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UNIVERSIDAD DE LA FRONTERA
FACULTAD DE INGENIERÍA, CIENCIAS Y ADMINISTRACIÓN
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACION Y ECONOMIA
“ANÁLISIS DE CONTENIDO, ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS
DE LOS AVISOS PUBLICITARIOS DEL SECTOR
EMPRESARIAL EN LA REGIÓN DE LA ARAUCANÍA EN EL
PERIODO 1951-1960”.
TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
PARA OPTAR AL GRADO DE:
LICENCIADO EN CIENCIAS
ECONOMICASY ADMINISTRATIVAS
PROFESOR GUIA:
Mg. SERGIO GALLEGOS
JACQUELINE CAROLINA JARA CÁRDENAS
RENÉ ANDRES ROMERO RODRIGUEZ
2009
Universidad de la frontera 2009
1
AGRADECIMIENTOS
René
Infinitos agradecimientos a mi
familia que son el pilar fundamental
de mi vida y porque siempre me han
apoyado en todas mis decisiones
futuras.
Agradecer a mi futura esposa por
todo su apoyo y compresión, además
por estar siempre a mi lado,
especialmente en aquellos momentos
adversos, por compartir muchos
momentos de felicidad juntos este
año 2009 y por su ayuda
incondicional en el proceso final,
para luego ingresar al mundo
laboral con muchas expectativas
futuras y favorables
Agradecer al profesor Sergio
Gallegos por su apoyo, comprensión
y paciencia en este proceso final de
la carrera.
Agradecer a mi compañera de tesis
por su apoyo y alegría.
Jacqueline:
Mis más sinceros agradecimientos hoy y
siempre a mi familia, quienes han sido
fundamental en todo proceso de mi vida.
A mis padres, mi soporte, mi cable a
tierra, mis ganas de superarme cada día,
sin ellos nada de ésto sería posible.
GRACIAS por darme la oportunidad de
ser una mejor persona.
A mis hermanas y a mi hermano, que me
dan su apoyo incondicional, por
levantarme en los momentos difíciles y
acompañarme en todo minuto.
A mi sobrina y a mi sobrino quienes me
sacan de mi rutina diaria y me alegran
día a día.
A mis amigos, esa familia que yo elegí, los
que me aceptan tal cual como soy y me
dan fuerzas todos los días en seguir
adelante. Mis leales y fieles amigos, esos
que siguen estando en las buenas y en las
amargas.
Agradecer también al profe Don Sergio
Gallegos por el apoyo, y disposición en
todo momento y por confiar en nosotros.
Y por último a René mi compañero de
tesis, por la comprensión y por hacer las
jornadas de trabajo más llevaderas y
alegres.
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2
INDICE
RESUMEN 6
CAPITULO 1-INTRODUCCION
OBJETIVOS GENERALES Y ESPECÍFICOS
8
9
CAPITULO 2- MARCO TEORICO 12
2.1. CONCEPTO DE MARKETING
2.2. CONCEPTO DE PUBLICIDAD
2.3. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
2.4. ESTRATEGIAS DE LA PUBLICIDAD Y MANERAS DE INTERPRETACIÓN
2.5. ESTRATEGIA GENERAL DE COMUNICACIÓN
2.6. PROPUESTA DE COMUNICACIÓN O ESTRATEGIA PUBLICITARIA
2.7. LA PUBLICIDAD EN LA PRENSA ESCRITA
2.8. ANUNCIO PUBLICITARIO
2.9. EL PERIÓDICO
12
13
15
16
18
1 8
23
26
27
CAPITULO 3.- UN MARCO INTEGRADO DE PUBLICIDAD EN PERIODICOS 28
3.1 CARACTERISTICAS DE LA COPIA
3.2 CARACTERISTICAS DEL ARTE
3.3 DISEÑO
29
31
33
CAPITULO 4: METODOLOGIA 34
4.1 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
4.2 MUESTRA
4.3 TECNICA E INTRUMENTO DE RECOLECCION DE DATOS
4.4. DEFINICIÓN DE CONCEPTOS
34
35
36
41
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3
CAPITULO 5.- ANALISIS DE DATOS 44
5.1 ANALISIS COMPARATIVO DE EMPRESAS LOCALES (FABRICA EL
SOL y CASA PICASSO)
44
5.1.1. TIPO DE AVISADOR
5.1.2. CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
5.1.3. ELEMENTOS DE CONTENIDO
5.1.4. ANALISIS DE LOS OBJECTIVOS ESTRATEGICOS
5.1.5.ANALISIS DE LAS TACTICAS
5.2 ANALISIS DE DATOS COMPARATIVOS POR EMPRESAS GEJMAN
Y CÍA LIMITADA Y FERRETERÍA FRINDT & CIA LTDA
5.2.2. CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
5.2.3. ELEMENTOS DE CONTENIDO.
5.2.4. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
5.2.5 ANALISIS DE TACTICAS
44
44
26
54
55
57
58
60
71
72
5.3. ANALISIS COMPARATIVO ENTRE FABRICA EL SOL Y CASA PICASSO
ENTRE DOS PERIODOS DE TIEMPO.
5.3.1. ANALISIS DE CONTENIDO
5.3.2. ANALISIS DE TACTICAS Y OBJETIVOS PUBLICITARIOS
5.4. ANALISIS COMPARATIVO ENTRE FERRETERÍA FRINDT Y GEJMAN
ENTRE DOS PERIODOS DE TIEMPO
5.4.1. ANALISIS DE TACTICAS Y OBJETIVOS ESTRATEGICOS.
CAPITLO 6.- ANALISIS DE DISCUSION.
CAPITULO 7.- CONCLUSIONES
75
77
77
78
79
81
84
BIBLIOGRAFIA 87
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4
INDICE DE ANEXOS Y TABLAS.
DEFINICION DE CONCEPTOS 90
FICHA DE ANÁLISIS DE CONTENIDO, ESTRATÉGICO Y
TÁCTICO
108
TABLA N° 1
FABRICA EL SOL
TIPO DE AVISADOR
1
TABLA N° 2 CLASIFICACION DE BIENES Y SERVICIOS 1
TABLA N° 3 TÍTULOS/ SUBTITULOS 2
TABLA N° 4 CUERPO DEL TEXTO 3
TABLA N° 5 CUERPO DEL TEXTO 4
TABLA N° 6 ILUSTRACIÓN E IDENTIFICACION DE MARCA 5
TABLA N° 7 DISTRIBUCION 6
TABLA N° 8 OBJETIVOS ESTRATEGICOS 6
TABLA N° 9 TACTICAS 7
TABLA N° 10
CASA PICASSO
TIPO DE AVISADOR
8
TABLA N° 11 CLASIFICACION DE BIENES Y SERVICIOS 8
TABLA N° 12 TÍTULOS/ SUBTITULOS 9
TABLA N° 13 CUERPO DEL TEXTO 10
TABLA N° 14 CUERPO DEL TEXTO 11
TABLA N° 15 ILUSTRACIÓN E IDENTIFICACION DE MARCA 12
TABLA N° 16 DISTRIBUCION 13
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5
TABLA N° 17 OBJETIVOS ESTRATEGICOS 13
TABLA N° 18 TACTICAS 14
TABLA N° 19
FRINDT
TIPO DE AVISADOR
15
TABLA N° 20 CLASIFICACION DE BIENES Y SERVICIOS 15
TABLA N° 21 TÍTULOS/ SUBTITULOS 16
TABLA N° 22 ILUSTRACIÓN E IDENTIFICACION DE MARCA 17
TABLA N° 23 CUERPO DEL TEXTO 18
TABLA N° 24 CUERPO DEL TEXTO 19
TABLA N° 25 DISTRIBUCION 20
TABLA N° 26 OBJETIVOS ESTRATEGICOS 20
TABLA N° 27 TACTICAS 21
TABLA N° 28
GEJMAN
TIPO DE AVISADOR
22
TABLA N° 29 CLASIFICACION DE BIENES Y SERVICIOS 22
TABLA N° 30 TÍTULOS/ SUBTITULOS 23
TABLA N° 31 CUERPO DEL TEXTO 24
TABLA N° 32 CUERPO DEL TEXTO 25
TABLA N° 33 ILUSTRACIÓN E IDENTIFICACION DE MARCA 26
TABLA N° 34 DISTRIBUCION 27
TABLA N°35 OBJETIVOS ESTRATEGICOS 27
TABLA N°36 TACTICAS 28
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RESUMEN
La investigación tiene como propósito analizar el contenido y las estrategias publicitarias en el
avisaje impreso en el periódico “EL DIARIO AUSTRAL” en la Región de La Araucanía en el
periodo de 1951 hasta 1960. En esta investigación se analizaron cuatro empresas del sector
empresarial mediante el avisaje impreso teniendo como objetivos secundarios identificar y comparar
elementos de contenido, estrategias y tácticas publicitarias del sector empresarial en la Región de La
Araucanía en el periodo de 1951 hasta 1960 y así poder describir la evolución del avisaje impreso en
este periodo de tiempo.
Este tipo de investigación corresponde a un análisis exploratorio de carácter longitudinal. Para
determinar la muestra se realizó un análisis exploratorio y así se logró seleccionar las empresas,
identificar elementos de contenido, estrategias y tácticas publicitarias presentes en el avisaje impreso
mediante una ficha básica que permitió recolectar información para este proceso. Luego se
seleccionaron 4 empresas las cuales tienen presencia en la Región de La Araucanía y a nivel
nacional. La metodología de investigación se realizó mediante la creación de una ficha de
elaboración propia basada en la literatura internacional.
El proceso de creación de la ficha de investigación se obtuvo de varios documentos internacionales
tales como:
Un marco integrado de avisos publicitarios impresos que analiza elementos de contenido tales
como copy (títulos/subtítulos/cuerpo del texto), layout y el art (tipografía, ilustración y
identificación de marca).
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Una historia descriptiva de la prensa escrita: 1900-1980 donde se identificaron elementos
estratégicos y tácticos. Las estrategias publicitarias corresponden a demanda de nuevos
productos, nuevos usos de los productos. Las tácticas publicitarias corresponden a la atención
a lo positivo, atención a lo negativo, competitividad, humor, cupones, descuentos y premios.
PREGUNTAS DE INVESTIGACION
Las preguntas que guían nuestra línea de investigación son: ¿Cuáles son los elementos de contenido
más relevantes en avisaje impreso en el periódico?, ¿Cuáles son los objetivos estratégicos y focos
tácticos que se manifiestan en el avisaje impreso en el periódico?, ¿Cómo han evolucionado el
contenido, objetivos estratégicos y focos tácticos en los avisos publicitarios impresos en el
periódico?, ¿Existen diferencias significativas entre empresas que tienen un tipo de enunciante
similar?
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CAPITULO 1.- INTRODUCCION.
La publicidad existe desde los orígenes de las civilizaciones y el comercio. Desde que existen los
productos se presenta la necesidad de comunicar la existencia de los mismos. En tiempos antiguos la
forma de publicidad era de forma oral.
La comunicación se ha convertido en una de las industrias principales en nuestros tiempos, ya que
forma parte de la cultura de las personas y de los consumidores.
La publicidad ha estado presente a lo largo de todos los cambios de la historia, transformándose en
función de las distintas etapas económicas, sociales y culturales de la sociedad.
Hoy en día la publicidad se basa en satisfacer una necesidad. Básicamente el mercadólogo ve las
necesidades de los consumidores, desarrolla los productos para satisfacer éstas mismas necesidades y
les asigna un valor de manera de poder distribuirlos y promoverlos de manera eficaz para que sean
puestos a la venta. Por ello en la actualidad no sólo es publicidad y venta de productos, sino que
éstos son elementos de algo más importante que definen Marketing.
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OBJETIVO GENERAL
Analizar el contenido, estrategias y tácticas publicitarias del sector empresarial, mediante el avisaje
impreso en el periódico “EL DIARIO AUSTRAL” en la Región de La Araucanía en el periodo de
1951-1960.
OBJETIVOS ESPECIFICOS
Identificar y comparar elementos de contenido en el avisaje impreso del sector empresarial
según el tipo de avisador en el periódico “EL DIARIO AUSTRAL” en el periodo de 1951-
1960.
Identificar y comparar elementos estratégicos y tácticos en el avisaje impreso del sector
empresarial según el tipo de avisador en el periódico “EL DIARIO AUSTRAL” en el periodo
de 1951-1960.
Describir la evolución del contenido, estrategias y tácticas publicitarias en el avisaje impreso
del sector empresarial en el periódico “EL DIARIO AUSTRAL” en el periodo de 1951-
1960.
JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACIÓN
La importancia de esta investigación radica en generar información para analizar cómo ha
evolucionado la publicidad empresarial en avisos publicitarios impresos en la Región de La
Araucanía en un periodo 10 años. Además pretende dilucidar qué elementos de contenido,
estratégicos y tácticos son los más utilizados en el avisaje impreso en el “Diario Austral”. Este tipo
de investigación de carácter publicitaria es pionera en la Región de La Araucanía.
La metodología que se aplicó es de carácter científico, mediante la creación de una ficha basada
revistas ISI y PAPERS INTERNACIONALES para realizar el análisis del avisaje impreso en la
Región de La Araucanía en un periodo 10 años.
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10
También es importante destacar que el presente estudio se enmarca en un proyecto Fondecyt, el cual
lleva por nombre “Empresarios de la Frontera 1900-1960”, que tiene como objetivo conocer al
empresariado de dicha época, su evolución y desarrollo en la zona de la Frontera, principalmente en
la naciente Región de La Araucanía. Además se obtuvo bibliografía de la tesis de grado: “estrategias y
tácticas publicitarias del sector empresarial en la región de la araucania 1940-1945”.
VIABILIDAD DE LA INVESTIGACION
Para realizar el análisis de publicidad empresarial en periódicos se contó con la mayoría de los
diarios de la época, los cuales se encuentran archivados en la Biblioteca Municipal “Galo Sepúlveda”
en la ciudad de Temuco, donde se pudo obtener toda la información para realizar el análisis
metodológico. Además se cuenta con material bibliográfico de la base de datos ISI, donde se
encuentran investigaciones de carácter científico para contextualizar y enfocar metodológicamente la
línea de investigación de publicidad empresarial en la Región de La Araucanía.
HIPOTESIS Y VARIABLES
Las variables consideradas para el análisis son:
Elementos de contenido:
copy (titulo/subtitulo/contenido del texto)
Layout (unidad/ balance/ contraste/ proporción)
Art (ilustración/ identificación de marca)
Elementos estratégicos:
Strategic objectives (nueva demanda/nuevos usos)
Elementos tácticos:
Tactics (beneficios: atención a lo positivo/atención a lo negativo, competitividad, humor,
cupones).
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Las hipótesis son:
H1: Los elementos de contenido, estratégicos y tácticos cambian o evolucionan a través del tiempo
en el avisaje impreso entre empresas que tienen un tipo de avisador similar.
H2: los elementos de contenido, estratégicos y tácticos presentan diferencias significativas en el
avisaje impreso entre empresas que tienen un tipo de avisador semejante, o del mismo rubro.
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CAPITULO 2.- MARCO TEORICO.
El marco teórico relacionado al análisis del contenido de los avisos publicitarios en la publicidad
impresa en periódicos, fue obtenido de la base de datos ISI Web of Knowledge, disponible en la
Universidad de la Frontera de Temuco, además de publicaciones y papers obtenidos de internet.
Para poder entender el concepto de publicidad, se debe concebir el concepto de Marketing, ya que
publicidad es una de las herramientas del Marketing.
2.1. CONCEPTO DE MARKETING.
Básicamente Marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo. El marketing involucra
estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado, etc.
Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes
(Philip Kotler). El marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objetivo cumplir
las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al
encantar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al
consumidor o cliente (Jerome McCarthy, 1999). El marketing es un sistema total de actividades de
negocios ideado para planear productos satisfactorios de necesidades, asignarles precios, promover y
distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización" (Stanton, Etzel y
Walker). Marketing también es considerado como "guerra", se considera que una empresa debe
orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al análisis de cada "participante" en el
mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción
para explotarlas y defenderse de ellas (Al Ries y Jack Trout).
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13
2.2. CONCEPTO DE PUBLICIDAD.
Históricamente la publicidad no tiene que ver sólo con anuncios, sino también con personas y
empresas, como también con acciones emprendidas por personas que buscan disponer de una forma
de comunicación que sirva para dar a conocer lo que ofrecen a su comunidad y, si es necesario, para
persuadir sobre ello. El argumento principal de la publicidad es el mercado, su desarrollo resulta de la
evolución económica y cultural de las sociedades.
Existen diversas definiciones para publicidad, probablemente porque se trata de un fenómeno de
carácter cotidiano e interconectado con campos tan diversos como la economía, lenguaje, cultura,
derecho, ética etc. Es por ello que diversos autores definen publicidad desde innumerables puntos de
vista.
