ZARA

INDICE

INTRODUCCION

Breve Historia..4

El Mercado Global de Prendas de Vestir ..4Produccin..4La intermediacin en el comercio internacional..4Venta al detalle..4Mercados y clientes..4

Principales competidores internacionales..4The gap..4Hennes and Mauritz..4Benetton..4Inditex..4

Comienzos en tecnologa de informacin..4Jos Mara Castellano ..4

El grupo Inditex ..4Gente que participa en esta organizacin ..4Mercado nacional e internacional..4Estrategias de marketing..4Seguimiento de los gustos y necesidades de los clientes..4El sistema de negocios de Zara..4Diseo ..4La estrategia de crecimiento ..4

Modelo del Negocio ..4

Logstica..4

Ciclo de Vida..4

Estrategia de negocios a travs de TI..17

INTRODUCCIONEl presente trabajo va a analizar el modelo de negocios de Zara, basado en la innovacin y la flexibilidad, as como tambin su cadena de logstica y las distintas herramientas que utiliza para reconocer los continuos cambios en las tendencias de la moda y convertirlos en un producto comercializable al cabo de pocas semanas.

ZARABreve HistoriaEsta empresa espaola pertenece al grupo INDITEX y fue fundada por el seor Amancio Ortega Gaona. La primera tienda abri en 1975 en La Corua, Espaa. El seor Ortega naci en marzo de 1936 en la provincia de Len, Espaa y a comienzos de 1950, sin tener una educacin formal, comenz a trabajar en fbricas y tiendas de ropa en Galicia. Ortega fue adquiriendo experiencia a travs del contacto directo con los clientes, particularmente mujeres. Al mismo tiempo comenz a familiarizarse acerca de los canales de venta, la presencia de intermediarios. Amancio Ortega descubri ya en ese entonces, la importancia de ofrecer productos directamente al consumidor, sin la necesidad de distribuidores. El gran desafo era como y donde empezar. Es as que, este emprendedor comenz a gestionar la idea de elaborar prendas de ropa que se ajustaran a las necesidades de los consumidores. Su objetivo era que las mujeres dejaran de considerar la compra de ropa como la satisfaccin de una de las necesidades bsicas, -como es la vestimenta-, sino que por el contrario vieran en esa compra una gratificacin personal y se sintieran inclinadas a adquirir ms prendas, siempre que stas fueran de su gusto y a un precio accesible. Sin olvidar las condiciones econmicas de la poca y los pocos recursos que dispona la gente para esta clase de consumo, Ortega comenz a darle vida a lo que luego se convertira en el eje de Zara.Amancio junto a su hermano Antonio y Primitiva Renedo, una modista, casada con este ltimo, comenzaron a producir en un pequeo taller, batas de casa a un precio accesible Antes de comenzar la produccin, uno de los grandes problemas enfrentados por los hermanos Ortega era el de conseguir suficientes materiales. Fue en La Corua donde un fabricante de telas les provey de los materiales necesarios. Lo que diferenciaba a los Ortega era su capacidad de ofrecer precios inferiores a los catalanes como consecuencia de la eliminacin de distribuidores. Adems contaban con la suficiente habilidad comercial, para persuadir a los compradores, que los productos ofrecidos no eran de una calidad inferior.El xito de las batas llev a adquirir un lugar de trabajo ms grande y de esta manera aumentar la cantidad y la variabilidad de la produccin. Es as, como en los aos 60, gracias a un prstamo bancario del Banco de Bilbao, Ortega inicia el establecimiento de Confecciones Goa, que fue un gran paso en su proyecto. Asimismo se empezaron a producir remeras y artculos deportivos para hombres. Los productos elaborados en esta compaa textil eran vendidos a mayoristas, hipermercados y grandes empresas. Amancio Ortega era quien lideraba cada paso del crecimiento y luego de las visitas a las tiendas y negocios mayoristas le surgan nuevas ideas para producir. Amancio consideraba firmemente que sus mtodos de produccin basados en bajos precios, entregas puntuales y calidad similar a los otros productos en el mercado, podan ser aplicados a cualquier tipo de prenda. Pero su gran preocupacin era si las prendas y los diseos concordaban con los gustos de los consumidores.

Preguntas que tom en cuenta: Qu es lo que estos queran? Qu es lo que necesitaban? Cmo queran que fuera el producto? Cunto estaban dispuestos a pagar?Sin embargo, sus ambiciones de abrir un negocio propio de venta al pblico, se encontraban limitadas en esos momentos, ya que existan ciertos interrogantes Cmo enterarse de las preferencias e inclinaciones de los consumidores? Cmo mantenerlas a travs del tiempo? Cmo organizar el proceso de produccin con el objetivo de proveer un producto que pudiera ser comprado por un segmento ms amplio? Cmo escapar la uniformidad? Cmo lograr que la moda fuera accesible? Finalmente en 1975, Amancio Ortega abri el primer negocio minorista, bajo el nombre Zara, en La Corua, insertndose dentro del mundo de la moda. Originalmente, la tienda iba llamarse Zorba pero, la presencia de otro negocio con este nombre llev a que Amancio buscara una alternativa con las mismas letras y lleg al tan conocido nombre de Zara. La empresa creci durante la dcada de 1980, pero recin abri la primera tienda afuera de Espaa en 1988, cuando cruzando la frontera se instal en la ciudad de Oporto, Portugal. Ms adelante Paris y Nueva York fueron los destinos elegidos para continuar con la expansin y el crecimiento de la empresa. Actualmente, Zara cuenta con 1483 tiendas en todo el mundo. Adems de esto, en mayo del 2001, Ortega decidi abrir el capital de su empresa y como consecuencia de ello Zara comenz a cotizar sus acciones en la Bolsa de Madrid, dejando de ser por consiguiente una empresa cerrada. Los expertos financieros clasificaron en ese entonces a Zara como la emisin de acciones ms importantes de Espaa del ao 2001.Amancio Ortega contina a partir de ese momento con el proceso de expansin en otras actividades, desarrollando nuevas empresas y adquiriendo algunas ya existentes, quedando todas ellas como parte del Grupo Inditex, dentro del cual Zara es la ms importante. Zara y el grupo Inditex han logrado un gran crecimiento a lo largo de los aos, superando desafos y crisis. Lo caracterstico de este exitoso grupo espaol fue su capacidad de expandir su presencia y diversificar su actividad. Inditex (Industria de Diseo Textil) de Espaa, propietaria de Zara y de cinco otras compaas de cadenas minoristas de prendas de ropa mantuvo una trayectoria de rpido crecimiento y de utilidades reportando un beneficio bruto de 340 millones e ingresos por ventas de 3.250 millones en el ao fiscal 2001. Inditex haba llevado a cabo una fuerte oferta pblica de acciones en mayo del 2001 El alto precio de las acciones convirti a Amancio Ortega, el fundador de Inditex en el hombre ms rico de Espaa.

