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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES UNIANDES Portada FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS TEMA: PLAN DE MARKETING Y COBERTURA DE MERCADO DE LA EMPRESA “DAMACRIS” EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO. AUTOR: REINOSO ALDAS ROLANDO XAVIER ASESOR: LCDO.CARRIÓN HURTADO LEONARDO HUMBERTO M.B.A. SANTO DOMINGO-ECUADOR 2016
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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES UNIANDES
Portada
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
TEMA:
PLAN DE MARKETING Y COBERTURA DE MERCADO DE LA EMPRESA “DAMACRIS” EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO.
AUTOR: REINOSO ALDAS ROLANDO XAVIER
ASESOR: LCDO.CARRIÓN HURTADO LEONARDO HUMBERTO M.B.A.
SANTO DOMINGO-ECUADOR
2016
APROBACIÓN DEL ASESOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
CERTIFICACIÓN:
Quién suscribe, legalmente CERTIFICA QUE: El presente Trabajo de
Titulación realizado por el Señor ROLANDO XAVIER REINOSO ALDAS, estudiante de la Carrera de Administración de Empresas y
Negocios, con el tema: PLAN DE MARKETING Y COBERTURA DE MERCADO DE LA EMPREAS DAMACRIS, ha sido prolijamente
revisado, y cumple con los requisitos establecidos en la normativa
pertinente de la Universidad Regional Autónoma de los Andes
-UNIANDES-, por lo que apruebe su presentación.
Santo Domingo, Julio del 2016
MBA. Leonardo Humberto Carrión Hurtado. ASESOR
Santo Domingo, julio de 2016
DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD.
Yo, Rolando Xavier Reinoso Aldas, estudiante de la Carrera de
derecho, Facultad de Administración de Empresas y Negocios,
declaro que todos los resultados obtenidos del presente trabajo de
investigación, previo a la obtención del título de INGENIERO EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS, son
absolutamente originales, auténticos y personales; a excepción de las
citas, por lo que son de mi exclusiva responsabilidad.
CI. 1713970737 AUTOR
Santo Domingo, julio de 2016
DERECHOS DE AUTOR
Yo, Rolando Xavier Reinoso Aldas, declaro que conozco y acepto la disposición
constante en el literal d) del Art. 85 del Estatuto de la Universidad Regional
Autónoma de los Andes, que en su parte pertinente textualmente dice: El
Patrimonio de la UNIANDES, está constituido por: La propiedad intelectual sobre
las Investigaciones, trabajos científicos y técnicos, proyectos profesionales y
consultoría que se realicen en la Universidad o por cuenta de ella;
Sr. Rolando Xavier Reinoso Aldas C.I. 1713970737 AUTOR
Santo Domingo, julio de 2016
DEDICATORIA
La presente tesis está dedicada a mi amada esposa y mis
tierna hijas, quienes han estado siempre en esos momentos
difíciles, brindándome todo su amor, apoyo y han tenido la
paciencia y comprensión, para dar este paso tan
importante en mi vida y superarme cada día más y así
poder luchar para que la vida nos depare un mejor futuro.
Rolando Xavier Reinoso Aldas
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios por darme el don de la perseverancia
para poder llegar a este momento tan especial en mi vida
y comprender que nunca es tarde para lograr las metas
que nos han sido propuestas.
A la memoria de mi Madre y a mi Padre que me
enseñaron a ser responsable, humilde, respetuoso, sencillo
y tener en cuenta que lo más importante no es el tiempo
que te demores sino concluir lo que se ha propuesto y
además hacerlo bien.
A tan prestigiosa Universidad y a su grupo de
catedráticos, quienes ha sido los gestores para que pueda ir
formándome profesionalmente y comprender que nunca es
tarde para alcanzar el éxito.
Agradecimiento especial al Mgs. Leonardo Carrión, mi
asesor de tesis, quien fue el guía para que culminara este
proyecto tan importante para el principio de mi carrera
profesional.
Rolando Xavier Reinoso Aldas
ÍNDICE GENERAL
Portada
Aprobación del asesor del trabajo de titulación
Derechos de autor
Declaración de autenticidad.
Certificación del lector del trabajo de titulación
Dedicatoria
Agradecimiento
Índice general
Índice de cuadros
Índice de gráficos
Resumen
Abstract
Introducción……. .................................................................................................... 1
Antecedentes de la investigación. ........................................................................... 1
Planteamiento del Problema. .................................................................................. 2
Formulación del Problema. ..................................................................................... 3
Delimitación del Problema. ..................................................................................... 3
Objeto de Investigación y Campo de Acción. .......................................................... 3
Identificación de la Línea de Investigación. ............................................................. 3
Objetivos………. ..................................................................................................... 3
Idea a defender. ...................................................................................................... 4
Justificación del Tema. ............................................................................................ 4
Metodología Investigativa a Emplear. ..................................................................... 5
Resumen de la Estructura de la Tesis. ................................................................... 5
Aporte teórico, Significación Práctica y Novedad Científica. ................................... 6
CAPÍTULO I
1. MARCO TEÓRICO ........................................................................ 8
1.1. Origen y evolución del objeto de investigación. ............................. 8
1.2. Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de
investigación. ................................................................................. 8
1.2.1. Administración. .............................................................................. 8
1.2.1.1. Importancia de la Administración. .................................................. 9
1.2.1.2. Marketing. .................................................................................... 10
1.2.1.2.1. Importancia. ................................................................................. 10
1.2.1.3. Plan de Marketing. ....................................................................... 11
1.2.1.3.1. Modelo del Plan de Marketing. .................................................... 12
1.2.1.4. Cobertura de Mercado. ................................................................ 14
1.2.1.4.1. Objetivos. ..................................................................................... 14
1.2.1.4.2. Tipos de Cobertura de Mercado .................................................. 15
1.2.1.4.2.1. Distribución Intensiva ................................................................... 15
1.2.1.4.2.2. Distribución Exclusiva .................................................................. 16
1.2.1.4.2.3. Distribución Selectiva................................................................... 16
1.2.1.4.3. Canales de distribución................................................................ 17
1.2.1.4.3.1. Tipos de canales de distribución. ................................................. 17
1.2.1.5. Segmentación de Mercado .......................................................... 19
1.2.1.5.1. Segmentación de los mercados consumidores. .......................... 19
1.2.1.5.1.1. Variables de segmentación de mercado. ..................................... 20
1.2.1.5.2. Segmentación de mercados industriales ..................................... 22
1.2.1.5.3. Mercado meta .............................................................................. 22
1.2.1.5.3.1. Estrategias de segmentación y Mercado Meta ............................ 23
1.2.2. Valoración crítica de los conceptos principales. .......................... 25
1.3. Conclusiones parciales del capítulo ............................................. 26
CAPÍTULO II
2. MARCO METODOLÓGICO ......................................................... 27
2.1. Características de la empresa en el contexto institucional. ......... 27
2.1.1. Procedimiento metodológico. ....................................................... 28
2.1.1.1. Modalidad de Investigación. ........................................................ 28
2.1.1.2. Tipos de Investigación. ................................................................ 28
2.1.1.2.1. Investigación Bibliográfica. .......................................................... 28
2.1.1.2.2. Investigación de Campo. ............................................................. 29
2.1.1.2.3. Investigación Descriptiva. ............................................................ 29
2.1.1.3. Población o Muestra. ................................................................... 29
2.1.1.3.1. Población. .................................................................................... 29
2.1.1.3.2. Muestra. ....................................................................................... 30
2.1.1.4. Métodos, Técnicas y Procedimientos. ......................................... 30
2.1.1.4.1. Métodos. ...................................................................................... 30
2.1.1.4.1.1. Inductivo – Deductivo................................................................... 30
2.1.1.4.1.2. Analítico – Sintético ..................................................................... 31
2.1.1.4.2. Técnicas. ..................................................................................... 31
2.1.1.4.2.1. Entrevista. .................................................................................... 31
2.1.1.4.2.2. Encuesta. ..................................................................................... 31
2.1.1.4.3. Instrumentos. ............................................................................... 31
2.1.1.4.3.1. Guía de Entrevista. ...................................................................... 31
2.1.1.4.3.2. Cuestionario de encuesta ............................................................ 32
2.1.1.5. Interpretación de Resultados. ...................................................... 32
2.1.1.5.1. Entrevista. .................................................................................... 32
2.1.1.5.2. Encuesta. Clientes Potenciales. .................................................. 34
2.1.1.5.3. Encuesta a Clientes Actuales. ..................................................... 36
2.1.1.6. Verificación de Idea a Defender. .................................................. 37
2.1.2. PROPUESTA DEL INVESTIGADOR. .......................................... 38
2.1.3. CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO. ....................... 38
CAPÍTULO III
3. MARCO PROPOSITIVO. ............................................................. 39
3.1. Título propuesto. Plan de marketing y cobertura de mercado para
la empresa “DAMACRIS” en la ciudad de santo domingo. .......... 39
3.1.1. Desarrollo propuesta.................................................................... 39
3.1.1.1. Justificación. ................................................................................ 39
3.1.1.2. Objetivo general ........................................................................... 40
3.1.1.2.1. Objetivos específicos. .................................................................. 40
3.1.1.3. Propuesta del plan de marketing. ................................................ 40
3.1.1.3.1. Resumen ejecutivo ...................................................................... 40
3.1.1.3.2. Análisis de la Situación actual del negocio. ................................. 42
3.1.1.3.2.1. Análisis del Entorno. .................................................................... 42
3.1.1.3.2.2. Análisis de la empresa. ................................................................ 43
3.1.1.3.2.3. Análisis del Mercado. ................................................................... 43
3.1.1.3.2.4. Análisis FODA ............................................................................. 45
3.1.1.3.2.5. Misión Propuesta. ........................................................................ 47
3.1.1.3.2.6. Visión Propuesta. ......................................................................... 47
3.1.1.3.2.7. Objetivos Financieros .................................................................. 48
3.1.1.3.2.8. Valores Corporativos Propuestos. ............................................... 48
3.1.1.3.3. Estrategias de Marketing. ............................................................ 51
3.1.1.3.4. Plan de Acción. ............................................................................ 51
3.1.1.3.4.1. Implementar canales de distribución que permitan mejorar la
cobertura de la microempresa. .................................................... 51
3.1.1.3.4.2. Implementar un lugar de expendio donde se pueda exhibir el
producto. ...................................................................................... 54
3.1.1.3.4.3. Promocionar la marca y el producto por medio de los diferentes
canales de comunicación. ............................................................ 62
3.1.1.3.4.4. Incrementar nueva línea de productos y mejorar las ventas de la
microempresa.. ............................................................................ 69
3.1.1.3.5. Presupuesto del Plan de Marketing ............................................. 74
3.1.1.3.5.1. Estado de Resultados. ................................................................. 74
3.1.1.3.6. Seguimiento de la Aplicación. ...................................................... 76
3.1.2. Verificación de la propuesta. ........................................................ 80
3.1.3. Conclusiones y recomendaciones finales. ................................... 80
3.1.3.1. Conclusiones finales .................................................................... 80
3.1.3.2. Recomendaciones finales ............................................................ 81
BIBLIOGRAFÍA
ANEXOS
Anexo 1. Carta de aprobación del perfil de tesis.
Anexo 2 Carta de autorización de la Empresa.
Anexo 3 Formato de Encuestas.
Anexo 5 Proformas de Validación de Estrategias
Anexo 6 Evidencias Fotográficas
ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro N° 1. Modelo de Plan Marketing. .......................................................... 12
Cuadro N° 2. Modelo de Plan Marketing. .......................................................... 13
Cuadro Nº 3. Población ..................................................................................... 29
Cuadro N° 4. Modelo de Encuesta (Clientes Potenciales) ................................ 34
Cuadro N° 5. Modelo de Encuesta (Clientes Actualesl) .................................... 36
Cuadro N° 6. Análisis Externo ........................................................................... 45
Cuadro N° 7. Análisis Interno ............................................................................ 45
Cuadro Nº 8. Matriz cruzada ............................................................................. 46
Cuadro N° 9. Descripción de cargos ................................................................. 49
Cuadro N° 10. Descripción de cargos. ................................................................ 50
Cuadro N° 11. Descripción de cargos ................................................................. 50
Cuadro N° 12. Presupuesto de Arriendo. ............................................................ 55
Cuadro N° 13. Presupuesto para artefactos eléctricos ........................................ 57
Cuadro N° 14. Técnica de Merchandising ........................................................... 58
Cuadro Nº 15. Presupuesto ................................................................................. 60
Cuadro N° 16. Tiempo de conservación de alimentos......................................... 61
Cuadro N° 17. Tiempo de conservación de alimentos......................................... 61
Cuadro N° 18. Presupuesto de la Página Web ................................................... 64
Cuadro N° 19. Diseño de cuña radial .................................................................. 66
Cuadro N° 20. Presupuesto de publicidad en prensa .......................................... 67
Cuadro N° 21. Tabla de Amortización ................................................................. 70
Cuadro N° 22. Presupuesto. ................................................................................ 74
Cuadro Nº 23. Proyección de ventas y gastos del 2015 al 2018 ......................... 75
Cuadro N° 24. Estado de Resultados. ................................................................. 76
Cuadro N° 25. Indicadores de Evaluación. .......................................................... 78
Cuadro N° 26. Control de aplicaciones................................................................ 79
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico Nº 1. Entrevista ..................................................................................... 32
Grafico N° 2. Análisis del Entorno ..................................................................... 42
Grafico N° 3. Análisis de la Empresa ................................................................ 43
Grafico N° 4. Ubicación de Santo Domingo ...................................................... 44
Gráfico N° 5. Generación de Estrategias. ......................................................... 46
Gráfico N° 6. Modelo de Adhesivo propuesto para Artefactos en la exhibición de
los productos. .............................................................................. 56
Gráfico N° 7. Artefactos eléctricos para exhibición de los productos. ............... 56
Gráfico N° 8. Modelo de mandiles publicitarios ................................................. 58
Grafico N° 9. Etiqueta ........................................................................................ 60
Grafico N° 10. Página Web ................................................................................. 63
Grafico N° 11. Redes Sociales ............................................................................ 64
Grafico N° 12. Valla Publicitaria .......................................................................... 65
Grafico N° 13. Diseño de publicidad en prensa ................................................... 67
Grafico N° 14. Catálogo de los productos. .......................................................... 68
Grafico N° 15. Carnes y embutidos ..................................................................... 71
Grafico N° 16. Trozos de Frutas .......................................................................... 72
RESUMEN
Todo estudio empresarial proporciona tomar múltiples decisiones: que
propiedades debe tener el producto, a que mercados hay que vender, que
canales deben usarse, a qué precio se entregará el producto, que servicio debe
brindarse, por ello el análisis que se realice al negocio permitirá responder todas
estas interrogantes.
Para comprender la situación del negocio se considera de vital importancia
analizar sus fortalezas y debilidades, con el fin de considerar el contexto en el que
encuentra inmersa, es conveniente detectar las oportunidades y amenazas a las
que se enfrenta.
En la implementación de este Plan de Marketing se describen, los objetivos las
estrategias y los planes de acción a implementarse p ara los productos que
comercializa DAMACRIS Comercializadora de frutas y verduras, así como
también el presupuesto con que se implementaría el presente plan, lo que
conllevará a incrementar la cobertura de mercado, para tener mayores utilidades,
un excelente servicio al cliente y dar a conocer el nombre de la empresa.
En el desarrollo de la propuesta del Plan de Marketing, se han generado una serie
de estrategias de factible aplicación que permitirán mejorar el rendimiento del
negocio, siendo sus principales, la publicidad y la promoción para incrementar las
ventas y dar a conocer el servicio en la ciudad de Santo Domingo, la
implementación de un local de expendio obteniendo una mejor exhibición de los
productos y ampliar la cobertura del negocio.
ABSTRACT
All business study provides multiple decisions: which properties should have the
product that markets have to sell, which channels should be used, at what price
the product, that service must be provided, be given why the analysis performed in
the business permit answer all these questions.
To understand the business situation is considered vital to analyze their strengths
and weaknesses, in order to consider the context in which it is immersed, it should
identify the opportunities and threats it faces.
In the implementation of this marketing plan describes the objectives strategies
and action plans to be implemented for products marketed “DAMACRIS” (Marketer
of fruit and vegetables), as well as the budget with which this plan would be
implemented, which will lead to increase market coverage, to have higher profits,
excellent customer service and make known the name of the company.
In developing the proposed marketing plan, they have generated a number of
strategies feasible application that will improve business performance and its
main, advertising and promotion to increase sales and publicize the service in the
Santo Domingo, the implementation of a local outlets, obtaining a better display of
products and expand business coverage.
