Walt Disney World Resort

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Plan de comunicación para Disney Company

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Walt Disney Company es la mayor compañía de medios de comunicación y entretenimiento del mundo. Fue fundada el 16 de octubre de 1923 por Walt Disney y Roy Disney. A través del tiempo se ha convertido en uno de los estudios más rentables de Hollywood.

Disney anunció hace un mes la compra de la empresa Lucasfilm, fundada por el

cineasta George Lucas, creador de la saga “La guerra de las galaxias”. Con motivo de la compra de la empresa, Disney, el 16 de noviembre de 2012,

celebró una presentación oficial para celebrarlo en Walt Disney World Resort, en la que personajes de Disney simularon ser los protagonistas de la famosa saga. Asimismo estuvieron invitados a la inauguración medios de comunicación, profesionales e iconos del mundo cinematográfico, así como seguidores, admiradores y familias.

Todos los invitados fueron acompañados a una sala donde el presidente y consejero

delegado de Disney, Robert A. Iger, dio un discurso en el que ofreció en exclusiva detalles sobre el futuro de la saga de “Star Wars”. También se proyectaron distintos videos, tanto de la empresa compradora como del comprador y se dio comienzo a la celebración.

Durante la gala, un fanático se saltó los controles de seguridad y accedió a las

instalaciones colocando una bomba en una de las infraestructuras próximas a la celebración del evento. Se puso en contacto con la Presidenta de Walt Disney World Resort, Meg Crofton, para avisarle, poniendo de manifiesto su inconformismo hacia la compra de la empresa LucasFilm por parte de Disney, pues cree ver peligrar la base con la que se creó la saga.

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A partir de este momento, se estableció el protocolo correspondiente según el Manual de Gestión de Crisis. En las siguientes líneas mostraremos los pasos que se llevaron a cabo durante la tarde del 16 de noviembre, el día del atentado frustrado:

• 17:00. Comienzo de la presentación de la compra de Lucas Film en Walt Disney

World Resort. • 17:42. La Presidenta de Walt Disney World Resort, Meg Crofton, recibe la

llamada del terrorista, Mike Delaware. • 17:45. Puesta en marcha del Manual de Gestión de Crisis. • 17: 46. Llamada al Jefe de seguridad de Walt Disney World Resort, John O’Conan,

para que ponga todos los dispositivos de seguridad del parque para localizar a la persona que ha llamado, buscar la bomba y evacuar el parque.

• 17:55. Se da instrucciones a los empleados del parque mediante comunicación por walkie-talkie, para que sepan cómo realizar la evaluación.

• 18: 08. Se comienza la evacuación tras el mensaje por megafonía a todo el públicos, de manera tranquilizadora sin mencionar la bomba.

• 18:15. Reunión del Comité de Gestión de Crisis para evaluar la situación. • 19:30. Fin de la evacuación del complejo Walt Disney World Resort. • 20:00. Videocomunicado del Dircom de Walt Disney World Resort, Matt Chance,

y el Jefe de seguridad de Walt Disney World Resort, John O’Conan.

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A. ANÁLISIS DEL ENTORNO

Antes de comenzar a crear una estrategia para mejorar la imagen de la compañía, tendríamos que evaluar el entorno en el que esta se encuentra. Para ello utilizaremos el Análisis PEST.

• Entorno político-legal:

- Normativa 501.45 sobre Seguridad en Parques Temáticos Privados. - Normativa 32.1 sobre Seguridad Interna en Hoteles y Resorts. - No hay barreras políticas de entrada. - Se respeta los derechos constitucionales. - La propiedad intelectual es un máxime. - Legislación laboral flexible. - Países democráticos y libres. - Países políticamente estables. - Países con alianzas políticas internacionales. - Leyes de protección medioambiental.

• Entorno económico: - Países con un PIB medio alto. - Países donde el índice de desarrollo sea elevado. - Países con un alto desarrollo de infraestructuras: trenes, carreteras, aeropuertos,

etc. - Mano de obra cualificada y coste de materias primas barato. - Disponibilidad de recursos energéticos. - Zonas donde el precio del suelo no sea muy elevado. - Países donde la carga impositiva no sea muy elevada. - Países donde se permita la accesibilidad de capitales externos.

• Entorno sociocultural: - Nivel demográfico alto. - Nivel educativo medio alto: inglés y lengua materna. - País familiar. - Sociedad consumista. - Países con alta natalidad. - Países con población joven. - Entorno social estable. - Países donde gasten una buena parte de su dinero en ocio. - País abierto culturalmente. - Países que aceptan otras culturas y costumbres. - Países turísticos.

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• Entorno tecnológico: - Países desarrollados tecnológicamente hablando. - Gran gasto público en I+D+i. - Gran impacto de las tecnología de la información.

B. ANÁLISIS DE LA EMPRESA

Tras analizar el entorno en el que se encuentra la empresa Walt Disney World Parks & Resorts, habría que ver su situación interna. Para ello revisaremos su historia y aplicaremos el Análisis DAFO, para determinar sus puntos fuertes y débiles.

• Historia.

The Walt Disney Company, fundada en 1923 por los hermanos Walter y Roy Disney, es la mayor empresa de comunicación y entretenimiento del mundo. Disney cosechó desde sus inicios un gran éxito pasando, en 1991, a cotizar en la bolsa de Nueva York.

Bajo la misión de “hacer feliz a la gente”, Disney, conocida también como “la factoría de los sueños”, logra posicionarse como la decimo tercera marca del mundo en 2012 con un valor de 27.438 millones de dólares, según Interbrand. No obstante, siempre ha estado en el top 10 de las marcas globales.

The Walt Disney Company está formada por una serie de áreas de negocio complementarias, estructuradas y excelentemente coordinadas que incluyen diversos ámbitos: Disney Parks and Resorts (11 parques temáticos por todo el mundo acompañados de sus respectivos hoteles), Disney Consummer Products (productos de la marca), Disney Studio Entertainment (estudios), Walt Disney Pictures (distribución), Disney Store (comercios) y Disney Media Networks (radio, televisión, internet y publicidad).

El icono de la marca, aparte de si distintiva tipografía propia: Disney, es el icono mundial Mickey Mouse, un personaje mundialmente conocido desde 1928, cuando fue creado por el mismo Walt Disney. Este pequeño ratón marcó el inicio de una serie de films animados que harían escalar a Disney a pasos de gigante hasta su posición actual. Mickey Mouse es el emblema y embajador de Disney y el dibujo más conocido y valorado a nivel global.

La esencia y razón de ser de Disney se resume en una palabra: magia.

Este concepto es el que define a la compañía y sobre el que se asiente la base que sustenta toda la empresa y que, por tanto, está presente en todo aquello que hace.

Otros dos valores fundamentales de la marca son la creatividad y la imaginación.

La importancia de la actividad creativa y del valor que le otorga Disney al poder de la

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imaginación ha logrado crear una compañía que genera continuamente y sin descanso ideas innovadoras en todos sus ámbitos.

El valor de las ideas en Disney es otro de los pilares de la organización, priorizando esta actividad por encima de cualquier otra, incluso con los empleados a los que se les invita a portar sus ideas siempre.

Como ya hemos comentado, Disney cuenta con una red muy bien estructurada y organizada de sus diversas áreas de negocio. Todas ellas forman un núcleo muy definido que funciona como si fuera una sola unidad, dejando unos valores muy claros a los consumidores independientemente del ámbito en el que se trabaje. Esta coordinación se consigue a partir de la creación de un modelo de trabajo muy elaborado en el que la formación de los empleados es esencial.

Los trabajadores de Disney reciben una formación exhaustiva en la Disney University. En su estancia en este centro no sólo aprenden a desempeñar su trabajo perfectamente, si no que interiorizan la filosofía Disney, esto quiere decir que los empleados pasan a ser personajes del show que tienen que interpretar un papel, sea cual sea su puesto forman parte de la experiencia Disney, forman parte de la magia y eso es fundamental para el éxito de la marca.

El cuidado y la formación que Disney dedica a sus empleados está cuidada con esmero, dando lugar a unos trabajadores modelo que contribuyen directamente a generar la marca Disney.

Todos los esfuerzos y gastos que esto supone, son más que rentables para la empresa, puesto que unos trabajadores contentos, supone unos clientes satisfechos. Por ello otro de los pilares de la compañía es su impecable atención al cliente, cuidando con mucho detalle la experiencia del público cada vez que éste se adentra en el mundo Disney con el objetivo de hacerle feliz al ofrecerle una experiencia mágica.