El Mercado Global de Prendas de VestirProduccinLa produccin de prendas de vestir estaba muy fragmentada. Como promedio las firmas de fabricantes de prendas de vestir empleaban solamente algunas docenas de personas. Alrededor de un 30% de la produccin mundial de prendas de vestir se exportaba y una parte importante de las exportaciones, alrededor del 50%, era generada por pases en vas de desarrollo.

La intermediacin en el comercio internacionalTradicionalmente, las compaas de comercio internacional haban jugado el papel importante en la gestin del flujo fsico de prendas de vestir desde las fbricas en los pases exportadores a los detallistas en los pases de importacin. Los comerciantes de marca representaban otro nuevo grupo de mediadores. Tales intermediarios utilizaban fuentes externas de produccin de prendas de vestir que vendan bajo su propio nombre de marca.

Venta al detalleLos grandes detallistas de prendas de vestir tambin desempearon un papel fundamental en promover la respuesta rpida (QR), un grupo de polticas y prcticas dirigidas a mejorar la coordinacin entre los detallistas y los fabricantes y de esta manera incrementar la velocidad y la flexibilidad de las respuestas a los cambios de mercado, que comenzaron a difundirse en las prendas de vestir y los textiles en la segunda mitad de los aos 80. La QR exiga cambios que ampliaban los lmites funcionales, geogrficos y organizacionales, pero que ayudara a los detallistas a reducir los errores de prediccin y los riesgos de inventario al planificar los surtidos ms prximos a la estacin de venta, explorando el mercado, ubicando pequeos pedidos iniciales y repitiendo pedidos con ms frecuencia, etc.

Mercados y clientesEn el 2000, el gasto mundial en prendas de vestir o en ropa al detalle alcanz aproximadamente 900.000 millones de euros. Segn un grupo de estimados, Europa Occidental reflejaba un 34% del mercado total, los Estados Unidos un 29% y Asia un 23%. Las diferencias en el tamao del mercado indicaban diferencias significativas en el gasto per cpita en prendas de vestir, as como en los niveles de poblacin. La inversin per cpita en prendas de vestir tendi a crecer menos proporcionalmente que los ingresos per cpita, de forma tal que su cuota de gastos decreci tpicamente a medida que aumentaban los ingresos.Tambin hubo una variacin local significativa en los atributos y en las preferencias de los clientes, an dentro de una regin o pas. Solamente dentro de Europa Occidental, por ejemplo, un estudi lleg a la conclusin de que los britnicos buscaban las tiendas basados en la afinidad social, que los franceses se centraban en la variedad/calidad y que los alemanes eran ms sensibles al precio. Relacionado con esto, los franceses y los italianos eran considerados con ms tendencia hacia la moda que los ingleses. Los espaoles eran la excepcin al comprar prendas de vestir solamente siete veces al ao, comparado con el promedio europeo de nueve veces al ao, y ms que el nivel promedio para los italianos y los franceses, entre otros. Las diferencias entre las regiones eran an mayores que dentro de las regiones: Japn, generalmente tradicional, tambin tena un mercado de adolescentes que se consideraba el de mayor tendencia a la moda en el mundo en muchos aspectos. El mercado de EE.UU. desde la perspectiva de muchos detallistas europeos, tena significativamente menos tendencias, con la excepcin de algunas reas generalmente de la zona de la costera. Sin embargo, s pareca haber ms homogeneidad internacional dentro del segmento de la moda. La moda popular en particular, se haba transformado en algo menos facilitado por los diseadores de alta costura. Ahora pareca moverse ms rpidamente a medida que las personas, especialmente jvenes y adolescentes, con vnculos de comunicacin ms ricos que nunca, reaccionaban a las tendencias locales y globales, incluyendo otros elementos de la cultura popular (Ej. la bsqueda desesperada de la camiseta usada por la estrella del rock en su ltimo concierto).

Principales competidores internacionalesThe gapThe Gap, radicada en San Francisco, haba sido fundada en 1969 y haba conseguido una rentabilidad y un crecimiento estelar durante los aos 80 y bastante en los aos 90 con lo que se describi como oferta de ropa de calidad sin ser ostentosa que comprenda colecciones extensivas de camisetas y tejanos, as como ropa de trabajo smart casual. La produccin de The Gap se internacionaliz ms del 90% provena de fuentes externas a los Estados UnidosHennes and MauritzHennes y Mauritz (H&M) fundada como Hennes (de ella) en Suecia en 1947, era otro detallista deprendas de vestir de altos resultados. A la vez que era considerada como el competidor ms cercano de Inditex, tambin tena un nmero de diferencias clave. H&M utilizaba fuentes externas para toda su produccin, la mitad de proveedores europeos, implicando un tiempo de anticipacin que era adecuado para los estndares de la industria, pero significativamente ms largo que el de Zara. H&M haba sido ms rpido en internacionalizar, generando ms de la mitad de sus ventas fuera de su pas de origen en los aos 90, 10 aos antes que Inditex. H&M tambin tenda a tener precios un poco ms bajos que los de Zara (lo que destacaba prominentemente en los escaparates y en las estanteras), desplegaba una publicidad extensiva, como la mayora de los detallistas de prendas de vestir, empleaba menos diseadores (40% del total de Zara, aunque Zara todava era un 40% ms pequea), y repona sus tiendas con menos frecuencia.

