UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE DE...
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UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN CARRERA DE INGENIERIA COMERCIAL PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA COMERCIAL TEMA PLAN DE MARKETING PARA INCREMENTAR LAS VENTAS DE LA IMPRENTA MATT RETT IMPRESIONES GRÁFICAS TUTOR MSc. WLADIMIR ALBERTO DEL ROSARIO ALVARADO AUTOR ROSALBA STEFANIA ACOSTA MORÁN GUAYAQUIL 2019
Transcript of UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE DE...
UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE
DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
CARRERA DE INGENIERIA COMERCIAL
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
INGENIERA COMERCIAL
TEMA
PLAN DE MARKETING PARA INCREMENTAR LAS VENTAS
DE LA IMPRENTA MATT RETT IMPRESIONES GRÁFICAS
TUTOR
MSc. WLADIMIR ALBERTO DEL ROSARIO ALVARADO
AUTOR
ROSALBA STEFANIA ACOSTA MORÁN
GUAYAQUIL
2019
II
REPOSITARIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TÍTULO Y SUBTÍTULO:
Plan de marketing para incrementar las ventas de la imprenta Matt Rett Impresiones
Gráficas.
AUTOR/ES:
Acosta Morán Rosalba Stefania
REVISORES O TUTORES:
Del Rosario Alvarado Wladimir Alberto
INSTITUCIÓN:
Universidad Laica Vicente
Rocafuerte de Guayaquil
Grado obtenido:
Ingeniera Comercial
FACULTAD:
ADMINISTRACIÓN
CARRERA:
INGENIERIA COMERCIAL
FECHA DE PUBLICACIÓN:
2019
N. DE PAGS:
128
ÁREAS TEMÁTICAS: Educación comercial y Administración
PALABRAS CLAVE:
Plan de marketing, Estrategias de marketing, Ventas, Clientes, Mercado, Imprenta
RESUMEN: El presente trabajo de investigación tuvo como objetivo elaborar un plan de
marketing para incrementar las ventas de la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas, la
cual se encuentra situada al sur-oeste de la ciudad de Guayaquil en las calles Calicuchima
1509 y José de Antepara, tiene como actividad principal la elaboración de productos
gráficos. El plan de marketing propuesto en esta investigación se debe a que las ventas de
III
la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas han disminuido en los dos últimos años: 2016
disminuyo el 17.3%, 2017 disminuyo el 8.4 %, este proyecto de investigación se realizo
con la finalidad de incrementar las ventas y determinar las estrategias adecuadas que
permitan: captar nuevos clientes, aumentar la participación de mercado, fidelizar a los
clientes y obtener reconocimiento de los servicios
N. DE REGISTRO (en base de
datos):
N. DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF:
SI NO
CONTACTO CON AUTOR/ES:
Acosta Morán Rosalba Stefania
Teléfono:
0985703867
E-mail:
CONTACTO EN LA
INSTITUCIÓN:
PhD Rafael Iturralde Solórzano, DECANO
Teléfono: 2596500 Ext. 201
E-mail: [email protected]
MBA. Econ. Oscar Machado Álvarez,
DIRECTOR DE CARRERA
Teléfono: 2596500 Ext. 203
E-mail: [email protected]
X
IV
CERTIFICADO DE SIMILITUDES
V
DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS
PATRIMONIALES
La estudiante Rosalba Stefania Acosta Moran, declaro bajo juramento, que la autoría del
presente trabajo de investigación, corresponde totalmente a lo suscrito y me
responsabilizo con los criterios y opiniones científicas que en el mismo se declaran, como
producto de la investigación realizada.
De la misma forma, cedemos nuestros derechos patrimoniales y de titularidad a la
UNIVERSIDAD LAICA VICENTE ROCAFUERTE DE GUAYAQUIL, según lo
establece la normativa vigente.
VI
CERTIFICACIÓN DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR
En mi calidad de Tutor del Proyecto de Investigación PLAN DE MARKETING
PARA INCREMENTAR LAS VENTAS DE LA IMPRENTA MATT RETT
IMPRESIONES GRÁFICAS, designado por el Consejo Directivo de la Facultad de
Administración de la Universidad LAICA VICENTE ROCAFUERTE de Guayaquil.
CERTIFICO:
Haber dirigido, revisado y aprobado en todas sus partes el Proyecto de Investigación
titulado: “PLAN DE MARKETING PARA INCREMENTAR LAS VENTAS DE LA
IMPRENTA MATT RETT IMPRESIONES GRÁFICAS”, presentado por el
estudiante ROSALBA STEFANIA ACOSTA MORAN como requisito previo, para
optar al Título de INGENIERA COMERCIAL, encontrándose apto para su
sustentación
VII
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios por su infinitiva generosidad conmigo al darme la sabiduría necesaria
para lograr culminar este proyecto.
A mi madre Rosita Moran la cual no está físicamente, pero día tras día recordé su infinito
amor y sus deseos inmensos de verme alcanzar cada una de mis metas, ella fue quien
sembró la semilla, la que me animo a estudiar, ella fue mi fuente de inspiración para lograr
esta meta.
A mis hermanos Jenny y Jairo por su colaboración y constante apoyo, gracias hermanos
por sus ideas, ánimos y fuerzas.
A mi novio Juan Andrés, por brindarme el tiempo necesario para realizarme
profesionalmente.
Agradezco a “Matt Rett” Impresiones, por su confianza y apoyo con la información
necesaria para culminar mi proyecto.
Rosalba Stefania Acosta Morán
VIII
DEDICATORIA
Dedico esta tesis a Dios, el dueño de mi vida, el creador de mis padres y de las personas
que más amo.
A mi padre, Wellington Acosta quien me apoyo a lo largo de mi etapa universitaria,
gracias papá por brindarme los recursos necesarios y apoyo incondicional para conseguir
mis objetivos.
A mis hermanos Jenny y Jairon, y a mis sobrinos Emely, Valery y Sebastián por estar
siempre presentes, brindándome su cariño y acompañándome en todo momento para
poder realizar este proyecto. Mi triunfo es de ustedes.
Rosalba Stefania Acosta Morán
IX
ÍNDICE GENERAL
FICHA DE REGISTRO DE TESIS ---------------------------------------------------------- II
CERTIFICADO DE SIMILITUDES -------------------------------------------------------- IV
DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y CESIÓN DE DERECHOS
PATRIMONIALES ----------------------------------------------------------------------------- V
CERTIFICACIÓN DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR ----------------------------------- VI
AGRADECIMIENTO ------------------------------------------------------------------------ VII
DEDICATORIA ------------------------------------------------------------------------------ VIII
ÍNDICE GENERAL --------------------------------------------------------------------------- IX
INDICE DE TABLAS ----------------------------------------------------------------------- XIII
INDICE DE FIGURAS--------------------------------------------------------------------- XIV
INDICE DE ANEXOS -----------------------------------------------------------------------XV
INTRODUCCIÓN ------------------------------------------------------------------------------ 1
CAPITULO I ------------------------------------------------------------------------------------- 3
1. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ---------------------------------------------- 3
1.1. Tema ------------------------------------------------------------------------------------ 3
1.2. Planteamiento del problema de investigación ------------------------------------ 3
1.3. Formulación del problema ----------------------------------------------------------- 5
1.4. Sistematización del problema ------------------------------------------------------- 5
1.5. Objetivos de la investigación -------------------------------------------------------- 6
1.5.1. Objetivo general ----------------------------------------------------------------------- 6
1.5.2. Objetivos específicos ----------------------------------------------------------------- 6
1.6. Justificación ---------------------------------------------------------------------------- 6
1.7. Delimitación del problema----------------------------------------------------------- 7
1.8. Idea a defender ------------------------------------------------------------------------ 7
CAPÍTULO II ------------------------------------------------------------------------------------ 8
2. MARCO TEÓRICO ------------------------------------------------------------------ 8
2.1 Antecedentes --------------------------------------------------------------------------- 8
2.1.1 Análisis de la industria gráfica en el Ecuador ------------------------------------- 8
2.1.2 Antecedentes de la investigación -------------------------------------------------- 12
2.1.3 Resumen de antecedentes referenciales ------------------------------------------- 16
X
2.1.3. Antecedentes de la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas ----------------- 18
2.2 Bases teóricas ------------------------------------------------------------------------- 18
2.2.1 Marketing ----------------------------------------------------------------------------- 18
2.2.2 Plan de marketing -------------------------------------------------------------------- 19
2.2.3 Utilidad del plan de marketing ----------------------------------------------------- 20
2.2.4 Estructura del plan de marketing -------------------------------------------------- 21
2.2.5 Análisis del Entorno de marketing ------------------------------------------------ 23
2.2.6 Análisis de las cinco fuerzas de Porter -------------------------------------------- 24
2.2.7 Análisis DAFO ----------------------------------------------------------------------- 25
2.2.8 Investigación de mercados ---------------------------------------------------------- 26
2.2.9 Objetivos de marketing -------------------------------------------------------------- 27
2.2.10 Estrategias de marketing ------------------------------------------------------------ 28
2.2.11 Estrategias del marketing mix ------------------------------------------------------ 30
2.2.12 Estrategias de servicio al cliente --------------------------------------------------- 31
2.2.13 Plan de acción ------------------------------------------------------------------------ 32
2.2.14 Presupuestos -------------------------------------------------------------------------- 33
2.2.15 Control --------------------------------------------------------------------------------- 33
2.3 Marco conceptual -------------------------------------------------------------------- 34
CAPÍTULO III ---------------------------------------------------------------------------------- 36
3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ---------------------------------- 36
3.1 Tipo de investigación ---------------------------------------------------------------- 36
3.1.1 Investigación descriptiva ------------------------------------------------------------ 36
3.2 Enfoques de la investigación ------------------------------------------------------- 36
3.3 Técnicas de investigación ----------------------------------------------------------- 37
3.4 Población y muestra ----------------------------------------------------------------- 38
3.5 Situación actual de la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas -------------- 39
3.5.1 Análisis interno ----------------------------------------------------------------------- 39
3.5.1.1 Servicios de la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas ---------------------- 39
3.5.1.2 Estructura organizativa -------------------------------------------------------------- 40
3.5.1.3 Ventas anuales de la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas --------------- 41
3.5.1.4 Ventas mensuales de la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas ----------- 42
3.5.1.5 Ventas por clientes ------------------------------------------------------------------- 43
XI
3.5.1.6 Ventas por servicios ----------------------------------------------------------------- 44
3.5.1.7 Ventas por grupo de clientes (%) -------------------------------------------------- 45
3.6 Entrevista ------------------------------------------------------------------------------ 47
3.6.2 Resultados de la entrevista al gerente de la imprenta Matt Rett Impresiones
Gráficas -------------------------------------------------------------------------------- 47
3.7 Encuesta ------------------------------------------------------------------------------- 48
3.7.1 Resultados de la encuesta a los clientes de la imprenta Matt Rett Impresiones
Gráficas -------------------------------------------------------------------------------- 48
3.7.2 Análisis globales de la entrevista y encuesta ------------------------------------- 60
CAPITULO IV --------------------------------------------------------------------------------- 61
4. PROPUESTA ------------------------------------------------------------------------- 61
4.1. Tema de la Propuesta ---------------------------------------------------------------- 61
4.2. Resumen ejecutivo ------------------------------------------------------------------- 61
4.3. Situación actual del marketing ----------------------------------------------------- 62
4.3.1. Análisis interno ----------------------------------------------------------------------- 62
4.3.2. Análisis del mercado: ---------------------------------------------------------------- 63
4.3.3. Análisis de la competencia: --------------------------------------------------------- 63
4.4. El microentorno de Matt Rett Impresiones Gráficas ---------------------------- 67
4.4.1.1. Análisis de las Cinco fuerzas de Porter ------------------------------------------- 67
4.5. El macroentorno ---------------------------------------------------------------------- 69
4.5.1.1. Análisis Pest -------------------------------------------------------------------------- 69
4.6. Análisis DAFO ----------------------------------------------------------------------- 71
4.6.1. Matriz DAFO ------------------------------------------------------------------------- 72
4.7. Objetivos del plan de marketing --------------------------------------------------- 72
4.8. Estrategias de marketing ------------------------------------------------------------ 72
4.8.1. Estrategias del producto ------------------------------------------------------------- 72
4.8.2. Estrategias de precio ----------------------------------------------------------------- 75
4.8.3. Estrategias de distribución ---------------------------------------------------------- 78
4.8.4. Estrategia de comunicación y promoción ---------------------------------------- 78
4.8.5. Estrategia de servicio al cliente ---------------------------------------------------- 82
4.8.6. Estrategia Administrativa ----------------------------------------------------------- 86
4.9. Plan de acción del plan de marketing --------------------------------------------- 89
4.10. Presupuestos -------------------------------------------------------------------------- 92
XII
4.10.1. Proyección de las ventas ------------------------------------------------------------ 92
4.11. Flujo de caja anual proyectado ----------------------------------------------------- 93
4.12. Control --------------------------------------------------------------------------------- 97
CONCLUSIONES ----------------------------------------------------------------------------- 98
RECOMENDACIONES -------------------------------------------------------------------- 100
REFERENCIAS ------------------------------------------------------------------------------ 101
ANEXOS -------------------------------------------------------------------------------------- 105
XIII
INDICE DE TABLAS
Tabla 1. Número de contribuyentes activos 2018 ...................................................... 10
Tabla 2. Resumen de antecedentes referenciales ....................................................... 17
Tabla 3. Estructura de un plan de marketing .............................................................. 21
Tabla 4. Clientes de la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas .............................. 38
Tabla 5. Variación porcentual de las ventas totales Imprenta Matt Rett (2013-2017)41
Tabla 6. Ventas mensuales imprenta Matt Rett (2013-2017) ..................................... 42
Tabla 7. Porcentaje de Ventas por Grupo de Clientes ................................................ 46
Tabla 8. Entrevista al gerente de la Imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas .......... 47
Tabla 9. Medios de Publicidad Actual ....................................................................... 48
Tabla 10. Conocimiento de los servicios Gráficos ..................................................... 49
Tabla 11. Características del servicio ......................................................................... 50
Tabla 12. Calidad de atención al cliente ..................................................................... 51
Tabla 13. Lealtad de los clientes actuales .................................................................. 52
Tabla 14. Servicios más utilizados ............................................................................. 53
Tabla 15. Comparación de precios en el mercado ...................................................... 54
Tabla 16. Satisfacción del tiempo de crédito ............................................................. 55
Tabla 17. Modalidad de Pedidos ................................................................................ 56
Tabla 18. Servicios adicionales a la compra .............................................................. 57
Tabla 19. Medios de gestión publicitaria ................................................................... 58
Tabla 20. Opciones de logotipo para la imprenta ....................................................... 59
Tabla 21. Competencia del sector .............................................................................. 64
Tabla 22. Listado de precios de Matt Rett Impresiones frente a su competencia ...... 66
Tabla 23. Análisis Matriz DAFO ............................................................................... 72
Tabla 24. Desglose de Sueldo para nuevo personal ................................................... 88
Tabla 25. Calculo de Sueldos ..................................................................................... 89
Tabla 26. Proyección de Gastos de Sueldos ............................................................... 89
Tabla 27. Plan de Acción ........................................................................................... 91
Tabla 28. Presupuesto Anual del Plan de Marketing ................................................. 92
Tabla 29. Pronostico de Ventas 2018 ......................................................................... 93
Tabla 30. Ventas Proyectadas .................................................................................... 93
Tabla 31. Flujo de Caja sin Plan de Marketing .......................................................... 94
Tabla 32. Flujo de Caja con Plan de Marketing ......................................................... 95
Tabla 33. Flujo de Caja Incremental .......................................................................... 96
Tabla 34. Indicadores de Rentabilidad del Plan de Marketing ................................... 96
XIV
INDICE DE FIGURAS
Figura 1. Ventas Anuales "Matt Rett" Impresiones Gráficas (2013-2017) .................. 4
Figura 2.Impresion Offset ............................................................................................ 8
Figura 3.Flexografía ..................................................................................................... 8
Figura 4. Huecograbado ............................................................................................... 9
Figura 5. Serigrafía ....................................................................................................... 9
Figura 6. Impresión Digital .......................................................................................... 9
Figura 7. Evolución del sector de fabricación de papel 2013-2017 ........................... 11
Figura 8. Balanza comercial de productos de papel y de cartón ................................ 11
Figura 9. El entorno de marketing .............................................................................. 24
Figura 10. Las 5 Fuerzas de Porter ............................................................................. 24
Figura 11. Análisis DAFO .......................................................................................... 26
Figura 12. Proceso de Investigación de Mercados ..................................................... 27
Figura 13. Objetivos de Marketing ............................................................................. 28
Figura 14. Elementos del Marketing Mix .................................................................. 29
Figura 15. Documentos autorizados ........................................................................... 39
Figura 16. Papelería Corporativa ................................................................................ 39
Figura 17. Impresión Comercial ................................................................................. 39
Figura 18. Diseño Gráfico .......................................................................................... 40
Figura 19. Papelería en general .................................................................................. 40
Figura 20. Estructura actual de la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas ............ 40
Figura 21. Ventas mensuales de la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas ........... 43
Figura 22. Porcentaje de Ventas por clientes ............................................................. 44
Figura 23. Ventas año 2017 por tipo de servicios ...................................................... 45
Figura 24. Etiquetas en Papel Adhesivo ..................................................................... 45
Figura 25. Participación de los clientes de la imprenta .............................................. 46
Figura 26. Medios de Publicidad Actual .................................................................... 48
Figura 27. Conocimiento de los Servicios Gráficos ................................................... 49
Figura 28. Características del Servicio ....................................................................... 50
Figura 29. Calidad de Atención al Cliente ................................................................. 51
Figura 30. Lealtad de los clientes ............................................................................... 52
Figura 31. Servicios más utilizados ............................................................................ 53
Figura 32. Comparación de Precios en el Mercado .................................................... 54
Figura 33. Satisfacción del tiempo de crédito ............................................................ 55
Figura 34. Modalidad de Pedidos ............................................................................... 56
Figura 35. Servicios Adicionales a la compra ............................................................ 57
Figura 36. Medios de Gestión Publicitaria ................................................................. 58
Figura 38. Principales Clientes de Matt Rett Impresiones Gráficas ........................... 67
Figura 39. Principales Proveedores de Matt Rett Impresiones Gráficas .................... 68
Figura 40. Análisis DAFO .......................................................................................... 71
Figura 41. Logotipo Actual de Matt Rett ................................................................... 73
XV
Figura 42. Logotipo propuesto para Matt Rett ........................................................... 73
Figura 43. Propuesta de Empaque .............................................................................. 74
Figura 44. Modelo de Publicidad Diseño Gráfico ...................................................... 75
Figura 45. Descuentos Redes Sociales ....................................................................... 76
Figura 46. Forma de Pago .......................................................................................... 77
Figura 47. Precios de Paquete .................................................................................... 77
Figura 48. Diseño de Ruta .......................................................................................... 78
Figura 49. Modelo de Camisetas ................................................................................ 82
Figura 50. Modelo de Tarjetas Electrónicas ............................................................... 83
Figura 51. Plan Referidos ........................................................................................... 84
Figura 52. Modelo de Cuadernos y Bolígrafos Ecológicos ........................................ 85
Figura 53. Modelo de Jarros Publicitarios .................................................................. 85
Figura 54. Organigrama Propuesto Matt Rett Impresiones Gráficas ......................... 86
INDICE DE ANEXOS
Anexo 1. Cuestionario de Preguntas para Encuestas ............................................... 106
Anexo 2. Cotización Logotipo y Slogan .................................................................. 109
Anexo 3. Cotización Bolsas de Papel Kraft ............................................................. 110
Anexo 4.Requisitos para Afiliación Datafast ........................................................... 111
Anexo 5. Cotización Desarrollo de Pagina Web ...................................................... 112
Anexo 6. Cotización Jarros de Cerámica ................................................................. 113
1
INTRODUCCIÓN
En la actualidad los negocios se desenvuelven en un entorno cada vez más competitivo
debido al bombardeo de información y los innumerables cambios del entorno se ha creado
un nuevo consumidor, un consumidor con necesidades más diversas, por este motivo las
empresas sin importar su tamaño o el sector al que pertenecen necesitan desarrollar un
plan de marketing, ya que permite identificar aspectos importantes del mercado, plantea
los objetivos que quiere lograr la empresa y los pasos a seguir para conseguirlos.
