UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE ...repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/49188/1/Estudio...

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

Trabajo de titulación previo a obtener el título de:

TEMA:

"ESTUDIO DE LAS ESTRATEGIAS DE AUDIO BRANDING COMO VALOR

COMUNICATIVO EN MARCAS ECUATORIANAS EN LA CATEGORIA DE BEBIDAS"

Autor: Luis Javier Jaramillo Barahona.

Tutor: Msc. Leonardo Guerrero Reyes.

GUAYAQUIL, MARZO 2020



I

FICHA DE REGISTRO DE TRABAJO

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TRABAJO DE TITULACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO:

Estudio de las estrategias de Audio Branding como valor comunicativo en marcas ecuatorianas en la categoría de bebidas.

AUTOR(ES) (apellidos/nombres):

Luis Javier Jaramillo Barahona

REVISOR(ES)/TUTOR(ES)

(apellidos/nombres):

MSC. LEONARDO GUERRERO REYES, ING.

INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil

UNIDAD/FACULTAD:

Facultad de comunicación social “Facso”

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD:

Publicidad y Mercadotecnia

GRADO OBTENIDO:

Licenciatura en Publicidad y Mercadotecnia

FECHA DE PUBLICACIÓN:

No. DE PÁGINAS:

1149 pg.

ÁREAS TEMÁTICAS:

Fundamentos publicitarios epistemológicos y metodológicos.

PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS:

Audio Branding, valor comunicativo,

posicionamiento, estrategia, bebidas ecuatorianas.

RESUMEN/ABSTRACT: El Audio Branding se utiliza como el uso consistente del

sonido para generar recordación e identidad a una marca.

La identidad sonora de una marca, se refleja a partir del uso adecuado del

sonido. El Audio Branding se refiere a la técnica que transmite sonidos con fines

comerciales o comunicacionales. Empresas conocidas al nivel mundial han utilizado



II

esta estrategia de marketing para hacer reconocer sus productos, pero en Ecuador

no se utilizan las técnicas propias del sonido para hacer reconocer a su producto.

El sonido es una pieza importante para el ser humano, aún más evidente ya

que todo se está dirigiendo a la era digital. Al hacer uso de la música, se puede

obtener un recordatorio mejor de lo que se escucha y se ve alrededor. Incluir una

música adecuada o un diseño de sonido a una marca, puede crear una sensación

de familiaridad, comodidad y de recordación concreta.

En este presente proyecto, se investigará información importante sobre el

Audio Branding y se analizará el valor comunicativo que tiene mediante un estudio

en marcas de bebidas ecuatorianas que han aplicado el Audio Branding en sus

productos.

Este proyecto se desarrollará con énfasis de análisis donde se dialogará con

expertos en la producción de sonidos que han trabajado con marcas importantes

del Ecuador. Posteriormente se realizará grupos focales con el fin de estudiar el

comportamiento del consumidor al escuchar sonidos de diferentes marcas de

bebidas, demostrando si el valor de la comunicación se mantiene en la mente del

público.

ADJUNTO PDF: SI NO

CONTACTO CON AUTOR/ES:

Teléfono: 0990605680

E-mail: [email protected]

CONTACTO CON LA INSTITUCIÓN:

Nombre: Leonardo Guerrero Reyes

Teléfono: 0994763536

E-mail: [email protected]



III

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO COMERCIAL DE LA OBRA

CON FINES NO ACADÉMICOS

Yo, Luis Javier Jaramillo Barahona, con C.I. No. 0950640789, certifico que los contenidos

desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “Estudio de las estrategias de

Audio Branding como valor comunicativo para marcas ecuatorianas en la categoría de

bebidas”. Son de mi absoluta propiedad y responsabilidad, en conformidad al Artículo

114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS,

CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autoriza la utilización de una licencia gratuita

intransferible, para el uso no comercial de la presente obra a favor de la Universidad de

Guayaquil.

LUIS JAVIER JARAMILLO BARAHONA C.I. No. 0950640789



IV

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado Msc. Leonardo Guerrero tutor del trabajo de titulación

certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por Luis Javier Jaramillo

Barahona, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención

del título de Licenciatura en Publicidad y Mercadotecnia. .

Se informa que el trabajo de titulación: “Estudio de las estrategias de Audio

Branding como valor comunicativo para marcas ecuatorianas en la categoría de

bebidas”, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa anti

plagio URKUND quedando el 5% de coincidencia.

https://secure.urkund.com/old/view/62828782-908703-

717982#Dcg7DsIwEAbhu7geIa//XT9yFZQCRYBckCYl4u64+TSab/pcabtnDFssCybMsc

AqRZRAKCNDBa12tF5FDXU0cDzjRhCLQojO2EnXfJ/zNY/HeTzTlm/Z1aK69+qjtzKs/v4

=

Msc. LEONARDO JACINTO GUERRERO REYES C.I. 0922843438 Fecha: 4 de marzo de 2020

https://secure.urkund.com/old/view/62828782-908703-717982#Dcg7DsIwEAbhu7geIa//XT9yFZQCRYBckCYl4u64+TSab/pcabtnDFssCybMscAqRZRAKCNDBa12tF5FDXU0cDzjRhCLQojO2EnXfJ/zNY/HeTzTlm/Z1aK69+qjtzKs/v4=






V

CERTIFICADO DEL DOCENTE-TUTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN

Guayaquil, 3 de marzo 2020

Eco. Carlos Rigoberto Ortiz Novillo, Msc.

DIRECTOR (A) DE LA CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA


UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

Ciudad. -

De mis consideraciones:

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de

Titulación: “Estudio de las estrategias de Audio Branding como valor comunicativo para

marcas ecuatorianas en la categoría de bebidas” del Luis Javier Jaramillo Barahona,

indicando que ha cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa

vigente:

El trabajo es el resultado de una investigación.

El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.

El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración

del trabajo de titulación con la respectiva calificación.

Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los

fines pertinentes, que la estudiante está apta para continuar con el proceso de revisión

final.

Atentamente,

Msc. Leonardo Jacinto Guerrero Reyes, Ing. TUTOR DE TRABAJO DE TITULACION C.I. 0922843438



VI

INFORME DEL DOCENTE REVISOR

Guayaquil,

Eco. Carlos Rigoberto Ortiz Novillo, Msc. DIRECTOR (A) DE LA CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL Ciudad. – De mis consideraciones: Envío a Ud. el informe correspondiente a la REVISIÓN FINAL del Trabajo de

Titulación: “Estudio de las estrategias de Audio Branding como valor comunicativo para marcas ecuatorianas en la categoría de bebidas” del estudiante Luis Javier Jaramillo Barahona. Las gestiones realizadas me permiten indicar que el trabajo fue revisado considerando todos los parámetros establecidos en las normativas vigentes, en el cumplimento de los siguientes aspectos:

Cumplimiento de requisitos de forma: El título tiene un máximo de 18 palabras. La memoria escrita se ajusta a la estructura establecida. El documento se ajusta a las normas de escritura científica seleccionadas por la

Facultad. La investigación es pertinente con la línea y sublíneas de investigación de la

carrera. Los soportes teóricos son de máximo 5 años. La propuesta presentada es pertinente. Cumplimiento con el Reglamento de Régimen Académico: El trabajo es el resultado de una investigación. El estudiante demuestra conocimiento profesional integral. El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento. El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento. Adicionalmente, se indica que fue revisado, el certificado de porcentaje de

similitud, la valoración del tutor, así como de las páginas preliminares solicitadas, lo cual indica el que el trabajo de investigación cumple con los requisitos exigidos.

Una vez concluida esta revisión, considero que el estudiante está apto para

continuar el proceso de titulación. Particular que comunicamos a usted para los fines pertinentes.

Atentamente, ______________________________ Msc. Gerson Francisco Malla Encarnación. C.I. 0704617562 FECHA: 12 DE MARZO DE 2020

VII

Agradecimiento:

En primer lugar, agradecerle a Dios por la sabiduría y conocimiento que me ha

brindado a lo largo de esta carrera, teniéndolo presente en cada comento de mi vida,

ha hecho que todo este esfuerzo sea gracias a Él por la fe y la bendición que me ha

regalado para hacer todo esto posible.

En segundo lugar, agradecer a todas las personas que me apoyaron he hicieron

posible este trabajo, a mi padre Javier Jaramillo por sus consejos y mi familia en

general.

VIII

Dedicatoria:

Le dedico este trabajo a mi padre por su confianza y su apoyo incondicional, por

su sacrificio que ha dado por mí y que le prometo que todo este esfuerzo no será en

vano y que recibirá de mi todo lo que un hijo le puede dar orgullosamente a un padre.

A mi abuela por parte de padre que se sacrifica día y noche por sus nietos, este

trabajo es dedicado a ella y que sepa que siempre la voy a querer mucho, a mi tía

Fátima que siempre fue como una madre mí, que desde niño estuvo atenta en mis

estudios (al igual que mis hermanos), le dedico este trabajo.

A mi madre que, aunque no viva conmigo, siempre se ha preocupado por mí y

por mis hermanos, gracias por sus sabios consejos.

IX

Índice General

FICHA DE REGISTRO DE TRABAJO ........................................................................ I

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO COMERCIAL DE LA OBRA

CON FINES NO ACADÉMICOS ................................................................................... III

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ......................................................... IV

CERTIFICADO DEL DOCENTE-TUTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN .................. IV

INFORME DEL DOCENTE REVISOR .................................................................... VI

Agradecimiento: ................................................................................................ VII

Dedicatoria: ...................................................................................................... VIII

Introducción....................................................................................................... 21

Capítulo I ........................................................................................................... 22

1.1. Planteamiento del problema............................................................... 22

1.2. Contexto del problema ....................................................................... 23

1.3. Formulación del problema .................................................................. 24

1.4. Sistematización. ................................................................................. 24

1.5. Objetivo general ................................................................................. 25

1.6. Objetivos específicos ......................................................................... 25

1.7. Justificación ....................................................................................... 25

1.8. Delimitación ....................................................................................... 26

X

1.9. Premisas de la investigación .............................................................. 26

1.10. Operacionalización ............................................................................ 27

Capítulo II .......................................................................................................... 28

2.1. Antecedentes o fundamentación histórica. ......................................... 28

2.1.1. El sonido. ....................................................................................... 28

2.1.2. El proceso del sonido. .................................................................... 29

2.1.3. El sonido y las emociones. ............................................................. 29

2.1.4. Historia del Audio Branding ............................................................ 32

2.1.5. Principios básicos del Audio Branding ............................................ 33

2.1.6. Evidencias de la utilización del Audio Branding. ............................. 34

2.1.7. El Audio Branding en el mundo ...................................................... 35

2.1.8. Oportunidad frente a la saturación de la imagen ............................ 37

2.1.9. El Audio Branding en Ecuador ....................................................... 38

2.2. Marco teórico ..................................................................................... 39

2.2.1. El Branding .................................................................................... 39

2.2.2. Diferencia entre posicionamiento y Branding ................................. 40

2.2.3. El Branding sensorial ..................................................................... 41

2.2.4. Música publicitaria .......................................................................... 42

2.2.5. El sonido en la música ................................................................... 43

2.2.6. Del Branding al Audio Branding. .................................................... 45

XI

2.2.7. El Audio Branding .......................................................................... 47

2.2.8. Clasificación del Audio Branding .................................................... 49

2.3. Marco Legal ....................................................................................... 54

Capítulo III ......................................................................................................... 60

3. Marco metodológico. ............................................................................. 60

3.1. Diseño de la investigación ................................................................. 60

3.2. Enfoque de investigación ................................................................... 60

3.2.1. Enfoque cualitativo ......................................................................... 60

3.3. Modalidad de investigación. ............................................................... 61

3.3.1. Investigación bibliográfica .............................................................. 61

3.3.2. Investigación exploratoria ............................................................... 61

3.4. Premisa de la investigación................................................................ 62

3.5. Operacionalización ............................................................................ 63

3.6. Técnicas utilizadas. ............................................................................ 64

3.6.1. Entrevista ....................................................................................... 64

3.6.2. Grupo focal .................................................................................... 65

3.7. Población y muestra .......................................................................... 67

3.8. Interpretación y análisis de los resultados de la investigación ............ 68

3.9. Análisis de las marcas ecuatorianas por categoría ............................ 72

3.10. Análisis de las entrevistas .................................................................. 76

XII

3.11. Análisis de los grupos focales. ........................................................... 79

Capítulo IV ........................................................................................................ 81

4.1. Conclusiones .......................................................................................... 81

4.2. Recomendaciones .................................................................................. 82

Bibliografía ........................................................................................................ 84

Anexos .............................................................................................................. 90

XIII

Índice de tablas

Tabla 1 Las Variables ........................................................................................ 27

Tabla 2 Emociones y características musicales ................................................ 30

Tabla 3 Cualidades del sonido ......................................................................... 43

Tabla 4 Elementos compositivos del Audio Branding ....................................... 51

Tabla 5 Clasificación de marcas ....................................................................... 53

Tabla 6 variables dependientes e independientes ............................................. 63

Tabla 7 Nombres de los entrevistados ............................................................. 65

Tabla 8. Edades y número de personas para el grupo focal ............................. 66

Tabla 9 Tablas de bebidas que se comercializan en Ecuador .......................... 69

Tabla 10 Marcas de bebidas ecuatorianas ....................................................... 71

Tabla 11 Bebidas gaseosas .............................................................................. 72

Tabla 12 Bebidas de cerveza ............................................................................ 73

Tabla 13 Bebidas de jugos ............................................................................... 74

Tabla 14 Bebida de lácteos .............................................................................. 75

Tabla 15. Guía de preguntas ............................................................................. 90

Tabla 16. Integrantes del primer grupo focal .................................................. 118

Tabla 17. Pregunta para conocer a los integrantes ........................................ 119

Tabla 18. Pregunta #2 del primer grupo focal ................................................. 120


Tabla 20. Pregunta 4 del primer grupo focal ................................................... 122

Tabla 21. Pregunta # 5 del primer grupo focal ................................................ 123

XIV




Tabla 25. Pregunta # 9 del primer grupo focal. ............................................... 127

Tabla 26. Pregunta # 10 del primer grupo focal. ............................................. 128

Tabla 27. Pregunta # 11 del primer grupo focal .............................................. 129

Tabla 28. Pregunta # 12 del primer grupo focal. ............................................. 130

Tabla 29. Integrantes del segundo grupo focal ............................................... 131

Tabla 30. Preguntas para que se conozcan los integrantes ........................... 132

Tabla 31. Pregunta # 2 del segundo grupo focal ............................................ 133


Tabla 33. Pregunta # 4 del segundo grupo focal. ........................................... 135




Tabla 37. pregunta # 8 del segundo grupo focal ............................................. 139


Tabla 39. Pregunta # 10 del segundo grupo focal .......................................... 141

Tabla 40. Pregunta # 11 del segundo grupo focal .......................................... 142

Tabla 41. Pregunta # 12 del segundo grupo focal. ......................................... 143

XV

Índice de Anexos

Anexos 1. Guía de preguntas para la entrevista. ............................................... 90

Anexos 2. Respuestas de los entrevistados ...................................................... 91

Anexos 3. Modelo de preguntas para el grupo focal ........................................ 115

Anexos 4. Respuestas de los grupos focales .................................................. 118

XVI

Índices de ilustraciones

Figura 1. Entrevista #1 .................................................................................... 144

Figura 2. Entrevista # 2 ................................................................................... 144

Figura 3. Entrevista # 3 ................................................................................... 144

XVII



RESUMEN DEL TRABAJO DE TITULACIÓN (ESPAÑOL)

“ESTUDIO DE LA ESTRATEGIA DE AUDIO BRANDING COMO VALOR COMUNICATIVO PARA LAS MARCAS ECUATORIANAS EN LA CATEGORIA DE

BEBIDAS”

Autor: Luis Javier Jaramillo Barahona

Tutor: Ing. Leonardo Guerrero

Resumen

El Audio Branding se utiliza como el uso consistente del sonido para generar

recordación e identidad a una marca.

La identidad sonora de una marca, se refleja a partir del uso adecuado del

sonido. El Audio Branding se refiere a la técnica que transmite sonidos con fines

comerciales o comunicacionales. Empresas conocidas al nivel mundial han utilizado

esta estrategia de marketing para hacer reconocer sus productos, pero en Ecuador no

se utilizan las técnicas propias del sonido para hacer reconocer a su producto.

El sonido es una pieza importante para el ser humano, aún más evidente ya que

todo se está dirigiendo a la era digital. Al hacer uso de la música, se puede obtener un

recordatorio mejor de lo que se escucha y se ve alrededor. Incluir una música

adecuada o un diseño de sonido a una marca, puede crear una sensación de

familiaridad, comodidad y de recordación concreta.

XVIII

En este presente proyecto, se investigará información importante sobre el Audio

Branding y se analizará el valor comunicativo que tiene mediante un estudio en marcas

de bebidas ecuatorianas que han aplicado el Audio Branding en sus productos.

Este proyecto se desarrollará con énfasis de análisis donde se dialogará con

expertos en la producción de sonidos que han trabajado con marcas importantes del

Ecuador. Posteriormente se realizará grupos focales con el fin de estudiar el

comportamiento del consumidor al escuchar sonidos de diferentes marcas de bebidas,

demostrando si el valor de la comunicación se mantiene en la mente del público.

Palabras calves: Audio Branding, valor comunicativo, posicionamiento,

estrategia, bebidas ecuatorianas.



SUMMARY OF THE DEGREE WORK (SPANISH)

"STUDY OF THE AUDIO BRANDING STRATEGY AS VALUE

COMMUNICATIVE FOR ECUADORIAN BRANDS IN THE CATEGORY OF

DRINKS

Author: Luis Javier Jaramillo Barahona

Tutor: Ing. Leonardo Guerrero

Summary

Audio Branding is used as the consistent use of sound to generate brand

awareness and identity.

The sound identity of a brand is reflected from the proper use of sound. Audio

Branding refers to the technique that transmits sounds for commercial or

communicational purposes. Companies known worldwide have used this marketing

strategy to make their products recognized, but in Ecuador the techniques of sound are

not used to make their product recognized.

Sound is an important piece for the human being, even more evident since

everything is heading to the digital age. By making use of music, you can get a better

reminder of what you hear and see around you. Adding appropriate music or sound

design to a brand can create a sense of familiarity, comfort and concrete remembrance.

XX

In this present project, important information about Audio Branding will be

investigated and the communicative value it has will be analyzed through a study on

Ecuadorian beverage brands that have applied Audio Branding in their products.

This project will be developed with an emphasis on analysis where dialogue will

be held with experts in the production of sounds who have worked with important

brands in Ecuador. Subsequently, focus groups will be held in order to study consumer

behavior when listening to sounds from different beverage brands, demonstrating

whether the value of communication remains in the public mind.

Key words: Audio Branding, communicative value, positioning, strategy, Ecuadorian

drinks.

21

Introducción

La palabra Audio se refiere a la técnica de grabar, transmitir, voces o sonidos sin

dejar de ser un elemento compositivo, en cambio el Branding es el proceso mediante el

cual se construye una marca, teniendo en cuenta el mantenimiento de atributos y

conjuntos o valores para que la marca sea reconocida por el público

La música es un elemento fundamental e importante para analizar y tener en

cuenta al momento de identificar una marca. Las emociones y experiencias que tienen

los consumidores, son donde las marcas pelean, y para conquistarlos cada día luchan

por convertirse en una buena experiencia en un mercado saturado y lleno de

competencia donde las estrategias son esenciales para los productos.

En el primer capítulo se contará sobre el problema que hay en Ecuador sobre el

Audio Branding, realizando la formulación del problema y los objetivos que se desean

alcanzar, dando a conocer la justificación de la investigación y su delimitación.

En el segundo capítulo se informará mediante libros, artículos, informes sobre el

Audio Branding, sus principios básicos y cómo se implementa en el Ecuador, junto a la

fundamentación legal.

En el tercer capítulo se muestra el alcance de la investigación, le metodología

que se implementó para la respectiva recopilación de información mediante las

entrevistas y los grupos focales con el fin de analizar los resultados.

Se concluye con el cuarto capítulo mostrando las conclusiones y

recomendaciones realizadas en base a la investigación.

22

CAPÍTULO I

1.1. Planteamiento del problema.

El audio Branding es una técnica que se realiza mediante la música y el sonido

como instrumento para fortalecer la entidad de una marca. Esta técnica es fundamental

para la identificación o recordación de una marca.

