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1 UNIVERSIDAD DE COLIMA Facultad de Telemática La contribución del social media en campañas políticas TESIS Que para obtener el grado de Maestro en Tecnologías de Información Presenta: Ing. Héctor Hiram Guedea Noriega Asesores: Dr. Carlos Alberto Flores Cortés Mtro. Pedro César Santana Mancilla Colima, Col.; Marzo de 2013.
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UNIVERSIDAD DE COLIMA Facultad de Telemática
La contribución del social media en campañas políticas
TESIS
Que para obtener el grado de
Maestro en Tecnologías de Información
Presenta:
Ing. Héctor Hiram Guedea Noriega
Asesores:
Dr. Carlos Alberto Flores Cortés
Mtro. Pedro César Santana Mancilla
Colima, Col.; Marzo de 2013.
2
3
Agradecimientos
Profesores, administradores, secretarías y todo el personal que labora en la Facultad de
Telemática, Universidad de Colima, mi alma mater.
Mis asesores y sinodales. D. en C. Carlos Flores, M. en C. Pedro Santana, M. en C. Ricardo
Acosta y M. en C. Victor Carrillo, por todo el apoyo para lograr la conclusión de este
proyecto.
A mis padres, Laura Noriega y Rogelio Guedea, porque siempre han sido mis pilares
fundamentales.
A mi hermano, Rogelio Guedea, por la inspiración y la sabiduría en sus palabras.
4
Dedicatoria
A mi madre, siempre
5
Moldeamos nuestras herramientas y luego, éstas, nos moldean
Marshall McLuhan
6
Tabla de contenidos
Agradecimientos ............................................................................................... 2
Dedicatoria ........................................................................................................ 4
Resumen .......................................................................................................... 10
Abstract ........................................................................................................... 11
Introducción .................................................................................................... 12
Problemática ................................................................................................... 16
Delimitación del problema ............................................................................ 17
Objetivos.......................................................................................................... 17
Objetivo general .................................................................................................................. 17
Objetivos específicos ........................................................................................................... 17
Preguntas de investigación ............................................................................ 17
Justificación .................................................................................................... 18
Capítulo 1. Antecedentes del Social Media .................................................. 20
Los nuevos medios sociales de comunicación .............................................. 20
¿Qué es el social media? ..................................................................................................... 20
Social media vs medios tradicionales .................................................................................. 22
¿Qué es el Social Media Marketing y cuáles son sus objetivos?......................................... 23
¿Qué es un Community Manager?....................................................................................... 24
La Web social y sus servicios ......................................................................... 25
Blogs: herramienta para comunicar, influenciar y opinar ................................................... 25
Microblogging: trascender en 140 caracteres ...................................................................... 26
Redes sociales: el yo digital ................................................................................................ 27
Marcadores y noticias sociales: buscar, administrar y compartir noticias .......................... 28
Portales Multimedia y streaming: ricos en contenido audiovisual y social ......................... 28
Tecnologías utilizadas en las aplicaciones del social media ............................................... 29
Introducción a las estrategias, tácticas y medición en el Social media ...... 30
7
Introducción ......................................................................................................................... 30
Establecer metas en campañas social media ....................................................................... 30
Monitoreo e investigación de la presencia digital ............................................................... 31
Integración de servicios ....................................................................................................... 32
Medición: cómo medir el impacto de una campaña social media ....................................... 32
Aplicaciones para medir las métricas en campañas digitales .............................................. 34
Adopción del social media en campañas políticas ....................................... 36
El social media y la política ................................................................................................ 36
Política 2.0: el poder de los ciudadanos .............................................................................. 36
Campaña social media: caso Barack Obama ....................................................................... 39
Campañas de Social media en América Latina: casos Correa y Chávez............................. 44
Capítulo 2. Marketing político 2.0: tecnología, ciudadanos y democracia
participativa .................................................................................................... 50
¿Qué es el marketing político? ...................................................................... 50
Elementos del marketing político ................................................................. 51
Organización ........................................................................................................................ 51
Investigación ........................................................................................................................ 52
Análisis y estrategia ............................................................................................................. 52
Comunicación ...................................................................................................................... 53
Electores .............................................................................................................................. 54
Diferencias entre marketing político y marketing comercial .................... 54
El marketing político en la era digital .......................................................... 55
Capítulo 3. Elecciones en México 2012: los candidatos y su uso del Social
Media ................................................................................................................ 60
Enrique Peña Nieto ........................................................................................ 61
Introducción y mensaje político .......................................................................................... 61
Herramientas y Tecnologías ................................................................................................ 62
Ciberactivismo ..................................................................................................................... 64
Errores en la campaña social media .................................................................................... 65
8
Josefina Vázquez Mota .................................................................................. 66
Introducción y mensaje político .......................................................................................... 66
Herramientas y Tecnologías ................................................................................................ 66
Ciberactivismo ..................................................................................................................... 67
Errores en la campaña social media .................................................................................... 68
Andrés Manuel López Obrador .................................................................... 68
Introducción y mensaje político .......................................................................................... 68
Herramientas y Tecnologías ................................................................................................ 69
Ciberactivismo ..................................................................................................................... 70
Errores en la campaña social media .................................................................................... 72
Gabriel Quadri ............................................................................................... 72
Introducción y mensaje político .......................................................................................... 72
Herramientas y Tecnologías ................................................................................................ 73
Ciberactivismo ..................................................................................................................... 74
Errores en la campaña social media .................................................................................... 74
Capítulo 4. Guía de buenas prácticas de Social Media para campaña política
.......................................................................................................................... 75
Definir estrategia de comunicación y mensaje político .............................. 75
Construcción de la marca y discurso de campaña ............................................................... 76
Implementar una Campaña 360°: convergente, alternativa y participativa ......................... 78
Transparencia comunicacional ............................................................................................ 80
Ser un Candidato 2.0 ........................................................................................................... 80
Reputación online: monitoreo y análisis ...................................................... 82
Ciudadano, adversarios y candidato ................................................................................... 82
Definir métricas cualitativas y cuantitativas ........................................................................ 83
Proceso cíclico de investigación .......................................................................................... 85
Aplicar herramientas de monitoreo y análisis de información ........................................... 85
Infraestructura principal de social media .................................................... 89
Organigrama del equipo de campaña digital ....................................................................... 89
9
Visión y misión .................................................................................................................... 90
Metodología de trabajo ........................................................................................................ 91
Alianzas con medios online ................................................................................................. 92
Herramientas y tecnologías ........................................................................... 93
Página Web .......................................................................................................................... 93
Blog ..................................................................................................................................... 96
Aplicaciones interactivas, participativas e informativas ..................................................... 97
Redes sociales ...................................................................................................................... 98
Estrategias audiovisuales ................................................................................................... 104
Teléfono móvil y correo electrónico ................................................................................. 106
Banners .............................................................................................................................. 110
Web Widgets ..................................................................................................................... 112
Reclutamiento y movimientos transversales .............................................. 113
Localizar influenciadores y líderes de opinión .................................................................. 113
Reclutar voluntarios ........................................................................................................... 115
Plataforma comunicacional ............................................................................................... 117
Ciberactivismo .............................................................................................. 118
Las motivaciones del activismo social a través de Internet ............................................... 118
Presencia en comunidades online ...................................................................................... 120
Manual de manejo de crisis ......................................................................... 121
¿Qué es un manual de manejo de crisis? ........................................................................... 121
La importancia del manejo de crisis en Internet ................................................................ 122
Comité de manejo de crisis ................................................................................................ 123
Lógica de respuesta ........................................................................................................... 124
Recomendaciones y estrategias ......................................................................................... 126
Retroalimentación .............................................................................................................. 127
Organigrama general de la guía de buenas prácticas de social media .... 128
Capítulo 5. Conclusiones ............................................................................. 129
10
Resumen
Social media son las nuevas herramientas o sitios Web orientadas a comunidades (redes
sociales, blogs, foros y más) utilizadas para compartir información, experiencias y
perspectivas a través de Internet.
En la actualidad, el social media es una de las principales actividades de los usuarios de
Internet, ya que ha ofrecido una ventana para el dialogo abierto y/o acercamiento entre
personas; donde las posibilidades de interactividad son ilimitadas.
Estas características sociales complementarias benefician a los políticos en campaña en
establecer un mayor contacto con los votantes desde un sentido personal, íntimo y directo, con
el objetivo de mantenerlos informados con respecto a la actividad electoral que realizan, lo
que también ayudará a conocer las necesidades y percepciones de estos en tiempo real. En
síntesis, el social media fomenta la participación política ciudadana.
El social media es un aliado en la política actual, pero pocos saben cómo utilizarlo para
generar impactos positivos y trascendentes; este proyecto se centra en descubrir buenas
prácticas, modos de uso, herramientas tecnológicas, estrategias e infraestructura para la
incursión de medios digitales dentro de una campaña política. A su vez, se analizaron los
candidatos de las Elecciones México 2012 y su manejo en redes sociales, conociendo a detalle
sus fortalezas y debilidades, reflexiones de su actividad y su potencialidad. El lector podrá
obtener una guía esencial de marketing político 2.0, el poder del candidato y ciudadano con las
nuevas tecnologías.
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Abstract
Social media are new tools or websites oriented communities (social networking, blogs,
forums and more) used to share information, experiences and perspectives through Internet.
Today, social media is one of the main activities of the Internet users, as it has offered a
window to open dialogue and / or rapprochement between people, where the possibilities of
interactivity are limitless.
These social additional features benefit to politicians in campaigning in closer contact with
voters from a sense of personal, intimate and direct, in order to keep them informed about the
electoral activity from them, which will also help to meet the needs and perceptions of these in
real time. In short, social media encourages citizen political participation.
Social media is an ally in the current politics, but just a few know how to use it to generate
positive and important impacts; this project focuses on discovering best practices, modes of
use, technological tools, strategies and infrastructure to foray into digital media a political
campaigns. Also, it were analyzed all the candidates of Mexico Election 2012 and its
management in social networking, knowing in detail its strengths and weaknesses, reflections
of its activity and potential. The reader will get an essential guide for political marketing 2.0,
the power of the citizen and candidate with new technologies.
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Introducción
Las nuevas tendencias en medios de comunicación nos indican que cada vez más son los
medios interactivos parte de nuestra vida. Internet es uno de los trascendentes. Estos, traen
consigo cambios sociales y culturales, así como también la posibilidad de nuevos mecanismos
de difusión y estrategias de publicidad.
Hemos concebido nuevas tecnologías de distribución las cuales convergen con las anteriores.
El periódico impreso tiene al blog como su representación en digital, la televisión al live
streaming1, el teléfono al chat y redes sociales, los Walkmans al iPod; nuestro mundo y las
nuevas tecnologías de comunicación se mantienen en constante cambio. Se ha trascendido las
barreras de los medios tradicionales impresos a transformarse en medios digitales con
facilidades en expansión, rapidez de divulgación y menor costo (Straubhaar, LaRose, &
Davenport, 2009).
Los avances y el desarrollo tecnológico producen una evolución sustancial en los medios de
comunicación. Si se retrocede un poco en el tiempo, entre los 30’s y 40’s surgen las primeras
emisiones de la televisión, en los 70’s la primera computadora personal, en los 90’s la
introducción del Internet en los hogares, que hoy por hoy, es uno de los medios con mayor
crecimiento en cuanto usuarios. En el 2007 la penetración de Internet alcanzó el 75% en los
hogares estadounidenses (Straubhaar, LaRose, & Davenport, 2009), en México, los usuarios
de Internet llegó a 40.6 millones en el 2011 (AMIPCI, 2012).
Así como los medios de comunicación en general han estado en constante evolución, también
lo han hecho el Internet, y las nuevas herramientas y servicios que irrumpieron y modificaron
la manera de comunicarse entre usuarios tras la llamada Web 2.0.
Durante el boom del término Web 2.0 (o Web social), entre 2004-2007, infinidad de servicios
nacieron para quedarse y seguir evolucionando, tales como las redes sociales, portales
multimedia, wikis, blogs y más. En todos estos sitios el usuario es el principal protagonista,
1 Live streaming es un término anglosajón para referirse a la transmisión de audio o video en tiempo real a través
de internet.
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crea y comparte el contenido; y no sólo eso, desarrolla una propia identidad digital, la cual al
igual que en la vida real le permite opinar, comunicarse y socializar con otras personas. La
Web 2.0 desarrolló un gran ecosistema social, brindando posibilidades de realizar cualquier
función que desee el usuario de manera rápida e instantánea, y sin límite alguno, como
compartir fotos, enviar mensajes, crear una página personal, entre otras más (O'Reilly, 2005).
Tras el paso del tiempo, el buzz 2del término Web 2.0 fue disminuyendo, pero un nuevo
término tomaría su lugar, social media. Social media son los nuevos medios para compartir
información, experiencias y perspectivas a través de la plataforma de Internet, usando como
herramientas a los sitios Web orientados a comunidades (Weinberg, 2009).
Social media no tiene una traducción literal a español, podríamos suponer que social media
son los “medios de comunicación social”, pero no lo son, ya que englobaríamos la radio,
televisión e Internet. Social media es hablar exclusivamente de las herramientas sociales de
Internet.
Del 2006 a la fecha, el uso del social media entre los usuarios ha venido en incremento. La
utilización diversa como herramienta de comunicación y colaboración, así como las empresas
han aprovechado este nicho para establecer campañas de marketing como una estrategia para
ofrecer y/o vender sus productos y servicios. Pero existe un gran cambio de paradigma entre
proveedor-cliente; con los medios tradicionales, el posible cliente, llamado consumidor, sólo
recibe el mensaje y posterior decide si efectúa la compra o no, siendo totalmente pasivo; en
cambio a través de la gran variedad de servicios y herramientas interactivas del social media,
los usuarios son totalmente proactivos, deciden si aceptan o no el mensaje (o publicidad), tiene
posibilidades de retroalimentación y crítica, y lo más importante el poder de la conversación
directa con la marca/empresa, convirtiéndose en un prosumidor.
Esas mismas posibilidades de comunicación y conversación entre marca-producto y usuario,
las tiene cualquier organismo o persona física que desee acercarse a una comunidad o grupo
de usuarios para cualquier fin. En el caso de los políticos es dar a conocer sus propuestas,
2 En Internet, la palabra buzz, se asocia como tema de moda o tendencia.
14
generar mayor popularidad, así como mayor acercamiento hacia el ciudadano, donde se tome
una postura activa y pasiva, esto es, escuchar así como opinar y retroalimentar.
Los ciudadanos de hoy en día han cambiado sus comportamientos y expectativas respecto a la
administración pública actual; utilizan Internet, y específicamente las redes sociales, como un
medio participativo, instantáneo y de debate, en donde exigen una mayor transparencia a sus
servidores públicos. Las principales características y actividades que podemos encontrar entre
políticos y ciudadanos son: acceso instantáneo a la información (respuesta inmediata),
facilidad para informar sobre un problema o desmentir información falsa, aumenta la
importancia del igual a igual, lo que conduce a ciudadanos más informados y con la capacidad
de participar en la toma de decisiones públicas (Thomler, 2010). Por ello, la necesidad de que
los candidatos a cualquier cargo político generen una identidad y política digital enfocada en
brindar los servicios que actualmente exige la ciudadanía.
Por todo lo anterior, el lector encontrará el primer capítulo dedicado a los antecedentes del
social media, las definiciones exactas a cada término utilizado a lo largo de este proyecto, los
servicios y herramientas de la Web social, entre las que se aborda, de manera introductoria,
algunas utilidades dirigida a la política.
En el segundo capítulo se describe la convergencia entre marketing, política y tecnología.
Describiendo la tendencia e importancia de las herramientas tecnológicas en las campañas
políticas dentro de la nueva era digital.
En el tercer capítulo se realizó un análisis en la utilización de las nuevas tecnologías por parte
de los candidatos a la presidencia de México 2012. Obteniendo resultados concretos, tanto en
la formas de mensaje político, herramientas, ciberactivismo, y hasta en sus errores en el
manejo de la campaña política digital.
El cuarto capítulo, el más importante, se desarrolla la guía de buenas prácticas de social media
para campañas políticas, una guía útil para incursionar con las redes sociales y medios
digitales. Iniciando con la definición de la estrategia de comunicación, manejo de reputación
online, infraestructura del equipo de trabajo, hasta el manual de manejo de crisis, para
15
situaciones en peligro de imagen del candidato. Dicho plan se creó de forma genérica, con
bases firmes para el arranque de una campaña digital para cualquier candidato con
aspiraciones a un puesto público.
Finalmente, el quinto capítulo, concluye con reflexiones sobre el impacto del social media en
la política actual y los resultados que se obtuvieron en la realización de este proyecto de tesis.
16
Problemática
Los responsables del marketing político están familiarizados con persuadir a las personas a
través un conjunto de procesos, técnicas y acciones para obtener el respaldo y el voto de la
ciudadanía y electorado. Labor realizada frecuentemente a través de los medios tradicionales
y/o la realización de acciones proselitistas en colonias o casa por casa. Para medir el impacto
de estas acciones y la aceptación de la ciudadanía por el candidato, es necesaria la realización
de otro mecanismo de recolección de datos, las encuestas, donde se vierte un gran número de
tiempo, esfuerzo y sobre todo, dinero.
Existe otro problema que enfrentan los candidatos y políticos actuales. Los jóvenes conforman
un grupo social tradicionalmente abstencionista. Uno de cada cuatro no vota (18-29 años)
(AtinaChile!, 2006), a su vez, son más desconfiados y exigentes en cuanto a la administración
pública se refiere. En México, el IFE reportó que el 30% de los ciudadanos son jóvenes aptos
para ejercer su derecho a voto, de este porcentaje el 68.2% no acudieron a votar (El Universal,
2006). Por otro lado, este grupo social tienen una gran participación y contacto con medios y
tecnologías digitales, las considera como parte de su actividad y estilo de vida (Millward
Brown, 2011). El social media se han convertido en una nueva forma de activismo, un medio
virtual con poder de convocatoria y divulgación de información (El Universal, 2011). Ya no se
vota por el partido político, sino por la persona y sus propuestas (Milenio, 2011). La red es
ahora el campo de batalla democrático, donde se producen movimientos y tendencias sociales,
esto podría ser decisivo en cómo llevar a cabo una campaña política bajo el conocimiento
colectivo de los propios ciudadanos.
Existe trabajo previo sobre social media y su ventaja competitiva, muy escasa enfatizando en
marketing político y buenas prácticas; pocos libros en inglés y algunos artículos electrónicos.
Este proyecto es casi único. La diferencia importante es su nivel de comprensión para el
lector, las características de guía y plan de estratégico, y sobre todo, el análisis detallado en la
utilización de las redes sociales como plataforma participativa y comunicacional para
campañas políticas.
17
Delimitación del problema
El tema de esta investigación de delimitará a desarrollar, más no implementar, una guía de
buenas prácticas de social media con base a la documentación, experiencia y casos de estudio.
El tiempo de desarrollo, trabajar directamente con un político y los tiempos de campaña
política, fueron los factores principales.
Objetivos
Objetivo general
Descubrir buenas prácticas en la utilización de las herramientas del social media para
la administración, análisis y seguimiento de campañas políticas a través de Internet.
Objetivos específicos
Conocer las diferencias entre el social media y los medios tradicionales en las
campañas políticas.
Crear una guía informativa flexible y personalizable de social media para cualquier
campaña política.
Monitoreo de algunos servicios de social media utilizados en la campaña.
Preguntas de investigación
¿Cuáles son las tecnologías del social media?
¿Cuáles son los servicios del social media que benefician a la toma de datos de los usuarios?
¿Será posible medir el tráfico de todas los servicios del social media?
¿Qué métricas se deben utilizar para conocer la reputación e impacto de un político en el
social media (sea positiva o negativa)?
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Justificación
De acuerdo al reporte de Universal Mc Cann a mediados del 2008 sobre la utilización del
social media y uso en general de Internet, ya existían más de 390 millones de usuarios que
veían videos en línea, 346 millones que leían blogs, 307 millones que visitaban un perfil de
red social. Cifras que determinan una fuerte penetración de este medio.
Estudios más recientes, nos demuestran la un incremento significativo en el uso de las
herramientas de social media en las actividades cotidianas de los usuarios. El reporte de
Universal Mc Cann realizado en el 2012 con base de 41,738 encuestados, arrojó lo siguientes
resultados: 65.2% de los usuarios activos de Internet tiene un perfil en una red social, contra
los 61.4% del reporte anterior, y 80.3% ha visitado el perfil de un amigo en una red social.
Durante los años anteriores (2008 y 2009), se notó una disminución significativa de usuarios
que ven videos en línea, con 82.8% de los 83.7% del reporte anterior. En la figura 1,
observamos un comparativo entre actividades de los usuarios en Internet durante el 2006-2009
(Universal Mac Cann, 2009).
Figura 1. Comparativo de las actividades cotidianas de 22,729 usuarios de Internet
19
Los resultados de estos reportes nos confirman que el social media es una de las principales
actividades de los usuarios, por lo que el campo de trabajo para empresas y políticos, se debe
enfocar hacia esos canales de comunicación.
En la política podemos ver grandes éxitos en la integración del social media en campañas
electorales. En el 2008 con el caso de Barack Obama, cuyo triunfo se atribuye principalmente
a haber conseguido una alta participación en los jóvenes, grupo social tradicionalmente
abstencionista pero normalmente acostumbrados a interactuar con los medios y tecnologías
digitales; a esta nueva generación de jóvenes se les denomina como nativos digitales, personas
que nacieron en la Generación Y3 y Generación Z
4. Obama con tan solo 14 millones de
inversión en la campaña digital alcanzó aproximadamente 500 millones en ganancias (C5N,
2010). En dichas elecciones presidenciales, el 68% de los votantes registrados en Estados
Unidos acudieron con regularidad a Internet para obtener información política. Por primera
vez, Internet superó a los medios tradicionales como periódicos y revistas, en términos de
alcance e influencia (Google, s/f).
Una gran cantidad de políticos se han acercado al social media para obtener beneficios, casos
de latinoamericanos como el Presidente de Venezuela, Hugo Chávez, que tuvo que contratar a
200 personas a principios del 2010 para el monitoreo y gestión de su cuenta de Twitter
(ALT1040, 2010) o el Presidente de Ecuador, Rafael Correa, con una fuerte actividad en
Facebook, Twitter y Youtube.
México es un país con fuerte demanda en servicios de Internet, un reciente estudio sobre los
hábitos de los usuarios en la red mostró un dato histórico, 40.6 millones de usuarios en el
2011, con un crecimiento del 14% anual, con una exposición a más de 4 horas diarias de uso,
siendo su principal actividad la búsqueda de información y en segunda, el uso de las redes
sociales. El 77% de los usuarios de las redes sociales recuerda la publicidad política, antes de
cualquier otro tipo de publicad, considerándose la número uno de la lista, como subsecuente,
la de productos en general con 61% (AMIPCI, 2012). Sin duda, advierte de una tendencia por
el interés y participación ciudadana en las próximas contiendas electorales.
3 Generación Y son las personas nacidas entre 1982 y 1992
4 Generación Z son las personas nacidas entre 1993 y 2004
20
Capítulo 1. Antecedentes del Social Media
Los nuevos medios sociales de comunicación
¿Qué es el social media?
Si dividimos el término social y media, y realizamos una traducción de inglés al español,
podemos darnos cuenta que es un término empleado para hablar sobre los medios que
permiten la habilidad de interactuar e influenciar a las personas. La grave equivocación es que
el término media proviene de los medios de comunicación tradicionales, como son la radio, la
televisión, los periódicos entre otros. Las nuevas tecnologías, sobre todo las de Internet, han
generado nuevas herramientas que favorecen una atmósfera social propicia para la
conversación entre usuarios, así como el de compartir contenido y recursos. Pero,
¿exactamente qué es social media?. Algunos autores lo describen de la siguiente forma: Social
media se refiere a las actividades, prácticas y comportamientos entre comunidades de
personas que se reúnen en línea para compartir información, conocimientos y opiniones
usando los medios de comunicación conversacional (Safko & Brake, 2009).
La definición anterior hace referencia a los usos que el usuario de Internet realiza a través de
las herramientas o servicios del social media, además, los autores añaden el término medios de
comunicación conversacional, como aplicaciones basadas en Web que permiten crear y
transmitir fácilmente los contenidos en forma de palabras, imágenes, videos y audios.
Generar nuevos términos nos puede confundir un poco, pero si retrocedemos a la esencia y
definiciones de la Web 2.0, podemos deducir que es la transformación de la Web estática a
una Web dinámica y social, donde el usuario es el protagonista de toda acción y creación
gracias a la evolución de los servicios y herramientas de la Web.
Lo correcto es definir social media como un conjunto de aplicaciones Web que nos ayudan a
colaborar y conversar en línea. Éstas adoptan distintas formas o presentaciones: foros, blogs,
21
wikis, redes sociales, portales de video en línea, live streamings, podcasts, galerías
fotográficas en línea, y más. El social media utiliza dichos servicios web para ayudar al
usuario a ser partícipe de la interacción con otros. Ejemplos de aplicaciones de medios
sociales son Wikipedia (referencia, wiki), Facebook (red social), Twitter (red de fuente de
información), Wordpress y Blogger (blogs), Last.fm (música personal), YouTube (videos en
línea y red social), Flickr (fotografía en línea y red social) (Evans, 2008).