BenettonBenetton, fundada en Italia en 1965, destacaba la ropa tejida de colores brillantes. Adquiri prominencia en los 80 y en los 90 por su controvertida publicidad y por constituir una organizacin de trabajo en red que subcontrataba actividades de mano de obra intensiva o que requeran un nmero relativamente alto de fases de produccin. Pero en realidad, Benetton inverta fuertemente en el control de las dems actividades de produccin. Donde haba poca inversin, las operaciones se subcontrataban: venda sus productos a travs de contratos de franquicia, a menudo empresarios con no ms de $100.000 para invertir en un pequeo punto de venta que poda vender solamente productos Benetton.InditexInditex (Industria de Diseo Textil) era un detallista global especializado que diseaba, fabricaba y venda prendas de vestir, calzado y accesorios para mujeres, hombres y nios a travs de Zara y de cinco otras cadenas en el mundo. Un poco ms del 80% de los empleados de Inditex pertenecan a las tiendas de ventas al detalle, el 8,5% eran empleados en la fabricacin y el diseo, la logstica y la distribucin y las actividades de las oficinas centrales componan el resto. Las inversiones de capital se haban dividido de manera general en 80% en la apertura de nuevas tiendas, 10% en reabastecimiento y un 10% en logstica/ mantenimiento, de forma general en lnea con el capital empleado. A pesar de los altos mrgenes, la alta direccin enfatiz que Inditex no era el detallista de prendas de vestir con mayor beneficio del mundo. Su rasgo ms distintivo era quizs su estabilidad.

Comienzos en tecnologa de informacinJos Mara Castellano Ortega, de quien se deca que por inclinacin le gustaban los artilugios, compr su primer ordenador en 1976. En esos momentos, sus operaciones abarcaban slo cuatro fbricas y dos tiendas, pero ya se estaba resultando claro que lo que otros compradores pedan a sus fbricas era diferente de lo que, segn su base de datos, queran los clientes. El inters de Ortega por la tecnologa de la informacin tambin lo puso en contacto con Jos Mara Castellano, quien tena un doctorado en economa de negocios y experiencia profesional en tecnologa de la informacin, ventas y finanzas. En 1985, Castellano se uni a Inditex como el vicepresidente de su junta directiva, aunque continu impartiendo clases a tiempo parcial en la universidad local. Bajo el mandato de Ortega y Castellano, Zara continu su despliegue nacional en los aos 80 al expandirse a mercados adyacentes. Lleg a la capital espaola, Madrid, en 1985 y a finales de la dcada operaba tiendas en todas las ciudades espaolas con ms de 100.000 habitantes. Entonces, Zara comenz a abrir tiendas fuera de Espaa y a hacer inversiones cuantiosas en logstica de fabricacin y en tecnologa de la informacin.El grupo Inditex Inditex es uno de los principales distribuidores de moda del mundo con ocho formatos comerciales - Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Uterqe. El Grupo Inditex rene a ms de un centenar de sociedades vinculadas con las diferentes actividades que conforman el negocio del diseo, la fabricacin y la distribucin textil. La singularidad de su modelo de gestin, basado en la innovacin, la flexibilidad y los logros alcanzados, han convertido a Inditex en uno de los mayores grupos de distribucin de moda. La forma del grupo Inditex de entender la moda su creatividad y diseo de calidad y su respuesta gil a las demandas del mercado han permitido una rpida expansin internacional y una excelente acogida social de la propuesta comercial de las distintas cadenas.

Gente que participa en esta organizacin El Grupo Inditex est integrado por ms de 70.000 profesionales en todo el mundo. Cuenta con una plantilla internacional, la mitad de los empleados trabajan fuera de Espaa, la mayora femenina un 82,8% y joven con una edad media de 26 aos. La cultura corporativa de Inditex se basa en el trabajo en equipo, la comunicacin abierta y un alto nivel de exigencia. Estos principios son la base del compromiso personal con una tarea que est enfocada a la satisfaccin de sus clientes. Inditex ofrece a sus empleados un entorno dinmico e internacional donde se valoran las ideas y se apuesta por la promocin interna. Se cree en la estabilidad en el empleo y la formacin continua.

Mercado nacional e internacionalSe encuentra presente en la totalidad de las provincias espaolas, slo en Espaa posee unas 400 tiendas. Repartidas en Europa con una fuerte presencia en Francia unas 100 tiendas, en Italia 22, etc; en la zona Asia y del Pacfico, en Japn 12. En la zona Amrica del norte por ejemplo en Estados Unidos 39 en los centros de las ciudades ms importantes como New York, Washington, Florida, etc. En la Zona Amrica del Sur en donde las tiendas poseen un carcter especial y estn dirigidas a un pblico de mayor poder adquisitivo, donde tienen presencia en todos los pases, La zona del oriente prximo como Arabia Saudita, Lbano, Israel, etc y la zona Africana, donde su presencia es menos escasa presente solamente en Tnez y en Marruecos y a la espera de la apertura de Sudfrica. Cubre las necesidades de los clientes, Zara ofrece ropa de tendencia de calidad media a un pblico femenino, adolescente, masculino e infantil. De esta misma marca deriva una lnea de artculos para el hogar (Zara Home) que empez a venderse por internet en octubre de 2007. Estrategias de marketingLa adaptacin a las preferencias del consumidor, es decir la eleccin de valor (segmentacin, pblico objetivo, posicionamiento marketing estratgico) se logra gracias a un contacto directo. Determinados encargados de los establecimientos transmiten a los mximos responsables las opiniones de los clientes respecto a sus gustos (comunicacin de valor). De este modo, la empresa obtiene informacin de primera mano sobre como complacer al consumidor (satisfaccin del consumidor implica fidelidad del mismo). Adems, con lo que se ahorra, se puede invertir en mejorar las instalaciones y en la logstica.

