UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES...
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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES UNIANDES FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS CARRERA DEADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS TEMA: PLAN DE MARKETING Y COBERTURA DE MERCADO PARA LA LÍNEA PORCINA DE LA DISTRIBUIDORA VETERINARIA ALVEAR DE LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO. AUTORA: JESSENIA ISABELVILLARREAL SANTOS. ASESOR: DR. WILSON RAÚL SALAS ESPÍN MSc. SANTO DOMINGO – ECUADOR. 2013
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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
UNIANDES
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DEADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA
EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
TEMA: PLAN DE MARKETING Y COBERTURA DE MERCADO PARA LA
LÍNEA PORCINA DE LA DISTRIBUIDORA VETERINARIA ALVEAR DE LA
CIUDAD DE SANTO DOMINGO.
AUTORA: JESSENIA ISABELVILLARREAL SANTOS.
ASESOR: DR. WILSON RAÚL SALAS ESPÍN MSc.
SANTO DOMINGO – ECUADOR.
2013
ii
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
Santo Domingo, 21 de octubre de 2014.
CONSTANCIA DE APROBACIÓN.
Yo, Dr. WILSON RAÚL SALAS ESPÍN MSc., en calidad de Asesor de Tesis, designado
por disposición de Cancillería de la UNIANDES, certifico que la Sra. JESSENIA ISABEL
VILLARREAL SANTOS, estudiante del noveno nivel de la carrera de Administración de
Empresas y Negocios, ha culminado el trabajo de tesis, con el tema: PLAN DE
MARKETING Y COBERTURA DE MERCADO PARA LA LÍNEA PORCINA DE LA
DISTRIBUIDORA VETERINARIA ALVEAR DE LA CIUDAD DE SANTO
DOMINGO, quien han cumplido con todos los requerimientos exigidos por la universidad,
por lo que se aprueba el mismo para su defensa.
Atentamente,
Dr. WILSON RAÚL SALAS ESPÍN MSc
ASESOR DE TESIS
iii
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE TESIS.
Yo, JESSENIA ISABEL VILLARREAL SANTOS, declaro que los derechos obtenidos en
la investigación que presento como informe final, previo a la obtención del título de
Ingeniera en Empresas y Administración de Negocios, cuyo tema es: PLAN DE
MARKETING Y COBERTURA DE MERCADO PARA LA LÍNEA PORCINA DE LA
DISTRIBUIDORA VETERINARIA ALVEAR DE LA CIUDAD DE SANTO
DOMINGO, son absolutamente auténticos y personales.
En tal virtud, expreso que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos
que se desprenden del trabajo propuesto, son de exclusiva responsabilidad de la autora.
Atentamente,
JESSENIA ISABEL VILLARREAL SANTOS.
AUTORA DE TESIS.
iv
NOTA DE ACEPTACIÓN.
Presidente del Tribunal
Integrante del Tribunal
Oponente del Tribunal
v
DEDICATORIA.
En primera instancia dedico esta tesis a mi hija por ser la razón de
mi vida y mi mayor motivación.
A mi esposo, mi gran amor, por el apoyo incondicional que me ha
brindado para lograr la culminación de mis estudios.
También les dedico a mis padres y hermanas por ser mi pilar
fundamental, por sus palabras de aliento y todo el amor que me han
brindado en cada paso de mi vida.
Jessenia Isabel Villarreal Santos.
vi
AGRADECIMIENTO.
Son muchas las personas especiales a las que les gustaría agradecer
su amistad, apoyo, ánimo y compañía en las diferentes etapas de mi
vida. Algunas están aquí conmigo y otras en mis recuerdos y en el
corazón. Sin importar en dónde estén o si alguna vez llegan a leer
estas dedicatorias quiero darles las gracias por formar parte de mí,
por todo lo que me han brindado y por todas sus bendiciones.
Al más especial de todos, a ti Señor porque hiciste realidad este
sueño, por todo el amor con el que me rodeas y porque me tienes en
tus manos. Esta tesis es para ti.
A la UNIANDES por brindarme la oportunidad de obtener mi
título académico y ser una profesional de la República del Ecuador.
Jessenia Isabel Villarreal Santos.
vii
ÍNDICE GENERAL.
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES I
CONSTANCIA DE APROBACIÓN. II
DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE TESIS. III
NOTA DE ACEPTACIÓN. IV
DEDICATORIA. V
AGRADECIMIENTO. VI
ÍNDICE GENERAL. VII
ÍNDICE DE CUADROS. xiv
ÍNDICE DE TABLAS. xvi
ÍNDICE DE GRÁFICOS. xviii
RESUMEN EJECUTIVO. XX
EXECUTIVE SUMMARY. XXI
INTRODUCCIÓN 1
ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN. 1
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA. 2
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA. 3
DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA. 3
OBJETO DE ESTUDIO Y CAMPO DE ACCIÓN. 3
IDENTIFICACIÓN DE LA LÍNEA DE INVESTIGACIÓN. 3
viii
OBJETIVOS. 3
Objetivo General. 3
Objetivos Específicos. 4
IDEA A DEFENDER. 4
JUSTIFICACIÓN DEL TEMA. 4
METODOLOGÍA A EMPLEAR. 5
RESUMEN DE LA ESTRUCTURA DE LA TESIS. 5
APORTE TEÓRICO, SIGNIFICACIÓN PRÁCTICA Y NOVEDAD CIENTÍFICA. 6
CAPÍTULO I. 8
1 MARCO TEÓRICO. 8
1.1 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN. 8
1.2 ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL OBJETO DE
INVESTIGACIÓN. 8
1.2.1 Administración. 8
1.2.1.1 Importancia de la Administración. 9
1.2.1.2 Elementos del Proceso Administrativo. 10
1.2.1.2.1 Planificación. 11
1.2.1.2.2 Organización. 11
1.2.1.2.3 Dirección. 11
1.2.1.2.4 Control. 12
1.2.1.3 Empresa. 12
ix
1.2.1.3.1 Importancia. 12
1.2.2 Marketing. 13
1.2.2.1 Importancia del Marketing. 14
1.2.2.2 Marketing Mix. 14
1.2.2.2.1 Producto. 14
1.2.2.2.2 Precio. 15
1.2.2.2.3 Plaza o Distribución. 16
1.2.2.2.4 Promoción o Publicidad. 16
1.2.2.3 Plan de Marketing. 16
1.2.2.4 Importancia del Plan de Marketing: 17
1.2.2.5 Objetivos del Plan de Marketing: 17
1.2.2.6 Modelos de Plan de Marketing. 18
1.2.2.7 Modelo de Plan de Marketing de Carlos Cutropía. 19
1.2.2.7.1 Datos Básicos. 19
1.2.2.7.2 Análisis de la situación de mercado. 23
1.2.2.7.3 Análisis FODA. 27
1.2.2.7.4 Análisis de Estrategias. 27
1.2.2.7.5 Presupuesto de Plan de Marketing. 28
1.2.2.7.6 Evaluación y control. 28
1.2.3 Cobertura de Mercado. 29
1.2.3.1 Canales de distribución. 29
x
1.2.3.1.1 Venta minorista o al detalle. 29
1.2.3.1.2 Venta mayorista o al mayoreo. 30
1.2.3.1.3 Venta Personal. 30
1.2.3.2 Tipos de distribución. 30
1.2.3.2.1 Distribución física. 30
1.2.3.2.2 Distribución Intensiva. 31
1.2.3.2.3 Distribución Selectiva. 31
1.2.3.2.4 Distribución Exclusiva. 31
1.2.3.3 Segmentación de mercado. 32
1.2.3.3.1 Geográficas. 32
1.2.3.3.2 Demográficas. 32
1.2.3.3.3 Psicológicas. 32
1.2.3.4 Atención al Cliente. 33
1.2.3.5 Servicio al cliente. 33
1.3 VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS PRINCIPALES. 33
1.4 CONCLUSIONES PARCIALES. 34
CAPÍTULO II. 36
2 MARCO METODOLÓGICO. 36
2.1 CARACTERIZACIÓN DE LA EMPRESA EN EL CONTEXTO. 36
2.2 DESCRIPCIÓN DEL PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO. 36
xi
2.2.1 Tipos de Investigación. 37
2.2.1.1 Investigación Descriptiva. 37
2.2.1.2 Investigación Bibliográfica. 37
2.2.1.3 Investigación de Campo. 37
2.2.2 Población y Muestra. 37
2.2.2.1 Población. 37
2.2.2.2 Muestra. 38
2.2.3 Métodos. 38
2.2.3.1 Inductivo- Deductivo. 38
2.2.3.2 Analítico Sintético. 38
2.2.4 Técnicas. 38
2.2.4.1 Entrevista. 38
2.2.4.2 Encuesta. 38
2.2.5 Instrumentos. 39
2.2.5.1 Guía de Entrevista. 39
2.2.5.2 Cuestionario de Encuesta. 39
2.2.6 Interpretación de Resultados. 39
2.2.6.1 Entrevista dirigida al propietario de la distribuidora ALVEAR. 39
2.2.6.2 Encuesta dirigida a colaboradores. 41
2.2.6.3 Encuesta dirigida al cliente potencial. 43
2.3 PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING. 45
xii
2.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO. 46
CAPÍTULO III. 47
3 MARCO PROPOSITIVO. 47
3.1 TÍTULO DE LA PROPUESTA. 47
3.2 DESARROLLO DE LA PROPUESTA. 47
3.2.1 Justificación de la propuesta. 47
3.2.2 Objetivos de la propuesta. 48
3.2.2.1 Objetivo General. 48
3.2.2.2 Objetivos Específicos. 48
3.2.3 Plan de Marketing para la Distribuidora ALVEAR. 49
3.2.3.1 Resumen Ejecutivo. 49
3.2.3.2 Direccionamiento estratégico. 49
3.2.3.2.1 Misión actual. 49
3.2.3.2.2 Visión actual. 50
3.2.3.2.3 Cultura Corporativa Propuesta. 50
3.2.3.2.4 Valores propuestos. 50
3.2.3.2.5 Público objetivo. 51
3.2.3.2.6 Productos ofertados. 51
3.2.3.3 Análisis de la situación de mercado. 52
3.2.3.3.1 Análisis del entorno. 52
xiii
3.2.3.3.2 Análisis del sector. 56
3.2.3.3.3 Análisis del mercado. 59
3.2.3.4 Análisis interno de la DISTRIBUIDORA ALVEAR. 60
3.2.3.4.1 Producto. 60
3.2.3.4.2 Precio. 61
3.2.3.4.3 Distribución. 62
3.2.3.4.4 Ventas de la Distribuidora ALVEAR. 63
3.2.3.5 Análisis (DAFO) de la empresa. 65
3.2.3.5.1 Matriz cuantitativa FODA. 67
3.2.3.6 Definición de objetivos y estrategias de marketing. 68
3.2.3.6.1 Posicionamiento de la marca de la línea porcina a través de paquetes publicitarios. 69
3.2.3.6.2 Promoción publicitaria para los productos de la línea porcina. 74
3.2.3.6.3 Campaña de Relaciones Públicas en el punto de venta. 76
3.2.3.6.4 Prospección de clientes vía telemarketing y correo electrónico. 77
3.2.3.7 Presupuesto del Plan de Marketing. 79
3.2.3.8 Evaluación y control del Plan de Marketing. 82
3.3 VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA. 85
3.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO. 85
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES GENERALES. 86
BIBLIOGRAFÍA. 88
xiv
ÍNDICE DE CUADROS.
Cuadro 1. Elementos del Proceso Administrativo. .............................................................. 10
Cuadro 2. Fases del ciclo de vida del producto. .................................................................. 15
Cuadro 3. Modelo de Philip Kotler. ..................................................................................... 18
Cuadro 4. Modelo de Carlos Cutropía. ................................................................................ 19
Cuadro 5. Guía de entrevista. ............................................................................................... 39
Cuadro 6. Listado general de productos. ............................................................................. 51
Cuadro 7. Datos del mercado. .............................................................................................. 52
Cuadro 8. Factores del macroentorno. ................................................................................. 53
Cuadro 9. Determinación de oportunidades y amenazas. .................................................... 55
Cuadro 10. Factores de microentorno. ................................................................................. 56
Cuadro 11. Actividades internas de la Distribuidora ALVEAR. ......................................... 57
Cuadro 12. Canal de distribución propuesto. ....................................................................... 63
Cuadro 13. Determinación de Oportunidades. ..................................................................... 65
Cuadro 14. Determinación de Amenazas. ........................................................................... 66
Cuadro 15. Determinación de Fortalezas. ............................................................................ 66
Cuadro 16. Determinación de Debilidades. ......................................................................... 66
Cuadro 17. Evaluación de variables. ................................................................................... 67
Cuadro 18. Definición de objetivos. .................................................................................... 68
Cuadro 19. Plan de acción de paquetes publicitarios. .......................................................... 69
xv
Cuadro 20. Plan de acción para promoción publicitaria. ..................................................... 74
Cuadro 21. Visita a planta de distribuidora ALVEAR. ....................................................... 76
Cuadro 22. Presupuesto para atención de visitas. ................................................................ 77
Cuadro 23. Plan de acción para identificación de futuros clientes. ..................................... 78
Cuadro 24. Presupuesto Total del Plan de Marketing. ........................................................ 80
Cuadro 25. Control de cumplimiento de estrategias. ........................................................... 83
Cuadro 26. Cronograma de cumplimiento anual de planes de acción. ................................ 84
xvi
ÍNDICE DE TABLAS.
Tabla 1. Población de estudio. ............................................................................................. 37
Tabla 2. Análisis de información de colaboradores, preguntas cerradas. ............................ 41
Tabla 3. Análisis de información colaboradores, preguntas semi-cerradas. ........................ 42
Tabla 4. Análisis de información de cliente potencial, preguntas cerradas. ........................ 43
Tabla 5. Análisis de información de cliente potencial, preguntas semi-cerradas. ............... 43
Tabla 6. Distribución de productos. ..................................................................................... 59
Tabla 7. Detalle de productos y precios. .............................................................................. 62
Tabla 8. Proyección de ventas. ............................................................................................ 64
Tabla 9. Porcentaje de Crecimiento proyectado. ................................................................. 65
Tabla 10. Estado de Resultados Actual y Propuesto. .......................................................... 81
Tabla 11. Meta de Ventas. ................................................................................................... 82
Tabla 12. Comisión Mensual en Ventas. ............................................................................. 82
Tabla 13. Variables pregunta 1, colaboradores. .............................................................. xcviii
Tabla 14. Variables pregunta 2, colaboradores. ................................................................ xcix
Tabla 15. Variables pregunta 3, colaboradores. ..................................................................... c
Tabla 16. Variables pregunta 4, colaboradores. .................................................................... ci
Tabla 17. Variables pregunta 5, colaboradores. ................................................................... cii
Tabla 18. Variables pregunta 6, colaboradores. .................................................................. ciii
Tabla 19. Variables pregunta 7, colaboradores. .................................................................. civ
xvii
Tabla 20. Variables pregunta 8, colaboradores. ................................................................... cv
Tabla 21. Variables pregunta 1, clientes potenciales. ........................................................ cvii
Tabla 22. Variables pregunta 2, clientes potenciales. ....................................................... cviii
Tabla 23. Variables pregunta 3, clientes potenciales. ......................................................... cix
Tabla 24. Variables pregunta 4, clientes potenciales. .......................................................... cx
Tabla 25. Variables pregunta 5, clientes potenciales. ......................................................... cxi
Tabla 26. Variables pregunta 6, clientes potenciales. ........................................................ cxii
Tabla 27. Variables pregunta 7, clientes potenciales. ....................................................... cxiii
Tabla 28. Variables pregunta 8, clientes potenciales. ....................................................... cxiv
Tabla 29. Variables pregunta 9, clientes potenciales. ........................................................ cxv
xviii
ÍNDICE DE GRÁFICOS.
Gráfico 6. Modelo propuesto de material para perifoneo. ................................................... 72
Gráfico 7. Modelo propuesto de hoja volante. ..................................................................... 72
Gráfico 8. Modelo de publicación en revista veterinaria. .................................................... 73
Gráfico 9. Modelo de tarjeta de presentación. ..................................................................... 73
Gráfico 10. Modelo propuesta para adhesivos de vehículo. ................................................ 74
Gráfico 11. Pregunta 1, colaboradores. ........................................................................... xcviii
Gráfico 12. Pregunta 2, colaboradores. ............................................................................. xcix
Gráfico 13. Pregunta 3, colaboradores. .................................................................................. c
Gráfico 14. Pregunta 4, colaboradores. ................................................................................. ci
Gráfico 15. Pregunta 5, colaboradores. ................................................................................ cii
Gráfico 16. Pregunta 6, colaboradores. ............................................................................... ciii
Gráfico 17. Pregunta 7, colaboradores. ............................................................................... civ
Gráfico 18. Pregunta 8, colaboradores. ................................................................................ cv
Gráfico 19. Pregunta 1, clientes potenciales. ..................................................................... cvii
Gráfico 20. Pregunta 2, clientes potenciales. .................................................................... cviii
Gráfico 21. Pregunta 3, clientes potenciales. ...................................................................... cix
Gráfico 22. Pregunta 4, clientes potenciales. ....................................................................... cx
Gráfico 23. Pregunta 5, clientes potenciales. ...................................................................... cxi
Gráfico 24. Pregunta 6, clientes potenciales. ..................................................................... cxii
xix
Gráfico 25. Pregunta 7, clientes potenciales. .................................................................... cxiii
Gráfico 26. Pregunta 8, clientes potenciales. .................................................................... cxiv
Gráfico 27. Pregunta 9, clientes potenciales. ..................................................................... cxv
xx
RESUMEN EJECUTIVO.
En la actualidad las empresas que deseen ventajas diferenciales y una cobertura de
mercado sustentable y sostenible deben contar con un Plan de Marketing, el mismo que
permite de una forma sistemática y estructurada alcanzar los objetivos propuestos.
Conocedores de la importancia de aplicar un Plan de Marketing, la Distribuidora ALVEAR
ha proporcionado la información necesaria para el desarrollo de la presente investigación,
por lo tanto, los resultados alcanzados y de análisis son veraces y encaminados a alcanzar
un objetivo centrado en la obtención de Cobertura de mercado en la ciudad de Santo
Domingo.
El Plan de Marketing y Cobertura de mercado para Distribuidora ALVEAR, ha sido
investigado en libros relacionados al tema, los mismos que fundamentaron científicamente
la propuesta, siendo de gran utilidad ya que su importante contenido guió la elaboración
del mismo.
A través de la aplicación de las encuestas, se determinó que ALVEAR en el mercado de
Santo Domingo no es conocida por la poca aplicación de estrategias publicitarias. Otro
factor a considerar es que no se ha delineado un canal de distribución que ayude a colocar
los productos de la línea porcina en las diferentes tiendas veterinarias y puntos de ventas
afines. Adicionalmente, la no aplicación de estrategias promocionales, han acrecentado la
problemática ya que los productos no cuentan con el estímulo necesario para ser vendidos.
