[WEBINAR] Social: Más allá del community management
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SOCIAL Más allá del community management
Leonardo Castro Brotto / [email protected]
Tags
social engagement
social CRM
customer experience
behavioral marketing
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¿Quiénes somos?
Lo que hacemos
Nos especializamos en convertir
prospectos en clientes felices,
influenciando la experiencia del cliente
mediante procesos personalizados de
diálogo.
Nuestra experiencia
Nuestro equipo de profesionales tiene
años de trayectoria en la implementación
de nuevos negocios, en grandes
empresas de América Latina. La
operación se basa en Argentina, Brasil y
México.
Leo Castro Brotto, Fundador y Director
de Igni, ha puesto en marcha
estrategias comerciales B2B y B2C en
América Latina durante más de 20
años. Es especialista en el marketing
digital basado en comportamiento y en
cómo brindar a grandes empresas la
capacidad de sostener relaciones
profundamente personales con sus
usuarios, en escala de millones. Sus
áreas de estudio son Marketing Digital,
Analytics, Social Engagement y CRM.
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“Social” como un canal
Conectar con el ciclo de
decisión del cliente en el
universo social no significa
crear una “estrategia de redes
sociales”. Es un viaje definido
por etapas de madurez
operacional, metas y un
destino establecido.
“
”
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Encuesta #1
¿Tienes alguna iniciativa de
“Social” en tu organización? “ ”
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“Uno de los desastrosos mitos del marketing es que el
marketing es estratégico. Como resultado, el marketing
consume enormes recursos y apenas genera
resultados marginales.”
Geoffrey James “Top 5 marketing Myths to Avoid” / Inc. 2012
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Métricas
“De marketing”
Followers
Clicks
Fans
Menciones
Pageviews
Impresiones
#Hashtags
Tráfico
“Del negocio”
Ventas
Customer Lifetime Value
Renovaciones
Satisfacción
Flujos de efectivo
EBITDA
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Encuesta #2
¿Puedes conectar con
precisión tus iniciativas de
“Social” con métricas del
negocio?
“
”
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Destino: incierto
1. Convencer a los
directivos a
experimentar
2. Publicar
promos en
redes sociales 3. Incrementar la
base de fans
mediante ads
4. Desarrollar tabs
y apps de
5. Justificar los costos
mediante fans,
menciones, followers
Muchas iniciativas profesionales de “social”
proponen un viaje por las redes sociales sin un
objetivo de negocios.
“ ”
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¿Cómo reconocerlas?
Las métricas de la iniciativa
son de redes sociales y no
del negocio
La iniciativa está
desconectada del resto de
la organización y de otros
canales de comunicación
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“Mejorar la experiencia del cliente online y a través de
múltiples canales representa de manera evidente el
mayor desafío para las empresas.”
(*) Forrester Research 2011
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El propósito de un negocio
El propósito de un negocio es
crear y mantener un cliente.
Peter Drucker
“ ”
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CONECTAR “LOOP DE LEALTAD”
La experiencia del cliente
(*) David C. Edelman ”Branding in the Digital Age”
Harvard Business Review Diciembre 2010
CONSIDERAR
EVALUAR
COMPRAR DISFRUTAR
RECOMENDAR
Durante un período extendido, el cliente agrega y resta
marcas de su set de productos en consideración “ ”
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“Social” como un canal
Web Email Social Mobile
Contact
Center Offline
Considerar
Evaluar
Comprar
Disfrutar
Recomendar
Conectar
CANALES
PROC
ESOS
Cómo “Social” influencia la experiencia del cliente y
amplifica otros canales de interacción. “ ”
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“Social” como un canal
Web Email Social Mobile
Contact
Center Offline
Considerar
Evaluar
Comprar
Disfrutar
Recomendar
Conectar
CANALES
PROC
ESOS
Cómo “Social” influencia la experiencia del cliente y
amplifica otros canales de interacción. “ ”
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“Una compañía obsesionada con el cliente enfoca su
estrategia, energía y presupuesto en procesos que
amplían el conocimiento del cliente y que convierten
ese conocimiento en engagement.”
