UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS...
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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS TRABAJO DE TITULACIÓN PARA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERIA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL TEMA: ESTRATEGIAS DE MARKETING RELACIONAL PARA LOS CLIENTES DE LA EMPRESA L.A. BROKERS EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL. AUTORES: CHRISTIAN ELIAS ORQUERA MAROTTO MARÍA JOSÉ CEDEÑO PALMA TUTOR DE TESIS: ING. COM. LUIS GERARDO SANTILLÁN LÓPEZ, MAE GUAYAQUIL – ECUADOR 2018
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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
TRABAJO DE TITULACIÓN PARA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
INGENIERIA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
TEMA:
ESTRATEGIAS DE MARKETING RELACIONAL PARA LOS CLIENTES DE LA
EMPRESA L.A. BROKERS EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.
AUTORES:
CHRISTIAN ELIAS ORQUERA MAROTTO
MARÍA JOSÉ CEDEÑO PALMA
TUTOR DE TESIS:
ING. COM. LUIS GERARDO SANTILLÁN LÓPEZ, MAE
GUAYAQUIL – ECUADOR
2018
ii
Repositorio Nacional de Ciencia y Tecnología
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: ESTRATEGIAS DE MARKETING RELACIONAL PARA LOS CLIENTES DE LA
EMPRESA L.A. BROKERS EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL
AUTOR(ES) (apellidos/nombres):
CHRISTIAN ELIAS ORQUERA MAROTTO - MARÍA JOSÉ CEDEÑO PALMA
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres):
ING. COM. LUISA HERRERA RIVAS, MAE /
ING. COM. LUIS GERARDO SANTILLÁN LÓPEZ, MAE
INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
UNIDAD/FACULTAD: FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
GRADO OBTENIDO: INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS: 193
ÁREAS TEMÁTICAS:
Campo: Investigación Área: Marketing
Aspecto: Marketing Relacional
PALABRAS CLAVES/
KEYWORDS:
Palabras Claves: Brokers, Clientes, Estrategias, Fidelización, Marketing
Relacional RESUMEN/ABSTRACT (294-294 palabras):
El presente proyecto de investigación presenta un diseño de estrategias de marketing relacional para los clientes de la empresa L.A Brokers
en la Ciudad de Guayaquil. Dicha empresa inició sus operaciones en el año 2012; es un intermediario calificado por la Superintendencia de
Bancos y Seguros para comercializar todo el portafolio de seguros nacionales e internacionales que ofrecen las aseguradoras en todas las
ramas como asistencia médica, vida, vehicular y de propiedad. Mediante un análisis de sus reportes de ventas y movimiento de cartera se
logró comprobar que durante los periodos 2014, 2015 y 2016 la cartera vencida y los clientes en estado de inactividad, es decir, clientes que
no logran renovar sus suscripciones en el lapso de un mes se encuentra con un 35% por debajo de lo requerido, destacando una inadecuada
estructura del marketing relacional correctamente desarrollada. Es por esta razón que se realizó un estudio con el objetivo de identificar las
causas que impiden la fidelización de los clientes hacia la empresa. El diseño de la investigación será documental, porque estará basado en
la búsqueda y análisis de información registrada por otros autores científicos en fuentes documentales; también se empleará una
investigación descriptiva la cual desarrolla estudios estadísticos, para descifrar las propiedades, aspectos y características de la problemática.
Por ello, se utilizó la encuesta como técnica para recolectar toda la información que refleje la situación actual de la empresa L.A Brokers.
Se determinó como población objetivo la cartera activa de la empresa, que actualmente son 936 clientes, de la cual se ha tomado una muestra
de 269 personas para hacer el análisis cuantitativo. Los resultados obtenidos de la investigación podrán ser utilizados por otros agentes
intermediarios para mejorar sus prácticas de retención de clientes y contrarrestar la desvinculación de los mismos.
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON
AUTOR/ES: Teléfono:0994696657 E-mail: [email protected]
CONTACTO CON LA
INSTITUCIÓN:
Nombre: Ab. Elizabeth Coronel Castillo
Teléfono: 04-2596830
E-mail: [email protected]
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FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
Certificado del Tutor
Habiendo sido nombrado como tutor de tesis de grado, como requisito para optar por título de
INGENIERÍA EN MARKETINGY NEGOCIACIÓN COMERCIAL presentado por los
egresados:
CHRISTIAN ELIAS ORQUERA MAROTTO C.I: 0926073081
MARÍA JOSÉ CEDEÑO PALMA C.I.: 0930006986
Tema: “ESTRATEGIAS DE MARKETING RELACIONAL PARA LOS CLIENTES DE
LA EMPRESA L.A. BROKERS EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL.”
Certifico que he revisado y aprobado en todas sus partes, encontrándose apto para su
sustentación.
Guayaquil, Febrero 2018
ING. COM. LUIS GERARDO SANTILLÁN LÓPEZ, MA
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FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
Certificado de Anti plagio
Habiendo sido nombrado Ing. Com. Luis Gerardo Santillán López, MAE, tutor del trabajo de
titulación, certifico que el presente trabajo de titulación realizado por María José Cedeño Palma
con cédula de identidad No. 0930006986 y Christian Elías Orquera Marotto con cédula de
identidad No. 0926073081, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la
obtención del título de Ingeniera en marketing y negociación comercial.
Se informa que el trabajo de titulación: “Estrategias de Marketing Relacional para los Clientes
de la Empresa L.A Brokers en la Ciudad de Guayaquil”, ha sido orientado durante todo el periodo
de ejecución en el programa antiplagio URKUND, quedando el 2% de coincidencia
ING. COM. LUIS GERARDO SANTILLÁN LÓPEZ, MAE
TUTOR DE TESIS
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FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, 09 de febrero 2018
Certificación del Tutor Revisor
Habiendo sido nombrado Ing. Luisa Herrera Rivas, MAE, tutor del trabajo de titulación
“Estrategias de Marketing Relacional para los Clientes de la Empresa L.A Brokers en la
Ciudad de Guayaquil”, certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por María
José Cedeño Palma con cédula de identidad No. 0930006986 y Christian Elías Orquera
Marotto con cédula de identidad No. 0926073081, con mi respectiva supervisión como
requerimiento parcial para la obtención del título de Ingeniera en Marketing y Negociación
Comercial, en la Carrera/Facultad, ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus partes,
encontrándose apto para su sustentación.
_______________________________
Ing. Luisa Herrera Rivas, MAE
C.I. 0911378123
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FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
Certificado Anti plagio
Habiendo sido nombrado Ing. Luisa Herrera Rivas, MAE, tutor del trabajo de titulación certifico
que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por los egresados María José Cedeño Palma
con cédula de identidad No. 0930006986 y Christian Elías Orquera Marotto con cédula de
identidad No. 0926073081, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la
obtención del título de Ingeniera en Marketing y Negociación Comercial,
Tema: “Estrategias de Marketing Relacional para los Clientes de la Empresa L.A Brokers
en la Ciudad de Guayaquil”
Aseguro haber revisado el informe arrojado por el Software de Anti plagio “URKUND” y que
todas las fuentes utilizadas detectadas por el mismo en el trabajo en mención se encuentran
debidamente citada de acuerdo a las normas APA vigente, por lo tanto, la presente tesis es de su
autoría.
_______________________________
Ing. Luisa Herrera Rivas, MAE
C.I. 0911378123
vii
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
Renuncia de Derecho de Autoría
Por medio de la presente certifico que los contenidos desarrollados en esta tesis son de
absoluta propiedad y responsabilidad de:
CHRISTIAN ELIAS ORQUERA MAROTTO C.I: 0926073081
MARÍA JOSÉ CEDEÑO PALMA C.I.: 0930006986
Cuyo tema es:
“ESTRATEGIAS DE MARKETING RELACIONAL PARA LOS CLIENTES DE LA
EMPRESA L.A. BROKERS EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL” Derecho que renuncio a favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso como a
bien tenga.
CHRISTIAN ELIAS ORQUERA MAROTTO
C.I 0926073081
MARÍA JOSÉ CEDEÑO PALMA
C.I 0930006986
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FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
Licencia Gratuita Intransferible y no Exclusiva para el uso no Comercial de la obra con
fines no Académicos
Nosotros, María José Cedeño Palma con cédula de identidad No. 0930006986 y Christian Elías
Orquera Marotto con cédula de identidad No. 0926073081,certificamos que los contenidos
desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “Estrategias de Marketing Relacional
para los Clientes de la Empresa L.A Brokers en la Ciudad de Guayaquil”, son de nuestra absoluta
propiedad y responsabilidad y según el Art. 114 del código orgánico de la economía social de los
conocimientos, creatividad e innovación, autorizamos el uso de una licencia gratuita
intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no
académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera
pertinente.
______________________ ____________________________
María José Cedeño Palma Christian Elías Orquera Marotto
C.I. 0930006986 C.I. 0926073081
Agradecimiento
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E
INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las
instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos,
universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los
conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de
investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros
análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales
corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva
para el uso no comercial de la obra con fines académicos.
ix
Agradecimiento
En primera instancia quiero agradecer a Dios por su sabiduría y fuerzas, las cuales fueron
necesarias para avanzar cada etapa y terminar mi carrera universitaria.
A mi familia por su apoyo incondicional, y porque siempre estuvieron a mi lado motivándome
para nunca abandonar mis sueños y llegar a cumplirlos.
A mi compañera de tesis María José Cedeño por su paciencia y entrega para la obtención de este
gran pasó en nuestras vidas.
Al Ing. Luis Gerardo Santillán por toda la colaboración brindada, durante la elaboración de este
proyecto.
Christian Elías Orquera Marotto
x
Agradecimiento
A nuestro padre celestial por protegerme, por permitirme cumplir este objetivo y brindarme
fortaleza para superar todos los obstáculos y dificultades que se han presentado en el transcurso de
mi vida, además agradecer por su infinito amor y bondad.
A mi madre por haberme apoyado en todo momento, por sus consejos, sus valores, por la
motivación constante que me ha permitido ser una persona de bien, pero más que nada, por su
amor.
A mis hermanos, sobrinos, cuñados y demás familiares y amigos por acompañarme durante todo
este arduo camino y compartir conmigo alegrías y fracasos.
A Christian mi compañero de tesis por demostrarme que podemos ser grandes amigos y
compañeros de trabajo a la vez, por su paciencia, su gran espíritu motivador y por cada una de sus
valiosas aportaciones que hicieron posible lograr nuestro gran objetivo.
A mí estimado tutor Ing. Com. Luis Gerardo Santillán por su inmenso apoyo, asesoramiento,
paciencia y motivación para la elaboración y culminación de este proyecto.
Todo este trabajo ha sido posible gracias a ellos.
María José Cedeño Palma
xi
Dedicatoria
Dedico esta tesis a mis abuelos Cesar Alfonso Orquera Cevallos y Nelly Piedad Alvarado
Reinoso, porque fueron los principales pilares para el desarrollo de mi vida profesional, afianzando
en mí las bases de responsabilidad y deseos de superación.
Christian Elías Orquera Marotto
xii
Dedicatoria
A mi madre por ser el pilar fundamental en todo lo que soy, en toda mi educación, tanto académica,
como de la vida, por su incondicional apoyo perfectamente mantenido a través del tiempo, por ser
mi guía y enseñarme a no desfallecer ni rendirme ante nada. A mi Tía Mariana que a pesar de la
distancia siempre ha estado motivándome a seguir.
A mis hermanos Edgar y Mildred por sus consejos y apoyo absoluto, por aportar buenas cosas en
mi vida, por todos esos lotes de felicidad y de diversas emociones que siempre me han ocasionado.
A Marllury a quien admiro y considero una hermana más, quien ha sido parte elemental de mi vida
y uno de mis ejemplos a seguir por su sabiduría, fortaleza y perseverancia demostrándome que
nunca es tarde para volver a empezar.
A mis sobrinos para que vean en mí un ejemplo a seguir y que sin importar las situaciones que nos
presente la vida, con constancia todo se puede alcanzar.
A mi familia en general y amigos que siempre estuvieron alentándome durante esta etapa
estudiantil.
María José Cedeño Palma
xiii
Contenido
Repositorio Nacional de Ciencia y Tecnología .......................................................................... ii
Certificado del Tutor ................................................................................................................. iii
Certificado de Anti plagio ......................................................................................................... iv
Certificación del Tutor Revisor .................................................................................................. v
Certificado Anti plagio .............................................................................................................. vi
Renuncia de Derecho de Autoría ............................................................................................. vii
Licencia Gratuita Intransferible y no Exclusiva para el uso no Comercial de la obra con fines
no Académicos ............................................................................................................................. viii
Agradecimiento ....................................................................................................................... viii
Agradecimiento ......................................................................................................................... ix
Agradecimiento .......................................................................................................................... x
Dedicatoria ................................................................................................................................ xi
Dedicatoria ............................................................................................................................... xii
Abstract ................................................................................................................................ xxxii
Introducción ............................................................................................................................... 1
Capítulo 1 ................................................................................................................................... 3
El Problema de la Investigación ................................................................................................. 3
1. El Problema ........................................................................................................................ 3
1.1. Planteamiento del problema ...................................................................................... 3
xiv
1.2. Formulación y sistematización del problema .................................................................. 4
1.2.1. Formulación del problema ....................................................................................... 4
1.2.2. Sistematización del problema .................................................................................. 5
1.3. Objetivos de la Investigación. ......................................................................................... 5
1.3.1. Objetivo General: ..................................................................................................... 5
1.3.2. Objetivos Específicos: .............................................................................................. 5
1.4. Justificación Práctica ....................................................................................................... 6
1.4.1. Delimitación Del Problema ...................................................................................... 6
1.4.2. Delimitación Espacial .............................................................................................. 7
1.4.3. Delimitación Temporal ............................................................................................ 7
1.4.4. Delimitación Del Contenido .................................................................................... 7
1.4.5. Delimitación De La Población ................................................................................. 7
1.5. Hipótesis General. ........................................................................................................... 7
1.6. Variables. ........................................................................................................................ 7
1.6.1. Variable Independiente: ........................................................................................... 7
1.6.2. Variable Dependiente: .............................................................................................. 7
Capítulo II ................................................................................................................................ 14
Marco Teórico .......................................................................................................................... 14
2. Operacionalización de la Variable Independiente: Marketing Relacional ....................... 14
2.1. Marketing: ..................................................................................................................... 14
xv
2.1.1. Marketing Mix: .......................................................................................................... 15
2.1.1.1. Producto: ............................................................................................................. 16
2.1.1.1.1. Características de un producto: ...................................................................................... 17
2.1.1.1.2. Clasificación de un producto: .......................................................................................... 18
2.1.1.1.3. Calidad. ........................................................................................................................... 19
2.1.1.1.4. Servicios. ......................................................................................................................... 19
2.1.1.1.5. Proveedores. ................................................................................................................... 20
2.1.1.2. Precio: ................................................................................................................. 20
2.1.1.2.1. Utilidad ............................................................................................................................ 21
2.1.1.2.2. Costo ............................................................................................................................... 21
2.1.1.3. Plaza .................................................................................................................... 21
2.1.1.3.1. Competencia. .................................................................................................................. 22
2.1.1.3.2. Canales de Distribución................................................................................................... 22
2.1.1.3.3. Ventas. ............................................................................................................................ 22
2.1.1.4. Promoción: .......................................................................................................... 23
2.1.1.4.1. Comunicación.................................................................................................................. 23
2.1.1.4.2. Publicidad. ....................................................................................................................... 24
2.1.2. Marketing Relacional: ................................................................................................ 24
2.1.2.1. Captación de Clientes .......................................................................................... 25
2.1.2.1.1. Clientes............................................................................................................................ 25
xvi
2.1.2.2. Retención de Clientes .......................................................................................... 25
2.1.2.3. Relaciones con los Clientes ................................................................................. 26
Operacionalización de la Variable Dependiente: ..................................................................... 26
Fidelización de Clientes ........................................................................................................... 26
2.2. Fidelización ................................................................................................................... 26
2.2.1. Relaciones a largo plazo ......................................................................................... 28
2.2.1.1. Credibilidad ........................................................................................................................ 28
2.2.1.2. Post-venta .......................................................................................................................... 28
2.2.1.3. Dependencia ...................................................................................................................... 29
2.2.2. Clientes ................................................................................................................... 29
2.2.2.1. Gestión de clientes ............................................................................................................. 29
2.2.2.2. Servicio al cliente ............................................................................................................... 30
2.2.3. Servicios ................................................................................................................. 30
2.2.3.1. Calidad de servicio ............................................................................................................. 31
2.2.3.2. Comunicación ..................................................................................................................... 31
2.2.3.3. Capacidad de respuesta ..................................................................................................... 32
2.2.3.4. Automatización de servicios .............................................................................................. 32
2.2.4. Satisfacción ............................................................................................................ 32
2.2.4.1. Gestión de calidad .............................................................................................................. 33
2.2.4.2. Experiencia ......................................................................................................................... 34
xvii
2.2.5. Lealtad .................................................................................................................... 34
2.2.5.1. Renovaciones ..................................................................................................................... 35
2.2.5.2. Compromiso ....................................................................................................................... 35
2.2.5.3. Confianza............................................................................................................................ 35
2.2.5.4. Retención de clientes ......................................................................................................... 36
2.2.6. Compra ................................................................................................................... 36
2.2.6.1. Repetición de compra ........................................................................................................ 36
2.2.6.2. Rentabilidad ....................................................................................................................... 37
2.2.6.3. Relaciones comerciales ...................................................................................................... 37
2.3. Marco Conceptual ......................................................................................................... 37
2.4. Marco Contextual .......................................................................................................... 38
2.4.1. Misión .................................................................................................................... 39
2.4.2. Visión ..................................................................................................................... 39
2.4.3. Cartera de productos .............................................................................................. 39
2.5. Marco Legal .................................................................................................................. 40
Capítulo III ............................................................................................................................... 42
Metodología ............................................................................................................................. 42
3. Metodología de la Investigación ...................................................................................... 42
3.1. Diseño de la Investigación. ........................................................................................... 42
3.2. Tipos de Investigación: ................................................................................................. 42
xviii
3.2.1. Investigación Explorativa. ...................................................................................... 42
3.2.2. Investigación Descriptiva. ...................................................................................... 43
3.3. Instrumento de la Investigación: ................................................................................... 43
3.3.1. El Cuestionario. ...................................................................................................... 43
3.4. Técnicas de la Investigación: ........................................................................................ 44
3.4.1. La Encuesta. ........................................................................................................... 44
3.5. Población y Muestra: ..................................................................................................... 44
3.5.1. Población. ............................................................................................................... 44
3.5.2. Muestra. .................................................................................................................. 45
3.6. Análisis de Resultados: ................................................................................................. 47
3.6.1. Género. ................................................................................................................... 47
3.6.2. Edad. ........................................................................................................................... 48
3.6.3. Actualmente Labora. .................................................................................................. 49
3.6.4. Estado Civil. ............................................................................................................... 50
3.6.5. El nivel de conocimiento del asesor durante la presentación de los productos fue
adecuado? .................................................................................................................................. 51
3.6.6. Considera que el asesor le dio a conocer los beneficios y ventajas antes de adquirir su
póliza? ....................................................................................................................................... 52
3.6.7. Conoce todos los productos del portafolio de su bróker? .......................................... 53
3.6.8. El asesor responde a tiempo a sus inquietudes de su póliza? ..................................... 54
xix
3.6.9. Está satisfecho con la agilidad que tiene la empresa para resolver sus siniestros? .... 55
3.6.10. Nuestras pólizas cumplen con sus expectativas? ..................................................... 56
3.6.11. Le parece accesible la base de precios de nuestras pólizas? .................................... 57
3.6.12. Los convenios de pagos son accesibles? .................................................................. 58
3.6.13. Considera que nuestros productos y servicios marcan diferencia con la
competencia?............................................................................................................................. 59
3.6.14. Conoce los medios para consultar la información sobre su póliza? ......................... 60
3.6.15. La reputación de la empresa influyó al momento de contratar nuestros servicios? . 61
3.6.16. Le gustaría recibir constantemente por e-mail promociones e información sobre
nuestros productos y servicios? ................................................................................................ 62
3.6.17. Considera que las promociones de venta o regalías lo impulsaran para futuras
renovaciones con la empresa? ................................................................................................... 63
3.6.18. Han sido útiles nuestras pólizas? .............................................................................. 64
3.6.19. Considera que el servicio post-venta ha sido el adecuado? ..................................... 65
3.6.20. Concuerda con la gestión que brinda la empresa? ................................................... 66
3.6.21. El asesor mantiene constantemente contacto con Ud. Para darle a conocer la
situación actual de su póliza? .................................................................................................... 67
3.6.22. Está satisfecho con la cobertura de su póliza? ......................................................... 68
3.6.23. Mantiene presente los beneficios de nuestras pólizas? ............................................ 69
3.6.24. Utiliza con frecuencia la póliza adquirida con nuestra empresa? ............................ 70
3.6.25. La relación costo-beneficio va de la mano con la póliza adquirida? ....................... 71
xx
3.6.26. Es conveniente valorar la calidad de los servicios que ofrece la empresa a través de
sus clientes? .............................................................................................................................. 72
3.6.27. El acceso a la información de la empresa o a sus servicios se le dificulta? ............. 73
3.6.28. Confía en la gestión que brinda la empresa? ............................................................ 74
3.6.29. En general ud considera que el asesor está comprometido con el servicio que le
