MERCADEO 3.0

Del consumo al cliente y al espíritu humano

Parte 1

Capitulo 1

Tendencias

El mercadeo ha cambiado atravez del tiempo siempre dependiendo de las circunstancias del mundo actual, en su primera etapa podemos identificar el mercado masivo, en el cual, el objetivo principal era vender tanto como fuese posible, haciendo productos tan costeables que cualquiera pudiese tener acceso a ellos, esta fue una era centrada en el producto; la segunda etapa que podemos ver comenzó con el desarrollo tecnológico de los medios masivos de comunicación (Internet), era un mercado mucho mas centrado en el consumidor donde este era visto como un objetivo pasivo, solo había que identificar sus necesidades y deseos; la tercera etapa o Mercadeo 3.0 puede ser considerada una era liderada por los valores, en esta etapa el consumidor es visto como un ser completo con: mente, sentimientos, necesidades y emociones, esta etapa esta determinada por el desarrollo de las redes sociales, el consumidor tiene la posibilidad de compartir opiniones y pensamientos acerca de los productos y estas a su vez moldean la visión de la compañía hasta tal punto que toma parte activa en el proceso de diseñar nuevos productos; de este modo la compañía puede tomar decisiones en pro de la búsqueda de soluciones a problemas actuales de la sociedad.

La era de la participación y el mercadeo colaborativo

Impulsada por el desarrollo de teléfonos inteligentes y computadores personales, esta era esta caracterizada por a expresión del individuo así como la colaboración con otros, de esta manera se convierte en creador y consumidor al mismo tiempo, la podemos dividir en dos clases de medios:

Los medios sociales expresivos:

En esta clase de medios podemos incluir los servicios tales como blogs y redes sociales (Facebook, Tweeter), estos permiten a las personas compartir noticias opiniones e ideas, incluso tienen la posibilidad de persuadir personas para no hacer ningún tipo de trato con alguna compañía o producto especifico, como resultado la influencia de la publicidad tendrá menos efecto a la hora de tomar decisiones acerca de cuales productos comprar.

Los medios sociales colaborativos:

Este tipo de medios permiten a las personas unirse en la búsqueda de la solución a un problema especifico, un gran grupo de personas se reúnen en un ambiente virtual para discutir un tema de interés común mientras que otro grupo da múltiples posibles respuestas a tales problemas, como resultado la colaboración entre las compañías y las consumidores es una obligación dando paso al concepto de co-creación, dicho de otro modo, es en enfoque de mercadeo que busca cambiar el mundo.

La era de la paradoja de la globalización y el mercadeo cultural

La globalización parece ser una espada de dos filos, para comprender esta comparación es necesario conocer los tres grandes opuestos de esta era: el político, el económico y el cultural.

En el primero se crea un ambiente ideal para el crecimiento de la democracia, mientras que la no-democracia (China) gana poder económico, en el segundo la integración económica no concuerda con el crecimiento de los diferentes tipos de economías y en el tercero la creciente cultura global fortalece la cultura tradicional; de este modo, las diferentes paradojas de la globalización crean una consciencia global de los problemas principales en el mundo y que tienen un mejor conocimiento de lo que esta pasando a su alrededor y de este modo tomar decisiones de acuerdo a ellos.

La era de la sociedad creativa y el mercadeo del espíritu humano

La era del hemisferio derecho del cerebro, el ser humano ha evolucionado de la dependencia en la fuerza física a la mente calculadora del hemisferio izquierdo y finalmente al pensador creativo quien prefiere involucrarse en actividades como el arte y la ciencia, este nuevo grupo tiene la capacidad de generar opinión acera de las diferentes marcas criticándolas o felicitándolas de acuerdo a sus beneficios culturales o impacto ambiental, de hecho son los miembros mas expresivos y avanzados de la sociedad, quienes hacen uso de la ultima tecnología.

Lo espiritual cobra valor por sobre lo material, la gente n busca la felicidad en el exterior sino en el interior, así que prefieren escuchar la voz interna en vez de hacer lo que se les indica y se comportan de acuerdo a lo que creen es mejor para la gente.

Entonces las compañías deberían prestar atención a este fenómeno y mirarse a si mismos como una re-creación del ser humano con necesidades por cubrir, por consecuencia delinear aquellos que son una prioridad, primero que todo comprendiendo el por que de estar en el negocio y segundo sabiendo en lo que se quieren convertir.

MERCADEO 3.0

COLABORATIVO, CULTURAL Y ESPIRITUAL.