En el marketing es indispensable que las marcas contengan un sonido que los

identifique y los diferencie al resto de la competencia, y el punto más importante, que

sea recordada por el consumidor, para eso el sonido tiene que estar por encima de las

imágenes. (NARVAEZ, 2010) afirma:

El punto de vista gira alrededor de la música y el efecto persuasivo resulta hasta

inspirador que tiene en la gente. Entonces para la publicidad sobre todo en

radio, vemos que la música (jingles), generan un efecto mucho más efectivo en

el consumidor, porque tienen mayor recordación, se prestan para ser

entretenidos, o atraer al oyente, y si la creatividad es buena, podemos entregar

nuestro mensaje de marca de una forma memorable.

Todos los días las personas se ven expuestas a sonidos o estímulos sensoriales

donde el cerebro tiene que seleccionar la información que considere sencilla de

comprender. (Calderon, 2015) menciona:

El sonido ha sido utilizado en el mercado en tiempos remotos, pero hace unos

19 años que esta estrategia ha comenzado a teorizar su utilidad al momento de

la creación en una marca y se consolida en lo que hoy conocemos como

23

Branding Sonoro, Marca Sonora, Audio Branding, Sonic Branding, Acoustic

Branding, entre otros.

Al pasar del tiempo, las nuevas generaciones ya no se encuentran familiarizadas

con el Audio Branding. Debido a las nuevas actualizaciones, tendencias y tecnologías,

al momento de recordación de una marca, empresas de mayor prestigio utilizan otros

tipos de estrategias de Branding para tener un mayor posicionamiento en el mercado

dejando a un lado la técnica auditiva.

1.2. Contexto del problema

En Ecuador, los amantes a las emisoras de radio, escuchan con frecuencia

sonidos, música, que les resulta difícil identificar diferentes marcas, conocer que tanto

corresponden esos sonidos es una verdadera estrategia para que las empresas logren

conectar emociones y experiencias en la mente del consumidor. La mayoría de estos

esfuerzos de Audio-Branding se quedaron impregnadas en la mente del consumidor

por dos generaciones, pero hace 19 años ya no se encuentran en el auge de jingles de

marcas emblemáticas. Según la revista Ekos, (Ekos, 2018).

En un mundo donde los productos son cada vez más parecidos, es necesario

diferenciarlos mediante técnicas y estrategias, las marcas necesitan nuevos

elementos para que el público las pueda recordar y una de las maneras de

mejorar eso es por medio del sonido o composiciones sonoras.

En una sociedad donde la comunicación a cambiado gracias a los avances

tecnológicos, las imágenes han llegado al punto de saturar la vista del consumidor, por

lo que se tiene que buscar otras técnicas para llegar al público. Las personas se ven

24

expuestas a una cantidad de estímulos sensoriales y la mente debe reservar la

información más relevante que considere. En este punto es donde las estrategias de

Branding entran hacer su trabajo, a posicionar las marcas en la mente de los

consumidores; teniendo en cuenta el diseño y la realización de los estímulos correctos

que generen la comunicación efectiva.

Aunque existan varias empresas que hagan uso de esta estrategia, como, por

ejemplo: las entidades bancarias y las telefonías móviles que utilizan jingles o

canciones que los identifique y los diferencie. La información de realizar una estrategia

de Audio Branding puede ser poca, sin embargo, hay empresas que lo consideran

como un factor de posicionamiento para su marca de suma importancia, además de

cómo la identifican los consumidores a través del sonido.

Según el portal de publicidad peruano, avalado por instituciones como Cannes y

el Ojo de Iberoamérica, “en Ecuador existen jingles emblemáticos de marcas que han

penetrado en la mente del consumidor, como el de la Cerveza Pilsener “Orgullo

ecuatoriano y el siempre carismático Fresco solo “Hay uno solo y suena”.

1.3. Formulación del problema

¿Cuál es el estudio del Audio Branding como valor comunicativo para las marcas

ecuatorianas?

1.4. Sistematización.

¿En qué consiste la estrategia de Audio Branding?

¿Qué importancia tiene el uso de la estrategia de Audio Branding en marcas

ecuatorianas?

25

¿Cómo influye el Audio Branding como valor comunicativo en Ecuador?

¿Cómo se relaciona el Audio Branding como estrategia de comunicación para la

categoría de bebidas?

1.5. Objetivo general

Analizar la importancia de las estrategias del Audio-Branding como valor

comunicativo para conectar emociones a las marcas ecuatorianas en la categoría de

bebidas.

1.6. Objetivos específicos

Conocer los conceptos básicos y la aplicación del Audio-Branding como

recordación de la marca.

Identificar las marcas de bebidas ecuatorianas que aplican el Audio-Branding

como estrategia de posicionamiento.

Definir la influencia del Audio-Branding como técnica del valor comunicativo

entre las marcas ecuatorianas de bebidas y el consumidor.

1.7. Justificación

La presente investigación busca a través de esta estrategia de comunicación la

importancia de generar un mayor impacto de recordación de marca en Ecuador, para

conocer el nivel de conocimiento que tienen las marcas de bebidas sobre las

estrategias de Audio Branding hacia el consumidor, debido a la saturación de

imágenes, además el sentido del oído es uno de los estímulos donde toda estrategia

debe usarla como alternativa.

26

1.8. Delimitación

Área de estudio: La ciudad de Guayaquil.

Delimitación espacial: Guayaquil, Ecuador.

Delimitación temporal: La presente investigación se realiza a partir del 8

noviembre de 2019 hasta febrero de 2020.

Delimitación poblacional: Se estudia la categoría de marcas de bebidas

ecuatorianas que han utilizado la técnica del Audio Branding como

estrategia de posicionamiento.

1.9. Premisas de la investigación

El Audio Branding resulta ser una excelente opción para complementar la

estructura de una marca, obteniendo una ventaja competitiva, mediante un valor de

comunicación, dando a conocer a los consumidores una mayor recordación de

identidad corporativa por medio del sonido.

27

1.10. Operacionalización

Tabla 1 Las Variables

Fuente de información: (Ruiz, 2018, pág. 01) (Elaboración propia)

VARIABLE INDEPENDIENTE DEFINICION CONCEPTUAL

Estrategia de Audio Branding

Esta estrategia tiene como

finalidad de que el público sea capaz de

reconocer a una marca a través del

sentido auditivo. La melodía escogida

debe representar los valores de la marca.

Es importante tener claro los

fundamentos y valores de la marca para

crear un jingle que los represente.

VARIABLE DEPENDIENTE DEFINICION CONCEPTUAL

Valor comunicacional de la marca

Es indispensable encontrar un

sonido a una marca para cualquier

estrategia de marketing. Tener un valor

comunicativo se necesita una gran

variedad de aspectos como la

personalidad, el lenguaje que se utiliza y

el tipo de frases que se incluyan.

28

CAPÍTULO II

2.1. Antecedentes o fundamentación histórica.

2.1.1. El sonido.

El sonido (del latín sonítus, por la analogía prosódica con ruido, chirrido, rugido,

etc.). En física son fenómenos que se involucran en la programación de ondas

mecánicas (sean audibles o no), creando un movimiento vibratorio de un cuerpo

determinado. Según (Schiffman, 2001):

El sonido humanamente audible consiste en ondas sonoras y ondas acústicas

que se producen cuando las oscilaciones de la percepción del aire, son

convertidas en ondas mecánicas en el oído humano y percibidas por el cerebro.

En el nacimiento el primer sentido que se desarrolla es el sonoro. En los

pequeños, el oído los orienta en torno por el movimiento; describe la ubicación y ayuda

a crear una dimensión espacial desarrollando el equilibrio y la alerta de posibles

peligros. “el sonido, incluso cuando uno se niega a prestarle atención consciente (solo

se oye), se inmiscuye en nuestra percepción y produce en ella sus efectos”. (Chion,

2018, pág. 3). No se puede decidir cuándo se activa y se desactiva el sentido auditivo.

Es un proceso mental que no se percibe conscientemente, de modo que puede

trasladar mensajes sin saber de ello.

El sonido tiene un impacto decisivo en el ser humano. Para tener un buen

proceso de adquisición del lenguaje, tiene que contar con este instrumento como medio

de realización, ya que el lenguaje se ha desarrollado a través de la fonación y la

audición. No necesita contacto físico como el tacto o el gusto, es mucho más rápido

29

que el olfato y permanece activo durante el sueño. Es el único sentido que actúa de

manera analítica, capaz de descomponer el sonido en componentes individuales,

distinguiéndolos unos sonidos en presencia de otro.

2.1.2. El proceso del sonido.

a) El sonido se canaliza en el conducto auditivo y provoca el movimiento del

tímpano.

b) El tímpano vibra con el sonido.

c) Las vibraciones del sonido se desplazan por la cadena de huesecillos

hasta la cóclea.

d) Las vibraciones del sonido hacen que el fluido de la cóclea se mueva.

e) El movimiento de este fluido hace que las células ciliadas se inclinen. Las

células ciliadas producen señales neurales que son captadas por el nervio

auditivo. las células ciliadas por un extremo de la cóclea envían

información de los sonidos graves, y las células ciliadas del otro extremo

envían información de los sonidos agudos.

f) El nervio auditivo envía señales al cerebro, donde se interpretan como

sonidos.

2.1.3. El sonido y las emociones.

Cada una de las personas han experimentado reacciones fisiológicas (reír, llorar,

sonreír), al momento de escuchar una canción. Están ligados a la música desde que

están en el vientre de la madre y el cerebro se ha encargado de hacer recordar esos

30

momentos. Cabe recalcar que esta información no es considerada como datos

científicos, pero es importante a la hora de realizar una estrategia de Audio Branding.

Según (Arreaga, 2015) “la música tiene un efecto muy potente en nuestras

emociones. Por eso nos gusta escucharla, porque nos hace sentir y vibrar. Porque nos

ayuda a evadirnos”. Las emociones son reacciones fisiológicas que responde a

diferentes estímulos que son percibidos por los seres humanos, alteran la atención y

los motiva a actuar.

En el libro la ambientación musical en radio y televisión, Rafael Beltrán Moner,

estudia sobre las relaciones de los estados anímicos, actitudes y su representación a

nivel acústico (Tabla 2).

Tabla 2 Emociones y características musicales

ESTADOS ANÍMICOS CARACTERÍSTICA MUSICAL

BONDAD: Tranquilidad, alegría,

cordialidad, piedad, humanidad.

Timbre: Cálido o claro

Textura: Media o aguda

Armonía: modo mayor

Fraseo: Melódico o repetición regular

Movimiento: Reposado.

Orquestación: Simple

Ritmo: Regular no persuasivo

MALDAD: Irreverencia, ingratitud,

envidia, celos, crueldad.

Timbre: áspero u opaco

Textura: Media o grave

31

Armonía: Modo menor o atonal

Fraseo: repetición irregular

Movimiento: lento

Orquestación: Simple

Ritmo: irregular

GRANDEZA: valor, honor, orgullo,

esperanza, alma espíritu, disposición de

ánimo.

Timbre: Brillante o claro

Textura: Media o aguda

Armonía: Modo mayor

Fraseo: melódico grandilocuente

Movimiento: medio

Orquestación: llena

Ritmo: regular

AFLICCION: Melancólica,

desesperanza, turbación, pena,

arrepentimiento.

Timbre: Opaco o cálido

Textura: Grave o subgrave

Armonía: Modo menor o atonal

Fraseo: irregular o regular

Movimiento: lento o reposado

Orquestación: simple

Ritmo: irregular no persuasivo

Fuente: (Román, 2008).

Elaborado por: Luis Jaramillo

32

2.1.4. Historia del Audio Branding

La evolución en la industria de la música comercial, se debe a gran parte de

“Elias Arts”, una empresa reconocida en la rama de la música y la publicidad. En sus

inicios fue una productora musical para luego convertirse en una experta en identidad

auditiva y gestión de marcas.

Si determináramos un verbo que representara el principal objetivo que los

actores de publicidad (anunciantes, agencias de publicidad, medios) asignaran a

la música en la comunicación, sin duda sería recordar. (Calderón, 2015, pág.

31).

Uno de los recursos principales que cuenta la música, es la repetición. Se podría

decir que todas las composiciones, incluso desde tiempos remotos, hay una parte en

su estructura que se repite al menos una vez. El deber de la música en la publicidad

siempre ha sido reforzar la comunicación para hacerla más memorable.

El Audio Branding surgió mediante las normas y procedimientos que se

establecieron para el branding visual. Por alguna razón la parte visual ha sido el más

utilizado por las marcas hasta ahora para entrar en la mente del consumidor.

Elias Arts aprovechó el poder emocional que tiene la música y el sonido para

contar la historia de una marca y convertirla de una manera única y memorable,

musicalizando y escribiendo frases fáciles de aprender y de recordar del icónico

Columbia Pictures, que ganó tres Emmys y se ha utilizado durante décadas como

entrada de muchas películas. Para sus 25 años, la empresa ya tenía cerca de seis mil

proyectos de música y sonido.

33

Los medios de comunicación, pensando estratégicamente, consideraron como

elementos importantes al sonido y la música para transmitir el mensaje. Y como mayor

valor de estos recursos, surgen dos tendencias en la industria, brindando

oportunidades y desafíos, como el uso de licencia y de artistas conocidos en música

para comerciales.

Otra de las tendencias es el crecimiento del branding como una disciplina del

marketing. Se ha acelerado debido al crecimiento del internet y de las nuevas

tecnologías digitales que han forzado a las empresas a cambiar sus estrategias

publicitarias tradicionales, buscando diferentes formas para llegar al consumidor. En

este comienzo la disciplina del Audio Branding se centra en el diseño del producto,

sitios web y sonorizando nuevos puntos de contacto con el cliente.

2.1.5. Principios básicos del Audio Branding

El Audio Branding se describe como el proceso de transformación del concepto

del lenguaje visual al sonoro de la marca. Ésta estrategia parte de que la música tiene

una habilidad impresionante de conectar con el consumidor en un nivel emocional

profundo y también se diferencia por una personalidad de marca con muchas caras y

expresiones. Es extraño preguntarse cómo suena una marca de bebidas o una marca

de autos, pero para los expertos en Audio Branding es algo de todos los días, y junto

con el proceso de diseño de sonido de producto es algo que va desde cómo siena el

motor del auto, de las ventanas, de las luces del parqueo.

Mientras que los profesionales en psicoacústica (rama de la psicofísica que

estudia la relación existente entre las características físicas de un sonido sonoro) y los

34

ingenieros se concentran en el diseño del producto, los expertos del Audio Branding

centran sus esfuerzos en el sonido de la marca, un sonido que pueda utilizarse en los

diferentes lugares que se encuentre el consumidor como son la televisión, la radio, el

internet, ferias y música de espera. Por lo tanto, el diseño de sonido del producto y de

la estrategia auditiva no son mutuamente excluyentes. Diego Izurieta, Gerente de

Mercadeo de Coca-Cola afirma:

Nuestro punto de vista gira alrededor de la música y el efecto contagiante hasta

inspirador que tiene la gente. Por ende, la publicidad en radio, sobre todo,

vemos que la música (los jingles), generan un efecto mucho más efectivo en el

consumidor, ya que tienen mayor recordación, se prestan para ser entretenidos,

enganchan al oyente y si la creatividad es buena, podemos entregar nuestro

mensaje de marca de una manera memorable. (Aya, 2008).

2.1.6. Evidencias de la utilización del Audio Branding.

Los sonidos generan recuerdos muy fuertes y un mayor impacto en la

mente de los consumidores.

La música en la marca permite enunciar sus valores corporativos de una

manera llamativa y precisa.

El Audio Branding estable una amplia conexión con el cliente y permite

que éste identifique con la marca.

Según un estudio conocido por los profesores (Juslin & Sloboda, 2010), dicen:

“El Audio Branding contribuye a definir la identidad de una marca. Una

identidad se convierte en uno de los atributos de la marca mediante la

35

definición de un sonido único que los consumidores identifiquen con la

marca”.

“Una identidad sonora original y única puede proporcionar a una marca

una presencia duradera en las distintas plataformas de comunicación

durante muchos años, consolidando un fuerte valor de marca”.

El audio es un canal eficaz para lograr una respuesta inmediata, hacer notar su

imagen, identificarla y recordarla. Como se muestran las investigaciones

realizadas sobre el Audio Branding, una adecuada música puede influir en la

percepción del consumidor e incluso dirigir decisiones de compra.

2.1.7. El Audio Branding en el mundo

¿Cuántas veces las personas han escuchado una música o melodía y se

pregunta “esto lo he escuchado en un anuncio”? sin embargo, ¿identificaron la sintonía

con la marca correcta? Flyabit, empresa líder en España en el sector de Audio

Branding (construcción de marca desde el ámbito del sonido), publicó en el año 2013 el

primer estudio de Audio Branding en España, con una extravagante conclusión: “En un

país con un gran potencial y tradición musical como el nuestro, se emplea mal el audio

para construir marca” (Flyabit, 2013).

a) En España no es bien utilizado el Audio Branding, como construcción de

marca desde el ámbito del sonido: el 72% de los encuestados recordaban

haber escuchado el sonido de un anuncio, pero menos del 50% lograba

identificar de que marca era correspondiente.

36

b) En sectores tecnológicos (Nokia, Apple, Windows), que hacen uso del

Audio Branding en sus propios producto y medios, es el más eficaz en su

uso.

c) Las empresas que invierten en esta estrategia están con siguiendo una

mayor recordación de marca y un ahorro del 70% en costes de derechos

musicales a medio plazo.

d) La empresa española Flyabit, triunfa fuera del país con sus campañas de

Audio Branding.

Según el estudio que se realizó en España, el 72% de los encuestados

recuerdan haber escuchado la música en un anuncio, pero más de la mitad logran

identificar la marca correspondiente. Lo importante, casi todas las marcas logran

transmitir los valores que estaban buscando, según (Juan Corrales, 2013) oficial

ejecutivo de Flyabit explica:

La enorme capacidad del audio para la comunicación emocional queda clara al

analizar las ideas y conceptos que se le viene a la mente a los encuestados.

Coinciden en su gran mayoría con los territorios y objetivos de las marcas.

La herramienta del Audio Branding muestra como medio favorable para la

comunicación entre la marca y el consumidor, dando como resultado una mayor

recordación mediante el sonido que escuchen en los anuncios.

Existen marca en España que usan sonidos característicos, un claro ejemplo es

el caso de El Almendro (marca que se encarga a la elaboración de todo tipo de

turrones, con una calidad suprema insuperable), donde muestra que el 100% de los

37

encuestados reconoció el sonido de la marca y el 78% lo relaciona con la idea de la

navidad.

En el caso de Nokia, se analiza las marcas por sectores, las empresas que

utilizan de forma eficaz esta técnica, son las de tecnología: la famosa sintonía de Nokia

que muchos la reconocen, se la escucha en los propios teléfonos móviles, o el sonido

característico de Windows que se lo oye al encender el ordenador.

Juan Corrales, destaca del caso de RENFE (principal operadora ferroviaria de

España), el cual es el responsable de su marca sonora y gracias a esta empresa, se ha

convertido en el primer español en ser nominado en la última edición de los Audios

Branding Awards, los premios más importantes del sector, organizados por la Audio

Branding Academy y celebrada en Oxford en su última edición.

2.1.8. Oportunidad frente a la saturación de la imagen

La técnica del Audio Branding se ha ido extendiendo por todo el mundo y

grandes marcas muy reconocidas están haciendo uso de esta disciplina y como

resultado han marcado tendencias creando ventajas competitivas considerables. Casos

como Intel, Apple, Mc Donalds, Samsung o Nokia y entre muchas más. Después de

haber realizado el primer estudio en España, la empresa Flyabit tiene claro que el

futuro de las marcas está en el Audio Branding y que ya es momento de implementarlo

en el país, donde hay una evidente saturación de imagen.

38

2.1.9. El Audio Branding en Ecuador

La técnica en la parte auditiva en el mercado latinoamericano ha ido creciendo

lentamente. Sus inicios en la región ecuatoriana son similares a cualquier parte del

mundo, con el conocido jingle. En Ecuador existen jingles emblemáticos que aún están

impregnados en la mente del consumidor, como el de la cerveza Pilsener “orgullo

ecuatoriano” en el cual el nombre de la campaña se hacía llamar “Arriba mi Pilsener” en

cual fue protagonista el cantante Julio Jaramillo quien le dio la voz al comercial

inspirando a los ecuatorianos y motivando a consumir una bebida ecuatoriana en

cualquier momento de alegría.

La reconocida leche Parmalat es otro de los casos de los jingles emblemáticos

que existió en Ecuador, en el año 1996 lanzó su campaña de “mamíferos” la cual fue

presentada mediante un rodaje donde aparecían niños disfrazados de animales

dándole a conocer mediante un canto a la bebida láctea incentivando a que la prueben

cada vez que se levanten. Cabe recalcar que la campaña fue dirigida para niños entre

1 a 3 años de edad.

