Webinar Abrecabezas: Posicionamiento y Arquitectura de Marca
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Abramos la cabeza
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Conversemosde Posicionamiento y
Arquitectura de Marca
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Partamos desde la esencia
S
TP
Segmentación
Posicionamiento Targetting
Segmentación
Posicionamiento Targetting
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El posicionamiento no se declara…
se descubre
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La mirada desde el Marketing
• El posicionamiento es el lugar en la mente del consumidor que ocupa una marca
• Sus atributos
• Sus imágenes
• Lo que se imagina
• Lo que evoca
• Sensaciones
• Su herencia
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Como se representa
Naturalidad de los productos+-
Sta
tus
+
-Comida Chatarra
Chatarreros
Naturistas sofisticados
Orgánicos selectivos
Naturistas
ermitaños
Sofisticados fanáticos de las masas, cremas y grasas
• Normalmente en una matriz BCG
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Posicionamiento y Marca
• Es una aproximación disciplinada para entender cómo los clientes perciben una marca.
• Permite romper la paridad de un producto con sus competidores
• Ayuda a romper las trampas en la identidad de una marca
• Permite descubrir cómo los consumidores tienen asociaciones (imagen) que difieren de las asociaciones que deseamos crear (identidad)
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Un posicionamiento exitoso
• Los Stakeholders (segmentos objetivo) lo internalizan con rapidez
• Fluye con naturalidad
• Diferencia la marca de otros productos de la misma categoría
• Vincula la marca con las metas u objetivos de los stakeholders
• Permite que los stakeholders vean la marca de una manera clara
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• Disney: Diversión y entretención para la familia
• FedEx: Despacho overnight garantizado.
• Wal-Mart: Buen valor y bajos precios.
• McDonald’s: Comida y diversión• Nike: Performance• 3M: Innovación
• Cocacola: La familia tradicional• Pepsi: El joven rebelde• Starbucks: Momentos cotidianos recompensantes • BancoEstado: El amigo que te anima
Algunos ejemplos
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Beneficios de un buen Posicionamiento
• Liderazgo en sus industrias o categorías
• Marcas fuertes generan consistencia y credibilidad para el crecimiento en otras áreas o segmentos de negocio
• Es una promesa creíble del valor entregado
• Es el único elemento distintivo con respecto a otras marcas en un mundo crecientemente comoditizado
• Resume el compromiso y la promesa de la marca con sus stakeholders
• Es el conductor principal del crecimiento
• Es el determinante de las estrategias de marketing
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En resumen…
• Es una idea simple y sencilla que los clientes tienen de la marca; y que tiene los siguientes componentes:
• Crea Valor
• La hace Única
• Es Creíble
• Es Sostenible en el tiempo
• Calza con las expectativas de los stakeholders
• Está Orientada hacia los stakeholders
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Claves para descubrirlo
• Claridad en el segmento objetivo que queremos alcanzar
• La definición del negocio en que la marca está y la categoría en la cual debe diferenciarse
• El estado del arte de los puntos de diferenciación y beneficios claves
• El conocimiento y compromiso del personal con el posicionamiento estratégico deseado
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Una herramienta para descubrirlo y construirlo
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Malla Asociaciones de la Marca
Competencia
Cultura
FuncionalidadPersonalidad
Identidad
“Heidi Schultz. Northwestern University. Master in IMC”
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La Personalidad
Personalidad
Características de Personalidad
Valores Personales
Personajes/Voceros/Rostros
Imagineríadel beneficiarios
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La Identidad
ImagineríaVisual
Metáfora
Herencia
Personajes/Voceros/Rostros
Identidad
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FuncionalidadCategorías
de los Servicios y beneficios
Origen/ Servicios y beneficios
Imagineríadel
beneficiarios
Calidad/Valores
Imaginería de uso
de servicios
La Funcionalidad
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La Cultura
Cultura
ReputaciónCorporativa
CompetenciasCentrales
Métodosde relación
con la comunidad
ValoresOrganizacionales
Calidad/Valores
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La Competencia
Competencia
Directa Indirecta
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La arquitectura de un portafolio de marcas
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Los diferentes modelos
Fuente: Lippincott & Margulies, Identity and Image Management.
Holding Company Asimétrico Master Brand
Flexibilidad Eficiencia
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Holding Company
La corporación, sus compañías y sus marcas no comparten el mismo nombre
EjemplosExtranjeros: General Mills, General Motors, Philip Morris,
Procter & Gamble, Unilever.Chilenos: Agrosuper, Cencosud, Comercial ECCSA, COPESA
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Asimétrico
La corporación y una de sus divisiones o marcas comparten el mismo nombre
EjemplosExtranjeros: Coca-Cola, Disney, Ford, Johnsos&Johnson,
The Gillete Company, Grupo SantanderChilenos: Empresas El Mercurio, Banco Chile
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Master Brand
La corporación y todas sus compañías y marcas, comparten el mismo nombre
EjemplosExtranjeros: American Express, AT&T, Citicorp,
IBM, Samsung, Sony.Chilenos: Grupo Security, Mall Plaza
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Casos que provocan confusión
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Fin