UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE COMUNICACIÓN...
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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA TEMA: “Análisis de la situación actual de la Marca J. Rivas para el desarrollo de estrategias de marketing digital” AUTOR: ALLISON MAYTE GUERRERO RIVAS TUTOR: ING. XAVIER ROMERO MORA Guayaquil, 2019
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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
TEMA:
“Análisis de la situación actual de la Marca J. Rivas para el desarrollo de
estrategias de marketing digital”
AUTOR: ALLISON MAYTE GUERRERO RIVAS
TUTOR: ING. XAVIER ROMERO MORA
Guayaquil, 2019
ii
REPOSITORIO
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: Análisis de la situación actual de la marca J. Rivas para el desarrollo de estrategias
digitales.
AUTOR(ES)
(apellidos/nombres):
Guerrero Rivas, Allison Mayte
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres):
Eduardo Xavier Romero Mora
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
UNIDAD/FACULTAD: Facultad de Comunicación Social
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Publicidad y Mercadotecnia
GRADO OBTENIDO: Licenciatura
FECHA DE PUBLICACIÓN: Agosto 2019 No. DE PÁGINAS: 86
ÁREAS TEMÁTICAS: Marketing en nuevos mercados
PALABRAS CLAVES/
KEYWORDS:
Marketing, branding, investigación de mercado, comportamiento del consumidor,
marketing digital.
RESUMEN/ABSTRACT: Estando en la era 4.0 del marketing que su objetivo principal es generar confianza, fidelizar al
cliente y mejorar la comunicación offline y online no contar con estrategias digitales nos deja en gran desventaja frente al
mercado en constante crecimiento tecnológico. El consumidor actual 4.0 cuando quiere comprar algo primero busca
información del producto en internet ya sea por foros o redes sociales. Debido a esto la marca J. Rivas una joyería ubicada
en la ciudad de Guayaquil dedicada a la elaboración de joyas personalizadas y únicas para certámenes de belleza se
encuentra preocupada por no poder brindarle a sus clientes reales y potenciales una comunicación efectiva en el contexto
digital por esta razón la presente investigación propone estrategias digitales en redes sociales como Facebook e Instagram
para lograr reconocimiento de marca y la creación de un website dónde se encontrarán las categorías de productos que la
marca ofrece con el objetivo de generar lead y como consecuencia aumentar la cartera de clientes para lograr más y mejores
ventas obtener Brand Awarness para que se la recuerde por sus atributos y características como marca a nivel nacional.
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON
AUTOR/ES:
Teléfono: 0967585520 E-mail: [email protected]
CONTACTO CON LA
INSTITUCIÓN:
Nombre: Troi Alvarado Chávez, Msc.
Teléfono: 2937876
E-mail: [email protected]
X
x
iii
Guayaquil, agosto 2019
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR
Habiendo sido nombrada Ing. Veronica Ochoa, tutora del trabajo de titulación “Análisis de la
situación actual de la Marca J. Rivas para el desarrollo de estrategias de marketing digital” certifico
que el presente trabajo de titulación, elaborado por Allison Mayte Guerrero Rivas, con C.I. No.
0923757876, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título
de Licenciatura en Publicidad y Mercadotecnia , en la Publicidad y Mercadotecnia/Comunicación
Social, ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su
sustentación.
_______________________________
Ing. Veronica Ochoa
C.I. No. ______________
iv
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA
PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO
ACADÉMICOS
Yo, Allison Mayte Guerrero Rivas con C.I. No. 0923757876, certifico que los contenidos
desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “Análisis de la situación actual de la
marca J. Rivas para el desarrollo de estrategias digitales” son de mi absoluta propiedad y
responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL
DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia
gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no
académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera
pertinente
__________________________________________
Allison Mayte Guerrero Rivas C.I. No. 0923757876
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN
(Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos
superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como
resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación,
artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva
para el uso no comercial de la obra con fines académicos.
v
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado Ing. Xavier Romero Mora, tutor del trabajo de titulación certifico
que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Allison Mayte Guerrero Rivas,
C.C.:0923757876, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención
del título de Licenciada en Publicidad y Mercadotecnia.
Se informa que el trabajo de titulación: “Análisis de la situación actual de la marca J. Rivas
para el desarrollo de estrategias digitales”, ha sido orientado durante todo el periodo de
ejecución en el programa antiplagio Urkund quedando el ______________% de coincidencia.
https://secure.urkund.com/view/16964445-251036-988649#DccxDglxDADBv6
Ing. Xavier Romero Mora
C.I. ____________________
vi
Guayaquil, agosto 2019
LCDO. TROI ALVARADO, Msc.
DIRECTOR DE LA CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA
FACULTAD COMUNICACIÓN SOCIAL
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
Ciudad.-
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación Análisis de la
situación actual de la marca J. Rivas para el desarrollo de estrategias digitales de la estudiante Allison
Mayte Guerrero Rivas, indicando ha cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa
vigente:
El trabajo es el resultado de una investigación.
El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de
titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes,
que la estudiante está apta para continuar con el proceso de revisión final.
Atentamente,
______________________________________ Ing. Xavier Romero Mora
C.I. ___________________________________
vii
DEDICATORIA
El presente trabajo de investigación se lo dedico a Dios por ser mi fortaleza y motor de vida
para lograr mis anhelos y metas, por guiarme en el transcurso de la carrera.
A mi padre Javier que con su arduo trabajo y esfuerzo me ayudó todos estos años de
estudios y me enseño que no hay mayor riqueza que me pueda dar que la educación para poder
alcanzar mis sueños. A mi madre Martha por enseñarme a ser perseverante a trabajar con amor y
honestidad, por siempre procurar mi bienestar.
A mis hermanas Martha, Ana, Digna y sobrino Icker que constantemente me animaron con
sincero corazón a culminar mi carrera. A mis familiares y amigos que siempre creyeron en mí y me
han deseado lo mejor.
viii
AGRADECIMIENTO
Quiero expresar en estas líneas mi profundo agradecimiento a mis padres por todo su
sacrificio para que pueda terminar mi carrera universitaria, por su apoyo incondicional sobre todo
en los momentos en que sentía que todo se hacía más difícil, siempre me dieron ánimos para
continuar.
A mis hermanas y sobrino que con sus palabras me llenaban de fuerza y motivaban a ser
una excelente profesional y mejor persona. También a mis familiares y a todas las personas que
hicieron todo lo posible por ayudarme cuando más lo necesité.
Asimismo, a mi tutor de tesis Xavier Romero Mora, que gracias a su guía y correcciones el
presente trabajo de titulación pudo culminarse, por su paciencia y buena predisposición.
De igual manera, a mis profesores que gracias a sus enseñanzas, consejos y
recomendaciones hoy puedo sentirme feliz por alcanzar esta meta.
ix
ÍNDICE GENERAL REPOSITORIO ......................................................................................................................................................... ii
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR ........................................................................................................ iii
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA
OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS ............................................................................................................. iv
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ................................................................................................ v
DEDICATORIA ..................................................................................................................................................... vii
AGRADECIMIENTO ........................................................................................................................................... viii
ÍNDICE DE TABLAS ............................................................................................................................................ xii
ÍNDICE DE FIGURAS ......................................................................................................................................... xiii
RESUMEN ............................................................................................................................................................. xiv
ABSTRACT ............................................................................................................................................................ xv
INTRODUCCIÓN .................................................................................................................................................... 1
CAPÍTULO I ............................................................................................................................................................. 2
1. EL PROBLEMA ................................................................................................................................................... 2
1.1. Planteamiento del problema.......................................................................................................................... 2
1.2 Contexto del problema ................................................................................................................................... 2
1.3 Formulación del problema ............................................................................................................................. 3
1.4. Sistematización del problema ....................................................................................................................... 3
1.5. Objetivos de la Investigación ........................................................................................................................ 4
1.5.1 Objetivo general ......................................................................................................................................... 4
1.5.2 Objetivos específicos .................................................................................................................................. 4
1.6. Justificación de la investigación ................................................................................................................... 4
1.7. Delimitación del problema ............................................................................................................................ 5
1.8. Premisas de la investigación ......................................................................................................................... 5
1.8 Operacionalización de variables .................................................................................................................... 6
CAPÍTULO II ........................................................................................................................................................... 7
2. MARCO TEÓRICO ............................................................................................................................................. 7
2.1. Historia de la Orfebrería .............................................................................................................................. 7
2.2. Conceptualización del Marketing. ................................................................................................................ 9
2.2.1 Marketing Digital ...................................................................................................................................... 10
2.2.2 Estrategias de contenido............................................................................................................................ 11
2.2.3. Redes Sociales .......................................................................................................................................... 12
2.2.4 Facebook .................................................................................................................................................... 12
2.2.5 Instagram .................................................................................................................................................... 13
2.2.6 Influencers.................................................................................................................................................. 13
2.2.7 Inbound marketing .................................................................................................................................... 14
2.2.8 Relaciones Públicas ................................................................................................................................... 15
x
2.2.9 Prosumidor ................................................................................................................................................. 15
2.2.10 Branding ................................................................................................................................................... 15
2.2.10.1 Componentes de una marca ................................................................................................................. 16
2.2.11 Investigación de mercado ....................................................................................................................... 17
2.2.12 Oferta........................................................................................................................................................ 17
2.2.13 Demanda .................................................................................................................................................. 18
2.2.14 Comportamiento del consumidor ........................................................................................................... 18
2.2.15 Hábitos de consumo ................................................................................................................................ 18
2.2.16 Etapas de la decisión de compra............................................................................................................. 19
2.2.17 Fundamentación legal ............................................................................................................................. 19
CAPÍTULO III ........................................................................................................................................................ 23
3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................................................ 23
3.1 Alcance de la investigación ......................................................................................................................... 23
3.2 Métodos de la Investigación ........................................................................................................................ 23
3.2.1 Enfoque cualitativo.................................................................................................................................... 23
3.2.2 Enfoque cuantitativo ................................................................................................................................. 24
3.3 Tipo de investigación ................................................................................................................................... 25
3.3.1 Investigación descriptiva .......................................................................................................................... 25
3.3.2 Investigación exploratoria ......................................................................................................................... 25
3.4 Técnicas de la Investigación ........................................................................................................................ 25
3.4.1 Entrevista ................................................................................................................................................... 25
3.4.2 Encuesta ..................................................................................................................................................... 26
3.5 Software a utilizar ......................................................................................................................................... 26
3.6 Población y muestra ..................................................................................................................................... 26
3.7 Instrumento de investigación ....................................................................................................................... 28
3.7.1 Guion de la entrevista................................................................................................................................ 28
3.7.2 Cuestionario de encuesta ........................................................................................................................... 28
3.8 Análisis de los Resultados............................................................................................................................ 28
3.8.1 Entrevista a expertos ................................................................................................................................. 28
3.8.2 Conclusiones de encuestas a clientes ....................................................................................................... 29
3.9 Encuestas realizadas a los clientes de la marca J. Rivas del periodo 2018 ............................................... 31
CAPÍTULO IV ........................................................................................................................................................ 37
PROPUESTA .......................................................................................................................................................... 37
4.1 Desarrollo de estrategias de marketing digital ............................................................................................ 37
4.2 Objetivos ....................................................................................................................................................... 37
4.2.1 Objetivo general ........................................................................................................................................ 37
4.2.2 Objetivos específicos ................................................................................................................................ 37
4.3 Introducción .................................................................................................................................................. 37
4.4 Grupo Objetivo ............................................................................................................................................. 38
4.4.1 Primario:..................................................................................................................................................... 38
4.4.2 Secundario: ................................................................................................................................................ 38
4.5 Desarrollo de estrategias de reconocimiento de marca .............................................................................. 38
4.4.2.1 Categoría de Productos específicos ....................................................................................................... 40
xi
4.4.2.2. Estrategia SEO....................................................................................................................................... 42
4.4.2.3 Contenidos con enlaces y artículos relacionados. ................................................................................ 42
4.4.2.4 Modelo de Link Building en sitio web de Camila Marañon, Miss World. ........................................ 44
4.5.3 Social Media .............................................................................................................................................. 49
Conclusiones ........................................................................................................................................................... 59
Recomendaciones ................................................................................................................................................... 59
Bibliografía.............................................................................................................................................................. 60
ANEXOS ................................................................................................................................................................. 63
xii
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Operacionalización de variables .......................................................................................... 6
Tabla 2: Género ................................................................................................................................ 31
Tabla 3: Conoció la marca ............................................................................................................... 32
Tabla 4: Frecuencia de compra ........................................................................................................ 33
Tabla 5: Productos comprados ......................................................................................................... 34
Tabla 6: Recibir información ........................................................................................................... 35
Tabla 7: Compartir contenido .......................................................................................................... 36
Tabla 8: Matriz content outreach ..................................................................................................... 46
Tabla 9: Parrilla de publicaciones .................................................................................................... 50
xiii
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 2: Género .............................................................................................................................. 31
Figura 3: Conoció la marca .............................................................................................................. 32
Figura 4: Frecuencia de Compra ...................................................................................................... 33
Figura 5: Productos comprados ....................................................................................................... 34
Figura 6: Recibir información ......................................................................................................... 35
Figura 7: Compartir contenido ........................................................................................................ 36
Figura 8: Modelo de sitio web para J. Rivas .................................................................................... 39
Figura 9: Modelo de menú para categorías ...................................................................................... 40
Figura 10: Modelo de sitio web para J. Rivas ................................................................................. 41
Figura 11: Modelo de link building en el sitio web de Camila Marañon ........................................ 44
Figura 12: Modelo de blog y formulario .......................................................................................... 48
Figura 13: Video de venta de joyas en plata .................................................................................... 52
Figura 14: Contenido educativo en formato carrusel ....................................................................... 53
Figura 15: Contenido educativo en formato carrusel....................................................................... 53
Figura 16: Contenido educativo en formato carrusel ....................................................................... 54
Figura 17: Post inspirador con infuencers ........................................................................................ 55
Figura 18: Taggeo de contenido ...................................................................................................... 56
Figura 19: Post en facebook ............................................................................................................ 57
Figura 20: Post educativo con influencers ....................................................................................... 58
xiv
“Análisis de la situación actual de la marca J. Rivas para el desarrollo de
estrategias digitales”
Autor: Allison Mayte Guerrero Rivas
Tutor: Xavier Romero Mora
RESUMEN
Estando en la era 4.0 del marketing, cuyo objetivo principal es generar confianza, fidelizar
al cliente y mejorar la comunicación offline y online el no contar con estrategias digitales deja en
gran desventaja a una marca frente al mercado en constante crecimiento tecnológico. El
consumidor actual 4.0 cuando quiere comprar algo primero busca información del producto en
internet ya sea por foros o redes sociales. Debido a esto la marca J. Rivas una joyería ubicada en la
ciudad de Guayaquil dedicada a la elaboración de joyas personalizadas y únicas para certámenes de
belleza se encuentra preocupada por no poder brindarle a sus clientes reales y potenciales una
comunicación efectiva en el contexto digital por esta razón la presente investigación propone
estrategias digitales en redes sociales como Facebook e Instagram para lograr reconocimiento de
marca y la creación de un website dónde se encontrarán las categorías de productos que la marca
ofrece con el objetivo de generar lead y como consecuencia aumentar la cartera de clientes para
lograr más y mejores ventas obtener Brand Awarness para que se la recuerde por sus atributos y
características como marca a nivel nacional.