ofrece? ....................................................................................................................................... 75
3.6.30. La empresa presenta su información de una forma adecuada al mercado en que se
desenvuelve? ............................................................................................................................. 76
3.6.31. En general la empresa se dirige a las preocupaciones de su mercado objetivo? ...... 77
3.6.32. Recomendaría nuestros servicios? ........................................................................... 78
3.6.33. Según su criterio el seguimiento que realiza el asesor es constante? ....................... 79
3.6.34. Considera que la empresa responde a las preguntas básicas sobre los servicios que
ofrece? ....................................................................................................................................... 80
3.6.35. En cuanto al servicio está satisfecho por la atención brindada? .............................. 81
3.6.36. El personal de la empresa utiliza un lenguaje comprensible e intenta transmitirle de
forma sencilla y clara sus explicaciones? ................................................................................. 82
3.6.37. En general le informan con tiempo sobre los pagos que debe realizar? .................. 83
3.6.38. El tiempo de respuesta ante sus inquietudes es el apropiado? ................................. 84
3.6.39. Ha sido gratificante el servicio que el asesor le brinda? .......................................... 85
3.6.40. Considera que la empresa posee la experiencia idónea para satisfacer sus
necesidades? .............................................................................................................................. 86
xxi
3.6.41. El programa de renovación que le presenta el asesor son convincentes para
continuar con los servicios que le brinda la empresa? .............................................................. 87
3.6.42. Siente que la empresa está comprometida con sus clientes? .................................... 88
3.6.43. La atención y capacidad técnica del personal le transmite confianza y seguridad? . 89
3.6.44. En general los actuales programas de información que mantiene la empresa sobre
sus pólizas le convencen para continuar con una futura renovación? ...................................... 90
3.6.45. Que tan probable es que renueve su póliza con nosotros? ....................................... 91
3.6.46. Considera que la empresa mantiene un buen portafolio de servicios, mismos que
llenan sus expectativas? ............................................................................................................ 92
3.7. Análisis del coeficiente de correlación...................................................................... 93
Capítulo IV ............................................................................................................................... 97
Propuesta .................................................................................................................................. 97
4. Tema. ................................................................................................................................ 97
4.1. Justificación de la Propuesta. ........................................................................................ 97
4.2. Objetivos ....................................................................................................................... 97
4.2.1. Objetivos Generales. .............................................................................................. 97
4.2.2. Objetivos Específicos. ............................................................................................ 98
4.3. Fundamentación de la Propuesta ................................................................................... 98
4.4. Factibilidad. ................................................................................................................... 98
4.5. Estrategias del Plan de Marketing Relacional. .............................................................. 99
xxii
4.5.1. Producto. .............................................................................................................. 100
4.5.2. Promoción de precio: ........................................................................................... 100
4.5.3. Plaza: .................................................................................................................... 101
4.5.4. Publicidad: ............................................................................................................ 102
4.6. Relaciones a largo plazo. ............................................................................................. 110
4.7. Servicios ...................................................................................................................... 111
4.7. Lealtad ......................................................................................................................... 116
4.8. Satisfacción. ................................................................................................................ 120
4.9. Cronograma. ................................................................................................................ 121
4.10. Presupuestos: ............................................................................................................. 122
4.10.1. Presupuestos de Medios: .................................................................................... 122
4.11. Análisis: Costo-Beneficio: ........................................................................................ 126
Conclusiones .......................................................................................................................... 127
Recomendaciones ................................................................................................................... 128
Bibliografía ............................................................................................................................ 129
Apéndice ................................................................................................................................ 136
Apéndice A Modelo de Encuesta ........................................................................................... 136
Cuestionario ........................................................................................................................... 136
Información Específica .......................................................................................................... 137
Aspectos ................................................................................................................................. 137
xxiii
Marketing Relacional ............................................................................................................. 137
Aspectos ................................................................................................................................. 138
Fidelización de Clientes ......................................................................................................... 138
Apéndice B Validación de la Encuesta .................................................................................. 140
Validación de Instrumento de investigación (Cuestionario) .................................................. 140
Apéndice C: Validaciones Docentes ...................................................................................... 145
Apéndice D: Validaciones Docentes ...................................................................................... 149
Apéndice E: Validaciones Docentes ...................................................................................... 153
Apéndice F: Validaciones Docentes ...................................................................................... 157
Anexo A ................................................................................................................................. 161
Carta Aval .......................................................................................................................... 161
xxiv
Lista de Tablas
Tabla 1 Crecimiento de clientes ................................................................................................ 4
Tabla 2 Renovaciones de Pólizas .............................................................................................. 4
Tabla 3 Matriz de Operacionalización de la Variable Independiente: Marketing Relacional… 8
Tabla 4 Matriz de Operacionalización de la Variable Dependiente: Fidelización de Clientes 11
Tabla 5 Género ........................................................................................................................ 47
Tabla 6 Edad ............................................................................................................................ 48
Tabla 7 Actualmente Labora .................................................................................................... 49
Tabla 8 Estado Civil ................................................................................................................ 50
Tabla 9 Conocimiento del asesor ............................................................................................. 51
Tabla 10 Conocimiento de beneficios y ventajas ..................................................................... 52
Tabla 11 Conocimiento de la cartera de productos .................................................................. 53
Tabla 12 Respuesta a inquietudes ............................................................................................ 54
Tabla 13 Agilidad para resolver siniestros ............................................................................... 55
Tabla 14 Expectativas .............................................................................................................. 56
Tabla 15 Precio ........................................................................................................................ 57
Tabla 16 Convenios de pagos .................................................................................................. 58
Tabla 17 Competencias ............................................................................................................ 59
Tabla 18 Canales de Distribución ........................................................................................... 60
Tabla 19 Reputación ................................................................................................................ 61
Tabla 20 Envió de promociones a través del e-mail ................................................................ 62
Tabla 21 Promociones de ventas .............................................................................................. 63
Tabla 22 Aprovechamiento de la póliza ................................................................................... 64
xxv
Tabla 23 Servicio post- venta ................................................................................................... 65
Tabla 24 Gestión de la empresa ............................................................................................... 66
Tabla 25 Comunicación con el asesor ...................................................................................... 67
Tabla 26 Satisfacción ............................................................................................................... 68
Tabla 27 Beneficio de la póliza ................................................................................................ 69
Tabla 28 Utilización de la póliza ............................................................................................. 70
Tabla 29 Costo-beneficio de la póliza ...................................................................................... 71
Tabla 30 Calidad de Servicio ................................................................................................... 72
Tabla 31 Accesibilidad a la información ................................................................................. 73
Tabla 32 Confiabilidad en la gestión ....................................................................................... 74
Tabla 33 Asesor comprometido ............................................................................................... 75
Tabla 34 Credibilidad en la información ................................................................................. 76
Tabla 35 Interés en el mercado objetivo .................................................................................. 77
Tabla 36 Recomendación de servicios ..................................................................................... 78
Tabla 37 Constancia del asesor ................................................................................................ 79
Tabla 38 Respuesta a preguntas básicas ................................................................................... 80
Tabla 39 Satisfacción por la atención ...................................................................................... 81
Tabla 40 Lenguaje comprensible ............................................................................................. 82
Tabla 41 Gestión de cobro ....................................................................................................... 83
Tabla 42 Capacidad de Respuesta ............................................................................................ 84
Tabla 43 Servicio brindado ...................................................................................................... 85
Tabla 44 Experiencia de la empresa ......................................................................................... 86
Tabla 45 Renovación ................................................................................................................ 87
xxvi
Tabla 46 Compromiso de la empresa ....................................................................................... 88
Tabla 47 Personal de la empresa .............................................................................................. 89
Tabla 48 Programas de información ........................................................................................ 90
Tabla 49 Renovación de póliza ................................................................................................ 91
Tabla 50 Portafolio de servicios ............................................................................................... 92
Tabla 51 Análisis de Correlación ............................................................................................ 95
Tabla 52 Análisis de correlaciones 2 ...................................................................................... 96
Tabla 53 Factibilidad ................................................................................................................ 99
Tabla 54 Estrategia creativa de producto ............................................................................... 100
Tabla 55 Estrategia creativa de promoción de precio ............................................................ 100
Tabla 56 Estrategia creativa de plaza ..................................................................................... 101
Tabla 57 Estrategia creativa de publicidad ............................................................................ 102
Tabla 58 Estrategia creativa de material ATL ....................................................................... 104
Tabla 59 Estrategia creativa de material ATL ....................................................................... 105
Tabla 60 Estrategia creativa de material BTL: Folletos ......................................................... 107
Tabla 61 Estrategia creativa de material BTL: Banner .......................................................... 109
Tabla 62 Estrategia de relaciones a largo plazo ..................................................................... 110
Tabla 63 Estrategia creativa de servicios ............................................................................... 111
Tabla 64 Estrategia creativa de la aplicación móvil ............................................................... 113
Tabla 65 Estrategia creativa para el servicio del call center .................................................. 115
Tabla 66 Estrategia creativa de lealtad ................................................................................... 116
Tabla 67 Tarjeta de Beneficios ............................................................................................. 118
Tabla 68 Estrategia creativa de la agenda personalizada ...................................................... 119
xxvii
Tabla 69 Estrategia creativa de satisfacción .......................................................................... 120
Tabla 70 Presupuesto de Merchandising ................................................................................ 122
Tabla 71 Presupuesto de medios OTL ................................................................................... 122
Tabla 72 Presupuesto de medios BTL ................................................................................... 123
Tabla 73 Presupuestos de medios ATL .................................................................................. 123
Tabla 74 Presupuesto de automatización de servicios ........................................................... 124
Tabla 75 Presupuesto de personal .......................................................................................... 124
Tabla 76 Presupuesto de ferias comerciales ........................................................................... 125
Tabla 77 Presupuesto publicitario .......................................................................................... 125
Tabla 78 Análisis de costo-beneficios .................................................................................... 126
Tabla 79 Retorno de Inversión .............................................................................................. 126
xxviii
Lista de Figuras
Figura 1. 4P de Marketing Mix ............................................................................................... 16
Figura 2. Niveles de los productos .......................................................................................... 17
Figura 3. Características de los Servicios ................................................................................ 20
Figura 4. Manifestación de la comunicación corporativa ....................................................... 23
Figura 5. Trébol de la Fidelización .......................................................................................... 27
Figura 6. Los cuatro factores fundamentales de la satisfacción del consumidor .................... 33
Figura 7. Logo de Empresa L.A. Brokers ............................................................................... 39
Figura 8. Género ...................................................................................................................... 47
Figura 9. Edad ......................................................................................................................... 48
Figura 10. Actualmente labora Tomado: SPSS Statistics ....................................................... 49
Figura 11. Estado civil Tomado: SPSS Statistics .................................................................... 50
Figura 12. Conocimiento del asesor Tomado: SPSS Statistics ............................................... 51
Figura 13. Conocimiento de beneficios y ventajas Tomado: SPSS Statistics ......................... 52
Figura 14. Conocimiento de cartera de productos Tomado: SPSS Statistics .......................... 53
Figura 15. Respuesta a inquietudes Tomado: SPSS Statistics ................................................ 54
Figura 16. Agilidad para resolver siniestros Tomado: SPSS Statistics ................................... 55
Figura 17. Expectativas Tomado: SPSS Statistics .................................................................. 56
Figura 18. Precios Tomado: SPSS Statistics ........................................................................... 57
Figura 19. Convenios de pagos Tomado: SPSS Statistics ....................................................... 58
Figura 20. Competencias Tomado: SPSS Statistics ................................................................ 59
Figura 21. Canales de Distribución Tomado: SPSS Statistics ................................................ 60
Figura 22. Reputación Tomado: SPSS Statistics ..................................................................... 61
xxix
Figura 23. Envió de promociones a través del e-mail ............................................................. 62
Figura 24. Promociones de ventas Tomado: SPSS Statistics .................................................. 63
Figura 25. Aprovechamiento de la póliza Tomado: SPSS Statistics ....................................... 64
Figura 26. Servicio post- venta Tomado: SPSS Statistics ....................................................... 65
Figura 27. Gestión de la empresa Tomado: SPSS Statistics ................................................... 66
Figura 28. Comunicación con el asesor Tomado: SPSS Statistics .......................................... 67
Figura 29. Satisfacción Tomado: SPSS Statistics ................................................................... 68
Figura 30. Beneficio de la póliza Tomado: SPSS Statistics .................................................... 69
Figura 31. Utilización de la póliza Tomado: SPSS Statistics .................................................. 70
Figura 32. Costo-beneficio de la póliza Tomado: SPSS Statistics .......................................... 71
Figura 33. Calidad de Servicio Tomado: SPSS Statistics ....................................................... 72
Figura 34. Accesibilidad a la información. ............................................................................. 73
Figura 35. Confiabilidad en la gestión Tomado: SPSS Statistics ............................................ 74
Figura 36. Asesor comprometido Tomado: SPSS Statistics ................................................... 75
Figura 37. Credibilidad en la información Tomado: SPSS Statistics ...................................... 76
Figura 38. Interés en el mercado objetivo Tomado: SPSS Statistics....................................... 77
Figura 39. Recomendación de servicios Tomado: SPSS Statistics ......................................... 78
Figura 40. Constancia del asesor Tomado: SPSS Statistics .................................................... 79
Figura 41. Respuesta a preguntas básicas Tomado: SPSS Statistics ....................................... 80
Figura 42. Satisfacción por la atención Tomado: SPSS Statistics ........................................... 81
Figura 43. Lenguaje comprensible Tomado: SPSS Statistics ................................................. 82
Figura 44. Gestión de cobro Tomado: SPSS Statistics ............................................................ 83
Figura 45. Capacidad de Respuesta Tomado: SPSS Statistics ................................................ 84
xxx
Figura 46. Servicio brindado Tomado: SPSS Statistics .......................................................... 85
Figura 47. Experiencia de la empresa Tomado: SPSS Statistics ............................................. 86
Figura 48. Renovación Tomado: SPSS Statistics .................................................................... 87
Figura 49. Compromiso de la empresa Tomado: SPSS Statistics ........................................... 88
Figura 50. Personal de la empresa Tomado: SPSS Statistics .................................................. 89
Figura 51. Programas de información Tomado: SPSS Statistics ............................................ 90
Figura 52. Renovación de póliza Tomado: SPSS Statistics .................................................... 91
Figura 53. Portafolio de servicios Tomado: SPSS Statistics ................................................... 92
Figura 54. Análisis de correlación Tomado: SPSS Statistics .................................................. 96
Figura 55. Página web ........................................................................................................... 103
Figura 56. Folleto .................................................................................................................. 106
Figura 57. Banner roll up ....................................................................................................... 108
Figura 58. Aplicación móvil .................................................................................................. 112
Figura 59. Servicio call center ............................................................................................... 114
Figura 60. Tarjeta de Beneficios “Club L.A. Brokers” ......................................................... 121
Figura 61. Tarjeta de Beneficios “Club L.A. Brokers” parte posterior ................................. 121
Figura 62. Cronograma de Actividades ................................................................................. 121
xxxi
Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
“Estrategias de marketing relacional para los clientes de la empresa L.A Brokers en la Ciudad de
Guayaquil”.
Autores: Christian Elías Orquera Marotto
María José Cedeño Palma
Tutor de tesis: ING. COM. Luis Gerardo Santillán López, MAE
Resumen
El presente proyecto de investigación presenta un diseño de estrategias de marketing relacional
para los clientes de la empresa L.A Brokers en la Ciudad de Guayaquil. Dicha empresa inició sus
operaciones en el año 2012; es un intermediario calificado por la Superintendencia de Bancos y
Seguros para comercializar todo el portafolio de seguros nacionales e internacionales que ofrecen
las aseguradoras en todas las ramas como asistencia médica, vida, vehicular y de propiedad.
Mediante un análisis de sus reportes de ventas y movimiento de cartera se logró comprobar que
durante los periodos 2014, 2015 y 2016 la cartera vencida y los clientes en estado de inactividad,
es decir, clientes que no logran renovar sus suscripciones en el lapso de un mes se encuentra con
un 35% por debajo de lo requerido, destacando una inadecuada estructura del marketing relacional
correctamente desarrollada. Es por esta razón que se realizó un estudio con el objetivo de
identificar las causas que impiden la fidelización de los clientes hacia la empresa. El diseño de la
investigación será documental, porque estará basado en la búsqueda y análisis de información
registrada por otros autores científicos en fuentes documentales; también se empleará una
investigación descriptiva la cual desarrolla estudios estadísticos, para descifrar las propiedades,
aspectos y características de la problemática. Por ello, se utilizó la encuesta como técnica para
recolectar toda la información que refleje la situación actual de la empresa L.A Brokers. Se
determinó como población objetivo la cartera activa de la empresa, que actualmente son 936
clientes, de la cual se ha tomado una muestra de 269 personas para hacer el análisis cuantitativo.
Los resultados obtenidos de la investigación podrán ser utilizados por otros agentes intermediarios
para mejorar sus prácticas de retención de clientes y contrarrestar la desvinculación de los mismos.
Palabras claves:
Brokers, Clientes, Estrategias, Fidelización, Marketing Relacional.
xxxii
Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
“Relationship marketing strategies for the clients of the L.A Brokers company in the City of Guayaquil”.
Autores: Christian Elías Orquera Marotto
María José Cedeño Palma
Tutor de tesis: ING. COM. Luis Gerardo Santillán López, MAE
Abstract
This research Project presents a design of relational marketing strategies for the clients of the
company L.A Brokers in the City of Guayaquil. This company started its operations in 2012; is an
intermediary qualified by the Superintendency of Banks and Insurance to market the entire
portfolio of national and international insurance offered by insurers in all branches such as medical,
life, vehicle and property. Through an analysis of its sales and portfolio movement reports, it was
possible to verify that during the periods 2014, 2015 and 2016 the past due portfolio and the
customers in a state of inactivity, that is, clients that fail to renew their subscriptions in the period
of one year. Month is 35% below what is required, highlighting an inadequate structure of
relational marketing correctly developed. It is for this reason that a study was carried out with the
objective of identifying the causes that prevent customer loyalty to the company. The research
design will be documentary, because it will be based on the search and analysis of information
recorded by other scientific authors in documentary sources; a descriptive research will also be
used which develops statistical studies to decipher the properties, aspects and characteristics of the
problem. For this reason, the survey was used as a technique to collect all the information that
reflects the current situation of the company L.A Brokers. The active portfolio of the company was
determined as the target population, which is currently 936 clients, from which a sample of 269
people has been taken to make the quantitative analysis. The results obtained from the research
may be used by other intermediary agents to improve their client retention practices and counteract
their disengagement.
Keywords:
Brokers, Customers, Strategies, Loyalty, Relationship Marketing
1
Introducción
El presente trabajo de investigación se desarrollará en 4 capítulos en donde se pretende
identificar de qué manera incide la ausencia de una adecuada estructura del marketing relacional
correctamente planificada, para la retención o fidelización de los clientes de la empresa L.A
pueden usar para mantener la cartera de clientes.
Capítulo 1: Este capítulo se define los términos claves del proyecto de investigacion, en
el apartado referente al alcance, se puntualiza el límite y objeto de la investigacion, está
conformado por el planteamiento del problema que se fundamenta en la conceptualización del
análisis de causa y efecto, se determina el objetivo general y los objetivos específicos. Se detalla
la justificación de la problemática a emplearse en conjunto con la hipótesis y desarrollo de las
variables a utilizar.
Capítulo 2: En este capítulo hacemos referencia a la metodología que se emplea en la
investigación, especificando los tipos o niveles investigativos, se determina la población y la
muestra, teniendo en cuenta que nuestro nicho de mercado es la base de datos de los clientes de
la empresa L.A. BROKERS, se desarrollan las variables de estudio y se establece las técnicas e
instrumentos que se utilizaron en la recolección de información.
Capítulo 3: Se efectúa la tabulación de datos que fueron obtenidos por las encuestas
realizadas a los clientes de la empresa L.A. BROKERS de la ciudad de Guayaquil, para luego
continuar con el debido análisis e interpretación de resultados, posteriormente se realiza la
verificación de la hipótesis que permiten priorizar los factores más determinantes en la obtención
de información que nos ayude a continuar con la investigación.
