VISCOFRIT®

Grupo 3Integrantes: Cristina Villar

Marta Checa

María Borbujo

Iván Cabanas

Oscar Álvarez

Verónica Reitano

Estrategia de Distribución

Viscofrit consiste en un pequeño cono de medidas estándar que incorpora un termómetro con escalas de temperatura y

tiempo.

El sistema está calibrado, de tal modo que si el tiempo de vaciado del cono supera el tiempo indicado en el termómetro,

significa que el aceite contiene un nivel de polares y polímeros superior al límite marcado por la ley.

Viscofrit es económico, sencillo de manejo, de uso indefinido y no genera sustancias contaminantes.

Qué es Viscofrit

Al ser Viscofrit un producto destinado a la gestión de la calidad, la misión de la empresa es satisfacer a todos aquellas empresas u organizaciones dedicadas a la preparación de comida para que puedan ellos mismos llevar un autocontrol riguroso de los puntos críticos del aceite y de esta forma tener un control exacto de los niveles de alteración para cumplir con las normativas ante cualquier inspección sanitaria. Nuestro producto ayudará a controlar el nivel de degradación y facilitará la tarea de registro del nivel de alteración del aceite de la freidora (de obligado cumplimiento por el Real Decreto 3484 / 200 de 29 de Diciembre).

La visión de Viscrofrit se basa en posicionar el producto como un utensilio esencial no sólo para cocinas industriales de grandes cadenas alimenticias, sino también para pequeños establecimientos como hoteles, restaurantes y cafeterías ( canal horeca), donde las inspecciones sanitarias son frecuentes y donde Viscofrit puede ejercer unas garantías certificadas a un coste por debajo de otros productos en el mercado destinados a la misma tarea.Además el sencillo uso y la larga vida el producto hacen que la estrategia de distribución comercial sea muy interesante al poder posicionarlo en diferentes canales con distintas longitudes y trazabilidades.

Misión y Visión

A continuación desarrollaremos y explicarmos los diferentes eslabones de la cadena que vemos necesarios para unir al sector de producción de Viscofrit con sus consumidores potenciales.

Concretamente en el negocio de Viscofrit la distribución será el eje organizador de la empresa que genere valor añadido y que haga llegar un producto tan técnico y con tantas peculiaridades a un consumidor que cree no necesitarlo o que inicialmente no cuenta con él y donde es difícil introducirlo ( canal horeca).

Desde el punto de vista económico tanto en valor como en volumen la distribución estratégica será clave a la hora de ubicar este producto en distribuidores de hostelería (trade-marketing) así como en grandes cadenas alimentarias.

Misión y Visión

Límites máximos de alteración de aceite establecidos por ley (3484/2000)

Falta de un sistema de control rápido, barato y sencillo

No hay grandes barreras de entrada.

Producto fácil de copiar

Otro producto similar (3 M) que ya se ha afianzado en algunas cadenas

Producto más barato en el mercado

Bajo coste de inversión

Uso muy sencillo

Producto de larga vida útil

Falta de capital y financiación bancaria

Recursos humanos muy escasos

No cuenta con estructura comercial propia

No cuenta con cartera de clientes

Ciclo de vida del producto corto, máximo de 1 año con un pequeño mercado residual a posteriori

El producto y la empresa son desconocidos en el mercado

Falta de conocimiento del producto

DAFO

O

A

F

D

Situación de recesión mundial. PIB en España decreciendo, lo que provoca una aceleración de la caída de la demanda.

Según la Comisión Europea, el Producto Interior Bruto (PIB) español retrocederá este año un 3,2% y un 1% el que viene.

El déficit público aumentará hasta llegar al 8,6% del PIB en 2009 y hasta el 9,8% en 2010.

Aumento de la tasa de paro, se espera llegar a un 20% aproximadamente.

En abril, la tasa general del IPC registró su noveno descenso consecutivo.

