VIABILIDAD DE UN PLAN EXPORTADOR PARA LA EMPRESA …
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VIABILIDAD DE UN PLAN EXPORTADOR PARA LA EMPRESA FRUTURO S.A.S.
VALENTINA RODRIGUEZ MAYA
ISABEL CRISTINA TREJOS MUÑOZ
UNIVERSIDAD CATOLICA DE PEREIRA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
NEGOCIOS INTERNACIONALES
PEREIRA, COLOMBIA
2018
VIABILIDAD DE UN PLAN EXPORTADOR PARA LA EMPRESA FRUTURO S.A.S.
VALENTINA RODRIGUEZ MAYA
ISABEL CRISTINA TREJOS MUÑOZ
ASESORA
MARLEN ISABEL REDONDO RAMIREZ
UNIVERSIDAD CATOLICA DE PEREIRA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
NEGOCIOS INTERNACIONALES
PEREIRA, COLOMBIA
2018
Dedicatoria
A Dios por permitirnos y guiarnos en el camino para cumplir todas nuestras metas, también
agradecerle por darnos los maravillosos padres que tenemos.
A nuestras familias por apoyarnos en cada paso de nuestras vidas, por siempre poder contar con
ellos en cada momento.
A la Universidad Católica de Pereira por el acompañamiento en una educación de alta calidad,
siendo esta con una formación humana.
Agradecimientos
Agradecemos al gran número de personas que de una forma directa o indirecta han ayudado para
la elaboración de este plan exportador.
Pero en especial queremos agradecer primeramente a Dios que nos permitió lograr esta
meta
A nuestros padres por brindarnos su apoyo incondicional haciendo siempre hasta lo
imposible por sacarnos adelante y agradecemos porque siempre han confiado en nosotras.
También le queremos agradecer a nuestra tutora por guiarnos en la elaboración de este plan
exportador, que es una persona de gran sabiduría que se ha esforzado en ayudarnos a llegar a este
punto donde estamos, siempre ayudándonos con la continua mejora y a llegar a ser mejores seres
humanos.
Finalmente le queremos agradecer a la empresa Fruturo S.A.S. por abrirnos un espacio y
darnos la oportunidad de ser nosotras quienes realizaran este trabajo.
Tabla de contenido Tabla de contenido ...................................................................................................................................... 5
Lista de ilustraciones ................................................................................................................................... 8
Lista de tablas .............................................................................................................................................. 9
1. Referente conceptual de la investigación ......................................................................................... 13
1.1. Introducción ............................................................................................................................... 13
1.2. Justificación ................................................................................................................................... 14
1.3. Objetivos .................................................................................................................................... 16
1.3.1. Objetivo general ................................................................................................................ 16
1.3.2. Objetivos específicos .......................................................................................................... 16
1.4. Planteamiento del problema ..................................................................................................... 16
1.4.1. Descripción del problema ................................................................................................. 16
1.4.2. Formulación del problema................................................................................................ 20
2. Referente teórico ................................................................................................................................ 22
2.1. Marco teórico ............................................................................................................................. 22
2.1.1. Apertura económica .......................................................................................................... 22
2.1.2. Comercio exterior .............................................................................................................. 24
2.1.3. Competitividad .................................................................................................................. 30
2.1.4. Logística ............................................................................................................................. 34
2.1.5. Marketing ........................................................................................................................... 38
2.2. Marco contextual ....................................................................................................................... 41
2.3. Marco legal ................................................................................................................................. 46
2.4. Marco conceptual ...................................................................................................................... 47
3. Marco Metodológico .......................................................................................................................... 51
3.1. Tipo de investigación ..................................................................................................................... 51
3.3. Población .................................................................................................................................... 51
3.4. Técnicas de recolección de información .................................................................................. 52
3.4.1. Fuentes de recolección de la información. ....................................................................... 52
3.4.2. Técnicas de la recolección de la información .................................................................. 52
3.4.3. Procesos de análisis-síntesis .............................................................................................. 53
4. Resultado, análisis y discusión de la información ........................................................................... 55
4.1. Estructura de la empresa Fruturo S.A.S. ................................................................................ 55
4.1.1. Razón social, ubicación y actividad comercial ................................................................ 55
4.1.1.1. Análisis organizacional. .................................................................................................. 57
4.1.1.2. Liderazgo y cultura organizacional ............................................................................. 58
4.1.1.3. Matriz de perfil de capacidad interna administrativa ............................................... 59
4.1.1.4. Matriz de perfil de capacidad del recurso humano .................................................... 60
4.1.1.5. Parámetros medidos ...................................................................................................... 61
4.1.1.6. Matriz de evaluación del perfil de amenazas y de oportunidades en el medio ........ 63
4.1.1.7. Matriz DOFA de Fruturo S.A.S. .................................................................................. 64
4.1.1.8. Análisis interno .............................................................................................................. 65
4.2. Descripción del producto................................................................................................................ 66
4.2.1. Diagrama de operación ..................................................................................................... 70
4.2.2. DOFA para la operación de Fruturo S.A.S. .................................................................... 71
4.2.3. Matriz de perfil de capacidad interna de producción .................................................... 72
4.2.4. Parámetros medidos para la producción......................................................................... 73
4.2.5. Oportunidades de exportación del producto................................................................... 73
4.2.6. Potencial de crecimiento del producto en el exterior ..................................................... 75
4.3. Análisis del mercado externo ........................................................................................................ 82
4.3.1. DOFA de mercados de Fruturo S.A.S. ............................................................................ 82
4.3.2. Matriz de perfil de capacidad interna de mercados ....................................................... 83
4.3.3. Matriz de selección de mercados ...................................................................................... 84
4.3.4. Puntaje de países evaluados .................................................................................................. 95
4.3.5. Análisis del mercado holandés ............................................................................................. 95
4.3.5.1. Contexto general de Holanda ........................................................................................... 95
4.4. Estrategias de ingreso al mercado............................................................................................ 99
4.4.1. Estrategias enfocadas a la estructura organizacional ...................................................... 100
4.4.2. Estrategias dirigidas al servicio técnico y postventa ........................................................ 101
4.4.3. Estrategias dirigidas a la calidad del producto ................................................................. 101
4.4.4. Estrategias dirigidas a la promoción ................................................................................. 102
4.4.5. Estrategias dirigidas al desarrollo del producto ............................................................... 102
4.4.6. Familiarización con el mercado externo ............................................................................ 102
4.5. Definir el nivel de inversión necesario para poder ejecutar el plan exportador ................ 103
4.5.1. Costos de transporte ............................................................................................................ 103
4.5.2. Costos de exportación ......................................................................................................... 103
4.5.3. Obligaciones del vendedor .................................................................................................. 103
4.5.4. Obligaciones del comprador ............................................................................................... 104
4.5.5. Estimación del costo de exportación .................................................................................. 105
5. Conclusiones y recomendaciones ............................................................................................... 108
5.1. Conclusiones ............................................................................................................................ 108
5.2. Recomendaciones..................................................................................................................... 109
Referencias Bibliográficas ...................................................................................................................... 111
Lista de ilustraciones
Ilustración 1. Tasa de crecimiento del PIB total y PIB agropecuario ............................................ 17
Ilustración 2. Organigrama de Fruturo S.A.S. ................................................................................ 57
Ilustración 3. Imagen aguacate Hass .............................................................................................. 67
Ilustración 4. Pictograma ................................................................................................................ 69
Ilustración 5. Diagrama de operaciones ......................................................................................... 70
Ilustración 6. Importaciones del producto ...................................................................................... 76
Ilustración 7. Exportaciondes del producto USD ........................................................................... 77
Ilustración 8. Balanza comercial .................................................................................................... 99
Lista de tablas
Tabla 1. Matriz de perfil de capacidad interna administrativa ....................................................... 59
Tabla 2. Matriz de perfil de capacidad del recurso humano .......................................................... 60
Tabla 3. Parámetros medidos ......................................................................................................... 61
Tabla 4. Parámetros medidos ......................................................................................................... 62
Tabla 5. Perfil de amenazas y de oportunidades en el medio ........................................................ 63
Tabla 6. DOFA de Fruturo S.A.S. .................................................................................................. 64
Tabla 7. Campo estrategico ............................................................................................................ 65
Tabla 8. Ficha técnica del producto ............................................................................................... 68
Tabla 9. Matriz DOFA para la produccion .................................................................................... 71
Tabla 10. Matriz de perfil de capacidad interna de produccion ..................................................... 72
Tabla 11. Parámetros medidos para la producción ........................................................................ 73
Tabla 12. Importaciones del producto ............................................................................................ 76
Tabla 13. exportaciones del producto ............................................................................................ 77
Tabla 14. Matriz DOFA para mercados de Fruturo S.A.S. ............................................................ 83
Tabla 15. Matriz de perfil de capacidad interna de mercados ........................................................ 83
Tabla 16. Matriz de selección de mercados ................................................................................... 85
Tabla 17. Matriz de selección de mercados ................................................................................... 86
Tabla 18. Matriz de selección de mercados ................................................................................... 87
Tabla 19. Matriz de selección de mercados ................................................................................... 88
Tabla 20. Matriz de selección de mercados ................................................................................... 89
Tabla 21. Matriz de selección de mercados ................................................................................... 90
Tabla 22. Matriz de selección de mercados ................................................................................... 91
Tabla 23. Matriz de selección de mercados ................................................................................... 92
Tabla 24. Matriz de selección de mercados ................................................................................... 93
Tabla 25. Matriz de selección de mercados ................................................................................... 94
Tabla 26. Puntaje de países evaluados ........................................................................................... 95
Tabla 27. Matriz DOFA de las estrategias de ingreso al mercado ................................................. 99
Tabla 28. Costos de exportacion .................................................................................................. 106
RESUMEN GENERAL DEL TRABAJO
Título: Viabilidad de un plan exportador para la empresa Fruturo S.A.S.
Autores: Valentina Rodriguez Maya.
Isabel Cristina Trejos Muñoz.
Facultad: Negocios Internacionales.
Director: Marlen Isabel Redondo Ramírez.
Resumen
El objetivo principal de este proyecto es la elaboración de un plan exportador para la empresa
Fruturo S.A.S, tomándose como producto el aguacate Hass. Para iniciar se realizó una evaluación
de la empresa para luego proceder a un estudio de mercado utilizando la matriz de selección de
mercados con el fin de identificar el país con el cual se tiene una mayor oportunidad para la
exportación del producto, por otro lado, se tomaron en cuenta los requisitos y costos en los cuales
incurriría la compañía para la venta de aguacate Hass en el INCOTERM FOB.
Palabras clave: plan exportador, Comercio exterior, Agroindustria, Aguacate Hass.
SUMMARY OF SENIOR PROJECT
Title: viability of an exporting plan for the company Fruturo S.A.S.
Author: Valentina Rodriguez Maya.
Isabel Cristina Trejos Muñoz.
Faculty: International business
Director: Marlen Isabel Redondo Ramirez
Abstract
The principal objective of this project is to elaborate an exporting plan for the company Fruturo
S.A.S, taking as product the Hass avocado. First of all, an evaluation of the company was made,
to later proceed to make a market research study, using a selection market matrix in order to
identify the country which it has the better opportunity to export the product. Also, it was
considered the requirements, and costs which the company has to incur for the selling of Hass
avocado in the FOB INCOTERM.
Keywords: exporting plan, foreign trade, agroindustry, Hass avocado.
Capítulo 1
Referente Conceptual de la Investigación
1. Referente conceptual de la investigación
1.1.Introducción
El presente documento tiene como finalidad mostrar la viabilidad del Plan exportador para la
Empresa Fruturo S.A.S., siendo esta compañía una comercializadora ubicada en el municipio de
Dosquebradas, la cual actualmente se encuentra exportando una variedad de productos agrícolas
como lo son piña, panela, banano, limón, plátano y en miras de la exportación de aguacate Hass
teniendo en cuenta la oportunidad que se está presentando en los mercados extranjeros
actualmente.
Este plan exportador comienza dando información importante acerca de la compañía, como lo
es su organigrama y adicionalmente se realizó un análisis DOFA con el fin de mirar la situación
actual de la empresa, siempre en miras de mejoras para que la empresa logre un posicionamiento
en el mercado y este en posición de competir con las demás empresas, también cuenta con
información del producto, que en este caso es el aguacate Hass mostrando todos su atributos, a su
vez muestra cómo se encuentra el mercado tanto nacional como internacional, así mismo muestra
la investigación de mercados, seleccionando un número de países en donde se encontró una
oportunidad para la empresa, todo con el fin de elegir un mercado a través de la matriz de
mercado objetivo para tener un resultado exacto, así mismo direccionando a la empresa a el
mercado más conveniente, del cual se hablara de toda la información y beneficios que provee
para la empresa.
Por último, es importante resaltar que las exportaciones generan competitividad al país, a su
vez generando mayor empleo en especial a la región, siendo esto una oportunidad tanto para la
compañía como para Risaralda, debido a que la empresa va a poder sacar el beneficio de dicho
producto y generando mayor diversificación de su portafolio.
1.2. Justificación
El plan exportador para la empresa Fruturo S.A.S, en el cual se pretende encontrar los mercados
de los países para abastecer la demanda internacional debido a que se ha encontrado una
oportunidad en estos mercados, al mismo tiempo aprovechando el potencial productivo de los
proveedores de la compañía.
Así mismo este producto ha aumentado notablemente su demanda tanto internamente como
externamente, a causa de los componentes nutritivos con los que cuenta. Es de gran interés este
estudio debido a que Colombia tiene un gran potencial en el sector agrícola, buscándose aumentar
la participación del aguacate Hass tanto o de igual manera como el café, el banano y las flores.
La pertinencia de esta investigación comprende principalmente en las carreras de Negocios
Internacionales y Mercadeo debido que combinan los conocimientos sobre los procesos de
exportación, los requerimientos legales y administrativos, además una selección del mercado
ideal por medio de la matriz de selección de mercados y su análisis, encontrando el país más
pertinente para la comercialización y satisfacción de los consumidores, ya que hoy en día las
personas buscan una alimentación sana. Con todo lo establecido anteriormente se busca encontrar
la mejor oportunidad basado en los comportamientos, gustos y demanda de los consumidores
frente al aguacate. Así mismo se desea aplicar el conocimiento aprendido en las carreras
universitarias dichas anteriormente, creando conciencia en las personas de los beneficios que trae
el aguacate y promocionándolo en el ámbito internacional.
Se busca encontrar el mejor mercado a través de la realización de un análisis de las
oportunidades y fortalezas con la finalidad de hallar el lugar de mayor aceptación de este
producto, ya sea por su valor nutricional como por sus similitudes culturales, convirtiéndose en
un producto consumido constantemente. Con miras de lograr grandes volúmenes de exportación,
desarrollando beneficios tanto para la empresa como para el cliente final, encontrándose mayores
oportunidades con miras a la expansión de mercados, con el propósito de darse a conocer este
producto.
Debido a que el aguacate se ha consolidado como el oro verde de Colombia según la revista
Dinero a causa del gran potencial que presenta. Encontrándose como un producto que ha
generado mucho impacto y tiene grandes oportunidades en el mercado, puesto que ha
comparación de otros productos que se han intentado posicionar como lo son las frutas exóticas
de la uchuva y pitahaya, pero las cuales no han tenido tanto éxito como el esperado, debido a ser
poco conocidas. A diferencia del aguacate que es un producto reconocido a nivel internacional y
estando Colombia en una posición estratégica para la exportación, encontrándose que en el 2015
el departamento de Risaralda tenia los mejores rendimientos de todo el país, teniendo una
productividad de 12 toneladas por hectárea, frente a un promedio nacional de 9,35; además se
encontró que Colombia cuenta con los mejores suelos y condiciones climáticas para la
producción de aguacate Hass, es por esto se encuentra una ventaja con dicho producto. Se busca
llegar a mercados pertinentes donde se espere una aceptación del producto.
La realización de este proyecto está orientado a aportar conocimiento para la empresa
Fruturo S.A.S. como para los autores, así mismo generando procesos de exportación.
1.3.Objetivos
1.3.1. Objetivo general
Determinar la viabilidad de la elaboración del plan exportador de aguacate Hass para la empresa
Fruturo S.A.S.
1.3.2. Objetivos específicos
Examinar la estructura de la empresa Fruturo S.A.S.
Realizar la descripción del producto aguacate Hass teniendo en cuenta las oportunidades
de exportar y potencial de crecimiento.
Analizar el mercado externo a través de la matriz de selección de mercados.
Determinar estrategias de ingreso al mercado para identificar los recursos técnicos,
humanos y logísticos necesarios para comercializar el producto.
Definir el nivel de inversión necesario para ejecutar el plan exportador.
1.4.Planteamiento del problema
1.4.1. Descripción del problema
Uno de los principales sectores de la economía colombiana, es el agrícola siendo este el
encargado de la producción de materias primas destacándose productos como el tomate de árbol,
piña, arracacha, arveja, plátano, naranja, mandarina, aguacate entre otros. Cabe señalar como lo
indica el Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural que este sector es el principal generador de
empleo del país.
Ilustración 1. Tasa de crecimiento del PIB total y PIB agropecuario
Fuente: Ilustración tomada de Dane
http://www.dane.gov.co/index.php/estadisticas-por-tema/comercio-
internacional/exportaciones
Como lo indica la Sociedad de Agricultores de Colombia para el año 2015 el PIB
agropecuario creció en 2.9% a comparación con el año anterior, atribuyéndole ese crecimiento a
la gran producción cafetera, porcicultura y avicultura de carne. Habría que mencionar también
que otros cultivos de este sector crecieron de manera negativa, debido a que se vieron afectados
por los cambios climáticos del fenómeno del Niño, causando grandes pérdidas en las siembras y
baja calidad de los productos, generando para el año 2017 una variación del -0,4%, de manera
análoga sus principales destinos de exportación para ese año fueron para Estados Unidos,
Panamá, Turquía, Brasil, Ecuador, Países Bajos y China.
Es importante resaltar que productos como lo son el café, el banano y las flores tienen una
gran participación en la economía colombiana en cuanto al comercio exterior, se debe agregar
que el aguacate cada día ha ido aumentado su participación en la economía, siendo un producto
que por sus componentes nutricionales y por su calidad cada vez más ha aumentado su demanda
en el mercado internacional. Además, es uno de los productos que el Ministerio de Agricultura y
Desarrollo Rural está potenciando para su exportación, de igual forma el presidente Juan Manuel
Santos lo está haciendo a través del proyecto de Interés Nacional Estratégico.