La gaseosa Tropical lanzó su campaña mencionada “Himno Tropical” donde se

presenta a la bebida como símbolo ecuatoriano, apareciendo entre paisajes, comidas

típicas y reuniones familiares. Además, la letra de la canción acompaña un sentido de

orgullo nacional llegando a la mente del consumidor destacando situaciones típicas

ecuatorianas de una manera superficial, sin profundizar situaciones más distintivas del

ecuatoriano.

39

Estas marcas y muchas más mediante sus esfuerzos auditivos marcaron una o

dos generaciones, pero con el pasar del tiempo en la actualidad ya no se encuentran

familiarizadas con estos jingles emblemáticos. Marcas que conservan el liderazgo en el

top de marcas más recordadas en Ecuador, se encuentran Atún Real y Deja. Pero

existen casos peculiares como el Pinoklin, que poseía un sonido identificador

posicionado en la mente del consumidor y que actualmente ya no existe, según la

revista “Ekos” (Ekos, 2018).

Actualmente marcas de gran trayectoria en el sector bancario han realizado

estrategias de branding y Audio Branding que han sido reconocidas y agradables para

el público. En el 2014 en el caso del Banco de Guayaquil, que cambió su imagen con

una campaña audiovisual de alto impacto “lo mejor está por venir” en todos los medios

masivos, siendo premiada por los (Effie Awards, 2015) debido a su eficacia de acuerdo

a sus objetivos.

2.2. Marco teórico

2.2.1. El Branding

Se entiende como la gestión de las marcas, se ha convertido una de las

estrategias que muchos hablan pero que pocos entienden. La importancia no se refiera

a que el negocio sea grande o el segmento al que se dirige, una marca si no es

analizada con continuidad, tendrá problemas en el futuro.

“El Branding es la disciplina metodológica que se ocupa del proceso de

construcción, creación y gestión de marcas” (Chávez & Belluccia, 2015). Significa que

sirve como base fundamental para la creación de una marca, la cual busca ser

40

reconocida mediante sus valores que lo representan y lo simbolizan de manera

material.

Uno de los conceptos más importantes del Branding es la identidad corporativa,

el cual está formado por un conjunto de valores y creencias que hacen la diferencia y

marcan la conducta de la empresa. Según (Llopis, 2011, pág. 33), dice que “la

identidad corporativa de una empresa está influida por elementos por su filosofía,

orientación, su historia, su gente, la personalidad de sus líderes, sus valores éticos y

sus estrategias. Estos elementos son esenciales a las marcas”.

(Peri, 2009) Afirma que:

El posicionamiento también pertenece a un concepto indispensable, desde el

cual se debe buscar una garantía de posicionar adecuadamente la marca. Se

debe crear estrategias que tengan en cuenta lo que la competencia ofrece en

cuanto a calidad, valor, utilidad, tanto como lo que ofrece la misma empresa en

dichos aspectos.

2.2.2. Diferencia entre posicionamiento y Branding

Es necesario diferenciar el concepto de posicionamiento y Branding; “el

posicionamiento se refiere a cómo una marca se establece en la memoria o mente del

individuo, es decir cómo actúa en el individuo de acuerdo con la programación

publicitaria que se haga en los medios de comunicación” (Ávalos, 2010).

Sin embargo, esto no se limita a lo anteriormente dicho porque el emisor por

medio del posicionamiento, también brinda un mensaje al consumidor o generar una

influencia sobre el sujeto. Para esto su escenario publicitario debe ser caracterizado

41

con la ayuda de elementos tangibles e intangibles en la publicidad, y de esta manera a

través de este dominio genere un espacio en la mente del consumidor o compradores

de la marca.

Por el contrario, el Branding es el elemento principal para la construcción de una

marca y para establecer valores a la misma, acompañado de la aplicación y uso de

estrategias de marketing y publicidad.

2.2.3. El Branding sensorial

Ya se sabe que el branding se refiere a la gestión de marcas, como hacer que

éstas sean exitosas y que formen parte importante en la vida de las personas. Ahora el

Branding sensorial tiene que ver con la gestión de marcas involucrado con los sentidos

de los seres humanos que son la visión, el olfato, la vista, el gusto y el oído. Toda

marca que genere comunicación innovadora hacia el consumidor, conectando

experiencias, son las que más cerca están en la mente y el corazón del público.

Con el pasar del tiempo, la vista ha sido el sentido del ser humano más

explotado en el campo de la publicidad y aún lo es. Sin embargo, el oído ha sido el

acompañante de la visión. Toda comunicación de marca se ha realizado a través de los

medios convencionales que son la televisión, radio y prensa.

Con el paso de los años, la aparición de productos y nuevas marcas, las

empresas se han visto obligadas a realizar diferentes estrategias de comunicación para

dar a conocer lo que quieren vender diferenciándose, de la competencia que

proactivamente venden los mismo. Siendo el punto importante como diferenciador de

marca el uso de los otros sentidos. Un claro ejemplo son las perfumerías que al dar a

42

conocer su producto no es necesario tenerlo en la percha con una buena presentación,

el consumidor tiene la necesidad de sentir el olor, necesita interactuar con el producto.

Por estos resultados a obligado a muchas marcas a innovar la manera de comunicarse

con el consumidor, generando experiencias.

2.2.4. Música publicitaria

En esta disciplina se generaliza los elementos de adquisición, explotación,

administración y protección de los derechos de autor para recibir sus licencias o

regalías.

Helen Gammons lo cuenta en su libro “The arte of Music Publishing”:

Berklee diría que la música “se trata de explotar las cinco funciones de un

publicitas: adquisición, explotación, administración, colección y protección”. EMI

Music diría que: “La música publicitaria es el negocio de adquirir, proteger,

administrar y explotar los derechos de autor, en producciones musicales”.

Ambas opiniones son reales, pero para mí es mucho más que eso. La música

publicitaria no es solo un trabajo, para mí se trata de escuchar un tema o

canción, encontrar su potencial y entender cómo este tema puede mantenerse

vivo en diferentes maneras y aplicaciones (Helen Gammoms, 2011, pág. 3).

Es importante tomar en cuenta que esto es un negocio creativo y el producto

musical es de suma importancia, donde no hay contribución del artista, simplemente el

resto queda sin una base para construir un negocio. Como en todo negocio, hay que

ser precavido, al momento de tomar decisiones, tienen que ser detalladamente

43

planeadas, teniendo en constancia las fortalezas del producto o el proyecto, para que

así sean acogidas al público de la mejor manera.

Considerar las consecuencias que una acción se podrían generar, es de suma

importancia y cómo afectaría en el desarrollo de un plan estratégico de marketing

musical.

2.2.5. El sonido en la música

Tabla 3 Cualidades del sonido

Fuente: (Julián Pérez y Ana Gardey, 2012) Elaboración por: Luis Jaramillo

CUALIDAD CARACTERISTICA RANGO

Altura o tono Frecuencia de onda Grave, medio o agudo

Intensidad Amplitud de onda Fuerte, débil o suave

Duración Tiempo de vibración Largo o corto

Timbre

Armónicos de onda o

forma de onda, análogo a

la textura

Depende de las

características de la fuente

emisora del sonido (por

analogía: metálico,

aterciopelado, áspero,

etc.)

44

“Mientras estamos despiertos, es nuestro oído a través de un completo

mecanismo, que, al capturar los cambios de presión en el aire, le envía a nuestro

cerebro información que es traducida en sonidos”. (Lopera, 2012)

Cualquier sonido existente se rige por las mismas características, por lo tanto,

sin importar la cultura o el tipo de música que se escuche, todo sonido tiene 4

prioridades o características: intensidad, altura, duración y timbre.

2.2.5.1. Altura o tono

Depende de la frecuencia, cuando mayor sea la frecuencia, más aguda o “alta”

será la nota musical. La altura es una propiedad arbitraria de un sonido por la que

puede compararse con otros términos de “altos y bajos”. Se denominan

respectivamente “agudo o graves” a los sonidos de mayor frecuencia; en este caso

términos relativos, por motivo de que entre los tonos diferentes uno de ellos será

siempre más agudo que el otro y viceversa.

2.2.5.2. Intensidad

El medio por el cual se percibe y se diferencia si un sonido es fuerte o débil. La

intensidad se encuentra ligada con el concepto de volumen.

2.2.5.3. Duración

En esta cualidad se permite reconocer si un sonido es largo o corto. La duración

se mide en segundos.

45

2.2.5.4. Timbre

El timbre y el sonido se encuentran relacionadas entre sí. El cuerpo del sonido

posee características únicas; como el tamaño, su forma y del material del que está

hecho. Las sumas de las características poseen un “color” único e irrepetible para cada

sonido. Otras cualidades de este medio, permite ayudar a identificar la fuente que lo ha

producido. Gertrudix limita que el timbre de un sonido “Es la cualidad más compleja del

sonido y es la que permite diferenciar entre dos sonidos iguales en sonoridad, tono y

duración, pero de inversa procedencia” (Manuel Gertrudix, 2003, pág. 66).

2.2.6. Del Branding al Audio Branding.

El Branding contiene un sin número de puntos que afectan de manera

característica su definición, desde el rol que tiene en una empresa, los colaboradores,

los consumidores, la cultura corporativa, el producto, sus procesos, etc. Todo esto lleva

como significado según el que (Wally, 2009, pág. 8) conocido como el creador del

Branding, indica:

Branding tiene que ver en gran medida con la emoción: se trata de crear y

mantener un sentimiento acerca de lo que para la empresa es adecuado siendo

coherente con el objetivo siempre. Todo el mundo en la empresa (o por lo

menos la mayoría) se identifica intuitivamente con un espíritu generalizado.

En las mejores representaciones del Branding, sobre sale un sentimiento que

abarca todo el espíritu de una institución, personificando un ejemplo de filosofía cultural

y corporativa en la mente del público tanto interno como externo de una empresa. Pero

el Branding funciona solamente cuando sus objetivos son claros y precisos, que deben

46

ser transmitidos por las diferentes maneras de contacto que tiene la empresa con su

público objetivo.

Son pocas las empresas que se inclinan el branding a su corporación, debido a

un concepto erróneo que reduce su campo de acción por la creación de un sistema

visual para su identificación. En la actualidad se vive en una nueva era de

comunicación donde la tecnología y el internet tienen mayor influencia donde para

tener acceso a cualquier medio masivo basta con hacer un clic. Uno de los mayores

beneficios que se encuentra en esta revolución de la comunicación es el comienzo del

contenido audiovisual, puesto que el consumidor está condenado a ver y escuchar todo

lo que le rodea al mismo tiempo. Debido a esto, necesariamente el Branding tiene que

hacer hincapié y llevar todos sus esfuerzos de comunicación al conductor hecho a un

lado, el sonido. Y es así como aparece el audio Branding.

Daniel Jackson, fundador de Sonic Brand, la primera agencia de Audio Branding

del Reino Unido y uno de los escritores más respetados sobre este tema, indica un

concepto como “Un Jingle es uno de los dispositivos disponibles para pedir a los

interesados que se comporten o actúen de la manera deseada” (Daniel, 2003, pág. 9).

Por lo general tiene un único propósito, ser memorable y es un signo de la marca. El

tintineo es un mnemotécnico (destinado a ayudar a la memoria). La palabra y el

concepto de jingles parecen estar fuera del tema con la industria de la publicidad que

los utilizó de manera tan efectiva durante mucho tiempo.

Otros actores que comparten el mismo pensamiento de Jackson son (Minsky &

Fahey, 2017, pág. 12), que relatan sobre el nuevo mundo de la identidad sonora, y

sobre el tema menciona el concepto de Audio Branding.

47

Es la creación sistemática de un lenguaje de audio completo para la marca en

función de su esencia, visión, valores, promesas y personalidad, un lenguaje que

es expresado en cada punto que su marca, la cual interactúa con sus

componentes clave, desde la web y las aplicaciones hasta las ferias y reuniones

de negocios, la televisión, el entorno minorista e incluso el producto en sí.

Minsky y Fahey, destacan las cualidades del sonido y la música como

verdaderos idiomas universales. Funciona a un nivel simbólico en un lugar explícito, y

debido a esto es posible transmitir emociones y sentimiento complejos, de la forma más

sutil y efectiva posible.

No importa la cultura o el idioma ni siquiera el lugar; la música comunica sin

discriminación.

2.2.7. El Audio Branding

Ésta estrategia, conocida también como (Sound o Sonic Branding según los

países), es una disciplina de la comunicación donde el Branding estudia la construcción

de una marca a partir del sonido. Se funcionan diferentes disciplinas comenzando por

el diseño del sonido, la música y se basa en una investigación metodológica hasta

llegar a la creación e implementación del audio para el producto en sus distintos puntos

de acceso.

El Audio Branding busca una sólida recordación de marca y una experiencia

eficaz en el consumidor. La estrategia del audio es un canal de comunicación eficaz

que da como respuesta inmediata, construir notoriedad, una imagen de marca,

recuerdo, viralidad y un momento emocional y funcional del consumidor.

48

Cristina Garza, consejera de marketing y publicidad en el grupo ACIR, explica:

Cuando crees tus anuncios de radio, no te limites al lenguaje y mensaje, haz que

el audio tome un papel importante en el diseño de la estrategia. La conexión

emocional que el sonido despierte en el radioescucha hará que tu comercial

perdure en su recuerdo y a lo largo del tiempo. (Cristina Garza, 2016).

Las marcas tienen la posibilidad de establecer conexiones duraderas con sus

clientes apoyados de las experiencias para crear emociones positivas. Pero si a estas

experiencias se le agregan sonido, alcanzaría un grado superior y seguramente un

recuerdo que no se pueda borrar. En pocas palabras, que la marca sea parte de la vida

del consumidor.

Según “Bang Branding” (consultor global de marcas) explica mediante un blog

llamado “Audio Branding, dime cómo suenas y te diré qué marca eres”.

Los jingles ayudan a la memoria de la marca ya que facilitan la expresión de sus

valores, pero apoyarse a una moda o hacer una mala selección puede destrozar

la imagen de marca. Haciendo un buen análisis de datos, definiendo valores,

trabajando la estrategia de la marca y construyendo en sintonía los puntos de

contacto, lograremos los objetivos establecidos. (Bang Branding, 2015).

Las mayorías de las marcas no realizan correctamente el potencial de sus

puntos de contacto y las que, si saben manejar esta estrategia de comunicación de

manera correcta, obtienen una ventaja competitiva mayor alcanzando notoriedad e

identificación y lo más importante vinculación emocional.

49

2.2.8. Clasificación del Audio Branding

El colombiano John Calderón, autor del libro Branding Sonoro, propuso un

concepto para la estructura del Audio Branding definiéndolo de esta manera:

La construcción de una marca sonora es un proceso lógico que parte de la

esencia y los valores fundamentales de la marca. Así, al proceso de traducción

de la esencia de marca en códigos sonoros y elementos musicales ajustados se

le conoce como homologación. (John Calderon, 2015, pág. 62).

De igual manera cómo funciona para el branding visual, uno de los mayores

objetivos en la creación de una estrategia de sonido es ofrecerle a la marca una

arquitectura que le permita expresarse de manera flexible frente a los diferentes

cambios que la publicidad demanda a diario. Se explicará los elementos fundamentales

de una estructura de marca sonora que se sostenga con el tiempo.

a) Sonotipo: También conocido como logo de sonido, logo acústico o sound

logo, se trata del símbolo sonoro de la marca y debe ser corto y conciso,

fácil de recordar y con la opción de ser instrumental, cantando o

hablando. La misión de este ícono es que sobresalga en las barreras del

tiempo y se quede en la mente de los oyentes, que lo vean como un

símbolo, de la misma manera que lo hacen con el logo visual.

b) Voz de marca: Para ser uso de esta técnica es necesario tener en cuenta

la identidad corporativa para establecer el tono de conversación y la

textura de la voz, entre otros aspectos que influyan sobre la percepción

de la marca. Un claro ejemplo y no conveniente sería utilizar una voz

50

masculina en un comercial de las muñecas Barbie; o por el contrario una

voz femenina en un comercial de autos marca Ford. “La voz la que se

identifica con el mensaje, es la que persuade para que el público adquiera

el producto”. (Rafael López, 2004, pág. 169).

c) Canción de marca: Conocida como la canción corporativa. Direccionada

directamente con la estrategia comunicacional de la marca, por lo tanto, la

música debe reflejar sus valores y atributos. Un ejemplo claro es de Coca-

Cola Company, la canción que tiene la marca es mutua a través de las

épocas, como el tiempo de Navidad donde se hace conocer como un

jingle navideño en los hogares.

d) Paisaje sonoro de la marca: llamado “Brand Soundscape” es una pieza de

sonido que es utilizada en futuros entornos o eventos, generalmente está

relacionada con la canción de marca. Ésta técnica es comúnmente

aplicada en los puntos de retail, páginas web, videos, etc.

e) Diseño sonoro del producto: es un icono cultural que debe ser

preservado, de modo que tiene que tener todas las características

simbólicas del producto. Se observa sobre todo en las marcas

tecnológicas empleando el uso del sonido en los propios productos que

ofrecen. Un ejemplo claro son el click de la cámara el iPhone.

f) Asociaciones con artistas: ésta acción es cuando la marca se relaciona

con músicos o bandas en un momento particular. Se refiere en unir a la

marca con un determinado género musical, aumentando las posibilidades

de identificación e integración con el público. Un ejemplo es en la

51

campaña que lanzó Pilsener llamado “arriba mi Pilsener” que fue

interpretado por el reconocido hijo de Julio Jaramillo (Julio Jaramillo Jr.)

lo cual se observó el beneficio de mostrar mediante la música un producto

hecho en Ecuador.

Tabla 4 Elementos compositivos del Audio Branding

Fuente: (Alfonso Freire Sánchez, 2018, pág. 65) Elaborado por: Luis Jaramillo

Con voz Sin voz Funcion

Códigos sonoros Unificar las referencias sonoras de una

cultura

Jingle Sonotipo Exaltar las

características de un

producto

Identificar la

marca

Canción de

marca

Muzak (música

de ambiente)

Describir las

características de la

marca

Ambientar los

puntos de venta y

espacios de

trabajo

Voz de

marca

Sonidos de

producto

(Product

Sounds)

Representar a la marca Representar el

sonido que emiten

los productos

52

(Alfonso Freire Sánchez, 2018) en su libro “EL Branding Sonoro: El método de

impulso emocional y mnemotécnico para las marcas” realizó un estudio llamado

Sonokey a jóvenes entre veinte y veinticinco años, sometiéndolos a diferentes test de

audición y percepción de sonotipos de marcas de empresas multinacionales teniendo

los experimentos variables como:

a) Las dimensiones de la personalidad de marca definidas por Aaker (1997)

y rediseñadas por Schlesinger y Cerverta (2009).

b) Los sonotipos

c) El grupo de jóvenes universitarios entre 20 y 25 años de diferentes

estudios y disciplinas.

Respectivo a eso, escogieron una serie de marcas a través de un proceso de selección

con las siguientes condiciones:

a) Poseer un sonotipo de marca.

b) De todas las marcas que pudieron elegir, centraron el experimento en tres

categorías: Automovilístico, sector de hardware y software informático y el sector

de telecomunicaciones.

c) Ser una marca reconocida incluida en el ranking internacional de las mejores

marcas según Interbrand 2016.

d) Estar incluida en la base de datos Audio Data Base.

53

Tabla 5 Clasificación de marcas

Fuente: (Alfonso Freire Sánchez, 2018) Elaborado por: Luis Jaramillo

MARCA SECTOR RANKING

INTERBRAND

2016

AUDIO LOGO

DATA BASE

Apple Informática #1 Ok

Windows Informática # 4 Ok

Samsung Telecomunicaciones

y electrodomesticos

# 7 Ok

BMW Automovilístico # 11 Ok

Intel Informática # 14 Ok

Hyundai Automovilístico # 35 Ok

Audi Automovilístico #38 Ok

Nissan Automovilístico # 43 Ok

Siemens Telecomunicaciones

y electrodomesticos

# 52 Ok

KIA Automovilístico # 69 Ok

54

2.3. Marco Legal

Existen algunas leyes vigentes en el país que se exponen con este proyecto, a

continuación, unos artículos mencionados. De acuerdo a lo que rige la Ley orgánica de

comunicación SECCION VI Producción nacional informa:

Artículo 103: Difusión de los contenidos musicales. - En los casos de las

estaciones de radiodifusión sonora que emitan programas musicales, la música

producida, compuesta o ejecutada en Ecuador deberá representar al menos el

50% de los contenidos musicales emitidos en todos sus horarios, con el pago de

los derechos de autor conforme se establece en la ley. Están exentas de la

obligación referida al 50% de los contenidos musicales, las estaciones de

carácter temático o especializado. (LEY ORGANICA DE COMUNICACION,

2013, pág. 17).