1
INTRODUCCIÓN
Antecedentes de la investigación.
El Marketing es importante porque ayuda a satisfacer las necesidades de los
clientes con productos y servicios, si el productor o comerciante entiende bien las
necesidades de los consumidores, va a desarrollar y ofrece mayor valor, le asigna
precios cómodos, los distribuye y los promueve de manera eficaz, se venderán de
forma fácil. En otras palabras en el Marketing se toman en cuenta los siguientes
aspectos: necesidades; deseos y demandas; productos, servicios y experiencias;
el valor, la satisfacción y calidad; intercambio, transacciones y relaciones y los
mercados, lo que constituye un proceso social y administrativo para que las
personas obtengan lo que necesitan.
La cobertura de mercado, indica si en una mayor o menor amplitud de los puntos
de venta en un determinado territorio, estas pueden ser: intensiva, exclusiva y
selectiva, y su elección está ligada a las características del producto y al
comportamiento del consumidor. La distribución intensiva tiene por objeto
alcanzar el máximo de volumen en ventas y necesita estar presente en el mayor
número de puntos de venta, la exclusiva es opuesta ya que consiste en vender los
productos dentro de un área geográfica en un solo punto de venta, y la selectiva
es cuando en un área geográfica se escoge varios puntos de venta para los
productos.
No existe antecedentes sobre el tema en el CDIC de UNIANDES, sobre un Plan
de Marketing para la empresa “DAMACRIS”. Existen temas relacionados tales
como:
• Plan de Marketing y Cobertura de Mercado para la línea porcina de la
Distribuidora Veterinaria Alvear de la ciudad de Santo Domingo, 2012,
Autor: Villarreal Santos Jessenia Isabel.
2
• Plan de Marketing y Cobertura de Mercado de la Imprenta Digital "
Impresiónate" en la ciudad de Santo Domingo, 2011. Autor: Aguilar
Benavides Edwin Adrián.
Planteamiento del Problema.
Este negocio se creó en el año 2013, evidenciando ciertas dificultades que tienen
las personas por falta de tiempo al momento de adquirir productos indispensables
en su diario vivir, es por eso que “DAMACRIS” (Comercializadora de Frutas y
Verduras), pensó en esta, como una gran oportunidad de lanzar el negocio,
llevando el producto al hogar o lugar de trabajo, con el fin de satisfacer las
necesidades que tienen las personas, este negocio se encuentra ubicado en la
Urb. Coromoto y en la actualidad cuenta con un total de 70 cliente actuales
(Comisariato Municipal), el cual alberga una gran cantidad de personas que
realizan sus compras en este sitio y este producto ha sido de gran aceptación por
parte de ellos.
Por ser una microempresa con poco tiempo en el mercado se ha evidenciado la
siguiente problemática, vinculado a su cobertura de mercado, como son:
• La falta de comunicación del negocio ha provocado que la sociedad
desconozca acerca de la venta de este producto y del servicio que ofrece
la microempresa
• El tener 70 clientes actuales ha sido el causal para que se limite una
mayor cobertura de mercado y por ende tener menos utilidades
• La falta de movilización ha limitado el servicio que se ofrece, causando
molestias a sus clientes.
• La poca disponibilidad de capital causaría un limitado crecimiento y por
ende la pérdida de clientes y esto afecta a la productividad del negocio.
3
Formulación del Problema.
¿Cómo fortalecer la Cobertura de Mercado de la empresa DAMACRIS con la
aplicación de un Plan de Marketing en la ciudad de Santo Domingo?
Delimitación del Problema.
El siguiente trabajo investigativo se llevó a cabo en la microempresa “DAMACRIS”
(Comercializadora de Frutas y Verduras), de la ciudad de Santo Domingo, se
encuentra ubicada en la calle Río Yamboya y Buenos Aires de la Urb. Coromoto,
esta microempresa está conformada por la propietaria y tres personas que
realizan todos los procesos para su comercialización, cuenta con 70 clientes fijos
y 3 proveedores, ubicados en el mercado mayorista de esta ciudad.
Objeto de Investigación y Campo de Acción.
• Objeto de Investigación es el Plan de Marketing.
• El campo de acción es la Cobertura de Mercado.
Identificación de la Línea de Investigación.
Para el desarrollo de la presente tesis se ajusta a la línea de investigación,
Competitividad, Administración Estratégica y Operativa.
Objetivos.
Objetivo General.
Diseñar un Modelo de Plan de Marketing que permita incrementar la Cobertura de
Mercado de la empresa “DAMACRIS” en Santo Domingo.
4
Objetivos Específicos.
• Determinar la bibliografía correspondiente de los Procesos Administrativos,
Plan de Marketing y la Cobertura de Mercado
• Realizar el diagnóstico de la problemática planteada de la Cobertura de
Mercado en el negocio “DAMACRIS”, a fin de evidenciar con el uso de
herramientas estadísticas el problema.
• Proponer un Plan de Marketing que me permita elevar la Cobertura de
Mercado de nuestro producto en la ciudad de Santo Domingo.
Idea a defender.
Con el diseño del Plan de Marketing, caracterizado por un adecuado análisis de la
situación actual; estrategias de marketing novedosas, proyecciones financieras
reales y el control permanente de resultados, con esto se mejorará la cobertura de
mercado del negocio “DAMACRIS” en Santo Domingo.
Justificación del Tema.
La ejecución de un Plan de Marketing permitirá realizar actividades, empleando
todos los conocimientos que se han adquirido a lo largo del periodo de la
formación académica, aquí se utilizó la técnicas, los métodos y los instrumentos
que ayudó en la recopilación de información, además se aplicó las estrategias
necesarias para que este modelo solucione la problemática existente en el
negocio, por lo que justifica técnicamente la propuesta.
Los beneficios que alcanzará el negocio con el desarrollo del presente trabajo
investigativo serán muchos comparado con la inversión económica que será
mínima y esto contribuirá al crecimiento de la microempresa, con la aplicación de
este Plan de Marketing se podrá mejorar la Cobertura de mercado Y de esta
forma se justificará económicamente el presente trabajo investigativo.
5
Con la elaboración del presente trabajo de tesis permitirá obtener el título de
Ingeniero en Administración de Empresas y Negocios en la Universidad Regional
Autónoma de los Andes UNIANDES en la provincia de Santo Domingo de los
Tsáchilas.
Metodología Investigativa a Emplear.
Hay dos modalidades de investigación que se aplicarán a este negocio, los cuales
ayudaran al desarrollo de los procesos de investigación, necesarios para el buen
funcionamiento de la microempresa y esta alcance los objetivos establecidos, ya
sea de forma cualitativa o cuantitativa, en este caso se dará mayor énfasis a la
tendencia cualitativa ya que el producto y el servicio que se va a brindar serán
cualidades necesarias que satisfaga la demanda de las personas.
Además los tipos de investigación a utilizar en la siguiente tesis son: Bibliográfica,
Descriptiva y de Campo; los métodos a utilizarse serán Inductivo-deductivo y
analítico-sintético, así como también las técnicas que servirán de apoyo en la
presente investigación serán la Entrevista y la Encuesta; los instrumentos a
utilizar son Guía de Entrevista y Cuestionario.
Resumen de la Estructura de la Tesis.
La estructura de la tesis está conformada por los siguientes partes:
Introducción: Debido a la falta de cobertura de mercado que tiene el negocio
“DAMACRIS”, ha limitado las ventas, provocando como resultado bajas
ganancias. La presente tesis se implementará un Plan de Marketing para mejorar
la cobertura de mercado en la ciudad de Santo Domingo.
Capítulo I (Marco Teórico), en este capítulo se sustentará teóricamente mediante
autores el objeto de investigación que se va a desarrollar, permitiendo guiarse
mediante la aplicación de conceptos y la forma de cómo estará estructurada la
6
propuesta donde dan cuenta de la importancia y el alcance que más tarde nos
permitirá interpretar los resultados de la investigación.
Capítulo II (Marco Metodológico), en este capítulo se utilizará las técnicas,
métodos e instrumentos que por medio de estos permitirá la recolección de
información mediante su interpretación estadística, para lo cual se escogerá una
muestra que será el objeto de estudio determinando según el autor los referentes
necesarios para la investigación fundamentando la propuesta y lo resultados a
obtener. Este capítulo es el paso principal para la investigación ya que de este
depende que se obtengan toda la información que se considere necesaria para
llevar a cabo una investigación.
Capítulo III (Marco Propositivo), En este último capítulo de la tesis, se la parte
final del tema de tesis, se diseñará la solución al problema establecido
cumpliendo con los objetivos y metas determinados durante toda la investigación
y los resultados que se obtendrán en la estudio de la misma, y llevar un control de
acuerdo a lo que se establece y de aquí se realizarán las conclusiones
respectivas.
Aporte teórico, Significación Práctica y Novedad Científica.
El aporte teórico de la investigación está considerado en las diversas teorías de
distintos autores reconocidos en el Área del Marketing, Cobertura de Mercado y
Procesos de la Administración, los mismos que servirán de referencia para otras
investigaciones, otorgando estrategias específicas para solucionar posibles
problemas.
En cuanto a la significación práctica, será de gran utilidad para obtener el
fortalecimiento de la Cobertura de Mercado en lo que se refiere al negocio
“DAMACRIS” en Santo Domingo, por lo que la aplicación de este Plan de
Marketing contará con estrategias a seguir para alcanzar lo que se ha propuesto.
7
La novedad científica será la aplicación de estrategias innovadoras a través de un
Plan de Marketing para visualizar cuales son los lineamientos a seguir y alcanzar
lo planificado, en atender de mejor manera a los segmentos de mercado del
negocio DAMACRIS.
8
CAPÍTULO I
1. MARCO TEÓRICO
1.1. Origen y evolución del objeto de investigación.
La microempresa “DAMACRIS”, por ser un negocio nuevo no ha sido difundido en
el mercado por ende tiene poca clientela y la gente no conoce del servicio que se
ofrece, debido a la falta de comunicación informativa acerca del negocio, así
como también la poca disponibilidad de capital ha limitado la cobertura de la
microempresa y por ende poca rentabilidad del mismo, es por eso que con el
diseño de un Plan de Marketing , se tratará de dar solución al problema y
aumentar el número de clientes fijos y atraer clientes potenciales y gracias a ello
cumplir los objetivos establecidos.
1.2. Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación.
La presente investigación conlleva al análisis de las siguientes variables y sub-
variables:
1.2.1. Administración.
La administración es la naturaleza humana, dado que se realiza a través del
pensamiento del hombre. Se encuentra presente en cualquier actividad, por
pequeña que sea, que realiza el hombre; esto es así porque la planificación, la
organización, la dirección, el control, la toma de decisiones, la coordinación son
las que llevan a concretar la producción en las organizaciones. (Hurtado, 2008. Pag. 30)
“Es la integración y coordinación adecuada de los recursos humanos, financieros
y materiales de una organización con la finalidad de alcanzar los objetivos
establecidos.” (Eyssautier De La Mora, 2010. Pag.4)
9
La administración es el proceso mediante el cual las organizaciones siguen para
que las tareas se realicen con eficiencia y eficacia con el fin de conseguir los
objetivos deseados y optimizar los recursos humanos, financieros y materiales.
1.2.1.1. Importancia de la Administración.
La administración ejecutada a través de la Gestión Administrativa la podemos
analizar como una disciplina importante y universal, fundamentada en el
desarrollo de procesos cuya disciplina acumula conocimientos que incluye
principios científicos, teorías y conceptos, entre muchos otros elementos que
finalmente dependen de la capacidad y de las destrezas de los profesionales o
tecnólogos en gestión administrativa para aplicarlos en las organizaciones.
(Hurtado, 2008.Pag 31)
La importancia de la administración es indiscutible; si analizamos su origen y
evaluación a lo largo de la historia es posible concluir que gran parte del avance
de la sociedad está fundamentada en la administración. Además, la importancia
de esta disciplina se demuestra por lo siguiente:
• Es indispensable para el adecuado funcionamiento de cualquier organismo
social.
• Simplifica el trabajo al establecer principios, métodos y procedimientos,
para lograr mayor rapidez y efectividad.
• Optimizar recursos. La productividad y eficiencia están en relación directa
con la aplicación de una adecuada administración.
• Contribuye al bienestar de la comunidad, ya que proporciona lineamiento
para el aprovechamiento de los recursos, para mejorar la calidad de vida y
generar empleos.
10
• Es la estructura donde se basa el desarrollo económico y social de la
comunidad. (Munch,2010)
La Administración es importante porque a través de ella podemos elevar la
productividad de la organización siguiendo cada uno de los procesos, los cuales
son fundamentales para alcanzar sus objetivos y constituirse en una empresa
competitiva.
1.2.1.2. Marketing.
“Se define al marketing como él proceso de planeación, ejecución y
conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y
términos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y
organizacionales.” (Fischer. 2011. Pag. 5)
Se entiende como la forma que tienen las empresas de satisfacer las necesidades
de sus clientes. Si la empresa entiende bien las necesidades de los
consumidores, desarrolla productos que ofrezcan mayor valor, les asigna precios
apropiados y los distribuye y promociona de la manera adecuada, es probable
que ese producto se venda bien. En síntesis marketing es un proceso mediante el
cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas
con ellos, obteniendo a cambio el valor de los clientes. (Armstrong 2011. Pag. 5)
En si el Marketing es de mucha importancia ya que mediante el, podemos dar a
conocer los productos, los servicios, los valores y promocionarlos con la finalidad
de satisfacer las necesidades de los clientes y así poder obtener las utilidades
suficientes para que la empresa sea competitiva en el mercado.
1.2.1.2.1. Importancia.
El Marketing está en plena evolución; es una corriente nueva que ha ayudado a
las organizaciones a sobrevivir en el mercado. Pero no solo se utiliza el marketing
con fines comerciales, también tiene aplicación en el plano social. Todos estamos
11
en contacto diario son algún aspecto del marketing: publicidad, ventas,
promoción, distribución, etc. (Fischer, 2011. Pag. 17)
La parte más importante del Marketing es satisfacer necesidades: permite lograr
objetivos de las personas, llámense compradores, consumidores finales o
usuarios industriales o clientes; satisface propósitos empresariales al lograr sus
propios objetivos y satisface objetivos de la sociedad y del entorno mediante su
participación activa en la producción de bienes limpios, empaques no
contaminantes, conservación de recursos no renovables en busca de una mejor
calidad de vida de las personas, y el patrocinio de actividades que ayuden a la
solución de problemas sociales. (Mesa, 2012. Pag. 3)
El marketing es un instrumento muy importante en la empresa para dar a conocer
los productos y servicios, y de esta manera satisfacer las necesidades y deseos
de los clientes los cuales constituyen el funcionamiento socioeconómico de la
permanencia de una empresa.
1.2.1.3. Plan de Marketing.
Se lo puede definir como el documento escrito que, partiendo del análisis interno y
externo de la empresa, establece tanto las estrategias como los planes de acción
operativos que permitan alcanzar los objetivos comerciales fijados, determinando
al mismo tiempo las medidas correctoras a tomar en caso de que dichos objetivos
no llegasen a alcanzarse. (Escobar. 2011. Pag. 200)
Es un documento escrito que resume lo que se conoce sobre el marcado e indica
cómo es que la empresa pretende alcanzar sus objetivos de marketing. El plan de
marketing incluye directrices tácticas para los programas de marketing y
asignaciones financieras para el periodo que cubre. (Kotler 2009, Pag. 60)
Se puede decir que con la elaboración de este documento se podrá establecer las
estrategias mediante las cuales la organización podrá alcanzar los objetivos
establecidos.
12
1.2.1.3.1. Modelo del Plan de Marketing.
El modelo según Philip Kotler se expone a continuación:
Cuadro N° 1. Modelo de Plan Marketing.
Resumen Ejecutivo
El resumen ejecutivo permite a la alta dirección detectar los puntos principales del plan. A continuación debe aparecer una tabla de contenido o índice como un esquema del resto del plan y como un esbozo de las razones fundamentales en las que se apoya y de los detalles operativos del documento.
Análisis de la Situación
En este apartado se presenta la información relevante de ventas, costos, mercado, competidores y las diferentes fuerzas del macro-entorno. ¿Cómo se define el mercado, cuál es su tamaño y a que ritmo crece? ¿Cuáles son las principales tendencias que afectan al mercado? ¿Cuál es nuestra oferta de producto y cuáles son los aspectos críticos a los que se enfrenta la empresa? En esta sección se puede incluir la información histórica pertinente para ofrecer un contexto de la situación. Toda esta información se utiliza para elaborar un análisis SWOT (fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas).