Con respecto a lo anterior debido a su creciente demanda y el gran potencial que se ha
encontrado en este producto, en el departamento de Risaralda se han creado alianzas estratégicas
para la producción de aguacate según el ICA donde en Colombia se cuentan con 22.000 hectáreas
dedicadas al cultivo y convirtiendo a este país en uno de los principales productores mundiales de
aguacate después de Ecuador. Buscando que el aguacate cumpla con todos los requerimientos
para su exportación y así tenga un rol igual o superior al banano, las flores y el café.
Según legiscomex la demanda en el mercado estadounidense ha crecido un 100% para el
2015, es importante señalar que debido a los conflictos entre los países de Estados Unidos y
México se vieron afectadas sus relaciones comerciales, siendo el segundo país mencionado el
principal exportador de aguacate dirigido a Estados Unidos, donde se identificó una oportunidad
para Colombia en el mercado estadounidense, de igual manera este país es apoyado por
PROCOLOMBIA para la exportación, aunque todavía se deben mejorar muchos aspectos como
lo son los problemas fitosanitarios y estándares de calidad para poder entrar a dicho mercado, no
obstante estados unidos cuenta con gran variedad de restricciones en el ámbito agrícola.
Ahora bien, este es un producto que cuenta con nutrientes muy benéficos como lo son su alto
contenido proteínico, su gran variedad de vitaminas como la A, B, C, su alto contenido de hierro,
fosforo y entre otros. Además, posee un alto porcentaje de grasas siendo del tipo benéfico, ya que
no son saturadas. Ahora se puede decir que este producto aporta grandes beneficios a la salud
como control de la presión, regulación de los niveles de azúcar en la sangre, el colesterol entre
otros. Es por esto que el aguacate colombiano es reconocido en los mercados europeos y asiáticos
no solo por sus nutrientes, sino también por su gran calidad debido a que Colombia cuenta con
tierra fértil, variedad de pisos térmicos y con los climas adecuados que le aportan características
que no se encuentran en otros países.
Por todo lo mencionado anteriormente se busca aumentar las exportaciones aprovechando el
gran potencial que se presenta y los tratados de libre comercio que ha firmado Colombia,
trayendo beneficios a la economía Risaraldense, más específicamente en Pereira, a su vez mayor
competitividad en el mercado internacional, también debido a que Risaralda cuenta con unos
suelos y climas que le permiten ofrecer este producto durante todo el año. Según el Ministerio
Agricultura y Desarrollo Rural los hábitos de consumo han cambiado a centrarse más en
productos nutritivos, naturales, orgánicos, en nuevas presentaciones y empaques. el surgimiento
de nuevos enfoques de la agricultura, producción y consumo de alimentos más sostenibles.
Debido a estas nuevas tendencias hoy en día la demanda de aguacate supera la oferta
presentándose un déficit siendo el aguacate Hass el más demandado.
Se debe agregar que los departamentos de Tolima, Antioquia, Caldas, Santander, Bolívar,
Cesar, Valle del Cauca, Risaralda y Quindío, representan el 86% de las áreas sembradas del país.
Calculándose que la industria del aguacate aporta alrededor de 25 mil empleos. Así mismo se
busca que con la realización de este plan exportador la empresa consiga entrar en nuevos
mercados, generando mayor competencia con sus derivados en el ámbito internacional.
Por último se evidencia que el aguacate ha tenido una mayor demanda en los mercados
internacionales, dicho anteriormente, es uno de los planes del Presidente Juan Manuel Santos en
su Proyecto de Interés Nacional Estratégico donde busca potenciar este producto hacia el
exterior, primordialmente en el mercado de Estados Unidos, se debe agregar que con lo realizado
por el gobierno y por este programa se busca que crezcan las exportaciones hacia dicho mercado,
debido a que por los estándares fitosanitarios con los que cuenta el país han generado dificultades
para la entrada del aguacate Hass, también por la alta demanda interna que obliga a Colombia
importar en ciertas temporadas del año provenientes principalmente de Ecuador y que carece de
prácticas agrícolas apropiadas. En efecto expandiéndose la oferta hacia Unión Europea que desde
el 2014 se están exportando 2.500 toneladas de aguacate Hass según el Ministerio de Agricultura
y Desarrollo Rural.
1.4.2. Formulación del problema
¿Cuál es la viabilidad de la elaboración del Plan exportador para la Empresa Fruturo S.A.S.?
Capítulo 2
Referente Teórico
2. Referente teórico
2.1.Marco teórico
Con el siguiente paso se busca obtener unas bases teóricas que ayuden a la construcción del plan
exportador, además de identificar factores que permitan abordar el problema.
2.1.1. Apertura económica
“Apertura comercial. Se busca, por medio de la eliminación de aranceles, que las importaciones
y las exportaciones funcionen más fluida y efectivamente. Ajuste estructural. Por medio de los
procesos de ajuste se busca que la economía de los países sea más eficiente.” (Banco de la
Republica, 2015).
Según el Banco de la Republica, los principales proponentes de esta política económica
fueron Ronald Reagan y Margaret Thatcher, la cual creo elementos de competitividad, calidad e
innovación en los productos, generando beneficios para el consumidor.
Es pertinente hablar de la apertura económica en Colombia, la cual se dio luego de una
política proteccionista, por lo cual el mercado nacional se saturo de productos hechos en el país,
siendo el poder de demanda inferior a su oferta, seguido por el deterioro en la calidad de los
productos y precios elevados.
El presidente Cesar Gaviria fue quien adopto la política de apertura en Colombia en los años
90. “La nueva ola de competencia generada por la introducción de productos extranjeros al
mercado colombiano transformó por completo la relación de producción y demanda que había
regido al país por varias décadas. Como resultado, muchas industrias no lograron sobrevivir a la
competencia, y sectores enteros de producción desaparecieron. Para los consumidores, o al menos
aquellos cuyo poder de compra no fue afectado por la desaparición de ciertas industrias, la
apertura significó mayor variedad de productos a precios más bajos y de mayor calidad.” (Banco
de la Republica, 2015)
Una década después, se generaron medidas proteccionistas para salvaguardar la economía
del país de productos con los cuales no se podía competir, así mismo se abrió a tratados de libre
comercio y bloques comerciales como Mercosur.
La apertura económica tiene grandes ideologías del neoliberalismo; da sus inicios en los
años 80 en los Estados Unidos, en donde pensadores de dicho país y de otras naciones como
Alemania e Inglaterra y profesionales en el campo de la economía, fueron llamados por
Organismos Financieros como el FMI (Foro Monetario Internacional) con el fin de lograr un
nuevo modelo económico, que en un futuro se extendería a lo largo del globo.
Es importante establecer que el modelo del neoliberalismo hace critica constante a lo que se
define Estado de bienestar, que se entiende como un ejercicio que tuvo lugar en Europa y los
países Escandinavos siendo este exitoso por unas décadas, pero eventualmente en los años setenta
fracasó debido a la crisis económica mundial.
A partir de lo anterior el neoliberalismo busca excluir el Estado de la participación y control
sobre el mercado, debido a que de lo contrario no se podrían realizar los siguientes puntos:
Rechazo a la intervención del Estado en la economía, bien sea en un Estado de bienestar o
en un régimen fundamentado en la noción de socialismo real.
Defender el mercado como única forma para lograr la regulación económica en todos los
países.
Defender y promover constantemente, para lograr el desarrollo máximo de la economía
global, la libre competencia económica.
Este fue uno de los principales modelos para la creación del comercio exterior debido a que se
eliminaron las barreras al comercio, dándose un libre paso a los bienes o servicios a través de las
fronteras, siendo el comienzo del capitalismo.
2.1.2. Comercio exterior
Cabe mencionar que el capitalismo “se considera un sistema económico en el cual la propiedad
privada desempeña un papel fundamental. Este es el primero de los principios básicos del
capitalismo. Se incluyen también dentro de éstos la libertad de empresa y de elección, el interés
propio como motivación dominante, la competencia, la fundamentación en el sistema de precios
o de mercado y un reducido papel del gobierno” (Banco de la Republica, 2015). Siendo este el
principal modelo económico que sustenta que la propiedad privada debe ser de las empresas y de
las personas, generando una libre competencia donde la población puede disponer de los
recursos.
Por otro lado, también es pertinente hablar del Nuevo orden Económico Mundial en el cual
“los países dominantes establecieron pactos entre sí para crear un sistema de relaciones
internacionales que aseguraran la paz y la estabilidad de los países” (El Economista , 2013).
Habría que mencionar, que busca la eliminación de las barreras al comercio, para que exista una
integración económica en la cual se desarrollan los tratados y acuerdos económicos generándose
la globalización, según el libro de negocios internaciones, es este el conjunto de las relaciones
interdependientes que se amplían entre diferentes personas de distintas partes del mundo, aunque
este término también se refiere a la integración de las economías a través de la eliminación de
barreras impuestas al movimiento de bienes o servicios, además un factor clave en el ámbito de
los negocios internacionales debido a que permite obtener mayor variedad, calidad o precios
bajos; así mismo obteniendo conexiones con los proveedores y mercados que son resultado de las
actividades mencionadas con anterioridad, donde se generan transacciones comerciales como son
las ventas o inversiones que suceden entre dos países diferentes, todo con el fin de buscar la
obtención de utilidades. Aunque en algunos casos se han generado críticas al fenómeno de la
globalización a causa del crecimiento económico que es desigual y donde se consumen
mayormente recursos naturales y no renovables.
Es de tener en cuenta que las desigualdades se han visto causadas por la división
internacional del trabajo, en la cual se dividió la economía en dos grupos: los países productores,
a su vez exportadores de materias primas y los países industrializados que se debían encargar de
los bienes de capital, generando un intercambio de productos donde los países comercializadores
de materias primas las exportan para su perfeccionamiento o para el consumo y los países
industrializados cada vez más se deben especializar para la creación de bienes de capital. Se
puede evidenciar la desigualdad en la dinámica debido a que los bienes de capital cuentan con
unos costos más altos a comparación de las materias primas, ya que estos llevan consigo un
proceso de transformación, dando como resultado un valor agregado, vendiéndose así el producto
final a los países proveedores de materias primas a un costo mucho más alto del que estos pueden
vender sus bienes no procesados. (Bancomext, 1978).
Como se puede observar, los países tienen una teoría de las proporciones de los factores que
según los autores Eli Hecksher y Bertil Ohlin, en el Libro de Negocios Internacionales, estipulan
que las diferencias de las dotaciones de mano de obra de los países en comparación con la tierra o
capital explican las diferencias en el costo de los factores de producción, es decir cuando existe
una mano de obra abundante a comparación con la tierra y el capital, los pagos por la mano de
obra seria relativamente bajo, esto haría que los costos de los factores de los países sobresalieran
en la producción y exportación de productos, por lo tanto serían más económicos. Los factores
de producción se dividen en los siguientes ítems:
Personas y tierra: en los países donde se encuentra más mano de obra que tierra, como
por ejemplo Países Bajos, el precio de la tierra es muy alto debido a la demanda y sin
importar los factores climáticos este país sobresale en la producción de bienes que
requieren grandes extensiones de tierra.
Ubicaciones de fabricación: se puede observar que muchas industrias exitosas, poseen
mucha tecnología, pero con una cantidad mínima de tierra donde la mano de obra es
mayor que esta.
Capital, costo de mano de obra y especialización: se puede evidenciar que en países
donde el capital es bajo y la inversión por trabajador es baja, cuenta con una gran mano de
obra económica, como ocurre con los productos agrícolas donde se necesita grandes
fracciones de mano de obra para la recolección de los productos y demás trabajos
logísticos.
Aunque esta teoría expresa que todos los países difieren en su mano de obra de acuerdo con la
educación y capacitación en cada una de las áreas o procesos. Es por esto que los países
industrializados buscan tener una mayor especialización por medio de la capacitación de
profesionales como científicos e ingenieros, lo que no ocurre con los países en vía de desarrollo.
Tecnología en proceso: La proporción de los factores es más difícil cuando es posible
crear un mismo producto mediante diferentes métodos como la mano de obra y el capital.
De ahí que los costos dependan más de la ubicación y del tipo de producción que se
utilice; es por esto que las compañías deben hacer un estudio de mercadeo para
determinar el mejor lugar para comercializar sus productos ya sea dentro del mismo país
de producción u otro en el exterior.
Tecnología del producto: Uno de los factores clave para la producción y desarrollo de
nuevos procesos es la tecnología, para que exista un buen desarrollo e investigación se
requiere de mano de obra especializada y un alto capital. Los países en desarrollo
dependen más de la producción de materias primas y es por esta razón que necesitan una
mayor ventaja natural.
Se puede decir que aquellos países que identifiquen el factor en el cual son más fuertes, será
en el cual se concentre para la producción de sus bienes que serán exportados.
Puede decirse que los países más desarrollados o especializados en el factor del trabajo
serán aquellos a los cuales se le denomina como en vía de desarrollo, por el contrario los que se
especialicen en los factores de capital serán denominados industrializados, además depende del
factor en el que se especializan entonces de allí dependerá el desarrollo del país y a su vez sus
ventajas comparativas, a partir de esto es importante que los países en vía de desarrollo generen
un valor agregado a sus productos para que lleguen a ser competitivos frente a los países que
utilizan las tecnologías para el fabricación de sus productos finales.
Generalmente los productos en los países con mano obra económica tienen un bajo costo,
por lo cual debe imprimirse capital para la capacitación de esta, lo que a su vez eleva los costos
por la especialización y generación de tecnología para su fabricación, pero los productos van a
ser más competitivos y de mejor calidad. Dicho lo anterior se puede evidenciar que Colombia es
un país que cuenta con una gran cantidad de recursos naturales para la producción de materias
primas, aunque sus industrias requieren de más tecnificación y mano de obra capacitada. Hay
que mencionar, además, que los países en desarrollo generalmente comercializan sus bienes y
servicios entre ellos.
Las teorías anteriores se enfocaron en las desigualdades generadas entre las naciones por sus
condiciones climáticas y tecnológicas, por el contrario, la teoría de la similitud del país, según el
libro de Negocios Internacionales, explica con cuales se debe comercializar, teniendo en cuenta
los siguientes ítems:
Especialización y ventaja adquirida: El comercio surge debido a que las compañías se
especializan para conseguir una ventaja adquirida haciendo que los consumidores extranjeros
compren sus productos.
Diferenciación del producto: Las compañías deben diferenciar sus productos generándose
aparentemente similares.
Los efectos de similitud cultural: Se crea mayor facilidad a la hora de negociar y exportar hacia
países que tienen una similitud cultural ya sea por su idioma, relación histórica, religión, entre
otras.
Los efectos de relaciones políticas y acuerdos económicos: por las relaciones políticas o los
acuerdos económicos se puede facilitar o desalentar el comercio entre los países que están en
negociación.
Los efectos de la distancia: es un factor importante debido a que una mayor distancia o el tipo
de transporte disponible genera costes logísticos mayores.
Reducir la distancia: todos los costes logísticos entre una mayor distancia van a ser más altos,
es por esto que a la hora de exportar se debe pensar en un socio comercial cercano.
Todo esto se debe tener en cuenta ya que en el comercio exterior existen grandes
desigualdades en el ámbito económico, sin embargo, se deben mirar que similitudes existen con
los países para poder entrar en el mercado, debido a que por cuestiones culturales o de costos, no
todos los productos se consumen en todos los países de igual forma, a su vez los gobiernos ponen
barreras arancelarias para proteger sus economías. Como lo que sucede en la teoría del arancel
optimo la cual “establece que un productor en el extranjero bajara sus precios si el país de
importación coloca un impuesto sobre sus productos. Si esto ocurre, los beneficios se
desplazarán hacia el país importador debido a que sus productores extranjeros bajan sus
ganancias en las ventas de exportación” (Daniels, 2013). Debido a que las barreras arancelarias
afectan los precios directamente o la cantidad, siendo este el impuesto más común al comercio, a
su vez es aplicado por los gobiernos como fuentes de ingreso y sus tipos son: aranceles de
exportación, transito, importación.
A pesar de lo dicho anteriormente, especialmente los países del sur pueden tener ciertas
desigualdades, pero también sus ventajas como en el caso de Colombia que la competitividad
puede ser generada por las ventajas absolutas que posee, en su riqueza natural debido a sus
grandes extensiones de tierras y sus pisos térmicos.
2.1.3. Competitividad
“Krugman establece que, competitividad está relacionada con la forma en que una nación
compite con el resto de las naciones ofreciendo mejores productos y servicios” (Esan, 2014).
Según la ventaja absoluta de Adam Smith, expresada en el libro de Negocios
Internacionales, la cual establece que diferentes países producen los mismos bienes de una forma
más eficiente que otros, de esta manera se cuestiona que los ciudadanos de un país deben buscar
bienes que salgan más económicos en el exterior, además dicho autor habla que el país se debe
especializar en los productos que le traigan una ventaja competitiva y esto generaría que la mano
de obra se volviera más especializada, no perdería tiempo en el cambio de producción y traería
métodos de trabajos más efectivos. Con esto se busca que el país con el excedente de producción
especializada invierta más en las importaciones.
Adam Smith también hablo de que algunos países tenían una ventaja natural en cuanto a la
creación de un producto o servicio debido a que poseen unas condiciones climáticas, acceso a
recursos o mano de obra disponible.
Según la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura
establece que Colombia es un país tropical, el cual cuenta con temperaturas estables y variados
pisos térmicos, por lo que la agricultura es una actividad que contribuye al futuro de la
producción nacional y está en constante crecimiento.
Hay otro aspecto que se le atribuye a Colombia, podría ser la despensa del mundo y según la
revista Dinero la caída del precio del petróleo es lo mejor que le pudo pasar a dicho país debido a
que su economía dependía en un 50% de este producto, se debe agregar que por esta crisis, el país
está en miras de especializarse en temas agrícolas para no depender en gran medida del petróleo,
de modo que Colombia posee grandes riquezas naturales siendo el cuarto país en américa latina
con tierras disponibles para la agricultura, lo que significa una magnífica oportunidad para ser
uno de los mayores exportadores de alimentos gracias a que posee extensos terrenos, además de
su posición geográfica que le provee privilegios naturales como su diversidad climática y que
posee el tercer lugar en el mundo con los mayores recursos hídricos. Según la FAO este sector se
puede ver beneficiado gracias a diversos aspectos como los tratados de libre comercio
permitiendo los accesos a mercados, los programas de infraestructura buscando una mayor
competitividad y los acuerdos de paz con las FARC que traerán efectos positivos en la inversión
en el campo, hay que tener en cuenta que para el año 2050 se pronostica que la producción de
alimentos tendrá que aumentar alrededor del 70 al 100% para satisfacer la demanda de la
población estimada.
