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1 UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL PARALELO QUEVEDO DR. HUMBERTO ALVARADO PRADO CARRERA DE TURISMO Y HOTELERÍA TEMA CALIDAD EN LA ATENCION DEL SECTOR TURISMO Monografía Previa A La Obtención Del Título De: LICENCIADA EN TURISMO PRESENTADA POR MARTHA NARCISA GARCIA SANTANA QUEVEDO-ECUADOR 2012
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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
PARALELO QUEVEDO
DR. HUMBERTO ALVARADO PRADO
CARRERA DE TURISMO Y HOTELERÍA
TEMA
CALIDAD EN LA ATENCION DEL SECTOR TURISMO
Monografía Previa A La Obtención Del Título De:
LICENCIADA EN TURISMO
PRESENTADA POR
MARTHA NARCISA GARCIA SANTANA
QUEVEDO-ECUADOR
2012
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El Trabajo Monográfico Titulado CALIDAD EN LA ATENCION DEL
SECTOR TURISMO, Es De Responsabilidad De La Srta. MARTHA
NARCISA GARCIA SANTANA, Ha Sido Revisada Y Aprobada,
Quedando Autorizada Para Su Presentación.
Tribunal
Máster Isabel García Espinoza __________________
Miembro
Máster Cecilia Galarza Chacón __________________
Directora del Tribunal
Máster Consuelo Vergara Torres _________________
Miembro
Calificación _________________
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AGRADECIMIENTO
Quiero enfatizar mi agradecimiento hacia el Dr. Humberto Alvarado
Prado quien fue un hombre luchador y siempre busco en la juventud
el futuro de nuestro país y a su grandioso legado que dejó atrás al
Decano de la facultad Master Héctor Chávez y Directora de la Faculta
la Master Cecilia Galarza y Master Consuelo Vergara quienes con
todas las fuerzas ponen empeño para nuestra institución siga
existiendo y formando nuevos líderes en la carrera de Hotelería y
Turismo
Agradezco a los sabios consejos de la Master Isabel García, tutora del
trabajo investigativo, quien nos guio en mi formación no solamente
académica, sino como persona, sin lugar a duda me ha dado lugar a
ver en la vida esa combinación de complejidad y sencillez que a la
vez se presenta y encontrar la llave mágica que abre las puertas
hacia el camino de las soluciones.
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DEDICATORIA
Le dedico este trabajo a la casualidad que la vida me otorgó al
haberme puesto en un hogar maravilloso al nacer.
Y que sin el apoyo en todo sentido de mis padres y hermanos, amigos
y demás personas especiales de mi vida, el placer cotidiano de vivir
sería simple monotonía. Es difícil imaginar cómo sería el andar
cotidiano sin recordar su comprensión, su apoyo inmenso y su amor.
Por acompañarme en cada una de las locuras que he emprendido y
ser siempre mis más fervientes hinchas.
Por todo lo que me han dado en esta vida, especialmente por sus
sabios consejos y por estar a mi lado en los momentos difíciles.
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ÍNDICE
Introducción 6
1 Tema 7
2 Antecedentes 7
3 Justificación 9
4 Objetivos 11
5 Cuerpo del trabajo 11
5 Capítulo I 11
5.1. ¿QUE ES LA CALIDAD? 10
5.1.1. LA CALIDAD EN EL SERVICIO: 12
5.1.2. DEFINICIÓN Y CONCEPTOS: SERVICIO Y CALIDAD 13
5.1.3. ELEMENTOS DEL SERVICIO AL CLIENTE 15 5.1.4. LA CALIDAD EN EL TURISMO 18
5.1.5. ACTORES DEL TURISMO 21 5.1.6. ESTUDIOS EN BUSCA DE LA SATISFACCIÓN DEL
CLIENTE 22
5.1.7 EL TURISMO ACTIVO Y LA CALIDAD DEL SERVICIO
DESDE LA VISIÓN DE LOS EXPERTOS 24
5.1.8. PARÁMETROS ESPECÍFICOS SOBRE EL TRATAMIENTO
DE LA CALIDAD Y SU DIMENSIÓN, EN LAS EMPRESAS DE TURISMO ACTIVO.
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5.1.9. CAPITAL HUMANO 26
Capítulo II 29 5.2. LA SERVUCCIÓN 29
5.2.1. ELEMENTOS DEL SISTEMA DE SERVUCCION 29 5.2.2. IMPORTANCIA DE LA SERVUCCIÓN EN LAS
ORGANIZACIONES 29
5.2.3. ¿QUIÉN ES EL CLIENTE? 31
5.2.4. CÓDIGO DEL SERVICIO DE CALIDAD 32 5.2.5. LA CADENA DE SERVICIO 33
5.2.6 POR QUÉ ES IMPORTANTE EL SERVICIO AL CLIENTE 35 5.2.7. EVALUACION DE LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS
PRESTADOS. 39
5.2.8. CONCEPTOS BÁSICOS SOBRE LA CALIDAD DEL
DESTINO TURÍSTICO 40
5.2.9. LOS DIEZ MANDAMIENTOS DE LA ATENCIÓN AL CLIENTE 43
Capítulo III 45 5.3. PERFIL TURISTICO 45
5.3.1. EL PERFIL DEL CONSUMIDOR DE HOY 45 5.3.2. EL “NUEVO CLIENTE -TURISTA” 46
6 Conclusión y Recomendación 50 7 Referentes Documentales 51
8 Anexos 52
6
INTRODUCCIÓN
El concepto de calidad hoy en día tiene de por sí un significado
extenso y se reconoce que es aplicable a todo tipo de actividad o
sector, sin exclusiones. Además de ser un tema del que existe una
extendida literatura, sin embargo, la mayoría de ella se concentra en
explicar y justificar los fundamentos de la misma, sus orígenes,
objetivos y razones.
De hecho, cubre ampliamente una gran variedad de técnicas
relacionas con la misma y destaca la importancia de gestionar
indivisiblemente la formación del personal para conseguir una
adecuada política de calidad en las empresas.
Dicho esto, es incuestionable que el amplio conjunto de actividades y
actores que conforman el sector 'Turismo' requiere un tratamiento
muy específico, por la variedad y complejidad de las interacciones
que se producen entre todo y todos aquellos que conforman 'la
oferta' y los destinatarios de dicha oferta, los clientes, o más
adecuadamente, los turistas.
Por tal motivo, la calidad no es un hecho en sí mismo o que exista
como una característica propia de un producto, sino que es grado de
satisfacción que experimenta el cliente ante el consumo de un
determinado producto.
Entonces podemos afirmar que la calidad de un producto o servicio
está condicionada por las expectativas que el cliente tiene de
satisfacer sus necesidades con el consumo del bien ofertado.
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1. TEMA
El siguiente tema va dirigido hacia las empresas turísticas para que
busquen la calidad y el bienestar del cliente turístico y el realce de la
misma:
CALIDAD EN LA ATENCION DEL SECTOR TURISMO
2. ANTECEDENTES
“Aquel que se porta gentil y cortésmente con los extranjeros
demuestra ser ciudadano del mundo” Francis Bacon
La atención al cliente ha ido evolucionando conjuntamente con el
proceso productivo en la sociedad de mercado y es a partir de las
últimas décadas que ha trascendido el ámbito industrial para tomar
gran importancia en los servicios, sector al cual pertenezcan.
En un mundo globalizado desde la década de los 50 y por ende cada
vez más interconectado, donde los cambios se suceden velozmente,
nos enfrentamos a una demanda turística cada vez más diferenciada
y conocedora, dada la gran cantidad de información que dispone.
Por eso, nuestro país es uno de los que mayor crecimiento turístico
tuvo en los últimos años.
Por ello, el turista, que es el cliente desde la perspectiva empresarial,
no se conforma con lo elemental, sino que requiere cada vez más que
se le brinde un valor agregado: el de la atención y calidad en los
servicios.
Lograr la satisfacción del turista y la buena impresión que se lleve del
lugar visitado será el resultado de una decisión colectiva de una
comunidad que se involucre en el tema, tanto desde el sector público
como privado.
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“La mejor publicidad es un turista satisfecho”, por lo tanto hay que
proponerse como meta que se lleve, al partir, una imagen favorable
del conjunto de experiencias que tuvo en el lugar y no sólo de un
sector que lo atendió. Más aún, en lo posible hay que tratar de
superar sus expectativas. Que el turista vuelva, o que recomiende su
experiencia positiva, es una tarea muy ligada con la atención que ha
recibido y la calidad de los servicios prestados, en donde actúan
todos los componentes de la actividad, desde el momento en que el
turista toma la decisión del viaje, hasta su vuelta al lugar de origen,
constituyen una parte fundamental de la oferta turística, por ello es
importante que se realicen acciones de capacitación, tomando en
cuenta, por una parte los temas específicos y técnicos de este sector,
como así también analizar esta diferencia que les otorga aportar
calidad en sus servicios, sobre todo en un mercado tan competitivo
como el actual. La cultura del servicio está en estrecha relación con el
compromiso profesional, que compete a todos los integrantes de la
empresa.