2
Capítulo 4: Se presenta la parte fundamental de esta investigación que es la propuesta, la
misma que permitirá enfrentar al problema identificado, en la cual se mencionan los datos
informativos, los antecedentes, la justificación, los objetivos, el análisis de factibilidad, la
fundamentación, la metodología del modelo operativo y el enfoque de la herramienta que
permite evaluar e implementar la utilización de estrategias de fidelización con el cual se finaliza
la presente investigación. Se describe las conclusiones y recomendaciones a las que se llegó
como resultado del análisis de las encuestas y en concordancia con los objetivos planteados.
3
Capítulo 1
El Problema de la Investigación
1. El Problema
1.1. Planteamiento del problema
En la actualidad para competir con posibilidades de ganar debemos contar con una
organización centrada en el cliente, la comunicación personalizada que se establece a través de
un programa de fidelización apoyado por la estrategias comerciales y la debida tecnología
implementada, profundizará de manera más que significativa la relación con los mejores clientes
y generará un canal para incentivar los comportamientos deseados en diferentes segmentos de la
empresa. La retención de los clientes es un objetivo clave para cualquiera; considerando que los
clientes satisfechos son propensos a continuar adquiriendo los servicios de la misma.
El presente trabajo se basa en la empresa L.A. Brokers dedicada a la comercialización de
seguros tales como asistencia médica, de vida, de propiedad y vehicular en la ciudad de
Guayaquil, donde evidencia una carencia en la retención y por ende fidelización de sus clientes
en un 35% por debajo de lo requerido, destacando una inadecuada estructura del marketing
relacional correctamente desarrollada, lo que ha expuesto una caída en su rendimiento y
afectando la relación de mantenimiento de sus clientes.
En la siguiente tabla 1 observamos el crecimiento de clientes con pólizas nuevas que ha
generado la empresa durante los 3 últimos años, versus la Tabla 2 donde se visualiza el
porcentaje de bajas renovaciones, comprobando que en la empresa existe una falta de
conservación o mantenimiento de los clientes.
4
Tabla 1
Crecimiento de clientes
Año Clientes Activos Pólizas Nuevas % De Crecimiento
2014 217 126 58%
2015 343 239 70%
2016 582 354 61%
TOTAL 936 719 77%
Tomado: L.A. Brokers
Tabla 2
Renovaciones de Pólizas
Tomado: L.A. Brokers
1.2. Formulación y sistematización del problema
Toda investigación nace de un problema por resolver. Al principio dicha interrogante y
las delimitaciones del problema de la investigación condicionarán la formulación y los objetivos
del diseño, y viceversa. Por tal motivo, Selltiz (1980, p. 36) afirmó que antes se necesita
“formular el problema específico en términos concretos y explícitos, de manera que sea
susceptible de investigarse con procedimientos científicos”.
1.2.1. Formulación del problema
El problema se origina por la falta de renovación de las pólizas de los clientes de la
empresa L.A BROKERS; debido que no se han realizado estudios para medir la satisfacción de
sus clientes y por no contar con personal capacitado para ejecutar estrategias de fidelización.
Año Clientes Activos Renovaciones % De Renovación
2014 217 85 39%
2015 343 117 34%
2016 582 188 32%
TOTAL 936 390 35%
5
¿La ausencia del marketing relacional es la principal causa de la falta de renovación de los
clientes de la empresa L.A. BROKERS?
1.2.2. Sistematización del problema
¿Cuáles son los beneficios que ofrece el marketing relacional?
¿De qué manera incidirá la aplicación del marketing relacional en la fidelización de
los clientes?
¿Cómo diseñar estrategias de marketing relacional que permitan mejorar el servicio
post-venta de la empresa L.A Brokers?
1.3. Objetivos de la Investigación.
1.3.1. Objetivo General:
Determinar las mejores estrategias y prácticas de fidelización para los clientes de L.A
BROKERS que permita el desarrollo de una estructura formal de mercadeo para el presente
estudio enmarcado en el marketing relacional.
1.3.2. Objetivos Específicos:
Desarrollar la revisión teórica y el estudio de campo que nos permita comprender las
razones de la falta de retención o fidelización de clientes de la empresa L.A. Brokers y
como interactúa el marketing relacional en dicho escenario en la búsqueda de mejorar
esta variable
Estudiar el marketing relacional para conocer, identificar y gestionar a los clientes de
L.A BROKERS S.A. desde el análisis de la oferta de bienes y servicios actualmente
propuestos.
6
Experimentar programas de marketing relacional con el fin de evaluar las
oportunidades y maximizar la fidelización de los clientes que tiene la empresa L.A
BROKERS S.A. mediante el desarrollo de una estructura de marketing adecuada.
1.4. Justificación Práctica
Actualmente existen más de 185 Brokers en la Ciudad de Guayaquil; evidencia de que en
los últimos años, es considerada una de las actividades económicas con mayor crecimiento, por
lo que es indispensable diseñar estrategias de fidelización hoy en día, debido a la creciente
competencia. De esta manera, y considerando las condiciones del mercado asegurador en el
Ecuador respecto a las causas que motivan la compra y su permanencia con la misma, se
determinó la importancia de realizar un estudio para saber de qué manera el marketing relacional
influye en la fidelización de los clientes y a su vez justificar los factores por las cuales los
clientes se desvinculan de la empresa L.A BROKERS.
El desarrollo de la presente investigación proporcionará información necesaria para
conocer las causas que impiden la fidelización de los clientes hacia la empresa, tomar medidas
tendientes y diseñar estrategias que al ejecutar dichas acciones contribuirán a la solución de la
problemática; obteniendo resultados que podrán ser utilizados por otros agentes intermediarios o
empresas para mejorar sus prácticas de retención de clientes y contrarrestar la desvinculación.
1.4.1. Delimitación Del Problema
Delimitar el problema es “indicar con precisión en la interrogante formulada: el espacio,
el tiempo o período que será considerado en la investigación, y la población involucrada”,
(Arias, 2012, p. 42) es decir, enfocar en términos concretos nuestra área de interés, especificando
sus alcances, y sus límites.
7
1.4.2. Delimitación Espacial
El proyecto de investigación se realizará en Guayaquil; debido que es la Ciudad donde se
encuentra localizada la empresa.
1.4.3. Delimitación Temporal
Los datos considerados para el desarrollo de la investigación estarán enmarcados dentro
del presente año, Septiembre - Diciembre del 2017.
1.4.4. Delimitación Del Contenido
El alcance del proyecto se orientara en mejorar los índices de renovaciones de la empresa
L.A BROKERS a través de la ejecución de estrategias del marketing relacional que permitan la
fidelización de sus clientes.
1.4.5. Delimitación De La Población
La población está considerada por los clientes activos de la empresa L.A BROKERS.
1.5. Hipótesis General.
El marketing relacional incide positivamente en la fidelización de los clientes de la
empresa L.A. BROKERS en la Ciudad de Guayaquil.
1.6. Variables.
1.6.1. Variable Independiente:
Marketing relacional (ver Matriz Operacional de la Variable Independiente en la página 12).
1.6.2. Variable Dependiente:
Fidelización de clientes (ver Matriz Operacional de la Variable Dependiente en la página 14).
8
Tabla 3
Matriz de Operacionalización de la Variable Independiente: Marketing Relacional
OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES
HIPÓTESIS:EL MARKETING RELACIONAL PERMITIRÁ LA FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES DE LA EMPRESA L.A. BROKERS EN LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL
VARIABLE INDEPENDIENTE: MARKETING RELACIONAL
CONCEPTUALIZACIÓN DIMENSIÓN INDICADORES ÍTEMS FUENTES INSTRUMENTOS
“Es el proceso de planificar y
ejecutar la concepción del
producto, precio, promoción y
distribución de ideas, bienes y
servicios, para crear
intercambios que satisfagan
tanto objetivos individuales
como de las organizaciones”.
(American Marketing
Association, 1985)
1) Producto
2) Precio
3) Plaza
4) Promoción
1.1 Calidad
1.2 Servicio
1.3 Proveedores
2.1 Utilidad
2.2 Costos
3.1 Competencia
3.2 Canales de
distribución
3.3 Ventas
4.1 Comunicación
4.2 Publicidad
1.1.1.- El nivel de conocimientos del asesor durante la
presentación de los productos fue adecuado?
1.1.2.- Considera que el asesor le dio a conocer los
beneficios y ventajas antes de adquirir su póliza?
1.1.3.- Conoce todo los productos del portafolio de su
bróker?
1.2.1.- El asesor responde a tiempo a sus problemas con
las pólizas?
1.2.2.- Está satisfecho con la agilidad que tiene la empresa
para resolver los siniestros?
1.3.1.- Nuestras pólizas cumplen con sus expectativas?
2.1.1.- Le parece accesible la base de precios de nuestras
pólizas?
2.2.1.- Los convenios de pagos son accesibles?
3.1.1.- Considera que nuestros productos y servicios
marcan diferencia con la competencia?
3.2.1.- Conoce los medios para consultar la información
American Marketing
Association,
«Definición del
Marketing de
Relaciones.» En
Marketing de
Relaciones, de José
Sarmiento Guede, 32.
Madrid:
DYKINSON, S.L.,
(2015).
Cuestionario con
escala de Likert
9
sobre su póliza?
3.3.1.- La reputación de la empresa influyó al momento de
contratar nuestros servicios?
4.1.1.- Le gustaría recibir constantemente por e-mail
promociones e información sobre nuestros productos y
servicios?
4.2.1.- Considera que las promociones de ventas o regalías
lo impulsaran para futuras renovaciones con la empresa?
“Marketing de relaciones es
un sistema que crea, mantiene
y mejora relaciones con los
clientes” (Kotler &
Armstrong, 2004; Chiesa,
2009).
5) Captación de
clientes
6 Retención de
clientes
7) Relaciones con
los clientes
5.1 Clientes
5.2 Servicios
5.3 Empresa
6.1 Estrategias
competitivas
6.2 Satisfacción
de clientes
6.3 Coste de
retención
7.1 Creación de
valor
7.2 Gestión de
calidad
5.1.1.- Han sido útiles nuestras pólizas?
5.2.1.- Considera que el servicio post-venta ha sido el
adecuado?
5.3.1.- Concuerda con la gestión que brinda la empresa?
6.1.1.- El asesor se mantiene constantemente en contacto
con Ud. para darle a conocer la situación actual de su póliza?
6.2.1.- Está satisfecho con la cobertura de su póliza?
6.3.1.- Mantiene presente los beneficios de nuestras
pólizas?
7.1.1.- Utiliza con frecuencia la póliza adquirida con
nuestra empresa?
7.2.1.- La relación costo-beneficio va de la mano con la
póliza adquirida?
Flores Mamani,
Emilio. «Marketing
de Relaciones como
una Estrategia de
Diferenciación en la
Fidelización del
Cliente en las
Entidades Financieras
localizadas en Puno.»
Revista de
Investigación en
Comunicación y
Desarrollo, (2011):
pág. 41.
Cuestionario con
escala de Likert
"El marketing de relaciones es
la síntesis del servicio al
cliente, la lealtad y el
8) Servicio al
cliente
9) Lealtad
8.1 Calidad de
servicio
8.2 Comunicación
8.1.1.- Es conveniente valorar la calidad de los servicios que
ofrece la empresa a través de sus clientes?
8.2.1.- El acceso a la información de la empresa o a sus
Christopher et al.
«Definición del
Marketing de
Cuestionario con
escala de Likert
10
marketing" (Christopher et al.,
1991).
9.1 Compromiso
9.2 Confianza
servicios se le dificulta?
9.1.1.- Confía en la gestión que brinda la empresa?
9.2.1.- En general considera que el asesor está
comprometido con el servicio que le ofrece?
Relaciones.» En
Marketing de
Relaciones, de José
Sarmiento Guede,
pág. 32-33. Madrid:
DYKINSON, S.L.,
(2015).
11
Tabla 4
Matriz de Operacionalización de la Variable Dependiente: Fidelización de Clientes
OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES
HIPÓTESIS:EL MARKETING RELACIONAL PERMITIRÁ LA FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES DE LA EMPRESA L.A. BROKERS EN LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL
VARIABLE DEPENDIENTE: FIDELIZACIÒN DE CLIENTES
CONCEPTUALIZACIÓN DIMENSIÓN INDICADORES ÍTEMS FUENTES INSTRUMENTOS
"Fidelizar es una acción
dirigida a conseguir que los
clientes mantengan relaciones
comerciales estrechas y
prolongadas con la firma a
largo plazo" (Simonato, 2009).
1) Relaciones a
largo plazo
2) Clientes
1.1 Credibilidad
1.2 Post-venta
1.3 Dependencia
2.1 Gestión de
clientes
2.2 Servicio al
cliente
1.1.1.- La empresa presenta su información de una forma
adecuada al mercado en que se desenvuelve?
1.1.2.- En general la empresa se dirige a las
preocupaciones del mercado objetivo?.
1.1.3.- Recomendaría nuestros servicios?
2.1.1.- Según su criterio el seguimiento que realiza el
asesor es constante?
2.2.1.- Considera que la empresa responde a las preguntas
básicas sobre los servicios que ofrece?
2.2.2.- En cuanto al servicio está satisfecho por la atención
brindada?
«Estrategias para
Construir e
Incrementar la
Rentabilidad del
Cliente a Largo
Plazo.» En
Marketing De
Fidelización, de
Fernando Simonato,
pág. 56. La Plata:
Pearson , 2012.
Cuestionario con escala
de Likert
12
“la fidelidad es una sensación
de afinidad o adhesión a los
productos o servicios de una
firma” (Day, 1999).
3) Servicios
4) Satisfacción
3.1 Calidad de servicio
3.2 Comunicación
3.3 Capacidad de respuesta
3.4 Automatización de servicios
4.1 Estrategias
4.2 Gestión de calidad
4.3 Experiencia
3.1.1.- El personal de la empresa
utiliza un lenguaje comprensible e
intenta transmitirle de forma
sencilla y clara sus explicaciones?
3.2.1.- En general le informan
con tiempo sobre los pagos que
debe realizar?
3.3.1.- El tiempo de respuesta
ante sus inquietudes es el
apropiado?
4.1.1.- Ha sido gratificante el
servicio que el asesor le brinda?
4.2.1.- Considera que la empresa
posee la experiencia idónea para
satisfacer sus necesidades?
Hartmann, Patrick
et al. «El efecto del
posicionamiento en
la lealtad del
Cliente: Un
Análisis Empírico
para el caso
Iberdrola.»
Cuadernos de
Gestión, 2002: 105.
Cuestionario con escala
de Likert
13
“Es el simple grado de
repetición de compra, de un
individuo respecto a una
marca”(Martín y Barroso,
1999).
5) Lealtad
6) Compra
5.1 Renovaciones
5.2 Compromiso
5.3 Confianza
5.4 Retención de clientes
6.1 Repetición de compra
6.2 Rentabilidad
6.3 Relaciones comerciales
5.1.1.- El programa de
renovación que le presenta el
asesor son convincentes para
continuar con los servicios que le
brinda la empresa?
5.2.1.-Siente que la empresa está
comprometida con sus clientes?
5.3.1.- La atención y capacidad
técnica del personal le transmite
confianza y seguridad?
5.4.1.- En general los actuales
programas de información que
mantiene la empresa sobre sus
pólizas le convencen para
continuar con una futura
renovación?
6.1.1.- Que tan probable es que
renueve su póliza con nosotros?
6.2.1.- Considera que la empresa
mantiene un buen portafolio de
servicios, mismos que llenan sus
expectativas?
Hartmann, Patrick
et al. «El efecto del
posicionamiento en
la lealtad del
Cliente: Un
Análisis Empírico
para el caso
Iberdrola.»
Cuadernos de
Gestión, 2002: 105.
Cuestionario con escala
de likert
14
Capítulo II
Marco Teórico
2. Operacionalización de la Variable Independiente: Marketing Relacional
2.1. Marketing:
El buen marketing no es fruto del azar, sino de una ejecución y planeación minuciosa,
mencionando que las prácticas de marketing se ajustan y se reformulan constantemente
dependiendo de la industria con el objetivo de alcanzar y aumentar sus posibilidades de éxito en
el mercado. El marketing se centra en nuestras necesidades y deseos que se manifiestan de
diferentes maneras para crear, desarrollar u ofrecer una demanda para satisfacerlo a través de un
intercambio rentable.
Es por ello que se lo puede definir como el “proceso mediante el cual las compañías
crean valor para sus clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio
valor de ellos” Kotler & Armstrong (2012, p. 5), mientras que la Asociación Americana de
Marketing tiene una definición más formal e indica que el “Marketing es una función
organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los
consumidores, así como para administrar las relaciones de estos últimos, de modo que la
organización y sus accionistas obtengan un beneficio” mencionado en la duodécima edición de
Dirección de Marketing por Philip Kotler (2006). Es así como debemos considerar que al
utilizar con precisión las diferentes herramientas de marketing nos pueden llevar a tener
resultados favorables tanto para nuestro entorno interno como externo.
15
2.1.1. Marketing Mix:
La mezcla de mercadotecnia o marketing mix es el eje principal de cualquier empresa, la
fortaleza principal de cualquier plan estratégico, a continuación citaremos algunos conceptos de
diferentes autores. “El marketing mix es la combinación de diferentes variables de decisión de
comercialización que la empresa utiliza para comercializar sus bienes y servicios.” Meera Singh
(2012), como también lo menciona la American Marketing Association “Es el proceso de
planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas,
bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de
las organizaciones” (1985). Entendiéndose así como un “conjunto de variables controlables que
la empresa puede utilizar para influir en los compradores” (Meera, 2012, p. 45).
Siendo considerada como una disciplina dedicada al análisis del comportamiento los
mercados y consumidores de ahí sale el Marketing mix que está compuesta por las herramientas
o variables en la que disponen cada responsable de mercadotecnia para cumplir con los objetivos
de la compañía por ello apuntan a trabajar con los 4 elementos del Marketing conocidos también
como las 4P´S (Producto, Precio, Promoción y Distribución).
16
2.1.1.1. Producto:
De acuerdo con los expertos un producto es la combinación de bienes y servicios que la
compañía ofrece al mercado con la finalidad de atraer la atención del público y satisfacer las
necesidades del consumidor, es un conjunto de características tangibles e intangibles como
aroma, tamaño, color, forma, marca, diseño y servicio, el conjunto de estas características es el
que provoca la aceptación o rechazo ante los consumidores, aunque algunos autores como
Mccarthy & Perreault (2011) indicaron que “el producto es la oferta con que una compañía
satisface una necesidad”
Por lo tanto podemos afirmar que un producto no puede existir mientras no sea creado
con la intención de satisfacer las necesidades de los consumidores. Ver figura 2 para observar los
niveles de los productos, mismos que deben ser considerados al planificar la oferta de un
producto, además los niveles determinan la imagen que los clientes tienen en relación a un
producto y su diferenciación con los demás productos.
Figura 1. 4P de Marketing Mix
Tomado de “50Minutos” (2016)
17
2.1.1.1.1. Características de un producto:
Un producto está formado por diferentes atributos y características muy relevantes que a
continuación detallamos que de acuerdo a Díaz & Sellers (2006) en su libro de Dirección de
Marketing mencionaron:
Intangibilidad.- Los servicios no existen físicamente, por lo que no pueden percibirse
por los servicios.
Inseparabilidad.- Interrelación entre producción y consumo, ocurre de forma
simultánea.
Heterogeneidad.- Dificultad para lograr una estandarización en la presentación del
servicio, la producción no es homogénea.
Caducidad.- El servicio prestado y no consumido no se puede guardar ni almacenar, de
forma que se pierde.
Figura 2. Niveles de los productos
Tomado de “FADU” (2013)
18
2.1.1.1.2. Clasificación de un producto:
Según los expertos de Marketing los productos se dividen en dos grupos específicos, “los
Productos de Consumo y los Productos Organizacionales” Kotler y Armstrong (2007).
Productos de consumo como su nombre lo indica, son aquellos que están destinados a su
uso personal y en su mayoría son los que usamos con frecuencia dentro del hogar, Mullins
(2007) menciona en su libro de Administración del Marketing que los productos de consumo
tiene una subclasificación y esto se basa de acuerdo al comportamiento de compra de los
consumidores y los subclasifica de la siguiente manera:
Producto de conveniencia.
Producto de compra comparada.
Producto de especialidad.
Producto no buscado.
Mientras que Kotler y Armstrong (2007) en su libro de Marketing clasifican a los
Productos Organizacionales en:
Instalaciones.
Equipo accesorio.
Materia prima.
Componentes.
Suministros.
Material auxiliar de Producción..
Servicios de asesoría comercial.
19
2.1.1.1.3. Calidad.
Se la considera como uno de los principales instrumentales cuando nos referimos al
producto para hacer referencia al posicionamiento del mercadologó por su impacto directo que
tiene con los productos y servicios. Kotler y Armstrong (2012, p. 230) en su libro de Marketing
definió a la calidad como la “Característica de un producto o servicio que determinan su
capacidad para satisfacer sus necesidades manifiestas o implícitas del cliente”.