El presente trabajo de investigación tuvo como objetivo elaborar un plan de marketing
para incrementar las ventas de la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas, la cual se
encuentra ubicada en la ciudad de Guayaquil en las calles Calicuchima 1509 y José de
Antepara, y tiene como actividad principal la elaboración de productos gráficos.
El plan de marketing propuesto en esta investigación se debe a que las ventas de la
imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas han disminuido en los dos últimos años: 2016
disminuyo el 17.3% y 2017 disminuyo el 8.4 %, este proyecto de investigación se va a
realizar con la finalidad de incrementar las ventas y determinar las estrategias adecuadas
que permitan: captar nuevos clientes, aumentar la participación de mercado, fidelizar a
los clientes y obtener reconocimiento de los servicios.
El enfoque bajo el cual se basa la investigación es mixto, es decir cualitativo porque se
procedió a evaluar el comportamiento de la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas con
respecto al mercado y la competencia, y cuantitativo debido a que se incluyó la técnica de
la encuesta a los diferentes clientes de la imprenta y se realizó el respectivo análisis de los
resultados. Se tomó como población los actuales clientes de la imprenta Matt Rett
2
Impresiones Gráficas que al año 2018 registra 30, y además se realizó una entrevista al
propietario de la imprenta para conocer la gestión operativa de la misma.
Para la propuesta del plan de marketing se esquematizan la estrategias de los elementos
del marketing mix (producto, precio, distribución, comunicación y promoción) y para
complementar estas estrategias se plantea la estrategia de servicio al cliente que va
enfocada en comprender al cliente y mantener una estrecha relación con el objetivo de
fidelizarlos, y la estrategia administrativa en la cual se plantea una adecuada estructura
organizativa que describa las funciones de cada uno de los miembros de la imprenta para
así lograr que se cumplan las actividades del marketing.
3
CAPITULO I
1. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
1.1.Tema
Plan de marketing para incrementar las ventas de la imprenta Matt Rett Impresiones
Gráficas.
1.2.Planteamiento del problema de investigación
“Matt Rett Impresiones Gráficas” se encuentra situada al sur – oeste de la ciudad de
Guayaquil en las calles Calicuchima 1509 y José de Antepara y tiene como actividad
principal la elaboración de productos gráficos. Inició sus operaciones en el año 2004,
siendo su administrador el señor Eli David Matamoros Retto. Se formó de una estructura
familiar, debido a esto los estándares con el cual se realizan las actividades en algunos
casos son empíricos, dando como resultado la falta de organización, registros y control de
sus operaciones.
En el ámbito del marketing su dueño no ha hecho mucho por promocionar sus
servicios, ha realizado su comercialización entre una cartera de clientes fijos y referidos
que son en un promedio de 30, y sus ingresos se deben a esos clientes frecuentes, se ha
dado a conocer por recomendación a través del marketing boca a boca, pero esto a largo
plazo puede constituirse en una amenaza porque sus clientes actuales son limitados y por
ende, no logra consolidarse en el mercado ni incrementar su rentabilidad.
La siguiente figura muestra el monto de venta anual y el porcentaje de variación que
ha obtenido la imprenta los últimos 5 años de su actividad:
4
Figura 1. Ventas Anuales "Matt Rett" Impresiones Gráficas (2013-2017) Fuente: Imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas
Elaborado por: Acosta Moran, R (2018)
En el año 2013 las ventas de la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas se encontraban
en $31.756 y para el 2014 las ventas se incrementaron en un 9.4 %, para el año 2015 las
ventas continuaron con un crecimiento de 44.4% que fue el año con mayor venta (US$
50.158), este fue el año con mayores ingresos, a diferencia de los posteriores como fue el
2016 en el que las ventas se redujeron en un 17.3%, y en el año 2017 en un 8.4 %, tal
como lo refleja la figura 1. Esto indica que la imprenta “Matt Rett Impresiones Gráficas”
tuvo una notable reducción de sus ventas comparando el año 2017 a lo que registró en el
año 2015, por lo cual las ventas decrecieron globalmente en un 24.3%.
Este negocio no cuenta con un plan de marketing, no aplica descuentos especiales por
la prestación de sus servicios, no tiene fuerza de venta, no cuenta con publicidad, no
realiza un seguimiento posventa, agregando a esto que tiene una limitada explotación de
los servicios que brinda, todo esto se ha convertido en las causas principales que llevan a
la imprenta a disminuir sus ventas.
31.756 34.746
50.158
41.474 37.976
0,0%
9,4%
44,4%
-17,3%
-8,4%
-
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
60.000
2013 2014 2015 2016 2017
VENTAS ANUALES VARIACION PORCENTUAL
5
Es por este motivo que se ha decidido crear un plan de marketing que logre incrementar
las ventas con estrategias diseñadas para el negocio, todo esto manifestándose como una
iniciativa de mejoría, dado que en la actualidad Matt Rett Impresiones Gráficas viene
funcionando en un mercado competitivo, con una base de clientes fijos.
En resumen, podemos detallar la problemática principal de la siguiente manera:
No contar con una buena organización interna
Desventaja comercial frente a los competidores
Falta de publicidad y promoción del negocio y sus servicios
Falta de servicio posventa
Bajo nivel para captación y fidelización de clientes
Inexistencia de un Plan de Marketing
1.3.Formulación del problema
¿Qué nuevos planteamientos y estrategias de marketing se deben diseñar en la imprenta
Matt Rett Impresiones Gráficas para incrementar las ventas?
1.4.Sistematización del problema
¿Cuál es la situación actual de la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas?
¿Cuáles serían las principales estrategias de marketing que se deben considerar en
este proyecto con relación a los clientes y la competencia actual?
¿Cuáles serían las proyecciones de ingresos y gastos en la aplicación de las
estrategias de la propuesta de Marketing?
6
1.5.Objetivos de la investigación
1.5.1. Objetivo general
Elaborar un plan de marketing para incrementar las ventas en la imprenta Matt Rett
Impresiones Gráficas
1.5.2. Objetivos específicos
Analizar la situación actual de la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas,
determinando sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas con respecto
al ambiente que la rodea.
Diseñar las estrategias adecuadas de marketing que nos permitan incrementar las
ventas.
Determinar los ingresos y los beneficios que se obtendrían con la elaboración del
plan de marketing.
1.6.Justificación
Actualmente existe una cantidad considerable de empresas dentro de la industria gráfica,
por este motivo la competencia se va tornando más fuerte. El problema que tienen muchas
microempresas es que no desarrollan una visión estratégica de la gestión del negocio, ya
que al iniciar sus operaciones mayormente se enfocan en producir y dejan a un lado las
actividades del marketing.
La realización de este trabajo busca resaltar la importancia que tiene para un negocio
la realización de un plan de marketing, ya que permite identificar aspectos importantes
del mercado, plantea los objetivos que quiere lograr la empresa y los pasos a seguir para
conseguirlos.
7
El plan de marketing propuesto en esta investigación se debe a que las ventas han
disminuido en los dos últimos años, este proyecto de investigación se va a realizar con la
finalidad de incrementar las ventas y ampliar la perspectiva del negocio, conociendo el
mercado potencial existente al que se puede llegar ejecutando estrategias adecuadas que
permitan obtener:
Captación de nuevos clientes, incremento de las ventas en un 30 % anual, aumento de la
participación de mercado, fidelización de clientes y reconocimiento de los servicios.
1.7.Delimitación del problema
Campo: Marketing
Área: Ventas, Marketing, Estrategias de Marketing
Aspecto: Plan de marketing, Atención al cliente, Estrategias
Tema: Plan de Marketing para incrementar las ventas de la imprenta Matt Rett
Impresiones Gráficas
Delimitación geográfica: ciudad de Guayaquil, Provincia del Guayas.
1.8.Idea a defender
El diseño de un plan de marketing servirá para el incremento de ventas en la imprenta
Matt Rett Impresiones Gráficas.
8
CAPÍTULO II
2. MARCO TEÓRICO
2.1 Antecedentes
2.1.1 Análisis de la industria gráfica en el Ecuador
En muchos sectores productivos del Ecuador la industria gráfica es considerada un apoyo
fundamental, pues es la que provee diversos productos o insumos que utilizan las
empresas para realizar su comercialización diaria, entre estos están: sellos, logos,
cuadernos, etiquetas, empaques, envolturas entre otros.
De los sistemas de impresión usados por la industria gráfica tenemos (CFN, 2017):
Offset
Esta impresión usa placas de aluminio que
transfieren una imagen sobre una manta de
goma, para después rodar esa imagen sobre
la superficie de impresión.
Flexografía
Esta impresión funciona con rotativas, usa
placas de caucho y tintas a base agua que se
secan más rápido.
Figura 2.Impresion Offset Fuente:https://www.indiamart.com/proddetail/
offset-printing-services-10649756555.html
Figura 3.Flexografía Fuente: http://tucursode.com/curso/impresion-
flexografica/
9
Huecograbado
Consiste en grabar pequeños huecos en una
plancha de metal, creando lo que se va a
imprimir. Estos huecos se rellenan con tintas
y luego la plancha se presiona directamente
sobre el medio que se va a imprimir.
Serigrafía
Consiste en transferir una tinta a través de
una malla estirada en un marco, y a la que
se ha aplicado una plantilla.
Digital
Reproduce imágenes digitales en una
superficie física, como papel común o
fotográfico, película, tela, plástico, etc. Entre
los métodos de impresión digital se
encuentran la impresión por inyección de
tinta y la impresión láser.
Figura 4. Huecograbado Fuente: https://www.laceibagrafica.org/index37.html
Figura 5. Serigrafía Fuente:https://www.evensi.com/taller-serigrafi-
haus-art-craft-innovation/255621366
Figura 6. Impresión Digital Fuente:http://www.elchaco.info/2018/05/tecnolo
gia-los-avances-tecnologicos-en-la-impresion-
digital/
10
De acuerdo a la clasificación propuesta por el Código Internacional Industrial Uniforme
(CIIU) el sector de la industria gráfica y sus conexos comprende la actividad industrial
bajo el código C18 impresión y reproducción de grabaciones y según la Nomenclatura
Arancelaria Común clasifica al sector con el código 49: productos editoriales, de la prensa
y de las demás industrias gráficas; textos manuscritos o mecanografiados y planos.
En base a la clasificación descrita se obtuvo en las estadísticas del Servicio de Rentas
Internas (SRI) que en Ecuador existe un registro de 9.087 contribuyentes activos
dedicados a la impresión y actividades de servicios relacionados con la impresión, el 93%
de estos contribuyentes son personas naturales y la mayor centralización está en la
provincia del Guayas (25 %) y Pichincha (40%).
Tabla 1. Número de contribuyentes activos 2018
Provincias Número de empresas Participación (%)
Azuay 513 6%
Guayas 2260 25%
Manabí 432 5%
Pichincha 3674 40%
Otras provincias 2208 24%
Total 9087 100%
Fuente: Servicios de Rentas Internas Estadísticas Multidimensionales
Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
*Datos del subsector impresión y actividades de servicios relacionados con la impresión
A partir del año 2015 el sector de la industria gráfica al igual que otros sectores del
país se vio afectado por las salvaguardias implementadas, la mayoría de los insumos
utilizados en este sector son importados (papel, tintas, matrices para placas, otros). Desde
entonces hay una tendencia a la baja en la producción de este sector. En el siguiente
gráfico podemos visualizar los valores de fabricación de papel y productos de papel en
millones de valor agregado y su variación los últimos 5 años.
11
Figura 7. Evolución del sector de fabricación de papel 2013-2017 Fuente: Banco Central del Ecuador
Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
Ecuador exporta (libros, folletos, tarjetas postales, sellos, planos, diarios, etc.), los
principales países de destinos son Colombia, Guatemala y Panamá, en el 2017 se presentó
un déficit comercial de USD 39.96 millones, ya que son pocas industrias las que se han
internacionalizado. En el siguiente gráfico se observa la balanza comercial del sector de
los últimos 5 años (Trade Map ITC, 2018):
Figura 8. Balanza comercial de productos de papel y de cartón Fuente: Trademap-ITC
Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
480 479
450
427
412
-1%
0%
-6%
-5%
-4%
2013 2014 2015 2016 2017
Fabricacion de papel y productos de papel ( Millones USD) Variacion ( %)
11,35 12,13 8,76 7,97 7,47
84,6167,06
51,9444,20 47,44
-73,26-54,93
-43,19 -36,23 -39,96
-100,00
-80,00
-60,00
-40,00
-20,00
0,00
20,00
40,00
60,00
80,00
100,00
2013 2014 2015 2016 2017
Exportacion ( Millones USD) Importacion ( Millones USD )
Balanza comercial ( Millones, USD)
12
El Ministerio de Industrias y Productividad ( Mipro) anunció un proyecto que llama la
atención en este sector, se trata de la construcción de una planta de pulpa de papel, la cual
contaría con la participación del estado y de empresas que quieran invertir como socias,
este proyecto tiene como objetivo producir papel a partir de la especie de Eucaliptus
Urograndis y los bosques comerciales estarán situados en Esmeraldas, Santo Domingo,
Manabí y Pichincha y la planta de pulpa se localizara en Santo Domingo ( Rio Blanco) ,
esto lograra que Ecuador sustituya importaciones y tenga la oportunidad de abastecer la
demanda de pulpa de papel al mercado nacional, regional y global.
En la actualidad muchas de las cosas en las que se utilizaba el papel están declinando,
una amenaza que se presenta es la de promover un consumo menor de productos de papel,
en Ecuador por ejemplo desde el año 2012 se emite la facturación electrónica, la cual
empezó siendo opcional y desde el año 2014 en adelante se ha ido incorporando de manera
obligatoria a varios sujetos pasivos. Sin embargo, las imprentas desarrollan una función
clave dentro de nuestra sociedad, todo lo que vemos a nuestro alrededor usa impresión,
las etiquetas en nuestra botella de agua, los bolígrafos, nuestra computadora, todo usa
impresión. Por ello las imprentas tienen que innovar los procesos de producción,
diversificar la oferta de servicios, y lograr ser más competitivos para lograr mantenerse
en el mercado.
2.1.2 Antecedentes de la investigación
Para la realización del plan de marketing, se revisó información de diferentes artículos y
trabajos realizados por otros autores, tomando como referencia trabajos relacionados a
esta investigación.
13
Este tipo de antecedentes referenciales expone hallazgos previos, tipos de investigación,
conclusiones, etc., en fin, toda información que ayude a dar una mejor perspectiva en la
aplicación de estrategias de este plan de marketing.
1. (Perez Vargas, 2011) en su tesis "Plan de Marketing para la imprenta "Gráficas
Nuevo Mundo " ubicada en la ciudad de Latacunga, provincia de Cotopaxi para el
año 2011" sostiene que el trabajo se realizó con la finalidad de ayudar a
incrementar el nivel de ventas, para lo cual se utilizó un tipo de estudio mixto tanto
cualitativo como cuantitativo; los métodos de la investigación fueron inductivo,
analítico, sintético y se emplearon encuestas efectuadas a los principales clientes
reales de la imprenta y a los futuros clientes potenciales. En cuanto a los resultados
financieros, la inversión inicial es de $ 13,322.50, VAN de 8,395.91, una TIR de
39 %, con un periodo de recuperación de la inversión de 1 año, 1 mes, 9 días,
incrementando las ventas en un 10 %.
2. (Toledo Juares, 2015) presentó el proyecto titulado “Plan de Marketing para la
empresa Graficplus de la ciudad de Loja", el desarrollo de este proyecto se efectuó
basándose en los diferentes métodos de enseñanza como son deductivo, inductivo,
estadístico, analítico y sistemático, así mismo se efectuaron las diferentes técnicas
de observación directa, la entrevista al gerente y la encuesta a los 8 empleados y a
una muestra de 283 clientes. El plan de marketing tiene una aplicación de 1 año y
su costo total es $15.070 dólares, esta propuesta ayudara a establecer un mejor
direccionamiento claro que le permita cumplir con sus objetivos y alcanzar sus
metas.
14
3. (González Espino, s.f.) presento un artículo para el sitio web de la empresa
Excellence Capacitación Ejecutiva titulado “Estrategias de mercadotecnia para
incrementar ventas” hace referencia a la importancia de analizar el
comportamiento de los consumidores como una estrategia para competir en el
mercado. La tecnología, los innumerables cambios, el bombardeo masivo de
información han creado un nuevo consumidor, un consumidor que es menos fiel
que tiene una gran variedad de elección y con necesidades más diversas, en este
entorno tan cambiante sugiere complementar las estrategias las 4 "P 's" de
McCarthy con una estrategia para competir y esta es cultivar una relación con el
cliente, esta estrategia va enfocada en comprender al cliente y explotar una
estrecha relación buscando como principal objetivo retener a quienes que ya
usaron el servicio o producto.