El social media democratiza la información, transformando a la gente de lectores a editores
del contenido. Es el paso de un mecanismo de difusión a un modelo de muchos a muchos,
enraizado en las conversaciones entre los autores y las personas (Evans, 2008). El social
media genera el famoso concepto de “la sabiduría de las multitudes”, descrito en el libro de
James Surowiecki, “Wisdom of crowds”, para referirse a conectar la información de manera
colaborativa, por lo que las decisiones se toman en grupo, y no de forma individual
(Surowiecki, 2004). Con el social media podemos adquirir los siguientes valores y
características específicas (Bradley, 2010):
Participación: el éxito del social media es principalmente por aprovechar el poder de
la colaboración masiva a través de la participación de los usuarios. Mediante la
movilización de la comunidad se logrará beneficios sustanciales, como la inteligencia
colectiva, mejor conocida como “sabiduría de las multitudes”.
Colectivo: como principio básico del social media, hablar colectivo es definir un grupo
de personas que comparten o están motivados por un mismo tema de interés, y a su vez
trabajar juntos por un mismo objetivo. Por ejemplo, sitios como Youtube o Wikipedia,
los usuarios en conjunto crean y comparten el contenido.
Transparencia: social media proporciona transparencia en las actividades de los
participantes, ¿cómo?, cada usuario puede participar con contenido personal, social o
informativo, así como interrogativo, donde el usuario pregunta libremente a la
comunidad. El usuario usa, reutiliza, aumenta, valida, crítica y contribuye a este tipo de
contenido. Sin transparencia, no hay colaboración de los participantes, por lo que no
habría contenido. Es en esta transparencia que la comunidad mejora el contenido,
22
unifica la información, la auto-regula, auto-corrige, se desarrolla, crea emergencia y de
otra manera impulsa su propio progreso.
Independencia: El principio de independencia significa que cualquier participante
puede contribuir con absoluta independencia de cualquier otro participante. Y no sólo
la libertad de participación entre usuarios, sino entre lugares y tiempos, ya que los
participantes pueden colaborar sin importar dónde se encuentren y a qué hora lo hagan.
Persistencia: Con el social media, las contribuciones de los participantes son
capturados en un estado persistente para que otros puedan ver, compartir y ampliar,
hasta que el usuario fuente del contenido lo decida. Éste es uno de los principios más
obvios.
Emergencia: el principio de emergencia representa el reconocimiento de que no se
puede predecir, modelar, diseñar y controlar en todas las interacciones humanas de
colaboración y optimización como si fuera un proceso de negocio fijo. Ya que el social
media es un entorno para la creación de estructuras sociales.
Social media vs medios tradicionales
Una vez descrito lo que es social media, podemos hacer un comparativo entre éste y los
medios tradicionales, los cuales aún están muy presentes en nuestras vidas, y a su vez,
convergieron con los nuevos medios. Aún así, algunos “viejos” medios perdieron el poder
económico y cultural, como el caso del telégrafo, un medio de comunicación muy importante
en su tiempo, pero que actualmente gracias a las nuevas tecnologías se volvió muy
rudimentario.
Los medios tradicionales al igual que el social media, los podemos encontrar en distintas
formas y presentaciones: periódicos, revistas, televisión, pero todos con una misma
característica, el usuario como consumidor, el cual sólo consume la información que dichos
medios le proporcionan, sin posibilidad de elección o mejor aún, de crear y difundir su propio
contenido (Straubhaar, LaRose, & Davenport, 2009).
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La historia de los medios de comunicación antes de Internet, es una historia fragmentada,
herramientas con un propósito específico, la producción y el consumo iban por caminos
distintos. Ejemplo, si leías el periódico o un libro, solo podías ver textos e imágenes estéticas,
no tendrías sonido o animaciones, o si usabas el teléfono, sólo podrías escuchar, sin ver a la
otra persona. Hoy, con Internet, todos los medios se unificaron, convirtiéndose en una fuente
diversa de contenidos de cualquier formato. Esta digitalización de productos generó que los
costos fueran una fracción mucho menor al gasto del material y la distribución que los medios
tradicionales necesitaban.
Tras la llegada específicamente del social media a nuestras vidas, todo pareció volverse
cercano, las personas fueron capaces de comunicarse entre sí, sin importar lugar geográfico,
cultural o económico, donde el usuario gracias a la Web fue más conectado socialmente, así
como el poder contribuir tanto como consumir contenido a sus intereses. Los perfiles de las
nuevas generaciones nos reclaman un ser más activo que pasivo, los llamados prosumidores,
personas con capacidad de producir y consumir contenido de manera simultánea. En resumen
podemos describir las diferencias entre social media y los medios tradicionales, de la siguiente
forma (Evans, 2008):
Social media es participe de la “comunidad” o “audiencia” como parte creativa del
proceso y creación del contenido.
Los medios tradicionales tienen como objetivo influenciar a una comunidad, más no
hacer partícipe a ésta.
¿Qué es el Social Media Marketing y cuáles son sus objetivos?
Tras el fuerte crecimiento en el uso del social media (blogs, redes sociales, microblogs,
portales multimedia), las empresas, figuras públicas y organizaciones han tomado la iniciativa
de entrar a estos nuevos medios de comunicación, para ello crearon estrategias de marketing
en el mundo digital. Se bautizó como Social media marketing al proceso que permite a los
individuos promover sus sitios web, productos, servicios o así mismos a través de los canales
24
sociales en línea para la comunicación, interacción y aprovechamiento de una comunidad más
grande y activa (Weinberg, 2009).
También podemos definir los objetivos del social media marketing como:
Aumentar el tráfico: relacionado a incrementar el tráfico hacia la información que se
desea dentro de una audiencia o comunidad de usuarios, sea Web, blog, nota, etc.
Crear mayor conciencia: el social media es transparencia, es también tener una
conciencia social sobre una audiencia, esto mismo puede provocar una mayor filiación
con la compañía, partido político, entre otros.
Mejorar el Search Engine Optimization (SEO): el contenido que se genere en una
campaña social media, es muy amigable para los buscadores como Google o Bing, ya
que normalmente las aplicaciones que se utilizan para crear dicho contenido, son cada
vez más importantes para estos buscadores, principalmente por el valor de la
información publicada por los usuarios. Por lo que es más sencillo encontrar en
primera posición un artículo en Wikipedia que en cualquier otro sitio Web, o de igual
forma encontrar un perfil en Facebook o Twitter que el propio sitio web de la persona.
Gestionar la reputación: uno de los principales problemas que enfrenta cualquiera que
realiza una campaña social media, es la reputación. Muchas veces encontramos tweets5
positivos, otros negativos; la principal preocupación es que esos tweets o
actualizaciones de Facebook, no sean los primeras en que se muestran a otros usuarios,
sino todo lo contrario, privilegiar a los positivos, con una mejor posición en buscadores
y redes sociales, por lo que la gestión de la reputación es una de las acciones más
importantes en las campañas social media.
¿Qué es un Community Manager?
El Community Manager es la persona encargada de una comunidad de usuarios de Internet; su
labor principal es la de gestionar, construir y moderar dicha comunidad, con el fin de
5 Tweets son actualizaciones cotidianas que realizan los usuarios de Twitter en su perfil público o privado.
25
mantener una comunicación constante entre la empresa o figura pública y las personas.
Algunos describen sus responsabilidades, como (Spinks, 2010):
Servicio al cliente: respuestas a las preguntas de los usuarios.
Relaciones públicas: entablar nuevas conversaciones con nuevos y actuales usuarios,
ser el portavoz.
Marketing: mejorar la reputación de la marca/producto/servicio/político, compartir
contenido, entre otros.
Producir y re-producir contenido: escribir entradas en el blog, la creación de videos,
realización de entrevistas, tweets en Twitter.
La Web social y sus servicios
Como se ha mencionado anteriormente, la Web social o Web 2.0 trajo consigo un gran
número de tecnologías óptimas para crear una atmósfera donde el usuario converge como
productor y consumidor, en este capítulo se describen los principales.
Blogs: herramienta para comunicar, influenciar y opinar
Utilizados como una herramienta de publicación de contenido, el cual hace posible la
retroalimentación por parte del visitante. Los blogs remontan desde los años 90´s, pero su
verdadero auge viene a partir de la Web 2.0 (2004 – actual), ya que se le consideró como una
de las herramientas principales para la colaboración y la participación por parte de los
usuarios.
La ventaja de los blogs es que el usuario no necesita tener conocimientos de programación
para publicar contenido, ya que existen aplicaciones CMS (por sus siglas en inglés Content
Management System) las cuales proveen de una interfaz intuitiva y sencilla para la
administración de los contenidos. En su gran mayoría los blogs forman parte principal de las
campañas de social media, ya que es posible integrar información extensa y diversa, además
26
de un gran número de funcionalidades que propician la conversación de los usuarios, por
ejemplo incluir comentarios en las entradas, RSS para la distribución del contenido hacia otras
interfaces o dispositivos, trackbacks6, y más (Zarrella, 2010).
Los CMS más importantes en el mundo de los blogs, son (Guedea, Santana, & Herrera, s/f):
Wordpress: inicia en el 2003 como CMS para blogs, pero ahora en el 2010, en su
versión 3.0, incluye más características de CMS para sitios Web personalizables.
Blogger: uno de los primeros CMS para blogs, lanzado en 1999, y adquirido por
Google en el 2003. Difiere con Wordpress, en que éste es sólo utilizable a través de su
dominio, blogspot.com, mientras que Wordpress tiene 2 maneras de uso: a través de su
propio dominio o descargando los archivos fuentes para ser instalado en un propio
servidor.
Microblogging: trascender en 140 caracteres
Microblogging o microblogs es la nueva manera de comunicar y expresarse en tan solo 140
caracteres por publicación. Con ello se busca satisfacer la necesidad de comunicar a la
comunidad, con el objetivo de obtener impacto y reacción. Uno de los más conocido es
Twitter, el cual alberga a grandes figuras de la farándula como Ashton Kushter, Britney
Spears, cadenas de televisión como CNN, Televisa, y empresas como Microsoft, Dell, entre
otras más. Twitter no sólo es usado como plataforma de comunicación, sino para obtener
beneficios gracias a sus características de broadcast7 y de reproducción de tweets (Zarrella,
2010).
Dentro de Twitter, existen los re-tweets, los cuales cubren la característica de compartir hacia
otros usuarios publicaciones que estos consideran importante, por lo que podemos decir, que
es una reacción de un individuo dentro de una comunidad o audiencia.
6 Trackbacks son los enlaces que apuntan hacia una entrada de un blog, desde otro blog o sitio Web.
7 Broadcast es la transmisión de la información de uno a muchos.
27
Twitter se considera una red social asíncrona, ya que un individuo puede seguir a otro, pero
este no necesariamente lo debe de seguir a él, a su vez las comunicaciones pueden darse en
dos formas distintas, uno-a-uno o uno-a-muchos.
Redes sociales: el yo digital
Mayormente usadas en estos tiempos por la interacción social, definida como un intercambio
dinámico entre personas, grupos e instituciones. Las redes sociales de Internet han beneficiado
a las personas en distintos aspectos (Jiménez, 2008)
1. Interconexión: la simpleza para encontrar y contactar amistades o personas.
2. Comunicación: la facilidad de comunicación entre usuarios y el intercambio de ideas y
pensamientos.
3. Entretenimiento: las redes sociales además de ser fuertemente valoradas como
herramientas de comunicación, también son una fuente de entretenimiento donde
compartes elementos multimedia como fotografías, videos, enlaces, entre otros.
Existen distintas clasificaciones para las redes sociales dependiendo de su temática, grupos de
usuario objetivo y relación.
Las redes sociales cubren el aspecto del yo digital, esto quiere decir, llevar las múltiples
actividades del mundo real al mundo digital, la mayor transparencia posible o en contra parte,
una nueva personalidad. Lo interesante de las redes sociales, y de un tema de mayor estudio,
es que debe de ser público y que debe de ser privado, además del sentido humanístico de las
nuevas generaciones, que conviven cada vez más con el mundo digital.
Facebook es una de las redes sociales más importantes, con más de un billón de usuarios
activos, 60% de estos se conecta diariamente, gastando en total más de 500 billones de
minutos por mes, se vuelve una significativa fuente de usuarios para generar una audiencia
específica (Facebook, 2012).
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Marcadores y noticias sociales: buscar, administrar y compartir noticias
El etiquetado dentro de la Web social se convirtió en una forma muy popular para describir,
clasificar, buscar, descubrir y navegar por el contenido en la Web. Dentro de estos aspectos
existen dos términos, las taxonomías y las folksonomías, las cuales se pueden diferenciar de la
siguiente manera: las taxonomías son una clasificación jerárquica de los contenidos, mientras
que la independencia de las folksonomías permite a los usuarios finales crear libremente y
elegir las categorías (en este caso, las etiquetas) que mejor describan algunos contenidos, en
resumen es la indexación de contenido por medio de la clasificación de etiquetas sin jerarquías
(Guedea, Santana, & Herrera, s/f).
Este tipo de herramientas son muy útiles dentro de una campaña social media, ya que
involucra al propio usuario como partícipe del proceso del marketing viral, y son los propios
usuarios los que le dan la importancia a los artículos de los sitios Web o entradas de los blogs,
que son principalmente las herramientas para la publicación del contenido extenso e
importante. Algunos ejemplos de marcadores y noticias sociales son: Delicious, Digg, Reddit,
entre otros.
Portales Multimedia y streaming: ricos en contenido audiovisual y social
La demanda de recursos audiovisuales a través de Internet ha registrado una tasa de
crecimiento tras la mejora en el servicio y velocidad de conexión, con ello, llegaron las
aplicaciones Web 2.0 enfocadas al vídeo en tiempo real. Las plataformas streaming ,como
Youtube y Vimeo, nacen por la necesidad de mejorar el tiempo de presentación del contenido
audiovisual, más rápido y con mayor calidad de imagen (Guedea, Santana, & Herrera, s/f).
“El fenomenal aumento de los medios ricos en la Web y la demanda de desplegar
video en tiempo real estimula la necesidad de las plataformas de streaming” (IPTV
news and Business report, 2007).
29
La utilización de estos portales dentro de las campañas de social media es para crear mayor
impacto y trascendencia de manera visual hacia el usuario, por lo que dentro de estos,
podemos encontrar enlaces hacia otras redes sociales (Facebook y Twitter) con el objetivo de
compartir el recurso. Uno de los portales más conocidos, con mayor número de usuarios y ya
mencionado, es YouTube, el cual comenzó como un juego entre compañeros universitarios,
los cuales pretendían romper las barreras tecnológicas y geográficas para transmitir rico
contenido visual a través de Internet.
Tecnologías utilizadas en las aplicaciones del social media
Si eres desarrollador web o simplemente deseas conocer que tecnologías se utilizan para el
desarrollo de aplicaciones social media, a continuación se describen las más importantes:
RSS: “es un sencillo formato de datos que es utilizado para re-difundir contenidos a
suscriptores de un sitio web. El formato permite distribuir contenido sin necesidad de
un navegador, utilizando un software diseñado para leer este tipo de contenido. A pesar
de eso, es posible utilizar el mismo navegador para ver los contenidos RSS. Las
últimas versiones de los principales navegadores permiten leer los RSS sin necesidad
de software adicional” (Ayuda Wordpress, 2008).
API: es una interfaz de programación de aplicaciones, la cual permite pre-programarla
o personalizarla para la realización de otro servicio. Por lo que es una llave para dar
acceso a la información de una aplicación (Pyme Crunch, 2010). Herramientas
multiplataforma como Tweetdeck o Seesmic aprovechan las APIs de las redes sociales
como Facebook, Twitter, Myspace para incluir todos estos servicios en una sola
aplicación.
Servicios Web (Restful y SOAP): los servicios web es la técnica para crear
arquitecturas de software distribuidas en la Web. Los más utilizados son Restful y
SOAP (Artola, 2006).
30
Introducción a las estrategias, tácticas y medición en el Social
media
Introducción
Los grandes errores de las campañas de social media son principalmente no contar con una
estrategia o plan, que permita la medición de impacto tanto cualitativa y cuantitativa de dicha
campaña.
Parte importante del desarrollo de las estrategias en el social media, es vincular las iniciativas
de comunicación con las estrategias globales y reales de la campaña, por lo que no sólo se
requiere un área específica, sino también requiere la participación de la mayoría de los
departamentos de la organización para con ello generar una amplia estrategia de
comunicación.
Las estrategias de comunicación deben cubrir los objetivos establecidos por las distintas áreas
de la organización (Postman, 2009), antes de comenzar con esta comunicación y conversación
con los usuarios de una comunidad definida, se debe escuchar a los individuos de ésta, para
con ello saber influenciar y obtener reacciones (Zarrella, 2010).
Establecer metas en campañas social media
Posterior a desarrollar una estrategia de comunicación e identidad digital que se tomará,
establecer metas hacia dónde se quiere llegar es parte inicial de toda campaña de social media.
Si recordamos algunos objetivos del social media marketing, nos podemos dar cuenta que de
manera general encajarían en cualquier campaña de social media, pero cada campaña puede
crear sus propios objetivos, por ejemplo si hablamos de una empresa, ésta estaría interesada en
(Ayala, 2010):
Branding: construir y posicionar la marca.
31
Awareness: dar a conocer los productos y la marca.
Respuesta directa: interés particular por el producto o marca.
Community: creación de una comunidad a la marca.
Conversación: interacción con los prosumidores.
Feedback: Retroalimentación sobre el producto.
Las metas pueden ser distintas en cualquier tipo de campaña, pero deben establecerse aún
cuando los resultados esperados sean cualitativos o cuantitativos. Lo más difícil es obviamente
¿cómo medir los resultados cualitativos?, pero eso se hablará más adelante en el apartado
“Medición: cómo medir el impacto de una campaña social media”.
Monitoreo e investigación de la presencia digital
El monitoreo e investigación son tareas que se mantienen en constante proceso dentro de una
campaña social media, así como la parte central para tomar la iniciativa de iniciar o no iniciar
la conversación con los usuarios de una comunidad o fuera de ella.
Las principales tareas del monitoreo es de buscar a las personas que se encuentren hablando
sobre la marca, producto, figura pública, político especifico, lo que dicen sobre estos (buenos
y malos comentarios) dentro del ecosistema social de la Web. Es importante tener una rápida
respuesta a los resultados del monitoreo, ya que brinda un mayor potencial e impacto a la
campaña. Para ello se utilizan no solo un sistema de monitoreo, sino múltiples para evitar la
pérdida de posibles conversaciones e interacción con las personas, sistemas como (Zarrella,
2010): Google Alerts, Social Mention, los buscadores oficiales de cada una de las redes
sociales, como Twitter o sitios de noticias sociales y marcadores, como Digg, Delicious, entre
otros.
Posterior al monitoreo, lo que nos interesaría es conocer la audiencia, no solo en conjunto,
sino de manera individual, muchas veces las comunidades son un grupo de personas con las
mismas características, pero puede darse el caso de individuos dispersos, por lo que se
investiga con el siguiente tipo de preguntas, esperando su respuesta: ¿quién es ese usuario?,
32
¿de dónde es?, ¿anteriormente había hablado sobre nosotros (marca, figura pública, político,
etc.)?, ¿gustos e intereses?, entre otras más.
Con ello podemos saber si estamos o no llegando a la audiencia objetivo, además de si
estamos consiguiendo las reacciones deseadas en cada uno de los individuos de la comunidad.
Integración de servicios
Desde los inicios de la Web 2.0, la idea fue descentralizar la información, además de poder
compartir y re-utilizar dicha información entre aplicaciones, por lo que para facilitar el
intercambio de contenido entre las aplicaciones sociales, así como el ahorro de tiempo en las
publicaciones, a continuación se describen unos consejos prácticos para lograrlo:
Página de Facebook puede ser integrada a Twitter por medio de
http://apps.facebook.com/twitter
Google Plus puede integrar las actualizaciones de Twitter, Facebook, LinkedIn, Flickr,
Youtube, entre otras más.
LinkedIn puede integrar las entradas recientes del blog por medio del RSS
La aplicación de Twitterfeed publica las entradas de los blogs directamente a Twitter.
Incluir a las entradas de los blogs los botones de "Me gusta" de Facebook, así como los
ReTweets de Twitter, entre otros más.
La cuenta de Youtube directamente desde su administrador puede vincularse a las
cuentas de Google Plus, Facebook, Twitter, entre otras para enviar los videos subidos,
guardados en favoritos, etc.
Medición: cómo medir el impacto de una campaña social media
La medición del social media se basa principalmente en las métricas que se hayan establecido
en los objetivos de una campaña. Los objetivos son los indicadores para la medición del ROI
(por sus siglas en inglés Return On Investment o Retorno de la Inversión). El ROI es utilizado
33
por los expertos en social media para conocer el costo de la inversión y retribución de la
campaña con el cumplimiento de las metas. Algunos objetivos o KPI (por sus siglas en inglés
Key Performance Indicators o Indicadores Clave de Desempeño) pueden ser los siguientes:
Nuevos clientes
Ventas
Reducción de costos de soporte
Personas que utilizan un cupón específico asociado a la campaña
Personas influyentes que twittean sobre la campaña
Blogs influyentes que hablan de la campaña
Características sugeridas por los usuarios que se llevaron a la práctica
Usuarios repetidos, únicos y aumento de PageRank en la página Web
Personas de un lugar específico / demográficos que nos siguen en Twitter, Facebook o
cualquier otra red social
Nuevas cosas que descubrimos acerca de los clientes que no sabíamos antes
Entre otros…
Estos y otros indicadores pueden ser categorizados en dos tipos (Turner, 2010):
Cuantitativos: indicadores con datos orientados a números. Estos indicadores buscan exponer
el retorno de la inversión que se ha realizado a número de usuarios de una comunidad, visitas
diarias y mensuales en un blog o página de Facebook, número ventas a través de la red social,
número de votantes, entre otras más.
Cualitativos: indicadores de carácter emocional. Se pueden definir como lo que “hablan” y
“perciben” los prosumidores sobre la campaña, se pueden clasificar en (Pulso Social, 2010):
Influencia: ¿Quiénes están hablando?
Reputación: ¿Qué se está diciendo?
Participación: ¿Se está creando una activa comunicación entre los usuarios y la
marca/figura pública/empresa/político?
34
Una vez que hayan definido los objetivos de la campaña, es necesario conocer la situación
actual del objetivo a medir, para así comenzar o cambiar la estrategia de social media. Por
ejemplo, si la meta es aumentar las menciones de un político dentro de las redes sociales,
específicamente Twitter, se debe monitorear y cuantificar estas menciones en un lapso de
tiempo. Con esta acción inicial se podrá evaluar el retorno de la inversión con precisión.
Si se desea medir el ROI con base a un contexto de negocios y no sólo un contexto social,
como el pasado ejemplo, se puede realizar a través de la siguiente fórmula (Senior Manager,
2010):
Figura 2. Fórmula para el ROI
Los cuales Vf significa ganancia final y Vi inversión inicial; En otras palabras, si se invierten
500 pesos y se obtienen 2000 pesos, entonces el ROI es de 3 veces la inversión inicial (según
la fórmula). Donde la ganancia final se obtiene de las ventas obtenidas, reducciones de gastos,
etcétera, y la inversión inicial indica los gastos de la tecnología empleada, personal y otros
factores para comenzar la campaña. Recordemos que esta fórmula funciona gracias a los KPIs
de la estrategia social media.
Aplicaciones para medir las métricas en campañas digitales
Podemos clasificar las aplicaciones para medir las métricas de una campaña social media con
base a los dos tipos de indiciadores, y clasificadas como herramientas métricas (datos
cuantiativos) y herramientas de análisis sentimental (datos cualitativos).
Algunas herramientas métricas son (Warren, 2009):
35
Google Analytics: uno de los sistemas de análisis más populares y robustos en Web,
además es gratuito. Propietario del gigante de Internet, Google, este sistema permite
conocer los enlaces entrantes y salientes, y cualquier actividad que realice el usuario
dentro del sitio Web.
Omniture: es un servicio disponible para medir las métricas de Facebook y Twitter
específicamente.
HootSuite: es un sistema de gestión de las publicaciones para Twitter, el cual a su vez
ofrece análisis de los tweets, por ejemplo, cuantos dieron clic en el enlace, entre otras
más.
Las herramientas de análisis sentimental tienen que ver con la nueva tendencia y maduración
del data mining, donde la extracción de la satisfacción, pasión y lealtad de los datos
publicados por los usuarios son cuantificados, algunas herramientas son (Warren, 2009):
Sysomos: se autoproclama como business intelligence for social media o inteligencia
de negocios para social media; haciendo mención en escuchar, medir, entender y
entablar.
Viralheat: es un servicio de monitoreo que incluye un desglose de menciones de los
usuarios en Facebook y Twitter con la característica de describir el estado emocional
de su reacción. Ejemplo, cuando se comenta en las redes de una película, este servicio,
mostrará los siguientes resultados: 40% dijo “Me gustó, pero no mucho”, 10% “El
actor secundario fue malo”, 30% dijo “me encantó”, 20% dijo “la recomendaría” de
500 reacciones.
Sentiment metrics: la característica principal de este servicio es la de de monitorear la
reputación de la marca, producto o figura pública con un panorama completo de social
media (blogs, redes sociales y portales multimedia).