Macroentorno

Mercado

Actualmente, el Real Decreto 3484/2000 de 29 de Diciembre obliga a los responsables de los establecimientos donde se preparan comidas, al autocontrol de puntos críticos. El responsable de la freidora debe controlar y llevar un registro del nivel de alteración del aceite de la freidora. Dicho registro deberá ser actualizado con frecuencia (diariamente) y deberá tenerse a disposición de las Autoridades Sanitarias de Inspección que lo requieran.

El mercado está abierto a un producto como Viscofrit, por ser económico, rápido, sencillo, de fácil manejo por parte del personal sin necesidad de una alta cualificación, como ocurre con otros productos de nuestra competencia.

Compradores

Canal Horeca Grandes cadenas Alimentarias Distribuidores hostelería

Microentorno

Competencia

En el mercado existen varias pruebas rápidas para aceites y grasas que utilizan instrumentos basados en la medición de propiedades físicas o químicas. Entre los instrumentos que miden propiedades físicas están:

Fri-Check® mide simultáneamente la viscosidad, densidad y tensión superficial, las cuales se correlacionan con el contenido de componentes polares. Comercializado por Fri-Check, Bélgica.

Food Oil Sensor (FOS) utiliza un sensor que mide el cambio en la constante dieléctrica de los aceites y grasas degradadas. Comercializado por Northern Instruments, EEUU. Se encuentra en el mercado desde 1970.

Optifry mide la constante dieléctrica. Comercializado por MirOil, EEUU. FOM 200 (Food Oil Monitor) mide la constante dieléctrica. Comercializado por Ebro, Alemania.

Testo 265 mide la constante dieléctrica. Comercializado por Testo's Instrument.

Microentorno

Competencia

Productos diseñados para medir componentes químicos productos de la degradación del aceite de fritura:

PCT 120 (polar compound tester). La unidad permite evaluar el porcentaje de componentes polares. Comercializado por 3M, Francia.

Oxifrit y Fritest. Ambas son pruebas colorimétricas que usan un sistema de reactivo base solvente. Oxifrit mide productos de oxidación y Fritest el índice de color alcalino.Las pruebas han sido están siendo usadas por organismos reguladores en varios países de Europa. Comercializados por Merck, Alemania.

ACM (alkaline contaminant materials) y PCM (polar contaminant materials). Ambas son pruebas colorimétricas base solvente. ACM mide materiales contaminantes alcalinos (incluye jabones), y PCM los materiales contaminantes polares acumulados. Comercializados por MirOil, EEUU.

LRSM (shortening monitor). La prueba consiste en una tira de papel blanco de 1,0 x 10cm que tiene cuatro bandas azules. La tira es usada como una prueba de pH, las bandas que cambian de color a amarillo al sumergir la tira son contadas y éstas determinan los ácidos grasos libres acumulados. Comercializadas por 3M, Francia.

Microentorno

Competencia

AV (acid value)-Check. La prueba es similar a la tira de 3M, es una tira plástica con un indicador que cambia de azul obscuro a un verde oliva ligero. Ésta prueba es usada para determinar el valor ácido. Comercializado por Advantec, EEUU.

VERY-FRY®. Utilizan una sistema llamado GiTIC (gel-in-tube instant chemistry), con ésta tecnología el aceite caliente es recolectado de la freídora, filtrado y añadido directamente al gel. El aceite caliente funde el gel, y los componentes del gel reaccionan para producir un color. Mientras permanece caliente, el tubo es colocado en un colorímetro pequeño para obtener la lectura. Existen tres pruebas VERY -FRY para medir diferentes categorías de la calidad del aceite: TPM (total polar materials) que resume la degradación total de aceite, FFA (Free fatty acids) mide los cambios en el aceite que afectan de sobremanera la calidad del alimento, y WET (water emulsion titratables) detecta detergentes y surfactantes suspendidos en sales y agua. Comercializados Test Kit Technologies, EEUU.

Microentorno

Entendemos que su ciclo de vida, será de 1 año como máximo, ya que al ser un producto de venta que no requiere un componente tecnológico, ni requiere servicio de mantenimiento no le vemos potencial de un mayor tiempo de vida.