Según LA LEY DE PROPIEDAD INTELECTUAL del Congreso Nacional en la

sección II del Objeto del derecho de autor (Ley de la Propiedad Intelecual, 2015) dice lo

siguiente:

Artículo 8: La protección del derecho de autor recae sobre todas las obras del ingenio,

en el ámbito literario o artístico, cualquiera que sea su género, forma de expresión,

mérito o finalidad. Los derechos reconocidos por el presente Título son independientes

de la propiedad del objeto material en el cual está incorporada la obra y su goce o

ejercicio no están supeditados al requisito del registro o al cumplimiento de cualquier

otra formalidad. Las obras protegidas comprenden, entre otras, las siguientes:

55

a) Libros, folletos, impresos, epistolarios, artículos, novelas, cuentos, poemas,

crónicas, críticas, ensayos, misivas, guiones para teatro, cinematografía,

televisión, conferencias, discursos, lecciones, sermones, alegatos en derecho,

memorias y otras obras de similar naturaleza, expresadas en cualquier forma;

b) Colecciones de obras, tales como antologías o compilaciones y bases de datos

de toda clase, que por la selección o disposición de las materias constituyan

creaciones intelectuales, sin perjuicio de los derechos de autor que subsistan

sobre los materiales o datos;

c) Obras dramáticas y dramático musicales, las coreografías, las pantomimas y, en

general las obras teatrales;

d) Composiciones musicales con o sin letra; e) Obras cinematográficas y

cualesquiera otras obras audiovisuales;

e) Las esculturas y las obras de pintura, dibujo, grabado, litografía y las historietas

gráficas, tebeos, comics, así como sus ensayos o bocetos y las demás obras

plásticas;

f) Proyectos, planos, maquetas y diseños de obras arquitectónicas y de ingeniería;

g) Ilustraciones, gráficos, mapas y diseños relativos a la geografía, la topografía, y

en general a la ciencia;

h) Obras fotográficas y las expresadas por procedimientos análogos a la

fotografía;

i) Obras de arte aplicada, aunque su valor artístico no pueda ser disociado del

carácter industrial de los objetos a los cuales estén incorporadas;

j) Programas de ordenador; y,

56

k) Adaptaciones, traducciones, arreglos, revisiones, actualizaciones y anotaciones;

compendios, resúmenes y extractos; y, otras transformaciones de una obra,

realizadas con expresa autorización de los autores de las obras originales, y sin

perjuicio de sus derechos.

En la Ley de propiedad intelectual, en el parágrafo segundo de los contratos de

explotación de las obras en la sección tercera de los contratos de inclusión fonográfica,

se lee lo siguiente:

Artículo 65: El contrato de inclusión fonográfica es aquel en el cual el autor de

una obra musical o su representante, el editor o la sociedad de gestión colectiva

correspondiente, autoriza a un productor de fonogramas, a cambio de una

remuneración, a grabar o fijar una obra para reproducirla sobre un disco fonográfico,

una banda magnética, un soporte digital o cualquier otro dispositivo o mecanismo

análogo, con fines de reproducción y venta de ejemplares.

En la sección cinco de los contratos de radiodifusión informa lo siguiente:

Artículo 75: Contrato de radiodifusión es aquel por el cual el titular de los

derechos sobre una creación intelectual autoriza la transmisión de su obra a un

organismo de radiodifusión. Estas disposiciones se aplicarán también a las

transmisiones efectuadas por hilo, cable, fibra óptica, u otro procedimiento análogo.

Artículo 76: La autorización para la transmisión de una obra no comprende el

derecho de volverla a emitir ni el de explotarla públicamente, salvo pacto en contrario.

Para la transmisión de una obra hacia o en el exterior se requerirá de autorización

expresa de los titulares.

57

Sexta sección de los contratos de obra Audiovisual:

Artículo 77: Para explotar la obra audiovisual en video-casetes, cine, televisión,

radiodifusión o cualquier otro medio, se requerirá de convenio previo con los autores o

los artistas intérpretes, o en su caso, el convenio celebrado con las sociedades de

gestión correspondientes.

Artículo 78: No podrá negociarse la distribución ni la exhibición de la obra

audiovisual si no se ha celebrado previamente con las sociedades de gestión

colectiva y los artistas intérpretes, el convenio que garantice plenamente el pago

de los derechos de exhibición que a ellos corresponde.

Séptima sección de los contratos publicitarios:

Artículo 79: Son contratos publicitarios los que tengan por finalidad la

explotación de obras con fines de publicidad o identificación de anuncios o de

propaganda a través de cualquier medio de difusión. Sin perjuicio de lo que estipulen

las partes, el contrato habilitará la difusión de los anuncios o propaganda hasta por un

período máximo de seis meses a partir de la primera comunicación, debiendo

retribuirse separadamente por cada período adicional de seis meses. El contrato

deberá precisar el soporte material en los que se reproducirá la obra, cuando se trate

del derecho de reproducción, así como el número de ejemplares que incluirá el tiraje si

fuere del caso. Cada tiraje adicional requerirá de un acuerdo expreso. Son aplicables a

estos contratos de modo supletorio las disposiciones relativas a los contratos de

edición, inclusión fonográfica y, producción audiovisual.

58

Según el reglamento para la autorización de publicidad y alimentos en el cap. 3

de bebidas alcohólicas (Reglamento de para la autorización de control y publicidad de

alimentos procesados, 2013, pág. 4) dice lo siguiente:

BEBIDAS ALCOHÓLICAS

Art. 24.

En la publicidad de bebidas alcohólicas, por ningún motivo se vinculará a la salud, al éx

ito deportivo o a la

imagen de la mujer como símbolo sexual. La autoridad sanitaria nacional vigilará y cont

rolará el cumplimiento de esta disposición.

Art. 25. -

La publicidad de las bebidas alcohólicas debe llevar la advertencia sobre su carácter n

ocivo para la salud.

Art. 26.- (Reformado por el Art. 7 del Acuerdo 00001709 publicado en el R.O.

807, 10-X-2012). - En la publicidad de bebidas alcohólicas se prohíbe que:

• Promueva un consumo excesivo.

• Asocie el consumo con actividades educativas, deportivas, del hogar o del trabajo.

• Asocie el consumo del producto a través de sorteos, concursos o coleccionables.

• Se utilice a deportistas reconocidos, o a otras personas con el fin de promocionar equi

pos, vestuarios o implementos deportivos u otros objetos.

• Asocie el consumo con celebraciones cívicas, religiosas o tradicionales.

• Atribuya al producto propiedades sedantes, estimulantes o desinhibidoras.

59

Art.27.- Toda publicidad de bebidas alcohólicas debe incluir la frase: "Advertenci

a. El consumo excesivo de alcohol limita

su capacidad de conducir y operar maquinarias, puede causar daños en su salud y perj

udica a su familia. Ministerio de

Salud Pública del Ecuador. Venta prohibida a menores de 18 años".

Art 94 (Ley de comunicación: Protección de derechos de la publicidad y

propaganda)

La publicidad y propaganda respetarán los derechos garantizados por la

Constitución y los tratados internacionales.

Se prohíbe la publicidad engañosa, así como todo tipo de publicidad o

propaganda de pornografía infantil, de bebidas alcohólicas, de cigarrillos y sustancias

estupefacientes y psicotrópicas. Los medios de comunicación no podrán publicitar

productos cuyo uso regular o recurrente produzca afectaciones a la salud de las

personas, el Ministerio de Salud Pública elaborará el listado de estos productos. La

publicidad de productos destinados a la alimentación y la salud deberá tener

autorización previa del Ministerio de Salud.

60

CAPÍTULO III

3. Marco metodológico.

En el presente capítulo, se establecen las líneas de investigación para la

recolección de datos con el propósito de cumplir con los objetivos ya anunciados en el

capítulo uno, para de esa manera analizar la importancia del Audio Branding como

valor comunicativo en las marcas de bebidas ecuatorianas.

3.1. Diseño de la investigación

Trata sobre las estrategias que se van a implementar para responder al

problema, dificultad o estudio planteado. “El diseño de investigación diferencia las

estrategias básicas que el investigador toma para crear la información exacta. Los

diseños son estrategias con las que intentamos obtener respuestas mediante

preguntas como: Contar, medir, describir” (Juilo Cabrero, 2018).

En este proyecto se utilizarán la metodología exploratoria con el que se

recopilarán datos específicos a partir de la observación y descripción de los

consumidores que hayan escuchado los jingles de bebidas ecuatorianas.

3.2. Enfoque de investigación

3.2.1. Enfoque cualitativo

La presente investigación contará con el uso cualitativo, con el cual ayudará a la

recopilación de datos los cuales son importantes para llegar a la conclusión del

problema. El antropólogo (Carlos Montaje Álvarez, 2011, pág. 32) menciona:

La investigación cualitativa, se plantea, por un lado, que observadores

competentes y cualificados pueden informar con objetividad, claridad y precisión

61

acerca de sus propias observaciones del mundo social, así como de las

experiencias de los demás.

El enfoque cualitativo se realizará a través de una entrevista a profundidad para

averiguar e informar sobre el conocimiento del Audio Branding y el proceso y

realización de audios y música a diferentes entidades. Se llevará a cabo grupos focales

donde se van analizar el conocimiento de los jingles de las bebidas ecuatorianas.

3.3. Modalidad de investigación.

3.3.1. Investigación bibliográfica

La investigación bibliográfica es una amplia búsqueda de información sobre un

tema determinado. “La investigación bibliográfica o documental, consiste en el análisis

de la información escrita sobre un determinado tema, con el propósito de establecer

relaciones, diferencias, etapas, posturas o estado actual del conocimiento respecto al

tema objetivo de estudio” (Cesar Bernal, 2010, pág. 111).

Para esta investigación, se recopiló información sobre el Audio Branding, datos

que fueron recogidos por fuentes verídicas los cuales son importantes para el análisis y

deducción del tema.

3.3.2. Investigación exploratoria

“La investigación exploratoria es proporcionar información y comprensión del

problema que enfrenta el investigador. Este tipo de investigación se utiliza en los casos

donde es necesario definir el problema con más petición” (Malhotra Naresh, 2004, pág.

75).

62

Se desarrollará una entrevista a profundidad a miembros destacados en el área

del Audio Branding, así como grupos focales a un grupo de personas que tengan el

perfil necesario para la investigación.

3.4. Premisa de la investigación

El estudio de la estrategia del Audio Branding mostrará un mejor valor

comunicativo en las marcas ecuatorianas en la categoría de bebidas.

63

3.5. Operacionalización

Tabla 6 variables dependientes e independientes

Elaborado por: Luis Jaramillo.

Dimensiones Indicadores Instrumento/herramienta Ítem/Pregunta Unidad de análisis

El sonido proceso del sonido

Entrevista Importancia del sonido en las marcas

Profesional en el área

Historia del Audio Branding Audio Branding en el mundo

Entrevista Diferencia del sonotipo y jingle


Principios básicos del Audio Branding

Utilización del Audio Branding

Entrevista Importancia del Audio Branding


El Branding EL Branding sensorial

Entrevista

Importancia del branding sensorial en las marcas


EL Audio Branding

Marcas que han utilizado el Audio Branding

Entrevista/Focus Group

Marcas de bebidas que han utilizado el audio branding

Profesional en el área/participantes

Música publicitaria El sonido en la música

Entrevista/Focus Group Importancia del jingle comercial


Del Branding al Audio Branding Estructura del Audio Branding

Entrevista/Focus Group

Jingles comerciales que recuerden actualmente


64

3.6. Técnicas utilizadas.

Para la recopilación de datos se necesita herramientas ya preestablecidas para

poder desarrollar y utilizar los diferentes sistemas de información.

3.6.1. Entrevista

“A diferencia de la encuesta, que se enfoca a un cuestionario, la entrevista tiene

como propósito obtener información más espontánea y abierta” (César Bernal, 2010,

pág. 194). Se realizan primero las preguntas generales y luego las específicas, en el

siguiente orden:

a) Preguntas generales y fáciles.

b) Preguntas complejas.

c) Preguntas sensibles.

d) Preguntas de cierre.

Para la entrevista de estudio se consultará con productores y compositores de

audio y música que hayan trabajado con marcas nacionales e internacionales con el fin

de analizar el proceso del sonido y la importancia del Audio Branding en marcas y en

diferentes entidades.

65

Tabla 7 Nombres de los entrevistados

Elaborado por: Luis Jaramillo Barahona

3.6.2. Grupo focal

“Existe un interés por parte del investigador por cómo los individuos forman un

esquema o perspectiva de un problema, a través de la interacción” (Roberto Hernández

Sampieri & Carlos Fernández Collado, 2010, pág. 425).

El grupo focal se realizará a personas que consuman bebidas de diferentes

categorías y que hayan estado en el auge de los sonidos de marca. El moderador de la

sesión tendrá que estar habilitado para organizar de manera eficiente los grupos para

de esa manera lograr resultados esperados.

Pasos para realizar las sesiones de grupo:

a) Se determina un número provisional de grupos y sesiones que se

realizará.

b) Se define el target de personas para la sesión (perfiles).

c) Se invitan las personas a la sesión.

Nombre de la persona Profesión

Juan David Montalvo

Andrés Franco Alvarado

Luis Ernesto Pérez

Profesor de producción de audio y taller

de radio

Músico, locutor y productor Audio visual

Artista, cantautor y productor musical

66

d) Se organiza la sesión o sesiones. Debe efectuarse en un lugar

confortable.

e) Se lleva a cabo la sesión.

f) Se elabora el reporte de la sesión.

Tabla 8. Edades y número de personas para el grupo focal


Edad Personas seleccionadas

24-35 5

35-40 7

40-45 6

Total 18

67

3.7. Población y muestra

Para (Hernández Sampieri, 2014, pág. 117), “una población es el conjunto de

todos los casos que concuerdan con una serie de especificaciones”. Es el grupo de

fenómeno a estudiar, donde la población tiene características comunes con la

investigación.

“Las muestras pueden ser probabilísticas o no probabilística. Una muestra

probabilística se elige mediante reglas matemáticas, en cambio una muestra no

probabilística no se inclina por las reglas matemáticas de la probabilidad”.

(Unknown, 2012).

En el presente proyecto se reunirán personas que sirvan como base para el

presente análisis que conozcan a las marcas de bebidas ecuatorianas debido que en

las encuestas no es posible establecer una población que se ajuste al target de la

investigación porque parte fundamental es utilizar sonidos. Por tal motivo se hará uso

de los grupos focales ya antes mencionados.

Para la investigación del proyecto es necesario determinar las marcas que

entran en la categoría de bebidas que se comercialicen en Ecuador de las cuales se

clasifican de la siguiente manera:

a) Gaseosas

b) Bebidas energéticas

c) Bebidas hidratantes

d) Cerveza

e) Jugos

68

f) Lácteos

g) Agua

De todas las marcas que existen en el territorio ecuatoriano, se encontraron 33 marcas

de bebidas que se comercializan en Ecuador y que luego se determinó las que se

ajustan en la investigación que son las marcas ecuatorianas.

3.8. Interpretación y análisis de los resultados de la investigación

Se realizó una investigación de todas las marcas de bebidas que se

comercializan en Ecuador (sean nacionales o extranjeras) y se estudió individualmente

si hacen uso de un sonido de marca o canción en el tiempo de su lanzamiento,

clasificando de esta manera el estudio de las marcas:

a) Marcas de bebidas

b) Categorías

c) Nacional/internacional

d) Si posee sonotipo

e) Si posee Jingle comercial

69

Tabla 9 Tablas de bebidas que se comercializan en Ecuador

Categoría Marcas de bebidas

Nacional Internacional Sonido Sin voz

Sonido Con voz

Gaseosa

Coca-Cola x

Tropical x x

Fioravanti x x

Fruit x x x

pepsi x x

7Up x x

Sprite x

Inca Kola x x x

Bebida energética Red Bull x

220v x x x

MonsterEnergy x x

Volt x x x

Vive100 x x

Pony Malta x x

Bebida hidratante

Gatorade x x

Powerade x x x

Profit x x x

Sporade x x x

Cerveza

Pilsener x x

Biela x x

70

Elaborado por Luis Jaramillo

Conquer x x x

Club x x x

Brahma x x

Jugos

Tampico

Deli

x

X

X

x

x

Pulp x x

Sunny x x

Del valle x x x

Huesitos x x

Fuze tea x x

Lácteos Leche Toni x x

Vita Leche x x

Parmalat x x

Agua

Guiti x x x

Vivant x x x

Dasani

Cielo

All Natural

X

X

x

X

X

x

x

x

71

Tabla 10 Marcas de bebidas ecuatorianas

Categoría Marcas de bebidas

Nacional Internacional Sonido Sin voz

Sonido Con voz

Gaseosas Tropical x x

Fioravanti x x

Fruit x x x

Bebida energética 220v x x x

Cerveza Pilsener x x

Biela x x x

Conquer x x x

Club x x x

Jugos Tampico x x

Sunny x x

Del valle x x x

Lácteos Leche Toni x x

Vita Leche x x x

Agua Guiti x x x

Vivant

All Natural

X

x

X

x

X

x


72

3.9. Análisis de las marcas ecuatorianas por categoría

Tabla 11 Bebidas gaseosas


Categoría Marca jingles emblemáticos Sonotipo Voz de marca Canción de marca

Gaseosa

Tropical

Año 2003 / Tropical "AMIGOS" Año 2010 / "PURO SABOR NACIONAL" Año 2013 / "HIMNO TROPICAL " Año 2015 / "UNIDOS ES MEJOR" Año 2019 / "SOY TROPICAL, SOY ECUADOR"

La frase "puro sabor nacional", es el símbolo que representa la marca de manera musical, corta y que es recordada con mucha facilidad.

No dispone de un locutor que sea identificado en los jingles comerciales, pero el perfil se ajusta a una persona que se identifique con la familia, jóvenes y niños que es el target de la bebida

Dependiendo del lugar en donde se encuentra y de la temporada en el "HIMNO TROPICAL" representa la cultura del país con un estado anímico de grandeza, demostrando el orgullo de ser ecuatoriano

Música ambiental Sonido de marca

No dispone

Sonido del producto al momento de destaparlo, al tocar la botella, al servirla y tomarla

Sonotipo Voz de marca Canción de marca

Fioravanti

Año 2009 / "FIORAVANTI, EL SABOR DE MI

GENTE"

No dispone

Si dispone de un cantante reconocido Juan Fernando Velazco quien ha sido el que ha trabajado con Fioravanti que muestra el perfil mediante su música de unión familiar.

La canción que el cantante Juan Fernando Velazco muestra en el comercial , muestra un estado anímico de grandeza y bondad, reflejando los atributos y valores que tiene el pueblo ecuatoriano

Música ambiental Sonido de marca No dispone Sonido al destapar la

botella, al realizar un brindis

73

Tabla 12 Bebidas de cerveza



Cerveza

Pilsener

Año 1999 / "ARRIBA MI PILSENER"

Año 2010/ "ARRIBA MI PILSENER nueva

versión"

No dispone

Si dispone de varios cantantes reconocidos que muestran el valor y atributos de la marca por medio de la canción "Arriba mi Pilsener" dirigiéndose al target de personas adultas que disfrutan de una Pilsener en cada celebración.

Representa el estado de ánimo de grandeza de los ecuatorianos y el orgullo y alegría de ser una bebida ecuatoriana.


No dispone No dispone

74

Tabla 13 Bebidas de jugos



Jugos

Tampico

Año 2016 / "Tampico citrus punch"

No dispone

No dispone de un locutor reconocido, las voces femeninas y masculinas muestran el perfil indicado que la marca necesita ya que se dirigen al público de los niños

Representa un estado de ánimo de alegría y diversión que todo niño necesita escuchar



Sunny

Año 2019 / "Se ve lo bueno"

Año 2014 "país del hijuefrutas"


No dispone

"Se ve lo bueno" muestra la voz de varios cantantes el cual se dirige una dedicatoria a las madres por parte de su hijo. "país del hijuefrutas" da a conocer mediante un verso la alegría de un pueblo ecuatoriano.

Ambos comerciales representan un estado de ánimo de alegría y orgullo



75

Tabla 14 Bebida de lácteos


Categoría Marca jingles emblemáticos


Lácteos

Leche Toni

Año 2013 / "Sabor sin igual"

No dispone

No dispone de un locutor que sea identificado en el jingle, pero el perfil se ajusta con el target ya que es el perfil de niños alegres

Representa un estado de ánimo, fuerza y alegría que transmite en cada verso mencionado en el comercial.