Por último, la lealtad del cliente, es un tema básico sobre todo en éste tipo de productos, y
su limitada gestión para lograrlo ha sido otra causal para tener una Cobertura de Mercado.
Finalmente, evaluando los resultados obtenidos en la propuesta, se determina que las
estrategias planteadas en el Plan de Marketing si permitirán lograr la Cobertura de
Mercado esperada, por lo tanto, se concluye el presente trabajo investigativo de manera
exitosa y con los resultados esperados por la investigadora.
xxi
EXECUTIVE SUMMARY.
Today companies wishing differential advantages and sustainable market coverage and
sustainable must have a Marketing Plan, the same that allows a systematic and structured
to achieve the objectives.
Knowing the importance of a marketing plan, the Distributor ALVEAR has provided the
necessary information for the development of this research, therefore, the results achieved
and analysis are accurate and aimed at achieving a goal focused on obtaining market
coverage in the city of Santo Domingo.
The Marketing Plan and Market Coverage ALVEAR deliverer, has been investigated in
books related to the subject, the same as scientifically substantiate the proposal, being very
useful because its important content guided the preparation.
Through the implementation of the surveys, it was determined that market ALVEAR Santo
Domingo is not known for the low implementation of advertising strategies. Another factor
to consider is that it has delineated a distribution channel that helps to place the products in
the different stores swine veterinary and related outlets. Additionally, the non-
implementation of promotional strategies, the problems have increased since the products
do not have the necessary stimulus to be sold. Finally, customer loyalty is a basic theme
especially in this type of products, and limited to achieve management has been another
cause for having market coverage.
Finally, evaluating the results of the proposal, it is determined that the strategies proposed
in the Marketing Plan if to achieve expected market coverage, therefore, we conclude this
research work successfully and with the results expected by the researcher.
1
INTRODUCCIÓN
Antecedentes de la investigación.
Todas las empresas necesitan del marketing para tener éxito, y la clave de tal enfoque se
encuentra en el Plan de Marketing. La investigación del presente tema abarca una serie de
procedimientos para direccionar el cómo hacer una propuesta de marketing, es decir, no se
trata de un procedimiento teórico, ni de una idea a medio terminar; ha sido puesto a prueba
en cientos de ocasiones, y funciona. Además, es un documento escrito que contiene las
acciones necesarias para conseguir los objetivos de la empresa.
Cobertura de Mercado es la extensión hasta la cual un proveedor alcanza clientes
potenciales en un área y apunta a tener una mayor amplitud de puntos de venta. Esta puede
ser intensiva, selectiva o exclusiva, y su elección está íntimamente ligada a las
características del producto y al comportamiento del consumidor.
Después de una exhaustiva investigación en el Centro de Documentación e Investigación
CDIC de la Universidad Regional Autónoma de los Andes, UNIANDES - Santo Domingo,
se ha encontrado que existen temas relacionados con el propuesto, pero no pertenecen a la
empresa, de los cuales se tomarán algunas referencias, tales como:
Plan de Marketing y Cobertura de Mercado de Santo Domingo de la empresa
PARMALAT del Ecuador, 2009. Autor: Lcda. Janeth Angueta Reascos. Asesor:
MBA. Juan Álvarez.
Plan de Marketing y Cobertura de Mercado de MECANICA AUTOMOTIRIZ
MURILLO, 2008 Autor: Tlga. Elena Murillo Elene y Tlga. Patricia Gómez. Asesor:
MBA. Juan Álvarez.
Plan de Marketing y Cobertura de Mercado en la librería Jurídica Contable de Santo
Domingo, 2008. Autor: Tlga. Delfa Gaibor. Asesor: MBA. Juan Álvarez.
2
El tema tanto, el Plan de Marketing y Cobertura de Mercado de la línea porcina para
Distribuidora ALVEAR en Santo Domingo, es original de la autora.
Planteamiento del problema.
Distribuidora ALVEAR es una empresa dedicada a la producción y distribución de
productos veterinarios, posee 27 años de experiencia en el mercado. Cuenta con una
amplia gama de productos entre los cuales se mencionan: productos vitamínicos, productos
antibacterianos, desparasitantes para ganado porcino, entre otros. Se encuentra ubicada en
la ciudad de Santo Domingo.
La distribuidora no ha logrado alcanzar sus objetivos de crecimiento con la línea de
productos porcinas, debido a su limitada cobertura de mercado, producido por las
siguientes causas:
La mala utilización de herramientas publicitarias, conlleva a que los clientes
potenciales desconozcan las características y beneficios de la línea en mención.
La falta de aplicación de estrategias distributivas a clientes selectivos, ha provocado
que se elija equívocamente los puntos de venta en el mercado para la línea porcina.
Pocas acciones promocionales en los productos porcinos que oferta la distribuidora
ALVEAR, lo cual, ha provocado que exista una mínima captación clientes.
No se aplican tácticas para mantener relaciones sostenibles con los clientes, dejando
campo libre para que la competencia obtengan mayor participación del mercado.
El no atender estas causas puede dar como resultado la pérdida de participación en el
mercado, afectando aún más el problema existente que está enfrentando la distribuidora
ALVEAR.
3
Formulación del problema.
¿Cómo ampliar la Cobertura de Mercado de la línea porcina de la Distribuidora ALVEAR
en la ciudad de Santo Domingo?
Delimitación del problema.
La distribuidora ALVEAR, está ubicado en la Provincia Tsáchila, cantón Santo Domingo,
zona urbana, específicamente en la Vía Quinindé Km 3 ½, junto a Clínica Cuba Center La
misma se dedica a la producción y distribución de productos veterinarios.
Objeto de Estudio y Campo de Acción.
El Objeto de Estudio son los Procesos administrativos.
El Campo de Acción es el Plan de Marketing.
Identificación de la línea de Investigación.
En el presente trabajo investigativo se aplica la línea de Investigación; Competitividad,
Administración Estratégica y Operativa; por ser el Plan de Marketing una herramienta
básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiere ser
competitivo; logrando así que la Cobertura de Mercado de un producto o servicio tenga el
éxito deseado en sus ventas.
Objetivos.
Objetivo General.
Diseñar un Plan de Marketing para mejorar la Cobertura de Mercado con la línea porcina
de distribuidora veterinaria ALVEAR en la ciudad de Santo Domingo.
4
Objetivos Específicos.
Fundamentar científica y teóricamente los Procesos Administrativos, Plan de
Marketing y Cobertura de Mercado, con bibliografía actualizada.
Diagnosticar la situación actual de la Cobertura de Mercado, para la nueva línea
porcina en Distribuidora Veterinaria ALVEAR, aplicando métodos, técnicas e
instrumentos de investigación.
Elaborar la propuesta de Plan de Marketing para lograr una Cobertura de Mercado con
la línea porcina de Distribuidora ALVEAR.
Idea a Defender.
Con el diseño del Plan de Marketing, caracterizado por la descripción de las Generalidades
de la empresa, Análisis de la situación del mercado, Análisis DAFO, Definición de
objetivos, Selección de estrategias, Planes y presupuestos y Control del Plan de Marketing;
mejorará la Cobertura de mercado de la línea de productos porcinos de la empresa
ALVEAR en la ciudad de Santo Domingo.
Justificación del tema.
La investigación a desarrollarse en la “Distribuidora ALVEAR”, es de utilidad para los
propietarios, administrador, colaboradores y distribuidores del mercado de la ciudad de
Santo Domingo. Por estas razones, el presente trabajo de tesis se justifica:
El beneficio económico del trabajo investigativo, enfoca al diseño y ejecución de planes
operativos de Marketing ya que permite aprovechar nuevas oportunidades de mercado para
obtener ganancias inmediatas. La decisión estratégica sobre Cobertura de Mercado apunta
a tener una mayor participación en puntos de venta, sean exclusivos o selectivos, y su
elección está íntimamente ligada a las características del producto y al comportamiento del
consumidor.
5
El trabajo investigativo desde el punto de vista práctico contiene información necesaria, a
más de conocimientos científicos y técnicos, abordados durante los 5 años de estudios en la
Universidad Regional Autónoma de los Andes UNIANDES, hechos que facilitan realizar
un diagnóstico claro del problema planteado.
Se contribuye científicamente debido a que servirá de guía para la elaboración de futuros
Planes de Marketing enfocados a conseguir Cobertura de Mercado en otras empresas,
también se podrá utilizar como fuente de consulta para estudiantes de todo nivel y
profesionales del área de Administración de empresas; puesto que la investigadora se ha
apoyado en fuentes bibliográficas para que el resultado tenga la credibilidad y confianza en
sus lectores.
Finalmente, la tesis de grado me permitirá obtener el título de Ingeniera en Empresas y
Administración de Negocios en la Universidad Regional Autónoma de los Andes
“UNIANDES”.
Metodología a Emplear.
Para realizar la investigación se utilizó la modalidad cuali-cuantitativa con énfasis en lo
cualitativa, cuya característica está dada por el uso de los métodos teóricos e idea a
defender, lo cual permite obtener criterios importantes sobre los beneficios del Plan de
Marketing. Lo cuantitativo ayudó a realizar la medición, validación y comprobación de los
hechos de manera estadística, es decir, que se empleó en la elaboración de las encuestas,
entrevistas, la tabulación de resultados, entre otros.
La tesis contempla tipos de investigación, descriptiva, bibliográfica y de campo, además, la
utilización de métodos inductivo-deductivo y analítico-sintético, y la aplicación de técnicas
para recolección de información como entrevista y encuestas, de los cuales se derivan sus
respectivos instrumentos como son la guía de entrevista y el cuestionario.
Resumen de la estructura de la tesis.
La tesis presenta la siguiente estructura de contenidos:
6
Introducción: Alberga la descripción de temas fundamentales tales como: los antecedentes
de la investigación, planteamiento del problema, formulación y delimitación del problema,
objeto de investigación y campo de acción, identificación de la línea de investigación,
objetivos general y específicos, idea a defender, justificación del tema, breve explicación
de la metodología investigativa, resumen de la estructura de la tesis y elementos de
novedad, aporte teórico y significación práctica; constituyéndose en la parte inicial del
proceso investigativo.
En el capítulo I, se elabora el Marco Teórico de la investigación, en el que se selecciona
las categorías que permitan visualizar científicamente la propuesta de Plan de Marketing y
detalla temas y subtemas respecto a la variable independiente y dependiente.
En el capítulo II, se presenta el Marco Metodológico, mismo que permite definir los
procedimientos y técnicas para llegar a juicios o principios en que se apoya el desarrollo de
la investigación. Se centra en el análisis e interpretación de resultados, demostrando
estadísticamente las deducciones de la investigación y su interpretación lógica, la misma
que conlleve a obtener conclusiones y proponer soluciones a los problemas existentes.
El capítulo III, responde al desarrollo de la Propuesta de Plan de Marketing como posible
solución a la Cobertura de Mercado para la “DISTRIBUIDORA ALVEAR”, donde se
define el análisis de todos los resultados alcanzados en la investigación, los mismos que
fueron validados por vía de expertos. Para ello, se realizó primero el procedimiento de la
aplicación de los resultados de la investigación, el análisis de los datos finales, evaluación
de los resultados y finalmente las conclusiones parciales y generales de la tesis.
Aporte teórico, significación práctica y novedad científica.
El aporte teórico de la investigación, son las diversas teorías científicas de autores
reconocidos en el área de Plan de Marketing, Cobertura de Mercado y los Procesos de la
Administración, mismos que servirán de referencia para la elaboración n de tesis y futuras
investigaciones.
7
La significación práctica del trabajo será de gran utilidad para alcanzar la Cobertura de
Mercado de la nueva línea porcina que es de exclusividad para la Distribuidora ALVEAR,
aplicando un Plan de Marketing donde consten los lineamientos y estrategias a seguir para
alcanzar el objetivo propuesto.
La novedad científica del presente trabajo investigativo será la aplicación de estrategias a
través de un Plan de Marketing, en la actualidad todas las empresas sean grandes o
pequeñas independientemente de su función aplican Planes de Marketing que les permita
ver claramente cuáles son los lineamientos a seguir para obtener los objetivos propuestos
enfocados a su mercado meta.
8
CAPÍTULO I.
1 MARCO TEÓRICO.
1.1 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN.
Con la aparición de las actividades productivas y sus excedentes, aparece el intercambio
de productos, dando paso a un primitivo bosquejo de comercio (Trueque), con el pasar de
los años éste ha ido evolucionando hasta convertirse en un complejo sistema de
intercambio de bienes y/o servicios a cambio de un valor monetario, en esencia su
finalidad no ha cambiado mucho, sin embargo las estrategias, los medios, la manera de
distribuir, y las cualidades de los productos que hoy por hoy son objeto de
comercialización son cada vez más complejos y por demás competitivos, obligando a las
empresas a estar a la vanguardia en temas claves como lo es la Cobertura de Mercado.
Para Distribuidora ALVEAR la Cobertura de Mercado es un concepto que ha cobrado
mayor protagonismo en su planificación comercial, en virtud de que, el abarcar la mayor
cantidad posible de demandantes de su producto, le permite mantenerse al nivel del ritmo
al que se desarrolla el ámbito comercial en el que se desenvuelve, en base a esto, se
considera fundamental para la empresa el Planes de Marketing, ya que con este puede
prepararse mejor ante contextos futuros, disminuyendo sus posibles amenazas y
debilidades, maximizado sus fortalezas, y aprovechando sus oportunidades comerciales a
tiempo y alcanzando una mayor competitividad en el mercado.
1.2 ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL
OBJETO DE INVESTIGACIÓN.
1.2.1 Administración.
La Administración es el conjunto de las funciones o procesos básicos como (planificar,
organizar, dirigir, coordinar y controlar) que, realizados convenientemente, repercuten de
9
forma positiva en la eficacia y eficiencia de la actividad realizada en la organización.
(MUNCH, 2010)
Administración es el proceso de planear, organizar, dirigir y controlar las actividades de
los miembros de la organización y utilizar todos los recursos organizacionales disponibles
para conseguir los objetivos organizacionales establecidos, que incluyen no sólo categorías
económicas como tierra, capital, y trabajo, sino también información y tecnología.
(CHIAVENATO, 2010)
La Administración es la ciencia social y técnica que estudia los procesos de la
planificación, organización, dirección y control de una organización, cuyo objetivo es
obtener el máximo beneficio posible, el mismo que puede ser económico o social,
dependiendo de los fines planteados por la organización.
1.2.1.1 Importancia de la Administración.
Se mantiene al frente de las condiciones cambiantes y sociales requieren elementos más
calificados para cumplir de la mejor manera con sus objetivos, lo que hace distinguir el
valor de la administración en tres grupos, según su importancia para la sociedad, para los
individuos y para la operación. (RODRÍGUEZ, 2006)
La importancia de la administración es indiscutible si analizamos su origen y evolución a
lo largo de la historia ya que gran parte del avance de la sociedad está fundamentada en la
administración. Además, la importancia de esta disciplina se demuestra por lo siguiente:
Es indispensable para el adecuado funcionamiento de cualquier organismo social.
Simplifica el trabajo al establecer principios, métodos y procedimientos, para lograr
mayor rapidez y efectividad.
Optimiza recursos. La productividad y eficiencia están en relación directa con la
aplicación de una adecuada administración.
10
PROCESO ADMINISTRATIVO
PLANIFICACIÓN ORGANIZACIÓN DIRECCIÓN CONTROL
Contribuye al bienestar de la comunidad, ya que proporciona lineamientos para el
aprovechamiento de los recursos, para mejorar la calidad de vida y generar empleos.
Es la estructura donde se basa el desarrollo económico y social de la comunidad.
(MÜNCH, 2007)
La importancia de la administración radica en la contribución al bienestar de la comunidad,
ya que proporciona lineamientos para optimizar el aprovechamiento de los recursos, para
mejorar las relaciones humanas y generar empleos.
1.2.1.2 Elementos del Proceso Administrativo.
El proceso administrativo es una metodología que permite al administrador, gerente,
ejecutivo, empresario, dueño o cualquier otra persona, manejar eficazmente una
organización o empresa y consiste en estudiar la administración como un proceso integrado
por varias etapas. (MÜNCH, 2007)
Proceso administrativo es la interacción que abarca la administración que significa una
actividad compuesta de ciertas sub-actividades que constituyen el proceso administrativo.
Este proceso administrativo está formado por 4 funciones fundamentales, planeación,
organización, ejecución y control, los cuales constituyen el proceso de la administración.
Cuadro 1. Elementos del Proceso Administrativo.
Fuente: (CHIAVENATO, 2010)
Elaborado por: Jessenia Villareal
11
1.2.1.2.1 Planificación.
La determinación de escenarios futuros y del rumbo hacia donde se dirige la empresa, y de
los resultados que se pretenden obtener para minimizar riesgos y definir las estrategias para
lograr el propósito de la organización con una mayor probabilidad de éxito. (MÜNCH,
2007)
La planificación consiste en establecer metas organizacionales de las cuales se desprenden
todas las acciones administrativas para alcanzar los objetivos propuestos, donde los
colaboradores deben integrarse en un compromiso total para lograr su consecución.
1.2.1.2.2 Organización.
La organización es un proceso para ordenar y distribuir el trabajo, la autoridad y los
recursos entre los miembros de una organización, de tal manera que estos puedan alcanzar
las metas de la organización. (STONER, 2007)
Uno de los principios más importantes de la organización es la división del trabajo en base
a una planificación previa, es decir, es de vital importancia en la gestión administrativa
para establecer un proceso de departamentalización y jerarquización.
1.2.1.2.3 Dirección.
La dirección es un proceso que implica dirigir, mandar, influir y motivar a los empleados
para que realicen tareas esenciales. Las relaciones y el tiempo son fundamentales para las
actividades de la dirección. (STONER, 2007)
Involucra el trabajo directo con el personal de la empresa para su buen direccionamiento,
el cual depende de una misión y visión corporativa, la cual ayuda a que el principal
colaborador inspeccione el normal cumplimiento de los objetivos propuestos.
12
1.2.1.2.4 Control.
El control representa el acompañamiento, monitoreo y evaluación del desempeño
organizacional para verificar si las tareas se ejecutan de acuerdo con lo planeado,
organizado y dirigido. “En si el control es la función administrativa relacionada con el
monitoreo de las actividades para mantener la organización en el camino correcto, de modo
que se pueda conseguir los objetivos y emprender los ajustes necesarios para corregir los
desvíos. (CHIAVENATO, 2010)
Las acciones concernientes al control establecen que el personal de una empresa u
organización verifique todas las actividades productivas, es decir, tiene que ver mucho con
el trabajo que pueda efectuar las maquinarias, herramientas y equipos.