Estrategia de Marketing
En este apartado, el gerente de producto define la misión y los objetivos financieros y de marketing. Asimismo, debe especificar a qué grupos se dirige la oferta y que necesidades pretende satisfacer.
Plan de Acción
Una vez que se ha elegido la estrategia, llega el momento de ponerla en práctica, mediante el correspondiente plan de acción para alcanzar los objetivos propuestos en un plazo determinado.
Proyecciones Financieras
Las proyecciones financieras incluyen un pronóstico de ventas, gastos y un análisis del punto de equilibrio. En lo relativo a ingresos, las proyecciones muestran el volumen mensual de ventas previsto para cada categoría de producto, las proyecciones reflejan los costos de marketing y el análisis del punto de equilibrio muestra cuantas unidades se debe vencer mensualmente para compensar los costos fijos mensuales y el promedio de los costos variables por unidad.
Seguimiento de la
Aplicación
El último apartado del plan de marketing destaca los controles que se realizaran para comprobar y ajustar la aplicación del plan. Normalmente las metas y el presupuesto se elaboran con carácter mensual o trimestral, de modo que la dirección pueda revisar los resultados de cada periodo y en su caso tomar las medidas correctivas.
Fuente: (Kotler 2009, Pag. 60) Elaborado por: Xavier Reinoso.
13
El modelo según José María Sainz se expone a continuación.
Cuadro N° 2. Modelo de Plan Marketing.
Análisis y Diagnóstico de la Situación
• Análisis de la Situación. • Diagnóstico de la Situación.
Decisiones Estratégicas de
Marketing
• Formulación de los Objetivos de Marketing a alcanzar.
• Elaboración y Elección de las Estrategias de Marketing a seguir
Decisiones Operativas de
Marketing
• Acciones o Planes de Acción. • Determinación del Presupuesto de Marketing y
de la cuenta de Explotación previsional. Fuente: (Sainz de Vicuña. 2015 Pag. 103) Elaborado por: Xavier Reinoso.
El Resumen Ejecutivo es importante porque permite a la persona que está al
frente del negocio, hacerse una idea para ver si el proyecto se merece la debida
atención donde deje claro la propuesta para conseguir los recursos en la
ejecución del plan.
El Análisis de la Situación enumera los factores que inciden en la posibilidad de
éxito o fracaso del producto, donde se toma en cuenta la situación de la empresa,
la naturaleza de la competencia, tendencias, crecimiento, condiciones
económicas, cambios sociales, políticos y proveedores es decir el análisis interno
y externo del negocio.
Las Estrategias de Marketing son las formas que tiene la empresa para
influenciar, encontrar, atraer y mantener clientes, mediante la entrega oportuna
del producto a través del servicio que satisface al cliente.
El Plan de Acción, comprende las acciones que se van a plantear para la
consecución de los objetivos marcados, cada táctica definen las acciones
particulares a realizarse en la ejecución de la estrategia y aprovechar al máximo
los recursos disponibles.
14
Las proyecciones financieras nos permitirán conocer la situación económica
actual de la microempresa, así como también conocer con que capital se debe
contar para la ejecución de las estrategias.
El Seguimiento de la Aplicación es la última etapa del plan de marketing, donde
se realizara el control y seguimiento de cada una de las estrategias para un mejor
desarrollo del proyecto, en un tiempo establecido.
1.2.1.4. Cobertura de Mercado.
La comercialización de los productos de la empresa en los mercados adecuados
llevará a la empresa a tener mayor cobertura, lo que generará que también tenga
mayor posicionamiento. La cobertura de mercado no se lleva a cabo bajo una
estrategia única; a través de la segmentación de mercados pueden elegirse tres
alternativas de cobertura de mercado bajo un distinto análisis de segmentación.
(Fernández, 2008. Pág. 111).
“En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del
mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se mencionó, los
intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesitan para entrar
en contacto con un mercado.” (Fischer. 2011. Pág. 164)
Se puede decir que la cobertura de mercado es situar en diferentes puntos de
venta un producto o un servicio con la finalidad de que este sea reconocido en
varios lugares y tenga aceptación de las personas.
1.2.1.4.1. Objetivos.
• Identificar las tres principales estrategias de cobertura de mercado
derivadas de la segmentación.
• Reconocer las condiciones o factores necesarios para la aplicación de
cualquiera de las estrategias de cobertura y relacionar el concepto de
15
posicionamiento con el de segmentación de mercados. (Fernandez, 2008.
Pag. 111)
• Cualquier estrategia de distribución ha de estar supeditada a conseguir una
cobertura adecuada del mercado meta.
• La consecución de una cobertura de mercado según los objetivos fijados
en el Plan de Marketing está relacionada con la modalidad de distribución
que pretenda la empresa.” (Peris, 2008. Pag. 308)
• El objetivo fundamental de la cobertura de mercado es lograr abarcar la
mayor cantidad de puntos de venta que sea posible por parte de la
empresa en uno o varios segmentos dando a conocer el producto que se
va a ofertar.
• Reconocer y relacionar los segmentos de mercado con la finalidad de
lograr el posicionamiento del negocio y por ende tener mayor cobertura.
1.2.1.4.2. Tipos de Cobertura de Mercado
La cobertura de mercado consta de tres tipos de distribución:
1.2.1.4.2.1. Distribución Intensiva
“Lleva el producto al mayor número de tiendas posible. En este caso es vital saber
utilizar a todos los distribuidores.” (Fischer. 2011. Pag. 167)
Utiliza un gran número de puntos de venta para alcanzar la mayor cobertura
posible del mercado objetivo propuesto por la empresa. Normalmente la elección
de la distribución intensiva no es la más coherente para aquellas empresas que
quieren apostar por la creación de marca o de un alto posicionamiento en el
mercado. (Jimenez 2012. Pag. 160)
16
Se la puede definir como la distribución que ocupa el canal al máximo ya que
quiere llegar al mayor número de puntos de venta que sean posibles.
1.2.1.4.2.2. Distribución Exclusiva
Supone conceder a un único detallista la exclusiva para la venta de nuestros
productos. El detallista se compromete a no ofrecer en su punto de venta
productos de otros fabricantes de otras marcas similares a las nuestras, a cambio
el distribuidor será el único intermediario en la zona geográfica acordada. Este
tipo de distribución permite al fabricante tener un buen control de su política
comercial. (Jimenez 2012. Pag. 160)
Otorga derechos de exclusividad a los distribuidores en determinados territorios.
Al otorgar estos derechos, el productor le exige al comerciante no trabajar líneas
de competencia. Este tipo tiene sus ventajas: se desarrolla un mayor esfuerzo de
ventas; ejerce mayor control del productor sobre los precios, promoción, el crédito
y diversos servicios; le da al productor mayor prestigio y ofrece márgenes de
utilidad más altos. (Fischer. 2011. Pag. 167)
En este tipo de distribución la empresa decide que su producto se venda en un
solo establecimiento en un área específica, este tipo de distribución le permite al
distribuidor tener mayor control sobre sus mercancías.
1.2.1.4.2.3. Distribución Selectiva
Entre la distribución intensiva y exclusiva se encuentra la distribución selectiva,
donde el fabricante ofrece sus productos en puntos de venta donde, además de
vender, se ofrezcan servicios post-venta como la instalación, mantenimiento,
reparaciones. Es muy utilizada por los fabricantes de electrodomésticos y de
equipos informáticos. (Jimenez 2012. Pag. 160)
“Tiene uso limitado de las tiendas de determinado territorio. Se utiliza con
productos de marca muy conocida y con productos a los que el consumidor
17
guarda lealtad. Este tipo de distribución se da el caso en que el productor se
niegue a vender a determinado distribuidor.” (Fischer. 2011. Pag. 167)
En este tipo de distribución la empresa decide el número de establecimientos
donde se va comercializar el producto, es el adecuado para elevar la imagen de la
marca.
1.2.1.4.3. Canales de distribución
“El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados
entre sí que llevan los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores
y usuarios finales.” (Fischer. 2011. Pag. 160).
“Los canales de distribución sirven para acercar el producto desde el fabricante
hasta el consumidor final.” (Lucio Mera, 2010. Pag. 91).
1.2.1.4.3.1. Tipos de canales de distribución.
Existen dos tipos de canales de distribución: Canales para productos de consumo
y canales para productos industriales, estos son:
a) Canales para productos de consumo
• “Canal directo, los productores utilizan el canal directo para vender sin
intermediarios a los consumidores.” (Lamb, 2011. Pag. 423)
• “Canal directo, no es el más frecuente, pero un bien de consumo se puede
distribuir sin que tenga que participar un intermediario.” (Lucio Mera, 2010.
Pag. 100).
• Se define como un canal donde la venta es directa, es decir que no
interviene ningún otro intermediario.
18
• “Canal Minorista, el canal minorista es el más común cuando el minorista
es grande y puede comprar en considerables cantidades directamente al
fabricante.” (Lamb, 2011. Pag. 424).
• “Canal Minorista, consiste en un nivel de intermediación. Se utiliza en el
caso de bienes de consumo poco frecuentes.” (Lucio Mera, Pag. 100).
• Es un canal donde hay la intervención de un intermediario, es decir que
compra al productor y lo comercializa al consumidor final.
• “Canal Mayorista, se utiliza por lo general para productos de bajo costo que
se compran con frecuencia.” (Lamb, 2011. Pag. 424).
• Canal Mayorista, es el más común en los bienes de consumo de compra
muy frecuente.” (Lucio Mera, 2010. Pag. 100).
• En este tipo de canal, el producto no llega al consumidor final y se utiliza en
productos de más demanda.
• Canal de Agente/corredor, por lo general se utilizan en mercados con gran
número de pequeños fabricantes y numerosos minoristas que carecen de
los recursos para encontrarse entre sí.” (Lamb, 2011. Pag. 423)
• Canal de Agente/corredor, introduce la figura del agente. Se utiliza en el
caso de bienes de importación. El agente se pone en contacto a los
fabricantes con los distintos mayoristas de los países en los que se va a
distribuir el producto. (Lucio Mera, 2010. Pag. 100).
• Es el canal más largo, donde interviene un agente de venta quien negocia
directamente con el fabricante y distribuye el producto a los mayoristas,
tienen una extensa red de contactos.
19
1.2.1.5. Segmentación de Mercado
Se define como un proceso de identificación, evaluación y selección de grupos de
individuos, con características homogéneas, con el propósito de que la empresa
desarrolle una estructura de oferta que permita en forma más efectiva las
necesidades de cada grupo y a su vez, que le permita alcanzar los objetivos de la
empresa teniendo en cuenta las capacidades de la misma. (Vicente, 2009 Pag.
280)
Los compradores de cualquier mercado difieren en sus deseos, recursos,
localización, actitudes de compra y prácticas de compra. A través de la
segmentación del mercado, las empresas dividen mercados grandes y
heterogéneos en segmentos más pequeños para intentar llegar a ellos de manera
más eficiente y efectiva con bienes y servicios que se ajusten, mejora sus
necesidades. (Kotler, 2012, Pag. 191)
Se lo puede definir como el proceso por el cual se va a distribuir el total de un
mercado en varios grupos, donde se identificará las diferencias existentes entre
los consumidores de un producto y satisfacer sus necesidades principales.
1.2.1.5.1. Segmentación de los mercados consumidores.
Todos los consumidores estarán interesados en satisfacer sus necesidades con la
compra del mismo tipo de producto; la gran torta de consumidores se puede
dividir en tajas de una diversa cantidad de formas incluyendo diferencias
geográficas, demográficas, psicológicas y de comportamiento de compra. (Mesa,
2012. Pag. 75).
“No existe una forma única para segmentar un mercado. El mercadólogo debe
probar distintas variables de segmentación, solas y en combinación, para
determinar la mejor forma de visualizar la estructura del mercado.” (Kotler, 2012,
Pag. 191)
20
Esta definición está enfocada básicamente en los consumidores y el interés que
tienen en satisfacer sus necesidades de compra, tomando en cuenta las
diferentes variables que existen en una segmentación de mercado.
1.2.1.5.1.1. Variables de segmentación de mercado.
Para segmentar un mercado es necesario considerar una serie de variables que
definirán el segmento de mercado de manera clara y precisa.
a) Segmentación Geográfica.
“Implica dividir el mercado en distintas unidades geográficas: países,
regiones, estados, municipios, ciudades o incluso zonas. Una empresa
decidirá operar en una, pocas áreas, o en todas las áreas geográficas, pero
poniendo atención a las diferencias geográficas según las necesidades y
deseos.” (Kotler. 2012, Pag. 191).
“Se refiere a las variables ambientales que dan origen a las diferencias en
la personalidad de comunidades por su estructura geográfica, en este
grupo encontramos variables como: unidad geográfica, condiciones
geográficas, raza, tipo de población.” (Fernández, 2008. Pag. 11)
Esta variable habla específicamente de los aspectos geográficos y la
división de los segmentos de mercado en una zona específica.
b) Segmentación Demográfica.
“Divide el mercado en grupos según variables como la edad, el género,
ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, escolaridad, religión, raza,
generación y nacionalidad. Los factores demográficos son las bases más
populares para segmentar grupos de clientes.” (Kotler 2012, Pag. 191)
21
“Las variables demográficas tienen la característica particular de ser la
únicas que se pueden medir en forma estadística.” (Fernandez, 2008. Pag.
11)
Está enfocada en los aspectos personales de los individuos, para de aquí
partir con la segmentación del mercado y establecer de forma exacta la
cantidad de personas que se quiere satisfacer con un determinado
producto.
c) Segmentación Psicográfica.
“Divide a los consumidores en diferentes grupos según la clase social, el
estilo de vida o las características de personalidad. La gente del mismo
grupo demográfico podría tener rasgos psicográficos muy diferentes.”
(Kotler 2012,.Pag. 194)
En la actualidad la variable psicográfica ha tenido una influencia total en los
motivos y decisiones de compra del consumidor, no son claramente
perceptibles y no siempre pueden medirse; sin embargo, representan un
excelente medio para posicionar y comercializar los productos de una
empresa, por lo que merecen ser estudiadas con detenimiento.
(Fernández, 2008. Pag. 11)
Esta segmentación se basa en las distintas formas de comportamiento de
las personas y de qué forma realizan su compra es decir de acuerdo a su
estado social y qué decisión tomará al momento de adquirir el producto no
solo viendo su necesidad sino también sus deseos.
d) Segmentación Conductual.
“Divide a los consumidores en grupos según sus conocimientos, actitudes,
usos o respuesta a un producto. Muchos mercadólogos creen que las
22
variables conductuales son el mejor punto de inicio para segmentar el
mercado.” (Kotler 2012, Pag. 196)
“Este grupo de variable se refiere, tal como su nombre lo indica, a la
disposición que tiene el consumidor ante la posible compra de un producto;
es decir, a la posición que tiene dentro de nuestro segmento.” (Fernandez,
2008. Pag. 12)
Esta variable está basada en la conducta de los consumidores que tienen
hacia los productos que adquieren, el conocimiento y el uso de lo que
compran, ya sea este un producto o servicio.
1.2.1.5.2. Segmentación de mercados industriales
Los compradores industriales se segmentan de manera geográfica, demográfica o
por los beneficios que buscan, el nivel de usuario la frecuencia de uso y el nivel
de lealtad. No obstante, los mercadólogos industriales también utilizan algunas
variables adicionales como las características de operación de los clientes, sus
métodos de compra, factores situacionales y características personales. (Kotler.
2012, Pag. 198)
“En los mercados industriales es conveniente la segmentación a fin de poder
desarrollar programas de marketing que satisfagan las necesidades específicas
de los diferentes tipos de usuarios industriales." (Mesa, 2012. Pag. 83)
Se define como mercados industriales a todas aquellas instituciones, empresas o
industrias que desarrollan estudios de marketing para poder comercializar
productos y servicios y utilizarlos en otras empresas o para sí mismo.
1.2.1.5.3. Mercado meta
“Consiste en un conjunto de compradores que tiene necesidades o características
comunes, a los cuales la compañía decide atender” (Kotler 2012, Pag. 201)
23
“Es un grupo de personas u organizaciones para los cuales una organización
diseña, implementa y mantiene una mezcla de marketing creada para satisfacer
las necesidades de dicho grupo, dando como resultado intercambios mutuamente
satisfactorio.” (Lamb, 2011. Pag. 276)
Podemos definirlo como el proceso que nos permite evaluar que tan llamativo es
cada segmento de mercado y de entre ellos escoger el segmento en que se
ingresará y satisfacer las necesidades de dicho segmento.
1.2.1.5.3.1. Estrategias de segmentación y Mercado Meta
Una vez segmentado el mercado se decidirá las estrategias para seleccionar los
mercados meta:
a) Mercadotecnia concentrada.