Disney es una marca reconocida y admirada en todo el mundo. Se percibe como una marca ligada a los niños sobre todo, pero lo cierto es que Disney es tan grande que impacta sobre todos y cada uno de nosotros aunque no seamos su público objetivo.

The Walt Disney Company es una compañía que debe su razón de ser a las emociones. Disney genera y vende experiencias únicas y mágicas, creando así un vínculo afectivo con su público, esa es su misión; y esas mismas emociones que es capaz de generar en el público objetivo, es la que la han llevado a su posición actual.

La experiencia Disney radica en cuatro estos principios: en Disney no hay empleados, hay actores; no hay clientes, hay huéspedes; no hay entrevistas, hay audiciones; no hay trabajos, hay roles; no se ofrecen momentos agradables, sino momentos mágicos; y esto es lo que les hace únicos.

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• DAFO.

a) Debilidades:

- Precio. - Imposición cultural americana. - Público más limitado que a otros parques.

b) Amenazas:

- Situación económica adversa. - Posible actuación de grupos terroristas antiamericanos. - Gran rivalidad entre la competencia. - Demasiada integración entre distintos productos de Disney.

c) Fortalezas:

- Imagen asentada y reconocida. - Confianza. - Seguridad. - Empleados formados y capacitados. - Transmisión de valores positivos bien aceptados. - Gran poder económico. - Años de experiencia. - Utilización del “pack Disney”: hotel, recuerdos, parque, comida.

d) Oportunidades:

- Poder expandir tu cultura. - Posibilidad de abrir en otros países, por mutua conveniencia. - Oportunidad de hacerte con otras empresas y así con sus públicas. - Seguir mejorando y expandiendo la imagen de marca. - Abre las puertas a otros negocios. Nuevas oportunidades de negocio.

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C. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN • Causas:

- La situación de Disney era débil en el fragmento de edad de 20 a 35 años. - Disney quiso abrir su mercado comprando Lucas Film, para comenzar a distribuir

Star Wars. - Lo hizo por su renombre: comprar Star Wars traería nuevas atracciones, nuevo

merchandising y atraer a más gente a Walt Disney World Resort. - Esto generó descontento en los fans de la saga, porque pensaban que se podría

perder la esencia de Star Wars. - Por esto, Mike Delaware planeó durante meses un atentado en las entrañas del

emblemático parque. • Consecuencias:

a) Los medios exageraron la situación y pusieron a la opinión pública en nuestra

contra. Comenzaron a sacar noticias sobre la historia de Disney, anteriores incidentes, defectos en la seguridad de los parques, etc. Además, se trató lo sucedido dependiendo del medio.

• Los canales NBC, Fox y CBS en sus noticias potenciaron mucho más el incidente

que el éxito de su resolución. • Por el contrario, canales amigos como ABC y CNN fueron más neutrales,

contando los hechos tal como ocurrieron. • Late shows como Oprah, Ellen o Bryan ridiculizaron lo sucedido, empeorando la

imagen de la empresa. • Sacaron datos e investigaciones sobre accidentes en parques temáticos y actos de

terrorismo de diversos tipos: estadísticas, documentación, especialistas del tema, etc.

• En los medios escritos, la información fue mucho más exhaustiva, con hicieron investigaciones más profundas sobre lo acontecido.

• En los medios escritos amigos hablaban más de la solución del problema que del incidente en sí.

• En revistas especializadas de economía analizaron el caso Disney: repercusiones económicas y empresariales.

• Utilizaron dossieres y comenzaron a sacar noticias de incidentes anteriores de Disney.

• Generaron dudas sobre la seguridad en los parques de atracciones.

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b) Repercusión internacional:

• En los países en los que hay Disney Parks la repercusión mediática fue mucho mayor, entrando a hacer análisis exhaustivos e investigaciones más profundas que en los otros países, en los que pasó como segunda o tercera noticia del día.

• Los medios escritos, en esta ocasión, también fueron más exhaustivos.

c) Incrementamos la seguridad en los parques temáticos, pero esto incomodó a los clientes según encuestas de nivel de satisfacción.

• Con motivo del incremento de la seguridad en los parques, denotamos una

incomodidad manifiesta por parte de los clientes. • Se incrementaron el número de hojas de reclamaciones. • Se realizaron encuestas sobre el nivel de satisfacción y se vio que habían bajado la

puntuación en un 30%. • Hubo comentarios en Twitter hablando de las excesivas medidas de seguridad. • Se notó insatisfacción por parte de los empleados por esas medidas de seguridad. • Hubo incidentes con ciertos padres al negarse a pasar con sus hijos por los

controles de seguridad.

d) Redes sociales:

• Se produjeron burlas hacia Disney. • Disney fue Trending Topic durante semanas. • Hubo rumores. • Se criticó a la empresa. • Se sacaron los trapos sucios de las experiencias de la gente en los parques. • También hubo comentarios positivos de la gente que estuvo dentro. • Hubo una parte del público que apoyó nuestra actuación y nos defendió. • Colapsaron nuestras cuentas de Twitter, Facebook e Instagram. • Los blogs también hablaron del tema de diferentes formas. • En las redes sociales se reavivó el debate.

e) La imagen de seguridad de los parques se vio muy dañada, con lo que hubo una

menor afluencia de público. Si a esto le incrementamos gastos en seguridad, imagen, planes de RR.PP., compensaciones, etc., Disney vio reducida sus ganancias. Nuestra fortaleza (seguridad) se convirtió en nuestra amenaza, perjudicando la imagen global de Walt Disney Company.

• Cancelación del 80% de las reservas en las primeras semanas después del intento

de atentado.

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• Se devaluó las acciones de la empresa en un 7%. • Se redujeron las ventas de merchandising en el parque de un 85%. • Se redujo las horas de los empleados, para ajustarse a la nueva realidad. • Se trabajó con la plantilla fija mínima. • Se cerraron las instalaciones tres días, mientras se investigaba. • Se modificaron fechas y se reembolsaron entradas reservadas con anterioridad. • Se indemnizó a los damnificados. • Se perdieron productos perecederos. • Se creó inseguridad en los públicos de los parques. • La imagen de los demás parques de Orlando y el resto del mundo se vio afectada. • La imagen en general de los parques temáticos se vio afectada. • La imagen global de la compañía se vio afectada.

f) El conjunto del negocio se vio afectado, no de igual manera, pero otros parques,

como Universal Studios, sacaron provecho.

• La competencia comenzó a sacar ofertas para llevarse a los clientes. • La desconfianza era generalizada, pero más en nuestros parques. • Universal Studios y Six Flags, como máximos competidores, aumentaron sus

reservas en un 15% durante la crisis. • La comunicación de estos parques se puso más agresiva. • Sacaron más información sobre su seguridad. • Aumentaron su actividad en redes sociales.

g) Se creó un foco sobre Disney y la empresa se vio bajo presión mediática.

• Desde ese momento, se nos analizó todos los movimientos. • Siguieron sacando trapos sucios y tuvimos que mediar con rumores y noticias

antiguas. • Fuimos protagonistas de cabeceros de las noticias. • Fue un tema de opinión pública muy latente.

h) Star Wars.

• Se habló mucho de la película y se le dio más atención, creando curiosidad. • Se creó cierto recelo por temor a un posible incidente en los cine, como el vivido

con Batman. • Hubo más presión en el estreno. • Se manchó la compra de LucasFilm y próximos estrenos.

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A. SEGMENTACIÓN DE PÚBLICOS • No públicos: gente que no va a parques de atracciones.

• Latentes: gente que va a parques de atracciones, sean o no de Disney, pero o no

conocen el incidente o no le dan importancia. • Conscientes: gente que conoce el incidente, le da importancia pero no van a

organizarse en contra ni a favor de Disney. • Activos: gente implicada directamente en el tema, que se organiza para hacer algo al

respecto (padres, accionistas, empleados, medios de comunicación, políticos, asociaciones de afectados, sindicatos, fans de la marca Disney, fans de StarWars y fans de los parques de atracciones).

B. ANÁLSIS STAKEHOLDERS Y MATRIZ PODER-INTERÉS

• Stakeholders internos - intereses directos: - Accionistas (económico). - Altos directivos (económico, empresarial). - Empleados (económico). - Proveedores (económico, mantener buena relación con Disney).

• Stakeholders externos - intereses indirectos: - Gobierno (económico, cultural, social, legal). - Comunidades locales (económico, social, RSC). - Público general (social, cultural, ocio). - Consumidores (social, ocio, calidad, atención al cliente, seguridad, comodidad). - Competencia (económico, empresarial, ser líder del sector desplazando a Disney). - Medios de comunicación (social, cultural). - Organizaciones sin ánimo de lucro (social, RSC).

