UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE COMUNICACIÓN...
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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DISEÑO GRÁFICO TEMA: EL NEUROMARKETING APLICADO AL DISEÑO PUBLICITARIO PARA LOS ESTUDIANTES DEL 6TO SEMESTRE DE LA UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL DISEÑO GRÁFICO PROPUESTA: MICRO CAMPAÑA PUBLICITARIA E IMPLEMENTACIÓN DE UNA CHARLA DE NEUROMARKETING APLICADO AL DISEÑO PUBLICITARIO. AUTOR: VICENTE FERNANDO LABRE ZAPATA CONSULTOR: LIC. JAIME TORRES GUAYAQUIL, 2016
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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DISEÑO GRÁFICO
TEMA:
EL NEUROMARKETING APLICADO AL DISEÑO
PUBLICITARIO PARA LOS ESTUDIANTES DEL 6TO
SEMESTRE DE LA UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL DISEÑO
GRÁFICO
PROPUESTA:
MICRO CAMPAÑA PUBLICITARIA E IMPLEMENTACIÓN
DE UNA CHARLA DE NEUROMARKETING APLICADO AL
DISEÑO PUBLICITARIO.
AUTOR: VICENTE FERNANDO LABRE ZAPATA
CONSULTOR: LIC. JAIME TORRES
GUAYAQUIL, 2016
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DISEÑO GRÁFICO
DIRECTIVOS
Dr. Kleber Loor , MSc. Msc. Christel Matute
DECANO SUBDECANA
Lcdo. Alfredo Llerena Msc. Lcda. Beatriz Vallejo Vivas MSc.
COORDINADOR GENERAL DIRECTORA
Ab. Pedro Moncada Awad Msc.
SECRETARIO GENERAL
Guayaquil. ___________________
Lcdo. Kleber Loor V. Msc.
DECANO DE LA FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
Ciudad.-
De mi consideración:
En virtud que la Comisión de Titulación de la Carrera de Diseño Gráfico de la Facultad
con fecha ................................ en la cual me designó Tutor(a) de Proyecto de
investigación.
Que el investigador Vicente Fernando Labre Zapata diseñó y ejecutó el Proyecto de
investigación con el tema: EL NEUROMARKETING APLICADO AL
DISEÑO PUBLICITARIO PARA LOS ESTUDIANTES DEL 6TO
SEMESTRE DE LA UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE
COMUNICACIÓN SOCIAL DISEÑO GRÁFICO.
El mismo que ha cumplido con las directrices y recomendaciones dadas por él suscrito.
El participante satisfactoriamente ha ejecutado las diferentes etapas constitutivas del
proyecto; por lo expuesto se procede a la Aprobación del Proyecto, y pone a vuestra
consideración el informe de rigor para los efectos legales correspondientes.
Atentamente,
…………………………………….
Lic. Jaime Torres
V
Guayaquil, ---------2017
Lcdo. Kleber Loor V. MSc.
DECANO DE LA FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
Ciudad.-
Para los fines legales pertinentes comunico a usted que los derechos intelectuales
del Proyecto de Investigación. EL NEUROMARKETING APLICADO
AL DISEÑO PUBLICITARIO PARA LOS ESTUDIANTES DEL
6TO SEMESTRE DE LA UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL DISEÑO
GRÁFICO.
Pertenecen a la FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL.
Atentamente
Vicente Fernando Labre Zapata
Nombres y Apellidos
C.C.: 0930491907
VI
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DISEÑO GRÁFICO
ADVERTENCIA
Se advierte que las opiniones, ideas
o afirmaciones vertidas en el
presente proyecto, son de exclusiva
responsabilidad del autor del mismo y
no está incluida la responsabilidad de
la Universidad de Guayaquil.
VIII
PROYECTO
“EL NEUROMARKETING APLICADO AL DISEÑO
PUBLICITARIO PARA LOS ESTUDIANTES DEL 6TO
SEMESTRE DE LA UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL DISEÑO
GRÁFICO”
APROBADO
……………………………………..
Miembro del Tribunal
………………………………….. …………………………………….
Miembro del Tribunal Miembro del Tribunal
………………………………… ………………………………
Secretario Alumno
IX
DEDICATORIA
A mis padres, porque han estado conmigo en cada paso que doy; por la vida y la
trayectoria en esta carrera.
Este trabajo de investigación, va dedicado a todos mis colegas, de manera especial
a mis familiares; que durante todo este tiempo me ayudaron a cumplir mis
aspiraciones como persona y profesional. a mis amigos que, con amor, paciencia,
comprensión y apoyo incondicional, se convirtieron en una parte fundamental para
la realización de esta nueva meta, a mis hermanos como ejemplo de que las cosas
se pueden lograr, por muy duras que sean las pruebas y los tropiezos que
tengamos que padecer; pero lo importante es que hay que hacerlo pensando cada
una de las personas amamos.
“El aprendizaje es experiencia, todo lo demás es información”
Albert Einstein
XI
X
AGRADECIMIENTO
Expreso mi agradecimiento, mayor gratitud y aprecio a mi familia por brindarme
su confianza, por enseñarme que la base de todo es el esfuerzo y la constancia;
como también a mis amigos, por su invaluable apoyo incondicional y
comprensión; con quienes, a pesar de no compartir momentos de alegrías y
tristezas, son nuestra mayor inspiración de desarrollo personal y profesional.
XI
INDICE GENERAL
CAPÍTULO I ................................................................................................................... 3
El problema ....................................................................................................................... 3
Planteamiento del problema ........................................................................................ 3
Ubicación del Problema en un contexto .................................................................... 4
Situación del conflicto ................................................................................................. 5
Causas y consecuencia ................................................................................................. 5
Delimitación del problema .......................................................................................... 6
Formulación del problema .......................................................................................... 6
Evaluación del problema ............................................................................................. 6
Objetivos de la Investigación…………………………………………………...7
Preguntas de la Investigación ...................................................................................... 8
Justificación .................................................................................................................... 8
CAPITULO II .................................................................................................................. 10
MARCO TEÓRICO ....................................................................................................... 10
Antecedentes del estudio ........................................................................................... 10
Fundamentación teórica ............................................................................................ 11
Comportamiento del consumidor ............................................................................. 11
Modelo de conducta del consumidor ....................................................................... 12
Características que afectan el comportamiento de los consumidores .................. 13
Marketing sensorial .................................................................................................... 17
El sentido de la vista en el marketing ...................................................................... 17
El sentido auditivo en el marketing .......................................................................... 19
El sentido gustativo y el marketing .......................................................................... 20
El sentido del tacto y el marketing ........................................................................... 20
El sentido del olfato y el marketing ......................................................................... 21
Los olores y el estado de ánimo ............................................................................... 22
El cerebro y la ubicación de los sentidos ................................................................ 24
XII
Funciones básicas del sistema nervioso .................................................................. 25
La mente y las emociones ........................................................................................ 25
Emociones básicas ..................................................................................................... 26
La utilidad de las emociones ..................................................................................... 27
El Neuromarketing ..................................................................................................... 29
Los 3 cerebros del Neuromarketing ......................................................................... 30
Herramientas del Neuromarketing ........................................................................... 31
EEG (electroencefalografía) ...................................................................................... 32
Eye Tracking – Seguimiento ocular ......................................................................... 33
La respuesta galvánica de la piel .............................................................................. 34
Prueba de libre asociación ......................................................................................... 35
Electromiografía facial .............................................................................................. 36
Fundamentación Pedagógica ........................................................................................ 37
Fundamentación Psicológicas ....................................................................................... 38
Fundamentación Sociológica ........................................................................................ 39
Fundamentación Filosófica ........................................................................................... 40
Fundamentación Legal .................................................................................................. 41
Variables de la Investigación ........................................................................................ 42
CAPÍTULO III ................................................................................................................ 43
METODOLOGÍA .......................................................................................................... 43
Diseño de investigación ................................................................................................. 43
Tipos de Investigación ................................................................................................... 43
Investigación bibliográfica ............................................................................................ 44
Investigación Descriptiva .............................................................................................. 44
Métodos de investigación .............................................................................................. 45
MÉTODO INDUCTIVO ............................................................................................... 45
MÉTODO DEDUCTIVO ............................................................................................. 45
Técnicas de investigación ............................................................................................. 46
Encuesta y Entrevista ..................................................................................................... 46
XIII
Observación Directa ....................................................................................................... 46
Información extraída de Fuentes .................................................................................. 46
Herramienta de Investigación ....................................................................................... 47
Población y Muestra ...................................................................................................... 47
Población ..................................................................................................................... 47
Procedimiento de la investigación ............................................................................... 47
procesamiento y análisis de los resultados .................................................................. 48
ENUNCIADO DE LAS HIPÒTESIS ......................................................................... 59
Hipótesis General ............................................................................................................ 59
Hipótesis Particulares ................................................................................................ 59
UBICACIÒN Y DESCRIPCIÓN DE LA INFORMACIÓN EMPÍRICA
PERTINENTE A CADA HIPÓTESIS ........................................................................ 60
ENUNCIADO DE LA PRIMERA HIPÓTESIS ........................................................ 60
CAPÍTULO IV ............................................................................................................... 61
Justificación Y Fundamentación ..................................................................................... 61
Objetivo General ............................................................................................................ 62
Objetivos Específicos .................................................................................................... 62
Importancia ..................................................................................................................... 62
Ubicación Sectorial y Física ......................................................................................... 62
Factibilidad ...................................................................................................................... 63
Alcances ........................................................................................................................... 63
Descripción de la propuesta .......................................................................................... 63
Descripción del usuario o beneficiario ........................................................................ 64
Especificaciones técnicas .............................................................................................. 66
Especificaciones funcionales ........................................................................................ 96
Especificaciones de Implementación ........................................................................... 97
XIII
Definición de Términos Relevantes ............................................................................. 97
CONCLUCIONES ......................................................................................................... 98
Recomendaciones ......................................................................................................... 100
BIBLIOGRAFÍA – LINKOGRAFÍAS ..................................................................... 100
Anexos……………………………………………………………………………..……103
XIV
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico Nº 1 ¿Conoce usted qué es el Neuromarketing? .......................................... 49
Gráfico Nº 2 Conocimientos sobre temas de Neuromarketing ................................ 50
Gráfico Nº 3 La información es útil para el Diseño Gráfico ................................... 51
Gráfico Nº 4 Pérdida de eficacia de la publicidad ..................................................... 52
Gráfico Nº 5 Falta de conocimiento sobre el inconsciente ....................................... 53
Gráfico Nº 6 Mercado laboral explotado ..................................................................... 54
Gráfico Nº 7 El neuromarketing mejora el trabajo del Diseñador Gráfico? ............ 55
Gráfico Nº 8 Utilización de técnicas de neuromarketing ......................................... 56
Gráfico Nº 9 Aplicaría técnicas de neuromarketing ................................................. 57
Gráfico Nº 10 Implementación de una charla ........................................................... 58
XV
ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro Nº 1 Causas y consecuencias ........................................................................... 5
Cuadro Nº 2 Población del estudio ............................................................................... 47
Cuadro Nº 3 Ubicación Sectorial y Física ................................................................... 62
Cuadro Nº 4 Etapas de desarrollo ............................................................................... 65
XVI
ÍNDICE DE IMÁGENES
Imagen Nº 1 Modelo de la Conducta del Consumidor .................................................... 13
Imagen Nº 2 Características que afectan el comportamiento ................................... 14
Imagen Nº 3 El cerebro y los sentidos ............................................................................ 26
Imagen Nº 4 Emociones Básicas .................................................................................. 28
Imagen Nº 5 El neuromarketing ................................................................................... 31
Imagen Nº 6 Los 3 cerebros del neuromarketing ....................................................... 32
Imagen Nº 7 La resonancia magnética funcional ...................................................... 34
Imagen Nº 8 Electroencefalografía .............................................................................. 35
Imagen Nº 9 Eye Tracking ............................................................................................ 36
Imagen Nº 10 Respuesta Galvánica de la Piel ............................................................ 37
Imagen Nº 11Test de Asociación Implícita ................................................................ 38
Imagen Nº 12 Electromiografía facial ......................................................................... 39
XVII
TEMA: El neuromarketing aplicado al diseño publicitario para los estudiantes del
6to semestre de la universidad de guayaquil facultad de comunicación social
diseño gráfico
PROPUESTA: Micro campaña publicitaria e implementación de una charla de
neuromarketing aplicado al diseño publicitario.
AUTOR: Vicente Fernando Labre Zapata
TUTOR: Lic. Jaime Torres
RESUMEN
Neuromarketing es una nueva disciplina que busca influir en el
comportamiento de los consumidores y en su proceso de compra. Esta técnica
implica la inclusión y el uso de los avances en la neurociencia en el campo del
marketing que tiene como objetivo no sólo la observación, sino también para
medir las respuestas del cerebro a diferentes estímulos que se enfrenta al tratar de
entender al consumidor. La importancia de los mecanismos emocionales e
inconscientes en nuestras decisiones comenzó a ser admitido. Y, por supuesto, se
convirtió en la tentación de acceder a esa parte no consciente a través de técnicas
de imagen cerebral. Fue entonces que el neuromarketing se ha comenzado a
desarrollar en la estela de la Resonancia Magnética tecnología de la neuroimagen
funcional que permitió por primera vez detectar la actividad cerebral en las
personas, descubriendo aquellas áreas dedicadas a diversos tipos de tareas
mentales, emocionales y de memoria. En lugar de unir a las personas alrededor de
una mesa en grupos focales y preguntar acerca de su percepción hacia un
producto, envase o mensaje publicitario, se ha empezado a investigar el cerebro
para analizar el rastro de la actividad que refleja una atracción o impulso de
compra hacia el producto.
Palabras Claves: Neuromarketing, Neurociencia, Resonancia Magnética, Grupos
focales
XVIII
THEME: The neuromarketing applied to advertising design for 6th semester
undergraduates of the University of Guayaquil, Faculty of Social Communication
and Graphic Design
PROPOSAL: Advertising micro campaign and implementation of a lecture
about neuromarketing applied to advertising design.
