UNIVERSIDAD NACIONAL DEL ALTIPLANOMAESTRÍA EN CULTIVOS ANDINOS

INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA

COMPILADOR: FELIPE AMACHI FERNÁNDEZ

I. INTRODUCCIÓN

I.1. Desarrollo Histórico de la Mercadotecnia

En una economía agrícola, las personas son, en general, autosuficientes. Cosechan sus alimentos, fabrican su ropa y construyen sus casas y herramientas. Al pasar el tiempo surge la división del trabajo y los artesanos se dedican a producir artículos en que son hábiles. Esto nos da como resultado que las personas produzcan más de lo que necesitan de algunos artículos y menos de lo que necesitan de otros.

Cuando se produce más de lo que se desea o se anhela más de lo que se produce, se establecen los fundamentos para el intercambio y el intercambio es el núcleo de la mercadotecnia. El desarrollo del intercambio en las economías agrícolas es sumamente sencillo. Se hace hincapié en la producción y se dedica poca o ninguna atención a la mercadotecnia.

Posteriormente, en el siguiente paso de la evolución de la mercadotecnia, los pequeños productores comienzan a fabricar sus bienes en cantidades mayores, en espera de ventas futuras. Ocurre una mayor división del trabajo al desarrollarse un tipo de empresa para vender la producción incrementada. Esta empresa (que actúa como agente entre productores y consumidores) es el intermediario.

Para facilitar la comunicación, las compras y las ventas, los interesados tienden a reunirse geográficamente. Así se forman los centros de intercambio. En esta etapa del desarrollo de la mercadotecnia, las ventas eran relativamente sencillas, pues la demanda de los consumidores superaba generalmente a la oferta de los productores que era muy homogénea respecto a géneros similares.

La mercadotecnia moderna nació con la revolución industrial. Al mismo tiempo o como un producto secundario de esta revolución hubo un crecimiento de los centros urbanos y una baja de la población rural y hubo un éxodo hacia las ciudades para trabajar en éstas últimas.

En la medida que la revolución industrial con los nuevos conceptos de la Administración científica hicieron posibles las producciones en masa, la oferta superó a la demanda por los productos y hacia la segunda década del siglo XX se iniciaron los verdaderos avances de la mercadotecnia.

I.2. La Administración de Mercadotecnia y su Evolución

Desde la revolución industrial, la administración de la mercadotecnia en las empresas ha pasado por tres etapas de desarrollo y está surgiendo en la actualidad una cuarta.

Primera Etapa. De Orientación de la Producción

En esta primera etapa de orientación a la producción se sostiene que los consumidores preferirán los productos disponibles y que cuestan menos; de ahí que la administración deba concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y distribución.

La premisa básica en esta etapa es que no es necesario el esfuerzo de mercadotecnia para lograr que las personas compren un producto que está bien hecho y tiene un precio razonable.

Segunda Etapa. De Orientación a las Ventas La depresión de 1930 dejó bien claro que el principal problema en la economía ya no era producir suficientes productos. Por el contrario, el problema consistía en poder vender esa producción. La sola producción de un producto bueno no era garantía de su éxito en el mercado. Este nuevo enfoque sostiene que los consumidores no adquirirán en suficiente volumen los productos de la empresa a menos que ésta realice un gran esfuerzo de promoción y ventas.

Tercera Etapa. De Orientación a la Mercadotecnia

En esta etapa, las compañías aceptan el concepto de la administración coordinada de la mercadotecnia, con una orientación al consumidor y un volumen de ventas con utilidades y se establece que la clave para alcanzar las metas de la organización consiste en identificar las necesidades y deseos del mercado meta y proporcionarle las satisfacciones con mayor eficiencia que los competidores. Se llega a la filosofía de “fabrica lo que puedas vender en |vez de “tratar de vender lo que fabricas”.

El concepto de venta se centra en las necesidades del comerciante; el de mercadotecnia, en las del consumidor. Al primero le preocupa la necesidad de convertir en dinero su producto; al segundo, atender a las necesidades del consumidor mediante el producto y la gama de cosas relacionadas con la creación, distribución y consumo del mismo.

Cuarta Etapa: De responsabilidad Social y Orientación Humana

Las condiciones económicas y sociales de los últimos dos decenios han llevado a la cuarta etapa en la evolución administrativa de la mercadotecnia, un periodo caracterizado por su

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orientación social. Está muy claro que los ejecutivos de mercadotecnia deben actuar de manera socialmente responsable, si desean tener éxito o por lo menos sobrevivir en ésta época. Pues la mercadotecnia social sostiene que la tarea de la organización consiste en identificar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta para proporcionarles las satisfacciones con mayor eficiencia que los competidores y hacerla de una manera que mantenga o mejore el bienestar de la sociedad y de los consumidores.

Una vez analizada la evolución de la mercadotecnia, estamos en la posibilidad de definir el concepto de mercadotecnia:

Peter F Drucker los hace en estos términos “La finalidad de la mercadotecnia consiste en hacer superflua la venta, o sea en conocer y entender tan bien al consumidor que el producto o servicio satisfaga sus necesidades y se venda sin promoción alguna”.

Philip Kotler dice “La mercadotecnia es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del hombre por medio de los procesos de intercambio”

A su vez Stanton la define así: “La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios proyectada para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales”. Esta última nos parece la definición más completa y tiene las siguientes implicaciones:

Las definiciones mencionadas resaltan las características de lo que es mercadotecnia y son las siguientes:

a. Es una definición de sistemas

b. El sistema total de actividades en los negocios debe estar orientado al mercado o al consumidor

c. La definición sugiere que la mercadotecnia es un proceso dinámico de negocios, un proceso total e integrado y no una variedad fragmentada de instituciones y funciones.

d. El programa de mercadotecnia comienza con el origen de la idea para un producto y no termina sino hasta que los deseos del cliente estén completamente satisfechos, lo cual puede ser algún tiempo después de efectuarse la venta.

e. La definición implica que para tener éxito, la mercadotecnia debe maximizar las ventas con utilidades a largo plazo.

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Lo mencionado contiene algunos conceptos que es necesario aclararlos, por tanto, procedo a continuación a definir una serie de términos que harán más entendibles las definiciones:

Necesidades. Una necesidad humana es el estado de privación que siente un individuo

Deseos. Los deseos humanos son la forma que adoptan las necesidades al ser moldeadas por la cultura e individualidad del sujeto.

Demanda. Sus deseos se convierten en demanda cuando están respaldadas por el poder adquisitivo.

Producto. Un producto es cualquier cosa que se ofrece en un mercado para la atención, adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o deseo.