1.2.1.3 Empresa.
Íntimamente relacionado con el concepto de administración está el de empresa, porque es
el campo donde se lleva a cabo y se han desarrollado todas las teorías, técnicas, formas,
enfoques y escuelas de administración. (MUNCH, 2010)
La empresa es un ente económico de producción, transformación o prestación de servicios,
cuyas actividades se enfatizan en satisfacer las necesidades de un mercado referencial
existente en la sociedad.
1.2.1.3.1 Importancia.
Múltiples ventajas demuestran la trascendencia de las empresas; entre las más importantes
es posible destacar:
Crean fuentes de trabajo.
Satisfacen las necesidades de la comunidad al producir bienes y servicios socialmente
necesarios.
13
Promueven el desarrollo económico y social al fomentar la inversión.
Son una fuente de ingresos para el sector público mediante la recaudación de
impuestos.
Propician la investigación y el desarrollo tecnológico.
Proporcionan rendimientos a los inversionistas”. (MUNCH, 2010)
La importancia de una empresa radica en el hecho de que es considerado como el motor de
desarrollo económico, cuya actividad por lo general está enmarcada en la industria
mercantil o prestación de servicios con fines lucrativos.
1.2.2 Marketing.
El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y las
organizaciones obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando valor con
otros. (KOTLER & ARMSTRONG, Marketing, 2012)
Marketing es la función empresarial encargada de identificar necesidades y deseos, definir
y medir su magnitud y potencial de rentabilidad para la empresa, determinar a qué público
objetivo puede atender mejor la organización, y decidir los productos, servicios y
programas, más idóneos para conseguirlo. La ejecución de estos programas requerirá que
todas las personas de la organización piensen en el cliente y sirvan al cliente. (KOTLER &
KELLER, Dirección de Marketing, 2012)
El marketing es un proceso que comprende la identificación de necesidades, delimitación
del mercado objetivo, la formulación de objetivos orientados al consumidor, la
construcción de estrategias, implantación de relaciones con el consumidor y la retención
del valor del consumidor para alcanzar metas.
14
1.2.2.1 Importancia del Marketing.
El Marketing está presente en todas las acciones sociales y económicas de nuestra cultura.
Su importancia se hace evidente cuando apreciamos que las personas, sin darse cuenta
están desarrollando las acciones que están destinadas a promover toda relación de
intercambio que se establece cuando alguien quiere obtener un beneficio. (RIVERA J. e.,
2012)
Su importancia radica en el enfoque se da a varios factores como su entorno conformado
por fuerzas ajenas que influyen positiva o negativamente en capacidad que tiene la
dirección para mantener con éxito las relaciones redituables con sus clientes.
1.2.2.2 Marketing Mix.
El marketing mix consiste en la combinación de los cuatro elementos a los que se
denomina "4P" siendo estos, producto, precio, plaza y promoción. Estas variables se
desarrollan de la siguiente manera:
1.2.2.2.1 Producto.
El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado y a través del cual
el consumidor satisface sus necesidades. Es el elemento básico del marketing mix, por lo
tanto, sus componentes del producto son esencialmente su calidad, sus características,
marca, tipos de empaquetado en el diseño y servicio. (ARMSTRONG & KOTLER, 2012)
Es un bien o servicio que se ofrece en un mercado para su libre adquisición, cuya finalidad
es la de satisfacer las necesidades del consumidor. Los productos suelen ser identificados
como industriales y de consumo.
a) Ciclo de Vida del Producto.
El ciclo de vida pasa por una serie de etapas. Las fases del ciclo de vida son:
15
Cuadro 2. Fases del ciclo de vida del producto.
Fuente: (ARMSTRONG & KOTLER, 2012).
Elaborado por: Jessenia Villarreal.
1.2.2.2.2 Precio.
El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Un precio alto es sinónimo,
muchas veces, de calidad; y un precio bajo, de lo contrario. Esta variable tiene una gran
influencia sobre los ingresos y beneficios de la empresa. En sí, es más una estructura de
precios, dado que los responsables de marketing deberán escoger objetivos de precios que
sean coherentes tanto con las expectativas del mercado seleccionado, como con las
previsiones de demanda de producto. (ARMSTRONG & KOTLER, 2012)
Introducción
• Presentación del producto en el mercado
• Información a los consumidores
•Propaganda y publicidad al maximo
•Promoción de las ventas
•Distribución prudente y almacenado
Crecimiento
•Etapa corta, pues va en función de la logística
•Ventas personales a intermediarios
•Publicidad para diferenciar atributos del producto
•persuadir al consumidor de comprar el producto.
•Estimulación de la demanda selecdtiva
Madurez
• Aumento de las ventas
•Publicidad de recordatorio
•Ventas personales limitadas
•Distribución mas amplia
•Promoción de ventas
Declive
•Bajada del volumen de ventas
•Se gasta poco dinero en promoción
•Se ajusta la distribución
•Retiro paulatino del productoSe hace llegar recordatorios a los clientes que quedan
• Interes bajo del consumidor
16
Es la cantidad monetaria que se desembolsa para adquirir un bien o servicio en el mercado,
por lo general este intercambio se lo realiza con el fin de comprar un satisfactor para
alguna necesidad latente identificada.
1.2.2.2.3 Plaza o Distribución.
La distribución relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión poner el
producto demandado a disposición del mercado, de manera que se facilite y estimule su
adquisición por el consumidor. (ARMSTRONG & KOTLER, 2012)
La consideración de la plaza dentro del Marketing es de vital importancia para las
empresas que deseen lograr una Cobertura de Mercado, de tal manera que se facilite la
adquisición de productos al comprador.
1.2.2.2.4 Promoción o Publicidad.
Incluye todos los métodos validos que se utilizan para que el mercado seleccionado
obtenga información del producto. Aquí es donde intervienen los medios publicitarios, los
medios de comunicación, la utilización del marketing directo en determinados casos y el
desarrollo de fuerzas de ventas. (ARMSTRONG & KOTLER, 2012)
La promoción de ventas es una herramienta del Marketing que ayuda a generar en los
clientes un ámbito motivacional que permita desarrollar la compra de bienes o servicios
ofertados por las empresas.
1.2.2.3 Plan de Marketing.
El Plan de Marketing tiene dos cometidos: Interno y Externo. El primero tiene cierto
paralelismo con lo que se entiende por proyecto en ingeniería; en éste prima el aspecto
técnico, mientras que aquel es principalmente económico. Comparten ambos el deseo de
ser exhaustivos, no se trata de un bosquejo, de una idea; en ambos casos se trata de un plan
sistemático para alcanzar unos fines. (ARMSTRONG & KOTLER, 2012)
17
El Plan de Marketing es un documento escrito donde se resumen las actividades
estratégicas en base a la interacción del producto, precio, plaza y promoción. Este
documento es de gran ayuda para directivos y en general cualquier persona que adelante
algún tipo de gestión dentro de una empresa.
1.2.2.4 Importancia del Plan de Marketing:
El Marketing está presente en todas las acciones sociales y económicas de nuestra cultura.
Su importancia se hace evidente cuando apreciamos que las personas, sin darse cuenta
están desarrollando las acciones que están destinadas a promover toda relación de
intercambio que se establece cuando alguien quiere obtener un beneficio. (RIVERA J. ,
2012)
Proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino
establecido por la empresa. La importancia del Plan de Marketing busca cubrir el mercado
para llegar hasta donde se quiere ir. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y
elaboración del Plan de Marketing permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada
etapa y los recursos en dinero, tiempo y esfuerzo necesarios para hacerlo.
1.2.2.5 Objetivos del Plan de Marketing:
Un análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado y el desarrollo de
conceptos de productos rentables destinados a unos grupos de compradores específicos y
que presentan cualidades distintivas que les diferencien de los competidores inmediatos,
asegurando así al productor una ventaja competitiva duradera y defendible.
(ARMSTRONG & KOTLER, 2012)
Los objetivos del Plan de Marketing por lo general se suelen traducir en ventas, es por ello
que las organizaciones consiguen perpetuarse siempre y cuando sus ventas se mantengan
elevadas, por esa razón es importante obtener una cuota de mercado determinada y
posicionarse como una marca de calidad y socialmente responsable.
18
1.2.2.6 Modelos de Plan de Marketing.
A continuación se detalla dos modelos de diferentes autores de planes de marketing, los
mismos que serán analizados posteriormente.
Cuadro 3. Modelo de Philip Kotler.
Fuente: Kotler, Philip; “Dirección de Mercadotecnia: La edición del milenio”. Ed. Prentice Hall.
Elaborado por: Jessenia Villarreal.
A continuación se detalla el modelo de Plan de Marketing del autor Carlo Cutropía, de su
libro Plan de Marketing Paso a paso, el mismo que puede ser aplicado en diferentes clases
de empresas.
Situación de Mercado
Situación del Producto
Situación Competitiva
Análisis A/O Situación de
Macroenterno.
Análisis de la Distribución
Análisis F/D
Análisis de temas claves
Objetivos Financieros
Objetivos del Marketing
Estrategias de Marketing
Programas de acciones.
19
Cuadro 4. Modelo de Carlos Cutropía.
Fuente: Cutropía, Carlo. “Plan de Marketing paso a paso”.
Elaborado por: Jessenia Villarreal
1.2.2.7 Modelo de Plan de Marketing de Carlos Cutropía.
1.2.2.7.1 Datos Básicos.
Antes de iniciar se analizará una serie de conceptos que son básicos e imprescindibles para
cualquier empresa, sin ellos la elaboración del Plan de Marketing quedaría incompleto.
Algunos de ellos pueden y deberían estar reflejados en el Plan de Marketing, este es el
momento donde se puede deliberar sobre estos temas a continuación. (CUTROPIA, 2005)
En los Datos Básicos se encierra la respectiva misión, visión, cultura corporativa y demás
puntos relevantes que permitirán estipular una redacción clara y generalizada de las
principales actividades que desarrolla la empresa en un mercado de referencia. Está
Datos Básicos
Análisis de la Situación
de Mercado
Análisis FODA
Planteamiento de
Objetivos
Análisis de Estrategias
Presupuesto del Plan de Marketing
Evaluación y Control.
20
prescrito por su direccionamiento estratégico incluyendo componente del producto y
servicio que por lo general buscan la satisfacción de los clientes.
a) Resumen Ejecutivo.
En el resumen ejecutivo se trata de expresar las ideas de una manera que
apasionen a la alta dirección de la empresa y que estimulen el interés del
Departamento de Marketing, es el lugar donde se expone lo que se pretende
conseguir y por qué. Este apartado resumirá los objetivos del Plan en forma de
afirmaciones que integren los objetivos tantos cualitativos como cuantitativos
de la empresa.
Este resumen no debe ser extenso y en el destacan con claridad las razones
básicas por las cuales se debe apostar por el proyecto, con lenguaje claro y
conciso, el resumen hará referencia a cada uno de los siguientes aspectos:
La compañía (antecedentes, objetivos)
Productos y /o servicios (factores diferenciales, barreras de entrada)
El mercado (tamaño, crecimiento, cuota esperada)
Resumen financiero (necesidades de capital, proyecciones e ingresos y
resultados netos)
El equipo (experiencia, diversidad). (CUTROPIA, 2005)
En este punto se desarrolla un breve resumen tanto de los objetivos, puntos
principales y sugerencias del plan de marketing, información indispensable para
los directivos de la empresa.
21
b) Misión.
Debe ser imprescindible al iniciar la realización del Plan de Marketing el
reflejar cual es la misión, visión y cultura corporativa de la empresa. Esto se
debe realizar por escrito en el Plan de Marketing, aunque en el Plan de
Marketing este perfectamente reflejado. La misión en una empresa define su
objetivo social, explican la razón de ser de la misma es el punto de marketing.
(CUTROPIA, 2005)
La misión de una empresa es una manifestación que determina el objetivo de la
empresa, le da identidad, lo que permite diferenciarlas del resto de empresas;
adicional brindar información a agentes externos tales como clientes o
proveedores.
c) Visión.
La visión de la empresa debe identificar hacia dónde quiere ir la compañía,
también debe reflejar qué es lo que se propone alcanzar en los próximos años.
En el mundo empresarial, la visión se define como el camino al cual se dirige la
empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar las decisiones
estratégicas de crecimiento junto a las de competitividad. (CUTROPIA, 2005)
La visión muestra la imagen futura que pretende lograr la organización, la
misma que es creada por la persona que dirige la empresa, analiza los agentes
internos y externos que pueden afectar a la organización.
d) Cultura corporativa.
La cultura corporativa es un conjunto de principios de actuación que cohesionan
la organización y orientan a su personal en la realización de la misión.
Los ámbitos más usuales donde se desarrollan la cultura corporativa son:
22
El perfil de las personas que componen la organización.
Los programas de formación del personal.
Los beneficios sociales de los empleados.
Las actitudes y comportamientos frente a los clientes.
Las calidad de los productos / servicios comercializados.
La innovación y el intento de estar siempre en vanguardia.
La imagen exterior de la empresa.
Las repercusiones sociales de las actividades de la organización.
El respeto al medio ambiente.
El ahorro de costes y /o tiempos para el cliente /usuario. (CUTROPIA,
2005)
Con la cultura corporativa se llega de manera indirecta a través del análisis de los
comportamientos y de las actitudes que nos explican no su sentido expreso o
manifiesto sino el simbólico, lo implícito que se debe hacer en una empresa.
e) Público objetivo.
Cada bloque o segmento que definamos nos permitirá tener más posibilidad de
ubicar nuestro producto correctamente, definir nuestra política de precios, y
establecer nuestras estrategias de comunicación, los mercados no son
homogéneos, están compuestos por personas y entidades con diversas
23
características, cuando el mercado está en plena competencia, la oferta se debe
adaptar a la demanda. (CUTROPIA, 2005)
El público objetivo suele ser un segmento de la población seleccionada en
función de sus rasgos y con un determinado nivel de homogeneidad, compuesto
por consumidores, compradores y usuarios.
f) Definición de productos y servicios.
Antes de definir las etapas de un Plan de Marketing se debe conocer con
exactitud los productos con los que pensamos desarrollarlas, pueden ser toda la
gama de productos de la empresa o una línea en concreto. (CUTROPIA, 2005)
Un producto o servicio es un objeto que puede ser comprado o vendido, y que
responde a una necesidad propia de un grupo de consumidores, cuya razón de
ser es satisfacer las necesidades del mercado.
1.2.2.7.2 Análisis de la situación de mercado.
En toda planificación comercial se debe, antes de poner en marcha toda la maquinaria,
realizar una serie de análisis que sin duda ayudará en las fases siguientes de dicha
planificación, a la hora de buscar información habrá que separar y analizar, para utilizar
aquellas partes que de verdad vayan a ser interesantes para el fin propuesto. (CUTROPIA,
2005)
Se entiende por análisis de mercados a la distinción y separación de las partes del mercado
para llegar a conocer los principios o elementos de este. Para realizar un análisis de
mercados adecuado necesitamos distinguir entre los diferentes tipos de mercado que
existen.
24
a) Análisis externo.
Se comenzará el análisis realizando un primer estudio de los factores que
afectan a lo que denominaremos análisis externo. (CUTROPIA, 2005)
Se refiere a los elementos o factores que están fuera de la organización,
institución, colectivo; pero que se interrelacionan con ella y la afectan ya sea de
manera positiva o negativa.
i. Análisis del entorno.
Por el entorno se entiende el marco político, económico, demográfico y legal
en el que el mercado se desarrolla, estas cuatros variables pueden
contemplarse desde diferentes perspectivas, acerca del contexto político, se
puede hablar de la situación a nivel internacional, nacional autonómico o
local, siempre que tenga incidencia sobre actividad que se estudia.
(CUTROPIA, 2005)
El análisis del entorno estudia las innovaciones cada vez más disruptivas, los
nuevos modelos de negocios, la hibridación de sectores que dan lugar a otros
nuevos es un síntoma de que la realidad competitiva está cambiando de forma
acelerada.
Análisis del sector.
Para poder obtener información en este punto, resulta necesario ir archivando
todas aquellas noticias que nos puedan afectar, elaborando o contratando
resúmenes de noticias de medios de comunicación que nos mantenga
informados de todo lo que está sucediendo, por su puesto un estudio de
mercado en este punto sería muy positivo, pero no es imprescindible si
realizamos lo anterior reseñado. (CUTROPIA, 2005)
25
Si en un sector de la economía entran nuevas empresas, la competencia
aumentará y provocará una ayuda al consumidor logrando que los precios de
los productos de la misma clase disminuyan; pero también, ocasionará un
aumento en los costos ya que si la organización desea mantener su nivel en el
mercado deberá realizar gastos adicionales.
Análisis del mercado.
Nos encontramos ante uno de los análisis más difíciles de hacer, puesto que
hablar del mercado y de sus posibles variables es tremendamente complejo, se
complica todavía más por estar realizado de una forma parcial, por zonas o
regiones, puede parecer un obstáculo también puede ser una ventaja, pero nos
permitirá realizar una segmentación mayor. (CUTROPIA, 2005)
Al analizar el mercado se debe empezar por estudiar al consumidor, pues este es
el que indica a las empresas que tipo de productos son los que desea adquirir,
debiendo decidir la empresa a qué precios venderlos, dónde y cómo hacer
publicidad al producto y qué canales de distribución se emplearán.
b) Análisis interno.
A la hora de plantearse el análisis interno de la empresa, se debe entender que para
poder proceder a realizar un análisis deberán asumir, tanto los responsables de cada
departamento afectado como la propia empresa, que dicho análisis ha de ser realiza
en profundidad y con sensatez. (CUTROPIA, 2005)
El análisis interno de la empresa es una evaluación de la posición actual de la
empresa de las perspectivas combinadas del mercadeo, las operaciones y las
finanzas para uso estratégico.
26
Producto.
Conocemos que el producto es el medio por el cual se pueden satisfacer las
necesidades del consumidor, si no se dispone del producto adecuado para
estimular la demanda, no es posible llevar a cabo de modo efectivo ninguna otra
acción comercial. (CUTROPIA, 2005)
El producto es una de las herramientas más importantes de la mezcla de
mercadotecnia porque representa el ofrecimiento de toda empresa u
organización al público objetivo, con la finalidad de satisfacer sus necesidades y
deseos latentes.
Precio.
Los costes del producto y el valor que el mercado puede soportar, es decir, un
precio lo bastante atractivo para que el cliente lo pueda comprar. Las opciones
de precio son diferentes dependiendo de los sectores donde se actué, en muchas
ocasiones determinados costes son difíciles de valorar y en ocasiones difíciles
de impulsar por su subjetividad. (CUTROPIA, 2005)
El precio es una variable controlable que se diferencia de los otros tres
elementos de la mezcla o mix de mercadotecnia producto, plaza y promoción,
debido a que se constituye en la cantidad monetaria desembolsada para adquirir
un bien o servicio.