Para que este sector se especialice cada día más, se debe aumentar su producción, pero con
mayores investigaciones en las semillas y los suelos, también se necesita una mejor
infraestructura para ser más eficientes generando menores costos logísticos donde se tenga un
mayor número de vías terciarias y secundarias. Otro factor para tener en cuenta son las ayudas a
los productores a través de mayores financiamientos. Por otro lado, en Colombia existen tierras
ineficientes que se podrían utilizar para la agricultura, así mismo el ICA e Invima deben ayudar
más a los agricultores para poder cumplir con los procesos fitosanitarios y de inocuidad para que
los productos puedan ser exportados y cuenten con todas las normas.
Otro aporte para tener en cuenta de la teoría de la ventaja absoluta de Adam Smith es la
ventaja adquirida establecida por este mismo autor, estipula que hoy en día los bienes son de
capital en su mayoría, y por tanto los países que producen este tipo de bienes son los que tiene
una ventaja adquirida que se da por el proceso tecnológico que tiene el producto. La ventaja
tecnológica de un producto genera que un país pueda producirlo rápidamente, y que tenga un
factor distintivo de los otros. Una ventaja en la tecnología del proceso se genera cuando un país
puede hacer un producto que es distinguible a los de toda su competencia pero que lo hace de una
manera más eficiente y como consecuencia utiliza un menor tiempo para su creación, gracias a la
tecnología ha facilitado la creación de nuevos productos, pero a su vez ha hecho que los
productos viejos sean desplazados rápidamente, como se puede observar en el caso de las
computadoras las cuales a través de su cambio tecnológico genera una gran demanda del nuevo
producto dando como consecuencia el desplazamiento de los equipos viejos.
Habría que mencionar también de la teoría el diamante de la ventaja de competitividad
nacional, que según Michael Porter en el libro de negocios internacionales hace referencia a que
las condiciones de la demanda surgen a partir de que industrias o compañías identifican una
necesidad que existe en un país, además de las condiciones del factor, siendo la demanda que
puede cubrir una empresa con un precio asequible.
Es por esto que la empresa busca satisfacer la demanda en el mercado internacional a un
precio asequible, debido a que el aguacate posee una sobre demanda en mercados internacionales
y Colombia cuenta con condiciones para abastecer dicha demanda.
Por otro lado, la teoría de la competitividad según Michael Porter en su libro Competitive
Strategy establece que la competitividad está definida por dos aspectos básicos siendo estos el
liderazgo por costos y la diferenciación. El primero hace referencia a el establecimiento de un
bajo costo en la industria por parte de una empresa siendo este un caso que generalmente termina
de manera desastrosa cuando más compañías intentan competir a través del liderazgo de costos.
El segundo hace referencia a que una empresa intenta establecerse como única en la industria a
través de ofrecer al consumidor productos que la competencia no puede ofrecer, además de
diferenciarse en áreas como la distribución, las ventas, la comercialización, servicio, imagen,
entre otras. Buscando a su vez las reducciones de costos en las áreas que no comprometan la
diferenciación de la firma. Es importante destacar que para que una empresa llegue a ser
competitiva debe tener la capacidad de producir bienes y/o servicios de calidad, alcanzando un
éxito y aceptación en el mercado internacional, sin olvidar los aspectos de la eficiencia en la
administración de recursos, eficacia a la hora de alcanzar sus objetivos y por último ser efectiva
para generar un impacto en el entorno. Generando un producto con bajos costes y diferenciador
ya sea por sus ventajas o por su especialización.
Donde se resalta que una empresa primero debe especializarse para conseguir un producto
diferenciador generando una mayor competitividad además que a la hora de una compañía
competir con precios, puede que lo logre por un tiempo, pero siempre habrá otra que pueda llegar
a competir con precios más bajos por esto según Kotler se debe encontrar una necesidad del
consumidor y posicionar una marca entregando una calidad que sea superior, con un producto
innovador.
En contraste la teoría de la localización propuesta por Néstor Duch Brown estipula, que la
distribución de manera desigual de los recursos naturales limitados, existente en los diferentes
países del mundo, es a causa de esto que se generan las diferentes condiciones para cada país, en
el tema de la explotación de sus recursos naturales y la producción de sus productos. Es debido a
esta desigualdad que dio paso a que estos se especialicen en lo que más tiene abundancia y
oportunidad para así complementar sus carencias, como lo es en el caso de suiza que no posee
salidas al mar ni al océano y debido a su limitada extensión de territorio para ser destinada a la
agricultura o ganadería, decidió centrarse en el desarrollo de las tecnologías. Pero es importante
destacar que, debido al continuo desarrollo tecnológico y la acumulación de capital, ha causado la
no dependencia progresiva de los recursos naturales.
Por otro lado, este proceso genera, una dinámica industrial capaz de atraer actividades
complementarias y de generar servicios especializados, así como de fomentar la innovación
tecnológica. Si suponemos que las economías externas tienen una limitación geográfica que
favorece la aglomeración, debemos suponer también la imposibilidad de que dichas economías
sean trasladadas de un lugar a otro, lo que hace que las regiones se diferencien unas de otras.
Es así como se hace necesario que una empresa genere innovación que beneficia tanto al
consumidor como a la compañía, debido a que los deseos de los clientes cambian rápidamente y
tienen estándares más altos, así mismo las empresas se fortalecen cada día más con la creación de
productos creativos que se diferencien en el mercado.
Donde sus actividades primarias empiezan desde la creación de un producto, la creación de
operaciones para la fabricación, logística, marketing y servicio. Dicho lo anterior también existen
actividades de apoyo las cuales necesarios para la generación de las primarias como lo son los
recursos humanos. Es por esto que igualmente otro factor clave en los países es su logística,
debido que ayuda a la reducción de los costos en las exportaciones y así mismo generando
menores errores en la cadena de suministro, permitiendo a las compañías tener mayor
competitividad.
2.1.4. Logística
La logística se puede definir como “una actividad empresarial que tiene como finalidad la
planificar y gestionar todas las operaciones relacionadas con el flujo de óptimo de materias
primas, productos semielaborados y productos terminados, desde las fuentes de
aprovisionamiento hasta el consumidor final” (Serrano, 2014)
A partir de los planteado anteriormente es pertinente hablar de la teoría de cadena de valor
propuesta por Michael Porter, siendo este un modelo teorético que permite identificar y describir
todas las actividades que realiza una empresa que abarca el diseño, producción, distribución al
mercado y entrega para así generar valor al cliente final, a su vez a la misma empresa. todas estas
actividades pueden ser representadas usando la cadena de valor propuesta, la cual para ser
entendida se debe de tener en claro ciertos conceptos.
Como los es el margen que es la Diferencia entre el valor total y el costo total de las
actividades de valor. Las cuales son las diversas actividades que realiza la empresa que se dividen
en varios tipos:
Logística interna: actividad primaria de la cadena de valor, consiste en las actividades
que abarcan la recepción, almacenamiento de mercancías y su distribución. entre más
eficiente sea esta mayor es el valor generado.
Operaciones: Toma las materias primas que entran en la logística de entrada y las
transforma para dar como resultado el producto. entre más eficientes sea esta actividad
más dinero la empresa podrá ahorrar, dando un valor agregado al resultado final.
Logística externa: cuando el producto esté terminado, el paso a seguir es la logística de
salida, donde el producto sale del centro de producción y se entrega a mayoristas,
distribuidores e incluso a los consumidores finales dependiendo de la empresa.
Marketing y ventas: aquí se deben de gestionar de manera adecuada los gastos dirigidos
a la publicidad, siendo esta una parte primordial de las ventas.
Servicios: siendo esta la actividad fiel de la cadena que se centra en el servicio, hay que
tener en cuenta que esta actividad abarca desde la administración de cualquier instalación
hasta el servicio al cliente posteriormente a la venta del producto. si esta actividad es
gestionada de manera adecuada a lo largo de la cadena de suministro aporta apoyo y
confianza necesaria a los clientes, aumentando aún más el valor del producto.
Actividades de apoyo: según Porter estas actividades son las que complementan las
actividades primarias, proporcionando insumos, tecnología, recursos humanos y
diferentes funciones en toda la empresa.
En Colombia según el periódico Portafolio la infraestructura no favorece al país debido que
para el comercio es un factor clave poder garantizar los movimientos de las mercancías en el
menos tiempo y al menor costo posible, según Juan Manuel Santos el reto para Colombia en los
años siguientes al 2014 es mejorar las vías, tener mejor conectividad y carreteras nuevas. En
donde lo que se busca también es la mejora de los puertos a su vez mejorando la logística y por
ende el comercio internacional de dicho país.
Una de tantas compañías existentes en Colombia de logística es DHL que se encarga del
servicio de logística y tiene un nuevo servicio por medio de outsourcing, es decir, que es un
contrato que se realiza con dicha compañía para llevar a cabo tareas. en este caso logísticas,
siendo la responsabilidad de DHL manejar todo este tipo de operaciones para la otra empresa.
A continuación, es importante mencionar la teoría de la localización propuesta por Von
Thünen en 1826, que supone un espacio territorial en donde se encuentra ubicada un centro de
consumo que se define como ciudad, se busca maximizar la localización más apropiada de las
tierras, para llevar a cabo las actividades agrícolas, teniendo en cuenta que es muy importante la
distancia entre el lugar de dicha actividad hasta el mercado ya que de esto dependerá
principalmente los costes de transporte. Depende del peso de los productos y la distancia a
recorrer hasta el centro de producción y mercado, de lo cual dependerá el valor local de los
productos ofrecidos al cliente final.
Por otro lado, Laundhart enfoco esta teoría en el caso de la empresa individual, estipulando
que la ubicación optima de una empresa está determinado por los costes de transporte, los cuales
a su vez dependen de donde están situados los centros de producción, obtención de materias
primas y los mercados a los que se ofrecerán a los consumidores finales. A su vez este autor
también se enfocó en las áreas de mercado, se centró en el caso de dos vendedores los cuales
estaban situados a cierta distancia uno del otro, estableciéndose así las leyes de oferta de estas
áreas de consumo. Siendo esta teoría base para la realización del modelo de mínimo coste de
transporte establecida por A. Weber el cual supone que las empresas se localizarán en un lugar
donde sus costes de producción y transporte para su distribución serán minimizados.
Es importante para las empresas establecerse en un lugar que les resulte estratégico para así
hacer más eficientes sus procesos abarcando desde el la recepción de las materias primas para su
transformación hasta la distribución de los productos finales a los intermediarios que ofrecerán al
producto al cliente final o en ciertos casos que se hará directamente con el consumidor, pero un
factor a tener en cuenta además de estar situado en un lugar optimo es la influencia que tiene la
infraestructura con la que cuenta el país, ya que si no se cuenta con unas buenas vías entonces
esto perjudicara de manera negativa a la empresa, elevando los costos de distribución, a su vez
poniendo en riesgo el tiempo de entrega estipulado y el valor del producto final el cual será
directamente afectado por el alto precio del trasporte, es por esto que el buen funcionamiento de
las empresas también depende de la inversión que se destine a la logística del país.
La empresa tiene como objetivo realizar todos sus procesos de cultivo en la región apoyando
a los productores y a su vez asegurándose de la calidad de los productos, generando todos
procesos logísticos desde dicha ciudad hasta el lugar de destino.
Es por lo que, para que un producto sea bien recibido o posicionado en el mercado
internacional no solo es necesario una buena logística en la cadena de suministro de la empresa,
sino que al mismo tiempo esta debe de estar trabajando de la mano con el marketing para así dar
a conocer el bien y sus atributos satisfaciendo las necesidades de los consumidores finales,
presentando al cliente el producto en el tiempo correcto, en el lugar correcto siendo este el pedido
correcto. A su vez siempre teniendo en cuenta la disponibilidad continua en el inventario, para
siempre estar dispuesto a la satisfacción del cliente. Si todos estos elementos funcionan de
manera correcta y coordinada darán una imagen positiva de la empresa beneficiando las ventas de
esta.
2.1.5. Marketing
Según Kotler el Marketing es un proceso por medio el cual las empresas crean valor para sus
clientes, en busca de crear relaciones sólidas obteniendo a cambio utilidades.
Según el libro de negocios internacionales de Daniels expresa que una compañía debe tener
orientaciones de marketing que son hacia la producción, ventas, cliente, marketing estratégico y
marketing social.
La orientación hacia el producto: una empresa se debe dedicar a la producción de una manera
eficaz o con una gran calidad. Suponiendo que los clientes desean un producto con un costo más
bajo en vez de realizar un estudio de marketing. Esto se debe a que hay bienes que son difíciles
de generarles un diferenciador o porque son para la exportación hacia mercados donde no se
conoce sus costumbres o necesidades.
Muchas empresas venden productos agrícolas sin ningún diferenciador basándose en el
precio debido a que hay mucha demanda de esa materia prima, pero con un factor innovador las
compañías obtienen resultados positivos, así garantizando suministros de alta calidad.
Por otro lado, cuando se exportan materias primas muchas industrias no miran las
preferencias de los consumidores y esto muchas veces sucede debido a que las empresas no ven
la necesidad debido a que poseen un gran volumen de ventas. Es por esto que se debe identificar
primero el mercado meta para posteriormente buscar entrar en él.
La orientación hacia las ventas: estipula que las ventas que se hagan en el extranjero deben
poderse vender primero en el mercado nacional con un enfoque igual debido a que los
consumidores pueden tener gran similitud cultural. Aunque de igual forma se debe hacer
investigaciones de mercados.
La orientación hacia el cliente: una empresa se debe preguntar hacia que tipos de clientes o país
quiere llegar, por lo general esta orientación es mayormente utilizada por multinacionales debido
a que exportan productos a países que consideran grandes de acuerdo a los gustos de sus clientes,
es por esto que primero se piensa en el cliente y después se genera el producto para la
exportación.
La orientación hacia marketing estratégico: es donde se combina la producción de ventas y la
orientación hacia el cliente. Debido a que las empresas deben estar en un constate cambio para
adaptarse a los deseos de los consumidores, además los competidores internacionales cada día
buscan mayor tecnificación de sus productos, teniendo en cuenta lo anterior una compañía debe
estar dispuesta a tener un cambio constante.
La orientación hacia el marketing social: esta presta mucha atención a los problemas
ambientales, de salud, sociales y laborales que puedan surgir en la fabricación o venta del
producto. Es por esto que las empresas deben tener en cuenta como se produce, se comercializa y
se dispone de él.
Se debe agregar que las industrias deben segmentar los mercados meta para sus productos o
servicios, después definir a quien dirigirlos y cómo hacerlo. Esto se hace por medio de tres
enfoques:
Por país: una compañía debe elegir si se dirigirá a uno o a varios segmentos y utilizando la
mezcla de marketing debe vender a dichos segmentos
Por segmento global: es que se pueden encontrar varios segmentos en el mundo ya sea por sus
ingresos o por su similitud cultural, aunque el mismo puede variar en tamaño en diferentes países
y la empresa puede retrasar la entrada a un país o enfrentar altos costos de entrada.
Por múltiples criterios: se puede identificar segmentos dentro de cada país y así compararlos
con otros, así determinando similitudes, lograr mayor eficiencia mediante la estandarización y
adaptar aspectos por medio de la mezcla de marketing.
Mercados masivos frente a nichos de mercado: las empresas tienen múltiples productos que
atraen a diferentes segmentos, por eso se debe definir a cuáles se dirigirán en el exterior, a los
mercados masivos y segmentos de nicho.
Por último, cabe resaltar que Michael Porter realizó las estrategias de marketing las cuales son:
Liderazgo de costos: la cual consiste en vender a precios unitarios bajos por medio de
producir volúmenes muy grandes o el uso de las economías de escala.
Diferenciación: es vender un producto que se diferencie de la competencia y que no sea
fácilmente imitable.
Enfoque: es hacer todas sus estrategias dirigidas hacia el segmento al cual se va a dirigir,
es decir, poner todos sus esfuerzos en la creación y promoción de productos para los
clientes meta.
2.2.Marco contextual
El foro económico mundial es una institución internacional que tiene como objetivo mejorar el
estado del mundo involucrando la industria, el gobierno y los líderes de la sociedad civil para
generar alianzas y dar forma a las agendas mundiales, regionales e industriales.
Esta es una institución que se ha encargado de medir la competitividad de los países, la cual
ha definido la competitividad como el conjunto de instituciones, políticas y factores que
determinan el nivel de productividad de un país. Por otro lado, otra manera que puede hacer un
país competitivo descansa en si un país alcanza una economía competitiva entonces es una
economía productiva que puede dar paso a unos niveles de ingreso más altos y así generando un
mayor bienestar para la población.
El Foro Económico Mundial cree que las economías competitivas son aquellas que tienen la
mayor probabilidad de crecer de forma sustentable e inclusiva.
Para realizar la medida de la competitividad de todos los países, esta institución estableció un
sistema que consta en desglosar cada país en doce diferentes áreas o pilares que se agrupan en
tres subíndices. Siendo el primero de los pilares denominados como básicos que son
comprendidos por requisitos básicos como la salud, educación, entorno macroeconómico,
instituciones, infraestructura, entre otros siendo estos los primeros temas en abordarse en los
países en sus etapas más tempranas en el desarrollo.
El siguiente subíndice se llama los potenciadores de eficiencia donde se observan los
mercados, ya sea el mercado financiero, laboral o de bienes, considerándose a su vez la
capacitación, educación, preparación tecnológica, entre otros.
Además, se tiene el área o pilar de la innovación comercial y la sofisticación, estás son áreas
que una economía requiere para tener la capacidad de aprovechar negocios de clase mundial y
estudios de investigación, a su vez poseer un gobierno que provea apoyo y mayores procesos
tecnológicos. Es importante destacar que aquellos países que tienen altas calificaciones en estas
áreas se consideran que poseen una economía más avanzada con un PIB per cápita alto.
