UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE …repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/46900/1/Estudio del...

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA

“ESTUDIO DEL MERCADO DE LA UNIDAD NATURISTA J.M, PARA LA

IMPLEMENTACIÓN DE UN PLAN PROMOCIONAL EN LA CIUDAD DE

GUAYAQUIL”

AUTOR: ADRIANA ESMERALDA ESPINOZA MONRROY

TUTOR: LCDA. MORALES VILLACÍS MARCELA, MBA

GUAYAQUIL, MARZO 2019

II



UNIDAD DE TITULACIÓN

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: Estudio del mercado de la Unidad Naturista J.M, para la

implementación de un plan promocional en la ciudad de

Guayaquil. AUTOR(ES): Adriana Esmeralda Espinoza Monrroy REVISOR(ES)/TUTOR(ES) Lcda. Morales Villacís Marcela INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil UNIDAD/FACULTAD: Facultad de Comunicación Social MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Publicidad y Mercadotecnia GRADO OBTENIDO: Licenciada en Publicidad FECHA DE PUBLICACIÓN: Marzo 2019 No. DE PÁGINAS: 88 ÁREAS TEMÁTICAS: Publicidad y Mercadotecnia PALABRAS CLAVES/

KEYWORDS: Marketing, investigación de mercados, comportamiento

del consumidor, ventas, marketing mix, demanda.

RESUMEN/ABSTRACT: El presente trabajo se elabora con el propósito de conseguir un

incremento en la cartera de clientes de la Unidad Naturista J.M., la cual lleva más de 5

años en el mercado y efectuando comercialización de productos naturales de marcas

registradas, sin embargo no alcanza un aumento significativo de consumidores. La idea

fundamental es lanzar un plan promocional para conseguir una aproximación con su

público objetivo, el cual ha sido segmentado con anticipación, por ello, aquí se muestran

los recursos a emplearse para dirigir la comunicación al target especifico y en base a eso

ejecutar las estrategias planteadas para los próximos seis meses y alcanzar el objetivo

propuesto, con ayuda de la información obtenida mediante la encuesta llevada a cabo a

los clientes del negocio, así se pudo conocer lo que ellos gustan, prefieren y la percepción

que tienen en cuanto al servicio brindado durante y después de la venta. ADJUNTO PDF: SI NO

CONTACTO CON

AUTOR/ES: Teléfono: 0978848790

E-mail: [email protected]

CONTACTO CON LA

INSTITUCIÓN: Nombre: Lcdo. Troi Alvarado Chávez

E-mail: [email protected]

x

III




Guayaquil, marzo del 2019

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

Habiendo sido nombrado Diseñador Franklin Heredia, Msc. tutor del trabajo de titulación “Estudio del

mercado de la unidad naturista J.M, para la implementación de un plan promocional en la

ciudad de Guayaquil” certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por Adriana Esmeralda

Espinoza Monrroy, con C.I. No. 092563810-8, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la

obtención del título de Licenciada en Publicidad y Mercadotecnia, en la Carrera/Facultad, ha sido REVISADO

Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.

_______________________________

Diseñador Franklin Heredia, Msc

C.I. No. 091046382-7

IV




LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA

PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO

ACADÉMICOS

Yo, ADRIANA ESPINOZA MONRROY con C.I. No. 092563810-8, certifico que los contenidos desarrollados

en este trabajo de titulación, cuyo título es “Estudio del mercado de la unidad naturista J.M, para la

implementación de un plan promocional en la ciudad de Guayaquil” son de mi absoluta propiedad y

responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS

CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no

exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de

Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente

__________________________________________

ADRIANA ESPINOZA MONRROY

C.I. No. 092563810-8

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n.

899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita,

intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.

V




CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado MARCELA MORALES, MBA, tutor del trabajo de titulación certifico que el presente

trabajo de titulación ha sido elaborado por ADRIANA ESPINOZA MONRROY, C.C.: 0925638108, con mi

respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de LICENCIADA EN

PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA.

Se informa que el trabajo de titulación: “ESTUDIO DE MERCADO DE LA UNIDAD NATURISTA J.M

PARA LA IMPLEMENTACION DE UN PLAN PROMOCIONAL EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”,

ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa anti plagio (URKUND) quedando el 1%

de coincidencia.

https://secure.urkund.com/view/40031843-880009-

827890#q1bKLVayijaI1VEqzkzPy0zLTE7MS05VsjLQMzAwsjAwMzc0MrA0MTY3NzU3MK4FAA==

LCDA. MARCELA MORALES, MBA

C.I. 0914371620

https://secure.urkund.com/view/40031843-880009-827890#q1bKLVayijaI1VEqzkzPy0zLTE7MS05VsjLQMzAwsjAwMzc0MrA0MTY3NzU3MK4FAA

https://secure.urkund.com/view/40031843-880009-827890#q1bKLVayijaI1VEqzkzPy0zLTE7MS05VsjLQMzAwsjAwMzc0MrA0MTY3NzU3MK4FAA

VI




Guayaquil, Noviembre 2018

Licenciado.

Troi Alvarado Chávez


UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

Ciudad.-

De mis consideraciones:

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación “Estudio del mercado

de la unidad naturista J.M, para la implementación de un plan promocional en la ciudad de Guayaquil de la (los) estudiante (s) Adriana Esmeralda Espinoza Monrroy, indicando ha (n) cumplido con todos los

parámetros establecidos en la normativa vigente:

El trabajo es el resultado de una investigación.

El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.

El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de titulación

con la respectiva calificación.

Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes, que el (los)

estudiante (s) está (n) apto (s) para continuar con el proceso de revisión final.

Atentamente,

___________________________________

Lcda. Marcela Morales, Mba.

TUTOR DE TRABAJO DE TITULACIÓN

C.I. 0914371620

VII

DEDICATORIA

En breves palabras dedicaré este trabajo de titulación a mi familia, los cuales han sido parte

fundamental para conseguir que llegue hasta este punto de culminación. Siempre estuvieron

inmersos, al igual que yo, en mi proceso académico, aun sabiendo que no sería nada fácil, el tener

que dedicar unas cuantas horas de estudios durante cinco años consecutivos.

Tanto para mi familia, como para mí, fue un proceso de pequeños sacrificios y situaciones no

esperadas, pero ellos, con su inmensa paciencia y apoyo, han sido ese empuje que se necesita para

culminar con el propósito planteado.

Es importante mencionar, no solo a la familia, también a los amigos que alentaban cada día para

continuar en el camino y no dejar de avanzar en mi preparación. Y bueno, también estoy yo, que

hasta el día de hoy no permití que todas las desagradables situaciones interfirieran y me quiten las

ganas de salir adelante y adquirir nuevos conocimientos.

VIII

AGRADECIMIENTO

Es aquí donde también debo y tengo que mencionar a mi familia, porque por ellos es que nunca

deje de avanzar, siempre estaré infinitamente agradecida por todo el apoyo ofrecido, aunque no

siempre estuvieron muy de acuerdo con mi decisión de seguir una carrera profesional, que me

permita evolucionar en conocimientos. No preciso dar nombres para que cada quien sepa el aporte

que brindaron durante mi preparación como profesional.

Nuevamente se hacen presente esos pocos amigos que estuvieron pendientes durante el recorrido

profesional y enviando sus palabras de apoyo para continuar.

Siempre debemos recordar a todos los docentes que estuvieron prestos y dispuestos a impartir sus

conocimientos y experiencias, para conseguir la formación de excelentes profesionales, como ellos

lo son en su rama. Muchos de ellos dieron y estoy segura que seguirán dando lo mejor de sí

mismos en la preparación de nuevos profesionales y es por eso que a todos los docentes y demás

colaboradores, les quedo muy agradecida.

IX

ÍNDICE GENERAL

PORTADA.......................................................................................................................................I

Repositorio......................................................................................................................................II

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR................................................................................ III

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO

COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS...............................................IV

CERTIFICADO DE PORCENTAJE DE SIMILITUD………......................................................V

DEDICATORIA...........................................................................................................................VII

AGRADECIMIENTO................................................................................................................VIII

ÍNDICE GENERAL......................................................................................................................IX

ÍNDICE DE TABLAS................................................................................................................ XIV

ÍNDICE DE FIGURAS...............................................................................................................XVII

Resumen...................................................................................................................................XVIII

Abstract...................................................................................................................................... XIX

INTRODUCCIÓN........................................................................................................................18

CAPÍTULO I…………………………………………………………………………………….19

EL PROBLEMA……………………….…………………………………………………………19

1.1 Planteamiento del problema……..……………………………………….………….. 19

X

1.2 Ubicación del problema en su contexto……………………………………………...20

1.3 Situación en conflicto………………………………………………………………...21

1.4 Causas y consecuencias del problema………………………………….…………….21

1.5 Delimitación del problema…………………………………………………………...22

1.6 Formulación del problema…………………………………………………………...23

1.7 Evaluación del problema……………………………………………………...……...23

1.7.1 Delimitado……………...………………………………………………...23

1.7.2 Claro……………………………………………………………………...24

1.7.3 Evidente…………………………………………………………………..24

1.7.4 Factible…………………………………………………………………...24

1.7.5 Productos esperados……………………………………………………...24

1.8 Interrogantes de la investigación …………….……………………………….….…..25

1.9 Objetivos…………………………………………………………………………..…25

1.9.1 Objetivo general………………………………………………………….25

1.9.2 Objetivos específicos……………………………………………………..25

1.10 Justificación………………………………………………………………………25

1.11 Idea a defender…………………………………………………………………...26

CAPÍTULO II……………………………………………………………………………………27

MARCO TEÓRICO……………………………………………………………………………..27

2.1 Fundamentación histórica…..……………………………………………………………27

2.2 Fundamentación teórica……..…………………………………………………………...29

2.2.1 Marketing………………………………………………………………………...29

XI

2.2.2 Investigación de mercados……………………………………………………….30

2.2.2.1 El proceso de la investigación de mercados…………………………….…...31

2.2.3 Comportamiento del consumidor………………………………………………...32

2.2.4 Ventas…………………………………………………………………………….33

2.2.4.1 Venta directa………………………………………………………………….34

2.2.5 Demanda………………………………………………………………………….35

2.2.6 Marketing mix……………………………………………………………………36

2.2.6.1 Promoción……………………………………………………………….…...37

2.3 Fundamentación legal………………………………………………………………..…..39

CAPÍTULO III…………………………………………………………………………………...47

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN………………………………………………….47

3.1 Métodos de la investigación………………………………………………………….47

3.1.1 Método cuantitativo…...………………………………………...………..47

3.2 Tipo de investigación………………………………………………………………...48

3.2.1 Investigación descriptiva…………………..………………………………48

3.2.2 Investigación de campo…………………………………………………….48

3.3 Población y muestra………………………………………………………………….49

3.3.1 Población………………………………………………………………....49

3.3.2 Muestra….………………………………………………………………..49

3.3.2.1 Fórmula finita…………………………….………………………50

3.4 Técnicas Utilizadas en la Investigación………….……………………..….………...51

3.5 Instrumentos……………………………………………………..………………..….51

XII

3.6 Análisis e interpretación de los datos………………………………………………...52

3.7 Conclusiones de encuesta………………………………………………………….…62

CAPÍTULO IV…………………………………………………………………………….……..63

PROPUESTA…………………………………………………………………………………….63

4.1 Introducción…………………………………………………………………….…….63

4.2 Titulo de la propuesta………………………………………………………………...64

4.2.1 Plan promocional…………………………………………………………...64

4.3 Objetivos de la propuesta…………………………………………………………….64

4.3.1 Objetivo general……………………………………………………………64

4.3.2 Objetivos específicos……………………………………………………….64

4.4 Descripción del negocio……………………………………………………………...64

4.4.1 Nombre del negocio………………………………………………………..64

4.4.2 Ubicación del negocio……………………………………………………...65

4.5 Análisis de la situación………………………………………………………………66

4.5.1 Análisis interno y externo (FODA)………………………………………...66

4.5.1.1 Fortalezas………………………………………………..………..67

4.5.1.2 Oportunidades…………………………………………………….67

4.5.1.3 Debilidades……………………………………………………….67

XIII

4.5.1.4 Amenazas……………………………………………….………...67

4.6 Segmentación del mercado meta…………………………………………….……….68

4.7 Actividades de posicionamiento...……………………………………………………69

4.7.1 Campañas de prevención…………………………………………………...69

4.7.2 Comunicación directa………………………………………………………70

4.7.3 Comunicación digital………………………………………………………70

4.8 Presupuesto…………………………………………………………………………..73

4.8.1 Publicidad ATL……………………………………………………….……73

4.8.2 Publicidad BTL…………………………………………………………….74

4.8.3 Publicidad OTL…………………………………………………………….75

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES…………………………………………………78

BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………………………………...79

ANEXOS………………………………………………………………………………………...82

Anexo 1. Censo (INEC)……………………….......……………………………………..82

Anexo 2. Cuestionario……………………………………………………………………83

Anexo 3. Tarifario Súper……………………………………………………….………...85

Anexo 4. Tarifario La revista…………………………………………………………….86

Anexo 5. Cifra de lectores……………………………………………………………….86

XIV

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1. Causas y consecuencias………………………………………………………………...21

