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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES “UNIANDES” FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS Tesis de grado previa a la obtención del título de Ingeniero en Empresas y Administración de Negocios TEMA: Plan de marketing estratégico para mejorar las ventas de la empresa IESEG de la ciudad de Tulcán. AUTOR: Erik Alfonso Guancha Enchunchala ASESOR: Ing. Javier Lucero Tulcán, 2014
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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
Tesis de grado previa a la obtención del título de Ingeniero en
Empresas y Administración de Negocios
TEMA: Plan de marketing estratégico para mejorar las ventas de la empresa
IESEG de la ciudad de Tulcán.
AUTOR: Erik Alfonso Guancha Enchunchala
ASESOR: Ing. Javier Lucero
Tulcán, 2014
I
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR
ING. JAVIER LUCERO
Certifica que la tesis de grado elaborada por el Sr Erik Alfonso Guancha Enchunchala,
egresado en la Carrera Administración de Empresas, ha culminado su trabajo de
investigación, siguiendo los pasos de la investigación científica aprobados por la
Universidad.
Cabe señalar que mencionada tesis ha contado con la autorización de la empresa IESEG
importadora y exportadora Segarra; además los distintos estudios y aspectos
investigativos fueron realizados con la colaboración de los miembros de la organización.
El plan de marketing estratégico propuesto a la empresa refleja los elementos y pasos en
promocionar la venta y publicidad de un producto, estableciendo estrategias de realizar
alianzas estratégicas para mejorar las ventas fortaleciendo los procesos organizacionales
e internos de la empresa.
En tal virtud autorizo su presentación para su estudio y evaluación por los especialistas en
administración.
Particular que informo para los fines consiguientes.
Atentamente;
Ing. Javier Lucero
ASESOR DE TESIS
II
DECLARACIÓN DE AUTORÍA
Yo, ERIK ALFONSO GUANCHA ENCHUNCHALA con cédula de ciudadanía Nº
040123038-8, egresado de la Universidad UNIANDES Tulcán, Facultad Dirección de
Empresas, Escuela de Negocios, declaro que el contenido de la Tesis de Grado, sobre el
tema PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA MEJORAR LAS VENTAS DE
LA EMPRESA IESEG DE LA CIUDAD DE TULCÁN, es de mi absoluta autoría, y en
ella se ha respetado a cabalidad las normas legales y reglamentos correspondientes.
Es por ello que por medio del presente faculto a la Universidad UNIANDES, disponga
del presente documento como crea conveniente.
Atentamente;
Sr. Erik Alfonso Guancha Enchunchala
C.I. 040123038-8
III
DEDICATORIA
A un Solo DIOS
Mi Dios, aquel que me ha dado luz, fuerza, salud, y sabiduría para saber identificar lo
malo, y lo bueno de larga vida que tengo por recorrer.
A mi Madre.
Por ser mi consuelo, mi apoyo mi guía y mi compañera aquella que siempre estuvo
cuando más la necesite, aquella consejera que me guiaba por un buen camino de lucha y
sacrificio, con su sabiduría me indicaba lo bueno de la vida, y lo mejor de ella la herencia
que me pudo a ver dado en la vida la educación, GRACIAS, MAMÁ.
A mi Padre
La más dura sabiduría y experiencia en hacer las cosas de la mejor manera, por el apoyo
incondicional y amor que me supo dar, su confianza, sus enseñanzas sus valores de
lealtad, y compromiso con uno mismo, de la mejor manera que supo educarme
forjándome como un hombre lleno de responsabilidad y actitud GRACIAS, PAPÁ.
A mi esposa
Por ser el apoyo conyugal en mi hogar, las motivaciones y cariño sincero que siempre me
lo demuestra, y el amor y cuidado que me le presta a mi hija gracias mi amor TE AMO.
A mi Esthefy.
Mi hija mi inspiración mis ganas de luchar y sacrificarme noche y día, la fe y esperanza
de verla siempre llena de amor y valores, la que me saca una sonrisa de alegría de lucha y
amor en familia.
IV
A mis Hermanos
Aquellos que vieron crecerme en un hogar lleno de humildad y cariño, ya que ellos eran
mis amigos de infancia y madurez, y ahora son un orgullo a seguir por su profesionalismo
y su hermandad que nos une como hermanos.
A mis Catedráticos.
Por la fuerte labor de enseñanza, y experiencia por su sabiduría en sus conocimientos de
sabernos guiar por un buen camino, encaminándonos a soportar el camino rocoso de vida
laboral y profesional, en especial mi gratitud y respeto, Ing. William Segarra, Ing. Javier
Lucero, Ing. Dany Sandoval. Ing. Roberth Narváez.
A la Universidad Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES”, porque esa
institución con calidad y seriedad supo abrirnos las puertas y educarnos como lo
merecemos, satisfaciendo nuestras necesidades académicas y día a día fortaleciendo
nuestra educación, con buenos catedráticos de excelencia y profesionalismo.
V
RESUMEN EJECUTIVO
La presente tesis de grado se basa en argumentos y sustentos de la necesidad que posee
IESEG en la ciudad de Tulcán, empresa importadora y exportadora de llantas, que se
dedica a la venta y comercialización de accesorios de vehículos, en el cual esta tesis
proyecta conceptos teóricos de marketing estratégico donde nos visualiza la forma de
realizar estrategias de marketing, de cómo promocionar y buscar la manera de fidelizar a
nuevos clientes.
Los conceptos de marketing nos permiten planificar con bastante garantía el éxito y futuro
de la empresa IESEG, basándose para ellos en las respuestas que se ofrezca a las demandas
del mercado, el éxito de este Plan de marketing y de la empresa dependerá, en gran parte,
de la capacidad de adaptación y anticipación a estos cambios.
El procedimiento de la metodología aplicada se argumenta en una investigación de campo,
donde el objeto de estudio es la empresa IESEG, observación científica, con su respectiva
utilización de instrumentos de recolección de información; la línea de investigación se allá
en la administración estratégica y operativa.
El procedimiento en el desarrollo de esta tesis ha permitido diagnosticar falencias y a la
misma ves dar solución en base a un Plan de marketing estratégico para IESEG,
destacando estrategias en solución al precio, producto, plaza, promoción, y la relación en
atención al cliente, de igual en este aspecto final se proporciona proyectos que ayudaran a
la vinculación, mejoramiento y cumplimiento en mejorar las ventas de la empresa,
logrando cumplir con una estabilidad rentable dentro de IESEG.
VI
EXECUTIVE SUMMARY
This thesis is based on arguments and livelihoods of the need has IESEG in the city of
Johannesburg, importer and exporter of tires, which is engaged in the sale and marketing of
motor accessories, in which this thesis projected concepts theoretical strategic marketing
where we displayed how to conduct marketing strategies, how to advertise and find ways
to retain new customers.
Marketing concepts allow us to plan well and guarantee the future success of the company
IESEG basis for them to provide the answers to the demands of the market, the success of
the marketing plan and the company will depend largely, the ability to adapt and anticipate
these changes.
The procedure of the methodology argued in field research, where the object of study is the
company IESEG, scientific observation, with their respective use of data collection
instruments; the research is beyond the strategic and operational management.
The process in the development of this thesis has allowed diagnose weaknesses and look to
solve it based on a strategic marketing plan for IESEG, solution strategies highlighting
price, product, place, promotion, and customer relationship, same in this final aspect
projects that help bonding, improving compliance and improve sales of the company,
achieving a profitable meet stability within IESEG is provided.
VII
ÍNDICE GENERAL
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR...................................................................................................... I
DECLARACIÓN DE AUTORÍA .................................................................................................... II
DEDICATORIA ............................................................................................................................. III
RESUMEN EJECUTIVO ................................................................................................................ V
EXECUTIVE SUMMARY .............................................................................................................VI
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................ 1
Antecedentes de la investigación....................................................................................................... 1
Planteamiento del Problema .............................................................................................................. 2
Formulación del Problema. ............................................................................................................... 3
Objeto de estudio .............................................................................................................................. 3
Campo de Acción .............................................................................................................................. 3
Línea de investigación....................................................................................................................... 3
Delimitación del problema ................................................................................................................ 3
Objetivos. .......................................................................................................................................... 3
Objetivos Específicos .................................................................................................................... 4
Idea a Defender ................................................................................................................................. 4
Variables. .......................................................................................................................................... 4
Independiente. ............................................................................................................................... 4
Dependiente .................................................................................................................................. 4
Justificación del Tema....................................................................................................................... 4
Metodología a emplear ...................................................................................................................... 5
Breve explicación de la metodología investigativa a emplear. ...................................................... 5
Métodos del nivel empírico del conocimiento ............................................................................... 5
Observación científica. .................................................................................................................. 5
Validación por expertos ................................................................................................................ 6
Métodos del nivel teórico de conocimiento. ...................................................................................... 6
Método Histórico Lógico. ............................................................................................................. 6
Método Analítico Sintético. .......................................................................................................... 6
Método Inductivo Deductivo. ........................................................................................................ 6
Método Sistémico ......................................................................................................................... 6
Aporte teórico, significación práctica y novedad....................................................................... 7
CAPÍTULO I MARCO TEÓRICO ................................................................................................... 8
1.1. Origen y evolución del Marketing .......................................................................................... 8
VIII
1.2. Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación ......................... 9
1.2.1. Marketing ........................................................................................................................ 9
1.2.2. Definición del marketing .............................................................................................. 10
1.2.3. Generalidades Sobre Plan de Marketing Estratégico .................................................... 10
a) Definición de servicio ......................................................................................................... 10
b) Valor, satisfacción y calidad ................................................................................................ 11
c) Mercados ............................................................................................................................. 11
1.2.4. Concepto de marketing ................................................................................................ 11
1.2.5 Segmentación del mercado ............................................................................................ 12
1.2.6. Estrategias de segmentos y segmentación .................................................................... 12
1.2.7. Estrategia de mercado meta. ......................................................................................... 13
1.2.8. Estrategias de producto ................................................................................................. 13
Definición............................................................................................................................ 13
El producto .......................................................................................................................... 13
1.2.9. Estrategias de distribución física. .................................................................................. 15
1.2.10. La mezcla promocional. ............................................................................................. 16
1.2.11. Estrategia promocional: casos especiales en la venta personal. .................................. 16
1.2.12. Plan de mercadotecnia. ............................................................................................... 16
1.2.13. Herramientas para la recolección de información. ...................................................... 17
1.2.14. Niveles de planeación ................................................................................................. 17
1.2.15. Elementos de un plan de mercadotecnia ..................................................................... 18
1.2.17. Guía del plan de marketing ......................................................................................... 20
1.2.18. Matriz Bsc. .............................................................................................................. 23
1.3. Concepto de ventas: ............................................................................................................. 23
1.3.1. Tipos de ventas .............................................................................................................. 23
1.3.2. Herramientas para la promoción de ventas al consumidor. ............................................ 24
1.3.3. Herramientas para la promoción de ventas al comercio. ................................................ 25
1.3.4. La administración de ventas. ......................................................................................... 26
1.3.5. Análisis Situacional. ...................................................................................................... 28
1.3.6. Análisis Interno ............................................................................................................ 29
1.3.7. Análisis Externo ............................................................................................................ 30
1.3.8. Análisis P.E.S.T. ........................................................................................................... 31
1.3.9. Microambiente o Entorno competitivo. ......................................................................... 32
1.4 Valoración Crítica de los conceptos principales de las distintas posiciones teóricas sobre el
objeto de investigación Marketing. ............................................................................................. 33
IX
1.5. Conclusiones parciales del capitulo .................................................................................... 34
CAPÍTULO II. MARCO METODOLÓGICO ................................................................................ 35
2.1. Caracterización de la empresa importadora y exportadora Segarra. ..................................... 35
2.2. Descripción del procedimiento metodológico. ..................................................................... 36
2.2.1. Modalidad de la investigación .................................................................................... 36
2.2.2. Tipos de investigación por su diseño y por su alcance ............................................. 36
-Validación vía expertos.............................................................................................................. 37
- Método de la observación científica .......................................................................................... 37
2.2.3. Población y muestra ................................................................................................ 37
2.2.4. Macroescenario. ............................................................................................................ 38
2.2.5. Microescenario .............................................................................................................. 40
2.6. Matriz de Análisis Externo ................................................................................................... 41
2.2.6. Interpretación de Resultados ......................................................................................... 42
2.2.8. Análisis situacional de la empresa ................................................................................. 56
2.2.8.1. Análisis de la entrevista por parte del Gerente de la empresa IESEG ........................ 57
2.2.9. Matriz de análisis interno. ............................................................................................. 58
2.2.10. Conclusiones parciales del Capitulo ........................................................................... 59
CAPÍTULO III. PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA ......................................................... 60
3.1. Título de la Propuesta ........................................................................................................... 60
3.2. Caracterización de la Propuesta ............................................................................................ 60
3.3. Planteamiento detallado de la propuesta .............................................................................. 61
3.3.1. Definición de objetivos, Metas y Políticas.................................................................... 62
3.3.2. Objetivo del Plan ........................................................................................................... 62
3.3.3. Metas ............................................................................................................................. 62
3.3.4. Políticas ........................................................................................................................ 63
3.3.5. MATRIZ DE APROVECHABILIDAD ....................................................................... 63
3.3.6. MATRIZ DE VULNERABILIDAD ............................................................................ 67
3.3.7. Matriz de BCG de la empresa IESEG........................................................................... 70
3.3.8. Análisis de la Matriz BCG de la empresa IESEG. ........................................................ 71
2. Objetivos estratégicos a corto, mediano y largo plazo ............................................................. 71
Clasificación de las estrategias a corto, mediano y largo plazo. ...................................................... 75
PROYECTOS ................................................................................................................................. 83
Proyecto Nro. 1 ............................................................................................................................... 83
Proyecto Nro. 2 ............................................................................................................................... 84
Proyecto Nro. 3 ............................................................................................................................... 86
X
Proyecto Nro. 4 ............................................................................................................................... 88
PRESUPUESTO GENERAL DE LOS PROYECTOS ................................................................... 90
3.4. Tabulación e interpretación de resultados de la validación de la tesis por expertos ............. 90
3.5. Conclusiones parciales del capítulo ..................................................................................... 92
CONCLUSIONES GENERALES .................................................................................................. 93
RECOMENDACIONES ................................................................................................................. 94
Bibliografía ..................................................................................................................................... 95
ANEXOS ........................................................................................................................................ 98
1
INTRODUCCIÓN
Antecedentes de la investigación
IESEG es una empresa dedicada a la comercialización de accesorios automotrices, llantas,
baterías, rines, tubos, defensas, aditivos, y además servicio de mecánica con técnicos y
maquinaria altamente calificada, dirección ubicada frente al aeropuerto de Tulcán junto a
la jefatura de tránsito, su actual accionista y dueño de la empresa el Sr. Gabriel Segarra de
origen Cuencano, comienza trabajando como gerente de la compañía americana SINGER,
viaja a la ciudad de Tulcán con su esposa Susana Encalada, donde plantan sus bases
comerciales, después de 37 años de permanencia en la ciudad de Tulcán provincia del
Carchi, ha tenido muchos triunfos profesionales haciéndose acreedor a muchos viajes,
donde dicta conferencias de ventas en representación de la CIA.SINGER y es nominado
por varios años el mejor vendedor del Ecuador.
El sacrificio y dedicación a su interés por liderar en los mercados, ha realizado un ascenso
comercial significando el arduro trabajo y muestra de perseverancia en la actividad
comercial, siendo reconocido a nivel nacional e internacional posesionado en el mercado
por su calidad y atención personalizada cualidades que lo han identificado con un hombre
prospero junto a IESEG.
Comercial Segarra y IESEG nace con una sucursal pequeña de aproximadamente 50
metros cuadrados ubicada en la calle Bolívar y Boyacá esquina. Actualmente edificio
Segarra, actualmente conformada por 7 sucursales con infraestructura valorada en 2
millones de dólares patios, bodegas, edificios administrativos etc.
En la actualidad Comercial Segarra CIA LTDA. Seguirá trabajando para satisfacer la
necesidad de sus clientes.
De igual manera se procedió a realizar una investigación en la biblioteca de la universidad
para verificar la existencia de un Plan de Marketing Estratégico para mejorar las ventas, en
los cuales se encontró cuatro tesis sobre plan de marketing, hace referencia una tesis cuyo
autor es, Lcda. Cristina Cabezas, Lcda. Adriana Mantilla, (2008), Plan de Marketing e
incremento de las ventas en la empresa COPAUTO S.A. El desarrollo de la tesis que hace
referencia trata de encontrar estrategias de cómo mejorar la estabilidad de los empleados
2
por parte de la empresa de que beneficios debe tener un empleado dentro de la
organización, buscar la manera de que cada empresa debe de tener una misión y visión en
base a una planificación estratégica. Se desarrolla el estudio en una solución en busca de
estrategias para la atención de los clientes y cómo lograr su satisfacción con un marketing.
De igual se procedió a realizar la investigación en otras fuentes y se encontró una tesis que
hace referencia, su actual autor Edwin Zamora, (2010), Planificación Estratégica de
Marketing para mejorar las ventas en Comercial Zamora en la ciudad de Ambato, el
objetivo general, Diseñar una Planificación Estratégica de Marketing para incrementar las
ventas en Comercial Zamora, se desarrolla sobre la investigación de cómo realizar un
diagnóstico de la situación de la empresa, de cómo se aplicaría la planificación de
estrategias de marketing. Por cuanto puedo indicar que estas dos tesis encontradas hacen a
relevancia al tema de tesis que se está desarrollando con respecto a un plan de marketing.
Por el cual este tema es el único en dar a conocer su investigación y su desarrollo en la
empresas IESEG de la ciudad de Tulcán.
Planteamiento del Problema
A nivel provincial y nacional la firma del tratado de libre comercio entre E.E.U.U y
Colombia ha cambiado de rumbo a diferentes comerciantes y grandes empresarios sin
poder competir con precios bajos en las importaciones que realizan los países vecinos
como lo es Colombia ya que importa productos de mayor calidad y tecnología a precios
sumamente bajos esto permite que los pequeños y grandes comerciantes realicen su
compra de almacenes Colombianos, uno de ellos es Alkósto quien comercializa toda clase
de producto de primera necesidad hasta producto de preferencia vehicular, esto delimita
que los clientes provinciales, locales no adquieran productos dentro de nuestro país
bajando las ventas en porcentajes cada día mayores.
IESEG al no contar con un plan de marketing que nos permitan visualizar estrategias de
surgimiento e incremento en las ventas, no podrá ser competitivo en mercado interno y
externos teniendo negatividad en la adquisición de nuevos productos y los incrementos de
su capital.
El tipo de cambio en la empresa IESEG es de mucha importancia ya que se encarga de
importar productos Colombianos y al no contar con estrategias de marketing que nos
permitan vender diariamente los productos será de total bajo rendimiento empresarial ya
3
que al bajar en tipo de cambio nos perjudicaría la importación. Los clientes en cualquier
empresa o lugar donde se efectúa el comercio es de mucha importancia tratar de fidelizar,
lo que resulta con IESEG el 90% de los clientes son colombianos lo que no son clientes
fijos, con el problema de aceptación del TLC por parte de Colombia, ya que les permite
realizar ventas de gran escala con promociones en visión de los clientes, la empresa IESEG
al no contar con un plan de marketing que permita aumentar las ventas estaría en
desventaja competitiva.
Formulación del Problema.
¿Cómo mejorar las ventas de la empresa IESEG comercial Segarra de la ciudad de Tulcán?
Objeto de estudio
Marketing
Campo de Acción
Marketing Estratégico
Línea de investigación
Competitividad, administración estrategia y operativa.
Delimitación del problema
-Lugar: Tulcán-Carchi-Ecuador
-Tiempo: La duración del presente trabajo será aproximadamente seis meses.
Objetivos.
Objetivo General.
Diseñar un plan de marketing estratégico que contribuya al mejoramiento de las ventas de
la empresa IESEG de la ciudad de Tulcán.
4
Objetivos Específicos
Determinar los referentes teóricos necesarios para el diseño del plan de marketing
y ventas.
Diagnosticar la situación actual de las ventas en la empresa IESEG de la ciudad de
Tulcán.
Establecer las estrategias de marketing para el mejoramiento de los servicios,
promociones en las ventas, y la ampliación de los productos de la empresa IESEG
de la ciudad de Tulcán.
Validar la propuesta por la vía de expertos.
Idea a Defender
Con el plan de marketing estratégico, se podrá facilitar la información de IESEG de la
ciudad de Tulcán, ya que es una importante propuesta de mejoramiento sobre la atención
al servicio y conocimiento de sus productos, saber identificar a qué tipo de mercado está
ofertando para atraer diferentes clientes nacionales e internacionales ya que esta empresa
IESEG se encuentra en una zona fronteriza que garantizara un mayor mercado en la ciudad
de Tulcán.
Variables.
Independiente. Plan de marketing estratégico.
Dependiente. Incremento de ventas.
Justificación del Tema.
La elaboración de un Plan de Marketing Estratégico permitirá llegar a una meta de
mejoramiento en la oferta de los productos, la promoción, el precio y la plaza de mercado
donde el producto será ofertado, orientado por sus trabajadores quien son los impulsadores
para la atención a los clientes aumentando un buen desempeñó en la empresa.
Esto logrará un beneficio tanto a los accionistas, gerente, los trabajadores y los clientes a
que tenga una visión clara de lo que necesita llegar IESEG, en parte buscar la manera más
convincente para conquistar nuevos mercados y clientes potenciales dando un beneficio a
la población Tulcaneña.
5
La presente investigación hace referencia en los conocimientos de publicidad, precio,
producto, plaza y promoción, y la filosofía empresarial con estrategias establecidas para
un mejoramiento empresarial.
Lo importante de implementar esta investigación hará que los clientes, se beneficien en la
adecuación y servicio a sus vehículos mediante IESEG, ya que la empresa mediante el
proceso obtendrá un desempeño empresarial en la implementación del marketing.
Con el desarrollo de la presente tesis se benefician.
La Universidad Regional Autónoma de los Andes. Porque apoya con este proyecto
investigativo, a desarrollar y mejorar a una empresa tanto privada como pública en servicio
de la población Carchense.
La empresa IESEG Tulcán, ya que incrementara su mejoramiento y un resultado positivo
en las ventas guiadas por objetivos estratégicos.
Los clientes y usuarios de la empresa IESEG, ya que la mantener una plan de marketing se
aplicar y brindara una atención segura y con responsabilidad en la oferta de sus productos
al consumidor con atención personalizada.
Los estudiantes de UNIANDES ya que esta herramienta les permitirán acceder a una
fuente de consulta.
El autor de tesis, ya que con el desarrollo investigativo se aplicara los conocimientos
adquiridos al mejoramiento de empresas y le permitirá obtener a cabalidad el título de
ingeniería.
Metodología a emplear
Breve explicación de la metodología investigativa a emplear.
Para desarrollar el presente trabajo de investigación en la empresa IESEG Tulcán se
manejaran métodos empíricos y métodos teóricos de investigación.