Seguimiento de los gustos y necesidades de los clientesLos responsables de las tiendas Zara escuchan y hablan con los clientes sobre las prendas que ms les gustan. Observan y estudian las tendencias en las pasarelas de moda, ferias del sector, universidades y discotecas. Por lo tanto, la brjula que gua al xito a esta empresa no es otra que sus propios clientes, son estos los que mejor saben lo que quieren en cada momento, Zara les escucha y lo convierte en realidad en unos pocos das, lo que tarda en llegar a sus tiendas repartidas en todo el mundo. El sistema de negocios de ZaraZara complet su despliegue en el mercado espaol en 1990. Tambin comenz a realizar grandes inversiones en la logstica de la produccin y en tecnologas de la informacin (TI), incluyendo el establecimiento de un sistema de produccin just-in time, un almacn de 130.000 metros cuadrados cerca de las oficinas corporativas centrales en Arteixo, en las afueras de A Corua, y un avanzado sistema de telecomunicaciones para conectar las oficinas centrales con los centros de suministros, produccin y ventas. Los diseadores de Zara continuamente le seguan la pista a las preferencias de los consumidores y realizaban pedidos con proveedores internos y externos. Alrededor de 11.000 artculos diferentes eran producidos en el ao, varios cientos de miles de modelos segn la variedad en color, tejido, y tallas. La produccin se efectuaba en pequeos lotes, con integracin vertical en la fabricacin de los artculos ms sensibles. Tanto la produccin interna como la externa fluan hacia el centro de distribucin de Zara. Los productos eran enviados directamente desde el centro de distribucin central hacia tiendas atractivas y bien localizadas dos veces a la semana, eliminando la necesidad de almacenes y manteniendo bajos los inventarios.

Zara era capaz de crear un diseo y de tener los productos terminados en las tiendas a las cuatro o cinco semanas en el caso de diseos completamente nuevos y a las dos semanas para las modificaciones de los productos existentes. En contraste, el modelo de la industria tradicional poda incluir ciclos de hasta seis meses para el diseo y tres meses para la fabricacin.

Diseo Cada una de las tres lneas de productos para mujeres, hombres y nios tena un equipo creativo compuesto de diseadores, especialistas de materia prima y personal de desarrollo del producto. Los equipos creativos trabajaban simultneamente en productos para la temporada actual, creando una variacin constante, expandindose sobre la base de productos exitosos y continuando el desarrollo dentro de la temporada y tambin para la temporada y el ao siguiente al seleccionar la mezcla de tejidos y productos que seran la base de una coleccin inicial. Zara creaba dos colecciones bsicas cada ao cuyas fases eran otoo/invierno y primavera/verano.

La estrategia de crecimiento Un factor muy importante en el crecimiento del Grupo Inditex es que no ve estrangulada su estrategia de crecimiento, puesto que desde sus inicios ha recurrido lo mnimo posible al endeudamiento bancario y ha buscado el mximo provecho de su activo circulante, ya que tarda en pagar a sus proveedores y cobra pronto a sus clientes, sus productos los coloca y vende rpidamente en las tiendas. Consigue junto con esto y el Just in Time, la eliminacin de stocks y por tanto de los costes que llevan consigo (destruccin, financieros, almacenamiento), prximo al concepto de fabricacin bajo demanda. Con ms de 200 diseadores, las ltimas tendencias se siguen en las tiendas, a pie de calle y en los constantes viajes a ferias internacionales. As, Zara disea, produce una coleccin dos veces por semana y la distribuye a cada tienda. Sus colecciones son pequeas y se agotan rpidamente, creando la sensacin de exclusividad. Esto evita rebajas de precios e insta a sus clientes a visitar sus tiendas de forma peridica. La distribucin se realiza en tiendas propias, donde se cuida al mximo el escaparatismo, el diseo interior, la msica de ambiente y la atencin. Al contrario que otras marcas como H&M (Diseos, donde la Directora es la famosa cantante Madonna) donde son frecuentes los reclamos publicitarios con estrellas mediticas, la publicidad de Zara es ms discreta en este aspecto. Esto se debe precisamente a la poltica de renovacin constante de las colecciones. De hecho, sera contraproducente para la marca hacer publicidad sobre un artculo determinado que slo se produce en un nmero limitado y por ello est destinado a desaparecer de las tiendas al cabo de unas pocas semanas.

Modelo del Negocio Toman en cuenta los siguientes elementos dentro de un proceso completo desde el punto de vista del funcionamiento del negocio:

La distribucinsta se realiza en funcin de la demanda, se adapta a la produccin, y se aade a la distribucin con la perfecta ejecucin del sistema de stocks en el punto de venta Just in Time. Se cre una extranet privada con un cdigo de acceso para los proveedores, entre otros servicios; incluye todo el reglamento Zara: normas de empaquetado y de etiquetas que los proveedores deben emplear. La figura de la encargada o encargado es quien decide qu ropa se va a pedir a la fbrica de produccin en todos los aspectos, es decir, desde el tipo de prenda que quiere, hasta el tallaje y el color. Por lo tanto cada tienda es independiente del resto, puesto que es el encargado o encargada de dicha tienda quien toma todo tipo de decisiones, habla con sus empleadas y empleados, es decir, quien ordena y manda en su tienda.

Clculo de la demanda.- A diario las tiendas transmiten la informacin de ventas va internet a unos servidores. De esta forma saben cmo se est vendiendo una coleccin y as informan a los diseadores y al sistema de produccin. Logstica.- Semanalmente se renueva ms del cuarenta por ciento de los productos de cada tienda. Una flota de unos cuarenta camiones distribuye dos veces por semana, y en ocasiones hasta tres veces, cantidades ingentes de ropa desde el centro industrial de La Corua hasta los puntos de venta. Los plazos de entrega.- De la compaa son de los ms cortos del mercado, lo que responde a la necesidad de renovar sus escaparates cada 20 das. Dos veces por semana se suministran nuevas prendas; lo que no se vende en unas se lleva a otras donde se cree que pueden tener mejor salida.

