UPLA MKT II COMPORTAMIENTO CONSUMIDOR.ppt
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UNIVERSIDA PERUANA DE LOS ANDES
MARKETING II
MARKETING ES:
• Identificar las necesidades y deseos (que son cambiantes) del mercado en un determinado tiempo, buscando la manera de satisfacerlo.
• La base del Marketing es el intercambio, desde el trueque.
• El Marketing es sinónimo de Mercadotecnia
MARKETING
Fundamento: • Conocer a tu cliente (Necesidades)
• Conocer tu producto (Ventajas)
CONCEPTO DE MARKETING ORIENTADO AL CLIENTE
Orientación al cliente
Coordinación de las Actividades
Marketing.
Consecución de los Objetivos del desempeño
organizacional
Satisfacción delCliente
Éxito Organizacional
CONCEPTO DE MKT. EN LA EMPRESA
QUE DESEA
EL CLIENTE
(ORIENTACION)
FINANZAS
MKT
RR.HH.
PRODUCCION
PLAN
ESTRATEGICO
PLAN
OPERATIVO
PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCION
LO QUE DESEA EL CLIENTE (SATISFACION)
PUNTO DE VENTA
PUBLICIDAD
PROPAGANDA
R.P.
PROMOCION
Y VENTAS
MERCHANDANSING
PTO.VENTA
COMPUESTO PROMOCIONAL
COMPUESTO
EMPRESARIAL( 4p )COMPUESTO
MKT
(HOY) PERSONA
MEZCLA DE MARKETING
Combinación distintiva de estrategias de factores (4p) diseñada para producir intercambios satisfactorios con un mercado meta.Relacionado a 4 factores:
• Producto.• Precio.• Plaza (canal de distribución)• Promoción.
Hoy se habla de una 5ta ”P”Persona (cliente)
PRODUCTO
El producto es un conjunto de cualidades tangibles, intangibles y simbólicas utilizadas para la satisfacción de las
necesidades y deseos de los consumidores.
Al hablar de EL PRODUCTO hacemos referencia a BIENES y SERVICIOS.
PRODUCTOLOS BIENES: Son los Productos Tangibles o palpables a través de los sentidos, el gusto, oído, el tacto, el olfato y la vista, como las prendas de vestir, el televisor, las joyas, un automóvil, la música, la comida, etc.
LOS SERVICIOS: Son los Productos Intangibles, es decir aquellos que no se pueden tocar, oler, gustar, oír o ver, pero que si puede calificarse una vez se utiliza, ejemplo: la educación, un hotel, un hospital, una clínica, el transporte, un gimnasio, un restaurante, etc.; en otras palabras empresas que le brindan la oportunidad de disfrutar cómodamente.EL PRODUCTO SE REFIERE A: Envase, Etiqueta, Marca y
Composición física (Olor, Sabor, Color, Textura, etc)
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Fases
Declinación
Introducción
Crecimiento
Madurez
Desarrollo del Producto
fabricación
Demanda
Nacimiento
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 1ra Etapa INTRODUCCION: Donde aparece el producto en el mercado y presenta:
• Lento crecimiento - Pocas ventas.• Menor promoción - Distribución limitada.
2da Etapa CRECIMIENTO: Donde si hay éxito representa un rápido crecimiento• Aumentan las ventas.• Mayor aceptación de los consumidores.• Penetración de nuevos mercados.
3ra Etapa MADUREZ: Es la etapa de recuperación y presenta:• Promoción continúa.• Gran volumen de ventas.• Agudiza la competencia de precios.• Inversión, nuevos mercados, canal redistribución.• Mejoramiento de producto (calidad, características, empaque, etc.)
4ta Etapa DECLINACION: Se retira el apoyo al producto y presenta:• Utilidad decreciente - Poca o nula propaganda.• Desaparece del mercado.
EL PRECIO
Valor del producto o servicio basado en la calidad, cantidad, canal de distribución, etc.•Es el único elemento de la mezcla de Marketing que genera ingresos.•Es el elemento de la mezcla más flexible.•La determinación de precio y la competencia de precios son el problema número uno de mercadotecnia
OBJETIVO PARA LA FIJACION DEL PRECIO
A.- ORIENTADO A LAS UTILIDADES (Corto plazo y largo plazo)
B.- ORIENTADO A LAS VENTAS C.- ORIENTADO A LA SITUACION ACTUAL
(Estabilizar precios - frete a la competencia)
DETERMINACION DEL PRECIO
1. Costo + Utilidad.2. Costo Total (CT) = Costo Fijo (CF) + Costo Variable
(CV)3. Punto de Equilibrio4. Análisis de la Oferta4. Análisis de la Demanda
ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS1.- Precios Psicológicos.- Influye en el comprador Ejm. 0.999, 2x1. 2.- Precios por descuentos.- Ejm. 20+20% dsto.
Por cada 4 pasajes 1 gratis.15+20% dsto. Solo zapatos
3.- Diferenciación de Precios.- Por segmento. Área Geográfica, Nivel Socio Económico, Edad, sexo, etc.