Cuando las empresas carecen de recursos suficientes utilizan esta
estrategia para atacar varios segmentos de mercado pequeños con una
sola mezcla de mercadotecnia, en esta estrategia la empresa busca
posicionarse en grupos pequeños a través de la comercialización de
productos que satisfacen sus necesidades de manera general y no
especifica. (Fernandez, 2008. Pag. 114)
Por medio de esta una empresa selecciona un nicho de mercado para
concentrar sus esfuerzos en ventas. Puesto que la empresa busca un solo
segmento, puede concentrarse en conocer las necesidades, motivos y
satisfacciones de los miembros de dicho segmento así como el desarrollo y
mantenimiento de una mezcla de marketing muy especializada. (Lamb W.
2006. Pag. 241)
Por su limitada cobertura de mercado esta estrategia corre grandes riesgos
ya que se concentra en un solo sector del mercado y provocaría que los
24
consumidores cambien de gustos o los productos no sean del gusto de
todos los segmentos y no tendría la cobertura deseada.
b) Mercadotecnia Diferenciada.
“En esta estrategia la empresa establece distintas mezclas de
mercadotecnia para cada una de sus líneas de producto o para cada uno
de sus productos para dirigirlos a diferentes segmentos de mercado
determinado de acuerdo a las variables de segmentación.” (Fernandez,
2008. Pag. 112)
“Cuando una empresa decide dirigirse a varios segmentos o nichos de
mercado, y diseña otras diferentes para cada uno” (Armstrong, 2011.
Pag.144)
La empresa tiene una mayor variedad de productos que le permiten llevar
el bien o servicio a un mayor número de segmentos de mercado y logrando
mayor posicionamiento y cobertura.
c) Mercadotecnia Indiferenciada
En este tipo de estrategia la empresa realiza para todos sus productos una
mezcla similar de mercadotecnia; esto es, utiliza los mismos canales de
distribución, la misma estrategia de precios y las mismas estrategias
promocionales para todos sus productos; adicionalmente la empresa ignora
las diferencias entre los segmentos de mercado y realiza la misma oferta
de productos para todos ellos. (Fernandez, 2008. Pag. 112)
“Al utilizar esta estrategia de marketing, la empresa puede decidir ignorar
las diferencias que haya entre segmentos y dirigirse al mercado con una
oferta única para todos.” (Armstrong. 2011. Pag.144)
25
Al aplicar esta estrategia la empresa que lo aplique ahorrará mucho dinero
ya que no necesita mucha experiencia ya que el trabajo de planeación es
básicamente nula y es más aplicable en las empresas pequeñas.
1.2.2. Valoración crítica de los conceptos principales.
A criterio de Muñoz Oñate el Plan de Marketing tiene varias características
fundamentales, como ser un documento escrito, tiene un contenido sistematizado
y estructurado, define claramente los campos de responsabilidad y establece
procedimientos de control, detalla acciones específicas de marketing, está dirigido
a obtener objetivos específicos y es válido para un período de tiempo concreto.
Indispensable en toda acción estratégica y fundamentalmente, es un elemento de
gestión, es decir, un documento de trabajo.
Según Iván Thompson el Plan de Marketing es un valioso instrumento que sirve
de guía a todas las personas que están vinculadas con las actividades de
mercadotecnia de una empresa u organización porque describe aspectos tan
importantes como los objetivos del marketing que se pretende lograr, el cómo se
los va a alcanzar, los recursos que se van a emplear, el cronograma de las
actividades de marketing que se van a implementar y los métodos de control y
monitoreo que se van a utilizar para realizar los ajustes que sean necesarios.
A criterio de Anibal Cueto, la decisión estratégica sobre Cobertura apunta a tener
una mayor o menor amplitud de puntos de venta en un determinado territorio.
Esta puede ser Intensiva, Exclusiva o selectiva, y está íntimamente ligada a las
características del producto y al comportamiento del consumidor. Existen dos
indicadores para medir cobertura. La cobertura Física del mercado está dada por
el porcentaje de clientes que compran el producto en un período dado. La
Cobertura Ponderada está relacionada con el tipo de cliente que compra en un
período determinado. En este caso el 100% del mercado está dado por lo que en
volumen representan los clientes.
26
Por ello, resulta muy conveniente que todas las personas de la microempresa
DAMACRIS, relacionadas con el área de marketing conozcan en qué consiste el
Plan de Marketing y cuál es su cobertura, alcance, propósitos y contenido, para
que de esa manera, estén mejor capacitados para comprender la utilidad y el
valor de este importante instrumento de la mercadotecnia.
1.3. Conclusiones parciales del capítulo
La administración es parte fundamental dentro toda organización ya que permitirá
tener definidas los objetivos y las metas que desea alcanzar, mediante la puesta
en marcha de una Planeación adecuada a través de un esquema de actividades
que se realizarán en la empresa, de esta forma se podrá dar valor agregado a
nuestros productos y servicio ofertados a los clientes y se podrá cumplir con todo
lo que se ha establecido.
El marketing es un conjunto de técnicas que se utilizan para la comercialización y
distribución de bienes y servicios entre los consumidores, por lo cual los
administradores tienen el trabajo de emplear esta herramienta importante e
intentar diseñar y producir bienes de consumo que satisfagan las necesidades de
sus clientes consumidores. Con la finalidad de descubrir cuáles son esas
necesidades y utilizar los conocimientos del marketing, para satisfacerlas y lograr
sus objetivos empresariales y de este modo, poder permanecer en el mercado
competitivo en el que nos encontramos, que hoy en día se presenta con muchas
exigencias por parte de los clientes, que cada vez requieren mayor innovación y
calidad en el bien o servicio que adquieren.
La cobertura de mercado es parte primordial para el desarrollo del negocio, con la
comercialización de los productos en los mercados correctos, conllevará al
negocio a tener mayor cobertura, esto generará más posicionamiento. El canal de
distribución que aplique el negocio tiene que ser él adecuado para poder situar el
producto en distintos puntos de venta y de esta manera el negocio sea reconocido
y aceptado por los consumidores.
27
CAPÍTULO II
2. MARCO METODOLÓGICO
2.1. Características de la empresa en el contexto institucional.
Este negocio se creó en el año 2013, evidenciando ciertas dificultades que tienen
las personas por falta de tiempo al momento de adquirir productos indispensables
en su diario vivir, es por eso que “DAMACRIS” (Comercializadora de Frutas y
Verduras), pensó en esta como una gran oportunidad de lanzar el negocio,
llevando el producto al hogar o lugar de trabajo, con el fin de satisfacer las
necesidades que tienen las personas.
Santo domingo se ha caracterizado por ser una gran zona comercial, cuenta con
una población aproximada de 368.013 habitantes en el 2010, según el INEC. Es
la cuarta ciudad más poblada, luego de Guayaquil, Quito y Cuenca. Su población
va creciendo a paso acelerado ya que cuenta con una gran actividad comercial y
el más grande mercado ganadero del país.
La Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas está ubicada en la parte
noroccidental de la cordillera de los Andes, en la región del trópico-húmedo. Es
conocida como el puerto terrestre más importante del país ya que en ella
desembocan las principales carreteras de comercio
Este negocio se encuentra ubicado en la Urb. Coromoto y en la actualidad cuenta
con 70 clientes fijos (Comisariato Municipal), el cual alberga gran cantidad de
personas que realizan sus compras en este sitio y este producto ha sido de gran
aceptación por la cuarta parte de ellos.
Además de implementar un servicio que logre satisfacer las necesidades de las
personas que por motivo de tiempo o por diferentes causas ajenas a su voluntad
no lo pueden realizar.
28
La microempresa cuenta con 3 proveedores que abastecen de los productos
necesarios para la comercialización de frutas y verduras, los cuales han facilitado
la adquisición de los mismos, mediante plazos para el pago.
• Frutas J&J
• Mercado Mayorista de Legumbres
• Plastife
Por la manera cómo se los comercializa, se podría decir que la competencia
directa serían dos grandes empresas, Supermaxi y Mi Comisariato, ya que estos
dos venden el producto empacado al igual que nuestro negocio.
2.1.1. Procedimiento metodológico.
2.1.1.1. Modalidad de Investigación.
Hay dos modalidades de investigación que se aplicó a este negocio ya sea de
forma cualitativa o cuantitativa, en este caso se dará mayor énfasis a la tendencia
cualitativa ya que el plan de marketing que se aplicará y el servicio que se va a
brindar serán cualidades necesarias que satisfaga la demanda de las personas y
que la microempresa siga creciendo y sea competitiva en el mercado, el énfasis
cuantitativo se refleja a través del análisis estadístico de la información obtenida
que orientará la propuesta técnica del plan de marketing. Esta información es
obtenida de las opiniones de propietario, cliente interno y cliente externo.
2.1.1.2. Tipos de Investigación.
2.1.1.2.1. Investigación Bibliográfica.
Es aquella investigación que permitió recopilar y utilizar información que se
encuentra registrada en determinados documentos, tesis de grado y libros,
mediante los cuales se seleccionó y realizó un riguroso análisis de la información
precisa, que fué útil para elaborar el marco teórico que fundamente
29
científicamente la solución planteada al problema encontrado en el negocio
“DAMACRIS” en Santo Domingo.
2.1.1.2.2. Investigación de Campo. Se utilizó en la recopilación de datos primarios y secundarios, los datos primarios se
adquirieron a través de encuestas dirigidas a los futuros clientes del negocio y los
secundarios a través de datos obtenidos del negocio. Con este tipo de investigación
se puede hacer un análisis de la situación actual de la empresa y diagnosticar las
necesidades y problemas con el propósito de controlar y aplicar soluciones.
2.1.1.2.3. Investigación Descriptiva. Este tipo de investigación describió cada uno de los eventos, o sea especificar las
principales cualidades que tiene que tiene la microempresa y establecer su
estructura o comportamiento, a fin de que estos resultados contribuyan al
conocimiento y mejoramiento de la microempresa.
2.1.1.3. Población o Muestra. 2.1.1.3.1. Población.
Es el conjunto de datos referentes a determinadas características de un grupo de
individuos u objetos, a veces resulta imposible o nada práctico observar al total de
los individuos, especialmente si son muy numerosos. La población se divide de la
siguiente manera:
Cuadro Nº 3. Población
INVOLUCRADOS N°
Administrador 1 Clientes Actuales 70
PEA. Santo Domingo 150151 TOTAL 150222
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Rolando Reinoso
30
2.1.1.3.2. Muestra.
Es un segmento de la población, seleccionado para una investigación de
mercados, con el propósito de que represente a la población como un todo.
PEA: Población Económicamente Activa (150151)
n =N
𝑒2 (N − 1) + 1
𝑛 =150151
0.052(150151 − 1) + 1
n = 398.
El negocio por ser nuevo, consta únicamente de 70 clientes actuales, por lo tanto
se realizará la encuesta a la totalidad de clientes.
2.1.1.4. Métodos, Técnicas y Procedimientos.
2.1.1.4.1. Métodos.
Es el detector de elementos a investigar en la empresa, independientemente del
método que se escoja para la investigación, este tiene que solucionar los
problemas que existen en el negocio.
2.1.1.4.1.1. Inductivo – Deductivo
Se estudió los aspectos generales y particulares, es decir el modelo del Plan de
Marketing que nos da a conocer los problemas existentes en la microempresa y
los cuales debemos estudiar y tratar de dar solución a los mismos, la aplicación
en esta microempresa facilita identificar la posición frente a sus clientes y otros
complementos que dan una idea de la situación general del negocio.
31
2.1.1.4.1.2. Analítico – Sintético
Consiste en distinguir los elementos de un todo y descomponerlos, esto permite
conocer la situación actual del negocio y analizar las características y virtudes del
mismo, con la finalidad de escoger las soluciones necesarias a los problemas que
se presenten.
2.1.1.4.2. Técnicas.
Son los instrumentos que sirven para recolectar la información necesaria para
poder plantear ideas, formular problemas y manejar variables para así obtener
datos específicos de determinados elementos.
2.1.1.4.2.1. Entrevista.
Es la técnica que recopila información de determinadas personas para poder
conocer factores que están en duda, además se plantearon preguntas específicas
que permitieron tener una visión clara del negocio.
2.1.1.4.2.2. Encuesta.
Esta técnica permite recopilar información mediante un cuestionario elaborado por
el investigador, con el fin de conocer el criterio de los encuestados y las
necesidades que posee el negocio.
2.1.1.4.3. Instrumentos.
2.1.1.4.3.1. Guía de Entrevista.
Para hacer bien una pregunta, se debe conocer lo que se está buscando, utilizar
métodos adecuados de comunicación para llegar a la aceptación de una idea o
plan. La entrevista no es preguntas y respuestas si no un diálogo entre el
entrevistado y entrevistador.
32
2.1.1.4.3.2. Cuestionario de encuesta
Esta técnica se aplicará a los actuales y futuros clientes y se valorará las
opiniones para llevar a cabo el trabajo de investigación. Este cuestionario debe
constar de varias preguntas que deben de ser contestadas de forma precisa y
concreta.
2.1.1.5. Interpretación de Resultados.
2.1.1.5.1. Entrevista.
La presente entrevista está dirigida al propietario del negocio, para conocer cuales
fueron razones que le hicieron tomar la decisión de implementar esta idea.
Gráfico Nº 1. Entrevista 1. ¿Cómo y en qué
momento nació la idea de crear este negocio?
Bueno, la idea nació a raíz de conversaciones mantenidas con varias personas, amas de casa y padres de familia que realizan las compras en este lugar (Comisariato Municipal), acerca de adquirir frutas y verduras para llevar a su hogar, se mantuvo una conversación con él administrador del Comisariato Municipal, donde el manifestó que varias personas le sugirieron que venda esta clase de producto.
2. ¿Cuáles son las dificultades que ha tenido al momento de crear su negocio?
Más que todo ha sido la falta de capital para poder implementarlo.
3. ¿Cómo piensa usted que puede mejorar su cobertura?
Bueno, creo que la mejor solución sería arrendar un local en un punto adecuado y lanzar promociones atractivas.
4. ¿Cuál es el objetivo que tiene su empresa?
Ser una microempresa reconocida en la ciudad de Santo Domingo, capaz de satisfacer la gran demanda que tiene la población.
5. ¿Cuál es el producto que ofrece usted en su negocio?
En sí lo que él negocio ofrece es frutas y verduras con una buena presentación y calidad.
6. ¿Cree que el servicio a domicilio va a promocionar y por ende aumentará los clientes para su negocio?
Claro, pienso que este tipo de estrategia es la mejor manera de promocionar y atraer a más clientes, y esto hará que el negocio sea conocido a nivel local.
33
7. ¿Cuenta con un lugar de expendio para su producto?
No, por el momento todos los trabajos referentes a este producto se los realiza en nuestra casa y de aquí se realiza la entrega para la venta.
8. ¿Desearía contar con lugar donde pueda expender todos sus productos?
Por supuesto que sí, esto me permitiría exhibir mis productos, la calidad, la presentación y el servicio que ofrecemos y lograr de poco en poco a ser reconocidos.
9. ¿Qué le limita para que su negocio sea reconocido en el mercado?
Bueno más que todo es la falta de capital ya que se necesita artefactos eléctricos que son demasiado costosos y que son indispensables para poder mantener frescos los productos (frutas y verduras), y además no contar un local donde se muestre la mercancía que ofrecemos.
10. ¿Conoce otra empresa que se dedique a lo mismo?
Bueno, por lo que he visto, sé que Mi Comisariato y Supermaxi venden estos productos empacados pero a precios altos y no ofrecen el servicio que nosotros ofrecemos.
11. ¿Qué tipo de productos tienen más acogida por parte de sus clientes?
Todos los productos tienen acogida ya que son de primera necesidad, indispensables para las personas
12. ¿Tiene algún tipo de financiamiento para realizar sus compras con sus proveedores?
Bueno, al principio se les cancelaba de contado, con el transcurrir del tiempo nos han otorgado un plazo de 15 días para poder cancelar los productos.
13. ¿Al momento estaría usted en la capacidad de otorgar algún tipo de crédito para con sus clientes?
La verdad es que los productos que se entregan al Comisariato Municipal nos cancelan a los 15 días de entregada la mercancía y a otras personas particulares, unas nos cancelan al contado y otras a la semana.
14. ¿Cree usted que la falta de comunicación no permite aumentar los clientes para su negocio?
Todos sabemos que lo más importante es dar a conocer el negocio y que es lo que vende, es por eso que la comunicación es muy importante para poder salir adelante y generar más ventas y atraer más clientes.
