ventas y ferias, exposiciones y/o evento) en
Caracas, entre el año 2002 y 2004? Si no puede especificar cifras, puede referirse a
porcentajes.
Publicidad directa: ---------------
Publicidad en el punto de venta: ---------------
Promoción de ventas: ---------------
Ferias, exposiciones y/o eventos: --------------
Otros: -------------- Especifique: ---------------------
----------------------
3.- Jerarquice del 1 al 5 la frecuencia con que uso los medios BTL que se mostrarán a
continuación, (SIENDO 1 EL MENOS FRECUENTE Y 5 EL MÁS FRECUENTE), en
Caracas, entre el año 2002 y 2004? Si es preciso descríbala.
Publicidad directa: ------------
Publicidad en el punto de venta: ------------
Promoción de ventas: ------------
Ferias, exposiciones y/o eventos: ------------
Otros: ------------ Especifique: -----------------------
-----------------------
------------------------ 4.- Nombre la o las RAZONES por las cuáles la empresa usó medios BTL (Publicidad
directa; Publicidad en el punto de venta; promoción de ventas y ferias, exposiciones y/o
eventos), en Caracas, entre el año 2002 y 2004. Asígnele un valor de acuerdo a su
importancia (SIENDO 1 MENOS IMPORTANTE Y 7 MÁS IMPORTANTE)
Razón o razones de uso
1
MENOS
IMPORT
ANTE
2 3 4 5 6 7 MÁS
IMPOR
TANTE
5.- ¿Cómo evaluó su empresa la efectividad de los medios BTL (Publicidad directa;
Publicidad en el punto de venta; promoción de ventas y ferias, exposiciones y/o evento) que
utilizó, en Caracas, entre el año 2002 y 2004? Se desea saber, ¿Cómo la empresa sabe si las
actividades que realizaron funcionaron o no? Justifique su respuesta.
______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Muchas gracias por su valiosa colaboración.
ANEXO C
Lista de empresas y personas contactadas
Empresa-Producto Personas Contactadas
CANTV María Alejandra Medina Congreca C. A Miguel A. Ocque T. Gerente de Exposiciones Snacks América Latina Nestor Sardi. Gerente de grupo Locatel Rita Jiménez Cervecería Polar (Maltín Polar) Gerente de marca. Maltín Polar Inversiones Venathletics (Nike) Rommel Sánchez P&G (Cuidado del hogar) Subgerente marca- Cuidado del hogar Empresas Polar (Avena Quaker) Eduardo Hernández. Gerente de Negocio De la Cruz Advertising Christian Delacruz. Director General Cervecería Brahma (Brahma Light) Germán Primus. Gerente de Ventas Clientes Claves Quick Press José Gabriel de Martín. Director General IBM de Venezuela Departamento de Comunicaciones Corporación Clorox Ahiby Rodríguez. Gerente de trademarketing de Mistolín Cargill de Venezuela S.R.L Centro Contacto Cargill Banco Mercantil Mercedes Barrios. Gerente de marca de Tarjetas de Crédito Ultimate Juan Carlos Rosario Alfonso Rivas (Sazonadores Mccormick) Carlos Silva. Gerente de Marca de Sazonadores MccormickAuvisión Miguel Ávalos “El Otro Canal” Juan Damian Barbuzano Electricidad de Caracas C. A Ramón Chávez Celiveca Freddy García Red Bull No especificó Kraft -Clight Daniel Moino. Gerente de mercadeo Kraft-Tang Daniel Moino. Gerente de mercadeo Lácteos Los Andes Neddo Espinoza. Gerente de mercadeo Pirelli de Venezuela Xavier Bracamonte. Gerente Publicidad Altamira Kristin Pardo Manapro Consultores Roberto Blanco. Gerente de Comercialización Maderas IMECA C. A Edmondo Fasano Heinz Ana Rojas. Departamento de Mercadeo Revlon No especificó Diageo J. Walker Director de Negocio Defense Electronic No especificó Alimentos Dante C. A Carlos Carbonell Burger King Karla Fuentes. Coordinadora de Mercadeo KTM de Venezuela No especificó Sharpcom No especificó Summa Sistemas No especificó Intediag-Hu No especificó Grupo FYC Omar Fierro
ANEXO D
Ejemplos de publicidad en el punto de venta
Anexo D1 Anaquel
Anexo D2 Exhibidor
Anexo D3 Nevera
Anexo D4 Torre de productos
Anexo D5 Neveras
Anexo D7 Afiche
Anexo D8 Calcomanía
Anexo D6 Vitrina
Anexo D9 Hablador
Anexo D10 Rompetráfico
Anexo D11 Colgante
Anexo D12 Guía
Anexo D13 Cenefa
Anexo D14 Floor graphic
Anexo D15 Cestas de compras
ANEXO E
Ejemplos de promoción de ventas
Anexo E1 Muestra gratis
Anexo E2
Cupón
Anexo E3 Concurso
Anexo E4 Rebaja
ANEXO F
Ejemplos de eventos
Anexo F1 Cóctel
Anexo F2 Fiesta
Anexo F3 Rueda de prensa
Anexo F4 Exposición
ANEXO G
Entrevista a Elena Marcano, Gerente de Relaciones Públicas Ghersy Bates
Caracas, 11 de mayo de 2005
AGENCIA DE PUBLICIDAD: GHERSY BATES
Entrevista a: Elena Marcano. Gerente de RRPP - ¿Podrías contarnos acerca de los medios BTL que utilizan ustedes para sus clientes?