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• Matriz poder-interés de antes del incidente:

Nivel de interés

Poder Bajo Medio Alto

Bajo

- Organizaciones sin ánimo de lucro

- Público general

- Competidores

- Empleados - Proveedores - Comunidades - Consumidores

Medio

Alto -Medios de comunicación - Gobierno

- Altos directivos - Accionistas

• Matriz poder-interés de después del incidente:

Nivel de interés

Poder Bajo Medio Alto

Bajo

- Organizaciones sin ánimo de lucro

- Empleados - Proveedores

Medio

- Comunidades - Competidores - Público general

Alto

- Gobierno - Altos directivos - Accionistas - Medios de comunicación - Consumidores

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A. META • Disney Parks & Resorts será reconocida de nuevo por su seguridad y

recuperará, así, la confianza del público. B. ESTRATEGIAS • Seguridad: comunicar a los públicos las mejoras de seguridad para que sepan

que volvemos a ser el referente que éramos.

• Confianza: mantener un contacto bidireccional con nuestros públicos, a partir de una comunicación transparente.

C. OBJETIVOS • Generar una opinión pública estadounidense favorable hacia la actuación de los

encargados de seguridad del parque en un 80% en un periodo de 3 semanas desde el incidente.

• Mantener informados a los públicos internos de lo sucedido y darles pautas de actuación frente a los medios en un 90% en un periodo de siete días desde el incidente.

• Reafirmar la confianza de los públicos de los parques Disney en los países en los que se encuentran presentes (Estados Unidos, Francia, Japón y China) en un 60% durante un periodo de 4 meses desde el inicio de la campaña.

• Conseguir el apoyo político local y nacional del 75% en un periodo de 15 días desde el percance.

• Lograr que los medios de comunicación difundan noticias que nos favorezcan en un 30% en un plazo de 3 semanas y 4 semanas.

• Obtener apoyo proactivo de los habitantes de Florida en un 70% en un plazo de 2 semanas desde el inicio de la campaña.

• Comunicar el refuerzo en la seguridad de todos los eventos que se organicen en Disney Parks & Resorts a los públicos de Disney en cualquier evento en un 40% en un periodo de 5 meses.

• Mantener el contacto con agencias de seguridad locales y nacionales (Policía, FBI e Interpol) en un 30% en un periodo de un mes.

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Generar una opinión pública estadounidense favorable hacia la actuación de los encargados de seguridad del parque en un 80% en un periodo de 3 semanas desde el incidente. • Mandar a los medios notas de prensa sobre la actuación de los encargados de

seguridad. En la primera contando lo sucedido y que no hubo víctimas y en la segunda comentando que se reabrió el parque y aumentó la seguridad.

NO HUBO VÍCTIMAS EN DISNEY WORLD

El día 16 de novimebre, la empresa Walt Disney Parks & Resorts realizó un evento en su parque de Florida, Walt Disney World Resort, con el motivo de la compra de Lucas Film por Disney, al cual acudieron el público y numerosos medios de comunicación, tanto de prensa escrita como audiovisuales.

Durante el desarrollo del evento una persona consiguió saltarse la rigurosa

seguridad del parque, entró con una bomba casera y la colocó dentro del recinto. Poco después esta persona llamó a uno de los directivos del parque, avisando de que había colocado una bomba por su disconformidad con la compra.

En el momento en que se conoció la noticia, se comenzó a actuar de la

manera más rápida y efectiva posible, desplegando los efectivos de seguridad, por una parte, para buscar la bomba y ver que el resto del parque no se encontraba en peligro, y por otra para desalojar a todos los allí presentes, sin mencionarles lo ocurrido para evitar daños mayores y pánico entre los asistentes.

Finalmente se consiguió encontrar la bomba sin problema antes de que

detonase y todo el mundo fue evacuado satisfactoriamente. Confirmamos desde la empresa Walt Disney Parks & Resorts que lo sucedido no causó heridos ni fallecidos y pedimos disculpas a todos aquellos que pudiesen verse afectados por el incidente.

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DISNEY ABRE SUS PUERTAS CON UNA SEGURIDAD REFORZADA

El día 16 de noviembre, durante la realización del evento de la compra de

Lucas Film por Walt Disney Company en el parque Walt Disney World Resort de Florida, una persona entró en el recinto saltándose la seguridad y colocando una bomba casera, la cual afortunadamente fue encontrada antes de detonar y pudimos evacuar a todos los presentes sin que hubiese ningún afectado.

Después de lo ocurrido nos vimos obligados a cerrar el parque para revisar

que todo estuviese en orden y no hubiese ninguna otra amenaza antes de abrirlo al público, asegurando la seguridad de nuestros visitantes.

A día de hoy, 20 de noviembre, podemos decir que tras tres días de cierre,

reabrimos las puertas de Walt Disney World Resort a todos los públicos, teniendo ya todo, de nuevo, bajo control.

Dado el incidente, y siendo conscientes de que una buena seguridad es

imprescindible en un lugar como Walt Disney World Resort, hemos mejorado notablemente el número y la calidad de dispositivos de seguridad, tanto humanos como tecnológicos, para aumentar la tranquilidad de aquellos que nos visiten.

• Actualizar nuestro Facebook con todas las medidas de seguridad tomadas en

nuestros parques.

Para que los millones de usuarios de Facebook que siguen nuestra página estén al tanto de las medidas de seguridad tomadas en nuestros parques, iremos actualizando diariamente con toda la información que tengamos, tanto sacada del mismo parque como enlaces a noticias externas que hablen bien de la actuación y nos dejen así en buen lugar, dejando claro que lo que la empresa está haciendo todo lo posible y está mejorando los pequeños fallos que pudiese haber en cuando a la seguridad de Walt Disney Parks & Resorts. Además completaremos la acción en la página preocupándonos por las opiniones, preguntas y comentarios de todos aquellos fans que escriban en nuestro muro, contestando para aclarar cualquier duda y evitar así que puedan crearse suposiciones falsas en torno a la empresa y sus actuaciones en cuanto a la seguridad en los parques.

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• Filtrar los tweets que hablen sobre la seguridad y la actuación del momento para contestar y evitar que se creen falsos rumores.

Utilizamos una herramienta informática (www.checkar.com) para filtrar los

tweets que hicieran referencia al hecho acontecido en Walt Disney World Resort, para evitar que se creen rumores y que haya desinformación, y así poder dar nuestra versión y una mejor atención a partir del feedback recogido.

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• Realizar un videocomunicado tras la evacuación en el que el director de comunicación del parque y el jefe de seguridad tranquilicen a la prensa.

Tras haber realizado la evacuación y tomado las riendas de la situación en el

parque, el director de comunicación y el jefe de seguridad salen fueran de las instalaciones para atender a los periodistas invitados al evento que esperan ahora a sus puertas deseoso de conocer lo ocurrido.

Se trata de proporcionar cuanto antes nuestra propia versión de los hechos a

los medios para evitar rumores o que éstos busquen información por otras fuentes que puedan perjudicarnos.

Buenas noches a todos, Soy Matt Chance, director de comunicación de Disney Park and Resorts y mi compañero es John O’Conan, jefe de seguridad de Walt Disney World Resort in Orlando. Estamos aquí para comunicarles que tras una serie de acontecimientos ajenos a la organización del evento, nos hemos visto obligados a desalojar las instalaciones y suspender el espectáculo de esta noche como medidas preventivas de seguridad. La evacuación se ha realizado de manera ordenada y tranquila, siguiendo el protocolo estipulado desde seguridad, de modo que todo los presentes han abandonado el parque de forma rápida y segura sin mayor inconveniente. En este momento todo el equipo de Walt Disney World está trabajando exhaustivamente para averiguar todos los detalles de lo acontecido. Simplemente informarles de que todo está bajo control y que seguiremos facilitando toda la información que esté en nuestras manos a medida que la vayamos obteniendo. Muchas gracias por su atención, Buenas noches.

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Mantener informados a los públicos internos de lo sucedido y darles pautas de actuación frente a los medios en un 90% en un periodo de siete días desde el incidente.

• Reunir a los empleados tras los hechos para informarles de los acontecimientos e indicarles el procedimiento a seguir.