36
Adopción del social media en campañas políticas
El social media y la política
Se ha relacionado al social media como una ventana para el diálogo abierto entre personas,
productos, empresas y marcas; donde las posibilidades de interactividad son ilimitadas. Estas
mismas características pueden ayudar a los gobiernos o políticos a entablar una conversación
con los ciudadanos, lo que significará el conocer las necesidades y percepciones de éstos
(Silverman, 2010).
Los nuevos ciudadanos han demostrado mayor empatía a Internet como una herramienta de
comunicación y participación; con énfasis en el protagonismo y la libertad de expresión que
tiene el usuario gracias a las redes sociales, foros y otras herramientas interactivas.
El social media dentro de un margen político debe ser utilizado con mayor transparencia que
en cualquier otro medio, el principal motivo es el poder de los usuarios dentro de estas
herramientas sociales, recordemos que el usuario es el principal protagonista por lo que exige
una conversación honesta y abierta entre el autor y el lector/oyente de los contenidos (McKay,
s/f).
El acceso al poder y la gobernabilidad depende cada vez más de la era 2.0, la era de las nuevas
tecnologías.
Política 2.0: el poder de los ciudadanos
Política 2.0 o política de código abierto es la tendencia que a través del social media (redes
sociales, blogs, portales multimedia) está cambiando nuestra capacidad para seguir, apoyar e
influir en las campañas políticas y gobiernos. Es involucrar a las masas para generar un
cambio colectivo (Mother Jones, 2007) .
37
Los ciudadanos están participando como nunca antes, ahora las personas pueden participar
activamente en su sociedad, ya que los gobiernos han comenzado a darles la oportunidad de
intercambiar ideas para crear iniciativas de cambio en sus comunidades. Y este concepto de
ciudadanía activa es sólo el comienzo de una nueva democracia (TVO Channel, 2010).
Algunos expertos como Don Tapscott (Presidente de nGenera Insight y autor del libro
Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything), menciona esta era como "la
nueva era de la participación".
La adopción de la era 2.0, no es sencilla para las administraciones actuales, si analizamos la
definición de gobierno: “autoridades que dirigen, controlan y administran las instituciones del
estado. Consiste en la conducción política general o ejercicio del poder del estado” (Glosario
Institucional, s/f). Podemos darnos cuenta que el ciudadano no existe, no tiene participación
alguna, hoy por hoy gracias al social media los ciudadanos son activistas y prosumistas, por lo
que no sólo consumen, sino generan acciones, movimientos e información, que pueden ir
desde lo online hasta lo offline. Veamos lo así, meetings que comienzan en línea y trascienden
en manifestaciones públicas. La evolución y maduración de las administraciones ha hecho
que el ciudadano se involucre cada vez más, gracias al nuevo paradigma, la gobernanza. La
gobernanza busca que los gobiernos y organizaciones sociales interactúen, se relacionen con
los ciudadanos y se tomen decisiones de manera colectiva.
Esta participación puede realizarse a través de los medios electrónicos, el cual se ha bautizado
como e-participación. La e-participación une diferentes procesos que faciliten y potencien la
intervención directa de los implicados en la toma de decisiones, y en la generación de
alternativas, mediante la apertura de canales participativos que empleen las TIC (González,
2009). Por lo que la e-participación potencializa la participación ciudadana en las gestión
pública, así como el establecimiento de una relación más estrecha y cercana entre las
autoridades políticas y los ciudadanos, transparencia.
Existen una gran variedad de servicios, herramientas y mecanismos del social media que se
pueden utilizar o inspirar para el diseño de una arquitectura para la e-participación. En
particular, "la aparición de comunidades en línea orientada a la creación de productos útiles
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sugiere que es posible diseñar tecnologías sociales que apoyen las colaboraciones ciudadano-
gobierno" (Beschastnikh, Kriplean, McDonald, Zachry, & Borning, 2009). Herramientas de
participación como:
Wikis
Redes sociales tanto propias como de terceros (Facebook, Twitter)
Blogs
Con las cuales se puedan crear dinámicas para generar participación entre los ciudadanos:
Voto electrónico
Los sistemas de reputación
Peticiones en línea
Foros de debate
Desde luego, se requieren herramientas para la transparencia, mecanismos sociales de
seguimiento y análisis con los cuales el ciudadano conozca el estado actual de su
participación, así como los gobiernos evalúen la información generada para crear un
compromiso de cambio a través de la ciudadanía:
Minería de datos (data mining)
Análisis de sentimiento (sentiment analysis)
Visualización de datos
Como renovación de los gobiernos e incitarlos a adoptar el social media, se ha creado una
serie de principios básicos de la política 2.0 (Moral, 2006):
La democracia es un diálogo.
En la Internet, se produce una situación inédita: el receptor ignora el mensaje, tiene el
control de lo que quiere escuchar y no hará caso salvo que tenga la impresión de que el
emisor se dirige a él como individuo.
Internet promete un sistema de información abierto que permite a todos contrastar la
información con otras fuentes.
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El Internet permite hablar a todos dirigiéndose de manera personal a cada uno.
Con social media ya no es posible controlar el mensaje político.
Las técnicas clásicas de la comunicación política (gestión de la información,
comunicación televisiva, relaciones públicas) empiezan a sufrir ya la presión de los
nuevos medios.
Utilizando Internet no evitamos a los medios tradicionales (Tv, Radio) sino que los
multiplicamos. Cada internauta se convierte en una posible fuente de opinión.
Más importante que Internet son las comunidades que Internet estructura. En esta
realidad radican al mismo tiempo la fuerza y la complejidad del medio.
Los políticos tienen razones para tener miedo a Internet si no son capaces de integrar la
interactividad y las reglas del medio.
Internet permite afrontar el tipo de diálogo al que la democracia representativa aspiraba
desde siempre.
Los individuos pueden ahora encontrar medios para hacerse oír. Es lo que se conoce
como “vigilancia activa”.
La política en el social media significa que la gente se hace más organizada e
inteligente colectivamente.
El social media facilita el acceso a la información y el paso a la acción.
Si ciudadanos y gobiernos empiezan a participar en este nuevo medio social (social
media), Internet hará germinar las condiciones de una nueva práctica democrática.
Los casos de implementación de la e-participación se han dado dentro de los países de la
Unión Europea y Estados Unidos. Por ejemplo, la comisión Europea de la Sociedad de la
Información a través de su agenda digital, generó proyectos para la participación ciudadana,
algunos como: eMPOWER, EuroPetition, HuWY, con un total de 21 proyectos desde 2006 a
la fecha han podido mantener una contribución constante con los ciudadanos para mejorar su
legislación (European Comission, Information Society, s/f).
Campaña social media: caso Barack Obama
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El caso de Barack Obama en el uso del social media para su campaña electoral ha sido sin
duda alguna, uno de los más nombrados y referenciados en cuanto a realizar política en los
medios digitales.
Aunque Obama no fue uno de los pioneros, sino Howard Dean, el cual comenzó a crear
movilizaciones y donaciones a través de un medio online en su campaña a la presidencia del
2004, cosechando las bases para las primeras estrategias de social media. Dean, utilizaba
aplicaciones como Meetup para crear grupos y eventos específicos. Pero Dean fracasaría en la
recaudación de votaciones. Algo que el equipo Obama tomaría en cuenta.
Antes de lanzarse como candidato a la presidencia por el partido Democrata, Obama era
senador de Illinois y un completo desconocido para el resto de los estados. Por lo cual la
estrategia social media de Obama consintió en organizarse a través de un medio virtual a
llevar una movilización en un medio físico, lo que fue equivalente a votos a favor. En una
entrevista con el New York Times, Obama afirmó: “Una de las lecciones, evidentemente para
nosotros, es asegurarnos de que el entusiasmo de base se traduce en votos” (The New York
Times, 2007).
Obama reunió a un gran equipo de jóvenes entusiastas y profesionales, como Chris Hughes,
co-creador de Facebook y director de Organización Online de la campaña, Joe Rospars como
director de Nuevos Medios de Comunicación, Scott Thomas como director de diseño y
muchos más. Al iniciar la campaña en febrero del 2007, el equipo se centro en las redes
sociales existentes que apoyaban la candidatura, como el grupo “Estudiantes a favor de Barack
Obama” en Facebook creado en el 2006 el cual llego a recaudar más de 1.7 millones de
dólares y más de 300 mil usuarios, además de la creación de un sitio Web con elementos para
seducir y elevar el espíritu de participación de los usuarios, como el blog oficial donde se
publicaba todas las noticias, testimonios reales de los ciudadanos y usuarios de las diferentes
redes sociales o iniciativas, consejos y tutoriales de uso de las herramientas en línea de la
campaña, un canal de video en Youtube bautizado como BarackTV y la primera red social
específica para todos los seguidores, llamada MyBarackObama.
41
El blog no se utilizó como un modelo tradicional de difusión unidireccional, sino como un
medio para solicitar la colaboración activa de todos los usuarios. La sección de comentarios de
las entradas del blog se convirtió en una plataforma excelente para el debate.
Como MyBarackObama era una nueva comunidad se necesitaría un gran esfuerzo para
aumentar sus miembros y atraer a nuevos donantes y seguidores, por lo que el equipo ofreció
incentivos como la posibilidad de una cena con Barack Obama. Estas estrategias fortalecían
más las relaciones entre candidato y votantes. El equipo siempre personalizaba la experiencia
con un toque personal y más abierto, lo que abría a un más para que los grupos existentes
migrarán a esta nueva red social (Harfoush, 2009).
La función primordial de MyBarackObama o MyBO era conseguir que los seguidores llegasén
unos a otros para formar sus propios contactos, como crear un ejército de soldados ayudándose
unos con otros para solicitar el voto. Fue fundamental crear una sensación de comunidad.
MyBO informaba como se podría participar en la campaña, por ejemplo tenía elementos que
iban más de un medio online, como el de donar dinero, encontrar eventos, crear comunidades,
buscar amigos (ver figura 3). Los cuales se conocía la participación del usuario con el “índice
de actividad”, se asignaban valores a las diversas actividades que el usuario realizaba, con ello
el usuario se sentía que destacaba, ya que el perfil reflejaba la clasificación dentro de la
comunidad (ver figura 4).
Figura 3. Acciones para participar en la campaña de Barack Obama
42
Figura 4. Índice de actividad
El índice se convirtió en una forma precisa y eficaz de segmentar la comunidad basada en el
nivel de actividad. A los usuarios que conseguían una posición entre las diez primeras se les
permitía acceder a recursos especiales, así como convertirse en líder de zona. Esto sin duda
facilitaba a identificar activistas.
Una de las innovaciones dentro de una red social fue el hacer llamadas telefónicas a los
usuarios sin costo, ya que se hacían a través de una aplicación llamada N2N (vecino a vecino),
herramienta de banca telefónica en línea que permitía a los seguidores realizar llamadas a
favor de la campaña cómodamente desde sus casas. Ésta era exclusiva para los usuarios de
MyBO, la cual era una acción que se añadía de manera automática a su índice de actividad. El
éxito de esta herramienta fue principalmente que los usuarios contactaban a un igual, esto es,
los estudiantes iban a llamar a otros estudiantes, los votantes hispanohablantes iban a llamar a
otros hispanohablantes y a si sucesivamente (Harfoush, 2009).
Fuera de MyBO, hubo diferentes iniciativas en redes sociales como MiGente, BlackPlanet,
FaithBase y AsianAve, donde se crearon grupos específicos con miembros de las diferentes
minorías. El equipo de Obama se centró en cuatro redes sociales principales: Facebook,
Twitter, Myspace y LinkedIn. Éstas proporcionaron una excelente oportunidad para tratar con
los posibles votantes en los espacios virtuales que frecuentan con regularidad. Cada una de
estas proporciona un tipo diferente de personas y un código social único. Por ejemplo, la
43
diferencia entre Twitter y Facebook es en el tipo de conexiones, Facebook es una red más
personal donde los contactos son conocidos o amigos, en cambio Twitter los usuarios pueden
que no se conozcan y lo que comparten son más que experiencias, información de hechos. A la
fecha Obama tiene más de 35 millones de usuarios en Facebook (ver figura 5), más de 27
millones en Twitter, más de 1 millón en Myspace.
La gran actividad de estas redes sociales se realizó el día de la ceremonia de investidura, el 20
de enero de 2009. Donde se realizaron (Cashmore, 2009):
Facebook:
4 mil actualizaciones por minuto durante la ceremonia
8 mil 500 actualizaciones durante el primer minuto del discurso de Obama
Twitter:
Más de 35 mil tweets por hora durante el discurso con la palabra Obama.
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Figura 5. Facebook oficial de la Presidente Barack Obama
Al finalizar la campaña Obama, además de haber obtenido la presidencia, pudo recaudar un
total 750 millones de dólares, 500 millones de manera online, comparada con los 360 millones
de dólares de John McCain, 75 millones de manera online (Harfoush, 2009).
Campañas de Social media en América Latina: casos Correa y Chávez
El uso del social media en la política se ha visto no sólo en países anglosajones, sino también
en países de habla hispana, los cuales a pesar de sus limitantes de conectividad o acceso a las
tecnologías de información, han podido trascender como una ventana de dialogo y
45
comunicación con los votantes y ciudadanos. Sin embargo, no se ha cambiado el paradigma de
gobierno a gobernanza, por lo cual la e-participación, sigue sin llegar a su cúspide.
Algunos de los casos más particulares y de mayor impacto de adopción del social media, es la
del Presidente de Venezuela, Hugo Chávez y la del Presidente de Ecuador, Rafael Correa.
Presidentes con diferencia de edad, pero controversiales a la vez.
Rafael Correa fue el primero en recurrir al social media con la creación de un blog y redes
sociales en septiembre del 2007. El blog fue bautizado como “el ciudadano presidente”, con el
objetivo de generar una herramienta campaña para la Asamblea Constituyente. En ese
entonces el sitio web era http://www.acuerdopais.com, el nombre del dominio “Acuerdo País”
se tomo porque el partido Alianza País encabezó su administración, y no fue alojado por los
servidores de la página de la Presidencia de la República, la voz oficial del gobierno
(Espinosa, 2007).
Correa lo anunció de manera oficial su incursión en el social media con un video en Youtube
titulado “Asamblea 2.0”, en el cual declara:
“cyberamigos, ustedes que encontraron en la Web 2.0 un instrumento democrático para
expresarse sin las restricciones de las perversas manipulaciones, a las que los medios de
comunicación tradicionales nos tienen acostumbrados“ (Acuerdo País, 2007).
A su vez invita a colaborar a través de las redes sociales:
“Los invito a participar activamente en la construcción de la Asamblea Constituyente a través
de las redes sociales que en Internet ustedes han formado“ (Acuerdo País, 2007).
Actualmente el blog funciona como El Ciudadano, Periódico Digital del Gobierno de la
Revolución Ciudadana, y ha cambiado su dirección a http://elciudadano.gob.ec/ , dominio que
adquirió después de integrarse plenamente con la página web de la Presidencia de la Republica
del Ecuador (http://www.presidencia.gob.ec/). A su vez, la Presidencia de Ecuador está dentro
de las redes sociales con cuentas oficiales, por ejemplo:
46
Facebook con más de 71 mil fans con una actividad diaria, la cual ha generado cientos
de reacciones por publicación de noticias. En la figura 3 se muestran las publicaciones
y el número de comentarios que se generan, la mayoría de estos positivos y de
adulación.
Youtube canal con más de 300 videos, 1 millón de reproducciones, 6 mil suscriptores,
difunde los medios audiovisuales de reuniones, informes, entrevistas, comunicados,
entre otras.
Twitter @presidencia_ec con más de 348 mil seguidores y una actividad de
publicaciones constantes por medio del blog El Ciudadano, así como actualizaciones
de lo que sucede dentro del gobierno de Ecuador casi en tiempo real, han tenido un
éxito tremendo. De hecho, en septiembre del 2010 a través del Twitter se público:
“Gobierno declara estado de Excepción #Ecuador #30S”, por los disturbios civiles en
el Ecuador después de una nueva ley de recortar los beneficios a los servidores
públicos. El presidente Rafael Correa acusó a la oposición y las fuerzas militares de un
intento de golpe de Estado, por lo que a través de Twitter se declara el estado de
emergencia. Twitter tomó ese tweet como uno de los 10 más poderosos en el 2010 en
el reporte “Twitter 2010: Year in Review” publicado en diciembre del año antes
mencionado (Twitter, 2010).
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Figura 6. Facebook oficial de la Presidencia de la República del Ecuador
Otras iniciativas independientes apoyan la administración del presidente Correa, con mensajes
positivos y fotos de las actividades de éste, por ejemplo, el Facebook “Verde Esperanza” con
más de 3 mil fans, se ha convertido en un punto de encuentro de los jóvenes.
La Presidencia de Ecuador ha utilizado el social media como estrategia mediática integrada
para incrementar la transparencia ante los procesos públicos, pero también, como una
herramienta informativa ante el silencio de los medios masivos (Muñoz, 2010).
La incursión de Hugo Chávez en el social media fue en abril del 2010 cuando decidió abrir
una cuenta en Twitter @chavezcandanga y su blog personal “Las líneas de Chávez”
http://www.chavez.org.ve/. Meses atrás Chávez despotricaba contra las redes sociales e
48
Internet, por ser un medio que consideraba capitalista. De hecho en febrero del mismo año,
había mencionado que Twitter era una herramienta para el terrorismo, gracias a un
movimiento que se había generado con el hashtag #freevenezuela (Dybwad, 2010).
La adopción de Chávez en Twitter fue tanta que hasta adquirió un Blackberry, comenzó a
twittear de manera constante, hasta leía en reuniones o cualquier otro lugar público los tweets
de sus seguidores, sin importar si eran ofensivos o positivos (ALT1040, 2010). Chávez
cambiaría su postura y nombraría a Twitter como “un arma que también debe ser utilizada por
la revolución” (Elliott, 2010).
A las dos semanas de haber iniciado con Twitter, Chávez recibió más de 50,000 mil tweets de
sus seguidores, los cuales eran desde solicitudes, sugerencias, quejas, felicitaciones, saludos,
etcétera. Las más importantes para él, eran las solicitudes, las que daba seguimiento hasta
lograr un resultado. Muchas éstas eran para empleos, créditos, becas de estudio, pensiones,
temas legales, educación, entre otros más. Al paso del tiempo fue imposible manejar la cuenta
solo, por lo que contrato a un equipo de 200 profesionales para el monitoreo y seguimiento de
los mensajes (Elliott, 2010). Actualmente la cuenta @chavezcandanga tiene más de 4 millones
de seguidores (la cifra que sigue creciendo) y tan solo 1,800 tweets (ver figura 4).
El blog de Hugo Chávez (http://www.chavez.org.ve) comenzó como tal, una bitácora de
noticias sobre el presidente, en el transcurso del tiempo ha evolucionando ofreciendo
diferentes secciones especificas, como “Las líneas de Chávez”, columna semanal del
presidente en donde el mismo escribe las entradas, también abrió una cuenta en Twitter
@lineaschavez , para exclusivamente difundir estas entradas.
Una de las secciones importantes y recientes en la página web de Chávez es la de “Solicitud
de Ayuda” (http://www.chavez.org.ve/contacto/solicitud-ayuda), puesto que en Twitter es
difícil explicar de manera extensa una solicitud por el limite de caracteres permitidos. La
sección cuenta con un formulario para especificar claramente la petición, algunos datos que se
solicitan son: núm. de pasaporte o cedula, datos personales, residencia o ubicación, contacto,
situación laboral, solicitud de ayuda (tema del caso, subtema, descripción del caso, etcétera).
49
Obviamente no todas las solicitudes se aceptan, el equipo evalúa y valora para aprobar las más
efectivas.
Figura 7. Twitter oficial de Hugo Chávez
Todo parece que a Chávez le funcionó su estrategia de social media, pero ¿por qué?, y después
de tener una postura fuerte contra los medios nacionales e internacionales. A través de la “Ley
Resorte” se suspendieron más de 6 canales de Televisión, por un supuesto incumplimiento. Lo
cierto es que el objetivo era de eliminar poco a poco todo espacio de comunicación que
pudiera cuestionar su controversial manejo político. Un ejemplo de ello era el cierre de Radio
Caracas Televisión, el principal medio opositor del gobierno de Chávez (Universidad Diego
Portales, Escuela de Periodismo, 2010). Pero el gobierno se dio cuenta que es posible
persuadir y controlar las masas a través de un medio interactivo y personal. Se pueden suponer
los objetivos de esta estrategia: gestión de la reputación, mayor presencia en medios masivos,
difusión de las actividades trascendentales del gobierno, conversación con los ciudadanos,
mostrar el lado humanitario del presidente por medio de un vínculo directo y anti-burocrático
de apoyo a solicitudes.
Lo que marcó la diferencia entre Correa y Chávez en el uso del social media, fue
principalmente en la personalización de las cuentas, digamos el toque personal, así como el
dialogo y los resultados brindados a través de las solicitudes.
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Capítulo 2. Marketing político 2.0: tecnología, ciudadanos y
democracia participativa
¿Qué es el marketing político?
El objetivo principal del marketing es buscar estimular las conductas de consumo de la
población, por lo que el marketing político se define como el “conjunto de técnicas de
investigación, planificación, gerenciamiento y comunicación que se utilizan en el diseño y
ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política, sea electoral o
de difusión institucional” (RRPP). Estas iniciativas no sólo se enfocan en la actividad
gubernamental o partidaria, sino también podemos encontrarlas en los las cámaras
empresariales, los colegios profesionales, las organizaciones no gubernamentales, con el fin de
comunicar de manera eficiente sus acciones internas.
El marketing político es una disciplina reciente, aún cuando sus antecedentes se remontan a
los tiempos del imperio Romano y la antigua Grecia, nace oficialmente a mediados del siglo
XX con la campaña electoral para los comicios presidenciales de Estados Unidos de 1952, por
el candidato republicano Dwight D. Eisenhower. Sería el primer candidato en contratar una
agencia de publicidad como BBDO para llevar una campaña y estrategias en medios masivos.
Fue entonces, donde la televisión tomaría importancia para la exposición pública de un
candidato, y años más tarde, en debates televisivos, como el de 1960 con John F. Kennedy y
Richard Nixon.
La mercadotecnia política en México surge a finales de la década de los ochenta como parte de
los procesos de transición, la conformación de un emergente mercado electoral y la disputa de
éste por diferentes candidatos y formaciones política hacen posible la incorporación de esta
nueva herramienta política a las contiendas electorales. En julio del 1988 por primera vez en
las elecciones presidenciales el PRI, Partido Revolucionario Institucional, no obtiene la
mayoría absoluta de los votos y en la que, también por primera vez, se presenta la
51
incertidumbre sobre el sentido de los resultados, tal como lo afirma el primer libro de
mercadotecnia política que se tiene conocimiento en México, el Mohammad Naghi,
Mercadotecnia Electoral: tácticas y estrategias para el éxito político (Gutiérrez Y. S., 2004).
En los últimos años el marketing político ha evolucionado de un eje principalmente
propagandístico a toda una persuasión de masas.
Elementos del marketing político
Existen 5 elementos fundamentales del marketing político que debe contemplar una campaña
política. Estos elementos son metodologías de trabajo las cuales contemplan herramientas,
técnicas y procesos (Rodríguez M. , 2011):
Organización
El proceso de organización contempla el establecimiento de roles y un organigrama del
equipo. Con ello y de forma colectiva, se crearán los objetivos, metas y las reglas generales
dentro de la campaña.
El equipo no necesariamente debe estar estandarizado y rígido, sino dinámico dependiente del
tipo de campaña. Por ejemplo, cargos como Coordinador de Redes Sociales, un área de
creación reciente por motivo de la fuerte importancia que han tenido las nuevas tecnologías en
la ciudadanía.
Algunas áreas claves que se deben incluir en la organización de la campaña: estrategia,
comunicación, agenda, finanzas, promoción de voto, equipo electoral e investigación política.
52
Investigación
Toda campaña política debe centrarse en el elector, como eje principal para definir el diseño
de la estrategia, es decir, conocer los temas que le interesa a la población, las emociones que
los motivan a votar, entre otras necesidades.
La mejor forma de obtener información de los electores es a través de las diferentes
herramientas de investigación política, como grupos focales, encuestas, entrevistas a
profundidad, investigación del oponente, monitoreo de medios, análisis de resultados
electorales, tracking poll (medir los cambios de opinión) y las encuestas de boca de urna.
Análisis y estrategia
La estrategia es el factor clave para ganar una elección. Previo, el equipo debe hacerse las
siguientes preguntas para poder definir a un candidato ideal:
¿Por qué la gente debería votar por nosotros?
¿De dónde me conocen?
¿Agrado o desagrado?
¿Creen en mí?
¿Cómo lograr que vaya a votar ese día por mí?
A su vez, al ser un elemento fundamental debe de mantener una claridad y objetividad
inquebrantable, por lo que debe contener los siguientes puntos:
1. Objetivo: ¿Qué es lo que quiero lograr?
2. Estrategia: ¿Cómo lo logro?
3. Tácticas: ¿Qué tengo que hacer para lograrlo?
4. Plan de campaña: ¿En qué orden debo hacerlo?, ¿en qué momento?, ¿y quiénes lo
harán?