Pasado ese año y dado que el Viscofrit empieza su fase de declive y se convierte en Perro, buscaríamos la opción de vender la patente o buscar un colaborador nacional (Koipesol, Elosua, etc) como se ha hecho con Borges a nivel Internacional.

Ciclo de vida

CICLO DE VIDA EN ESPAÑA

Ciclo de vida

JULIO

AGOSTO

SEPTIE

MBRE

OCTUBRE

NOVIEMBRE

DICIEMBRE

ENER

O

FEBRER

O

MARZOABRIL

MAYOJU

NIO0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

4500

5000

VISCOFRIT (empresa)

Agentes Outsourcing

Canal Internacional

Borges

Canal Nacional

Agentes Comerciales

Canal Nacional

Distribuidores

Cliente

Tipo de Canalización

30%10%

Canal multicanal. Segmentará su producto en dos tipos de clientes:

bares y restaurantes hoteles, universidades, hospitales, residencias, escuela

de hostelería.

Longitud del canal: Mixto

Cobertura a alcanzar: selectiva (solo para establecimientos, no para el público general)

Interacción con las empresas distribuidoras: mixto

Cooperación con el canal: sell-in y sell-out

Tecnología de venta: directa / venta residual a través de la web

Canal Nacional

Cliente: Bares y Restaurantes

El canal se trabajará agentes comerciales como intermediarios

El control del canal quedará en manos de los agentes comerciales

Se plantea realizar una campaña de Outsourcing (task force) en grandes capitales (push)

En este caso no se coopera con el canal (sell-in)

La venta será de forma directa

Canal Nacional

Cliente: hoteles, universidades, hospitales, residencias, escuela de hostelería.

El canal se trabajará con agentes comerciales que venderá los artículos a los distribuidores de utensilios para los clientes objetivos, por lo quetenemos un canal más largo con dos intermediarios

El control del canal quedará en manos de los distribuidores

Se hará publicidad indirecta y se contribuirá a la difusión del producto (pull). Se dará a conocer vía ponencias en asociaciones sectoriales (Viña), escuela de hostelería y convenciones/ exposiciones del sector. A su vez se buscará alianzas para su difusión con las asociaciones. También se realizarán acciones de comunicación vía notas de prensa em revistas especializadas del sector, así como mailing a los miembros de las asociaciones sectoriales.

En este caso se coopera con el canal (sell-out), como dicho en la difusión

La venta será de forma directa y a distancia (vía plataforma de internet)

Canal Nacional

En España existe una red de agentes comerciales que trabajan únicamente a comisión y que conocen a los distribuidores de hostelería

Se empieza por las provincias de menor densidad de bar/hotel/restaurantes, ya que es donde los agentes comerciales tienen mayor penetración de mercado

Inversión inicial baja

Incentivación por comisiones tanto al agente comercial como al distribuidor

Canal Nacional: agentes comerciales

Fabricante Agente Cliente

comisiones

Canal Nacional: Zona de actuación

IBIZA

FORMENTERA

MENORCA

MALLORCA

ALAVA

ASTURIAS

AVILA

BURGOS

CANTABRIALA CORUÑA

HUESCA

LEON

LUGO

NAVARRA

ORENSEPALENCIA

LA RIOJA

SALAMANCA

SEGOVIA

SORIA

TERUEL

VALLADOLID

VIZCAYA

ZAMORAZARAGOZA

GUIPUZCOA

ALMERIA

CADIZ

CORDOBA

GRANADA

HUELVA

JAÉN

MALAGA

SEVILLA

CACERES

BADAJOZ

ALBACETECIUDAD REAL

CUENCA

GUADALAJARA

TOLEDO

MURCIA

ALICANTE

VALENCIA

BARCELONA

GERONA

LÉRIDA

TARRAGONA

MADRID

CASTELLON

AGENTES COMERCIALES

ZONAS GEOGRÁFICAS

Análisis de viabilidad

Costes iniciales (Fijos)