El turista entonces es la persona más importante servicios esperados
por el cliente antes que todo para nosotros.
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3. JUSTIFICACIÓN
La elaboración del presente trabajo investigativo es brindar una
información clara y precisa al Empresario de Turismo, sobre las
tareas que le corresponde realizar, sus responsabilidades y deberes u
obligaciones claves, proporcionándole las herramientas adecuadas
para la prestación de servicios con calidad.
Asimismo, busca sensibilizar y desarrollar en los prestadores de
servicios afines, un sentido real y práctico de la importancia de
atender con calidad al turista durante el desempeño de sus
actividades, brindándoles una visión amplia y general de la óptima
atención al público, tomando en cuenta las proyecciones y la visión
de futuro integral del sector.
El turismo dejó de ser una actividad amateur. Al país ingresan divisas
por este mercado y cada vez son más los extranjeros que eligen los
servicios turísticos atraídos por su belleza y beneficiados por el
cambio monetario entre otros.
La calidad y la excelencia en la atención es lo esencial porque
mientras que uno quede insatisfecho puede llegar a comunicárselo a
dieciséis.
El valor diferencial que otorgará un carácter de la medida de la
satisfacción, es la competitividad en nuestro desempeño para
determina el nivel de excelencia en los servicios para lograr la calidad
y la excelencia en la atención y ofrecidos.
El servicio al cliente, será justamente alcanzar y si es posible, superar
estas expectativas.
Por lo tanto, las expectativas del cliente deben constituirse como el
objetivo principal a alcanzar, tratando de reducir en lo posible la
diferencia entre la calidad programada, la calidad realmente prestada
y la calidad esperada.
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Un servicio alcanza su nivel de excelencia cuando responde a las
demandas del público.
Es por eso que se debe estar en constante capacitación para poder
enfatizar cada punto los cuales se deben tener en cuenta en el
momento que estés con el turista.
La atención al turista es también un medio para mejorar la calidad del
servicio. No olvidemos que son ellos los gestores de nuestro trabajo y
desempeño. Es por eso que debes tener tres pilares fundamentales
los conocimientos tanto culturales y prácticos de calidad, ya que
gracias a sus sugerencias y necesidades podemos progresar.
Recordemos que nos encontramos con diferentes tipos de turistas, y
el conocimiento del turista mismo es el que logra una atención
personalizada, asumiendo una comunicación y determinado
comportamiento del mismo.
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4. OBJETIVOS
General
Sensibilizar y desarrollar en los participantes un sentido real y
práctico de la importancia de atender con calidad al turista durante el
desempeño de las actividades, a través del servicio, y de observar la
visión integral de destino turístico.
Específicos
Incentivar a las empresas y servicios turísticos para la
incorporación de la gestión de la calidad como instrumento para
mejorar la rentabilidad y eficiencia de los negocios y
actividades.
Dotar de conocimientos técnicos en gestión de la calidad al
personal de las empresas y servicios turísticos, mejorando la
acción profesional de los agentes que actúan como gestores y
dinamizadores de la calidad.
Reconocer la participación de las personas y de los negocios y
servicios turísticos comprometidos con la calidad del servicio
prestado.
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5. CUERPO DEL TRABAJO
CAPITULO I
5.1. ¿QUE ES LA CALIDAD?
La calidad se entiende como una opción empresarial, que quiere
establecer y asegurar el nivel de prestación de los servicios que
satisfaga las expectativas de los clientes y es hacia donde el presente
manual pretende orientarnos.
ESTEBAN ALTOZANO Calidad tiene muchas definiciones, pero la
básica es aquella que dice que aquel producto o servicio que nosotros
adquiramos satisfaga nuestras expectativas sobradamente. Es decir,
que aquel servicio o producto funcione tal y como nosotros queramos
y para realizar aquella tarea o servicio que nos tiene que realizar. Con
todo y a pesar de esta definición el término "Calidad" siempre será
entendido de diferente manera por cada uno de nosotros, ya que
para unos la Calidad residirá en un producto y en otros en su servicio
posventa de este producto, por poner un ejemplo. Lo cierto es que
nunca llegaremos a definir exactamente lo que representa el término
Calidad a pesar de que últimamente este término se haya puesto de
moda.
El concepto de calidad significa en el entorno turístico hasta llegar al
T.A. para presentar qué es el T.A. y así poseer un contexto sobre el
que basar la explicación de los tres siguientes estudios.
5.1.1. LA CALIDAD EN EL SERVICIO:
La calidad tiene que estar presente de forma constante en el servicio
y en el bien en el caso del turismo existe una mezcla dando origen al
producto (servicio + bien), pero para la actividad turística es
importante tener en cuenta la relevancia del servicio en el producto
que se ofrece al cliente y más sobre todo para una actividad como es
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el T. A., donde es el servicio lo más importante para el desarrollo del
producto, llegando a representar el 70% de su actividad.
5.1.2. DEFINICIÓN Y CONCEPTOS: SERVICIO Y
CALIDAD
Cuando en un servicio se identifican las partes y los elementos que
las componen, comienza a poseer mayor relevancia otro actor de este
ámbito que es el todo de las partes llamado calidad. Este elemento
multidimensional posee todos los aspectos necesarios para
argumentar el correcto o incorrecto funcionamiento de cualquier
producto.
La calidad se puede estudiar desde diferentes perspectivas:
Modelo de Calidad Industrial La calidad consiste en garantizar la
calidad (normalización) de los productos y los servicios lanzados al
mercado.
Modelos de Servicios que la calidad depende de los elementos que
hay en el proceso de producción.
Modelo de las diferencias y las discrepancias La calidad se comprende
por la diferencia del servicio esperado y el percibido. Se destaca la
escala SERQUAL.
Modelo de Imagen Un servicio es una actividad o una serie de
actividades de naturaleza más o menos intangibles que normalmente,
pero no necesariamente, se lleva a cabo en las interacciones entre
cliente y los empleados del servicio, y/o los recursos físicos o bienes,
y/o sistemas de procurador del servicio; que son prestadas como
soluciones a los problemas de los clientes”.
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ESQUEMA BÁSICO DE CALIDAD
Autores relevantes definen la calidad como:
Calidad percibida es: la amplitud de la discrepancia o la diferencia
que existe entre las expectativas o deseo de los clientes y sus
percepciones.
Calidad total percibida es la diferencia entre la calidad esperada y la
calidad experimentada.
La calidad percibida se define en función de las expectativas y de las
percepciones de los resultados en tres niveles: un nivel de clase
producto (macro); un nivel de las expectativas y percepciones del
resultado con respecto a los proveedores del servicio (meso); un
nivel indicando las expectativas y el resultado percibido con respecto
a una transacción individual (Koelemeijer, Roest yVerhallen (1993).
En definitiva, entendemos por en el servicio: un conjunto de
actuaciones concretas (normas, sistema de certificación, protocolos,
actuaciones, procesos, etc.) y medibles (escalas, valoraciones,
numéricas, ordinales, etc.) capaces de ser percibidas tanto por el
emisor como por el posible receptor logrando así prever el grado de
la satisfacción del cliente de este servicio.
Por otra parte destacamos la fórmula de la calidad emitida o técnica
calidad recibida o percibida.
CALIDAD= Percepción – Expectativas
CALIDAD
CALIDAD TECNICA
“QUE”
CALIDAD FUNCIONAL
“CÓMO”
IMAGEN
“QUIEN”
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El servicio al cliente es una potente herramienta de marketing.
1.- Que servicios se ofrecerán para determinar cuáles son los que el
cliente demanda se deben realizar encuestas periódicas que permitan
identificar los posibles servicios a ofrecer, además se tiene que
establecer la importancia que le da el consumidor a cada uno.
Debemos tratar de compararnos con nuestros competidores más
cercanos, así detectaremos verdaderas oportunidades para
adelantarnos y ser los mejores.
2.- Qué nivel de servicio se debe ofrecer ya se conoce qué servicios
requieren los clientes, ahora se tiene que detectar la cantidad y
calidad que ellos desean, para hacerlo, se puede recurrir a varios
elementos, entre ellos; compras por comparación, encuestas
periódicas a consumidores, buzones de sugerencias, número 800 y
sistemas de quejas y reclamos. Los dos últimos bloques son de suma
utilidad, ya que maximizan la oportunidad de conocer los niveles de
satisfacción y en qué se está fracasando.
3.- Cuál es la mejor forma de ofrecer los servicios se debe decidir
sobre el precio y el suministro del servicio. Por ejemplo, cualquier
fabricante de PC's tiene tres opciones de precio para el servicio de
reparación y mantenimiento de sus equipos, puede ofrecer un
servicio gratuito durante un año o determinado período de tiempo,
podría vender aparte del equipo como un servicio adicional el
mantenimiento o podría no ofrecer ningún ser vicio de este tipo;
respeto al suministro podría tener su propio personal técnico para
mantenimiento y reparaciones y ubicarlo en cada uno de sus puntos
de distribución autorizados, podría acordar con sus distribuidores
para que estos prestaran el servicio o dejar que firmas externas lo
suministren.