76

3.10. Análisis de las entrevistas

El sonido tiene una importancia fundamental en un spot publicitario o comercial,

donde debe acoplarse a las características que tenga la marca para obtener una mejor

recordación en el mercado y con la competencia.

En Ecuador se ha dado más importancia a la parte visual de un comercial, y el

audio lo han dejado en segundo lugar, muchas de las agencias al realizar un contrato

con casas productoras de sonido se manejan directamente con el jefe de marketing o

de la agencia mediante un Brief, donde muestra todas las características del producto y

marca y los cambios que desean en el caso del sonido, pero varias de las agencias que

les ha tocado trabajar los productores de sonido, no respetan el sonotipo que posee su

marca.

El sonotipo o jingle que se realice a una marca tiene que ser dirigido al target

que el producto tiene. Cuando es dirigida para una marca que está posicionado en los

jóvenes, el sonido debe conectarse con ellos, se necesita una sonorización, una voz y

una música juvenil que se identifique con el grupo objetivo. El sonido es mucho más

importante, porque la imagen solo se tiene una parte visual, las posiciones de los

elementos y colores, pero al escuchar la voz o el audio de un comercial, se vuelve

mucho más simbólico y mediante ese modo se reconoce del comercial que se está

tratando.

La comunicación mediante el sonido en Ecuador ha ido evolucionando, ya las

marcas que han realizado un jingle emblemático y que han logrado el objetivo de

posicionarse en la mente del consumidor, han cambiado. Lo que hacen en la

actualidad, es refrescar o de remodelar lo que en un momento ha funcionado

77

manteniendo la misma idea, pero no hay un estudio y un proceso en el país al

momento de crear una producción de sonido que se enfoque a la marca.

Las marcas tienen que estar pendientes en pautar sucesivamente para que el

sonido de la cuña o comercial quede grabada en la mente y se ha visto quince años

atrás cuando marcas reconocidas como Pilsener realizaba sus jingles emblemáticos

que hasta ahora se pueden reconocer con solo escuchar el sonido del comercial.

El Audio Branding para Juan David Montalvo es considerado una técnica que va

ligada del marketing y como categoría está el Branding quien produce y realiza el valor

de la marca entrando como subcategoría el Branding sonoro o Audio Branding, para

Andrés Franco Alvarado cree que es una necesidad donde lo primordial de una marca

es que sea lo primero que esté en la mente del consumidor, así el público no quiera o

al momento de buscar una opción es donde ahí necesitas ser recordado esa es la

importancia de un sonotipo, quedarse en la memoria de la gente toda la vida si es

posible.

Lo que no logra una locución, lo puede lograr el jingle mediante la música o el

mensaje que demuestre, porque el objetivo es que se recuerde de mejor manera la

marca, la música tiene el poder de hacer recordar una marca si está bien producida y

esté completamente ligada con el producto.

En el tema de patentar el sonido, cada uno de los productores se encargan de

registrar sus propios sonidos porque no existe una buena comunicación con los dueños

de las marcas, ya que le dan un plazo establecido con el audio, pero suelen alargar ese

plazo sin previo aviso, hay marcas que compran el audio logo que realizan los

78

productores sin oportunidades de regalías, donde firman un documento accediendo los

derechos de la producción.

79

3.11. Análisis de los grupos focales.

Se observa tanto en el primer grupo focal como en el segundo, que los

integrantes consumen diferentes tipos de bebidas, pero que se sienten más

familiarizadas con la marca Coca-Cola porque demuestra su estrategia de

posicionamiento mediante la parte visual y auditiva donde suele ser recordada en

diferentes temporadas.

Las marcas de estudio que fueron reconocidas por la mayoría de los

participantes, fueron: Pilsener, Tropical, Fioravanti y Leche Toni que lograron tiempos

atrás el objetivo de mantenerse en la mente del consumidor mediante sus jingles,

donde lograron dejar una huella en el público demostrando emociones que se

ajustaban a la marca.

Se comentó que, al escuchar el sonido, los motiva a comprar la bebida porque

demuestra sus características como producto y también hace un hincapié a la cultura

ecuatoriana mostrando sus dotes de ser un producto hecho en Ecuador, por lo que el

público decide comprarla.

El sonido fue asociado con la marca porque conecta con el target al que se

dirigen, un ejemplo claro es con la bebida de Fioravanti quien compone la música el

cantante Juan Fernando Velasco, mostrando mediante su letra la unión y fuerza de un

pueblo ecuatoriano, donde en todo esfuerzo se tiene que celebrar con una Fioravanti.

Los dos grupos focales dieron a conocer que en la actualidad hay pocas marcas

que tienen una mejor comunicación mediante el sonido, las marcas en la actualidad

80

han dejado a un lado la técnica del sonido y se han ajustado más a la parte visual

alejando la estrategia auditiva lo cual es lo primordial para que la marca sea recordada.

Fueron recordadas varias marcas que en su momento fueron la mayor atención

en un espacio publicitario, como: Deja, Colgate, Panolini, jugos Huesitos, entre otras, el

comportamiento de los integrantes, al recordar comerciales que se quedaron grabados

en sus mentes, fue de nostalgia lo cual indica que el poder del sonido bien producido

para una marca, puede llegar a ser parte fundamental para un excelente valor

comunicativo en la mente del consumidor.

Demostraron su interés opinando que en la actualidad se sigan realizando este

tipo de estrategia auditiva, donde marcas ya antes mencionadas, tomen una nueva

iniciativa de ser reconocidas en el mercado mediante un sonido o música que los

identifique y que sea fácil de recordar. Todo eso depende de la inversión que cada

marca realice con casas productoras, donde lo primordial es realizar un buen audio

logo, sonido del producto, voz de marca, canción de marca, etc., para tener una

excelente estrategia de comunicación con el público.

81

CAPÍTULO IV

4.1. Conclusiones

En Ecuador, la palabra Audio Branding, no lo conocen como una terminología,

pero sin embrago muchas de las empresas la utilizan en medios publicitarios.

De las 16 marcas ecuatorianas de bebidas, sólo 6 fueron estudiadas debido que

son las únicas marcas que utilizaron la técnica del sonido adecuadamente como

recordación.

El Audio Branding en la publicidad, según los expertos entrevistados en sonidos

para marcas, está hecho para transmitir los valores de la marca mediante el

sonido que tiene el poder de cambiar el estado de ánimo inmediatamente.

El uso adecuado del sonido en una determinada marca, permite conectar al

público emocionalmente creando recordación siendo el objetivo de comunicar y

que sea el primer pensamiento o idea del consumidor al momento de buscar esa

opción.

Expertos en productores de sonido para marcas, dieron sus diferentes puntos de

vista donde respondieron que el Audio Branding más que una estrategia, es la

necesidad que tenga una marca para ser recordada, y que también es una parte

importante como estrategia de marketing, demostrando un elemento clave para

toda marca al momento de comunicarse con el público.

Las marcas de bebidas más mencionadas por el público son reconocidas como

una tendencia musical gracias a los jingles emblemáticos que realizaron,

mostrando como estrategia el valor nacional que aún se mantiene en la mente

del consumidor.

82

En el análisis del grupo focal se demostró que las personas estudiadas aún

recuerdan los efectos sonoros o canciones de marca que en su tiempo dejaron

una huella en la mente del consumidor.

4.2. Recomendaciones

Es necesario que se realicen más investigaciones debido a que la información

del Audio Branding en el país es reducida.

Los expertos en publicidad deben conocer la situación actual en el mercado

ecuatoriano para tener mejor información y así realizar una buena estrategia de

sonido dependiendo la demanda del producto.

Informarse de los antecedentes e historia de la marca, sobre las estrategias de

comunicación que ha realizado y ha impactado en el mercado ecuatoriano para

conectar o vincular el valor comunicativo hacia el público.

Es importante estudiar los problemas de comunicación, especialmente los de

sonido que ha tenido la marca con la finalidad de realizar un cambio, obteniendo

una nueva manera de comunicarse manteniendo la misma producción de

canción de marca ya antes utilizada.

Marcas consolidadas en el país, utilicen parte de la estructura del Audio

Branding; como sonido de marca, voz de marca, canción de marca, con el fin de

crear recordación al público objetivo que se dirija la marca.

Que se estudien otros tipos de categorías de productos, aparte de las bebidas,

que estén usando el Audio Branding.

83

Realizar una estrategia de sonido a una marca que ha desaparecido o no ha

vuelto a realizar un jingle emblemático en el mercado ecuatoriano por un tiempo

determinado, creará impacto en su relanzamiento sobre el público.

84

Bibliografía

Alfonso Freire Sánchez. (2018). Branding Sonoro. Barcelona: Oberta UOC Publishing,

SL.

Arreaga, C. J. (2 de 12 de 2015). La nueva Crónica . Obtenido de

https://www.lanuevacronica.com/el-proyecto-musical-de-carlos-jean-y-audi-hace-

parada-en-leon

Ávalos, C. (2010). La marca: identidad y estrategia. Obtenido de

file:///C:/Users/User/Downloads/Dialnet-LaMarca-5652783.pdf

Aya, E. B. (5 de Sepiembre de 2008). EL ESPECTADOR. Obtenido de Música hecha

empresa : https://www.elespectador.com/impreso/negocios/articuloimpreso-

musica-hecha-empresa

Bang Branding, b. (09 de 07 de 2015). Bang Branding. Obtenido de

https://bangbranding.com/blog/audio-branding-dime-como-suenas-y-te-dire-que-

marca-eres-iv/

Calderon, J. (2015). Branding Sonoro. En J. Calderon, Despertando la conciencia

sonora de la marca (pág. 95).

Calderón, J. (2015). Branding Sonoro: Despertando la conciencia sonora de las

marcas. En J. Calderón, Branding Sonoro: Despertando la conciencia sonora de

las marcas (pág. 31). Medellín Colombia: www.autoreseditores.com .

85

Carlos Montaje Álvarez. (2011). Metodologia de la investigacion cuantitativa y

cualitativa . Obtenido de https://www.uv.mx/rmipe/files/2017/02/Guia-didactica-

metodologia-de-la-investigacion.pdf

Cesar Bernal. (2010). Metodologia de la investigacion. Colombia: Pearson Educacion.

César Bernal. (2010). Metodología de la investigación. Colombia: pearsoneducacion.

Chávez, N., & Belluccia, R. (22 de Octubre de 2015). La marca corporativa Norberto

Chávez. Obtenido de https://es.scribd.com/document/286382171/La-Marca-

Corporativa-Norberto-Chaves-1

Chion, M. (24 de mayo de 2018). comunicacion sonora . Obtenido de comunicacion

sonora : https://psicolog.org/comunicacin-sonora.html?page=3

Cristina Garza, A. (23 de 06 de 2016). ACIR medio de comunicacion . Obtenido de

https://grupoacir.com.mx/blog/de-que-habla-el-audio-branding-como-usarlo-en-

tu-estrategia/

Daniel, M. J. (2003). Sonic Branding. Palgrave Macmillan.

Effie Awards, 2. (2015). Effie Awards Ecuador. Obtenido de

https://premioseffie.com/effie-2015/

Ekos, R. (2018). metodología para el estudio de recordacion de marca . Ekos, 80-81.

Fernando, M. M. (21 de junio de 2018). Tesis Doctorals. Obtenido de

https://www.tesisenred.net/handle/10803/456902#page=1

86

Flyabit, A. B. (05 de 06 de 2013). FLyabit Oficina de prensa. Obtenido de

https://flyabit.pr.co/47977-el-audio-branding-una-oportunidad-de-exito-para-las-

marcas

Helen Gammoms. (2011). The Art of Music Publishing: An Entrepreneurial Guide to

Publishing.

Hernández Sampieri. (2014). Metodología de la investigacion . Obtenido de

http://observatorio.epacartagena.gov.co/wp-

content/uploads/2017/08/metodologia-de-la-investigacion-sexta-

edicion.compressed.pdf

John Calderon. (2 de 2015). BRANDING SONORO DESPERTANDO LA CONCIENCIA

SONORA DE LAS MARCAS. Obtenido de

https://www.researchgate.net/publication/281041602_Branding_Sonoro_despert

ando_la_conciencia_sonora_de_las_marcas

Juan Corrales, C. d. (05 de 06 de 2013). Fyabit oficina de prensa. Obtenido de

https://flyabit.pr.co/47977-el-audio-branding-una-oportunidad-de-exito-para-las-

marcas

Juilo Cabrero, M. R. (27 de 9 de 2018). Diseño de investigacion. Obtenido de

http://www.aniorte-nic.net/apunt_metod_investigac4_4.htm

Julián Pérez y Ana Gardey. (2012). Cualidades del sonido. Obtenido de

https://definicion.de/sonido/

87

Juslin, P., & Sloboda, J. (2010). Manual de música y emoción: teoría, investigación,

aplicaciones. Oxford: Oxford : Oxford University Press.

Ley de la Propiedad Intelecual. (05 de 2015). Ley de Propiedad Intelectual por el

Congreso Nacional. Obtenido de https://www.correosdelecuador.gob.ec/wp-

content/uploads/downloads/2015/05/LEY_DE_PROPIEDAD_INTELECTUAL.pdf

LEY ORGANICA DE COMUNICACION. (25 de 06 de 2013). Produccion Nacional.

Obtenido de https://www.arcotel.gob.ec/wp-

content/uploads/downloads/2013/07/ley_organica_comunicacion.pdf

Llopis, E. (4 de Octubre de 2011). Branding & Pyme. Un modelo de creación de marca

para Pymes y Emprendedores. Obtenido de

https://es.slideshare.net/emiliollopis/branding-pyme-un-modelo-de-creacin-de-

marca-para-pymes-y-emprendedores

Lopera, J. D. (30 de octubre de 2012). ladomicilio.com. Obtenido de

https://www.ladomicilio.com/es/articulos/caracteristicas-sonido

Malhotra Naresh. (2004). Investigacion de mercados. Obtenido de

https://www.academia.edu/15023888/Investigacion_de_Mercados_-

_Naresh_Malhotra

Manuel Gertrudix, B. (2003). música, narración y medios audiovisuales. Obtenido de

academia educativa:

https://www.academia.edu/1766474/M%C3%BAsica_narraci%C3%B3n_y_medio

s_audiovisuales

88

Minsky, L., & Fahey, c. (28 de marzo de 2017). Audio Branding Using sound to build

your brand. Obtenido de

https://books.google.com.ec/books?id=Ly04DgAAQBAJ&printsec=frontcover&hl=

es#v=onepage&q&f=false

NARVAEZ, M. D. (2010). MÚSICA HECHA EMPRESA . EL ESPECTADOR.

OscroverWord. (05 de Febrero de 2008). Oscrover Word. Obtenido de

https://oscrove.wordpress.com/

Peri, P. C. (2009). Branding Corporativo Fundamentos para la gestion estrategica de la

Identidad corporativa. Obtenido de

http://www.analisisdemedios.com/branding/BrandingCorporativo.pdf

Rafael López, F. F. (2004). La publicidad Local. Obtenido de

https://books.google.com.ec/books?id=voxE0p5-

le4C&pg=PA169&lpg=PA169&dq=La+voz+la+que+se+identifica+con+el+mensaj

e,+es+la+que+persuade+para+que+el+p%C3%BAblico+adquiera+el+producto.&

source=bl&ots=lzBpMYtzMv&sig=ACfU3U1hHb92QILdnixwRPtr3Y76VCbDLw&h

l=es-419

Reglamento de para la autorización de control y publicidad de alimentos procesados.

(2013). Reglamento de para la autorización de control y publicidad de alimentos

procesados. Obtenido de https://www.controlsanitario.gob.ec/wp-

content/uploads/downloads/2014/09/040-REGLAMENTO-PARA-LA-

AUTORIZACION-Y-CONTROL-DE-LA-PUBLICIDAD-Y-PROMOCION-

ALIMENTOS.pdf

89

Roberto Hernández Sampieri & Carlos Fernández Collado. (2010). Metodología de la

investigacion. México: McGrawHi Educación.

Román, A. (2008). el lenguaje musivisual . Obtenido de

https://books.google.com.ec/books?id=HtE1qzCpRU4C&pg=PA150&lpg=PA150

&dq=emociones+y+caracteristicas+musicales+rafael+beltran+moner&source=bl

&ots=DtIECevXYy&sig=ACfU3U00NL744uu-3kpOBu3t1r2-wT46AA&hl=es-

419&sa=X&ved=2ahUKEwiG___42crmAhVEUK0KHasvC_8Q6AEwAXoE

Ruiz, A. (05 de junio de 2018). Puro Marketing. Obtenido de

https://www.puromarketing.com/44/30488/neuromusica-sinfonia-emociones-

para-alcanzar-exito-empresarial.html

Schiffman, H. R. (2001). La percepcion sensorial. En H. Schiffman, La percepcion

sensorial (pág. 72). Mexivo: Librería Limusa.

Unknown. (12 de 04 de 2012). Tesis de investigacion . Obtenido de

http://tesisdeinvestig.blogspot.com/2012/04/poblacion-y-muestra-ejemplo.html

Wally, O. (2009). El libro de las marcas. Barcelona España: Océano.

90 FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL


Anexos

Anexos 1. Guía de preguntas para la entrevista.

Tabla 15. Guía de preguntas


Guía de entrevista sobre el Audio

Branding

Fecha: Hora: Lugar:

Entrevistador: Entrevistado:

Introduccion:

La presente entrevista está hecha para fines académicos con el objetivo de

conocer el proceso y realización de sonidos y música para diferentes entidades

o marcas.

Temas

1. Inicios de su profesión como productor y compositor (Biografía)

2. Importancia del sonido en las marcas y los puntos fundamentales para que el sonido se asocie

con la marca

3. Proceso para la producción del sonido en una marca (personas involucradas)

4. Conocimiento del Audio Branding, ¿se considera como una estrategia?

5. Que es lo que buscan conseguir en el publico el Audio Branding

6. Considera usted si en la actualidad se sigue manejando el audio branding

7. La importancia del jingle comercial y que es lo que busca conseguir en el público

8. Que pasó con las marcas que poseían un jingle inolvidable

9. Jingles que ha realizado usted para una marca (marcas con las que ha trabajado sonidos)

10. el valor comunicativo entre la parte visual y la marca como la asocian

11. Encargados de patentar el sonido de la marca (parte legal, derechos de autor, marca registrada)



Anexos 2. Respuestas de los entrevistados

Entrevista #1

Fecha: 23 de enero de 2020. Hora: 17h00.

Entrevistador: Luis Javier Jaramillo Barahona.

Entrevistado: Juan David Montalvo.

Introducción: La presente entrevista está hecha para fines académicos con el

objetivo de conocer el proceso y realización de sonidos y música para diferentes

entidades o marcas, la entrevista duraría alrededor

Preguntas:

a) Inicios de su profesión como productor y compositor (Biografía) Juan David Montalvo: Yo soy músico profesionalmente desde los 17 años

porque venía tocando música antes. A esa edad trabajé con un grupo serio y eso

medio como una mirada diferente en el tema de la música y a la vez entré a la

universidad a estudiar comunicación y tenía la idea de trabajar publicidad porque había

escuchado de cómo era el trabajo había escuchado el trabajo de un creativo y eso me

gustaba mucho entonces pensaba que iba a trabajar como creativo pero me di cuenta

más adelante que me gustaba más producir y también me dirigieron los profesores si

se dan cuentan en lo que pueden hacer y te van direccionando en donde te ves mejor.

Así que los primeros trabajos en el primer año de la carrera tomé la

especialización de audiovisual y ya tenía los conocimientos como técnico en publicidad

92

y me especialicé en esto de lo audiovisual con mis compañeros porque algunos

de ellos si se volvieron redactores creativos de agencia de publicidad y esos fueron mis

primeros clientes y eso me dio confianza para tocar la puerta en otras agencias donde

no tenía compañeros o conocer a los jefes de mis compañeros y con esto llevo como

20 años.

b) Importancia del sonido en las marcas y los puntos fundamentales para que el sonido se asocie con la marca.

Juan David Montalvo: El tema del Audio Branding es importante generalmente

en la publicidad de todo el mundo, pero en Ecuador más se favorece mucho lo visual.

Cuando se cotiza un comercial para una marca grande, nacional o internacional, pagan

muchísimo dinero en la parte de videos, se esfuerzan mucho en las fotografías en la

edición de artes en la imagen del producto, en una bebida “que tenga la gotita que

tenga el reflejo sobre la gotita y otras cosas más y a lo último se acuerdan del sonido y

de la música y de las voces. No todas las marcas lo descuidan, pero en lo general

están más pendientes de lo visual.

