UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE COMUNICACIÓN...

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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

ESTUDIO DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA, ASOCIACIÓN CREER Y

EL DISEÑO DE LA IMAGEN CORPORATIVA.

AUTOR Alvaro Ismael Sarmiento Flores

TUTOR: Msc. Leonardo Guerrero Reyes.

GUAYAQUIL, MARZO DEL 2019

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UNIDAD DE TITULACIÓN

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: ESTUDIO DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA, ASOCIACIÓN CREER Y

EL DISEÑO DE LA IMAGEN CORPORATIVA.

AUTOR(ES)

(apellidos/nombres): Sarmiento Flores Alvaro Ismael

REVISOR(ES)/TUTOR(ES)

(apellidos/nombres): Guerrero Reyes Leonardo

INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil

UNIDAD/FACULTAD: Comunicación Social

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Publicidad y Mercadotecnia

GRADO OBTENIDO: Licenciatura en Publicidad y Mercadotecnia

FECHA DE PUBLICACIÓN: Marzo del 2019 No. DE PÁGINAS: 95

ÁREAS TEMÁTICAS:

PALABRAS CLAVES/

KEYWORDS:

Marca, Posicionamiento, Diseño de imagen, Publicidad, Comportamiento del

consumidor.

RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras): En el presente trabajo de titulación se tiene como objetivo realizar

planteamiento del problema que reconozca el origen de la problemática para la elaboración de un estudio basada en

fundamentos teóricos compuestos por cada concepto del tema a tratar, que diagnostique el estado actual del posicionamiento

de la marca, por medio de la aplicación de encuestas a los habitantes implicados y entrevista a la administradora de

“Asociación Creer” con una determinada cantidad de preguntas, donde se detectó que la marca actual al no estar

regularizada provoca inconvenientes como una imagen visual poca legible y no ser reconocida, por lo que se planteó la creación de una línea gráfica que normalice el diseño de la imagen corporativa institucional, dentro de la cual se planteó la

construcción de plantillas para papelería corporativa, publicidad corporativa y medios digitales, además de los usos correctos

de la marca, con el fin de dar una identidad clara y sólida.

ADJUNTO PDF: SI NO

CONTACTO CON

AUTOR/ES:

Teléfono: 0993942123 E-mail: [email protected]

CONTACTO CON LA

INSTITUCIÓN:

Nombre: Troi Alvarado Chavez

Teléfono: 0982671662

E-mail: [email protected]

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Guayaquil, marzo del 2019

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

Habiendo sido nombrado Mgs. Gerson Malla Encarnación, tutor del trabajo de titulación

ESTUDIO DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA, ASOCIACIÓN CREER Y EL

DISEÑO DE LA IMAGEN CORPORATIVA certifico que el presente trabajo de titulación,

elaborado por Alvaro Ismael Sarmiento Flores, con C.I. No. 0927197905, con mi

respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de

Licenciado en Publicidad y Mercadotecnia , en la Carrera/Facultad, ha sido REVISADO

Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.

_______________________________

Mgs. Gerson Malla Encarnación

C.I. No.

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LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL

USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS

Yo, Alvaro Ismael Sarmiento Flores con C.I. No. 0927197905, certifico que los

contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “ESTUDIO DE

POSICIONAMIENTO DE LA MARCA, ASOCIACIÓN CREER Y EL DISEÑO DE LA

IMAGEN CORPORATIVA” son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL

Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS

CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia

gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no

académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera

pertinente

__________________________________________

Alvaro Ismael Sarmiento Flores

C.I. No. 0927197905

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación,

artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva

para el uso no comercial de la obra con fines académicos.

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CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado Mgs. Leonardo Guerrero Reyes, tutor del trabajo de titulación certifico

que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Alvaro Ismael Sarmiento Flores C.C.:

0927197905, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del

título de: Licenciado en Publicidad y Mercadotecnia.

Se informa que el trabajo de titulación: “ESTUDIO DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA,

ASOCIACIÓN CREER Y EL DISEÑO DE LA IMAGEN CORPORATIVA”, ha sido orientado

durante todo el periodo de ejecución en el programa antiplagio (URKUND) quedando el 5% de

coincidencia.

https://secure.urkund.com/view/46378638-319989-

203569#DcI7CoAwEAXAu2z9kP3GxKuIhQSVFKZJKd5dh3noHrSsDPkLRCEJUqAKNahDE3SGOSw20GhXb2er

e68HLTyxuwdbcLaSc3GL9wM=

Mgs. Leonardo Guerrero Reyes

C.I. 0922843438

https://secure.urkund.com/view/46378638-319989-203569#DcI7CoAwEAXAu2z9kP3GxKuIhQSVFKZJKd5dh3noHrSsDPkLRCEJUqAKNahDE3SGOSw20GhXb2ere68HLTyxuwdbcLaSc3GL9wM



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Guayaquil, marzo del 2019

Sr. /Sra.

DIRECTOR (A) DE LA CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA



Ciudad. -

De mis consideraciones:

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación

ESTUDIO DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA, ASOCIACIÓN CREER Y EL

DISEÑO DE LA IMAGEN CORPORATIVA del estudiante Alvaro Ismael Sarmiento

Flores, indicando ha cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa

vigente:

El trabajo es el resultado de una investigación.

El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.

El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de

titulación con la respectiva calificación.

Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines

pertinentes, que el (los) estudiante (s) está (n) apto (s) para continuar con el proceso de revisión

final.

Atentamente,

______________________________________ Mgs. Leonardo Guerrero Reyes

C.I. 0922843438

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DEDICATORIA

A la memoria de mi padre, Miguel Agustín Sarmiento Criollo y a todas esas personas

especiales que en momentos difíciles me ayudaron a seguir adelante.

viii

AGRADECIMIENTO

Principalmente a mi madre, Sandra Beatriz Flores Aspiazu, quien me ha apoyado

incondicionalmente en todos los aspectos de mi vida y durante todo el desarrollo de mis

estudios, también a la Universidad de Guayaquil, en especial a la Facultad de Comunicación

Social y a todos sus integrantes en donde me formé como una profesional de calidad y con

calidez.

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ÍNDICE GENERAL

Capítulo 1 .......................................................................................................................... 20

Planteamiento del problema ....................................................................................... 20

Formulación de Propuesta .......................................................................................... 21

Objetivo general: ........................................................................................................ 22

Objetivos específicos: ......................................................................................... 22

Delimitación: ............................................................................................................. 22

Justificación: .............................................................................................................. 23

Hipótesis .................................................................................................................... 23

CAPÍTULO II .................................................................................................................... 24

Marco teórico: .................................................................................................................... 24

Fundamentación Histórica .......................................................................................... 24

Objetivo General de “Asociación Creer” ............................................................. 25

Visión de “Asociación Creer” ............................................................................. 25

Misión de “Asociación Creer” ............................................................................. 25

Valores institucionales de “Asociación Creer” .................................................... 25

Fundamentación Teórica ............................................................................................ 27

Marketing ........................................................................................................... 27

Posicionamiento .................................................................................................. 28

La Marca............................................................................................................. 29

Publicidad ........................................................................................................... 31

x

Imagen Corporativa............................................................................................. 34

Comportamiento de los beneficiarios................................................................... 36

Fundamentación legal ................................................................................................ 37

Reglamento a la ley orgánica de discapacidades .................................................. 37

Constitution de la república ................................................................................. 37

Ley orgánica de defensa del consumidor ............................................................. 38

Código orgánico de la economía social de los conocimientos, creatividad e

innovación 41

CAPÍTULO III ................................................................................................................... 43

Marco metodológico: .......................................................................................................... 43

Tipos de investigación ................................................................................................ 43

Investigación descriptiva. .................................................................................... 43

Metodología de investigación ..................................................................................... 44

Cualitativa........................................................................................................... 44

Cuantitativa. ........................................................................................................ 45

Entrevista ................................................................................................................... 45

Encuesta. .................................................................................................................... 45

Alcance del estudio .................................................................................................... 46

Población y Muestras. ................................................................................................ 46

Población. ........................................................................................................... 46

Muestra. .............................................................................................................. 47

xi

Análisis y recolección de datos ................................................................................... 48

Análisis de entrevista. ......................................................................................... 48

Tabulación de resultados ..................................................................................... 51

CAPÍTULO IV ................................................................................................................... 63

Propuesta: .................................................................................................................. 63

Antecedentes .............................................................................................................. 63

Justificación ............................................................................................................... 63

Objetivos de la propuesta ........................................................................................... 64

Objetivo general .................................................................................................. 64

Objetivos específicos .......................................................................................... 64

Fundamentación de la propuesta ................................................................................. 64

Estrategia de la propuesta .................................................................................... 64

Desarrollo de propuesta .............................................................................................. 65

Construcción de normalización de imagen.................................................................. 66

La marca ............................................................................................................. 66

Diseño del Isologo .............................................................................................. 66

Medida de la marca ............................................................................................. 67

Test de escala ...................................................................................................... 68

El color ............................................................................................................... 69

Usos incorrectos .................................................................................................. 70

Tipografía ........................................................................................................... 71

xii

Plantillas para papelería corporativa .................................................................... 73

Plantillas para publicidad corporativa .................................................................. 75

Plantillas para medios digitales ........................................................................... 78

Camiseta ............................................................................................................. 81

Conclusiones y Recomendaciones .............................................................................. 82

Conclusiones ....................................................................................................... 82

Recomendaciones ............................................................................................... 82

Anexos ............................................................................................................................... 83

Cuestionario de entrevista .......................................................................................... 83

Cuestionarios de encuesta........................................................................................... 85

Respuestas de la entrevista ......................................................................................... 88

Bibliografía ........................................................................................................................... 1

xiii

ÍNDICE DE TABLA

Tabla 1 Servicios y programas de “Asociación Creer” ........................................................ 26

Tabla 2 Aspectos más destacables de la comunicación corporativa ..................................... 33

Tabla 3 Variables para el análisis de muestra ...................................................................... 47

Tabla 4 Género ................................................................................................................... 51

Tabla 5 Edad ...................................................................................................................... 52

Tabla 6 Importancia de identificar “Asociación Creer” ....................................................... 53

Tabla 7 Presencia de marca en publicidad ........................................................................... 54

Tabla 8 Aspectos que les gustaría conocer .......................................................................... 55

Tabla 9 Información gráfica de “Asociación Creer” ............................................................ 56

Tabla 10 Recepción de información .................................................................................... 57

Tabla 11 Conocimiento de la imagen que presenta .............................................................. 58

Tabla 12 Medios comunicación apropiados......................................................................... 59

Tabla 13 Identificación visual de “Asociación Creer” ......................................................... 60

Tabla 14 Conocimiento si la imagen clarifica a que se dedica ............................................. 61

Tabla 15 Medios de comunicación que recuerda más tiempo .............................................. 62

xv

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1 Delimitación de isla trinitaria ................................................................................ 22