A partir de este sistema de evaluación establecido por el foro económico mundial el cual
arroja en su reporte de crecimiento y desarrollo inclusivo anualmente, el cual se hizo debido a
que muchos países estaban enfrentando consecuencias debido a la inequidad, siendo esto un
problema bastante serio desde la crisis económica mundial. Se ha demostrado que la inclusión
social y el crecimiento del PIB per cápita van estrechamente relacionados, dicho esto se
estableció una discusión acerca de asegurarse de que ese crecimiento también repercuta en el
mejoramiento de los estándares de vida de la civilización en vez de solo beneficiar solo algunos.
Es por esto que a través de este reporte se ofrece una guía de cómo los países pueden lograr
ambos crecimientos, tanto en la sociedad como en su PIB per cápita.
En el caso de Colombia según “ The Global competitiveness Report 2015-2016” quedo
situado en el puesto número 61 de los 140 países, subiendo en el ranking cinco puestos, todo
gracias a un mejoramiento en el desarrollo del mercado financiero, además cabe destacar que el
desempeño del país puede ser considerado estable en algunos pilares, observándose mejorías en
su mayoría de las dimensiones a comparación con el reporte anterior, destacándose una
sofisticación empresarial en la posición 59, siendo salud y educación en un puesto bajo (97),
tamaño de mercado (36), buenos resultados macroeconómicos por estándares regionales (32), se
identificó una mejora en el sistema educativo, más específicamente en las áreas de matemáticas y
ciencias (117), siendo estas cruciales para la innovación (93) y la diversificación de su economía.
Además, se dieron mejoras en el marco institucional del país, más específicamente en las
instituciones públicas (125), su nivel de corrupción (126), y por otro lado en un puesto deplorable
la seguridad (134). Las reformas estructúrales para fomentar la competencia (127), el
mejoramiento de la infraestructura más particularmente la calidad del transporte en general (98)
siendo este un factor que aportaría una mejora en la competitividad del país.
Ya habiendo hablado de Colombia es necesario para esta investigación adentrarse más
específicamente en el departamento de Risaralda que para el año 2015 según la CEPAL, se
posiciono en puesto número cinco en todo el país siendo este un alto rango ganado por su gran
desempeño llegando a obtener 6,3 puntos sobre 100 gracias a estrategias llevadas a cabo por el
alcalde de ese entonces que implemento unas estrategias dirigidas a impulsar el desarrollo
socioeconómico, además es importante destacar que en la economía del departamento de
Risaralda, Pereira representa el 80%.
Por otro lado, es pertinente mencionar que según el informe de Hábitat ONU se nombró a la
capital del departamento de Risaralda como la quinta ciudad más progresista en el país, segunda
en infraestructura y conectividad. Por otro lado, su ingreso per cápita para el año 2014 llego a ser
de 12,95%, creciendo alrededor de 8.75 puntos porcentuales a comparación de dos años
anteriores, convirtiéndola en la segunda ciudad con mayor crecimiento en el país después de
Medellín contando con un 13,69%. Gracias a las políticas desarrolladas por el ex alcalde Enrique
Vásquez se dio un descenso en el índice de desempleo siendo para el 2015 de 9,9% significando
7.3 puntos porcentuales menos que en el 2012, traduciéndose en alrededor de 16.323 empleos
adicionales generando un mejoramiento de la calidad de vida de los ciudadanos de Pereira.
Adicionalmente el índice de Gini indico que se produjo un descenso de la pobreza registrándose
para el año 2014 18,1% a comparación del estipulado en 2011 de 21,6%, pudiéndose evidenciar
un significativo cambio.
Cabe resaltar que Pereira cuenta con una extensión territorial de alrededor de 604 kilómetros
cuadrados de los cuales 550 son áreas rurales, recibiendo un reconocimiento por parte del ICA
como el primer municipio del país que cuenta con el mayor número de predios certificados en
buenas prácticas agropecuarias, además el Centro Internacional de Agricultura Tropical (CIAT)
certifico a Pereira como el único municipio que cuenta con un programa de productividad para la
agricultura, específica para cada sitio.
Por otro lado, cabe señalar de la existencia del programa de transformación productiva
(PTP), el cual tiene como objetivo el fomentar el crecimiento sostenible de la economía nacional
y a su vez aumentar el empleo, a través del desarrollo de sectores altamente competitivos,
generadores de valor agregado para así potenciarlos llevándolos a alcanzar estándares de clase
mundial, todo con el fin de internacionalizar a un más la economía colombiana aplicando nuevas
tecnologías y transformaciones en los procesos productivos para obtener más ganancias a través
de los tratados de libre comercio obtenido así un mayor beneficio de estos.
En el caso del sector Hortofrutícola se puede decir que es un sector que está cada vez más
cerca para alcanzar los objetivos planteados por el PTP, ya que gracias a posición estratégica de
Colombia el cual le ha dado ventajas en temas como sus condiciones ambientales, abundancia de
agua y tierras fértiles, elementos los cuales aportan favorablemente al cultivo y a su vez permite
tener las condiciones correctas para obtener cultivos a lo largo del año, permitiendo volver a
Colombia un país más atractivo a la inversión extranjera gracias a su gran potencial productivo,
favoreciendo el objetivo de desarrollar la economía del país. Además, para lograr ese fin, el
sector cuenta con ayudas por parte de instituciones públicas destacándose entre ellas el Programa
de alianzas productivas, debido de la existencia de organizaciones de cadenas productivas.
Específicamente en el subsector de la producción de aguacate, se le deben de realizar
algunas mejoras en su estructura y desarrollo, ya que carecen de la existencia de una organización
empresarial nacional que soporte e impulse esta producción a nivel regional. Aparte este no es el
único problema al que se enfrenta por su problema de competitividad, ya que además carece de
herramientas y procesos adecuados para la producción, presenta un problema para el riego de las
plantas principalmente causado por el difícil acceso a las tierras, la falta de utilización de
tecnologías, el difícil acceso a insumos básicos además de la poca capacidad financiera de los
pequeños productores dificulta la posibilidad de obtener créditos. Por otra parte, este subsector
también se ve afectado por la poca capacitación de la mano de obra, provocando que la suma de
todos estos factores dé como resultado un bajo rendimiento.
Además de los problemas que presenta al interior el subsector del aguacate, este al igual que
otros sectores del país, se ve afectado por la pobre infraestructura que dificulta el traslado de los
productos ya sea a destinos nacionales o en el caso de la exportación ya sea a los puertos
marítimos, consumiendo mucho tiempo hasta su llegada para ser embarcado, afectando la
durabilidad de los frutos frescos ya que es de conocerse que los servicios de frio constituyen un
elemento débil de la cadena logística, o a los puertos aéreos aunque los productores que se
encuentren en las cercanías se vean beneficiados, al mismo tiempo existen productores que se ven
afectados al encontrarse localizados a largas distancias de ellos.
Se puede observar que este subsector aún necesita varias mejoras en su logística ya sea
interna o externa, ya que la carencia de un buen funcionamiento a lo largo de su cadena de
suministro, repercute en la imagen tanto de las empresas productoras como del país, ya que afecta
la calidad del producto y su valor ya que al verse afectados los precios te transporte repercute en
el precio final del producto , haciéndonos menos competitivos frente a otros países que se
desempeñan en este producto agrícola, además también se presenta el hecho de que aún falta
desarrollo en la innovación para así crear productos que se aplique un proceso de transformación
añadiéndole un valor agregado al producto, en vez de exportar solamente materias primas.
2.3. Marco legal
Una empresa “es toda actividad económica organizada para la producción, transformación,
circulación, administración o custodia de bienes, o para la prestación de servicios. Dicha
actividad se realiza mediante uno o más establecimientos de comercio.” (Guia de tramites legales
, 2011). Donde existen empresas de circulación las cuales compran los productos para después
venderlos sin hacerle ninguna transformación, de igual forma existen las empresas de
transformación las cuales compran las materias primas para luego transformarlas y por
consiguiente vender los productos.
Para la exportación de productos en Colombia se debe realizar un estudio de mercado, en el
cual se estudie al país donde se quiere llegar, mirando la demanda y los gustos de los
consumidores.
Por otro lado, las principales normas para la exportación de productos según
PROCOLOMBIA son:
1. Realizar el trámite del registro único tributario (RUT). El cual debe ser
diligenciado en cualquier oficina de la DIAN.
2. Ubicar la posición arancelaria, pudiéndose encontrar en el arancel de aduanas.
3. Debe pasar por el procedimiento de visto bueno por las entidades de control, para
este caso el ICA e INVIMA.
4. Verificar los términos de negociación
5. Solicitar la autorización de embarque
Estas normas serán explicadas de manera más ampliamente durante el desarrollo de este
trabajo. por último, la principal institución que regula los temas agrícolas son el Instituto
Colombiano Agropecuario el cual busca ayudar al desarrollo del sector agropecuario y pesquero,
por medio del control y vigilancia de los riesgos sanitarios o biológicos, con fin de asegurar las
condiciones del comercio. Así mismo los gremios son los encargados de supervisar los productos
pertenecientes a estos.
2.4.Marco conceptual
Comercio internacional: Según Enrique Cornejo Ramírez (1996), define el comercio
internacional como “…el intercambio de bienes y servicios entre residentes de diferentes países”.
(La Nueva Economia , 2015)
Competitividad: "competitividad es la habilidad sostenible de obtener ganancias y mantener la
participación en el mercado (...) Esta definición presenta tres importantes y mensurables
dimensiones: ganancias; participación en el mercado, y, a través de la palabra 'sostenibilidad',
registra el aspecto temporal" (Duren, Martin y Westgren, 1992, p. (Revista de la Cepal, 1995)
Agricultura: según la FAO 2001«La agricultura orgánica es un sistema de manejo holístico de la
producción que promueve y mejora la salud del ecosistema, incluyendo los ciclos biológicos y la
actividad biológica del suelo. La agricultura orgánica se basa en el uso mínimo de insumos
externos y evita los fertilizantes y plaguicidas sintéticos. Las prácticas de la agricultura orgánica
no pueden garantizar que los productos estén completamente libres de residuos, producidos por la
contaminación general del medio ambiente. No obstante, se utilizan métodos para reducir al
mínimo la contaminación del aire, el suelo y el agua. Los manipuladores, procesadores y
comerciantes minoristas de alimentos orgánicos se rigen por normas que mantienen la integridad
de los productos orgánicos. El objetivo principal de la agricultura orgánica es optimizar la salud y
la productividad de las comunidades interdependientes del suelo, las plantas, los animales y las
personas.» (FAO, 2002)
Empresa: Julio García y Cristóbal Casanueva, autores del libro “Prácticas de la Gestión
Empresarial”, definen la empresa como una “entidad que mediante la organización de elementos
humanos, materiales, técnicos y financieros proporciona bienes o servicios a cambio de un precio
que le permite la reposición de los recursos empleados y la consecución de unos objetivos
determinados”. Editorial McGraw-Hill, 2001
Producción: Se entiende por producción el proceso mediante el cual determinados elementos
materiales, trabajo de maquinaria, trabajo de personas o conocimientos se transforman en
productos de consumo, bienes de equipo, servicios, transporte y hostelería. El sistema productivo
debe ser adaptado al nivel de actividad programado, es decir, volumen de ventas, número de
servicios. (Editorial Mcgraw Hill, 2008)
Logística: Sahid C. “Una disciplina que tiene como misión diseñar, perfeccionar y gestionar un
sistema capaz de integrar y cohesionar todos los procesos internos y externos de una
organización, mediante la provisión y gestión de los flujos de energía, materia e información,
para hacerla viable y más competitiva, y en últimas satisfacer las necesidades del consumidor
final”. Logística pura más allá de un proceso logístico, Colección Logística Corporación John F.
Kennedy, 1998. (Logisitca Simple, 2014)
Mercadeo: marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos
obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y de
valor con otros grupos e individuos. En un contexto de negocios más limitado, marketing implica
el establecimiento de un intercambio redituable de relaciones de alto valor con los clientes. Por lo
tanto, definimos marketing como un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los
clientes y establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes.
Kotler, Philip (2006). Las preguntas más frecuentes sobre marketing. Bogotá: Grupo editorial
Norma. Primera Edición. (E-Marketing, 2014)
Rentabilidad: La rentabilidad es la relación que existe entre la utilidad y la inversión necesaria
para lograrla, ya que mide tanto la efectividad de la gerencia de una empresa, demostrada por las
utilidades obtenidas de las ventas realizadas y utilización de inversiones, su categoría y
regularidad es la tendencia de las utilidades. (…). La rentabilidad también es entendida como una
noción que se aplica a toda acción económica en la que se movilizan los medios, materiales,
humanos y financieros con el fin de obtener los resultados esperados. (CONCEPTO DE
RENTABILIDAD, 2008).
Capítulo 3
Marco Metodológico
3. Marco Metodológico
3.1. Tipo de investigación
Es una investigación aplicada, debido a que se utiliza la aplicación de la investigación a
problemas con características concretas siendo en este caso el diseño de un plan exportador para
empresa Fruturo S.A.S. de aguacate Hass, a su vez teniendo en cuenta las condiciones de los
mercados internacionales.
3.2. Metodología de investigación
la investigación tiene una metodología de investigación inductiva, haciendo referencia al análisis
del problema de una manera lógica, tomando como referencia datos reales por medio de la
observación, incluyendo problemas y explicaciones de fenómenos del estudio para asi generar
conclusiones.
3.3.Población
La población que se tomó para la realización de este estudio, siendo un elemento de referencia a
tomar para el estudio, es la empresa Fruturo S.A.S., como se ha dicho anteriormente es una
compañía que busca la exportación de aguacates Hass y está en proceso para la realización de
dicha actividad. Así mismo este estudio busco contribuir a la organización para realizar sus
actividades comerciales.
3.4. Técnicas de recolección de información
3.4.1. Fuentes de recolección de la información.
Las fuentes para la recolección de la información que se utilizaron para la elaboración de el plan
exportador se componen de la información otorgada por el empresario siendo este el gerente de la
compañía. También es importante mencionar que las fuentes consultadas a través de internet que
son de carácter confiable y las cuales aportaron a la investigación fueron las entidades de
PROCOLOMBIA, la página del ICA, Legiscomex, DANE, también información de periódicos
reconocidos, como Portafolio, El tiempo y Dinero. Siendo estas fuentes confiables para este tipo
investigación.
3.4.2. Técnicas de la recolección de la información
Las técnicas empleadas para la recolección de información en este plan exportador, por medio de
las cuales se desarrollaron los objetivos de este proyecto fueron la entrevista personal hacia el
gerente y el internet. Estas técnicas se utilizaron debido a que se reunió información sobre la
empresa, a través de una serie de preguntas al representante legal de la organización acerca de
características, que eran necesarias para encontrar el mercado a satisfacer y por medio de las
cuales el encargado de la compañía califico los mercados seleccionados , a su vez se tuvo en
cuenta paginas como PROCOLOMBIA, siendo la entidad encargada de promover las
exportaciones a través de la identificación de mercados internacionales, contando con estrategias
para la penetración de mercados, entre otras ayudas que ofrece actualmente para realizar dicha
labor.
3.4.3. Procesos de análisis-síntesis
Este proceso se llevó a cabo a través de una recolección de información, que se realizó con el fin
de estudiar y entender la realidad, para posteriormente proceder a la elaboración del plan
exportador partiendo de conocimientos ya planteados, analizando la información con el propósito
de asegurar su veracidad, a su vez certificando su actualidad, utilizando herramientas
informáticas tales como Excel para la organización de los datos obtenidos, el cual cuenta con una
variedad de mecanismos que ayudan en su proceso de análisis y compactación, así mismo
utilizando los resultados de este análisis como una base sólida para el desarrollo de este trabajo.
Capítulo 4
Resultado, Análisis y Discusión de la Información
4. Resultado, análisis y discusión de la información
4.1. Estructura de la empresa Fruturo S.A.S.
4.1.1. Razón social, ubicación y actividad comercial
La empresa Fruturo S.A.S. es una empresa exportadora de frutas, la cual se encuentra ubicada en
la badea manzana 2 bodega 5 del municipio de Dosquebradas, siendo el nombre del responsable
de la compañía Juan Manuel Mejía Arias, la página web de la compañía es www.Fruturo.com.co
y para cotizaciones comerciales el correo electrónico es [email protected], además es una
compañía que comercializadora para la exportación de productos del sector agrícola, como lo son
la panela, piña, plátano, banano, a su vez en miras de la exportación de aguacate Hass.
La organización nace como un proyecto para la exportación de frutas, como el aguacate Hass
debido a que se identificó una oportunidad en el mercado por sus grandes niveles de demanda
tanto en el mercado nacional como internacional, sabiendo que el país puede ser considerado
como “la nevera del mundo” por su productividad a partir de la variedad de pisos térmicos con
los que cuenta, en especial Risaralda siendo uno de los mejores departamentos para su cultivo
debido a sus climas y suelos aptos para la producción de aguacate Hass.
Misión: es una empresa colombiana dedicada al acopio, comercialización y exportación de
productos agrícolas alimentarias e industriales, de acuerdo con las necesidades de nuestros
clientes; nuestra labor se enmarca en la ubicación de demanda internacional con el fin de
promocionar productos del sector agroindustrial recolectados a través de productores asociados,
siempre buscando la mejor calidad y respaldo para la exportación de dichos productos.
Visión: Fruturo S.A.S. será para el 2020 reconocida en el mercado global como una empresa
comercializadora y exportadora por excelencia, con un universo de productos agroindustriales
producidos en la región sur y centroamericano, siempre fijando su objetivo en el desarrollo, la
calidad, los procesos confiables y transparentes comprometidos con el cliente final.
Valores: El compromiso con todos los actores que intervienen en nuestra organización es una
constante en las labores y objetivos que guían a nuestro personal hacia el ofrecimiento de un
servicio de excelencia.
La honestidad enmarca todas nuestras actuaciones en la dirección correcta con el fin de cumplir
de manera eficiente y eficaz nuestra promesa de venta.
La responsabilidad es nuestro compromiso constante y solidario, siempre encaminado a dar el
mejor esfuerzo por conseguir los objetivos asegurando un manejo adecuado de los recursos.
El cumplimiento en las actuaciones y compromisos son la base fundamental de nuestra promesa
de venta, así que todas las acciones de la empresa deben enfocarse a la consecución constante de
dicho principio.
4.1.1.1. Análisis organizacional.
Ilustración 2. Organigrama de Fruturo S.A.S.
Fuente: elaboración propia, tomado de Fruturo S.A.S.