Distribución.
La acción comercial de emplazar los productos al alcance de sus clientes
potenciales se denominan distribución, se denomina canales de distribución las
vías a través de las que se efectúa la acción comercial, dependiendo del sector al
que pertenezca la empresa, el análisis de la distribución variará, debido a que si
utiliza un gran número de canales de distribución, aumentará de manera notable
la complejidad en esta área. (CUTROPIA, 2005)
27
Implica dividir algo entre varias personas para cubrir una meta de ventas, cuya
actividad por lo general abarca la salida de productos de la empresa al mercado,
previa segmentación de clientes.
Ventas.
El análisis de las ventas está dividido en varias fichas, la primera, la ficha
muestra los datos del año anterior y se deben completar los del año en curso, es
un panel de respuestas en función de los datos escritos en fichas anteriores, se
analizan los datos por productos en la relación a las zonas y canales de
distribución, al final conoceremos el total de las ventas. (CUTROPIA, 2005)
Es una de las actividades más pretendidas por las empresas, organizaciones o
personas que ofrecen productos o servicios a un mercado meta. Su éxito
depende directamente de la cantidad de veces que realicen ésta actividad.
1.2.2.7.3 Análisis FODA.
Como concepto básico podemos considerar al análisis DAFO como una herramienta que
nos permita conocer y valorar cuatro conceptos dos internos de la propia empresa y dos
externos que serán fundamentales a la hora de establecer los objetivos dentro del Plan de
Marketing, se considera como internos de la propia empresa las debilidades y fortalezas y
externos las amenazas y oportunidades. (CUTROPIA, 2005)
El Análisis DAFO también conocido como Matriz FODA, es una metodología de estudio
de la situación de una empresa en base a la interacción de variables internas y externas, de
las cuales se obtienen las estrategias para la solución de problemas.
1.2.2.7.4 Análisis de Estrategias.
Las estrategias van a ser muy importantes en los últimos pasos decisivos para el Plan de
Marketing, por estrategia se puede entender como el punto de vista del desarrollo de las
acciones que vamos a plantear para la consecución de los objetivos marcados, por lo tanto
28
lo que harán las estrategias será determinar las grandes líneas de acción que se pretenderá
poner en marcha para obtener los objetivos fijados. (CUTROPIA, 2005)
Las estrategias son los métodos que se utiliza para alcanzar objetivos, las mismas que a su
vez están fortalecidas por las tácticas. Ambas dependen de planes de acción bien
estructurados para garantizar su logro.
1.2.2.7.5 Presupuesto de Plan de Marketing.
Una parte básica y al mismo tiempo compleja de la elaboración del presupuesto de
marketing es la determinación de cuánto costará poner los productos y los servicios en el
mercado, un Plan de Marketing debe ser innovador, creativo y además debe permitir ser
utilizado como herramienta en la gestión diaria del departamento de marketing.
(CUTROPIA, 2005)
Consiste establecer una cantidad monetaria expresada términos financieros que deben
alcanzarse en determinado tiempo y bajo ciertas condiciones previstas, aplicado a cada
departamento o área de la empresa.
1.2.2.7.6 Evaluación y control.
El Plan de Marketing debe finalizar con las mejoras a aportar sobre el sistema de
información, control y seguimiento de lo que se está realizando, una vez finalizada la
elaboración del plan y antes de su presentación a la dirección general para su aprobación,
debemos hacer unos comentarios sobre los sistemas de control y seguimiento el Plan de
Marketing deberá ser controlable y flexible. (CUTROPIA, 2005)
Efectuar un control en el plan de marketing es primordial en cualquier organización, ya
que permite comprobar hasta qué punto se están cumpliendo los objetivos previstos. El
control se concibe como el conjunto de medidas implantadas con el fin de comprobar los
resultados del esfuerzo empresarial y analizar las causas de los aciertos y los errores para
tomar las medidas pertinentes.
29
1.2.3 Cobertura de Mercado.
Está conformado por los segmentos del mercado que han sido seleccionados en forma
específica, como destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la empresa
desea y decide captar. La Cobertura de Mercado debe ser compatible con los objetivos y la
imagen de la organización, y además es necesario que estén relacionadas las oportunidades
de mercado con los recursos de empresa. (ARMSTRONG & KOTLER, 2012)
La decisión estratégica sobre Cobertura de Mercado apunta a tener una mayor o menor
amplitud de puntos de venta en un determinado territorio. Esta puede ser Intensiva,
Exclusiva o Selectiva, y su elección está íntimamente ligada a las características del
producto y al comportamiento del consumidor. (KOTLER & KELLER, Dirección de
Marketing, 2012)
Se entiende por Cobertura de Mercado a todas las actividades realizadas por la empresa
para gestionar la distribución de productos de la bodega a los intermediarios, cuya
finalidad sea la de generar mayor satisfacción al cliente.
1.2.3.1 Canales de distribución.
1.2.3.1.1 Venta minorista o al detalle.
Incluye todas las actividades relacionadas con la venta directa de bienes y servicios al
consumidor final para un uso personal no comercial. Un minorista o establecimiento al
detalle es toda aquella empresa cuyo volumen de ventas procede, principalmente, de la
venta al menudeo, entre los principales tipos de minoristas tenemos: Establecimientos
especializados, almacenes departamentales, supermercados y establecimientos de
conveniencia. (KOTLER & KELLER, Dirección de Marketing, 2012)
Minorista es aquel punto de venta que provee de manera directa los productos y servicios
al consumidor, por lo general, se refiere a la comercialización al menudeo.
30
1.2.3.1.2 Venta mayorista o al mayoreo.
Incluye todas las actividades de venta de bienes o servicios dirigidos a la reventa o a fines
comerciales. (KOTLER & KELLER, Dirección de Marketing, 2012)
Las ventas al mayoreo son todas las actividades relacionadas a escala masiva entre la
empresa y distribuidores de bienes y servicios ubicados en puntos estratégicos para
gestionar de mejor manera la cobertura de mercado.
1.2.3.1.3 Venta Personal.
La venta personal es la herramienta más eficaz en determinadas etapas del proceso de
compra, especialmente para llevar al consumidor a la fase de preferencia, convicción y
compra. (KOTLER & KELLER, Dirección de Marketing, 2012)
Es la actividad realizada por los vendedores, también llamados desarrolladores de canales,
quienes se encargan de interactuar cara a cara con los clientes. El éxito de la venta personal
depende de un buen proceso comunicacional.
1.2.3.2 Tipos de distribución.
1.2.3.2.1 Distribución física.
Es la transportación de mercancías desde las fábricas hasta el almacén del mayorista o del
detallista por vías de intermediarios, o sea el camino que sigue el producto hasta llegar al
consumidor final, sus objetivos son obtener el menor costo posible en la distribución. La
logística tiene una gran importancia en la distribución física. (KOTLER & KELLER,
Dirección de Marketing, 2012)
Es la descrita por los canales de distribución, es decir, a través de quien o quienes se hace
llegar el producto al consumidor final, no está presente la mercancía, intervienen los
productores intermediarios y consumidor.
31
1.2.3.2.2 Distribución Intensiva.
Los fabricantes de bienes de convivencia y de materias primas buscan, generalmente, una
distribución intensiva, esto es, almacenan su producto en numerosos puntos de venta. Estos
bienes deben emplazarse en lugares que proporciona utilidad a los clientes. (KOTLER &
KELLER, Dirección de Marketing, 2012)
Consiste en ubicar los productos en la mayor cantidad de establecimientos comerciales de
un determinado mercado, de tal manera que los clientes puedan acceder a los mismos con
mayor facilidad.
1.2.3.2.3 Distribución Selectiva.
Consiste en la utilización de más de uno, pero no de todos los intermediarios que desean
dirigir un producto en particular. Se utiliza tanto por entidades ya establecidas como por
otras nuevas que buscan obtener distribuidores mediante la promesa de una distribución
selectiva. (KOTLER & KELLER, Dirección de Marketing, 2012)
La institución no tiene que repartir sus esfuerzos entre muchos puntos de venta, incluyendo
muchos de naturaleza marginal sino que puede desarrollar una buena relación de trabajo
con los intermediarios seleccionados y esperar un mayor esfuerzo sobre ventas.
1.2.3.2.4 Distribución Exclusiva.
Algunos fabricantes limitan el número de intermediarios que trabajan con sus productos.
La forma extrema de esta idea es la distribución exclusiva, según la cual sólo ciertos
detallistas pueden distribuir los productos de la entidad. A menudo va acompañada de un
acuerdo de distribución exclusiva según el cual el distribuidor no comercializará, ni
distribuirá líneas de otros fabricantes. (KOTLER & KELLER, Dirección de Marketing,
2012)
Mediante la distribución exclusiva, el fabricante espera obtener unos esfuerzos de venta
más agresivos y unos distribuidores con mayores conocimientos sobre los productos, así
32
como un mayor control sobre las políticas de los intermediarios en materia de precios,
promoción, financiación y otros servicios.
1.2.3.3 Segmentación de mercado.
1.2.3.3.1 Geográficas.
Divide al mercado en zonas geográficas (países, estados, ciudades, regiones). También
tiene en cuenta el clima (tropical, seco, polar o mezcla de ellos), la zona (urbana, rural,
suburbana), tamaño de la población (# de habitantes). Las empresas pueden desarrollar sus
ventas en una o varias zonas geográficas, teniendo siempre presente que para cada área
deben crear una estrategia de marketing específicas. (KOTLER & KELLER, Dirección de
Marketing, 2012)
La segmentación geográfica divide al mercado en diferentes unidades geográficas, como
países, regiones, municipios, ciudades, comunas, barrios, entre otras. Se debe considerar
que algunos productos son sensibles a la cultura de determinadas zonas.
1.2.3.3.2 Demográficas.
Consiste en dividir el mercado teniendo en cuenta la edad, el sexo, el tamaño de la familia,
el ciclo de vida familiar, la renta, la ocupación, la educación, la religión y la nacionalidad.
Las variables demográficas son muy importantes para definir un segmento de mercado y
son las más fáciles de medir, ya que los deseos, necesidades y preferencias de los
consumidores están muy ligados a ellas. (KOTLER & KELLER, Dirección de Marketing,
2012)
1.2.3.3.3 Psicológicas.
Se divide al consumidor según su clase social. Estilo de vida, personalidad. (KOTLER &
KELLER, Dirección de Marketing, 2012)
33
Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas
de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y
valores.
1.2.3.4 Atención al Cliente.
La atención al cliente se refiere a donde, cuando y como se entrega el producto de servicio
al cliente. Este subsistema no solo abarca los elementos visibles del sistema de operación
del servicio (edificios, equipo y personal) también puede incluir el hecho de verse expuesto
a otros clientes. (LOVELOCK, 2009)
Se refiere a la interacción personalizada entre los colaboradores y los clientes actuales y
potenciales desarrollados durante el proceso de negociación o intercambio de bienes o
servicios.
1.2.3.5 Servicio al cliente.
Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin
de que el cliente obtenga el producto o servicio en el momento y lugar adecuado y se
asegure un uso correcto del mismo. El servicio es una potente herramienta de
marketing y por lo general de éste depende la fidelidad y lealtad de personas.
(ARMSTRONG & KOTLER, 2012)
Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de
que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso
correcto del mismo.
1.3 VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS PRINCIPALES.
A través del origen y evolución del objeto estudiado y por medio de la información citada,
manifiesta los cambios radicales por los que ha tenido que pasar la actividad comercial,
desde sus inicios básicos y nada técnicos a escenarios por demás científicos y prácticos
34
donde los Planes de Marketing toman protagonismo del conjunto de Procesos
Administrativos, como órganos planificadores de esta actividad.
La información contenida en este estudio, ratifica la estrecha relación que guardan los
Procesos Administrativos, con los Planes de Marketing, debido que éstos se contemplan en
el proceso de planificación general del crecimiento comercial de la empresa, y
manifestando su aplicación directa en la Cobertura de Mercado, la cual apalanca su
gestión en los lineamientos del Plan de Marketing respectivo.
Los partidarios de la escuela del proceso administrativo consideran la administración como
una actividad compuesta de ciertas sub-actividades que constituyen el proceso
administrativo único. Este proceso administrativo formado por 4 funciones fundamentales,
planeación, organización, ejecución y control.
El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa
orientada al mercado. En su puesta en marcha quedan fijadas las diferentes actuaciones que
deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Éste no se
puede considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y
congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes
adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la única manera de dar
respuesta válida a las necesidades y temas planteados.
La Gestión de Ventas describe los elementos que la componen: plan de ventas, técnicas de
ventas, presupuesto de ventas, procesos, fuerza de ventas, fijación y control de objetivos,
políticas retributivas, etc., son claves para ser competitivos en un momento como el actual
en donde la competencia es cada vez más intensa.
1.4 CONCLUSIONES PARCIALES.
El proceso de administración se encarga de planear y organizar la estructura de
órganos y cargos que componen la empresa, de dirigir y controlar sus actividades, por
lo tanto se ha comprobado que la eficiencia de la empresa es mucho mayor que la
suma de las eficiencias de los trabajadores.
35
Las estrategias de marketing, efectuado por un efectivo estudio de mercado, han
generado un papel importante en el desenvolvimiento en el ámbito comercial de las
empresas, caracterizado por los productos y/o servicios que ofrecen las mismas.
La Cobertura de Mercado, respaldada por sus estrategias y una efectiva comunicación,
ha permitido a los productos y/o servicios que se distingan de la competencia.
36
CAPÍTULO II.
2 MARCO METODOLÓGICO.
2.1 CARACTERIZACIÓN DE LA EMPRESA EN EL CONTEXTO
INSTITUCIONAL.
Distribuidora ALVEAR inicia sus actividades desde el año 1985, iniciando sus actividades
en calidad de distribuidor local de Bayer, ubicando sus instalaciones en la Av. Tsáchila y
Machala. La principal zona a cubrir fue Santo Domingo, Esmeraldas y Manabí; debido al
crecimiento y la buena acogida de los productos la zona se amplía, siendo necesaria la
contratación de vendedores para el Guayas, el Oro y parte de la Sierra.
Adicionalmente, la distribuidora comercializa productos de uso doméstico (insecticidas de
uso ambiental) y alimentos para mascotas. Se destaca la implementación de la nueva línea
exclusiva para ganado porcino, cuyo proveedor es la empresa “Ralco”; el portafolio de
productos cuenta con núcleos alimenticios para cerdos, productos antibacterianos y
estimulantes del crecimiento a través del orégano; y leche para lechones. La estrategia
comercial de Distribuidora ALVEAR se basa en la disminución de vendedores y el
crecimiento mediante socios comerciales (veterinarias).
2.2 DESCRIPCIÓN DEL PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO.
El trabajo de investigación está basada en los paradigma Cuali-Cuantitativo con énfasis en
la modalidad Cualitativa, porque existe el predominio de los métodos teóricos debido a la
utilización de los procesos administrativos.
Se emplea los siguientes tipos de investigación.
37
2.2.1 Tipos de Investigación.
2.2.1.1 Investigación Descriptiva.- Este tipo de investigación se usa como complemento
de la investigación de campo, ya que se plasma una descripción de la relación que existe
entre los involucrados en la problemática de estudio, conociendo sus expectativas, y sus
preferencias referentes al tema.
2.2.1.2 Investigación Bibliográfica.- Se basa en la búsqueda de información existente en
libros, revistas, artículos e internet para elaborar el Marco Teórico, cuya finalidad es
fundamentar científicamente la propuesta estratégica de Marketing para dar solución a los
problemas identificados en la Distribuidora ALVEAR de la cuidad de Santo Domingo. Su
utilización se refleja en el Capítulo I.
2.2.1.3 Investigación de Campo.- Se aplica este tipo de investigación, en el momento que
se trasladó a la distribuidora ALVEAR, para la recopilación de información por medio de
las entrevistas, y las encuestas que fueron realizadas a los clientes involucrados en la
investigación.
2.2.2 Población y Muestra.
2.2.2.1 Población.
Para esta investigación se tomó en cuenta como población a los centros veterinarios de la
ciudad y granjas porcícolas aledañas a la ciudad Santo Domingo, cifra obtenida de la
Cámara de Comercio y Banco Nacional de Fomento.
Tabla 1. Población de estudio.
Número Detalle
1 Propietario.
89 Establecimientos veterinarios y granjas porcícolas. (Información obtenida de los
registros de ASOGAN).
6 Colaboradores de la distribuidora.
38
2.2.2.2 Muestra.
Debido a que existen pocos centros veterinarios y granjas porcícolas cerca de la ciudad, se
consideró a toda la población para la aplicación de las encuestas.
2.2.3 Métodos.
2.2.3.1 Inductivo- Deductivo.- Este método se usa en el marco teórico, recabando
información generalizada de los diferentes temas involucrados como Procesos
Administrativos, Plan de Marketing y Cobertura de Mercado, para luego del análisis de
esta información, proponer una idea particular, conocida como propuesta de solución.
2.2.3.2 Analítico Sintético.- Este método estudia los hechos, descomponiendo un objeto de
estudio en partes, después los integra para estudiarlas de manera holística, esto ayudó para
desarrollar estrategias basados en las problemáticas que existen en la distribuidora
ALVEAR.
2.2.4 Técnicas.
Se utilizó las siguientes técnicas en la recolección de datos para la investigación.
2.2.4.1 Entrevista.- La entrevista se realiza con la ayuda de un banco de preguntas
previamente elaboradas, dirigidas al Gerente General de Distribuidora ALVEAR, lo cual
permite conocer aspectos personales y profesionales de la cabeza principal de la empresa.
2.2.4.2 Encuesta.- La encuesta se realizó a una población determinada por la
investigación del mercado meta al que se desea incursionar por parte de Distribuidora
ALVEAR, y los resultados de esta encuesta se la tabula en gráficos representativos con su
respectivo análisis de resultados.
39
2.2.5 Instrumentos.
2.2.5.1 Guía de Entrevista.- En esta guía se elabora preguntas sobre los temas de interés
la cual se realizó al propietario de la distribuidora ALVEAR, debido a que conoce del tema
y las posibles problemáticas que tiene la misma. La información obtenida se la analizó
detalladamente, misma que servirá para el presente proyecto.
2.2.5.2 Cuestionario de Encuesta.- Se aplicó un cuestionario con preguntas previamente
elaboradas por la investigadora para obtener información fundamentalmente a escala masiva,
sobre los procesos de Venta y Cobertura de mercado.
2.2.6 Interpretación de Resultados.
En la presente sección se tabuló y analizó el resultado de los diferentes cuestionarios para
medir la percepción que tienen los puntos de venta identificados como target para la
distribuidora ALVEAR.