Tabla 2. Conocimiento de medicina natural……………………………………………………..53

Tabla 3. Tratamiento de malestar…………………………………………………………….….54

Tabla 4. Perspectiva sobre los productos………………………………………………………..55

Tabla 5. Disposición de consumo…………………………………………………………..…...56

Tabla 6. Criterios de compra…….……………………………………………………….…..…57

Tabla 7. Medio de contacto…………………………………………………………………..…58

Tabla 8. Tipo de promoción…………………………………………………………………….59

Tabla 9. Medio para recibir anuncio………………………………..………………………..…60

Tabla 10. Recomendación de productos………………………………………………………..61

Tabla 11. Segmentación……………………………………………………………………..…68

Tabla 12. Campañas de prevención……………………………………………………….…...69

Tabla 13. Comunicación directa……………………………………………………….….…..70

Tabla 14. Comunicación digital……………………………………………………………….71

Tabla 15. Cronograma de campaña de prevención……………………………………..……..72

Tabla 16. ATL…………………………………………………………………………….…...73

Tabla 17. BTL………………………………………………………………………………....75

Tabla 18. OTL…………………………………………………………………………..……..76

Tabla 19. Total de inversión…………………………………………………………………..77

XV

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1. Ubicación en el mapa de competidores………………………………………………..20

Figura 2. Ubicación del sector...…………………………………………………………………23

Figura 3. Proceso de investigación………………………………………………………………31

Figura 4. Ventas…………………………………………………………………………………34

Figura 5. Venta directa…………………………………………………………………………..35

Figura 6. Marketing mix………………………………………………………………………...37

Figura 7. Actividades de la comunicación………………………………………………………38

Figura 8. Conocimiento de medicina natural……………………………………………………53

Figura 9. Tratamiento de malestar………………………………………………………………54

Figura 10. Percepción sobre los productos……………………………………………………...55

Figura 11. Disposición de consumo……………………………………………………………..56

Figura 12. Criterios de compra……………………………………………………………….…57

Figura 13. Medios de contacto….………………………………………………………………58

Figura 14. Tipo de promoción…………………………………………………………………...59

Figura 15. Medio para recibir anuncios………………………………………………………….60

Figura 16. Recomendación de productos……………………………………………………...…61

Figura 17. Ubicación del negocio ……………………………………………………………….65

Figura 18. Foda…..………………………………………………………………………….…...66

XVI

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE PUBLICIDAD Y MERCADOTECNIA


“TÍTULO DEL TRABAJO DE TITULACIÓN REALIZADO”

Autor: Adriana Espinoza Monrroy

Tutor: Lcda. Marcela Morales Villacís, Mba

Resumen

El presente trabajo se elabora con el propósito de conseguir un incremento en la cartera de

clientes de la Unidad Naturista J.M., la cual lleva más de 5 años en el mercado y efectuando

comercialización de productos naturales de marcas registradas, sin embargo no alcanza un

aumento significativo de consumidores. La idea fundamental es lanzar un plan promocional para

conseguir una aproximación con su público objetivo, el cual ha sido segmentado con

anticipación, por ello, aquí se muestran los recursos a emplearse para dirigir la comunicación al

target especifico y en base a eso ejecutar las estrategias planteadas para los próximos seis meses

y alcanzar el objetivo propuesto, con ayuda de la información obtenida mediante la encuesta

llevada a cabo a los clientes del negocio, así se pudo conocer lo que ellos gustan, prefieren y la

percepción que tienen en cuanto al servicio brindado durante y después de la venta.

Palabras Claves: marketing, investigación de mercados, comportamiento del consumidor, ventas,

marketing mix.




“MARKETING ANALYSIS OF THE NATURIST UNIT J.M, FOR THE IMPLEMENTATION

OF A PROMOTIONAL PLAN IN THE CITY OF GUAYAQUIL”

Author: Adriana Espinoza Monrroy

Advisor: Lcda. Marcela Morales Villacís, Mba

Abstract

The present research is elaborated with the purpose to get a raise in the client list of the Naturist J.

M. Unit, which has more than five years in the market, making the commercialization of natural

products of registered brands, despite all this it does not reach a meaningful increase of consumers.

The main idea to launch a promotional plan to get an approximation with it target audience, which

has been segmented with anticipation, therefore, the resources to be implemented are shown to

direct the communication to the specific target and based on that to execute the strategies for the

next six months and reach the objective, that is how it could be known what they like, prefer and

the perception that they have when it comes to given service during and after the purchase.

Keywords: Marketing, Marketing Research, Consumer Behavior, Sales, Marketing mix.

Keywords: Internal control, administrative audit, administration, billing and collection.

18

INTRODUCCIÓN

El presente trabajo se tiene como finalidad elaborar el Estudio del mercado de la Unidad

Naturista J.M, para la implementación de un plan promocional en la ciudad de Guayaquil en el

sector El Cisne II y efectuar la comercialización directa de productos naturales de marcas

registradas, sean estos para la salud y cuidado personal físico o fisiológico de los consumidores.

En el capítulo I, se manifiesta el problema comunicacional que persiste para el negocio

naturista, las causas y consecuencias que podrían surgir de no efectuar una correcta promoción de

los productos naturales de marcas registradas.

El capítulo II, recoge información histórica y teórica que apoyan y respaldan el estudio de

investigación previamente planteado, acompañados de la contribución que aporta las leyes

constitucionales.

En el capítulo III, se plantean los métodos a seguir para llevar a cabo la investigación y

las técnicas a utilizarse para hacer el levantamiento de información, para este caso se utilizara el

cuestionario de preguntas de una encuesta dirigida a clientes del negocio.

El capítulo IV, describe la propuesta sobre la Unidad Naturista J.M. y las estrategias que

va a realizar para conseguir el objetivo general planteado y también se hace mención del

presupuesto estimado para invertir en la mejora del negocio, las conclusiones y recomendaciones

para el mismo.

La finalidad del proyecto es acercar los productos naturales a los consumidores y de

mantener vigente el nombre del negocio naturista a un mercado que se encuentra actualmente, más

interesado en cuidar de su salud de una manera más natural.

19

CAPÍTULO I

1. EL PROBLEMA

1.1 Planteamiento del problema

La Unidad Naturista J.M se encuentra ubicada en el sur de la ciudad de Guayaquil por el

sector de ciudadela Acacias, tiene a disposición del mercado productos naturales o medicina

natural existente de varias marcas registradas y que son de procedencia nacional, ofreciéndolos

mediante venta directa en sectores de la zona sur, parte de la parroquia Ximena y parte del

suroeste de la ciudad de Guayaquil donde se ubica la parroquia Febres Cordero, correspondiente

a dicho sector.

Es indispensable mencionar que el negocio naturista J.M. se encuentra situado en una

calle considerada como peatonal, debido a que esta exclusivamente diseñada y construida para el

transitar de personas y no vehículos, razón por la cual no cuenta con gran concurrencia de

ciudadanos, dándole así, una escaza visibilidad a la infraestructura del negocio ante los clientes

potenciales de productos naturales o medicina natural.

Pese a que la Unidad Naturista J.M cuenta con su cartera de clientes mediante ventas

directas en el establecimiento, no ha estimado hacer inversiones en publicidad para llegar a la

audiencia y dar a conocer sobre el negocio, las gestiones comerciales que realiza y los productos

que ofrece.

“La publicidad es un elemento importante en la mezcla de comunicaciones del marketing.

La publicidad le dirige un mensaje a un gran número de personas con una sola comunicación. Es

un medio de masas”. ((IFES), Amadeus Association, “Ass.forSeo”, Second Chance, South

Carelia Polytechnic, Fundatia Pentru Mestesuguri / Crafts Foundation Romania, 2015, pág. 48).

20

1.2 Ubicación del problema en su contexto

Santoyo (2013) define que “Mercado local, puede desarrollarse en una tienda establecida

o en modernos centros comerciales dentro de un área metropolitana” (pág. 25).

En el mercado local, actualmente, existen empresas y pequeños negocios que se dedican a

efectuar la actividad comercial de venta de medicina natural de marcas registradas en la ciudad.

Para la Unidad Naturista J.M. el principal problema es la falta de promoción de su

negocio, el cual le podría permitirle ganar terreno a sus competidores locales, entre su grupo

objetivo.

Figura 1. Ubicación en el mapa de competidores

Fuente: Google Maps 2019

En la figura 1 se puede apreciar alrededor de 10 tiendas naturistas que se ubican en varios

sectores de la ciudad de Guayaquil, sin considerar las que se encuentran en el centro de la

21

misma. Estos centros naturistas se muestran como competencia directa para la unidad naturista

J.M. en cuanto al tipo de productos que comercializan e incluso por tener una mejor ubicación de

sus establecimientos, en comparación al negocio naturista J.M.

1.3 Situación en conflicto

Debido a la falta de comunicación comercial o comunicación externa de la Unidad

Naturista J.M, existe desconocimiento con respecto a su presencia en el mercado, por parte de

los posibles clientes que gustan de consumir productos naturales para cuidar la salud.

Comunicación externa. A través de ella vamos a acercar al mercado la imagen

que queremos que se tenga de nuestra empresa, para situar en la mente de nuestro cliente

una serie de valores propios que nos definan y aporten identidad diferenciadora a nuestra

marca, lo que nos va a permitir posicionarnos de manera más competitiva (González,

2014, pág. 39).

La baja en ventas, precisa que el negocio naturista se promocione en el mercado, sobre

todo en sectores que son su punto de venta y donde se encuentra su público objetivo y puedan

pasar a convertirse en clientes reales del negocio, dejando de ser simplemente clientes

potenciales.

1.4 Causas y consecuencias del problema

Tabla 1.

Causas y consecuencias

Causas Consecuencias

Falta de comunicación hacia el

público objetivo.

Decrecimiento de la cartera de

clientes.

22

Percepción de costos publicitarios

altos.

Carencia de actividades

promocionales.

Considerar las ventas como única

herramienta para incrementar los

clientes del negocio.

Baja retroalimentación con los

clientes y poca satisfacción comercial

de los consumidores.