15. ¿cuenta usted con movilización para poder distribuir su producto?
Este negocio no cuenta con vehículo propio, pero se hace lo posible por entregar el producto a tiempo y no hacer esperar al cliente.
Elaborado por: Xavier Reinoso.
2.1.
1.5.
2.
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35
36
2.1.1.5.3. Encuesta a Clientes Actuales.
La presente encuesta está dirigida a todos los clientes actuales que conocen esta
microempresa, el producto que vende y que les gustaría que incrementara el
negocio para satisfacer sus necesidades.
Cuadro N° 5. Modelo de Encuesta (Clientes Actualesl)
# PREGUNTA VARIABLES TOTAL SI NO
3 ¿DAMACRIS (Comercializadora de Frutas y Verduras), le ha brindado los productos necesarios para su hogar?
62 8 70
89% 11% 100%
4 ¿La calidad de los productos, satisfacen sus necesidades?
67 3 70 96% 4% 100%
5 ¿El servicio que ofrece la microempresa ha sido de gran ayuda, considerando el poco tiempo que usted dispone?
70 - 70
100% - 100%
6
¿Además de la microempresa DAMACRIS (Comercializadora de Frutas y Verduras), conoce usted alguna otra comercializadora que brinde los mismos servicios?
- 70 70
- 100% 100%
7 ¿DAMACRIS (Comercializadora de Frutas y Verduras), ha cumplido con sus expectativas de compra?
59 11 70
84% 16% 100%
8 ¿Conoce usted algún tipo de promoción que la microempresa DAMACRIS (Comercializadora de Frutas y Verduras), ha realizado?
- 70 70
- 100% 100%
10 ¿Recomendaría a otras personas acerca de nuestros productos y servicio?
66 4 70 95% 5% 100%
# PREGUNTA VARIABLES TOTAL Excelente Bueno Regular
1 ¿Qué opina sobre la implementación de un local de expendio para la microempresa DAMACRIS (Comercializadora de Frutas y Verduras)?
53 11 6 70
76% 16% 8% 100%
# PREGUNTA VARIABLES TOTAL Bajo Medio Alto
2 ¿Cómo considera el precio de los productos que ofrecemos en la microempresa?
39 28 3 70
56% 40% 4% 100%
# PREGUNTA
VARIABLES TOTAL
Servicio Producto Presentación
9 ¿De los siguientes aspectos cuales piensa usted que debería mejorar la
microempresa DAMACRIS (Comercializadora de Frutas y Verduras)?
12 32 26 70
17% 46% 37% 100%
37
# PREGUNTA VARIABLES
TOTAL Carnes Embutidos Mariscos
11 ¿Qué productos le gustaría que se incremente en la microempresa DAMACRIS (Comercializadora de Frutas y Verduras)?
32 29 9 70
46% 41% 13% 100%
Elaborado por: Xavier Reinoso.
2.1.1.6. Verificación de Idea a Defender.
En la entrevista realizada al propietario del negocio, se pudo evidenciar que al
momento de realizar las preguntas 5, 6 y 7, se da a conocer que el negocio está
ubicado en su hogar y aquí se realizan todos los procesos para su
comercialización, es decir que no cuenta con un lugar de expendio donde se
pueda exhibir los productos, debido a la falta capital para poder invertir, además el
anhelo de contar con un local para que sus futuros clientes conozcan también del
servicio que se ofrece.
En la encuesta realizada a los posibles clientes, se evidenció que en las
preguntas 1, 2, 3, 5 y 8, las personas prefieren realizar las compras de estos
productos una vez por semana en un mercado popular, que no haya exceso de
precios y que el lugar que expenda estos productos sea de fácil acceso y que
ofrezca un servicio eficaz en la entrega del producto.
En las encuesta realizada a los clientes fijos, se tomó como referencia las
preguntas1, 2, 5, 6, 8 y 10, las cuales nos indican que el servicio que se ofrece ha
contribuido con la adquisición de estos productos ya que no cuentan con el tiempo
suficiente para su compra y consideran que el precio de estos productos es bajo,
además se comprobó que los clientes no conocen de algún tipo de promoción por
parte del negocio y que es necesario la implementación de un local para exhibir
los productos.
38
2.1.2. PROPUESTA DEL INVESTIGADOR.
• Resumen Ejecutivo
• Análisis de la situación.
• Estrategia de Marketing.
• Plan de Acción
• Proyecciones Financieras.
• Seguimiento de la Aplicación.
2.1.3. CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO.
• De acuerdo a la entrevista realizada a la propietaria de la microempresa, se
conoció que no cuentan con un local donde se expenda el producto, por
ende esto ha limitado la venta de los productos que ofrece el negocio. Así
como también se ha evidenciado que la falta de capital ha sido
determinante al momento de invertir en la ampliación del negocio y es por
esto la falta de cobertura que esta microempresa tiene.
• La falta de tiempo que poseen las personas es un factor importante al
momento de comercializar este producto, ya que el servicio que ofrece el
negocio contribuirá al desarrollo del mismo. Por lo general los
consumidores prefieren sitios amplios, cómodos y de fácil acceso, donde
puedan realizar sus compras y esto es lo que pretende ofrecer el negocio,
colocarse en un sitio estratégico que atraiga la expectativa de sus clientes.
• Una de las principales quejas de los consumidores es que no existe una
regulación de precios de este tipo de producto, donde exista equilibrio al
momento de comparar costos entre un negocio u otro. La aplicación de una
buena publicidad de la microempresa para el expendio de este producto
(frutas y verduras), ayudará a que el negocio se dé a conocer y satisfaga
las necesidades que buscan los actuales y futuros clientes.
39
CAPÍTULO III 3. MARCO PROPOSITIVO.
3.1. Título propuesto. Plan de marketing y cobertura de mercado para la empresa “DAMACRIS” en la ciudad de santo domingo.
3.1.1. Desarrollo propuesta.
3.1.1.1. Justificación.
El estudio del Marco Teórico en el presente trabajo investigativo es de mucha
importancia ya que dará a conocer los conceptos y el modelo del plan de
marketing que se utilizará y que es la consecución de técnicas que son utilizadas
para la comercialización de bienes y servicios, por esta razón los administradores
deben emplearla como una herramienta elemental para poder satisfacer las
necesidades de los consumidores y de esta forma permanecer en un mercado tan
competitivo como en el que nos encontramos, todo esto lo implementará para
solucionar el mayor problema que tiene el negocio, que es, la cobertura de
mercado y aplicar la estrategia adecuada que permitirá solucionar cualquier
dificultad que el desarrollo del negocio.
La parte metodológica ayuda en la aplicación de los métodos, técnicas,
procedimientos y los instrumentos que contribuyen con la información necesaria
para conocer cuál es el estado actual del negocio, cuales son las expectativas
que tiene el propietario para el desarrollo y ampliación de su negocio, conocer las
necesidades, los problemas que tienen sus actuales clientes y estar al tanto de
los requerimientos de aquellos que podrían ser nuestros futuros clientes e intentar
llegar a estos a través de estrategias eficaces que proporcione la confianza que
consumidores exigen por un bien o servicio.
40
Por tanto se justifica la propuesta que consiste en la implementación de un plan
de Marketing para la microempresa DAMACRIS (Comercializadora de Frutas), y
de este modelo aplicar las estrategias necesarias para que el negocio solucione
su principal problema que es la cobertura de mercado.
3.1.1.2. Objetivo general
Mejorar la Cobertura de Mercado de la Microempresa “DAMACRIS”, en la ciudad
de Santo Domingo, mediante la implementación de un Plan de Marketing.
3.1.1.2.1. Objetivos específicos.
• Elaborar el Resumen Ejecutivo, donde contendrá los aspectos más
importantes de Plan de Marketing.
• Desarrollar un análisis de la situación actual del negocio.
• Establecer estrategias de marketing, para poder desarrollar los objetivos
del plan.
• Elaborar un Plan de Acción, que permita dar a conocer la microempresa y
los productos que expende.
• Analizar la parte financiera, para la consecución de las estrategias del plan
de marketing.
• Realizar el seguimiento de la Aplicación y así controlar el seguimiento de
las estrategias.
3.1.1.3. Propuesta del plan de marketing.
3.1.1.3.1. Resumen ejecutivo
El negocio “DAMACRIS” (Frutas y Verduras) es una empresa nueva dedicada a la
comercialización de frutas y verdura empacadas, está pensando incursionar en
carnes, embutidos y mariscos, además el servicio que se ofrece a los clientes y
futuros clientes de llevarle el producto hasta su domicilio o lugar de trabajo
41
pensado en la necesidades y falta de tiempo de las personas para poder
desplazarse hasta cualquier punto de venta de este producto.
Con el siguiente Plan de Marketing se realizará un estudio para ampliar la
cobertura de mercado de una microempresa comercializadora de frutas y
verduras en el Cantón de Santo Domingo, que hasta el momento solo
comercializa su producto al Comisariato del Gobierno Municipal y ciertos clientes
que conocen de este negocio.
Además con este Plan sé describirán los objetivos y las estrategias que se
implementarán para los productos que comercializa el negocio “DAMACRIS”
(comercializadora de frutas y verduras), este estudio tiene como fin estimar las
ventajas y desventajas de carácter técnico y financiero, para poder llevar a cabo
un Plan de Marketing, en este caso la expansión del negocio de frutas y verduras
empacadas.
Se aplicará cada uno de los pasos existentes en el modelo para la realización de
un Plan de Marketing. Así como también los factores internos (fortalezas y
debilidades) y los factores externos (oportunidades y amenazas), que influyen o
afectan el accionar o manejo de nuestra microempresa.
Los resultados obtenidos darán las bases fundamentales para la expansión de la
microempresa, teniendo en cuenta todos los aspectos financieros y técnicos lo
que conllevará a ampliar la cobertura de mercado con la finalidad de obtener una
mayor utilidad, brindando un servicio eficiente al cliente, dando a conocer la
microempresa.
El objetivo central es el crecimiento de la microempresa comercializadora de
frutas y verduras, que sea reconocida a nivel regional con altos estándares de
calidad, sanitarios y nutricionales.
42
3.1.1.3.2. Análisis de la Situación actual del negocio.
3.1.1.3.2.1. Análisis del Entorno.
En el análisis del entorno se refiere a los factores externos que influirán o
afectarán directa o indirectamente al negocio, se tomará en cuenta los factores
económicos, a través de la canasta familiar básica, factores políticos donde se
encuentran involucrados el estado, la sociedad, los productos, los factores
Sociales, que implica a la competencia y Tecnológicos a través de la innovación y
aplicación de las TIC’s. Estos factores incurren en el éxito o fracaso del producto
que se va a comercializar y cuales son utilidades que se van a generar, como se
indica a continuación.
Grafico N° 2. Análisis del Entorno Factores Indicador Comportamiento Involucrado Impacto
Económicos
Canasta básica familiar (683.20) Fuente: Ecuador en cifras.gob.ec.
Tendencia al alza
Comercio en general Productores Sociedad
Amenaza de alto impacto debido a que las personas dejan de comprar el producto
Inflación 3.76 Fuente: INEC Equilibrado
Sociedad Estado Comercio de productos alimenticios en general
Oportunidad de medio impacto para incrementar a venta de los productos alimenticios
Políticos
Ley de economía popular y solidaria
Genera ingresos para subsistencia
Estado Sociedad Productores
Amenaza de medio impacto, posible reducción de ganancias
Sociales Competencia Zona de alta competencia
Establecimientos comerciales del sector
Amenaza de alto impacto por la competencia que cada vez es mayor
Tecnológicos
Uso de las TICS Aumento de negociación por internet
Sociedad del sector La empresa
Oportunidad de alto impacto para generar ventas por las redes sociales
Artefactos eléctricos
Innovación constante
Sociedad del sector La Empresa
Oportunidad de alto impacto para mantener frescos los productos
Elaborado por: Xavier Reinoso
43
3.1.1.3.2.2. Análisis de la empresa.
Este análisis aportará con una visión clara del negocio y como se encuentra
integrada internamente y los factores que influyen, como la distribución, La
infraestructura, el modo como se entrega el producto, las personas que lo
consumen y el servicio que se brinda con la finalidad de satisfacer las
necesidades que tienen los consumidores.
Grafico N° 3. Análisis de la Empresa Factores Actividades Involucrados Expectativas de impacto
Propietarios
Comprar Limpiar Empacar Revisar Vender Atención
Propietaria y empleados
Que se mejore la situación económica. Fortaleza de medio impacto
Distribución interna Espacio reducido Hogar Mejorar el lugar de trabajo.
Debilidad de alto impacto
Infraestructura
Cemento Techo Buen estado Seguridad normal
Hogar Implementación de un lugar para realizar el empacamiento. Fortaleza de medio impacto
Entrega del producto Producto empleado Hogar
Innovación en la presentación del producto. Fortaleza de alto impacto.
Venta del producto
Falta de variedad del producto Producto Limitación de producto.
Debilidad de alto impacto.
Servicio de domicilio
Entrega al domicilio o en el lugar de trabajo Propietaria
Incrementar la cantidad de ventas del producto. Fortaleza de alto impacto.
Elaborado por: Xavier Reinoso.
3.1.1.3.2.3. Análisis del Mercado.
Santo Domingo de los Tsáchilas
Santo Domingo cuenta con una población aproximada de 368.013 habitantes en
el 2010, según fuente del INEC. Santo Domingo es la cuarta ciudad con más
población. Su población va creciendo rápidamente ya que cuenta con un rico
comercio y el mayor mercado ganadero del país, entre otras ventajas de
comercio.
44
La capital de la Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas es Santo Domingo y
se ubica a 656 metros del nivel del mar, su temperatura promedia entre 18 y 27
grados centígrados. La población de la provincia según las últimas proyecciones
del INEC es de 368.013 habitantes de los cuales el 70 % viven en la zona urbana
y el 30% en la zona rural.
El mercado en Santo Domingo de los Tsáchilas, en lo que se refiere a este
producto (frutas y verduras), es muy competitivo, ya que existe una gran variedad
de comerciantes que se dedican a este negocio y que por lo general se
encuentran ubicados en lugares de mayor afluencia de personas, es por eso que
este negocio ofrece precios que compitan con el sin número de negociantes
existentes en esta región, este incremento del comercio informal se debe muchas
de las veces al desempleo y el aumento poblacional existente en la ciudad.
Grafico N° 4. Ubicación de Santo Domingo
Elaborado por: Xavier Reinoso.
45
3.1.1.3.2.4. Análisis FODA
a. Análisis Externo.
Cuadro N° 6. Análisis Externo
OPORTUNIDADES O1. Implementación de un local en un lugar estratégico. O2. Incrementar la cartera de productos. O3. Promocionar el negocio para incrementar las ventas. O4. Difundir por las redes sociales O5. Aumentar artefactos para preservación de los productos
Elaborado por: Xavier Reinoso.
AMENAZAS A1. Competencia desleal por parte de otros comerciantes. A2. Arriendos no accesibles A3. Alza de precio de productos. A4. Evolución de la competencia. A5. Afectación de productos por el clima húmedo de la ciudad.
Elaborado por: Xavier Reinoso.
b. Análisis Interno.
Cuadro N° 7. Análisis Interno
FORTALEZAS F1. Entrega del producto a domicilio o su lugar de trabajo. F2. Tratamiento y limpieza del producto para su expendio. F3. Precios competitivos y calidad del producto. F4. Clientes satisfechos con el producto. F5. Trabajo en equipo y ambiente familiar
Elaborado por: Xavier Reinoso
DEBILIDADES D1. Limitación de capital. D2. Falta de un local de expendio D3. Falta de variedad de producto D4. No existe publicidad D5. Poco conocimiento de procesos
Elaborado por: Xavier Reinoso
46
Cuadro Nº 8. Matriz cruzada VE
VI Oportunidades Suma Amenazas Suma O1 O2 O3 O4 05 A1 A2 A3 A4 A5
Fort
alez
as
F1 3 3 3 4 1 14 5 2 3 3 2 15
F2 3 3 2 2 2 12 3 2 1 1 1 8
F3 5 5 4 4 3 21 4 2 3 3 2 14
F4 4 2 2 3 2 13 4 1 2 1 2 10
F5 2 2 3 2 1 10 3 1 1 1 1 7 SUMA 17 15 14 15 9 19 8 10 9 8
Deb
ilida
des
D1 3 4 3 3 3 16 2 3 1 4 1 11
D2 3 3 4 2 2 14 2 4 2 3 2 13
D3 2 3 4 2 1 12 2 2 3 4 3 14
D4 3 4 5 4 2 18 2 1 1 3 1 8
D5 2 3 4 3 1 13 4 4 3 5 2 18 SUMA 13 17 20 14 9 12 14 10 19 9
Elaborado por: Xavier Reinoso.