Figura 2 Dimencion de identidad ........................................................................................ 35

Figura 3 Género .................................................................................................................. 51

Figura 4 Edad ..................................................................................................................... 52

Figura 5 Importancia de identificar “Asociación Creer” ...................................................... 53

Figura 6 Presencia de marca en publicidad .......................................................................... 54

Figura 7 Aspectos que les gustaría conocer ......................................................................... 55

Figura 8 Información gráfica de “Asociación Creer” ........................................................... 56

Figura 9 Frecuencia que recibe información ........................................................................ 57

Figura 10 Conocimiento de la imagen que presenta............................................................. 58

Figura 11 Medios comunicación apropiados ....................................................................... 59

Figura 12 Medios de comunicación que recuerda más tiempo ............................................. 62

Figura 13 Isologo ................................................................................................................ 67

Figura 14 Medida de Marca ................................................................................................ 67

Figura 15 Variación de escala ............................................................................................. 68

Figura 16 Usos incorrectos ................................................................................................. 70

Figura 17 Tipografia – Arial ............................................................................................... 72

Figura 18 Tipografia – Times New Roman ......................................................................... 72

Figura 19 Tarjeta de presentación ...................................................................................... 73

Figura 20 Hoja de membretada ........................................................................................... 74

Figura 21 Roll up ................................................................................................................ 75

Figura 22 Tríptico ............................................................................................................... 76

Figura 23 Volante ............................................................................................................... 77

Figura 25 Portada de Facebook ........................................................................................... 78

xv

Figura 26 Publicación de Facebook ..................................................................................... 79

Figura 27 Portada de Twitter ............................................................................................... 79

Figura 28 Publicación de Twitter ........................................................................................ 80

Figura 24 camiseta .............................................................................................................. 81

Figura 29 encuestas de beneficiarios y público en general figura1 de 3 ............................... 85

Figura 30 encuestas de beneficiarios y público en general figura 2 de 3 .............................. 86

Figura 31 encuestas de beneficiarios y público en general figura 3 de 3 .............................. 87

Figura 32 prueba de entrevista figura1 de 3. ........................................................................ 88



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“ESTUDIO DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA, ASOCIACIÓN CREER Y

EL DISEÑO DE LA IMAGEN CORPORATIVA.”

Autor: Alvaro Ismael Sarmiento Flores

Tutor: Mgs. Leonardo Guerrero Reyes

Resumen

En el presente trabajo de titulación se tiene como objetivo realizar planteamiento del

problema que reconozca el origen de la problemática para la elaboración de un estudio

basada en fundamentos teóricos compuestos por cada concepto del tema a tratar, que

diagnostique el estado actual del posicionamiento de la marca, por medio de la aplicación de

encuestas a los habitantes implicados y entrevista a la administradora de “Asociación Creer”

con una determinada cantidad de preguntas, donde se detectó que la marca actual al no estar

regularizada provoca inconvenientes como una imagen visual poca legible y no ser

reconocida, por lo que se planteó la creación de una línea gráfica que normalice el diseño de

la imagen corporativa institucional, dentro de la cual se planteó la construcción de plantillas

para papelería corporativa, publicidad corporativa y medios digitales, además de los usos

correctos de la marca, con el fin de dar una identidad clara y sólida.

Palabras Claves: Marca, Posicionamiento, Imagen corporativa, Publicidad,

Comportamiento del consumidor.

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“STUDY OF POSITIONING THE BRAND, ASSOCIATION BELIEVE AND

THE DESIGN OF THE CORPORATE IMAGE.”

Author: Alvaro Ismael Sarmiento Flores

Advisor: Mgs. Leonardo Guerrero Reyes

Abstract

The present work of Academic Degree aims at posing the problem that recognizes

the origin of the problem for the preparation of a study based on theoretical foundations

composed of each concept of the subject to be treated, which diagnose the current state

of the positioning of the brand , through the application of surveys to the inhabitants

involved and interviewing the administrator of "Asociación Creer" with a certain

number of questions, where it was detected that the current brand, due to not being

regularized, causes inconveniences such as a poorly readable visual image and be

recognized, so that the creation of a graphic line that normalizes the design of the

institutional corporate image was proposed, within which the construction of templates

for corporate stationery, corporate advertising and digital media was proposed, in

addition to the correct uses of the brand, in order to give a clear and solid identity.

Keywords: Brand, Positioning, Corporate image, Advertising, Consumer behavior.

18

INTRODUCCIÓN

“Asociación Creer”, es una asociación que brinda servicios de Terapia física,

atención psicológica, terapia psicomotriz para la integración de personas con

capacidades diferentes a las actividades diarias y de trabajo, realizando sus funciones en

la ciudad de Guayaquil en la Isla Trinitaria en la cooperativa Independencia 1, manzana

19 solar 18, ofreciendo sus servicios durante 20 años, cuenta con el equipo y talento

humano para brindar un buen servicio, no obstante al no prestar atención al

posicionamiento de la marca de la institución y a su imagen podría estar generando

problemas al diferenciarse o darse a conocer.

El trabajo tiene como finalidad establecer una línea gráfica que normalice la imagen

corporativa de “Asociación Creer”, para generar interés en la marca, además garantiza

la corrección de posibles percepciones erróneas.

Capítulo I: se evalúa el planteamiento del problema del entorno de “Asociación

Creer” determinando el origen de la problemática, donde se describe las posibles

causas, se delimitará el territorio involucrado, además se establece una justificación de

lo que se pretende efectuar, así mismo una hipótesis de base científica, que orientará el

proyecto.

Capitulo II: se repasarán los fundamentos teóricos compuestos por cada concepto y

definiciones del tema a tratar, así mismo los fundamentos legales que puedan brindar

información relacionada a la problemática.

Capitulo III: se establecerá la metodología y herramientas que se utilizará en la

investigación, la aplicación de la entrevista y encuesta con una determinada cantidad de

preguntas, además, se realizará el cálculo de muestra, para posteriormente encuestar y

tabular los resultados con sus tablas, figuras e interpretaciones.

19

Capitulo IV: se presenta la propuesta basada en la investigación del presente

proyecto, dando solución al problema, proporcionando como propuesta la

Normalización del diseño de imagen corporativa para “Asociación Creer”, además

como punto final las recomendaciones y conclusiones a tomar en cuenta en

consideración en caso que se quiera adoptar lo presentado.

20

CAPÍTULO 1

Planteamiento del problema

El presente proyecto se enfoca en una organización sin fines de lucro con 20 años en

el mercado social Asociación Creer, la cual presta servicios en sectores vulnerables en

pro de personas con capacidades diferentes. Desarrollando sus actividades en 2 centros,

para este tema de investigación se enfocará en la sede principal ubicada en Isla

Trinitaria.

En relación al planteamiento del problema, se ha notado la ausencia de una identidad

o imagen corporativa normalizada, por ello, se presume que cuenta aún con la

necesidad de sintetizar y normalizar la información didáctica, persuasiva y esquema de

comunicación entre otras que componen la imagen global. Según (Argüello, 2009) “La

imagen global es una representación mental”. Global, en tanto resulta en su

coordinación de grafismo, medios de expresión, comunicación, identidad corporativa,

donde interviene en diseño de productos o imágenes, comunicación de mensajes.

La determinación de estrategias de posicionamiento es fundamental para atraer al

segmento y dar a conocer su identidad. No obstante, se presume que la falta de

planificación de los parámetros diferenciadores, cause que los beneficiarios no puedan

diferenciarlos de los similares y colaboradores a largo plazo. Según (Dalt, 2009) EL

posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del

beneficiario, identificando competidores, valores ideales, percepción del público; para

captar nuevos beneficiarios a la causa e interés social y captar nuevos fondos.

Actualmente la “Asociación Creer” mantiene 2 centros adecuados y capacitados en

distintas áreas y con competencias para la atención de usuarios, familias, brindar

capacitaciones a instituciones públicas y privadas. No obstante, quiere mejorar su

21

percepción actualmente en el mercado, de la “Isla Trinitaria”. Según (Costa, 2009) El

estudio de identificación de imagen se trata de analizar los canales y públicos, para

medir las características más adecuadas las cuales puedan proyectar los valores del

“ser” de la institución y esto le ayude llegar a sus metas.

La institución ha sabido mantener a sus beneficiarios y demás clientes internos

entregando un buen servicio. Sin embargo, se presume que la falta de planificación de

un esquema de comunicación informativo, cause que los externos desconozcan la ayuda

profesional que la Asociación Creer puede brindar. Según (Costa, 2009) EL análisis del

sistema comunicativo se trata de crear un circuito explicativo de itinerarios de

circulación actual, canales y su estado temporal espacial. Para el posterior estudio de

criterio, coherencia, integración de auto-conceptos, filosofías, objetivos según su

imagen de identidad.

Formulación de Propuesta

¿Cómo un estudio de mercado optimizaría el reconocimiento e imagen institucional

de Asociación Creer, en el medio de instituciones sin fines de lucro en pro de personas

con capacidades diferentes de la ciudad de Guayaquil?

22

Objetivo general:

Determinar un estudio de mercado sobre el posicionamiento de la marca para que

ayude a normalizar la imagen Corporativa de la “Asociación Creer”

Objetivos específicos:

Evaluar la situación actual de Asociación Creer con respecto al uso de las políticas

de imagen institucional.

Identificar qué aspectos de la marca influyen con el público de la Isla Trinitaria

Diseñar la imagen corporativo para “Asociación Creer”

Delimitación:

Cooperativa Independencia 1, manzana 19, salar 18, en el sector de la Isla Trinitaria,

en la provincia del Guayas, en el cantón Guayaquil.

Figura 1. Delimitación de Isla Trinitaria.

Fuente: Figura tomada de Google maps, 2018.

Elaborado por: Alvaro Ismael Sarmiento Flores.

23

Justificación:

Las razones que impulsan la realización del presente proyecto son de carácter

científico, con fines de elevar la institución a un prestigio más alto en el mercado que se

desenvuelve, desde el punto de vista académico a identificar la problemática del

posicionamiento de la marca “Asociación Creer”, de la ciudad de Guayaquil, ya que se

presume existente de limitaciones al momento de llamar la atención. El presente estudio

es importante, porque busca lograr que “Asociación Creer” sea reconocida como una

institución en pro de inclusión y Equidad Social.

Según se dicta en el artículo 341, de la Constitución de la República del Ecuador

obliga al Estado a generar las condiciones para la protección integral de sus habitantes a

lo largo de sus vidas, que aseguren los derechos y principios reconocidos en la

Constitución, en particular la igualdad en la diversidad y la no discriminación, y

priorizará su acción hacia aquellos grupos que requieran consideración especial por la

persistencia de desigualdades, exclusión, discriminación o violencia, o en virtud de su

condición etaria, de salud o de discapacidad. La protección integral funcionará a través

de sistemas especializados, de acuerdo con la ley. Los sistemas especializados se

guiarán por sus principios específicos y los del Sistema Nacional de Inclusión y

Equidad Social;

Hipótesis

El presente proyecto busca obtener información de carácter cualitativo y cuantitativo

que pueda ayudar a generar un concepto unificado de línea grafica para “Asociación

Creer”, el cual aumente su reconocimiento y construya una percepción favorable dentro

del sector de la isla Trinitaria donde desarrolla actividades.