Elaborado por: Adriana Espinoza Monrroy

1.5 Delimitación del problema

Campo: Mercadotecnia

Área: Comunicación

Aspecto: Plan de promoción

Tema: Estudio del mercado de la Unidad Naturista J.M, para la implementación de un

plan promocional en la ciudad de Guayaquil.

Negocio: Unidad Naturista J.M.

Línea de investigación: Marketing para el desarrollo y emprendimiento sustentable.

Sublínea de investigación: Estrategias de marketing para nuevos mercados y en

crecimiento

Delimitación temporal: 2019

Delimitación geográfica: El área escogida geográficamente para desarrollar el estudio de

Cisne II, el cual se encuentra ubicado en el suroeste de Guayaquil en la parroquia Febres

Cordero.

23

Figura 2. Ubicación del sector


1.6 Formulación del problema

¿De qué manera influiría una efectiva promoción de los productos naturales que ofrece la

Unidad Naturista J.M, en el sector El Cisne II de la ciudad de Guayaquil, para obtener

reconocimiento por parte de los nuevos consumidores?

1.7 Evaluación del problema

1.7.1 Delimitado

Insuficiencia de promoción del negocio dirigido hacia el sector El Cisne II, ubicado al

suroeste de la ciudad de Guayaquil, para las familias que acostumbran al uso y consumo de

medicina natural para la prevención de enfermedades, para conseguir la mejora y cuidado de la

salud.

24

1.7.2 Claro

Se busca el aumento de ventas del negocio, mediante la promoción direccionada al

segmento de mercado preestablecido, entre los que se manifiestan los clientes y los potenciales,

que se encuentran en el sector de venta.

1.7.3 Evidente

Toda técnica que ayude a incrementar las ventas por medio de captación de nuevos

clientes es favorable para un negocio, sin importar cuán grande o pequeño sea, es por esto que se

ha considerado la promoción como herramienta para impulsar los productos naturales de marcas

registradas.

1.7.4 Factible

La destinación de recursos para llevar a cabo una óptima promoción dirigida a los

consumidores, no va a requerir de un máximo esfuerzo por parte del personal e incurrir en

cuantiosos gastos para el negocio, si se la ejecuta de manera apropiada y conociendo de

antemano porque medios y de qué manera realizar la comunicación, ayudando de dicha manera,

a conseguir un incremento de clientes para la Unidad Naturista J.M. con la buena inversión de

recursos financieros.

1.7.5 Productos esperados

Se consigue mejorar el rendimiento en cuanto a ventas del negocio basado en productos

naturales envasados en El Cisne II y otros sectores del suroeste de la ciudad de Guayaquil,

mediante la herramienta promocional para captar un máximo de consumidores.

25

1.8 Interrogantes de la investigación

¿Cómo podría una promoción comercial ayudar a que un negocio no incurra en pérdidas

económicas significativas?

1.9 Objetivos

1.9.1 Objetivo general

Analizar el mercado de los productos naturales en la ciudadela El Cisne II de la ciudad de

Guayaquil, para la implementación de un plan de promocional.

1.9.2 Objetivos específicos

Determinar los gustos y preferencias de los habitantes del sector El Cisne II en

cuanto a la categoría de productos naturales de la Unidad Naturista J.M.

Elaborar un cuestionario para conocer el porcentaje actual de los consumidores de

medicina natural, ofrecida mediante venta en sector.

Diseñar un plan promocional, acorde a los perfiles de los clientes para el

incremento del volumen de ventas de los productos naturales del negocio

naturista.

1.10 Justificación

La razón por la cual se establece esta investigación, radica en la actual predisposición que

manifiesta la sociedad por consumir medicina alternativa para contribuir a su buen vivir, por

medio de la adquisición de productos naturales dedicados a la salud, cuidado e incluso

destinados a la belleza. Se pretende abordar el tema comunicacional que se debería efectuar en

26

todo tipo de negocio para promocionarse dentro del mercado potencial, haciendo uso de

estrategias y métodos que serán de gran utilidad para conseguir el aumento de las ventas que se

generan en la Unidad Naturista J.M. trasladándose con productos al sector El Cisne II en el

suroeste de la ciudad de Guayaquil, medianamente ahí ya es un negocio conocido, con clientes

habituales, el objetivo de implementar la promoción, es para conseguir avanzar a los sectores

adjuntos.

En el presente trabajo se manifiesta que una acción promocional puede darse a bajos

costos, debido a que, la información que se proveerá estará direccionada al segmento de mercado

que se ha establecido en primer lugar, de este modo, no se invertirá desmedidas cantidades hacia

las personas que no se encuentran interesadas en la adquisición de este tipo de productos

naturales, que buscan ayudar en el cuidado de la salud de quienes los consuman.

1.11 Idea a defender

Con la correcta comunicación direccionada al mercado meta que se pretende conseguir en

la ciudadela El Cisne II del sur de Guayaquil, para llevar a efecto la venta de productos naturales

envasados, se espera agrandar el número de clientes de la Unidad Naturista J.M. compartiendo a

los consumidores las ventajas y beneficios que ofrecen mediante lo natural de sus productos.

27

CAPÍTULO II

2. MARCO TEÓRICO

2.1 Fundamentación histórica

La medicina natural, o naturismo, es un método curativo que utiliza múltiples medios

naturales para permitir que el individuo pueda adquirir un nivel máximo de salud.

Si bien es cierto que la definición data de finales del siglo XIX, las raíces de la filosofía de la

medicina natural son milenarias.

La medicina natural se basa en la sabiduría de muchos países, entre los cuales está la India

(Yajur-veda), China (Taoísmo) y Grecia (Hipócritas).

La tradición europea de las “curas de salud”, que consisten en tomar las aguas en

balnearios o establecimientos de aguas termales, ya popular en Estados Unidos a mediados del

siglo XVIII; esto significa que los habitantes de aquel país se volvieron muy pronto receptivos

hacia la medicina natural y, entre los padres promotores de este método encontramos a Sebastián

Kneipp. Este sacerdote que sufría tuberculosis, atribuyó su cura a los baños que tomó en las

aguas del río Danubio.

El doctor Benedict Lust fue otro pionero de la medicina natural que estudió en la casa de

salud fundada en Europa por Kneipp. Lust llegó a Estados Unidos en la década de los años 1890

y empezó a hablar de la medicina natural, que practicaba de manera muy ecléctica, ya que su

método era una mezcla de diversos procedimientos curativos.

En el año 1902, Lust fundó la primera escuela de medicina natural norteamericana en la

ciudad de Nueva York. El sistema que se enseñaba era una combinación de los mejores

tratamientos sobre nutrición conocidos en aquellos momentos, como ahora la dieta naturista, los

28

remedios a base de hierbas, la homeopatía, las manipulaciones vertebrales, el ejercicio físico, la

hidroterapia, la reducción del estrés y otros.

El sistema naturalista para curar enfermedades se basa en el retorno a la naturaleza para

regular la dieta, la respiración, el ejercicio y los baños, y a saber utilizar las fuerzas que eliminan

todos los productos nocivos que se acumulan, por tal de recuperar la vitalidad y adquirir un nivel

de salud adecuado.

En Ecuador la medicina herbolaria, es decir la que utiliza para el tratamiento a las plantas

medicinales se caracteriza por el conocimiento y uso de las plantas medicinales, que hasta hoy es

patrimonio de los viejos y más de las abuelas quienes saben qué administrar en caso de

afecciones.

Hay indicios arqueológicos de la cultura Valdivia (400-1700 AC), ubicada en la

provincia de Santa Elena, que indican que desde esos años ya se practicaban ambas clases de

medicina. En la región de la Costa, aunque se describen otras y sucesivas “culturas” hasta la

llegada de los españoles, es probable que se efectuaran medicinas semejantes. En la Amazonía

todavía subsisten tales tipos de medicina. En la Sierra, aproximadamente hace 100 años, los

Incas realizaban las dos clases de medicina aunque sus dioses y las plantas medicinales tenían

otros nombres. (Pes, 2012, pág. 11)

Por medio de los diferentes apartados que abordan el tema sobre medicina natural, se ha

identificado su proceder histórico y su debida utilización para sanar malestares presentados en la

salud de las personas. Poniendo la total confianza en los buenos resultados que les otorgaban,

dichos tratamientos fueron heredados a nuevas generaciones, para continuar con su consumo en

tratamientos que no requieran, necesariamente, de la medicina convencional o quirúrgica. Es por

este motivo que en la actualidad aún se mantiene la utilización de medicina herbaria.

29

2.2 Fundamentación teórica

2.2.1 Marketing

“Es una forma de concebir la relación de intercambio, centrada en la identificación y

satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores. Esta filosofía del marketing pone

al cliente en el centro de los intereses de las empresas”. (Sellers y Casado, 2010).

El marketing en una herramienta mundialmente aplicada en industrias grandes, medianas

e incluso en pequeñas entidades, que persiguen suministrar a su público objetivo la satisfacción

de cubrir en su totalidad la necesidad que ellos presentan en su debido momento, por medio de

los bienes o servicios que producen como actividad comercial. De esta manera centran sus

esfuerzos por maximizar la aceptación y venta de los productos, sobre todo de aquellos que no

son de consumo masivo, los cuales requieren de un mayor esfuerzo mercadotécnico, por no ser

de uso diario, ni prioritario para el mercado y es en este momento cuando los negocios deben

crear necesidades para los consumidores.

El marketing ha sido de apoyo para identificar el mercado consumidor de la Unidad

Naturista J.M y a detectar las necesidades que ellos manifiestan, sean estas temporales o

permanentes y de tal manera poder ofrecer acertadamente los productos naturales de marcas

registradas orientados al cuidado y prevención según los requerimientos en cuanto a la salud del

potencial comprador y del consumidor actual, por lo tanto, de este modo se encaminan los

esfuerzos a entregar satisfacción a los clientes, al proveerlos de la medicina natural adecuada

para su posterior consumo.

El marketing procura ser lo más asertivo en la toma de decisiones basadas en las

estrategias comerciales para conseguir brindar lo mejor y necesario a sus consumidores, clientes

reales y potenciales, maximizando sus ventas. (Tirado, 2013) sostiene que:

30

En concreto, en el centro de la teoría y la práctica del marketing se sitúa el afán

por proporcionar valor y satisfacción a sus mercados. Para ello, es esencial que la

empresa sea capaz de identificar las necesidades de su cliente, de diseñar y desarrollar

ofertas ajustadas a las mismas y de transmitirlas y acercarlas de forma efectiva hacia su

mercado. En base a ello, esta filosofía de negocio se fundamentará en un conjunto de

técnicas de investigación asociadas al análisis estratégico de los mercados, así como de

un conjunto de técnicas de comercialización asociadas a la operativización de acciones de

respuesta hacia los mercados. (pág. 16).

2.2.2 Investigación de Mercados

La investigación de mercados es relevante para todo negocio, empresa e incluso

industrias para tener conocimiento previo de las verdaderas necesidades de los consumidores,

para tener el conocimiento sobre lo que se ofrecer al mercado y de qué manera hacerlo. También

ayuda a expandirse en nuevos espacios tanto geográficos, como comerciales, incursionando en

nuevas líneas de productos para ofrecer a segmentos distintos de mercado. Incluso se puede

aprovechar nichos de mercado, que no han sido considerados por la competencia o por otras

empresas tanto locales como extranjeras.

La investigación de mercados desempeña dos papeles clave en el sistema de

marketing. Primero, como parte del proceso de retroalimentación de inteligencia de

marketing, la investigación de mercados proporciona a los decisores datos sobre la

efectividad de la mezcla de marketing presente y ofrece discernimientos sobre los

cambios necesarios. Segundo, la investigación de mercados es la herramienta primaria

para explorar nuevas oportunidades en el mercado. La investigación de segmentación y la

31

investigación de nuevos productos ayudan a identificar las oportunidades más lucrativas

para una empresa. (McDaniel y Gates, 2016)

2.2.2.1 El proceso de la investigación de mercados

Identificación del problema y enunciación de los objetivos de investigación.