El mundo entero esta pasando por una era de cambios en todos los aspectos de la vida humana, siendo la tecnología el principal factor de cambio en los aspectos económico, cultural y de relaciones humanas.

La tecnología abrió las puertas para la globalización la cual a su vez trajo un cambio en la cultura de la gente, ideales y necesidades; el efecto de “la villa global” puso a todo el mundo al tanto de la situación mundial, motivando de este modo una cultura de toma de decisiones a largo plazo en la vida de las personas.

CAPITULO 2

EL FUTURO MODELO PARA EL MERCADEO 3.0

El desarrollo del mercadeo puede ser descrito en tres disciplinas principales: manejo del producto, manejo del cliente y manejo de la marca, podemos apreciar como estas prácticas han vivido en constante proceso de adaptación.

En su primera etapa el mercadeo era considerado como apoyo al proceso de producción, asi como lo eran los recursos humanos y las finanzas, el manejo del producto requería el uso de las 4 Ps (producto, precio, producción, POS); debido a los cambios en la economía la demanda se hizo escasa y los consumidores so volvieron compradores mas inteligentes, para responder a este cambio los mercaderistas debieron volverse mas creativos y tuvieron que encontrar mejores conceptos, para lograrlo debieron pasar del nivel táctico al estratégico y se dieron cuenta que para generar demanda el consumidor debía reemplazar el producto, como resultado las practicas de mercadeo se volvieron mas orientadas al consumidor.

Mas tarde, debido a los efectos de la globalización que hizo que los consumidores pudieran hablar unos con otros e intercambiar opiniones acerca del producto, se hizo claro que el objetivo seria apuntar al corazón del consumidor preferiblemente que su mente.

La gran depresión de 1930 ayudo a esculpir la mentalidad de los consumidores quienes comenzaron a gastar menos y a comprar productos económicos, es decir se paso de una cultura de “compra ya, paga luego” a una cultura de “guardar un poco para los días lluviosos”.

Con el pasar del tiempo los consumidores perdieron confianza en las compañías y comenzaron a confiar más en el otro o “boca a boca” debido a que algunas campañas publicitarias trataban de engañar a la gente y causaron la caída de la confianza, para recuperar esta confianza es necesario que los Mercaderistas se vean a si mismos como consumidores y los consumidores se vean a sí mismos como Mercaderistas.

A continuación se presentan unos pilares básicos para un buen mercadeo:

Co-creación: esto significa que los consumidores, los proveedores y los canales socios se interconectan en una red para crear la experiencia del producto, involucra tres procesos:

Crear una plataforma para la interacción, personalizar la plataforma y enriquecer la plataforma con retroalimentación.

Comunitización: La comunitización está impulsada por la tecnología y la globalización, ya que los consumidores quieren estar conectados con otros consumidores, así que las compañías deberían escuchar y servir estos en vez de servir al negocio.

Construcción del carácter: en otras palabras, la construcción del carácter de una compañía es la creación de un ADN que refleje la identidad de la marca.

El modelo de las tres Is

De acuerdo a este modelo las compañías deberían dirigirse a sus consumidores como seres humanos completos con un cuerpo físico, una mente, un corazón y un espíritu.

En etapas más tempranas del mercadeo se apuntaba a la mente de los consumidores tratando de posicionar una marca allí, luego la parte emocional cobro importancia y los Mercaderistas comenzaron a apuntar a corazón de los consumidores, este era el mercadeo emocional; ahora las compañías tienen que asumir un nuevo reto apuntando al espíritu del consumidor lo cual implica comprender las ansiedades y necesidades de las personas.

Para logra esto es necesario mirar el modelo de las tres Is: Identidad, Integridad e imagen; la primera se trata de posicionar la marca en la mente del consumidor, la segunda se trata de satisfacer lo que se pide y la tercera se trata de adquirir un gran habilidad para compartir la emociones del consumidor; los Mercaderistas de hoy deben apuntar a la mente y el espíritu de los consumidores simultáneamente para tocar sus corazones.

En esta era hay tres características obligadas para las compañías: Honestidad, originalidad y autenticidad

Cambiar a un mercadeo conducido por valores.

Las compañías que se proponen ser iconos deben compartir los sueños de los consumidores, estos serán la guía para establecer su misión, visión y valores.

Estos tres elementos determinan el ADN de la compañía, así que un negocio exitoso no comienza su planeación con un retorno financiero, el desempeño de la misión debería ser primero y los retornos financieros vendrán como resultado.

-La misión: Es la razón de ser de la compañía.

- La visión: Es una foto del futuro deseable.