La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con el objeto de
persuadir (O´Guinn, Allen y Semenik, 2003). Mientras tanto otros autores definen publicidad como
cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador (Kloter y Armstrong, Fundamentos de Marketing, 2003). Según la American Marketing
Asociation, la publicidad consiste en "la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o
espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas,
organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir
a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios,
organizaciones o ideas". El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad como
"una comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador identificado, relativa a su
organización, producto, servicio o idea" Propio concepto: Tipo de comunicación en la que el
principal objetivo es la persuasión de los receptores de información y la retroalimentación de estos
para llegar a la cumbre del mensaje y este allá sido exitoso.
Básicamente la publicidad es una técnica destinada a difundir o informar al público sobre un bien o
servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una
acción de consumo. En términos generales puede agruparse en "ATL" (Above the Line) y "BTL"
(Below the Line), según el tipo de soportes que utilice para llegar a su público objetivo. Aunque no
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existe una clasificación globalmente aceptada, por ATL se entiende todo lo que va en medios de
comunicación masivos: Televisión, Radio, Cine, Revistas, Prensa, Exterior e Internet, mientras que
BTL agrupa acciones de Marketing Directo, Relaciones Públicas, Patrocinio, Promociones, Punto de
Venta, Producto Placement, etc. (Gissela A. Buzzi, Modelo de la Nueva Agencia, 2008)
A través de la investigación, el análisis y estudio de numerosas disciplinas; tales como: la psicología,
sociología, antropología, estadística, y la economía que son halladas en el estudio de mercado se
podrá desarrollar un mensaje adecuado para el público. ( Gissela A. Buzzi, Modelo de la Nueva
Agencia, 2008)
La publicidad llega al público a través de los medios de comunicación, dichos medios de
comunicación emiten los anuncios a cambio de una contraprestación previamente fijada para adquirir
dichos espacios en un contrato de compra y venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo
el anuncio en un horario dentro del canal que es previamente fijado por la agencia con el medio, y
con el previo conocimiento del anunciante, dicho contrato es denominado contrato de emisión o
difusión. (Ana E. Sipols, Clara Simón de Blas, Jose Andres Martínez and Antonio Salmeron, A Time
series approach for advertising products, 2007)
La publicidad es considerada como una de las herramientas más poderosas de la mercadotecnia,
especialmente de la promoción, que es utilizada por las organizaciones para dar a conocer un
determinado mensaje relacionado con sus productos. (Otto Kleppner, 1997).
La publicidad intenta influir en la conducta de las personas (Otto Kleppner, 1997). Ya que muchas
veces, trata de implementar patrones que hacen optar a las personas hacia determinado producto,
servicio o marca. También Kleppner señala que la publicidad es un espejo de la sociedad, ya que nos
da patrones, influye en los individuos y resuelve necesidades.
Se llama publicidad a la propagación de información pagada para el propósito de vender o ayudar a
comercializar mercancías, servicios o productos para la aceptación de ideas que hagan que la gente
cree o actúe en determinada forma (Brewster, 1927)
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15
La publicidad como modelo no ofrece dificultades aparentes ya que en ella se encuentran los
elementos constituidos de proceso de comunicación: Una fuente emisora, un mensaje codificado que,
a través de canales seleccionados, lo difunde hacia una masa de individuos receptora con la intención
de provocar en ellos un efecto determinado (Sánchez, 1989).
2.3. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD.
Según Philip Kotler la publicidad tiene dos objetivos principales:
Objetivos Generales
Objetivos Específicos
En su libro “Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales”, existen tres tipos de objetivos
1. Informar: Este objetivo se debe conseguir en la etapa principal de una categoría de productos,
en la que se requiere crear una demanda primaria. Por ejemplo los fabricantes de DVD
tuvieron que informar en un principio a los consumidores de cuáles eran los beneficios de
tener ese tipo de tecnología.
2. Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva del producto, y su fin es crear una
demanda selectiva por una marca específica. Por ejemplo las propagandas políticas que
buscan destacar las cualidades de un contendor frente a otro, utilizando palabras como “si
usted me prefiere, su vida tendrá un nuevo rumbo”.
3. Recordar: Este objetivo se aplica cuando el producto está en una etapa madura. Por ejemplo,
los anuncios de Coca- Cola tienen la intención primordial de recordar al público que prefieran
el producto.
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Los objetivos específicos de la publicidad son muchos más puntuales, se proponen los siguientes
objetivos: (Stanton, Etzel y Walker, 1990).
1. Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de ventas
dando a conocer a los clientes potenciales la compañía y los productos que presentan los
vendedores.
2. Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a los canales mayoristas
y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad.
3. Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores acerca de los
nuevos productos o de las extensiones de línea.
4. Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los siguientes: 1) extender la
temporada de un producto, 2) aumentar la frecuencia de reemplazo o 3) incrementar la
variedad de usos del producto.
5. Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las decisiones de los clientes actuales y
reducir la probabilidad de que opten por otras marcas.
2.4. ESTRATEGIAS DE LA PUBLICIDAD Y MANERAS DE INTERPRETACIÓN.
Las estrategias de una campaña publicitaria o de las propagandas publicitarias, son la manera de
enfocar los distintos objetivos y las distintas estrategias que se usan para llegar al público masivo.
(Molero, Publicidad, Marketing y Comunicación, 1997)
Básicamente se definen 7 maneras de enfrentar el tipo de publicidad, éstas se resumen en:
1. Publicidad Racional: se hace hincapié en la razón. Esta publicidad muestra atributos del
producto, es un mensaje lógico que contiene información, y se da más que nada en la
publicidad gráfica. No se utiliza el slogan, y su característica principal es la información.
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17
2. Publicidad Motivacional: apela a los sentimientos y emociones del público. El 80% de la
publicidad en general es de este tipo. Lo que logra que una persona adquiera un producto es
más la motivación que la razón.
3. Publicidad Subliminal: está por debajo de la percepción sensorial consciente. El inconsciente
lleva a tomar decisiones sin poder decidir. Logra que el público al ver el aviso, el consiente no
perciba lo que el inconsciente puede percibir. No siempre es completamente logrado. Su
inconveniente es que no hay manera confiable de medir su efectividad, y está prohibida
porque afecta a la libertad de elección del individuo.
4. Publicidad Comparativa: en la Argentina está prohibido nombrar a la competencia o a otras
marcas en una publicidad sin el consentimiento.
5. Publicidad Cooperativa: es cuando se unen dos o más empresas para realizar un mismo
comercial que favorezca a ambas.
6. Publicidad Directa: es la de la tanda publicitaria.
7. Publicidad Indirecta: es la Publicidad No Tradicional (PNT).
Las distintas campañas publicitarias están dirigidas a diferentes tipos de público. Por lo que se basan
en la estrategia de la audiencia. Se define el grupo que es a objeto de evaluación con dos tipos de
caracteres:
1. Generales: Aquí tenemos distintos parámetros para clasificar al público objetivo como son
edad, sexo, estado civil, nivel socioeconómico, lugar de residencia, etc.
2. Especiales: Donde podemos encontrar los siguientes parámetros; actividad, cultura,
educación, etc.
Las estrategias de audiencia tienen que estar ligadas a objetivos de comunicación. El público
objetivo es una variable que depende de la comunicación. El consumidor es además una variable que
depende del producto. Por lo que analizado todas éstas variables podemos llegar a la estrategia
general de comunicación.
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2.5. ESTRATEGIA GENERAL DE COMUNICACIÓN.
La Estrategia general de comunicaciones es un enunciado que determina propósitos, finalidades y
cursos generales de acción y control para encausar todas las acciones de comunicación y de imágenes
publicitarias. (Muñoz, Rafael; Marketing en el siglo XXI)
Consiste en tres pasos:
1. Enunciado: es donde se enuncia la estrategia general de comunicación.
2. Imagen ideal del producto: lo que el público espera de un producto como el que se está
publicitando. Básicamente estamos hablando de la imagen que se muestra en el anuncio.
3. Posicionamiento deseado: cuál es el posicionamiento o ubicación que se desea para el
producto.
Para cumplir con esos pasos, se traza un Plan General de Comunicación o de estrategias publicitarias:
2.6. PROPUESTA DE COMUNICACIÓN O ESTRATEGIA PUBLICITARIA.
Es un resumen de los argumentos fundamentales que establecen una diferencia positiva a favor del
producto. En base a esto se arma la estrategia publicitaria. (Molero, Publicidad, Marketing y
Comunicación, 1997)
En la identificación de las imágenes publicitarias se analizan los siguientes factores que determinan
el cómo y de qué manera se enfrenta la publicidad escrita y como se clasifica:
1. Producto
Uso del producto.
Resultado del uso del producto.
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El resultado del resultado del uso del producto.
La simbología del producto: decodificar el producto por medio de símbolos.
La imagen: empresas grandes.
2. Tono de la comunicación: humorístico o formal. El tono que se va a utilizar para la comunicación.
Directo, indirecto, racional o emotivo.
3. Estrategia del mensaje: es la estrategia creativa.
4. Estrategia de emisión: es la estrategia de los medios.
5. Estrategia Publicitaria: Enuncia los principios que se aplicarán específicamente en la comunicación
publicitaria. Genera objetivos publicitarios de definición clara, concreta y temporal. Existen dos
estrategias específicas:
6. Estrategia creativa: Crear es hacer algo de la nada. Se usa en el sentido de hacer algo
esencialmente nuevo. Se caracteriza por:
1. La búsqueda (nuevo o necesario)
2. El hallazgo (encontrar lo nuevo)
3. La verificación (de lo que se encontró)
4. Condición de originalidad del hallazgo (ver que sea realmente original)
Es la solución original a un problema existente (creatividad)
5. Se buscan características del producto.
6. Información. Tener información necesaria para detectar la carencia del problema, lo
que le falta al producto.
7. Según el tiempo de acción.
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a. Inmediatos: cupones de ofertas, respuesta postal paga. Son avisos con fecha de
vencimiento, tienen un plazo.
b. Mediatos: intenta motivar la compra, pero no en un tiempo determinado.
8. Según la novedad del contenido.
a. De lanzamiento: para poner un producto nuevo en el mercado.
b. De mantenimiento: en normal. Muestra el marco o el producto que ya está
posicionado en el mercado.
c. De recordación: dentro del mantenimiento, se recuerda algún hecho o aviso
anterior.
9. Según su información.
a. Incógnita: no muestra en totalidad el producto, incita a averiguar que es.
b. De reiteración: se insiste con la información. Se da la misma que se daba en
otro momento.
c. Presencia de marca: el centro del aviso es la marca.
10. Según el sujeto.
a. Institucional: el sujeto es la empresa. Imagen de la empresa, tiene que ver con
las Relaciones Publicas.
b. De producto: todas las demás.
11. Según su contenido.
a. Informativo: se dedica a transmisor información. Se limita solo a eso.
b. Argumental: transcurre una temática elocuente.
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c. Testimonial: es el testimonio de las personas. Tanto público que utiliza el
producto, el público se siente identificado, como un referente.
12. Según el modo.
a. Reflexivo: cuando el que habla es la empresa misma sobre sus productos, no
solo institucionales
b. Impersonal: cuando el receptor no distingue quien es el interlocutor, quien
vende el producto. No habla en nombre de la empresa.
c. Coloquial: cuando la pieza publicitaria se desarrolla siguiendo la línea de una
conversación de persona a persona.
13. Según la forma.
a. Expositivas: da las razones del producto, las bondades, y se limita a eso.
Expone las ventajas.
b. Racionadas: cuando emplea el racionamiento. Razonar porque el producto es
bueno.
c. Sugerentes: emplean la sugestión. Sugieren bondades del producto, calidad,
status. Avisos de imagen.
d. Demostrativas: cuando se hacen demostraciones de las ventajas del producto.
e. Coercitivas: intenta vender por la fuerza.
14. Según su cromatismo.
a. A un color (blanco y negro)
b. Dos o más colores.
En grafica hay cuatro colores básicos:
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Amarillo, Cyan, Magenta y Negro. Son colores fotocromía.
Con estos cuatro se genera toda una gama de colores.
15. Según el tamaño o duración.
Segundos, centímetro, cortes de pagina, etc.
16. Según el tipo de ilustración.
a. Tipográficos. Solamente texto.
b. Fotográficos. Solamente con fotos.
c. Con ilustración. Solamente con dibujos.
17. Según su continuidad.
a. Aislado: cuando los avisos de una misma marca son diferentes, sin relación
entre sí.
b. Unitario: a pesar de ser diferente, mantiene un punto de unión con otros avisos
de la misma empresa, como puede ser el personaje, el slogan, el final.
c. Seriado: cuando cada uno de los avisos es la continuación del anterior.
d. De campaña: son parecidos a los unitarios, lo que se mantiene entre un aviso y
otro es el concepto.
Estrategia de Medios.
Está basada en los objetivos publicitarios. Se necesita información:
1. Público al cual dirigirse.
2. Audiencia Objetivo
3. Cobertura Geográfica (Distribución)
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23
4. Continuidad de la campaña publicitaria
5. Monto a pagar o invertir
2.7. LA PUBLICIDAD EN LA PRENSA ESCRITA.
Es el medio al que se le destina mayor porcentaje de un presupuesto de publicidad. En EEUU los
periódicos por ejemplo reciben hasta el 85% de publicidad local frente a la nacional. Entre las
ventajas están la cobertura y su flexibilidad para diseños atractivos y coloridos. Además de la
credibilidad que le dan los lectores a éste medio.
Sin embargo, al competir entre tanta publicidad, un anuncio en periódico corre el gran riesgo de no
ser leído o captado por el lector. Además en países en donde el número de lectores es bajo, la
potencialidad del anuncio o mensaje puede quedar desperdiciada. (Kotler Philips, Manual de
Mercadotecnia, 1996)
El sistema de comunicación de la prensa gráfica es visual. Los diarios son publicaciones periodísticas
graficas, que editan una o más ediciones diarias, semanales, quincenales o mensuales, y cuyo
contenido es fundamentalmente informativo.
Según publicaciones éstos se caracterizan en términos generales por:
Capacidad de comunicar información voluminosa y heterogénea, los diarios son noticia. Y
como tales se leen.
Capacidad para comunicarse con grandes sectores de la población con un determinado
grado de selectividad de audiencia.
Fugacidad de la información brindada, pues pocas horas después de aparecida pierde
vigencia.
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24
Los periódicos son una publicación periodística gráfica, de aparición periódica determinada
(semanal, mensual, quincenal, etc.) cuyo formato, material sobre el que se imprime y contenidos son
similares a los de los diarios.
La característica de estos medios en términos generales es:
Capacidad de comunicar información específica referida a un tema, una comunidad, una
institución o información variada y seleccionada para que resulte de interés a determinadas
audiencias.
Capacidad de comunicación específica a sectores determinados, generalmente restringidos.
Cierta duración de su vigencia que, en determinados casos, puede acrecentarse.
Para obtener el precio de un aviso se mide el alto (en centímetros) y se lo multiplica por número de
columnas que ocupa. Una vez obtenido el resultado se lo multiplica por el precio que el diario
estipula en la sección que queremos pautar. Los diarios hacen descuentos especiales cuando una
publicidad se reitera y premios por cantidad de centímetros publicados. Estos descuentos deben ser
trasladados al anunciante cuando este pauta por intermedio de una agencia publicitaria.
Las propagandas o publicidad escrita se ubican generalmente en el resto de las páginas interiores;
para su distribución se tienen en cuenta diversos factores. Por un lado, los requerimientos expresos de
los anunciantes, que pueden elegir una sección prácticamente automático en páginas muy específicas,
como por ejemplo, la de los espectáculos, donde naturalmente deben ir avisos de cines, teatros, circos
y otros, además de las carteleras de cine, radio y televisión.
Sólo muy excepcionalmente se ubican avisos en la página de editoriales, reservada por la mayoría de
los diarios para materiales de opinión, colaboraciones sobre temas de actualidad, o informaciones de
especial importancia.
Por otro lado, la elección del anunciante puede orientarse hacia la opción entre páginas pares o
impares; es sabido, al respecto, que se estima siempre que los impares son los más leídos, y por ello
los precios del espacio publicitario varían acordes con esa opción.
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25
Los principales criterios para ubicar los avisos en las páginas son los siguientes: (Michael Bieru,
Fundamentos del Diseño Grafico)
En pirámide, o escalonados de mayor a menor desde la base de la página, y de derecha a
izquierda o viceversa, según se trate de página par o impar.
En pirámide doble sobre todo en páginas sábana, donde se hace doble escalonamiento desde
la base hacia los costados.
En forma vertical, cuando los avisos son todos del mismo ancho de columna y ocupan una
cierta altura.
En forma horizontal, cuando se ubican uno o más avisos que ocupan todo el ancho de la
página.
La información en la prensa escrita es actual, fugaz. Mañana, el diario de hoy no sirva para nada.
Información masiva. Son fundamentalmente noticias.
Reader Ship: cantidad de personas que leen el mismo ejemplar.
La pauta en diarios se realiza por centímetro de columna o modulo.
Clarín vende por módulos, y el resto de los diarios vende por cm de columna.
Diferencias de valor por sector:
a. contratapa
b. retiración de tapa
c. retiración de contratapa
d. página central
Las páginas impares salen más caras porque son las que el lector ve primero.