Creación del diseño de investigación.

Elección del método de investigación.

Selección del procedimiento de muestreo.

Recolección de los datos.

Análisis de los datos.

Redacción y presentación del informe.

Seguimiento.

Son ocho pasos involucrados en el proceso de la investigación de mercados, los cuales

deben estar bien estructurados y realizados para conseguir el resultado que se espera y llevar a

cabo el cometido en la investigación.

Figura 3. Proceso de investigación Elaborado por: Adriana Espinoza Monrroy

Identificar

Crear

Elegir

Seleccionar

Seguir

Analizar

Recolectar

Redactar

Investigación de

mercados

32

2.2.3 Comportamiento del consumidor

El consumidor y su comportamiento es el motivo por el cual las empresas encaminan las

actividades para inducirlos a la compra. Tirado (2013) sostiene que:

La expresión comportamiento de compra del consumidor designa aquella parte del

comportamiento de las personas asociado a la toma de decisiones a lo largo del proceso

de adquisición de un producto, con tal de satisfacer sus necesidades.

Este comportamiento de compra presenta una serie de características básicas:

• Es complejo, ya que existen muchas variables internas y externas que influyen en el

comportamiento.

• Cambia con el ciclo de vida del producto, debido a que el comportamiento de compra

supone un proceso de aprendizaje y adquisición de experiencia por parte del consumidor

sobre las características y beneficios del producto.

• Varía según el tipo de productos, por el hecho de que no todos los productos tienen el

mismo interés ni representan el mismo riesgo para el consumidor. (págs. 71-72)

Cada consumidor cuenta con una necesidad diferente, en cuanto a las demás personas, lo

que se podría decir, que esta es muy individualizada, debido a su conducta y forma de pensar, es

por ello que las empresas se toman el tiempo para recaudar información específica, que les

permita conocer que productos o servicios brindar y de qué manera proceder, para poder llegar

al comprador y consumidor y así, cumplir o cubrir aquella expectativa de consumo que requiere

el mercado meta. De esta manera no se pierde esfuerzo ni dinero en productos innecesarios.

33

El comportamiento de compra del consumidor se refiere a la conducta de compra

de los consumidores finales, es decir, de los individuos y las familias que compran bienes

y servicios para consumo personal. Todos estos consumidores finales se combinan para

formar el mercado de consumidores. (Kotler y Armstrong, 2012, pág. 133).

En cuanto a los productos naturales que ofrece la Unidad Naturista J.M, le corresponde

ser muy precisos al momento de ofertarlos según la pretensión del consumidor, debido a que

estos van dirigidos a la salud de cada uno. Del procedimiento que se lleve a cabo para el

acercamiento con el cliente potencial, dependerá la conducta de aceptación o rechazo hacia el

vendedor o al producto que se está ofreciendo en el proceso de venta, por ello es esencial

estudiar el comportamiento de aquellos que intervienen en el mercado potencial y lograr que se

cierre la venta y convertirlos en consumidores habituales.

2.2.4 Venta

Vender un producto o servicio es lo que pretende un negocio, sea cual sea su magnitud,

los comerciantes o empresarios establecen la fabricación de un producto anticipando su

aceptación por parte del mercado, labor de la cual se encargará la fuerza de ventas, aplicando

técnicas para llevar a cabo el cierre de la negociación a corto plazo.

Idea de que los consumidores no comprarán un número suficiente de los

productos de la organización, si esta no realiza una labor de ventas y de promoción a gran

escala. Con frecuencia el objetivo consiste en vender lo que la empresa fabrica, en lugar

de fabricar lo que el mercado necesita. (Kotler y Armstrong, 2012)

34

Figura 4. Ventas Elaborado por: Adriana Espinoza Monrroy

2.2.4.1 Venta directa

La venta directa ha sido considerada para la Unidad Naturista J.M, el mejor

procedimiento comercial para ofrecer los productos naturales al consumidor, considerando que

de esta manera se tiene una cercanía propia con el potencial cliente, permitiendo conocer de la

misma fuente lo que necesitan y desean para convertirse en clientes reales del negocio naturista.

Mediante este método se consigue ofrecer a los consumidores, la comodidad de obtener el

producto o servicio esperado en el lugar que residen o trabajan, sin tener que salir a buscarlo a

los establecimientos de comercio.

Por lo tanto, se considera la venta directa como el proceso más cercano que puede tener

un negocio o empresa, con sus clientes reales y potenciales y para muchos es la mejor manera de

conocer la percepción que tienen los consumidores hacia el producto, bien o servicio que se les

ofrece. (Ongallo, 2013) Afirma en su libro, que:

Se entiende por venta directa la comercialización fuera de un establecimiento

mercantil de bienes y servicios directamente al consumidor, mediante la demostración

personalizada por parte de un representante de la empresa vendedora, lo que la distingue

de las denominadas ventas a distancia, en las que no existe un contacto personal entre la

empresa vendedora y el comprador. (pág. 10)

Producto,

bien o

servicio

cliente /

consumidorVENTA

35

Figura 5. Venta directa


2.2.5 Demanda

“El volumen total adquirido de un producto por parte de un grupo de compradores

determinado, en un periodo de tiempo concreto y a partir de unas condiciones de entorno y

esfuerzo comercial determinadas”. (Sellers y Díaz, 2012, pág. 44)

La demanda representa para una entidad dedicada al comercio de productos, bienes o

servicios, la aceptación y adquisición de lo que están ofertando, por parte de los consumidores

que se encuentran en la predisposición y capacidad económica de llevar a cabo la compra

inmediata de los productos que ellos, en ese momento encuentran necesarios para el consumo.

Aunque no, necesariamente deban necesitarlo en ese momento, en algunas situaciones los

consumidores realizan compras sin tener ninguna necesidad o demanda, sencillamente es un

impulso de compra, por el atractivo llamado que hace el negocio o empresa induciendo a la

adquisición del producto.

Cliente /

Consumidor

micro empresa

pequeña empresa

mediana empresa

gran empresa

36

En los últimos años las personas han manifestado un notable interés por cuidar de su

salud y muchos de manera natural, es por esta razón que los productos enfocados a la prevención

y disminución de malestares fisiológicos, son los más demandados por parte de los clientes de la

Unidad Naturista J.M, que ven en dichos productos la alternativa para reducir el malestar que se

ha presentado. Teniendo la certeza que conseguirán mejorar la apariencia de su estado físico y

reducirán la inconformidad del funcionamiento de su fisiología.

Aunque se puede inducir al comprador a adquirir otro tipo de producto que no esté

necesitando y que no haya consumido y si el mismo gozara de la aceptación del cliente, es ahí

cuando se produce una demanda de productos.

2.2.6 Marketing mix

Martínez, Ruiz, Escrivà (2014) afirman que: “Es el conjunto de herramientas que debe

combinar la dirección de marketing para conseguir los objetivos previstos, y se materializa en

cuatro instrumentos: producto, precio, distribución y comunicación” (pág. 13)

Es así, que por medio de los conceptos teóricos emitidos por los autores en sus obras

textuales, se puede dar a conocer la necesidad e importancia de implementar adecuadamente en

el sistema comercial, el mix de marketing y las herramientas que lo integran, cabe aclarar que no

siempre deben o pueden ser aplicadas todas en una misma instancia, se las puede ejecutar de

manera independiente ya estas dependerán del aspecto que necesite cubrir la empresa de acuerdo

a las necesidades de su grupo objetivo.

Con respecto a la necesidad de la Unidad Naturista J.M. es fundamental cubrir el aspecto

comunicacional o promocional del negocio, para mantener presente los productos que ofrece a su

37

público objetivo, brindándoles información sobre lo que acontece y las novedades para poder

ganar terreno a la competencia.

Figura 6. Mix de marketing


El marketing mix a lo largo del tiempo ha tenido un proceso de muchos cambios, pasando

a ser de 12 p’s hasta las más conocidas y utilizadas en la actualidad como son las 4 p’s, pero

todos estos cambios siempre apuntan hacia el beneficio de las industrias, empresas o negocios,

sin embrago, algunas modificaciones están notablemente considerando, la opinión y bienestar de

los consumidores, pero también existen otras variables que han sido sumadas para brindar un

mejor servicio a los clientes que están pendientes y gustan de los negocios o empresas en línea.

2.2.6.1 Promoción

“La comunicación se refiere a los métodos que se emplearán con el fin de dar a

conocer el producto y transmitir información sobre el mismo. La comunicación incluye

4 P'S

•Producto

•Precio

•Plaza

•Promoción

7 P'S

•Personal

•Procesos

•Presentacion

8 P'S •Productividad

9 P'S•Partners (alianzas)

Marketing

Mix

38

actividades como la publicidad, la propaganda, la venta personal, la promoción de ventas,

el marketing directo o las relaciones públicas”. (Martínez, Ruiz, Escrivà, 2014, pág. 15)

De los cuatro aspectos que se encuentran dentro del marketing mix, la promoción o

comunicación es el método escogido y considerado por la Unidad Naturista J.M como el más

eficaz para dar a conocer los productos naturales de marcas registradas a su segmento de

mercado y mantener a sus clientes reales enterados de las actividades promocionales que realiza

el negocio y consiguiendo un acercamiento con ellos, transmitiendo bienestar y confianza, así los

clientes sentirán a plenitud que son importantes para el negocio.

Cuando la promoción está bien ejecutada, se obtendrá los resultados que se esperan,

siempre que el negocio naturista J.M. mantenga con claridad lo que sus clientes desean conocer y

lo que esperan, haciendo uso de los medios de comunicación y estrategias que permiten el

avance promocional a corto plazo.

Figura 7. Actividades de la comunicación


Herramientas

publicidad

propaganda

promocion de ventas

venta personal

marketing directo

relaciones públicas

39

2.3 Fundamentación legal

En Ecuador existen leyes, normas y reglamentos estipulados en la Constitución

ecuatoriana, por lo tanto, estas se deben cumplir en todo momento, ya sean personas naturales o

jurídicas, el mandato es para regular el proceder y acciones de los ciudadanos en general. La

Constitución de la República del Ecuador ordena en el: (Asamblea Constituyente Francisco

Vergara) (2008) “Art. 361. El Estado ejercerá la rectoría del sistema a través de la autoridad

sanitaria nacional, será responsable de formular la política nacional de salud, y normará, regulará

y controlará todas las actividades relacionadas con la salud, así como el funcionamiento de las

entidades del sector." (pág. 165). Deben ser tomadas en consideración estas leyes expuestas para

evitar sanciones a futuro, que podrían estar sujetas a órdenes de prisión de algún ciudadano si no

las cumple.

La Ley Orgánica de Salud manda: "Art. 137. Estén sujetos a registro sanitario los

alimentos procesados, aditivos, alimentarios, medicamentos en general, productos nutracéuticos,

productos biológicos, naturales procesados de uso medicinal, medicamentos homeopáticos

productos dentales; dispositivos médicos,...."

"Art. 138. La autoridad sanitaria nacional a través de su organismo competente, Instituto

Nacional de Higiene y Medicina Tropical Dr. Leopoldo Izquieta Pérez, quien ejercerá sus

funciones en forma desconcentrada, otorgará, suspenderá, cancelará o reinscribirá el certificado

de registro sanitario, previo el cumplimiento de los trámites, requisitos y plazos señalados en esta

Ley y sus reglamentos de acuerdo a las directrices y normas emitidas por la autoridad sanitaria

nacional...";

Capítulo IV

De los productos naturales procesados de uso medicinal

40

Art. 164.- Los productos naturales procesados de uso medicinal, se producirán,

almacenarán, comercializarán e importarán siempre que cuenten con registro sanitario nacional,

de conformidad con la ley y el reglamento correspondiente y bajo las normas de calidad emitidas

por la autoridad sanitaria nacional.