Gráfico N° 5. Generación de Estrategias.
F2 - A4
F1: Entrega del producto a domicilio.
A1: Competencia desleal por parte de comerciantes informales.
Implementar canal de distribución para mejorar la cobertura del negocio.
F3 - O1
F3: Precios competitivos y calidad del producto
O1: Implementación de un local en un lugar estratégico.
Aumentar la comercialización mediante la tecnica del Merchandising
47
Elaborado por: Xavier Reinoso
3.1.1.3.2.5. Misión Propuesta.
Somos una microempresa nueva, comercializadora de frutas y verduras
empacadas, que ofrece productos de buena calidad a precios competitivos y un
servicio personalizado, destinado a satisfacer las necesidades de nuestros
clientes.
3.1.1.3.2.6. Visión Propuesta.
Ser una microempresa, enfocada en ser reconocida y tener cobertura a nivel local
y Nacional, ofreciendo productos de buena calidad y diferente presentación y
además brindar un servicio personalizado que atraiga el interés de quienes
podrían ser los futuros clientes de este negocio.
D4 - O3
D4: No existe publicidad
O3: Promocionar el negocio.
Difundir por los medios de comunicación dando a conocer la marca y el producto.
D3 - A4
D3: Falta variedad del producto
A4: Evolución de la Competencia.
Implementar nuevas líneas de productos
48
3.1.1.3.2.7. Objetivos Financieros
• Mejorar la cobertura del negocio, estableciendo convenios con
instituciones.
• Aumentar el número de ventas y ampliar la cobertura del negocio mediante
la implementación de un local de expendio.
• Incrementar la demanda de clientes en un 5%, mediante la implementación
de promociones y publicidad.
• Ampliar la comercialización del negocio mediante la variedad de producto.
3.1.1.3.2.8. Valores Corporativos Propuestos.
• Responsabilidad Actuar conscientemente con las obligaciones que nos competen por el
bienestar de los clientes y el negocio.
• Cumplimiento
Cumplir con las expectativas y las necesidades de los clientes con la
finalidad de proveerles de este producto
• Puntualidad
Cumplir con las tareas requeridas en el tiempo o plazos establecidos.
• Calidad
La calidad que adquieren los productos o servicios será en base a la
percepción que el consumidor tenga, así mismo satisfaga todas sus
necesidades.
49
• Honradez
El personal debe actuar de forma honesta de manera que los
consumidores tengan la confianza necesaria para continuar adquiriendo
este producto.
Por ser una Microempresa nueva, no cuenta con un organigrama estructural, por
ende no se encuentra establecida la estructura que guiará la organización del
negocio.
En vista de esto es necesario describir cada uno de los cargos y las funciones que
realizan las personas que forman parte de esta microempresa con la finalidad que
exista una guía que identifique lo que desempeña cada persona que labora en
este negocio.
Cuadro N° 9. Descripción de cargos
MICROEMPRESA “DAMACRIS” (COMERCIALIZADORA DE FRUTAS Y VERDURAS)
DESCRIPCIÓN DEL CARGO Nombre del puesto: Administrador Área: Administración N° de puestos: 1 Función General: Organizar las operaciones diarias para poder ofrecer bienes y servicios de calidad, además supervisar los procesos referentes a la microempresa de tal forma que se alcance los objetivos propuestos por la microempresa. Funciones Específicas:
• Lleva un registro y control administrativo del presupuesto de la microempresa.
• Revisa los movimientos y gastos administrativos. • Compra y revisa los productos que se van a comercializar • Controla la ejecución de cada uno de los procesos. • Realiza los pagos para la cancelación de las cuentas. • Tramita la los pagos de los impuestos o asuntos de régimen tributario. • Lleva un registro y control de proveedores. • Supervisa y distribuye las actividades del personal a su cargo.
Elaborado por: Xavier Reinoso.
50
Cuadro N° 10. Descripción de cargos.
MICROEMPRESA “DAMACRIS” (COMERCIALIZADORA DE FRUTAS Y VERDURAS)
DESCRIPCIÓN DEL CARGO Nombre del puesto: Empacador Área: Empaque N° de puestos: 2 Función General: La función principal es empacar los alimentos con la finalidad de proteger y preservar los productos, durante su almacenamiento, comercialización y distribución. Funciones Específicas:
• Revisar la parte operativa de empacado y calidad del producto terminado. • Conocer los procedimientos para cada función específica. • Verificar el uso adecuado de los materiales. • Supervisar que no existan situaciones que incidan en el proceso de
empaque. • Disponer de todos los materiales para el respectivo proceso..
Elaborado por: Xavier Reinoso.
Cuadro N° 11. Descripción de cargos
MICROEMPRESA “DAMACRIS” (COMERCIALIZADORA DE FRUTAS Y VERDURAS)
DESCRIPCIÓN DEL CARGO
Nombre del puesto: Vendedor
Área: Ventas N° de puestos: 1
Función General: Visitar clientes para ofrecer promociones, enseñar catálogos y tomar los pedidos de sus clientes, retener a los clientes actuales, captar nuevos clientes, lograr mayor volumen de ventas, mantener o mejorar la participación en el mercado.
Funciones Específicas: • Organizar el tiempo que tomaría para cada visita. • Descubrir nuevos clientes que requieran del producto. • Establecer contacto previo con el cliente. • Realizar la presentación del producto a sus futuros clientes. • Toma del pedido de los clientes. • Entrega del producto final a los consumidores.
Elaborado por: Xavier Reinoso.
51
3.1.1.3.3. Estrategias de Marketing. Para el cumplimiento de todos los objetivos propuestos se sugiere aplicar las
estrategias que fueron el resultado del análisis interno y externo que influyen en el
negocio, las cuales se detallan a continuación:
• Implementar un canal de distribución que permita mejorar la cobertura del
de la microempresa.
• Incrementar las ventas mediante la implementación de un local de
expendio.
• Utilizar diferentes canales de publicidad que permitan dar a conocer la
marca y el producto y lograr las expectativas que requiere la
microempresa.
• Aumentar la línea de productos ampliando el volumen de ventas y así tener
mayor rentabilidad.
3.1.1.3.4. Plan de Acción. Este es el plan de acción de la matriz FODA que será aplicado a la microempresa.
3.1.1.3.4.1. Implementar canales de distribución que permitan mejorar la
cobertura de la microempresa.
• Establecer canales de distribución enfocados en convenios con
instituciones, para lo cual el propietario será el encargado de ofrecer el
producto personalmente.
d) Convenios con Instituciones.
El principal objetivo de la empresa es dar a conocer el producto que
expende y de esta manera ampliar su cobertura y para esto es necesario
realizar acuerdos con Instituciones Públicas y Privadas. Dicho acuerdo
52
tendrá que ofrecer todas las garantías tanto al negocio como a las
instituciones que requieran de este producto.
Se ofrecerá a los clientes potenciales productos de buena calidad, mejor
presentación y a precios acordes con la competencia que cumplan con las
necesidades que cada uno de los consumidores requieren.
MODELO DEL CONVENIO ENTRE EL NEGOCIO Y LA INSTITUCIÓN CONTRATO DE VENTA INSTITUCIONAL
En la ciudad de………. a los … días del mes de …… del 201.., comparecen a la
suscripción del presente contrato por una parte ……………… Debidamente
representada por el Sr. (en adelante VENDEDOR) y de otra parte
…………debidamente representada por………con C.I. No. …………….
1. DE LAS PARTES
1.1 EL VENDEDOR, es una empresa dedicada a la distribución y comercialización
de frutas y verduras empacadas.
1.2 LA INSTITUCION, es una Entidad Pública que cuenta con personal calificado
y socios que desean adquirir los productos que distribuye.
2. DE LA MODALIDAD
2.1 LA INSTITUCION, deberá entregar Nomina de Socios o personal beneficiado
del crédito Institucional al VENDEDOR, cuyo modelo forma parte de este contrato.
2.2 Para que los socios o personal beneficiado puedan retirar los créditos, materia
de la compra, deberán presentar la Cédula de ciudadanía Original, en caso de ir
su conyugue presentar las dos cedulas originales.
2.3 EL VENDEDOR, verificará antes de la facturación si el socio o personal
beneficiado consta en la nómina autorizada por la Institución, con la cédula que se
presente.
2.4 EL VENDEDOR, emitirá factura individual a cada socio o personal beneficiado
y remitirá una copia mensual como soporte al corte de los créditos otorgados
(dentro de los cinco primeros días del mes).
3. DE LOS VENCIMIENTOS-FORMA DE PAGO
53
3.1 La forma de pago, tratándose de ventas a crédito Institucional; LA
INSTITUCION, emitirá mensualmente un cheque por el valor total de los créditos
recibidos por parte de DAMACRIS, el plazo de pago contemplado es de 1 mes
calendario.
3 .2 El presente contrato tendrá una duración de Ciento Ochenta días calendario,
contado a la firma del mismo, pudiendo ser renovado de acuerdo a los intereses
de las partes.
4. APOYO PUBLICITARIO
4.1 EL VENDEDOR asume el compromiso de brindar el apoyo publicitario, el
mismo que comprende ubicar dos banner de acuerdo a la información que
proporcione LA INSTITUCION.
5. AUTORIZACION
5.1 YO,………………con cédula de identidad No………………. Representante de
la …………………………… autorizo de forma expresa, voluntaria e irrevocable a
DAMACRIS (Comercializadora de frutas y verduras), para que obtenga de
cualquier fuente de información y en cualquier momento, referencias relativas al
comportamiento crediticio personal y de la empresa a la que represento, al
cumplimiento de las obligaciones y en general cualquier información relevante
para conocer el desempeño financiero de mi persona y de la empresa para
valorar el riesgo futuro de conceder cualquier operación, producto o servicios
bancarios. Así como, confiero la autorización para procesar, reportar y suministrar
cualquier información de carácter financiero y comercial referente a las
obligaciones de la empresa a cualquier central o fuente de información
debidamente constituida. Esta autorización será · suficiente para que DAMACRIS
o para que el cesionario o endosatario, si lo hubiere, la presente y obtenga y o
reporte la información que requiera de o hacia cualquier buro de crédito o
cualquier entidad autorizada que la mantenga.
6. ACEPTACION Y SOMETIMIENTO
54
6.1 Las partes aceptan cada una de las cláusulas de este contrato y en caso de
controversia, renuncia, domicilio y se someten a los Jueces competentes de
esta ciudad.
Para constancia firman por triplicado en la ciudad de.…………..a los….días del
mes de …………… del 201.
……………………………………….. …………………………………… DAMACRIS PRESIDENTE INST. ABC (Comercializadora de frutas y verduras)
DETALLE COSTO MENSUAL COSTO ANUAL
DOCUMENTO DE
CONTRATO $ 5.00 $ 60.00
3.1.1.3.4.2. Implementar un lugar de expendio donde se pueda exhibir el
producto.
a) Objetivo.
Aumentar la comercialización mediante la exhibición del producto en un
local, así como también realizar convenios de venta institucionales que
faciliten la adquisición de los productos (frutas y verduras) a los futuros
clientes y esta manera ampliar la cobertura de mercado y por ende
aumentar las ganancias.
b) Rentar un local para expendio del producto.
La meta principal al momento de rentar un local, es que el producto se
exhiba, como es conocido la implementación de un lugar de expendio
implicará gastos extras que son inevitables.
La estructura y las instalaciones deberán estar diseñadas de tal forma que
facilitan las operaciones de una manera higiénica por medio de un
ordenado proceso, desde la llegada de la materia prima al local hasta la
obtención del producto final.
55
Se tomarán las precauciones apropiadas para reducir la contaminación de
las frutas, verduras, carnes y embutidos. Las superficies de trabajo que
entran en contacto directo con los alimentos deberán ser sólidas, duraderas
y fáciles de limpiar, mantener y desinfectar.
• Presupuesto.
Cuadro N° 12. Presupuesto de Arriendo.
DETALLE COSTO MENSUAL COSTO ANUAL
Arriendo 300,00 3600,00
Servicios básicos 90,00 1080,00
TOTAL 390,00 4680,00
Elaborado por: Xavier Reinoso
Elaborado por: Xavier Reinoso
d) Aumentar la comercialización aplicando la técnica del merchandising.
En vista que la microempresa DAMACRIS carece de merchandising en el
nuevo punto de venta, se propone estructurar la presentación el producto, a
través de un eficaz perchaje publicitario.
DAMACRIS, contará con un local de expendio, en donde los clientes
actuales y potenciales podrán tener acceso a la apreciación directa con los
productos.
Además se sugiere a la propietaria que atraiga a los clientes con premios
de poco valor económico, así como también rebajar porcentajes en los
precios de varios productos y así captar la atención de los clientes para con
la microempresa.
56
Gráfico N° 6. Modelo de Adhesivo propuesto para Artefactos en la exhibición de los productos.
Elaborado por: Xavier Reinoso
Gráfico N° 7. Artefactos eléctricos para exhibición de los productos. EXHIBIDOR HORIZONTAL 1
VITRINA VERTICAL 2 PUERTAS
DAMACRIS COMERCIALIZADORA DE
FRUTAS Y VERDURAS
57
FRIGORIFICO EXHIBIDOR CON CAJA
VERTICAL DE 2 PUERTAS REFRIGERANTE Y CONGELANTE
Elaborado por: Xavier Reinoso
Cuadro N° 13. Presupuesto para artefactos eléctricos
DETALLE COSTO ESTRUCTURA PROVEEDOR Exhibidor horizontal (fig. 1)
(3er año) $ 4380.00 3 x 2 m Acero glacial
Vitrina vertical de 2 puertas (fig. 2) (1er año) $ 1400.00 1.5 x 2 m Importadora
Castro Frigorífico exhibidor con caja (Fig. 3) (2do año) $ 2500.00 2.5 x 1.5 m Acero glacial.
Vertical de 2 puertas refrigerante y congelante
(fig. 4) $ 3400.00 1.5 x 2 m Alfred muebles
Total $ 11680.00
Elaborado por: Xavier Reinoso
58
Gráfico N° 8. Modelo de mandiles publicitarios
Elaborado por: Xavier Reinoso
Elaborado por: Xavier Reinoso
Cuadro N° 14. Técnica de Merchandising DETALLE TIEMPO PRESUPUESTO
Exhibición de los productos en artefactos eléctricos con publicidad de
la microempresa 12 meses 140.00
Regalo para incentivar a los actuales y futuros clientes. 3 veces por año 100.00
Rebajas mínimas porcentuales 12 meses
Total 240.00
Elaborado por: Xavier Reinoso
• Conservación de los productos con artefactos adecuados.
Para la conservación de las frutas y verduras es necesario utilizar los
procedimientos y recursos necesarios para preparar, empacar y mantener
los productos alimenticios con el fin de guardarlos y consumirlos en un
tiempo determinado, este proceso se utilizará con el fin de minimizar la
acción de los microorganismos.
En el caso que el producto ya tenga una semana desde que ha sido
empacado y no haya sido vendido, se debe tomar acciones para evitar
DAMACRIS
FRUTAS Y VERDURAS
59
cualquier tipo de pérdida que afecte a los objetivos del negocio. Para esto
es necesario que el negocio ofrezca promociones que satisfagan las
necesidades de los clientes, así como también el bienestar del negocio,
como por ejemplo, por la compra de 2 productos el otro lo lleva totalmente
gratis, esto promocionará más al negocio y por ende atraerá a más
clientes.
Otra acción que se puede tomar en el caso que un producto no se vendiera
en un tiempo determinado, se lo utilizaría en la realización de la pulpa de
frutas, lo cual permitirá que el negocio proporcione otra variedad de
producto y obtenga ingresos que aumenten la productividad comercial.
a) Implementación de Etiquetas.
El principal objetivo de etiquetar los productos (frutas y verduras), es dar a
conocer los clientes y futuros clientes el contenido, su peso y estado de
conservación con la finalidad de garantizar el producto con la finalidad de
cuidar la salud de los clientes y por ende el prestigio del negocio.
La etiqueta es una parte importante del producto ya que brinda la
información respectiva y además se debe conocer sus características, las
cuales son:
b) Características.
• La etiqueta debe ser adaptable al empaque
• El tipo de material debe ser resistente para conservar su textura.
• La etiqueta debe contener toda la información del producto final.
• El diseño debe ser llamativo para poder diferenciarse de otros productos y
llamar la atención de los clientes.
• Contener datos de contacto para que el cliente pueda comunicarse con el
distribuidor.
