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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS TESIS PRESENTADA COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE MASTER EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TEMA: ANÁLISIS DE LA APLICACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MARKETING DE SERVICIOS EN LA COMERCIALIZACIÓN DE PURIFICADORES DE AGUA EN LA CIUDAD DE PORTOVIEJO AUTORA: ESTELA ROSSANA SABANDO MENDOZA TUTORA DE TESIS: ING. KATIA RUIZ MOLINA GUAYAQUIL, DICIEMBRE 2015
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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
TESIS PRESENTADA COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE MASTER EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
TEMA:
ANÁLISIS DE LA APLICACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MARKETING DE SERVICIOS EN LA COMERCIALIZACIÓN DE PURIFICADORES DE AGUA
EN LA CIUDAD DE PORTOVIEJO
AUTORA: ESTELA ROSSANA SABANDO MENDOZA
TUTORA DE TESIS:
ING. KATIA RUIZ MOLINA
GUAYAQUIL, DICIEMBRE 2015
I
CARTA DE LA CONSULTORA --- de agosto de 2015
II
DEDICATORIA
Al verdadero y más grande tesoro de mi vida, mi madre y mi hija, por ser los seres que me animan y me impulsan como un motor de energía inagotable. A Yimy, mi compañero fiel, incondicional, paciente, incansable, que guarda como un valioso secreto las duras batallas libradas que nadie más conoce para lograr nuestros sueños y que nos vuelven cómplices combatientes, alentándonos siempre con esa arma invencible, el amor.
Rossana
III
AGRADECIMIENTO A mi padre: El odio y el amor son dos sentimientos que se repelen… no pueden jamás habitar en un solo corazón. Gracias a usted papi por estar presente siempre como parte fundamental de la consecución de mis metas. Definitivamente, no sería posible escribir hoy estas palabras en mi tesis si no tuviera su perseverancia e insistencia para seguir adelante. ¡Lo quiero mucho, con todo mi corazón! A mi tutora: ¡Qué afortunada he sido de tenerla como tutora! muchas gracias ingeniera Katia Ruiz, por haberse convertido en una mano amiga durante la realización de esta tesis. Estas palabras nunca serán suficientes para expresar mi gratitud, pero espero reflejen el inmenso cariño y respeto que le guardo. Muchas gracias.
Rossana
IV
INDICE DE CONTENIDOS
Contenido Introducción:..................................................................................................................... 1
CAPÍTULO I ..................................................................................................................... 3
EL PROBLEMA ............................................................................................................... 3
1.1. Antecedentes, Contexto e Interrogantes .................................................. 3
1.2. Planteamiento del Problema .......................................................................... 4
ÁRBOL DE PROBLEMAS ...................................................................................................... 7
1.3 Formulación y Sistematización del Problema ............................................ 10
Sistematización del Problema ................................................................................. 10
1.4. Objetivos ......................................................................................................... 11
1.4.1. Objetivo General .................................................................................... 11
1.4.2 Objetivos Específicos ............................................................................ 11
1.5. Hipótesis ......................................................................................................... 11
1.6. Justificación .................................................................................................... 12
1.6.1 Justificación Teórica .............................................................................. 12
1.6.2 Justificación Metodológica .................................................................... 13
1.6.3 Justificación Práctica ............................................................................. 13
Conveniencia ............................................................................................................. 13
Relevancia Social...................................................................................................... 14
Implicaciones Prácticas ............................................................................................ 14
Valor Teórico ............................................................................................................. 14
CAPÍTULO II .................................................................................................................. 15
MARCO TEÓRICO ....................................................................................................... 15
2.1 Marco Teórico - Referencial ......................................................................... 15
V
Términos Relevantes:............................................................................................... 19
CAPÍTULO III ................................................................................................................. 24
MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN ............................................................................... 24
3.1 Diseño Metodológico:.................................................................................... 24
3.1.1 Tipo de Investigación: ............................................................................... 26
3.1.2 Nivel Exploratorio: .................................................................................. 27
3.1.3 Nivel Descriptivo: ................................................................................... 27
3.2 Población y Muestra: ..................................................................................... 27
3.2.1 Población: ............................................................................................... 27
3.2.2 Muestra: .................................................................................................. 27
Encuesta dirigida a la población urbana del cantón Portoviejo ...................... 29
Objetivo: ................................................................................................................. 29
VALIDACIÓN DE LA HIPÓTESIS: ................................................................................ 38
CAPÍTULO IV ................................................................................................................. 39
PROPUESTA ................................................................................................................. 39
4.1 Tema: ........................................................................................................... 39
4.2 Título: ........................................................................................................... 39
4.3 Justificación: ................................................................................................. 39
4.4 Objetivo general: .......................................................................................... 40
4.5 Actividades a desarrollar: ............................................................................. 41
CAPÍTULO V .................................................................................................................. 53
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................................ 53
5.1 Conclusiones .................................................................................................. 53
5.2 Recomendaciones ..................................................................................... 54
5.3 Resumen de las Contribuciones .............................................................. 54
5.4 Investigación Futura .................................................................................. 56
VI
Bibliografía ....................................................................................................................... 57
Anexos ..................................................................................................................... 60
FORMATO DE ENCUESTA CIUDADANA ........................................................................ 63
Fotos Ilustrativas ..................................................................................................... 66
PLAN DE TESIS .................................................................................................................. 70
VII
ÍNDICE DE CUADROS
Contenido Página
Tabla N° 1 Normas de calidad físico-química del agua 07
para uso doméstico.
Tabla N° 2 Proceso metodológico para el desarrollo de 26
la investigación.
Tabla N° 3 Variable independiente 28
Tabla N° 4 Variable dependiente 29
Tabla N° 5 Encuesta: ¿Cuál es su lugar de residencia? 30
Tabla N° 6 ¿En qué rango de edad se encuentra Usted? 31
Tabla N° 7 ¿Qué características tiene su residencia o 32
lugar de permanencia?
Tabla N° 8 ¿Qué tipo de conexiones para suministro de 33
agua potable posee su residencia o lugar de
permanencia?
Tabla N° 9 ¿Usualmente, cuáles son las formas o medios 34
por los que Usted adquiere el agua para consumo
humano?
Tabla N° 10 ¿La calidad del agua que Usted consume es? 35
Tabla N° 11 ¿Qué tipo de reservorios de agua para 36
consumo humano posee?
Tabla N° 12 ¿Le gustaría que el agua que consume tenga 37
una mejor calidad y que aporte al mejoramiento
de su salud?
Tabla N° 13 Validación de la Hipótesis 38
Tabla N° 14 Herramientas de marketing para la búsqueda 45
de oportunidades.
VIII
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Contenido Página
Gráfico N° 1 ¿Cuál es su lugar de residencia? 30
Gráfico N° 2 ¿En qué rango de edad se encuentra Usted? 31
Gráfico N° 3 ¿Qué características tiene su residencia o 32
lugar de permanencia?
Gráfico N° 4 ¿Qué tipo de conexiones para suministro de 33
agua potable posee su residencia o lugar de
permanencia?
Gráfico N° 5 ¿Usualmente, cuáles son las formas o medios 34
por los que Usted adquiere el agua para
consumo humano?
Gráfico N° 6 ¿La calidad del agua que Usted consume es? 35
Gráfico N° 7 ¿Qué tipo de reservorios de agua para 36
consumo humano posee?
Gráfico N° 8 ¿Le gustaría que el agua que consume tenga 37
una mejor calidad y que aporte al mejoramiento
de su salud?
IX
ÍNDICE DE FIGURAS
Contenido Página
Figura N° 1 Árbol de problemas 07
Figura N° 2 Categorías fundamentales del marketing 18
de servicios
Figura N° 3 Plan de Marketing 52
X
ANEXOS
Contenido Página
Anexo N° 1 Presupuesto y fuentes de financiamiento 60
para la elaboración de la tesis
Anexo N° 2 Cronograma de actividades de la tesis 61
Anexo N° 3 Formato de encuesta ciudadana 62
Anexo N° 4 Formas de recolección de agua para 64
consumo humano
Anexo N° 5 Encuesta ciudadana domiciliaria a jefes 65
de hogar
Anexo N° 6 Encuesta ciudadana domiciliaria para amas 66
de casa
Anexo N° 7 Encuesta ciudadana a microempresarios 67
Anexo N° 8 Encuesta ciudadana a transeúntes 68
Anexo N° 9 Plan de Tesis 69
XI
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Título: RESUMEN:
La sociedad del siglo XXI se enfrenta cada vez a mayores y más
complejos problemas que atentan a su supervivencia y al desarrollo de
sus actividades: entre los múltiples problemas que enfrenta la sociedad,
ha cobrado especial interés el problema del agua para consumo humano,
situación que ha concitado la atención no solo de científicos y políticos,
sino también de la sociedad en general.
Entre los problemas asociados con el agua, se puede mencionar
por una parte su escasez que obliga a pensar en estrategias de
moderación para su consumo; y por otra parte, los niveles de
contaminación que conducen indefectiblemente a implementar
alternativas que contrarresten este fenómeno.
Estudios realizados por diferentes investigadores dan cuenta que
el agua destinada al consumo humano es relativamente poca; se estima
que el 90% del agua existente en el planeta es agua de mar, el 2% es
hielo polar, y que el 8% es dulce, encontrándose este último en ríos, lagos
y mantos subterráneos, por lo que para ser utilizada sin riesgo para el
consumo humano, será necesario que esta sea tratada, buscando
eliminar las partículas y organismos que puedan atentar a la salud
humana.
Análisis de la aplicación de estrategias de marketing de servicios en la comercialización de purificadores de agua, en la ciudad de Portoviejo
Autora: Estela Sabando Mendoza
Consultora Académica:
XII
Las fuentes que proveen agua dulce para consumo humano,
denotan hoy en día una acelerada extinción, lo cual pudiera ser producto
de los cambios climáticos y de suelo, cuyas características se ven en las
inundaciones, sequías y desertización, aspectos naturales que unidos a la
acción humana agudizan la problemática hídrica para consumo humano.
Frente a estos y otros problemas del agua para consumo humano,
hoy en día constituye prioridad en la agenda política, la implementación
de estrategias que promuevan alguna solución para superar los
problemas de escasez y por consiguiente del acceso al agua; en este
sentido, para definir los aspectos de la conservación del recurso agua,
este deberá ser entendido como un proceso en el que intervienen varios
sectores, en la que la estrategia deberá considerar categorías tales como:
lo económico, lo social, lo biológico, lo político, entre otros. Es en este
marco en el que los estudios del marketing, pudieran constituir una vía
estratégica para solucionar los problemas de contaminación del agua para
consumo humano.
No obstante del reconocimiento que existen diversos estudios que
buscan definir al marketing, para objeto de la presente investigación, este
es definido desde la concepción de Philip Kotler como “la ciencia y el arte
de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un
mercado objetivo y obtener así una utilidad”. Bajo esta premisa, se alude
al ser humano como un individuo con múltiples necesidades y deseos, a
los que habrá que habrá de dar respuesta a partir de la aplicación de
ciertas estrategias en las que se privilegie el servicio antes que el bien
material.
Por otra parte, la presente investigación asume el término servicio
como aquellas actividades económicas que se trasladan de un sector a
otro, a cambio de dinero, tiempo y esfuerzo, en la que el demandante del
XIII
servicio espera obtener valor al acceder a estos bienes, sin que esto
signifique adquirir la propiedad de los elementos físicos involucrados.
En el desarrollo de la investigación, se distingue conceptualmente
el término producto del término servicios, profundizando en el servicio al
cliente, lo cual ha servido para que al hablar de marketing de servicios,
nos refiramos al servicio como producto fundamental, y que para el
presente caso, este se encuentra asociado a satisfacer necesidades de
purificación de agua para el consumo humano.
XIV
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Título: ABSTRACT
The XXI century is increasingly confronted to bigger and more
complex problems that threaten their survival and development of their
activities: among the many problems facing society, has gained particular
interest is the problem of drinking water, a situation that It has attracted the
attention not only of scientists and politicians, but also of society in
general.
Among the problems associated with water, one can mention on the
one hand the shortage that forces you to think in moderation strategies for
consumption; and moreover, the levels of pollution that lead inevitably to
implement alternatives to counter this phenomenon.
Studies by different researchers realize that water intended for
human consumption is relatively low; it is estimated that 90% of the water
existing on the planet is seawater, 2% is polar ice, and that 8% is fresh,
the latter being in rivers, lakes and underground aquifers, so to be used
without risk for human consumption, it is necessary to have it processed,
looking remove particles and organisms that could harm human health.
The sources that provide fresh water for human consumption, today
denote accelerated extinction, which could be the result of climate
changes and soil whose characteristics are in floods, droughts and
Análisis de la aplicación de estrategias de marketing de servicios en la comercialización de purificadores de agua, en la ciudad de Portoviejo
Autora: Estela Sabando Mendoza
Consultora Académica:
XV
desertification, natural aspects linked to action human acute water
problems for human consumption.
Faced with these and other problems of drinking water today is high
on the political agenda, the implementation of strategies to promote a
solution to overcome problems of scarcity and therefore access to water;
in this regard, to define aspects of the conservation of water resources,
this should be understood as a process in which various sectors involved
in the strategy should consider categories such as economic, social,
biological, political, among others. It is in this framework that marketing
studies, could be a strategic way to solve the problems of contamination of
water for human consumption.
However recognizing that there are several studies that seek to
define the marketing, to the subject of this investigation, this is defined
from the conception of Philip Kotler as "the science and art of exploring,
creating and delivering value to meet the needs of the one target market
and thus make a profit. " Under this premise, it refers to the human being
as an individual with multiple needs and desires, which will it be to respond
from the application of certain strategies in which the service is privileged
before the material well.
Moreover, this research takes the term service as those economic
activities that move from one sector to another, in exchange for money,
time and effort, in which the plaintiff in the expected service value to
access these assets without that means acquiring ownership of the
physical elements involved.
In the course of the investigation, conceptually distinguishes the
term of the term product services, deepen customer service, which has
served to discuss marketing the services, we refer to the service as a key
XVI
product, and that this If this is associated with meeting needs in water
purification for human consumption.
Introducción:
Hablar del marketing de servicios, es hablar básicamente de
producto, precio, promoción y lugar o distribución, aunque pudieran
incorporarse otros elementos como costes para el usuario, calidad entre
otros; siendo estos algunos de los elementos que permiten construir
estrategias orientadas a cubrir las necesidades de los clientes.
El desarrollo de la presente investigación, privilegia el servicio
como un bien intangible que busca la satisfacción del cliente, tomando en
cuenta para ello, que este servicio debe cubrir ciertas necesidades
humanas de una manera más eficiente que otras alternativas que se
presentan en el mercado, por lo que sus principios abordan un conjunto
de elementos que le permiten al cliente su uso racional y adecuado,
agregando valor a un servicio que para el caso de Portoviejo ha
demostrado precariedad.
Se parte de la premisa, que el servicio como parte de la gestión
comercial, busca introducir nuevos productos que complementen las
necesidades de los demandantes, en la que el precio de estos estarían
dados bajo características dinámicas, por lo que se consideran aspectos
tales como: tipo de cliente, lugar de entrega, nivel de demanda frente a
capacidad disponible, lugar de entrega, entre otros; aspectos que
generalmente son contrastados con la perspectiva del cliente en cuanto a
su posición frente al costo y sus niveles de ingreso.