Se reunirá a los empleados para informarles claramente y de una forma

detalla lo ocurrido el día de la presentación en sociedad de la compra de Lucas Film en Walt Disney World Resort, en donde se convocó a todos los medios y también estuvieron presentes familias, fans de Star Wars, celebrities, etc. En este momento fue cuando un fanático de Star Wars accedió a las instalaciones y puso una bomba cercana al evento que se estaba realizando. En seguida se puso en contacto con uno de los máximos responsables de Disney, para avisar de la bomba y por lo tanto de su inconformidad con la compra de Lucas Film.

Así mismo, comunicar a los empleados como se llevo a cabo el Comité de

Gestión de Crisis que se estableció en el momento para solucionar la situación y la forma de evacuación de toda la gente que se encontraba en el recinto. Mientras que los servicios de seguridad hacían su trabajo de inspeccionar y dar la señal de que todo estaba en orden.

Por otro lado, indicarles el procedimiento a seguir tras este hecho, que por

una parte comenzó con el establecimiento de un Manual de Gestión de Crisis, que constó de una reunión por parte del Comité con todos los jefes del departamento de seguridad para plantear la situación y saber qué información se iba a comunicar a los medios de comunicación que estaban fueran del recinto, una vez ya evacuados.

Lo que queremos conseguir es que todos los empleados estén totalmente

informados sobre la situación y para que no surjan rumores, ya sea dentro del parque, por parte de los empleados que estuvieron y de los que no estuvieron ese día, o fuera del parque entre los evacuados, públicos en general o medios de comunicación. En caso de que algún medio de comunicación les abordase y quieran sacar información negativa para la imagen de Disney, estos sepan responder de forma clara, favorable y con firmeza sobre la situación actual de Walt Disney World Resort.

Sobre todo queremos que nuestros empleados sean consientes de todas las

actuaciones que se llevaron a cabo, para que sean capaces de transmitirlo con seguridad a los medios de comunicación y que con su ayuda se vuelva rápidamente a la normalidad, a la alegría y a la magia que tanto caracteriza a Walt Disney World Resort.

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• Actualizar la Intranet con toda la información de lo que se va haciendo.

Para mantener al día a nuestros empleados, actualizaremos periódicamente la intranet con la nueva información de todas las acciones que se lleven a cabo referentes a este caso. Esto ayudará al mejor desarrollo del plan, ya que con esto haremos que se sientan involucrados en él, y a su vez al estar bien informados será más difícil que pueda surgir algún tipo de falso rumor dentro de la empresa, lo cual haría mucho daño al desarrollo de las acciones.

• Enviar una carta a los empleados que estuvieron trabajando ese día

agradeciendo su actuación, junto con un vale de dos noches en un hotel Marriot.

Estimado equipo de Walt Disney World, Como máximo responsable del parque quiero agradeceros personalmente

vuestra increíble actuación el pasado día 16 de noviembre. Las fuerzas de seguridad del Estado de Florida me comunicaron personalmente que la evacuación y actuaciones posteriores fueron impolutas, dignas del espíritu que siempre hemos tratado de fomentar en Walt Disney World Resort: compromiso y cercanía.

Es un logro que en la evacuación de un parque tan inmenso no

contabilizásemos ningún tipo de incidente. La organización también es consciente de que muchos de nuestros partners que tenían ese día libre, se pusiesen manos a la obra para ayudar en todo lo posible.

Gracias, una y mil veces. Me siento orgulloso de poder trabajar con cada

uno de vosotros. Antes de llegar a Walt Disney World Resort, allá por los años 90, había escuchado que los trabajadores de Disney están hechos de otra madera. Hace poco más de una semana, lo he comprobado in situ.

Para agradeceros el esfuerzo, propuse a la Junta Directiva premiar a cada

uno de los que nos ayudaron ese día con cinco días de descanso y con un vale de dos noches para dos personas en cualquiera de los hoteles Marriott del país. Espero que continuéis así, equipo.

Atentamente,

John Hayward Rowland, Presidente de Walt Disney Parks and Resorts

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• Convocar a los altos directivos para explicarles el plan estratégico que seguiremos.

Tras lo ocurrido, nos pondremos rápidamente en contacto con los directivos

de Walt Disney World Resort. Les informaremos sobre la estrategia de evacuación llevada a cabo siguiendo nuestro Manual de Gestión de Crisis y de las acciones realizadas inmediatamente después: nuestra cordialidad frente a la tensa situación entre los públicos, tanto internos como externos; la confirmación de que no ha habido víctimas ni heridos; la rápida comunicación con la policía para el rastreo del causante del altercado; nuestra templanza ante la gran difusión de la noticia a distintos medios de comunicación, tanto locales como nacionales; y la realización de un videocomunicado por parte de Matt Chance (Director de Comunicación del parque) y John O’Conan (Jefe de Seguridad) para tranquilizar y evitar falsos rumores, ante la insistencia de la prensa pidiendo respuestas a las puertas del parque.

Tras ponernos en contacto con los Directivos de Walt Disney World

Resort, llamamos a los altos directivos de Walt Disney Company y de Walt Disney Parks & Resorts (entre ellos, el CEO Robert Iger y la Directora de Comunicación Leslie Goodman), para comunicarles lo sucedido y detallarles la situación al igual que hicimos con los directivos del parque.

Convocaremos una reunión tres días después de lo ocurrido, con todos los

altos directivos: los del parque de Florida, los de Walt Disney Parks & Resorts y los de Walt Disney Company. El objetivo de la reunión es el diseño y la puesta en marcha de una estrategia de comunicación para que la imagen de Walt Disney Parks & Resorts no pierda prestigio, solicitando el apoyo del público y de los medios de comunicación.

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• Convocar una reunión por parte del dircom y director general con los accionistas para tranquilizar y aclararse sus dudas económicas.

Se convocará una reunión con los accionistas de Walt Disney World Park &

Resorts en la oficina central del parque para esa misma noche. En dicha reunión, el Director de Comunicación y el Director General (CEO) del parque aclararán las dudas económicas que tengan los accionistas respecto al incidente. Ambos directores comentarán, sin dar demasiados detalles, la estrategia de comunicación a seguir, y así tranquilizar a los accionistas.

CONVOCATORIA DE REUNIÓN CON ACCIONISTAS

John Reeves, CEO Netflix

Reedy Creek Improvement District, a 16 de Noviembre de 2012.

Estimado Sr. Reeves:

Por medio del presente email le convoco a la reunión de urgencia organizada por Disney World Park & Resorts que se celebrará mañana 17 de noviembre a las 18:00 horas en la Sala Principal de la Oficina Central del parque Walt Disney World Resort en Reedy Creek Improvement District, Florida, con el objetivo de tratar las posibles dudas sobre el incidente ocurrido esta mañana en las instalaciones del parque Walt Disney World Resort.

Los temas a tratar serán los siguientes:

- Explicación de la situación.

- Impacto económico del incidente.

- Estrategia a seguir.

Atentamente,

Leslie Goodman, Directora de Comunicación de Walt Disney World Park & Resorts

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• Convocar a los públicos internos para instruirles sobre las mejoras a implantar en la atención al cliente.

Desde el Departamento de Comunicación de Walt Disney Parks & Resorts,

convocamos a los empleados de cada uno de los parques que teníamos a nuestro cargo para que el Presidente de la compañía les diese una charla.

El discurso del Presidente fue claro y motivador: Disney tenía que volver a

sus orígenes y centrar su estrategia de negocio en un trato individualizado, amable y acogedor por parte del equipo, como siempre les había caracterizado. Centrar la empresa en las personas.

Después de esa motivadora charla de John Hayward Rowland se estableció

un debate con los empleados: ¿Qué podría cambiar la empresa para que la experiencia Disney fuese mejor? Se tratará de fomentar estas ideas:

- Llamar a la gente por su nombre, para lo que se apuntaría en el ticket de

entrada de los parques. - Saludar a todos los clientes con una expresión afable y acogedora. - Fomentar actividades para niños y adolescentes, tales como talleres,

manualidades, etc. - Reducir los tiempos de espera en las colas mediante sistemas informatizados.

Esta táctica la llevamos a cabo para hacer partícipes a nuestros empleados del

porvenir de la empresa, que se sienten integrados y valorados, que sientan que les escuchamos y que tomamos en consideración cada una de sus opiniones.

Reafirmar la confianza de los públicos de los parques Disney en los países en los que se encuentran presentes (Estados Unidos, Francia, Japón y China) en un 60% durante un periodo de 4 meses desde el inicio de la campaña. • Enviar a algún empleado presente el día del percance a entrevistarse con los

medios de comunicación.