AUTHOR: Vicente Fernando Labre Zapata
TUTOR: Lic. Jaime Torres
ABSTRACT
Neuromarketing is a new discipline that seeks to influence in the consumers
behavior and their purchase process. This technique implies the inclusion and the
use of the neuroscience developments in field of marketing, which besides
observation, has as objective also to measure the brain responses to different
stimulus when trying to understand the consumer.The importance of emotional
and unconscious mechanisms in our decisions started to be admitted. And of
course, it turned into the temptation to access to that non conscious part through
brain imaging techniques.It was then that neuromarketing started to develop in the
trail of MRI, technology of the functional neuroimaging that let for the very first
time to detect brain activity in people, finding out areas working on diverse types
of mental, emotional and memory tasks. Instead of inviting people to sit round a
table in focus group discussions and asking them about their perceptions towards a
product, package or an advertising message, it has begun to study the brain in
order to analyze the activity tracking which reflects an attraction or “purchase
triggers” to the product.
key words: Neuromarketing, Neuroscience, Magnetic Resonance, Focus Groups
XIX
INTRODUCCIÓN
A lo largo del tiempo se han podido formar innumerables vínculos entre
organizaciones, clientes, gobiernos y proveedores. En donde los principales
objetivos es tener un mayor alcance de sus metas ya sea si están proyectadas a
tener una mejor productividad o para desarrollar un crecimiento perdurable.
Cualquiera que sea el propósito dependerá mayormente a una planificación
estratégica entre la empresa y las variables de marketing dirigidas a lograr sus
objetivos a largo plazo.
Es importante destacar que una de las tareas más importantes de la
estrategia de marketing es lograr un equilibrio entre las diversas ventajas de
competitividad de consumidores y competidores, teniendo como característica
exclusiva basarse en el conocimiento del mercado y responder a los cambios del
mismo para así lograr satisfacer las necesidades que demanden los consumidores.
Hablar del Marketing tradicional, es hablar de cómo se analiza el
mercado, pronósticos de ventas, análisis e identificación de necesidades con el fin
de dar al consumidor de forma eficiente un servicio o producto que pueda
comercializarse con la asignación de un precio adecuado basado muchas veces en
los costos de producción y distribución.
¿Pero cuál es la eficacia de una estrategia de marketing?, cada dólar que se
gasta en análisis y creación de innumerables campañas publicitarias lanzadas día a
día a los consumidores por los diferentes medios publicitarios, realmente está
produciendo los resultados eficientes que las organizaciones esperan al invertir en
publicidad, a lo largo de la historia del marketing se ha intentado descifrar por que
compramos lo que compramos, si la decisión que tomamos de comprar
determinado producto o servicio se debe exclusivamente al precio y a la calidad
que nos ofrece, pudiendo estar basado solo en mecanismos racionales o
influenciarían en la decisión también los irracionales.
Como consecuencia a dichas interrogantes los profesionales del marketing
empezaron a prestarle más atención a los patrones de conducta subconscientes,
XVIII
apostando cada vez más a capturar los sentidos, al tacto, a la vista, al olfato y al
oído, dando paso así al Neuromarketing que une estudios de neurociencias con
estrategias de marketing para lograr que cada dólar invertido resulte los más
eficiente posible en términos de productividad.
El Neuromarketing se está valiendo de nuevas y complejas técnicas de
investigaciones enfocadas al cerebro, con el propósito de llegar a comprender el
subconsciente y hallar el detonante impulso de adquirir un determinado producto,
muchos expertos lo han denominado “El botón de compra”.
Por lo tanto, esta ciencia experimental trata de responder a las preguntas
que son incapaces de responder a los métodos tradicionales. Por ejemplo, las
personas no pueden describir adecuadamente las respuestas por cada segundo que
los comerciales de televisión. Además, los usuarios creen que algo de publicidad
es aburrido, mientras la persona está inconsciente, de hecho, identifica a sí mismo
con el personaje principal.
Los consumidores, a menudo, no se dan cuenta cómo la publicidad les
afecta. Por lo tanto, en algunos casos el neuromarketing puede ser mejor que
utilizar las tradicionales encuestas ya que ayudaría a predecir mejor el
comportamiento del consumidor. Es importante destacar que el neuromarketing no
debe ser considerado como un sustituto de los métodos tradicionales de
investigación.
Los estudios biométricos (por ejemplo: EEG, la respuesta galvánica de la
piel y el seguimiento de los ojos) y la coordinación de la investigación cualitativa
(entrevistas grupales o entrevistas en profundidad) permite al usuario aprender
más acerca de cómo se comporta la gente frente a la publicidad.
3
CAPÍTULO I
1 EL PROBLEMA
1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Las empresas cada vez empiezan a tener la idea de que la publicidad es una
pérdida de tiempo y dinero que si se elabora un producto de calidad no sería necesaria
la publicidad ya que esta es poco efectiva y que representaría gastos de miles de
millones de dólares sin garantía alguna, ¿entonces por qué valdría la pena invertir
dinero en publicidad?, está claro que crear publicidad parte de un proceso estratégico
y creativo y que está se sujeta a unos principios básicos, pero se empieza a evidenciar
que ya no es suficiente para venderle al consumidor un servicio o producto, sumado
a que la competencia del mercado es cada vez mayor y que en esta época donde la
información está a la mano, los consumidores pueden tomarse el tiempo de evaluar su
decisión de comprar comparando todas las ofertas que quiera eligiendo la que mejor
le convenga, y así el número de clientes potenciales no crece constantemente por lo
que mantener a los usuarios y captar la lealtad a la marca es indispensable.
De este modo la lealtad del cliente es uno de los activos más valiosos, que las
empresas pueden tener, y no hay duda que siempre ha sido el concepto central de la
ciencia del marketing, sabiendo que una marca fuerte con un sólido valor establecido
sería un conductor esencial para la lealtad del cliente, frente a esto se consideraría a la
publicidad como un medio de impacto psicológico en los consumidores. Los expertos
del marketing, Philip Kotler, Gary Armstrong entre otros, tienen muy claro que una
de sus tareas principales es encontrar la forma más eficaz de influir en la voluntad del
comprador y así aumentar la demanda de los productos publicitados.
Como se ha dicho antes, se ha podido presenciar que los tipos habituales de
publicidad ya no son tan efectivos como lo era hace años atrás, esto se debe a que
cada día la tecnología avanzada a pasos agigantados produciendo que las personas
desarrollen nuevos hábitos y que en la comunicación del comprador al vendedor
4
existan grandes cantidades de interferencias, lo que distorsiona el mensaje original
haciendo que sea muy poco efectivas las campañas publicitarias. La Publicidad que
no es capaz de causar experiencias emocionales a los compradores potenciales se
considerada ineficiente e innecesaria, esta no solo debe atraer a las personas que
tengan un interés en comprar si no que debería ser capaz de generar ese mismo
impulso en las demás personas que no tienen interés alguno.
Actualmente las tendencias están tomando un giro constantemente y esto se
puede evidenciar dentro de las redes sociales, algo que es popular y está de moda
unos días de repente deja de estarlo y es olvidado, frente a todos estos problemas era
necesario una evolución de los métodos e investigaciones que se utilizan para generar
publicidad , el experto mundial en neuromarketing Jurgen Klaric (2015) afirma que
“Duele aceptarlo, pero los publicistas, comunicólogos y mercadólogos somos el
sector más ineficiente de todos” (, p.25).
1.2. Ubicación del problema en un contexto
Si bien es cierto que en la formación académica de un Diseñador Gráfico se estudian
materias como marketing, psicología del color, semiótica etc. Sin embargo, amerita
ahondar en nuevos conocimientos que fortalezcan a los ya adquiridos por parte del
docente y que ayuden al aprendizaje de los estudiantes para mejorar su nivel de
interpretación y desenvolviendo frente a problemas del mercado laboral
5
1.3. Situación conflicto
Al analizar la enseñanza en el área del marketing que reciben los estudiantes
del 6to semestre se puede evidenciar una desconexión con lo que se está viviendo en
el medio, junto con el bajo nivel de práctica que se les da a los conocimientos teóricos
provoca ese poco el interés a investigar nuevas alternativas que fortalezcan sus
conocimientos.
1.4. Causas del problema, consecuencias
Hoy en día se puede dar por hecho de que las decisiones de compra que
tomamos frente a determinado producto y las decisiones en general no son atribuidas
solo a procesos lógicos, siendo que muchas ocasiones están estrechamente ligadas a
planos emocionales en su mayor parte, es por eso que no tomar en cuenta estos
factores que refleja el Neuromarketing en la enseñanza de un diseñador tendría como
consecuencia el bajo nivel de interpretación al momento de resolver problemas en el
mercado.
Cuadro Nº1. Causas y consecuencias
Caus CAUSAS CONSECUENCIASConsecuencias
Enseñanza teórica sobre marketing
con bajo nivel en praxis
Aprendizaje sin relevancia
Bajo nivel de engranaje entre la
enseñanza del marketing y el
neuromarketing
Desinterés en investigación para
resolver problemas
Desconocimiento por parte del
docente sobre el neuromarketing
Bajo nivel de interpretación por parte
del estudiante al momento de
resolver un problema en el mercado
Fuente: Datos de la investigación Elaborado por: Vicente Labre Zapata
6
1.5. Delimitación del problema
Campo: Estudiantes Universitarios
Área: Diseño Gráfico
Aspectos: Neuromarketing aplicado
Tema: El neuromarketing aplicado al diseño publicitario para los estudiantes del 6to
semestre de la Universidad de Guayaquil facultad de comunicación Social Diseño
Gráfico
1.6. Formulación del problema.
El desconocimiento de estrategias complementarias conocimientos
estratégicos complementarios para la realización de publicidad más efectiva en los
estudiantes del sexto semestre de la carrera de Diseño Gráfico.
1.7. Evaluación del problema
A continuación, encontrará siete aspectos generales que permiten evaluar el
problema en la investigación:
• Delimitado: la investigación es delimitada por que se la efectuará a
los estudiantes del 6to semestre de la Universidad de Guayaquil
facultad de comunicación Social Diseño Gráfico
• Claro: A través del estudio se identificará si existe conocimientos de
Neuromarketing y como se lo aplicaría en el diseño
• Evidente: Por la poca efectividad del diseño publicitario que se basa
muchas veces en conceptos intuitivos.
• Relevante: Porque los estudiantes pueden usar las técnicas de
Neuromarketing como complemento en la realización diseños con
mayor impacto en los consumidores.
• Original: Se funcionaria los conceptos de esta nueva ciencia
experimental con los del diseño gráfico tradicional dando pie a un
Neurodiseño.
7
• Contextual: La carrera de Diseño Gráfico de la Facultad de
Comunicación Social graduaría a profesionales mucho más
capacitados con conceptos nuevos e innovadores.
• Factible: Es factible la implementación de nuevos conceptos
complementarios que ayudarían a mejorar el diseño publicitario
haciendo que el dinero invertido en la publicidad sea lo más eficiente
posible.
• Variables:
o Variable Dependiente: El Neuromarketing
o Variable Independiente; Poco conocimiento o nulo
conocimiento de los conceptos de Neuromarketing.
1.8. Objetivos de la Investigación
1.8.1 Objetivo General
• Identificar cuáles son las causas y falencias que influyen en el bajo nivel de
interpretación en lo que respecta al marketing para los estudiantes sexto
semestre.
1.8.2 Objetivo Específicos
• Indagar el campo de las neurociencias y sus aplicaciones en el campo de
Diseño Gráfico.
• Determinar el grado de conocimiento de Neuromarketing, por los estudiantes
del sexto semestre para verificar la necesidad y pertinencia del tema.
• Elaborar una micro campaña como difusión del Neuromarketing.
1.9 Delimitación del problema en un contexto
Este proyecto se centra en la educación universitaria en el área del Diseño Gráfico,
escogiendo a la Universidad de Guayaquil Facultad de Comunicación Social Diseño Gráfico
por estar en constante mejoramiento en sus mallas curricular, graduando cada año a cientos
8
de profesionales del diseño que no tiene tienen conocimientos del este nuevo estudio que
realiza la neurociencia de la mano del Neuromarketing.
1.10 Preguntas de la Investigación
• ¿Qué conocimientos de neuromarketing tienen los alumnos del sexto
semestre de la Carrera Diseño Gráfico que pertenece a la Facultad de
Comunicación Social de la universidad de Guayaquil?
• ¿Conocer técnicas de neuromarketing incide en el uso de sus
conceptos para la realización de diseño publicitarios?
• ¿Se debería implementar el neuromarketing como complemento a los
conceptos tradicionales del Diseño Gráfico?
1.11 Justificación
La investigación se enfocaría en explorar el impacto y la efectividad de la
publicidad a través de los estudios y conocimientos teóricos que los científicos del
Neuromarketing han desarrollado para darlos a conocer a los estudiantes del sexto
semestre de la Carrera de Diseño Gráfico de la Facultad de Comunicación Social –
Facso, perteneciente a la Universidad de Guayaquil, debido a que siempre se ha
tenido la creencia de que los consumidores compran por motivos plenamente
racionales.
Los científicos que trabajan en las investigaciones sobre el comportamiento
del consumidor y el impacto que tiene la publicidad en ellos, han revelado que la
decisión de compra en las personas se desarrolla dentro de mecanismos subconsciente
del cerebro y que para entender dicho comportamiento implicaría más que unos
métodos de evaluación racionales. El surgimiento estas nuevas técnicas de
investigación en el campo del marketing y la neurociencia revela la existencia de
motivos tanto emocionales como irracionales que también deben ser evaluados.
9
Partiendo de aquí se puede comprender la gran importancia que tiene el
Neuromarketing en el Diseño Gráfico ya que compartirían un mismo objetivo final, el
consumidor, Todo esto da comienzo a la elaboración de un diseño mucho más
científico el cual se empezaría a denominar Neurodiseño.
El conocimiento que nos brinda la neurociencia a los diseñadores gráficos nos
ayuda a comprender mejor cómo nuestro cerebro reacciona frente determinadas
texturas, imágenes, colores etc. Y nos proporciona una perspectiva más amplia para
desarrollar mejores decisiones de diseño, es importante que se empiece a diseñar para
el cerebro y no para las personas como veníamos diseñando desde la antigüedad, esta
investigación pretende fomentar el uso de estos conceptos e ideas para que a través
del criterio creativo de cada diseñador se los pueda aplicar al diseño publicitario
estimulando a los consumidores de una manera más efectiva.
“Si todas las manifestaciones de un ser dependen de la accion de este
complejisimo sistema, una de las tareas mas importantes que puede empreder el ser
humano es la de desentrañar los misterios de su funcionamiento. Tal es el objetivo
que persiguen las neurociencias y , entre ellas , la psicolbiología”. (Corsi, 2004,P31.)