2.1.1.1.4. Servicios.
Esta palabra en primera instancia hace referencia sobre las labores de los sirvientes hacia
sus amos en la antigüedad, pero Lovelock y Wirtz en su libro de Marketing de Servicios definió a
los servicios como:
Las actividades económicas que se ofrecen de una parte a otra, las cuales
generalmente utilizan desempeños basados en el tiempo para obtener los resultados
deseados en los propios receptores, en objetos o en otros bienes de los que los
compradores son responsables. (Lovelock & Wirtz, 2009, p. 15)
Kotler y Armstrong (2012, p. 237) describieron en su libro de Marketing que la principal
diferencia de los servicios proviene en que estos son esencialmente intangibles y se crean
mediante interacciones directas con los clientes. Es por ello que consideraron dividir los
servicios en cuatro características específicas que observaremos a continuación en el siguiente
gráfico.
20
2.1.1.1.5. Proveedores.
Persona o entidad que surte a otras empresas con existencias necesarias para el desarrollo de
la actividad.
2.1.1.2. Precio:
De acuerdo con Marketing Publishing Center en su libro de Marketing Mix: Conceptos,
Estrategias y aplicaciones, definen al precio como el “Monto en dinero que están dispuestos a
pagar los consumidores para lograr el uso, posesión o consumo de un producto o servicio
específico” (1990, p. 10). Una definición muy similar menciona Meera Singh índico que “el
precio de un producto depende de diferentes elementos y, por lo tanto, cambia constantemente,
por lo que el precio debe ser dinámico para que pueda soportar los cambios sobre la duración
(2012).
Figura 3. Características de los Servicios
Tomado: Kotler y Armstrong (2012, p. 237)
21
2.1.1.2.1. Utilidad
En el libro de Dirección de Marketing de Ana Belén Díaz y Ricardo Sellers mencionaron la
Utilidad como:
Una medida de satisfacción obtenida en un intercambio, su concepto tiene gran relevancia
para los profesionales del marketing, puesto que cuando un consumidor se plantea la
compra de un producto cabe esperar que elija aquél que le proporcione la mayor utilidad
(2006, p. 20).
2.1.1.2.2. Costo
Kotler en su libro de Dirección de Mercadotecnia define al costo, valor y satisfacción
como “la estimación que hace el consumidor sobre la capacidad total del producto para satisfacer
sus necesidades”. “El consumidor elegirá el producto que le retribuya el máximo valor a cambio
de su dinero” (2001, p. 8).
2.1.1.3. Plaza
Incluye las actividades de la compañía que hacen que el producto esté a la disposición de
los consumidores meta. En el libro de Marketing, Kotler y Armstrong mencionan que Plaza o
Mercado se incluyen canales de distribución, instalaciones de almacenamiento, modo de
transporte y control de inventario (2012) . Por lo tanto, la gestión es un mecanismo a través del
cual los bienes y servicios se mueven desde el proveedor del servicio y fabricante al consumidor
(2012). Iván Thompson en su publicación de la Mezcla de Mercadotecnia menciona que Plaza
es “conocida como Posición o Distribución, incluye todas aquellas actividades de la empresa que
ponen el producto a disposición del mercado meta” (2013). Entendiéndose así el cómo, donde se
comercializara al producto o servicio.
22
2.1.1.3.1. Competencia.
Se conoce a la Competencia como un conjunto de empresas que ofrecen productos o
servicios similares a los que ofrece otra empresa, en la Revista El concepto de competencia en el
desarrollo de la educación y formación profesional en algunos Estados miembros de la UE: un
análisis crítico escrita por Martin Mulder, Tanja Weigel. Kate Collings hacen referencia a un
concepto de Weinert mismo que define a la “competencia empleada en el enfoque cognitivo
incluye todos los recursos mentales que los individuos emplean para realizar las tareas
importantes, para adquirir conocimientos y para conseguir un buen desempeño” (2008, p. 5).
Las características definitivas del enfoque conductista son la demostración, la
observación y la evaluación de los comportamientos que cada individuo desarrolla.
2.1.1.3.2. Canales de Distribución.
Marketing Publishing Center en su libro de Marketing Mix: Conceptos, Estrategias y
aplicaciones define a los Canales de Distribución como una “Estructura interna y externa que
permite establecer vínculos físicos entre la empresa y su mercado para permitir la compra de sus
productos o servicios” (1990, p. 12).
2.1.1.3.3. Ventas.
Kotler y Armstrong dan una breve reseña y definen a las ventas como “toda actividad que
intervienen en la venta de bienes o servicios directamente a los consumidores finales, para su uso
personal y comercial” (2012, p. 402). Allan L. Reid, autor del libro Las Técnicas Modernas de
Venta y sus Aplicaciones, afirmó que la venta promueve un intercambio de productos y servicios
(1980, p. 54).
23
2.1.1.4. Promoción:
Para Iván Thompson la promoción es “comunicar, informar o persuadir a los clientes y
otros interesados por la empresa, es uno de los elementos más poderosos en la mezcla de
marketing” (2013). Actividades de promoción de ventas son “publicidades, relaciones públicas,
exposiciones y demostraciones, etc.” (2012). Por otro lado, Kotler definió a la promoción como
“las diferentes actividades que la empresa realiza para comunicar las excelencias de sus
productos y persuadir a los clientes objetivos para su adquisición” (2001).
2.1.1.4.1. Comunicación
En la parte corporativa la comunicación es considerada uno de los elementos estratégicos
más importantes de las organizaciones, se la utiliza de muchas maneras, especialmente para
denominar la comunicación de carácter institucional de una empresa u organización. “Hacer las
cosas bien y darlas a conocer” (1999, p. 1) es una frase que el Dr. Paul Capriotti en su artículo
denominado Comunicación Corporativa: Una estrategia de éxito a corto plazo.
Figura 4. Manifestación de la comunicación corporativa
Tomado: Dr. Paul Capriotti (1999, p. 3)
24
2.1.1.4.2. Publicidad.
Luis Bassat define a la Publicidad como “el arte de convencer consumidores” (2001) esto
replica como autor del Libro Rojo de la Publicidad.
Eulalio Ferrer en su revista electrónica de la Publicidad textos y conceptos como experto
en esta rama elaboro un concepto donde indica que la publicidad es, por esencia, “el
entendimiento sensible de los deseos humanos” (2011, p. 7).
2.1.2. Marketing Relacional:
Tener una adecuada organización de marketing estructurada, planificada y centrada en el
cliente es el objetivo de muchas empresas para marcar diferencia en un mundo de mayor
crecimiento y competitivo, la presente investigación se enfoca en un estudio descriptivo donde se
tratara la comercialización de los servicios y el posicionamiento de la marca de la empresa L.A.
Brokers de la ciudad de Guayaquil, además de definir características primordiales del mercado
en mención, incorporando todo proceso en donde la empresa deba adaptarse de acuerdo a las
constantes exigencias de los clientes. Está demostrado que cuesta entre siete y nueve veces más
captar a un nuevo cliente que reactivar a uno ya existente, esto lo indicó Enrique Burgos Y
García en su libro de Marketing Relacional: “Cree un plan de incentivos eficaz” (2007).
Existes múltiples definiciones sobre esta nueva tendencia de marketing relacional entre
ellas se encuentra la de Enrique Benayas mismo que menciona que el Marketing relacional es
una forma de marketing que identifica las necesidades de los clientes y prospectos individuales y
las satisface a través de la construcción de las relaciones personales duraderas en el tiempo,
beneficio mutuo y de manera rentable.
25
Kotler & Armstrong, debemos considerar que el Marketing de relaciones es “un sistema
que crea, mantiene y mejora relaciones con los clientes” (2012). Es por ello que con el transcurso
de los años se le ha dado mucha más importancia para poder realizar negociaciones más
efectivas y atrayentes. Actualmente con esta herramienta se ha logrado conseguir, posicionar y
mantener los negocios a largo plazo, la innovación es el arma más poderosa para atraer y retener
clientes, sin descuidar el satisfacer al 100% sus necesidades, e ir más allá, es de mucha
importancia conocer a profundidad a nuestros clientes, analizar sus gustos, preferencias, darles
un seguimiento durante todo el ciclo de vida comercial.
2.1.2.1. Captación de Clientes
Para Alcaide, la captación de clientes no consiste en obtener una transacción comercial.
Más bien para captar a nuestros clientes es necesario “establecer un vínculo, una relación
duradera en el tiempo que permita que esa transacción se repita en el tiempo” (2015).
2.1.2.1.1. Clientes
Ana Bastos en su libro de Fidelización de Clientes define que “el cliente es la persona
que adquiere un bien o servicio para uso propio o ajeno a cambio de un precio determinado por
la empresa y aceptado socialmente” (2006).
2.1.2.2. Retención de Clientes
Pablo C. Farías en su artículo de Estrategias de Marketing del (2014, p. 12) mencionó
que “los esfuerzos de retención de los clientes actuales se centran en factores como la calidad en
los procedimientos, la tecnología utilizada, la ubicación, aseo y comodidad de infraestructura,
atención del personal”.
26
2.1.2.3. Relaciones con los Clientes
Conocido también como CRM y según Pablo Lara y Ángel Martínez en su artículo de
Comercio Electrónico y Fidelización mencionaron que es “una herramienta con el cual se
desarrolla las relaciones comerciales basadas en la gestión personalizada de los clientes para
obtener una mayor fidelización y duración de la relación” (2002, p. 8).
Operacionalización de la Variable Dependiente:
Fidelización de Clientes
2.2. Fidelización
En la actualidad, se comprende que la fidelización establece fuertes vínculos y mantiene
relaciones estables y continuas con los consumidores. La fidelidad se construye con cada
experiencia que el cliente vive en su interacción con la compañía al adquirir sus productos o
servicios. En el mismo sentido, la fidelidad se produce “cuando existe una correspondencia
favorable entre la actitud del individuo frente a la organización y su comportamiento de compra
de los productos y servicios de la misma” (Figueroa, 2011, p. 29).
La fidelización se contempla como un constructo multidimensional, el cual está ligado
con la satisfacción del consumidor con el producto o servicio, e “impacta positivamente en el
comportamiento del cliente” (Mendoza, 2007, p. 917). Se requiere un esfuerzo constante en la
mejora de la calidad del servicio para fidelizar a los clientes. Sin embargo, crear clientes fieles es
un proceso que pone en evidencia la exigencia en diseñar estrategias orientadas a cumplir este
objetivo, para lo cual, es obligatorio invertir recursos y esfuerzos. Por otro lado Kotler afirmó:
Hoy en día, la mayoría de las empresas de éxito están desarrollando programas de
fidelidad y permanencia del cliente. Además de ofrecer un alto valor y satisfacción para
27
el cliente consideran que los mismos son parte fundamental de su organización, los
especialistas en marketing pueden utilizar instrumentos específicos del marketing para
crear lazos más fuertes con los clientes (Kotler & Armstrong, 2010, p. 21).
Juan Carlos Alcaide (2015) sociólogo español y consultor en marketing de servicios, en
su libro Fidelización de clientes desarrollo un modelo gráfico, que denomina el Trébol de la
Fidelización, en torno al cual hacen hincapié algunas aclaraciones:
El trébol no se ha hallado en ninguna pradera
El modelo no se constituye al azar
Su diseño se realiza con paciencia y esfuerzo
Nada está ejecutada al azar para fidelizar a los clientes
Todo responde a las causas y consecuencias
Figura 5. Trébol de la Fidelización
Tomado: Libro Fidelización de clientes 2 (2015)
28
2.2.1. Relaciones a largo plazo
Mantener relaciones a largo plazo con aquellos clientes que son rentables a lo largo del
tiempo, ese debe ser el objetivo de una compañía que sigue una estrategia de marketing
relacional.
Ganesan en su investigación sobre la relación comprador-proveedor dijo que “la
confianza en la credibilidad y benevolencia de un proveedor está positivamente relacionada con
la orientación hacia el largo plazo del comprador” (Ganesan, 1994, p. 18) y para que “la relación
se mantenga a largo plazo, es necesario que ambas partes tengan objetivos congruentes” (Birley
& Spinelli, 1996, p. 342).
Por otro lado Reichheld afirmó que “las relaciones a largo plazo permiten aumentar los
ingresos de cada cliente, disminuir los costos de operación y aplicar un sobreprecio” (Reichheld
& Frederick, 2002, p. 31).
2.2.1.1. Credibilidad
Credibilidad es “la reputación e imagen de la empresa, la personalidad del personal que
establece contacto regular o esporádico con los clientes, la sinceridad y equidad de las soluciones
que se dan a los problemas de los clientes, la ausencia de venta a presión, y similares” (Alcaide,
2015, p. 46).
2.2.1.2. Post-venta
El servicio postventa se ha convertido en una pieza clave para alcanzar la fidelidad y
retención de los clientes en un tiempo caracterizado. “El valor de la postventa está en detectar y
satisfacer las necesidades” (Walther, 1996). En el mismo sentido, “el papel de la postventa debe
ser, determinar las necesidades de los clientes, analizarlas y satisfacerlas, así lograr convertirlo
en un socio de largo tiempo” (Prieto, Martínez, Rincón & Carbonell, 2007, p. 47).
29
El concepto de postventa “integra un conjunto de facetas diversas como la asistencia
técnica, gestión de la garantía, capacitaciones gerenciales, formación técnica en su caso de la red
de distribuidores, cuidado de la imagen de la marca, comercialización de recambios y accesorios,
entre otros” (Cancer, 2005, p. 6).
2.2.1.3. Dependencia
La dependencia es considerada un factor clave en las relaciones de intercambio porque
determina la capacidad firme para influenciar en el comportamiento de otra organización.
Emerson (1962, p. 31) afirmó que “si la dependencia de una parte proporciona la base de poder
de la otra, el poder debe ser definido como una influencia potencial” por lo que el surgimiento de
la dependencia está directamente relacionada con la representación del poder.
2.2.2. Clientes
El cliente es “la persona u organización que realiza una compra” (Bruno, 1999) y el
protagonista en todo el desarrollo que se produce en la prestación del servicio, pero no observa el
resultado hasta que termina. En una interpretación más simplificada, son aquellas personas que
tienen cierta necesidad de un producto o servicio y que una compañía puede satisfacer.
2.2.2.1. Gestión de clientes
La gestión de los clientes es el proceso de mantener y construir relaciones rentables con
los compradores, al ser capaces de ofrecerles un valor superior y un mayor grado de satisfacción.
Un significado que fue bien captado y resumido:
La gestión de las relaciones constituye el proceso de planificar, implantar y desarrollar,
de forma creciente, un clima de relaciones que promueva el dialogo entre la organización
y sus clientes y que tenga como propósito imbuir la compresión, ña confianza y el respeto
30
hacia las capacidades y preocupaciones de la otra parte, mientras desempeñan su rol en el
mercado y en la sociedad (Tzokas & Saren, 1999, p. 52).
2.2.2.2. Servicio al cliente
El servicio al cliente se puede definir de diversas formas: en un contexto organizativo,
“como un conjunto de funciones, tales como el departamento de servicio al cliente, que es
responsable de las operaciones de servicio en la empresa” (Palvia & Lim, 2001, p. 193) también
se puede definir “como un proceso para ofrecer un valor añadido significativo a la cadena de
suministro” (Palvia & Lim, 2001, p. 211).
Una definición amplia podría ser la siguiente “Todas las actividades que ligan a la
empresa con sus clientes constituyen el servicio al cliente” (2005, p. 1). El servicio al cliente no
es una decisión optativa sino un factor imprescindible para la supervivencia de las compañías y
constituye el centro de interés y la clave de su fracaso o éxito.
2.2.3. Servicios
Antes de definir servicio, hay que tener claro que las expectativas de los consumidores
son diferentes dependiendo de sus creencias, culturas y necesidades, sin embargo todos
requieren el mismo servicio. Su prestación requiere de recursos materiales, técnicos, financieros
y lo más importante de todo el ser humano quien lo ofrece.
En la actualidad el servicio está enmarcado en “atraer, conquistar y mantener la fidelidad
del usuario, resultado de la gestión administrativa de las relaciones con el cliente donde se
satisfagan las necesidades” (Restrepo & Estrada, 2006, p. 289) en el mismo sentido, es
“cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente
intangible y que no tiene como resultado la propiedad de algo” (Armstrong & Kotler, 2006, p.
31
237). Es decir, es la atención brindada por una compañía a su clientes, mediante su personal
u otro uso de medios.
2.2.3.1. Calidad de servicio
La intención de asociar la calidad en el servicio dentro de la gestión diaria de los negocios
se distingue cada vez más en el contexto empresarial, por lo que la calidad del servicio se ha
convertido en uno de los puntos clave para la competitividad de las empresas, sería muy
complicado fijar líneas de fronteras entre la calidad y el servicio.
La calidad del servicio es “la percepción que tiene un usuario acerca de la
correspondencia entre el desempeño y las expectativas de la experiencia de servicio” (Horovitz,
1990). Es decir, “la discrepancia entre el servicio esperado y el servicio recibido” (Parasuraman,
1999, p. 59). En el mismo sentido, la calidad del servicio es considerada “como una discrepancia
entre las expectativas y las percepciones de los clientes y basan sus explicaciones en las
dimensiones de resultado tangible y de proceso” (Martínez-Tur, Peiró & Ramos, 2001).
2.2.3.2. Comunicación
Cuán importante es “la comunicación con los clientes y la aceptación de sus sugerencias,
explicándoles el funcionamiento del servicio, lo que éste les ofrece, y el coste del mismo” (Arias
& Portela, 1997, p. 12) ofreciendo credibilidad a la hora de comunicar las diferencias de la marca
y despertando el interés de los consumidores hacia los atributos y beneficios del producto o
servicio. En el mismo sentido “la comunicación es necesaria a la empresa para que el cliente
pueda conocer las diferencias que aporta el producto o servicio, traducidas en la tangibilización
de un posicionamiento transformado denominado personalidad pública de la marca, que permite
diferenciarla claramente de sus competidores” (García, 2000, p. 38).
32
2.2.3.3. Capacidad de respuesta
La capacidad de respuesta significa descubrir las necesidades de los clientes, aceptar
sus sugerencias e intentar responder siempre de manera rápida y precisa. Una definición más
amplia:
Ofrecer un servicio rápido, contestar de inmediato las llamadas telefónicas de los
clientes, flexibilidad para adecuarse a las necesidades de los clientes, enviar de
inmediato la información solicitada por los clientes, conceder las entrevistas en el
plazo más breve posible, mantener suficiente personal a disposición de los clientes, y
similares (Alcaide, 2015, p. 44).
2.2.3.4. Automatización de servicios
La automatización de servicios consiste en la utilización de herramientas tecnológicas
para realizar acciones de marketing de forma automatizada con el fin de gestionar todas las
interacciones con los clientes potenciales. Por otro lado, un concepto más operativo se considera
“automatizada a toda empresa que utilice servicios informáticos en ordenador propio, compartido
o ajeno, para la ejecución de una o más funciones” (Castillo, 1998, p. 161).
2.2.4. Satisfacción
La satisfacción del cliente “entendida como un estado cognitivo y afectivo que procede
de evaluar la discrepancia entre el rendimiento esperado y el percibido” (Parthasarathy &
Keaveney, 2001, p. 374), se obtiene cuando la percepción del producto comprado supera las
expectativas que se tenía y “origina recompensas muy reales para la compañía, en forma de
lealtad de los clientes y de imagen corporativa” (Denton & Keith, 1991, p. 19).
33
Figura 6. Los cuatro factores fundamentales de la satisfacción del consumidor
Tomado: Valor de un cliente por Horacio Alesandria (2010).
2.2.4.1. Gestión de calidad
Gestionar la calidad significa “conocer las expectativas de los clientes e implicar a todos
los elementos que forman parte de la organización en la consecución de ese objetivo” (Arias &
Portela, 1997, p. 12). La empresa debe confiar en la competencia laboral de sus trabajadores y en
su capacidad a la hora de tomar decisiones. Todo ello impedirá que se produzca desorientación
en los procesos, que afectarían seriamente la calidad de servicio.
El objetivo de la gestión de calidad en toda organización, es “que se dé una situación
ideal de calidad, y esta situación ideal de calidad depende, en un principio, de la forma de
liderazgo de la empresa” (Arias & Portela, 1997, p.18).
34
2.2.4.2. Experiencia
La experiencia es “la respuesta interna y subjetiva de los clientes ante cualquier contacto
directo o indirecto con una empresa” (Schwager & Meyer, 2007) y ocurre “cuando una empresa
utiliza los servicios de forma intencionada, sus productos como accesorios, y existe un
compromiso con los clientes de crear un evento memorable” (Gilmore & Pine, 1998, p. 98).
Cabe recalcar que la experiencia con los clientes es “la estrategia adecuada del Marketing y el
camino para ganarlos, y que el valor para ellos puede ser el resultado de un servicio
personalizado que le deje una experiencia” (Pine & Gilmore, 2002, p. 11).