Para que los medios de comunicación pudieran conocer a fondo todo lo sucedido durante el día del incidente (el desarrollo de la celebración, la actuación del profesional del parque, la evacuación, el trato, los resultados, etc.), Matt Chance, Director de Comunicación de Walt Disney World Resort, escogerá a uno de los empleados que se encontraba trabajando durante la celebración del evento que tuvo que ser suspendido. El empleado escogido para contar todo lo que ocurrió ante los medios de comunicación se reunirá

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con el Director de Comunicación o el RRPP para concretar cuál será el desarrollo de la entrevista.

Con esta acción se pretende hacer llegar al público la información de lo acontecido de forma veraz, transparente y directa. Poner a disposición de los periodistas un empleado dispuesto a contar todo lo sucedido durante el día de la presentación de la compra de Lucasfilm, así como abierto a preguntas y dudas, demostrará que Walt Disney Parks & Resorts no tiene nada que esconder, reafirmando la transparencia de la marca con los clientes. Con esta acción también se lograran desmentir los rumores sacados de contexto que pretendan dañar la imagen de nuestra empresa y de igual modo evitar que los medios de comunicación redacten noticias falsas con información inventada.

• Fiesta de aniversario de los 20 años de Aladdin en todos los parques de Walt

Disney Parks & Resorts. He aquí la nota de prensa enviada a los medios:

20 AÑOS CON ALADDÍN Disney Parks organiza una celebración con motivo del veinte aniversario del

estreno de Aladdin. El 25 de Noviembre de 1992 Walt Disney Pictures saco a la luz una nueva

película titulad Aladdin. Su historia está inspirada en el ya famoso cuento árabe Aladino y la lámpara maravillosa. La película fue galardonada con los premios Óscar a la mejor banda sonora y a la mejor canción original.

Este año Aladdín cumplen una veintena desde su estreno. Por ello, Walt

Disney Parks & Resort decide organizar el 25 de noviembre de 2012 una celebración ambientada en la película. Tendrá lugar en cada uno de los parques temáticos que conforman Walt Disney Parks & Resorts: Francia, California, Japón y China. Al evento acudirán medios de comunicación, estrellas del mundo cinematográfico, así como familias y seguidores.

Durante el transcurso del evento contaremos con actividades para las

familias, invitados especiales y videos inéditos sobre la postproducción de la película. Asimismo se ha organizado un desfile en todos los parques con los protagonistas del film donde representaran las escenas más características.

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• Conceder entrevistas a los medios de comunicación de los países presentes para informarles de las medidas de seguridad, por parte de los responsable de comunicación de los parques.

Una vez sucedió el acontecimiento, muchos de los medios de comunicación

exageraron la situación y por lo tanto volvieron a la opinión pública en nuestra contra. Muchos de estos medios potenciaron más el incidente que la forma en que se resolvió y, por lo tanto, su éxito. Por otro lado, se empezaron a sacar noticias de pequeños incidentes y defectos en la seguridad de los parques de Walt Disney Parks & Resorts, lo que estaba haciendo que se viera afectada la imagen de seguridad de estos, cosa por lo que siempre se habían caracterizado. Además, no solo se vería afectado Orlando, sino Walt Disney Company.

Por lo tanto, se concederán todo tipo de entrevistas por parte de los

responsables de comunicación de cada parque a los medios de comunicación de los países en los que está presente la compañía. Y a los cuales pudo llegar toda esta información que estaba manchando la imagen de Walt Disney Company con todo tipo de información falsa o exagerada y que está provocando una gran desconfianza en nuestros públicos.

En estas entrevistas se contaran todas las medidas de seguridad

implementadas como son los folletos informativos sobre seguridad en el parque que estarán disponibles para todo interesado. Así como la seguridad que se va a implementar en todos los actos seguidos que se hagan sobre la presentación de Star Wars, como medida de precaución. Y sobre todo mencionar el gran trabajo que hicieron los servicios de seguridad, empleados, el Comité de Gestión de Crisis que llevó a cabo el plan de evacuación, que se realizó favorablemente y sobre todo por el éxito en la resolución del incidente llevado a cabo mediante el Manual de Gestión de Crisis.

Lo que no queremos es que se cree un foco mediático sobre Disney, en

donde sigan sacando los trapos sucios, analizando todos los movimientos que se hagan, consiguiendo así generar más dudas sobre la seguridad de los parques.

• Ofrecer folletos que contengan todas las medidas de seguridad.

Se creará un folleto que contendrá toda aquella información relativa a la seguridad del parque y que explicará con detalle las nuevas medidas de seguridad implantadas tras el incidente para satisfacer las necesidades informativas de aquellas personas que estén interesadas en conocer dichas medidas.

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Estos folletos se colocarán en las oficinas de seguridad y puntos de información para que sea de fácil acceso para los usuarios del parque que deseen consultarlo.

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• Crear una página web para tratar todo lo relativo a la seguridad, incluyendo una sección para reclamaciones y preguntas.

Desde el incidente del pasado día 16 de noviembre, el equipo de

comunicación de Walt Disney Parks & Resorts creó una página web específica en la que se tratarían temas concernientes a la seguridad en los distintos parques de la compañía, para fomentar la confianza y devolver la imagen de seguridad a Walt Disney World Resort y Walt Disney Parks & Resorts en general.

Junto con la página abriremos una pestaña especial dentro de la web de Walt

Disney World Resort, para que cualquiera que fuese a comprar los tickets o buscar información, pueda informarse de todo lo ocurrido y de las medidas de seguridad con las que contamos.

En la página web habrán diferentes secciones: Topics, How Do I?, Get

Involved, News, About Us y Site Links, donde se tratarán diferentes temas: • Topics:

- Cibersecurity - Disasters - Economic Security - Inmigration and Enforcement - International Engagement - Law Enforcement Partnerships - Preventing Terrorism - Transportation Security

• News - Blog - Data - Events - Fact Sheets - Media Contacts - Multimedia - Press Releases - Publications - Social Media - Speeches - Testimony

• How Do I? - Blue Campaign - Citizen Corpe - If You See Something Say Something

• About Us - Doing Business with DHS - History - Laws & Regulations - Mission - Organization

• Get Involved

- For the Public - For Businesses - For Travelers - At DHS - A-Z Index

• Site Links - Contact Us - En Español - Privacy Policy - Notices - Plug-In - Site Map

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Conseguir el apoyo político local y nacional del 75% en un periodo de 15 días desde el percance. • Ponerse en contacto con personajes políticos para informarles y tratar de

recibir su apoyo en los medios de comunicación. Algunos de ellos serán: Gobernador de Florida (Richard Lynn Scott), Presidente de Estados Unidos (Barack Obama), Alcalde de Kissimmee, Secretaria de Estado de Seguridad Nacional (Janet Ann Napolitano).

Con esto queríamos conseguir su apoyo de cara a los medios de

comunicación, dando información favorable a la empresa, ya que es un símbolo de la Nación.

Estimado, Presidente Barack Obama, Me dirijo a usted como parte del Departamento de Comunicación de Walt Disney Parks & Resorts, para pedirles cordialmente su apoyo político tanto nacional como local, en estos momentos de crisis por los que está pasando Walt Disney World Resort. Así mismo agradeceríamos su apoyo total con lo que respecta a los medios de comunicación. Para que la información que reciban los ciudadanos sea veraz y asegurarles, como ustedes ya saben, que Disney siempre ha velado por la seguridad de todos los ciudadanos estadounidenses. Por lo que pondremos a su disposición un dossier con toda la información de la empresa. Estamos a su disposición para cualquier pregunta o cuestión que surja. Agradecemos su tiempo. Reciban nuestros más respetuosos saludos, Leslie Goodman. Departamento de Comunicación de Walt Disney Parks & Resorts Leslie Goodman Telf. (407) 939-6244 Email: [email protected]

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• Mantener un contacto directo y constante con estos individuos para mantener su apoyo en el tiempo.

El objetivo de esta táctica es lograr el apoyo político local y nacional que nos

ayude a resolver la crisis que atraviesa Disney tras el altercado que tuvo lugar en Walt Disney World Resort.

Para ello se reforzarán los lazos comunicativos con diferentes autoridades

políticas de Florida y del gobierno central del país, de modo que la comunicación sea en todo momento bidireccional y continua entre nuestra empresa y estas personalidades.

Se trata de realizar llamadas telefónicas, envío de e-mails, faxes y correo

ordinario con toda aquella información que sea relevante para la seguridad nacional y del Estado de Florida, de manera que nuestros representantes políticos participen con nosotros de algún modo en la toma de decisiones sobre seguridad y puedan estar al tanto de todo lo acontecido en el parque Walt Disney World Resort durante y tras el incidente.