Una estrategia se valora como favorable dependiendo de las sugestiones particulares:
No debe ser ambigua, debe ser posible entenderla muy fácilmente
Orientada a ganar
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Con posibilidades de ponerse en acción
Controlable por la campaña para su ejecución
Realista, creíble, eficiente y flexible
Proveer medidas para su progreso
Se debe poder dividir
Alguna vez dijo Joseph Napolitan, asesor político destacado, “una buena estrategia puede
sobrevivir a una campaña mediocre, pero una campaña brillante puede fracasar si la estrategia
está equivocada”.
Comunicación
Todas las etapas son importantes, pero si no se define claramente la estrategia, la etapa de
comunicación sería un rotundo fracaso. El mensaje hacia el elector debe estar basado de
acuerdo a los resultados de la investigación y la estrategia que se haya establecido, con ello se
garantiza los objetivos a lograr.
El principal error de una campaña política es iniciar la comunicación sin información de los
posibles votantes, sin horizontes fijos y tampoco los medios o herramientas adecuadas, por lo
que, incrementa la posibilidad de perder credibilidad de los electores, lo que se resumen en
pérdida de votos.
Esta etapa se debe especializar en 4 áreas fundamentales de la comunicación, con el objetivo
de tener una sinergia en la difusión masiva de la información:
Comunicación social o prensa: también puede ser llamado “free media”, cobertura en
los distintos medios de comunicación que sea posible la difusión del mensaje sin costo
alguno.
Propaganda pagada: medio de comunicación y publicidad de paga como televisión,
radio, espectaculares, entre otras.
Contacto directo: a través de la investigación se obtuvo gran cantidad de datos de los
electores, como direcciones, teléfonos, etc., los cuales serán utilizados para establecer
un contacto directo, tanto por llamadas o visitas casa por casa.
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Nuevas tecnologías: un área reciente y muy explotada por las nuevas campañas, como
aleado el Internet a través de correos electrónicos, redes sociales, sitios Web, así como
a través del teléfono móvil con mensajes SMS.
Electores
Nunca olvidar a los electores como el eje central y el poder final de cualquier contienda
electoral, es por ello, que es fundamental conocer sus perfiles, motivaciones y necesidades con
el propósito de crear una estrategia de campaña que lleve a persuadir para la obtención de
votos y claro, el triunfo electoral.
Diferencias entre marketing político y marketing comercial
La principal diferencia del marketing político y el comercial, es precisamente que uno vende a
una persona y sus ideas, mientras que el otro un producto y/o servicios y sus beneficios. La
imagen principal que se presenta en un candidato debe ser irremplazable, sería fatal cambiar
sus ideologías, valores y propuestas de un día para otro, en cambio, en el caso de los productos
sí pueden variar sin mayores repercusiones. Sus esfuerzos del marketing político se centran en
un solo día específico, el día de la votación, el comercial, en cualquier día, aunque puede
enfocarse en un lapso de tiempo, como promoción o línea de producto. En ambos se compite
por atraer la atención a un grupo de personas, con el objetivo de ofrecerle alternativas que le
den ventajas frente a sus competidores. Tanto los consumidores como electores, analizan y
evalúan las opciones, ejemplo: ¿por quién voto?, en la política, y en lo comercial: ¿qué
compro?. Otra similitud, es la igualdad de canales de comunicación (Televisión, Radio,
Internet) para persuadir al consumidor o votante, y por último, se utilizan las mismas
herramientas, técnicas y métodos de investigación y posicionamiento. Según Gustavo
Martínez Pandiani en su libro “Marketing Político”, algunas diferencias son (Pandiani, 2003):
Características Marketing Comercial Marketing Político
Logística de mercado Satisfacción de necesidad Elección de alternativas
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Productos Bienes y servicios Candidatos y propuestas
Valor simbólico Consumo, gustos y
preferencias
Valores, ideales e ideologías
Demandantes Consumidores Votantes
Oferentes Empresas comerciales Partidos políticos
Toma de decisiones Más jerarquizada Más difusa
Información Estudios de mercado Sondeos de opinión
Comunicación Medios / publicidad Medios / publicidad
Tabla 1. Diferencias del marketing comercial y político
El marketing político en la era digital
En la actualidad, la actitud de los votantes en la participación política es cada vez más
impredecible y consumista. Estos cambios se deben a alteraciones en la cultura, comunicación
y acceso a la información a través de las tecnologías emergentes, como ha sido el ingreso del
Internet en los hogares y lugares públicos, con ello, se rompen los límites demográficos,
raciales, religiosos y hasta culturales. Las campañas han trascendido de lo local a lo
internacional, el contacto está generalizado, además de el nivel de distribución de la
información. Aún cuando existe una brecha digital que afecta a un sector de la población, se
ha consolidado una fuerte penetración de las TICs en la vida diaria del ciudadano (Ramirez,
2007).
Internet ha sido una fuente importante de información sobre la arena política, además un
escenario para el debate público y nuevo modelo de comunicación horizontal, sin jerarquías y
descentralizada, el ciudadano es el protagonista de la conversación a la par del político
moderno (Alonso & Adell, 2011). El nuevo votante está fastidiado del viejo mensaje político,
con voz activa, ahora busca involucrarse cada vez más en las decisiones gubernamentales. A
56
continuación se presentan algunos de los cambios más significativos del mercado político y
del votante desde los años sesenta:
Los votantes son más críticos con las élites políticas y las institucionales.
Las bases tradicionales de segmentación del electorado, como la clase social, la
geografía o el historial familiar, se han ido erosionando, al tiempo que los nuevos
segmentos electorales son mucho más complejos y predominantes, tales como los
basados en etnia, raza, estilo de vida, fase vital o logros alcanzados en función de la
edad.
Los medios atraviesan momentos cada vez más difíciles que les han hecho
hiperespecializarse, volverse más comerciales y resultar mucho más críticos con élites
y el poder.
Los medios de comunicación con la televisión e incluso Internet, el cual supera a los
medios tradicionales en países como Dinamarca o Gran Bretaña, se convierten en los
medios de creación de opinión más influyentes.
El comportamiento de los votantes se ha hecho más impredecible y la volatilidad
electoral se ha exacerbado hasta extremos difíciles de imaginar hace sólo unos años: la
fidelidad ideológica absoluta a un partido está desapareciendo, mientras crece la
importancia del voto independiente, que no tiene porqué asociarse recurrentemente a
un partido y para el que un candidato con carisma puede resultar fácilmente atractivo.
Los más jóvenes son cada vez más escépticos con todo lo relacionado con la política.
Los partidos políticos y los nuevos candidatos bajo las referencias de los puntos anteriores
añaden preguntas clave para la campaña. ¿Cómo acercar a los jóvenes a votar?, ¿cómo crear
una campaña la cual seduzca a la nueva generación de votantes?. La cultura digital es una era
de restablecimiento social, de nuevos comportamientos de nuestra sociedad, como el gusto por
la creación de información y el conocimiento compartido; rechazo al adoctrinamiento
ideológico y a las jerarquías piramidales verticales; nuevas formas de relacionarse y
sociabilizarse; reconocimiento a los liderazgos que crean valor; sensibilidad y curiosidad por
los temas más cotidianos y personales y creatividad latente como motor de innovación.
(Domínguez, 2009)
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El marketing político en la era digital se ve sujeto a cambios drásticos en la manipulación de
las masas, la existencia de múltiples canales de comunicación beneficia la publicidad boca-a-
boca, la libre distribución y creación de la información, dejando a lado la centralización y
unidireccionalidad, característica de los medios tradicionales. Por ello, se deben conocer tres
incisos fundamentales que provee Internet como nueva herramienta comunicacional:
Ubicuidad: El usuario puede buscar y acceder a la información desde cualquier lugar
donde disponga de conexión a Internet.
Autoría de contenidos del propio usuario: Los contenidos generados por los usuarios
son un elemento esencial en la era de la sociedad de la información, en muchos casos,
estos se convierten en el centro neurálgico.
Virulencia: Esta es la característica más importante que se debe tomar en cuenta en el
marketing político 2.0. La evolución de la publicidad que tiene como eje central la
distribución de la información por los propios usuarios, a través de los distintos canales
de comunicación interactiva, como redes sociales, portales multimedia, etcétera. Con
ello se consigue mayor implicación, fidelización y creencia por parte del consumidor.
El sistema exponencial de interacción hipertextual multiplica la información
publicitaria de forma automática.
Es evidente que dentro de la esfera pública de Internet existe un nulo control de la
información, lo cual tiene como resultado la viralidad, con frecuencia producto de mensajes
negativos o a consecuencia de un problema, error o defecto de la campaña política. Es un
fenómeno característico de los usuarios de Internet: difundir lo negativo, más que lo positivo
(Domínguez, 2009).
Podemos decir que estamos ante una nueva forma de hacer y pensar la política, que entiende la
importancia de la conversación e interacción social y el cambio cultural hacia el soporte
virtual como quehaceres al menos tan importantes como el ejercicio de la administración. El
dúo de marketing político e Internet debe estar sujeto a tres principios básicos: transparencia,
la apertura y la colaboración.
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En el manifiesto Cluetrain se expresan algunas ideas inspiradas en los efectos y cambios que
ha traído consigo los medios masivos en la política (Levine, Locke, Searls, & Weinberger,
2009):
Desde hace 50 años, los políticos se han acostumbrado a comunicar a través de los
medios de masas.
La utilización de estos medios de masas ha impuesto un modelo dominante de
comunicación vertical: impersonal, largo, homogéneo y unidireccional.
Cada nuevo medio genera sus propias reglas de comunicación. En los años setenta,
Nixon, Chaban-Delmas y Miterrand se han dado cuenta de ello: los tres han perdido
elecciones por no utilizar correctamente la televisión. (En España, se ha especulado
con algo parecido respecto a la última derrota del PP.)
El juego político consiste en enviar información de un punto a una audiencia. Es el
modelo de comunicación tradicional, que sigue los principios del telégrafo: un emisor
envía un mensaje a un receptor con la esperanza de influirle.
En la Red se produce una situación inédita: el receptor ignora el mensaje, tiene el
control de lo que quiere escuchar y no hará caso salvo que tenga la impresión de que el
emisor se dirige a él como individuo.
Internet promete un sistema de información abierto que permite a todos contrastar la
información con otras fuentes.
El medio Internet permite hablar a todos dirigiéndose de manera personal a cada uno.
Una regla básica de la comunicación política es mantener el control del mensaje.
Pero ya no es posible controlar el mensaje.
Las técnicas clásicas de la comunicación política (gestión de la información,
comunicación televisiva, relaciones públicas) empiezan a sufrir ya la presión de los
nuevos medios.
Utilizando la Red no evitamos a los medios sino que los multiplicamos. Cada
internauta se convierte en una posible fuente de opinión.
Más importante que Internet son las comunidades que Internet estructura. En esta
realidad radican al mismo tiempo la fuerza y la complejidad del medio.
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Los políticos tienen razones para tener miedo a Internet si no son capaces de integrar la
interactividad y las reglas del medio.
La Red permite afrontar el tipo de diálogo al que la democracia representativa aspiraba
desde siempre.
Los individuos pueden ahora encontrar medios para hacerse oír. Es lo que se conoce
como «vigilancia activa».
El medio favorece el humor: las parodias circulan más rápido que las doctrinas.
La política en la edad de la Red significa que la gente se hace más organizada e
inteligente colectivamente.
La red facilita el acceso a la información y el paso a la acción.
Si ciudadanos y partidos empiezan a participar en este nuevo medio, Internet hará
germinar las condiciones de una nueva práctica democrática.
Complementario al Manifiesto Cluetrain, Internet y las redes sociales han eliminado a los
intermediarios entre políticos y ciudadanos, apartando así a los medios de comunicación de
masas tan influidos políticamente. Integra un nuevo paradigma comunicativo: informarse de
primera mano con los protagonistas de la noticia, sin redactores ni directores de informativos
de por medio. Otra consecuencia, la posibilidad de los ciudadanos a organizarse por sí mismo
al margen de los partidos o en colaborar en la labor administrativa o disponibilidad de
herramientas para que el resto de ciudadanos controlen constantemente la actividad de sus
representantes. Y por último, los responsables políticos tienen una mayor responsabilidad en
todos sus actos, ya que van a ser «vigilados» por un mayor número de personas afines o no a
su inclinación política.
60
Capítulo 3. Elecciones en México 2012: los candidatos y su
uso del Social Media
Con un número de usuarios de Internet en constante crecimiento, más de 40 millones en el
2011 según datos de AMIPCI (AMIPCI, 2012), y tras mostrar su capacidad para movilizar a la
sociedad en varios países del mundo, Internet pondrá a prueba su poder viral en los comicios
de México 2012.
Un acontecimiento bueno o malo en la actividad de las campañas electorales, encadenará
ciberactivismo de los ciudadanos, acciones donde el usuario de los medios digitales participa
directamente en la imagen pública del candidato. Actividades paralelas, pero que terminan
transversales. Por lo que en este capítulo se evidenciarán algunas estrategias, herramientas,
activismo e impacto del social media de los actuales candidatos a la republica mexicana.
En un reciente estudio por el Departamento de Investigación de Medios Sociales de la revista
de mercadotecnia y publicidad, Merca2.0, mostró un panorama general de la actividad de los
candidatos a la república mexicana en las redes sociales. Desde tweets publicados, número de
followers8, número de fans, menciones, etcétera. Además haciendo un comparativo de marzo a
abril 2012, donde se identifica que el publicar más tweets no equivale atraer a más followers,
ni tampoco el subir más videos, equivaldrá a un incremento en el número de reproducciones,
pero sí da como resultado mayor presencia en este medio, que es el caso de Enrique Peña
Nieto y Josefina Vázquez Mota (Pantoja, 2012). Ver figura 8.
8 Followers son los seguidores de Twitter
61
Figura 8. Candidatos a la República Mexicana en las Redes Sociales
Enrique Peña Nieto
Introducción y mensaje político
La campaña de social media de Peña Nieto es precisamente una apertura transparente de la
actividad del candidato, desde su vida personal, familiar y como un futuro presidente de la
república, que propone y abierto al dialogo. Eso se ve reflejado en cómo han manejado sus
cuentas en redes sociales y su página Web.
62
Peña Nieto está alejado del clásico mensaje político, sus asesores, lo saben. Por ende, han
cubierto esta nueva generación de votantes, con hechos, firmando convenios, donde cada
compromiso que menciona, se firma y se expone a la luz pública.
Cada día es un compromiso nuevo, una foto nueva, un estado de la republica nuevo, y todo,
bajo el timeline 9de sus seguidores. Las acciones que el candidato sigue son precisamente, las
que el usuario de las redes sociales necesita, el día a día.
Busca interactuar no sólo con el ciudadano común, sino con líderes de opinión,
influenciadores que puedan ayudarlo a difundir su mensaje.
A continuación se describirá cada una de las herramientas y tecnologías que el candidato
utiliza y cómo las utiliza para la difusión de su mensaje político.
Herramientas y Tecnologías
Página Web, peñanieto.com y peñasicumple.com
Dos páginas Web desarrolladas bajo los ejes de participación ciudadana, con herramientas de
toma de acción e informativas, como:
Me comprometo: la cual busca que el ciudadano comparta lo que le gustaría hacer por
México.
¿Cómo te puedo ayudar?: el ciudadano puedo enviar su petición con descripción y
contacto (nombre completo, email, celular y estado), sus necesidades, carencias. Un
portal abierto a escuchar a la población.
Súmate al equipo: ser parte del equipo de campaña del candidato, donde el ciudadano
y sus amigos pueden integrarse a éste.
Envía tu foto: desde el sitio Web el ciudadano puede enviar su foto aludiendo apoyo
al candidato. Ejemplo, con la camisa de Peña Nieto, pancarta, etcétera.
9 Timeline son la lista de publicaciones en orden cronológico
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Blog informativo con espacio para comentarios: el día a día del candidato, sus
visitas, sus compromisos, sus acciones. Un espacio personal de reflexión sobre el
México que desea Peña Nieto.
Compromisos: sección informativa donde presenta cada uno de los compromisos que
el candidato se compromete a cumplirlos de manera pública.
Propuestas: los ejes principales de su campaña, de manera muy categorizada y
detallada, se describe “paz y libertad”, “México sin pobreza”, “Crecimiento
económico” y más.
Secciones multimedia y agenda: videos emotivos y claros, fotografías que describen
la apatía que genera el candidato en la población. Una sección muy importante porque
brinda una imagen de confianza y fidelidad.
Sin duda, una página interactiva que simboliza la apertura del candidato por la participación
de la población. Ejes principales de la campaña.
Facebook, /EnriquePN
Inteligentemente y aprovechando las bondades del timeline, se alude la historia biográfica del
candidato, desde su nacimiento, vida familiar, académica, política. Sus éxitos y compromisos
realizados. Con ello, brinda información más personal e intima, la cara que todo nuevo votante
quiere ver, una persona cercana e igualitaria, sin jerarquías. Sus publicaciones son siempre
mensajes en primera persona. Sintetiza la campaña con fotografías, videos y compartiendo las
entradas de su blog, día a día.
Twitter, @EPN
Interactivo con sus seguidores, participativo y claro en sus mensajes. Al igual que en
Facebook, un tono en primera persona. Utilización de hashtag de tópicos en tendencia, con la
simple intención de entrar en la conversación con los demás usuarios, aún cuando no sean
seguidores de su campaña o cuenta.
64
Youtube, /enriquepenanietotv
El canal de videos oficial de Peña Nieto, está lleno de spots emotivos y claros, bien realizados
y profesionales acerca de sus compromisos, así como entrevistas y reportajes de las
impresiones de la población. Pero también, videos personales y amateurs, hechos por la propia
esposa, Angélica Rivera. Donde a través del lente, filma el backstage de la campaña, el lado
humano y las impresiones del candidato acerca de su vida cotidiana en el proceso electoral.
El número de reproducciones es alto, pero también es alto el número de “no me gusta”, más de
los “me gusta”. Sin duda, indica la falta de credibilidad de sus videos.
Foursquare, /EPN
Único candidato en usar esta red social de geolocalización, básicamente para crear una
comunidad entorno a su actividad de la agenda, además publicar en las distintas cuentas
sociales su ubicación exacta de manera visual.
Instagram, /PenaNieto
La nueva red social de fotografías con un toque nostálgico. Y es así, como Peña Nieto expone
su actividad electoral con imágenes instantáneas y en tiempo real. Al igual que los demás, el
objetivo es buscar crear comunidad con tecnologías que los jóvenes utilizan en su vida
cotidiana y que estos, interactúen con su contenido.
Ciberactivismo
Existen varios movimientos paralelos a favor de la campaña de Peña Nieto. Páginas Web y
redes sociales creadas por los propios ciudadanos para brindar el apoyo al candidato.
Una de ellas, Ectivismo.com, donde se hacen llamar “la red de jóvenes comprometidos con
México, que buscamos tener el papel mucho más activo en resolver los problemas que aquejan
a nuestro país”. Lo cierto es que lejos de ser esa la principal causa, es para apoyo a Peña Nieto.
Sus aplicaciones sociales para producir viralidad como “Copetízate”, que busca que añadas tu
fotografía que luzcas como el candidato, y después, subir a tus perfiles de redes sociales, un
simpático gesto de unidad, pero que no ha sido muy utilizado por los seguidores.
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A su vez, hay un sistema de valoración de los usuarios de dicha red activista. Mientras más
participativo seas, más puntos ganas y mejor ranking tienes dentro de la comunidad. Los
puntos se ganan con publicar contenido en blog, comentar contenidos, votar contenido,
compartir en Facebook, email o registrar usuarios amigos. Algo muy parecido a lo que
desarrollo Obama en su página My.BarackObama.com.
En paralelo, sitios de participación ciudadana como YoAMOaEnriquePeñaNieto.com, donde la
población demuestra a propia voz el por qué simpatizan con el candidato. A un estilo blog,
pensamiento reflexivo y de opinión. A la par, El Club de Fans de Enrique Peña Nieto
(clubdefansdeenriquepenanieto.com), fundado hace 7 años durante las elecciones a
Gobernador en el Estado de México, y otro muy fuerte, Exprésate con Peña Nieto
(expresateconepn.com), el cual el mismo ciudadano opina a través de un video.
Errores en la campaña social media
No todo es miel sobre hojuelas para el postulante a la república mexicana por el Partido
Revolucionario Institucional (PRI); hace unos días, un hashtag de Twitter detonó lo que
muchos considerarían, una manipulación de las redes sociales. #LargatedeTwitterEPN,
apareció después de que se descubriera a través de un video en Youtube, que el candidato
tiene a más de 20 mil personas trabajando como “voluntarios” en las redes sociales para
generar popularidad y branding. Tachados como cyberacarreados, generó molestias hacía los
usuarios de dicho servicio de microblogging (Sin Embargo, 2012).
La excesiva presencia de los medios de Enrique Peña Nieto, ha volcado el rechazo social hacía
su persona, así como al grupo que representa. Dejando en descubierto, encuestas manipuladas,
marchas apartidistas, imágenes editadas y un sinfín de acciones negativas para su campaña
(Ajuaa, 2012).
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Josefina Vázquez Mota
Introducción y mensaje político
Josefina tiene una postura de apertura al dialogo en las redes sociales. Nota entereza en
responder preguntas o dudas a cualquier ciudadano. Sigue una línea social media muy similar
a la del candidato por el PRI, el día a día de su campaña en fotografías, video y notas en su
página Web. La diferencia, es más hermética sobre su vida privada. Su actividad se centra en
darte a conocer el porqué será diferente su presidencia, más no muestra su lado humano, y sí,
el de una mujer fuerte.
Josefina utiliza las redes sociales no sólo para brindar un mensaje de compromiso con el
ciudadano, sino arrecia con ataques que desprestigien a su rival más fuerte: Peña Nieto.
Realizando consentimiento a la población, argumentando a través de dichos canales, que el ex
gobernador, no cumple. Una publicidad mala para rival, pero que al final, posiciona más su
nombre.
Josefina tiene más seguidores en Twitter oficial que ningún otro candidato, esto es el resultado
del producto de generar más menciones y mensajes de respuesta. Por lo que le indica al
usuario/ciudadano, que tendrá una posibilidad mayor de tener interacción con su candidato.
Herramientas y Tecnologías
Página Web, josefina.mx
La página Web de Josefina, sin duda, está muy bien diseñada, visual e intuitiva. Al entrar a
ella, te invita a ser parte de su campaña, registrándote a través de los diferentes canales
sociales y comunicativos (correo electrónico, celular, Facebook o Twitter).
No presenta muchas secciones de participación ciudadana, con excepción del blog y las redes
sociales, donde el ciudadano puede dejar sus comentarios, pero no exponer sus propuestas o lo
que desean del México diferente.
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Pese a su diseño, el sitio Web es muy tradicional, y no tan interactivo como debería ser para
una candidata que está abierta al dialogo.
La candidata se enfoca en utilizar 3 redes sociales: Facebook, Twitter y Youtube.
Facebook, /josefinamx
Una línea editorial, publicaciones de prensa y mensajes personales en primera persona.
Josefina permite que los usuarios de dicha red social, se explayen, y además, puedan participar
con votaciones que ella genera. En su timeline, no existe su vida antes de la campaña. No hay
nada que indique sobre su biografía. De hecho, es contradictorio, siendo mujer, el porqué no
se percibe una armonía familiar o que se vea más interés por dicho núcleo. Recordemos, un
gran sector de la población es femenino, y sin olvidar, que el 93% de las madres mexicanas
conectadas a Internet, utiliza Facebook (ENTERmedia, 2012).
Twitter, @josefinavm
La candidata es muy distinta en Twitter, ahí es como pez en el agua, mensajes cortos, retweets,
comparte enlaces de su sitio Web y canal de Youtube. Y sobre todo, es de reconocer, que tiene
mucha participación con sus seguidores. De 10 tweets, 5 son contestaciones. Esto le ha
generado ser la contendiente con mayor número de followers.
Youtube, /JosefinaMX
Josefina mantiene un canal de videos integro y con mucha actividad, spots y videos de su
campaña en los diferentes estados. En comparación con Peña Nieto, sus videos están mejor
valorados, según por los mecanismos de Youtube, “le gusta” a más a la gente.
Ciberactivismo
YoVoyConJosefina.com, es la red nacional de apoyo de la candidata. Pero, el sitio presenta
una sección de registro, pero al hacerlo, no sabes con qué fin, o peor aún, ¿qué hago ya
registrado?. No hay herramientas de acción, con las que el usuario pueda generar valor a la
campaña.
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Red Migrante con Josefina (redmigranteconjosefina.com), otro pseudo sitio tipo red social,
que más bien, es un blog informativo, y falto de generar una verdadera comunidad de
migrantes que produzca una sinergia hacía la campaña.
Errores en la campaña social media
Sus sitios Web no presentan ninguna herramienta social que genere interacción, valor y
nuevos votantes. No hay creación de comunidades virtuales, simples páginas pasivas.
Estar aferrada a hablar mal del contrincante, potencializa el branding, y da un mensaje
negativo para su campaña.
Andrés Manuel López Obrador
Introducción y mensaje político
#AMLO, como comúnmente se puede encontrar en las redes sociales, es sin duda uno de los
candidatos con mejor reputación en la red y detonador de ciberactivismo. Con 85.6%, contra
5.19% de Peña Nieto, parece ser que ganaría las elecciones si se hicieran las votaciones vía
online, según informó la UNAM con su simulacro electoral (Ciberpolíticos, 2012) .