Métodos del nivel empírico del conocimiento
Observación científica. Permitirá verificar claramente los problemas en marketing
efectivos en la empresa IESEG Tulcán.
6
Validación por expertos. La validación permitirá que el proyecto sea abalizado por
expertos con temas sobre marketing y ventas de la empresa.
Recolección de datos: Es la herramienta en la cual permitirá identificar estrategias,
dependiendo del grado del análisis de la empresa de la manera más precisa.
Técnicas: La entrevista, encuesta y la observación.
Instrumentos: Cuestionario, guía de entrevista, guía de observación.
Métodos del nivel teórico de conocimiento.
Método Histórico Lógico. Este método permitirá de acuerdo al proyecto a determinar
cronológicamente el origen sobre la trayectoria de desarrollo del fenómeno que viene hacer
el objeto de estudio.
Método Analítico Sintético. Lo determinante en la información recopilada con los
instrumentos de encuestas y entrevistas en la tesis permitirá desarrollar y descomponer
cada idea de surgimiento en el desarrollo de estrategias de marketing para luego ser
agrupadas de una manera más eficaz que permita cumplir con nuestros objetivos y
propuesta.
Método Inductivo Deductivo. Con el aporte teórico conceptualizado en la tesis, se
procederá desde el aspecto de lo general a lo particular llegando a fundamentar los
principales resultados en los mejoramiento a las ventas.
Método Sistémico. Este método permitirá tener una base de datos de acuerdo a la
información recopilada, con estadísticas de referencia de la empresa, para luego ser
organizadas tomando en cuenta estrategias para llegar con la propuesta.
Resumen de la estructura de la tesis.
En la introducción detallamos la investigación que aborda los antecedentes históricos de la
empresa IESEG Tulcán, con su respectiva aplicación de cómo podemos solucionar y
diseñar un Plan de Marketing Estratégico.
El primer capítulo se conceptualiza de conceptos básicos de marketing relacionados por
diferentes autores, quien permitirán guiarnos para enfocar estrategias para cumplir con la
propuesta, y cabe mencionar que los conceptos guiaran a tener bases para su respectivo
análisis y toma de decisiones.
7
El segundo capítulo justifica los métodos de investigación aplicarse para una buena
recolección de información detallando cada pregunta con su diferente análisis
determinando las variables con sus respectiva propuesta y estrategia.
El capítulo tres, por punto final de la tesis se presenta el Plan de Marketing Estratégico
para la empresa IESEG de la ciudad de Tulcán.
Aporte teórico, significación práctica y novedad
Aporte Teórico. El plan de marketing es una herramienta que permitirá desarrollar
estrategias en base a las necesidades y deseos de los consumidores, sabiendo potencializar
las fortalezas de la empresa, y aprovechando las oportunidades que genera el mercado a
largo plazo.
Significación práctica.
El plan de marketing permitirá desarrollar e investigar estrategias mediantes actividades
que permitan justificar el crecimiento de su mercado logrando en la práctica a tomar
decisiones establecidas con justificación y claridad de mejoramiento en la empresa,
logrando obtener expectativas de surgimiento personal y social dentro del mercado,
sabiendo identificar tipos de clientes activos, con un nivel de fidelización en crecimiento.
Novedad.
Al implementar un plan de marketing estratégico en IESEG sería de gran ayuda y algo
novedoso ya que es el primer proyecto que se aplicaría en esta empresa que cuentan con
planes de mejoramiento en ventas como tal, de productos o servicios que brinden, ya que
les permitirá tener una visión objetiva y experiencia en resultados positivos tanto en lo
personal como empresarial basándose en el buen desempeño de estrategias de eficacia con
los objetivos de la empresa.
8
Tendencia a la
Producción
CAPÍTULO I MARCO TEÓRICO
1.1. Origen y evolución del Marketing
“El marketing nace en Estados Unidos, surge en las primeras décadas del siglo XX con un
desprendimiento de las ciencias económicas. El propósito consistía en obtener mayor
información acerca de los factores que intervienen y afectan la demanda de productos, así
como la comercialización de los mismos.” (Suarez S. J., 2012, pág. 18).
A partir de entonces, el marketing ha pasado por etapas sucesivas de desarrollo:
Tendencia a la producción
Entre los años 1800 -1920, la actividad empresarial en Estados Unidos y Europa junto con la
revolución industrial demostraron una tendencia hacia la producción, la demanda superaba la
oferta, lo que se producía se vendía, el consumidor no seleccionaba propiedades del producto
como empaque, color, etc.
La empresa se interesaba por razones referentes a la producción, la fabricación, y la eficacia.
Los directivos de las empresas centraban sus esfuerzos en conseguir una gran eficiencia
productiva, costos bajos y distribución masiva, suponiendo a la vez que los clientes buscarán y
compraran productos bien hechos y a precio razonable.
Tendencia a las ventas
El primer interés de la empresa era vender lo que producía. A raíz de la crisis económica
mundial de finales de la década 1920, se hizo evidente que el problema económico principal ya
no era como fabricar con eficiencia, sino más bien como vender la producción.
Tendencia al marketing
Surgió a mediados de los años cincuenta. Las empresas cambiaron a una tendencia centrada en
el consumidor.
Las empresas se dieron cuenta de que los deseos y necesidades del consumidor orientaban todo
el proceso. El marketing no se concentraba en encontrar el consumidor adecuado para cada
producto, sino en desarrollar los productos adecuados para los consumidores.
En la tabla 1.1. Se observa las diferencias que existen entre estos tres tipos de tendencias en las
empresas hacia el mercado.” (Suarez S. J., 2012, págs. 17,18)
Cuadro 1
Elaborado por: Erick Guancha Fuente: (Suarez S. J., 2012) Evolución del marketing pag18
Finales de 1800-1920
Tendencia a
las ventas Tendencia al
marketing
Mediados de la década
1950-1980 en adelante
Principios de la década
1930-1950
9
El marketing nace hace décadas del siglo xx con la intervención de un comienzo en la
forma de intercambiar productos o servicios también conocido como trueque lo que se
pretendía en ese entonces era que las empresas trataban de diagnosticar el problema de la
demanda de los productos como la comercialización de los mismos.
El marketing en su evolución ha ido incrementando, en ese entonces las empresas se
preocupaban en la producción, lo que realmente producían lo vendían ya que la oferta
superaba la demanda, entre los años 1800 a 1920 el marketing dentro de las empresas
lograban en realizar los procesos productivos en la fabricación con eficiencia, lo que
vendría a ser costos bajos y distribución masiva la realización de las empresas en la
utilización del marketing lo único que desarrollaban era la evolución productiva, y los
precios, lo que realmente era lo primero que se preocupaban sin tomar en cuenta la
necesidad de satisfacer al cliente o consumidor.
Poco a poco con el pasar de los tiempos el mundo en su totalidad ha ido cambiando he
experimentado las necesidades de los consumidores es por eso que en los años de 1920 el
problema principal ya no era fabricar con eficiencia, sino vender la producción lo que les
permitiría a las empresas era, de mayor esfuerzo de promocionar y vender los productos
una realización muy intensa en lo que se refiere a las ventas.
1.2. Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación
1.2.1. Marketing
“Marketing estratégico hace referencia al estudio de las necesidades y características del
mercado y de su evolución, como paso previo para orientar adecuadamente a la empresa
hacia la formulación de estrategias para su satisfacción.” (Suarez S. J., 2012).
“El enfoque del marketing estratégico se centra en el análisis de las necesidades y deseos
de los consumidores en función del potencial interno de la empresa y de sus competidores.
El marketing estratégico consiste en la definición de las estrategias a desarrollar en el
mercado buscando la satisfacción del consumidor, potenciando las fortalezas de la empresa
y aprovechándose de las oportunidades que genera el mercado a largo plazo.” (Molina,
2002).
Según José Ascoli, “El propósito de un plan de mercadeo es ayudar que la organización
pueda establecer objetivos y crear estrategias ganadoras dentro de un marco realístico en lo
que a tiempo y costo respecta” (Cáceres, 1990, pág. 2).
10
El marketing estratégico se encarga de efectuar estrategias que permitan el surgimiento de
la empresa como de los clientes buscando las necesidades específicas para la buena
distribución de productos y servicios de acuerdo con lo puede reflejar su criterio de
Suarez.
Respecto al concepto de Suarez se hace referencia al concepto de Molina sobre el
marketing estratégico que las empresas buscan las necesidades y deseos de los
consumidores tanto internamente como la relación de sus competidores, lo que permite la
realización de estrategias en fin de ir potenciando las fortalezas y sabiendo aprovechar las
oportunidades en diferentes tipos de mercado.
Lo que puede decir José Ascoli que un plan de marketing estratégico nos permite dentro de
una organización a establecer objetivos y crear estrategias ganadoras en lo que respecta a
tiempo y costo, en si podemos decir que los conceptos encontrados justifican de manera
relacional los mismos criterios sobre el marketing estratégico para la implementación
dentro de la empresa, los tres conceptos de marketing estratégicos se asemejan por la
misma particularidad de buscar estrategias de surgimiento en lo que respecta al mercado y
al consumidor.
1.2.2. Definición del marketing
El marketing es el proceso y administrativo por el que individuos y grupos obtiene lo que
necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de valor con
otros. (Amstrong K. , 2003, pág. 5).
Podemos decir que el marketing se hace referencia con las necesidades de los
consumidores, que puede desarrollar que los productos ofrezcan mayor valor, tratando de
asignarles precios apropiados, mejorando la distribución de una manera eficaz, logrando
que los producto se vendan muy fácilmente.
1.2.3. Generalidades Sobre Plan de Marketing Estratégico
a) Definición de servicio
“Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es básicamente
intangible y no tiene como resultado la propiedad de algo.
Los clientes siempre cubren sus necesidades con productos y servicios, un producto es
cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo que podría satisfacer un deseo o una necesidad.” (Amstrong K. , 2003, pág. 7).
11
El servicio en la empresa IESEG, sería de gran ayuda según el concepto de Armstrong, ya
permitiría un buen desarrollo en atención al cliente, la rapidez en dar a conocer el servicio
y tratar de fidelizar con los usuarios para lograr una mayor rentabilidad económica dentro
de la empresa.
b) Valor, satisfacción y calidad
“La satisfacción de los clientes está íntimamente ligada con la calidad. En años recientes,
muchas empresas han optado programas de administración de calidad total, diseñados para
mejorar constantemente la calidad de sus productos, servicios y procesos de marketing. La
calidad afecta directamente el desempeño de los productos y, por tanto, la satisfacción de
los clientes.” (Armstrons, 2003, pág. 8).
La satisfacción de los clientes es de mucha importancia identificar ya que nos permitirá
desarrollar estrategias que cumplan con la calidad en un servicio o producto de acuerdo a
los procesos de marketing ya que si no se mejora la calidad y satisfacción afectara tanto el
buen desempeño de los productos como la atención de los clientes.
c) Mercados
“Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potencial de un producto o
servicio. Originalmente, el termino mercado se aplicó al lugar donde compradores y
vendedores se reunían para intercambiar sus bienes, digamos la plaza de un pueblo. Los
economistas usan el termino mercado para referirse a un conjunto de compradores y
vendedores que realizan transacciones con una clase de productos dada, como el mercado de la
vivienda o el mercado de granos.” (Armstrong, 2003, pág. 14).
Dentro de la realización de un plan de marketing es necesario identificar el tipo de
mercado al cual nos vamos a enfocar nuestros servicios y productos, ya que nos permitirá
tener conocimiento de los diferentes usuarios sus necesidades.
1.2.4. Concepto de marketing
“En el nuevo siglo el marketing tiene grandes retos. El marketing opera dentro de su entorno
global dinámico, y obliga a los gerentes de marketing a repensar sus objetivos y prácticas de
marketing. La rapidez de los cambios puede hacer que un poco tiempo las estrategias
ganadoras de ayer sean anticuadas. Como observo el líder en pensamiento gerencial de Peter
Drucker. La fórmula ganadora de una empresa en la última década probablemente será su
perdición en la siguiente.” (Ibedem, 2000, pág. 15)
El marketing a nivel empresarial nos plasma las condiciones de tomar estrategias que nos
permitan guiarnos a tomar decisiones estratégicas de promocionar cualquier tipo de
12
producto o servicio, gracias a la tecnología y la rápida manera de realizar marketing en las
empresas aran que las demás estrategias sean anticuadas.
1.2.5 Segmentación del mercado
“En el mercado la gente con requerimientos manifiestos o latentes constituye mercados, y la
gente con solo requerimientos crea oportunidades mercadotecnias. La gente con requerimientos
y poder de compra vuelve eficiente a los mercados. Un mercado como gente implica la
existencia de público con poder de compra, gente con dinero que requiere mercancía y
servicios y la oportunidad básica en mercadotecnia es proporcionar a esta gente mercancía y
servicios satisfactorios de sus requerimientos.” (Bell, 1979, pág. 35).
El segmento de mercados en el marketing implica crear estrategias que nos permitirán
aprovechar oportunidades en los mercados con la facilidad de identificar las necesidades de
los clientes o personas en la sociedad a qué tipo de mercado ira dirigido nuestro producto o
servicio.
El mercado consumidor
“Distribución de edades de la población: como está distribuida la población por edades en
cualquier momento nos ayude a comprender las clases de mercancía y servicios que
solicitan los consumidores, así como por los diferentes tipos de comportamientos exhibidos
por el consumidor.” (Bell, 1979, pág. 36)
En marketing el tipo de mercado al cual se va a dirigir depende del producto que sea
referente a las edades de acuerdo a su servicio y presentación y aceptación del producto
buscando la manera de que los usuarios puedan identificarse con el producto.
1.2.6. Estrategias de segmentos y segmentación
“En las estrategias de segmentos y segmentación podemos notar que, se ha presentado el
concepto de mercado, y se han descrito varios mercados de importancia. Estos mercados, ya
sea para el consumidor o para la industria, se estudiaron como conjuntos que abrazan muchas
clases distintas de clientes individuales mediante el empleo de variantes como la edad y el
ingreso para describir a todos los clientes. El mercado del consumidor es el conjunto formado
por individuos quizá no idénticos pero suficientemente semejantes para presentar apariencia de
homogeneidad. El concepto de segmento de mercado se basa en un punto de vista opuesto, en
el cual las diferencias son más importantes que las similitudes.” (Ibedem, 2000, pág. 25).
La segmentación de mercado dentro de la realización de un marketing estratégico
comprende a la realización de programas técnicos referentes a la práctica para alcanzar un
grado de las necesidades de varios segmentos de mercado en la sociedad logrando tomar
estrategias de surgimiento en atención al cliente.
13
1.2.7. Estrategia de mercado meta.
“La estrategia de mercadotecnia se refiere a las actividades de seleccionar y describir uno o
más mercados meta y desarrollar y mantener una mezcla de mercadotecnia que produzca
intercambios mutuamente satisfactorios con el mercado objetivo.” (Lamb, 1998, pág. 25).
El marketing estratégico en una empresa permite establecer estrategias de mercado meta
que permitirá desarrollar en el mercado y en las empresas una mescla de mercadotecnia en
donde se lograra realizar intercambios satisfactorios para cumplimiento con el objetivo.
1.2.8. Estrategias de producto
Definición
“Para que una estrategia del producto o una política de la línea del producto sean efectivas,
debe surgir de una evaluación completa y objetiva de la situación de la compañía y de su
sensibilidad a las necesidades de mercado. Debe derivarse de un reconocimiento completo
sobre las ventajas y desventajas de las empresas.” (Hughes, 1978).
Al establecer estrategias de productos dentro de la empresa permitirá desarrollar un
diagnostico o evaluación del producto con respecto a la necesidad del mercado sabiendo
establecer un reconocimiento sobre la ventajas de la empresa para poder tomar decisiones
de acuerdo al producto aprovechando la producción empresarial, al igual se habla de las
desventajas que sería un problema que no permitirá el desarrollo al efectuar estrategias de
producto para ser ofertados a los segmentos de mercados.
El producto
“El conocimiento de un producto proporciona beneficios significativos y únicos a un
segmento considerable de consumidores desgraciadamente no asegura su éxito. Las
acciones de competidores y de los intermediarios en el proceso de distribución pueden
impedir el logro de un volumen y ganancias satisfactorias.
Por eso es importante que la definición de oportunidad de mercado se base no solo en los
deseos de los consumidores o usuarios, sino también en la consideración cuidadosa de los
deseos de las organizaciones distribuidoras y del comportamiento de los competidores.”
(Hughes, 1978). Educación
“La educación: Es una variable clave en los análisis relacionados con el mercado
de trabajo. Los niveles de participación, ocupación y desempleo difieren
sustancialmente en función del nivel educativo de la población. El crecimiento del
14
empleo desde 1995 se produjo fundamentalmente en ocupaciones poco
cualificadas, por lo que parecía que los estudios importaban poco. Sin embargo,
cuando la economía no va bien, los estudios se convierten en una de las principales
armas en la lucha contra el desempleo.” (Iglesias, 2012).
Sistemas de seguridad: “Si se brinda a los trabajadores la oportunidad de
participar en la conformación de sistemas de trabajo seguros, podrán asesorar,
sugerir, y solicitar mejoras, facilitando así la formulación de medidas encaminadas
a prevenir accidentes laborales y enfermedades profesionales de manera oportuna y
eficiente.” (Sedlatschek, 2012).
Capacitaciones: “Un factor de gran importancia es que la empresa no debe de
considerar al proceso de capacitación, como un hecho que se da una sola vez para
cumplir con un requisito. La mejor forma de capacitación es la que se obtiene de un
proceso continuo, siempre buscando conocimientos y habilidades para estar al día
con los cambios repentinos que suceden en el mundo de constante competencia en
los negocios. La capacitación continua significa que los trabajadores se deben
encontrar preparados para avanzar, hacia mejores oportunidades ya sea dentro o
fuera de la empresa.” (Rosas, 2008)
Filosofía empresarial: “La filosofía empresarial identifica, la forma de ser de una
empresa, también se habla que la cultura de la empresa tiene que ver con los
principios y valores empresariales, todo ello es tanto como decir que es la visión
compartida de una organización. La cultura de la empresa se manifiesta en las
formas de actuación ante los problemas, oportunidades y situaciones de cambio de
la propia gestión empresarial. Los valores empresariales constituyen el núcleo de la
cultura empresarial, aportan un sentido y orientación a la gestión de la empresa y
trazan una línea de actuación al día a día de la empresa.” (Schonberger, 1993)
Publicidad: “En la publicidad, el concepto total es una forma nueva de ver algo,
una forma novedosa de hablar acerca del producto o servicio, una nueva dimensión
dramática que le da al observador una nueva perspectiva. Su concepto creativo no
solamente debe captar la atención, también debe comunicar el punto principal de
ventas y el nombre de la marca.” (Kleppner, 2005)
Promoción: “Es aquella parte del proceso de comunicación de la empresa con su mercado,
en la que existe respuesta del consumidor o usuario de los productos o servicios objeto de la
comercialización, consiguiéndose un aumento de las ventas más importantes del que se podría
15
obtener por acciones tradicionales de marketing. La promoción persigue el objetivo de
incrementar las ventas a corto plazo ofreciendo valores añadidos al producto o al servicio
ofertando en forma de ventajas económicas o materiales.” (Brox, 2010)
El producto dentro de la empresa es muy importante tomar en cuenta las necesidades de los
consumidores para poder cumplir con los objetivos en la realización de fabricación del
producto como la realización de un buen servicio con experiencia en atención al cliente,
todo está en cómo es manejada las estrategias de distribución de los productos sabiendo
satisfacer al consumidor.
1.2.9. Estrategias de distribución física.
En su mayor parte de la mercadotecnia involucra el movimiento de mercancías y la posesión
ocasional de estas para aumentar su valor. La relación específica de la distribución hacia la
mercadotecnia ha sido reconocida durante mucho tiempo.
La transportación y almacenamiento se encontraba entre las funciones de mercadotecnia
tratadas en los primeros libros del texto. También las compañías que negociaban con productos
perecederos o frágiles, prestaban cuidadosamente atención a los problemas de distribución
física, dado que la preservación de sus productos dependía tanto de las condiciones
transportarlos y almacenarlos como las de producirlos. (Bell, 1979, pág. 34).
La distribución física de los productos está relacionado con las importaciones de acuerdo a
las empresas que logran realizar y efectuar compras de productos en otros países, la
distribución física de los productos es muy importante realizar con eficiencia ya que debe
de contar con personal capacitado para efectuar dicha distribución y una rápida
tramitación de los papeles de origen de las mercancías o productos.
El diseño de un sistema logístico.
Al planear el sistema para alcanzar esta meta básica de servicio, pueden combinarse en varias
formas los muchos componentes logísticos. Para simplificar nuestra ilustración, consideramos
a los componentes de transportación y almacenaje como las únicas variantes controlables en la
decisión de la estrategia logística. La selección principal tiene que ver con el tipo de
transportista a emplear, ya sea privado o público, común o por contrato. Sin embargo, para
aquellos clientes localizados o más de tres días de distancia, el problema no es tan simple.
Están disponibles dos amplias opciones: servicio directo o indirecto, que requiere de selección
estratégica y compromiso de recursos propios o tal vez adicionales. (Bell, 1979, pág. 34).
La combinación del sistema logístico dentro de la empresa es de mucha importancia ya que
permite establecer estrategias de aprovechamiento en lo que se refiere a la transportación
16
de los productos y distribución de los servicios que nos permite realizar de manera directa
e indirecta.
1.2.10. La mezcla promocional.
La mezcla promocional es exactamente en la misma forma en que se funden los elementos
generales del plan de mercadotecnia para crear la mezcla relativa, así se combinan los varios
elementos del plan de promoción de ventas en lo que llamamos mezcla promocional. El
termino mezcla implica que existen muchas formas de fundir los ingredientes para obtener los
efectos totales diferentes. Esto sugiere un sinergismo, en el cual el esfuerzo promocional en
conjunto es mayor que la suma de los elementos que lo forman. En otras palabras, la mezcla
promocional es un plan creativo general así como una combinación cuidadosamente diseñada
en cuanto a la selección de ingredientes. (Ibedem, 2000, pág. 25).
Lo que permite la mezcla promocional dentro de la empresa es recolectar y combinar ideas
de marketing para lograr estrategias coherentes según la combinación de varios elementos
de plan de promoción de ventas.
1.2.11. Estrategia promocional: casos especiales en la venta personal.
“Casi todos los programas de mercadotecnia requieren de alguna venta personal. Aun cuando
existen unas cuantas firmas que venden a través de catálogos, publicidad en revistas o correos
directo, estas son excepciones. La mayoría de las compañías emplean algún tipo de promoción
personal.” (Bell, 1979, pág. 36).
En la distribución y venta de productos la utilización de promociones ventas por medio de
catálogos, es una estrategia que sin embargo las empresas utilizan para el mejoramiento
continuo en las ventas, pero además de eso las empresas involucran un sistema personal de
ventas para mejorar el rendimiento.
1.2.12. Plan de mercadotecnia.
“Un plan de mercadotecnia es un documento que resume la planeación del marketing. Este
a su vez, es un proceso de intenso raciocinio y coordinación de personas, recursos
financieros y materiales cuyo objetivo principal es la verdadera satisfacción del
consumidor.” (Ambrosio, Plan de marketing, 2001, pág. 30).