Hay cierto despertar y he leído mucho sobre el Audio Branding y hay una

tendencia fuerte en Alemania, hay una academia que asocia gente como agencia de

Audio Branding no como estudio de grabación sino como gente especializada y hacen

lo mismo que hacemos aquí pero allá lo han tomado mucho más enserio.

El sonido es importantísimo en realidad el sonido te toca en más de una forma,

tú escuchas, pero hay una conexión compleja porque visualmente en el sentido de la

vista, si lo comparamos, tienes luz que incide sobre los ojos y de lo que viene reflejado

del objeto, se ve el reflejo del objeto y hay algo que te toca directamente en el nervio

93

óptico. En el caso del sonido hay muchísimas cosas que pasan además de que la onda

sonora golpee tu sentido y haga vibran tu tímpano. El sonido depende de cómo sea por

ejemplo el sonido con muchos grabes lo puedes sentir en el pecho, por ejemplo, el

sonido en la música en particular solo la música sin las voces y los efectos, te puede

cambiar el estado de ánimo inmediatamente, la música, los efectos y las voces pueden

ayudar mucho a la marca si son bien aprovechados por qué son descuidados con

respecto a la imagen, porque se hace por ejemplo un logo y ese logo se lo respeta (la

imagen corporativa) hay libro de imagen corporativas que tienen ciertas marcas te voy

a nombrar dos marcas que he visto que tengan algo similar en audio: La Tam Airlines

que antes se llamaba Lan y otra que he visto es Peugeot que viene de Francia.

Nunca eh visto que me indiquen que antes del audio logo debe haber un cuarto

de segundo de silencio y después del audio logo debe haber medio segundo de

silencio como si lo hay con los gráficos, “déjeme un espacio en blanco aquí otro acá, no

me lo convine con esto”, en un audio logo primero son poco las marcas que tienen

audio logo y segundo que, si lo tienen, a veces no lo respetan lo terminan apresurando

en el tiempo para que alcance en un cuña porque está mal planteado en el comienzo, a

veces lo hacen demasiado largo y por eso el audio logo lo tienen que respetar y son

pocas las empresas que lo hacen, lo hacen a regañadientes a veces no entendiendo

por qué tienen que pagar por eso porque o les parece caro. Estamos rompiendo esa

ignorancia de que el sonido es muy impactante quizás igual de impactante que la

imagen o más. El sonido es mucho más íntimo que la imagen yo lo siento de esta

manera no sé si estoy equivocado, en una investigación algo de psicología sobre

psicoacústica: en general son mucho más elementos en lo visual. Acá tenemos tres

94

cosas distintas por lo menos que son la música, las voces y los efectos de sonido,

donde las voces es lo más importante porque el ser humano lo primero que hace es

escuchar y no ver. Hay muchas explicaciones del porque el sonido es muy importante

pero no hay en nuestro medio todavía la conciencia de eso, hay pocas marcas que por

ejemplo se “casan” con una voz por un tiempo determinado. Yo por ejemplo soy la voz

oficial de Tuenti, hago la mayoría de las piezas que salen en YouTube e Instagram, a

veces en televisión abierta, pero no hay el cuidado de informar “oye esta persona es la

voz oficial” y eso que causa al escuchar el público, se confunden con la voz, por

ejemplo, un compañero que identifica pacificard, pero él tiene hecho un cierre que le

pagan el año pero hasta ahí, el resto de la pieza lo puede hacer cualquiera entonces la

Tam mantuvo por un par de años que yo trabajé con ella, sólo una persona que

trabajaba con la voz todo, podría ver otro personaje en la pieza pero él siempre iba a

ser la voz oficial institucional de la marca, entonces se va construyendo la marca con

los sonidos la música y con la voz, entonces tú no puedes construir una imagen,

porque eso hace el sonido te construye una imagen que tú te imaginas por eso es más

poderoso el sonido, lo visual tú lo ves la botella, la gotita y el brillo pero cuando

escuchas, tú interpretas he imaginas entonces no puedes construir una imagen si no

eres constante en el sonido, en la música y en la voz.

95

c) Proceso para la producción del sonido en una marca (personas involucradas) Juan David Montalvo: Por muchos años ha existido el intermediario que es la

agencia de publicidad y pienso que va a seguir existiendo en algunos casos hay

clientes que buscan tratar directo con la casa productora (nosotros) pero eso todavía

no es algo masivo, generalmente encargan a la agencia de publicidad, el proceso es: el

gerente de marca o del producto hay distintos cargos de marketing a veces hay un solo

gerente de marketing, pero eso depende de lo grande que sea la empresa por ejemplo

las empresas grandes tienen un gerente para cada marca, otras empresas que solo

manejan un producto o una marca solamente tienen un gerente de marketing pero uno

de ellos tiene la responsabilidad de la imagen de la marca, éstas personas llaman a la

agencia de publicidad quien le tiene un ejecutivo que está asignado a la marca y esa

persona transmite la necesidad que tiene la marca a un grupo creativo quienes son un

director, redactor y un gráfico, esos tres toman la responsabilidad de llamar a una casa

productora de sonido y nos indican que es lo que tenemos que hacer ya sea cuña

radial, el audio de un comercial, un audio logo que pasa muy poco entonces todas esas

personas intervienen desde la gente creativa de la agencia de publicidad y ejecutiva

quien es que comunica y el cliente y nosotros como casa productora de audio.

d) Conocimiento del Audio Branding, se considera un valor comunicativo. Juan David Montalvo: Considero que el Audio Branding es una rama del

marketing, branding es marca ósea promover la marca y eso es parte del marketing lo

que pasa es que los conocimientos se van especializando y lo estudiamos un poco más

profundo y nos separamos de las otras partes del marketing entonces, entro de esa

parte del branding hay una subcategoría que sería el Audio Branding.

96

Nosotros hicimos el audio logo de TV Cable que duró como diez años y han

pasado como por tres agencias de publicidad, pero se mantuvo el audio logo que

nosotros hicimos, entonces voy a que el Audio Branding no es una estrategia sino una

parte del branding, tomas esa parte del marketing y creas una estrategia de cómo

quieres identificarte mediante el sonido, por ejemplo si eres una marca grande

consolidada vas a tener un diferente tipo de estrategia porque quiero identificarme con

algo sólido que ya está en el mercado quiero acompañar una imagen que visualmente

ya la tengo entonces adoptas una estrategia de Audio Branding dependiendo a las

necesidades de esa marca pero el audio branding es una parte técnica de branding, la

parte sensorial del sonido.

e) Como parte fundamental del marketing, que buscan conseguir en el

publico esta técnica.

Juan David Montalvo: Identificación lo primero eso prospera el tema del audio

logo en el mundo porque te identifica por eso las marcas que están más pilas si se

“casan” con la voz y la mantienen lo que pasa con Tuenti, claro hace muchísimo ruido,

pero cada cuña tiene una diferente voz, es raro que se quede con una voz hace tiempo

lo hacían, y qué provoca eso que a veces no sabes quién te está hablando. Una marca

ocupa siempre la misma voz la misma música o el mismo tipo de voz o de música ahí

se hace más fácil que en dos o tres segundos que se escucha una pieza saber quién te

está hablando entonces lo primero que busca el Audio Branding es identificar,

separarte de la competencia y segundo construir una imagen de marca mediante el

sonido y con esa imagen de marca me proyecto yo como un amigo, un padre, como un

socio, defino mi relación con el consumidor.

97

f) Considera usted si en la actualidad se sigue manejando el audio branding

Juan David Montalvo: Sí, yo pienso que es una tendencia que va en aumento,

quizás no al ritmo que me gustaría, pero por ejemplo ya pasaron 10 años del que le

hice el audio logo a Tv Cable y cuando le hicieron el audio logo a Pronaca (que ya tenía

más tiempo), para mí fue un referente que lo presidí como famoso hay un componente

que depende de la inversión que haga la marca, si tú no pautas mucho, no hay

recordación, entonces yo pienso desde que se realizan audio logos que ya es una

buena señal, por lo menos hay quince años en Ecuador ahora que se haya vuelto una

tendencia más sólida o más fuerte, no ha pasado porque muchas veces las marcas

están pendientes de los costos más que de su trabajo de identificación por lo que ya no

importa ya no trabajan con casas productoras porque le cobran muy “caro” y ahí se van

perdiendo las voces, el estilo de música. En el sonido de música si vas hacer voces

tienes que buscar a alguien que te entienda que es lo que quieres proyectar con la

marca alguien que simpatice con tu marca porque va ser difícil que trabaje con una

marca que detesto. Por ejemplo, no grabo con mi voz bebidas alcohólicas. De eso a

que haga el spot con otra voz, ahí sí sin ningún problema.

g) La importancia del jingle comercial y que es lo que busca conseguir en el

público.

Juan David Montalvo: Es importantísimo porque lo que no logra la locución, lo

puede lograr el jingle es básicamente clavarte en tu mente mediante una música, un

mensaje te quedas con la melodía y cantas un pedazo de lo que yo quiero que tú

cantes, porque ese es el fin, entonces como marca soy feliz porque tú recuerdas

quieras o no el mensaje.

98

Lo otro que tiene el jingle, no solo que te recuerda fácilmente con las palabras sino la

música te puede identificar claramente con un producto te puedes quedar con un estilo

de música innovarlo un poquito y que le incorporen un elemento, pero ese tipo de

producción musical no esto viendo, generalmente te piden que le hagas una pista

institucional y te dan una referencia de una librería de música del internet donde

escucharon cualquier pista y te dicen que le apliquen esa, pero no hay un fundamento

un estudio debajo de eso. Por ejemplo, yo quiero que se me perciba como una marca

ecuatoriana entonces le voy aplicar instrumentos de autor, entonces ese tipo de estudio

ya no hay, es una cosa mucha más novelera “al gerente de marca le gusta el

merengue, póngale merengue entonces” y cuando nos llega el Brief nos damos cuenta

de que no es un estudio profundo, no es que no lo hacen, pero en la parte del sonido lo

hacen muy poco.

h) Que pasó con las marcas que tenían un jingle emblemático.

Juan David Montalvo: Las marcas como Pilsener (que ya no se puede mostrar

publicidad en medios masivos porque lo han prohibido), tropical ellos lo que explotan es

el nacionalismo en el sentido del deporte playas, diversión, unión son muy específicos,

pero ya son años de hacer jingles similares que hablan del Ecuador, los colores que

todo eso se volvió referente. Que quiere decir que sí caló la gente lo reconoce como

una tendencia musical aplicada al branding. Que pasó con esas marcas, yo pienso que

esas marcas tienen un capital mucho mayor en las mentes de los consumidores ósea

tú dices Pilsener y piensas en eso, pero si dices Biela, no, no es lo mismo, ¿cuál es la

nacional la de nosotros cuando jugamos futbol y las ponemos en el piso?, es la

Pilsener en el caso de esa marca y lo mismo con esas marca que tuvieron un jingle que

99

duró durante mucho tiempo y tuvo muchas versiones y no se la abandonó como en el

caso del Banco del Pacífico “este es tu Banco, Banco cada día crece más” eso no

morirá se han cambiado un poquito la versión pero lo mantienes porque las cosas que

más pegan son muy sencillas.

Entonces son marcas que tienen un capital sensorial de reconocimiento en el

consumidor mucho más grandes que en las marcas que no lo hicieron.

i) Jingles que ha realizado usted para una marca (marcas con las que ha

trabajado sonidos) en la categoría de bebidas.

Juan David Montalvo: Bueno en bebidas he trabajado muchos años con

Pilsener, no en lo últimos años, trabajé con 220v, con Pepsi hice una época bastante

larga que trabaje con ellos las cuales han sido las más fuertes con las que he

trabajado.

j) El valor comunicativo entre la parte visual y la marca como la asocian.

Juan David Montalvo: En la parte visual como casa productora de audio, no la

trabajamos muchas veces la recibimos y trabajamos sobre ellas, a veces venimos con

referencias, nos da una pista de música una pista de You Tube y ya de ahí se busca

una voz similar a la voz que suena en YouTube y se hace una pista similar a la pista

que suena en ese video, entonces no siempre hay la oportunidad de proponer porque

ya viene editado un Brief donde privilegian lo visual donde termina pasando los que

realizan el video proponen un tipo de pista de audio y a veces un tipo de locutor,

entonces no hay la posibilidad de yo proponer. Si tuviera la oportunidad yo vería la

imagen y a partir de la imagen veo una inspiración, pero también hago un recorrido de

lo que conozco de esa marca por ejemplo mañana voy a trabajar con la marca Tropical,

100

hago un recorrido de lo que ha hecho esa marca y trato de hacer algo de lo que no se

despegue de lo que yo creo que es la capital de marca que existe y como no hay guías

no hay un manual de la imagen, me toca recurrir de lo que ha hecho la marca.

k) Encargados de patentar el sonido de la marca (parte legal, derechos de

autor, marca registrada).

Juan David Montalvo: Esa pregunta es buena porque no está definida, lo que yo

acabé de contar de que hice el audio logo de Tv Cable, también hice el audio de la

Fabril y yo los registré por mi cuenta y lo hago con todas las que trabajo y si me piden

una pista instrumental que va debajo de algo, también la registro como composición

mía. En la realidad ese es un trabajo muy pobre por parte de la agencia de publicidad y

del cliente también porque el cliente es el dueño de la marca y él debe estar

preocupado y más bien ellos saben que tienen que pagar derechos del autor porque

por default en el mundo el cliente final por lo menos en la música no es dueño, porque

si quiere ser dueño tiene que pagar muchos más tiene que hacer un acuerdo con el

músico pero eso no existe, porque en la ley de propiedad intelectual que en la mayoría

de países y que Ecuador se suscribe que dice que no puede renunciar a la paternidad

de la obra como compositor musical, tú no puedes decir que esta obra ya no es mía por

ende ya no la puedes vender, entonces las marcas internacionalmente saben que si te

dicen “hágame esta música y la vamos a utilizar un año” y la quieres usar de nuevo un

año y medio, van a tener que volver a pagar. Entonces no hay por parte de las marcas

serias donde el cliente deba tomar un poco de conciencia y lo ideal que busque tratar

directo con la productora de sonido y llegar a un acuerdo que beneficien y nosotros

estamos de acuerdo a dar, por ejemplo, que las pistas se extiendan un año, pero no

101

hay una preocupación al menos en la mayoría de las marcas por mantener el audio

constante. Entonces quien se encarga de registrar, nadie y todo el mundo, yo registro

mis cosas porque nadie me dice que no lo haga y yo sé que me rinde regalías y si las

marcas estuvieran preocupadas de eso sería mucho mejor.



Entrevista #2

Fecha: 31 de enero de 2020. Hora: 15h30.


Entrevistado: Andrés Franco Alvarado.



entidades o marcas, la entrevista duraría alrededor de 20 a 30 miutos.

Preguntas:

a) Inicios de su profesión como productor y compositor (Biografía) Andrés Franco Alvarado: Yo comencé como músico tocando con diferentes

artistas del país, dirigí la banda de Danilo Parra 7 años, toqué con Mirella Chesa, toqué

con Fausto Miño en Quito y de ahí me dediqué en la publicidad por el mercado,

básicamente por eso.

b) Importancia del sonido en las marcas y los puntos fundamentales para

que el sonido se asocie con la marca.

Andrés Franco Alvarado: En casos específicos, el sonido es básicamente el 50%

de tu producción, si lo vamos hacer visual, un comercial sin audio no funciona, pero ese

audio tiene que ser dirigido al target y tener las características que necesita comunicar,

yo soy la voz de claro el target de claro al menos en los planes, es un grupo juvenil son

para personas de 15 años a 30 años entonces a esos no le puedes poner una voz

103

sólida, profunda que tenga mucha seriedad, pero si le pones la voz de claro una

voz joven a él si le vas a vender porque es la de un muchacho, entonces ese sonido

conecta con la psiquis de las personas y te hace sentir familiar te hace más entonces

por eso en las comunicaciones específicamente buscas el tipo de voz, el tipo de

sonorización y el tipo de efecto, entonces tienes una voz juvenil para un target juvenil,

tienes música juvenil para ese mismo target y obviamente si tiene efectos de sonido,

tienen que ser sonido digitales entonces todo tiene el mismo concepto si tienes una

publicidad dirigida al público juvenil, tiene tecnología, tiene que ser fresco, te va a

costar porque lo van a pagar sus papás, el muchacho o la persona tiene que sentirse

identificada con eso por eso buscas voces específicas y sonido específicos. Si fuese un

Banco, el Banco necesita transmitir solides, confianza, seguridad y sobriedad que son

otras características, nunca vas a encontrar un Banco que tenga un comercial

institucional con un pop juvenil y una voz joven, no te funcionaría porque no transmiten

nada de eso.

c) Que es lo que buscan conseguir en el publico la estrategia del Audio

Branding

Andrés Franco Alvarado: Es que más que una estrategia, es una necesidad que

tú tengas, si tú tienes la necesidad de que tu marca sea la primera idea o el primer

pensamiento del cliente o del consumidor, el momento de buscar esa opción, entonces

necesitas estar recordado siempre si tú vas a realiza un audio logo, eso se te tiene que

quedar clavado en tu memoria para toda la vida, lo afianzas más en el subconsciente

de las personas y se te queda grabado, cuando te pregunten “oye quieres una colita”

“si una coca”, está en tu cabeza no pides una Big Cola, no pides una Croch de uva que

104

son peticiones muy específicas pero primero lo que se te viene es, una Coca-Cola o

una Pepsi.

d) Considera usted si en la actualidad se sigue manejando el audio

branding

Andrés Franco Alvarado: totalmente todos los días, lo que la compañía de

tecnología lo que más tienen como las telefónicas, tienen su Audio Branding porque

usan su audio logo es justamente para eso, cuando prendes una Mac lo primero que te

hace la Mac es sonar, el sonido característico que representa y que se te queda en la

cabeza, el audio logo o te tiene que hablar, solo sonar y ya se te queda grabado.

e) La importancia del jingle comercial y que es lo que busca conseguir en

el público.

Andrés Franco Alvarado: El jingle comercial, aunque tú no lo creas tiene una

relevancia súper alta por qué, porque la intención de una publicidad es crear

recordación siempre ese es el objetivo no importa como lo hagas el consumidor tiene

que recordarte que tú seas su primera opción. El jingle marca épocas aparte de que

comunica marca una época por ejemplo Banco del Pacífico marcó una época con la

reconocida “Este es tu Banco, Banco cada día crece más’’ y a esa versión le hicieron

miles de cambios más pero nunca cambió su originalidad. Entonces esa es la

importancia de un jingle tan bien originado que marcó una época una tendencia.

105

f) Que pasó con las marcas que tenían un jingle emblemático.

Andrés Franco Alvarado: Costos, básicamente costos, por ejemplo, en el

mercado un jingle por una persona que sea compositor reconocido o algo, cuesta

mucho dinero y el cliente en este caso el dueño de la marca está buscando hacer la

menor inversión posible en producción para que tenga la mayor cantidad de recursos

para la pauta. Ejemplo: yo como dueño soy cliente de los mouses “Blogitic” no quiere

invertir en un jingle porque un jingle va a costar entre 3000 o 5000 dólares, claro

pueden hacer un jingle más baratos, pero eso depende la calidad de jingle, el tipo de

voces, la vocalización e instrumentalización todo eso cuesta, entonces yo quiero hacer

un jingle, le bajo una música en stop y le pongo una voz encima, entonces eso me

ahorra muchos costos pero todo el capital que yo tenía para hacer publicidad, lo pongo

en la pauta. Sonar en ecuavisa un año te cuesta dos millones de dólares, entonces si tú

a ecuavisa no le pagas o al central de medio no le pagas su dinero a tiempo, te quitan

tu comercial del aire, entonces es básicamente costos.

g) El valor comunicativo entre la parte visual y la marca como la asocian.

Andrés Franco Alvarado: Es que tiene que ir de la mano siempre el primero que

la parte visual tiene su proceso, por ejemplo si tú ves un comercial de hace 30 años

atrás en imagen no tiene nada que ver con el comercial actual en tipo de imágenes

cambia la fotografías los escuadres, cambian aunque vendrían hacer la misma pero la

modernización visual ahora es diferente, tienes que buscar estar a la vanguardia de

una comunicación visual que tiene que ver mucho la fotografía, el arte, pero esa

imagen es un 50% y el otro 50% tiene que ser un audio impactante, si tú quieres causar

emociones aparte de que la imagen o la escena tiene que ser bonita o causar o

106

transmitirte una emoción, el audio que lo soporte tiene que causarte esas sensaciones,

por ejemplo yo hice un comercial de Huggies “tus primeros 100 días” y la escena era de

una mujer que acababa de dar a luz, le llevaban a su hijo chiquititos, entonces los

primeros cien días y ella lo abrazaban entonces tuve que hacer una música romántica

con el niño y la madre, entonces con un sonido de un piano con unas campanas que

sonaban muy angelical pero a su vez podrían darle algo de romanticismo, hice una

melodía romántica y ahí se compaginó la imagen que me la dieron vacía con el audio

que pusimos y la voz de la locutora que era la voz dulce de una mamá joven que pueda

transmitir esa dulzura y ternura, entonces todo tiene que conjugar en la escena y la

imagen te la creas.

l) Jingles que ha realizado usted para una marca (marcas con las que ha

trabajado sonidos) en la categoría de bebidas.