24

CAPÍTULO II

Marco teórico

Fundamentación Histórica

La asociación de participación social en pro de personas con capacidades diferentes

“asociación creer”, se constituyó el 30 de junio del año 1998, desde el año 2001 obtuvo

personería jurídica n°4796, es una organización de la sociedad civil sin fines de lucro, al

servicio de las personas con discapacidad y sus familias. Regulada por el ministerio de

inclusión económica y social, obedece las normas de la constitución, la ley orgánica de

discapacidad, normas técnicas de discapacidad, las demás leyes ecuatorianas y los

derechos humanos fundamentales y universales.

Ha desarrollado su accionar en dos centros de atención ubicados en la cooperativa

paraíso de la flor, sector de flor de bastión y en cooperativa independencia i en el sector

de la isla trinitaria, desde hace 20 años “asociación creer” ha contribuido a mejorar la

calidad de vida de las personas con discapacidad, familias de sectores urbanos

populares del suroeste y noroeste de la ciudad de Guayaquil, a través de programas

integrales de rehabilitación, educación con una metodología funcional.

Abogar por la inclusión, la participación, la intervención activa de las personas con

discapacidad en la sociedad, ser un referente local y nacional como “centro” modelo de

capacitación, demostración de trabajo en equipo con familias, en concordancia con las

leyes ecuatorianas celebrar toda clase de convenios para la consecución de los fines de

la asociación.

25

Objetivo General de “Asociación Creer”

Incluir socialmente a las niñas, niños, adolescentes, jóvenes con discapacidades

físicas, sensoriales e intelectuales, para que, mediante el reconocimiento de sus

derechos desarrollen sus capacidades fortaleciendo espíritu. Convirtiéndose en personas

independientes, productivas, felices en su ambiente actual y vida futura.

Visión de “Asociación Creer”

Ser una organización especializada con posicionamiento nacional e internacional,

que promueva la inclusión social, la fe cristiana de las personas con discapacidad y sus

familias, priorizando los sectores vulnerables.

Fortalecidos con un talento humano capacitado, con los recursos financieros

consolidados mediante la autogestión, cooperación local, nacional e internacional para

el sostenimiento de los programas y proyectos.

Misión de “Asociación Creer”

Incluir a personas con discapacidad, además contribuir al bienestar de sus familias,

articulando esfuerzos con otros actores sociales, mediante la aplicación de metodologías

especializadas y con principios cristianos.

Valores institucionales de “Asociación Creer”

Trabajo en equipo. Creer en el trabajo en equipo se refiere al compromiso de

diversos actores que suman esfuerzos para alcanzar objetivos en común.

Respeto a la diversidad. Reconocemos el valor inherente de cada ser humano y su

dignidad, desde allí, la diversidad existente que constituye a cada persona como un ser

único e irrepetible.

26

El respeto se garantiza, a través del buen trato, la amabilidad y cortesía entre todos y

todas.

Responsabilidad es una cualidad y un valor del ser humano, que le permite

comprometerse y actuar de forma ética en la toma de decisiones y en cumplimiento de

las obligaciones.

Tabla 1

Servicios y programas de “Asociación Creer”

Inclusión a la Vida

Enseñanza pedagógica

terapéutica y funcional

Proyecto de inclusión laboral

Proyecto de inclusión educativa

Arte cultura y deportes

Entrenamiento a familias

Educación pre-básica, básica,

estimulación temprana

Terapias / musicoterapia

Fuente: tabla obtenida del plan administrativo 2018 - 2023

Elaborado por: “Asociación Creer”

27

Fundamentación Teórica

La fundamentación teórica nos presentará las áreas de conocimiento, donde se

mostrará diferentes autores que puedan ser relevantes para el desarrollo del caso.

Marketing

El marketing permite una comunicación y construcción de marca al utilizar sus

herramientas correctamente, además se fortalece por medio de la creación de un

identificador general al desarrollar una imagen reconocible y adecuada para las

actividades que puede desarrollar “Asociación Creer”.

En la construcción de la marca de “Asociación Creer” se presume que se tomó como

objetivo crear un distintivo de otros al crear un logotipo, no obstante, no se normalizó

un manual de marca donde se paute el uso correcto del uso de las diferentes

herramientas para su uso posterior.

Según (Ángel Millán Campos, 2013) es una mentalidad o actitud que guía a todos

los miembros y actividades de la empresa hacia el consumidor orientando la oferta

comercial hacia desarrollar una actividad de intercambio.

La aplicación correcta del marketing llevara a una serie de actividades, procesos

entre la institución que busca intervenir en este público con una situación o necesidad

que podría generar un intercambio y generación de valor.

Uno de los objetivos del marketing es la búsqueda constante de información, para

analizar posibles cambios en los temas de interés del público, además de contexto ético,

legal y social, en otras palabras, mantenerse al tanto de posibles cambios en el

comportamiento en el mercado de interés.

28

Posicionamiento

La imagen que mantiene “Asociación Creer” en la comunidad dentro de la isla

Trinitaria es de un desinterés parcial, ya que la percepción que presenta externamente la

institución podría estar siendo mal interpretada por no conseguir un lugar distintivo en

la mente de forma individual o respecto a sus actividades

Según, (Alet, 2012): El posicionamiento, consiste en ocupar un lugar determinado en

la mente del cliente potencial, a través de las variables clave de valoración por parte del

cliente, el posicionamiento permite definir la forma en que se espera que sea percibido

el producto o servicio en la mente del consumidor o usuario. (pág. 132).

El posicionamiento es el lugar que ocupa un servicio o producto en la mente del

consumidor, cliente, beneficiario, el posicionamiento se determina por la aceptación de

un producto, servicio dándole una alta valoración en el mercado.

Según (Dalt, 2009) EL posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio

en la mente del beneficiario, identificando competidores, valores ideales, percepción del

público; para captar nuevos beneficiarios a la causa e interés social y captar nuevos

fondos.

Según los autores antes mencionados el posicionamiento es una herramienta que nos

permite el desarrollo del presente proyecto, dando la apertura a un estudio que busque

los problemas de percepción y ceda posteriormente el diseñar un manual de marca que

le admita generar mayor relevancia en el medio “Asociación Creer”. Al contar con

resultados de cuáles son sus problemas de percepción o valores de la imagen actual se

podrá normalizar un manual de marca donde se paute el manejo de imagen y sus

herramientas, permitiéndole tomar decisiones acertadas con la información obtenida e

incrementar el bienestar social, con una mayor cobertura.

29

La Marca

La representación de la marca de “Asociación Creer” y el mensaje que proyecta

actualmente se presume que podría estar siendo no aplicado en toda su funcionalidad.

Según (Costa, Imagen corporativa en el siglo XXI, 2009) la marca suele ser el

primer distintivo de identidad, brindando sentido de la información funcional:

constituye un elemento referencial de orientación en la localización de un producto o

servicio.

La marca se compone de información, publicidad, colores, logo, signos de identidad

entre otros sustratos de cultura, que se utilizaran al crear mensajes altamente

motivantes, de esta forma impulsar las estrategias de la empresa.

Desde el punto de vista lingüístico se pude tomar como el “nombre” que recibe e

identificara, además suele estar compuesto con formas y se transforma a signo visual

“logo” con colores que le identifican buscando ser más duradero en las diversas

memorias, por lo que deberá ser expuesto al público.

La exposición de la marca acompañada de mensajes busca crear reacciones con

mensajes de campañas publicitarias, sociales, sin fines lucro, entre otras.

La Simbología son signos básicos determinarán la imagen que se busca plasmar en el

manual de identidad Según (Rojas, 2014) , haciendo referencia a aspectos como: color,

tipografía y logotipo; estos tres símbolos son para la sociedad común un mínimo

diferenciador. Sin embargo, tomaremos en cuenta las acciones que la empresa realiza en

torno a su imagen para la creación de la simbología correcta. Para ello es

completamente necesario diferenciar entre logotipo e isologo.

Según los autores antes mencionados la marca correctamente construida contaría con

múltiples elementos que le permitirían afianzarse en la mente del beneficiario, para

“Asociación Creer” se presume que aun sería un campo que necesita normalizar y

30

estandarizar en el uso en sus diferentes herramientas como uso de tipografía estándar,

colores para materiales impresos, usos del logo b/n y color entre otros.

2.2.3.1 Logo o logotipo

Al necesitar una distinción grafica “Asociación Creer” se presume que eligió un logo

que identifique de la marca, con el fin de crear publicidad y tener un distintivo que le

pueda generar alguna recordación en el beneficiario.

Según (Llorente, 2014) es una forma fácil de referirnos a la representación gráfica de

la marca en momentos de hablar con un cliente o personas inexpertas del tema, no

obstante, es constituido por determinada tipografía representada por una traducción

visual del nombre legal o marca comercial, bajo formato de texto.

2.2.3.2 Tipografía

La tipografía que utiliza “Asociación Creer” se presume que fue escogida para el

fácil entendimiento e identificación de la marca.

Utilizando Arial y Times New Roman para su documentación.

Según (Hinston & Cortezo, 2002) esta reúne atributos relacionados con letras,

números y símbolos de un texto impreso sobre un medio físico o digital, tales diseños

pueden variar en forma, tamaño, aspecto visual.

2.2.3.3 Colores y cualidad cromática.

Las impresiones que los colores pueden crear en la mente humana pueden ayudar a

una duración mayor del mensaje que es uno de los puntos clave que se deberá tomar en

cuenta al momento de crear papelería que represente la marca de “Asociación Creer”.

31

Según (Añaños, 2008) es el uso y distribución de la paleta de colores utilizados en la

composición de la marca. Se le considera uno de los elementos claves para identificar la

marca atrayendo sentimientos, emociones que puede generar una marca

Publicidad

La difusión de Información de “Asociación Creer” busca generar cambios en las

ideas y comportamientos que presentan los habitantes de la isla Trinitaria.

Según (Nieto, 2017) es un proceso de comunicación de carácter impersonal y

controlado, que pretende dar a conocer un producto, idea, servicio, con objetivo de

informar o influir en su compra o aceptación.

En esta ocasión con el objetivo de informar los valores empresariales a sus públicos

internos y externos con el fin de que se razone sus cualidades y se le pueda diferenciar

haciendo uso de formas más creativas de emitir un mensaje a las personas adecuadas.

En otras palabras, utilizar técnica repetidora de fundamentos y culturas en perfil de

imágenes relacionadas para entender, discernir una marca. Atribuyendo cualidades

cognoscibles al elemento cultural del cual se habla.