5.1.3. ELEMENTOS DEL SERVICIO AL CLIENTE
Contacto cara a cara
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Relación con el cliente
Correspondencia
Reclamos y cumplidos
Instalaciones
Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento
promocional para las ventas tan poderosas como los descuentos, la
publicidad o la venta personal.
Atraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces más caro que
mantener uno. Por lo que las compañías han optado por poner por
escrito la actuación de la empresa.
Se han observado que los clientes son sensibles al servicio que
reciben de sus suministradores, ya que significa que el cliente
obtendrá a las finales menores costos de inventario.
Contingencias del servicio: el vendedor debe estar preparado para
evitar que las huelgas y desastres naturales perjudiquen al cliente.
Todas las personas que entran en contacto con el cliente proyectan
actitudes que afectan a éste el representante de ventas al llamarle
por teléfono, la recepcionista en la puerta, el servicio técnico al llamar
para instalar un nuevo equipo o servicio en la dependencias, y el
personal de las ventas que finalmente, logra el pedido. Consciente o
inconsciente, el comprador siempre está evaluando la forma como la
empresa hace negocios, cómo trata a los otros clientes y cómo
esperaría que le trataran a él.
Acciones:
Las actitudes se reflejan en acciones: el comportamiento de las
distintas personas con las cuales el cliente entra en contacto produce
un impacto sobre el nivel de satisfacción del cliente incluyendo:
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La cortesía general con el que el personal maneja las preguntas, los
problemas, como ofrece o amplia información, provee servicio y la
forma como la empresa trata a los otros clientes.
Los conocimientos del personal de ventas, es decir: conocimientos del
producto en relación a la competencia, y el enfoque de ventas; es
decir: están concentrados en identificar y satisfacer las necesidades
del consumidor, o simplemente se preocupan por empujarles un
producto, aunque no se ajuste a las expectativas, pero que van a
producirles una venta y, en consecuencia, va a poner algo de dinero
en sus bolsillos.
Políticas De Servicio Son Escrituras Por Gente Que Nunca Ve Al
Cliente
Las empresas dan énfasis al administrador y el control que al
resultado percibido por el cliente. Esto da lugar a que las áreas
internas tengan autoridad total para crear políticas, normas y
procedimientos que no siempre tiene en cuenta las verdaderas
necesidades del cliente o el impacto que dichas políticas generan en
la manera como el percibe el servicio.
Áreas internas están aisladas del resto de la empresa
Las políticas del servicio muchas veces son incongruentes con la
necesidad del cliente dado que las áreas internas son isla dentro de la
empresa y se enfocan más hacia la tarea que al resultado. Cuando los
gerentes hacen sus reuniones de planeación estrategia nunca tiene
en cuenta las áreas administrativas. Lo mismo sucede cuando los
vendedores se reúnen para hacer sus estrategias comerciales.
La calidad debe entenderse como un objetivo, como el esfuerzo
continuo por realizar bien las tareas, y en últimas es el resultado a
través del cual nuestros clientes nos van a medir a nosotros mismos,
a la región en la que vivimos, a nuestro destino.
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CALIDAD ES…. CALIDAD NO ES…
Una filosofía Solucionar un
problema
Previsión Imprudencia
Compromiso Obligación
Un trabajo
permanente
Un programa más
de capacitación
Actitud positiva Actitud negativa
5.1.4 LA CALIDAD EN EL TURISMO
Podemos afirmar que la calidad, de forma histórica, proviene de los
procesos de normalización, los cuales intenta estandarizar cualquier
tipo de elemento para que sea percibido con las mismas propiedades
allá donde se ofrezca.
Los órganos que controlan y regulan esta normalización están
definidos en función del ámbito que desean cubrir. Internacional: la
ISO de rango mundial normas dictadas por la Organización
Internacional de Normalización. En Europa está el Comité Europeo de
Normalización que publica las normas EN, y en España poseemos la
normas UNE, Una Norma Española. Todas estas normas en sus
diferentes ámbitos tienen la característica de velar por el
funcionamiento sistemático de la calidad, sin ser exigida su
observancia.
Las normas de calidad publicadas hasta la actualidad son:
ISO 9000
ISO 9004-2 gestión de calidad total
ISO 9001:2000 (ISO 9001, ISO 9002 e ISO 9003)
La calidad turística está representada en tres aspectos:
Normativa no turística que afecta a temas de: seguridad,
higiene, etc.
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Normativa turística de obligado cumplimiento.
Autorregulación: ya sea por una exigencia individual (difícil de seguir)
o por una exigencia de Asociacionismo (algo más fácil de seguir).
En relación al sector turístico nos encontramos con la norma:
CEN/TC 329 la cual contiene tres sectores turísticos: hoteles y otros
sistemas de alojamiento turístico, las agencias de viajes y los
touroperadores y los servicios de buceo recreativo. Son las normas
europeas más desarrolladas y avanzas. En el territorio nacional, en
1997 la Secretaria General de Turismo diseñaría los Planes de Calidad
Turística, llegando a desarrollar el Sistema de Calidad Turística
Español (SCTE), del cual saldría el Plan
Integral de Calidad del Turismo Español a desarrollar entre el 2.000 y
el 2006 (PICTE) llevado a cabo a través del Instituto para la Calidad
del Turismo Español (ICTE), implantando una certificación voluntaria
a todas las empresas de turismo del territorio nacional que lo deseen
con un símbolo específico “Q”.
Las normas de calidad turística: futuras normas UNE
En la actualidad se están creando los diferentes comités para los sub-
sectores que aún no habían sido reconocidos. Entre ellos se
encuentra el de turismo activo, dentro del comité técnico
normalizador 188:
AEN / CTN 188: Servicios de esparcimiento, ocio y turismo activo.
Tipología del cliente
Existen tres grandes grupos según el documento presentado por la
SGT “El turismo de Naturaleza en España y su plan de Impulso”:
parejas jóvenes de entre 30 a 39 años, el grupo de amigos entre los
20 y los 29 años y las familias que cada vez son más numerosas, las
cuales quieren hacer una actividad juntos en la que todo esté
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controlado por un especialista y se pueda disfrutara de una aventura
controlada en todo momento.
Suelen poseer un nivel socio económico medio alto así como una
formación académica formal media-superior, son urbanitas en su
gran mayoría, que intentan a través de estas actividades acercarse al
medio natural y a la práctica deportiva.
La actividad suele organizarse, en un alto porcentaje, por cuenta
propia. La duración suele ser de entre 2 ó 3 días.
El objetivo de estas actividades fundamentalmente está en la
búsqueda de la diversión y en descansar, este último objetivo puede
sonar contradictorio, puesto que en estas actividades el sujeto acaba
cansado, pero logran descansar si es que pensamos en un descanso
activo por cambio de actividad diferente a la rutinaria.
Espacios de actuación
Como se puede reconocer, existe un alto nivel de motivación por el
entorno en el que se desarrolla la actividad, tanto o más que lo que
supone la propia actividad. Esta actividad turística está enmarcada
dentro del sector turismo de naturaleza donde se unen tres
intenciones:
Un lugar donde ir.
Un lugar donde hacer.
Un lugar donde experimentar.
Otros sistemas de calidad existentes
Existen otros sistemas de medición y de implantación de la calidad,
pero están más aplicados a procesos productivos de bienes que a la
implantación de la calidad en la producción de servicios. Existiendo
algunos sistemas de calidad en servicios, de forma genérica, como
son la ISO 9000:2000 y la 9001:2000. Otro de los más destacados es
el sistema SERVQUAL método desarrollado por Parasuraman y que se
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ha utilizado en algunos ámbitos del turismo, pero muy alejados del
sector complementario turismo activo.
Hay pocos procesos de implantación de la calidad en el sector
turístico, podríamos decir que ha sido en año 2005 cuando ha salido
publicada una normativa turística, de aplicación a los hoteles, lejos
del sector de turismo activo.
5.1.5 ACTORES DEL TURISMO
Oficinas de información turística: son entidades públicas o privadas
que manejan la información referente a las actividades turísticas de
una región o destino turístico. A ellas recurre en primera instancia un
visitante o turista para obtener información.
Empresas de alojamiento: “se entiende por alojamiento todo servicio
que permita al viajero acomodación y techo, dentro de ciertas
condiciones de seguridad y confort, mediante el pago de un precio;
algunas veces se completa este servicio con el de alimentación y
otros”
Restaurantes: “se entiende por restaurante el establecimiento abierto
al público en donde se venden principalmente comidas y
secundariamente bebidas y licores”.