Lo que permite un plan de mercadotecnia nos permite realizar y reunir una información
adecuada totalmente actualizada la cual en ocasiones es difícil de adquirirla por eso es
recomendable realizar una investigación de campo.
17
1.2.13. Herramientas para la recolección de información.
Investigación de mercados de tipo documental. Esta información se puede
obtener fácil ya que son documentos o publicaciones de institutos ya existentes. El
problema que uno se puede enfrentar es el riesgo de no saber interpretar bien la
información escrita.
La investigación tipo documental nos facilitara en un plan de marketing a recolectar
información de diferentes tipos de facturas o libros donde permita obtener valores que
determinen el estado actual de la empresa para poder tomar decisiones logrando
interpretar, la información para realizar estrategias de crecimiento.
Investigación de mercado de campo. Realizar una investigación directa con el
cliente, es decir hacer trabajos de campo.
Esta investigación nos permitirá realizar un instrumento que nos permita recolectar
información importante de los clientes el porqué de esta empresa, la aceptación y el
servicio por el que son atendidos por IESEG y tener un acercamiento junto al cliente o
usuario.
Sistema de información de mercadotecnia. Se refiere a la recopilación de datos
internos de la empresa que permite revisar la experiencia de la empresa en
situaciones que pueden semejar a las actuales.
Este sistema nos permitirá mejorar y descubrir los resultados anteriores sobre el
crecimiento de la empresa, la experiencia, y situación que podemos mejorar con el
resultado de la investigación o sistema.
1.2.14. Niveles de planeación
1.2.14.1. Definición
Cuadro 2
Los tres niveles fundamentales de planeación
Elaborado por: Erick Guancha
Fuente: Ambrosio V. 2001, Plan de Marketing, paso a paso p.6, México, Mc Graw Hill.
Plan Estratégico (5 años o mas )1. Planeación Estratégica
2. Planeación Táctica
3. Planeación Operacional
Plan de Marketing ( un año )
Plan promocional ( menos de un año)
18
Planeación Táctica. Se traducen en planes de marketing financieros, de
producción y de recursos humanos, entre otros. Estos planes también se concretan
en el mediano plazo.
“Un plan de mercadotecnia es de gran utilidad, porque permite que uno examine el
ambiente de mercadotecnia en conjunto con la situación interna del negocio. Terminado el
plan de mercadotecnia, este servirá como punto de referencia para el éxito de las
actividades futuras.” (Ambrosio, Plan de marketing, 2001, pág. 6).
Dentro de las empresas u organización es de mucha importancia contar con un plan de
marketing ya que este abarca una situación de procesos de mejoramiento con respecto al
parte interna y externa de la empresa, permitiéndole a la empresa un mejoramiento en
futuras generaciones.
1.2.15. Elementos de un plan de mercadotecnia
“Los planes de mercadotecnia se pueden presentar de diversas maneras. La mayoría de
estos planes deben hacerse de manera escrita ya que el enfoque de un plan de
mercadotecnia es de largo alcance y a veces complejo.” (P, 1998, pág. 25).
Cuadro 3
Elementos de un plan de mercadotecnia
Elaborado por: Erick Guancha
Fuente: Lamb, P. 1998, Marketing, p. 25, México, Mc Graw Hill
19
1.2.16. Modelo del plan de marketing estratégico.
Cuadro 4
Modelo del plan de marketing
Elaborado por: Erick Guancha
Fuente: Ambrosio, V. 2001, Plan de Marketing, paso a México
Definición del negocio. En esta etapa de la planeación se establecen los propósitos del
negocio: la rama del mercado en que la empresa actúa o va actuar, los productos ofrecidos al
mercado y las necesidades de los clientes que pretenden atenderse.
En si el negocio está dedicado a ofertar productos de primera calidad para la utilización de
servicio vehicular aventajándose de acuerdo a las necesidades de los clientes e usuarios, es lo
que permite realizar en esta fase de plan de marketing.
Análisis externo. Esta es una actividad de recopilación y análisis de los factores ambientales
que afectan a la empresa; de la forma como pueden evolucionar y del surgimiento de nuevos
factores que pueden influir en su vida.
El análisis externo nos permitirá recopilar información de acuerdo a los factores que pueden
afectar a la empresa como la nueva afirmación de leyes de importación que afectan a los
productos sin ser rápidamente nacionalizados con sus respectivos certificados de origen.
Análisis interno. En este punto, todos los involucrados en el proceso realizan esfuerzos para
ampliar el conocimiento que se tiene de la empresa y del sistema en que se encuadra.
Escenario. Es la previsión de la evolución de los factores que influyen o pueden influir en el
desempeño de la empresa.
Valores éticos. En esta etapa, se identifican y definen los valores.
Fomentaremos los valores éticos que para la empresa ayudara a incentivar y prestigiar el
nombre de la organización.
Misión: La misión de la empresa involucra la razón de su existencia, la función que desempeña
de manera que sea útil y justifique sus ganancias, atendiendo a las expectativas de sus
accionistas y de la sociedad en la que actúa. La misión expresa donde y como la empresa
espera obtener ganancias, por medio de la oferta de un producto o la prestación de un servicio
útil y deseable.
La misión es un proceso fundamental que permite la realización y verificación y estado actual
de la empresa, que es lo que somos, y que es lo que estamos realizando en nuestra empresa.
20
Visión. En esta etapa, se establecen la visión del futuro de la empresa, de la forma más precisa
posible, intentando determinar los elementos que la ayudaran a controlar su propio destino.
El futuro a seguir consiste en la visión de la empresa a donde queremos llegar, como lo
lograremos, es una parte fundamental de inspiración y propósito de objetivos establecidos
dispuestos a ser cumplidos.
Objetivos. Aquí se seleccionan los objetivos: determinadas situaciones que la empresa quiere
alcanzar y si tiene condiciones razonables de hacerlo para cumplir su misión y alcanzar su
visión. Es la respuesta a la pregunta ¿Qué hacer?
Los objetivos son fundamentalmente importantes, ya que permiten guiarnos hacia donde
queremos llegar con nuestra empresa, ya que es un funcionamiento estratégicos para llegar
alcanzar nuestras metas.
Estrategias. En este paso se responde a la pregunta ¿Cómo hacerlo? Las estrategias existen
asociadas a objetivos y muestran como la empresa va a utilizar sus recursos para alcanzar sus
objetivos es aumentar el 10% las ventas del producto x, la estrategia puede ser ampliar el % de
vendedores.
Son ideas relacionadas para el cumplimiento de los objetivos, ideas estratégicas que permitan
aumentar las ventas y una mejora en atención a los clientes.
Metas. Una vez definidos los objetivos y escogidas las estrategias, es necesario definir una
programación de ejecución para estipular que resultados deben ser alcanzados, cuando deben
ser conseguidos y por quien deben ser logrados.
Con el buen desarrollo de las estrategias vinculados a los objetivos podemos determinar de que
si alcanzamos llegar a nuestra meta, como aumentar las ventas de la empresa IESEG.
(Ambrosio, Plan de marketing, 2001, pág. 6)
1.2.17. Guía del plan de marketing
Cuadro 5
Guía del Plan de Marketing
Fuente: Ambrosio, V. 2001, Plan de Marketing, paso a paso p. 30, México, Mc graw Hill.
Elaborado por: Erick Guancha
21
Cuadro 6
Puntos a definir sobre la guía del plan de marketing.
a) Oportunidad
Fuente: Ambrosio, V. 2001, Plan de Marketing, paso a paso p. 30, México, Mc graw Hill.
Elaborado por: Erick Guancha
b.)Parte II. Marketing Estratégico
Cuadro 7
Fuente: Ambrosio, V. 2001, Plan de Marketing, paso a paso p. 30, México, Mc graw Hill.
Elaborado por: Erick Guancha
Oportunidad
Situación
Permite ver la razón de ser del plan de marketing, examinar el clima económico, político y social del país, relación con mercados estratégicos, relación con sus competidores, importancia del producto para la empresa, fomentar la visión y la misión de la empresa.
Objetivos
Tiempo de producto a corto, mediano, y largo plazo, al igual la meta es en participación de mercado, volumen de ventas y ganancias
Marketing Estratégico
Consumidor Detalla conocer el perfil del
consumidor,sus deseos y necesidades, habitos y actitudes.
Mercado
Desarrollo histórico del mercado, tamaño del mercado, el neivel de
demanda, posición actual de la competencia, segmentación de
mercado.
Promoción
Publicidad, venta personal, agencias de publicidad, evento de
lanzamiento, medios de comunicación, promoción de
ventas.
22
c) Parte III. Marketing Tácito
Cuadro 8
Fuente: Ambrosio, V. 2001, Plan de Marketing, paso a paso p. 30, México, Mc Graw Hill.
Elaborado por: Erick Guancha
Parte IV. Acción y Control
Cuadro 9
Fuente: Ambrosio, V. 2001, Plan de Marketing, paso a paso p. 30, México, Mc graw Hill.
Elaborado por: Erick Guancha
Marketing Tácito
Producto
Desarrollo histórico y evolución, ciclo de vida, características, marca,
calidad, servicios y garantias.
Punto de venta: Canales de distribución, logística de mercado, existencias, transporte, almacenaje.
Posicionamiento del producto
Es aquel que nos permite que los consumidores
vean el producto deacuerdo en relacion con la competencias
Acción y Control
Análisis de equilibrio: Puntos fuertes, variables controlables,
puntos debiles, oportunidades, amenazas.
Precio: Nivel de Precio, comparación de la competencia, margenes de comercialización de canales de venta, descuentos no promocionales, condiciones de
pago, financiación
Resultados financieros: Proyecciones finacieras,
paramentros del producto, estado de perdidas y ganancias.
23
1.2.18. Matriz Bsc.
“El BSC es la representación en una estructura coherente, de la estrategia del negocio a
través de objetivos claramente encadenados entre sí, medidos con los indicadores de
desempeño, sujetos al logro de unos compromisos (metas) determinados y respaldados por
un conjunto de iniciativas o proyectos. Un buen Balanced Scocerard debe “contar la
historia de sus estrategias”, es decir, debe reflejar la estrategia del negocio.” (Norton, 1992,
págs. 33,34).
La matriz de BSC dentro del plan de marketing nos permitirá desarrollar con cabalidad la
estructuración y determinación de las estrategias haciendo referencia en mejorar las ventas
de la empresa Importadora y Exportadora Segarra (IESEG).
1.3. Concepto de ventas:
“Muchas organizaciones siguen el concepto de ventas, según el cual los consumidores no
compraran una cantidad suficiente de los productos de la organización a menos que esta
realice una labor de ventas y promoción a gran escala.
Casi todas las empresas practican el concepto de venta cuando tienen un exceso de
capacidad. Su objetivo es vender lo que produjeron en lugar de producir lo que el mercado
desea.” (Kotler P. , 2003).
“La ventas son acciones y efecto de vender. Cantidad de cosas que se venden. Contrato en
virtud del cual se transfiere a dominio ajeno una cosa propia por el precio pactado”
(Española).
Las ventas según los autores se relacionan al sistema de comprar y vender, o la entrega de
productos o servicios, con la entrega pactada incluido el costo de valor a recibir.
1.3.1. Tipos de ventas
a) Promoción de ventas:
Además de la publicidad, las relaciones públicas y las ventas personales, los gerentes de
marketing cuentan con la promoción de ventas para incrementar la efectividad de sus
esfuerzos al respecto. La promoción de ventas son las actividades de comunicación de
marketing, fuera de la publicidad, las ventas personales y las relaciones publicas, donde un
incentivo a corto plazo, como un precio más bajo o un valor agregado, estimula a los
consumidores o a los miembros del canal de distribución a comprar un bien o servicio
inmediatamente.
La promoción de ventas suele dirigirse a uno de los mercados muy diferentes. La promoción de
ventas al consumidor se centra en el mercado del consumidor final. La promoción de ventas al
24
comercio se dirige a los miembros del canal de distribución como mayoristas y detallistas.
(Hair, 2002, pág. 67).
La promoción de ventas permite en la empresa tener conocimiento de la comunicación en
referencia a la atención a los clientes, de cómo promocionar a los usuarios para que
compren el producto en la empresa, y vuelvan por el mismo.
b) Objetivos de la promoción y ventas:
Por lo general, la promoción de ventas funciona mejor influyendo en el comportamiento que en
las actitudes. La compra inmediata es la meta de la promoción de ventas sin importar su forma.
Por lo tanto, parece más lógico dirigirse a los clientes de acuerdo con su comportamiento
general cuando se planea una campaña de promoción de ventas.
Los objetivos de una promoción dependen del comportamiento general de los consumidores
meta. Por ejemplo, los mercadólogos que se dirigen a usuarios leales a su producto en realidad
no desean cambiar el comportamiento. Más bien, necesitan reforzarlo o incrementar el uso del
producto. (Hair, 2002, pág. 68).
En los objetivos de promoción es importante ya que permite tener una estrategia de
innovación sobre los productos ya existentes de cómo venderlos dándole un valor agregado
en cada producto.
1.3.2. Herramientas para la promoción de ventas al consumidor.
“Los gerentes de marketing decidirán cuales son los dispositivos de promoción de ventas al
consumidor que van a utilizar en una campaña específica. Los métodos seleccionados se
ajustaran a los objetivos a fin de asegurar el éxito del plan de promoción global. Las
herramientas más populares para la promoción de ventas de consumo son cupones,
premios, programas de marketing de lealtad, concursos y sorteos, muestras y exhibiciones
en los puntos de venta.” (Hair, 2002, pág. 68)
En este concepto nos explica sobre las herramientas que debería tener las ventas como
métodos seleccionados para cumplir con los usuarios en conocimiento de promociones,
cupones, premios etc. Que servirán como aliados al mejoramiento de la empresa.
Cupones y reembolsos:
“Un cupón es un certificado que da derecho al consumidor a una reducción inmediata en
el precio cuando compra el producto. Los cupones son una forma en especial buena para
estimular la prueba y compra repetida del producto. También es factible que incremente el
monto de compra.” (Hair, 2002).
25
Las herramientas como los cupones son estrategias de cómo lograr atraer a los
consumidores, logrando su aceptación del cupón para una pronta compra de los productos
en la empresa.
Promoción en el punto de compra:
“Las promociones en el punto de compra comprenden cualquier exhibidor dispuesto en el
lugar de venta al menudeo para acumular tráfico, anunciar el producto o inducir un
impulso de compra. Las promociones de punto de compra incluyen “Globos de dialogo” en
los estantes (letreros) publicidad en carritos y las bolsas de comprar.” (Hair, 2002)
La publicidad dentro de una empresa es de mayor rendimiento ya que atraen a usuarios o
clientes a fijar la comunicación que esta brinda de acuerdo anuncios, letreros, ya que estas
herramientas permitirán a la sociedad en si a conocer que productos oferta la empresa.
Promociones de venta en línea:
“Las promociones de ventas en línea han florecido en los últimos años debido a la
abrumadora popularidad de internet. Las promociones de venta en internet han resultado
eficaces y rentables, pues generan tasas de respuesta que son de tres a cinco veces
superiores a las promociones fuera de línea.” (Hair, 2002, pág. 70)
Las ventas en línea son de gran ayuda para ofertar cualquier tipo de producto, ya que
permite utilizar el internet a una gran escala, utilizando vínculos que llevaría a la empresa a
todas partes de la ciudad incluso a nivel internacional, permitiendo al usuario un
conocimiento más sobre la empresa con respecto a sus servicios.
1.3.3. Herramientas para la promoción de ventas al comercio.
“Rebajas al comercio:
Reducción de precio ofrecida por los fabricantes a los intermediarios, como mayoristas y
detallistas, también rebajas al canal.
Las rebajas de precios permitirá en la empresa logre incrementar sus productos en los
lugares de la empresa y obtenga mayor variedad de productos y al mismo tiempo los costos
se incrementaría en la venta al consumidor.
Dinero por empujar:
Dinero que se ofrece a los intermediarios de un canal para estimularlos a “empujar” los
productos es decir, para impulsar a otros integrantes del canal a vender los productos.”
(Hair, 2002).
26
Ventas personales:
“Son la comunicación directa entre un representante de ventas y uno o más compradores
potenciales, en un intento de relacionarse unos a otros en una situación de compra.
Las ventas personales se prestan para llevar a cabo una explicación o demostración
detallada del producto. Esta característica es especialmente necesaria cuando se trata de
bienes y servicios complejos o nuevos.” (Hair, 2002).
En este concepto nos plasma una estrategias de captación al cliente, mediante las ventas
personales, que realmente son importantes ya que permiten una conexión directa con el
consumidor, dando a conocer mejor el producto o servicio, con lo que identifica a la
empresa.
Ventas por relaciones o venta por asesoría:
“Es un proceso de varias etapas en la que se resalta la personalización y la empatía como
ingredientes fundamentales, para identificar candidatos y convertirlos en clientes duraderos
y satisfechos. El enfoque se dirige a crear una confianza mutua entre el comprador y el
vendedor, con la entrega al primero de beneficios esperados, prolongados y de valor
agregado. (Hair, 2002).
La venta por relación permitirá en la empresa un acercamiento total del vendedor hacia el
comprador sabiendo en su mayoría su necesidad de comprar dicho producto, conociendo
sus oportunidades del comprador, para al final lograr su fidelización como un cliente fijo.
1.3.4. La administración de ventas.
Así como las ventas son una relación personal, el manejo de ventas también lo es, aunque
el trabajo básico del administrador de ventas sea llevar al máximo las ventas a un costo
razonable, al mismo tiempo que se logran las mayores utilidades, también tiene a su cargo
muchas otras responsabilidades y decisiones importantes.
Definir los objetivos y el proceso de ventas
Determinar la estructura de la fuerza de ventas
Contratar y capacitar a la fuerza de ventas
Compensar y estimular a la fuerza de ventas
Evaluar a la fuerza de ventas
27
La definición de los objetivos de ventas y el proceso de ventas
La administración de ventas eficaz comienza con el establecimiento de los objetivos de
ventas. Sin objetivos que alcanzar, el desempeño del vendedor seria mediocre en el mejor
de los casos y con probabilidad fracasara la empresa.
Los objetivos siempre están acorde el cumplimiento de metas propuestos, lo que determina
que es importante obtener mejoramiento en las ventas en rumbo a los objetivos.
Determinación de la estructura de la fuerza de ventas:
Puesto que las ventas personales son tan costosas, ningún departamento de ventas puede
permitirse el lujo de estar desorganizado. Una planeación correcta ayuda al gerente de
ventas a organizar y delegar las actividades de ventas y dirigir a los vendedores.
Dentro de una empresa para establecer un desarrollo de eficiencia sin que los gatos
incrementen, es de suma importancia que le gerente de la empresa sepa organizar una
planeación acorde a los puesto de cada vendedor.
Contratación y capacitación de la fuerza de ventas
La contratación de la fuerza de ventas debe basarse en una descripción precisa y detallada
de las tareas de ventas definidas por el gerente responsable. La capacitación continua es la
clave para una fuerza de ventas exitosa, la capacitación refresca las destrezas antiguas y
perfecciona las destrezas personales de comunicación.
En las ventas dentro de una empresa la caracterización en comunicación hacia el cliente,
depende de la capacitación que les han brindado a los empleados de acorde a su lugar de
trabajo para exponer su producto o servicio a ofertar.
La compensación y estímulos a la fuerza de ventas
“La planeación de las compensaciones es una de las tareas más difíciles del administrador de
ventas. Solo una buena planeación asegurara que la compensación atraiga, estimule y retenga a
los buenos vendedores. Los tres métodos básicos de compensación para los vendedores son
comisión, sueldo y planes combinados. Un plan típico de comisiones proporciona a los
vendedores un porcentaje específico de sus ingresos por ventas. Un sistema de solo comisión
compensa al vendedor únicamente cuando se hace una venta. En el otro extremo, un sistema de
salario único compensa al vendedor con un salario fijo cualquiera que sea su productividad de
ventas.” (Hair, 2002, pág. 80)
En toda empresa la motivación para los empleado encargados de vender, es la aceptación
de buenas expresiones por parte del gerente, el pago de sus horas extra sin ningún recargo
alguno, y por ende su mensual cumpliendo con lo reglamentario.
28
La evaluación del personal de ventas:
La última tarea de los administradores de ventas es la evaluación de la efectividad y
desempeño del personal de ventas. Para evaluarlo, el gerente necesita retroalimentación es
decir, un flujo de información regular de parte de los vendedores. Las medidas
características de rendimiento incluyen el volumen de ventas, la aportación a las ganancias,
los contactos o visitas por pedido.
La evaluación de que asigna el gerente a los trabajadores relacionados con las ventas, es
necesario que lleven un control regular sobre las funciones y atenciones, ganancias que los
clientes han logrado realizar en la empresa, esto permitirá ver el rendimiento que han
tenido los empleados.
Impacto de la tecnología en las ventas personales:
El comercio electrónico, o el acto de comprar, vender, comercializar, colaborar con
asociados y servir a los clientes electrónicamente a través de internet tienen también un
efecto significativo en las ventas personales.
Ahora en la actualidad es importante dar uso de la tecnología ya que permite enlazarnos
con diferentes partes de mundo, al mismo tiempo ofertar productos y servicios sin pago
alguno por la publicidad en la internet, dando una rentabilidad para la empresa.
1.3.5. Análisis Situacional.
“Aunque es cierto un análisis de situación exhaustivo puede llevar a una mejor planeación y
toma de decisiones, el análisis mismo no es suficiente. Dicho de otra manera, el análisis de
situación es un requisito previo necesario pero insuficiente para la planeación estratégica
efectiva porque debe combinarse con intuición y juicio para hacer que los resultados del
análisis sean útiles para fines de planeación. El análisis de situación no debe remplazar al
gerente en el proceso de toma de decisiones más efectiva. Un análisis de situación profundo
faculta al gerente de marketing porque alienta tanto el análisis como la síntesis de información.
Desde esta perspectiva, incluye separar las cosas: ya sea que se trate de un segmento de
clientes (con el fin de estudiar a sus usuarios fuertes), un producto (para entender la relación
entre sus características y las necesidades de los clientes) o de los competidores (a efecto de
avaluar sus fortalezas y debilidades frente a las propias).” (Hartline, 2012, pág. 89).
Como se puede diferenciar el análisis situacional abarca un grupo de análisis y de
verificación de acuerdo a los elementos del marketing en proporcionar estrategias que
permitan el buen desarrollo de productos y servicios en IESEG.
29
1.3.6. Análisis Interno
“Según Isobel Washington un análisis interno de la empresa es un término comercial asociado
fuertemente al análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas). Un
análisis interno de la empresa es una evaluación de la posición actual de la empresa de las
perspectivas combinadas del mercadeo, las operaciones y las finanzas para uso estratégico. El
propósito final del análisis interno es utilizar la información para el planeamiento estratégico,
es decir, el plan de la empresa para un crecimiento, éxito y liderazgo en el mercado.” (vestrer,
2010)
El análisis interno permitirá comprender el grado de dificultad de la empresa, en el
momento actual, lo que desarrollara encontrar las estrategias de surgimiento para la
empresa, lo que pueda determinar la disminución de debilidades y aumentar el grado de
complejidad en la realización de las fortalezas.