El tarifario es distinto en cada diario, e indica el valor del modulo o cm de columna según la pagina
en que se ubique. También se cobra por el color del aviso.
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26
Los agrupados y clasificados no se cobran como publicidad.
Básicamente la publicidad escrita ofrece ciertas características al receptor las cuales se clasifican
en tres grandes grupos. La prensa en periódicos le brinda el receptor:
Credibilidad: el lector mantiene una relación de aceptación con su periódico, lo elige
personalmente porque quiere informarse y crearse una opinión a través de sus páginas. En
principio se registra una disposición a creer y aceptar lo que en él se dice.
Permanencia del mensaje: la prensa se puede guardar para volver a leer más tarde o para
enseñar a otros. El esfuerzo que requiere hacerlo es muy inferior al que supondría guardar
una emisión televisiva o radiofónica.
Peso informativo: sus mensajes pueden ser amplios, incluso minuciosos, lo que le
distingue dentro de los medios masivos.
2.8. ANUNCIO PUBLICITARIO.
El aviso publicitario es el principal elemento de la publicidad, está diseñado para dar a conocer un
determinado producto, suceso o similar al público. En la actualidad estos avisos buscan un fin último
que es el persuadir y encauzar la promoción de los productos o servicios. (Douglas Gray, 2004)
“También es definido como un soporte visual, auditivo o audiovisual de breve duración que
transmite un mensaje que se limita a un hecho básico o a una idea, generalmente de carácter
publicitario, entendiendo por esto a que forma parte de la publicidad”.(Eugenio Yáñez, 2003)
Las características varían según los medios a los cuales van destinado, ya sea televisión radio o pieza
grafica.
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27
2.9. EL PERIÓDICO
En la edad Media las noticias se trasmitían oralmente, por correspondencia, a través de cartas o
mediante anuncios públicos que eran dados por encomendados en plazas o lugares donde las
personas se reunían masivamente. (Valls, Josep- Francesc, 2004)
El periódico fue resultado del invento de la imprenta con tipos móviles de Johann Gutenberg, en
1438. El periódico impreso surgió de los boletines de noticias redactadas a mano. El primer periódico
inglés se publicó en 1622. En el siglo XVII la imprenta contaba con tipografía móvil, de aquí
surgieron las “gacetas” como Gazette de France, en 1613 y la Gaceta de Madrid en 1661. El primer
periódico en América se fundó en EEUU en 1704; el Boston News- Letter. Pocos años después, en
1721, se fundó en Boston el New England Courant. (Valls, Josep- Francesc, 2004)
En Chile el primer periódico se publicó entre 1812 y 1813 y se llamó la Aurora de Chile. En
específico el 13 de Febrero de 1812 fué publicado el primer número de la Aurora de Chile, periódico
ministerial y político, dirigido por Camilo Henríquez González. Este contaba con cuatro páginas
impresas a dos columnas, y se publicaba semanalmente todos los jueves. En ese entonces en Chile,
los únicos periódicos impresos provenían de Lima, Buenos Aires y España y llegaban muy retrasados
a Chile. El 1 de Abril de 1813 cambió de nombre y se pasó a llamar El Monitor Araucano. Después
de la fundación de la Aurora de Chile, la historia los periódicos que circularon vivieron un período de
pasiones y confusiones. Solo el 12 de septiembre de 1827, con la fundación de El Mercurio de
Valparaíso, empieza a consolidarse la prensa escrita en Chile. Este es el periódico más antiguo de
Chile y del mundo en lengua castellana, publicado de forma ininterrumpido. (Villalobos, 2002)
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28
CAPITULO 3: UN MARCO INTEGRADO DE PUBLICIDAD EN PERIODICOS
La publicidad en periódicos es una de las áreas de comunicación de marketing donde el desarrollo de
los conocimientos prácticos ha superado los avances en la investigación empírica. Como resultado, la
mayoría de la información con respecto a este medio de publicidad esta disponible, principalmente en
los textos académicos y en los manuales profesionales. Sin embargo han habido muchos intentos por
autores académicos y profesionales especialistas en publicidad que han intentado identificar y
clasificar los diversos componentes de la publicidad en periódicos, cuyo final ha sido incompleto,
disperso y muy fragmentado (Bovée and Arens 1992).
Los intentos de los diversos autores se combinan en este marco integrado que posteriormente podría
ser utilizado como una herramienta para evaluar todo el espectro de los periódicos desde una
dimensión publicitaria (véase en la figura 1). En términos generales, los elementos claves de la
publicidad en periódicos se pueden dividir en la copia que es todo aquello que se expresa en forma de
palabras y el arte que se refiere principalmente aspectos visuales de la publicidad (Wells, Burnett,
and Moriarty 2003).
La primera categoría incluye los titulares, subtítulos y contenido del cuerpo, este último incorpora
ilustraciones, identificación de marca y tipografía. (Runyon 1979; Bovée and Arens 1992; Batra et al.
1996). La disposición de los elementos que componen la copia y el arte de un anuncio publicitario se
denominan diseño, sin embargo, algunos autores consideran el diseño como parte del arte. (Wells et
al. 2003).
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29
Figura 1. Elementos de la Publicidad en Periódico
3.1 CARACTERISTICAS DE LA COPIA
Las características de la copia, titulo son las palabras que tienen una posición líder dentro del aviso,
un tamaño destacado y es fundamental para determinar el éxito de la publicidad (Ogilvy 1983; Bovée
and Arens 1992). Un titular efectivo selecciona al público objetivo correcto al referirse a sus
intereses, atrae la atención de los lectores cuando este hojea el periódico y estimula resto de la lectura
del anuncio (Runyon 1979; Batra et al. 1996; Wells et al. 2003). La importancia de los subtítulos
radica en ampliar la información contenida en el titulo principal del anuncio (Berkman and Gilson
1987). Aunque por lo general tienen un menor tamaño que el titulo, que son casi siempre más grande
que el tamaño de las palabras contenidas en el cuerpo del texto. Tanto los títulos y los subtítulos
pueden agruparse de acuerdo a su estructura, formato y patrón emocional.
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30
La estructura se refiere a la forma en que los distintos elementos que comprende titulo/subtitulo están
dispuestos de forma que sean fácilmente identificables y atractivos para el lector. Algunos tipos de
estructura son: declarativo, interrogativo, negativo, selectivo, doble titulo, identificación, slogan
(Jefkins 1976; Moriarty 1986; Evans 1988; Bovée and Arens 1992; Russel and Lane 2002). El
formato se refiere al método utilizado por el anunciante para trasmitir la información al lector y esto
puede tomar forma de noticia, testimonios, ofertas, características del producto, consultativo y
proveer información (Runyon 1979; Bovée and Arens 1992; Russel and Lane 2002). El patrón
emocional se centra en la forma que los titulares y los subtítulos despiertan emociones en el lector
generando un comportamiento favorable para el anunciante. Esto se puede expresar en diversas
formas, tales como comandos, desafío, humor, incongruencia o curiosidad (Jefkins 1976; Bovée and
Arens 1992; Russel and Lane 2002).
El tercer componente de la copia es el cuerpo de texto, es decir, texto donde el anunciante relata la
historia completa. El cuerpo del texto es la extensión lógica del titulo y el subtitulo y generalmente
expresa en un párrafo con un tamaño letra pequeño. El propósito principal del cuerpo del texto es
desarrollar el mensaje, proporcionar apoyo, dar explicaciones y en ultima instancia persuadir al lector
para que compre el producto (Wells et al. 2003). El cuerpo del texto tiene 4 características principales
que son el modo, tono, contenido de la información y redacción. El tono describe el ambiente general
o una forma de expresión que caracteriza a la publicidad y este puede incluir elementos tales como
sueños, fantasías, racionalidad, confianza, seguridad, conveniencia y estima (Moriarty 1986; Boone
and Kurtz 1992; Evans and Berman 1992; Davis 1992; Zikmound and d‟Amico 1995).
El modo se refiere la forma en que el mensaje se trasmite al lector mediante el uso de la
conversación, persuasión, testimonios, explicación, descripción, conocimientos técnicos o científicos,
otros (Moriarty 1986; Boone and Kurtz 1992; Evans and Berman 1992; Davis 1992; Zikmound and
d‟Amico 1995). El contenido del texto se centra en el tipo de información que el anunciante desea
ofrecer al lector a través de la publicidad y básicamente utiliza elementos de la mezcla de marketing,
es decir, producto, precio, distribución, promoción y logística (Wright, Winter and Zeigler 1977;
Douglas 1984; Zikmound and d‟Amico 1995). El último elemento es la redacción, es decir, las
palabras que utilizan para trasmitir el mensaje al público objetivo, tales como palabra-enlace,
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31
generalidades, clichés, aliteración, paralelismo, exageraciones y palabras con significado connotativo
(Moriarty 1986; Davis 1992; Myers 1994).
3.2. CARACTERISTICAS DEL ARTE
Las características del arte en la publicidad en periódicos no han sido descritas como igualmente,
sino como aspectos más importantes que la copia (Batra et al. 1996). La ilustración es quizás el
punto mas critico porque la comunicación que se pretende trasmitir se puede expresar en forma mas
dramatizada, enfática, rápida, convincente e interpretada por el lector para que no puede argumentar
en contra de eso. (Patti and Freizer 1988).
Las ilustraciones de anuncios publicitarios en periódicos se diferencian de acuerdo al tipo, estilo,
presentador y tema del producto. El tipo se refiere a la naturaleza física del aviso como fotografías,
dibujos, diseños lineales y llamados (Runyon 1979; Moriarty 1986; Bovée and Arens 1992).
El estilo se refiere atmósfera específica que se utiliza para transmitir el mensaje del anuncio, tales
como: familias felices, lugares atractivos, estilos de vida lujoso, estilo vida normal, estilos vida
distintos, otros (Christofer, Kennedy, McDonald, and Wills 1980; Davis 1992; Zikmund and
d‟Amico 1995). El presentador es una persona o personaje que aparece en el anuncio presentando las
características y/o beneficios del producto, este puede ser una celebridad, personaje especial, un
grupo de personas tienen un estilo de vida de status, modelo, experto o un representante de la
empresa (Runyon 1979; Rossiter and Percy 1987; Dyer 1990; Leiss, Kline, and Jhally 1990;
Zikmund and d‟Amico 1995).
El tema del producto se refiere a la forma que el producto o servicio se presenta visualmente como
por ejemplo el producto solo, el producto en uso, comparando el producto con otro, mostrando los
beneficios del producto o la utilización de símbolos que representen ideas (Pride and Ferell 1991;
Bovéeand Arens 1992).
La identificación de marca son aspectos importantes del arte en la publicidad en periódicos, ya que el
lector puede identificar fácilmente la marca y/o un anunciante, así como también para mejorar el
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32
atractivo global de la publicidad (Runyon 1979; Bovée and Arens 1992). Se dividen en cuatro
categorías principales: (a) company or trade name, es decir, (nombre completo, a veces dirección y/o
teléfono) del patrocinador de la publicidad. (b) logotype/brand , es decir, nombre o marca, además
puede haber una combinación de estos elementos. (c) signature cut, que es el lema de la compañía
que puesto en una forma idiomorfos.(d) company coupon, que es un certificado que le genera un
ahorro al comprador cuando este compra un determinado producto. (e) certification marks, que son
sellos especiales que acredita que un producto cumple con las normas exigidas por diversas
instituciones o organizaciones. (Runyon 1979; Bovée and Arens 1992; Batra et al. 1996).
Las marcas de identificación se colocan en un lugar claramente visible en el anuncio, a fin de ser
fácilmente reconocible por el lector y para facilitar el reconocimiento en el punto de venta.
El tercer componente de las características del arte es la tipografía, es decir, el arte de selección y
configuración del tipo anuncio en el periódico. Tipografía puede ser un factor importante para el
éxito de un anuncio en el periódico, porque ayuda a crear interés y atraer a los lectores a través de su
afecto global respecto a la apariencia, diseño y facilidad de lectura (Bovée and Arens 1992).
Aunque son miles los tipos de letras disponibles, estos se pueden clasificar de acuerdo con su
similitud en el diseño como la roman, transitional roman , gothic, script, decorative, didone, slab-
serif, square serif, o otra. Hay cuatro consideraciones principales en la selección de un tipo de letra:
(a) el uso de tipos de letra específicas, así como la duración de la línea, espaciado entre las palabras,
líneas y párrafos que mejoran la legibilidad de la copia; (b) la elección de fuentes que son apropiadas
para la producto que se anuncia, subrayando de esta manera el carácter especial que el
mensaje publicitario quiere transmitir; (c) el uso de fuentes que pertenecen a
la misma familia o están estrechamente relacionados con la armonización de los otros elementos de la
publicidad, (d) el uso del contraste al seleccionar el tipo de letra, pequeña v/s letra mas grande ,
cursiva v/s romana , para dar énfasis (Bovée y Arens, 1992).
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33
3.3 DISEÑO
El diseño es la disposición final de todas las copias y características del arte, además ayuda atraer al
lector y facilita la lectura del anuncio (Myers 1994). Es en esencia, un esquema que impone el orden
en los diversos componentes en el anuncio publicitario del periódico, mientras que al mismo tiempo,
la creación de una estructura que sea estéticamente agradable (Wells et al. 2003). Hay cinco grandes
fuerzas que deben tomar en consideración en el diseño de un anuncio publicitario en el periódico: (a)
Unity: los componentes entre si otorgan una impresión armónica y uniforme al anuncio, tal como
colocar bordes alrededor del aviso, el uso de cajas y flechas para retener suficiente espacio en blanco,
(b) balance, la organización de los elementos del anuncio publicitario crean un equilibrio entre los
lados derecho e izquierdo, en términos de tamaño, forma y la intensidad de color, (c) contrast, se
utilizan diferentes tamaños, formas, tonos y estilos para atraer la atención sobre un elemento en
particular y hacer el diseño más interesante, (d) movement, la creación de una ruta visual (por
ejemplo, las líneas o flechas, elementos más grandes, las imágenes con subtítulos) en el anuncio para
guiar la lectura del material en la secuencia deseada. (e) y proportion, el ajuste de tamaño de uno de
los elementos con respecto a otro y de cada uno de los elementos con respecto a la totalidad del
aviso, de modo que la Publicidad sea estéticamente atractiva globalmente (Moriarty 1986; Bovéeand
Arens 1992; Batra et al. 1996; Wells et al. 2003).
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34
CAPITULO 4.- METODOLOGIA
4.1 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Esta investigación es de tipo exploratoria debido a que es la primera vez que se realiza un análisis de
contenido, estrategias y tácticas publicitarias en la Región de La Araucanía en el periodo de 1951
hasta 1960. Se analizará el avisaje impreso en “EL DIARIO AUSTRAL” de 4 empresas, siendo
estas:
Gejman
Casa Picasso
Fábrica el Sol
Frindt & Cía. LTDA
Se identificarán y compararán los elementos de contenido, estrategias y tácticas publicitarias
presente en los avisos publicitarios en el “EL DIARIO AUSTRAL” en el periodo de 1951 hasta 1960
de aquellas empresas que tienen un anunciante similar en los diferentes avisos publicitarios impresos.
Una ventaja clave del análisis de contenidos es que permite una perspectiva integrada, basada sobre
los elementos de un aviso (Phillips y Mc Quarrie, 2002).
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35
4.2 MUESTRA
El universo de investigación corresponde a las empresas que se encuentran presente en el mercado
de la Región de La Araucanía, las cuales publican sus avisos en el Diario Austral y así poder obtener
la información para realizar el análisis de contenido, estrategias y tácticas publicitarias en la Región
de La Araucanía en el periodo de 1951 hasta 1960.
El muestreo es de tipo no probabilístico, el cual fue de tipo intencional donde mediante un análisis
exploratorio se logró seleccionar las empresas, identificar elementos de contenido ,estrategias y
tácticas publicitarias presente en el avisaje impreso en “EL DIARIO AUSTRAL” y finalmente así
poder determinar muestras representativas en el periodo de 1951 a 1961. Además fue imposible
aplicar un muestreo probabilístico debido a que no se logró conocer el tamaño de la población.
Para determinar las empresas que se analizarán se realizó un muestreo preliminar en el cual se
consideró la revisión de los años 1951, 1954 y 1958 de los meses de enero, mayo, agosto y
noviembre, específicamente los días 5, 15 y 25 de cada mes, incluyendo independiente de la fecha
por lo menos un domingo por mes. Posteriormente se eligieron las empresas que se analizarán, las
cuales fueron elegidas de acuerdo a la frecuencia de aparición de los avisos publicitarios, sin
considerar las veces en que los avisos publicitarios se repetían en el periódico “EL DIARIO
AUSTRAL”.
Las empresas que elegidas para el análisis fueron: Casa Picasso es una tienda comercial de ropa
exclusiva y elegante cuyo mercado objetivo principalmente es el género femenino y además el grupo
familiar (Tapados negros elegantes, trajes sastre de fantasía, conjuntos americanos, etc.).
Fábrica el Sol es un distribuidor de productos para el hogar, ropa cuyo mercado objetivo es el grupo
familiar y además se confecciona ropa para estudiantes principalmente.