Para el cálculo de la muestra se aplicó la técnica de muestreo
estratificado y aleatorio simple, tomando en cuenta para ello la población
potencialmente demandante del servicio, que para el presente caso está
orientado a una población comprendida entre los 18 y 65 años de edad.
2
Otro aspecto que ha considerado la presente investigación, es la
atención personalizada, lo cual se puede observar en la parte pertinente a
la estrategia de promoción y atención al cliente, la cual tomó como base
de análisis la importancia de la comunicación asertiva y efectiva que
permita dar a conocer al potencial cliente las bondades del servicio que se
le oferta, así como del asesoramiento en el uso de los equipos que se les
suministrará, siendo en esta última parte, donde se propone que la
asistencia técnica será un plus de atención personalizada y efectiva con la
que contará el cliente. Lo manifestado en este párrafo, no implica caer en
un reduccionismo que relegue a un segundo plano las bondades de la
tecnología y que complementan a la atención personalizada; por el
contrario, lo que busca esta estrategia es que el uso de las TICs sea un
complemento a la atención con calidad y calidez.
Finalmente pero no menos importante, el conocimiento previo y
concurrente que se ha obtenido sobre el cliente, constituye una
herramienta poderosa para los objetivos de la presente investigación, este
conocimiento previo permitió la aplicación de encuestas, en la que se
logran conocer algunas de sus más urgentes necesidades respecto de la
calidad del agua para consumo humano, contribuyendo además a la
construcción de una propuesta que busca satisfacer aquellas necesidades
insatisfechas, diferenciándose de la competencia, por lo que el concepto
de servicio que aquí se propone, responde a las necesidades de los
clientes, así como a las oportunidades del mercado, complementándolo
con estrategias de entrega para la incorporación de nuevos clientes.
Con el propósito de mantener e incrementar la cartera de clientes,
se considera la aplicación de estrategias de fidelidad, las mismas que se
sustentan en la participación del cliente; es decir, se busca su deleite a
partir de la construcción de experiencias vivenciales (marketing
relacional), llegando en algunos casos, a ser ellos (los clientes) los
referentes del servicio que se oferta.
3
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
1.1. Antecedentes, Contexto e Interrogantes
El desarrollo de la presente investigación, tiene lugar en la ciudad
de Portoviejo capital de la Provincia de Manabí; geográficamente esta
ciudad se localiza en el centro-oeste de la República del Ecuador, y
centro sur de la provincia de Manabí. Su extensión territorial alcanza los
954,9 km2.
La ciudad de Portoviejo, también conocida como Villanueva de
san Gregorio de Portoviejo, fue fundada el 12 de Marzo de 1535; según
datos del Instituto Nacional de Estadística y Censo (INEC 2010) publicado
en julio de 2011, la población de Portoviejo es de aproximadamente
280.029 habitantes, correspondiéndole a la parte urbana el 80% bajo una
distribución de género muy equitativa, en la que su población es
considerada como una población joven (60% entre los 18 y 50 años de
edad).
La ciudad de Portoviejo para la dotación del agua potable y
alcantarillado, cuenta con la Empresa Pública Municipal de Agua Potable
y Alcantarillado (EPMAPAP), la misma que entre sus objetivos
constitutivos busca “contribuir en forma sostenida al desarrollo humano y
buen vivir de la población ecuatoriana, promoviendo el desarrollo
sustentable, integral, descentralizado y desconcentrado del Estado, y de
las actividades económicas asumidas por éste” (EPMAPAP, 2013).
Según datos informativos publicados en “El Diario” (prensa escrita
de Portoviejo), el 75% de la población urbana de este cantón se
encuentra cubierta con el suministro de agua potable a través de
conexiones domiciliarias; sin embargo, esta misma fuente resalta el
hecho, de que el abastecimiento del líquido vital no es continuo, por lo
4
que aproximadamente 45% de esta población debe abastecerse a través
de tanqueros que le permitan acumular agua en diversos recipientes (ver
figura N° 1).
1.2. Planteamiento del Problema
Hablar de normas para mejorar la calidad del agua para el
consumo humano, conduce a pensar en dos aspectos básicos: por un
lado, cuáles serán las metas, y por otro cuáles serán sus costos; sin
embargo, siempre será necesario que estas metas sean confrontadas
bajo dos principios básicos: a) no debe afectar la salud de los
consumidores; b) su dotación debe tener un costo razonable.
Las puesta en práctica de las dos características arriba
señaladas, en muchas oportunidades suelen entrar en conflicto; si por una
parte se busca que el agua destinada al consumo humano, no contenga
microorganismos patógenos, ni tampoco sustancias tóxicas ni nocivas
para la salud, el segundo propósito sería que ésta tampoco produzca
daño a la red de distribución y por consiguiente a personas e industrias, ni
a la economía privada, buscando cumplir con estos propósitos con el
menor costo posible.
Lo expuesto ha obligado a que cada localidad establezca las
estrategias necesarias que garanticen un adecuado tratamiento del agua
cruda que recibe para transformarla en agua potable; proceso en el que
se consideran entre otros elementos, la presencia de determinados iones
(hierro, sulfatos, carbonatos) que encarece el tratamiento del agua.
De conformidad con lo expresado en párrafos anteriores en lo
referente a la calidad del agua, se ha establecido, que esta no debe
contener elementos contaminantes, microorganismos patógenos ni
sustancias tóxicas que comprometan la salud humana, esto implica que el
5
agua debe cumplir con ciertas normas bacteriológicas y fisicoquímicas
para que pueda ser considerada potable y apta para el consumo humano.
Desde un enfoque bacteriológico se establece que la calidad del
agua para consumo humano, es medida a partir de la eliminación de los E
coli; sin embargo, este enfoque no toma en cuenta los virus entéricos que
puedan existir en el agua y que son potencialmente peligrosos; sin
embargo, la dificultad de aislarlos y detectarlos, hace que hasta ahora en
el control rutinario de las plantas de tratamiento, no se hagan pruebas
para constatar su presencia.
La Organización Mundial de la Salud (1971), establece una
diferencia entre la calidad del agua que es suministrada por medio de una
red de distribución a la comunidad frente a formas diferentes de
suministro, afirmando que en esta última modalidad resulta impracticable
mantener los mismos patrones de calidad que la primera.
Por otra parte, es necesario tomar en consideración, que la
calidad del agua producida en la planta de tratamiento no necesariamente
es la misma que la distribuida en la red, porque existe una alta
probabilidad de contaminación en ella, provocada por varios factores;
entre ellos, los desniveles de presión en toda la red, falta de insumos de
cloración de emergencia, tiempos prolongados de tuberías sin agua,
calentamiento de tuberías, entre otras.
Según las normas de la OMS se establece que el agua para
consumo humano debe demostrar los siguientes estándares:
1. Que en el transcurso de un año, el 95% de las muestras no
deben contener ningún germen coliforme en 100 ml.
2. Ninguna muestra debe contener E. coli en 100ml.
6
3. Ninguna muestra ha de contener más de 10 gérmenes
coliformes por 100 ml.
4. En ningún caso han de hallarse gérmenes coliformes en 100
ml. de dos muestras consecutivas.
“En abastecimientos individuales o para pequeñas comunidades,
el recuento de coliformes debe ser menor de 10 por 100 ml. El no poder
lograr esto, y particularmente la presencia repetida de E. Coli, debe
conducir a abandonar el abastecimiento como regla general” (OMS, 2015)
Usualmente, las localidades y particularmente la ciudad de
Portoviejo, se bastece de agua cruda tomada del cauce del rio, para luego
pasar a la etapa de tratamiento, situación que para el caso particular de la
ciudad de Portoviejo, el cauce del rio denota por una parte abandono, y
por otra una agresión constante de contaminación. El abandono al que se
hace referencia está dado por la falta de dragado y limpieza del cauce,
mientras que la agresión por contaminación, se expresa al observar que
gran parte de las redes de agua servida desembocan en el cauce del rio,
a lo que se suman los residuos agroquímicos de las plantaciones que son
vaciados en el cauce, la limpieza del ganado, desperdicios de
construcción arrojados al cauce, entre otros, a lo que se le suman los
residuos de deslaves en épocas de invierno. Estas características del
agua del Rio Portoviejo, hace que cuando el agua es sometida a procesos
de clarificación, ciertas características como la turbiedad, influyan en el
aspecto sanitario, por lo que se establece una correlación entre remoción
de partículas y calidad bacteriológica del efluente de los filtros.
Por lo expuesto, según sea el destino que se le dé al agua,
además del uso doméstico, deberá establecerse los límites de dureza,
hierro y manganeso, pH, alcalinidad, etc.
7
NORMAS DE CALIDAD FÍSICO-QUÍMICA DEL AGUA PARA USO
DOMÉSTICO
Tabla N° 1
Sustancia
Normas OMS (1971) Normas USPHS (1962)
Máxima Recomen
dable
Máxima Permisible
Máxima Recomendable
Máxima Permisible
1. Características Físicas
Turbiedad U.J. (a) 5 U.J. 25 U.J. 5 -
Color - Unidades 5 50 U.J. 15 -
Olor y sabor – N. Incipiente Ninguno Ninguno 3 -
Sólidos totales – mg/lt 500 1.55 - -
2. Características Químicas
(a) Generales Rango de pH
7.0 – 8.5 6.5 - 9 - -
Dureza total – mg/lt 100 500 - -
(b) Metales Calcio (como Ca) mg/lt
75 200 - -
Hierro (Total como Fe) mg/lt 0.1 1 0.3 -
Manganeso (como Mn.) mg/lt 0.05 0.5 0.05 -
Magnesio (como Mg) mg/lt (b) 30 150 - -
Zinc (como Zn) mg/lt 5.0 15.0 5.0 -
Boro (como Br) (c) - - - -
FUENTE: OMS ELABORACIÓN: Autora de la tesis
(a) Para agua tratada en plantas de tratamiento, el USPHS recomienda un máximo de 1.0 U.J. La AWWA recomienda 0.1 U.J. como meta en este caso.
(b) El límite de 30 mg/lt se fija cuando no hay más de 250 mg/lt de sulfatos; si hay menos el límite sube hasta 150 mg/lt de magnesio
(c) Ni las normas de la OMS ni las de la USPHS han fijado límite para el boro.
ÁRBOL DE PROBLEMAS
Figura N° 1
FUENTE: Ministerio de Salud Pública ELABORACIÓN: Autora de la tesis
Agua poco potabilizada
Afectación en la salud humana
Problemas digestivos
Insalubridad social
Insatisfacción por la calidad del agua para consumo humano
Insuficiente flujo de agua cruda
Agua cruda contaminada
Escasa tecnología para tratamiento
Ausencia de laboratorios
CAUSA
PROBLEMA
EFECTO
8
El Marketing de Servicios considerada como un área del
marketing, adopta algunas de las características propias de los servicios ;
en este sentido, se relaciona con otras áreas, como el marketing de
productos o el marketing industrial, en la que prevalecen algunas
herramientas comunes, entre las que destacan las de mayor estrategia,
por lo que revela como objetivo el incursionar en los procesos de gestión
comercial empresarial, con el fin de retener y fidelizar a los clientes, a la
vez que busca introducir nuevos productos”. Díaz, Yelenys & Pons, R.C.
(2006).
A través de la historia, se pude conocer el debate teórico que ha
originado el estudio del carácter científico del marketing; en este sentido,
para algunos autores, el marketing no constituye una ciencia, sin
embargo, existen criterios opuestos que señalan lo contrario.
Hoy en día, la tendencia es considerar al marketing como una
ciencia social multidisciplinar y en pleno desarrollo, caracterizada más por
la fragmentación que por la integración. Esta forma de concebir al
marketing pone en el escenario de actuación el comportamiento del
consumidor como el beneficiario directo de los resultados de la aplicación
de estrategias de marketing (Martínez González, J. 2012, citado en
Contribuciones a la Economía. http://www.eumed.net/ce/2012/
Para el autor antes citado, determinar si el marketing es o no una
ciencia, requiere definir en primer término los conceptos de ciencia y de
marketing, lo cual involucra también un alto nivel de complejidad; sin
embargo, para objeto de la presente investigación haciendo una
abstracción de la polémica teórica pero sin caer en el reduccionismo,
interesa la elevada importancia que tiene el marketing, lo que desde el
punto de vista pragmático, implicaría ver lo que este pueda resolver; no
obstante de esto, la Real Academia Española de la Lengua, la define
como el “conjunto de conocimientos obtenidos mediante la observación y
9
el razonamiento, sistemáticamente estructurados y de los que se deducen
principios y leyes generales” (Real Academia Española de la Lengua,
2013).
Por otra parte, Corominas y Pascual (1996), al investigar el origen
etimológico del constructo ciencia, afirman que esta deriva de
conocimiento y de conciencia; es por esta razón, que desde este aporte,
el marketing parece constituir una ciencia a partir de las siguientes
características:
Constituye un conjunto de conocimientos asociados al “saber,
al saber hacer al saber ser/estar” de los sujetos que actúan
dentro y fuera de las organizaciones, en relación a unos
determinados mercados y contextos económicos.
Los conocimientos son adquiridos mediante la observación, lo
cual ha permitido un adecuado nivel de reflexión.
El marketing se desarrolla en relación a aspectos humanos
considerados de manera individual y colectiva, al igual que lo
hacen las demás ciencias sociales.
Finalmente, el escenario de actuación del marketing permite
conocer mejor la realidad que aborda, ampliando los límites de
la conciencia, y facilitando la comprensión, la descripción y la
explicación de determinados aspectos de la realidad.
Martínez (2010), sostiene que el marketing visto como:
filosofía/forma de pensar, como herramienta técnica, como función-
procesos y como programas-acciones, legitiman la existencia de un
conocimiento científico y práctico sobre el marketing, en la que coexisten
características tales como:
Producto, precio, publicidad y distribución.
De Marketing directo
10
De Venta y promociones
De atención y servicio al cliente
De indagación comercial
De localización
De segmentación
De estrategia
De última generación: E-marketing, Marketing relacional-
fidelización.
1.3 Formulación y Sistematización del Problema
ANÁLISIS DE LA APLICACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MARKETING
DE SERVICIOS EN LA COMERCIALIZACIÓN DE PURIFICADORES DE
AGUA EN LA CIUDAD DE PORTOVIEJO
¿Cómo afecta la falta de aplicación de estrategias de marketing
de servicios en la comercialización de purificadores de agua en la ciudad
de Portoviejo?
Sistematización del Problema
¿Podrá aplicarse la metodología del marketing de servicios de
manera simultánea y con la misma efectividad a los tres grandes grupos
del mercado?
¿Qué atributos deberá tener el servicio de purificadores de agua
que permita un adecuado posicionamiento en el mercado?
¿De qué manera influirá la situación socioeconómica de los
potenciales clientes en la oferta del servicio de purificadores de agua?
11
¿Cuál sería el aporte que el marketing de servicio a partir de la
dotación de purificadores de agua tenga en el Plan Nacional para el Buen
Vivir?
1.4. Objetivos
1.4.1. Objetivo General
Analizar las estrategias del marketing de servicios en su
aplicación y comercialización de purificadores de agua en la ciudad de
Portoviejo.
1.4.2 Objetivos Específicos
Identificar las características socioeconómicas y de calidad
del agua de los habitantes de la ciudad de Portoviejo, que incidirían en la
adquisición de purificadores de agua.