Andrés Franco Alvarado: trabajé con Fanta, Coca-Cola, Cruz azul yo hago la

producción de audio en las partes de cuñas, con Fanta trabajé con uno, en Argentina

hicieron “Fanta Pomelo” y aquí pomelo es la toronja entonces tuve que hacer la canción

completa, otra vez replicada y que la canten aquí y locutar.

h) Encargados de patentar el sonido de la marca (parte legal, derechos de


Andrés Franco Alvarado: Hay un caso específico, cuando Porta cambió a Claro

yo hice le audio logo a través de la agencia que me informaron que necesitan hacer un

audio logo para Porta que se va a cambiar a Claro y lo hice, hice tres opciones me

aprobaron una y lo vendí, a mí me pagaron y me dijeron “esto es todo lo que te vamos

a pagar, no te vamos a dar regalías, dame las notas escritas y envíalas al

107

departamento legal” y me hicieron firmar un documento que le estaba accediendo los

derechos de producción, el departamento legal lo registra dentro de la propiedad

intelectual. Está contemplado en la constitución que los derechos del autor son

irrenunciables que la producción nacional tiene que ser un 80% ecuatoriana y el 20%

manos extranjeras, puedes escribir muchas cosas en la constitución pero si no tienes el

código de ejecución de ese proyecto, de esa ley, no tienes nada que hacer, no tienes

regulación no tienes agremiación por los productores se ha intentado muchas veces los

clientes como compañías grandes con diferentes productos pequeños ellos ejecutan lo

que se llaman abuso del poder del mercado, hay muchas agencias de publicidad muy

grandes que tienen mucho poder económico que a los proveedores no les cancelan y

el productor termina trabajando a crédito y siendo el financiero de las producciones.



108

Entrevista #3

Fecha: 19 de febrero de 2020. Hora: 10h30.


Entrevistado: Luis Ernesto Pérez



entidades o marcas, la entrevista duraría alrededor de 20 a 30 minutos.

Preguntas:

a) Inicios de su profesión como productor y compositor (Biografía)

Soy músico desde los 14 años, empecé a estudiar otra carrera que no es la

música, ciencias políticas y negocios y mientras vivía en Francia, me di cuenta que la

música era mi vocación, entonces en esa época yo era amigo de Jorge Luis Bohórquez

que era productor musical y de Daniel Betancourt, entonces uno de mis temas fue

“Arena entre mis dedos” y se hizo bastante conocida y después empecé a trabajar con

Ecuavisa realizando varias campañas y temas para telenovelas y fui productor de

Nicole Rubira y he trabajado con varias marcas y empresas.

Soy socio de una empresa de música y tecnología que está creando una

aplicación que es para la industria musical en California, entonces digamos que tengo

mucha experiencia en cómo se mueve la industria musical

109

b) Importancia del sonido en las marcas y los puntos fundamentales para

que el sonido se asocie con la marca.

Cuando uno tiene una marca, esa marca tiene una identidad es decir tú debes

saber, al ver esa marca ¿qué es lo que representa? A quién le habla, cuál es su aroma,

cuáles son sus colores, basta con ver la paleta o el color, ya sabes cuál es esa marca

de la misma manera a nivel del audio, esa marca debe tener un sonido original, mucha

gente habla del sonido de manera de cliché que no saben realmente de encontrar un

sonido, no se trata de encontrar un jingle, una canción que pegue, no se trata de crear

algo bonito, pegajoso, se trata de encontrar eso, tu nombre musicalmente, por ejemplo

en las campañas el Banco del Pacífico, todo el mundo reconoce esa melodía

inmediatamente y así internacionalmente están Pepsi, Coca-Cola en ciertas

temporadas adoptan sonidos, música que se relaciona con la marca aunque no es la

misma canción a veces pero tiene algo que te hace recordar, como Coca-Cola cuando

sacó una canción en el mundial 2010, entonces son sonidos, ritmos que te llevan a un

estado emocional y te hace recordar esa marca.

Cuando uno está grabando, busca la manera de ecualizar la voz de la misma

manera de que tenga un sonido único que defina la identidad del artista y la marca es

como un artista, tienes que demostrar ese gancho comercial.

110

c) Proceso para la producción del sonido en una marca (personas

involucradas).

Obviamente la persona que maneja la cuenta, a veces depende hay una

empresa de publicidad que contrata un productor y trabaja directamente con el gerente

de Marketing con las relaciones públicas de la empresa que son los departamentos de

Marketing de la agencia quien lleva la cuenta otras veces es el productor, la persona de

mercadeo de la empresa, entonces la persona de mercadeo le comunica al productor,

que es lo que está ocurriendo es decir quien es tu audiencia, cuál es tu grupo

demográfico que quieres llegar, quién es tu clase social, entonces de esa manera esto

es un proceso que no se hace mucho aquí, es mucho más artesanal la parte musical o

sea se le da más importancia a las partes audio visuales que la parte musical, es decir

te gastas 50,000 dólares en un video e inviertes en la música 2,000 me entiendes y por

eso tienes campañas con canciones turras pero con videos espectaculares, no te digo

que gastes 50,000 en la canción pero la música, el jingle tiene que ser tan buena, tan

poderoso que pida un video poderoso, entonces aquí no se ve la importancia de la

parte musical, la razón es porque no es algo que parece tangible o visible porque en un

video tú estás teniendo imágenes, por la parte musical deja el sonido y no es tan

visible, no es cuantificable, al menos que tengas un gerente de marketing lleno de

experiencia entendería que es importante crear una buena música institucional un buen

jingle comercial que lo acompañe.

Generalmente se fijan mucho en los costos “este man me lo hace a 200 o 600

dólares”, entonces el productor me lo hace a la patada o sea lo hace de forma no

metódica, no lo hace de forma profesional como tiene que ser, tiene que hacer un

111

estudio de la marca, entender que es lo que la marca pide puede ser que el mercado

puede ser el pueblo un nicho y tienes que buscar algo que se ajuste a ese nicho por

ejemplo Disnerclub la tarjeta, necesitas estudiar quien es la audiencia, saber quiénes

son, sus gustos musical y de ahí partir de ese target, entonces de una vez que haces

eso entras al estudio con tu nivel de sonido, compones el jingle luego se lo prueban,

grabas la canción, o sea así es lo profesional, tienes que tener ese cuidado es como la

gente te va a reconocer.

d) Conocimiento del Audio Branding, se considera un valor comunicativo.

Aquí en Ecuador, todavía el concepto no es generalizado, no hay tanto

conocimiento sobre el tema, sin embargo, es una estrategia muchas de las grandes

campañas más importantes del mundo, han partido de una producción musical y una

marca puede llegar a millones de personas a través de un artista, entonces si considero

que es muy poderoso, la música tiene un poder de vitalización, te puede llegar un

mensaje mucho más lejos, más rápido.

e) Considera usted si en la actualidad se sigue manejando el audio

branding en Ecuador.

Yo creo que no se ha explotado mucho en esa área, no hay una experticia en

Ecuador de cómo crear producciones dirigidas a una marca no hay un estudio que

muestre que sí tal marca se enfoca en el sonido.

f) La importancia del jingle comercial y que es lo que busca conseguir en

el público.

Hay dos cosas una cosa es un jingle y otra es un tema de campaña, el jingle

funciona únicamente para la marca y no se puede promocionar y temas de campañas

112

que son temas me invento de Shakira que puede ser número uno en Spotify y a la vez

es tema de campañas de Pepsi, entonces me gusta trabajar mejor con temas de

campañas porque el alcance trasciende de lo que puede hacer con la marca por

ejemplo digamos que la canción diga “te llevaré lejos, te llevaré alto o sea está

hablando de amor, pero resulta que es para aerolíneas, se promociona por redes, el

artista hace su promoción por un lado y por otro es un tema para un comercial. Y lo otro

que un jingle generalmente es corto que es la identidad de una marca que dura 40

segundos. Entonces son dos cosas el jingle es importante porque recuerda a la marca

y la canción de campaña, dependiendo cuáles son tus objetivos puedes buscar que es

más conveniente si crear un tema o trabajar con un artista que crea un tema que pegue

para sumarlo a una campaña.

A veces yo soy de la idea de tener un solo jingle que sea tan bueno y lo utilice

por mucho tiempo y lo retome con las campañas por ejemplo en temporadas

mostrando el jingle que se mantenga.

g) Que pasó con las marcas que tenían un jingle emblemático.

Hay diferentes formas de refrescar la marca o sea de utilizar el sonido, pero de

otra manera y yo creo que sí, el equipo de trabajo a medida que va cambiando, cree

que puede hacerlo aún mejor entonces ya no hagamos ya eso ha durado mucho

tiempo “botemos la casa por la ventana” y construyamos una nueva y no se dan cuenta

que han invertido muchísimo dinero que ese jingle tenga la presencia en la mente de

las personas. Puedes refrescar eso con la misma idea y sonido, pero la gente cree que

puede hacerlo mejor, pero si lo que estás haciendo te funciona, a veces es mejor

dejarlo ahí. Si algo te ha funcionado o te está funcionando, reinvéntate a partir de lo

113

que está bien o sea no significa que tienes que borrar todo lo que has hecho, sino que

reinvéntate a partir de tu producción.

h) Jingles que ha realizado usted para una marca (marcas con las que ha

trabajado sonidos).

Trabajé con Unicef, ecuavisa, teleamazonas, en la comuna internacional del

medio ambiente, censo musik, hice una producción cuando vino el Papa Francisco.

i) El valor comunicativo entre la parte visual y la marca como la asocian.

Lo uno te pide de lo otro, la parte audiovisual no debería pedir el sonido a menos

que venga el departamento de marketing y me muestre unas tomas de ideas que tiene

con respecto al tipo de comercial, entonces digo ah ok, necesita bastante poder y

energía musicalmente y el productor musical se ocupa de la producción del video

partiendo del audio que hice, pero generalmente es al revés, me dicen “esta es la

audiencia a la que quiero llegar, este es el mercado, gente de estas edades entonces

yo con eso estudio la marca que es lo que escucha esa audiencia y también yo como

me gustaría que suene y creo algo donde mi sonido, mi música le dice al productor por

dónde ir.

j) Encargados de patentar el sonido de la marca (parte legal, derechos de


Bueno todo depende de cómo trabaja cada productor musical, hay productores

que son reconocidos, va a pedir regalías y cuando no pide regalías el costo es más

alto, por ejemplo, me dices: yo quiero que hagas una canción, pero yo tengo todo el

derecho, a ok entonces ya no vale 3,000, ahora te va a costar 10,000 porque ya no

114

estoy ganando regalías. A la marca no le importa tanto el tema de regalías y

obviamente la marca puede patentar el sonido en propiedad intelectual, no le importa

tanto registrar la propiedad intelectual, quiero decir a nivel de regalías porque ese no es

su negocio y esa es la forma de los productores ecuatorianos, los productores de

jingles ganan dinero, porque a veces no ganas mucho en la producción, pero si ganas

en regalías, pero obviamente la marca si debe buscar proteger cuidar su identidad.



115

Anexos 3. Modelo de preguntas para el grupo focal

Segmento a investigar: Se realizará a personas con una edad promedio de 24-

45 años de edad con diferentes ingresos económicos con una clase social media baja y

media alta, que hayan consumido bebidas ecuatorianas de diferentes categorías.

Muestra: Se llevará acabo los diferentes grupos focales en las instalaciones de

la Av. Perimetral, Norte de Guayaquil, sector Fortín de la Flor bloq 6 Mz. 1467 Sl. 17.

Presentación del moderador: Explicar el motivo de la reunión.

Presentación de los integrantes: Cada persona tendrá un momento para

conocerse y así ser llamados por sus nombres.

Tiempo de duración: 20 a 30 minutos será el tiempo del grupo focal.

Explicación introductoria para la sesión del grupo focal: Explicar cómo funciona

las sesiones del grupo focal, que no hay respuestas correctas, sólo opiniones de

cualquier índole referente al tema a tratar. Se grabará por audio la entrevista para el

análisis de la investigación, Se hablará una persona a la vez y si desea dar una opinión

podrá levantar la mano.

Rompimiento del hielo: para entrar en ambiente y confianza, se realizará

preguntas sobre las profesiones que poseen, si estudian o trabajan y como les gusta

que lo llamen.

116

Preguntas de generales o de apertura:

a) ¿Qué marcas de bebidas consumen o han consumido?

b) ¿Recuerdan algún spot audiovisual que se les haya quedado en la mente

sobre esa o esas bebidas?

c) ¿Recuerdan el sonido o la música de aquella publicidad?

d) ¿Qué creen que les haya llamado más la atención, la parte visual o

sonora del producto?

Preguntas de transición:

a) ¿Qué marca se le vienen a la mente con estos sonidos? (se hace uso de

un parlante para reproducir el sonido de la marca).

b) De las marcas que ha escuchado ¿Cuál es la que más recuerda o le

llama la atención y por qué?

c) ¿Cree que la letra o música realmente lo motiva o lo impulsa a consumir

la bebida? (Se entrega una bebida, dependiendo a la que se está

estudiando, a cada uno de los participantes).

Preguntas específicas:

a) ¿Asocia el sonido que escuchó con la marca en concreto?

b) ¿Creen que en la actualidad las marcas tienen mayor valor comunicativo

utilizando el sonido? ¿por qué?

117

Preguntas de cierre:

a) A parte de esta bebida. ¿Qué otro sonido o música de comerciales de

marcas recuerdan y que aún no hayan olvidado?

b) ¿Desearían que en la actualidad esas marcas volvieran a realizar esos

tipos de comerciales?

Agradecimiento por la participación: Se les agradecerá a los participantes por su

participación y por su calidad de respuestas.

118

Anexos 4. Respuestas de los grupos focales

Grupo Focal #1

Moderador: Luis Javier Jaramillo Barahona

Marcas con las que se va a trabajar: Pilsener, Tropical, Fioravanti.

Integrantes del primer grupo focal:

Tabla 16. Integrantes del primer grupo focal


Nombres Edades

Adrian Salazar 25

Andrés Jaramillo 24

Fresia Barahona 43

Carlos Sánchez 25

José Sanchez 26

Fatima Jaramillo 45

Jaqueline Ramón 26

Alfonso Jaramillo 45

Sara Piedra 37

119

Preguntas generales:

Tabla 17. Pregunta para conocer a los integrantes

¿Cómo desean que lo llamen en esta investigación? ¿Y a qué se dedican

actualmente? ¿Cuáles son sus hobbits, sus estudios?

Adrian Salazar Bueno me gusta que me llamen Adrián nomas, me dedico a la

distribución de bebidas alcohólicas en Guayaquil

Andrés Jaramillo Mi nombre es Andrés, trabajo en un planta de camarones en Durán y

mi mayor pasatiempo es el futbol

Fresia Barahona Trabajo en un planta de productos alimenticios y mi pasatiempo es

pasar con amigos y familia

Carlos Sánchez mi nombre es Carlos y trabajo en seguridad y me gustan mucho las

motos

José Sanchez Mi nombre es José y trabajo en un planta de camarones, me gusta

mucho la música y correr.

Fatima Jaramillo Mi nombre es Fátima soy Licenciada en enfermería y mi pasatiempo

son con mis hijos y salir en familia

Jaqueline Ramón Mi nombre es Jaqueline, pero llámenme Jaqui y trabajo como ama de

casa puertas afuera y me gusta bailar mucho

Alfonso Jaramillo Mi nombres es Javier, soy jefe de seguridad y me gusta mucho leer.

Sara Piedra Mi nombre es Sara, me gusta mucho las series y trabajo como ama de

casa puertas adentro


120

Tabla 18. Pregunta #2 del primer grupo focal


¿Qué marcas de bebidas consumen o han consumido?

Adrian Salazar Coca-Cola, Pilsener, Club verde, Pepsi (a veces)

Andrés Jaramillo Leche la lechera, Deli, Big Cola, Sunny

Fresia Barahona Pilsener, Club verde, Tropical, Cifrut, leche (algunas veces)

Carlos Sánchez Pilsener Light, Coca-Cola, Pulp, Tropical

José Sanchez Club verde, Pepsi, Fanta, jugo Deli

Fatima Jaramillo Sprite, Coca-Cola, Tropical (a veces)

Jaqueline Ramón Pilsener, Club verde, Coca-Cola, leche la lechera

Alfonso Jaramillo 7Up, Fanta, Coca-Cola, Pilsener

Sara Piedra Coca-Cola, Jugos Sunny, Leche Tony, Fioravanti

121



b) ¿Recuerdan algún spot audiovisual que se les haya quedado en la mente

sobre esa o esas bebidas? (se le dio una pequeña introducción sobre el spot

audiovisual o publicitario)

Adrian Salazar Coca-Cola en la temporada de Navidad y claro la Pilsener

cuando Ecuador clasificó al Mundial

Andrés Jaramillo De las bebidas que mencioné, ninguna, pero si recuerdo las

de Coca-Cola

Fresia Barahona La cerveza Pilsener si recuerdo que fueron algunas

Carlos Sánchez La que más recuerdo es de la gaseosa Tropical y Coca-Cola

José Sanchez No recuerdo ningunas

Fatima Jaramillo La que más recuerdo es la Tropical y Coca Cola

Jaqueline Ramón No recuerdo ningún comercial de esas bebidas

Alfonso Jaramillo Pilsener recuerdo solamente como hace 20 años que no la

escucho.

Sara Piedra Coca-Cola recuerdo también en la temporada Navideña

122

Tabla 20. Pregunta 4 del primer grupo focal



Adrian Salazar Coca-Cola en la temporada de Navidad y claro la Pilsener

cuando Ecuador clasificó al Mundial

Andrés Jaramillo Claro, Coca-Cola, el sonido que sale cuando termina el

comercial

Fresia Barahona De Pilsener que decía (canta): "Arriba mi Pilsener"

Carlos Sánchez Recuerdo el comercial de Tropical, no tenía voces, sólo sonido

y también de Coca-Cola, difícil de olvidar

José Sanchez Sinceramente. No

Fatima Jaramillo Coca- Cola cuando fue el mundial de Sudáfrica

Jaqueline Ramón

No recuerdo ningún sonido, pero ya que hablan de Coca-Cola,

sí es verdad ese sonido que se escucha a lo último de sus

comerciales

Alfonso Jaramillo Pues sí, Pilsener tenía una canción que sacó cuando pasamos

al mundial, creo que es la misma que dice la Sra. Fresia

Sara Piedra Coca-Cola recuerdo también en la temporada Navideña

123

Tabla 21. Pregunta # 5 del primer grupo focal


d) ¿Qué creen que les haya llamado más la atención, la parte visual o sonora

del producto?

Adrian Salazar

Bueno de Coca Cola, lo puedo recordar solo con escuchar es

música cortita, y Pilsener bueno, viendo el video recuerdo la

música

Andrés Jaramillo Sí. Coca Cola la parte sonora, donde sea que escuche ese

sonido, me recuerda a Coca-Cola

Fresia Barahona más el video porque se muestra lo bonito de Pilsener

Carlos Sánchez Yo creo que el sonido, ya que es muy movida en la bebida de

Tropical

José Sanchez Bueno Coca-Cola si le presto más atención porque escuchando

el sonido, sé que es de esa bebida

Fatima Jaramillo más la música porque es muy pegajosa

Jaqueline Ramón me gusta más la música

Alfonso Jaramillo En lo personal, es la parte del sonido porque son sonidos que se

quedan y son pegajosos

Sara Piedra a mí me llaman las dos la parte visual y la del sonido

124

Preguntas de transición:


a) ¿Qué marca se le vienen a la mente con estos sonidos? (se hace uso de un

parlante para reproducir el sonido de Pilsener, Tropical, Fioravanti).

Adrian Salazar

Si, Pilsener esa música si la recuerdo de esa se estaba

conversando, de Juan Fernando Velazco si es reconocida la música

pero no recordaba de qué marca, hasta que a la final la nombraron,

y de Tropical así mismo hasta que escuché "únete al sabor Tropical".

Andrés Jaramillo

Bueno de Fioravanti el cantante se me hizo conocido, pero si se me

vino a la mente esa bebida, de Pilsener sin duda era bien escuchada

esa música.