10
CAPÍTULO II
2.1 MARCO TEÓRICO
2.1.1 Antecedentes del estudio
En la fuente de información de la carrera de Diseño Gráfico de la facultad de
Comunicación Social de la Universidad de Guayaquil no se encontraron
investigaciones relacionado con este proyecto con el tema: El neuromarketing
aplicado al diseño publicitario para los estudiantes del 6to semestre de la Universidad
de Guayaquil facultad de comunicación Social Diseño Gráfico.
2.2 Fundamentación teórica
El Marketing También llamado “mercadeo o mercadotecnia” esta ciencia se
encarga de identificar, analizar y satisfacer las necesidades de los consumidores para
alcanzar los objetivos de las organizaciones. McCarthy y Perreault (2001) define al
marketing como: “la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir
las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o
cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios
que el productor presta al consumidor o cliente" (p.8)
Mientras que Bartels lo define como “todas aquellas actividades involucradas
en la distribución de bienes de productores hacia consumidores y en la transferencia
del título de propiedad del bien” (Bartels, 1976). Las empresas se enfrentan cada dia a
muchos retos, tales como las necesidades de el consumidor, la personalizacion de sus
productos, analizar las caracteristicas del mercado entre otros, El marketing como un
sistema operativo tiene algunas funciones basicas entre ellas estan:
• Investigación de mercado exhaustiva
• La demanda potencial y las necesidades no satisfechas de los
consumidores
• Gama de productos y la planificación de los precios
• Medidas para satisfacer la demanda, la preparación
11
• Planificación y ejecución de ventas
• Organización de mejora de la producción y gestión.
2.2.1 Comportamiento del consumidor
“Todos los individuos y hogares que compran bienes y servicios para su
consumo personal” (Kotler & Armstrong, 2003, P.192).
Siempre se ha tratado de entender y predecir el comportamiento de los
consumidores, averiguar las relaciones de causa y efecto que surgen a través de la
información a la que están expuestos que al final de cuentas es lo que gestiona su
formación y comportamiento. El consumidor también llamado “comprador” se
manifiesta de múltiples maneras inesperadas siendo este el eje más importante de
cualquier estrategia de marketing, todo el mundo es un consumidor sabiendo
perfectamente que comprar y que no, siendo esa decisión influenciada por factores
internos y externos.
Las empresas saben que si quieren vender sus productos o servicios es
necesario conocer dichos factos que inducen de alguna forma la elección de los
consumidores, aumentando la rentabilidad de la empresa y promoviendo su
crecimiento.
(J. Paul Peter, 2006,P.5) “El comportamiento del consumidor abarca los
pensamientos y sentimientos que experimentan las personas, así como las acciones
que emprenden, en los procesos de consumo. También incluye todo lo relativo al
ambiente que influye en esos pensamientos, sentimientos y acciones”
12
2.2.2 Modelo de conducta del consumidor
“Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los días. La
mayor parte de las empresas grandes investigan las decisiones de compra de los
consumidores con gran detalle para descubrir que compran, dónde lo compran, como
y cuánto compran, cuándo lo hacen y por qué lo hacen”. (Kotler & Armstrong,
2001,P.137)
Figura 1. Modelo de la Conducta del Consumidor (Kotler & Armstrong, 2003)
En la figura 1 Kotler nos especifica los estímulos de marketing y de otro tipo
que ingresarían a lo que él denomina caja negra del comprador produciendo así
determinadas respuestas.
El precio, producto, plaza y promoción serían los estímulos que usaría el
marketing para desarrollar el proceso de decisión de compra, todos estos estímulos
incluyendo los que se producirían en relación al entorno que se maneje cada
comprador, egresarían a la caja negra donde son traducidas en respuestas de compra:
selección del producto, selección de marca, Selección del distribuidor, momento de la
compra, cantidad de la compra.
13
2.2.3 Características que afectan el comportamiento de los
consumidores
Figura 2. (Kotler & Armstrong, 2003)
Como se puede ver en la figura 2 existen factores externos que influenciarían
en el comportamiento del consumidor y este dependería en la sociedad en la que vive
la persona y en específico al grupo que pertenece.
Factores culturales
Estos factores son los que más influyen en el comportamiento de los usuarios
de tal manera las empresas no pueden contralar estos factores, pero si debe tenerlos
muy en cuenta para poder adaptar sus estrategias de ventas. Las decisiones y las
decisiones de compra de los consumidores son modificados por la cultura, el entorno
social, psicológico y personal
Cultura: “La cultura es el origen más básico de los deseos y del
comportamiento de una persona. El comportamiento humano en gran parte se
14
aprende. Al crecer en una sociedad, el niño aprende valores, percepciones,
deseos y conductas básicos, de su familia y de otras instituciones importantes.
En la cultura occidental un niño por lo general aprende los siguientes valores
o está expuesto a ellos: logro y éxito, actividades y participación, eficiencia y
sentido práctico, progreso, comodidad material, individualismo, libertad,
generosidad, jovialidad, y buen estado físico y salud. Cada grupo o sociedad
tiene una cultura y, por lo general, las influencias culturales sobre el
comportamiento de compra varían significativamente de un país a otro. El
hecho de no ajustarse a estas diferencias daría como resultado un marketing
ineficaz o errores vergonzosos. Los mercadólogos siempre intentan localizar
cambios culturales para descubrir nuevos productos que pudieran ser
deseables. Por ejemplo, el cambio cultural hacia un interés mayor por la salud
y el buen estado físico ha creado una gigantesca industria para los servicios de
salud y de acondicionamiento físico, el equipo y la ropa para ejercicio, los
alimentos más naturales y una variedad de dietas. El cambio hacia la
informalidad ha dado como resultado una mayor demanda de ropa informal y
muebles para el hogar más sencillos”. (Kotler & Armstrong, 2001)
La no consideración de los aspectos culturales puede tener efectos
devastadores en determinadas circunstancias, los factores culturales ejercen la mayor
influencia en el comportamiento de los clientes, ya que cultura encierra todos lo que
son factores tangibles, tales como alimentos, infraestructura, ropa, arte etc. Y como
resultado de vivir en una sociedad producen el desarrollo de los valores básicos,
ideologías y deseos en las personas.
Subcultura: “Cada cultura contiene subculturas más pequeñas, o grupos de
personas con sistemas de valores compartidos basados en experiencias y
situaciones comunes a sus vidas”. (Kotler & Armstrong, 2001).
Las subculturas incluyen las nacionalidades, las religiones, los grupos raciales
y las regiones geográficas. Muchas subculturas conforman importantes
15
segmentos de mercado, y los mercadólogos a menudo diseñan productos y
programas de marketing adecuados a sus necesidades. Ejemplos de cuatro
grupos importantes de subculturas en América Latina incluyen a los
consumidores hispanos, afroestadounidenses, asiáticos y maduros”. (Kotler &
Armstrong, 2001)
Como nos dice Kotler & Armstrong cada cultura tiene diferentes subculturas,
como las religiones, nacionalidades, regiones geográficas, grupos étnicos, etc. El
Mercado puede utilizar estos grupos mediante la segmentación del mercado en
porciones más pequeñas para diseñar productos de acuerdo a las necesidades de un
grupo geográfico particular.
Clase social: “La clase social no está determinada por un solo factor, como
los ingresos, sino que se determina considerando la combinación de la
ocupación, los ingresos, el nivel académico, las posesiones y otras variables.
En algunos sistemas sociales los miembros de distintas clases son instruidos
para desempeñar ciertos roles y no pueden modificar sus posiciones en la
sociedad. Sin embargo, las líneas entre las clases sociales no son fijas ni
rígidas; la gente podría llegar a una clase social más alta o caer a una más
baja. Los mercadólogos se interesan en las clases sociales porque la gente
dentro de una clase social específica tiende a exhibir un comportamiento de
compra similar. Las clases sociales muestran preferencias diferentes hacia
productos y marcas en rubros como la ropa, los muebles para el hogar, las
actividades recreativas y los automóviles”. (Kotler & Armstrong, 2001)
La clase social es importante para el marketing debido a que el
comportamiento de compra de las personas en una clase social en particular es muy
similar. Por lo tanto, las actividades de marketing se pueden personalizar según las
diferentes clases sociales. Aquí hay que señalar que la clase social está determinada
no sólo por el ingreso, pero hay varios otros factores, tales como la riqueza, la
educación, el empleo, etc.
16
Personales: “Hacen referencia a la influencia que las caracteristicas
personales del individuo pueden ejercer sobre su comportamiento como
consumidor. Aspectos como la edad y fase del ciclo de vida familiar , la
profesión y situación económica, el estilo de vida y la personalidad y concepto
de uno mismo se estudian para conocer mejor el posible comportamiento de
los consumidores. El estilo de vida de un persona es el patrón que sigue en su
vida. Por ello, se analizan las actividades, intereses y opiniones; el estilo de
vida refleja más que la clase social o la personalidad de un individuo y perfila
el patrón de accion e interacion de el individuo en el mundo” .(M. Pilar
López, 2001,P.37)
Los factores personales también pueden influir en el comportamiento del
consumidor. Algunos de los factores personales más importantes que influyen en el
comportamiento de compra son: estilo de vida, la situación económica, ocupación,
edad, personalidad y el autoconcepto, La ocupación de una persona tambien juega un
papel muy importante . Por ejemplo, un gerente de una empresa compra ropa de
negocio, mientras que un trabajador de bajo nivel compraría ropa de trabajo
resistente.
Psicológicos: “Los factores psicológicos principales son la motivación, la
percepción, el aprendizaje y las creencias y actitudes. Un motivo se define
como una necesidad sentida con intensidad suficiente como para mover a las
personas a la acción”. (M. Pilar López, 2001,P.37)
El nivel de motivación también afecta el comportamiento de compra del
cliente. Cada uno tiene diferentes necesidades, como fisiológico, necesidades
biológicas, las necesidades sociales, etc. La naturaleza de estas necesidades se basa en
que algunos de ellos son más urgentes que otros. Por lo tanto, la necesidad se
convierte en un motivo cuando es más urgente de llevar a la persona a buscar la
satisfacción.
17
2.2.4 Marketing sensorial
El comportamiento del consumidor es impredecible, los clientes se vuelven
cada vez mas resistentes a las estrategias de el marketing normal, la clave de todo
esto es innovar y buscar nuevas soluciones para garantizar un efectivo
posicionamiento de sus productos.
“El marketing sensorial supone una nueva área del marketing que tiene como
objetivo la gestión de la comunicación de la marca hacia los cinco sentidos del
consumidor con el fin de afectar a su imagen e influir sobre su comportamiento de
compra en relación a un producto o servicio” (Roberto Manzano, 2012).
Los sentidos juegan un papel fundamental en nuestras vidas, pero por lo
general no nos damos cuenta y mucho menos nos ponemos a pensar en ellos, la
información es receptada atraves de los sentidos y es trasmitida al cerebro para ser
decodificada, los sentidos estan recibiendo información todo el tiempo pero somos
conciente solo de una pequeña parte, el resto de la información es atrapada en el
inconsiente.
2.2.5 El sentido de la vista en el marketing
Barrios, M. (2012) La vista es el sentido más utilizado en el marketing, ya que es
la más estimulada por el medio ambiente. La elección de los colores y las formas en
la concepción de un producto, el trazado de un punto de venta, la realización de
campañas de promoción son factores clave de éxito (o fracaso), en todo tipo de
empresas.
Colores y formas son la primera forma de identificación y diferenciación.
Muchas marcas están asociadas a un color específico, entonces se memoriza más
fácilmente en los consumidores inconscientemente. Tan solo a modo de ejemplo el
rojo de Coca Cola. En la industria de alimentos y bebidas, el impacto de los colores
es obvia y claramente definido.
18
A continuación, Marcelo Barrios resume las características de cada color y su
impacto en comportamiento del consumidor.
Rojo: La más alta estimulación. Genera excitación y fuerte poder. El Rojo
aumenta el pulso, ya que aumenta la presión sanguínea, y estimula el apetito.
Muy popular en los restaurantes a medida que aumenta el apetito. Sin
embargo, debido a sus emocionantes propiedades, el rojo es también muy
utilizado en las barras de los bares.
Naranja: El naranja es más amigable que el rojo, pero aún puede estimular el
apetito y llamar la atención, especialmente entre los niños y adolescentes. Las
compañías como Burger King usan el color naranja como color principal.
Rosa: Dulce y atractivo. El color perfecto por los dulces.
Amarillo: Color consolador. También puede significar fuerte y picante,
conectados a algunos tipos de salsas o condimentos para alimentos. Tono
popular para las casas de té o pastelerías.
Verde: Significado de lo fresco y la naturaleza. Conectado a las verduras, que
es el medio de salubridad para el consumidor. El verde es un color delicado,
ya que si no se utiliza en el entorno correcto no es atractivo y se puede
rechazar. Veamos por ejemplo las reacciones de los niños más pequeños a las
verduras.
Azul: Asociado con el mar y la tranquilidad del cielo, sugieren la confianza y
la serenidad. Los tonos azul hielo se refieren a pureza y frescura, este es el
color ideal para los productos como el agua embotellada.
Color blanco: Base de la pureza, limpieza y frescor. El blanco es el color
básico, ya que pone de manifiesto todo lo demás. En un restaurante, el blanco
se utiliza en las todas partes donde el cliente espera (limpieza (platos, cocina,
etc.).
19
Negro: En un envase, el negro es símbolo la calidad y la sobriedad.
2.2.6 El sentido auditivo en el marketing
“La música tiene como objetivo poner al cliente en un estado de relación
correspondiente a los artículos que se venden: reproducción de música de rock en una
tienda de guitarras, y que la persona se imagine a sí mismo jugando con lo que podría
ser su futura compra. La música puede a continuación, estar conectada al producto, y
por lo tanto ser una forma de actuar sobre el comportamiento de compra del cliente.”
(Barrios, M. (2012)
“A través de la música y la voz se establece una conexión más con el
consumidor, que facilita la representación de la marca en su mente y crea
asociaciones que activan directamente las emociones, los sentimientos y las
experiencias. La posibilidad de llegar al cliente mediante la estimulación de los
sentidos implica un profundo cambio de las estrategias de márketing que abre las
puertas a nuevas formas de comunicar y publicitar las marcas”. (Iturriagagoitia, M. A.,
Bouzas, D. G., & Barrie, C. A. 2011).
