UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA...

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS

ESCUELA DE ECONOMÍA

TÉSIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE

INGENIERIA EN EMPRESAS Y NEGOCIOS

TEMA:

“PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADOTECNIA PARA MEJORAR EL NIVEL DE

VENTAS DE LOS PRODUCTOS DE LA MARCA AMBROSOLI DE EMPRESAS

CAROZZI EN EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO”

AUTORA:

MARTHA PATRICIA GUERRÓN PITA

DIRECTOR:

ING. SANTIAGO CARRASCO COBO

QUITO, MAYO 2011

2

DECLARACIÓN

Yo Martha Patricia Guerrón Pita, con declaro bajo juramento que la presente tesis

aquí escrita es de mi autoría; que no ha sido previamente presentada para ningún

grado profesional; y que he consultado las referencias bibliográficas que se

incluyen en este documento.

Martha Guerrón

040144136-5

3

RESPONSABILIDAD

Del contenido de la Tesis “PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADOTECNIA PARA

MEJORAR EL NIVEL DE VENTAS DE LOS PRODUCTOS DE LA MARCA

AMBROSOLI DE EMPRESAS CAROZZI EN EL DISTRITO METROPOLITANO

DE QUITO”, se responsabiliza la Señorita Martha Patricia Guerrón Pita.

Martha Guerrón.

CI. 040144136-5

4

CERTIFICACIÓN

Certifico que la presente tesis fue desarrollada en su totalidad por la Señorita

Martha Patricia Guerrón Pita.

ING. SANTIAGO CARRASCO COBO

DIRECTOR DE TESIS

5

AGRADECIMIENTO

El sentimiento más noble de la persona humana es la gratitud, por ello, expreso mi más profundo agradecimiento a Dios por permitirme existir, guiarme en cada paso de mi vida, compartir grandes experiencias.

A mis Padres por su sacrificio al darme una educación, por ser el eje, ejemplo y soporte fundamental de perseverancia, amor y tenacidad constante en cada etapa de mi vida.

Agradezco también a mis compañeros, profesores y amigos que me acompañaron a lo largo de mi carrera y de lo cual me llevo hermosos recuerdos, de cada una de las experiencias compartidas.

6

DEDICATORIA

A Dios y a mis padres, porque creyeron en mí y porque me sacaron adelante, dándome ejemplos dignos de superación y entrega, porque en gran parte gracias a ustedes, hoy puedo ver alcanzada mi meta, ya que siempre estuvieron impulsándome en los momentos más difíciles de mi carrera, y porque el orgullo que sienten por mí, fue lo que me hizo ir hasta el final. Va por ustedes, por lo que valen, porque admiro su fortaleza y por lo que han hecho de mí. Gracias por haber fomentado en mí el deseo de superación y el anhelo de triunfo en la vida. Mil palabras no bastarían para agradecerles su apoyo, su comprensión y sus consejos en los momentos difíciles. Espero no defraudarlos y contar siempre con su valioso apoyo, sincero e incondicional.

7

CAPITULO I

INTRODUCCIÓN

1.1 Antecedentes………………………………………………………………………… 1

1.2 Definición del Problema…………………………………………………………….. 2

1.3 Objetivo General del Proyecto……………………………………………………… 2

1.4 Objetivos Específicos del Proyecto…………………………………………………. 4

1.5 Justificación del estudio……………………………………………………………... 5

1.6 Hipótesis…………………………………………………………………………….. 5

1.7 Marco Teórico……………………………………………………………………….. 6

1.8 Marco Conceptual…………………………………………………………………… 7

CAPITULO II

ANÁLISIS SITUACIONAL

2.1. ANÁLISIS INTERNO……………………………………………………………… 12

2.2.1 CAPACIDAD ADMINISTRATIVA……………………………………… 12

2.2.1.1 Investigación……….……………………………………………. 12

2.2.1.2 Planificación…………………………………………………… 13

2.2.1.3 Organización……………………………………………………. 13

2.2.1.4 Integración………………………………………………………. 16

2.2.1.5 Dirección………………………………………………………. 16

2.2.1.6 Control…………………………………………………………. 16

8

2.2.1.7 Evaluación……………………………………………………... 17

2.2.2 CAPACIDAD DE TALENTO HUMANO……………………………… 17

2.2.2.1 Nivel de sueldos y salarios………………………………………. 18

2.2.2.2 Nivel de Educación……………………………………………… 19

2.2.2.3 Clima laboral…………………………………………………….. 19

2.2.2.4 Capacitación……………………………………………………... 19

2.2. ANÁLISIS EXTERNO……………………………………………………………... 20

2.2.1. MICROENTORNO………………………………………………………. 20

2.2.1.1. Competencia…………………………………………………….. 20

2.2.1.2 Matriz De Perfil Competitivo……………………………………. 23

2.2.1.3 Procesos de Comercialización de Productos…………………….. 25

2.2.1.4. Proveedores……………………………………………………... 27

2.2.1.5. Sustitutos………………………………………………………... 28

2.2.2. MACROENTORNO……………………………………………………… 29

2.2.2.1. FACTORES POLÍTICOS………………………………………. 29

2.2.2.2. FACTORES ECONÓMICOS…………………………………... 31

2.2.2.2.1 Inflación………………………………………………... 31

2.2.2.2.2 Producto Interno Bruto (PIB)………………………….. 32

2.2.2.2.3 Tasa de Interés Activa…………………………………. 34

2.2.2.2.4 Tasa de Interés Pasiva…………………………………. 35

2.2.2.3. FACTORES SOCIALES Y CULTURALES…………………... 36

2.2.2.4 FACTORES DEMOGRÁFICOS………………………………... 37

2.2.2.4.1. Ocupación Plena………………………………………. 37

2.2.2.4.2. Subempleo…………………………………………….. 38

9

2.2.2.4.3. Desempleo…………………………………………….. 39

2.2.2.5 Factores geográficos……………………………………………... 40

2.2.2.6. Factores tecnológicos…………………………………………… 42

2.3. MATRIZ DE VALORACIÓN DEL FODA………………………………………... 43

2.3.1. Resultados de la valoración interna………………………………………. 44

2.3.2. Resultados de la valoración externa………………………………………. 45

CAPITULO III

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

47

3.1. OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO……………………………………. 47

3.1.1 Objetivo General…………………………………………………………... 47

3.1.2 Objetivos Específicos….…………………………………………………... 47

3.2. TIPOS Y MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN……………………………………... 48

3.2.1 Tipo de Investigación……………………………………………………… 48

3.2.2 Técnica de Investigación…………………………………………………... 48

3.3. DETERMINACIÓN DEL UNIVERSO DE ESTUDIO……………………………. 49

3.3.1 Tamaño del Universo……………………………………………………… 49

3.3.2 Segmentación……………………………………………………………… 50

3.4. CALCULO DE LA MUESTRA…………………………………………………..... 51

3.5. TRABAJO DE CAMPO……………………………………………………………. 52

3.6. ENCUESTAS………………………………………………………………………. 54

3.7. ANÁLISIS DE INFORMACIÓN…………………………………………………... 55

10

3.8. RESUMEN EJECUTIVO…………………………………………………………... 65

CAPITULO IV

PROPUESTA ESTRATÉGICA

4.1 OBJETIVOS DE LA PROPUESTA ESTRATÉGICA……………………………... 66

4.1.1 Objetivo Corporativo……………………………………………………… 66

4.1.2 Objetivo Estratégicos……………………………………………………… 66

4.2 MATRIZ DE MADUREZ DE LA ESTRATEGIA…………………………………. 67

4.2.1 Calificación de la Matriz…………………………………………………... 67

4.2.2 Nivel de Madurez………………………………………………………….. 68

4.2.3 Distribución de Estrategias………………………………………………... 69

4.2.4 Desarrollo de Matriz………………………………………………………. 69

4.2.5 ANÁLISIS POR ELEMENTO……………………………………………. 72

4.2.5.1. Producto ………………………………………………………... 72

4.2.5.2. Plaza…………………………………………………………….. 74

4.2.5.3. Promoción………………………………………………………. 76

4.2.5.4. Precio……………………………………………………………. 78

4.2.5.5. Servicio………………………………………………………….. 80

4.3 ESTRATEGIAS DE GESTIÓN…………………………………………………….. 82

4.3.1 Estrategia de Producto…………………………………………………….. 82

4.3.2 Estrategia de Plaza………………………………………………………… 83

4.3.3 Estrategia de Promoción…………………………………………………... 84

11

4.3.4 Estrategia de Precio………………………………………………………... 85

4.3.5 Estrategia de Servicio……………………………………………………… 86

4.3.6 Estrategia de Comercialización……………………………………………. 87

CAPITULO V

IMPACTO FINANCIERO

5.1. INVERSIÓN REQUERIDA PARA MARKETING……………………………….. 90

5.1.1. Inversión requerida para la gestión de marketing: Producto……………… 91

5.1.2. Inversión requerida para la gestión de marketing: Plaza…………………. 92

5.1.3. Inversión requerida para la gestión de marketing: Promoción…………… 93

5.1.4. Inversión requerida para la gestión de marketing: Precio………………… 94

5.1.5. Inversión requerida para la gestión de marketing: Servicio………………. 95

5.1.6. Inversión requerida para la gestión de marketing: comercialización……... 96

5.1.7. Cronograma De Desembolsos…………………………………………….. 97

5.2 EVALUACIÓN FINANCIERA…………………………………………………….. 101

5.2.1 Situación Financiera Actual……………………………………………….. 101

5.2.2 Proyección de ingresos y costos…………………………………………… 101

5.2.3 Flujo de Fondos Proyectado……………………………………………….. 102

5.2.4 Indicadores Financieros…………………………………………………… 103

5.2.4.1 Tasa Mínima Atractiva de Retorno……………………………… 104

5.2.4.2 Valor Actual Neto……………………………………………….. 104

5.2.4.3 Tasa Interna de Retorno…………………………………………. 106

5.2.4.4 Periodo De Recuperación De La Inversión……………………… 108

12

5.2.4.5 Punto de Equilibrio……………………………………………… 109

CAPITULO VI

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

6.1. CONCLUSIONES…………………………………………………………..……… 110

6.2 RECOMENDACIONES…………………………………………………………….. 111

1

CAPITULO I

INTRODUCCIÓN

1.6 Antecedentes

Carozzi S.A. es una empresa multinacional chilena, especializada en la industria

alimenticia y dueña de un gran liderazgo, uno de los conglomerados más grandes de

Latinoamérica que alcanza una facturación anual de más de 600 millones de dólares.

Empresas Carozzi cuenta con reconocidas marcas: Carozzi en Pastas, Costa en Chocolates

y Galletas; Ambrosoli en Caramelos, Chocolates y Confites; Teófilo Grob en Harinas; Pomarola

en Salsas de Tomates, Sprim en Bebidas Instantáneas, Caricia en Postres, Agrozzi en Pulpas de

Fruta y Pastas de Tomates.

Esta empresa está presente en Perú a través de su filial Molitalia, dedicada a la

elaboración de pastas y confites, y en Argentina a través de la Compañía Alimenticia Los Andes

(Ex - Bonafide Golosinas). Además, la compañía exporta sus productos a más de treinta países y

en los mercados más importantes del mundo, tales como Brasil, Japón, Centro América, México,

Paraguay y Estados Unidos.

La compañía cuenta con diez plantas industriales, de las cuales cinco se encuentran en

Chile, tres en Perú y dos en Argentina. Las líneas de productos más importantes en términos de

ingresos son los confites y las pastas, concentrando el 58% entre ambas. En promedio, utiliza un

80% de su capacidad instalada.

2

Carozzi marca presencia en el mercado ecuatoriano, distribuyendo directamente sus

productos desde el año 2003 cuando se abre una oficina en Guayaquil en el Km.11,5 de la Vía

Daule, Calle A, Parque Industrial El Sauce, en Ecuador la cual, hoy cuenta con más de 50

empleados a nivel nacional, los cuales se encargan día a día de llevar en alto las marcas:

Ambrosoli, Costa y Carozzi. En mayo de 2007, entra en operación el centro de facturación y

bodega en Quito en la Panamericana norte Km15.5.

Los principales negocios de Carozzi Ecuador son Confites y Abarrotes y las ventas

anuales ascienden a cuatro millones de dólares. Los productos son fabricados en Chile, Perú y

Argentina. En la actualidad Carozzi Ecuador cuenta con ciento treinta ítems que abarcan

chocolates, caramelos, gomitas gelatinosas y galletas.

1.7 Definición del problema

En la actualidad por efectos de la globalización y el mundo acelerado en que vive casi

toda la sociedad, es necesario incrementar, aumentar las ventas de productos que ofrece la

transnacional Carozzi Ecuador S.A., de origen chileno y que opera aquí desde el 2003. Distribuye

desde pastas (Fideos Carozzi y San Remo), chocolates, caramelos (como las mentitas Ambrosoli)

y gomitas gelatinosas, hasta galletas (de la marca Costa). Sus productos se importan desde Chile

y Perú.

El problema fundamental que se ha identificado en Empresas Carozzi Ecuador es un bajo

nivel de ventas de los productos de la Marca Ambrosoli.

3

ESPINA DE PESCADO

GRÁFICO No. 1

ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN

En el diagrama de espina de pescado observamos que el talento humano tiene

falencias, por falta de motivación y insuficiente capacitación al personal, en logística hay un

limitado número de canales que no permite que haya una buena distribución, el material de

los productos son de mala presentación para los consumidores, falta de estrategias para la

comercialización, poca difusión de los productos y la falta de autonomía en la asignación de

recursos ocasiona la problemática de la Empresa Carozzi que es el bajo nivel de ventas de los

productos Ambrosoli.

4

1.8 Objetivo General del Proyecto

Elaborar un Plan Estratégico de Mercadotecnia para mejorar el nivel de ventas de los

productos de la Marca Ambrosoli de Empresas Carozzi en el Distrito Metropolitano de Quito.

1.9 Objetivos Específicos del Proyecto

a) Conocer la situación actual de la empresa así como del entorno en el que se desenvuelve

para determinar un diagnóstico adecuado de la organización.

b) Determinar si existe demanda insatisfecha en base a una Investigación de Mercados que

nos permita conocer mejor a los consumidores.

c) Diseñar de manera correcta objetivos y estrategias que ayuden a la solución de los

problemas planteados.

d) Elaborar un Plan Operativo de Marketing que nos permita llevar a la práctica las

estrategias de manera sistemática y metódica.

e) Realizar un análisis financiero que nos permita evaluar la viabilidad financiera de la

propuesta de mejoramiento.

5

1.10 Justificación del estudio

Existe una demanda insatisfecha en el mercado en relación a nuevos productos

Carrozi S.A como es las pastas, chocolates y caramelos en el medio quiteño, información

obtenida en el mercado mediante un sondeo preliminar.

La publicidad y difusión de los productos pastas (Fideos Carozzi y San Remo),

chocolates, caramelos (como las mentitas Ambrosoli) y gomitas gelatinosas, hasta galletas

(de la marca Costa) ayudara que se aumente las ventas en relación al año anterior

especialmente en el Distrito Metropolitano de Quito.

Este aumento de ventas genera nuevos empleos y divisas en nuestro país que servirá

para que se pueda crear una planta de producción en nuestro país lo cual justifica plenamente

el estudio.

1.9 Hipótesis

El Plan Estratégico de Mercadotecnia para Empresas Carozzi mejorará el nivel de ventas

de los productos de la Marca Ambrosoli.

6

1.10 Marco Teórico

Planificación Estratégica

“El Proceso de Planificación y Gestión Estratégica es una metodología efectiva que

permitirá conocer como se encuentra la empresa en el momento actual”1

En la tesis, ayudará a definir los pasos secuenciales que la organización deberá adquirir para tener

caminos de acción eficientes para el cumplimiento de sus objetivos.

Mercadotecnia

“La Mercadotecnia es el desempeño de las actividades económicas cuyo fin es dirigir el

flujo de bienes y los servicios del productor al consumidor”2

Es necesaria para el desarrollo de la tesis ya que ayudará a diseñar las estrategias de Producto,

Precio, Plaza y Promoción configurando de esta manera el Marketing Mix de la organización.

Investigación de Mercados

“La Investigación de Mercados es la búsqueda sistemática y objetiva, el análisis de

información relevante para la identificación de oportunidades y solución de problemas en el

campo de cualquier actividad de Mercadotecnia”3

1 Gestión Estratégica de Negocios, Salazar Pico Francis, Pág. 5 2 La Guerra de la Mercadotecnia, American Marketing Association, Pág. 2 3 Investigación de Mercadeo, Green E. Paúl, Pág. 4

7

Realizar una Investigación de Mercados, es importante para conocer a los consumidores

actuales de los productos de Empresas Carozzi así como el potencial mercado que tiene dentro de

Quito.