Pondremos a su disposición un dossier que contendrá toda la información

sobre el Security Book de Walt Disney Parks & Resorts, el informe de seguridad del día en cuestión, los diferentes documentos que nos facilite el cuerpo policial sobre la investigación y cualquier otro tipo de datos que les puedan resultar de interés en la medida en que los vayamos obteniendo, de modo que puedan ir actualizando el dossier indicado, facilitándoles un conocimiento pleno y transparente sobre lo acontecido.

De este modo queremos lograr que las fuerzas políticas no pierdan la

confianza que siempre han tenido en Disney y que, del mismo modo, nos apoyen en sus declaraciones frente a los medios sobre el incidente en cuestión, ayudándonos a crear un opinión pública favorable sobre la actuación del personal del parque el día del desafortunado acontecimiento, sobre el refuerzo de las medidas de seguridad y sobre todo, sobre la confianza del pueblo americano y del mundo en Walt Disney Parks & Resorts.

Lograr que los medios de comunicación difundan noticias que nos favorezcan en un 30% en un plazo de 3 semanas y 4 semanas.

• Ponerse en contacto con los medios del grupo Disney para que su comunicación nos sea beneficiosa.

El incidente ha causado un gran impacto en los medios de comunicación

nacionales e internacionales, por ser Disney una marca de referencia mundial

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de inocencia, fantasía y seguridad. Por ello, es necesario que los medios de Disney (Walt Disney Media Networks) apoyen y difundan la rápida y eficaz actuación de los empleados y del departamento de seguridad en la evacuación del público, en la que no hubo víctimas ni heridos.

Esta petición de apoyo se les comunicará a los Directores Ejecutivos y

Directores de Comunicación de los principales canales del Walt Disney Media Networks, a través de un e-mail enviado un día después de la convocatoria de reunión de los altos directivos.

Los canales elegidos serán: ABC, ESPN, y los canales infantiles Disney

Channel y Disney XD. Ese apoyo durará un período de entre 3 y 4 semanas, y se reflejará mediante

la difusión de noticias favorables a la marca y a los parques Disney, así como la publicidad de ofertas de bundling (parque y hotel) a través de agencias de viajes. Además, se anunciará el aumento de la seguridad y la mejora en la calidad del servicio de atención al cliente en los parques Disney, y la nueva sección de seguridad en la web www.disneyworld.disney.go.com. Respecto al altercado, se difundirán entrevistas realizadas a los propios empleados de Walt Disney World Resort que vivieron la situación. Seguiremos con nuestra programación anual y anunciaremos la celebración del evento “20 años de Aladdin” en Orlando, Florida. Por último, se difundirán imágenes de políticos y personajes importantes que acudan a cualquiera de los Parques Disney.

La difusión de cada noticia en los medios de comunicación de Walt Disney

Media Networks, dependerá del target al que esté dirigido cada canal. • Mandar a los medios notas de prensa sobre la actuación de los encargados de

seguridad. En la primera contando lo sucedido y que no hubo víctimas y en la segunda comentando que se reabrió el parque y aumentó la seguridad.

La justificación de estas notas de prensa y las propias piezas han sido

explicadas en el primer punto de este apartado, ya que también forma parte del primer objetivo citado.

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• Contactar con medios de comunicación “amigos” para que realicen artículos analizando la actuación de Disney. Para ello realizaremos llamadas telefónicas y les enviaremos dossieres.

Para evitar que crezca cada vez más ese foco mediático alrededor de Walt

Disney World Resort, en donde cada vez hay más rumores y todo tipo de información falsa o que no favorece en absoluto a la imagen de Disney, sobre todo poniéndose en duda la seguridad de los parques.

Se realizarán llamadas telefónicas a todos nuestros contactos en los medios

de comunicación amigos, incluidos los de la Walt Disney Media Networks, que fueron los más neutrales, contando los hechos tal y como ocurrieron, remarcando el éxito de tal actuación.

Lo que queremos obtener con estas llamadas a los medios de comunicación

es que realicen artículos de opinión sobre el análisis de la actuación de los encargados del parque. Queremos que los medios den una información mucho más exhaustivo, con investigaciones profundas sobre lo sucedido para que todo los públicos estén mejor informados y por lo tanto así asegurar que no se verá más afectada la imagen de Walt Disney World Resort y no se ponga en duda la seguridad de todos los parques.

Por lo tanto, se facilitará a los medios un dossier con todas las pautas de

actuación que se llevaron a cabo el día del incidente. Algunas de las cosas que se encontrarán en ese dossier son el Manual de Gestión Crisis, el plan de evacuación, un documento referente a la rápida actuación de los servicios de comunicación y el buen trabajo que realizó el Comité de Gestión de Crisis junto con el departamento de seguridad.

Con todo esto esperamos que los medios de comunicación nos apoyen con

artículos de opinión favorables hacia la imagen global de Walt Disney Parks & Resorts.

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• Hacer lobbying a los medios de comunicación para que publiquen información de nuestro interés.

A quien corresponda, Mi nombre es Leslie Goodman, Relaciones Públicas de Walt Disney Parks & Resorts. Les escribo en referencia a lo sucedido en uno de los parques de Florida. Como saben Walt Disney World Resort, se caracteriza por ser uno de los parques más seguros y hacemos todo lo posible para que así siga siendo. Por desgracia hemos tenido un incidente, pero gracias al buen plan de crisis que tenemos para estos casos y a la buena y rápida actuación del personal, hemos logrado salir favorables de este hecho. Así que, como representante de comunicación del parque, les pido su apoyo y colaboración a la hora de informar los hechos. Y que tengan en cuenta todos estos puntos para que la información pueda llegar a los ciudadanos estadounidenses de forma clara y veraz. Por lo que pondremos a su disposición un dossier con toda la información de la empresa. Estamos a su disposición para cualquier pregunta o cuestión que surja. Les saluda atentamente, Leslie Goodman Departamento de Comunicación de Walt Disney Parks & Resorts Leslie Goodman Telf. (407) 939-6244 Email: [email protected]

Obtener apoyo proactivo de los habitantes de Florida en un 70% en un plazo de 2 semanas desde el inicio de la campaña.

• Desfile en Orlando, orientado a mostrar normalidad y confianza en el público, sobre todo los habitantes de Florida.

El 25 de noviembre de 2012 tendrá lugar en la ciudad de Orlando, Florida,

la celebración de un desfile organizado por Walt Disney Parks & Resorts. El desfile dará comienzo en la ciudad de Orlando, se desarrollará por la State Road 50 que atraviesa toda la ciudad hasta llegar al parque temático Walt

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Disney World Resort donde culminará la ceremonia. El desfile estará encabezado por distintas carrozas con los personajes más representativos de Aladdin, seguido de bailarines y actores.

Hasta 1966, el centro de Florida donde se sitúa la ciudad de Orlando

estaba bastante despoblado, pero esto cambió considerablemente con el constante flujo de turistas que ocasionó la llegada de Walt Disney World Resort. Por ello, Disney es consciente del compromiso y la responsabilidad que tiene sobre la ciudad de Orlando y su población. Con esta táctica se pretende mostrar normalidad, cercanía y confianza entre los habitantes de Orlando, donde tuvo lugar el incidente y el parque temático Walt Disney World Resort. Presentando y remarcando los ideales de seguridad, diversión y magia con los que se crearon los parques.

• Rueda de prensa que convoque a los medios locales para agradecer a los

habitantes de Florida su apoyo.

Convocar a los medios locales del Estado de Florida en una rueda de prensa en la oficina central de Disney World Park & Resorts, con fecha del día siguiente a la confirmación de la noticia y la estabilidad de la situación. Esta rueda de prensa será para agradecer a todas las personas de Florida y, especialmente Kissimmee y Orlando, que vivieron de cerca el altercado, toda su ayuda en aquella grave situación. Además, agradecer el trato y el apoyo que la Ciudad de Kissimmee siempre nos ha dado, y pedir su colaboración en la recuperación de la imagen de Disney World Park & Resorts y que su apoyo no nos falte nunca.

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CONVOCATORIA DE RUEDA DE PRENSA

Reedy Creek Improvement District, a 16 de Noviembre de 2012.

A quien corresponda,

Se convoca una rueda de prensa para agradecer el apoyo y la ayuda de la población de Florida a Walt Disney World Resort frente al incidente ocurrido el pasado 16 de Noviembre de 2012.