- Los valores: Son los estándares de comportamiento individual de la corporación.

En este punto otros conceptos aparecen: rentabilidad, retornabilidad y sostenibilidad.

CAPITULO 3

MERCADEO DE LA MISION HACIA LOS CONSUMIDORES

Los consumidores son los nuevos dueños de la marca:

Lo primero que hay que comprender es que cuando una marca está bien arraigada en la mente, el corazón y el espíritu del consumidor este es el dueño de la marca, no importa que tan absurdo suene en Mercadeo 3.0 la compañía no es realmente la dueña de la marca, la marca queda en manos de los consumidores y por lo tanto la misión se vuelve su misión.

Antes que esto se posible es necesario crear una buena visión, es decir un que pueda cambiar la vida de los consumidores, para transmitir una misión de una manera exitosa es necesario una buena historia, ose una que pueda mover la gente, pero esta misión es inalcanzable a menos que se permita la participación del consumidor.

Negocio como es inusual: Una buena misión siempre busca traer cambio y transformación, el objetivo de mercadeo 3.0 es cambiar la manera en que la gente hace las cosas en la vida, como resultado cuando una marca trae transformación como efecto los consumidores aceptaran la marca como parte de sus vidas diarias, esta misión debe ser tan simple como sea posible para permitir su transmisión y comprensión.

Historia que mueve personas:

Hay dos maneras de convencer la gente, la primera es basar las ideas de la compañía en hechos y números y envolver a las personas con argumentos intelectuales, la segunda es escribir historias alrededor de las ideas y envolverse en las emociones de las personas, estas historias deben tener tres componentes mayores: un personaje que se convierte en un símbolo de un movimiento quien enfrenta los problemas de la sociedad y cambia las vidas de las personas, una trama que puede ser de reto, conexión o creatividad, una metáfora que es el proceso inconsciente que sucede en el espíritu humano.

El apoderamiento del consumidor:

En un mundo horizontal la gente prefiere apoderarse de figuras menos conocidas porque se ven reflejados en ellas, la idea es permitir que el consumidor sienta que la misión es su propia misión y que por lo tanto es su responsabilidad llevarla a cabo; esto se hace posible atravez del trabajo en redes sociales que permiten al consumidor compartir la historia con el otro de muchas maneras. Así pues la conversación gana importancia como el nuevo sistema publicitario del mercadeo 3.0.

En la conversación los consumidores no solo hablan de la marca sino que además la califican, tanto así que cuando la historia se vuelve un icono perdura más allá de la existencia de la marca.

CAPITULO 4

MERCADEO DE LOS VALORES A LOS EMPLEADOS

Valores ardiendo:

La imagen del hombre de negocios ha sido grandemente afectada por los cambios en la economía y la cultura mundial, al parecer ahora la gente muestra más respeto por aquellas profesiones que pueden marcar una diferencia. Es sucedió a raíz de que los empleados no podían reflejar a los consumidores una conexión visible entre los valores de esta y los propios.

Los empleados pensaban que los valores eran cosa de relaciones públicas; en mercadeo 3.0 las compañías deben convencer a los empleados y consumidores de tomar sus valores seriamente, los empleados actúan como puente entre la compañía y sus consumidores transmitiéndoles a estos últimos los valores a través de la historia, esto solo será posible si los valores son auténticos ya que los consumidores pueden identificar las marcas no-autenticas fácilmente.

Valores definidos:

Hay 4 clases principales de valores corporativos:

-Permiso para actuar: Estos son los estándares de conducta que los empleados deberían tener

-Valores aspiracionales: Estos son los valores que la compañía persigue alcanzar.

-Valores accidentales: Estos son el resultado del trato personal con los empleados.

-Valores de fondo: Esta es la cultura corporativa real que sirve de guía para los empleados.

Los valores de fondo o valores compartidos al igual que el comportamiento común de los empleados forman la cultura corporativa, con su comportamiento común los empleados muestran sus valores al consumidor, por esto debemos considerarlos como embajadores de los valores. Al tener valores culturales una compañía inspira a sus empleados para hacer un cambio en sus propias vidas y en la de otros.

Los valores te harán bien:

Un valor agregado de tener valores culturales compartidos es un clara ventaja en la búsqueda de trabajadores talentosos, la gente preferirá una compañía con buena reputación por sus valores y una vez adentro se apegara a ella, otro valor agregado es que su productividad se incrementa ya que sienten que deben demostrar que merecen estar allí.