Modelo de las 7-S
“Style (estilo): El estilo es la cultura de la organización. Normalmente es la cúpula quien debe
establecer las bases de los comportamientos y buenas prácticas que marcarán el estilo y la
forma de ser de la empresa. Además, deben ser los directivos y jefes los primeros en dar
ejemplo al resto de empleados de la empresa.
Staff (personal): Los empleados son la columna vertebral de cualquier organización y uno de
sus más importantes activos. Es por ello que la forma de tratar a los recursos humanos debe
estar alienada con la estrategia.
Systems (sistemas): Incluye los procesos internos y los sistemas de información que posibilitan
el funcionamiento de la empresa. Los procesos y la información pueden compararse con la
sangre que fluye por un cuerpo.
Strategy (estrategia): se basa en la manera de organizar y enfocar los recursos, para conseguir
los objetivos de la organización. Podríamos compararlo con el cerebro de una organización.
Structure (estructura): Es la manera en que se organizan, se relacionan e interactúan las
distintas variables y unidades del negocio. La estructura puede ser departamental o no, con una
jerarquía lineal, matricial, divisional o de otro tipo. Asimismo, se puede dividir
geográficamente (local, estatal o plurinacional), de gestión centralizada o descentralizada, etc.
También la estructura puede depender de la fórmula jurídica que tiene la entidad (sociedad
anónima, limitada, cooperativa, joint-venture) y el modelo de expansión que se busca
(franquicias, orgánica, fusione).
Skills (habilidades): Se refiere a las habilidades y capacidades requeridas por los miembros de
la organización. Es lo que Michael Porte llama Competencias Centrales.
Shared values (valores compartidos): Los valores compartidos son el corazón de la empresa,
lo que une a sus miembros y alinea a todos ellos en la misma dirección.” (Werbs, 2012).
30
El modelo de las 7-s es un modelo de siete pasos fundamentales que se debe implementar
en cada una de las empresas, permitiendo la accesibilidad a una información ordenada y
calificada de acuerdo a los parámetros que constituyen las 7s, permitiendo así la
formulación de estrategias competitivas dentro del mercado.
1.3.7. Análisis Externo
“El tema final y más amplio en un análisis de situación es una evaluación del entorno
externo, el cual incluye todos los factores externos (competitivos, económicos, políticos,
legales, regulatorios, tecnológicos y socioculturales) que ejercen presiones directas e
indirectas sobre las actividades de marketing nacionales e internacionales.” (Hartline,
2012, pág. 101).
Según Eduardo Paredes; “El análisis externo consiste en la identificación de variables
nacionales y sectoriales con un impacto directo e indirecto en la empresa y sobre las cuales
la empresa no tiene ningún control ni capacidad para modificar su comportamiento.”
(Paredes, 2010)
Un análisis externo comprende dentro de la empresa, un análisis preciso y eficaz de la
parte externa que rodea el ámbito empresarial, determinando así estrategias de
alimentación en proporcionar nuevas e innovadoras ideas al surgimiento y defensa de la
empresa.
Macroambiente.
“Según William Rosales /werobe01.blogspot.com. Afectan a todas las organizaciones y
un cambio en uno de ellos ocasionará cambios en uno o más de los otros; generalmente estas
fuerzas no pueden controlarse por los directivos de las organizaciones. Está compuesto por las
fuerzas que dan forma a las oportunidades o presentan una amenaza para la empresa. Estas
fuerzas incluyen las demográficas, las económicas, las naturales, las tecnológicas, las políticas
y las culturales. Son fuerzas que rodean a la empresa, sobre las cuales la misma no puede
ejercer ningún control. Podemos citar el rápido cambio de tecnología, las tendencias
demográficas, las políticas gubernamentales, la cultura de la población, la fuerza de
la naturaleza, las tendencias sociales, etc.; fuerzas quede una u otra forma pueden afectar
significativamente y de las cuales la empresa puede aprovechar las oportunidades que ellas
presentan y a la vez tratar de controlar las amenazas.”
El macroambiente es un conjunto de reglamentos manejadas literalmente por el gobierno
central las cuales permiten tener ventajas y a la ves desventajas en el aspecto externo de la
31
empresa, lo que permitirá saber aprovechar las oportunidades y prepararse para las
amenazas.
1.3.8. Análisis P.E.S.T.
Factores Políticos Legales
“Los factores políticos – legales son los referentes a todo lo que implica una posición de poder
en nuestra sociedad, en sus diferentes niveles, que tendrán una repercusión económica. En los
factores políticos – legales podemos observar cierta importancia de los aspectos referentes a
ideologías y partidos políticos relevantes, pues normalmente los partidos de derecha o centro-
derecha tienden a favorecer a las empresas rebajando los impuestos directos, y acentuando los
indirectos de forma que esto beneficia a los empresarios y por tanto a nuestra empresa.”
Factores Demográficos y Sociales.
“Son los factores relativos a los aspectos y modelos culturales, creencias, actitudes, etc. Así
como a las características demográficas: volumen de población, migración, natalidad,
mortalidad, etc., De una sociedad. Este tipo de factores son muy importantes en nuestra
empresa ya que va destinada al consumo directo del usuario o de las empresas, pero
dependemos directamente de ellos porque si las aptitudes les hacen reciclar más, nuestra
empresa se verá beneficiada y nos perjudicaran si prefieren comprar materiales electrónicos
nuevos y no reciclar ninguno.”
Factores Tecnológicos.
“Son los derivados de los avances científicos y son estimulados por las consecuencias
económicas favorables del empleo de la tecnología como instrumento para competir. Si nuestra
empresa se reciclara en lo que a este campo se refiere, cada 2 años se vería incrementada su
eficiencia y por lo tanto sus beneficios.”
Factores Económicos
Son los que afectan a las relaciones de producción, distribución y consumo de una
empresa. (Empresas)
Es de mucha importancia tomar en cuenta estos factores, ya que de ellos se permitirá tener
una lógica de relevancia en la realización de las estrategias, permitiendo una ventaja en el
mercado laboral, detectando falencia lo que favorecerá a determinar aspectos positivos
dentro de la empresa. El grado de acontecimiento en la realización de estrategias en base a
32
estos factores plasmara la realidad efectiva de lo que suceda dentro de la sociedad
buscando la necesidad, cambios y deseo los clientes por parte de la empresa IESEG.
1.3.9. Microambiente o Entorno competitivo.
“Según William Rosales afectan a una empresa en particular y, a pesar de que generalmente no
son controlables, se puede influir en ellos. Son fuerzas que una empresa puede intentar
controlar y mediante las cuales se pretende lograr el cambio deseado. Entre ellas tenemos a
los proveedores, la empresa en sí, intermediarios, clientes y públicos. A partir del análisis del
Microambiente nacen las fortalezas y las debilidades de la empresa”. (Werobe, 2013)
Lo que determina este aspecto importante es la relación que existe entre el usuario o cliente
con la empresa, en poder formular estrategias en base a una negociación factible con
énfasis de garantizar un valor extra donde determina la buena relación de un producto o
servicio presto a lograr una competencia leal dentro de las plazas de mercado.
Entorno competitivo de las 5 fuerzas de Porter.
“Segun Michael E. Porter en 1980 en su libro Competitive Strategy Techniques for Analvzing
Industries and Competitors. Prescribe que existen cinco fuerzas que determinan las
consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento de este, se
basa en la idea de que la empresa debe evaluar sus objetivos y recursos frente a cinco fuerzas
que rigen la competencia industrial.
Amenaza nuevos competidores.
El mercado o el segmento no son atractivos dependiendo de si las barreras de entrada son
fáciles o no de franquear por nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del
mercado.
La rivalidad entre los competidores.
Para una corporación será más difícil competir en un mercado o en uno de sus segmentos
donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos
sean muy altos, pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios de precios,
campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos.
Poder de negociación de los proveedores.
Un mercado o segmento no será atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados
gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño,
del pedido. La situación será más complicada si los insumos que suministran son claves para
nosotros, no tienen sustitutos y son pocos y de alto costo.
Poder de negociación de los clientes.
Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien organizados, el
producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo
33
costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo
costo.
Amenaza de ingreso de productos sustitutos.
Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La
situación se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o puedan entrar a
precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria.”
(Baquero, 2012, pág. 3)
Estos 5 principales aspectos determinan la capacidad de la empresa que tiene para ser
competitiva dentro del mercado laboral, estableciendo cada una de ellas estrategias
referentes a la necesidad del consumidor y del mercado objetivo, logrando de esto el
desarrollo permanente y estable de la empresa impulsando la creatividad y mejoramiento
en impulsar la cadena de innovación en competir con la realidad empresarial.
1.4 Valoración Crítica de los conceptos principales de las distintas posiciones teóricas
sobre el objeto de investigación Marketing.
Desde mucho tiempo atrás el marketing estratégico viene hacer énfasis en la utilización,
como una herramienta que permitirá efectuar cambios, dentro de una empresa u
organización, donde buscara la necesidad y deseo del consumidor, es por eso que
marketing estratégico permitirá mejorar las ventas dependiendo del cumplimiento de los
objetivos, IESEG no cuenta con un plan de estrategias donde no le permitirá ser
competitivo dentro del mercado, ya que este plan cuenta con una serie de procesos de
estrategias donde determina la justificación del consumidor e importancia de la atención en
el mejoramiento de las ventas, puesto que ISEG se caracteriza por ser una empresa con una
alta diversificación de productos, lo cual determina que IESEG debería implementar y dar
uso de la tecnología ya que ahora existe maneras de ofertar productos mediante un
comercio electrónico y servir a diferentes partes de la localidad, con la utilización de
ofertarles promociones, las cuales seria el cumplimiento de la necesidad del consumidor
El producto determina el tener el conocimiento total de todas las ventajas de vender ese
producto al consumidor, lo cual beneficiara tanto a la empresa como al comprador y su
unidad vehicular ya que IESEG se encarga de alimentar un buen servicio en
mantenimiento al trabajo vehicular, ya que el usuario necesitara la mejor atención y
servicio por parte de la empresa cumpliendo la necesidades del consumidor lo cual le
atraerá volver a consumir productos de IESEG determinando así un procedimiento de
34
conceptualización donde lo grande autores califican al consumidor como un ente principal
dentro del comercio.
1.5. Conclusiones parciales del capitulo
Desde tiempos muy remotos el comercio ha venido incrementando y la
competencia subiendo, manteniendo la competitividad en los mercados locales y
globales cada día en los mercados y en cualquier parte del mundo el comercio ha
tenido actualizaciones que nos han llevado a superarnos con respecto a encontrar
nuevas formas de satisfacer la atención a los clientes y en mejorar nuestro producto
con la evolución de la tecnología.
Con los conceptos de los autores sobre el marketing estratégico permite establecer
estrategias de surgimiento en la aceptación de productos de forma positiva en la
reducción de costos en la comunicación siendo primordial en cada una de las
decisiones tomadas por el gerente de marketing, sabiendo ordenar la estructura del
plan de marketing.
Todos los conceptos establecidos por los diferentes autores hablan relativamente
con ordenamiento sobre la evolución de los conceptos de marketing como deberían
aplicar cada concepto o análisis respectivamente concluyendo que sería de buena
manera aportar con estos conceptos, el pensamiento investigativo de los autores.
35
CAPÍTULO II. MARCO METODOLÓGICO
2.1. Caracterización de la empresa importadora y exportadora Segarra.
El plan de marketing estratégico para IESEG, tiene como objetivo principal aumentar el
nivel de ventas en el mercado provincial de la ciudad de Tulcán e internacional como lo es
el país de Colombia y sus alrededores manteniendo totalmente satisfechos a sus socios, y
captando a sus “Clientes Potenciales” dando a conocer mediantes un sin número de
estrategias todas las ventajas que les ofrece IESEG (servicios de llantas importadas y toda
clase de accesorios para su vehículo y relación social con los clientes ) y que están a
completa disposición de todo aquel que tenga la seguridad y confianza de los servicios y
productos de IESEG.
El Plan incluye estrategias de comunicación tales como: Promoción, Publicidad,
Captación, y Fidelización, además de un análisis del Posicionamiento logrado hasta el
momento por la empresa IESEG, y estrategias de distribución con las cuales buscamos
implementar lo positivo del nuevo marketing para IESEG, tratando de incorporar toda a
aquellas acciones de una u otra manera le permitan a la entidad mejorar su situación actual.
Para la realización de las estrategias hemos tomado en cuenta el aspecto financiero, y el
presupuesto que para el efecto, se destinara por parte de las autoridades de la empresa
IESEG.
Tenemos pensado que el éxito, de nuestro plan de marketing estratégico, podrá constituir el
hecho de que la ciudadanía pueda conocer más sobre IESEG, su experiencia, su evolución,
y sobre todo los servicios y productos, para su vehículo, que gracias a su variedad, bien
podrían ajustarse a las necesidades de cada uno de los ecuatorianos y colombianos.
Datos Informativos
Nombre de la Empresa: Importadora Exportadora Segarra, (IESEG).
Jornada laboral: Lunes a Domingo: 8am a 12:30 y 1:30 a 18:30
Régimen: Sierra
Ubicación geográfica: Frente al aeropuerto de Tulcán junto a la jefatura de tránsito.
Provincia: Carchi
Cantón: Tulcán
Parroquia: González Suárez
36
2.2. Descripción del procedimiento metodológico.
2.2.1. Modalidad de la investigación
En la presente investigación se realizará con la utilización de diferentes tipos de métodos
de investigación con la ayuda de instrumentos que facilitará detectar falencias que existen
al momento de analizar cada área donde se va aplicar el Plan de Marketing Estratégico de
la empresa IESEG.
En el sector de área de ventas se utiliza el método inductivo ya que permitirá investigar
problemas particulares como distribución y promoción de mercaderías en la empresa,
deductivo el manejo de las respectivas mercaderías, como también es la atención al cliente,
el método histórico lógico nos compara hechos del pasado con los actuales, el método
analítico sintético permite estudiar cada una de las actividades que se permite realizar en la
empresa con la relevancia a venta y atención al clientes para luego lograr su fidelización en
IESEG.
El método que se utilizara para desarrollar las encuestas, entrevistas es un ámbito
cuantitativo que permitirá efectuar las tabulaciones que lograran en base a indicadores un
diagnostico actual de la empresa y posterior aplicar su avance.
2.2.2. Tipos de investigación por su diseño y por su alcance
2.2.2.1. Métodos del nivel teórico del conocimiento
Estos métodos permitirán hacer referencia con el objeto de investigación, donde se
determinara la importancia de la investigación.
- Método inductivo-deductivo
Este método permitirá analizar el proceso del Plan de Marketing Estratégico, a consolidar
el talento humano y lo posterior el marketing esto permitirá seguir correctamente los pasos
del plan para desarrollar de manera eficiente y eficaz.
- Método analítico-sintético
Nos permitirá analizar las actividades como venta de mercaderías, atención al cliente,
publicidad, promoción de las mercaderías de la empresa.
- Método histórico lógico
Este método nos permite acceder a información de hechos históricos desde el momento de
la creación de la empresa IESEG y la distinta evolución que ha venido sufriendo en las
importaciones de accesorios para vehículos, publicidad, promoción reducción de ventas
37
durante los últimos años, para luego hacer una comparación con hechos actuales de la
empresa.
- Métodos Empíricos
- Medición
Este tipo medición permitirá implementar, encuestas, entrevista, cuestionarios, donde la
empresa brindara información requerida.
-Validación vía expertos
Esta validación permite resaltar, verificar, la credibilidad y aceptación del proyecto,
designada por profesionales académicos dando en si su punto positivo.
- Método de la observación científica
El método de la observación científica nos permite tener información de acuerdo a las
actividades que se están desarrollando dentro de la empresa IESEG ya que es una
herramienta muy factible porque se plasmara la realidad de la empresa.
2.2.3. Población y muestra
Cooperativa/
Empresa Número de socios /
empleados
Atahualpa 210
Rápido Nacional 210
Los pupos 60
Gerente IESEG 1
Contadora 1
Ventas 1
Técnico de balanceo 1
TOTAL 484
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Erik Guancha
En el desarrollo de la empresa se tomó una población de 3 empleados que laboran en
IESEG, y la máxima autoridad con el gerente de la empresa, llegando tomar en cuenta 4
personas.
Permitirá describir y argumentar la decisión sobre la población objetivo para investigar el
objeto de estudio teniendo en cuenta los criterios básicos de determinación de la muestra
considerada para realizar la investigación.
38
La población de la investigación es total del personal que labora en la empresa de
transporte de taxistas la ciudad de Tulcán, tomado en cuenta el trabajo con todo el
universo.
2.2.4. Macroescenario.
2.2.4.1. Análisis PEST de la empresa IESEG de la ciudad de Tulcán
Escenario Político.
En esta parte se encontrara variables que puedan afectar en desarrollo empresarial de poder
realizar un incremento en las ventas, o el mantenerse dentro del mercado, leyes que son
estipuladas por el gobierno central.
Convenios con países extranjeros los cuales mejoren el desarrollo nacional y
empresarial dentro del sector fronterizo.(Guía legal para inversiones 2013)
Dentro de lo político en relación a lo internacional se destaca el acercamiento con
nuevas naciones cuyas relaciones buscan la firma de acuerdos unilaterales o
multilaterales, en temas de comercio, educación, desarrollo de tecnologías, etc. En
materia de negocios internacionales el Ecuador busca la diversificación de
mercados, a pesar de que se está planteando una estructura proteccionista como
política de comercio exterior. .(Guía legal para inversiones 2013)
Ley de comunicación donde las empresas tendrán su espacio o medio de comunicar
el servicio y producto en su determinado tiempo, dando oportunidad en un espacio,
lugar, y tiempo requerido por la televisión, o medio de comunicación. .(Guía legal para
inversiones 2013)
Según las nuevas políticas establecidas en el actual gobierno define que la
regulación del mercado laboral, la legislación mercantil, administrativa, político
fiscal y tributaria (impuestos) tanto para personas naturales y sociedades con fines
de lucro afectaría si estas políticas se vuelven inestables teniendo una inestabilidad
constitucional de la empresa y a la vez fomentando como una amenaza. .(Guía legal
para inversiones 2013)
Ley de la libertad de importación y exportación de bienes y servicios con excepción
de aquellos límites establecidos por la normativa vigente y de acuerdo a lo que
establecen los convenios internacionales de los que ecuador forma, tomando en
39
cuenta la estabilidad de esta ley y no más un reajuste al realizar importaciones
haciendo énfasis en IESEG como una amenaza.
Escenario Económico
Economía Creciente y Estable: El Ecuador posee el más alto ratio de
inversiones/PIB de la región aumentando su crecimiento potencial del PIB y
mejorando significativamente sus expectativas de crecimiento y su solvencia
esperada.(Guía legal para inversiones 2013, pág. 2)
Economía Dolarizada: La dolarización de la economía provee a la vez una mejora
de la competitividad de la economía ligada a su secular devaluación, como un
escudo contra barreras de entrada y salida de divisas implementadas por otros
países de la región con el fin de evitar bruscas revaluaciones de sus monedas. (Guía
legal para inversiones 2013, pág. 2)
Ubicación Estratégica y Eje Logístico: Ecuador tiene un inmenso potencial en
diferentes áreas. Es el centro de América y por ende, el eje equidistante con
mercados como: Brasil, Chile, Argentina, Colombia, Perú, México, Estados Unidos
y Canadá. Gracias a la cercanía del canal de Panamá, Ecuador es una escala
económicamente productiva para acceder a mercados europeos y de medio oriente,
determinado así oportunidades en el sector de transporte, y en leyes que favorezcan
el desarrollo empresarial. (Guía legal para inversiones 2013, pág. 5)
Social:
Contrabando: Una manera de evadir impuesto, puesto que se lo determina como un
competidor en generar y vender productos a bajos precios lo que determina como
una amenaza para IESEG. .(Guía legal para inversiones 2013, pág. 2)
Demografía: Día a día el crecimiento oportuno de la población ha ido aumentando,
tanto nacional como personas extrajeras radicadas en nuestro país, determinando
como, clientes potenciales.
Tecnológico:
El uso diario de la tecnología abarca muchas oportunidades de comunicación, de
publicidad, de dar a conocer un servicio o producto mediante una página web, lo
que resalta en IESEG es una mayor cobertura en medios de comunicación para su
40
respectiva publicidad de la empresa, detectando así como una oportunidad en la
realización de convenios. .(Guía legal para inversiones 2013, pág. 6)
2.2.5. Microescenario
2.2.5.1. Cinco Fuerzas de Michael Porter
Elaborado por: Erik Guancha
Fuente:Fundamentos de Marketing/Philip Kotler:pag. 119
Entrada potencial de nuevos competidores
Ahora en este mercado laboral la entrada de nuevos competidores llegan para apoderarse
de pequeñas y grandes porciones de mercado, la rivalidad de competidores afecta de
acuerdo al potencial de cada empresa, ya que la competencia entra con un fuerte potencial
en lo que se refiere a publicidad, precio, promociones, considerándolo así como una
amenaza dentro de la empresa.
Rivalidad entre empresas competidoras
En la localidad y cobertura que tiene IESEG en la venta de productos y servicios la
rivalidad entre empresa crece a diario tanto nacional como internacional, es por eso que
hemos tomado dos empresa grandes en el mercado del transporte liviano, Comercial
Guapos, Alkosto, los cuales se encargan de brindar un servicio similar.
Poder de negociación de Proveedores
En el sector del mercado, la desventaja entre los proveedores será atractiva cuando estén
actualmente organizados y controlando fuertemente sus recursos, haciendo referencia a
imponer condiciones de juego en el precio y tamaño del pedido, lo que permitirá establecer
estrategias de negociación, y la búsqueda de buenos proveedores.
41
Poder de negociación de consumidores.
Un mercado o segmento no será atractivo si los clientes están bien preparados, en la
decisión en la toma de su producto ya que estos productos tienen varios sustitutos, y nada
convendría en la venta y negociación de los productos, en si la diferencia es la exigencia
del consumidor en adquirir un producto de alta calidad a un precio cómodo, es por eso que
se presta analizar con el método de las 4Ps.
Producto: IESEG brinda productos y servicio de enllantaje y servicio de
mantenimiento vehicular, y toda la gama en accesorios para vehículos.
Plaza: IESEG cuenta con un sector estratégico comercial entrada a la ciudad de
Tulcán, posterior a una ubicación fronteriza brindando servicios a la colectividad.
Precio: IESEG cuenta con precios ni tan buenos ni tan malos al bolsillo del usuario
lo que se refiere que hay una estabilidad en los precios.
Promoción: Los resultados en las promociones en IESEG son considerables ya que
una mayor parte de clientes afirman su positivismo en la promociones de la
empresa.