Diseñar una estrategia viable para la aplicación del
marketing de servicio en la dotación de purificadores de agua para los
habitantes de la ciudad de Portoviejo.
Evaluar el impacto que tendría la aplicación de la estrategia
de marketing en la comercialización de purificadores de agua en la ciudad
de Portoviejo.
Elaborar una propuesta de marketing de servicios.
1.5. Hipótesis
Si se realiza un análisis de la aplicación de estrategias de
marketing de servicios en la comercialización de purificadores de agua en
la ciudad de Portoviejo, se podrá diseñar una propuesta que satisfaga las
necesidades insatisfechas de los ciudadanos respecto del mejoramiento
de la calidad del agua.
12
Variable Independiente:
Análisis de la aplicación de estrategias de marketing de servicios
en la comercialización de purificadores de agua.
Variable Dependiente:
Propuesta para el mejoramiento de la calidad del agua
1.6. Justificación
1.6.1 Justificación Teórica
Cuando decidimos adquirir un servicio de cualquier naturaleza,
este por lo general no se puede gustar, sentir, ver, oír u oler antes de
comprarlo, pero sin embargo, solemos demandarlo a partir de opiniones y
actitudes o experiencias previas. Esta afirmación nos conduce a suponer,
que la intangibilidad es la característica definitiva que distingue productos
de servicios y que intangibilidad significa algo palpable como algo mental.
Una consecuencia de lo aquí anotado, es la creación o realización del
servicio, el mismo que puede ocurrir simultáneamente; en este sentido,
los bienes son producidos, luego vendidos y consumidos; mientras que,
los servicios se venden y luego se producen y consumen por lo general
de manera simultánea.
Lo manifestado tiene gran relevancia desde el punto de vista
práctico y conceptual, por lo que se pueden distinguir las funciones dentro
de la empresa en forma separada y con interrelaciones entre ellas; esto a
nivel general de coordinación o traspaso de información, sirve de input
para unas u otras; sin embargo, pudiera ocurrir que más que una fusión
entre variables, existe una coordinación, en la que el personal de
producción del servicio en muchos casos, es el que vende y/o interactúa
más directamente con el cliente o usuario mientras éste hace uso del
servicio (consume).
13
1.6.2 Justificación Metodológica
Desde el punto de vista metodológico, el diseño de una estrategia
para la aplicación del marketing de servicio para el suministro de
purificadores de agua, cobra importancia y justifica la realización de la
presente investigación, cuando se ponga en práctica una metodología
diferenciada en la que se objetivice la practicidad de un marketing de
servicios que ponga en evidencia las particularidades entre las
características socioculturales, económicas y demográficas entre las
ciudades grandes y pequeñas.
1.6.3 Justificación Práctica
Desde el punto de vista práctico, la justificación de la presente
investigación está dada en la medida en que, los servicios son
susceptibles de perecer y no se pueden almacenar, lo cual implica que
ciertos servicios con característica de demanda fluctuante pueden agravar
las características de perescibilidad del servicio, por lo que las decisiones
claves se tomarían sobre qué máximo nivel de capacidad debe estar
disponible para hacer frente a la demanda antes de que sufran las ventas
de servicios.
Conveniencia
Analizar las estrategias para la comercialización de purificadores
de agua en la ciudad de Portoviejo, es conveniente toda vez que para su
ejecución se requerirá recrear el conocimiento desde la perspectiva del
marketing de servicios, buscando como objetivo principal mejorar la
calidad de vida de sus habitantes a partir del suministro de agua de mejor
calidad.
14
Relevancia Social
Siendo el agua un recurso básico para la vida, el desarrollo social
gira en torno a este; en este sentido, la presente investigación demuestra
su relevancia a partir de la dotación de un servicio básico con mejores
estándares de calidad que contribuirá a una mejor calidad de vida de la
población portovejense.
Implicaciones Prácticas
Abordar el estudio del marketing de servicios para la
comercialización de purificadores de agua en la ciudad de Portoviejo,
implica un saber, un saber hacer y un ser de la persona humana, lo cual
desborda el propósito comercial, y se inserta en un proceso de desarrollo
social bajo principios de inclusividad y de desarrollo ciudadano.
Valor Teórico
Constituye valor teórico de la presente investigación, el análisis de
las diversas teorías que explican la evolución y practicidad del marketing
de servicios para la comercialización de purificadores de agua en la
ciudad de Portoviejo, este valor se evidencia a partir que el lector de la
presente investigación, puede encontrar en este estudio un conjunto de
elementos sobre estrategias para la resolución de conflictos de naturaleza
comercial.
Por lo expuesto y desde el punto de vista académico, el contenido
que aquí se ha desarrollado, permite orientar diversos debates teóricos-
prácticos que posibilitarán el surgimiento de nuevos aportes teóricos, con
lo cual se fortalecen los procesos académicos para la formación de
nuevos profesionales.
15
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1 Marco Teórico - Referencial
El marketing considerado originalmente como una rama de la
economía aplicada, hoy en día se orienta al estudio de los canales de
distribución, y a partir de esta, desarrolla una estrategia que incorpora
técnicas mediante las cuales se logran satisfacer las necesidades de los
demandantes, y por consiguiente se incrementan las ventas.
De conformidad con la American Marketing Association (AMA,
1960), el marketing es: “la realización de actividades empresariales que
dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o
usuario”. Por las consideraciones expuestas, se puede colegir que esta
definición presenta limitaciones, ya que al referirse a las actividades
empresariales analiza la dirección de los bienes y servicios en un solo
sentido, es decir, del productor al consumidor, sin considerar otros
elementos propios del marketing de servicios.
Hernández, J. (2004), sostiene que: “El desarrollo del mundo
actual induce a ver el marketing como una filosofía de la organización”,
por lo que a través de su concepción cobra importancia la comprensión
del desarrollo de la empresa. Resulta oportuno mencionar, que
recientemente el marketing ha tomado el carácter de ciencia del
comportamiento, con lo cual permite comprender las relaciones entre
compradores y vendedores.
Según Stanton (1969), el marketing es: “un sistema total de
actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios, promover
y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los
consumidores actuales o potenciales”. Presentada así esta definición, es
16
evidente que se describen las actividades del marketing a través de las
variables producto, precio, promoción y distribución, limitándose a las
actividades empresariales y relegando la finalidad del marketing solo a
satisfacer las necesidades de los clientes, sin considerar que puede existir
un conflicto entre las necesidades del cliente, sus ingresos y los objetivos
y situaciones reales de la empresa.
En este mismo orden y dirección. Kotler (1972), plantea que: “el
marketing estudia específicamente cómo son creadas, estimuladas,
facilitadas y valoradas las transacciones”. Como se puede observarse, el
autor centra su atención en el concepto de transacción, sin alcanzar a
considerar el objetivo que persiguen las partes que intervienen en esta
transacción, por lo que realiza una descripción del proceso a través de las
variables clásicas: producto (creadas), promoción (estimuladas),
distribución (facilitadas) y precio (valoradas).
Ante la situación planteada, una nueva redefinición conceptual del
marketing presentada por Kotler (1980), sostiene que el marketing es: “la
actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través del
proceso de intercambio”. A partir de esta redefinición conceptual, se
pueden identificar algunas modificaciones que tiene origen cuando se
sustituye la variable transacción más vinculada al de compraventa, por la
de intercambio, por lo que se pone de manifiesto la idea de la satisfacción
de las necesidades y deseos, pero sin especificar si esas necesidades y
deseos son humanos, de los consumidores, intermediarios o de empresas
productoras.
Con referencia a lo anterior Kotler, Stanton y Futrell (1987),
coinciden en que el marketing se encuentra constituido por aquellas
actividades que se orientan a generar y facilitar procesos de intercambio,
en el que la finalidad estriba en satisfacer las necesidades o deseos del
demandante.
17
Las definiciones que se han expuesto, no hacen ninguna
referencia a las dimensiones sociales, las mismas que desde el punto de
vista de Lambin (1991) tienen su inicio a partir de los años 90., en la que
subraya el autor que en este se conceptualiza al marketing como: “el
proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y
deseos de individuos y organizaciones, para la creación y el intercambio
voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de
utilidades”. En efecto, la definición propuesta por Lambin, persiste en la
idea de que las utilidades se generan como resultado del intercambio
voluntario y competitivo de productos y servicios, lo cual significaría una
declaración de que las ganancias se producen en la esfera de la
circulación, por lo que la verdadera fuente generadora de utilidades
quedaría eliminada detrás de un conjunto de palabras.
La definición propuesta por Lambin es considerada como una
propuesta para un debate conceptual, al que Kotler (1992) responde: “el
marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando,
ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros”. La definición
de Kotler, para algunos investigadores, es considerada como la más
completa, sin embargo le faltaría agregar el concepto básico de marketing
que constituye su esencia, dígase, necesidades, deseos, demanda,
producto, valor, intercambio, gestión de marketing y marketing social.
Santesmases (1993), sostiene que el marketing debe ser
entendido como: “un modo de concebir y ejecutar la relación de
intercambio con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que
intervienen y a la sociedad mediante el desarrollo, valoración, distribución
y promoción por una de las partes de los bienes, servicios o ideas que la
otra parte necesita”. Sobre esta definición, este mismo autor argumenta
que el marketing es tanto una filosofía como una técnica. Como filosofía
es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación de
18
intercambio con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que
intervienen y a la sociedad. Como técnica el marketing es el modo
específico de cómo ejecutar o llevar la relación de intercambio, mediante
el desarrollo, valoración, distribución y promoción de bienes, servicios e
ideas.
Entendida así la definición y argumentación que Santesmases
hace sobre el marketing, la investigación que aquí se desarrolla, se
identifica y acoge esta definición para futuras indagaciones; esto no
significa perder de vista aportes valiosos de otros autores, los mismos que
configurarían un marca referencial teórico que en definitiva fortalecería los
resultados de la investigación que se desarrolla.
Categorías Fundamentales del Marketing de Servicios
Figura 2. Categorización
Fuente: American Marketing Asosiation Elaboración: Autora de la tesis
Diseño de
Estrategia
Estrategia de
Servicio
Características Del
Mercado
Perfil del
Consumidor
Estrategia Comercial
Satisfacción de
Necesidades
Promoción y Venta
Comercialización
VARIABLE INDEPENDIENTE
VARIABLE DEPENDIENTE
DISEÑO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING DE SERVICIOS
COMERCIALIZACIÓN DE PURIFICADORES DE AGUA
19
Términos Relevantes:
Marketing. Se refiere al conjunto de actividades relacionadas con
la planificación estratégica de mercado del negocio, así como las
funciones organizacionales relacionadas con las ventas, el Servicio al
cliente, la promoción y publicidad (American Marketing Association (AMA)
(1960) Marketing Definitions. A Glossary of Marketing Tems.).
Comercialización. Se usa como la traducción más frecuente del
vocablo inglés marketing, existiendo otros, tales como merca tica o
mercadotecnia, sin embargo, suele dársele al concepto de
comercialización un matiz distintivo y particular, identificándolo con ello a
la gestión comercial, la planificación operativa de mercado, la
implementación de tácticas comerciales específicas con objetivos de corto
plazo y a la función logística asociada a la provisión de mercancías y
recursos humanos para las ventas y las ventas mismas (Duque, E. J.
(2005). “Revisión del concepto de calidad del servicio y sus modelos de
medición”).
Marketing Estratégico. Está constituido por el análisis
sistemático de las necesidades del mercado, para desarrollar productos
rentables, orientados a satisfacer requerimientos de segmentos
específicos con productos dotados de atributos distintivos (Lambin, J.
(1991). “Marketing Estratégico).
Marketing Operativo. Si el Marketing Estratégico es el estudio, la
Gestión Comercial es la práctica, por tanto el Marketing Operativo es la
acción. Se traduce en la programación y ejecución del “Plan Estratégico
de Marketing” con el objetivo de contactar al mercado objetivo o mercado
meta, comunicándole los particulares atributos de valor del producto,
informando de las características de este y de la empresa para Posicionar
tanto al producto (dentro de la gama de ofertas del mercado) como la
20
empresa (con relación a sus competidores) (Santesmases, M. (1993).
“Marketing: conceptos y estrategias).
Empresa. Es la acción ardua o dificultosa que se inicia o
comienza resueltamente, con convicción o resolución. Empresario sería
por consiguiente la persona que ejecuta una obra o explota un servicio
público, ya por concesión, ya por contratación. Por tanto, el concepto es
aplicable a toda organización pública o privada, con o sin fines de lucro,
grande o pequeña (Dapena, J. (2004). “Información estratégica para la
toma de decisiones en la empresa”).
Estrategia. Guía, derrotero o patrón básico de conducta
empresarial dado por la concepción de la Misión y la Visión que en la
empresa explícita o implícitamente se dé, delimitado por los valores, las
políticas y los procedimientos de la organización, orientado por los
objetivos y las metas que se ponga, constituido por los planes esenciales
para el logro de los objetivos y sus programas de actividades derivados.
Con todos, los valores, las políticas y los procedimientos, los
objetivos, las metas, los planes y los programas deben ser tales que
conservando la coherencia interna necesaria, den a conocer claramente
en qué clase de negocio la empresa está o desea estar, y qué tipo de
empresa es o quiere ser (Berry, L. (1989). “Calidad de servicio: una
ventaja estratégica para instituciones financieras”).
Consumidor. Todo agente económico es considerado potencial
consumidor, solo es necesario que se den las circunstancias adecuadas
para que ello suceda o reconocer qué requiere, cuándo lo requiere y
cómo, y en qué condiciones podría “comprar” (Días, Yelenys & Pons, R.
C. (2006ª). “La calidad de servicio percibida”).
21
Cliente. Es un consumidor muy especial, pues él ha efectuado o
efectúa “compras” en nuestra empresa, es o ha sido usuario de nuestros
servicios y los ha preferido y/o pagado por ellos. Se define, por tanto, con
relación a un oferente específico. No basta con que haya efectuado una
sola compra para ser “cliente”, debe buscarse la reiteración (Grönroos,
Ch. (1990). “Service management and marketing”).
Cliente Potencial. Es un consumidor muy particular, pues reúne
todas las condiciones o aparentemente tiene todas las características
para ser un cliente, pero aún no lo es (Botero (2005). En Botero, M. M. &
Peña, P. (2006). “Calidad en el servicio: cliente incognito”).
Mercado Potencial. Está constituido por el conjunto de Clientes
Potenciales que por alguna razón que es necesario investigar no forman
parte de nuestro mercado actual (real o efectivo), sin embargo precisada
las razones es posible actuar sobre ellas e incorporarlo a nuestra cartera
de clientes. Las razones pueden ser por falta de información,
disponibilidad y accesibilidad geográfica, recio o condiciones de pago
(costo total), valor percibido o ventajas buscadas, entre otros aspectos
(Duque, E. J. (2005) “Revisión del concepto de calidad del servicio y sus
modelos de medición”).
Ante la situación planteada, las definiciones señaladas sobre
servicio, nos conducen a precisar que de forma implícita o explícita, todas
las definiciones abordan al servicio como intangible; sin embargo, hay
autores que lo relacionan con bienes tangibles, lo cual pudiera ser una
realidad para algunos servicios. El concepto de Grönroos (1990), es
aceptado por algunos investigadores, en la medida que este hace
hincapié en los elementos para la prestación de un servicio como lo
establecen Eiglier y Langeard (1989). La definición de Flipo (1991),
plantea la forma cómo puede ser ofrecido el servicio y las de Peel (1999),
y Gualier (2001), se centran en el fin para el cual se realiza el servicio.