GUERRA DE PRECIOS• Fortalecer las relaciones con los clientes.• Resaltar las bondades del producto.• Ampliar mezcal de productos.• Diferenciar la política de precios.• Mostrar una reacción ante la competencia.
PLAZA (CANALES DE DISTRIBUCION)
Esta formado por personas y compañías que intervienen en la trasferencia de la propiedad del producto
MAYORISTAUna empresa que se dedica primordialmente a las actividades de
mayoreoINTERMEDIARIOS: Son los que hacen la venta directa AGENTE: Son los que arreglan las ventas (representantes)DETALLISTANegocios cuyas ventas provienen principalmente de las ventas al
detalle
PROMOCIONSirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia del producto y su venta con la esperanza de influir en el comportamiento del comprador. MEZCLA PROMOCIONALES•Venta Personal.•La Publicidad.•Promoción - ventas. •Relaciones públicas.•Publicidad no pagada.
PROMOCION
PROPOSITO DE LA PROMOCIONUtiliza la comunicación como medio para influir al público.FUNCIONES DE LA PROMOCION• Informar.• Persuadir.• Recordar.• La importancia varía de acuerdo a las circunstancias de
la empresa.
PERSONASNECESIDADES Y SATISFACCIONES
referido al
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORDEFINICION: Patrones de conducta de la persona que
adquiere bienes y servicios
Se refiere al conjunto de actividades que lleva acabo una persona u organización, desde que tiene la necesidad hasta el momento que efectúa la compra y usa posteriormente el producto
Psicología del ConsumidorBase científica sustentada en la formación
psicológica, social, MKT, y los negocios que le permite contribuir de manera especializada de la empresa, brindándole información estratégica para la toma de decisiones de gestión.
Usa herramientas y metodología que permiten desarrollar investigación aplicadas a dirigir grupos específicos de consumidores, diseña, ejecuta estudios y analiza resultados en base a conocimiento del comportamiento de las personas en su rol de consumidores, identificando características, necesidades y oportunidades de negocio.
EL CONSUMIDOR
BENEFICIOS QUE OFRECE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:1.Ayuda a identificar necesidades de negocio2.Ayuda aplicar mejor el concepto de segmentación3.Sirve de apoyo para el posicionamiento de productos y servicios4.Facilita la gestión de la función de MKT5.Sirve como herramienta de evaluación.
ConsumidoresBUSCAN, COMPRAN, USAN EVALUAN Y DESECHAN PRODUCTOS, SERVICOS Y/O IDEAS.
ALCANCE DEL CONSUMIDOR ¿ COMO UTILIZO MIS RECURSOS DISOPONIBLES – TIEMPO-
DINERO- ESFUERZO?1.¿ Que compro?2.¿ Por que compro?3.¿ Cuando compro?4.¿ Donde compro?5.¿ Con que frecuencia compro?6.¿ Como lo uso? – regalo, tiro, vendo, alquilo, etc.7.¿ Con que frecuencia uso el producto?
FACTORES CULTURALES/SOCIALES
CARACTERISTICAS PERSONALES
RECURSOS ECONOMICOS Y DISPONIBLES
NECESIDADES DESEOS DEMANDA
MKTestimula
ORIENTA CANALIZA
FIN: IDENTIFICAR, EXPLICAR Y PREVEER EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Ciclo Comportamiento Consumidor A
Culturales
Sociales
Personales
Psicológicas
Comprador
• LA CULTURA ES LA SUMA DE CREENCIAS, VALORES Y COSTUMBRES ADQUIRIDAS Y TRANSMITIDAS DE GENERACIÓN EN GENERACIÓN, QUE SIRVEN PARA REGULAR EL COMPORTAMIENTO DE UNA DETERMINADA SOCIEDAD.
• EL IMPACTO DE SU CULTURA EN LA SOCIEDAD ES TAN NATURAL Y TAN ENRAIZADA QUE SUN INFLUENCIA EN EL COMPORTAMIENTO ES NOTABLE.
• LA CULTURA SE APRENDE COMO PARTE DE LA EXPERIENCIA SOCIAL, DESDE NIÑO SE ADQUIERE EL ENTORNO DE UNA SERIE DE CREENCIAS, VALORES Y COSTUMBRES QUE CONTRIBUYEN A SU CULTURA.
• LOS ELEMENTOS DE LA CULTURA SE TRANSMITEN POR TRES INSTITUCIONES: LA FAMILIA, LA IGLESIA, Y LA ESCUELA, UNA CUARTA INSTITUCIÓN JUEGA UN ROL MAYOR EN LA TRANSMISIÓN DE LA CULTURA, SON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN, TANTO A TRAVÉS DE LOS CONTENIDOS EDITORIALES COMO DE LA PUBLICIDAD.
LA CAUSA MÁS BÁSICA DE LOS DESEOS Y LA CONDUCTA DE UNA PERSONA.
SUBCULTURA
•Grupos que comparten un sistema de valores basado en experiencias comunes.
•Consumidores Hispanos
•Consumidores Afroamericanos
•Consumidores Asiáticos
•Consumidores Maduros
CLASE SOCIAL
•Los miembros de una clase social tienden a mostrar una conducta de compra similar.