Gejman es un distribuidor de productos para el hogar principalmente, como por ejemplo
electrodomésticos, radios, maquinas de coser, etc.
Frindt & CÍA. LTDA es un distribuidor de productos para el hogar y quincallería principalmente
como por ejemplo tornillos, bicicletas, batería de cocina, etc.
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36
4.3 TECNICA E INTRUMENTO DE RECOLECCION DE DATOS
La técnica que se utilizó para el proceso de recolección de información correspondió al fichaje, lo
que corresponde a una técnica auxiliar de todas las demás técnicas aplicadas en investigación
científica, e identificadas en la literatura internacional para el análisis del avisaje impreso (Leonidou
y Pollay, 1985), con la cual se analizará las tácticas y estrategias de los avisos publicitarios impresos.
Para realizar el análisis de contenido se utilizará una técnica auxiliar aplicada en la investigación
científica y utilizada en la literatura internacional (Leonidas C. Leonidou,Stavroula A. Spyropoulou,
Constantinos N. Leonidou and Jon D. Reast).
La ficha definida por Pollay (1985) , la cual está dirigida específicamente a analizar las tácticas y
estrategias publicitarias de avisajes impresos. Esta ficha, analiza las variables de: el avisador, el
producto, el objetivo estratégico y las tácticas del aviso publicitario. Para cada una de estas variables
identifica un número de ítems que representan la variable. Las variables, ítems y sus respectivos
índices de confiabilidad.
La ficha definida por Leónidas, la cual esta dirigida a analizar elementos de contenido en el avisaje
impreso. Esta ficha, analiza las variables de: copia, distribución, ilustración. Ambas fichas fueron
utilizadas para definir el instrumento de recolección de datos.
Además, la ficha de Pollay (1985) y Leónidas presenta para cada ítem una definición de lo que
significa, incluyendo ejemplos de los mismos, lo cual permitió un traducción fidedigna para efectos
de la aplicación de la ficha en la práctica.
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37
Tabla 1 Índice de confiabilidad de las variables a medir (Pollay, 1985)
Variables Items Reliabilities
Advertiser
1. Manufacturer, Producer
2. Retailer, Merchant, Distributor
3. Service organization
1.00
Product
1. Domestic durables
2. Domestic consumables
3. Services
4. Personal apparel
5. Miscellaneous
0.95
Strategy
1. Demand
2. New Uses
0.98
0.10
Tactics
1. Benefits
2. Comparisons
3.Humor
4. Coupons
5. Contests
6. Premiums
0.84
0.80
1.00
0.96
1.00
0.92
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38
Tabla 2. Indice de confiabilidad de las variables a medir (Leonidas C. Leonidou,Stavroula A.
Spyropoulou, Constantinos N. Leonidou and Jon D. Reast)
Variables Items Reliabilities
Headline/
subheading
characteristics
Structure
1. Split headline
2. Picture and caption
3. Identification
4. Slogan
5. Selective
6. Negative
7. Declarative
8. Interrogative
1.00
0.97
1.00
0.99
0.65
0.99
1.00
0.90
Format
1. Informative
2. News
3. Product characteristic
4. Consultative
5. Testimonial
1.00
0.78
0.80
0.75
0.99
Emotional
Pattern
1. Challenging
2. Command
3. Humorous
4. Incongruous
5. Curiosity
1.00
0.80
1.00
1.00
0.97
Body - Copy Tone
1. Comedy and humour
2. Rational
3. Confidence
4. Businesslike
0.95
1.00
1.00
1.00
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5. Security
6. Convenience
7. Esteem
8. Dreams and fantasy
1.00
0.99
0.99
1.00
Mode
1. Persuasive
2. Comparison
3. Factual
4. Explanation
5. Description
6. Technical expertise
7. Two-sided
8. Conversation
1.00
0.95
1.00
1.00
1.00
1.00
0.72
0.98
Information
Content
1. Actual product
2. Auxiliary services
3. Price
4. Distribution
5. Logistics
6. Sales promotion
7. Public relations
1.00
1.00
1.00
1.00
0.85
0.98
0.98
Wording
1. Literal meaning
2. Connotative meaning
3. Alliteration
4. Puffery
5. Clichés
6. Generalities
7. Attention-getting
0.97
0.98
0.73
1.00
0.98
1.00
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40
1.00
Ilustration
Type
1. Drawings
2. Linear design
3. Call-outs
4. Photographs
1.00
0.97
0.70
1.00
Style
1. Happy families
2. Slice of life
3. Still life
4. Luxurious lifestyles
5. Lifestyle
0.98
0.74
0.83
0.84
0.62
Product theme
1. Product alone
2. Product in use
3. Comparison
4. Special features
5. Symbolic
0.70
0.94
0.82
1.00
1.00
Identification Marks
1. Logotype/brand
2. Company name/address
3. Signature cut
4. Company coupon
5. Certification marks
1.00
0.99
1.00
0.97
0.97
Layouts
1. Unity
2. Balance
3. Contrast
4. Proportion
1.00
1.00
1.00
1.00
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41
4.6. PROCESO DE RECOLECCIÓN DE DATOS
Una vez definida la ficha y las empresas a estudiar, se procedió a la extracción de la información de
los diarios disponibles en la Biblioteca Municipal Galo Sepúlveda en la ciudad de Temuco, se
analizaron 1825 periódicos definidos en la investigación, entre Enero de 1951 y Diciembre de 1960.
El proceso de recolección de información se realizó el primer semestre del 2009.
El detalle del procedimiento de recolección de datos es el siguiente:
Para cada empresa se identificó el aviso, se llenó la ficha y se sacó una foto digital.
La foto de cada aviso fue digitalizada y almacenada en un archivo.
No se consideraron los avisos repetidos para la investigación, solo avisos diferentes o
similares pero que tuvieran modificaciones de contenido.
En el caso de que el diario no estuviera disponible en la Biblioteca Municipal, se omitió esta
información y se siguió con el periódico del día siguiente
se analizaron los meses señalados por demasiados diarios faltantes e incompletos en
determinados meses.
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42
meses analizados para Fábrica el Sol y Casa Picasso
1951 1952 1953 1954 1955
febrero febrero febrero febrero febrero
diciembre diciembre diciembre diciembre diciembre
marzo mayo marzo marzo marzo
noviembre noviembre octubre noviembre noviembre
julio julio agosto julio junio
septiembre septiembre septiembre septiembre septiembre
1956 1957 1958 1959 1960
febrero febrero febrero febrero febrero
diciembre diciembre diciembre diciembre diciembre
abril mayo marzo abril mayo
noviembre octubre noviembre noviembre noviembre
julio junio julio agosto julio
septiembre septiembre septiembre septiembre septiembre
Fuente: elaboración propia
meses analizados para Gejman y Frindy Cia Ltda
1951 1952 1953 1954 1955
febrero febrero febrero febrero febrero
diciembre diciembre enero diciembre diciembre
marzo mayo marzo marzo marzo
noviembre noviembre octubre noviembre noviembre
julio julio agosto julio junio
septiembre septiembre septiembre septiembre septiembre
1956 1957 1958 1959 1960
febrero febrero febrero febrero febrero
enero diciembre diciembre diciembre diciembre
abril mayo marzo abril mayo
noviembre octubre noviembre noviembre noviembre
julio junio julio agosto julio
septiembre septiembre septiembre septiembre septiembre
Fuente: elaboración propia
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43
CAPITULO 5.- ANALISIS DE DATOS
Los resultados obtenidos corresponden a avisos publicitarios de El Diario Austral de Temuco,
publicados en el periodo 1950-1960. Lo anterior resultó de la obtención de un total de 696 anuncios
diferentes de las empresas en estudio.
Nº de Periódicos analizados en el periodo 1950-1960
muestra propuesta muestra real porcentaje
numero de meses 120 60 50%
numero de periódicos 3650 1825 50%
Fuente: elaboración propia
Se analizaron 60 meses lo cual corresponde a un 50% de la muestra propuesta, siendo la empresa
que tiene un mayor porcentaje de avisos publicitarios una empresa local denominada Casa Picasso.
Se tomó el 50% de la muestra propuesta debido habían meses que tenían periódicos incompletos y
faltantes.
El numero total de avisos analizados fueron 696 avisos publicitarios diferentes, la empresa que
presenta un mayor numero de publicaciones fue Casa Picasso, dirigida al segmento femenino y
además al grupo familiar.
numero de avisos analizados en el periodo
Casa Picasso 234
Fábrica el Sol 118
Gejman 196
Frindt 148
numero total de avisos 696
Fuente: elaboración propia
Universidad de la frontera 2009
44
5.1 ANALISIS COMPARATIVO DE EMPRESAS LOCALES (FABRICA EL SOL y CASA
PICASSO)
5.1.1. TIPO DE AVISADOR
Type of Advertiser Casa Picasso Fábrica el Sol
Manufacturer, Producer 25% 23%
Retailer, Merchant, distributor 75% 77%
Service organization 0% 0%
Fuente: elaboración propia
Fuente: elaboración propia
Se puede observar gráficamente que ambas empresas presentan una tendencia similar respecto al
tipo de enunciante, cuyo mayor porcentaje de ambas corresponde a la distribución de productos,
Universidad de la frontera 2009
45
principalmente vestuario dirigida al grupo familiar. El menor porcentaje corresponde a la fabricación
de vestuario para estudiantes principalmente de enseñanza media de diferentes colegios de la ciudad
de Temuco durante el mes de febrero y al inicio de marzo.
5.1.2. CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
Goods or services classification Casa Picasso Fábrica el Sol
Domestic durables 0% 26%
Domestic consumables 0% 3%
Services 0% 0%
Personal apparel 100% 88%
Miscellaneous 0% 3%
Fuente: elaboración propia
Fuente: elaboración propia
Universidad de la frontera 2009
46
Se puede observar gráficamente que la empresa denominada Casa Picasso el 100% de sus avisos
publicitarios corresponden a vestuario que esta dirigido principalmente al segmento femenino y con
un grado de exclusividad mayor a fábrica el sol, mientras que Fábrica el Sol presenta un mayor
porcentaje principalmente en vestuario dirigida al grupo familiar (88%) y en un segundo lugar los
bienes durables (26%).
5.1.3. ELEMENTOS DE CONTENIDO
Títulos y Subtítulos.
Fuente: elaboración propia
Content elements Fábrica el Sol Casa Picasso
Headline/ subheadline
structure
Split headline 36% 41%
Picture and caption 40% 32%
Identification 100% 100%
Slogan 22% 3%
Selective 0% 58%
Negative 0% 0%
Declarative 27% 16%
Format
Interrogative 2% 0%
Informative 100% 100%
News 4% 20%
Product characteristic 14% 17%
Consultative 3% 17%
Testimonial 0% 2%
Emotional
Pattern
Challenging 24% 19%
Command 1% 3%
Humorous 1% 1%
Incongruous 1% 0%
Curiosity 1% 11%
Universidad de la frontera 2009
47
Fuente: elaboración propia
El título y subtítulo juegan un rol relevante dentro de los avisos publicitarios porque permite al lector
captar aspectos esenciales y así poder comprender de mejor manera este. dentro de la subcategoria
denominada estructura destacan elementos de contenido que son claves dentro de un aviso
publicitario tales como identificación, Split headline y picture and caption cuya tendencia es muy
similar entre ambas empresas y los elementos que presentan diferencias mas significativas es el
slogan (Fábrica el Sol) y selective (Casa Picasso). En cuanto a elementos de formato no existe
diferencia en el elemento informative (100%) y las mayores diferencias se presentan en elementos
tales como news (utilizando palabras tales como “ahora gran liquidación”, “llegaron nuevos
productos”) y consultative utilizado como consejos para lector, además existiendo un diferencia
mínima en variables tales como interrogative, testimonial and product characteristic Por ultimo los
patrón emocional que se manifiestan con mayor frecuencia es el desafío para adquirir un
determinado producto siendo un porcentaje similar para ambas empresas.
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48
Cuerpo del Texto
Content elements Casa Picasso Fábrica el Sol
Body-copy
tone
Comedy and humour 1% 1%
Rational 61% 67%
Confidence 31% 45%
Businesslike 0% 2%
Security 24% 22%
Convenience 30% 37%
Esteem 0% 1%
Dreams and fantasy 2% 1%
mode
Persuasive 61% 64%
Comparison 0% 5%
Factual 10% 15%
Explanation 18% 10%
Description 23% 20%
Technical expertise 0% 2%
Two-sided 0% 0%
Conversation 0% 0%
Information Content
Actual product 87% 89%
Auxiliary services 1% 7%
Price 10% 11%
Distribution 100% 100%
Logistics 0% 1%
Sales promotion 4% 12%
Public relations 13% 11%
Wording
Literal meaning 78% 65%
Connotative meaning 2% 1%
Alliteration 0% 1%
Puffery 1% 4%
Clichés 3% 22%
Generalities 28% 44%
Attention-getting 44% 72%
Fuente: elaboración propia
Universidad de la frontera 2009
49
Fuente: elaboración propia
El propósito principal del cuerpo del texto es desarrollar el mensaje, proporcionar apoyo, dar
explicaciones y en ultima instancia persuadir al lector para que compre el producto. El tono se refiere
a la atmósfera general en que se tramite el mensaje de contenido los elementos mas utilizados por
ambas empresas eran rational, confidence y convenience , donde empresa Casa Picasso mostraba en
sus avisos las características y beneficios de sus productos, conveniencia y confianza para adquirir
un determinado producto al igual que Fábrica el Sol. El modo se refiere a la forma en que se trasmite
el mensaje donde los elementos mas utilizados por ambas empresas eran persuasive, description,
explanation y factual. Ambas empresas mostraban en sus avisos publicitarios características,
beneficios, explicaciones acerca de aspectos desconocido acerca del producto y un conjunto de
imágenes para plasmarlas en la mente del lector. Respecto al contenido de información es relevante
destacar las 4p (mix marketing), los elementos que aparecen con mayor frecuencia son actual
Universidad de la frontera 2009
50
product, distribution y con menor Price, sales promotion and public relations. Es recurrente por
ambas empresas colocar en sus avisos la ubicación del lugar de venta y aspectos relevante del
producto. En cuanto a las palabras utilizadas en los avisos publicitarios los captadores de atención
eran recurrente tales como “liquidación”, “rebajas” otros, también palabras con significa literal o
exacto para comprender claramente que se quiere trasmitir al lector y las generalidades refiere
aspectos globales sin especificar estos.
Ilustración.
Content elements
Casa Picasso
Fábrica el
Sol
Illustration
type
Drawings 72% 71%
Linear design 0% 2%
Call-outs 1% 3%
Photographs 0% 0%
Style
Happy families 4% 25%
Slice of life 4% 8%
Still life 3% 1%
Luxurious lifestyles 4% 1%
Lifestyle 0% 1%
Product theme
Product alone 8% 30%
Product in use 60% 40%
Comparison 0% 0%
Special features 2% 3%
Symbolic 3% 2%
Fuente: elaboración propia
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51
Fuente: elaboración propia
Las imágenes son recurrentemente utilizadas en los avisos publicitarios para captar en forma mas
eficaz lo que se quiere trasmitir y así lograr plasmar las imágenes en la mente del lector. El tipo de
ilustración más utilizada para ambas empresas son los dibujos. El style más colocado eran familias
o una persona utilizando el producto. El tema del producto mas esgrimido es mostrar el producto solo
y en uso por ambas empresas. En general ambas empresas tienen una tendencia similar en cuanto a
los elementos que forman parte de la categoría de la ilustración.
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52
Identification
marks
Logotype/brand 6% 2%
Company name/address 100% 100%
Signature cut 3% 22%
Company coupon 4% 3%
Certification marks 0% 1%
Fuente: elaboración propia
Fuente: elaboración propia
La identificación de marca son sellos que poseen las organizaciones que la diferencian de la
competencia. Ambas empresas utilizan el company name (100%) y menor medida signature cut,
brand y company coupon.
Universidad de la frontera 2009
53
Elementos de contenido
Content elements
Casa Picasso
Fábrica el
Sol
Unity 11% 13%
layout Balance 20% 20%
Contrast 59% 59%
Proportion 10% 8%
Fuente: elaboración propia
Fuente: elaboración propia
En cuanto a la distribución (layout) de los elementos de contenido dentro de los avisos publicitarios
el más utilizado es el contrast (59%) que consiste utilizar diferentes formas, tamaños, tonos, letras y
así hacer más atractivo el aviso publicitario para el lector de prensa escrita. Ambas empresas
presentan un porcentaje similar en la distribución de los avisos publicitarios en periódicos, existiendo
una mínima diferencia entre ambas.
Universidad de la frontera 2009
54
5.1.4. ANALISIS DE LOS OBJECTIVOS ESTRATEGICOS
Strategic objectives Fábrica el Sol Casa Picasso
demand 83% 66%
new uses 16% 27%
accept no substitutes 2% 6%
Fuente: elaboración propia
Fuente: elaboración propia
El objetivo estratégico que presenta mayor utilización en los avisajes, es el demostrar las
características del producto. Y con menor frecuencia, se encuentra el mostrar los beneficios que se
ganan al preferir el producto publicitado.