Patente 1.000 € Estudio de mercado 5.000 € Viajes 12.000 € Constitución 4.000 € Telecomunicaciones 3.000 € Página web 3.000 € (recepción de pedidos) 1 persona 60.000 € Gastos Marketing 6.000 €

TOTAL 94.000 €

Canal Nacional: agentes comerciales

Análisis de viabilidad

Costes variables

Coste de producción: 40€/unidad

Coste de almacenamiento y envío: 15€/unidad

Coste de comisión

Agente comercial (de hasta 25€ si vende 10 unidades a sus distribuidores)

Distribuidor: 20€/unidad

Canal Nacional: agentes comerciales

Análisis de viabilidad

Cálculo de umbral de rentabilidad de la cantidad mínima para obtener Bº =0

Q = Costes fijos / ( Precio de venta neto – costes variables unitarios)

Q= 94.000€/ (150€-45€-40€-15€) = 1880 Unidades

Si el mercado potencial es de 96.728 corresponde a un 1.94%

FACTIBILIDAD

Canal Nacional: agentes comerciales

Análisis de viabilidad

Para poder desarrollar otros canales, necesitamos un capital inicial de 18.700€, lo cual lo conseguimos con 2.254 unidades o um 2,4% de cuota de mercado

Si consideramos alcanzar un10% de cuota, necesitamos vender 9.673 unidades lo que nos proporcionaría un beneficio antes de impuestos de 389.640 € y posibilidad de contratar un administrativo para tareas de facturación...