Reconocido por tener como principales seguidores a intelectuales, líderes de opinión y
jóvenes, unidos para desarrollar la mejor sinergia en una campaña, en donde la voz
trascendente no solamente es la del candidato, sino la de todo su grupo de apoyo. Ellos, son
los que difunden el mensaje, los que vitalizan la imagen pública, los que crean conciencia y
compromiso de las propuestas del candidato.
Esto ha significado que los movimientos paralelos sean su arma letal. Alejado de ser participe
directo del social media, pero conociendo su importancia, a motivado a que sea la promoción
boca-a-boca, y sin utilizar practicas famosas como la de “cyberacarreados” o bots, los que
hagan el trabajo por él, como comenta su Coordinador de Redes Sociales, Jesús Ramírez, en
una entrevista para SDPNoticias (SDPNoticias, 2012).
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Sus mensajes son cortos y concisos, conferencias de prensa, discursos y videos de su campaña.
Una campaña social media muy brindada, sin exponer de más al candidato. Y de hecho, su
actividad personal es muy limitada en comparación a sus adversarios.
Herramientas y Tecnologías
Página Web, amlo.org.mx
El sitio Web oficial de AMLO, es sin duda, meramente informativo y tradicional. Un blog es
la medula espinal para brindar la información pertinente respecto al candidato: conferencias y
actividad diaria de los lugares visitados. La página está dirigida a la prensa, más que al
ciudadano común. Para este último se desarrolló el sitio amlo.si , el cual reúne el contenido de
forma más interactiva y visual, además de ser una comunida, se hablará a fondo sobre este
proyecto en el apartado de “ciberactivisimo”.
Amlo.org.mx cumple una función específica, la de informar a los medios, pero no genera
ninguna vinculación hacía otros sitios de interés ciudadana, como el mismo amlo.si.
Twitter, @lopezobrador_
La cuenta oficial del candidato sin duda, deja mucho que desear, manejada como un medio
tradicional unidireccional, y no multidireccional, publica lo cotidiano de su actividad sin
mantener una conversación con sus seguidores, responder dudas/preguntas, o por lo menos,
entrar a un tema en tendencia.
Facebook, /amlo2012
Al igual que su Twitter, está carente de interacción y de novedad, manejado muy al estilo de
dar un reportaje de televisión. Presenta la agenda del candidato, y algunas impresiones de sus
visitas.
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Youtube, /MorenaAMLO y /LopezObradorMX
Dos canales de video, con usos distintos, en el primero, usado solamente para publicar las
conferencias de prensa que día a día el candidato realiza, y el segundo, con los spots y
actividad de la agenda.
Sus videos han sido muy bien valorados y reproducidos, generan difusión en la red y
participación ciudadana, en una sola palabra: creíbles.
Ciberactivismo
La presencia de AMLO en Internet es muy diversa, convergen distintos tipos de movimientos
sociales a favor del candidato. Desde jóvenes, minorías, grupos específicos, y más.
Amlo.si, es la principal red ciudadana que provee de herramientas de interacción, comunidad e
infografías con temas de interés. “Es tener contenidos digitales creativos y artísticos que
atraigan a nuevos seguidores que apoyen y difundan la plataforma electoral del candidato”,
según informa su fundador, Oscar Mondragón. (CNN México, 2012). La página se desglosa
en:
Red Social: registro e ingreso a través de redes sociales (Facebook y Twitter), después
de ello, funciona con las mismas características que cualquier comunidad, generar tu
propia red de amig@s.
Andrés Manuel: sección principal donde brinda toda la biografía del candidato de
manera desglosada y visual, a través de infografías.
Gabinete: el único candidato que cuenta con gabinete definido, y que además, expose
su información personal de cada uno de ell@s.
Proyecto de Nación: describe cada uno de los propósitos y compromisos del candidato.
Cada uno de ellos, tiene sección de comentarios donde el ciudadano podrá externar sus
sugerencias o dudas al respecto.
Recorrido: es un mapa interactivo donde describe gráficamente en dónde estuvo el
candidato a lo largo y ancho del país. Digamos, su agenda.
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Contrastes: es una sección novedosa, su eslogan lo dice: infórmate, compara y decide.
Compara con las propuestas y compromisos de otros candidatos con las suyas, a través
de infografías y videos, como los del debate del pasado 6 de mayo 2012.
Quién apoya a AMLO: expone a los principales líderes de opinión e intelectuales, los
cuales comentan a través de video, ¿por qué apoyan el proyecto de AMLO?, nombres
como Paco Ignacio Taibo II, Gilberto Aceves Navarro, Elena Poniatowska A. y más.
Con el claro objetivo de ser influenciadores y generar una conciencia analítica hacía el
ciudadano.
Existen más secciones de la página Web Amlo.si que benefician a conocer a fondo el proyecto
de Andrés Manuel López Obrador, y el por qué merece la silla presidencial.
Con más de 4,830 miembros, Morena “Movimiento de Regeneración Nacional” (morena.org),
es una red social bajo la tecnología de Ning.com para encontrar, compartir, crear y publicar
contenido sobre el candidato. La información que circula en la red, es simplemente informal,
imágenes con comicidad, mensajes de apoyo, además de lo más importante, crear eventos
digitales que terminan en mítines.
Red Nacional de Jóvenes AMLO (jovenesamlo.org.mx), como lo indica en la propia página
Web, el objetivo es el de “impulsar un modelo alternativo de nación que incluya un programa
integral para las y los jóvenes mexicanos”. La mayor actividad de este sitio sucede en el
Facebook, en distribuir el contenido y generar la participación de su comunidad.
Regeneración (regeneracion.mx), según comentan el mismo blog, "el periódico de las causas
justas y del pueblo organizado". Pero claro, una propaganda empleada para hablar únicamente
sobre Andrés Manuel López Obrador y su proyecto de nación. Como cualquier medio de
comunicación electrónico sigue una línea editorial, notas periodísticas, y claro, la sección de
opinión.
RadioAMLO (radioamlo.mx), radio las 24 horas del día sobre la agenda del candidato y sus
propuestas. Además una fuerte actividad en el canal de Youtube, sobre todo en el activimos de
#YoSoy132.
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El movimiento de estudiantes, #YoSoy132, ha creado un frenesí en los estudiantes y la
sociedad civil, activismos a través de Internet y presencia física en distintos lugares del país y
del mundo. Según argumentan: "el objetivo de este movimiento es dejar de lado lo que nos
hace diferentes y exaltar lo que nos une: el deseo de una elección libre e informada desde el
votante, democracia e igualdad en los medios de comunicación". El sitio yosoy132.mx es una
red social, también bajo la tecnología de Ning.com, con más de 43 mil usuarios, es sin duda, la
comunidad indirecta más grande de AMLO, y que ha brindado buenos resultados para llevar el
mensaje de izquierda.
Errores en la campaña social media
Son pocos los errores que podemos identificar de su campaña en social media, aunque
pareciera mal, los sitios oficiales cumplen una función, la de informar a los medios de
comunicación, y los paralelos, ha crear comunidades de ciudadanos. Decidir desarticularlos de
su perfil, es un gran acierto, puesto que simboliza que el control del movimiento es del poder
de la sociedad civil y no del propio candidato.
Aún así, su sitio Web y sus cuentas oficiales de redes sociales, son poco emocionantes. Falta
de creatividad y dinamismo. No motivan al usuario a conectarse con él a través de ese medio.
Por ello, sus cuentas son poco tomadas en cuenta, y más, las paralelas.
Gabriel Quadri
Introducción y mensaje político
Sin mesura, Gabril Quadri, es el candidato más débil a la presidencia de la República
Mexicana. Pero no es por más, Nueva Alianza es un partido de reciente creación, a partir de
2005 se forma de manera oficial, y participa por primera vez en la contienda electoral del
2006, por lo que no se espera mucho de éste. Con falta de poder y presencia, el candidato
apenas alcanza el 2.1% de la preferencia (Buendía&Laredo, 2012), un número que significa
una derrota eminente, pero su reputación es alta, es considerado un “académico e intelectual”
por los ciudadanos.
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En ello se basa su mensaje político, en hacer creer al ciudadano que es uno más de ellos, y no
un político. Que piensa y vive como tal, no hay una jerarquía sobre estos. Su campaña ha sido
en brindar la confianza a la población, una persona con valores y principios, un trabajador
acérrimo, alguien que ha estado en las trincheras de la docencia, y ve, como principal eje del
crecimiento de México: la educación.
Herramientas y Tecnologías
Página Web, nuevaalianza.mx
Gabriel Quadri no cuenta con dirección Web propia, sino, la del partido político que
representa, Nueva Alianza. El diseño Web está enfocado al candidato, su imagen, y sus
propuestas y compromisos, a los cuales los nombra “Plataforma”, pero también brinda un
panorama general del partido. Las secciones comunes del sitio: noticias, galería multimedia,
descargas y eventos, son los más relevantes e informativas.
Facebook, /nuevaalianza y /GabrielQuadri
Dos cuentas oficiales, dos números diferentes de amigos. La primera es la cuenta del partido
con escasos 10 mil “me gusta”, en cambio, la del candidato, cerca de 90 mil. Cifras muy bajas
para un contendiente a la presidencia, pero que sin duda se compara al porcentaje de
preferencia.
La actividad de cada una de ellas es diferente, el tono de las publicaciones y lo que se
comparte. Aunque sin embargo, las unen las mismas dinámicas de compartir contenido
respecto a la agenda del candidato.
Twitter, @g_quadri y @nuevaalianza
Al igual que la cuentas de Facebook, mantiene la misma gestión. Aunque la cuenta del
candidato, conversa con sus seguidores, se aleja del mensaje político y usa más la
informalidad, como el hecho de decir solamente: “Buenas noches amig@s!”, a su vez,
encuentra vías para viralizar su contenido, uso de los hashtags. Por lo que ha generado mayor
popularidad en esta red, llegando a 183 mil seguidores el 28 de mayo del 2012.
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Youtube, /NuevaAlianzaCDN
Canal único de videos del candidato, donde vierte todos sus spots televisivos y mensajes de
campaña. Con poca actividad y pocas reproducciones, pero no le va tan mal en su valoración y
credibilidad. El video más visto y más votado, “No Hay Minorías”, refleja ser incluyente en su
proyecto a la presidencia de la República Mexicana, el cual demuestra las necesidades de la
población por eliminar las elites sociales.
Ciberactivismo
El ciberactivimo que ocurre alrededor del candidato se ve reflejado dentro de las redes sociales
conocidas, y en su mayoría es para crear comicidad sobre su persona, en ejemplo, el
QuadriBaile, del usuario de Youtube, “Lentes Bigotes”. Una sátira de su imagen, pero que a
través de una canción y baile pegajoso, realiza una función específica: presencia en medios.
Errores en la campaña social media
La página Web es ambigua, se busca posicionar tanto al candidato como al partido, sin enfocar
en uno del todo. Además, el sitio no invita al ciudadano a ser parte de un cambio y comunidad,
como según pregunta el candidato: “¿contamos contigo?”, a lo que el ciudadano dirá
“convénceme”. No hay secciones informativas bien empleadas, la información está
desarticulada, y no mantiene un orden. Por lo que el usuario podría cerrar rápidamente el
navegador.
Tener dos cuentas en redes sociales es un arduo trabajo, pero que si se realiza una vinculación
correcta, podrán tener un peso importante. Quadri, no ha realizado del todo bien esto.
Recordemos que ahora el nuevo votante desliga el partido con el candidato, una tendencia en
crecimiento, y que será mejor evitar en futuras contiendas electorales.
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Capítulo 4. Guía de buenas prácticas de Social Media para
campaña política
Definir estrategia de comunicación y mensaje político
Marshall McLuhan, el gran visionario y estudioso de los medios de comunicación, dijo: “el
medio es el mensaje”, y estos medios han transformado la vida de los hombres y su relación
con el entorno. Además, recalca: “construyen un lenguaje social específico, que hace cambiar
nuestras percepciones sobre la sociedad y nuestras relaciones con los demás”. Es ahí, donde el
comunicar de manera eficaz y concisa utilizando los medios adecuados provocará una afinidad
al emisor del mensaje (McLuhan, 2009).
En la actualidad ha tomado importancia la implantación de la nuevas tecnologías de
comunicación en la estructura para informarse, la nueva relación que nace con un medio que
multiplica la palabra, reproduce muchas veces un mismo mensaje, pero genera y favorece el
aislamiento entre las personas, cambiando toda la manera de pensar y de actuar en la sociedad
(Molina, 2002).
En la política, estudiar las relaciones entre los ciudadanos y el estado, es un tema fundamental.
Es decir, se genera una complicidad entre ambos en la que no puede estar ausente la
comunicación, ya sea en forma directa o no, motivos por los cuales la democracia es vuelve un
gran sistema de diálogos multicanales.
La comunicación política en los medios electrónicos debe estar basada en ser un canal
informativo, participativo e interactivo. Entonces, se definirá como el proceso de transmisión
y recepción de mensajes, desarrollando relaciones más cercanas con el ciudadano, desde y
hacia los componentes del sistema político.
Los ejercicios comunicativos que se realicen en la campaña política deben centrarse en la
democracia participativa e incluyente. Tener presencia en un medio digital significa la
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personalización del mensaje del candidato, que va más allá de la adscripción ideológica hasta
su vida personal (Gutiérrez C. , 2011).
Evitar a toda costa la polarización y desestabilización, para ello es importante mantener
sinergia con los objetivos generales, ejes comunicacionales y cuidar la imagen pública del
candidato, todo aquello que se desea transmitir de él. Recordar, Internet es un exponente y
potencializador de cualquier error en la estrategia de campaña, pero también, un medio noble
para encontrar rápidamente el pensamiento de los votantes, y así, ajustar la estrategia
comunicacional.
Construcción de la marca y discurso de campaña
Dentro de las ramas que enfatiza el marketing político es la construcción de la imagen pública
del candidato, aunque a lo largo del tiempo y gracias a los medios de comunicación masiva, se
ha convertido en la construcción de una marca, propiamente para generar más popularidad
entre los votantes. Un proceso donde la personalidad, actitudes pertinentes, estímulos y
respuestas, pasa a la mente de los individuos, un trabajo constante y no definitivo (Rodríguez
J. B., 2009).
La plataforma política que sustentará a la estrategia comunicacional de la campaña debe estar
bajo puntos específicos, desde la construcción de ideas, consistencia, compromiso,
honorabilidad, temas sensibles y congruentes, y la afinidad entre el candidato y discurso
(Lizama, 2009):
Por lo que la plataforma política tiene que proponer siendo incluyente, con forme al desarrollo
de los temas sensibles y congruentes, a partir de:
Ideología política
Ideología del partido
Sector social
Clase social y económica
Segmento generacional
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Identificar étnica y cultural
Identidad intelectual y/o profesional
Con base a ello, la formación y mantenimiento de la marca o imagen pública se debe
considerar en cuatro elementos:
1. Lo que el candidato dice de sí mismo a través de su campaña: página Web,
publicaciones en redes sociales, spots, estrategias y eventos.
2. Lo que el candidato significa para la gente: ¿significa más de lo mismo? ¿significa
vanguardia?, ¿significa juventud?, ¿significa honestidad?.
3. Lo que la sociedad dice del candidato: tiene que cuestionarse ¿qué rumores dicen de
mí?. Por ejemplo, se puede decir entre la gente ciertos rumores sobre el gobernador en
turno, ante esta situación el personaje político ¿qué hace? ¿le suma o no le suma?
puede ser que digan: “déjalo correr, eso sólo un rumor”. No, los rumores deben hacerse
frente, y desmentirlos con argumentos concisos. Este tema se expande en el apartado
de “Reputación online”, que se verá más adelante.
4. Lo que le pasa al candidato: durante la campaña electoral el candidato pueden suceder
muchas situaciones que vayan transformando su imagen, por ejemplo, cuando Vicente
Fox fue diputado, tenía una imagen muy diferente a cuando era candidato a la
Presidencia de la República. Esta misma imagen cambió cuando fue presidente hasta
terminar su gestión
La memoria pública perdona u olvida algunas situaciones, suele ser tolerante bajo ciertas
difamaciones. Tenemos la memoria de corto plazo, donde manejamos información de
inmediato y la desechamos. Pero con las redes sociales esa memoria a corto plazo se
multiplica, y la dispersión es momentánea, puede resurgir de nuevo a través de un recuerdo de
uno de los miembros de la red. La introducción de los nuevos medios de almacenamiento y
comunicación, como Internet, ha ampliado considerablemente el alcance y la disponibilidad de
una memoria artificial. Donde a través de bancos de datos, ilimitados y fáciles de consultar,
han generado un cambio en la memorización, sustituyendo a la propia memoria biológica
(Carr, 2011). Un ejemplo de ello fue lo sucedido con Paulina Nieto, hija de Enrique Peña
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Nieto, la cual a través de su cuenta oficial de Twitter, retweeteó en diciembre del 2011:“un
saludo a toda la bola de pendejos, que forman parte de la prole y solo critican a quien
envidian!...” (Gónzalez, 2011). Dicho comentario fue usado por miles de usuarios de la misma
red social y otras como Facebook, además de ser replicado por los medios tradicionales,
siendo que la reputación del candidato se viera empañada como un elite y desmeritando los
valores que ha inculcado en su familia. Posterior, su estrategia cambió, haciendo énfasis en su
vida familiar y privada, así como el hecho de que es un hombre de trabajo y valores. A la
fecha, ese suceso es recordado.
La contra-estrategia es un mal aliado en estos casos, intervenir en la imagen del contrincante
con el objetivo de que sea diferente y abone en función a la propia, es contraproducente en los
medios digitales. Equivale a burla e intolerancia por parte del candidato.
Un discurso político bien elaborado es dependiente de la eficacia y capacidad persuasiva.
Indicando que sea (Lizama, 2009):
Claro
Compromisos sustentables y realizables
Consistente
Estructurado
El discurso o mensaje político no debe cambiar durante la campaña, detonará irregularidades y
desconfianza en la imagen pública del candidato.
Implementar una Campaña 360°: convergente, alternativa y participativa
Una campaña 360 grados simboliza la convergencia de los diferentes medios de
comunicación, tradicional y alternativa, para la difusión del mensaje y discurso político. El
objetivo es conseguir la omnipresencia, contando la misma historia en diferentes ocasiones al
ciudadano, se construye de modo acumulativo: 3 impactos generan un recuerdo superior al
triple del recuerdo generado por un solo impacto, esto favorece la memoria a corto y largo
plazo. Es decir, cuantos más medios mejor, cuantos más pases mejor, cuanta más presencia
79
mejor (Regueira, 2010). Con base al cambio cultural es necesaria este tipo de estrategias de
marketing, y recordando lo comentado por Henry Jenkins, en su libro “Converge culture”,
existen tres ejes principales que se deben tomar en cuenta: convergencia mediática, cultura
participativa e inteligencia colectiva.
El concepto de crear una campaña 360° podemos resumirlo con cuatro acciones básicas
(Freijomil, 2009):
Uso de todos los soportes, técnica y presupuestariamente posibles Primarios,
Secundarios (ATL), Alternativos y/o Complementarios (BTL) para cumplir los
objetivos de marketing.
Uso de la “matriz de complementariedad “ o comúnmente llamada, convergencia, para
mezclar medios y sistemas de medios que se complementan a favor de un objetivo.
Uso de las estrategias y tácticas posibles para concretar acciones con efectividad en el
discurso político.
Uso de la teoría de los cinco sentidos para mezclar los sistemas en base a su alcance y
composición técnica, posibilitando desarrollar mensajes que no priven de sentidos al
receptor y logren así un mayor anclaje del mensaje teniendo en cuenta el objetivo de
comunicación.
Ejemplos, spots televisivos que sean viralizados a través de Youtube, convocatorias a eventos
públicos o conferencias por medio de redes sociales, y para después, sean transmitidas en vivo
a través de Internet – broadcast o twitcams10
-, notas periodísticas en prensa y páginas Web,
fotografías de los mismos ciudadanos subidas a través del sitio Web del candidato como señal
de apoyo, entre otras más.
También es importante posicionar contenidos en Internet que repercuten en los medios
tradicionales. Traspasar el medio online y saltar a los convencionales.
10
Twitcams son transmisiones audiovisuales en vivo a través Twitter
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Transparencia comunicacional
Según Rawn Shah, miembro del equipo de software social de IBM, en las redes sociales para
los políticos, la transparencia es, en definitiva, una estrategia para atraer a más miembros: “la
transparencia ofrece ventajas sobre otros grupos que restringen información”. Considerando
el hecho de que la mayoría de los entornos sociales compiten por la atención de los miembros
actuales y los potenciales, es importante decir que en un ambiente con gran transparencia la
gente puede determinar previamente si el grupo social se ajusta a sus intereses o no (Frias,
2011).
La transparencia añade una dimensión que permite a los miembros evaluar y analizar las
propuestas y actos de sus líderes políticos. Por otro lado, permite la construcción de los
valores culturales del grupo (cultura social) y su identidad.
A mayor transparencia, más fácil es para los miembros saber si las decisiones y orientaciones
de los grupos satisfacen sus expectativas. En cambio, en una situación de falta de
transparencia, esto puede llevar a desacuerdos y a falta de armonía. La era actual de la
sociedad de la información simboliza un acceso a la misma, por lo que, en su mayoría debe
estar bajo el ojo público. Tal como lo menciona la Ley Federal de Transparencia y Acceso a la
Información Gubernamental de México, publicada en el Diario Oficial de la Federación el 11
de junio de 2002.
La transparencia comunicacional determinará un político congruente, y vaya la redundancia,
transparente. Un político que está bajo las necesidades que la misma cultura lo reclama. En
definitiva, si algo hay oculto, tarde que temprano saldrá a la luz. Un caso ejemplo en la era
digital: Wikileaks.
Ser un Candidato 2.0
Como se comentó en el inciso “Política 2.0: el poder de los ciudadanos” de este proyecto, el
nuevo candidato debe tener presencia y dar reconocimiento a la importancia de las nuevas
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tecnologías, esto generará la percepción de un político joven, interesado en la democracia
participativa, la sociedad de la información y sobre todo, en la comunicación directa,
bidireccional y sin jerarquías en la población.
El candidato no necesariamente debe ser experto en manejar las nuevas tecnologías, sólo sí,
utilizarlas y saber las posibilidades que ofrecen, según cuenta Daniel Ureña, experto asesor de
políticos 2.0, en sus diez consejos (Ureña, 2011):
1. Las nuevas tecnologías no muerden: utilizarlas beneficia, pero siempre y cuando, se
conozca el modo de uso y se tenga cuidado en los aspectos periféricos, que al final, no
son controlables.
2. Internet no es moda: no es un servicio pasajero, puesto que su uso se ha vuelto un
cambio cultural.
3. El candidato debe escuchar y responder; con base a la comunicación bidireccional por
parte de las redes sociales.
4. Internet no es sólo para jóvenes: existen más segmentos de la población, por ende, el
mensaje hacia el medio debe ser incluyente.
5. Utilizar un lenguaje informal: la población está cansada del viejo mensaje político, en
las redes sociales se habla en tono personal.
6. Se ahorra tiempo y dinero: las movilizaciones pueden detonarse en un entorno virtual,
para convertirse en mítines, ahorro en la investigación y encuestas, o costos de
publicidad electrónica.
7. Segmentación: en Internet es posible segmentar por sectores sociales, etnias, etcétera,
y dirigir un mensaje personalizado a cada una de éstas.
8. Gestión del equipo de campaña: a través de herramientas CRM (por sus siglas en
inglés, Customer Relationship Management) y CMS (por sus siglas en inglés, Content
Management System), se podrá tener control de documentación, trabajo colectivo,
crear tareas y actividades, eventos, comunicación bidireccional y más. Todo
perfectamente unificado y calendarizado.
9. Definir un perfil digital: en las redes sociales que convengan y a través de la propia
página Web.
82
10. Ser honesto y transparente
Un Candidato 2.0 desarrolla una imagen y respuesta positiva en los futuros votante. Estar al
margen de una tendencia, alejará del contacto de la población, por lo que su memoria y
presencia será limitada.
Reputación online: monitoreo y análisis
Ciudadano, adversarios y candidato
Muchas de las respuestas que uno pueden tener en materia de planeación electoral, están
vinculadas a tener en claro cuáles son los temas que inquietan a la población, qué es lo que en
verdad les interesa, donde está la oportunidad que podemos tener en la campaña, como
podemos hacer clic con la gente, ver cuál es la correspondencia con el discurso electoral o si
está tratando de evadir una realidad que es evidente que ahí está y el mismo candidato trata de
dar otro mensaje. Se tienen riesgos serios si no hay correspondencia a éste, lo que la gente
espera, porque evaluar la estrategia y la marca del candidato es vital en una contienda
electoral.
La investigación se debe realizar en 3 ejes fundamentales: el ciudadano, los adversarios y el
propio candidato. El monitoreo, el análisis de la información y los resultados que arrojen las
herramientas de reputación online guiarán a la campaña hacía un ajuste de estrategia o
continuar por el mismo camino. Para ello, y como un inicio, se debe preguntar: ¿qué es lo que
se quiere saber?:
El ciudadano: ¿cuál es su segmento de la población?, ¿cuáles son los temas que le
interesan?, ¿cuál es su afinidad política?, ¿qué es lo que se dice del candidato y que
sentimientos tiene hacia éste?, ¿es influenciador?, ¿es posible reclutarlo?