Ya que la felicidad de los empleados se refleja en su desempeño en el trabajo, esta tiene un gran impacto en la productividad, debido a que los empleados son mas productivos cuando

creen en lo que la compañía está tratando de lograr; la importancia de este hecho radica en que los consumidores juzgaran una compañía juzgando sus trabajadores, de manera que una vida feliz ayuda a que cuenten la historia ya que la están viviendo.

Practica lo que predicas:

En un compañía en el mercadeo 3.0 los valores y el comportamiento deben ser coherentes, igualmente las políticas de la compañía no pueden cohibir a los empleados de proyectar sus valores permitiéndoles buscar un cambio en sus vidas.

Existen algunas clasificaciones que ayudan a las compañías a descifrar a sus empleados:

- El de baja obligación e ingresos fáciles.

- El de soporte flexible

- El de riesgo y recompensa

- El de la experiencia individual

- El del progreso seguro

- El del legado expresivo

Dar poder al empleado de generar un cambio:

Los empleados necesitan sentirse parte de la compañía y que esta se preocupa por ellos y su felicidad, esto se logra a través del involucramiento y apoderamiento; si ellos sienten que la compañía ha cambiado sus vidas, luego ellos sentirán que es hora de ellos cambiar la vida de otros también. Un poco de poder debe ser cedido al empleado para que este sienta que tiene la capacidad de innovar e inducir el cambio.

CAPITULO 5

MECADEO DE LOS VALORES A LOS SOCIOS DE CANAL

Los socios de canal en el mercadeo 3.0:

Los socios de canal son un hibrido de compañías, consumidores y empleados, estos deberían funcionar como agentes de cambio y socios creativos en el proceso de transformación.

Canal como colaborador, escoger el que es:

Las compañías deben seleccionar sus socios de acuerdo a su identidad en valores, esto quiere decir que deberían tener propósitos similares (objetivos), identidad (carácter) y valores (compartir creencias), para que esto se posible tres aspectos deben ser tomados en cuenta.

- El mismo deseo de producir beneficio mutuo.

- Mantener un estándar de calidad alto.

- Compatibilidad con los valores.

La relación entre la compañía y sus canales se parece a la relación entre dos seres humanos, ya que estos deben llegar a conocerse bien para que la relación no falle.

Los socios de canal como agentes de cambio principal

Distribuyendo la historia:

Cuando los socios de canal se convierten en el eslabón entre la compañía y sus consumidores, el canal se convierte en el instrumento para contar la historia, la compañía se vuelve mas dependiente de estos y la comunicación entre ambas es una obligación.

A veces los consumidores pueden llegar a ser el canal, así que su función no es solo promover las marcas sino venderlas también, este es el mejor tipo de socio de canal ya que el consumidor escuchara y dará mayor credibilidad a lo que este dice.

El canal como aliado en la creatividad

Manejando la relación:

Los consumidores son muy poderosos en el mercadeo 3.0 porque no solamente distribuyen el producto sino que también promueven un punto de contacto con el consumidor.

Por lo tanto se hace una prioridad el comprender su contribución al margen del producto, taza de flujo e importancia estratégica, además la compañía se debería preocupar por el proceso de

venta y finalmente la compañía debería comprender las impresiones y satisfacciones de su canal, esto solo se logra a través de un proceso de integración que demanda el compartir información de manera regular y una planeación estratégica unificada, la idea es estar tan cercanos que no se note diferencia alguna entre la compañía y los socios de canal.

Se puede decir que los 4 niveles para una excelente sociedad son:

- Dependencia de un canal: etapa de canal único.

- Etapa multicanal: múltiples distribuidores

- Etapa de canal basada e el territorio: La compañía establece límites a los distribuidores para evitar el conflicto.

- Etapa multicanal integrado: Colaboración entre los canales en vez de competencia.

CAPITULO 6

MERCADEO DE LA VISION A LOS ACCIONISTAS

El cortoplacismo afecta la economía:

Los accionistas por obvias razones juegan un papel muy importante en la compañía, sin embargo cuando una compañía pasa por alto su misión, visión y valores para complacer el deseo de los accionistas por una ganancia a corto plazo, su desarrollo se puede ver grandemente afectado; el reto es cambiar el paradigma y pasar de satisfacer las expectativas a corto plazo de los accionistas a entregar desempeño corporativo a largo plazo. Un negocio no puede olvidar que el valor real de una compañía está basado en su flujo de efectivo a largo plazo, el mercadeo 3.0 se enfoca en todos aquellos que forman parte del negocio (consumidores, empleados, socios de canal, gobierno, etc), y no meramente en los accionistas.