Según el autor antes mencionado se podría decir que la publicidad le permitirá

“Asociación Creer” crear una mayor aceptación de sus valores, misión, visión e incluso

lograr interés al momento del desarrollo de actividades atrayendo voluntarios

2.2.4.1 Publicidad social

Tratándose de una institución sin fines de lucro como “Asociación Creer” se deberá

plantear el mensaje desde un punto de vista más social, para que la comunidad entienda

que se busca prestar ayuda en un problema de bienestar general.

Según (Domínguez, 2014) se le puede conceptualizar como “la actividad

comunicativa de carácter persuasivo, a través de medios publicitarios, a causas

32

concretas de interés social”. Dentro de este espectro podemos destacar publicidad social

de promoción, prevención, ayuda de las diferentes áreas como salud, educación entre

otras.

Funcionalmente la publicidad social hace el papel de la publicidad convencional,

pero en este caso busca mejorar o cambiar estilos de vida, bienestar, calidad de vida.

Tomando en cuenta que el mensaje publicitario suele ser emocional negativos “recurso

al miedo”, donde se le muestra al receptor las consecuencias negativas en caso de no

adoptar recomendaciones sugeridas.

Según el autor antes mencionado la publicidad social busca cambiar las ideas que

afectan a los beneficiarios de “Asociación Creer” y mejorar sus estilos de vida.

2.2.4.2 Comunicación visual.

La comunicación visual al mezclarse con el mensaje de “Asociación Creer” busca

agregar significado y crear un mejor entendimiento del tema social de interés de la

institución.

Según (Munari, 2016 (2ª Edición)) Implica manipulación de la información por parte

de un emisor, al compartir un mensaje concreto que los ojos lo captarán y por

consiguiente dará su respectivo significado como en el caso de los textos, pinturas,

dibujos, diseños, publicidad, etc.

Los elementos visuales usados dentro de esta simbología de una empresa se

establecen en un documento o reglamento el cual está dividida en 5 grupos, los cuales

se complementan e intervienen en la comunicación y percepción general de como el

público apreciará a la empresa.

Según el autor antes mencionado se puede por entender que “Asociación Creer” debe

entender cuáles son las herramientas de carácter visual que afecten o capten

33

mayormente la atención de sus posibles beneficiarios, para que logre entregar

correctamente su mensaje y pueda generar publicidad efectiva para ello.

2.2.4.3 Comunicación corporativa.

En el caso de “Asociación Creer” la comunicación corporativa es un punto clave, ya

que al ser una institución de bienestar e inclusión debería tener la confianza de la

comunidad al mantenerlos informados e interesados en la misma, para generar interés

en sus actividades.

Según (Blanco & Herrera, 2013) esta se interesa en consolidar las relaciones con

públicos internos, externos o evitar un clima de desconfianza. Esta comunicación tiene

una presencia destacada, por su influencia en la sociedad, la importancia simbólica de

las marcas y los valores que transmiten unidos a retos, compromisos adquiridos como

parte del futuro.

Tabla 2

Aspectos más destacables de la comunicación corporativa

Fuente: (Blanco & Herrera, 2013)

Elaborado por: (Blanco & Herrera, 2013)

La comunicación corporativa busca dar a entender los valores de la misión, visión y

estrategia social, apoyándose en el material gráfico, publicitario que se esté manejando

dentro de la empresa en el momento de querer realizar la comunicación del contenido

antes mencionado o bien realizar un informe por separado de la línea publicitaria

34

2.2.4.4 Papelería

La papelería conjunta a la comunicación corporativa busca la entrega y perduración

del mensaje en la mente del beneficiario de “Asociación Creer” creando una línea de

información uniforme entre sus diferentes canales de comunicación, para lograr que se

entienda a su totalidad su mensaje creando un compromiso de interés y búsqueda de

más información.

Según (Ricupero S. A., 2007) para comunicación corporativa es necesario mantener

un concepto de coherencia visual en todas sus comunicaciones incluyendo el material

de papelería de esta forma crear una carta de presentación uniforme.

Desde un punto de vista del diseño y desarrollo de mensaje de una marca se podrían

tomar en cuenta los impresos más comunes como:

Dípticos

Trípticos

Tarjetas de presentación

Carpetas

Hojas membretadas

Imagen Corporativa

“Asociación Creer” al ser una institución que depende de la asimilación del mensaje

que emite y confianza que pueda crear en sus beneficiarios mediante los recursos de la

marca comunicando de forma uniforme su mensaje entre todos sus elementos

publicitarios.

35

Figura 2. Dimensiones de identidad.

Fuente: (Blanco & Herrera, 2013).

Elaborado: Alvaro Sarmiento Flores.

La imagen corporativa es actualmente uno de los elementos más importantes que las

compañías tienen a su disposición, para hacer comprender a sus públicos quienes son, a

que se dedican y en qué se diferencian de la competencia. Según (Blanco & Herrera,

2013). La estructura visual no solo trata de presentar un logo, colores que representen a

una marca, sino también esto ayudará a sobresalir en el mercado e inclusive servirá

como respaldo ante la sociedad en los distintos aspectos del comercio, lo social y lo

ambiental.

La empresa tiene 3 dimensiones de planos: lo que la empresa es, lo que dice de sí

misma, lo que los públicos relacionan o creen que es. Este tipo de análisis permite

estudiar la calidad, cantidad de comunicación de la empresa y realizar correcciones en

defectos que se estén incurriendo.

36

Comportamiento de los beneficiarios.

El comportamiento que “Asociación Creer” busca cambiar o modificar en sus

beneficiarios es a favor de personas con discapacidad, para que se los incluya en

actividades de carácter familiar, laboral, estudiantil e incluso ellos mismos puedan

autosuficientes en ciertos casos.

En momento de buscar información de los beneficiarios de “Asociación Creer” se

deberá tomar en cuenta las características y el entorno donde viven, para obtener un

resultado real de los atributos que se busca clarificar.

Según (Romero, Aldana, & Martínez, 2004)en el mercado de beneficiarios, muchas

veces su producto o servicio es de demanda negativa (cuando se busca modificar un

comportamiento que la gente no quiere cambiar), se deberá conquistar la confianza de

su público que requiere una gestión muy cuidadosa de comunicación e imagen

corporativa.

Las necesidades, deseos, demandas son resultados de características y situaciones

que viven; edad, genero, experiencias, no obstante, cuando se trata del comportamiento

de organizaciones no lucrativas se puede encontrar con características de demanda

negativa (actividades o formas de pensar que no quiere cambiar). Así que, se deberá

tener en cuenta cuales son las condiciones que afectan sus actos, que podrían ser

externos provenientes del entorno donde viven o internas propias del mismo público, es

decir, la búsqueda de conductas, características, sí que dar satisfechos resuelve

realmente su problema, cuales son las marcas y el posicionamiento en la mente del

público.

Según los autores antes mencionados se puede entender que por medio del

comportamiento de los beneficiarios “Asociación Creer” puede llegar a entender

37

algunas características que podrían ser muy importantes en el momento de generar un

mensaje para afianzar la confianza de los beneficiarios.

Fundamentación legal

Los artículos principales que permiten el desarrollo del presente proyecto son el

reglamento a la ley orgánica de discapacidades, constitución de la república, ley

orgánica de defensa del consumidor, “código orgánico de la economía social de los

conocimientos, creatividad e innovación”.

Reglamento a la ley orgánica de discapacidades

La institución a la cual se toma para el presente proyecto “Asociación Creer” opera

en base a (Garcés, Reglamento a la ley orgánica de discapacidades, 2017) capítulo III

de los derechos de las personas con discapacidad Art. 10.- Educación Especial y

Especializada.- La autoridad educativa nacional y la autoridad sanitaria nacional

garantizarán que en las unidades educativas de educación especializada se cuente con el

equipo multidisciplinarios especializado que requiere esta atención, conformado por: un

(1) psicólogo/a educativo/a, un/a psicólogo/a clínico/a, un (1) terapista ocupacional, un

(1) terapista de lenguaje, sin perjuicio de otros técnicos y profesionales que por la

especificidad de la atención pueda requerirse.

Constitution de la república

Según (La asamblea nacional constituyente, 2008) en el artículo 1 y 341 garantiza

los fundamentos para la operación de organizaciones especializadas o centradas en

brindar servicios, atención a grupos con que requieran atención especial.

Que, el artículo 1 de la Constitución de la República establece que el Ecuador es un

Estado Constitucional de Derechos y Justicia, lo que supone una transformación de la

38

estructura jurídica e institucional con el fin de garantizar los derechos fundamentales de

las personas como centro del andamiaje estatal, social y económico del país;

Que, el numeral 1 del artículo 3 de la citada norma establece como un deber

primordial del Estado, el garantizar sin discriminación alguna el efectivo goce de los

derechos en ella establecidos y en los tratados internacionales de derechos humanos

ratificados por el Ecuador.

Que, el artículo 341, de la Constitución de la República obliga al Estado a generar

las condiciones para la protección integral de sus habitantes a lo largo de sus vidas, que

aseguren los derechos y principios reconocidos en la Constitución, en particular la

igualdad en la diversidad y la no discriminación, y priorizará su acción hacia aquellos

grupos que requieran consideración especial por la persistencia de desigualdades,

exclusión, discriminación o violencia, o en virtud de su condición etaria, de salud o de

discapacidad. La protección integral funcionará a través de sistemas especializados, de

acuerdo con la ley. Los sistemas especializados se guiarán por sus principios

específicos y los del Sistema Nacional de Inclusión y Equidad Social;

Ley orgánica de defensa del consumidor

Según (Ley organica de defensa del consumidor, 2011) el estado garantiza el

derecho a disponer de bienes y servicios de provenientes de instituciones públicas o

privadas, de óptima calidad como así información a su contenido e características,

además teniendo en cuenta lo antes mencionado en esta podremos encontrar sobre

conceptos básicos que podrán ser utilizados legalmente en el Ecuador como publicidad,

publicidad engañosa que deberá ser tomada en cuenta en momento de creación de

material para la marca.

39

Art. 2.- Definiciones. - para efectos de la presente ley, se entenderá por:

Anunciante. - Aquel proveedor de bienes o de servicios que ha encargado la difusión

pública de un mensaje publicitario o de cualquier tipo de información referida a sus

productos o servicios.

Consumidor. - Toda persona natural o jurídica que como destinatario final adquiera

utilice o disfrute bienes o servicios, o bien reciba oferta para ello. Cuando la presente

ley mencione al Consumidor, dicha denominación incluirá al Usuario.

Contrato de Adhesión. - Es aquel cuyas cláusulas han sido establecidas

unilateralmente por el proveedor a través de contratos impresos o en formularios sin

que el consumidor, para celebrarlo, haya discutido su contenido.