Palabras Claves: Marketing, branding, investigación de mercado, comportamiento del
consumidor, marketing digital.
xv
"MANUAL OF INTERNAL CONTROL TO IMPROVE THE MANAGEMENT
OF BILLING AND COLLECTION IN ROCALVI S.A."
Author: Allison Mayte Guerrero Rivas
Advisor: Xavier Romero Mora
ABSTRACT
Being in the 4.0 era of marketing, whose main objective is to build trust, build customer loyalty
and improve offline communication and online not having digital strategies leaves a brand at a
disadvantage in the face of the market in constant technological growth. The current 4.0
consumer when he wants to buy something first searches for product information on the internet
either through forums or social networks. Because of this, the J. Rivas brand, a jewelry store
located in the city of Guayaquil, refers to the development of personalized and unique jewelry
for beauty certificates and is concerned about not being able to provide real customers and
effective communication in the digital context. This reason the present investigation proposes
digital strategies in social networks such as Facebook and Instagram to achieve brand
recognition and the creation of a website where the categories of products that the brand offers
with the objective of generating lead and how to increase the portfolio are located of customers
to achieve more and better sales get Brand Recognition to be remembered for its attributes and
characteristics as a national brand.
Keywords: Marketing, branding, market research, consumer behavior, digital marketing.
1
INTRODUCCIÓN
Las estrategias de marketing digital sirven para mantener constante comunicación con el
grupo objetivo para informales sobre productos, servicios, crear comunidades, hacer branding,
realizar tácticas de marketing con diferentes segmentos, etc. La gestión comercial que una
organización tenga presencia en el contexto digital irán directamente proporcional a las acciones
efectivas que esta realice. Reconocer al mercado, monitorear campañas en tiempo real, la
capacidad de medición, análisis de resultados, feedback directo del target y el precio por
publicidad es relativamente menos costoso comparado con otros medios; se podrá decir que es
beneficioso para un emprendimiento.
Según la investigación realizada por la revista Ekos en el Ecuador el 93% de las grandes
empresas afirma que utiliza estrategias de marketing digital, a diferencia de las microempresas
que por falta de conocimiento y desconfianza sólo el 21% lo hace.
El presente trabajo de investigación trata sobre el análisis de la situación actual de la
marca J. Rivas, joyería ubicada en Urdesa Central que se dedica a la elaboración de piezas de
orfebrería únicas hechas a mano.
Este proyecto se estructura de cuatro capítulos:
El capítulo uno detalla el problema, contexto del problema, además los objetivos de la
investigación y la justificación.
El capítulo dos, describe la fundamentación teórica y legal, en el que se sustenta el
estudio. El capítulo tres, narra el método de investigación a usar.
El capítulo cuatro, se encuentran las estrategias de marketing digital sugeridas para la
marca.
2
CAPÍTULO I
1. EL PROBLEMA
1.1. Planteamiento del problema.
La Marca J. Rivas se dedica a la elaboración y comercialización de joyas únicas
elaboradas a mano con alta calidad a nivel nacional e internacional. Esta empresa nace en el
2013 su propietaria es Jahaira Rivas, la diseñadora de la marca. En su portafolio de productos se
encuentran anillos, aretes, collares, pulseras, coronas, tiaras, prendedores, en diferentes
materiales como el cobre, plata y oro. Utiliza piedras naturales preciosas y semipreciosas;
cristales facetados, swarovski y materiales cuidadosamente seleccionados para elaborar cada
joya, logrando que la marca participe en eventos de certámenes de belleza como: Miss Ecuador,
Miss Word, Miss Bikini, Reina de Guayaquil, Miss Turismo Latino, entre otros, elaborando la
corona y accesorios de las participantes con muy buenos comentarios de la prensa especializada.
J. Rivas dispone de un local en Urdesa Central en el centro comercial Plaza Triángulo. La
comercialización de sus joyas se realiza a través del punto de venta, con apoyo de Redes Sociales
donde se da el primer acercamiento con el cliente.
En el 2018, la marca experimentó una variación entre sus resultados y las metas
esperadas al final del año en mención.
1.2 Contexto del problema
El mercado ecuatoriano de joyas fabricadas a mano es exclusivo. Las empresas que se
dedican a esta actividad no realizan joyas en serie, esto quiere decir que las piezas son diseños
únicos de autor personalizados según los gustos y requerimientos de cada cliente. Para poder
producir las joyas estas empresas tienen que suministrarse de materiales importados como las
piedras preciosas, diamantes y gemas. El precio de materia prima como la plata y especialmente
3
el oro afecta significativamente a estos fabricantes motivo por el cual existen cambios bruscos en
el precio de sus productos. En Ecuador existe un nicho de mercado dispuesto a adquirir estos
productos en tiendas físicas. Las estrategias de comercialización que usan estas empresas son
tanto online como offline mostrando de manera adecuada sus nuevas colecciones de productos y
joyas personalizadas, gestionando el interés del cliente de manera directa.
La marca J. Rivas no tiene estrategias claras para competir. La ausencia de acciones que
apoyen a su objetivo de aumentar la base de datos, generar reconocimiento de marca y
fidelización de clientes es la área de oportunidad a explotar. La marca carece de un objetivo claro
de marketing, lo que le provoca la falta de innovación y manejo de la experiencia de sus clientes.
Otros factores que afectan indirectamente a la marca J. Rivas es el índice de aumento de
la delincuencia en el Ecuador. Las personas que compran estos productos tienen temor de salir a
la calle con ellos, ser robados y agredidos físicamente motivo por el cual clientes deciden no
adquirir alhajas.
1.3 Formulación del problema
¿Cómo influye el análisis de la situación comercial de J. Rivas en el diseño de estrategias
de Marketing Digital?
1.4. Sistematización del problema
¿Se comunica de manera adecuada las nuevas ofertas de joyas a los clientes reales y
potenciales?
¿Se reconoce la marca J. Rivas entre los competidores del sector?
¿Las estrategias digitales, otorgarían el impulso que la marca necesita?
4
1.5. Objetivos de la Investigación
1.5.1 Objetivo general
Analizar la situación comercial de la Marca J. Rivas para el desarrollo de estrategias de
marketing digital.
1.5.2 Objetivos específicos
Conocer tendencias del mercado de joyas en Ecuador.
Determinar gustos, preferencias, hábitos y factores que influyen en el grupo objetivo al
momento de realizar la compra.
Identificar la comunicación digital de J. Rivas.
Desarrollar estrategias y tácticas de marketing digital para el reconocimiento de marca,
creación de base de datos y fidelización de clientes a corto y mediano plazo.
1.6. Justificación de la investigación
El comprador ecuatoriano del 2019 tiene mayor acceso a internet lo que le permite
obtener más información de bienes y servicios; compararlas y elegir la que según su percepción
es la más recomendada para él. El marketing digital permite medir los resultados, optimizar y
personalizar campañas para lograr el objetivo, es por ello que la marca J. Rivas necesita
desarrollar estrategias para llegar a su público digital.
La presente investigación se enfocará en estudiar la situación actual de la marca J. Rivas,
debido a que no cuenta con estrategias de marketing digital para competir en la industria de la
joyería a mano en el Ecuador y permitirá mejorar la imagen de la empresa, obtener
reconocimiento de marca, aumentar la base de datos de clientes que es fundamental para el
crecimiento de cualquier compañía, comunicar nuevas colecciones de joyas y como
consecuencia fidelizar a sus clientes.
5
Este trabajo beneficiará a la marca ya que al contar con estrategias orientadas a que más
personas conozcan de su existencia y de los productos que ofrecen, J. Rivas crecerá y podrá
mejorar su proceso de comercialización.
1.7. Delimitación del problema
Delimitación espacial: La Marca J. Rivas se ubica en el Centro Comercial Plaza
Triángulo, Av. Victor Emilio Estrada S/N y Ebanos, 2do Piso, norte de la Ciudad de Guayaquil.
Este es el único local que posee la marca, donde se realizan ventas de los productos y exhibición
de los mismos.
1.8. Premisas de la investigación
J. Rivas desde el 2013 ha utilizado las redes sociales para comunicar y exponer a sus
seguidores el portafolio de productos que comercializa pero no se ha enfocado en cumplir
objetivos que le produzcan beneficios a la marca. El presente proyecto de investigación dará
información para poder diseñar acciones enmarcadas en el marketing digital con el uso de redes
sociales y página web. La aplicación de estas estrategias tendrá como consecuencia mayor
exposición mediática en el contexto digital y obtener resultados de sus objetivos a corto y
mediano plazo.