La experiencia del cliente abarca todos los aspectos de la oferta de una empresa: la
calidad del servicio al cliente, desde luego, pero también la publicidad, la presentación, las
características del producto o servicio, la facilidad de uso y la confiabilidad (Schwager & Meyer,
2007, p. 12).
2.2.5. Lealtad
La lealtad es una promesa del consumidor referido a su conducta que conlleva la
posibilidad de efectuar compras futuras, en el mismo sentido, La lealtad es “el simple grado de
repetición de compra de un individuo respecto a una marca” (Barroso & Martín, 1999, p. 211).
Por otro lado, la lealtad de los clientes implica:
Dar un paso más al estado emocional que proporciona la satisfacción y significa, en
líneas generales, cuatro aspectos esenciales:
1. Que el cliente está satisfecho.
2. Que recibe valor.
3. Que repite compra.
35
4. Que recomienda la empresa a terceros (Barroso & Martín, 1999, p. 16) el deseo de
recomendación forma parte de la medida de lealtad (Zeithaml, Berry & Parasuraman,
1996, p. 46).
2.2.5.1. Renovaciones
Las renovaciones están directamente vinculadas a la satisfacción del cliente por lo que en
este ámbito “el trato personal es muy importante frente a otras circunstancias más objetivas”
(Muñoz & Millán, 2000, p. 8). Se puede entender que un consumidor satisfecho renovará su
relación con la compañía, creando un vínculo de confianza. Caso contrario, si está insatisfecho,
al término del período de cobertura, optará por buscar otra empresa que satisfaga con sus
expectativas.
2.2.5.2. Compromiso
El compromiso relacional se considera un factor clave para el mantenimiento y éxito de
las relaciones a largo plazo, “Cuando existe compromiso es más fácil asumir que las intenciones
de la otra parte vayan en beneficio de ambas y no sólo en el suyo propio” (Ganesan & Jap, 2000,
p. 227). Sin embargo se considera al compromiso de relación “como una intención de
continuación en la relación de negocios entre socios” Service quality and customer retention:
building long‐term relationships" (2004, p. 1577). Por otro lado “el compromiso implica la
adopción de una orientación a largo plazo, que refleja no sólo el deseo de mantener la relación,
sino también la utilidad de establecerla a largo plazo” (Ganesan, 1994, p. 19).
2.2.5.3. Confianza
La confianza desarrolla un papel importante en la orientación hacia el largo plazo de una
relación, debido que ofrece a los clientes una forma de enfrentar la incertidumbre en las
relaciones de intercambio. “La confianza se define como la disposición para depender de un
36
socio en una serie de negocios” (Moorman, Deshpandé & Zaltman, 1993, p. 81) desde un punto
de vista interpersonal, la confianza es “una expectativa generalizada que tiene un individuo de
que se puede contar con la palabra de otro” (Rotter, 1967, p. 651).
2.2.5.4. Retención de clientes
El resultado de “retener clientes a través de la calidad en el servicio, lleva a aumentar
ventas y referencias a otros clientes, permite un sobreprecio y reduce los costos operativos”
(Sasser & Reichheld, 1990, p. 105). Por otro lado “la clave para la retención del cliente es la
satisfacción, pues los clientes satisfechos permanecen leales más tiempo, hablan favorablemente
de la empresa, ponen menos interés en la competencia, son menos sensibles al precio, ofrecen
ideas de mejora a la empresa y cuesta menos servirles que a un cliente nuevo” (2000).
2.2.6. Compra
Comprar según Cruz (1999) es “adquirir materias primas o cualquier otro artículo, con las
características mínimas necesarias requeridas por una empresa, es decir: precio, calidad,
condiciones de entrega y condiciones de pago”. En el mismo sentido “es la operación que se
propone suministrar, en las mejores condiciones posibles, a los distintos sectores de la empresa,
los materiales que son necesarios para alcanzar los objetivos que la administración de la misma
ha definido” (Calimeri, 1960). Es decir, las compras son las actividades que permiten a los
clientes y empresas a disponer de los recursos y servicios necesarios en el punto de consumo.
2.2.6.1. Repetición de compra
La fidelidad del consumidor puede generar un aumento de las ganancias a través de la
repetición de compra. Es decir, “la empresa puede ver mejorados sus ingresos cuando es capaz
de conseguir que el cliente no le compre una sola vez sino repetidas veces a lo largo del tiempo”
37
(Pamies, 2004). En pocas palabras, que el cliente utilice los servicios o adquiera productos de la
empresa de una manera frecuente.
2.2.6.2. Rentabilidad
Desde el enfoque del Marketing, “la rentabilidad mide la eficiencia general de la
gerencia, demostrada a través de las utilidades obtenidas de las ventas y por el manejo adecuado
de los recursos” (Guiltinan & Gordon, 1984, p. 117). Es decir, la rentabilidad es la tasa de
ganancia alcanzada por la inversión de un capital determinado o el porcentaje del margen de
contribución que mide la capacidad que posee un producto o servicio para generar ganancias a la
compañía.
2.2.6.3. Relaciones comerciales
Las relaciones comerciales son aquellas actividades productivas que realizan los agentes
involucrados, para persuadir hacia una mentalidad favorable a comprar un producto o adquirir un
servicio, y satisfacer sus necesidades. En otras palabras “la orientación hacia el largo plazo en
una relación existente más que su duración parece ser un mejor indicador para tener mejores
relaciones comerciales” (Ganesan & Shankar, 1994, p. 18).
2.3. Marco Conceptual
Se propone un marco conceptual al estudio de las variables del proyecto de investigación
que son: El Marketing Relacional y La Fidelización de Clientes, las cuales serán sometidas a una
investigación bibliográfica con el objetivo de recopilar datos científicos que respalden la
solución a la problemática que presenta la empresa L.A. BROKERS y traducir los conceptos a
hechos observables para lograr su medición. Es decir, “definir las operaciones que permiten
medir ese concepto o los indicadores observables por medio de los cuales se manifiesta ese
concepto” (Hempel, 1952, p. 32).
38
A continuación se presenta varias definiciones de reconocidos autores científicos, sus
estudios serán la base y partida del presente trabajo de investigación, por lo que el marketing
relacional se define:
“Es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto
objetivos individuales como de las organizaciones” (AMA, 1985).
“Marketing de relaciones es un sistema que crea, mantiene y mejora relaciones con los
clientes” (Kotler & Armstrong, 2004).
"El marketing de relaciones es la síntesis del servicio al cliente, la lealtad y el marketing"
(Christopher, Payne & Ballantyne, 1994).
Por consiguiente, la fidelización de clientes se define:
"Fidelizar es una acción dirigida a conseguir que los clientes mantengan relaciones
comerciales estrechas y prolongadas con la firma a largo plazo" (Simonato, 2009, p.56).
“la fidelidad es una sensación de afinidad o adhesión a los productos o servicios de una
firma” (Day, 2000).
“Es el simple grado de repetición de compra, de un individuo respecto a una marca”
(Barroso & Martín, 1999).
2.4. Marco Contextual
L.A. BROKERS fue creada en el año 2010, es una agencia productora de seguros, es
decir, es un agente intermediario autorizado por la Superintendencia de Bancos y Seguros para
comercializar todo el portafolio de seguros que ofrecen las aseguradoras de cobertura nacional e
internacional en todos los ramos como asistencia médica, vida, vehículos, propiedad y generales
como robo, incendio y responsabilidad civil, haciéndose cargo de la contratación, manejo y
39
renovación de las pólizas de sus clientes. A continuación aparece el gráfico del logo distintivo de
la empresa L.A.BROKERS.
Figura 7. Logo de Empresa L.A. Brokers
Tomado: “L.A Brokers”, 2010.
2.4.1. Misión
La misión es: “Somos una empresa de servicios de seguros, al servicio de las personas
y empresas del país, con un equipo altamente competitivo que brinda confianza, seguridad y
asesoramiento de calidad a sus clientes” (LA Brokers, 2010).
2.4.2. Visión
La visión es: “Ser la primera y mejor opción para la contratación de servicios de
protección y seguridad en los diferentes ramos de seguros del Ecuador” (LA Brokers, 2010).
2.4.3. Cartera de productos
La agencia de L.A. BROKERS como intermediario de seguros entre los clientes y las
aseguradoras, comercializa los siguientes productos individuales:
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- Seguros Médicos Nacionales e Internacionales
- Seguro de Vida y Jubilación
- Seguro de Vehículos
- Seguros de Propiedades
2.5. Marco Legal
La introducción a la codificación de la ley general de seguros dispone la presente
“reforma efectuada por el numeral 1 de la disposición reformatoria décima sexta del Código
Orgánico Monetario y Financiero, publicado en el segundo suplemento del Registro Oficial No.
332 de 12 de septiembre del 2014” (2014).
Art. 7.-Son asesores productores de seguros:
a) Los agentes de seguros, personas naturales que a nombre de una empresa de seguros se
dedican a gestionar y obtener contratos de seguros, se regirán por el contrato de trabajo
suscrito entre las partes y no podrán prestar tales servicios en más de una entidad
aseguradora por clase de seguros; y, los agentes de seguros, personas naturales que a
nombre de una o varias empresas de seguros se dedican a obtener contratos de seguros, se
regirán por el contrato mercantil de agenciamientos suscrito entre las partes (2014).
b) Las agencias asesoras productoras de seguros, personas jurídicas con organización
cuya única actividad es la de gestionar y obtener contratos de seguros para una o varias
empresas de seguros o de medicina prepagada autorizada a operar en el país. Las
empresas de seguros serán solidariamente responsables por los actos ordenados o
ejecutados por los agentes de seguros y las agencias asesoras productoras de seguros
dentro de las facultades contenidas en los respectivos contratos (2014).
41
Art. 8.-Los asesores productores de seguros, intermediarios de reaseguros y peritos de
seguros, deben tener intachables antecedentes, poseer los conocimientos necesarios por
cada rama de seguros, para el correcto desempeño de sus funciones, obtener, mantener su
credencial y registro ante la Superintendencia de Bancos y Seguros (2014).
Nota General.- “A partir del 12 de septiembre de 2015 la Superintendencia de
Compañías, Valores y Seguros, asume el control y parte de la regulación del sector de seguros
privados, misión que ha estado a cargo de la Superintendencia de Bancos” (2015).
Dicha sustitución “se origina en la reforma al artículo 312 de la Constitución, aprobada
por consulta popular a inicios de 2011, la que dispuso que las actividades financieras en el
Ecuador debían desvincularse de las no financieras, entre las que se encuentran las del sistema de
seguro privado” (2015).
42
Capítulo III
Metodología
3. Metodología de la Investigación
3.1. Diseño de la Investigación.
El diseño de investigación para Fidias G. Arias es “la estrategia general que adopta el
investigador para responder al problema planteado” (2012, p. 27). Es decir, es el procedimiento
concreto para la obtención de datos que respaldara la solución al problema de investigación. Por
lo tanto, dicho diseño proporcionara una mejor proyección al momento de ejecutar la
investigación, estableciendo cada una de las técnicas y herramientas a utilizarse para hacer
posible la recolección de información.
El diseño será documental, porque estará basado en la búsqueda, análisis, e interpretación
de datos secundarios, es decir, la información registrada y obtenida por otros autores científicos
en fuentes documentales, con el objetivo de identificar los problemas que impiden la fidelización
de los clientes de la empresa L.A Brokers.
3.2. Tipos de Investigación:
3.2.1. Investigación Explorativa.
El tipo de investigación será exploratoria porque se “efectúa sobre un tema u objeto
desconocido o poco estudiado, por lo que sus resultados constituyen una visión aproximada de
dicho objeto, es decir, un nivel superficial de conocimientos” (Fidias & Arias, 2012, p. 23).
En cuanto al medio de recolección de información acerca de temas referentes al
marketing relacional y fidelización de clientes, los mismos que serán extraídos de artículos e
investigaciones científicas y libros; con el objetivo de obtener un conocimiento más elevado, dar
cabida a estudios futuros y proveer soluciones a las interrogantes de la problemática.
43
3.2.2. Investigación Descriptiva.
Se empleará la investigación descriptiva la cual desarrolla estudios estadísticos, para
descifrar las propiedades, aspectos y características de la problemática. Es decir, la investigación
descriptiva consiste “en la caracterización de un hecho, fenómeno, individuo o grupo, con el fin
de establecer su estructura o comportamiento” es lo que Arias hace referencia en su libro El
Proyecto de Investigación (2012, p. 24). Por ello, se determinó usar la encuesta como técnica
para recolectar toda la información que refleje la situación actual de la empresa L.A Brokers.
3.3. Instrumento de la Investigación:
3.3.1. El Cuestionario.
Es una modalidad de encuesta compuesta por una serie de preguntas que se realizan de
forma escrita mediante un instrumento o en formato papel. Un cuestionario para Elena Abascal
& Ildefonso Grande en su libro de Análisis de encuestas definen al cuestionario como “un
conjunto articulado y coherente de preguntas redactadas en un documento para obtener la
información necesaria para poder realizar la investigación que se requiere” (2005, p. 23).
En el mismo sentido, Arias “denomina al cuestionario auto administrado porque debe
ser llenado por el encuestado, sin intervención del encuestador” (2012, p. 74).
En el presente estudio, el cuestionario estará relacionado primordialmente a la aplicación
de encuesta, por tal motivo, ante la exigencia de extraer datos precisos, las preguntas de la
investigación serán cerradas y según la escala de Likert, porque es la técnica más utilizada para
la elaboración de escalas presentando un proceso más sencillo y breve.
44
3.4. Técnicas de la Investigación:
3.4.1. La Encuesta.
La encuesta es “una técnica que pretende obtener información que suministra un grupo o
muestra de sujetos acerca de sí mismos, o en relación con un tema en particular” (Arias, 2012, p.
72). En el mismo sentido, la encuesta se puede definir como:
Una técnica primaria de obtención de información sobre la base de un conjunto objetivo,
coherente y articulado de preguntas, que garantiza que la información proporcionada por
una muestra puede ser analizada mediante métodos cuantitativos y los resultados sean
extrapolables con determinados errores y confianzas a una población ( Elena Abascal &
Ildefonso Grande, 2005, p. 14).
En el presente proyecto se empleará la encuesta, debido que permitirá obtener los análisis
e información de forma precisa, y sus resultados se reflejaran de forma porcentual, bajo métodos
cuantitativos.
3.5. Población y Muestra:
3.5.1. Población.
La población se define como cualquier conjunto de elementos de los que se quiere
investigar o conocer de alguna o algunas de sus propiedades o características. Es decir, “es un
conjunto finito o infinito de elementos con características comunes para los cuales serán
extensivas las conclusiones de la investigación” (Arias, 2012, p. 81). Sin embargo, la población
queda delimitada por los objetivos y problemas del estudio.
La población objetivo para el presente proyecto de investigación será la cartera activa de
clientes de la empresa L.A BROKERS, que actualmente son 936 clientes.
45
3.5.2. Muestra.
Víctor Morlés define a la muestra como un “subconjunto representativo de un universo o
población” (1994, p. 54). En el mismo sentido Arias menciona que es un “subconjunto
representativo y finito que se extrae de la población accesible” (2012, p. 83).
La muestra establece posibles afirmaciones sobre un conjunto finito o infinito de
elementos partiendo de los datos obtenidos de la población objetivo. La siguiente fórmula
correspondiente a la población finita, será empleada para calcular el tamaño de la muestra:
𝐧 =Z2 ∗ N ∗ P ∗ Q
((e2(N − 1)) + (Z2 ∗ P ∗ Q))
Siendo:
n: Tamaño de la muestra
Z: Nivel de confianza deseada
P: Proporción de la población con la característica deseada (éxito)
Q: Proporción de la población sin la característica deseada (fracaso)
e: Nivel de error dispuesto a cometer
N: Tamaño de la población
𝒏 =1,9602 ∗ 936 ∗ 0,50 ∗ 0,50
((0,052(936 − 1)) + (1,9602 ∗ 0,50 ∗ 0,50))
𝒏 =1,9602 ∗ 936 ∗ 0,50 ∗ 0,50
((0,0025(936)) + (1,9602 ∗ 0,50 ∗ 0,50))
𝒏 =3,8416 ∗ 936 ∗ 0,50 ∗ 0,50
(0,0025 ∗ 936) + 0,9604
46
𝒏 =864,36
2,0875 + 0,9604
𝒏 =864,36
3,2079
𝒏 = 269,78
Para calcular del tamaño de la muestra se tomó un 95%. Como nivel de confianza
Preexistiendo como 1.96 el valor asignado a Z debido al valor porcentual escogido, para el
margen de error tenemos el 5%, con una probabilidad de éxito del 50%, y una de fracaso con el
otro 50%. Por lo tanto se encuestaran a 270 clientes activos de la empresa L.A. BROKERS,
cabe recalcar que mismos clientes serán seleccionados de forma aleatoria. Como último punto
que fortalezca la investigación, se considerará a docentes de la carrera de Ingeniería en
Marketing y Negociación Comercial como expertos para validar el cuestionario que se usara.
Una vez obtenidos los datos de forma cuantitativa es importante mencionar que se
procederá a realizar el respectivo análisis de la investigación, utilizando como herramienta el
programa SPSS, mismo que nos ayudara a explicar a través de sus frecuencias el análisis de
manera descriptiva que usaremos para el desarrollo de las estrategias de marketing relacional y
fidelización de los clientes para la empresa L.A.BROKERS.
47
3.6. Análisis de Resultados:
3.6.1. Género.
Tabla 5
Género
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
Masculino 125 46,3 46,3 46,3
Femenino 145 53,7 53,7 100,0
Total 270 100,0 100,0
Tomado: SPSS Statistics
De acuerdo a los datos el 53% de los encuestados de los clientes activos de los clientes de la
empresa L.A. BROKERS fue Femenino.
Figura 8. Género
Tomado: SPSS Statistics
48
3.6.2. Edad.
Tabla 6
Edad
Tomado: SPSS Statistics
Según los datos recolectados podemos observar que el 39% de los encuestados pertenece
al rango de edad entre 31 a 40 años, esto nos indica que tenemos un nicho de mercado con mayor
aceptación en dicho rango de edad.
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
18 a 21 años 29 10,7 10,7 10,7
22 a 30 años 99 36,7 36,7 47,4
31 a 40 años 106 39,3 39,3 86,7
mayor a 41 años 36 13,3 13,3 100,0
Total 270 100,0 100,0
Figura 9. Edad
Tomado: SPSS Statistics
49
3.6.3. Actualmente Labora.
Tabla 7
Actualmente Labora
Tomado: SPSS Statistics
Como se observa todos los clientes de la empresa LA. BROKERS trabajan, es decir
mantiene ingresos mensuales para poder disponer de una póliza.
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
Si 258 95,6 95,6 95,6
No 12 4,4 4,4 100,0
Total 270 100,0 100,0
Figura 10. Actualmente labora
Tomado: SPSS Statistics
50
3.6.4. Estado Civil.
Tabla 8
Estado Civil
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
Soltero 71 26,3 26,3 26,3
Casado 93 34,4 34,4 60,7
Unión libre 65 24,1 24,1 84,8
Divorciado 28 10,4 10,4 95,2
Viudo 13 4,8 4,8 100,0
Total 270 100,0 100,0
Tomado: SPSS Statistics
Se observa que el mayor parte de los encuestados de los clientes L.A.BROKERS son
casados, podemos mencionar que mantiene una estabilidad económica, muy seguido con un 26%
están los clientes de estado civil Solteros reflejando que a pesar de no tener carga conyugal se
preocupan por su bienestar de salud y confían en un bróker.
Figura 11. Estado civil
Tomado: SPSS Statistics
51
3.6.5. El nivel de conocimiento del asesor durante la presentación de los productos fue
adecuado?
Tabla 9
Conocimiento del asesor
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
Muy en Desacuerdo 5 1,9 1,9 1,9
En Desacuerdo 90 33,3 33,3 35,2
Indiferente 101 37,4 37,4 72,6
De Acuerdo 57 21,1 21,1 93,7
Muy de Acuerdo 17 6,3 6,3 100,0
Total 270 100,0 100,0
Tomado: SPSS Statistics
Es muy importante las capacitaciones que reciben los asesores es por ello que se refleja la
capacidad para comunicar a los clientes los productos y beneficios del mismo, en este caso el
37% de los encuestados les fue indiferente la capacidad de comunicación que mantuvo el asesor
con ellos, mientas que el 33% considero que el asesor no estuvo preparado en su totalidad es por
ellos que se considera como falencia por parte del asesor.
Figura 12. Conocimiento del asesor
Tomado: SPSS Statistics
52
3.6.6. Considera que el asesor le dio a conocer los beneficios y ventajas antes de adquirir su
póliza?