Derecho de Devolución. - Facultad del consumidor para devolver o cambiar un bien

o servicio, en los plazos previstos en esta Ley, cuando no se encuentra satisfecho o no

cumple sus expectativas, siempre que la venta del bien o servicio no haya sido hecha

directamente, sino por correo, catálogo, teléfono, internet, u otros medios similares.

Especulación.- Práctica comercial ilícita que consiste en el aprovechamiento de una

necesidad del mercado para elevar artificiosamente los precios, sea mediante el

ocultamiento de bienes o servicios, o acuerdos de restricción de ventas entre

proveedores, o la renuencia de los proveedores a atender los pedidos de los

consumidores pese a haber existencias que permitan hacerlo, o la elevación de los

precios de los productos por sobre los índices oficiales de inflación, de precios al

productor o de precios al consumidor. Información Básica Comercial. - Consiste en los

datos, instructivos, antecedentes, indicaciones o contraindicaciones que el proveedor

debe suministrar obligatoriamente al consumidor, al momento de efectuar la oferta del

bien o prestación del servicio.

40

Oferta. - Práctica comercial consistente en el ofrecimiento de bienes o servicios que

efectúa el proveedor al consumidor.

Proveedor. - Toda persona natural o jurídica de carácter público o privado que

desarrolle actividades de producción, fabricación, importación, construcción,

distribución, alquiler o comercialización de bienes, así como prestación de servicios a

consumidores, por lo que se cobre precio o tarifa. Esta definición incluye a quienes

adquieran bienes o servicios para integrarlos a procesos de producción o

transformación, así como a quienes presten servicios públicos por delegación o

concesión.

Publicidad. - La comunicación comercial o propaganda que el proveedor dirige al

consumidor por cualquier medio idóneo, para informarlo y motivarlo a adquirir o

contratar un bien o servicio. Para el efecto la información deberá respetar los valores de

identidad nacional y los principios fundamentales sobre seguridad personal y colectiva.

Publicidad Abusiva. - Toda modalidad de información o comunicación comercial,

capaz de incitar a la violencia, explotar el miedo, aprovechar la falta de madurez de los

niños y adolescentes, alterar la paz y el orden público o inducir al consumidor a

comportarse en forma perjudicial o peligrosa para la salud y seguridad personal y

colectiva. Se considerará también publicidad abusiva toda modalidad de información o

comunicación comercial que incluya mensajes subliminales.

Publicidad Engañosa. - Toda modalidad de información o comunicación de carácter

comercial, cuyo contenido sea total o parcialmente contrario a las condiciones reales o

de adquisición de los bienes y servicios ofrecidos o que utilice textos, diálogos, sonidos,

imágenes o descripciones que directa o indirectamente, e incluso por omisión de datos

esenciales del producto, induzca a engaño, error o confusión al consumidor.

41

Art. 46.- Promociones y Ofertas. - Toda promoción u oferta especial deberá señalar,

además del tiempo de duración de la misma, el precio anterior del bien o servicio y el

nuevo precio o, en su defecto, el beneficio que obtendría el consumidor, en caso de

aceptarla. Cuando se trate de promociones en que el incentivo consista en la

participación en concursos o sorteos, el anunciante deberá informar al público sobre el

monto o número de premios de aquellos, el plazo y el lugar donde se podrán reclamar.

El anunciante estará obligado a difundir adecuadamente el resultado de los concursos o

sorteos.

Código orgánico de la economía social de los conocimientos, creatividad e

innovación

Según (Asamblea nacional, 2016) busca establecer normas desde un punto de vista

legal para el desarrollo de material considerado como conocimientos, creatividad e

innovación, permitiendo la creación a los derechos de propiedad intelectual, que será un

punto clave para el desarrollo del presente proyecto en momento del establecer un

manual de marca.

Art. 194.- Cualquier signo que sirva para la diferenciación de un producto o servicio

en el mercado será considerado como una marca.

Se podrá registrar como marca cualquier signo que pueda ser distintivos y

susceptibles de representación gráfica. Dentro del registro de marca también será

considerado los lemas comerciales, teniendo en cuenta que no contengan alguna alusión

a productos o marcas similares o expresiones que afecten o perjudicar a dichos

productos o marcas.

42

Art. 195.- No se podrá registrar como marca los signos en que sean de formas

usuales de los productos o de algún envase, también se considera alguna forma o

característica impuestas por la naturaleza.

Art. 196.- Dentro de este artículo nos indica que no se podrá registrar como marca

los signos que puedan estar violando derechos de terceros. Es decir, alguna marca que

sea idéntica o se asemeje de tal forma que pueda estar provocando confusión alguna

hacia el consumidor.

43

CAPÍTULO III

Marco metodológico:

El presente capítulo mostrará detalles esenciales del ser humano en sus tendencias

explicando el sector que le rodea dándole sentido a las cosas encontradas, para alcanzar

un avance en la actividad innato de la humanidad. La información recopilada servirá

para generar parámetros que puedan intervenir en el lineamiento de imagen

normalizada y unificada, manejando datos estadísticos, numéricos lo que implicaría que

la investigación sea cuantitativa.

Tipos de investigación

Investigación descriptiva.

Debido a la metodología científica del presente proyecto que busca dejar una base de

infamación de carácter descriptiva con fines de ayudar a la institución a mejorar su

imagen de forma progresiva para futuras planeaciones. La investigación se presenta

mediante la aplicación de un estudio de carácter descriptivo.

Según (María Jesus Merino Sanz, 2015) La investigación descriptiva persigue, como

su nombre lo indica, describir que está ocurriendo en un momento dado; porcentaje del

público objetivo que consume una marca en un lugar determinado, características de las

personas que utilizan un servicio concreto.

Según (Torres, 2006) se considera investigación descriptiva aquellas que reseñan

características o rasgos, distintivos y zonas, situaciones o cosas, del objeto de estudio.

Guiándose por un formulario de preguntas soportado principalmente por encuetas y

entrevistas.

44

Según (Ferrer, 2005)“La investigación descriptiva transversal supone un corte en el

tiempo para analizar, determinados aspectos y sacar conclusiones, sin establecer el

procedimiento en la búsqueda de relaciones causa-efecto”.

Tomando en cuenta a los autores antes mencionados se busca dejar un análisis de la

situación de “Asociación Creer” de forma que se pueda entender rasgos y distintivos, de

determinado tiempo con fin de saber que necesita atención y modificación, para la

creación de una línea grafica unificada.

Metodología de investigación

Los instrumentos, técnicas de investigación serán de carácter tanto cuantitativos

como cualitativos para analizar y calcular por medio de reglas previamente creadas

“formulario de preguntas en modo de encuesta escrita, así como también cuestionario

objetivo” que ayudara a obtener una opinión de las cualidades más relevantes,

incluyendo resultados numéricos derivados del problema situacional actual.

Cualitativa

El instrumento cualitativo permitiría obtener información base de “Asociación

Creer”, para la posterior creación del cuestionario cuantitativo.

Según (Schiffman, Kanuk, & Flores, 2005) al medir las experiencias interpretativas

del beneficiario se utilizara herramientas como la entrevista en búsqueda de los valores

más significativos, lo cual puede brindar una idea del estado del fenómeno cultural que

se investiga.

45

Cuantitativa

Se busca obtener datos en forma de una base numérica con respecto a información

que la población posee, para que “Asociación Creer” genere beneficios de ello.

Según (Bernal Torres, 2006) Se puede analizar y medir a la sociedad por medio de

herramientas científicas cuantitativas, dicho lo anterior la metodología se fundamenta

en división de caracterizas del fenómeno social que deriva del problema analizado.

Herramienta Cuantitativa de la investigación.

Entrevista

Por medio de la entrevista se busca obtener datos importantes de “Asociación Creer”

sometiendo a una secuencia de preguntas previamente establecidas con respuestas de

opinión personal sobre la representación gráfica que usa o desea proyectar, además

dichos datos servirían para la creación de la encuesta que aclararía más el panorama de

la imagen de “Asociación Creer”

Según (Tudela, 2009) la entrevista semiestructurada utiliza contenido establecido

previamente dejando abierta las posibles posiciones que adopte el entrevistado.

Se realizará la entrevista a la administradora para obtener información histórica de la

creación, además de la utilización de la imagen de “Asociación Creer”, que puede estar

compuesta de logo, tipografía, colores.

Encuesta

La encuesta brindara la información correspondiente, así como aclara puntos claves

para la generación de mayores beneficios “Asociación Creer”.

Según (Marìa Jesús Merino Sanz, 2015) Es un proceso de comunicación utilizado

con el fin de obtener información estructurada de los individuos analizados, por medio

46

de un cuestionario escrito o verbal preguntándoles lo mismo y de idéntica manera, con

el fin de obtener conclusiones numéricas.

Alcance del estudio

Campo: Estudio de posicionamiento de la marca y diseño de la imagen corporativa

Área: Diseño de la imagen corporativa

Tema: Estudio de posicionamiento de la marca, “Asociación Creer” y el diseño de la

imagen corporativa.

Delimitación Espacial: Guayaquil - Ecuador

Delimitación Temporal: 2018

Población y Muestras

La presente de investigación utilizará una entrevista a la administradora de

“Asociación Creer”, donde se buscará obtener información para la construcción de la

encuesta correspondiente a la imagen, línea gráfica, medios de comunicación y la

cartera de beneficiarios, que serán participantes de la encuesta y el restante será el

público de Isla Trinitaria, además para la recolección de datos se aprovechará el

Mercado Municipal Isla Trinitaria por ser un punto de gran afluencia.

Población

Según el censo realizado por (Censo, 2010), en el sector de Isla Trinitaria existen un

total de 93.594 habitantes de personas entre 21 y 70 años de edad, encontrándose

localizados en cooperativas que componen la dicha ubicación, a las cuales tomaremos

en consideración para la presente investigación, un subconjunto o muestra de habitantes

relevantes al estudio actual.

47

Muestra

El cálculo lo de la muestra de la población se realizará a partir de la fórmula para

población finita, yaqué se conoce la cantidad de población, se tomará un grado de

confianza del 95% se utilizará un grado de error del 5% por que la información sobre el

total de población es del 2010, lo que puede generar una variación. Las demás variables

entre otros datos se detallan en la tabla 3, además según datos obtenidos por medio de la

entrevista “Asociación Creer” cuenta con 150 beneficiarios que pueden ser sujetos a la

encuesta.

Tabla 3

Variables para el análisis de muestra

Descripción Porcentaje símbolo Cantidad

Universo de estudio Isla Trinitaria N 93.594

Muestra a obtener ? n ?

Nivel de confianza 95% Z 1.96

Margen de error 5% d 0.05

Probabilidad de éxito 50% p 0.50

Probabilidad de

fracaso 50% q 0.50

Elaborado: Alvaro Sarmiento

𝑛 =93.594 ∗ 1.962 ∗ 0.5 ∗ .05

0.052 ∗ (93.594 − 1) + 1.962 ∗ 0.5 ∗ 0.5

𝑛 = 383

48

Análisis y recolección de datos

Análisis de entrevista.