4. (Oña Sanchez, 2011) presentó como tesis de grado un trabajo titulado " Diseño e
implementación de un modelo de estrategias de mercadeo, aplicadas a una
empresa familiar (Imprenta Dikapsa) dedicada a brindar servicios de imprenta
ubicada en la ciudad de Otavalo" concluye que, el trabajo se realizó con la
finalidad de determinar estrategias adecuadas de mercadeo que permitan
incrementar la presencia de marca de la empresa, la participación de mercado y
sobre todo los volúmenes de ventas. Acerca de los resultados financieros
encontrados él se muestra un VAN de $89,346, TIR de 71.43 %, una inversión de
$8.950, una tasa de descuento del 16.28 % y un periodo de recuperación de la
inversión de 1 año 9 meses, incrementando las ventas en un 10%, dando un total
de crecimiento del 73.63% con respecto al último año de referencia.
15
5. (Infoautónomos, 2014) presenta un artículo titulado "Plan de marketing y
estrategias para pymes y autónomos de lo cual se destaca lo siguiente:
"El plan de marketing de un pequeño negocio se trata de un documento por
escrito en el que se reflejan de manera ordenada y sintética los objetivos,
estrategias y acciones de marketing a desarrollar en el negocio en un periodo de
tiempo concreto, generalmente se suele llegar a plasmar en una o dos páginas y
las estrategias que se deben incluir son las de producto, precio, comunicación y
distribución a desarrollar durante un año"
6. (Yanez Díaz, 2013) en su tesis Plan comercial para una imprenta, hace referencia
como principal problema el proceso de la venta al no tener un plan comercial, la
metodología de este estudio se basó en entrevistas y encuestas realizadas a
diferentes ejecutivos de empresas competidoras y a los clientes de la gráfica. La
estrategia fundamental es iniciar un proceso documentado y sistemático,
ofreciendo puntualidad y atención personalizada para obtener una mayor
cobertura y ganar clientes en el corto plazo.
7. (Flores N, 2014) en su proyecto "Diseño de un plan estratégico de marketing para
la comercialización de los servicios de la empresa gráfica "El Cardón " de la
ciudad de Otavalo, provincia de Imbabura" hace referencia a lo beneficioso que
puede ser para un organismo sea este público o privado, con o sin fines de lucro
de un adecuado plan comercial para dar a conocer una idea, producto o servicio al
público. Se realizó un estudio de mercado donde se estimó la demanda y oferta
16
actual y proyectada por el servicio en la provincia, con esa información se
determinó la demanda insatisfecha a la cual puede acceder la empresa, además, se
analizó la estructura de precios utilizada en la industria gráfica. El plan de
marketing tiene una aplicación de 1 año y su costo total es de $3.705,00 con un
impacto general del 2,79 que significa un nivel de impacto medio positivo por
cuanto se puede apreciar que con la implementación de las estrategias de
Marketing va a mejorar significativamente la empresa.
8. (Herrera, 2016) en su proyecto titulado “Elaboración de un plan estratégico para
el posicionamiento de marca de la imprenta gráficas Iberia en el distrito
metropolitano de quito 2015 – 2016” busca posicionar la marca de la Imprenta
Gráfica Iberia, para hacer frente a la competencia y sobre todo ofrecer un servicio
de calidad para de esta manera posicionar la imprenta en el mercado. Con este
proyecto se pretende solucionar problemas que existen en la imprenta relacionados
con las ventas, donde se dará a conocer el nivel de acogimiento de la imprenta. El
presente estudio es descriptivo, y se emplearon encuestas a los clientes de la
empresa. El plan estratégico tiene una aplicación de 1año y su costo total es de
$2.100, Con esta inversión se generaría un efecto para poder atraer más clientes.
2.1.3 Resumen de antecedentes referenciales
Una vez detallados los diferentes antecedentes de investigación realizados por otros
autores acerca de planes de marketing para lograr incrementar las ventas, se realiza un
resumen sobre tales antecedentes con el fin de ver gráficamente los diferentes hallazgos
de investigación previos:
17
Tabla 2. Resumen de antecedentes referenciales
Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
No. TITULO DEL TRABAJO AUTORES
UNIVERSIDAD O
CENTRO DE
INVESTIGACION
RESULTADOS
1
Plan de Marketing para la imprenta "Gráficas Nuevo
Mundo " ubicada en la ciudad de Latacunga,
provincia de Cotopaxi para el año 2011
Pérez Vargas, Tatiana Del Roció Universidad Técnica de
Cotopaxi
Inversión inicial $13.322,50,TMAR 13,86%,VAN
8.395,91 , TIR 39% , periodo de recuperación 1 año ,1
mes ,9 días , ID 1,63 , incremento en ventas 10 %
2
Plan de Marketing para la empresa Graficplus de la
ciudad de Loja Toledo Juárez Julia Alexandra
Universidad Nacional
de Loja
El plan de marketing tiene una aplicación de 1 año y su
costo total es $15.070
3
Estrategias de mercadotecnia para incrementar las
ventas González Espino Marisol
Página web de la
empresa Excellence Capacitación Ejecutiva
Una estrategia complementaria a las 4"PS" consiste en
analizar el comportamiento de los consumidores,
comprenderlos y explotar una estrecha relación con la finalidad de retener a los clientes que ya usaron el servicio
o producto.
4
Diseño e implementación de un modelo de
estrategias de mercadeo, aplicadas a una empresa
familiar (Imprenta Dikapsa) dedicada a brindar servicios de imprenta ubicada en la ciudad de
Otavalo
Oña Sánchez Diego Andrés Pontifica Universidad
Católica del Ecuador
Inversión inicial $8.950,TIR 71,43%,VAN 89.3646,Tasa de descuento 16,28 %,periodo de recuperación 1 año ,9
meses ,incrementando las ventas del 10 al 15 % en una
proyección a 5 años
5
Plan de marketing y estrategias para pymes y
autónomos Infoautonomos
Página web de
Infoautonomos
El Plan de Marketing de un pequeño negocio presenta de
manera ordenada y sintética los objetivos, estrategias y acciones de marketing a desarrollar en un año, las
estrategias que se deben incluir son de producto, precio,
comunicación y distribución.
6 Plan comercial para una imprenta Yánez Díaz Luis Francisco Universidad de Chile
El plan de marketing consistió en realizar un proceso
documentado y sistemático, para obtener mayor cobertura
y ganar clientes a corto plazo.
7
Diseño de un plan estratégico de Marketing Para La Comercialización de los servicios de la empresa
Gráficas “El Cardón” de la ciudad de Otavalo,
Provincia De Imbabura
Flores N, Javier Universidad Técnica
del Norte
El plan de marketing tiene una aplicación de 1 año y su
costo total es de $3.705,00 con un impacto general del 2,79 que significa un nivel de impacto medio positivo por
cuanto se puede apreciar que con la implementación de
las estrategias de Marketing va a mejorar significativamente la empresa Gráficas “El Cardón”
8
Elaboración de un plan estratégico para el
posicionamiento de marca de la imprenta gráficas
Iberia en el distrito metropolitano de quito 2015 –
2016
Herrera Estefanía Instituto Tecnológico
"Cordillera"
El plan estratégico tiene una aplicación de 1año y su costo
total es de $2.100, Con esta inversión se generaría un
efecto para poder atraer más clientes lo cual será
ventajoso en relación a la competencia.
18
2.1.3. Antecedentes de la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas
La imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas inició sus actividades en el año 2004, siendo
su propietario el señor Eli David Matamoros Reto, que se desempeñó toda su adolescencia
en el área de la industria gráfica en el cual empezó como encuadernador y luego aprendió
de impresión offset.
Matt Rett Impresiones Gráficas, inicia sus operaciones como un proyecto familiar junto
a su padre Heithel Matamoros. Tras una adolescencia laborando en el área de la industria
gráfica y luego de separase de su padre decide independizarse en el año 2010, arrendando
su primer local en las calles Francisco de Marcos 1701 y Calicuchima, inició sus
actividades adquiriendo una maquina tipo Offset marca Chief serie 179419 por medio de
un endeudamiento financiero, después de unos años por falta de espacio y en busca de
mejorar e incrementar maquinaria se traslada a un local más amplio en la dirección actual.
La evolución propia del negocio hace que se adquiera otra maquinaria la RICOH
Aficio C2551, adicionalmente se implementó diseño gráfico y continúa realizando
mejoras conforme las exigencias del mercado.
Se encuentra ubicada en la ciudad de Guayaquil, es una persona natural no obligada a
llevar contabilidad y su actividad económica principal es la elaboración de productos
gráficos.
2.2 Bases teóricas
2.2.1 Marketing
La definición de marketing según (Armstrong & Kotler, 2013) la manifiestan como “el
proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes
relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar valor de los clientes”. Pág.5
19
Y según la definición del American Marketing Association de Estados Unidos (AMA)
citado por (Rivera, 2013) indica que el marketing “es la actividad, conjunto de prácticas
relevantes y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen
valor para los clientes, los socios y la sociedad en general”
Interpretadas las diferentes definiciones, se puede concluir que el marketing es
fundamental para el éxito de toda empresa sean grandes o pequeñas, con o sin fines de
lucro, pues tiene la finalidad captar nuevos clientes y fidelizar a los actuales, mediante la
satisfacción de sus necesidades, generando un valor superior para el cliente, la entrega de
un valor superior crea clientes satisfechos que comprarán más y se atreverán a comprar
de nuevo.
Sin embargo, debemos tomar en cuenta que un buen marketing no es fruto del azar,
sino que es el resultado de una cuidadosa planeación y ejecución, se trata de elaborar un
plan de marketing que le dé una dirección a la empresa para de forma ordenada lograr los
objetivos planteados.
2.2.2 Plan de marketing
Los autores (Kotler & Keller, 2012) definen al plan de marketing como:
“Un documento escrito que resume información sobre el mercado e indica de qué manera
la empresa espera cumplir sus metas de marketing” (Pág. 54). El plan de marketing
contiene las directrices para las acciones de marketing y las asignaciones financieras,
durante un periodo determinado, casi todos los planes de marketing tienen un alcance
anual. Además, se vincula con los planes de otros departamentos ya que requiere la
participación de todas las áreas funcionales de una empresa.
20
Indica (Monferrer Tirado, 2013) que el plan de marketing “se integra dentro del plan
estratégico de una empresa y define una serie de políticas de marketing que puedan
implementarse y permitan alcanzar los objetivos marcados por la organización, así como
su misión”. Pág. 37
Para (Hoyos Ballesteros, 2013) un plan de marketing “es un documento que relaciona
los objetivos de una organización en el área comercial con sus recursos, es decir, es la
bitácora mediante la cual la empresa establece qué objetivos en términos comerciales
quiere alcanzar y qué debe hacer para alcanzar dichos objetivos”. Un plan de marketing
generalmente es diseñado para periodos de un año, coincidiendo con la planeación de las
organizaciones.
Según las interpretaciones anteriores se demuestra que el plan de marketing es un
documento escrito que analiza el entorno de la compañía, para elegir las estrategias y
planes de acción que una empresa debe llevar a cabo para lograr sus objetivos, estas
acciones deben ser desarrolladas en equipo y generalmente es diseñado para periodos de
un año.
2.2.3 Utilidad del plan de marketing
El plan de marketing sirve en las empresas para planear y supervisar las actividades del
marketing de manera formal.
Una empresa podría perfectamente operar sin un plan de marketing, pero nadie le
asegura mantenerse en un largo plazo, es posible que esté perdiendo oportunidades de
crecimiento y mejoramiento que las puede obtener mediante un plan formal de marketing.
21
El autor (Ferrel & Hartline, 2012) en su libro manifiesta que el plan de marketing sirve
para varios propósitos entre los cuales menciona:
Explica con claridad la forma en que la empresa lograra sus metas y objetivos.
Sirve como “mapa de ruta” para implementar la estrategia de marketing.
Instruye a los empleados acerca de sus roles y funciones para cumplir el plan.
Proporciona las especificaciones en relación con la asignación de recursos.
Incluye las tareas del marketing específicas, las responsabilidades, y la
sincronización de las actividades para prevenir errores.
2.2.4 Estructura del plan de marketing
Todo plan de marketing admite diferentes formas de ser estructurado para cada negocio,
producto o marca según cual sea su objetivo. Generalmente las secciones utilizadas para
un plan de marketing se detallan a continuación según lo expuesto por (Armstrong &
Kotler, 2013):
Tabla 3. Estructura de un plan de marketing
No. DETALLE
1 Resumen Ejecutivo
2 Situación actual de marketing
3 Análisis de amenazas y oportunidades
4 Objetivos y cuestiones fundamentales
5 Estrategia de marketing
6 Programas de acción
7 Presupuestos
8 Controles Fuente: “Fundamentos de marketing” (Armstrong & Kotler, 2013, pág. 56)
22
1. Resumen Ejecutivo. - Muestra un extracto de las principales metas y
recomendaciones del plan para su revisión por la gerencia; sirve para que la alta
dirección obtenga una dirección global de los puntos principales del plan.
2. Situación actual de marketing. - Identifica el mercado meta y la posición de la
empresa dentro de él, incluyendo información sobre el mercado, el desempeño del
producto, la competencia y la distribución.
3. Análisis de amenazas y oportunidades. - Analiza y estudia las principales
amenazas y oportunidades a las que podría enfrentarse el producto, ayudando a la
gerencia a anticiparse a sucesos importantes, positivos y negativos, que podrían
tener algún impacto en la empresa o en sus estrategias.
4. Objetivos y cuestiones fundamentales. - Establecen los objetivos de marketing
que la empresa se ha planteado conseguir durante la duración del plan y analiza
cuestiones fundamentales que afectarán su consecución.
5. Estrategia de marketing. – Describe como la empresa espera crear valor para el
cliente y forjar relaciones rentables. Esta sección detalla estrategias específicas
para cada elemento de la mezcla de marketing y explica cómo cada uno responde
a las amenazas, oportunidades y cuestiones críticas desglosadas antes en el plan.
6. Programas de acción. - Desglosa cómo las estrategias de marketing se
convertirán en programas de acción específicos que respondan las siguientes
preguntas: ¿Qué se hará? ¿Cuándo se hará? ¿Quién lo hará? ¿Cuánto costará?
7. Presupuestos. -. Detalla los ingresos esperados, así como los gastos y rentabilidad
esperada.
23
8. Controles. – Detalla las herramientas que se utilizarán para supervisar el
cumplimiento de los objetivos, permite medir el rendimiento sobre la inversión
del marketing y tomar acciones correctivas.
2.2.5 Análisis del Entorno de marketing
Al realizar un análisis al entorno se podrá entender las necesidades y los deseos del
mercado y de los clientes, primero se debe comprender el entorno en el cual opera el
marketing para poder desarrollar estrategias eficaces.
“El entorno de marketing de una empresa consiste en los actores y las fuerzas ajenas al
marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para construir y mantener
relaciones exitosas con los clientes meta” (Armstrong & Kotler, 2013, pág. 66)
Además (Armstrong & Kotler, 2013, pág. 67) indican que el entorno del marketing
consta del macro entorno y micro entorno, cuando nos referimos al macro entorno son
todas las fuerzas y actores externos que afectan al micro entorno: demográficas,
económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales ; y, por micro entorno se
considera a todos los participantes cercanos o están directamente relacionados con la
empresa que afectan su capacidad para servir a los clientes: empresa, proveedores,
intermediarios de marketing, mercado de clientes, competidores, y públicos.
En la siguiente figura, se muestra las fuerzas del entorno que envuelve a una
organización:
24
2.2.6 Análisis de las cinco fuerzas de Porter
Figura 10. Las 5 Fuerzas de Porter Fuente: (Altair Consultores, 2013)
Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
Rivalidad entre los
competidores
Nuevos competidores
Compradores
Sustitutos
Proveedores
Figura 9. El entorno de marketing Fuente: “Fundamentos de marketing” (Armstrong & Kotler, 2013, pág. 67)
Elaborado por: Acosta Morán, (2018)
25
El modelo de las 5 fuerzas desarrollado por Porter, es una herramienta analítica que
generalmente se utiliza para analizar el entorno competitivo. Describe al entorno
competitivo en términos de cinco fuerzas competitivas básicas: la amenaza de nuevos
competidores, el poder de negociación de los clientes, el poder de negociación de los
proveedores, la amenaza de productos sustitutos, la intensidad de la rivalidad entre
competidores (Altair Consultores, 2013).
Este modelo de las 5 fuerzas de Porter permitirá analizar el grado de competencia
existente en el mercado que opera la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas, así como
también detectar oportunidades y amenazas, para poder desarrollar las estrategias
adecuadas.
Posteriormente al análisis del micro entorno y macro entorno se debe realizar un
diagnóstico de la situación actual en la que se encuentra la empresa, en el siguiente texto
manifestaremos las herramientas que se utilizara para realizar un diagnóstico de la
situación de la empresa.
2.2.7 Análisis DAFO
El análisis DAFO consta de dos perspectivas (Altair Consultores, 2013):
La perspectiva interna: tiene que ver con las fortalezas y las debilidades del negocio,
aspectos sobre los cuales los gestores de la empresa tienen algún grado de control.
La perspectiva externa: mira las oportunidades que ofrece el mercado y las amenazas
que debe enfrentar el negocio en el mercado seleccionado. Se trata de aprovechar esas
oportunidades y minimizar esas amenazas, aspectos sobre los cuales los gestores de la
empresa tienen poco o ningún control.
26
Este análisis permitirá que el propietario de la imprenta tenga un claro diagnóstico de la
situación actual de la empresa y de su entorno.
2.2.8 Investigación de mercados
La American Marketing Association (AMA) define a la investigación de mercado como
“la recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas
relacionados con el mercado de bienes y servicios”
Rafael Muñiz (Muñiz González, 2014) define a la investigación de mercado como “la
recopilación y análisis de información de la empresa y del mercado, este análisis debe
realizarse de una forma sistemática, para poder tomar decisiones dentro del campo del
marketing”
En resumen, la investigación de mercados es una técnica que nos guiara a través de
una serie de pasos hacia la recolección de información necesaria, para poder establecer
las estrategias más adecuadas dentro del campo del marketing. La investigación de
mercados contribuye a las empresas (Muñiz González, 2014) en:
Fortalezas
Capacidades internas que podrían ayudar a la empresa a
lograr sus objetivos.