Art. 102.- El Registro Sanitario será otorgado cuando se hubiese emitido previamente un

informe técnico favorable, o mediante homologación conforme a lo establecido en esta ley. El

Registro Sanitario podrá también ser conferido a la empresa fabricante para sus productos, sobre

la base de la aplicación de las buenas prácticas de manufactura y demás requisitos que establezca

el reglamento al respecto.

Art. 103.- El informe técnico favorable para el otorgamiento del registro Sanitario podrá

ser emitido por el Instituto Nacional de Higiene y Medicina Tropical Leopoldo Izquieta Pérez,

universidades, escuelas politécnicas y laboratorios, públicos y privados, previamente acreditados

para el efecto por el Sistema Ecuatoriano de Metrología, Normalización, Acreditación y

Certificación, de conformidad con lo que establezca el reglamento al respecto.

Reglamento que regula el ejercicio de los profesionales especialistas en medicinas

alternativas y de los profesionales en terapias complementarias

Considerando:

Qué; La Constitución de la República del Ecuador, prescribe: “Art. 32.- La salud es un

derecho que garantiza el Estado, cuya realización se vincula al ejercicio de otros derechos, entre

ellos, el derecho al agua, la alimentación, la educación, la cultura física, el trabajo, la seguridad

social, los ambientes sanos y otros que sustentan el buen vivir. El Estado garantizará este

41

derecho mediante políticas económicas, sociales, culturales, educativas y ambientales; y el

acceso permanente, oportuno y sin exclusión a programas, acciones y servicios de promoción y

atención integral de salud, salud sexual y salud reproductiva.

La prestación de los servicios de salud se regirá por los principios de equidad,

universalidad, solidaridad, interculturalidad, calidad, eficiencia, eficacia, precaución y bioética,

con enfoque de género y generacional.”

Qué; De idéntica manera la Constitución de la República del Ecuador; manda: “Art. 360.-

El sistema garantizará, a través de las instituciones que lo conforman, la promoción de la salud,

prevención y atención integral, familiar y comunitaria, con base en la atención primaria de salud;

articulará los diferentes niveles de atención; y promoverá la complementariedad con las

medicinas ancestrales y alternativas.”

Qué; Asimismo la Constitución de la República del Ecuador; establece: “Art. 361.- El

Estado ejercerá la rectoría del sistema a través de la autoridad sanitaria nacional, será

responsable de formular la política nacional de salud, y normará, regulará y controlará todas las

actividades relacionadas con la salud, así como el funcionamiento de las entidades del sector.”

Qué; De conformidad a lo contemplado en el primer inciso del artículo 362 de la norma

suprema del Estado Ecuatoriano, “La atención de salud como servicio público se prestará a

través de las entidades estatales, privadas, autónomas, comunitarias y aquellas que ejerzan las

medicinas ancestrales, alternativas y complementarias”.

Qué; De acuerdo a lo expresado en el numeral 4 del artículo 363 de la Constitución de la

República del Ecuador, “El Estado será responsable de: (…)4. Garantizar las prácticas de salud

42

ancestral y alternativa mediante el reconocimiento, respeto y promoción del uso de sus

conocimientos, medicinas e instrumentos.”

Qué; De conformidad a lo establecido en el artículo 25 de la Constitución de la República

del Ecuador, "Las personas tienen derecho a gozar de los beneficios y aplicaciones del progreso

científico y de los saberes ancestrales.”

Qué; La Ley Orgánica de Salud dispone: “Art. 4.- La Autoridad Sanitaria Nacional es el

Ministerio de Salud Pública, entidad a la que corresponde el ejercicio de las funciones de rectoría

en salud; así como la responsabilidad de la aplicación, el control y la vigilancia del cumplimiento

de esta Ley; y, las normas que dicte para su plena vigencia serán obligatorias”.

Qué; El Art. 6 de la misma Ley Orgánica establece: “Es responsabilidad del Ministerio de

Salud Pública: (…) 2.- Ejercer la rectoría del Sistema Nacional de Salud.”;

Qué; De conformidad a lo prescrito en el numeral 26 del artículo 6 de la Ley Orgánica de

Salud, “Es responsabilidad del Ministerio de Salud Pública: (…) 26.- Establecer políticas para

desarrollar, promover y potenciar la práctica de la medicina tradicional, ancestral y alternativa;

así como la investigación, para su buena práctica.”

Qué; La Ley Orgánica de Salud, en el artículo 189, dispone que "Los integrantes del

Sistema Nacional de Salud, respetarán y promoverán el desarrollo de las Medicinas

Tradicionales; incorporarán el enfoque intercultural en las políticas, planes, programas,

proyectos y modelos de atención de Salud e integrarán los conocimientos de las Medicinas

Tradicionales y Alternativas, en los procesos de enseñanza-aprendizaje.”

Qué; El artículo 192 de la Ley Orgánica de Salud, dispone que: "Los integrantes del

Sistema Nacional de Salud respetarán y promoverán el desarrollo de las Medicinas Alternativas

en el marco de la atención integral de salud".

43

Qué; Es competencia del Ministerio de Salud Pública, dictar las normas y medidas

conducentes para asegurar, preservar y respetarla práctica de la medicina ancestral, tradicional y

alternativa y su legado de conocimientos.

Qué; Existe una creciente demanda de las Medicinas Alternativas y Terapias

Complementarias por parte de la población ecuatoriana, como una opción para solucionar sus

problemas de salud, razón por la cual se hace necesario regular la práctica de la Medicina

Alternativa y las Terapias Complementarias en el país, con el fin de garantizar la salud pública.

En Ejercicio De Las Atribuciones Concedidas Por Los Artículos 151 Y 154, Numeral 1

De La Constitución De La República Del Ecuador Y Por El Artículo 17 Del Estatuto Del

Régimen Jurídico Y Administrativo De La Función Ejecutiva Acuerda Expedir: El Reglamento

Que Regula El Ejercicio De Los Profesionales Especialistas En Medicinas Alternativas Y De

Los Profesionales En Terapias Complementarias

Capítulo I

Propósito, objetivos y ámbito de aplicación

Art. 1.- Propósito.- El presente Reglamento tiene como propósito regular, controlar y

vigilar el ejercicio de los médicos especialistas en Medicinas Alternativas y de los profesionales

que realizan Terapias Complementarias, en el ámbito de las competencias que les son propias y

que deben ser observadas por quienes las practican.

Art. 2.- Objetivos.- Son objetivos del presente Reglamento: a) Impulsar mecanismos que

garanticen la universalidad, calidad, eficiencia, eficacia y bioseguridad, en la oferta de los

servicios y prestaciones de las medicinas alternativas y terapias complementarias. b) Regular las

44

actividades y procedimientos del ejercicio terapéutico de estas medicinas alternativas y terapias

complementarias, con miras a garantizar la calidad, eficiencia, eficacia y seguridad del servicio,

a favor de quienes concurren a recibir esta atención alternativa de salud.

Art. 3.- Ámbito De Aplicación.- El presente reglamento será de aplicación obligatoria en

el Sistema Nacional de Salud, Red Pública Integral de Salud y Red Complementaria.

Capítulo II

De las definiciones

Art. 4.- Para la ejecución del presente reglamento se consideran las siguientes

definiciones:

a.- Las Medicinas Alternativas, son un conjunto diverso de sistemas médicos y

terapéuticos con un sustento científico, filosófico y holístico que abarcan métodos, técnicas,

prácticas, equipos, instrumentos, productos y medicamentos, obtenidos de todos los reinos de la

naturaleza y del propio ser humano con el fin de promover, prevenir, preservar, curar, rehabilitar

la salud.

Las Medicinas Alternativas, se diferencian de la Medicinas Ancestrales, en que la

Medicina Ancestral es un sistema integrado de conocimientos, saberes y prácticas que se

estructuran organizadamente con sus propios métodos y recursos de sanación, transmitidos de

forma oral y experiencial de generación en generación, para lograr la armonización del individuo

de manera física, mental y espiritual. La Medicina Alternativa desde su visión holística, se

diferencia de la Medicina Convencional en que la primera trata al ser humano de manera integral

cuerpo y mente de la persona; mientras que la Medicina Convencional busca prevenir, tratar y

curar las enfermedades mediante el uso primordialmente de apoyos tecnológicos y fármacos.

45

Se basa en el principio de que las enfermedades tienen factores causales, estandariza los

tratamientos en planes terapéuticos priorizando la recuperación de la salud.

b.- Las Terapias Complementarias son un conjunto de métodos y técnicas de apoyo que

consisten en la aplicación de medios físicos, no invasivos que mejoran los procesos patológicos

en general, mediante la alimentación, la actividad física, el uso de sustancias no farmacológicas,

se trabaja en el ámbito de la prevención y recuperación, del equilibrio fisiológico del paciente.

Capítulo III

De los especialistas en medicinas alternativas

Art. 5.- Reconocimiento/homologación.- Se reconocen como Especialidades Médicas

de las Medicinas Alternativas a la Homeopatía, Acupuntura y Moxibustión, Terapia Neural, y

Homotoxicología y otras que posteriormente sean reconocidas por la Secretaria Nacional de

Educación Superior Ciencia Tecnología e Innovación SENESCYT, en base a norma oficial del

MSP con sustento científico comprobado. Todas las especialidades deben ser realizadas en una

Institución de Educación Superior, y deben tener título universitario. Todo profesional deberá

tener el título de Médico general, previamente registrado en el Ministerio de Salud Pública.

Art. 6.- Del ejercicio y limitaciones.-Las Medicinas Alternativas deberán ser ejercidas

por profesionales médicos, su ejercicio es autorizado exclusivamente a aquellos que cuenten con

un cuarto nivel de especialidad debidamente reconocida por la SENESCYT y registrados por el

Ministerio de Salud Pública. Podrán ejercer una o más de las especialidades médicas alternativas,

siempre y cuando tenga un título por cada especialidad. Los procesos de certificación de los

profesionales serán según la norma que establezca la Autoridad Sanitaria Nacional.

46

Art. 7.- Condiciones del ejercicio profesional.- Los profesionales médicos que ejerzan

medicinas alternativas en el ámbito de sus competencias deberán:

a. Seguir los principios de bioética y responsabilidad profesional, que rigen el ejercicio de

la medicina.

b. Realizar los procedimientos terapéuticos de acuerdo a su especialidad y sus

competencias específicas.

c. Respetar el uso de medicación convencional, siempre y cuando no perjudique o cause

daño al paciente.

d. Llenar los formularios de historia clínica, hojas de evolución, epicrisis, referencia y

contra referencia, establecidos por la Autoridad Sanitaria, donde registre de manera particular sus

actividades.

e. Contar con el consentimiento informado del paciente a ser atendido, mismo que

constará por escrito y debidamente firmado por el usuario.

f. Se prohíbe a los profesionales descritos en el inciso anterior realizar cualquier tipo de

práctica fuera de sus competencias.

47

CAPÍTULO III

3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

La metodología es un proceso que engloba una serie estructurada de pasos a seguir en un

trabajo de tipo investigativo, contiene pautas que determinan de qué manera se recolectara la

información pertinente para levar a cabo la investigación, como será procesada para obtener los

resultados de dicho proceso y analizada.

3.1 Métodos de la investigación

3.1.1 Método cuantitativo

En la siguiente investigación se tomará como recurso el método cuantitativo o también

denominado como investigación cuantitativa, el cual permitirá realizar un análisis medible o

cuantificado de la información, mostrándola de manera numérica para facilitar la interpretación y

comprensión de los resultados.