La entrevista se realizó a la Administradora del año 2018 de “Asociación Creer”

3.7.1.1 ¿Le gustaría conocer a través de un manual de marca las características y

normativas del uso adecuado de la imagen de la institución?

La administradora dio a entender que no es falta de interés por saber los beneficios

que puede traer un manual de marca. Sin embargo, no lo han adquirido por falta de

recursos económicos.

3.7.1.2 ¿Qué medios utilizan y desea implementar?

La institución actualmente utiliza redes sociales como Facebook y Twitter; mientras

que en medios impresos tienen trípticos, para algunos comunicados utilizan whatsapp y

en ocasiones especiales roll ups con la misión y visión institucional.

3.7.1.3 ¿Cree que a las personas les atrae más la atención una línea grafica

unificada (representación gráfica bajo un solo concepto)?

La institución ha ido trabajando sin un concepto claro de línea gráfica, por lo que

suele crear material publicitario para ocasiones especiales sin tener en cuenta conceptos

previos, en los cuales se recurre a cambiar la imagen que proyecta dependiendo de las

actividades que realice.

49

3.7.1.4 ¿Considera que utilizar una línea grafica unificada en “Asociación Creer"

producirá mayores y mejores resultados?

El uso de la línea gráfica podría ser complicada y costosa, no obstante, aprobaría la

adquisición de una siendo esta donada para la institución.

3.7.1.5 ¿Considera usted que es necesario que los beneficiarios conozcan la

imagen de “Asociación Creer” para atraer su atención?

La institución se expone al público en general por medio de participaciones

conjuntas con la alcaldía u otras instituciones con el mismo objetivo de incluir a las

personas con capacidades diferentes. Aunque en la búsqueda de atraer la atención de

posibles beneficiarios les confunden con instituciones como Crecer, o es la primera vez

que escuchan de ellos, en otras ocasiones no han escuchado de “Asociación Creer” y

terminan buscando en otros sectores de Guayaquil.

3.7.1.6 ¿Cree usted que la imagen establecida por "Asociación Creer" clarifica a

que se dedica?

Los representantes o expositores al participar en eventos públicos organizados por

municipio tienen que clarificar quienes son y a que se dedica.

3.7.1.7 ¿Considera que la información presentada como la imagen institucional

actual evita malos entendidos?

La imagen que presenta intenta generar una idea de cuáles son sus objetivos, pero

puede estar un poco mal interpretada al ser cambiante constantemente.

50

3.7.1.8 ¿Cree que el diseño y elaboración de presentaciones graficas ayudaran a

mejorar la imagen de "Asociación Creer"?

La elaboración de presentaciones gráficas para reforzar la imagen de la institución se

considera un gasto de segundo plano, no obstante, realiza comunicados por redes

sociales.

3.7.1.9 Identifique cuales son los rangos de edad de los beneficiarios y con cuenta

en la base de datos de la isla Trinitaria

Los beneficiarios de la institución son representantes de familia de 20 a 70 años.

Actualmente se tiene 150 beneficiarios en la base de datos de la isla Trinitaria

3.7.1.10 Determine cuáles serían los colores principales que identifican a la

institución

Asociación Creer trabaja con los colores del arcoíris: rojo, naranja, amarillo, verde,

celeste, rosa, azul, sele usar el azul, crema, blanco principalmente para los uniformes y

en medios en general, pero para ocasiones especiales utiliza algún otro del arcoíris.

3.7.1.11 Establezca cual es la tipografía de documentos que identifica a la

institución

La tipografía que utiliza la institución Arial, y Times New Roman

51

Análisis y tabulación de encuestas

3.7.2.1 Género

Tabla 4

Género

Género frecuencia porcentaje

hombres 168 43,86%

mujeres 215 56,14%

Total 383 100,00%

Elaborado por: Alvaro Sarmiento Flores

Fuente: Encuesta

Figura 3. Género.

Elaborado por: Alvaro Sarmiento Flores.

Fuente: Encuesta.

Análisis: La encuesta realizada en la Isla Trinitaria con relación al género de los

encuestados del presente estudio, se obtuvo que el 44% de las personas encuestadas son

hombres y el 56 % fueron mujeres, teniendo en cuenta los resultados previamente

mencionados se puede manifestar que la mayoría son mujeres.

44%

56%

Género

hombres

mujeres

52

3.7.2.2 Edad

Tabla 5

Edad

Edad frecuencia porcentaje

21-30 171 44,65%

31-40 155 40,47%

41-50 52 13,58%

51-mas 5 1,31%

Total 383 100,00%


Fuente: Encuesta

Figura 4. Edad.


Fuente: Encuesta.

Análisis: La encuesta realizada en la Isla Trinitaria, con relación a la edad de los

participantes del presente estudio obtuvo que el 45% son de 21-30 años, seguido por el

40% que fueron de 31-40 años. No obstante, el 1% restante es representado por

personas de 51 o más años de edad; teniendo en cuenta los resultados previamente

mencionados, se puede decir que la mayoría de encuestados fueron individuos de 21-30

años con una minoría de 51 o más años.

45%

40%

14%

1%

Edad

21-30

31-40

41-50

51-mas

53

3.7.2.3 ¿Cómo calificaría la necesidad de identificar a la marca “Asociación

Creer” así como sus funciones o servicios prestados?

Tabla 6

Importancia de identificar “Asociación Creer”

importancia frecuencia porcentaje

sin importancia 50 13,05%

de poca importancia 89 23,24%

moderadamente importante 113 29,50%

importante 110 28,72%

muy importante 21 5,48%

Total 383 100%


Fuente: Encuesta

Figura 5. Importancia de identificar “Asociación Creer”.


Fuente: Encuesta.

Análisis: Según los datos obtenidos acerca de la importancia de identificar

“Asociación Creer”, de acuerdo con los encuestados, el 30% de los participantes

señalaron que es modernamente importante, seguido por el 29% acordando que es

importante. En consecuencia, a lo antes mencionado, hay que normalizar el contenido

trascendente para los beneficiarios y que así, se produzca una imagen clara y

entendible.

13%

23%

30%

29%

5%

Importancia de identificar

“Asociación Creer”

sim importancia

de poca importancia

moderadamente importante

importante

muy importante

54

3.7.2.4 ¿Considera usted que la marca “Asociación Creer” al estar presente en la

publicidad de medios ayuda a su identificación?

Tabla 7

Presencia de marca en publicidad

Importancia frecuencia porcentaje

Total desacuerdo 121 32%

En desacuerdo 112 29%

Ni acuerdo / Ni desacuerdo 31 8%

De acuerdo 99 26%

Total acuerdo 20 5%

Total 383 100%


Fuente: Encuesta

Figura 6. Presencia de marca en publicidad.


Fuente: Encuesta.

Análisis: En relación a los datos obtenidos a través de la presente encuesta en

referencia a la marca “Asociación Creer” al estar presente en la publicidad de medios

ayuda a su identificación, donde el 32% de las personas que participaron se encuentran

en total desacuerdo, no obstante, el 26% declaró estar de acuerdo, esto expresa que

existe una interpretación equivocada en la imagen de “Asociación Creer”.

32%

29%8%

26%

5%

Presencia de marca en publicidad

total desacuerdo

en desacuerdo

ni acuerdo / ni desacuerdo

de acuerdo

total acuerdo

55

3.7.2.5 Califique la importancia de la representación en medios publicitarios de los

diferentes aspectos que le gustaría conocer de la institución

Tabla 8

Aspectos que les gustaría conocer

frecuencia

Aspectos a

conocer 1 2 3 4 5 Total porcentaje

Objetivos 29 27 2 15 73 19%

Cronogramas de actividades

31 20 15 20 86 22%

Infraestructura 15 3 3 21 5%

Misión, visión 4 15 20 1 1 41 11% Servicios que

presta 3 9 61 89 162 42%

Total 383 100%


Fuente: Encuesta

Figura 7. Aspectos que les gustaría conocer.


Fuente: Encuesta.

Análisis: La importancia de los diferentes aspectos que desean conocer los

beneficiarios se reflejaría en los datos recolectados, los cuales impulsarían una mayor

atención a la institución, por ello se debe de tomar en cuenta que el 42% desea conocer

sobre los servicios que presta “Asociación Creer” y que 22% el cronograma de

actividades, estos resultados aseguran un mayor entendimiento del interés hacia la

institución.

19%

22%

6%11%

42%

Aspectos que les gustaría conocer

objetivos

Cronogramas de actividades

Infraestructura

Misión, visión

Servicios que presta

56

3.7.2.6 ¿Mencione usted sí reconoce alguna información gráfica de la “Asociación

Creer”?

Tabla 9

Información gráfica de “Asociación Creer”

reconoce información frecuencia porcentaje

Si 98 26%

No 277 72%

No estoy seguro 8 2%

Total 383 100%


Fuente: Encuesta

Figura 8. Información gráfica de “Asociación Creer”.


Fuente: Encuesta.

Análisis: Según la figura 8 se puede observar que el 72% de los encuestados no

reconocen la información gráfica, seguido por el 26% que sí reconoce y un 2% restante

que no está seguro. En consecuencia, esto demuestra que se debe de tomar decisiones

en información gráfica representativa o institucional.

26%

72%

2%

Información gráfica de “Asociación

Creer”

Si

no

no estoy seguro

57

3.7.2.7 ¿Qué tan frecuente recibe información de la institución?

Tabla 10

Recepción de información

Frecuencia de información frecuencia porcentaje

Mensual 211 55%

Semanal 119 31%

Diaria 53 14%

Total 383 100%


Fuente: Encuesta

Figura 9. Frecuencia que recibe información.


Fuente: Encuesta.

Análisis: Según datos de la figura 9, el 55% de los encuestados reciben información

mensualmente, seguido por 31% semanal, teniendo lo antes mencionado en cuenta se

puede decir que, la mayoría recibe información de forma casual “mensual”.

55%31%

14%

Recepción de información

mensual

semanal

diaria

58

3.7.2.8 ¿Considera usted que la imagen que presenta “Asociación Creer” es conocida en

la ciudad de Guayaquil?

Tabla 11

Conocimiento de la imagen que presenta

Conocida en la ciudad frecuencia porcentaje

Si 117 31%

No 266 69%

Total 383 100%


Fuente: Encuesta

Figura 10. Conocimiento de la imagen que presenta.


Fuente: Encuesta.

Análisis: Según la figura 10, se puede observar como el 69% de los encuestados

consideran la imagen que presenta “Asociación Creer” no es conocida en la ciudad, no

obstante, el 31% considera que si, por lo que se demuestra que “Asociación Creer”

tienen problemas de posicionamiento relacionado con su imagen.

31%

69%

Conocimiento de la imagen que presenta

Si

No

59

3.7.2.9 ¿Qué tipo de medios o canales de información considera más apropiados

para “Asociación Creer”?