Oportunidades
Factores externos que la empresa podría ser capaz de
aprovechar a su favor.
Debilidades
Limitaciones internas que podrían inferir con la
capacidad de la empresa para lograr sus objetivos.
Amenazas
Factores externos actuales y emergentes que podrían
desafiar el desempeño de la empresa.
Figura 11. Análisis DAFO Fuente: “Fundamentos de Marketing” (Armstrong & Kotler, 2013, pág. 55)
Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
27
1. Tomas de decisiones básicas
2. En la tarea directiva
3. Rentabilidad de la empresa
A continuación se muestra los seis pasos del proceso de investigación de mercados
planteados por (Kotler & Keller, 2012) :
Figura 12. Proceso de Investigación de Mercados Fuente: (Kotler & Keller, 2012) Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
2.2.9 Objetivos de marketing
A partir del desarrollo del análisis DAFO, la empresa se encuentra en condiciones de
establecer sus objetivos de marketing. Los objetivos son el tema principal para la
elaboración de un plan de marketing, ya que toda la información que se recogió en las
fases anteriores sirve para establecer los objetivos.
Para (Hoyos Ballesteros, 2013) los objetivos del marketing se dividen en operativos y
estratégicos:
Definir el problema y los objetivos de
investigación
Desarrollar el plan de investigación
Recopilar la información
Analizar la información
Presentar los resultados
Tomar la decisión
28
Figura 13. Objetivos de Marketing Fuente: (Hoyos Ballesteros, 2013)
2.2.10 Estrategias de marketing
A partir de la fijación de los objetivos, la empresa debe definir las estrategias que se van
a emplear para cumplir dichos objetivos. En esta etapa del plan de marketing se describe
la forma en la que la empresa lograra sus objetivos.
Según indica (Ferrel & Hartline, 2012, pág. 19) “la estrategia de marketing de una
organización describe la forma en que la empresa satisfará las necesidades y deseos de
sus clientes”.
Dicho de Otra forma, la estrategia de marketing es un plan para la forma en que la
organización usará sus fortalezas y habilidades para empatarlas con las necesidades y
requerimientos del mercado.
Las estrategias de marketing incluyen seleccionar y analizar los mercados meta y crear
y mantener un programa de marketing apropiado (producto, distribución, promoción y
precio) para satisfacer las necesidades de esos mercados meta”. En este proceso de
elección de estrategias la empresa describirá como obtendrá una ventaja competitiva
Objetivos operativos
•Ventas
•Cartera
•Rentabilidad
•Lanzamiento de nuevos productos
•Vinculación de clientes
•Deserción de clientes/retención
•Satisfacción
•Recuperación de clientes
•Deserción de vendedores
•Cotizaciones colocadas
Objetivos estratégicos
•Share of mind (recordación de marca)
•Top of Mind (posición de marca)
•Top of Heart (preferencia de marca)
•Participación en el mercado
•Posicionamiento
•Cobertura geográfica
29
frente a sus competidores, en base a la combinación adecuada del marketing mix. (Ferrel
& Hartline, 2012)Pág. 44
Producto: bien tangible o un servicio (intangible) que se ofrece a la venta
Precio: es la asignación de un valor monetario que se le asigna al bien o servicio al
momento de venderlo.
Plaza (distribución): es el lugar o punto de venta donde el bien o servicio es ofrecido a
los consumidores.
Promoción: actividades a desarrollar para motivar al público a la compra y para informar
sobre el conocimiento de los productos o servicios.
Existen diversos tipos de estrategias que se pueden aplicar, depende de los intereses y
objetivos que persiga la empresa para la elección de las mismas. En este proyecto nos
enfocaremos en la estrategia de fidelización de clientes y estrategias basadas en los
elementos del marketing mix que permitirán un incremento en las ventas en el mercado
que actualmente opera la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas.
Producto Precio
Plaza ( Distribución) Promoción
4P Marketing Mix
Figura 14. Elementos del Marketing Mix Fuente: (Ferrel & Hartline, 2012)
Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
30
2.2.11 Estrategias del marketing mix
A continuación, vamos a detallar una lista de las estrategias basadas en los elementos del
marketing mix (Casado Diaz & Sellers Rubio, 2010)
Estrategia de producto
Dimensiones del producto (forma, color, y diseño, calidad y garantía, envase,
etiqueta y marca)
Ampliar la línea de productos (modificar, crear o ampliar la línea de productos)
Creación de nuevos productos
Estrategia de precio
Fijar un precio alto, por encima de la competencia para dar una imagen de calidad
superior
Lanzar un nuevo producto con precios altos y reducirlo de manera gradual
Establecer precios bajos para incentivar ventas (precio de introducción)
Fijar un único precio para todos los productos que componen la cartera
Dividir el precio del producto en dos partes (una cuota fija y otra en función de la
utilización)
Precio estándar compartido por todas las empresas que compiten en el mercado
Precio redondeado y precio impar
Precios profesionales (estandarizados por los servicios prestados)
Precios éticos (discriminación de precios en función del fin social)
Ofrecer descuentos aleatorios, periódicos, por pronto pago, por volumen, por
condiciones demográficas, o socioeconómicas.
Precio de paquete (fijar un precio para un conjunto de productos)
31
Estrategia de distribución
Distribución por medio de intermediarios (mayoristas, minoristas o agentes)
Distribución por canal directo o indirecto
Hacer uso de formatos comerciales modernos (franquicias, cadenas sucursalitas,
superficies especializadas, outlets de fábrica, etc.)
Comercio electrónico a través de internet
Ofrecer los productos con visitas a domicilio
Estrategias de comunicación
Ofrecer promoción de ventas
Publicidad
Patrocinar algún evento
Poner anuncios en diarios, revistas o internet
Participar en eventos, ferias, visitas a las empresas
Venta personal
2.2.12 Estrategias de servicio al cliente
La supervivencia de la imprenta Matt Rett depende de sus clientes fijos, se puede decir
que tales clientes son el activo más valioso y debemos conservar su lealtad y fidelización,
para lograr esto hay que convencerlos satisfaciendo plenamente sus necesidades, es decir
conquistarlos para que no cambien de proveedor y adicionalmente trasmitan comentarios
positivos de la imprenta.
(Mesa Holguín, 2013) Indica que el servicio al cliente “es el conjunto de acciones
establecidas que, junto con los beneficios ofrecidos por el producto y demás elementos de
32
la mezcla de marketing, permiten alcanzar la satisfacción total del cliente. En este
proyecto se utilizará la estrategia de servicio al cliente con el objetivo de mantener a sus
clientes activos y aumentar el número de trabajos con ellos satisfaciendo sus necesidades.
“La satisfacción de un cliente se obtiene de comparar las expectativas del cliente antes
de consumir el producto y lo que percibe tras la compra” (Vargas Belmonte, 2013, pág.
67).
Existen muchos beneficios que una empresa consigue al lograr la satisfacción del
cliente, entre los cuales se destacan los siguientes:
Un cliente satisfecho, como norma general, vuelve a repetir la compra. Si los
clientes vuelven a repetir la compra se obtienen más beneficios económicos y, por
ende, la supervivencia de la empresa.
Un cliente satisfecho comunica a su entorno aspectos positivos de la empresa, por
lo que va a recomendar a otras personas la compra de ese producto o servicio, y
se podrá incrementar las ventas.
Un cliente satisfecho no necesita comprar a la competencia, por lo que la empresa
se consolidará en el mercado y adquirirá su cuota de mercado.
En resumen, se puede concluir que el servicio al cliente es una estrategia muy útil en
marketing, ya que consolida a las empresas con una orientación hacia el cliente, buscando
la total satisfacción mediante la calidad y excelencia en el servicio, que agrega valor y
marca diferencia, lo que finalmente llevaría a una reducción de costos.
2.2.13 Plan de acción
El plan de acción es la etapa donde se determina y asignan las tareas a realizar, es decir
donde se definen los plazos, se calculan los recursos, y los responsables de cada acción.
33
(Alcaide, y otros, 2013) Indican que el plan de acción debe incluir acciones relativas a los
productos, a los precios, a la distribución y ventas, a la comunicación y acciones
pertenecientes al mundo digital.
Cada una de estas acciones estarán compuestas por (Alcaide, y otros, 2013)
Descripción de la acción
Fecha de inicio y finalización
Persona responsable
Presupuesto de cada acción
2.2.14 Presupuestos
En esta etapa se presentan los ingresos y la inversión total que se va a realizar para cumplir
con los objetivos planteados.
En el presupuesto se incluyen los gastos de cada una de las actividades del marketing,
incluye los gastos de nómina de la parte administrativa y de la fuerza de venta del
departamento de marketing, los gastos de publicidad y promoción, se puede incluir gastos
relacionados con el desarrollo de nuevos productos, entre otros gastos que se vayan a
realizar dentro del plan. (Hoyos Ballesteros, 2013).
En resumen, podemos decir que el presupuesto dentro del plan de marketing muestra
los ingresos y costos proyectados, para con esa información asegurarse que existen los
recursos financieros necesarios para el correcto desarrollo del plan.
2.2.15 Control
Durante la aplicación de un plan de marketing pueden ocurrir imprevistos que afecten el
cumplimiento de los objetivos planteados, por tal motivo se debe realizar un constante
control de marketing.
34
(Armstrong & Kotler, 2013) Indica que el control del marketing implica evaluar los
resultados de los planes de marketing, para llevar a cabo acciones correctivas que
permitan asegurar que los objetivos se alcanzarán.
(Kotler & Keller, 2012) Distinguen cuatro tipos de control:
Control de plan anual: tiene como propósito examinar si los resultados
previstos en el plan se han alcanzado. Su enfoque se basa en el análisis de
ventas, participación de mercado, análisis de gastos de marketing y ventas, y el
análisis financiero.
Control de rentabilidad: Se basa en la comparación entre pérdidas y
ganancias, para determinar si el plan ha sido rentable, analiza la rentabilidad
por producto, territorio, cliente, segmento canal, tamaño de pedido.
Control de eficiencia: Tiene como finalidad evaluar y mejorar el efecto de los
gastos comerciales, eficiencia de vendedores, de la publicidad y promoción, de
la distribución, etc.
Control estratégico: Evalúa si la empresa está persiguiendo las mejores
oportunidades en los mercados, productos y canales. Se puede llevar a cabo
mediante una valoración de la eficiencia y nivel de excelencia del marketing,
así como también realizando auditorias de marketing.
2.3 Marco conceptual
Ventas: Puede definirse como la acción y forma de acceder al mercado para
transferir un bien o servicio mediante el pago de un monto pactado.
Marketing: Conjunto de métodos que tienen el fin de mejorar la comercialización
de un producto.
35
Clientes: persona o empresa que compra de manera frecuente u ocasional un bien
o servicio.
Imprenta: Se refiere a un mecanismo que reproduce textos e imágenes en un
soporte de papel, de tela o de otros materiales, a través de diversos métodos.
Diseño gráfico: actividad creativa, la cual consiste en combinar textos e
imágenes, para comunicar un mensaje en carteles, folletos, libros, etc.
Mercado: entorno en el que actúa la oferta y la demanda para ejecutar una
transacción a un precio establecido.
Demanda: Es la cantidad total de bienes y servicios que puedan adquirirse en el
mercado por los consumidores.
Estrategia: Acción o método escogido para alcanzar los objetivos planteados.
Fidelización: lealtad de un cliente a una marca, producto o servicio.
Costo: Desembolso que tiene que realizar una empresa para producir un
determinado bien o servicio, es un generador directo del ingreso dentro de una
compañía.
Gasto: Desembolso o pago en el cual tienen que incurrir las empresas para operar
en el mercado.
Inversión: Colocación de dinero para realizar ciertas actividades dentro de un
proyecto, con la finalidad de obtener un beneficio a largo plazo.
36
CAPÍTULO III
3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1 Tipo de investigación
Los tipos de investigación utilizados en la elaboración del plan de marketing fueron los
siguientes:
3.1.1 Investigación descriptiva
“La investigación descriptiva busca especificar aspectos y características fundamentales
de cualquier sujeto que se analice. A su vez, describe las preferencias de un grupo o
población” (Hernandez Sampieri, Fernandez Collado, & Baptista Lucio, 2014)
Esta investigación describió características importantes de la situación actual de la
Imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas, así como el comportamiento y los hábitos de
los clientes.
3.2 Enfoques de la investigación
El enfoque de esta investigación fue mixto cualitativo y cuantitativo. El enfoque
cuantitativo partió del análisis de cantidades, es decir a través de la estadística, mientras
que el enfoque cualitativo se relacionó con datos de tipo descriptivo y de observaciones.
“El enfoque cualitativo utiliza la recolección y análisis de los datos para afinar las
preguntas de investigación o revelar interrogantes en el proceso de interpretación”
(Hernandez Sampieri, Fernandez Collado, & Baptista Lucio, 2014)
“El enfoque cuantitativo utiliza la recolección de datos para probar hipótesis con base
en la medición numérica y el análisis estadístico, con el fin establecer pautas de
37
comportamiento y probar teorías. (Hernandez Sampieri, Fernandez Collado, & Baptista
Lucio, 2014)
El enfoque cualitativo se aplicó por cuanto se procedió a evaluar el comportamiento
de la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas y el enfoque cuantitativo se aplicó con la
recopilación y análisis de las encuestas en las que se indagó sobre ciertos aspectos
importantes de clientes fijos para la posterior realización del plan de marketing.
3.3 Técnicas de investigación
Las técnicas de investigación nos dan la facilidad de recoger información a través de
procedimientos e instrumentos, se puede utilizar una o más técnicas, de acuerdo a la
metodología y tipo de investigación. A continuación, un detalle de las herramientas más
utilizadas y que serán manejadas en el presente proyecto (Hernandez Sampieri, Fernandez
Collado, & Baptista Lucio, 2014, pág. 217):
Encuesta. -Una de las herramientas más utilizadas en la investigación de mercados. La
encuesta es un cuestionario o conjunto de preguntas que se elaboran con la finalidad de
conseguir información de los clientes. Por tanto, esta herramienta cuantitativa tiene como
finalidad conocer los gustos, intereses y preferencias de los clientes fijos de la imprenta
Matt Rett Impresiones Gráficas.
Entrevista. - Con esta herramienta se establece contacto directo con las personas que se
consideren fuente de información, se desarrolla una charla con una o más personas con la
finalidad obtener información de forma espontánea y abierta. Ayuda a excavar
información relevante para la investigación. Por tal motivo, se procedió a entrevistar al
38
propietario de la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas para obtener la información
necesaria para la elaboración del plan de marketing.
3.4 Población y muestra
Para el presente trabajo investigativo se considera importante la opinión de los clientes
como influencia para ejecutar las estrategias de nuestro plan de marketing. En la
actualidad la imprenta tiene 30 clientes fijos, por lo tanto, al ser una población finita no
amerita el cálculo de la muestra por lo reducido de la población, se aplicará la encuesta al
total de los clientes y además se toma en consideración al propietario de la imprenta para
una entrevista. A continuación, se presenta el listado de los clientes de Matt Rett
Impresiones Gráficas:
Tabla 4. Clientes de la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas
No Clientes
1 AGRICOLA INTERNACIONAL LA SEMILLA SA AGRISEMSA
2 AGZULASA CIA LTDA
3 AV-FACTORY TECHNOLOGY SOLUTIONS CIA. LTDA.
4 CAMPOS MARIA BEATRIZ
5 CDK GLOBAL CONSULTING SOCIEDAD ANONIMA
6 CONSOLTI S.A.
7 CUESTA CAPUTI RAFAEL IGNACIO
8 DR.EDUARDO BARRERA BLUM
9 DR.JORGE MONCAYO
10 FANALBA S.A.
11 SOLHIDROSI
12 WAN GARCIA GUILLERMO
13 GLOBAL FRESH DEL ECUADOR S.A.
14 HIDROSOLUCION S.A.
15 HIG VOLTAGE S.A.
16 IDIAG CEIMM
17 INNOVAVERSA S.A. INNOVACION & VERSATILIDAD
18 LIZARRAN S.A.
19 ALBARELECTRIC S.A.
20 NEGOPLUS S.A.
21 PERLOPET S.A.
22 PLASTIEMPAQUES S.A.
23 FUNDACION ECUADOR LIBRE
24 RIPOSA S.A.
25 RIQUEROS OBRAS Y PROYECTOS S.A. RIQUEROBRAS
26 RYMEL ECUADOR S.A.
27 SALPA ECUADOR S.A.
28 SMARTELECTRONICA S.A.
29 UNIVERSAL TYRES S.A
30 FUNDACION YESENEA MENDOZA
Fuente: Imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
39
3.5 Situación actual de la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas
3.5.1 Análisis interno
3.5.1.1 Servicios de la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas
La imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas tiene como actividad principal la elaboración
de productos gráficos los cuales se detallan a continuación:
Documentos autorizados SRI
Comprobantes de venta y retención,
notas de crédito, notas de débito, guías
de remisión
Papelería Corporativa
Hojas membretadas, tarjetas de
presentación, sobres, carpetas,
credenciales
Impresión comercial
Calendarios, etiquetas, folletos, agendas,
dípticos, trípticos, volantes, afiches,
cuadernos
Figura 16. Papelería Corporativa Fuente:http://www.nissigroup.com.ar/content/diseno-
grafico-imagen-corporativa-cordoba
Figura 17. Impresión Comercial Fuente:http://www.nissigroup.com.ar/content/dise
no-grafico-imagen-corporativa-cordoba
Figura 15. Documentos autorizados Fuente: https://mind42.com/public/96fbdb0c-489a-
411f-9931-ef846e006fb3
40
Diseño gráfico
Creación de diseños
Papelería en general
Invitaciones, vales de caja, entradas,
stickers, recibos de cobro, etc.
3.5.1.2 Estructura organizativa
El gerente o propietario: en la actualidad el gerente o propietario realiza
actividades que no son acorde a su cargo, no solo se dedica a la parte
administrativa, sino que desempeña funciones de vendedor, la facturación, la
Gerente
Operario
Figura 18. Diseño Gráfico Fuente: https://cursos.tienda/curso/diseno-grafico/
Figura 20. Estructura actual de la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
Figura 19. Papelería en general Fuente: Matt Rett Impresiones Graficas
41
cobranza, elaboración de diseños, entrega de pedidos, y realiza los trabajos
operativos (prensista).