Tabla 10
Conocimiento de beneficios y ventajas
Tomado: SPSS Statistics
Podemos mencionar que los clientes consideran que el asesor no le proporciono de
manera eficaz la información referente a la póliza que adquirieron, esto lo demuestra que la
mayoría de los clientes adquieren las pólizas sin conocer a fondo sus beneficios es por ello que
se menciona que es la principal razón por la que las renovaciones mantienen un déficit.
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
Muy en Desacuerdo 3 1,1 1,1 1,1
En Desacuerdo 85 31,5 31,5 32,6
Indiferente 115 42,6 42,6 75,2
De Acuerdo 62 23,0 23,0 98,1
Muy de Acuerdo 5 1,9 1,9 100,0
Total 270 100,0 100,0
Figura 13. Conocimiento de beneficios y ventajas
Tomado: SPSS Statistics
53
3.6.7. Conoce todos los productos del portafolio de su bróker?
Tabla 11
Conocimiento de la cartera de productos
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
Muy en Desacuerdo 3 1,1 1,1 1,1
En Desacuerdo 92 34,1 34,1 35,2
Indiferente 98 36,3 36,3 71,5
De Acuerdo 68 25,2 25,2 96,7
Muy de Acuerdo 9 3,3 3,3 100,0
Total 270 100,0 100,0
Tomado: SPSS Statistics
Respecto a esta pregunta es muy impactante observar que el 36% le es indiferente el
conocimiento del portafolio de productos que mantiene la empresa, mientas que el 34%
menciona que desconoce en su totalidad los productos de su póliza.
Figura 14. Conocimiento de cartera de productos
Tomado: SPSS Statistics
54
3.6.8. El asesor responde a tiempo a sus inquietudes de su póliza?
Tabla 12
Respuesta a inquietudes
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
Muy en Desacuerdo 4 1,5 1,5 1,5
En Desacuerdo 86 31,9 31,9 33,3
Indiferente 110 40,7 40,7 74,1
De Acuerdo 68 25,2 25,2 99,3
Muy de Acuerdo 2 ,7 ,7 100,0
Total 270 100,0 100,0
Tomado: SPSS Statistics
El 31% de los clientes encuestados mencionan que sus asesores responden a tiempo a sus
inquietudes o interrogantes, esto refleja la falencia de compromiso por parte de los asesores hacia
los clientes, generando un problema de comunicación entre los mismos.
Figura 15. Respuesta a inquietudes
Tomado: SPSS Statistics
55
3.6.9. Está satisfecho con la agilidad que tiene la empresa para resolver sus siniestros?
Tabla 13
Agilidad para resolver siniestros
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
En Desacuerdo 91 33,7 33,7 33,7
Indiferente 110 40,7 40,7 74,4
De Acuerdo 66 24,4 24,4 98,9
Muy de Acuerdo 3 1,1 1,1 100,0
Total 270 100,0 100,0
Tomado: SPSS Statistics
Al 40% de los clientes de la empresa mencionaron que como no han tenido algún tipo de
siniestro no han tenido necesidad de comunicarse con su asesor ni evaluarlos en este aspecto,
pero es preocupante que el 33% de los clientes mencione que está en desacuerdo con el servicio
de agilidad que el asesor les ha brindado ante alguna eventualidad.
Figura 16. Agilidad para resolver siniestros
Tomado: SPSS Statistics
56
3.6.10. Nuestras pólizas cumplen con sus expectativas?
Tabla 14
Expectativas
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
Muy en Desacuerdo 8 3,0 3,0 3,0
En Desacuerdo 88 32,6 32,6 35,6
Indiferente 101 37,4 37,4 73,0
De Acuerdo 62 23,0 23,0 95,9
Muy de Acuerdo 11 4,1 4,1 100,0
Total 270 100,0 100,0
Tomado: SPSS Statistics
Aunque se refleja un porcentaje de insatisfacción en cuanto a la exceptiva de las pólizas,
los clientes mencionaron que es por falta de uso de las mismas, es decir aún no han tenido la
necesidad de hacer uso de los servicios de su Bróker, pero para los que han utilizado los servicios
se encuentran satisfechos y se refleja con el 22% de aceptación entre los clientes.
Figura 17. Expectativas
Tomado: SPSS Statistics
57
3.6.11. Le parece accesible la base de precios de nuestras pólizas?
Tabla 15
Precio
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
Muy en Desacuerdo 7 2,6 2,6 2,6
En Desacuerdo 89 33,0 33,0 35,6
Indiferente 106 39,3 39,3 74,8
De Acuerdo 60 22,2 22,2 97,0
Muy de Acuerdo 8 3,0 3,0 100,0
Total 270 100,0 100,0
Tomado: SPSS Statistics
En referencia a la base de precios que mantiene la empresa, los clientes respondieron
negativamente con un 32%, reflejando que se debe hacer una revisión sobre la interrogante.
Figura 18. Precios
Tomado: SPSS Statistics
58
3.6.12. Los convenios de pagos son accesibles?
Tabla 16
Convenios de pagos
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
Muy en Desacuerdo 5 1,9 1,9 1,9
En Desacuerdo 86 31,9 31,9 33,7
Indiferente 111 41,1 41,1 74,8
De Acuerdo 63 23,3 23,3 98,1
Muy de Acuerdo 5 1,9 1,9 100,0
Total 270 100,0 100,0
Tomado: SPSS Statistics
Referente a los convenios de pagos el 31% menciono que no son accesible, pero un 23%
respondieron favorablemente, indicando que haciendo un arreglo favorable para los convenios
los clientes responderán positivamente.
Figura 19. Convenios de pagos
Tomado: SPSS Statistics
59
3.6.13. Considera que nuestros productos y servicios marcan diferencia con la
competencia?
Tabla 17
Competencias
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
Muy en Desacuerdo 7 2,6 2,6 2,6
En Desacuerdo 89 33,0 33,0 35,6
Indiferente 96 35,6 35,6 71,1
De Acuerdo 68 25,2 25,2 96,3
Muy de Acuerdo 10 3,7 3,7 100,0
Total 270 100,0 100,0
Tomado: SPSS Statistics
Anteriormente se mencionó que los clientes no reaccionan de manera favorable ante el
interés de conocer sobre el portafolio de los productos de su bróker, es por ello que el mayor
porcentaje de esta variable fue de un 35% por parte de los clientes reflejo con Indiferencia, pero
con un 25% observamos que los clientes de la empresa consideran que nuestros productos
marcan diferencia ante la diferencia.
Figura 20. Competencias
Tomado: SPSS Statistics
60
3.6.14. Conoce los medios para consultar la información sobre su póliza?
Tabla 18
Canales de Distribución
Tomado: SPSS Statistics
En cuanto a los medios de consulta el 32% de los clientes respondieron que no tenían
conocimientos para poder obtener información sobre ante cualquier eventualidad que se les
presente, el 40% indico que les es indiferente tener un medio para informarse, mientras que el
22% mencionaron que su mayor fuente de información es comunicándose con su asesor, pero
recomendaron tener medios accesibles para no depender solo de su asesor.
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
Muy en Desacuerdo 8 3,0 3,0 3,0
En Desacuerdo 89 33,0 33,0 35,9
Indiferente 108 40,0 40,0 75,9
De Acuerdo 60 22,2 22,2 98,1
Muy de Acuerdo 5 1,9 1,9 100,0
Total 270 100,0 100,0
Figura 21. Canales de Distribución
Tomado: SPSS Statistics
61
3.6.15. La reputación de la empresa influyó al momento de contratar nuestros servicios?
Tabla 19
Reputación
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
Muy en Desacuerdo 3 1,1 1,1 1,1
En Desacuerdo 84 31,1 31,1 32,2
Indiferente 112 41,5 41,5 73,7
De Acuerdo 66 24,4 24,4 98,1
Muy de Acuerdo 5 1,9 1,9 100,0
Total 270 100,0 100,0
Tomado: SPSS Statistics
Respecto a esta variable, el 41% de los clientes indicaron que la toma de decisión para
adquirir su póliza no influyo en nada la reputación de la empresa, mientras que el 24% menciono
que su decisión fue a través de la recomendación de algún allegado.
Figura 22. Reputación
Tomado: SPSS Statistics
62
3.6.16. Le gustaría recibir constantemente por e-mail promociones e información sobre
nuestros productos y servicios?
Tabla 20
Envió de promociones a través del e-mail
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
Muy en Desacuerdo 7 2,6 2,6 2,6
En Desacuerdo 83 30,7 30,7 33,3
Indiferente 110 40,7 40,7 74,1
De Acuerdo 62 23,0 23,0 97,0
Muy de Acuerdo 8 3,0 3,0 100,0
Total 270 100,0 100,0
Tomado: SPSS Statistics
En la actualidad los medios digitales son el primer medio de comunicación y aunque el
22% de los encuestados respondió de manera favorable para recibir información s través de sus
correos electrónicos, el porcentaje restante indico que les es indiferente recibir la información a
través de este medio pero si la información la realizan a través de medios interactivo serán
aceptados favorablemente.
Figura 23. Envió de promociones a través del e-mail
Tomado: SPSS Statistics
63
3.6.17. Considera que las promociones de venta o regalías lo impulsaran para futuras
renovaciones con la empresa?
Tabla 21
Promociones de ventas
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
Muy en Desacuerdo 1 ,4 ,4 ,4
En Desacuerdo 85 31,5 31,5 31,9
Indiferente 101 37,4 37,4 69,3
De Acuerdo 78 28,9 28,9 98,1
Muy de Acuerdo 5 1,9 1,9 100,0
Total 270 100,0 100,0
Tomado: SPSS Statistics
En cuanto a las promociones de ventas y regalías impulsan a los clientes en un 28%, sin
dejar a un lado que las actividades promocionales les son indiferente a los clientes reflejando un
37% de aceptación.
Figura 24. Promociones de ventas
Tomado: SPSS Statistics
64
3.6.18. Han sido útiles nuestras pólizas?
Tabla 22
Aprovechamiento de la póliza
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
Muy en Desacuerdo 4 1,5 1,5 1,5
En Desacuerdo 86 31,9 31,9 33,3
Indiferente 115 42,6 42,6 75,9
De Acuerdo 62 23,0 23,0 98,9
Muy de Acuerdo 3 1,1 1,1 100,0
Total 270 100,0 100,0
Tomado: SPSS Statistics
El 42% menciono que le es Indiferente la utilidad de las pólizas adquiridas, motivo por el
cual aún no han hecho uso de las mismas, pero el 22% respondió de manera favorable indicando
que están satisfechos con los servicios de las pólizas adquiridas.
Figura 25. Aprovechamiento de la póliza
Tomado: SPSS Statistics
65
3.6.19. Considera que el servicio post-venta ha sido el adecuado?
Tabla 23
Servicio post- venta
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
Muy en Desacuerdo 5 1,9 1,9 1,9
En Desacuerdo 91 33,7 33,7 35,6
Indiferente 102 37,8 37,8 73,3
De Acuerdo 66 24,4 24,4 97,8
Muy de Acuerdo 6 2,2 2,2 100,0
Total 270 100,0 100,0
Tomado: SPSS Statistics
En cuanto al servicio de Post-venta los clientes encuestados consideran que la empresa
debe invertir más recursos para poder satisfacer esta ausencia, si observamos en el grafico refleja
que el 37% le es Indiferente el servicio pero es en su mayoría la comunicación directa que
mantiene con el asesor que hace que el cliente se desligue de los demás servicios que ofrece la
empresa, por otro lado tenemos un 33% de clientes encuestados e insatisfechos por el motivo de
ausencia de una buena estructura de post-venta.
Figura 26. Servicio post- venta
Tomado: SPSS Statistics
66
3.6.20. Concuerda con la gestión que brinda la empresa?
Tabla 24
Gestión de la empresa
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
Muy en Desacuerdo 4 1,5 1,5 1,5
En Desacuerdo 84 31,1 31,1 32,6
Indiferente 112 41,5 41,5 74,1
De Acuerdo 68 25,2 25,2 99,3
Muy de Acuerdo 2 ,7 ,7 100,0
Total 270 100,0 100,0
Tomado: SPSS Statistics
El 41% de los clientes encuestados indicaron que les es indiferente la gestión de la
empresa y es porque en su mayoría aun no hacen uso de la póliza que han adquirido, es por ello
que no pueden emitir comentario positivo o negativo. Por otro lado tenemos que el 25% de los
clientes encuestados indican que se encuentran satisfechos por la gestión realizada por la
empresa.
Figura 27. Gestión de la empresa
Tomado: SPSS Statistics
67
3.6.21. El asesor mantiene constantemente contacto con Ud. Para darle a conocer la
situación actual de su póliza?
Tabla 25
Comunicación con el asesor
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
Muy en Desacuerdo 6 2,2 2,2 2,2
En Desacuerdo 87 32,2 32,2 34,4
Indiferente 107 39,6 39,6 74,1
De Acuerdo 62 23,0 23,0 97,0
Muy de Acuerdo 8 3,0 3,0 100,0
Total 270 100,0 100,0
Tomado: SPSS Statistics
La comunicación constante es el eje principal para una buena relación entre cliente y
empresa, teniendo como intermediario al asesor, respecto a esta interrogante, los clientes
encuestados 32% indico que no existía una comunicación constante por parte del asesor que les
vendió la póliza, resultado que hace referencia de que existe una falencia en aquel ámbito.
Figura 28. Comunicación con el asesor
Tomado: SPSS Statistics
68
3.6.22. Está satisfecho con la cobertura de su póliza?
Tabla 26
Satisfacción
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
En Desacuerdo 86 31,9 31,9 31,9
Indiferente 101 37,4 37,4 69,3
De Acuerdo 77 28,5 28,5 97,8
Muy de Acuerdo 6 2,2 2,2 100,0
Total 270 100,0 100,0
Tomado: SPSS Statistics
Esta es una pregunta relevante y de mucho interés para la investigación, de acuerdo a los
resultados de los clientes encuestados el 37% respondió que le es Indiferente la cobertura de su
póliza, pero existe un 31% de inconformidad entre los que respondieron que estaba en
desacuerdo con la cobertura, dato que nos servirá para realizar mejoras.
Figura 29. Satisfacción
Tomado: SPSS Statistics
69
3.6.23. Mantiene presente los beneficios de nuestras pólizas?
Tabla 27
Beneficio de la póliza
Tomado: SPSS Statistics
Al momento de no tener contacto, ni medios accesibles de información lo más probable
es que la mayoría de los clientes encuestados responderían de manera confusa y negativa, pero
tenemos un 27% que es favorable por parte de aquellos clientes que han buscado la manera de
estar al tanto de sus pólizas y conocen la mayoría de los beneficios del servicio.
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
En Desacuerdo 88 32,6 32,6 32,6
Indiferente 100 37,0 37,0 69,6
De Acuerdo 75 27,8 27,8 97,4
Muy de Acuerdo 7 2,6 2,6 100,0
Total 270 100,0 100,0
Figura 30. Beneficio de la póliza
Tomado: SPSS Statistics
70
3.6.24. Utiliza con frecuencia la póliza adquirida con nuestra empresa?
Tabla 28
Utilización de la póliza
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
En Desacuerdo 94 34,8 34,8 34,8
Indiferente 98 36,3 36,3 71,1
De Acuerdo 71 26,3 26,3 97,4
Muy de Acuerdo 7 2,6 2,6 100,0
Total 270 100,0 100,0
Tomado: SPSS Statistics
Según los clientes encuestados en su mayoría con un 36% mencionaron que no han hecho
uso de su póliza, al igual que para los que respondieron que estaban en desacuerdo, dejando un
26% para los clientes que conociendo sus beneficios utilizan con frecuencia los servicios que
ofrece la póliza adquirida.
Figura 31. Utilización de la póliza
Tomado: SPSS Statistics
71
3.6.25. La relación costo-beneficio va de la mano con la póliza adquirida?
Tabla 29
Costo-beneficio de la póliza
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
En Desacuerdo 96 35,6 35,6 35,6
Indiferente 97 35,9 35,9 71,5
De Acuerdo 70 25,9 25,9 97,4
Muy de Acuerdo 7 2,6 2,6 100,0
Total 270 100,0 100,0
Tomado: SPSS Statistics
Tenemos que un 35% de los clientes encuestados respondió con Indiferencia a esta
pregunta, pero muy de cerca tenemos el 35% de los que mencionaron que la relación Costo-
Beneficio no van acorde a la póliza que adquirieron, lo positivo es el 25% de la audiencia
encuesta que está de acuerdo con la relación en la póliza que mantienen.
Figura 32. Costo-beneficio de la póliza
Tomado: SPSS Statistics
72
3.6.26. Es conveniente valorar la calidad de los servicios que ofrece la empresa a través de
sus clientes?
Tabla 30
Calidad de Servicio
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
En Desacuerdo 89 33,0 33,0 33,0
Indiferente 96 35,6 35,6 68,5
De Acuerdo 77 28,5 28,5 97,0
Muy de Acuerdo 8 3,0 3,0 100,0
Total 270 100,0 100,0
Tomado: SPSS
Statistics
Respecto a valorar la calidad de servicio que ofrece la empresa ante los clientes, el 35%
le pareció indiferente realizar la actividad, pero el 28% considero que es lo más apropiado
mencionando que ellos son los que reciben el servicio toda mejora les beneficia directamente a
ellos.
Figura 33. Calidad de Servicio
Tomado: SPSS Statistics
73
3.6.27. El acceso a la información de la empresa o a sus servicios se le dificulta?
Tabla 31
Accesibilidad a la información
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
En Desacuerdo 92 34,1 34,2 34,2
Indiferente 100 37,0 37,2 71,4
De Acuerdo 70 25,9 26,0 97,4
Muy de Acuerdo 7 2,6 2,6 100,0
Total 269 99,6 100,0
Total 270 100,0
Tomado: SPSS Statistics
Estar comunicado o tener un sitio de información ante cualquier eventualidad o inquietud
que tenga el clientes es importante para ellos, en esta interrogante el 37% respondió que le es
indiferente el acceso a la información, mientras que un 34% menciono que se le dificulta obtener
y aclarar las dudas que mantienen sobre la póliza, es por ello que se desinteresan de la póliza que
han adquirido.
Figura 34. Accesibilidad a la información.
Tomado: SPSS Statistics
74
3.6.28. Confía en la gestión que brinda la empresa?
Tabla 32
Confiabilidad en la gestión
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
En Desacuerdo 88 32,6 32,6 32,6
Indiferente 101 37,4 37,4 70,0
De Acuerdo 74 27,4 27,4 97,4
Muy de Acuerdo 7 2,6 2,6 100,0
Total 270 100,0 100,0
Tomado: SPSS Statistics
En la actualidad ganarse la confianza de los clientes es lo que toda empresa busca
obtener, con un 37% de clientes encuestados mencionando que le es Indiferente la gestión pero
con un 32% que no está de acuerdo, pero con un 27% que respondió de manera positiva
indicando que confía en el trabajo que se está realizando con ellos, mencionando que debemos
hacer mejoras, en nuestro caso se considera que no estamos realizando tan mala gestión pero se
trabajara mejorar y para que los clientes nos consideren y nos tengan como primera opción.
Figura 35. Confiabilidad en la gestión
Tomado: SPSS Statistics
75
3.6.29. En general considera que el asesor está comprometido con el servicio que le ofrece?
Tabla 33
Asesor comprometido
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
En Desacuerdo 90 33,3 33,3 33,3
Indiferente 100 37,0 37,0 70,4
De Acuerdo 73 27,0 27,0 97,4
Muy de Acuerdo 7 2,6 2,6 100,0
Total 270 100,0 100,0
Tomado: SPSS Statistics
Un asesor comprometido da excelentes resultados, en nuestro caso el 37% de los clientes
encuestados menciono que es Indiferente que el asesor este comprometido con ellos, pero el 27%
considera que el asesor mantiene un compromiso solido con ellos.
Figura 36. Asesor comprometido
Tomado: SPSS Statistics
76
3.6.30. La empresa presenta su información de una forma adecuada al mercado en que se
desenvuelve?
Tabla 34
Credibilidad en la información
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
En Desacuerdo 93 34,4 34,4 34,4
Indiferente 102 37,8 37,8 72,2
De Acuerdo 68 25,2 25,2 97,4
Muy de Acuerdo 7 2,6 2,6 100,0
Total 270 100,0 100,0
Tomado: SPSS Statistics
El 34% de los encuestados menciono que la empresa no mantiene informado de forma
adecuada a sus clientes, mientras que un 25% considera que la empresa informa, pero deben
tener más medios para llegar a más audiencia.
Figura 37. Credibilidad en la información
Tomado: SPSS Statistics
77
3.6.31. En general la empresa se dirige a las preocupaciones de su mercado objetivo?
Tabla 35
Interés en el mercado objetivo
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
En Desacuerdo 96 35,6 35,6 35,6
Indiferente 99 36,7 36,7 72,2
De Acuerdo 68 25,2 25,2 97,4
Muy de Acuerdo 7 2,6 2,6 100,0
Total 270 100,0 100,0
Tomado: SPSS Statistics
Respecto a esta interrogante el 36% de los encuestados indico que le es Indiferente que la
empresa se dirija a sus clientes, mientras que el 25% menciono que en su caso como utilizan con
frecuencia los servicios observaron que la empresa se dirige de manera minuciosa ante ellos para
lograr responder en lo que más puedan a sus interrogantes con respecto a los servicios que
mantienen con ellos.