Como la palabra lo indica, la investigación cuantitativa tiene que ver con la

“cantidad” y, por tanto, su medio principal es la medición y el cálculo. En general, busca

medir variables con referencia a magnitudes. Tradicionalmente se ha venido aplicando

con éxito en investigaciones de tipo experimental, descriptivo, explicativo y exploratorio,

aunque no exclusivamente (Niño Rojas, 2011, pág. 29).

Por lo tanto, el método cuantitativo va a permitir medir las opiniones concretas emitidas

por parte de la población de interés ubicada en el Cisne 2 de Guayaquil, dicha información será

tomada por medio de preguntas específicas, que van a ayudar al o a los interesados del negocio a

tomar decisiones acertadas, las cuales van a estar direccionadas hacia el cumplimiento del

objetivo antepuesto.

48

3.2 Tipo de investigación

3.2.1 Investigación descriptiva

Para este proyecto se va a optar por recurrir a la investigación descriptiva, debido a que

eeste tipo de investigación plantea la elaboración de una clara descripción del lugar o grupo

objetivo del proyecto. Niño Rojas (2011) afirma que:

Su propósito es describir la realidad objeto de estudio, un aspecto de ella, sus

partes, sus clases, sus categorías o las relaciones que se pueden establecer entre varios

objetos, con el fin de esclarecer una verdad, corroborar un enunciado o comprobar una

hipótesis (pág. 34).

Los moradores del sector El Cisne 2 son considerados como potenciales clientes y

consumidores para la Unidad Naturista J.M, la cual se dedica a la comercialización de productos

naturales de marcas registradas en sectores de la ciudad de Guayaquil, sean estos, hombres o

mujeres que cuenten con la posibilidad económica para ejercer la adquisición de los productos y

puedan ser utilizados en tratamientos y cuidados de la salud que no requieran ser atendidos

precisamente por medicamentos químico farmacéuticos.

3.2.2 Investigación de campo

“Las técnicas específicas de la investigación de campo, tienen como finalidad recoger y

registrar ordenadamente los datos relativos al tema escogido como objeto de estudio. La

observación y la interrogación son las principales técnicas que usaremos en la investigación”

(Paz, 2014, pág. 12).

Para conseguir información efectiva, se considera indispensable acudir a la zona donde se

llevará a efecto la promoción y venta de la medicina natural del negocio naturista J.M, para

49

determinar con exactitud el punto de inicio y que calles se va a recorrer para lograr el llamado de

atención de los potenciales clientes y estar al tanto si en dicho lugar existen tiendas naturistas que

puedan influir en el interés o acción de compra por parte de las residentes del sector.

3.3 Población y muestra

3.3.1 Población

“Población o universo es el conjunto de todos los casos que concuerdan con determinadas

especificaciones” (Hernández, Fernández, & Baptista, 2014, pág. 174).

Según los datos proporcionados por el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos

(INEC) en su último censo poblacional realizado en el 2010, la población de la ciudadela el

Cisne 2 de la ciudad de Guayaquil, está comprendida por 1717 habitantes que a su vez han sido

divididos por géneros, mediante esto, se encontró que 870 de la población son hombres y 847

son mujeres. Ya conociendo la totalidad de población, se procederá a realizar el cálculo de la

muestra.

3.3.2 Muestra

Hernández, Fernández, & Baptista (2014) afirman que “para el proceso cuantitativo, la

muestra es un subgrupo de la población de interés sobre el cual se recolectarán datos, y que tiene

que definirse y delimitarse de antemano con precisión, además de que debe ser representativo de

la población” (pág. 173).

Para calcular el tamaño de la muestra de la población total, se va a proceder a efectuar la

fórmula estadística finita, para agilitar la recolección de información requerida por el negocio

naturista. Así el proceso contará con una optimización de recursos materiales y de tiempo.

50

3.3.2.1 Fórmula finita

Cuando se conoce la totalidad de la población se puede obtener la muestra aplicando esta

fórmula.

n=Z2*N*P*Q

((e2 (N-1)+ (Z2*P*Q))

Z= nivel de confianza

e= error de estimación

p= probabilidad favorable

q= probabilidad desfavorable

N= total de la población

n= 1,96

2 *1.717*0,50*0,50

( 0,052

(1.717-1) + (1,962

*0,50*0,50)

n=1,96

2*1.717*0,50*0,50

(0,0025 ∗ 1.716)+ 0,9604

n= 313

Mediante el cálculo realizado con la formula estadística, se ha obtenido un resultado de

muestra equivalente a 313 de la población total que reside en el sector escogido para estudio, por

lo tanto se considera una cantidad conveniente para el estudio que se persigue en el presente

trabajo.

51

3.4 Técnicas Utilizadas en la Investigación

Santesmases, Valderrey , & Sánchez (2014) aseguran que “La encuesta constituye un

medio fundamental para obtener información en investigación comercial. Hay varios métodos de

llevar a cabo una encuesta: de forma personal, por correo, por teléfono, a través de Internet y del

correo electrónico” (pág. 144).

Mediante el uso de la encuesta, se obtendrán los datos precisos proporcionados

directamente por parte del grupo objetivo situado en el Cisne 2, comprendido por personas con

mayoría de edad y la utilización de la misma, exteriorizara los resultados de forma cuantitativa,

los cuales son considerados de mayor y fácil interpretación al momento de haber efectuado el

correspondiente análisis en porcentajes.

3.5 Instrumentos

El cuestionario de preguntas previamente establecidas, servirá como instrumento para

determinar con certeza si el grupo objetivo ubicado en el Cisne 2, es potencial para la Unidad

Naturista J.M.

“Un cuestionario consiste en un conjunto de preguntas respecto de una o más variables a

medir. Los cuestionarios se utilizan en encuestas de todo tipo” (Hernández, Fernández, &

Baptista, 2014, pág. 217).

Este cuestionario constará de 9 preguntas entre ellas están las cerradas, cuyas respuestas

serán afirmativas o negativas (si/no) y de opciones múltiple, las cuales responderán a las

inquietudes que se han estado manifestando en el negocio de venta de productos naturales de

marcas registradas en la ciudad de Guayaquil y sobre como poder alcanzar el objetivo que se

proyecta, en cuanto a la realización de un plan promocional.

52

3.6 Análisis e interpretación de los datos

La encuesta será realizada a 313 moradores del sector el Cisne 2 ubicado en el suroeste

de la ciudad de Guayaquil, los cuales están compuestos por hombres y mujeres mayores de 25

años que cuentan con la capacidad de contestar preguntas relacionadas a productos naturales de

marcas registradas o medicina natural que adquieren para su posterior consumo, este

procedimiento se lleva a cabo con la finalidad o intención de conocer sus preferencias y las

perspectivas que poseen hacia el negocio, se podría decir que es una forma que tendrán para

expresar el servicio preventa y postventa y la atención que desean recibir, como lo esperan y de

qué manera les gustaría que se realice.

Los gráficos facilitarán la comprensión de cada una de las respuestas que los clientes del

negocio van a otorgar, debido a que serán expuestos de manera cuantitativa y porcentual,

permitiendo visualizar e interpretar aquellos resultados y orientando los esfuerzos

mercadotécnicos hacia lo que brindará un mayor enfoque por conseguir mejorías en las ventas

del negocio naturista J.M. y seguir ejerciendo el comercio sectorizado, el cual es su principal

dirección. A continuación, se muestran las preguntas que fueron realizadas a los clientes

potenciales para el negocio naturista y reflejado en tablas con las respectivas frecuencias

relativas y absolutas y el grafico porcentual, para mayor comprensión y análisis.

53

1. ¿Tiene conocimiento sobre lo que es un producto natural o medicina natural?

Tabla 2

Conocimiento de medicina natural

Fuente: Encuesta a clientes potenciales

Elaborado por: Adriana Espinoza Monroy

Figura 8. Conocimiento de medicina natural



De la totalidad de personas encuestadas en el sector el Cisne II, el 100% afirmó tener

conocimiento sobre lo que son los productos naturales o medicina natural, lo que quiere decir

que no son de desconocimiento para el público.

Opciones Frec. Absoluta Frec. Relativa%

Si 313 100%

No 0 0%

Total 313 100%

100%

0%

si

no

54

2. ¿A qué práctica recurre para tratar algún malestar con su salud?

Tabla 3

Tratamiento de malestar



Figura 9. Tratamiento de malestar



Con respecto a la pregunta sobre la práctica que efectúan para cuidar de su salud, el 71%

de los encuestados aseguraron acudir a la automedicación y el 29% de la totalidad de los que

fueron encuestados, contestó que acude a citas médicas o chequeos médicos para ser tratado

cuando se encuentran indispuestos con algún malestar en su salud.


Chequeo médico 92 29%

Automedicación 221 71%

Total 313 100%

29%

71%Chequeo médico

Automedicación

55

3. ¿Cuál es su apreciación acerca de los productos naturales para el tratamiento y

cuidado de la salud?

Tabla 4

Perspectiva sobre los productos



Figura 10. Perspectiva sobre los productos



Al preguntar a los encuestados por su apreciación en cuanto a la eficacia de los productos

naturales, el 40% de ellos los reconocen como excelentes productos, el 33% aseguran que son

muy buenos, pero un 4% de encuestados los perciben como productos regulares para el

tratamiento de la salud.


Excelentes 102 33%

Muy buenos 129 41%

Buenos 71 23%

Regulares 11 4%

Malos 0 0%

Total 313 100%

33%

41%

23%

4% 0%

Excelentes

Muy buenos

Buenos

Regulares

Malos

56

4. ¿Estaría dispuesto a consumir productos naturales para el cuidado de su salud?

Tabla 5

Disposición de consumo


Muy dispuesto 93 30%

Dispuesto 189 60%

Poco dispuesto 24 8%

Nada dispuesto 7 2%

Total 313 100%



Figura 11. Disposición de consumo



El 60% de los encuestados contestaron que estarían dispuestos a consumir productos

naturales, el 30% de la totalidad del 100% dijeron estar muy dispuestos a adquirir los productos,

el 2% de ellos contestaron no estar dispuestos a consumir los productos naturales para su salud.

30%

60%

8% 2%

Muy dispuesto

Dispuesto

Poco dispuesto

Nada dispuesto

57

5. ¿Qué criterio ha considerado cuando ha adquirido un producto natural?

Tabla 6

Criterios de compra


Calidad 114 36%

Precio 79 25%

Envase/presentación 58 19%

Marca 62 20%

Total 313 100% Fuente: Encuesta a clientes potenciales


Figura 12. Criterios de compra



El 100% de los encuestados contesto a esta interrogante de la siguiente manera, el 36%

adquiere productos naturales por la calidad, el 25% por el precio del producto, el 19% por la

presentación que posee el producto y el 20% se fija más en la marca del mismo.

36%

25%

19%

20%

Calidad

Precio

Envase/presentación

Marca

58

6. ¿Qué medio de comunicación optaría para contactarse con una tienda naturista?

Tabla 7

Medio de contacto



Figura 13. Medio de contacto



Los encuestados manifestaron con un 30% que prefiere acudir al local de una tienda

naturista, el 19% prefiere comunicarse por medio de whatsapp, el 17% requiere de hacer

llamadas por el celular, el 11% llamaría por medio de su teléfono convencional, mientras que el

2% se comunicaría por la red social twitter.