Operario: Es la persona encargada de comprar los suministros de oficina, y la
materia prima para la realización de los trabajos, también realiza actividades de
manufactura de los productos de imprenta solicitados y realiza servicios generales
(depósitos, y en ciertas ocasiones entrega pedidos)
3.5.1.3 Ventas anuales de la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas
En la tabla 5 se muestra las ventas y la variación porcentual (relacionada con el año
anterior) de los últimos 5 años de actividad de la imprenta, en el año 2014 y 2015 las
ventas presentan un crecimiento del 9.4 % y 44.4 % respectivamente, esto debido a la
contratación de impresión de etiquetas a un nuevo cliente.
Tabla 5. Variación porcentual de las ventas totales Imprenta Matt Rett (2013-2017)
Fuente: Imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas
Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
Para el año 2016 y 2017 las ventas se redujeron en un 17.3% y 8.4 % respectivamente,
esto debido a que en esos años se perdieron clientes, porque la imprenta actualmente no
AÑO Ventas anuales % Variación
2013 31.756,00 0,0%
2014 34.746,00 9,4%
2015 50.158,00 44,4%
2016 41.474,00 -17,3%
2017 37.976,25 -8,4%
Variación 2017 vs 2015 -24,3%
42
gestiona interés por el cliente, no realiza posventa, se limita a esperar que lleguen y no
explota sus fortalezas para aumentar una mayor participación en el mercado, si
comparamos las ventas del año 2015 vs 2017 las ventas presentan una notable reducción
del 24.3 % , por lo que es necesario establecer las estrategias necesarias para aumentar la
ventas y con ello crecer económicamente.
3.5.1.4 Ventas mensuales de la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas
En la siguiente tabla se detalla el movimiento de ventas por mes de los últimos 5 años de
actividad de la imprenta, obteniendo un promedio de venta mensual en el año 2017 por $
3.165
Tabla 6. Ventas mensuales imprenta Matt Rett (2013-2017)
Meses/Años 2013 2014 2015 2016 2017
Enero 1.795 3.377 4.211 4.620 4.181
Febrero 6.903 1.078 2.655 903 1.352
Marzo 2.015 1.570 5.349 3.868 3.975
Abril 1.839 2.757 5.712 4.122 2.133
Mayo 3.999 3.832 4.734 2.689 1.413
Junio 1.362 6.075 4.466 3.169 5.566
Julio 1.443 1.963 3.512 4.684 4.064
Agosto 3.023 4.049 3.651 2.558 2.556
Septiembre 2.595 2.207 2.692 3.268 3.054
Octubre 4.157 4.838 2.774 2.268 2.638
Noviembre 1.631 1.481 5.764 5.792 2.494
Diciembre 994 1.519 4.638 3.534 4.551
Promedios 2.646 2.896 4.180 3.456 3.165
Fuente: Imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas
Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
En el siguiente grafico se hizo una comparación entre las ventas mensuales de los últimos
3 años, en donde podemos observar que existen algunos meses del año en que las ventas
presentan un incremento considerable y otros meses en los cuales las ventas son mínimas.
En la imprenta Matt Rett los primeros cuatro meses del año la demanda es alta,
43
principalmente en los meses de enero, febrero, marzo debido a que la imprenta genera
mayores ingresos por la venta de etiquetas adhesivas para los cartones de exportación de
banano y tales meses son la época de mayor producción de banano en Ecuador, y en el
mes de abril por el periodo de vacaciones su cliente Fundación Jesenea Mendoza demanda
folletos y cuadernos, en el segundo semestre las ventas se incrementan en los meses de
noviembre y diciembre por las festividades de navidad y fin de año en donde las empresas
demandan impresión comercial .
Figura 21. Ventas mensuales de la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas Fuente: Imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
3.5.1.5 Ventas por clientes
En el siguiente grafico se puede observar en cifras porcentuales la participación del año
2017 de los principales clientes de la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas, el cliente
con mayor porcentaje es Agzulasa Cía. Ltda. (28 %), Fanalba (17 %) , Global Fresh (17
%) , Frutiboni( 9%), todas estas empresas demanda la elaboración de etiquetas adhesivas
para los cartones de exportación de banano y en conjunto representan el 71% de
-
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
7.000
2015 2016 2017
44
participación , lo que significa que en la actualidad Matt Rett está concentrada en proveer
a estos 4 clientes de etiquetas y no está potencializando todos los servicios gráficos que
ofrece, por tal motivo la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas tiene la oportunidad de
expandirse y dar a conocer al mercado toda la gama de servicios que es capaz de producir.
Adicionalmente se encuentra el cliente Fundación Yesenea Mendoza con un 10 % de
participación que demanda los folletos y cuadernos, y el 4% de participación lo representa
el cliente IDIAG siendo el servicio que más solicita la impresión de papelería corporativa.
Figura 22. Porcentaje de Ventas por clientes Fuente: Imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas
Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
3.5.1.6 Ventas por servicios
En la siguiente figura podemos observar las cifras porcentuales de los servicios que
generaron mayor ingreso en el año 2017, alcanzando la impresión comercial un 83 % del
total de los ingresos.
28%
17%
9% 10%
17%
4%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
AGZULASA CIA.LTDA.
FANALBA S.A. Frutiboni FUNDACIONYESENEA
MENDOZA
GLOBAL FRESHDEL ECUADORGLOBAL FRESH
GLOFRECSOCIEDADANONIMA
IDIAG CEIMMINSTIT
Total
45
Figura 23. Ventas año 2017 por tipo de servicios Fuente: Imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas
Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
Dentro del grupo de impresión comercial que más aporta a los ingresos de la imprenta
Matt Rett están las etiquetas impresas en papel adhesivo. A continuación, observamos la
imagen de las etiquetas:
Figura 24. Etiquetas en Papel Adhesivo Fuente: Imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas
3.5.1.7 Ventas por grupo de clientes (%)
En la figura 25 observamos en cifras porcentuales la participación de los clientes de la
imprenta en base al tamaño de empresa. El sector de las grandes empresas representa el
74 % de participación según el volumen de ventas del año 2017.
0,02
0,83
0,15
-
0,10
0,20
0,30
0,40
0,50
0,60
0,70
0,80
0,90
comprobantesautorizados
Impresión comercial Papelería corporativa
46
Figura 25. Participación de los clientes de la imprenta Fuente: Imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas
Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
Tabla 7. Porcentaje de Ventas por Grupo de Clientes
Tamaño de empresa Ventas Porcentaje
Microempresa 7.975 21%
Grande empresa 28.102 74%
Pequeña empresa 1.519 4%
Mediana empresa 380 1%
Total 37.976 100%
Fuente: Imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas
Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
El grupo de las grandes empresas pertenece al sector industrial, y se los provee de
etiquetas, generalmente sus pedidos son semanales. Las microempresas tienen una
participación del 21 % de las ventas totales de la imprenta y la mayoría pertenecen al
sector de servicios, estas empresas generalmente requieren de servicios de impresión
comercial (calendarios, folletos, agendas, dípticos ,trípticos, volantes, afiches) y papelería
corporativa tales como (hojas membretadas, tarjetas de presentación, sobres, carpetas,
credenciales, otros), las pequeñas y medianas empresas representan el 5 % de las ventas
totales y generalmente requieren de comprobantes autorizados.
21%
74%
4% 1%
Microempresa
Grande empresa
Pequeña empresa
Mediana empresa
47
3.6 Entrevista
3.6.2 Resultados de la entrevista al gerente de la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas
Tabla 8. Entrevista al gerente de la Imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas # Preguntas Respuestas
1 ¿La imprenta cuenta con un
organigrama?
La imprenta no tiene una estructura establecida, ni funciones establecidas.
2 ¿Existe en la imprenta alguien
encargado de las negociaciones
con los clientes?
El dueño de la imprenta respondió que él personalmente se encarga de las ventas.
3 ¿Considera que las instalaciones
de su imprenta están bien
ubicadas?
Si, en este sector se encuentran más cerca los proveedores de insumos.
4 ¿Se encuentran en buenas
condiciones sus maquinarias y las
oficinas?
Si, las maquinarias están en buen estado y la oficina está en buenas condiciones.
5 ¿En qué se diferencia la imprenta
de su competencia?
Nuestros impresiones son de buena calidad y entregados en el tiempo que solicite el cliente.
6 ¿Cómo financia usted su imprenta No tengo ningún financiamiento, se opera con las ganancias de la misma imprenta.
7 ¿Cómo controla los ingresos y
egresos?
No tengo una organización en mis registros, ni los controlo.
8 ¿Obtiene algún tipo de crédito de
sus proveedores
No, las compras de insumos son al contado.
9 ¿Otorga crédito a sus clientes? Si, 15 días o un mes
10 ¿Tiene usted inventario de
insumos?
La imprenta no cuenta con inventario de insumos.
11 ¿En base a que parámetros se fija
el precio de los servicios que
brinda?
Los precios se establecen en base al material que se utiliza para realizar el trabajo, la cantidad de papel que
se utiliza y los costos varios.
12 ¿Considera usted que la ejecución
de un Plan de Marketing, mejoraría
la Gestión de Ventas de la
imprenta?
Sí, estoy seguro que con un Plan de Marketing incrementarían mis ventas y ayudaría al crecimiento de la
compañía en la captación de clientes.
Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
48
3.7 Encuesta
3.7.1 Resultados de la encuesta a los clientes de la imprenta Matt Rett
Impresiones Gráficas
1. ¿Por cuál medio conoció los servicios de Matt Rett Impresiones Gráficas?
Figura 26. Medios de Publicidad Actual Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
Tabla 9. Medios de Publicidad Actual
Opciones Frecuencia Porcentaje
Referencias 26 87%
Publicidad 4 13%
Otros 0 0%
Total 30 100%
Elaborado por: Acosta Moán, R (2018)
Esta pregunta tuvo como objetivo verificar por cual medio fue conocida la imprenta y
explotar los medios que no han sido exitosos, en base a los resultados de la encuesta se
concluyó que un 87% de los encuestados afirmo que conocieron a la imprenta por medio
de referencias y el 13 % restante por medio de publicidad. Lo anterior significa que la
imprenta ha captado clientes porque el servicio ofrecido es bueno, lo cual ha provocado
un marketing de boca a boca.
87%
13%
0%
Referencias
Publicidad
Otros
49
2. ¿Sabía usted que Matt Rett Impresiones Graficas ofrece los servicios de
impresión comercial, papelería corporativa, documentos autorizados por el
SRI, y papelería en general?
Figura 27. Conocimiento de los Servicios Gráficos Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
Tabla 10. Conocimiento de los servicios Gráficos
Opciones Frecuencia Porcentaje
Si 14 47%
No 16 53%
Total 30 100%
Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
Esta pregunta nos afirma el porcentaje de clientes que conocen todos los servicios que
ofrece la imprenta y también aquellos que no lo conocen, en donde las encuestas
mostraron que el 47% de los encuestados conocen todos los servicios que ofrece la
imprenta, mientras que el 53% restante tiene la oportunidad de conocer los servicios que
brinda la imprenta.
47%
53% Si
No
50
3. Cuál de los siguientes atributos considera usted es el más importante por el
cual envía sus trabajos a la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas
Figura 28. Características del Servicio Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
Tabla 11. Características del servicio
Opciones Frecuencia Porcentaje
Calidad 18 60%
Precio 3 10%
Tiempo de
entrega 9 30%
Total 30 100%
Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
Con esta pregunta verificamos el atributo más importante que tiene la imprenta por el cual
sus clientes prefieren sus servicios, donde el 60% de los clientes afirman que es la calidad,
seguido de un 30% que afirman que es el tiempo de entrega, con un menor rango el precio
con un 10%. La encuesta demuestra que los factores más importantes que buscan los
clientes son la calidad y el tiempo de entrega.
60%10%
30%
Calidad
Precio
Tiempo de entrega
51
4. Como califica la calidad de atención al cliente
Figura 29. Calidad de Atención al Cliente Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
Tabla 12. Calidad de atención al cliente
Opciones Frecuencia Porcentaje
Muy buena 10 33%
Buena 20 67%
Regular 0 0%
Mala 0 0%
Total 30 100%
Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
En esta pregunta se pretende medir la calidad del servicio al cliente que en la
actualidad ofrece la imprenta, en base a los resultados obtenidos de la encuesta se
concluyó que un 67% de los encuestados reconocen que la atención al cliente es
buena, mientras que el 33% indico que es muy buena.
Muy bueno33%
Buena67%
Regular0%
Mala 0%
52
5. ¿Usted recomendaría los servicios que ofrece la imprenta Matt Rett
Impresiones Gráficas?
Figura 30. Lealtad de los clientes
Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
Tabla 13. Lealtad de los clientes actuales
Opciones Frecuencia Porcentaje
Si 30 100%
No 0 0%
Total 30 100%
Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
Esta pregunta busca conocer la lealtad que tienen los clientes con la imprenta, donde
podemos observar que el 100% de los encuestados afirman positivamente sobre las
recomendaciones que pueden dar, lo que constituye una oportunidad para conseguir
mayor número de clientes.
100%
0%
Si
No
53
6. ¿Cuál de estos servicios usted solicita con mayor frecuencia?
Figura 31. Servicios más utilizados
Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
Tabla 14. Servicios más utilizados
Opciones Frecuencia Porcentaje
Documentos autorizados por el SRI 5 17%
Papelería corporativa (hojas
membretadas, tarjetas de presentación,
sobres, carpetas, credenciales )
14 46%
Impresión comercial (calendarios,
etiquetas, folletos, agendas, dípticos ,
trípticos, volantes, afiches )
9 30%
Diseño gráfico 2 7%
Total 30 100% Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
Se utiliza esta pregunta para conocer cuáles son los servicios más solicitados para elaborar
promociones y cuales tienen un menor porcentaje de participación los cuales podrían tener
la oportunidad de gestionar potencializarlos, los encuestados respondieron con un 46%
que solicitan la papelería corporativa que incluye (hojas membretadas, tarjetas de
presentación, sobres, carpetas, credenciales), mientras que el 30% solicita impresión
comercial (calendarios, etiquetas, folletos, agendas, dípticos, trípticos, volantes, afiches),
el 17% documentos autorizados y 7% de participación el servicio de diseño gráfico
respectivamente.
17%
46%
30%
7%
Documentos autorizados porel SRI
Papelería corporativa (hojasmembretadas, tarjetas depresentación, sobres,carpetas,credenciales )
Impresión comercial(calendarios,etiquetas,folletos, agendas, dipticos ,tripticos,volantes, afiches )
54
7. ¿Cómo considera los precios de la imprenta en relación a la competencia?
Figura 32. Comparación de Precios en el Mercado
Elaborado por: Acosta, R (2018)
Tabla 15. Comparación de precios en el mercado
Opciones Frecuencia Porcentaje
Altos en la relación a la
competencia 10 33%
Bajos en relación a la
competencia 4 13%
Iguales a la competencia 16 54%
Total 30 100%
Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
Esta pregunta busca conocer información de los precios de la competencia, el 53% de los
clientes consideran que los precios de los servicios son igual a los de la competencia,
mientras que el 33% los considera altos con relación a la competencia y un 13% considera
los precios bajos con relación a la competencia.
33%
13%
54%
Altos en la relación a lacompetencia
Bajos en relación a lacompetencia
Iguales a la competencia
55
8. ¿Está satisfecho con el tiempo de crédito que le otorga la imprenta?
Figura 33. Satisfacción del tiempo de crédito
Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
Tabla 16. Satisfacción del tiempo de crédito
Opciones Frecuencia Porcentaje
Si 11 37%
No 19 63%
Total 30 100%
Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
Esta pregunta busca conocer la satisfacción del cliente en cuanto al tiempo de crédito que
se le otorga en la actualidad, en base a los resultados obtenidos se concluye que el 37 %
de los clientes si está satisfecho, mientras que el 63% no está satisfecho con el tiempo de
crédito, lo que significa que es importante establecer otras formas de pago.
37%
63%Si
No
56
9. ¿Cómo le gustaría realizar sus pedidos?
Figura 34. Modalidad de Pedidos Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
Tabla 17. Modalidad de Pedidos
Opciones Frecuencia Porcentaje
A través de la
visita de un
vendedor
3 10%
Vía Telefónica 8 27%
Por internet 19 63%
Total 30 100%
Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
Con esta pregunta se dan opciones de preferencia al realizar los pedidos, la cual ayudara
a elegir la estrategia correcta para la comercialización, por ejemplo, visitar al cliente o
utilizar el internet para enviar información, los resultados muestran que un 63% prefieren
realizar su pedido por internet, el 27% prefiere realizar su pedido por teléfono, mientras
que el 10% restante prefiere la visita de un asesor.
10%
27%
63%
A través de la visita de unasesor
Vía telefónica
Por internet
57
10. ¿Qué servicio adicional a su compra le gustaría recibir?
Figura 35. Servicios Adicionales a la compra Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
Tabla 18. Servicios adicionales a la compra
Opciones Frecuencia Porcentaje
Entrega a
domicilio 8 18%
Descuentos
especiales 11 25%
Asesoramiento 6 14%
Promociones 19 43%
Total 44 100%
Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
El objetivo de esta pregunta es conocer cuál es el valor adicional que podemos ofrecer a
los clientes para su satisfacción, los resultados mostraron que el 43% de los clientes les
gustaría que se les diera promociones, seguido con un 25 % descuentos especiales, el 18%
entrega a domicilio y un 14% asesoramiento.
18%
25%
14%
43% Entrega a domicilio
Descuentos especiales
Asesoramiento
Promociones
58
11. ¿Cuál de los siguientes medios usted utiliza con mayor frecuencia para
obtener publicidad?
Figura 36. Medios de Gestión Publicitaria Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
Tabla 19. Medios de gestión publicitaria
Opciones Frecuencia Porcentaje
Internet 24 80%
Radio 4 13%
Prensa
escrita 2 7%
Total 30 100% Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
En esta pregunta se dan opciones para saber en qué medios se puede invertir en publicidad,
la encuesta muestra un 80% de aceptación por el internet, el 13% en radio, y el 7 %
restante por prensa escrita.
80%
13%7%
Internet
Radio
Prensa escrita
59
12. ¿Cuál es el logotipo para la imprenta que más le gusta?