Valor del accionista a largo plazo = visión de sostenibilidad:

Una visión corporativa es el resultado de atar la misión corporativa y los valores a la visión de futuro de la compañía, es decir su visión menta del futuro.

Desde el punto de vista de la compañía la sostenibilidad es la supervivencia a largo plazo en el mundo de los negocios; mientras que desde el punto de vista de la sociedad es la supervivencia del ambiente y del bienestar social.

Polarización:

El mercado está dividido en dos segmentos principales el de arriba y el de abajo, esto obliga a las empresas a enfocarse en uno de ellos, en cualquier caso las condiciones socio-ambiental son imperativas; sin embargo, las más grandes posibilidades para las compañías que están viendo el futuro se encuentran en el mercado de bajo fin; la razón es que le gente pobre ha estado anhelando productos que no han estado a su alcance debido a problemas económicos o de accesibilidad.

Escases de recursos: La tierra tiene un límite:

Es muy probable que la actual falta de recursos no pueda sostener el consumo a largo plazo y en gran escala, de este modo la conservación de los recursos y el ahorro de energía constituyen el principal reto para las compañías, esto además puede convertirse en una ventaja ante la competencia si se trata de la manera adecuada, el termino sostenibilidad ambiental será la guía durante los siguientes 25 años ya que este determina el progreso del alivio de la pobreza, hasta

ahora los gobiernos han ignorado la protección del medio ambiente forzando a las personas a acabar con los recursos naturales. La solución es generar innovaciones que sean amigables con el ambiente.

Sostenibilidad y los valores de los accionistas:

La sostenibilidad es el resultado de dos tendencias, la polarización y la escases de recursos, esto significa que las compañías deben ser mas cuidadosas al mantener el balance entre ganancia, planeta y gente y medir el impacto social y ambienta de la compañía.

Estrategia visionaria del mercadeo:

Son tres las razones para que una empresa adopte prácticas de negocio sostenible:

- La pasión personal del fundador

-Crisis en las relaciones publicas debido a caídas públicas o movimientos activistas.

- Presiones regulatorias.

Ninguna de estas razones son garantía de que la sostenibilidad durara, primero que todo es necesario dirigirse a los accionistas y cambiar la compañía desde su interior, esto requiere un enfoque diferente ya que los accionistas se impresionan mucho menos con las historias de marca, su principal preocupación es generara una ganancia de su inversión, ellos necesitan más que un discurso, necesitan evidencia tangible que la sostenibilidad producirá incremento en el valor al tener ventajas competitivas, es por eso que los gerentes tiene la obligación de transmitir las ventajas de la sostenibilidad, esto puede ser logrado a través de: la productividad de costo mejorado, mayores ingresos y mayor valor de la marca corporativa. Estos tres aspectos pueden ser hoy en día expresados en números y de este modo ser más comprensibles para los accionistas.

Productividad con costo mejorado:

Al tener una buena misión una compañía puede ganar apoyo de sus consumidores, el uso de la tecnología reduce los costos de participación de la comunidad, esta les permite el uso de las redes sociales para compartir comentarios de satisfacción, la satisfacción impulsa la conversación haciendo así que la publicidad tenga menos relevancia en el proceso de mercadeo.

Los empleados y los socios de canal apoyaran más fácilmente a una compañía que demuestre fuertes valores auténticos, el orgullo de los empleados por la compañía reducirá los costos de entrenamiento y transmisión de la historia.

Mayores ganancias de nuevas oportunidades de mercado:

Una buena misión abra las puertas a nuevos mercados y gana apoyo de las organizaciones y los consumidores que comparten la misma misión, así mismo una buena reputación es necesaria para la entrada a nuevos mercados ya que esta mejora la adquisición del consumidor e impulsa el crecimiento.

Mayor valor de la marca corporativa:

Una marca corporativa está hecha de su: visión, imagen y cultura, este garantiza la aceptación del público de cualquier producto que la marca lance y actúa como escudo ante amenazas externas.

Sin embargo, debido a su intangibilidad es difícil de transmitir a los accionistas, la solución está disponible ya que algunas marcas de servicios financieros pueden calcular el valor real de la equidad y reputación de una marca.

CAPITULO 7

ENTREGAR TRANSFORMACION SOCIO-CULTURAL

Mercadeo en el pos-crecimiento:

El cambio más grande comienza con la transformación del centro de la compañía, o sea su misión, y tendrá duración siempre y cuando tenga impacto en la vida de las personas, la tendencia es que la gente favorece las compañías con una tendencia al impacto socio-cultural positivo.

