XI. ENCUENTRO BUENAS PRÁCTICAS CLUB 400 … · aquellos países que mejor mix presenten. Como...
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ALGUNOS DATOS RELEVANTES:
•Exporta en torno al 90% de su fabricación.
•Exporta a más de 150 países.
•+ 50% de la venta en mercados emergentes.
•Fabrica para más de 100 marcas diferentes, entre ellas las de varios fabricantes Europeos, Americanos y Japoneses.
•La marca EGA Master elegida como una de las 100 marcas españolas más renombradas.
•Premio Europeo a la Mejor Práctica en Innovación. ForoEuropeo EFQM .
•Premio a las Buenas Prácticas en Innovación por CEX,Asociación Española de Centros de Excelencia.
•Premio European Business Award a su comportamientoético.
•Premio Príncipe Felipe a la Excelencia en CompetitividadEmpresarial
•Q de Oro en la Excelencia en la Gestión EFQM.
•Premio Internacional a la Innovación por DevelopmentSystems y APD, Asociación para el Progreso de laDirección.
•Premio a la Internacionalización por el Club deExportadores e Inversores Españoles.
INTERNACIONALIZACIÓN:
Como decisión estratégica inicial, priorizando el numero de mercados a la cuota de mercado en cada una de ellas. Razones:
• Aumentar ventas.
• Diversificar riesgos.
• Mejorar competitividad.
• Anticipar tendencias y desarrollar nuevos productos y servicios.
• Mejorar márgenes.
CRECIMIENTO ORGÁNICO EN CADA PAÍS:
La selección de los países se hace teniendo en cuenta los siguientes condicionantes:
• Previsiones de crecimiento poblacional a medio-largo plazo.
• Previsiones de crecimiento PIB a medio-largo plazo.
• Previsiones de inversión en obra pública , servicios e industria a medio-largo plazo.
• Presión competidora.
• Estabilidad del país.
No todas concurren al mismo tiempo. Hay que seleccionar aquellos países que mejor mix presenten. Como ejemplo antitético: Europa
GRANDES REGIONES / MERCADOS IDENTIFICADOS:
• Los MINT (México, Indonesia, Nigeria y Turquía).
• Latinoamércia.
• Los MENA (Middle East and North Africa)
• África subsahariana
• Asia Central
ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN PARA LOGRAR LOS MEJORES OBJETIVOS:
CUANTIFICACIÓN DEL MERCADO POTENCIAL POR SEGMENTO EN FUNCIÓN DE:
• Sector empresa cliente: aeronáutica, naval, petrolera,automoción, minería...
• Tipo de herramienta demandada en cada sector: paratubo, mecánica, aeronáutica, de seguridad:antichispa, antimagnética de titanio, antiestática ESD,aislada a 1000 V, etc …
• Tamaño del cliente o volumen de compra: pequeño,mediano o grande.
PLAN DE ACCIÓN:
• Desarrollo plan comercial y de marketing por cadasegmento definido.
• Decidir objetivos económicos, de penetración, inversióny retorno por segmento.
• Monitorizar la evolución de cada mercado y segmentoobjetivo.
• Aprender y revisar el plan con la experiencia.
• Subdividir y cuantificar los nuevos segmentosemergentes y empezar de nuevo.
RESULTADOS OBTENIDOS:
• Ventas internacionalescentradas en Europa.
• Una sola gama deherramienta (hta. paratubo).
• Catálogo general deherramienta, de 6páginas y 85 referenciasde artículos.
• Ventas en más de 150países de los 5 continentes.
• Desarrollo de 10 gamasde alta innovación.Proveedores integrales.
• Catálogos específicos deherramientas por sectores ymercados de casi 1.000páginas y 20.000 referenciasde artículos.
ANTES DESPUÉS
RESULTADOS OBTENIDOS:
• Producto commodityhomogéneo.
• Diseños de herramientay soluciones generales.
• Maillings y campañas demarketing indiscriminadas.
• Producto customizado enfunción de sectores,mercados, de necesidadesclientes, etc.
• Diseños y solucionespersonalizadas para losmercados, segmentos eincluso clientes.