Intercambio. Es el acto de obtener un objeto deseado perteneciente a alguien ofreciéndole a cambio otra cosa.

Transacción. Es un intercambio de valores entre las partes.

Mercado. Es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.

I.3. Los Sistemas de Mercadotecnia y su Medio Ambiente

El éxito de la administración depende en gran medida de su habilidad para:

a. Responder a los factores externos e internos cambiantesb. Pronosticar la dirección e intensidad de esos cambios, yc. Utilizar efectivamente sus recursos controlables para adaptarse a su ambiente

cambiante.

Lo anterior es una regla de oro para lograr el éxito, pero cuáles son esos factores internos y externos con los que interactúa la organización ?.

El diccionario define sistema como un conjunto de elementos que regularmente interactúan o son interdependientes y que forman un todo. El sistema de mercadotecnia incluye:

a. La organización que efectúa la tarea de mercadotecnia.b. El artículo (producto, servicio, idea, persona) que se comercializa.c. El mercado meta.d. Los intermediarios que ayudan en el intercambio entre la organización comercializadora

y su mercado. Estos son los detallistas, mayoristas, agencias de transporte, etc.e. Limitaciones del medio ambiente, factores demográficos, condiciones económicas,

fuerzas sociales y culturales, fuerzas políticas y legales, tecnología y competencia.

En su forma más sencilla, un sistema de mercadotecnia se compone de dos elementos que interactúan: La organización comercializante y su mercado meta. Esta interacción se puede esquematizar de la manera siguiente:

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COMUNICACIÓN CON EL MERCADO

ORGANIZACIÓN MERCADO MERCADOTECNIA META

PAGOS

RETROALIMENTACIÓN DE INFORMACIÓN DE MERCADO

Las siguientes fuerzas del macro ambiente externo interrelacionados tienen considerable influencia sobre el sistema de mercadotecnia de cualquier compañía, aunque, en general, no son controlables por la gerencia.

a. Demografíab. Condiciones económicasc. Fuerzas sociales y culturalesd. Fuerzas políticas y legalese. Tecnologíaf. 6+Competencia.

Tres fuerzas del microambiente externo que son parte directa del sistema de mercadotecnia de la empresa, aunque externas a ella, son el mercado, los proveedores y los intermediarios de la empresa. Aunque, en general, se clasifican como fuerzas no controlables, estos elementos externos probablemente están más sujetos a la influencia de los que se encuentran las fuerzas del macroambiente.

Dentro de los factores internos con los cuales interactúa la mercadotecnia se encuentran las otras áreas funcionales de la organización como el área de finanzas, contabilidad, producción, compras, investigación y desarrollo y por supuesto la alta gerencia. Estas áreas deben de dirigir sus esfuerzos al logro de los mismos objetivos pero en ocasiones se generan posiciones antagonistas con las cuales hay que mediar para evitar fricciones.

I.4. La Mezcla de Mercadotecnia

Es el concepto que se utiliza para describir la combinación de los cuatro factores que constituyen el corazón del sistema de mercadotecnia de una compañía: el producto, la estructura de precios, las actividades promocionales y el sistema de distribución.

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a. El Producto

La administración del componente producto incluye planear y desarrollar los productos y/o servicios correctos para que la compañía los comercialice. Se necesitan lineamientos para cambiar productos existentes, agregar nuevos y tomar otras decisiones que afecten los nuevos productos que se ofrecen. También se deben tomar acciones en cuanto a marcas, empaques y otras características de los productos.

b. El precio.

En la determinación de precios, la gerencia debe determinar el precio base correcto de sus productos y establecer políticas en cuanto a descuentos, pago de fletes y muchas otras situaciones respecto a los precios.

c. La promoción.

La promoción es el componente que se utiliza para informar y persuadir al mercado acerca de los productos de una compañía. La publicidad, venta personal y la promoción de ventas son las actividades promocionales principales.

d. La Distribución.

Aun cuando aparentemente los intermediarios de mercadotecnia son un factor ambiental no controlable, un ejecutivo de mercadotecnia tiene bastante libertad de acción al tratar con ellos. La responsabilidad de la gerencia es seleccionar y administrar los canales comerciales mediante los cuales los productos llegarán al mercado correcto en el momento apropiado y formar un sistema de distribución para el manejo y transporte físico de los productos por estos canales.

II. LOS MERCADOS DE CONSUMO Y EL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR

II.1. ¿ Qué es un Mercado?.

El concepto de mercado es confuso. Hay mercados de acciones, de automóviles, al detalle y de mayoreo, de muebles, etc. Puede definirse el mercado como un lugar donde se reúnen y funcionan vendedores y compradores, se ofrecen en venta bienes y servicios y se realizan transferencias de títulos de propiedad. Habrá quienes no estén de acuerdo con la definición anterior pero mostramos aquí otras definiciones:

“Mercado son personas con necesidades por satisfacer, dinero que gastar y voluntád de gastarlo”. Así, en la demanda de mercado para cualquier producto o servicio dado, hay tres factores por considerar: Las personas con necesidades, su poder de compra y su comportamiento de compra.

Cochrane Willard define mercado como un espacio:

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a) donde las fuerzas de demanda y oferta trabajan para determinar el precio;b) y donde la posesión de un bien o servicio es transferido en forma física y/ institucional.

La definición de mercado no es nuestro objetivo básico del capítulo sino adentrarnos un poco en la psicología del comportamiento del consumidor. Pues hay que recordar que si bien el comportamiento individual es imprevisible, el comportamiento grupal es razonablemente previsible.

El consumidor no toma decisiones al vacío. Su compra recibe el fuerte influjo de las circunstancias culturales, sociales, personales y psicológicas.

MODELO SENCILLO DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR

Ahora ¿Qué es lo que tenemos en la caja negra del Comprador?.- En esta hay una serie de factores que van a influir su comportamiento de compra, y mencionaremos a continuación:

II.1.1. Factores Culturales

a. Cultura

Es la causa primordial de los deseos y comportamiento. La conducta humana se aprende en su mayor parte. El niño que crece en una sociedad particular aprende un grupo básico de valores, percepciones, preferencias y conductas mediante un proceso de socialización en que intervienen la familia y otras instituciones clave.

b. Subcultura

Toda cultura contiene grupos pequeños, llamados también subculturales, que ofrecen a sus miembros mayor identificación y socialización específicas, ejemplo los grupos religiosos, como los católicos, mormones, judíos, presbiterianos, etc., representan subculturas con preferencias y tabúes propios.

c. Clase Social

Son grupos bastante estables dentro de una sociedad, que están jerarquicamente ordenados y cuyos miembros comparten valores, intereses y actitudes semejantes.