La empresa Fruturo S.A.S. en la actualidad está compuesta por 3 áreas funcionales.
Primeramente, se encuentra el Gerente General el cual se encarga de administrar la empresa
y encargarse del buen funcionamiento de todas las áreas que la componen
El área administrativa se compone de la asistente de gerencia y el mensajero, la primera se
encarga de verificar el buen funcionamiento de los procesos, mantener actualizada la
información, actualización de los requerimientos de policía antinarcóticos e ICA, por medio del
VUCE y el SISPAP. Además, se cuenta con un mensajero el cual está encargada del envió de
muestras comerciales y de hacer llegar las facturas de la compañía de transporte y de maquila.
El área financiera está compuesta por la auxiliar contable la cual se encarga de la
contabilidad por contenedor de la compañía, también de la revisión de la contabilidad total de
Fruturo S.A.S, además se tiene a una contadora la cual se encarga de realizar todos los procesos
tributarios, estados financieros y las notas a los estados financieros de la empresa.
Por último, el área de ventas está compuesta por la gerente comercial la cual se encarga de
las cotizaciones y hacer el contacto directo con el cliente para así negociar los términos de venta
y se posee a un operador logístico el cual se encarga del contacto con la agencia de aduanas, la
transportadora y la maquila, asegurándose que los contenedores lleguen a puerto con buena
calidad y en los tiempos estipulados.
4.1.1.2.Liderazgo y cultura organizacional
La cultura organizacional está basada en torno a los agricultores, los clientes y en los empleados,
buscando llenar las expectativas y tener siempre la mejor calidad en todos los procesos.
Los agricultores trabajan en equipo con la compañía siempre cultivando los productos
Premium, generando un factor diferenciador para así tener una ventaja competitiva frente al
mercado destacándose frente a las demás empresas, a su vez los proveedores viendo las
oportunidades que tiene el aguacate Hass en el mercado internacional decidieron empezar a
cultivar dicho producto ofreciéndose lo a la empresa con el fin de aumentar las exportaciones.
La comunicación entre las áreas es por medio del gerente general, debido a que este es la
persona encargada de revisar y aprobar todos los procesos.
4.1.1.3. Matriz de perfil de capacidad interna administrativa
Tabla 1. Matriz de perfil de capacidad interna administrativa
Fuente: elaboración propia
Análisis matriz de perfil de capacidad interna administrativa
Fruturo S.A.S. cuenta con un clima de ambiente de trabajo adecuado, esto es debido a que los
empleados cuentan con estabilidad laboral, pagos justos y para la mayoría de los trabajadores
unos horarios flexibles.
Alta Media Baja Alta Media Baja Alta Media Baja
Imagen Corporativa x x
Direccionamiento Estratégico x x
Evaluación y Pronósticos x x
Ambiente de trabajo x x
Flexibilidad de estructura organizacional x x
Comunicación entre áreas x x
Políticas para retener personal calificado x x
Sistema de control administrativo x x
Sistema de toma de decisiones x x
Rotación de personal x x
Programas de seguridad industrial x x
Organización administrativa x x
ELEMENTO DE JUICIO FORTALEZAS DEBILIDADES IMPACTO
Matriz de perfil de capacidad interna administrativa
La imagen corporativa de la compañía es buena debido a que las exportaciones que se han
realizado han cumplido con las expectativas de los clientes, satisfaciendo sus requerimientos,
asegurando compras y generando recomendaciones.
Sin embargo, el sistema de control administrativo es incipiente, aunque se realiza
mensualmente una reunión con todos los funcionarios para realizar los controles pertinentes y
establecer objetivos con el fin de mejorar las actividades.
El personal con el que cuenta la compañía es el óptimo, debido a que cuenta con un equipo
de trabajo altamente capacitado, contando con estudios universitarios que le permiten aportar a la
organización, a su vez Fruturo tiene poca rotación del personal dándose esto por el clima laboral
adecuado que posee.
4.1.1.4. Matriz de perfil de capacidad del recurso humano
Tabla 2. Matriz de perfil de capacidad del recurso humano
Fuente: elaboración propia
Análisis matriz de perfil de capacidad del recurso humano
Alta Media Baja Alta Media Baja Alta Media Baja
Nivel académico de recurso humano x x
Experiencia técnica x x
Estabilidad laboral x x
Rotación de personal x x
Ausentismo e incapacidad x x
Sentido de pertenencia x x
Motivación del personal x x
Nivel de remuneración x x
Indices de accidentalidad x x
Promoción de empleados x x
Sistema de incentivos y sanciones x x
Comunicación y participación x x
Capacitación al personal operativo x x
Matriz de perfil de capacidad del Recurso Humano
ELEMENTO DE JUICIO
FORTALEZAS DEBILIDADES IMPACTO
El personal de la empresa posee un nivel académico adecuado para los procesos de la compañía,
a su vez cuentan con sentido de pertenencia, siendo los gerentes los que cuentan con mayor
experiencia debido a que han estado en la compañía desde su creación, además han tenido
empleos y empresas relacionadas con la actividad económica de Fruturo, se debe tener en cuenta
que los índices de accidentabilidad son bajos debido a que por ser una comercializadora la oficina
es estrictamente para procesos administrativos, asi mismo los proveedores y maquilas son los
encargados de contratar a los coteros o los empleados que hacen los movimientos de las cargas.
Hasta el momento la compañía no cuenta con índices de desempeño de sus trabajadores, los
cuales se planean ejecutar con la implementación del sistema de gestión de calidad.
4.1.1.5. Parámetros medidos
En la elaboración del diagnóstico de la empresa, se muestra a continuación las tablas con los
parámetros medidos, teniendo calificaciones de E: Excelente, B: Bueno, R: Regular.
Tabla 3. Parámetros medidos
Fuente: elaboración propia
ADMINISTRATIVOS SITUACIÓN ENCONTRADA DIAGNÓSTICO
Imagen corporativa reconocimeinto de la imagen corporativa B
Direccionamiento estratégico Se evidencia un direccionamiento estrategico pero se debe fortalecer R
Evaluación y pronósticos No se evidencias estos procedimientos D
Ambiente de trabajo Optimas condiciones laborales E
Flexibilidad de estructura organizacional Poca evidencia flexibilidad en la estructura B
Comunicación entre áreas Alta comunicación entre las áreas, las instrucciones se dan desde la gerencia E
Políticas para retener personal calificado No se evidencia R
Sistema de control administrativo Pocos controles administrativos D
Sistema de toma de decisiones Se dan desde la Gerencia R
Rotación de personal Los empleados cuentan con estabilidad empresarial B
Programas de seguridad industrial Implementandose B
Organización administrativa Se define mensualmente B
Políticas de reconocimiento al personal Salarios legales B
Parámetros Medidos
Tabla 4. Parámetros medidos
Fuente: elaboración propia
Análisis de parámetros medidos
Se pudo evidenciar que en las evaluaciones y controles administrativos se presenta algunas
deficiencias, esto se debe a que todos los procesos deben ser evaluados y verificados por el
Gerente General, a su vez no se cuenta con personal para realizar los controles.
Por otro lado, se puede observar que el personal cuenta con un alto grado de sentido de
pertenencia, motivación, estabilidad laboral y nivel académico adecuado, lo que genera un clima
laboral ameno y que estén más comprometidos con la organización a la hora de cumplir con las
tareas asignadas.
La compañía debe tener en cuenta el sistema de toma de decisiones, debido a que esto lo
realiza el Gerente General y por tal razón se postergan procesos o actividades, se tiene que tener
en cuenta también que el Gerente General tiene claro el direccionamiento estratégico de Fruturo
en miras de la consecución de clientes, pero es crucial para la compañía plasmar sus planes de
acción para así tener un seguimiento de los objetivos planteados, a su vez se deben comunicar las
RECURSO HUMANO SITUACIÓN ENCONTRADA DIAGNÓSTICO
Nivel académico del recurso humanoEl personal del área administrativa son profesionales E
Experiencia técnica Los empleados tienen un nivel alto de experiencia B
Estabilidad laboral Se evidencia estabilidad B
Alta rotación de personal No se evidencia B
Ausentismo e incapacidad No se evidencia regularmente B
Sentido de pertenencia Los colaboradores tienen un alto sentido de pertenencia E
Motivación del personal Se evidencia alta motivación por los colaboradores B
Nivel de remuneración La remuneración es media R
Indices de accidentalidad No se evidencian B
Promoción de empleados No se evidencian con frecuencia D
Sistema de incentivos No se evidencian B
Comunicación y participación Buena comunicación y alta participacion por parte de los empleados E
Parámetros Medidos
estrategias relacionadas con el direccionamiento estratégico de manera periódica para así tener un
control adecuado.
4.1.1.6.Matriz de evaluación del perfil de amenazas y de oportunidades en el
medio
Tabla 5. Perfil de amenazas y de oportunidades en el medio
Fuente: elaboración propia
Análisis matriz de evaluación del perfil de amenazas y oportunidades en el medio
En el siguiente análisis se evidencia que al tratarse del producto aguacate Hass, todavía se cuenta
con restricciones para entrada al mercado estadounidense y canadiense, debido a las normas
Alta Media Baja Alta Media Baja Alta Media Baja
Política Fiscal X X
Políticas Laborales X X
Contrabando X X
Poder de compra del consumidor X X
Aumento de aranceles X X
Barreras de entrada X X
Inestabilidad Cambiaria X X
Alta Media Baja Alta Media Baja Alta Media Baja
Orden Público actual X X
Hábito de compra del producto X X
Alta Media Baja Alta Media Baja Alta Media Baja
Producto de consumo masivo X X
Internacionalización del producto X X
Exigencias de cumplimiento de estándares de
calidadX X
Alta competencia X X
Alta Media Baja Alta Media Baja Alta Media Baja
Normatividad ambiental vigente X X
Alta Media Baja Alta Media Baja Alta Media Baja
Facilidad de utilizar vías terrestres X X
Facilidad utilizar vías fluviales y maritimas X X
FACTORES GEOGRÁFICOSFORTALEZAS DEBILIDADES IMPACTO
FACTORES AMBIENTALESFORTALEZAS DEBILIDADES IMPACTO
FACTORES SOCIALES Y CULTURALESFORTALEZAS DEBILIDADES IMPACTO
FACTORES COMPETITIVOSFORTALEZAS DEBILIDADES IMPACTO
FACTORES ECONÓMICOS FORTALEZAS DEBILIDADES IMPACTO
Perfil de Amenazas y de Oportunidades en el Medio
vigentes fitosanitarias, además otro factor importante es la volatibilidad del Dólar que puede
generar problemas en las cotizaciones que se dirigen a los clientes debido a que tienen un plazo
de 6 días hábiles para aceptarla, en el cual el precio de la moneda puede haber sufrido cambios.
Por otra parte, el aguacate Hass es un producto con una alta demanda, también en el mercado
existe una alta competencia, aunque los clientes que posee la compañía actualmente tienen buen
poder de compra y generan compras mensualmente.
Además, se debe tener en cuenta que a la logística del país le falta mejoras para poder ser
competitivos, pero que de igual manera la empresa cuenta con los recursos y contrata a una
compañía la cual hace el movimiento de las mercancías.
4.1.1.7.Matriz DOFA de Fruturo S.A.S.
Tabla 6. DOFA de Fruturo S.A.S.
Elaboración: fuente propia
FORTALEZAS DEBILIDADES
El ambiente de trabajo es el adecuado
La rotación de personal es mínima
Predios certificados por el ICA
Ya se han realizado exportaciones de otros productos
Personal capacitado
El sentido de pertenencia es evidente
Los ínidices de accidentalidad son bajos
No se cuenta con manual de funciones, procedimientos o
cargos
Gerente General revisa todos los procesos
Hay dependencia de los proveedores
No hay un proceso de transformacion del producto
No existen indicadores de gestión
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Publicidad en página web
Predios con capacidad suficiente para cubrir aumento
en la demanda
Se puede aprovechar la ubicación geográfica para
realizar las exportaciones
Volatilidad del dólar
Nuevos impuestos
Cambios en las regulaciones
Problemas climaticos
4.1.1.8.Análisis interno
En la siguiente tabla se pueden observar los puntajes del diagnóstico de la compañía, teniendo en
cuenta que entre más cercano a 0% el puntaje, es menos probable y entre más cercano a 100% es
más factible en el campo estratégico, en la siguiente tabla se puede observar los puntajes de los
diez campos que se evaluaron:
Tabla 7. Campo estratégico
Fuente: elaboración propia
Según la tabla anterior se puede notar que los campos estratégicos con un puntaje mayor
fueron los de propuesto de valor, flujo de ingresos, estructura de costos y recursos claves, esto se
debe a que la compañía en su propuesta de valor siempre buscar cumplir con todos los requisitos
tanto legales como los particulares de cada cliente, contando con productos de la mejor calidad,
clasificándose como premium, siendo esto una ventaja competitiva.
Es importante resaltar que a los productos de la compañía no se hace ningún proceso de
transformación haciendo que su diferenciación no sea tan pronunciada a comparación de los otros
competidores en el mercado, además para la realización optima de los procesos la organización
cuenta con un personal capacitado para cada una de las funciones, a su vez la auxiliar contable es
CAMPO ESTRATEGICO % VALOR
PROPUESTA DE VALOR 85% 17
SEGMENTO DE CLIENTES 80% 16
CANALES DE DISTRIBUCIÓN 70% 14
RELACION CON LOS CLIENTES 75% 15
FLUJO DE INGRESOS 85% 17
RECURSOS CLAVES 85% 17
ACTIVIDADES CLAVES 80% 16
RED DE ALIADOS ESTRATEGICOS 88% 14
ESTRUCTURA DE COSTOS 85% 17
PROPIEDAD INTELECTUAL 65% 13
la encargada de efectuar semanalmente la revisión del flujo de ingresos por cada contenedor al
cual se le realiza un proceso de exportación, así mismo el gerente tiene un gran conocimiento de
todas las actividades de la empresa, los predios y los productos, teniendo en cuenta cuales son los
productos que tienen un mayor beneficio económico y los más demandados en el exterior.
Adicionalmente para la realización de cada operación se tiene estructurado una simulación
con todos los costos necesarios para poder llevar acabo de manera exitosa las actividades de la
empresa, así mismo se tiene un control de todo el dinero que entra y sale por la cada negocio
completado, otro factor a tener en cuenta es que como la compañía es una comercializadora y a
los productos no se les realiza ninguna transformación, no se cuenta con una maquinaria
especializada para este fin, por el contrario los equipos utilizados son básicos.
Por otro lado, el campo estratégico con menor puntaje fue el de propiedad intelectual, esto
debido a que la empresa es nueva en el mercado, siempre en miras al mejoramiento continuo, en
especial su propiedad intelectual. También se debe tener en cuenta que la compañía es
dependiente de los socios estratégicos, debido a que estos son un factor clave para la
comercialización de los productos, siempre utilizando los mismos predios certificados por el ICA
para la obtención de las frutas.
4.2.Descripción del producto
Descripción técnica
Ilustración 3. Imagen aguacate Hass
Fuente: tomada de la empresa Fruturo S.A.S.
Fruto de color verdoso y piel gruesa, cuando se encuentra en estado de madurez la pulpa adquiere
una consistencia similar a la mantequilla dura, también rico en grasas, con un contenido de aceite
del 10 al 20%, contando con vitaminas como la A, B, C, a su vez alto contenido proteínico, hierro
y fosforo. El peso de la fruta se encuentra en un rango amplio que en las variedades comerciales
varía entre 120 gr y 400 gr. Además, su cascara puede ser verde oscuro y llegar a verde
purpurino, teniendo un sabor mantequilloso, a nuez y avellana, contando una textura cremosa,
además teniendo una semilla en el medio.
Tabla 8. Ficha técnica del producto
Fuente: elaboración propia
Empaque
Se utiliza un empaque primario que es de tipo alveolo, además se utiliza de empaque secundario
para la exportación cajas de cartón corrugado de 30 cm x 15 cm x 25 cm que permite la
protección al producto, dichas cajas de cartón están marcadas con el slogan de la compañía donde
se identifica el calibre, el país de origen siendo en este caso Colombia, el nombre del gerente de
Fruturo S.A.S., a su vez cada aguacate lleva una etiqueta que muestra el nombre de la compañía,
siendo exportados en contenedores refrigerados y con un grado de madurez homogéneo.
Cuidados especiales
Posicion Arancelaria
Nombre cientifico
Descripcion tecnica
Vitamina A 12 ug. Vitamina C 6 mg.
Vitamina B12 0 ug. Calcio 12 mg.
Hierro 0,49 mg. Vitamina B3 1,42 mg
Empaque
Tiempo de vida
Componentes
Caja de carton corrugado
De 2 a 3 semanas
Azúcares 0,40 g.
Proteínas 1,88 g.
Ficha tecnica
0804.40.00.00
Sodio 4,70 mg.
Carbohidratos 0,40 g.
Fibra 6,33 g.
Calorías 233 kcal.
Grasa 23,50 g.
Colesterol 0 mg.
Persea Americana "Hass"
su cascara puede ser verde oscuro y llegar a verde purpurino, teniendo un sabor
mantequilloso, contando con textura cremosa, ademas teniendo una semilla en el
medio.
Cada 100 mg contiene:
Ilustración 4. Pictograma
Fuente: elaboración propia, tomado de Fruturo S.A.S.
El aguacate Hass debe ser exportado en contenedores refrigerados con una temperatura de 4 a 6°C,
atmosfera controlada, humedad del 85% y aire del 30%, para tener un ciclo de vida más largo
aproximadamente de 20 días, también deben ser empacados en cajas de cartón corrugado para su
protección, ubicándose en alveolos de 24 cavidades hechos de polipropileno el cual resiste la
penetración de microorganismos.
4.2.1. Diagrama de operación
Ilustración 5. Diagrama de operaciones
Fuente: elaboración propia
4.2.2. DOFA para la operación de Fruturo S.A.S.
Tabla 9. Matriz DOFA para la producción
Fuente: elaboración propia
Fruturo S.A.S. cuenta con agricultores de la región los cuales posee predios certificados por el ICA,
destacándose que entregan siempre productos de alta calidad en los tiempos estipulados en la orden
de compra.
Es importante que los proveedores tengan mejores controles en los calibres del producto para
no tener desperdicios, que trabajen con recolectores confiables y no haya mucha rotación del
personal, a su vez que tengan en cuenta el movimiento del aguacate Hass hacia las instalaciones de
la maquila en los menores tiempos posibles.