Opción 1 Opción 2 Opción 3
Figura 1. Opciones de Logotipo para la Imprenta Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
Tabla 20. Opciones de logotipo para la imprenta
Opciones Frecuencia Porcentaje
Opción 1 5 0%
Opción 2 0 0%
Opción 3 25 100%
Total 30 100%
Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
Esta pregunta busca conocer cuál es logotipo que tiene mayor aceptación por parte del
cliente, ya que es importante renovar el logotipo actual para proyectar una nueva imagen
y llegar al cliente de una forma más eficaz.
17% 0%
83%
Opcion 1
Opcion 2
Opcion 3
60
3.7.2 Análisis globales de la entrevista y encuesta
Conforme a los resultados obtenidos de la investigación, se destaca lo siguiente:
Se evidenció que la imprenta no cuenta con un direccionamiento en las actividades
desarrolladas pues no cuenta con una adecuada estructura organizativa.
Se observó que dentro de la categoría de publicidad existe la oportunidad para dar a
conocer a la imprenta y atraer nuevos clientes, en la actualidad existen diversas formas
para realizar publicidad y el internet es el medio más utilizado por los clientes.
Los atributos de calidad y tiempo de entrega son las fortalezas internas que tiene la
imprenta, las cuales se puede aprovechar para captar nuevos clientes, estos atributos
estuvieron por encima del precio el cual los clientes manifestaron en un 33% que son altos
con relación a la competencia.
La atención al cliente es buena y las recomendaciones son positivas, por lo que es
necesario utilizar este punto como un aliado para incrementar la cantidad de clientes, sin
embargo, se debe establecer otras formas de pago para satisfacer a los clientes que
indicaron en un 37 % que no están satisfechos con el tiempo de crédito otorgado.
Por lo general, cuando se trata de trabajos los cuales los clientes necesitan elegir entre
varias opciones, es necesario la visita de un asesor, sin embargo, las encuestas mostraron
que a los clientes les gustaría realizar sus pedidos por medio de internet. Respecto a los
servicios menos solicitados están los de diseño gráfico, por tal motivo representa una
oportunidad de gestionarlos.
Se concluye de esta forma que existe un potencial de mercado para la imprenta Matt
Rett Impresiones Gráficas, y depende de la gestión que se aplique para generar beneficios
económicos.
61
CAPITULO IV
4. PROPUESTA
4.1. Tema de la Propuesta
PLAN DE MARKETING PARA INCREMENTAR LAS VENTAS DE LA IMPRENTA
MATT RETT IMPRESIONES GRÁFICAS.
4.2. Resumen ejecutivo
El problema que presentan muchas microempresas es que no desarrollan una visión
estratégica de la gestión del negocio, ya que al iniciar sus operaciones mayormente se
enfocan en producir y dejan a un lado las actividades del marketing. Matt Rett Impresiones
Gráficas ha disminuido sus ventas a partir del año 2016, dedica su gestión en atender a
sus clientes fijos, que son alrededor de 30, y no cuenta con un plan de marketing que
permita a la imprenta conocer mercados potenciales que demanden sus servicios y por
ende crecer económicamente.
Este trabajo de investigación consiste en la realización de un plan de marketing para
incrementar las ventas de la imprenta Matt Rett, el cual está sustentado en una
investigación de mercado que se realizó a la imprenta y al entorno en el cual opera, en el
cual se pudo evidenciar que existe un amplio mercado en la industria gráfica cada vez
más competitivo y diversificado, además se identificó las condiciones y principales
influencias en el comportamiento de los consumidores de servicios gráficos. En base a
esto se diseñó estrategias de los elementos del marketing mix (producto, precio,
distribución, comunicación y promoción) y para complementar estas estrategias se
62
plantearán estrategias de servicio al cliente y administrativas que permitirán lograr los
objetivos del plan.
El objetivo del presente plan de marketing será lograr un crecimiento en las ventas de
la imprenta en un alcance temporal de 1 año y $3.031 dólares para la ejecución de las
estrategias, con un total de incremento en las ventas del 30% anual.
Se puede decir que este plan de marketing servirá a Matt Rett Impresiones Gráficas
como una guía para generar una gestión comercial a mediano y largo plazo, el cual
permitirá diferenciar a la imprenta de un negocio conformista a un negocio exitoso,
cambiando así la perspectiva.
4.3. Situación actual del marketing
4.3.1. Análisis interno
Matt Rett Impresiones Gráficas nace de una estructura familiar y debido a esto existe un
descuido en el área organizativa, se da prioridad a la venta y no se preocupa por fortalecer
vínculos con sus clientes, no tiene fuerza de venta y no cuenta con publicidad. Su
capacidad productiva es limitada, por tal motivo en ocasiones no pueden hacer frente a
pedidos grandes. Sin embargo, también suele trabajar con pedidos grandes, ya que realiza
subcontrataciones, pero esto hace que su rentabilidad sea menor, la imprenta sabe que no
puede competir en costos, ya que existen empresas de gran tamaño que la supera en ese
aspecto, sin embargo, para hacer frente a su competencia se diferencia por la calidad de
impresión y la entrega en el tiempo pactado.
No pueden comprar maquinarias siempre que quieran sin embargo la imprenta va en
crecimiento y por ejemplo el año pasado se compró una máquina, y este año han comprado
otra.
63
La mayoría de las ventas de la imprenta las realizan con sus clientes fijos con los que lleva
trabajando muchos años. Los clientes buscan a la imprenta por medio de su propietario
contactándolo por teléfono o vía mail.
4.3.2. Análisis del mercado:
Según el análisis de mercado de Matt Rett Impresiones Gráficas se determinó que el
segmento de mercado más rentable lo generan las grandes empresas que demandan la
impresión de etiquetas adhesivas y pertenecen al sector industrial, el volumen de ventas
de dicho servicio representa el 71% del total de ingresos y los criterios que determinan la
compra son el tiempo de entrega y la calidad.
Se puede evidenciar que en la actualidad la imprenta centra sus esfuerzos en una
categoría de servicios que es la impresión de etiquetas adhesivas y ha descuidado su
interés en producir toda la gama de servicios que es capaz de elaborar, esto se puede
convertir en un riesgo ya que limita a Matt Rett a crecer económicamente. Cuando se
opera en un mercado limitado se corre el riesgo de perder ingresos, sin embargo, la
imprenta tiene la oportunidad de atender a grupos adicionales de clientes que demanden
otros servicios y así ampliar la cartera de servicios para satisfacer nuevas necesidades, así
se cubrirá la demanda de otros servicios y aumentará el volumen de ventas.
4.3.3. Análisis de la competencia:
En la ciudad de Guayaquil, específicamente en el sector suroeste en la parroquia
Letamendi se encuentra la presencia de varias imprentas, muchas no ofrecen los mismos
servicios de la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas; sin embargo, existe un grupo
64
que cubre los mismos segmentos y ofrecen los mismos servicios. A continuación, se
detalla un listado de algunas imprentas del sector:
Tabla 21. Competencia del sector
Nombre Comercial Dirección
Imprenta Mapesa Cap. Nájera 2005 y Av. Del Ejercito
D’ Chalen García Moreno 2307 y Capitán Nájera
Diagraph S.A José de Antepara 2308 y Capitán Nájera
Innovaciones Gráficas José de Antepara y Febres Cordero
Imprenta Luz y Verdad Cuenca 1817 y García Moreno
Imprenta Ramírez Av. Del ejército y Cuenca
Mark Graf García Moreno 2243 y Capitán Nájera
Alternativas Gráficas Esmeraldas 3120 y Letamendi
Estilo Grafico Esmeraldas y Portete
Servi UV Brasil 2506 y García Moreno
Imprenta Noboa Cuenca 1804 y García Moreno
Gráficas del Pacifico Lorenzo de Garaicoa 2404 y Febres Cordero
Cervangraf Av. del Ejercito y Febres Cordero
Codgraf Calicuchima 1110 y Guaranda
Gráfica Álava Cuenca 1816 y García Moreno
Impresos VG José de Antepara 2248 y Capitán Nájera
Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
En base a la investigación podemos concluir lo siguiente:
Las imprentas mencionadas en la tabla 21 representan competencia directa a Matt
Rett Impresiones Gráficas por encontrarse en el mismo sector y ofrecer los mismos
servicios, la mayoría de estas imprentas son de estructura familiar y son negocios
consolidados y con un posicionamiento ganado en el mercado.
65
La mayor parte de estos negocios maneja página web y redes sociales, pero no
tienen un manejo apropiado de la misma, en términos de publicaciones y
actualización de información.
Cada imprenta rige sus precios de acuerdo a las especificaciones del cliente, el
precio puede variar ya sea por calidad de papel, cantidad, o tamaño. La
competencia no envía cotizaciones con facilidad, piden muchas características
para dar un precio.
Los precios entre los competidores no varían mucho tal como se aprecia en la tabla
22, pero si existe una diferencia en algunos servicios ya que entre los puntos
principales que se diferencia la competencia son las maquinarias que poseen las
cuales les permite ofrecer precios más bajos.
De acuerdo a lo que se observa en la tabla 22 Matt Rett Impresiones no puede
competir en costos porque existen empresas de gran tamaño que la supera en ese
aspecto, el tipo de empresa con el cual compite son las microempresas y las
pequeñas empresas.
La base en la cual Matt Rett Impresiones va para liderar es la estrategia de
distribución eficiente que permita que las entregas de los trabajos realizados
lleguen en el plazo pactado con el cliente, adicionalmente la estrategia de
diferenciación en la impresión, ofreciendo calidad en los trabajos solicitados que
incluye la creación de lo que se imprime, es decir ofrecer el servicio
complementario de diseño.
66
Tabla 22. Listado de precios de Matt Rett Impresiones frente a su competencia
Comprobantes de ventaPapel químico, tamaño 1/2
oficio,100x2 a un colorBlock 1 20,00 18,00 20,00
Comprobantes de retenciónPapel químico, tamaño 1/2
oficio,100x2 a un colorBlock 1 20,00 18,00 20,00
Notas de créditoPapel químico, tamaño 1/2
oficio,50x2 a un colorBlock 1 15,00 16,00 15,00
Notas de debitoPapel químico, tamaño 1/2
oficio,50x2 a un colorBlock 1 15,00 16,00 15,00
Liquidación de compraPapel químico, tamaño 1/2
oficio,100x2 a un colorBlock 1 20,00 21,00 20,00
Guías de remisiónPapel químico, tamaño 1/2
oficio,50x2 a un colorBlock 1 15,00 20,00 15,00
Hojas membretadas Papel bond,75 gr tamaño A-4, full
colorMillar 1000 60,00 110,00 100,00
Tarjetas de presentación
Full color en cartulina couche de
300gr tiro y retiro , laminado
ambos lados
Millar 1000 140,00 120,00 100,00
Sobres Full color medidas 24x11 Millar 1000 120,00 170,00 150,00
Carpetas Full color con bolsillo Millar 1000 450,00 420,00 400,00
Etiquetascolor negro en papel adhesivo
troquelado, tamaño 10x8 cm Millar 1000 20,00 90,00 50,00
Calendarios Calendarios de pared U 100 65,00 70,00 64,00
Catálogos
Full color tiro y retiro, portada en
cartulina couche de 300gr y
recubrimiento UV. Mate, interior
full color en papel couche de
200gr 8 carillas más recubrimiento
UV mate
Millar 1000 800,00 720,00 750,00
Cuadernos
papel bond de 75 gr a un color ,
tamaño 21x22 cm de 100 hojas ,
portada full color con UV
Millar 1000 1.650,00 1.400,00 1.600,00
Dípticos
Full color en papel couche de 150
gr, tiro y retiro laminado mate
ambos lados
U 100 60,00 80,00 65,00
Trípticos
Full color en papel couche de 150
gr, tiro y retiro laminado mate
ambos lados
U 100 80,00 80,00 65,00
Afiches Full color A3 Millar 1000 200,00 160,00 150,00
Cuadernos corporativos
Portada y contraportada full color
en pasta dura, laminado mate,100
hojas interiores , medidas 22x16
cm
U 100 700,00 620,00 600,00
Volantes Full color, un tiro A5 Millar 1000 90,00 80,00 60,00
Pape
lerí
a
Cor
pora
tiva
Impr
esió
n C
omer
cial
Imprenta
Ramírez
Competencia
CantidadUnidad
Com
prob
ante
s de
ven
ta, r
eten
ción
y do
cum
ento
s co
mpl
emen
tari
os
EspecificacionesDetalle de serviciosTipo
Matt Rett
Impresiones
Graficas
Alternativas
Graficas
Elaborado por: Acosta Morán, R(2018)
Fuente:Matt Rett Impresiones Gráficas y competencia
67
4.4. El microentorno de Matt Rett Impresiones Gráficas
4.4.1.1. Análisis de las Cinco fuerzas de Porter
Para analizar el microentorno de la imprenta “Matt Rett” Impresiones Gráficas se
procederá a trabajar con el modelo de las 5 fuerzas desarrollado por Porter:
Nuevos competidores:
La entrada de nuevas empresas se establece en un nivel alto, considerando el alto costo
para la adquisición de maquinarias y la carencia de experiencia porque son nuevos en el
mercado.
Poder de negociación de los clientes:
Debido a la alta competitividad que existe en este mercado los clientes son los que poseen
la capacidad de negociación, porque ellos son los que eligen si contratan o no los servicios
que ofrece la imprenta, por tal motivo el poder de negociación de los compradores se los
establece en nivel alto. Los principales clientes de la imprenta Matt Rett son los
siguientes:
Figura 37. Principales Clientes de Matt Rett Impresiones Gráficas Elaborado por:Acosta Morán, R(2018)
AGZULASA Cia. Ltda.
Produce y comercializa frutas tropicales. Es una compañía exportadora
de bananos bajo la marca principal Ecuasab or. Sus
oficinas están ubicadas en Guayas-
Samborondon La Puntilla.
FANALBA
Es una compañía exportadora de banano y otras frutas tropicales de alta calidad bajo las
marcas: Estelar y Solfruit. Sus oficinas
están ubicadas Km. 6.5 Vía a Samborondon.
IDIAG.- Es un centro de diagnóstico
femenino que realiza las actividades de atención
a la salud humana, desde el diagnostico, la consulta y demás etapas
posteriores.
Se encuentra ubicado en la Cdla. Kennedy 9na, Oeste No.109
Global Fresh Del Ecuador
Ejecuta las actividades de cultivo de bananos y plátanos, otros cultivos de frutas tropicales y
subtropicales. Sus oficinas están ubicadas
en Km 1.5 vía Samborondon edif. Sbc
office center
68
Poder de negociación de los proveedores:
Existen diferentes empresas que ofrecen los insumos que la imprenta necesita para
elaboración de sus productos impresos, por esta razón en lo que respecta al poder de
negociación de los proveedores se encuentra en un nivel bajo.
Entre los principales proveedores de la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas son los
siguientes:
Figura 38. Principales Proveedores de Matt Rett Impresiones Gráficas Elaborado por:Acosta Morán, R (2018)
Sustitutos:
Muchas cosas que recibíamos en papel están declinando, muchas cosas se están volviendo
digitales tenemos a: la comunicación digital, la facturación electrónica, los libros
digitales, etc., los cuales se pueden denominar como servicios sustitutos, sin embargo, a
este punto lo podemos mantener en un nivel medio ya que las impresiones tienen una
función clave en nuestra sociedad todo usa impresión las etiquetas en nuestras botellas de
agua, los cuadernos, los calendarios, los marcadores, etc.
C.I. ARclad S.A.
Desarrolla y fabrica materiales
autoadhesivos usados en el sector de las
artes gráficas para la elaboración de
etiquetas y vinilos para la comunicación
gráfica.
Artepapel Cía. Ltda
Comercializa papel al por mayor a la
industria gráfica nacional.
Peñaca S.A.
Distribuye todo tipo de material de papel
al por mayor, enfocado en el sector gráfico y ejecutivo a
nivel nacional.
Pacingraf Cía. Ltda
Es un importador y comercializador de papeles, cartulinas, cartones e insumos
gráficas.
69
Rivalidad entre competidores:
Existe una alta competitividad en el sector gráfico, dado que hay muchas imprentas que
ofrecen los mismos servicios, además de contar con alta tecnología y estar bien
posicionados, por tal motivo se establece un nivel alto de rivalidad.
4.5. El macroentorno
4.5.1.1. Análisis Pest
El análisis PEST utiliza los factores políticos, económicos, sociales, y tecnológicos, que
aplicados al presente proceso investigativo se desarrolla de la siguiente forma:
Factores políticos
Como principales factores a nivel político que pueden incidir en las operaciones del
negocio tenemos:
En el mes de abril 2018 el Servicio de Rentas Internas (SRI, 2018) publicó una
resolución que establece los nuevos sujetos pasivos obligados a emitir
comprobantes de ventas, retención y documentos complementarios de manera
electrónica a partir del 2019. En este grupo incluye a los importadores, sociedades
con fines de lucro, los contribuyentes que realicen actividad de comercialización
maquinaria pesada, etc. Esta política genera preocupación en el sector gráfico y se
convierte en un factor importante para considerar para la realización de las
estrategias.
La mayoría de los insumos utilizados en el sector grafico son importados, por tal
motivo los aranceles aplicados a la importación de papel y tinta afectan a la
competitividad en el mercado.
70
Factores Económicos
Los factores económicos son actividades que están encaminadas a incrementar la
capacidad productiva de bienes y servicios de una economía, para satisfacer las
necesidades socialmente humanas. Entre los principales indicadores económicos
tenemos:
Inflación (noviembre 2018): 0,35%
ICC (índice de confianza al consumidor) noviembre 2018: 41.5
Tasa de interés Activa (noviembre 2018): 8.47 %
Tasa de interés Pasiva (noviembre 2018): 5,32 %
Factores sociales:
En el ámbito social, se puede dar relevancia a los siguientes aspectos:
Tendencia a las buenas prácticas ambientales, en abril 2018 entro en vigencia el
código orgánico del ambiente, en donde se regulan los temas más importantes para
una gestión ambiental adecuada.
La utilización masiva del internet ha provocado un aumento en el consumo de
contenidos por medios digitales, adicionalmente las empresas están invirtiendo en
medios digitales se está pasando de entregar volantes a posicionarse en redes
sociales y páginas web.
Factores tecnológicos
Las herramientas tecnológicas tienen gran impacto para lograr las metas propuestas
especialmente por el área de mercadeo de cualquier empresa u organización. Favorecen a
muchas compañías principalmente para la creación y mejora de productos o servicios.