2.2.6.1 Entrevista dirigida al propietario de la distribuidora ALVEAR.
Cuadro 5. Guía de entrevista.
Nº PREGUNTAS
1 ¿Qué línea de productos oferta actualmente la distribuidora ALVEAR?
Se tiene línea porcina, núcleos alimenticios, vitaminas, desparasitantes y antibacterianos.
2 ¿Qué mecanismos de distribución aplica la distribuidora ALVEAR?
Lamentablemente nos hemos descuidado en ese sentido y por eso estamos conscientes de
la urgencia de implementar algún proceso que permita distribuir en la ciudad los
productos.
3 ¿A través de qué medios de comunicación informa los productos de la distribuidora?
Solo informamos a través de nuestros vendedores, quienes se encargan de trasmitir los
beneficios de nuestros productos a los compradores.
40
4 ¿Considera que la línea porcina de la distribuidora tiene la aceptabilidad deseada?
Aún nos falta, ya que es nueva la línea en estudio, pero creemos que con el trascurso de
los meses podamos cubrir el mercado con nuestros productos.
5 ¿Qué medios promocionales le acompaña en la gestión comercial a la línea porcina de
distribuidora ALVEAR?
No se aplican promociones con estos tipos de productos ya que son costosos y para
determinados segmentos del mercado.
6
¿Qué opinión le merecen los productos ofertados?
Son muy buenos, con una calidad indiscutible ya que pertenecen a una línea americana,
es decir, son importados
7 ¿Considera que existen suficientes puntos de distribución para ampliar la cobertura de
productos de ALVEAR en Santo Domingo?
Santo Domingo es un mercado de oportunidades y atractivos para cualquier comerciante,
es por ellos que queremos tener a disposición nuestros productos todos los puntos de
venta disponibles de la ciudad
8 ¿Qué fortalezas tiene desde su concepción ALVEAR?
Infraestructura, lo productos de calidad y la gente que trabaja en ella.
9 ¿Qué debilidades considera que se deberían eliminar para mejorar la gestión de la
distribuidora?
No contar con planes publicitarios, no tener definido un canal de distribución definido
para la línea porcina, no aplicar promociones para incentivar la compra y las malas
relaciones con los clientes.
10 ¿Estaría dispuesto a considerar la propuesta de Plan de Marketing una vez terminando el
proyecto?
Por supuesto que sí, estamos muy interesados ya que podría ser una solución viable y
rápida para alcanzar los objetivos que tenemos para la línea porcina.
Fuente: Entrevista.
Elaborado por: Jessenia Villarreal.
41
La entrevista aplicada al propietario de la distribuidora ALVEAR, evidencia los problemas
descritos en el Capítulo introductorio dejando en alto que existe un inadecuado manejo de
herramientas de publicidad, la falta de aplicación de estrategias distributivas, la escasa
oferta de políticas promocionales y las malas relaciones con los clientes, dichos
manifiestos corroboran las preguntas 2, 3, 5, y 9.
2.2.6.2 Encuesta dirigida a colaboradores.
Tabla 2. Análisis de información de colaboradores, preguntas cerradas.
Nº PREGUNTA SI NO
fa Fr fa fr
1 ¿Tiene conocimiento de la misión, visión y objetivos empresariales? 0 0% 6 100%
2 ¿Conoce a profundidad las características de la nueva línea porcina? 1 17% 5 83%
3 ¿Ha recibido capacitaciones para mejorar su desarrollo de actividades? 2 33% 4 67%
4 ¿Han aplicado acciones promocionales para incentivar la compra de la
línea porcina?
0 0% 6 100%
7 ¿Existe un canal de distribución establecido para la entrega de productos
de la línea porcina?
0 0% 6 100%
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Jessenia Villarreal.
Los colaboradores de la Distribuidora ALVEAR casi en su totalidad mencionan que
existen problemas respecto al conocimiento del direccionamiento estratégico, no conocen a
profundidad las características de la línea porcina debido a que es nueva, no existen
capacitaciones y respecto al incentivo para gestionar la distribución de los productos en
los diferentes puntos de venta de la ciudad de Santo Domingo es inexistente ya que no
aplica promoción alguna.
42
Tabla 3. Análisis de información colaboradores, preguntas semi-cerradas.
Nº PREGUNTA VARIABLES Fa Fr
5 ¿En qué medios de información ha
escuchado publicidad de la línea porcina?
RADIO 2 33%
PRENSA 0 0%
REFERENCIAS PERSONALES 2 33%
OTRAS 2 33%
6 ¿Desde su percepción, considera que los
productos de la línea porcina son?
EXCELENTE 5 83%
BUENA 1 17%
REGULAR 0 0%
MALA 0 0%
8 ¿Qué recomendaciones daría usted para
mejorar la cobertura de mercado de la
línea en estudio?
MEJOR MANEJO PUBLICITARIO 1 17%
MAYOR CONOCIMIENTO DEL
PRODUCTO
2 33%
PROMOCIÓN DE LA LÍNEA 2 33%
MEJOR ATENCIÓN AL CLIENTE 1 17%
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Jessenia Villarreal.
Los colaboradores de la Distribuidora ALVEAR, consideran que se debería informar la
existencia de productos de la línea porcina a través de medios auditivos y referencias
personales, debido a que existe una concepción positiva referente a la calidad del producto.
Por otra parte, las acciones promocionales son consideradas indispensables para distribuir
la línea en la ciudad de Santo Domingo.
43
2.2.6.3 Encuesta dirigida al cliente potencial.
Tabla 4. Análisis de información de cliente potencial, preguntas cerradas.
Nº PREGUNTA SI NO
fa Fr fa Fr
1 ¿Vende usted productos para el cuidado y alimentación de cerdos? 75 84% 14 16%
2 ¿Tiene preferencia por alguna distribuidora al momento de comprar
productos de línea porcina?
49 55% 40 45%
4 ¿Conoce los productos de línea porcina comercializados por la
Distribuidora ALVEAR?
6 7% 83 93%
7 ¿Ha tenido algún inconveniente con los vendedores de las diferentes
distribuidoras de la ciudad?
57 64% 32 36%
9 ¿Considera que el personal de ventas de las distribuidoras de la ciudad
tiene conocimientos técnicos y elementales de los productos que ofrecen?
12 13% 77 87%
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Jessenia Villarreal.
Los resultados obtenidos reflejan que en el mercado existen productos de línea porcina no
identificados, lo cual establece la posibilidad de aprovechar tal oportunidad para ubicar la
línea porcina de la Distribuidora ALVEAR en los puntos de venta de la ciudad. Se denota
que los propietarios de negocios han tenido conflictos con las distribuidoras de la ciudad,
generando un malestar. Otro factor a considerar es que la mayoría de los encuestados
desconoce los productos de línea porcina comercializados por la distribuidora.
Tabla 5. Análisis de información de cliente potencial, preguntas semi-cerradas.
Nº PREGUNTAS VARIABLES Fa Fr
3 ¿Desde su percepción, cómo considera a los
productos de línea porcina existentes en el
mercado?
EXCELENETES 31 35%
BUENOS 46 52%
REGULARES 12 13%
MALOS 0 0%
44
5 ¿En qué medios informativos ha escuchado, leído
u observado publicidad de la Distribuidora
ALVEAR?
PRENSA 0 0%
RADIO 0 0%
REFERENCIAS 12 13%
NINGUNA 77 87%
6 ¿Sus distribuidores de productos para el almacén,
con qué frecuencia aplican estrategias
promocionales?
FRECUENTEMENTE 9 10%
POCO FRECUENTE 16 18%
ESPORÁDICAMENTE 37 42%
NUNCA 27 30%
8 ¿Con qué frecuencia suelen visitarle las
distribuidoras para verificar la disponibilidad de
productos en los puntos de venta?
FRECUENTEMENTE 63 71%
POCO FRECUENTE 17 19%
ESPORÁDICAMENTE 9 10%
NUNCA 0 0%
Fuente: Encuesta.
Elaborado por: Jessenia Villarreal.
Los resultados de la encuesta reflejan que existe una buena percepción de la imagen de los
productos de línea porcina en general existentes en el mercado. Por otra parte, se evidencia
un desconocimiento notable de la Distribuidora ALVEAR y por ende de su línea de
productos puesto que la mayoría menciona haber escuchado referencias más no por
publicidad. De la misma manera manifestaron que se aplican estrategias promocionales
esporádicamente, para finalizar se evidencia que frecuentemente reciben las visitas de los
distribuidores para verificar la disponibilidad de productos en los puntos de venta.
2.2.7 Verificación de la idea a defender.
Luego de aplicar los instrumentos necesarios en el trabajo de campo, se obtuvo resultados
que permitieron verificar la idea a defender expuesta en la introducción, sustentando los
problemas con las siguientes preguntas:
Se pudo comprobar que en las preguntas: Entrevista (3) y Potenciales (5) que la
Distribuidora ALVEAR tiene problemas por la inadecuada aplicación de herramientas
publicitarias. Por otro lado, en las preguntas: Entrevista (2) y Colaboradores (7) se
evidencia que no tiene delineado un canal de distribución específico para los productos de
la línea porcina, lo cual afecta a la Cobertura de mercado deseada.
45
Adicionalmente, en las preguntas: Entrevista (5) y Colaboradores (4) refleja la no
aplicación de acciones promocionales para incentivar la compra de la línea en estudio.
Finalmente, en las preguntas: Entrevista (9) y Potenciales (2) se sustenta la problemática
respecto a la poca lealtad que tienen las veterinarias y punto de venta afines al producto
hacia las Distribuidora de la zona.
En base a los resultados expuestos, se verifica la Idean a Defender.
2.3 PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING.
La propuesta planteada en la investigación es un modelo de Plan de Marketing Paso a Paso
del autor Carlo Cutropía, quien propone los siguientes contenidos:
Resumen Ejecutivo.
Misión.
Visión.
Cultura Corporativa.
Público objetivo.
Producto y servicio.
Análisis de la situación de mercado.
Análisis FODA.
Objetivos.
Selección de estrategias.
46
Planes y Presupuestos.
Control de un plan de marketing.
2.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO.
La metodología es el conjunto de procedimientos que se utiliza para alcanzar los
objetivos, siendo una pieza fundamental de la investigación ayudando así a obtener
información que nos servirá de gran ayuda al momento de conocer el problema de la
empresa y utilizando las herramientas necesarias.
Al conocer los resultados obtenidos a través de las encuestas realizadas la mayoría
desconocen la empresa ALVEAR y de los productos que oferta, ratificando la
problemática identificada y planteada en la Introducción de la tesis.
La empresa ALVEAR ha presentado algunos problemas debido a la falta de un
direccionamiento estratégico, la cual establecerá los lineamientos a seguir para que la
empresa logre los objetivos planteados, por lo tanto se ha visto la necesidad de
realizar un Plan de Marketing.
47
CAPÍTULO III.
3 MARCO PROPOSITIVO.
3.1 TÍTULO DE LA PROPUESTA.
PLAN DE MARKETING Y COBERTURA DE MERCADO PARA LA LÍNEA
PORCINA DE LA DISTRIBUIDORA VETERINARIA ALVEAR DE LA CIUDAD DE
SANTO DOMINGO.
3.2 DESARROLLO DE LA PROPUESTA.
3.2.1 Justificación de la propuesta.
El Plan de Marketing es la herramienta básica de gestión de toda empresa que quiera ser
competitiva. En el marketing, como en cualquier actividad gerencial, la planificación
constituye un factor clave para minimizar riesgos y evitar el desperdicio de recursos y
esfuerzos. En este sentido, el plan de marketing se vuelve imprescindible, ya que
proporciona una visión clara de los objetivos que se quieren alcanzar y, a la vez, informa
de la situación en la que se encuentra la empresa y el entorno en el que se enmarca. Esto
permite definir las estrategias y acciones necesarias para su consecución en los plazos
previstos.
Las causas que afectan la Cobertura de Mercado de Distribuidora ALVEAR, fue
fundamentado teóricamente en el capítulo I, en base a autores actualizados. Se sustentó las
causas de la base al estudio de campo realizado por medio de entrevistas y encuestas,
donde se evidenció que el mercado también observa las falencias propuestas por el
investigador.
La elaboración del Plan de Marketing para Distribuidora ALVEAR está diseñada en base a
estrategias confiables y obtenidas de un análisis minucioso de las oportunidades que
existen en el mercado de Santo Domingo. Por lo que se está seguro de que su
48
implementación mejorará su Cobertura de Mercado. En ese sentido, se justifica la
propuesta.
3.2.2 Objetivos de la propuesta.
3.2.2.1 Objetivo General.
Ampliar la Cobertura de Mercado de la línea porcina a través de un Plan de Marketing para
Distribuidora Veterinaria ALVEAR en la ciudad de Santo Domingo.
3.2.2.2 Objetivos Específicos.
Redactar un resumen ejecutivo en el que se incluirá los aspectos más importantes del
plan de marketing.
Elaborar misión, visión, cultura corporativa, público objetivo y definición de
productos que oferta la distribuidora ALVEAR.
Realizar el análisis de la situación actual de mercado.
Construir las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA) de
distribuidora ALVEAR.
Determinar los objetivos del Plan de Marketing para la empresa.
Definir estrategias que permitan alcanzar los objetivos del Plan de Marketing.
Elaborar planes y presupuestos para la consecución del Plan.
49
Controlar el Plan de Marketing para dar seguimiento al normal cumplimiento de los
objetivos propuestos.
3.2.3 Plan de Marketing para la Distribuidora ALVEAR.
3.2.3.1 Resumen Ejecutivo.
Para el desarrollo del Plan de Marketing propuesto se realizó un análisis minucioso del
Entorno que rodea a Distribuidora ALVEAR, el cual revela cuales son los involucrados,
los factores, el comportamiento y el impacto del mercado en la ciudad Santo Domingo,
además, se desarrolla un estudio de las características y beneficios que ofrecen los
servicios de los productos a exponer, igualmente se efectuó el análisis de la competencia
en el sector y se estableció qué tipo de canal de distribución es el idóneo para la misma.
La elaboración de la matriz FODA ayudó a analizar los factores externos e internos de la
empresa, permitiendo ratificar la problemática por la que atraviesa Distribuidora ALVEAR
y en base a aquello, se plantean estrategias de Marketing para dar solución a los problemas
identificados, las cuales fueron ampliadas con el desarrollo de Planes de Acción para cada
una de las estrategias, para posteriormente obtener el Presupuesto total que necesitará la
empresa para su implementación. Finalmente, se formularon Indicadores de Marketing
para el Control de las Estrategias del Plan propuesto
3.2.3.2 Direccionamiento estratégico.
El direccionamiento estratégico que se propone reestructurarlo, considera las siguientes
variables.
3.2.3.2.1 Misión.
Somos una empresa dedicada a la importación, producción y comercialización de
medicamentos para uso veterinario, ofrecemos al mercado productos eficaces de alta
calidad y aprecios competitivos, de esta manera contribuimos al desarrollo del sector
ganadero, avícola, porcícola y al desarrollo de nuestra visión.
50
3.2.3.2.2 Visión.
Nuestra visión es ser una compañía competitiva y reconocida en el mercado de medicina
veterinaria; dispondrá de recurso humano con un alto sentido de responsabilidad, con
principios éticos y de honestidad, innovador y capacitado para responder de la mejor
manera a los cambios o exigencias que se presenten en el entorno, ofreciéndoles una gama
de productos de alta calidad a precios competitivos.
3.2.3.2.3 Cultura Corporativa Propuesta.
Generar identidad como una distribuidora dinámica, innovadora, con una excelente
ambiente laboral, con objetivos corporativos claros y con una organización interna ágil y
comprometida con nuestros almacenes intermediarios aliados.
3.2.3.2.4 Valores propuestos.
Orientación al cliente.
Día a día preocuparse por satisfacer de mejor manera las necesidades de nuestros clientes,
y así, convertirnos en sus principales aliados.
Cumplimiento.
Los colaboradores tienen la obligación de cumplir a tiempo y con calidad cada uno de los
compromisos adquiridos por la distribuidora ALVEAR.
Mejoramiento continuo.
La línea de productos porcina se encuentra en mejoramiento continuo, que incluye la
planeación, organización, ejecución, revisión de lo que se está haciendo y la
implementación de los cambios necesarios para llegar a la excelencia.
51
Innovación.
Mantener estándares productivos con tecnología de punta y procesos productivos
competitivos, siempre considerando las recomendaciones de nuestros clientes.
Integridad.
Ejecutamos las operaciones con transparencia y honestidad, de tal manera que nuestros
clientes, proveedores y la sociedad misma, confíe en nuestros productos y servicios.
Compromiso social
Distribuidora ALVEAR cumple con las responsabilidades asumidas en las comunidades
donde opera, generando un impacto positivo en ellas.
3.2.3.2.5 Público objetivo.
Los productos ofertados por la distribuidora ALVEAR están dirigidos a los almacenes
veterinarios de la ciudad e Santo Domingo quienes se encargan de la comercialización al
cliente final y propietarios de granjas porcícolas que visiten el punto de venta.
3.2.3.2.6 Productos ofertados.
Cuadro 6. Listado general de productos.
Birthright Baby Pig Milk Replacer. Regano 500. Mega Pro D.
EnMaxGroMax 25. R-flo. First-Pulse D
Fuente: Distribuidora ALVEAR
Elaborado por: Jessenia Villarreal.
52
3.2.3.3 Análisis de la situación de mercado.
Datos del mercado donde se ejecutará el Plan de marketing y Cobertura de mercado para
Distribuidora Veterinaria ALVEAR:
Cuadro 7. Datos del mercado.
Provincia: Santo Domingo de los
Tsáchilas.
Cantón: Santo Domingo.
Cabecera Cantonal: Santo Domingo de los
Colorados.
PEA: 150151 habitantes económicamente activos en
la provincia Santo Domingo de Los Tsáchilas,
según fuente del INEC.
Provincialización: 6 de noviembre del
2007.
Parroquias Urbanas: Santo Domingo, Chigüilpe, Río
verde, Bombolí, Zaracay, Abraham Calazacón y Río
Toachi.
Fuente: Información cantonal.
Elaborado por: Jessenia Villarreal.
El mercado de referencia se lo considera comercial debido a su gran diversidad de
actividades, producido por la afluencia de personas que llegan de varias partes a la ciudad;
esto genera una gran expectativa para captar Cobertura de Mercado, constituyéndose en
una oportunidad de crecimiento para la Distribuidora Veterinaria ALVEAR.
3.2.3.3.1 Análisis del entorno.
El análisis del entorno se lo realizó considerando factores económicos, políticos, sociales y
tecnológicos.
53
Cuadro 8. Factores del macroentorno.
DIMENSIÓN FACTORES COMPORTAMIENTO INVOLUCRADOS EXPECTATIVA
Eco
nóm
ica
Costos por importaciones.