Figura 38. Interés en el mercado objetivo
Tomado: SPSS Statistics
78
3.6.32. Recomendaría nuestros servicios?
Tabla 36
Recomendación de servicios
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
En Desacuerdo 90 33,3 33,3 33,3
Indiferente 104 38,5 38,5 71,9
De Acuerdo 69 25,6 25,6 97,4
Muy de Acuerdo 7 2,6 2,6 100,0
Total 270 100,0 100,0
Tomado: SPSS Statistics
El 33% de los encuestados respondió que no recomendarían nuestras pólizas y es por la
experiencia que han tenido con nosotros, en su mayoría por que en todo el tiempo que ha estado
vigente la póliza no han hecho uso de la misma por ende la consideran como un gasto, mientras
que el 25% de los clientes que han usado con frecuencia indican que estarían dispuestos a
recomendarnos con sus allegados.
Figura 39. Recomendación de servicios
Tomado: SPSS Statistics
79
3.6.33. Según su criterio el seguimiento que realiza el asesor es constante?
Tabla 37
Constancia del asesor
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
En Desacuerdo 91 33,7 33,7 33,7
Indiferente 97 35,9 35,9 69,6
De Acuerdo 75 27,8 27,8 97,4
Muy de Acuerdo 7 2,6 2,6 100,0
Total 270 100,0 100,0
Tomado: SPSS
Statistics
Mantener una comunicación con el cliente es el plus del servicio que se les da, en este
caso el 35% de los encuestados mencionó que le es Indiferente el seguimiento que ha tenido el
asesor durante la vigencia de la póliza adquirida, mientras que un 27% considerado como
resultado favorable indicaron que están de acuerdo con el seguimiento que este realiza.
Figura 40. Constancia del asesor
Tomado: SPSS Statistics
80
3.6.34. Considera que la empresa responde a las preguntas básicas sobre los servicios que
ofrece?
Tabla 38
Respuesta a preguntas básicas
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
En Desacuerdo 87 32,2 32,2 32,2
Indiferente 108 40,0 40,0 72,2
De Acuerdo 67 24,8 24,8 97,0
Muy de Acuerdo 8 3,0 3,0 100,0
Total 270 100,0 100,0
Tomado: SPSS Statistics
Figura 41. Respuesta a preguntas básicas
Tomado: SPSS Statistics
El 40% de los encuestados menciona que es indiferente si la empresa responde a tiempo,
motivo por el cual hasta la actualidad no ha sido necesario, 24% respondió positivamente
indicando que la empresa responde de manera eficiente y eficaz a sus inquietudes.
81
3.6.35. En cuanto al servicio está satisfecho por la atención brindada?
Tabla 39
Satisfacción por la atención
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
En Desacuerdo 89 33,0 33,0 33,0
Indiferente 101 37,4 37,4 70,4
De Acuerdo 73 27,0 27,0 97,4
Muy de Acuerdo 7 2,6 2,6 100,0
Total 270 100,0 100,0
Tomado: SPSS Statistics
El 32% de los clientes encuestados no está de acuerdo con la atención brindada por parte
de la empresa, dejando en evidencia que se debe trabajar en el área de servicio al cliente para que
los porcentajes de aceptación sean menores al obtenido en esta encuesta. El 27% que respondió
de manera positiva indico que aunque están de acuerdo la empresa debería mejorar.
Figura 42. Satisfacción por la atención
Tomado: SPSS Statistics
82
3.6.36. El personal de la empresa utiliza un lenguaje comprensible e intenta transmitirle de
forma sencilla y clara sus explicaciones?
Tabla 40
Lenguaje comprensible
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
En Desacuerdo 85 31,5 31,5 31,5
Indiferente 102 37,8 37,8 69,3
De Acuerdo 75 27,8 27,8 97,0
Muy de Acuerdo 8 3,0 3,0 100,0
Total 270 100,0 100,0
Tomado:
SPSS
Statistics
Figura 43. Lenguaje comprensible
Tomado: SPSS Statistics
El 31% de los encuestados indica que el personal no usa un lenguaje apropiado al
momento de transmitir algún tipo de información.
83
3.6.37. En general le informan con tiempo sobre los pagos que debe realizar?
Tabla 41
Gestión de cobro
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
En Desacuerdo 83 30,7 30,7 30,7
Indiferente 100 37,0 37,0 67,8
De Acuerdo 79 29,3 29,3 97,0
Muy de Acuerdo 8 3,0 3,0 100,0
Total 270 100,0 100,0
Tomado: SPSS Statistics
Figura 44. Gestión de cobro
Tomado: SPSS Statistics
EL 30% de los encuestados menciona que no le informan a tiempo sobre los pagos que
deben de realizar cuando mensualizan la póliza.
84
3.6.38. El tiempo de respuesta ante sus inquietudes es el apropiado?
Tabla 42
Capacidad de Respuesta
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
En Desacuerdo 89 33,0 33,0 33,0
Indiferente 105 38,9 38,9 71,9
De Acuerdo 68 25,2 25,2 97,0
Muy de Acuerdo 8 3,0 3,0 100,0
Total 270 100,0 100,0
Tomado: SPSS Statistics
Figura 45. Capacidad de Respuesta
Tomado: SPSS Statistics
El 32% de los encuestados refirió que existe una tardanza en cuanto responde ante sus
inquietudes.
85
3.6.39. Ha sido gratificante el servicio que el asesor le brinda?
Tabla 43
Servicio brindado
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
En Desacuerdo 94 34,8 34,8 34,8
Indiferente 99 36,7 36,7 71,5
De Acuerdo 69 25,6 25,6 97,0
Muy de Acuerdo 8 3,0 3,0 100,0
Total 270 100,0 100,0
Tomado: SPSS Statistics
Figura 46. Servicio brindado
Tomado: SPSS Statistics
En cuanto este interrogante el 34% de los clientes encuestados menciona que por no
haber hecho uso de la póliza adquirida no pueden experimentar ni calificar el servicio, mientras
que el 25% está satisfecho con el mismo.
86
3.6.40. Considera que la empresa posee la experiencia idónea para satisfacer sus
necesidades?
Tabla 44
Experiencia de la empresa
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
En Desacuerdo 96 35,6 35,6 35,6
Indiferente 104 38,5 38,5 74,1
De Acuerdo 64 23,7 23,7 97,8
Muy de Acuerdo 6 2,2 2,2 100,0
Total 270 100,0 100,0
Tomado: SPSS Statistics
Figura 47. Experiencia de la empresa
Tomado: SPSS Statistics
El 35% de los encuestados considera que a la empresa le falta experiencia en el mercado,
los que respondieron de manera positiva sugirieron que se deben hacer cambios para mejorar.
87
3.6.41. El programa de renovación que le presenta el asesor son convincentes para
continuar con los servicios que le brinda la empresa?
Tabla 45
Renovación
Frecuencia Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
En Desacuerdo 90 33,3 33,3 33,3
Indiferente 95 35,2 35,2 68,5
De Acuerdo 78 28,9 28,9 97,4
Muy de Acuerdo 7 2,6 2,6 100,0
Total 270 100,0 100,0
Tomado: SPSS Statistics
Figura 48. Renovación
Tomado: SPSS Statistics
En cuanto a los programas de renovación el 33% de los clientes encuestados indicaron
que la empresa no tiene buenos programas de renovación que los incite a volver a retomar la
póliza.
88
3.6.42. Siente que la empresa está comprometida con sus clientes?
Tabla 46
Compromiso de la empresa
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
En Desacuerdo 91 33,7 33,7 33,7
Indiferente 89 33,0 33,0 66,7
De Acuerdo 82 30,4 30,4 97,0
Muy de Acuerdo 8 3,0 3,0 100,0
Total 270 100,0 100,0
Tomado: SPSS Statistics
Figura 49. Compromiso de la empresa
Tomado: SPSS Statistics
El 33% considera que la empresa no está comprometida con ellos. Indicando que solo
tienen el respaldo del ejecutivo pero este a su vez suele no responder a tiempo sus inquietudes
como la empresa debería hacerlo.
89
3.6.43. La atención y capacidad técnica del personal le transmite confianza y seguridad?
Tabla 47
Personal de la empresa
Frecuencia
Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
En Desacuerdo 100 37,0 37,0 37,0
Indiferente 91 33,7 33,7 70,7
De Acuerdo 72 26,7 26,7 97,4
Muy de Acuerdo 7 2,6 2,6 100,0
Total 270 100,0 100,0
Tomado: SPSS Statistics
Figura 50. Personal de la empresa
Tomado: SPSS Statistics
El 37% de los encuestados menciona que la empresa no mantiene un personal capacitado
ni apto que les genere confianza y seguridad. Pero tenemos un 26% que indican que a más de
tener un personal capacitado deben fortalecer en un servicio donde no deban depender del
ejecutivo sino de otros mecanismos digitales.
90
3.6.44. En general los actuales programas de información que mantiene la empresa sobre
sus pólizas le convencen para continuar con una futura renovación?
Tabla 48
Programas de información
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
En Desacuerdo 96 35,6 35,6 35,6
Indiferente 107 39,6 39,6 75,2
De Acuerdo 61 22,6 22,6 97,8
Muy de Acuerdo 6 2,2 2,2 100,0
Total 270 100,0 100,0
Tomado: SPSS Statistics
Figura 51. Programas de información
Tomado: SPSS Statistics
En cuanto a los programas de información que tiene la empresa, el 35% de los
encuestados no los considera convincentes
91
3.6.45. Que tan probable es que renueve su póliza con nosotros?
Tabla 49
Renovación de póliza
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
En Desacuerdo 100 37,0 37,0 37,0
Indiferente 85 31,5 31,5 68,5
De Acuerdo 78 28,9 28,9 97,4
Muy de Acuerdo 7 2,6 2,6 100,0
Total 270 100,0 100,0
Tomado: SPSS Statistics
Figura 52. Renovación de póliza
Tomado: SPSS Statistics
El 37% de los clientes encuestados indico que no renovaría con la empresa, pero si se le
presenta una propuesta diferente de servicio al cliente donde ellos se sientan cómodos y no
tengan que depender de un ejecutivo, estarían dispuestos a seguir con los productos de la
empresa.
92
3.6.46. Considera que la empresa mantiene un buen portafolio de servicios, mismos que
llenan sus expectativas?
Tabla 50
Portafolio de servicios
Frecuencia Porcentaje Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Válido
En Desacuerdo 96 35,6 35,6 35,6
Indiferente 98 36,3 36,3 71,9
De Acuerdo 68 25,2 25,2 97,0
Muy de Acuerdo 8 3,0 3,0 100,0
Total 270 100,0 100,0
Tomado: SPSS Statistics
Figura 53. Portafolio de servicios
Tomado: SPSS Statistics
En cuanto al portafolio de productos de la empresa el 35% de los clientes encuestados
considera que no llenan sus expectativas.
93
3.7. Análisis del coeficiente de correlación
La correlación es una técnica estadística usada para determinar la relación entre dos o
más variables. Para lograr dicha correlación se utilizó el programa Excel y Spss, debido a que el
ingreso de información de los datos y la tabulación se pudo obtener de manera específica, misma
que nos sirvió para el desarrollo de la propuesta.
La nomenclatura utilizada fue:
Variable Independiente:
Marketing Relacional
Datos General (VAR.DATGE)
Pregunta 1 (V1.PRG.1.1.1)
Pregunta 2 (V1PRG.1.1.2)
Pregunta 3 (V1PRG.1.1.3)
Pregunta 4 (V1PRG.1.2.1)
Pregunta 5 (V1PRG.1.2.2)
Pregunta 6 (V1PRG.1.3.1)
Pregunta 7 (V1PRG.2.1.1)
Pregunta 8 (V1PRG.2.2.1)
Pregunta 9 (V1PRG.3.1.1)
Pregunta 10 (V1PRG.3.2.1)
Pregunta 11 (V1PRG.3.3.1)
Pregunta 12 (V1PRG.4.1.1)
Pregunta 13 (V1PRG.4.2.1)
Pregunta 14 (V1PRG.5.1.1)
94
Pregunta 16 (V1PRG.5.2.1)
Pregunta 17 (V1PRG.5.3.1)
Pregunta 18 (V1PRG.6.1.1)
Pregunta 19 (V1PRG.6.2.1)
Pregunta 20 (V1PRG.6.3.1)
Pregunta 21 (V1PRG.7.1.1)
Pregunta 22 (V1PRG.7.2.1)
Pregunta 23 (V1PRG.8.1.1)
Pregunta 24 (V1PRG.8.2.1)
Pregunta 25 (V1PRG.9.1.1)
Pregunta 26 (V1PRG.9.2.1)
Variable Dependiente:
Fidelización
Pregunta 1 V2PRG.1.1.1)
Pregunta 2 (V2PRG.1.1.2)
Pregunta 3 (V2PRG.1.1.3)
Pregunta 4 (V2PRG.2.1.1)
Pregunta 5 (V2PRG.2.2.1)
Pregunta 6 (V2PRG.2.2.2)
Pregunta 7 (V2PRG.3.1.1)
Pregunta 8 V2PRG.3.2.1)
Pregunta 9 (V2PRG.3.3.1)
Pregunta 10 (V2PRG.4.1.1)
95
Pregunta 11 (V2PRG.4.2.1)
Pregunta 12 (V2PRG.5.1.1)
Pregunta 13 (V2PRG.5.2.1)
Pregunta 14 (V2PRG.5.3.1)
Pregunta 15 (V2PRG.5.4.1)
Pregunta 16 (V2PRG.6.1.1)
Pregunta 17 (V2PRG.6.2.1)
Se realizó un complemento de cada variable, el resultado se la utilizó para calcular el coeficiente
de correlación, según lo muestra las siguientes tablas:
Tabla 51
Análisis de Correlación
Análisis de Correlaciones
Marketing
Relacional
Fidelización de
clientes
Marketing Relacional 1 -0,116
Fidelización de clientes -0,116 1
Tomado: SPSS Statistics
96
Tabla 52
Análisis de correlaciones 2
Tomado: SPSS Statistics
Se puede observar que el resultado de la correlación de Pearson está comprendido de
0,116, lo que demuestra que existe una correlación positiva pero no mantiene una buena relación
entre la variable fidelización y la variable marketing relacional.
Correlaciones
Marketing
Relacional
Fidelización de
clientes
Variable Independiente
Marketing Relacional
Correlación de Pearson 1 -,116
Sig. (bilateral) ,057
N 270 270
Variable Dependiente
Fidelización de clientes
Correlación de Pearson -,116 1
Sig. (bilateral) ,057
N 270 270
Figura 54. Análisis de correlación
Tomado: SPSS Statistics
97
Capítulo IV
Propuesta
4. Tema.
Marketing relacional para la fidelización de los clientes de la empresa L.A Brokers en la
Ciudad de Guayaquil.
4.1. Justificación de la Propuesta.
Actualmente las compañías están buscando complacer a sus clientes ofreciendo un valor
agregado, es decir, productos o servicios de calidad. Por lo tanto, medir el grado de satisfacción y
la calidad de la relación entre la empresa y sus consumidores se ha convertido en un factor clave
para evaluar la gestión comercial.
Es de suma importancia el desarrollo de un plan estratégico para la fidelización de los
clientes de la empresa L.A Brokers; porque los resultados del diagnóstico realizado, evidenciaron
la falta de renovación de las pólizas en un 35% por debajo de lo requerido, destacando una
inadecuada estructura del marketing relacional. Dicha propuesta permitirá a la empresa ser más
competitiva y reconocida en el mercado ecuatoriano, mejorar la calidad de sus servicios y
contrarrestar la desvinculación de sus clientes.
4.2. Objetivos
4.2.1. Objetivos Generales.
Diseñar estrategias de marketing relacional que contribuyan a la fidelización, renovación
y mejora de la calidad del servicio percibido por los clientes activos de la empresa L.A Brokers.
98
4.2.2. Objetivos Específicos.
Aumentar el promedio de renovaciones de los clientes activos en un 7% para el primer
semestre del año 2018.
Desarrollar un cronograma para distribuir, secuenciar y estimar correctamente el tiempo
de duración de cada una de las actividades de la propuesta.
Mejorar la capacidad de respuesta en los reclamos, siniestros y liquidación de los
reembolsos.
4.3. Fundamentación de la Propuesta
La revisión literaria realizada en este proyecto ha sido de gran soporte para la búsqueda
de variables que permitan determinar el nivel de satisfacción de los clientes de la Empresa L.A
Brokers, entendiéndose al marketing relacional y la fidelización de clientes como variables de
estudio, las cuales miden la calidad de la gestión y relación entre los clientes y la compañía, a tal
punto de convertirse en factores claves para influir de forma trascendental en la fidelización y
evaluación de la calidad de la gestión comercial de la empresa.
Los resultados del análisis de la información de los cuestionarios han permitido obtener
datos importantes para medir el grado de satisfacción de los clientes, fundamentar las estrategias
y planificar las actividades de la propuesta. Sin embargo para integrar el plan de marketing
relacional es primordial conocer la factibilidad que posee la compañía, para luego implementar
las actividades de la propuesta acompañadas de un cronograma.
4.4. Factibilidad.
99
Tabla 53
Factibilidad
Factibilidad
Operativa
Factibilidad
Presupuestaria
Factibilidad
Legal
Factibilidad Técnica
Todos los
procedimientos se
llevaron a cabo en la
implementación de las
estrategias de
publicidad y
comunicación de la
compañía.
La empresa posee el
capital necesario para
la inversión en la
aplicación y
desarrollo de las
actividades de la
propuesta.
La aplicación de
propuesta no
infringe alguna ley
establecida a nivel
local, municipal,
estatal, federal o
Mundial.
Se dispone de los
conocimientos, equipo y
herramientas para el manejo de
los métodos requeridos para el
desarrollo de la propuesta.
La implementación de la propuesta es viable porque promueve estrategias para la
fidelización de los clientes a largo plazo y dispone de los recursos necesarios para alcanzar los
objetivos trazados, además los resultados fueron entregados a la Gerencia, quienes aprobaron la
elaboración del plan estratégico.
4.5. Estrategias del Plan de Marketing Relacional.
100
4.5.1. Producto.
Tabla 54
Estrategia creativa de producto
Estrategia Actividades Detalle
Producto Visitas personalizadas Dar a conocer la cartera de productos,
motivar la renovación, y gestión de
cobro
Llamadas telefónicas Dar a conocer la cartera de productos,
motivar la renovación, y gestión de
cobro
4.5.2. Promoción de precio:
Tabla 55
Estrategia creativa de promoción de precio
Estrategia Actividades Detalle
Promoción de precio
Incentivo de pago 10% de descuento por
pago en efectivo del
valor total de la póliza
101
4.5.3. Plaza:
Tabla 56
Estrategia creativa de plaza
Estrategia Actividades Detalle
Plaza Retiro de reembolsos Contratación de un
motorizado para el
retiro de reembolsos y
facturas de los clientes.
102
4.5.4. Publicidad:
Tabla 57
Estrategia creativa de publicidad
Estrategia Actividades Detalle
Promoción Publicidad a través de medios OTL
Facebook, Twitter,
Instagram, página web
Community manager
Contratación para el
manejo de redes sociales
Mailing
Dar a conocer las
promociones, convenios,
renovaciones, y coberturas
Publicidad a través de medios ATL
Publicidad promocional a
través de la Radio: Di Blu
Publicidad a través de medios BTL
Banners Roll Up y folletos
Participación en eventos comerciales
Promocionar los servicios
de la empresa en los
eventos del Expoplaza, y
Cámara de Comercio
103
Figura 55. Página web
104
Tabla 58
Estrategia creativa de material ATL
Marca L.A Brokers
Tipo de marca Denominativa
Objetivo Fidelizar al cliente
Segmento escogido
directo
Clientes potenciales
Segmento escogido
indirecto
Clientes activos de la empresa
Ubicación
El material BTL como folletos será utilizado en las ferias
comerciales.
Propuesta técnica Promocionar los servicios de la empresa.
Propuesta creativa
Resaltar el servicio de la empresa, satisfaciendo las necesidades de
los clientes.
Posicionamiento Atraer clientes.
Tipo de
posicionamiento
Posicionamiento por curiosidad.
Alcance Ciudad de Guayaquil
Contenido de la pieza
gráfica
El material BTL, los folletos tendrán una dimensión de 50 cm x 30
cm y 10 cm x 15 cm, llevará los colores y logotipo de la compañía,
así como los medios de contacto y los servicios a ofrecer.