22
Con sujeción a lo previamente anotado, se podría establecer la siguiente
definición de servicio: “es una actividad intangible que se desarrolla
mediante interacciones entre el cliente y los empleados de servicios y/o
los recursos físicos o productos y/o sistemas de dar servicios según
procesos, procedimientos, comportamientos, cuya finalidad es
proporcionar satisfacción acorde a las necesidades y deseos de los
clientes” (Díaz y Pons, 2006).
a) Marco contextual
Lehtinen (1983), sostiene que: “Los servicios son actividades de
naturaleza intangible en los que participa un proveedor y un cliente,
generando satisfacción para este último”; en esta definición, el término
actividades es concebido como proceso, lo cual implicaría la relación de
por lo menos dos elementos que interactúan en entornos sociales.
Con referencia a lo anterior, en los servicios la calidad trasciende
el simple cumplimiento de los estándares, por lo que hablar de calidad en
los servicios, significaría marcar la diferencia, insertarse en la percepción
de cada cliente sobre la prestación recibida, y garantizar altos niveles de
satisfacción.
Por las consideraciones anteriores, el proceso de medición de la
calidad en el constructo intangible de los servicios, resulta complejo, por lo
que coincidente con la postura de varios autores, será necesario construir
un nuevo paradigma, en el que el cliente (razón de ser de la empresa),
constituya el centro de los esfuerzos empresariales, a la vez que permita
conocer sus expectativas, aspectos estos que favorecerían al nuevo
paradigma, a la vez que se podría contar con una herramienta
científicamente argumentada que facilite el proceso de diagnóstico y
evaluación de la calidad del servicio en el cumplimiento de las
expectativas del cliente.
23
Parafraseando a Fuch (1968), el servicio es entendido como un
acto a través del cual se añade valor al producto, revelando la relación
existente entre el productor y el consumidor, por lo que en esta etapa, el
servicio refleja las características de estar adherido formal y realmente al
producto, lo cual se opone a otras percepciones que consideran que el
producto se encuentra supeditado al servicio, siendo este último
característica propia del servicio cuando ha adquirido personalidad propia.
Lo expuesto conduce a definir el contexto en el que se
desarrollará la presente investigación, tomando en cuenta para ello, los
actores involucrados en el objeto de estudio.
La categorización de actores principales y secundarios, no
obedece a un proceso discriminatorio en cuanto al nivel de importancia de
cada actor; sino, a la relevancia en el estudio para el cumplimiento de los
objetivos que aquí se propone alcanzar; en este sentido, constituyen
actores principales los usuarios potenciales en la adquisición de
purificadores de agua, los que proveerán de información sobre sus
necesidades y expectativas para la adquisición del servicio; por otra parte,
ha sido importante conocer la opinión de aquellos que ya han recibido el
servicio de purificación de agua, de los cuales se ha logrado conocer sus
satisfacciones o inconvenientes que han tenido con su proveedor del
servicio.
Desde otro punto de vista, la indagación sobre las diversas
estrategias de comercialización que han empleado los proveedores de
este servicio en el Ecuador, ha permitido estructurar un conjunto de
opiniones que tributan al fortalecimiento de un nuevo estilo de marketing
de servicios para la comercialización de purificadores de agua,
constituyendo el objeto principal de la presente investigación.
24
CAPÍTULO III
MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN
3.1 Diseño Metodológico:
El presente estudio desarrolla una metodología de carácter
exploratorio, en la que no se manipulan las variables, y por lo tanto, los
datos obtenidos corresponden a una indagación teórica sobre la
aplicación del Marketing Estratégico en procesos de comercialización de
purificadores de agua, lo cual evidencia una metodología transicional que
inicia con el reconocimiento de diversas teorías que explican la
metodología de la planificación estratégica en el marco de una gestión
administrativa de carácter multifuncional, concluyendo con la presentación
de lineamientos metodológicos que posibilitan el fortalecimiento de las
estrategias del desarrollo administrativo-comercial.
Existen diversos estudios que abordan el análisis de los estilos de
aplicación del marketing a servicios de comercialización; sin embargo,
dada la naturaleza de la presente investigación es justamente la Teoría
del Comportamiento la que mejor orienta el presente análisis, en la que
destaca la Teoría behaviorista, fundamentada en el comportamiento
humano, a pesar de que el behaviorismo de Watson trajo a la psicología
una metodología objetiva y científica basada en la comprobación
experimental, en oposición al subjetivismo de la época pero centrándose
en el individuo, por lo que se centra en el estudio de su comportamiento
con relación a factores externos (ambiente, relaciones interpersonales,
etc.) y factores internos (aprendizaje, estímulo, reacciones de respuesta,
hábitos, etc.).
En lo referente al método de investigación, este es de tipo
exploratorio-experimental, por lo que su aporte a la solución de los
problemas comerciales está centrado en la estrategia del marketing. La
25
característica principal de la investigación exploratoria es basarse en
investigaciones secundarias a partir de la literatura disponible, por lo que,
en la presente investigación se toman los elementos resultantes del
enfoque cualitativo aplicando para ello entrevistas, discusiones informales
y formales con los actores de proceso comercial.
Por lo expuesto, el propósito de la investigación es analizar las
estrategias del marketing de servicios en el marco de la comercialización
de purificadores de agua en la ciudad de Portoviejo, llegando a identificar
por una parte, las características socioeconómicas de la población y por
otra parte, las características de la calidad de agua que consumen estos
pobladores, lo cual permite inferir la potencialidad de adquisición de
purificadores de agua que lograrían satisfacer las necesidades de
obtención de un buen servicio a partir de la dotación de agua purificada
para el consumo humano.
Será a partir del conocimiento de estos dos indicadores, se logra
construir una estrategia de aplicación del marketing de servicio, facilitando
la comercialización de purificadores de agua, con lo cual se estaría
contribuyendo al mejoramiento de la calidad de vida de los habitantes de
la ciudad de Portoviejo, y por consiguiente se contribuiría con los objetivos
del Plan Nacional Para el Buen Vivir.
26
PROCESO METODOLÓGICO PARA EL DESARROLLO DE LA
INVESTIGACIÓN
Tabla N° 2
ETAPAS DE LA
INVESTI-GACIÓN
DISEÑO PARA LA
INVESTIGACIÓN
TIPO DE ESTUDIO
MÉTODOS A EMPLEAR
TÉCNICAS A EMPLEAR
INSTRUMENTOS PARA EL ANÁLISIS
FUENTES DE
INFORMACIÓN
RESULTADOS
DEL
PROCESO
1. Funda-men
tación teórica
Experimental
Exploratorio
Aplicada
De campo
Descriptivo
Exploratorio
Inducti-vo
Deducti-vo
Identifica-ción de la bibliogra-fía pertinente
Fichas y Cuadros
Marco
teórico
Marco legal
Construcción
del marco
teórico
Diagnós-tico del
Marketing de
servicios
Analítico
Sintético
Encuesta y entrevis-tas a la muestra poblacional
Cuadros y Resúmenes
Informes de
encuestados
Diagnóstico
situacional
de la gestión
administrati-
va
Identifica- ción de
estilos de comercio
Explora-torio
Correla-cional
Encuesta y Entrevis-ta
Observación
Guía para entrevistas
Encuestas
Clientes
Muestra
poblacional
Lineamientos
para la
implementa-
ción del
Marketing de
Servicios
FUENTE: Facultad de Ciencias Administrativas – Universidad de Guayaquil ELABORACIÓN: Autora de la tesis
3.1.1 Tipo de Investigación:
La presente investigación, ha sido desarrollada básicamente bajo
dos enfoques; en primer término, es de carácter bibliográfico, la misma
que se sustenta en la recopilación de teorías, conceptos y categorías, que
han permitido recrear el conocimiento y delinear estrategias para el
debate teórico, abriendo la posibilidad para que personas interesadas en
el tema pudieran profundizar sobre aspectos del marketing de servicios.
Por otra parte, es una investigación de campo, en la medida que
se han logrado recuperar informaciones sociales valederas para el
cumplimiento de los objetivos propuestos, los cuales, junto al aporte
bibliográfico han tributado para la conformación del marco teórico de la
presente investigación.
27
3.1.2 Nivel Exploratorio:
En este nivel, lo exploratorio ha sido desarrollado a partir de la
aplicación de encuestas a una muestra de la población previamente
seleccionada, estrategia que fuera complementada por la observación y el
sondeo de opinión, las que en conjunto permitieron estructurar un
diagnóstico previo que confrontado con la hipótesis, avala los objetivos
del estudio.
3.1.3 Nivel Descriptivo:
En este nivel se aplicó la técnica del análisis, descripción, registro
e interpretación de la información recabada, la misma que permitió
contrastar la evidencia empírica con la teoría de varios autores, dando
paso a la validación de la hipótesis y a la pertinencia del estudio.
3.2 Población y Muestra:
3.2.1 Población:
Constituye población para la presente investigación, los
habitantes de la zona urbana del Cantón Portoviejo; sin embargo, solo se
ha considerado a aquellos comprendidos entre los 18 y 60 años de edad,
y que además tengan bajo su responsabilidad la administración de un
hogar u oficina.
3.2.2 Muestra:
De la población elegida, se seleccionó una muestra del 5% de
aquellos jefes de familia, tomando en consideración uno por hogar
urbano.
28
Dónde:
N = Total de la población n = Porción de la muestra
p = Éxito q = 1 – p (fracaso)
z² = 95% = 1,96 e = Margen de error
Tamaño de la muestra aplicable a población finita
N = 280.000 (habitantes del cantón Portoviejo seg)
N´ = 28.000 (población urbana de 18 a 65 años de edad)
p = 50% q = 1 – p = 1 – 0,50 = 0,50
E = 5% z = 95% = 1,96
n = ((1,96)2*0,5*0,5*28.000) / ((1.96)2*0.5*0.5)+224.317*(0.05)²)= 384
personas.
Variable Independiente: Análisis de la aplicación de estrategias de
marketing de servicios en la comercialización de purificadores de
agua.
Tabla N° 3
CONCEPTUALIZACIÓN DIMENSIÓN INDICADORES ÍTEMS TÉCNICA E
INSTRUMENTOS
Constituyen estrategias de marketing de servicios, aquellas actividades identificables e intangibles, que busca proporcionar satisfacción a las necesidades de los consumidores, por lo que la estrategia deberá considerar elementos tales como: La naturaleza predominante y el Vínculo entre el productor y el servicio, a partir de la identificación de las características de la segmentación del mercado, y el posicionamiento de la empresa.
Estrategia Comercial Estrategia de servicios
Satisfacción del cliente Mejoramiento en la calidad de vida
¿Qué tipo de conexiones para suministro de agua potable posee su residencia o lugar de permanencia? ¿Usualmente, cuáles son las formas o medios por los que Usted adquiere el agua para consumo humano?
Observación Entrevista Lectura Fichaje Encuesta
FUENTE: Estructura de la investigación ELABORADO POR: Rossana Sabando Mendoza
22
2
***
***Z n
eNqpZ
Nqp
22
2
***
***Z n
eNqpZ
Nqp
29
Variable Dependiente: Propuesta para el mejoramiento de la calidad del agua.
Tabla N° 4
CONCEPTUALIZACIÓN DIMENSIÓN INDICADORES ÍTEMS TÉCNICA E
INSTRUMENTOS
Acción y efecto de comercializar, en la que se pone a la venta un producto o servicio bajo condiciones de distribución.
Calidad de vida. Necesidades satisfechas
Población atendida Disminución del gasto en problemas gástricos
¿Qué tipo de reservorios de agua para consumo humano posee? ¿Le gustaría que el agua que consume tenga una mejor calidad y que aporte al mejoramiento de su salud?
Sondeo de opinión Encuesta
FUENTE: Estructura de la investigación ELABORADO POR: Rossana Sabando Mendoza
Encuesta dirigida a la población urbana del cantón Portoviejo
Objetivo:
Recabar información primaria respecto de las necesidades de la
población portovejense, para mejorar la calidad del agua para consumo
humano, a partir de la adquisición de purificadores que mejoren las
condiciones de salud.
Como consta en líneas anteriores, las encuestas fueron aplicadas
a jefes (as) de hogar en la zona urbana del cantón Portoviejo,
estableciendo para ello un conjunto de reactivos orientados a satisfacer
los objetivos de la investigación y que promueva el fortalecimiento
comercial de purificadores de agua.
30
1. ¿Cuál es su lugar de residencia habitual?
Para obtener
información respeto de
necesidades insatisfechas
en la calidad del agua de
consumo humano, se
seleccionó una muestra de
trecientas personas
residentes en la ciudad de
Portoviejo, a la cual se le
consultó su origen de
nacimiento, llegando a
conocer que el 85% (256
personas) son oriundos de
la Provincia de Manabí,
siguiendo en orden de
importancia con el 7% (20 personas), que nacieron en la provincia del
Guayas, seguidos con un 5% (14 personas) cuyo lugar de nacimiento fue
la provincia de Pichincha.
Esta segmentación de la población según provincia de origen, ha
contribuido a la obtención de diferentes opiniones que permiten una mejor
comprensión del fenómeno objeto de estudio. Las personas encuestadas,
en su totalidad viven en la zona urbana de Portoviejo, lo cual pudiera
significar que todos ellos “cuentan” con suministro de agua por red
pública, en la que sin embargo se reconoce que el abastecimiento de este
servicio público no siempre es estable, lo cual ha dado paso a la
implementación de diversas formas para su aprovisionamiento.
Manabí 85% 256 Portoviejo 180
Guayas 7% 20 Guayaquil 18
Pichincha 5% 14 Quito 12
Otros 3% 10
TABLA N° 5
¿Cuál es su lugar de residencia habitual?
Provincia Cantón
Fuente: Encuesta ciudadana Elaboración: Autora de la tesis
31
2. ¿En qué rango de edad se encuentra Usted?
Tomando como
base la metodología de
rangos de edad utilizado
en el censo 2010 del INEC,
la distribución de la
población encuestada
refleja una relación
coherente con los
resultados del censo, en la
que para el caso de la
provincia de Manabí y
particularmente del cantón
Portoviejo, su población es
relativamente joven.
Al ser consultada la población seleccionada sobre el rango de
edad al que pertenece, se pudo conocer que los rangos con mayor
frecuencia son el de 35 a 42 años con el 34% (102 personas), seguido de
aquellos comprendidos entre 26 y 34 años con el 33% (97 personas),
situándose por debajo de ellos en orden de importancia los comprendidos
entre 43 y 50 años para por último contar con aquellos cuyas edades se
sitúan entre 18 y 25 años de edad.
Esta distribución de edad, permite a más de fortalecer el presente
estudio contar con la opinión de personas comprendidas en el rango de la
población económicamente activa (PEA), lo cual implica que podrían tener
ingresos en relación de dependencia o por cuenta propia, ubicándolos
como potenciales clientes para la adquisición de medios de purificación
de agua que satisfagan sus actuales necesidades insatisfechas.
12%
33%
34%
21%
37
97
102
64
TABLA N° 6
¿En qué rango de edad se encuentra Usted?