Diseño y Evaluación de Proyectos

El proceso de Diseño y Evaluación de Proyectos ayudará a determinar la viabilidad del

proyecto que se proponga, para el mejoramiento de la organización en el área de marketing, en

base a herramientas financieras.

1.11 Marco Conceptual

A continuación se detallan términos relativos tanto al marketing como a la industria en la

cual se desenvuelve Carozzi y que serán utilizados en la tesis. De esta manera se facilitará el

entendimiento para cualquier persona que desee leer este documento.

Análisis de causa-efecto: “Es una herramienta tomada de los procesos de calidad, que sirve

para identificar, de manera ordenada, las posibles causas que originan o influyen en un

problema específico o los efectos que éstos tienen sobre el problema”.4

Análisis de escenarios: “Herramienta que sirve para crear escenarios para evaluar riesgos

dependiendo de la complejidad, estabilidad e incertidumbre que enfrenta una organización”.5

4 http://www.iberoonline.com/demo_spc/VE/glosario.html

8

Análisis del entorno: “Es una de las principales actividades que ayudan a cualquier

organización a tener una percepción de lo que sucede a su alrededor, tanto dentro, como fuera

de ella”.5

Balanced Scorecard: “Metodología de gestión estratégica desarrollada por Robert Kaplan y

David Norton. Dicha metodología puede usarse para evaluar el progreso hacia un conjunto

definido de objetivos”.5

Benchmarking: “Filosofía japonesa en la que se analiza a la competencia para aprender de

ellos y mejorarlos”.6

Branding: “Es un anglicismo empleado en mercadotecnia que hace referencia al proceso de

creación de valor de marca mediante una administración estratégica”.7

Canal de Distribución: “Es la ruta que toma la propiedad de un producto, se busca la mejor

manera de llagar al consumidor. El canal incluye al productor y al consumidor, así como a

todos los intermediarios involucrados en la transferencia de la propiedad”.8

Conglomerado: “Holding es una palabra inglesa ampliamente usada para referirse a la

compañía que controla las actividades de otras mediante la adquisición de todas o de una

5 http://www.arearh.com/glosario/AB.htm 6 http://www.buzoneo.info/diccionario_marketing/diccionario_marketing_b.php 7 http://es.wikipedia.org/wiki/Branding 8 http://www.monografias.com/trabajos16/diccionario-comunicacion/diccionario-comunicacion.shtml 9 http://es.wikipedia.org/wiki/Conglomerado (economía)

9

parte significativa de sus acciones. El término se usa para designar a todo el conglomerado

así formado”.9

Confites: “Golosina hecha con azúcar, muy pequeña. Se compone de otros ingredientes y de

varias formas y colores”.10

ECESA: Siglas de Empresas Carozzi Ecuador S.A.

Empresa Multinacional: “Es cualquier empresa que dedica gran parte de sus operaciones a

una actividad que no se limite a un solo país”.11

Estrategia: “Es un conjunto de acciones que se lleva a cabo para lograr un determinado

fin”.12

Hipótesis: “Planteamiento inicial cuya validez ha de ser confirmada por la experimentación o

el razonamiento”.13

Incertidumbre: “Situación en la cual quien decide no tiene la certeza ni cuenta con cálculos

de probabilidades”.14

10 http://www.definicion.org/confite 11 https://www.bves.com.sv/glosario/g_e.htm 12 http://es.wikipedia.org/wiki/Estrategia 12 http://www.tecnun.es/asignaturas/ecologia/Hipertexto/00General/Glosario.html 13 http://www.iberoonline.com/demo_spc/VE/glosario.html

10

Investigación Concluyente: “Investigación original, llevada a cabo con el objetivo de

adquirir nuevo conocimiento. Sin embargo se encuentra dirigida básicamente a una intención

u objetivo práctico”.15

Matriz BCG (Boston Consulting Group): “Es un modelo que puede ayudar a la

administración pública para ubicar los productos y servicios que ofrecen a la población. Está

conformado por cuatro tipos de productos dependiendo de su participación en el mercado:

productos estrella, interrogación, vacas y perros”.16

Investigación Exploratoria: “Investigación de mercadotecnia para reunir información

preliminar que ayudará a definir mejor los problemas ya sugerir hipótesis”.17

Matriz beneficio-costo: “Permite ponderar cuál es la oportunidad que se tiene al tomar una

decisión de entre varias alternativas; evaluar cuál de éstas resulta la de menor costo, en

función del o los beneficios que va a aportar”.18

Mezcla de Mercadotecnia: “Es el conjunto de herramientas tácticas controlables de

mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado

meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en

la demanda de su producto”. 18

15 http://concursos.conicyt.cl/fondef/documentos/03_02_Definiciones_de_Terminos.doc 16 http://www.mujeresdeempresa.com/marketing/marketing001103.shtml 17 http://www.iberoonline.com/demo_spc/VE/glosario.html

18 Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, Philip Kotler, Amstrong Prentice Hall, Pág. 12.

11

Misión: “Razón de ser de la organización”.19

Objetivos: “Establecen lo qué se debe realizar a partir de una situación presente para llegar a

una situación futura y proponen los recursos y medios con los que se cuenta para lograrlo”. 18

Plan estratégico: “Tiene como rol fundamental el proporcionar la dirección y la guía del

esfuerzo, orientándolos al logro de los planes de la organización”. 19

Pastas: “Alimentos preparados con una masa cuyo ingrediente básico es la harina de trigo,

mezclada con agua, y a la cual se puede añadir sal, huevo u otros ingredientes”. 20

Posicionamiento: “Imagen mental de un producto que el consumidor tiene. Incluye los

sentimientos, la experiencia y toda la información con la que cuenta el individuo”. 21

Táctica: “Combinación de acciones específicas para la aplicación de una determinada

estrategia”. 21

Segmentación del mercado: “La manera en que una compañía decide agrupar a los clientes,

con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de

lograr una ventaja competitiva”. 21

19 http://www.buzoneo.info/diccionario_marketing/diccionario_marketing_p.php 20 http://www.elcomercial.net/diccionario/t.htm 21 http://www.elcomercial.net/diccionario/t.htm

12

CAPITULO II

ANÁLISIS SITUACIONAL

2.1. ANÁLISIS INTERNO

2.2.1 CAPACIDAD ADMINISTRATIVA

2.2.1.1 Investigación

Empresas Carozzi Ecuador, al ser una empresa comercial, enfoca sus esfuerzos en realizar

investigaciones de las necesidades y requerimientos del consumidor ecuatoriano, para lo cual se

valora mucho de la información y experiencia de los canales de distribución con los cuales

trabaja, sin embargo, estas investigaciones son llevadas a cabo de una manera informal y sin un

soporte adecuado a nivel documental. Se ha dado prioridad al siguiente esquema:

1. Analizar las necesidades y requerimientos de confitería y galletería del público en general.

2. Analizar las Oportunidades de Mercado para productos Carozzi, identificando áreas atractivas

para la acción de mercadotecnia.

3. Seleccionar los canales de distribución para tratar de atender los mercados meta.

La investigación que realiza Carozzi identifica oportunidades de mercado pero la falta de

metodología de investigación hace que no se pueda aprovechar de mejor manera estas

oportunidades.

13

2.2.1.2 Planificación

Empresas Carozzi Ecuador no tiene una planificación estratégica que englobe a toda la

organización, esto indudablemente afecta a su direccionamiento a largo plazo ya que la

planificación que se realiza en las áreas de la organización no tienen un vínculo que les permita

alinearse entre sí en procura de un objetivo común.

La empresa no cuenta con manuales de procedimientos debidamente actualizados por tal

razón los procesos de aprendizaje y transmisión de conocimientos a los empleados se hace de

manera irregular, impidiendo que las operaciones y transacciones tengan siempre un mismo

desarrollo.

En Carozzi se ha dado mayor énfasis a la planificación en el área de ventas, donde se

proyecta objetivos anuales y se hacen reuniones mensuales para analizar los progresos. En esta

planificación se involucran todas las personas que trabajan en el área comercial y luego se envía a

Chile para su revisión, corrección y aprobación, de esta manera se ha logrado que la planificación

en el área de ventas sea efectiva.

La planificación, como en el caso del área de ventas, debe estar encaminada a cumplir los

objetivos planteados, pero a la vez debe involucrar a todo el personal para que estos participen de

forma conjunta después de lograr dichos objetivos.

2.2.1.3 Organización

Carozzi Ecuador es una organización sencilla por fuera pero fuerte por dentro, existe un

organigrama estructurado en base a las necesidades de la empresa y permite determinar de

manera adecuada todas las áreas de la organización. Las relaciones de comunicación se

14

establecen de manera directa lo cual permite que la información fluya rápidamente aumentando la

eficiencia de actividades.

Organigrama Estructural.-Es una presentación gráfica de la conformación administrativa de

una empresa, permitiendo conocer de forma objetiva los puestos operativos y jerárquicos dentro

de la compañía. En el siguiente esquema se puede visualizar la estructura administrativa actual de

la empresa.

ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL ACTUAL

Organigrama Funcional.- Es la representación gráfica de las funciones principales o básicas de

la unidad administrativa. Al mencionar las funciones se inicia por las de mayor importancia y

luego se registran las de menor trascendencia.

15

ORGANIGRAMA FUNCIONAL ACTUAL

GERENCIA GENERAL

Liderar el proceso de planeación estratégica de la organización.

Desarrollar estrategias generales para alcanzar los objetivos y metas

propuestas.

Crear un ambiente en el que las personas puedan lograr las metas de

grupo con la menor cantidad de tiempo, dinero, materiales.

GERENCIA COMERCIAL

• El marketing • La planificación comercial • Las previsiones de ventas • La formación de vendedores y comerciales • Las políticas y técnicas de promoción de ventas • Publicidad • Organización de la red de ventas • Gestión de la comercialización

GERENCIA ADMINISTRATIVA FINANCIERA -Control de costos con relación al valor producido. -Análisis de la cantidad de inversión necesaria para alcanzar las ventas esperadas.

ADMINISTRACIÓN DE VENTAS

-Atención a clientes. - Realizar los cobros de las ventas de contado. -Manejo de caja chica.

CONTABILIDAD

-Manejo de clientes, nómina, bancos y viáticos. -Coordinación de la entrega de información a la empresa que realiza la contabilidad. -Manejo de cuentas personales de la Gerencia General.

LOGÍSTICA

-Realizar compras cuando existe faltante. -Enviar las facturas a contabilidad. - Custodia del inventario.

IMPORTACIÓN

-Pedir cotización y realizar la negociación. -Coordinación de la importación con el agente afianzado de aduanas. Enviar el packing list y la factura.

16

2.2.1.4 Integración

El proceso de integración se realiza de manera adecuada tratando de dotar de

todos los recursos necesarios para el desarrollo de las actividades planificadas, sin

embargo no existe la suficiente autonomía en la asignación de recursos financieros que

permita agilizar el proceso de integración.

2.2.1.5 Dirección

Existe un liderazgo en Carozzi, pero no repercute en el clima organizacional y

motivación del talento humano de la manera esperada, a pesar de que existe un deseo

colectivo de triunfar, el trabajo no siempre se realiza con eficacia ya que falta una mejor

comprensión por parte de todos los empleados de los objetivos empresariales.

El trabajo en equipo es un eje fundamental en la dirección de Carozzi, la alta

gerencia ha consolidado las relaciones entre los empleados a través del tiempo, lo que

facilita un espíritu de compromiso en el grupo.

2.2.1.6 Control

Se realiza control en Carozzi para asegurar que las actividades reales que se

están desempeñando corresponden a las planificadas. El control se aplica a las

actividades de ventas y se lo hace de forma periódica a través del siguiente proceso:

establecimiento de estándares, medición del desempeño y comparación del desempeño

con el estándar.

El control a los procesos administrativos y de ventas ha facilitado el logro de los

planes y programas de Carozzi, la empresa es consciente de que los planes no se logran

por si solos, éstos orientan a los gerentes en el uso de los recursos para cumplir con

17

metas especificas, después se verifican las actividades para determinar si se ajustan a los

planes.

A través del control se pretende garantizar que los planes de Carozzi tengan

éxito al detectar desviaciones de los mismos y ofrecer una base para adoptar acciones, a

fin de corregir desviaciones indeseadas reales o potenciales.

2.2.1.7 Evaluación

El único indicador de cumplimiento que se maneja en Carozzi Ecuador es el

nivel de ventas, se evalúa las ventas reales de las planificadas y se retroalimenta con el

fin de mejorar para el próximo período, determinando de manera objetiva las causas que

influyeron en el incumplimiento de los objetivos trazados en la planificación.

En Carozzi se evalúa con el fin de medir el cumplimiento del trabajo realizado

en relación del planificado, sin embargo, la evaluación no se lleva a cabo de manera

sistemática, lo que a su vez no ha permitido diseñar más indicadores de gestión

necesarios para que el proceso de evaluación sea completamente efectivo.

2.2.2 CAPACIDAD DE TALENTO HUMANO

En la actualidad Carozzi Ecuador cuenta con cuarenta y siete empleados, el

personal que trabaja cumple sus funciones siguiendo parámetros que se han establecido

en base a los requerimientos de la organización, a pesar de esto, se han encontrado

algunos problemas con respecto al talento humano. A continuación se analizarán las

variables de nivel de salario, nivel de educación, clima laboral y capacitación.

18

2.2.2.1 Nivel de sueldos y salarios

El nivel de sueldos y salarios en Carozzi es superior en un 20% más en

comparación con los salarios de las empresas de competencia, que se encuentran el el

país, se cumple con todos los beneficios legales y se paga a todos los empleados de

manera puntual.

El talento humano de Carozzi se encuentra distribuido de la siguiente manera:

CUADRO No. 1

ÁREA NÚMERO DE

EMPLEADOS

Gerencia

Administración

Ventas

Trade Marketing

Mercaderistas

Impulsadoras

TOTAL

1

10

7

1

6

22

47 FUENTE: ECESA


El talento humano en Carozzi está conformado por cuarenta y siete empleados

de nómina.

Las personas que trabajan en el área de ventas tienen incentivos económicos

adicionales dados por comisiones, bonos y premios. Todos estos reconocimientos van

de acuerdo al rendimiento en el trabajo pero los beneficios que reciben los vendedores

de Carozzi son muy competitivos en el mercado laboral, sin embargo, la fuerza de

ventas de Carozzi todavía es limitada, las siete personas que trabajan en esta área no

explotan todo el potencial que tienen muchos de los productos Carozzi.

19

2.2.2.2 Nivel de Educación

El nivel de educación que tiene el talento humano de Carozzi está acorde al

cargo desempeñado por cada empleado. No hay dependientes que ocupen un puesto sin

tener la preparación académica necesaria que le permita llevarlo a cabo sin

inconvenientes. De la misma manera, no existe talento humano sobre calificado porque

ello en lugar de ser una ventaja podría traer problemas como deserción prematura lo

cual obligaría realizar nuevos procesos de selección con mas costos para la

organización.

2.2.2.3 Clima laboral

El clima laboral es el medio ambiente humano y físico que se desarrolla en el

trabajo cotidiano. Influye en la satisfacción y por lo tanto en la productividad de la

Empresa Carozzi para lograr los objetivos propuestos.

En Carozzi el clima laboral no es lo suficientemente motivacional para los

empleados, porque a pesar de contar con los recursos físicos necesarios es

imprescindible crear un ambiente de trabajo que contribuya a generar una sensación

agradable para que el talento humano pueda dar su máximo potencial en bien de la

organización.

2.2.2.4 Capacitación

En Carozzi no existen programas de capacitación permanentes que permitan

tener un talento humano siempre competente y actualizado en los conocimientos que

necesitan para desarrollar su trabajo de manera óptima.

Los nuevos empleados son sometidos a un proceso de inducción para que

conozcan a la organización, los productos que se comercializan y las características de

20

su puesto de trabajo, sin embargo, posterior a esto se hace muy poco para mantener al

talento humano capacitado.

Se han realizado capacitaciones de manera muy esporádica y sin un análisis

previo de lo que realmente necesitan los empleados. Se ha dado prioridad al área de

ventas, sin embargo, hay mucho por hacer para lograr tener un talento humano

verdaderamente capacitado y motivado.