Desarrollo potencial productos sustitutos
Dentro del mercado el hecho de crear productos sustitutos a precios muy bajos que
satisfagan la necesidad del consumidor se medirá en base a los productos en la
participación en el mercado creando así una desventaja participativa en el mercado tanto al
consumidor como al empresario, la situación se complica si los productos sustitutos
entrarían con mayor tecnología avanzada y aprecios accesible del transporte y usuarios del
volante.
2.6. Matriz de Análisis Externo
El análisis externo se conforma por aquellos aspectos que se encuentran fuera de la
empresa, que pueden beneficiar o afectar las relaciones comerciales, como la relación en
las ventas, por lo tanto se ha diagnosticado lo siguiente.
Oportunidades Amenazas
Convenios con países extranjeros para
importaciones.
Firmar convenios corporativos
(cooperativas de transporte).
Convenios con medios de comunicación
para publicidad.
Leyes que favorecen el desarrollo
empresarial
Competencia desleal dentro de la
provincia y fuera.
Nuevas leyes de importación con impactos
negativos para el sector
Aparecimiento de nuevos competidores.
Aplicación de nuevos impuestos y
aranceles.
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Erik Guancha
42
2.2.6. Interpretación de Resultados
2.2.6.1. Tabulación e interpretación de datos de la encuesta dirigida a empleados de la
empresa IESEG de la ciudad del Carchi.
1.- ¿Qué tiempo de labor empresarial lleva en la empresa IESEG?
Gráfico 1
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Erik Guancha
Análisis. Los resultados afirman que en el transcurso de la existencia de la empresa toda la
mayoría de los empleados cumplen con un tiempo de permanencia de menos de 3 años lo
que justifica un menor conocimiento de la empresa, al igual se puede plasmar que es una
debilidad que puede afectar de apoco a la empresa, en lo que se refiere a su filosofía
empresarial ya que abarca todos los conocimientos de la empresa de su misión y visión.
2.- ¿Qué nivel de estudios usted tiene?
Gráfico 2
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Erik Guancha
Análisis.
“La educación es una variable clave en los análisis relacionados con el mercado de
trabajo.” (Iglesias, 2012). A pesar de los pocos empleados que trabajan en IESEG obtienen
su nivel de estudio entre primaria y secundaria lo que determina una debilidad en el campo
del profesionalismo y desempeño en cada puesto de trabajo ya que la educación y la
100%
Tiempo de labor en IESEG
Menos de 3 años3 a 5 años5 a 7 años7 a 9 añosMas de 9 años
50% 50%
Nivel de estudio
Primaria
Secundaria
43
capacitación dentro de una empresa es una base primordial de acuerdo al lugar de trabajo,
determinando una fortaleza de crecimiento ya que lo implementarían en el servicio a la
colectividad.
3.- ¿En su lugar de trabajo cumple con sistemas de seguridad?
Gráfico 3
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Erick Guancha
Análisis.
“Si se brinda a los trabajadores la oportunidad de participar en la conformación de sistemas
de trabajo seguros, podrán asesorar, sugerir, y solicitar mejoras, facilitando así la
formulación de medidas encaminadas a prevenir accidentes laborales y enfermedades
profesionales de manera oportuna y eficiente.” (Sedlatschek, 2012).
Se afirmara decir que en la empresa los empleados laboran en su puesto de trabajo con
sistemas de seguridad, y la otra parte del personal no cuenta con sistemas de seguridad lo
que significa que puede haber un riesgo ante el trabajador y no se sienta a gusto en su
puesto de trabajo y no genere resultados lo que se consideraría como una debilidad interna,
considerando que la seguridad para los trabajadores es importante para que laboren con
eficiencia logrando confianza en su puesto de trabajo y para la empresa.
4.- ¿Cada que tiempo reciben capacitaciones sobre la relación del cliente?
Gráfico 4
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Erick Guancha
50% 50%
Sistema de seguridad
SI
NO
25%
75%
Tiempo de capacitaciones
Mensual
Trimestral
Semestral
Anual
44
Análisis.
“Un factor de gran importancia es que la empresa no debe de considerar al proceso de
capacitación, como un hecho que se da una sola vez para cumplir con un requisito. La
mejor forma de capacitación es la que se obtiene de un proceso continuo.” (Rosas, 2008).
Aunque la mayoría de trabajadores afirman que sus capacitaciones las realizan
trimestralmente el restante la realizan mensualmente lo que beneficia tanto al trabajador
como a la empresa y la sociedad en brindar una mejor atención siendo una fortaleza, ya
que las capacitaciones con relación al cliente son importantes porque se basa en
conocimientos de relacionarse con los clientes tratando de analizar las necesidades y
deseos de las personas como tal logrando cumplir con la satisfacción.
5.- ¿Cómo es su comunicación con el gerente?
Gráfico 5
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Erick Guancha
Análisis.
En IESEG todos los empleados comparten una comunicación muy buena lo que permite el
conocimiento y confianza por parte de los trabajadores hacia el Gerente beneficiando el
desarrollo en la actividad comercial y empresarial siendo esto una fortaleza para la
empresa, ya que tener una buena relación con el gerente permitirá desarrollar la confianza
de los trabajadores en comunicar falencias en lugar de trabajo, con atención al cliente.
100%
Comunicación con el gerente
Excelente
Muy bueno
Bueno
45
6.- ¿Cómo es su comportamiento con su equipo de trabajo?
Gráfico 6
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Erick Guancha
Análisis.
La relación que existe dentro de la empresa de acuerdo al equipo de trabajo los empleados
tienen un excelente y muy bueno comportamiento de esto depende un trabajo con
eficiencia, ya que la relación con compañeros de trabajos debe permitir una estabilidad
cómoda que permita el buen desenvolvimiento de los empleados con actitudes
responsables ante los demás generando bienestar dentro de la empresa permitiendo que
esto sea una fortaleza en crecimiento.
7.- ¿Conoce usted sobre la filosofía empresarial?
Gráfico 7
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Erick Guancha
Análisis.
“La filosofía empresarial identifica, la forma de ser de una empresa, también se habla que
la cultura de la empresa tiene que ver con los principios y valores empresariales.”
(Schonberger, 1993). En IESEG todos los empleados no conocen la filosofía empresarial lo
50% 50%
Comportamiento equipo de trabajo
Excelente
Muy bueno
Bueno
Regular
Malo
100%
Filosofía empresarial
SI
NO
46
que permite que ellos no conozcan a cabalidad los objetivos de la empresa y adonde quiere
llegar determinando sus valores, y estrategias en desconocimiento personal tomando en
cuenta que esto desarrolla una debilidad dentro de la empresa, ya que saber de la filosofía
empresarial permitirá incrementar los valores, su misión y visión hacia dónde quiere llegar,
tomando en cuenta una motivación de la empresa hacia los trabajadores.
8.- ¿Qué piensan sobre la atención que brindan a los clientes?
Gráfico 8
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Erick Guancha
Análisis.
Dentro de una empresa es saber dar la mejor de atención a los clientes ya que de ellos
depende el crecimiento de la misma, es por eso que la mayor parte de los empleados la
atención que brinda es buena para los clientes, y parte del resto considera que es excelente
la atención que brinda, la importancia de saber el buen servicio que brinda los empleados
es considerada como una fortaleza ya que ellos ven la actitud del cliente por ende
comprende que están brindando un buen servicio y atención sabiendo incrementar su
actitud frente al cliente.
9.- ¿Qué tipo de publicidad conoce acerca de los productos de IESEG
Gráfico 9
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Erick Guancha
25%
75%
Atención a los clientes
Excelente
Buena
100%
Publicidad de IESEG
Television
Radio
Cripticos
Spot publicitarios
47
Análisis.
“En la publicidad, el concepto total es una forma nueva de ver algo, una forma novedosa
de hablar acerca del producto o servicio, una nueva dimensión dramática que le da al
observador una nueva perspectiva. Su concepto creativo no solamente debe captar la
atención, también debe comunicar el punto principal de ventas y el nombre de la marca.”
(Kleppner, 2005). La empresa tiene un medio de comunicación muy útil para promocionar
sus productos ya que es indispensable ofertar mediante cualquier medio de comunicación
dependiendo de la acogida de dicho medio es por eso que IESEG cuenta con un medio de
comunicación de radio donde hace conocer su empresa y productos a ofertar, ya que la
cobertura de su empresa frente a la población debe de ser importante y considerada como
una fortaleza para promocionar sus productos y obtener nuevos clientes para incrementar
sus ventas.
10.- ¿Cómo califica el transcurso de la existencia de IESEG en los diferentes
mercados?
Gráfico 10
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Erick Guancha
Análisis.
La constancia de un trabajo dentro de la empresa ha hecho que los empleados vean el
rendimiento del trabajo de la empresa en diferentes mercados es por eso que la califican a
la empresa en un variable buena, considerando que en los últimos años la empresa se ha
mantenido en su mercado competitivo sabiendo utilizar estrategias de marketing, la
consideración de los empleados con respecto a la empresa ha permitido verse como una
fortaleza de observación que permite seguir en permanencia con la competencia de la
empresa.
100%
Calificación de la existencia de IESEG
Excelente
Buena
Regular
48
2.2.7. Tabulación e interpretación de datos de la encuesta dirigida a clientes y
usuarios de la empresa IESEG comercial Segarra.
1.- ¿Qué tiempo lleva usted adquiriendo los productos de la empresa IESEG?
Gráfico 11
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Erick Guancha
Análisis
La mayor parte de los usuarios que realizan actividades comerciales, tienen un tiempo de
seis a nueve meses en el cual ven la necesidad de comprar productos para la utilización de
sus vehículos, ya que son clientes nuevos por el tiempo de consumo lo que comprende para
la empresa un bajo nivel en las ventas, pero a la vez una nueva credibilidad de clientes en
aceptación del servicio y de sus productos, determinando en cada uno de los ellos el
servicio y calidad de atención, en precio, promoción que se les brindo.
2.- Los productos que ofrece IESEG porque medio de comunicación los conoce.
Gráfico 12
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Erick Guancha
19%
20% 35%
14%
12%
Tiempo de adquirir productos
De uno atres meses
De tres a seis meses
De seis a nueve meses
De nueve a doce meses
Más de un año en adelante
55% 41%
4%
Medio de comunicación
Televisión
Radio
Prensa
Via online
Por transportistas
49
Análisis.
En la actualidad la comunicación y la tecnología ha sido un ente muy importante en los
diferentes tipos de mercado y empresas y en dar a conocer sus servicios y productos es por
eso que IESEG utiliza un medio de comunicación que es la radio, y un mayor porcentaje
de usuarios y clientes escuchan este medio de comunicación donde se aprovecha ofertando
productos y servicios para los vehículos que transitan en la ciudad de Tulcán siendo esto
para la empresa una fortaleza de comunicación y publicidad dentro su mercado.
3.- La atención que recibe en la empresa IESEG por parte de los empleados como lo
tomaría.
Gráfico 13
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Erick Guancha
Análisis.
Como se observa en el gráfico es muy evidente que la mayor parte de los usuarios están
conformes con la atención recibida por parte de los empleados y lo califican con una
variable de muy bueno sabiendo identificar como una fortaleza para la empresa ya que
saber la calificación por parte de los clientes es de muy importancia porque ellos son
quienes hacen crecer a la empresa mediante la confianza que tienen en ser atendidos por
parte de IESEG.
6%
87%
7%
Atención por parte de los empleados
Excelente
Muy Bueno
Bueno
Regular
Malo
50
4.- ¿Cómo califica el valor de nuestros productos y servicios en comparación con el
costo?
Gráfico 14
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Erick Guancha
Análisis.
Una mayor parte de la población de los usuarios justifica que el valor de los productos es
regular en comparación a diferentes competencias, considerándolo como precio accesible
para ellos, la otra parte justifica que es un buen valor para adquirir productos, considerando
esto se fomenta una debilidad en los precios en los productos en comparación a la
competencia, esto afecta regularmente en comparación con otras empresas que las
estrategias que ellos obtienen es ayuda por parte del gobierno en hacer tratados de libre
comercio como lo es la empresa Alkosto, obteniendo mayor importación en los productos a
precios bajos siendo esto una amenaza para IESEG.
5.- ¿Con que nivel de puntualidad recibe las facturas?
Gráfico 15
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Erick Guancha
1%
43%
56%
Valor de nuestros productos
Excelente valor
Muy buen valor
Valor Regular
Valor pobre
85%
9% 6%
Puntualidad de facturas
Muy puntual
Un poco puntual
Ligeramente puntual
Nada puntual
51
Análisis.
Un mayor porcentaje de población están satisfechos en la entrega puntual de facturas ya
que eso les permitirá tener un mayor control de gastos y una garantía de compra del
producto en caso de algún reclamo, considerando una fortaleza en brindar este tipo de
servicio ya que los clientes necesitan rapidez en la terminación de registrar sus productos
es por eso que el servicio de facturar es considerable en el cliente.
6.- ¿Cuáles son las probabilidades de recomendar a otras personas sobre IESEG?
Gráfico 16
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Erick Guancha
Análisis.
Toda la mayor parte de la población asegura recomendar a IESEG a otras personas que
obtengan la necesidad de adquirir productos de calidad para el beneficio de su herramienta
vehicular, es muy importante saber el criterio de los clientes referente a IESEG que les
importa recomendar en si se considera como una fortaleza.
7.- ¿Cómo lo ve el desempeño de la empresa IESEG en los últimos dos años?
Gráfico 17
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Erick Guancha
100%
Recomendación a IESEG
Muy probable
Probable
70%
30%
Desempeño de IESEG
Es mejor queantes
Mejor
52
Análisis.
El resultado que ha obtenido IESEG en los últimos años de acuerdo a los usuarios expone
que es mejor que antes ya que ha superado establecer en el mercado sus productos
sabiendo cumplir con las necesidades de la población, es importante saber su criterio ya
que ellos lo miran desde su punto de vista es por eso que es considerado como ventaja
competitiva dentro del mercado.
8.- ¿Qué tan importantes son las herramientas y la tecnología que utiliza la empresa
IESEG para brindar sus servicios a sus vehículos?
Gráfico 18
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Erick Guancha
Análisis.
Podemos decir que la mayoría de los usuarios establecen que la tecnología en las
herramientas que IESEG brindan el servicio a los vehículos es muy importante ya que de
eso depende la eficiencia y el manejo en reducir el tiempo en atender a los clientes, la
tecnología que utiliza la empresa es considerada eficiente por parte de los clientes ya que
día a día deben de actualizar sistemas tecnológicos para el mejoramiento continuo.
89%
11%
Importancia tecnología
Muy importante
Un pocoimportante
Ligeramenteimportante
53
9.- ¿Cuáles son las probabilidades de que realice actividades comerciales con IESEG
nuevamente en el futuro?
Gráfico 19
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Erick Guancha
Análisis.
En el cuadro proyecta que es muy probable que los usuarios realicen actividades
comerciales en el futuro ya que no pueden asegurar su regreso por diferentes motivos, pero
eso nos indica de que si habrá un pronto regreso a IESEG, ya que la variedad en los
productos, ha hecho que los clientes regresen en un determinado tiempo considerando
como una oportunidad de seguir ofertando nuevamente sus productos.
10.- ¿Cómo se enteró de la existencia de la empresa IESEG.
Gráfico 20
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Erick Guancha
Análisis.
Las referencias entre el servicio de taxis han hecho que IESEG sea conocido por diferentes
choferes y dueños de vehículos y la población Tulcaneña, en diferentes partes de la ciudad,
considerando como una oportunidad de comunicación y publicidad por parte de transporte
29%
63%
3% 5%
Actividades futuras en IESEG
Extremadamenteprobable
Muy probable
Un poco probable
94%
6% Existencia de la empresa
Nuestro sitio web
Referencia
Uno de nuestrosempleados
54
de la ciudad de Tulcán, la comunicación y el compañerismo que existe en el trabajo por
parte del transportista hace que la publicidad se maneje de una manera informal pero a la
vez muy importante.
11.- ¿Cómo considera usted la aplicación de promociones dentro de los productos que
oferta IESEG?
Gráfico 21
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Erick Guancha
Análisis.
“Promoción es aquella parte del proceso de comunicación de la empresa con su mercado,
en la que existe respuesta del consumidor o usuario de los productos o servicios.” (Brox,
2010). La mayor parte de usuarios comentan que las promociones dentro de IESEG son
regulares queriendo decir que son las mismas promociones de toda empresa referente a
vehículos, y una pequeña parte asegura que son muy buenas las promociones que IESEG
ofrece esto determina como una debilidad por parte de empresa ya que los usuarios no
están completamente satisfechos con las promociones ya que debería tomar en cuenta en
buscar estrategias de promociones de cómo atraer al cliente y satisfacer sus necesidades.
12.- El sector de ubicación de la empresa IESEG para usted es:
Gráfico 22
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Erick Guancha
10% 15%
75%
Aplicación de promociones
Muy bueno
Bueno
Regular
Malo
72%
19%
9%
Ubicación de IESEG
Extremadamentebueno
Muy bueno
Regular
55
Análisis.
Dentro de IESEG la fortaleza es el lugar donde se encuentra ubicada es por eso que la
población sienten que es un lugar estratégico por la vía que conecta a la panamericana
norte y a la frontera con Colombia al igual es un zona transitada por vehículos esto refiere
que la ubicación es extremadamente buena por el paso de los taxistas y transportistas en
general, y la localidad ya que cuenta con un ciudadela de vivienda cerca de la empresa
generando esto mayor participación de mercado y en dar a conocer la empresa y sus
producto, es por eso que lugar que mantiene IESEG es estratégico para realizar publicidad
y aumentar sus ventas.
13.- Ha escuchado publicidad por parte de la empresa IESEG en dar a conocer sus
productos y servicios.
Gráfico 23
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Erick Guancha
Análisis.
La publicidad dentro de IESEG es ofertada dentro de una frecuencia de radio como lo es
la radio Tulcán haciéndose escuchar por la población lo que permite la facilidad de
escuchar dentro del vehículo a la hora de trabajar, lo que hacen los taxistas, como personas
de trabajo la publicidad que brinda IESEG en la radio es de mucha factibilidad por lo que
es escuchada por la población esto determina que la publicidad que maneja la empresa
genera buenos resultados.
60%
40%
Publicidad por parte de IESEG
SI
NO
56
14.- ¿Qué tan rápido respondimos ante los problemas y necesidades por parte de la
empresa IESEG?
Gráfico 24
Fuente: Investigación de Campo
Elaborado por: Erick Guancha
Análisis.
Como se puede ver en el grafico la atención que brinda IESEG a los usuarios es muy
eficiente ya que cumple con minimizar tiempo en el trabajo y rapidez a sus clientes, de
calidad satisfaciendo las necesidades de los consumidores, la capacitación que recibe los
empleados por parte de la empresa se enfoca en la atención al usuario o cliente en
responder de la mejor manera las necesidades ya que esta función nos permitirá que el
cliente regrese a la empresa, determinando como una fortaleza dentro de la empresa.
2.2.8. Análisis situacional de la empresa
Para este análisis correspondiente se tomó referencia del modelo de 7-S de Mckinsey
Fuente:Marketing Publishing, Claudio Soriano/modelo de las /7s de-mckinsey:pag 104
Elaborado por: Erik Guancha
Structure (estructura): El personal que labora en la empresa IESEG no cuenta en su
totalidad de conocimientos de la estructura organizacional de la empresa, determinando la
falta de conocimientos por parte de la empresa.
67% 4%
29%
Rapidez en el servicio
Muy rapido
Ligeramente rapido
Un poco rapido
Nada rapido
57
Strategy (estrategia): IESEG en su momento no cuenta con un Plan de Marketing, lo cual
no determina bien sus estrategias, y metas a cumplir, lo sostenible en la empresa y como
fortaleza es que mantiene estrategias en relación a las ventas mas no, un plan de marketing
bien definido.
Style (estilo): IESEG al momento no cuenta con una organización de jerarquías bien
definidas, o la experiencia de un especialista en Gerencia que permita administrar
correctamente la empresa, al momento IESEG es una empresa familiar lo que determina
muchas falencia como: personales y de labor empresarial proporcionando esto decisiones
autoritarias y de mando al personal llegando analizar la perdida, en ofertar producto, la
mala toma de decisiones, y posterior la falta de liquidez por parte de la empresa.
Staff (personal). IESEG al ser una empresa familiar como desventaja proporciona un mal
rendimiento en la toma de decisiones, las quejas por parte de los empleados, la
desmotivación por parte del jefe, y un desordenamiento en las capacitaciones a los
empleados, lo sostenible son las capacitación ya estructuradas mensual y trimestralmente.
Sistems (sistemas): Los sistemas de organización y control actualmente son de mucha
importancia ya que se pueden evidenciar en trabajo responsable de los empleados hacia la
empresa, lo que no tiene IESEG, pero al momento sus fortalezas para avanzar en su plaza
de mercado es el aprovechamiento del lugar estratégico como la diversificación de los
producto.
Skills (Habilidades): La competencia dentro de la empresa de acuerdo al manejo del
departamento de Gerencia no cumple con el perfil idóneo, lo que causa una deficiencia
administrativa, y un contrato del personal sin su respectivo análisis de puesto.
Shared Values (valores corporativos): El personal que labora en la empresa IESEG no
cuenta con la información respectiva a lo referente a valores, políticas, y el caso sobre la
filosofía empresarial lo que determina como una debilidad en conocimientos.
2.2.8.1. Análisis de la entrevista por parte del Gerente de la empresa IESEG
Según el resultado de la entrevista realizada al Gerente de la empresa, IESEG se encuentra
posesionada durante 8 años, con el pasar de los tiempos ha tenido debilidades dentro del
manejo de la empresa, a la ves la empresa presenta fortalezas las cuales no son
aprovechadas al máximo, actualmente las ventas en los últimos tres años se mantiene en
números rojos lo cual advierte su salida del mercado, la empresa en si carece de liquidez
lo cual no permite tener una estabilidad económica y proporcionar sus pagos al gobierno
58
que corresponde a la empresa, el problema que se diferenció, dentro de IESEG es la actual
administración que se forma de una empresa familiar, lo cual no permite tener bases en
administración, liderazgo, toma de decisiones, la empresa cuenta con un plan de marketing
global mas no con un plan individual lo cual permita un mejoramiento en la realización de
estrategias, últimamente IESEG no realiza estrategias, lo cual no permite un acercamiento
en el comercio exterior, los productos que oferta la empresa son adquiridos por sub
distribuidoras, al momento de realizar las ventas de los productos no se venden por
igualdad, el problema es la diferenciación de vender solo productos del gerente y no los de
la empresa en su mayoría lo cual no genera una buena venta a los consumidores, lo
sostenible dentro de la empresa corresponde, al lugar estratégico, con estrategias en ventas,
nombre comercial posesionado, y una diversificación en productos lo cual atrae a clientes.
2.2.9. Matriz de análisis interno.
Fortalezas Debilidades
Terreno propio de la empresa más
de ocho años, con gran capacidad de
infraestructura.
Lugar estratégico de la empresa
ubicado en sector fronterizo
Cuenta con estrategias para
aumentar las ventas.
Técnicos calificados, y capacitados
mensual y trimestralmente.