II.1.2. Factores Sociales

a. Grupos de Referencia

Los grupos de referencia de una persona son aquellos que ejercen una influencia directa (personal) o indirecta en sus actitudes o conducta.

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Estimulos de Mercadotecnia y de otra índole

Caja negra del comprador

Respuesta del comprador

b. Familia

Los miembros de la familia del comprador ejercen profunda influencia en el comportamiento de él. El mercadólogo desea conocer las funciones e influencia que el esposo, esposa y los hijos tienen en la adquisición de una amplia gama de productos y servicios.

c. Papeles y Status Sociales.

Una persona participa en multitud de grupos: familia, clubes, organizaciones. Su posición en cada una puede definirse en función del papel (rol) y status (condición). Cada papel (rol) supone un status que refleja la estimación general que le da la sociedad. A menudo el público selecciona productos que indiquen su status social.

II.1.3. Factores Personales.

a. Edad y Ciclo de Vida.

La gente muestra un cambio en los bienes y servicios que adquiere. En la infancia come alimentos para lactantes, sigue una dieta muy variada en la etapa de crecimiento y madurez, y se somete a régimen especial en la vejez. También están estrechamente relacionadas con la edad sus preferencias en materia de ropa, mobiliario y actividades recreativas.

b. Ocupación

Es una variante que influye en los bienes y servicios que se compran. Las empresas tratan de identificar a los grupos profesionales que tienen un interés especial en sus productos y servicios.

c. Circunstancias Económicas

Estas afectarán muchísimo la selección de los productos. Las constituyen los ingresos del individuo, sus ahorros y activos, capacidad de crédito y actitud ante el hecho de gastar o ahorrar.

d. Estilo de Vida

Tienen a veces un estilo diferente los que provienen de la misma subcultura, clase social y hasta ocupación. El estilo de Vida de un individuo se refiere a su patrón de vida en el mundo, expresado en sus actividades, intereses y opiniones. En el estilo de vida se refleja la “persona entera” del sujeto en interacción con el medio, no sólo su clase social o su personalidad.

e. Personalidad y Autoconcepto.

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Cada individuo está dotado de una personalidad propia que influirá en su comportamiento de compra. Por personalidad entendemos las características psicológicas distintivas del sujeto, que dan origen a propuestas bastante coherentes y duraderas ante el medio.

Muchas empresas se valen de un concepto relacionado estrechamente con la personalidad: el autoconcepto del sujeto (llamado también auto - imagen). Todos llevan consigo una compleja imagen mental de si mismos.

II.1.4. Factores Psicológicos

a. Motivación.

El hombre experimenta varias necesidades en un momento dado. Algunas son de índole biógena: Surgen de los estados fisiológicos de tensión a saber: hambre, sed, malestar. Otras son de origen psicógeno: Nacen de los estados psíquicos de tensión como la necesidad de reconocimiento, estimación o pertenencia. Una necesidad se convierte en motivo o impulso cuya presión es tal que hace a la persona buscar la satisfacción de la necesidad. La tensión se atenúa al satisfacer la necesidad.

b. Percepción.

La persona motivada esta lista para actuar. ¿En qué forma la afecta su percepción de la situación?. La percepción es “el proceso en virtud del cual el sujeto selecciona, organiza e interpreta la información sensorial para crear con ella una imagen significativa del mundo. Las personas se forman diferentes percepciones del mismo estímulo a causa de tres procesos perceptuales: Exposición (contacto) selectiva, distorsión selectiva (de formación) y retención selectiva.

c. Aprendizaje

El aprendizaje describe los cambios en la conducta de un individuo resultantes de la experiencia. Casi todo el comportamiento humano se adquiere.

d. Creencias y Actitudes

La experiencia y el aprendizaje ayudan al hombre a adquirir sus actitudes y creencias, unas y otras influyen a su vez en el comportamiento de compra. La creencia es un comportamiento descriptivo relacionado con alguna cosa. Desde luego los fabricantes tienen especial interés en las creencias del público relativa a determinar productos y servicios, pues son las que forman la imagen de la marca y del producto.

Una actitud la constituyen las evaluaciones cognoscitivas duraderas, de tipo positivo o negativo, los sentimientos y las tendencias a la acción respecto a un objeto, idea o persona. Las actividades crean en el hombre una inclinación a sentir atracción o aversión por las cosas, acercarse a ellas o reuirlas.

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Con lo expuesto anteriormente tenemos las bases para entender a nuestro mercado o parte de el que nos interesa y suponer cual será la reacción ante los diversos estímulos. Como último tema de este apartado analizaremos el proceso de decisión del comprador.

II.2. Proceso de Decisión del Comprador

Reconocimiento Búsqueda de Evaluación de

del Problema Información Opciones

Decisión de Comportamiento posterior a laCompra Compra

En el modelo se subraya que el proceso de decisión se inicia mucho antes que la compra propiamente dicha, y que sus consecuencias persisten mucho después de efectuada. Este modelo al parecer supone que los consumidores pasan por las cinco etapas y no es así. En las compras habituales omiten una de ellas o invierten su orden.

II.2.1. Reconocimiento del Problema

El proceso de compra se inicia cuando el consumidor descubre un problema o una necesidad. Percibe una diferencia entre su estado real y el de satisfacción. Una de las necesidades normales alcanza un nivel de umbral y se convierte en impulso. Su experiencia le ha enseñado al sujeto a afrontar el impulso y se siente motivado a obtener la clase de objetos que satisfacen el impulso.

II.2.2. Búsqueda de Información.

El consumidor motivado no siempre busca más información. Si el impulso es muy fuerte y el producto que le satisface esta al alcance del consumidor, hay muchas posibilidades de que este lo compre. La obtención de información permite a los consumidores conocer más marcas y sus características.

II.2.3. Evaluación de Opciones.

Hemos visto que el consumidor se vale de la información para llegar a un conjunto de opciones finales de marca. Por desgracia no existe un proceso sencillo y universal de evaluación común a todos los consumidores.

II.2.4. Decisión de Compra

Hay dos factores que pueden intervenir entre la intensión de compra y la decisión. Estas son actitudes ajenas y los factores situacionales imprevistos.

II.2.5. Comportamiento Posterior a la Compra.

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Aquí en caso de ser un producto de nuevo consumo pueden crearse espectativas de agrado o desagrado hacia el producto lo que influirá en la decisión de recompra. Aquí el mercadotecnista debe reforzar la idea del comprador de que realizó la mejor compra.