Se convoca a los canales locales de mayor repercusión en Florida: - Miami - Jacksonville - Tallahassee - Tampa - Orlando - Gainesville

Fecha: 20 de Noviembre de 2012 Hora: 10:00h A.M. Lugar: Sala Principal de la Oficina Central de Disney World Park & Resorts (Reedy Creek Improvement District)

Atentamente,

Leslie Goodman, Directora de Comunicación de Walt Disney World Park & Resorts

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• Realizar acuerdos con el sector de la restauración y la hostelería de Florida para lograr recuperar clientes.

Desde Walt Disney Parks & Resorts se llevarían a cabo una serie de acciones para con la “Asociación de Empresas de Turismo de Florida” con el objetivo de lograr que los comercios y cadenas que lo conforman nos presten su apoyo para reavivar la afluencia de personas que acude a nuestros parques; puesto que tras el incidente, se han cancelado numerosas reservas y la venta de entradas, en general, se ha visto reducida con respecto a estas fechas del ejercicio anterior.

Para lograr que estas empresas colaboren con nosotros, convocaremos a los

representantes de las mismas en nuestro hotel principal de Walt Disney World Resort el fin de semana del 7 al 10 de diciembre con el fin de poder reunirnos con ellos para comentarles lo sucedido y persuadirles de que colaboren con nosotros, pues el problema actual de Walt Disney World Resort afecta a todo el sector turístico del Estado por ser uno de los focos de atracción turística más importantes de la zona.

En este fin de semana se celebrarán diferentes reuniones y actividades en las

que se expondrá la relación existente entre Walt Disney World Resort y las diferentes empresas de Florida, la manera en la que el problema sufrido afecta al parque y las consecuencias que eso podría traer a corto y medio plazo en el turismo de la zona. Todo esto con el fin de conseguir que de algún modo hagan suyo nuestro problema y animarles a desarrollar diferentes tácticas de marketing y comunicación conjuntas que nos beneficien a todos y nos permitan solventar este contratiempo lo más rápido posible.

Estas tácticas consistirían en realizar bundlings especiales de hoteles,

restaurantes, museos, etc., establecer ofertas en estos mismos comercios, promocionar con mayor intensidad este tipo de establecimientos y los eventos culturales más destacados, realizar una campaña publicitaria o reutilizar una ya existente que promueva el turismo en el Estado, conseguir que las agencias de viajes se pongan en contacto con sus agencias filiales o amigas del resto del país para conseguir que éstas recomienden viajar a Orlando con un paquete en el que se incluya la visita a Walt Disney World Resort. Todas estas tácticas están enfocadas a atraer turistas a Orlando y con ello, a nuestro parque.

Con todo esto pretendemos concienciar a la “Asociación de Empresas de

Turismo de Florida” de que si trabajamos juntos podremos resolver de manera más eficaz y eficiente un problema que, aunque haya sido en nuestras instalaciones, desafortunadamente tiene un alcance mayor que también les afecta a ellos. La idea a implantar en este público es que es necesaria su colaboración con nuestra causa, para el beneficio del turismo en Orlando, Florida.

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Comunicar el refuerzo en la seguridad de todos los eventos que se organicen en Disney Parks & Resorts a los públicos de Disney en cualquier evento en un 40% en un periodo de 5 meses.

• Publirreportaje de un jefazo de Disney en la web donde cuente todas las medidas de seguridad.

En la web de Disney se añadirá un publirreportaje realizado por la

Presidenta de Walt Disney Parks & Resorts, Meg Crofton. En él contará todas las medidas de seguridad utilizadas en el parque, tanto lo que ya estaba como todos los nuevos dispositivos y las acciones que se han añadido tras el incidente, reiterando que no debe haber ninguna preocupación en cuanto a que se vuelva a repetir algo como lo que hizo que la visión sobre la seguridad se debilitara, porque hemos trabajado para que todo esté perfectamente controlado. Esto ayudará a dar a conocer el refuerzo de seguridad y aumentar así la confianza en cuanto a acudir a uno de los parques Disney.

• Ofrecer folletos que contengan todas las medidas de seguridad.

La justificación de la realización de estos folletos y las propias piezas han sido

explicadas en el tercer objetivo citado.

• Crear una página web para tratar todo lo relativo a la seguridad, incluyendo una sección para reclamaciones y preguntas.

La justificación de la realización de la página web y la muestra de cómo quedaría han sido explicadas y mostradas en el tercer objetivo citado.

Mantener el contacto con agencias de seguridad locales y nacionales (Policía, FBI e Interpol) en un 30% en un periodo de un mes.

• Facilitarles todos los datos que les puedan interesar.

Con el propósito de que agencias de seguridad como la INTERPOL puedan ayudar a nuestra mejora en la seguridad en el periodo siguiente al incidente, deberemos darles todos los datos que vayamos recopilando y que puedan utilizar para mejorar los servicios, sacar teorías o organizar mejor su trabajo, lo que hará que la compañía Disney les tenga a su favor.

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• Realización dossieres.

Redactaremos dossieres con la historia de la empresa, información de esta y de sus empleados, datos importantes, contactos, noticias relevantes y todos los hechos recientes que se hayan dado en los parques Disney, de manera que puedan conocer mejor la empresa desde dentro y así puedan tener un trato más cercano con el tema.

• Mantener el contacto día a día vía telefónica.

Mantendremos el contacto telefónico día a día para mantener la relación

estable, intercambiar información de última hora, tanto nosotros, dándoles todos los nuevos datos que hayamos obtenido o todas las nuevas acciones que hayamos decidido realizar, como ellos informándonos de todo aquello que hayan descubierto nuevo en el caso y que podamos utilizar para mejorar nuestras acciones.

• Enviar emails para informarles de nuestra predisposición a cooperar y

facilitarles nuestros datos de contacto.

Estimado Departamento de policía de Orlando,

Como directora de comunicación, desde Walt Disney Parks and Resort queremos hacerles saber que estamos a su disposición para cualquier duda, consulta o avance referente al incidente sucedido el día 16 de noviembre en nuestro parque temático Walt Disney World Resort. Asimismo le recordamos que nuestro equipo de seguridad le suministrara toda la información o documentos que les sea necesaria para la resolución eficaz y rápida del percance. Por consiguiente, le dispongo a continuación los números de contacto al que deben dirigirse:

- Teléfono: (407) 939-6244 - Fax: (405) 869-6494 - Email: [email protected]

Disney Parks and Resort les agradece el esfuerzo y la dedicación que todo el equipo de policía de Florida ha tenido durante el transcurso del incidente así como en su consiguiente investigación.Un cordial saludo. Atentamente,

Leslie Goodman, Directora de Comunicación de Walt Disney World Park & Resorts

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39

Objetivo Táctica Coste Desglose Generar una opinión

pública estadounidense favorable hacia la actuación de los encargados de

seguridad del parque en un 80% en un periodo de 3 semanas desde el

incidente.

700$

Mandar a los medios una nota de prensa sobre la

actuación de los encargados de seguridad.

100$

Actualizar nuestro Facebook con todas las medidas de

seguridad tomadas en nuestros parques.

0$

Filtrar los tweets que hablen sobre la seguridad de Disney para contestar y evitar que se creen falsos rumores.

600$ Precio del software

Realizar un videocomunicado tras la evacuación en el que el

director de comunicación del parque y el jefe de

seguridad tranquilicen a la prensa.

0$

Mantener informados a los públicos internos de

lo sucedido y darles pautas de actuación

frente a los medios en un 90% en un periodo de siete días desde el

incidente.

900,000$

Reunir a los empleados tras los hechos para informarles

de los acontecimientos e indicarles el procedimiento

a seguir.

1,500$ Refrigerio + Instalaciones

Actualizar la Intranet con toda la información

relevante sobre el incidente. 0$

Enviar una carta de agradecimiento a los

empleados por su actuación el día del incidente,

acompañada de un vale de 2 noches en un hotel Marriott.

800,000$ 400 $ 2 noches de hotel x

2,000 empleados

Convocar a los altos directivos para explicarles el

plan estratégico que seguiremos.

50,000$ Avión, traslado y estancia

40

Convocar una reunión presidida por el dircom y el

director general con los accionistas para

tranquilizarse y aclarar sus dudas.

54,000$ Avión, traslado y estancia

Convocar a los públicos internos para instruirles

sobre las mejoras a implantar en la atención al

cliente.

1,500$ Refrigerio + Instalaciones

Reafirmar la confianza de los públicos de los parques Disney en los

países en los que se encuentran presentes

(Estados Unidos, Francia, Japón y China) en un 60% durante un

periodo de 4 meses desde el inicio de la

campaña.