6
1.8 Operacionalización de variables
Variables Teórico Dimensión Indicadores Instrumentos Unidad de
análisis
Estudio
situacional
de la
marca J.
Rivas
Es una marca
que diseña y
elabora joyas
personalizadas
y únicas a
mano en
materiales
como oro y
plata.
Investigación de
Mercado
Demanda
Comportamiento del
consumidor
Hábitos de consumo
Frecuencia de
compra
Categoría de
productos que
más compran
Entrevista
Encuesta
Cartera de
clientes
Propietaria
de la
marca
Estrategias
Digitales
Conjunto de
acciones en el
contexto
digital para
lograr un
objetivo de la
empresa.
Estrategia de
contenido
Inbound marketing
Red social
dónde les
gustaría recibir
contenido
Tipos de
contenidos
para atraer a
clientes
potenciales
Entrevista
Encuesta
Expertos
en
Marketing
Digital
Cartera de
clientes
Tabla 1: Operacionalización de variables
Elaborado por: Allison Guerrero Rivas
7
CAPÍTULO II
2. MARCO TEÓRICO
2.1. Historia de la Orfebrería
Los metales preciosos como el oro se han utilizado como materia prima desde 1600 a. C.,
para la elaboración de distintas joyas. Los pueblos pre-históricos trabajaron con metales y
piedras preciosas para demostrar un grado de poder y de riqueza reflejando el estatus de sus
habitantes, costumbres y vida religiosa. En el mundo oriental apareció posiblemente por primera
vez la joyería, dado los hallazgos encontrados en Grecia, Roma y las tumbas egipcias. Entre ellas
la filigrana que es una de las técnicas más difíciles y laboriosas, aparece por primera vez entre
los griegos. (Tamariz, 1988)
En la Edad Media el progreso de esta actividad fue sorprendente ya que, se utilizó; no
sólo de adornos en sus templos, brazaletes, collares, anillos sino en sus propias vestimentas y
eran uso exclusivo de reyes, religiosos, ricos comerciantes y nobles. Con el descubrimiento de
América y con la enorme cantidad de tesoros llevados por los conquistadores, la joyería de
España tuvo un gran impulso. Apareciendo varias sociedades orfebres, siendo la más importante
la barcelonesa fundada en el siglo XV. Época Moderna, la pedrería fue muy cotizada presente en
la mayoría de las joyas. Los joyeros inventan e imitan artísticas formas de la naturaleza, para la
fabricación. (Arsuaga & García, 2013)
La joyería artesanal e industrial en el Ecuador se desarrolla gracias a la existencia de
recursos auríferos. A lo largo de la historia se han desarrollado los siguientes periodos: Época
pre-incásica, los primeros vestigios se encontraron en la cultura. La joyería artesanal e industrial
en el Ecuador se desarrolla gracias a la existencia de recursos auríferos. A lo largo de la historia
se han desarrollado los siguientes periodos: Época pre-incásica, los primeros vestigios se
8
encontraron en la cultura la Tolita ubicada en la isla del mismo nombre, el material encontrado
en la isla fue de pequeños fragmentos de oro y platino, mezclados con tiestos y fragmentos de
cerámica hallados especialmente en la costa de Esmeraldas. Época incásica, con las primeras
incursiones del Inca Túpac Yupanqui a tierras ecuatorianas empieza la época incásica. Las
investigaciones arqueológicas han encontrado numerosos objetos de oro, los más valiosos
destinados a la adoración de los dioses. Época colonial, se dio a comienzos de la segunda década
del siglo XVI, a raíz de la conquista de los españoles en casi toda América Latina y su ansia del
“dorado metal”, es la causa ante de la depredación que sufrieran nuestras comunidades
aborígenes en la etapa de expansión y consolidación. Grandes embarques de metales preciosos
fueron expatriados en buques y galeones con destino a la metrópoli, la mayoría de ellos en
lingotes fundidos y sellados con el estudio real. (Arsuaga & García, 2013)
La época republicana que se inició en 1830 con la separación del Ecuador de la Gran
Colombia. En esa época las artesanías y su producción se refugiaron y se destinaron a las
personas pertenecientes a las clases sociales media y baja. No se produjeron mayores cambios en
relación a las herramientas utilizadas y a las técnicas empleadas. (Tamariz, 1988)
La orfebrería de esa época comenzó a darse de manera más organizada en talleres de
producción familiar y evolucionada socialmente de cofradía santoral a organización
reivindicativa, se inserta en el contexto mundial con la revolución industrial y se integra
fácilmente a la corriente del pensamiento liberal ecuatoriano; su producción también se vuelve
laica, apareciendo en Quito, Guayaquil y Cuenca, principalmente, una nueva clase vinculada
social y económicamente a las más pudientes.
En los centros urbanos más poblados del país, aparece a mediados de la década de los
setentas, una orfebrería popular representada básicamente por artesanos callejeros autodidactas,
9
que producen bisutería manufacturada, con un mercado netamente popular y con la función
social de recrear sueños inalcanzables, ya que recrean objetos a precios bajos a diferencia de las
joyas de metales preciosos cuyos costos son elevados.
En Ecuador la mayor concentración orfebres se encuentra en Cuenca, su producto se
distribuye en todo el país, sin embargo, en Guayaquil existen talleres de fabricación de joyas
únicas. Existen negocios que comercializan semijoyas.
2.2. Conceptualización del Marketing.
Según los autores Kotler y Keller (2012) el marketing consiste en identificar y satisfacer
las necesidades de las personas y de la sociedad. Una de las definiciones más cortas de marketing
dice que consiste en “satisfacer necesidades de forma rentable”. (pág. 5)
El ser humado para vivir y estar bien necesita comer, dormir, pertenecer a un grupo entre
otras necesidades. La finalidad del marketing es poder satisfacerla de la mejor manera posible y
que esto resulte económicamente rentable para una organización, el marketing no es vender, es el
conjunto de herramientas para crear, informar, entregar e intercambiar ofertas que son de
beneficio para los clientes, empresas, proveedores y la sociedad.
Para (Águeda, y otros, 2008). El marketing, como ciencia de intercambio, pretende la
satisfacción de necesidades conjuntas más beneficiosa para el cliente-proveedor-distribuidor y
para la organización. La ciencia del Marketing busca, por tanto, explicar las relaciones de
intercambio de valores entre compradores y vendedores (pág. 4).
Por otra parte el marketing se basa en la investigación de mercados y los consumidores,
conocer sus necesidades y deseos, creando e innovando productos y servicios para satisfacerlas
que sean de valor para las personas y las solucionen de manera eficaz. También el objetivo del
marketing es crear relaciones duraderas con los clientes, no sólo es importante que un cliente te
10
compre una vez, sino que siempre te prefiera antes que a la competencia, tener una relación
buena y cercana con ellos beneficia a la empresa.
Para (Holguín, 2012) El marketing, con el objetivo principal de satisfacer las necesidades
a largo plazo de los clientes, busca planear y ejecutar accione mediante la creación y entrega de
promesas de valor que generen recompensas a la compañía o intercambios de bienes y servicios
que satisfagan las necesidades o gustos de cada individuo.
Existen diferentes tipos de marketing: marketing sensorial, marketing digital, marketing
directo, marketing mix, marketing estratégico, marketing relacional, etc. Incluso encontramos el
marketing de joyas que está dirigido a un nicho. Diferentes tipos de joyerías son de acuerdo al
tipo de cliente, por ejemplo la ropa y las joyas de bajo costo generalmente se venden a
adolescentes y personas con un presupuesto de gasto más bajo, las joyas de nivel medio y
especialmente alto también tienen su propio mercado que gustan de adquirir productos de lujo y
Premium.
2.2.1 Marketing Digital
Para el autor (Selman, 2017) El marketing digital podría definirse como el conjunto de
estrategias de mercadeo que ocurren en la web y que buscan algún tipo de conversión por parte
del usuario.
El marketing digital se caracteriza por dos aspectos fundamentales: la personalización y
la masividad. Los sistemas digitales permiten crear perfiles detallados de los usuarios, no solo en
características sociodemográficas, sino también en cuanto a gustos, preferencias, intereses,
búsquedas, compras. La información que se genera en Internet puede ser totalmente detallada.
De esta manera, es más fácil conseguir un mayor volumen de conversión en el mundo online que
en el mundo tradicional. Esto es lo que se conoce como personalización. Además, la masividad
11
supone que en menos presupuesto tienes mayor alcance y mayor capacidad de definir cómo tus
mensajes llegan a públicos específicos.
El primer paso del marketing digital es fijar los objetivos, esto es clave para que las
estrategias que se vayan a implementar tengan éxito. Además, es una herramienta eficaz para
crear comunidades, hacer que las personas interactúen con la marca y poder conocer mejor al
usuario.
Los autores (Alcaide, 2013) una de las grandes ventajas del marketing online es la
posibilidad de conectar con el público objetivo del mensaje, sin intermediarios, lo que les
permite ser un complemento a las acciones publicitarias tradicionales.
Según los intereses de cada usuario, éste busca sitios en internet que tengan contenido
relevante para pedir recomendaciones, opiniones y compartir experiencias dentro de una
comunidad, esta información ayuda a las empresas a mejorar porque permite escuchar los
requerimientos de los clientes y adaptar mejor la estrategia.
2.2.2 Estrategias de contenido
Todo es contenido: un post, una nota de prensa, una página web, un video, un banner, un
tuit, una infografía, etc. Estas son piezas que se utilizan en diferentes estrategias y sirven para
muchos propósitos dentro de la empresa porque los contenidos son transversales. (Sanagustín,
2018)
El contenido es de vital importancia para una estrategia digital porque es la única manera
en que el grupo objetivo se interese por nuestro producto o servicio, pero no cualquier contenido
le resulta relevante para ellos, este tiene que ser educativo, informativo o hasta entretenido para
llamar su atención. La estrategia de contenidos debe mantener el mismo tono de voz y mensaje a
comunicar a los diferentes públicos.
12
2.2.3. Redes Sociales
Utilizar redes sociales para vender parece estar mal visto porque son lugares de relación
entre personas. La comunicación entre usuarios es desinteresada, sin mayor objetivo que seguir
en contacto con amigos, contarles lo que nos pasa y saber qué les pasa a ellos y así lo hacen
también las empresas que buscan tener mayor presencia y actividad. (Pedro Rojas, 2017)
Para las organizaciones las Redes Sociales son un medio para comunicar productos y
servicios y lograr establecer un vínculo con el grupo objetivo, permiten estar más cerca de la
audiencia, construir una comunidad, conocer sus intereses y obtener un feedback en tiempo real.
2.2.4 Facebook
Es la red social con mayor número de personas, se puede encontrar a prácticamente
cualquier perfil de usuario edad, ciudad, intereses… y por eso es tan interesante como
herramienta para las empresas anunciantes, porque les permite segmentar muy bien a quién
dirigirse. (Sanagustín, 2018)
Los usuarios de esta red siempre encuentran contenido que les resulta atractivo, esto es
gracias a su algoritmo que muestra en el feed publicaciones similares con las que el usuario ha
interactuado ya sea dando me gustas, comentando o compartiendo.
Para las empresas poder llegar a su cliente ideal gracias a la excelente segmentación de
Facebook tiene algunos beneficios como: lograr una comunidad activa y comprometida con la
marca, llevar tráfico a la web, ganar reputación online, estar todo el tiempo interactuando con los
followers y que nuevos usuarios conozcan la marca, lograr engagement y feedback de ellos son
sólo alguna de las ventajas.
El administrador de anuncios de Facebook permite hacer publicidad en Facebook e
Instagram con la posibilidad de realizar cambios y mejoras mientras el anuncio se muestra a la
13
audiencia para que su rendimiento alcance el objetivo que el anunciante espera. Además muestra
una estadística de las publicaciones con el contenido que tiene más aceptación por parte del
grupo objetivo para orientar a la empresa a que siga publicando contenido similar.