2.2. ANÁLISIS EXTERNO

2.2.1. MICROENTORNO

2.2.1.1. Competencia

A los competidores actuales se los ha dividido en dos grupos, Producción

Nacional y Productos Importados. Las empresas que se encuentran dentro de estos

grupos se detallan a continuación:

CUADRO No. 2

PRINCIPALES COMPETIDORES EN EL MERCADO DE CONFITES EN EL

ECUADOR

EMPRESA PAÍS DE ORIGEN

Producción Nacional

Nestlé Confiteca La Universal Ecuacocoa Cadbury Adams

Ecuador Ecuador Ecuador Ecuador Ecuador

Productos importados

Arcor Colombina Cordialsa Alicorp Ferrero

Argentina Colombia Colombia Perú Italia

FUENTE: ECESA ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN

21

CUADRO No. 3

LÍDERES EN EL MERCADO DE CONFITES EN EL ECUADOR

LÍNEA DE

PRODUCTO LÍDER PARTICIPACIÓN

DE MERCADO

Caramelos Duros Confiteca Adams

30 % 30 %

Caramelos Blandos Cordialsa 45 %

Gomas de Mascar Confiteca 70 %

Chupetes Confiteca 65 %

Chocolates Nestlé 50 % FUENTE: ECESA


De acuerdo a un estudio realizado por Ipsa Group Latin América11 para el 2006,

en tiendas, panaderías, puestos de golosinas, de abarrotes, minimarkets, farmacias,

quioscos y bazares, las empresas Confiteca y Adams ocupan alrededor del 30%, cada

una, de las ventas totales de caramelos duros.

En caramelos blandos, con más del 45% está Cordialsa con su marca Noël; en gomas de

mascar y chupetes, se ubica Confiteca, con aproximadamente el 70% y 65% del

mercado, respectivamente; mientras que en chocolates, Nestlé tiene cerca del 50%.

La participación que han logrado los productos de estas empresas ha sido notoria

en los últimos cinco años. Para muestra está la multinacional Nestlé, tenía una

participación del 18% en el mercado de tabletas de chocolate, en el año 2000. Mientras

La Universal ocupaba el 75%.

Tras el cierre de esta última, no solo varió el reparto que tenían los competidores

tradicionales Nestlé, Confiteca, Ecuacocoa, Cadbury Adams Ecuador y Ferrero del

Ecuador, sino que, además, nuevos actores se sumaron.

11 http://www.eluniverso.com/2006/05/14/0001/9/5D90B3AACC2346319558BD4A0D7CF139.aspx

22

Ocurrió con la multinacional argentina Arcor, que opera con una oficina

comercial en Ecuador desde 1999, y alcanzó mayores ventas entre el 2001 y 2002, tras

la dolarización. Ofrece desde galletas, caramelos y chocolates hasta alimentos como

mermeladas y duraznos, los cuales se importan de Argentina, Chile, Perú y Brasil.

GRÁFICO No. 2

PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO DE CONFITES

En chocolates, su producto más conocido es BonoBon, que por su envoltura

parece un gran caramelo. La multinacional apunta a crecer en número de marcas en el

país. De hecho, de los 1.500 ítems (categorías de productos) que tiene, apenas 150 se

distribuyen en Ecuador.

Interpretación: Las empresas líderes han logrado una participación muy destacada

dentro de la industria ecuatoriana especialmente en las ciudades de Quito, Guayaquil y

Cuenca, esto tiene como antecedentes la demanda en el mercado por los productos de

caramelos, gomas, chocolates, y galletas que son de consumo diario para muchas

personas sin distinción de clase social y económica. En nuestro país también han

ingresado con éxito empresas multinacionales que comercializan productos importados,

3%3%3%2%

6%6%

18%

59%

2% Colombina3% Aldor

3% Carozzi

3% Otros

Confiteca

Adams

La UniversalArcor

FUENTE: CENTRO DE ESTUDIOS Y ANÁLISIS CCQ ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN

23

a esto se suma el reingreso de La Universal lo que aumenta notablemente la

competencia.

2.2.1.2 MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO

No FACTORES PONDERACIÓN CAROZZI NESTLÉ CONFITECA LA UNIVERSAL

CALIFIC. TOTAL CALIFIC. TOTAL CALIFIC. TOTAL CALIFIC. TOTAL

1 VARIEDAD 30% 3 0,9 4 1,2 3,5 1,05 3 0,9

2 CALIDAD 25% 3,5 0,875 4 1 3 0,75 3 0,75

3 SABOR 15% 3,5 0,525 4 0,6 4 0,6 3,5 0,525

4 PRECIO 10% 4 0,4 4 0,4 3 0,3 3,5 0,35

5 MARCA 20% 3 0,6 4 0,8 3,5 0,7 3,3 0,66

TOTAL 100% 3,3 4 3,4 3,185

1 DEBILIDAD IMPORTANTE

2 DEBILIDAD MENOR

3 FORTALEZA MENOR

4 FORTALEZA IMPORTANTE

FUENTE: SPROCKET MARKETING


La calificación realizada se hizo en base al sondeo realizado en el Distrito

Metropolitano de Quito donde se determino que los factores más determinantes son: variedad,

calidad, sabor y la marca.

24

CUADRO NO 4

RESULTADO DE LA MATRIZ DE

PERFILES

1. NESTLÉ 4

2. CONFITECA 3,4

3. CAROZZI 3,3

4. LA UNIVERSAL 3,185


GRÁFICO No. 3


25

GRÁFICO No. 4

FUENTE: ECESA


Interpretación: Según un sondeo realizado en el Distrito Metropolitano de Quito a

nuestros clientes potenciales se demostró que los factores determinantes para entrar en

competencia en el mercado son: el precio del caramelo, la variedad de sabores, la

calidad del producto y la marca, estos factores son determinantes e influyen en el

momento que nuestros consumidores adquieren el producto.

La Empresa Carozzi se encuentra en la tercera ubicación detrás de marcas reconocidas

a nivel nacional como son NESTLE y CONFITECA las mismas que a través del tiempo

han logrado mantener un liderazgo en el mercado nacional, siendo los principales

proveedores de caramelos y chocolates en nuestro país.

2.2.1.3 PROCESO DE COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS

El proceso de ventas que se realiza en Empresas Carozzi está estructurado en

base a las necesidades de sus clientes, siempre tratando de que la ejecución sea cada dia

más rápida y efectiva. El proceso cruza varios departamentos desde que llega hasta que

26

sale el producto a la venta por que se requiere una buena coordinación entre ellos. A

continuación se presenta el Macro proceso en el cual se desarrollan las ventas de

Carozzi:

GRÁFICO No. 5

PROCESO DE COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS

FUENTE: CENTRO DE ESTUDIOS CCQ ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN

27

2.2.1.4. Proveedores

Empresas Carozzi Ecuador cuenta con 2 únicos proveedores: ECSA de Chile y

Molitalia de Perú que pertenecen al mismo conglomerado Carozzi.

CUADRO No. 5

ACTUALES PROVEEDORES DE CAROZZI ECUADOR

PROVEEDOR LUGAR DE ORIGEN DIRECCIÓN PRODUCTOS

ECSA Chile Camino Internacional Reñaca Alto (Viña del Mar)

- Chocolates

- Gomas

- Pastas

Molitalia Perú Av. Venezuela 2850 (Lima) - Galletas

- Caramelos


Molitalia de Perú es la mejor alternativa para proveer de productos a Carozzi

Ecuador por la cercanía, lo que demanda menores costos y tiempos de entrega, sin

embargo, también se trabaja con ECSA de Chile por cuanto esta empresa produce

algunos productos que no tiene Molitalia, además la tradición chocolatera de Chile hace

que sus productos sean preferidos a nivel internacional.

No existen muchas condiciones de venta por parte de los proveedores lo cual

agiliza los pedidos y ventas. Los factores que siempre se toman en cuenta son: sesenta

días de crédito, treinta días como plazo de entrega y que se garantice que el producto

esté en buen estado para lo cual se toman fotos al salir del país de origen y al llegar a

Ecuador. Si en el trayecto pasara algo con el producto, esto es responsabilidad de la

aseguradora y la empresa de transporte que es tercerizada.

28

2.2.1.5. SUSTITUTOS

Los productos sustitutos en nuestra industria son aquellos que el consumidor

compraría para reemplazar los productos que elabora la industria de confites y galletas.

Cuando una persona va a comprar algún confite, como un caramelo o chocolate, en una

tienda detallista siempre va a encontrar este tipo de producto. Si bien puede no

encontrar la marca que deseaba siempre va a encontrar el producto en otra marca. Por

este motivo es muy difícil que el consumidor tenga un producto sustituto para los

confites.

En cuanto a galletería, hay que mencionar que algunas personas pueden

reemplazar las galletas de sal por pan o bizcochos, pero en un margen muy reducido ya

que la mayoría de personas no consumen las galletas como complemento de alguna

bebida como el café. De esta manera, el fenómeno que se presenta es totalmente

contrario, las personas cuando no encuentran pan pueden sustituirlo por galletas de sal,

pero es mucho más difícil que sustituyan las galletas por el pan.

Interpretación: A la industria, en general, no le afectan los productos sustitutos ya que

como se mencionó las personas siempre tienen la posibilidad de encontrar confites y

galletas aunque sean de diferentes marcas.

29

2.2.2. MACROENTORNO

2.2.2.1. FACTORES POLÍTICOS

A continuación se presenta una tabla de los gobiernos del Ecuador desde el año 1998.

CUADRO No. 6

PERÍODO PRIMER

MANDATARIO ANÁLISIS DEL GOBIERNO

10 de agosto

1998 - 21 de

enero 2000

Jamil Mahuad

Durante su mandato quebraron una docena de bancos

ecuatorianos. Mahuad expidió una ley de salvataje

bancario que destinó recursos del Estado para atender

los problemas de los bancos privados.9

22 de enero

2000 - 15 de

enero 2003

Gustavo Noboa

Noboa mantuvo el sistema de dolarización y acentuó

las políticas de derecha iniciadas por su predecesor.

Contrató la construcción del oleoducto privado de

crudos pesados. Renegoció la deuda externa luego de

la inédita moratoria unilateral de los bonos Brady.

15 de enero

2003 - 20 de

abril 2005

Lucio Gutiérrez

Comenzó su mandato estableciendo una alianza

política con los partidos ecuatorianos de izquierda.

Ante la falta de apoyo en el Congreso, a los tres

meses decidió pactar con el derechista Partido Social

Cristiano, al mismo tiempo que a nivel internacional

reforzó sus vínculos con los Estados Unidos.

9 http://es.wikipedia.org/wiki/Categor%C3%ADa:Presidentes_de_Ecuador

30

20 de abril 2005

- 15 de enero

2007

Alfredo Palacio

Integró un gabinete principalmente con ciudadanos

alejados de la política activa. La primera

preocupación de la administración Palacio fue evitar

victimizar al ex mandatario Lucio Gutiérrez.

15 de enero

2007- 2010 Rafael Correa

Uno de los temas centrales al gobierno de Correa ha

sido la creación de una Asamblea Constituyente.

Correa ha dicho que la misma tendría por objeto

arrebatar privilegios a la "partidocracia", término con

el que se refiere a la nefasta influencia de los partidos

políticos tradicionales en las instituciones públicas.

FUENTE: WIKIPEDIA ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN

Todo cambio genera resistencia y el ambiente político ecuatoriano se ha visto

convulsionado en los últimos meses por la nueva propuesta en el manejo político y

económico por parte del Gobierno Central.

Las elecciones para la Asamblea Nacional Constituyente han sido contundentes

en señalar que los ecuatorianos requieren cambios profundos en el manejo de la política

fiscal dando la razón al Presidente Rafael Correa. Con la elaboración de una nueva

constitución se pretende dar un nuevo orden y realizar los cambios esperados por la

mayoría de ecuatorianos.

Rafael Correa ha sido claro en señalar que no se harán leyes que perjudiquen a la

inversión extranjera, todo lo contrario se pretende establecer reglas de juego claras que

reduzcan la incertidumbre en el momento de hacer negocios en el país.

Interpretación: En la actualidad no existen leyes que impidan un normal

desenvolvimiento de las actividades que se realizan en la industria alimenticia. El

31

Estado ha favorecido a la Industria Nacional con subsidios como el de la harina, sin

embargo, no existen factores legales que impidan importar determinados volúmenes en

cierto de tipo de productos.

2.2.2.2. FACTORES ECONÓMICOS

2.2.2.2.1 Inflación

La inflación, en los últimos años, mantiene una tasa creciente. Esto produce un

incremento en los precios, lo que repercute directamente en el poder adquisitivo de las

personas.

A continuación se presenta la tabla y gráfico de la Inflación Anual dada en el

Ecuador en valores anuales desde el año 2007.

TABLA No. 1

PORCENTAJE DE LA INFLACIÓN ANUAL

Año Tasa

2007 2,97%

2008 8,83%

2009 4,31%

ago-10 3,82%

FUENTE: BANCO CENTRAL DEL ECUADOR ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN

32

GRÁFICO No. 6


Interpretación: La inflación produce un incremento en los precios de las actividades

que se necesitan ejecutar para la comercialización de los productos en la Industria

Alimenticia, dando lugar a una adición en los precios de los mismos. Para el término del

año 2011 se espera que la inflación aumente para que la tendencia de los precios suba de

forma paulatina.

2.2.2.2.2 Producto Interno Bruto (PIB)

El Banco Central (BCE) proyecta un crecimiento del PIB. La tendencia que se

marca en los últimos años en el indicador del Producto Interno Bruto, nos demuestra

que es creciente, sin embargo, hay que tomar en cuenta que el PIB petrolero aporta

mucho al PIB total, a pesar de esto la producción no se ha estancado, lo que es favorable

también para todas las industrias.

A continuación se presenta la tabla y gráfico del Producto Interno Bruto del

Ecuador en valores anuales desde el año 2007.

33

TABLA No. 2

PIB TOTAL ANUAL (millones de dólares) Fecha PIB TOTAL

2007 $45.504

2008 $54.686

2009 $51.386

oct-10 $56.964 FUENTE: BANCO CENTRAL DEL ECUADOR ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN

GRÁFICO No. 7


Interpretación: La producción ha ido evolucionando en los últimos años, esto es bueno

para el país en general y para la industria alimenticia en particular ya que el comercio de

sus productos no se detiene.

34

2.2.2.2.3 Tasa de Interés Activa

Tasa de Interés Activa en los últimos años se ha disminuido, a continuación se

presenta la tabla y gráfico de la Tasa de Interés Activa en el Ecuador en valores anuales

promedio desde el año 2007.

TABLA No.3

PORCENTAJE DE LA TASA ACTIVA

CORPORATIVA

Año Tasa

2007 10,10%

2008 9,14%

2009 9,19%

oct-10 8,94%


GRÁFICO No. 8


35

Interpretación: La Tasa de Interés Activa muestra una ligera tendencia a la baja al

analizar los datos históricos, sin embargo, en el 2007 vuelve a subir y en octubre de

2010 vuelve a los en niveles bajos, lo cual dificulta incurrir en líneas de crédito para la

inversión en la Industria Alimenticia.

2.2.2.2.4 Tasa de Interés Pasiva

“Consiste en el préstamo que realiza el depositante a la entidad financiera y cuyo

porcentaje depende de la valoración que hacen los depositantes entre prestar su dinero a

la entidad frente a la posibilidad de destinarlo a otro uso”5.

A continuación se presenta la tabla y gráfico de la Tasa de Interés Pasiva en el

Ecuador en valores anuales promedio desde el año 2007.

TABLA No. 4

PORCENTAJE DE LA

TASA PASIVA

Año Tasa

2007 5,30%

2008 5,09%

2009 5,24%

oct-10 4,30%

FUENTE: BANCO CENTRAL DEL ECUADOR


5 http://www.cedatos.com.ec/contenido.asp?id=874

36

GRÁFICO No. 9


Interpretación: Se puede apreciar que la Tasa de Interés Pasiva en los dos últimos años

cambió la tendencia a la baja que se venía dando, sin embargo, el valor es todavía bajo

lo cual desalienta el ahorro financiero necesario dentro de la industria alimenticia.

2.2.2.3. FACTORES SOCIALES Y CULTURALES

El salario mínimo del trabajador ecuatoriano en el 2009 fue de 218 dólares y

subió en 22 dólares para el año 2010, incluyendo por primera vez a grupos de

trabajadoras domésticas, de la pequeña industria, artesanos, y sector agrícola que antes

no accedían al pago mínimo.

En el 2008, el salario mínimo unificado se ubicó en 200 dólares, se ha tratado de

unificar los salarios mínimos de todos los sectores de más bajos ingresos. Se contempla

la reducción de la brecha existente entre los que menos ganan y los que perciben

mayores ingresos.

37

La canasta básica familiar se ubicó a noviembre en 522,5 dólares, mientras que

la canasta vital fue de 369,8 dólares, según datos del estatal Instituto Ecuatoriano de

Estadística y Censos (INEC).

Interpretación.- El aumento salarial en el país a todos los grupos de trabajadores de

menos ingresos, genera que se pueda adquirir más productos para los consumidores, es

decir, el poder de adquisición de cada persona que trabaja y su nivel de sueldo básico,

hace que se pueda comprar más productos que sean de variedad y puedan degustar de

los productos Ambrosoli que se distribuyan en las diferentes tiendas y centros

comerciales.