E: Bueno, en el departamento en el que yo estoy, realizamos distintas actividades,
por ejemplo: hicimos algo muy lindo para Listerine que lo vamos a repetir ahora, hicimos la ruta listerie donde se lanzó el portable, se lanzo el fresh…que es el nuevo sabor de ellos, hicimos un mix de actividades BTL con promoción, visitamos clientes claves, visitábamos centros comerciales del target y visitamos medios de comunicación. Y en la noche cerramos con una ruta nocturna y en la última ruta, en el último lugar yo me reunía con los representantes de los medios y ellos veían después el show de un barman y se servían tragos, donde nos permitían, en las 5 ciudades más importantes del país. Si necesitaban 20 medios, emisoras, diarios, periodistas, lideres de opinión, no se exigía cámaras ni nada, las cámaras las llevábamos nosotros y las notas salían ya por aquí. - Tú manejas Relaciones Públicas, ¿no?, ¿Qué empresas por lo general usan RRPP?
E: Casi todas - ¿De qué manera?
E: Dependiendo del cliente, aquí le manejamos RRPP, con mercadeo viral, a Procter, le manejamos a multiphone, que acabamos ayer de tener un evento espectacular en el cubo negro. Comenzamos una ruta de inmigrantes. Hacemos RRPP y BTL para Roche, estamos patrocinando el reto Fitness con Valle Arriba Athletic Club y ya tenemos una actividad programada para Mágnum. Siempre escogemos las fechas claves, ya no hacemos una actividad de dos meses porque tenemos vacaciones, la gente se va de vacaciones y por lo general engorda. Tú te vas adaptando al target. .- ¿Por qué cuando hablas de mercadeo, de marketing viral a que se refiere eso de viral?
E: Mira es que tu marca se posicione distinto a la convencional, el boca a boca por Ejemplo estamos pensando entre otras cosas hacer actividades para tomar con espejos especiales dónde tú te veas más delgado, así te verías, entonces tú invitas a los medios haces una ruta con unas chicas espectaculares. Es distinto, tu marca queda en la boca de todos. .- ¿Por qué creen ustedes que este tipo de marketing es relevante para la marca?
E: Definitivamente hay marcas que no pueden invertir en ATL, tienen la nueva ley de contenidos donde tienen restricciones, las bebidas alcohólicas, cigarrillos, entonces ellos tienen que buscar de inventarse para poder estar en la boca de todos, por eso ves esas
grandes fiestas Belmont, las rutas de Brahma, las rutas Cacique, porque hay que buscar medios alternos. A pesar de eso porque tiene una gran efectividad porque es un shock, la gente se vuelve loca con las intervenciones en la calle, cuando llegas e intervienes la gente se vuelve loca. Es importante la receptividad del público cuando empiezas a hacer sampling, con eventos, no sólo hacer sampling con entrega de producto en algún lado o hacer degustaciones ¡no! La idea es llegar e intervenir el lugar con promotoras, música, de todo, y hacer un gran revuelo de 15 min. Y nos fuimos, entonces la marca queda, el impacto es impresionante. Ahorita vamos a hacer unas cosas de intervención de calle que son espectaculares. .- ¿Y luego de esas actividades de marketing viral cómo evalúan ustedes qué fue efectivo?
E: Uno tiene que ir muy en contacto con la gente de la empresa. Uno ve cómo se mantienen los niveles de ventas cuando lanzas una promoción tú tienes que ver los volúmenes que estás vendiendo. Hay promociones que no necesariamente sacamos a la luz y no mucha la gente la ve pero son muy efectivas. .- En los años 2002, 2003 qué hechos para ti fueron los más importantes en efecto
E: Entre los eventos que se realizaron esos años, uno de los más importantes a nivel de BTL y mercadeo viral, fue el de Nokia, fue en el sambil, un evento con música, patinadores, lanza fuegos, camas elásticas, había área VIP, donde la gente llevaba pulseras brillantes según las secciones. .- Y ustedes como agencia, cuánto creen que se invierte en medios BTL y ATL ¿Cuál es el equilibrio?