Tabla 12

Medios comunicación apropiados

Más apropiados frecuencia porcentaje

periódicos, revistas 0 0%

volantes, trípticos 80 21%

mensajería directa whatsapp 50 13%

redes sociales 200 52%

página web 53 14%

Total 383 100%


Fuente: Encuesta

Figura 11. Medios comunicación apropiados.


Fuente: Encuesta.

Análisis: De acuerdo con los resultados que se obtuvieron mediante la encuesta, los

medios o canales de información que podrían ser más apropiados para su uso en la

“Asociación Creer”, el 52% se inclinó por redes sociales, seguido del 21% en volantes y

trípticos. Por lo que se puede establecer que los medios de comunicación más

apropiados son redes sociales, volantes y trípticos.

0%

21%

13%

52%

14%

Medios comunicación apropiados

periódicos, revistas

volantes, trípticos

mensajería directa

whatsapp

redes sociales

página web

60

3.7.2.10 ¿Cómo considera usted que los habitantes de la ciudad de Guayaquil

identifican visualmente “Asociación Creer”?

Tabla 13

Identificación visual de “Asociación Creer”

Identifican frecuencia porcentaje

Por el isologo 95 25%

Por color de la institución 175 46%

Por el diseño del uniforme 113 30%

Total 383 100%


Fuente: Encuesta

Figura 10. Identificación visual de “Asociación Creer”.


Fuente: Encuesta.

Análisis: Según los porcentajes presentados en la figura 10, el 46% de los

encuestados consideran que le identifican por el color de la institución “arcoíris” y el

29% cree que por el uniforme. Teniendo en cuenta lo antes mencionado se entiende que

no se reconoce el isologo y el uniforme como parte de un conjunto dentro de la marca,

si no que el color arcoíris es lo que resalta e identifica considerablemente “Asociación

Creer”.

25%

46%

29%

Identificación visual de “Asociación

Creer”

Por el logotipo

Por color de la

institución

Por el diseño del

uniforme

61

3.7.2.11 ¿Cree usted que la imagen establecida por "Asociación Creer" clarifica a

qué se dedica?

Tabla 14

Conocimiento si la imagen clarifica a qué se dedica

Conocimiento frecuencia porcentaje

Si 139 36%

no 244 64%

Total 383 100%


Fuente: Encuesta

Figura 11. Conocimiento si la imagen clarifica a qué se dedica.


Fuente: Encuesta.

Análisis: Según la figura 11, se puede observar como el 64% de los encuestados

indicaron que la imagen establecida por “Asociación Creer” no clarifica a que se

dedica, por lo que se demuestra que debería tomar decisiones sobre su imagen.

36%

64%

Conocimiento si la imagen clarifica

a qué se dedica

si

no

62

3.7.2.12 ¿Qué tipo de piezas y medios gráficos de comunicación usted suele

recordar más tiempo?

Tabla 15

Medios de comunicación que recuerda más tiempo

Recuerda por más tiempo frecuencia porcentaje

Periódicos, revistas 50 13%

Volantes, trípticos 79 21%

Mensajería directa whatsapp 106 28%

Redes sociales 145 38%

Página web 3 1%

Total 383 100%


Fuente: Encuesta

Figura 12. Medios de comunicación que recuerda más tiempo.


Fuente: Encuesta.

Análisis: De acuerdo a los resultados que se obtuvieron mediante la encuesta, acerca

de los medios que suelen recordar por mayor tiempo, el 38% se inclinó por las redes

sociales, seguido por el 28% que prefiere mensajería directa “whatsapp”. Teniendo en

cuenta lo antes mencionado, se puede establecer que los encuestados consideran a las

redes sociales como el medio comunicación que recuerdan por más tiempo, siendo el

más adecuado para emitir información.

13%

20%

28%

38%

1%

Medios de comunicación que recuerda más tiempo

Periódicos, revistas

Volantes, trípticos

Mensajería directa whatsapp

Redes sociales

página web

63

CAPÍTULO IV

Propuesta:

Normalización del diseño de imagen corporativa para “Asociación Creer”

Antecedentes

La finalización de la investigación con respecto a las diversas interrogantes,

proporcionó información correspondiente a los problemas del posicionamiento de la

marca de la empresa, además de resultados que pueden ayudar a clarificar la imagen de

“Asociación Creer” ubicada en la Isla Trinitaria al sur de Guayaquil.

Justificación

El estudio que se realizó a los beneficiarios y habitantes de la Isla Trinitaria, se pudo

establecer que la imagen actual al no estar normalizada crea disconformidad y no

clarifica a que se dedica. Por estas razones, se propone realizar una normalización del

diseño de la imagen actual, involucrando la marca con los colores institucionales, crear

plantillas para medios, que permita captar mayor atención, además de establecer una

imagen entendible que posicionaría la marca.

Según (Costa, 1987) la “normalización” de una marca se da al sobrepasar la parte

física del producto al extenderse por medios publicitarios y de comunicación, dando

concepto a la imagen corporativa, que incluiría signos de identidad alfabéticos, icónicos

y cromáticos, para uso de soportes y canales de difusión. pág. 259.

64

Objetivos de la propuesta

Objetivo general

Definir una línea grafica para la imagen corporativa de “Asociación Creer” con los

parámetros que debe usar.

Objetivos específicos

Implementación de usos adecuados de la marca en la imagen corporativa

Diseño de los elementos gráficos en base a la estandarización de la línea

grafica de “Asociación Creer”

Seleccionar medios de comunicación para la implementación de piezas

gráficas.

Fundamentación de la propuesta

Estrategia de la propuesta

Según (Baños González, 2016) la estrategia que se usara es de “diferenciación” que

busca establecer la normalización de una identidad visual, que destaque a la marca, por

medio de parámetros gráficos para su posicionamiento.

La construcción de la imagen corporativa que marque una diferenciación para la

marca, deberá tener en cuenta que se busca mantener legible la marca en sus diversas

presentaciones, además al ser utilizada para papelería corporativa, publicidad

tradicional o digitales convendrá tenerla en un fondo blanco y a su vez en una escala de

medida que garantice que no distorsione la marca.

Los colores de la institución deberán ser tomados en cuenta, debido a que es una de

las variables que llama más la atención conforme al estudio del presente proyecto, no

65

obstante, en la selección de plantillas para los medios impresos y digitales que fueron

los más relevantes según el presente estudio son:

En el concepto para la publicidad OTL: Facebook y Twitter se utilizará tendencia

minimalista debido a la diversidad de colores de la marca, que serán expuestos en la

portada seguido por el Isologo en la foto de perfil, igualmente se determinará una

plantilla para las publicaciones en redes que garantice la exposición del contenido.

La imagen corporativa se dividirá en dos partes relevantes:

La papelería corporativa estará compuesta de: tarjeta de presentación y hoja

membretada, que presentaran información de la institución, no se establece concepto

para el sobre membretado al no ser utilizado posiblemente por mantener el uso de

presupuesto al minino, además utilizara para la papelería un concepto minimalista en

los colores para el fácil entendimiento.

La publicidad tradicional tendrá al volante y el tríptico que serán implementados

para impulsar la marca, contendrán principalmente información sobre los servicios, que

fue el aspecto más destacado por los participantes del presente estudio, además usara un

concepto de tendencia minimalista en los colores y sobre un fondo blanco para que

resalte, no se pierda el isologo en las plantillas correspondientes.

Desarrollo de propuesta

El desarrollo de la propuesta presenta la construcción de la normalización del diseño

de la imagen corporativa para “Asociación Creer”, ayudando a comunicar al público el

mensaje institucional correctamente, optimizando el uso de colores, tipografía, y los

medios de comunicación más relevantes para los beneficiarios.

66

Construcción de normalización de imagen

La marca

“Asociación Creer” es una fundación situada en Guayaquil con el objetivo de incluir

a jóvenes con capacidades diferentes, en las actividades de la vida cotidiana y de ámbito

laboral con sus diversos métodos aplicado en la terapia, educación.

La administración de “Asociación Creer” según entrevista dio a conocer que no

busca cambiar la representación gráfica de la imagen, como el isologo por motivos

sentimentales y los colores que transmiten, el crear conciencia acerca del síndrome de

down.

La normalización de la marca en base a los resultados del presente estudio, busca

obtener beneficios para la “Asociación Creer”, exteriorizando sus diferentes aspectos en

conjunto a su línea gráfica, y que se posicione la marca.

Diseño del Isologo

Según la entrevista realizada en el capítulo 3, el isologo que usa la “Asociación

Creer” actualmente expone el conjunto de colores del “arcoíris” que simbolizan alegría;

el nombre de la institución; un rostro unisex en representación a los jóvenes y niños con

capacidades diferentes. El conjunto que comprende el isologo simboliza un joven alegre

en avanzar con la ayuda de “Asociación Creer”.

El isologo para ser expuesto correctamente en medios digitales o impresos deberá

estar utilizado en un fondo blanco que garantice la apreciación de todos sus elementos,

además del uso de la tendencia minimalista que permita un fácil entendimiento.

67

Figura 13. Isologo.

Elaborado por: “Asociación Creer”.

Fuente: “Asociación Creer”.

Medida de la marca

El Isologo de “Asociación Creer”, mide de 20 x 20 mm; de esta forma se certifica la

correcta proporción de la misma sobre cualquier medio y haciendo que sea visible. Se

deberá tomar en cuenta los 5mm de zona de protección, para evitar que se mescle con

otros signos gráficos manteniéndose legible.

Figura 14. Medida de Marca.



68

Test de escala

La marca “Asociación Creer” se puede utilizar desde su 50% de tamaño para la

aplicación en cuerpos como en impresos de tarjetas de presentación, además no posee

limite definido para que su uso sea fácil en digital o físico por ejemplo al ser utilizado

en el concepto de un banner pasacalles de 3m ancho x 80cm alto, donde tendrá que

mantener la legibilidad.

50%

100%

Figura 15. Variación de escala.



69

El color

Según la entrevista los colores de la institución simbolizan alegría y busca crear

conciencia sobre el síndrome de down pidiendo el fin del estigma, que se complementa

con el concepto del día de mundial del síndrome de down, que según (Unidas, 2011)

busca garantizar y promover la plena realización de los derechos y libertades.

Según el presente estudio, “Asociación Creer” mantiene una atracción del factor

visual en sus colores arcoíris, considerándolo como uno de sus elementos principales

para su identificación. Se deberá adaptar adecuadamente para la imagen corporativa y

en su posterior uso en medios publicitarios que se pretendan utilizar, teniendo en cuenta

que el concepto, además que el diseño genere confianza, interés, prestigio y calidad

hacia la marca.

Muestras de colores CMYK y RGB.