“El sentido del oído, posee particularmente una capacidad especial sobre las
emociones y los recuerdos, siendo usado como medio de transportación mental hacia
lugares y espacios distintos al presente. También sucede con la voz, las canciones y
sonidos de objetos que reviven alguna situación” (William R. Avendaño C., 2015)
La música es una forma de comunicación auditiva con un alto contenido
emocional, y es utilizada por las empresas para realizar publicidad, video, símbolos,
convenciones, reuniones, exposiciones, desfiles de moda, eventos, etc. Es un
poderoso estímulo emocional y las emociones están conectados directamente a los
recuerdos, dependiendo del tipo de sonido que oímos el pensamiento viaja al pasado
o al futuro.
20
2.2.7 El sentido gustativo y el marketing
"El gusto es un sistema sensorial complejo que está vinculado a las conductas
alimenticias del ser humano. Interactúa con el olfato, la sensibilidad táctil y térmica
oral, y hasta con la visión y la audición. Se describen actualmente cinco variedades de
gusto: dulce, salado, ácido, amargo y unami”. (Mizraji, M., 2011).
“La misión del sentido del gusto es enviar señales al cerebro para determinar
acciones como el apetito, la saciedad y satisfacción del acto de alimentarnos,
participar de la función digestiva despertando algunos reflejos de secreción y
movimientos del tubo digestivo”. (Meza, 2013)
El sabor es el sentido dominante para las empresas que se dedican sector
alimentario, y utilizan seminarios relacionados con la cocina y la degustación no solo
para dar a conocer su oferta, sino que es parte de la estrategia de marketimg para que
los consumidores potenciales y los más interesados prueben sus productos.
2.2.8 El sentido del tacto y el marketing
“La percepción táctil nos transmite las primeras impresiones sensoriales que
experimentamos los humanos, incluso antes de que nazcamos. Nos sirve para que nos
ubiquemos en el entorno y para relacionarnos con él de forma segura. Innumerables
receptores convierten la piel en el órgano más extenso (se estima que una mano posee
unos 17.000). Para que la información de los estímulos táctiles llegue desde nuestra
superficie cutánea hasta la corteza cerebral debe cumplir diversas etapas”.
(MÜLLER, 2016)
“En una tienda de ropa desde el peso de los ganchos, la suavidad de las telas,
hasta la comodidad de un probador pueden afectar la atmosfera ya que estos brindan
una sensación de bienestar y agrado.” (Barrios, M. (2012)
21
En todos los contextos el sentido del tacto es muy importante por lo tanto se
debe tratar de estimular estos sentidos en el consumidor a través del uso incluso de
algunos adjetivos descriptivos del producto que provocaran sensaciones táctiles
(suave,blando , liquido, afilado, liso, aterciopelado, rayas etc). En el envase del
producto el tacto es muy importante aunque para algunos es solo el recipiente que en
poco tiempo pasa a formar parte de la basura, pero a menudo la proteccion y
contencion de el producto es una parte fundamental en la experiencia sensorial de
compra.
2.2.9 El sentido del olfato y el marketing
“Comparado con la visión y la audición, el sentido del olfato ha venido
recibiendo una ponderación menor. Por una razón: apenas nos percatamos de que los
aromas impregnan toda nuestra existencia”. (Hatt, 2005)
“Las personas tienen la capacidad de reconocer los olores que han
experimentado en ocasiones anteriores y estos permanecen por periodos más largos.
15 Los aromas generan una armonía en la atmosfera que logra aumentar el recuerdo y
el reconocimiento de una marca, un olor agradable tiende a influir positivamente al
momento de generar una evaluación de un punto de venta, sin embargo la percepción
de los olores es diferente de una persona a otra, por lo cual hay variables a tener en
cuenta como el sexo, ya que las mujeres suelen ser más sensibles a los olores que los
hombres y la edad puesto que a medida que se envejece el sentido del olfato
desciende”. (Barrios, M. (2012)
El marketing sensorial que utiliza el sentido del olfato no es sólo apto para los
fabricantes de perfumes, cosméticos y detergentes etc. La comunicación olfativa está
extendiendo para estimular las emociones, a partir de los olores, ya que los buenos
olores despiertan recuerdos positivos, al igual que en la tienda de perfumes, y el
aroma de los productos, tales como el olor a limón es muy utilizado para detergentes.
22
2.2.10 Los olores y el estado de ánimo
“Ciertos olores parecen elevar o deprimir el ánimo, incluso al no ser
conscientemente detectados, pueden influir en los juicios personales” (Gallardo,
2006,P.34)
Según el sitio web Ciencia Hoy define al olfato como: “Un sentido que opera
químicamente al igual que el gusto, lleva a percibir olores cuando los receptores del
bulbo olfatorio de nuestra cavidad nasal entran en contacto con determinadas
moléculas volátiles, que estimulan las terminaciones nerviosas de esos receptores a
que envíen señales al cerebro; este las interpreta” (Koppmann, 2015).
“El sentido del olfato humano es 10 mil veces más sensible que cualquier otro
de nuestros sentidos, y es el único lugar donde el sistema nervioso central está
directamente expuesto al ambiente. Otros sentidos similares, tales como el tacto y el
gusto, deben viajar por el cuerpo a través de las neuronas y la médula espinal antes de
llegar al cerebro, mientras que la respuesta olfatoria es inmediata y se extiende
directamente al cerebro. Recientes investigaciones indican que el olor estimula el
sistema nervioso central, el cual modifica el estado de ánimo, la memoria, las
emociones, el sistema inmunitario y el sistema endocrino; repercute en la elección de
pareja, e incluso la percepción de ciertos olores puede indicar algún problema de
salud”. (Octavio Maldonado Saavedra, 2012)
El sentido del olfato es uno de los sentidos humanos más antiguos y mejor
desarrollados. Es por eso que el olor en nuestra vida cotidiana tiene un lugar muy
importante, ya que afectan nuestras decisiones a nivel subconsciente. Mucho de esto
se escribe en psicología ya que se podría estimular muchas áreas diferentes del
cerebro con diferentes olores, las investigaciones demuestran que los olores tienen un
gran impacto en el estado de ánimo en las personas, tanto en sus sentimientos y
comportamiento. Se dice que los olores son dirigidos directamente al cerebro,
transportando información que no se filtrar, sin importar que estemos comiendo,
23
trabajando o descansando los olores del ambiente sigues siendo percibidos por
nuestro cerebro afectando las condiciones psicológicas y fisiológicas.
A continuacion se presentan sensaciones que producen los aromas mas
comunes según el sitio web (Asier Arriluzea, 2010)
“El primer aroma que me parece importante comentaros es el de “jazmín”.
Recrea momentos de inspiración, su frecuencia aromática asiste a la certeza y
fortaleza interior. Además, al ser un aroma dulce y fresco invita a la seducción
y a mejorar el encuentro de las parejas.
Por otro lado, la “vainilla” predispone a la ternura. Se trata de un aroma dulce
que viaja suavemente en el ambiente sin saturar, pero haciéndose notar. Invita
a sentirse relajado y en contemplación.
Con la “naranja” sentiremos que nos despierta y activa la creatividad. Nos
compenetra más con la amistad; es muy agradable. Se trata de un aroma jovial
por su frescura. Está asociado con la prosperidad.
La “rosa” nos invita al amor, lo femenino y la suavidad. Envuelve el
ambiente con su agradable aroma floral. Nos regala ese estado de dulzura y
bienestar que invita a la relajación.
El “eucalipto” (que se encuentra dentro de los balsámicos en los vinos) nos
da la sensación de contribuir a crear un aire fresco y bien oxigenado; muy
saludable.
Y por último, con el aroma a “lavanda” sentiremos que es de los más puros y
claros. Nítido. Nos permite equilibrar las emociones, relajarnos y transmutar
las energías, regalándonos estados de armonía y calmando la ansiedad.”
24
2.2.11 El cerebro y la ubicación de los sentidos
(LeDoux, 1999, P.25) “El cerebro humano contiene cerca de diez mil millones
de neuronas que están conectadas entre sí de formas muy complejas. Aunque las
chispas eléctricas y los cambios químicos que ocurren entre estas células consiguen
realizar algunas funciones sorprendentes y complicadas, la proeza más sorprendente y
complicada es la creación de las emociones”.
Figura 3. (Roberto Manzano, 2012)
“Cuando actúan los sentidos se adquiere una realidad de algo, a raíz de la
imaginación se muestra una imagen que abarca una serie de elementos materiales.
Gracias a las imágenes actúa el entendimiento, pero se separa lo formal y lo
material”. (Aristóteles, teoría del conocimiento)
“Pero adicionalmente al nivel de racionalidad o emocionalidad de nuestras
decisiones, e independientemente del nivel de conciencia o inconsciencia de estas, el
propio procesamiento de la información que llega al cerebro depende del proceso de
percepción de este. La realidad no existe, y no depende solo de la forma en que el
25
cerebro percibe acontecimientos externos, que puede ser distinta para diferentes
personas, sino que adicionalmente puede ser distinto su procesamiento e
interpretación a partir de la experiencia previa, creencias y memoria del individuo”.
(Roberto Manzano, 2012)
El cerebro es el órgano más activo en el cuerpo humano. Su funcionamiento
requiere una gran cantidad de oxígeno y de energía, por lo general para la mayoría de
las personas el hemisferio dominante es el izquierdo que es el responsable de procesar
la información lógica y analítica.
2.2.12 Funciones basicas del sistema nervioso
(Braidot, 2009,P.21) Estas funciones, que son el resultado de la activación y
combinación de mecanismos complejos, pueden agruparse en tres grandes tipos cuyo
estudio es de enorme interés para el neuromarketing:
• Sensitivas: porque el cerebro recibe estímulos de todos los órganos
sensoriales, los compara, los procesa y los integra para formar nuestras
percepciones.
• Motoras: porque el cerebro emite impulsos que controlan los movimientos
voluntarios e involuntarios de nuestros músculos
• Integradoras: porque el cerebro genera actividades mentales como el
conocimiento, la memoria, las emociones y el lenguaje.
2.2.13 La mente y las emociones
“La mente humana puede definirse como el emergente del conjunto de
procesos conscientes y no conscientes del cerebro que se producen por la interacción
y comunicación entre grupos y circuitos de neuronas que originan tanto nuestros
pensamientos como nuestros sentimientos. Si bien las discusiones sobre la relación
mente-cerebro son diná- micas, y se abordan incluso en el campo de la religión y la
26
filosofía, los especialistas en neurociencias prácticamente no discrepan en cuanto a
que la mente tiene una base física y que esa base es el cerebro”. (Braidot, 2009,P.22)
A lo largo del tiempo nos hemos dado cuenta que no somos seres racionales,
que las emociones juegan un papel fundamental en nuestras vidas y por lo general
somos controlados por lo que nos dicte la mente y los sentimientos. Las emociones
son sin duda alguna más fuertes que la mente e influyen en nuestro comportamiento y
en la formación de nuestra personalidad.
2.2.14 Emociones básicas
Figura 4. (magomadrid, 2015)
(Bloch, 1987) “Consideramos como "emociones básicas" aquellos tipos de
comportamientos emocionales que están presente en el infante humano y en los
animales (por lo menos en los mamíferos), ya sea como comportamientos innatos o
aparentes en etapas muy tempranas del desarrollo post-natal. Estamos por lo tanto
considerando los invariantes básicos del comportamiento emocional, en un enfoque
cercano al significado que le ha dado Darwin a las emociones (1872)
Al describir las emociones básicas no estamos tomando en cuenta los aspectos
sociales y culturales que ciertamente modifican tales comportamientos emocionales.
27
Existen estudios respecto a la regulación de la emoción en la interacción social (entre
otros, por Scherer y colaboradores, 1983).
Para una revisión puesta al día de la literatura psicobiológica, el lector es
referido a Panksepp (1982)”
Un estudio reciente de la Universidad de Glasgow publicado por la revista
científica Current Biology revela que solo existirían cuatro emociones básicas y no
seis como lo creía Paul Ekman.
La científica Rachael Jack aseguraría: "Nuestra investigación pone en duda la
idea de que la comunicación humana mediante las emociones comprende seis
categorías básicas, psicológicamente irreductibles. En lugar de eso, sugerimos que
hay cuatro expresiones básicas de la emoción", siendo estas: La alegría, la tristeza, la
rabia y el miedo.
Se llegó a esta conclusión después de analizar los músculos de la cara y ver el
tipo de gesticulación que se producía al exponerse a diferentes situaciones que
estimularan la aparición de las emociones, también se abría descubierto que las
expresiones fáciles producida por la sorpresa, el miedo, la ira y la repugnancia
pertenecerían a la misma raíz gestual.
2.2.15 La utilidad de las emociones
Las emociones a menudo se definen como un complejo estado de sentimientos
que producen cambios físicos y psicológicos que afectan el pensamiento y el
comportamiento, tienen una fuerza increíblemente poderosa de la conducta
humana. Las emociones fuertes pueden llevar a realizar acciones que normalmente no
realizaríamos
Según (Acosta, 2000) no podríamos tomar decisiones inteligentes, sin que se
involucren las emociones. A continuación, presenta la utilidad de las denominadas
“emociones básicas”.
28
La ira: Mueve a la acción. Aumenta el ritmo cardíaco y por lo tanto el flujo
sanguíneo hacia los músculos. Suben los niveles de las hormonas que, como la
adrenalina, generan la cantidad de energía necesaria para emprender acciones.
La alegría: Aumenta el caudal de energía disponible. Nos hace experimentar
entusiasmo ante cualquier tarea. Aumenta la actividad del centro del cerebro
emocional, encargado de inhibir los sentimientos negativos.
La tristeza: Nos ayuda a asimilar la perdida. Disminución de energía y
entusiasmo. La retracción que propicia nos permite llorar la perdida y evaluar
sus consecuencias. Luego llegará el momento de planificar nuestra actuación,
cuando retorne la energía.
El miedo: Nos frena ante el peligro. Desencadena prudencia. Las conexiones
nerviosas del cerebro emocional, desarrollan una respuesta hormonal que pone
al organismo en estado de alerta general. El miedo aumenta el ritmo cardiaco
y la presión arterial. Retira la sangre del rostro y de otras zonas periféricas del
cuerpo para llevarlo hasta los músculos largos, que sirven para luchar o huir.
Al mismo tiempo el cuerpo se paraliza durante fracciones de segundo, que son
las que el cerebro cognitivo precisa para calibrar la respuesta más adecuada.