II.3. Segmentación del Mercado

Una compañía con orientación a la producción tiende a tratar su mercado completo como una unidad homogenea y si diferencias. Con este concepto, conocido como mercado agregado, la gerencia desarrolla un producto y un programa de mercadotecnia con el fin de alcanzar a tantos clientes como sea posible.

El mercado agregado permite a una compañía maximizar sus economías de escala en la producción, distribución física y promoción. Cuando la competencia se torna severa y la gerencia se ve forzada a reducir los precios con la baja resultante en las utilidades, una empresa puede tratar de diferenciar su producto del de sus competidores.

Con este concepto de diferenciación del producto, una compañía presenta alguna nueva característica. A menudo la nueva característica requiere de fuertes gastos de promoción para presentar al mercado agregado los nuevos beneficios, reales o psicológicos, del nuevo producto. Hoy las compañías empiezan a abandonar la mercadotecnia de masas y de diferenciación por producto y están optando por la mecadotecnia de selección de segmentos. Este tipo los ayuda a identificar mejor las oportunidades de mercadotecnia y además están en condiciones de diseñar un producto más idóneo para cada segmento. Pueden asimismo ajustar sus precios, sus canales de distribución y publicidad para llegar más eficientemente al mercado meta.

La mercadotecnia de selección de segmentos se compone de tres grandes etapas:

a. Segmentación del mercado o sea el acto de dividirlo en grupos bien delimitados de consumidores que necesitan mezclas especiales de producto o de mercadotecnia. La compañía distingue las diversas maneras de segmentar el mercado , traza perfiles de los segmentos resultantes y evalúa el atractivo de cada uno.

b. Selección del mercado meta. Es decir, el acto de evaluar y seleccionar uno o varios segmentos para penetrar en ellos.

c. Posicionamiento en el mercado. Acto que consiste en crear un posicionamiento competitivo del producto y una mezcla de mercado pormenorizada.

II.4. Bases Para Segmentar los Mercados de Consumidores

Hay varios métodos para realizar la segmentación. A continuación examinaremos las principales variables geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales.

a. Segmentación Geográfica

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Esta modalidad exige dividir el mercado en varias unidades geográficas: naciones, departamentos, regiones, distritos, ciudades o vecindarios. La compañía tiene dos opciones:i. Trabajar en un área geográfica o en unas cuantas;ii. Operar en todas las zonas pero prestando atención a las variantes de las necesidades

de las diversas zonas.

b. Segmentación Demográfica

Conciste en dividir el mercado en grupos a partir de variables demográficas como edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, escolaridad, religión, raza y nacionalidad. Las variables demográficas son el fundamento más común para distinguir los grupos de clientes. Una razón de ello es que la tasa de uso, los deseos y preferencias del público están ligadas estrechamente a dichas variables.

c. Segmentación Psicográfica

En la segmentación psicográfica, los consumidores se dividen en grupos en función de su clase social, estilo de vida y rasgos de personalidad.

d. Posicionamiento en el Mercado

Una vez que una empresa decide en cual segmento penetrar, la siguiente decisión consistirá en escoger el medio de hacerlo. Si es un segmento establecido, los competidores ya estarán operando en el y más aun, habrán tomado posiciones allí. La empresa necesita averiguar esas posiciones antes de escoger su propio posicionamiento.

III. FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA DEL PRODUCTO

Iniciaremos a manera de introducción con la definición de producto. “Un producto es todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además puede satisfacer un deseo o necesidad. Abarca objetos físicos, servicios, personas, sitios, organizaciones e ideas. En un sentido más amplio, cada marca es un producto por separado”.

El nombre de marca sugiere una diferencia de producto para el consumidor, de tal manera que comienza a aparecer el concepto de satisfacción de deseos del consumidor. Cualquier cambio en una característica física o psicológica, no importa cuan pequeño sea otro producto. Una empresa inteligente más que vender el producto vende los beneficios de este. Las personas no sólo compran las cosas por lo que hacen, sino también por lo que significan.

III.1. Planeación y Desarrollo del Producto

¿Qué es exactamente un producto nuevo?. En mercadotecnia hay varias categorías de nuevos productos.

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a. Productos que en realidad son innovaciones, verdaderamente únicos. Estos son productos respecto de los cuales hay una verdadera necesidad pero para los cuales no hay generalmente sustitutos satisfactorios.

b. La reposición de productos existentes que incluyen una diferencia significativa.

c. Los productos de imitación que son nuevos para la compañía pero no para el mercado.

III.1.1.Desarrollo de Nuevos Productos

El desarrollo de nuevos productos generalmente se da en 6 etapas, y en cada una de las cuales, la gerencia debe decir si: 1) continúa con la siguiente etapa; 2) abandona el producto, ó 3) busca más información. Las etapas son las siguientes:

a) Generación de ideas de productos nuevos. Las buenas ideas pueden provenir de vendedores, empleados, consumidores, etc.

b) Tamizado de ideas para determinar cuales ameritan más estudio.

c) Análisis financiero. Se analizan varios aspectos como son: 1) identificar las características del producto, 2) evaluar la demanda del mercado, 3) realizar estudios de viabilidad técnica .

d) Desarrollo del producto. La idea se convierte en un producto físico. Se fabrican modelos piloto o pequeñas cantidades.

e) Prueba de mercado. Se implementa en pequeñas áreas geográficas el programa de mercadotecnia.

f) Comercialización. Se lanza el producto al mercado una vez afinados los detalles.

Una vez puesta en ejecución el nuevo proyecto cabe la pregunta:

¿Por qué tienen éxito o fracasan los nuevos productos?. Las posibles respuestas son:

a) Análisis inadecuado del mercado. Sobre estimación de las ventas, no lo deseaba el mercado, etc.

b) Defectos del producto. En calidad o rendimientos bajos o no existe ninguna ventaja competitiva.

c) Falta de esfuerzo efectivo de mercadotecnia. No se apoya el lanzamiento con promoción publicitaria.

d) Costo más elevado de lo proyectado.

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e) Fuerza o reacción de la competencia. La velocidad y facilidad de imitar una innovación pronto satura el mercado.

f) Mal momento de introducción. Bien sea que es prematuro o muy tarde con respecto a la situación propicia.

g) Problemas técnicos o de producción.

De lo anterior se deduce:

a) Los factores que llevaron al fracaso del producto estaban dentro del control de la compañía.

b) Cerca de las tres cuartas partes de las causas anteriores de fracaso fueron fallas relacionadas con la mercadotecnia. Y a la vez, los productos que tienen éxito siempre hay por lo menos una de estas tres ventajas:

- Ventaja de producto. Cuando es algo muy necesario o realmente novedoso.- Ventaja de mercadotecnia. Bien que exista un sistema novedoso de venta o muchos

servicios accesorios.- Ventaja de publicidad creativa. Crear una tonada, imagen, caricatura o característica

distinta que logre posicionar el producto en la mente del consumidor.