Rojo Naranja Amarillo

C 22% R 185 C 0 R236 C 9% R 239

M 87% G 59 M 67% G115 M 19% G 202

Y 61% B 74 Y 58% B94 Y 76% B81

K7% K 0 K 0

Verde Celeste Rosa

C 70% R 89 C 73% R 46 C 5% R 222

M 18% G 155 M 21% G 160 M 87% G 59

Y 73% B 95 Y 0 B 214 Y 0 B 139

K 1% K 0 K 0

Azul

C 75% R 81

M 61% G 102

Y 0 B 169

K 0

70

Usos incorrectos

Los usos erróneos que la marca presenta actualmente provocan una percepción

incorrecta, como usos de diferentes conceptos y colores en material publicitario,

teniendo esto puede provocar que los clientes que asistan a la institución no entiendan a

que se dedican, además de alterar la legibilidad entre otros.

Alteración de colores alteración de composición del isologo

Cambio de anchura Cambio altura

Figura 16. Usos incorrectos.



71

Tipografía

La tipografía que “Asociación Creer” utiliza es Arial y Times New Roman según la

entrevista, las cuales son de fácil entendimiento y se ven estables al momento de

lectura, además transmite modernidad, fuerza, dinamismo, minimalismo. Este estilo

está muy relacionado con la seguridad y la neutralidad que le dan a sus textos, así mimo

se las usara en las diferentes variaciones Bold - Italic – Regular, las que pueden ir de

variaciones finas a gruesas la Bold o negrita, así mismo el grosor del trazo denomina el

tono o peso del carácter, en la presente representación también se muestra la versión sin

cambios o regular, además la Italic o cursiva que tiene una variable de inclinación,

teniendo en cuenta todo lo antes mencionado con respecto a la tipografía, se puede decir

que al usarlas se le estará dando al documento, carta, o publicación un valor de

legibilidad y fácil entendimiento.

Las tipografías fueron desarrolladas por Monotype, según (Ricupero S. , 2007) la

idea que el diseño fuera combinable y no sea limitada por el estilo, además actualmente

se las puede utilizar en todo computador con un procesador de palabras o más conocido

como Microsoft Word entre otros.

72

Encabezados y pie de página - Arial

Regular – Italic – Bold

Figura 17. Tipografía - Arial.

Elaborado por Monotype.

Cuerpo del documento - Times New Roman

Regular – Italic - Bold

Figura 18. Tipografía - Times New Roman.

Elaborado por Monotype.

73

Plantillas para papelería corporativa

4.7.8.1 Tarjetas de presentación

La tarjeta de presentación está compuesta por el frontal y reverso que contienen

información como nombre y apellidos del talento humano de manera individual,

número de celular, correo y ubicación de la institución. El tamaño de la misma es de

8cm ancho x 5cm de alto, además uso de tendencias minimalista para el fácil

entendimiento de colores institucionales, manteniendo un fondo blanco que garantiza la

legibilidad de la marca.

Figura 19. Tarjeta de presentación.


Fuente: Alvaro Sarmiento Flores.

74

4.7.8.2 Hoja membretada

La hoja membretada tendrá que respetar estandartes según (International

Organization for Standardization, s.f.) las normas internacionales del ISO 216 se basan

en los formatos de tamaño del DIN-A, donde se establece los tamaños que se manejan

genéricamente.

El tamaño de la hoja A4 es de 21cm de anchura y 29,7cm, además se utilizará el

isologo en el encabezado derecho superior buscando llamar la atención del lector, por

otro lado, en el pie de página se encuentra datos de comunicación relevantes, así mismo

se utilizará el fondo blanco para garantizar legibilidad de la marca y se mantendrá el

uso de tendencia minimalista.

Figura 20. Hoja de membretada.



75

Plantillas para publicidad corporativa

Las plantillas han sido desarrolladas para ser usadas y evitar el cambio constante del

diseño visual de la marca

4.7.9.1 Roll up

El roll up estará compuesto de un tamaño de 80cm x 200cm, fondo blanco para

mantener la marca legible, además se mantendrá el uso de tendencia minimalistas con

los colores institucionales, además el uso de un código QR para agilizar la entrada a

redes sociales, el cual será implementado para exponer la marca en eventos, ferias y

aniversarios, además podría estar en uso constante en la misma institución entre el área

de atención y la entrada principal, para garantizar la exposición del contenido al público

en general y beneficiarios.

Figura 21. Roll up.



76

4.7.9.2 Tríptico

El tríptico estará compuesto por un tamaño abierto de 29,7x21 cm., cerrado 21x10

cm, con un fondo blanco para asegurar la legalidad de la marca, de bordes superiores e

inferiores con los colores institucionales manteniendo el uso de tendencia minimalista,

así mismo contiene espacio para 2 imágenes de esta forma mantener la línea gráfica,

además deberá de contener información sobre los servicios y cronogramas, debido que

fueron los aspectos de la institución que se quieren conocer más según el estudio del

presente proyecto, siendo posible su uso para informar al público en general en ferias,

aniversarios y eventos públicos, considerando que es de fácil distribución.

Figura 22. Tríptico.



77

4.7.9.3 Volante

El volante tendrá un tamaño de 1/4 de carta, ya cortado se entrega en una medida de

10 x 13.3 cm, con un fondo blanco que mantendrá el isologo legible, también se

utilizará tendencia minimalista con los colores de la institución para mantener el fácil

entendimiento.

El contenido que debería presentar según el estudio del presente proyecto es

principalmente los servicios de la institución, además de contar con un espacio para una

imagen explicativa, siendo posible su uso en exteriores para informar de forma breve y

concisa en ferias y eventos públicos.

Figura 23. Volante.



78

Plantillas para OTL

Las plantillas han sido desarrolladas para ser usadas y evitar el cambio constante del

diseño visual de la marca

4.7.10.1 Facebook

La medida para la portada de Facebook es de 851x315px, con fondo blanco, así

mismo usa tendencia minimalista con los colores para mantener el fácil entendimiento.

Figura 24. Portada de Facebook.



4.7.10.2 Publicación de Facebook

La medida para las publicaciones en Facebook es de 1200 x628px, con la imagen

que se desee publicar de fondo con un rectángulo de color blanco para escribir un título

y texto guía breve de fácil entendimiento, además utiliza tendencia minimalista con los

colores de la institución, así mismo busca la estandarización del concepto de

publicación, para evitar percepciones erróneas, dando a conocer los servicios y

cronogramas de la institución, que según el estudio del presente proyecto son los

aspectos de mayor interés.

79

Figura 25. Publicación de Facebook.



4.7.10.3 Twitter

La medida de portada de twitter es de 1500x500px, con fondo blanco, así mismo usa

tendencia minimalista con los colores para mantener el fácil entendimiento.

Figura 26. Portada de Twitter.



4.7.10.4 Publicación de twitter

La medida para las publicaciones en twitter es de 1024 x 512px, manteniendo el

concepto de Facebook para evitar confusiones, la temática siendo la imagen que se dese

publicar de fondo con un rectángulo de color blanco para escribir texto guia breve de

80

fácil entendimiento, además utiliza tendencia minimalista con los colores de la

institución, así mismo busca la estandarización del concepto de publicación, para evitar

percepciones erróneas, dando a conocer los servicios y cronogramas de la institución,

que según el estudio del presente proyecto son los aspectos de mayor interés.

Figura 27. Publicación de Twitter.



81

Camiseta

La camisa polo es de color blanco de tallas S – M – L –XL con el Isologo bordado

de 5 a 8cm, en un material de algodón permitiéndole mantener el concepto de fondo

blanco que le permita ser legible al isologo.

Figura 28. Camiseta.



82

Conclusiones y Recomendaciones

Las conclusiones y recomendaciones como parte final del presente proyecto después

del desarrollo de la investigación y la propuesta, se determinó:

Conclusiones

El desarrollo de la imagen identidad visual conseguirá aclarar percepciones erróneas,

además busca brindar mayor conocimiento de sus servicios a los beneficiarios, de igual

manera al público en general y de esta forma posicionar a la marca.

Las plantillas para papelería corporativa, publicidad corporativa y de publicaciones

de medios digitales serán desarrolladas para estandarizar la manipulación o creación de

contenido futuro y se logre evitar errores de percepción de imagen visual.

La normalización de la imagen corporativa para “Asociación Creer”, estructurara

parámetros para la identidad visual de la marca, para la correcta aplicación del Isologo,

colores, usos incorrectos, además busca expresar un concepto de línea grafica que

genere confianza, interés, prestigio y calidad hacia la institución.

Recomendaciones

Se recomienda seguir los parámetros establecidos en la construcción de

normalización de imagen

Se recomienda utilizar los medios establecidos en la publicidad corporativa

para la entrega física de información y para la difusión para redes sociales

utilizar las de medios digitales.

Evitar el uso incorrecto, de igual forma mantener los mismos colores

El uso adecuado del Isologo deberá mantener un fondo blanco para garantizar

su legibilidad.

83

Se recomienda mantener el uso de las plantillas de la normalización

Se recomienda planear una campaña publicitaria

Anexos

Cuestionario de entrevista




Cuestionario para entrevista

Tema

ESTUDIO DE POSICIONAMIENTO DE LA MARCA, ASOCIACIÓN

CREER Y EL DISEÑO DE LA IMAGEN CORPORATIVA.

INSTRUCTIVO:

Lea con atención las preguntas y explique algún término técnico de ser necesario. Se

agradece su amable colaboración.

n° Preguntas

1 ¿Le gustaría conocer a través de un manual de marca las

características y normativas del uso adecuado de la imagen de la

institución?

2 ¿Qué medios utilizan y desea implementar?

3 ¿Cree que a las personas les atrae más la atención una línea

grafica unificada (representación gráfica bajo un solo concepto)?

4 ¿Considera que utilizar una línea grafica unificada en

“Asociación Creer" producirá mayores y mejores resultados?

84

5 ¿Considera usted que es necesario que los beneficiarios

conozcan la imagen de “Asociación Creer” para atraer su

atención?

6 ¿Cree usted que la imagen establecida por "Asociación Creer"

clarifica a que se dedica?

8 ¿Considera que la información presentada como la imagen

institucional actual evita malos entendidos?

9 ¿Cree que el diseño y elaboración de presentaciones graficas

ayudaran a mejorar la imagen de "Asociación Creer"?

10 Identifique cuales son los rangos de edad de los beneficiarios

y con cuenta en la base de datos de la isla Trinitaria

11 Determine cuáles serían los colores principales que identifican

a la institución

12 Establezca cual es la tipografía de documentos que identifica a

la institución

anexo 1

85

Cuestionarios de encuesta

anexo 2

Figura 29. Encuestas de beneficiarios y público en general figura1 de 3.



86

Figura 30. Encuestas de beneficiarios y público en general figura 2 de 3.



87

Figura 31. Encuestas de beneficiarios y público en general figura 3 de 3.



88

Respuestas de la entrevista

Anexo 3

Figura 32. Prueba de entrevista figura1 de 3.



89

Figura 33. Prueba de entrevista figura 2 de 3.



90

Figura 34. Prueba de entrevista figura 3 de 3.



91

Permiso de uso de marca

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