Nombre comercial posesionado
Diversificación de productos
Falta de liquidez por parte de la
empresa.
No cuenta con un plan de marketing
estratégico.
No cuenta con publicidad en medios
de comunicación como tv, la prensa.
Falta de conocimiento de la filosofía
empresarial.
Elaborado por: Erik Guancha
Fuente: Investigación de Campo
59
2.2.10. Conclusiones parciales del Capitulo
El modelo de investigación aplicada fundamenta en la empresa IESEG en destacar, si
el producto tiene acogida dentro del mercado, también se puede valorar la atención y
servicio al cliente, las desventajas de asumir la gerencia personas familiares ya que
esta decisión trae muchas debilidades para la empresa.
También es importante destacar con la información recopilada mediante encuestas,
entrevistas, la calidad del producto o servicio que oferta IESEG, ya que son bases
principales para la satisfacción del cliente, de igual manera se pudo constatar la falta
de un plan de marketing, donde se permita obtener estrategias de mejoramiento con
el cliente.
Un punto interesante en el desarrollo de la investigación, es la poca publicidad,
promoción en los productos, y la falta de conocimiento de los empleados en saber
sobre la filosofía empresarial ya que les afectaría en sus puestos de trabajo como en
su motivación personal.
60
CAPÍTULO III. PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA
3.1. Título de la Propuesta
Plan de marketing estratégico para la empresa IESEG de la ciudad de Tulcán.
Esquema del Plan de Marketing Estratégico para la empresa IESEG de la ciudad de
Tulcán.
Elaborado por: Erik Guancha
Fuente: Lamb, P. 1998, Marketing, p.25, México, Mc Graw Hill
3.2. Caracterización de la Propuesta
La propuesta que se realiza en este proyecto consiste en la realización de un diagnostico el
cual permite la implementación de un análisis interno y externo mediante la matriz FODA,
el cual determina sus oportunidades y amenazas; así como sus fortalezas y debilidades
ante la relación determinante que ofrece IESEG.
Este es el punto de partida donde nos orienta buscando estrategias de acuerdo a los
elementos del marketing, componiendo de estrategias que nos ayudaran a implementar las
matrices que corresponde a un plan de marketing estratégico, donde busca la manera de
fortalecer la distribución en el buen servicio y atención al cliente, logrando también la
fidelización de clientes nuevos, con estrategias de promoción donde damos al cliente la
opción de lograr obtener un valor agregado en sus producto o servicio consumir.
61
Las matrices nos ayudan a determinar el periodo de las estrategias establecidas en cada una
de las matrices, haciendo referencia en la clasificación de estrategias donde determina, si
es a corto, mediano o largo plazo, en un proceso debidamente ordenado, cabe mencionar
el proceso siguiente de la propuesta es la formulación de proyectos donde determina el
costo de la estrategia implementada, sus recursos su tiempo de duración, los recursos a
utilizar de una manera eficiente y objetiva.
Esta tesis se caracteriza por ser la única en la empresa IESEG lo cual determina el buen
funcionamiento y formulación de las estrategias, lo que permitirá un mejoramiento en el
rendimiento de las ventas.
3.3. Planteamiento detallado de la propuesta
Fortalezas – F
(F1)Terreno propio de la empresa más
de ocho años, con gran capacidad de infraestructura.
(F2)Lugar estratégico de la empresa
ubicado en sector fronterizo.
(F3)Cuenta con estrategias para
aumentar las ventas.
(F4)Técnicos calificados, capacitados
mensual y trimestralmente.
(F5)Nombre comercial posesionado.
(F6)Diversificación de productos en
todas las marcas.
Debilidades – D
(D1)Falta de liquidez por parte de la
empresa.
(D2)No contar con un plan de
marketing estratégico.
(D3)No cuenta con publicidad en
medios de comunicación como tv, la
prensa.
(D4)Falta de conocimiento de la
filosofía empresarial por parte de los
empleados.
62
Oportunidades – O (O1)Convenio con países
extranjeros para importaciones.
(O2)Firmar convenios corporativos
(cooperativas de transporte).
(O3)Convenio con medios de
comunicación para la publicidad.
(O4)Leyes que favorecen el
desarrollo empresarial.
Estrategias FO (f2,O1)Ofrecer ofertas de compras
mediante convenios a países
extranjeros sabiendo aprovechar el
lugar estratégico de la empresa.
(f3,O3)Incrementar el nivel de
estrategias, para obtener convenios con
medios de comunicación para mejorar
las ventas aumentando la actividad
publicitaria.
(f6,O2)Incrementar la variedad de
productos en todas las marcas para
aprovechar los nuevos convenios
corporativos de transporte.
Estrategias DO
(d3,O3)Establecer nuevos convenios
de comunicación con la tv y otros
medios de prensa donde la
ciudadanía tenga más conocimiento
de la empresa.
(d2,O4)Desarrollar e implementar un
plan de marketing estratégico que
permita mediantes el estudio de las
nuevas leyes, un mejoramiento en el
desarrollo empresarial.
(d4)Ofrecer mayor conocimiento de
la filosofía empresarial por parte de la
gerencia hacia los empleados para
lograr un crecimiento en la visión de
la empresa.
Amenazas – A (A1)Competencia desleal dentro de
la provincia y fuera.
(A2)Nuevas leyes de importaciones
con impactos negativos para el
sector.
(A3)Aparecimiento de nuevos
competidores.
(A4)Aplicación de nuevos
impuestos y aranceles.
Estrategias FA
(f4,A3)Ofrecer capacitaciones muy
especializadas con tiempos muy
seguidos, siendo uso de la tecnología,
con preparación a enfrentar a nuevos
competidores.
(f3,A1)Fortalecer las estrategias con
relación a las ventas logrando combatir
a una competencia desleal.
Estrategias DA
(d2,A3)Plasmar y cumplir con un
plan de marketing estratégico que nos
permita establecer estrategias de
como competir con nuevos
competidores.
Elaborado por: Erick Guancha
Fuente: Investigación de Campo
3.3.1. Definición de objetivos, Metas y Políticas
3.3.2. Objetivo del Plan
Diseñar un plan de marketing estratégico que contribuya al incremento de las ventas de la
empresa IESEG de la ciudad de Tulcán.
3.3.3. Metas
Implementar al menos un 80% de las estrategias después del primer trimestre.
Que el 95% de los empleados tengan clara la implementación del Plan Estratégico
de Marketing
De cada 50 usuarios 35 recuerden el nombre de la empresa IESEG y de sus
productos.
63
3.3.4. Políticas
Cumplir con las actividades según establecidas en el Plan de Marketing
Facilitar al empleado los recursos materiales y de la empresa donde permita
saber he identificar el propósito y rumbo de la empresa, como dándoles a
conocer de la existencia de la empresa.
Retroalimentación: La retroalimentación permite el control del Plan de marketing y que este
tome medidas de corrección en base a la información retroalimentada. Para lograr el éxito, los
miembros de los equipos deben dar y recibir constante información sobre su comportamiento y el
de los otros miembros. De esta manera, estarán en mejores condiciones de ir haciendo los ajustes
que sean necesarios a fin de mejorar las ventas e implementar los cambios necesarios con el pasar
de los tiempos.
3.3.5. MATRIZ DE APROVECHABILIDAD
Análisis de Aprovechabilidad OP
OR
TU
NID
AD
ES
O1
.Co
nv
enio
s co
n p
aíse
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cid
ad
O4
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es q
ue
fav
ore
cen
el
des
arro
llo
emp
resa
rial
.
TOTA
L FORTALEZAS
5 3 3 3 14
F1.Terreno propio de la empresa más de ocho
años, con gran capacidad de infraestructura.
F2.Lugar estratégico de la empresa ubicado en
sector fronterizo.
F3.Cuenta con estrategias para aumentar las
ventas.
F4.Técnicos calificados, y capacitados mensual y
trimestralmente.
F5.Nombre comercial posesionado.
F6.Diversificación de productos en todas las
marcas.
5 1 1 3 10
3 1 3 1 8
1 1 3 1 6
5 3 3 3 14
1 5 3 1 10
TOTAL 20 14 16 12 62
Escala valorativa
Muy satisfactorio 5
Poco satisfactorio 3
Nada 1 Elaborado por: Erik Guancha
64
Procedimiento de la matriz de Aprovechabilidad:
124-----------------100%
62 ------------------- X = 51.6%
Análisis: El procedimiento en la realización de la matriz de aprovechabilidad nos indica la
combinación de la oportunidad que tiene IESEG de acercarse a nuevos mercados,
manteniendo siempre el positivismo en las fortalezas ya que posee un rango de porcentaje
ni tan alto ni tan bajo permitiendo una estabilidad frente a la toma de decisiones, ya que
esto nos permitirá enfocarnos en aprovechar cada día más las oportunidades que se nos
presenten.
ANÁLISIS DE APROVECHABILIDAD
Elementos del FODA Estrategias Ofensivas
Plazo
Fortalezas vs Oportunidades Corto Mediano Largo
F1.Terreno propio de la empresa más
de ocho años, con gran capacidad de
infraestructura. O1 Convenios con
países extranjeros para importaciones.
Incrementar una gran variedad de
productos aprovechando la estructura
de la empresa, y su lugar propio,
mejorando la participación con
convenios fronterizos.
X
O2. Firmar convenios corporativos
(cooperativas de transporte).
Aprovechar la realización de
convenios en las cooperativas para
dar un servicio de mantenimiento en
las unidades de trabajo y servicio de
compra.
X
O3. Convenios con medios de
comunicación para la publicidad.
Realizar promociones en medios de
comunicación con su respectivo
convenio logrando garantizar el lugar
propio de la empresa con publicidad
acorde a sus productos
X
O4. Leyes que favorecen el desarrollo
empresarial.
Aprovechar la realización de
estrategias con referencia a leyes que
intervengan en el mejoramiento del
desarrollo empresarial vinculando su
lugar propio de la empresa.
X
F2. Lugar estratégico de la empresa
ubicado en sector fronterizo. O1.
Convenios con países extranjeros para
importaciones.
Ofrecer ofertas de compras mediante
convenios a países extranjeros
sabiendo aprovechar el lugar
estratégico de la empresa.
X
65
O2. Firmar convenios corporativos
(cooperativas de transporte).
Ofrecer un servicio de calidad
ofertando sus productos y servicios a
empresas de transporte garantizando
compromiso con la sociedad
Tulcaneña y fronteriza.
X
O3. Convenios con medios de
comunicación para la publicidad. Realizar estrategias de publicidad en
diferentes medios de comunicación
aprovechando el lugar de ubicación
de la empresa.
X
O4. Leyes que favorecen el desarrollo
empresarial.
Realizar un mejoramiento en la
adquisición de nuevos productos, con
leyes que favorezcan la importación.
x
F3. Cuenta con estrategias para
aumentar las ventas. O1. Convenios con
países extranjeros para importaciones.
Aprovechar las estrategias de ventas
logrando la participación de clientes
extranjeros, en el lugar fronterizo. x
O2. Firmar convenios corporativos
(cooperativas de transporte).
Utilizar las estrategias de ventas en la
negociación en convenios
corporativos para el mejoramiento de
la empresa. x
O3. Convenios con medios de
comunicación para la publicidad.
Implementar el nivel de estrategias,
para obtener convenios con medios de
comunicación para mejorar las ventas
aumentando la actividad publicitaria. x
O4. Leyes que favorecen el desarrollo
empresarial.
Aprovechar las estrategias de ventas
en relación a leyes que permitan el
mejoramiento del desarrollo de la
empresa. x
F4. Técnicos calificados y capacitados
mensual y trimestralmente. O1.
Convenios con países extranjeros para
importaciones
Incrementar el valor en la
participación de capacitación a los
empleados para lograr una mayor
confianza hacia los clientes. x
O2. Firmar convenios corporativos
(cooperativas de transporte).
Aprovechar la capacitación y
seguridad de los empleados en
brindar un mejoramiento al cliente
para incrementar el nivel de
convenios de cooperativas de
transporte vehicular.
x
O3. Convenios con medios de Desarrollar la participación del x
66
comunicación para la publicidad. personal capacitado para un
mejoramiento de publicidad y
comunicación en la atención al
cliente.
O4. Leyes que favorecen el desarrollo
empresarial.
Utilizar estrategias que intervengan
en la aplicación de nuevas leyes que
permitan un desarrollo empresarial
sabiendo capacitar a los empleados
referentes a nuevas normas
empresariales.
x
F5. Nombre comercial posesionado. O1. Convenios con países extranjeros
para importaciones.
Utilizar como estrategia el nombre de
la empresa posesionado en beneficio
de utilizar convenios estratégicos en
la importación de nuevos productos. x
O2. Firmar convenios corporativos
(cooperativas de transporte).
Aprovechar el posicionamiento de la
empresa en el mercado para obtener
nuevas alianzas estrategias con
empresa de transporte. x
O3. Convenios con medios de
comunicación para la publicidad.
Dar mayor conocimiento de
publicidad y comunicación de los
productos ofertados, logrando
incrementar el conocimiento de la
empresa y un mayor posicionamiento
de IESEG.
X
O4. Leyes que favorecen el desarrollo
empresarial.
Realizar estrategias en beneficio a
leyes que permitan el crecimiento de
la empresa. x
F6. Diversificación de productos en
todas las marcas.O1. Convenios con
países extranjeros para importaciones.
Incrementar el nivel de estrategias en
la adquisición de productos con
relación en participación con
convenios con países que mejoren la
diversificación de productos en
IESEG.
x
O2. Firmar convenios corporativos
(cooperativas de transporte).
Utilizar publicidad de productos en
los convenios con cooperativas de
transporte en dar a conocer toda la
gama de productos y servicios a los
clientes dueños de sus vehículos.
x
O3. Convenios con medios de
comunicación para la publicidad.
Dar a conocer la diversificaron de los
productos que oferta IESEG en
medios de comunicación utilizando
fotografías, imágenes, crípticos,
poster pequeños en las revistas de
información.
x
O4. Leyes que favorecen el desarrollo
empresarial.
Aprovechar la leyes que ofrecen una
mejor importación de productos para x
67
incrementar una mejor oferta y
cumplir con las necesidades por parte
de los clientes, ecuatorianos y
colombianos.
3.3.6. MATRIZ DE VULNERABILIDAD
Análisis de Vulnerabilidad AM
ENA
ZAS
A1.
Com
pet
enci
a des
leal
den
tro d
e la
pro
vin
cia
y f
uer
a.
A2.
Nuev
as l
eyes
de
import
acio
nes
con
impac
tos
neg
ativ
os
par
a el
sec
tor
A3.A
par
ecim
iento
de
nuev
os
com
pet
idore
s.
A4.
Apli
caci
ón d
e nuev
os
impues
tos
y
aran
cele
s
TOTA
L
DEBILIDADES
5 1 3 1 10
Falta de liquidez por parte de la empresa.
No contar con un plan de marketing estratégico.
No cuenta con publicidad en medios de comunicación como tv,
la prensa.
Falta de conocimiento de la filosofía empresarial. 3 3 3
1 10
3 1 5 3 12
1 3 1 1 6
TOTAL 12 8 12 6 38
Escala valorativa
Muy satisfactorio 5
Poco satisfactorio 3
Nada 1 Elaborado por: Erik Guancha.
Procedimiento de la matriz de Vulnerabilidad.
80%---------------100%
38%---------------- X = 47.5%
Análisis: Las debilidades dentro de la empresa no van a permitir crecer y cumplir con los
objetivos en la matriz el porcentaje de vulnerabilidad está en una escala cerca al 50 % del
total esto quiere decir que hay que tomar medidas estratégicas que nos permitan reducir
68
estas debilidades que posee la empresa tomando como estrategia que ninguna amenaza
perjudique el camino a la excelencia dentro del mercado y en atención y servicio al cliente.
ANÁLISIS DE VULNERABILIDAD
Elementos del FODA Estrategias Defensivas
Plazo
Debilidades vs Amenazas Corto Mediano Largo
D1. Falta de liquidez por parte de la empresa. A1. Competencia desleal dentro de la provincia y fuera.
Establecer estrategias para aumentar la liquidez de IESEG, y así ser competitivos ante la competencia.
x
A2. Nuevas leyes de importación con impactos negativos para el sector
Establecer alianzas estratégicas a largo plazo sabiendo aprovechar el lugar fronterizo con proveedores extranjeros.
x
A3. Aparecimiento de nuevos competidores.
Definir estrategias de mejoramiento en aumento a la liquidez de la empresa, para sobrellevar una administración con visión a cumplir los objetivos estando preparados para nuevos competidores.
x
A4. Aplicación de nuevos impuestos y aranceles.
Mantener estrategias de solventar la liquidez para ser responsables en el cumplimiento con los impuestos.
x
D2. No contar con un plan de marketing estratégico. A1.Competencia desleal dentro de la provincia y fuera.
Establecer un plan de marketing que contenga estrategias de cómo llevar en si una buena rentabilidad en las ventas y enfrentar una competencia desleal.
x
A2. Nuevas leyes de importación con impactos negativos para el sector.
Realizar alianzas estratégicas con países cercanos donde las leyes sean favorables para lograr realizar importaciones.
x
A3. Aparecimiento de nuevos competidores.
Plasmar y cumplir con un plan de marketing estratégico que nos permita establecer estrategias de cómo competir con nuevos competidores.
x
A4. Aplicación de nuevos Utilizar un plan de marketing que x
69
impuestos y aranceles. permita realizar estrategias de cómo poder mejorar las ventas en los productos de importación sin que los impuestos afecten la realización de compra los productos.
D3.No cuenta con publicidad en medios de comunicación como la tv, la prensa escrita. A1. Competencia desleal dentro de la provincia y fuera.
Establecer estrategias de publicidad y conocimiento de los productos y servicio técnico para un mejoramiento y rendimiento en el mercado, logrando mantener a la competencia.
x
A2. Nuevas leyes de
importación con impactos negativos para el sector
Establecer estrategias de como estar preparados a enfrentar nuevas leyes que perjudiquen el crecimiento de la empresa y la importación de nuevos productos.
x
A3. Aparecimiento de nuevos competidores. Utilizar estrategias de marketing que
permitan atraer a más usuarios que necesiten del servicio o productos a implementar en sus vehículos, logrando fidelizar a clientes.
x
A4. Aplicación de nuevos impuestos y aranceles.
Establecer estrategias de comunicación y promoción donde se aplique un plan de marketing para mejorar las ventas y servicio, y ser competitivos en el mercado logrando justificar con la aplicación de nuevos impuestos.
x
D4. Falta de conocimiento de la filosofía empresarial. A1. Competencia desleal dentro de la provincia y fuera. Dar a conocer sobre su visión y misión
a trabajadores de la empresa, cuál es su razón de ser, sus objetivos a cumplir, sus valores organizacionales, sus metas logrando de esto que los empleados y trabajadores apliquen su mayor esfuerzo para el cumplimiento de su visión.
x
A2. Nuevas de leyes de importación con impactos negativos para el sector.
Establecer estrategias de cambio en desarrollo de importar producto con respecto a leyes que no perjudiquen el libre comercio con impactos negativos para la empresa y la sociedad.
x
70
A3. Aparecimiento de nuevos competidores.
Realizar estrategias de conocimiento sobre la visión misión IESEG, donde permitirá dar a conocer su labor como tal el desempeño, ya que esto les permitirá dar más confianza al cliente y aumentar el nivel de ventas.
x
A4. Aplicación de nuevos impuestos y aranceles.
Plantear normas de conocimiento sobre la importancia de la empresa dentro del mercado, para poder ejecutar estrategias que beneficien la correcta venta de los productos.
x
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Erick Guancha
3.3.7. Matriz de BCG de la empresa IESEG
Alta Participación Baja Participación
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Erik Guancha
Servicio de mecánica vehicular
Alt
a t
asa
de c
recim
ien
to
Baja
tasa
de c
recim
ien
to
71
3.3.8. Análisis de la Matriz BCG de la empresa IESEG.
Se puede determinar mediante la matriz BCG que contiene cuatro bloques donde cada
bloque está constituido por un producto de acuerdo a la investigación de campo los
producto y servicio de la empresa IESEG han sido puesto de acuerdo al formato e
investigación realizada, como se puede verificar en el producto estrella se encuentra el
producto de llantas como las marcas: Michelin, Yokohama. Maxxis, etc. Este producto
determina una alta participación en el mercado como un crecimiento en la empresa porque
es un producto de venta rápida.
Producto incógnita según la investigación se campo se mantuvo el producto de los rines ya
que es un producto que rara vez tiene su salida y el precio es mayor al de una llanta es por
eso que este producto requiere mucha inversión y su participación es baja, es ahí donde la
competencia aprovecha la importación de rines a precios accesible.
El servicio de mecánica vehicular, alineamiento y balanceo, está considerado como vacas
lecheras ya que es un servicio de calidad y eficiencia por parte de los empleados, esto se
debería tomar como una estrategia para atraer más clientes logrando ser competitivos en el
mercado ya que este servicio genera fondos y utilidades.
Suministros de vehículos como; aceites, aditivos, filtros, baterías etc., Se considera un
producto perro o producto hueso según la investigación de campo, es casi rara vez que
logre un aumento de ventas de este producto ya que la competencia realiza importaciones a
bajos costos logrando insertarlos en el mercado de Tulcán haciendo de esto que los dueños
de vehículos acudan por precios bajos a realizar su respectivos cambio de aceites.
2. Objetivos estratégicos a corto, mediano y largo plazo
ESTRATEGIAS OFENSIVAS
Terreno propio de la empresa más de ocho años, con gran capacidad de
infraestructura.
F1.O1. Incrementar una gran variedad de productos aprovechando la estructura de la
empresa, y su lugar propio mejorando la participación con convenios fronterizos.
F1.O2. Aprovechar la realización de convenios en las cooperativas para dar un servicio de
mantenimiento en las unidades de trabajo y servicio de compra.
72
F1.O3. Realizar promociones en medios de comunicación con su respectivo convenio
logrando garantizar el lugar propio de la empresa con publicidad acorde a sus productos.
F1.O4. Aprovechar la realización de estrategias con referencia a leyes que intervengan en
el mejoramiento del desarrollo empresarial vinculando su lugar propio de la empresa.
Lugar estratégico de la empresa ubicado en sector fronterizo.
F2.O1. Ofrecer ofertas de compras mediante convenios a países extranjeros sabiendo
aprovechar el lugar estratégico de la empresa.
F2.O2. Ofrecer un servicio de calidad ofertando sus productos y servicios a empresas de
transporte garantizando compromiso con la sociedad Tulcaneña y fronteriza.
F2.O3. Realizar estrategias de publicidad en diferentes medios de comunicación
aprovechando el lugar de ubicación de la empresa.
F2.O4. Realizar un mejoramiento en la adquisición de nuevos productos, con leyes que
favorezcan la importación.
Cuenta con estrategias para aumentar las ventas.
F3.O1. Aprovechar las estrategias de ventas logrando la participación de clientes
extranjeros, en lugar fronterizo.
F3.O2. Utilizar las estrategias de ventas en la negociación en convenios corporativos para
el mejoramiento de la empresa.