Universidad de la frontera 2009
55
5.1.5. ANALISIS DE LAS TACTICS
TACTICS
Fábrica el
Sol
casa
piccasso
BENEFITS Attention to the positive 87% 85%
Attention to the negative 0% 0%
Assertions regarding.in general 8% 10%
COMPARITIONS/COMPETITIVE
STADING
Specific competitor(s) by package
shapes 0% 0%
Specific competitor brand 0% 0%
HUMOR
2% 1%
COUPUNS 3% 4%
CONTEST 0% 0%
PREMIUMS 0% 0%
Fuente: elaboración propia
Fuente: elaboración propia
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56
Las tácticas más utilizadas por ambas empresas son la atención en lo positivo que se refiere a
beneficios por utilizar el producto y con respecto competitive standing resaltan afirmaciones que
marcan superioridad sobre sus competidores.
Fuente: elaboración propia
En un menor porcentaje fábrica el sol utiliza el humor y los cupones los cuales aparecen a principios
de 1951 y después empieza a desaparecer la frecuencia de los avisos publicitarios debido a que se
publica un aviso de gran tamaño que engloba todos los productos ofrecidos por la empresa local. La
empresa Casa Picasso empieza a utilizar estos elementos a partir de 1956 en adelante cuya frecuencia
de aparición es bastante baja.
Universidad de la frontera 2009
57
5.2 ANALISIS DE DATOS COMPARATIVOS POR EMPRESAS.
GEJMAN Y CÍA LIMITADA Y FERRETERÍA FRINDT & CIA LIMITADA.
5.2.1. TIPO DE AVISADOR
Type of Advertiser Gejman Frindt & CÍA. LTDA
Manufacturer, Producer 0% 0%
Retailer, Merchant, distributor 100% 100%
Service organization 0% 0%
Fuente: elaboración propia
Fuente: Elaboración propia.
Universidad de la frontera 2009
58
Se observa gráficamente que las dos empresas presentan una tendencia igual respecto al tipo de
enunciante, básicamente esto se debe a que ambas empresas son distribuidoras de bienes. Ambas
firmas se dedican a comprar a través de un distribuidor o directamente con un productor y para
finalmente acercarlo al consumidor, es aquí donde se termina la cadena de distribución. Tanto
Gejman y Ferretería Frindt tienen un 100% en el tipo de enunciante.
Gejman distribuía en su gran mayoría artículos para el hogar como electrodomésticos, menaje y
calzado, a su vez Ferretería Frindt era el encargado de distribuir y abastecer a los consumidores de
accesorios eléctricos, herramientas manuales y agrícolas y todo tipo de elementos que fueran
necesarios para la construcción.
5.2.2. CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
Goods or services classification Gejman Frindt & Cía. LTDA
Domestic durables 99% 100%
Domestic consumables 0% 0%
Services 0% 0%
Personal apparel 0% 0%
Miscellaneous 1% 0%
Fuente: elaboración propia
Universidad de la frontera 2009
59
Fuente: Elaboración propia.
Se observa gráficamente que la empresa Frindt y Cía. Limitada en la totalidad de sus avisos
publicitarios está dirigido a bienes durables que son los considerados en duración por más de un año,
Frindt al ser una Ferretería en la totalidad de los bienes que tiene a disposición para la venta son
bienes durables, precisamente por herramientas y maquinarias tanto para el hogar como para
construcción que pone a disposición del consumidor.
Por otro lado Gejman y Cía. Limitada tiene un 99% de sus avisos también a bienes durables ya que
en su gran mayoría los elementos que ponía a la venta a público son menaje y artículos para el hogar
que duran más de un año. Por otro lado un porcentaje menor, solo un 1% de la totalidad de avisos es
destinado a micellaneus, en donde la empresa promociona cualquier otro tipo de avisos que no caben
en la categoría de bienes durables.
Universidad de la frontera 2009
60
5.2.3. ELEMENTOS DE CONTENIDO
Títulos y Subtítulos.
Content elements Gejman
Frindt & Cía. ltda
Headline/
subheadline
structure
Split headline 41% 36%
Picture and caption 30% 22%
Identification 100% 100%
Slogan 4% 1%
Selective 17% 20%
Negative 0% 0%
Declarative 14% 11%
Interrogative 3% 1%
Format
Informative 100% 100%
News 2% 1%
Product characteristic 44% 33%
Consultative 22% 30%
Testimonial 0% 0%
Emotional
pattern
Challenging 31% 34%
Command 2% 2%
Humorous 0% 1%
Incongruous 2% 1%
Curiosity 2% 11%
Fuente: elaboración propia
Universidad de la frontera 2009
61
Fuente: Elaboración propia.
Dentro de los elementos principales cuando se analiza un anuncio publicitario esta la categoría de
títulos y subtítulos, ya que éstos son básicamente los que atraen al lector o al consumidor a poner
atención en el anuncio.
En esta sección se analizan los resultados con respecto a cada uno de los componentes y avisos de los
anuncios en periódicos estudiados, como los elementos de estructura del anuncio (Split headline,
picture and caption, identification, slogan, selective, negative, declarative, y interrogative), los
elementos de formato (informative, news, product characteristic, consultative y testimonial) y por
último los patrones emocionales (challenging, command, humorous, incongruos y curiosity).
Universidad de la frontera 2009
62
En cuanto a los aspectos estructurales de los titulares y subtítulos las dos empresas presentan
similitud en éste ámbito, los porcentajes no presentan mayores diferencias. En general por los años
analizados los enunciantes no poseían mayores estrategias publicitarias, por lo que los slogan o lemas
publicitarios no eran utilizados, esto se ve claramente reflejado en los porcentajes obtenidos en el
estudio, presentando Gejman un 4% y Ferreterías Frindt sólo un 1%. Por otro lado cuando se analiza
el aspecto de identificación ambas firmas presentan un 100% de los anuncios analizados, este es uno
de los aspectos primordiales de los aspectos estructurales ya que permite llamar la atención del lector,
se emplea generalmente en la publicidad para motivar a los consumidores a comprar el producto
(Jefkins, 1976). En lo que se refiere a “picture and caption” ambas empresas presentan alrededor de
un tercio de los anuncios examinados presentan un efecto entre las palabras escritas y las imágenes.
Básicamente al ser empresas destinadas a la distribución de mercaderías y/o productos no presentan
mayores diferencias en cuanto a estructura en los anuncios publicitarios.
Cuando se analizan los aspectos de formato de título del avisaje ocurre algo similar entre las dos
empresas analizadas y comparadas, el mayor porcentaje se encuentra en el aspecto informativo,
ambas firmas presentan un 100% de los anuncios, ya que lo que se pretende con el avisaje es
informar al consumidor e identificar qué empresa es la que ofrece el avisaje. El que ocupa un
segundo lugar en el más utilizado por las empresas están las características del producto,
manteniendo un patrón a lo largo de los años analizados, es así como Gejman utiliza un 44% en dar
características de sus productos y Frindt y Cía. Limitada utiliza un 33%. Ambas compañías no
presentaron elementos testimoniales en sus avisajes.
Por último en los patrones emocionales el más utilizado por ambas empresas fue la subcategoría de
desafío de nuevos productos obteniendo alrededor de un tercio del porcentaje en ambas empresas. La
mayor diferencia se produce en el apartado de curiosity, es así como Gejman presenta un 2% y Frindt
y Cía. Limitada presenta un 11%, básicamente los titulares buscaban despertar la curiosidad en el
lector a través de alguna pregunta directa o presentando productos nuevos a la venta, a mediados de
la mitad del periodo analizado al final del periodo se vieron cambios en éste ámbito, ya que en los
primeros años no eran mayormente utilizados.
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63
Content elements Gejman Frindt & Cía. ltda
Body-copy
tone
Comedy and humour 4% 0%
Rational 66% 80%
Confidence 21% 14%
Businesslike 1% 0%
Security 22% 16%
Convenience 40% 22%
Esteem 0% 0%
Dreams and fantasy 3% 7%
mode
Persuasive 54% 26%
Comparison 0% 0%
Factual 15% 12%
Explanation 22% 24%
Description 18% 5%
Technical expertise 4% 6%
Two-sided 0% 0%
Conversation 1% 1%
Information Content
Actual product 88% 89%
Auxiliary services 5% 0%
Price 0% 1%
Distribution 100% 100%
Logistics 3% 1%
Sales promotion 11% 15%
Public relations 12% 11%
Wording
Literal meaning 51% 47%
Connotative meaning 3% 1%
Alliteration 1% 1%
Puffery 5% 1%
Clichés 17% 5%
Generalities 32% 31%
Attention-getting 62% 56%
Fuente: elaboración propia
Universidad de la frontera 2009
64
Fuente: elaboración propia
El cuerpo del texto (body-copy), es la extensión lógica del título y subtítulo, básicamente lo que se
busca con esta categoría es desarrollar el mensaje, proporcionar apoyo y dar explicaciones al
consumidor de lo ofrecido. El cuerpo del texto también se divide en varias categorías las que fueron
estudiadas y clasificadas de las dos empresas.
El cuerpo del texto tiene cuatro categorías el tono, el modo, el contenido de la información y la
redacción o escritura del avisaje.
La subcategoría de tono describe el ambiente o forma general de expresión del mensaje publicitario.
Tanto Gejman como Frindt y Cía. Limitada en la clasificación de comedia y humor, ambas
compañías presentan un bajísimo porcentaje.
Universidad de la frontera 2009
65
Es en la subcategoría de tono racional donde las empresas presentan mayores diferencias donde la
empresa Gejman mostraba alrededor de un 66% de sus mensajes eran con tono racional mientras que
Frindt y Cía. Limitada presentaba solo un 80% con esta característica del mensaje. Es aquí donde
Gejman tiene una tendencia a centrarse en la oferta y presentar argumentos evaluables por parte del
consumidor. Lo mismo ocurre en la subcategoría de conveniencia, donde Gejman presenta un 40% y
Frindt y Cía. Limitada un 22%, en donde Gejman ponía mayor énfasis en la utilidad de algún
producto.
En la subcategoría de confianza (confidence) y seguridad se produce una leve diferencia entre ambas
empresas, Gejman presenta un 21% mientras que Frindt un 14% en lo que se refiere a confianza,
mientras que en seguridad ambas empresas mantienen esa leve diferencia. Ambas empresas presentan
alrededor de un cuarto de su mensaje destinado a entregar mensajes de seguridad y confianza a los
consumidores, básicamente porque los anuncios estaban destinados a mostrar el producto más que
ofrecer garantías de aquellos.
En la categoría modo que es la forma como el mensaje es transmitido al lector, donde el anunciante
se centra en el tipo de información que quiere ofrecer al consumidor.
Los más utilizados por Gejman y Frindt y Cía. Limitada eran persuasive, factual, description y
explanation. La mayor diferencia se produce en el modo de texto persuasivo en donde Gejman
presenta mayor porcentaje que Frindt y Cía. Limitada, en las demás categorías ambas compañías
presentan similitudes en entregar el mensaje publicitario, ya que las dos firmas se preocupan en
entregar cualidades y beneficios de los productos que ofrecen.
En cuanto a la información de contenido ambas empresas aplicaban herramientas del marketing mix.
El mayor porcentaje en ambas empresas es en el producto actual y en distribución. Destacando
distribución que posee en ambas compañías un 100%. Tanto Gejman como Frindt buscaban difundir
los productos y/o compañía dejando plasmado el mensaje en el consumidor. El precio era el elemento
del marketing mix que menos utilizaban ambas empresas.
En cuanto a las palabras Los elementos más utilizados eran el sentido literal y las promociones por
parte de las entidades, difundiendo las ofertas y liquidaciones, además de promocionar
Universidad de la frontera 2009
66
reiteradamente los productos nuevos que llegaban a las tiendas. Las palabras más utilizadas por
ambas empresas eran “atención” “liquidación” “oferta” “nuevo” y todos sus derivados.
Content elements Gejman Frindt & Cía. ltda
Illustration
type
Drawings 82% 83%
Linear design 1% 1%
Call-outs 1% 1%
Photographs 1% 1%
Style
Happy families 8% 1%
Slice of life 3% 3%
Still life 15% 14%
Luxurious lifestyles 1% 1%
Lifestyle 0% 0%
Product theme
Product alone 59% 59%
Product in use 16% 19%
Comparison 0% 0%
Special features 6% 1%
Symbolic 4% 8%
Fuente: elaboración propia
Universidad de la frontera 2009
67
Fuente: elaboración propia
En cuanto a la ilustración es un importante componente del anuncio. En algunos casos es todo el
anuncio en otros se utiliza como apoyo para la información o como elemento para llamar la atención.
Esta la podemos clasificar en tres categorías tipo, estilo y tema del producto.
El tipo el más utilizado por ambas empresas eran los dibujos, casi al final del periodo a analizar se
empezaron a incorporar fotografías a los avisajes. Ambas empresas no presentan mayor diferencia en
este aspecto.
El estilo el más utilizado eran las familias felices o alguna persona utilizando el producto, pero en
general ambas empresas solo presentaban el producto o la firma de la compañía.
Universidad de la frontera 2009
68
El tema del producto en ambas compañías es similar y no presenta mayor diferencia, ambas empresas
ponen énfasis en mostrar el producto solo o en uso y en algunos casos presentan las características de
estos mismos productos.
Identificación de marca.
Content elements Gejman Frindt & Cía. ltda
Identification
marks
Logotype/brand 43% 29%
Company name/address 100% 100%
Signature cut 7% 3%
Company coupon 2% 3%
Certification marks 0% 0%
Fuente: elaboración propia
Fuente: elaboración propia
Universidad de la frontera 2009
69
Este aspecto se refiere a la identidad de la empresa que las hacen diferenciarse de la competencia. Es
el elemento del anuncio publicitario que tiene mas importancia ya que muestra el sello de cada
organización.
Ambas empresas presentan en un 100% el nombre de la empresa y la dirección, estos son los
elementos mayormente utilizados tanto por Gejman como también por Frindt y Cía. Limitada. En
menor porcentaje están el logotipo o marca de la empresa. Y con un porcentaje insignificante los
demás elementos que casi no son incorporado por las firmas.
Distribución
Content elements Gejman Frindt & CÍA. LTDA
layout
Unity 10% 13%
Balance 17% 16%
Contrast 60% 64%
Proportion 13% 7%
Fuente: elaboración propia
Universidad de la frontera 2009
70
Fuente: elaboración propia
Dentro de los elementos de layout los que presentan mayor utilización por parte de ambas empresas
son los elementos de contraste, con porcentajes similares, Gejman con un 60% y Frindt y Cía.
Limitada con un 64%, las compañías utilizaban distintas formas, tamaños de letras para hacer más
llamativo el aviso publicitario. Ambas empresas presentan una tendencia similar en éste ámbito.
Universidad de la frontera 2009
71
5.2.4. OBJETIVOS ESTRATÉGICOS.
Strategic objectives Gejman frint & Cía. ltda
demand 87% 90%
new uses 13% 10%
accept no substitutes 0% 0%
Fuente: elaboración propia
Fuente: elaboración propia
En cuanto a los objetivos estratégicos de ambas empresas, el que se representa una mayor cuantía es
el de demanda, es decir, cuando se presentan las características del producto. Lo contrario ocurre con
los objetivos de nuevos usos, en donde se quiere reflejar los beneficios que se ganan al preferir
Universidad de la frontera 2009
72
distintos productos. La tendencia es similar en ambas empresas en los tres tipos de objetivos
estratégicos.
5.2.5 ANALISIS TACTICAS
TACTICS Gejman frint & Cía.
ltda
BENEFITS
Attention to the positive 88% 90%
Attention to the negative 0% 0%
COMPARITIONS/COMPETITIVE
STADING
Assertions regarding.in general 5% 7%
Specific competitor(s) by package shapes 0% 0%
Specific competitor brand 0% 0%
HUMOR
5% 0%
COUPUNS 2% 3%
CONTEST 0% 0%
PREMIUMS 0% 0%
Fuente: elaboración propia
Universidad de la frontera 2009
73
Fuente: elaboración propia
Las tácticas más utilizadas por ambas compañías es attention to the positive que nos demuestra los
beneficios por utilizar un producto determinado. En ambas empresas se presenta la misma tendencia.
Universidad de la frontera 2009
74
Fuente: elaboración propia
Una tendencia similar ocurre con los cupones y humor que es la técnica más utilizada por ambas
empresas, de manera de poder atraer con incentivos a los consumidores. Ambas empresas presentan
dicha tendencia por lo que las variaciones son leves en dichas técnicas.
