UPC Am75 clase 1

Marketing 2013Prof. Javier Montoya Ramírez

1Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

2013

MarketingIntroducción y conceptos claves



El alumno descubre de forma consciente los

conceptos generales del marketing moderno y los

refleja a travésdel análisis crítico de la

información, el sustento, y el uso apropiado de la

terminología del marketing.

Logro del curso



¡Bienvenidos!



Normas de clase



Máximo 03 inasistencias: no existen las justificaciones.

Cierre de la lista: 10 minutos después de la hora oficial de inicio de clase.

Celulares apagados (o en silencio).No utilizar Laptops en clase.

Evaluaciones: registradas oficialmente en el sílabo.

Participación permanente.

Los trabajos en grupo losEstablece el profesor

Metodología



1. Combinación teórica y practica2. Participación activa de los

participantes por lo que se tomara en cuenta la asistencia y puntualidad.

3. El curso se desarrollará con una metodología altamente activa y aplicativa.

4. En cada sesión de clase se desarrollarán conceptos teóricos y prácticos.

Recomendaciones generales



- Revisión de bibliografía útil para conocer los fundamentos teóricos sobre el marketing.

- Reflexión sobre la dinámica empresarial actual en el Perú y el Mundo.

- Análisis de artículos sobre marketing.

- Discusión de casos empresariales.

- Desarrollar y exponer trabajos grupales.

¡Elección del Delegado!



¡Conformación de grupos!



Evaluación



Cronograma



Recomendaciones finales



Javier Montoya - 2013



Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing

2013

Sesión 01: Introducción al marketing y conceptos clave

El alumno identifica los elementos del

marketing y su entorno.

Logro de la unidad



Agenda del día

Introducción al curso

Definición de marketing

Conceptos clave

Evolución del marketing



Agenda del día



Conceptos clave




Mapa del curso

Introducción al marketing y su entorno

El consumidor y los sistemas de información de mercado

Segmentación y posicionamiento

Estrategia y postura competitiva

Marketing mix y temas complementarios

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Mapa del curso

Introducción al marketing y su entorno

El consumidor y los sistemas de información de mercado

Segmentación y posicionamiento

Estrategia y postura competitiva

Marketing mix y temas complementarios

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20

Introducción

Agenda del día



Conceptos clave




¿Qué es marketing?¿Qué no es marketing?



Concepto de marketing



“El marketing es la administración de relaciones perdurables con los clientes… la doble meta del marketing es atraer nuevos clientes al prometer un valor superior, y conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfacción.”

“Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y valor con otros grupos e individuos.”

“Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo el valor de los clientes.”

Philip Kotler, “Fundamentos de Marketing”, 8ava edición, Pág. 5

Concepto de marketing



“Marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización.”

“Marketing es la actividad que crea, comunica, ofrece e intercambia ofertas que benefician a la organización, los grupos de interés de esta (clientes, proveedores, accionistas, comunidad, gobierno) y a la sociedad en general.” (American Marketing Association, AMA)

Stanton, “Marketing”, 14ta edición, Pág. 6Kerin, “Marketing”, 9na edición, Pág. 7

Lamb, “Marketing”, 11era edición, Pág. 3

Para discutir:



¿Saben siempre los clientes qué necesitan?

¿Cómo se hace marketing?Proceso del marketing:



Philip Kotler, “Fundamentos de Marketing”, 8ava edición, Pág. 6

Entender al mercado y las necesidades y

deseos de clientes

Diseñar una estrategia de

marketing impulsada por

el cliente

Elaborar un programa de

marketing que entregue valor

superior

Crear relaciones

redituables y deleite para los

clientes

Captar el valor de los clientes

para crear utilidades y

calidad para el cliente

Crear valor para los clientes y construir relacionesAtraer valor de

los clientes

Agenda del día



Conceptos clave




Conceptos centrales de marketing



Necesidad

Deseos

Demanda

Oferta de mercado

Valor

Satisfacción

Intercambio

Mercado

Necesidad



Estado de carencia percibida, tanto físicas, sociales e individuales. Son un componente básico del ser humano.

Necesidad Deseos Demanda Oferta de mercado Valor Satisfacción Intercambio Mercado

Kerin, “Marketing”, 9na edición, Pág. 122-123

Autorrealización: satisfacción propia

Autoestima: estatus, respeto, prestigio

Sociales: amistad, pertenencia, amor

Seguridad: protección, estabilidad

Fisiológicas: alimento, agua, vivienda, oxígeno

SUPERVIVENCIA

CRECIMIENTO

“La Piramide de Maslow”

Deseos



Forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Se describen en objetos que satisfacen dichas necesidades.

¿Qué necesidades o deseos satisfacen estos productos y servicios?


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Ejemplo: sedPosibles deseos: Un niño de 6 años > una gaseosa Una joven en plan de dieta > un jugo natural Un deportista > una bebida rehidratante

Deseos

Demanda



Deseos respaldados por el poder de compra.


Demanda: alquilando departamento…



Apartamento en París,85 metros cuadrados,Distrito París 3,2,540 euros

Apartamento en NY,56 metros cuadrados,Distrito financiero,2,550 dólares

Apartamento en Londres,25 metros cuadrados,

City of westminster,1,430 libras

Apartamento en Tokio,51 metros cuadrados,

Daikanyama,480,000 yenes

¿Cuánto cuesta alquilar un departamento en diferentes ciudades del mundo?

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Bugatti VeyronUS$ 1,192,000

Porsche Carrera GTUS$ 440,000

420 cv BMW M3 CoupéUS$ 100,000

Peugeot 207US$ 14,500

Tata NanoUS$ 2,000

Demanda: comprando un auto…


Oferta de mercado



Combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.