29
2.2.16 El Neuromarketing
Figura:5 (BRAIN AND MARKETING, 2015)
Peter Drucker (1989) definio al Neuromarketing como “la decodificación de
procesos que forman parte de la mente del consumidor, para descubrir deseos,
ambiciones, causas desconocidas en sus elecciones de compra que con otras técnicas
de análisis tradicionales no se consiguen puesto que el cliente no suele decir nunca la
verdad”.
De igual forma (Roberto Manzano, 2012). Indica que “el Neuromarketing
parte de la idea de que la respuesta consciente del consumidor esconde los motivos
profundos que la generan, por lo que solo a través de la investigación fisiológica
podemos descubrirlos.”
El termino Neuromarketing es usado desde el 2002, y fue asignado por el
profesor holandés Ale Smidts, esta ciencia experimental apuntaría a que nuestras
decisiones están determinadas por la emoción y que a través de la aplicación de
métodos de seguimiento de la actividad del sistema nervioso periférico junto con
métodos y estrategias de marketing, ayudarían a crear anuncios más eficaces, que
reciban más atención y permanezcan más tiempo en la memoria de las personas.
30
2.2.17 Los 3 cerebros del Neuromarketing
Figura 6: (Braidot, 2009)
Según Braidot esta teoría indica que el ser humano tendría tres “cerebros” en
uno y que cada una de las capas se fue sobreponiendo de acuerdo a las necesidades
evolutivas que presentábamos a lo largo del tiempo y que “funcionan de manera
interconectada, cada uno de ellos con sus características específicas”.
El cerebro reptiliano: Es la zona más antigua y se localiza en la parte baja y
trasera del cráneo. En el centro de este sistema se encuentra el hipotálamo10,
que regula las conductas instintivas y las emociones primarias, tales como el
hambre, los deseos sexuales y la temperatura corporal. (Braidot, 2009)
Este cerebro tiene la capacidad de establecer relaciones entre situaciones, pero
de una manera diferente de la neocortical; el cerebro reptiliano no es racional, pero en
relación con el tiempo este conduce a generar hábitos y aunque cuenta con la
contribución de los otros dos cerebros, al final tiende a controlar en mayor medida el
proceso de toma de decisiones
Sistema límbico: Se lo conoce como el sistema de las emociones. Entre las
principales estructuras que lo integran se ubican el hipocampo (que cumple
una función muy importante en el aprendizaje y la memoria) y la amígdala,
31
que dispara el miedo ante ciertos estímulos y desempeña un rol activo en
nuestra vida emocional. (Braidot, 2009)
Este cerebro es el encargado de la parte emocional, produciendo la relajación
cuando se llevan a cabo un estado de tranquilidad, y la ansiedad cuando se tiene
pensamientos de peligro o amenazantes
El córtex o cerebro pensante: Denominado también neocórtex, es el
resultado más reciente de la evolución del cerebro (tiene menos de 4.000.000
de años). Está dividido en los dos hemisferios cerebrales que, como veremos,
están conectados por una gran estructura de aproximadamente 300 millones de
fibras nerviosas, que es el cuerpo calloso. (Braidot, 2009)
2.2.18 Herramientas del Neuromarketing
La resonancia magnética funcional (RMNf)
La resonancia magnética funcional o fMRI es una técnica que permite
obtener imágenes de la actividad del cerebro mientras realiza una tarea. La fMRI
no requiere inyección de sustancia alguna pero requiere que el sujeto se coloque en
una máquina en forma de tubo que puede generar ansiedad claustrofóbica. Su
tecnología utiliza un potente imán (40.000 veces más potente que el campo magnético
de la Tierra) para medir los cambios en la distribución de sangre oxigenada durante y
después de que el sujeto realice determinadas tareas. (Neuromarca.com, 2017).
El uso de la resonancia magnética funcional permitiría monitorear el flujo de
sangre en el cerebro para determinar las zonas activas. La ventaja de este método es
la precisión en tres dimensiones, lo que permite establecer que aérea del cerebro está
siendo más influenciado por la publicidad. Sin embargo, este método establecería
resultados a destiempo por eso no se puede utilizar imágenes por resonancia
magnética para evaluar la efectividad de los anuncios de televisión
32
Figura 7: (RMN funcional (RMNf), 2017)
2.2.19 EEG (electroencefalografía)
“La electroencefalografía (o EEG) es una de las técnicas de las neurociencias
que el neuromarketing utiliza con mayor frecuencia, especialmente por su reducido
coste frente a los sistemas de imagen cerebral.
La actividad coordinada de miles de neuronas produce diferencias de
potencial en el cuero cabelludo que pueden ser registradas utilizando electrodos en
conjunción con amplificadores de señal. Es decir, colocando una serie de electrodos
repartidos por la cabeza podemos hacernos una idea de en que zonas de nuestro
cerebro se está produciendo mayor actividad.” (Neuromarca.com, 2017)
La Electroencefalografía sería capaz de medir las respuestas bioeléctricas del
cerebro. Y esta técnica en comparación a la anterior es muy precisa en la medición
del tiempo siendo capaz de medir el impacto de cada segundo, pero por otra parte los
resultados se limitan al número de electrodos que se utilicen en los exámenes.
33
Figura 8: ("EEG – Electroencefalografía | Neuromarca", 2017)
2.2.20 Eye Tracking – Seguimiento ocular
La tecnología de seguimiento ocular utiliza cámaras de alta velocidad (por
ejemplo 60 imágenes por segundo) para rastrear el movimiento de los globos
oculares, la dilatación de la pupila (pupilometría) y el parpadeo del sujeto, entre
otros factores. Existen diferentes tecnologías de medición pero algunas de ellas, como
los monitores de Tobii , están diseñadas de una manera tan poco invasiva que utilizar
esa tecnología no difiere de visualizar imágenes en un monitor convencional.
(Neuromarca.com, 2017)
Esta técnica consiste en rastrear los puntos de mayor atención, la trayectoria y
el orden que siguen los ojos al analizar los objetos creando los denominados “mapas”
que señalarían las zonas “calientes” de las imágenes que se refiere a los lugares que
se han detenido mayor tiempo los ojos
34
Figura 9: ("Eye Tracking – Seguimiento ocular | Neuromarca", 2017)
2.2.21 La respuesta galvánica de la piel
Las técnicas de medición de la respuesta galvánica también se utilizan
en neuromarketing como otro indicador más del estado del sujeto mientras es
sometido a estímulos (normalmente publicitarios). Puesto que el incremento de
conductividad de la piel representa una activación del sistema de “pelea o huye” del
organismo, la conductancia de la piel es una excelente medida de
activación/estimulación, pero no nos ofrece información sobre la dirección o
valencia de la emoción (si es positiva o negativa). (Neuromarca.com, 2017)
la respuesta galvánica de la piel mide la conductividad eléctrica de la piel, lo
que indica una estimulación a corto plazo. Esto en términos de marketing seria
asociado a menudo con la intención de querer comprar
.
35
Figura 10: ("Respuesta Galvánica de la Piel | Neuromarca", 2017)
2.2.22 Prueba de libre asociación
En un Test de Asociación Implícita convencional, el sujeto responde a una
serie de items que normalmente deben ser clasificados en cuatro categorías
(típicamente dos categorías contienen una discriminación de conceptos, como flores
vs. insectos, y otras dos una discriminación de atributo, como agradable vs.
desagradable). Se le pide a los sujetos que respondan rápidamente presionando una
tecla con la mano derecha cuando vean items que representan un concepto y un
atributo (por ejemplo, insectos y agradable) y otra tecla con la mano izquierda cuando
vean items de las demás categorías (por ejemplo, flores y desagradable). Después de
esta primera parte, los sujetos realizan una segunda tarea en la que se les pide lo
contrario (por ejemplo, flores y agradable comparten una respuesta, mientras que
insectos y desagradable comparten otra). El IAT mide la latencia de respuestas en las
dos tareas y establece comparaciones. Estas mediciones se pueden interpretar en
términos de solidez de las asociaciones de los conceptos. Se asume que los sujetos
responden más rápidamente cuando el concepto y el atributo de la respuesta están
36
fuertemente asociados (por ejemplo, flores y agradable) que cuando están débilmente
asociados (mosquitos y agradable). (Neuromarca.com, 2017)
La prueba de libre asociación ayuda a explorar la fuerza de las asociaciones
inconscientes que tiene nuestro cerebro frente a diferentes conceptos. Analizando los
tiempos de reacción en comparación a diferentes categorías de objetos Este método
permite una mejor comprensión de las propiedades de resistencia de la marca (por
ejemplo., Apple = innovación).
Figura 11: ("Test de Asociación Implícita | Neuromarca", 2017)
2.2.23 Electromiografía facial
Es una técnica medica que consiste en medir la actividad de los músculos
faciales, que es el indicador de las respuestas emocionales. “Cuando somos
sometidos a un estímulo (por ejemplo, un anuncio de televisión), los músculos de
nuestra cara se mueven involuntariamente como reacción a lo que estamos viendo. Es
el equivalente a sonreir en respuesta a lo que estamos viendo, aunque algunas de esas
expresiones son de muy corta duración y difíciles de detectar a simple vista.”
(Neuromarca.com, 2017)
37
Esta técnica se basa en medir la conductividad de pequeños electrodos que se
conectan a determinadas a zonas musculares del rostro, intentando medir las
microexpresiones faciales que son generadas por los diferentes estados de ánimo.
Figura 12: ("Electromiografía (EMG) | Neuromarca", 2017)
2.3 Fundamentación Pedagógica
Por su parte, la Neuropedagogía es el nuevo reto para los docentes del siglo
XXI y tiene por objeto de estudio el cerebro humano que debe ser entendido como un
órgano social capaz de ser modificado por los procesos de enseñanza y aprendizaje
especialmente lúdicos y no simplemente como un computador. En este sentido la
Neuropedagogía es una disciplina tanto biológica como social. No puede haber mente
sin cerebro, ni cerebro sin contexto social y cultural. (Especialistas de Neuropedagogía y
Neuromarketing en Universidad Continental, 2014)
Su objetivo es principalmente para mejorar la eficacia del aprendizaje intelectual y la
enseñanza mediante el análisis y la integración de muchos parámetros, tanto
biológico como psicológico. Las implementaciones de estos métodos son eficaces,
pero se debe evaluar con métodos científicos, lo que nunca se ha hecho. Y también
38
sería evaluar la retroalimentación, ya que las herramientas de medición y evaluación
son a menudo sesgadas en las "ciencias blandas".
2.4 Fundamentación Psicológicas
“La actual moda del neuromarketing me provoca un sabor agridulce. Por un
lado, felicidad al observar que por fin se valora al ser humano y su conducta dentro
del marketing y por otro, tristeza, porque “todo el mundo opina” y “todo vale”.
Comencemos con lo dulce. Tras más de dos décadas desde que inicié la
licenciatura en Psicología observo que por fin se empieza a reconocer su valor en el
mundo de la empresa. En aquellos entonces, la asociación que se tenía era que un
licenciado en Psicología solo se podía dedicar a la psicología clínica y, en
consecuencia, era frecuente que me preguntaran: Si te gusta la empresa… ¿Qué haces
en Psicología? Entonces tenía que explicar lo de la Unidad de Investigación de
Psicología Económica y del Consumidor y cosas similares…
La psicología social de las organizaciones y recursos humanos ya hace tiempo
que se abrieron hueco… pero en materias de marketing y análisis de la conducta del
consumidor en los mercados todavía quedaba camino por recorrer… hasta que se ha
puesto de moda el neuromarketing y comienzan a llegar al sector conceptos básicos
de psicología.
Pensando en que muy probablemente esa imagen de “Psicología clínica”
todavía está presente he decidido desempolvar viejos papeles y hacer un breve listado
de algunas asignaturas de la licenciatura en Psicología que aportan valor y
conocimientos científicos al estudio de la conducta del consumidor y el
neuromarketing. (Hay que multiplicar por dos el listado, ya que todas las asignaturas
tenían su versión teórica y práctica)”. (Agroalimentario and →, 2013)
El Neuromarketing por el momento ha desarrollado teorías a base de la
observación, el cerebro lleva un “mapa” cuando se estimula, demostrando la
diferencia entre las actividades cerebrales, es decir que las áreas del cerebro se
39
denominan” calientes “cuando tienen una mayor estimulación externa. Pero a pesar
de todo el conocimiento, análisis siempre se requerirá de la cooperación de las
personas. Está claro que ningún software puede adivinar las palabras o los
sentimientos exactos que las personas tienen, nadie puede, por el momento, lo que a
su vez ser ha venido planteando cual es la eficacia de la publicidad, el
neuromarketing pos si solo no puede saberlo, ni su impacto en la memoria del
consumidor. Tal acción siempre requerirá de un análisis más detallado que incluya
otras áreas.
2.5 Fundamentación Sociológica
Gracias a neuromarketing, las marcas pueden identificar las necesidades de
los consumidores y por lo tanto bien adaptado su comunicación y sus productos
mejores para ellos. Sin embargo, esta técnica aún no es aceptada por todos. Las
influencias de la marca sobre las decisiones de compra y de consumo se hace cada
vez más el sometimiento de esta ciencia a restricciones éticas, ya que se acusa de que
exista una manipulación de los consumidores, pero el neuromarketing argumentaría
que sus estudios sirven para el desarrollo de una venta eficaz gracias a saber las
verdaderas necesidades de las personas.
Desde sus comienzos, la actividad de marketing se sustentó en
conocimientos Al incorporarse los avances de las neurociencias y la
neuropsicología, se produjo una evolución de tal magnitud que dio lugar a la
creación de una nueva disciplina, que conocemos con el nombre de
neuromarketing. Esta evolución trajo consigo el desarrollo de un conjunto de
metodologías cuya aplicación arrojó luz sobre temas antes los cuales hemos
estado a oscuras durante años, y se calcula que en el Siglo XXI se producirán
enormes avances en el conocimiento sobre el funcionamiento del cerebro, lo
cual traerá aparejado, a su vez, el desarrollo de novedosas metodologías para
investigar y explicar los procesos clave de toma de decisiones frente al
40
consumo de productos y servicios y, al mismo tiempo, crear e implementar
planes estratégicos que conduzcan exitosamente a las organizaciones hacia sus
metas» .(Braidot, 2013)
2.6 Fundamentación Filosófica
“No hay nada que tengamos en la mente que no haya pasado primero por nuestros
sentidos” (Aristóteles)
En relación con la Filosofía sorprende ver que los estudios actuales sobre
nuestro cerebro y sus mecanismos de decisión confirmarían las afirmaciones de
grandes autores como David Hume o Sigmund Freud. Para Hume nuestras
decisiones morales y sociales no se basan en criterios racionales sino en emociones,
la razón juega una función complementaria, de ayuda, pero no determinante. Freud,
por otro lado, defendía que esencialmente somos emoción, deseo, seres irracionale.