III.2. Ciclo de Vida del Producto.

La duración del ciclo de vida varía según el producto, desde unas cuantas semanas hasta varias décadas. La forma de las curvas de ventas y utilidades puede variar según el producto . Aun la duración de cada etapa puede ser diferente según el producto. Algunos toman años para pasar por la etapa introductoria, mientras que otras son aceptadas en unas cuantas semanas; y no todos los productos pasa por todas las etapas. Sin embargo, en casi todos los casos, la declinación y el posible abandono son inevitables debido a que: 1) desaparece la necesidad del producto, 2) se desarrolla un producto mejor o más barato para satisfacer la misma necesidad, 3) un competidor efectúa una labor de mercadotecnia mejor.

Desarrollo Introducción Crecimiento Madurez Saturación Declinación

Ventas

Utilida-des

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Es muy importante que la gerencia reconozca en que parte del ciclo de vida se encuentra su producto en un momento dado, debido a que el ambiente competitivo y los programas de mercadotecnia resultantes, en general, son diferentes de acuerdo con la etapa.

a. Introducción. Durante la primera etapa del ciclo de vida de un producto, este se lanza al mercado con programa de mercadotecnia y producción a plena escala. La etapa inicial es la que tiene más riesgo y gasto. La operación en la introducción se caracterizan por costos altos, volumen de ventas bajo y distribución limitada. El programa de promoción estimula la demanda primaria, más que la secundaria. Es decir se recalca más el tipo del producto que la marca del vendedor.

b. Crecimiento. En esta etapa crecen tanto la curva de ventas como la de utilidades, a menudo en forma muy rápida. Los competidores entran en el mercado, en grandes cantidades si la proyección de utilidad es muy atractiva. Los vendedores cambian a una estrategia de promoción de “compre mi marca” más que “pruebe mi producto”. Aumenta el número de lugares de distribución, se introducen las economías de escala y pueden bajar un poco los precios.

c. Madurez y Saturación. Aun aumentan las ventas, pero a un ritmo decreciente. Comienza declinar las utilidades del fabricante. La competencia de precios se vuelve más severa cada vez y el productor se esfuerza más en la promoción altratar de retener a sus clientes. Se introducen modelos nuevos a medida que los fabricantes amplian sus líneas

.d. Declinación y Posible Abandono. Casi todos los productos inevitablemente caen en

desuso, al entrar productos nuevos con sus propios ciclos de vida y para reemplazarlos se vuelve importante cada vez más el control de costos al decaer la demanda. Declina la publicidad y cierto número de competidores se retiran del mercado.

III.3. Características del Producto.

Este apartado puede ser muy extenso. Aquí sólo analizaremos la importancia de una sola característica: La marca.

La marca. Es un nombre, término, símbolo, diseño o una combinación de ellos, que identifica los productos de un vendedor, y los diferencia de los competidores.

Las marcas facilitan que los consumidores identifiquen un producto o servicio. También aseguran a los compradores que están consiguiendo un producto de igual calidad cuando compran uno nuevo. Para los vendedores, las marcas pueden añadir cierto prestigio a productos que de otra manera son ordinarios. Si una empresa no pone marca a su producto es que no están dispuestos a cumplir con las dos responsabilidades que representa la propiedad de marca. 1) promover la marca, 2) mantener una calidad constante en su producción.

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Una buena marca debe:a. Sugerir algo respecto de las características del productob. Ser fácil de pronunciar, escribir y recordarc. Ser distintivasd. Ser tan novedosa que puede aplicarse a productos nuevos que se agregan a la linea de

productos.

IV. EL SISTEMA DE PRECIOS

Antes de examinar los métodos de fijación de precios, hemos de hablar de las políticas del vendedor que se basan en el tipo de mercado. Hay cuatro tipos de mercado:

a. Mercado de competencia pura. Consiste en que muchos compradores y vendedores realizan transacciones con un artículo semejante. La influencia que unos y otros ejercen sobre el precio actual es relativa. Los que realizan sus transacciones en estos mercados no dedican mucho tiempo a esta estrategia de mercadotecnia.

b. Un mercado de competencia monopolística. Esta formado por muchos compradores y vendedores que negocian en una gama de precios y no en uno solo. Ello se debe a que los vendedores están en condiciones de modificar sus productos para los compradores. Hay dos posibilidades: 1) cambiar la calidad, características o estilo de producto ó 2) modificar los servicios concomitantes. Las empresas procurar crear ofertas acordes a los segmentos de consumidores y recurren para individualizar su oferta a la estrategia de mercadotecnia.

c. Mercado Oligopolístico. Está constituido por unos cuantos vendedores sumamente sensibles a las estrategias de mercadotecnia y fijación de precios que aplican los demás. El producto puede ser similar (acero, granos) o distinto (autos, computadoras). Las rebajas de precio son rápidamente seguidas por la competencia no así los aumentos.

d. Mercado Monopolio Puro. No tiene más que un proveedor. Se escogen los precios que soporta el mercado, sólo frenados por las normas oficiales, deseo de desalentar a la competencia o intención de una rápida penetración. Lo dicho hasta aquí nos indica que las oportunidades y problemas que ofrece la fijación de precios dependen del tipo de mercado.

Por lo que, exceptuando a los que se encuentran en un mercado de competencia pura, las empresas deberán contar con un método para determinar el precio. Lo primero que debe de establecer la empresa son los objetivos bajo los cuales determinará sus precios. Pueden clasificarse de la siguiente manera las principales metas de la determinación de precios:

a. Lograr la tasa de retorno sobre la inversión deseadab. Estabilizar los precios. Se encuentra a menudo en industrias que tienen un líder de

precios. El liderazgo de precios solo significa que existe una relación regular entre los precios del líder y las demás empresas. Sean los mismos o no. Se esta muy ansioso por evitar una guerra de precios, aún cuando se disminuya la demanda.

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c. Mantener o mejorar la participación en el mercadod. Enfrentar o evitar la competenciae. Maximizar las utilidades.