60
Grafico N° 9. Etiqueta
Elaborado por: Xavier Reinoso
Cuadro Nº 15. Presupuesto DETALLE PROVEEDOR COSTO/UNIDAD COSTO TOTAL
Vinil adhesivo resistente al agua con
lámina protectora
Graficarte Publicidad e
impresión digital
1 PLANCHA $ 1.20
60 láminas al año, $ 72
Elaborado por: Xavier Reinoso
c) Preservación de los productos.
La conservación de frutas y verduras es fundamental, ya que
manteniéndolas a temperaturas bajas se podrá tener un control sobre el
proceso de vida de estos productos.
El almacenamiento de estos productos debe realizarse en las condiciones
adecuadas, con la finalidad de que no sufran deterioro, es decir que no
pierdan su contextura y peso y conserven su presentación sin disminuir su
aroma y sabor.
Al momento de disminuir la temperatura en los productos que se
encuentran almacenados, extiende el proceso de vida y de esta manera
permite aumentar las posibilidades de ser ofrecidos a los clientes y esto
ayudará al negocio para que disminuya el margen de pérdidas por
descomposición del producto.
“DAMACRIS”
COMERCIALIZADORA DE FRUTAS Y VERDURAS MANZANA
CONT. NETO 1.5 Kg. P.V.P. $ 1,oo
MEDIO
BAJO
BAJO
61
Cuadro N° 16. Tiempo de conservación de alimentos. Fruta Temperatura °C Periodo aprox. de almacenamiento
Cerezas 0 3 a 4 semanas Limas 7 a 8 8 a 9 semanas
Limones 13 a 15 1 a 4 meses Manzanas -1 a 0 1 a 2 meses Melones 2 2 a 4 meses Sandia 13 a 15 1 a 4 semanas Naranja 0 a 1 1 a 6 semanas
Pera -1 a 0 1 a 2 meses Uvas 0 6 a 8 semanas
Reina Claudia 2 1 a 4 semanas Kiwi 0 a 5 3 meses
Naranjilla 5 2 a 4 semanas Tomate de árbol 3 a 4 3 a 4 semanas
Fresa -0.5 a 0 1 semana Mora -0.5 a 0 2 a 3 días
Durazno -0.5 a 0 14 28 días
Realizado por: Xavier Reinoso
Cuadro N° 17. Tiempo de conservación de alimentos. Verduras y hortalizas Temperatura °C Periodo aprox. de almacenamiento
Acelga 0 10 a 14 días Arveja 0 7 a 14 días Brócoli 0 14 a 21 días
Cebolla colorada 0 30 a 40 días Cebolla blanca 0 14 a 21 días Coliflor 0 21 a 28 días
Col 0 10 a 14 días Choclo 0 a 1.5 5 a 8 días
Espinaca 0 10 a 14 días Haba 0 a 2 7 a 14 días
Lechuga 0 a 2 14 a 21 días Nabo 0 120 días Papa 7 a 16 10 a 14 días
Pepino 10 a 13 10 a 14 días Pimiento 7 a 13 10 a 14 días
Frejol 3 a 5 5 a 7 días Rábano 0 21 a 28 días
Remolacha 0 10 a 14 días Tomate 8 a 10 8 a 10 días
Yuca 0 a 5 30 a 60 días Zanahoria 0 14 días
Zapallo 5 a 10 7 a 14 días
Realizado por: Xavier Reinoso
62
3.1.1.3.4.3. Promocionar la marca y el producto por medio de los diferentes
canales de comunicación.
La microempresa “DAMACRIS” de Santo Domingo necesita aumentar el número
de clientes para el beneficio del negocio y así mantener su permanencia en este
mercado tan competitivo por tanto se sugiere aplicar las siguientes propuestas:
a) Objetivo.
Dar a conocer la variedad de productos y el servicio que se ofrece para
poder comercializar a los actuales y futuros clientes a fin de darse a
conocer en el mercado, mediante diversos canales de comunicación.
Esto se realizará de la siguiente manera:
• Creación de una página Web.
Hay que definir correctamente el contenido que se debe tener en el sitio
web para la información y promoción de los productos y servicios.
Por lo general se comenzará por escribir los temas que al propietario le
interesa que sus clientes conozcan, lo cual promocionará los bienes y
servicios que el negocio ofrece, es recomendable que la página web
que tenga las siguientes características:
• Una literatura clara y técnica a la vez,
• Mostrar una lista completa de sus productos,
• Detallar donde puede contactarse con la el negocio,
• Informar de los beneficios y bondades que ofrece el producto.
b) Importancia.
Por medio de este medio de comunicación se tendrá la oportunidad de
obtener nuevos clientes, brindar información acerca de los productos y
servicios y en base a esto obtener información acerca de los gustos y
63
preferencias de los clientes actuales y futuros, ayudando al desarrollo
del negocio.
c) Modelo de la página Web.
El modelo de la página web tendrá lo necesario para que el cliente
adquiera de manera fácil los productos sin necesidad de salir de su hogar
Grafico N° 10. Página Web
Realizado por: Xavier Reinoso.
d) Presupuesto de la Página Web.
En cuanto al costo de la creación de esta página web, será aceptable para
el negocio ya que tendrá que optimizar la mayor cantidad de recursos
económicos por tratarse de un negocio nuevo en el mercado y así poder
incursionaren este sector a través de la web.
DAMACRIS
COMERCIALIZADORA DE
FRUTAS Y VERDURAS
64
Cuadro N° 18. Presupuesto de la Página Web
Tienda On line Detalle Costo mensual Costo anual
Webnode Inscripción y Mantenimiento $ 16.65 $ 199.80
Elaborado por: Xavier Reinoso
• Publicar en la Redes Sociales.
Mediante la publicación por redes sociales, le permitirá al negocio
conectarse con cada uno de sus clientes e incluso tener nuevos clientes
de manera virtual y comunicara cerca de las bondades y beneficios que
tienen los productos y servicios que se ofertan en el negocio.
Grafico N° 11. Redes Sociales
Elaborado por: Xavier Reinoso
e) Importancia
Por lo general se conoce que hoy en día las redes sociales son la mejor
manera de publicar y dar a conocer cualquier tipo de producto o servicio de
manera gratuita y rápida, es por eso que este negocio aprovechará este
medio de comunicación para difundir toda la información correspondiente
que permita surgir al negocio.
Promocionar este negocio por las redes sociales no incluirá costo alguno y
esto será beneficioso para la microempresa, ya que este ahorro permitiría
incrementar la cartera de productos del negocio.
Objetivo.
65
Incrementar la demanda de clientes en un 5%, mediante promociones,
publicidad y convenios que permitan atraer la mayor cantidad de
consumidores, informando los beneficios que le brinda el negocio.
f) Colocación de dos vallas publicitarias en puntos estratégicos de la ciudad.
La función que cumplirán las vallas será, dar a conocer los datos
específicos de la microempresa, los productos y el servicio que brinda,
además deberá llamar la atención de los futuros clientes.
Grafico N° 12. Valla Publicitaria
Elaborado por: Xavier Reinoso
• Presupuesto.
N° Detalle Dimensión Costo Proveedor
1 Valla publicitaria 3 x 5 m $290.oo c/u Graficarte
SERVICIO A DOMICILIO
66
g) Publicar en los medios de comunicación.
El principal propósito de publicar en la prensa escrita es dar a conocer a
todas las personas que hacen uso de este medio de comunicación, del
negocio y los servicios que ofrece.
Cuadro N° 19. Diseño de cuña radial
Comercializadora de frutas y verduras “DAMACRIS”, ofrece a la
ciudadanía de Santo Domingo todo lo referente a frutas y verduras,
higiénicamente tratados y empacados, con los mejores precios del
mercado brindando las bondades del producto que el cliente necesita,
entrega inmediata a su domicilio sin recargos, realizamos convenios con
empresas.
Próximamente contaremos con las mejores carnes y embutidos
Encuéntranos en la Urb. Coromoto, calle Buenos Aires y Rio Yamboya.
Estaremos gustosos de atenderlos.
Telf.. 0999190019 y 022754266
Elaborado por: Xavier Reinoso
h) Presupuesto.
Proveedor # de veces Programación Costo unitario Costo mensual Radio
macarena 5 veces x
día 20ˮ en
programación regular
$ 3.00
$ 450,00
67
Grafico N° 13. Diseño de publicidad en prensa
Elaborado por: Xavier Reinoso.
• Presupuesto.
Cuadro N° 20. Presupuesto de publicidad en prensa
N. Veces Detalle Dimensión Costo Proveedor
1 x mes Publicación 1/8 de página $142 Diario la Hora
1 x mes Publicación 1/4 de página $213 Diario la Hora
1 x mes Publicación 1/2 de página $355 Diario la Hora
Elaborado por: Xavier Reinoso.
b. Diseño de catálogo exhibirse, donde se detallan nuestros productos.
El presente catalogo tiene la función de servir como canal de información acerca
de los productos que el negocio ofrece, los cuales se colocaran en una parte
visible para que el cliente tenga una idea de lo que va a adquirir el precio que va a
pagar por determinado producto.
Ofrece a la ciudadanía de Santo Domingo una gran variedad de productos como:
frutas, verduras, carnes y embutidos, además ofrecemos servicio a domicilio, para que
no tenga que salir de casa, a los mismos precios de mercado.
Dir. Calle Buenos Aires y Río Yamboya, Urb. Coromoto. Telf. 022754266.
Cel. 0999190019
DAMACRIS COMERCIALIZADORA
DE FRUTAS Y VERDURAS
68
Grafico N° 14. Catálogo de los productos. Gráfico # 1.
Tomate Riñón
$
Grafico # 2. Cebolla Colorada
$
Gráfico # 3. Cebolla larga
$
Gráfico # 4. Pepino
$
Gráfico # 5. Zanahoria
$
Gráfico # 6. Brócoli
$
Gráfico # 7. Lechuga.
$
Gráfico # 8. Papa.
$
Gráfico # 9. Moras.
$
Gráfico # 10. Fresas.
$
Gráfico # 11. Manzana
$
Gráfico # 12. Uvas
$
Elaborado por. Xavier Reinoso.
• Presupuesto de catálogo
Características Detalle Proveedor Costo Lona de 1,5 x 2,0 2 Impresiones Graficarte $ 35,0 C/u Total 70,0
Elaborado por. Xavier Reinoso.
69
3.1.1.3.4.4. Incrementar nueva línea de productos y mejorar las ventas de la
microempresa..
a) Objetivo.
Aumentar la comercialización mediante el expendio de nuevos productos y
mejoramiento del servicio mediante las ventas a domicilio con
financiamiento bancario.
b) Adquisición de préstamo.
El mayor problema al que se enfrentan muchos negocios es que quizá
que no cuentan con los recursos económicos necesarios para ponerlo en
marcha, sin embargo existen diferentes fuentes de financiamiento que
pueden contribuir a obtener esos recursos financieros tan necesarios.
La forma más común de obtener financiamiento es el préstamo bancario,
es por eso que esta microempresa con el objeto de ampliar su cobertura,
adquirirá un financiamiento para la compra de implementos necesarios
para el nuevo lugar de expendio.
Se debe contar con dos opciones para la búsqueda del crédito que se va
a solicitar:
• Crédito Bancario, el banco que ofrezca la mejor tasa de interés.
• Formar parte de un programa de desarrollo empresarial impulsado por el
Gobierno.(BANECUADOR).
70
Cuadro N° 21. Tabla de Amortización
TABLA DE AMORTIZACION
BENEFICIARIO DAMACRIS COMERCIALIZADORA DE FRUTAS Y VERDURAS
INSTIT. FINANCIERA BANECUADOR MONTO 5.000,00
TASA 15,00% T. EFECTIVA 16,0755% PLAZO 2 años
GRACIA 0 años
FECHA DE INICIO 01/01/2017
MONEDA DOLARES
AMORTIZACION CADA 30 días
Número de períodos 24 para amortizar capital No. VENCIMIENTO SALDO INTERES PRINCIPAL DIVIDENDO
0 5.000,00 1 31-ene-2017 4.791,67 62,50 208,33 270,83 2 02-mar-2017 4.583,33 59,90 208,33 268,23 3 01-abr-2017 4.375,00 57,29 208,33 265,63 4 01-may-2017 4.166,67 54,69 208,33 263,02 5 31-may-2017 3.958,33 52,08 208,33 260,42 6 30-jun-2017 3.750,00 49,48 208,33 257,81 7 30-jul-2017 3.541,67 46,88 208,33 255,21 8 29-ago-2017 3.333,33 44,27 208,33 252,60 9 28-sep-2017 3.125,00 41,67 208,33 250,00
10 28-oct-2017 2.916,67 39,06 208,33 247,40 11 27-nov-2017 2.708,33 36,46 208,33 244,79 12 27-dic-2017 2.500,00 33,85 208,33 242,19 13 26-ene-2018 2.291,67 31,25 208,33 239,58 14 25-feb-2018 2.083,33 28,65 208,33 236,98 15 27-mar-2018 1.875,00 26,04 208,33 234,38 16 26-abr-2018 1.666,67 23,44 208,33 231,77 17 26-may-2018 1.458,33 20,83 208,33 229,17 18 25-jun-2018 1.250,00 18,23 208,33 226,56 19 25-jul-2018 1.041,67 15,63 208,33 223,96 20 24-ago-2018 833,33 13,02 208,33 221,35 21 23-sep-2018 625,00 10,42 208,33 218,75 22 23-oct-2018 416,67 7,81 208,33 216,15 23 22-nov-2018 208,33 5,21 208,33 213,54 24 22-dic-2018 (0,00) 2,60 208,33 210,94
781,25 5.000,00 5.781,25
Elaborado por. Xavier Reinoso.
71
b) Incrementar nuevos Productos
El principal objetivo es comercializar productos diferentes, que llamen la
atención y que faciliten la forma de adquirirlos y de consumirlos, con el fin
de satisfacer las necesidades de los clientes. Los nuevos productos que se
pretenden comercializar en esta microempresa son los siguientes:
• Carnes y Embutidos.
Las carnes y embutidos deben ser adquiridas a proveedores que brinden la
facilidad y garanticen la calidad del producto, en lo que respecta a los
embutidos serán adquiridos a empresas conocidas para poder brindar a los
clientes productos frescos e higiénicos aptos para el consumo de las
personas y así lograr que los consumidores tengan confianza en el negocio
lo que aumentará la demanda y fortalecerá la microempresa.
La microempresa ofrecerá todo tipo de carnes y embutidos de forma
distinta facilitando la manera de consumirlo, ya sea adobado para evitar la
manipulación y ahorrar tiempo o naturalmente para quienes gustan de la
cocina, es decir brindar las comodidades al cliente a fin de satisfacer sus
necesidades.
Grafico N° 15. Carnes y embutidos
Elaborado por. Xavier Reinoso.
72
• Trozos de fruta.
El objetivo de implementar esta variedad de producto, en primer lugar es
contribuir con el bienestar y la salud de los consumidores además de
facilitar el consumo, ya que hoy en día la falta de tiempo debido a diversos
factores como el trabajo, los estudios y la familia, ha ocasionado que no
nos alimentemos de forma sana, es por ello que este negocio ha visto la
necesidad de brindar esta clase de producto con el fin de complacer a sus
actuales y nuevos clientes.
En vista que este negocio está dedicado a la comercialización de frutas y
verduras, los proveedores (Mercado mayorista frutas y verduras, frutas J %
J) serán los mismos, lo adicional que se debe realizar, adquirir mayor
cantidad de frutas, para poder realizar el respectivo proceso, que permitirá
obtener el producto final que buscará cumplir con las expectativas y
satisfacer las necesidades de los futuros clientes.
Los trozos de frutas deben ser empacados con mucho cuidado y evitar
recipientes muy grandes donde las que se hallan en la parte inferior, sufran
deterioro por la presión del peso de las demás frutas.
Grafico N° 16. Trozos de Frutas
Elaborado por: Xavier Reinoso.
73
• Presupuesto.
DETALLE COSTO MENSUAL COSTO ANUAL
Compra de frutas. 100,00 1200,00
Compra de Carnes y embutidos 300,00 4600,00
Materiales de empaque 50,00 1600,00
TOTAL 450,00 7400,00
• Servicio a Domicilio.
Nuestro negocio ofrece a todos y cada uno de nuestros clientes la facilidad
de recibir en la comodidad de su hogar o de su lugar de trabajo cada uno
de nuestros productos, mantener este tipo de servicio es fundamental para
el objetivo del negocio, el cual es ganar mucha más clientela y así poder
mantenerse dentro de este mercado, que es tan competitivo.
La ventaja de este servicio para con los actuales y futuros clientes, es que
no tiene ningún tipo de recargo por el envío y por ende que satisfaga las
necesidades de cada uno de ellos.