(Gómez, 2013)
Las ciencias siempre han ayudado a dar forma a nuestras ideas filosóficas
Recientemente, los neurocientíficos están invitados al debate, lo que provocó el
nacimiento de una nueva disciplina filosófica como es el neuromarketing . Es común
escuchar a algunos neurocientíficos e incluso algunos filósofos que afirman que los
avances en la neurociencia han relegado la libertad humana y la responsabilidad
moral a la categoría de mito. Según ellos, los hallazgos de la neurociencia son
incompatibles con la libertad, Sin embargo, no está claro que el sentido común es el
concepto de la libertad humana que estos científicos y filósofos presentarían.
41
2.7 Fundamentación Legal
Este estudio se sustenta en las siguientes leyes:
Arts. 213 LEY ORGANICA DE GARANTIAS JURISDICCIONALES Y
CONTROL CONSTITUCIONAL,
Capítulo segundo; Derechos del buen vivir; Sección Tercera, Cultura y
ciencia. Art. 22.- Las personas tienen derecho a desarrollar su capacidad creativa, al
ejercicio digno y sostenido de las actividades culturales y artísticas, y a beneficiarse
de la protección de los derechos morales y patrimoniales que les correspondan por las
producciones científicas, literarias o artísticas de su autoría.
Art. 26.- La educación es un derecho de las personas a lo largo de su vida y un
deber ineludible e inexcusable del Estado. Constituye un área prioritaria de la política
pública y de la inversión estatal, garantía de la igualdad e inclusión social y condición
indispensable para el buen vivir. Las personas, las familias y la sociedad tienen el
derecho y la responsabilidad de participar en el proceso educativo.
Art. 28.-La educación responderá al interés público y no estará al servicio de
intereses individuales y corporativos. Se garantizará el acceso universal,
permanencia, movilidad y egreso sin discriminación alguna y la obligatoriedad en el
nivel inicial, básico y bachillerato o su equivalente. Es derecho de toda persona y
comunidad interactuar entre culturas y participar en una sociedad que aprende. El
Estado promoverá el diálogo intercultural en sus múltiples dimensiones.
Teniendo en cuenta que el neuromarketing no es una ciencia exacta para
entender al consumidor durante el proceso de compra. Es cierto que las diversas
técnicas de neuromarketing permiten una visión completamente racional del éxito
de un sitio web, una marca o una publicidad, sino que la ciencia no tiene en cuenta el
entorno de compra del consumidor. Por otra parte, la principal limitación del
neuromarketing sea quizás el plano legal ya que en algunos países como Francia el
42
uso de escáneres y renuencias magnéticas en los hospitales está prohibido para fines
comerciales.
2.8 Variables de la Investigación.
Variable independiente
• El escaso o nulo conocimiento sobre el Neuromarketing aplicado al diseño
publicitario que tienen los estudiantes.
Variable dependiente
• Los estudiantes no sabrán cómo realizar diseños publicitarios con mayor
impacto y efectividad.
43
CAPÍTULO III
3.1 METODOLOGIA
3.1 Diseño de investigación
Este estudio se lo ha establecido bajo un enfoque cuantitativo y cualitativo, que
permite un mejor desarrollo de los datos del problema a investigar, los métodos
cuantitativos tienen sus ventajas y, en algunos casos, son sin duda una herramienta
adecuada pero junto con el enfoque cualitativo nos permite un conocimiento más
profundo y detallado del problema para poder aclarar la hipótesis planteada y a su vez
gestar el nacimiento de hipótesis nuevas.
Con esta metodología se puede identificar a las barreras de acceso social,
cultural y económico que impidan apreciar en su totalidad el contenido del proyecto,
teniendo en cuenta que una de las ventajas de la investigación cualitativa es que nos
permite analizar y comprender las relaciones profundas que existen entre las personas,
los lazos de afecto y las relaciones de poder, así como las relaciones con
las instituciones, entre las personas y objetos, mientras que la investigación
cuantitativa ofrece medidas específicas que dice el grado de precisión y las
implicaciones del estudio
3.2 Tipos de Investigación
Se han empleado los siguientes tipos de investigación en este trabajo:
Descriptiva y bibliográfica sabiendo que la investigación consiste en un proceso
racional, organizado y disciplinado se desarrolla a nivel del pensamiento
profundizado por la reflexión para el descubrimiento de nuevos datos en las áreas
desconocidas de nuestro universo, tenido como función primordial la formulación de
nuevas preguntas y nuevos conocimientos que ayudan a crear el futuro o para marcar
el progreso de todas las áreas del conocimiento requiriendo comunicación y difusión
de sus resultados.
44
3.3 Investigación bibliográfica
¨ En particular, la investigación documental (ID) se define como una parte
esencial de un proceso sistemático de investigación científica, constituyéndose en
una estrategia operacional donde se observa y reflexiona sistemáticamente sobre
realidades (teóricas o no) usando para ello diferentes tipos de documentos. La ID
Indaga, interpreta, presenta datos e informaciones sobre un tema determinado de
cualquier ciencia, utilizando para ello, una metódica de análisis y teniendo como
finalidad obtener resultados que pudiesen ser base para el desarrollo de una
investigación científica. (Rodriguez, 2013)
Este trabajo hace uso de la investigación bibliográfica iniciando con una fase
de recogida de información procedente de la bibliografía más o menos especializada.
Y de conocimientos extras localizadas en libros, páginas web, artículos de revistas,
documentos escritos etc, generando la comprensión de ideas y de conceptos que
facilitarían la redacción del trabajo de investigación
3.4 Investigación Descriptiva
Los estudios descriptivos se sitúan sobre una base de conocimientos más
sólida que los exploratorios. En estos casos el problema científico ha alcanzado
cierto nivel de claridad, pero aún se necesita información para poder llegar a
establecer caminos que conduzcan al esclarecimiento de relaciones causales. El
problema muchas veces es de naturaleza práctica, y su solución transita por el
conocimiento de las causas, pero las hipótesis causales sólo pueden partir de la
descripción completa y profunda del problema en cuestión. (JIMÉNEZ PANEQUE,
1998).
La investigación descriptiva es perfecta porque nos permite describir
sistemáticamente la situación, el fenómeno o las actitudes que intervienen en el
problema de estudio, ¿Por qué no se aplica técnicas de neuromarketing para la
realización de publicidad más efectiva en los estudiantes del sexto semestre de la
carrera de Diseño Gráfico?
45
3.5 Métodos de investigación
Los métodos de investigación mixta ofrecen una gran promesa para la práctica
de la investigación. La investigación de métodos mixtos es formalmente definida aquí
como la búsqueda donde el investigador mezcla o combina métodos cuantitativos y
cualitativos, filosóficamente es la "tercera ola”. Una característica clave de la
investigación de métodos mixtos es su pluralismo metodológico o eclecticismo, que a
menudo resulta en la investigación superior. (Googleinstein, 2013)
Esta metodología es un tipo de investigación donde el investigador combina
los datos cuantitativos y los datos cualitativos para proporcionar un mejor análisis y
comprensión del problema, profundizando más de lo que se lograría usando solo cada
uno.
3.6 MÉTODO INDUCTIVO
Este método fue aplicado a la investigación para desarrollar conclusiones a
través de los datos recogidos, que establecen el desconocimiento del neuromarketing
en los alumnos del 6to semestre de la Universidad de Guayaquil Facultad de
Comunicación Social carrera de Diseño Gráfico.
3.7 MÉTODO DEDUCTIVO
Este método inicia con el planteamiento de una hipótesis para examinar y
establecer las posibilidades de llegar a una conclusión específica sobre la
investigación del Neuromarketing y su aplicación en el diseño publicitario en los
estudiantes del 6to semestre de la Universidad de Guayaquil Facultad de
Comunicación Social carrera de Diseño Gráfico. Pudiéndose evidenciar el problema
antes conocido que es desconocimiento de las técnicas que ofrece el neuromarketing
y su posible aplicación en los diseños publicitarios.
46
3.8 Técnicas de investigación
Las técnicas de investigación nos ofrecen un conjunto de herramientas para
extraer la información necesaria que nos ayude a plantear conclusiones después de su
análisis respectivo. Es muy importante para la investigación la técnica de observación
porque implicaría la observación del comportamiento individual o de grupo de una
situación específica, en este proyecto se utilizaron diferentes técnicas como, la
encuesta, la observación directa e información extraída de fuentes electrónicas.
3.9 Encuesta y Entrevista
La encuesta es una actividad con la que, mediante preguntas y respuestas, se
pretende conocer la opinión y el comportamiento de un grupo de personas. Esta
técnica de la investigación fue aplicada a los estudiantes del 6to semestre de la carrera
de diseño gráfico de la Universidad de Guayaquil para recopilar la información con
mayor precisión.
3.10 Observación Directa
La observación es un método de recopilación de datos de investigación, que
consiste en observar, hechos, fenómenos, casos, objetivos, acciones etc. Este método
se llevó a cabo con el fin de observar los factores que dan lugar al problema y que al
recolectar la información generen resultados que al ser analizados puedan desarrollar
una solución.
3.11 Información extraída de Fuentes Electrónicas
Atreves de los documentos recopilados de las distintas fuentes se pudo
analizar las diferentes teorías, ideologías y conocimientos que conforman el cuerpo
de este proyecto de investigación.
47
3.12 Herramienta de Investigación
Se ha utilizado en este proyecto un cuestionario con diez preguntas específicas
respecto a las variables de la investigación, para detallar el objetivo del tema antes
expuesto.
3.13 Población y Muestra
Este proyecto se llevará a cabo en la carrera de Diseño Gráfico Facultad de
Comunicación Social de la Universidad de Guayaquil
3.13.1 Población
Para el desarrollo del proyecto se tomó como población a los estudiantes del
sexto semestre de la carrera de Diseño Gráfico, Facultad de Comunicación Social de
la Universidad de Guayaquil se obtuvo la siguiente cifra: 269 estudiantes en cinco
paralelos de la jornada matutina, vespertina y nocturna.
Cuadro No. 1
CUADRO DE INVOLUCRAMIENTO
ítem Informantes Población Instrumento
Estudiantes 269 Cuestionario de preguntas
TOTAL 269
Fuente: Datos de la investigación
Elaborado: Vicente Fernando Labre Zapata
3.14 Muestra
En este caso no se estableció muestra ya que se pudo encuestar al número total de
la población del presente estudio.
3.15 Procedimiento de la investigación
La investigación se efectuó a través de los siguientes puntos:
• La elección del tema del proyecto de investigación
• Se estableció cual era el problema
48
• Búsqueda y recopilación de la información en distintas fuentes
• Realización del Marco Teórico
• Se efectuó las encuestas a los estudiantes las mismas que otorgan la
información para establecer el problema de la investigación
• Los resultados fueron analizados para proceder a plantear las
conclusiones
• Creación de la propuesta para resolver el problema
3.16 PROCESAMIENTO Y ANALISIS DE LOS RESULTADOS
Los análisis de los resultados que se obtuvieron a partir de la aplicación de un
cuestionario de diez preguntas a los estudiantes del 6to semestre de la carrera de
Diseño Gráfico Facultad de Comunicación Social de la Universidad de Guayaquil
sirvieron para analizar y confirmar el problema establecido, que los estudiantes en su
gran mayoría no poseen conocimiento sobre el neuromarketing y su aplicación al
diseño publicitario pero estarían interesados en adquirir este conocimiento como un
complemento para desarrollar en un futuro mejor profesionalmente.
49
Pregunta 1 ¿Conoce usted que es el Neuromarketing?
Valoración F %
Practico a diario esta disciplina 0 0%
He leído del tema 25 9%
He escuchado charlas 5 2%
He escuchado el termino, pero no sé de
qué se trata 49 18%
Desconozco el tema 190 71%
TOTAL 269 100%
Fuente: Encuesta a estudiantes
Elaborado: Vicente Fernando Labre Zapata
Fuente: Encuesta a estudiantes
Elaborado: Vicente Fernando Labre Zapata
3.15.1 Análisis e Interpretación de la pregunta 1
Se puede observar que de los 269 estudiantes encuestados en su gran mayoría
con un 71 % desconoce del Neuromarketing. Este resultado afirmaría al problema de
la investigación el poco conocimiento o nulo que poseen los estudiantes.
0%
20%
40%
60%
80%
Practico adiario estadisciplina
He leído deltema
He escuchadocharlas
He escuchadoel termino
Desconozcoel tema
0% 9% 2%18%
71%
GRÁFICO 1
50
Pregunta 2 ¿A través de qué medios ha adquirido conocimientos sobre temas de
Neuromarketing?
Valoración F %
Revistas y libros 0 0%
Televisión y radio 0 0%
Internet 53 20%
Comentarios de colegas 26 10%
Ningún medio en particular 190 71%
TOTAL 269 100%
Fuente: Encuesta a estudiantes
Elaborado: Vicente Fernando Labre Zapata
Fuente: Encuesta a estudiantes
Elaborado: Vicente Fernando Labre Zapata
3.15.2 Análisis e Interpretación de la pregunta 2
De acuerdo con los datos de la pregunta el 71% no han escuchado el tema en ningún
medio en particular, el siguiente grupo que conoce el término indican que lo han
escuchado en internet, pero no han llegado a profundizar en el tema
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Revistas ylibros
Televisión yradio
Internet Comentariosde colegas
Ningúnmedio enparticular
0% 0%
20%10%
71%
GRÁFICO 2
51
Pregunta 3 ¿Considera usted que la información que brinda el Neuromarketing de la
mano de la neurociencia es útil para el diseño Gráfico?
Valoración F %
Totalmente de acuerdo 190 71%
De acuerdo 47 17%
Indiferente 25 9%
En desacuerdo 7 3%
Totalmente en desacuerdo 0 0%
TOTAL 269 100%
Fuente: Encuesta a estudiantes
Elaborado: Vicente Fernando Labre Zapata
Fuente: Encuesta a estudiantes
Elaborado: Vicente Fernando Labre Zapata
3.15.3 Análisis e Interpretación de la pregunta 3
En el resultado que nos da esta pregunta se puede interpretar que en su gran
mayoría los estudiantes consideran que el neuromarketing y los estudios que realiza
la neurociencia sería un aporte importante para el desarrollo del Diseño Gráfico.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Totalmente deacuerdo
De acuerdo Indiferente En desacuerdo Totalmente endesacuerdo
71%
17%9% 3% 0%
GRÁFICO 3
52
Pregunta 4 ¿Está de acuerdo con que la publicidad que se realiza, hoy en día, ha
perdido su eficacia y ya no genera el mismo impacto en las personas como lo hacía
antes?