18 - 25
26 - 34
35 - 42
43 - 50
Fuente: Encuesta ciudadana Elaboración: Autora de la tesis
32
3. ¿Qué características tiene su residencia o lugar de
permanencia?
El tipo de residencia
predominante en la que habita la
población encuestada, son villas o
casa de una planta, seguido de
quienes habitan en casas de dos
plantas, condominio y edificio de
departamentos.
La identificación del tipo
de vivienda, es relevante para el
presente estudio, toda vez que
dependiendo de sus
características, esta pudiera
afectar a la aplicación de una
estrategia de marketing para el suministro de purificadores de agua.
Para el caso de quienes habitan en Villas o casas de una planta
(178 familias), los costos de instalación de purificadores, difieren al de una
vivienda de dos plantas, o de viviendas en condominio, en la que por lo
general, las instalaciones no se encuentran separadas por departamentos
o residencias, lo cual implicaría colocar purificadores a la entrada de cada
surtidor, y no uno general desde la fuente de reserva al consumo general
de la vivienda.
Otro aspecto de gran relevancia es conocer que para el caso de
los domicilios con cisternas, estas por lo general reciben descargas de
agua a través de tanqueros, lo cual agrega una gran cantidad de
sedimentos y otras sustancias que acortarían la vida útil de los filtros de
purificación, siendo necesario observar otras estrategias de marketing.
60%
27%
4%
8%
TABLA N° 7
¿Qué características tiene su residencia o lugar de
permanencia?
Tipo de vivienda
Villa
Casa de dos plantas
Edificio Dpto.
Condominio
178
82
12
28
Fuente: Encuesta ciudadana Elaboración: Autora de la tesis
33
4. ¿Qué tipo de conexiones para suministro de agua potable
posee su residencia o lugar de permanencia?
Conocer las
características, así como la
calidad de las instalaciones
de agua potable en cada tipo
de residencia, constituye un
elemento clave en la
comercialización de
purificadores de agua, en la
que no siempre la tubería
que se encuentra oculta en
las paredes, responde a las
especificaciones técnicas
requeridas, lo cual podría
estar acarreando un serio
problema de calidad del
servicio.
De conformidad con los resultados de pregunta de la encuesta, se
pudo conocer, que el 38% posee tubería de agua potable empotrada, de
los cuales, el 87% usan tubería roscable, lo cual equivale al 33 % de la
población encuestada. La información proporcionada en este punto, es de
extrema importancia para la aplicación de la estrategia comercial, pues de
aquí se desprende una serie de factores que pudieran afectar la calidad
del servicio de purificación de agua; entre estos factores constan:
Tiempo de uso de la tubería
Tipo de empotramiento: pared o piso
Tipo de empate: pegable o roscable
Tipo de surtidos de agua.
8%
38%
33%
13%
8%
85
TABLA N° 8
¿Qué tipos de conexiones para suministro de agua
potable posee su residencia o lugar de
permanencia?
Tipo de conexiones de agua
53
247
215
Tubería vista
Tubería empotrada
Tubería roscable
Tubería pegable
Tubería agua caliente 47
Fuente: Encuesta ciudadana Elaboración: Autora de la tesis
34
5. ¿Usualmente, cuáles son las formas o medios por los que
Usted adquiere el agua para consumo humano?
Los resultados de la
encuesta, indican que el
72% de la población
encuestada (215 familias)
se abastece de agua para
consumo humano mediante
red pública, sin embargo,
existe un grupo
considerable de residentes
en Portoviejo, que al no
contar con agua por tubería,
deciden adquirirla mediante
contratación de tanqueros.
En todo caso, sea a
través de tubería o mediante compra por tanquero, el abastecimiento no
es del todo regular, a lo que se suma problemas de calidad del agua y
medios de aprovisionamiento.
Otro aspecto importante de analizar, es el hecho de que
solamente el 4% de la población encuestada manifiesta tener cisterna, lo
cual pudiera afectar a los procesos de comercialización de purificadores
de agua, sobre todo por la falta de regularidad en el abastecimiento de
agua.
72%
24%
4%
0%
215
73
TABLA N° 9
¿Usualmente, cuáles son las formas o medios por los
que Usted adquiere el agua para consumo humano?
Medios o formas
Por tubería pública
Tanquero
Cisterna comunitaria
Bombeo desde pozo
12
0
Fuente: Encuesta ciudadana Elaboración: Autora de la tesis
35
6. ¿La calidad del agua que Usted consume es?
El común de la
población, generalmente mide
la calidad del agua bajo los
siguientes parámetros: por su
efecto en la salud,
especialmente de niños e
infantes; por el sedimento que
esta forma en los recipientes
después de haber sido
hervida; por el color
(turbiedad); por la cantidad de
espuma que se provoque
durante el aseo personal; por
último, también se mide su calidad por el olor que esta despide al
momento de abrir un grifo.
Estas señales, no siendo científicas, constituyen un buen indicio
para su evaluación. Bajo estos parámetros, el 78% de la población
consultada sostiene que el agua para consumo humano en Portoviejo es
poco satisfactoria, provocando que la gran mayoría de la población
consuma agua embotellada, por lo que su impacto en la economía familiar
es extremadamente alto, siendo este el punto de partida, para la
comercialización de purificadores de agua, en la que su costo proyectado
resultaría más económico que la compra indefinida de agua envasada.
Una de las ventajas para quienes adquieren purificadores de
agua, es que dependiendo de sus características, toda el agua que se
consuma es purificada, lo cual contribuye a mejorar la salud humana,
aportando por otra parte, al mantenimiento de las redes domiciliarias de
agua, significando un ahorro para la economía del hogar.
Muy satisfactoria 22%
Poco satisfactoria 78%
65
235
TABLA N° 10
¿La calidad del agua que Usted consume es:?
Nivel de satisfacción respecto de la calidad del agua
Fuente: Encuesta ciudadana Elaboración: Autora de la tesis
36
7. ¿Qué tipo de reservorios de agua para consumo humano
posee?
Históricamente, la
ciudad de Portoviejo ha
mostrado una insuficiente
dotación de agua de manera
regular, lo cual ha incidido
para que las nuevas
construcciones de vivienda
tomen precauciones,
construyendo diversas formas
para almacenamiento de
agua.
Este es el caso, que
quienes habitan en villas,
poseen cisternas para aprovisionamiento de agua; esta modalidad de
aprovisionamiento representa el 60% (178 familias) de la población
encuestada, no así para quienes habitan en casas de dos plantas (31%),
frente a la imposibilidad de construir cisternas, han optado por instalar
tanques elevados para su aprovisionamiento de agua.
Caso particular, constituyen las familias que habitan en casas de
menor nivel económico (9%), quienes poseen reservorios más pequeños,
conocidos como alambiques.
La heterogeneidad en la forma de aprovisionamiento de agua, es
un factor que incide al momento de promocionar la adquisición de
purificadores de agua, sin que esto signifique un obstáculo que impida su
instalación.
60%
31%
9%
TABLA N° 11
¿Qué tipo de reservorios de agua para consumo
humano posee?
Características de los reservorios de agua para
consumo humano
Alambique
Cisterna
Tanque
178
94
28
Fuente: Encuesta ciudadana Elaboración: Autora de la tesis
37
8. ¿Le gustaría que el agua que consume tenga una mejor
calidad y que aporte al mejoramiento de su salud?
Aunque parezca muy
obvio consultar si gustaría que
le mejoraran la calidad del
agua, el propósito también es
conocer que a más de querer
que le mejoren la calidad del
agua tiene un precio de
mercado, y que estarán
sujetos a la disponibilidad
económica de quienes desean
esta mejora en el servicio.
Sobre esta consulta, el
88% de los encuestados han
manifestado estar de acuerdo en recibir un producto de mejor calidad,
aunque reconocen que este mejoramiento representa una inversión; por
otra parte, estas personas también reconocen que la inversión se podría
traducir en ganancia, si se observa la reducción de gastos que pudieran
tener al no afrontar gastos colaterales como los de salud, mantenimiento
de tuberías, entre otros.
88%
12%
TABLA N° 12
¿Le gustaría que el agua que consume tenga una
mejor calidad y que aporte al mejoramiento de su
salud?
Mejoramiento de la calidad del agua
Cisterna 265
Tanque 35
Fuente: Encuesta ciudadana Elaboración: Autora de la tesis
38
VALIDACIÓN DE LA HIPÓTESIS:
TABLA No. 13
Hipótesis: Si se realiza un análisis
de la aplicación de estrategias de
marketing de servicios en la
comercialización de purificadores
de agua en la ciudad de Portoviejo,
se podrá diseñar una propuesta que
satisfaga las necesidades
insatisfechas de los ciudadanos
respecto del mejoramiento de la
calidad del agua.
Obtener una opinión ciudadana,
constituye un procedimiento
aplicable a los diseños de
investigación descriptivos (no
experimentales), en el que el
investigador busca recopilar datos
por medio de un cuestionario
previamente diseñado o una
entrevista a alguien, sin modificar el
entorno ni el fenómeno donde se
recoge la información ya sea para
entregarlo en forma de tríptico,
gráfica o tabla; en este propósito,
los resultados obtenidos de las
encuestas aplicadas, han permitido
conocer sobre la existencia de un
alto índice de insatisfacción de los
habitantes del cantón Portoviejo,
respecto de la calidad del agua que
reciben para su consumo, así como
de la continuidad del suministro. Es
en este sentido, y en apego a estas
necesidades insatisfechas, que el
presente estudio desarrolla una
propuesta para la comercialización
de purificadores de agua, a partir de
la realidad concreta, con lo cual se
logra validar la hipótesis en
referencia.
FUENTE: Investigación de campo ELABORACIÓN: Autora de la tesis
39
CAPÍTULO IV PROPUESTA
4.1 Tema:
“Análisis de la aplicación de estrategias de marketing de servicios
en la comercialización de purificadores de agua en la ciudad de
Portoviejo”
4.2 Título:
“Determinación de estrategias de marketing de servicios y su
aplicación en la comercialización de purificadores de agua”
4.3 Justificación:
La visión del nuevo modelo para el desarrollo económico del
Ecuador, se fundamenta en la búsqueda de un Buen Vivir, para lo cual se
han delineado estrategias que priorizan al ser humano como parte de una
totalidad, la misma que es concebida como la comunidad en la que los
actores sociales nos relacionamos e interactuamos.
Es en esta visión de desarrollo que privilegia al ser humano, en la
que se hace necesario echar una mirada a su calidad de vida a partir de
las condiciones idóneas que satisfagan sus necesidades, las mismas que
para efectos de la presente investigación involucran aspectos de carácter
social, cultural y económico.
La comunidad como principal artífice y modelador de su hábitat,
es sin duda alguna el principal actor de todo proceso de planificación, por
lo que, implementar y mejorar servicios que mejoren su calidad de vida
constituirá un aporte al desarrollo social local y nacional.
40
A nivel de país, las propuestas de desarrollo social por lo general
han sido postergadas, obedeciendo estas a diferentes factores, pero que
sin embargo en sus resultados y sentir de la población, ha sido una
constante la insuficiente dotación y continuidad de servicios básicos de
calidad, los que en su mayoría constituyen un derecho de los ciudadanos.
Dentro de los servicios básicos, el agua constituye el líquido vital,
por lo que de su abastecimiento y calidad depende la continuidad de la
vida. En este sentido, comprender la relación calidad de vida y desarrollo
social, nos conduce al análisis de algunos indicadores socioeconómicos
de la Ciudad de Portoviejo, en la que destaca que el 85% de la población
son nativos de Portoviejo, los mismos que su edad promedio está
comprendida entre los 35 y 42 años, y que el tipo de vivienda que
predomina en el cantón son casas de una y dos plantas, siendo en su
mayoría casas que cuentan con cisternas para el almacenamiento de
agua para consumo humano, por lo que consideran que este entre otros
factores, provocan que su calidad no sea del todo satisfactoria, por lo que
se han visto en la necesidad de comprar agua embotellada, lo cual ha
significado una carga económica adicional, por lo que la aplicación del
marketing estratégico de servicios para la comercialización de
purificadores de agua constituye la mejor opción a sus necesidades.
4.4 Objetivo general:
Determinar estrategias de marketing de servicios y su aplicación
en la comercialización de purificadores de agua.
4.4.1 Objetivos específicos:
Desarrollar una propuesta de marketing de servicios que
fortalezca la comercialización de purificadores de agua en el cantón
Portoviejo.
41
Contribuir con la reducción de los niveles de insatisfacción
respecto de la calidad del agua para consumo humano que reciben los
habitantes de Portoviejo.
Proponer estrategias que garanticen la accesibilidad de la
población en la adquisición de purificadores de agua.
4.5 Actividades a desarrollar:
Planificar una estrategia para la aplicación del marketing de
servicios, conlleva a precisar una definición que se ajuste a los propósitos
de la presente investigación; en este sentido, los servicios son entendidos
como “aquellas actividades identificables e intangibles que buscan
proporcionar satisfacción a las necesidades del consumidor”; lo expuesto
significa que la organización de servicios no tienen como objetivo principal
la fabricación de productos sino el servicio como objeto de trabajo y por
tanto constituye el núcleo de su oferta al mercado.
Desde otro punto de vista, la presente propuesta reconoce que
toda estrategia de marketing es única, por lo que la organización se
caracteriza por sus cualidades, poniendo de manifiesto características
teles como: La naturaleza del servicio, la selección de la oferta
competitiva, la perescibilidad del servicio que se oferta, los niveles de
riesgo que asume, las formas de segmentación del mercado, entre otros.
Lo expuesto, constituyen elementos centrales que garantizan la
factibilidad y posicionamiento de la empresa en la aplicación del marketing
de servicios para la comercialización de purificadores de agua, buscando
hacer más deseable, aceptable y relevante nuestra oferta para el mercado
meta y que para el presente caso, constituye principalmente los
habitantes del sector urbano del cantón Portoviejo, en el que el servicio
ofrecido será percibido por nuestros clientes como único a diferencia de
nuestros competidores.
42
Para lograr este propósito, las características del servicio y del
producto que lo representa (purificadores de agua), serán clasificados
atendiendo la escala de valores del demandante, clasificación que
además guarda relación con características tales como tipo de domicilio y
características de las instalaciones de agua potable, formas de
almacenamiento de agua, periodicidad del servicio de abastecimiento de
agua, entre otros. Otro aspecto a considerar en la aplicación del marketing
de servicios, constituye la organización interna de la empresa, en la que
cobra especial interés la preparación del personal que en ella labora,
tomando, en consideración el conocimiento que sobre los productos tenga
el personal, así como los atributos en la idoneidad de las relaciones
humanas y niveles de empatía que se generen entre el servidor y el
demandante del servicio.
Las estrategias señaladas, serán complementadas con la
identificación de los deseos del consumidor, respecto de la clase de
servicio que se ofrece, contrastándolo con las potencialidades reales de la
empresa en cuanto al criterio que sobre servicio ideal se tenga, poniendo
en evidencia las ventajas comparativas entre la empresa y sus
competidores.
Resultará aplicable para la empresa, la instauración de una
estrategia basada en la elaboración de escenarios, en el que partiendo de
lo real se apunte a llegar a lo ideal, lo cual contribuiría significativamente
en la revisión constante de los procesos que haga que la empresa lidere
el mercado de servicios para la comercialización de purificadores de agua,
sin caer en el conformismo y por tanto en un estado vegetativo de su
accionar comercial.