(Producto semielaborados,
materias primas e insumos,
el 10% de arancel, según
Aduanas del Ecuador)
Al alza Estado.
Empresas veterinarias.
Compradores de insumos
veterinarios.
Que los costos se reduzcan para
facilitar la adquisición de productos
importados.
Créditos a agricultores.
(11% para créditos
productivos, según Banco
del Fomento)
En aumento Estado.
Empresas veterinarias.
Agricultores en general.
Que se mantenga la tendencia para
generar mayor ventas.
Polí
tico
Cambios que se produzcan
en el comercio
internacional.
(Incremento del 5% en la
distribución de productos
agroquímicos, según
publicación de El
Comercio)
En constante innovación. OMC
Empresas veterinarias.
Compradores de insumos
veterinarios.
Que se ofrezcan mejores beneficios
a los importadores y así reducir el
precio comercial.
Soci
al
Preferencias del
comprador por marcas
reconocidas.
(Distribuidoras de la
ciudad)
Fidelidad a ciertas tiendas
veterinarias
Instituciones privadas.
Compradores de insumos
veterinarios.
Logara captar clientes de la
competencia.
Vías de acceso en
excelente estado.
(Construcción de los
tramos Santo Domingo-
Concordia, Concordia-
En mejoramiento constante Consejos provinciales.
Distribuidora Alvear.
Empresas aledañas al sector.
Que se conserve el buen estado de
las vías.
54
Fuente: Factores PEST Graham Friend y Stefan Zehle.
Elaborado por: Jessenia Villarreal.
Quinindé, según el
Ministerio de Transporte y
Obras Públicas)
Tec
noló
gic
a
Uso de la Tic´s
(La Ley afirma en su
artículo 35 el derecho de
todas las personas y
empresas a acceder y
capacitarse en las
tecnologías de información
y comunicación para
potencializar el disfrute de
sus derechos y
oportunidades de
desarrollo )
En vigencia Distribuidora Alvear.
Medios de comunicación
locales
Compradores de insumos
veterinarios.
Que se utilice con mayor frecuencia
las herramientas de la web.
Eco
lógic
o
Campañas de reciclaje de
la empresa
En innovación constante Empresas competidoras
Distribuidora Alvear
PEA de la ciudad
Organizaciones
medioambientalistas.
Distribuidora ALVEAR recicla los
recipientes de los productos
utilizados para la crianza de cerdos
y los dona a empresas que
reutilizan los materiales plásticos.
Leg
al
Restricción al uso de
productos químicos.
En vigencia El estado ecuatoriano
Ministerio de agricultura,
acuacultura y pesca.
Distribuidora Alvear.
Empresas competidoras.
El uso de productos químicos
indiscriminadamente y sin bases
legales e un factor negativo para la
empresa.
55
Cuadro 9. Determinación de oportunidades y amenazas.
DIMENSIÓN FACTORES OPORTUNIDADES AMENAZAS
Eco
nóm
ica
Costos por importaciones.
(Producto semielaborados, materias primas e insumos, el
10% de arancel, según Aduanas del Ecuador)
No representa oportunidad para la
Distribuidora ALVEAR.
Amenaza de alto impacto por la
imposibilidad de seguir importando
productos veterinarios para la línea
porcina.
Créditos a agricultores.
(11% para créditos productivos, según Banco del
Fomento)
Oportunidad de alto impacto debido a
que se incrementa la demanda por el
ingreso de nuevos porcicultores al
mercado.
No representa amenaza para la
Distribuidora ALVEAR.
Polí
tico
Cambios que se produzcan en el comercio internacional.
(Incremento del 5% en la distribución de productos
agroquímicos, según publicación de El Comercio)
Oportunidad de bajo impacto por la poca
incidencia en la distribuidora.
Amenaza de bajo por las regularizaciones
que puedan afectar a la distribuidora.
Soci
al
Preferencias del comprador por marcas reconocidas.
(Distribuidoras de la ciudad)
Oportunidad de medio impacto para
generar fidelidad de marca.
Amenaza de alto impacto por la lealtad de
marca que tienen algunos clientes a ciertos
almacenes veterinarios de la ciudad.
Vías de acceso en excelente estado.
(Construcción de los tramos Santo Domingo- Concordia,
Concordia-Quinindé, según el Ministerio de Transporte y
Obras Públicas)
Oportunidad de medio impacto por el
acceso a la distribuidora ya que
productores de sectores aledaños, pueden
llegar con mayor facilidad.
Amenaza de bajo impacto por la
peligrosidad que puede existir en las vías
por el aumento de accidentes de tránsito.
Tec
noló
gic
a
Uso de la Tic´s
(La Ley afirma en su artículo 35 el derecho de todas las
personas y empresas a acceder y capacitarse en las
tecnologías de información y comunicación para
potencializar el disfrute de sus derechos y oportunidades
de desarrollo )
Oportunidad de alto impacto para
promocionar y publicitar los productos
de la línea porcina de la distribuidora.
No representa amenaza latente para la
distribuidora ALVEAR.
Fuente: Factores PEST Graham Friend y Stefan Zehle.
Elaborado por: Jessenia Villarreal.
56
3.2.3.3.2 Análisis del sector.
Cuadro 10. Factores de microentorno.
FACTORES COMPORTAMIENTO INVOLUCRADOS EXPECTATIVA
Competidores actuales Ofrecen productos homogéneos en las
líneas porcinas, es decir, parecidos en sus
componentes nutricionales.
PFIZER
La distribuidora ALVEAR pretende
mantenerse en el mercado como únicos
en la línea porcina.
Competidores potenciales Ingreso de futuras marcas en la rama
porcina como competencia para
distribuidora ALVEAR.
Futuras distribuidoras de insumos
agropecuarios.
Que los precios de la competencia en la
línea porcina no sean tan económicos en
comparación a los de ALVEAR.
Clientes Cada vez se evidencia más exigencias de
los porcicultores para garantizar la crianza
de cerdos.
Almacenes veterinarios.
Propietario de granjas porcícolas.
Que la crianza de cerdos se aumente en
zonas aledañas a la ciudad.
Proveedores Relación bilateral con proveedora de los
Estados Unidos, quienes se encargan de
abastecer a la distribuidora ALVEAR
productos de la línea porcina.
RALCO
DISTRIBUIDORA ALVEAR
Que se mantenga las relaciones con la
proveedora de tal manera que se
conserve la marca como exclusiva.
Fuente: Factores PEST Graham Friend y Stefan Zehle.
Elaborado por: Jessenia Villarreal.
57
Cuadro 11. Actividades internas de la Distribuidora ALVEAR.
ÁREA COMPORTAMIENTO INVOLUCRADOS EXPECTATIVA E IMPACTO
Gerente-propietario.
Planifica las actividades internas
de la Distribuidora.
Determina y fija litas de precios.
Relaciones constantes con los
importadores.
Dirige a los empleados de la
Distribuidora.
Entre otros.
Dr. Miguel Alvear
Incremento delas ventas en la línea porcina.
El contar con Doctor con experiencia en el área porcícola
se constituye en una fortaleza de alto impacto.
Administrador.
Apoyar las actividades de la
empresa.
Gestiona la comercialización de
la empresa.
Toma responsabilidades en
ausencia de gerente.
Comparte funciones con la
gerencia.
Entre otras.
Sr. Edison Alvear
Apoyar el crecimiento de la distribuidora en base a la
aplicación de estrategias sostenibles.
Fortaleza de medio impacto por su aporte al área
comercial.
Jefe de Recursos
Humanos
Selección, adiestramiento y
contratación del personal.
Controla las actividades
realizadas por la parte operativa.
Sr. Oscar Proaño.
Que el personal de la distribuidora se encuentre
altamente capacitado.
Fortaleza de impacto medio por su capacidad de integrar
al personal.
58
Contador
Se encarga del registro de
ingresos y salidas de la
distribuidora.
Sr. Carlos Guanolisa.
Se mejoren los ingresos económicos para brindar mayor
solvencia económica a la Distribuidora.
Fortaleza de alto impacto debido a que es el encargado
del manejo monetario de la Distribuidora ALVEAR.
Diseñador
Se encarga del diseño y
actualización de la página web,
diseño de presentación de
productos.
Srta. Valeria Alvear.
Posicionar la marca en el mercado de santo domingo.
Fortaleza de medio impacto debido al apoyo gráfico en la
presentación de productos.
Vendedores
Se encargan de la
comercialización en el punto de
venta, así como la distribución de
los productos en los diferentes
almacenes veterinarios de la
ciudad.
Dr. Edison Peralta.
Dr. Diego Herrera
Dr. Freddy Córdova.
Consolidar nuevos canales de distribución para la línea
porcina en establecimiento de Santo Domingo y sectores
aledaños
Fortaleza de alto impacto por la ardua experiencia en la
rama veterinaria.
Desarrollista de canales
Se encargan de emitir estudios
técnicos para dar soporte
científico a los propietarios de
establecimientos veterinarios.
Realiza en sí el trabajo de campo
en general.
Sr. Gustavo Pineda.
Exponer resultados técnicos que demuestren la
calidad de la línea porcina que posee y diferencia a la
Distribuidora.
Fortaleza de medio impacto por los resultados obtenidos
en su gestión.
Fuente: Factores PEST Graham Friend y Stefan Zehle.
Elaborado por: Jessenia Villarreal.
59
3.2.3.3.3 Análisis del mercado.
Tabla 6. Distribución de productos.
MESES
DEL 2013.
BIRTHRIGHT % C. ENMAX
GROMAX
% C. MEGA ProD % C. REGANO % C. R-FLO % C.
Agosto 120 - 67 - 98 - 34 - 12 -
Septiembre 200 66% 45 -32% 112 14% 38 12% 27 125%
Octubre 156 -22% 34 -24% 87 -22% 47 24% 15 -44%
Noviembre 123 -21% 39 14% 65 -25% 39 -17% 13 -13%
Diciembre 112 -9% 32 -18% 72 11% 56 46% 8 -38%
Fuente: Factores Distribuidora ALVEAR.
Elaborado por: Jessenia Villarreal.
60
El análisis del crecimiento en los últimos 5 meses del año 2013, evidencia que existen
problemas de ventas de los productos porcinos, ya que en vez de incrementarse se ha ido
reduciendo su distribución en unidades.
3.2.3.4 Análisis interno de la DISTRIBUIDORA ALVEAR.
3.2.3.4.1 Producto.
Birthright Baby Pig Milk Replacer.
Apoya al aumento de peso al destete.
Promueve la salud intestinal.
Permite una mejor productividad de leche.
Fuente: Distribuidora ALVEAR.
Elaborado por: Jessenia Villarreal.
Mega Pro D.
Promueve la salud intestinal.
Supera los retos.
Seguro y eficaz.
Fuente: Distribuidora ALVEAR.
Elaborado por: Jessenia Villarreal.
61
Regano 500.
Promueve una microflora intestinal.
Reduce el tamaño de gotitas de aceite.
Aumenta el área de superficie.
Promueve la patalidad.
Fuente: Distribuidora ALVEAR.
Elaborado por: Jessenia Villarreal.
R-flo.
Aumenta la productividad.
Mejora la eficiencia reproductiva
Reduce el daño de órganos y tejidos.
Mantiene un sistema inmune robusto.
Fuente: Distribuidora ALVEAR.
Elaborado por: Jessenia Villarreal.
3.2.3.4.2 Precio.
Se detalla los detalles del precio y costo de los productos de la línea porcina que oferta la
distribuidora ALVEAR.
62
Tabla 7. Detalle de productos y precios.
Fuente: Distribuidora ALVEAR.
Elaborado por: Jessenia Villarreal.
3.2.3.4.3 Distribución.
Se propone trabajar en base al siguiente canal de distribución para productos industriales,
debido a que es el ideal para obtener Cobertura en el Mercado de Santo Domingo y cantones
aledaños al mismo.
DETALLE DE PRODUCTO PRESENTACIÓN PRECIO
DISTRIBUIDOR
P.V.P
Birthright Baby Pig Milk Replacer 1 kg 10,08 14,29
Birthright Baby Pig Milk Replacer 11,34 Kg 70,33 99,69
EnMaxGromax 25 25 kg 43,16 61,18
EnMaxGromax 3,75 25 kg 156,3 221,56
EnMaxNurseyBasemix 32,5 16,25 kg 48,09 68,17
EnMax Sow Basemix 40 with Phytase 20 kg 36,51 51,76
EnMaxNursey Base 550 25 kg 61,64 87,37
EnMax Early Wean Prestarter Pellet 22,70 kg 61,30 86,89
Mega Pro D 60 ml 9,51 13,49
Mega Pro D 120 ml 17,10 24,24
Mega Pro D 250 ml 30,78 43,63
Regano 500 12,5 kg 221,79 314,39
Regano 4 XL 250 ml 22,33 31,66
R-flo 25 kg 59,99 85,04
63
Cuadro 12. Canal de distribución propuesto.
La designación de un agente vendedor será de vital importancia para dar cumplimiento a la
idea de canal propuesto, puesto que será el encargado de visitar a los almacenes veterinarios
de la ciudad a ofrecer los productos de la línea porcina.
Distribuidora ALVEAR para mejorar la Cobertura de Mercado necesariamente tiene que
buscar gestionar la venta a los públicos objetivos identificados en la presente investigación.
3.2.3.4.4 Ventas de la Distribuidora ALVEAR.
Con la finalidad de conocer las ventas mensuales futuras realizadas en dólares, se desarrolla la
proyección lineal en base a datos históricos de meses anteriores.
PROVEEDORAS
DISTRIBUIDORA
ALVEAR
AGENTE
ALMACENES VETERINARIOS
PRODUCTOR
DISTRIBUIDOR
AGENTE
COMPRADOR INDUSTRIAL
64
Tabla 8. Proyección de ventas.
TRIMESTRES VENTAS EN
DÓLARES
X XY X2
1°- 2013 26487,28 -5 -132436,40 25
2°- 2013 25841,21 -3 -77523,63 9
3°- 2013 26593,56 -1 -26593,56 1
4°- 2013 25130,93 1 25130,93 1
1°- 2014 24048,49 3 72145,47 9
2°- 2014 21662,45 5 108312,25 25
SUMA 149763,92 -30964,94 70
3°- 2014 21864,16 7
4°- 2014 20979,45 9
1°- 2015 20094,73 11
2°- 2015 19210,02 13
3°- 2015 18325,31 15
4°- 2015 17440,60 17
Fuente: Distribuidora ALVEAR.
Elaborado por: Jessenia Villarreal.
El método lineal representada por su fórmula matemática [ y = a + b (x) ] es una relación
entre variables matemáticas cuantitativas y/o cualitativas (explicativas) y un vector de interés,
el mismo analiza la convergencia entre sus variables de estudio.
La variable independiente es representada por la letra (a) y su fórmula está dada por:
Aplicando el método de proyección lineal, se determina una tendencia decreciente
aproximada de (- 3,84%) en las ventas en dólares para los siguientes trimestres.
a ∑ b ∑ ²
Y
65
Tabla 9. Porcentaje de Crecimiento proyectado.
TRIMESTRES PROYECCIÓN % DE DECRECIMIENTO
3°- 2014 21864 0,93%
4°- 2014 20979 -4,05%
1°- 2015 20095 -4,22%
2°- 2015 19210 -4,40%
3°- 2015 18325 -4,61%
4°- 2015 17441 -4,83%
Fuente: Distribuidora ALVEAR.
Elaborado por: Jessenia Villarreal.
La fórmula para el cálculo del crecimiento utilizada está expresada de la siguiente manera.
3.2.3.5 Análisis (DAFO) de la empresa.
Cuadro 13. Determinación de Oportunidades.
CÓDIGO OPORTUNIDADES
O1 Aumento de créditos a agricultores de la ciudad.
O2 Uso de las tecnologías de información y telecomunicaciones.
O3 Productos nuevos e innovadores para la crianza de cerdos.
O4 Oferta de productos con marca franquiciada.
Fuente: Análisis del entorno.
Elaborado por: Jessenia Villarreal
66
Cuadro 14. Determinación de Amenazas.
CÓDIGO AMENAZAS
A1 Costos por importaciones.
A2 Vulnerabilidad en recorridos de campo por posibles asaltos.
A3 Las empresas competidoras de ALVEAR.
A4 Preferencias del comprador a marcas reconocidas.
Fuente: Análisis del entorno.
Elaborado por: Jessenia Villarreal
Cuadro 15. Determinación de Fortalezas.
CÓDIGO FORTALEZAS
F1 Experiencia del gerente en el área porcícola.
F2 Personal comprometido con la Distribuidora ALVEAR.
F3 Productos de alta calidad.
F4 Cuenta con infraestructura propia.
Fuente: Análisis del sector.
Elaborado por: Jessenia Villarreal
Cuadro 16. Determinación de Debilidades.
CÓDIGO DEBILIDADES
D1 Mala utilización de herramientas publicitarias.
D2 Falta de aplicación de estrategias distributivas a clientes selectivos.
D3 Pocas acciones promocionales en los productos porcinos que oferta la distribuidora
ALVEAR.
D4 No se logra mantener la lealtad de clientes.
Fuente: Análisis del sector.
Elaborado por: Jessenia Villarreal
67
3.2.3.5.1 Matriz cuantitativa FODA.
Cuadro 17. Evaluación de variables.
FACTORES
EXTERNOS
OPORTUNIDADES AMENAZAS
TOTAL
FACTORES
INTERNOS
O1 O2 O3 O4 TOTAL A1 A2 A3 A4
FO
RT
AL
EZ
AS
F1 0 1 3 3 7 1 0 3 3 7
F2 0 3 3 1 7 0 0 5 3 8
F3 0 5 5 5 15 0 0 5 5 10
F4 0 1 3 1 5 0 0 3 5 8
TOTAL 0 9 14 10
DE
BIL
IDA
DE
S
D1 0 3 3 5 11 1 0 3 3 7
D2 1 3 5 5 14 0 0 5 3 8
D3 3 3 3 3 12 0 0 3 5 8
D4 1 3 1 1 6 0 1 1 1 3
TOTAL 5 12 12 14 1 1 14 14
Fuente: Variables internas y externas de la Distribuidora ALVEAR.
Elaborado por: Jessenia Villarreal
68
3.2.3.6 Definición de objetivos y estrategias de marketing.
Cuadro 18. Definición de objetivos.
OBJETIVOS
ESTRATEGIAS
Lograr que el mercado de Santo
Domingo identifique los productos
de la distribuidora ALVEAR.
Posicionamiento de la marca de la línea porcina a
través de paquetes publicitarios.
F3: Productos de alta calidad.
O3: Nueva línea porcina para segmentos de interés.
Propuesta de promoción publicitaria para los
productos de la línea porcina.
D3: Pocas acciones promocionales en los productos
porcinos que oferta la distribuidora ALVEAR.