2.2.2.4 FACTORES DEMOGRÁFICOS

2.2.2.4.1. Ocupación Plena

TABLA No. 5

PORCENTAJE DE

OCUPACIÓN

PLENA

Año Tasa

2007 42,64%

2008 43,59%

2009 38,80%

jun-10 40,26%


38

GRÁFICO No. 10


2.2.2.4.2. Subempleo

En la economía, el subempleo es un término que tiene tres significados distintos

y diferentes aplicaciones. Todos los significados implican una situación en la que una

persona está trabajando, a diferencia de desempleo. Pero, sin embargo, implica la

subutilización de mano de obra. El empleo de los trabajadores con niveles de habilidad

alta, en puestos de trabajos que no requieren de esas habilidades tales como, por

ejemplo, un médico capacitado, que trabaja como conductor de taxi.

39

TABLA No. 6

PORCENTAJE DE

SUBEMPLEO

Año Tasa

2007 50,23

2008 48,78%

2009 50,50%

jun-10 50,42% FUENTE: BANCO CENTRAL DEL ECUADOR ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN

GRÁFICO No.11


2.2.2.4.3. Desempleo

Es el porcentaje de la población laboral que no tiene empleo, que busca trabajo

activamente y que no han sido despedidos temporalmente, con la esperanza de ser

contratados rápidamente de nuevo.

Las tasas de desempleo varían considerablemente por cambios del volumen de

movimiento del mercado de trabajo, resultado del cambio tecnológico, lo que conduce

40

al cambio de empleo de una empresa a otra, de un sector a otro y de una región a otra;

además también según la edad, sexo y raza.

El desempleo ha tenido un aumento a comparación del 2007 donde la tasa de

desempleo ascendió considerablemente a 6,34% mientras que en junio del 2010 se

encuentra en 7,71%.

TABLA No. 7

PORCENTAJE DE

TASA DE

DESEMPLEO

Año Tasa

2007 6,34%

2008 7,50%

2009 7,90%

jun-10 7,71%

FUENTE: BANCO CENTRAL DEL ECUADOR


GRÁFICO No. 12


41

Interpretación: El costo económico del desempleo es, ciertamente, alto, pero el social

es enorme. Ninguna cifra monetaria refleja satisfactoriamente la carga humana y

psicológica de los largos períodos de persistente desempleo involuntario.

La tragedia personal del desempleo ha quedado demostrada una y otra vez. La pérdida

de un ingreso fijo, es la causa de un sinnúmero de problemas tanto en el individuo como

en la sociedad en la cual se desarrolla.

2.2.2. 5 FACTORES GEOGRÁFICOS

Los Factores Geográficos tienen gran influencia en la distribución física de los

productos y más aún en la industria alimenticia ya que los productos necesitan un

manejo especial.

Ecuador tiene una geografía diversa lo cual hace más complejo manejar un

sistema de distribución física, esto se agrava porque existen carreteras en malas

condiciones y escasa educación vial.

Puesto que nuestra región tiene un suelo irregular se presentan mayores costos

en la distribución de los productos, ya que el consumo de gasolina en la transportación

es mayor y por lo tanto los precios de los productos de la industria alimenticia se

incrementan.

El clima también puede ser perjudicial puesto que cuando no llueve lo suficiente

se pueden presentar los cortes de energía eléctrica y cuando llueve en exceso se pueden

presentar inundaciones lo cual traería un retraso en la transportación de los productos.

Interpretación: El aspecto geográfico afecta y repercute en los costos de logística ya

que se incrementan los gastos de trasporte en la distribución de productos alimenticios.

42

2.2.2.6. FACTORES TECNOLÓGICOS

En la actualidad todas las organizaciones están involucradas de una u otra forma

con la llamada “economía digital”, es la nueva tecnología de información que está

revolucionando al mundo y ha cambiado los paradigmas empresariales.

La antigua economía involucraba información física como: dinero, cheques,

facturas, informes, reuniones personales, llamadas telefónicas, documentos, correo

directo; ahora este concepto ha cambiado. La información viaja en forma digital, las

organizaciones ahora, a través de la tecnología llegan a sus clientes, proveedores,

grupos afines e incluso a los competidores.

En el mercado existen sistemas informáticos orientados a satisfacer las

necesidades de la industria alimenticia, especialmente en el ámbito de la

comercialización, es decir, están orientados principalmente a la gestión interna,

repeticiones o registro, distribución, comunicaciones en línea, validación e informe.

Un sistema de este tipo permite administrar adecuadamente el volumen

asistencial, promueve la disminución en tiempos de respuesta, permite mantener una

base de datos sistematizada, gestionar la calidad, entre otros. Para ello se debe invertir

en una infraestructura informática que cuente con una red de datos y equipos

computacionales. La nueva tendencia radica en las tecnologías de Internet-intranet.

Interpretación: Los sistemas informáticos, software, el Internet, y todo lo referente con

tecnología digital hacen que las actividades administrativas y operativas sean

controladas de una forma más simple, enfocándose a una mayor calidad, dando paso a

que el proceso administrativo y de comercialización de la industria alimenticia sea más

eficiente.

43

2.3. MATRIZ DE VALORACIÓN DEL FODA

El análisis FODA es la herramienta que permite conformar un cuadro de la situación

actual de la Empresa Carozzi permitiendo de tal manera que se pueda obtener un

diagnóstico preciso que permita en función de ello tomar decisiones acordes con los

objetivos y políticas formulados.

En el análisis FODA se determinara las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y

Amenazas que tiene la Empresa Carozzi, de entre estas cuatro variables, tanto fortalezas

como debilidades son internas de la organización, es posible actuar directamente sobre

ellas. En cambio las oportunidades y las amenazas son externas, por lo que en general

resulta difícil poder modificarlas.

44

2.3.1. RESULTADOS DE LA VALORACIÓN INTERNA

DETALLE %POND. CALIF. V/PONDERADO

FORTALEZAS A Buena planificación en el área de ventas. 25,00% 7 1,75 B Organización formal con buena comunicación. 15,00% 9 1,35 C Trabajo en equipo desarrollado eficientemente. 30,00% 7 2,1 D Control periódico en el área comercial. 10,00% 8 0,8 E Innovación constante de productos. 20,00% 9 1,8 TOTAL 100,00% 7,8

DEBILIDADES F No se pone en práctica investigaciones realizadas. 20,00% 1 0,2 G Falta una planificación global en la organización. 10,00% 3 0,3 H Fuerza de ventas limitada. 20,00% 4 0,8 I No existen programas permanentes de capacitación. 20,00% 4 0,8 J Falta de estrategias para la comercialización. 30,00% 6 1,8 TOTAL 100,00% 3,9

VALORACION ANALISIS INTERNO

DETALLE VALORACION FORTALEZAS 7,8 DEBILIDADES 3,9 PROMEDIO 5,85

CALIFICACION DE ATRIBUTOS

1 a 3 DEBILIDAD CRITICA DE IMPACTO EN LA ORGANIZACIÓN 4 A 6 DEBILIDAD PERCEPTIBLE DE IMPACTO EN LA ORGANIZACIÓN 7 a 8 FORTALEZA DE BAJO IMPACTO EN LA ORGANIZACIÓN 9 a 10 FORTALEZA DE IMPACTO OPTIMO EN LA ORGANIZACIÓN

NIVEL DE VALORACION INTERNO

De 0 a 3 VALOR INTERNO CON NULA PERCEPCION EN EL MERCADO EXTERNO

De 3,1 a 5 VALOR INTERNO MINIMAMENTE PERCIBIDO EN EL MERCADO EXTERNO

De 5,1 a 8 VALOR INTERNO MEDIANAMENTE PERCIBIDO EN EL MERCADO EXTERNO

De 8,1 a 10 VALOR INTERNO ALTAMENTE PERCIBIDO EN EL MERCADO EXTERNO

FUENTE: SPROCKET MARKETING ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN

45

EXPLICACIÓN DEL ANÁLISIS INTERNO

El análisis interno de la Empresa Carozzi apremia determinar la situación en la

que actualmente la organización se encuentra. En el análisis se han fusionado las

Fortalezas y Debilidades para determinar un promedio entre ellas y a través de la matriz

determinar la situación actual de la empresa, obteniendo un promedio de 5.85 que

quiere decir, que el Valor Interno de la empresa es Medianamente percibido en el

mercado externo ya que posee Fortalezas que se han ido desarrollando en el tiempo que

la empresa lleva en el mercado.

2.3.2. RESULTADOS DE LA VALORACIÓN EXTERNA

DETALLE %POND. CALIF. V/PONDERADO

OPORTUNIDADES A Crecimiento de producción en el sector alimenticio. 30,00% 7 2,1 B Buena aceptación de productos importados. 25,00% 7 1,75 C Existe mano de obra disponible para esta industria. 20,00% 9 1,8 D Existe tecnología al alcance de la industria. 15,00% 9 1,35 E No existen productos sustitutos relevantes. 10,00% 8 0,8 TOTAL 100,00% 7,8

AMENAZAS H La población de escasos recursos prioriza precios. 20,00% 1 0,2 I Altos costos de distribución por vías en mal estado. 20,00% 5 1 J Existen muchos oferentes y líderes fuertes. 20,00% 6 1,2 K Mercado atractivo y fácil ingreso de competencia. 5,00% 6 0,3 L Desestimulo para el ahorro financiero. 35,00% 5 1,75 TOTAL 100,00% 4,45

VALORACION ANALISIS EXTERNO DETALLE VALORACION

OPORTUNIDADES 7,8 AMENAZAS 4,45 PROMEDIO 6,125

46

CALIFICACION DE ATRIBUTOS 1 a 3 AMENAZA CRITICA DE IMPACTO EN LA ORGANIZACIÓN

4 A 6 AMENAZA PERCEPTIBLE DE IMPACTO EN LA ORGANIZACIÓN

7 a 8 OPORTUNIDADES DE BAJO IMPACTO EN LA ORGANIZACIÓN

9 a 10 OPORTUNIDAD DE IMPACTO OPTIMO EN LA ORGANIZACIÓN

NIVEL DE VALORACION EXTERNA

De 0 a 3 ORGANIZACION NEGATIVAMENTE SUSCEPTIBLE A IMPACTO EXTERNO

De 3,1 a 5 ORGANIZACION SUSCEPTIBLE A IMPACTO EXTERNO

De 5,1 a 8 ORGANIZACION PREPARADA PARA IMPACTO EXTERNO CON ALERTA

De 8,1 a 10 ORGANIZACION OPTIMAMENTE PREPARADA PARA EL IMPACTO EXTERNO


EXPLICACIÓN DEL ANÁLISIS EXTERNO

El análisis externo de la Empresa Carozzi persigue determinar la situación en la

que actualmente la organización se encuentra dentro del entorno que la rodea. En el

análisis se han fusionado las Oportunidades y Amenazas para determinar un promedio

entre ellas y a través de la matriz determinar la situación actual de la empresa en el

entorno, la empresa ha obtenido un promedio de 6.125 lo que quiere decir que está

preparada para el impacto externo.

47

CAPITULO III

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

3.1. OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO

3.1.1 Objetivo General

Analizar los factores clave que maneja la competencia para captar clientes y

establecer la manera en que estos factores influyen en la preferencia de los

consumidores hacia determinadas marcas de caramelos y el poco posicionamiento de

Ambrosoli durante el año 2011.

3.1.2 Objetivos Específicos

Objetivo Específico 1

Establecer el nivel de posicionamiento que tienen las diferentes marcas de

caramelos en la mente del consumidor.


Saber si la diversidad de productos que maneja la competencia con respecto a

Carozzi repercute en la preferencia de los consumidores.


Identificar si el nivel de precios de productos Ambrosoli es favorable con

respecto a la competencia y el mercado al cual se dirige.

48


Determinar a través de qué canales de distribución es más conveniente llegar

hacia el consumidor.


Determinar las técnicas promocionales empleadas por la competencia para

llegar hacia su mercado objetivo.

3.2. TIPOS Y MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN

3.2.1 Tipo de Investigación

Se desarrollará la Investigación Concluyente, porque permite establecer una

planificación para la investigación y formar un conjunto de pasos que ayuden a

encontrar de mejor modo la solución a las inquietudes propuestas; se puede obtener

información más real puesto que los datos que arroja son datos cuantitativos, pero sobre

todo se utilizará este tipo de investigación porque se emplea para probar hipótesis y

establecer relaciones entre variables con el fin de obtener resultados que serán de ayuda

y facilitarán la toma de decisiones.

3.2.2 Técnica de Investigación

La técnica de investigación a utilizarse será la Encuesta, la misma que estará

debidamente elaborada con el fin de que la persona que vaya a ser encuestada

comprenda con facilidad las preguntas que se le está formulando.

La técnica de Encuestas incluye un cuestionario estructurado que se da a los

encuestados y que está diseñado para obtener información específica.

49

El método a aplicar en este estudio es Encuesta Personal, y se lo puede realizar

en casa, en centros comerciales, o asistidos por computadora. Para este estudio es más

conveniente la de Encuesta Personal en centros comerciales (supermercados) Se

intercepta a los encuestados mientras compran, luego se aplica el cuestionario como se

lo realizaría en una encuesta realizada en casa.

3.3. DETERMINACIÓN DEL UNIVERSO DE ESTUDIO

3.3.1 Tamaño del Universo:

MATRIZ DE SEGMENTACIÓN

1ra variable:

ECUADOR 14.280.716 SIERRA 6.414.886 PICHINCHA 2.806.212 QUITO 2.161.328 D.M.QUITO 1.660.102

1.660.102 PERSONAS QUE VIVEN EN EL D.M.QUITO

2ra variable:

IRRELEVANTE 100,00% 1.660.102 DE 18 A 65 AÑOS 60,00% 996.061 IRRELEVANTE 100,00% 996.061 IRRELEVANTE 100,00% 996.061 QUE PERTENEZCA A LA P.E.A. Y QUE ESTE TRABAJANDO 70,57% 702.920

702.920 HOMBRES Y MUJERES QUE VIVEN EN ELD.N.QUITO QUE PERTENECE A LA P.E.A. Y QUE SE ENCUENTREN TRABAJANDO ACTUALMENTE

OCUPACIÓN:NIVEL DE INGRESOS:

RESULTADO DE LA SEGUNDA SEGMENTACIÓN:

CIUDAD /PARROQUIA:

RESULTADO DE LA PRIMERA SEGMENTACIÓN:

DEMOGRÁFICA

GENERO:EDAD:

ESTADO CIVIL:

SEGMENTACIÓN DE MERCADOSGEOGRÁFICA

PAIS:REGION:

PROVINCIA:CANTON:

GRÁFICO No. 13

Edad:

FUENTE: CENTRO DE ESTUDIOS Y ANÁLISIS CCQ ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN

50

De esta manera el tamaño del universo de Cliente Potencial es: 702.920

personas. No se ha tomado en cuenta el nivel de ingresos ni el género por cuanto todas

las personas sin distinción de estas variables adquieren confites.

3.3.2 SEGMENTACIÓN

DEFINICIÓN DE ELEMENTOS RELEVANTES PARA LA SEGMENTACIÓN

Elementos Muéstrales

La población objeto de estudio de esta Investigación de mercados son los

habitantes (personas naturales) del Distrito Metropolitano de Quito.

Área de Incidencia:

El área de incidencia a la que vamos a realizar la investigación es la ciudad de

Quito (norte, centro y sur); de esta se obtendrá un tamaño de muestra representativo

para la obtención de datos reales y confiables.

Unidades Muéstrales:

Los elementos muéstrales (Habitantes del distrito metropolitano de Quito) serán

encuestados en los sectores: Norte, centro norte, centro, centro sur y sur de la ciudad de

Quito; específicamente a la salida de centros comerciales, supermercados y

minimarkets concurridos.

Segmento Objetivo de Mercado

El mercado específico de Carozzi para caramelos mentolados son personas entre

los dieciocho y treinta y cinco años de edad, hombres y mujeres de clase media a alta,

que vivan en la ciudad de Quito y de cualquier ocupación.

51

Técnica de Muestreo:

Se empleará la Técnica de Muestreo Aleatorio Simple ya que todas las personas

que viven en el Distrito Metropolitano de Quito tienen la misma posibilidad de ser

elegidos.

3.4. CALCULO DE LA MUESTRA

Cliente Potencial

Para poder determinar el tamaño de la muestra para la Investigación al Cliente

Potencial se estableció una pregunta base, la encuesta piloto realizada a diez personas

determinará la probabilidad de éxito de consumo de caramelos.

Pregunta 1

¿Consume Caramelos Duros?