Opciones Frec. Absoluta Frec. Relativa %

Teléfono convencional 33 11%

E-mail 8 3%

Chat (whatsapp) 61 19%

Directamente al local 95 30%

Facebook 31 10%

Twitter 6 2%

Instagram 28 9%

Teléfono celular 51 17%

Total 313 100%

Teléfono

convencional,

11%

E-mail, 3%

Chat (whatsapp),

19%

Directamente al

local, 30%

Facebook,

10%

Twitter, 2%

Instagram,

9%

Teléfono celular,

17%

59

7. ¿Bajo qué tipo de promoción llevaría a efecto la compra de productos naturales?

Tabla 8

Tipo de promoción



Figura 14. Tipo de promoción



El 2x1 es una de las promociones que preferidas por el 43% de los encuestados, el 27% se

muestran influenciados por los descuentos y las muestras gratis son consideradas como favoritas

por el 14% de ellos, mientras que nadie manifestó agrado por los sorteos.


2x1 137 44%

Mitad de precio 36 12%

Sorteos 0 0%

Descuentos 89 28%

Muestras gratis 51 16%

Total 313 100%

44%

12%

0%

28%

16%

2x1

Mitad de precio

Sorteos

Descuentos

Muestras gratis

60

8. ¿Mediante qué medio de comunicación le gustaría conocer de productos

naturales, de promociones y actividades que realiza una tienda naturista?

Tabla 9

Medio para recibir anuncio


Tv 68 22%

Radio 6 2%

Diarios 18 6%

Revistas 0 0%

Afiches 8 3%

E-mail 11 4%

Redes sociales 149 48%

Telemarketing 7 2%

Volantes 46 15%



Figura 15. Medios para recibir anuncio



El 48% de las personas encuestadas contestaron, que prefieren recibir los anuncios a

través de las redes sociales, el 22% de ellos consideran que es mejor por tv, un 15% prefiere ver

22%

2%6%

0% 3% 4%

48%

2%

15%

61

los anuncios en hojas volantes, mientras que ninguno de ellos opto por recibirlos a través de

revistas, lo que equivale al 0%.

9. ¿Recomendaría los productos naturales para la prevención y cuidado de la

salud?

Tabla 10

Recomendación de productos


Si 301 96%

No 12 4%



Figura 16. Recomendación de productos



A los encuestados se les pregunto si recomendarían los productos naturales para cuidar de

la salud y el 96% de la totalidad, contestaron de manera positiva y el 4% contesto que no los

recomendaría.

96%

4%

Si

No

62

3.7 Conclusiones de encuesta

La encuesta dirigida a 313 de los moradores del sector el Cisne 2, dio como resultado lo

siguiente:

Manifestaron con un 100% el conocer de qué se trata y para qué sirven los productos

naturales, para ellos no es desconocimiento de su existencia y utilidad.

El 71% de los encuestados afirmó recurrir a la automedicación y no al chequeo médico en

primera instancia.

En cuanto a la perspectiva o punto de vista de los encuestados hacia la efectividad de los

productos naturales, el 41% los considera muy buenos y el 33% los percibe como excelentes.

Si estarían dispuestos a consumir los productos naturales, el 30% dijo que estarían muy

dispuestos a consumirlos y el 60% afirmaron estar dispuestos para el consumo.

Los criterios más considerados al momento de adquirir un producto natural fueron la

calidad, con un 36% de respuestas y el precio, con un 25%, mientras que el 19% se deja llevar

por el envase/presentación del producto.

En cuanto a la vía o método de contacto con un negocio naturista, el 30% prefiere acudir

directamente al local, el 19% de ellos opta comunicarse por medio de whatsapp, y el 11%

llamaría por medio de su teléfono convencional.

La promoción que más incentiva a realizar una compra al 43% de los encuestados es el

2x1, el 27% manifestaron que son los descuentos.

El medio por el cual los encuestados gustarían recibir publicidades, resulto ser las redes

sociales con un 48% seguido por la tv, con un 22%.

Al 100% de los encuestados se les consulto si recomendarían los productos naturales para

el cuidado de la salud y el 96% de ellos contestaron de manera positiva y el 4% aseguro que no.

63

CAPÍTULO IV

4. PROPUESTA

4.1 Introducción

La finalidad del negocio que se plantea en este proyecto, es el de implementar un plan

promocional para la Unidad Naturista J.M que permita a los moradores del sector El Cisne II,

conocer a profundidad y de forma más detallada la ejecución de las ventas de los productos

naturales envasados de procedencia nacional y la funcionalidad que corresponde a cada categoría

de productos, los beneficios que estos contienen, sus diversas presentaciones y los precios

asignados a cada uno de ellos.

Este es un negocio que centra sus ventas en sectores de Guayaquil, llegando a domicilios

y ofrecerlos para la adquisición sea esta de compra al contado u otorgando cuotas de pago, según

sea la capacidad adquisitiva del cliente o consumidor.

La Unidad Naturista J.M espera llegar a mas consumidores de productos naturales que se

encuentren ubicados en el sector seleccionado mediante una promoción y dirigir las ventas de los

mismos a quienes manifestaron mediante encuestas que están abiertos a la aceptación del

consumo de medicina natural para cuidar de su salud.

Se plantean los objetivos específicos, como general para encaminar la propuesta hacia su

cometido, las estrategia de promoción que se van a emplear conjuntamente con los recursos

financieros y materiales para efectuar las actividades en el sector.

Se brindará conclusiones que se han obtenido durante la realización de la propuesta y

proyecto, acompañados por las recomendaciones para lograr mejorías o cambios en el negocio y

manera de diseñar sus estrategias. Se adjuntará anexos de respaldos al proyecto de investigación.

64

4.2 Título de la propuesta

4.2.1 Plan promocional.

Un plan promocional es una técnica que va a ayudar a la difusión del mensaje

previamente preparado, de forma más exacta para a su público objetivo, de esta manera se evita

enviar la comunicación equivocadamente, al estar correctamente enfocada se estará reforzando

las actividades de ventas que se realizan normalmente en el lugar pre establecido.

4.3 Objetivos de la propuesta

4.3.1 Objetivo general.

Obtener un 20% en crecimiento de ventas de los productos naturales con marcas

registradas en el sector El Cisne II del suroeste de Guayaquil.

4.3.2 Objetivos específicos.

Planificar y aplicar estrategias de comunicación para llegar a un 20% de clientes

potenciales y fidelizar a los clientes reales del negocio.

Conseguir nuevas alianzas con al menos 2 proveedores en los próximos 6 meses

para la aplicación de las promociones sugeridas mediante encuesta.

Mejorar el contenido publicitario en redes sociales y aumentar en un 10% la

interacción con los usuarios.

4.4 Descripción del negocio

4.4.1 Nombre del negocio.

El negocio naturista, ejerce sus actividades de venta sectorial bajo el nombre de Unidad

Médica Naturista J.M. y brinda al mercado, productos naturales de marcas registradas y de

65

procedencia nacional, entre los cuales se los puede categorizar de la siguiente manera:

suplementos nutricionales y deportivos, medicina herbaria, vitaminas y minerales, etc.

4.4.2 Ubicación del negocio.

El establecimiento del negocio se encuentra ubicado en la ciudadela las Acacias del sur

de la ciudad de Guayaquil. No cuenta con sucursales, por lo tanto es su única ubicación.

También se puede dar a conocer que no se encuentra en una zona de avenida principal,

donde pueda ser el negocio avistado por todos los que transitan por el lugar, ya sea de en

vehículos o sin él.

Figura 17. Ubicación del negocio


66

4.5 Análisis de la situación

Figura 18. FODA


4.5.1 Análisis interno y externo (FODA) o (DAFO)

Para todo tipo de negocio o empresa es vital someterse a un análisis tanto interno como

externo para así, determinar si existe algún tipo de falencia y tomar medidas para que pueda ser

corregida y fortalecida.

El análisis DAFO es una herramienta para auditar una organización y su entorno.

Se trata de la primera etapa de la planificación y le ayuda a centrarse en asuntos clave.

DAFO en inglés son las siglas de puntos fuertes, débiles, oportunidades y amenazas. Los

puntos fuertes y débiles son factores internos. Las oportunidades y amenazas son factores

externos ((IFES), Amadeus Association, “Ass.forSeo”, Second Chance, South Carelia

Polytechnic, Fundatia Pentru Mestesuguri / Crafts Foundation Romania, 2015, pág. 73).

Cabe mencionar el caso contrario, podrían los negocios o empresas estar presentando el

mejor momento de su actividad comercial, de ser este el caso, el análisis ayudara a mantener

convenientemente las estrategias emprendidas y si se requiere se las puede mejorar para

adaptarse al cambiante ritmo del mercado de consumo, el cual se vuelve en oportunidades, cada

FFortaleza

OOportunidad

DDebilidad

AAmenaza

67

vez más exigentes. Sin duda alguna, un análisis FODA siempre va a ser beneficioso para una

pequeña, mediana o grande empresa.

4.5.1.1 Fortalezas.

o Oferta y venta de los productos naturales en sectores.

o Comunicación directa con el cliente (ventas directas).

o Trabajo en equipo y supervisado diariamente.

4.5.1.2 Oportunidades.

o Llegar al público objetivo que se encuentre libre de la competencia.

o Apertura de una sucursal en el sector de residencia de los clientes.

o Presencia de proveedores con los cuales se puede conseguir nuevas alianzas.

o Lanzamiento de equipos médicos portátiles útiles para el negocio.

o Compra de productos nuevos en el mercado y altamente demandados.

4.5.1.3 Debilidades.

o Mala ubicación del negocio.

o Poca inversión publicitaria y promocional.

o Escaza interacción en medios sociales con los clientes reales y potenciales.

4.5.1.4 Amenazas.

o Baja en ventas debido a los constantes y repentinos cambios climáticos.

o Competencia ofreciendo la misma categoría de productos naturales.

68

o Ingreso de nuevos negocios ofreciendo precios bajos.

o Reformas en la constitución en cuanto al comercio de medicina natural o

productos naturales.

4.6 Segmentación del mercado meta

Tabla 11.

Segmentación


El segmento de mercado de la unidad naturista J.M, se ubica en la zona urbana del país,

en la región Costa, conformado por hombres y mujeres de 25 años en adelante que posean un

trabajo estable en el cual reciban su salario básico de $394 o que su ocupación u oficio que

genere los mismos ingresos mensuales que el salario básico. El tipo de religión al que

pertenezcan no es relevante para el negocio.

Criterios de segmentación Segmentos de mercado

Geográficos

Región Litoral o Costa

Zona Urbana

Clima Templado

Demográficos

Edad 25+

Género Ambos

Ingreso $ 394 en adelante

Nivel socio-económico Medio

Nivel de educación Indiferente

Ocupación Trabajadores dependientes e

independientes

Religión Indiferente

69

4.7 Actividades de posicionamiento

Se ha establecido realizar campañas de prevención y comunicación en la ciudadela El

Cisne 2, con la finalidad de seguir promoviendo el cuidado de la salud, mediante el consumo de

productos naturales de marcas registradas de la Unidad Naturista J.M., este proceso se llevara a

cabo en el tiempo de seis meses no consecutivos, los cuales serán escogidos convenientemente

por el negocio, según los meses donde se pueda atraer correctamente la atención del cliente y

generar mayor venta de los productos.

4.7.1 Campañas de prevención.

Colocación de carpa con equipo de venta y productos o medicinas naturales para la

mejora de salud y calidad de vida de los consumidores, acompañados de equipos médicos

portátiles para poder brindar servicios como control de peso corporal, cálculo de triglicéridos,

osteoporosis, pruebas de anemias, diabetes, entre otras. Y de tal manera dar a conocer el estado

de salud en el que se encuentra el cliente.

Tabla 12.

Campañas de prevención


Objetivo de la actividad

Número de

colaboradores

Productos

Tiempo

estimado

Captar la atención de los

moradores del sector con puestos

establecidos en el sector para que

puedan hacer uso de los equipos

médicos y consumo de productos.