Comerciantes: es quien ejecuta los actos de comercio
Artesanos: trabajador manual que ejercita un oficio por su cuenta,
solo o con ayuda de su familia y que utiliza materiales típicos de una
región.
Atractivo turístico
Guías: el la persona natural que presta sus servicios profesionales en
el área de guianza turística, cuyas funciones hacia el turista son las
de orientarlo, conducirlo, instruirlo y asistirlo durante la ejecución del
servicio contratado.
22
Policía de turismo: depende jerárquicamente de la Policía Nacional y
tiene las funciones de adelantar labores de vigilancia y control de los
atractivos turísticos, atender labores de información turística, orientar
a los turistas y canalizar las quejas que se presenten por parte de los
turistas.
5.1.6 ESTUDIOS EN BUSCA DE LA SATISFACCIÓN DEL
CLIENTE
Existen pocas iniciativas privadas que quieran, puedan o hayan
indagado o trabajado sobre el grado de satisfacción de los clientes y
el nivel de servicio que prestan las empresas de T.A. en nuestro país.
Los pocos estudios que encontramos en esta materia son los
realizados por la revista Consumer del grupo Fundación Eroski. Eligió
un sesgo de noventa y tres empresas del sector repartidas por todo el
territorio nacional, a través un cuestionario telefónico compuesto de
catorce preguntas, divididas en función de siete deportes.
Otra recopilación de intenciones privadas que se presenta, e
importante, es el carácter asociativo que poseen estas empresas,
donde ser refleja la intencionalidad de diferenciarse, por medio de un
servicio reconocido de calidad, como por ejemplo: ANETA, ATAYA,
ATACIL, etc.
Unas de carácter autonómico y otras nacionales.
El objetivo de esta investigación era obtener qué valores o
parámetros se han tenido en cuenta a la hora de crear esas
búsquedas de satisfacción del cliente o esa búsqueda de la calidad,
observando condiciones en las que se practican los llamados deportes
de aventura, el punto en el que controlan los factores de riesgo, el
nivel de profesionalidad de las empresas que los ofertan, etc. Para
obtener más elementos de análisis
23
Estudio de Consumer del 2000
El primer estudio que se presentó por parte de Consumer, fue en
Julio de 2000 donde contactó con noventa y tres empresas ubicadas
en España que ofertan ala delta, escalada, flysurf, kayak, puenting,
parapente, rafting, descenso de barrancos, caída libre, hydrospeed y
buceo. El perfil de las empresas que se han analizado debía cumplir
que además de ofertar la actividad fuesen ellas mismas las que las
llevaban a cabo. Los parámetros analizados trataron los temas de las
medidas de seguridad que adoptan y de la calidad de las prestaciones
y servicios que ofrecen. El resultado final es de un simple aprobado.
Más de la mitad de las entidades entrevistadas reconocen no ofrecer
relación contractual alguna a sus clientes. Si analizamos los
resultados (seguridad y atención al público) de las noventa y tres
empresas analizadas, el 26% suspende y un amplio 30% se queda en
un mediocre aprobado. Como buenas se pueden calificar a un 30%,
mientras que sólo un 12% de las empresas alcanza el notable.
Estudio de Consumer del 2005
Se realiza de nuevo este estudio. En este se utilizan los mismos
parámetros que en el anterior obteniendo así la diferencia que se ha
podido producir al paso de cinco años.
En este estudio se vuelven a repetir los mismos elementos analizados
anteriormente, seguridad y atención al público.
Este se realizó en el año 2005 y se detectaron, tanto involuciones
como evoluciones. Involuciones porque se ha incrementado el tanto
por ciento de entidades mediocres y el porcentaje de entidades
suspensas, lo cual se puede interpretar como que este incremento de
empresas mediocres es porque se ha reducido el cómputo general
entre empresas notables y buenas.
24
Pero a la vez se observa cómo los valores de entidades con la
categoría de “buenas” han bajado, deseando que este desplazamiento
de valores justifique el incremento de entidades que ofrecen un
servicio “notable”.
Estas valoraciones, tanto las del 2000 como las del 2005, muestran
un primer diagnóstico de su situación de un sector de menos de 20
años, con un enorme deseo de hacer bien las cosas.
Apoyándonos en los datos, se puede afirmar que han existido
cambios, pero que estos no han crecido a la misma velocidad que lo
hace la demanda social, la oferta de actividades y su variedad, la
tecnología aplicada, etc. A su vez la formación nos habla de ciertas
necesidades de ampliar el currículo. Todo ello nos lleva a la búsqueda
de mejor servicio de una calidad.
5.1.7 EL TURISMO ACTIVO Y LA CALIDAD DEL
SERVICIO DESDE LA VISIÓN DE LOS EXPERTOS
Este sería al último estudio con el que se concretarían los límites para
la detección de los parámetros que representan, los factores
determinantes, en el análisis de la calidad de las empresas de turismo
activo.
Se considera que la visión de expertos sobre un cuestionario abierto
nos facilitaría un nivel mayor de concreción y de contraste de
resultados, sumados a los dos estudios anteriores.
Pueden existir un número de expertos elevados, según el perfil por el
que se sesgue, en este caso fue: Personas con formación en el
ámbito específico del turismo activo y del turismo rural.
Poseer conocimiento de las actividades deportivas que se realizan
dentro de este sector deportivo.
25
Así mismo poseen experiencia dentro de las empresas del sector,
tanto como docentes o técnicos, como administrativos gerentes y
como observadores y analizadores de las mismas entidades.
Formación concreta dentro del itinerario académico, ocio, recreación
y turismo, de la licenciatura de ciencias de la actividad física y el
deporte.
5.1.8 PARÁMETROS ESPECÍFICOS SOBRE EL
TRATAMIENTO DE LA CALIDAD Y SU DIMENSIÓN, EN
LAS EMPRESAS DE TURISMO ACTIVO.
Una vez realizados los tres estudios y obtenidos los diferentes
elementos determinantes en la calidad de las empresas de turismo
activo, desde las ópticas estudiadas (legislativos, iniciativas privadas
y expertos), se puede comenzar a ordenar, por niveles de incidencia
e importancia en el trabajo de la búsqueda de la calidad, así como a
identificarlos nombrándolos.
Parámetros fundamentales:
Seguridad, la cual hay que mantener constantemente, sobre todo
cuando hablamos de actividades de cierto compromiso físico y riesgo.
La seguridad influye en otros parámetros como material, actividad,
técnicos instalaciones y cliente. Es un parámetro imprescindible,
presente en todas las áreas del turismo.
Los parámetros primarios necesarios para la realización del servicio,
son el cliente y la entidad.
El cliente podríamos decir que es una de las piedras angulares de
este engranaje, la percepción del valor de calidad depende mucho de
él, de cómo se cubran sus expectativas y necesidades.
Todo, la actividad el material, los técnicos y las instalaciones, e
incluso la elección del espacio natural elegido etc., están a disposición
26
del cliente y en función de este, de la misma forma, el saber manejar
a los clientes siempre nos facilitará una percepción previa del servicio
que están recibiendo.
La entidad es la organizadora, gestora y directora, de toda la puesta
en escena, por lo que el análisis de la propia estructura organizativa
es decisivo para el buen resultado del servicio ofrecido. De ella
depende el material, los técnicos, las actividades y las instalaciones
La calidad en sus procesos debe de ser plausible.
Las actividades son la justificación de interacción del cliente con el
entorno natural. Poseen gran importancia puesto que son elección de
los clientes y el producto donde la entidad ha puesto toda su
confianza. Estos servicios elaborados por la empresa poseen un
trabajo técnico de organización, diseño, esfuerzo, material, etc., que
directamente proporcional a la seguridad y tranquilidad de los
profesionales al frente, la idoneidad de material utilizado, del espacio
natural elegido, etc., y a su vez directamente proporcional con la
calidad percibida por el cliente, llegando al objetivo de toda empresa.
5.1.9 CAPITAL HUMANO
En el turismo, el control del proceso turístico no puede por si mismo
dar una garantía de calidad satisfactoria; por mucho que se controle
un proceso, es imposible garantizar la calidad del turismo que con
unos recursos humanos poco motivados, fidelizados y
deficientemente formados, así como unos responsables, directivos y
trabajadores que desconozcan el nuevo paradigma turístico, las
nuevas tendencias que para el turismo se apuntan y que se deben,
por tanto formar parte de una manera horizontal de cualquier
programa formativo turístico que se aprecie de ello.
Por otro lado, sería indispensable que se cumplieran los pilares
fundamentales de la calidad (ajustarse a los requerimientos del
consumidor, eliminación de despilfarros, mejora continua y
27
participación de todo el personal en el proceso, entre otros) sin una
adecuada y simbiótica política de formación de capital humano en el
sector turístico.
Es conveniente recordar que siempre identificamos la calidad con la
satisfacción del cliente.