2.2.5 Instagram
Es una red social que pertenece a Facebook, en la cual podemos consultar perfiles, subir
imágenes y videos. Los hashtag son la forma de dar mayor visibilidad a las imágenes puesto que
no hay opción de álbumes o grupos donde difundirlas. Las empresas pueden incluir botones CTA
para, por ejemplo mostrar la opción de compra del producto. Stories permite compartir de forma
efímera fotos y videos mezclados con emojis y texto que desaparecerán en veinticuatro horas.
(Sanagustín, 2018)
Esta plataforma es la red social que está creciendo más rápido en el 2019 debido a que es
muy visual y las personas entienden mejor este tipo de contenido. Instagram se ha convertido en
la plataforma por excelencia de moda y complementarios con la que puedes llevar tráfico a un
sitio web. Las joyerías han sabido aprovechar esto y con el papel de los influencers han logrado
tener mayor alcance de su target.
2.2.6 Influencers
Gracias a la Web 2.0 los periodistas no son los únicos que pueden influir en los usuarios,
personas con millones de seguidores en Instagram o Youtube pueden conseguir también acercar
nuestros mensajes al público objetivo.
Un influencer es una persona que tiene cierta credibilidad sobre un tema, sus followers
confían en él, ellos son capaces de influir en el comportamiento y decisiones de compra de su
audiencia. Cada influencers tiene un grupo objetivo por eso la marca debe elegir al adecuado
14
según su tono de voz, valores y estilo, pero sobre todo que su actividad se relacione con la marca
y se comparta el mismo target. (Merodio, 2016)
2.2.7 Inbound marketing
La traducción más utilizada de inbound es atracción y el motivo es que sigue la idea de
que hay que atraer al usuario y no perseguirle como se ha venido haciendo tradicionalmente con
banners que interrumpen. Pero, en realidad, el inbound utilizada las opciones a su alcance para
conseguir sus objetivos: acompañar a los usuarios durante todo el proceso de compra. (Pedro
Rojas, 2017)
El inbound marketing tiene como centro al usuario, para esto identifica quién es el cliente
ideal “buyer persona” busca ganar su confianza, que sientan que se identifican con la marca
porque siempre les da información interesante, resuelve sus problemas y los hace sentir más
felices.
Esta estrategia no es invasiva no interrumpe al usuario mientras navega por internet, “Se
compone principalmente de contenidos que se difunden a través de diferentes canales como las
redes sociales, con el simple objetivo de conseguir el menor coste de adquisición de usuario
posible y que el usuario vea un valor claro en el contenido encontrado” (Mood, 2017, pág. 1)
El marketing de contenidos es el principal aliado del inbound marketing y el blog es el
principal formato donde se publican noticias y artículos relevantes. Otra ventaja, es que los
contenidos nos ayudan a obtener mejor posicionamiento en los buscadores (SEO), y esto se
traduce como tráfico en nuestro sitio web, además de generar conversación de interés en redes
sociales para aumentar el engagement.
15
2.2.8 Relaciones Públicas
Las relaciones públicas buscan promover o dar prestigio a la imagen de la empresa
participado en eventos o actividades que las vinculen con su público objetivo para ganar su
confianza, tener una mejor imagen ante ellas y que se sientan identificados con la marca. Sus
principales funciones son gestionar la comunicación interna, externa humanística y la opinión
pública.
Las Relaciones Públicas han evolucionado igual que los públicos a los que se dirigen y
los canales que utilizan para distribuir sus mensajes. Así, se habla de RRPP 2.0 cuando se
incorpora el componente digital y social a los procesos que siempre han seguido las relaciones
públicas”. (Sanagustín, 2018) .
2.2.9 Prosumidor
El término “Prosumidores” fue creado por Alvir Tofler en el libro la Tercera Ola y se
refiere a los consumidores que están conectados a Internet y que producen informaciones en
webs, blogs, webs sociales, etc., el perfil de esos consumidores también incluye el deseo de
interferir en el desarrollo de los productos y servicios que consumen. (Durango, 2014)
Los prosumidores son personas que dan opiniones sobre productos o servicios, tienen
influencia en una comunidad, sus comentarios positivos o negativos pueden incidir en la decisión
de compra de una persona que esté buscando referencias sobre un artículo.
2.2.10 Branding
El branding o la creación de una marca es un proceso integrativo, que busca construir
marcas poderosas; es decir, marcas ampliamente conocidas, asociadas a elementos positivos,
deseadas y compradas por una base amplia de consumidores. Esto incluye la definición de la
identidad o imagen que se quiere tener en un mercado su diseño gráfico y la puesta en escena de
16
la marca frente a determinados públicos, de manera que tome relevancia y, además, rentabilidad
a través de todos los procesos de compra y recompra de la misma. (Hoyos, 2016)
Este proceso tiene en cuenta la importancia de lograr comunicar a los clientes valores y
experiencias, transmitiéndoles una forma de vivir. Partiendo de la premisa de que a través de una
marca se puede comunicar seguridad, familiaridad, singularidad y diferencia; lo que se busca es
producir en ellos emociones y deseos. Las marcas que logran un alto valor, una fuerte identidad
corporativa y un buen posicionamiento en el mercado, seguramente constituirán en el largo plazo
una fuente de ingresos estable y segura.
(Miguel Baños González, 2012), indica que “El branding define la marca centrándose en
los elementos que sirve para identificar el producto de una compañía concreta al limitar a un
nombre, termino, diseño o símbolo.”.
El branding busca resaltar los valores intangibles de una marca, subrayando las
cualidades que constituyen su fortaleza y la hacen poderosa, permitiéndole diferenciarse de la
competencia, transmitiendo los mismos al cliente, para que de esta manera el consumidor la
asocie en su mente con dichos valores, logrando la singularidad necesaria para impactar en el
mercado.
2.2.10.1 Componentes de una marca
Atributos: son característica que la marca le da al cliente o consumidor, estos atributos
pueden ser tangibles o intangibles, si el cliente asocia estas características con la marca están
lograr convertirse en atributos para los clientes. (Segovia, 2016)
Beneficios: los atributos que ofrece la marca a su vez se pueden convertir en beneficios
de carácter funcional o emocional.
17
Valores: a través de la marca se comunica los valores que la empresa posee, estos pueden
ser: seguridad, confianza, tecnología, innovación entre otros. (Segovia, 2016)
2.2.11 Investigación de mercado
Según, (Armstrong, 2013), la investigación de mercados es un diseño, compilación,
estudio e informe metódico de datos oportunos de una situación de marketing específica que
enfrenta una organización.
La investigación de mercado es un proceso que sirve para entender las necesidades y
deseos del target poder ofertar productos y servicios que realmente puedan satisfacerlos y se
sientan alegres con ellos. La investigación de mercados es un proceso constante, una
organización que no investiga el comportamiento de los mercados, su público objetivo, las
nuevas tecnologías y sobre todo la innovación fácilmente quedará olvidada.
El autor (León, 2015), indica que es un proceso sistemático en donde se recopilan y
analizan datos por parte de los clientes. Gracias a la investigación de mercados las empresas
pueden aumentar sus ventas, mantener la satisfacción del cliente y como resultado lograr que
este permanezca más tiempo y la prefiera.
2.2.12 Oferta
La oferta según (Kotler, Armstrong, Ibáñez, & Cruz, 2004) plantean la siguiente
definición “Combinación de productos, servicios, información o experiencias que se ofrece en un
mercado para satisfacer necesidad o deseo”. Complementando esta definición, los autores
piensan que las ofertas no son solamente el producto o servicio, sino que también los beneficios,
valor diferencial; e influyen las: personas, lugares, organizaciones e ideas.
18
2.2.13 Demanda
Según Kotler, autor del libro Dirección de Marketing (2009), "El deseo que se tiene de un
determinado producto que está respaldado por una capacidad de pago".
Se define como la cantidad, calidad de los productos y servicios que pueden adquirir los
consumidores a un precio determinado y en un lugar establecido.
2.2.14 Comportamiento del consumidor
Según (Rivera, Arellano, & Molero, 2009) define el comportamiento del consumidor
como “el proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando buscan,
evalúan, adquieren y usan bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades”. Esto se
refiere al conjunto de actividades que una persona o empresa realiza para satisfacer su necesidad,
desde la investigación de las opciones de compra hasta la adquisición y uso del producto. Los
clientes tienen el poder de decidir qué bien o servicio es el más adecuado para satisfacer su
necesidad. Por otra parte, el comportamiento del consumidor se ve influido por la cultura,
familia, entorno y sociedad en que desarrollar.
2.2.15 Hábitos de consumo
Según (Rafael Ordozgoiti de la Rica, 2003) “Los hábitos de consumo están influidos por
la situación económica, por los valores y actitudes ante la vida (algunas personas toman hoy la
“tortilla sin colesterol”, por cuidar su salud), así como por las aficiones, hobbies o formas de
ocio”. Se entiende que los hábitos de consumo son una costumbre, un comportamiento que tiene
el consumidor, una acción que realiza repetidas veces.
19
2.2.16 Etapas de la decisión de compra.
Los procesos de decisión de compra según la Universidad de Barcelona, se basan en
diferentes conceptos e hipótesis, entre ellos destacan:
Reconocimiento de la necesidad: se determina la necesidad y toma decisiones referentes a
su insatisfacción la cual muchas veces es motivada por publicidad.
Búsqueda de información: antes de realizar la compra o servicio de algún producto,
previamente se informa por comentarios y referencias de terceros.
Evaluación de alternativas: la decisión se basa en los beneficios, precio, características o
ventajas que tenga el mismo.
Decisión: luego de haber analizado cada una de las variables, el cliente toma la decisión
de adquirir el producto y en muchos casos no aceptar si la oferta no le satisface.
Etapa de postventa: si el producto o servicio adquirido satisface sus necesidades, el
cliente regresará y convertirá en uno fijo.
2.2.17 Fundamentación legal
Leyes en las que están sujetos los artesanos y orfebres del Ecuador:
De la Sección 1ª. De las Organizaciones del Sector Comunitario del Art. 15.- Sector
Comunitario.- Es el conjunto de organizaciones, vinculadas por 168 relaciones de territorio,
familiares, identidades étnicas, culturales, de género, de cuidado de la naturaleza, urbanas o
rurales; o, de comunas, comunidades, pueblos y nacionalidades que, mediante el trabajo
conjunto, tienen por objeto la producción, comercialización, distribución y el consumo de bienes
o servicios lícitos y socialmente necesarios, en forma solidaria y auto gestionada, bajo los
principios de la presente Ley.
20
Mediante la ley de economía popular y solidaria permite conocer las secciones de las
cuales el sector comunitario esta beneficiado, permitiendo conocer los requisitos las cooperativas
de producción que ayuda para abrir un negocio y conocer los requisitos para el mismo.
Sección 3ª. De las Organizaciones del Sector Cooperativo del Art. 21.- Sector
Cooperativo.- Es el conjunto de cooperativas entendidas como sociedades de personas que se han
unido en forma voluntaria para satisfacer sus necesidades económicas, sociales y culturales en
común, mediante una empresa de propiedad conjunta y de gestión democrática, con personalidad
jurídica de derecho privado e interés social.
Art. 24.- Cooperativas de producción.- Son aquellas en las que sus socios se dedican
personalmente a actividades productivas lícitas, en una sociedad de propiedad colectiva y
manejada en común, tales como: agropecuarias, huertos familiares, pesqueras, artesanales,
industriales, textiles. (IEPS)
Mediante la Ley de Fomento Artesanal brindan beneficios comunitarios, en las cuales nos
explica a continuación:
El Ministerio de Industrias y Productividad, en la ley de Fomento Artesanal señala que “a
través de la Subsecretaría de la Micro, Pequeña y Mediana Empresa y Artesanías, apoya al sector
artesanal con el diseño e implementación de políticas, planes, programas y proyectos que
impulsan el mejoramiento de las condiciones y capacidades productivas de este importante
sector, para lograr el acceso de sus productos a los mercados nacionales e internacionales”.