El poner precio a un producto establecido a menudo ofrece muy poca dificultad, debido a que el mercado puede dictar el precio exacto o dejar un margen muy estrecho de precios. En consecuencia se analizará aquí uno de los procedimientos más utilizados para fijar el precio de los artículos nuevos. Se divide en seis pasos:

a. Estimación de la demanda del producto. Dos pasos prácticos para la proyección de la demanda son: primero, determinar si hay un precio que el mercado espera y, segundo, estimar el volumen de ventas a distintos precios. El precio esperado para un producto es aquel al cual lo valúan, en forma consciente o inconsciente, los clientes. Es lo que piensan que vale el producto.

b. Proyectar la reacción competitiva. La competencia presente y la potencial tiene una gran influencia en la determinación de precios. La amenaza de la competencia potencial es mayor cuando es fácil entrar en el campo y son buenos los proyectos de utilidades.

c. Establecer la participación esperada en el mercado. Una empresa audaz que busca una participación mayor en el mercado, en general, pondrá precios diferentes de los de una compañía que está satisfecha con su participación actual. La participación esperada del mercado estará influida por la capacidad de producción actual y por la facilidad de entradas competitivas.

d. Seleccionar la estrategia de precios para alcanzar el mercado proyectado. La gerencia puede usar cualquier estrategia de precios para lograr la participación predeterminada del mercado. Veremos aquí dos alternativas opuestas:

1) Precios para descremar al mercado. Incluye establecer un precio que está en la parte superior del nivel de precios esperados. El vendedor puede continuar con esta estrategia de precios durante cierto periodo o despues puede bajar el precio para alcanzar otros segmentos del mercado. Estos precios son apropiados para productos nuevos, por que:

i. El precio de un producto y la competencia es mínima.ii. Puede segmentarse el mercado de una manera efectiva con base en el

ingreso.iii. Actúa como una fuerte barrera contra posible error al determinar el precioiv. Los precios iniciales altos pueden utilizarse para mantener la demanda

dentro de la capacidad productiva de una compañía.

2) Precios de penetración. Según esta estrategia se pone precio bajo al principio para alcanzar de inmediato al mercado masivo. Son satisfactorios cuando existen las siguientes condiciones:

i. Producto con demanda elástica.

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ii. Pueden lograrse reducciones sustanciales en costos de producción unitarios y de comercialización por medio de operaciones a gran escala.

iii. El producto se enfrentará a una competencia muy fuerte tan pronto como es introducido en el mercado.

iv. No existe un mercado de ingreso adecuado. Un precio de penetración puede desanimar a otras empresas de entrar en el mercado y además de que los precios bajos pueden dar tal fuerza de penetración y participación en el mercado que la competencia no podrá desplazarnos.

e. Considerar las políticas de la compañía en cuanto a productos, canales y promoción.

1) Políticas del producto. El precio de un producto se ve influido por: el hecho de ser artículo nuevo o ya establecido; el uso final que se le da a el producto; el hecho de que el artículo se venda con propia marca o del intermediario; la interdependencia de la mezcla de productos, etc.

2) Canales de distribución. Los canales seleccionados, el tipo de intermediarios y su margen total influirá en el precio del fabricante.

3) Métodos de promoción. Los métodos de promoción y hasta que grado la efectúan el fabricante o el intermediario son otro de los factores a considerar en la determinación de precios.

f. Seleccionar el Precio Base Específico. Existen otros métodos económicos para determinación de precios que bien pueden darnos la selección final, o aunque haya otras consideraciones mercadotécnicas (vistas anteriormente) deben tenerse como una referencia. Estas son:

1) Precios basados en costos más utilidad2) Análisis del punto de equilibrio3) Precios basados en un balance entre oferta y demanda.4) Precios fijados en relación con el mercado.

V. LA ESTRUCTURA DE DISTRIBUCIÓN

Las decisiones relativas a los canales de distribución figuran entre las de mayor envergadura que afrenta la gerencia. Las que escoja influirán directamente en cualquier otra decisión de mercadotecnia. La fijación de precios depende de si sus distribuidores trabajan con grandes volúmenes si son eficientes o si, por el contrario, operan pocas cantidades y no son muy eficientes.

V.1.Los Intermediarios y los Canales de Distribución

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La mayoría de productores se valen de intermediarios para hacer llegar su producto al mercado, tratan a toda costa de crear un canal de distribución.

Un canal de distribución es el conjunto de compañías e individuos que adquieren derechos sobre determinado producto o mercancía al pasar ésta del fabricante al consumidor, o bien que colaboran en la transferencia de esos derechos.

Los productores están convencidos de que obtienen ciertas ventajas al recurrir a la intermediación, estas son las más evidentes:

a. Muchos productores carecen de recursos financieros para llevar a cabo una mercadotecnia directamente.

b. La mercadotecnia directa exigiría que muchos productores se convirtiesen en intermediarios de los artículos de otros colegas sin conseguir ahorros en la distribución masiva.

c. Aun cuando los productores están en condiciones de crear sus propios canales, a menudo logran mejores rendimientos al aumentar su inversión en el negocio principal.

d. El uso de intermediarios se justifica fundamentalmente por la mayor eficiencia con que ponen los bienes en los mercados meta.

Un canal de distribución hace llegar al consumidor las mercancías de los productores. Salva las principales brechas de tiempo, espacio y posesión que separan a los usuarios y a los bienes y servicios. He aquí algunas de las funciones esenciales que cumplen los integrantes de un canal de distribución:

1) Investigación. Reunen la información necesaria para planear y facilitar el intercambio2) Promoción. Crear y difundir mensajes persuasivos sobre el producto.3) Contacto. Encontrar a compradores potenciales y comunicarse con ellos.4) Adaptación. Modelar y ajustar el producto a las exigencias del consumidor.5) Negociación. Tratar de encontrar un precio mutuamente satisfactorio, a fin de que se

efectúe la transferencia de propiedad o la posesión.6) Distribución física. Transportar y guardar los bienes.7) Financiamiento. Obtener y utilizar los fondos para cubrir los costos de sus actividades.8) Aceptación de riesgos. Correr el riesgo que supone realizar las funciones propias del

canal de distribución.

Las cinco primeras funciones sirven para llevar a cabo las transacciones, las tres últimas para completarlas.

No se trata aquí de determinar si es necesario efectuar esas actividades (nadie lo duda), sino precisar quien debe hacerlos. Todas ellas tienen 3 aspectos en común: consumen escasos recursos, a menudo se cumplen mejor mediante la especialización y pueden encomendarse a varios integrantes de los canales.

En la medida en que el productor se encargue de ellas, aumentará sus costos y tendrá que fijar un precio más elevado. La cuestión de quien deberá encargarse de las funciones se

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centra en dos aspectos: La eficiencia y rentabilidad. El canal cambiará si se las puede mejorar.