Universidad de la frontera 2009
75
5.3. ANALISIS COMPARATIVO ENTRE FABRICA EL SOL Y CASA PICASSO ENTRE 2
PERIODOS DE TIEMPO
5.3.1. ANALISIS DE CONTENIDO
Fábrica el Sol Casa Picasso
1951-1955 1955-1960 1951-1955 1955-1960
headline/subheadline 88% 12% 41% 59%
body- copy 90% 10% 40% 60%
illustrations 88% 12% 42% 58%
identification marks 88% 12% 45% 55%
layout 89% 11% 48% 52%
Fuente: elaboración propia
Universidad de la frontera 2009
76
Fuente: elaboración propia
El análisis comparativo revelo que Fábrica el Sol disminuyo la cantidad de avisos publicitarios a
partir del año 1956, publicando un aviso de gran tamaño (casi una pagina completa en el periódico
“El Diario Austral”) donde aparecían la gran diversidad de productos que esta empresa ofrece. La
disminución de los avisos publicitarios provoco que aparecieran menos elementos de contenido y
también una disminución del gasto publicitario, este último factor puede haber tenido alguna
repercusión sobre las ventas (ventas bajas). La empresa Casa Picasso aumento levemente la cantidad
de avisos a partir de 1956, incrementándose paulatinamente la cantidad de elementos de contenido y
una escaza aparición de elementos nuevos, también se puede deducir que se incremento el gasto
publicitario debido al aumento de los avisos publicitarios.
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77
5.3.2. ANALISIS DE TACTICAS Y OBJETIVOS PUBLICITARIOS
Fábrica el Sol Casa Picasso
1951-1955 1956-1960 1951-1955 1956-1960
tactics 88% 12% 43% 57%
Strategic objectives 87% 13% 42% 58%
Fuente: elaboración propia
Fuente: elaboración propia
Ambas empresas las tactics que mas utilizaron fue la attention to positivo que consiste en dar a
conocer las cualidades positivas del producto o servicio que un empresa ofrece, además el objectives
strategic mas utilizado fue new demand que se enfoca en demostrar los beneficios de usar el
producto, Fábrica el Sol utilizo con menor frecuencia las estrategias y tácticas publicitarias debido a
las disminución del avisaje publicitario y Casa Picasso la utilizo con mayor frecuencia a partir de
1956 debido a un leve incremento del avisaje impreso.
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5.4. ANALISIS COMPARATIVO ENTRE FERRETERÍA FRINDT Y GEJMAN ENTRE DOS
PERIODOS DE TIEMPO
Gejman Frindt Cía. Ltda.
1951-1955 1956-1960 1951-1955 1956-1960
headline/ subheadline 39% 61% 41% 59%
body-copy 39% 61% 38% 62%
illustration 38% 62% 42% 58%
identification marks 39% 61% 39% 61%
layout 42% 58% 43% 57%
Fuente: elaboración propia
Fuente: elaboración propia
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Empresas Gejman y Frindt Cía. ltda incrementan aproximadamente en un 10% el avisaje impreso
desde 1956 hasta 1960, incrementándose elementos de contenido utilizado por ambas empresas, pero
con una escaza aparición de elementos nuevos. Ambas empresas aumentaron su gasto publicitario
debido al aumento del avisaje impreso.
5.4.1. ANALISIS DE TACTICAS Y OBJETIVOS ESTRATEGICOS.
Gejman Frindt Cía. Ltda.
1951-1955 1956-1960 1951-1955 1956-1960
Strategic objectives 46% 54% 37% 63%
tactics 32% 68% 37% 63%
Fuente: elaboración propia
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Fuente: elaboración propia
Ambas empresas aumentaron la publicación de avisos en el “Diario Austral” a partir de 1956,
utilizando con mayor frecuencia las tactics y strategic objectives, presentando un patrón de
comportamiento similar que tenían como objetivo dar a conocer las características (tactis) y los
beneficios por usar el producto ( strategic objectives). Ambas empresas aumentaron su gasto
publicitario debido a la mayor publicación de avisos y de un mayor tamaño.
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CAPITLO 6: ANALISIS DE DISCUSION
Fábrica el Sol y Casa Picasso presentan un patrón de comportamiento similar en cuanto a la
utilización de elementos de copy, la categoría headline/subheadline se clasifica en structure, format
y emotional pattern, cuya estructura mas utilizada por ambas era identification (100%), Split headline
( menor 42%), picture and caption (menor al 40%), la mayor diferencia era que Casa Picasso fue mas
selective (58%) dirigiéndose principalmente al segmento femenino, en cuanto a format ambas
utilizaban con mayor frecuencia en el avisaje elementos informative (100%), product charascteristic
( Casa Picasso utilizaba bastante news presentar los avisos en forma de noticia utilizando palabras
tales como “ ahora o nueva” a diferencia de Fábrica el Sol), finalmente emotional pattern mas
utilizado por ambas firmas era el challenging (menor 30%) utilizando frases tales como “visítenos sin
compromiso”.
Fábrica el Sol y Casa Picasso presentan un patrón de comportamiento similar en cuanto a la
utilización de elementos del body-copy, hay 4 subcategorias que son el tone, mode, elements
content y wording. El tono describe el ambiente general o una forma de expresión que caracteriza a la
publicidad, cuyos elementos más utilizados por ambas empresas son rational (menor 68%),
confidence (menor 46%), convenience (menor 38%) y security (menor 25%), teniendo como objetivo
captar la atención del lector. El modo se refiere la forma en que el mensaje se trasmite al lector, cuyo
elemento mas utilizados por estas empresas era persuasive (menor 64%) al lector mostrando las
características/beneficios del producto, seguido de elemento denominado description (menor 30%)
que busca plasmar en la mente del lector el producto mediante un conjunto de imágenes, finalmente
en un porcentaje menor reflejo explanation y factual. Referente a la information content, Fábrica el
Sol y Casa Picasso utilizaron las 4p en sus avisos publicitarios destacando en un mayor porcentaje
distribution (100%) y actual product (mayor 80%) y en un porcentaje muy bajo Price, sales
promotion (inferior 20%), incluyendo las public relations. Las wording palabras mas utilizadas por
estas empresas locales eran attention-getting y literal meaning (menor al 73%) utilizando palabras
tales como “gran liquidación”, “rebajas”, “crédito”, otras y en un menor porcentaje las generalities
describen aspectos generales del producto sin mayores especificaciones (menor 50 %), además se
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debe mencionar que Fábrica el Sol utiliza mas los clichés tales como “ventas a precios del año
pasado”.
Estas empresas locales presentan un patrón de comportamiento similar en cuanto al arte en los
avisos publicitarios el type de imagen mas utilizada eran los dibujos en ambas empresas (menor al
73%) y el style más utilizado era still life y happy family, Fábrica el Sol utilizaba con mayor
frecuencia el estilo de happy family debido a que esta empresa se orientaba mayormente al grupo
familiar a diferencia de Casa Picasso que se orientaba al segmento femenino, finalmente el product
theme que se vio reflejado con mayor frecuencia en los avisos publicitarios fue el product in use y
product alone en la Fábrica el Sol, excepto Casa Picasso que aparecía con mayor frecuencia el
product in use. En general ambas empresas tienen una tendencia similar en cuanto a los elementos
que forman parte de la categoría de la ilustración.
La identificación de marca son sellos que poseen las organizaciones que la diferencian de la
competencia. Ambas empresas utilizan el company name (100%) y menor medida signature cut,
brand y company coupon.
En cuanto a la distribución (layout) de los elementos de contenido dentro de los avisos publicitarios
el más utilizado es el contrast (59%) que consiste utilizar diferentes formas, tamaños, tonos, letras y
así hacer más atractivo el aviso publicitario para el lector de prensa escrita. Ambas empresas
presentan un porcentaje similar en la distribución de los avisos publicitarios en periódicos, existiendo
una mínima diferencia entre ambas.
En relación a los objetivos estratégicos, las cuatro empresas presentan una tendencia similar en
cuanto a la utilización del objetivo estratégico „new demand‟. Esta estrategia consiste en demostrar
las características del producto. Y con menor frecuencia, se encuentra el mostrar los beneficios que se
ganan al preferir el producto publicitado
Por otro lado las tácticas analizadas según el esquema propuesto por la ficha adaptada, demuestran
que las empresas que publicitan sus avisos en los periódicos establecen gran énfasis en presentar
características y beneficios que el producto entrega. Todas las empresas incluidas en el análisis no
presentaron mayor preocupación en atacar o nombrar a la competencia en el avisaje publicitario.
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Referente Gejman y Frindt Cia ltda existe un patrón de comportamiento similar en cuanto a
elementos de contenido, estrategias y tácticas publicitarias similar a las empresas de tipo local (sol y
Picasso).
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CAPITULO 7. CONCLUSIONES.
Básicamente el estudio reveló que al hacer un análisis comparativo entre dos empresas de similares
características y/o que tengan el mismo tipo de avisador, se arrojan resultados relativamente
semejantes en cuanto a elementos de contenido, estrategias y tácticas publicitarias. Al comparar
Gejman con Ferretería Frindt, ambas tienen el mismo tipo enunciante, tienen elementos de contenido,
objetivos estratégicos y tácticas similares cuyos resultados no varían significativamente. Lo mismo
ocurre al comparar las empresas Fábrica el Sol y Casa Picasso cuyos resultados se presentan
relativamente semejantes en ambas compañías. Es por esto que los elementos de contenido,
estrategias y tácticas publicitarias no cambian de acuerdo al tipo de enunciante, esto queda reflejado
en todas las comparaciones entre las empresas que tienen el mismo tipo de avisador. Por lo tanto la
hipótesis dos (H2) se rechaza.
A través de este estudio se reveló que en relación a las estrategias y tácticas publicitarias, estas no
evolucionaron significativamente en el transcurso del tiempo. Solo se observó un incremento en los
elementos de contenido y una escaza aparición de elementos nuevos.
Se pudo apreciar que en casi todas las empresas analizadas, excepto Fábrica el Sol, los elementos de
contenido incrementan a partir de 1956 hasta el año 1960, que fue el último año analizado. Además
se observa la presencia de nuevos elementos de contenido en estas empresas. También se observa un
aumento en el gasto publicitario en este periodo de tiempo debido a un incremento del avisaje
impreso.
En empresas locales Fábrica el sol y Casa Picasso, las cuales tienen el mismo tipo de enunciante, se
observa que Fábrica el sol disminuye notablemente la frecuencia de los avisos publicitarios impresos
a partir del año 1956. Aparentemente, esto se debe a la disminución en gastos publicitarios, quedando
demostrado en la publicación de un aviso de gran tamaño en donde se incluyen la gran diversidad de
productos que esta empresa ofrece.
Por otro lado las tácticas analizadas según el esquema propuesto por la ficha adaptada, demuestran
que las empresas que publicitan sus avisos en los periódicos establecen gran énfasis en presentar
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características y beneficios que el producto entrega. Todas las empresas incluidas en el análisis no
presentaron mayor preocupación en atacar o nombrar a la competencia en el avisaje publicitario.
En relación a los objetivos estratégicos, las cuatro empresas presentan una tendencia similar en
cuanto a la utilización del objetivo estratégico „new demand‟. Esta estrategia consiste en demostrar
las características del producto. Y con menor frecuencia, se encuentra el mostrar los beneficios que se
ganan al preferir el producto publicitado.
La mayoría de las empresas incrementaron el avisaje impreso en el “Diario Austral” a partir de 1956,
excepto Fábrica el Sol, Casa Picasso aumento levemente el avisaje impreso, mientras que Gejman y
Frindt Cia Ltda aumentaron aproximadamente en un 10% la cantidad de avisos publicitarios, lo cual
fue reflejado en una mayor utilización de los elementos de contenido, estratégicos y tácticos.
Todas las empresas tienen un comportamiento similar en cuanto copia, resaltando principalmente la
identificación de la empresa y/o el producto, información del mensaje publicitario, y el desafío
constante hacia el consumidor para adquirir un determinado producto. Referente al cuerpo del texto
el tono mas utilizado por las empresas era el elemento racional que consiste en dar a conocer las
características y beneficios del producto, mientras que el modo que mas aparece en los avisos
publicitarios era la persuasión, incitando constantemente al consumidor a adquirir el producto
mediante aseveraciones tales como liquidaciones, rebajas de precios, promociones, etc. En cuanto a
los elementos de contenido del texto, las 4p o mescla de marketing juegan un rol secundario dentro
de los avisos publicitarios, los elementos que utilizaron mayoritariamente fueron la distribución
(ubicación del local) y el producto, las demás variables no tuvieron mayor relevancia (bajo porcentaje
de aparición dentro de los avisos publicitarios). En cuanto a las palabras dentro del aviso publicitario
se utilizaron frecuentemente captadores de atención o palabras con significado literal tales como
liquidación, precios bajos, facilidades de pago, etc. El arte juega un rol fundamental dentro del aviso
publicitario para plasmar imágenes en la mente del consumidor para que este adquiera un producto,
todas las empresas tenían mayoritariamente dibujos en avisos publicitarios cuyo estilo mas recurrente
era una familia feliz o una persona sola, donde el producto podía aparecer solo o en uso. La
identificación de marca no jugo un rol relevante dentro de los avisos publicitario apareciendo
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básicamente el nombre de la empresa y identificación de marca de los productos pero en un
porcentaje relativamente bajo. Por último en cuanto a distribución del aviso publicitario el más
utilizado por todas las empresas fue el contraste se basa un desorden estructural en cuanto a tamaños
de las letras diferentes, dirección del texto horizontal y vertical, tipos de letras diferentes y un
desequilibrio estructural del aviso publicitario.
Por último podemos concluir que el análisis en periódicos sobre el avisaje no es fácil, debido a
innumerables factores ajenos al análisis; como lo es la disponibilidad y conservación de periódicos en
bibliotecas o en las mismas reservas de las editoriales. El análisis del mensaje que se quiere transmitir
al consumidor y/o lector a través del anuncio publicitario requiere aplicación de un enfoque integrado
que considere variables de contenido, estrategias y tácticas publicitarias.
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87
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Villalobos, Sergio. 2002. Chile y su Historia.
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89
ANEXOS
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90
. DEFINICIONES DE LOS CONCEPTOS
TIPO DE AVISO
DEFINICION
Manufacturer, Producer
Persona quién diseña y/o manufactura el
producto.
Retailer, Merchant, distributor
Persona quién vende productos finalizados
al por menor o a un nivel al por mayor.
Ejemplos: Sears, Macy´s, Safeway
Service organization
Persona que tiene como función principal
proveer un servicio. Ejemplos: Bell
Telephone, American Express, Mutual Life
Insurance, Hertz Rent-A-Car, NBC, Hilton
Hotels, Western Airlines.
Fuente The subsiding sizzle a descriptive history of
print advertisement, 1900-1980
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CLASIFICACIÓN DEL BIEN O
SEVICIO
DEFINICION
Domestic durables
Productos para la mantención de la casa y/o
operación de la cuál el período de consumo
es típicamente más grande que un año.
Ejemplos: Automóviles, bicicletas,
electrodomésticos, muebles, pintura y
muralla, alfombras, cámaras, platos,
cubiertos, linos, toallas, partes de autos,
herramientas y máquinas de escribir.
Domestic consumables
Productos para la mantención de la casa y/o
operación de la cuál el periodo de consumo
típicamente expira dentro de un año.
Ejemplos: Productos de lavado, limpieza y
mantención de la casa (Limpiador de
ventanas, cera y lustradores), desodorizantes
de pieza, bienes de conveniencia para la
cocina (papel de cera, pasticos para
envolver), productos de papel (Excluyendo
Kleenex y papel higiénico), ampolletas y
baterías.
Services
Servicios e intangibles. Ejemplos: Piezas de
hotel, crédito y tarjetas de crédito, seguro,
cheques de viaje, entretenimientos.
Ítems para ser usado para efectos
terapéuticos, o sus componentes. Ejemplo:
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Personal apparel
Ropa, joyas, paraguas, zapatos, accesorios,
telas, hilos.
Miscellaneous
Bienes de consumo no categorizados en otra
parte. Ejemplos: discos, libros, juguetes,
implementos de oficina.
Fuente The subsiding sizzle a descriptive history of
print advertisement, 1900-1980
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OBJECTIVOS ESTRATEGICOS
DEFINICIONES
Demand
El fomento de la demanda primaria a través
de énfasis en la comunicación de los
beneficios de la clase del producto, en lugar
de la superioridad de la marca. Ejemplos:
Mostaza hace al jamón emocionante
New Uses
Fomento de los usuarios existentes (puede
ser tácito) para incrementar la frecuencia
de consumo a través de diversas
aplicaciones o usos no convencionales.
Contrasta con el intento de atraer a los no
usuarios a probar el producto. Ejemplo:
"Uso sopa como la salsa" o "bicarbonato de
sodio mantiene su refrigerador fresco”.
FUENTE
The subsiding sizzle a descriptive history of
print advertisement, 1900-1980
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94
TACTICS DEFINICIONES
BENEFITS
Attention to the positive
Atención a las consecuencias positivas
del consumo para el consumidor en
lugar del producto en sí. Se enfoque en
la "promesa", no en el "Producto",
incluye anuncios de alimentos
haciendo hincapié en el sabor y los
anuncios de la moda al enfatizar el
estilo.
Attention to the
negative.
Atención a las consecuencias
negativas sobre el no consumo, por lo
general se refiere al fracaso
económico, el ostracismo social, la
enfermedad o la muerte
COMPARITIONS/
COMPETITIVE
STADING
Assertions regarding.in
general
Aseveraciones marcan superioridad
sobre sus competidores. Ejemplo: el
mejor, el mas mejor.