Para enfrentar esto las compañías deben dirigir su atención a los retos de la sociedad y participar en la búsqueda de soluciones. Esto incluye la participación con otras compañías para encontrar maneras creativas de solucionar los problemas, la razón por la cual las compañías deberían apoyar la transformación es la necesidad de crecimiento futuro y el llamado a la fuerte diferenciación, la mejor forma de embarcarse en el crecimiento futuro es apuntar a la población futura los niños la diferenciación es el resultado de la observación de las otras partes del segmento y ver lo que marca la diferencia entre una marca y otra.

De la filantropía a la transformación:

Filantropía es el acto de donar un parte de las ganancias de la compañía a la caridad o a una causa social especifica, esta práctica es adoptada por muchas compañías con el objetivo de ganar reputación u obtener reducción de impuestos, aunque la filantropía no lleva a la transformación es el primer paso para el mercadeo de causa, una practica en la cual las compañías apoyan una causa específica atravez de sus actividades comerciales, esto es mas que simplemente donar dinero, se trata de dirigir la energía de la compañía para unirse a la causa, la plataforma para que esto sea llevado a cabo es unir la causa al producto, esto caracteriza la compañía como una que no solo tiene una buena calidad en sus productos sino que además como una con un gran grado de responsabilidad social.

En el mercadeo 3.0 la filantropía no debería ser vista como una manera de mejorar las relaciones publicas sino como una oportunidad de comportarse como un buen ciudadano y coopera con otros en la solución de problemas.

Tres pasos para la transformación:

- Definir cuales problemas abordar: Estos deberían ser acorde con la misión, visión y valores.

- Definir sus constituyentes principales: Mercado objetivo y demás participantes.

- Ofrecer soluciones transformacionales: La solución debe tener el poder de cambiar vidas.

Algunos de los temas más importantes para abordar pueden ser: bienestar, educación, injusticia social y privacidad.

Para lograr esto es importante tener en cuenta las tres fases del proceso:

- Oír: Hacer una investigación que revele retos.

- Crear: Eta es la fase donde se diseñan las soluciones.

- Entregar: Este es el desarrollo de plan.

CAPÍTULO 8

CREAR EMPRESARIOS DE MERCADOS EMERGENTES

De la pirámide al diamante:

En un sistema económico con forma de pirámide menos personas tienen el poder adquisitivo, estos están en la parte superior de la pirámide, mientras que la mayoría de los consumidores que tienen bajo poder adquisitivo se encuentran en la parte inferior, el reto es convertir la pirámide en un diamante, generando mayor poder adquisitivo para las personas que se encuentran en la parte inferior, de este modo estos subirán un poco hacia el medio haciendo que este se hinche y dándole más una forma de diamante.

Esto no puede ser logrado solamente reduciendo el precio de los productos lo cual resultaría en una crisis económica para la compañía, la solución debe ser una inversión y una promoción del empresarismo, la gran tarea es para el gobierno y las organizaciones sin ánimo de lucro quienes tiene la capacidad de dar poder a los pobres para ascender un poco en de la pirámide.

Tres fuerzas facilitadoras y cuatro requerimientos:

-Incremento en el acceso a la información: Este es el punto de partida para que los pobres se den cuenta de sus oportunidades y nuevas formas de mejorar sus ingresos.

- Armonizar el exceso de abastecimiento, El sub consumo y la híper competencia: Buscar otros mercados en crecimiento.

- Políticas de gobierno para balancearla población entre las zonas rurales y urbanas: La infraestructura urbana no puede sostener toda la presión del crecimiento económico, se necesita crear leyes que permitan alas personas mejorar su calidad de vida sin necesidad de desplazarse a las zonas urbanas.

El significado de la empresa de negocio social:

Este es descrito como una empresa que gana dinero mientras genera impacto en la sociedad en que opera una (ENS) nace con un propósito social, sin embargo una compañía ya conformada también puede ser transformada en una (ENS), el factor básico que determina si una compañía es apta para la transformación es si su objetivo social permanece como su objetivo de negocio.

Existen tres maneras de medir el éxito de una (ENS) en relación al fortalecimiento de los fundamentos económicos de la sociedad:

Estira el ingreso disponible:

Esto se logra proveyendo bienes y servicios a bajo costo.

Expande el ingreso disponible:

Esto se logra al proveer bienes y servicios no disponibles previamente para las personas de la base de la pirámide.

Incrementa el ingreso disponible:

Por medio de hacer crecer la actividad económica de la población desfavorecida.