Los adversarios: ¿en qué temas se concentran?, ¿qué es lo que se dice de ellos?, ¿cuál
es el concepto que se tiene de estos?, ¿generan ciberactivismo?, ¿cuáles son las
83
tecnologías que usan y cuál es su impacto?, ¿la población interactúa con estos?, ¿temas
que generan viralidad?
Candidato: ¿cómo está mi reputación en general –niveles cuantitativos y cualitativos-?,
¿cuáles son las preguntas frecuentes hacia mí?, ¿cómo respondo a las demandas a la
población?, ¿mis actividades tienen repercusiones en la red?, ¿cuál es el tema o
compromiso más comentado y cuál lo contrario?, ¿desarrollo acciones ciberactivistas?:
si/no, ¿por qué no?, ¿por qué sí?.
De acuerdo con Joanna Dettmann, co-fundadora de la empresa de marketing digital de
tSunela, “al escuchar lo que el público objetivo está diciendo, cada uno de nosotros tiene la
oportunidad sin precedentes de responder a los comentarios y críticas, y hacer cambios
estratégicos sobre la base de esta información. Se trata de un focus group 7/24 y una discusión
de prueba de mercados, todo en uno”.
Definir métricas cualitativas y cuantitativas
En el social media existen dos tipos de datos que pueden ser procesados a través de la
investigación: los cualitativos y cuantitativos. En el apartado de “Medición: cómo medir el
impacto de una campaña social media”, se explica de manera amplia cada uno de estos.
Establecer los indicadores de la campaña digital significa el alcance de los objetivos definidos
en la estrategia de campaña. Por ende, es muy importante que sean concretos, validos y
congruentes. El monitoreo es una cuestión de recopilar datos duros; escuchar es tomar los
datos y buscar en ellos a través de lo que es relevante para el candidato. Por ejemplo:
Cuantitativos
Número total de seguidores de Twitter / fans de Facebook en un tiempo determinado.
Número de retweets, me gusta, veces compartidas por publicación.
Número de reproducciones y suscriptores del canal de videos.
Visitas a la página Web.
84
Número de reacciones en el blog.
Cualitativos
Conocer la satisfacción y la opinión de los ciudadanos con motivo a los compromisos y
acciones del candidato.
Análisis de las publicaciones de Facebook o Tweets respecto al candidato. ¿Son
positivas, negativas o neutras?.
Influencia en otros ciudadanos: ¿cómo impacta la presencia del candidato en el social
media?
Conversaciones internas y externas
Según un estudio de la empresa de marketing española, Territorio Creativo, la eficacia en la
utilización del social media en una empresa se mide a través de distintos datos cualitativos y
cuantitativos que se muestran en la figura 9, algunos no coinciden con los de un candidatos
pero pueden acoplarse, recordando que se vende como una marca o producto (Territorio
Creativo, 2010):
85
Figura 9. Medir la eficacia en el social media
Proceso cíclico de investigación
El proceso de investigación debe ser continúo, desde el antes, durante y después de la
campaña. Con base a las métricas definidas se creará un esquema cíclico, los cuales podrán
determinar los posibles ajustes en la estrategia:
1. Monitoreo: la utilización de herramientas para la búsqueda y almacenamiento de la
información (minería de datos).
2. Evaluación y análisis: procesamiento de la información recolectada.
3. Revisión de la estrategia inicial: comparar los resultados obtenidos en la evaluación y
análisis con la estrategia inicial: ¿se están cumpliendo los objetivos de campaña?
4. Respuesta: si es necesario, ajustar la estrategia.
5. Seguimiento: con base a los nuevos ajustes, continuar monitoreando los resultados de
dichos cambios.
Aplicar herramientas de monitoreo y análisis de información
La gran cantidad de contenido que se genera día con día en las redes sociales y los medios
electrónicos produce una difícil tarea para administrar la información de valor. Por ello,
existen herramientas para facilitar el monitoreo y análisis, tanto gratuitas o por pago por
servicio. Éstas últimas suelen ser muy útiles para un desempeño profundo y personalizado,
aunque, sin devaluar a las gratuitas, realizan un trabajo específico y básico, pero quizás, por el
tamaño de la campaña, sea lo necesario.
La elección de una herramienta de monitoreo y análisis depende de las necesidades de lo que
se requiere medir, como por ejemplo el medio de publicación, los objetivos del impacto, el
contenido de los mensajes, los resultados que estamos obteniendo, entre otras más.
Estadísticas de página Web:
86
Google Analytics: es como “la madre de todas las plataformas de monitoreo”. Ofrece
informes integrados de la propia página Web, datos demográficos, infografía de los
sistemas operativos o navegadores Web utilizados por el usuario, páginas más vistas,
medios de salida, seguimiento e interacciones sociales, como el botón Google+1,
Facebook y Twitter.
Open Site Explorer: se utiliza para la analítica web, ya que permite estudiar gran
cantidad de enlaces entrantes a un sitio web y medir datos estadísticos de esas mismas
entradas. Es considerado como un Link Building (creador y administrador de enlaces),
en términos de SEO (por sus siglas en inglés, Search Engine Optimization).
Buscadores:
Buscar historias (notas periodísticas, publicaciones de los usuarios, y más) positivas y
compartirlas, con el fin de reforzar la estrategia pública. Recordando, el "boca a boca", es más
eficiente que el hablar sobre ti mismo de manera positiva.
Google Alerts: es posible agregar palabras claves (keywords) en el buscador de
Google, con el fin de medir la popularidad e influencia en los medios de comunicación
y usuarios de redes sociales. Por ejemplo: nombre del candidato, temas relevantes y
más. Si alguna de éstas se mencionan, se enviará un reporte con los enlaces al correo
electrónico que se proporcionó.
Google Trends: expone los temas en tendencia en el buscador de Google.
Topsy: sirve para conocer las menciones de la Web social en tiempo real. Incluye
desde periódicos en línea, Twitter, Facebook, LinkedIn, entre otros.
Social Mention: un gemelo de Topsy, escanea en todo el web por menciones de una
persona o marca en particular en blogs, bookmarks, redes sociales, sitios de noticias,
videos y mucho más. Social Mention posiciona las menciones en categorías como
fuerza, sentimiento, pasión y alcance.
Raven Tools: utiliza los datos de Social Mention para descubrir links a las menciones
del nombre del candidato o cualquier palabra clave que el usuario especifique. Un voto
positivo, neutral o negativo se puede asignar a cada mención.
87
Herramientas de e-Marketing:
Trackur: controlar la reputación, las menciones, campañas de relaciones públicas,
equipo de campaña, o de la competencia. Trackur es una herramientas completa de
monitoreo. Servicio no gratuito.
Radian6: una de las herramientas más potentes en el mundo del monitoreo en la Web
social. Permite a las organizaciones se conviertan en propuestas socialmente
comprometidas, con el poder de entender y comprender puntos de vista sobre los
medios sociales a través de métricas, el sentimiento de medición, análisis y
presentación de informes. Escuchar, seguimiento, monitoreo y el compromiso, bases
para comprender el impacto de la gráfica social alrededor del candidato. Radian6
proporciona a través de su Webinar, consejos sobre cómo utilizar las guías de medios
de comunicación social, las mejores prácticas, casos de estudio y capacitación para el
personal. Servicio no gratuito.
HubSpot: una herramienta de integración de e-marketing y monitoreo. Desde
optimización de búsquedas, blogs y redes sociales, correos electrónicos masivos,
analítica y gestión de usuarios. Servicio no gratuito.
Klout: herramienta diseñada para medir la influencia individual y del candidato. Los
resultados de Klout se basan en el número de gente que interactúa, la probabilidad de
que el contenido se comparta y la influencia de los seguidores de dicho candidato.
Herramientas de monitoreo multiplataforma y multiredes:
Tweetdeck: panel homogéneo para las publicaciones y monitoreo básico de las
diferentes redes sociales: Facebook, Twitter, LinkedIn.
Hootsuite: muy parecido a Tweetdeck, sólo que éste considera analítica Web y social:
número de clics a enlaces, número de RT, nuevos seguidores, y más.
Sprout Social: permite a los usuarios gestionar, supervisar y realizar el seguimiento de
su presencia en redes sociales como Twitter, Facebook y LinkedIn. Social Reports
provee analítica de los mensajes, drill-down en la actividad del usuario e información
demográfica. Permite a los usuarios capturar datos en un navegador o exportarlos a
88
PDF. Message resume actualizaciones por tipo, y muestra qué tan ampliamente
compartida ha sido cada una.
Unilyzer: hace que sea fácil ver las campañas que mejor funcionan en las redes
sociales. Unilyzer recupera datos de una amplia variedad de plataformas de social
media y los analiza usando gráficos fáciles de leer. Por ejemplo, expondrá qué
visitantes se están sumando, y de qué usuarios están llegando. También mide los
esfuerzos de mercadotecnia social en tiempo real, haciendo un seguimiento en el
tamaño de la red, la tasa de crecimiento y los visitantes referidos. Asimismo, determina
la calidad de la presencia en redes sociales, con base a la reputación del candidato
(datos cualitativos y cuantitativos).
Facebook y Twitter:
Facebook Insight: datos sobre la interacción del usuario con la fanpage, la demografía
y el rendimiento en el tiempo. La funcionalidad de esta herramienta es muy parecida a
Google Analytics, pero exclusivo para la página de Facebook.
TweetStats y TwitterCounter: herramientas para generar estadísticas básicas de las
cuentas de Twitter que se proporcionen.
Twitalyzer: es un panel para analizar el rendimiento de la cuenta individual de Twitter.
En pocas palabras, mide el desempeño de una cuenta con base en varios factores,
incluyendo el impacto, la participación, influencia, poder, velocidad y señal. Las
métricas se muestran clara y articuladamente, y proveen una gran cantidad de
información.
Qwitter y TwUnfollow: notificaciones de los unfollowers, quién ha dejado de seguir la
cuenta de Twitter.
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Infraestructura principal de social media
Organigrama del equipo de campaña digital
El equipo debe estar constituido por varios elementos o eslabones principales, y seguido por
distintos puestos de empuje, sobre todo, para generar el buzz inicial. La siguiente lista son los
puestos ideales en una campaña digital, pero, dependiendo el presupuesto y tamaño de la
misma se puede omitir o unir algunos de estos (Schultz, 2012):
1. Líder de estrategia digital: quien desarrolla todo el plan estratégico y es el principal
dirigente del equipo: crea objetivos y criterios de comunicación, establece las
plataformas y comunidades, convenios con medios y más.
2. Director de marketing digital: subdirector del equipo digital, crea la marca y la
identidad de la campaña digital, con la idea de “vender al candidato como un
producto”.
3. Director de reputación online: encargado de dirigir al equipo de monitoreo, reputación
y curación de la información respecto al candidato.
4. Director de análisis y comunicación política: la información que se recibe del equipo
de reputación online, se transfiere a un análisis detallado con el fin de responder a las
situaciones negativas y positivas, con el fin, de no perder
5. Coordinador de redes sociales: con base a las plataformas y comunidades definidas
por el estratega digital, se derogará al Coordinador de redes sociales, el cual
implementará el registro y estrategias para difundir el mensaje del candidato. A su vez,
éste estará a cargo del equipo de community manager.
6. Coordinador de imagen y diseño gráfico: como su nombre lo dice, coordinará la
creación de la imagen y diseño gráfico del candidato. Llevará la misma línea que el
equipo central de diseño, sólo que dirigido a la Web y redes sociales, tanto en
dimensiones, usabilidad y accesibilidad.
7. Coordinador de programación: equipo a cargo de crear aplicaciones en línea, páginas
Web, plataformas y más.
90
8. Coordinador audiovisual: equipo a cargo del desarrollo de spots, videos, animaciones,
cobertura de streamings y twitcams.
9. Community Manager: el creador de contenidos del blog y página Web, gestor y
relaciones en redes sociales, entre otras más.
El líder de la estrategia digital debe estar totalmente en comunicación con el coordinador de la
campaña general: los resultados online, pueden perjudicar los offline, y viceversa.
Visión y misión
Como cualquier organización o empresa, se deben establecer la visión y la misión como una
declaración duradera de objetivos que distinguirán de los adversarios. Se trata de definir un
propósito, una causa a través del esfuerzo y los valores que trasciendan en la campaña. Así
como el alcance del sector, crecimiento y reconocimiento efectivo, y el porqué de ese
reconocimiento. Esto ayudará al equipo a no perder el enfoque. Una estrategia motivacional
que potencializa la labor social.
Algunos elementos a tomar en cuenta en la realización de la visión y misión (The Box Studio,
2008):
Formulada por los líderes de la organización
Dimensión del tiempo
Integradora
Amplia y detallada
Positiva y alentadora
Realista
Consistente
Difundida interna y externamente
91
Metodología de trabajo
La metodología de trabajo es heterogénea y universal, dependerá de la planeación realizada de
manera individual por el líder de la estrategia digital y posteriormente en conjunto con el
coordinador de la campaña. Los procesos genéricos pueden ser (Ferreiro, 2011):
Figura 10. Fases genéricas de la metodología de trabajo
Dentro de los procesos del social media marketing, podemos establecer ciertos criterios y
buenas prácticas para llevar el plan estratégico digital con un orden estandarizado, por ejemplo
(Polo, 2010) :
Etapas: diferentes fases de introducción en el social media: escuchar, dialogar, crear,
dinamizar, mediar, integrar.
Cultura y personas: comprensión profunda de las normas y códigos, adaptándonos a
los distintos perfiles, desterrando las maneras tradicionales de comunicación política.
Organización: equipos de personas, flujos de comunicación entre diferentes equipos,
relaciones "no formales" que se establecen entre dichos equipos, figuras relevantes
dentro de la campaña.
Tecnología: posibilidades tecnológicas que ofrecen el social media: blogs,
microblogging, sharing, lifestreaming, aplicaciones, redes sociales, etcétera.
Comunidad: la gestión de la comunidad es el pilar del marketing en el social media y
se fundamenta principalmente en la consistencia y la dinamización.
An
áli
sis Se detectan áreas,
carencias o temás de interés
Pla
nea
ción
Planificación estratégica y operativa de manera personalizada,con base a los objetivos a alcanzar por el candidato. E
jecu
ción
Ejecución de acciones del plan de social media marketing, comunicación, desarrollo de plataformas y más.
Res
ult
ad
os Concretar resultados que
servirán para la retroalimentación de la campaña.
92
En las que la fase de “etapas”, se describen de manera particular las acciones básicas del
social media, involucrando una comunicación bidireccional entre el candidato y los
ciudadanos:
Escuchar: monitorización de social media y escucha continúa. Aprender.
Conversar: establecer criterios para responder de forma organiza a los mensajes.
Aprender.
Construir y crear: definir tecnologías propias y contenido de utilidad. Reputación del
candidato.
Dinamizar: planes de dinamización a corto y medio plazo. Conceptualización de
campañas. Influencia, reputación, generar comunidad.
Medir: definir métricas en función de los objetivos establecidos. Captación, notoriedad
del candidato.
Integrar: proyectos que integran a la comunidad en los procesos de campaña.
Desarrollo de imagen, captación, investigación de mercado.
Alianzas con medios online
Como parte de una acción estratégica, las alianzas de medios, y el propio periodismo
ciudadano, permitirán una cobertura más completa durante el proceso electoral, y por ende,
mayor proyección de la imagen del candidato.
Se hace fundamental la democratización de la comunicación, la articulación y el
fortalecimiento de los medios online para la dispersión del mensaje político.
Se deben establecer los valores comunicativos, como el acompañar al candidato durante toda
la campaña, converger en coberturas en torno a ciertas fechas simbólicas o de eventos, hacer
un trabajo informativo que contribuya a la unidad del movimiento social, difundir
pensamiento crítico y reforzar el sentido formativo de la información y comunicación.
93
Por último, es muy importante crear un convenio con respecto a la agenda de actividades,
cuya temática contemple exponer los compromisos y propuestas del candidato.
Herramientas y tecnologías
Página Web
El desarrollo de la página Web es fundamental para un candidato, la referencia principal de su
identidad política digital. En ella, sostendrá la información importante y objetivo sobre su
campaña: compromisos, propuestas, interacción con el ciudadano, a través de un ambiente
centralizado y controlado; un medio para coordinar y unificar el mensaje.
Para desarrollar una buena página Web, se deben tomar en cuenta los siguientes consejos:
Crear sentido de comunidad
El sitio Web debe fomentar la unión y participación de los votantes en la campaña. De forma
individual o colectivamente, se perciban como los pilares de llevar el mensaje político hacía
sus propios contactos, con el objetivo de ayudar a fomentar el voto positivo al candidato.
La utilización de herramientas online, como redes sociales propias, mecanismos de registros y
calendarios en línea, se utilizarán para organizar las acciones offline. En un sentido que el
usuario sienta que es parte de un grupo de apoyo, pero que también, como individuo es un
elemento importante. Recordando el ejemplo de MyBO, la cual potencializaba el trabajo
colectivo, pero premiaba al miembro más activo de la comunidad (Agranoff & Tabin, 2011).
Comprometer al usuario
94
El cambio cultural y la llegada de las herramientas de la Web 2.0 ha contribuido a la
modificación de la personalidad del usuario actual de Internet, dejó de ser pasivo para
convertirse en activo; contribuidor de nuevo contenido, el cual también, comparte hacía otros.
Se deben buscar mecanismos interactivos para animarlo a contar historias, opiniones y generar
un dialogo, que en efecto, sea positivo para el candidato, una acción de “boca a boca” que
funciona más que cualquier otra estrategia de marketing digital.
Usabilidad y consistencia en el diseño
Sin distractores, navegación sencilla y eficiente en el flujo de información, ubicar rápidamente
al usuario en lo qué desea encontrar, sin que piense demasiado, como lo menciona uno de los
autores importantes en la usabilidad Web, Steve Krug, en su libro No me hagas pensar: “la
usabilidad sólo significa el asegurarse que algo funcione bien: que una persona con capacidad
y experiencia media (o incluso por debajo de la media) pueda ser capaz de usar algo con el
objetivo deseado sin sentirse completamente frustrado”. Uno de los buenos principios de
usabilidad es que si algo requiere mucho tiempo (o parece vaya a necesitarlo) es menos
probable que se acabe utilizando.
Scott Thomas, líder en el diseño de la marca de Obama 2008, menciona sobre la consistencia y
coherencia: “hay que tener los pies en el suelo en cuanto a estructura y atención al detalle. Ser
fieles a la esencia de la marca y protegerla de gustos personales y caprichosos, es tan
importante como escoger una fuente concreta y una paleta de colores”. Haciendo alusión a que
se debe encontrar un equilibrio adecuado entre la naturaleza caótica de la campaña y la
identidad de marca para expresar un movimiento ágil y en desarrollo (Harfoush, 2009).
Contenido objetivo
Uno de los principales problemas de cualquier sitio Web es crear contenido desarticulado y
demasiado extenso sin comunicar absolutamente nada. En la actualidad, los usuarios de
Internet pasan menos tiempo leyendo a profundidad, de hecho, no leen sino escanean la
página, por lo que proporcionar un extenso contenido textual es tedioso, y posiblemente, no
95
llamativo (Carr, 2011). Como estrategia, crear infografías, videos y fotografías con mensajes
claros y simples.
Arquitectura flexible a cambios
Desde un inicio se debe contemplar que al paso del tiempo, la campaña crece y se expande,
por lo que suele suceder que dichos acontecimientos se ven reflejados en el sitio Web (sobre
todo en la página principal) con más banners, fotografías, enlaces, herramientas, entre otras
más. Ocasionando que se pierda el enfoque de los elementos trascendentales y se convierta en
un basurero electrónico.
Una página Web debe ser minimalista y limpia, con una estructura a base de columnas y
contenedores específicos. Donde sea posible hacer cambio de contenidos y rediseño rápido,
que un rehacer por completo. Una modificación radical provocará desubicación del usuario, y
por ende, desconocimiento de la información importante (Krug, 2005).
Optimización para buscadores, SEO
Debemos tomar en cuenta que la mayoría de las visitas a la página Web se realizan de manera
indirecta: a través de un buscador, al dar clic en un enlace compartido por un usuario de una
red social, entre otras. La importancia de las técnicas de SEO (por sus siglas en inglés, Search
Engine Optimization) es de mejorar el posicionamiento de un sitio Web, para colocarlo entre
los primeros resultados al momento de realizar una búsqueda. Las estadísticas hablan por sí
solas (SYNC Intertainment, 2011):
El 90% de las personas que buscan información o recursos en Internet, lo hacen a
través de motores de búsqueda.
El 84% de las personas que utilizan Google.com solamente revisan la primera página
de resultados.
El 65% de las personas que utilizan Google.com nunca han hecho clic en la parte paga
(resultados que se muestran a la derecha como enlaces patrocinados).
96
Se debe tomar cuidado en las tecnologías que se utilicen para la programación del sitio Web,
por ejemplo, el contenido que se carga de forma asíncrona con AJAX, archivos de Flash o
Silverlight, son normalmente no indexados por los buscadores. Es preferible que sea
desarrollado con lenguajes libres como CSS, XHTML, y el uso de JavaScript utilizando
técnicas no intrusivas.
Blog
El blog brinda la oportunidad de agregar contenido personal, narrativo y extenso sobre los
pensamientos y acontecimientos del candidato en su día a día de campaña. Se debe crear un
relato formado por pequeñas anécdotas tomadas de diversas iniciativas, ser capaz de cambiar
el modelo unidireccional, a convertirse en un medio para solicitar la colaboración activa de
todos los usuarios. En comparación a las publicaciones de redes sociales, sobresale la
redacción estructural, donde se sugiere no pasarse las 1,500 palabras por entrada, rango ideal
700 a 1,000 (Agranoff & Tabin, 2011) , además debe incluir: tema central, definir índice
temático, redactarlo de forma personal y directa, otros consejos:
Involucrar a los lectores en formas nuevas y únicas
El lector potencial de un blog busca información extra, más que un boletín de prensa común
que pueden encontrar en otro medio electrónico, una opinión sensata y conocimiento nuevo
del candidato: el pensamiento personal es lo que más interesa (Madia, 2011). Reforzado por
David Ogilvy, un exitoso publicista y mercadólogo, dijo: ”Tengo la teoría de que los mejores
anuncios vienen de las experiencias personales”.
Además, brindar un espacio de reflexión al mismo votante, una sección para compartir sus
experiencias y vivencias dentro de la campaña. Todo aquello que ha sido de su interés y único.
97
Establecer un mecanismo constante de publicaciones
Un blog que no mantiene sus publicaciones constantes, es un blog que nadie visitará, o que por
lo menos, el visitante lo revisará de forma gradual.
Se deben establecer las fechas de publicación, sino son todos los días de la semana, sí días
específicos. Por ejemplo, generar la categoría de “En la opinión del candidato”, donde cada
martes escriba. Los viernes, al ser un día más social, sea el de “Vivencias”, donde los mismos
votantes manden sus experiencias respecto a la campaña. Con ello, se construirá una línea
editorial y lectores acérrimos.
Enfoque behind-the-scene (detrás de la cámara) de la campaña
Es un hecho que el conocer el detrás de la realización de alguna película, obra u organización
es mucho interés por parte de las personas. En el blog se debe brindar una experiencia
emocional en cada una de las entradas, algo que el visitante no conozca, que sea parte
“secreta” del candidato. Un ejemplo, los videos realizados por Angélica Rivera, esposa de
Enrique Peña Nieto, en donde se expone las vivencias de éste en un sentido muy peculiar.
Posibilidad de comentar y compartir a redes sociales
Las entradas del blog deben permitir la participación de cualquier visitante, esto favorecerá a
crear una plataforma excelente para el debate. Es importante que exista un moderador de
comentarios, no para prohibir la libre expresión, sino para evitar que se llene de malas
palabras, mensajes ofensivos y spam11
. A su vez, se debe asegurar los mecanismos de difusión
a redes sociales, para que también surjan debates de forma paralela.
Aplicaciones interactivas, participativas e informativas
11
Se llama spam, correo basura o mensaje basura a los mensajes no solicitados, no deseados o de remitente no
conocido (correo anónimo), habitualmente de tipo publicitario, generalmente enviados en grandes cantidades
(incluso masivas) que perjudican de alguna o varias maneras al receptor.
98
Como se describió en el apartado de “Página Web”, es necesario brindar la experiencia de
comunidad a través de distintas plataformas tecnológicas; éstas deben fomentar, enseñar y
desarrollar métodos de trabajo más participativos, horizontales y descentralizados. El abanico
de aplicaciones es muy amplio. Lo más destacable son las potencialidades de comunicación,
dinamización y participación ciudadana.
Los objetivos de su desarrollo deben estar fundamentados para crecimiento de nuevos adeptos
y a su vez, mantener la comunidad activa. Su uso no debe ser superior a 3 meses durante la
campaña. Posterior, los ejes se empezarán a perder y la comunidad decaerá y sus miembros
pasarán a ser pasivos. El legendario estratega militar Sun Tzu, lo describe de manera histórica
en su libro “El arte de la guerra” escrito hace más de 2,500 años: “Una vez comenzada la
batalla, aunque estés ganando, de continuar por mucho tiempo, desanimará a tus tropas y
embotará tu espada. Si estás sitiando una ciudad, agotarás tus fuerzas. Si mantienes a tu
ejército durante mucho tiempo en campaña, tus suministros se agotarán”. Seguida de la frase
de Patrick Geddes, escrita a principios de siglo XX: “Piensa globalmente, actúa localmente”.