A3: Las empresas competidoras de ALVEAR.
Desarrollar la línea de producto a
fin de establecer una mejor
Cobertura de Mercado sostenible y
sustentable.
Campaña de Relaciones Públicas en el punto de venta.
F4: Cuenta con infraestructura propia.
A4: Preferencias del comprador a marcas reconocidas.
Prospección de clientes vía telemarketing y correo
electrónico.
D2: Falta de aplicación de estrategias distributivas a
clientes selectivos.
O4: Oferta de productos con marca franquiciada.
Fuente: Calificación matriz cuadrática FODA.
Elaborado por: Jessenia Villarreal
Marlene Sánchez
69
3.2.3.6.1 Posicionamiento de la marca de la línea porcina a través de paquetes
publicitarios.
La finalidad de la estrategia es lograr identidad de marca de la línea porcina en los clientes
potenciales identificados cómo almacenes veterinarios y dueños de granjas porcícolas. Para
lo cual, se presenta detalladamente las tácticas del paquete publicitario que deberá aplicar
Distribuidora ALVEAR en medios de comunicación locales de la ciudad de Santo
Domingo.
Cuadro 19. Plan de acción de paquetes publicitarios.
PAQUETES
PUBLICITARIOS
ACTIVIDADES PRESUPUESTO
Propuesta de
Empresa Canoba
Fecha de ejecución:
Desde Abril a
Octubre del 2015.
Canoba.
Campaña comunicacional semestral compuesta
por:
Perifoneo publicitario en Santo Domingo y
parroquias rurales del cantón, los fines de
semana cada 45 días.
Lona de 3 x 1,50 mts.
Color.
Parroquias rurales:
Horario: De 8:00 a 16:00 p.m.
- 3 publicaciones bimestrales en revista
EL AGRO con circulación nacional.
- Número de ejemplares: 5000 unidades.
- Número de suscriptores: 4500.
- Mercados Objetivos: Exportadores,
estudiantes, profesionales agropecuarios,
$ 640,00
$ 1050,00
70
Ministerios de Agricultura Ganadería,
Acuacultura y Pesca, Banco Nacional de
Fomento, Cámara de Agricultura, entre
otras entidades públicas y privadas.
- Característica: Portada y Contraportada
de 250 gm, páginas internas de 125gr.
Repartición de 2000 volantes en lugares
estratégicos de la ciudad.
Lugar de repartición: Zonas rurales
de la provincia, sectores estratégicos,
de la ciudad Santo Domingo y
lugares cercanos a las veterinarias de
la ciudad.
Características: Papal couche,
tamaño medio oficio a color.
Estructura del material publicitario:
Lead, cuerpo y cierre.
Énfasis comunicacional: Beneficios
de los productos ofertados.
Parroquias rurales:
Horario: De 8:00 a 16:00 p.m.
Impresión de 2000 tarjetas de presentación.
Tamaño: 5cm x 2cm.
Característica: Full color.
Contenido: Nombre del gerente,
breve especificación de los
productos, dirección de la
$ 150,00
$ 80,00
71
distribuidora, correo electrónico y
teléfonos.
Estructura: Lead, Cuerpo y cierre.
Distintivo de la empresa y logotipo.
Diseño e impresión de 1000 adhesivos
publicitarios distintivos de la empresa para
vehículos de clientes que permitan la
colocación del mismo.
Contenido: Nombre de la empresa,
logotipo, dirección de la
distribuidora, correo electrónico y
teléfonos.
Estructura: Lead, cuerpo y cierre.
Adhesivo para pegar en vehículos.
Dimensión: Medio oficio.
Puntos de Distribución: En
veterinarias urbanas, rurales y
lugares estratégicos como Asogan,
Ministerio de Agricultura y
Ganadería.
$ 300,00
Total $ 2220,00
Fuente: La investigación.
Elaborado por: Jessenia Villarreal.
72
Gráfico 1. Modelo propuesto de material para perifoneo.
Fuente: Propuesta de investigación.
Elaborado por: Jessenia Villarreal.
Gráfico 2. Modelo propuesto de hoja volante.
Fuente: Propuesta de investigación.
Elaborado por: Jessenia Villarreal.
73
Gráfico 3. Modelo de publicación en revista veterinaria.
Fuente: Propuesta de investigación.
Elaborado por: Jessenia Villarreal.
Gráfico 4. Modelo de tarjeta de presentación.
Fuente: Propuesta de investigación.
Elaborado por: Jessenia Villarreal.
74
Gráfico 5. Modelo propuesta para adhesivos de vehículo.
Fuente: Propuesta de investigación.
Elaborado por: Jessenia Villarreal.
3.2.3.6.2 Promoción publicitaria para los productos de la línea porcina.
Debido a la poca atracción de clientes por la falta de estrategias promocionales, se propone
diseñar atractivos prácticos y económicos para establecer lasos sostenibles con los
almacenes veterinarios de la ciudad.
En tal virtud, se aplica la estrategia de empujar en base a incentivos promocionales.
Cuadro 20. Plan de acción para promoción publicitaria.
LISTADO DE
PROMOCIONES
ACTIVIDADES PRESUPUESTO
Línea de
productos
EnMaxGroMax
25.
Desde Abril del
año 2015
Por la compra de 20 sacos de 25kg de cualquier
producto de la línea detallada, recibe un saco
adicional del producto.
(Disponibilidad promocional de 10 sacos,
promoción válida hasta agotar stock).
Por la compra de 10 sacos de 25kg de cualquier
producto de la línea detallada, recibe 5 camisetas
$ 431,60
$ 600,00
75
con el distintivo del producto. (Disponibilidad de
200 camisetas, promoción válida hasta agotar
stock).
Birthright Baby
Pig Milk Replacer
1 Kg.
Desde Abril del
año 2015
Por la compra de 20 sacos de 1kg de cualquier
producto de la línea detallada, recibe 5 gorras con
el distintivo del producto.
Por la compra de 10 sacos de 1 kg de cualquier
producto de la línea detallada, recibe 5 llaveros con
el distintivo del producto.
(Disponibilidad de 100 gorras y 100 llaveros,
promoción válida hasta agotar stock).
$ 200,00
$ 80,00
Mega Pro D. (ml)
Desde Abril del
año 2015
Por la compra de 20 frascos de cualquier
presentación del producto, recibe 5% de descuento.
Por la compra de 10 frascos de cualquier
presentación del producto, recibe 3% de descuento.
-
-
Regano. (ml)
Desde Abril del
año 2015
Por la compra de 20 frascos de cualquier
presentación del producto, recibe 5% de descuento.
Por la compra de 10 frascos de cualquier
presentación del producto, recibe 3% de descuento.
-
-
R-flo. (5-25 kg)
Desde Abril del
año 2015
Por la compra de 10 fundas en las dos
presentaciones, recibe 2 agendas con el distintivo
del producto.
(Disponibilidad de 50 agendas, promoción válida
hasta agotar stock).
$ 150,00
Total $ 1.461,60
Fuente: La investigación.
Elaborado por: Jessenia Villarreal.
76
3.2.3.6.3 Campaña de Relaciones Públicas en el punto de venta.
Debido a los problemas que se ha presentado para mantener la lealtad de clientes, se
propone a la Distribuidora ALVEAR aplicar Relaciones Públicas abriendo las instalaciones
de la empresa, cuya finalidad sea generar confianza y seguridad en los propietarios de
almacenes veterinarios de la localidad, respecto al proceso de elaboración de insumos.
Cuadro 21. Visita a planta de distribuidora ALVEAR.
Fuente: Propuesta de Investigación.
Elaborado por: Jessenia Villarreal.
77
Plan de acción para vista a las instalaciones.
- Meses de ejecución: Una vez por mes durante el segundo semestre del 2015.
- Entrada a la planta.
- Explicación general de la estructura organizacional.
- Presentación del personal a cargo de cada área.
- Generalidades de la empresa (Misión, Visión, Cultura y Valores corporativos).
- Traslado a sala de producción.
- Explicación del proceso de elaboración de los diversos productos que ofrece la
Distribuidora.
- Descripción de los componentes y beneficios de cada producto.
- Ejemplificaciones gráficas y experiencias de clientes de la empresa.
- Despedida y entrega de recuerdos a los visitantes.
Cuadro 22. Presupuesto para atención de visitas.
DETALLE C/U C/T
-Refrigerio para visitantes. (Precio unitario por refrigerio $
4,00). Grupos de 5 personas (Máximo uno por mes), total
visitas esperadas (30 personas).
-Rifa sorpresa (un saco de Birthright Baby Pig Milk)
$10,00
$10,08
$120,00
$120,96
Total $240,96
Fuente: Propuesta de Investigación.
Elaborado por: Jessenia Villarreal.
78
3.2.3.6.4 Prospección de clientes vía telemarketing y correo electrónico.
Debido a la falta de aplicación de estrategias distributivas, se ha elegido equívocamente los
puntos de distribución, los cuales se constituyen en nuestros clientes potenciales.
Para lo cual, se presenta la propuesta de prospectación vía telemarketing y correo
electrónico, como proceso de preventa de productos de línea porcina de la Distribuidora
ALVEAR.
Cuadro 23. Plan de acción para identificación de futuros clientes.
PROSPECTACIÓN DE
CLIENTES
ACTIVIDADES PRESUPUESTO
Identificación de clientes.
Segundo trimestre del
2015
Prospección por directorio:
Identificación de clientes en la base de
datos de la Cámara de Comercio.
(Costo de Movilización).
Prospección por referencias:
Identificación de clientes por medio de
referencias de dueños de granjas
porcinas.
Prospección directa:
Visita a las instalaciones de Agro-calidad
para obtener información respecto al
número de almacenes veterinarios de la
ciudad.
$ 20,00
$ 20,00
$ 10,00
Comunicación con
prospectos.
Uso de telemarketing:
Se procederá a realizar llamadas a los
clientes identificados a través de las
79
Segundo trimestre del
2015
técnicas de prospección recomendadas.
(Servicio telefónico mensual $ 40,00).
La conversación con los clientes
prospectos será enfatizada para agendar
citas de preventa.
Se establecerá lazos comerciales
definiendo canales de distribución para
la línea porcina de la Distribuidora
ALVEAR.
$ 120,00
Comunicación por
internet.
Segundo trimestre del
2015
Uso del correo electrónico.
Luego del diálogo presencial con los
clientes prospectos, se deberá enviar vía
electrónica información de los diversos
productos ofertados por la Distribuidora,
acciones consideradas como servicio
post-venta.
$ 28,00
Total $ 198,00
Fuente: La investigación.
Elaborado por: Jessenia Villarreal.
3.2.3.7 Presupuesto del Plan de Marketing.
Luego de una ardua investigación de alternativas estratégicas para dar cumplimiento a las
acciones propuestas, se presenta la inversión total para la implementación del Plan de
Marketing y Cobertura de Mercado para la Distribuidora ALVEAR, ubicado en la ciudad
de Santo Domingo.
80
Cuadro 24. Presupuesto Total del Plan de Marketing.
Fuente: Proformas.
Elaborado por: Jessenia Villarreal.
DETALLE COSTO
UNITARIO.
COSTO
TOTAL.
Posicionamiento de la
marca de la línea
porcina a través de
paquetes publicitarios.
Perifoneo publicitario en Santo
Domingo y Parroquias Rurales.
$ 160,00 $ 640,00
3 publicaciones bimestrales en
revista veterinaria de la localidad.
$ 350,00 $ 1050,00
2000 volantes. $ 75,00 $ 150,00
2000 tarjetas de presentación. $ 40,00 $ 80,00
1000 adhesivos vehiculares. $ 0,30 $ 300
Promoción publicitaria
para los productos de la
línea porcina.
10 sacos en stock para promoción
de ventas.
$ 43,16 $ 431,60
200 camisetas $ 3,00 $ 600,00
100 gorras $ 2,00 $ 200,00
100 llaveros $ 0,80 $ 80,00
50 agendas $ 3,00 $ 150,00
Campaña de Relaciones
Públicas en el punto de
venta.
Refrigerio para visitantes. $ 10,00 $ 120,00
Grupo de 5 personas (máximo una
por mes)
- -
Rifa sorpresa (1 saco de Birthrignt) $ 10,08 $ 120,96
Prospección de clientes
vía telemarketing y
correo electrónico.
Prospección por directorio. - $ 50,00
Telemarketing. - $ 120,00
Correo Electrónico. - $ 28,00
SUBTOTAL $ 4120,56
IVA $ 494,47
TOTAL $ 4.615,03
81
Al implementar el Plan de Marketing para mejorar la Cobertura de Mercado de la
Distribuidora Veterinaria ALVEAR permitirá incrementar las ventas en un 5% sobre la
base alcanzada en el año 2013.
La finalidad de las estrategias planteadas busca mejorar notablemente el crecimiento que se
obtendría sin aplicar el Plan de Marketing. A continuación se detalla cuantitativamente las
cifras actuales y propuestas en el estado de resultados.
Tabla 10. Estado de Resultados Actual y Propuesto.
2014 2015 2016
(+) Ventas 88554,55 109255,63 114718,41
(=) Total Ingresos 88554,55 109255,63 114718,41
(-) Costo de Ventas 53132,73 65553,38 68831,05
(=) Utilidad Bruta 35421,82 43702,25 45887,36
(-) Gastos Administrativos 464,40 479,26 494,60
Suministros de oficina 464,40 479,26 494,60
(-) Gastos de Venta 2786,40 5017,03 5177,57
Gastos de Empaque 330,24 321,00 331,27
Almacenaje 82,56 81,00 83,59
Publicidad y Propaganda (PMKT) 2300,00 4615,03 4762,71
(-) Imprevistos 100,00 100,00 100,00
(=) Utilidad Operativa 32071,02 38105,96 40115,19
(-) 15% Trabajadores 4810,65 5715,89 6017,28
(=) Utilidad antes de Impuesto 27260,37 32390,07 34097,91
(-) 22% Impuesto a la Renta 5997,28 7125,81 7501,54
(=) Utilidad Neta 21263,09 25264,25 26596,37
INGRESOS MENSUALES 1771,92 2105,35 2216,36
Fuente: Ingresos y Egresos de la Distribuidora ALVEAR.
Elaborado por: Jessenia Villarreal.
A continuación se presenta la tabla de meta de ventas para la línea de productos porcinos
que deberán cumplir el vendedor conjuntamente con el desarrollista de canal de la
Distribuidora ALVEAR.
82
Tabla 11. Meta de Ventas.
Detalle Código de
vendedor Vendedor
Ventas mensuales
en US$ Mercado
Cupo de
ventas
Vendedor DVA001 Actual 9102,14 Santo Domingo y
sus alrededores 109225,63
Fuente: Estado de Resultados Proyectado.
Elaborado por: Jessenia Villarreal.
Con la finalidad de motivar al vendedor, se propone la siguiente tabla de comisiones a fin
de mejorar los ingresos monetarios mensuales del antes descrito.
Tabla 12. Comisión Mensual en Ventas.
DESDE HASTA % DE COMISION
0 menos de 92012,14 0%
9538,19 menos de 93852,38 2%
9728,95 menos de 96667,95 3%
10020,82 menos de 99567,99 4%
10421,65 menos de 103550,71 6%
11046,95 en adelante 8%
Fuente: Meta de Ventas.
Elaborado por: Jessenia Villarreal.
3.2.3.8 Evaluación y control del Plan de Marketing.
Con la finalidad de verificar el cumplimiento de las estrategias propuestas en el Plan de
Marketing para la Distribuidora ALVEAR, se detalla los indicadores de gestión a aplicar a
fin de determinar la consecución de los mismos.
83
Cuadro 25. Control de cumplimiento de estrategias.
ESTRATEGIAS INDICADOR FÓRMULA DESCRIPCIÓN
Posicionamiento de la marca de la línea
porcina a través de paquetes
publicitarios.
Fidelidad de cliente
Busca lograr cobertura en base a
la identificación de la marca en el
mercado por parte de los clientes.
Promoción publicitaria para los
productos de la línea porcina.
Nivel de cobertura de
productos
Mide el número de puntos de
venta que comercializan la
Distribuidora ALVEAR.
Campaña de Relaciones Públicas en el
punto de venta.
Visitas al año
Busca generar confianza y
seguridad en los clientes
potenciales de la Distribuidora.
Prospección de clientes vía telemarketing
y correo electrónico.
Captación de clientes
Determina el número de clientes
captados en el año.
Fuente: Indicadores, Enciclopedia de Marketing y Ventas.
Elaborado por: Jessenia Villarreal.
84
Cuadro 26. Cronograma de cumplimiento anual de planes de acción.
Fuente: Estrategias del Plan de Marketing.
Elaborado por: Jessenia Villarreal.
CRONOGRAMA MESES
OBJETIVOS ESTRATEGIAS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Lograr que el mercado
de Santo Domingo
identifique los
productos de la
distribuidora
ALVEAR.
Posicionamiento de la marca de la línea porcina a través
de paquetes publicitarios.
Promoción publicitaria para los productos de la línea
porcina.
Desarrollar la línea de
producto a fin de
establecer una mejor
Cobertura de Mercado
sostenible y
sustentable.
Campaña de Relaciones Públicas en el punto de venta.
Prospección de clientes vía telemarketing y correo
electrónico.
85
3.3 VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA.
La validación de la propuesta emitirá el jurado designado por la gerencia de investigación
de la Universidad Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES” previo a la defensa y
sustentación del tema: PLAN DE MARKETING Y COBERTURA DE MERCADO PARA
LA LÍNEA PORCINA DE LA DISTRIBUIDORA VETERINARIA ALVEAR DE LA
CIUDAD DE SANTO DOMINGO., para su posterior presentación al propietario dela
empresa antes escrita, quien lo analizará y aplicará si creyera conveniente.
3.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO.
El marco propositivo es el apartado del trabajo de la investigación, es donde se expone
la manera como se va a realizar la propuesta, partiendo de la justificación, cual es el
objetivo primordial de la misma y los pasos para elaborar las diferentes estrategias.
En su gran mayoría, las estrategias y acciones están encaminadas a fortalecer la
Cobertura de Mercado de la línea porcina de la Distribuidora Alvear de la ciudad de
Santo Domingo, las cuales incluyen posicionar la marca, realizar promoción
publicitaria, efectuar relaciones públicas y prospectar clientes vía Telemarketing y
correo electrónico.
Al analizar los resultados obtenidos a través del análisis FODA, se evidencia cuáles
son las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas de la empresa, así como
también la no existencia de un estudio de mercado que ayude a identificar segmentos
de interés. Por esta razón, se viabiliza la elaboración de un Plan de Marketing.
86
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES GENERALES.
CONCLUSIONES.
Distribuidora ALVEAR no ha aplicado estrategias de Marketing, lo cual ha generado
que los productos de la línea porcina no tengan un canal de distribución definido,
conllevando a una limitada Cobertura en el mercado de Santo Domingo.