FORTALEZAS DEBILIDADES
Predios certificados por el ICA
Producto de alta calidad
Mejora continua de los productos
Entregas en los tiempos estipulados
Perdidas de producto por no cumplir con los calibres
Precios fluctuantes por cambios climaticos
Producto que debe estar en constante refrigeracion y
con humedad de 85%
Rotacion de personal
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Obtencion de nueva maquinaria
Nuevos clientes
Obtencion de nuevos predios
Cambios climaticos
Plagas
Matriz DOFA para la produccion
4.2.3. Matriz de perfil de capacidad interna de producción
Tabla 10. Matriz de perfil de capacidad interna de producción
Fuente: elaboración propia
Un factor para tener en cuenta es que los agricultores no hacen evaluaciones de los mercados
potenciales, ni poseen un componente tecnológico y tampoco se tiene flexibilidad de la
producción debido a que es un producto perecedero que en todo el año no hay cosecha.
Por otro lado, les rocían a los cultivos los mejores plaguicidas, siempre realizando
investigaciones para controlar las plagas de la manera más optima, a su vez el cumplimiento de
las ordenes de pedido siempre se hace el día pactado en la maquila.
Alta Media Baja Alta Media Baja Alta Media Baja
Evaluacion de mercados potenciales X X
Componente tecnologico X X
Metodos para el control de la calidad X X
Equipos y maquinaria instalada X X
Mantenimiento preventivo y correctivo X X
Seguridad y salud ocupacional X X
Politicas para retener personal capacitado X X
Materias primas e insumos X X
Investigacion y desarrollo X X
Flexibilidad de la produccion X X
Cumplimiento de las ordenes de pedido X X
Matriz de perfil de capacidad interna de produccion
ELEMENTO DE JUICIO FORTALEZAS DEBILIDADES IMPACTO
4.2.4. Parámetros medidos para la producción
Tabla 11. Parámetros medidos para la producción
Fuente: elaboración propia
4.2.5. Oportunidades de exportación del producto
Es importante resaltar que, gracias a la creciente tendencia de alimentos saludables alimentos
como el aguacate han aumentado sus niveles de consumo, como lo cita la cámara colombo
americana la variedad del aguacate Hass ha tenido un crecimiento considerablemente alto y
rápido ya que ante tal oportunidad las empresas han encontrado una ventaja con esta variedad ya
que gracias a su cobertura dura es más resistente al frio y a los posibles daños ocurridos durante
su manipulación, convirtiéndolo en el aguacate más cultivado del mundo, sobrepasando los 800
mil millones de kilos para el año 2014. Además, es de tener en cuenta que gracias a la posición
geográfica en la que se encuentra Colombia, le permite tener ventajas comparativas, contando
con diferentes climas que se mantienen a lo largo del año además de pisos aptos para las
diferentes actividades agrícolas que se desarrollan en todo el país, permitiendo generar cultivos
en cualquier periodo del año. En cuanto a la producción del aguacate se puede encontrar una
variedad especies de este producto como los son los criollos, piel verde, Hass, entre otros,
MERCADOS
Evaluacion de mercados potenciales
Componente tecnologico
Metodos para el control de la calidad
Equipos y maquinaria instalada
Mantenimiento preventivo y correctivo
Seguridad y salud ocupacional
Politicas para retener personal capacitado
Materias primas e insumos
Investigacion y desarrollo
Flexibilidad de la produccion
Cumplimiento de las ordenes de pedido
E
E
B
E
E
B
B
B
E
PARAMETROS MEDIDOS PARA LA PRODUCCION
DIAGNOSTICOSITUACION ENCONTRADA
No cuentan con estudios previos
No cuentan con maquinaria para la recoleccion
Metodos cualitativos y cuantitativos
No cuentan con equipos para la recoleccion
Se realiza de manera periodica
No hay operaciones peligrosas
Se otorgan incentivos
De alta calidad
Se realiza de manera periodica
No hay por ser un producto perecedero
Se cumple con los tiempos de entrega
D
B
estando sembradas alrededor de 21081 hectáreas en diferentes áreas del territorio.
Respectivamente siendo un 26 % destinado al aguacate Hass significando una cantidad de 5696
hectáreas en total.
El aguacate Hass ha tenido una gran acogida en el mercado internacional presentando altas
tasa de demanda, lo que ha significado una oportunidad para la economía colombiana,
convirtiéndose en uno de los principales cultivos junto con el café, banano, flores, entre otros,
siendo un fruto con piel gruesa que gracias a esta característica facilita su transporte debido a que
es menos vulnerable a daños a comparación de otras especies de aguacate.
Es importante resalar que se ha logrado un aumento de las exportaciones pasando de 10
millones de dólares a 35 millones de dólares en el año 2016. Esto gran paso se dio gracias a las
mejoras en los materiales de siembra, sistemas logísticos, los empaques, además se ha contado
con la organización de eventos en donde se realiza capacitaciones teniendo disponibilidad de
expertos pertenecientes de diferentes nacionalidades como la chilena, mexicana, entre otras,
también es importante resaltar que en lo que concierne en competitividad, gracias a la ubicación
geográfica de Colombia esto le permite llegar a países de Europa en 11 días, cosa que sus
competidores como Perú y Chile no pueden lograr ya que su periodo se extiende a 23 días al
tener la necesidad de pasar por el canal de Panamá.
Otro factor para tener en cuenta es que el principal exportador de aguacate Hass en el mundo
es México, donde su comercialización se realiza tanto en el mercado nacional como
internacional. En el mercado nacional este producto ha tenido una gran acogida ya que es un
producto en el cual Colombia se está volviendo cada vez más fuerte, generando investigaciones
como se cita en la revista Dinero en donde tienen como fin desarrollar de mejor manera el
producto para hacerlo más competitivo, mejorando la productividad y calidad por hectárea,
siendo Risaralda hasta el año 2015 genero una producción de 12 toneladas por hectárea estando
dentro de un promedio de 9,35 a nivel nacional.
Es importante resaltar que este producto beneficia las oportunidades de negocio gracias a su
versatilidad en cuanto a sus diferentes usos como en los ámbitos alimenticios y cosméticos ya
que gracias a sus diferentes atributos provee una amplia gama de aprovechamiento, como en el
caso del sector alimenticio un producto que tiene gran acogida es la elaboración de guacamole,
debido a que por su cultura y gastronomía es altamente requerido, los principales Estados donde
se cultiva dicho producto son Michoacán, jalisco y Nayarit, a su vez dichos lugares cuentan con
un terreno fértil y un clima templado, esto genera que puedan producirlo durante todo el año,
también los productores han mejorado sus prácticas agrícolas, además se tiene que tener en
cuenta que este sector es una fuente de generación de empleo dado a que en el Estado de
Michoacán genera alrededor de 300.000 empleos directos e indirectos. También un factor a tener
en cuenta es el narcotráfico y la extorción que ha venido generando desconfianza para esos
pequeños productores. Por otro lado, también es importante mencionar que en el mercado
internacional se encuentran importantes productores como lo son Estados unidos, Chile, Brasil,
Perú, República Dominicana y China representando un menor porcentaje en la producción de
dicho producto. A su vez los principales países importadores de aguacate Hass son Estados
Unidos, Países Bajos, Holanda, Reino Unido, Francia y España. (Portalfruticola , 2014)
4.2.6. Potencial de crecimiento del producto en el exterior
A continuación, se pasará a revisar el comportamiento de los diferentes países que tienen un
comportamiento más relevante frente al comercio del aguacate Hass, ya sea como exportador o
importador del producto en el mercado internacional.
Tabla 12. Importaciones del producto
Fuente: elaboración propia, tomado de https://www.trademap.org/Index.aspx
Ilustración 6. Importaciones del producto
Fuente: elaboración propia, tomado de https://www.trademap.org/Index.aspx
A partir de la anterior grafica se puede evidenciar los principales países los cuales importan en
mayor medida el producto, viendo que el mercado tiene una tendencia al alta, evidenciándose el
crecimiento de las oportunidades para las empresas productoras ya que estos países frente a la
demanda internacional representan el 79,2% de las importaciones de este producto en el mundo.
Pais 2017 2016 2015
Estados Unidos 2.556.532 1.898.164 1.647.450
Holanda 723.077 626.985 402.965
Francia 446.790 376.780 280.943
Reino unido 276.556 242.442 169.549
Alemania 269.065 203.410 148.032
España 251.881 197.014 126.940
Canada 174.420 155.597 160.935
China 105.453 78.343 45.092
Suecia 71.161 63.271 52.258
Costa Rica 18.323 18.910 21.055
IMPORTACIONES DEL PRODUCTO USD
En la siguiente tabla se muestran los principales países los cuales generan mayores exportaciones
del producto en el mercado.
Tabla 13. exportaciones del producto
Fuente: elaboración propia, tomado de https://www.trademap.org/Index.aspx
Ilustración 7. Exportaciones del producto USD
Fuente: elaboración propia, tomado de https://www.trademap.org/Index.aspx
En el anterior grafico se puede evidenciar que las exportaciones presentan una tendencia a la alta
debido a que los países han identificado esta oportunidad de mercado, aprovechando que este es
un producto más resistente a los climas muy fríos, además que la tendencia de su consumo va en
aumento, siendo estos países el 59% de las exportaciones realizadas en el mundo.
Pais 2017 2016 2015
Mexico 2.827.913 2.050.763 1.632.463
Republica Dominicana 33.449 16.586 22.530
Colombia 52.948 36.040 10.279
Peru 396.583 303.779 304.263
EXPORTACIONES DEL PRODUCTO USD
Por otra parte, para la selección del mercado objetivo se tuvo en cuenta un total de diez países
de los cuales se analizaron una serie de elementos macroeconómicos con el objetivo de escoger la
mejor oportunidad de negocio para la empresa Fruturo S.A.S.
Los siguientes países se han seleccionado debido a que se cuenta con oportunidades para la
incursión de estos como lo son Estados unidos, China, Costa Rica, Canadá y países europeos
siendo estos Francia, Reino Unido, Alemania, Holanda, España y Suecia.
Estados Unidos
este mercado es prometedor, debido al acuerdo comercial que se dio con este país, siendo un
mercado con alta demanda de aguacate Hass, por otro lado, para la mejora de los procesos
fitosanitarios los pequeños productores recibirán asistencia técnica por medio de Agro Exporta y
el programa de transformación productiva, a su vez buscando que Colombia se vuelva uno de los
principales 8 exportadores de dicho producto
También se debe tener en cuenta que Estados Unidos ha aumentado el consumo de aguacate
Hass entre el 2015 y 2014 en un 96%, además en este mercado estadounidense se ha tenido un
crecimiento de la tendencia de alimentos saludables, siendo ventaja para Colombia ya que posee
pisos térmicos en los cuales puede producir aguacate entre octubre a marzo cosa que la mayoría de
sus competidores no pueden. A su vez al ser un país que se encuentra en una posición geográfica
más cercana representa menores costes logísticos.
China
Colombia ha iniciado sus miras hacia este país, donde inspectores de la autoridad sanitaria de la
República de China han venido al país con el objetivo de evaluar el sistema productivo,
garantizando la apertura de este mercado, también se debe tener en cuenta que es un mercado con
el cual no se ha generado relaciones comerciales con este producto, no sabiendo los requisitos o
las cláusulas del posible acuerdo. Por otro lado, es importante resaltar la gran densidad poblacional
reconociéndose como uno de los países que mayor número de habitantes posee, siendo un mercado
atractivo para cubrir la demanda, debido a la tendencia que se ha ido expandiendo alrededor del
mundo sobre la tendencia del consumo de productos saludables y el cuidado de la salud,
impulsando el consumo de este producto en el país asiático, siendo la clase media el mayor
consumidor.
Costa rica
este es un mercado potencial debido a que, por sus hábitos de consumo, la población consume
diariamente aguacate Hass, alcanzando niveles cercanos a los 3 kilos per cápita, principalmente
en fresco como parte de ensaladas y como guacamole para acompañar la comida tradicional.
Además, dicho país busca importar el producto mencionado anteriormente para tener un
abastecimiento regular y constante, viéndose afectado con el cierre de sus fronteras a las
importaciones provenientes de México, a su vez teniendo un vacío para cubrir la demanda
nacional, siendo un mercado cercano para Colombia.
Canadá
en la actualidad la población canadiense está envejeciendo, buscando productos saludables para
su consumo, a su vez este país ha venido recibiendo inmigrantes de diferentes partes del mundo
entre estos de américa latina, teniendo gran acogida las frutas y verduras en las diferentes
presentaciones, por otro lado, según el ICA desde el 2010 el gobierno de Colombia viene
mejorando sus procesos fitosanitarios siendo este un factor importante para poder entrar a
exportar a este mercado.
Europa
Este producto inició sus exportaciones a Europa en 2009. Desde entonces se ha convertido en uno
de los más apetecidos, pues según las cifras del DANE, las exportaciones de aguacate Hass entre
2010 y 2015 han crecido en 8.217%, es decir se multiplicaron por 82 veces, y para noviembre de
2015 sumaron US$8,9 millones.
Países Bajos, Reino Unido, España y Francia son los países que están jalonando las exportaciones
colombianas de aguacate en los últimos seis años. Representan el 99,1% del total. En Europa esta
fruta se utiliza principalmente en ensaladas frías con vegetales, guacamole, o para untar en el pan.
También se utiliza en la cocina vegetariana.
Alemania
el aguacate Hass es un producto apetecido en este mercado, siendo un país donde se ha generado
una tendencia de consumo de comida saludable, también es un lugar el cual los consumidores son
exigentes con la información del producto, a su vez se cuenta con una de las ferias más
importantes siendo esta Fruit logística.
Suecia
en la actualidad es considerado que Suecia ha ido aumentando sus niveles de adquisición de
aguacate debido al crecimiento de las tendencias de alimentarse con productos saludables,
además el tema del guacamole se ha vuelto una tendencia muy popular donde la comida
mexicana es consumida frecuentemente, logrando un impulso en la compra del aguacate. Como
lo indica el ICA el mercado sueco es considerado desarrollado donde el aguacate ha tomado lugar
como un producto básico, siendo la variedad Hass la especie más vendida en el mercado.
De acuerdo con un estudio realizado por la oficina central de estadísticas de Suecia las
importaciones anuales superan las 11 mil toneladas, además es importante resaltar que los suecos
a la hora de elegir un país, esta toma en cuenta factores como lo son el precio, la calidad del
producto, el cumplimiento de normas sanitarias y la seriedad en las relaciones comerciales.
España
es importante resaltar que es un país que tiene producción de aguacate que se concentra
principalmente en las áreas de Malaga y Granada, donde la demanda interna ha ido aumentando
progresivamente, siendo la importación una opción para cubrir la, siendo esta parte del consumo
diario de la población al tener una cultura de alimentación saludable debido a su identidad con
bases de dieta mediterránea
Reino Unido
siendo este mercado uno de los principales destinos de exportación de aguacate Hass desde
Colombia según el Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural donde el 99% de dicho producto
es proveniente de Colombia, a su vez es un país al cual las tendencias de consumo de la
población van guiadas hacia productos saludables y frutas exóticas.
Francia
el mercado francés representa una oportunidad para las exportaciones de aguacate Hass, al
observarse un crecimiento en la preferencia de este producto debido a sus valores nutricionales,
su predisposición a madurar y la resistencia que presenta ante altas temperaturas siendo ideal para
su consumo en cualquier época el año en esta nación.
En la actualidad este producto se considera como un elemento en la cocina francesa de lujo y
requerido al contener una variedad de nutrientes y grasas saludables, además de ser recomendado
e incluido en las dietas por parte de nutricionistas y doctores. También es importante resaltar que
ha llegado a ser un elemento en los productos cosméticos gracias a sus elementos reparadores en
el cuidado del cabello y la piel.
A su vez Francia es el mayor importador de aguacate de la unión europea siendo la especie
Hass la preferida, importando alrededor de 96000 toneladas de este producto para el año 2012,
posicionándose además como uno de los países que más consume este producto por habitante
siendo 1.5 kilogramos por habitante al año.
Holanda
Los países bajos ahora se posicionan en el segundo lugar, como el país que realiza mayores
importaciones de aguacate después de estados unidos. Para el año 2015 se encontró que las
exportaciones desde Colombia hacia esta nación pasando 2852147 USD en el 2014 a un valor de
6162028 USD, encontrándose un aumento significativo con una variación del 116,05%.
Por otro lado, Colombia ha contado con el apoyo internacional de la Unión Europea, el Banco
Mundial y la agencia de cooperación de Holanda para programas de control de plagas,
aseguramiento de calidad y generación y de oferta exportable.
4.3.Análisis del mercado externo
4.3.1. DOFA de mercados de Fruturo S.A.S.
Tabla 14. Matriz DOFA para mercados de Fruturo S.A.S.
Fuente: elaboración propia
4.3.2. Matriz de perfil de capacidad interna de mercados
Tabla 15. Matriz de perfil de capacidad interna de mercados
Fuente: elaboración propia
La compañía no posee un servicio de atención al cliente, ni cuenta con un plan de mercadeo y
publicidad establecido, además aún está en proceso del reconocimiento en el mercado, aparte es
una empresa que analiza a su competencia y proveedores por el lado de los precios.
FORTALEZAS DEBILIDADES
Conocimiento de la competencia
Precios competitivos
Credibilidad de la empresa
Portafolio de productos variado
Ubicación estrategica
No hay publicidad
No hay servicio postventa
No hay proyeccion de ventas
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Nuevas exportaciones
Creacion de publicidad
Cubrir nuevos mercados
Volatilidad Dólar
Barreras arancelarias
Matriz DOFA para mercados de Fruturo S.A.S.
4.3.3. Matriz de selección de mercados
Para la selección del mercado óptimo se utilizó una matriz donde se analizaron los diez países
potenciales para la exportación del producto, ya que dichos mercados son los principales
importadores de aguacate Hass, a su vez a partir de los diferentes aspectos macroeconómicos se
dio una calificación que vario de 1 a 5, siendo 5 la mejor calificación.
Descripción de los criterios
Para que se diera una buena calificación era debido a que el país en sus indicadores económicos se
podía evidenciar su nivel de desarrollo a comparación con los otros países, a su vez los indicadoras
demográficos y políticos demostraban que el gobierno tiene un clima estable y una tasa de natalidad
alta, además se puede observar que algunos países en su política comercial cuentan con altas
barreras para la importación del aguacate Hass, factores que tienen gran peso a la hora de exportar
dicho producto.