• Publicidad y Marketingsegmentado y especializado.
ANTES DESPUÉS
RESULTADOS OBTENIDOS:
• Tarifas y condicionesgenerales.
• Red comercial general.
• Gestión vertical delproceso Gestión ComercialInternacional (cadapersona del equipo realizauna tarea concreta).
• Tarifas y condicionesespecíficas en función de losdistintos mercados, clientes ysegmentos.
• Red comercial especializadapara segmentos y clientes.
• Gestión horizontal delproceso donde cada personarealiza la gestión integral delas relaciones con los clientesde su zona.
ANTES DESPUÉS
RESULTADOS EN CIFRAS:
• Incremento de la cifrade ventas del 24% conrespecto a 2009 a pesar dela crisis.
• No sólo ningún ERE sinocreación de empleo.
• Antes de la crisis,crecimientos mediosanuales superiores al 25%
• Caída media en ventas delsector superior al 50%.Muchas empresas han tenidoque cerrar.
• Despidos y ERESgeneralizados.
• Crecimientos por debajo del10%.
EGA MASTER SECTOR
RESULTADOS EN CIFRAS:
• Único fabricante mundial deherramientas que ofrece unasolución integral con diezgamas de alta innovación.
• Ventas en más de 150países Negocio diversificadoque garantiza sostenibilidad delproyecto. Ningún cliente omercado supone más del 10 y15% respectivamente de lafacturación total.
• Ningún competidor con gamacompleta para poder acceder atodos los sectores (minería, gas,automoción, naval, aeronáutica,petróleo…).
• Negocios no diversificados condependencia muy fuerte, declientes, mercados o países,principalmente del mercadodoméstico, y limitando lainternacionalización a los paíseseuropeos casi exclusivamente,lo que pone en riesgo laviabilidad.
EGA MASTER SECTOR
ALGUNOS USUARIOS QUE CONFIAN EN LA MARCA EGA MASTERAUTOMOCIÓN
BMW
BRIDGESTONE
CITRÖEN
FIAT
FORD AUTO
GENERAL MOTORS
HONDA
IVECO
JOHN DEERE
MAHINDRA & MAHINDRAMERCEDES – BENZ
MICHELÍN
NISSAN
PROTON MALAYSIA
PSA (PEUGEOT)
RENAULT
TATA
VOLKSWAGEN
FUERZAS ARMADAS
BÉLGICA
ESPAÑA
HOLANDA
JAPÓN
MAURITANIA
NORUEGA
OTAN
PORTUGAL
REINO UNIDO
TURQUÍA
US (Helicópteros Black Hawk)
INGENIERÍA
ABB
CERN (Centro Europeo de
Investigación Nuclear)
GAMESA
GENERAL ELECTRIC
IMTECH
LG ELECTRONICS
PHILIPS
SAMSUNG
SIEMENS
TECHIMP IMPIANTI
THYSSEN KRUPP EGIPTO
QUÍMICA – GASES
AIR LIQUIDE
BASF
BAYER
CALIDDA PERU
DUNLOP
LINDEGAS
MITSUBISHI CHEMICALS-HALDIA
PRAXAIR
MINERÍA
AMBATOVY (MADAGASCAR)
BHP BILLITON
CROCODILE GOLD CORP.
FREEPORT
SKANSKA
USIMINAS BRAZIL
VALE
XSTRATA
AVIACIÓN/AEROSPACIAL
AIRBUS
BOMBARDIER
CATEC (Centro Avanzado de
Tecnologías Espaciales)
EGYPT AIR
HINDUSTAN AERONAUTICS
IBERIA
INDIAN AIRLINES
INDIAN SPACE RESEARCH ORG.