Luego de haber aplicado la encuesta piloto se obtuvo el siguiente resultado con respecto

a la pregunta base:

Si (probabilidad de éxito) P = 0,5

No (probabilidad de fracaso) Q = 0,5

Determinación de la Fórmula:

La pregunta base planteada es de escala nominal y para un universo infinito por lo que

se utiliza la siguiente fórmula:

2

2 **E

QPZn

52

En donde:

n = Tamaño de la Muestra

Z = Grado de Confianza 1,96

P = Probabilidad de Éxito 50

Q = Probabilidad de Fracaso 50

E = Error muestral 5

Para el presente cálculo se ha considerado un 5% de error muestral ya que es un margen

razonable para la investigación propuesta.

Cálculo:

38425

964005

50*50*96,12

2

n

n

n

3.5. TRABAJO DE CAMPO

Una vez seleccionada la muestra a estudiarse y después de haber realizado el

diseño de la encuesta, se procede al levantamiento de información por parte de los

encuestadores. Para tal motivo se ha desarrollado el Manual del Encuestador, que es un

instructivo que tiene por objetivo detallar el procedimiento del llenado de las encuestas.

No es necesario llevar la encuesta a todas las personas implicadas en un

problema de investigación. Es suficiente hacer la encuesta para algún grupo de personas

si sus reacciones son representativas del grupo. Los datos pueden ser recolectados.

Deben planear o establecer una muestra. El concepto de muestreo no es nuevo para

53

nosotros, porque lo utilizamos en nuestras actividades diarias. Nos formamos una

opinión de las personas cuando tenemos solamente una o dos conversaciones.

Para ser confiable estadísticamente, la muestra también debe ser proporcionada.

Todos los tipos de las unidades que se encuentre en el universo deben estar

representados en la muestra. Las unidades deben aparecer en la muestra en

aproximadamente la misma proporción en que se encuentran en el universo.

54

3.6. ENCUESTAS

55

3.7. ANÁLISIS DE INFORMACIÓN

Cliente Potencial

Después de tener una base de datos adecuadamente estructurada, se procede a la

obtención de Frecuencias y Cruces de Variables, las mismas que nos permiten obtener

resultados para realizar los análisis respectivos y comprobar las hipótesis propuestas.

NÚMERO DE ENCUESTADOS POR GÉNERO

TABLA NO 8

Género

Genero Valor Porcentaje

Masculino 193 50,3%

Femenino 191 49,7%

Total 384 100,0% FUENTE: INVESTIGACIÓN DE MERCADO ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN

GRÁFICO NO 14

FUENTE: ENCUESTA ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN

ANÁLISIS: Del total de encuestados en 50,3% fueron de género masculino mientras

que un 49,7% de género femenino.

56

PREGUNTA 1

¿Consume caramelos duros?

TABLA NO 9

Consume

Caramelos Duros Valor Porcentaje

Si 384 100%

No 0 0%

Total 384 100,0% FUENTE: INVESTIGACIÓN DE MERCADO ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN

GRÁFICO NO 15


ANÁLISIS: En el total de las encuestas podemos verificar que todas las personas que

nos ayudaron a la investigación si consumen caramelos duros.

57

PREGUNTA 2

¿Cuál de las siguientes marcas de caramelos prefiere?

TABLA NO 10

Preferencia marca

Preferencia de Marcas Valor Porcentaje

Adams 115 29,9%

Confiteca 88 22,9%

La Universal 72 18,8%

Aldor 44 11,5%

Arcor 33 8,6%

Colombina 22 5,7%

Ambrosoli 10 2,6%

Total 384 100%

FUENTE: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN

GRÁFICO NO 16


58

ANÁLISIS: En caramelos duros Confiteca es la marca con más amplia aceptación, casi

la mitad de los consumidores en Quito prefieren esta marca, junto a Adams tienen casi

el 55% de aceptación por parte de los consumidores. La Universal en poco tiempo ha

logrado una aceptación importante del 19%, mientras que las otras marcas no son

representativas en este mercado.

PREGUNTA 3

¿Qué atributos de producto influyen en su preferencia?

TABLA NO 11

Preferencia atributo

Preferencia de

atributos Valor Porcentaje

Sabor 180 46,9%

Presentación 107 27,9%

Empaque 46 12,0%

Consistencia 35 9,1%

Color 16 4,2%

Total 384 100% FUENTE: INVESTIGACIÓN DE MERCADO ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN

59

GRÁFICO NO 17


ANÁLISIS: Para el 47% de los consumidores de caramelos duros el atributo del

producto más importante que influye en su preferencia es el sabor. La presentación tiene

el primer lugar de importancia para el 28%, lo cual es factor importante a tomar en

cuenta, mientras que los otros atributos como la presentación, empaque y color son

menos importantes para el consumidor.

60

PREGUNTA 4

¿El surtido de productos que le ofrece su marca de caramelos influye en su preferencia?

TABLA NO 12

Revelación de Surtido

Surtido Total

Si No

Adams 96 19 115 Confiteca 62 26 88 La Universal 45 27 72 Aldor 33 11 44 Arcor 24 9 33 Colombina 14 8 22 Ambrosoli 6 4 10 Total 280 104 384

FUENTE: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS


GRÁFICO NO 18


ANÁLISIS: El 50% de las personas que no son influidas por la variedad de producto,

prefieren la marca Confiteca.

61

PREGUNTA 5

¿En qué grado influye el precio en su decisión de compra de caramelos?

TABLA NO 13

Influencia precio

Influencia de precio Valor Porcentaje

Poco 195 50,8%

Medianamente 118 30,7%

Mucho 71 18,5%

Total 384 100,0% FUENTE: INVESTIGIÓN DE MERCADOS ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN

GRÁFICO NO 19

FUENTE: ENCUESTA


ANÁLISIS: Para la mayor parte de los consumidores el factor precio influye poco en

su decisión de compra de caramelos duros, alrededor del 51%, parte de los

consumidores el precio influye medianamente (31%) y una parte muy pequeña (18%)

influye mucho. Esto es importante para la política de precios que deben adoptar las

empresas que compiten en este sector.

62

PREGUNTA 6

¿En qué categoría ubica usted el precio de su marca de caramelos?

TABLA NO 14

Preferencia de Marca Nivel precio Total Porcentaje Económico Promedio Caro

Adams 64 35 16 115 29,9% Confiteca 46 28 14 88 22,9% La Universal 36 24 12 72 18,8% Aldor 26 12 6 44 11,5% Arcor 18 10 5 33 8,6% Colombiana 15 5 2 22 5,7% Ambrosoli 8 1 1 10 2,6% Total

384 100,0%

FUENTE: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN

GRÁFICO NO 20


ANÁLISIS: Para el 29,9% de las personas que son medianamente influenciadas por el

precio en la decisión de comprar de caramelos, prefieren la marca Adams.

63

PREGUNTA 7

¿En qué lugar prefiere comprar caramelos?

TABLA NO 15

Lugar de Compra Valor Porcentaje

Kioscos 208 27,1%

Minimarkets 144 18,8%

Tiendas 198 25,8%

Supermercados 98 12,8%

Puestos golosinas 70 9,1%

Bazares 50 6,5%

Total 768 100,0% FUENTE: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS


GRÁFICO NO 21


ANÁLISIS: Los Kioscos, tiendas y minimarkets son los lugares preferidos para

comprar caramelos duros por los consumidores, tienen una aceptación similar y suman

64

el 72% de la preferencia de los consumidores. Los puestos de golosinas son también un

canal bastante representativo el 9% de los consumidores manifiestan preferirlos. Los

supermercados tienen un 13% de preferencia, en tanto que los bazares tienen aceptación

de apenas el 6%.

PREGUNTA 8

¿A través de qué medios ha visto publicidad de la marca de caramelos que usted

consume?

TABLA NO 16

Medios de Publicidad Valor Porcentaje

Publicidad Radio 267 32,2%

Impulsación 137 16,5%

Prensa escrita 109 13,1%

Publicidad Televisión 165 19,9%

Afiches y volantes 97 11,7%

Vallas 55 6,6%

Total 830 100,0% FUENTE: INVESTIGIÓN DE MERCADOS ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN

GRÁFICO NO 22


65

ANÁLISIS: El medio de comunicación más efectivo para llegar con un mensaje hacia

los consumidores de caramelos duros es la publicidad en radio, tiene el 32% del total.

No existe mayor diferencia entre los otros medios de comunicación.

3.8. RESUMEN EJECUTIVO

Carozzi dentro de la línea de caramelos duros ha estado compitiendo por precios

con marcas más posicionadas como las de Confiteca, Adams, sin embargo, el

estudio nos muestra que el precio no es el factor más decisivo a la hora de

escoger determinada marca.

El atributo de producto más importante para el consumidor de caramelos duros

de cualquier marca en general es el sabor, sin embargo, para el consumidor

actual de Ambrosoli tienen gran importancia su empaque cierra fácil que permite

conservar el producto.

El consumidor todavía prefiere adquirir caramelos en los lugares clásicos de

venta de estos productos como son los kioscos, tiendas y puestos de golosinas,

principalmente por la ubicación que tienen y el ahorro de tiempo, es por esto que

la empresas han empezado a realizar estrategias para incrementar sus ventas a

través de estos canales.

La radio es el medio que los consumidores han manifestado preferir para recibir

información acerca de los productos de esta industria, sin embargo, se deben

tomar en cuenta todas las formas de publicidad posibles para llegar al

consumidor.

66

CAPITULO IV

PROPUESTA ESTRATÉGICA

4.4 OBJETIVOS DE LA PROPUESTA ESTRATÉGICA

4.1.1 Objetivo Corporativo

Fortalecer a la Empresa Carozzi dentro de la industria de Confites

comercializando productos de calidad de manera eficiente para alcanzar el crecimiento

institucional.

4.1.2 Objetivos Estratégicos

CUADRO NO 7

DEFINICIÓN DE OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

PERSPECTIVA OBJETIVO

FINANCIERA

En el lapso de un año, incrementar las ventas totales en al menos un 15%.

Para el 2011, alcanzar una rentabilidad del 15% sobre la inversión.

CLIENTE

En el plazo de un año, alcanzar un 95% de efectividad en los tiempos de respuesta de las actividades de atención al cliente.

En el próximo año desarrollar e implementar por lo menos 2 proyectos de investigación de mercados, para el análisis de problemas prioritarios.

INTERNA Hasta finalizar el año 2011, mejorar en un 70% la gestión Administrativa y Operativa de la institución.

DESARROLLO HUMANO Y TECNOLÓGICO

En el plazo de un año potencializar en un 70% el nivel profesional, educativo y emocional de los miembros de la institución, para que se identifiquen con la misma.

En el plazo de un año lograr renovar en un 75% los equipos tecnológicos y de comunicación, para el desarrollo de actividades operativas.

67

4.5 MATRIZ DE MADUREZ DE LA ESTRATEGIA

Esta matriz es una herramienta para la integración del análisis cuantitativo y

cualitativo con el fin de formular planes de acción en la búsqueda de la

competitividad en el mercado, con el objetivo principal de determinar mediante un

sondeo el nivel de madurez que tienen las estrategias productos Ambrosoli de

Producto, Precio, Plaza, Promoción y Servicio, y hacer las herramientas para

desarrollar las mismas y mejorar.

El nivel en el que se encuentra la estrategia de se obtendrá mediante una

ponderación y una calificación de la misma obteniendo un resultado que ayudara a

determinar la posición en la que Productos Ambrosoli se encuentra con respecto a la

Estrategia aplicada, a la vez que el resultado permitirá determinar los puntos fuertes de

la estrategia que Productos Ambrosoli debe mantener y los puntos débiles en los que la

organización deberá mejorar para obtener una estrategia madura y con fuerte impacto en

el mercado.

4.5.1 Calificación de la Matriz

CUADRO NO 8


CALIFICACIÓN

1 a 2 Apoyo nulo a la diferenciación

3 a 4 Apoyo imperceptible a la diferenciación

5 a 6 Apoyo sesgado, no se distingue claramente

7 a 8 Apoyo direccionado, no total

9 a 10 Apoya totalmente a la diferenciación

68

La calificación se realiza en una escala del 1 al 10 dependiendo la importancia

que tenga la estrategia, y como la misma apoya al desarrollo de la organización y al

desarrollo de la estrategia general.

4.5.2 Nivel de Madurez

CUADRO NO 9

NIVEL DE MADUREZ

Generación Etapa estratégica

1ra (DE 0 A 2) Ventaja competitiva nula. Cero posicionamiento

2da (DE 2,1 A 4) Ventaja competitiva imperceptible, mal direccionada

3ra (DE 4,1 A 6) Ventaja competitiva conocida, no totalmente desarrollada.

4ta (DE 6,1 A 8) Ventaja competitiva integrada con generación de valor poco percibido

5ta (DE 8,1 A 10) Ventaja competitiva totalmente desarrollada con alta entrega de valor


La ponderación y la calificación de las estrategias arrojan un resultado final que

permite determinar el Nivel de Madurez de la Estrategia, para poder determinar en qué

nivel de madurez se encuentra la Empresa Carozzi. Se ha divido los resultados en cinco

generaciones que irán mejorando de acuerdo al resultado final , siendo así la Primera

generación una Estrategia con una ventaja competitiva nula con cero posicionamiento, y

la Quinta generación una ventaja competitiva desarrollada con alta entrega de valor.

69

4.5.3 Distribución de Estrategias

CUADRO NO 10

DISTRIBUCIÓN DE LA ESTRATEGIA

PRODUCTO 30%

PLAZA 25%

PROMOCIÓN 20%

PRECIO 10%

SERVICIO 15%


4.5.4 Desarrollo de Matriz

MATRIZ DE MADUREZ DE LA ESTRATEGIA

CAROZZI

2010

1

PRODUCTO Ponderación Total

Ponderado Calificación Madurez Producto 30%

1,1 PRESENTACIÓN 30%

100%

7

4,9 1,2 VARIEDADES 25% 4

1,3 SABORES 15% 6

1,4 CALIDAD 20% 3 1,5 MARCA 10% 3

2

PLAZA Ponderación Total

Ponderado Calificación Madurez Plaza 25%

2,1 CANALES 20%

100%

5

3,8

2,2 SURTIDO 25% 4

2,3 UBICACIONES 25% 4

2,4 INVENTARIO 20% 3

2,5 LOGÍSTICA 10% 2

70


3

PROMOCIÓN Ponderación Total

Ponderado Calificación Madurez Promoción 20%

3,1 PUBLICIDAD 25%

100%

4

3,5

3,2 VENTA PERSONAL 20% 3

3,3 PROMOCIÓN DE VENTAS

10% 4

3,4 PROPAGANDA 15% 4

3,5 RELACIONES PUBLICAS 30% 3

4

PRECIO Ponderación Total

Ponderado Calificación Madurez Precio 10%

4,1 PRECIO DE LISTA 25%

100%

5

4,6

4,2 DESCUENTOS 20% 4

4,3 PERIODO DE PAGO 20% 5

4,4 CONDICIONES DE CRÉDITO

20% 4

4,5 COMPLEMENTOS 15% 5

5

SERVICIO Ponderación Total

Ponderado Calificación Madurez Servicio 15%

5,1 INTANGIBILIDAD 30%

100%

4

6,4

5,2 VARIABILIDAD 25% 7

5,3 INSEPARABILIDAD 15% 8

5,4 IMPERDURABILIDAD 15% 7

5,5 HETEROGENEIDAD 15% 8

TOTAL PONDERADO COMBO NIVEL DE MADUREZ DE LA ESTRATEGIA GENÉRICA

4,5 100%

71

Interpretación: Dentro de la tabla de madurez de la estrategia se observan puntos

determinantes que en el transcurso del tiempo han logrado que Productos Ambrosoli

permanezca en el mercado, después de haber analizado los puntos más importantes

dentro de la estrategia se determino una calificación de 4,5 lo que quiere decir que

Productos Ambrosoli posee una Ventaja competitiva conocida no totalmente

desarrollada con relación al mercado en los canales de distribución, el producto ofrece

una variedad de sabores que satisface a los consumidores sin tener distinción de edad o

sexo.

Con respecto a la plaza los Productos Ambrosoli buscando mejoras en sus ventas y

oportunidades para su distribución por lo cual busca posesionarse en los principales

sitios estratégicos de cobertura del mercado en el Distrito Metropolitano de Quito.

La Promoción es un elemento que se ha iniciado con un ritmo lento pero con las

herramientas necesarias para poder dar a conocer a la empresa Carozzi al mercado, que

día a día se irá incrementado a través de los canales de distribución. A todos los

elementos se le añade la variable del precio el mismo que ha sido un factor importante

ya que mediante el desarrollo adecuado podría ser la mayor ventaja de la Empresa

Carozzi ya que brinda un producto de calidad, y a bajo costo lo que se caracteriza en sus

consumidores para poder adquirirlo fácilmente.