El producto Es el definitorio de la naturaleza del negocio, en el caso de Zara, la industria textil, ms concretamente la produccin de una moda fugaz y asequible, fcil de vender a lo largo del mundo; as tambin delimita los clientes: gente joven bsicamente. Dentro del programa de marketing, el elemento ms crucial, probablemente sea, el producto, puesto que alrededor de ste se adapta el precio, comunicacin y distribucin. Cada aspecto de la empresa est fuertemente influenciado por las caractersticas del producto.

Etiquetado El etiquetado del producto Zara es nico para todos los pases, indicando en la misma las diferentes tallas de los distintos pases destino, el precio de la prenda se indica en la prenda una vez se conozca el lugar de destino de ella.

El precio La ropa de buen diseo hasta hace poco estaba dominada por las marcas conocidas que se asociaban con ropa de calidad, la cual era inaccesible para una gran masa de consumidores potenciales. Zara introduce ropa de diseo y con la misma calidad que tienen las marcas de prestigio, pero a precios populares: populariza la moda. Esta ha sido la razn de su creacin y el xito de su crecimiento. De hecho cuando su creador Amancio Ortega se decidi a montar su primera tienda, (1975) lo hizo porque escuch lo que decan los clientes de ese tiempo; al trabajar de empleado en una lencera constat que las batas de seda eran un producto muy demandado en el mercado, pero pocas personas podan acceder. Su xito fue hacer batas con una calidad similar pero con un precio inferior, an sigue haciendo hoy en da en cada una de las tiendas de Zara, donde cada empleado lleva a la prctica la filosofa de su creador, escuchar que modelos demandan los clientes para transmitirlo a su central en Arteixo (Corua), desde donde constatan que productos tienen una demanda real, que en muchas ocasiones al igual que en sus comienzos coincide con productos para los que se necesita tener cierto poder adquisitivo, ropa de marca, de moda actual y Zara se encarga de convertir en ropa popular, por su precio pero manteniendo su calidad.

Las tiendas Las tiendas Inditex son tiendas que tienen un diseo determinado, son el mayor exponente de la publicidad de la empresa Zara, aunque existe el concepto del marketing y publicidad van relacionadas, tenemos el claro ejemplo del buen marketing sin publicidad directa. Las tiendas son la imagen que la empresa, desde que se abri la primera tienda Zara, la imagen de las tiendas ha ido evolucionando, aunque el concepto inicial se sigue manteniendo. Inditex tiene muy claro los aspectos ms importantes a la hora de mostrarse al pblico: Escaparate (fachada externa y composicin) Espacio interior Ubicacin de la mercanca para que el pblico no se acumule ante un mismo mostrador o estantera.

Las tiendas inauguradas en los ltimos cinco aos son ms espaciosas, cmodas, cuidadas hasta el ltimo detalle y con una pequea introduccin, en algunas de ellas, de otras ofertas ajenas al textil como peluquera, masajes o rayos UVA.

Distribucin del espacio.- Cada establecimiento recibe dos veces a la semana productos nuevos, aunque el escaparate slo se modifica una vez al mes. El mobiliario no suele estar ms de dos aos expuesto al pblico. Tienen zonas para mujeres y caballeros. En la zona de caballero el orden es casi absoluto, todo est calculado por estilos; primero las piezas de sport, luego las de vestir. Todas ellas estn combinadas por colores a juego y todo junto, porque al hombre le gusta que se lo den todo hecho. El hombre no remueve, coge solo lo que le gusta. El espacio de la mujer es ms creativo y con necesidad de movimiento, es diferente. Las prendas estn separadas por colores puesto que son ellas las que combinan a su gusto.

Escaparate y mobiliario.- El escaparate es de uso exclusivo para los escaparatistas. Nadie ms lo puede tocar, lo mismo ocurre con el decorado de la tienda, que se modifica cada dos aos. Depende la tendencia del momento.

Inversin.- Inditex para la apertura y remodelacin de tiendas a lo largo del ao 2003 invirti unos 500 millones de euros. El 80% fue en aperturas y el resto en reformas. As es, para las tiendas Zara, la inversin fue del 70% por ser la que ms aporta al negocio. Tambin destina entre un 5% y un 10% de sus ventas al alquiler de locales.

UNFV - FIIS17

MODELO DE NEGOCIOSProveedor de Materias Primas.Talleres externos de confeccin en Europa

Actividades ClavesINFRAESTRUCTURAOFERTACLIENTE

Tienda que conecta moda y clienteCaptar Rpido las TendenciasClientes que eligen una manera rpida econmica y prctica de estar a la moda.

EL primero en llegar con las tendencias del mercado.

Disear y fabricar prendas de tendencia

12 centros en Espaa, recibe la produccin y la distribuye al mundo

Precio Razonable y calidadRecurso Clave

Rec. Humanos, talleres y tecnologa

Captar las tendencias y diseos.FLUJOS DE INGRESOESTRUCTURA DE COSTOS47.7% resto Europa.21.8% Espaa.10.2% Asia.12.2% Amrica.Proveedor de Materias Primas.Bajo costo en Marketing.Costo optimo en logstica.Costo en capacitacin al personal.

Alta inversin en arquitectura de las tiendas.