Poner en práctica una estrategia basada en la conformación de
escenarios tendenciales, obliga a avizorar el comportamiento que tendrían
en el tiempo variables tales como producto, precio, plaza y promoción, en
43
el que el servicio es considerado como producto, y por tanto deberá ser
flexible en cuanto a la adaptabilidad que este tenga en función de
situaciones relacionadas con la cultura, los adelantos tecnológicos, entre
otros, los mismos que pudieran influenciar en los niveles de precios del
producto, a más de la influencia que estos pudieran recibir por medidas
de corte macroeconómico, en la que deberá revisarse periódicamente
esta variación en precios, respecto de los niveles de ingreso de nuestros
potenciales clientes, así como del poder de compra que represente la
moneda de curso legal.
Son justamente los elementos de producto y precio, las variables
determinantes al momento de elegir la plaza y el tipo de promoción, por lo
que la decisión que se tome sobre un elemento relegando a los otros,
podría significar echar al traste los objetivos que persigue la empresa, y
con ella la posibilidad de perder un nicho de mercado.
Acciones de atención al cliente:
Conocer a los clientes e identificar sus necesidades
insatisfechas:
a) Se capacitará al personal de planta, distribuyéndolo por zonas
urbanas y tipos de empresas, para que ausculten sobre
potenciales clientes que demandan el servicio de purificadores
de agua.
b) Se elaborará una cartera de clientes (directos y referidos) por
segmentos de mercado que constituyan clientes potenciales.
c) Se diseñarán las estrategias mediante la cual, los miembros
de la empresa puedan establecer contacto con los potenciales
clientes.
d) Se capacitará al personal de la empresa para que identifiquen
las necesidades insatisfechas del potencial cliente,
44
brindándole asesoría gratuita, con la finalidad de anclarlos a
los objetivos de la empresa.
- Garantizar una relación estable y permanente de asistencia
técnica y de asesoramiento al cliente, bajo el principio “Yo
gano – Tu ganas”
Elementos a considerar en el mercado:
La empresa y su microentorno:
a) Se socializará de manera verbal, documentada y estadística,
la posición que ocupa nuestra empresa en el mercado frente a
la competencia, permitiendo prefijar metas y objetivos para
liderar el mercado.
b) Se elaborará una lista de proveedores, que incluya
características tales como costos, calidad, oportunidad de
entrega, permanencia en el mercado, y continuidad en la
dotación de insumos.
c) Se capacitará al personal del área financiera sobre la
necesidad de conocer y comprender el impacto que tendría en
la planificación de la empresa los cambios económicos que se
generen en el país.
d) Se socializará con todo el personal, que las actividades que
desarrollemos como empresa deberán ser amigables con el
medio natural, haciendo conocer de este particular a nuestros
clientes.
Aspectos a considerar para el posicionamiento:
a) Se expondrá de manera permanente e interna para el personal
de la empresa la porción del mercado que se está cubriendo, y
las metas a corto y mediano plazo.
45
b) En función de las características del mercado por segmentos
económicos, se diseñaran estrategias de difusión sobre las
bondades de nuestro producto para abastecerse de agua
saludable.
c) Tanto la asistencia técnica, la entrega oportuna del servicio-
producto, la calidad de los equipos a instalarse y el trato
personalizado, constituirán la imagen de nuestra empresa.
Herramientas para la búsqueda de oportunidades:
Tabla N° 14
INNOVACIÓN Nuevas funcionalidades
Ampliación de gama
Rejuvenecimiento de gama
Nuevos complementos
DIVERSIFICACIÓN Concéntrica: aprovechar
sinergias
Pura: nuevas áreas
PROFUNDIZACIÓN-PENETRACIÓN EN
MERCADOS Desarrollo de la demanda
Incremento de cuota
Adquisición competidores
EXPANSIÓN Y DESARROLLO DE
MERCADOS Nuevos segmentos
Nuevos canales de distribución
Nuevos territorios
Fuente: Talleres de la maestría Elaboración: Autora de la tesis
En esta lógica de aplicación del marketing de servicios, la
percepción del cliente debe y es considerado el foco central de la
planificación, pues es conocido que la participación del consumidor
contribuye a fabricar su propio producto a partir de una serie de
posibilidades ofrecidas. Una vez identificado el tipo de servicio requerido,
se implementará el sistema de entrega que logrará articular los elementos
citados anteriormente en la que prevalecerá la satisfacción del cliente.
Conformada así la estrategia del marketing de servicios para la
comercialización de purificadores de agua, a más de cumplir con los
Nuevos
Nuevos
Actuales
Actuales Clientes - Mercados
Pro
du
cto
s -
serv
icio
s
46
objetivos específicos del presente estudio, se logran satisfacer los pasos
mínimos necesarios para su operatividad.
52
PLAN DE MRKETING
ESTADO SITUACIONAL
ANÁLISIS RETROSPECTIVO Antecedentes del mercado meta Acciones realizadas en años anteriores Situaciones problemáticas
IDENTIFICACIÓN DEL MERCADO Y DEL ENTORNO Mercado potencial Necesidades insatisfechas Demanda potencial Expectativas de crecimiento Competidores
Entono
ESTRATEGIA COMERCIAL Competitividad Características del producto-servicio Segmentos de la población Demandante del servicio Identificación de canales de distribución del servicio
OBJETIVOS
DE POSICIÓN Y MARCA Notoriedad Interés Cuota de Mercado Fidelidad
CUANTITATIVOS Por productos Por clientes Por zonas geográficas Por canal de distribución
ESTRATEGIAS OPERATIVAS
ACCIONES COMERCIALES Programas por objetivos Programas de distribución y
comunicación
PRESUPUESTO ECONÓMICO Ingresos por ventas Gastos comerciales
CUENTAS DE RESULTADOS PREVISIONAL
Margen bruto Beneficio bruto
SEGUIMIENTO Y CONTROL
53
CAPÍTULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1 Conclusiones
a) La dotación de agua para el consumo humano en la ciudad
de Portoviejo, proviene principalmente del río de su propio nombre, en la
que su cauce denota graves problemas de asolvamiento, contaminación
por descargas de aguas residuales de la ciudad, contaminación por
desechos químicos de plantaciones y manejo de ganado, entre otros,
haciendo que los procesos de purificación y potabilización no alcancen a
eliminar residuos contaminantes ni características de turbiedad.
b) El caudal de agua que se suministra la planta potabilizadora
en la ciudad de Portoviejo, no es suficiente ni permanente frente a la
demanda interna, dando paso a que gran parte de la población construya
reservorios de agua sin la adecuado dirección técnica-sanitaria, a lo que
se suma que la dotación de agua para bastecer la demanda se la realiza
en gran porcentaje a través de carros cisternas (tanqueros), los cuales
evidencian un mayor grado de contaminación por el óxido de sus tanques,
así como por la falta de garantía de la procedencia del líquido vital.
c) Frente al nivel socioeconómico de los habitantes de
Portoviejo, así como de las características de sus viviendas y reservorios
de agua, será necesario que el servicio que ofrezca la empresa priorice al
ser humano en la satisfacción de sus necesidades con precios acorde a
sus niveles de ingreso, en la que sin afectar a la calidad de este servicio,
se pueda contar con personal calificado que a través de la minimización
de costos logre maximizar los beneficios para ofertantes y demandantes.
54
5.2 Recomendaciones
a) La empresa ofertante del servicio-producto deberá prever la
aplicación de servicios complementarios de asistencia técnica y de
mantenimiento de equipos, tomando en consideración las características
del agua para consumo humano que se distribuye en la ciudad, así como
los elementos externos (químicos y bacteriológicos) que son arrojados al
cauce del rio suministrador de agua cruda.
b) Con el propósito de mejorar la calidad del servicio en la
dotación de purificadores de agua, la empresa que provee este servicio
deberá considerar en su programación análisis previos, concurrentes y
posteriores sobre las características de los depósitos de agua, así como
de la calidad del líquido que proviene especialmente de carros cisternas.
c) Desde la óptica del costo de los equipos que purifican el
agua, la empresa deberá procurar minimizar los costos de adquisición, los
que sin afectar a la calidad del servicio, logren adecuarse a los niveles de
ingreso de los demandantes del servicio, prestando especial atención a la
preparación constante del recurso humano para la promoción,
asesoramiento y venta del servicio-producto, buscando entre otros
objetivos, la fidelización del cliente y la generación de ventajas
competitivas diferenciadas y percibidas por el cliente.
5.3 Resumen de las Contribuciones
El desarrollo de la presente investigación se encuadrada en el
marketing de servicios para la comercialización de purificadores de agua
en la ciudad de Portoviejo, haciendo referencia a un conjunto de técnicas,
procesos y teorías aplicables al campo empresarial, tributando al
fortalecimiento de las ciencias administrativas a partir de un saber y un
saber hacer.
55
Los procesos descritos hacen referencia a un conjunto de
actitudes y procesos cognitivos que se asocian a la empresa, al cliente y
al entorno, en la que se privilegia el valor que tiene el cliente como ser
humano y como razón de ser del servicio que se oferta. Estas técnicas
constituyen elementos fundamentales del marketing, legitimando el
conocimiento científico y práctico. Entre las herramientas a las que el
presente estudio ha hecho referencia y que constituyen un aporte a las
ciencias administrativas constan:
Variables de producto, precio, publicidad y distribución
Variable de imagen, relaciones públicas y marcas
Variables de promoción y venta
Variables de atención y servicio al cliente
Variable de investigación de mercado
Variable de segmentación de mercado
Variable de estrategia empresarial
Variable de plan de marketing
Si partimos de la posición de oferta del servicio, existen otros
aspectos que contribuyen significativamente a la formación del personal;
entre los aspectos más sobresalientes se puede señalar:
Capacitación y entrenamiento del personal; mediante esta
acción, se persigue poner en práctica la filosofía de pensar
primero en el servicio antes que en el producto,
Construir y diseñar estrategias bajo la filosofía de escenarios
futuristas y tendenciales.
Fortalecer la producción de ideas innovadoras, para que a
través de la mejora continua del servicio se garantice la
satisfacción de las necesidades del cliente.
56
Priorizar los canales de comunicación proactiva que aporte
valor al consumidor y fortalezca la gestión de relaciones con el
cliente.
5.4 Investigación Futura
Martínez (2010) consultado en el 28 de diciembre de 2011 en
http://www.eumed.net/rev/turydes/08/index.htm. Sostiene que el marketing
debe ser concebido “como filosofía/forma de pensar, como
herramienta/técnica, como función/procesos y como programas/acciones
concretas. En este sentido, como filosofía se hace referencia al conjunto
de actitudes, creencias, valores y procesos cognitivos asociados a la
orientación de la empresa al mercado y al entorno, aspectos que han sido
poco desarrollado en la presente investigación, y por tanto, será necesario
incursionar en estudios sobre filosofía de la ciencia y de las etapas
cognitivas del ser humano, con el propósito de dar mayor profundidad al
estudio del marketing de servicios.
El desarrollo de los estudios propuestos en el párrafo anterior,
pudiera permitir la aclaración para muchos investigadores de que si el
marketing es o no ciencia, contribuyendo además con los estudios
realizados por la Asociación Americana de Marketing (AMA),
desarrollando así algunas teorías necesarias y ampliatorias a las ya
existentes.
Frente a la disyuntiva de considerar o no al marketing como una
ciencia, autores como Baker y Saren, 2010; Rossiter, 2001, 2002
sostienen que no existe una ciencia general del marketing, lo que hay es
una serie de teorías parciales y algunas aportaciones que denotan
carácter científico, pero que sin embargo aún no existe un referente que
distinga al marketing práctico del marketing científico; esta aseveración
toma como punto de partida el hecho de considerar que los
comportamientos humanos no son predecibles, según estos autores,
57
frente a las leyes empíricas, el marketing no garantiza la predicción para
todos los casos.
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60
Anexos
61
PRESUPUESTO Y FUENTES DE FINANCIAMIENTO PARA LA ELABORACIÓN DE TESIS.
ANEXO N° 1
PRESUPUESTOS Y FUENTE DE FINANCIAMIENTO
ACTIVIDAD MATERIALES CANTIDAD COSTOS UNITARIOS TOTAL
RECOPILACION DE
INFORMACION
TEXTOS
ENTREVISTAS
$ 7,00 $ 56,00
VIATICOS $ 100,00 $ 100,00
IMPRESIONES 500 HOJAS $ 0,15 $ 75,00
INTERNET 60 HORAS $ 0,80 $ 48,00
OTROS $ 80,00
DESARROLLO DE
TESIS
MATERIALES
PEDAGOGICOS $ 200,00
INTERNET 200 HORAS $ 0,80 $ 160,00
ENERGIA
ELECTRICA $ 40,00
VIATICOS $ 100,00
ENCUADERNACIÓN
DE TESIS 1 $ 200,00 $ 200,00
ELABORACION DE
LA TESIS
IMPRESIONES 200 $ 0,15 $ 30,00
OTROS $ 150,00
TOTAL $ 1.239,00
62
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES DE LA TESIS
ANEXO N° 2
ACTIVIDADES
POR RESULTADOS
MES 1 MES 2 MES 3 MES 4 MES 5 MES 6
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Recopilación de material bibliográfico
X X x x
Diseño del trabajo
x
Aplicación de encuestas y sondeo de opinión
x x X
Tabulación y análisis del contexto de la investigación
X
Presentación del primer avance de la investigación
x
Elaboración de la fundamentación teórica
x x x
Presentación del segundo avance de la investigación
x
Retroalimentación sobre los avances presentados
x x
Presentación del tercer avance de la investigación
x
Construcción de los lineamientos
x x x
Presentación de directrices
x
Retroalimentación del tercer avance y de los lineamientos metodológicos propuestos
x x x
Presentación del informe final de la investigación
x x
Retroalimentación final de la investigación
x
Presentación y defensa de la tesis
x x x
63
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS PROGRAMA DE POSGRADOS
FORMATO DE ENCUESTA CIUDADANA
ENCUESTA CIUDADANA PARA EVALUAR LAS FORTALEZAS EN LA APLICACIÓN DEL MARKETING ESTRATÉGICO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE PURIFICADORES DE AGUA
1. ¿Cuál es su lugar de residencia habitual?
Provincia Cantón
Manabí
Guayas
Pichincha
Otros:
2. ¿En qué rango de edad se encuentra Usted?
Entre
18 – 25
26 – 34
35 – 42
43 – 50
3. ¿Qué características tiene su residencia o lugar de permanencia?
Tipo de vivienda
Villa
Casa de dos plantas
Edificio de departamentos
Condominio
ECUESTADO Hombre
Mujer
4. ¿Qué tipo de conexiones para suministro de agua potable posee su residencia o lugar de permanencia?
Tipo de conexiones de agua
Tubería vista
Tubería empotrada
Tubería roscable
Tubería pegable
Tubería para agua caliente
5. ¿Usualmente, cuáles son las formas o medios por los que Usted adquiere el agua para consumo humano?
Medios o formas de adquisición de agua para consumo humano
Por tubería pública
Tanquero
Cisterna comunitaria
Bombeo desde pozo
IDENTIFICACIÓN DEL ENCUESTADO
CARACTERÍSTICAS DE LA RESIDENCIA O LUGAR DE PERMANENCIA DEL ENCUESTADO
MEDIOS O FORMAS PARA ADQUIRIR EL AGUA POTABLE
64
LA PREGUNTA OCHO SOLO APLICA PARA QUIENES TIENEN RESERVORIOS
GRACIAS POR SU COLABORACIÓN
6. ¿La calidad del agua que Usted consume es?