F3.O3. Implementar el nivel de estrategias para obtener convenios con medios de
comunicación para mejorar las ventas aumentando la actividad publicitaria.
F3.O4. Aprovechar las estrategias de ventas en relación a leyes que permitan el
mejoramiento del desarrollo de la empresa.
Técnicos calificados y capacitados mensual y trimestralmente
F4.O1. Incrementar el valor en la participación de capacitación a los empleados para lograr
una mayor confianza hacia los clientes.
73
F4.O2. Aprovechar la capacitación y seguridad de los empleados en brindar un
mejoramiento al cliente para incrementar el nivel de convenios de cooperativas de
transporte vehicular.
F4.O3. Desarrollar la participación del personal capacitado para un mejoramiento de
publicidad y comunicación en la atención al cliente.
F4.O4. Utilizar estrategias que intervengan en la aplicación de nuevas leyes que permitan
el desarrollo empresarial sabiendo capacitar a los empleados referentes a leyes.
Nombre comercial posesionado.
F5.O1. Utilizar como estrategia el nombre de la empresa posesionado en beneficio de
utilizar convenios estratégicos en la importación de nuevos productos.
F5.O2. Aprovechar el posicionamiento de la empresa en el mercado para obtener nuevas
alianzas estratégicas con empresa de transporte.
F5.O3. Dar mayor conocimiento de publicidad y comunicación de los productos ofertados,
logrando incrementar el conocimiento de la empresa y un mayor posicionamiento de
IESEG.
F5.O4. Realizar estrategias en beneficio a leyes que permitan el crecimiento de la empresa.
Diversificación de productos en todas las marcas
F6.O1. Incrementar el nivel de estrategias en la adquisición de productos con relación en
participación con convenios con países que mejoren la diversificación de productos en
IESEG.
F6.O2. Utilizar publicidad de productos en los convenios con cooperativas de transporte en
dar a conocer toda la gama de productos y servicios a los clientes dueños de sus vehículos.
F6.O3. Dar a conocer la diversificación de los productos que oferta IESEG en medios de
comunicación utilizando fotografías, imágenes, crípticos, poster pequeños en las revistas
de información.
74
F6.O4. Aprovechar las leyes que ofrecen una mejor importación de productos para
incrementar una mejor oferta y cumplir con las necesidades por parte de los clientes,
ecuatorianos y colombianos.
ESTRATEGIAS DEFENSIVAS
Falta de liquidez por parte de la empresa
D1.A1. Establecer estrategias para aumentar la liquidez de IESEG, y así ser competitivos
ante la competencia.
D1.A2. Establecer alianzas estratégicas a largo plazo sabiendo aprovechar el lugar
fronterizo con proveedores extranjeros.
D1.A3. Definir estrategias de mejoramiento en aumento a la liquidez de la empresa, para
sobrellevar una administración con visión a cumplir los objetivos estando preparados para
nuevos competidores.
D1.A4. Mantener estrategias de solventar la liquidez para ser responsables en el
cumplimiento con los impuestos.
No contar con un plan de marketing estratégico.
D2.A1. Establecer un plan de marketing que contenga estrategias de cómo llevar en si una
buena rentabilidad en las ventas y enfrentar una competencia desleal.
D2.A2. Realizar alianzas estratégicas con países cercanos donde las leyes sean favorables
para lograr realizar importaciones.
D2.A3. Plasmar y cumplir con un plan de marketing estratégico que nos permita establecer
estrategias de como cumplir con nuevos competidores.
D2.A4. Utilizar un plan de marketing que permita realizar estrategias de como poder
mejorar las ventas en los productos de importación sin que los impuestos afecten la
realización.
75
No cuenta con publicidad en medios de comunicación como la tv, la prensa escrita.
D3.A1. Establecer estrategias de publicidad y conocimiento de los productos y servicio
técnico para un mejoramiento y rendimiento en el mercado, logrando mantener a la
competencia.
D3.A2. Establecer estrategias de como estar preparados a enfrentar nuevas leyes que
perjudiquen el crecimiento de la empresa y la importación de nuevos productos.
D3.A3. Utilizar estrategias de marketing que permitan atraer más usuarios que necesiten
del servicio o producto a implementar en sus vehículos, logrando fidelizar a clientes.
D3.A4. Establecer estrategias de comunicación y promoción donde se aplique un plan de
marketing para mejorar las ventas y servicio, y ser competitivos en el mercado logrando
justificar con la aplicación de nuevos impuestos
D4.A1. Dar a conocer sus visión y misión a trabajadores de la empresa, cuál es su razón de
ser, sus objetivos, sus valores organizacionales, sus metas logrando de esto que los
empleados y trabajadores apliquen su mayor esfuerzo para el cumplimiento de su visión.
D4.A2. Establecer estrategias de cambio en desarrollo de importar producto con respecto a
leyes que no perjudiquen el libre comercio sin un mayor impacto negativo para la empresa
y la sociedad.
D4.A3. Realizar estrategias de conocimiento sobre la visión y misión de IESEG donde
permita dar conocer su labor como tal el desempeño, ya que esto les permitirá dar más
confianza al cliente y aumentar el nivel de ventas.
D4.A4. Plantear normas de conocimiento sobre la importancia de la empresa dentro del
mercado, para poder ejecutar estrategias que beneficien la correcta venta de los productos.
Clasificación de las estrategias a corto, mediano y largo plazo.
Estrategias a corto plazo
Aprovechar la realización de convenios en las cooperativas para dar un servicio de
mantenimiento en las unidades de trabajo y servicio de compra.
76
Aprovechar la realización de estrategias con referencia a leyes que intervengan en
el mejoramiento del desarrollo empresarial vinculando su lugar propio de la
empresa.
Ofrecer ofertas de compra mediante convenios a países extranjeros sabiendo
aprovechar el lugar estratégico de la empresa.
Aprovechar las estrategias de ventas logrando la participación de clientes
extranjeros, en el lugar fronterizo.
Implementar el nivel de estrategias, para obtener convenios con medios de
comunicación para mejorar las ventas aumentando la actividad publicitaria.
Desarrollar la participación del personal capacitado para un mejoramiento de
publicidad y comunicación en la atención al cliente.
Dar mayor conocimiento de publicidad y comunicación de los productos ofertados,
logrando incrementar el conocimiento de la empresa y un mayor posicionamiento
de IESEG.
Utilizar publicidad de productos en los convenios con cooperativas de transporte
en dar a conocer toda la gama de productos y servicios a los clientes dueños de sus
vehículos.
Dar a conocer la diversificación de los productos que oferta IESEG en medios de
comunicación utilizando fotografías, imágenes, crípticos, poster pequeños en las
revistas de información.
Establecer estrategias para aumentar la liquidez de IESEG, y así ser competitivos
ante la competencia.
Realizar alianzas estratégicas con países cercanos donde las leyes sean favorables
para lograr realizar importaciones.
Plasmar y cumplir con un plan de marketing estratégico que nos permita establecer
estrategias de como competir con nuevos competidores.
Utilizar un plan de marketing que permita realizar estrategias de como poder
mejorar las ventas en los productos de importación sin que los impuestos afecten la
realización de compra de productos.
Establecer estrategias de publicidad y conocimiento de los productos y servicio
técnico para un mejoramiento y rendimiento en el mercado, logrando mantener la
competencia.
77
Establecer estrategias de comunicación y promoción donde se aplique un plan de
marketing para mejorar las ventas y servicio, y ser competitivos en el mercado
logrando justificar con la aplicación de nuevos impuestos.
Plantear normas de conocimiento sobre la importancia de la empresa dentro del
mercado, para poder ejecutar estrategias que beneficien la correcta venta de los
productos.
Estrategias a mediano plazo
Incrementar una gran variedad de productos aprovechando la estructura de la
empresa, y su lugar propio, mejorando la participación con convenios fronterizos.
Realizar promociones en medios de comunicación con su respectivo convenio
logrando garantizar el lugar propio de la empresa con publicidad acorde a sus
productos.
Ofrecer un servicio de calidad ofertando sus productos y servicios a empresas de
transporte garantizando compromiso con la sociedad Tulcaneña y fronteriza.
Realizar estrategias de publicidad en diferentes medios de comunicación
aprovechando el lugar de ubicación de la empresa.
Realizar un mejoramiento en la adquisición de nuevos productos, con leyes que
favorezcan la importación.
Utilizar las estrategias de ventas en la negociación en convenios corporativos para
el mejoramiento de la empresa.
Aprovechar las estrategias de ventas en relación a leyes que permitan el
mejoramiento del desarrollo de la empresa.
Aprovechar la capacitación y seguridad de los empleados en brindar un
mejoramiento al cliente para incrementar el nivel de convenios de cooperativas de
transporte vehicular.
Utilizar como estrategia el nombre de la empresa posesionado en beneficio de
utilizar convenios estratégicos en la importación de nuevos productos.
Realizar estrategias en beneficio a leyes que permitan el crecimiento de la empresa.
Incrementar el nivel de estrategias en la adquisición de productos con relación en
participación con convenios con países que mejoren la diversificación de productos
de IESEG.
78
Definir estrategias de mejoramiento e aumento a la liquidez de la empresa, para
sobrellevar una administración con visión a cumplir los objetivos estando
preparados para nuevos competidores.
Mantener estrategias de solventar la liquidez para ser responsables en el
cumplimiento con los impuestos.
Establecer un plan de marketing que contenga estrategias de cómo llevar en si una
buena rentabilidad en las ventas y enfrentar una competencia desleal.
Establecer estrategias de marketing que permitan atraer a más usuarios que
necesiten del servicio o productos a implementar en sus vehículos, logrando
fidelizar a clientes.
Dar a conocer sobre su visión y misión a trabajadores de la empresa, cuál es su
razón de ser, sus objetivos a cumplir, sus valores organizacionales, sus meas
logrando de esto que los empleados y trabajadores apliquen su mayor esfuerzo para
el cumplimiento de su visión.
Establecer estrategias de cambio en desarrollo de importar productos con respecto a
leyes que no perjudiquen el libre comercio con impactos negativos para la empresa
y la sociedad.
Plantear normas de conocimiento sobre la importancia de la empresa dentro del
mercado, para poder ejecutar estrategias que beneficien la correcta venta de los
productos.
Estrategias a largo plazo
Implementar el valor en la participación de capacitación a los empleados para
lograr una mayor confianza hacia los clientes.
Utilizar estrategias que intervengan en la aplicación de nuevas leyes que permitan
un desarrollo empresarial sabiendo capacitar a los empleados referentes a nuevas
normas empresariales.
Aprovechar el posicionamiento de la empresa en el mercado para obtener nuevas
alianzas estrategias con empresa de transporte.
Aprovechar las leyes que ofrecen una mejor importación de productos para
incrementar una mejor oferta y cumplir con las necesidades, por parte de los
clientes, ecuatorianos y colombianos.
79
Establecer alianzas estratégicas a largo plazo sabiendo aprovechar el lugar
fronterizo con proveedores extranjeros.
Utilizar estrategias de marketing que permitan atraer a más usuarios que necesiten
del servicio o productos a implementar en sus vehículos, logrando fidelizar a
clientes.
80
Elaborado por: Erik Guancha
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS CORTO MEDIO LARGO
PLAZO
x
Lugar estratégico de la
empresa ubicado en sector
fronterizo.
Ofrecer ofertas de productos que permita
atraer a clientes colombianos logrando
aprovechar el lugar estratégico de la
empresa IESEG.
Sistema de marketing en el
producto.
Ofrecer los productos de una manera eficiente que permita
que el cliente regrese muy pronto con ofertas en
descuentos, o promociones adicionales, que permita la
buena compra del producto.
x
Infraestructura propia más
de ocho años, con gran
capacidad.Aprovechar la infraestructura propia en la
adecuación y buen manejo de los
productos, aprovechando su lugar propio.
Sistema técnico de
mantenimiento en la
readecuación y manejo en
merchandancing.
Aprovechar la infraestructura propia en la adecuación y
buen manejo de los productos, aprovechando el lugar
propio de la empresa para una mejor exibición y resultado
positivo.
Lograr un crecimiento en ventas, que permita que la
empresa logre ser solvente.
Fomentar la participación de los empleados
dentro de la empresa, en relación a los
clientes en buscar estrategias de cómo
llegar a fidelizar a clientes, obteniendo una
mayor apertura en ventas.
Técnicos calificados y
capacitados mensual y
trimestralmente.
Departamento gerencial, y
servicio en atención al
cliente.
Utilizar las ideas del servicio y atención que prestan los
trabajadores a los clientes y usuarios, logrando establecer
estrategias de fidelizacion a los clientes, y aumentando el
nivel de ventas.
Ser estratégico en saber aprovechar las
estrategias en relación a las ventas que
permitan una mayor participación de los
clientes, colombianos y ecuatorianos en un
lugar fronterizo.
Cuenta con estrategias para
aumentar las ventas.
Departamento gerencial, con
el director de ventas.
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS POR PERSPECTIVAS
ELEMENTO DEL FODA PROPUESTA DE VALOR IMPULSOR ESTRATÉGICO
Realizar un estudio de mercado donde nos permita a dar a
conocer empresas que importe productos a precios bajos de
calidad buena permitiendo una socialización fronteriza y
una aceptación en el mercado y aceptación por el cliente.
Realizar estrategias en base a un estudio de marketing
donde nos permita establecer comunicación acerca de los
productos que oferta IESEG, donde los clientes de
empresas de transporte conozcan y confíen en los
productos de calidad y servicio de excelencia.
Marketing
Utilizar publicidad de productos en
convenios con cooperativas de transporte
en dar a conocer toda la gama de los
productos y servicios a clientes dueños de
sus vehículos.
Firmar convenios
corporativos (cooperativas
de transporte).
Aprovechar la situación fronteriza y
captación de empresa extranjeras donde
permita establecer un convenio de
importación de productos donde se importe
producto de buena calidad a precios bajos.
Convenios con países
extranjeros.
Estudio de mercado.
Nombre comercial
posesionado. 2. Convenios
con países extranjeros para
importaciones.
Utilizar como estrategia el nombre de la
empresa en el mercado, aprovechando el
sector fronterizo, para la realización
respectiva de entablar convenios.
Publicidad Establecer publicidad acerca de la empresa y su nombre
comercial donde se pueda tener mayor acercamiento y
conocimiento de los clientes.
Diversificación de los
productos en todas las
marcas.
Aprovechar la diversificación de los
productos, mediante la utilización de
merchandancing, hacia los clientes.
Estudio de merchandancing. Realizar un estudio con respecto a merchandancing donde
permita una mejor distribución y acercamiento,
conocimiento de los productos hacia los clientes y la
población en general.
Acceder a un crédito para lograr expandirse
en la gama de productos y tener mayores
ventas, logrando rentabilidad y a la vez
obteniendo una mayor liquidez.
Falta de liquidez por parte de
la empresa.
Buena calificación en la
central de riesgos. Realizar
un estudio de mercados.
Establecer estrategias de mejoramiento con respecto a la
liquidez de la empresa donde se pueda obtener un buen
manejo de ventas y progreso de la empresa, logrando ser en
el mercado una empresa competitiva.
Convenios con medios de
comunicación para la
publicidad.
Dar a conocer la diversificación de los
productos que oferta IESEG en medios de
comunicación utilizando, fotografías,
imágenes, crípticos, posters pequeños en
revistas de información.
Marketing
Utilizar convenios estratégicos con medios de
comunicación como; radio, televisión, prensa escrita,
volantes donde se distribuyan en el sector fronterizo donde
se generara mayor conocimiento del producto y servicio
que IESEG oferta.
Leyes que favorecen el
desarrollo empresarial.
Fomentar estrategias de cómo aprovechar la
oportunidad de gobiernos que ofrecen la
realización de importaciones de productos.
Políticas de importación con
relaciones comerciales
buenas.
Cumplir con las leyes y reglamentos que propone el estado
para la realización de importación en beneficio de la
empresa.
Establecer estrategias dentro de un plan de marketing
donde se permita ser competitivos en el mercado nacional y
fronterizo logrando competitividad calidad y sericio de
exelencia.
Realizar una retroalimentación en los
conocimientos de los empleados con
respecto a su filosofía empresarial donde se
determina el por qué el ser de la empresa
sus valores y objetivos y adonde quiere
llegar la empresa.
Falta de conocimiento de la
filosofía empresarial.
Manual de procedimientos y
filosofía empresarial.
Realizar un plan de marketing donde permita establecer
estrategias de promocionar el producto y aumentar el nivel
de ventas en el mercado, logrando ser una empresa
excelente en el manejo de atención y servicio al cliente.
No cuenta con publicidad en
medios de comunicación
como la tv, la prensa escrita.
Realizar estrategias y convenios que
certifiquen la calidad y el buen servicio,
producto en la televisión como en la prensa
escrita, y el lugar estratégico de la empresa.
Departamento de marketing.
Diseñar publicidad en los diferentes medios de
comunicación, donde se permita dar mayor conocimiento de
la empresa y el producto y servicio que presta a los
transportistas y dueños de vehículos.
Establecer la realización de un plan de
marketing ya que este permitirá el buen
manejo y crecimiento en las estrategias y
publicidad, promoción de los productos y
de la empresa como tal.
No contar con un plan de
marketing estratégico.
Departamento de marketing.
Aplicación de nuevos
impuestos y aranceles.
Diseñar un manual donde nos permita
conocer sobre la importancia de los
impuestos.
Manual de procedimientos
en leyes
Diseñar estrategias de vinculación con leyes donde nos
permita conocer el beneficio y desventaja de adaptar leyes a
la empresa con respecto a importar un producto.
x
x
x
x
Nuevas leyes de importación
con impactos negativos para
el sector.
Establecer estrategias de importación con
logros de crecimiento en la adquisición de
productos de buena calidad a precios bajos,
sin que las nuevas leyes afecten la
importación.
Recursos Económicos,
Estudio de mercado.
Diseñar estrategias de surgimiento y adquisición al
momento de la importación asegurándose del éxito al
importar productos de buena calidad sin que la empresa
pierda al realizar la importación.
Aparecimiento de nuevos
competidores
Diseñar nuevos modelos de estrategias en
base a la competencia que existe dentro del
mercado, superando el nivel de
competencia.
Estudio de mercado.
Marketing
Desarrollar con efectividad estrategias de crecimiento en
base a la competencia que existe para ser competitivos.
Realizar un procedimiento en conocimientos a los
empleados sobre como surgió la empresa cuáles son sus
valores organizacionales, su misión, visión, objetivos,
metas, y así tener fija sus metas junto con su equipo de
trabajo.
Realizar un plan marketing estratégico,
donde se establezca estrategias de como
poder competir en el mercado con empresas
desleales como son Alkosto, Éxito,
empresas en la cual traen productos a
ofertar en la ciudad de Tulcán.
Competencia desleal dentro
de la provincia y fuera.
Manual de Plan de
Marketing Estratégico.
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
81
CUADRO DE MANDO INTEGRAL
Ser líderes en el
mercado
Estrategias Alcanzadas/
Estrategias Realizadassemestralmente Dep. Gerencia 70%
Mayor Aumento
en el sector de
plaza de mercado
Ampliación de la cobertura Anualmente Dep. Gerencia 80%
Aumento en
Capacitación y
Superación del
Personal
Objetivos Claros Trimestralmente Dep. Gerencia 60%
Mayor acogida en
el mercadoServicio de Calidad semestralmente Dep. Marketing 80%
Calidad de
importaciónAlcance de la visión semestralmente Dep. Gerencia 90%
Mayor
comunicaciónNuevas Alianzas estratégicas semestralmente Dep. Gerencia 80%
Dep. de Marketing 70%
Mayor número de
visitasVisitas Actuales mensualmente Dep. Atención al Cliente 60%
Empresa
competitivaInformación de productos Trimestralmente Dep. Marketing 70%
Un aumento en el
desarrollo
empresarial
Nuevas Importaciones anuales Dep. Gerencia 80%
Realizar un estudio con respecto a merchandancing
donde permita una mejor distribución y acercamiento,
conocimiento de los productos hacia los clientes y la
población en general.
Diseñar publicidad en los diferentes medios de
comunicación, donde se permita dar mayor
conocimiento de la empresa y el producto y servicio
que presta a los transportistas y dueños de vehículos.
FUENTES DE
CAPTURA DE DATOS LINEA BASE
PERSPECTIVA FINANCIERA
Lograr un crecimiento en ventas, que permita que la
empresa logre ser solvente.60%
Mayor
Participación en
publicidad
# Publicidad Actual #
Publicidad anteriorsemestralmente Dep. de Marketing 50%
Mayor
Participación de
Clientes
# Clientes fijos # Clientes
RegularesTrimestralmente
Base de datos de
Clientes3%
Documentos /
Entrevista5%
Documentos / Archivos
15%
Estados financieros 3%
Aumento en
ventas y mayor
visitas
Publicidad Actual / televisión
y prensa escritaTrimestralmente
Aumento en
ventas
Crecimiento en
ventas
Ventas Actual / Ventas
Anteriorsemestralmente
# Clientes Actuales / #
Clientes AnterioresTrimestralmente 5%
Una mayor gama
de productos
# Productos Actuales / #
Productos Anterioressemestralmente Documentos / Archivos 4%
OBJETIVOS ESTRATEGICOS KPTS DEFINICIÓN OPERACIONAL FRECUENCIA
anual
Cumplir con las leyes y reglamentos que propone el
estado para la realización de importación en beneficio
de la empresa.
Establecer estrategias de mejoramiento con respecto a
la liquidez de la empresa donde se pueda obtener un
buen manejo de ventas y progreso de la empresa,
logrando ser una empresa excelente en el manejo de
atención y servicio al cliente.
Estados financieros
Facturas / Lista de
Clientes
Establecer estrategias dentro de un plan de marketing
donde se permita ser competitivos en el mercado
nacional y fronterizo logrando competitividad calidad
y servicio de ecxelencia.
Desarrollar con efectividad estrategias de crecimiento
en base a la competencia que existe para ser
competitivos.
Mejora
empresarial
Mejora Actual /Mejora
anteriormensual
UtilidadUtilidad Actual / Utilidad
Anteriorsemestralmente
Realizar estrategias en base a un estudio de marketing
donde nos permita establecer comunicación acerca de
los productos que oferta IESEG, donde los clientes de
empresas de transporte conozcan y confíen en los
productos de calidad y servicio de excelencia.
Utilizar convenios estratégicos con medios de
comunicación como; radio, televisión, prensa escrita,
volantes donde se distribuyan en el sector fronterizo
donde se generara mayor conocimiento del producto y
servicio que IESEG oferta.
Diseñar estrategias de surgimiento y adquisición al
momento de la importación asegurándose del éxito al
importar productos de buena calidad sin que la
empresa pierda al realizar la importación.
PERSPECTIVA DE CRECIMIENTO Y DESARROLLO
Aprovechar la infraestructura propia en la adecuación
y buen manejo de los productos, aprovechando el
lugar propio de la empresa para una mejor exhibición y
resultado positivo.
Realizar un procedimiento en conocimiento a los
empleados sobre como surgió la empresa cuáles son
sus valores organizacionales, su visión, objetivos,
metas, y así tener fija sus metas junto con su equipo
de trabajo.