Una forma de planificar el movimiento ciudadano y la educación cívica desde sus raíces. El
acceso a la información será inmediato, y la proliferación de conocimiento creciente: ¿qué es
lo que necesita para ganar?, o mejor dicho, ¿cuáles son sus demandas?, y sin titubeos,
atacarlas.
Redes sociales
Una campaña política exitosa depende en la efectividad y organización para comunicar al
votante. Para cada red social, existe una forma para entablar el diálogo, tanto por su tipo
(asíncrona y síncrona), contenido multimedia, como el grado personalización y segmentación.
Facebook y Twitter mantienen diferencias en las características de sus usuarios, pero al final,
estos persiguen los mismos intereses. Los esfuerzos no sólo se deben centrarse en redes
sociales famosas o en tendencia, sino en buscar minorías y encontrar comunidades temáticas,
ejemplos: red de migrantes, homosexuales, ecologistas, entre otras más, y desde ahí, difundir
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un mensaje personalizado sobre las propuestas del candidato bajo sus necesidades, esto hará
énfasis en una política incluyente y a favor de la democracia.
Publicaciones, evaluaciones y no automatizar
La diferencia de las redes sociales con la página Web, es que en éstas no se debe publicar
grandes cantidades de información al mismo tiempo, ni tampoco a cualquier hora. Existen
estrategias para generar mayor interacción con los usuarios. Por ejemplo, un estudio la agencia
de publicidad y marketing, AdAge, reveló que la frecuencia ideal de actualizaciones por
semana debe oscilar entre 6 y 7, 1 o 2 por día (ver fig. 11) (Scissons, 2012), teniendo en
cuenta que los mejores horarios para Facebook son a las 9 am y a las 6 pm y en Twitter entre 2
pm y 4 pm. El promedio de vida de una actualización de Facebook es muy limitado, apenas
3.2 horas antes de que desaparezca del timeline, pero de Twitter es aún peor, con sólo 2.8
horas (Bitly, 2011). Pero este último estudio mantuvo al margen las vistas indirectas, los RT y
el mecanismo novedosos de “compartir”, que si son utilizados, favorecerán el tiempo de vida
de la publicación hasta por 12 horas (Santiago, 2012).
Evaluar antes de publicar, establecer los temas informativos y relevantes, no todo lo que se
actualiza en la página Web necesariamente debe estar en las redes sociales. El centro de
atención de los usuarios de las redes sociales está vinculado con una anécdota, historia o
información extraoficial o importante. En ello dependerá de la interacción con ésta.
El uso del RSS para la publicación directa del blog a las cuentas de redes sociales, o la de
Facebook a Twitter y viceversa, deben desaparecer. Automatizar las cuentas producirá un
desvió de atención del usuario, principalmente porque se dará cuenta de la falta de
personalización.
100
Figura 11. Publicaciones por semana en comparación con la interacción del usuario (Scissons, 2012)
Ajustar el mensaje
Cada red social cuenta con su propia configuración en la extensión de las publicaciones. En
Twitter está limitado a 140 caracteres, en Facebook a 63, 206 caracteres, en Google+ la
sorprendente cantidad de 100,000 caracteres (MKT Web, 2011). Se debe cuidar que el
mensaje no se corte, sea claro y objetivo.
En Twitter se realiza un mayor esfuerzo de síntesis, pero a su vez, es un fuerte aliado para
generar difusión, hashtags y RT, son mecanismos para incitar a la conversación. Como
estrategia, el nombre de la cuenta debe tener una cantidad pequeña de caracteres, de
preferencia entre 5 a 7, y cada publicación debe contemplar 10 caracteres libres.
Facebook y Google+ están hechos para compartir la actividad de forma visual. Las
publicaciones se deben centrar en las fotografías y videos, mensajes más extensos con
hipervínculos hacía el blog o secciones de la página Web del candidato u otros medios. Las
infografías toman un papel importante. Las imágenes o fotografías editadas con información
101
específica o pensamientos son llamativas para los usuarios. No olvidemos, el lector de pantalla
y redes sociales no lee a profundidad, sino escanea (Carr, 2011).
Imagen y personalización del perfil
Una red social debe tener una identidad única, represente al candidato con su imagen y colores
de campaña. Por ello, es importante un diseño gráfico apropiado para cada una de éstas. Desde
el avatar y background de Twitter, foto de portada y perfil de Facebook, contenido
multimedia, entre otros. La utilización del rostro del candidato es fundamental para las
fotografías de perfil, sobre todo, en las que se llame a realizar una acción. Según la psicóloga
Susan Weinschenk, especialista en User Experience, el usuario se ve más persuadido en la
toma de decisiones por medio de un rostro, que de un objeto, en pocas palabras: hace más clic
en una persona (Weinschenk, 2009).
Los logros, el ciudadano y la información de contacto, son elementos fundamentales que
deben persistir en las imágenes que se incorporen en el diseño de las redes sociales. No se
debe olvidar que el candidato desea el pueblo, y es éste el que debe recibir la atención en la
campaña. A su vez, esta estrategia social media favorece la viralidad, ya que estimula al
usuario a etiquetarse y compartir su imagen o la de sus semejantes.
Más vale activos, que pasivos
Un error que persiste en las redes sociales es deducir que vale más una red social por el
número de seguidores, lo cierto es que no, vale más una comunidad activa con pocos usuarios
a una con muchos pero pasivos. Como lo menciona Rahaf Harfoush, estratega de la campaña
online de Barack Obama: “el éxito depende del valor añadido que se cree en la red, no de su
volumen”.
La acción de contestar
Con suerte, una red social se vuelve activa y por ello, los comentarios de los usuarios son el
pilar de esta actividad. Habrá mensajes incómodos, dudas y otras alabanzas al candidato. Si el
mensaje es incomodo, es mejor reconocerlo y posponer la respuesta para otra ocasión, darle un
102
tiempo, si se borra de inmediato, la libre expresión quedará por los suelos. Si es una duda,
pregunta o alabanza, contestar lo antes posible, máximo 3 horas después de haberse publicado,
al no haber respuesta después de este lapso de tiempo, el usuario automáticamente se sentirá
ignorado. La inmediatez es un eje central en el manejo de las redes sociales.
Malas prácticas y errores comunes
Las redes sociales pueden ser invadidas por personajes ficticios para establecer debate,
posiblemente con objetivos positivos y negativos. Comúnmente llamados trolls o cuentas
automatizadas, se utilizan para proliferar los temas de interés o situaciones que beneficien al
candidato y perjudique al adversario. Estas prácticas se deben erradicadas de la estrategia
social media, los motivos son muchos, pero el más importante es cuidar al sector de usuarios
que no expresan su filia política por temor a ser linchados, es decir, porque podrían ser
víctimas de ciberbullying, lo cual es insostenible si lo que queremos es generar actividad o
intercambio de ideas (Solano, 2012).
Un error común en las redes sociales, acontece en la gestión de las cuentas y en las
publicaciones inadecuadas por parte de los Community Managers. Estos errores pueden
desencadenar una difusión negativa a través del mismo medio, pero también, puede
reproducirse en distintos. Una anécdota nacional sucedió con la empresa Walmart México,
cuando a través de su Twitter se atribuyeron el terremoto de 7,8 grados Richter ocurrido el
pasado 20 de marzo del 2012, provocando una molestia general y burlas, viéndose obligados a
pedir disculpas por el poco tino con el que se tocó el tema (ver fig. 12).
103
Figura 12. Tweet de Walmart México sobre el temblor del 20 de marzo 2012
Otra peor, fue a través del Twitter del diario chileno La Hora, donde hubo una equivocación
del Community Manager, publicando en la cuenta del periódico en vez de la personal (ver fig.
13).
Figura 13. Tweet del diario chileno La Hora, publicado el 28 de marzo del 2011
Para evitar este tipo de contingencias, se debe crear una agenda de publicaciones y tener
cuidado en las plataformas multiredes en la selección de cuentas. Es preferible que se
desvinculen cuentas personas con las del candidato u organización.
104
A nivel comunicacional se deben evitar a toda costa las siguientes acciones (Lizama, 2009):
Patrón de estándar
Exceso de creatividad
Se oculta el contenido del mensaje
Exceso de retórica
Verborrea inentendible
Promesas no sustentadas o exceso
Ausencia de interés temático
Exceso de contenidos o publicaciones
Personalidad sin calidad humana
Expectativas muy ambiciosas
No corresponde el estilo hacia el público
Argumentos fáciles de rebatir
Estrategias audiovisuales
El video es una herramienta muy atractiva para la difusión del mensaje político. Favorece al
votante a conocer de manera rápida los ejes principales de la campaña, a mostrar el lado más
humano, serio y por qué no, hasta divertido del candidato. Según las estadísticas sobre los
hábitos de los usuarios de Internet en México, ver videos en línea es la tercera actividad de
entretenimiento, el 77% de los internautas mexicanos accede diariamente y 60% está inscrito a
Youtube, siendo así, la segunda red social más importante, detrás de Facebook (AMIPCI,
2012). Otra cifra que destaca, Youtube ocupa el puesto número 3 de visitas a nivel mundial,
datos de la compañía Alexa, líder en estadísticas e inteligencia Web. Otros sitios como Vimeo
y Dailymotion proporcionan hospedaje de videos, pero su penetración es menos significativa.
El video en línea permite que la campaña tenga una difusión similar a la de cualquier canal de
televisión o medio tradicional, la diferencia es el contenido es ilimitado, disponible y
compartible. Sobre el valor del video podemos describir:
105
Accesibilidad
No sólo la accesibilidad permite la disponibilidad del contenido las 24/7, sino que va más allá.
Sobre todo en los problemas de los votantes con alguna discapacidad auditiva y visual, donde
el audio o los subtítulos sean fundamentales para conocer las propuestas del candidato.
Variedad
La difusión de los diferentes tipos de videos, tanto spots, retransmisiones o creados por los
propios simpatizantes. Esta mezcla heterogénea genera un rico contenido audiovisual que
fortalecerá las bases ideológicas y presencia del candidato.
Estimular la respuesta de la comunidad
En Youtube existe un mecanismo de responder al video con otro. Una especie de contribución
del usuario. Este canal de comunicación propicia una estructura solida con la comunidad y el
mensaje se viraliza hacía otros, que posiblemente llegue a indecisos o no aliados. No se olvide
que el “boca a boca” es la mejor estrategia de marketing digital.
Vigencia
No hay vigencia en el tiempo de hospedaje de los videos. El impacto de los estos puede
continuar de manera indefinida. Un valor único que no se presenta en la televisión como
medio tradicional.
Los videos se deben clasificar en 3 tipos: las retransmisiones en vivo, spots y videos de apoyo.
Retransmisiones en vivo
Permitirá dejar constancia de muchos momentos claves en la vida de la campaña. Los mítines
significativos, las visitas casa a casa, las reuniones con comunidades, entre otras más. Serán
las vivencias y experiencias con la sociedad y el candidato.
106
Spots
Son videos creados normalmente para los medios tradicionales, en ellos se refleja el espíritu,
la creatividad y objetivos de la campaña. Estos podrán consultarse nuevamente a través de los
distintos medios electrónicos tanto del candidato como los mismos ciudadanos,
potencializando su imagen pública.
Videos de apoyo
Hay una gran posibilidad que los simpatizantes compartan el entusiasmo y pasión por el
candidato o la campaña misma. Se debe motivar a los votantes a crear videos propios donde se
exhiba esa algarabía por la afinidad política. Inducirá a la expansión viral impensable y será
señal de una participación y movimiento ciudadano.
Teléfono móvil y correo electrónico
El marketing directo ha sido un arma desde la época de los 50's. David Ogilvy, el principal
precursor, extendió su empresa por medio de correos personalizados a clientes potenciales.
Las nuevas tecnologías móviles y correos electrónicos presentan óptimas características para
la personalización, segmentación e inmediatez de la publicidad.
El teléfono celular se ha convertido en un objeto ubicuo entre la población. Surgen como un
medio para resolver la necesidad básica de la comunicación a distancia de una manera práctica
que permitiera la movilidad del instrumento. Sin embargo, se ha transformado en un accesorio
personal básico y de moda. 5.9 billones de personas cuentan con un dispositivo móvil,
equivalente al 87% de la población mundial (Mandzik, 2012).
El SMS se consolido como un medio económico y directo para la comunicación instantánea.
Las personas leen el 90% de sus mensajes de texto (Madia, 2011). No existen filtros como los
del correo electrónico: bandeja de no deseados, remitentes desconocidos, etcétera,
mecanismos que disminuyen la probabilidad de lectura. Una opinión de un usuario de Yahoo!
Respuestas, Kakashi, responde de forma irónica estas diferencias: “la más importante es que
107
el mail es gratis, pero el celular cuando envías un mensaje no trae virus consigo y eso :D”.
Indicando, el nivel de confianza de los SMS en comparación con los correos electrónicos.
La relevancia del teléfono móvil como accesorio personal añade un valor único a la campaña.
Scott Godstein, director de operaciones online y móviles de Obama, en una entrevista para el
Washington Post, lo describe: “el texto es la forma más personal de comunicación. Tu teléfono
está contigo todo el tiempo. Intercambias mensajes de texto con tu novia, tus amigos… y
ahora lo puedes hacer con un candidato a la presidencia”.
La mensajería instantánea para smartphones, tales como Whatsapp o Chat On, llegó como
amenaza de los SMS. Son servicios gratuitos de comunicación bidireccional donde no sólo se
envía texto plano, sino también emoticones y contenido multimedia (fotografías y media), lo
que simbolizan perdidas para operadores de telecomunicaciones de más de 23,000 millones de
dólares en el 2012 (20minutos.es, 2012). Pero estas nuevas tecnologías son importantes para
crear estrategias de marketing directo.
A continuación se describirán los consejos prácticas para llevar a cabo una campaña de
marketing directo a través del teléfono móvil y correo electrónico:
Elaboración de las listas de distribución
Las listas de distribución están formadas por todos los usuarios registrados en la base de datos.
Se debe motivar a la inscripción propia, no automática, de lo contrario, generará molestias y se
considera como mensaje SPAM. El incentivo puede ser diverso, desde artículos promocionales
como ser parte de una comunidad única, donde se le especifique que será el primero en recibir
la información trascendental antes que cualquier otro medio. Creando un sentido de
importancia. Los datos necesarios que se deben solicitar al usuario: nombre completo, correo
electrónico, número de teléfono móvil, ciudad y código postal. A su vez, que pueda especificar
qué tipo de información desea recibir: noticias, eventos públicos o reuniones.
Las estrategias para incrementar la lista de subscriptores pueden ser desde los propios mítines,
donde se indique a los votantes que envíen un texto a cierto número de teléfono, a través de
plataformas interactivas de la página Web o redes sociales del candidato.
108
Segmentación
Enviar de forma masiva no produce el mismo impacto. La segmentación de los usuarios es
fundamental para que el mensaje y la acción tomen importancia. Por ejemplo, teniendo en
cuenta que habrá un evento público en la colonia Guadalajarita del estado de Colima.
Entonces, a través de los datos solicitados como código postal y ciudad, ayudarán a enviar la
información específicamente a los posibles interesados. Haciendo directos los esfuerzos y
minimizando las pérdidas de suscriptores.
A su vez, el listado de los votantes indecisos es un segmento poblacional muy importante. El
diseño del mensaje debe tener un grado de persuasión sutil, inclinado en la transparencia,
congruencia e integración. Si se verborrea, habrá nula respuesta.
Personalización del mensaje
Lo básico del marketing directo es enviar los mensajes personalizados. Estos deben estar
constituidos por el nombre del receptor, contenido y la firma del remitente. Por ejemplo:
“Hola –Nombre de la persona-, te invitamos a formar parte de una campaña innovadora y
democrática, tu participación es importante para nosotros. Inscríbete en www.direccion.com. –
Nombre del candidato y puesto a que aspira-“.
Conversación
En algunas ocasiones los mensajes serán contestados por los usuarios y a su vez, se puede
incluir una pregunta como estrategia para llamar a una acción, con el fin de pedir una opinión,
consejo o la misma capacidad para la solicitud de más información. Es indispensable que se
responda siempre a todas las peticiones. Es parte importante del establecimiento de una
relación bidireccional, producirá un fuerte compromiso del votante.
Aplicaciones móviles
El desarrollo de aplicaciones móviles para las diferentes plataformas (Blackberry, iPhone,
Android) permite a los seguidores tener la noticia exacta de todas las actividades de la
campaña adonde quiera que fuesen. Es un grupo muy selecto, puesto que se debe tener acceso
109
a Internet, pero que genera una infinidad de posibilidades de interacción y acción. Dicha
aplicación puede contener las siguientes características y funcionalidades (Harfoush, 2009):
Telefonear y mensajear a amigos
Recibir actualizaciones y noticias
Dirigirse a actos locales mediante el GPS (tipo Foursquare)
Consultar medios de comunicación
Buscar información sobre temas en tendencia
Realizar donaciones
Herramientas
El problema del desarrollo herramientas para envío de mensajes a través correos electrónicos,
SMS y mensajería instantánea, se puede solucionar con las ya existentes y comerciales. Hay
una gran gama de de plataformas solidas en el mercado, que brindan múltiples
funcionalidades, desde el envío hasta el seguimiento.
Con cerca de 1.8 millones de usuarios, MailChimp, es la herramienta más recomendable para
el envío de correos electrónicos. Permite el registro gratuito de 200 suscriptores, crear propios
diseños, integración con redes sociales y RSS, analítica de resultados (con Google Analytics),
reportes, autorespuestas, vistas para móviles, entre otras más.
En SMS y mensajería instantánea, Clickatell, es el líder del mercado, renombre atribuido por
tener la tecnología más poderosa en el envío masivo de mensajes para móviles. Puede
utilizarse desde el mismo sitio Web de la empresa o por medio de una API, la cual puede
integrarse en cualquier página o aplicación. Contiene su propio CMCM (por sus siglas en
inglés, Mobile Campaign Manager), con las funcionalidades muy similares a las de
MailChimp.
110
Banners
Los banners son un formato de publicidad más explotado en Internet. En millones de páginas
podemos apreciarlos promocionando candidatos, juegos interactivos, eventos y más. Existen
distintos tipos de banners, divididos en dos grandes grupos: estáticos y animados, y
clasificados por posición y tamaño: superior, rascacielos, robapáginas, botones, cortinilla, pop-
up. Su objetivo fundamental es generar tráfico hacía otros sitios Web a través de
hipervínculos.
Tipos de banners
Los banners estáticos (o sin movimiento) están hechos a partir de archivos gráficos .jpg o .png.
Por el contrario, los banners animados, como su nombre lo indica, si poseen movimiento o
animación. Son diseñados a partir de películas flash o archivos .gif.
Los banners se miden en pixeles y sus medidas suelen ser variables, no existen aún medidas
estándar. De acuerdo a su forma geométrica los banners pueden ser rectangulares verticales,
rectangulares horizontales, cuadrados y circulares. También los banners se pueden clasificar
dependiendo de la ubicación donde se coloque la pieza publicitaria.
Los formatos de banners más utilizados por los anunciantes son (Henst, 2003):
Superior: forma rectangular y con orientación horizontal que se coloca en la parte superior de
la página Web. Dada su excelente ubicación es el que capta la mayor atención de los lectores,
y por ende, el más efectivo.
Robapáginas: son rectangulares verticales, están muy bien integrados en las páginas y en sitios
estratégicos donde el usuario no se siente molestado por la publicidad. Normalmente se ubica
al lado del contenido de un artículo o noticia.
Rascacielos: su forma es similar a los robapáginas, con la diferencia del tamaño, con un
promedio de 100x600 a 120x700 pixeles. Se coloca normalmente al lado derecho de la página
111
Web. Formato ideal para branding a través de acciones de rotación general, que además
registra un ratio de eficacia muy alto.
Botones: son banners más pequeños, generalmente cuadrados y rectangulares. Pueden ser
estáticos o dinámicos, fijos en secciones o en la página de inicio. Son clickables en muchos
casos y situados en puntos diversos dentro de la composición de la página.
Interstitial o Cortinilla: toma toda la ventana del navegador. Generalmente aparecen antes de
cargar la página de inicio de un sitio Web. Posee una duración breve (menos de 12 segundos).
Pop-Up: También llamados ventanas flotantes. Al acceder a la página Web, se abre un
micrositio o ventana sin que sea solicitada por el usuario y puede cerrarse en cualquier
momento, puede incluir un enlace a la página del anunciante. Su principal inconveniente es
que resulta muy molesto y poco recomendable, pero por otro lado tiene la ventaja de que llama
la atención y se descarga más rápido que la página.
Consejos para diseñar de un banner efectivo (Microsoft, 2011)
El banner se debe cargar rápido, los banners no deben tener más de 15 kb de tamaño.
No sobresaturar de texto, colores e imágenes el banner.
Es recomendable incluir algún logo, dirección web o identificación gráfica de nuestro
sitio.
Asegurarse que el enlace o link del banner lleva a la web adecuada.
Probar el banner con diferentes navegadores web.
Crear varias versiones para medir eficacia (Test A/B).
Los banners animados tienen mayor facilidad para capturar la atención sobre banners
estáticos.
Incluir llamadas a la acción “haga clic aquí”.
No usar demasiados marcos en los banners animados.
112
¿Cómo medir la efectividad de los banners?
La efectividad del banner se mide por dos vías: el branding o recuerdo de marca y el número
de visitas generadas. Con respecto al segundo caso se toma como medida el % de CTR (por
sus siglas en inglés, Clickthrough Rate) que consiste en el número de veces que alguien ha
hecho clic sobre un banner en relación al número de veces que se ha mostrado (número total
de impresiones). Por ejemplo, si un banner se ha mostrado 1000 veces en un día y se han
hecho 40 clics, el CTR es 4%. Esta tasa de CTR puede variar en función de cada campaña de
publicidad, pero se puede considerar situada en términos normales si ronda entre el 0,1% y el
1%.
Teniendo estos valores promedio de CTR podemos inferir el costo unitario de una visita a
nuestro sitio web a través de una campaña de banners. Por ejemplo, si deseamos invertir 2,000
pesos en un mes en una campaña de banners en la cual se garantiza unas 150,000 impresiones,
podremos estimar que el máximo de visitas que se obtendrán para ese mes será el 1% de
150,000 que son unas 1,500 visitas. Dividiendo los 2,000 pesos entre las 1,500 visitas resulta
que el coste de obtener una visita a la Web del anunciante es de 1,33 pesos. Dicho coste
unitario se tendrá que comparar con los costes unitarios por visita de otras herramientas de
marketing en Internet (e-mail marketing, posicionamiento en buscadores, enlaces
patrocinados).
Los portales que publican los banners normalmente proveen al anunciante de una plataforma
online donde se pueden monitorear día a día los clics e impresiones de los banners que se han
contratado. De esta forma se puede ir midiendo la efectividad de la campaña de promoción.
Web Widgets
Los Web Widgets son aplicaciones que brindan acceso a funcionalidades e información visual
actualizada. Es el nuevo formato interactivo de publicidad en Internet. Por ejemplo, un
candidato puede presentar sus propuestas con un menú desplegable, videos y enlaces hacía
113
otras referencias, todo a través de una pequeña pantalla incrustada en un blog, periódico online
o sitio Web (Gosende, 2011).
Algunas características de los Web Widgets:
Los Web Widgets pueden llegar a ser una de las plataformas más interactivas que
existen. Estas aplicaciones pueden contener vídeos, música, juegos, noticias en
distintos formatos y perfectamente segmentado para que enganchen al usuario.
Son fáciles de consumir y utilizar. Su configuración es muy sencilla, normalmente se
provee de un pedazo código multiplataforma para ser indexado en cualquier lugar de
un sitio Web.
Poseen una alta de capacidad de ser distribuidos viralmente.
Aumentan el branding. Si el Web Widget se convierte en una herramienta útil para los
usuarios posiblemente la imagen del candidato circule en distintos sitios Web sin tener
que solicitar la indexación a estos.
Nos permiten llegar a un gran número de usuarios. Este tipo de aplicaciones se
distribuyen a través de las redes sociales, sitios Web, comunidades en línea y más.
Los Web Widgets son de fácil desarrollo: muchos de estas aplicaciones pueden ser
creados con unas cuantas imágenes y con pocas líneas de código.
La efectividad del Web Widget se mide de forma hibrida, entre página Web y banner. Esto es,
se analiza la interacción del usuario dentro del mismo widget (utilizando herramientas como
Google Analytics) y además, se cuentan los números de clics salientes e impresiones que se
hayan efectuado.
Reclutamiento y movimientos transversales
Localizar influenciadores y líderes de opinión
Uno de los objetivos en la realización del monitoreo y análisis es la construcción de nuevas
relaciones que influyan en la campaña. No se trata de destronar al equipo de trabajo oficial,
114
sino crear un grupo de simpatizantes y voluntarios que también construyan el branding del
candidato, y no sólo eso, que su palabra sea escuchada. Se encarguen de la persuasión que
trascienda a votos positivos.