Valoracíon F %
Totalmente de acuerdo 65 24%
De acuerdo 95 35%
Indiferente 56 21%
En desacuerdo 33 12%
Totalmente en desacuerdo 20 7%
TOTAL 269 100%
Fuente: Encuesta a estudiantes
Elaborado: Vicente Fernando Labre Zapata
Fuente: Encuesta a estudiantes
Elaborado: Vicente Fernando Labre Zapata
3.15.4 Análisis e Interpretación de la pregunta 4
Los resultados que arrojan esta pregunta demuestran con un 24% y 35% que
los estudiantes están conscientes de que los diseños publicitarios que se realizan hoy
en día no son tan efectivos ya que no cumplirían con las expectativas de venta que
esperaran las empresas, frente a esto solo con un 12% y 7% no estaría de acuerdo,
para ellos la publicidad sigue atrayendo y persuadiendo a las personas de igual forma
como lo venía haciendo antiguamente.
0%10%20%30%40%
Totalmentede acuerdo
De acuerdo Indiferente Endesacuerdo
Totalmenteen
desacuerdo
24%35%
21%12% 7%
GRÁFICO 4
53
Pregunta 5 ¿Cree usted que la falta de conocimientos sobre el papel que juega el
inconsciente en los procesos de compra ha dado como resultado que la publicidad sea
tan poca efectiva?
Valoracíon F %
Totalmente de acuerdo 53 20%
De acuerdo 135 50%
Indiferente 49 18%
En desacuerdo 32 12%
Totalmente en desacuerdo 0 0%
TOTAL 269 100%
Fuente: Encuesta a estudiantes
Elaborad: Vicente Fernando Labre Zapata
Fuente: Encuesta a estudiantes
Elaborado: Vicente Fernando Labre Zapata
3.15.5 Análisis e Interpretación de la pregunta 5
Según los resultados de la pregunta cinco el 50% de los estudiantes encuestados cree
que el desconocimiento que se tiene sobre estudios del cerebro y cómo funcionaría
frente a los procesos de compra, ha provocado una pérdida de eficiencia en el
desarrollo publicitario sin olvidar que la publicidad va dirigida al cerebro y este es
muy relevante para descubrir la clave de una publicidad efectiva.
0%
20%
40%
60%
Totalmentede acuerdo
De acuerdo Indiferente Endesacuerdo
Totalmenteen
desacuerdo
20%50%
18% 12% 0%
GRÁFICO 5
54
Pregunta 6 ¿Está de acuerdo que la falta de efectividad de la publicidad ha hecho que
el mercado laboral del Diseño Gráfico se vea explotado?
Valoracíon F %
Totalmente de acuerdo 54 20%
De acuerdo 134 50%
Indiferente 42 16%
En desacuerdo 35 13%
Totalmente en desacuerdo 4 1%
TOTAL 269 100%
Fuente: Encuesta a estudiantes
Elaborado: Vicente Fernando Labre Zapata
Fuente: Encuesta a estudiantes
Elaborado: Vicente Fernando Labre Zapata
3.15.6 Análisis e Interpretación de la pregunta 6
De acuerdo a los resultados de la pregunta 6 se puede interpretar que los estudiantes
en su mayoría está de acuerdo que el Diseño Gráfico es una carrera explotada hoy en día
gracias que las empresas ha empezado a perder la credibilidad en las estrategias y diseños
publicitarios, atribuyéndole a los Diseñadores salarios bajos y una desvaloración de su
trabajo.
0%10%20%30%40%50%
Totalmentede acuerdo
De acuerdo Indiferente Endesacuerdo
Totalmenteen
desacuerdo
20%
50%
16% 13%1%
GRÁFICO 6
55
Pregunta 7 ¿Cree usted que el Neuromarketing puede ayudarle a mejorar su trabajo
como diseñador Gráfico?
Valoracíon F %
Totalmente de acuerdo 48 18%
De acuerdo 150 56%
Indiferente 37 14%
En desacuerdo 29 11%
Totalmente en desacuerdo 5 2%
TOTAL 269 100%
Fuente: Encuesta a estudiantes
Elaborado: Vicente Fernando Labre Zapata
Fuente: Encuesta a estudiantes
Elaborado: Vicente Fernando Labre Zapata
3.15.7 Análisis e Interpretación de la pregunta 7
Con un 56% se puede interpretar que los estudiantes están de acuerdo que los estudios que
realiza el Neuromarketing les ayudarían a desarrollar mejor su trabajo como diseñadores un
18% está totalmente de acuerdo, a un 14% le es indiferente,11% está en desacuerdo con que
le ayudaría a mejor su trabajo y el 2% restante está totalmente en desacuerdo con lo
planteado en la pregunta.
0%
20%
40%
60%
Totalmentede acuerdo
De acuerdo Indiferente Endesacuerdo
Totalmenteen
desacuerdo
18%
56%
14% 11% 2%
GRÁFICO 7
56
Pregunta 8 ¿Está usted de acuerdo que se utilicen técnicas de Neuromarketing para la
creación de diseños publicitario?
Valoración F %
Totalmente de acuerdo 57 21%
De acuerdo 159 59%
Indiferente 31 12%
En desacuerdo 22 8%
Totalmente en desacuerdo 0 0%
TOTAL 269 100%
Fuente: Encuesta a estudiantes
Elaborado: Vicente Fernando Labre Zapata
Fuente: Encuesta a estudiantes
Elaborado: Vicente Fernando Labre Zapata
3.15.8 Análisis e Interpretación de la pregunta 8
De acuerdo con la pregunta 8 se puede interpretar que un 59% de los estudiantes está
de acuerdo con que se apliquen los conocimientos del neuromarketing al diseño publicitario,
se puede evidenciar el interés que se tiene para mejorar las estrategias que se realizan en el
diseño Gráfico, un 21% está totalmente de acuerdo, un 12% le es indiferente el
neuromarketing y a su aplicación en el diseño publicitario, 8 % está en desacuerdo y con un
0% en totalmente en desacuerdo.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Totalmente deacuerdo
De acuerdo Indiferente En desacuerdo Totalmente endesacuerdo
21%
59%
12% 8%0%
GRÁFICO 8
57
Pregunta 9 ¿Si tuviera conocimientos de técnicas de Neuromarketing las aplicaría en el
Diseño publicitario?
Valoracíon F %
Totalmente de acuerdo 104 39%
De acuerdo 63 23%
Indiferente 55 20%
En desacuerdo 32 12%
Totalmente en desacuerdo 15 6%
TOTAL 269 100%
Fuente: Encuesta a estudiantes
Elaborado: Vicente Fernando Labre Zapata
Fuente: Encuesta a estudiantes
Elaborado: Vicente Fernando Labre Zapata
3.15.9 Análisis e Interpretación de la pregunta 9
Según los resultados de la pregunta 9 el 39 % de los estudiantes dicen que si
tuviera los conocimientos y las técnicas que el ofrece el neuromarketing las aplicaría
en sus diseños, un 23% está de acuerdo con que las aplicaría, a un 20% le es
indiferente aplicarlas o no, 12% está en desacuerdo en aplicar estas técnicas y con 6%
Totalmente en desacuerdo.
0%10%20%30%40%
Totalmentede acuerdo
De acuerdo Indiferente Endesacuerdo
Totalmenteen
desacuerdo
39%23% 20% 12% 6%
GRÁFICO 9
58
Pregunta 10 ¿La implementación de charlas sobre el Neuromarketing y su aplicación
al diseño publicitarios ayudaría a un mejor desarrollo en el ámbito profesional a los
estudiantes de diseño gráfico?
Valoración F %
Totalmente de acuerdo 119 44%
De acuerdo 69 26%
Indiferente 25 9%
En desacuerdo 39 14%
Totalmente en desacuerdo 17 6%
TOTAL 269 100%
Fuente: Encuesta a estudiantes
Elaborado: Vicente Fernando Labre Zapata
Fuente: Encuesta a estudiantes
Elaborado: Vicente Fernando Labre Zapata
3.15.10 Análisis e Interpretación de la pregunta 10
De acuerdo con la pregunta 10 se puede interpretar que con un 44%, los
estudiantes están totalmente de acuerdo con que las charlas técnicas sobre el
neuromarketing como complemento a su carrera serían de gran aporte a su desarrollo
profesional, el 26% de los encuestados está de acuerdo, el 9% le es indiferente y con
un 14% y 6 % está en desacuerdo y en total desacuerdo con la implementación de
charlas y para ellos no aportarían al diseño Gráfico.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Totalmentede acuerdo
De acuerdo Indiferente Endesacuerdo
Totalmenteen
desacuerdo
44%
26%
9%14%
6%
GRÁFICO 10
59
3.16 ENUNCIADO DE LAS HIPÒTESIS
3.16.1 Hipótesis General
Al integrar conocimientos que desarrolla el neuromarketing mejora el nivel de interpretación
de los estudiantes.
60
3.17 UBICACIÒN Y DESCRIPCIÓN DE LA
INFORMACIÓN EMPÍRICA PERTINENTE A CADA HIPÓTESIS
3.17.1 ENUNCIADO DE LA PRIMERA HIPÓTESIS
• Al integrar conocimientos que desarrolla el neuromarketing mejora el
nivel de interpretación de los estudiantes del 6to semestre de de la
universidad de Guayaquil facultad de comunicación social Diseño
Gráfico.
61
CAPÍTULO IV
4.1 PROPUESTA, DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO
4.1.1Título de la Propuesta
Micro campaña publicitaria e Implementación de una charla de
Neuromarketing aplicado al diseño publicitario para los estudiantes del 6to semestre
de la universidad de Guayaquil facultad de comunicación social diseño gráfico.
4.1.2 Justificación
A través de la información adquirida en las encuestas realizadas a los
estudiantes se pudo llegar a concluir que existe un desconocimiento sobre temas
relacionados con el Neuromarketing y la importante relación que tendría el
inconsciente con la creación de diseños publicitarios.
Los conocimientos adquiridos con las charlas que se implementarán sobre los
recientes avances en la neurociencia que nos brinda el neuromarketing nos permitirá
dar un valor añadido a los métodos tradicionales del diseño, ayudando a los
estudiantes a identificar las razones por las que las personas prefieren un estilo de
diseño o son más atraídos por la composición gráfica de otros, favoreciendo que un
futuro puedan proporcionar a sus clientes proyectos publicitarios más eficaces y
probados científicamente.
4.1.3 Fundamentación
El Neuromarketing es una rama de la neurociencia que tiene como objetivo
primordial el análisis y la compresión del comportamiento de compra del consumidor
a través de la aplicación de estudios en el área del marketing. Intentaría descifrar los
procesos inconscientes que tendrían los consumidores, aportando información clara
sobre las preferencias y motivos por el cual eligen determinado producto.
62
4.1.4 Objetivo General
Fortalecer el conocimiento que tienen los estudiantes de diseño gráfico del 6to
semestre con charlas sobre el Neuromarketing y su aplicación al diseño publicitario.
4.1.4.1Objetivos Específicos
• Aportar a los estudiantes el conocimiento de técnicas de Neuromarketing más
importante y de una manera clara.
• Lograr despertar el interés sobre temas relacionados con la neurociencia y el
Neuromarketing
• Infundir el uso del Neuromarketing en la realización de diseño publicitarios
4.1.5 Importancia
El importante aplicar esta propuesta para fomentar los nuevos conocimientos
y el uso de las técnicas del Neuromarketing en el diseño Gráfico, que a través de
diferentes Charlas puedan ser asimilas por los estudiantes y que sean capaces de
implementar esta información según su criterio creativo en la realización piezas
publicitarias.
4.1.6 Ubicación Sectorial y Física
La propuesta será realizada en la Universidad de Guayaquil, Facultad de
Comunicación Social carrera de Diseño Gráfico, sus instalaciones están ubicadas en
la Alborada, tercera etapa, manzana C1, solares 7 y 8 (antiguo colegio San Judas
Tadeo).
63
4.1.7 Factibilidad
Será factible la propuesta de implementar una charla técnica sobre el
Neuromarketing y la aplicación de sus conceptos en la publicidad, porque las
personas procesan y recuerdan mejor las charlas, teniendo mucha más posibilidad a
permanecer comprometido con el contenido que se expone, y por lo general cada una
las personas que asisten a la charla posee una razón u objetivo, puede que esté
interesado en conocer el tema o aprender más sobre la temática.
Un elemento importante para la exposición del contenido será la inclusión de
elementos visuales para el mejor análisis y compresión de la información ayudando a
ilustrar, consolidar, aclarar corroborar lo que se esté diciendo
4.1.8 Alcances
Esta propuesta en desarrollo se llevará a cabo hasta el proceso de elaboración del
material gráfico y redacción respectiva del contenido que tendrá la charla, ya que por
falta de tiempo no se podrá implementar a los estudiantes del 6to semestre de la
carrera de Diseño Gráfico.
4.1.9 Descripción de la propuesta
Esta propuesta se realizará como una solución de la problemática siendo esta una
charla técnica sobre el Neuromarketing y se dará a conocer atreves de una micro
campaña publicitaria a continuación, se establecerá los contenidos y elementos de la
charla:
• Etimología
• ¿Qué es NeuroMarketing?
• Tres tipos de cerebro
• Cerebro límbico
• Cerebro racional
• Cerebro reptil
• ¿Que utiliza el Neuromarketing?
64
• ¿Para qué sirve el NeuroMarketing?
• Neurodiseño
• Elementos del Neuromárketing para el Neurodiseño
• Ejemplos de Neurodiseño
Misión: Incentivar a los estudiantes de 6to semestre 6to semestre de la universidad
de Guayaquil facultad de Comunicación Social Diseño Gráfico a usar las técnicas del
Neuromarketing como complemento para la elaboración de diseños publicitarios a
través de una chalar.
Visión: Conseguir que en un futuro los estudiantes puedan aplicar profesionalmente
los conocimientos que brinda el neuromarketing, centrándose en los factores que
determinan el resultado de una publicidad efectiva.