En la siguiente tabla se puede observar la matriz, viéndose cada uno de los países con sus
respectivos porcentajes y variables tomadas.
Tabla 16. Matriz de selección de mercados
Fuente: elaboración propia
Tabla 17. Matriz de selección de mercados
Fuente: elaboración propia
PESO VALORES CALIFICACION PONDERACION
0,30% Dólar candiense 5 0,015
0,30% 1.529.760 4 0,012
3,00% 46.200 4 0,120
0,30% 1,2% 3 0,009
0,20% 0,1% 5 0,010
0,50% 1,6% 3 0,015
0,15% 0,7604 4 0,006
0,20% 7% 4 0,008
3,50% 387 Miles de Millones 4 0,140
3,50% 399 Miles de Millones 4 0,140
PESO
0,30% 35.362.905 3 0,009
0,40% 11% 2 0,008
0,30% Catolica 39% 5 0,015
0,20% Ingles/Frances 5 0,010
PESO
0,20% Monarquia parlamentaria federal 5 0,010
1,10% Estable 5 0,055
0,25% 5,31 4 0,010
0,30% 82,0 4 0,012
PESO
463.089
419.693
402.966
475.177
408.804
389.071
10% Fitosanitarias 2 0,200
5% NA 5 0,250
6% TLC 4 0,240
10% Mexico 2 0,200
10% 0% 1 0,100
4%
posee una totalidad de 178 puertos, de los cuales los
puertos de Vancouver, Montreal, Toronto y Halifax son
por los cuales llegan mercancias desde Colombia
4 0,160
4% Contenedores con capacidad de 40 pies cubicos 2 0,080
4%Salen de los principales puertos del pais (Barranquilla y
Buenaventura3 0,120
4% Caja carton corrugado 3 0,120
2% Ninguno 2 0,040
3% 0 3 0,090
3% Agricola 2 0,060
90,00% 2,578 2,32
10,00% 3,500 0,350
2,670
Canada
10% 3 0,300
10% 3 0,300
Tabla 18. Matriz de selección de mercados
Fuente: elaboración propia
PESO VALORES CALIFICACION PONDERACION
0,30% Yuan 4 0,012
0,30% 11.199.145 5 0,015
3,00% 8.123,00 3 0,090
0,30% 2,60% 5 0,015
0,20% 4,30% 3 0,006
0,50% 2,00% 3 0,015
0,15% 0,150741 3 0,005
0,20% 4,60% 5 0,010
3,50% 2,06 Billones 5 0,175
3,50% 1,32 Billones 5 0,175
PESO
0,30% 1.378.665 5 0,015
0,40% 12% 2 0,008
0,30% Agnosticismo 42% 5 0,015
0,20% Mandarin 5 0,010
PESO
0,20% Comunista 5 0,010
1,10% Estable 5 0,055
0,25% 4,89 3 0,008
0,30% 40,0 5 0,015
PESO
1.959.235
1.679.564
1.587.921
2.342.293
2.273.468
2.097.637
10% Salubridad 5 0,500
5% NA 5 0,250
6% Ninguno 1 0,060
10% Mexico 2 0,200
10% 0% 1 0,100
4%
Cuenta con 200 puertos, los principales en el Norte son Tianjin,
Dalian y Qingdao, en el Este Shanghai y Ningbo y en el Sur
Shenzhen, Guangzhou, Fuzhou y Xiamen.
3 0,120
4% Contenedores con capacidad de 40 pies cubicos 2 0,080
4%Salen de los principales puertos del pais (Barranquilla, Cartagena,
Santa Marta, Buenaventura4 0,160
4% Caja carton corrugado 3 0,120
2% Ninguno 2 0,040
3% ninguna 3 0,090
3% Agricola 2 0,060
90,00% 3,090 2,78
10,00% 3,000 0,300
3,081
China
10% 5 0,500
10% 5 0,500
Tabla 19. Matriz de selección de mercados
Fuente: elaboración propia
PESO VALORES CALIFICACION PONDERACION
0,30% Euro 5 0,015
0,30% 3.466.756 4 0,012
3,00% 41.936,00 4 0,120
0,30% 1,90% 4 0,012
0,20% -1,66% 5 0,010
0,50% 0,50% 4 0,020
0,15% 10698 4 0,006
0,20% 4,30% 5 0,010
3,50% 1,32 Billones 5 0,175
3,50% 1,05 Billones 5 0,175
PESO
0,30% 82.667 3 0,009
0,40% 9% 3 0,012
0,30% Catolico 30,8% 5 0,015
0,20% Aleman 5 0,010
PESO
0,20% Republica federal 5 0,010
1,10% Estable 4 0,044
0,25% 5,53 4 0,010
0,30% 81,0 4 0,012
PESO
1.214.956
1.057.616
1.060.672
1.498.158
1.328.549
1.340.752
10% Salubridad 5 0,500
5% NA 5 0,250
6% UE 4 0,240
10% Mexico, España e Israel 2 0,200
10% 99% 5 0,500
4%
Los puertos a los que Colombia tiene acceso para la entrada de
mercancias son Hamburgo y Bremen-bremerhaven siendo este
ultimo uno de los mas importantes de Europa y cuenta con 10
aeropuertos,
5 0,200
4% Contenedores con capacidad de 40 pies cubicos 2 0,080
4%Salen de los principales puertos del pais (Barranquilla, Cartagena,
Santa Marta, Buenaventura4 0,160
4% Caja carton corrugado 3 0,120
2% Ninguno 2 0,040
3% ninguna 3 0,090
3% Agricola 2 0,060
90,00% 3,705 3,33
10,00% 2,500 0,250
3,585
Alemania
10% 5 0,500
10% 5 0,500
Tabla 20. Matriz de selección de mercados
Fuente: elaboración propia
PESO VALORES CALIFICACION PONDERACION
0,30% Euro 5 0,015
0,30% 2.465.453 3 0,009
3,00% 42.400,00 4 0,120
0,30% 1,20% 3 0,009
0,20% -1,66% 5 0,010
0,50% 0,30% 5 0,025
0,15% 10698 4 0,006
0,20% 9,7% 3 0,006
3,50% 485 Miles de Millones 4 0,140
3,50% 540 Miles de Millones 4 0,140
PESO
0,30% 66.836.154 4 0,012
0,40% 12% 2 0,008
0,30% Cristianos 60% 5 0,015
0,20% Frances 5 0,010
PESO
0,20% Republica democratica 5 0,010
1,10% Politicamente estable 4 0,044
0,25% 5,13 4 0,010
0,30% 69,0 5 0,015
PESO
659.872
563.398
560.555
566.656
493.941
488.885
10% Salubridad 5 0,500
5% NA 5 0,250
6% TLC Union Europea 4 0,240
10% Mexico 2 0,200
10% 99% 5 0,500
4%
Francia cuenta con una amplia infraestructura portuaria
compuesta por alrededor
de 100 puertos entre principales y auxiliares. Los puertos
de Le Havre, MarsellaFos,
Dunkirk y Brest son los receptores más importantes de
las exportaciones no
tradicionales colombianas.
5 0,200
4% Contenedores con capacidad de 40 pies cubicos 2 0,080
4%Salen de los principales puertos del pais (Barranquilla,
Cartagena, Santa Marta, Buenaventura4 0,160
4% Caja carton corrugado 3 0,120
2% Ninguno 2 0,040
3% ninguna 3 0,090
3% Agricola 2 0,060
90,00% 3,280 2,95
10,00% 3,000 0,300
3,252
Francia
10% 3 0,300
10% 3 0,300
Tabla 21. Matriz de selección de mercados
Fuente: elaboración propia
PESO VALORES CALIFICACION PONDERACION
0,30% Libra 4 0,012
0,30% 2.618.885 3 0,009
3,00% 39.899,40 4 0,120
0,30% 1,80% 4 0,012
0,20% 0,50% 4 0,008
0,50% 0,60% 4 0,020
0,15% 1,31739 5 0,008
0,20% 4,80% 5 0,010
3,50% 404 Miles de Millones 4 0,140
3,50% 625 Miles de Millones 4 0,140
PESO
0,30% 65.637 3 0,009
0,40% 12% 2 0,008
0,30% Cristianos: 68% 5 0,015
0,20% Ingles 5 0,010
PESO
0,20% Monarquia constitucional 5 0,010
1,10% Medianamente estable 3 0,033
0,25% 5,43 4 0,010
0,30% 81,0 5 0,015
PESO
694.344,00
630.251,00
636.368,00
511.145
466.296
411.463
10% Salubridad 5 0,500
5% NA 5 0,250
6% UE 4 0,240
10% Colombia 5 0,500
10% 99% 5 0,500
4%
El país cuenta con varios puertos de gran importancia, entre ellos los de
Tilbury, Belfast, Felixstowe, Liverpool, Londres, entre otros. La
mayoría de estos
puertos pertenecen a sociedades portuarias, facilitando así los trámites
de
documentación en los casos de transferencia interna de mercancías.
5 0,200
4% Contenedores con capacidad de 40 pies cubicos 2 0,080
4%Salen de los principales puertos del pais (Barranquilla, Cartagena,
Santa Marta, Buenaventura4 0,160
4% Caja carton corrugado 3 0,120
2% Ninguno 2 0,040
3% ninguna 3 0,090
3% Agricola 2 0,060
90,00% 3,536 3,18
10,00% 3,500 0,350
3,532
Reino Unido
10% 3 0,300
10% 3 0,300
Tabla 22. Matriz de selección de mercados
Fuente: elaboración propia
PESO VALORES CALIFICACION PONDERACION
0,30% Corona 4 0,012
0,30% 510.999 3 0,009
3,00% 51.599,00 4 0,120
0,30% 3,20% 4 0,012
0,20% 0,20% 4 0,008
0,50% 1% 4 0,020
0,15% 0,149038 4 0,006
0,20% 7,1% 4 0,008
3,50% 135 Miles de Millones 3 0,105
3,50% 139 Miles de Millones 3 0,105
PESO
0,30% 9.903 2 0,006
0,40% 14% 3 0,012
0,30% Protestantes 56% 5 0,015
0,20% Sueco 5 0,010
PESO
0,20% Democracia parlamentaria 5 0,010
1,10% Politicamente estable 5 0,055
0,25% 5,43 5 0,013
0,30% 88,0 5 0,015
PESO
162.257,00
138.365,00
140.726,00
164.680
140.001
139.610,00
10% Salubridad 5 0,500
5% NA 5 0,250
6% UE 4 0,240
10% Colombia 5 0,500
10% 99% 5 0,500
4%Los principales puertos son Estocolmo, Gotemburgo,
Helsingborg, Malmo y Gavle 4 0,160
4% Contenedores con capacidad de 40 pies cubicos 2 0,080
4%Salen de los principales puertos del pais (Barranquilla, Cartagena,
Santa Marta, Buenaventura4 0,160
4% Caja carton corrugado 3 0,120
2% Ninguno 2 0,040
3% ninguna 3 0,090
3% Agricola 2 0,060
90,00% 3,636 3,27
10,00% 2,500 0,250
3,523
Suecia
10% 4 0,400
10% 4 0,400
Tabla 23. Matriz de selección de mercados
Fuente: elaboración propia
PESO VALORES CALIFICACION PONDERACION
0,30% Colon 4 0,012
0,30% 57.436 3 0,009
3,00% 11.824,60 3 0,090
0,30% 4,30% 5 0,015
0,20% 4% 3 0,006
0,50% 0% 5 0,025
0,15% 0,00175717 3 0,005
0,20% 9% 3 0,006
3,50% 9,9 Miles de Millones 3 0,105
3,50% 14,7 Miles de Millones 3 0,105
PESO
0,30% 4.857 2 0,006
0,40% 15% 3 0,012
0,30% Catolicos: 62% 5 0,015
0,20% Español 5 0,010
PESO
0,20% Presidencialista 5 0,010
1,10% Politicamente estable 5 0,055
0,25% 4,33 3 0,008
0,30% 58,0 3 0,009
PESO
17.185
15.504
15.322
11.243
9.578
9.908
10% Salubridad 5 0,500
5% NA 5 0,250
6% TLC 4 0,240
10% Mexico 2 0,200
10% 0% 1 0,100
4%
La infraestructura portuaria de Costa Rica está compuesta por siete puertos
naturales, ubicados en ambas costas, pero de ellos solo 3 son utilizados para el
movimiento frecuente de carga: Los puertos de Limón y Moín que se
encuentran ubicados en el Mar Caribe, y en el Pacífico Puerto Caldera.
4 0,160
4% Contenedores con capacidad de 40 pies cubicos 2 0,080
4%Salen de los principales puertos del pais (Barranquilla, Cartagena, Santa Marta,
Buenaventura4 0,160
4% Caja carton corrugado 3 0,120
2% Ninguno 2 0,040
3% ninguna 3 0,090
3% Agricola 2 0,060
90,00% 2,612 2,35
10,00% 3,500 0,350
2,701
Costa Rica
10% 2 0,200
10% 2 0,200
Tabla 24. Matriz de selección de mercados
Fuente: elaboración propia
PESO VALORES CALIFICACION PONDERACION
0,30% Euro 5 0,015
0,30% 750.283.908 4 0,012
3,00% 50.800,00 5 0,150
0,30% 1,70% 5 0,015
0,20% -1,66% 5 0,010
0,50% 0,20% 4 0,020
0,15% 10698 5 0,008
0,20% 6,20% 4 0,008
3,50% 569 Miles de Millones 4 0,140
3,50% 503 Miles de Millones 4 0,140
PESO
0,30% 17.016.967 4 0,012
0,40% 17% 4 0,016
0,30% Catolicos: 28% 5 0,015
0,20% Holandes 5 0,010
PESO
0,20% Monarquia constitucional 5 0,010
1,10% Politicamente estable 5 0,055
0,25% 5,5 4 0,010
0,30% 83,0 5 0,015
PESO
508.033
424.851
398.336
571.348
473.834
444.867
10% Salubridad 5 0,500
5% NA 5 0,250
6% UE 4 0,240
10% Colombia 5 0,500
10% 99% 5 0,500
4%Cuenta con el puerto de Roterdam y Amsterdam, siendo uno de los
puertos mas importantes de Europa 5 0,200
4% Contenedores con capacidad de 40 pies cubicos 2 0,080
4%Salen de los principales puertos del pais (Barranquilla, Cartagena,
Santa Marta, Buenaventura4 0,160
4% Caja carton corrugado 3 0,120
2% Ninguno 2 0,040
3% ninguna 3 0,090
3% Agricola 2 0,060
90,00% 3,600 3,24
10,00% 4,000 0,400
3,640
Holanda
10% 3 0,300
10% 3 0,300
Tabla 25. Matriz de selección de mercados
Fuente: elaboración propia
PESO VALORES CALIFICACION PONDERACION
0,30% Euro 5 0,015
0,30% 11.232.088 4 0,012
3,00% 36.500,00 4 0,120
0,30% 3,10% 5 0,015
0,20% -1,66% 5 0,010
0,50% -0,30% 5 0,025
0,15% 10698 5 0,008
0,20% 20% 1 0,002
3,50% 275 Miles de Millones 4 0,140
3,50% 299 Miles de Millones 4 0,140
PESO
0,30% 48.563.476 4 0,012
0,40% 14% 3 0,012
0,30% Catolicos: 94% 5 0,015
0,20% Español 5 0,010
PESO
0,20% Monarquia parlamentaria 5 0,010
1,10% Altibajos 2 0,022
0,25% 4,59 3 0,008
0,30% 58,0 4 0,012
PESO
350.978
305.266
302.539
318.649
278.122
281.777
10% Salubridad 5 0,500
5% NA 5 0,250
6% UE 4 0,240
10% Mexico 2 0,200
10% 70% 4 0,400
4% Los puertos se encuentran en Algeciras, Barcelona, Valencia y Bilbao 5 0,200
4% Contenedores con capacidad de 40 pies cubicos 2 0,080
4%Salen de los principales puertos del pais (Barranquilla, Cartagena, Santa
Marta, Buenaventura4 0,160
4% Caja carton corrugado 3 0,120
2% Ninguno 2 0,040
3% ninguna 3 0,090
3% Agricola 2 0,060
90,00% 3,174 2,86
10,00% 3,500 0,350
3,207
España
10% 3 0,300
10% 3 0,300
4.3.4. Puntaje de países evaluados
En la siguiente tabla se pueden ver los resultados según la evaluación previamente realizada en la
matriz de selección de mercados.
Tabla 26. Puntaje de países evaluados
Fuente: elaboración propia
En esta tabla se puede observar que los países con los tres puntajes mayores fueron Holanda,
Alemania y Reino Unido. Siendo el mercado holandés el seleccionado para realizar el proceso
exportador de la compañía Fruturo S.A.S.
4.3.5. Análisis del mercado holandés
4.3.5.1. Contexto general de Holanda
Holanda es un país que se encuentra ubicado en Europa occidental, limitando con Bélgica por el
sur, al este con Alemania y con el Mar Norte al norte haciendo parte de la Unión Europea (UE),
contando con una extensión territorial de 41.500 kilometros cuadrados añadiendo los 500
kilometros cuadrados compuestos por las islas caribeñas de Bonaie, Saba y San Eusaquio,
habitados por 17.193.128 personas.
Puesto Pais Puntaje
1 Holanda 3,64
2 Alemania 3,585
3 Reino Unido 3,532
4 Suecia 3,523
5 Francia 3,252
6 España 3,207
7 China 3,081
8 Costa Rica 2,701
9 Estados Unidos 2,685
10 Canada 2,67
La mayor parte de su territorio está por debajo del nivel del mar, poseyendo territorios llanos
a su vez, su clima está compuesto por estaciones, pero que aun así tiende a ser frio durante el año
caracterizado por la humedad y la lluvia, además gracias a esto y las condiciones geológicas
cuanta con un alto nivel de vegetación.
Economía de Holanda
La economía holandesa se mueve mucho en el ámbito internacional al verse beneficiado con uno
de los puertos más importantes del mundo siento este el de Roterdam, el cual le ha permitido
aprovechar en gran medida el comercio internacional, se estima que el 80% de la mercancía
comercializada se realiza vía marítima al ser más económica a comparación de otros medios
además de optimizar las rutas, beneficiando a Holanda al desarrollo de importantes centros de
distribución. No es de esconder que para Holanda ha sido siempre muy importante las relaciones
internacionales caracterizándose como uno de los países fundadores del FMI, Banco Mundial,
OTAN, entre otras.