Los canales de distribución pueden describirse según el número de niveles en los canales. Cada intermediario que de alguna manera colabore a que el producto y su propiedad se acerquen al comprador final será un nivel del canal. El número de niveles intermediarios nos servirá para designar la extensión (longitud) de un canal.

- El canal de nivel cero (denominado también canal directo) está formado por un fabricante que vende directamente al público. Las tres modalidades principales de venta directa son la venta domiciliaria, la venta por correo y la venta en tiendas del productor.

- El canal de un nivel contiene un intermediario. En los mercados de consumo, éste suele ser un revendedor.

- El canal de dos niveles contiene a dos intermediarios en los mercados de consumidores, estos suelen ser un mayorista y un distribuidor o detallista.

- El canal de tres niveles contiene a tres intermediarios. Aquí suele existir la figura del medio mayorista que opera entre el mayorista y el detallista. Desde el punto de vista del productor, aun mayor número de niveles de los canales corresponde menos control.

Las empresas deben seleccionar el número de intermediarios de que se servirán en cada nivel. Tienen a su disposición tres estrategias:

a) Distribución Intensiva. Los productores de bienes de uso común y de materias primas generales suelen buscar este tipo de distribución o sea depositan su producto en el mayor número posible de negocios

b) Distribución Exclusiva. Algunos productores deliberadamente limitan el número de intermediarios que trabajan sus productos. La modalidad de esta estrategia es la distribución exclusiva, la cual consiste en que un número reducido de distribuidores reciben el derecho exclusivo de expender los productos de la compañía en sus territorios respectivos.

c) Distribución Selectiva. El uso de algunos intermediarios dispuestos a comercializar un producto en particular. La compañía no se ve obligada a repartir su esfuerzo en varios negocios, entre ellos los de importancia secundaria. Esta permite una cobertura más completa del mercado, con mayor control y menos costo que la distribución intensiva.

V.2.La Naturaleza del Mercado al Detalle

La venta detallista incluye todas las actividades que intervienen en la venta de bienes o servicios directamente al consumidor final para su uso personal, no lucrativo. Los detallistas se pueden clasificar siguiendo diferentes criterios, como ejemplo proponemos:

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- Grado de servicio al cliente: que incluye desde las tiendas de autoservicio hasta las de servicio completo.

- Otros criterios son: línea de productos, importancia relativa del precio, naturaleza de las transacciones.

V.3.La naturaleza del Mercado Mayorista

Comercio (venta) mayorista es aquel que comprende todas las actividades relacionadas con la venta de bienes y servicios a los que los compran para revenderlos o para un uso comercial.

Los mayoristas se distinguen de los detallistas en varios aspectos:

a. Presentan menos atención a la promoción, atmósfera y ubicación, dado que tratan con intermediarios más que con los consumidores finales.

b. Sus transacciones suelen ser más grandes que las del minorista, además de que su radio de acciones es más extenso.

¿Es necesario que haya mayorista?. El fabricante bien pudiera prescindir de ellos y vender directamente al detallista o al consumidor final. La respuesta se encuentra en la eficiencia que aporta el mayorista:

a. Los fabricantes pequeños sin grandes recursos financieros no pueden darse el lujo de establecer organizaciones de venta directa.

b. Son más eficientes en su especialidad por la escala de operaciones que manejan.c. Los detallistas que manejan varias líneas de producto prefieren a menudo adquirir los

surtidos de los mayoristas en vez de comprar cada línea a un fabricante.

Los mayoristas realizan las siguientes funciones:

a. Venta y promociónb. Surtido y artículos más selectosc. Descuentos por compras de grandes volúmenesd. Almacén de depósitoe. Transportef. Financiamientog. Absorción de riesgos h. Información sobre mercadoi. Servicios de administración y asesoría.

Hay cuatro tipos de mayoristas:

a. Mayoristas comerciales. Con este nombre designamos los negocios independientes que adquieren la propiedad de la mercancía que manejan .

b. Agentes y Corredores. Se distinguen de los mayoristas en dos aspectos: no tienen la propiedad de los bienes y no realizan sino unas cuantas funciones de las que realizan las mayoristas. Por sus servicios reciben una comisión.

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c. Sucursales y oficinas de ventas del fabricante. Es el tercer tipo fundamental de comercio mayorista y consiste en que los vendedores y compradores efectúan operaciones mayorista en vez de hacerlo mediante mayoristas independientes .

d. Mayoristas diversos. En ciertos sectores se observan unos cuantos tipos especializados de mayoristas. Los intermediarios agrícolas reúnen los productos de los agricultores y forman con ellos grandes lotes, embarcándolos después a los procesadores de alimentos y clientes gubernamentales.

.V.4.La Administración de los Canales de Distribución

Luego de analizar sus opciones al respecto, la empresa seleccionará el tipo de canal más adecuado y entonces su tarea consistirá en administrar el que haya escogido. La administración de un canal exige seleccionar y motivar a los intermediarios y evaluar su rendimiento con el transcurso del tiempo.

- Selección de los miembros del canal. Algunas firmas no tienen problemas en dar con losa establecimientos comerciales que necesitan en su canal. Otro caso es las del productor que elige un canal difícil, para el que va a costarle trabajo reunir el número necesario de intermediarios calificados. En ambas situaciones, el productor debe determinar las características que distinguen a los buenos intermediarios de los mediocres. Lo que debe hacer, es valorar el número de años que los intermediarios llevan en el negocio, su historia de crecimiento, su solvencia, su cooperatividad, reputación, etc.

- Motivación de los miembros del canal. Hay que estimular y motivar a los intermediarios para que realicen sus funciones con la mayor perfección posible. Por esto se ven en la necesidad de recurrir a premios y sanciones. Se sirven de motivadores positivos como mayor margen de utilidad, descuentos especiales, bonos, bonificaciones por cooperación en la publicidad y torneos de ventas. Existen motivadores negativos como penalizaciones o reducir márgenes de utilidad pero no son muy utilizados. Las compañías mejor organizadas procuran establecer una relación duradera con sus distribuidores. Determinan con toda claridad que desean de los intermediarios y lo que estos esperan de ellos.

- Evaluación de los miembros del canal. El Productor tiene la obligación de evaluar periódicamente a sus intermediarios basándose en parámetros como la obtención de cuotas de ventas, niveles medios de inventarios, tiempo de entrega de la mercancía, cooperación en los programas promocionales, servicios al cliente, etc. Los resultados alcanzados pueden compararse con el rendimiento de los intermediarios en periodos anteriores.

VI. LAS ACTIVIDADES DE PROMOCIÓN

En el mercado real, la competencia perfecta no existe. Bajo condiciones de competencia imperfecta, con una diferenciación del producto, comportamiento no racional e información del mercado menos que completa, encontramos que las actividades promocionales son esenciales.