Logstica Toda la produccin, con independencia de su origen, se recibe en los centros logsticos de cada una de las cadenas, desde los que se distribuye simultneamente a todas las tiendas del mundo con una frecuencia elevada y constante. Uno de los factores competitivos centrales tanto de Zara como del grupo Inditex es la entrega a tiempo del producto y la capacidad de que el tiempo entre la decisin de producir un artculo y su posterior envo a las tiendas no sea superior a dos semanas para cualquiera de los negocios ubicados en los 68 pases. Sus competidores tardan en comparacin cuarenta das en el caso de H&M y arriba de sesenta si tomamos el ejemplo de Benetton. El manejo de la cadena de logstica no ha sido fcil para el fundador de Zara ya que como bien sabemos, sta est afectada por factores externos que van ms all del control humano. La Corua por ejemplo, no era el lugar ideal ni en trminos de costos, ni en trminos de viabilidad, ni en trminos de sustentabilidad para establecer un centro de distribucin. A pesar de esto, esta regin espaola fue elegida por Amancio Ortega para establecer su centro de logstica y la planta del grupo Inditex. El centro de logstica ubicado en Arteixo (La Corua) fue y contina siendo el eje del sistema de distribucin de Zara y una de las claves del modelo de negocios. Luego de una serie de obras y expansiones, ha alcanzado una superficie de 400.000 metros cuadrados, empleando 1.000 trabajadores. Adems de esto, este centro est conectado con las dieciocho plantas que proveen las prendas de ropa Zara a travs de los distintos tneles y canales.Distintos medios de transporte son utilizados por la empresa. El transporte martimo es la opcin elegida para los materiales y telas ya que al tratarse de productos con bajas o nulas tasas de obsolescencia se puede utilizar este mtodo poco costoso. En este punto, podemos justificar la opcin de Ortega de ubicar su planta principal en La Corua ya que esta ciudad cuenta con uno de los mejores puertos de Espaa. Por otra parte, la distribucin a los puntos de venta se realiza a travs de camiones o aviones. Cabe destacar los acuerdos establecidos entre Zara-Inditex y distintas aerolneas con el objetivo de satisfacer los requisitos relacionados con la distribucin y entrega de pedidos en los plazos establecidos (inferiores a 72 horas). La compleja cadena de logstica del grupo Inditex constituye uno de los factores competitivos que explican el xito del mismo. Es lo que le permite precisamente lograr envidiables rotaciones del stock, imposibles de imitar por los competidores. Es esta la base de su competitividad? Eso es difcil de determinar. Lo que si se puede resaltar es la velocidad de distribucin y flexibilidad que tambin son factores que han llevado a su xito.

Ciclo de vida del producto La principal estrategia de Zara y uno de los elementos claves de su xito es su capacidad para ofrecer constantemente nuevos diseos a los clientes, haciendo que los mismos visiten la tienda con mayor frecuencia. Dado que Zara es una cadena minorista dentro de la industria de la moda, se van a relacionar los modelos ciclo de vida del producto y ciclo de vida de la moda. Zara ha hecho hincapi a lo largo de los aos en su habilidad para ofrecer las ltimas tendencias y diseos. El hecho de que nuevos productos sean enviados a las tiendas dos veces por semana y que se ofrezcan una amplia variedad de productos, pero al mismo tiempo una limitada cantidad de cada modelo, ha llevado a que el ciclo de vida del producto Zara sea ms corto que el del resto de sus competidores.

GeografaEn los ltimos aos, el Grupo Inditex busc focalizar su crecimiento y acciones de expansin en Europa del Este como Rusia o varias ex republicas soviticas o bien en Asia, en pases como China e India. Se eligieron pases que contaran con una amplia clase media y con preferencias que correspondiesen con el producto Zara, lo cual llevara a una penetracin exitosa. La apertura de la primera tienda Zara en Tokio en 1998 fue seguida por la instalacin de 150 nuevos locales en las principales avenidas y centros comerciales ms importantes.

Estrategia de negocios a travs de tecnologa de informacinLa estrategia puede definirse como la formulacin, ejecucin y evaluacin de acciones que permitirn que una organizacin logre sus objetivos. La formulacin de las estrategias incluye la identificacin de las debilidades y fortalezas internas de una organizacin, la determinacin de las oportunidades y amenazas externas, el establecimiento de misiones de la empresa, la fijacin de objetivos, el desarrollo de estrategias alternativas, el anlisis de dichas alternativas y la decisin de cuales escoger. La gran mayora de las empresas la consideran importante porque las ayuda a ajustarse a los cambios antes de que ocurran (visin de futuro), solucionar los problemas que puedan ocurrir y permite disponer de ms tiempo para desarrollar los distintos planes de accin. Otra razn por la cual las empresas no deben prescindir de dicho proceso, es que las ayuda a definir su misin, visin, objetivos y metas (largo y corto plazo). La utilizacin de la estrategia otorga numerosos beneficios: permite que una organizacin pueda influir en su medio, en vez de reaccionar a l, ejerciendo as algn control sobre su destino; permite aprovechar oportunidades claves en el medio ambiente, minimizar el impacto de las amenazas externas, utilizar las fortalezas internas y vencer las amenazas internas.Una ventaja competitiva es una diferenciacin positiva de la competencia percibida por el cliente y perdurable en el tiempo. Una empresa tiene ventaja competitiva cuando cuenta con una mejor posicin que los rivales para asegurar a los clientes y defenderse contra las fuerzas competitivas. Existiendo muchas fuentes de ventajas competitivas: elaboracin del producto con la ms alta calidad, proporcionar un servicio superior a los clientes, lograr menores costos que la competencia, tener una mejor ubicacin geogrfica, disear un producto que tenga un mejor rendimiento que las marcas de la competencia, tener desarrollados productos o servicios innovadores difcilmente imitables, poseer tecnologas propias.

Planificando se consigue lo siguiente: Establece la direccin a seguir por la empresa y sus unidades. Examina, analiza y discute sobre las diferentes alternativas. Facilita la posterior toma de decisiones. Supone mayores beneficios y menores riesgos. Aumenta opciones y capacidad de respuesta frente al cambio. Genera ms informacin, por lo que reduce la incertidumbre. Aumenta la capacidad de entender el funcionamiento global. Corrobora supuestos y cuestiona los que se deben cambiar. Dispone de informacin til para la toma de decisiones. Planifica crecimientos. Une y coordina esfuerzos. Se anticipa al futuro. Implica una reflexin sobre la viabilidad de un proyecto.