71
Según el último informe anual 2017 del Ministerio de Telecomunicaciones y de la
Sociedad de la información en Ecuador tenemos (MINTEL, 2018):
Acceso Internet: 10.6 millones de cuentas activas
Uso de internet: 58.3%
Uso de computadoras: 60.7 %
Uso de celulares: 63.6 %
Innovar los procesos de producción es el objetivo que tiene la industria gráfica, usar la
tecnología más innovadora que permita hacer frente a la competitividad de la industria
actual. La impresión de papel se ha modernizado con el avance de la tecnología,
actualmente las compañías de este sector ya no se dedican solo a eso, ahora elaboran
productos de alta calidad en 3D y en documentos digitales que son la nueva tendencia.
4.6. Análisis DAFO
DEBILIDADES La estructura organizacional no
es adecuada
Carencia de publicidad
Falta de atención al cliente
AMENAZAS
Competidores con precios mas económicos
Impuestos a los insumos gráficos
Consumo menor de productos de papel
FORTALEZASOfrece servicios de buena
calidad
Las instalaciones están ubicadas en un sector estratégico
Experiencia en el sector
OPORTUNIDADESAcceso a nuevas tecnologías
Captación de nuevos mercados
Desarrollo de nuevos servicios
DAFO
Figura 39. Análisis DAFO Elaborado por:Acosta Morán, R (2018)
72
4.6.1. Matriz DAFO
Tabla 23. Análisis Matriz DAFO
Elaborado por:Acosta Morán, R (2018)
4.7. Objetivos del plan de marketing
Incrementar las ventas anuales al 30% con respecto al último año
Captar al menos 10 clientes nuevos y que tengan continuidad en su compra al
finalizar el plan de marketing
Fidelizar a los clientes
Obtener reconocimiento de los servicios que ofrece la imprenta
4.8. Estrategias de marketing
4.8.1. Estrategias del producto
Se planteó las siguientes estrategias de producto para Matt Rett Impresiones Gráficas:
FACTORES INTERNOS
FACTORES EXTERNOS
Lista de Fortalezas:
F1.Ofrece productos de buena calidad
F.2Las instalaciones están ubicadas en
un sector estratégico
F.3Experiencia en el sector
Lista de Debilidades:
D1.La estructura organizacional
no es adecuada
D2.Carencia de publicidad
D3.Falta de atención al cliente
Lista de Oportunidades:
O1.Acceso a nuevas tecnologías
O2.Captación de nuevos
mercados
O3.Desarrollo de nuevos
servicios
Estrategias para maximizar tanto las
F como las O 1.Potencializar el servicio de diseño
para los trabajos que se imprimen
2.Ofrecer y dar a conocer a los clientes
la gama de servicios que ofrece
3.Destacar el atributo de calidad para
que influya en la decisión de compra
Estrategias para minimizar
las D y maximizar las O
1.Realizar una nueva estructura
organizacional
2.Manejo de estrategias de
comunicación y promoción
3.Incorporación de un
diseñador-atención al cliente
Lista de Amenazas:
A1.Bajo crecimiento de la
imprenta
A2.Competidores con precios
más económicos
A3.Impuestos a los insumos
gráficos
A4.Consumo menor de
productos de papel
Estrategias para fortalecer a la
imprenta y minimizar las amenazas 1.Captación de nuevos clientes para la
expansión de Matt Rett
2.Fijación de precios orientado a las
ventas, mejorando la competitividad
Estrategias para minimizar
las A como las D
1.Brindar atención
personalizada y asesoramiento
2.Revisión de precios de
acuerdo al comportamiento del
mercado
73
Identificación de los servicios
Con la finalidad de obtener reconocimiento de los servicios y proyectar una nueva imagen
a los clientes, se plantea desarrollar un nuevo logotipo. Para la elaboración del diseño
propuesto se usó colores atractivos los cuales agradaron a los clientes.
Resaltar los atributos del servicio
Una de las fortalezas internas de la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas es la calidad
de los trabajos que se realizan, aprovechando esta fortaleza se plantea resaltar el atributo
Figura 40. Logotipo Actual de Matt Rett Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
Figura 41. Logotipo propuesto para Matt Rett Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
74
de calidad de tal forma que influyan sobre la decisión de compra de los consumidores y
logre la captación de nuevos clientes. Se propone implementar el siguiente slogan “La
calidad respalda nuestro trabajo” con la finalidad de resaltar el atributo procedente de los
servicios que se ofrecen en la imprenta.
Propuesta de slogan:
“La calidad respalda nuestro trabajo”
Implementación de empaques
Es muy importante el empaque para el traslado de los trabajos solicitados y para
promocionar los servicios. En la actualidad Matt Rett no cuenta con un empaque, por tal
motivo se propone:
Entregar los pedidos pequeños, en fundas de papel Kraft blancas las cuales tendrán
información de la empresa y facilitara el traslado a los clientes de la imprenta.
Los pedidos grandes se empacarán en papel o cajas de cartón Kraft y se les
colocara un adhesivo en forma de etiqueta con la información de la empresa.
Figura 42. Propuesta de Empaque Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
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Fomentar el servicio de diseño
Esta estrategia consiste en brindar un valor agregado a los servicios y atraer clientes.
Se plantea ofrecer diseños gratis de los servicios gráficos, estos diseños serán
exclusivos para cada cliente. Para ser efectiva esta estrategia se llevará una estrecha
relación con el cliente, con la finalidad de tener claro lo que el cliente quiere
trasmitir y lograr un diseño exitoso.
4.8.2. Estrategias de precio
Este sector tiene gran cantidad de competidores, los precios están muy controlados por el
comprador, la calidad serán la determinante más importante en el precio. Se propone
incrementar o disminuir los precios de acuerdo con el comportamiento del mercado, crear
descuentos según el volumen de compras, el objetivo fundamental en la fijación de precios
Figura 43. Modelo de Publicidad Diseño Gráfico Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
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será orientado a las ventas, ya que se desea incrementar el volumen de ventas manteniendo
o aumentando la participación de mercado. Se plantea las siguientes estrategias de precio:
Descuentos en redes sociales
Con la finalidad de estar presentes en redes sociales e incentivar a los clientes, se plantea
otorgar un 5% de descuento a los seguidores que compartan o retuiteen la publicidad
especifica de la imprenta en los siguientes meses:
Abril-Julio-noviembre
Figura 44. Descuentos Redes Sociales Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
Implementación de formas de Pago (Convenio Datafast)
Con la finalidad de brindar a los clientes otras formas de pago, se propone la oportunidad
de pagar por medio del servicio Datamovil, este es un lector de tarjetas de crédito que se
conecta por medio de bluetooth a un teléfono inteligente el cual tiene que tener la
aplicación de Datamovil para poder realizar los diferentes cobros, funciona con tarjetas
de débito y crédito aprobadas dentro del sistema Datafast.
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Figura 45. Forma de Pago Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
Diseñar ofertas especiales
Se plantea crear precios por paquete de servicios, los paquetes serán ajustados a una
unidad de necesidad para que sean más acertados que el cliente los compre. Se crearán
paquetes de impresión corporativa y comercial en los meses de mayo, agosto, y diciembre.
Figura 46. Precios de Paquete Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
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4.8.3. Estrategias de distribución
Implementación de un diseño de ruta (impresión en 24 horas)
La distribución de los pedidos de Matt Rett se realizan sin intermediarios, el objetivo de
esta estrategia es mantener el mismo canal, pero mejorar su proceso, la estrategia consiste
en implementar el diseño de ruta detallado en la figura 48 y desde el momento que Matt
Rett reciba el archivo aprobado para la impresión, el cliente podrá contar 24 horas para la
entrega de su pedido.
Figura 47. Diseño de Ruta Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
4.8.4. Estrategia de comunicación y promoción
Dentro de la comunicación y promoción se analizan los esfuerzos para dar a conocer los
servicios de la imprenta y lograr aumentar las ventas. Entre las estrategias de
comunicación y promoción que se plantean para la imprenta Matt Rett Impresiones
Gráficas, tenemos:
Publicidad y reconocimiento en internet
La publicidad por medio de la creación de una página web es la tendencia actual, se
propone invertir en este campo y crear una página web en la cual el cliente podrá encontrar
información de la empresa y de los servicios que se ofrecen.
Orden de pedido
Análisis del diseño
Producción de orden de pedido
Entrega del pedido
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A través de esta página web el cliente podrá realizar cotizaciones en línea registrando sus
nombres y correo, luego automáticamente se enviará un correo de confirmación de su
pedido indicando que su cotización será enviada pronto.
Adicionalmente se plantea invertir en la creación de correos corporativos para los
funcionarios de la imprenta, esta es una herramienta necesaria para proyectar la imagen
de la empresa, ya que con un correo corporativo los clientes identificaran a la empresa
como una entidad formal y de confianza que apuesta por invertir en la proyección de su
empresa.
Entrega de cartas y tarjetas de presentación
El envío de cartas de presentación tiene como objetivo publicitar y vender, por tanto, se
propone diseñar un documento que logre impacto en el cliente. Las cartas de presentación
serán enviadas de forma personalizada y estarán dirigidas con el nombre del cliente en
donde se deberá incluir:
o Saludo
o Exposición de los servicios
o Despedida y Firma
Las cartas de presentación serán enviadas de forma impresa, en sobres y en hojas
membretadas junto a los envíos de los productos, por lo general todos tenemos esa
predisposición a prestar atención a todo lo que acompañe a nuestros pedidos, por eso se
espera con esta estrategia que los clientes presten atención al mensaje, lo cual representa
una oportunidad de presentar todos los servicios que ofrece la imprenta.
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Se plantea la elaboración de tarjetas de presentación para generar oportunidades de
negocios, y lograr así incrementar las ventas. Estos productos impresos servirán para
entregarlos a clientes fijos y potenciales, en los cuales se podrá encontrar información de
los perfiles sociales, página web y teléfonos. Esto ayudara a la empresa a reforzar el
contacto, promocionar el sitio web, y dejar abierta la posibilidad de comunicación para la
adquisición de los servicios que ofrece la imprenta.
Implementación de un rotulo
En el rotulo estará detallado el nombre comercial de la imprenta, el slogan, teléfonos y
los servicios que se ofrecen, el propósito es llamar la atención a las personas que circulen
por el sector ya que será colocado al exterior de las instalaciones de la imprenta.
Registrar cuentas en redes sociales
A través de las redes sociales como Facebook, Instagram y Twitter la imprenta Matt Rett
Impresiones Gráficas busca darse a conocer y así lograr promover las ventas, ya que por
este tipo de medios se expondrá a gran cantidad de personas con las cuales se podrá
interactuar y lograr atraer a clientes potenciales. Se plantea:
Crear una página de Facebook en donde se publicará información de la imprenta y de
sus actividades, información de la página web, promociones, y se atenderá la consulta de
los seguidores. Se busca hacer participar a los clientes, que dejen sus comentarios, y
compartan las publicaciones para lograr encontrar nuevos clientes. El objetivo de esta
página es obtener reconocimiento, que más consumidores conozcan a la imprenta y todo
lo que ofrece. Adicionalmente, para conocer el comportamiento de los usuarios se podrá
81
utilizar la herramienta de estadísticas en donde se podrá encontrar toda la información
relativa a las acciones en la página (visitas, seguidores, interacciones, etc.).
Crear una cuenta de Instagram con perfil de empresa, donde se propone comunicar por
medio de imágenes los servicios y promociones que ofrece la imprenta, el diseñador será
el encargado de realizar toda la publicidad de la imprenta con diseños propios que creen
expectativas en los clientes. En esta red social se obtendrá acceso a las estadísticas acerca
de los usuarios y el rendimiento de las publicaciones que se hayan realizado, con esta
información se podrá conocer mejor al público, entender cuáles son las publicaciones que
más les gustan y cuáles son los horarios que consumen más contenidos.
Abrir una cuenta de twitter donde se compartirán contenidos de valor los cuales
pueden ser propios o de otras fuentes. Es importante en esta red seguir a cuentas
influyentes y compartir temas de interés según el tipo de negocio en el cual opera la
imprenta. Se busca interactuar con los seguidores y brindar información sobre la imprenta.
Esta red también cuenta con métricas que se pueden monitorear para asegurar el alcance
de los objetivos planteados.
Implementación de camisetas para el personal
Se plantea la incorporación del uso de camisetas con el logotipo de la imprenta, esto
ayudara a que los clientes identifiquen con facilidad a Matt Rett Impresiones Gráficas,
adicionalmente ayudara a promover los servicios que se ofrecen ya que los uniformes bien
diseñados llaman la atención y establecen una imagen profesional que ayuda a atraer y
retener clientes.
82
Figura 48. Modelo de Camisetas Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
4.8.5. Estrategia de servicio al cliente
La atención al cliente es un componente esencial en las empresas exitosas, generalmente
muchos dejamos de hacer negocios con una empresa debido a una mala experiencia con
la atención, Matt Rett Impresiones Graficas maneja una buena atención al cliente, sin
embargo, no se ha dado el respectivo seguimiento lo que ha provocado la pérdida de varios
clientes. Con la finalidad de fidelizar a los clientes y lograr satisfacción total. Se propone:
Crear una visión de servicio al cliente
Es importante comunicar la visión del servicio al cliente a los empleados, ya que ellos
mantienen interacciones diarias con el cliente y son una pieza fundamental para el
desarrollo de una buena calidad de servicio al cliente, por ende, ellos deben comprender
cuál es su responsabilidad para lograr esa visión y eso lo pueden lograr con capacitaciones
acerca de las características del servicio para brindar la mejor atención.
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Actualización de base de datos
Para obtener información del cliente y su posterior explotación en el área comercial y
administrativa, se plantea diseñar una base de datos de los clientes en la cual conste lo
siguiente:
Nombre de la empresa
Contacto
Dirección
Teléfonos
Correos
A partir de la base que contiene la información de los clientes se le relacionaran los
diferentes servicios que ofrece la imprenta.
Envío de tarjetas electrónicas (Año Nuevo, Día del trabajador etc.)
Se propone el envío de tarjetas vía email en fechas importantes como navidad, fin de año,
día del trabajador, etc. De esta forma se pretende mantener conectados a los clientes con
la imprenta, creando en ellos una sensación de emoción al demostrar el aprecio que se
siente por cada uno de los clientes con él envió de estas tarjetas.
Figura 49. Modelo de Tarjetas Electrónicas Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
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Atención personalizada y asesoramiento
Se propone evaluar las necesidades del cliente, averiguar qué es lo que necesita y
determinar sus necesidades, quienes mejor que los miembros de la imprenta que conocen
todos los servicios para ofrecer la información necesaria como características, beneficios,
precios o políticas de la empresa como tiempos de entrega, descuentos según volumen,
formas de pago, etc. Se propone:
Brindar atención personalizada y asesoramiento, mejorar el sistema de envío de
cotizaciones, realizar visitas frecuentes, realizar seguimiento posventa, mantener
informado al cliente mediante el uso de las tecnologías o vía telefónica.
Sistema de recomendaciones
El objetivo es potenciar las recomendaciones de los clientes, mediante un incentivo que
les motive a recomendar los servicios de la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas.
Las recomendaciones es uno de los medios más importantes que ha manejado la
imprenta, de aquí la estrategia de tener un plan de referidos, el cual consiste en premiar la
recomendación con la entrega de un obsequio publicitario.
Figura 50. Plan Referidos
Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
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Regalos publicitarios
Para reforzar las relaciones con los clientes, se plantea la entrega de obsequios
publicitarios como muestra de aprecio, esto ayudara a mantener a la imprenta en la mente
del consumidor.
Dentro de los obsequios publicitarios propuestos, están agendas y bolígrafos
elaborados con material ecológico, estos regalos publicitarios son muy innovadores en la
actualidad, hoy en día nos preocupamos mucho por el medio ambiente y esta moda
ecológica favorecerá para promocionar la imprenta.
Figura 51. Modelo de Cuadernos y Bolígrafos Ecológicos Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
Figura 52. Modelo de Jarros Publicitarios
Elaborado por:Acosta Morán, R (2018)
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4.8.6. Estrategia Administrativa
Para lograr las metas establecidas en este plan de marketing es indispensable realizar
ciertos cambios en la estructura actual de Matt Rett, con el objetivo de llevar a cabo las
tareas asignadas dentro del plan se debe realizar una contratación de personal que
cumplirá con la función de atención al cliente/diseñador. A continuación, se detalla el
organigrama de la empresa con la nueva contratación.
La función de la nueva contratación será de manera general responsabilizarse de asesorar
y diseñar los trabajos solicitados por el cliente y publicidad de la imprenta. Con la
finalidad que cada uno de los empleados tengan definidas sus responsabilidades para el
correcto desarrollo de los procesos de la imprenta se detallan cada una de sus funciones:
Gerente general
La persona encargada de este cargo deberá establecer las estrategias adecuadas para el
negocio, con la visión de crecimiento constante. Entre sus funciones tenemos:
Planear y controlar todas las operaciones de la imprenta para lograr los niveles de
rentabilidad esperados.
Gerente
Atencion al Cliente Diseñador
Operario
Servicios Tributarios Externos
Figura 53. Organigrama Propuesto Matt Rett Impresiones Gráficas Elaborado por:Acosta Moran, R (2018)
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Establecer normas al personal, para que tengan una guía de sus responsabilidades,
que permitan un desarrollo eficiente de las operaciones del negocio.
Manejar gestiones de compra de insumos y crédito para los clientes.
Realiza las negociaciones y es el responsable en el cumplimiento de los objetivos
de la empresa.
Revisa las ofertas y descuento
Servicios Tributarios Externos
La misión del cargo es desempeñar tareas en el área tributaria, financiera y de nómina.
Procesar la información de los ingresos y egresos de la imprenta.
Realiza las declaraciones de IVA e impuesto a la renta, y anexos correspondientes.
Realiza los roles de pago
Manejo de gestiones del IEES, SRI y MRL
Atención al cliente- Diseñador
La misión del cargo será asesorar y realizar los diseños que el cliente requiere. Sus
funciones serán:
Atención al cliente
Arte y diseño de todos los trabajos solicitados
Presentar varias propuestas de diseño a los clientes
Diseñar la publicidad de la imprenta
Asesorar y dar a conocer a las características de los servicios impresos.
Se encargará del manejo de la página web y las redes sociales,
88
Coordina y controla todas las fases del proceso productivo, conforme a las
características del diseño.