Forrester Research / 2011
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Etapa 1
EXPERIMENTOS Se experimenta con
canales, técnicas y
herramientas
sociales. El
propósito principal
de la etapa
experimental es el
aprendizaje.
Etapa 2
COMUNIDADES Se desarrollan
comunidades en
respuesta a
necesidades
concretas del
negocio.
Internamente se
adoptan procesos y
tecnologías
sociales.
Etapa 3
PERFILES El foco de atención
deja de ser la
comunidad y pasa a
ser el individuo. Las
técnicas sociales
masivas se
convierten en
personales.
Etapa 4
RELACIONES La empresa pasa de
transacciones a
relaciones y busca
influenciar el
comportamiento a
largo plazo del
individuo. Se
emplean técnicas
sociales a lo largo
de todas las etapas
de relación con la
marca.
Destino: Relaciones
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Las etapas
Breve descripción de la etapa
Popularidad (1-5) / Cuán difundida está
esa etapa entre las empresas
Impacto en el negocio (1-5) / Relevancia
en métricas del negocio
Dificultad (1-5) / Grado de dificultad para
implementarla efectivamente
Costo ($-$$$$$) / Comparación de costos
entre etapas
Dónde aplica / Áreas de la empresa en
que esa técnica es utilizable
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Etapa 1 / Experimentos
POPULARIDAD IMPACTO EN EL NEGOCIO DIFICULTAD COSTO $ $ $ $ $ DÓNDE APLICA MARKETING
Se experimenta con canales, técnicas y
herramientas sociales. El propósito principal
de la etapa experimental es el aprendizaje.
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MECANISMO DE REGISTRO ¿Cómo se registraron los usuarios
a este webinar?
FORM 27%
LINKEDIN 55%
FACEBOOK 18%
Nuestro experimento
ORIGEN DE REGISTROS ¿De dónde provienen los registros
a este webinar?
USUARIOS 39%
REFERIDOS 16%
FACEBOOK 15%
LINKEDIN 15%
TWITTER 6%
ORGÁNICO 3% PAGO 6%
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Etapa 2 / Comunidades
Se desarrollan comunidades en respuesta a
necesidades concretas del negocio.
Internamente se adoptan procesos y
tecnologías sociales.
POPULARIDAD IMPACTO EN EL NEGOCIO DIFICULTAD COSTO $ $ $ $ $ DÓNDE APLICA MARKETING, SERVICIO
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Análisis, monitoreo y reputación
OPORTUNIDADES DE VENTA
CASOS DE SERVICIO
FEEDBACK DE PRODUCTOS
OPORTUNIDADES DE EMPLEO
CLIASIFICACIÓN Y RUTEO DE CONVERSACIONES Descubrir de qué trata la
conversación y
conectarla con el
proceso de negocio
adecuado
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Dell
MANEJAR REDES SOCIALES EN GRAN ESCALA
9.000 empleados entrenados en
Social Media
25.000 conversaciones
mensuales relacionadas con Dell,
que Dell llama “oportunidades”
@SusanBeebe contratada como
Global Social Media desde Twitter
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Etapa 3 / Perfiles
El foco de atención deja de ser la
comunidad y pasa a ser el individuo. Las
técnicas sociales masivas se convierten en
personales.