La fundamentación teórica permitió tener un enfoque más claro de la variable
independiente y dependiente puesto que se definió cada uno de sus elementos para
establecer un análisis crítico lógico.
El trabajo de campo verificó los problemas planteados en la Introducción de la tesis,
evidenciando que existen aspectos que se deben mejorar para alcanzar los objetivos
corporativos y mejorar su gestión comercial.
El Plan de Marketing es una herramienta de ayuda para las empresas, debido a que
permite incrementar la rentabilidad mediante un agresivo proceso de ventas de sus
productos o servicios.
87
RECOMENDACIONES.
Realizar investigaciones constantes referentes a la temática para contrarrestar las
amenazas latentes del entorno y evitar a futuro la existencia de problemas que afecten
a la Cobertura de mercado y su gestión comercial.
Distribuidora ALVEAR debe seguir realizando trabajos de investigación
fundamentados científicamente con bibliografía actualizada, de tal manera que la
información sea real y valedera para su aplicación práctica.
Considerar la peticiones de los clientes para mantener la lealtad hacia la Distribuidora
y los productos que ofrezca, ésta será la clave para mantener lasos comerciales
sostenibles y sustentables.
Aplicar el Plan de Marketing propuesto para lograr el objetivo esperado y que
responde a tener una Cobertura de mercado en la ciudad de Santo Domingo, el mismo
que será de gran ayuda para la distribución de productos de línea porcina.
88
BIBLIOGRAFÍA.
- AGUIRRE, M. (s.f.). Plan de Marketing Estratégico. www.ganaropciones.com.
- BATEMAN. (2009). Administración: Liderazgo y colaboración en un mundo
competitivo (Octava ed.). México: McGrawHill.
- CUTROPIA, C. (2005). Plan de Marketing Paso a Paso. Madrid: Esic Editorial.
- DECENZO. (2009). Fundamentos de administración (Sexta ed.). México:
Pearson Educación.
- KOTLER, P., & ARMSTRONG, G. (2012). Marketing. México: Pearson
educación.
- KOTLER, P., & KELLER, K. (2012). Dirección de Marketing. México: Pearson
educación.
- LOVELOCK, C. (2009). Marketing de Servicios. México: Prentice Hall.
- MÜNCH, L. (2007). Administración, Escuelas, proceso administrativo, áreas
funcionales y desarrollo emprendedor. Pearson Educación.
- MUNCH, L. (2010). Administración: Gestión organizacional, enfoques y
proceso administrativo (1a. ed.). México: Pearson educación.
- RIVERA, J. (2012). Dirección de Marketing Fundamentos y Prácticas. México:
ESIC.
- ROBBINS. (2009). Administración: Un empresario competitivo (Segunda ed.).
México: Pearson educación.
89
- RODRÍGUEZ, J. (2006). Administración I. México: Thomson.
- STONER, J. (2007). Administración. Pearson Educación.
ANEXOS.
ANEXO 1.
Carta de aprobación del perfil de tesis.
ANEXO 2.
Carta de autorización de la empresa.
ANEXO 3.
Modelo de Instrumentos.
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTONOMA DE LOS ANDES – UNIANDES
GUÍA DE ENTREVISTA
1. ¿Qué línea de productos oferta actualmente la Distribuidora ALVEAR?
___________________________________________________________________
__________________________________________________________________
2. ¿Qué mecanismos de distribución aplica la distribuidora ALVEAR?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
3. ¿A través de qué medios de comunicación informa los productos de la
distribuidora?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
4. ¿Considera que la línea porcina de la distribuidora tiene la aceptabilidad deseada?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
5. ¿Qué medios promocionales le acompaña en la gestión comercial a la línea porcina
de distribuidora ALVEAR?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
6. ¿Qué opinión le merecen los productos ofertados?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
7. ¿Considera que existen suficientes puntos de distribución para ampliar la cobertura
de productos de ALVEAR en Santo Domingo?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
8. ¿Qué fortalezas tiene desde su concepción ALVEAR?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
9. ¿Qué debilidades considera que se deberían eliminar para mejorar la gestión de la
distribuidora?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
10. ¿Estaría dispuesto a considerar la propuesta de Plan de Marketing una vez
terminando el proyecto?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
ANEXO 4.
Tabla de Instrumentos.
Encuesta dirigida a los colaboradores de la Distribuidora ALVEAR.
Pregunta Nº 1.- ¿Tiene conocimiento de la misión, visión y objetivos empresariales?
Objetivo: Determinar el grado de noción en los colaboradores de la empresa respecto al
direccionamiento estratégico de la Distribuidora.
Tabla 13. Variables pregunta 1, colaboradores.
VARIABLES Nº %
SI 0 0
NO 6 100
TOTAL 6 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Jessenia Villarreal
Gráfico 6. Pregunta 1, colaboradores.
Interpretación:
Los resultados obtenidos por la encuesta en esta pregunta expresan que los colaboradores
de la Distribuidora desconocen la misión, visión y los objetivos empresariales.
0%
100%
¿Conocimiento del direccionamiento estratégico?
SI NO
Pregunta Nº 2.- ¿Conoce a profundidad las características de la nueva línea porcina?
Objetivo: Saber si los colaboradores de la Distribuidora poseen conocimiento sobre las
características de la nueva línea porcina.
Tabla 14. Variables pregunta 2, colaboradores.
VARIABLES Nº %
SI 1 17
NO 5 83
TOTAL 6 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Jessenia Villarreal
Gráfico 7. Pregunta 2, colaboradores.
Interpretación:
De los colaboradores encuestados el porcentaje mayor no conocen a profundidad sobre las
características de la línea porcina, por otra parte un menor porcentaje poseen conocimiento
de la misma.
17%
83%
¿Conocimiento del producto?
SI NO
Pregunta Nº 3.- ¿Ha recibido capacitaciones para mejorar su desarrollo de actividades?
Objetivo: Averiguar si los colaboradores de la Distribuidora reciben capacitaciones
continuas para mejorar sus actividades laborales.
Tabla 15. Variables pregunta 3, colaboradores.
VARIABLES Nº %
SI 2 33
NO 4 67
TOTAL 6 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Jessenia Villarreal
Gráfico 8. Pregunta 3, colaboradores.
Interpretación:
Los colaboradores de Distribuidora ALVEAR expresan en su mayoría no recibir
capacitaciones para el mejoramiento de sus actividades, mientras que un porcentaje menor
manifiestan recibir capacitación.
33%
67%
¿Capacitación recibida?
SI NO
Pregunta Nº 4.- ¿Han aplicado acciones promocionales para incentivar la compra de la
línea porcina?
Objetivo: Conocer si existe la aplicación de acciones promocionales que permitan
estimular la compra de línea es estudio.
Tabla 16. Variables pregunta 4, colaboradores.
VARIABLES Nº %
SI 0 0
NO 6 100
TOTAL 6 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Jessenia Villarreal
Gráfico 9. Pregunta 4, colaboradores.
Interpretación:
Los resultados obtenidos en esta pregunta reflejan la opinión de los colaboradores, quienes
expresan que no existe la aplicación de acciones promocionales para impulsar la compra de
la línea porcina.
0%
100%
¿Promociones aplicadas para la línea porcina?
SI NO
Pregunta Nº 5.- ¿En qué medios de información ha escuchado publicidad de la línea
porcina?
Objetivo: Determinar en qué medios informativos los colaboradores de la organización
han escuchado publicidad de la línea porcina.
Tabla 17. Variables pregunta 5, colaboradores.
VARIABLES Nº %
RADIO 2 33
PRENSA 0 0
REFERENCIAS PERSONALES 2 33
OTRAS 2 33
TOTAL 6 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Jessenia Villarreal
Gráfico 10. Pregunta 5, colaboradores.
Interpretación:
De los colaboradores encuestados se determina en porcentajes similares que los medios de
información que han sido utilizados para obtener publicidad de la línea porcina son la
radio, referencias personales, entre otras.
34%
0%
33%
33%
¿Medios informativos escuchados?
RADIO PRENSA REFERENCIAS PERSONALES OTRAS
Pregunta Nº 6.- ¿Desde su percepción, considera que los productos de la línea porcina son?
Objetivo: Averiguar la opinión de los colaboradores respecto a la calidad de los productos
de la línea porcina.
Tabla 18. Variables pregunta 6, colaboradores.
VARIABLES Nº %
EXCELENTE 5 83
BUENA 1 17
REGULAR 0 0
MALA 0 0
TOTAL 6 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Jessenia Villarreal
Gráfico 11. Pregunta 6, colaboradores.
Interpretación:
Los resultados manifiestan que la gran mayoría de los colaboradores consideran que los
productos de la línea porcina son excelentes, y un menor porcentaje califican la calidad de
los productos como buena.
83%
17% 0%
0%
¿Percepción de la calidad de productos?
EXCELENTE BUENA REGULAR MALA
Pregunta Nº 7.- ¿Existe un canal de distribución establecido para la entrega de productos
de la línea porcina?
Objetivo: Identificar la existencia de un canal de distribución instaurado para la entrega de
productos de la línea en estudio.
Tabla 19. Variables pregunta 7, colaboradores.
VARIABLES Nº %
SI 0 0
NO 6 100
TOTAL 6 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Jessenia Villarreal
Gráfico 12. Pregunta 7, colaboradores.
Interpretación:
Se considera que el personal encuestado de Distribuidora ALVEAR expresa en esta
pregunta que no existe un canal de distribución establecido para la entrega de productos de
la línea porcina.
0%
100%
¿Canal de distribución para la línea porcina?
SI NO
Pregunta Nº 8.- ¿Qué recomendaciones daría usted para mejorar la cobertura de mercado
de la línea en estudio?
Objetivo: Conocer las sugerencias de los colaboradores de la organización para
incrementar la cobertura de mercado de la línea porcina.
Tabla 20. Variables pregunta 8, colaboradores.
VARIABLES Nº %
MEJOR MANEJO PUBLICITARIO 1 17
MAYOR CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO 2 33
PROMOCIONES DE LA LÍNEA 2 33
MEJOR ATENCIÓN AL CLIENTE 1 17
TOTAL 6 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Jessenia Villarreal
Gráfico 13. Pregunta 8, colaboradores.
Interpretación:
Las recomendaciones citadas por los colaboradores de la empresa para mejorar la cobertura
de mercado son incrementar las promociones y conocimiento de los productos de la línea
porcina.
17%
33% 33%
17%
¿Recomendaciones de los colaboradores?
MEJOR MANEJO PUBLICITARIO MAYOR CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO
PROMOCIONES DE LA LÍNEA MEJOR ATENCIÓN AL CLIENTE
ANEXO 4.
Aplicación de encuestas a clientes potenciales.
Encuesta dirigida a clientes potenciales de la Distribuidora ALVEAR.
Pregunta Nº 1.- ¿Vende usted productos para el cuidado y alimentación de cerdos?
Objetivo: Saber si los clientes potenciales comercializan productos para el cuidado y
alimentación de cerdos.
Tabla 21. Variables pregunta 1, clientes potenciales.
VARIABLES Nº %
SI 75 84
NO 14 16
TOTAL 89 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Jessenia Villarreal
Gráfico 14. Pregunta 1, clientes potenciales.
Interpretación:
Los resultados obtenidos en esta pregunta señalan que la mayoría de los clientes venden
productos para el cuidado y alimentación de cerdos, por otra parte un porcentaje menor no
comercializa los mismos.
84%
16%
¿Venta de productos porcinos?
SI NO
Pregunta Nº 2.- ¿Tiene preferencia por alguna distribuidora al momento de comprar
productos de línea porcina?
Objetivo: Identificar el grado de inclinación de los clientes con alguna distribuidora para
la compra de productos de línea porcina.
Tabla 22. Variables pregunta 2, clientes potenciales.
VARIABLES Nº %
SI 49 55
NO 40 45
TOTAL 89 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Jessenia Villarreal
Gráfico 15. Pregunta 2, clientes potenciales.
Interpretación:
Los clientes potenciales manifiestan conservar la preferencia por alguna distribuidora al
momento de comprar productos de línea porcina, por otra parte, en un porcentaje casi
parejo al criterio anterior opina no poseer inclinación hacia alguna distribuidora.
55%
45%
¿Preferencia del cliente por marcas de productos porcinos?
SI NO
Pregunta Nº 3.- ¿Desde su percepción, cómo considera a los productos de línea porcina
existentes en el mercado?
Objetivo: Conocer la opinión de los clientes potenciales respecto a la calidad de los
productos de la línea en estudio.
Tabla 23. Variables pregunta 3, clientes potenciales.
VARIABLES Nº %
EXCELENTES 31 35
BUENOS 46 52
REGULARES 12 13
MALOS 0 0
TOTAL 89 89
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Jessenia Villarreal.
Gráfico 16. Pregunta 3, clientes potenciales.
Interpretación:
Los resultados expresan que la mayoría de los clientes califican a los productos de la línea
porcina como buenos, el porcentaje siguiente como excelentes, y finalmente en un
porcentaje menor los identifican como irregulares.
35%
52%
13% 0%
¿Opinión de la calidad de los productos porcinos?
EXCELENTES BUENOS REGULARES MALOS
Pregunta Nº 4.- ¿Conoce los productos de línea porcina comercializados por la
Distribuidora ALVEAR?
Objetivo: Determinar el nivel de conocimiento que poseen los clientes en relación a los
productos de la línea porcina de la Distribuidora.
Tabla 24. Variables pregunta 4, clientes potenciales.
VARIABLES Nº %
SI 6 7
NO 83 93
TOTAL 89 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Jessenia Villarreal
Gráfico 17. Pregunta 4, clientes potenciales.
Interpretación:
Las personas encuestadas mencionan en su mayoría no conocer los productos de línea
porcina comercializados por la Distribuidora ALVEAR, en un criterio anterior y con
menor porcentaje señalan conocer los productos de la línea en estudio.
7%
93%
¿Conocimiento de los productos de la Distribuidora ALVEAR?
SI NO
Pregunta Nº 5.- ¿En qué medios informativos ha escuchado, leído u observado publicidad
de la Distribuidora ALVEAR?
Objetivo: Averiguar en qué medio informativo los clientes potenciales han recibido
publicidad de la Distribuidora.
Tabla 25. Variables pregunta 5, clientes potenciales.
VARIABLES Nº %
PRENSA 0 0
RADIO 0 0
REFERENCIAS 12 13
NINGUNA 77 87
TOTAL 89 89
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Jessenia Villarreal.
Gráfico 18. Pregunta 5, clientes potenciales.
Interpretación:
Los futuros clientes determinan en mayor medida no haber recibido publicidad de la
Distribuidora por algún medio informativo, y en menor porcentaje la distinguen por
referencias.
0% 0% 13%
87%
¿Identificación de medios publicitarios?
PRENSA RADIO REFERENCIAS NINGUNA
Pregunta Nº 6.- ¿Sus distribuidores de productos para el almacén, con qué frecuencia
aplican estrategias promocionales?
Objetivo: Saber si los clientes distribuidores emplean promociones para la
comercialización de la línea porcina.
Tabla 26. Variables pregunta 6, clientes potenciales.
VARIABLES Nº %
FRECUENTEMENTE 9 10
POCO FRECUENTE 16 18
ESPORÁDICAMENTE 37 42
NUNCA 27 30
TOTAL 89 89
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Jessenia Villarreal.
Gráfico 19. Pregunta 6, clientes potenciales.
Interpretación:
Un mayor porcentaje de los clientes distribuidores de productos para el almacén aplican
esporádicamente estrategias promocionales, el siguiente porcentaje nunca realizan
promociones, y en entre los menores porcentajes emplean promociones a la línea de
estudio de manera poco frecuente y frecuentemente.
10%
18%
42%
30%
¿Opinión respecto a las acciones promocionales?
FRECUENTEMENTE POCO FRECUENTE ESPORÁDICAMENTE NUNCA
Pregunta Nº 7.- ¿Ha tenido algún inconveniente con los vendedores de las diferentes
distribuidoras de la ciudad?
Objetivo: Determinar si los clientes se encuentran satisfechos con el servicio que bridan
los vendedores de las diferentes distribuidoras de la cuidad.
Tabla 27. Variables pregunta 7, clientes potenciales.
VARIABLES Nº %
SI 57 64
NO 32 36
TOTAL 89 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Jessenia Villarreal
Gráfico 20. Pregunta 7, clientes potenciales.
Interpretación:
Los resultados obtenidos mediante esta pregunta reflejan que los clientes potenciales han
tenido inconvenientes con los vendedores de las diferentes distribuidoras de la ciudad, en
criterio contrario y porcentaje menor no presentan ningún descontento con los mismos.
64%
36%
¿Inconvenientes con personal de distribuidoras de la ciudad?
SI NO
Pregunta Nº 8.- ¿Con qué frecuencia suelen visitarle las distribuidoras para verificar la
disponibilidad de productos en los puntos de venta?
Objetivo: Identificar la continuidad de visitas por parte de las distribuidoras a fin de
verificar el abastecimiento de producto en los diversos puntos de venta.
Tabla 28. Variables pregunta 8, clientes potenciales.
VARIABLES Nº %
FRECUENTEMENTE 63 71
POCO FRECUENTE 17 19
ESPORÁDICAMENTE 9 10
NUNCA 0 0
TOTAL 89 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Jessenia Villarreal.
Gráfico 21. Pregunta 8, clientes potenciales.
Interpretación:
Las personas encuestadas expresan en mayor medida recibir visitas por parte de las
distribuidoras de manera frecuente, seguido en un porcentaje inferior de manera poco
frecuente y esporádica respectivamente.
71%
19%
10%
0%
¿Visitas de las distribuidoras de productos veterinarios?
FRECUENTEMENTE POCO FRECUENTE ESPORÁDICAMENTE NUNCA
Pregunta Nº 9.- ¿Considera que el personal de ventas de las distribuidoras de la ciudad
tiene conocimientos técnicos y elementales de los productos que ofrecen?
Objetivo: Conocer la opinión del cliente respecto al grado de preparación que posee el
personal de ventas de las distribuidoras.
Tabla 29. Variables pregunta 9, clientes potenciales.
VARIABLES Nº %
SI 12 13
NO 77 87
TOTAL 89 100
Fuente: Encuesta
Elaborado por: Jessenia Villarreal
Gráfico 22. Pregunta 9, clientes potenciales.
Interpretación:
La mayoría de los clientes consideran que el personal de ventas de las distribuidoras de la
ciudad no tiene conocimientos técnicos y elementales de los productos que ofrecen, por
otra parte en un porcentaje menor consideran a los vendedores con suficiente preparación.
13%
87%
¿Conocimiento técnico del personal de ventas?
SI NO
ANEXO 5
Proformas.
ANEXO 6.
Evidencias fotográficas.