9 colaboradores

conformados por

el equipo de

venta y

supervisores.

Medicina herbaria,

vitaminas,

suplementos

nutricionales y

deportivos.

Se realizará en

los meses de

abril, junio,

julio, agosto,

oct., nov.

70

4.7.2 Comunicación directa.

Entrega de muestras gratis adjuntos a volantes informativos, durante la visita a clientes y

en el proceso de captación de nuevos consumidores en sus domicilios y en puntos estratégicos

cerca del lugar de establecimiento del local del negocio naturista.

En el punto de venta se entregara material P.O.P a los clientes que acuden a realizar sus

compras o visitas al establecimiento, los cuales serán entregados durante los seis meses de

duración del cronograma y en días de mayor concurrencia.

Tabla 13.

Comunicación directa


4.7.3 Comunicación digital.

Se emitirá anuncios publicitarios mediante el correo electrónico de los clientes, el cual

fue proporcionado por los mismos en el momento de adquisición de algún producto o una

determinada consulta y el correo electrónico de potenciales clientes, el cual se obtuvo por medio

de las encuestas y en las redes sociales, acerca de las novedades a realizarse en el negocio y


Número de

colaboradores

Materiales

Tiempo

estimado

Mantener vigente en los clientes

la presencia del negocio naturista

J.M.

Darse a conocer con los clientes

potenciales.

6 colaboradores

conformados por

el equipo de

venta y

supervisores.

Entrega de volantes

con información

sobre los productos

y material p.o.p.

Se realizará en

los meses de

mayo, junio,

agosto, sept,

nov, dic.

71

sobre los productos naturales de marcas registradas, para mantener informados a los

consumidores y hacer un llamado a la compra.

Tabla 14.

Comunicación digital



Número de

colaboradores

Contenido

Tiempo

estimado

Informar a los clientes reales y

potenciales mediante correos y

redes sociales sobre las

novedades en cuanto a

productos, ofertas y

promociones.

3 colaboradores

conformados por

el personal del

negocio.

Información sobre

cuidados de salud y

prevención de

enfermedades,

videos de vida

saludable.

Recomendaciones y

consejos.

Se estima

mantener

informado al

consumidor

frecuentemente.

72

Tabla 15.

Cronograma de campañas de prevención


ACTIVIDADES

2019

ABR JUN JUL AGO OCT NOV

11

22

33

44

11

22

33

44

11

22

33

44

11

22

33

44

11

22

33

44

11

22

33

44

Campaña de prevención y control de la

presión.

Entrega de volantes con muestras gratis

de productos, en los domicilios y control

de peso.

Segunda realización de control de peso

corporal.

Prueba de anemia y osteoporosis

Campaña para prevenir la diabetes y

entrega de volantes.

Prueba de triglicéridos

73

4.8 Presupuesto

Para incrementar las ventas del negocio naturista J.M., se ha establecido invertir en

medios publicitarios de comunicación un presupuesto destinado a medios atl, btl, otl y

seminarios de capacitación en ventas, con la finalidad de llegar a mas consumidores y mantener a

los que a son parte de la cartera de clientes del negocio.

Los medios han sido seleccionados, basados en la información que ofrecieron los clientes

del negocio cuando se les hizo el cuestionario de preguntas.

4.8.1 Publicidad ATL.

Los medios ATL conocidos también como convencionales y de mayor utilización,

también son considerados como los más costosos pero cuentan con gran alcance de audiencia,

entre los principales se ubican:

Tv.

Radio

Prensa escrita (diarios y revistas).

Tabla 16.

ATL


Publicidad ATL

Medio de comunicación Costo Cantidad de

anuncios Total

Diario Universo $ 1.120 1 $ 1.120

Diario Súper $ 675,36 1 $ 675,36

Total $ 1.795,36

74

Los avisos que se harán durante los seis meses que se han establecido y planificado para

iniciar con el proceso de comunicación dirigida al grupo objetivo de la Unidad Naturista J.M.

están detallados y de la siguiente manera:

Diario El universo: contará con una totalidad de 1 solo anuncio en su espacio La

Revista, en un cuarto de página horizontal de 4 columnas (sección determinada),

la cual circula semanalmente cada domingo y cuenta con una cantidad de 704.353

lectores.

Diario Súper: en este diario se hará un solo anuncio publicitario, en la portada A,

viñeta superior y a color, para reforzar los avisos que se van a realizar en el otro

medio impreso.

4.8.2 Publicidad BTL.

Los medios BTL, son aquellos que se dirigen a un público más segmentado, deben ser

precisos, los anunciantes le dan un toque alto de creatividad para llegar al público objetivo.

o Volantes: Como medio btl se va a proceder a la utilización de volantes

publicitarios, impresos a color en papel couché y en tamaño A5, este es el más

utilizado para su elaboración e impresión y con un precio favorable para el

usuario de este medio.

o Material P.O.P: el nombre de la Unidad Naturista será impreso en productos de

regalo como: llaveros anti estrés, levanta hojas, bolígrafos, block de notas,

envases con gel, pastilleros de silicona, en los cuales estará impreso el nombre del

negocio, para mantenerse vigente en la mente de los consumidores.

75

Tabla 17.

BTL


4.8.3 Publicidad OTL

Medios OTL, hace referencia a lo digital, el manejo y emisión de anuncios por medio

de internet, por lo general, anunciarse en estos medios es menos costoso que los atl y btl.

Dentro de estos medios cabe mencionar que se encuentran los siguientes:

Medios sociales o redes sociales como: Twitter, Facebook, instragram,

whatsapp, snapchat, entre otros.

E-mail o correo electrónico.

Canales de videos, como YouTube.

Buscadores en línea, como google, internet explorer.

Páginas webs.

Los blog.

Facebook: cuenta con una precisa segmentación de público objetivo y sigue

siendo aún la más utilizada por la mayor parte de los ecuatorianos de distintas

edades, en los que se incluyen hombres y mujeres de un nivel socioeconómico

Publicidad BTL

Medio de comunicación Costo Total

Volantes publicitarios $ 20.00 $ 20.00

Material p.o.p $ 150.00 $ 150.00

Total $ 170.00

76

apropiado para ser captado y esto da la iniciativa para que los anuncios de la

Unidad Naturista J.M. se realicen a través de ese medio de comunicación social.

Instagram: es otra de las redes sociales con mayor uso en el país donde también

se incluye a hombres y mujeres de distintas edades y con un buen nivel

socioeconómico que les permite darse la satisfacción de adquirir un producto o

servicio anunciado en este medio social, que sea de su simpatía o incluso de su

necesidad.

Por lo tanto estos medios de comunicación social, están considerados por el negocio

naturista para llevar a efecto la colocación de anuncios publicitarios al target de consumidores de

productos naturales de marcas nacionales registradas, pese a que también es utilizada por

menores de edad, estos medios ofrecen una segmentación para emitir la información.

Tabla 18.

OTL


Publicidad OTL

Medio de comunicación Costo Total

Facebook $ 50 $ 50

Instagram $ 50 $ 50

Total $ 100

77

Tabla 19.

Total inversión


El valor monetario destinado al presupuesto de inversión promocional y publicitario es de

$2.065,36, el cual ha sido distribuido estratégicamente para acceder a medios utilizados por los

consumidores o clientes del negocio y por medio de los cuales se espera conseguir una

aproximación con los clientes reales para hacerles recordar que la Unidad Naturista J.M. se

encuentra aún presente en el mercado con sus productos naturales de marcas registradas.

Y a su vez conseguir la captación y llamado de atención de los clientes potenciales que

aún están fuera del consumo de los productos que ofrece el negocio naturista.

Con este plan promocional, igualmente se ha considerado la recuperación de clientes que

por alguna razón dejaron de adquirir la medicina natural que oferta la Unidad Naturista J.M., no

se trata simplemente de volverlos a captar, se estima mantenerlos con el consumo de los

productos, brindándoles un mejor servicio y hacerles conocer las promociones que el negocio

prepara para su bienestar.

Valor de medios publicitarios

Medios Valor

ATL $ 1.795,36

BTL $ 170

OTL $ 100

Total $ 2.065,36

78

4.9 Conclusiones y recomendaciones

4.9.1 Conclusiones.

Pese a la permanencia que ha tenido en el mercado, la Unidad Naturista J.M. no

ha podido incrementar de forma significativa su cartera de clientes por falta de

conocimiento de los clientes potenciales.

No se ha invertido apropiadamente en medios publicitarios para promocionar al

negocio y los productos naturales de marcas registradas.

No se han enfocado en realizar un levantamiento de información de sus

consumidores, para conocer sus preferencias y ayudar a la mejora del negocio y

satisfacción de los clientes.

El personal de ventas debe estar capacitado para enfrentar objeciones por parte de

los consumidores y brindar un mejor servicio en la atención le dan al cliente.

4.9.2 Recomendaciones.

Mantener constantemente abastecido el inventario con la mayor cantidad de

variedad o categoría de productos para no dejar sin proveer a los clientes que los

demandan.

Preocuparse por ofrecer un continuo servicio post venta para brindar confianza e

importancia al cliente, esto no garantiza su total fidelidad pero si ayuda a

fortalecer la relación negocio/cliente.

Cada tiempo determinado se debería realizar encuestas, entrevistas e incluso

grupos focales para estar al pendiente de la percepción y opinión de los clientes y

así, saber si los recursos estratégicos están bien o mal encaminados.

79

BIBLIOGRAFÍA

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Fundatia Pentru Mestesuguri / Crafts Foundation Romania. (2015). Marketing y

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http://www.promostock.com.ec/categorias.html

https://www.eluniverso.com/publicidad/publicidadImpresa_revistas.htm

https://www.eluniverso.com/publicidad/tarifas_super.htm

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82

ANEXOS

Anexo 1. Censo (INEC)

Anexo 1. Censo (INEC)

Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos

83

Anexo 2. Cuestionario

Cuestionario de preguntas para los clientes potenciales

1. ¿Tiene conocimiento sobre lo que es un producto natural o medicina natural?

2. ¿A qué práctica recurre para tratar algún malestar con su salud?

3. ¿Cuál es su apreciación acerca de los productos naturales para el tratamiento y

cuidado de la salud?

4. ¿Estaría dispuesto a consumir productos naturales para el cuidado de su salud?

Si

No

Chequeo médico

Automedicación

Excelentes

Muy buenos

Buenos

Regulares

Malos

Muy dispuesto

Dispuesto

Poco dispuesto

Nada dispuesto

84

5. ¿Qué criterio ha considerado cuando ha adquirido un producto natural?

6. ¿Qué medio de comunicación preferiría para contactarse con una tienda naturista?

7. ¿Bajo qué tipo de promoción llevaría a efecto una compra de un producto natural?

8. ¿Mediante qué medio de comunicación le gustaría conocer de productos,

promociones y actividades que realiza una tienda naturista?

Calidad

Precio

Envase/presentación

Marca

Teléfono convencional Facebook

E-mail twitter

Chat (whatsapp) instagram

Directamente al local teléfono celular

2x1 sorteos

Mitad de precio descuentos

Muestras gratis

Tv E-mail

Radio Redes sociales

Diarios Telemarketing

Revistas Volantes

Afiches

85

9. ¿Recomendaría los productos naturales para la prevención y cuidado de la salud?

Anexo 3. Tarifario Súper

Fuente: El Universo/Súper

Sí No

Nombre:

Edad:

Teléfono:

Correo:

86

Anexo 4. Tarifario La revista

Fuente: El Universo/la revista

Anexo 5. Cifra de lectores

Fuente: El Universo

87

Anexo 6. Fotografías de encuestas

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