Para ello es necesario la interacción armónica de:
Responsabilidad de dirección en la calidad y formación
Recursos humanos motivados y bien formados
Sistema de calidad estructurados
Así mismo conviene destacar las diferencias básicas existentes entre
la producción del servicio turístico y la de otros productos, para que
el proceso formativo del capital humano lo tenga en cuenta a la hora
de preparar los recursos humanos que trabajan en el sector y que se
resumirían en:
Intangibilidad
Heterogeneidad
Inseparabilidad de la producción y el consumo
También a la hora de evaluar la calidad del turismo, los criterios
generales más directamente relacionados con los recursos deberán
conocerse y tenerse en cuenta en los procesos formativos así:
Capacidad de respuesta
Profesionalidad
Cortesía
Credibilidad
Seguridad
Comunicación
Comprensión al cliente
Entre otros relacionados con elementos del turismo tangibles y de
proveedores.
28
Las ideas y las técnicas complementarias sirven de poco sin la
aplicación activa de las personas que viven del turismo. Esta
aplicación debe comenzar con una adecuada política de formación y
acabar con un desarrollo de los recursos humanos que tenga en
cuenta la motivación de las personas que trabajan en el turismo para
que participen y se apliquen en el desarrollo y en la realización de las
diferentes ideas y técnicas que engloban una correcta gestión de
calidad.
La experiencia práctica ya no es suficiente para conseguir la
calidad
Dentro del mercado nacional e internacional, los cambios de
estructura están intensificando la competencia y la calidad, incluso la
Pyme vive la tensión de la globalización aunque su orientación sea
muy local. A la vista de la tendencia, la época de la experiencia
adquirida “en el trabajo” que antes bastaba para la considerarla
suficiente para el éxito, está acabando junto con añorada y mal
convencida aplicación.
Necesita ser sustituida por el compromiso real y la capacidad
creciente de la industria turística para permitir una formación
sistemática en el puesto de trabajo y una mejora de condiciones
laborales. Anexo 1
29
CAPITULO II
5.2. LA SERVUCCIÓN
De una manera sencilla puede definirse la Servucción como el
proceso de elaboración de un servicio, es decir, toda la organización
de los elementos físicos y humanos en la relación cliente-empresa,
necesaria para la realización de la prestación de un servicio y cuyas
características han sido determinadas desde la idea concebida, hasta
la obtención del resultado como tal (el servicio).
5.2.1 ELEMENTOS DEL SISTEMA DE SERVUCCION
Es importante recordar aquí que el cliente-comprador de un servicio,
participa de manera activa en la producción del mismo, sin él el
mercado en su totalidad no existiría.
Cuántos de nosotros no nos hemos sentido en el cielo al ser
atendidos como reyes en un hotel? y cuántos de nosotros nos hemos
ido de un establecimiento muertos de la ira al no ser atendidos?. Por
tal razón, la total satisfacción de las necesidades del cliente es el
primer elemento en el sistema de Servucción, este debe sentirse
estimulado y motivado para solicitar el servicio que se vaya a prestar.
Seguidamente se encuentra el tener un soporte físico apto para la
prestación del servicio. Cuántas veces nos hemos abstenido de entrar
a un lugar por el mal aspecto de la fachada? o cuántas veces no
hemos entrado a un restaurante porque su iluminación y su aseo son
pésimos?. Es importante, por lo tanto, como segundo punto, un
soporte material excelente para la prestación de un buen servicio.
5.2.2 IMPORTANCIA DE LA SERVUCCIÓN EN LAS
ORGANIZACIONES
El término Servucción para los servicios, vendría a ser lo mismo que
el de producción a los productos, es decir es el proceso por el cual se
30
genera un servicio. La generación del servicio se produce en el mismo
momento en que se es consumido y el cliente participa en el proceso
de elaboración de este. Por ejemplo: Un corte de cabello se realiza a
partir que uno ingresa a la peluquería.
La diferenciación entre la producción y la Servucción, dado por lo
tangible y lo intangible no está definida claramente, dado que un
servicio también puede tener elementos tangibles, con el fin de lograr
resultados, satisfacer al cliente y propiciar una mejora continúa. Por
ejemplo, la correspondencia, los certificados, los documentos
administrativos y comerciales, los impresos en general, del trabajo de
una organización.
Una de las mayores distinciones de la Servucción, es el grado de
participación de los seres humanos al momento de brindar atención a
los clientes, ya que estos participan activamente en la construcción,
desarrollo y consumo del servicio. Otro aspecto fundamental en la
entrega del servicio es el Sistema de Organización Interno de la
empresa, pues es fundamental que los procesos funcionen
adecuadamente, que exista coordinación.
Es muy importante en una organización, porque relaciona tres
elementos fundamentales, cliente, personal de contacto y soporte
físico, que interactúan entre si generando el servicio, y son útiles
para poder optimizar los procesos con el fin de lograr mejorar la
experiencia del cliente y en consecuencia la satisfacción de sus
necesidades.
Estos tres elementos (Cliente, Soporte físico y Personal de contacto)
interactúan entre si generando el servicio. La idea de este concepto
es que analizando todas las posibles interacciones que se producen
entre estos elementos se pueden optimizar los procesos para lograr
mejorar la experiencia del cliente y en consecuencia la satisfacción de
sus necesidades. En este punto discrepo en algo con la visión
31
sistémica y con que todo puede reducirse a un modelo de Servucción,
ya que hay uno de los elementos (el cliente) al que no controlamos,
con lo cual cada cliente establecerá distintas relaciones con el soporte
físico y el personal de contacto, motivo por el cual lo que siempre
sugiero es que no todo quede atado a una serie de reglas y
procedimientos a cumplir, sino que se capacite a la gente, al personal
de contacto y se le den los grados de libertad necesarios para tomar
medidas correctivas en función de los requerimientos especiales de
cada cliente.
Luego el concepto se empieza a complicar y comienzan a generarse
varias otras relaciones, pero la que más se destaca es la de un
segundo cliente que comienza a interactuar con el primer cliente.
Relaciones complicadas de este tipo se generan cuando hay clientes
que han pagado distintas tarifas por un mismo servicio, clientes que
comparten espacios comunes como saunas o piscinas, clientes que
reciben algún servicio adicional o tratos preferenciales respecto de
otros. Todos estos casos conviene tenerlos previstos.
5.2.3 ¿QUIÉN ES EL CLIENTE?
Cliente externo
Normalmente paga por los servicios, así es que exige a cambio una
contraprestación acorde con sus expectativas, y lo que pagó por el
producto o servicio. Este llamado cliente externo puede tener un
carácter pasivo ( el pasajero cuando viaja en una aerolínea ) o activo
( el estudiante universitario que además de recibir información, debe
a su vez realizar trabajos que le representarán el conocimiento )
Cliente interno
Dentro de la estructura institucional establecida para el cumplimiento
de objetivos de una empresa, nos encontramos con pequeños
32
“almacenes” de productos y servicios que nos convierten en clientes
internos o en prestadores de servicios, para clientes internos. Anexo 2
Características del cliente interno:
Son organizaciones o personas
Buscan satisfacer necesidades a través de un único proveedor,
que es su empresa o institución.
No escoge ser cliente, está obligado a serlo.
Además de ser cliente, es proveedor en algunas ocasiones.
Percibe un salario por ser cliente y/o proveedor de servicios.
Momentos de verdad
“Es la experiencia de un cliente con una persona de la Organización,
con un ambiente de la organización o con ambos”.
“Es la oportunidad de una Empresa o Institución para demostrar a
sus clientes, lo que es “.
Cuando se está a cargo de ofrecer servicio y este se ofrece mal, en
ese “eslabón” o momento de verdad se están borrando en la mente
del cliente, los recuerdos del buen trato anterior, pero si se hace
bien, tenemos en la mano la posibilidad de desvirtuar todas las
equivocaciones anteriores ocurridas antes que el cliente llegara a
usted. Usted y sus actos son en realidad, el momento de la verdad.
Si los momentos de verdad son mal manejados, podemos entonces
estar seguros que hemos creado “momentos amargos”; si por el
contrario estos se han realizado con cuidado, atención y
profesionalismo, nos encontraremos frente a “momentos estelares”.
5.2.4 CÓDIGO DEL SERVICIO DE CALIDAD
1. Atienda al cliente de inmediato
33
2. De al cliente su total atención
3. Haga que los primeros 30 segundos, cuenten
4. Sea natural, no falso ni mecánico
5. Demuestre energía y cordialidad
6. Sea el agente de su cliente (trabaje para él)
7. Piense : use su sentido común
8. Algunas veces ajuste las reglas (sea flexible)
9. Haga que los últimos 30 segundos, cuenten
10. Manténgase en forma
5.2.5 LA CADENA DE SERVICIO
( Ciclo de servicio )
Está conformada por la unión de momentos de verdad; no existe un
ciclo exacto para cada cliente cuando recibe un servicio, pero si es
posible determinar algunos “puntos de contacto” mediante los cuales
el cliente percibirá el grado de la calidad en la prestación del mismo.