De cualquier modo asegurar el éxito requiere de unos principios:

- Educación del mercado: No solo con productos y servicios sino enseñando como mejorar la calidad de vida.

- Conexión con comunidades locales y los líderes informales: Esto ayuda a eliminar las barreras y resistencias.

- Sociedad con el gobierno y las ONG: Ligar la misión de la compañía con las de estas entidades ayuda a reducir los costos de la educación del mercado.

Mercadeo para el alivio de la pobreza:

Los consumidores de bajos ingresos pueden ser clasificados en:

- Creedores: Estos tienen alta creencia en los valores morales.

- Buscadores: Estos son dirigidos por la aprobación social, estos buscan impresionar a sus comunidades.

- Hacedores: Estos se expresan a través de actividades concretas y prefieren los productos pacticos y funcionales.

- Sobrevivientes: Debido a que son los de menor poder adquisitivo estos se centran en sus necesidades básicas más que en satisfacer deseos.

El enfoque comunitario tiene varias ventajas:

- Ayuda a difundir la palabra

- Es más fácil controlar grupos comunitarios.

Posicionamiento-diferenciación-marca:

Los consumidores pobres no necesariamente se enfocan en el bajo costo, además ellos valoran las marcas confiadas.

Se puede posicionar una marca en este segmento haciéndola ver como un “héroe” o alguien que “enseña a pescar en vez de dar el pescado”.

Se puede marcar la diferencia haciéndola ver como una marca que provee soluciones a largo plazo generando la creación de empresa en la base de la pirámide.

Mezcla de mercado y venta:

La diferencia de una compañía se debe reflejar en su mezcla de mercado, sus productos no deben estar actualmente disponibles, el precio debe ser accesible pero accesible no solo significa barato. Además la distribución es más efectiva cuando está basada en un sistema de amigo-amigo, esto reduce los cosos de distribución dentro de una comunidad respectiva.

Servicio y proceso:

Debido a que el porcentaje del margen es muy bajo en la base de la pirámide los modelos deben ser sin etiquetas y de bajo costo, para lograrlo se necesita una comunidad basada en el servicio y el proceso, es allí donde los lideres informales juegan un papel importante al ser los agentes que tienen la información y al habilidad de monitorear el servicio.

CAPITULO 9

BUSCAR LA SOSTENIBILIDAD AMBIENTAL

Esta es una de las mejores maneras de marcar la diferencia: hacer los procesos más amigables con el medio ambiente.

Y la mejor manera de lograrlo es hacerlo antes de caer en una situación pública penosa por culpa de grupos denunciantes.

Los tres actores en sostener el ambiente:

El innovador: Este impulsa productos que tienen el potencial de salvar el medio ambiente, no solamente que no lo dañen, el objetivo es tratar de reversar los efectos causados por viejas practicas comerciales. Su lema es innovar para sostener.

El inversionista: Estos son compañías o individuos que aportan dinero para la investigación en proyectos usualmente innovadores en compañías diferentes a las propias, además de los beneficios financieros estos buscan otros beneficios tales como el mejoramiento de la imagen, el incremento del valor de la marca, evadir presiones de organizaciones ambientales y vender productos verdes para suplir la demanda del mercado.

El propagador: El propagador es usualmente una compañía de tamaño menor en una industria diferente a la tecnología, química, energía o biotecnología. Su mayor diferencia en su modelo de negocios es que convierte sus valores internos en una ventaja competitiva externa, su misión es crear consciencia acerca de la importancia de cuidar el medio ambiente.

La colaboración del innovador, el inversionista y el propagador:

Tanto los inversionistas como los propagadores promueven la causa ambiental con sus procesos de negocios mientras que los innovadores producen productos que son amigables con el medio ambiente, Los propagadores tienen su rol en el nicho de mercado mientras que los inversionistas tienen su papel en el mercado masivo, sin embargo el rumor comienza con los propagadores.

Apuntando a las comunidades para mercadeo verde:

Este mercado se puede dividir en cuatro segmentos:

- Los establecedores de tendencias: Estos son el mercado temprano, estos son los primeros en adoptar un producto y quienes lo promueven y recomiendan.

- Los buscadores de valores: Estos compran un producto siempre y cuando se costo-efectivo.

- Los cumplidores del estándar: Son compradores más conservadores que solo compran un producto cuando este ya se encuentra estandarizado en el mercado, la popularidad del producto se convierte en su razón para comprarlo.