Utilizar las ideas del servicio y atención que prestan
los trabajadores a los clientes y usuarios logrando
establecer estrategias de fidelización a los clientes, y
aumentando el nivel de ventas.
Establecer publicidad acerca de la empresa y su
nombre comercial donde se pueda tener mayor
acercamiento y conocimiento de los clientes.
Importación
legalizada
Importación Actual /
Importación Anterior
PERSPECTIVA DE PROCESO INTERNO
Realizar un estudio de mercado donde nos permita a
dar a conocer empresas que importe productos a
precios bajos de calidad buena permitiendo una
socialización fronteriza y una aceptación en el
mercado, y aceptación por el cliente.
Realizar un plan de marketing donde permita establecer
estrategias de promocionar el producto y aumentar el
nivel de ventas en el mercado, logrando ser una
empresa en el manejo de atención y servicio al cliente.
Diseñar estrategias de vinculación con leyes donde
nos permita conocer el beneficio y desventaja de
adaptar a la empresa con respecto a importar un
producto.
PERSPECTIVA DE CLIENTES
Ofrecer los productos de una manera eficiente que
permita que el cliente regrese muy pronto con ofertas
en descuentos, o promociones adicionales, que
permita la buena compra del cliente.
Fuente: Investigación de campo.
Elaborado por Erik Guancha
82
L
B
x>=65%
62%<x<65%
x<62%
x>=10%
7%<x<10%
x<7%
x>=19%
17%<x<19%
x<17%
x>=12%
7%<x<12%
x<7%
x>=16%
8%<x<16%
x<8%
x>=10%
8%<x<10%
x<8%
x>=12%
6%<x<12%
x<6%
x>=58%
54%<x<58%
x<54%
x>=69%
63%<x<69%
x<63%
x>=80%
72%<x<80%
x<72%
x>=85%
82%<x<85%
x<82%
x>=78%
72%<x<78%
x<71%
x>=85%
83%<x<85%
x<83%
X>=95%
92%<x<95%
x<92%
x>=87%
83%<x<87%
x<83%
x>=68%
62%<x<68%
x<62%
x>=85%
82%<x<85%
x<82%
x>=76%
73%<x<76%
x<73%
Realizar convenios estratégicos que nos permita
generar una publicidad a largo plazo en diferentes
sectores de cooperativas de transporte.
Función
Administrativa
Gerencia
R.R.H.H.
Función
marketing y
ventas
Gerencia
Realizar una investigación que nos permita ver el
mercado actual para poder ofertar productos.
Establecer un sistema de información donde se regule y
controle el valor de las divisas para la realización de
una importación.
Realizar alianzas estratégicas con clientes corporativos
donde nos permitan tener una rentabilidad fija
obteniendo liquidez por parte de empresa en la venta
de sus productos.
Realizar un sistema de visualización referente a
publicidad, promosión, producto, plaza, y aplicar
estrategias de retroalimentación permitiendo
incrementar las ventas.
Realizar una investigación donde nos determine cruzar
convenios de alianzas con países extranjeros sin
alguna delimitación por el estado.
Función de
marketing
Función de
marketing y
ventas
Función de
marketing
Función
Administrativa
Función de
marketing y
ventas
Función
Administrativa
Función
Administrativa
Función
Administrativa
Función de
marketing y
ventas
Función
Administrativa
Función de
marketing y
ventas
Función
Administrativa
Diseñar estrategias de mercado donde se permita estar
en un mercado sostenible y solvente que nos
diferencie de las demás empresa con un servicio de
excelencia y un producto de calidad.
Realizar un estudio de mercado nos permita análizar a la
competencia en base a eso tomar las respectivas
estrategias que ayudaran a ser competitivos con
nuevas competencias.
Establecer un sistema de descuentos y promociones a
clientes de la empresa IESEG.
Realizar un sistema de reuniones periódicas donde se
presenten novedades y lluvia de ideas por parte del
personal de trabajo siendo tomadas en cuenta con su
debida restructuración.
Reestructurar el nombre comercial de la empresa IESEG
para atraer a clientes ecuatorianos y colombianos.
Establecer estrategias de mejoramiento en lo que se
refiere a la distribución de los productos donde estén
mejor vistos por los clientes aplicando un sistema de
merchandacing.
80% 85% 90% 95%
70% 76% 84% 90%
80% 87% 94% 98%
60% 68% 75% 80%
80% 85% 90% 98%
90% 95% 97% 99%
80% 85% 90% 98%
70% 78% 85% 95%
60% 69% 78% 89%
70% 80% 88% 95%
3% 12% 18% 28%
50% 58% 65% 78%
20% 35%
5% 10% 19% 30%
20%
15% 19% 26% 30%
3% 12% 24% 30%
X
60% 65% 70%
5% 10% 15%
4%
X
X
X
X
X
Establecer estrategias dentro de un plan de
marketing donde se permita ser
competitivos en el mercado nacional y
fronterizo logrando competitividad calidad y
servicio de excelencia.
X
X
X
X
X
X
X
Gerente General
13/03/2014
Desarrollar con efectividad estrategias de
crecimiento en base a la competencia que
existe para ser competitivos.
PE
RSP
EC
TIV
A D
E C
RE
CIM
IEN
TO
Y D
ESA
RR
OL
LO
X
X
Realizar estrategias en base a un estudio de
marketing donde nos permita establecer
comunicación acerca de los productos que
oferta IESEG, donde los clientes de
empresas de transporte conozcan y confíen
en los productos de calidad y servicio de
excelencia.
Utilizar convenios estratégicos con medios
de comunicación como; televisión, prensa
escrita, volantes donde se distribuyan en el
sector fronterizo donde se generara mayor
conocimiento del producto y servicio que
IESEG oferta.
Diseñar estrategias de surgimiento y
adquisición al momento de la importación
asegurándose del éxito al importar
productos de buena calidad sin que la
empresa pierda al realizar la importación.
PE
RSP
EC
TIV
A D
E P
RO
CE
SO I
NT
ER
NO
Aprovechar la infraestructura propia en la
adecuación y buen manejo de los
productos, aprovechando el lugar propio de
la empresa para una mejor exhibición y
resultado positivo.
Realizar un procedimiento en conocimientos
a los empleados sobre como surgió la
empresa cuáles son sus valores
organizacionales, su misión, visión,
objetivos, metas, ya así tener fija sus metas
junto con su equipo de trabajo.
Realizar un estudio con respecto a
merchandancing donde permita una mejor
distribución y acercamiento, conocimiento
de los productos hacia los clientes y la
población en general.
Diseñar publicidad en los diferentes medios
de comunicación, donde se permita dar
mayor conocimiento de la empresa y el
producto y servicio que presta a los
transportistas y dueños de vehículos.
PE
RP
EC
TIV
A D
E C
LIE
NT
ES
Realizar un estudio de mercado donde nos
permita a dar conocer empresas que importe
productos a precios bajos de calidad buena
permitiendo una socialización fronteriza y
una aceptación en el mercado y aceptación
por el cliente.
Diseñar estrategias de vinculación con
leyes donde nos permita conocer el
beneficio y desventaja de adaptar leyes a la
empresa con respecto a importar un
producto.
FIN
AN
CIE
RA
Ofrecer productos de una manera eficiente
que permita que el cliente regrese muy
pronto con ofertas en descuentos, o
promociones adicionales, que permita la
buena compra del producto.
RESPONSABLEFECHA
INICIO
MEDIOS
Lograr un crecimiento en ventas, que
permita que la empresa logre ser solvente.
75%
Función de
marketing y
ventas
RESPONSABLE
METAS
C M LC M L
PLAZO
SEMAFORIZACIÓN
Gerente de
Marketing
04/03/2014
Per
spec
tiva OBJETIVOS
ESTRATÉGICOS
Establecer alianzas estratégicas con empresas
internacionales donde nos permitan socializar
productos de calidad para maximizar la gama de
productos dentro de IESEG.
Realizar un estudio de marketing donde nos permita
llegar mucho más al cliente y de igual forma
convencerlos con nuestros producto, de calidad y
buen servicio logrando día a día su fidilización.
Establecer alianzas con medios de comunicación que
nos permitan expandirnos en diferentes plazas de
mercado ofertando nuestro producto llegando a
mercados internacionales como lo el norte de Colombia.
Realizar un sistema de información con alianzas en la
página web de la Aduana donde nos permita guiarnos
sobre las ventajas al importar productos.
Realizar un análisis de estudio en beneficio de la
infraestructura de aprovechar el campo de
almacenamiento de los productos que están siendo
ofertados en IESEG.
Diseñar un manual de capacitación y superación y
atención al cliente donde se permita una preparación
tanto al empleado como al usuario ayudando a la
empresa a solucionar los problemas.
Cumplir con las leyes y reglamentos que
propone el estado para la realización de
importación en beneficio de la empresa.
Establecer estrategias de mejoramiento con
respecto a la liquidez de la empresa donde
se pueda obtener un buen manejo de ventas
y progreso de la empresa, logrando ser en el
mercado una empresa competitiva.
Realizar un plan de marketing donde permita
establecer estrategias de promocionar el
producto y aumentar el nivel de ventas en el
mercado, logrando ser una empresa
ecxelente en el manejo de atención y
servicio al cliente.
ESTRATÉGIA
Utilizar las ideas del servicio y atención que
prestan los trabajadores a los clientes y
usuarios logrando establecer estrategias de
fidelización a los clientes, y aumentando el
nivel de ventas.
Establecer publicidad acerca de la empresa
y su nombre comercial donde se pueda
tener mayor acercamiento y conocimiento
de los clientes.
X
X
X 16%
24/03/2014
Publicista
07/04/2014
Gerente
15/04/2014
Contador y
Administrador
18/04/2014
Gerente de
Operaciones
21/04/2014
Gerente de
Marketing
29/05/2014
CUADRO DE MANDO INTEGRAL METAS Y MEDIOS
Gerente General
12/05/2014
Gerente General
15/05/2014
Técnico de
Operaciones
19/05/2014
Gerente General
23/05/2014
Gerente de
Marketing
26/05/2014
Gerente de
marketing y
ventas
24/04/2014
Gerente de
Marketing
29/04/2014
Gerente de
Marketing
30/04/2014
Gerente General
05/05/2014
Gerente
Marketing
09/05/2014
Gerente General
Fuente: Investigación de campo.
Elaborado por Erik Guancha
83
PROYECTOS
Proyecto Nro. 1
NOMBRE DEL PROYECTO:
Firmas de alianzas estratégicas con clientes corporativos de transporte.
Introducción.
Vista la necesidad de que las ventas han bajado en la empresa IESEG, se hace necesario
realizar alianzas estratégicas con clientes corporativos de empresas de transporte, tratando
de buscar un bienestar y un aumento en ventas.
Es decir, transcurrido un periodo en la empresa cada 3 meses se podría buscar convenios
con empresas de transporte que nos permitan socializar el trabajo que se desempeña en las
diferentes plazas de mercado cumpliendo con la necesidad de cada uno de los
transportistas.
Objetivo General
Establecer relaciones a largo plazo, con empresas de transporte y grupos de clientes para
lograr una estabilidad económica dentro de la empresa.
Objetivos Específicos
Entrar a nuevos plazas de mercado
Socializar y fidelizar a nuevos clientes
Aumentar la gama de productos
Actividades
a. Identificar las necesidades de los clientes y dueños de vehículos para lograr firmar
nuevas alianzas y lograr mantenerse.
b. Buscar unas o varias empresas con el propósito de firmar alianza en el sector del
transporte
c. Realizar una prueba de alianzas comercial al sector de transporte, a través de un
proyecto donde podamos determinar el esfuerzo y calidad y el desarrollo de los
productos.
d. Firma de alianza definitiva.
Indicar de Gestión
Incremento y desarrollo de clientes transporte= Clientes de transporte actuales/ Clientes de
transporte anteriores.
Recursos
84
Humanos
Materiales
Tecnológicos
Económicos
Tiempo de Duración
Presupuesto
RECURSO
Sueldo más beneficio de ley
Cantidad / Horas
Valor Unitario Valor Total
Sueldo de gerente de marketing
20 5.80 116
Computador con acceso a la web 17 0.50 8.5
Movilización 60.0
Gastos Generales 120
Costo Total del Proyecto
304.5
Proyecto Nro. 2
NOMBRE DEL PROYECTO
Diseñar un manual de capacitación y superación en atención al cliente.
Introducción
Vista la dificultad en el desconocimiento por parte de los empleados sobre la filosofía
empresarial, se determina que no cuenta con conocimiento relacionado con el origen y
evolución de la empresa, sin determinar el rumbo de la empresa.
Objetivo General.
Realizar un manual donde se determine la filosofía empresarial de la empresa y su rumbo
de la organización, con relación al cliente.
Objetivos Específicos
Aumentar el nivel de conocimiento de los empleados
Satisfacer al cliente con ayuda del empleado siguiendo una filosofía empresarial
dentro de la empresa.
85
Actividades
Establecer la estructura y guía del manual a entregar
Definición de la filosofía empresarial de IESEG
Realización de la imagen del manual por parte de la empresa
Lanzamiento y capacitación del manual.
Indicador de Gestión
Conocimiento del Empleado= Atención excelente del empleado / Atención regular del
empleado.
Recursos
1. Humanos
2. Materiales
3. Económicos
4. Tecnológicos
Tiempo de Duración
Presupuesto
RECURSO
Sueldo más beneficio de ley
Cantidad / Horas
Valor Unitario Valor Total
Sueldo de gerente de marketing y diseñador 1200 20 12.00 240
Publicista 8 30 240
Movilización 100
Gastos Generales 123
Costo Total del Proyecto 800.0 703
86
Proyecto Nro. 3
NOMBRE DEL PROYECTO
Creación de un sistema de participación en publicidad.
Introducción
La empresa IESEG no cuenta con un sistema de publicidad donde se logre permitir la
mayor participación tanto de la empresa como de la colectividad, y la cobertura en dar a
conocer sus productos y servicio sea mayor, con referencia a participar en lanzamientos de
productos adquiridos dentro de la empresa y fuera de ella como lo es una publicidad
mediante revistas donde se entregue en puntos estratégicos en sectores nacionales y
fronterizos.
Objetivo del Proyecto
Disponer a toda la ciudadanía nacional y extranjera toda la información de los productos
que oferta IESEG, para un mejor desarrollo publicitario, cubriendo toda la mayor cobertura
vehicular.
Objetivos Específicos
1. Aumentar las ventas
2. Incrementar mayor alcance de cobertura publicitaria
3. Publicitar a la empresa IESEG
Actividades
1. Contratar los servicios de un profesional en Diseño y Publicidad y programador
virtual.
2. Diseño y modelo de los crípticos o revistas
3. Modelo del sistema enfocado a IESEG
4. Fecha de lanzamiento de nueva publicidad
5. Mantenimiento de los sistemas de publicidad
Indicador de Gestión:
Sistemas o programas publicitarios = Sistemas virtuales/ventas actuales
Tiempo de Ejecución:
Inicio marzo 2014
Fin mayo 2014
87
Recursos:
o Humano
o Tecnológico
o Financiero
o Materiales
o Informáticos
RESPONSABLES
Departamento de marketing y ventas
Ing. Sistemas
Diseñador Grafico
Departamento financiero
PRESUPUESTO
RECURSO SUELDO
MAS
BENEFICIO
DE LEY
CANTIDAD/HORAS VALOR
UNITARIO
VALOR
TOTAL
Ing. Sistemas 40 /5 40 200
Diseñador
Grafico
20 / 5 20 100
Personal de
entrega de
publicidad
20 / 5 # 5personas 20 300
Uso de
computador
36 0.90 32.40
COSTO TOTAL DEL PROYECTO 632.40
88
Proyecto Nro. 4
NOMBRE DEL PROYECTO
Realizar un sistema de descuentos especiales, o promociones a clientes y usuarios
mediante la automatización del ordenador como del programa.
INTRODUCCIÓN.
Al implementar un sistema de promociones y descuentos dentro de la empresa IESEG,
mediante el uso automatizado del ordenador, y la facturación permitirá seguir un control de
los clientes más frecuentes y por lo tanto sus respectivo descuento o promoción a
efectuarse, tanto para el usuario como el cliente fijo.
OBJETIVO GENERAL
Implementar el sistema de descuentos y promociones donde permita tener mayor acceso a
la base de datos de clientes, para lograr y verificar su mayor participación en IESEG.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Tener mayor control de clientes y usuarios
2. Incrementar la cartera de clientes de la empresa
3. Satisfacer las necesidades de los clientes
Actividades
o Elaborar el sistema de programación en la facturación para tener resultados
inmediatos.
o Estructurar las promociones y descuentos a brindar a los clientes
o Organizar la base de datos de clientes y usuarios.
Indicador de Gestión:
Promociones de Clientes = Promociones clientes anteriores
-------------------------------------------
Promociones clientes actuales
Recursos
o Humanos
o Materiales
o Tecnológicos
o Económicos
89
Tiempo de duración
Inicio 05/2014
Fin 06/2014
Presupuesto del proyecto
RECURSO SUELDO
MAS
BENEFICIO
DE LEY
CANTIDAD /
HORAS
VALOR
UNITARIO
VALOR
TOTAL
Ing. Sistemas 16 20 320
Jefe de ventas 12 10 120
Ing. Marketing
y Ventas
36 10 360
Compra de
Licencia de
programa
300 300 300
Compra de
computadora
especifica
800 800 800
COSTO TOTAL PROYECTO 1900
90
PRESUPUESTO GENERAL DE LOS PROYECTOS
Número de Proyecto Tema de Proyecto Costo del Proyecto
1 Firmas de alianzas estratégicas con
clientes corporativos de transporte.
304.50
2 Diseñar un manual de capacitación y
superación en atención al cliente.
703
3 Creación de un sistema de
participación en publicidad.
632.40
4 Realizar un sistema de descuentos
especiales, o promociones a clientes
y usuarios mediante la
automatización del ordenador como
del programa.
1900
Total 3539.9
Elaborado por: Erik Guancha
Fuente: Investiagcion de campo
3.4. Tabulación e interpretación de resultados de la validación de la tesis por
expertos
Primer indicador – Carácter científico
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Erik Guancha
Análisis
La validación según los expertos demuestran que el desarrollo en carácter científico, es
satisfactorio, lo que comprueba que los conceptos de plan de marketing estratégico abarcan
de mucha importancia, al cumplimiento de la tesis.
33%
67%
0% 0%
Carácter científico
Muy satisfactorio Satisfactorio Poco satisfactorio Nada satisfactorio
91
Segundo indicador – Estructura Metodológica
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Erik Guancha
Análisis
Los profesionales califican la estructura metodológica según sus conocimientos como
positivo a la realización y cumplimiento de la tesis haciendo énfasis en una estructura
adaptable a conocimientos científicos, prácticos.
Tercer indicador – Organización de la Temática
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Erik Guancha
Análisis
Satisfactorio consideran los validadores expertos en la materia, la realización de la
temática expuesta en el desarrollo de la tesis, considerando así un buen principio y final en
el trabajo de investigación.
Cuarto indicador – Viabilidad para aplicación práctica
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Erik Guancha
Análisis.
33%
67%
0% 0%
Estructura metodológica
Muy satisfactorio Satisfactorio Poco satisfactorio Nada satisfactorio
33%
67%
0% 0%
Organización de la temática
Muy satisfactorio Satisfactorio Poco satisfactorio Nada satisfactorio
100%
Viabilidad para la aplicación práctica
Muy Satisfactorio Satisfactorio Poco satisfactorio Nada satisfactorio
92
La viabilidad que posee esta tesis es considerable en su totalidad, evaluada por expertos
maximizando la utilidad que tendrá IESEG en la empresa, aplicando las estrategias
establecidas en el mejoramiento correspondiente a las ventas.
Quinto indicador - Actualidad
Fuente: Investigación de campo
Elaborado por: Erik Guancha
Análisis.
La validación según los expertos afirman la totalidad de la actualidad de la tesis con
respecto a la implementación de técnicas, estrategias son aspectos fundamentales para un
mejor control de servicio y atención al cliente en cualquier empresa.
3.5. Conclusiones parciales del capítulo
Se concluye que la elaboración y determinación de las estrategias en base a los
elementos del marketing, como, producto, precio, plaza, promoción, desarrollan en
si la base fundamental de la investigación y la aceptación de la propuesta.
La estructura del esquema de la propuesta se presenta de una forma ordenada y de
fácil entendimiento, en base a la estructura de un Plan de Marketing Estratégico,
donde se determinan las potencialidades y estrategias del producto en base a una
matriz (BSC).
Luego de las respectivas matrices se logra determinar cuatro proyectos, donde se ve
la vialidad de ser respectivamente aplicados dentro de la empresa, generando mayor
participación en la realización de estrategias, ya que por cuenta final el análisis de
67%
33% 0% 0%
Actualidad
Muy satisfactorio Satisfactorio Poco satisfactorio Nada satisfactorio
93
validación por expertos demuestran que la propuesta es aceptable dentro de la
empresa IESEG
CONCLUSIONES GENERALES
Se concluye que:
El desarrollo del Plan de Marketing Estratégico para la empresa IESEG Tulcán, se
basa en el modelo de tomar decisiones y estrategias según la evolución del
marketing, que ha tenido en el determinar de los tiempos permitiendo una teoría de
conocimientos en estrategias ayudando así a identificar falencia, afectando en si el
desempeño de las ventas dentro de la empresa.
Las herramientas de encuestas utilizadas en el desarrollo de la tesis, a los
empleados, gerente de la empresa permitió encontrar la falta de estrategias para un
mejoramiento empresarial, determinando una importante investigación donde se
pudo evidenciar que la empresa es familiar lo cual limita a tener una buena
administración y ejecución en el lugar de trabajo, dejando en camino la falta de
liquidez en a la empresa por malas tomas de decisiones.
La validación y ejecución de la propuesta, es eficaz, y muy satisfactoria ya que fue
analizada mediante docentes con experiencia basándose mediante la calidad y
viabilidad de la realización de esta tesis, ya que argumenta elementos y estrategias
necesarias para orientar en la toma de decisiones referente a un producto o
publicidad logrando día a día que IESEG sea rentable y competitivo dentro de
diferentes merca.
94
RECOMENDACIONES
Se recomienda al Gerente General de la empresa IESEG Tulcán, tenga la seguridad
de aplicar el Plan de Marketing Estratégico, debidamente socializarlo, exponerlo a
cada puesto o departamento de trabajo en cada uno de los niveles jerárquicos.
Se recomienda al jefe del departamento de marketing socialice las estrategias y
proyecto que se encuentran dentro del Plan de Marketing, como producto, precio,
plaza, promoción, para determinar una debida toma de decisiones, aumentando el
nivel de ventas.
Se recomienda al equipo de talento humano que trabaja y brinda sus servicios a los
clientes, que se sumen y estén listos al cambio mediante capacitaciones,
conocimiento de la visión, misión, valores empresariales, y objetivos estratégicos,
mejorando así el servicio de calidad a sus clientes.
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ANEXOS