ANEXO 4
Una vez determinada la cadena de servicio, es importante analizar
cada eslabón, logrando conocer la función específica de cada área y
encontrando la posibilidad de ayudar al cliente cuando se esté cerca
del punto.
Como ejemplo analizaremos la cadena de servicio de cualquier
turista.
INFORMACIÓN
Es la primera “imagen” para el viajero. Puede obtenerla en la Alcaldía
municipal, en la oficina de turismo, de los guías o sencillamente de un
miembro de la comunidad. El conocimiento y/o capacitación que
haya recibido quien dará la información al turista será de vital
importancia para la estadía en el destino.
34
HOTEL
El visitante busca el hotel que más se adecue a sus necesidades,
esperando recibir en todo momento buen trato y amabilidad por parte
de quienes los trabajadores del establecimiento. Adicionalmente debe
encontrar allí unas condiciones mínimas de higiene y seguridad.
IGLESIA – MUSEO
Como parte de la motivación del viaje se encuentra siempre la visita
a los atractivos promovidos por la región. Espera que realmente sean
representativos, se encuentren en buen estado de conservación y
está siempre dispuesto a pagar con el fin de conocer la historia y
tradición de lo que allí se albergue.
ALMACEN DE ARTESANIAS
El turista, cuando sale de su casa, busca un elemento representativo
que le recuerde a él y a los suyos el lugar que visitó. Adquiere
productos nativos elaborados por personas de la región.
REGRESO A CASA E INFORMACION DE LA
EXPERIENCIA
El turista regresa a casa con una experiencia que desea comunicar.
Se convierte entonces en informador del destino visitado.
CULTURA DEL SERVICIO
Cultura: entendida como el conjunto de valores, comportamientos,
actitudes de una comunidad y transmitidas de generación en
generación, implica literalmente una forma de vida.
Al hablar de la cultura del servicio no estamos expresando nada
diferente que dirigir el negocio hacia el cliente y la satisfacción de sus
necesidades, a buscar mediante los procesos, la obtención de la
calidad en el servicio. Las empresas que logran adquirir una cultura
del servicio, son aquellas que:
35
5.2.6 POR QUÉ ES IMPORTANTE EL SERVICIO AL
CLIENTE
Poseen una gran visión, tienen estrategias para el servicio y además
lo han informado claramente a sus clientes.
Ejercen una gerencia visible.
Hablan de servicio rutinariamente.
Equilibran la alta tecnología con alto tacto, es decir, ajustan
sus sistemas y métodos al factor personal.
Tiene sistemas de servicios amables con los clientes.
Reclutan, contratan, entrenan y promueven para el servicio.
Consideran importantes a sus clientes internos.
Evalúan el servicio que ofrecen permanentemente.
Ajustan los resultados de la evaluación a la mejora y a las
necesidades de los clientes.
ATENCIÓN
La comunicación efectiva
La comunicación es un proceso del cual ya hemos hecho mención en
el presente curso: la comunicación efectiva involucra los conceptos
“mensaje y respuesta”. Se ha presentado siempre especial atención a
esta parte de la comunicación: normalmente recibimos
entrenamiento para hablar bien “ cómo hablar bien en público?. Pero
se ha hecho muy poco acerca de la segunda parte “cómo escuchar
efectivamente”. Cómo podremos atender la necesidad de un cliente si
no lo escuchamos?
Escuchar es un arte y como hablar, es un proceso. Pero es un arte
muy difícil de determinar cuando el mensaje viene cargado de
36
“sentimientos” y “emociones”. Frente a los sentimientos y emociones,
generalmente no escuchamos... simplemente reaccionamos, creando
una cadena de frustraciones y hostilidad que rompe la comunicación.
Existen muchas técnicas apropiadas para manejar el contenido de
sentimientos y emociones en la comunicación. Para los propósitos de
nuestro programa vamos a emplear la habilidad conocida como
“escuchar activamente”.
El término “Escuchar activamente”, significa la habilidad para
interpretar, definir y responder con precisión a los “sentimientos”
expresados por la otra persona. Cuando se aplica esta habilidad, la
otra persona percibe que está siendo atendida. Esta percepción libera
a la gente para ahondar en sus sentimientos, expresar sus ideas y
dejar de ponerse a la defensiva.
Escuchar activamente es una técnica de comunicación efectiva para la
solución de problemas, además de generar efecto confortante para la
persona que está siendo escuchada activamente.
Algunas formas de mantener y ampliar la autoestimación
cuando se atiende a clientes internos y externos
1. Elogie una determinada tarea-trabajo, bien hechos.
2. Escuche activamente.
3. Anote las ideas de otros.
4. Tome en serio las ideas de otros.
5. Acepte las opiniones de los demás.
6. Acepte que otros sean diferentes.
7. Exprese su sentir.
8. Reconozca el sentir de otros
37
9. Mencione los buenos resultados de las acciones de otros.
10. Dedique tiempo a los demás.
11. Apoye las acciones de los demás.
12. Pida opiniones sobre cómo resolver los problemas.
13. Solicite ayuda.
14. Comparta experiencias.
15. Reconozca sus equivocaciones.
16. Diga “Hola” ¿cómo está?
17. Demuestre preocupación en forma constructiva sobre
problemas de ejecución.
18. Estreche la mano.
19. Sonría.
20. Indague sobre los intereses de otros.
21. Comparta información.
22. Haga seguimiento a las reclamaciones que reciba.
23. Recuerde que usted es un actor del servicio.
24. Recuerde que su labor es la labor del grupo.
25. Recuerde que la labor del grupo, es la imagen del país.
El servicio y la actitud positiva
La actitud es la manera como comunicamos nuestros sentimientos;
es dinámica y se encuentra en cambio permanente: no existe un
individuo capaz de tener una actitud positiva en el día y en la noche,
durante las 24 horas de los 365 días del año.
38
La actitud se expresa antes de decir una palabra. Se refleja en la
forma en la miramos, estamos de pie, caminamos o hablamos.
El mantener una actitud positiva, es decir, concentrarnos no
solucionará los problemas, pero sí nos puede ayudar a enfrentarlos.
Ventajas de mantener una actitud positiva:
La actitud positiva mantiene despierto el entusiasmo
La actitud positiva estimula la creatividad
La actitud positiva “atrae” la “buena suerte”
La actitud positiva y el trabajo:
Trabajar con gente positiva, hace más agradables las tareas diarias
Al trabajar con gente positiva, los problemas familiares o de carácter
económico, pueden hacerse más llevaderos.
Los supervisores que deseen triunfar, además de ser positivos, deben
estimular esta actitud dentro del grupo de trabajo.
La actitud positiva hace que el tiempo parezca más corto dentro de
las oficinas, o lugares asignados a las labores de trabajo.
Cómo se ajusta la actitud?
1. Cambie la cara
2. Permanezca con los ganadores , optimistas e individuos positivos
3. Deje de complicarse…..simplifique ¡!
4. Mantenga un equilibrio entre su vida familiar y su vida laboral
5. No aplace las soluciones a los pequeños problemas
6. No mantenga relaciones con los “campeones de la negatividad”
7. Trate de aislar los problemas que pueda.
39
8. Maneje los problemas
8.1. Hablando de ellos
8.2. Ocupando más tiempo en el trabajo
8.3. Burlándose de ellos
8.4. Orando
8.5. Cambiando de ambiente
5.2.7 EVALUACION DE LA CALIDAD DE LOS
SERVICIOS PRESTADOS.
“La voz del cliente debe orientar los esfuerzos por mejorar el
servicio. Con frecuencia se invierten recursos en mecanismos que no
mejoran el servicio. Esto es algo común incluso entre las compañías
que hacen investigación sobre calidad del servicio.
Las Empresas necesitan un proceso sistemático de muchos enfoques
para captar y diseminar continuamente información que los
encargados de tomar las decisiones pueda utilizar. Lo que necesitan
es un sistema de información sobre la calidad del servicio. Un solo
estudio sobre la calidad del servicio no es más que una fotografía. Un
sistema que proporcione una seria continua de fotografías de diversos
temas pertinentes tomadas desde distintos ángulos es parte de la
plataforma para un servicio extraordinario.
A continuación presentamos nuevos enfoques para investigar la
calidad del servicio: ANEXO 3
o Observación
o Encuestas a un grupo particular.
o Encuestas del mercado total.
o Compradores de incógnito.
40
o Reunión de clientes.
o Encuestas a compañeros
Eficiencia
Definición: “virtud para lograr algo”. Relación existente entre el
trabajo desarrollado, el tiempo invertido, la inversión realizada en
hacer algo y el resultado logrado”.
Cortesía
Definición: “Atención, respeto. Tratamiento”:
En materia de servicio y particularmente en los aspectos relativos a la
información, es indispensable la observancia de una comunicación
eficaz y cortés.