POPULARIDAD IMPACTO EN EL NEGOCIO DIFICULTAD COSTO $ $ $ $ $ DÓNDE APLICA MARKETING, VENTAS, SERVICIO
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Social Integration
SOCIAL LOGIN WIDGET Interfaz para el usuario para
login social
SOCIAL PROFILE DATABASE Base de datos diseñada
para el almacenamiento y
procesamiento de
perfilessociales
ANALYTICS DASHBOARD
Información
agregada y
capacidades de
drill-down de
datos
CRM
SERVICE DESK
CAMPAIGN MANAGEMENT
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Ticketmaster
CONECTAR AL COMPRADOR DE BOLETOS CON SUS AMIGOS
El sistema de asignación de
asientos se integra con el perfil
social del usuario
Más de un año en uso, 300
teatros, 9.000 eventos
Cada “share to social” genera
US$5.30 adicionales en ventas a
Ticketmaster
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Universal Music Group
INFERIR PREFERENCIAS MUSICALES DEL USUARIO Y PERSONALIZAR OFERTAS POR EMAIL
Todos los artistas de Universal
Music Group ofrecen conexión
consolidada con Social Login
La información de perfiles
sociales permite a UMG descubrir
las preferencias musicales del
usuario
La información de Social Login se
asocia con los hábitos de
navegación y las comunicaciones
se establecen por email
20.000 usuarios mensuales se
conectan socialmente a UMG
Afinidad
demográfica,
likes, geográfica + Actividad
web +
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Etapa 4 / Relaciones
La empresa pasa de transacciones a
relaciones y busca influenciar el
comportamiento a largo plazo del individuo.
Se emplean técnicas sociales a lo largo de
todas las etapas de relación con la marca.
POPULARIDAD IMPACTO EN EL NEGOCIO DIFICULTAD COSTO $ $ $ $ $ DÓNDE APLICA TODA LA AMPRESA
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“Adriana, Monterrey,
Gerente de TI, empresa
manufacturera, grupos
afines a seguridad
informática.”
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Experiencia del cliente B2B
Registrar lead en
CRM y notificar
a ventas
“Asistió al evento,
descargó copia de la
presentación”
TIMING / ALTO
“Adriana, Monterrey,
Gerente de TI, empresa
manufacturera, grupos
afines a seguridad
informática.”
GERENTE / ALTO
REGIÓN / BAJO
PRODUCTO / SEGURIDAD
Proponer
webinar de
seguridad
informática en
manufactureras
“Participó del webinar,
descargó el producto
demo, ingresó al
configurador”
INTERÉS / ALTO Invitar a
evento para
prospectos
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Hubspot
DESCUBRIR EL PERFIL DEL USUARIO, ENTREGAR CONTENIDO RELEVANTE A SU PERFIL, CONTACTO CON VENTAS
El perfil del usuario se detecta
mediante datos declarados y
hábitos de lectura de web, emails
y webinars
Excelente calidad y cantidad de
contenidos
Récord Guinness del mayor
webinar con 31.100 registros,
10.899 participantes
Empresa de software #2 en
crecimiento según Inc.
6000% en 5 años
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IBM
INFLUENCIAR COMPORTAMIENTOS INTERNOS Y DE PARTNERS
500 Cartas Direct Mail Badge
500 Llamadas Telemarketing Badge
50 Reuniones Meeting Badge
20 Propuestas Proposal Badge
1 Venta Sales Badge
5 Ventas Sales Guru Badge
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Samsung Nation
INFLUENCIAR COMPORTAMIENTOS DEL USUARIO MEDIANTE GAMIFICATION
Mecánicas de juegos para
incentivar registro de productos,
reviews, visitas a páginas de
productos
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Encuesta #3
¿Cuál crees que es la etapa
preponderante en tu empresa
hoy?
“ ”
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La experiencia del cliente
(*) David C. Edelman ”Branding in the Digital Age”
Harvard Business Review Diciembre 2010
CONSIDERAR
EVALUAR
COMPRAR DISFRUTAR
RECOMENDAR
CONECTAR “LOOP DE LEALTAD”
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Conclusiones
Piensa “Social” como canal para
amplificar y mejorar la experiencia del
cliente
“Social” no debería ser un nuevo silo de
comunicación
Considera lo que haces hoy como un
punto de partida, define tus objetivos y
traza tu ruta
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SOCIAL Más allá del community management
Leonardo Castro Brotto / [email protected]
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customer experience
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