E: Mira todavía este mercado sigue siendo convencional. Eso dependiendo hay marcas que no hacen nada de BTL y cuando hacen realizan actividades de RRPP. Porque este país es muy convencional. Cuando realizas una campaña todos quieren televisión, aunque tú le propongas otra cosa. Si no tienes mucho dinero se te va en TV. Hay clientes que son ATL durante mucho tiempo y les ha costado entender que las actividades BTL son importantes. .- ¿Y de todos sus clientes cuáles crees que son los que más utilizan esos medios BTL?
E: Los que más tienen restricción de CONATEL por la ley de contenidos. .- ¿Esa es la principal razón?
E: No, pero cuando tienes mucho dinero puedes invertir en ATL y BTL pero ahora el crecimiento de BTL está en todas las agencias. Nosotros somos la única agencia con un departamento de BTL con más de 20 personas, pero las demás agencias también están formándolos.
.- ¿Cuál crees que ha sido el comportamiento de los BTL a través del tiempo?
E: La evolución es indudable el año pasado fue el boom del BTL aquí en Venezuela. Porque aquí quien siempre practicaba BTL era Belmont. Y con menos impacto todo lo que son bebidas alcohólicas. Brahma hace unas cosas espectaculares. .- ¿Cómo ves el futuro de los medios BTL, en Venezuela?
E: Yo creo que va a haber un equilibrio ya que hay medios no convencionales que son importantes mas hay que seguir creyendo en los ATL.
La actividad BTL si no la viviste te lo dijeron. .- ¿Loa anunciantes y las agencias perciben a lops medios BTL de forma diferente?
E: Yo creo que sí. Es su cultura. Ellos lo ven como venta y vender más volumen. Aunque para nosotros las actividades BTL sencillamente son fantásticas. Y siempre estamos buscando qué otra locura podemos hacer. Cada día hay nuevos medios. .- ¿Cuál de las actividades BTL buscan más los clientes?
E: Eventos es lo que más buscan .- ¿Qué es BTL para ti?
E: Una manera de publicitar, una manera de empezar a ser más libre. Es innovación, creatividad pura, en actividades no sólo en papel. BTL es arriesgarse.
ANEXO F
Correo electrónico de Ernesto Dorfman, director latinoamericano de Smash BTL, Argentina
Caracas, 29 de octubre de 2004
SMASH BTL. ARGENTINA
Correo Electrónico a: Ernesto Dorfman. Director de Latinoamérica. ¡Buenos días! Somos unas estudiantes de publicidad de la Universidad Católica de Venezuela, y estamos realizando nuestra tesis de los medios BTL. El título es: "Análisis del mercado de medios BTL, en Caracas". Queríamos saber si usted nos podría suministrar alguna información sobre el mercado de medios BTL en Argentina. Se lo agradeceríamos mucho. Esperamos su respuesta... Saludos cordiales, Caribay Angulo y Sonia Dos Ramos. Correo Electrónico de: Ernesto Dorfman. Director de Latinoamérica.
Sobre el negocio BTL en Venezuela poco puedo decirles ya que aun no he tomado contacto con el mercado, pero su actividad responde en forma similar a otros mercados de Latinoamérica donde la mayor parte de la actividad esta centrada en activación en el punto de venta, con raspas o ruletas y quizás la típica degustación de producto; presencia en centros comerciales o con la participación de algún producto dentro de un programa de TV.
Con relación a Argentina luego de un crecimiento de casi 10 años, desde 1992 hasta 2001 ( donde se produjo un serio crack económico que frenó el crecimiento), se fue logrando una madurez que se notó por una mayor profesionalismo de quienes participaban en el mercado, muchas agencias de publicidad compraron o abrieron sus áreas de BTL, y el resultado fue una amplia gama de propuestas creativas que se orientaban claramente a la diferenciación de la promoción desde su idea creativa y a su implementación.
Pero en grado de información de inversión no hay una información que permita seriamente determinar cuan grande o cuan importante es el mercado. En mercado maduros se estima que del presupuesto anual de una marca un 25 a 30% se orienta a espacios en el canal de distribución, otro 30/40% a BTL y el resto a publicidad tradicional. Esto es un síntoma de la importancia del área BTL dentro de las inversiones en comunicación.
Espero que estos disparadores les sean útiles y si en el transcurso de la preparación de su tesis necesitan ampliar su información, no dejen de contactarme.
Saludos y muchas gracias