Specific competitor(s)
by
package shapes
Hace referencia a un competidor
especifico, por la forma del envase,
menciona 3 puntos de ventas top, etc.
Specific competitor
brand
Hace referencia a una marca de la
competencia o nombre del productor
especifico.
HUMOR
El uso evidente de la parodia, el
ingenio, o juegos de palabras para
generar un efecto cómico o
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95
inteligencia visual.
COUPUNS
Inclusión de unos billetes descontables
o canjeables en la tienda o fabricante
del producto, texto que llama la
atención informa sobre cupones
incluidos en el embalaje del producto,
o una oferta de la muestra de
productos mediante una previa
solicitud por escrito.
CONTEST
Competición por habilidad o cambio,
para un número limitado de premios.
Ejemplo: ¡Completa en 25 palabras o
menos, aquí su número de lotería de
la suerte!.
PREMIUMS
El ofrecimiento de premios o
recompensas, ya sea por correo del
fabricante o incluido en el aviso.
FUENTE The subsiding sizzle a descriptive
history of print advertisement, 1900-
1980
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96
TITULO/SUBTITULO
ELEMENTO
DEFINICION
FUENTE
estructure
Split headline
Un título sin terminar,
seguido de una imagen, y
completado por una
declaración como una
leyenda
Jefkins (1976);
Moriarty(1986);
Evans (1988);
Bovée and Arens
(1992); Russel and
Lane (2002)
Picture and
caption
Juega un rol especial
como una leyenda o
titulo para una imagen o
un conjunto de imágenes
en el aviso.
Identification
Identifica el producto,
servicio organización a
fin de ser recordado por
los lectores.
Slogan
Condensa el anuncio en una
forma que pueda ser
recordado fácilmente.
Selective
Se dirige a un grupo
específico de personas,
especialmente aquellos
con mas probabilidad de
comprar el producto
Negative
Una frase hábilmente
redactada incluyendo la
palabra „no‟ con el
objeto de obtener una
reacción positiva
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Declarative
Hacer un reclamo con un
sentido positivo en una
afirmación definitiva y
un estilo característico.
Interrogative
Una pregunta (por qué,
dónde, qué, por qué)
creando un desafío,
humor o resultado de
intriga.
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TITULO/SUBTITULO
ELEMENTO
DEFINICIONES
FUENTE
Format
Informative
Enseñar a los consumidores
que hacer o usar o hacer algo
que hará su vida más fácil.
Runyon (1979);
Bovée and Arens
(1992); Russel and
Lane (2002)
News
Asocia el producto o servicio
con algo actual/temporada
(usando “nuevo” y “ahora”).
Product
characteristic
Enfatiza un atributo del
producto especialmente en
aquellos de interés para el
lector.
Consultative
Manifiesta un consejo para el
lector, seguido por una promesa
de resultado.
Testimonial
Un hecho singular y
sorprendente sobre la
producto / servicio por un actor,
nombre familiar, o rostro.
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TITULO/
SUBTITULO
ELEMENTO
DEFINICIONES
FUENTE
Emotional
Pattern
Challenging
Invitación a comparar o hacer una
pregunta sincera, causando
crítica / provocación.
Jefkins
(1976);
Bovée and
Arens
(1992);
Russel and
Lane (2002)
Command
Un título acción-insistencia que
guía a tomar cierta acción,
comprar el producto/servicio
Humorous
Se Usan trucos (trucos para
ganar la atención) para llamar la
atención mediante el ingenio
Incongruous
Pone énfasis en cosas que son
inusuales, extrañas o fuera de
lugar
Curiosity
Envuelve a la audiencia haciendo
una pregunta o incorporando una
oración “extraña”.
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CUERPO DEL
TEXTO
ELEMENTO
DEFINICIONES
FUENTE
tone
Comedy and
humour
Uso de la comedia y el humor
para crear un el estado de ánimo
positivo sobre el producto.
Moriarty (1986); Boone
and Kurtz(1992);Davis
(1992);EvansandBerman
(1992);Zikmund and
d‟Amico (1995)
Rational
Demuestra las características del
producto y los beneficios que el
usuario podría tener.
Confidence
Enfatiza que el uso del producto
publicado incrementará la
confianza del usuario
Businesslike
Presenta los beneficios ganados
en actividades de negocios
usando el producto/servicio.
Security
Crea un sentimiento de
seguridad usando el producto.
Convenience
Enfatiza el ahorro del tiempo y
esfuerzo usando el producto de
la compañía.
Esteem
Se refiere a la necesidad de
reconocimiento, respeto y
estatus por medio de la
utilización del producto
Dreams and
fantasy
Creación de una fantasía sobre
el producto o el uso crea un
estado de ánimo positivo.
CUERPO DEL
TEXTO
ELEMENTOS DEFINICIONES FUENTE
mode
Persuasive
Usa las características/beneficios
del producto para persuadir a los
consumidores que este producto
es apropiado para ellos.
Christofer et al.
(1980);Moriarty
(1986); Evans and
Berman (1990);
Boone and Kurtz
(1992); Davis (1992)
Comparison
Compara el producto de la
compañía con esos de sus
mayores competidores.
Factual
Describe lo que el producto es,
de qué esta hecho, lo que en
realidad hace, etc
Explanation
Explica el mensaje al lector
especialmente si el tema al que se
referido es desconocido.
Description
Desarrolla imágenes especiales
que se „plasman‟ en la mente del
lector
Technical
expertise
Enfatiza el expertis de la
compañía y la experiencia en
hacer el producto.
Two-sided
Presenta no solo los beneficios
del producto, sino también
aspectos negativos de este.
Conversation
Usar un diálogo o conversación
entre dos o más personas en una
forma vivida o realista.
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101
CUERPO DEL
TEXTO
ELEMENTOS DEFINICIONES FUENTE
Information
Content
Actual product
Se refiere a las características/calidad
del producto, embalaje, nombre de la
marca o servicios
Wright et al. (1977);
Douglas (1984);
Zikmund and
d‟Amico (1996)
Auxiliary services
Servicios subministrado con la compra
del producto, tales como garantías,
entregas a domicilio, etc.
Price
Precio, descuentos/créditos, términos
de crédito, métodos de pago, etc
Distribution Posición de distribución, cobertura,
eficiencia y variedad.
Logistics Orden de procedimientos, transporte,
bodegas e inventarios
Sales promotion
Incentivos a corto plazo para comprar
el producto, tales como ofertas
especiales, primas, concursos, etc.
Public relations
Actividades que mejoran la imagen de
la compañía, tales como obras de
caridad, eventos sociales, etc.
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102
CUERPO DEL
TEXTO
ELEMENTOS DEFINICIONES FUENTE
Wording
Literal meaning
Palabras usadas en su
significado exacto en el que
son ampliamente conocidas.
Moriarty (1986);
Davis (1992);
Myers
(1994)
Connotative
meaning
Usa palabras que tienen
significados que son sugeridos
o insinuados por su uso.
Alliteration
Frase u oración con múltiples
palabras comenzando con o
repitiendo el mismo
sonido.
Puffery
Usa la exageración y
afirmaciones exageradas (e.g
producto mas emocionante,
efectivo y confiable)
Clichés
Usa afirmaciones que eran
originalmente únicas y fuertes
captadores de atención
Generalities
Apunta a algunos beneficios
del producto sin proveer
ninguna confirmación.
Attention-getting
Palabras poco comunes que
atraen la atención de los
lectores y fácil memorización.
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103
ILUSTRACIÓN
ELEMENTOS
DEFINICIONES
FUENTE
type
Drawings
Ilustraciones a mano
caracterizadas por la
libertad para diseñar
muchos ítems.
Runyon (1979);
Moriarty (1986);
Bovée and Arens
(1992)
Linear design
Usa líneas para
diseñar una imagen,
especialmente ítems
que son definidos y
detallados.
Call-outs
Párrafos cortos con
flechas que apuntan
y describen
diferentes parte de
un producto.
Photographs
Fotografías capturan
detalles y llevan al
realismo.
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104
ILUSTRACION
ELEMENTOS
DEFINICIONES
FUENTE
Style
Happy families
Muestra familias felices
usando el producto para crear
una asociación positiva con el
producto.
Christofer et al.
(1980); Davis
(1992);
Zikmund and
d‟Amico (1995)
Slice of life
Muestra una persona, una
familia, o un grupo de
personas usando un producto
de una manera normal
Still life
Enfatiza una presentación
visualmente atractiva y el
nombre de su marca.
Luxurious
lifestyles
Muestra personas adineradas
usando el producto para
apelar a consumidores con
estatus alto y clase.
Lifestyle
Escenas, secuencias, o
situaciones que muestran
de cómo un producto se
adapta a un estilo de vida
específico
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105
ILUSTRACION
ELEMENTOS
DEFINICIONES
FUENTE
Product theme
Product alone
Presenta el producto sólo
enfatizando sus características
distintivas.
Pride and Ferell
(1991); Bovée and
Arens (1992)
Product in use
Pone el producto en acción
enfatizando las ganancias de
usar el producto.
Comparison
Los productos de la compañía
son comparados con una marca
establecida y competitiva.
Special features
Enfatiza detalles especiales,
características o ventajas del
producto.
Symbolic
Usa símbolos que son usados
para representar ideas que son
difíciles de ilustrar.
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106
ARTE
ELEMENTOS
DEFINICIONES
FUENTE
Identification
marks
Logotype/brand
El nombre de la marca, comercio,
empaque o una combinación de ellos.
Runyon (1978);
Bovée and Arens
(1992); Batra et
al. (1996)
Company
name/address
El nombre completo y a veces la
dirección del patrocinador del aviso.
Signature cut
El slogan de la compañía puesto de
una forma idiomorfica.
Company coupon
Un certificado que permite ahorrar al
comprador cuando este adquiere un
producto especifico.
Certification
marks
Sellos especiales dados cuando el
producto cumple con estándares
establecidos por organizaciones o
instituciones.
Universidad de la frontera 2009
107
COPIA
ELEMENTOS
DEFINICIONES
FUENTE
Layout
Unity
Elementos relacionados
entre sí para
lograr una impresión
armónica uniforme.
Moriarty (1986);
Bovée & Arens
(1992); Batra et al.
(1996); Wells et al.
(2003)
Balance
Organización de los
elementos a fin de
equilibrar lado derecho
e izquierdo.
Contrast
Uso de diferentes
tamaños, formas, tonos
y estilos para atraer la
atención sobre algo.
Proportion
El relevante tamaño de
un elemento en
relación a otro y de
cada uno de los
elementos a la totalidad.
Universidad de la frontera 2009
108
FICHA DE ANÁLISIS DE CONTENIDO, ESTRATÉGICO Y TÁCTICO
Date of advertisement
Type of Advertiser
Manufacturer, Producer
Retailer, Merchant, distributor
Service organization
Goods or services classification
Domestic durables
Domestic consumables
Services
Personal apparel
Miscellaneous
Content elements
Headline/ subheadline
structure
Split headline
Picture and caption
Identification
Slogan
Selective
Negative
Declarative
Interrogative
Format
Informative
News
Product characteristic
Consultative
Testimonial
Emotional
Pattern
Challenging
Command
Humorous
Incongruous
Curiosity
Body-copy
tone
Comedy and humour
Rational
Confidence
Businesslike
Security
Convenience
Esteem
Dreams and fantasy
Persuasive
Universidad de la frontera 2009
109
Body copy
mode
Comparison
Factual
Explanation
Description
Technical expertise
Two-sided
Conversation
Information
Content
Actual product
Auxiliary services
Price
Distribution
Logistics
Sales promotion
Public relations
Wording
Literal meaning
Connotative meaning
Alliteration
Puffery
Clichés
Generalities
Attention-getting
Illustration
type
Drawings
Linear design
Call-outs
Photographs
Style
Happy families
Slice of life
Still life
Luxurious lifestyles
Lifestyle
Product theme
Product alone
Product in use
Comparison
Special features
Symbolic
Identification
marks
Logotype/brand
Company name/address
Signature cut
Company coupon
Certification marks
Unity
Universidad de la frontera 2009
110
layout Balance
Contrast
Proportion
*strategic objectives
tactics
demand
New uses
benefits
Attention to positive
Attention to negative
Comparitions/competitive
Assertions regarding.in
general.
Specific competitor(s)
by package shapes.
Specific competitor
brand.