Para mejorar este servicio es necesario tener una adecuada movilización,
que permita llegar en el menor tiempo posible al lugar de destino y así
poder evitar cualquier tipo de inconveniente con los clientes y que esto no
atente contra el bienestar de la microempresa.
Se establecerán los horarios de entrega de acuerdo al orden de pedidos
que se recepten durante el día, se agrupan las paradas, verificando a lo
largo de la ruta de entrega que estén cerca entre sí, esto minimizará el
costo de combustible, ahorrando dinero a la microempresa, esto también
disminuye el tiempo de entrega efectivamente.
74
Se debe considerar varios aspectos al momento de realizar la entrega,
como son: el tráfico, las inclemencias del tiempo, ya que esto retrasaría la
planificación establecida.
Antes de realizar la entrega, comprobar que el pedido sea el correcto para
evitar contratiempos e inconvenientes para con los clientes, ya que del
buen servicio que se brinde dependerá el progreso del negocio.
3.1.1.3.5. Presupuesto del Plan de Marketing
Cuadro N° 22. Presupuesto.
Detalle Costo unitario Costo total Implementar canales de distribución que permitan mejorar la cobertura del de la microempresa.
$5,00 $ 60,00
Implementar un local de expendio donde se pueda exhibir el producto. $ 5312,00
Utilizar diferentes canales de publicidad que permitan dar a conocer la marca y el producto.
$ 1009,80
Aumentar la línea de productos ampliando el volumen de ventas y así tener mayor rentabilidad
$450,00 $ 5400,00
TOTAL $ 11781.80
Elaborado por: Xavier Reinoso.
3.1.1.3.5.1. Estado de Resultados.
A continuación se muestra el estado de resultados actual y proyectado, con la
finalidad de dar a conocer la factibilidad para la implementación de la propuesta
del Plan de Marketing elaborado para la microempresa DAMACRIS, considerando
un incremento de hasta el 7.9%, crecimiento en ventas a partir del año 2016.
Todo esto respaldado en base al incremento en ventas a nivel nacional
(PROECUADOR), además en las oportunidades que muestra el análisis del
entorno, la adquisición de más artefactos eléctricos e implementación de un local
de expendio que permitirá ofrecer más y variados productos.
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A continuación se detalla las ventas y los gastos, desde el año 2015 proyectado
hasta el año 2018:
Cuadro Nº 23. Proyección de ventas y gastos del 2015 al 2018
Elaborado por: Xavier Reinoso.
DETALLE VENTA LIBRAS TOTAL DETALLE VENTA LIBRAS TOTAL
HORTALIZAS $ 1,25 16227,9 $ 20.284,88 HORTALIZAS $ 1,25 17509,9 $ 21.887,39
FRUTAS $ 2,00 11440,0 $ 22.880,00 FRUTAS $ 2,00 12343,8 $ 24.687,52
TOTAL $ 43.164,88 CARNES $ 2,75 3680,0 $ 10.120,00
EMBUTIDOS $ 2,00 4050,0 $ 8.100,00
TOTAL $ 64.794,91
DETALLE VENTA LIBRAS TOTAL DETALLE VENTA LIBRAS TOTAL
HORTALIZAS $ 1,25 18893,2 $ 23.616,49 HORTALIZAS $ 1,25 20385,8 $ 25.482,19
FRUTAS $ 2,00 13318,9 $ 26.637,83 FRUTAS $ 2,00 14371,1 $ 28.742,22
CARNES $ 2,75 3970,7 $ 10.919,48 CARNES $ 2,75 4284,4 $ 11.782,12
EMBUTIDOS $ 2,00 4369,95 $ 8.739,90 EMBUTIDOS $ 2,00 4715,18 $ 9.430,35TOTAL $ 69.913,70 TOTAL $ 75.436,88
DETALLE GASTO MESES TOTAL DETALLE GASTO MESES TOTAL
SUELDO $ 366,00 12 $ 4.392,00 SUELDO $ 378,41 12 $ 4.540,89
SERVICIOS BASICOS $ 46,00 12 $ 552,00
SERVICIOS BASICOS $ 90,00 12 $ 1.080,00
GASTO VENTAS $ 637,00 12 $ 7.650,00 GASTO VENTAS $ 981,82 12 $ 11.781,80TOTAL $ 12.594,00 TOTAL $ 17.402,69
DETALLE GASTO MESES TOTAL DETALLE GASTO MESES TOTAL
SUELDO $ 391,24 12 $ 4.694,82 SUELDO $ 404,50 12 $ 4.853,98
SERVICIOS BASICOS $ 92,78 12 $ 1.113,37
SERVICIOS BASICOS $ 95,65 12 $ 1.147,78
GASTO VENTAS $ 1.073,48 12 $ 12.881,80 GASTO VENTAS $ 1.230,15 12 $ 14.761,80TOTAL $ 18.689,99 TOTAL $ 20.763,56
GASTOS 2017 GASTOS 2018
VENTAS 2015 VENTAS 2016
VENTAS 2017 VENTAS 2018
GASTOS 2015 GASTOS 2016
76
Cuadro N° 24. Estado de Resultados. ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO
2015 2016 2017 2018
(+) Ventas 43164,88 64794,91 69913,70 75436,88
(=) Total Ingresos 43164,88 64794,91 69913,70 75436,88
(-) Costo de Ventas 19424,20 22678,22 24469,80 26402,91
(=) Utilidad Bruta 23740,68 42116,69 45443,91 49033,97
(-) Gastos Administrativos 4944,00 5620,89 8308,20 8501,75
Sueldos 4392,00 4540,89 4694,82 4853,98
Servicios básicos 552,00 1080,00 1113,37 1147,78
Préstamo bancario 0,00 0,00 2500,00 2500,00
(-) Gastos de Ventas 7650,00 11781,80 12881,80 14761,80
Plan de Marketing 0,00 11781,80 12881,80 14761,80
(=) Utilidad Operativa 11146,68 24714,00 24253,91 25770,42
(-) 15% Trabajadores 1672,00 3707,10 3638,09 3865,56
(=) Utilidad antes de Impuesto 9474,68 21006,90 20615,82 21904,85
(-) 22% Impuesto a la Renta 2084,43 4621,52 4535,48 4819,07
(=) Utilidad Neta 7390,25 16385,38 16080,34 17085,79
Elaborado por: Xavier Reinoso
3.1.1.3.6. Seguimiento de la Aplicación.
El seguimiento de la aplicación es la última etapa del Plan de Marketing a
ejecutarse, aquí se van a establecer medidas de control, estas serán la forma más
eficaz de cumplir con las estrategias de marketing
Un aspecto principal del Plan de Marketing es realizar la revisión de cada uno de
las etapas para conocer como marcha el Plan de Marketing en todo momento y
en cada programa, estar al tanto de lo que realmente pueda suceder, así como
también responder rápida y efectivamente a los cambios internos y externos.
77
Se debe implantar controles preventivos que determinen con antelación las
posibles causas de daño o retardo, y así tener una acción correcta en el caso de
producirse, además realizar una supervisión diaria del servicio a los clientes.
Cuando un problema haya sucedido se debe aplicar los correctivos necesarios,
así como establecer mecanismos administrativos para la solución urgente de los
problemas, que afecten la comercialización y el servicio al cliente.
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80
3.1.2. Verificación de la propuesta.
La validación del presente trabajo investigativo, se realizará por los lectores de
tesis de grado, designados por la gerencia de investigaciones de la Universidad
Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES”, previo a la defensa y
sustentación del tema: PLAN DE MARKETING Y COBERTURA DE MERCADO
DE LA EMPRESA “DAMACRIS” EN LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO.
Una aprobado, se adjuntará la carta de certificación en el anexo, también será
analizado por el Administrador – Propietario de la empresa “DAMACRIS” para su
implementación.
3.1.3. Conclusiones y recomendaciones finales.
3.1.3.1. Conclusiones finales
• La ubicación geográfica donde se encuentra la comercializadora
“DAMACRIS”, no es la más adecuada para poder llevar a cabo
eficientemente las actividades comerciales y administrativas, provocando
inconvenientes en los clientes por los servicios prestados.
• Mediante la información recopilada se confirmó que esta microempresa no
posee misión, visión, ni valores corporativos empresariales, tampoco ha
realizado publicidad, ni promociones
• Mediante el análisis aplicado en la matriz FODA, permitió conocer que la
microempresa “DAMACRIS” .cuenta con algunas fortalezas, como son los
precios cómodos, la calidad del producto y el servicio prestado al cliente;
sin embargo no ha cumplido con las expectativas de los dueños.
• La implementación del Plan de Marketing se constituye en la herramienta
estratégica indicada para esta microempresa, así como también sus
tácticas son útiles en la realización del presente proyecto de tesis, por tal
81
motivo el propietario debe considerar aplicar estos conocimientos para
mejorar su cobertura de mercado y por ende incrementar la rentabilidad
económica.
3.1.3.2. Recomendaciones finales
• Se recomienda implementar la misión y visión propuestos en el presente
trabajo investigativo, además un diseño de valores y principios corporativos
acorde a las necesidades de la microempresa.
• Las empresas y personas que se dedican a este tipo de negocio, laboran
en un mercado altamente competitivo, es por eso que “DAMACRIS” debe
explotar sus fortalezas al máximo y cumplir con sus objetivos propuestos.
• Recopilar información, tanto de clientes actuales como potenciales
frecuentemente y tomar en cuenta sus opiniones con la finalidad de
trabajar en función de los requerimientos y necesidades del mercado, que
se presentan diariamente en el mercado de Santo Domingo
• Aplicar el Plan de Marketing propuesto, el mismo que mejorará la cobertura
de mercado de la microempresa “DAMACRIS”, ofreciendo los productos al
consumidor final en las mejores condiciones, mostrándoles los beneficios
de su compra con la debida atención y manteniendo el servicio prestado.
BIBLIOGRAFÍA
• KOTLER Philip & ARMSTRONG Gary. “Marketing”, décimo cuarta edición,
Pearson Educación. México 2012.
• ARIAS, Fernando, “Metodología de Investigación”, quinta edición; Editorial
Mc Graw Hill; Perú, 2010.
• CATEORA Philip y GRAHAM John. “Marketing Internacional”, 'Estudio del
País: Una guía para desarrollar un Plan de Marketing”, Editorial Me Graw
Hill, 2010.
• CHAVENATO, Idalberto, “Administración, Procesos, Administrativos”;
segunda edición; Editor Mc Graw Hill Companies In; Colombia, 2009.
• ENCICLOPEDIA, “Diccionario Uno”; España 2006.
• HILL Perú, HARPLD Koontz, HEINZ Weihrich, MARK Cannice,
“Administración Una Perspectiva Global Y Empresarial”, Me GRAW, 2012.
• KOONTZ, Harold, “Elementos de Administración", 6a Edición, Me Graw
Hill, México, 2012.
• TERESA Pintado Blanco, JOAQUIN Sánchez Herrera, “Imagen Corporativa
influencia en la gestión empresarial”, Segunda Edición, 2013.
• JOHN C. Hull, “Introducción a los Mercados futuros y Opciones”, Sexta
Edición. 2009.
• EYSSAUTIER DE LA MORA, Maurice, “Elementos Básicos de la
Administración” Trillas, 2010
• HURTADO Darío, “Importancia de la Administración” editorial ITM, 2008.
• FISCHER Laura, “Mercadotecnia”, Mc Graw Hill, Cuarta edición. 2011.
• ARMSTRONG Gary, “Introducción al Marketing” Pearson Educación. 2011.
• MESA OLGUIN Mario, “Fundamentos de Marketing”, Ecoe Ediciones,
2012.
• FERNANDEZ Ricardo, “Segmentación de Mercados”, Mc Graw Hill, 2008.
• PERIS Salvador. “Distribución Comercial”. ESIC Editorial, 2008.
• JIMENEZ Sebastián. Distribución Comercial Aplicada. ESIC Editorial 2012.
• LAMB Charles W. “Marketing”, Cengage Learning, Décimo primera edición,
2011.
• LUCIO MERA, Elena, “Técnicas de Marketing”Ediciones de la U, 2010.
• VICENTE Miguel Ángel, “Marketing y Competitividad”. Pearson Education.
• ESCOBAR, Antonio, “Marketing Turístico”, Editorial Síntesis S.A. 2011.
ANEXOS
ANEXO 1. Carta de aprobación del perfil de tesis.
ANEXO 2 Carta de autorización de la Empresa.
ANEXO 3 Formato de Encuestas.
ENCUESTA DIRIGIDA A CLIENTES FIJOS DE LA MICROEMPRESA DAMACRIS
Nota: Solicito comedidamente se sirva contestar la encuesta, cuya información será
utilizada en el desarrollo de la tesis de grado. 1. ¿Qué opina sobre la implementación
de un local de expendio para la microempresa DAMACRIS (Comercializadora de Frutas y Verduras)?
EXCELENTE ( ) BUENO
( ) REGULAR ( ) MALO
( )
2. ¿Cómo considera el precio de los productos que ofrecemos en la microempresa?
BAJO ( ) MEDIO ( ) ALTO ( )
3. ¿DAMACRIS (Comercializadora de Frutas y Verduras), le ha brindado los productos necesarios para su hogar? SI ( ) NO ( )
4. ¿La calidad de los productos, satisfacen sus necesidades? SI ( ) NO ( )
5. ¿El servicio que ofrece la microempresa ha sido de gran ayuda, considerando el poco tiempo que usted dispone? SI ( ) NO ( )
6. ¿Además de la microempresa DAMACRIS (Comercializadora de Frutas y Verduras), conoce usted alguna otra comercializadora que brinde los mismos servicios? SI ( ) NO ( ) CUAL _________________
7. ¿DAMACRIS (Comercializadora de Frutas y Verduras), ha cumplido con sus expectativas de compra? SI ( ) NO ( )
8. ¿Conoce usted algún tipo de promoción que la microempresa DAMACRIS (Comercializadora de Frutas y Verduras), ha realizado? SI ( ) NO ( )
9. ¿De los siguientes aspectos cuales piensa usted que debería mejorar la microempresa DAMACRIS (Comercializadora de Frutas y Verduras)? SERVICIO ( ) PRESENTACION ( ) PRODUCTO ( )
10. ¿Recomendaría a otras personas acerca de nuestros productos y servicio? SI ( ) NO ( )
11. ¿Qué productos le gustaría que se incremente en la microempresa DAMACRIS (Comercializadora de Frutas y Verduras)? CARNES ( ) EMBUTIDOS ( ) MARISCOS ( )
ENCUESTA DIRIGIDA A CLIENTES POTENCIALES
Nota: Solicito comedidamente se sirva contestar la encuesta, cuya información
será utilizada en el desarrollo de la tesis de grado.
1. ¿Qué tan a menudo compra Ud. Frutas y verduras para su hogar?
2 veces en la semana ( ) 1 vez a la semana ( ) 1 vez a los 15 días ( ) 1 vez al mes ( )
2. ¿La compra de las frutas y verduras donde realiza?
En una tienda ( ) En el mercado popular ( ) En el mercado mayorista ( ) En Supermercados
- Hipermarket ( ) - Supermaxi ( ) - AKI ( ) - TIA ( )
3. ¿Desearía Ud. que le llevaran el producto a su domicilio o lugar de trabajo?
SI ( ) NO ( )
4. ¿Cuánto gasta al momento de realizar sus compras?
$ 5 ( ) $ 10 ( ) $ 15 ( ) $ 20 o más ( )
5. ¿Cuál es el mayor problema que tiene al momento de realizar sus compras en tiendas, mercados o supermercados?
- Largas filas ( ) - Productos en mal estado ( ) - Exceso de precio ( ) - Mala atención ( )
6. ¿Si existiera un lugar donde realizar las compras de este producto (frutas y verduras), que buscaría?
- Precios cómodos ( ) - Calidad ( ) - Productos en buen estado ( )
7. ¿Piensa Ud. que una nueva y buena presentación del producto, influye al momento de realizar las compras?
SI ( ) NO ( )
8. ¿Desearía Ud. que el local que expende el producto se encuentre?
- En un lugar céntrico ( ) - Fácil acceso ( ) - Cerca de su hogar o lugar de
trabajo ( ) 9. ¿Sus ingresos mensuales
bordean los?
- Menor a $ 340 ( ) - Entre $ 340 – 500 ( ) - Entre $ 500 – 800 ( ) - $ 800 o más ( )
10. ¿Conoce usted acerca de la existencia de DAMACRIS (Comercializadora de Frutas y Verduras)?
SI ( ) NO ( )
ANEXO 5 Proformas de Validación de Estrategias
ANEXO 6 Evidencias Fotográficas