Nivel de satisfacción sobre la calidad del agua para consumo humano
Muy satisfactoria
Poco satisfactoria
Nada satisfactoria
7. ¿Qué tipo de reservorios de agua para consumo humano posee?
Características de los reservorios de agua para consumo humano
Cisterna
Tanque
Alambique
8. ¿Le gustaría que el agua que consume tenga una mejor calidad y que aporte al mejoramiento de su salud?
Características de los reservorios de agua para consumo humano
Si
No
CALIDAD Y PROTECCIÓN DEL AGUA PARA CONSUMO HUMANO
65
FORMAS DE RECOLECCIÓN DE AGUA PARA CONSUMO HUMANO
FUENTE: “El Diario” (julio 2 de 2015) ELABORACIÓN: Autora de la tesis
66
Fotos Ilustrativas
ENCUESTA CIUDADANA DOMICILIARIA A JEFES DE HOGAR
67
68
ENCUESTA CIUDADANA DOMICILIARIA PARA AMAS DE CASA
69
ENCUESTA CIUDADANA A MICROEMPRESARIOS
70
PLAN DE TESIS
PROPUESTO POR: Estela Rossana Sabando Mendoza
ÁREA DEL TEMA: Organizacional
MENCIÓN DE LA MAESTRÍA: Marketing
AUSPICIADO POR: La Alumna
TUTOR PROPUESTO: Esta área la llena la coordinación de tesis del programa
FECHA: 21 de Agosto de 2014
1) Tema o Título del Proyecto
ANÁLISIS DE LA APLICACIÓN DEL MARKETING DE SERVICIOS EN LA
COMERCIALIZACIÓN DE PURIFICADORES DE AGUA DURANTE EL PERÍODO ENERO –
DICIEMBRE DE 2014.
2) Planteamiento del Problema
ENCUESTA CIUDADANA A TRANSEUNTES
71
Existe el consenso generalizado de que si bien es cierto que cualquier estrategia
de marketing es única, no hay que dejar de reconocer que existen algunas diferencias
entre las estrategias aplicadas a los servicios, en la que destacan aspectos exclusivos
como los siguientes:
a) La naturaleza predominante intangible de un servicio puede dificultar
más la selección de ofertas competitivas entre los consumidores.
b) Cuando el productor del servicio es inseparable del servicio mismo, este
puede localizar el servicio y ofrecer al consumidor una opción más restringida.
Díaz, Yelenys & Pons, R.C. (2006), sostienen que el carácter perecedero de los
servicios impide el almacenamiento del propio producto y también agregar riesgo e
incertidumbre al marketing de servicio. Bajo estos lineamientos, se hace necesario
recordar que los elementos básicos que conforman una estrategia de marketing, son
aquellos relacionados con la segmentación, el posicionamiento y el denominado
marketing mix o mezcla comercial, en la que las etapas de la segmentación y
posicionamiento son las mismas tanto para bienes como para servicios, evidenciándose
diferencias en la mezcla del marketing mix.
Por lo expuesto, el problema se presenta cuando al reconocer que el mercado
está compuesto por tres grandes grupos de usuarios (personas naturales, personas
jurídicas u organizaciones y los hogares), cada uno podría ser escogido como el mercado
al que la empresa pudiera dirigir privilegiadamente sus esfuerzos, satisfaciendo solo
determinadas características; por ejemplo, para el presente caso de estudio en la que se
pretende delinear una estrategia para la venta de surtidores de agua que satisfaga las
necesidades humanas, lo probable sería que se estuviera satisfaciendo solo a los
hogares; sin embargo, el propósito de la presente investigación se orienta a la
satisfacción de los tres grandes grupos de mercado previamente señalados.
Bajo la consideración de esta variable perturbadora, el posicionamiento del
servicio en el mercado dependerá de hacerlo más deseable, compatible, aceptable y
relevante para el segmento meta, buscando diferenciarlo de nuestros competidores; es
decir, ofrecer un servicio que sea percibido como “único” por los clientes; este
72
propósito, permitirá que el segmento objetivo, identifique claramente con una serie de
deseos y necesidades en su propia escala de valores el servicio – producto ofertado,
provocando un nivel aceptable de lealtad al mismo, con lo cual la empresa sería mucho
más competitiva.
3) Formulación y Sistematización del Problema
¿Podrá aplicarse la metodología del marketing de servicios de manera
simultánea y con la misma efectividad a los tres grandes grupos del mercado?
¿Qué atributos deberá tener el servicio de purificadores de agua que permita un
adecuado posicionamiento en el mercado?
¿Qué características debe poseer el recurso humano para hacer más efectiva la
aplicación del marketing de servicio en el suministro de purificadores de agua?
¿De qué manera influirá la situación socioeconómica de los potenciales clientes en
la oferta del servicio de purificadores de agua?
¿Qué incidencia tendría el nivel cultural de los potenciales clientes en la
aceptación del servicio de purificadores de agua?
¿Cuál sería el aporte que el marketing de servicio a partir de la dotación de
purificadores de agua tenga en el Plan Nacional del Buen Vivir?
4) Objetivos de la Investigación
b) Objetivo General
Evaluar las fortalezas de la comercialización de purificadores de agua, a partir de
la aplicación del marketing de servicios.
c) Objetivos Específicos
73
Determinar las bases conceptuales que orientan la aplicación del marketing
de servicio.
Definir las características mínimas necesarias que requiera la aplicación del
marketing de servicio
Diseñar una estrategia viable de aplicación del marketing de servicio en la
dotación de purificadores de agua
Evaluar el impacto que tendría la aplicación de la estrategia de marketing
de servició tanto en ciudades grandes como en las pequeñas
5) Justificación del Proyecto
a) Justificación Teórica
Cuando decidimos adquirir un servicio de cualquier naturaleza, este por lo
general no se puede gustar, sentir, ver, oír u oler antes de comprarlo, pero sin embargo,
solemos demandarlo a partir de opiniones y actitudes o experiencias previas. Esta
afirmación, nos conduce a suponer que la intangibilidad es la característica definitiva
que distingue productos de servicios y que intangibilidad significa algo palpable como
algo mental. Una consecuencia de lo aquí anotado, es la creación o realización del
servicio, el mismo que puede ocurrir simultáneamente; en este sentido, los bienes son
producidos, luego vendidos y consumidos mientras que los servicios se venden y luego
se producen y consumen por lo general de manera simultánea.
Lo manifestado tiene gran relevancia desde el punto de vista práctico y
conceptual, por lo que se pueden distinguir las funciones dentro de la empresa en forma
separada y con interrelaciones entre ellas esto a nivel general de coordinación o
traspaso de información, sirve de input para unas u otras; sin embargo, pudiera ocurrir,
que más que una fusión entre variables, existe una coordinación, en la que el personal
de producción del servicio en muchos casos, es el que vende y/o interactúa más
directamente con el cliente o usuario mientras éste hace uso del servicio (consume).
b) Justificación Práctica
74
Desde el punto de vista práctico, la justificación de la presente investigación se
pone en evidencia en la medida en que, los servicios son susceptibles de perecer y no se
pueden almacenar, lo cual implica, que ciertos servicios con característica de demanda
fluctuante pueden agravar las características de perescibilidad del servicio, por lo que las
decisiones claves se tomarían sobre qué máximo nivel de capacidad debe estar
disponible para hacer frente a la demanda antes de que sufran las ventas de servicios.
c) Justificación Metodológica
Desde el punto de vista metodológico, el diseño de una estrategia para la
aplicación del marketing de servicio para el suministro de purificadores de agua, cobra
importancia y justifica la realización de la presente investigación, cuando se ponga en
práctica una metodología diferenciada en la que se objetivice la practicidad de un
marketing de servicios que ponga en evidencia las particularidades entre las
características socioculturales, económicas y demográficas entre las ciudades grandes y
pequeñas.
6) Marco de Referencia
a) Marco teórico o estado del arte
El marketing considerado originalmente como una rama de la economía
aplicada, hoy en día se orienta al estudio de los canales de distribución, por lo que
reorienta su accionar desde una disciplina de dirección hacia una estrategia que induce a
la ocupación de técnicas para incrementar las ventas.
El primer concepto de marketing lo dio la American Marketing Association
(AMA, 1960) al señalar que “es la realización de actividades empresariales que dirigen el
flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario”. Esta definición
denota limitaciones, en la medida que al referirse a las actividades empresariales analiza
la dirección de los bienes y servicios en un solo sentido, es decir, del productor al
consumidor.
75
Hernández, J. (2004), sostiene que: “El desarrollo del mundo actual induce a ver
el marketing como una filosofía de la organización, por lo que a través de su concepción
gira el desarrollo de la empresa. Más recientemente, el marketing ha tomado el carácter
de ciencia del comportamiento aplicado encaminado en comprender las relaciones
entre compradores y vendedores”.
Para Stanton (1969) el marketing “es un sistema total de actividades
empresariales encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y
servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales”.
Presentada así esta definición, encontramos que describe las actividades del marketing a
través de las variables producto, precio, promoción y distribución, limitándose a las
actividades empresariales y relegando la finalidad del marketing solo a satisfacer las
necesidades de los clientes, sin considerar que puede existir un conflicto entre las
necesidades del cliente, sus ingresos y los objetivos y situaciones reales de la empresa.
Kotler (1972) plantea que el marketing “estudia específicamente cómo son
creadas, estimuladas, facilitadas y valoradas las transacciones”. Como se puede apreciar,
el autor se centra en el concepto de transacción; sin embargo, no alcanza a considerar el
objetivo que persiguen las partes que intervienen en esta transacción, realizando una
descripción del proceso a través de las variables clásicas: producto (creadas), promoción
(estimuladas), distribución (facilitadas) y precio (valoradas).
En una nueva redefinición conceptual del marketing, Kotler (1980) señala que el
marketing “es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través del
proceso de intercambio”. Es en esta redefinición conceptual, donde se pueden precisar
ciertas modificaciones conceptuales al sustituir la variable transacción, más vinculada al
de compraventa, por la de intercambio; esta redefinición, pone de manifiesto la idea de
la satisfacción de las necesidades y deseos, pero sin especificar si esas necesidades y
deseos son humanos, de los consumidores, intermediarios o de empresas productoras.
De manera similar a lo propuesto por Kotler, Stanton y Futrell (1987) sostienen
que el marketing “está constituido por todas las actividades que tienden a generar y
facilitar cualquier intercambio cuya finalidad es satisfacer las necesidades o deseos”.
76
Las definiciones que se han expuesto, no hacen ninguna referencia a las
dimensiones sociales, las mismas que desde el punto de vista de Lambin (1991),
comienzan a partir de los años 90., por lo que este autor conceptualiza el marketing
como “el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de
individuos y organizaciones, para la creación y el intercambio voluntario y competitivo
de productos y servicios generadores de utilidades”. Este concepto propuesto por
Lambin, persiste en la idea de que las utilidades se generan como resultado del
intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios, lo cual significaría una
declaración de que las ganancias se producen en la esfera de la circulación, por lo que la
verdadera fuente generadora de utilidades quedaría eliminada detrás de un conjunto de
palabras.
La opinión de Lambin genera un debate conceptual, al que Kotler (1992)
responde, señalando que el marketing es un “proceso social y de gestión a través del
cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando,
ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros”. La definición de Kotler,
pudiese ser la más completa; sin embargo, le faltaría agregar el concepto básico de
marketing que constituye su esencia, dígase, necesidades, deseos, demanda, producto,
valor, intercambio, gestión de marketing y marketing social.
Santesmases (1993), sostiene que el marketing debe ser entendido como “un
modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio con la finalidad de que sea
satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad mediante el desarrollo,
valoración, distribución y promoción por una de las partes de los bienes, servicios o
ideas que la otra parte necesita”. Sobre esta definición, este mismo autor argumenta
que el marketing es tanto una filosofía como una técnica. Como filosofía, es una postura
mental, una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio con la finalidad de
que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad. Como técnica, el
marketing es el modo específico de cómo ejecutar o llevar la relación de intercambio,
mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción de bienes, servicios e ideas.
Entendida así la definición y argumentación que Santesmases hace sobre el marketing,
la investigación que aquí se desarrollará, se identifica y acoge esta definición para
77
futuras indagaciones; esto no significa caer en un reduccionismo que pierda de vista
aportes valiosos de otros autores, los mismos que configurarían un marca referencial
teórico que en definitiva fortalecerá los resultados de la investigación a desarrollar.
Existen otros aportes teóricos que complementan la definición de Santesmases y
que no siendo menos importante, tributan al propósito de la presente investigación;
entre ellas se pueden citar a:
Valdés & Muñoz (2002), quienes manifiestan que el marketing, más que una
rama, disciplina, técnica, filosofía o ciencia, puede considerarse como una tecnología, o
sea, como un sistema de conocimientos, métodos, procedimientos y técnicas científicas,
teóricas y empíricas, aplicadas de forma sistemática y con determinados fines, a la
producción y distribución de bienes y servicios para la satisfacción de las necesidades
humanas.
En este sentido, los servicios presentan diferencias con respecto a los bienes,
por lo que, para acercarnos a una definición con mayor aceptación sobre servicio, es
necesario recuperar lo que algunos autores sostienen al respecto; entre ellos constan:
AMA (1960), sostiene que los servicios “Son actividades, beneficios o
satisfacciones que son ofrecidos a la venta o realizadas en unión con la venta de
productos”.
Hill (1967), “Es el cambio que una unidad productiva origina en la condición de
una persona o de un bien perteneciente a ésta”.
Regan (1963), “Pueden corresponder a intangibles que generan directamente
satisfacciones (seguros), a tangibles que generan directamente satisfacciones (en los
transportes o el inmobiliario) o a intangibles que generan satisfacciones cuando son
adquiridos con productos o con otros servicios (crédito, entrega a domicilio)”.
78
Judd (1964) “Los servicios comerciales son las transacciones de una empresa o
de un empresario con el mercado donde el objeto de esta transacción es una
transferencia de propiedad de un bien tangible”.
Rathmell (1974) “Un producto es una cosa y un servicio es un acto. El primero es
un objeto, un artículo, un instrumento o un material... mientras que el último es una
acción, una realización o un esfuerzo”.
Juran y Binghamm (1974) y Colunga (1995), “Es un trabajo realizado para otros”.
Berry (1989), “Es en primer lugar un proceso y a diferencia de los artículos, no es
un objeto, sino una realización”.
Eiglierd & Langeard (1989) “Es la resultante de la interacción entre elementos de
base, el cliente, el soporte físico y el personal en contacto y constituye el beneficio que
debe satisfacer al cliente”.
Grönroos (1990), “Es una actividad de una serie de actividades de naturaleza
más o menos intangible que normalmente, aunque no necesariamente, se desarrolla
mediante interacciones entre el cliente y los empleados de servicios y/o los recursos
físicos o productos y/o sistemas de dar servicios que son generados como soluciones a
los problemas de los clientes”.
Flipo (1991), “Es el resultado de un acto o sucesión de actos de duración y
localización definidas, conseguido gracias a medios humanos y materiales puestos a
disposición de un cliente individual o colectivo, según procesos, procedimientos y
comportamientos codificados”.