Independientemente que este servicio se ofrezca directamente o a
través de un teléfono o cualquier otro medio tecnológico, la cortesía y
la eficiencia generarán la satisfacción del cliente y la iniciación de un
nuevo ciclo de servicio.
5.2.8 CONCEPTOS BÁSICOS SOBRE LA CALIDAD DEL
DESTINO TURÍSTICO
¿Qué es un Destino Turístico?
1. País, región o ciudad hacia donde se dirigen los visitantes"
(BULL.94 OMT.98) 2."Concentración de instalaciones y servicios
diseñados para satisfacer las necesidades del turista" (COOPER.93
OMT.98); 3.Jafar Jafari 2000, lo define como el lugar en el cual los
turistas tienen la intención de pasar un tiempo fuera del lugar de su
casa.
El concepto “Destino Turístico” es una de las tendencias
postmodernas del turismo. Este concepto trasciende el concepto de
“producto turístico”, pues conlleva los específicos y lo complementario
41
y lo concibe como una cadena de valor, donde cada uno de sus
componentes tanto del sector público como del privado,
infraestructura, accesibilidad y facilidades para el desarrollo turístico
se entrelazan para conformar un eslabón cuyas características
quedan determinadas por el conjunto en su totalidad.
Ello implica necesariamente que para que se den las condiciones de
calidad turística en un “destino” asociado a la variable geográfica, se
requiere del trabajo y el desarrollo armónico y concertado de todos
los actores y prestadores que intervienen en la actividad turística.
¿Quiénes son los clientes de un destino turístico?
De acuerdo con el sistema de calidad español, son básicamente 5
clientes con objetivos, necesidades y expectativas distintas que
deben interactuar armónicamente, bajo 4 enfoques diversos.
Los clientes:
Inversionistas
Tenedores de bienes inmuebles
Actores del entorno (sociocultural y ambiental)
Recurso humano empleable
Turista – visitante
Los Enfoques:
Empresarial
Estratégico
Humano
Marketing
42
¿Cuál es el propósito de la calidad en un destino turístico?
Propiciar la competitividad y asegurar la sostenibilidad del negocio
turístico en su particularidad y en conjunto como parte de un
entorno geográfico y social.
Premisas para un destino con calidad turística:
En la población local: sentido de pertenencia y de conglomerado
social.
En la administración pública: compromiso con la localidad mediante la
formulación y ejecución de planes de desarrollo pertinentes. Pro
actividad, eficiencia y transparencia. Inversión en obras, educación y
salud. Administración ágil. En otras palabras, una gestión pública
excelente.
En los empresarios turísticos: implementación y aplicación de
fórmulas empresariales asociativas, capacitación del recurso humano
EMPRESARIAL E
N
F
O
Q
U
E
E
S
TENEDORES DE BIENES
(INSTALACIONES)
INVERSIONISTAS ESTRATEGICO
HUMANO
MARKETING
RECURSO HUMANO
ENTORNO
CLIENTES
43
en búsqueda de la excelencia en la prestación del servicio,
compromiso con el desarrollo del destino ( social y físico),
observancia permanente de los conceptos del desarrollo sostenible;
autoexigencia y exigencia para la incorporación de principios éticos en
el ejercicio diario.
En los turistas – visitantes: respeto por el destino y la comunidad
local.
5.2.9 LOS DIEZ MANDAMIENTOS DE LA ATENCIÓN AL
CLIENTE
1. El cliente está por encima de todo. Es el cliente a quien
debemos tener presente antes que nada.
2. No hay nada imposible cuando se quiere. A veces los clientes
solicitan cosas casi imposibles, con un poco de esfuerzo y
ganas, se puede conseguir lo que él desea.
3. Cumple todo lo que prometas. Son muchas las empresas que
tratan, a partir de engaños, de efectuar ventas o retener
clientes, pero ¿qué pasa cuando el cliente se da cuenta?
4. Solo hay una forma de satisfacer al cliente, darle más de lo que
espera. Cuando el cliente se siente satisfecho al recibir más de
lo esperado ¿Cómo lograrlo? Conociendo muy bien a nuestros
clientes enfocándonos en sus necesidades y deseos.
5. Para el cliente tú marcas la diferencia. Las personas que tienen
contacto directo con los clientes tienen un gran compromiso,
pueden hacer que un cliente regrese o que jamás quiera volver.
Eso hace la diferencia.
6. Fallar en un punto significa fallar en todo. Puede que todo
funcione a la perfección, que tengamos controlado todo, pero
que pasa si fallamos en el tiempo de entrega, si los boletos no
44
llegan a tiempo o le damos un número equivocado de
confirmación de servicios?, todo se va al piso.
7. Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos. Los
empleados propios son "el primer cliente" de una empresa, si
no se les satisface a ellos como pretendemos satisfacer a los
clientes externos, por ello las políticas de recursos humanos
deben ir de la mano de las estrategias de marketing.
8. El juicio sobre la calidad de servicio lo hace el cliente. La única
verdad es que los clientes son quienes, en su mente y su sentir
lo califican, si es bueno vuelven y de lo contrario no regresan.
9. Por muy bueno que sea un servicio siempre se puede mejorar.
Si se logró alcanzar las metas propuestas de servicio y
satisfacción del consumidor, es necesario plantear nuevos
objetivos, “la competencia no da tregua".
10. Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos somos un
equipo. Todas las personas de la organización deben estar
dispuestas a trabajar en pro de la satisfacción del cliente,
trátese de una queja, de una petición o de cualquier otro
asunto.
45
CAPÍTULO III
5.3. PERFIL TURISTICO
5.3.1 EL PERFIL DEL CONSUMIDOR DE HOY
Además de buen servicio y precios adecuados, exige que el dinero
que va a invertir en la compra sea producto de una cuota de placer
determinada en los sentidos.
No se conforma solamente con hacer una buena compra, sino que
demanda del producto o servicio una serie de características
determinadas que tengan que ver con su satisfacción por la
adquisición. Este fenómeno se da independientemente del precio que
va a pagar o la cantidad que va a llevar.
El consumidor moderno es un cliente con más alternativas para
escoger entre un mercado de apertura que lo hace más exigente,
tanto en el servicio como en la calidad del producto.
Espera que se le muestre lo importante que él es. Se dice que los
primeros 30 segundos son básicos para causar una buena impresión
y eso significa mirarlo a la cara, saludarlo amablemente, sonreírle y
demostrarle que él es importante y que va a ser atendido de la mejor
forma posible.
Le gusta que lo atiendan bien. Para esto es necesario que el personal
esté bien informado de los productos y/o servicios que ofrecen, que
tengan información a la mano y que se interesen por resolver una
dificultad o dar una respuesta con entusiasmo.
No le importa que no se le dé exactamente lo que quiere, si se
encuentra con un vendedor dispuesto a escucharlo y a proponerle
otras alternativas.
Espera que lo atiendan como si fuera el único cliente del día. Si las
personas se propusieran atender a cada cliente como si fuera el
46
único, comenzarían a encontrar gran satisfacción en su trabajo y por
supuesto, asegurarían en un alto porcentaje el éxito de la empresa a
la que pertenecen.
La relación del consumidor de los años 60/70 con el sector turístico
se basaba principalmente en los servicios y en un conjunto de
destinos progresivamente más estandarizados. A partir de los años
70/80 se inician cambios que involucran contenidos culturales y
sociales de la oferta turística internacional. Aparecen en el mercado
nuevas ofertas y empresas que, además del simple servicio turístico,
ofrecen contacto con la naturaleza y el descubrimiento de nuevas
culturas. Esta evolución ha marcado una frontera, a inicios de los 90,
entre el antiguo consumidor turístico, más indiferente y menos
exigente, y el nuevo consumidor turístico, más informado y vinculado
a la realidad social y cultural de los lugares que visita y más exigente
en el conjunto de su experiencia.
5.3.2 EL “NUEVO CLIENTE -TURISTA”
Es impaciente. Las nuevas tecnologías, así como la agilidad en
los procesos de comercialización han ubicado en el mercado
una técnica de respuesta inmediata o casi inmediata a la
demanda del consumidor. El nuevo turista es, pues, alguien que
urge de respuestas instantáneas y precisas a sus
requerimientos de información o de prestación de servicios.
Busca experiencias. Las motivaciones que generaron los
grandes descubrimientos de finales del Siglo XIX y su
componente romántico han desaparecido producto de la
globalización. La necesidad de expresar esa búsqueda por lo
desconocido implica la exigencia de experiencias en el tiempo
dedicado a los viajes. Asimismo, la presión, la vida rutinaria en
las grandes urbes, con su uniformización, genera, también, la
47
necesidad de nuevas experiencias que enriquezcan el bagaje
cultural del cliente- turista. Otros parámetros como la
estandarización de los modelos de vida y de ocio, así como la
incorporación de criterios de solidaridad, sostenibilidad, etc. a la
conciencia colectiva han motivado, también, que el turista
actual busque vivir experiencias innovadoras en su viaje.
