“Responsabilidad Social y Relaciones Públicas”

KARINA VALAREZO GONZÁLEZ

• Relacionista Pública. UTE• Docente-Investigadora de la Universidad Técnica Particular de

Loja, UTPL.• Ph.D en Comunicación y Periodismo de la Universidad Santiago de

Compostela. USC-España.

Organizaciones

• Sitio de encuentro para la producción

• Organización estructurada como un ente comunicacional.

Retoma valoresÉtica, moral

Decisiones y compromisos compartidos

Percepción sobre emisión

Prevalece la cultura sobre el procedimiento

Vínculos de legitimidad con

entorno

Concepto superado de empresa•La responsabilidad social de la empresa

consiste en aumentar sus beneficios o ganancias. 1962.

Milton Friedman Premio Mundial de Economía 1976, perteneciente a la Escuela de Chicago, EEUU.

Contexto actual

• Derecho Universal a la Información

• Comunicación pública como mecanismo de construcción social

• Democratización y participación ciudadana

• Globalización y auge de la comunicación

• Demanda de responsabilidad social de las organizaciones

Auge de la importancia de la comunicación en las organizaciones

(Sotelo, 2004: 36-37. en Túñez 2009: 19.)

• Es imposible no comunicar…

• La comunicación se confirma como un recurso estratégico de primer orden…

• Comunicación y las relaciones son herramientas insustituibles para las decisiones estratégicas y la acción empresarial…

(Costa.J. El DirCom hoy

2009

)

Hoy, la comunicación es la inteligencia y la gestión estratégica de los activos intangibles. Ellos son la clave de la producción de valor, de la fidelización y de la sostenibilidad del negocio

Concepción superada en RRPP•Estilo de comunicar y relacionar bajo la

creencia de que se puede posicionar una imagen descuidando:

Colaboración, Proyección, Desarrollo social

Armonía y relación con públicos

Producción con la mejor calidad

Comunicación de la organizaciones

Construye y estudia el conjunto de relaciones y mensajes que fruto de una política y estrategias de comunicación se ponen de manifiesto dentro y fuera de las organizaciones propiciando una percepción y valoración. Incluye identidad, cultura y valores organizacionales proyectados a través de medios de comunicación de masas o canales institucionales, las diferentes herramientas para insertar los mensajes, la visibilidad social.

La comunicación de las organizaciones debe propiciar el desarrollo sostenible de la organización y del entorno.

(Valarezo, K. 2009)

RRPP y RSCRRPP“Las relaciones públicas son una función directiva independiente,

permite establecer y mantener líneas de comunicación, comprensión, aceptacióny cooperación mutuas entre una organización y sus públicos...

Define y destaca la responsabilidad de los directivos que deben servir al interés público.

Ayuda a la dirección a mantenerse al día ya utilizar los cambios de forma efectiva, sirviendo como un sistema de alerta para ayudar a anticipar tendencias.

Utiliza la investigación y técnicas de comunicación éticas como principales herramientas”. (*)

(Arabia , Claudia. El rol de las relaciones públicas en la responsabilidad social empresarial).

RSC

“Es la integración voluntaria de las preocupaciones socialesy medioambientales en las operaciones de negocio de una empresa y en larelación con sus interlocutores o grupos de interés”

“Ser socialmente responsable no significa solamente cumplir plenamente las obligaciones jurídicas, sino tambiénir más allá de su cumplimiento invirtiendo «más» en el capital humano,el entorno y las relaciones con los interlocutores.

(Comisión de las Comunidades Europeas. Libro Verde. Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas. Bruselas, 2001.)

 

Responsabilidad SocialLa Responsabilidad Social es un Modelo de Gestión que tiene como fin último la sostenibilidad. Está integrada en la razón de ser de la organización, por tanto las decisiones organizacionales se adoptan tomando en cuenta los valores, políticas y criterios éticos y morales ligados a la transparencia y rendición de cuentas a la sociedad que rebasan las obligaciones legales existentes.

La RS debe ser compartida por todos los niveles que la integran o se relacionan con ella a nivel interno y externo (públicos y stakeholders), en función de que constituya un proceso favorable para todos (“ganar y ganar”), es decir, que la organización obtenga una mayor productividad y rentabilidad, sin pasar por encima del bienestar social y económico de sus colaboradores, ni tampoco de las expectativas de la comunidad en la que opera, en la perspectiva de lograr desarrollo económico, social y el cuidado del medio ambiente, como premisas de su gestión responsable (triple botton line).

La comunicación estratégica cumple un papel fundamental en el proceso de diagnóstico, implementación, seguimiento y socialización de la gestión socialmente responsable. (Valarezo, K. 2009)

RRPP Y RS

ORGANIZACIÓN RS: modelo

de gestión

política

valores

éticamoral

triple botton

line

CulturaIdentida

d

Comunicación

Comunicación

Rendición de cuentasTransparenciaReputación

SOSTENIBILIDAD

Entorno

externoEntorn

o interno

RRPP y RS

•Ciudadanía Corporativa

•Gobierno Corporativo

•Calidad y clima laboral

ORGANIZACIÓN: RS modelo de

gestión

política

valores

éticamoral

triple botton

line

CulturaIdentida

d

Comunicación

SOSTENIBILIDAD

Entorno interno

RRPP y RS•Vinculación con públicos y stakeholders

• Inversión Socialmente Responsable

• RS en la cadena de valor

ORGANIZACIONRS modelo de

gestión

política

valores

éticamoral

triple botton

line

CulturaIdentida

d

Comunicación

SOSTENIBILIDAD

Entorno externo

Rendición de cuentasTransparenciaReputación

Memorias de Sostenibilidad

Decisión de la alta dirección de implementar un modelo de gestión socialmente responsable en una organización

Socialización adecuada de la implicación de la gestión socialmente responsable en todos los niveles internos de la organización.

Compromiso, diálogo, vínculos con stakeholders y públicos

Gestión responsable de temas ambientales, sociales y económicos.

Triple cuenta de resultados

Rendición de cuentas, gestión transparete, acreditación ( memorias de sostenibilidad).

Ruta de implementación de la RS

¿Por qué comunicar la RSC?• Porque no es filantropía,

ayuda social, beneficencia.

• Porque debemos generar un efecto “viral” el ejercicio de la RS

• Para fortalecer la ciudadanía corporativa de las organizaciones (deberes y derechos).

• Fortalecer la cultura de exigir a la empresa, más allá de sus obligaciones económicas con sus inversionistas.

 

INTENCIÓN:

• LOGRAR LA TRANSFORMACION SOCIAL

• POSICIONAMIENTO POSITIVO

• REPUTACIÓN DE LA

EMPRESA COMO RESULTADO

DE SU INTERACCION CON

LOS PÚBLICOS.

Lo que no se ve sí existe, pero no se proyecta socialmente.

Los valores de una empresa deben ser conocidos, comunicados y acreditados. Son la referencia básica que moldean las políticas de responsabilidad social.

No existe, pues, más alternativa que comunicar la gestión de la responsabilidad social de la empresa.

Velasco , José Manuel, Prólogo de “La Comunicación de la RSE. Propuestas para un modelo de comunicación responsable”. Diana Azuero. FORETICA. (2009)

Planificación estratégica en organizaciones socialmente responsables

Definir una política de comunicación integral de la organización socialmente responsable

Identificar stakeholders y públicos

Segmentar públicos de acuerdo a intereses organizacionales *

Levantar un plan de RRPP que incluya indicadores de gestión

Socializar plan, hacer apreciar su importancia y contar con presupuesto aprobado

Aplicar el plan de RRPP

Evaluar resultados