Recursos: Programas de Diseño, Proyector, diapositivas
Beneficiarios: Los beneficiarios de esta propuesta serán los estudiantes universitarios
del 6to semestre 6to semestre de la Universidad de Guayaquil Facultad de
Comunicación Social Diseño Gráfico.
Impacto social: Generar un interés y un cambio de mentalidad en la audiencia, el
papel que desempeña este proyecto no sólo se basa en suministrar información, sino
también en la creación de conciencia frente hacia donde el desarrollo del Diseño
Gráfico.
4.1.10 Descripción del usuario o beneficiario
Los beneficiarios de la propuesta son estudiantes universitarios de entre 20 y
22 años de edad del sexto semestre de la carrera de Diseño Gráfico de la facultad de
Comunicación Social de la Universidad de Guayaquil.
65
Etapas de desarrollo
ENERO
FEBRERO
Sem
ana
1 –
7
Sem
ana
8 -
14
Sem
ana
15
- 2
1
Sem
ana
22
- 2
8
Sem
ana
29
- 4
Sem
ana
5 -
11
Sem
ana
12
- 1
8
Sem
ana
19
- 2
5
Etapa de
investigación
Búsqueda del
problema
Solución
Etapa de
realización
Recopilación
de la
información
Selección de la
información a
mostrar
Preparación de
la charla
Etapa de
Diseño
Diseño de la
línea gráfica
Selección de
imágenes para
ilustrar la
publicidad y la
charla
Elaboración de
la publicidad y
las diapositivas
66
4.1.11 Especificaciones técnicas
El diseño de la línea gráfica para la micro campaña y la presentación de la charla se
la creo en el programa Adobe Ilustreitor y para el reto que las imágenes se utilizó
Adobe Photoshop.
Adobe Ilustreitor Adobe Photoshop
Adobe After Effects
Logotipo
El logotipo fue diseñado para establecerle una identidad grafica a la charla, este posee
como elementos la palabra Neuromarketing y la mitad de un cerebro simbolizando el
tema neuronal
NEUROMARKETING
67
NEUROMARKETING
La palabra Neuromarketing se le dio
diferentes colores para enfocar la unión
de la neurociencia y el marketing
Colores
Se utilizaron una paleta de 3 colores que son los siguientes:
Azul oscuro: Este color fue escogido porque simboliza el profesionalismo y la
confianza.
Azul Turquesa: Aparte de complementar perfectamente al azul oscuro le brinda al
logotipo la serenidad y la calma que equilibra muy con la fuerza que le da el color
azul oscuro.
Blanco: Porque simboliza la transparencia y el positivismo que una charla debe
generar a la audiencia.
CMYK: 96:88:60:47 CMYK: 93:0:51:0 CMYK: 0:0:0:0
RGB: 5: 35: 52 RGB: 45:156:147 RGB: 255:255:255
Uso normal del logotipo
Logotipo sobre fondo de color
Corporativo
NEUROMARKETING
NEUROMARKETING
68
NEUROMARKETING
Uso del Logotipo en blanco y
Negro
Tipografía
Se utilizó una tipografía sin serifa que brinda una apariencia más homogénea dándole
una imagen moderna y de seriedad.
Neon 80s (Regular) - Se utilizó para la palabra neuromarketing
en el logo
ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWY
Z
abcdefghijklmnñopqrstuvwyz
1234567890
Calibri (Cuerpo) – se la utilizo en el texto de las diapositivas
ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWY
Z
abcdefghijklmnñopqrstuvwyz
1234567890
69
Medidas de imagen
Se utilizó para las diapositivas un formato de media 16:9 que es un
formato panorámico que hoy en día es muy común producciones
audiovisuales de alta calidad y es ideal para consumir cualquier tipo de
contenido.
Ubicación métrica del logo en la primera diapositiva
165.1mm
294.0mm
5cm
11 cm
13cm
8cm
70
Medidas de las franjas utilizadas en la línea gráfica
CMYK: 96:88:60:47
5cm
1cm
71
Ubicación del logo en las diapositivas secundarias
Tamaños de tipografías
Para los títulos y subtítulos se estableció la tipografía Calibri (Cuerpo) a 49 puntos y
para el texto de párrafo Calibri (Cuerpo) a 39 puntos un tamaño adecuado que le da a
la presentación una perfecta legibilidad y estética.
Titulo centrado
Los textos en los párrafos van justificados.
4cm
15cm
9cm
0,5cm
49 Puntos
72
Pie de imagen
Los títulos de las imágenes con fondo de color corporativo
van centrados y de color blanco.
39 Puntos
54 Puntos
73
En las imágenes justificadas a la derecha los títulos tendrán 48 puntos y los subtítulos
24 puntos
48 Puntos
6 cm
2 cm
24 Puntos
74
Diapositivas
A continuación, se presentan las diapositivas que se utilizaran para la realización de
la charla:
Diapositiva #1
Diapositiva # 2
75
Diapositiva # 3
Diapositiva # 4
76
Diapositiva # 5
Diapositiva # 6
77
Diapositiva # 7
Diapositiva # 8
78
Diapositiva # 9
Diapositiva # 10
79
Diapositiva # 11
Diapositiva # 12
80
Diapositiva # 13
Diapositiva #14
81
Diapositiva # 15
Diapositiva # 16
82
Diapositiva #17
Diapositiva # 18
83
Diapositiva # 19
Diapositiva # 20
84
Diapositiva # 21
Diapositiva #22
85
Diapositiva # 23
Diapositiva # 24
86
Diapositiva # 25
Diapositiva # 26
87
Diapositiva # 27
Diapositiva # 28.
88
Diapositiva # 29
Diapositiva # 30
89
Diapositiva # 31
Diapositiva # 32
90
Diapositiva # 33
Diapositiva # 35
91
Diapositiva # 36
Micro campaña publicitaria
Publicaciones Digitales: Estas imágenes tendrán un tamaño de 1.200 x 630
pixels.
1.200
630
92
1.200630
93
94
1920
1080
kinetic/Motion Graphics: Un video de 20 segundos de duración con un
tamaño de 1920 x 1080 pixeles .
1.200
630
95
Publicaciones Impresas: Los carteles tendrán un tamaño A3( 32cm x
45cm ).
32cm
45cm
32cm
45cm
96
4.1.12 Especificaciones funcionales
Visuales
Una de las partes más importante de la preparación de la charla será los
elementos visuales apropiados. Los elementos visuales deben ser para ayudar al
complementar la información de manera más interactiva, las diapositivas son para
ilustrar, aclarar, consolidar y corroborar lo que se esté diciendo, cualquier otra cosa
que produzca distracción de la información que se esté transmitiendo no será
productivo.
• Sencillo: La mayoría de las presentaciones son muy llamativas, poseen
animaciones, colores, elementos de diseño complejos, pero si son usados con
exageración estos pueden ser contraproducente. Una presentación sencilla que
lleve tipografía Sans Serif de color negro sobre fondo blanco con un mínimo
de animación y de gráficos funciona mejor y es más eficiente.
• Imágenes en vez de texto: Una imagen vale más que mil palabras, las
imágenes deben ser tan simples como sea posible, el objetivo de la imagen es
la ilustración y no necesariamente con exactitud, siempre que mantenga la
idea principal favorecerá a la charla.
• Frases apropiadas: Siempre una imagen es una gran manera de ilustrar una
idea, pero no hay que abusar se esta herramienta ya que requiere un esfuerzo,
aunque sea mínimo de la audiencia, por eso hay que preguntarse si una frase
es capaz de trasmitir de una manera más clara y eficiente que un gráfico
complicado.
• Fuentes pequeñas y colores no contrastados: El tamaño de la fuente
mínimo siempre debe ser de 24 puntos, y en lo que respecta a los colores todo
dependerá de la calidad del proyector, ya que cada proyector es diferente y en
algunos los colores no son apreciados correctamente, siempre hay que elegir
colores que se proyecten bien y con un contraste fuerte entre ellos, esto ayuda
a la legibilidad del contenido.
97
4.1.13 Especificaciones de Implementación
Contar una historia: la mente está más receptiva cuando se mezcla la
información con historias, a la gente le gusta las historias y son mucho más propensos
a permanecer comprometidos si le cuenta una buena que se relacione con el contenido
de la charla.
• El comienzo: El comienzo de la charla debe ser sencillo, por lo general se
comienza con un resumen del tema y el objetivo o mensaje. (“Esta charla es
sobre [tema] ... Al final de la charla, [objetivo, mensaje] ...").
• El medio: En la parte media de la charla debe comenzar con un “gancho” que
atrae a la audiencia y les ayuda a identificar el tema o el problema. Contar una
anécdota, relacionar su trabajo a un evento actual, presentar una estadística
“sorprendente”, hacer una pregunta, o algo en concreto para captar a los
oyentes en el primer minuto.
• El final: El final de la charla se debe repetir el mensaje o el objetivo y
recordarles no más de dos a tres cosas importantes que quieren que se lleven
de la charla
Ir despacio: La mayoría de los oyentes desconocen el tema, en una charla
la gente no solo escucha lo que está diciendo, sino que también procesan la
información que aprenden por primera vez. Si se va demasiado rápido puede que
incluso se olvide de explicar algo de alguna de las diapositivas.
Respirar: Se debe tomar regularmente respiraciones profundas, esto hará
que ocupe más tiempo y también le ayudara a ganar un poco de comodidad con el
silencio.
Energía vocal: El volumen que se la añada a la charla le ayudará a dar
énfasis, en cambio susurrando ciertas partes funcionará como un imán y atraerá la
atención de la gente. La velocidad puede dar energía, pero un ritmo lento genera
asombro y causa que la gente preste más atención, las pausas son necesarias para
dar énfasis.
Monotonía: Algunas partes de la presentación son más importantes que
otras y donde la atención del público puede verse afectada por un monótono tono
de voz, un aumento en la energía vocal ayuda a mantener a la audiencia despierta
y atenta al contenido.
98
Relajarse: Siempre hay que recordar que usted sabe el tema mejor que
cualquier otra persona en la habitación, relájese y mantenga la confianza. Lo más
importante es divertiste con la preparación adecuada puede aumentar el impacto
de la charla.
4.2 Definición de Términos Relevantes
La tipografía: Es la forma de escribir con diferentes tipos de letras y caligrafía.
El punto tipográfico: Es la unidad de medida más pequeña utilizada
en tipografía y composición de publicaciones, a partir de la cual se dimensiona todo
lo relacionado con el mundo tipográfico.
Sans serif : En tipografía, un tipo de letra paloseco, de palo seco, sans serif o sin
remates es aquel en el que cada carácter carece de las pequeñas terminaciones
llamadas remates, gracias o serifas.
Contraste de color: Es la diferencia en las características de dos o más colores que
interactúan en un diseño afectando al modo en que se perciben.
Micro campaña publicitaria
Publicaciones Digitales: Estas imágenes serán compartidas a través de las redes
sociales con un tamaño de 1.200 x 630 pixels.
Publicaciones Impresas: Estos carteles será ubicados dentro de la
carrera y cada uno será de tamaño A3 ( 32cm x 45cm ) para una mejor
visualización e impreso en papel satinado de 200 grs.
kinetic/Motion Graphics: Se utilizo este estilo ya que es muy llamativo
la combinacion de textos animados junto con vectores para la creacion de
un video de 20 segundos con un tamaño de 1920 x 1080 pixeles, que
sera parte de las publicaciones en las redes sociales.
99
4.4 CONCLUCIONES
CONCLUSIÓN 1
La ciencia moderna ya ha acumulado suficiente conocimiento sobre el hecho de que
el comportamiento humano está determinado por fuertes factores emocionales,
inconscientes y que esa sería la razón por el cual las entrevistas habituales y los
métodos de exploración no proporcionarían datos validos ya que se basarían en
respuestas racionales en gran parte. El deseo de leer los pensamientos y sentimientos
de los consumidores se vuelve cada vez más real con el desarrollo tecnológico de la
neurociencia, pero aun así el camino a entender completamente el cerebro del
consumidor es bastante complicado.
CONCLUSIÓN 2
El diseño gráfico se asocia generalmente no sólo con la creación de una imagen, sino
también para el análisis, organización y presentación de los métodos de soluciones de
comunicación visual a los problemas, pero actualmente este se está viendo afectado
las marcas se están saturando con el mercado y se ha aumentado constantemente la
fuerza de la competencia, se vio necesario fusionar la neurociencia con el diseño y
que tanto los neurólogos como los profesionales del marketing trabajen juntos para
encontrar nuevas maneras de captar la atención de los consumidores.
100
4.5 Recomendaciones
Se espera que la información que brinda este proyecto permita a los estudiantes de
Diseño Gráfico acercarse más al Neurodiseño, que conozcan y analicen los principios
del neuromarketing para que los adapten a sus prácticas y métodos de diseño. No se
debe ser un experto en la neurociencia, pero si conocer los principios básicos y como
trabajan las diferentes partes del cerebro para llegar a desarrollar un diseño directo a
las emociones.
4.6 BIBLIOGTAFIA – LINKOGRAFIAS
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103
ANEXOS
104
Herramienta de Investigación
Cuestionario con diez preguntas específicas respecto a las variables de la
investigación, para detallar el objetivo del tema antes expuesto.
8.- ¿Está usted de acuerdo que se utilicen técnicas de Neuromarketing para la creación
de diseños publicitario?
9.- ¿Si tuviera conocimientos de técnicas de Neuromarketing las aplicaría en el
diseño publicitario?
10.- ¿La implementación de charlas sobre el Neuromarketing y su aplicación al diseño publicitarios
( ) Totalmente de acuerdo
( ) De acuerdo
( ) En desacuerdo
( ) Totalmente en desacuerdo
( ) Indiferente
( ) Totalmente de acuerdo
( ) De acuerdo
( ) En desacuerdo
( ) Totalmente en desacuerdo
( ) Indiferente
( ) Totalmente de acuerdo
( ) De acuerdo
( ) En desacuerdo
( ) Totalmente en desacuerdo
( ) Indiferente
( ) Totalmente de acuerdo
( ) De acuerdo
( ) En desacuerdo
( ) Totalmente en desacuerdo
( ) Indiferente
Nombre del encuestador :Vicente Labre Zapata 15-02-2017FECHA:
105
Fotografías
Alumnos resolviendo la encuesta
Socializando con los estudiantes
106
Resolviendo dudas sobre una de las preguntas de la encuesta
leyendo una encuesta entregadas
107
Terminando de Entregar las encuestas a los estudiantes