- Los compradores cautelosos: Estos últimos son tal escépticos que evitan comprar productos verdes por lo tanto son el segmento más costoso de persuadir.

CAPITULO 10

COLOCAR TODO JUNTO

Los diez credos del mercadeo 3.0:

Se pueden clasificar tres tapas en el desarrollo de la relación mercadeo-valores:

- Polarización: cuando las tácticas de mercadeo no tienen relación alguna con los valores debido al concepto de que cuando el mercadeo se somete a los valores se genera sobrecostos y restricciones.

- Balance: Cuando algunas empresas buscan retornar un poco de lo que toman haciendo donaciones a causas sociales.

-Integración: Cuando los valores de la compañía están tan arraigados que forman una personalidad de la empresa.

Para lograr la tercera etapa existen diez credos que ayudan a lograr dicha unión, enmarcados en el contexto de los ocho objetivos de la ONU para este milenio:

- Erradicar la pobreza extrema y el hambre.

- Lograr la educación primaria universal.

- Promover la equidad de géneros y el fortalecimiento de la mujer.

- Reducir la mortalidad infantil.

- Mejorar la salud maternal.

- Combatir las principales enfermedades.

- Asegurar la sostenibilidad ambiental.

- Desarrollar una sociedad global para el desarrollo.

Credo 1: Ama tus clientes, respeta tus competidores.

Hay que ganar la lealtad del cliente valorándolo y tocando sus emociones y espíritu, al mismo tiempo que hay que respetar a la competencia ya que sin ellos el crecimiento de la industria seria lento, la competencia puede funcionar como un espejo donde podemos ver las fortalezas y debilidades propias, para que la competencia genere crecimiento debe haber transferencia de tecnología en ambas direcciones, vertical y horizontalmente, es decir con las otras partes de la

cadena o con la competencia misma siendo esta ultima muy útil en la búsqueda de soluciones a problemas comunes.

Credo 2: Se sensible al cambio y listo a la transformación.

En la rapidez de los cambios en el contexto mundial y empresarial una compañía debe estar preparada para anticipar esos cambios, de lo contrario será obsoleta y desaparecerá.

Credo 3: Cuida tu nombre y ten claridad de quien eres.

La reputación lo es todo y marca la diferencia al momento de la elección, así que el posicionamiento y la diferenciación deben ser claros para el consumidor.

Credo 4: Los clientes son diversos, vaya primero por los que se pueden beneficiar mas de ti.

No es necesario dirigirse a todo el mundo, segmentación quiere decir dirigirse a quienes estén más listos para comprar y se beneficien más de la compra y la relación.

Credo 5: Siempre ofrece un buen paquete a un precio justo.

El verdadero mercadeo es el mercadeo justo, es decir el producto y el precio son correspondientes.

Credo 6: hazte disponible y riega la buena noticia.

En ningún caso debe ser difícil para los clientes encontrarte, especialmente en esta era de economía de conocimiento global donde el acceso a la información es imperativo.

Credo 7: Consigue tus clientes, mantenlos y cultívalos.

No es tarea fácil ganar un nuevo cliente, pero mantenerlo es aún mas complejo, sin embargo una vez que se logra lo segundo y se crea una relación generando satisfacción en todos los aspectos del ser humano se genera una buena conversación que sin duda traerá mas clientes.

Credo 8: No importa que negocio tengas, es un negocio de servicio.

Ninguna acción debe ser emprendida sin el deseo de servir al cliente, y recuerda que este servicio debe tener un impacto en la vida de las personas, de seguro una buena experiencia por parte del cliente traerá sus beneficios.

Credo 9: Siempre refina tu proceso de negocio en términos de calidad, costo y entrega.

La labor del Mercaderistas es mejorar estos aspectos para poder cumplir al cliente con lo prometido.

Credo 10: Reúne información relevante pero usa la sabiduría para tomar la decisión final.

El Mercaderistas debe ser una persona que conoce el arte de aprender: aprender de los fracasos así como de los logros, de los demás así como de si mismo; la fusión de la experiencia y el conocimiento crean sabiduría la cual necesitamos para una buena toma de decisiones.

Mercadeo 3.0 es hora de hacer un cambio.

Debido a que las compañías, marcas y productos están hoy más que nunca bajo la mirada y opinión de una consciencia colectiva, es imprescindible que las compañías sean transparentes en todos sus aspectos, ya que la más pequeña falla será resaltada y puesta bajo juicio; pero si la compañía logra enfocarse de manera exitosa en la búsqueda de los problemas de la humanidad será elogiada y premiada con respeto y reputación.