72

4.5.5 ANÁLISIS POR ELEMENTO

4.2.5.1. PRODUCTO

TABLA NO 17

PRODUCTO

1,1 PRESENTACIÓN 7

1,2 VARIEDADES 4

1,3 SABORES 6

1,4 CALIDAD 3

1,5 MARCA 3


GRÁFICO NO 23


Interpretación: Considerando la estrategia de producto, se tiene que la principal

característica que sobresale de los productos Ambrosoli es la presentación de los

mismos, pues se ha establecido una calificación de 7 para dicha característica debido a

73

que los colores del empaque son muy llamativos y captan la atención de los

consumidores, así también los sabores son otra de las características de mayor

importancia, pues así por ejemplo dentro de la variedad de caramelos que ofrece

Carozzi, se tiene caramelos duros, rellenos, blandos, toffees, entre otros ofreciendo una

combinación de sabores para todos los gustos.

En tercer lugar se tiene como otra característica de los productos Ambrosoli a la

variedad, pues sin duda se ofrece una gran diversidad de productos que permiten

complacer a todos los gustos y preferencias de los consumidores.

En cuanto a las características de calidad y marca, se tiene una calificación de 3 lo que

permite determinar que para la empresa Carozzi es de vital importancia que se mejore

estos dos aspectos mediante una mayor difusión de la marca dentro del mercado de los

confites, pues la marca Ambrosoli debe resaltar sus características de mayor relevancia

para llegar a la mente de los consumidores.

En definitiva la estrategia de producto se determina como una ventaja competitiva

conocida pero no desarrollada totalmente, pues en aspectos como la calidad y marca de

los productos, es necesario que Carozzi haga un esfuerzo de marketing mediante la

difusión de la marca y el nivel de calidad que ofrece en sus procesos productivos.

74

4.2.5.2. PLAZA

TABLA NO 18

PLAZA

2,1 CANALES 5,00

2,2 SURTIDO 4,00

2,3 UBICACIONES 4,00

2,4 INVENTARIO 3,00

2,5 LOGÍSTICA 2,00


GRÁFICO NO 24


Interpretación: La estrategia de Plaza que maneja la empresa Carozzi en la actualidad

debe ser mejorada sustancialmente, pues la mayor calificación (5) se encuentra en los

75

canales de comercialización, siendo éstos los principales supermercados de la ciudad,

sin embargo sería necesario que la distribución de los productos también se realice a los

pequeños negocios como son las tiendas y kioscos donde las personas acostumbran

comprar confites.

En segundo lugar se tiene el surtido y la ubicación con una calificación de 4, lo que

significa que la ubicación del producto en los lugares de venta como por ejemplo los

supermercados debe ser un lugar estratégico en las perchas de confites, donde se pueda

dar realce a la marca Ambrosoli, permitiendo a los potenciales consumidores escoger

entre la variedad de confites de la misma marca que ofrece Carozzi.

En tercer y cuarto lugar se tiene el inventario y la logística respectivamente como

características de la estrategia de plaza que utiliza Carozzi, en este sentido resulta de

importancia primordial que la empresa mantenga un adecuado manejo de sus

inventarios de acuerdo a las necesidades del mercado de manera que pueda abastecer sin

dificultades a sus plazas de distribución y de acuerdo a los requerimientos de sus

clientes, pues la logística de distribución es un aspecto esencial en la entrega del

producto ya que del estado en el que se entrega el producto depende su

comercialización.

Como se puede observar, la estrategia de Plaza cuenta con elementos importantes sin

embargo para convertirse en ventajas competitivas respecto de las demás marcas de

confites que se encuentran en el mercado, será necesario que la empresa Carozzi mejore

sus procesos de distribución y establezca alianzas estratégicas con otras empresas para

llegar con sus productos Ambrosoli a un mayor número de plazas dentro del mercado

ecuatoriano.

76

4.2.5.3. PROMOCIÓN

TABLA NO 19

PROMOCIÓN

3,1 PUBLICIDAD 4,00

3,2 VENTA PERSONAL 3,00

3,3 PROMOCIÓN DE VENTAS 4,00

3,4 PROPAGANDA 4,00

3,5 RELACIONES PUBLICAS 3,00


GRÁFICO NO 25


Interpretación: Respecto de la estrategia de Promoción, se tiene que productos

Ambrosoli tiene tres formas principales de hacer promoción, la publicidad, la

promoción de ventas y la propaganda con una calificación de 4 cada una; en cuanto a la

publicidad la empresa Carozzi ha venido aplicando estrategias como la entrega de hojas

77

volantes, folletos, donde se muestra la variedad de productos que ofrece la empresa, así

también la presentación de su página web le permitirá a la empresa ir captando clientes

en el mercado, pues este medio de comunicación representa a uno de los más utilizados

hoy en día por la sociedad.

Para la promoción de ventas y la propaganda, de igual forma que la publicidad la

empresa Carozzi considera que es necesario establecer descuentos por volumen de

ventas o a su vez adicionar cantidad de producto “gratis” en el empaque de tal forma

que se promocione al producto.

En segundo lugar con una calificación de 3 se tiene la venta directa y las relaciones

públicas donde la participación de la empresa en eventos de exposición son de vital

importancia, pues por medio de la interacción directa con los potenciales consumidores,

la empresa puede dar a conocer de manera más oportuna sus diferentes productos,

haciendo pruebas de degustación que permiten a los potenciales clientes probar la

variedad y delicia de confites que ofrece Carozzi.

78

4.2.5.4. PRECIO

TABLA NO 20

PRECIO

4,1 PRECIO DE LISTA 5,00

4,2 DESCUENTOS 4,00

4,3 PERIODO DE PAGO 5,00

4,4 CONDICIONES DE CRÉDITO 4,00

4,5 COMPLEMENTOS 5,00


GRÁFICO NO 26


Interpretación: Para la estrategia de Precio, se ha establecido varios elementos dentro

de su estructura, siendo los más importantes con una calificación de 5: el precio de lista,

el período de pago y complementos, pues éstos tres elementos permiten a la empresa

79

manejar su participación dentro del mercado ofertando confites con aproximadamente

un 10% menos en el precio de venta en relación con otras empresas que ofrecen

productos similares.

Así también las políticas de pago que se maneja con los canales de comercialización

permiten tener una mayor flexibilidad de manera que los grandes distribuidores puedan

realizar sus pedidos con períodos de pago previamente acordados con la empresa

Carozzi.

Por otro lado, con una calificación de 4 se tiene los descuentos y las condiciones de

crédito que son elementos de vital importancia dentro del precio, pues el hecho de

otorgar descuentos por volumen de venta le permite a la empresa ganar participación en

el mercado y ganarse la confianza de los clientes, en cuanto a las condiciones de crédito

que se manejen ya que en relación con las demás empresas de la competencia, las

políticas de crédito que se manejen pueden mostrarse como una ventaja competitiva en

cuanto a la flexibilidad en el plazo y en el porcentaje de descuento que se otorgue.

80

4.2.5.5. SERVICIO

TABLA NO 21

SERVICIO

5,1 INTANGIBILIDAD 4,00

5,2 VARIABILIDAD 7,00

5,3 INSEPARABILIDAD 8,00

5,4 IMPERDURABILIDAD 7,00

5,5 HETEROGENEIDAD 8,00


GRÁFICO NO 27


Interpretación: La estrategia de servicio de los productos Ambrosoli se caracterizan en

primer lugar por la inseparabilidad y la heterogeneidad con una calificación de 8, es

decir los productos de Carozzi se caracterizan por ser procesados e inmediatamente

puestos en el mercado para su consumo de manera que los clientes puedan degustar de

81

confites frescos y de primera calidad, en cuanto a la heterogeneidad, la empresa se

preocupa por capacitar constantemente a su personal de ventas, de manera que éstos

puedan ofrecer un servicio estandarizado, brindando mayor uniformidad, y en

consecuencia, generando mayor confiabilidad en los clientes.

En cuanto a la variabilidad e imperdurabilidad se tiene una calificación de 7, pues se

considera que el servicio en cuanto a lo que se ofrece debe ser variado pero siempre

acorde a los requerimientos, gustos y preferencias de los clientes, en cuanto a la

imperdurabilidad en cambio se tiene que la empresa debe preocuparse por la planeación

de los productos, la programación y asignación de precios a los ejecutivos de servicios

de manera que se pueda estar en un equilibrio entre la oferta y la demanda.

Con una calificación de 4 se encuentra la intangibilidad del servicio, es decir en este

caso la empresa Carozzi debe preocuparse por que el servicio de la empresa se perciba a

través de la calidad que ofrece en los productos, pues de esta forma los clientes pueden

tener mayor confianza y credibilidad en la marca Ambrosoli.

82

4.6 ESTRATEGIAS DE GESTIÓN

4.6.1 Estrategia de Producto

Las estrategias de Producto que se van a implementar han sido diseñadas con el

fin de que el mercado conozca los productos que existían anteriormente y los nuevos

productos que se pretenden introducir en el mercado, de forma que se pueda satisfacer a

un mayor número de clientes en cuanto a confites se refiere.

CUADRO NO 11

ESTRATEGIA TÁCTICA RESPONSABLE INDICADOR

Innovar nuevos productos en la línea de caramelos duros de la Marca Ambrosoli en el mercado ecuatoriano.

Identificación de productos Ambrosoli que no están en el mercado.

Gerente General, Gerente de Marketing

% de productos introducidos al

mercado

Evaluación de productos en base a las preferencias del consumidor.

Gerente de Marketing

Diseñar políticas de comercialización de los productos nuevos.


Elaborar fundas de caramelos con productos Ambrosoli y otras marcas Carozzi para fechas especiales como Navidad, Día del Niño, San Valentín, entre otros.

Seleccionar productos que van a conformar las fundas.


% Efectividad del esfuerzo de ventas

Realizar el diseño de la funda. Gerente de Marketing

Realizar convenios con empresas e instituciones para la venta de fundas


Posicionar los nuevos productos de caramelos duros de la Marca Ambrosoli en los principales puntos de ventas del Distrito Metropolitano de Quito.

Seleccionar los canales más adecuados para la distribución.


% de nuevos productos

introducidos al mercado

Realizar acuerdo comercial con los canales de distribución


Realizar acuerdo comercial con las empresas proveedoras

Empresa asesora


83

4.6.2 Estrategia de Plaza

Las estrategias de plaza para los productos Ambrosoli consisten en la selección

de los lugares o puntos de venta más acordes y cercanos a los consumidores, pues el

lugar donde se ubiquen, en la forma que se ubiquen y la facilidad de acceso que tengan

los potenciales clientes, son aspectos que se deben considerar para lograr que los

clientes escojan los productos Ambrosoli.

Algunas estrategias que se puede aplicar relacionadas a la plaza o distribución son:

CUADRO NO 12


Aumentar los canales de distribución para lograr una mayor cobertura de los productos en los puntos de ventas.

Obtener información de clientes mayoristas.


% de Variación de número de

distribuidores

Detectar a clientes mayoristas que son atendidos por distribuidores.


Analizar los canales de distribución actuales.


Implementar una distribución intensiva para ubicar los productos en todos los puntos de ventas en el DMQ.

Realizar acercamientos con clientes mayoristas.

Gerente General

% de Variación de Ventas

Realizar una propuesta a mayoristas.

Gerente General

Ofrecer descuentos promocionales a los principales mayoristas.

Gerente General

Organizar relanzamientos de los nuevos productos vía Internet, llamadas telefónicas, envío de correos, visitas a domicilio.

Diseñar nuevas rutas para atender a mayoristas.


% de Variación de número de

distribuidores

Fijar nuevo precio final. Gerente de Marketing

Crear nuevas páginas de internet

con los nuevos productos.

Gerente General


84

4.6.3 Estrategia de Promoción

Las estrategias de promoción tienen como finalidad comunicar, informar, dar a

conocer o recordar al mercado la existencia de la organización y de los productos y

actividad de Carozzi, así como persuadir, motivar o inducir a los clientes a la compra de

los productos, además de motivar al mercado mediante obras sociales, promociones que

ayuden a dar a conocer los productos. Algunas estrategias que se puede aplicar en la

organización relacionada a la promoción son:

CUADRO NO 13

ESTRATEGIA TÁCTICA RESPONSABLE INDICADOR Realizar promociones en puntos de venta haciendo que el consumidor participe en juegos como ruletas entregando muestras de productos gratis. Esta estrategia involucra la organización de pequeños eventos que van a estar a cargo de Carozzi pero con el involucramiento de los canales de distribución.

Analizar y seleccionar eventos de acuerdo al target de mercado.


% de Recordación de marca

Analizar la concurrencia estimada a cada evento.


Comunicarnos con los organizadores de los eventos.


Patrocinio de eventos infantiles, especialmente los organizados por fundaciones sociales como UNICEF para hacer presencia a nivel colaborativo a las causas sociales en beneficio de los niños ecuatorianos. Los auspicios pueden darse a diversos eventos considerando la asignación presupuestaria para estas actividades.

Obtener información de los principales periódicos y revistas.


% Efectividad Publicitaria

Evaluar las alternativas de cada medio.


Seleccionar la mejor alternativa en base a costos y target de mercado.


Difundir boletines promocionales, puestos de degustación en los distintos eventos promocionales que se realicen.

Crear nuevas ofertas como el 2 x1


% de Satisfacción del cliente

Participar en ferias, realizar sorteos los actuales clientes.


Elaborar un plan de eventos mensual.



85

4.6.4 Estrategia de Precio

Las estrategias de precio para los productos Ambrosoli se enfocarán a

incrementar los niveles de ventas con la oferta de los productos a menor precio en

relación a los de la competencia, pues esto les brinda mayor facilidad a los clientes para

la adquisición de los mismos.

CUADRO NO 14


Descremar el mercado de caramelos mentolados introduciendo al mercado caramelos con rasgos diferenciadores (Mentitas Light) a un precio bajo.

Realizar acuerdo comercial con las empresas proveedoras.


%Participación en el mercado de los

caramelos mentolados

Diseñar políticas de comercialización de los productos nuevos.




Reducir el precio de los caramelos surtidos en un 5% respecto de la competencia.

Analizar resultados de la investigación de mercado.


% de Variaciones del precio en el

mercado

Realizar un análisis de sensibilidad al precio.


Establecer un precio algo inferior al de los principales competidores.


Aumentar el volumen de ventas en un 15% con promociones, descuentos, innovación de productos a los principales distribuidores del Distrito Metropolitano de Quito.

Comunicar a los canales de distribución.


% de Variación de la demanda anual

Realizar publicidad del nuevo precio.


Realizar publicidad del nuevo producto.



86

4.6.5 Estrategia de Servicio

Las estrategias de servicio tienen como fin ofrecer al cliente un producto

excelente, de calidad, y con un buen trato al cliente, todo esto realizando un conjunto de

actividades interrelacionadas que permite que el cliente obtenga el producto en el

momento y lugar adecuado.

CUADRO NO 15


Desarrollar programas de capacitación en atención al cliente para todo el personal de ventas y a los diferentes distribuidores.

Detectar las necesidades de capacitación

Gerente RR. HH. Gerente de Marketing

% de Satisfacción del cliente

Seleccionar los cursos más

necesarios para la fuerza de ventas


Elaborar un plan de capacitación


Implementar un buzón de sugerencias y un buzón

de quejas en los distintos puntos de ventas.

Diseño e implementación de un formulario de sugerencias para

los clientes.


% de Quejas recibidas

mensualmente

Creación de una línea telefónica

donde se recepte las quejas de

nuestros clientes.


Crear un correo electrónico donde

se recepte todas las sugerencias y

quejas de nuestros clientes.


Realizar cursos sobre atención al cliente y manejo de cuentas

importantes para Carozzi. Además de cursos de

motivación para tener un talento humano siempre dispuesto a dar lo mejor

de sí.

Mejorar la efectividad en la

Atención al Cliente


% de clientes satisfechos

Potenciar el Recurso Humano


Mejorar el servicio a nuestros

consumidores



87

4.3.6 Estrategia de Comercialización

Las estrategias de la comercialización permitirán a la empresa aumentar las

ventas incrementando nuevos canales de distribución y con esto la marca Ambrosoli

puede ser más conocida y preferida por los consumidores de confites.

CUADRO NO 16


Mejorar la Venta en Paquete a través de

producto adicional gratis



% de Efectividad Publicitaria Llegar a un acuerdo

con el punto de venta Gerente de Marketing

Realizar nuevas promociones para nuestros productos


Decidir qué clase de promoción deberá utilizarse para que los probables clientes conozcan sobre el producto, por ejemplo ofrecer el producto a mitad de precio (2x1), o entregar muestras gratis.

Implementar cambios en los procedimientos.


% Efectividad Promocional

Obtener información de clientes mayoristas.