Los elementos que se requieren para el funcionamiento del sistema de informacin son: el componente fsico (computadoras y sus complementos), programas (manejo de datos), el recurso humano (alimentacin de datos y utilizacin de los resultados), datos e informacin. Un sistema de informacin desarrolla cuatro actividades bsicas: entrada, almacenamiento, procesamiento de datos y salida de informacin. Entrada de informacin: proceso en el cual se toman los datos requeridos para procesar la informacin, las entradas se pueden hacer manual o automticamente. En la primera el usuario aporta la informacin directamente y en la segunda, los datos provienen de otros sistemas. Almacenamiento de la informacin: es un proceso en el cual se guarda la informacin en archivos que pueden ser recuperados en cualquier momento. Procesamiento de la informacin: permite la transformacin de los datos fuentes en resultados por la aplicacin de mecanismos o indicadores que soporten la toma decisiones Salida de informacin: es la capacidad de un sistema para sacar la informacin procesada hacia otro sistema o usuario. La principal funcin de los SI es proporcionar la informacin que necesitan los distintos grupos dentro de ella, para esto deben alinearse con las organizaciones y al mismo tiempo, estas deben tener conciencia y abrirse a las influencias de los SI para beneficiarse de las nuevas tecnologas. Como existen muchas clases de organizaciones, resulta que la tecnologa de los SI tendr un impacto diferente en cada tipo, por lo tanto, diferentes instituciones en distintas circunstancias experimentan efectos diferentes de la misma tecnologa.

Factores Competitivos El sector industrial de la moda, donde desarrolla sus negocios Zara, basndonos en el modelo denominado las Cinco Fuerzas de Porter.

Poder de los CompradoresEn los ltimos tiempos, se ha notado un importante incremento en el volumen de ventas del canal minorista que vende prendas a bajo precio. Entre estos minoristas con gran participacin en el mercado, podemos mencionar a las grandes tiendas como Wal-Mart, Target y Primark y por supuesto a Zara y a sus competidores ms cercanos como H&M y Gap entre otros. Vemos que en estos casos la lealtad de la marca est asociada con el minorista, pero en tanto y en cuanto el producto que se ofrezca al consumidor cumpla con los requisitos que este busca. Si estos requisitos no se cumplen, el consumidor puede optar por cambiar de minorista sin mayores costos. Por lo cual queda claro que el poder de los compradores es muy fuerte, razn por la cual las estrategias de venta de estas empresas siempre tiene en miras al consumidor.

Poderde los ProveedoresMencionar que en los ltimos aos se ha producido un aumento significativo en los costos vinculados con la produccin en esta industria, como ser los relacionados con la energa, colorantes y productos qumicos, as como tambin los de algunas materias primas como el algodn y la lana. Esto ha incrementado la importancia de los proveedores de este tipo de productos, sobre todo la de aquellos que han podido mantener precios competitivos y cumplir con los plazos de entrega en un mercado demandante. En lo que se refiere a los proveedores de productos terminados, vemos que los sectores de fabricacin y venta de ropa al por mayor, se encuentran bastante fragmentados en la mayora de los pases. A pesar que la confeccin sigue siendo una parte importante de la fabricacin total en algunas economas desarrolladas, la posibilidad de los minoristas de proveerse de fabricantes extranjeros conlleva a que la fragmentacin de los proveedores sea todava mayor. Hay que destacar tambin la competencia de los fabricantes en las regiones con bajos salarios, especialmente China y otras zonas de Asia. Por lo tanto las pocas barreras dentro del comercio internacional llevan a que el poder de los proveedores en esta industria sea reducido. Los costos asociados con los cambios de proveedor no suelen ser muy altos para los minoristas, salvo el riesgo de que un proveedor de bajo costo suponga una cadena de suministro ms larga y que no pueda ser capaz de hacer frente a los cambios repentinos en un sector sensible como es la industria de la moda.

En lo que hace a las Barreras de Ingreso el estudio mencionado seala que la industria de la moda y artculos de lujo fue testigo de una significativa desaceleracin de su crecimiento en el 2009, como consecuencia de la crisis econmica mundial. Las dificultades econmicas generales y las incertidumbres que se sintieron a escala global tambin se combinaron e influyeron en la actividad textil, que vio reducir su actividad. Asimismo como ya hemos visto, los materiales y otros costos de produccin sufrieron incrementos. Estos factores han creado una perspectiva poco atractiva para los nuevos interesados en tener participacin importante en el mercado. Es dable destacar que en algunos pases un nmero reducido de grandes empresas representan una parte importante de las ventas totales de la industria, siendo su poder muy importante. Sus economas de escala incluyen la capacidad de desarrollar marcas en varios puntos de venta; constantemente introducir nuevos productos y tener un mayor poder de negociacin con los proveedores. Por consiguiente, los nuevos entrantes se enfrentan con barreras relativamente altas. Sin embargo, la entrada a la industria al por menor no requiere gran desembolso de capital, si nos referimos a la creacin de una nica e independiente tienda minorista, la cual est al alcance de empresarios con menores recursos.

Canales Sustitutivos Para la compra de prendas de vestir y accesorios, observamos que en la ltima dcada se ha incrementado notoriamente la posibilidad de compras en lnea por Internet, lo cual ha favorecido tambin la vinculacin directa con algunos fabricantes. Sin embargo las empresas ms importantes han reaccionado ofreciendo ellas tambin sus productos por esta va. En algunos pases donde los controles aduaneros son escasos se observa que la ropa ingresada de contrabando puede resultar una amenaza, aunque de poca importancia. En general, la amenaza de canales sustitutos para este sector de la industria es evaluada como dbil.

Barreras de IngresoLa entrada de nuevas empresas que compitan con Zara es bastante baja, ya que la imagen y la marca es muy importante en la distribucin minorista de ropa y es muy difcil que alcancen el nivel de Zara rpidamente.La experiencia en este sector es un factor positivo para evitar la entrada de nuevos competidores, debido a que el sector requiere tener una experiencia con las preferencias de los clientes espaoles ya tambin lidera la gestin. Los consumidores estn acostumbrados a comprar ropa en Zara, los precios de bueno, bonito y razonable y cumplir las prendas nuevas en sus tiendas. Por lo tanto, para entrar al sector, es necesario tener un tamao considerable e integrarse verticalmente. De este modo, Espaa, hace difcil la entrada de competidores. Los competidores tienen que apostar por la experiencia y definir la estrategia con un modelo de negocio claro. Deben que centrarse en las necesidades de los consumidores espaoles. Tambin en la actualidad las ventas de lnea es cada vez ms importante. Zara esta complementando sus tiendas electrnicos que han aumentado las ventas gracias a sus tiendas en lnea.En resumen, existe la posibilidad de que nuevos competidores entran en el mercado, en su mayora de origen extranjero. Esto se debe a que, en el mercado espaol no es fcil y necesidades de los consumidores se ven influidas por las empresas existentes.