Canal Nacional: agentes comerciales

Hoja de cálculo de Microsoft Office Exce

IBIZA

FORMENTERA

MENORCA

MALLORCA

ALAVA

ASTURIAS

AVILA

BURGOS

CANTABRIALA CORUÑA

HUESCA

LEON

LUGO

NAVARRA

ORENSEPALENCIA

LA RIOJA

SALAMANCA

SEGOVIA

SORIA

TERUEL

VALLADOLID

VIZCAYA

ZAMORAZARAGOZA

GUIPUZCOA

ALMERIA

CADIZ

CORDOBA

GRANADA

HUELVA

JAÉN

MALAGA

SEVILLA

CACERES

BADAJOZ

ALBACETECIUDAD REAL

CUENCA

GUADALAJARA

TOLEDO

MURCIA

ALICANTE

VALENCIA

BARCELONA

GERONA

LÉRIDA

TARRAGONA

MADRID

FUERTEVENTURA

STA. C. DE TENERIFE

HIERRO

LA PALMA

GOMERA

GRAN CANARIA

LANZAROTE

CASTELLON

AGENTES COMERCIALES

1ª FASE C. OUTSOURCING

2ª FASE C. OUTSOURCING

ZONAS GEOGRÁFICAS

Canal Nacional: Outsourcing - zona de actuación

HITOS2009 2010

JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO

CONSTITUCIÓN SOCIEDAD

CONTRATACIÓN ADMON

MONTAJE OFICINA

CREACIÓN P. WEB

CONTACTO FABRICANTE

CONTACTO LOGÍSTICA

CONTRATACIÓN DOMINIO Y SERVIDOR EXT. CONTACTO ASOCIACIONES

CONTACTO GRANDES CUENTAS

CONTACTO EMPRESAS ALIMENTACIÓN

CONTACTO PRINCIPALES DISTRIBUIDORES

SELECCIÓN AGENTES

GENERACIÓN DE RECURSOS PROPIOS

PRETEST MADRID

CAMPAÑA MADRID

CAMPAÑA BARCELONA

CAMPAÑA VALENCIA

CAMPAÑA SEVILLA

CAMPAÑA MALLORCA

CAMPAÑA BILBAO

CAMPAÑA VALLDOLID

CAMPAÑA LA CORUÑA

CAMPAÑA MÁLAGA

Canal Nacional: outsourcing - cronograma

CUADRO DE COMISIONES

COMISIONES AL 15%

COMISIONES AL 17,5%

COMISIONES AL 20%

COMISIONES AL 22,5%

COMISIONES AL 25%

COMISIONES AL 27,5%

COMISIONES AL 30%

COMISIONES AL 32,5%

COMISIONES AL 35%

COMISIONES AL 37,5%

VENDEDOR

- €

- €

5,00 €

6,00 €

7,00 €

8,00 € 10,00 €

11,00 €

12,00 €

13,00 €

OUTSOURCING

- €

- €

- €

- € 15,00 €

16,00 €

17,00 €

17,00 €

17,00 €

17,00 €

IBIZA

FORMENTERA

MENORCA

MALLORCA

ALAVA

ASTURIAS

AVILA

BURGOS

CANTABRIALA CORUÑA

HUESCA

LEON

LUGO

NAVARRA

ORENSEPALENCIA

LA RIOJA

SALAMANCA

SEGOVIA

SORIA

TERUEL

VALLADOLID

VIZCAYA

ZAMORAZARAGOZA

GUIPUZCOA

ALMERIA

CADIZ

CORDOBA

GRANADA

HUELVA

JAÉN

MALAGA

SEVILLA

CACERES

BADAJOZ

ALBACETECIUDAD REAL

CUENCA

GUADALAJARA

TOLEDO

MURCIA

ALICANTE

VALENCIA

BARCELONA

GERONALÉRIDA

TARRAGONA

MADRID

FUERTEVENTURA

STA. C. DE TENERIFE

HIERRO

LA PALMA

GOMERA

GRAN CANARIA

LANZAROTE

CASTELLON

IBIZA

FORMENTERA

MENORCA

MALLORCA

ALAVA

ASTURIAS

AVILA

BURGOS

CANTABRIALA CORUÑA

HUESCA

LEON

LUGO

NAVARRA

ORENSEPALENCIA

LA RIOJA

SALAMANCA

SEGOVIA

SORIA

TERUEL

VALLADOLID

VIZCAYA

ZAMORAZARAGOZA

GUIPUZCOA

ALMERIA

CADIZ

CORDOBA

GRANADA

HUELVA

JAÉN

MALAGA

SEVILLA

CACERES

BADAJOZ

ALBACETECIUDAD REAL

CUENCA

GUADALAJARA

TOLEDO

MURCIA

ALICANTE

VALENCIA

BARCELONA

GERONALÉRIDA

TARRAGONA

MADRID

FUERTEVENTURA

STA. C. DE TENERIFE

HIERRO

LA PALMA

GOMERA

GRAN CANARIA

LANZAROTE

CASTELLON

1 FASE

2 FASE

Canal Nacional: outsourcing - campaña

1ª FASE

PROVINCIA C. AUTÓNOMA RESTARURANTES RESTAURANTES EN CAPITAL BARES BARES EN

CAPITAL

Nº ESTABLECIMIENTOS

OUTSORCING

Nº DE VENDORES 1 MES DE CAMPAÑA

SEVILLA ANDALUCIA 1.347 699 1487 1.1861.885 6

ZARAGOZA ARAGON 962 660 1744 1.258 1.918 6

VALENCIA C. VALENCIANA 3.239 1.245 3226 1.128 2.373 8

BARCELONA CATALUÑA 7.709 3.277 8702 3.312 6.589 22

BALEARES ISLAS BALEARES 3.169 841 3175 1.021 1.862 6

MADRID MADRID 7.844 4.549 8972 5.481 10.030 33

VIZCAYA PAIS VASCO 1.341 488 2789 1.076 1.564 5

25.611 11.759TOTAL TARGET 1ª

FASE 37.370 Nº VENDEDORES 87

20 MINUTOS x VISITA (INCLUYE DEMOSTRACIÓN)15 VISITAS x VENDEDOR DÍA (8 h. JORNADA)75 VISITAS x VENDEDOR SEMANA (5 DÍAS LABORABLES)300 VISITAS x VENDEDOR MES (20 DÍAS LABORABLES)