Diseñar nuevas rutas para atender a mayoristas.


Realizar un estudio para saber cuántas empresas competidoras están comercializando el mismo producto.

Analizar resultados de la investigación de mercado


%Participación de mercado

Analizar todas las estrategias que tienen nuestros competidores


Analizar que canales de distribución tiene nuestra competencia



88

ASPECTOS ADICIONALES INHERENTES A COMERCIALIZACIÓN

POLÍTICAS COMERCIALES GENERALES

Realizar publicidad de los productos Ambrosoli en los medios de publicidad a

través de la televisión, radio, periódicos, etc.

CUADRO NO 17

Medio de Comunicación Presupuesto

Publicidad Directa POP Impresa

(Hojas volantes, trípticos, afiches)

$900,00

Publicidad en Aplicación de medios Tecnológicos

Página Web, mailing

$ 1500,00

Publicidad Masiva (Radio, Prensa y Televisión) $2000,00

TOTAL $4400,00

Aumentar los canales de distribución de los diferentes productos de acuerdo a

las expectativas comerciales de la empresa.

Incrementar el recurso humano, debidamente capacitado, para la

comercialización de los productos Ambrosoli.

Incrementar los medios logísticos que servirán para disminuir el tiempo de

llegada de los productos Ambrosoli a los consumidores.

89

POLÍTICAS COMERCIALES ESPECÍFICAS

A los clientes minoristas se les brindará mostradores, afiches publicitarios, que

serán ubicados en puntos visibles de tiendas y locales comerciales.

A los clientes mayoristas se les brindará las facilidades para otorgarles

porcentajes de descuentos en los Productos Ambrosoli, a mayor cantidad de

producto mayor será el descuento que obtengan.

Sortear viajes internacionales a los clientes mayoristas que tengan un consumo

mayor al 15% de la producción total trimestral de los productos Ambrosoli.

En los accesos de entrada de los centros comerciales, escuelas, universidades

entregar muestras gratis de los productos, empleando el 5% del gasto total

publicitario de manera que se pueda llegar directamente a los consumidores.

90

CAPITULO V

IMPACTO FINANCIERO

5.1. INVERSIÓN REQUERIDA PARA MARKETING

Resumen de Inversión Total

TABLA NO 22

No ACTIVIDAD PROPUESTA INVERSION NECESARIA

1 PRODUCTO $ 18,000.00

2 PLAZA $ 10,000.00

3 PROMOCIÓN $ 8,300.00

4 PRECIO $ 7,000.00

5 SERVICIO $ 4,500.00

6 COMERCIALIZACIÓN $ 9,300.00

7 IMPLEMENTACIÓN DE POLÍTICA COMERCIAL $ 4,400.00

TOTAL $ 61,500.00 FUENTE: EMPRESA


Una vez establecidas las estrategias, conociendo qué es lo que hay que hacer,

sólo falta identificar los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas

previamente.

Esto se materializará en un presupuesto, cuya secuencia de gastos se hace según

los programas de trabajo y tiempo aplicados, el presupuesto de marketing reflejará la

cuantificación del esfuerzo expresado en términos monetarios.

91

Dentro de dicho presupuesto se toma en consideración todos los costos que debe

asumir la organización para cumplir con las actividades de cada estrategia del

Marketing Mix, las mismas que están enfocadas a cumplir un mismo objetivo que es

incrementar el nivel de ventas de la Empresa Carozzi de los productos Ambrosoli.

5.1.1. Inversión requerida para la gestión de marketing: Producto

TABLA NO 23


1 Innovar nuevos productos en la línea de caramelos duros de la Marca Ambrosoli en el mercado ecuatoriano. $ 10.000,00

2 Elaborar fundas de caramelos con productos Ambrosoli y otras marcas Carozzi para fechas especiales como Navidad, Día del Niño, San Valentín, entre otros.

$ 5.000,00

3 Posicionar los nuevos productos de caramelos duros de la Marca Ambrosoli en los principales puntos de ventas del Distrito Metropolitano de Quito.

$ 3.000,00

TOTAL $ 18.000,00

FUENTE: EMPRESA ELABORADO POR: MARTHA GUERRÓN

De acuerdo al presupuesto el costo para realizar las estrategias de producto es de

$18.000,00 dólares en total. Este valor se obtuvo de la suma de todos los costos que se

ha estimado para cada actividad propuesta.

Como se puede observar, la innovación de los productos es la estrategia más

representativa de los costos puesto que la implementación de ésta representaría el llevar

a cabo un nuevo proceso de producción con elementos diferenciadores como nuevos

sabores, nuevos insumos, nuevos empaques, nueva presentación.

92

Así también, el hecho de elaborar productos específicos para fechas

determinadas implica la utilización de varios recursos, además de que siempre se tiene

que considerar las tendencias en el consumo.

5.1.2. Inversión requerida para la gestión de marketing: Plaza

TABLA NO 24


1 Aumentar los canales de distribución para lograr una mayor cobertura de los productos en los puntos de ventas. $ 2.000,00

2 Implementar una distribución intensiva para ubicar los productos en todos los puntos de ventas en el DMQ. $ 5.000,00

3 Organizar relanzamientos de los nuevos productos vía Internet, llamadas telefónicas, envío de correos, visitas a domicilio.

$ 3.000,00

TOTAL $ 10.000,00

FUENTE: EMPRESA


De acuerdo a este presupuesto, el costo para realizar las estrategias de producto

es de $10.000,00 dólares en total.

Dentro de este presupuesto se puede reconocer que la implementación de una

distribución intensiva para ubicar los productos en todos los puntos de ventas es el costo

más representativo, pues el lograr una ubicación promocional dentro de cada punto de

venta requiere de un gran esfuerzo de marketing, al igual del establecimiento de alianzas

estratégicas con los principales supermercados de la ciudad.

El relanzamiento de los productos también implica que la empresa tiene que

invertir recursos, entre ellos los recursos tecnológicos que hoy en día permiten llegar a

todas partes de forma más óptima, así también el capital humano para que realice las

93

visitas a los potenciales consumidores quienes deberán contar con la capacitación más

acertada en ventas, de manera que puedan convencer de la compra de los productos, a

los clientes.

5.1.3. Inversión requerida para la gestión de marketing: Promoción

TABLA NO 25


1

Realizar promociones en puntos de venta haciendo que el consumidor participe en juegos como ruletas entregando producto gratis. Esta estrategia involucra la organización de pequeños eventos que van a estar a cargo de Carozzi pero con el involucramiento de los canales de distribución.

$ 2.500,00

2 Patrocinio de eventos infantiles, especialmente los organizados por fundaciones sociales como UNICEF para hacer presencia a nivel colaborativo a las causas sociales en beneficio de los niños ecuatorianos. Los auspicios pueden darse a diversos eventos considerando la asignación presupuestaria para estas actividades.

$ 3.000,00

3 Difundir boletines promocionales, puestos de degustación en los distintos eventos promocionales que se realicen.

$ 2.800,00

TOTAL $ 8.300,00


Considerando el presupuesto calculado para las estrategias de promoción, se

tiene un total de $8300,00 dólares.

Como se puede observar, el presupuesto más costoso es el de los patrocinios

para eventos infantiles, especialmente los organizados por fundaciones sociales como

UNICEF, al cual se le ha asignado un monto de $3000,00 dólares debido a que la

empresa Carozzi deberá hacer varias alianzas estratégicas con las fundaciones y demás

empresas de apoyo infantil, para que les permitan patrocinar determinados eventos

94

donde puedan promocionar los diferentes productos, especialmente a la población

infantil quienes son los potenciales consumidores de confites.

5.1.4. Inversión requerida para la gestión de marketing: Precio

TABLA NO 26


1 Descremar el mercado de caramelos mentolados introduciendo al mercado caramelos con rasgos diferenciadores (Mentitas Light) a un precio bajo.

$ 2,500.00

2 Reducir el precio de los caramelos surtidos en un 5% respecto de la competencia. $ 1,500.00

3 Aumentar el volumen de ventas en un 15% con promociones, descuentos, innovación de productos a los principales distribuidores del Distrito Metropolitano de Quito.

$ 3,000.00

TOTAL $ 7,000.00


De acuerdo al presupuesto el costo para realizar las estrategias de precio es de

$7.000,00 dólares.

Entre las actividades de mayor presupuesto, se tiene a la de aumentar el volumen

de ventas en un 15%, pues esta actividad demanda varios recursos que la empresa

deberá emplear para otorgar las promociones o descuentos, sin embargo la innovación

es una de las actividades de mayor demanda, pues para llevar a cabo una innovación, es

necesario que Carozzi realice investigaciones tanto de mercado como a nivel técnico

operativo para conocer con exactitud si el nuevo tipo de confite le va a gustar o no a los

potenciales consumidores.

95

Por otro lado, la estrategia de descremar el mercado también implica que la

empresa debe analizar el costo de oportunidad que tendría al momento de introducir sus

productos a precios por debajo de la competencia.

5.1.5. Inversión requerida para la gestión de marketing: Servicio

TABLA NO 27


1 Desarrollar programas de capacitación en atención al cliente para todo el personal de ventas y a los diferentes distribuidores.

$ 1,500.00

2 Implementar un buzón de sugerencias y un buzón de quejas en los distintos puntos de ventas.

$ 500.00

3

Realizar cursos sobre atención al cliente y manejo de cuentas importantes para Carozzi. Además de cursos de motivación para tener un talento humano siempre dispuesto a dar lo mejor de si.

$ 2,500.00

TOTAL $ 4,500.00


El presupuesto total para llevar a cabo las estrategias de servicio, suman un total

de $4500,00 dólares.

En este caso, la implementación de cursos de capacitación sobre atención al

cliente, y cursos de motivación representa al mayor costo presupuestado, esto se debe a

que la empresa Carozzi tendrá que contratar los servicios de capacitación externamente

y organizar el programa de capacitación para su personal, lo que demanda tiempo de

producción de la empresa al igual que recursos humanos y económicos.

96

La implementación del buzón de sugerencias representa al menor costo

presupuestado, pues la colocación de buzones en los diferentes puntos de venta no

representa mayor inversión que la empresa tenga que hacer.

5.1.6. Inversión requerida para la gestión de marketing: comercialización

TABLA NO 28


1 Mejorar la venta en paquete, a través de producto adicional gratis $ 2,800.00

2

Decidir qué clase de promoción deberá utilizarse para que los probables clientes conozcan sobre nuestro producto, por ejemplo ofrecer el producto a mitad de precio (2x1), o entregar muestras gratis.

$ 3,500.00

3 Realizar un estudio para saber cuantas empresas competidoras están comercializando el mismo producto.

$ 3,000.00

TOTAL $ 9,300.00


De acuerdo al presupuesto el costo para realizar las estrategias de

comercialización asciende a $9300,00 dólares en total.

La implementación de promociones será una tarea de mucho análisis para la

empresa, porque deberá saber si la promoción que decida emplear le genera algún

margen de ganancia o por lo menos se encuentra en el punto de equilibrio donde no

pierda ni gane pero logre ganar posicionamiento en el mercado y en la mente de los

consumidores.

97

El hecho de realizar estudios para conocer el número de empresas competidoras

que se encuentran comercializando el mismo producto en el mercado, implica que

Carozzi deberá contratar los servicios de una consultora de mercado, donde empleará

recursos tanto humanos como económicos.

5.1.7. CRONOGRAMA DE DESEMBOLSOS

Las estrategias propuestas permitirán alcanzar a Carozzi los objetivos

planteados, ejecutando proyectos para mejorar las actuales condiciones en las que opera

la empresa y de esta manera optimizar recursos, crear ventajas competitivas, mejorar los

procesos administrativos y operativos, mejorar la atención al cliente y la

comercialización de productos Ambrosoli.

Estos proyectos serán puestos en marcha de acuerdo a un cronograma

determinado, el cual se ha establecido que tenga una duración de 6 meses, donde para

cada mes se ha establecido el monto de la inversión a ser desembolsado para cada

estrategia a ser aplicada.

A continuación se presenta el cronograma de desembolsos de todos los

proyectos que se plantearon para el cumplimento de los objetivos, en cada uno de ellos

se especifican sus actividades, intervalos de tiempo y el presupuesto.

98

ACTIVIDAD A DESARROLLAR INVERSION REQUERIDA

CRONOGRAMA DE DESEMBOLSOS

MES1 MES2 MES3 MES4 MES5 MES6 TOTAL

PRODUCTO Innovar nuevos productos en la línea de caramelos duros de la Marca Ambrosoli en el mercado ecuatoriano. $ 10,000.00 $ 2,000.00 $

1,500.00 $ 2,000.00 $ 2,000.00 $ 2,000.00 $ 500.00 $ 10,000.00

Elaborar fundas de caramelos con productos Ambrosoli y otras marcas Carozzi para fechas especiales como Navidad, Día del Niño, San Valentín, entre otros.

$ 5,000.00 $ 800.00 $ 800.00 $ 800.00 $ 800.00 $ 900.00 $ 900.00 $ 5,000.00

Posicionar los nuevos productos de caramelos duros de la Marca Ambrosoli en los principales puntos de ventas del Distrito Metropolitano de Quito.

$ 3,000.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 3,000.00

PLAZA

Aumentar los canales de distribución para lograr una mayor cobertura de los productos en los puntos de ventas. $ 2,000.00 $ 300.00 $ 300.00 $ 350.00 $ 350.00 $ 350.00 $ 350.00 $ 2,000.00

Implementar una distribución intensiva para ubicar los productos en todos los puntos de ventas en el DMQ. $ 5,000.00 $ 800.00 $ 800.00 $ 800.00 $ 900.00 $ 900.00 $ 800.00 $ 5,000.00

Organizar relanzamientos de los nuevos productos vía Internet, llamadas telefónicas, envío de correos, vistas a domicilio.

$ 3,000.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 3,000.00


99


CRONOGRAMA DE DESEMBOLSOS

MES1 MES2 MES3 MES4 MES5 MES6 TOTAL

PROMOCION Realizar promociones en puntos de venta haciendo que el consumidor participe en juegos como ruletas entregando producto gratis. Esta estrategia involucra la organización de pequeños eventos que van a estar a cargo de Carozzi pero con el involucramiento de los canales de distribución.

$ 2,500.00 $ 450.00 $ 450.00 $ 450.00 $ 420.00 $ 420.00 $ 310.00 $ 2,500.00

Patrocinio de eventos infantiles, especialmente los organizados por fundaciones sociales como UNICEF para hacer presencia a nivel colaborativo a las causas sociales en beneficio de los niños ecuatorianos. Los auspicios pueden darse a diversos eventos considerando la asignación presupuestaria para estas actividades.

$ 3,000.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 3,000.00

Difundir boletines promocionales, puestos de degustación en los distintos eventos promocionales que se realicen. $ 2,800.00 $ 500.00 $ 450.00 $ 450.00 $ 450.00 $ 500.00 $ 450.00 $ 2,800.00

PRECIO

Descremar el mercado de caramelos mentolados introduciendo al mercado caramelos con rasgos diferenciadores (Mentitas Light) a un precio bajo.

$ 2,500.00 $ 400.00 $ 400.00 $ 420.00 $ 420.00 $ 450.00 $ 410.00 $ 2,500.00

Reducir el precio de los caramelos surtidos en un 5% respecto de la competencia. $ 1,500.00 $ 250.00 $ 250.00 $ 250.00 $ 250.00 $ 250.00 $ 250.00 $ 1,500.00

Aumentar el volumen de ventas en un 15% con promociones, descuentos, innovación de productos a los principales distribuidores del Distrito Metropolitano de Quito.

$ 3,000.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 3,000.00


100


CRONOGRAMA DE DESEMBOLSOS MES1 MES2 MES3 MES4 MES5 MES6 TOTAL

SERVICIO Desarrollar programas de capacitación en atención al cliente para todo el personal de ventas y a los diferentes distribuidores.

$ 1,500.00 $ 250.00 $ 250.00 $ 250.00 $ 250.00 $ 250.00 $ 250.00 $ 1,500.00

Implementar un buzón de sugerencias y un buzón de quejas en los distintos puntos de ventas. $ 500.00 $ 80.00 $ 90.00 $ 80.00 $ 80.00 $ 85.00 $ 85.00 $ 500.00

Realizar cursos sobre atención al cliente y manejo de cuentas importantes para Carozzi. Además de cursos de motivación para tener un talento humano siempre dispuesto a dar lo mejor de si.

$ 2,500.00 $ 420.00 $ 400.00 $ 420.00 $ 500.00 $ 420.00 $ 340.00 $ 2,500.00

COMERCIALIZACIÓN

Mejorar la venta en Paquete, a través de producto adicional gratis $ 2,800.00 $ 450.00 $ 450.00 $ 460.00 $ 480.00 $ 500.00 $ 460.00 $ 2,800.00

Decidir qué clase de promoción deberá utilizarse para que los probables clientes conozcan sobre nuestro producto, por ejemplo ofrecer el producto a mitad de precio (2x1), o entregar muestras gratis.