Está bien informado y es exigente. El volumen de información
turística actual, especialmente gracias a Internet, es muy
importante, por lo que el turista actual dispone de recursos
accesibles para obtener las informaciones que precisa. Este
volumen de información, añadido a la voluntad de personalizar
su propio viaje le confieren una característica de exigencia
frente a la industria turística. Es decir, el viajero actual acepta
menos la dinámica tradicional de un viaje organizado, en tanto
que confía más en su propio criterio y tienen documentación
para ello. Por otra parte tiende a diseñar su propio itinerario o,
al menos, a incluir en los paquetes preorganizados sus propios
intereses o inquietudes.
Busca una buena relación calidad/precio. El turista actual se
mueve menos por símbolos de prestigio, aunque el viaje en sí
mismo sea uno de ellos, y selecciona la calidad y el precio de
los servicios que va a recibir. Una característica muy importante
para el desarrollo futuro de productos es que el nuevo turista
está dispuesto a pagar más por la incorporación de valores
intangibles a su experiencia de viaje. La calidad adquiere en el
turismo de hoy en día un valor absolutamente relevante, por lo
que existe una preocupación del sector y un proceso acelerado
en la aplicación de sistemas de calidad.
Espera que lo atiendan como si fuera el único cliente. Si las
personas se propusieran atender a cada cliente como si fuera el
48
único, comenzarían a encontrar gran satisfacción en su trabajo
y por supuesto asegurarían en un alto porcentaje el éxito.
No le importa el hecho de no recibir exactamente lo que quiere,
si se encuentra con una persona dispuesta a escucharlo y
proponerle otras alternativas a una dificultad.
Según las referencias del World Travel Monitor las previsiones
de la evolución futura del consumidor turístico se podrían
sintetizar en el siguiente bloque: Continuación y posible
aumento de la preocupación en seguridad.
Períodos vacacionales más cortos y más frecuentes, con menos
descansos cortos / fin de semana, de una a tres noches de
duración. Cambios hacia turismo doméstico o regional.
Retraso en la formulación de reserva e incremento del uso
Internet.
Aumento de la demanda de paquetes parciales o a la medida,
sobre los paquetes tradicionales.
Mayor interés en vacaciones que ofrezcan una experiencia,
sobre el destino o producto. Demanda de vacaciones como
vivencia de experiencias, incluyendo inmersión en la cultura
local y proximidad a la naturaleza.
Productos novedosos y alojamiento no convencional. La
perspectiva del que podríamos denominar nuevo consumidor
turístico nos acerca mucho más a las potencialidades de la
oferta cultural, sin olvidar, tal como se dijo anteriormente, que
la tendencia no significa que la realidad del gran bloque de
consumos turísticos tenga hoy ya estas características.
A estas tendencias estandarizadas podríamos añadir dos
factores muy significativos en el comportamiento de las
personas ante la actividad turística. En primer lugar el carácter
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poli consumidor del turista actual. Es decir, la misma persona,
con circunstancias demográficas invariables, realiza consumos
turísticos muy distintos en función de motivaciones o
situaciones distintas. Una misma persona puede ser un cliente
ocasional de turismo rural, de turismo de negocios o congresos
por su actividad profesional, de turismo de aventura en unas
cortas vacaciones o del llamado turismo cultural durante un fin
de semana. Por tanto la tradicional asimilación
producto/segmento de mercado pierde valor en favor de los
canales de distribución que, como en un supermercado, ponen
al alcance del consumidor turístico el producto que precisa en
cada momento. Así pues, podemos poner en cuestión la
existencia del turista cultural, entendido como un individuo de
características especiales. Todos somos susceptibles de
opciones turísticas distintas en circunstancias también distintas.
Incluso, dentro de un mismo viaje, la multiplicidad de intereses
y consumos es amplísima. Hay muy pocos consumidores
exclusivos de museos. Sí, en cambio, la gran mayoría de
quienes viajamos combinamos, en el mismo periplo,
preferencias y consumos muy variados. En segundo lugar
parece que el factor precio no determina, en turismo, de una
manera incontestable, la decisión del consumidor, cuando, en
realidad, se está dispuesto a pagar más por el valor añadido de
una experiencia novedosa o por la garantía del rigor científico o
cultural de la oferta que se nos presenta.
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6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Los recursos humanos son los elementos claves y determinante del
servicio turístico de calidad y solo su adecuada formación y
aprendizaje pueden hacer posible las satisfacción al cliente.
La necesidad de acelerar la calidad en las empresas turísticas
obliga a la concentración y aclaración de aprendizajes.
La mejora de la atención al cliente solo será posible si se
dispone de personal motivado, actualizado e identificados con la
realidad sectorial y con los procesos de innovación.
La calidad turística exige programas intensos de formación para
los responsables de atenderlos.
El turista es una persona exigente que requiere de los servicios
turísticos al momento de su viaje por lo tanto requiere de calma
mas no para estresarse.
Muy probablemente, el déficit no está en el escaso criterio del turista
potencial, sino en la falta de opciones concretas, con ese valor
añadido, donde poder elegir. En resumen, faltan productos con
contenidos creativos, rigurosos y atractivos. Se mide, se valora y se
trata de calidad en turismo, referida tan solo a factores de servicios
(hoteles, transportes, etc.).
Por lo tanto es necesario plantear planes coordinados y actualizados
de formación profesional ocupacional que permita de modo eficaz
equilibrar el desajuste del mercado de trabajo, haciendo posible el
encuentro entre las necesidades de la empresa y el cliente quien es el
personaje más importante en este tema.
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7. REFERENTES DOCUMENTALES
Bibliografía
Libro: SERVICIO Y CALIDAD
Autor: Berry, Zeithaml y Parasuraman
Año: 1985
Libro: Calidad total percibida es la diferencia entre la calidad
esperada y la calidad experimentada
Autor: Grönroos
Año: 1988
Libro: Diccionario de Léxico Turístico
Autor: Arq.Jorge Valencia Caro - -.
Webgrafía
COMO DEBE SER LA ATENCION AL CLIENTE http://maria-begona-caballero-sagardia.suite101.net/como-debe-de-ser-la-
atencion-al-cliente-a13708
SERVICIO AL CLIENTE http://www.puromarketing.com/53/9828/servicio-atencion-cliente-debe-
prioridad-para-empresas.html
CALIDAD http://www.agoratel.com/recursos/docs_calidad/calidad.htm
RINCON DEL VAGO http://html.rincondelvago.com/calidad-en-el-turismo.html
SERVUCCIÓN http://www.eruditos.net/newsite/index.php?view=article&catid=51%3Aforo
-
erudito&id=608%3Aservuccion&tmpl=component&print=1&page=&option=
com_content&Itemid=83
¿QUE ES LA SERVUCCION? http://www.gestiopolis.com/canales/gerencial/articulos/no%201/servuccin.
htm
COMO DEBE SER LA ATENCION AL CLIENTE http://maria-begona-caballero-sagardia.suite101.net/como-debe-de-ser-la-
atencion-al-cliente-a13708
CONCEPTOS DE SERVUCCION http://masquecamas.wordpress.com/2008/01/03/el-concepto-de-
servuccion/
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8. ANEXOS
Anexo 1
Anexo 2
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ANEXO 3 Satisfacción con el Servicio de Atención al Cliente 1.- Primer Contacto 1. ¿Cómo contactó usted con el servicio de atención al cliente?
o En persona o Por teléfono o Por fax o Por e mail o Otro (Por favor especifique)
2. Si fue por teléfono... ¿Cuánto tuvo que esperar aproximadamente para ser atendido?
Me atendieron inmediatamente Unos tres minutos aproximadamente Entre tres y cinco minutos Entre cinco y diez minutos Diez minutos o más
3. ¿Cuánto esperó usted hasta que le contactaran del servicio de atención al cliente?
En unas dos horas Entre dos y cuatro horas Entre cuatro y seis horas Entre seis y ocho horas
Ocho o más horas
4. ¿Por qué motivo contactó usted con el servicio de atención al cliente?
Porque no había recibido el producto
Porque necesitaba más información sobre el producto o servicio
Por problemas en la página Web
Por problemas con el servicio
Porque quería solicitar información de un nuevo servicio
Otro (Por favor especifique)
2.- Satisfacción General 5. Por favor, valore su satisfacción general con nuestro servicio de atención al cliente:
Completamente satisfecho
Satisfecho
Insatisfecho
Completamente insatisfecho
3.- Valoración del Servicio 6. Basándose en su experiencia con nuestro servicio de atención al cliente, por favor, puntúe los siguientes aspectos:
Resolución del problema Rapidez de la respuesta por email Facilidad para contactar Profesionalidad de la persona que le atendió
Rapidez de la respuesta por teléfono
No aplicable ال Muy mala ال Mala ال Regular ال Buena ال Muy buena ال
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ANEXO 4