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¿Quiénes utilizan Marketing?

EmpresasProductos Personas

Lugares Ideas ¿Tú?


37



38



Oferta de mercado: el caso Apple

¿Cómo fue la evolución de la empresa?

Recuerde siempre…



El consumidor compra beneficios, no

productos.

Valor



Es percibido por el cliente, se considera la evaluación realizada por el consumidor sobre la diferencia entre todos los beneficios y costos de una oferta de mercado, con relación a las ofertas de la competencia.Es un concepto que nace de la percepción.

¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un pasaje aéreo? ¿De qué depende?


Satisfacción



Evaluación realizada por el consumidor en base al desempeño que percibe del producto/servicio, en comparación a sus expectativas previas.

¿Cuál fue su última experiencia mala de servicio? ¿Por qué fue mala?

Necesidad Deseos Demanda Oferta de mercado Valor Satisfacción Intercambio MercadoDesempeño supera las expectativas: Muy satisfecho

Desempeño igual a las expectativas: SatisfechoDesempeño no alcanza las expectativas: Insatisfecho

Intercambio



Acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio.

¿Todo intercambio involucra dinero necesariamente?


TransacciónEs un intercambio entre dos partes, en el que intervienen al menos dos cosas de valor, bajo condiciones, en un momento y lugar previamente acordados.

Mercado



Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.

¿Cuál es la diferencia entre compradores reales y potenciales?


Recuerde siempre…



El punto de partida siempre es el consumidor.

Agenda del día



Conceptos clave







Concepto (o filosofía) de producción

Concepto (o filosofía) de producto

Concepto (o filosofía) de venta

Concepto (o filosofía) de marketing

Concepto (o filosofía) de marketing social

Producción



Concepto de producción: Los consumidores prefieren productos que están disponibles y son accesibles.

Centrarse: La demanda excede a la oferta: Se persiguen mayor productividad y volumen de producción. Énfasis en distribución y reducción de costos. Ritmo de innovación tecnológico muy débil.

Riesgo: Una de las filosofías más antiguas que posee el riesgo de enfocarse demasiado en sus propias operaciones y perder de vista el objetivo real.

“Usted puede comprarlo en cualquier color, siempre que éste sea negro”

Henry Ford, alrededor de 1910, sobre su modelo T

Producto



Concepto de producto: Consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor en calidad, desempeño y características innovadoras.

Centrarse: Mejorar continuamente sus productos.

Riesgo: Originar miopía de marketing.

Ventas



Concepto de venta: Consumidores no comprarán una cantidad suficiente de los productos de la organización a menos que ésta realice una labor de ventas y promoción a gran escala. Oferta equipara a la demanda: Presión competitiva.

Suele practicarse: Con bienes no buscados y se centra en crear transacciones de ventas.

Riesgos: Implica riesgos considerables, ya que se busca vender lo que la compañía produce y no producir lo que el mercado quiere.

Utilidad por volumen

Venta y promoción

Productos existentesFábrica

53

Palmolive – 1950

United Airlines – 1949

D’Onofrio – 1955

Ventas


Marketing



Concepto de marketing: El logro de las metas de la organización depende de la determinación de las necesidades de los mercados meta y de la entrega de la satisfacción deseada de modo más eficaz y eficiente que los competidores.

Centrarse: En “sentir y responder” a las necesidades del consumidor. Énfasis en la investigación de mercados, en la segmentación y diferenciación; el objetivo es establecer y mantener una relación con el cliente (Largo plazo).

En ciertas situaciones se da el marketing impulsador de clientes: entender sus necesidades mejor que ellos mismos.

Utilidad por satisfacción del cliente

Marketing integrado

Necesidades del

consumidorMercado

55

Concepto de marketing: Enfoque en el consumidor

Marketing


Marketing social



Concepto de marketing social: las decisiones deben considerar los deseos de los consumidores, los requerimientos de la empresa, y los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad.

Centrarse: entregar valor a los clientes de tal forma que se mantenga o mejore el bienestar tanto de los consumidores como de la sociedad.

Cuestiona si el concepto de marketing puro toma en cuenta posibles conflictosentre los deseos a corto plazo del consumidor y su bienestar a largo plazo.

Consumidores

EmpresaSociedad

(Satisfacción de deseos)

(Bienestar del ser humano) (Utilidades)

57

Concepto de marketing social

Marketing social


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Concepto de marketing socialPara discutir:Zippo en avisos de publicidad comparativa(versus BIC) da a entender que usar encendedores descartables a la larga genera un impacto ambiental; sin embargo, muchas veces los encendedores son utilizados por fumadores: ¿Ustedes qué opina?

“Descartable: Un sinónimo para basura”

Marketing social


Recuerde siempre…



“El marketing es demasiado importante para dejarlo solo al departamento de

marketing” David Packard, HP

Conclusiones de la clase de hoy



¿Qué es el marketing?

¿Cuáles son los conceptos más importantes del marketing?

¿Hacia dónde ha evolucionado el marketing?

Bibliografía



Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 8ava edición, 2008, Páginas 2-6

Kerin, “Marketing”, Mc Graw Hill, 9na edición, 2011; Páginas 2-9

Lamb, “Marketing”, Cengage Learning, 11era edición, 2011; Páginas 3-4, 14-15

Stanton, “Marketing”, Mc Graw Hill, 14ta edición, 2007; Páginas 3-6

¡Muchas Gracias!

Javier Montoya - 2013



UPC Am75 clase 1

Marketing

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