Los influenciadores son agentes de cambios, estilos y modas. Tanto músicos, cineastas,
escritores, intelectuales, entre otros. Son aquellos que generaron una cultura nueva y ha sido
aceptada por la sociedad. Un ejemplo, Paco Ignacio Taibo II, gran escritor y activista
mexicano, ha ejercido un poder impresionante en la población para creer en una ideología
política de izquierda, a favor de Andrés Manuel López Obrador como el líder que México
necesita. Su mensaje se ha difundido a través de distintos medios y mítines. Consolidándose
como uno de los personajes más sólidos de dicho movimiento, sin ser, precisamente, parte del
gabinete o miembro del partido.
La influencia es un concepto difícil de evaluar, ya que se refiere a los valores subjetivos y
objetivos, lo que resulta en una medición de:
1. Éxito comercial y financiero
2. Reputación y credibilidad
3. Calidad de las afiliaciones y contactos
4. Carisma y el impacto de la personalidad
Entender como los simpatizantes quieren ser reconocidos es una característica clave para el
reclutamiento. Los influenciadores deben tener una reputación favorable, demostrar
perspicacia para entablar relaciones, aprovechando el contenido vital de la campaña. Esto es,
el conocimiento de las interacciones en las redes sociales, respetando la libertad de expresión
y siendo cautelosos (Madia, 2011).
La identificación de profesionales de la comunicación con la misma ideología política son
precisamente los clientes perfectos para ser líderes de opinión. Generalmente son congruentes
y transparentes, lo que produce credibilidad hacía los ojos de la sociedad. Se busca que dicho
agente sea muy activo en ambos medios (digitales y tradicionales), converja en ellos, las
115
opiniones se generen tanto en su blog personal, cuentas de redes sociales y prensa (Morin,
2012).
Por su grado de participación en los nuevos medios, los estudiantes es un segmento muy
interesante para forjar relaciones. Se debe tener mucho cuidado en la cultura participativa y la
democratización de la información. Son volátiles por naturaleza, pero leales con sus creencias.
Lisa Barone, fundadora de la empresa Outspoken Media, propone una lista de 5 tipos de
influenciadores bajo los criterios de personalidad y posición social, que se pueden encontrar en
Internet (Barone, 2010):
El networker (Social Butterfly): tiene una larga lista de contactos o amigos y se
encuentra en todas las plataformas sociales. Él o ella que sabe todo el mundo y todo el
mundo sabe que él o ella.
El líder de opinión (Thought Leader): uno que puede convertirse en el mejor
embajador de una marca. Él o ella ha construido una fuerte autoridad en su campo por
la base de la credibilidad. Sus mensajes son los más comentados, compartidos,
retuiteados y valorados.
El descubridor (Trendsetter): es el primero en usar una nueva plataforma. Siempre en
la búsqueda de nuevas tendencias, se convierten en el guía del sector.
El partícipe (Periodista): especialista en comunicación, mantiene un blog, escribe en
prensa, sale en medios y frecuentemente amplifican la información a través de sus
redes sociales.
El usuario (cliente de todos los días): uno que representa el cliente habitual. Él o ella
no tiene una lista de amigos tan amplia como la de El networker, pero su red sigue
siendo igual de importante por la participación activa de sus miembros.
Reclutar voluntarios
Cuando se tengan localizados a los influenciadores y líderes de opinión potenciales, será
necesario inicial el contacto con una invitación formal para ser parte del equipo de campaña.
Dicha invitación debe ser personalizada, describiendo las causas de la comunicación y la
116
importancia de su participación, firmada por el candidato y el coordinador de campaña. Con
instrucciones claras, argumentando que es un agente social libre, sin presiones, ni tiempos que
cubrir, simplemente que será un honor tenerlo en las filas de apoyo. La invitación puede
enviarse vía electrónica (red social o correo electrónico), llamada telefónica o física (enviando
una carta a domicilio o presencial). Esto generará un sentido de pertenencia, integridad y
solidez: ser parte de una comunidad.
Es de sumo cuidado analizar al influenciador antes de enviar una invitación, preguntas como:
¿Qué tipo de influenciador es?
¿Qué ideología política tiene?
¿Empatiza con nuestro candidato?
¿Es parte de un movimiento ciudadano?.
Enrique Aquino, estratega de campaña online de Enrique Peña Nieto, invitó vía Twitter a un
supuesto líder de opinión para formar parte de un nuevo proyecto, #GeneracionMX. Resultó
ser un miembro activo de #YoSoy132, un movimiento ciudadano que busca, entre otras
demandas: la democratización de los medios de comunicación, pero también, protestan en
contra del propio Peña Nieto. Lo que ocurrió después fue un desastre. La conversación se hizo
pública (ver fig. 14), exhibiéndose en todos los medios, tanto digitales como tradicionales.
Aquino argumentó que era un recurso falso, editado por el propio demandante. La viralidad de
la imagen tomó impulso, convirtiéndose en trending topic y desfavoreciendo la labor del
estratega priísta (Sinembargo.mx, 2012) . Un error cometido por el nulo análisis previo del
posible voluntario.
117
Figura 14. Conversación entre Enrique Aquino y el miembro de #YoSoy132 via Twitter
Plataforma comunicacional
Teniendo respuestas favorables de los voluntarios, se establecerá una plataforma
comunicacional que funcione como medio para difundir de forma inmediata la información
más importante de la actividad de la campaña y el candidato. Pero cuidado, no debe contener
rasgos de confidencialidad. A su vez, servirá para crear, organizar y clasificar la base de datos
de los influenciadores.
Una herramienta híbrida que permita ser CRM (por sus siglas en inglés, Customer
Relationship Management), Workflow & Project Managment (control de flujo de trabajo) y
red social. Basecamp de 37Signals y la Social Enterprise Suite de Salesforce, son las más
potentes en el mercado, además, brindan un servicio de cómputo de nube bajo demanda, lo
equivalente a económico y seguro. No será necesario que el usuario revise de manera
cotidiana los nuevos contenidos en la plataforma, ésta enviará automáticamente un correo
electrónico informando sobre actualizaciones. Lo que se traduce a eficiencia.
118
Ciberactivismo
Las motivaciones del activismo social a través de Internet
La movilidad es una característica de Internet, no sólo en el sentido de podernos desplazar a
través de la esfera virtual, sino obtiene importancia cuando el activismo social emerge al
mundo real (Lever, 2011). Reformular el ejercicio del poder a partir del uso de nuevas
tecnologías.
Algunos casos de ciberactivismo y sus motivaciones:
EZLN, la primer caso de ciberactivismo en México
Era 1994 cuando miles de indígenas armados, algunos con viejos fusiles y otros tan sólo con
palos, bajaron de las montañas y gritaron: ¡Ya basta!. Se presentaban como el Ejército
Zapatista de Liberación Nacional, el EZLN, un ejército guerrillero formado diez años antes en
las montañas de Chiapas. Increíblemente, su mensaje de lucha fue difundido principalmente a
través de Internet: página Web ezln.org.mx, foros online, plataformas de comunicación como
IRC y correos electrónicos; con el fin de entablar una red de solidaridad nacional e
internacional que obligue al gobierno mexicano a negociar y deponer la represión. Acciones
que ocasionaron el primer ciberactivismo en México.
“Claramente, el uso de Internet por los Zapatistas no ha estado direccionado a sus bases sino a
ofrecer a la audiencia global su propia versión de los eventos”, (Morello, 2007), el objetivo
principal era neutralizar las versiones fragmentadas y corrompidas por los medios
tradicionales y, a la vez, para resaltar la relevancia de su proyecto político de oposición al
capitalismo neoliberal. La interactividad de Internet abrió posibilidades de comunicación
bidireccional creando un debate más amplio sobre los impactos del neoliberalismo y, al mismo
tiempo, enriquecido con las luchas, experiencias y perspectivas de diversos grupos localizados
en otros lugares del planeta.
119
La notoriedad alcanzada por el EZLN mediante el ciberactivismo, fue un factor que permitió
algunos logros políticos, como por ejemplo, la anulación de la expropiación de tierras de
comunidades Zapatistas y el retiro de puestos militares de esos territorios en el 2002.
Egipto, la Revolución 2.0
El 25 de enero del 2011, Egipto se ve envuelto en la mayor crisis política de todos los tiempos,
conocida internacionalmente como la Revolución egipcia o como la Revolución de los jóvenes.
Comenzarían con una serie de manifestaciones y revueltas como una protesta por el exceso de
brutalidad policial, las leyes de emergencia del Estado, las altas tasas de desempleo, el deseo
de aumentar el salario mínimo, la carencia de viviendas y alimentos, la inflación, la
corrupción, la falta de libertad de opinión, las pobres condiciones de vida, entre otras más. La
meta principal era forzar la salida del presidente Hosni Mubarak, quien llevaba en el poder
casi 30 años.
La crisis política estalló tras la muerte de Khaled Said, un internauta inocente, a manos de la
policía. Wael Ghonim, un ejecutivo de Google, fue pieza clave en la creación de la Revolución
2.0, lanzó la página de Facebook con título "We are all Khaled Said", en memoria del joven
asesinado. Desde ahí, el ejecutivo revelaba los problemas que existían con el mandato de
Mubarak y enviaba actualizaciones sobre el estado de la revuelta en Egipto. Ghomim fue
retenido contra su voluntad del 27 de enero al 7 de febrero del 2012. Esto intensificó aún más
las revueltas y las movilizaciones. Durante todo el desarrollo de la Revolución, Internet tomó
un papel protagónico. Era precisamente el espacio ideal para la libertad de expresión, acceso a
la información y organización. Las redes sociales fueron el principal canal motivacional para
que la gente saliera a las calles y protestaran en contra del gobierno (Zapata, 2011).
A causa de esto, durante cinco días el gobierno egipcio bloqueó el servicio de Internet a todos
sus usuarios, por lo que las telecomunicaciones se vieron afectadas. Este acto le habría costado
90 millones de dólares, según estimaciones preliminares de la Organización para la
Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE). Sin embargo, la Revolución 2.0 pasó por
encima del control político, continuando fuertemente el ciberactivismo. Algunas estadísticas
de Twitter revelan la importancia que tomó Egipto como tema de interés: la palabra
120
"Mubarak" se repitió 55 veces por segundo, el término "Egypt" se repitió 47 veces por
segundo y la frase "Free Egypt" se repitió 25 veces por segundo (CNN, 2011).
Tras 18 días de intensas días de lucha en las calles e Internet, el viernes 11 de febrero,
Mubarak finalmente dimitió.
El ciberactivismo es cambiar la política
El activismo surge por una causa o objetivo con diversas acciones sociales tratando de generar
una transformación en algunas actitudes o situaciones políticas, ambientalista o de justicia. Se
puede concluir que la población busca alcanzar un beneficio colectivo y utiliza Internet como
herramienta para maximizar su mensaje, derrotar la represión y presionar al cambio. Los
políticos actuales se deben enfocar en el dialogo, cercanía con el pueblo, nuevas tecnologías y
estar atentos a los movimientos minoritarios que surgen en la esfera virtual, que dicho sea de
paso, muchos terminarán en la vida real. Motivar a agruparse y ser parte de una lucha
conjunta, son las bases fundamentales para motivar al ciberactivismo.
Presencia en comunidades online
Los mítines, visitas casa por casa, reuniones con colonos y más, son importantes métodos para
consolidar votos. Pero también, unirse a nuevas comunidades online como un elemento para
agrupar estos esfuerzos provee de beneficios inmediatos.
En ellas se desembocan las conversaciones y movilizaciones en torno a intereses y causas
comunes. Desde los movimientos sociales globales hasta las organizaciones locales, todas las
modalidades de activismo se están transformando a partir de las nuevas tecnologías que
facilitan la comunicación y participación para construir no una, sino múltiples agendas
públicas.
Saber en qué momento ingresar en ellas, es precisamente, lo importante. Se debe tener un
sentido de respeto y humildad, la presencia del candidato debe estar dirigida a escuchar y
participar cuando sea necesario. En ningún momento enfrentar. Las redes sociales existentes,
121
como Twitter, permite las conversaciones uno a uno, en cambio, Facebook, a uno a muchos,
ambas efectivas por sus volúmenes de usuarios y la demanda creciente. Sin menospreciar a las
comunidades temáticas, las cuales favorecen el establecimiento de lazos cercanos con
minorías. Un segmento de la población que puede movilizar a un gran número de personas.
Para elegir y unirse a una comunidad online se deben de analizar los siguientes puntos:
Usuarios activos vs usuarios inactivos
Cantidad y relaciones entre usuarios
Existencia de influenciadores
Comportamiento, estados de ánimo y niveles de sentimiento de los usuarios (positivo,
negativo o neutro)
Grado de conexión entre el mundo online y offline
La comunidad debe tener más del 45% de usuarios activos del volumen total. Generando
nuevo contenido el cual beneficie a la interacción y vida de la propia comunidad. Google+, es
una red social con millones de usuarios pero gran porcentaje inactivo, de nada sirve. Otro
caso, Myspace, aún cuenta con una gran cantidad de usuarios, pero sin interacción, lo que es
sinónimo a una red social muerta (Noriega, 2011).
Manual de manejo de crisis
¿Qué es un manual de manejo de crisis?
Se define como el manejo estratégico de la información y las comunicaciones ante situaciones
que puedan amenazar la reputación del candidato, institución o empresa, y lesionar sus
atributos (Rossignoli, 2011).
Ante una situación de conflicto, donde una campaña negativa en Internet donde pudiera
afectar la reputación del candidato, lo correcto es no dejarse llevar por el pánico sino trazar
122
objetivos muy claros y perseguirlos. En pocas palabras, en una situación de crisis hay que ser
más estratégico y menos emocional.
Los ojos de la población están durante las campañas políticas, por lo que cualquier error
podría ser motivo de escándalo o ataque mediático. No se debe actuar amenazando al
protagonista, que siendo Internet como medio de difusión, no hay legislación que los acuse. Ni
tampoco al redactor de las noticias del periódico online, ofendiendo y lanzando mensajes sin
sentido, sin ninguna dirección o, incluso, responder con una campaña publicitaria que no tiene
ningún impacto en la creación de percepciones a nivel del debate en la opinión pública.
Existen dos vías para reaccionar ante una situación de crisis, las cuales bajo los criterios de los
asesores de campaña se pueden tomar:
Reaccionar en forma negativa, encubriendo los hechos, evitando el enfrentamiento
público, en cuyo caso será difícil recuperar la imagen del candidato.
No estallar ante la crisis, mantenerse de pie y actuar en forma organizada con
posibilidades de recuperar la imagen y la reputación del candidato. En resumen: Ser
más estratégico y transparente, y menos emocional.
Lo más adecuado en el manejo de crisis es tomar el control de la agenda del debate público en
los medios de comunicación lo antes posible para evitar el posicionamiento de adjetivos
negativos en contra del candidato.
La importancia del manejo de crisis en Internet
La reputación del candidato está en juego en la red y alcanza tanta o más difusión que por
cualquier otro medio. Los rumores y las falsas noticias se propagan a gran velocidad. Y las
malas noticias tienen más impacto que las buenas. Las vías de comunicación son tan diversas
y ubicuas, que son capaces de expandirse a velocidades inmediatas. Por ello, se tiene que tener
un manual para estar preparado para proteger la imagen del candidato y detectar las amenazas.
123
La reputación en la red se ha convertido en un asunto crucial que afecta directamente a la
imagen de un candidato. Se recomienda hacer seguimientos sobre la información que se
divulga o circula.
Se debe responder directamente, con voz propia, con transparencia y proporcionando buena
información. De esta forma, se reacciona a tiempo y se lucha contra los rumores maliciosos y
las falsas noticias tanto en la red como fuera de ella.
José María Martínez, catedrático de Psicofisiología de la Universidad de Murcia, escribió
respecto a las intervenciones en la reputación online: “La capacidad de reacción de una
entidad ante lo que se dice de ella en la red es crucial. La manipulación está al alcance de
muchas personas y, como ocurre en las calumnias y los rumores, algo queda siempre y es
irreversible”. Entender entonces que las experiencias del medio son parte de nuestra vida, y en
ella, trasciende.
Comité de manejo de crisis
Un manejo de crisis debe ser administrador a través de un comité que regule los criterios de
aplicación. Éste debe estar constituido por distintos áreas del equipo de campaña, no sólo las
enfocadas a la actividad virtual, sino más importante, aquellas que se organizan de manera
offline (ver fig. 15) (Lluberes, 2011):
Figura 15. Comité de manejo de crisis
124
Los equipos de Reputación Online y Community Manager están en las trincheras de la
información, los primeros en recibir las alertas de las crisis emergentes. En ellos, cae el peso
de la primera respuesta hacia la comunidad. Las operaciones se refieren a la unidad afectada
en la crisis, ya sea por imagen, mensaje político, plataformas interactivas, página Web,
compromisos, etcétera. Los demás aristas del comité son importantes, pero no pertenecen a las
acciones dentro de la esfera virtual, por ello, no serán mencionadas.
El comité debe reunirse en condiciones de emergencia, por lo que es bueno definir un sustituto
para cada arista en caso que la persona designada no pueda acudir. Asegurando que de crear
todos los canales posibles de alertas:
Interno: internamente un sistema de alerta (automático o manual de un equipo de
monitoreo y análisis); esto generalmente lo produce el responsable de la operación
afectada.
Externo: una entidad externa que te alerte (influenciadores, líderes de opinión o
usuarios simpatizantes)
Comunidad: desde tu propia comunidad hacia el Community Manager, y de ahí hacia
el resto del comité. Generalmente este es el mejor termómetro de la crisis y sirve para
recopilar algunas estadísticas del impacto de la crisis.
Primicia: algún agente social, influenciador o líder de opinión que generalmente se
entera sobre la crisis, acuerda con él/ella un canal directo de comunicación. Esta
persona pudiera darte una primicia y a cambio se sentirá parte importante de tu
operación y útil para toda la comunidad.
Lógica de respuesta
El primer requisito para el adecuado manejo de una crisis es identificar con precisión sus
causas y factores determinantes. Solo a partir de esta identificación será posible establecer las
fortalezas y debilidades que se poseen para manejarla adecuadamente y superarla. El comité es
el encargado de preparar una guía básica de respuestas para las posibles preguntas que surjan
en cada una de las etapas de la crisis (Benavente, 2011).
125
Crear una estrategia flexible y dinámica de respuesta, permitirá la neutralización de la
incertidumbre y la potenciación de las características de los individuos protagonistas en la
crisis.
Consejos prácticos de respuesta en redes sociales:
En el listado siguiente se enumeran los consejos básicos para dar una respuesta ante alguna
situación de crisis en las redes o comunidades sociales. La idea principal no es frenarla
completamente, ya que por la naturaleza del medio es imposible, pero sí, crear un escucho que
alcance a proteger la reputación del candidato.
1. Identificación inmediata de crisis a través de reputación online y Community
Managers: estar en constante monitoreo para localizar amenazas, debilidades y crisis
en la esfera virtual, así como estar atentos a los medios tradicionales que, a su vez,
alimentan a los digitales.
2. Definir el tono de la comunicación: Si internamente se tienes una actualización, puede
ser comunicada a los seguidores, difundir el mensaje preliminar, aún cuando no se
tenga la estructura de la campaña mediática oficial, por ejemplo: “Hemos recibido
reportes de X situación” o “Estamos investigando sobre X caso”; se demostrará la
eficacia de respuesta, la comunidad sabrá que estás enterado y trabajando el caso.
3. El Community Manager en la primera línea de información: justo en la trinchera para
responder en cada caso, mientras se desarrollan los eventos de la crisis.
4. Identificar difamadores: si en medio de la crisis, existe un influenciador identificado
como difamador, quejándose de forma repetida y agresiva o tratando de provocar a la
comunidad, se debe un dialogo directo, sin importar su nivel de influencia. Identifica
sus intenciones, tal vez solo desea una solución rápida de tu parte; si por el contrario es
un detractor del candidato, puedes o no brindar una respuesta, no alimentes su
estrategia.
5. Tipo de respuesta uno-a-uno o uno-a-muchos: en ocasiones convendrá hacer una
respuesta a solamente un usuario, o expandirlo a toda la comunidad. Esto dependerá si
126
el usuario es influenciador y qué tipo es. Los influenciadores deben de responderse de
forma abierta, una conversación publica hacia la comunidad.
6. Rapidez en la difusión del mensaje oficial: después de enviar el mensaje previo sobre
la situación de la crisis en las cuentas oficiales de redes sociales o página Web, se debe
generar un mensaje oficial para medios tradicionales y alternos donde se especifique el
estado de la crisis y haga frente a esta, siempre con un sentido de coherencia y
transparencia, de lo contrario te verán como lentos o despreocupados.
Recomendaciones y estrategias
La gestión de un macro diálogo no se aborda como un encuentro, negociación o conversación
convencional. Se necesita saber escuchar y participar: hacer frente. Tomando en cuenta lo que
ocurre en la discusión, cuál es el tono (formal, subjetivo, emotivo), qué tendencias están
enfrentadas (a favor, en contra, neutras), cuál es la opinión dominante y qué datos o
argumentos lo sustentan. Empleando los instrumentos tradicionales de comunicación externa
(notas de prensa, anuncios, reuniones con los afectados), creando entradas en el blog,
publicaciones en las redes sociales, comunidades online, sinergia con los voluntarios y líderes
de opinión, con la intención de contrarrestar los efectos negativos (Selva, 2011).
Son de utilidad los principios de la comunicación institucional: ser honesto y reconocer los
errores, pedir disculpas si corresponde y no asumir aquello de lo que no se es responsable. Se
responde y rectifica en relación con hechos y datos más que con opiniones. Se desmiente lo
falso y se aportan datos veraces (Jaramillo, 2011).
Una buena estrategia para contrarrestar la crisis es crear un ejército de voluntarios utilizando la
lista usuarios e influenciadores de las diversas plataformas comunicacionales, los cuales
pueden ayudar a difundir de forma inmediata la información precisa con respecto al
acontecimiento negativo. Muchas veces, sus mensajes son más influyentes que los emitidos
por el propio candidato (Jimz, 2011).
127
En conclusión, el manual de manejo de crisis se debe enfocar sus esfuerzos en 3 ejes
principales: sinceridad y transparencia, humildad y rapidez de respuesta.
Retroalimentación
Después del comunicado oficial, se debe adaptar al tono de conversación en las redes sociales.
En este mensaje se debe expandir las excusas a la comunidad por lo sucedido y reafirmar el
compromiso por el beneficio colectivo. Si la respuesta es percibida como negativa o
perjudicial, escucha la retroalimentación de los usuarios y responde apropiadamente: “Estoy
atento a sus respuestas y sugerencias, todas serán tomadas en cuenta”. Será como dar un golpe
con guante blanco, estas acciones se verán como decisiones maduras y a favor de la
democracia participativa y la libertad de expresión, que a lo largo de los capítulos se ha
mencionado. Es de vital importancia mantener una buena comunicación con los seguidores
durante y después de la crisis, esto generará una reacción positiva hacia las políticas de la
campaña y de la propia personalidad del candidato (Lluberes, 2011).
Cada nuevo suceso de crisis, se debe adaptar al manual en forma de pregunta y respuesta, con
la intensión de utilizarlas en próximos casos.
128
Organigrama general de la guía de buenas prácticas de social
media
Se resume con un gráfico la guía de buenas prácticas de social media que debe seguir el
equipo de campaña político:
Figura 16. Organigrama general del guía de buenas prácticas de social media
Definir estrategia de comunicación
y mensaje político
Reputación online:
monitoreo y análisis
Infraestructura principal de social media
Manual de manejo de crisis
Herramientas y tecnologías
Ciberactivismo
Reclutamiento y movimientos transversales
129
Capítulo 5. Conclusiones
Al inicio de este proyecto, el social media se le identifico exclusivamente como las
herramientas para la comunicación y difusión de la información a través de Internet. Pero a lo
largo de la investigación se corroboro que también es resultado del cambio cultural y social,
sobrepasa las barreras digitales y se convierte en la vida cotidiana de las personas,
produciendo movimientos ciudadanos que impactan la esfera pública y política.
Las campañas social media deben estar abiertas a las reacciones de los ciudadanos. No hay
campañas o políticos perfectos, pero sí un mensaje directo, comprometido e inmutable para la
sociedad. Las redes sociales desbordan un interés de la población para ser activos. Nada se
escapa de Internet, todo lo privado se hace público. Razones por las cuales la transparencia,
credibilidad, congruencia y consistencia comunicativa, son cualidades principales en cualquier
una campaña de marketing político en Internet.
Social media es la sociedad en la era de la información, del conocimiento compartido y de la
inteligencia colectiva. La investigación demostró que la política en vinculación con las redes
sociales debe exponer la imagen personal, familiar, propuestas y antecedentes del candidato,
características que atraen a las nuevas generaciones de votantes, argumentando que
actualmente no se vota por un partido, ni por el mensaje político pasivo, sino por el individuo
y sus acciones participativas e incluyentes.
Los políticos que se enfocan en las tecnologías interactivas proporcionan la plataforma
adecuada para producir participación ciudadana. A nivel cultural, esto simboliza la creación de
un ciudadano comprometido, cronista y portavoz de la noticia, desarrollador de ideas y eje
central en la mejora de servicios. En México, por causas de la brecha digital, es difícil que el
social media defina el ganador de la contienda electoral, pero sí expone al político a distintos
escenarios públicos. Donde su nombre e imagen es parte del boca a boca de la población, y
eso, a la larga, es crucial en el momento clímax de la votación.
130
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