•Ocupación
•Ingreso
•Educación
•Riqueza
• GRUPO PRIMARIO: ES AQUEL EN QUE LAS RELACIONES PERSONALES SON CARA A CARA CON CIERTA FRECUENCIA Y A UN NIVEL ÍNTIMO Y AFECTIVO.
• EN ESTOS GRUPOS SE DESARROLLAN NORMAS Y ROLES.
• EJERCE UN CONTROL INFORMAL SOBRE SUS MIEMBROS.
• LA FAMILIA, LOS GRUPOS DE UN TRABAJO, LOS AMIGOS, SON EJEMPLOS DE TALES GRUPOS.
• GRUPO SECUNDARIO: SE INCLUYEN TODOS AQUELLOS GRUPOS QUE NO SON PRIMARIOS, TALES COMO LAS AGRUPACIONES POLÍTICAS, LAS ASOCIACIONES DE AYUDA, COMISIONES VECINALES, ETC.
• EL CONTROL ES FORMAL ES DECIR HAY REGLAMENTACIONES QUE ESTABLECEN NORMAS Y SANCIONES.
GRUPOSPertenenciaReferencia
FAMILIA
Cónyuge, hijos influyentes,
comprador, usuario
Papeles y Status
FACTORES
SOCIALES
• PERSONALIDAD: EL PATRÓN DE RASGOS DE UN INDIVIDUO QUE DEPENDEN DE LAS RESPUESTAS CONDUCTUALES Y CARACTERÍSTICAS PSICOLÓGICAS DISTINTIVAS QUE HACEN QUE UNA PERSONA RESPONDA A SU ENTORNO DE FORMA RELATIVAMENTE CONSISTENTE Y PERDURABLE.
• SE REFLEJA EN LA ROPA QUE USA, LA MARCA Y EL TIPO DE AUTOMÓVIL QUE CONDUCE, LOS RESTAURANTES DONDE COME, ETC.
• EL AUTOCONCEPTO ES LA PERCEPCIÓN DE SI MISMO POR EL SUJETO, Y A LA VEZ ES LA IMAGEN QUE PENSAMOS QUE LOS DEMÁS TIENEN SOBRE NOSOTROS MISMOS.
• LA PERSONA A TRAVÉS DEL CONSUMO SE DESCRIBE A SÍ MISMA.
• LA MOTIVACIÓN: TODA CONDUCTA SE INICIA CON LA MOTIVACIÓN, EL MOTIVO (O IMPULSO) ES UNA NECESIDAD ESTIMULADA QUE EL SUJETO TRATA DE SATISFACER, UNO O MÁS MOTIVOS DESENCADENAN A LA CONDUCTA HACIA UNA META QUE PROCURARÁ SATISFACCIÓN.
MOTIVACIÓN
APRENDIZAJE
CREENCIAS Y
ACTITUDES
FACTORESPSICOLÓGICOS PERCEPCIÓN
• INICIADOR: LA PERSONA QUE PRIMERO SUGIERE LA IDEA DE COMPRAR UN SERVICIO O UN PRODUCTO PARTICULAR.
• INFLUENCIADOR: LA PERSONA CUYO PUNTO DE VISTA O CONSEJO TIENE ALGÚN PESO EN LA TOMA DE LA DECISIÓN FINAL.
• DECISOR: LA PERSONA QUE DECIDE SOBRE ALGUNO DE LOS ELEMENTOS DE LA DECISIÓN DE COMPRA.
• COMPRADOR: LA PERSONA QUE DE HECHO LLEVA A CABO LA COMPRA
• USUARIO: LA PERSONA QUE CONSUME O UTILIZA EL PRODUCTO O SERVICIO.
RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
TOMA DE DECISIÓN
EVALUACIÓN POSTCOMPRA
Reconocimiento de necesidades
Diferencia entre un estado actual y uno deseado
Estímulos Interno
• Hambre
• Sed
• Necesidades normales de una
persona
Estímulos Externos
• Publicidad por TV
• Anuncios de Revistas
• Eslogans de Radio
• Estímulos del entorno
• Familiares, amigos, vecinos
• Fuente más influyente de información
• Anuncios, vendedores• Fuente de la que más
información recibe
• Medios de masas• Grupos calificados de
consumidores
• Manejo del producto• Análisis del producto
• Uso del producto
FUENTES PERSONALES
FUENTES COMERCIALES
FUENTES PÚBLICAS
EXPERIENCIA PROPIA
Atributos del productoEvaluación de calidad, precio y
funcionesGrado de importancia
¿Qué atributos me interesan más?Creencias de marca
¿Qué creo acerca de cada marca en venta?Satisfacción total con el producto
Con base en lo que estoy buscando, ¿Qué tanto me satisfará cada
producto?Procedimientos de evaluación
Escoger un producto (y marca) con base en uno o más atributos.
Intención de compraDeseo de comprar la marca preferida
Decisión de compra
Actitudes
de
otros
Factores de
Situación inesperados
Expectativas del consumidorRespecto del desempeño del
producto
¡Cliente Satisfecho!
Desempeño percibidodel producto
Cliente insatisfecho
Disonancia cognoscitiva
FIN