Fresia Barahona solo Pilsener reconocí la música que era esa misma de la que decía

anteriormente

Carlos Sánchez Tropical, Fioravanti y Pilsener, las recuerdo perfectamente

José Sanchez Pilsener se me vino a la mente por la música ya que antes era

sonada

Fatima Jaramillo Fioravanti por el cantante, si la recordé

Jaqueline Ramón Pilsener por la música era bien sonada antes

Alfonso Jaramillo Pilsener esa música es de mi época

Sara Piedra Tropical, porque recuerdo el sonido y el video


125


b) De las marcas que ha escuchado ¿Cuál es la que más lo(a) emociona o le


Adrian Salazar Bueno Pilsener, me trae recuerdos del mundial, su letra es como

emocional y se te graba enseguida

Andrés Jaramillo Pilsener porque habla sobre el orgullo ecuatoriano y la música es

muy bonita

Fresia Barahona Me gustó Pilsener, esa música no se me olvida y como que

muestran que es la mejor cerveza

Carlos Sánchez Me gustó más Pilsener porque da a conocer que es una cerveza

de Ecuador.

José Sanchez Bueno a mí me gustó más la de Fioravanti por el canción de Juan

Fernando Velazco porque habla mucho de los ecuatorianos

Fatima Jaramillo Sí, más me emocionó la de Fioravanti porque muestra las

características de los ecuatorianos.

Jaqueline Ramón Me encantó Pilsener, la música es bonita y es muy sentimental

Alfonso Jaramillo Pilsener para mí fue la mejor, porque su música describe a los

ecuatorianos

Sara Piedra Me encantó más Fioravanti por la letra de la música, es

sentimental y muy bonita


126



c) ¿Cree que la letra o música realmente lo motiva o lo impulsa a consumir

la bebida?.

Adrian Salazar Más que me impulse, me hace recordarla y siempre la

consumo

Andrés Jaramillo Me motiva a seguir consumiéndola porque sé que es una

bebida ecuatoriana

Fresia Barahona No me motiva, me gusta la música pero no para que la llegue a

consumir

Carlos Sánchez lo que me motiva a mi es el sabor y la presentación, pero por

el sonido no

José Sanchez Dependiendo de la situación, si hace calor o sed y justo

escucho una música de esa bebida, la podría comprar porque

la recordaría

Fatima Jaramillo Sí, más me emocionó la de Fioravanti porque muestra las

características de los ecuatorianos.

Jaqueline Ramón No la compraría solo por escucharla, pero si me hace

recordarla

Alfonso Jaramillo Es verdad dependiendo del ambiente o en el lugar donde esté,

y si me ponen es música y la recuerde, podría comprarla

Sara Piedra Yo más la compraría por la necesidad, más no porque escuché

una música de esa bebida.

127


Tabla 25. Pregunta # 9 del primer grupo focal.

a) ¿Asocia el sonido que escuchó con la marca ya mencionada?

Adrian Salazar Sí, porque está conectada y habla de los ecuatorianos y la

Pilsener es ecuatoriana.

Andrés Jaramillo Sí porque habla de orgullo y creo que eso quiere mostrar la

cerveza

Fresia Barahona Sí porque en la música mencionan a la cerveza

Carlos Sánchez el sonido de Fioravanti sí porque trata de hacer que la marca

esté ahí cuando haya unión y esfuerzo.

José Sanchez Sí porque demuestra alegría a la marca

Fatima Jaramillo Sí, porque el cantante de Fioravanti muestra la música como

un estímulo de seguir adelante tomando la bebida.

Jaqueline Ramón

Sí porque el sonido es muy movido en el caso de Tropical y

Tropical es una gaseosa que se toma en momentos de

diversión.

Alfonso Jaramillo Opino que sí, porque la canción de Pilsener refleja el orgullo

ecuatoriano que también la cerveza lo brinda

Sara Piedra Sí porque muestra unión la Pilsener y la Tropical diversión.


128


b) ¿Creen que en la actualidad las marcas tienen una mejor comunicación


Adrian Salazar Opino que no, ahora solo sacan cualquier publicidad pero los

sonidos no son llamativos.

Andrés Jaramillo Hay marcas que hacen buenos videos, pero solo salen gente

hablando y no hay un sonido que los identifique.

Fresia Barahona El sonido es muy importante porque nos hace recordar, pero

hasta ahora no he visto un buen sonido que recuerde.

Carlos Sánchez Si he visto comerciales que tienen buenos sonidos, pero no son

fáciles de recordar.

José Sanchez Me doy cuenta que las marcas de ahora solo se preocupan en

mostrar el producto pero no sacan un sonido que los identifique.

Fatima Jaramillo Sí hay sonidos buenos pero no son fáciles de recordarlos y creo

que las marcas deben darse cuenta de eso.

Jaqueline Ramón Si hay marcas que tienen sonidos que se puedan recordar pero

no como antes

Alfonso Jaramillo Tiene que haber una buena comunicación no solo con el sonido

si no también con el video tienen que estar de la mano.

Sara Piedra tienen que mejorar en la parte del sonido, porque es verdad

ahora sacan cualquier cosa y el sonido no le prestan mucha

atención.


129



a) A parte de esta bebida. ¿Qué otro sonido o música de comerciales de

marcas recuerdan y que aún no hayan olvidado?

Adrian Salazar La de Banco del Pacífico: "este es tu Banco Banco cada día

crece más….", también el sonido de la "Universal"

Andrés Jaramillo De la pasta dental Colgate, del Banco del Pacífico también

Fresia Barahona Tallarín Doña Petrona, de la cerveza Brahma

Carlos Sánchez Recuerdo de Parmalat, de Coca-Cola recuerdo algunas

también

José Sanchez Del Banco de Guayaquil, Banco del Pacífico, recuerdo el

sonido de Pronaca.

Fatima Jaramillo No recuerdo muchas, pero la que me llega más a la mente es

la del Banco del Pacífico, es muy pegajosa

Jaqueline Ramón Recuerdo el Supan de Pascua en la temporada de Navidad.

Alfonso Jaramillo De 7up cuando salía el muñeco Fido.

Sara Piedra No recuerdo muchas, de las que ya mencionaron si recuerdo

la del Banco del Pacífico y tallarín Doña Petrona


130




Adrian Salazar Sí, para que las recuerden mucho mejor.

Andrés Jaramillo Sí es una buena idea que vuelvan a realizar comerciales así.

Fresia Barahona Me gustaría que realicen esos comerciales pero ahora con

sonidos diferentes.

Carlos Sánchez pues sí, pero sonido actualizados porque ya viejos creo que no

quedarían

José Sanchez Claro pero todo depende si las marcas quieren.

Fatima Jaramillo Lo veo factible pero depende, es verdad, si las marcas están

dispuestas a realizar de nuevo eso.

Jaqueline Ramón Sí me gustaría que saquen algo nuevo.

Alfonso Jaramillo Me parece bien que realicen otra manera de comunicarse con

el sonido.

Sara Piedra Claro pero sonidos que podamos recordar.


131

Grupo Focal #2

Moderador: Luis Javier Jaramillo Barahona

Marcas con las que se va a trabajar: Tampico, Sunny y Leche Toni.

Integrantes del primer grupo focal:

Tabla 29. Integrantes del segundo grupo focal


Nombres Edades

Narcisa Piedra 35

Wilber Gutierrez 43

Yumary Telcán 25

Silvia Piedra 37

Wilson Ramón 25

Winny Choez 25

Mercedes Piedra 33

Diego Piedra 27

Alexandra Contreras 32

132

Preguntas generales o de apertura:

Tabla 30. Preguntas para que se conozcan los integrantes

¿Cómo desean que lo llamen en esta investigación? ¿Y a qué se dedican

actualmente? ¿Cuáles son sus Hobbies, sus estudios?

Narcisa Piedra Bueno me gusta que me llamen Narcisa, actualmente soy ama de

casa, me gusta tejer, hacer ropita para los niños chiquitos.

Wilber Gutierrez Bueno a mí me dicen Chino pero díganme nomás Wilber, soy

Tapicero, me dedico a realizar muebles de oficina y muchas cosas

más

Yumary Telcán Bueno me llamo Yumary, estudio actualmente en la carrera de

Publicidad y Mercadotecnia y me gustan los perros

Silvia Piedra Díganme Silvia, soy ama de casa y me gusta mucho los animales,

crio, conejos, patos, gallinas de todo un poco

Wilson Ramón Bueno yo ya soy Licenciado en Ingeniería industrial, me dedico a

eso y me gusta mucho el gym

Winny Choez Bueno trabajo en una papelería y me gusta que me llamen Winny

y también me gusta el gym

Mercedes Piedra Yo soy ama de casa me dedico a mis hijos nada más, y llámenme

Meche

Diego Piedra Mi nombre es Diego, trabajo en una distribuidora de autos y me

gustan mucho las motos.

Alexandra Contreras Yo soy ama de casa me dedico a mis hijas y díganme Bonny


133

Tabla 31. Pregunta # 2 del segundo grupo focal


a) ¿Qué marcas de bebidas consumen o han consumido?

Narcisa Piedra Me gusta la Coca-Cola y el Fuze tea, son las únicas bebidas que se consumir y

a veces leche.

Wilber Gutierrez Coca-Cola a veces cerveza Pilsener y Club de ahí nada más

Yumary Telcán Coca-Cola y la Gallito y de vez en cuando Powerade y leche la Lechera

Silvia Piedra Coca-Cola y a veces Pilsener pero Light

Wilson Ramón Coca-Cola se tomar y Gatorade cuando realizo ejercicios

Winny Choez Ahora que estoy a dieta solo tomo Yogurt light.

Mercedes Piedra Me gusta la Coca-Cola pero por mis hijos, no los acostumbro a tomar Coca-

Cola sino que los hago tomar Pulp, jugos naturales

Diego Piedra Por el trabajo y cansancio siempre tomo Coca-Cola y 220v

Alexandra

Contreras

Yo recién di a luz y estoy dando de lactar, así que tomo jugos naturales y

batidos

134



b) ¿Recuerdan algún spot audiovisual que se les haya quedado en la mente sobre esa

o esas bebidas?

Narcisa Piedra Sí, de Coca-Cola muchos de sus comerciales pero más en la

temporada de Navidad

Wilber Gutierrez Los comerciales de Pilsener, pero antes que salían y claro Coca-Cola

Yumary Telcán Recuerdo pocos, porque no veo mucho televisión, pero la más común

es la Coca-Cola

Silvia Piedra Coca-Cola si recuerdo en Navidad

Wilson Ramón Recuerdo de Coca-Cola y Pilsener pero ya tiempo que no lo saca

Winny Choez Sí, solo de Coca-Cola recuerdo de ahí no recuerdo ninguna más

Mercedes Piedra Si, Coca-Cola, Pilsener también pero son antiguos

Diego Piedra de 220v si he visto y claro de Coca-Cola cuando es temporada

Navideña

Alexandra

Contreras

No veo mucha televisión pero si he visto algo de Coca-Cola

135

Tabla 33. Pregunta # 4 del segundo grupo focal.



Narcisa Piedra Sí, el sonido corto que siempre pone Coca-Cola

Wilber Gutierrez No recuerdo los sonidos.

Yumary Telcán Recuerdo el sonido de Coca-Cola de ahí nada más

Silvia Piedra No recuerdo los sonidos de esos comerciales.

Wilson Ramón De Coca Cola si recuerdo cuando fue el mundial del 2010 sacaron una

canción pero de Pilsener no me acuerdo de la música

Winny Choez Sinceramente no recuerdo los sonidos

Mercedes Piedra El sonido cortito de Coca-Cola de ahí no recuerdo nada más

Diego Piedra No se me viene a la mente algún sonido que recuerde

Alexandra Contreras No recuerdo el sonido del comercial de Coca-Cola

136



d) ¿Qué creen que les haya llamado más la atención, la parte visual o

sonora del producto?

Narcisa Piedra A mí me gustan las dos, siempre que haya un buen video,

hay un buen sonido

Wilber Gutiérrez Es que no me acuerdo del video de Pilsener, así que no

puedo responder a esa pregunta

Yumary Telcán Más me llama la atención el sonido, porque lo escucho y

sé de qué marca es

Silvia Piedra No me acuerdo ni del video ni del sonido

Wilson Ramón Me encantó el video de Coca-Cola del mundial 2010 pero

la música fue fascinante y si la llegara a escuchar sabría

que es de Coca-Cola

Winny Choez No recuerdo por eso no sabría que responderte

Mercedes Piedra Bueno para mí, me gusta el sonido de Coca-Cola porque

lo puedes identificar sin necesidad de ver el video

Diego Piedra El sonido de Coca-Cola si recuerdo y si me llama la

atención porque suena bonito.

Alexandra

Contreras

No recuerdo ni el video ni el sonido.

137

Preguntas de Transición:


a) ¿Qué marca se le vienen a la mente con estos sonidos? (se hace uso de un parlante para

reproducir el sonido de las marcas: Tampico, Sunny y Leche Toni).

Narcisa Piedra

Recuerdo de la Leche Toni, porque me acuerdo que sale una vaquita y

el de jugos Sunny porque si recuerdo la voz de ese comercial y salí de

la duda cuando dijo "un país del hijuefrutas"

Wilber Gutierrez Solo recordé la de Leche Toni, porque mis hijos veían ese comercial y

me acordé por la música.

Yumary Telcán

Recuerdo de la leche Toni, porque en ese comercial sale una vaquita

cantando, y de Sunny por la frase de un país del hijuefrutas pero no

sabía de qué bebida era hasta que a lo último se escuchó

Silvia Piedra Sinceramente no se me vino ninguna marca a la mente, hasta que la

mencionan a lo último

Wilson Ramón Recuerdo más de Leche Toni porque salía una vaquita y la cantaba los

niños.

Winny Choez si he escuchado la de Sunny pero no sabía, hasta que la mencionan a

lo último.

Mercedes Piedra No se me vino a la mente ninguna marca que mencionaron los

compañeros

Diego Piedra Si recuerdo la de la leche Toni era un comercial que salía mucho

Alexandra Contreras No se me vino a la mente ninguna marca que se escuchó

138


b) De las marcas que ha escuchado ¿Cuál es la que más lo(a) emociona o le


Narcisa Piedra Más me trae recuerdos es la de leche Toni, era un comercial

divertido especialmente para los niños.

Wilber Gutierrez Bueno Leche Toni porque la escuchaban mis hijos

Yumary Telcán por la letra, por lo que decía el audio, Sunny porque abla

sobre los ecuatorianos y se identifica como una marca

ecuatoriana

Silvia Piedra Bueno, no pude recordar o reconocer ninguna marca, pero

por la letra y porque me gustó es Sunny porque habla del

país y de las maravillas de frutas que hay.

Wilson Ramón Leche Toni me recuerda mi infancia cuando tomaba esa

bebida.

Winny Choez Me llama la atención es Sunny porque hablan de las frutas

que hay en el país, hablan de lo bello que hay en Ecuador.

Mercedes Piedra La de leche Toni porque suena divertida y es pegajosa y es

bonita para niños

Diego Piedra Leche Toni es la que más resalta y me recuerda ya que la

sabía bailar cuando salía pro la Tv.

Alexandra Contreras Me llama la atención la bebida de Sunny porque la voz al

hablar lo dice con inspiración y eso me gusta.


139

Tabla 37. pregunta # 8 del segundo grupo focal

c) ¿Cree que la letra o música realmente lo motiva o lo impulsa a consumir la

bebida? Y ¿Por qué?

Narcisa Piedra Bueno como madre sí lo compraría, porque en la música muestra

las características de la bebida, en el caso de la leche Toni

Wilber Gutierrez Sí la compraría, una porque me encanta la leche y dos porque

muestra sus beneficios de manera divertida.

Yumary Telcán Sí, porque crea un tipo de confianza especialmente a las madres

porque va a ver que el producto es bueno para sus hijos.

Silvia Piedra Creo que no, yo siempre me fijo si el producto es bueno.

Wilson Ramón Es ideal para los niños y si la música les llama la atención claro

que se la podría comprar.

Winny Choez de la bebida Sunny si la compraría porque refleja que es una

bebida ecuatoriana.

Mercedes Piedra No creo que me impulse a comprarla, me fijaría si es un buen

producto pero por la música, no

Diego Piedra Sí la compraría, la música habla sobre la leche y de que es

buena, por eso la compraría.

Alexandra Contreras No me motiva a comprarla pero si escucharía de nuevo ese

comercial o lo viera, sí recordaría que es del jugo Sunny


140



a) ¿Asocia el sonido que escuchó con la marca ya mencionada?

Narcisa Piedra Sí porque es infantil y la leche Toni es para niños

Wilber Gutierrez Sí porque es un sonido para niños y las voces son de

niños.

Yumary Telcán Sí, porque es una canción que pega y se queda fácilmente

grabada.

Silvia Piedra Claro. Es la música ideal para una bebida que es para

niños.

Wilson Ramón Es ideal para los niños y si la música les llama la atención

claro que se la podría comprar.

Winny Choez Me gustó lo que se hablaba del jugo Sunny porque

demuestra que es una marca de aquí.

Mercedes Piedra Sí, es una música divertida para los niños.

Diego Piedra La música es buena y divertida y movida, ideal para los

niños que les gustan esas clases e músicas.

Alexandra

Contreras

Sí, porque la leche Toni demuestra la diversión de tomarla

mediante esa música.


141


b) ¿Creen que en la actualidad las marcas tienen mayor valor comunicativo


Narcisa Piedra Claro, el sonido es indispensable para reconocer una marca.

Wilber Gutierrez Bueno en la actualidad, no he visto comerciales así que tengan

una música que pegue y sería bueno.

Yumary Telcán Sí, porque Coca-Cola lo ha hecho siempre y más en temporadas

navideñas, de ahí no he visto otras marcas que hagan lo mismo

Silvia Piedra Bueno , hasta ahora no he visto una marca que haya realizado

un sonido que podamos recordar.

Wilson Ramón la marca Plumrose tiene un sonido que los identifica, si hay

marcas que hacen eso, pero no son todas.

Winny Choez La del Banco del Pacífico recuerdo, pero otras marcas no he

visto que lo hagan

Mercedes Piedra Si he visto algunos comerciales como el de Saviloe que tiene una

música cortita que si es como pegajosa, pero es verdad no hay

marcas que hagan eso.

Diego Piedra he visto varios comerciales buenos, pero no con un sonido que

los distinga.

Alexandra Contreras hasta ahora no he visto comerciales que pongan un sonido que

podamos recordar.


142




a) A parte de esta bebida. ¿Qué otro sonido o música de comerciales de marcas

recuerdan y que aún no hayan olvidado?

Narcisa Piedra Recuerdo el del Banco del Pacifico y el de Coca-Cola

Wilber Gutierrez Recuerdo el de Deja la música que la cantaba una morenita, era

bien pegajosa.

Yumary Telcán La de Doña Petrona, la jugos Huesitos, la de los zapatos Bunky

Silvia Piedra La de Bonella, la de Pilsener.

Wilson Ramón Había una de Tropical, de Brahama.

Winny Choez Hay una que aún sale, la de Xray que es para las articulaciones,

es una música que bailan unos viejitos.

Mercedes Piedra La de Colgate, la cantaban mis hijos, la de lemonflu también

Diego Piedra Recuerdo la de emulsión de Scott era una música que aún la

recuerdo.

Alexandra Contreras Recuerdo la de los pañales Panolini que lo hacían unos bebes,

era muy divertido ese comercial y tierno.

143

Tabla 41. Pregunta # 12 del segundo grupo focal.



Narcisa Piedra Sí, me encantaría que hagan algo diferente, que tengan un

sonido que nos llame la atención.

Wilber Gutierrez Sí me gustaría, para así no olvidar a la marca.

Yumary Telcán Sí, porque era más entretenido y se diferenciaban de la

competencia.

Silvia Piedra Sí, sería bueno volver a vivir esos momentos.

Wilson Ramón Claro, sería chévere ver a esas marcas que utilicen

sonidos especiales.

Winny Choez Claro sería muy bueno, así podamos recordarlas.

Mercedes Piedra Sí me gustaría volver a ver algo parecido pero mucho

mejor.

Diego Piedra Claro, tener sonidos que nos gusten y poder recordarlas

Alexandra

Contreras

Sí, me encantaría volver a ver la de Panolini, me gustaban

esos comerciales.


144

Anexos 5. Fotos de las entrevistas

Figura 1. Entrevista #1

Figura 2. Entrevista # 2

145

Figura 3. Entrevista # 3

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE ...repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/49188/1/Estudio...

Documents

Transcript of UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE ...repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/49188/1/Estudio...