Operario de producción
La persona encargada de este cargo es responsable de manejar las máquinas de impresión
y de realizar el proceso de manufactura de todos los trabajos solicitados por los clientes
según lo indicando en la orden de pedido. Las funciones a su cargo serán:
Realiza actividades de impresión digital y offset
Realiza actividades de manufactura
Comprar los suministros de producción y de oficina
Gestiona los problemas que se presenten en los equipos de producción
La nueva estructura propuesta trae un gasto adicional para la administración, este gasto se
detalla en la siguiente tabla.
Tabla 24. Desglose de Sueldo para nuevo personal
Atencion al Cliente-Diseñador 400,00 4.800,00 400,00 386,00 583,20 6.169,20
Total 6.169,20
TOTAL GASTO
ANUAL
APORTE ANUAL
IESS Gasto mes Gasto año
13 er
SUELDO 14to SUELDO CARGO
Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
Con la información de la nueva estructura organizativa, los desembolsos que Matt Rett
Impresiones Gráficas tendrá que incurrir por concepto de remuneración se muestran en la
siguiente tabla:
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Tabla 25. Calculo de Sueldos
CARGO Gasto mes
Gasto año 13er
SUELDO 14to
SUELDO
FONDOS DE
RESERVA
APORTE ANUAL
IESS
TOTAL GASTO ANUAL
Gerente
700
8.400
700
386
700
1.021
11.206
Operario
386
4.632
386
386
386
563
6.353 Atención al Cliente-Diseñador
400
4.800
400
386
-
583
6.169
Total
23.728
Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
Para la proyección del flujo de caja se debe evaluar el gasto en los siguientes periodos
los mismos que están basados en un incremento del 2.85% frente al primer año debido a
que este es el promedio de inflación anual (2009 al 2018) considerado por el BCE. Con
el incremento descrito, la proyección de sueldos para la nueva contratación y los actuales
se detalla de la siguiente forma:
Tabla 26. Proyección de Gastos de Sueldos
CARGO 2018 2019 2020
Gerente 11.206 11.526 11.854
Operario 6.353 6.534 6.720
Atención al Cliente -Diseñador - 6.345 6.526
Total de Sueldos 17.559 24.404 25.100
Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
Una vez detalladas todas las estrategias propuestas en este plan, lo siguiente es realizar la
programación de las acciones y la evaluación financiera.
4.9. Plan de acción del plan de marketing
Es necesario detallar la programación de las acciones que se deberán realizar para la
ejecución del plan, para el primer trimestre se planteó llevar a cabo las actividades que se
90
realizaran por una sola vez a lo largo del plan como creación de logo o implementación
de rotulo. Las promociones se programaron para los meses de mayo y agosto, para
incentivar las ventas en estos meses que son de baja demanda y en diciembre porque es
una fecha donde los consumidores demandan más fuertemente sus necesidades, como
tales meses se darán promociones la publicidad se manejara con anticipación, entonces
los meses serían abril, julio y noviembre. Así mismo se otorgará descuentos en redes
sociales a los consumidores que compartan dicha publicidad.
La siguiente tabla detalla las estrategias propuestas en este plan y la programación
de sus acciones con el fin de lograr los objetivos propuestos :
91
Tabla 27. Plan de Acción
Descripción de la acción ENERO FEB MARZ ABR MAY JUN JUL AGO SEPT OCTUBRE NOV DIC Persona Responsable
Identificación de los servicios Contratar elaboración de logotipo Gerente
Resaltar los atributos del servicio Contratar elaboración de slogan Gerente
Elaboración fundas de papel Kraft Gerente
Elaboración de etiquetas Gerente
Descuentos en redes sociales Otorgar descuentos del 10% a seguidores Gerente-Atención al
cliente
Convenio con Datafast Gerente
Tarifa Datamovil Gerente
Diseñar ofertas especialesCreación de precios de paquete de impresión corporativa y
comercial Gerente
Elaboración de formato de orden de pedido Gerente
Elaboración de formato de entrega de pedido
Gerente
Publicidad y reconocimiento en internet Creación de página web y cuentas de correo electrónico Atención al cliente-
Diseñador
Elaboración y envío de cartas de presentación Gerente-Atención al
cliente
Elaboración de tarjetas de presentación Gerente
Implemetación de un rotulo Instalación de rotulo Gerente
Registrar cuentas en redes sociales Creación de página de facebook,Instagram,Twiter Atención al cliente-
Diseñador
Implementación de uniformes para el
personalElaboración de camisetas con logo
Gerente
Comunicar la visión del servicio al cliente a los empleados
Gerente
Creación de la base de datos de los clientes
Atención al cliente-
Diseñador
Envío de tarjetas electrónicas
Atencion al cliente-
Diseñador
Atención personalizada y asesoramiento
Atención al cliente-
Diseñador
Sistema de recomendaciones Premiación por referidos Gerente
Obsequios Agendas Gerente
Obsequios jarros de cerámira Gerente
AD
M
Estructura administrativa Contratación de personal Gerente
Atención al ciente
Entrega de cartasy tarjetas de presentación
ESTRATEGIAS
PR
OD
UC
TO
PR
EC
IOD
IST
RIB
UC
IÓN
CO
MU
NIC
AC
IÓN
Y
PR
OM
OC
IÓN
SE
RV
ICIO
AL
CL
IEN
TE
Implementación de empaques
Implementación de otras formas de pago
Política de entrega 24 horas-
Implementación de diseño de ruta
Regalos publicitarios
Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
92
4.10. Presupuestos
Tabla 28. Presupuesto Anual del Plan de Marketing
DESCRIPCION CANTIDAD PU TOTAL
Creación de logotipo y slogan 1 250,00$ 250$
Fundas de papel Kraft 1000 0,41$ 410$
Etiquetas para empaque o cartón 1000 0,25$ 250$
Descuento del 5% en redes sociales 385$
Convenio Datafast 1 115,00$ 115$
Tarifa Datamovil 12 7,99$ 96$
Precios de paquete 462$
Elaboración de formato de orden de pedido 500 0,10$ 50$
Elaboración de formato de entrega de pedido 500 0,10$ 50$
Página web ( dominio, email, hosting) 1 199,00$ 199$
Impresión de cartas de presentación 100 0,15$ 15$
Tarjetas de presentación 1000 0,14$ 140$
Rotulo principal 1 40,00$ 40$
Implementación del uso de camisetas 6 13,00$ 78$
Premiación por referidos 25 5,05$ 126$
Agendas ecológicas 50 3,50$ 175$
Obsequios jarros de cerámica 50 3,80$ 190$
Total 3.031$
Producto
Precio
Distribucción
Comunicación y Promoción
Servicio al Cliente
Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
4.10.1. Proyección de las ventas
Este plan de marketing tiene como finalidad incrementar las ventas, a través de todos los
planes de acción antes mencionados. Tomando como referencia los objetivos del plan de
marketing y la información en ventas de periodos pasados se estima que con este plan
Matt Rett Impresiones Gráficas presente un incremento de ventas del 30% para el año
2019.
93
Solo contamos con la información de ventas del año 2018 hasta el mes de julio, las cuales
ascienden a un monto de $27.637, a partir de esta información se calculó con una simple
regla de tres, que las ventas del año 2018 cerrarán en USD 47.378.
Tabla 29. Pronostico de Ventas 2018
27.637$ 7$
X 12$
X = 47.378$
Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
Con base al pronóstico 2018, en la siguiente tabla se muestra el incremento de las ventas
tras las acciones del plan de marketing :
Tabla 30. Ventas Proyectadas
Ventas proyectadas 2018 2019 2020
Ventas 47.378 61.592 80.069
% crecimiento ventas 25% 30% 30%
Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
4.11. Flujo de caja anual proyectado
A continuación, se estructuro el flujo de caja anual sin plan de marketing, para la
proyección se utilizaron los siguientes datos:
Sin plan de marketing se espera que las ventas de la imprenta a lo mucho se
incrementen de acuerdo a la inflación pronosticada que será del 2,85% anual.
94
Para obtener el costo de producción de los productos gráficos se realizó un análisis
a dos servicios y se determinó que los costos de producción corresponden al 35%
en base al ingreso por ventas.
Dentro de los gastos operacionales se incluyó el pago de alquiler del local que
incluye agua por $ 180, luz eléctrica $70,00, gastos de honorarios por servicios
tributarios $ 100 y se incluyó en “otros egresos operativos” un valor de $ 100 para
mantenimiento de las maquinarias.
Por lo que el flujo de caja sin proyecto para los siguientes tres años quedaría de la siguiente
forma:
Tabla 31. Flujo de Caja sin Plan de Marketing
Cuentas Año 2018 Año 2019 Año 2020
FLUJO OPERATIVO
Ingresos Operacionales $47.378 $48.729 $50.117
Servicios prestados $47.378 $48.729 $50.117
Egresos Operacionales $39.541 $40.668 $41.827
Pago de remuneraciones $17.559 $18.059 $18.574
Compra de materiales $16.582 $17.055 $17.541
Pago de Honorarios $1.200 $1.234 $1.269
Alquiler,luz,agua $3.000 $3.086 $3.173
Otros egresos operativos $1.200 $1.234 $1.269
FLUJO NETO OPERATIVO $7.837 $8.060 $8.290
FLUJO DE INVERSIÓN
Inversiones $0 $0 $0
Otras inversiones $0 $0 $0
FLUJO NETO DE INVERSIÓN $0 $0 $0
FLUJO FINANCIERO
Ingresos Financieros $0 $0 $0
Préstamo Bancario $0 $0 $0
Egresos Financieros $0 $0 $0
Pago cuota del préstamo $0 $0 $0
FLUJO NETO FINANCIERO $0 $0 $0
FLUJO NETO DE EFECTIVO $7.837 $8.060 $8.290 Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
95
En cambio, con la inclusión del Plan de Marketing las ventas se incrementarían en un 30%
anual a partir del año 2019. Asimismo, se incluye la inversión en el año 2018 del
Presupuesto del Plan de Marketing, y también la remuneración de un empleado adicional,
por lo que el Flujo de Caja con proyecto queda de la siguiente forma:
Tabla 32. Flujo de Caja con Plan de Marketing Cuentas
FLUJO OPERATIVO
Ingresos Operacionales $47.378 $61.592 $80.069
Servicios prestados $47.378 $61.592 $80.069
Egresos Operacionales $39.541 $54.633 $61.864
Pago de remuneraciones $17.559 $24.404 $25.100
Compra de materiales $16.582 $21.557 $28.024
Pago de Honorarios $1.200 $1.234 $1.269
Pago de impuesto a la renta $0 $0 $619
Pago de servicios básicos $3.000 $3.086 $3.173
Otros egresos operativos $1.200 $4.352 $3.678
FLUJO NETO OPERATIVO $7.837 $6.959 $18.206
FLUJO DE INVERSIÓN
Inversiones $3.031 $0 $0
Otras inversiones $3.031 $0 $0
FLUJO NETO DE INVERSIÓN $3.031 $0 $0
FLUJO FINANCIERO
Ingresos Financieros $0 $0 $0
Préstamo Bancario $0 $0 $0
Egresos Financieros $0 $0 $0
Pago cuota del préstamo $0 $0 $0
FLUJO NETO FINANCIERO $0 $0 $0
FLUJO NETO DE EFECTIVO $4.806 $6.959 $18.206
Año 2018 Año 2019 Año 2020
Elaborado por: Acosta Morán, R (2018
En las cifras presentadas no se incluyen egresos financieros, por cuanto la administración
hará uso de recursos propios para evitar gastos financieros que disminuyan la rentabilidad.
Adicionalmente para el 2020 se incluyó el mantenimiento del gasto operativo del
marketing.
96
Con los dos flujos de caja proyectados, se puede obtener el Flujo de Caja Incremental
donde el año base (año 0) es el año 2018 y los años 1 y 2, vienen a ser los años 2019 y
2020, respectivamente. El Flujo de Caja Incremental queda de la siguiente forma:
Tabla 33. Flujo de Caja Incremental 0 1 2
2018 2019 2020
FLUJO OPERATIVO
Ingresos Operacionales $0 $12.863 $29.952
Servicios prestados $0 $12.863 $29.952
Egresos Operacionales $0 $13.965 $20.037
Pago de remuneraciones $0 $6.345 $6.526
Compra de materiales $0 $4.502 $10.483
Pago de Honorarios $0 $0 $0
Pago de impuesto a la renta $0 $0 $619
Pago de servicios básicos $0 $0 $0
Otros egresos operativos $0 $3.117 $2.409
FLUJO NETO OPERATIVO $0 -$1.101 $9.915
FLUJO DE INVERSIÓN
Inversiones $3.031 $0 $0
Otras inversiones $3.031 $0 $0
FLUJO NETO DE INVERSIÓN $3.031 $0 $0
FLUJO FINANCIERO
Ingresos Financieros $0 $0 $0
Préstamo Bancario $0 $0 $0
Egresos Financieros $0 $0 $0
Pago cuota del préstamo $0 $0 $0
FLUJO NETO FINANCIERO $0 $0 $0
FLUJO NETO DE EFECTIVO -$3.031 -$1.101 $9.915
Cuentas
Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
Con este Flujo de Caja Incremental se pueden obtener los indicadores de rentabilidad que
se muestran a continuación:
Tabla 34. Indicadores de Rentabilidad del Plan de Marketing
VAN (30%) 1.988,95
TIR 63,61%
Payback 1,4 años
Relación C/B 2,91 Elaborado por: Acosta Morán, R (2018)
97
Para obtener la tasa de descuento (TMAR) y calcular el VAN, se estimó el promedio del
índice de rentabilidad de la empresa durante los últimos cinco años (2013-2017), la cual
se calculó en 30%, por lo que el VAN al ser superior al cero, y la TIR mayor a la TMAR
(64% > 30%), se puede asegurar que el presente proyecto es rentable y viable desde un
punto de vista financiero para la imprenta.
Así mismo, la inversión se puede recuperar en 1,4 años, y la Relación Costo / Beneficio
me indica que, por cada dólar de gasto, se obtienen $2,91 de ganancia.
4.12. Control
Para comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos planteados del plan de
marketing y establecer las medidas correctivas en el caso que no se estén logrando los
objetivos previstos, los controles a seguir son los siguientes:
Monitoreo de ventas alcanzadas mensualmente
Monitorear la rentabilidad de la operación mensualmente
Porcentaje de clientes a los que se llegó (vieron y leyeron cada anuncio de
publicidad)
Numero de nuevo clientes por periodo
Número de clientes perdidos
Se deberá elaborar reuniones mensuales para evaluar los resultados y en el caso de que se
detecte que los objetivos no son los esperados se deberán realizar los ajustes necesarios.
98
CONCLUSIONES
El proyecto desarrollado nos permite determinar las siguientes conclusiones:
Matt Rett opera en un mercado con un fuerte nivel de competitividad y los últimos
años ha obtenido una notable reducción de sus ventas, siendo las causas
principales que conllevan a disminuir las ventas: la falta de servicio posventa, la
carencia de publicidad, y la limitada explotación de los servicios que ofrece, se ha
estancado en un mercado limitado y no hay una debida explotación a la
experiencia y servicios que puede ofrecer. Una de las fortalezas internas que tiene
la imprenta Matt Rett Impresiones Gráficas es la calidad en los trabajos que
realiza, por lo tanto, esta característica es el pilar fundamental para competir en el
mercado. Con respecto a la estructura organizacional, la imprenta no cuenta con
un organigrama en cual se manifiesten los perfiles y las funciones del personal,
por tanto, los procesos no están distribuidos y esto conlleva a una falta de
organización en las operaciones de la imprenta. Otra limitante es que no cuenta
con todas las maquinarias para realizar ciertos tipos de trabajo lo que conlleva a
realizar subcontrataciones y esto afecta a la rentabilidad.
Las principales estrategias de marketing planteadas en este proyecto para lograr
incrementar las ventas se esquematizaron en las estrategias del marketing mix. La
estrategia del producto tuvo como objetivo obtener reconocimiento, proyectar una
nueva imagen y potencializar el servicio de diseño gráfico, la estrategia de precio
tuvo como finalidad ofrecer descuentos y promociones en los meses de baja
participación y alternativas de formas de pago. La estrategia de distribución busco
99
mejorar el tiempo de entrega a través de la implementación de una hoja de ruta.
La estrategia de comunicación y promoción tuvo como fin dar a conocer los
servicios que ofrece la empresa.
Para complementar las estrategias del marketing mix se planteó estrategias de
servicio al cliente que fueron enfocadas en comprender al cliente y mantener una
estrecha relación con el objetivo de fidelizarlos y la estrategia administrativa en la
cual se planteó una adecuada estructura organizativa que describió las funciones
de cada uno de los miembros de la imprenta para así lograr que se cumplan las
actividades del marketing.
El plan de marketing tuvo la aplicación de 1 año, el presupuesto fue de $3.031 y
se proyectó obtener el 30% de incremento en ventas con respecto al año anterior.
Los indicadores de rentabilidad obtenidos en el flujo de caja incremental señalan
que la propuesta de marketing es viable y factible desde un punto de vista
financiero, dado que el VAN obtenido es superior a cero (VAN = $1.988,95), la
TIR es superior a la TMAR (TIR = 63,61%), y la inversión se recupera en 1.4
años.
100
RECOMENDACIONES
Se recomienda crear una estructura organizacional que permita que todos los
procesos y políticas de la imprenta estén bien definidos, con la finalidad de tener
una buena organización en el control y registro de sus operaciones.
Se sugiere considerar realizar una inversión para la adquisición de maquinarias,
que permitan la ampliación del negocio y aplicación de nuevas tecnologías.
Capacitar en forma continua al personal, con la finalidad de contar con técnicas y
herramientas innovadoras para la impresión y creación de diseños.
Monitorear mensualmente las ventas y los gastos efectuados en la imprenta,
con la finalidad de conocer si se están logrando los objetivos planteados.
Diversificar la oferta de los servicios para satisfacer nuevas necesidades y
lograr aumentar las ventas y mantenerse en el mercado.
Considerar el análisis de la estructura de los precios de los servicios que se ofrecen,
y mejorar la competitividad.
Realizar un análisis para establecer políticas de crédito bien definidas, que
sirvan para realizar una adecuada gestión de las cuentas por cobrar.
101
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ANEXOS
106
Anexo 1. Cuestionario de Preguntas para Encuestas
107
108
109
Anexo 2. Cotización Logotipo y Slogan
110
Anexo 3. Cotización Bolsas de Papel Kraft
111
Anexo 4.Requisitos para Afiliación Datafast
112
Anexo 5. Cotización Desarrollo de Pagina Web
113
Anexo 6. Cotización Jarros de Cerámica