Existen actualmente las siguientes instituciones públicas y privadas para apoyo al sector
artesanal del país: La Confederación de Artesanos Profesionales del Ecuador, que asocia a todos
los sectores artesanales del país en la construcción de bienes y prestación de servicios. Se dirige
21
a todos los sectores. La Junta Nacional de Defensa del Artesano, que es la Institución Rectora de
la Información, titulación y calificación artesanal a nivel nacional, mismo que garantiza los
derechos profesionales y socioeconómicos de los artesanos. Dentro de la política de las líneas de
crédito que otorga la Corporación Financiera Nacional (CFN), se encaminan sus recursos
financieros al desarrollo de actividades en el ámbito de la producción, comercio y Existen
actualmente las siguientes instituciones públicas y privadas para apoyo al sector artesanal del
país: La Confederación de Artesanos Profesionales del Ecuador, que asocia a todos los sectores
artesanales del país en la construcción de bienes y prestación de servicios. Se dirige a todos los
sectores. La Junta Nacional de Defensa del Artesano, que es la Institución Rectora de la
Información, titulación y calificación artesanal a nivel nacional, mismo que garantiza los
derechos profesionales y socioeconómicos de los artesanos. Dentro de la política de las líneas de
crédito que otorga la Corporación Financiera Nacional (CFN), se encaminan sus recursos
financieros al desarrollo de actividades en el ámbito de la producción, comercio y servicios;
inversión en activos fijos, que incluye terrenos, inmuebles y bienes raíces, capital de trabajo y
asistencia técnica. La Corporación de promociones de exportaciones e inversiones (CORPEI), se
dedica a la promoción no financiera de las exportaciones e inversiones en el país y en el exterior,
entendiéndose como tal las actividades que se cumplan en áreas de información, capacitación,
asistencia técnica, desarrollo de mercados, promoción externa y otras que tengan como objetivo
la diversificación e incremento de la oferta exportable y su promoción en el exterior.
Organización comercial ecuatoriana para productos artesanales (OCEPA). Es una empresa mixta,
su capital lo conforman el Ministerio de Comercio Exterior, Industrialización, Pesca y
Competitividad (MICIP), y accionistas privados que son los propios artesanos. Su objetivo es la
comercialización de los productos artesanales hechos a mano, tanto en el mercado nacional e
22
internacional; su distribución lo realiza a través de almacenes en el territorio nacional, teniendo
un departamento de Exportación para la promoción e impulso para concretar los contactos
necesarios. (MIPRO, 2012).
23
CAPÍTULO III
3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1 Alcance de la investigación
El alcance de la investigación muestra el resultado que se obtendrá de ella y condiciona el
método a utilizarse, por ello es importante determinar dicho alcance antes de empezar el estudio.
La investigación permitirá obtener información de la situación actual de la marca con el afán de
conocer la forma correcta de interactuar con el público. Al definir el alcance, el proyecto de
investigación se podrá desarrollar de mejor forma.
3.2 Métodos de la Investigación
Los métodos de investigación son herramientas que sirven para recopilar datos, obtener
información, formular y responder interrogantes, como su nombre lo indica un método es el
camino más adecuado para lograr un fin. La metodología de la investigación se define como la
descripción y análisis para llegar a conclusiones. Estos datos deben ser analizados sistemática y
teóricamente para su valoración.
3.2.1 Enfoque cualitativo
Definir el enfoque de la investigación permite elegir el método correcto para la obtención
de datos. El enfoque de investigación se puede dividir en dos categorías, inductiva y deductiva
(Kornblit, 2014).
La investigación deductiva explica la realidad partiendo de lo general a lo particular, se
basa en el razonamiento y la lógica. Por su parte el método inductivo decide buscar respuestas a
24
preguntas específicas de investigación formuladas al comienzo del proceso en una entrevista a
profundidad (Fernández, 2014) es decir va de lo particular a lo general.
El enfoque cualitativo es una forma de explicar la realidad. Se denomina también
subjetivo y puede ser aplicado a cualquier previsión. Este se utiliza cuando no existe información
histórica. Se considera a la vez cualitativa porque no involucra números o datos numéricos sino
palabras o lenguaje, también puede usar imágenes o fotografías y observaciones.
Este método describe detalladamente, hechos, personas, situaciones, eventos que son
observados por medio de un estudio en el cuál se analiza experiencias, actitudes,
comportamientos que manifiestan los participantes por esta razón se llama cualitativo porque
resalta las cualidades. Aunque los datos cualitativos son mucho más generales que cuantitativos,
todavía hay una serie de técnicas comunes para reunirlos. Éstas incluyen: Entrevistas, que
pueden ser estructuradas, semiestructuradas o no estructuradas (Gómez, 2014).
Debido a que los datos del método cualitativo pueden ser obtenidos de una amplia
variedad de fuentes, su resultado puede ser diferente.
3.2.2 Enfoque cuantitativo
El enfoque cuantitativo es aquella investigación que recoge y analiza datos cuantificables
para la construcción y demostración de teorías. Debido a que este enfoque es objetivo es capaz
de proveer certezas o conocimientos más confiables. Esta investigación fragmenta los datos en
partes para responder al planteamiento del problema. Según (Malhotra, 2012) el enfoque
cuantitativo es la “Metodología de investigación que busca cuantificar los datos y que, por lo
general, aplica algún tipo de análisis estadístico.” (pág. 143) .
25
3.3 Tipo de investigación
3.3.1 Investigación descriptiva
La investigación descriptiva, trabaja sobre realidades de hecho y su característica
fundamental es la de presentar una interpretación correcta. Esta puede incluir los siguientes tipos
de estudios: Encuestas, casos, exploratorios, causales, de desarrollo, predictivos, de conjuntos, de
correlación.
3.3.2 Investigación exploratoria
Cuando no se conoce a profundidad el tema a investigar es preciso realizar previamente
una investigación exploratoria sobre el objeto de estudio con la finalidad de conocer mejor el
problema que se interesa resolver y determinar las variables más importantes. Según para
(Suárez, 2012) este tipo de investigación se recolecta datos a partir de bibliografía especializada,
investigaciones similares, documentos de la empresa, entrevistas y cuestionarios hacia personas
con conocimientos del tema y que trabajen en la compañía observación y análisis de casos
relacionados. (pág. 66) .
3.4 Técnicas de la Investigación
3.4.1 Entrevista
La entrevista estructurada se desarrolla siguiendo una serie de preguntas o cuestionario
establecido con anticipación por parte del entrevistador. Su finalidad es obtener el mismo tipo de
información de cada entrevistado para evaluar y comparar los datos obtenidos sobre algún tema
de interés. El entrevistador no podrá realizar ningún tipo de comentario, ni sugerencias puesto
que puede modificar e influir en las reflexiones de cada participante. Las entrevistas
estructuradas son las más usadas en la investigación cualitativa puesto que finalidad es conocer
las cualidades, expresiones y pensamientos de los entrevistados.
26
3.4.2 Encuesta
Según (Arias Odón, 2012), “La encuesta por muestreo o simplemente encuesta es una
estrategia (oral o escrita) cuyo propósito es obtener información.” (pág. 32). La encuesta son una
serie de preguntas estructuradas que se utilizan como método de investigación para evidenciar
hechos y fenómenos de la sociedad. Para recolectar información no sólo se tienen que utilizar
entrevistas sino también encuestas debido a que con ellas se pueden obtener datos cuantitativos y
cualitativos.
Utilizar un cuestionario permite obtener datos de diferente naturaleza, desde hechos
existenciales hasta datos subjetivos difíciles de evidenciar. Plantear un cuestionario es clave para
la obtención ordenada y sistematizada de datos que la investigación exige. Una vez que se haya
logrado recolectar los datos de la encuesta se debe utilizar herramientas computacionales para
luego en gráficos estadísticos analizar los resultados.
3.5 Software a utilizar
Se utilizará Google Forms, que es una herramienta tecnológica que sirve para realizar
encuestas digitales donde los datos se almacenan en una nube y se presentan en gráficos
estadísticos para su rápida interpretación. Además, se utilizará la aplicación Speech notes para
grabar las entrevistas y que sean conviertas a texto para luego interpretar los pensamientos y
deducciones de cada entrevistado y de esta manera obtener un pensamiento general.
3.6 Población y muestra
Para Hernández Sampieri (Sampieri, 2012) una población es el conjuntos de todos los
casos que concuerdan con una serie de especificaciones. Es el total de un fenómeno a investigar,
donde cada individuo de la población tiene características similares para ser estudiada y obtener
datos que sirvan para un estudio.
27
El presente estudio se consideró a la cartera de clientes recurrentes de J. Rivas en el año
2018, para lo cual se revisó la facturación del período en mención obteniendo una cifra de 82
personas registradas que al menos compraron una vez. Se les envió el cuestionario de preguntas
vía Google Forms por mail y la respuesta fue de 59 clientes, 72% de total.
Para la obtención de datos de las variables cualitativas, se ejecutarán entrevistas a tres
expertos en estrategias digitales, debido a que por su experiencia y grado de conocimiento
puedan verter opiniones acertadas y que aporten valor a la investigación, por ello se seleccionó a:
La primera entrevista se la realiza al Ingeniero en Marketing Miguel Sancán Vera:
Ex Community Manager de almacenes TÍA.
Speaker de Marketing Digital
Social Media Manager del Fondo de Cesantía del Magisterio Ecuatoriano.
La segunda persona a entrevistar es al Ingeniero en Marketing Sebastián
LuzuriagaVargas:
Director de Altitude Digital Marketing (a cargo de un equipo de 14 personas)
Manejo presupuesto de más de 15.000 dólares mensuales sólo en digital, ayuda a marcas
pequeñas y grandes a generar mejores resultados con sus estrategias digitales.
Director de EscuelaSM , un centro de capacitación de marketing digital y redes sociales
con más de 2 años y más de 800 alumnos capacitados.
La tercera persona será el Ingeniero Comercial Francisco Robles Montenegro:
Founder & Ceo de Social Media Day
Ceo de Mall de Servicios
Ceo de Cuponera Club
28
3.7 Instrumento de investigación
3.7.1 Guion de la entrevista
Lista de puntos a tratar en forma de preguntas que el entrevistador le va a realizar al
entrevistado con la finalidad de obtener respuestas coherentes con los datos que se pretender
extraer.
3.7.2 Cuestionario de encuesta
Instrumento impreso o digital utilizado para registrar la información que los encuestados
proporcionan para este formato se pueden realizar preguntas abiertas, cerradas, selección de
alternativas, escala de Lickert, escala de Guttman o diferencial semántico.
3.8 Análisis de los Resultados
3.8.1 Entrevista a expertos
Entrevistar a expertos en marketing digital fue muy valioso para esta investigación, se
recopilo un extracto de las entrevistas realizadas a cada uno. La información más importante y
los datos que se necesitaban extraer se pudieron evidenciar y por eso se considera que:
Los elementos indispensables en una estrategia de marketing son: Un objetivo
claro, análisis del grupo objetivo, presupuesto y plan, estrategia de contenidos,
funnel channel, indicadores de gestión, KPIS de objetivos.
Las tácticas más adecuadas para expandirse a un mercado global a través de
marketing digital son entender muy bien al consumidor, hacer pauta digital, elegir
el canal adecuado para la marca, usar herramientas como ads en Redes Sociales,
SEM y SEO.
El concepto creativo sí aplica en una estrategia de marketing digital igual que en
el marketing tradicional y es que para llamar la atención del grupo objetivo hay
29
que ser lo suficientemente creativo, para que se logre realmente impactar a los
usuarios dando excelentes resultados.