$ 3,500.00 $ 600.00 $ 600.00 $ 650.00 $ 600.00 $ 600.00 $ 450.00 $ 3,500.00

Realizar un estudio para saber cuantas empresas competidoras están comercializando el mismo producto. $ 3,000.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 500.00 $ 3,000.00

Implementación de Política Comercial $ 4,400.00 $ 720.00 $ 750.00 $ 750.00 $ 730.00 $ 730.00 $ 720.00 $ 4,400.00

TOTAL GENERAL $ 61,500.00 $ 10,520.00 $ 9,990.00 $ 10,630.00 $ 10,730.00 $ 10,855.00 $ 8,775.00 $ 61,500.00 FUENTE: EMPRESA


101

5.2 EVALUACIÓN FINANCIERA

Para la empresa Carozzi, resulta de vital importancia que se realice un análisis

de los cambios que se tendría en su situación financiera, una vez que se implemente el

presente plan de marketing dentro de la empresa, por lo tanto a continuación se

presentan varios cálculos donde se utilizan varios indicadores, los cuales están basados

en Métodos que consideran el valor del dinero en el tiempo, de esta manera se podrá

evaluar si la inversión en marketing que se estima realizar, resulta ser rentable.

5.2.1 Situación Financiera Actual

Cuadro No. 18

CONCEPTO VALOR INGRESOS $ 1,735,061.20 (-) COSTOS VARIABLES $ 694,024.48 (=) MARGEN DE CONTRIBUCION $ 1,249,244.06 (-) COSTO FIJOS $ 485,817.14 (=) UTILIDAD $ 555,219.58 % CRECIMIENTO ULTIMOS 3 AÑOS 4.00%


Como se puede observar, en el año anterior 2010, la empresa presenta un total de

ingresos de $1.735.061,20 dólares, sus costos variables y fijos representan el 28% y

40% respectivamente del total de sus ingresos, por lo tanto se tiene una utilidad antes de

obligaciones e impuestos de $555.219,58 dólares, lo que permite establecer que en los

últimos 3 años la empresa ha registrado un crecimiento de 4 %.

5.2.2 Proyección de ingresos y costos

Para proyectar la situación que presentaría la empresa Carozzi en el presente

año, tomando en consideración la inversión en marketing, se tiene lo siguiente:

102

CUADRO NO 19

CONCEPTO VALOR INGRESOS $ 1,995,320.38 (-) COSTOS VARIABLES $ 798,128.15 (=) MARGEN DE CONTRIBUCION $ 1,436,630.67 (-) COSTO FIJOS $ 558,689.71 (-) INVERSION EN MARKETING $ 61,500.00 (=) UTILIDAD $ 577,002.52 % INCREMENTO INGRESOS 15.00% % INCREMENTO UTILIDAD 3.92%


Para la proyección de los ingresos, se tiene que la meta que se persigue con la

implementación del plan de marketing, es incrementar las ventas en un 15%, por lo

tanto se proyecta que los ingresos tengan un crecimiento del 15%, los costos variables y

fijos representan el 28% y 40% respectivamente del total de los ingresos, y la inversión

del plan de marketing asciende a $61500 dólares, por lo tanto al deducir de los ingresos,

tanto los costos como la inversión en marketing, se tiene una utilidad de $577.002,52

dólares, lo que representa un crecimiento del 3,92% respecto de la utilidad del año

2010.

5.2.3 Flujo de Fondos Proyectado

“El Flujo de Fondos es un estado financiero donde se resumen sus fuentes y las

aplicaciones de efectivo a lo largo de un período específico, también se lo podría definir

como una proyección de las entradas y salidas de efectivo que diagnostica los faltantes o

sobrantes futuros”20.

A continuación se muestra el flujo de fondos, considerando los ingresos y costos

en los siguientes 5 años que tendría la empresa Carozzi.

20 ZAPATA, Pedro, Contabilidad General.

103

Cuadro No. 20: Flujo de Fondos

FLUJO NETOS DE FONDOS PROYECTADO EMPRESA CAROZZI

CONCEPTO AÑO 2010 AÑO 2011 AÑO 2012 AÑO 2013 AÑO 2014 AÑO 2015 (+) INGRESOS OPERACIONALES $ 1,735,061.20 $ 1,995,320.38 $ 2,075,133.20 $ 2,158,138.52 $ 2,244,464.06 $ 2,334,242.63 (-) Costos Variables $ 694,024.48 $ 826,621.33 $ 859,686.18 $ 894,073.63 $ 929,836.57 $ 967,030.04 (-) Costos Fijos $ 485,817.14 $ 578,634.93 $ 601,780.33 $ 625,851.54 $ 650,885.60 $ 676,921.02 (=)UTILIDAD EN EL EJERCICIO $ 555,219.58 $ 590,064.12 $ 613,666.69 $ 638,213.36 $ 663,741.89 $ 690,291.57 (-) 15% Participación de empleados $ 83,282.94 $ 88,509.62 $ 92,050.00 $ 95,732.00 $ 99,561.28 $ 103,543.73 (=) UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS $ 471,936.65 $ 501,554.51 $ 521,616.69 $ 542,481.35 $ 564,180.61 $ 586,747.83 (-) 25% Impuesto a la renta $ 117,984.16 $ 125,388.63 $ 130,404.17 $ 135,620.34 $ 141,045.15 $ 146,686.96 (=) UTILIDAD NETA $ 353,952.48 $ 376,165.88 $ 391,212.51 $ 406,861.01 $ 423,135.46 $ 440,060.87 (-) Inversión en marketing $ 61,500.00 (=)FLUJOS DE FONDOS NETOS DEL PROYECTO $ 353,952.48 $ 314,665.88 $ 391,212.51 $ 406,861.01 $ 423,135.46 $ 440,060.87


De acuerdo con el flujo, los valores resultan ser positivos a lo largo de la

proyección de los 5 años, sin embargo en el año 2011 donde se toma en consideración la

inversión en el plan de marketing que es de $61500 dólares, el valor neto del flujo se ve

reducido, pero a lo largo de la proyección se tiene un crecimiento positivo.

A partir del año 2011 se ha estimado que los ingresos de la empresa tengan un

crecimiento sostenido del 4%, pues este porcentaje representa el incremento que se tiene

en las utilidades de la empresa si se invierte en marketing.

A sí también los costos se han proyectado que incrementen en un 3.57% que

corresponde al valor de la inflación anual que se registra en el Banco Central.

5.2.4 Indicadores Financieros

Para evaluar a la situación financiera de la empresa se utilizarán varios

indicadores como se muestran a continuación:

104

5.2.4.1 Tasa Mínima Atractiva de Retorno

La TMAR o Tasa de Descuento, representa la rentabilidad mínima exigida por

parte del inversor al proyecto, en base al riesgo en que se incurre al invertir en el mismo

(Gary, 1999).

En este caso la Tasa de descuento o Tasa Mínima Atractiva de Retorno se la

calcula tomando como base la tasa pasiva que mantienen las entidades financieras, más

el Riesgo País.

En este caso se tiene que la tasa mínima atractiva de retorno para la empresa es

del 12.03% que corresponde a la tasa mínima de rentabilidad exigida por los

inversionistas, para poner en marcha la inversión en marketing.

5.2.4.2 Valor Actual Neto

El valor actual neto de una inversión es igual a la suma algebraica de los valores

actualizados de los flujos netos de caja asociados a la inversión. Si el valor actual neto

es positivo, la inversión puede aceptarse; y rechazarse si es negativo.

El cálculo del VAN para el período de 5 años se realiza de la siguiente manera:

105

Donde:

P = Inversión Inicial

FNE = Flujo Neto Efectivo

i = Tasa de Descuento (TMAR)

n = 5

Aplicación de la Fórmula:

Para aplicar la fórmula de cálculo del VAN, se ha considerado los valores de

cambio que se da tanto en los ingresos como en los costos a lo largo de la proyección

realizada en el flujo de fondos establecido anteriormente, por lo tanto el flujo para el

cálculo se presenta así:

Cuadro No. 21: Flujo

CONCEPTO INVERSIÓN REQUERIDA AÑO 2011 AÑO 2012 AÑO 2013 AÑO 2014 AÑO 2015

Incremento en los ingresos $ 260,259.18 $ 79,812.82 $ 83,005.33 $ 86,325.54 $ 89,778.56 Incremento en los costos $ 225,414.64 $ 56,210.25 $ 58,458.66 $ 60,797.01 $ 63,228.89 Flujo de Caja $ 61,500.00 $ 34,844.54 $ 23,602.56 $ 24,546.67 $ 25,528.53 $ 26,549.68


Entonces el cálculo del VAN se presenta así:

106

El VAN para el presente proyecto asciende a $37.117,72 dólares, al ser este valor mayor

a cero, se puede establecer que el plan de marketing es factible para ser puesto en

marcha.

5.2.4.3 Tasa Interna de Retorno

La tasa interna de retorno es un indicador financiero que expresa el beneficio

neto que representa una inversión en función de un porcentaje anual; esta permite

igualar el valor actual de los beneficios y costos y, en consecuencia, el resultado del

valor actual neto es cero. Si esta tasa sobrepasa el valor de la tasa de descuento del

proyecto, se permitirá la inversión, caso contrario se la rechazará.

La fórmula de cálculo de la TIR, se muestra a continuación:

Donde:

r = Tasa de retorno de la inversión.

A = Valor de la Inversión Inicial.

Qi = Valor neto de los distintos flujos de caja. Se trata del valor neto así cuando

en un mismo periodo se den flujos positivos y negativos será la diferencia entre

ambos flujos.

107

Para el cálculo de la TIR, en este proyecto se empleará el método numérico21 a

través de aproximaciones sucesivas e interpolación, para lo que se presenta la siguiente

tabla donde mediante el establecimiento de varios valores en porcentaje se irá

calculando el VAN hasta llegar a su valor 0.

Cuadro No. 22: TIR

Años

FLUJOS DE (1+i)n FLUJO NETO (1+i)n FLUJO NETO (1+i)n FLUJO NETO

EFECTIVO

TASA DEL

35% ACTUALIZADO

TASA DEL

35.5% ACTUALIZADO

TASA DEL

35.81% ACTUALIZADO 0 $ 61,500.00 1.00 $ 61,500.00 1.00 $ 61,500.00 1.00 $ 61,500.00 1 $ 34,844.54 1.35 $ 25,810.77 1.36 $ 25,715.53 1.36 $ 25,656.83 2 $ 23,602.56 1.82 $ 12,950.65 1.84 $ 12,855.25 1.84 $ 12,796.63 3 $ 24,546.67 2.46 $ 9,976.80 2.49 $ 9,866.76 2.50 $ 9,799.35 4 $ 25,528.53 3.32 $ 7,685.83 3.37 $ 7,573.01 3.40 $ 7,504.10 5 $ 26,549.68 4.48 $ 5,920.94 4.57 $ 5,812.50 4.62 $ 5,746.46

TOTAL $ 844.99 $ 323.05 $ 3.38

Elaborado por: MARTHA GUERRÓN

De acuerdo a las aproximaciones realizadas, se tiene que la Tasa Interna de

Retorno para este proyecto es del 35,81%, ésta corresponde a la tasa de rentabilidad que

exige el proyecto, y al ser mayor a la Tasa Mínima Atractiva de Retorno, se puede

determinar que el proyecto del plan de marketing es viable.

21MUÑOZ, Holger, Aplicación de Métodos Numéricos en el Análisis Financiero, Diciembre 2007.

108

5.2.4.4 Periodo De Recuperación De La Inversión (PRRI)

El período de recuperación de la inversión es el plazo o período de capital

(tiempo) en que tarda en recuperarse la inversión inicial, basándose en los flujos que

genera en cada periodo de su vida útil.

El cálculo de este periodo es a través de los flujos reales a partir del año 1, hasta

igualar los Flujos acumulados a la Inversión.

Cuadro No. 23

PERÍODO REAL DE RECUPERACIÓN DE LA INVERSIÓN (PRRI) FLUJO DE FONDOS 0 1 2 3 4 5 Flujo Operac. Neto (egresos) ingresos

34844,54 23602,56 24546,67 25528,53 26549,68

Inversión Inicial 61500,00

PERÍODO REAL DE RECUPERACIÓN 3,8

La inversión en el presente estudio se recuperará en 3 años y 8 meses ,

aproximadamente en agosto 2013.

5.2.4.5 Punto De Equilibrio (P.E.)

El análisis del punto de equilibrio estudia la relación que existe entre costos y

gastos fijos, costos y gastos variables, volumen de ventas y utilidades operacionales. Se

entiende por punto de equilibrio aquel nivel de producción y ventas que una empresa o

negocio alcanza para lograr cubrir los costos y gastos con sus ingresos obtenidos. En

otras palabras, a este nivel de producción y ventas la utilidad operacional es cero, o sea,

que los ingresos son iguales a la sumatoria de los costos y gastos operacionales.

También el punto de equilibrio se considera como una herramienta útil para determinar

el apalancamiento operativo que puede tener una empresa en un momento determinado.

109

Para el cálculo del punto de equilibrio se debe tener presente una ponderación en ventas

ya que en el caso del presente estudio se trata de la comercialización de más de un

producto para lo cual tenemos la siguiente fórmula:

CF

PE = 1- CV

P*Q

PUNTO DE EQUILIBRIO (VALORES)

Cuadro No. 24

DESCRIPCIÓN AÑO 2011 Costos Fijos 578634,93 Costos Variables 826621,33 VENTAS 1995320,98

TOTAL 1405256,26

578.634,93

PE dólares = 826.621,33 = $509.695,23

0,35*4957318

PE unidades 826621,33

= 3319.764,378

0,35-0,101

GRÁFICO NO 28

110

CAPITULO VI

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

6.1. CONCLUSIONES

El objetivo de este estudio consistió en realizar una propuesta de un Plan de

Marketing que promueva la realización efectiva de las actividades comerciales de

Carozzi, las mismas que le permitan un mantener un mejoramiento continuo en el

mercado.

Gracias al estudio del entorno de la empresa se pudo identificar claramente el

medio en el que se desenvuelve, de esta manera se pudo recolectar los elementos

suficientes que permitieron sugerir estrategias válidas para su aplicación en cada

área de acción.

No solamente se pudo analizar a la empresa sino también factores claves de la

competencia, principalmente en la investigación de mercados realizada, estos

factores demostraron los gustos y preferencias de los consumidores en el mercado

de confites y la posición competitiva actual de Carozzi.

Se ha desarrollado un nuevo direccionamiento estratégico que alinea a la

organización al entorno competitivo actual en base a cuatro objetivos claros que

se concentran en las cuatro perspectivas del negocio, de esta manera se propone

optimizar el funcionamiento integral de Carozzi.

El desarrollo del presupuesto de los planes estratégicos y su evaluación financiera

muestran claramente la viabilidad de la ejecución de este Plan de Marketing y su

incidencia en el futuro de la organización en cuanto a rentabilidad y mejoramiento

del área comercial.

111

6.2. RECOMENDACIONES

“Los planes que no se ponen en práctica no sirven”, la implementación efectiva

de la propuesta realizada es la única forma de lograr los objetivos planteados en

este Plan de Marketing.

El entorno es volátil, por lo que es imprescindible analizar continuamente las

variables ambientales para que Carozzi sepa dar una respuesta estratégica rápida a

los cambios que se produzcan especialmente a nivel competitivo.

Los datos obtenidos en la investigación de mercados deben ser analizados con

absoluta objetividad, para saber la posición actual de Carozzi en el mercado y

obtener soluciones e iniciativas coherentes. El desperdiciar las investigaciones de

mercado no sólo significa la pérdida de recursos como dinero y tiempo sino

también perder la oportunidad de establecer cambios que permitan un mejor

posicionamiento de las marcas de la organización.

En el desarrollo de la nueva implementación estratégica se debe tener en cuenta

la optimización de recursos, tiempo y dinero, pero el talento humano es

primordial en la consecución de los objetivos por lo que siempre es recomendable

la capacitación y motivación continúa a todo el personal de Carozzi.

Es recomendable ser objetivos en el análisis de los resultados financieros y llevar

un control y evaluación continua para que cuando se ejecuten los planes se llegue

a las metas que se han trazado.

112

BIBLIOGRAFÍA

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Andina.

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SANTESMASES, M. (1999): Marketing: Conceptos y Estrategias. 4ª Ed.

Pirámide.

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www.carozzi.com

www.wikipedia.com

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www.buzoneo.com

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www.iberoonline.com

www.arearh.com

www.definicion.org

www.bves.com

www.tecnun.es

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