105
Tabla 59
Estrategia creativa de material ATL
Marca L.A Brokers
Tipo de marca Denominativa
Objetivo Fidelizar al cliente
Segmento escogido directo Clientes potenciales
Segmento escogido indirecto Clientes activos de la empresa
Ubicación
El material BTL como banners roll up será
utilizado en las ferias comerciales.
Propuesta técnica Promocionar los servicios de la empresa.
Propuesta creativa
Resaltar el servicio de la empresa, satisfaciendo
las necesidades de los clientes.
Posicionamiento Atraer clientes.
Tipo de posicionamiento Posicionamiento por curiosidad.
Alcance Ciudad de Guayaquil
Contenido de la pieza gráfica
El banner será de un material de lona de 160 cm x
100 cm enrollable, llevará los colores y logotipo de
la compañía, así como los medios de contacto y los
servicios a ofrecer.
106
Figura 56. Folleto
107
Tabla 60
Estrategia creativa de material BTL: Folletos
Marca L.A Brokers
Tipo de marca Denominativa
Objetivo Fidelizar al cliente
Segmento escogido
directo
Clientes potenciales
Segmento escogido
indirecto
Clientes activos de la empresa
Ubicación
El material BTL como folletos será utilizado en las ferias
comerciales.
Propuesta técnica Promocionar los servicios de la empresa.
Propuesta creativa
Resaltar el servicio de la empresa, satisfaciendo las necesidades
de los clientes.
Posicionamiento Atraer clientes.
Tipo de
posicionamiento
Posicionamiento por curiosidad.
Alcance Ciudad de Guayaquil
Contenido de la pieza
gráfica
El material BTL, los folletos tendrán una dimensión de 50 cm x 30 cm y 10
cm x 15 cm, llevará los colores y logotipo de la compañía, así como los
medios de contacto y los servicios a ofrecer.
108
Figura 57. Banner roll up
109
Tabla 61
Estrategia creativa de material BTL: Banner
Marca L.A Brokers
Tipo de marca Denominativa
Objetivo Fidelizar al cliente
Segmento escogido
directo
Clientes potenciales
Segmento escogido
indirecto
Clientes activos de la empresa
Ubicación
El material BTL como banners roll up será utilizado en las ferias
comerciales.
Propuesta técnica Promocionar los servicios de la empresa.
Propuesta creativa
Resaltar el servicio de la empresa, satisfaciendo las necesidades de
los clientes.
Posicionamiento Atraer clientes.
Tipo de
posicionamiento
Posicionamiento por curiosidad.
Alcance Ciudad de Guayaquil
Contenido de la pieza
gráfica
El banner será de un material de lona de 160 cm x 100 cm
enrollable, llevará los colores y logotipo de la compañía, así como los
medios de contacto y los servicios a ofrecer.
110
4.6. Relaciones a largo plazo.
Tabla 62
Estrategia de relaciones a largo plazo
Estrategia Actividades Detalle
Relaciones a Largo Plazo
Post-venta
Contratación de personal
para realizar servicio Post-
venta
111
4.7. Servicios
Tabla 63
Estrategia creativa de servicios
Estrategia Actividades Detalle
Servicios
Creación de una aplicación móvil
Interacción con los clientes,
cotizaciones, chat en línea,
y preguntas frecuentes
Compra del Sistema administrativo
SISpro
Es un software visual
desktop para la
administración de la cartera
de seguros, como Pólizas,
Cobranzas, Comisiones,
Siniestros, Cartas,
Solicitudes, Seguimiento,
Alertas, Estadísticas.
Call center
Atención las 24 horas para
solucionar siniestros y
reclamos
112
Figura 58. Aplicación móvil
113
Tabla 64
Estrategia creativa de la aplicación móvil
Marca L.A Brokers
Tipo de marca Denominativa
Objetivo Fidelizar al cliente
Segmento escogido
directo
Clientes potenciales
Segmento escogido
indirecto Clientes activos de la empresa
Ubicación Plataforma móvil.
Propuesta técnica Interacción con los clientes.
Propuesta creativa
Agilizar el acceso a los servicios de la empresa desde la plataforma
móvil
Posicionamiento Atraer clientes.
Tipo de posicionamiento Posicionamiento por interacción.
Alcance Ciudad de Guayaquil
Contenido de la pieza
gráfica
La empresa podrá adaptar sus servicios (principalmente de web)
para que sean consultados desde los móviles.
114
Figura 59. Servicio call center
115
Tabla 65
Estrategia creativa para el servicio del call center
Marca L.A Brokers
Tipo de marca Denominativa
Objetivo Fidelizar al cliente
Segmento escogido
directo
Clientes potenciales
Segmento escogido
indirecto Clientes activos de la empresa
Ubicación Servidor de telecomunicaciones.
Propuesta técnica Comunicación bidireccional.
Propuesta creativa
Durante las 24 horas del día, asesorar y agilizar los siniestros,
reclamos y quejas de los clientes.
Posicionamiento Atraer clientes.
Tipo de
posicionamiento Posicionamiento por interacción.
Alcance Ciudad de Guayaquil
Contenido de la pieza
gráfica
Logo y colores de la empresa, detallando los números telefónicos
donde los clientes podrán contactarse.
116
4.7. Lealtad
Tabla 66
Estrategia creativa de lealtad
Estrategia Actividades Detalle
Lealtad
Tarjeta de beneficios
Descuentos al presentar la
tarjeta de beneficios de L.A
Brokers
Plan de incentivos de
comisiones
Incentivos para fidelizar al
vendedor y por ende su
cartera de clientes
Bono por referidos
El cliente recibirá una
comisión de $50 por cada
referido
ABC completo
Gratis examen médico por
renovar en el segundo año
Regalar agendas
personalizadas
Obsequio por renovación de
póliza
117
Figura 60. Tarjeta de Beneficios "Club L.A. Brokers"
Figura 61. Tarjeta de Beneficios "Club L.A. Brokers" parte posterior
118
Tabla 67
Tarjeta de Beneficios
Marca L.A Brokers
Tipo de marca Denominativa
Objetivo Fidelizar al cliente
Segmento escogido
directo
Clientes potenciales
Segmento escogido
indirecto Clientes activos de la empresa
Ubicación Consultorios asociados.
Propuesta técnica Descuentos para los clientes.
Propuesta creativa
Tarjeta de beneficios con la que los clientes podrán acceder a
descuentos, ofertas y promociones.
Posicionamiento Atraer clientes.
Tipo de posicionamiento Posicionamiento por beneficios buscados.
Alcance Ciudad de Guayaquil.
Contenido de la pieza
gráfica
Tarjeta con el logo y colores de la empresa mostrando todos los
consultorios asociados donde podrá acceder a los beneficios.
119
Tabla 68
Estrategia creativa de la agenda personalizada
Marca L.A Brokers
Tipo de marca Denominativa
Objetivo Fidelizar al cliente
Segmento escogido
directo
Clientes potenciales
Segmento escogido
indirecto Clientes activos de la empresa
Ubicación Entrega a domicilio u oficina.
Propuesta técnica Obsequiar agendas personalizadas
Propuesta creativa Premiar la fidelidad de los clientes
Posicionamiento Atraer clientes.
Tipo de
posicionamiento Posicionamiento por reconocimiento.
Alcance Ciudad de Guayaquil
Contenido de la pieza
gráfica
Agenda personalizada, en su portada se apreciara logo y colores
de la empresa con los datos completos del cliente.
120
4.8. Satisfacción.
Tabla 69
Estrategia creativa de satisfacción
Estrategia Actividades Detalle
Satisfacción
Capacitación para el
servicio al cliente
Dirigido al personal administrativo para mejorar
el servicio al cliente
CRM
Segmentar a los clientes potenciales, envió de
felicitaciones en
fechas de
cumpleaños, nacimiento de hijos, post-
operación, y
aniversarios
Capacitación para el tiempo
de respuesta
Dirigido al personal administrativo con el fin de
establecer tiempos de respuesta para solucionar
los
siniestros, reclamos
y quejas
121
4.9. Cronograma.
La propuesta del plan estratégico está proyectado a un año calendario, tomando en cuenta
que las renovaciones se producen mes a mes. Sin embargo, la ejecución del cronograma de
actividades está planificado para el primer semestre del año, con el objetivo de garantizar el
cumplimiento de los plazos preestablecidos, analizar los resultados del plan hasta dicho periodo,
y anticipar gastos o contratiempos ante posibles escenarios en el segundo semestre.
Figura 62. Cronograma de actividades
122
4.10. Presupuestos:
4.10.1. Presupuestos de Medios:
Tabla 70
Presupuesto de Merchandising
Medios Costo
No.
Requerido
Costo
Total
Meses a Invertir Inversión
Agendas
personalizadas
$ 6,00 60
$
360,00
6 $ 2.160,00
Tarjeta de
beneficios
$ 0,35 50 $ 17,50 6 $ 105,00
Total $ 2.265,00
Tabla 71
Presupuesto de medios OTL
Medios Frecuencia meses Costo Inversión
Facebook 6 $ 140,00 $ 146,00
Twitter 6 $ 140,00 $ 146,00
Página Web 6 $ 140,00 $ 146,00
Total $ 438,00
123
Tabla 72
Presupuesto de medios BTL
Medios Costo
No.
Requerido
Costo Meses a Inventar Inversión
Banners
Roll Up
$ 60,00 2 $ 120,00 1 $ 120,00
Folletos $ 0,55 50 $ 27,50 3 $ 82,50
Total $ 202,50
Tabla 73
Presupuestos de medios ATL
Medios Frecuencia Meses Costo Inversión
Radio Di Blu 3 $ 800,00 $ 2.400,00
Producción de cuña radial 1 $ 300,00 $ 300,00
Total $ 2.700,00
124
Tabla 74
Presupuesto de automatización de servicios
Medios Costo Inversión
Aplicación móvil $ 700,00 $ 700,00
Sistema SISpro $ 3.000,00 $ 3.000,00
Total $ 3.700,00
Tabla 75
Presupuesto de personal
Cargo Frecuencia Meses Sueldo Inversión
Community manager 6 $ 600,00 $ 3.600,00
Chofer (Motorizado) 6 $ 450,00 $ 2.700,00
Ejecutiva de post-venta 6 $ 370,00 $ 2.220,00
Ejecutiva de call center 6 $ 370,00 $ 2.220,00
Total $ 6.300,00
125
Tabla 76
Presupuesto de ferias comerciales
Cargo Frecuencia Meses Sueldo Inversión
Expoplaza 1 $ 1.100,00 $ 1.100,00
Cámara del comercio 2 $ 1.250,00 $ 2.500,00
Total $ 3.600,00
Tabla 77
Presupuesto publicitario
Descripción Inversión
Presupuesto Medios BTL $ 202,50
Presupuesto Medios OTL $ 438,00
Presupuesto Merchandising $ 2.265,00
Presupuesto Medios ATL $ 2.700,00
Presupuesto de Automatización de Servicios $ 3.700,00
Presupuesto de Personal $ 6.300,00
Presupuesto de Ferias Comerciales $ 3.600,00
Total $ 19.205,50
126
4.11. Análisis: Costo-Beneficio:
Tabla 78
Análisis de costo-beneficios
Detalle Mes 0 Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio
Beneficio $4,000.00 $5,000.00 $6,500.00 $7,000.00 $7,500.00 $8,000.00
Costos $19,205.50
Flujo
Neto
$-19,205.50 $4,000.00 $5,000.00 $6,500.00 $7,000.00 $7,500.00 $8,000,00
Tabla 79
Retorno de Inversión
Valor Presente Beneficios VPB $37.853,41
Valor Presente Costo VPC $19.202,50
Costo/Beneficio B/C 1,97
Valor Presente Neto VPN $41.853,41
Tasa de Descuento 0,10%
La propuesta del plan de marketing relacional tendría un costo de $1,9205.50 proyectados a
6 meses. Sin embargo, el resultado del análisis de costo-beneficio determinó que por cada dólar
invertido surgirá un retorno de $ 1,97 lo que denota que el proyecto es factible.
127
Conclusiones
Se fundamentó de forma teórica los beneficios de la fidelización y las ventajas en la
aplicación del marketing relacional a las actividades de la empresa, donde se pudo
estudiar diferentes estrategias que ayudaran a contrarrestar la desvinculación de los
clientes.
Se midió el grado de satisfacción a los servicios percibidos por los clientes de la empresa
de L.A Brokers y los resultados del estudio sugieren que es necesario tener un personal
capacitado para ofrecer un mejor asesoramiento y para mejorar la capacidad de respuesta
ante siniestros, quejas y reclamos.
Se diseñó un plan de marketing relacional para satisfacer, fidelizar y retener a los clientes
activos de la empresa a partir de una secuencia de fases y actividades basadas en la
propuesta.
128
Recomendaciones
Aplicar los métodos o casos de éxitos estudiados para tener la capacidad de gestionar
eficazmente y anticiparse ante situaciones futuras, dichos conocimientos servirán como
soporte para aplicar las estrategias del marketing relacional al desarrollo de las
actividades que fidelizaran a los clientes.
Diseñar e implementar estrategias para mejorar la capacidad de respuesta ante los
siniestros, quejas y reclamos de los clientes.
Contratar personal calificado para llevar a cabo el servicio post-venta e implementación
de estrategias CRM, bajo las actividades del marketing relacional establecidas en la
propuesta, y a su vez, la contratación permanente de un community manager para
gestionar las publicidades en las redes y medios masivos.
129
Bibliografía
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136
Apéndice
Apéndice A Modelo de Encuesta
Cuestionario
Estimado colaborador, el objetivo del presente cuestionario es conocer el grado de
satisfacción y expectativa de los clientes hacia los servicios ofrecidos por la empresa L.A
BROKERS S.A., le agradecemos el tiempo dedicado a la verificación de dicho cuestionario, pues
es de gran valía dicha información en el logro de la presente investigación.
Toda la información proporcionada en este cuestionario será tratada de manera confidencial
y para uso netamente científico.
Información general (Señale la letra que corresponda)
Género
a) Masculino
b) Femenino
Edad
a) 18 a 21 años
b) 22 a 30 años
c) 31 – 40 años
d) Mayor a 41años
Estado civil
a) Soltero
b) Casado
c) Unión libre
d) Divorciado
e) Viudo
Actualmente labora
a) Si
b) No
137
Información Específica
Marque con una “x” la opción que usted crea conveniente. Elija la opción que crea
conveniente, donde 1 Muy en desacuerdo (MD), 2 En desacuerdo (D), 3 Indiferente (I), 4 De Acuerdo
(A), 5 Muy de Acuerdo (MD).
Aspectos
Marketing Relacional
MA A I D MD
5 4 3 2 1
1.1.1.- El nivel de conocimiento del asesor durante la
presentación de los productos fue adecuado?
1.1.2.- Considera que el asesor le dio a conocer los
beneficios y ventajas antes de adquirir su póliza?
1.1.3.- Conoce todos los productos del portafolio de su
bróker?
1.2.1.- El asesor responde a tiempo a sus inquietudes de
su póliza?
1.2.2.- Está satisfecho con la agilidad que tiene la
empresa para resolver sus siniestros?
1.3.1.- Nuestras pólizas cumplen con sus expectativas?
2.1.1.- Le parece accesible la base de precios de nuestras
pólizas?
2.2.1.- Los convenios de pagos son accesibles?
3.1.1.- Considera que nuestros productos y servicios
marcan diferencia con la competencia?
3.2.1.- Conoce los medios para consultar la información
sobre su póliza?
3.3.1.- La reputación de la empresa influyó al momento
de contratar nuestros servicios?
4.1.1.- Le gustaría recibir constantemente por e-mail
promociones e información sobre nuestros productos y
servicios?
4.2.1.- Considera que las promociones de venta o regalías
lo impulsaran para futuras renovaciones con la empresa?
5.1.1.- Han sido útiles nuestras pólizas?
5.2.1.- Considera que el servicio post-venta ha sido el
adecuado?
138
5.3.1.- Concuerda con la gestión que brinda la empresa?
6.1.1.- El asesor se mantiene constantemente en
contacto con Ud. Para darle a conocer la situación actual de
su póliza?
6.2.1.- Está satisfecho con la cobertura de su póliza?
6.3.1.- Mantiene presente los beneficios de nuestras
pólizas?
7.1.1.- Utiliza con frecuencia la póliza adquirida con
nuestra empresa?
7.2.1.- La relación costo-beneficio va de la mano con la
póliza adquirida?
8.1.1.- Es conveniente valorar la calidad de los servicios
que ofrece la empresa a través de sus clientes?
8.2.1.- El acceso a la información de la empresa o a sus
servicios se le dificulta?
9.1.1.- Confía en la gestión que brinda la empresa?
9.2.1.- En general considera que el asesor está
comprometido con el servicio que le ofrece?
Aspectos
Fidelización de Clientes
MA A I D MD
5 4 3 2 1
1.1.1.- La empresa presenta su información de una forma
adecuada al mercado en que se desenvuelve?
1.1.2.- En general la empresa se dirige a las
preocupaciones de su mercado objetivo?
1.1.3.- Recomendaría nuestros servicios?
2.1.1.- Según su criterio el seguimiento que realiza el
asesor es constante?
2.2.1.- Considera que la empresa responde a las
preguntas básicas sobre los servicios que ofrece?
2.2.2.- En cuanto al servicio está satisfecho por la
atención brindada?
3.1.1.- El personal de la empresa utiliza un lenguaje
comprensible e intenta transmitirle de forma sencilla y
clara sus explicaciones?
139
Observaciones
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________
Muchas gracias por su colaboración.
3.2.1.- En general le informan con tiempo sobre los
pagos que debe realizar?
3.3.1.- El tiempo de respuesta ante sus inquietudes es
el apropiado?
4.1.1.- Ha sido gratificante el servicio que el asesor
le brinda?
4.2.1.- Considera que la empresa posee la
experiencia idónea para satisfacer sus necesidades?
5.1.1.- El programa de renovación que le presenta el
asesor son convincentes para continuar con los
servicios que le brinda la empresa?
5.2.1.-Siente que la empresa está comprometida con
sus clientes?
5.3.1.- La atención y capacidad técnica del personal
le transmite confianza y seguridad?
5.4.1.- En general los actuales programas de
información que mantiene la empresa sobre sus pólizas
le convencen para continuar con una futura
renovación?
6.1.1.- Que tan probable es que renueve su póliza
con nosotros?
6.2.1.- Considera que la empresa mantiene un buen
portafolio de servicios, mismos que llenan sus
expectativas?
140
Apéndice B Validación de la Encuesta
Validación de Instrumento de investigación (Cuestionario)
Estimado profesor experto, el objetivo del presente cuestionario es analizar a través de un
estudio empírico, el grado de satisfacción y expectativa de los clientes hacia los servicios ofrecidos
por la empresa L.A BROKERS. Teniendo en cuenta su experiencia académica, investigadora y/o
de gestión en este campo, ha sido seleccionado como experto para validar la escala diseñada para
recopilar información.
Antes de realizar la consulta correspondiente, le agradeceríamos que responda las
siguientes preguntas, para efectos de reforzar la validez de los resultados.
1.- Marque con una (X) en la casilla que corresponda al grado de conocimiento que usted
posee acerca del marketing relacional, valorando en una escala de 0 a 10 (considere, 0 como no
tener absolutamente ningún conocimiento y 10 pleno conocimiento de la problemática tratada.
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
2.- Valore el grado de influencia que cada una de las fuentes que presentamos ha tenido en su
conocimiento y criterios sobre el tema de la presente investigación.
141
Fuentes de Argumentación
Grado de influencia de cada
fuente
Alto Medio Bajo
Análisis teórico realizado por usted
La experiencia obtenida a partir de su actividad
práctica
Estudio de trabajos sobre el tema, de autores
ecuatorianos
Su intuición sobre el tema abordado
Para efectuar la validación del instrumento, Usted deberá leer cuidadosamente cada
enunciado y sus correspondientes alternativas de respuesta, en donde se pueden seleccionar una,
varias o ninguna alternativa de acuerdo al criterio personal y profesional que corresponda al
instrumento.
Se le agradece cualquier sugerencia relativa a la redacción, el contenido, la pertinencia y
congruencia u otro aspecto que considere relevante para mejorar el mismo.
142
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
TEMA: ESTRATEGIAS DE MARKETING RELACIONAL PARA LOS CLIENTES DE LA EMPRESA L.A. BROKERS EN LA
CIUDAD DE GUAYAQUIL
Formato para validar instrumentos por expertos
143
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
TEMA: ESTRATEGIAS DE MARKETING RELACIONAL PARA LOS CLIENTES DE LA EMPRESA L.A. BROKERS EN LA
CIUDAD DE GUAYAQUIL
Formato para validar instrumentos por expertos
144
145
Apéndice C: Validaciones Docentes
146
147
148
149
Apéndice D: Validaciones Docentes
150
151
152
153
Apéndice E: Validaciones Docentes
154
155
156
157
Apéndice F: Validaciones Docentes
158
159
160
161
Anexo A
Carta Aval