La mejor estrategia de marketing digital para involucrar a las personas en redes
sociales hablando de nichos es utilizar el marketing de contenidos pero más que
eso que este también sea generado por los usuarios. Es una gran oportunidad para
conectar con la empresa debido a que estos usuarios ya aman sus productos y les
parecerá encantador generar contenido para la marca. Además, también
recomiendan tener acercamiento con microinfluencers y pautar en Redes Sociales.
Según los expertos los influencers no son necesarios para el éxito de una
estrategia sin embargo ayudan a mejorar los resultados. Recomiendan usar
embajadores de marca que están más comprometidos con el producto o servicio.
Las estrategias más exitosas para productos suntuarios según los entrevistados es
que se establezca una estrategia de marketing de contenidos sumado con imbound
marketing.
La recomendación que dan para tener un buen posicionamiento en digital es que
el contenido sea de calidad 70% información de valor como tips o consejos y 30%
producto.
3.8.2 Conclusiones de encuestas a clientes
Las personas encuestadas indicaron que conocieron a la marca por primera vez
gracias a los eventos de belleza en la cual J.Rivas ha sido auspiciante.
Los aretes y anillos son los principales productos que se adquieren debido a que
son fácil de combinar con cualquier outfit.
30
Estarían dispuestas a compartir contenido de la marca en sus redes sociales,
siempre y cuando este sea interesante.
Se evidencio que les gustaría tener una comunicación más cercana con la marca
para recibir información sobre los nuevos productos, eventos en que participen y
promociones.
31
3.9 Encuestas realizadas a los clientes de la marca J. Rivas del periodo 2018
Pregunta 1: Género
Tabla 2: Género
Fuente: Datos de Encuesta realizada en Google forms
Elaborado por: Allison Guerrero Rivas
Variable Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Femenino 50 85%
Masculino 9 15%
Total 59 100%
Figura 1: Género
Elaborado por: Allison Guerrero Rivas
Análisis: De las 59 personas encuestadas 85% son mujeres y 15% son hombres es decir la
mayoría de clientes las clientas de la marca J. Rivas son mujeres, ellas representan un 85% del
porcentaje total.
85%
15%
Género
Femenino
Masculino
32
Figura 2: Conoció la marca
Pregunta 2: ¿Por qué medio conoció la marca?
Tabla 3: Conoció la marca
Fuente: Datos de encuesta realizada en Google forms
Elaborado por: Allison Guerrero Rivas
Variable Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Redes Sociales 20 34%
Referidos 6 5%
Eventos/Concursos 30 51%
TV/Programas/Prensa 3 10%
Total 59 100%
Elaborado por: Allison Guerrero Rivas
Análisis: esta pregunta se realizó con la finalidad de conocer cómo llegaron los
encuestados a ser clientes de la marca el 51% indicó que por medio de eventos y concursos, el
34% por Redes Sociales, el 10% por referido y el 5% por TV/Programas/Prensa.
34%
10%
51%
5%
Conoció la marca
Redes Sociales
Referidos
Eventos/Concursos
TV/Programas/Prensa
33
Pregunta 3: ¿Con qué frecuencia compra en J. Rivas?
Tabla 4: Frecuencia de compra
Fuente: Datos de encuesta realizada en Google forms
Elaborado por: Allison Guerrero Rivas
Variable Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Mensual 7 12%
Trimestral 24 41%
Semestral 19 32%
Anual 9 15%
Total 59 100%
Figura 3: Frecuencia de Compra
Elaborado por: Allison Guerrero Rivas
Análisis: el 41% de los encuestados respondió que su frecuencia de compra es trimestral,
el 32% semestral, seguido del 12% mensual y el 15% anual.
12%
41%32%
15%
Frecuencia de Compra
Mensual
Trimestral
Semestral
Anual
34
Pregunta 4: ¿Qué tipo de producto ha comprado?
Tabla 5: Productos comprados
Fuente: Datos de encuesta realizada en Google forms
Elaborado por: Allison Guerrero Rivas
Variable Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Aretes 20 34%
Collares 8 14%
Pulseras 13 22%
Anillos
Coronas/Tiaras
16
2
27%
3%
Total 59 100%
Figura 4: Productos comprados
Elaborado por: Allison Guerrero Rivas
Análisis: Según los datos proporcionados en las encuestas los productos más solicitados
son aretes, seguido de anillos, pulseras, collares y coronas/tiaras para certámenes de belleza.
34%
14%22%
27%
3%
Productos comprados
Aretes Collares Pulseras Anillos Coronas/Tiaras
35
Pregunta 5: ¿En qué medio social le gustaría recibir información sobre la marca?
Tabla 6: Recibir información
Fuente: Datos de encuesta realizada en Google forms
Elaborado por: Allison Guerrero Rivas
Variable Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Facebook 15 25%
Instagram 23 39%
Whatsapp 7 12%
Youtube
13
1
22%
2%
Total 59 100%
Figura 5: Recibir información
Fuente: Encuesta realizada a los clientes del 2018 de la marca J. Rivas
Análisis: el medio social más idóneo para comunicarnos con el grupo objetivo es
Instagram con un 39% de personas que pidieron información por esta red social, el 25% en
Facebook, el 22% por e- mail, el 12% por Whatsapp y el 2% en menor proporción por Youtube.
25%
39%
12%
22%
2%
Recibir información
Facebook Instagram Whatsapp e-mail Youtube
36
Pregunta 6: ¿Qué tan probable es que comparta fotos/videos de la marca para que otras
personas la conozcan?
Tabla 7: Compartir contenido
Fuente: Datos de encuesta realizada en Google forms
Elaborado por: Allison Guerrero Rivas
Variable Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
0 - 6 2 3%
7 - 8 14 24%
9 - 10 43 73%
Total 59 100%
Figura 6: Compartir contenido
Elaborado por: Allison Guerrero Rivas
Análisis: se preguntó sobre si les gusta compartir fotos/videos de la marca para conocer su
compromiso con la misma. El 73% comunicó que sí estaría dispuesto a compartir fotos/ videos
para que más personas la conozcan, el 24% probablemente lo haría y el 3% no lo haría.
3%
24%
73%
Compartir contenido
0 - 6 7 - 8 9 -10
37
CAPÍTULO IV
PROPUESTA
4.1 Desarrollo de estrategias de marketing digital
Estrategias de marketing digital para la marca J. Rivas.
4.2 Objetivos
4.2.1 Objetivo general
Diseñar estrategias de marketing digital para la marca J. Rivas para aumentar la cartera
de clientes.
4.2.2 Objetivos específicos
Utilizar estrategias de reconocimiento de marca en Redes Sociales y página web.
Realizar alianzas estratégicas con marcas del sector de la belleza, accesorios y moda.
4.3 Introducción
Según la presente investigación realizada a profesionales del sector del marketing digital,
la marca J. Rivas necesita elaborar estrategias de reconocimiento de marca dentro del contexto
digital para llegar a su nicho de mercado y permitir mejorar el posicionamiento como una marca
diferente de la competencia por sus diseños únicos e inspirados en los gustos y deseos de cada
cliente. Además, se podría asociar a la marca como proveedor oficial de accesorios y coronas de
certámenes de belleza en Ecuador. Con estas acciones se logrará generar mayor número de
clientes potenciales y que estos se conviertan en reales para aumentar la cartera de clientes de la
marca generando un incremento de las ventas.
38
4.4 Grupo Objetivo
4.4.1 Primario:
Clientes actuales y potenciales.
Personas que organizan eventos de belleza y reinados.
Misólogos
Reinas, ex reinas, candidatas y ex candidatas a certámenes de belleza en Ecuador.
4.4.2 Secundario:
Personas que quieran adquirir una joya personalizada para un obsequio diferente.
Personas a las que les gustan los productos suntuarios.
4.5 Desarrollo de estrategias de reconocimiento de marca
4.5.1 Desarrollo de estrategias de comunicación digital
Las estrategias de comunicación digital tienen como finalidad informar al público
objetivo sobre la existencia de una marca e impulsar la percepción favorable en su audiencia. La
marca J. Rivas necesita crecer en notoriedad y reconocimiento para obtener una imagen
favorable de su público, crear cercanía y como consecuencia que se eleven las ventas.
4.5.2 Sitio Web
Generar Brand Awarness en el segmento objetivo enfocando las acciones en interactuar y
relacionarse con la audiencia, para esto se creará un sitio web: www.jrivas.com dónde los
contenidos de la página web sean clasificados según su portafolio de productos que son:
Coronas
Collares
Anillos
Pendientes
Pulseras
39
Figura 7: Modelo de sitio web para J. Rivas
Vista general del sitio web para J. Rivas versión escritorio
Elaborado por: Allison Guerrero Rivas
40
Figura 8: Modelo de menú para categorías
La versión escritorio del sitio web está desarrollada pensando en UX, es decir,
experiencia de usuario; esto permite que, al navegar desde cualquier dispositivo, el usuario
mantenga su atención dentro del sitio y se sienta cómodo buscando lo que necesita.
La sitio web constará en su cabecera el logo, seguido de un menú de navegación, carrusel
de imágenes, un botón que lleva a la página de la nueva colección mensual, un menú con las
categorías de los productos, una sección de dos noticias que al dar clic lleva al usuario al blog y
por último la opción para suscribirse.
4.4.2.1 Categoría de Productos específicos
Elaborado por: Allison Guerrero Rivas
En esta sección, el usuario encontrará un menú de categoría de productos de la marca:
coronas, collares, pendientes, pulseras de diferentes materiales como oro, plata, piedras preciosas
y semipreciosas. Con el fin de mostrar de mejor forma las líneas de producto, se crearon
diferentes secciones en el sitio web de J. Rivas, en donde, al hacer clic el usuario en cada una de
ellas, se mostrará todo el contenido como especificaciones del producto, precios, tallas, etc. Esta
es una estrategia de marketing de contenidos.
41
Figura 9: Modelo de sitio web para J. Rivas
Vista general del sitio web para J. Rivas versión dispositivos móviles
Elaborado por: Allison Guerrero Rivas
42
El sitio web en su versión móvil, como se muestra en la figura, está desarrollado con
diseño responsivo, el cual permite que el usuario pueda navegar de forma cómoda por toda la
página sin importar el dispositivo desde donde ingrese, ya sea un smartphone, tablet o smart tv.
Las acciones a implementar en la página web de J. Rivas son:
4.4.2.2. Estrategia SEO
Search Engine Optimization que es la práctica de utilizar técnicas cómo código html,
edición de contenidos, navegación en el website, compañas con enlaces y más acciones con el
objetivo de lograr posicionamiento en buscadores apareciendo en las primeras opciones de
Google para que cuando el nicho de mercado de la marca J. Rivas busque joyas, coronas y
cualquier pieza de orfebrería le aparezca el website de la marca en la primera página del
buscador. Para estar en los primeros puestos de los buscadores se deberán destacar las siguientes
palabras claves: #JoyasEcuador #JoyasPersonalizadas #JoyasAMano #DiseñodeJoyas
#CoronasParaReinas
4.4.2.3 Contenidos con enlaces y artículos relacionados.
Link Building: Esta acción es fundamental para lograr un posicionamiento web y consiste
en el intercambio de enlaces, sin artículos de por medio. Para lograrlo se debe concretar alianzas
estratégicas con diferentes portales involucrados en el mismo segmento objetivo que no sean
competencia directa.
La marca J. Rivas puede hacer alianzas con:
Spas
Diseñadores reconocidos de moda en Ecuador
Diseñadores reconocidos de calzado
Reinas de belleza influyentes
43
Estilistas reconocidos
Asesores de imagen de reinas de belleza y personas de TV
Organizaciones de certámenes de belleza.
44
Figura 10: Modelo de link building en el sitio web de Camila Marañon
4.4.2.4 Modelo de Link Building en sitio web de Camila Marañon, Miss World.
Elaborado por: Allison Guerrero Rivas
El objetivo de desarrollar tácticas de link building mediante sitios web de personajes influyentes en la industria de modelaje y
concursos de belleza, es que, como estas personas reciben muchas visitas y además pueden influir en su comunidad, van a generar
tráfico orgánico al blog de la marca J. Rivas. Esta táctica está alineada con una estrategia SEO off page.