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Diferentes factores señalan la necesidad de la promoción hoy en día. En primer lugar, como distancia física entre productores y consumidores se incrementa y a medida que el número de clientes potenciales crece, el problema de la comunicación de mercado se convierte en uno muy significativo. La actividad promocional es básicamente un ejercicio de comunicaciones. Por lo que es básico, el conocer un poco de la teoría de comunicación para ser capaz de administrar mejor un programa promocional.

DIAGRAMA SIMPLE DE COMUNICACIÓN

RETROALIMENTACIÓN

La información que la fuente de envió desea compartir debe ser primero codificada en una forma transmisible, trasmitida a través de un canal de mensaje y más tarde descodificada por el receptor en el destino. Otro elemento que puede ser tomado en cuenta es la interferencia que puede entrar en el sistema en cualquier etapa. El elemento final es la retroalimentación que dice al emisor si el mensaje ha sido recibido y cómo fue percibido por el receptor.

Cuando se planea un programa total promocional en una empresa, la administración debe de ordinario utilizar el concepto de campaña. Una campaña es una serie de esfuerzos promocionales interconstruidos alrededor de un tema simple o una idea y diseñados para alcanzar una meta predeterminada. Entonces la campaña promocional debe ser subdividida en publicidad, venta personal y componente de promoción de ventas.

Quizá el primer paso al desarrollar una campaña promocional debe ser establecer la meta de ésta. Esta meta, y los motivos de compra del cliente, determinarán qué motivos de venta serán enfatizados.

Para que una campaña promocional tenga éxito, los esfuerzos de los grupos participantes deben de ser coordinados en forma efectiva. Esto quiere decir que:

El programa de publicidad. Consiste en una serie de anuncios bien distribuidos y colocados.

El esfuerzo personal de ventas. Será coordinado con el programa de publicidad teniendo a la fuerza de venta explicando y demostrando los beneficios del producto resaltados en el anuncio.

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Fuentes de Información

Codifi- cación

Canal de Mensaje

Descodi- ficación

Receptor en su Destino

Los recursos de promoción de ventas. Como el exhibidor en el punto de compra y los materiales necesarios deben de ser coordinados con los otros aspectos de la campaña.

Administración de la distribución física, debe asegurar existencias adecuadas del producto y que éstas se encuentren disponibles en los puntos de venta antes del inicio de la campaña. La administración tiene que determinar qué combinaciones de publicidad, ventas personales y otro tipo de herramientas promocionales serán las más efectivas dentro del programa promocional de la compañía. Cuatro factores que deben influir en la mezcla promocional son: 1) la cantidad d dinero disponible para promoción; 2) la naturaleza del mercado; 3) la naturaleza del producto y 4) la etapa del ciclo de vida del producto.

VI.1. Administración de la Venta Personal

La venta personal se compone de una comunicación personal e individual, en contraste con la comunicación masiva e impersonal de la publicidad, promoción de ventas y otras herramientas promocionales. La venta personal tiene la ventaja de ser más flexible en operación. Los vendedores pueden ver la reacción de sus clientes en un criterio particular de ventas y entonces hacer los ajustes necesarios en ese mismo momento. Otras ventajas son:

Permite un mínimo de desperdicio de esfuerzo En muchas situaciones, la venta personal realiza realmente la venta personal Los vendedores pueden hacer otros servicios como recabar información de crédito,

llevar las quejas a la administración, etc.

La mayor desventaja de la venta personal es su alto costo.

VI.2. Administración de la Publicidad

La publicidad se compone por todas las actividades involucradas en la presentación hacia un grupo de un mensaje impersonal, oral o visual, patrocinado abiertamente acerca de un producto, servicio o idea. Primero hay una distinción significativa entre publicidad y un anuncio. El anuncio es sólo el mensaje mismo. La publicidad es un proceso, es un programa o una serie de actividades necesarias para preparar el mensaje y hacerlo llegar al mercado que se intenta.

Fundamentalmente, el único propósito de la publicidad es vender algo: un producto, un servicio, una idea. Dicho de otra manera, la meta real de la publicidad es una comunicación efectiva. Esto es, el efecto último de la publicidad debe ser modificar las actividades y/o el comportamiento del receptor del mensaje.

A continuación presentamos algunos objetivos específicos que se pueden lograr con la publicidad:

1) Respaldar el programa de ventas personales2) Alcanzar a las personas inaccesibles para los vendedores

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3) Mejorar las relaciones con los distribuidores4) Ingresar a un nuevo mercado geográfico5) Presentar un nuevo producto6) Incrementar las ventas del producto7) Contra-atacar los prejuicios o sustituciones8) Fomentar el buen prestigio de la compañía.

VI.3. Administración de la Promoción de Ventas

Se define como aquellas actividades de mercadotecnia, que no sean ventas personales, publicidad y anuncios, que estimulan la compra del consumidor y la efectividad del distribuidor, tales como exhibidores, ferias y exposiciones, demostraciones, y esfuerzos de venta no concurrentes que no esta adentro de la rutina diaria. En efecto, una importante función de la promoción de ventas personales, para completar y coordinar esfuerzos en estas dos áreas.

Las estrategias promocionales de venta son a menudo los únicos materiales disponibles en el punto de compra. Los medios de publicidad alcanzan a los clientes potenciales sus casas, viajes, etc. Cuando llega el tiempo para comprar el impacto de los anuncios puede haberse perdido. Sin embargo, los métodos promocionales de venta en el punto de compra informan, recuerdan o estimulan al comprador de otra manera. Las personas que ven la promoción son excelentes aspirantes a cliente. Por lo general se encuentran con un marco mental de compra.

VII. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

1. KOTLER, Philip. Fundamentos de Mercadotecnia. 1° Edición. Prentice Hall. México, 1987.

2. KOTLER, Philip. Dirección de Mercadotecnia 3° Edición. Ed. Diana. México, 1983.

3. MELENDEZ, R., BAÑOS, A., ALONSO, F., et al. Mercadeo de Productos Agropecuarios. 1° Edición. Ed. Limusa. México 1984.

4. PETERSON, R. Marketing. Ed. Wiley New York. USA. 1977

5. SOLOMON, Michael. Comportamiento del Consumidor. 1° Edición. Prentice Hall. México, 1997.

6. STANTON J. W. Fundamentos de Marketing. 2° Edición. Mc Graw – Hill. México 1980.

7. TAYLOR. J. W. Mercadotecnia. 1° Edición. Ed. Trillas. México, 1987.

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