VENTAS% DE CONVERSION Unds. Ventas €

Nº DE CONVERSIONES AL 15% 3.933 589.972,50 € Nº DE CONVERSIONES AL 17,5% 4.589 688.301,25 € Nº DE CONVERSIONES AL 20% 5.244 786.630,00 € Nº DE CONVERSIONES AL 22,5% 5.900 884.958,75 € Nº DE CONVERSIONES AL 25% 6.555 983.287,50 € Nº DE CONVERSIONES AL 27,5% 7.211 1.081.616,25 € Nº DE CONVERSIONES AL 30% 7.866 1.179.945,00 € Nº DE CONVERSIONES AL 32,5% 8.522 1.278.273,75 € Nº DE CONVERSIONES AL 35% 9.177 1.376.602,50 € Nº DE CONVERSIONES AL 37,5% 9.833 1.474.931,25 €

Canal Nacional: outsourcing – 1ª fase campaña

20 MINUTOS x VISITA (INCLUYE DEMOSTRACIÓN)15 VISITAS x VENDEDOR DÍA (8 h. JORNADA)75 VISITAS x VENDEDOR SEMANA (5 DÍAS LABORABLES)300 VISITAS x VENDEDOR MES (20 DÍAS LABORABLES)

2ª FASE

PROVINCIA C. AUTÓNOMA RESTARURANTES RESTAURANTES EN CAPITAL BARES BARES EN

CAPITAL

Nº ESTABLECIMIENTOS

OUTSORCING

Nº DE VENDORES 1 MES DE CAMPAÑA

MÁLAGA ANDALUCIA 2.552 647 2115 689 1.336 5VALLADOLID CASTILLA Y LEON 598 318 1178 758 1.076 4LA CORUÑA GALICIA 1.645 368 3018 697 1.065 4

VENTAS% DE CONVERSION Unds. Ventas €

Nº DE CONVERSIONES AL 15% 522 78.232,50 € Nº DE CONVERSIONES AL 17,5% 608 91.271,25 € Nº DE CONVERSIONES AL 20% 695 104.310,00 € Nº DE CONVERSIONES AL 22,5% 782 117.348,75 € Nº DE CONVERSIONES AL 25% 869 130.387,50 € Nº DE CONVERSIONES AL 27,5% 956 143.426,25 € Nº DE CONVERSIONES AL 30% 1.043 156.465,00 € Nº DE CONVERSIONES AL 32,5% 1.130 169.503,75 € Nº DE CONVERSIONES AL 35% 1.217 182.542,50 € Nº DE CONVERSIONES AL 37,5% 1.304 195.581,25 €

Canal Nacional: Outsourcing – 2ª fase campaña

Hoja de cálculo de Microsoft Office Exce

Hoja de cálculo de Microsoft Office Exce

Hoja de cálculo de Microsoft Office Exce

Se mantendrá la política internacional establecida.

Se venderá la versión Viscofrit de plástico a Borges, al precio de 40€ que a su vez los regalará a sus clientes.

Mercados a los que apunta: a todos, pero principalmente a aquellos que usan el aceite para freir y en el que esté operando Borges (Francia, Italia, Grecia, Inglaterra)

El canal se trabajará con Borges como distribuidor

El control del canal quedará en manos de Borges

Se meterá el producto en el canal a través de Borges (push)

En este caso no se coopera con el canal (sell-in)

La venta será de forma directa (Borges a sus clientes)

Canal Internacional

Vemos que es un producto rentable pero al no tener los recursos económicos necesarios para poseer la liquidez necesaria para potenciarlo mediante una Task Force decidimos invertir la estrategia y empezar a trabajar en una primera fase con Agentes Comerciales que no requieren de una gran inversión.

Con ese comienzo, y analizado que necesitamos un “break even” del 2% y suponiendo un éxito de un 10%, nos daría suficiente liquidez para empezar con la segunda fase, la campaña Task Force, que con esto conseguiremos en muy poco tiempo, incrementar nuestras ventas, con un objetivo en dicha campaña del 30% de conversión.

Teniendo en cuenta el ciclo de vida y su fase de declive decidimos dejar de comercializar Viscofrit al año del lanzamiento y vender la patente o ceder los derechos de venta a un distribuidor.

Conclusiones

Conclusiones