Quizás te interese…
Descarga la Guía sobre ¿Qué
tipo de accesorios usar según
la ocasión?
Reina del Ecuador revela su
proceso de preparación para
la Miss Universe…
45
Estas empresas o personas atienden al mismo nicho de mercado, por lo que la marca J.
Rivas se beneficiará atrayendo a los visitantes de los sitios web de asesoría de imagen,
diseñadores de ropa, organizaciones de certámenes de belleza, etc. para que conozcan de la
existencia de la marca y de los productos que ofrece.
4.4.2.5 Categorizar contenido
En la estrategia de marketing digital el contenido es muy importante para lograr llamar la
atención de la audiencia este debe ser relevante, entretenido o educativo si no, los usuarios no
realizarán ninguna acción. Al categorizar el contenido se tienen mayor orden para las
publicaciones y generar una estrategia de hashtag para categorizar los post según el contenido
para esto se puede usar la matriz outreah.
La producción de contenido de calidad no es fácil se debe invertir tiempo y dinero en
hacerlo, pero los resultados son considerablemente mejores. No se debe abusar de las veces que
se publica. Lo ideal para la marca J. Rivas es que realicen 3 publicaciones a la semana, con
contenido especializado, diferente y personalizado.
46
Modelo content outreach
Entretenimiento Inspiración
Concursos. Síguenos, menciona a dos amigas y participa en el sorteo de esta
espectacular gargantilla.
Trivia ¿Crees qué lo sabes todo sobre
moda?
Influencers: Consejos sobre cómo combinar los accesorios con el tipo de
outfit.
Generar reseñas y comentarios en otras
cuentas.
¿Sabías qué? Cada signo tiene una piedra protectora.
Tips de cómo elegir los accesorios
según tu tipo de rostro.
Descarga la guía completa de cómo fue la preparación de las candidatas a
Miss World en el 2018, contada por
Missólogos.
Conoce las nuevas tendencias en joyas para el 2019.
Elegir el collar perfecto según el tipo
de escote.
Colección Habanna Cuba.
Colección Novias.
Joyas en oro.
Joyas en plata.
Joyas en piedras preciosas.
Educativo Venta
Tabla 8: Matriz content outreach Elaborado por: Allison Guerrero Rivas
4.4.2.6 Publicidad digital
Realizar anuncios en Google ads, mediante estrategias SEM con la finalidad de
incrementar el tráfico en el website de J. Rivas. Estos anuncios se dividirán en dos categorías:
Display: empleando segmentación de usuarios y usando las keywords, se colocarán
anuncios en forma de banners en sitios webs de terceros.
Search: se colocarán anuncios de búsqueda en Google de tal manera que, al realizar una
consulta, a los usuarios les aparezca J. Rivas en los primeros lugares del buscador.
47
4.4.2.7 Inbound Marketing
Esta estrategia se basa en atraer al grupo objetivo de manera orgánica mediante
contenido de valor. No es intrusiva ni interrumpe al usuario mientras navega por internet, sino
que genera contenido, basándose en conocer muy bien las necesidades y deseos de su audiencia.
Sus principales beneficios son generar leads de calidad, mejorar el branding y el reconocimiento
de marca, automatizar procesos de marketing y fidelizar a los usuarios.
La finalidad de hacer inbound marketing para la marca J. Rivas es generar leads mediante
una landing page, en la cual ellos dejarán sus nombres, correo electrónico y número de teléfono
para estar en contacto permanente con la marca y se les comunique las novedades, actividades y
se les comparta contenido de valor.
Tipos de contenido de valor a compartirse en el website de J. Rivas:
Descarga la guía completa sobre ¿qué tipo de joyas usar según la ocasión?
Descarga gratis el pdf de las últimas novedades y tendencias en certámenes de belleza
latinoamericanos según el Missologo Edisson Guerrero
Entérate de los accesorios que debes usar si quieres obtener un look Vintage.
48
Figura 11: Modelo de blog y formulario
Modelo de página del blog con sección para suscribirse – Inbound marketing.
Elaborado por: Allison Guerrero Rivas
El objetivo de colocar un formulario en el sitio web es que los visitantes se sientan
atraídos por el contenido, que en este caso es la guía sobre qué tipo de joya usar en cada ocasión,
y que se genere tráfico y mayor tiempo de permanencia del usuario dentro del sitio. Además, esta
49
táctica permitirá captar bases de datos de prospectos, las cuales servirán a futuro para enviar
comunicaciones de marketing, ya sea por e-mail marketing o mediante la herramienta WhatsApp
Bussines.
El objetivo de la estrategia de inbound marketing es mostrar información valiosa para que
el usuario busque a una marca. En esta página se visualiza la posibilidad de descargar una guía
gratuita de ¿qué tipo de joya usar según la ocasión? Las personas interesadas en obtenerla
dejarán sus datos para que les llegue al correo dicha información.
4.5.3 Social Media
Facebook: estrategia orientada a crear una comunidad activa de fans y brindar contenidos
interesantes para el grupo objetivo. Algunos objetivos de esta estrategia son: incrementar el
número de interacciones y generar tráfico hacia el sitio web de J. Rivas.
Acciones:
Combinación de posts en timeline y stories
Cronograma de publicación de contenidos
3 Post a la semana
Realizar anuncios en Facebook Ads con el objetivo reconocimiento de marca definiendo
los parámetros de la audiencia.
50
Tabla 9: Parrilla de publicaciones
Parrilla de contenido para redes sociales de J.Rivas
Elaborado por: Allison Guerrero Rivas
Día Formato Pauta Publicación Copywriting
Día 1 Video Alcance Pendientes laminados en plata
Sensualidad y elegancia en cada paso 💁 Demuestra tu personalidad con accesorios inspirados en ti.
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Día 2 Carrusel Interacción
Tips: El Collar perfecto para cada
tipo de escote
#tipsjrivas 🙋 Para conseguir un look increíble la armonía del Outfit es fundamental 👌 pues si está
cargada o demasiado sencilla no vamos a dar la impresión que estamos buscando.
Los accesorios son importantes para resaltar y mostrar esos rasgos de personalidad que nos hacen
únicas. ¡Visítanos! en #plazatriangulo y encuentra accesorios personalizados 💎 #joyasecuador
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Día 3 Imagen Foto con Reina de Belleza
Ser parte del proceso de preparación de una reina 👸 de belleza nos llena de orgullo. Elaborar joyas
que no sólo son bellas sino que representan la belleza sino el esfuerzo, perseverancia y trabajo de cada
candidata. Gracias 🙌 @virginialimongis por inspirarnos en las joyas que elaboramos para el concurso
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rubí. Si eres de los signos: escorpio, sagitario, acuario y piscis tus piedras para atraer las buenas vibras
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Día 2 Imagen Foto con influencer
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Gracias @dayanara.peralta por usar nuestras joyas personalizadas.
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Día 3 Imagen Alcance Consejo de Diseñador de moda
Renata Merchán diseñadora de moda 💃 nos recomienda tres tips para lograr combinar nuestros
accesorios con el outfit:
1. Crea una gama de colores con tus accesorios 💜
2. La bolsa y los zapatos no siempre tiene que combinar 😲 ¡Atrévete a probar estilos nuevos!
3. Agrega colores divertidos 😜 ¡Resalta e Inspira!
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Parrilla de Contenido para J. Rivas
Semana 1
Semana 2
51
Instagram: estrategia dirigida a inspirar y motivar al mercado meta vía contenido visual
y aumentar el reconocimiento de marca.
Acciones:
Postear contenido optimizando el uso de hashtags de interés.
Crear videos los cuales generan 25% más de interacción
Taggeo de contenido
Posts con influencers
Stories, carrusel, anuncios de posts más top
52
Figura 12: Video de venta de joyas en plata
Posts para Facebook e Instagram:
Videos los cuales generan 25% más de interacción
Elaborado por: Allison Guerrero Rivas
53
Figura 14: Contenido educativo en formato carrusel
Carrusel, anuncios de posts más top
Elaborado por: Allison Guerrero Rivas Elaborado por: Allison Guerrero Rivas
Figura 13: Contenido educativo en formato carrusel
54
Elaborado por: Allison Guerrero Rivas Elaborado por: Allison Guerrero Rivas
Ilustración 1 Contenido en formato Carrusel Figura 15: Contenido educativo en formato carrusel
55
Figura 16: Post inspirador con infuencers
Posts con influencers
Elaborado por: Allison Guerrero Rivas
56
Figura 17: Taggeo de contenido
Taggeo de contenido
Elaborado por: Allison Guerrero Rivas
57
Figura 18: Post en facebook
Posts en timeline, optimizando el uso de hashtags de interés
Elaborado por: Allison Guerrero Rivas
58
Figura 19: Post educativo con influencers
Posts con contenido de valor
Elaborado por: Allison Guerrero Rivas
59
Conclusiones
En base a la investigación realizada a la Marca J. Rivas se concluye lo siguiente:
La marca J. Rivas se preocupa en realizar diseños únicos y personalizados para
entregarle a sus clientes una joya que los haga sentir especiales.
J. Rivas necesita fortalecer su reconocimiento de marca para poder posicionarse
en su nicho de mercado.
Para poder establecer una comunicación más efectiva con el público objetivo, la
marca considera el uso de Redes Sociales para informar mejor sobre los productos
que elabora.
Los clientes comunicaron que les gustaría interactuar más con la marca por medio
de Redes Sociales.
Recomendaciones
Desarrollar las estrategias de marketing digital propuestas en este trabajo.
Destinar un presupuesto mensual para realizar anuncios en las redes sociales
Facebook, Instagram y en Google Ads.
Evaluar la efectividad de las estrategias de marketing luego de los tres primeros
meses de implementarlas.
Mantener activa la comunicación con los usuarios de la marca a través de redes
sociales y hacer crecer la comunidad de fans.
60
Bibliografía
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Tamariz, M. L. (1988). Joyería del Azuay. Azuay: Centro Interamericano de Artesanías y
Artes Populares.
63
ANEXOS
ENTREVISTA DIRIGIDA A EXPERTOS DE MARKETING DIGITAL
1. ¿Cuáles son los elementos indispensables en una estrategia de marketing digital?
2. ¿Cuáles considera que sean las tácticas más adecuadas para expandirse a un
mercado global a través del marketing digital?
3. ¿El concepto creativo aplica para una estrategia de marketing digital al igual que
en el marketing tradicional?
4. ¿Cuál es la estrategia de marketing digital que mejor involucra a las personas a
través de las redes sociales hablando de nichos?
5. ¿Son indispensables los embajadores, influenciadores y/o defensores de marca
para el éxito? ¿Por qué?
6. Según su experiencia, ¿qué estrategias considera las más exitosas para construir
una comunidad de seguidores entorno a productos suntuarios?
7. ¿Qué recomienda para alcanzar un buen posicionamiento en los medios digitales?
ENTREVISTA DIRIGIDA A LA DUEÑA DE LA MARCA
1. ¿Por qué decidió dedicarse a la orfebrería?
¿Cuánto tiempo tiene la marca en el mercado?
2. ¿Cuál considera usted que es su público objetivo/nicho?
3. ¿Qué espera lograr con la marca en los próximos cinco años?
4. ¿Tiene planes de expansión a nivel internacional?
5. ¿Considera el patrocinio como una estrategia de promoción para su marca?
6. ¿Estaría dispuesta a invertir en marketing digital para el desarrollo comercial de la
marca?
64
7. ¿Qué le gustaría lograr con la implementación de estrategias de marketing digital?
8. ¿Ha considerado realizar alianzas estratégicas con otras marcas ligadas al
9. ¿Mencione cuáles son las dos fortalezas y 2 debilidades de su marca?