Las principales actividades económicas del país se centran en la agricultura, la industria, la
prestación de servicios y el comercio, siendo este beneficiado por el puerto y a su vez
beneficiando todos os demás sectores, como es en el caso de llegar a ser el segundo mayor
exportador de productos agroalimenticios, siendo la clave sus procesos de transformación,
además es importante resaltar que según datos macro la economía holandesa se posiciona en el
puesto 17 por volumen de PIB, siendo este de 828.260M.USD para el año 2017, en el caso de
PIB per cápita para este mismo año fue de 48.489 USD ocupando el puesto número 13 de 195
países, estableciendo que su población lleva un buen nivel de vida.
Situación política
El ámbito político de Holanda se caracteriza por ser una democracia parlamentaria, donde el
gobierno se constituye por el poder ejecutivo el cual está constituido por el rey o la reina y los 16
ministros y secretarios(as). Sus funciones se basan en hacer y hacer cumplir la legislación,
encargarse de asuntos diplomáticos como mantener las relaciones internacionales, realizar un
control de los gobiernos locales, entre otros. Adicionalmente los ministros los cuales conforman
el “Consejo de Ministros” dentro del cual se toman las decisiones de todo el gobierno, el primer
ministro(a) también debe de realizar la coordinación de las políticas de gobierno. Por último, el
parlamento está formado por dos cámaras: el senado con 75 miembros y el Congreso con 150
miembros.
Por otro lado, Holanda ha demostrado que cuenta con factores óptimos para la
comercialización de este producto, es importante resaltar que es un mercado al cual Colombia
ha realizado procesos de exportación con anterioridad, a su vez es uno de los primeros países en
el ranking de índices de corrupción con 83 puntos, lo cual genera una alta confiabilidad en su
realización de procesos políticos y económicos , dando como resultado un ambiente óptimo para
la realización de procesos de comercialización del aguacate, además actualmente se encuentra en
una situación política estable lo cual refleja un bajo riesgo de inversión, además cuenta con pocas
barreras de entrada del producto, teniéndose una ventaja con el acuerdo comercial con los países
de la unión europea, así mismo cuenta con unos de los puertos más importantes de Europa, con
las mayores facilidades de transporte convirtiéndolo en un punto estratégico al ser el principal
punto de llegada, trasbordo y distribución de la región, siendo considerado como un centro de
distribución de Europa.
Por otro lado, Holanda es el principal socio comercial de Colombia en cuanto a temas de
aguacate Hass, debido a que la mayor parte de las exportaciones del producto son dirigidas hacia
dicho país, donde según international trade statictis el total de las importaciones son de 948,747
USD las cuales el 99,1% son provenientes de Colombia para el año 2016, notándose una gran
oportunidad en este mercado para la empresa.
A si mismo Holanda es un país estratégico donde se puede satisfacer la demanda de otros
mercados en un futuro, aprovechando su posición estratégica al poseer tan importantes puertos y
sistemas de distribución como se ha mencionado anteriormente, por último, se debe de tener en
cuenta que Holanda posee una afinidad cultural con Colombia, lo que facilita el estudio de
mercado.
Por otra parte, más de la mitad de la población se encuentra empleada con un porcentaje de
64%, 20% lo cual genera que las personas tengan ingresos y capacidad de adquisición, teniendo
como ventaja las nuevas tendencias saludables del mercado, convirtiéndose el aguacate en un
ingrediente preferido en las comidas, además es importante resaltar que debido a que este territorio
pasa por diferentes estaciones durante el año esto afecta la producción de productos agrícolas, no
haciéndolo óptimo para la comercialización de aguacate Hass además de que sus suelos no son
adecuados para su siembra, viéndose obligado a recurrir a su importación para satisfacer su
demanda interna, lo cual representa una gran oportunidad para los productores y empresas
colombianas al aprovechar las ventajas comparativas que posee Colombia y en temas de ingresos
estos se ven en un panorama positivo al tener en cuenta la tasa de cambio Euro- Peso.
A la principal ciudad a la que se quiere llegar es a Rotterdam primeramente por su fácil acceso
al poseer uno de los puertos más importantes del país y de Europa, teniendo una de las más bajas
tasa de desempleo del país y además posee una balanza comercial en superávit, debido a que las
exportaciones superan las importaciones, como se puede observar en la siguiente tabla:
Ilustración 8. Balanza comercial
Fuente: elaboración propia, tomada de
https://www.datosmacro.com/comercio/balanza?anio=2016
4.4. Estrategias de ingreso al mercado
Tabla 27. Matriz DOFA de las estrategias de ingreso al mercado
Fuente: elaboración propia
Para ingresar al mercado holandés es necesario aplicar mejoras en distintas áreas de la
organización para cumplir con todos los requisitos y tener mayores estándares de calidad.
FORTALEZAS DEBILIDADES
Conocimiento de la competencia
Precios competitivos
Credibilidad de la empresa
Ubicación estrategica
No hay publicidad
No hay servicio postventa
Pagina web sin suficiente informacion
No se ha realizado exportaciones hacia el mercado
holandes
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Nuevas exportaciones
Alta demanda del producto
Volatilidad Dólar
Barreras arancelarias
Elecciones presidenciales
Matriz DOFA de las estrategias de ingreso al mercado
4.4.1. Estrategias enfocadas a la estructura organizacional
Por medio de la implementación de una estructura comercial que permita la distribución del
liderazgo y de las funciones dentro de la organización, a su vez se necesita definir las funciones
del personal, se sugiere que la empresa defina las funciones así:
Gerente General
Planear, desarrollar metas a corto y largo plazo juntamente con los objetivos, dirigir las
actividades administrativas, certificar que todas las áreas de la compañía están funcionando
correctamente, establecer políticas de calidad, asegurarse de que el personal tenga todos los
implementos para la realización de las actividades, realizar controles y evaluaciones de la
compañía periódicamente.
Líder del área administrativa
Mirar que se cumplan con los objetivos designados por el Gerente General, mantener actualizada
la información administrativa de la compañía, teniendo una buena comunicación con las demás
áreas para poder así trabajar de manera conjunta con estas.
Líder del área financiera
Mantener actualizada la información financiera de la empresa, teniendo la contabilidad cuadrada,
además estimando un presupuesto para poder organizar los pagos de forma efectiva, a su vez
notificando los pagos de cámara de comercio, declaración de renta, retención a la fuente,
industria y comercio, rete ICA, entre otros.
Líder del área de ventas
Dirigir y controlar las estrategias de ventas, planificar las acciones, generar presupuestos de
publicidad, realizar capacitaciones, revisar documentación relacionada con comercio
internacional en el margen de la legislación y por último preparar informes con los objetivos
alcanzados para la consecución de clientes.
4.4.2. Estrategias dirigidas al servicio técnico y postventa
Se considera importante que Fruturo establezca un servicio postventa, mejorando la atención al
cliente, asegurándose de dar el mejor servicio, buscando siempre la fidelización del cliente a
través de la resolución de sus dudas para así lograr su total satisfacción.
Al momento de prestar el servicio de postventa se le recomienda que hable con el cliente de
consideraciones para la mejora que este considera que deben ser tenidas en cuenta, también
conocer el grado de satisfacción de los clientes en cada proceso de la exportación, siempre
buscando la fidelización del comprador de la mercancía.
También se recomienda tener un contacto directo con el cliente, a su vez cumpliendo con los
contratos y requisitos establecidos por las dos partes.
Esta estrategia ayudará a la mejora continua de la empresa, haciendo correctivos y mejoras
en los servicios prestados, además de asegurar la construcción de una buena imagen corporativa
la cual permitirá generar una mejor relación con los clientes actuales y así atraer nuevas
oportunidades de negocio a raves de una buena reputación y recomendaciones.
4.4.3. Estrategias dirigidas a la calidad del producto
Uno de los factores claves que posee Fruturo es que entrega productos de alta calidad, además
que en la maquila son seleccionados y acondicionados según con los acuerdos con los clientes.
Pero si se requiere que el proveedor haga la selección de los calibres de una mejor manera
para que a la hora de presentar el producto en la maquila no se generen altos desperdicios de la
fruta, que son tomadas en cuenta en los costos de la proveeduría.
Además, se recomienda que el producto no pase mucho tiempo sin refrigeración para poder
así garantizar que al cliente le va a llegar un producto de buena calidad que le va a tener un
tiempo de vida largo.
4.4.4. Estrategias dirigidas a la promoción
Con el fin de dar a conocer la empresa se recomienda darle beneficios en la venta a los brokers,
con el fin de que promocionen el portafolio de la empresa, generando mayores ventas, además es
primordial l mejoramiento y la continua actualización de la página web, con el fin de u los
clientes puedan tener acceso a los diferentes productos y además realizar sus pedidos de
cotizaciones a través de esta haciendo el proceso más ágil
4.4.5. Estrategias dirigidas al desarrollo del producto
Se recomienda que los proveedores cumplan con los predios con un tamaño adecuado para la
obtención del aguacate Hass de manera periódica, además de trabajar de manera conjunta para
que los procesos de cuidado durante el cultivo este en continua mejora.
Por parte de la maquila es necesario que la empresa busque siempre la mejor calidad en el
empaque tanto primario como secundario al igual que en el embalaje, con el fin de llevar al
consumidor final un producto que le pueda ofrecer lo mejor de si en las óptimas condiciones.
4.4.6. Familiarización con el mercado externo
Con el fin de penetrar el mercado objetivo es conveniente participar en ferias internacionales y
nacionales, donde interactúen con los posibles clientes dándose a conocer en mayor medida en el
exterior.
Otro factor para tener en cuenta es que deben de crear alianzas estratégicas con compañías que se
encuentres en los puntos estratégicos de interés, ya sean compañías públicas o privadas, las
cuales pueden generar mayor competitividad y un mayor reconocimiento en el exterior
4.5. Definir el nivel de inversión necesario para poder ejecutar el plan exportador
4.5.1. Costos de transporte
Fruturo para todas sus exportaciones las hace a través de una compañía, la cual se encarga de
prestar el servicio de transporte terrestre desde las instalaciones de la maquila hacia el puerto de
Cartagena, siendo el costo desde la maquila hasta Cartagena de 5.526.000 COP, dicho puerto
cuenta con servicio de transporte directo hacia el puerto de Rotterdam con un tiempo de transito
de varía entre 11 a 12 días, contando con navieras con una frecuencia de transito semanal, siendo
esto beneficioso para agilizar los procesos comerciales, teniendo en cuenta que el producto es del
sector frutícola, significando que es de tipo perecedero por lo que su rápido transporte es
primordial para ser entregado en las condiciones adecuadas para su consumo inmediato
permitiéndole al consumidor disfrutar de todos sus atributos.
4.5.2. Costos de exportación
Para el costo de exportación se cuenta con una agencia de aduanas la cual realiza todos los
procesos y tramites, siendo una agencia que maneja realiza tramites únicamente por el puerto de
Cartagena y Barranquilla, siendo este costo de 1.020.000 COP.
4.5.3. Obligaciones del vendedor
Facturar y entregar la factura de venta al cliente.
Realizar una orden de compra a los agricultores.
Hacer el proceso de la maquila.
Despachar la mercancía hacia el puerto.
Cumplir con entrar la mercancía FOB Cartagena en perfectas condiciones.
Obtener autorización por medio del ICA y policía antinarcóticos para realizar la
exportación.
Suministrar la mercancía a bordo del buque designado por el comprador.
Solicitar el BL de la mercancía.
Prestar al comprador la ayuda necesaria para obtener cualquier documento o información
acerca de la carga.
4.5.4. Obligaciones del comprador
Debe dar un anticipo según lo acordado
Ser el encargado de todos los tramites, fletes y seguros después de la borda del buque para
realizar su importación
Asumir los riesgos que se le puedan presentar después de haberse entregado la mercancía
Hacer la reserva de despacho de la mercancía y dar información de esta.
los trámites y requisitos para la realización de los tramites de importación en el país de
destino como los gastos de derecho, impuestos u otros gastos oficiales, los gastos de
inspección previa del embarque si esto no fue ordenado por las autoridades en el país
exportador
Realizar el pago en el momento en que la mercancía ha sido entregada.
Los gastos concurridos para el movimiento de la carga y su transporte hasta las
instalaciones del comprador.
4.5.5. Estimación del costo de exportación
A continuación, se mostrará los costos en los cuales estaría incurrido la empresa Fruturo S.A.S. en
la exportación del aguacate Hass, los cuales varían debido a la Tasa de Cambio Representativa del
mercado, además se debe tener en cuenta que en la organización sus acuerdos comerciales son
realizados con el INCOTERM FOB o EXW por políticas de la empresa.
Es de tener en cuenta que para que una empresa pueda llegar a ser competitiva en el mercado
es indispensable que sus precios puedan entrar a competir, para lograr un elemento clave son los
costos de transporte los cuales tienen un gran peso en el valor final del producto presentado al
consumidor. Para efectos de la exportación de la empresa tiene unos costos de flete de 2,000 USD
aplicado a un contenedor de 40 pies teniendo un trayecto de la empresa hasta a bordo del buque
como se describe en el incoterm FOB, hasta donde llega la responsabilidad de la empresa
vendedora.
Específicamente para que el producto se encuentre en perfecto estado y pueda ofrecer al
consumidor final lo mejor de sus cualidades nutritivas, cumpliendo además las normas sanitarias y
fitosanitarias, es importante que se seleccione de manera apropiada su empaque y embalaje, es por
esto por lo que para su buena conservación se utilizaran cajas de cartón corrugado, siendo
distribuidos en 2240 cajas, los cuales irán en un contenedor de 40 pies.
Tabla 28. Costos de exportación
Fuente: elaboración propia, tomada de Fruturo S.A.S.
Nombre del Producto: Aguacate Hass Cajas 2240
Posición Arancelario: 84.04.40.00
2.834 USD COP
Producto USD 21.600,00 COP 61.214.400
Empaque y embalaje especial para exportación USD 2.100 COP 5.952.052
Etiquetas especiales para exportación USD 107,42 COP 304.428
Costo franco fábrica venta directa (EXW) USD 560,00 COP 1.587.040
Valor total EXW USD 24.367,65 COP 69.057.920
Fletes fabrica - puerto USD 1.950,00 COP 5.526.300
Seguros de transporte (Fábrica - puerto) USD 292,50 COP 828.945
Costo franco terminal (FOB) USD 2.242,50 COP 6.355.245
Aduana USD 360,00 COP 1.020.240
PRECIO DE VENTA UNITARIO USD 12,04 COP 34.122
GASTOS EXPORTACION
Calibre: 10-24
COSTOS DE EXPORTACIÓN
COSTO DEL PRODUCTO
COSTOS DE TRANSPORTE Y SEGUROS INTERNOS
Capítulo 5
Conclusiones y Recomendaciones
5. Conclusiones y recomendaciones
5.1. Conclusiones
5.1.1. Se examino la estructura de la compañía Fruturo S.A.S. dedicada a la exportación y
comercialización de productos agrícolas, la empresa está en un proceso continuo de
formación, buscando siempre un mejoramiento en sus procesos, teniendo también en
cuenta que posee una poca trayectoria en el mercado, además a tener en cuenta que
posee un personal adecuado para manejar su comercio exterior y su parte contable
minimizando los riesgos de la compañía mientras se busca maximizar los beneficios y
el crecimiento de la empresa para así tener mayor capacidad para llegar a otros
mercados.
5.1.2. Se realizo la descripción del producto, siendo este el aguacate Hass, teniendo en
cuenta la alta demanda en el mercado internacional debido a su gran cantidad de
nutrientes y beneficios para la salud, siendo este adecuado para suplir las necesidades
del consumo de alimentos saludables convirtiéndose en una tendencia que cada vez ha
tomado más fuerza extendiéndose a varios países del mundo, significando un sin
número de oportunidades para expandirse a varios mercados internacionales.
5.1.3. A través de la matriz de selección de mercados se pudo evidenciar que de los 10
países escogidos donde se identificaron oportunidades de mercado, el país con mayor
potencial que podría beneficiar de mayor manera a la empresa Fruturo S.A.S. es
Holanda, debido a que es uno de los países europeos que genera mayor demanda de
este producto, a su vez siendo un Estado con una economía estable, con un buen
crecimiento, teniendo buena capacidad de adquisición de los habitantes quienes
gracias a las tendencias de comida saludable, representa una mayor inversión en este
tipo de productos gracias a su gran cantidad de nutrientes.
5.1.4. Se evidencio que para un buen proceso de penetración de mercado es necesario
realizar las estrategias adecuadas con el fin de generar un buen posicionamiento en el
mercado teniendo en cuenta en que compite con grandes y que así destaque su factor
diferenciador siendo reconocido en el mercado internacional
5.1.5. Se examinaron los costos y requisitos para la exportación, además se debe tener en
cuenta que la organización actualmente se encuentra exportando diferentes productos
como lo es la piña, plátano, banano y panela a otros países tales como Estados Unidos
de manera exitosa, lo cual significa que la empresa cuenta con la experiencia y las
capacidades requeridas para generar un buen proceso y así llegar a varios mercados
fidelizando los clientes y proyectando confianza hacia ellos, asegurando más negocios
en el futuro.
5.2.Recomendaciones
Se recomienda a la compañía mejorar la publicidad de esta, como lo es agregar toda
la información necesaria en la página web, para que a la hora de hacer negocios la
contraparte cuente con mayor conocimiento del producto y así mismo se dé a
conocer de una mejor manera y obtener mayores clientes potenciales, también que
se realice un servicio de posventa mirando los puntos positivos y negativos en las
exportaciones.
Se debe mirar que los proveedores cumplan con todos los requisitos fitosanitarios y
de inocuidad, avalando que sea un producto de alta calidad, con miras de fidelizar
a los clientes y ser una empresa reconocida por sus buenos procesos.
De acuerdo con la matriz realizada se recomienda que el país al cual se debe poner
todos sus esfuerzos para la exportación es Holanda, debido a que allí se presentan
mayores oportunidades como se dijo anteriormente.
Se recomienda que se analice este plan exportador a profundidad con el fin de tomar
la mejor decisión para la compañía, a su vez obteniendo mayores beneficios y
logrando los objetivos trazados.
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