Horovitz (1994), “Es el conjunto de prestaciones que el cliente espera como
consecuencia del precio, la imagen y la reputación del mismo”.
79
Lambin (1994), “Es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra,
esencialmente intangible, que no produce como resultado ninguna propiedad, la cual
puede o no vincularse a un producto físico”.
Payne (1996), “Es una actividad con cierta intangibilidad asociada lo cual implica
alguna interacción con clientes o con propiedad de su posesión, no resulta en una
transferencia de propiedad. La producción de un servicio puede estar o no íntimamente
asociado con un producto físico”.
Kotler (1997), “Es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a
la otra, esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad. Su prestación puede ir o
no ligada a productos físicos”.
Peel (1999), “Es aquella actividad que relaciona la empresa con el cliente, la
finalidad es que éste quede satisfecho con dicha actividad”.
Gualier (2001) “Son todas aquellas actividades identificables, intangibles, que
son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la
satisfacción de necesidades de los consumidores”.
Cantú (2001), “Es una actividad o conjunto de actividades de naturaleza casi
siempre intangible que se realizan mediante la interacción entre el cliente y el empleado
y/o instalaciones físicas de servicio, con el objeto de satisfacer un deseo o necesidad”.
Zeithmal y Bitner (2002), “Es la inclusión de todas las actividades económicas
cuyo resultado no es producto de una construcción física, generalmente se consume en
el momento que se produce y proporciona valor agregado al añadir aspectos (como la
convivencia, entretenimiento, oportunidad, comodidad o salud) que esencialmente son
preocupaciones intangibles para quien los adquiere por primera vez”.
Duque (2005), “Es el trabajo, la actividad y/o los beneficios que producen
satisfacción a un consumidor”.
b) Marco conceptual
80
Marketing. Se refiere al conjunto de actividades relacionadas con la
planificación estratégica de mercado del negocio, así como las funciones
organizacionales relacionadas con las ventas, el Servicio al cliente, la promoción y
publicidad (American Marketing Association (AMA) (1960) Marketing Definitions. A
Glossary of Marketing Tems.).
Comercialización. Se usa como la traducción más frecuente del vocablo inglés
marketing, existiendo otros, tales como merca tica o mercadotecnia, sin embargo, suele
dársele al concepto de comercialización un matiz distintivo y particular, identificándolo
con ello a la gestión comercial, la planificación operativa de mercado, la implementación
de tácticas comerciales específicas con objetivos de corto plazo y a la función logística
asociada a la provisión de mercancías y recursos humanos para las ventas y las ventas
mismas (Duque, E. J. (2005). “Revisión del concepto de calidad del servicio y sus modelos
de medición”).
Marketing Estratégico. Está constituido por el análisis sistemático de las
necesidades del mercado, para desarrollar productos rentables, orientados a satisfacer
requerimientos de segmentos específicos con productos dotados de atributos distintivos
(Lambin, J. (1991). “Marketing Estratégico).
Marketing Operativo. Si el Marketing Estratégico es el estudio, la “Gestión
Comercial” es la práctica, por tanto el Marketing Operativo es la “acción”. Se traduce en
la programación y ejecución del “Plan Estratégico de Marketing” con el objetivo de
contactar al mercado objetivo o mercado meta, comunicándole los particulares
atributos de valor del producto, informando de las características de este y de la
empresa para “Posicionar” tanto al producto (dentro de la gama de ofertas del mercado)
como la empresa (con relación a sus competidores) (Santesmases, M. (1993).
“Marketing: conceptos y estrategias).
Empresa. Es la acción ardua o dificultosa que se inicia o comienza
resueltamente, con convicción o resolución. Empresario sería por consiguiente la
persona que ejecuta una obra o explota un servicio público, ya por concesión, ya por
81
contratación. Por tanto, el concepto es aplicable a “toda organización pública o privada,
con o sin fines de lucro, grande o pequeña” (Dapena, J. (2004). “Información estratégica
para la toma de decisiones en la empresa”).
Estrategia. Guía, derrotero o patrón básico de conducta empresarial dado por la
concepción de la “Misión y la Visión” que la empresa explícita o implícitamente se dé,
delimitado por los valores, las políticas y los procedimientos de la organización,
orientado por los objetivos y las metas que se ponga, constituido por los planes
esenciales para el logro de los objetivos y sus programas de actividades derivados. Con
todos, los valores, las políticas y los procedimientos, los objetivos, las metas, los planes y
los programas deben ser tales que conservando la coherencia interna necesaria, den a
conocer claramente en qué clase de negocio la empresa está o desea estar, y qué tipo
de empresa es o quiere ser (Berry, L. (1989). “Calidad de servicio: una ventaja
estratégica para instituciones financieras”).
Consumidor. Todo agente económico es considerado potencial consumidor,
solo es necesario que se den las circunstancias adecuadas para que ello suceda o
reconocer qué requiere, cuándo lo requiere y cómo, y en qué condiciones podría
“comprar” (Días, Yelenys & Pons, R. C. (2006ª). “La calidad de servicio percibida”).
Cliente. Es un consumidor muy especial, pues él ha efectuado o efectúa
“compras” en nuestra empresa, es o ha sido usuario de nuestros servicios y los ha
preferido y/o pagado por ellos. Se define, por tanto, con relación a un oferente
específico. No basta con que haya efectuado una sola compra para ser “cliente”, debe
buscarse la reiteración (Grönroos, Ch. (1990). “Service management and marketing”).
Cliente Potencial. Es un consumidor muy particular, pues reúne todas las
condiciones o aparentemente tiene todas las características para ser un cliente, pero
aún no lo es (Botero (2005). En Botero, M. M. & Peña, P. (2006). “Calidad en el servicio:
cliente incognito”).
Mercado Potencial. Está constituido por el conjunto de Clientes Potenciales que
por alguna razón que es necesario investigar no forman parte de nuestro mercado
82
actual (real o efectivo), sin embargo precisada las razones es posible actuar sobre ellas e
incorporarlo a nuestro mercado. Las razones pueden ser por falta de información,
disponibilidad y accesibilidad geográfica, recio o condiciones de pago (costo total), valor
percibido o ventajas buscadas, entre otros aspectos (Duque, E. J. (2005) “Revisión del
concepto de calidad del servicio y sus modelos de medición”).
De las definiciones anotadas sobre servicio, se puede llegar a la conclusión que,
de forma implícita o explícita, todas las definiciones abordan al servicio como intangible;
sin embargo, hay ciertos autores que lo relacionan con bienes tangibles, lo cual pudiera
ser una realidad para algunos servicios. El concepto de Grönroos (1990), es aceptado por
algunos investigadores, en la medida que este hace hincapié en los elementos para la
prestación de un servicio como lo establecen Eiglier y Langeard (1989). La definición de
Flipo (1991), plantea la forma cómo puede ser ofrecido el servicio y las de Peel (1999), y
Gualier (2001), se centran en el fin para el cual se realiza el servicio. con sujeción a lo
previamente anotado, se podría establecer la siguiente definición de servicio: “es una
actividad intangible que se desarrolla mediante interacciones entre el cliente y los
empleados de servicios y/o los recursos físicos o productos y/o sistemas de dar servicios
según procesos, procedimientos, comportamientos, cuya finalidad es proporcionar
satisfacción acorde a las necesidades y deseos de los clientes” (Díaz y Pons, 2006).
d) Marco contextual
El sector terciario de la economía ha crecido a pasos gigantescos en los últimos
años. A nivel mundial, el desarrollo de diferentes empresas que brindan paralelamente
los mismos servicios, ha hecho muy notable la competencia entre ellas, por lo que se ha
intensificado la puesta en práctica de la tecnología del marketing para lograr
diferenciación en el mercado, formar parte de la elección de los clientes y obtener sus
objetivos de lucro individuales. Sin embargo, para otros países, si se desea desarrollar las
empresas es muy importante la eficiencia, eficacia y efectividad para lo cual es necesario
aplicar la tecnología del marketing con vistas a lograr satisfacción de las necesidades de
la población y por tanto mayor bienestar social. Son pocos los trabajos que permiten, de
forma sintética, abordar las principales concepciones teóricas sobre marketing de
83
servicios y que demuestren la necesidad de estudio y aplicación de la calidad de servicio
percibida.
Lo expuesto en el párrafo anterior, conduce a definir el contexto en el que se
desarrollará la presente investigación, tomando en cuenta para ello, los actores
principales y secundarios que se encuentran involucrados con el objeto de estudio.
La categorización de actores principales y secundarios, no obedece a un proceso
discriminatorio en cuanto al nivel de importancia de cada actor; sino, a la relevancia en
el estudio para el cumplimiento de los objetivos que aquí se propone alcanzar; en este
sentido, constituyen actores principales, los usuarios potenciales en la adquisición de
purificadores de agua, los que proveerán de información sobre sus necesidades y
expectativas para la adquisición del servicio; por otra parte, será importante conocer, la
opinión de aquellos que ya han recibido el servicio de purificación de agua, de los cuales
se podrá conocer sus satisfacciones o inconvenientes que han tenido con su proveedor
del servicio.
Desde otro punto de vista, se indagará sobre las diversas estrategias de
comercialización que han venido empleando los proveedores de este servicio en el
Ecuador; este conjunto de opiniones, tributará al fortalecimiento de un nuevo estilo de
marketing de servicios para la comercialización de purificadores de agua, que es el
objeto principal de la presente investigación.
7) Hipótesis
La aplicación del marketing de servicios fortalecerá el proceso de
comercialización de surtidores de agua tanto en empresas grandes como pequeñas.
Variable Independiente:
Análisis del marketing de servicios
Variable Dependiente:
Comercialización de purificadores de agua
84
8) Aspectos Metodológicos
El presente estudio desarrolla una metodología de carácter exploratorio, en la
que no se manipulan las variables, y los datos obtenidos corresponden a una indagación
teórica sobre l aplicación del Marketing Estratégico en procesos de comercialización de
purificadores de agua, lo cual evidencia una metodología transicional, que inicia con el
reconocimiento de diversas teorías que explican la metodología de la planificación
estratégica en el marco de una gestión administrativa de carácter multifuncional,
concluyendo con la presentación de lineamientos metodológicos que posibiliten
fortalecer las estrategias del desarrollo administrativo-comercial.
Existen diversos estudios que abordan el análisis de los estilos de aplicación del
marketing a servicios de comercialización; sin embargo, dada la naturaleza de la
presente investigación es justamente la Teoría del Comportamiento la que mejor orienta
el presente análisis, en la que destaca la Teoría behaviorista, fundamentada en el
comportamiento humano, a pesar de que el behaviorismo de Watson trajo a la
psicología una metodología objetiva y científica basada en la comprobación
experimental, en oposición al subjetivismo de la época pero centrándose en el individuo,
haciendo un estudio de su comportamiento con relación a factores externos (ambiente,
relaciones interpersonales, etc.) y factores internos (aprendizaje, estímulo, reacciones
de respuesta, hábitos, etc.).
En lo referente al método de investigación, este es de tipo exploratorio-
experimental, por lo que se pretende aportar en la solución de problemas comerciales a
partir de estrategias de marketing. Siendo una de las características de la investigación
exploratoria el basarse en investigaciones secundarias a partir de la literatura disponible,
para el caso de la presente propuesta, se tomarán elementos resultantes de un enfoque
cualitativo aplicando para ello entrevistas, discusiones informales y formales con los
actores de proceso comercial.
Por lo expuesto, el propósito de la investigación, está encaminada a la
familiarización con el objeto de estudio, sin descuidar la aprehensión de nuevos
85
conocimientos, que permitan construir un problema más preciso y desarrollar nuevas
hipótesis de trabajo.
PROCESO METODOLÓGICO PARA EL DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN
ETAPAS DISEÑO DE LA
INVESTIGACIÓN
TIPO DE
ESTUDIO DE LA
INVESTIGACIÓN
MÉTODOS TÉCNICAS INSTRUMEN TOS FUENTES RESULTADOS
Fundamen
tación
teórica
Experimental
Exploratorio
Transeccional
Aplicada
De campo
Descriptivo
Explicativo
Inductivo
Deductivo
Recopilación bibliográfica
Selección de bibliografía pertinente
Fichas
Cuadros
Resúmenes
Libros
Resoluciones
Página web
Marco legal
Fundamenta
ción teórica
del manejo
administrativ
o
Diagnóstic
o de la
aplicación
del
Marketing
de
servicios
en
procesos
comerciale
s
Analítico
Sintético
Inductivo
Deductivo
Encuesta
Entrevista
Conversatorio
Fichas
Cuadros
Resúmenes
Actas
Informes
Diagnóstico
de la
situación
actual de la
gestión
administrativ
a
Identifica-
ción de
estilos
Exploratorio
Correlacional
Encuesta
Entrevista
Conversatorio
Observación
Guía de entrevistas
Encuestas
Entrevistas
Clientes
Directivos de empresa
Personal administrativ
Lineamientos
para la
implementac
ión del
86
comerciales Sondeo de opinión
o Marketing de
Servicios
ELABORACIÓN: Autora de la tesis
9) Temario:
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11) Presupuesto y Fuentes de Financiamiento para la elaboración de tesis.
PRESUPUESTOS Y FUENTE DE FINANCIAMIENTO
ACTIVIDAD MATERIALES CANTIDAD COSTOS UNITARIOS TOTAL
RECOPILACION DE
INFORMACION
TEXTOS
ENTREVISTAS
$ 7,00 $ 56,00
VIATICOS $ 100,00 $ 100,00
IMPRESIONES 500 HOJAS $ 0,15 $ 75,00
INTERNET 60 HORAS $ 0,80 $ 48,00
OTROS $ 80,00
DESARROLLO DE
TESIS
MATERIALES
PEDAGOGICOS $ 200,00
INTERNET 200 HORAS $ 0,80 $ 160,00
ENERGIA
ELECTRICA $ 40,00
VIATICOS $ 100,00
ENCUADERNACIÓN
DE TESIS 1 $ 200,00 $ 200,00
ELABORACION DE IMPRESIONES 200 $ 0,15 $ 30,00
93
12) Cronograma de actividades de la tesis
ACTIVIDADES
POR RESULTADOS
MES 1 MES 2 MES 3 MES 4 MES 5 MES 6
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Recopilación de
material
bibliográfico
X X x x
Diseño del
trabajo x
Aplicación de
encuestas y
sondeo de
opinión
x x X
Tabulación y
análisis del
contexto de la
investigación
X
Presentación del
primer avance de
la investigación
x
Elaboración de la
fundamentación
teórica
x x x
Presentación del
segundo avance
de la
investigación
x
Retroalimentació
n sobre los
x x
LA TESIS OTROS $ 150,00
TOTAL $ 1.239,00
94
avances
presentados
Presentación del
tercer avance de
la investigación
x
Construcción de
los lineamientos x x x
Presentación de
directrices x
Retroalimentació
n del tercer
avance y de los
lineamientos
metodológicos
propuestos
x x x
Presentación del
informe final de
la investigación
x x
Retroalimentació
n final de la
investigación
x
Presentación y
defensa de la
tesis
x x X
Firma Estudiante
CI # 130914344-2
Telf. Móvil: 0987229264 / 0992793228
Telf. Convencional: 05 2 933126
Correo electrónico: [email protected]