65
Cuestionario de encuesta
66
Entrevista al Ingeniero en marketing Miguel Sancán Vera.
1. ¿Cuáles son los elementos indispensables en una estrategia de marketing
digital?
Siempre tener claro el objetivo porque si no sabemos a dónde queremos
llegar, indudablemente no vamos a llegar a ningún lado. Recordemos que el
marketing digital no ha cambiado la esencia del marketing como tal, lo que ha
cambiado son los medios o las plataformas donde se transmite el mensaje.
Considerando la pregunta respecto al marketing digital habría que considerar
además de tener claro el objetivo, de establecer estrategias, de tener un
presupuesto se debe también contemplar diferentes elementos, como por ejemplo
las plataformas digitales, las herramientas como email marketing, como
estrategias SEM y SEO de acuerdo en dónde se encuentre el público objetivo.
2. ¿Cuáles considera que sean las tácticas más adecuadas para expandirse a un
mercado global a través del marketing digital?
Los mercados siempre tienen nichos y estos tienen que explotarse al
máximo probablemente antes de establecer tácticas y vuelvo hacer hincapié lo
principal es establecer objetivos, identificar correctamente al cliente a través de un
buyer persona luego de establecer el perfil si quisiera ir a un mercado global sería
tener presencia en redes sociales, un web site que esté definido que tenga un buen
posicionamiento seo, también realizar estrategias SEM y todo esto
complementarlo con estrategias ads como por ejemplo de publicidad en Google,
Facebook e Instagram.
67
3. ¿El concepto creativo aplica para una estrategia de marketing digital al igual
que en el marketing tradicional?
Lo que se debería hacer básicamente es explotar el potencial creativo de la
marca, producto o servicio. Nosotros como consumidores estamos tan
acostumbrados a la publicidad que además es invasiva y si normalmente vemos
por la calle o estamos navegando en nuestras redes sociales nos encontramos un
anuncio como los miles que hay si no vemos que sea diferente va a pasar de largo
pero si vemos un anuncio que sea disruptivo, que se salga del molde va a captar la
atención.
4. ¿Cuál es la estrategia de marketing digital que mejor involucra a las personas a
través de las redes sociales hablando de nichos?
Lo que realmente acerca a los consumidores con una marca es la del
marketing de contenidos, porque en este caso lo que hace el marketing de
contenidos es lograr que las personas vayan hacia el producto, que tomen la
iniciativa de buscar en cualquier red social o sitio web el producto, servicio no al
revés, entonces cuando se genera contenido valioso contenido relevante, es el
consumidor el consumidor el que va al producto y es más fácil convertir un lead.
5. ¿Son indispensables los embajadores, influenciadores y/o defensores de marca
para el éxito? ¿Por qué?
No son indispensables. Hay que tener cuidado con el tipo de influenciador
que se utilice, este debe ser acorde a la marca yo preferiría trabajar con un
embajador de marca que tienen mayor conversión y mejor ROI. Los embajadores
68
de marca son los fans, que aunque no sean famosos tienen un gran potencial y
amor a la marca.
6. Según su experiencia, ¿qué estrategias considera las más exitosas para
construir una comunidad de seguidores entorno a productos suntuarios?
Hay que tener en cuenta que los productos suntuarios son productos muy
de nichos porque el costo es elevado. Tratar de atacar a este cliente con
estrategia de contenido o imbound marketing de tal forma que yo logré recopilar
información con la cual por ejemplo sepa dónde vive, dónde compra, qué tipo de
lugares frecuenta. Se podría acercar por medio de newletter, enviarle un saludo de
cumpleaños y ofrecerle un 20% de descuento en determinada joya, esto fideliza a
los usuarios.
7. ¿Qué recomienda para alcanzar un buen posicionamiento en los medios
digitales?
Haré hincapié nuevamente y la respuesta es marketing de contenidos junto
con un imbound marketing recordemos que no es lo mismo el marketing de
contenidos es una táctica y el imbound es una estrategia. Lo que recomiendo es
que la táctica se base en un 70% de contenido y 30% productos.
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Entrevista al Ingeniero Sebastián Luzuriaga Vargas.
1. ¿Cuáles son los elementos indispensables en una estrategia de marketing digital?
Los objetivos SMART y seguimiento de sus KPIS
Análisis del público objetivo
Presupuesto y plan de medios
Herramientas para la ejecución del plan
Identificación del Funnel Channel del negocio.
Analíticas enfocadas en la revisión del ROAS
2. ¿Cuáles considera que sean las tácticas más adecuadas para expandirse a un
mercado global a través del marketing digital?
Entender muy bien al consumidor y brindarle contenido de valor. A través de la creación
de contenido evergreen y probando siempre distintos formatos. En este caso la prueba de
distintos formatos en tipo de contenido es en base a mi experiencia lo que mejor ayuda a
expandirse rápidamente.
3. ¿El concepto creativo aplica para una estrategia de marketing digital al igual que
en el marketing tradicional?
Sí, de hecho el marketing digital y el tradicional se complementan.
4. ¿Cuál es la estrategia de marketing digital que mejor involucra a las personas a
través de las redes sociales hablando de nichos?
De nuevo el contenido, pero esta vez por ser nichos sería el contenido generado por los
usuarios (UCG). Es una oportunidad para conectar a los usuarios con la empresa a través de
personas que ya aman sus productos y que son parte de ese nicho. El UCG es oro puro si se lo
trabaja bien.
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5. ¿Son indispensables los embajadores, influenciadores y/o defensores de marca
para el éxito? ¿Por qué?
Depende, la palabra éxito siempre va relacionada con un objetivo. En todo caso hay
distintos tipos de embajadores e influenciadores para objetivos como Branding y reconocimiento
y otros con una audiencia más comprometida que nos permiten buscar objetivos como compra
directa y para esto resultan ser muy efectivos, siempre y cuando se ejecute la estrategia de forma
correcta.
6. Según su experiencia, ¿qué estrategia considera las más exitosas para construir
una comunidad de seguidores entorno a productos suntuarios?
Adaptar la estrategia de contenidos a una experiencia de usuario perfecta. Si se ejecuta
una estrategia de contenidos correcta y además se reconoce el valor de los usuarios y se genera
suficiente confianza, la comunidad va crecer rápidamente y con un alto compromiso.
7. ¿Qué recomienda para alcanzar un buen posicionamiento en los medios digitales?
Utilizar Google Search console y sus prácticas recomendadas
Analizar las palabras claves mejor posicionadas en relacion al negocio o servicio a
promocionar
Crear contenido en torno a esas palabras en el blog de la empresa.
Buscar backlinks de valor (pocisionamiento alto ranking local).
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Entrevista al Ingeniero Francisco Robles Miranda Montenegro.
1. ¿Cuáles son los elementos indispensables en una estrategia de marketing digital?
Un objetivo, estrategia de contenido, funnel de conversión, indicadores de gestión es lo
que yo recomendaría en una estrategia de marketing digital.
2. ¿Cuáles considera que sean las tácticas más adecuadas para expandirse a un
mercado global a través del marketing digital?
Marketing de Contenido es la principal forma de llamar la atención del grupo objetivo y
esto es de manera global, pauta digital también es una táctica para tener mayor alcance, definir el
canal apropiado e ideal para su negocio.
3. ¿El concepto creativo aplica para una estrategia de marketing digital al igual que
en el marketing tradicional?
Por supuesto, crear contenido creativo no es fácil requiere de tiempo, esfuerzo y dinero
pero siempre ha sido una excelente estrategia para dar buenos resultados. La calidad del mensaje
y formato es muy importante y valorada en el contexto digital.
4. ¿Cuál es la estrategia de marketing digital que mejor involucra a las personas a
través de las redes sociales hablando de nichos?
Para involucrar a las personas se pueden usar Microinfluencers, que son personas que
tienen una comunidad muy pequeña pero que influye mucho en sus usuarios. Además de realizar
una pauta segmentada en Faceboook e Instagram, lead magnet para captar leads dirigidos de alta
calidad.
5. ¿Son indispensables los embajadores, influenciadores y/o defensores de marca
para el éxito? ¿Por qué?
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No son indispensables, pero si ayudan para impulsar a conseguir los resultados. Se deben
conseguir con cautela ya que si elegimos mal al influencer puede perjudicar a la marca.
6. Según su experiencia, ¿qué estrategia considera las más exitosas para construir
una comunidad de seguidores entorno a productos suntuarios?
Para productos suntuarios yo recomendaría que la estrategia se base en marketing de
contendidos, lograr enamorar a los clientes reales y potenciales con contenido que los inspire y
los hace sentir especiales.
7. ¿Qué recomienda para alcanzar un buen posicionamiento en los medios digitales?
SEO, que la marca produzca contenido constantemente y que sea de buena calidad.
También podrían hacer linkbuiling esto quiere decir que páginas que tienen tú mismo publico
compartan tu link, así llevas tráfico al website.
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Entrevista a la Diseñadora Jahaira Rivas Velóz propietaria de J. Rivas
1. ¿Por qué decidió dedicarse a la orfebrería?
Decidí dedicarme a la orfebrería porque me encantan las joyas, poder plasmar mi
creatividad en una pieza llena de elegancia y sofisticación.
2. ¿Cuánto tiempo tiene la marca en el mercado?
La marca J. Rivas tiene 13 años en el mercado.
3. ¿Cuál considera usted que es su público objetivo/nicho?
Me he especializado en hacer joyas para un grupo objetivo de nivel socioeconómico alto,
personas que trabajan en la TV que les guste llevar accesorios ostentosos para destacar frente a
los demás. Además elaboro coronas para reinados.
4. ¿Qué espera lograr con la marca en los próximos cinco años?
Espero que mi marca J. Rivas pueda llegar a conocerse mejor a nivel nacional, que las
personas sepan que existe una marca que elabora joyas únicas, inspiradas en ellos.
5. ¿Tiene planes de expansión a nivel internacional?
Sí ese es un sueño desde que empezó la marca J. Rivas. Sí tengo clientes en el extranjero
pero me gustaría ser reconocida en por más personas en diferentes países y me gustaría hacerlo a
través de los certámenes de belleza internacionales y claro de las Redes Sociales.
6. ¿Considera el patrocinio como una estrategia de promoción para su marca?
Sí, de hecho, he patrocinado eventos de belleza, moda y estilo.
7. ¿Estaría dispuesta a invertir en marketing digital para el desarrollo comercial
de la marca?
Sí, porque actualmente si no estás en Redes Sociales es como que no
existieras. A mí me ha ayudado mucho estar en Instagram para que la gente
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conozca los productos que yo elaboro. Siempre cuando soy parte de un evento de
belleza, lo primero que me preguntan es cómo está la marca en Instagram o
Facebook para poder ver como trabajo y la variedad de piezas que produzco.
8. ¿Qué le gustaría lograr con la implementación de estrategias de marketing
digital?
Me gustaría que mi marca sea reconocida a nivel nacional, poder tener más contactos de
personas interesadas en comprar mi producto es decir poder vender más.
9. ¿Ha considerado realizar alianzas estratégicas con otras marcas ligadas al
mercado de moda, belleza, accesorios, etc?
Sí, tengo amigos diseñadores de moda y personas influyentes en el tema de la belleza y
sí, hemos realizado trabajos en conjunto dónde todos nos beneficiamos.
10. ¿Mencione cuáles son las dos fortalezas y 2 debilidades de su marca?
Una fortaleza de mi marca es que son joyas únicas, las piezas que yo elaboro no las veras
en otra persona, son inspiradas en cada cliente. Otra fortaleza es que trabajo con piedras
preciosas que traigo de otros países que en Ecuador no son comunes de ver en una joya.
Las debilidades que tiene la marca es que yo soy la única diseñadora, quizás si tuviera
otra persona podría elaborar más joyas y vender más pero como soy la única me tomo mucho
tiempo en el diseño, elaboración y en ocasiones la entrega. Otra debilidad es que no soy muy
reconocida a nivel nacional, ni internacional.