humor
coupuns
premiums
contest
Fuente: The subsiding sizzle a descriptive history of print advertisement, 1900-1980
An integrated framework of newspapers advertising: a longitudinal analysis
DATOS DE FABRICA EL SOL
TABLA N° 1
Type of Advertiser 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960
Manufacturer, Producer 8 5 5 4 4 1 0 0 0 0
Retailer, Merchant, distributor 25 15 16 13 10 4 2 2 3 1
Service organization 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
TABLA N° 2
Goods or services classification 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960
Domestic durables 8 5 6 4 3 1 1 1 1 1
Domestic consumables 2 1 0 0 0 0 0 1 0 0
Services 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Personal apparel 24 18 20 18 10 5 3 2 3 1
Miscellaneous 1 1 0 0 1 0 0 0 0 0
ANALISIS DE CONTENIDO
Universidad de la frontera 2009
2
TABLA N°3
Content elements 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960
Split headline 14 8 8 5 4 1 1 0 1 0
Picture and caption 8 8 7 8 8 2 1 2 2 1
Identification 33 20 21 17 14 5 2 2 3 1
structure Slogan 6 6 5 3 1 1 1 1 1 1
Selective 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Negative 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Declarative 10 5 7 4 3 1 1 0 0 1
Interrogative 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0
Informative 33 20 21 17 14 5 2 2 3 1
Headline/ subheadline News 2 1 0 1 0 1 0 0 0 0
Format Product characteristic 3 4 2 5 1 2 0 0 0 0
Consultative 0 1 0 1 0 1 1 0 0 0
Testimonial 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Challenging 6 7 5 7 1 1 1 0 0 0
Emotional Command 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Pattern Humorous 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0
Incongruous 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0
Curiosity 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0
TABLA N° 4
Universidad de la frontera 2009
3
content elements 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960
body-copy
tone
Comedy and humour 0 2 0 0 0 0 0 0 0 0
Rational 28 15 15 12 4 2 1 1 1 0
Confidence 20 10 10 8 1 1 1 1 1 0
Businesslike 0 1 0 0 1 0 0 0 0 0
Security 5 6 5 4 3 3 0 0 0 0
Convenience 14 9 5 4 5 3 1 1 1 1
Esteem 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0
Dreams and fantasy 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0
mode
Persuasive 28 17 16 10 1 1 1 1 0 0
Comparison 2 1 1 1 1 0 0 0 0 0
Factual 4 3 3 5 1 1 1 0 0 0
Explanation 0 1 2 0 1 3 2 1 1 1
Description 10 2 2 2 1 2 2 1 1 1
Technical expertise 1 0 1 0 0 0 0 0 0 0
Two-sided 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Conversation 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Information
Content
Actual product 28 20 21 17 11 3 2 1 1 1
Auxiliary services 3 1 2 1 1 0 0 0 0 0
Price 4 3 3 2 1 0 0 0 0 0
Distribution 33 20 21 17 14 5 2 2 3 1
Logistics 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Sales promotion 4 2 2 4 1 1 0 0 0 0
Public relations 5 1 0 1 3 2 0 1 0 0
TABLA N°5
Universidad de la frontera 2009
4
content elements 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960
body-copy Wording
Literal meaning 20 16 15 10 8 3 2 1 2 0
Connotative meaning 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Alliteration 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0
Puffery 3 1 0 1 0 0 0 0 0 0
Clichés 5 6 4 3 1 2 2 1 1 1
Generalities 10 15 8 8 4 2 2 1 1 1
Attention-getting 20 17 17 13 10 3 2 1 1 1
TABLA N° 6
Universidad de la frontera 2009
5
Content elements 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960
Drawings 22 15 13 12 11 3 2 2 3 1
type Linear design 0 0 1 0 1 0 0 0 0 0
Call-outs 0 1 1 1 0 0 0 0 0 0
Photographs 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Happy families 8 6 5 3 4 1 0 1 1 1
Style Slice of life 1 2 0 2 3 1 0 0 0 0
Illustration Still life 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0
Luxurious lifestyles 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Lifestyle 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0
Product alone 10 7 8 3 5 1 1 1 1 0
Product in use 12 8 7 8 6 1 1 1 2 1
Product theme Comparison 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Special features 0 1 0 1 0 1 0 0 0 0
Symbolic 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0
Logotype/brand 0 1 0 1 0 0 0 0 0 0
Identification Company name/address 33 20 21 17 14 5 2 2 3 1
marks Signature cut 6 6 5 3 1 1 1 1 1 1
Company coupon 0 2 1 0 0 0 0 0 0 0
Certification marks 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0
TABLA N° 7
Universidad de la frontera 2009
6
Content elements 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960
Unity 4 3 3 2 1 1 0 0 1 0
layout Balance 6 4 5 2 4 1 0 1 1 0
Contrast 20 12 12 11 8 2 2 1 1 1
Proportion 3 1 1 2 1 1 0 0 0 0
DATOS DE LOS OBJECTIVOS ESTRATEGICOS
TABLA N° 8
Strategic objectives 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960
demand 23 15 13 12 9 5 2 2 3 1
new uses 6 4 3 3 0 0 0 0 0 0
accept no substitutes 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0
DATOS DE LA TACTICS
Universidad de la frontera 2009
7
TABLA N° 9
TACTICS 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960 BENEFITS
Attention to the positive 25 14 13 14 13 5 2 2 3 1 Attention to the negative 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
COMPARITIONS/COMPETITIVE
STADING
Assertions regarding.in general 1 2 3 1 1 0 0 0 0 0 Specific competitor(s) by package
shapes 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Specific competitor brand 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
HUMOR
0 2 0 0 0 0 0 0 0 0
COUPUNS
0 2 1 0 0 0 0 0 0 0
CONTEST
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
PREMIUMS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Universidad de la frontera 2009
8
DATOS DE CASA PICASSO
TABLA N° 10
Type of Advertiser 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960
Manufacturer, Producer 6 6 8 5 4 6 6 7 5 6
Retailer, Merchant, distributor 13 16 18 13 24 17 16 25 16 17
Service organization 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
TABLA N° 11
Goods or services classification 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960
Domestic durables 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Domestic consumables 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Services 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Personal apparel 19 22 26 18 28 23 22 32 21 23
Miscellaneous 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
TALA N°12
Universidad de la frontera 2009
9
Content elements 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960
Headline/
subheadline
structure
Split headline 3 2 2 1 5 8 5 5 7 6
Picture and caption 6 5 4 7 6 7 6 13 5 7
Identification 19 22 26 18 28 23 22 32 21 23
Slogan 0 0 0 1 0 0 2 1 1 2
Selective 7 5 9 6 6 8 7 8 7 9
Negative 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Declarative 3 4 3 5 3 6 4 1 5 3
Interrogative 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Format
Informative 19 22 26 18 28 23 22 32 21 23
News 2 5 3 3 4 6 6 5 6 7
Product characteristic 2 3 1 2 3 6 4 5 6 8
Consultative 0 0 1 2 3 7 5 10 5 6
Testimonial 0 0 0 0 1 2 1 0 0 1
Emotional
Pattern
Challenging 0 2 3 2 6 7 5 7 5 7
Command 0 0 0 0 1 4 2 1 0 0
Humorous 0 0 0 0 0 1 0 0 1 0
Incongruous 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0
Curiosity 0 0 1 1 1 5 4 5 3 6
TABLA N°13
Universidad de la frontera 2009
10
content elements 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960
Body-copy
tone
Comedy and humour 0 0 0 0 0 1 0 0 1 0
Rational 10 11 13 9 9 14 15 28 17 17
Confidence 8 9 9 2 2 5 7 8 13 10
Businesslike 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0
Security 0 0 0 0 1 1 0 1 1 0
Convenience 2 2 3 5 3 9 14 12 10 11
Esteem 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Dreams and fantasy 0 0 0 0 1 2 0 1 0 1
mode
Persuasive 11 13 10 8 12 15 15 28 19 11
Comparison 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Factual 0 1 0 2 3 5 2 3 4 4
Explanation 1 2 2 2 3 5 6 10 4 6
Description 5 4 6 3 4 4 5 9 7 6
Technical expertise 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Two-sided 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Conversation 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Information Content
Actual product 17 17 22 16 25 20 21 25 20 21
Auxiliary services 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1
Price 0 1 1 1 1 3 4 5 3 4
Distribution 19 22 26 18 28 23 22 32 21 23
Logistics 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Sales promotion 0 0 2 0 0 1 1 1 1 3
Public relations 2 5 5 2 3 3 1 7 3 2
Universidad de la frontera 2009
11
TABLA N° 14
content elements 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960
body-copy Wording
Literal meaning 13 15 20 15 21 18 18 26 17 20
Connotative meaning 0 0 0 0 1 2 0 1 0 1
Alliteration 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Puffery 0 0 0 0 0 0 1 0 0 2
Clichés 0 0 0 1 0 1 0 2 1 2
Generalities 3 6 4 5 4 9 5 6 13 10
Attention-getting 6 8 9 10 8 10 11 15 12 13
Universidad de la frontera 2009
12
TABLA N°15
Content elements 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960
Drawings 13 15 20 13 15 16 15 25 16 21
type Linear design 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0
Call-outs 0 0 0 0 0 1 0 0 1 0
Photographs 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Happy families 0 1 0 1 0 1 1 1 2 2
Style Slice of life 0 1 0 1 0 1 2 1 1 3
Illustration Still life 1 1 0 1 0 1 0 1 1 0
Luxurious lifestyles 0 0 1 0 0 2 2 1 1 3
Lifestyle 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Product alone 2 2 5 2 4 1 0 1 1 0
Product in use 11 13 15 11 10 12 13 22 15 19
Product theme Comparison 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Special features 0 0 0 0 1 1 1 1 0 1
Symbolic 0 0 0 0 0 2 1 1 1 1
Logotype/brand 0 0 2 1 0 2 1 2 2 3
Identification Company name/address 19 22 26 18 28 23 22 32 21 23
marks Signature cut 0 0 0 1 0 0 2 1 1 2
Company coupon 0 0 0 1 0 1 2 2 1 3
Certification marks 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Universidad de la frontera 2009
13
TABLA N°16
Content elements 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960
Unity 1 3 4 2 3 2 1 3 3 3
layout Balance 3 7 7 5 8 3 3 6 3 2
Contrast 13 11 12 9 15 15 14 20 13 16
Proportion 2 1 3 2 2 3 4 3 2 2
DATOS DE LOS OBJECTIVOS ESTRATEGICOS
TABLA N° 17
Strategic objectives 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960
demand 13 15 12 13 10 16 13 19 10 14
new uses 4 3 4 4 7 6 7 8 7 6
accept no substitutes 0 0 0 0 1 1 2 3 3 3
Universidad de la frontera 2009
14
DATOS DE LAS TACTICAS
TABLA N° 18
TACTICS 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960
BENEFITS Attention to the positive 16 16 21 16 24 19 20 24 17 20
Attention to the negative 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Assertions regarding.in
general
0 1 1 1 1 3 1 6 4 4
COMPARITIONS/COMPETITIVE
STADING
Specific competitor(s) by
package shapes
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Specific competitor brand 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
HUMOR
0 0 0 0 0 1 0 0 1 0
COUPUNS 0 0 0 1 0 1 2 2 1 3
CONTEST 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
PREMIUMS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
DATOS GENERALES DE FRINDT
Universidad de la frontera 2009
15
TABLA N° 19
Type of Advertiser 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960
Manufacturer, Producer 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Retailer, Merchant, distributor 14 14 11 11 13 18 15 17 16 19
Service organization 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
TABLA N° 20
Goods or services classification 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960
Domestic durables 14 14 11 11 13 18 15 17 16 19
Domestic consumables 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Services 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Personal apparel 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Miscellaneous 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Universidad de la frontera 2009
16
TABLA N° 21
Content elements 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960
Headline/
subheadline
structure
Split headline 5 6 5 4 3 9 3 6 6 7
Picture and caption 2 3 4 4 2 5 3 3 3 4
Identification 14 14 11 11 13 18 15 17 16 19
Slogan 0 0 1 0 0 0 0 0 0 1
Selective 2 1 2 1 2 5 3 5 4 5
Negative 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Declarative 0 1 0 1 2 5 2 2 2 1
Interrogative 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0
Format
Informative 14 14 11 11 13 18 15 17 16 19
News 0 1 0 0 0 0 0 0 0 1
Product characteristic 6 5 5 3 4 4 5 4 6 7
Consultative 2 2 5 6 5 5 7 3 4 6
Testimonial 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Emotional
Pattern
Challenging 4 3 3 4 5 7 6 5 5 8
Command 0 0 0 0 0 1 0 1 0 1
Humorous 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0
Incongruous 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0
Curiosity 1 1 1 0 2 3 1 3 1 3
Universidad de la frontera 2009
17
TABLA N° 22
Content elements 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960
Drawings 11 14 13 11 9 9 12 14 12 18
type Linear design 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0
Call-outs 0 0 1 0 0 0 0 0 1 0
Photographs 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0
Happy families 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1
Style Slice of life 0 0 0 1 0 1 0 1 2 0
Illustration Still life 2 1 2 1 2 2 2 1 3 4
Luxurious lifestyles 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0
Lifestyle 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Product alone 9 8 7 7 5 13 8 11 9 10
Product in use 2 1 3 2 3 3 2 3 4 5
Product theme Comparison 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Special features 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0
Symbolic 0 1 1 1 0 1 3 0 3 2
Logotype/brand 3 3 4 3 2 5 6 6 4 7
Identification Company name/address 14 14 11 11 13 18 15 17 16 19
marks Signature cut 0 0 0 0 0 2 0 1 1 1
Company coupon 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1
Certification marks 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
TABLA N°23
Universidad de la frontera 2009
18
Content elements 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960
tone
Comedy and humour 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Rational 10 10 8 11 10 14 15 14 12 15
Confidence 1 4 3 2 1 3 2 2 1 1
Businesslike 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Security 1 1 3 1 1 3 3 2 4 5
Convenience 1 2 2 3 4 4 3 4 5 5
Esteem 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Dreams and fantasy 1 0 0 1 0 1 1 2 2 3
mode
Persuasive 3 2 3 3 2 4 6 6 5 5
Comparison 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Factual 0 3 2 0 1 2 1 3 2 4
Explanation 3 1 3 4 2 5 3 5 5 4
Description 0 0 1 0 1 0 0 2 2 2
Technical expertise 0 0 0 1 1 1 0 2 1 3
Two-sided 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Conversation 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1
Information Content
Actual product 12 12 10 11 12 16 15 14 12 17
Auxiliary services 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Price 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1
Distribution 14 14 11 11 13 18 15 17 16 19
Logistics 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0
Sales promotion 0 0 1 1 2 5 4 3 2 4
Public relations 2 2 1 0 1 2 0 3 4 2
TABLA N° 24
Universidad de la frontera 2009
19
Content elements 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960
Wording
Literal meaning 5 4 6 5 5 8 8 9 9 10
Connotative meaning 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0
Alliteration 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0
Puffery 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1
Clichés 0 1 0 1 0 1 1 1 1 1
Generalities 3 3 5 3 5 5 5 6 5 6
Attention-getting 6 6 5 6 5 10 13 9 9 14
Universidad de la frontera 2009
20
TABLA N°25
Content elements 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960
Unity 1 1 2 2 4 1 3 3 2 1
layout Balance 4 1 1 1 2 1 3 1 3 5
Contrast 8 9 8 8 6 15 7 13 10 11
Proportion 1 3 0 0 1 1 2 0 1 2
DATOS DE LOS OBJECTIVOS ESTRATEGICOS
TABLA N° 26
Strategic objectives 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960
demand 12 12 10 11 10 14 13 12 10 14
new uses 0 0 0 0 2 2 2 2 2 3
accept no substitutes 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Universidad de la frontera 2009
21
DATOS DE LAS TACTICAS
TABLA N° 27
TACTICS 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960
BENEFITS
Attention to the positive 10 10 8 11 10 14 15 14 12 15
Attention to the
negative 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
COMPARITIONS/COMP
ETITIVE STADING
Assertions regarding.in
general 0 0 0 0 0 1 2 3 2 1
Specific competitor(s)
by package shapes 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Specific competitor
brand 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
HUMOR
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
COUPUNS 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1
CONTEST 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
PREMIUMS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
DATOS GENERALES DE GEJMAN
Universidad de la frontera 2009
22
TABLA N° 28
Type of Advertiser 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960
Manufacturer, Producer 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Retailer, Merchant, distributor 18 14 19 15 16 37 13 20 14 30
Service organization 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
TABLA N° 29
Goods or services classification 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960
Domestic durables 18 14 18 15 16 36 13 20 14 30
Domestic consumables 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Services 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Personal apparel 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Miscellaneous 0 0 1 0 0 1 0 0 0 0
TABLA N° 30
Content elements 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960
Universidad de la frontera 2009
23
Headline/
subheadline
structure
Split headline 5 3 4 5 10 15 8 13 8 9
Picture and caption 5 4 6 4 5 8 6 7 3 10
Identification 18 14 19 15 16 37 13 20 14 30
Slogan 3 2 1 0 0 0 1 0 0 1
Selective 2 3 2 4 3 9 4 2 1 3
Negative 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Declarative 4 2 2 1 3 10 3 1 1 0
Interrogative 0 1 0 1 0 2 0 0 0 1
Format
Informative 18 14 19 15 16 37 13 20 14 30
News 0 1 0 0 0 2 0 0 0 1
Product characteristic 3 4 5 5 8 16 6 10 7 22
Consultative 1 2 0 2 3 11 10 4 5 5
Testimonial 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Emotional
Pattern
Challenging 5 7 6 3 7 12 4 4 4 8
Command 0 1 0 1 0 1 1 0 0 0
Humorous 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Incongruous 0 1 0 1 0 1 0 0 1 0
Curiosity 1 0 0 0 1 1 1 0 0 0
TABLA N°31
Content elements 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960
Universidad de la frontera 2009
24
tone
Comedy and humour 0 0 0 0 0 0 2 2 2 2
Rational 9 8 8 9 12 27 9 13 11 24
Confidence 4 5 6 5 4 5 2 1 3 6
Businesslike 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0
Security 4 3 3 4 5 9 3 3 4 5
Convenience 10 6 10 5 7 10 10 4 2 15
Esteem 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Dreams and fantasy 1 0 1 0 0 2 2 0 0 0
mode
Persuasive 7 5 10 3 10 23 13 10 12 13
Comparison 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Factual 1 2 4 3 1 8 1 2 1 7
Explanation 3 4 4 5 6 9 7 3 2 1
Description 3 2 1 2 5 10 2 3 2 6
Technical expertise 0 0 2 0 1 3 0 2 0 0
Two-sided 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Conversation 0 0 1 0 0 1 0 0 0 0
Information Content
Actual product 18 14 18 15 15 33 9 16 10 25
Auxiliary services 0 0 1 0 0 2 0 2 2 2
Price 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Distribution 18 14 19 15 16 37 13 20 14 30
Logistics 0 1 0 0 1 1 0 1 1 0
Sales promotion 3 2 1 1 1 7 4 2 1 0
Public relations 0 0 1 0 1 4 4 4 4 5
TABLA N° 32
Universidad de la frontera 2009
25
Content elements 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960
Wording
Literal meaning 9 4 5 8 10 23 10 5 8 18
Connotative meaning 0 0 1 0 0 0 0 2 2 0
Alliteration 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0
Puffery 1 0 1 0 0 0 0 2 2 3
Clichés 1 3 1 5 1 6 8 2 1 6
Generalities 3 3 5 6 6 10 8 7 4 10
Attention-getting 8 7 9 8 14 25 11 12 6 21
TABLA N° 33
Universidad de la frontera 2009
26
Content elements 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960
Drawings 15 10 13 13 14 30 11 17 13 25
type Linear design 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1
Call-outs 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0
Photographs 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0
Happy families 2 1 0 1 3 0 0 2 2 4
Style Slice of life 2 0 1 0 0 1 0 1 0 0
Illustration Still life 0 0 1 1 1 6 4 4 6 6
Luxurious lifestyles 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0
Lifestyle 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Product alone 10 8 10 12 10 25 6 7 8 19
Product in use 5 2 2 1 3 3 2 7 3 4
Product theme Comparison 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Special features 0 0 0 0 1 1 3 3 1 2
Symbolic 0 0 1 0 1 2 0 1 1 1
Logotype/brand 6 5 4 7 8 17 7 10 5 15
Identification Company name/address 18 14 19 15 16 37 13 20 14 30
marks Signature cut 1 0 1 0 1 3 1 2 2 3
Company coupon 0 0 0 1 0 0 0 1 1 0
Certification marks 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
TABLA N°34
Universidad de la frontera 2009
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Content elements 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960
Unity 2 1 2 1 3 4 1 2 2 3
layout Balance 2 2 5 3 1 5 3 3 3 6
Contrast 10 8 10 11 10 23 8 12 7 18
Proportion 4 3 2 0 2 5 1 3 2 3
DATOS DE LOS OBJECTIVOS ESTRACTEGICOS
TABLA N°35
Strategic objectives 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960
demand 13 13 16 12 12 31 8 13 9 23
new uses 5 1 2 3 3 2 1 3 1 2
accept no substitutes 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
DATOS DE LAS TACTICAS
Universidad de la frontera 2009
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TABLA N° 36
TACTICS 1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960
BENEFITS
Attention to the positive 9 8 8 9 12 27 9 13 11 24
Attention to the negative 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
COMPARITIONS/COMPETITIVE
STADING
Assertions regarding.in general 0 0 0 0 1 1 1 1 1 2
Specific competitor(s) by package shapes 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Specific competitor brand 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
HUMOR
0 0 0 0 0 0 2 2 2 2
COUPUNS 0 0 0 1 0 0 0 1 1 0
CONTEST 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
PREMIUMS 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0