9,000,000 $

Enviar a algún empleado presente el día del percance

a entrevistarse con los medios de comunicación

1,600 $ Desplazamiento,

alojamiento y compensación

Fiesta del 20 aniversario de Aladdin en todos los parques temáticos internacionales de

Disney.

8,000,000 $ 2,000,000 $ en cada parque

Nota de prensa anunciando la fiesta aniversario de

Aladdin. 5,000 $

Los responsables de comunicación de los

diferentes países concederán entrevistas a los medios

nacionales y locales.

900,000 $ Traslado y alojamiento

Ofrecer folletos en los parques que contengan todas

las medidas de seguridad. 5,000 $ Impresión y diseño

Crear una página web para tratar todo lo relativo a la seguridad, incluyendo una

sección para reclamaciones y preguntas.

5,000 $ Servidor y dominio

Conseguir el apoyo político local y nacional del 75% en un periodo

de 15 días desde el percance.

0 $

Ponerse en contacto con 0 $

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personajes políticos para informarles y tratar de recibir su apoyo en los

medios de comunicación. Mantener un contacto

directo y constante con los políticos para mantener su

apoyo en el tiempo.

0 $

Lograr que los medios de comunicación

difundan noticias que nos favorezcan en un 30% en un plazo de 3 semanas y 4 semanas.

7,000 $

Ponerse en contacto con los medios de Walt Disney

Media Networks para lograr que su comunicación nos sea

beneficiosa.

0 $

Mandar nota de prensa para informar de la reapertura y de las nuevas medidas de

seguridad.

200 $

Contactar con medios de comunicación “amigos” para

que realicen artículos analizando la actuación de

Disney. Para ello les enviaremos un Dossier.

2,000 $ En compensaciones

Hacer lobbying a los medios de comunicación para que publiquen información de

nuestro interés

5,000 $ En compensaciones

Obtener apoyo proactivo de los

habitantes de Florida en un 70% en un plazo de 2 semanas desde el inicio

de la campaña.

5,200,000 $

Desfile en Orlando del aniversario de Aladdin

orientado a mostrar normalidad y confianza en el

público de Florida

5,000,000 $

Rueda de prensa que convoque a los medios

locales para agradecer a los habitantes de Florida su

apoyo.

2,000 $

Realizar acuerdos con el 150,000 $ Reunión, tratos favorables

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sector de la restauración y la hostelería de Florida para lograr recuperar clientes.

con descuentos, ofertas y alianzas

Comunicar el refuerzo en la seguridad de todos

los eventos que se organicen en Disney Parks& Resorts a los

públicos de Disney en cualquier evento en un 40% en un periodo de 5

meses.

10, 000 $

Crear un publirreportaje que se colgará en nueva web

en la que la presidente de Walt Disney World Resort explica las nuevas medidas

de seguridad.

10,000 $

Ofrecer folletos en los parques que contengan todas las medidas de seguridad.*

-

Crear una página web para tratar todo lo relativo a la seguridad, incluyendo una

sección para reclamaciones y preguntas.*

-

Mantener el contacto con agencias de

seguridad locales y nacionales (Policía, FBI e Interpol) en un 30% en un periodo de un

mes.

1,000$

Facilitarles todos los datos que les puedan ser de

interés. 0$

Enviar Dossieres con toda la información.

1000 $

Mantener el contacto con el cuerpo de seguridad vía

telefónica. 0$

Facilitar su trabajo en todo lo necesario.

0$

Enviarles emails para informarles de nuestra

predisposición a cooperar y facilitarles nuestros datos de

contacto.

0$

15,120,000 $

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1. Generar una opinión pública estadounidense favorable hacia la actuación de los encargados de seguridad del parque en un 80% en un periodo de 3 semanas desde el incidente.

Para medir este objetivo, utilizaremos diversas tácticas y herramientas. En primer lugar, en Internet analizaremos comentarios de Facebook y tweets que los usuarios hayan enviado, mediante herramientas como LikeAlyzer, Alerti y Spy.

También usaremos el análisis de palabras en periódicos y blogs de Internet,

para ver qué es lo que dicen de nosotros. En el mundo off-line realizamos análisis de los recortes en prensa para ver

cómo tratan los medios la noticia y planificar una estrategia a partir de esto: si hay que hacer lobbying, si hay que mantener contacto con unos u otros medios, etc.

También realizaremos encuestas para saber la opinión del público, mediante

el cuestionario de respuestas de la escala Likert. Por último, realizaremos análisis de los diferenciales semánticos y clipping.

2. Mantener informados a los públicos internos de lo sucedido y darles pautas de actuación frente a los medios en un 90% en un periodo de siete días desde el incidente.

Mediante la Intranet, decidimos tener un feedback con nuestros públicos internos, para ver qué pensaban, desechar rumores y darles confianza.

También realizaríamos un grupo de discusión con representantes de los

empleados, para que nos dijesen en qué podíamos mejorar. Además, realizaremos reuniones con la alta dirección y los accionistas para

conocer sus opiniones. Por último, elegiríamos a un empleado de confianza y cercano a los

empleados para que nos cuente cuales son sus opiniones reales, pues estas no estarían censuradas.

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3. Reafirmar la confianza de los públicos de los parques Disney en los países en los que se encuentran presentes (Estados Unidos, Francia, Japón y China) en un 60% durante un periodo de 4 meses desde el inicio de la campaña.

Nos comunicaremos con los directores de comunicación y jefes de Relaciones Públicas de los otros parques de Walt Disney Parks & Resorts, para que nos informen acerca de sus evaluaciones.

En nuestro parque analizaremos el número de visitantes, de reservas, de

cancelaciones, etc. para así determinar el éxito de la estrategia de mejora de imagen y confianza.

Además, realizaremos las mismas técnicas que utilizamos para el primer

objetivo, pues no deja de ser un tema social de opinión pública. 4. Conseguir el apoyo político local y nacional del 75% en un periodo de 15 días desde el percance.

Evaluaremos este punto según el nivel de respuesta de los políticos a nuestras comunicaciones y analizando el contenido de sus declaraciones públicas en los medios de comunicación de masas.

5. Lograr que los medios de comunicación difundan noticias que nos favorezcan en un 30% en un plazo de 3 semanas y 4 semanas.

Realizaremos un análisis de los recortes en prensa, para determinar qué medios nos han favorecido y cuáles no, estudiando también diferenciales semánticos y utilizando la herramienta Infoxel.

También mediremos el grado de la respuesta de la comunicación que tuvimos

con nuestros contactos favorables y el que hicimos mediante lobbying. Contabilizaremos el número de mensajes que se difundieron desde nuestro

departamento de Relaciones Públicas hacia los MCM y su grado de respuesta.

6. Obtener apoyo proactivo de los habitantes de Florida en un 70% en un plazo de 2 semanas desde el inicio de la campaña.

Contabilizaremos el número de visitantes al desfile que tendrá lugar en Orlando, para ver si su acogida ha sido la esperada, utilizando el mismo método de medición que se utiliza en las manifestaciones (personas por metro cuadrado).

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También analizaremos el número de reservas que provengan de nuestros acuerdos comerciales con agencias de viajes, hoteles, restaurantes, etc. Por último, analizaremos los datos de audiencia de las cadenas de televisión que emitirán las ruedas de prensa.

7. Comunicar el refuerzo en la seguridad de todos los eventos que se organicen en Disney Parks & Resorts a los públicos de Disney en cualquier evento en un 40% en un periodo de 5 meses.

Contabilizar el número de folletos entregados en nuestro parque y el grado de interés del público al conocerlo.

También utilizaremos encuestas de respuesta cerrada en folletos que los

visitantes podrán rellenar voluntariamente, para así conocer la opinión de los visitantes que vengan a partir de la implantación de las nuevas medidas de seguridad.

Utilizaremos Wizhosting, una herramienta de monitoreo de sitios y

servidores web, para determinar la audiencia de nuestra nueva página web sobre seguridad.

Además, analizaremos las opiniones y comentarios que los usuarios dejen en

dicha página. 8. Mantener el contacto con agencias de seguridad locales y nacionales (Policía, FBI e Interpol) en un 30% en un periodo de un mes.

Evaluaremos el nivel de respuesta de los cuerpos de seguridad del Estado a nuestras comunicaciones y analizaremos el contenido de sus declaraciones públicas en los medios de comunicación de masas mediante un análisis de su discurso: el tono, las palabras utilizadas, los recursos verbales y no verbales, etc.