Fuerza de la Rivalidad Vemos que si bien es una industria que permite la presencia de pequeos y medianos jugadores, la mayor competencia existe entre las grandes empresas como Zara, que son las que influyen notoriamente en los consumidores, marcando tendencias, con grandes volmenes de ventas, presencia internacional y con gran atractivo de marca. Dentro de los ms grandes minoristas podemos encontrar al Grupo Inditex (Zara), a Gap, a Benetton y a H&M. No se incluyen otros minoristas que si bien tienen un gran renombre en el mercado, comercializan productos de altsima gama, como ser los grupos LVMH y PPR. De esta manera, podramos hablar de una rivalidad moderada.

Modelo de fuerzas competitivas Porter:Poder de los Proveedores(+) Existen muchos y bajo coste(+) No tienen poder de negociacin

Canales Sustitutivos(+) Productos con altos mrgenes de crecimiento(-) Productos con ciclo de vida cort(-) Mejora calidadPoder de Compradores(-) Compran por precios(-) Consumidores suelen ser muy pocos fieles, su volumen de compra son muy pequeos

La Rivalidad Competitiva(-) Competidores a Nivel Local, nacional e internacional(-) Nuevas posibilidades de distribucin(+) Globalizacin hace las marcas conocidas

Barreras de Ingreso(+) Existen muchos y bajo coste(+) No tienen poder de negociacin

CADENA DE VALORElementos claves en la cadena de valor: Tecnologa, Experiencia en el punto de venta y Valor por el dinero.

TecnologaZara siempre ha usado los sistemas de ms alta tecnologa para manejar sus tiendas. No tiene stocks por lo que se debe de saber siempre cules son las necesidades de cada tienda. Experiencia en el punto de venta: Zara no maneja publicidad toda su publicidad est enfocada en sus puntos de venta.Valor por el dinero. Zara les entrega a los consumidores ropa de calidad y de moda, la cual esta siguiendo las ms altas tendencias de moda a un bajo precio.Zara coordina directamente las distintas actividades de la cadena de valor que actan sobre el cliente (diseo, fabricacin, distribucin y venta) con el objetivo de crear valor a los clientes, el cliente es la brjula de la compaa y el objetivo dar una respuesta rpida a sus necesidades.

ClienteZara cambia las reglas del juego, modifica la cadena de valor existente, mediante la integracin vertical del sistema de distribucin. Respuesta gil a la demanda de los clientes. Excelente distribucin y Logstica. Eficiencia en toda la cadena de valor. Toda la cadena de valor enfocada al cliente. Diversificacin de productos y lneas de negocios

DiseoDiseos actuales, innovadores y a la moda. Muy alta variedad de diseos. Adaptacin a las tendencias y gustos del cliente de acuerdo con la retroalimentacin de informacin desde los puntos de venta.

DistribucinAmplia red de distribucin internacional 2 entregas por semana a toda la red comercial. El Tiempo es el principal factor, por encima de los costos de produccin. Mnimo inventario de productos terminados. Just In Time. Maximizar la disponibilidad del producto final con mxima rapidez. Distribucin bajo pedido (demanda de clientes).

Marketing-Ventas: Ubicacin estratgica de los puntos de venta (principales calles comerciales del mundo). Muy poca publicidad convencional; Boca a boca y puntos de venta. Dos temporadas de rebajas. Apertura de nuevas tiendas. Sentimiento de escasez.

Aplicacin de Tecnologa App MvilHoy en da la inmediatez cada vez es accesible gracias a las innumerables ventajas de los Smartphone. Una buena comunicacin es la base fundamental de cualquier negocio. Principalmente, el contacto inmediato con el personal dentro de la compaa y la relacin con los clientes.A finales de 2014 se estima que habr ms dispositivos mviles conectados que personas en el planeta. Esa prediccin abarca no slo a los telfonos celulares (abarcando 45 % de la poblacin mundial actualmente), sino tambin dispositivos como tabletas, terminales de captura de datos, computadoras mviles, e-readers y conexiones machine-to-machine tales como medidores elctricos inteligentes, entre muchos otros.

Adicionalmente, el crecimiento de las tecnologas, el incremento en el manejo y automatizacin de datos y el mercado global tan competido han hecho que los negocios no sean lo mismo y la tendencia tanto en el mercado de consumo como en el empresarial sea cada vez ms orientado a la movilidad. Es decir, realizar transacciones econmicas sin, comprometer un lugar fsico para desarrollarlo.

Beneficios para la empresa.La empresa podr recibir en la informacin de la interaccin del cliente con la app Android:- Se podr saber Mediante GPS la fecha y hora en la que el cliente ingresa al local, as como su tiempo te estadio en el local. Es importante optimizar la obtencin de los indicadores de la actual tendencia de la moda, para ello en al app de zara se desarrollara un subaplicativo que de forma intuitiva el usuario de la app podrn personalizar segn las plantillas (camisas, jeans, polos, etc) los colores y detalles de cmo le gustara su prenda. Los indicadores de tendencia podrn ser clasificados por clientes y no clientes, zara logra ello mediante las compras, la persona al momento de comprar en zara recibir un avatar (sticker, o prenda virtual) que podr ser usada en su cuenta app para celulares. La interaccin de un app para celulares con las caractersticas mencionadas podrn ser an ms aprovechado s si enlaza a la redes sociales.

Beneficios para el Usuario de la app ZARA. EL cliente podr tener el catalogo online y el stock actual de los productos, as tambin como las nuevas tendencias y promociones. Todos formaran parte de una comunidad en la cual podrn calificar los productos adquiridos, recomendarlos y escribir comentarios sobre ellos. El usuario de la app celular tendr la opcin de enviar a zara las caractersticas de la prenda de vestir de su preferencia, y si es tomada esa opcin y materializada como lnea de tendencia en Moda, zara enviara un reconocimiento (feedback).

UNFV - FIIS16