LAN CHILE
ROLLS ROYCE
ROYAL AIR MAROC
US (Helicópteros Black Hawk)
ALIMENTACIÓN
CARGILL
CENTRAL LECHERA ASTURIANA
COCA-COLA
HEINEKEN
NESTLE
KENANA SUGAR FACTORY
(SUDAN)
CARGILL
ALGUNOS USUARIOS QUE CONFIAN EN LA MARCA EGA MASTER
PETRÓLEO – GAS / ENERGÍA
ABASTIBLE GAS LICUADO (CHILE)
ALEXANDRIA PETROLEUM
AGIP
AGIBA PETROLEUM
APACHE (EGIPTO)
AREVA T&D (INDIA)
BAPETCO
BHARAT OMAN REFINERIES (INDIA)
BRITISH GAS
BRUNEI LNG
CAMERON
CENTRAL NUCLEAR SANMEN
(CHINA)
CHINA NATIONAL OFFSHORE OIL
CORPORATION CNOOC
CFE (MEXICO)
CLH
ELECTRONORTE (BRASIL)
ENAP (CHILE)
ENDESA
ESSAR (INDIA)
EXXONMOBIL
GALP (PORTUGAL)
GDF – SUEZ
GECOL (LIBIA)
GRANDS TRAVAUX PETROLIERS –
GTP (ARGELIA)
HALLIBURTON
HONG KONG ELECTRIC
PETRÓLEO – GAS / ENERGÍA
IBERDROLA
LPG (AUSTRALIA)
MAINTENANCE COMPANY
MARATHON OIL (USA)
MEDGAZ (ESPAÑA)
MELLITAH OIL (LIBIA)
METRAGAZ
MIDOR REFINERY
NIGERIAN NATIONAL PETROLEUM
CORPORATION (NNPC)
PERTAMINA
PETRÓLEO – GAS / ENERGÍA
LUKOIL
OMAN LNG
Termoeléctrica do Pego / PEGOP
PEMEX
PETREVEN
PETRO VIETNAM
PETROBRAS
PETROCHINA
PETRONAS (MALASIA)
PETRONOR
PONTICELLI
REDE ELÉCTRICA NACIONAL – REN
REPSOL
ROYAL BRUNEI SHELL
SAPESCO (EGIPTO)
SAUDI ELECTRIC COMPANY
SHELL
SINOPEC
SONATRACH (ARGELIA)
SUI NORTHERN GAS PIPELINES
(PAKISTAN)
TOTAL
VALVE & TOOLS EGIPTO
VIETSOVPETRO (VIETNAM)
WAHA OIL (LIBIA)
EP PETROECUADOR
OTROS
ACCIONA
ALCOA PORTLAND ALUMINIUM
ASTURIANA DE ZINC
BLUESCOPE STEEL (AUSTRALIA)
CANON
KOMATSU
LARSEN & TOUBRO (INDIA)
LY HYDRAULIC (CHINA)
MESA MEDICAL
NACIONES UNIDAS
TEFKEN (TURQUIA)
ULTRATECH CEMENT (INDIA)
UNILEVER
CANAL SUEZ
MASS GLOBAL IRAQ FOR IRON & STEEL
INDUSTRY
TRANSVERSALIDAD
Darwin: “no sobreviven los más fuertes ni los másinteligentes sino aquellos que mejor se adaptan a loscambios”
Todos o casi todos tenemos en nuestras empresaspotenciales mercados y clientes diferentes que:
• Por sus características y necesidades requieren una oferta distinta.
• Están dispuestos a pagar un precio diferente por diferentes aspectos del servicio. Le dan importancia a factores diferentes.
TRANSVERSALIDAD
Los beneficios de su estudio y segmentación,como hemos visto son claros y contundentes:
• Favorece un continuo contacto y acercamiento a las necesidades y expectativas de los clientes
• Posibilita una mejor adecuación del producto al mercado.
• Permite un uso más eficiente de los recursos y esfuerzos.
• Supone una fuente inagotable de información
• Contribuye a identificar con rapidez las oportunidades de mercado
TRANSVERSALIDAD
• Facilita la toma de decisiones.
• Permite anticiparse a la competencia.
• Facilita la especialización y la conquista de un segmento.
• Mejora la rentabilidad (+ ventas a>precios) con el precio de venta como valor secundario.
• Ofrece ventajas competitivas.
• Diferencia de los competidores.
• Favorece la entrada en nuevos nichos de mercado.
• Genera barreras de entrada a los competidores.